Comunicação empresarial integrada

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<p>DESCRIÇÃO</p><p>Definição e aplicação da comunicação integrada a partir de conceitos-chave, revelando sua estrutura,</p><p>processos e etapas de implementação.</p><p>PROPÓSITO</p><p>Compreender a importância e o potencial da comunicação integrada no contexto empresarial a partir</p><p>dos conceitos que a fundamentam, identificando suas diferentes estruturas e formas de aplicação, é</p><p>indispensável aos interessados em Comunicação Corporativa de maneira geral.</p><p>OBJETIVOS</p><p>MÓDULO 1</p><p>Identificar os conceitos da comunicação integrada no contexto empresarial</p><p>MÓDULO 2</p><p>Analisar etapas, processos e ações da comunicação integrada</p><p>MÓDULO 3</p><p>Reconhecer alternativas de implementação, monitoramento e avaliação</p><p>INTRODUÇÃO</p><p>A invenção e a popularização da internet no século XX foram marcantes na história da humanidade, de</p><p>modo que grande parte das tecnologias, produtos, modelos de venda e consumo existentes nunca mais</p><p>foram iguais. Nesse processo, a necessidade de um olhar descentralizado, que passasse a gerenciar e</p><p>comunicar processos e informações em rede, passou a ser muito mais eficiente e compatível com esse</p><p>novo contexto de modernidade.</p><p>Ao pensar as mudanças provocadas por esse marco, especialmente na comunicação, Walter Longo</p><p>(2014) afirma que a tecnologia e a dinâmica do digital foram absorvidas e fazem parte de todos os</p><p>aspectos da nossa vida, o tempo todo. Nesse contexto em que os limites de espaço e tempo foram</p><p>alargados, a necessidade de uma comunicação integrada é ainda mais forte. Assim, mesmo</p><p>considerando cenários, mensagens e públicos distintos, é ela que consegue manter uma sinergia entre</p><p>as informações, propósitos e valores, garantindo assim força e unidade à marca como um todo.</p><p>No entanto, conquistar essa sinergia não é tarefa fácil. Isso porque, para se chegar à implementação de</p><p>uma comunicação integrada eficiente, é preciso trabalhar diferentes frentes de comunicação de forma</p><p>conjunta; sem dar mais importância para uma delas ou abordá-las de forma descolada. São elas:</p><p>COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA</p><p>COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL</p><p>Por isso, adiante, você conhecerá os conceitos da comunicação integrada, passando pelos tipos e</p><p>estruturas de comunicação; suas etapas e processos, levando em conta o diagnóstico e a definição de</p><p>objetivos e o conhecimento de cases de ações empreendedoras e práticas de sucesso; e a</p><p>implementação e monitoramento. Com isso, você garante uma visão completa do conceito, como aplicá-</p><p>lo e as melhores práticas do mercado.</p><p>MÓDULO 1</p><p> Identificar os conceitos da comunicação integrada no contexto empresarial</p><p>CONCEITOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA</p><p>NO CONTEXTO EMPRESARIAL</p><p>Uma empresa/marca/organização está sempre se comunicando, mesmo que não esteja efetivamente</p><p>utilizando algum canal específico para dizer algo. Isso acontece porque a comunicação não é apenas</p><p>uma questão de linguagem e canal, mas também de símbolos, sensações, impressões, relacionamentos</p><p>e, principalmente, de pessoas.</p><p>Segundo Torquato (2015), podemos entender a comunicação nas empresas como o campo que</p><p>pavimenta a legitimidade e a credibilidade das organizações em seus públicos interno e externo.</p><p>DESDE A APRESENTAÇÃO DOS SEUS PRODUTOS, OS</p><p>VALORES TRABALHADOS COM OS COLABORADORES ATÉ</p><p>A PRESENÇA OU AUSÊNCIA DA MARCA NAS REDES, TUDO</p><p>PRODUZ ALGUM SENTIDO QUE É INTERPRETADO PELOS</p><p>DIVERSOS PÚBLICOS QUE SE RELACIONAM (DIRETA E</p><p>INDIRETAMENTE) COM ESSA MARCA/EMPRESA.</p><p>No caso da área de comunicação empresarial integrada, discute-se um modelo sistêmico e coeso de</p><p>comunicação que, a partir das particularidades e dinâmicas específicas de cada público, consegue</p><p>concentrar-se em um único processo. Kunsch (2003) afirma que a comunicação integrada não é a soma</p><p>das comunicações segmentadas, mas sim, o resultado sinérgico dessas comunicações. Por isso, a</p><p>autora define que um modelo de comunicação integrada relaciona as comunicações:</p><p>ADMINISTRATIVA</p><p>INTERNA</p><p>MERCADOLÓGICA</p><p>INSTITUCIONAL</p><p>Assim, atuando como um sistema, é preciso que ela leve em consideração as diferentes especificidades</p><p>de público, fonte, canal, mensagem, receptor e outros ingredientes próprios do processo comunicativo</p><p>geral.</p><p>Imagem: Adaptada de Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. KUNSCH, 2003, p.</p><p>151.</p><p> Sistema de comunicação empresarial integrada.</p><p>No modelo de Kunsch (2003) representado acima, conhecido como composto de comunicação</p><p>integrada, é possível perceber que cada área comunicacional compreende outros setores ou frentes de</p><p>comunicação, formando assim uma visão totalizante dos processos que envolvem o ato comunicativo</p><p>em uma organização.</p><p>No modelo, a autora considera a comunicação organizacional no centro como o núcleo central de toda a</p><p>organização/instituição. Estamos nos referindo à comunicação administrativa, pois, em relação às</p><p>modalidades de comunicação produzidas, a área administrativa representa aquela que viabiliza o</p><p>sistema organizacional, e, portanto, possui redes e fluxos de comunicação específicos e relevantes para</p><p>a estratégia de comunicação integrada. Essa visão é importante para compreender que a comunicação</p><p>integrada é uma estratégia ampla e que cada frente de comunicação tem um papel fundamental na</p><p>conquista dos objetivos.</p><p>De acordo com Torquato (2015), se toda organização busca um equilíbrio entre as partes que a formam,</p><p>é possível considerar que integração é parte fundamental para um ordenamento equilibrado entre todas</p><p>elas.</p><p>MODELO DE KUNSCH</p><p>javascript:void(0)</p><p>O esquema visual proposto, com determinadas marcações e divisões, marca a produção da autora</p><p>como referência nos estudos de comunicação integrada e esclarece as diferentes frentes e/ou</p><p>modalidades de comunicação produzidas pela organização. No entanto, ressaltamos que sua</p><p>definição aponta para uma perspectiva holística, isto é, abrangente e conjunta, que funciona em</p><p>forma de todo, e não partes isoladas. Essa forma cada vez mais integrada e abrangente de se</p><p>compreender a comunicação integrada é a que melhor se relaciona com os desafios sociais e</p><p>mercadológicos atuais, além das demandas impostas pelas novas tecnologias.</p><p>AGORA, VAMOS REFLETIR: COMO SE INTEGRAM AS</p><p>PARTES DE UMA ORGANIZAÇÃO?</p><p>RESPOSTA</p><p>Por meio de processos comunicacionais. Por isso, é possível afirmar que, quando se organiza uma empresa,</p><p>na verdade, organiza-se o processo de comunicação entre as diferentes partes que a formam.</p><p>SINERGIA</p><p>Para autores do campo da comunicação integrada, como Torquato (2015) e Trevisan (2003), há ainda</p><p>um elemento fundamental sendo destacado para que as ações de comunicação não permaneçam</p><p>isoladas em cada uma das áreas: estamos falando da sinergia.</p><p>javascript:void(0)</p><p>ESSE CONCEITO BUSCA A EFICÁCIA ORGANIZACIONAL E</p><p>ATUA PARA MELHORAR AS CONDIÇÕES DOS ATOS</p><p>COMUNICATIVOS — TORNANDO CANAIS MAIS CLAROS E</p><p>ESTABELECENDO SISTEMAS EFICIENTES DE</p><p>COORDENAÇÃO —, ALÉM DE DAR MAIS AGILIDADE NAS</p><p>RESPOSTAS E REDUZIR CUSTOS E RUÍDOS DOS</p><p>PROGRAMAS.</p><p>Os problemas e desafios se localizam quando há um descompasso entre as áreas de comunicação,</p><p>comprometendo, sobretudo, a sinergia.</p><p>Um exemplo prático pode ser visualizado em uma hipotética marca de produtos de higiene que</p><p>comunica frequentemente em suas peças publicitárias a importância da sustentabilidade. No entanto,</p><p>utiliza embalagens sem qualquer preocupação com a redução do impacto ambiental, ou apresenta uma</p><p>única diretriz interna para a redução de papel de escritório, mas utiliza os recursos energéticos de forma</p><p>irresponsável e não aplica sugestões dos funcionários como parcerias entre projetos sustentáveis.</p><p>Vamos analisar?</p><p>1</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>Nesse caso, há uma informação sendo fortemente comunicada no âmbito mercadológico,</p><p>movimentando peças, anúncios e outras formas de publicidade para colocar a sustentabilidade como</p><p>uma preocupação central da empresa.</p><p>Contudo, internamente, essa informação se enfraquece, não sendo capaz de se inserir nas práticas do</p><p>cotidiano dos colaboradores, que, por sua vez, não realizam a</p><p>emoções e expectativas, precisam ser acompanhadas de</p><p>uma sensibilidade e ética capazes de garantir uma avaliação construtiva e justa dos processos</p><p>executados. Além disso, é importante avaliar até mesmo as interpretações que fazemos de</p><p>determinados dados, pois, muitas vezes, um mesmo dado pode ter significados distintos a depender da</p><p>equipe e da área que o avaliam.</p><p>Todos esses pontos de observação integram a etapa de avaliação do plano de comunicação integrada,</p><p>e devem ser executados de forma conjunta e sinérgica, de modo que as equipes envolvidas possam</p><p>participar da avaliação e discutir possíveis correções de rotas para cada uma das ações.</p><p>Tavares (2010), em seu livro sobre comunicação empresarial e planos de comunicação, evidencia os</p><p>principais motivos que podem atrapalhar um plano de comunicação. Em sua análise, elenca 25 fatores</p><p>que colaboram, especialmente, para um diagnóstico falho, e que podem comprometer toda ação e</p><p>planejamento. Nesse sentido, destaca:</p><p>1</p><p>A condução do plano e ações de comunicação, que diz respeito tanto à relação interpessoal entre os</p><p>envolvidos quanto aos direcionamentos que deveriam conduzir a ação, que podem estar mal explicados</p><p>ou descolados da realidade.</p><p>2</p><p>O profissional ligado a esse planejamento, que pode não estar completamente capacitado para a tarefa,</p><p>não compreendendo como aplicar os conceitos ou como identificar as problemáticas certas que são os</p><p>pontos-chave do plano, além de falta de motivação e proatividade.</p><p>3</p><p>Elementos ligados à metodologia, que podem olhar para cenários passados como se fossem o atual,</p><p>aplicar estratégias para ações únicas quando o objetivo são diagnósticos amplos e outras naturezas de</p><p>inadequação.</p><p>E depois de planejado e colocado em prática? Como acompanhar o desenvolvimento do que foi</p><p>planejado? Assista ao vídeo e pense nos seus próprios projetos!</p><p>VERIFICANDO O APRENDIZADO</p><p>1. COM O OBJETIVO DE DESENVOLVER UMA MENSAGEM EFICIENTE, A FASE</p><p>DE IMPLEMENTAÇÃO DO MODELO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA SE</p><p>BENEFICIA DE MODELOS QUE SÃO ANCORADOS EM:</p><p>A) Rigidez, controle, planejamento e ordem</p><p>B) Objetividade, inteligibilidade, coerência e relacionamento</p><p>C) Facilidade, flexibilidade, suavidade e ausência de procedimentos</p><p>D) Subjetividade, linguagem rebuscada, inovação e distanciamento</p><p>E) Boa vontade, competência, condução efetiva e trabalho individualizado</p><p>2. PARA TAVARES (2010), A ETAPA DE AVALIAÇÃO É IMPORTANTE PARA</p><p>CORRIGIR ROTAS DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO OU AFIRMAR</p><p>CAMINHOS POSSÍVEIS DE SEGUIR. PORÉM, O AUTOR CONSIDERA QUE</p><p>EXISTEM ALGUNS FATORES QUE COSTUMAM COLABORAR PARA UM</p><p>DIAGNÓSTICO FALSO E, PORTANTO, UMA IMPLEMENTAÇÃO FALHA DA</p><p>ESTRATÉGIA. SÃO ELES:</p><p>A) A condução do plano de comunicação, o profissional ligado ao planejamento e a metodologia.</p><p>B) A identidade visual desatualizada, a falta de canais digitais e pouco recurso financeiro.</p><p>C) O atraso nos prazos, a desorganização do ambiente e a falta de metas.</p><p>D) O segmento da empresa, sua área de atuação e posicionamento de mercado.</p><p>E) Falta de criatividade, ausência de interação e excesso de análise.</p><p>GABARITO</p><p>1. Com o objetivo de desenvolver uma mensagem eficiente, a fase de implementação do modelo</p><p>de comunicação integrada se beneficia de modelos que são ancorados em:</p><p>A alternativa "B " está correta.</p><p>Pensar uma estratégia de comunicação integrada sem objetividade, inteligibilidade, coerência e</p><p>relacionamento, pode acabar por: falsear a realidade, ser de difícil entendimento, provocar reações de</p><p>repulsa e não engajar, respectivamente.</p><p>2. Para Tavares (2010), a etapa de avaliação é importante para corrigir rotas da estratégia de</p><p>comunicação ou afirmar caminhos possíveis de seguir. Porém, o autor considera que existem</p><p>alguns fatores que costumam colaborar para um diagnóstico falso e, portanto, uma</p><p>implementação falha da estratégia. São eles:</p><p>A alternativa "A " está correta.</p><p>A condução do plano pode dificultar o entendimento e o engajamento do plano, além disso, o</p><p>profissional pode estar despreparado para aplicar as estratégias e não atuar de forma enérgica e, por</p><p>último, a metodologia escolhida pode não conseguir conquistar os objetivos centrais do plano.</p><p>CONCLUSÃO</p><p>CONSIDERAÇÕES FINAIS</p><p>Neste conteúdo, abordamos a comunicação integrada como uma estratégia ampla, adequada para os</p><p>desafios e as exigências dos processos comunicativos e com aspectos culturais da sociedade do século</p><p>XXI.</p><p>Em cada módulo, verificamos os conceitos, as etapas e os processos para a compreensão da</p><p>comunicação integrada a partir da perspectiva de diferentes autores, destacando a sinergia como um</p><p>elemento fundamental para uma comunicação integrada eficaz.</p><p>Com todo esse aprendizado, vale destacar que o caminho para conquistar uma comunicação integrada</p><p>não é fácil, pois exige aberturas e diálogos que fomentem os processos participativos. No entanto, essa</p><p>abertura também traz benefícios para todas as áreas envolvidas, como as de comunicação</p><p>administrativa, institucional, mercadológica e interna.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>AVALIAÇÃO DO TEMA:</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ALVES, S. Avon é a marca mais comentada do BBB21 e triplica faturamento no e-commerce. B9,</p><p>2021.</p><p>KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo:</p><p>Summus, 2003.</p><p>LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. São Paulo: HSM do</p><p>Brasil, 2014.</p><p>LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning,</p><p>2007.</p><p>MOURA, P. Construindo o futuro: o impacto global do novo paradigma — pessoas, empresas e</p><p>sociedades. Rio de Janeiro: Mauad, 1994.</p><p>TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. São</p><p>Paulo: Atlas, 2010.</p><p>TORQUATO, G. Comunicação nas organizações: empresas privadas, instituições e setor público. São</p><p>Paulo: Summus, 2015.</p><p>TREVISAN, N. M. O mito da comunicação integrada. Artigo publicado na Revista IMES. Universidade</p><p>Metodista de São Paulo, São Paulo, 2003.</p><p>EXPLORE+</p><p>Para saber mais sobre os assuntos explorados neste conteúdo:</p><p>Referência no conceito de comunicação integrada, confira a entrevista de Margarida Kunsch para</p><p>a TV Unesp: Diálogos: comunicação organizacional e tecnologias. Disponível no YouTube.</p><p>Você pode conhecer e refletir mais sobre o conceito de sinergia nas organizações a partir da</p><p>chamada matriz de Ansoff (1977): O que é a matriz Ansoff e como planejar as estratégias</p><p>empresariais com ela. Disponível no site Rock Content.</p><p>Confira o documentário que mostra como ações isoladas de comunicação e publicidade podem</p><p>afetar negativamente ou mesmo destruir uma marca ou ação: Fyre festival: fiasco no Caribe.</p><p>Disponível na Netflix.</p><p>CONTEUDISTA</p><p>Carla Ramalho Procópio</p><p> CURRÍCULO LATTES</p><p>javascript:void(0);</p><p>javascript:void(0);</p><p>separação para a coleta seletiva do lixo.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>2</p><p>3</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Já na perspectiva organizacional, essa informação não chega nem a fazer parte do planejamento da</p><p>empresa em trocar os insumos por materiais recicláveis, porque as parcerias realizadas com projetos de</p><p>desenvolvimento ambiental continuam sendo consideradas “menos importantes”.</p><p> COMENTÁRIO</p><p>Esse é um caso em que não há uma comunicação integrada e sinérgica funcionando em todas as</p><p>instâncias daquela organização, e que termina enfraquecendo até mesmo a mensagem direcionada</p><p>para o mercado, pois evidencia contradições e um processo que não é coeso.</p><p>Ao longo dos próximos módulos, vamos compreender o funcionamento de cada uma das áreas da</p><p>comunicação integrada, com o objetivo de desenvolver uma visão ampla desse sistema que preza pela</p><p>sinergia como elemento central.</p><p>CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>A comunicação interna pressupõe um foco especial nas pessoas, que, quando não é aplicado,</p><p>geralmente, resulta em falhas e ruídos que se espalham pela organização. Muitas vezes considerada</p><p>como endomarketing ou marketing interno, a comunicação interna, na verdade, é uma área muito mais</p><p>abrangente que precisa de um olhar mais amplo sobre os processos e a cultura da empresa.</p><p>É importante considerar que a comunicação interna envolve uma dinâmica especial entre emissores e</p><p>receptores que trabalham em conjunto para um mesmo objetivo, mas podem ter visões e expectativas</p><p>diferentes em relação aos processos comunicacionais.</p><p>Moura (1994) considera que os colaboradores de uma empresa são, na verdade, cidadãos</p><p>corporativos, de modo que, quanto mais participação nos processos e decisões, mais envolvimento</p><p>com a organização será conquistado. Essa perspectiva busca complexificar as dinâmicas de</p><p>participação de uma organização, que envolvem a posição e postura dos líderes da organização, as</p><p>ferramentas de participação, oportunidades de crescimento, compartilhamento dos desafios e méritos</p><p>conquistados, e os próprios valores e objetivos da empresa.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Há ainda um mito que envolve a comunicação interna, como se ela não tivesse relação com os</p><p>resultados financeiros da empresa, e cuidasse apenas para que os colaboradores estejam alinhados. No</p><p>entanto, ao considerar uma perspectiva sistêmica da comunicação, destacamos que o envolvimento e a</p><p>motivação das pessoas que atuam em uma organização têm forte relação com o grau de liberdade e</p><p>participação permitido em seus processos internos. Nesse sentido, a comunicação interna se prova</p><p>essencial para o alcance de resultados da organização, pois pode ser a diferença entre um time afinado</p><p>em um mesmo propósito e outro com um desequilíbrio de objetivos e motivações.</p><p>Em outras palavras, pode-se dizer que a comunicação interna é a unidade que confere fluidez a</p><p>todos os outros processos comunicativos, uma vez que todos eles são movimentados por pessoas.</p><p>Assim, a partir de uma unidade cultural compartilhada por todos os colaboradores, a comunicação</p><p>interna precisa levar em conta os contextos nos quais as pessoas estão inseridas, como, por exemplo, a</p><p>dimensão familiar, o aprendizado e também os sonhos e objetivos que movem cada uma delas e que se</p><p>relacionam com os valores da organização.</p><p>POR SER ELEMENTO DE LIGAÇÃO ENTRE TODAS AS</p><p>UNIDADES DA EMPRESA, A ÁREA DE COMUNICAÇÃO</p><p>INTERNA EXIGE DOS PROFISSIONAIS QUE NELA ATUAM</p><p>UM COMPORTAMENTO DINÂMICO, ATENCIOSO, SINÉRGICO</p><p>E OBJETIVO. SEJAM JORNALISTAS, COMUNICADORES,</p><p>PUBLICITÁRIOS, ADMINISTRADORES OU PROFISSIONAIS</p><p>LIGADOS À GESTÃO DE PESSOAS, ESSES ATORES</p><p>PRECISAM TER A SENSIBILIDADE DE INTEGRAR UMA</p><p>COMUNICAÇÃO VOLTADA AOS INTERESSES DAS</p><p>PESSOAS E DOS LÍDERES E GESTORES DA EMPRESA,</p><p>BEM COMO AOS PROCESSOS E FERRAMENTAS QUE</p><p>ESTABELECEM ESSAS RELAÇÕES.</p><p>Uma comunicação interna eficaz pode ser observada quando há uma fluidez e naturalidade nas</p><p>informações que circulam em uma empresa, seja por canais como o e-mail, quadros de gestão à vista,</p><p>ou a interação face a face, fazendo com que o sentimento de união e colaboração seja predominante,</p><p>trabalhando em conjunto por um mesmo objetivo.</p><p> EXEMPLO</p><p>Pode-se citar o caso de quando a equipe de operações de uma empresa de otimização em energia</p><p>verifica uma oportunidade de explorar de forma aprofundada a instalação de painéis solares em uma</p><p>indústria, pois identificou que o maquinário utilizado é o que mais consome energia no mercado, e a</p><p>divulgação desse serviço pode ser uma estratégia-chave para conquistar outras do mesmo segmento.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Imediatamente, a equipe estabelece um diálogo por e-mails com o departamento de marketing, que</p><p>trabalha em conjunto para a produção de um material inovador explorando esse dado que só poderia vir</p><p>à tona a partir da equipe que participa do dia a dia do projeto. Com isso, a equipe comercial,</p><p>acompanhando toda a dinâmica das informações e utilizando o material produzido pelo marketing,</p><p>passa a usar essa informação como argumento de venda para atingir de forma ainda mais certeira</p><p>aquele segmento.</p><p>COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA</p><p>Falemos brevemente da comunicação nas três últimas décadas do século XX:</p><p></p><p>1970</p><p>Podemos considerar que, a partir da década de 1970, a comunicação ganhou um novo papel nas</p><p>organizações, sendo considerada uma área fundamental não só para o crescimento da empresa no que</p><p>diz respeito às vendas, mas também em termos de entendimento de mercado.</p><p>1980</p><p>Foi na década de 1980 que o conceito de comunicação administrativa e estratégica surgiu, abrindo as</p><p>portas para um mercado em que a comunicação se tornava o farol da organização, tanto para</p><p>compreender os desafios do presente quanto os caminhos do futuro.</p><p>Torquato (2015) afirma que, a partir desse momento, a estratégia toma uma importância central, já que</p><p>apresenta à organização a necessidade de construção de uma autoridade no mercado, com foco no</p><p>posicionamento. Nesse sentido, os conceitos de imagem organizacional e identidade da empresa</p><p>ganham mais força.</p><p></p><p></p><p>1990</p><p>É a partir dos anos 1990 que os desafios em torno da área de comunicação tomam proporções ainda</p><p>maiores.</p><p>Iniciamos este módulo evidenciando como a popularização da internet modificou os modos de produção</p><p>e de consumo nas empresas, fazendo com que as equipes de comunicação tivessem que reformular</p><p>estratégias, dinâmicas e também os conhecimentos exigidos para os profissionais dessas áreas. Nesse</p><p>sentido, é importante considerar que esse contexto forçou as organizações a estruturar ainda mais a</p><p>área de comunicação, visto que a presença digital passa a ser um aspecto extremamente importante.</p><p>Ao refletir sobre como essas mudanças chegam até a atualidade, Longo (2014) afirma que, hoje, já não</p><p>se trata de utilizar ferramentas ou recursos digitais, mas sim, possuir o que ele chama de alma digital.</p><p>Isso porque a transmissão de informação mudou de unidirecional para multidirecional.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>Perpassando todas as outras áreas de comunicação, a comunicação administrativa apresenta um papel</p><p>fundamental nesse novo cenário, afinal, é ela que vai fornecer mais coesão aos processos e</p><p>procedimentos da organização, dando unidade às estratégias que orientam os departamentos,</p><p>colaboradores, metas e objetivos.</p><p>PODEMOS PENSAR NA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA</p><p>COMO A ESPINHA DORSAL DA EMPRESA, POIS FUNCIONA</p><p>COMO UM ESQUELETO QUE DÁ FORMA A TODAS AS</p><p>PRÁTICAS QUE SE DESENROLAM ALI DENTRO. É ELA QUE</p><p>VAI DAR CONTA DAS ESTRATÉGIAS, MODOS DE</p><p>PRODUÇÃO E PROCEDIMENTOS QUE SE LIGAM AO</p><p>PROPÓSITO DA EMPRESA. ENTRETANTO, É IMPORTANTE</p><p>PONTUAR QUE, PARA UMA COMUNICAÇÃO</p><p>ADMINISTRATIVA EFICIENTE, É NECESSÁRIO QUE ELA</p><p>LEVE EM CONTA AS OUTRAS FRENTES DE COMUNICAÇÃO</p><p>DESENVOLVIDAS NA EMPRESA, AFINADAS COM AQUILO</p><p>QUE SE PRATICA DENTRO DA EMPRESA E O QUE SE</p><p>COMUNICA PARA FORA DELA.</p><p> EXEMPLO</p><p>Podemos pensar na aplicação da comunicação administrativa como momentos destinados à construção</p><p>e ao alinhamento estratégico de informações da empresa, que pode acontecer de forma</p><p>coletiva, como</p><p>uma reunião de alinhamento e o envio de boletins, mas também em planejamentos e estratégias</p><p>ampliadas, ligadas ao caminho estratégico que a empresa almeja seguir.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Nesse contexto, a comunicação administrativa tem o potencial de ser trabalhada de forma integrada à</p><p>comunicação interna, uma vez que podem se complementar e reforçar.</p><p>COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>Em grande parte das organizações, a área de comunicação mercadológica está primordialmente ligada</p><p>ao departamento de marketing, relacionando-se com o público externo que interage diretamente com os</p><p>produtos e serviços oferecidos por aquela empresa. No entanto, sua atuação depende de uma</p><p>integração forte com o restante da empresa, pois, desde os aspectos estratégicos da organização até a</p><p>cultura dos colaboradores, tudo influencia no complexo jogo de peças que compõem uma estratégia</p><p>comercial. Fazem parte da grande área de comunicação mercadológica:</p><p>MARKETING</p><p>PROPAGANDA E PUBLICIDADE</p><p>PROMOÇÃO E VENDAS</p><p>FEIRAS E EXPOSIÇÕES</p><p>MARKETING DIRETO</p><p>MERCHANDISING</p><p>VENDA PESSOAL</p><p>MERCHANDISING</p><p>Prática voltada para venda e circulação dos produtos.</p><p>É importante ter bem claro que a comunicação mercadológica apresenta um papel fundamental no</p><p>estudo e identificação dos públicos-alvo da organização, pois é a partir daí que ela pode se estruturar</p><p>com base no melhor canal, linguagem, tom de marca e identidade para criar um relacionamento e, a</p><p>partir dele, estimular a venda. Nesse contexto, torna-se relevante considerar que todo público</p><p>mercadológico ainda está inserido em um cenário social maior, que possui ainda mais amplas</p><p>características de comportamento, interação e consumo que podem auxiliar. Portanto, é essencial que</p><p>os profissionais que trabalham com a comunicação mercadológica saibam avaliar esses</p><p>javascript:void(0)</p><p>comportamentos, necessidades e dinâmicas, considerando os contextos e dinâmicas daquele grupo na</p><p>sociedade.</p><p>Podemos destacar, portanto, que a comunicação mercadológica é fundamental para a construção de</p><p>uma imagem ou identidade da empresa. Isso significa que a sua atuação precisa determinar o modo</p><p>como ela se comunica com seu público, considerando:</p><p>LINGUAGEM</p><p>Formal ou coloquial</p><p>TOM</p><p>Sério, brincalhão, afetuoso etc.</p><p>ESTÉTICA</p><p>Ilustrações, fotografias, imagens próprias, entre outras</p><p>Além disso, a comunicação mercadológica também tem a função de estudar e compreender o mercado</p><p>e seus concorrentes, encontrando alternativas para estabelecer uma conexão genuína com seu público,</p><p>de modo a criar hábitos, compartilhando e ensinando coisas relevantes, fazendo com que os clientes</p><p>não só comprem, mas admirem a marca.</p><p>Também é importante considerar que a comunicação mercadológica deve ter sempre sensibilidade e</p><p>ética para lidar com inovações, necessidades de mudanças e outras dinâmicas que exigem percepção,</p><p>análise e contextualização do ambiente sociocultural atual.</p><p>Foto: Robert Way / Shutterstock.com</p><p> Fila na loja da Apple.</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA NO SÉCULO XXI</p><p>Com o avanço das tecnologias e o desenvolvimento do modelo capitalista nas sociedades, diferentes</p><p>produtos e serviços surgem no mercado a todo tempo, acirrando a competição pela atenção e o poder</p><p>de compra do consumidor. Em termos de vendas, esse cenário de competitividade se traduziu em uma</p><p>série de anúncios e peças publicitárias que tentavam, cada vez mais, forçar a venda ou o</p><p>relacionamento, o que gerou certo desgaste com esse modelo de comunicação mercadológica.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p> Gravação de vídeo de unboxing (abertura de embalagem) de produto</p><p>É nesse contexto que conceitos voltados para a ideia de um consumidor ativo ganham mais força,</p><p>fornecendo bases para que uma série de estratégias como o inbound marketing ou marketing de</p><p>conteúdo pudessem surgir. Nessas estratégias, considera-se o consumidor como alguém que não só</p><p>utiliza as redes e a tecnologia, mas que também produz e participa dos processos que a constituem,</p><p>gerando informação, conteúdo, opinião etc. Portanto, o foco é criar um relacionamento relevante entre a</p><p>marca e o consumidor, de modo que a venda possa ser cultivada, despertando interesse pelo serviço ou</p><p>produto.</p><p>Para Longo (2014), o tipo de comunicação mercadológica ou publicitária passa a ter um papel</p><p>consultivo, possibilitando que o consumidor experimente, conheça, compare entre outras alternativas</p><p>similares e tome sua decisão. Nesse sentido, a sua principal exigência descola-se do produto em si</p><p>para o campo da informação, pois deseja ser informado, surpreendido, esclarecido e ensinado sobre o</p><p>produto ou necessidade.</p><p>Por isso, é importante pontuar que uma comunicação mercadológica eficiente deve considerar as</p><p>expectativas desse consumidor em relação a um modelo mais participativo e igualitário de interação,</p><p>além de considerar os contextos sociais em que se localiza, entendendo as demais necessidades do</p><p>público quanto a modelos sustentáveis de desenvolvimento.</p><p>UMA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ATENTA E</p><p>EFICIENTE FORTALECE ESSA PERSPECTIVA DE QUE É</p><p>NECESSÁRIO PREZAR POR UMA COMUNICAÇÃO</p><p>RESPONSÁVEL, ÉTICA, ATENTA ÀS DEMANDAS SOCIAIS E</p><p>QUESTIONANDO ESTRATÉGIAS QUE, EVENTUALMENTE,</p><p>POSSAM FERIR ESSES PRINCÍPIOS.</p><p> EXEMPLO</p><p>A comunicação mercadológica é aplicada quando a equipe de marketing de uma empresa de</p><p>cosméticos, entre designers, redatores e analistas, trabalha em uma campanha de anúncios no Google,</p><p>visando atingir pessoas que estejam realizando buscas por termos como “rotinas de skincare” ou</p><p>“cuidados com a pele”.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Assim, o trabalho de comunicação mercadológica da equipe é desenvolvido, tanto no estudo e na</p><p>pesquisa para a compreensão dos termos buscados por esse público quanto na produção de um</p><p>conteúdo que seja efetivamente relevante e clicável para ele.</p><p>COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL</p><p>Cada vez mais, novas formas de organização da produção começam a ser utilizadas. Assim, o</p><p>desenvolvimento de tecnologias que passavam a introduzir graus de automatização no processo</p><p>produtivo necessitava cada vez mais de processos informativos e comunicacionais mais complexos.</p><p>Torquato (2015) afirma que grandes transformações, como a concentração do poder econômico, a</p><p>produção em massa, o conjunto padronizado e a urbanização, só foram possíveis pelo crescimento e</p><p>expansão das organizações industriais, com ênfase na comunicação.</p><p>De acordo com o autor, esse cenário evidenciou que, a fim de crescer e prosperar, toda organização</p><p>depende da manutenção da confiança, da sua integridade e do bom senso de sua política e atuação, de</p><p>forma que impacte, tanto nos seus colaboradores quanto nos clientes, fornecedores e acionistas. E isso</p><p>só é conquistado por meio de um programa forte de comunicações, especialmente, uma comunicação</p><p>institucional.</p><p> ATENÇÃO</p><p>É importante pontuar que a comunicação institucional não visa bloquear ou blindar a empresa de</p><p>quaisquer conflitos, mas sim, colocar-se enquanto organização em movimento, e orientando-se por</p><p>determinado conjunto de valores e propósitos, permitindo a identificação e a interação com os demais</p><p>agentes sociais. Nesse sentido, a comunicação institucional precisa lidar com a identidade da empresa,</p><p>envolvendo os seus valores culturais e preservando essa identidade ao longo dos anos e desafios</p><p>enfrentados.</p><p>A área de comunicação institucional, frequentemente, é associada às áreas de assessoria de</p><p>comunicação, uma vez que esta atua como a ponte na divulgação de informações e ações relevantes</p><p>que se relacionam com o papel estratégico da empresa e os impactos que ele tem na sociedade.</p><p>Porém, é importante frisar que a comunicação institucional é mais ampla, sendo trabalhada também</p><p>pela frente de branding da empresa, que se configura em uma estratégica voltada para a marca,</p><p>tornando-a conhecida e promovendo identificação com seus valores, visando ao encantamento com as</p><p>vendas e a admiração de seu posicionamento.</p><p>Fazem parte da grande área de comunicação</p><p>institucional:</p><p>RELAÇÕES PÚBLICAS</p><p>JORNALISMO EMPRESARIAL</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>EDITORAÇÃO MULTIMÍDIA</p><p>IMAGEM CORPORATIVA</p><p>PROPAGANDA INSTITUCIONAL</p><p>MARKETING CULTURAL E SOCIAL</p><p> EXEMPLO</p><p>A comunicação institucional está sendo aplicada quando, na reformulação do site de uma empresa que</p><p>oferece cursos nas áreas de engenharias, é criado um espaço para divulgar projetos e ações realizados</p><p>pela empresa que têm relação com a valorização da educação.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Lá, podem ser comunicadas tanto as ações realizadas em escolas quanto parcerias com outras</p><p>empresas na oferta de descontos e outros programas para democratizar o acesso ao conhecimento.</p><p>Nesse sentido, a comunicação institucional visa dar coesão aos propósitos defendidos pela empresa, às</p><p>suas ações e às atividades, tendo a valorização do conhecimento como um pilar fundamental.</p><p>ESTRUTURAS DE COMUNICAÇÃO</p><p>Entender os elementos que compõem a comunicação integrada é fundamental para compreender quais</p><p>são as possibilidades de estruturas de comunicação que efetivamente dão condições para que ela</p><p>aconteça. Nas seções anteriores, mencionamos como as transformações tecnológicas e o</p><p>desenvolvimento das sociedades têm demandado mais agilidade e sensibilidade dos profissionais da</p><p>comunicação para lidar tanto com os contextos sociais de seus públicos quanto com suas demandas e</p><p>interesses nos produtos.</p><p>Assim, para pensar as estruturas de comunicação possíveis para a aplicação desses processos,</p><p>também é necessário considerar o novo macroambiente no qual essas comunicações vão se desenrolar.</p><p>SE A GLOBALIZAÇÃO TROUXE UMA NOVA CULTURA</p><p>CIVILIZACIONAL, A COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES</p><p>PRECISA SER CAPAZ DE LIDAR COM ESSA NOVA</p><p>CULTURA, EM QUE A INFORMAÇÃO SE TORNA CENTRAL</p><p>PARA A MAIOR PARTE DAS PESSOAS, ASSIM COMO OS</p><p>CONCEITOS DO TEMPO E DA IDENTIDADE.</p><p>Torquato (2015) sistematiza a mudança da sociedade digital em um quadro da nova cultura</p><p>civilizacional.</p><p>SÉCULO XX SÉCULO XXI</p><p>Grupo Indivíduo</p><p>Empresa Projeto</p><p>Produto Concepção</p><p>Grupo de amigos Grupo de interesses</p><p>Eixo casa-trabalho Eixo trabalho-casa</p><p>Entretenimento passivo Entretenimento ativo</p><p>Viagem física Viagem virtual</p><p> Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal</p><p>Quadro: Transição paradigmática da nova cultura civilizacional.</p><p>Adaptado de: TORQUATO, 2015, p. 147.</p><p>Nesse sentido, é preciso que os profissionais de comunicação estejam atentos a essas mudanças, e</p><p>que as empresas e organizações deem condições de trabalho para atingir os objetivos das</p><p>organizações.</p><p>Existem algumas alternativas que vão dar a esses profissionais um grau de participação mais intenso na</p><p>empresa, de modo a captar minúcias que uma atuação mais afastada não poderia. Por outro lado, um</p><p>profissional terceirizado pode trazer uma oxigenação e tendências de mercado que vão colaborar para</p><p>uma estratégia mais atual e dinâmica. Nesse sentido, o formato da estrutura de comunicação está</p><p>voltado às decisões estratégicas da empresa.</p><p>ESTRUTURAS PRÓPRIAS</p><p>As estruturas de comunicação própria são ancoradas de forma completamente interna na empresa. Isso</p><p>significa que os profissionais que atuam na comunicação são efetivamente colaboradores da empresa, e</p><p>compartilham dos mesmos valores da sua organização, pois são selecionados a partir de um processo</p><p>seletivo que considera os aspectos culturais da sua empresa.</p><p>Algumas vantagens dessa estrutura são a concentração de decisões e de processos criativos em um</p><p>mesmo espaço, a possibilidade de vivência do dia a dia da empresa e, portanto, uma maior</p><p>sensibilidade para identificar suas necessidades, além dos espaços de integração que naturalmente são</p><p>compartilhados.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>ESTRUTURAS MISTAS</p><p>Há também as estruturas de comunicação mistas, que promovem uma unidade entre profissionais que</p><p>são colaboradores internos da empresa e outros agentes que podem ser autônomos e terceirizados.</p><p>Nesse modelo, contrata-se um serviço ou uma mão de obra especializada, mas que não segue os</p><p>mesmos códigos e condutas internos de sua empresa, apesar de se relacionar diretamente com</p><p>colaboradores internos.</p><p>Um exemplo dessa estrutura de comunicação é quando a equipe de marketing possui um analista e um</p><p>redator internos, mas contrata um profissional autônomo para o trabalho de design. Nesse sentido, há</p><p>uma parceria entre eles, uma vez que o conceito e o texto são pensados de forma estratégica para</p><p>atender às necessidades da empresa. Assim, o profissional designer precisa dialogar e entender as</p><p>informações passadas pelo time interno, trocando ideias e opiniões para realizar a entrega das peças.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>O alinhamento de comunicação entre os profissionais precisa ser bastante afinado, pois, como não</p><p>compartilham os mesmos espaços e dinâmicas de tempo e trabalho, ruídos e desalinhamentos podem</p><p>acarretar um produto final com falhas. Por outro lado, as estruturas mistas podem representar vantagens</p><p>financeiras para a empresa, dependendo dos valores praticados por esse profissional, assim como</p><p>contar com uma oxigenação de um profissional ativo no mercado.</p><p>TERCEIRIZADAS</p><p>As estruturas de comunicação terceirizadas são aquelas que se desenvolvem sem um vínculo interno</p><p>com a empresa. A empresa contrata o trabalho de uma organização ou de profissionais terceirizados</p><p>que cuidarão de seus processos comunicativos. Nesses casos, faz-se necessário um ajuste de</p><p>expectativas e de alinhamento de estratégias que possam atender às demandas da organização com o</p><p>escopo de trabalho da empresa contratada ou dos profissionais que prestarão o serviço. Nesse</p><p>processo, é ainda mais importante revisar as estratégias de atuação, uma vez que todo o conceito,</p><p>estratégia e execução ficarão a cargo de profissionais terceirizados.</p><p> ATENÇÃO</p><p>Esse modelo pode exigir a necessidade de um sistema de revisão e aprovação, para garantir que o</p><p>posicionamento e o olhar da organização serão bem representados no trabalho final da equipe</p><p>terceirizada. Por outro lado, sua empresa poderá contar com alto nível de profissionalização e</p><p>conhecimento especializado em um determinado ponto que você acredita estar em defasagem na sua</p><p>empresa.</p><p>No caso das estratégias, é possível contratar agências e outros formatos de serviços especializados em</p><p>branding, vendas ou relacionamento, focando exatamente um ponto sensível do seu negócio.</p><p>Quais as potencialidades e desafios da comunicação empresarial integrada? A professora Luciana</p><p>Varga responde. Vamos assistir!</p><p>VERIFICANDO O APRENDIZADO</p><p>1. A PARTIR DA ABORDAGEM DOS CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>INTEGRADA, EM RELAÇÃO À COMUNICAÇÃO INTERNA, ASSINALE A</p><p>ALTERNATIVA QUE CONTENHA AS SUAS PRINCIPAIS FUNÇÕES EM UMA</p><p>ORGANIZAÇÃO:</p><p>A) Entender o comportamento dos consumidores e produzir uma comunicação voltada para a venda de</p><p>produtos ou serviços da empresa.</p><p>B) Garantir que informações relevantes para os departamentos e pessoas da organização circulem com</p><p>fluidez, prezando pela colaboração na busca por atingir objetivos em comum.</p><p>C) Organizar manuais, códigos de conduta e fluxogramas administrativos que sirvam para toda a</p><p>empresa, relacionando as práticas a um olhar ampliado para a estratégia.</p><p>D) Divulgar os valores da empresa a partir do apoio e do desenvolvimento de projetos em áreas que têm</p><p>afinidade com os valores da organização.</p><p>E) Produzir campanhas no Google para atrair públicos qualificados e mais prontos para a compra dos</p><p>serviços ou produtos da empresa.</p><p>2. EXISTEM DIFERENTES ESTRUTURAS DE COMUNICAÇÃO QUE PODEM</p><p>ATINGIR OBJETIVOS ESPECÍFICOS A PARTIR DE SUAS PRINCIPAIS</p><p>CARACTERÍSTICAS. DENTRE AS ALTERNATIVAS A SEGUIR, QUAL DELAS</p><p>POSSIBILITA UMA MAIOR INTEGRAÇÃO COM OS VALORES, MISSÃO E</p><p>PRÁTICAS DE UMA ORGANIZAÇÃO?</p><p>A) Mista</p><p>B) Terceirizada</p><p>C) Dupla</p><p>D) Diferenciada</p><p>E) Interna</p><p>GABARITO</p><p>1. A partir da abordagem dos conceitos de comunicação integrada, em relação à comunicação</p><p>interna, assinale a alternativa que contenha as suas principais funções em uma organização:</p><p>A alternativa "B " está</p><p>correta.</p><p>Uma comunicação interna eficiente preza pela sinergia entre os departamentos, dando valor a</p><p>informações que são valiosas para todos, valorizando as pessoas e os objetivos que compartilham.</p><p>2. Existem diferentes estruturas de comunicação que podem atingir objetivos específicos a partir</p><p>de suas principais características. Dentre as alternativas a seguir, qual delas possibilita uma</p><p>maior integração com os valores, missão e práticas de uma organização?</p><p>A alternativa "E " está correta.</p><p>A estrutura de comunicação interna permite que os valores e objetivos da organização sejam colocados</p><p>em primeiro lugar, desde a etapa de concepção até a produção e execução dos trabalhos.</p><p>MÓDULO 2</p><p> Analisar etapas, processos e ações da comunicação integrada</p><p>PENSANDO OS FLUXOS E REDES</p><p>COMUNICATIVAS</p><p>A partir do entendimento dos conceitos que compõem a comunicação integrada, é preciso se debruçar</p><p>sobre suas etapas e processos, com o objetivo de compreender os caminhos para a sua</p><p>implementação. Referência nos estudos de comunicação organizacional, Kunsch (2003) afirma que, no</p><p>caminho da comunicação integrada, é necessário identificar não só elementos dos processos</p><p>comunicativos, mas o tipo, a intensidade e os detalhes das relações que se desenvolvem nas</p><p>organizações.</p><p>Para compreender como se estruturam os processos da estratégia, é interessante conhecer como a</p><p>informação circula no processo comunicativo, a partir do conceito de fluxos e redes. Aqui, neste</p><p>conteúdo, propomos um olhar a partir dos estudos de Kunsch (2003) e Torquato (2015).</p><p>Kunsch propõe uma análise dos diversos tipos de comunicação existentes, incluindo seus fluxos e</p><p>redes. Nesse sentido, aponta que os níveis de comunicação podem se dar no campo:</p><p>INTRAPESSOAL</p><p>INTERPESSOAL</p><p>ORGANIZACIONAL</p><p>TECNOLÓGICO</p><p>Tem relação com as expectativas e dinâmicas que a pessoa tem consigo mesma, entendendo seus</p><p>limites, desejos, necessidades etc.</p><p>Diz respeito à relação entre as pessoas.</p><p>Relaciona-se com a comunicação que circula na empresa e que é direcionada para o público.</p><p>Abrange canais e ferramentas envolvidos nos processos comunicativos.</p><p>Torquato (2015) define que duas redes permeiam o sistema organizacional:</p><p>Rede formal</p><p>Teria relação com as manifestações comunicacionais oficialmente enquadradas na estrutura da</p><p>organização e legitimadas pelo poder burocrático da empresa — e, por isso, relaciona-se com as</p><p>estruturas de controle da informação.</p><p>&</p><p>Rede informal</p><p>Diz respeito à manifestação espontânea do que o autor nomeia como cadeia sociológica dos grupos,</p><p>em que as informações são trocadas entre grupos de forma sucessiva, podendo gerar, inclusive,</p><p>distorções no processo comunicativo.</p><p> DICA</p><p>A compreensão dos tipos de rede auxilia uma comunicação mais equilibrada, que não elimine as redes</p><p>informais de comunicação e nem dê preferência só às formais. O autor ainda ressalta que é pelo estudo</p><p>dos modelos de rede que se aproxima da construção de um modelo mais sinérgico de comunicação.</p><p>A partir da compreensão dos fluxos e redes comunicativas, as etapas que devem constituir um plano de</p><p>comunicação integrada tornam-se mais claras, pois é possível observar quais processos comunicativos</p><p>permitem mais envolvimento e eficácia na passagem da informação, ideia ou conceito.</p><p>Assim, um elemento torna-se especialmente importante para a implementação da comunicação</p><p>integrada: o diagnóstico. Em uma definição ampla, o diagnóstico oferece uma espécie de apontamento</p><p>detalhado sobre a real situação da comunicação da organização.</p><p> ATENÇÃO</p><p>Aqui, é importante pontuar que o diagnóstico não se limita a uma análise de números ou porcentagens,</p><p>mas relaciona-os com o contexto humano da empresa, as relações que nela acontecem e se modificam</p><p>constantemente.</p><p>Mas, vejamos a seguir, com mais cuidado, o que é e qual é a importância do diagnóstico para a</p><p>aplicação da comunicação integrada, além de compreender como se dá a definição de objetivos e, a</p><p>partir deles, as estratégias e ações.</p><p>DIAGNÓSTICO</p><p>Podemos compreender o conceito de diagnóstico como uma estratégia que envolve a aplicação</p><p>de conhecimentos específicos para a identificação do estado de algo. Na área da saúde, por</p><p>exemplo, diagnosticar um paciente significa mapear seu estado a partir de seus sintomas, identificando</p><p>estratégias que possam melhorar aquele quadro. Da mesma forma, podemos pensar no diagnóstico de</p><p>comunicação integrada como uma estratégia de descrição minuciosa, em que processos, resultados e</p><p>dinâmicas de atuação são analisados e revisitados para atingir objetivos específicos.</p><p>Nesse sentido, o diagnóstico de comunicação integrada não se limita a uma análise rasa que identifica</p><p>medidas pontuais para melhorias nos processos comunicativos de uma forma isolada. Pelo contrário,</p><p>identifica o universo da organização, sua cultura e posição, fazendo uma espécie de planejamento da</p><p>comunicação organizacional a partir de análises e estudos que levem em conta tanto o ambiente</p><p>externo quanto o interno.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>De acordo com Kunsch (2003), o diagnóstico servirá para evidenciar diferenças sobre os concorrentes,</p><p>possibilitando a criação de estratégias que objetivam a criação de vantagens competitivas.</p><p>Segundo a autora, as etapas que constituem o diagnóstico de comunicação integrada são:</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO</p><p>Na análise do ambiente interno, é importante mapear quem são os colaboradores e quais cargos</p><p>ocupam, qual é o tipo de aprendizado que necessitam desenvolver e quais são aqueles que</p><p>representam forças coletivas. Além disso, é preciso identificar como estão estruturados os</p><p>departamentos ou áreas de produção da empresa, quais são suas entregas, objetivos e dinâmicas,</p><p>quais são os graus de autonomia que apresentam e os desafios que enfrentam.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO</p><p>Analisar o ambiente externo significa entender o mercado em que se situa a organização em um sentido</p><p>mais amplo, identificando os elementos culturais e sociais que fazem parte desse ambiente, as</p><p>demandas de transformação das pessoas que, além de serem vistas como público, precisam ser</p><p>compreendidas enquanto indivíduos com determinados comportamentos, desejos e necessidades.</p><p>Nesse contexto, também é necessário conhecer como outras organizações estão posicionadas nesse</p><p>mercado, quais dores buscam solucionar e as que não conseguem alcançar, além de como se</p><p>relacionam com as pessoas, por quais canais, e a partir de qual linguagem.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>ANÁLISE SWOT</p><p>Criada na década de 1960 por Albert Humphrey, consultor em gestão da Universidade de Stanford, nos</p><p>Estados Unidos, a sigla SWOT pode ser traduzida por Forças (strengths), Fraquezas (weaknesses),</p><p>Oportunidades (opportunities) e Ameaças (threats). A estratégia se popularizou como uma metodologia</p><p>que facilita a elaboração do planejamento estratégico das empresas, pois evidencia as principais forças</p><p>e fraquezas a partir de uma análise para o mercado, gerenciando ações que podem auxiliar o</p><p>crescimento da organização. A análise de forças permite visualizar os pontos em que a empresa está</p><p>conquistando um bom desempenho e se destacando positivamente no mercado. Já as fraquezas</p><p>representam os pontos fracos que podem ser modificados ou aperfeiçoados. As oportunidades</p><p>representam fatores externos à empresa que podem significar aberturas e brechas interessantes para a</p><p>organização, enquanto as ameaças são esses fatores externos que podem impactar negativamente na</p><p>empresa.</p><p>DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS</p><p>No dia a dia coorporativo, parece normal que cada colaborador esteja focado nas atividades e metas do</p><p>seu departamento. Está aí a principal diferença das metas para os objetivos na perspectiva da</p><p>comunicação integrada:</p><p>Metas</p><p>Têm um forte caráter quantitativo, precisam ser medidas constantemente e têm o seu olhar focado no</p><p>presente.</p><p></p><p>Objetivos</p><p>Trabalham com a definição de alvos que a organização deseja realmente alcançar, definindo,</p><p>consequentemente, um olhar</p><p>para o futuro que apresenta caráter qualitativo.</p><p>É JUSTAMENTE PARA REDIRECIONAR OS ESFORÇOS DO</p><p>COLETIVO PARA OBJETIVOS EM COMUM QUE A</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA ENTRA EM AÇÃO.</p><p>Nesse sentido, após a fase do diagnóstico em que acontece o mapeamento do estado e de tudo o que</p><p>afeta a empresa interna ou externamente, é hora de definir os objetivos que precisam ser atingidos</p><p>nesse contexto. Nesse caso, é possível estimular a definição de objetivos macros, que se direcionem</p><p>para o que a empresa deseja alcançar enquanto organização que se compreende no mercado a partir</p><p>de suas forças e fraquezas, e de objetivos de melhorias, visando redirecionar esforços para os pontos</p><p>sensíveis identificados nos diagnósticos e nas análises.</p><p>Exemplos de objetivos identificados a partir do diagnóstico:</p><p>EXPANDIR INTERNACIONALMENTE.</p><p>AUMENTAR A AUTORIDADE DA MARCA.</p><p>SER CONSIDERADO UM ÓTIMO LUGAR PARA SE</p><p>TRABALHAR.</p><p>ESTRATÉGIAS E AÇÕES</p><p>Se o diagnóstico de comunicação aponta para oportunidades de melhoria a partir do cruzamento de</p><p>análises e informações, os objetivos organizam esses alvos para torná-los mais visíveis e possíveis de</p><p>serem atingidos. No entanto, eles não se alcançam sozinhos e, por isso, é preciso traçar estratégias e</p><p>ações que ataquem cada um deles. Assim, ações podem ser operacionalizadas e o planejamento pode</p><p>ser colocado em prática.</p><p>No caso da comunicação integrada, é ainda necessário ter uma visão ampliada de que, para atingir</p><p>determinado objetivo, são necessárias algumas etapas que envolvem períodos e contribuições</p><p>diferentes dos colaboradores. Essas diferenças devem estar bem compreendidas, mas, por outro lado, é</p><p>preciso deixar claro que o que importa é a dimensão coletiva do objetivo, de modo que toda a</p><p>organização aja de forma sinérgica, buscando as soluções necessárias para cada caso.</p><p>Possíveis estratégias traçadas a partir dos objetivos:</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Mapear, analisar e estudar os mercados que se deseja expandir; iniciar ações de adaptação do site da</p><p>organização para outras línguas.</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Aumentar a autoridade de domínio do site da empresa por meio do fortalecimento de estratégias de</p><p>SEO e marketing de conteúdo; estruturar um plano de assessoria de comunicação para aumentar as</p><p>referências da organização.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Criar espaços de convivência na empresa; implementar um momento de alinhamento entre todas as</p><p>equipes durante dez minutos em um dia da semana; investir em ferramentas de comunicação que</p><p>permitam uma comunicação mais rápida entre as pessoas; participar da avaliação de selos que</p><p>certificam a empresa como um bom lugar para se trabalhar.</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>SEO</p><p>SEO significa Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca). É um conjunto</p><p>de técnicas de otimização para sites, blogs e páginas na web.</p><p>Quer saber como a comunicação integrada funciona no dia a dia? Assista ao vídeo!</p><p>AÇÕES EMPREENDEDORAS DE</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA</p><p>Você conheceu o conceito, os elementos e as etapas que fazem parte da comunicação integrada de</p><p>forma ampla, considerando que, para a sua aplicação, é necessário haver sinergia entre as pessoas,</p><p>canais e processos da estratégia. Vamos, agora, indicar cases de sucesso de ações empreendedoras.</p><p>AVON</p><p>Com mais de 130 anos de história, a Avon é uma empresa de posicionamento internacional, que, ao</p><p>longo dos últimos anos, tem trabalhado no mercado brasileiro ações integradas de comunicação em</p><p>torno dos objetivos centrais da marca: apoiar e empoderar as mulheres, promover independência</p><p>financeira e realçar todo tipo de beleza. De acordo com o site oficial da marca, existem cinco valores</p><p>fundamentais que a sustentam:</p><p>CONFIANÇA</p><p>HUMILDADE</p><p>RESPEITO</p><p>CRENÇA</p><p>INTEGRIDADE</p><p>Atualmente, a marca desenvolveu uma série de ações que, de fato, indicam uma movimentação</p><p>completa em torno da comunicação integrada (interna, mercadológica, institucional e administrativa) a</p><p>partir de seus propósitos centrais. Um objetivo claro que parece estar sendo trabalhado nesse período é</p><p>relacionado à imagem, ao posicionamento e à identidade da marca.</p><p>Foto: Avon© / Twitter</p><p>Sendo uma das anunciantes do programa Big Brother Brasil em 2021, e dando continuidade a essa</p><p>comunicação mais plural, diversa e disposta a tocar nos desafios sociais que o seu público enfrenta, a</p><p>marca teve seu faturamento triplicado em vendas e-commerce nesse ano (ALVES, 2021).</p><p>Do ponto de vista da comunicação integrada, seria contraditório e ineficaz se uma marca que preza pela</p><p>valorização de todas as belezas não oferecesse produtos para os mais variados tipos de pele. Nesse</p><p>sentido, o lançamento da campanha #Essaéminhacor, que amplia os tons e subtons das maquiagens da</p><p>marca para as diversas tonalidades da pele negra, reforça um posicionamento organizacional que se</p><p>liga a todas as outras áreas de comunicação.</p><p>Foto: Avon© / Instagram</p><p> Lançamento de maquiagens para diversos tons de pele negra</p><p>Nesse sentido, os canais e peças da marca também contam com mulheres negras protagonizando os</p><p>lançamentos, bem como as ações e produções de conteúdo que auxiliam o público a encontrar a</p><p>tonalidade específica para seu tipo de pele.</p><p>Imagem: Avon© / Youtube.</p><p>A valorização das belezas de diversos tipos de pele também é comunicada constantemente pela marca,</p><p>que, a partir da diversidade de produtos, comunica que os produtos Avon são para todas as pessoas.</p><p>Imagem: Avon© / Youtube.</p><p>A marca ainda fortalece seus posicionamentos comunicando aos seus públicos sua política de trabalho</p><p>interna, que foi desenvolvida a partir do conceito “Viva Bem Avon”. Todas as comunicações voltadas</p><p>para as oportunidades de trabalho e carreiras na Avon destacam benefícios que unem assistência</p><p>emocional e de saúde.</p><p>Alguns benefícios que a marca comunica são: berçário, ginástica laboral, curso de gestantes, terapias</p><p>alternativas, clube da caminhada, programa qualidade de vida sem fumo, educação financeira, short</p><p>Friday (horário de trabalho reduzido às sextas-feiras para as áreas administrativas), casual friday (opção</p><p>de traje casual às sextas-feiras), previdência privada e licenças maternidade e paternidade (6 meses</p><p>para as mães e 20 dias para os pais).</p><p>Além disso, a marca trabalha a sua comunicação institucional por meio das iniciativas do Instituto Avon,</p><p>que trabalha projetos voltados para o público feminino, no combate ao câncer de mama e à violência</p><p>contra mulheres e meninas, mantendo coesa a informação central de apoio às mulheres.</p><p>Imagem: Avon©</p><p>NUBANK</p><p>Uma das grandes empresas de tecnologia financeira desta década, o Nubank foi criado em 2013 com</p><p>uma promessa de simplificar a vida financeira das pessoas, trazendo a bandeira da inovação como pilar</p><p>fundamental. Com mais de 34 milhões de clientes em operações no Brasil, México e Colômbia, ele se</p><p>destaca como o maior banco digital independente do mundo.</p><p>O que está por trás desse sucesso, sem dúvida, tem relação com o modo como a empresa construiu a</p><p>sua trajetória em torno de uma comunicação coesa que, apesar de ter frentes de atuação diferentes,</p><p>convergia para um mesmo objetivo: tornar a empresa mais que uma referência de modernidade e</p><p>inovação, fazê-la uma preferência do público quando o assunto é investimento.</p><p>Imagem: Nubank© / Instagram.</p><p>Uma das marcas mais difundidas do Nubank é o cartão roxo, resultado de uma identidade visual forte</p><p>que acompanha a sua intenção de modernidade e irreverência. No modelo inicial da empresa, as contas</p><p>no banco eram abertas por meio de convites oferecidos por membros Nubank, o que também</p><p>despertava um desejo de fazer parte de uma solução disponível só para aqueles que “ousassem” utilizar</p><p>um serviço diferente do tradicional.</p><p>Imagem: Nubank© / Twitter.</p><p>Ao longo do seu desenvolvimento, as estruturas de atendimento digital ficaram cada vez mais rápidas e</p><p>pessoalizadas, de modo</p><p>que muitas conversas entre clientes e os atendentes do Nubank viralizassem</p><p>nas redes sociais, evidenciando, com humor, o modo atencioso com o qual a marca lida com os</p><p>problemas dos clientes.</p><p>Imagem: Nubank© / Twitter</p><p>Do ponto de vista mercadológico, especialmente na oferta de produtos, a inovação não deixa a desejar.</p><p>A ausência de taxas e tarifas de manutenção era e continua sendo um fator atrativo para clientes,</p><p>que, atualmente, é acompanhado de uma diversidade de ofertas e alternativas financeiras para um</p><p>maior rendimento do dinheiro.</p><p>Já que estamos falando de sinergia e integração, é claro que a cultura organizacional do Nubank</p><p>precisava comunicar essa modernidade que reivindica. Na organização, os funcionários não têm código</p><p>de vestimenta, além de contarem com diversas ações para a promoção do bem-estar dos funcionários.</p><p>Além disso, a empresa informa, em seu site oficial, que mais de 30% de seus colaboradores são da</p><p>comunidade LGBTQ+, e que 43% são mulheres, ocupando todas as funções e níveis de senioridade.</p><p>Todas essas iniciativas colaboraram para que, em 2016, o Nubank ganhasse o prêmio de uma das</p><p>melhores empresas para trabalhar, pelo Great Places to Work Brasil.</p><p>Imagem: Nubank© / Instagram.</p><p>VERIFICANDO O APRENDIZADO</p><p>1. REFERÊNCIA NOS ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL</p><p>INTEGRADA, KUNSCH (2003) APONTA QUE O DIAGNÓSTICO DE</p><p>COMUNICAÇÃO É UMA ETAPA NECESSÁRIA PARA ATINGIR UM OLHAR</p><p>SISTÊMICO SOBRE A ORGANIZAÇÃO. SEGUNDO A AUTORA, FAZEM PARTE DE</p><p>UM DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA AS SEGUINTES ETAPAS:</p><p>A) Planejamento, criação e produção de novas peças que renovem a identidade da empresa.</p><p>B) Estruturação de pesquisa interna e avaliação 360º.</p><p>C) Análise do ambiente interno, análise do ambiente externo e análise SWOT.</p><p>D) Análise da concorrência, análise dos colaboradores e mapeamento de metas.</p><p>E) Reformulação do regimento, códigos de conduta e demais manuais da empresa.</p><p>2. METAS E OBJETIVOS REPRESENTAM CONCEITOS DIFERENTES NA</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA. APESAR DE SE RELACIONAREM, OS DOIS TÊM</p><p>MAIS CARACTERÍSTICAS DE COMPLEMENTARIEDADE DO QUE DE</p><p>SEMELHANÇA. ASSIM, SENDO A DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS UMA ETAPA</p><p>FUNDAMENTAL PARA A IMPLEMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA,</p><p>ASSINALE A ALTERNATIVA QUE EXPLICA A DIFERENÇA ENTRE ELES:</p><p>A) Metas são formas de inovação para toda a empresa, ampliando a criatividade entre os</p><p>departamentos. Objetivos representam a aplicação das melhores iniciativas.</p><p>B) Metas são dados subjetivos, que precisam ser analisados de forma aprofundada e com uma</p><p>perspectiva para o futuro. Objetivos são números e dados concretos que colhemos no presente.</p><p>C) Metas são formas de engessar a produção da empresa. Objetivos são dados sem muita relevância</p><p>para o dia a dia da organização.</p><p>D) Metas apresentam um caráter quantitativo e lançam uma perspectiva para o presente que se realiza.</p><p>Objetivos apontam para o que a empresa almeja conquistar em termos mais amplos, conservando a</p><p>dimensão de se projetar para o futuro.</p><p>E) Metas trabalham com uma visão de marketing. Objetivos operam a partir de uma perspectiva dos</p><p>departamentos ligados à presidência e à diretoria.</p><p>GABARITO</p><p>1. Referência nos estudos de comunicação organizacional integrada, Kunsch (2003) aponta que o</p><p>diagnóstico de comunicação é uma etapa necessária para atingir um olhar sistêmico sobre a</p><p>organização. Segundo a autora, fazem parte de um diagnóstico de comunicação integrada as</p><p>seguintes etapas:</p><p>A alternativa "C " está correta.</p><p>Cada etapa do diagnóstico constitui uma parte fundamental para a aplicação da comunicação</p><p>estratégica, pois possibilita a visualização de pontos sensíveis que podem estar ocultos ou sendo</p><p>desconsiderados.</p><p>2. Metas e objetivos representam conceitos diferentes na comunicação integrada. Apesar de se</p><p>relacionarem, os dois têm mais características de complementariedade do que de semelhança.</p><p>Assim, sendo a definição de objetivos uma etapa fundamental para a implementação da</p><p>comunicação integrada, assinale a alternativa que explica a diferença entre eles:</p><p>A alternativa "D " está correta.</p><p>Entendemos que os objetivos compreendem uma etapa fundamental da estratégia de comunicação</p><p>integrada, pois apontam o alvo que permitirá a criação de ações estratégicas para a organização.</p><p>MÓDULO 3</p><p> Reconhecer alternativas de implementação, monitoramento e avaliação</p><p>IMPLEMENTAÇÃO, MONITORAMENTO E</p><p>AVALIAÇÃO</p><p>Depois de conferir a importância do diagnóstico e os objetivos para estruturar a comunicação integrada</p><p>em uma organização no módulo anterior, vamos abordar especificamente a fase de implementação</p><p>dessa estratégia, tendo em vista a sua aplicação por uma perspectiva ampla.</p><p>Se um dos grandes benefícios da comunicação integrada é conquistar, por meio do planejamento e da</p><p>sinergia, uma integração de todos os canais de informação e as mensagens de uma determinada</p><p>instituição/organização, é necessário que o plano de comunicação esteja estruturado a partir dos</p><p>conceitos de objetividade, inteligibilidade, coerência e do relacionamento entre a empresa e seus</p><p>públicos.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>OBJETIVIDADE</p><p>É um elemento fundamental para a implementação da comunicação integrada. Afinal, quando uma</p><p>mensagem ou informação é transmitida de forma objetiva, ela dá menos margem para interpretações</p><p>equivocadas. Por isso, um dos aspectos fundamentais para trabalhar a objetividade é cuidar para que a</p><p>linguagem e o canal estejam sempre adequados ao público e ao objetivo que se deseja atingir.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>INTELIGIBILIDADE</p><p>A dimensão da inteligibilidade dá conta de tornar a mensagem a mais clara possível. Isso significa que é</p><p>preciso se fazer entendido. Um exemplo é que de nada adianta planejar uma ação de branding que</p><p>trabalhe uma referência ou um conceito entendido por meia dúzia de pessoas.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>COERÊNCIA</p><p>Significa respeitar uma série de premissas e valores que a equipe define como importantes para uma</p><p>determinada comunicação. Assim, como falamos no módulo 1, se uma empresa preza pela</p><p>sustentabilidade, é preciso que esse conceito seja coerentemente aplicado em todas as áreas da</p><p>comunicação.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>RELACIONAMENTO</p><p>Por último, o relacionamento tem relação com o estabelecimento de diálogo, independentemente da</p><p>área de comunicação que esteja emitindo uma mensagem. Na comunicação integrada, a sinergia</p><p>também diz respeito à criação de relacionamentos que permitam uma transmissão mais empática e</p><p>ética de informações.</p><p>IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO</p><p>É correto dizer que um planejamento bem orquestrado permite decisões mais pautadas na realidade,</p><p>envolvendo as pessoas que dele participam a partir de um senso mais claro de organização.</p><p>Para Kunsch (2003), o planejamento estratégico é uma ferramenta capaz de envolver toda a</p><p>organização para o alcance de um objetivo comum, que afeta a todos. Segundo a autora, o</p><p>planejamento é um processo complexo e abrangente que envolve características e dimensões próprias,</p><p>incluindo uma filosofia e políticas definidas. Assim, pode ser direcionado por princípios gerais e</p><p>específicos, e não é algo descolado e isolado de contextos.</p><p>NO CASO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA, O</p><p>PLANEJAMENTO É AQUELA ETAPA QUE GUIARÁ TODAS</p><p>AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO QUE SERÃO REALIZADAS.</p><p>EM OUTRAS PALAVRAS, PODEMOS ENTENDER A</p><p>DEFINIÇÃO DO PLANEJAMENTO COMO FASE DE UMA</p><p>COMPREENSÃO DA SITUAÇÃO GLOBAL DA EMPRESA.</p><p>Tavares (2010) apresenta um esquema para a aplicação do modelo de comunicação integrada, que tem</p><p>início com a aplicação de uma tabela que auxilia na construção de um planejamento.</p><p>Imagem: KUNSCH. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 2003, p. 215.</p><p>Adaptada por Pedro Tamburro.</p><p> Níveis de planejamento.</p><p>Tópicos do plano Objetivos</p><p>1. Apresentação do negócio</p><p>Descrever as principais características da</p><p>organização, sua marca, seus produtos e serviços</p><p>e qualquer outra informação relevante.</p><p>2. Análise ambiental</p><p>Analisar os ambientes interno e externo da</p><p>organização, sugerindo ações de</p><p>comunicação</p><p>para o plano atual ou para os planos futuros.</p><p>3. Motivos para fazer a comunicação</p><p>Entre os problemas e/ou oportunidades, qual será o</p><p>foco da campanha?</p><p>4. Públicos da campanha</p><p>Características demográficas, psicográficas ou</p><p>qualquer outra variável.</p><p>5. Definição e justificativa do tipo de</p><p>campanha</p><p>Definir a campanha: branding, lançamento de</p><p>marca, institucional, endomarketing etc.</p><p>6. Resumo da avaliação de mercado</p><p>Avaliação de mercado em que a empresa atua ou</p><p>pretende atuar.</p><p>7. Diagnóstico comparativo de</p><p>comunicação integrada de marketing</p><p>das principais concorrentes</p><p>Identificar oportunidades ou problemas na</p><p>comparação entre a comunicação integrada na</p><p>empresa com as principais concorrentes.</p><p>8. Objetivos e metas principais de</p><p>marketing</p><p>O que se deseja, quanto se deseja e em quanto</p><p>tempo se deseja. Para objetivos e metas principais</p><p>e secundários.</p><p>9. Objetivos e metas de comunicação</p><p>Problema? Posicionamento? Tema, conceito ou</p><p>mote da campanha; informações para a criação.</p><p>10. Decisões sobre a comunicação</p><p>integrada de marketing</p><p>Definir: técnicas, meios, veículos, formas, períodos</p><p>e justificativas.</p><p>11. Plano de ação</p><p>O que será feito? Onde será feito? Para quem será</p><p>feito? Como será feito? Quando será feito?</p><p>Posição/status.</p><p>12. Definição sobre as formas de</p><p>controle e acompanhamento dos</p><p>resultados da campanha</p><p>Formas, indicadores e pessoas responsáveis pela</p><p>avaliação e pelo controle.</p><p>13. Definição sobre o investimento da</p><p>campanha</p><p>Criação, veiculação, produção, extras e</p><p>investimento total.</p><p>14. Anexos do plano Dados e informações que embasem o plano.</p><p> Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal</p><p>Quadro: Modelo de aplicação da comunicação integrada.</p><p>Adaptado de: TAVARES, 2010, p. 25-26.</p><p>NARRATIVA</p><p>Com todos esses elementos, podemos começar a criar uma matriz de comunicação integrada. De um</p><p>lado, devemos considerar quem é a empresa, como ela se identifica, quais são as suas aspirações e</p><p>metas. Por outro lado, precisamos olhar o ambiente externo, e não apenas o mercado, mas a</p><p>sociedade.</p><p>Algumas perguntas norteadoras auxiliam a estabelecer uma narrativa que alie os dois lados:</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>Como as pessoas veem a empresa?</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>Quais são as expectativas?</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>O que os diferentes grupos têm a favor ou contra ela?</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>O que têm a ganhar ou a perder com a existência da empresa, seus produtos e sua maneira de fazer</p><p>negócios?</p><p>A comunicação integrada deve estabelecer uma estratégia em que os dois lados andam em uma</p><p>harmonia dinâmica, ou seja, influenciando e sendo influenciados todo o tempo, fazendo os ajustes</p><p>necessários para se adaptar a um cenário de constantes mudanças.</p><p> DICA</p><p>A narrativa é, para muitas empresas, o melhor ponto de partida para uma ação coordenada entre as</p><p>diferentes áreas de comunicação integrada. Além de ser convidativa para o ouvinte, uma narrativa</p><p>consistente permite desdobrar a comunicação de uma empresa em diferentes elementos, sem perder a</p><p>lógica central de cada iniciativa.</p><p>Para alinhar a narrativa, por sua vez, há outras perguntas a serem respondidas. Algumas já foram feitas</p><p>em outras etapas do processo, mas agora são usadas para construir esse entendimento comum, que</p><p>pode dar lugar a um plano de ação mais bem estruturado, coeso e promotor da sinergia entre os</p><p>diversos setores desse conjunto:</p><p></p><p>De onde estamos vindo e para onde estamos indo?</p><p>Como imaginamos o futuro e como desejamos que ele seja?</p><p></p><p></p><p>O que estamos fazendo para chegar lá?</p><p>Quem está conosco nessa jornada (colaboradores, comunidades, consumidores etc.)?</p><p></p><p></p><p>Quais são os nossos desafios? Quais são as nossas vitórias?</p><p>Que coisas notáveis fizemos?</p><p></p><p></p><p>Que tipo de linguagem se identifica com a empresa?</p><p>Quais são os atributos dessa linguagem (jovem, técnica, popular e inovadora são alguns exemplos)?</p><p></p><p></p><p>Quem queremos atingir?</p><p>Como o nosso público consome informação? Que meios usa?</p><p></p><p></p><p>A partir de que meios vamos contar a nossa história?</p><p>MONITORAMENTO</p><p>Ponto importante para a aplicação da comunicação integrada, o monitoramento tem relação com</p><p>processos e marcadores que auxiliarão no acompanhamento das ações e estratégias comunicativas que</p><p>forem traçadas. Essa etapa é fundamental para que o seu plano de comunicação integrada não seja</p><p>apenas um apanhado de análises, relatórios e documentos que ficarão guardados na gaveta, mas sim,</p><p>um conjunto direcionado de esforços e ações que visam oferecer respostas e soluções para objetivos</p><p>específicos, comunicando-se com todos os públicos da organização.</p><p>O monitoramento também pode ser entendido como etapa necessária, tanto para o planejamento</p><p>estratégico de comunicação quanto para as ações operacionais e táticas que dele se desenrolam.</p><p>Nesse sentido, eles podem ser representados por indicadores amplos e estratégicos, ou táticos e</p><p>operacionais, como as análises de comentários em redes sociais, reações e feedbacks às mensagens</p><p>emitidas, publicações na imprensa, bem como aos números que refletem o alcance da mensagem.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p> ATENÇÃO</p><p>Na fase do monitoramento, destaca-se a necessidade de não observar e interpretar os números e</p><p>informações de forma descontextualizada, para que o aproveitamento da ação de comunicação</p><p>integrada seja o mais fiel à realidade possível. Além disso, caso um objetivo específico não tenha sido</p><p>cumprido, o ideal é analisá-lo a partir de um dado de melhoria, e não como ponto de descredibilização</p><p>de todo o plano.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>MONITORANDO AÇÕES PARA A CONQUISTA DOS</p><p>OBJETIVOS</p><p>A fase do monitoramento está diretamente relacionada com o plano de comunicação integrada</p><p>desenvolvido a partir do diagnóstico de comunicação. Por isso, ele é necessário no momento da</p><p>implementação para que a organização veja claramente os problemas e objetivos que deseja alcançar.</p><p>Ademais, é interessante ter em mente que, mesmo que o objetivo seja nos planos estratégico, tático ou</p><p>operacional, são essas definições que permitirão a escolha de ferramentas e indicadores específicos</p><p>para o acompanhamento da ação, que pode ser de caráter:</p><p>CORRETIVO</p><p>Busca solucionar um problema ou desafio.</p><p>PREVENTIVO</p><p>Busca antecipar uma solução a partir da identificação de um contexto de ameaças ou redirecionamento</p><p>de rotas.</p><p>ESTRATÉGICO</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>javascript:void(0)</p><p>Possui ênfase em perseguir um posicionamento ou ação que poderá trazer um determinado resultado</p><p>para a organização.</p><p>Com base no diagnóstico de comunicação, é possível mapear as ações necessárias para um plano de</p><p>comunicação eficiente e, sobretudo, a quais áreas essas ações estão primariamente relacionadas.</p><p>Assim, se um objetivo da organização é melhorar o rendimento da equipe no que diz respeito ao</p><p>rendimento, estamos lidando com um objetivo relacionado à frente interna de comunicação. Essa</p><p>definição auxilia na compreensão das ferramentas, periodicidade e equipes que precisam estar</p><p>envolvidas nessa etapa de implementação do plano de comunicação integrada. Dessa forma, podem ser</p><p>desenvolvidas ações internas de monitoramento, como:</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Implementação de softwares de gestão como Siga, Trello, STRATWs One, entre outros, que permitirão</p><p>aos colaboradores controlar o tempo gasto nas atividades, gerar gráficos de rendimento e identificar por</p><p>que demoraram mais tempo em determinadas atividades.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Feedbacks recorrentes com líderes e gestores para identificar pontos de atenção e de melhorias</p><p>contínuas.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>Definição de métricas e KPIs (do inglês key performance indicator, ou indicadores-chave de</p><p>desempenho, em português). Como, por exemplo, a entrega de 85% de peças sem erros ou alterações,</p><p>o cumprimento de 95% do planejamento mensal, entre outras.</p><p>No caso de monitoramento de ações e objetivos institucionais, como, por exemplo, ser reconhecida</p><p>como empresa referência de um determinado serviço na</p><p>cidade e região em que a organização atua, o</p><p>monitoramento pode estar ligado às seguintes ações:</p><p>Mapeamento de matérias e reportagens que tenham sido publicadas e que tenham rendido entrevistas</p><p>ou participações de colaboradores da empresa.</p><p>Acompanhamento de convites para participações em eventos e ações do segmento que sua empresa</p><p>atua.</p><p>Aumento de buscas orgânicas (sem investimento pago) pelas soluções da empresa.</p><p>Por outro lado, para os objetivos que se relacionam diretamente com a frente mercadológica, podem ser</p><p>incluídas ações de monitoramento que visam mapear a eficácia de anúncios e campanhas realizadas</p><p>para cada público da organização, como:</p><p>Estabelecer uma porcentagem de aumento de vendas pelo site da empresa.</p><p></p><p>Conquistar um aumento de 30% de vendas pela implementação de um programa de indicação.</p><p></p><p>Definição de pesquisas de satisfação com os clientes que objetivem um percentual de 80% de</p><p>avaliações positivas com os produtos e o atendimento.</p><p>Se o plano de comunicação integrada também prevê objetivos relacionados à frente administrativa de</p><p>comunicação, como, por exemplo, a melhoria da comunicação entre as equipes a partir da</p><p>implementação de um software interno, podem ser observados pontos de monitoramento, como:</p><p>Diminuição de refações, falhas ou reajustes nos projetos.</p><p>Pesquisa de satisfação em relação ao uso do software.</p><p>Criação de comitês para avaliar a qualidade das informações que circulam na empresa.</p><p> ATENÇÃO</p><p>Sejam quais forem as ações traçadas para solucionar desafios e alcançar determinados objetivos, é</p><p>importante ter em mente que o plano de comunicação integrada dependerá do engajamento das</p><p>pessoas envolvidas nessas análises. A equipe deve considerar a necessidade de constância do</p><p>monitoramento e a capacidade de propor reajustes e redirecionamentos que possam dar conta das</p><p>mudanças do mercado, sejam elas voltadas ao comportamento dos clientes, funcionalidades de</p><p>ferramentas ou, ainda, a ajustes estruturais na organização.</p><p>MONITORAMENTO E ESTRUTURAS DE</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>No módulo 1, apresentamos as principais estruturas de comunicação que constroem e compõem de</p><p>forma conjunta o composto de comunicação integrada, a fim de esclarecer que as frentes de</p><p>comunicação administrativa, interna, mercadológica e institucional são formadas por áreas de</p><p>conhecimento específicas e especializadas de comunicação, mas que atuam de forma integrada e</p><p>sinérgica entre si. Dentro das organizações, essas áreas podem ser conduzidas por diferentes</p><p>estruturas, classificadas como próprias, mistas e terceirizadas, e terão necessidades de monitoramento</p><p>específicas por envolverem graus distintos de integração e alinhamento com as diretrizes estratégicas e</p><p>culturais da empresa.</p><p>Veja exemplos de monitoramento nas diferentes estruturas de comunicação:</p><p>EQUIPE TERCEIRIZADA</p><p>EQUIPE PRÓPRIA</p><p>Se as ações ligadas à frente mercadológica são desempenhadas por uma equipe terceirizada, é</p><p>interessante que sejam discutidos pontos de monitoramento que possam ser alinhados conjuntamente,</p><p>tanto entre os colaboradores da organização quanto da equipe contratada. Essa medida é</p><p>especialmente importante, pois pode evitar que dados e informações relevantes fiquem restritas à</p><p>equipe que de fato trabalha na parte operacional das ações de comunicação.</p><p>Se as equipes são próprias, destaca-se a necessidade de participação ativa de lideranças e gestores</p><p>que coordenam e estão imersos nas diretrizes culturais da organização no acompanhamento dos dados.</p><p>Por isso, na hora de construir os pontos de monitoramento, certifique-se de incluir uma avaliação ampla</p><p>sobre as dinâmicas de produção em que os objetivos estão sendo executados.</p><p>AVALIAÇÃO</p><p>A avaliação no contexto da comunicação integrada se refere ao processo de refletir, analisar e ponderar</p><p>sobre aquilo que foi realizado dentro de uma ação ou estratégia de comunicação, sendo uma etapa</p><p>essencial de todo o planejamento. Nos estudos de Kunsch (2003), a avaliação ocupa um espaço central,</p><p>pois, na visão da autora, faz parte de todo o processo de criação, desenvolvimento e aplicação do plano</p><p>de comunicação integrada e, por isso, é uma atividade permanente, que não acontece apenas no fim do</p><p>processo.</p><p>PODEMOS PENSAR NA ETAPA DE AVALIAÇÃO COMO A</p><p>INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS A PARTIR DA</p><p>APLICAÇÃO DE METODOLOGIAS OU AÇÕES QUE,</p><p>EXECUTADAS DENTRO DE DETERMINADA</p><p>PERIODICIDADE, PERMITE A ANÁLISE DO DESEMPENHO</p><p>(POSITIVO/INDIFERENTE/NEGATIVO) DAS ESTRATÉGIAS E</p><p>AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PRESENTES DO PLANO DE</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA. COM ISSO, A PARTIR DE</p><p>DISCUSSÕES DE MELHORIAS, ETAPAS DO</p><p>PLANEJAMENTO E DO DIAGNÓSTICO PODERÃO SER</p><p>REVISTAS E REPENSADAS.</p><p>Kunsch (2003) ainda destaca a importância de incluir nas avaliações elementos como custo, tempo,</p><p>retorno, dinâmicas de custo-benefício e de qualidade. Assim, ressalta como possíveis ferramentas de</p><p>avaliação os formulários e questionários, que podem ser aplicados para públicos internos ou externos, a</p><p>observação e o acompanhamento da reação e da relação das pessoas com a marca/organização,</p><p>avaliação de desempenho e pesquisas variadas, além de formulários e eventos.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>Com relação à avaliação, vejamos:</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>AVALIANDO O DIAGNÓSTICO</p><p>A capacidade de lidar com as mudanças do mercado e dos diversos públicos que se relacionam com a</p><p>organização demanda que a equipe envolvida no plano de comunicação integrada seja capaz de avaliar</p><p>a qualidade e a confiabilidade do diagnóstico de comunicação. Nesse sentido, trata-se não apenas de</p><p>observar os resultados das ações e estratégias traçadas, mas também o processo pelo qual um</p><p>problema foi identificado. Nesse caso, é importante considerar a data em que o diagnóstico foi criado, se</p><p>a estrutura da empresa mudou e, portanto, não reflete mais as dinâmicas internas, se houve o</p><p>lançamento de um produto completamente novo que não estava previsto anteriormente, entre outros</p><p>elementos que farão a diferença nessa etapa tão decisiva para a criação de um plano de comunicação</p><p>integrada.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>AVALIANDO OS OBJETIVOS</p><p>Do mesmo modo, é preciso considerar se os objetivos traçados no plano de comunicação fazem sentido</p><p>para o momento atual da empresa ou, ainda, se estão muito subjetivos e difíceis de executar,</p><p>dificultando o monitoramento e a mensuração da sua real eficácia. Nesse sentido, avaliações periódicas</p><p>dos objetivos são importantes para validar os caminhos que a organização planeja alcançar. Contudo, é</p><p>importante considerar e respeitar o tempo das ações e estratégias para realmente fazer uma avaliação</p><p>produtiva. Afinal, se os objetivos forem alterados frequentemente, poderá haver um redirecionamento de</p><p>rota tão constante que, na prática, impedirá a empresa de dar qualquer passo. Portanto, ao avaliar os</p><p>objetivos, verifique se as etapas envolvidas na execução foram realmente cumpridas, além dos prazos e</p><p>dificuldades enfrentadas pela equipe.</p><p>Imagem: Shutterstock.com</p><p>AVALIANDO AS FERRAMENTAS</p><p>Se a avaliação do diagnóstico e dos objetivos não apontou falhas no plano de comunicação, mas ainda</p><p>assim os resultados não foram como esperados, é importante incluir a avaliação das ferramentas e seus</p><p>usos para a execução das atividades. Se uma campanha de aumento de tráfego ou visitantes foi</p><p>realizada utilizando os critérios corretos do seu público ou, ainda, se o canal escolhido é, de fato, o mais</p><p>apropriado para se relacionar com ele. Dessa forma, podem ser incluídos testes e a aplicação de</p><p>amostras específicas em ferramentas distintas, para verificar qual delas responde melhor aos objetivos</p><p>do plano de comunicação.</p><p>Foto: Shutterstock.com</p><p>AVALIANDO DINÂMICAS, EQUIPES E INTERPRETAÇÕES</p><p>Há também um tipo de avaliação que envolve a análise de desempenho das esquipes envolvidas nas</p><p>atividades, bem como as dinâmicas de trabalho e tempo que dedicam a cada uma delas. Essas</p><p>avaliações que objetivam analisar elementos do comportamento dos colaboradores, ou seja, que lidam</p><p>com o componente humano de subjetividades,</p>