Estratégia Empresarial - unidade 4

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Apresentação da unidade 4 - 
Elaboração do planejamento 
estratégico 
Gisely Jussyla Tonello Martins 
Olá, caro estudante! 
Nesta unidade temática, a quarta da disciplina, vamos aprender em detalhes como uma empresa realiza 
seu planejamento estratégico. Você vai conhecer os passos para a elaboração desse planejamento e 
quais são os requisitos necessários, bem como os elementos que compõem o plano. Você já pensou em 
como uma empresa define os objetivos que pretende alcançar ao longo de determinado período? E com 
base em que fatores ela toma decisões referentes às suas áreas de negócios? 
A partir dos nossos estudos, você poderá identificar quais elementos direcionam a tomada de decisões 
das empresas e como isto ocorre no dia a dia organizacional. Além disso, considerando o ambiente de 
negócios em que as empresas estão inseridas, você já parou para pensar em como elas definem quais 
ações irão adotar a fim de responder às pressões do mercado? E como elas se adaptam às mudanças 
constantes ocorridas nos segmentos em que atuam? Ainda considerando estes pontos, vale perguntar: 
como a organização poderá monitorar o seu desempenho e saber se está indo para onde deseja, ou seja, 
alcançando os resultados desejados? 
Vamos responder a essas e vários outras questões a partir dos conhecimentos adquiridos ao longo da 
unidade. Tenha certeza de que, ao final, você será capaz de construir um plano estratégico 
organizacional por conta própria. 
Agora, convidamos você a assistir ao vídeo de apresentação da unidade. 
https://www.youtube.com/embed/wGudBDGZkTs 
 
O que é o plano estratégico e qual a 
sua importância 
Gisely Jussyla Tonello Martins 
Introdução 
Caro estudante, considerando o mundo complexo em que vivemos, como as organizações tomam 
decisões frente a cenários que mudam constantemente? Além disso, será que é possível garantir um 
nível mínimo de acerto nas ações planejadas por uma organização? E ainda: como deve ser realizado o 
planejamento estratégico organizacional, de modo a garantir o alcance das metas e objetivos da 
empresa? Nesta unidade, estudaremos o plano estratégico, seu conceito, elementos que o compõem, 
ferramentas utilizadas e sua importância para as organizações, procurando compreender estas e outras 
questões que permeiam o processo estratégico. Assim, ao finalizar o tópico, você será capaz de conhecer 
os elementos que formam o plano estratégico, além de saber como elaborá-lo. Bons estudos! 
https://www.youtube.com/embed/wGudBDGZkTs
Planejamento estratégico: conceitos e importância 
Planejar é pensar sobre o futuro, procurando definir possíveis cursos de ação, a fim de alcançar 
objetivos desejados. Neste sentido, o planejamento é um processo, uma sequência de ações realizadas 
com vistas ao alcance de objetivos pré-definidos. Estes objetivos definidos no planejamento estratégico 
se referem ao longo prazo e afetam toda a organização (OLIVEIRA, 2015). 
Ao realizar o planejamento, as organizações conseguem compreender o ambiente em que estão 
inseridas, identificar tendências e prever possíveis cenários futuros, ficando, assim, aptas a perceber 
oportunidades no mercado que poderão ser aproveitadas para a realização de novos negócios ou para 
consolidação dos atuais. Além disso, o planejamento possibilita o reconhecimento de possíveis ameaças 
existentes no ambiente, servindo de alerta para a identificação de dificuldades e a implementação de 
mudanças nas estratégias organizacionais. 
Para saber mais, assista à videoaula sobre níveis de planejamento. 
https://www.youtube.com/embed/Qf2DMblyxdM 
Desta forma, é importante salientar que, muito mais do que um exercício de futurologia, planejar é 
antever cenários de modo confiável. Assim, para ser o mais fidedigno possível à realidade, o 
planejamento deve se apoiar em dados de mercado, análises estatísticas, pesquisas e, principalmente, 
observação constante do ambiente por parte dos gestores da organização. 
FIQUE ATENTO 
 
O planejamento precisa estar apoiado em dados de mercado confiáveis, 
resultantes de pesquisas e observações, que possam auxiliar os 
executivos a prever cenários possíveis de mercado de modo a definir a 
melhor estratégia a ser adotada pela organização para alcançar seus 
objetivos e metas. 
Nas organizações, podemos identificar três níveis hierárquicos de gestão: 
• o nível estratégico; 
• o nível tático; 
• o nível operacional. 
O primeiro é responsável pelas decisões tomadas pela alta direção, que irão nortear os objetivos da 
organização. O segundo nível é responsável pelas ações de gerenciamento das diferentes áreas da 
empresa. É onde estão localizadas as áreas funcionais, tais como marketing, recursos humanos, finanças 
e produção. O nível operacional, por fim, corresponde àquele em que são realizadas as atividades de 
cunho específico de cada área funcional. 
A cada um dos níveis hierárquicos corresponde um tipo de planejamento. Ao nível estratégico, 
relaciona-se o planejamento estratégico, que envolve a realização de um processo decisório que se 
desenrola ao longo de todas as atividades do planejamento, trazendo indagações e questionamentos 
sobre as decisões a serem tomadas pela administração (OLIVEIRA, 2015). 
No nível tático é realizado o planejamento de uma área funcional da empresa, a partir dos objetivos 
definidos no plano estratégico. Já no nível operacional, realiza-se o planejamento com foco nas 
atividades do dia a dia, a fim de compor o planejamento operacional e alcançar os objetivos nele 
expressos. Assim, enquanto o foco do planejamento estratégico está nas ações de longo prazo e na 
empresa como um todo, o planejamento tático se ocupa dos objetivos de médio prazo de uma área 
funcional, e o planejamento operacional foca no curto prazo de ações diárias situadas na base da 
pirâmide hierárquica (OLIVEIRA, 2015). 
Para compreender melhor a relação entre os tipos de planejamento, observe o exemplo. 
https://www.youtube.com/embed/Qf2DMblyxdM
EXEMPLO 
 
Imagine que você é o gerente de marketing de uma empresa fabricante 
de automóveis e precisa elaborar o planejamento tático da área. O plano 
tático deverá ser realizado a partir do plano estratégico proposto pela 
alta direção da empresa. Além disso, o plano operacional das atividades 
diárias dos colaboradores deverá ser construído pelos funcionários do 
nível hierárquico inferior, sendo baseado nas metas definidas no plano 
tático. 
Fischmann e Almeida (2018) observam que as atividades realizadas no planejamento estratégico vão 
variar dependendo do tamanho da organização. Assim, não existe um processo padrão a ser adotado, 
ficando a critério de cada organização definir quais atividades serão realizadas. 
 
Figura 2 - O processo estratégico Fonte: BARNEY; HESTERLY, 2011, p. 4. 
Barney e Hesterly (2011, p. 4) apresentam um exemplo de processo estratégico, expresso na figura 2. 
Na visão dos autores, o processo estratégico deve visar a obtenção de vantagem competitiva por parte 
da organização, a fim de se manter no mercado. Nesta abordagem, vantagem competitiva é definida 
como a capacidade da empresa gerar valor econômico superior aos seus competidores. 
SAIBA MAIS 
 
Para se aprofundar sobre o tema, indicamos a leitura do capítulo 2 do 
livro Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas, do 
autor Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira. Editora Atlas. Ano: 2018. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books 
/9788597016840. 
Uma vez que o planejamento é o processo, o plano estratégico é, então, o resultado alcançado pelo 
processo realizado. Desta forma, o plano é o documento final que irá nortear os passos da organização, 
rumo ao alcance dos seus objetivos e metas. Como apontam Fischmann e Almeida (2018, p. 11), “O plano 
é como uma fotografia (estático) e o planejamento é como um filme (dinâmico)”. 
O plano estratégico é, então, a materialização das decisões tomadas ao longo do processo de 
planejamento estratégico. E, para que se chegue ao documento final, énecessário que a organização 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
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realize todo o processo de planejamento, construindo seus elementos, bem como aplicando as técnicas 
e ferramentas adequadas. Assim, cabe ao gestor elaborar o plano considerando os seus elementos 
constituintes, que serão apresentados na próxima seção. 
Os elementos do plano estratégico 
O plano estratégico é um documento que contém vários elementos resultantes do processo de 
planejamento estratégico. Entre estes elementos estão os chamados elementos estratégicos, tais como 
a missão, a visão e os valores da organização. Além disso, ferramentas de análise ambiental e planos de 
ação também devem compor o plano estratégico. 
Os elementos estratégicos do plano são os responsáveis por caracterizar a empresa. Neste sentido, para 
Oliveira (2015, p. 113), a missão é a “razão de ser” da organização. Já para Fischmann e Almeida (2018), 
a missão diz respeito ao papel da organização, ou à sua utilidade. Barney e Hesterly (2011, p. 4), por sua 
vez, entendem a missão como o “propósito de longo prazo” da empresa. 
Já a visão é definida, por Oliveira (2015), como o que ela deseja se tornar. Fischmann e Almeida (2018), 
por sua vez, entendem a visão como um desafio a ser alcançado. Assim, missão e visão se diferenciam, 
basicamente, entre o que se é e o que se deseja ser, respectivamente. 
FIQUE ATENTO 
 
Enquanto a missão define quem a empresa é e o que ela faz, a visão 
aponta aonde ela quer chegar. Assim, missão e visão são elementos 
complementares, porém nunca opostos. A empresa sempre deverá levar 
em conta a sua missão ao estabelecer sua visão de futuro. 
Oliveira (2015, p. 42) define os valores da organização como “princípios, crenças e questões éticas 
fundamentais”, enquanto, para Fischmann e Almeida (2018, p. 15), os “valores da organização são 
crenças, condutas e prioridades pré-determinadas que devem orientar as ações dos gestores e 
funcionários”. 
No que concerne aos objetivos, estes também devem estar expressos no plano estratégico. Fischmann 
e Almeida (2018, p. 15) observam que “objetivos são aspectos concretos que a organização deverá 
alcançar para seguir a estratégia estabelecida”, enquanto as metas são partes dos objetivos a serem 
alcançados. Neste sentido, Barney e Herterly (2011) apontam que os objetivos, por serem específicos e 
mensuráveis, podem auxiliar a organização a identificar se está alcançando sua missão. 
Além da definição dos elementos estratégicos, é preciso apresentar a análise do ambiente no plano 
estratégico. Fischmann e Almeida (2018) observam que tudo o que influencia a organização faz parte 
do seu ambiente. Sendo assim, é a partir da análise interna que a organização irá identificar suas forças 
e fraquezas, e pela análise externa irá compreender o que pode ser aproveitado ou deve ser neutralizado 
no ambiente. 
 
Figura 4 - Análise do ambiente Fonte: Chad McDermott, Shutterstock, 2019. 
Desta forma, é por meio da análise do ambiente que a organização irá compreender o cenário atual e 
ainda inferir os cenários possíveis para o futuro próximo, podendo definir a melhor estratégia para cada 
possibilidade, construindo, assim, os planos de ação para cada um dos cenários. 
A partir daí, a empresa deve incluir em seu plano estratégico as macroestratégias e macropolíticas que, 
segundo 
Oliveira (2015), são, respectivamente, caminhos a seguir e orientações a serem seguidas. Neste sentido, 
Fischmann e Almeida (2018) corroboram a ideia apontando que as políticas devem estar baseadas na 
estratégia e se referem a orientações pré-estabelecidas que devem ser seguidas. 
Fechamento 
Conforme observamos neste tópico, o processo de planejamento estratégico deve levar a organização à 
construção do plano estratégico, que será a base para os planos tático e operacional das áreas 
funcionais. Embora não haja um modelo padrão, existem vários exemplos de plano estratégico que 
podem ser adotados pelas organizações. É importante frisar que, ao elaborar seu plano estratégico, a 
organização deve levar em conta os dados de mercado, a fim de antecipar as tendências e visando 
conhecer os possíveis cenários a serem por ela enfrentados no futuro. 
Visão e Missão 
Gisely Jussyla Tonello Martins 
Introdução 
Caro estudante, ao realizar o planejamento estratégico, uma organização deve ser capaz de definir seu 
propósito, sua vocação e sua visão de longo prazo, ou seja, onde pretende chegar com suas ações. Para 
isso, é preciso descrever claramente sua missão e visão. Você sabe como uma empresa define quem ela 
é? E já avaliou quais elementos devem ser expressos para que uma missão seja objetiva e eficaz? E você 
sabe como uma visão bem escrita pode auxiliar a empresa a alcançar seus objetivos? São estes pontos 
que serão abordados no tópico a seguir. Assim, ao finalizá-lo, você será capaz de conhecer mais 
elementos que compõem um plano estratégico e como elaborá-lo. Bons estudos! 
Visão 
No tópico anterior, vimos a necessidade de a organização definir seus elementos estratégicos, 
responsáveis por descrever quem ela é e qual sua importância e seu papel no mercado em que atua. 
Além disso, também aprendemos que ter objetivos claros e saber aonde se pretende chegar são pontos 
importantes a serem desenvolvidos pela empresa na montagem do plano estratégico. 
Saber qual direção deve ser seguida pela organização e qual deve ser seu foco, no que se refere a 
produtos, mercados e clientes, é um desafio constante para os gestores. Uma empresa precisa ter clara 
sua direção e, para tanto, é preciso que desenvolva uma visão estratégica, ou seja, o caminho que irá 
seguir a fim de garantir o desenvolvimento de suas ações nos negócios (THOMPSON et al., 2008). 
E como a visão é construída? A partir do entendimento dos executivos da organização sobre qual o foco 
que deverá ser adotado no que se refere a: produtos a serem desenvolvidos, mercados a serem 
explorados, tecnologias a serem adotadas, bem como segmentos de clientes a serem atendidos. O 
alinhamento da alta direção em torno destes pontos determina a identidade da organização e constitui 
o que se define como a sua visão estratégica (THOMPSON et al., 2008). 
Desta forma, é responsabilidade dos gestores da alta direção decidir acerca dos objetivos de longo prazo 
da organização. Eles são os responsáveis por determinar onde a empresa deve estar no futuro próximo 
e distante, explicitando quais objetivos perseguir, quais ações priorizar e quais mercados e clientes 
prospectar. 
Oliveira (2018, p. 66) aponta que a finalidade da visão é sustentar a estratégia, ou seja, garantir que as 
ações adotadas estão encaminhando a organização para onde ela deve chegar, segundo seus executivos, 
no futuro próximo. Assim, é importante que a visão esteja clara e bem formulada e responda a questões 
como: “O que queremos ser? Quais nossos valores básicos? O que sabemos fazer de melhor e nos 
diferencia perante as empresas concorrentes? Quais as expectativas do mercado que atenderemos?”. 
Portanto, cabe aos gestores se reunirem no início da realização do processo estratégico de modo a 
debater sobre estas perguntas e, a partir das respostas obtidas, definir com propriedade e consenso o 
que esperam alcançar, aonde imaginam ser possível chegar e como acreditam ser melhor implementar 
estas ações. 
Convém ressaltar, no entanto, que a visão estratégica, acima de tudo, precisa constituir um desafio para 
a organização. Assim, ela própria deve indicar como será alcançada, ou seja, deve orientar as ações a 
serem tomadas pelos colaboradores (FISCHMANN; ALMEIDA, 2018). Com certeza, trata-se de um 
grande feito, mas uma boa visão é certamente aquela que inspira e, ao mesmo tempo, orienta. 
FIQUE ATENTOA visão estratégica da organização precisa ser capaz de inspirar os 
colaboradores a aceitarem os desafios por ela propostos, orientando-os 
sobre as ações a realizar e os caminhos a seguir. Mais do que um objetivo 
a ser alcançado, a visão é um norteador dos comportamentos e das 
atividades da organização. 
Uma vez compreendido o conceito de visão estratégica, na próxima seção vamos aprender um pouco 
mais sobre a missão da organização, estudando sua relação com a visão e com o plano estratégico como 
um todo. 
Missão 
Como apresentado no tópico anterior, a missão de uma empresa define quem ela é e como ela pode 
contribuir para o ambiente em que está inserida. Uma missão clara ajuda seus membros a 
compreenderem qual o seu papel e principalmente como podem contribuir para que a organização 
desempenhe bem suas funções. Garantir isso é responsabilidade dos gestores na elaboração do plano 
estratégico da organização. 
Barney e Hesterly (2011) observam que uma missão bem definida aponta não apenas o que a empresa 
quer ser, mas também o que quer evitar. Em geral, é expressa em formato de uma declaração e deve 
conter os elementos necessários que expliquem a sua atuação. Assim, a declaração de missão não deve 
deixar dúvidas quanto ao escopo da organização. 
Thompson et al. (2008) apontam que uma declaração de missão bem escrita deve apresentar os 
seguintes elementos: produtos e serviços, necessidades atendidas dos clientes, mercados/segmentos 
de atuação e formas de satisfazer o cliente. Os autores, no entanto, observam que são raras as empresas 
que conseguem adicionar a isso o motivo, ou seja, o porquê inerente à sua atuação. Desta forma, falham 
em demonstrar sua real identidade. 
FIQUE ATENTO 
 
A declaração de missão de uma organização precisa responder de forma 
clara à pergunta: Qual o nosso negócio? A partir desta resposta, deve ser 
possível compreender facilmente o que a empresa faz, ou seja, qual sua 
atividade principal, e em que ramo de negócios atua. 
Porém, mais do que definir o negócio, a missão precisa explicar de forma ampla qual a vocação da 
empresa, deixando claro seu propósito e utilidade. Convém às organizações apresentarem a declaração 
de missão de modo a definir suas atividades-chave e, principalmente, seu foco e mercado de atuação. 
Ainda convém ressaltar que a declaração de missão ideal é aquela que consegue inspirar os públicos da 
organização, convidando-os a se engajar e a contribuir de forma espontânea, estimulando lealdade à 
marca a partir de propósitos, crenças e valores em comum. 
SAIBA MAIS 
 
Para se aprofundar sobre o tema, indicamos a leitura do capítulo 4 do 
livro Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas, do 
autor Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira. Editora Atlas. Ano: 2018. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books 
/9788597016840. 
Agora que você já conhece de modo mais detalhado como devem ser elaboradas a visão e a missão da 
organização, vamos conhecer, na próxima seção, os conceitos de valores e princípios, sua contribuição 
para a organização e como estes interagem com o plano e os demais elementos estratégicos. 
Valores e Princípios 
Compreender que uma empresa possui valores e princípios é entender que as ações dos colaboradores 
devem ser pautadas por normas gerais que orientam seus comportamentos e atitudes. Neste sentido, 
os valores e princípios de uma organização devem estar explícitos não apenas no seu plano estratégico, 
mas em todos os canais de comunicação interna que a organização utilizar. 
Mas qual a diferença entre valores e princípios? Valores são definidos por Oliveira (2018, p. 67) como 
“o conjunto dos princípios, crenças e questões éticas fundamentais de uma empresa”. Para Costa (2007), 
eles são passíveis de serem medidos e correspondem a qualidades e características da empresa. 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
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Fischmann e Almeida (2018) apontam que os valores devem interagir e influenciar as macropolíticas e 
políticas da organização. Isso significa que os valores devem atuar como elementos influenciadores das 
regras, políticas, códigos de ética e de conduta, normas de comportamento, entre outros regramentos 
oficiais da empresa. 
Em contrapartida, os princípios são entendidos por Costa (2007) como o conjunto destes códigos de 
conduta, ética, comportamento, entre outros, que devem ser respeitados na organização em qualquer 
situação, caso contrário serão transgredidos. 
Entendidas as diferenças entre os conceitos de valores e princípios, que tal agora conhecermos o caso 
real de uma empresa para ampliar nossa compreensão sobre o tema? Veja no exemplo. 
EXEMPLO 
 
Acesse o link http://www.cacaushow.com.br/sobreacacaushow para 
conhecer a Visão, a Missão e os Valores da empresa Cacau Show. Observe 
como estes elementos estratégicos estão construídos e como se 
conectam com o Propósito que a empresa apresenta como principal 
norteador da sua estratégia. 
Por fim, vale ressaltar que os valores e princípios em geral não mudam. São fixos, pois a empresa os tem 
como a base das suas ações, refletindo crenças compartilhadas (COSTA, 2007). Assim, é importante que 
a organização se ocupe de comunicá-los aos colaboradores, especialmente aos recém contratados, de 
modo a garantir o pleno conhecimento de todos sobre aquilo que prioriza como verdade e base 
inviolável de suas ações. 
Fechamento 
Saber quem é e por que está no mercado auxilia a organização a definir aonde quer chegar e seus 
propósitos e objetivos. Cabe aos gestores garantirem que, ao realizar o planejamento estratégico, a 
missão, a visão, os valores e os princípios da empresa estejam claros e bem definidos. Neste sentido, a 
alta cúpula da administração precisa dedicar tempo e esforços suficientes para a definição desses 
primeiros elementos do planejamento estratégico, pois são os que irão nortear todos os passos e 
decisões a serem tomadas durante o processo. A partir disso, é responsabilidade da gestão garantir a 
disseminação das informações para toda a organização, a fim de que os colaboradores compreendam 
seu propósito e visão de futuro. 
Análise do cenário ou diagnóstico 
Gisely Jussyla Tonello Martins 
Introdução 
Caro estudante, compreender a real situação do mercado em que a empresa está inserida, 
acompanhando suas tendências de modo a prever cenários, é uma das tarefas a serem realizadas na 
elaboração do seu planejamento estratégico. Mas qual a melhor maneira de avaliar o mercado? E como 
a organização pode buscar dados para embasar sua tomada de decisão? Estas e outras perguntas serão 
respondidas neste tópico, de modo que, ao finalizá-lo, você será capaz de conhecer mais elementos que 
compõem o plano estratégico, chegando mais perto de saber como elaborá-lo na prática. Vamos lá? Bons 
estudos! 
http://www.cacaushow.com.br/sobreacacaushow
Análise externa 
Entender que uma empresa precisa monitorar constantemente as mudanças ocorridas no ambiente 
externo é de vital importância para o sucesso do planejamento estratégico. Mercados mudam 
constantemente, a partir de variáveis incontroláveis que os influenciam e afetam os rumos dos negócios 
neles inseridos. Assim, é fundamental o acompanhamento destas mudanças, de modo a buscar a melhor 
forma de a elas se adaptar. 
As chamadas variáveis externas são responsáveis por trazer para a organização ameaças temidas ou 
gratas oportunidades. Saber lidar com estes fatores é fundamental – a empresa precisa ser capaz de, ao 
mesmo tempo, aproveitar oportunidades e neutralizar ameaças. 
Oliveira (2018) apresenta como principais variáveis externas a serem mapeadas: econômicas, sociais, 
políticas, demográficas, culturais, legais, tecnológicas e ecológicas, conforme a figura 1.Além disso, o 
autor aponta que fatalmente outras também deverão ser monitoradas, tais como clientes, concorrentes 
e fornecedores. 
 
 
Figura 1 - Variáveis ambientais e seus componentes Fonte: OLIVEIRA, 2018, p. 47. 
Convém à organização identificar como cada uma dessas variáveis afeta seus resultados, uma vez que, 
segundo Fischmann e Almeida (2018, p. 52), “a simples projeção de variáveis da economia, como PIB e 
inflação, tem pouco valor para um estudo de planejamento estratégico, sendo importante detectar se a 
economia deverá ser favorável ou não para a empresa nos próximos anos”. 
Desta forma, cada variável precisará ser analisada a partir da perspectiva do negócio, considerando 
inclusive as demais variáveis, além dos elementos que compõem o chamado ambiente operacional. 
Fazem parte desse ambiente todos os públicos com poder de afetar os resultados da empresa: 
fornecedores, clientes e concorrentes (FISCHMANN; ALMEIDA, 2018). 
FIQUE ATENTO 
 
A análise das variáveis do ambiente externo deve ser realizada com base 
na visão do negócio da organização, ou seja, identificando a sua 
perspectiva de análise a partir do ponto de vista dos objetivos expressos 
no plano estratégico da organização. 
Vale ainda observar a necessidade de se avaliar as forças competitivas que estão interferindo no setor 
de negócios. Para isso, Fischmann e Almeida (2018) recomendam o uso da ferramenta das Cinco Forças 
Competitivas, proposta por Michael Porter, que engloba: 
• Poder de barganha dos clientes: refere-se a quanto os clientes conseguem exercer de pressão 
sobre o setor; 
• Poder de barganha dos fornecedores: nível de pressão exercida pelos fornecedores sobre o 
setor; 
• Ameaça de entrada: o quanto o acesso de novos competidores ao setor é dificultado por 
barreiras; • Ameaça de produtos substitutos: possibilidade de surgir um novo produto que 
substitua o atual; 
• Ameaça de rivalidade: nível de concorrência atual no setor. 
Por fim, vale lembrar que o acompanhamento de todos esses elementos deve ser realizado com 
constância e com a finalidade de levantar atentamente as oportunidades e ameaças existentes no 
ambiente, de modo que a empresa possa se adaptar às necessidades externas, antevendo possíveis 
mudanças de cenário. 
Análise interna 
Conhecer a empresa detalhadamente, de modo a ser capaz de avaliar suas qualidades e defeitos, deve 
ser ponto corriqueiro na estratégia adotada pela organização. O autoexame constante, com o 
levantamento detalhado dos pontos positivos e do que precisa ser melhorado, traz consigo a 
implementação de uma rotina de melhoria contínua, visando a adaptação da empresa às exigências do 
mercado. 
A avaliação interna da organização começa com a identificação dos Fatores Críticos de Sucesso (FCS): 
elementos determinantes para o seu destaque no mercado, ou seja, aqueles fatores que precisam ser 
atendidos para que a organização comprove sua excelência. 
FIQUE ATENTO 
 
Para identificar seus pontos fortes e fracos, a organização precisa 
realizar o autodiagnóstico a partir da comparação com a concorrência. A 
comparação direta dos seus FCS irá auxiliá-la a compreender seus 
diferenciais perante o mercado, bem como os pontos que necessitam de 
melhoria. 
Assim, a organização precisa definir que fatores devem ser prioritariamente atendidos no seu setor de 
atuação, de modo a garantir a entrega de valor para o mercado. E como isso ocorre na prática? Confira 
o exemplo. 
EXEMPLO 
 
Imagine que você é dono de uma padaria. Quais fatores você elencaria 
como FCS da padaria? De acordo com Almeida (2010, p. 9), alguns 
exemplos de FCS para uma padaria seriam: “localização do ponto; 
higiene e limpeza; cortesia no atendimento; disponibilidade de pão 
quente a toda hora; estacionamento etc.” 
Oliveira (2018) determina, para o levantamento dos pontos fortes e fracos de uma empresa, as 
seguintes fontes de avaliação interna: 
• Funções organizacionais: marketing, vendas, RH, finanças, produção; entre outras; 
• Aspectos organizacionais: estrutura, políticas, normas e procedimentos, capacitação, 
conhecimento sobre o mercado, entre outras; 
• Abrangência dos processos: toda a empresa, por áreas funcionais, por unidades, por equipes, 
individual; 
• Níveis de controle e avaliação: eficiência, eficácia e efetividade; 
• Critérios de avaliação: dados históricos, opiniões dos especialistas, pesquisas, entre outros; 
• Formas de obtenção das informações: observação, entrevistas, experiência, reuniões, entre 
outras. 
É importante ressaltar que o levantamento dos pontos deve ser feito em comparação aos concorrentes, 
diretos ou não, buscando identificar os positivos, os negativos e os neutros – os últimos devem ser 
relatados a fim de que, no futuro, possam ser avaliados à luz das estratégias adotadas e da avaliação do 
ambiente externo (OLIVEIRA, 2018). 
Assim, a partir da análise dos elementos elencados acima, é possível realizar um diagnóstico preciso da 
organização, de modo a compreender todos os principais processos, recursos e pessoas envolvidos no 
plano estratégico. Entendidas as etapas a serem cumpridas para a realização das análises interna e 
externa do diagnóstico estratégico, que tal conhecer algumas ferramentas práticas para auxiliá-lo 
nestas tarefas? 
SAIBA MAIS 
 
Para se aprofundar sobre o tema, indicamos a leitura do capítulo 3 do 
livro Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas, do 
autor Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira. Editora Atlas. Ano: 2018. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books 
/9788597016840. 
Com base nas análises, a organização deve elencar estratégias destinadas a aproveitar os pontos fortes 
e neutralizar os pontos fracos, eliminando-os ou, ao menos, reduzindo-os (ALMEIDA, 2010). Desta 
forma, atuará de modo estratégico por meio do gerenciamento de sua situação atual. 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
Os resultados das análises externa e interna são então consolidados na ferramenta Matriz de Análise 
SWOT, apresentada na Figura 4, que ajuda a apresentar graficamente os pontos elencados e identificar 
as possíveis ações estratégicas a adotar. 
 
Figura 4 - Matriz de Análise SWOT Fonte: Kheng Guan Toh, Shutterstock, 2019. 
Por fim, vale ressaltar que o monitoramento do ambiente externo, bem como a avaliação do ambiente 
interno, deve ser realizado com constância pela organização, a fim de que os resultados levantados 
possam ser utilizados para dar base às estratégias definidas no plano estratégico. 
Fechamento 
Analisar o ambiente em que a organização está inserida, bem como o nível de suas capacidades internas, 
é uma etapa crucial do diagnóstico estratégico. Deve ser realizada constantemente, a fim de manter a 
organização apta a lidar com as mudanças do ambiente, por meio da adoção de estratégias estabelecidas 
no plano. Neste sentido, cabe aos gestores da organização garantir o monitoramento constante do 
ambiente externo, bem como a avaliação da concorrência, com o objetivo de oportunizar o 
levantamento dos pontos positivos, bem como os itens a serem melhorados, visando aproveitar as 
oportunidades de mercado e neutralizar as ameaças que circundam a empresa. 
Objetivos e metas 
Gisely Jussyla Tonello Martins 
Introdução 
Caro estudante, como as organizações definem quais alvos desejam perseguir? De que maneira são 
elencados os focos do planejamento estratégico? De que modo a adoção de um indicador de 
desempenho impacta o planejamento estratégico da organização? Estas e outras questões serão 
abordadas neste tópico, onde iremos estudar os objetivos e as metas do plano estratégico. Você irá 
compreender qual o papel dos objetivos no planejamento e qual a melhor maneira de elencá-los. Assim, 
ao finalizar o tópico, será capaz de conhecer os indicadoresque compõem um plano estratégico e como 
elaborá-lo. Além disso, poderá propor os melhores indicadores para o plano de uma organização. Bons 
estudos! 
Objetivos 
A elaboração do plano estratégico pressupõe que a organização tenha claros quais são os pontos a 
alcançar com a estratégia que será implementada. Assim, definir os objetivos organizacionais é o 
primeiro passo após a finalização do diagnóstico estratégico. 
A explicitação dos objetivos no plano estratégico serve para orientar a organização sobre o caminho a 
seguir e, principalmente, sobre quais limites alcançar. Desta forma, os objetivos devem, acima de tudo, 
inspirar os estrategistas nessa jornada. 
Embora alguns autores não tenham consenso sobre a definição de objetivos, convém conhecer alguns 
conceitos. Segundo Barney e Hesterly (2011), os objetivos são focos mensuráveis a alcançar. Já para 
Oliveira (2018, p. 146), “objetivo é o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realização e responsável 
estabelecidos, que se pretende alcançar através de esforço extra”. 
Os objetivos são fortemente relacionados à estratégia organizacional, pois, como aponta Almeida (2010, 
p. 23), “enquanto a estratégia dá o caminho, o objetivo mostra aonde se quer chegar”. Assim, os objetivos 
desempenham papel fundamental na organização, especialmente como guias da ação conjunta da 
empresa, suas áreas e equipes. 
Barney e Hesterly (2011) também observam que um objetivo deve estar conectado à missão 
organizacional, sendo, por isso, possível de medir. Thompson et al. (2008) afirmam, ainda, que os 
objetivos são um compromisso assumido pelos gestores. Assim, uma organização sem objetivos ou que 
não os alcança demonstra falta de empenho em suas ações. 
FIQUE ATENTO 
 
Os objetivos precisam ser revistos constantemente, levando-se em conta 
os dados atualizados de mercado, resultantes das análises externa e 
interna, a visão e a missão organizacional, as projeções de vendas e 
lucros da organização, dentre muitos outros fatores. 
Neste sentido, Oliveira (2018) lembra que o planejamento estratégico é uma ferramenta que auxilia a 
organização a alcançar seus objetivos, pois, além de esclarecer onde se pretende chegar, os objetivos 
ainda servem como estímulo ao longo do caminho. Para tanto, o autor recomenda que a empresa 
elabore objetivos que apresentem as características listadas na figura 2. 
 
Figura 2 - Características dos objetivos Fonte: OLIVEIRA, 2018, p. 150. 
Os objetivos devem ser de ordem geral da organização (estratégicos), e ainda relativos ao seu 
desempenho financeiro. Assim, a organização deve delimitar aonde pretende chegar estrategicamente 
e quais os resultados financeiros esperados. Isso permitirá uma avaliação de desempenho mais 
completa, com indicadores claros e diversos (THOMPSON et al., 2008). 
Vale ressaltar, no entanto, que o caráter quantitativo dos objetivos é apenas um modo de aproximar a 
organização do seu direcionamento estratégico, a partir de uma compreensão ampla (FISCHMANN; 
ALMEIDA, 2018). 
SAIBA MAIS 
 
Para se aprofundar sobre o tema, indicamos a leitura do capítulo 5 do 
livro Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas, do 
autor Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira. Editora Atlas. Ano: 2018. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books 
/9788597016840. 
Por fim, observa-se que, dentre os vários objetivos organizacionais, cabe aos gestores definir o grau de 
importância de cada um, hierarquizando-os, o que permitirá verificar o quanto de esforço será dedicado 
ao alcance de cada um deles (OLIVEIRA, 2018). 
Agora que já compreendemos o que são os objetivos do plano estratégico, qual a sua importância e como 
devem ser medidos, vamos conhecer, na próxima seção, um pouco mais sobre as metas e suas 
implicações na estratégia empresarial. 
Metas 
As metas determinam como e em que medida os objetivos serão alcançados. Ter claras as metas no 
plano estratégico contribui para que a organização possa definir os planos de ação para o alcance delas 
e dos objetivos previamente estabelecidos. 
As metas, em geral, são consideradas como etapas dos objetivos, ou ainda sua quantificação (OLIVEIRA, 
2018). Para Almeida (2010), a meta equivale a uma parte do objetivo, e seu foco é quantitativo. Assim, 
pode-se dizer que as metas diferem dos objetivos pelo seu caráter numérico, embora estes também 
possam ser definidos a partir de perspectivas de valor. 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
Cabe aos gestores definir de modo prático qual a situação desejada pela organização e quais os 
horizontes de tempo, estrutura e recursos que serão demandados para chegar aonde se deseja. As 
metas, portanto, precisam estar expressas de modo claro no plano estratégico. 
FIQUE ATENTO 
 
As metas devem ser definidas em consenso pelos gestores, de modo 
colaborativo, e precisam ser organizadas a partir de sua importância ou 
urgência, a fim de definir os prazos, recursos e ações para o seu alcance. 
Oliveira (2018) utiliza a denominação desafio para as metas e propõe que a empresa os defina de modo 
espontâneo, a partir de um processo de brainstorming realizado entre os gestores, e, a partir daí, os 
desafios sejam organizados em ordem de importância ou urgência. A figura 3 demonstra este processo. 
 
Figura 3 - Hierarquização dos objetivos e desafios da empresa Fonte: OLIVEIRA, 2018, p. 152. 
Agora que você já viu como é possível diferenciar metas e objetivos, e de que modo devem ser dispostos 
no plano estratégico da organização de modo hierarquizado, que tal conhecer um exemplo prático para 
fixar o conhecimento adquirido? Acompanhe o exemplo. 
EXEMPLO 
 
Mariana é dona de uma sorveteria e, para o próximo ano, projeta que o 
negócio vai crescer 10% (objetivo estratégico). Para alcançar este 
resultado, Mariana definiu que irá realizar uma campanha de marketing 
digital a fim de aumentar as vendas em 10 mil ao mês (meta/desafio de 
marketing). Além disso, vai contratar dois novos atendentes 
(meta/desafio de RH) e investir 30 mil (meta/desafio financeiro) em 
uma reforma na estrutura física e na compra de novos equipamentos 
(meta/desafio de produção). 
Fischmann e Almeida (2018) apontam que os demonstrativos financeiros do plano estratégico auxiliam 
na descrição das metas, como, por exemplo: 
• Contribuição por Produto ou Unidade de Negócio: indicará a diferença de rentabilidade entre 
eles. 
• Demonstrativo de Resultados: dará uma visão geral de lucratividade da empresa. 
• Balanço: indicará o equilíbrio das composições das contas de Ativo e Passivo. 
• Fluxo de Fundos: mostrará as mudanças na estrutura do Balanço, indicando as necessidades de 
endividamento. 
Neste sentido, os relatórios financeiros podem servir não só de auxílio para a definição das metas e 
desafios, mas também como elementos de acompanhamento e monitoramento dos resultados 
alcançados a partir dos indicadores de performance neles definidos. 
Agora que já conhecemos como devem ser definidos os objetivos e metas da organização, bem como a 
interrelação entre eles, é necessário observar alguns critérios para sua validação. Oliveira (2018) 
ressalta que é preciso verificar a validade dos objetivos e metas. Sendo assim, o autor propõe algumas 
perguntas que podem auxiliar na tarefa, conforme a figura 4. 
 
Figura 4 - Validação dos objetivos e metas/desafios Fonte: OLIVEIRA, 2018, p. 165. 
Como vimos, os objetivos e as metas desempenham papel crucial no planejamento estratégico, pois são 
os responsáveis pelo desenvolvimento das etapas do plano e pelo alcance dos resultados desejados pela 
organização. Assim, cabe aos gestores a definição cuidadosa dos focos financeiros, do tempo e dos 
recursos que desejam obter a fim de estabelecer horizontes viáveis e alcançáveis. 
Fechamento 
Definir com precisãoaonde a organização deseja estar no futuro, e em que horizonte e medida, faz parte 
do processo de planejamento estratégico. Assim, objetivos e metas precisam estar claros e bem 
entendidos, pois servirão de guia para a estratégia da organização. Desta forma, cabe aos responsáveis 
pelo planejamento da organização garantir que os objetivos estejam claros, sejam motivadores e, acima 
de tudo, coerentes e passíveis de alcançar. Neste sentido, as métricas devem ser adotadas com rigor a 
fim de garantir que todos na organização compreendam claramente os objetivos a serem alcançados – 
além de que, é claro, estejam cientes dos horizontes de tempo, financeiro e de espaço demandados. 
Escolha estratégica 
Gisely Jussyla Tonello Martins 
Introdução 
Caro estudante, definir estratégias para o alcance dos objetivos elencados no plano estratégico é o 
próximo passo do processo estratégico. Neste sentido, como uma organização pode saber qual a melhor 
estratégia a seguir? E de que modo isto deve ser definido pela organização? Estes e outros pontos serão 
tratados neste tópico, sendo que, ao finalizá-lo, você será mais capaz de conhecer os elementos que 
compõem um plano estratégico e saber como elaborá-lo na prática, nosso objetivo na unidade. Vamos 
lá? Bons estudos! 
Estratégia empresarial 
Estratégia empresarial é o caminho que a organização adota para chegar a algum lugar. Assim, em 
outras palavras, a estratégia é o percurso realizado ao longo de determinado período para alcançar o 
estado previamente desejado. Por essa razão, a estratégia pode ser considerada a espinha dorsal do 
plano estratégico. 
É por meio da estratégia que se estabelecem os planos de ação a serem adotados pela organização. A 
estratégia, neste sentido, direciona os esforços empregados com vistas ao alcance dos objetivos e metas 
definidos no plano estratégico. Segundo Oliveira (2018), a estratégia se relaciona, ainda, à capacidade 
da empresa de uso efetivo dos seus recursos para aproveitar as oportunidades de mercado, 
minimizando ameaças e pontos fracos. 
Almeida (2010, p. 21) define estratégia como “o caminho que a entidade deverá seguir, sendo que se 
pode considerar uma decisão mais estratégica à medida que seja mais difícil voltar atrás e tenha-se uma 
interferência maior em toda a entidade”. 
Oliveira (2018, p. 184), por sua vez, apresenta a seguinte definição para a estratégia: 
um caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar, preferencialmente de maneira 
diferenciada e inovadora, as metas, os desafios e os objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento 
da empresa perante seu ambiente, onde estão os fatores não controláveis. 
Para Barney e Hesterly (2011), a estratégia é definida como o que a organização faz para obter 
vantagens competitivas. E, neste sentido, a vantagem competitiva é a capacidade da organização obter 
mais valor econômico do que seus concorrentes. 
FIQUE ATENTO 
 
Estratégia é curso de ação. A estratégia define onde a organização deverá 
ir, apontando o melhor caminho a ser trilhado para alcançar os 
resultados desejados. Uma estratégia eficaz é aquela que aproveita as 
oportunidades do ambiente e neutraliza as ameaças, fortalecendo os 
pontos fortes e minimizando os pontos fracos. 
Existem vários tipos de estratégias. Dentre os principais estão as estratégias genéricas de Porter, que 
focam no posicionamento da organização. São elas: liderança em custos, diferenciação e foco 
(FISCHMANN; ALMEIDA, 2018). 
Ao adotar a estratégia de liderança em custos, a organização busca operar com o menor custo do 
mercado, o que lhe traz vantagem econômica perante seus rivais. Pela estratégia de diferenciação, a 
empresa deseja ser reconhecida como a de melhor qualidade, aquela que entrega valor diferenciado. A 
estratégia de foco, por seu turno, destina-se a atender uma parte específica do mercado. 
Além disso, as estratégias ainda podem ser de sobrevivência, manutenção, crescimento ou 
desenvolvimento. As estratégias de sobrevivência objetivam que a organização se mantenha viva em 
mercados caóticos, por meio da redução de custos e da paralisação dos investimentos (OLIVEIRA, 
2018). 
EXEMPLO 
 
João é dono de uma concessionária de veículos, e o mercado 
automobilístico está passando por uma forte crise. Além disso, a 
concessionária de João possui alguns pontos fracos comparativamente 
aos concorrentes, o que João está tentantdo sanar. Sendo assim, decidiu 
adotar uma estratégia de sobrevivência no próximo exercício, onde irá 
buscar reduzir os custos de operação da concessionária, suspendendo 
qualquer investimento na área. 
Já a estratégia de manutenção deve ser adotada em mercados críticos. Caracteriza-se por investimentos 
moderados e foco nos pontos fortes. A estratégia de crescimento se refere a mercados favoráveis para 
novos lançamentos e a estratégia de desenvolvimento, por fim, aplica-se a situações propícias para 
novos mercados e /ou produtos (OLIVEIRA, 2018). 
Depois de conhecer os principais tipos de estratégia, a empresa deve definir qual a mais adequada. Na 
próxima seção, vamos conhecer quais são os principais passos para a organização realizar a escolha da 
estratégia. 
Escolha, implementação e avaliação da estratégia 
Escolher a estratégia a ser adotada exige, primeiro, que a organização tenha objetivos e metas claros. 
Saber aonde quer chegar torna mais assertiva a escolha do melhor caminho a seguir. Assim, cabe aos 
executivos tomar a decisão com parcimônia, levando em conta a análise de ameaças e oportunidades 
do ambiente e as forças e fraquezas da empresa. 
Isto porque, segundo Oliveira (2018, p. 211), em geral, a estratégia deve ser a “que representa a melhor 
interação entre a empresa e o seu ambiente”. O autor ainda observa que, tão importante quanto a 
escolha da estratégia, é a definição do momento certo a adotá-la. Logo, é importante levar em conta esta 
variável na tomada de decisão. 
Barney e Hesterly (2011) apontam que a organização pode escolher estratégias nos níveis de negócios 
e corporativo. Aplicar estratégias no nível de negócios se refere a um único mercado ou setor, sendo a 
liderança em custos e a diferenciação (estudadas na seção anterior) as mais comuns. Já as estratégias 
no nível corporativo são utilizadas quando a empresa atua em vários mercados, sendo as mais comuns: 
integração vertical, diversificação, alianças estratégicas, fusões e aquisições. 
A integração vertical se refere à capacidade da empresa em integrar processos em sua cadeia de valor 
aproximando-se de clientes e/ou fornecedores. A diversificação, por sua vez, dá conta da capacidade 
organizacional de atuar em novos mercados e/ou segmentos. As alianças estratégicas incluem as 
parcerias com outras organizações, pelas quais é possível adquirir diferenciais competitivos. Por fim, 
fusões e aquisições ocorrem quando a organização compra ou se une a outra para adquirir 
competências que não possuía. 
FIQUE ATENTO 
 
Uma empresa que atua em um único mercado deve adotar estratégia no 
nível de negócio. Para tanto, precisa definir se deseja se posicionar a 
partir de algum diferencial, por meio dos custos mais baixos ou ainda 
pela dedicação a algum nicho de mercado. Independentemente da 
estratégia adotada, ela sempre deve ser coerente com os objetivos e 
metas explícitos no plano estratégico. 
A estratégia final pode ser uma combinação de várias destas estratégias, desde que sejam adequadas a 
cada segmento de mercado em que a empresa atua. Vale observar que a organização, para estar apta a 
definir a melhor estratégia, precisa conhecer muito bem de onde veio e para onde vai. 
Após escolher a estratégia, é preciso implementá-la. A implementação da estratégia vai a curso com a 
adoção de políticas e práticas a ela afeitas (BARNEY; HESTERLY, 2011). Sendo assim, as ações realizadas 
após a escolha é que vão determinar a possibilidade real de sucesso da estratégia adotada. 
A pura execução da estratégia, obviamente, não irá garantir o seu sucesso. É precisocombinar os 
resultados com outros elementos a fim de identificar sua contribuição para o plano estratégico como 
um todo. Assim, após a implementação, é preciso avaliá-la. 
SAIBA MAIS 
 
Para se aprofundar sobre o tema, indicamos a leitura do capítulo 6 do 
livro Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas, do 
autor Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira. Editora Atlas. Ano: 2018. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books 
/9788597016840. 
Avaliar uma estratégia implica identificar se ela está proporcionando os resultados desejados, ou seja, 
se as metas e objetivos estão sendo alcançados. O acompanhamento dos indicadores de performance 
deve ser realizado com constância a fim de permitir aos executivos uma visão geral dos resultados. 
Oliveira (2018), no entanto, observa que a avaliação da estratégia deve ser realizada mesmo antes de 
sua implementação, de modo a garantir que sua escolha seja acertada. Para tanto, o autor propõe que 
seja avaliada a sua adequação segundo vários fatores: o ambiente interno e externo da organização, os 
elementos estratégicos do plano, os projetos e recursos, o risco viável, o horizonte estratégico e as 
expectativas da equipe. 
Para saber mais, assista à videoaula sobre critérios de elaboração do plano estratégico. 
https://www.youtube.com/embed/8s2rAu3-06M 
Neste sentido, convém ressaltar que uma avaliação contínua do plano estratégico é a opção mais 
adequada no que se refere ao monitoramento dos passos de escolha e implementação da estratégia 
adotada. Assim, a organização pode ter um acompanhamento constante e efetivo de suas ações. 
Fechamento 
Compreender qual a melhor estratégia a adotar, a fim de alcançar resultados desejados, é um desafio 
para a organização. Cabe aos executivos fazer frente ao embate com assertividade para encarar as 
dificuldades e propor soluções adequadas à efetiva execução do plano estratégico. Neste sentido, 
escolher a estratégia mais adequada, bem como implementá-la e avaliá-la, tornam-se requisitos chave 
para o sucesso do planejamento estratégico. O constante acompanhamento e monitoramento dos 
resultados alcançados na implementação da estratégia e a comparação das métricas alcançadas com os 
indicadores de performance propostos trazem ao executivo uma visão clara dos resultados do 
planejamento. 
O plano de ação 
Gisely Jussyla Tonello Martins 
Introdução 
Caro estudante, escolhida a estratégia a ser adotada pela organização, chega o momento de definir o 
plano que contém as ações necessárias para implementá-la. O plano de ação deverá apontar os recursos, 
as responsabilidades, os prazos e os orçamentos indispensáveis para a execução da estratégia. Você 
sabe como as organizações definem seus planos de ação? E como são feitos os controles dos vários 
planos? Estas e outras perguntas serão respondidas ao longo deste tópico, o último da unidade. Assim, 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://www.youtube.com/embed/8s2rAu3-06M
ao finalizá-lo, você será capaz de conhecer os elementos que compõem um plano estratégico e como 
elaborá-lo. Bons estudos! 
Planos 
O plano de ação é uma etapa crucial do planejamento estratégico, pois delimita as ações que serão 
realizadas para a implementação da estratégia definida, com vistas ao alcance dos objetivos. É por meio 
do plano de ação que a empresa consegue explicitar a materialização das estratégias, a partir da 
definição de ações concretas e viáveis. 
Para saber mais, assista à videoaula sobre cuidados na elaboração do plano estratégico. 
https://www.youtube.com/embed/maxPNl8_Mu8 
No plano devem estar especificadas todas as atividades relativas à execução da estratégia, prevendo 
prazos, responsáveis e demais requisitos para a conclusão da ação. Assim, o plano se torna um 
compromisso coletivo das ações a serem adotadas pelas áreas envolvidas no planejamento estratégico. 
A ferramenta mais comumente utilizada para construção de um plano de ação é a 5W2H. Trata-se de 
uma ferramenta de gestão da qualidade que se ocupa de detalhar o plano a partir de sete perguntas 
fundamentais, conforme apresentado na figura 2: 
 
Figura 2 - Ferramenta 5W2H Fonte: Elaborado pela autora, a partir de SELEME, 2013, p. 42. 
Conforme observado, a sigla da ferramenta se deve às letras iniciais de cada pergunta: tem-se cinco 
perguntas iniciadas com a letra W e duas perguntas com a letra H (SELEME, 2013). 
Cabe ao responsável por cada plano definir não só os recursos, mas também os colaboradores 
envolvidos em cada atividade, atribuindo os níveis de responsabilidades pelas tarefas (What?), prazos 
(When?), orçamentos ( How much?) e demais elementos. Outro ponto de destaque é o fato de cada 
tarefa estar atrelada a um objetivo, garantindo assim a sua importância (Why?). 
De modo a esclarecer melhor a aplicação desta ferramenta, que tal conhecer um exemplo prático? 
Confira a seguir. 
https://www.youtube.com/embed/maxPNl8_Mu8
EXEMPLO 
 
Considere um plano estratégico no qual esteja previsto um objetivo 
estratégico de alcançar maior participação de mercado para o ano 
seguinte. Para alcançar este objetivo, a empresa definiu como tarefa a 
implementação de uma nova filial na região norte. Veja abaixo uma 
sugestão de como ficaria preenchida a ferramenta 5W2H: 
• Objetivo Estratégico: Aumentar a participação de 
mercado na região Norte. 
• What? (O quê?) – Aumento da participação de mercado em 
5% 
• Who? (Quem?) – Diretoria Comercial 
• When? (Quando?) – 2020 
• Where? (Onde?) – Manaus 
• Why? (Por quê?) – Conquistar um novo segmento de 
mercado 
• How? (Como?) – Implantação de uma nova filial em 
Manaus 
• How much? (Quanto?) – R$ 1.200.000,00 
Um ponto importante é que cada plano de ação precisa ser adequadamente monitorado. Não basta 
planejar as ações – é preciso também realizar um acompanhamento mais próximo a fim de prever 
possíveis incoerências entre o previsto e o realizado. 
Assim, o líder de cada área deve acompanhar o andamento dos variados planos de ação que estão sob 
sua responsabilidade e fazem parte de seu escopo. Neste sentido, vale ressaltar que é importante, ainda, 
atribuir as responsabilidades da equipe (Who?) em conjunto com o colaborador envolvido, a fim de 
aumentar o seu engajamento na tarefa e diminuir, assim, os potenciais ruídos na comunicação. 
Na sequência, vamos conhecer como os planos de ação podem se transformar em projetos que 
envolvem várias áreas da organização e de que modo eles podem ser implementados. 
Projetos 
Oliveira (2018) propõe que os planos de ação estejam vinculados a projetos capazes de realizar a 
conexão do planejamento estratégico com os planos tático e operacional. Segundo o autor, os projetos 
são responsáveis por alocar os recursos necessários para as atividades elencadas nos planos de ação. 
Projetos são indicados quando existem atividades temporárias, ou seja, com data para finalizar e que, 
ao final, produzem algo entregável (MAXIMIANO, 2014). Por esta razão, aplicam-se totalmente ao 
processo de implementação e execução das estratégias definidas no planejamento estratégico 
organizacional, visto que as ações do último não são contínuas. 
FIQUE ATENTO 
 
Os planos de ação podem ser vinculados a projetos dentro da 
organização, o que ajudará as empresas a conectar os planos do nível 
estratégico com os planos dos demais níveis, tático e operacional. Ao 
fazer parte de um mesmo projeto, os planos se tornam mais claros e 
passíveis de acompanhamento mais objetivo por parte de áreas 
específicas da organização. 
Assim, de acordo com Oliveira (2018, p. 240), “o projeto é um trabalho com datas de início e término 
previamente estabelecidas pelo coordenador responsável, resultado final predeterminado e no qual são 
alocados os recursos necessários ao seu desenvolvimento”. Maximiano(2014, p. 4) corrobora 
observando que “projeto é sequência de atividades programadas, com compromisso de fornecer um 
resultado que produz mudança”. 
A partir dessa perspectiva, então, a atividade se torna uma parte dentro do projeto. Neste cenário, o 
plano de ação é a soma das partes dos variados projetos, especialmente no que se refere às 
responsabilidades de cada uma das áreas funcionais (OLIVEIRA, 2018). 
Oliveira (2018) observa que qualquer problema ocorrido no projeto terá implicação direta sobre o 
planejamento estratégico da organização. Sendo assim, o autor propõe algumas orientações para o 
gestor do projeto, apresentadas na figura 4. 
 
Figura 4 - Recomendações para os gerentes de projetos Fonte: OLIVEIRA, 2018, p. 242. 
Um ponto importante a considerar é o orçamento do projeto. O orçamento deve incluir todos os custos 
e recursos envolvidos nos planos de ação: físicos, humanos, financeiros, etc. O importante é que as 
estimativas estejam o mais próximo da realidade e, para isso, é preciso que o gestor dedique tempo na 
construção da previsão orçamentária (MAXIMIANO, 2014). 
Manter-se dentro do orçamento é condição importante no gerenciamento de projetos. Para isso, é 
fundamental que o gestor de projetos se ocupe de realizar um controle constante das ações contidas no 
plano. O controle deve focar não só no acompanhamento dos custos, mas também na avaliação de 
desempenho das pessoas e recursos. 
FIQUE ATENTO 
 
O orçamento do projeto é uma ferramenta importante para o 
acompanhamento dos resultados alcançados. Nele, devem estar 
previstos todos os custos e despesas do projeto. De posse desses dados, 
o gestor do projeto pode acompanhar atentamente a sua evolução, bem 
como qualquer desvio ocorrido em relação ao previsto. 
Portanto, os gestores devem garantir o planejamento e a execução correta dos projetos, visando sempre 
sua interligação com os planos de ação do planejamento estratégico. Ficou curioso para conhecer um 
pouco mais sobre o gerenciamento de projetos? 
SAIBA MAIS 
 
Para se aprofundar sobre o tema, indicamos a leitura do capítulo 8 do 
livro Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas, do 
autor Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira. Editora Atlas. Ano: 2018. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books 
/9788597016840. 
Por fim, é preciso identificar e prever os possíveis riscos, listando as principais maneiras de lidar com 
eles. Maximiano (2014) sugere o uso de um mapa de gestão de riscos, que deve detalhar: o risco, sua 
probabilidade, o impacto sobre o projeto, a causa, um plano alternativo e o responsável por evitá-lo. 
Fechamento 
Ao elaborar os planos de ação, a organização determina quais atividades deverão ser realizadas para a 
efetiva execução da estratégia e para o alcance dos objetivos e metas organizacionais. Conectando os 
planos de ação a projetos, a empresa permite uma maior aproximação entre os níveis estratégico, tático 
e operacional, facilitando o acompanhamento das atividades. Assim, cabe aos líderes garantir que os 
projetos estejam alinhados aos planos de ação, especificamente no que concerne aos indicadores de 
performance indicados no plano estratégico, contribuindo, assim, para o incremento do desempenho 
da organização, bem como a efetivação dos resultados esperados. 
 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597016840
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