Aula 6 - Mercado

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<p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo</p><p>VENDAS E NEGOCIAÇÃO</p><p>PROFESSOR RAFAEL RAVAZOLO</p><p>1. MERCADOS: SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO E IMAGEM ................ 2</p><p>1.1. MERCADOS E MARKETING ......................................................................................... 2</p><p>1.2. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ........................................................................ 4</p><p>1.3. COMPOSTO DE MARKETING (MARKETING MIX) .............................................................. 7</p><p>1.1.1. Outros conceitos ligados ao Marketing .............................................................. 8</p><p>1.4. SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO E IMAGEM ............................................................. 10</p><p>1.1.2. Segmentação ................................................................................................ 11</p><p>1.1.3. Posicionamento ............................................................................................. 14</p><p>1.1.4. Imagem e Branding ....................................................................................... 16</p><p>QUESTÕES.......................................................................................................................... 17</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 2</p><p>1. MERCADOS: SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO E IMAGEM</p><p>Tópicos do edital:</p><p>1 - Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, imagem institucional, identidade</p><p>e posicionamento</p><p>2 - Segmentação de mercado.</p><p>1.1. Mercados e Marketing</p><p>Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam trocas</p><p>relativas a determinado produto/serviço.</p><p>Trocas são transações voluntárias entre uma organização e um cliente, destinadas a</p><p>beneficiar ambos.</p><p>A figura ao lado (conforme</p><p>Kotler) mostra cinco mercados</p><p>básicos e os fluxos que os conectam.</p><p>Impossível falar de mercado, sem falar da ciência que estuda as trocas que ocorrem</p><p>no mercado e suas variáveis (clientes, interesses, canais de comunicação etc.): o</p><p>Marketing.</p><p>Marketing, portanto, é a</p><p>função administrativa que</p><p>cuida das trocas em uma</p><p>organização.</p><p>Ele é definido pela</p><p>American Marketing Association</p><p>como “a atividade, o conjunto</p><p>de conhecimentos e os</p><p>processos de criar, comunicar,</p><p>entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e</p><p>sociedade como um todo.”</p><p>Os estudos de marketing se referem a técnicas, teorias, modelos e processos que</p><p>buscam garantir que as ofertas sejam feitas da melhor forma, gerando trocas que</p><p>beneficiam tanto os ofertantes quanto os recebedores.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 3</p><p>Os profissionais de marketing devem decidir, por exemplo, quais recursos usar em um</p><p>novo produto, qual o preço, onde vender bens ou oferecer serviços e quanto gastar com</p><p>propaganda, vendas, Internet e marketing digital etc.</p><p>Produto, no contexto do Marketing, é qualquer coisa que pode ser oferecida</p><p>a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade - bens físicos,</p><p>serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,</p><p>organizações, informações e ideias.</p><p>Embora alguns simplifiquem o marketing como “suprir necessidades gerando lucro”,</p><p>Kotler adota uma visão mais ampla: “um processo social pelo qual indivíduos e grupos</p><p>obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de</p><p>produtos de valor entre si.”</p><p>Outra definição deste mesmo autor é:</p><p>Nesse contexto, a Administração de Marketing é a arte e a ciência de selecionar</p><p>mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes. Ela faz isso por meio da criação,</p><p>entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.</p><p>O valor percebido</p><p>pelo cliente em relação a</p><p>um produto é o resultado</p><p>da comparação que ele faz</p><p>entre os benefícios</p><p>(tangíveis e intangíveis) e</p><p>os custos (sacrifícios</p><p>financeiros e emocionais).</p><p>Segundo Chiavenato, a administração de marketing se baseia em um planejamento</p><p>com os seguintes passos:</p><p>1. Definição do mercado-alvo: qual o nicho de mercado escolhido.</p><p>2. Posicionamento de mercado: como se posicionar nesse nicho de mercado (que</p><p>valor propor).</p><p>3. Desenvolvimento do produto: como adequar o produto às exigências da clientela.</p><p>4. Preço: como definir um preço que seja vantajoso tanto para o cliente quanto para</p><p>a empresa.</p><p>O marketing pode ser visto como</p><p>a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento</p><p>do valor para o cliente.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 4</p><p>5. Canais de distribuição: quais os canais intermediários para levar o produto até o</p><p>cliente.</p><p>6. Distribuição física: como entregar o produto ao cliente.</p><p>7. Comunicação: quais os canais de comunicação com o cliente.</p><p>8. Promoção: como intensificar as vendas por meio de promoções.</p><p>9. Venda: para que todas as decisões anteriores possam incrementar as vendas.</p><p>São tarefas de administração de marketing:</p><p>• Pesquisa e análise de mercado - captação de oportunidades;</p><p>• Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing;</p><p>o plano de marketing: documento formal que resume o que o executivo de</p><p>marketing aprendeu sobre o mercado, indica como a empresa planeja</p><p>atingir seus objetivos de marketing e ajuda a direcionar e coordenar o</p><p>esforço de marketing.</p><p>▪ plano de marketing estratégico: define os mercados-alvo e a</p><p>proposição de valor a ser oferecida, com base na análise das</p><p>melhores oportunidades de mercado.</p><p>▪ plano tático de marketing: táticas de marketing, incluindo</p><p>especificações de produto, promoção, merchandising,</p><p>determinação de preço, canais de vendas e serviço.</p><p>• Conexão com os clientes - administração de vendas, promoção, propaganda e</p><p>construção de marcas fortes;</p><p>• Gerência de produto e desenvolvimento das ofertas de mercado;</p><p>• Comunicação do valor;</p><p>• Distribuição e logística - entrega de valor;</p><p>• Sucesso de longo prazo;</p><p>1.2. Necessidades, desejos e demandas</p><p>Chiavenato afirma que a definição de marketing se fundamenta nos conceitos de</p><p>necessidades, desejos e demandas; produtos; valor, custo e satisfação; trocas, transações</p><p>e relacionamentos; e mercados.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 5</p><p>O marketing tem poder para convencer as pessoas a quererem comprar um produto</p><p>ou serviço que não querem ou que não necessitam?</p><p>Não há evidências de que a demanda seja efetivamente estimulada por forças</p><p>externas, ou seja, uma pessoa não vai comprar algo se não houver algum tipo de</p><p>necessidade interna anterior.</p><p>• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, motivos biológicos,</p><p>carências de natureza fisiológica ou psicológica (ar, comida, água, roupa,</p><p>proteção, diversão, status etc.).</p><p>• Necessidades tornam-se Desejos quando direcionadas a objetos específicos</p><p>que possam satisfazê-las: fome - o que comer (sanduíche, pizza churrasco),</p><p>sede - o que beber (água, chá, cerveja), diversão - como se divertir (festas,</p><p>teatro, cinema, viagem) etc. Tais desejos são moldados pela nossa sociedade /</p><p>cultura.</p><p>• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade</p><p>de comprá-los (muita gente quer morar em uma cobertura de frente para o</p><p>mar, ter uma Ferrari ou mesmo uma bolsa Louis Vuitton, mas pouca gente tem</p><p>condições de pagar por isso). As empresas devem mensurar não somente o</p><p>número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantas estariam</p><p>realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.</p><p>Portanto, é falso que “o marketing cria necessidades” ou que “o marketing faz as</p><p>pessoas comprarem coisas que não querem”. O marketing não cria as necessidades em si:</p><p>estas surgem antes dele. Os profissionais de marketing, em associação com outros fatores</p><p>sociais, influenciam os desejos, por exemplo, ao disseminar a ideia de que um carro de luxo</p><p>vai satisfazer a necessidade de status de alguém.</p><p>Conforme Kotler, certos clientes têm necessidades das quais não estão plenamente</p><p>cientes, ou que não conseguem expressar.</p><p>Ele distingue 5 tipos de necessidades:</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 6</p><p>1. Necessidades declaradas: quero um carro econômico.</p><p>2. Necessidades reais: preciso de um carro cujo custo de manutenção — e não o seu</p><p>preço inicial — seja baixo.</p><p>3. Necessidades não declaradas: espero um bom atendimento.</p><p>4. Necessidades de “algo mais”: gostaria que o vendedor me oferecesse algum brinde</p><p>pela compra (jogo de tapetes, alarme etc.).</p><p>5. Necessidades secretas: status / reconhecimento pelos amigos como um</p><p>consumidor inteligente, bom negociador.</p><p>As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta de valor,</p><p>um conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades. A proposta de valor</p><p>intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos,</p><p>serviços, informações e experiências. Uma marca, por sua vez, é uma oferta de uma fonte</p><p>conhecida - as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca sólida,</p><p>favorável e exclusiva.</p><p>Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em</p><p>cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos, os cinco</p><p>constituem a hierarquia de valor para o cliente.</p><p>Benefício central: é o nível fundamental, o</p><p>serviço ou benefício que o cliente está realmente</p><p>comprando. Ex: sentar-se, fazer um furo na parede,</p><p>dormir à noite.</p><p>Produto básico: especificamente o que é o</p><p>produto em si. Ex: cadeira serve para sentar-se,</p><p>furadeira para furar, hotel tem cama.</p><p>Produto esperado: um conjunto de atributos e</p><p>condições que os consumidores normalmente esperam</p><p>quando compram este produto. Ex: cadeira</p><p>confortável, furadeira ergonômica, hotel limpo com cama arrumada.</p><p>Produto ampliado: um produto que inclui características que transcendem as</p><p>expectativas do consumidor e diferenciam o produto em relação aos da concorrência: Ex:</p><p>marca, design, status.</p><p>Produto diferenciado/potencial: aquele “algo a mais” que a concorrência não</p><p>oferece. Abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a</p><p>oferta devem ser submetidos no futuro. É nessa esfera que as empresas buscam novas</p><p>formas de satisfazer os clientes e diferenciar seu produto.</p><p>Ter “orientação para marketing” não se trata de encontrar os clientes certos para seus</p><p>produtos, mas sim os produtos certos para seus clientes.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 7</p><p>Segundo Kotler, profissionais de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade</p><p>e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. São oito tipos de</p><p>demanda:</p><p>• Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e, em alguns</p><p>casos, podem até mesmo pagar para evitá-lo.</p><p>• Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão</p><p>interessados nele.</p><p>• Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que</p><p>não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.</p><p>• Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com</p><p>menos frequência ou deixam de comprá-lo.</p><p>• Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar</p><p>de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.</p><p>• Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no</p><p>mercado.</p><p>• Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto</p><p>do que produtos disponíveis.</p><p>• Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que</p><p>têm consequências sociais indesejadas.</p><p>1.3. Composto de Marketing (marketing mix)</p><p>Segundo McCarthy, o consumidor é o centro do marketing mix, que inclui "algum</p><p>produto, oferecido a um preço, com alguma promoção para contar aos potenciais</p><p>consumidores sobre o produto e o</p><p>modo de alcançar essa praça de</p><p>consumidores".</p><p>Dessa forma ele classificou</p><p>várias atividades de marketing em</p><p>ferramentas de mix de marketing de</p><p>quatro tipos amplos, os quais</p><p>denominou os quatro Ps do</p><p>marketing: produto, preço, praça</p><p>(ou ponto de venda) e promoção</p><p>- do inglês: product, price, place e</p><p>promotion.</p><p>Em virtude da abrangência,</p><p>complexidade e riqueza do marketing,</p><p>esses quatro Ps se tornaram</p><p>insuficientes para representar todo o cenário. Por isso, foram incluídos mais 4 Ps: pessoas,</p><p>processos, programas e performance.</p><p>Mix de Marketing - 4 Ps</p><p>Produto</p><p>Variedade, Qualidade, Design, Características,</p><p>Nome da marca, Embalagem, Tamanhos,</p><p>Serviços, Garantias, Devoluções</p><p>Preço</p><p>Preço de lista, Descontos, Bonificações, Prazo</p><p>de pagamento, Condições de financiamento</p><p>Promoção</p><p>Promoção de vendas, Propaganda, Força de</p><p>vendas, Relações públicas, Marketing direto</p><p>Praça</p><p>Canais de distribuição, Cobertura, Sortimentos,</p><p>Locais, Estoque, Transporte</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 8</p><p>- Pessoas: refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários</p><p>são fundamentais para o sucesso do marketing.</p><p>- Processos: refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à</p><p>administração de marketing. Somente com a instauração do conjunto certo de processos a</p><p>orientar atividades e programas uma empresa pode se envolver em relacionamentos de</p><p>longo prazo, mutuamente benéficos.</p><p>- Programas: refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos</p><p>consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e uma gama de outras atividades de</p><p>marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing.</p><p>- Performance: captura o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham</p><p>implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, bem como brand equity e customer</p><p>equity) e implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade social, no</p><p>contexto jurídico, ético e comunitário).</p><p>Brand equity se refere ao valor agregado atribuído a bens e serviços por</p><p>meio da marca. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores</p><p>pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na</p><p>participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.</p><p>Customer equity é a soma dos valores vitalícios de todos os clientes. O</p><p>valor vitalício do cliente (CLV, do inglês customer lifetime value) descreve o</p><p>valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o</p><p>cliente em compras ao longo do tempo.</p><p>1.1.1. Outros conceitos ligados ao Marketing</p><p>• Propaganda (advertising): qualquer forma paga de apresentação não pessoal e</p><p>promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. A</p><p>propaganda de produtos/serviços tem como objetivo divulgar o produto/serviço e</p><p>fortalecer o seu posicionamento na sua categoria. A propaganda institucional diz</p><p>respeito à imagem corporativa.</p><p>• Promoção de vendas — atividade mercadológica em que é ofertado um benefício</p><p>extra e temporário ao consumidor, para induzir (seduzir) ou incentivar o ato da</p><p>compra. Tem como objetivo a atração do público, oferecendo um estímulo para que</p><p>a pessoa compre/consuma. Tem caráter imediatista (curto prazo) e se aplica,</p><p>também, a distribuidores e vendedores.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 9</p><p>▪ Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção</p><p>de vendas oferece um incentivo.</p><p>• Marketing direto — o uso de canais diretos ao consumidor para alcançar os</p><p>clientes e fornecer bens e serviços a eles sem o uso de intermediários de mercado</p><p>(Kotler) - correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para estabelecer comunicação</p><p>direta com clientes específicos e potenciais ou para a solicitação de uma resposta</p><p>direta ou diálogo.</p><p>• Marketing interativo — atividades e programas on-line destinados a envolver</p><p>clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização,</p><p>melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços.</p><p>• Marketing interno (endomarketing) descreve o processo de treinamento e</p><p>motivação de funcionários para que eles atendam bem os clientes e sintam-se bem</p><p>na organização. A maior contribuição</p><p>que pode ser dada pelo departamento de</p><p>marketing é ser “excepcionalmente hábil em induzir todos os outros setores da</p><p>organização a fazer marketing”.</p><p>• Vendas pessoais — interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores</p><p>potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e</p><p>estimular a venda.</p><p>• Marketing boca a boca — comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita</p><p>ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de</p><p>bens ou serviços.</p><p>Gabriel (2021) relaciona várias subcategorias de marketing boca a boca:</p><p>• Buzz marketing: marketing de zumbido, burburinho - utilização de eventos que atraiam</p><p>atenção e publicidade ou alguma notícia para fazer com que as pessoas falem de uma</p><p>marca.</p><p>• Marketing viral: criação de mensagens divertidas ou informativas feitas para serem</p><p>passadas de forma exponencial, por e-mail ou eletronicamente.</p><p>• Community marketing: formação ou apoio de comunidades de nicho que possam ter</p><p>interesse em compartilhar informações sobre a marca (como clubes de fãs, fórum de</p><p>discussões), providenciando ferramentas, conteúdo e informação para apoiar tais</p><p>comunidades.</p><p>• Influencer marketing: identificação de comunidades-chave e influenciadores de opinião</p><p>que têm a probabilidade de se interessar em falar sobre uma marca e a habilidade de</p><p>influenciar outras pessoas.</p><p>Marketing de Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques, convencionais ou</p><p>não, inclusive corte seletivo de preços, intensas blitzes promocionais e ações judiciais</p><p>ocasionais, para incomodar o oponente e eventualmente assegurar pontos de apoio</p><p>permanentes. Uma campanha de guerrilha pode sair cara, embora custe menos do que o</p><p>ataque frontal, de cerco ou pelo flanco, mas normalmente deve ser apoiada por um ataque</p><p>mais poderoso para vencer o oponente.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 10</p><p>Merchandising: conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem</p><p>respeito à colocação de um produto no mercado em condições competitivas, adequadas e</p><p>atraentes para o consumidor. É toda a ação visando à exposição do produto no ponto de</p><p>venda, destacando-o dos concorrentes ou, em outras palavras, é o planejamento e a</p><p>promoção de um produto, no local e tempo adequados.</p><p>Trade marketing: esforços de marketing realizados pelos fabricantes para auxiliar</p><p>seus canais de distribuição no varejo a vender produtos nos pontos de venda. É um</p><p>conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição</p><p>com o objetivo de gerar valor através da satisfação das necessidades e melhoria da</p><p>experiência de compra dos shoppers (compradores) nos pontos de venda, podendo</p><p>beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes. O trade marketing atua, em resumo,</p><p>como área de integração entre fabricantes, varejistas e consumidores, interligando os</p><p>departamentos de marketing, merchandising e comercial para melhorar a experiência de</p><p>compra dos shoppers com a marca e alavancar vendas.</p><p>Market share: é a medida da participação da empresa no mercado, ou seja, à “fatia</p><p>do mercado” que a empresa absorve dentro de um determinado período (ex: o mercado de</p><p>sushi em uma região tem um total de R$ 1 milhão em vendas por mês. Se um restaurante</p><p>fatura R$ 100 mil mensais, seu market share é de 10%).</p><p>Share of Mind: se refere à conquista de um pedaço da mente / memória do</p><p>consumidor. Se um produto/marca/serviço é lembrado com facilidade, ele tem uma</p><p>vantagem na hora que alguém faz uma compra. Geralmente são feitas pesquisas de</p><p>mercado para se saber o quanto uma marca é lembrada: quais marcas você pensa quando</p><p>o tema é cerveja? E automóveis? Qual é a primeira marca que vem a sua mente?</p><p>Share of Wallet: participação do produto no orçamento total do público-alvo.</p><p>1.4. Segmentação, Posicionamento e Imagem</p><p>É comum os profissionais de marketing usarem a palavra Mercado para abranger</p><p>vários segmentos de clientes, por exemplo:</p><p>mercados de produtos (automóveis, calçados,</p><p>eletrônicos), mercados demográficos (jovens,</p><p>idosos, mulheres) e mercados geográficos</p><p>(chinês, europeu).</p><p>Exemplo: Mercado Financeiro - envolve as trocas de ativos financeiros, ou seja, o</p><p>encontro entre credores e tomadores de recursos.</p><p>No contexto brasileiro, esse mercado é representado pelo Sistema Financeiro Nacional</p><p>(SFN), formado pelo conjunto de entidades e instituições que promovem a intermediação</p><p>financeira (órgãos normativos, supervisores e operadores). O principal ramo do SFN lida</p><p>diretamente com quatro tipos de mercado:</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 11</p><p>- mercado monetário: é o mercado que fornece à economia papel-moeda e moeda</p><p>escritural, aquela depositada em conta corrente;</p><p>- mercado de crédito: é o mercado que fornece recursos para o consumo das pessoas</p><p>em geral e para o funcionamento das empresas;</p><p>- mercado de capitais: é o mercado que permite às empresas em geral captar recursos</p><p>de terceiros e, portanto, compartilhar os ganhos e os riscos;</p><p>- mercado de câmbio: é o mercado de compra e venda de moeda estrangeira.</p><p>Kotler cita, em uma definição mais ampla de acordo com os participantes da</p><p>transação, quatro tipos de mercados: consumidor, organizacional, global e sem fins</p><p>lucrativos.</p><p>1. Mercado consumidor (Business-to-Consumer – B2C): empresas que comercializam</p><p>produtos de consumo em massa.</p><p>2. Mercado organizacional (Business-to-Business – B2B): empresas que vendem bens e</p><p>serviços para outras empresas. Geralmente há menos compradores, porém de maior</p><p>porte; a compra é direta (sem intermediários) e o relacionamento é mais estreito</p><p>entre fornecedor e cliente; a compra é profissional e envolve mais contatos e</p><p>influências; a demanda é derivada (das necessidades de produção) e inelástica (não</p><p>é muito afetada por mudanças de preços).</p><p>3. Mercado global: empresas que atuam em vários países.</p><p>4. Mercados sem fins lucrativos e governamentais: empresas que vendem seus</p><p>produtos a organizações sem fins lucrativos e/ou com limitado poder de compra.</p><p>Ao analisar mercados, as empresas geralmente levam em conta:</p><p>• Potencial de Mercado: é a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores</p><p>de determinado setor. Em suma, é o tamanho total do mercado, ou, conforme Kotler, “o</p><p>limite atingido pela demanda de mercado à medida que as despesas de marketing do</p><p>setor se aproximam do infinito para um determinado ambiente de marketing.”</p><p>• Potencial de Vendas: é o limite de vendas do qual a demanda de uma empresa se</p><p>aproxima à medida que seu esforço de marketing é aumentado em relação aos dos</p><p>concorrentes.</p><p>• Previsão de Vendas: é o nível esperado de vendas de uma empresa com base em um</p><p>plano de marketing.</p><p>1.1.2. Segmentação</p><p>As empresas não conseguem atender a todos os clientes em todos os mercados. Em</p><p>vez de dispersar seus esforços de marketing, elas concentram sua atenção em</p><p>consumidores a quem podem efetivamente satisfazer – um mercado-alvo, ou segmento.</p><p>Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que</p><p>compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 12</p><p>Exemplo de segmentação em bancos:</p><p>1. Pessoa Jurídica / corporate bank – empresas;</p><p>2. Pessoa Física – clientes comuns, com pouco $, que recebem produtos padronizados</p><p>e básicos, geralmente com taxas maiores;</p><p>✓ Clientes especiais – um subconjunto do “Pessoa Física” que possui um pouco</p><p>mais de $$ para investir e, por isso, recebe um certo grau de diferenciação no</p><p>atendimento - BB Estilo, Itaú Personnalité, Bradesco Prime, Santander Van</p><p>Gogh etc.;</p><p>3. Private Bank - clientes com grandes fortunas que recebem atendimento altamente</p><p>exclusivo e personalizado.</p><p>A fórmula “segmentação, seleção de alvo (targeting), posicionamento” é a essência do</p><p>marketing estratégico. Assim, o marketing de mercados-alvo envolve três atividades:</p><p>• segmentação de mercado: identificar e traçar o perfil de grupos distintos</p><p>de</p><p>compradores que diferem em suas necessidades e preferências;</p><p>• seleção de mercado-alvo: escolher um ou mais segmentos nos quais a</p><p>empresa tenha interesse em ingressar;</p><p>• posicionamento de mercado: para cada segmento, determinar e divulgar os</p><p>principais benefícios que diferenciam seus produtos e serviços.</p><p>Para cada segmento escolhido (mercado-alvo), a empresa desenvolve uma oferta de</p><p>mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um</p><p>ou mais benefícios centrais.</p><p>Para identificar grupos distintos que podem preferir produtos distintos, os profissionais</p><p>de marketing dividem o mercado em segmentos por meio da análise de características</p><p>dos consumidores:</p><p>• Geográficas - agrupamento de consumidores com base no lugar em que</p><p>vivem - países, estados, regiões, cidades, bairros etc.</p><p>• Demográficas - características objetivas fáceis de avaliar - idade, sexo, renda,</p><p>ocupação, grau de instrução, tamanho da família, religião, raça, geração,</p><p>nacionalidade etc.</p><p>• Psicográficas – forma como as pessoas pensam - traços psicológicos/de</p><p>personalidade, estilo de vida, valores, atividades, interesses etc.</p><p>• Comportamentais – como usam um produto ou serviço - conhecimento,</p><p>atitude, uso ou reação a um produto - status do usuário (não usuário, ex-</p><p>usuário, potencial, iniciante, regular), índice de utilização (light, medium ou</p><p>heavy user), fidelidade (nenhuma, média, forte, total), disposição (desconhece,</p><p>conhece, interessado informado, desejoso, pretende comprar), atitude em</p><p>relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 13</p><p>• Por Benefícios: agrupa os consumidores com base nos benefícios que eles</p><p>buscam nos produtos ou serviços.</p><p>É possível usar diferentes características simultaneamente, mas nem toda</p><p>segmentação é útil (por exemplo, consumidores de arroz poderiam ser divididos em altos e</p><p>baixos, mas o fator altura não é importante na compra desse item), por isso foram criados</p><p>cinco critérios para avaliar a relevância (atratividade) dos segmentos:</p><p>• Mensurável - tamanho, poder de compra e características devem ser passíveis de</p><p>medição.</p><p>• Substancial - deve ser grande e rentável o suficiente para valer a pena o</p><p>investimento.</p><p>• Acessível - deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.</p><p>• Diferenciável – deve ser conceitualmente distinto e responder aos estímulos de</p><p>marketing de maneira diferente dos demais segmentos (ex: a compra de sal é</p><p>diferenciada por consumidores ruivos e morenos?).</p><p>• Acionável - deve ser possível desenvolver programas para atrair e atender aos</p><p>segmentos.</p><p>Depois de segmentar o mercado, deve-se decidir quais grupos apresentam maior</p><p>oportunidade para a empresa, ou seja, quais são seus mercados-alvo.</p><p>Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar a atratividade</p><p>global do segmento (tamanho, crescimento, lucratividade, risco etc.) e se ele condiz com</p><p>seus objetivos e recursos.</p><p>Conforme Kotler e Keller, os mercados-alvos podem ser selecionados em quatro</p><p>níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e</p><p>indivíduos.</p><p>• Massa (indiferenciado) - ignora as diferenças entre os segmentos e busca</p><p>atingir todo o mercado com produtos genéricos.</p><p>• Segmentos múltiplos (especialização seletiva) - seleciona subconjuntos</p><p>atrativos de todos os segmentos possíveis.</p><p>• Segmento único - concentração das ações em um único segmento ou nicho</p><p>específico.</p><p>o Nicho é um subsegmento, um grupo mais estreitamente definido, que</p><p>procura por um mix distinto de benefícios dentro em um segmento.</p><p>Conforme Kotler, um nicho atraente tem as seguintes características: os</p><p>clientes têm um conjunto de necessidades distintas; eles concordam em</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 14</p><p>pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas</p><p>necessidades; é razoavelmente restrito, mas tem porte, lucratividade e</p><p>potencial de crescimento, além de não costumar atrair outros</p><p>concorrentes; gera algumas economias por meio da especialização.</p><p>• Indivíduos como segmentos – é o chamado segmento de um, envolve</p><p>estratégias específicas (marketing personalizado, customerização, one-to-one)</p><p>para satisfazer um cliente geralmente muito valioso.</p><p>1.1.3. Posicionamento</p><p>Vimos que toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleção de</p><p>mercado-alvo e posicionamento. Segundo Kotler, posicionamento é a ação de projetar</p><p>a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na</p><p>mente do público-alvo.</p><p>Um posicionamento eficaz tem foco no presente e no futuro, esclarece a essência da</p><p>marca, identifica os resultados que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostra como isso é</p><p>feito de maneira inigualável. Para isso, todos funcionários devem assimilar o</p><p>posicionamento da marca e usá-la no contexto da tomada de decisões.</p><p>O resultado do posicionamento é a criação de uma proposição de valor focada no</p><p>cliente, isto é, um motivo pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto.</p><p>Segundo Porter, o posicionamento estratégico que pode gerar a competitividade tem</p><p>três fontes diferentes:</p><p>1) Posicionamento baseado na variedade: produção de algo especial, ou seja,</p><p>depende em entregar um produto ou serviço melhor que os rivais.</p><p>2) Posicionamento baseado em necessidades: atender um segmento determinado</p><p>de consumidores de forma especial (entregar melhores soluções para este grupo</p><p>de consumidores, enquanto os rivais entregam produtos e serviços genéricos).</p><p>3) Posicionamento baseado no acesso: atender apenas clientes de uma determinada</p><p>região.</p><p>Kotler afirma que o posicionamento exige:</p><p>1) determinar uma estrutura de referência = identificar o mercado-alvo e a concorrência;</p><p>2) identificar pontos de paridade e de diferença com base nessa estrutura de referência;</p><p>• pontos de paridade são características que situam a marca em uma categoria</p><p>(segmento), ou seja, não são necessariamente exclusivas à marca.</p><p>• pontos de diferença criam as diferenciações em relação aos concorrentes daquele</p><p>segmento.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 15</p><p>3) criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência - mantras</p><p>para a marca são frases curtas, compostas de três a cinco palavras, que capturam de modo</p><p>irrefutável a essência ou o espírito do seu posicionamento.</p><p>Quando se fala em pontos de diferença, estes são os atributos ou benefícios que os</p><p>consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que</p><p>não podem ser equiparados por uma marca da concorrência. Qualquer atributo ou benefício</p><p>pode funcionar como um ponto de diferença para uma marca, desde que atenda a três</p><p>critérios: ser desejável (nível de desejo dos clientes), entregável (capacidade de entrega</p><p>pela empresa) e diferenciável (ex: diferenciação baseada nos funcionários, nos serviços,</p><p>na imagem, nos canais de distribuição etc.)</p><p>Mapas perceptuais são uma ferramenta muito útil para ajudar no posicionamento</p><p>de uma marca, bem ou serviço. Trata-se de</p><p>representações visuais de percepções e</p><p>preferências dos consumidores em relação a</p><p>várias dimensões de avaliação. Dessa forma,</p><p>os mapas de percepção fornecem descrições</p><p>quantitativas de situações de mercado e do</p><p>modo como os consumidores visualizam</p><p>marcas, produtos e serviços. Isso ajuda na</p><p>escolha de benefícios específicos como pontos</p><p>de paridade e pontos de diferença para</p><p>posicionar uma marca.</p><p>Exemplo: mapa de uma marca de sorvetes em</p><p>relação aos concorrentes.</p><p>Autores de Marketing citam diversas estratégias de posicionamento específico para marcas</p><p>e produtos, por exemplo:</p><p>• por atributo: com base na performance em alguns atributos específicos, tangíveis ou</p><p>abstratos – “somos a empresa mais antiga do mercado”.</p><p>• por benefício: líder em determinado benefício – “Omo lava mais branco.”</p><p>• por uso/aplicação: apresenta-se como mais</p><p>apropriado para ser usado ou aplicado</p><p>em uma situação específica – “temos o tênis mais adequado para corridas longas”.</p><p>• por usuário: associa o produto a uma determinada categoria de usuário – “melhor</p><p>smartphone para idosos”.</p><p>• por concorrentes: compara-se, de forma implícita ou explícita, com concorrentes e se</p><p>posiciona como melhor que eles.</p><p>• por categoria: descrever-se como líder da categoria. “somos o automóvel líder da</p><p>categoria dos SUVs”.</p><p>• por preço/qualidade: coloca-se em determinado nível de preço e qualidade.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 16</p><p>1.1.4. Imagem e Branding</p><p>Segundo Barich, do ponto de vista mercadológico, há quatro tipos de imagens: a da</p><p>marca; a dos produtos; a de marketing (oferta em termos de qualidade e mix) e a imagem</p><p>corporativa (empresa como um todo).</p><p>Conforme a American Marketing Association (AMA), marca é “um nome, termo, sinal,</p><p>símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou</p><p>serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de</p><p>outros concorrentes”.</p><p>A imagem da marca, portanto, é um conjunto de atributos e associações que os</p><p>consumidores fazem com o nome da marca. Os consumidores podem avaliar produtos</p><p>idênticos de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida.</p><p>Uma marca agrega dimensões que, de alguma forma, diferencia os produtos e</p><p>serviços em relação aos concorrentes. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou</p><p>tangíveis (relacionadas com o desempenho do produto), ou simbólicas, emocionais ou</p><p>intangíveis (aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos).</p><p>Branding é uma estratégia de gestão da marca, envolvendo todas as ações</p><p>que têm por objetivo torná-la mais forte e mais presente no mercado.</p><p>Branding, portanto, significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca para</p><p>torná-los diferentes da concorrência - criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a</p><p>organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão</p><p>mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa.</p><p>Brand equity se refere ao valor agregado atribuído a bens e serviços por</p><p>meio da marca.</p><p>Dentre os modelos mais conhecidos de branding, o modelo de ressonância de marca</p><p>também vê a construção da marca como uma série sequencial de 4 etapas:</p><p>1) assegurar que os clientes identifiquem a marca e a associem a uma classe de</p><p>produtos ou a uma necessidade específica;</p><p>2) estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes, vinculando</p><p>estrategicamente a ela uma série de associações tangíveis e intangíveis;</p><p>3) obter as respostas adequadas do cliente no tocante a avaliações e sensações</p><p>relacionadas com a marca;</p><p>4) converter a resposta de marca dos clientes em uma fidelidade ativa e intensa.</p><p>Por fim, diversos especialistas afirmam que um posicionamento de marca deve ter</p><p>componentes racionais e emocionais. De acordo com Kotler, um posicionamento adequado</p><p>deve conter pontos de diferença e pontos de paridade que sensibilizem tanto a mente</p><p>quanto o coração. Esse é o papel do Branding Emocional - estabelecer sintonia emocional</p><p>com os clientes.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 17</p><p>Segundo Marc Gobé, as marcas emocionais compartilham três características</p><p>específicas: a) cultura corporativa fortemente focada em pessoas, b) um estilo e uma</p><p>filosofia de comunicação diferenciados e c) um gancho emocional convincente.</p><p>Roberts afirma que as marcas se esforçam para se tornar lovemarks (marcas</p><p>apaixonantes), que geram tanto respeito quanto amor. Isso é resultado da capacidade de</p><p>transmitir mistério (histórias, metáforas, sonhos e símbolos), sensualidade (manter os</p><p>sentidos em alerta - visão, audição, olfato, tato e paladar) e intimidade (empatia,</p><p>comprometimento e paixão).</p><p>Essas ações são realizadas porque, de acordo com estudos, empresas que obtêm</p><p>ganhos constantes em participação na mente (share of mind) e na preferência dos</p><p>consumidores (share of heart) inevitavelmente obterão ganhos em participação de mercado</p><p>e lucratividade.</p><p>Dessa forma, a empresa deve monitorar três variáveis ao analisar potenciais ameaças</p><p>impostas pela concorrência:</p><p>1. Participação de mercado - a participação do concorrente no mercado-alvo.</p><p>2. Participação na mente dos consumidores (share of mind) - % de clientes que citou</p><p>o concorrente em resposta à questão: “Cite a primeira empresa que lhe vem à mente nesse</p><p>mercado”.</p><p>3. Participação na preferência dos consumidores (share of heart) - % de clientes que</p><p>citou o concorrente em resposta à questão: “Cite a empresa da qual você prefere comprar</p><p>este produto”.</p><p>Questões</p><p>1. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil</p><p>O portfólio de fundos de investimento de um banco é formado por fundos de investimentos</p><p>conservadores, moderados e arrojados. Segundo o diretor desse banco, os fundos conservadores</p><p>são adequados para pessoas que preferem investir em fundos com baixo risco, pois têm pouca</p><p>experiência em investimentos. Os fundos moderados são adequados para pessoas que já têm</p><p>experiência em investimentos e conhecem melhor o mercado financeiro. Os investidores de fundos</p><p>arrojados são mais experientes e não se abalam com eventuais variações nos rendimentos de suas</p><p>aplicações porque entendem a dinâmica do mercado financeiro.</p><p>Nesse caso, verifica-se que a oferta de fundos de investimento do banco é baseada na segmentação</p><p>(A) afetiva</p><p>(B) geográfica</p><p>(C) demográfica</p><p>(D) experimental</p><p>(E) comportamental</p><p>2. CESGRANRIO - 2021 - Banco do Brasil</p><p>Em 26 de março de 2021, o Banco do Brasil informou a seus clientes que, a partir dessa data, suas</p><p>agências passariam a operar das 10h às 14h, seguindo determinação da Febraban, para proteger</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 18</p><p>seus funcionários, clientes e a sociedade, diante do avanço da pandemia do novo coronavírus. O</p><p>Banco do Brasil informou também, que, em algumas praças, o atendimento começaria mais cedo,</p><p>às 9h, exclusivamente para idosos, gestantes, pessoas com deficiência e para pagamento de</p><p>benefícios do INSS.</p><p>Essa decisão de atender mais cedo alguns clientes está embasada na noção de</p><p>(A) cenário de serviço</p><p>(B) recuperação do serviço</p><p>(C) promoção de vendas</p><p>(D) segmentação de mercado</p><p>(E) mapa de percepções</p><p>3. CESGRANRIO - 2021 - Caixa - Técnico Bancário</p><p>Desde 2013, o setor bancário tradicional vem sendo afetado pela concorrência das Fintechs. No</p><p>início, muitas delas abalaram a estabilidade de grandes bancos, por oferecer serviços completos de</p><p>um banco, porém sem agências físicas e com operações de baixo custo. Essa estratégia lhes deu</p><p>capacidade de praticar baixas tarifas e, ainda assim, gerar uma lucratividade considerável. Desse</p><p>modo, verifica-se que a estratégia genérica de posicionamento das Fintechs foi de</p><p>A) diferenciação de produto</p><p>B) diversificação de indústria</p><p>C) expansão de mercados</p><p>D) extensão de marca</p><p>E) liderança em custo</p><p>4. CESGRANRIO - 2018 - Transpetro - Administrador Júnior</p><p>Se o gerente comercial de uma companhia de transportes é orientado a pesquisar um novo nicho de</p><p>mercado, ele deverá levantar dados sobre um</p><p>A) grupo restrito de consumidores com necessidades bem específicas.</p><p>B) mercado de massa que necessite dos produtos da empresa.</p><p>C) mix de clientes selecionados por características iguais.</p><p>D) público-alvo com características amplas e indefinidas.</p><p>E) segmento de mercado com diversos concorrentes.</p><p>5. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado tanto por seus clientes</p><p>quanto pela opinião pública em geral e cobra taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas</p><p>vantagens são apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de comunicação</p><p>de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall. Contudo, esse banco conta apenas com dez</p><p>agências localizadas em cinco capitais do Brasil, e não consegue</p><p>atender às demandas de todos os</p><p>potenciais clientes de seus serviços.</p><p>O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado no componente do composto</p><p>de marketing denominado</p><p>a) praça</p><p>b) preço</p><p>c) produto</p><p>d) pesquisa</p><p>e) promoção</p><p>6. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 19</p><p>Dos elementos que compõem o marketing mix de um banco, os seguintes representam o “P” de</p><p>praça:</p><p>(A) equipe de atendimento, gerentes e marca</p><p>(B) poupança, seguros e empréstimos</p><p>(C) agências, caixa eletrônico e internet</p><p>(D) clientes, software de gestão e equipamentos</p><p>(E) lucro operacional, taxas e volume captado</p><p>7. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>Um importante aspecto do planejamento tático no segmento bancário é o mix de marketing,</p><p>composto por:</p><p>A) equipe bem treinada, produtos sólidos e confiáveis, serviços oferecidos e reputação corporativa</p><p>da empresa.</p><p>B) localização das agências, acessibilidade ao internet banking, rede de serviços e canais de</p><p>atendimento.</p><p>C) serviço oferecido, valor dos investimentos pelo cliente, canais de atendimento ao público e</p><p>campanhas de comunicação.</p><p>D) rentabilidade nos investimentos, taxas de juros adotadas, preços praticados e lucratividade</p><p>anual.</p><p>E) posicionamento estratégico da marca, segmentação de mercado, concorrência ativa e</p><p>propaganda institucional.</p><p>8. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>Três estagiários que haviam entrado no banco há pouco tempo estavam conversando sobre o</p><p>composto de marketing adotado na instituição.</p><p>- O primeiro estagiário disse que a estratégia de marketing do banco é de preço, tendo em vista</p><p>que as taxas cobradas, referentes aos serviços bancários, são divulgadas nas agências e estão</p><p>disponíveis, afixadas em locais visíveis, para que os clientes delas tomem ciência.</p><p>- O segundo estagiário argumentou dizendo que o composto de marketing, no que se refere a</p><p>preços, está relacionado, dentre outros elementos, à concessão de descontos, condições de</p><p>pagamento e crédito para os produtos e serviços oferecidos pela instituição.</p><p>- O terceiro estagiário, refletindo sobre o que os outros dois haviam falado, explicou que o</p><p>composto de marketing– preço não é aplicável ao setor bancário porque os produtos e serviços</p><p>oferecidos pelas instituições desse setor não oferecem produtos tangíveis.</p><p>Diante dos elementos acima, em relação ao composto de marketing–preço, tem-se que</p><p>A) a afirmação do primeiro estagiário está correta, e as afirmativas do segundo e terceiro</p><p>estagiários estão erradas.</p><p>B) os três estagiários estão errados em suas afirmativas.</p><p>C) os dois primeiros estagiários estão corretos em suas afirmativas, e o terceiro está errado.</p><p>D) os dois primeiros estagiários estão errados em suas afirmativas, e o terceiro está correto.</p><p>E) a afirmação do primeiro e a do terceiro estagiários estão erradas, e a afirmativa do segundo</p><p>estagiário está correta.</p><p>9. CESGRANRIO - 2015 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como</p><p>forma de obter mais sucesso nos negócios.</p><p>Um objetivo da segmentação de mercado é</p><p>a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes.</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 20</p><p>b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas.</p><p>c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes.</p><p>d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra.</p><p>e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade.</p><p>10. CESGRANRIO - 2014 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>Campanhas de propaganda são instrumentos eficientes para aumentar o share of mind de uma</p><p>marca, aumentando a confiança dos consumidores nos serviços bancários contratados.</p><p>Por intermédio de pesquisa, um banco pode medir o nível de share of mind de sua marca,</p><p>solicitando aos clientes que:</p><p>A) respondam a questões relacionadas aos fatores psicográficos.</p><p>B) marquem o índice de satisfação com os serviços e benefícios recebidos.</p><p>C) citem a primeira marca que lhes vêm à cabeça nesse segmento.</p><p>D) demonstrem as percepções mentais relacionadas com a marca.</p><p>E) indiquem o grau de concordância com afirmações a respeito dos serviços.</p><p>11. CESGRANRIO - 2014 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>O setor bancário, de maneira geral, tem investido na criação de novos produtos para atender a um</p><p>mercado emergente nos últimos anos, em função do aumento da renda per capita no país – as</p><p>camadas mais populares da população brasileira.</p><p>Com base nesse pressuposto, os bancos, para avaliar se valeria a pena ou não investir na criação</p><p>desses novos produtos, em seu planejamento de vendas, iniciaram seu processo de planejamento</p><p>de vendas, analisando o(a).</p><p>A) potencial de mercado, que é um processo em que é estimada a capacidade do mercado brasileiro</p><p>no ramo da atuação da empresa – estimativa que vai refletir a situação econômica do momento.</p><p>B) potencial de vendas, que é um processo em que é calculado, a partir da análise da empresa e de</p><p>seu ambiente, da concorrência e de outros fatores pertinentes ao processo, o mercado existente.</p><p>C) mix de marketing, que pode ser utilizado pela empresa para influenciar a resposta dos</p><p>consumidores.</p><p>D) campanha de marketing, procurando entender o comportamento do consumidor visando a</p><p>estabelecer os objetivos e as metas de cada produto para que a campanha atinja o público-alvo.</p><p>E) previsão de vendas, que é um processo em que a capacidade de vendas da empresa e do</p><p>mercado parte da análise da demanda total do mercado para definir o público-alvo em que vai</p><p>atuar.</p><p>12. CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>As ações mercadológicas postas em prática no interior das agências bancárias, tais como a</p><p>distribuição de brindes e a exposição de ofertas de serviços em cartazes e displays, são exemplos</p><p>de</p><p>A) publicidade</p><p>B) propaganda</p><p>C) marketing direto</p><p>D) relações públicas</p><p>E) promoção de vendas</p><p>13. CESGRANRIO - 2018 - Petrobras - Técnico</p><p>Um dos integrantes do Composto de Marketing de uma empresa é a Promoção, que se refere a</p><p>todas as formas de</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 21</p><p>A) créditos oferecidos ao mercado</p><p>B) distribuição dos combustíveis</p><p>C) divulgação da empresa</p><p>D) créditos concedidos aos clientes</p><p>E) pagamento cobrado pelos produtos</p><p>14. CESGRANRIO - 2018 - Petrobras - Técnico</p><p>Um aspecto prático da gestão de marketing é a administração dos diversos estados de demanda.</p><p>Um profissional da área de marketing detecta uma nova demanda de mercado quando os</p><p>A) desejos dos consumidores são viabilizados pelo seu poder de compra.</p><p>B) concorrentes na área de atuação atendem os mesmos clientes.</p><p>C) rumos da empresa são guiados pelas inovações no mercado.</p><p>D) interesses nacionais de governo financiam os lançamentos da marca.</p><p>E) produtos da empresa tornam-se cada vez melhores e mais eficientes.</p><p>15. CESGRANRIO - 2018 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário</p><p>A segmentação é uma estratégia importante para que as marcas se consolidem no mercado.</p><p>Entre os diversos fins de sua aplicabilidade pelas empresas, está a</p><p>A) alocação dos produtos em áreas de maior concorrência.</p><p>B) análise dos fatores que atuam no macroambiente.</p><p>C) avaliação das forças e fraquezas da companhia.</p><p>D) identificação de nichos rentáveis de mercado.</p><p>E) paridade com as marcas concorrentes.</p><p>16. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Administração</p><p>O gerente da empresa X queria identificar os atributos mais decisivos dos serviços concorrentes de</p><p>sua empresa, do ponto de vista do cliente, favorecendo suas estratégias de posicionamento.</p><p>Para isso, o gerente deverá fazer um</p><p>A) mapa de percepções</p><p>B) diagrama de causa e efeito</p><p>C) diagrama de controle</p><p>D) cenário de serviço</p><p>E) trabalho emocional</p><p>17. CESGRANRIO - 2015 - LIQUIGÁS - Administração</p><p>Segmentação de mercado é um esforço para aumentar</p><p>a precisão do marketing da empresa. A</p><p>segmentação na qual os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo</p><p>de vida, sua personalidade e seus valores, é conhecida como</p><p>A) geográfica</p><p>B) demográfica</p><p>C) psicográfica</p><p>D) geodemográfica</p><p>E) multiatributo</p><p>18. CESGRANRIO - 2015 - LIQUIGÁS - Administração</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 22</p><p>Uma empresa de serviços de limpeza, na construção de estratégias de administração de marketing</p><p>focada no cliente, está desenvolvendo um processo de dividir o mercado em grupos distintos de</p><p>compradores que, com diferentes necessidades, características ou comportamentos, poderiam exigir</p><p>produtos ou programas de marketing específicos. Esse processo implica realizar a(o)</p><p>A) segmentação de mercado</p><p>B) definição do mercado-alvo</p><p>C) diferenciação</p><p>D) precificação</p><p>E) posicionamento</p><p>19. CESGRANRIO - 2014 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas</p><p>Uma campanha para a conquista de novos consumidores, baseada em uma segmentação</p><p>demográfica, deve ser composta de anúncios para</p><p>A) cidadãos de terceira idade, com alto poder aquisitivo</p><p>B) grupos de clientes com pouco relacionamento com a empresa</p><p>C) moradores de bairros nobres em cidades da região sudeste</p><p>D) passageiros de companhias aéreas em viagem de negócio</p><p>E) pessoas requintadas, com estilo de vida sofisticado e luxuoso</p><p>20. CESGRANRIO - 2014 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas</p><p>O aumento na concorrência leva uma distribuidora de gás de cozinha a buscar um posicionamento</p><p>específico de mercado, afirmando em suas propagandas que é a mais antiga da cidade.</p><p>Nesse caso, a empresa adota um posicionamento</p><p>A) por categoria</p><p>B) por atributo</p><p>C) por benefício</p><p>D) por uso/aplicação</p><p>E) contra concorrente</p><p>21. CESGRANRIO - 2013 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas</p><p>A administração de marketing é constituída de um conjunto específico de tarefas. Entre elas,</p><p>encontram-se a identificação de diferentes fatores externos à empresa, que influenciam suas</p><p>estratégias de marketing, e a projeção da imagem que a empresa deseja ocupar na mente do</p><p>consumidor.</p><p>Essas duas tarefas são denominadas, respectivamente,</p><p>A) branding e análise do comportamento do consumidor</p><p>B) análise da compra organizacional e segmentação de mercado</p><p>C) desnatamento de mercado e pesquisa de marketing</p><p>D) marketing viral e análise SWOT</p><p>E) análise macroambiental e posicionamento da marca</p><p>22. CESGRANRIO - 2013 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas</p><p>Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa forma,</p><p>oferecer produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a atividade de</p><p>A) posicionamento de mercado</p><p>B) pesquisa de marketing</p><p>C) segmentação de mercado</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 23</p><p>D) comunicação integrada de marketing</p><p>E) determinação de preços baseada no valor</p><p>23. CESGRANRIO - 2011 - Transpetro - Administrador</p><p>Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional,</p><p>percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades</p><p>com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento</p><p>dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de</p><p>segmentação dessa empresa é classificada como</p><p>A) Econômica</p><p>B) Geográfica</p><p>C) Psicográfica</p><p>D) Demográfica</p><p>E) Comportamental</p><p>24. CESGRANRIO - 2010 - BR Distribuidora - Administração</p><p>Considerando-se as bases que compõem a segmentação do mercado consumidor, relacione, quanto</p><p>a agrupamento de consumidores em segmentos, as características apresentadas na 1a coluna com</p><p>o respectivo tipo de segmentação da 2a coluna.</p><p>Características:</p><p>I - Nações, estados, regiões, cidades, bairros</p><p>II - Renda, classe social, escolaridade, raça, geração</p><p>III - Estilo de vida, personalidade, valores</p><p>Segmentação:</p><p>P - Geográfica</p><p>Q - Demográfica</p><p>R - Comportamental</p><p>S - Psicográfica</p><p>A) I – Q, II – P, III – S</p><p>B) I – S, II – Q, III – R</p><p>C) I – P, II – Q, III – S</p><p>D) I – R, II – S, III – P</p><p>E) I – P, II – R, III – Q</p><p>25. CESGRANRIO - 2012 - Banco do Brasil - Escriturário</p><p>Para medir o resultado das propagandas em diversas mídias, como tevês e revistas de opinião, os</p><p>bancos necessitam de um feedback, que pode ser adquirido pela realização de</p><p>A) análise da concorrência</p><p>B) campanhas persuasivas</p><p>C) orçamentos cruzados</p><p>D) marketing direto</p><p>E) pesquisas de mercado</p><p>26. CESGRANRIO - 2019 - UNIRIO - Produtor Cultural</p><p>A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação</p><p>tangível, o autorretrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 24</p><p>expressões. KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São</p><p>Paulo: Summus, 2003, p. 172.</p><p>Já a imagem corporativa diz respeito a como a organização é percebida pelo público, assim como</p><p>seus produtos. O conjunto de estratégias de criação ou fortalecimento de determinada marca, a</p><p>partir de diferentes ações de comunicação e de marketing, como os eventos, denomina-se</p><p>A) Recepção</p><p>B) Brand equity</p><p>C) Audiência</p><p>D) Brand loyalty</p><p>E) Branding</p><p>27. CESGRANRIO - 2018 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário</p><p>A descrição do fundo de investimento é a seguinte: “Fundo destinado a pessoas físicas que</p><p>procuram investimentos de longo prazo. Os recursos desse fundo são aplicados</p><p>preponderantemente em títulos do governo com o objetivo de oferecer rendimento acima de outros</p><p>fundos equivalentes. O investimento inicial é de R$ 5.000,00, e a taxa de administração é 1,50%</p><p>(a.a.).”</p><p>De acordo com essas informações, estão sendo tratados nessa descrição os seguintes componentes</p><p>do composto de marketing:</p><p>A) produto e preço</p><p>B) plano e processo</p><p>C) projeto e pessoas</p><p>D) praça e evidência física</p><p>E) pesquisa e promoção</p><p>28. CESGRANRIO - 2018 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário</p><p>Um professor de marketing, numa aula sobre vantagem competitiva e comunicação, deve explicar a</p><p>seus alunos que, nesse âmbito, é adequado entender que</p><p>A) ações eficazes do mix de promoções geram valor para a marca.</p><p>B) distorções da mensagem influenciam pouco no entendimento do seu conteúdo.</p><p>C) empresas devem evitar ações específicas de propaganda para seus produtos.</p><p>D) organizações sem fins lucrativos não precisam anunciar suas ações.</p><p>E) veiculações das mensagens determinam a compreensão pelo receptor.</p><p>29. CESGRANRIO - 2018 - Banco da Amazônia - Técnico Bancário</p><p>Pensando em melhorar os serviços prestados em sua agência, um gerente desenvolveu ações de</p><p>recrutamento e seleção de novos funcionários, promovendo, também, treinamento de novos e</p><p>antigos profissionais alocados sob sua responsabilidade.</p><p>Considerando-se o marketing em empresas de serviços, o gerente está levando à frente atividades</p><p>de marketing</p><p>A) inferior</p><p>B) interno</p><p>C) externo</p><p>D) superior</p><p>E) interativo</p><p>30. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional Júnior</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 25</p><p>Ampliar a utilização de instrumentos de comunicação interna para aumentar a motivação da equipe</p><p>de vendas é uma estratégia de</p><p>A) benchmarking</p><p>B) endomarketing</p><p>C) propaganda</p><p>D) relações públicas</p><p>E) marketing de relacionamento</p><p>31. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional Júnior</p><p>A empresa química X produz componentes utilizados por outras empresas para produção de bens</p><p>tão diferenciados quanto cosméticos, remédios ou pesticidas. Assim, diversas empresas compram os</p><p>produtos da X para fabricar outros produtos que são vendidos com lucro a terceiros.</p><p>Nesse caso, trata-se do mercado de clientes denominado mercado</p><p>A) geral</p><p>B) restrito</p><p>C) garantido</p><p>D) consumidor</p><p>E) organizacional</p><p>32. CESGRANRIO - 2018 - Transpetro - Administrador Júnior</p><p>Um plano de marketing abrange dois níveis: o estratégico, que estabelece a proposta</p><p>de valor para</p><p>o mercado, e o tático, que especifica as ações relacionadas à</p><p>A) definição dos benefícios proporcionados aos clientes.</p><p>B) identificação das oportunidades de mercado.</p><p>C) missão e a valores definidos pela direção.</p><p>D) promoção, à praça, ao produto e ao preço.</p><p>E) visão de longo prazo da companhia.</p><p>33. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional Júnior</p><p>Na administração mercadológica, é fundamental que o analista consiga identificar características da</p><p>demanda.</p><p>Uma situação na qual os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para</p><p>evitá-lo é denominada demanda</p><p>A) excessiva</p><p>B) inexistente</p><p>C) irregular</p><p>D) latente</p><p>E) negativa</p><p>34. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas - Júnior</p><p>Após a realização de um grande levantamento dos hábitos de consumo de gás em domicílios de</p><p>uma determinada cidade, os pesquisadores perceberam que havia dois tipos de consumidores desse</p><p>produto naquela região. Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e fornos para a</p><p>preparação de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para aquecer a água</p><p>utilizada em banhos diários.</p><p>Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com base na</p><p>variável</p><p>Banrisul</p><p>Prof. Rafael Ravazolo 26</p><p>A) geográfica</p><p>B) incremental</p><p>C) psicográfica</p><p>D) demográfica</p><p>E) comportamental</p><p>35. CESGRANRIO - 2018 - LIQUIGÁS - Profissional Júnior</p><p>O trade marketing é bastante utilizado em operações de varejo.</p><p>Seu objetivo principal é o de</p><p>A) comercializar itens que não interessam aos clientes.</p><p>B) garantir a implantação de sistemas de informação mais eficazes.</p><p>C) organizar as notas fiscais nos procedimentos de vendas.</p><p>D) otimizar os custos gerais das vendas nas lojas.</p><p>E) promover os produtos nos PDV (pontos de vendas).</p><p>Gabarito:</p><p>1E 2D 3E 4A 5A 6C 7C 8E 9C 10C 11A 12E 13C 14A 15D 16A 17C 18A 19A 20B</p><p>21E 22C 23B 24C 25E 26E 27A 28A 29B 30B 31E 32D 33E 34E 35E</p>