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Aula 1 – Mercado de Imóveis – Histórico, Evolução e Tendências
• Mercado de Imóveis no Brasil - Breve Histórico .............................................................
• Surgimento da Profissão do Corretor ..............................................................................
• Urbanismo e Corretagem .................................................................................................
• Financiamento Habitacional .............................................................................................
• Do BNH à Caixa Econômica Federal ..............................................................................
• Projeção das Necessidades e Tendências do Mercado de Trabalho ..............................
• Panorama do Deficit de Moradias no Brasil .....................................................................
• Tendências do Mercado Imobiliário ..................................................................................
• Veja se Aprendeu .............................................................................................................
Aula 2 – Marketing Imobiliário – Fundamentos e Operações
• Fundamentos e Operações ..............................................................................................
• Planejamento Estratégico em Imóveis .............................................................................
• Etapas do Planejamento Estratégico em Imóveis ...........................................................
• Os quatro Ps em Marketing Imobiliário ...........................................................................
• Veja se Aprendeu .............................................................................................................
• Aprenda Fazendo..............................................................................................................
Aula 3 – Técnicas e Vendas Imobiliárias
• Parâmetros para atuação profissional .............................................................................
• Perfis de Vendedores ......................................................................................................
• Perfis de Clientes ............................................................................................................
• Métodos Eficazes de Vendas ..........................................................................................
• Levantamentos para efetuar Transações Imobiliárias .....................................................
• Atitudes do Corretor e Recomendações Finais ...............................................................
• Veja se Aprendeu .............................................................................................................
• Aprenda Fazendo .............................................................................................................
• Respostas do Veja se Aprendeu 1, 2 e 3 ........................................................................
• Aprenda Fazendo - Respostas ........................................................................................
Aula 1 – Comunicação – Conceito e Funções
• Conceito de Comunicação ...............................................................................................
• Importância da Comunicação ..........................................................................................
• Agentes da Comunicação ................................................................................................
• Comunicabilidade ............................................................................................................
• Comunicação Empresarial ...............................................................................................
Marketing Imobiliário e Vendas
Índice
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Comunicação e Expressão
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• Comunicação Visual Corporativa ................................................... ..........................
• Comunicação Mercadológica ....................................................................................
• Comunicação Integrada ............................................................................................
• Veja se Aprendeu ......................................................................................................
Aula 2 – Tecnologia da Comunicação
• Comunicação em Rede ............................................................................................
• Comércio Eletrônico ..................................................................................................
• Equipamentos e Tecnologia ......................................................................................
• Negócios Imobiliários on-line ....................................................................................
• Ferramentas de Trabalho ..........................................................................................
• Tecnologia da Informática .........................................................................................
• Tecnologia da Documentação ...................................................................................
• Comunicação Rápida ................................................................................................
• O Corretor e o Cliente Interno e Externo ..................................................................
• Etiqueta na Comunicação Rápida ............................................................................
• Tecnologia para aumentar as vendas .......................................................................
• Veja se Aprendeu ......................................................................................................
• Aprenda Fazendo ......................................................................................................
Aula 3 – Técnicas de Comunicação
• Comunicação: essencial nas relações comerciais ...................................................
• Recursos Expressivos ...............................................................................................
• Redação Empresarial ................................................................................................
• Como escrever melhor ..............................................................................................
• Estruturas de Redação Empresarial .........................................................................
• Carta - Importância e características .......................................................................
• Veja se Aprendeu .....................................................................................................
• Aprenda Fazendo ....................................................................................................
Aula 4 – Correspondências e Modelos de Impressos
• Correspondências ....................................................................................................
• Arquivo da Correspondência ...................................................................................
• Modelos de Impressos .............................................................................................
• Veja se Aprendeu .....................................................................................................
• Aprenda Fazendo ....................................................................................................
• Respostas do Veja se Aprendeu 1, 2, 3 e 4 ............................................................
• Aprenda Fazendo - Respostas ...............................................................................
Bibliografia .....................................................................................................................
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Acesse o site do Conselho Federal de Corretoresde Imóveis – Cofeci
– especialista neste tema: http://portal.cofeci.gov.br.
Este módulo tem o objetivo de dar capacitação para a análise do
perfil de clientes no levantamento e organização dos dados sobre o
mercado imobiliário, identificando expectativas de demanda para a
prospecção de novos negócios e ambientando o profissional no uni-
verso das transações imobiliárias.
A Aula 1 faz uma retrospectiva sobre o Mercado de Imóveis: Histórico,
Evolução e Tendências para que se conheça o panorama e as necessidades
atuais do setor.
A Aula 2 aprofunda os conhecimentos sobre Marketing Imobiliário,
Fundamentos e Operações, ressaltando a importância do planejamento.
Aborda, ainda, os quatro “Ps” dos negócios imobiliários.
A Aula 3 apresenta as Técnicas e Vendas Imobiliárias, com orientações
práticas para que o corretor possa identificar tipos de clientes e intenções de
compra, e aperfeiçoar suas técnicas de vendas.
MARKETING IMOBILIÁRIO E VENDAS
Marketing Imobiliário e Vendas Instituto Universal Brasileiro3
Marketing Imobiliário e Vendas Instituto Universal Brasileiro4
Sesmeiro: Aquele que recebia uma sesmaria, representada por lote ou terreno
abandonado ou inculto, que os reis de Portugal cediam aos novos povoadores.
Deficit Habitacional: Quantidade de moradias que faltam para que as famílias
possam ter habitação adequada em uma determinada região. Os critérios para definir o
que seria "moradia adequada" variam.
Single: Termo de origem inglesa, que pode significar individual, solteiro. Em
Marketing, refere-se a categoria de consumidores muito explorada na atualidade: pes-
soas que moram sozinhas.
Mercado secundário: Mercado em que investidores ou acionistas transacionam a
compra ou a venda de ações de sua titularidade, geralmente nas bolsas de valores.
Porém, o conceito é mais amplo e abrange toda e qualquer operação envolvendo ações
já existentes, emitidas e detidas por um determinado acionista.
Marketing-mix: Conjunto de elementos que formam o ambiente mercadológico:
produtos, serviços, pontos de venda, linhas de comunicação, preços etc.
NetMeeting: Programa para videoconferências e chat, onde se compartilham
arquivos de forma colaborativa
Time-sharing: Uso compartilhado de longa duração e a tempo parcial de um ou
vários locais de férias.
Day-hospital: Centro especializado em cirurgias de pequeno e médio porte, com
curta permanência, com área física independente, suporte de um hospital geral, vanta-
gens e conforto em apartamentos individuais.
Escritório part-time: Serviços de escritórios com infraestrutura completa (telefo-
nia, transmissão de mensagens) para uso em períodos curtos e serviços adicionais,
conforme necessidade.
Branding: É um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Sua exe-
cução é tomada por ações, que posicionam a marca e a divulgam no mercado.
Pool: Palavra inglesa com vários sinônimos. Aqui, especificamente, refere-se ao
grupo de empresas associadas para a realização de uma atividade com um interesse
comum: fechar negócios.
Briefing: Documento que descreve a situação do produto/serviço, marca ou
empresa (problemas, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos, objetivos e recursos
para atingi-los), para a equipe de comunicação da empresa (ou agência de publicida-
de) preparar uma campanha publicitária.
Maquete: Esboço em pequena escala, em três dimensões, de um edifício, protó-
tipo de pequenas dimensões.
Prospect: Consumidor provável, aquele que tem o poder de compra.
Histórico, Evolução e Tendências
Mercado de Imóveis
no Brasil – Breve Histórico
Para elegermos uma cronologia do mer-
cado de imóveis no Brasil, precisamos voltar
aos tempos da criação do regime de capita-
nias hereditárias, período de incremento da
ocupação de nosso território. As capitanias
tinham por objetivo colonizar o litoral brasilei-
ro por intermédio da iniciativa dos donatários
e sesmeiros.
Em 1548, época em que a administra-
ção no Brasil passou a ser exercida por um
Governador Geral, formaram-se as primeiras
vilas, ao redor de igrejas erguidas, para a
catequização dos indígenas e dos depósitos
onde era guardado o pau-brasil extraído.
As tarefas de exploração, povoamento e
defesa da terra forçaram Portugal à fundação
de localidades mais organizadas. É óbvio que
a coroa portuguesa não se esqueceu de
cobrar impostos sobre as atividades dos
novos colonos. Daí por diante, aconteceram
os clássicos ciclos de produção que conhece-
mos nos estudos do ensino fundamental. O
primeiro deles, ciclo da cana-de-açúcar, fez
com que as vilas crescessem, embora neste
período, não aparecessem registros referen-
tes à comercialização de imóveis.
Na fase da mineração, como conse-
quência da busca de metais preciosos; novos
povoamentos surgiram além da grande imi-
gração, urbanização, maior mobilidade social
e desenvolvimento cultural. Neste ciclo da
economia, aconteceram muitos deslocamen-
tos do litoral para o interior. Como Portugal e
os mercadores portugueses tinham exclusivi-
dade sobre todo tipo de comércio, só em
1649 surgiu a primeira Companhia Geral do
Comércio do Brasil.
Propriedade por Tradição
Naqueles tempos de Governadores
Gerais, a propriedade era adquirida pela "tra-
dição". Assim, sustentava-se a propriedade
pelo fato material da entrega do bem imóvel,
pela transferência da posse ao adquirente,
não sendo registrada a presença formalizada
de um intermediador na comercialização de
imóveis. A transação era realizada pelo pro-
prietário e, esporadicamente, por um comer-
ciante local que, em sua venda, fazia a divul-
gação de imóveis para a compra, venda ou
aluguel, a pedido do proprietário.
Registro do Primeiro Corretor
No atual estado do Rio de Janeiro, o
desenvolvimento urbano e a atividade de
AULA 1
MERCADO DE IMÓVEIS
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro5
Apesar da não existência de negó-
cios imobiliários nos primórdios do
Brasil, o Conselho Federal de Corretores
de Imóveis atribui a Pero Vaz de Caminha
o adjetivo de primeiro “corretor” a evi-
denciar as qualidades da terra, em sua
famosa carta de sete folhas.
negociação imobiliária se tornaram realida-
de, a partir de 1808, com a chegada da
família real. Os relatos dizem que a família
de D. João VI, literalmente, apropriou-se
das moradias dos brasileiros, pois não
haviam planejado adequadas acomodações
para os portugueses.
Neste cenário, a população despejada
revoltou-se tanto que alguns portugueses
recusavam-se a morar nas casas tomadas e
se propuseram a indenizá-los particularmente.
Apresentando-se esta oportunidade, um
cidadão passou a intermediar as negocia-
ções: Antônio Armando Mariano de Arantes
Costa. Sendo assim, pode-se dizer que este
personagem foi o primeiro corretor de imóveis
do Brasil.
O evento da acomodação da família real
no Brasil transformou, estruturalmente, a
cidade do Rio de Janeiro, trazendo-lhe uma
nova fisionomia.
A população passou de cerca de 50
mil para 100 mil pessoas.
Um aspecto mais urbano tomou conta
do cenário, com a gradativa melhoria da infra-
estrutura. Neste momento, germinava uma
nova profissão, que tinha por função principal
agenciar negócios imobiliários. A princípio,
comerciantes faziam os agenciamentos,
ampliando suas possibilidades de renda,
aumentada pela intermediação imobiliária.
Havia também leiloeiros, os quais, natu-
ralmente, tinham participação nos resultados
dos leilões de imóveis. Especialistas agentes
imobiliários surgiram neste período, fazendo
anotações das procuras e produtos disponí-
veis a serem negociados, intermediando
potenciais vendedores e compradores.
Utilizavam-se de comunicação mercadológica
nos periódicos da cidade.
Classificados de Jornal
Desde 1821, com o surgimento da
imprensa brasileira, a mídia jornal possuía
forte envolvimento com os negócios imobiliá-
rios. Jornais como “Diário do Rio de Janeiro”,
“O Sentinela” e “O Tamoio”, no Rio de
Janeiro, foram pioneiros na circulação com
anúncios de imóveis.
Na figura abaixo, pode-se verificar no
anúncio publicado no Diário do Rio de
Janeiro, ediçãode 04 de junho de 1821, a
presença de um intermediário, Venâncio José
Lisboa, com “provável procuração” do dono
do imóvel para vender.
Surgimento da Profissão de Corretor
A sociedade brasileira só se concentrou
nas áreas urbanas depois dos anos 1970. Desta
forma, nos períodos anteriores, a propriedade de
latifúndios determinava a posição social das
famílias, pois a maior parte da população vivia
na zona rural, principalmente nos primórdios do
século XX, quando não havia indústrias e extra-
tos sociais como a classe média.
Paulatinamente, a partir do ano de 1940,
após a Segunda Guerra Mundial, as indústrias
surgiram, e o aumento das atividades de funcio-
nalismo público, incluindo atividades financeiras
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro6
(bancos, empresas de financiamento etc.) trou-
xeram uma nova perspectiva para os centros
urbanos. Nestes centros em desenvolvimento, a
comercialização de imóveis se intensificou, sem-
pre com o apoio dos anúncios em jornal, adqui-
rindo uma formatação de ocupação profissional.
O corretor de imóveis era conhecido
como agente imobiliário. Como não existiam
cursos de formação, as experiências do coti-
diano profissional compunham as habilidades
e competências necessárias para o exercício
desta atividade.
Em São Paulo, o mercado de imóveis
teve um centro de escritórios, no qual a quan-
tidade de empreendedores era tamanha que
chegou a denominar o local - Largo do Café –
como “bolsa imobiliária”, que estendia-se
pelas imediações da Praça da Sé.
Urbanismo e Corretagem
Na última década do século XIX, a
capital do estado de São Paulo recebeu,
aproximadamente, 200 mil pessoas. Eram
italianos em sua maioria, ocasionando a
construção das primeiras vilas, notada-
mente para operários.
São Paulo atingia números de cresci-
mento impressionantes: 168% entre 1890 e
1900 e 141% entre 1900 e 1920. Tais índices
significaram aumento expressivo pela deman-
da de novos imóveis. Mais um momento de
oportunidades para agentes imobiliários.
Negociações envolvendo grandes lotea-
mentos e imóveis individualizados deram
grande visibilidade para o mercado de imó-
veis. Não podemos dissociar o trabalho do
corretor de imóveis nos processos de urbani-
zação, mudança das grandes chácaras, para
loteamentos com muitas casas e outras for-
mas do crescimento das cidades no Brasil.
Lembremos que apesar de nossos rela-
tos se concentrarem em São Paulo, nas gran-
des capitais brasileiras, com maior ou menor
intensidade, as atividades imobiliárias cresce-
ram através das mesmas influências.
Crescentes necessidades de solução
para concentração dos meios de produção e
da força de trabalho demandavam melhorias
na habitação, alimentação, transporte, ener-
gia, assistência à saúde, lazer, comunica-
ções, saneamento em geral etc.
Neste conjunto de necessidades, o mer-
cado imobiliário passa, então, a ser uma fonte
atraente de investimento para casas de alu-
guel. Assim, muitos resolveram aplicar suas
economias em construções para alugar. Eram
aposentados, pensionistas, profissionais libe-
rais, comerciantes, ruralistas, pessoas físicas
de diversas profissões, e os novos investidores,
os quais procuravam agenciadores de imóveis.
Associadas aos empreendedores indi-
viduais, companhias de capital aberto reu-
niam acionistas a fim de investir na constru-
ção de casas de aluguel, muitas vezes em
forma de vilas.
Administração de Imóveis
Destacou-se, em São Paulo, a empresa
que fez história no ramo de construção e
administração de imóveis: a Companhia City.
Tratava-se de uma verdadeira instituição no
ramo de construção de imóveis. No ano de
1911, o arquiteto francês, Joseph Bouvard, foi
contratado pela prefeitura de São Paulo para
planejar e construir o alargamento da avenida
São João.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro7
De volta à França, Bouvard resolve
constituir uma sociedade anglo-francesa
para investir em São Paulo. A empresa foi
criada em 1912 com o nome de "City of
São Paulo Improvements and Freehold
Land Company Limited", em tradução
livre: Cidade de São Paulo Melhorias e
Terras Livres de Encargos Companhia
Limitada.
Foi um marco na urbanização e nego-
ciação de imóveis em São Paulo; bairros hoje
importantes foram obra da companhia como
Jardim América, Pacaembu, Alto da Lapa,
Alto de Pinheiros e outros.
Para execução tanto das obras, que
eram de grande porte, quanto da venda
dos empreendimentos, extensas negocia-
ções aconteceram entre a empresa lotea-
dora e a prefeitura do município. Ao setor
público, eram cobradas as tarefas de pro-
ver iluminação pública e serviços de
transporte coletivo. O sucesso do
empreendimento constata-se pelo tempo
em que os lotes foram vendidos: menos
de dez anos.
O Jardim América é, até hoje, uma das
áreas mais valorizadas da capital paulista,
sendo referência para vários projetos moder-
nos, que adotam os fundamentos dos urba-
nistas ingleses, criadores do Jardim América:
conceito de bairro-jardim, que reserva uma
parte do terreno para áreas verdes, com
incentivo à arborização das calçadas, muito
procurada nestes tempos de preservação
ambiental.
Comercialização de Imóveis
na década de 1940
Neste período, atingiu-se o reconhecimen-
to e organização da profissão. Os veículos de
comunicação, principalmente jornais, em virtude
do grande volume de anúncios, passaram a
apoiar a atividade imobiliária em todas as gran-
des cidades do país. A sociedade, em geral, pas-
sou a denominar o intermediador como consultor
imobiliário, autorizados mediante contrato exclu-
sivo para a comercialização de imóveis.
Financiamento Habitacional
O Sistema Financeiro da Habitação (SFH)
criado em 1964, administrado pelo antigo Banco
Nacional da Habitação (BNH), teve relativa
expansão quando o Fundo de Garantia por
Tempo de Serviço (FGTS) ficou sob a sua gerên-
cia, permitindo maior fluxo financeiro para proje-
tos habitacionais. Em 1967, com a criação do
Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo
(SBPE), nova fonte de recursos surgiu para
redução do deficit habitacional no Brasil.
Os dois sistemas – SFH e SBPE – foram
fortes agentes de captação de poupança
interna, criando a nova cultura do hábito de
poupar por parte da sociedade brasileira, per-
mitindo forte incremento de novos programas
habitacionais para minimizar um deficit de,
aproximadamente, 6 milhões de casas, já em
1964.
O Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (IPEA), órgão vinculado ao gover-
no federal, na análise do deficit habitacional,
qualifica, como moradia inadequada, crité-
rios como:
• rusticidade das estruturas físicas das
habitações (uso de materiais não-duráveis
e/ou improvisados).
• moradia não ser, originariamente,
construída para habitação, adquirindo essa
função apenas de forma esporádica ou
improvisada.
• coabitação (a existência de mais de
uma família por residência).
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro8
Dentro do Plano Nacional de
Habitação implementado na época, integra-
ram-se às cooperativas sindicais, entidades
vinculadas a sindicatos dos trabalhadores,
que recebiam do BNH assistência técnica,
financeira e Cohabs (cooperativas habita-
cionais resultantes da união de governos
estaduais e municipais). Todas estas insti-
tuições visavam proporcionar moradia às
pessoas de baixa renda.
Com a entrada das empresas privadas
nos projetos habitacionais, apareceu a figura
do “iniciador”, profissional de imóveis, que
intermediava, junto ao BNH, projetos de cons-
trução, para serem analisados pelo banco.
Após análise e aprovação, obtinha do BNH
até 80% do saldo financeiro do empreendi-
mento, atendendo as camadas em ordem
crescente de poder aquisitivo.
Do BNH à Caixa Econômica Federal
A Caixa Econômica Federal (CEF),
desde 1931, opera carteiras hipotecárias para
a aquisição de bens imóveis.
No ano de 1986, incorporou-se ao
BNH, assumindo, definitivamente, a condi-
ção de maior agente nacional de financia-
mento da casa própria e de importante
financiadora do desenvolvimento urbano,especialmente do saneamento básico, pois
assumira, também, o papel de agente ope-
rador do FGTS, antes gerido pelo BNH.
Os programas habitacionais de maior
importância social, financiados pela CEF,
são as casas econômicas e populares.
Com ela, ampliou-se o leque de operações
que abrange empréstimos habitacionais:
financiamento para a compra, construção,
ampliação e reforma da casa própria;
transferência de recursos a empresas de
construção civil para reforço de capital de
giro e financiamento de obras de infraes-
trutura ligadas ao desenvolvimento urbano
e saneamento básico.
Além de financiar a compra da casa pró-
pria, sua construção ou reforma à pessoa físi-
ca, a Caixa passou a financiar, também, o con-
domínio fechado. Esta operação ocorre quan-
do um grupo comprova a existência de, no
mínimo, 50% do comprometimento com a
aquisição das unidades residenciais do
empreendimento. Outra modalidade é o finan-
ciamento de imóveis usados para pessoa físi-
ca, dando preferência a antigos inquilinos.
Este é um dos principais mercados de
trabalho do Corretor de Imóveis que, contando
com este sistema de financiamento, pode via-
bilizar as transações no segmento imobiliário.
A CEF é o maior agente financeiro da
habitação do Brasil, detendo mais de 50%
do total de recursos destinados a este
setor. É responsável, também, por 95%
dos financiamentos destinados à popula-
ção de baixa renda, segmento para o qual
estão direcionados os principais progra-
mas da instituição.
A Caixa não só repassa os recursos
do BNH às Cooperativas Habitacionais,
como também soma aos do BNH seus pró-
Quem era o iniciador?
O iniciador era uma pessoa física
comum ou empresário, com pretensões de
entrar nomercado imobiliário com fins pes-
soais (obter sua casa própria) ou de
empreender com o apoio financeiro do
BNH. Entre 1964 e 1977, o SFH financiou
1738 imóveis, 921 mil dos quais pertenciam
à área denominada de interesse social.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro9
prios recursos para financiamento de habi-
tações populares e de compra de terrenos
destinados à construção de conjuntos resi-
denciais. Neste sentido, empresta recursos
às Cohabs, e aos Institutos de Previdência
dos Estados, ajudando, assim, a impulsio-
nar programas de construção de casas
populares.
A principal fonte de recursos para os
financiamentos habitacionais é o FGTS.
Complementando esses recursos, o setor
habitacional conta, ainda, com a captação
das Cadernetas de Poupança e com os
recursos do Orçamento Geral da União.
Linhas de Crédito
Em 1996, a CEF lançou linhas de crédi-
to habitacional, através dos Programas Carta
de Crédito - CEF, programa de apoio à
Produção de Habitação, Crédito com
Garantia Lastreada em Antecipação de
Recebíveis e o Programa Carta de Crédito –
FGTS. A importância do programa Carta de
Crédito é a retomada, em 1996, dos financia-
mentos para a classe média, que permanece-
ram paralisados por cinco anos.
O programa foi desenvolvido com recur-
sos próprios da CEF. Destinou-se à aquisi-
ção, construção e reforma ou ampliação de
imóvel. Neste mesmo ano, de 1996, foram
recebidas 115,9 mil inscrições, envolvendo
recursos da ordem de R$ 3,5 bilhões.
Em 1997, o programa da Carta de
Crédito foi incorporado pelo Governo Federal
ao projeto Brasil em Ação. Desta forma, foram
eliminados 70% dos documentos exigidos, os
procedimentos simplificados e os agentes
operadores treinados, além da celebração de
convênios com associações e cartórios, para
tornar mais rápida e menos custosa a expedi-
ção das certidões requeridas.
As prefeituras foram incentivadas a sim-
plificarem as exigências para a regularização
dos imóveis populares. O governo também
celebrou parcerias com entidades civis, como o
Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura
e Agronomia (CREA) e Conselho Regional de
Corretores de Imóveis (CRECI), universidades,
sindicatos, cooperativas e outros órgãos a fim
de incentivar, ainda mais, este programa.
Finalizamos este breve histórico, lem-
brando que, se a CEF atua em, pelo menos,
50% dos financiamentos oficiais, os bancos
privados e outras instituições financeiras
estão em plena atividade no financiamento,
não apenas de imóveis residenciais, como
também empreendimentos que envolvem
empreendimentos comerciais e industriais,
no que diz respeito ao movimento da cons-
trução civil.
Projeção das Necessidades e
Tendências do Mercado Imobiliário
Apesar do Brasil atravessar, em 2008,
forte expansão econômica alavancada pelo
aumento das linhas de crédito, nosso país
ainda tem uma dívida social muito grande, no
quesito moradia.
Número de Moradias
►Segundo reportagem publicada em
fevereiro de 2008, no jornal Folha de São
Paulo, o Brasil precisa de 27,7 milhões de
moradias até 2020, número apurado na
Fundação Getúlio Vargas (FGV), a qual ratifi-
ca que esse é o número necessário para
atender o crescimento das famílias, eliminar o
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Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro10
deficit habitacional e substituir cortiços e fave-
las por projetos de moradia planejada.
Segundo fonte do próprio Governo Federal -
Ministério das Cidades -, cerca de 40% dos
recursos necessários para atender à deman-
da têm de sair dos governos.
►No estudo da FGV Projetos, elabora-
do para o Sindicato da Indústria da
Construção Civil Paulista (SindusCon-SP),
constam discussões pertinentes ao Plano
Nacional de Habitação (PlanHab). Dentre
algumas estimativas, a FGV prevê que, em
2020, o país terá 21,1 milhões de novas famí-
lias. Em 2007, o Brasil contava com 59,1
milhões de famílias.
►O cálculo prevê eliminar as 2,431
milhões de moradias habitadas por duas
ou mais famílias e as 3,548 milhões de
moradias inadequadas, como as favelas –
PNAD/2006 (IBGE). Na avaliação da
Secretaria Nacional de Habitação do
Ministério das Cidades, o país precisa
construir, até 2023, cerca de 27 milhões de
novas moradias, só para atender ao cresci-
mento das famílias, sem considerar o defi-
cit habitacional.
►Números atualizados em 2007 reve-
lam que cerca de 1,6 milhão de moradias são
construídas por ano no país. Esta cifra é insu-
ficiente, sendo necessário subir para 2
milhões de unidades anuais, para atender a
demanda habitacional que está por vir, e eli-
minar as moradias inadequadas.
►Das 27,7 milhões de novas residên-
cias, 70% a 75% precisam ser destinadas ao
atendimento das famílias com renda familiar
de até dez salários mínimos, já que essa faixa
de renda é a mais carente de habitação e é a
que mais cresce.
►Do total das novas moradias cons-
truídas em 2007, as quais totalizaram 1,6
milhão, 350 mil contaram com recursos do
governo ou do FGTS. Para zerar o deficit
habitacional atual, estimado em 8 milhões
de unidades, serão necessários investi-
mentos de R$ 360 bilhões, ao custo de R$
45 mil por imóvel.
Análise e Previsão dos Números de
Moradia
►Analistas mencionam que, cerca de
35% do custo de uma habitação é formado
por impostos, dificultando o acesso à moradia
para as famílias mais pobres. A importância
do investimento em habitação amplia-se para
o crescimento global da economia. Apenas a
expansão de prazos e de crédito contribui
para a redução de 15% a 20% do deficit habi-
tacional do país.
►Nos sete primeiros anos da década de
2000, a média anual de moradias financiadas
foi da ordem de 30 mil unidades. Projeta-se a
ampliação destes financiamentos para 400
mil unidades anuais nos próximos dez anos.
Se o governo brasileiro, em todas as
suas esferas – federal, estadual e municipal
– diminuir a carga tributária, para os agentes
da cadeia envolvidos não apenas na cons-
trução civil, mas em todos os segmentos
relacionados, desde materiais, prestadores
de serviço, agentes financeiros e imobiliá-
rios, com certeza, mais rapidamente, acele-
raria a redução do deficit habitacional.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro11
►Confirma-se o esforço governamental,
apesar de ser insuficiente, através das ativida-
des da CEF, pela ampliação do financiamento
àpopulação de menor poder aquisitivo. Em
2006, 72% dos recursos aplicados foram dire-
cionados às famílias com renda até cinco salá-
rios mínimos. Em 2007, esse percentual subiu
para 82%.
►O financiamento da casa própria, com
recursos da poupança, atingiu R$ 1,63 bilhão
em janeiro de 2008, com crescimento de
131,31% em relação ao mesmo período de
2007. O volume de empréstimos habitacio-
nais, feitos nos 12 meses terminados em
janeiro de 2008, superou R$ 19,2 bilhões,
com crescimento de 100,7% em relação aos
12 meses de 2007.
►Em quantidade de financiamentos
pelo Sistema Brasileiro de Poupança e
Empréstimo (SBPE), o número de janeiro
atingiu de 17.111, superando em 96,7% o do
mesmo mês de 2007. Com esse resultado,
elevou-se para 204.312 o número de unida-
des financiadas nos últimos 12 meses, contra
116.386 unidades financiadas nos 12 meses
anteriores, até janeiro de 2007.
►Quanto à captação líquida (depósitos
menos saques), as cadernetas de poupança
registraram R$ 23 milhões em janeiro. Em
anos anteriores, janeiro se caracterizava pela
captação negativa, em decorrência dos gas-
tos das famílias (educação, IPVA, IPTU,
férias). Em janeiro de 2007, por exemplo, foi
registrada a saída de recursos da ordem de
R$ 604 milhões.
►Para 2008, a Associação Brasileira
das Entidades de Crédito Imobiliário e
Poupança (ABECIP) projeta que os financia-
mentos, para a casa própria, feitos com recur-
sos da poupança atinjam R$ 25 bilhões.
Panorama do Deficit de
Moradias no Brasil
Embora o negócio imobiliário não se
limite apenas a imóveis residenciais, há
que se refletir sobre um dos maiores pro-
blemas sociais que atravessamos no Brasil:
a falta de moradias.
Ao analisarmos este horizonte com-
plexo e abrangente (pois em todos os esta-
dos existem submoradias), podemos enten-
der melhor as responsabilidades do corre-
tor de imóveis. Afinal, é este profissional
que está presente em momentos extrema-
mente relevantes nas trajetórias das famí-
lias brasileiras, ocasião em que se alcança
um mínimo de segurança através da aquisi-
ção da moradia própria.
Em outras palavras, ao mesmo
tempo em que a atividade imobiliária con-
tribui para a redução dos problemas
sociais, é também agente que fomenta o
crescimento da economia na geração de
produtos e serviços que ampliam o produ-
to interno bruto e, consequentemente, do
outro lado da moeda, renda para todos os
agentes envolvidos.
Em novembro de 2007, divulgou-se
que o deficit habitacional brasileiro atingiu
7,964 milhões de residências em 2006 -
Fundação Getulio Vargas (FGV) - com
base nos dados da Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios (PNAD) do
Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE).
O estudo aponta que o deficit rela-
tivo (número de casas existentes dividi-
do pelo número de casas necessárias
para suprir a demanda) atingiu 14,6%,
com redução de 0,3 ponto percentual
em 2005.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro12
Abaixo, relacionamos os estados com
os maiores deficits:
Em termos relativos, os maiores deficits
estão no Maranhão (38,1%), Amazonas
(33,7%) e Pará (33,5%). Os menores deficits
relativos estão em Santa Catarina (8,8%),
Paraná (8,9%) e Espírito Santo (9,8%).
Do total do deficit, 59% são domicílios
considerados "subnormais". São Paulo e Rio
são os estados com a maior parte das habita-
ções nesta categoria.
O IBGE considera subnormal o "conjun-
to constituído por um mínimo de 51 unidades
habitacionais, ocupando ou tendo ocupado,
até período recente, terreno alheio, disposto,
em geral, de forma desordenada, densa e
carente, em sua maioria, de serviços públicos
essenciais". O número de domicílios deste
tipo, em 2007, no Brasil, é de 1,972 milhão.
Tendências do Mercado Imobiliário
Aprendemos nos fascículos, que discu-
tem o papel do marketing, a relevância do
entendimento do comportamento do consumi-
dor. Estudando-se razões de compra, perce-
beu-se que sempre haverá um movimento
que, separado por etapas, visualiza a consta-
tação de uma necessidade, busca de alterna-
tivas, comparações e decisões por compras
mais imediatas ou menos imediatas.
É extremamente dinâmico o comporta-
mento da sociedade, a qual pode, a qualquer
momento, cultuar valores, percepções e
influências novas, que causam migrações de
uma marca para outra.
No ramo imobiliário, o mesmo processo
acontece e, para o intermediador imobiliário
estar “antenado” nestas variações de compor-
tamento é fundamental, como em qualquer
negócio. O setor deve ficar atento às mudan-
ças não apenas da sociedade, mas também
dos demais setores envolvidos: políticas
públicas, construção civil, intermediários,
agentes financeiros etc.
A flexibilidade e agilidade em entender
novas oportunidades, penetrar em novos
nichos e criar produtos que a demanda solici-
ta é essencial para a competitividade da
empresa do setor imobiliário.
1 – São Paulo (1,517 milhão)
2 – Rio de Janeiro (752 mil)
3 – Minas Gerais (632 mil)
Fonte dos Gráficos: http://www.sindusconsp.com.br/download/habitacaonobrasil.pdf
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro13
Diversificar produtos e inovar são as
palavras de ordem. Aumento do poder aquisi-
tivo da população, melhoria nas condições de
vida e longevidade, maior exigência dos clien-
tes dão a tônica desta necessidade.
Os investimentos em alta na economia
brasileira inseriram, de forma mais consisten-
te, o mercado imobiliário ao mercado de capi-
tais. Pessoas físicas compram para investir,
aumenta o número de pessoas que moram
sozinhas, e a procura de residências para a
terceira idade. Estes elementos e muitos
outros indicadores favoráveis formam um
cenário no qual quem está no ramo imobiliá-
rio deve aproveitar esta oportunidade: corre-
tores, imobiliárias, investidores, consumido-
res, construtores, agentes de comunicação,
todos podem e devem abraçar as oportunida-
des de negócio que, atualmente, estão dispo-
níveis em todas as regiões do Brasil.
Estas oportunidades não estão apenas
nos imóveis residenciais. Empreendimentos
turísticos se ampliam pelas regiões brasilei-
ras. São hotéis que, em rede, segmentam-
se de quartos mais econômicos até suntuo-
sas suítes, com extensa variedade de servi-
ços, tanto para turismo de lazer como turis-
mo de negócios, sem esquecermos do turis-
mo ecológico.
Ainda no segmento de hotelaria, prolife-
ram resorts que vão desde atendimento a
interessados em locais afastados, nas monta-
nhas, até os localizados na faixa litorânea.
Estabelecimentos rurais, antes tradicio-
nais fazendas, transformam-se em infra-
estruturas modernas e aconchegantes para
atendimento hoteleiro, muitas vezes através
de investimento compartilhado, no segmento
de turismo rural.
Crédito
Com o aumento das linhas de crédito,
empreendedores, construtores e comprado-
res procuram satisfazer objetivos diversifica-
dos. A visível melhoria no poder aquisitivo não
consolidou uma completa mobilidade social,
mas, com certeza, trabalhadores da classe C,
a qual vem, gradativamente, melhorando seu
nível de escolaridade e se qualificando profis-
sionalmente, procuram melhores condições
de habitação.
A CEF, o Banco do Brasil, bancos priva-
dos ou autofinanciamentos, associados a pro-
gramas federais (PAR – Programa de
Arrendamento Residencial) ou estaduais
(CDHU) e municipais (COHAB) trazem
opções para aquele que quer, pela primeira
vez, ser titular de uma moradia própria.
Produtos Imobiliários em Destaque
No ramo imobiliário, estudar e interpre-
tar movimentos sociais ajuda a melhor com-
preensão dos fluxos de capital destinados a
imóveis.
Falta de segurança nas grandes cida-
des, busca de maior conforto e infraestrutura
de lazer pelo segmento mais rico da popula-
ção, movimentou o mercado para dados inte-
ressantes neste grupo social. Somente no
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Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro14
mês de novembro de 2007, na cidade de São
Paulo, aconteceram dois lançamentos por
dia. Casas de rua e prédios isolados cedem
lugar aos condomínios fechados de casase
apartamentos.
Na outra “ponta do tecido social”, houve
um aumento da demanda por financiamentos
mais baratos para população de baixa renda.
O governo regulamenta e cria regras que
ampliam o acesso ao crédito imobiliário, movi-
mento que se acentuou com a entrada dos
bancos privados na disputa por esses clientes.
Observam-se mais movimentos
sociais, principalmente nos grandes centros
urbanos brasileiros, onde pessoas ou empre-
sas, envolvidas com atendimento de novas
demandas, oferecem soluções para:
1- Novos gostos: Prédios inteligentes e
automatizados, mansões e sofisticados lofts,
pequenos estúdios e condomínios populares.
2- Moradores single: Pode significar o
aumento da demanda por apartamentos de
um e dois dormitórios, com boa infraestrutura
de lazer e serviços para pessoas que moram
sozinhas.
3- Casarões do século passado:
Reformados e modernizados para se trans-
formar em sedes de empresas, ou receber
famílias de alto poder aquisitivo.
4- Imóveis comerciais: Edifícios de escri-
tórios luxuosos, com infraestrutura sofisticada,
apareceram nos últimos anos nos grandes
centros financeiros e comerciais do país.
5- Prédios antigos: Completa reforma e
modernização.
Fundos Imobiliários
Além das cinco formatações apresenta-
das, antes destacamos uma forma de investi-
mento em evolução constante.
Fundos de Investimento Imobiliários
São investimentos lastreados em imóveis,
com rendimento proveniente de aluguéis, ideais
para quem quer diversificar aplicações e são fon-
tes alternativas de recursos a construtores.
Investidores querem mercados onde a
economia cresce de forma saudável e que
sustente um cenário de possibilidades de
acumulação de patrimônio e investimentos,
que atendem aos dois perfis clássicos:
• Conservador: busca de segurança e
tranquilidade;
• Agressivo: Procura negócios que
proporcionam bons ganhos.
No caso dos Fundos Imobiliários, são
compostos por condomínios de investidores,
cujos recursos são investidos em empreendi-
mentos imobiliários.
A rentabilidade desses fundos provém
dos aluguéis dos imóveis de propriedade
do fundo, distribuídos mensalmente aos
quotistas. No Brasil, a CEF foi pioneira no
lançamento do Fundo Imobiliário à
Pessoas Físicas (varejo), com o lançamen-
to do Fundo de Investimento Imobiliário
Edifício Almirante Barroso, em novembro
de 2002.
Até então, os fundos imobiliários não
eram abertos para comercialização ao públi-
co em geral.
Investidor
Visão de longo prazo, preferência por
mais de um tipo de aplicação são as caracte-
rísticas básicas do investidor em fundos imo-
biliários. Também identificados pela sigla
FII´s, os fundos imobiliários oferecem a possi-
bilidade de investir em imóveis sem arcar
diretamente com os custos inerentes a esse
tipo de investimento (escritura, Imposto sobre
Transmissão de Bens Imóveis etc.), sem ter
vínculo direto com o inquilino, pois esse rela-
cionamento é feito de forma profissional pelo
administrador do fundo.
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Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro15
Bovespa
Os Fundos de Investimento Imobiliário
são fundos fechados, portanto, não permitem
resgate de cotas, que podem ser negociadas
no mercado secundário. A negociação das
cotas no mercado secundário é realizada dia-
riamente, através de leilões na Bolsa de
Valores de São Paulo (BOVESPA), possuindo,
portanto, elevado grau de transparência.
O preço de mercado das cotas de Fundo
de Investimento Imobiliário é formado a partir
das ofertas de compra e venda. Assim, a osci-
lação diária dos preços não significa, necessa-
riamente, que houve desvalorização ou valori-
zação do imóvel. O rendimento mensal do
fundo, proveniente do aluguel do imóvel, tam-
bém não é afetado pelas oscilações de preços
praticados no mercado secundário.
% Tributação
O Fundo Imobiliário é isento de
impostos, inclusive Imposto de Renda, que
só incide sobre as receitas financeiras
obtidas com as aplicações do saldo de
caixa do fundo, (compensáveis na distri-
buição). Os rendimentos distribuídos men-
salmente aos cotistas pessoas físicas dos
Fundos de Investimento Imobiliário são
isentos de Imposto de Renda, desde que o
fundo possua, pelo menos, cinquenta
cotistas e desde que o cotista não detenha
mais de 10% da totalidade de cotas emiti-
das pelo fundo, conforme Lei Federal
11.196/05. Para os demais investidores,
incide Imposto de Renda sobre os rendi-
mentos à alíquota de 20%.
Riscos
A rentabilidade do investimento está
sujeita a riscos relacionados a fatores
macroeconômicos, como a política econô-
mica em prática no país e a conjuntura
internacional.
1- “No ciclo da cana-de-açúcar, novos povoamentos surgiram além da grande imigração,
urbanização, maior mobilidade social e desenvolvimento cultural”. A afirmação está:
( ) Errada ( ) Correta
2- “... sustentava-se a propriedade pelo fato material da entrega do bem imóvel, pela
transferência da posse ao adquirente, não sendo registrada a presença formalizada de um
intermediador na comercialização de imóveis”. Estamos falando de:
a- ( ) propriedade por gestão
b- ( ) propriedade por tradição
c- ( ) propriedade por aluvião
d- ( ) posse ilícita
AULA 1
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro16
3- À época da vinda da família imperial, a população despejada revoltou-se tanto que
alguns portugueses recusavam-se a morar nas casas tomadas e se propuseram a indenizá-los
particularmente. Apresentando-se a esta oportunidade, um cidadão passou a intermediar as
negociações. O nome dele era:
a- ( ) Antônio Armando Mariano de Arantes Costa
b- ( ) Joaquim José da Silva Xavier
c- ( ) Antonio Tenório Cavalcante
d- ( ) Joaquim Silvério dos Reis
4- Na última década do século XIX, a capital do estado de São Paulo recebeu, aproxima-
damente, 200 mil pessoas. Eram _____________ em sua maioria, ocasionando a construção
das primeiras vilas. Assinale a alternativa que corresponde à nacionalidade:
a- ( ) Germânicos
b- ( ) Italianos
c- ( ) Japoneses
d- ( ) Ingleses
5- Crescentes necessidades de solução para concentração dos ________________ e da
________________, no início do século XX em SP, demandavam melhorias na habitação, ali-
mentação, transporte, energia, assistência à saúde, lazer, comunicações, saneamento em
geral etc. Complete a frase identificando a alternativa correta:
a- ( ) visitantes – classe empresarial
b- ( ) comerciantes – classe de corretores
c- ( ) meios de produção - força de trabalho
d- ( ) ingleses financistas – população de alta renda
6- São fontes de recursos para financiamento da habitação:
a- ( ) FMI e PIS
b- ( ) Casa da Moeda e Banco Central do Brasil
c- ( ) Banco do Povo e BNDES
d- ( ) FGTS e SBPE - Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo
7- A CEF – Caixa Econômica Federal –, desde 1931, opera carteiras hipotecárias para a
aquisição de bens imóveis e, em 2001, incorporou o Banco Nacional de Habitação (BNH). A
afirmação está:
( ) Errada ( ) Correta
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro17
8- Segundo dados da Fundação Getúlio Vargas, publicados em fevereiro de 2008, no jor-
nal Folha de São Paulo, o Brasil precisa de _________ de moradias até 2020. Assinale a res-
posta correta:
a- ( ) 23,7 milhões
b- ( ) 21,7 milhões
c- ( ) 17,7 milhões
d- ( ) 27,7 milhões
9- Dentre novas tendências em imóveis, associe:
a- imóveis comerciais ( ) prédios inteligentes e automatizados, mansões, lofts,
pequenos estúdios e condomínios populares.
b- casarões do século passado ( ) demanda por apartamentos de um e dois dormitórios,
infraestrutura, lazer e serviços para pessoas
que moram sozinhas.
c- moradores single ( ) reformados e modernizados para serem sedes de
empresas, ou para famílias de alto poder aquisitivo.
d- novos gostos ( ) edifícios de escritórios luxuosos, com infraestrutura
sofisticada, nos grandes centros financeiros
e comerciais.
10- São investimentos lastreados em imóveis, com rendimento proveniente de aluguéis,
ideais para quem quer diversificar aplicações e são fontes alternativas de recursos a constru-tores. Identifique o tipo de investimento:
a- ( ) Fundos Monetários de Aplicações Financeiras
b- ( ) Fundos de Clubes de Pensão
c- ( ) Fundos de Investimentos Imobiliários
d- ( ) Fundos DI
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro18
Fundamentos e Operações
A princípio, pareceria difícil definir
Marketing Imobiliário. Mas, sem muitas com-
plicações, visualizamos todas as premissas
básicas da ciência mercadológica no merca-
do de imóveis. O único diferencial reside na
especialização em transações imobiliárias.
Desta forma, adaptando-se a definição da
Associação Norte-Americana de Marketing, as
atividades de Marketing Imobiliário podem ser
assim definidas:
“Conjunto de estratégicas de negócios, que
de forma isolada ou combinada, permite o fluxo oti-
mizado de negócios imobiliários, nas suas mais
diversas formatações, visando ao pleno atendi-
mento das necessidades das partes envolvidas.”
Para operação das estratégias acima, o
intermediador imobiliário deverá ter o máximo
de informações relativas às variáveis em que
se ambienta o objeto de negociação, para
melhor identificação das melhores práticas
comerciais na transação imobiliária.
Planejamento Estratégico
em Imóveis
Não temos a pretensão do aprofunda-
mento em planejamento estratégico, mas a
apresentação de um roteiro mínimo auxiliará
na elaboração e execução dos projetos de
marketing nas transações com imóveis.
Todo e qualquer projeto de estratégia de
marketing em imóveis deve obedecer, obriga-
toriamente, à lógica da gestão de negócios, na
qual os executivos da empresa necessitam,
ao estabelecerem reuniões de planejamento,
trabalharem com as seguintes variáveis:
1- Definição do âmbito e filosofia de
atuação da organização imobiliária.
2- Análise do Ambiente: interno, externo
e mercadológico.
3- Definição de macropolíticas da
Organização Imobiliária.
4- Formulação da Macroestratégia da
Organização: sobrevivência, manutenção,
crescimento e desenvolvimento do negócio
imobiliário. Neste ponto, as macroestratégias
são para todas as áreas: recursos humanos,
produção, finanças, sistemas informatizados
e marketing.
5- Objetivos Específicos de marketing.
6- Especificação das estratégias de
marketing.
7- Elaboração de plano de ação, com
rígida composição orçamentária.
8- Aplicação e monitoração do plano de
ação.
9- Avaliação dos resultados obtidos X
resultados esperados.
AULA 2
MARKETING IMOBILIÁRIO
Para cada empreendedor imobiliário,
uma situação específica determinará os
rumosdonegócio,masasequênciaapresen-
tada é muito útil para que, antes de qualquer
decisão estratégica, os empreendedores
possam rastrear a realidade do agente imobi-
liário quanto às suas potencialidades e fragi-
lidades, bem como oportunidades e amea-
ças, as quais, em sua maioria, são oriundas
do ambiente externo à organização.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro19
Planejamento
Complementando este tópico de planeja-
mento, reiteramos que estruturas organizacio-
nais que lidam com imóveis, para sobrevive-
rem e se desenvolverem, também precisam
tomar algumas decisões que implicam em:
► Desenhar e entender toda a rede de
relacionamentos – Sistema Central de
Marketing – que a empresa tem, especialmente
com a cadeia de fornecedores e pontos de
venda de seus produtos ou serviços – fornece-
dores de imóveis, agentes financeiros, agentes
promocionais, agentes de comunicação e propa-
ganda, pontos de venda/localização dos
empreendimentos etc. Neste “desenho em
rede”, é bom visualizar os relacionamentos mais
importantes, os quais, com certeza, envolvem
negociações com fornecedores e agentes que
estão ligados à empresa. – Vide figura abaixo.
► Levantar todos os dados disponíveis
sobre o mercado de atuação da empresa:
tamanho do mercado, taxas de crescimento,
participação de mercado, ciclo de vida etc.
► Levantar ameaças e oportunidades
em todos os mercados em que atua, incluindo
no mercado internacional, checando variáveis
incontroláveis: ambiente político/legal, econô-
mico/natural, sociocultural e tecnológico.
► Analisar o comportamento do con-
sumidor final e também dos intermediários
(nem sempre quem compra é o usuário
final) e respectivos processos de decisão de
compra.
► Montar um Sistema de Informações
de Marketing, para análise das necessida-
des de informações, obtenção, análise, ava-
liação e respectiva distribuição das mesmas,
para melhoria nas tomadas de decisões.
► Relacionar possibilidades de ações
coletivas, desenvolvidas com parceiros: for-
necedores, proprietários dos imóveis, cons-
trutoras, empresas de comunicação etc.
Etapas do Planejamento
Estratégico em Imóveis
De forma simplificada, abordaremos as
principais etapas pertinentes a um planeja-
mento de marketing estratégico:
1- Análise do Ambiente deMarketing
Microambiente
Como a própria denominação sugere, o
corretor de imóveis precisa conhecer bem os
diferentes ambientes no qual se insere a
imobiliária.
SISTEMA CENTRAL DE MARKETING
LEIS E
POLÍTICA TECNOLOGIA CULTURAECONOMIADEMOGRAFIA
MACROAMBIENTE
FORNECEDORES
EMPRESA
CONCORRENTE
INTERMEDIÁRIOS DE
MARKETING MERCADO
PÚBLICOS DIVERSOS
GRUPOS DE
INTERESSE
GOVERNO E
LEGISLADORES
PÚBLICO EM
GERALIMPRENSA
COMUNIDADE
FINANCEIRA
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro20
Na análise do microambiente, primeira-
mente, faz-se um “raio-x”, levantando-se
todas as informações sobre potencialidades
e fraquezas dos diversos setores da imobi-
liária e respectivas funções. No caso de ser
uma pequena estrutura, na qual o corretor
atua sozinho ou com poucos auxiliares, da
mesma forma há de se fazer uma “varredu-
ra” das atividades internas: atendimento a
clientes, captação de imóveis, sistema de
cadastro de clientes, sistemas de cobrança,
políticas internas de recursos humanos,
pagamento de salários/comissões, recursos
tecnológicos/informatização, localização do
escritório etc.
Macroambiente
Na realização da análise do macroam-
biente, os olhos voltam-se para fora da
empresa. Cabe ao analista captar informa-
ções sobre como está operando a concorrên-
cia, como se comportam os clientes poten-
ciais, de que forma a tecnologia ainda não
instalada na imobiliária, poderá afetar os
negócios, se existem problemas de ordem
trabalhista/sindical, políticas governamentais
interferindo e assim por diante.
Na verdade, neste momento, não ape-
nas ameaças podem ser detectadas. Há
plena possibilidade de surgirem ótimos hori-
zontes de oportunidades, quando o estrate-
gista de marketing faz esta monitoração do
ambiente externo.
Complementando a análise do
macroambiente, faz-se necessária uma
ampliação da lente para observação do
mercado como um todo. O planejamento
agora precisa captar informações sobre
ciclo de vida dos negócios imobiliários, ten-
dências dos diversos segmentos envolvi-
dos, possibilidade de negócios no exterior,
ou, ainda, entrada de novos competidores
nacionais e internacionais, tamanho dos
segmentos de mercado e assim por diante.
2- Formulação de Estratégias
De posse de uma fotografia completa do
ambiente mercadológico, confrontando forças
e fraquezas, ameaças e oportunidades levan-
tadas, há de se identificar e estabelecer para
toda a equipe qual é o objetivo estratégico da
imobiliária, em termos de marketing.
Definido o objetivo, é o momento em que se
deve avaliar estratégias alternativas, alinhadas
com a conquista do objetivo eleito. Em seguida,
toma-se a decisão de qual estratégia será imple-
mentada, a qual precisará conter, em seu esco-
po, situações de vantagens competitivas.
Vantagens competitivas são atributos,
práticas e políticas organizacionais, que dife-
renciam o agente imobiliário dos seus compe-
tidores. Uma aliança estratégica com um forte
agente financeiro, um ótimo suporte de comu-
nicação, com extrema originalidade na estra-
tégia comunicacional, lançamento de produ-
tos com diferencial inovador na forma de
Este levantamento das potencialidades
e das fraquezas do agente imobiliário permi-
tirá uma reflexão sobreo que pode ser resol-
vido de forma imediata ou não, bem como
aquilo que está dando certo, como manter e
ampliar para o resto da organização.
Os registros da análise do microam-
biente devem contemplar uma revisão dos
recursos disponíveis pelo agente imobiliário,
no que diz respeito a recursos humanos,
materiais, tecnológicos, financeiros etc.
Na monitoração ampla do mercado,
poderá o estrategista demarketing observar
a movimentação de mercados emergentes
maduros e emdeclínio nas atividades imobi-
liárias. Este diagnóstico auxilia na conclu-
são sobre se a imobiliária ainda se apresen-
ta em um mercado competitivo e, com as
demais análises domicro e macroambiente,
poderá estabelecer parâmetros para obten-
ção de vantagens competitivas.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro21
negociação, dentre outras práticas podem
constituir uma vantagem competitiva.
Estas decisões estratégicas envolvem
os 4Ps do marketing – produto, praça, preço
e promoção –, os quais podem ser sintetiza-
dos como:
•_Decisões Estratégicas de Produtos
Imobiliários.
•_Decisões Estratégicas de Comunicação
Mercadológica.
•_Decisões Estratégicas da Força de Vendas.
•_Decisões Estratégicas de Localização/
Pontos de Negócios Imobiliários.
•_Decisões Estratégicas de Preços.
3- Elaboração do Plano de Ação
Se existe a necessidade burocrática,
mas imperiosa de se colocar no papel, todo o
planejamento das atividades da organização
imobiliária, colocar em ação é indispensável.
Um simples desleixo no timing (tempo)
de colocação da estratégia em operação,
poderá significar perda de clientes, participa-
ção de mercado ou prejuízos que, dependen-
do de suas características, comprometerão a
sobrevivência dos negócios.
Assim, um plano de ação bem montado
se conduz por um cronograma, que deverá
ser obedecido rigidamente e, como não pode-
ria deixar de ser, por uma planilha orçamentá-
ria, com detalhamento de custos pertinentes
ao projeto de marketing imobiliário.
4- Orçamento e Análise de Investimentos
Todos sabemos da obrigação de qual-
quer gestor de cuidar da verba da empresa.
Seja um corretor autônomo, seja uma pequena
imobiliária. Independente do porte da organi-
zação, todos os investimentos, em um planeja-
mento estratégico, precisam ser orçados,
monitorados e auditados quanto à perfeita uti-
lização das verbas destinadas aos projetos.
Desta forma, antes da implementação
do plano, há de se fazer um quadro detalha-
do de tudo o que deverá ser gasto, com cro-
nograma das ações e respectivos prazos de
pagamento, destinações e demais necessida-
des de informação quanto ao fluxo do dinhei-
ro empregado.
Quanto menor o tempo em que estes
valores retornem, melhor para a organização.
Tecnicamente, denomina-se Retorno sobre
Investimento este cálculo, o qual poderá ser
obtido pelo total dos investimentos, dividido
pelo lucro líquido médio mensal após as
medidas implementadas. Veja, a fórmula é
simples:
Trata-se da etapa onde se escreve
quem fará o quê, quem serão os responsá-
veis pelas diversas tarefas registradas, tanto
pela execução quanto pela “cobrança” das
atividades. É no plano de ação que efetiva-
mente se operacionaliza a estratégia estipu-
lada pelos gestores de marketing. No fascícu-
lo referente à Comunicação em Marketing,
apresentamos uma proposta de como deve
ser “escrito” um Plano de Marketing.
Não faz parte de nosso objetivo o apro-
fundamento em análise financeira, mas, se
sintetizarmos a questão da aplicação de
recursos em um planejamento, podemos
definir que as principais tarefas seriam:
1- Avaliar todas as etapas a serem
implementadas.
2- Estimar todos os custos relacionados.
3- Compor os investimentos aplicados.
4- Estimar as repercussões no nível de
faturamento, após a aplicação das medidas
do plano estratégico.
5- Efetuar o cálculo do tempo de retorno
sobre investimento e qual será o tempo
necessário, para o retorno ao caixa da empre-
sa, de todos os investimentos financeiros
transferidos para o projeto de marketing.
Prazo Retorno do Investimento = Investimento TotalLucro Líquido Mensal
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro22
5- Gestão e Controle do Plano
A gestão de um plano estratégico de
marketing implica na elaboração, imple-
mentação e respectivo controle. Neste pro-
cesso, é necessário que o responsável
acompanhe o desenvolvimento de todos os
processos operacionais envolvidos, efe-
tuando as correções necessárias, para oti-
mizar o esforço que foi aplicado, a fim de
obter as metas estipuladas nas reuniões de
planejamento.
Existem inúmeros controles de planos
de marketing. Para ilustrar, apresentamos
um diagrama simplificado de uma forma de
controle da verba empregada:
CONTROLE DE MARKETING - Ano 2008
MESES Janeiro Fevereiro ACUM. ANO
VERBA Previsto Realizado Diferença Previsto Realizado Diferença Prev. Real. Dif.
Ações Produto A
1- Pesquisa de
Mercado
2- Campanha
Publicitária
3- Custos de Mídia
4- Catálogos e
Panfletagem
5- Apartamento
Decorado
6- Brindes
7- Materiais do
Plantão
8- Outras Ações
Subtotal A
Ações Produto B
1- Pesquisa de
Mercado
2- Campanha
Publicitária
3- Custos de Mídia
4- Catálogos e
Panfletagem
5- Apartamento
Decorado
6- Brindes
7- Materiais do
Plantão
8- Outras Ações
Subtotal B
TOTAL GERAL
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro23
Finalizando, reiteramos que um pla-
nejamento estratégico não é indispensável
apenas para grandes corporações. A
sobrevivência de qualquer tipo de
empreendimento fica mais “controlável” se
seus executivos efetivamente operarem
com um plano de estratégias, o qual, devi-
damente adaptado à realidade do pequeno
negócio, servirá de importante ferramenta
de gestão.
Afinal de contas, conforme registra
em seu livro Planejamento Estratégico -
Formulação, implantação e controle, Paulo
de Vasconcelos Filho afirma:
Quatro Ps em Marketing Imobiliário
Produto Imobiliário
Praça, Localização, Ponto de Venda
Promoção de Produtos Imobiliários
Política de Preços de Imóveis
De posse de informações básicas para a for-
matação de um planejamento estratégico, o profis-
sional de imóveis necessita conhecer, o mais deta-
lhadamente possível, as características tanto do
composto de marketing, que oferecerá ao merca-
do, quanto do mercado em que pretende atuar.
Quando realizamos esta “leitura”, temos dois con-
ceitos pertinentes à análise do marketing-mix:
• Marketing-mix do Mercado:
Características ambientais do mercado de
imóveis.
• Marketing-mix da Empresa:
Estratégias em andamento na empresa de
imóveis.
O empreendedor, que atua com transa-
ções imobiliárias, deve dominar conhecimen-
tos e ações sobre seu portfolio de produtos e
serviços oferecidos à clientela, melhores
opções para promoção e comunicação com o
mercado, estudos e formatações de preços e
questões pertinentes às influências da locali-
zação dos produtos e cliente.
Análise pormenorizada das variáveis
dos quatro Ps, pertinentes aos
negócios imobiliários
Produto Imobiliário
A atual dinâmica dos mercados, ampliada
por uma fase de relativa prosperidade em nosso
país, fez com que mais investidores resolves-
sem apostar na atividade imobiliária. Produtos
que antes só eram conhecidos fora do Brasil
passaram a fazer parte do cenário de produtos
oferecidos aos consumidores de imóveis.
Desta forma, fazer uma análise deste
panorama dá subsídio para que o corretor
entenda qual seria a melhor opção na forma-
ção do leque de produtos de sua imobiliária.
Já apresentamos, na lição anterior, as ten-
dências referentes a moradias para novos
gostos com prédios inteligentes e automatiza-
dos, moradores single, casarões e prédios
antigos reformados e modernizados, edifícios
de escritórios luxuosos e os chamados
Fundos de Investimentos Imobiliários.
Como tudo na vida nasce, desenvolve-se
e tem um fim, os produtos imobiliários têm sua
trajetória de introdução, ampliação, maturidade
e declínio. O conceito de ciclo de vida de pro-
duto deve estar presente na avaliação dos pro-
dutos a serem colocadosno mercado. O ciclo
de vida dos produtos vem especificado no grá-
fico a seguir.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro24
...uma organização que não planeja
seu futuro, não merece ter um...
Cabe, neste tópico, ampliarmos mais
este leque, identificando a presença de maio-
res ou menores influências no quesito produ-
to. Vejamos estes aspectos:
a- Qualidade
Há subjetividade nesta variável, pois é
provável que um atributo de um apartamento
seja importante para um cliente e para outro
não tenha esta relevância.
Mas, em linhas gerais, seja usado ou
novo, um imóvel deve apresentar adjetivos que
caracterizem alta qualidade, principalmente nos
materiais de construção empregados, desde
alvenaria até metais sanitários, pintura etc.
A qualidade se amplia para a prestação
de serviços, desde o atendimento do agente
imobiliário até os serviços oferecidos no flat, na
administração do condomínio, no resort e
assim por diante. A qualidade nunca acaba, é a
base fundamental nesta variável, pois tudo
pode ser melhorado. A melhor justificativa para
esta afirmação é simples: as exigências sem-
pre se renovam e a concorrência não perde
tempo para atender estas novas necessidades.
b- Opções e Características
Digamos que uma imobiliária se especiali-
ze em transações comerciais, compra e venda
de flats. Ela pesquisará constantemente as
características das ofertas e, na medida do pos-
sível, ter várias opções para seus clientes. Se a
imobiliária optar por atuar em vários segmentos
de mercado, da mesma forma, precisa diferen-
ciar-se nas opções oferecidas e ter domínio das
características de cada produto.
Quando falamos que as variedades de
produtos existentes são muitas (flats, multipro-
priedades, time-sharing, cotas para investimento
e fundos de locação imobiliária), precisamos
alertar que, dificilmente, um empreendedor atua
em todos os segmentos, sendo mais comum a
um agente imobiliário especializar-se em apenas
algumas áreas de negócio.
Dentre estas opções disponíveis, incluem-se
redes internacionais, que alugam antigos sobra-
dos, construídos com vários cômodos, transfor-
mando-os em unidades hoteleiras. Para gran-
des parceiros corporativos, existem administra-
ção de shoppings centers, condomínios resi-
denciais verticais, day-hospital, medical center
(centro de consultórios médicos), condomínios-
clube, galpões industriais e comerciais, condo-
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro25
Acabamos de evidenciar as tendências
de mercado. Há de se identificar, também,
produtos maduros e em declínio para não se
correr o risco de ter em mão um produto que
ninguém procura mais.
mínios industriais, vilas urbanizadas, escritórios
part-time, produtos hoteleiros, edifícios inteli-
gentes, edifícios “ecológicos” etc.
c- Segmentação
Esta prática já estudada no fascículo, refe-
rente aos estudos de marketing, volta a ser des-
taque na análise do “p” de produto. Falamos
naquele tópico que o mercado-alvo não é aque-
le que a empresa gostaria de atingir, mas aque-
le que pode consumir o produto oferecido.
Para segmentar um mercado, é neces-
sário ter um conhecimento abrangente, quali-
tativo e quantitativo do mesmo.
Segmento de mercado é um conjunto
de clientes que tem necessidades e desejos
em comum. Ao agrupar clientes semelhan-
tes, a organização pode atender necessida-
des específicas de forma mais eficaz.
Quanto mais recursos e opções esses clien-
tes procuram, mais razões a empresa terá
para segmentar.
Como esses segmentos de mercado
descrevem clientes a partir do ponto de vista
dos próprios clientes, e não da empresa,
oferecem melhores oportunidades para que
a organização “feche seu foco” na utilização
de esforços concentrados para a satisfação
de necessidades específicas de um grupo
inteiro de clientes.
d- Estilo
A questão de estilo deve ser analisada,
tanto com relação aos diferentes tipos de esti-
lo de vida dos clientes quanto aos diversifica-
dos estilos de construção, paisagismo e urba-
nização disponíveis no portfólio da imobiliária.
As sociedades modernas se apresen-
tam multifacetadas. Mulheres ocupam cargos
importantes nas empresas, jovens deixam
mais cedo suas famílias em busca de forma-
ção acadêmico-profissional e muitas outras
situações em que as tradicionais famílias têm
sido modificadas dia a dia.
Neste universo complexo, estilos de
vida múltiplos precisam ser atendidos pelos
agentes imobiliários: clientes “normal-família”,
estudantes, esportistas, artistas, intelectuais,
extravagantes, com personalidades e “perfis”
variados de pessoas: tranquilas, introvertidas,
extrovertidas, humoradas, carismáticas, exi-
gentes, ambiciosas, autoritárias, estressadas
e apáticas dentre outros tipos personalísticos.
Cabe ao corretor perceber estes perfis e esta-
belecer “canais otimizados”, para comunica-
ção e fechamento dos negócios.
Quanto aos produtos oferecidos, os esti-
los não têm limite: construção em estilo colo-
nial, moderno, neoclássico, futurista e todas
as classificações que os arquitetos têm em
seus portfolios. Um bom corretor de imóveis
conhece e opina sobre questões de estilo, em
eventual questionamento por parte do cliente.
e- Marca
No mercado imobiliário brasileiro, algu-
mas marcas estão consolidadas há décadas.
Mas para este posicionamento, como diria o
estadista britânico, Winston Churchill, “muito
sangue suor e lágrimas, foram derramados.”
Um agente imobiliário, para fixar uma
marca, jamais deve esquecer o que agrega
valor a seu negócio. Desta forma, a empresa
precisa escrever sua missão - dizer para si,
seus funcionários, fornecedores e clientes:
para que existe? qual é a razão de sua exis-
tência como negócio?
A partir desta definição, também escre-
ver e praticar valores, que serão os pilares
que sustentarão a empresa e darão visibilida-
de à marca. Em questão de imóveis, existem
algumas palavras óbvias e mágicas: seguran-
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro26
ça, idoneidade, rapidez, precisão, confiabili-
dade, compromisso e assim por diante.
Uma marca deve ser percebida como
um belo “ovo de páscoa”: perfeito, ótimo por
fora e, por dentro, surpresas que o cliente não
está esperando. Em palavras técnicas, se
superar a expectativa do consumidor, a cada
negociação, uma marca pode gradativamente
construir bases para se sustentar na decor-
rência a curto, médio e longo prazos.
Portanto, cuidar da marca, fazer bran-
ding são essenciais para o empreendedor
imobiliário. Neste processo, desenvolver for-
matações de garantia de bons serviços e
assessoria pós-venda é extremamente reco-
mendável para fidelização e ser referência,
para que este cliente fiel recomende sua
marca a outros clientes.
Praça, Localização e Ponto de
Venda em Imóveis
Todas as variáveis pertinentes à locali-
zação tanto do imóvel quanto dos pontos de
negociação/venda dos imóveis (na obra ou no
escritório, área rural, urbana, virtual etc.) são
analisadas neste item.
Dizem os especialistas que o sucesso
de um projeto começa pela compra do terre-
no. Deve ser realizada uma análise prévia da
região, pois isso auxilia na identificação do
que está faltando naquele mercado e qual o
perfil do produto desejado.
O negociante de imóveis, para que
adquira credibilidade, necessita estudar o
local em que a oferta está: características
básicas, tipo de terreno, temperatura média
do local, nível de arborização ou de poluição,
dentre outras características.
O conjunto de infraestrutura local
sempre será questionado pelo cliente. Ele
deseja saber se há movimento intenso nas
ruas e avenidas locais, onde se localizam
as ruas que comportam feiras-livres, onde
está o supermercado mais próximo, esco-
la, pronto-socorro e assim por diante.
O corretor de imóveis, que não conhece
como funciona o transporte coletivo do bairro,
onde se encontram os equipamentos e instala-
ções públicas disponíveis, corre o risco de ser
tachado de não profissional, pois a simples
ausência de uma resposta poderá causar uma
demora ou cancelamentodo negócio.
Para explicar melhor o que é instalação e
equipamento público de atendimento e suporte à
população, podemos dizer que se referem às
instalações que a prefeitura, governo estadual,
federal ou, eventualmente, concessionárias (Cia.
de Água e Esgoto, Eletricidade, Gás etc.) dispo-
nibilizam à população. Exemplos clássicos:
•_Escolas Públicas: Municipais,
Estaduais e Federais (Ensino Infantil ao
Ensino Superior).
•_Postos Municipais: Saúde, Meio
Ambiente, Finanças, Educação, Abastecimento,
Bem-Estar Social, Esportes, Lazer e Turismo.
•_Postos de Atendimento: Sabesp,
Eletropaulo, Cohab e concessionárias.
• Postos de Órgãos Estaduais: Poupa-
Tempo, Departamento de Trânsito, Secretaria
da Segurança Pública, Fazenda Estadual etc.
•_Postos de Órgãos Federais: Junta
Militar, Eleitoral, Receita Federal e Trabalho.
• Polícia Metropolitana, Polícia Militar,
Juizado de Menores.
•_Praças, Bibliotecas, Sanitários Públicos.
•_Transporte Coletivo.
Nas áreas mais urbanizadas, onde pro-
jetos de infraestrutura viária (metrô principal-
mente) são colocados em execução todos os
dias, se o cliente perguntar ao corretor se há
algum projeto da prefeitura com relação à
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro27
futura desapropriação do imóvel, para abertu-
ra ou alargamento de novas ruas, há que se
buscar resposta rapidamente, na repartição
pública competente. Solicita-se uma certidão
negativa, atestando não existir projeto de
desapropriação em andamento, para deixar o
cliente tranquilo no fechamento do negócio.
Também a composição dos estabeleci-
mentos comerciais, industriais e de serviços pri-
vados precisa ser bem conhecida. Os clientes
podem procurar cartórios, lojas específicas, res-
taurantes, bancos, hospitais privados, postos de
gasolina e uma infinidade de prestadores de
serviços e negócios. Desta forma, o item locali-
zação e suas variáveis são objeto de aprofunda-
mento do conhecimento das condições locais
do imóvel, para que não falte resposta a nenhu-
ma indagação por parte do cliente potencial.
Pontos de Venda em Imóveis e
Negócios Eletrônicos
Reservamos a este tópico uma atenção
especial.
A tecnologia invade todas as atividades
e a organização, quem dispensar estas possi-
bilidades, perde terreno no campo da compe-
titividade. O cliente de imóveis investidor, tra-
balhador, que deseja sua moradia própria, ou
empreendedor que procura um terreno para
sua futura fábrica, não importa: todos querem
comodidade, praticidade e rapidez na apre-
sentação das ofertas e no fechamento da
negociação.
Desta forma, um escritório de agente
imobiliário precisa saber onde estão seus
clientes potenciais e trazer para estes a maior
comodidade possível de acesso a seus plan-
tões de venda, seus representantes, sede da
empresa e demais parceiros envolvidos:
agentes financeiros, cartórios etc.
Nas cidades urbanizadas, muitas imo-
biliárias se localizam nas proximidades de
locais onde existem fartas possibilidades
de acesso: rodoviárias, ferroviárias, metrôs
etc. Outras, quando os empreendimentos
são mais afastados, disponibilizam trans-
porte em grupos colocados em vans ou
ônibus especialmente fretados para os
clientes.
Alguns empreendedores, os quais ope-
ram com diferentes produtos em locais varia-
dos, adotam softwares poderosos com ima-
gens das unidades a serem vendidas, com
apresentação virtual de todas as característi-
cas físicas, tanto do imóvel quanto das ime-
diações do empreendimento, muitas vezes,
incluindo imagens aéreas.
Existem inúmeros softwares, que pos-
sibilitam estas facilidades. São ferramentas
extremamente facilitadoras das decisões
do cliente, pois, mesmo sem fazer um con-
tato pessoal ou por telefone, ele poderá, de
posse de um microcomputador devidamen-
te configurado, acessar todas as ofertas
disponíveis no site da imobiliária, e assim
economizar muito tempo e dinheiro com
eventuais deslocamentos, que poderiam
ser infrutíferos.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro28
A figura do corretor virtual é uma realida-
de nas imobiliárias brasileiras. Em linhas
gerais, a atuação de um corretor on-line
envolve conversação em tempo real, através
de chat, com clientes que acessam o site da
empresa. O cliente poderá procurar um imó-
vel de acordo com suas necessidades atra-
vés de uma "pesquisa rápida de imóveis" inte-
grada à janela do chat, visualizando todas as
características do imóvel apresentado na tela.
A imobiliária poderá obter, registrar e
trabalhar várias informações:
• Registros da audiência de vendas
pela Internet, que apontam o real interesse do
internauta em aprofundar a pesquisa através
do site. Em média, 20% dos usuários retornam
atrás de novas informações.
•As ações na web não se limitam à vendas
on-line, pois podem realizar lançamentos pre-
viamente pela web, campanhas de banners,
todos veiculados em portais estrategicamente
alinhados com a comunicação da empresa etc.
Abaixo, algumas telas de empresa, que
opera com softwares e apoio à apresentação
dos produtos e fechamento de negócios:
Promoção de Produtos Imobiliários
Passamos a estudar o terceiro P do
composto mercadológico. Referimo-nos às
extensas formatações para “promover” os
produtos imobiliários, especialmente com a
utilização de ferramentas comunicacionais.
Em marketing, dizemos que o P de promo-
tion tem a ver com toda e qualquer estratégia que
“anuncie, promova, dê visibilidade e exteriorize a
oferta” de um produto ou serviço. Assim, ações
de promoção de vendas, operações de propa-
ganda, treinamento de vendedores para otimiza-
ção da venda pessoal, planejamento de mer-
chandising e, assim por diante; todas estas ações
atendem à proposta de promover o produto imo-
biliário. Vejamos alguns detalhes:
Promoção de Vendas em Imóveis
São ações que poderão ser realizadas
junto ao público comprador, ou ainda, em
níveis intermediários – revendedores e ven-
dedores - que visam estimular as vendas.
Uma empresa pode decidir pela estratégia
de promoção para várias finalidades: eliminar
estoques, esforço para ampliar a divulgação e,
principalmente, alavancagem de faturamento.
Apesar de que, na promoção de vendas de pro-
duto de consumo de massa, várias alternativas
possam ser visualizadas; no ramo de imóveis,
temos algumas limitações, sendo comum situa-
ções de feiras e leilões de imóveis.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro29
A formatação mais comum de promo-
ção, para liquidar os produtos imobiliários,
é a formação de um conjunto de participan-
tes em uma feira de imóveis, onde cons-
trutoras, agentes imobiliários, financeiras,
prestadores de serviços, criam um planeja-
mento promocional completo. Alugam um
espaço, promovem um projeto de comuni-
cação bem estruturado e, em determinados
finais de semana, recebem a clientela inte-
ressada nos produtos em oferta.
Propaganda em Imóveis
Para a grande corporação, naturalmente
com verbas maiores, é visível a utilização de
todos os meios comunicacionais possíveis,
incluindo projetos com a participação de “anún-
cios testemunhais”, com artistas famosos ou
pessoas formadoras de opinião. Estas corpora-
ções se utilizam dos serviços de agências de
propaganda especializadas, as quais, de posse
de um briefing, apresentam seus projetos com
produções para mídia eletrônica, imprensa e
mídias alternativas como: comerciais de televi-
são, rádio, peças para Internet, folhetos, carta-
zes, material para ser distribuído nas ruas, pla-
cas, materiais de ponto de venda, catálogos etc.
Dependendo do porte do projeto, pode-
rá a empresa disponibilizar verbas altíssimas
para comunicar seus produtos. Mas, se todas
as variáveis forem monitoradas com critério, é
bem provável que o retorno sobre o investi-
mento em comunicação seja obtido rapida-
mente, no início das vendas das primeiras
unidades do empreendimento, no caso de um
prédio de apartamentos, por exemplo.
Por outro lado, em pequenas estruturas
de imobiliárias, a propaganda se restringe a
anúncios classificados em jornais,com os des-
contos já tradicionais, oferecidos pelos veícu-
los. Placas simples colocadas nos imóveis à
venda, materiais simples de ponto de venda e
mais algumas peças que possam auxiliar a
comunicar melhor as ofertas da imobiliária.
Não importando se é um megaprojeto de
comunicação ou um pequeno projeto, a primei-
ra coisa que deve ser apurada é: qual é, efeti-
vamente, o problema de comunicação a ser
resolvido? Lançamento, venda, compra, alu-
guel, permuta, administração de condomínio?
Ao responder esta pergunta, caracteri-
zar de forma completa, tanto o público-alvo a
ser impactado quanto o produto a ser comu-
nicado, identificando a possibilidade de pro-
dução de peças publicitárias, de conformida-
de com a verba disponível.
Nos fascículos específicos, abordamos
as melhores práticas na criação de um anúncio
ou, se for o caso, obter e controlar os serviços
prestados por uma agência de propaganda.
Enfim, as peças de propaganda criadas,
a partir da identificação da necessidade do
cliente, devem estimular o desejo e a ação do
cliente potencial.
Como já confirmado em estudos científi-
cos, a propaganda bem conduzida ativa os
sentidos, desejos, aspirações, fala com o
inconsciente, propõe novas experiências, ati-
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro30
tudes e novas ações. Defesas e barreiras à
propaganda podem surgir, mas, vez ou outra,
um anúncio quebra resistências e um comer-
cial ultrapassa muros.
Uma ideia que antes era rechaçada,
passa a ser aceita. Seu poder de persuadir é
decisivo para melhoria das vendas. A propa-
ganda informa, propaga, divulga um produto,
serviço ou ideia para que as pessoas se inte-
ressem, desejem e cometam a ação de com-
prar aquilo que está sendo anunciado.
Merchandising em Imóveis
O merchandising (mercadização em por-
tuguês) efetiva-se com impacto visual adequa-
do e exposição planejada e poderá estar asso-
ciado a outros elementos do composto de mar-
keting: apoio a promoções, propaganda etc.
Podemos identificar as principais operações
de merchandising em imóveis:
a. Exposição dos Produtos
Um apartamento decorado com extremo
cuidado, mantido sempre limpo e higienizado,
com boa iluminação, bem como todas as insta-
lações do plantão de vendas são fundamentais.
b. Comunicação Visual nos Pontos de
Venda
A comunicação visual interna e externa
se torna necessária em virtude da grande
rotatividade de clientes nas imobiliárias.
Maquetes, cada vez mais sofisticadas, são
construídas para prender a atenção dos futu-
ros moradores nas unidades residenciais.
Uma forma de resumir o poder de comu-
nicação do merchandising é observar que ele
reúne todo e qualquer esforço de comunica-
ção feito no ponto de venda para impulsionar
a compra de um produto. Assim, o merchan-
dising exerce: atração, estímulo, conversação
e ação do consumidor.
Relações Públicas e Marketing
Direto em Imóveis
Fazer relações públicas no mercado
imobiliário também pode trazer resultados.
Este profissional solidifica a imagem da
empresa e busca, de forma lenta e gradual,
fixar a marca, trazer clientes e criar espaço
para que a imobiliária penetre cada vez
mais no mercado em que atua ou pretende
atuar.
O colaborador de “relações públicas”
pode divulgar a imobiliária junto a clientes,
fornecedores, financiadores, órgãos regula-
dores, entidades de classe etc. A prática de
serviços de relações públicas do mercado de
imóveis só se tem observado em grandes
empreendimentos.
As relações públicas comportam um
canal indireto de comunicação, cujo objeti-
vo principal é o de reforçar a imagem corpo-
rativa e de suas marcas, incluindo ferra-
mentas como: notícias, discursos, eventos,
serviços sociais, revistas, filmes e web
pages.
Na atuação pelo marketing direto, a
imobiliária usa qualquer método que gera e
usa informações da interação com seus clien-
tes e prospects, a fim de atingir melhor suas
ações de marketing, promover a continuidade
do negócio e manter o controle dos gastos de
marketing.
As principais ferramentas de marketing
direto (mala direta, telemarketing, web marke-
ting, catálogos etc.) permitem que a empresa
desenvolva um relacionamento direto com
seus consumidores. Os principais benefícios
são: possibilidade de seleção de clientes
potenciais, personalização da mensagem,
continuidade no relacionamento, maior aten-
ção do cliente e não visibilidade por parte da
concorrência.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro31
Venda Pessoal – Corretores de Imóveis
Aqui está o maior desafio da imobiliária:
municiar-se de verdadeiros “consultores de
imóveis” os quais, além de promoverem e
realizarem os negócios, devem ser elementos
de fixação de marca, imagem e, principal-
mente, fidelização de clientes. São eles que
têm o verdadeiro contato com a clientela, daí
a importância de sua atuação.
Na venda pessoal ocorre a ação direta
junto ao comprador, em que as característi-
cas e vantagens do produto são explicadas
pessoalmente. O resultado esperado desse
contato pessoal é o da venda do produto.
Dentre os propósitos primários da venda
pessoal estão educar clientes, gerar utiliza-
ção de produto e assistência de marketing,
fornecer serviços pós-venda e suporte aos
compradores.
A importância da comunicação na venda
pessoal reside no fato de permitir ao vende-
dor criar uma mensagem customizada para
os interesses e as necessidades específicas
do cliente, oferecendo uma maior possibilida-
de de transmissão de informações técnicas e
complexas, maior do que outros métodos pro-
mocionais. Além disso, facilita o estabeleci-
mento de relacionamentos de longo prazo.
Para otimização das tarefas dos correto-
res, deve-se treiná-los periodicamente, de
acordo com as necessidades da imobiliária:
novos empreendimentos, novas políticas
públicas habitacionais, novos regulamentos
de financiamento etc.
Quanto mais preparado o profissional de
imóveis, maior a credibilidade por parte do
cliente, da empresa, do corretor e, por conse-
quência, no produto oferecido.
Política de Preços de Imóveis
O empreendedor, nas ações de marke-
ting associadas a preços, deverá contem-
plar todos os aspectos que permitem aos
clientes perceberem que a relação
custo/benefício é consistente como vanta-
gem e garantia de bom negócio. Neste
ponto, a sensibilidade dos clientes de imó-
veis a preço é muito grande.
Muito provavelmente, na maioria dos
casos, o fator preço deve receber atenção
especial, em decorrência de se tratar de
investimento em bem durável, no qual a fre-
quência individual de transação comercial
não é rotineira, pois implica em altas somas
de dinheiro para se negociar um imóvel.
O agente imobiliário, sabedor desta prerro-
gativa, deve estabelecer critérios para que o
cliente entenda, o mais fácil possível, a planilha
que compõe o programa de pagamentos do imó-
vel. O cliente precisa desta consultoria para se
sentir seguro de que pode arcar com as obriga-
ções previstas na negociação.
Existem planilhas complexas, que
envolvem tabelas diferenciadas, utilizadas em
cada fase da construção do empreendimento;
tabela da construção civil, parcelas interme-
diárias, mudança de tabela após a entrega
das chaves e assim por diante.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro32
O corretor responsável sabe demonstrar
simulações, projeções e formas variadas para
que o cliente entenda perfeitamente a propos-
ta que analisa. Estes procedimentos são
bases importantes para a confiança mútua e
bons negócios.
Destacamos, mais uma vez, que a equi-
pe de corretores precisa atualizar-se sempre.
No que diz respeito a variáveis preços muitas
implicações aparecem, e cabe ao profissional
estudar suas formatações e evoluções.
Destacamos:
1. Política de Preços da Imobiliária
Cada imobiliária, mesmo em parceria
com construtores e demais agentes, estabe-
lece metas de lucratividade e respectiva ren-
tabilidade nos negócios. A partir daí, fixa
determinados preços alicerçados nestas
metas. O corretor precisa conhecer, clara-
mente, as justificativaspara a formatação dos
preços que aplica.
2. Agentes Financeiros
Agentes financeiros, especialmente
bancos que operam com financiamento da
habitação, podem ser parceiros significativos
dos corretores de imóveis. Ambos têm inte-
resses que têm, como objeto comum, o clien-
te da atividade imobiliária.
Aproximar-se e estabelecer parcerias
mais estreitas com os decisores/gerentes de
bancos, pode facilitar o fechamento dos
negócios. Os bancos são exigentes nas
garantias e demais procedimentos como
seguros, fiadores etc. O corretor deve conhe-
cer todas estas fases do financiamento e ser
o intermediador que o cliente espera nesta
complicada fase de negociação.
3. Tabelas, Sistemas de Amortização
e Formas de Pagamento
Como já foi mencionado, conhecer,
interpretar e projetar simulações das tabelas
e taxas de amortização vigentes no país é
obrigação do corretor de imóveis.
Da mesma forma, informações sobre
vencimentos, critérios e formas de pagamento
do sinal, parcelas intermediárias e mensalida-
des, precisam estar totalmente desvencilhadas
de questionamentos para que o negócio saia
limpo e elimine-se o dissabor do cliente em
desfazer-se do negócio; utilizando-se da prer-
rogativa do Código de Defesa do Consumidor,
que prevê a possibilidade do cancelamento do
negócio dentro de um prazo mínimo, alegando
problemas na forma de pagamento.
4. Descontos, Deduções e Outras
Negociações
Uma boa tabela de preços poderá ser
estabelecida com critérios definidos sobre
margens a descontos, deduções ou limites
para determinadas negociações de prazos e
outros itens pertinentes a preços.
Cabe à organização deixar claro estas prer-
rogativas a seus corretores e evidenciar que tais
práticas devem ser uma das últimas operações a
serem praticadas. Geralmente, quando se esgo-
tam as argumentações e com o intuito de não
perder o cliente faz-se as concessões.
Após esta extensa abordagem dos
quatro Ps do marketing imobiliário, acre-
ditamos ter contribuído na elucidação de
várias situações das transações com pro-
dutos imobiliários.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro33
1- “Conjunto de estratégicas de negócios que, de forma isolada ou combinada, permite o
fluxo otimizado de negócios imobiliários nas suas mais diversas formatações, visando ao pleno
atendimento das necessidades das partes envolvidas”. Este é o conceito de:
a- ( ) marketing puro
b- ( ) marketing de varejo
c- ( ) marketing de negócios amplos
d- ( ) marketing imobiliário
2- No Planejamento Estratégico em Imóveis, precisamos, dentre várias etapas, realizar
uma análise ambiental, a qual compreenderá:
a- ( ) apenas ambiente interno
b- ( ) ambiente externo e mercadológico
c- ( ) apenas ambiente externo
d- ( ) ambientes interno, externo e mercadológico
3- Quando separamos fatias de mercado, para atendimento de um conjunto de clientes,
que tem necessidades e desejos em comum, atuamos em um:
a- ( ) fragmento de mercado
b- ( ) segmento de mercado
c- ( ) sortimento de mercado
d- ( ) estimativa de mercado
4- Variáveis pertinentes à localização, tanto do imóvel quanto dos pontos de negocia-
ção/venda dos imóveis (na obra ou no escritório, área rural, urbana, virtual etc.). Estas variá-
veis pertencem ao fator:
a- ( ) produto
b- ( ) praça / ponto de venda
c- ( ) promoção
d- ( ) preço
5- “...para liquidar os produtos imobiliários, forma-se um conjunto de participantes, em
que construtoras, agentes imobiliários, financeiras, prestadores de serviços, criam um planeja-
mento promocional completo, alugam um espaço, promovem um projeto de comunicação bem
estruturado e em determinados finais de semana, recebem a clientela interessada nos produ-
tos em oferta...”. Este tipo de operação é chamado de:
a- ( ) quinzena de imóveis
b- ( ) varejo de imóveis
c- ( ) teleconferência
d- ( ) feira de imóveis
AULA 2
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro34
1ª Tarefa - Orçamento e Análise de Investimentos
Efetuar o cálculo do tempo de retorno sobre investimento. Qual será o tempo necessário,
para o retorno ao caixa da empresa, de todos os investimentos financeiros transferidos para o
projeto de marketing.
Quanto menor o tempo em que estes valores retornem, melhor para a organização.
Tecnicamente denomina-se Retorno sobre Investimento este cálculo, o qual poderá ser obti-
do pelo total dos investimentos, dividido pelo lucro líquido médio mensal, após as medidas
implementadas. Veja, a fórmula é simples:
Exercício:
A empresa XYZ Empreendimentos Imobiliários decidiu pela destinação de 11,6% de
seu resultado operacional positivo (lucro líquido) do ano de 2008, para todas as ações de
marketing de 2009. Dentre estas ações estão: contrato para veiculação semanal de anúncio
em jornal de grande circulação, desenvolvimento de material para relações públicas, sede
da empresa e stands de vendas: pasta com portfolio, produtos já comercializados, lançamen-
tos, histórico da empresa etc. Também decidiu emprego de verba para criação, impressão e
panfletagem de material de produtos em lançamento. Nos três primeiros meses de 2009, o
lucro projetado foi atingido e as estimativas indicam que a média do lucro do primeiro
trimestre está assegurada, caso mantenham-se as condições de mercado.
Sabendo-se que todas as ações foram pagas à vista, calcule qual o prazo de retorno do
investimento, baseando-se nos números apresentados:
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro35
Prazo Retorno do Investimento = Investimento TotalLucro Líquido Mensal
DADOS DA EMPRESA 11,6% DO LUCRO
A- Lucro Líquido 2008 R$ 958.794,32
B- Ações de MKT – 2009
- Veiculação semanal: anúncio em jornal (produção e veiculação):
contrato 52 semanas, pago à vista. R$ 13.000,00
- Material p/relações públicas, sede e stands de vendas: 1.000 uni-
dades, pago à vista. R$ 13.297,52
- Panfletagem: criação, impressão e panfletagem – 60.000 folhetos
– 1º. Semestre –pago à vista. R$ 25.000,00
- Panfletagem: criação, impressão e panfletagem – 180.000 folhetos
– 2º. Semestre- pago antecipado. R$ 45.000,00
- Apartamentos Decorados: projetos, construção, montagem, deco-
ração e desmontagem. Contrato pago à vista. R$ 15.000,00
TOTAL DOS INVESTIMENTOS EM MKT R$ 111.297,52
- Lucro Médio 1º. Trimestre de 2009: R$ 85.558, 97
Prazo de retorno do investimento: ????
Prazo apurado em meses:
2ª Tarefa - Gestão e Controle do Plano
Nesta aula, foi apresentado um diagrama simplificado de uma das formas de controle de
verba. Vamos aproveitar o mesmo modelo para fazer uma simulação de controle de verba,
fazendo alguns lançamentos de valores nas colunas correspondentes ao que foi previsto,
como sugestão. Você deverá completar com os valores correspondentes ao que foi realizado
de fato, lançando inclusive as diferenças para mais ou menos, fazendo a soma do acumulado
no ano. Lembre-se: são dados aproximados e fictícios.
Modelo de Controle: Verba para Atividades de Marketing:
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro36
CONTROLE DE MARKETING - Ano 2008
MESES Janeiro Fevereiro ACUM. ANO
VERBA Previsto Realizado Diferença Previsto Realizado Diferença
Ações Produto A
1- Pesquisa de
Mercado 5.850,00 5.850,00
2- Campanha
Publicitária 8.500,00 8.500,00
3- Custos de Mídia 35.000,00 35.000,00
4- Catálogos e
Panfletagem 4.166,00 4.166,00
5- Apartamento
Decorado 7.500,00 7.500,00
6- Brindes 1.000,00 1.000,00
7- Materiais do
Plantão 1.108,00 1.108,00
8- Outras Ações 850,00 850,00
Subtotal A 63.974,00 63.974,00
Ações Produto B
1- Pesquisa de
Mercado 5.850,00 5.850,00
2- Campanha
Publicitária 8.500,00 8.500,00
3- Custos de Mídia 35.000,00 35.000,00
4- Catálogos e
Panfletagem 4.166,00 4.166,00
5- Apartamento
Decorado 7.500,00 7.500,00
6- Brindes 1.000,00 1.000,00
7- Materiais do
Plantão 1.108,00 1.108,00
8- Outras Ações 850,00 850,00
Subtotal B 63.974,00 63.974,00
TOTAL GERAL 127.948,00 127.948,00
Parâmetros para atuação
profissional
Clientes têm diferenças. Elas precisam
ser notadas e aproveitadas. Por exemplo,comportamentos evidenciados, durante a
negociação ou decisão de comprar a casa
própria, podem ser estratificados de acordo
com a região de origem do cliente.
As atividades tradicionais de marketing,
associadas às características específicas de
cada empreendimento imobiliário (compra,
venda, locação, condomínio, loteamentos e
demais modalidades) podem, efetivamente,
significar sucesso na obtenção dos resulta-
dos esperados.
A atuação profissional de um corretor,
dentre vários fatores, deve alicerçar-se na
prática de, no mínimo, dois parâmetros:
• Comportamento dos Clientes
Identificar o tipo de cliente adequado
para cada imóvel e, a partir daí, passar uma
espécie de radar, capturando todos os movi-
mentos do cliente: perfil social, tipo de empre-
go, faixa de renda, hábitos e costumes,
modelo de decisão de compra e demais pis-
tas, para que o atendimento seja o mais per-
sonalizado possível.
• Segmentação de Mercado
Na verdade, checar os segmentos em que
atua deve anteceder às técnicas de análise do
comportamento do consumidor, pois, entenden-
do o segmento, identifica-se o público.
Ao separarmos algumas das principais
variáveis de perfis de clientes, poderemos
eleger três grandes blocos de análise:
1- Variáveis Demográficas:
• sexo
• município
• estado civil
• faixa etária
• formação educacional
• tamanho da família
• ocupação atual
• renda familiar
2- Variáveis Psicográficas:
• estilo de vida
• personalidade
3- Comportamento de Consumo:
• motivo da negociação
• benefício esperado da transação imo-
biliária
• lealdade à imobiliária
• estágio de aptidão para a negociação
• atitude em relação à imobiliária
Perfis de Vendedores
O vendedor é um ser humano suscetí-
vel a erros e acertos, impetuosidade e indife-
rença, sentimentos e comportamentos diver-
sos, como qualquer pessoa. Mas, como em
qualquer profissão, sempre algumas atitu-
des serão desejáveis, como por exemplo:
inquietação e prudência, que são qualidades
de um “campeão de vendas”. Inquietação
que incite o vendedor a ter sempre iniciativa,
e prudência, para não ultrapassar os limites
do bom-senso em sua carreira.
Na atividade de vendas, também pode-
mos identificar alguns perfis clássicos. O
supervisor de times de vendas sabe que, se
houve uma admissão fora do perfil desejado,
terá problemas com seu subordinado, pois
não pode exigir que as pessoas mudem de
AULA 3
TÉCNICAS E VENDAS
IMOBILIÁRIAS
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro37
personalidade repentinamente e, por conse-
quência, conflitos podem surgir, o que é extre-
mamente indesejável.
Por outro lado, se o vendedor está
determinado a obter êxito em sua tarefa, fará
qualquer coisa para que a venda aconteça.
Eis o surgimento de perfis indesejáveis, os
quais se prendem à visão egocentrista do
atendimento aos interesses do vendedor e
da empresa, esquecendo-se a necessidade
do cliente.
A simples manutenção dos negócios ou
a superação da concorrência obriga as orga-
nizações a criarem programas e estratégias
diversas: pesquisa de mercado, desenvolvi-
mento de novos produtos, análise de preços,
projetos de comunicação e busca de fideliza-
ção do cliente, envolvendo-o com os valores
do produto ou serviço.
É preciso identificar que características
marcantes de vendedor predominam na
equipe de vendas e, na medida do possível,
cultivar uma nova postura para os que apre-
sentarem deficiências, e ampliar as qualida-
des dos que estão no rumo certo. Passemos
a estudar estes perfis:
1- Tradicional
Sem motivação, não tem ânimo para
superação de eventuais dificuldades nas ven-
das. As vendas deste colaborador não
aumentam, são estáticas, perde-se a dinami-
cidade da negociação, terreno fértil para a
manutenção de vendedores tradicionais.
Acomodado, este vendedor não faz ven-
das qualitativas, importa-se em realizar ape-
nas o suficiente para seu sustento. Não estu-
da o mercado em que atua, prejudica sua car-
reira e não constrói capacitação para abraçar
oportunidades.
2- Imaturo
Muitas vezes, a culpa é do superior hie-
rárquico que atribuiu responsabilidades para
uma pessoa sem preparo algum, sem orienta-
ção alguma, nem ao menos técnicas de ven-
das. Pensa em vender, não importa como.
Não inspira confiança, pois, frequentemente,
transparece seu estado de “aprendiz” e os
clientes não acreditam em seus argumentos.
3- Cowboy
Esta denominação foi criada porque
este vendedor “atira” para todos os lados,
quer prender o cliente no laço, sem identificar
um alvo definido. Não analisa se existe entro-
samento entre o produto e o cliente. Perde
energia, tempo e recursos da empresa, ten-
tando vender para o cliente errado.
4- Cometa
Início de carreira promissor, pois vende
bem, mais por sorte do que por técnica.
Quando começam a surgir obstáculos, desis-
te facilmente e perde brilho. Não é perseve-
rante, não quer descobrir onde está falhando
e não tem pré-disposição para aprender
novas técnicas. Como um cometa, tem brilho
rápido, também chamado de “fogo de palha”.
5- Arrogante
Postura errada perante os colegas de
trabalho e, o que é pior, diante dos clientes
também, pois se acha superior, exercendo
uma espécie de domínio da situação. Quando
deixa o cliente falar, não valoriza sua opinião.
É o tipo de vendedor que discursa um texto
decorado, diz saber tudo e é extremamente
chato e antipático. O cliente só efetua a com-
pra se não houver alternativa melhor.
6- Tímido
A timidez, totalmente indesejável à tarefa
de vendas, está presente neste colaborador, o
qual não se sente bem falando aos clientes.
Apenas responde o que o cliente pergunta, não
evidenciando atributos e valores que o produto
representa. Apesar de sua timidez, a empresa
não se preocupou com este “detalhe”.
7- Irresponsável/Antiético
Com atitudes antiéticas e desleais para
com os companheiros, “atravessa” a venda dos
colegas, ou seja, rouba clientes dos outros ven-
dedores. Sua busca indiscriminada por altas
comissões o leva a inventar qualidades que
não existem, esconder informações. Desvia-se
das responsabilidades, ignora o pós-venda e,
como geralmente consegue um volume de ven-
das alto em um tempo rápido, recebe as comis-
sões e muda de emprego com facilidade.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro38
Perfis de Clientes
A percepção de benefícios gerados pelos
produtos ou serviços é extremamente diferencia-
da. Assimilar e driblar variados perfis de clientes
requer muita dedicação. Há situações em que o
comprador não utilizará o produto ou serviço,
sendo mais exigente ainda, como mães com-
prando comida ou roupas para suas crianças,
por exemplo. Os principais perfis de clientes são:
1- Sabe-tudo
Tem cliente que quer “dar uma aula”
sobre o produto ou serviço oferecido. Gosta
de expor e debater seus conhecimentos
sobre o produto. Geralmente bem informado
e inteligente, tenta fazer prevalecer suas
impressões, opiniões.
Técnica de Venda: Deixe o cliente te
“ensinar” o que sabe sobre o produto, sem se
exaltar. Fique atento: ele mesmo lhe fornecerá
“dicas” para sua argumentação. Pense: e se
ele realmente falar algo que você não sabia?
Seja natural, agradecendo a informação.
2- Arrogante
Há de se ter paciência e equilíbrio para
atender este tipo de personalidade difícil. Se
autointitula como pessoa importante. Na ver-
dade, é um “falso importante”, conta “vanta-
gens” sobre sua posição social, evidencia,
sem que lhe perguntemos, “posses materiais
e financeiras” e sobre suas conquistas. Tende
a criticar o produto.
Técnica de Venda: Mantenha seu espí-
rito receptivo e simpático, deixe-o falar. Ignore
sua arrogância, utilize sua inteligência. Este
cliente precisa de autoafirmação. Satisfaça-o,
ouvindo suas alegações. Jamais tente des-
mascará-lo, ou poderá perder a venda. Para
fechar a venda, passe a falar exclusivamente
das qualidades do produto.
3- Importante de Fato
Compreende facilmente as argumenta-
ções do vendedor. Situa-se num nível sócio-
-econômico bom, tem muita responsabilidade
em seu trabalho – pode ser um executivo ou
empresário– está sempre preocupado com o
tempo e analisa tudo friamente. Desta forma,
toma decisões rápidas e definitivas.
Perfil do Vendedor Profissional:
► O perfil desejado por todos os exe-
cutivos de vendas se refere ao vendedor que
entende os objetivos da empresa, tem metas
bem definidas e estratégias bem elaboradas.
► Procura vender da melhor forma
possível, de forma qualitativa. Tem cons-
ciência de que seu potencial pode ser sem-
pre ampliado e busca resultados para a
empresa. Conhece as necessidades do
cliente, estuda o produto que vende, está
atualizado e conhece as inovações de sua
área de atuação.
► Funcionário confiável cativa o clien-
te, multiplicando as vendas, usa criatividade,
flexibilidade e inteligência. Apregoa e entre-
ga seu produto ou serviço como se fosse o
mais importante do mundo.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro39
Técnica de Venda: Fale exclusivamen-
te o necessário, seja objetivo, argumente
qualidade, benefícios, vantagens e preço.
Não confunda sua postura gentil com liberda-
de para prolongar a conversa.
4- Amigo
Aborda, sem receios, assuntos pessoais
e íntimos, parecendo um velho conhecido.
Depois de sua fala, despede-se sem adquirir
nada. Difícil de convencer sobre a decisão de
compra, embora a primeira impressão é de
cliente potencial.
Técnica de Venda: Use de cordialidade e
faça o “jogo dele”. Crie “ligações” entre os assun-
tos do cliente e os “argumentos de venda”.
5- Retraído
Tímido, indeciso, fala pouco e tem
dúvidas. Gosta de ouvir as explicações e
argumentos do vendedor, atentando-se a
detalhes.
Técnica de Venda: Inspire confiança
para desinibi-lo. Cuidado com a fala. Por ser
bom ouvidor, o cliente perceberá se o vende-
dor comete deslizes. Deixe-o tranquilo, faça
perguntas dissertativas, tire suas dúvidas
por completo. Seja paciente e argumente
com convicção.
6- Analista de Preço
O preço é fator decisivo para fechar
vendas com este perfil de cliente, pois é a
primeira informação que observa. Depois,
na negociação, quer saber se vai economi-
zar, se existe vantagem real, se está
lucrando com a compra. Pedirá descontos
e facilidades para pagamento. Pode, inclu-
sive, desprezar outras variáveis: qualida-
de, entrega etc.
Técnica de Venda: Esclareça, em
detalhes, preço e forma de pagamento.
Mas deixe uma vantagem sobre o preço
para o final da negociação. Enquanto o
atende, vá analisando a possibilidade de
um desconto ou uma alternativa para que o
valor do produto fique um pouco mais
acessível. Caso positivo, guarde esta “van-
tagem” para o fechamento, depois de
esgotadas todas as outras argumentações.
Métodos Eficazes de Vendas
Toda empresa sonha em ter um
Departamento de Vendas “campeão”. Mas,
infelizmente, muitos empreendedores ainda
não se aperceberam que um time, para ser
campeão em vendas, precisa estar alicerçado
em alguns pilares fundamentais. Dentre estes
fundamentos, é desejável que um vendedor,
para assegurar a eficácia de sua atuação,
possua as seguintes características:
1- Conhecimento do Produto ou Serviço
As grandes corporações não chamam
mais seus colaboradores de vendedores. O
nome do cargo agora é consultor. Dá muito
mais credibilidade ao produto ou serviço
quando somos atendidos por uma pessoa,
que entende tudo sobre o que vende.
Programas de desenvolvimento de pes-
soal, especialmente voltados para a formação
de especialistas em soluções para os clientes,
colhem, em curto prazo, muitos resultados
positivos. O vendedor consultor se especializa
nas características técnicas do produto, pes-
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro40
Abordar perfis de clientes é relevante,
mas não definitivo. O ser humano surpreende
pelo número de posturas emocionais, caracte-
rísticas diversas de personalidades e diferen-
tes tipos de reações a determinadas situa-
ções. Isto significa que podem existir combina-
ções entre os vários perfis aqui apresentados.
Um cliente pode ser percebido como analista
de preço e importante de fato, ou ainda, arro-
gante e sabe-tudo e assim por diante.
quisa periodicamente o mercado em que atua,
conhece a concorrência e tendências do setor.
Munido de informações qualitativas, o
vendedor consultor identifica qual a melhor
solução para a necessidade do cliente, facili-
tando a negociação e fechamento da venda.
Na ocorrência de objeções à compra, tam-
bém estará mais preparado para contra-argu-
mentações. Estes conhecimentos possibili-
tam um serviço de consultoria que ajuda o
cliente na tomada de decisão.
2- Identificar Perfis da Clientela
Um vendedor depende constantemente
da ferramenta da comunicação. Desta forma,
para se comunicar, precisa saber qual a
melhor forma de abordagem do cliente. Esta
abordagem, para ser bem-sucedida, exige
um conhecimento mínimo sobre como pensa,
como age, como vive, como decide a compra,
enfim, transportar-se para o lado do cliente.
Chamamos isso de empatia.
É bom que entenda o que significa vanta-
gem para o cliente. Isto agregará valor a sua
decisão, sendo um diferencial que o faz pensar
e decidir. Quando se tratar de venda empresa-
rial, a análise passa pela cultura organizacio-
nal, conhecimento das metas, perspectivas de
mercado, postura perante fornecedores etc.
Sabemos que pessoas são diferentes,
constituindo perfis psicológicos de clientes espe-
cíficos. Para cada perfil, uma estratégia de abor-
dagem, comunicação e, consequentemente,
uma condução para o fechamento da venda.
Estas técnicas serão estudadas mais adiante.
3- Surpreender a Expectativa do Cliente
Existem estudos que atestam que cada
cliente, quando procura um produto ou servi-
ço, tem uma expectativa própria. Se a empre-
sa atende-o e, mesmo assim, o que ele per-
cebe está abaixo de sua expectativa original,
provavelmente, não será fidelizado. Mas, se a
oferta que ele adquiriu supera sua expectati-
va inicial, cria-se um clima tão positivo que
poderá significar um cliente cativo e perma-
nente. Este é um desafio para os vendedores:
surpreender as expectativas da clientela.
Este forte instrumento de vendas depen-
de de vários fatores: o produto ou serviço em
si e toda uma gama de “acessórios” (disponibi-
lidade do produto, linha de comunicação, polí-
tica de preços e várias outras coisas). Mas, na
hora da negociação, o vendedor será o ele-
mento-chave para fazer o cliente perceber esta
surpresa que não estava aguardando.
Os mercados globais ampliam a com-
petição, obrigando os competidores a
desenvolverem técnicas modernas de fide-
lização, quase que todas elas fundamenta-
das nas expectativas dos clientes. Esta
estratégia só é viável com o atendimento
das alternativas que a antecedem: conhe-
cer o produto e o cliente.
4- Confiança e Parceria
Uma frase corrente no meio dos negó-
cios deve ser o eixo norteador deste tópico: “o
valor da honestidade é a fidelidade e o preço
da desonestidade é o abandono”.
A equipe de vendedores, que pensa
apenas em “empurrar o produto”, não é
honesta com seus clientes e não faz vendas
qualitativas. Uma supervisão de vendas com-
prometida com resultados estimula seus ven-
dedores a criarem bons relacionamentos
comerciais com os clientes. A confiança é a
matéria-prima para a fidelização, que significa
longo prazo no relacionamento.
5- Vender Valores
Vivemos num mundo muito materialista.
Esquecemos que as pessoas querem solu-
ções para suas necessidades, que podem ser
traduzidas em valores abstratos.
No passado, quando as empresas não
eram tão numerosas, esta preocupação não
era tão visível. O empresário preocupava-se
apenas com aspectos físicos e de estética
dos produtos: tamanho, cor, peso, design etc.
Para vender bem, o profissional deve
identificar, dentro do conjunto de qualidades do
produto ou serviço, eventuais valores agrega-
dos. Na atualidade, a moderna organização
sabe que o cliente percebe e atribui valores
aos produtos. Estuda-se este processo de per-
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro41
cepção, analisando-se que todo consumidor
tem influências paradecidir a compra que
podem ser racionais e emocionais. Estas
influências geram ou não a atitude de compra.
Neste universo, crenças, valores e
aspectos comportamentais, que derivam das
relações do cliente com o produto ou servi-
ços, gerarão conclusões sobre "isto me agra-
da" ou "isto não me agrada", causando o
efeito sobre a decisão.
Neste processo decisório, estão muitos
valores abstratos os quais eram ignorados
pelos executivos de vendas: tecnologia de
ponta, facilidade de manuseio, comodidade,
rapidez, conforto, segurança, realização pes-
soal, status etc.
Estamos falando de “símbolos” importan-
tíssimos. Quando se consegue identificar qual
o melhor símbolo para o produto ou serviço,
em termos de valores para o cliente, boa parte
dos problemas de vendas está resolvida.
O processo mercadológico, seja através
da atuação sobre o produto, ponto de venda,
preço ou comunicação, não pode deixar de
lado os valores que estão presentes no objeto
de oferta. O que se vende são valores, inde-
pendente de serem objetos, serviços ou ideias.
Todos os participantes das atividades de
vendas (gerentes, supervisores, vendedores
ou revendedores) devem saber analisar a pos-
sibilidade da existência concreta de mais valo-
res, mais qualidades e que poderão servir de
argumentação no convencimento dos clientes
6- Responsabilidade
A questão da confiança, já mencionada,
está vinculada a atitudes responsáveis por
parte do vendedor. Um ambiente sério nas
tarefas de vendas mantém a credibilidade dos
vendedores, a imagem da empresa e o futuro
dos negócios.
Tipos de atitudes responsáveis simples,
mas importantes: cumprir prazos, prometer
apenas o que pode ser realizado, não criar
atributos falsos aos produtos ou serviços. Se
o cliente for prejudicado por uma irresponsa-
bilidade, perde-se um valor fundamental para
o negócio: a imagem do vendedor e, por con-
sequência, a da empresa fica manchada.
7- Prazer em Vender
Profissionais bem recrutados, selecio-
nados e treinados não são suficientes para
que um Departamento de Vendas otimize o
potencial de seus recursos humanos. A
motivação é essencial neste processo.
Esta motivação é íntima, nasce dentro do
colaborador. As organizações podem e
devem trazer estímulos e incentivos exter-
nos, mas tudo depende da postura e rea-
ção do vendedor. O prazer em vender e o
entusiasmo vendem.
Existem pessoas que carregam consigo
fortes indicadores de prazer em negociar.
Estas pessoas, em muitos casos, dispõem-se
a vender qualquer coisa. Sentem-se muito
bem no jogo da sedução e fechamento de
vendas. Esta aptidão, para se trabalhar em
vendas, inclui sagacidade e perseverança,
mesmo nos momentos difíceis. O prazer em
proporcionar solução para o cliente alimenta
a perspectiva da venda.
Levantamentos para efetuar
Transações Imobiliárias
Por estarmos tratando, especificamente,
de transações imobiliárias, façamos levanta-
mentos de perfis sob duas óticas apenas: per-
fil regional e intenção de compra.
A administração de vendas dificil-
mente encontrará estes sete requisitos,
em tempo integral, nas suas equipes. O
que importa é a consciência da importân-
cia destas prerrogativas e, na medida do
possível, os responsáveis pela condução
das vendas atuarem para que estas carac-
terísticas façam parte de seu ambiente de
trabalho, o que, certamente, facilita a
obtenção das metas empresariais.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro42
Perfil Regional
Esta é uma abordagem mais genérica,
mas não tão complexa de ser absorvida.
Acreditamos que devemos levar em conside-
ração a configuração geográfica brasileira.
Os movimentos migratórios continuam,
pois é natural que contingentes populacio-
nais, que têm dificuldade de ascensão social
ou mesmo sobreviver em determinada região,
na medida do possível, desloquem-se para
outras áreas mais promissoras.
Mesmo assim, prevalece a concentra-
ção populacional nas regiões metropolitanas,
especificamente, nos Estados banhados pelo
Oceano Atlântico. Assim, dependendo do
porte da cidade em termos de participação no
Produto Interno Bruto (PIB), perfis variados
de compradores e negociante de imóveis sur-
girão. Vejamos algumas evidências.
a- Região Sudeste
Existem estatísticas e convicções entre
corretores mais experientes de que clientes
mineiros resistem à compra de imóveis na
planta. Já o paulista aprecia que seu aparta-
mento fique próximo a um shopping center,
pois, para a maioria deles, “trata-se de como-
didade indispensável”. Analistas de comporta-
mento do consumidor dizem que o cliente
paulistano é, geralmente, bem informado, e
acredita ser importante estar ao lado do shop-
ping porque significa, também, estar perto de
cinema, teatro e restaurantes.
Por isso mesmo, na cidade de São Paulo,
é inadmissível lançar um empreendimento imo-
biliário sem infraestrutura de lazer, mesmo para
o público de classe média baixa. Na capital do
Rio de Janeiro, estas benfeitorias agregam
valor, mas não é condição indispensável.
Análises indicam que os clientes cariocas, das
áreas urbanas, têm, como forte característica,
compartilhar encontros e amizades, valorizan-
do churrascos caseiros e, se possível, comprar
moradias perto de bares e restaurantes.
b- Regiões Norte / Nordeste / Centro-
-Oeste
Diagnosticou-se que, nas regiões mais
urbanizadas do Norte, Nordeste e Centro-
-Oeste, a maioria dos clientes é “normal-famí-
lia”, o que dificulta muito a venda, pois os
clientes levam parentes para opinarem, multi-
plicando-se as argumentações para as quais
o corretor deverá abrir seu leque de justifica-
tivas de negociação com a explanação de
todos os atributos do imóvel, vantagem do
fechamento do negócio e opcionais de bene-
fícios. Pelas relativas condições de escolari-
dade, esclarecimentos gerais etc., os clientes
destas regiões querem se precaver, levando
colegas, amigos da família, que seja conhe-
cedor do ramo de imóveis.
c- Região Sul
Região concentradora de um forte con-
tingente de descendentes de europeus, tem
obtido significativos índices de desenvolvi-
mento humano. Neste cenário, a longevidade
dos habitantes é maior, escolaridade sempre
crescente e padrão de vida melhor, pelo
poder aquisitivo médio das famílias ser razoá-
vel. Não esqueçamos, apesar deste relato,
que existem bolsões de miséria em todos os
cantos do Brasil, os quais constituem perfis
praticamente iguais em todas as regiões
carentes de moradias adequadas.
Mas, dentro das áreas de melhor perfil
sócio-econômico, associada ao incremento
do desenvolvimento em áreas diversas,
desde o setor primário, passando pelo forte
parque industrial e depois pelo crescimento
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro43
vertiginoso do setor terciário (sede de ban-
cos, seguradoras, instituições de ensino,
comércio em geral) observamos um grande
polo de investidores imobiliários.
Multiplicam-se empreendimentos de vera-
neio no litoral catarinense, no norte litorâneo do
Rio Grande do Sul dentre outras localidades.
Desta forma, os clientes têm um perfil de mais
exigente, em virtude de terem um pouco mais
de conhecimento sobre transações imobiliárias,
atendo-se a detalhes dos investimentos, sejam
em moradia própria, sejam em veraneio ou
investimento de capital.
Nesta proposta de análise por regiões,
não podemos permitir a ocorrência do risco
de generalizar, para todos os clientes, as
características aqui apresentadas. Desta
forma, esclarecemos que as sociedades evo-
luem exatamente por sua dinamicidade,
sendo totalmente aceitável que, em determi-
nado período de nossa jornada, as coisas
mudem, pessoas repensem e sejam conven-
cidas daquilo que, anteriormente, jamais
seriam persuadidas a acreditar.
Neste jogo de aceitabilidade de um pro-
duto, serviço ou ideia, entra uma variável
extremamente importante que é o conjunto
de crenças e valores. Crenças e valores
que, apesar de suas implicações tão rele-
vantes, também podem ser suscetíveis de
mudanças.
Intenção de Compra
Continuando nossa “varredura” por per-
fis de clientes, há de se reafirmarque, para
que o marketing seja efetivo, deve-se conhe-
cer os clientes.
Entenda como o cliente pensa, age e
vive. Isto é um desafio para o corretor estabe-
lecido que se sustenta em uma combinação
de diversas ações: pesquisas, segmentação,
compreender o mercado em seus detalhes e
outras ações mercadológicas.
Quando falamos de motivação ou inten-
ção de compra de imóveis, especificamente
pessoa física, de forma sintética, tem moradia
própria, clientes investidores, clientes do seg-
mento de entretenimento/lazer. Façamos
uma breve análise:
1- Moradia Própria
Este tipo de clientela é formado, geral-
mente, por clientes ávidos pela aquisição de
um imóvel que viabiliza uma moradia que,
definitivamente, possa ser de sua proprieda-
de. Às vezes, até um simples terreno, no qual
erguerá seu futuro patrimônio.
Há os que preferem apartamento ou
casa comprados na planta. Existem aqueles
que pretendem comprar um imóvel novo, mas
só o fazem quando da total conclusão das
obras, incluindo o habite-se.
Ao segmento “moradia própria”, perten-
cem compradores que querem trocar sua
atual moradia por uma com características
mais adequadas para uso, não necessaria-
mente uma casa maior ou mais sofisticada.
Neste tipo de perfil de clientes, o corre-
tor deve atentar-se aos clientes que, casados
há algum tempo, desejam urgentemente sair
do aluguel. São fortes candidatos a negocia-
ções frutíferas.
Todos estes clientes terão formatações
de personalidades distintas, com as quais
cabe ao corretor estabelecer “sintonia fina” de
comunicação, ajustando seus argumentos de
venda para que o negócio seja efetivado.
2- Clientes Investidores
Neste nicho de clientes, podem ter apo-
sentados que, depois de anos de trabalho, que-
rem investir em um, dois ou mais imóveis, que
poderão se transformar em fonte de renda adi-
cional através da locação. Este imóvel não
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro44
necessariamente precisa ser residencial,
podendo ser comercial ou até industrial.
Além destes investidores aposentados,
existem muitos outros tipos de investidores, para
os quais o corretor deverá deixar claras as pos-
sibilidades de ganhos com compra e revenda,
aluguéis, permutas etc. Há que se ter o máximo
cuidado com os negócios, pois é comum o
investidor conhecer outros tipos de investimento
e fazer comparações das rentabilidades de
papéis, com relação à aplicação em imóveis.
São clientes de diversas origens: executi-
vos, profissionais liberais, comerciantes, artistas
bem estabelecidos, empresários etc. São pes-
soas que, já estabelecidas, desejam ampliar
sua renda, ou ainda, definitivamente, atuar com
investimentos imobiliários, fazendo captação,
compra e revenda de imóveis próprios, sem
necessariamente constituir uma imobiliária.
Pelo que estudamos até aqui, verificamos
quão diversificadas são as categorias de clientes
no mercado imobiliário. Só para investidores, vimos
pequenos proprietários de imóveis, com um único
imóvel para renda, proprietários de unidades hote-
leiras, investidores de médio porte, grandes com-
panhias nacionais e corporações internacionais.
Para atender grandes investidores, obvia-
mente, a abordagem é diferente daquela reali-
zada para o comprador de imóveis residenciais.
3- Clientes de Entretenimento/Lazer:
Principalmente, nas regiões metropolita-
nas, muitas famílias, depois de um certo perío-
do, procuram ampliar suas conquistas compran-
do um sítio ou chácara, casa de campo ou um
imóvel na região litorânea.
O que deve estar claro, neste tipo de tran-
sação, é que o objetivo não é investir em imó-
veis como moeda de rentabilidade e liquidez
imediata. Aqui, os objetivos claramente defini-
dos são: entretenimento, lazer, descanso em
período de férias, veraneio ou local para relaxa-
mento, onde se possa juntar a família e com-
partilhar comodidade e tranquilidade.
Para estes clientes, a atenção deverá ser
totalmente personalizada, pois o detalhamento
do perfil apresentado, bem como das opções
de ofertas e demais atributos, devem literal-
mente, “casar-se”.
Atitudes do Corretor
e Recomendações Finais
Em todas as derivações da atividade imo-
biliária, os profissionais devem assimilar que
cliente real deve ser mantido e cliente em
potencial deve ser conquistado.
Para tanto, não perder as rédeas do
negócio, sendo um constante pesquisador de
tudo o que acontece no cenário mercadológico.
O gestor de marketing deve manter estratégias
ininterruptas de “trabalhar prospects”.
Fazer uma pesquisa de mercado, detec-
tando quais as principais expectativas, necessi-
dades e desejos de um determinado público
alvo. Isso se aplica tanto a empreendimentos
comerciais quanto residenciais.
Finalizando, evidenciamos mais alguns
fatores críticos de sucesso:
• forte relação com as características
do consumidor.
• identificação do agente influenciador
da compra.
• percepção e antecipação às ações da
concorrência.
Um corretor que esteja intermediando
uma venda de imóvel, por exemplo, jamais
deve esquecer que seu cliente espera todo o
empenho do corretor, na consecução de sua
intenção de lucrar com a venda do imóvel.
Talvez alguns clientes não percebam,
mas o corretor não pode ignorar que poderá
trabalhar com o melhor imóvel possível, mas,
se sua habilidade, sua persuasão, resumida-
mente, seus serviços não forem bem conduzi-
dos, poderá significar a perda do cliente, e o
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro45
que é pior, a disseminação de sua inabilidade
no exercício da profissão.
Acrescentamos que, para que haja maior
probabilidade de sucesso em seus negócios, o
corretor deverá trazer consigo alguns valores e
crenças:
1- Amor e Dedicação
Não apenas à profissão, mas, principal-
mente, à empresa em que atua. Um corretor
pode sentir-se muito confortável na profissão,
mas caso não assimile e defenda a empresa, sua
política, filosofia e objetivos não farão sucesso.
2- Espírito Inquieto
Superar-se a cada desafio. Acreditar que
pode ser melhor, autoconfiança. Este é um prin-
cípio que forja um bom profissional de imóveis.
3- Conhecer Processo Decisório de
Compras
Todo corretor de imóveis deve entender
que a decisão de compra é sempre uma coletâ-
nea de decisões. A partir deste conhecimento,
sua tarefa sempre estará associada à necessi-
dade de descobrir respostas, que justifiquem
estas decisões, para auxiliá-lo em sua missão.
4- Conhecer o Mercado
O mercado é o verdadeiro fator determi-
nante da evolução das empresas.Aglobalização
dá muita força ao mercado, que movimenta as
economias abertas. Portanto, como já mencio-
nado, o profissional deve ser incansável pesqui-
sador, entender suas oscilações e tendências.
Só assim, estará preparado para avançar, ou
ainda, compreender suas eventuais retrações.
5- Cultivar Valores Éticos
O êxito do profissional corretor dependerá
da cultura de valores, que permite o bom
desempenho não só pessoal, mas do grupo de
colegas corretores. Perseverança, paciência,
espírito de equipe, responsabilidade, versatili-
dade, educação, flexibilidade, lealdade, compa-
nheirismo e ser ético, naturalmente.
6- Controle das Vendas
O controle do rendimento das vendas é fun-
damental para que, baseado em parâmetros pré-
estabelecidos, consiga-se obter dados sobre a
performance de vendas. Este tipo de controle
permite evidenciar como está atuando a equipe e
eventuais tomadas de decisões para correções.
7- Treinamento
Sempre que necessário, o treinamento da
equipe deverá ser realizado. O treinamento
atualiza, motiva e faz com que todos os envol-
vidos esclareçam dúvidas sobre os produtos
novos e outros assuntos que, porventura, este-
jam com problemas operacionais.
8- Reuniões Periódicas
Reunir o grupo é criar oportunidade para
que se ouça opiniões sobre problemas que,
muitas vezes, os dirigentes não estão enxergan-
do. Sugestões, críticas ou abordagens sobre
projetos bem sucedidos devem, se possível, ser
discutidos com toda a equipe envolvida.
9- Saber Competir
O mercado é competitivo. Nem sempre o
clientefecha a transação imobiliária. O verdadeiro
corretor eficaz procura fazer com que, cada vez
menos, o cliente procure seus concorrentes. Mas,
todos sabemos que isso dependerá não apenas
do corretor, mas de inúmeros outros fatores.
Lembre-se de que muitas vezes, quando as
vendas não estiverem acontecendo de acordo
com o planejado, os dias poderão parecer nubla-
dos ou chuvosos. Mas isto não significa que
outros dias não virão ensolarados e cheios de rea-
lizações. Aliás, a natureza é sábia, e todos sabe-
mos da necessidade da chuva para que germi-
nem as sementes e o ciclo da vida continue.
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro46
1- A atuação profissional de um corretor, dentre vários fatores, deve alicerçar-se na prática
de, no mínimo, dois parâmetros. Identifique a alternativa correta:
a- ( ) Propaganda e marketing pessoal
b- ( ) Merchandising e vendas diretas
c- ( ) Comportamento dos clientes e segmentação de mercado
d- ( ) Canais de distribuição e comissão a ser paga
2- Motivo da negociação, benefício esperado da transação imobiliária, lealdade à imobi-
liária, estágio de aptidão para a negociação e atitude em relação à imobiliária são componen-
tes de variáveis:
a- ( ) demográficas
b- ( ) psicográficas
c- ( ) comportamentais
d- ( ) intelectuais
3- Clientes ávidos pela aquisição de um imóvel, que viabilize uma moradia que, definiti-
vamente, possa ser de sua propriedade. Quanto à intenção de compra, este perfil se enqua-
dra como:
a- ( ) moradia temporária
b- ( ) moradia própria
c- ( ) investidor imobiliário
d- ( ) investidor de veraneio
4- “...objetivos claramente definidos: descanso em período de férias, veraneio ou local
para relaxamento, onde se possa juntar a família e compartilhar comodidade e tranquilidade.”
Quanto à intenção de compra, este perfil se enquadra como:
a- ( ) moradia própria
b- ( ) investidor
c- ( ) entretenimento/lazer
d- ( ) investidor de aplicação
5- ... é o consumidor provável, aquele que tem o poder de compra:
a- ( ) Respect
b- ( ) Prospect
c- ( ) Investidor
d- ( ) Pagador
AULA 3
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro47
Elabore um Guia Personalizado com as sete características essenciais para a eficá-
cia nos métodos de venda. Faça um pequeno resumo, com suas palavras, definindo,
rapidamente, cada uma delas.
1ª Conhecimento do Produto ou Serviço
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2ª Identificar Perfis da Clientela
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
3ª Surpreender a Expectativa do Cliente
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
4ª Confiança e Parceria
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
5ª Vender Valores
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
6ª Responsabilidade
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
7ª Prazer em Vender
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Marketing Imobiliário e Vendas - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro48
AULA 1
1- “No ciclo da cana-de-açúcar, novos povoamentos surgiram além da grande imigração,
urbanização, maior mobilidade social e desenvolvimento cultural”. A afirmação está:
( X ) Errada ( ) Correta
2- “... sustentava-se a propriedade pelo fato material da entrega do bem imóvel, pela
transferência da posse ao adquirente, não sendo registrada a presença formalizada de um
intermediador na comercialização de imóveis”. Estamos falando de:
a- ( ) propriedade por gestão
b- ( X ) propriedade por tradição
c- ( ) propriedade por aluvião
d- ( ) posse ilícita
3- À época da vinda da família imperial, a população despejada revoltou-se tanto, que
alguns portugueses recusavam-se a morar nas casas tomadas e se propuseram a indenizá-los
particularmente. Apresentando-se a esta oportunidade, um cidadão passou a intermediar as
negociações. O nome dele era:
a- ( X ) Antônio Armando Mariano de Arantes Costa
b- ( ) Joaquim José da Silva Xavier
c- ( ) Antonio Tenório Cavalcante
d- ( ) Joaquim Silvério dos Reis
4- Na última década do século XIX, a capital do estado de São Paulo recebeu, aproxima-
damente, 200 mil pessoas. Eram _____________ em sua maioria, ocasionando a construção
das primeiras vilas. Assinale a alternativa que corresponde à nacionalidade:
a- ( ) Germânicos
b- ( X ) Italianos
c- ( ) Japoneses
d- ( ) Ingleses
5- Crescentes necessidades de solução para concentração dos ________________ e da
________________, no início do século XX em SP, demandavam melhorias na habitação, ali-
mentação, transporte, energia, assistência à saúde, lazer, comunicações, saneamento em
geral etc. Complete a frase identificando a alternativa correta:
AULA 3
Respostas
Respostas Instituto Universal Brasileiro49
a- ( ) visitantes – classe empresarial
b- ( ) comerciantes – classe de corretores
c- ( X ) meios de produção - força de trabalho
d- ( ) ingleses financistas – população de alta renda
6- São fontes de recursos para financiamento da habitação:
a- ( ) FMI e PIS
b- ( ) Casa da Moeda e Banco Central do Brasil
c- ( ) Banco do Povo e BNDES
d- ( X ) FGTS e SBPE - Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo
7- A CEF – Caixa Econômica Federal –, desde 1931 opera carteiras hipotecárias para a
aquisição de bens imóveis e, em 2001, incorporou o Banco Nacional de Habitação (BNH). A
afirmação está:
( X ) Errada ( ) Correta
8- Segundo dados da Fundação Getúlio Vargas, publicados em fevereiro de 2008, no jor-
nal Folha de São Paulo, o Brasil precisa de _________ de moradias até 2020. Assinale a res-
posta correta:
a- ( ) 23,7 milhões
b- ( ) 21,7 milhões
c- ( ) 17,7 milhões
d- ( X ) 27,7 milhões
9- Dentre novas tendências em imóveis, associe:
a- imóveis comerciais ( d ) prédios inteligentes e automatizados, mansões, lofts,
pequenos estúdios e condomínios populares.
b- casarões do século passado ( c ) demanda por apartamentos de um e dois dormitórios,
infraestrutura, lazer e serviços para pessoas
que moram sozinhas.
c- moradores single ( b ) reformados e modernizados para serem sedes de
empresas, ou para famílias de alto poder aquisitivo.
d- novos gostos ( a ) edifícios de escritórios luxuosos, com infraestrutura
sofisticada, nos grandes centros financeiros
e comerciais.
Respostas Instituto Universal Brasileiro50
10- São investimentos lastreados em imóveis, com rendimento proveniente de aluguéis,
ideais para quem quer diversificar aplicações e são fontes alternativas de recursos a constru-
tores. Identifique o tipo de investimento:
a- ( ) Fundos Monetários de Aplicações Financeiras
b- ( ) Fundos de Clubes de Pensão
c- ( X ) Fundos de Investimentos Imobiliários
d- ( ) Fundos DI
AULA 2
1- “Conjunto de estratégicasde negócios que, de forma isolada ou combinada, permite o
fluxo otimizado de negócios imobiliários nas suas mais diversas formatações, visando ao pleno
atendimento das necessidades das partes envolvidas”. Este é o conceito de:
a- ( ) marketing puro
b- ( ) marketing de varejo
c- ( ) marketing de negócios amplos
d- ( X ) marketing imobiliário
2- No Planejamento Estratégico em Imóveis, precisamos, dentre várias etapas, realizar
uma análise ambiental, a qual compreenderá:
a- ( ) apenas ambiente interno
b- ( ) ambiente externo e mercadológico
c- ( ) apenas ambiente externo
d- ( X ) ambientes interno, externo e mercadológico
3- Quando separamos fatias de mercado, para atendimento de um conjunto de clientes,
que tem necessidades e desejos em comum, atuamos em um:
a- ( ) fragmento de mercado
b- ( X ) segmento de mercado
c- ( ) sortimento de mercado
d- ( ) estimativa de mercado
4- Variáveis pertinentes à localização, tanto do imóvel quanto dos pontos de negocia-
ção/venda dos imóveis (na obra ou no escritório, área rural, urbana, virtual etc.). Estas variá-
veis pertencem ao fator:
a- ( ) produto
b- ( X ) praça / ponto de venda
c- ( ) promoção
d- ( ) preço
5- “... para liquidar os produtos imobiliários, forma-se um conjunto de participantes, em
que construtoras, agentes imobiliários, financeiras, prestadores de serviços, criam um planeja-
mento promocional completo, alugam um espaço, promovem um projeto de comunicação bem
estruturado e em determinados finais de semana, recebem a clientela interessada nos produ-
tos em oferta...”. Este tipo de operação é chamado de:
Respostas Instituto Universal Brasileiro51
a- ( ) quinzena de imóveis
b- ( ) varejo de imóveis
c- ( ) teleconferência
d- ( X ) feira de imóveis
AULA 3
1- A atuação profissional de um corretor, dentre vários fatores, deve alicerçar-se na prática
de, no mínimo, dois parâmetros. Identifique a alternativa correta:
a- ( ) Propaganda e marketing pessoal
b- ( ) Merchandising e vendas diretas
c- ( X ) Comportamento dos clientes e segmentação de mercado
d- ( ) Canais de distribuição e comissão a ser paga
2- Motivo da negociação, benefício esperado da transação imobiliária, lealdade à imobi-
liária, estágio de aptidão para a negociação e atitude em relação à imobiliária são componen-
tes de variáveis:
a- ( X ) demográficas
b- ( ) psicográficas
c- ( ) comportamentais
d- ( ) intelectuais
3- Clientes ávidos pela aquisição de um imóvel, que viabilize uma moradia que, definiti-
vamente, possa ser de sua propriedade. Quanto à intenção de compra, este perfil se enqua-
dra como:
a- ( ) moradia temporária
b- ( X ) moradia própria
c- ( ) investidor imobiliário
d- ( ) investidor de veraneio
4- “...objetivos claramente definidos: descanso em período de férias, veraneio ou local
para relaxamento, onde se possa juntar a família e compartilhar comodidade e tranquilidade.”
Quanto à intenção de compra, este perfil se enquadra como:
a- ( ) moradia própria
b- ( ) investidor
c- ( X ) entretenimento/lazer
d- ( ) investidor de aplicação
5- ... é o consumidor provável, aquele que tem o poder de compra:
a- ( ) Respect
b- ( X ) Prospect
c- ( ) Investidor
d- ( ) Pagador
Respostas Instituto Universal Brasileiro52
1ª Tarefa - Orçamento e Análise de Investimentos
Efetuar o cálculo do tempo de retorno sobre investimento. Qual será o tempo necessário,
para o retorno ao caixa da empresa, de todos os investimentos financeiros transferidos para o
projeto de marketing.
Quanto menor o tempo em que estes valores retornem, melhor para a organização.
Tecnicamente denomina-se Retorno sobre Investimento este cálculo, o qual poderá ser obti-
do pelo total dos investimentos, dividido pelo lucro líquido médio mensal, após as medidas
implementadas. Veja, a fórmula é simples:
Exercício:
A empresa XYZ Empreendimentos Imobiliários decidiu pela destinação de 11,6% de seu
resultado operacional positivo (lucro líquido) do ano de 2008, para todas as ações de marke-
ting de 2009. Dentre estas ações estão: contrato para veiculação semanal de anúncio em jor-
nal de grande circulação, desenvolvimento de material para relações públicas, sede da empre-
sa e stands de vendas: pasta com portfolio, produtos já comercializados, lançamentos, históri-
co da empresa etc. Também decidiu emprego de verba para criação, impressão e panfletagem
de material de produtos em lançamento. Nos três primeiros meses de 2009, o lucro projetado
foi atingido e as estimativas indicam que a média do lucro do primeiro trimestre está assegu-
rada, caso mantenham-se as condições de mercado.
Sabendo-se que todas as ações foram pagas à vista, calcule qual o prazo de retorno do
investimento, baseando-se nos números apresentados:
Respostas Instituto Universal Brasileiro53
Respostas
DADOS DA EMPRESA 11,6% DO LUCRO
A- Lucro Líquido 2008 R$ 958.794,32 R$ 111.220,14
B- Ações de MKT – 2009
- Veiculação semanal: anúncio em jornal (produção e veiculação):
contrato 52 semanas, pago à vista. R$ 13.000,00
- Material p/relações públicas, sede e stands de vendas: 1.000 uni-
dades, pago à vista. R$ 13.297,52
- Panfletagem: criação, impressão e panfletagem – 60.000 folhetos
– 1º. Semestre –pago à vista. R$ 25.000,00
- Panfletagem: criação, impressão e panfletagem – 180.000 folhetos
– 2º. Semestre- pago antecipado. R$ 45.000,00
- Apartamentos Decorados: projetos, construção, montagem, deco-
ração e desmontagem. Contrato pago à vista. R$ 15.000,00
TOTAL DOS INVESTIMENTOS EM MKT R$ 111.297,52
- Lucro Médio 1º. Trimestre de 2009: R$ 85.558, 97
Prazo de retorno do investimento: ???? R$ 111.220,14R$ 85.558,97
Prazo apurado em meses: 1,299 meses
Prazo Retorno do Investimento = Investimento TotalLucro Líquido Mensal
2ª Tarefa - Gestão e Controle do Plano
Reiteramos que um planejamento estratégico, não é indispensável apenas para grandes
corporações. A sobrevivência de qualquer tipo de empreendimento fica mais “controlável” se seus
executivos operarem com um plano de estratégias, o qual devidamente adaptado à realidade do
negócio, servirá de importante ferramenta de gestão. Afinal de contas, conforme registra em seu
livro “Planejamento Estratégico -formulação, implantação e controle”, Paulo de Vasconcelos Filho
afirma: “...uma organização que não planeja seu futuro, não merece ter um...”
Confira as possibilidades de preenchimento das colunas.
Modelo de Controle: Verba para Atividades de Marketing:
Respostas Instituto Universal Brasileiro54
CONTROLE DE MARKETING - Ano 2008
MESES Janeiro Fevereiro ACUM. ANO
VERBA Previsto Realizado Diferença Previsto Realizado Diferença
Ações Produto A
1- Pesquisa de
Mercado 5.850,00 6.150,00 +300,00 5.850,00 6.050,00 +200,00 12.200,00
2- Campanha
Publicitária 8.500,00 8.500,00 0,00 8.500,00 8.300,00 -200,00 16.800,00
3- Custos de Mídia 35.000,00 35.000,00 0,00 35.000,00 35.000,00 0,00 70.000,00
4- Catálogos e
Panfletagem 4.166,00 3.950,00 -216,00 4.166,00 3.700,00 -466,00 7.650,00
5- Apartamento
Decorado 7.500,00 7.500,00 0,00 7.500,00 7.500,00 0,00 15.000,00
6- Brindes 1.000,00 1.000,00 0,00 1.000,00 950,00 -50,00 1.950,00
7- Materiais do
Plantão 1.108,00 1.100,00 - 8,00 1.108,00 1.100,00 -8,00 2.200,00
8- Outras Ações 850,00 950,00 +100,00 850,00 750,00 -100,00 1.700,00
Subtotal A 63.974,00 64.150,00 +176,00 63.974,00 63.350,00 -624,00 127.500,00
Ações Produto B
1- Pesquisa de
Mercado 5.850,00 6.050,00 +200,00 5.850,00 6.050,00 +200,00 12.100,00
2- Campanha
Publicitária 8.500,00 8.500,00 0,00 8.500,00 8.300,00 -200,00 16.800,00
3- Custos de Mídia 35.000,00 35.000,00 0,00 35.000,00 35.000,00 0,00 70.000,00
4- Catálogos e
Panfletagem 4.166,00 3.950,00 -216,00 4.166,00 3.700,00 -466,00 7.650,00
5- Apartamento
Decorado 7.500,00 7.500,00 0,00 7.500,00 7.400,00 100,00 14.900,00
6- Brindes 1.000,00 1.000,00 0,00 1.000,00 350,00 -650,00 1.350,00
7- Materiais do
Plantão 1.108,00 1.100,00 - 8,00 1.108,00 1.000,00 -108,00 2.100,00
8- Outras Ações 850,00 950,00 +100,00 850,00 550,00 -300,00 1.500,00
Subtotal B 63.974,00 64.050,00 +76,00 63.974,00 62.350,00 -1.624,00 126.400,00TOTAL GERAL 127.948,00 128.200,00 +252,00 127.948,00 125.700,00 -2.248,00 253.900,00
COMUNICAÇÃO E EXPRESSÃOCOMUNICAÇÃO E EXPRESSÃO
O técnico em transações imobiliárias precisa conhecer e utilizar vários meios de co-
municação que otimizem seu trabalho. O objetivo destas aulas é, portanto, orientar
para a utilização dos recursos existentes, com foco nas tecnologias mais avançadas
que possam facilitar a atuação do profissional na estrutura de uma imobiliária.
A Aula1 define a Comunicação – Conceito e Funções, com reflexões que fun-
damentam a atuação do profissional de negócios imobiliários.
A Aula 2 trata da Tecnologia da Comunicação, destacando a informática como
uma ferramenta para agilizar o trabalho do corretor.
A Aula 3 traz orientações sobre as Técnicas de Comunicação, ressaltando a im-
portância da redação empresarial, apresentando dicas e sugestões para escrever
e estruturar melhor a carta comercial.
A Aula 4 tem como foco Correspondências e Modelos de Impressos no segmento
imobiliário, informando como utilizar, adequadamente, os modelos de impressos mais
rotineiros nas transações imobiliárias em diversas situações-problemas.
Para saber mais sobre assuntos imobiliários, leia 1001 Dicas para ser um Cor-
retor, da consultora Emma Alonso. Vale a pena conferir!
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro55
Backlight: Forma de mídia externa, a qual fica em evidência maior, à noite, pois é formada
de placa de boa definição, com iluminação na parte de trás.
Clichê: Frase ou ideia banalizada pela repetição ou uso.
Comprobatório: O que se comprova.
Feedback:Processo de “voltar” a comunicar-se com uma pessoa ou grupo, apresentando os re-
sultados obtidos, erros ou acertos, com relação a uma comunicação anteriormente emitida.
Fiador: Aquele que responde por outro, que assume o pagamento de uma dívida se o de-
vedor não a pagar.
Fluxo ascendente: No texto, refere-se à criação de canais que facilitam subordinados a
se comunicarem com seus superiores hierárquicos.
Holerite: Contracheque, documento que especifica o salário de um funcionário.
Léxico: Em linguística, é o repertório total de palavras existentes numa determinada língua.
Locador: Quem cede a outro o uso de imóvel através de um contrato de locação.
Locatário: Quem paga aluguel.
Logomarca: Desenho, sinal ou símbolo gráfico, em que a marca é representada por uma
composição de símbolo e/ou logotipo. Uma logomarca eficiente é simples, objetiva, forte, ex-
pressiva, moderna, harmônica e original. Algumas empresas, ao grafarem sua marca, utilizam
apenas a forma particular como o nome da marca é representado graficamente - o logotipo; dei-
xando de utilizar qualquer outro elemento gráfico adicional (símbolo).
Multifuncional: É a integração de vários componentes em um único equipamento: telefone, fax,
impressora, copiadora e escâner, permitindo a redução de custos e otimização de espaço.
Nota promissória: Documento que atesta a promessa de pagamento que uma pessoa faz
em favor de outra que lhe emprestou uma quantia.
Programa “Portas Abertas”: Nome genérico para prática empresarial em que, através
de visitas programadas, públicos externos (parentes dos funcionários, por exemplo) conhecem
a organização, sua estrutura, processo produtivo etc.
Rádio-peão: Notícias divulgadas nas empresas, sem confirmação oficial, de assuntos que
não foram corretamente comunicados. Geralmente, são informações distorcidas, que causam
forte impacto entre os colaboradores.
Rescindir: Anular, invalidar um contrato.
Teoria Geral dos Sistemas – TGS: Afirma que os sistemas são abertos e sofrem interações com
o ambiente onde estão inseridos. Esta interação gera realimentações positivas ou negativas.
Wobbler:Materialdeponto-de-vendaparapromoveroproduto.Conhecidocomo"pescador",éumma-
terial de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. Deve ser colocado na
gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço.
Conceitos Importantes!
Mix: Mistura, combinação; modo pelo qual são misturados diferentes fatores que resultam em
um novo fator.MarketingMix:Diversas são as definições para Marketing Mix, também chamado, em
português, de Composto de Marketing. Todas elas, no entanto levam à mesma conclusão: é o conjunto
de elementos que compõe as atividades de Marketing. Mix de Comunicação: O Mix de comunica-
ção ou composto de comunicação envolve propaganda, publicidade, relações públicas, marketing di-
reto, comunicação visual, promoção de vendas, merchandising, interatividade e licenciamento.
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro56
Conceito de Comunicação
Estamos no século XXI. Pensemos em
todas as formas de comunicação e seus res-
pectivos instrumentos de transmissão. Antes
de identificarmos todos eles, provavelmente,
vários outros veículos de transmissão serão
criados neste espaço de tempo, tal a veloci-
dade da comunicação.
A tecnologia, em plena atividade, traz, na
atualidade, inovações que apareciam nos se-
riados e desenhos de ficção científica dos anos
1950, 1960 e 1970. Hoje, aparelhos de telefo-
nia celular que, acoplados a minicâmeras e
transmissores altamente sofisticados, permi-
tem conversar com pessoas em qualquer lugar
no mundo, em tempo real, acompanhando a
imagem do interlocutor no pequeno monitor
instalado no aparelho.
Neste exato instante, ou se voltarmos aos
tempos das cavernas, ou nos projetarmos para
o final deste novo século, não teremos dúvida,
quanto à importância da comunicação. Seu ob-
jetivo principal permanece no tempo e no es-
paço, apenas com diferenças tecnológicas:
tornar comum um conhecimento, uma informa-
ção, uma decisão, uma opinião, um fato, um pa-
recer, ou, em termos sintéticos, uma mensagem.
A comunicação por sinais, pinturas nas ca-
vernas ou nos transmissores das espaçonaves
futuras é instrumento de inter-relacionamento
pessoal de extrema relevância e necessidade. A
comunicação agrega, afasta ou demonstra indi-
ferença das pessoas, mas, de qualquer forma, é
ferramenta que provoca uma reação do outro.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro57
AULA 1
COMUNICAÇÃO
CONCEITO E FUNÇÕES
As inúmeras perspectivas que per-
mitem pesquisar sobre o universo das co-
municações, apresentam também a
dificuldade em dimensionar sua magni-
tude. Ao localizar o verbete em qualquer
dicionário de língua portuguesa, encon-
tramos inúmeras formas de explicar o que
é comunicação.
De etimologia latina, temos comunicatio/onis:
ação de comunicar, partilhar, dividir. Apresenta-
mos os conceitos de comunicação mais perti-
nentes ao nosso propósito, em termos de objeto
de estudo:
• Processo que envolve a transmissão e a re-
cepção de mensagens entre uma fonte emissora
e um destinatário receptor, no qual as informa-
ções, transmitidas por intermédio de recursos fí-
sicos (fala, audição, visão etc.) ou de aparelhos e
dispositivos técnicos, são codificadas na fonte e
decodificadas no destino com o uso de sistemas
convencionados de signos ou símbolos sonoros,
escritos, iconográficos, gestuais etc.
• Ato ou efeito de comunicar-se; informação
transmitida; seu conteúdo.
• Ação de transmitir uma mensagem e, even-
tualmente, receber outra mensagem como res-
posta.
• Comunicado esclarecedor; esclarecimento;
exposição; ato de conversar; conversação.
• Carta, nota ou qualquer outra informação
transmitida por escrito; comunicado.
• Participação oral ou escrita; aviso; habili-
dade de dialogar e se fazer entender.
• Numa organização, função de transmitir or-
dens, ideias, políticas de ação etc.
Importância da Comunicação
Independente das exposições acima, a
comunicação tem implicações em todas as
ciências e artes, da eletrônica à cardiologia, da
botânica à astronomia, pois, afinal de contas,
sem a comunicação como é que se conhece,
interpreta e se propaga o conhecimento?
Nossa missão, nestes estudos, é co-
nhecer a área da comunicação aplicada aos
negócios imobiliários, especialmente, pro-
cessos comunicacionais desenvolvidosden-
tro e fora das organizações. Mas, para que
se solidifiquem os conhecimentos básicos
sobre comunicação, há de se aprofundar
em alguns conceitos.
Em 2.500 a.C., o sábio chinês Confúcio
dizia “Se a linguagem não é correta, o que é
dito não é o que se pretende dizer. Se o que
é dito não é o que se pretende dizer, o que
deve ser feito fica por fazer”. Palavras sá-
bias reunidas há tanto tempo e, até os dias
atuais, os erros na linguagem utilizada, em cer-
tas comunicações, podem causar inúmeros
conflitos.
Em comunicação, a efetividade é o que
se pretende. Aquilo que se pretende dizer
deve ser corretamente transmitido através
de codificações adequadas, as quais pos-
sam ser decodificadas por aquele que pre-
tendemos que seja o receptor.
E, o que é mais importante: precisa-
mos observar quais são as repercussões –
reações, feedback – proporcionadas pelo
agente receptor.
Esta formatação adquiriu unanimidade
de todos os pesquisadores sobre comuni-
cação, mas é extremamente relevante
apontarmos que já é plenamente aceita a
teoria que diz que: “Todas as setas que
fluem da esquerda para a direita, podem
fazer o sentido contrário, sem que, ne-
cessariamente, se identifique uma retro-
informação”.
Se analisarmos com mais cuidado,
todos emitem e recebem mensagens. Na
atual concepção, mais abrangente e lógica,
observa-se que as mensagens fluem cons-
tantemente nos dois sentidos. Observe o
diagrama abaixo:
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro58
Canal de
Comunicação
Mensagem
Codificada
em Palavras
Retroinformação
Emissor
Pensamento
Original
Codificação
em
Palavras
Receptor
Pensamento
Original
Codificação
em
Palavras
RecepçãoTransmissão
Ruído
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro59
Agentes de Comunicação
Devemos salientar, neste ponto, alguns
dos diversos agentes e variáveis existentes
no processo de comunicação:
► Emissor, fonte ou remetente: Por-
tador da mensagem a ser transferida.
► Receptor ou destinatário: Aquele a
quem se destina a mensagem.
► Mensagem: Conteúdo que se deseja
transferir.
► Discurso: Exteriorização, atualiza-
ção das potencialidades do código que vei-
cula e porta a mensagem.
► Código: Sistema que possibilita a
construção de discursos, formado por gra-
mática e léxico.
► Léxico ou repertório: Conjunto de
signos que pertencem ao código.
► Signo: Exterioridade convencional
portadora de significado. É um símbolo de
seu significado.
► Gramática: Conjunto de regras pelas
quais os signos do léxico se relacionam e
com as quais se constrói os discursos.
► Domínio/Competência: Parte do có-
digo que o receptor ou o emissor dominam.
► Contexto: Situação que circunda o
ato comunicativo.
► Codificação: Concepção do discurso.
► Emissão: Realização, exteriorização
do discurso.
► Canal ou meio: Suporte físico da
transmissão do discurso.
► Transmissão: Jornada do discurso
da emissão à recepção.
► Recepção: Interiorização do dis-
curso pelo receptor.
► Decodificação: Extração da mensa-
gem a partir do discurso interiorizado. For-
mada por decifração e compreensão.
► Decifração: Reconhecimento do
signo como tal e de suas funções gramaticais
no discurso.
► Compreensão: Obtenção da men-
sagem a partir do discurso decifrado.
► Contato: Estabelecimento da aten-
ção mútua entre emissor e receptor.
► Sintonia: Preservação da atenção
mútua entre emissor e receptor durante a
transmissão da mensagem.
► Ruído: Ocorrência externa à comu-
nicação, que surge na fase da transmissão
ou recepção e leva à perda total ou parcial
da mensagem ou à sua deformação. O ruído
tem três formatações:
• Ruído deformante: Altera o discurso
e, consequentemente, a mensagem.
• Ruído concorrente: Disputa-se com
o discurso a atenção do receptor.
• Ruído supressivo: Elimina-se o dis-
curso em parte ou totalmente.
► Tradução: Realizada eventual-
mente durante a transmissão. Um tradutor
recebe a mensagem, decodifica, recodi-
fica-a em outro código e, em novo dis-
curso, retransmite dando continuidade à
transmissão. O tradutor é um emissor, não
um codificador primário.
► Estocagem: Intercala-se eventual-
mente na transmissão. É o caso do discurso
escrito em que a recepção ocorre bem de-
pois da emissão.
Acreditamos que o maior problema que
possa existir durante um processo de comu-
nicação seja o ruído. Desta forma, também
em comunicação, há de se realizar um mí-
nimo de planejamento, a fim de evitar os dis-
túrbios causados pela intromissão de ruídos.
Comunicabilidade
Comunicabilidade é a qualidade do ato
comunicativo otimizado, no qual a mensagem
é transferida integral, correta, rápida e econo-
micamente. Na verdade, em qualquer das eta-
pas do processo comunicativo da codificação
à compreensão, podem aparecer ruídos cau-
sando prejuízos à comunicabilidade.
Principais ocorrências negativas à
comunicação:
1- Supressão total ou parcial da
mensagem no processo.
2- Deformação da mensagem.
3- Perda de produtividade (veloci-
dade menor, esforço maior).
Como observaremos adiante, no mundo
empresarial, a comunicação motiva o consumi-
dor, reforça um conceito, estimula processos de
promoção e vendas, cria e mantém imagem de
marcas e pode se ampliar no macroambiente
em que opera uma organização.
Comunicação Empresarial
Conhecida também como Comunicação
Organizacional, a comunicação existente nas
empresas “veste” muitas outras denominações
ou terminologias: comunicação corporativa, re-
lações institucionais, assuntos corporativos, re-
lações externas etc.
Vamos trabalhar com um conceito bem
abrangente:
Na rotina das organizações, a Comu-
nicação Empresarial se confunde com a pró-
pria concepção e existência da mesma, pois
é fato que a ideia de se criar um negócio ou
um empreendimento só pode acontecer pelo
inter-relacionamento entre as pessoas, que
tende a ampliar-se, cada vez mais, nas re-
lações que se operam na expansão e até
na retração de um empreendimento. Em
outras palavras, sem comunicação, ne-
nhuma organização tem como subsistir. A
organização é um fenômeno comunicacio-
nal contínuo.
Comunicação Administrativa
Dentro da comunicação organizacio-
nal, temos a comunicação administrativa. É
o cotidiano da administração. Envolve
áreas centrais de planejamento e estrutu-
ras técnico-normativas. Orienta, atualiza,
ordena e reordena o fluxo de atividades
funcionais através de normas, portarias,
memorandos, instruções, portarias, cartas
técnicas, índices etc.
Certamente, as funções comunicati-
vas têm sua maior força na perspectiva da
teoria geral dos sistemas, devido aos inter-
relacionamentos entre subsistemas, ou
seja, a necessidade de se avaliar a organi-
zação como um todo e não somente em
departamentos ou setores. As organiza-
ções são, por definição, sistemas abertos,
pois não podem ser adequadamente com-
preendidas de forma isolada, mas sim pelo
inter-relacionamento entre diversas variá-
veis internas e externas, que afetam seu
comportamento. A comunicação, neste
contexto, assume papel estratégico.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro60
Para que a comunicabilidade se apre-
sente de forma eficiente, dependerá de al-
guns fatores:
a. Pronúncia: Qualidade da fala de
quem transmite a mensagem.
b. Audibilidade: Qualidade da audi-
ção da mensagem.
c. Legibilidade: Na comunicação es-
crita, depende da clareza dos sinais trans-
critos.
d. Processabilidade: Qualidade
existente no processamento para a com-
preensão.
e. Acessibilidade: Qualidade da co-
municação escrita otimizada para a leitura
seletiva.
“Comunicação Empresarial é o con-
junto dos meios e procedimentos utiliza-
dos pela empresa em sua interação com
os diversos públicos em suas operações
internas e externas.”
Não importando qual o objetivo da orga-
nização (lucrativo, não lucrativo, terceiro setor
etc.), a comunicação é instrumento para:
a. estimular vendas e motivar consu-
midores.
b. melhorar a imagem da empresa e
suas marcas.
c. envolver distribuidores e captar
novos parceiros.
d. no caso de organizações comunitá-
rias, captardoadores e recrutar voluntários,
envolvendo beneficiários e suas famílias.
e. prestar contas à sociedade etc.
Em Administração, é inegável que tam-
bém a Comunicação implica na tomada de de-
cisão sobre o que dizer, a quem dizer, quando
dizer, com que frequência, de que forma, por
qual meio, de qual instrumento de comunica-
ção entre outras.
O emissor, que pode ser um setor, depar-
tamento, diretoria ou a empresa em si, precisa
saber que público quer atingir e quais reações
pretende gerar neste público. Desta forma, o pri-
meiro passo para o desenvolvimento de um sis-
tema de comunicação eficiente é eleger o
público para o qual esta comunicação será diri-
gida, ou seja, quem será o receptor.
Este receptor precisa ser identificado
quanto à sua classificação, pois uma mesma
instituição está ligada a tipos de público dife-
renciados. Mais do que “vender produtos e ser-
viços”, deve haver o convencimento do projeto
de desenvolvimento e crescimento da organi-
zação a vários públicos.
Tipos de Públicos
• Público Interno: Funcionários e cola-
boradores em geral, os quais atuam para a
empresa com vínculo empregatício, não im-
portando a posição hierárquica.
• Público Externo: Pessoas físicas e ju-
rídicas que não têm vínculo empregatício:
clientes, governo, fornecedores, bancos, con-
corrência etc.
• Públicos Especiais: Pessoas físicas
ou jurídicas que têm, como objetivo principal,
se beneficiarem das operações da empresa,
sem ser parte da sua operação cotidiana: acio-
nistas, sindicato, familiares dos empregados,
comunidades locais etc.
Tipos de Comunicação Empresarial
Comunicação Institucional / Corporativa
É a comunicação que se dedica a criar,
promover e manter a imagem da empresa ou
instituição, assim como estabelecer relações
amistosas e de cooperação entre a organização
e seus públicos internos, externos e especiais.
A denominação comunicação institu-
cional, como o próprio nome diz, refere-se à
instituição/organização que comunica suas
práticas, objetivos e políticas, visando à for-
mação ou manutenção de imagem positiva
junto a seus públicos.
O objetivo maior da empresa
A preocupação com a imagem das orga-
nizações é antiga. Nos anos 1930, Thomas
John Watson, empresário americano, fundador
da IBM, disse: “... a IBM deve perseguir o obje-
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro61
Wilson da Costa Bueno, renomado estu-
dioso do assunto, tem a seguinte visão sobre a
importância da comunicação organizacional:
“A comunicação empresarial afina-se
com o processo de gestão organizacional e
tem sido pouco a pouco afetada pelas pres-
sões do mercado, sobretudo quando ele se
orienta por objetivos estritamente comerciais,
relegando, a segundo plano, o seu caráter
institucional”.
Por esta observação, conclui-se que,
nestes tempos de competitividade, a comu-
nicação deve assumir seu caráter múltiplo,
não apenas com interesses imediatos de pro-
jeção mercadológica, mas também atender
às diferentes necessidades das empresas na
comunicação institucional, interna e outras
formatações. Veremos, mais adiante, a dife-
rença entre comunicação mercadológica e
institucional.
tivo de ser boa cidadã”. Na verdade, visuali-
zava-se uma necessidade “tática” e a melhor
forma de convencer os diferentes públicos era
através de uma boa estratégia de comunicação.
Tarefas Principais da Comunicação
Institucional
Não que esta prática tenha sido abando-
nada, mas, no passado, a comunicação insti-
tucional procurava apenas preservar a imagem
corporativa, ocultando problemas que pudes-
sem vir a público. Na atualidade, esta tarefa se
junta a outras finalidades:
• Evitar que problemas da corporação tor-
nem-se públicos e impedir que se fale mal dos
proprietários e diretores da organização.
• Realizar difusão interna, esclarecimen-
tos diversos.
• Comunicar sobre benefícios, assun-
tos corporativos, informações de recursos
humanos.
• Redigir discursos e palestras para os
diretores.
Imagem e Identidade Corporativa
► A imagem corporativa é o reflexo
da corporação vista por seus públicos. A ta-
refa da comunicação corporativa é “melho-
rar esta imagem perante os que a aceitam
e, mais importante ainda, perante aqueles
que a rejeitam”.
Uma mesma organização pode ter di-
versas imagens do acordo com o grupo ou
público. Esta oferece uma percepção ou
mensagem.
► A identidade corporativa pode
ser definida como o conjunto de atributos
que torna uma empresa especial, única.
Esses atributos são classificados de es-
senciais e acidentais. Os atributos essen-
ciais, como o nome diz, são os que
definem a essência da empresa; os aci-
dentais contribuem para a descrição da
empresa, mas não definem a sua essência.
Para simplificar, podemos elaborar o se-
guinte conceito:
Isto significa que, na imagem, existe
um conjunto de significados que uma
pessoa associa a uma organização. O
processo de formação da imagem é com-
plexo, resultado de uma impressão que
cada indivíduo forma a partir da assimi-
lação de atributos mais ou menos repre-
sentativos para ele. Os atributos são
provenientes de três fontes de informa-
ção: os meios de comunicação de massa,
as relações interpessoais e a experiência
pessoal. Em resumo, a imagem corpora-
tiva é constituída por retalhos do que a
empresa é: o que a empresa faz e o que
a empresa diz.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro62
Existem vários instrumentos que podem
ser úteis na Comunicação Institucional:
• Relações públicas.
• Jornalismo empresarial.
• Assessoria de imprensa.
• Editoração multimídia.
• Imagem corporativa.
• Propaganda institucional.
• Marketing social.
• Marketing cultural.
“A identidade representa o que a
empresa realmente é, e a imagem corpo-
rativa identifica como ela é percebida
pelos diversos públicos.”
Visões diferentes
Um partido político ecologista e uma
empresa de tabaco. Para os trabalhadores
na indústria do fumo, a visão que podem ter
da empresa é positiva, ao contrário daque-
les que combatem o fumo. Da mesma
forma, algumas pessoas acham exageradas
as ações de grupos ecologistas radicais,
que, por sua vez, possuem muitos adeptos
fervorosos.
Comunicação Interna
A Comunicação Interna tem por atribui-
ção o planejamento, desenvolvimento e moni-
toração dos processos comunicacionais
existentes entre a instituição e o seu público
interno. Para que a Comunicação Interna seja
bem estruturada e atenda a um nível mínimo
de eficiência, deverá ter as seguintes caracte-
rísticas:
► Ser um setor planejado, com objetivos
bem definidos, para viabilizar toda a interação
possível entre a organização e seus empregados.
► Interagir com a comunicação institu-
cional e a mercadológica para atingir seus ob-
jetivos.
► Englobar programas de ação voltados
diretamente ao pessoal interno, de maneira
constante, não eventualmente.
► Ser área estratégica, diretamente li-
gada às políticas corporativas, estratégias e
objetivos funcionais da organização.
► Promover mudanças culturais e construir
o diálogo entre empresários e trabalhadores.
Além das características acima, durante
o planejamento e gestão da Comunicação In-
terna, devem ser considerados os seguintes
aspectos: políticas, estratégias, qualidade,
conteúdo e linguagem, pessoal responsável,
uso das mídias e adequação das inovações
tecnológicas. Quando falamos em inovações
tecnológicas, há a necessidade de se obser-
var que, neste processo, podem ser utilizados
diversos canais de comunicação:
• Jornais e revistas criados interna-
mente.
• Boletins, folhetos, memorandos e co-
municados.
• Quadros de avisos e murais.
• Reuniões grupais/encontros.
• Conversas individuais com funcioná-
rios.
• Programas de “portas abertas”, caixas
de sugestões, fluxo ascendente.
• Programas de promoção profissional.
Um programa de comunicação interna
bem estruturado geralmente tem uma publica-
ção jornalística como peça central da comuni-
cação escrita. Mas, dentro do universo de
mensagens, que devem ser difundidas, temos:
mensagens institucionais, motivacionais, de
orientação profissional,matérias educativas,
interesse feminino, entretenimento, operacio-
nais, interesse da família dos empregados etc.
Devemos salientar que a organização
pode-se valer da comunicação interna, como
forte instrumento para realização de campa-
nhas internas que visam a:
• mudança de padrão cultural
• prevenção de acidentes
• integração interdepartamental
• competitividade
• aperfeiçoamento profissional
• estímulo à criatividade
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro63
É imprescindível que a organização
harmonize sua identidade com a imagem cor-
porativa. Caso contrário, sua reputação fica
prejudicada, tal como anúncios milionários
dos bancos, afirmando que o cliente é espe-
cial, enquanto faz com que eles tenham um
péssimo atendimento, esperando por longos
intervalos de tempo para serem atendidos.
Além do mais, vivemos num mundo em que
as mudanças têm acompanhado a dinâmica
da sociedade, que passou a espelhar-se nos
valores de denúncia, transparência, clareza,
agilidade, profissionalismo das estruturas e
equipes, fluidez nas comunicações e perma-
nente prestação de contas à sociedade.
A Comunicação Interna e as Crises
Nas crises de todas as tipologias, das
mais graves, insatisfações dos trabalhadores,
greves, movimentos paredistas, demissões,
mudanças estruturais etc., a comunicação tem
papel vital para administração destes cenários.
Empresas transparentes, apesar da deci-
são difícil de exteriorizar aos funcionários os pro-
blemas, têm maior credibilidade. É consenso,
entre os estudiosos da comunicação que sone-
gar informações gera clima de incerteza, dúvidas
e expectativas, facilitando o aparecimento de
mais turbulências, prejudicando o clima de tra-
balho e, por consequência, o processo produtivo.
A boa comunicação deve ser ágil para di-
minuir incertezas, atenuar expectativas e criar
padrões de entendimento e cordialidade. No
Brasil, há exemplos concretos de empresas
que valorizam esta ferramenta.
Uma empresa mundial do setor químico
O grupo Rhodia tem esse princípio:
“A comunicação interna é uma ferra-
menta estratégica para compatibilizar inte-
resses dos empregados e da empresa, por
meio do estímulo ao diálogo, da troca de in-
formações e de experiências e da partici-
pação de todos os níveis.”
Neste contexto, os efeitos devem benefi-
ciar simetricamente, tanto os empregados
como a organização.
1- Empregado: Deve contribuir para o
exercício da cidadania e para a valorização do
homem.
2- Empresa: Colaboradores bem infor-
mados, envolvidos e confiantes no produto e
serviço da organização são multiplicadores.
Quando há problemas de
comunicação interna
Quando não há planejamento, estrutura e
controle da comunicação interna, pode surgir
um elemento nocivo à boa comunicação: a
chamada rádio-peão. Na rádio-peão, são di-
vulgadas notícias distorcidas de bastidores,
geradas por funcionários que “ouviram dizer”,
ou que “fulano contou para beltrano” etc. Muito
comum, nestas mensagens, aparecerem as-
suntos que podem causar agitação: boatos
sobre demissões, por exemplo. Nas empresas
de grande porte, a quantidade volumosa de
funcionários torna mais fácil a ocorrência da
distorção de mensagens.
Sob o ponto de vista da análise da co-
municação interna, a rádio-peão tem função
importante nas organizações, pois sintetiza,
ainda que de maneira caótica e irresponsável,
as fraquezas, vulnerabilidades e incompetên-
cias dos processos de gestão e de comunica-
ção das empresas.
A existência de uma rádio-peão ativa é
consequência da falta de um posicionamento
oficial por omissão da empresa, com relação
à determinada informação. Esta situação faz
com que as pessoas criem versões diferentes
e próprias dos casos.
Organizações bem administradas, trans-
parentes, ágeis e democráticas conseguem re-
duzir, ao mínimo, o volume da rádio-peão,
tornando-a quase inaudível.
Segundo o especialista Wilson Bueno, os
públicos internos são os mais importantes de
uma organização, sendo parceiros fundamen-
tais nos negócios. Desta forma, se os funcio-
nários são “formadores e multiplicadores de
imagem”, podem contribuir para melhorar a
sua reputação no contato com os públicos de
interesse ou com a comunidade. Esta é mais
uma forte razão para que a comunicação in-
terna funcione a contento.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro64
Comunicação Visual Corporativa
Como já vimos, toda empresa tem uma
identidade e uma imagem. Na busca de uma
melhor identificação por parte dos diferentes
públicos, a organização precisa cultivar uma
definição dos impactos visuais que a identifi-
cam. Vejamos algumas definições.
• Identidade Visual Corporativa: Con-
junto de elementos gráficos que representa
uma empresa, produto ou serviço ao público.
A homogeneidade e continuidade dos elemen-
tos gráficos são fatores determinantes da es-
tabilidade na identidade visual da empresa.
Para criação e manutenção de uma boa
identidade visual, há de se pensar nos seguintes
elementos: marca, logotipo, seleção de cores,
nome comercial (nome fantasia), papelaria, uni-
formes e tudo o que se refere ao impacto, re-
presentação visual ou auditiva da corporação.
1- Marca: Representação simbólica de uma
entidade, que permite identificá-la de um modo
imediato como, por exemplo, Instituto Universal
Brasileiro. A marca pode ser um nome, uma
marca verbal, imagens ou conceitos que distin-
guem o produto, serviço ou a própria empresa.
Uma empresa, através de seu nome fan-
tasia e da sua representação gráfica, comu-
nica a "promessa" de um produto, seu
diferencial frente aos concorrentes que o faz
especial e único. Marcar a imagem na mente
do consumidor, isto é, associar a imagem à
qualidade do produto é o objetivo maior da
criação de uma marca. Em função disto, uma
marca pode vir a ser um importante elemento
temático para a publicidade.
Principais Conceitos de Marca:
- Identidade: Imagem que a marca transmite.
- Posicionamento: Benefícios na mente
do consumidor.
- Personalidade: Características huma-
nas ligadas a marca.
- Caráter: Integridade, honestidade e leal-
dade.
- Imagem: A maneira como a marca é
vista no mercado.
Escolha do nome da Marca:
- Deve ser fácil de pronunciar, reconhe-
cer, recordar.
- Associar o nome a alguma caracterís-
tica do produto.
- Deve se distinguir das demais marcas.
- Deve ser facilmente traduzível para ou-
tros idiomas.
- Deve ser passível de registro e prote-
ção legal - marca registrada.
2- Logotipo: Símbolo, forma particular
pela qual o nome da marca é representado
graficamente, pela escolha ou desenho de
uma tipografia específica. É um dos elemen-
tos gráficos de composição de uma marca, de-
vendo transmitir o conceito que se pretende
comunicar a respeito da empresa: tradição, ra-
pidez, eficiência, segurança, tecnologia de
ponta, inovação etc.
Em alguns casos, o logotipo é único, tor-
nando-se a principal representação gráfica da
marca. A logomarca precisa seguir um padrão
visual que a torna reconhecida onde quer que
ela seja impressa.
Usar corretamente a logomarca é uma
das ações obrigatórias para o reforço da ima-
gem e da personalidade da empresa. Conclui-
se que o logotipo é o mais importante
elemento gráfico de comunicação visual, pois
é a “assinatura institucional”, a qual deve estar
em todas as peças gráficas feitas para a em-
presa.
Deve-se cuidar para que o logotipo não
seja aplicado de forma incorreta ou com baixa
qualidade para não comprometer a imagem.
Um logotipo que aparece em cada aplicação
com uma forma, cor ou resolução diferente
mostra uma identidade incoerente.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro65
3- Papelaria: Junção de materiais diver-
sos, utilizados na rotina das organizações, nos
quais são impressos o logotipo, com informa-
ções de identificação e localização da em-
presa. São pastas, documentos, papéis
timbrados, envelopes, cartões de visita, enfim,
toda a papelaria usada na organização. Depois
do logotipo, a papelaria é o segundo item mais
importante no estabelecimento da identidade
visual corporativa.Para todo e qualquer elemento que seja
passível da aplicação das estratégias de co-
municação visual (embalagens, sinalização in-
terna - indicação de seções, departamentos,
portas, demais instalações, bem como even-
tuais identificações externas, como em veícu-
los de frota etc.), deverá existir um padrão
único de identidade visual.
A multiplicação dos meios de comunica-
ção tornou imprescindível o uso de outros ele-
mentos para fixar a imagem de uma empresa,
produto ou serviço com dinamismo. São ima-
gens, tipologias, grafismos e uma paleta iden-
tificando as cores, para reforçar a identidade
visual corporativa.
Para que todos esses elementos sejam
aplicados de forma correta, são criados Ma-
nuais de Identidade Visual. Esses manuais
devem ter uma linguagem clara e acessível
para a maioria das pessoas, pois a identidade
é construída no dia-a-dia.
Comunicação Mercadológica
Nos velhos tempos do aumento da
produção mundial, no pós-guerra, come-
çou-se um processo de competição, em
que as empresas se obrigaram a buscar
novas formas de comunicação com o pú-
blico interno, por meio de publicações diri-
gidas, especialmente, aos empregados e
com o público externo, por meio de publi-
cações centradas nos produtos, para fazer
frente à concorrência e a um novo processo
de comercialização.
A Comunicação Mercadológica é deri-
vada da Comunicação Organizacional e res-
ponsabiliza-se pela divulgação da marca,
produto e serviços da empresa, que a organi-
zação visa entregar a um determinado público.
Tem, como objetivo principal, evidenciar a pre-
sença da empresa no mercado para aumentar
as vendas.
As pesquisas de mercado, cada vez
mais focadas nos hábitos do consumidor,
em cenários globalizados com estreita-
mento da concorrência, têm dinamizado as
estratégias de comunicação mercadológica.
A área de marketing deve estabelecer os
parâmetros e fornecer subsídios necessá-
rios para toda a criação e organização da
comunicação mercadológica.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro66
IINNSSTTIITTUUTTOO UUNNIIVVEERRSSAALL BBRRAASSIILLEEIIRROO
Educação de Jovens e Adultos a Distância.
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Tel: (11)3361-2845/3225-9841
Papel Timbrado do IUB.
Canais de Comunicação em Marketing
O desafio para os canais de comunica-
ção em marketing é criar uma comunicação
que minimize todas as interferências e ruídos
existentes no processo de elaboração, trans-
missão e recepção das mensagens. Assim, a
comunicação será considerada eficaz quando
for concebida de forma compreensível e
atraente pelo público-alvo.
A tarefa aqui é identificar quais canais
de marketing são melhores compreendidos
pelo público, e de que maneira esse público
interpreta as imagens, fotos, sons e palavras
utilizadas nas mensagens. Parte do planeja-
mento das campanhas mercadológicas é
constituída da formatação do composto de
comunicação mais eficaz e eficiente, levando
em conta as vantagens e desvantagens de
cada tipo de canal.
Pesquisadores ressaltam que a eficácia
de uma mensagem é medida, principalmente,
pela quantidade de informações assimiladas e
pelo volume de alternativas que ela permite ao
usuário descartar. 
Existe uma espécie de funil por onde os
consumidores recebem uma infinidade de infor-
mações e percebem, apenas, algumas destas
informações. Após a percepção, registram uma
parte da mensagem e, em seguida, acei-
tam/assimilam o que realmente os impactaram.
O que “sobra” do filtro é o que chamamos de
persuasão, ou seja, aquilo que convenceu a
pessoa impactada.
Veja abaixo uma representação do Filtro
da Informação ou Comunicação:
Este processo acontece coletivamente,
com relação às múltiplas mensagens publici-
tárias e também com relação a uma única
mensagem, a qual vem com muitas informa-
ções. A essência da informação está na redu-
ção das incertezas e dos riscos, que o receptor
percebe. Esta premissa guarda estreita rela-
ção com a capacidade de compreensão da-
quilo que se pretende transmitir.
A fixação de metas no processo de co-
municação mercadológica, presume que os re-
sultados serão alcançados nos termos em que
foi concebida para lançar e reposicionar as
metas, manutenção da comunicação, divulgar
uma ideia, conceito, campanha institucional etc.
Todavia, o retorno nas ações de comuni-
cação de marketing alcança maior eficiência
ao abordar distintamente cada tipo de cliente.
Para tanto, deve informar, persuadir e lembrar
os consumidores para que comprem seus pro-
dutos. Nesse contexto, comunicam as vanta-
gens superiores dos produtos, seus custos ou
certa combinação entre benefícios e custos
desejados pelos consumidores.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro67
Conforme a pesquisadora em Comuni-
cações, Prof.ª Dra. Margarida M. Krohling
Kunsch, a Comunicação Mercadológica:
“...compreende toda a produção simbó-
lica resultante do plano mercadológico de
uma empresa, constituindo-se em uma
mensagem persuasiva elaborada a partir
do quadro sociocultural do consumidor-
-alvo e dos canais que lhes servem de
acesso, utilizando-se das mais variadas
formas para atingir os objetivos sistema-
tizados no plano” .
Metas Alvo 
Ideias Canais
Custos Cliente
Comunicação
Tipos de Comunicação 
Mercadológica
Existem muitas formatações para se rea-
lizar a comunicação com o mercado. Vejamos
as mais utilizadas:
a. Promoção
São ações que poderão ser realizadas
junto ao público comprador, ou ainda em ní-
veis intermediários – revendedores e vende-
dores - que visam estimular as vendas. Na
promoção, é fundamental um planejamento
estruturado, quanto ao período da promo-
ção, a necessidade ou não de atendimento a
dispositivos legais, fornecedores para os
brindes etc.
A promoção deverá alavancar as vendas,
sem que, após seu término, haja um decrés-
cimo a níveis inferiores, aos constatados antes
da promoção. Quando a atividade promocio-
nal acaba, os níveis de vendas devem, no mí-
nimo, se estabilizar aos patamares do período
anterior ao da promoção. A decisão por uma
estratégia de promoção poderá atender a vá-
rias finalidades: eliminar estoques, esforço
para ampliar a divulgação e, principalmente,
alavancar o faturamento.
b. Propaganda
A propaganda informa, propaga, divulga
um produto, serviço ou ideia, para que as pes-
soas se interessem, desejem e realizem a
ação de comprar aquilo que está sendo anun-
ciado. Esta ferramenta, quando bem aplicada,
tem uma força importantíssima no processo
mercadológico.
A propaganda possui várias técnicas em
conjunto com a publicidade. A atividade de pro-
paganda é sempre remunerada, isto é, sem-
pre haverá pagamento pela veiculação do
anúncio. No caso da publicidade, trata-se de
atividade profissional dedicada à difusão pú-
blica de ideias associadas a empresas, produ-
tos ou serviços, especificamente, sem que
haja pagamento pela veiculação.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro68
O primeiro passo é definir um público-
-alvo e estabelecer um objetivo claro para
o composto de marketing – produto, praça,
preço e promoção (propaganda, relações
públicas e comunicação em geral). Desta
forma, fica claro que, para produzir um pro-
grama de marketing, também se devem se-
lecionar os caminhos mais adequados para
as estratégias de comunicação. 
Formas usuais de promoção: liquida-
ções, ofertas, concursos, brindes, descontos
no preço, demonstrações nos pontos de
venda, feiras, programas motivacionais junto
aos revendedores com premiações etc.
A propaganda pode ser usada tanto para
promover um produto comercial quanto para
divulgar crenças e ideias que podem ser reli-
giosas, políticas ou ideológicas. 
Meios de Transmissão de Propaganda
Os métodos para transmitir mensagens de
propaganda incluem noticiários, comunicações
oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, fil-
mes de propaganda, rádio, televisão e pôsteres,
que relacionam o produto/serviçooferecido
quanto às suas características e benefícios.
No caso da divulgação de uma ideia ou
conceito, o meio utilizado deve corresponder
ao público-alvo da campanha, de acordo com
a linha de pensamento do seu criador, a fim de
instigar no público o interesse e a aderência à
ideia/conceito.
A argumentação a favor do produto deve
ser, ao mesmo tempo, criativa e respeitosa
para com o consumidor. A mensagem criativa
atrai a atenção do consumidor de modo com-
provadamente eficiente. A mensagem publici-
tária respeitosa é aquela que considera a
inteligência do consumidor, bem como sua ca-
pacidade e direito de decisão.
Sentindo-se atraído e valorizado pela
propaganda, o potencial comprador tende a
desenvolver uma atitude simpática ao produto.
A mensagem publicitária define o que se
diz ao cliente potencial, como se diz, onde se diz
e com que frequência se diz. Estudos provam
que a quantidade de mensagens enviadas aos
clientes possui limite quanto à sua eficiência,
conforme já discutido no filtro da comunicação.
A importância em estabelecer-se o que o
consumidor gostaria de ver, ouvir, ou ainda
“sentir”, em termos de mensagem, é extrema-
mente importante. A mensagem publicitária
pode ocasionar efeitos inversos aos deseja-
dos: o consumidor pode irritar-se e passar a
rejeitar o produto veiculado na propaganda.
Algumas pesquisas são realizadas perio-
dicamente, para averiguação dos efeitos da
extensa exposição de alguns personagens nas
campanhas veiculadas na televisão, utilizando
o mesmo ator, o mesmo boneco para a identi-
ficação imediata do produto anunciado.
Decisões sobre Mídias
Definida a mensagem publicitária, resta
saber em que tipo de mídia ou veículo de co-
municação ela será transmitida.
Mídias eletrônicas: televisão, rádio, ci-
nema, internet etc.
Mídias Impressas: jornais, revistas, out-
doors, malas diretas, catálogos etc.
Formatação de Mídia Exterior
As formatações são dinâmicas, evoluindo
o tempo todo: busdoor (ônibus), trens, back-
light, placas com imagens de alta definição, fai-
xas em pequenos aviões no litoral, banners e
mídias eletrônicas de vanguarda (games –
jogos eletrônicos, estádios de futebol, TV a
cabo etc).
Mídia Exterior é a denominação genérica
dos meios de comunicação, que expõem propa-
ganda ao ar livre. Atualmente, a mídia exterior
tem apresentado crescimento significativo no
meio publicitário nacional como outdoor, fron-
tlight, backlight, busdoor, taxidoor, motodoor, bike
banner, mídia em metrô, painel digital, triedro, le-
treiro luminoso, empena (parede), topo, painel ro-
doviário, mobiliário urbano, painel de relógio de
rua, testeira de ponto de ônibus, protetor de ár-
vore, placa de rua, barreira de pedestre e lixeira.
Nesses meios, a mensagem é dirigida
aos usuários de rodovias, população urbana e,
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro69
como o consumidor está em trânsito, fica in-
defeso a essa mídia, isto é, todo mundo vê e
não se paga por isso. A qualquer hora, lugar,
quantas vezes for, o outdoor invade as ruas e,
sem querer, todos já leram. As mídias alterna-
tivas não param de ser implementadas.
Mídia X Veículo
Importante diferenciar mídia de veículo.
Quando falamos de veículo de comunicação,
precisamos especificar: TV X, Rádio Y, Jornal
Z e assim por diante. As agências de publici-
dade são as instituições especialistas na ela-
boração de todo projeto de comunicação,
contratação das mídias e acompanhamento da
veiculação.
Um projeto de comunicação bem plane-
jado, sempre será sinônimo de investimento e
não de despesas como acontece com proje-
tos em que não há preocupação com todas
as variáveis aqui apresentadas. A título de
complementação, façamos uma síntese
sobre decisões de veiculação de anúncios,
que, geralmente, são tomadas pela empresa,
após a explanação do projeto da agência de
publicidade:
1- Alcance: Quantidade de pessoas que
se pretende impactar com a mensagem. O al-
cance pode abranger todo um país, uma re-
gião, uma cidade, etc.
2- Frequência: Distribuição do período
da campanha publicitária. Pode-se pretender
divulgá-la continuamente, de hora em hora,
diariamente, etc.
3- Continuidade: Timing - tempo espe-
cífico - em que a campanha estará ativa. Isso
pode ser durante uma semana, um mês, um
ano, etc.
c. Venda Pessoal
A venda pessoal, exatamente pelo con-
tato direto entre empresa e cliente, é a forma
mais personalizada de comunicação, dentro
do composto promocional. É nesta formatação
que atuam os colaboradores das equipes de
vendas, operando com a comunicação indivi-
dual entre um vendedor e um comprador em
potencial. O resultado esperado desse contato
pessoal é vender o produto.
Nos centros de compras, hipermercados,
supermercados e similares, os bens de con-
sumo, em sua maioria, se encontram em pon-
tos de venda de autosserviço. Desta forma,
não precisam da ação do vendedor para inter-
mediar sua relação com o comprador, refor-
çando a importância crescente das atividades
de propaganda, promoção e merchandising.
Para outros produtos, como bens de
compra comparada e venda industrial, a parti-
cipação do vendedor é essencial para levar o
consumidor à decisão de compra. As habilida-
des e competências do vendedor são decisi-
vas no fechamento das vendas. Neste ponto,
sua técnica de abordagem e condução de ven-
das devem ser muito bem realizadas. 
d. Relações Públicas
As atividades de Relações Públicas
trabalham no sentido de ajustar o objeto da
comunicação, aos interesses dos diversos
públicos da organização, sob uma ótica
realista e objetiva. Associada também à Co-
municação Institucional/Corporativa, já
apresentada anteriormente, o papel das
Relações Públicas, nas estratégias merca-
dológicas, é reforçar a imagem que se quer
ter da instituição e seus produtos, muitas
vezes, “preparando o terreno” para a se-
meadura das futuras vendas.
O profissional de RP, como geralmente é
denominado, tem atuação relevante no pro-
cesso de relacionamento com o mercado, cul-
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro70
tivando uma boa imagem da empresa perante
seus clientes e demais públicos: imprensa, go-
vernos, fornecedores etc.
e. Merchandising
Fazer merchandising é desenvolver e
aplicar qualquer técnica, ação ou material pro-
mocional usado no ponto de venda que pro-
porcione informação e melhor visibilidade a
produtos, marcas ou serviços, com o propósito
de motivar e influenciar as decisões de com-
pra dos consumidores.
Implica no planejamento e operacionali-
zação de atividades que se realizam em esta-
belecimentos comerciais, especialmente, em
lojas de varejo e de autosserviço. Mas isso não
significa que o merchandising não exista em
outros formatos de comércio.
Presente em arenas de esporte, uniformes
de jogadores e uma infinidade de formatos, o
merchandising firma-se dia-a-dia como ótima al-
ternativa de comunicação mercadológica. 
Um dos aspectos mais importantes, com
relação ao merchandising, é que ele pode atin-
gir consumidores em situação de compra –
próximo ou dentro do ponto de venda. Serve
de complemento e apoio ao esforço de propa-
ganda, tendo como objetivo criar o máximo de
diferenciação do produto, especialmente com
relação a produtos competidores.
No Brasil, costuma-se denominar, erro-
neamente, como merchandising o uso de pro-
dutos (bens ou serviços) dentro de programas
de televisão ou rádio, mais comumente nas te-
lenovelas. Esta prática, tecnicamente, é cha-
mada de colocação de produto (product
placement), no original em inglês. Outra estra-
tégia de promoção consiste no pagamento a
companhias cinematográficas pela apresenta-
ção proeminente de um produto em particular
num filme a ser lançado. Muito comum nas
marcas de automóveis e em filmes dos EUA.
Denomina-se movie tie-ins.
Técnicas de Merchandising
Segundo o portal do Sebrae, o merchan-
dising reúne uma extensa cadeia de valores
conforme descritos abaixo:
• Exposição e apresentação adequada
dos produtos.
• Precificação (identificação de preços).
• Verificação e manutenção dos níveisde
estoque.
• Verificação da data de validade dos pro-
dutos.
• Comunicação adequada no ponto de
venda.
• Amostragem, degustação e demonstra-
ção de produtos no ponto de venda.
f. Coloração
Outro fator preponderante na publicidade é
a coloração, isto é, o atrativo visual através das
cores para o convencimento psicológico que tem
por finalidade chamar a atenção do comprador
para a aquisição. A propaganda sempre existiu
com a finalidade de divulgar o produto ou merca-
doria que se pretende vender. 
A cor tem uma ação estimulante sobre os in-
divíduos. Quando bem escolhidas e harmonizadas,
as cores tornam mais aprazível, mais bela e, por-
tanto, mais atrativa a peça publicitária. E, com isso,
atinge o objetivo de chamar a atenção do leitor do
anúncio e dão prestígio à coisa anunciada.
Um desenho atraente e colorido comunica e
diferencia. Sem dúvida alguma, a cor do anúncio
é um de seus elementos principais, compondo
com o conteúdo um todo. Assim, a escolha das
cores pode agir diretamente no processo de
venda dos produtos, atraindo, cativando e con-
vencendo o consumidor. 
É comprovada a teoria que afirma que as
cores possuem “peso”. Neste contexto, os re-
sultados experimentais não deixam dúvidas
quanto a esta relação entre cores com efeito
mais pesado ou mais leve.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro71
Para promover o produto no ponto de
venda, destacamos:
• Bandeirolas
• Cartazetes
• Demonstração
• Degustação
• Displays
• Ilhas de Produtos
• Pilhas de Produtos
• Pontas de Gôndolas
• Wobblers
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro72
Comunicação Integrada
Existe uma forte tendência em agrupar o
que antes estava disperso em matéria de co-
municação organizacional. Comunicação in-
terna, relações públicas e a propaganda
precisam deixar de se conceber como entes
isolados, com esforços separados.
Segundo a professora Margarida
Kunsch, há a necessidade de se planejar, de
forma que a comunicação institucional, a co-
municação mercadológica e a comunicação in-
terna sejam pensadas, na perspectiva da
integração dessas áreas. 
Plano Estratégico Geral de Comunicação
A integração configura-se através do
todo, gerado a partir das práticas de comuni-
cação estabelecidas em cada uma das áreas:
institucional, interna e mercadológica.
A visão de comunicação integrada insiste
na necessidade de elaborar um Plano Estraté-
gico Geral de Comunicação para cada organi-
zação, como condição para que se tenha a
efetividade desejada. O sistema de comunica-
ção de uma organização é bastante complexo.
Quanto maior a diversidade de públicos com
os quais a organização quiser se comunicar,
mais complexo será este sistema. 
A comunicação pode consumir recursos
financeiros significativos e, assim, deve ser
planejada criteriosamente para que a organi-
zação obtenha os resultados desejados. Desta
forma, conclui-se sobre a necessidade de ela-
boração de um orçamento de comunicação.
Todas as atividades de comunicação geram
despesas e é importante que a organização
avalie se haverá recursos disponíveis para co-
locar o seu plano em prática.
Tendo um plano de comunicação em
mãos, será mais fácil fazer ajustes caso os va-
lores estipulados estejam acima das disponi-
bilidades financeiras da empresa. Da mesma
maneira, o orçamento detalhado do plano de
comunicação ajudará no processo de avalia-
ção de resultados, tornando possível analisar
o que foi gasto e quais resultados foram al-
cançados, orientando decisões futuras sobre
a comunicação da organização. 
Muitas vezes, a verba é muito limitada
para investimentos em comunicação. Outras
vezes, fica a sensação de que o dinheiro foi
mal investido porque o resultado das ações
efeito mais pesado efeito mais leve
Para a autora, a comunicação integrada:
• Deve ser baseada nas políticas glo-
bais e nos objetivos gerais da corporação.
• Viabiliza ações estratégicas e táticas
de comunicação com maior eficácia.
• Permite amplo relacionamento com os
públicos e com a sociedade em geral.
ficou abaixo do esperado. Otimizar o processo
de comunicação, portanto, é uma forma de tor-
nar a gestão de seus recursos mais eficaz.
Comunicação: processo dinâmico
e contínuo
As organizações em geral, como fontes
emissoras de informações para seus mais
diversos públicos, não devem ter a ilusão de
que todos os seus atos comunicativos cau-
sam os efeitos positivos desejados, ou que
são automaticamente respondidos e aceitos
da forma como foram intencionados. É pre-
ciso levar em conta os aspectos relacionais,
os contextos, os condicionamentos internos
e externos, bem como a complexidade que
permeia todo o processo comunicativo.
Assim, quando se fala em comunicação
organizacional, temos que, primeiramente,
pensar na comunicação humana e nas múl-
tiplas perspectivas que permeiam o ato co-
municativo, no interior das organizações. Em
primeiro lugar, temos que pensar na comu-
nicação entre as pessoas e que os seres hu-
manos não vivem sem se comunicar.
A comunicação é um processo dinâmico
e contínuo. É o processo que permite aos
membros da organização trabalhar juntos, coo-
perar e interpretar as necessidades e as ativi-
dades sempre mutantes da organização.
Função Estratégica
A vida da organização proporciona um
sistema de mensagens especialmente rico
e variado. Os membros da organização
devem ser capazes de reconhecer e inter-
pretar a grande variedade de mensagens
disponíveis para que lhes permitam respon-
der, de maneira apropriada, a distintas pes-
soas e situações. 
Neste contexto, chamamos a atenção
para a necessidade de uma maior valoriza-
ção, também, da comunicação interpessoal
por parte das organizações.
As organizações, como partes inte-
grantes da sociedade, são diretamente
afetadas pelas novas mudanças e, conse-
quentemente, a sua comunicação assume
novas formas de atuação. Deixa de ter
uma função apenas técnica e instrumental
para ser estratégica.
Daí a necessidade de se ter uma visão
abrangente e integrada da comunicação,
unindo o trabalho de relações públicas,
frente à comunicação institucional, e o de
marketing frente à comunicação mercado-
lógica.
Na verdade, é complexa essa integra-
ção, pois exige forte empenho de todos os
envolvidos no processo. Nem sempre isso
acontece tranquilamente, sem conflitos e
sem ressalvas. De qualquer forma, para
aqueles que queiram adotar esta importante
filosofia de comunicação, apresentamos o
diagrama da Comunicação Organizacional
Integrada:
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro73
Ignorar a importância da comunica-
ção não ajudará a organização a atingir
seus objetivos. Deve-se entender o que
não está funcionando a contento, melho-
rar o que já está sendo feito, testar novas
possibilidades e, principalmente, planejar
a ação de comunicação da mesma ma-
neira que se planeja todas as outras ativi-
dades que a organização desenvolve.
No Brasil, os estudiosos da comunica-
ção organizacional a abordam dentro de uma
visão ampla e estratégica, considerando-a
numa perspectiva integrada. 
Gaudêncio Torquato, um dos pioneiros
dessa concepção no país, descreve sob esse
conceito, as subáreas da comunicação social
(jornalismo, relações públicas, publicidade,
editoração etc.), a assessoria de imprensa, o
jornalismo empresarial, a comunicação in-
terna, a comunicação institucional, o marke-
ting cultural e social entre outras, todas elas
amplamente trabalhadas em suas obras.
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro74
Neste diagrama, destacam-se duas
áreas fundamentais para dirigir a comunicação
organizacional: Relações Públicas e Marke-
ting. A primeira abarcaria, pela sua essência
teórica, a comunicação institucional, a comu-
nicação interna e a comunicação administra-
tiva. O Marketing responderia por toda a
comunicação mercadológica.
A comunicação organizacional, nessa
perspectiva abrangente, é por si só complexa,
deixa de ter uma função meramente tática e
passa a ser estratégica. Isto é, ela precisa
agregar valor às organizações, ajudando-asno cumprimento de sua missão, na consecu-
ção dos objetivos globais e na fixação pública
dos seus valores.
Finalmente, fixamos que as ações comuni-
cativas precisam ser guiadas por uma filosofia e
uma política de comunicação integrada, que
levem em conta necessidades, interesses e exi-
gências dos públicos estratégicos e da sociedade.
Comunicação Organizacional na 
Iniciativa Privada
Apesar de apenas estruturas complexas
praticarem a filosofia da Comunicação Organi-
zacional Integrada, insistimos, sobre sua rele-
vância em qualquer tipo de estrutura
organizacional.
Nos negócios, a falta de assertividade na
comunicação gera muitos problemas, conflitos
e prejuízos às vezes difíceis de serem mensu-
rados. Devemos ter a necessidade do plane-
jamento da comunicação em qualquer
instituição, simples ou complexa, como fator
preponderante na otimização de processos.
Dentre vários modelos de gestão de ne-
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro75
gócios, as organizações dos sete Cs, nas
quais se instala a filosofia empresarial alicer-
çada em Confiança, Comprometimento, Cria-
ção conjunta, Conexão, Celebração e
Correção do curso e Clima bom, trazem a co-
municação como componente fundamental
para estruturar e gerenciar as outras variáveis.
Os processos comunicacionais fazem a cone-
xão entre processos, dão formatação às or-
dens e instruções e toda a operacionalização
das organizações.
Todos os outros Cs dependem da estru-
tura eficaz desta poderosa ferramenta. Per-
guntamos: um clima organizacional positivo é
viável sem a comunicação eficaz?
Questionamentos Importantes
O primeiro é a necessidade da organiza-
ção “compreender-se”, tanto nos aspectos cul-
turais, como também no diagnóstico de suas
potencialidades e fraquezas – as ameaças e
oportunidades, que pululam ao redor da em-
presa. Um planejamento da comunicação in-
tegrada requer, antes de tudo, um diagnóstico
completo do que é a empresa, do que ela pre-
tende ser e o que pretende comunicar a quais
públicos.
A segunda questão envolve quais metas
serão “jogadas” neste caldeirão formado no
questionamento anterior? As metas que uma
organização estabelece devem ser exequíveis
e muito bem planejadas, alicerçadas com os
recursos humanos, tecnológicos, materiais e
financeiros, de que dispõe a empresa.
Visualiza-se assim, uma vasta base de
dados, para o planejamento estratégico que,
apesar da dinâmica dos mercados, precisa ser,
preferencialmente, de médio e longo prazos,
sempre suscetível a reorientações, pois a flexi-
bilidade de um planejamento deve atender às
mudanças constantes do ambiente empresarial.
E, chegada a hora, faz-se necessário dis-
cutir política e estratégia de comunicação. Há
de se ter o cuidado de integrar aquilo que é co-
municação institucional, mercadológica e tam-
bém o que diz respeito à assessora de
imprensa. Assim, há de se construir uma ima-
gem única, uma identidade própria em todos
os momentos em que se “comunica.”
A gestão de projetos de comunicação ins-
titucional, publicitária ou jornalística deve ser tra-
tada com toda a rigidez de qualquer tipo de
investimento, ou seja, monitoração constante da
relação custo/benefício e respectivo retorno.
?
?
?
1- Complete a lacuna, indicando a alternativa correta: A comunicação agrega, afasta ou
demonstra indiferença das pessoas, mas, de qualquer forma, é ferramenta que
____________________________.
a. ( ) provoca uma reação do outro.
b. ( ) provoca uma aceitação geral.
c. ( ) provoca uma apatia total.
d. ( ) provoca uma sensação de alívio.
Instalada a filosofia, fica mais fácil pla-
nejar. O plano requer diversos componentes
em sua estruturação:
• O que se pretende e como se pre-
tende comunicar?
• Quem vai fazer o quê?
• Quais recursos estão disponíveis ou
serão necessários?
• Qual é o cronograma?
• Qual é o volume da verba?
• Quem vai monitorar os processos e
quais serão os parâmetros para medir a efi-
ciência e eficácia dos projetos de comunicação?
AULA 1
Comunicação e Expressão - Aula 1 Instituto Universal Brasileiro76
2- Conceitue Comunicação.
R:______________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
3- No diagrama clássico da comunicação, o qual já tem outras formatações, aparecem
como elementos fundamentais:
a. ( ) ouvidor – canal - ruído - barulho
b. ( ) transmissor – ruído – retroinjeção - veículo
c. ( ) emissor – canal – receptor – ruído - retroinformação
d. ( ) emissor – canal – ruído – informador
4- Indique a alternativa que corresponde às formatações do ruído.
a. ( ) deformante - concorrente - depressivo
b. ( ) deformante – concorrente - supressivo
c. ( ) informante – exagerado – baixo
d. ( ) deformante – recorrente – supressivo
5- Conceitue Comunicação Empresarial.
R:______________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
6- Na comunicação empresarial, o emissor, que pode ser um setor, departamento, direto-
ria ou a empresa em si, precisa saber:
a. ( ) que público não quer atingir e que reações pretende gerar neste público.
b. ( ) que público quer atingir e que reações pretende gerar neste público.
c. ( ) eleger o público e divulgar para todos os públicos.
d. ( ) escolher o público do concorrente e divulgar informações internas.
7- Representação simbólica de uma entidade, que permite identificá-la de um modo ime-
diato. Um nome, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa.
Assinale a alternativa que corresponde a estes conceitos:
a. ( ) papelaria
b. ( ) sinal
c. ( ) tipologia
d. ( ) marca
Comunicação em Rede
Internet
A Internet é um conglomerado de redes
em escala mundial de milhões de computado-
res interligados, que permite o acesso a infor-
mações e todo tipo de transferência de dados.
A Internet é a principal das novas tecnologias
de informação e comunicação.
WWW – Word Wide Web 
(Rede de alcance mundial)
Ao contrário do que normalmente se pensa,
Internet não é sinônimo de World Wide Web. Esta
é parte daquela, sendo a World Wide Web, um
dos muitos serviços oferecidos na Internet. De
acordo com dados de março de 2007, a Internet
é usada por 16,9% da população mundial (em
torno de 1,1 bilhão de pessoas).
Para as empresas, a Internet permite uma
extrema descentralização da informação e dos
dados, eliminando a necessidade de gastos com
funcionários para ida a instituições financeiras,
cartórios, clientes, repartições públicas etc.
A economia de escala que se obteve com a
vinda da Internet, é muito grande: economia em
transporte, agilização nas decisões, mais rapidez
na obtenção de documentos e uma infinidade de
melhorias de processos foram alcançadas.
Finalizando este importante assunto de co-
municação, toda empresa que possui uma página
na Internet abre possibilidades de interação com
o mundo todo em tempo real. Negócios múltiplos
como: compras, vendas, leasing, contatos com
franquias, praticamente todo tipo de relação co-
mercial pode ser conduzido pela Internet.
A web vem se mostrando uma plata-
forma comum na qual outros serviços da In-
ternet estão sendo disponibilizados. Pode-se
utilizá-la, atualmente, para usar o correio
eletrônico (através de webmail), realizar co-
laboração (como na Wikipédia) e comparti-
lhararquivos (através de sítios web
específicos para tal).
Intranet
Intranet é uma rede de computadores pri-
vada, que opera sobre um software de proto-
colos da Internet. É uma versão privada da
Internet, ou uma mini-internet confinada a uma
organização.
Correio Eletrônico na Comunicação
Empresarial
Dentro do processo de utilização de meios
eletrônicos para comunicação empresarial,
temos também o correio eletrônico (e-mail). Por
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro77
AULA 2
TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
Mais uma ferramenta de extrema utili-
dade, na comunicação empresarial, a intra-
net traz uma série de benefícios:
• Reuniões on-line.
• Conversas eletrônicas sem o uso do
telefone, gerando economia.
• Decisões mais rápidas, pois diminui a
necessidade de deslocamento das pessoas.
• Permite a transferência de arquivos:
cartas, contratos, ofícios etc. Podem ser re-
gistradas e depois impressas.
seu baixo custo e rapidez, transformou-se na
principal forma de comunicação para transmis-
são de documentos. 
Extremamente flexível, este tipo de co-
municação não exige forma rígida para sua es-
trutura. Entretanto, deve-se evitar o uso de
linguagem incompatível com uma comunica-
ção oficial. O campo “assunto” do formulário
de correio eletrônico da mensagem, deve ser
preenchido de modo a facilitar a organização
documental, tanto do destinatário quanto do
remetente. 
Mesmo atualmente com a popularização
dos serviços de mensagem instantânea, o dito
e-mail ainda é importante na comunicação cor-
porativa. A tecnologia não depende da Inter-
net, pois mesmo e-mails internos de uma
empresa podem circular limitados a um servi-
dor interno. A partir do momento em que a
mensagem é enviada entre dois servidores
fora de uma mesma rede interna, faz-se uso
da Internet como meio de transmissão.
Também existem sistemas para a utiliza-
ção de correio eletrônico através da World
Wide Web, os webmails. São utilizadas pági-
nas web para a apresentação e utilização dos
protocolos envolvidos no envio e recebimento
de e-mail.
Comércio Eletrônico
Não acreditamos no fim da comunicação in-
terpessoal nas negociações de compra e venda,
mas é visível a multiplicação de meios eletrônicos
como instrumento nos fechamento de negócios.
►E-commerce: Traduzido para comér-
cio eletrônico, ou ainda, comércio virtual, é um
tipo de transação comercial feita especial-
mente através de um equipamento eletrônico
como, por exemplo, um computador.
O ato de vender ou comprar pela internet
é, em si, um bom exemplo de comércio eletrô-
nico. O mercado mundial está absorvendo o
comércio eletrônico em grande escala. Muitos
ramos da economia não operam mais sem a
presença deste meio eletrônico.
No início, a comercialização on-line era, e
ainda é, realizada com produtos como CDs, li-
vros e demais produtos palpáveis e de carac-
terísticas tangíveis. Contudo, com o avanço da
tecnologia, surge uma nova tendência para a
comercialização on-line.
Já há algum tempo, uma infinidade de ser-
viços passaram a ser negociados pela rede: pa-
cotes turísticos, venda de ingressos para eventos,
venda de softwares, cursos a distância etc.
Compra pela Internet
A comodidade de um viajante, hoje, é ine-
gável. Ele pode pesquisar a companhia aérea
de sua preferência, checar todos os dados, ad-
quirir a passagem, fazer o pagamento deste
através de DOC eletrônico, obter a confirmação
e receber o bilhete de viagem, tudo pela Inter-
net. Feito isso, o viajante só precisará se deslo-
car até o aeroporto para embarque. Antes, eram
feitas muitas idas e vindas aos agentes de via-
gens para fechamento da compra da passagem. 
►E-business, ou negócio eletrônico é
uma definição mais ampla de comércio eletrônico
que inclui a compra e venda de produtos pela In-
ternet, atendimento a clientes, colaboração com
parceiros de negócio e a coordenação de tran-
sações comerciais organizacionais internas.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro78
Importante: 
► Para os arquivos anexados à mensa-
gem deve ser utilizado, preferencialmente, o Rich
Text Format (Formato de Texto Rico). A mensa-
gem que encaminha algum arquivo deve trazer
informações mínimas sobre seu conteúdo.
► Sempre que disponível, deve-se uti-
lizar recurso de Confirmação de leitura. Caso
não seja disponível, deve constar da mensa-
gem pedido de confirmação de recebimento. 
► Nos termos da legislação em vigor,
para que a mensagem de correio eletrônico
tenha valor documental, isto é, para que
possa ser aceito como documento original, é
necessário existir certificação digital que
ateste a identidade do remetente, na forma
estabelecida em lei (Manual de Redação da
Presidência da República, edição 2002).
O e-business funciona através de siste-
mas capazes de prover comunicação entre
empresas que agilizam os processos, inclusive
sistemas que fazem pedidos automáticos para
outras empresas de acordo com o seu esto-
que de produtos, facilitando assim todo o pro-
cesso de fabricação e venda, melhorando a
disponibilidade de produtos de acordo com a
demanda pelos mesmos.
Expansão dos negócios eletrônicos
No Brasil, a expansão dos negócios ele-
trônicos é tão intensa que se estima, para
2010, um movimento de R$ 100,90 bilhões,
visto que nos anos de 2003, 2004 e 2005, o
crescimento médio foi de 35% ao ano.
É fundamental que o modelo de negócios
de Internet da companhia seja coerente com o
modelo de negócio global da empresa. A logís-
tica, o conhecimento dos clientes (pela manu-
tenção de bancos de dados com informações
que viabilizam formas avançadas de marketing
de relacionamento) e a rapidez de respostas
passam a ser fatores competitivos ainda mais
decisivos.
O atendimento ao cliente e o entendimento
de suas necessidades são fatores determinan-
tes no sucesso de um empreendimento virtual
ou real. Se a loja virtual souber atender uma ne-
cessidade não satisfeita pelas lojas tradicionais,
estabelece-se uma possibilidade de fidelização.
Outros fatores que diferem estes tipos de
varejo são o nível de exigência dos clientes vir-
tuais e a facilidade na troca de uma loja virtual
sem sair da frente do microcomputador. Afinal,
bastam alguns cliques para se mudar de
bairro, de cidade e até de país.
É imprescindível criar motivos para que
o visitante retorne sempre, seja com informa-
ções atualizadas e relevantes, seja com
ações de entretenimento no site. Mas o prin-
cipal é muito simples: resposta aos e-mails ou
consultas as mais breves possíveis (de pre-
ferência, em 24 horas), incluindo-se aqui,
principalmente, as entregas.
Equipamentos e Tecnologia
A Tecnologia da Informação (TI) é o con-
junto de recursos não humanos dedicados ao
armazenamento, processamento e comunica-
ção da informação, e a maneira como esses
recursos estão organizados num sistema
capaz de executar um conjunto de tarefas.
A TI não se restringe a equipamentos
(hardware), programas (software) e comunica-
ção de dados. Existem tecnologias relativas ao
planejamento de informática, ao desenvolvi-
mento de sistemas, ao suporte de software, aos
processos de produção e operação, ao suporte
de hardware, etc. Desta forma, na TI se gera,
usa e desenvolvem processos de informação.
As tecnologias inteligentes empregadas
na TI fazem a difusão social da informação em
larga escala de transmissão. Seu acesso pode
ser domínio público ou privado, na prestação
de serviços das mais variadas formas, sendo a
telecomunicação a forma mais conhecida.
Telecomunicação é a transmissão, emis-
são ou recepção por fio, radioeletricidade,
meios ópticos ou qualquer outro processo ele-
tromagnético, de símbolos, caracteres, sinais,
escritos, imagens, sons ou informações de
qualquer natureza.
Tipos de Telecomunicações
Há diversos tipos de telecomunicações,
como:
• Telefone
• Televisão
• Internet
• Rádio
• Cabeamento Estruturado
• Edifício Inteligente
• Semáforos
• Telemóvel
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro79
A TI está fundamentada nos seguintes
componentes:
• Hardwares e seus dispositivos peri-féricos.
• Software e seus recursos.
• Sistemas de telecomunicações.
• Gestão de dados e informações.
Tecnologia Auxiliando Negócios
Desempenhar processos comunicacio-
nais evoluídos entre empresas transnacionais,
multinacionais e doméstico-exportadoras tem
sido uma tarefa cada vez menos complexa.
Cada organização tem sua história,
sua política de tecnologia, exigências dita-
das por suas sedes e assim por diante. Ur-
gência nas decisões, negócios de extrema
importância, muitas vezes exigem canais
de comunicação eficazes para realizar suas
atividades.
Teleconferência via e-mail, NetMeeting,
listas de discussão e tantos outros instru-
mentos disponibilizados para comunicação
em tempo real são utilizados em ambientes
organizacionais e educacionais.
Este novo aparato tecnológico permite
a organizações, com unidades dispersas fi-
sicamente, integrarem suas atividades, sem
a necessidade de reuniões dispendiosas com
viagens, hospedagens e outras despesas.
Todos se falam, em tempo real, como se es-
tivessem num mesmo local.
Nestes ambientes tecnológicos, voz,
imagens, texto ou dados são transmitidos em
tempo real, gerando uma integração organi-
zacional, fazendo com que tomar decisões e
aumentar a produtividade das empresas
fique cada vez mais fácil.
Um exemplo do emprego 
destas tecnologias
Na Siemens, multinacional alemã, os res-
ponsáveis da área de pesquisa e desenvolvi-
mento, espalhados pelo mundo, reúnem-se,
periodicamente, em videoconferências, sites e
comunicação eletrônica para discutir detalhes
de projetos únicos. Nestas operações comuni-
cacionais, desenha-se outra forma de integra-
ção entre o receptor da mensagem e o emissor.
Quem recebe a informação passa a produzir
mensagens, interagindo assim com sua fonte.
Tecnologia em Ponto de Venda
As novas mídias digitais mudam diaria-
mente as possibilidades de negócios nos pon-
tos de venda.
São equipamentos que, literalmente,
“conversam” com o cliente. Existem vários
tipos de equipamentos que aplicam este tipo
de tecnologia.
Dentre vários produtos, podemos citar
display eletrônico, no qual uma tela de cristal lí-
quido – LCD – de 15 polegadas é sensível a
código de barras. Neste monitor, a comunica-
ção é interativa e permite criar emoções que
influenciam a decisão de compra.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro80
É possível acoplá-lo às gôndolas e
apresentar vídeos institucionais sobre pro-
dutos e marcas, realizar pequenas análises
de perfil e capturar fotos do consumidor com
o produto.
Algumas lojas, bancos, agentes imobiliá-
rios e supermercados já se utilizam fartamente
destes equipamentos, os quais, além de aten-
derem às necessidades da clientela, apresen-
tam promoções, informações sobre novos
produtos e tudo o que a empresa desejar co-
municar a seus clientes. 
Observe que não apenas estes equipa-
mentos, mas muitos outros estão sendo pro-
duzidos em nosso país. Significa que
estamos aprimorando nossa tecnologia neste
setor, que em muito, auxilia os processos
mercadológicos.
Automação da Força de Vendas
Há alguns anos, vendedores externos labu-
tavam com as programações de visitas, emissão
de notas fiscais, relatórios, pedidos etc. Muitas
vezes, passava-se o dia inteiro visitando clientes
e entregavam-se os pedidos na empresa no outro
dia e, quem sabe, dentro da mesma semana, o
cliente recebia as mercadorias, o que implicava
no retardo do faturamento.
Alguns equipamentos facilitam, de forma
decisiva, na rapidez e eficácia das operações
do vendedor. Estes equipamentos não neces-
sitam sequer emitir notas ficais nos pontos de
venda. Aparelhos totalmente informatizados
fazem leitura dos estoques, acompanham os
registros de entrada e saída dos produtos no
ponto de venda e, ao mesmo tempo, informam
à empresa novos pedidos. De posse da infor-
mação em tempo real, agiliza-se a entrega das
mercadorias, faturando-se muito mais rápido.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro81
Ponto de venda virtual
No Brasil, alguns desenvolvedores de
softwares, hardwares e conteúdos em três di-
mensões (3D) estão derrubando a produção
estrangeira e prometem, a princípio, dominar
o mercado latino-americano. Recentemente,
entrou on-line a "Casa Philips". Uma novidade
em termos de tecnologia digital em 3D locali-
zada em ponto de venda virtual. Neste pro-
grama, quando o cliente acessa, pode “viajar”
dentro de uma residência, ou seja, em uma
“casa navegável”, com seus mais finos deta-
lhes, todo conteúdo é irreal.
Estas práticas melhoram muito o
tempo de recebimento, orientam a gestão
dos negócios, da comunicação entre ou-
tras vantagens. Os relacionamentos com
os clientes tornaram-se mais sólidos e ga-
rantem mais visitas e uma infinidade de
vantagens, como:
- Economia
- Eliminação de erros
- Controle na negociação 
- Imagem
- Funcionalidade
Negócios Imobiliários on-line
Hoje, há corretores de imóveis traba-
lhando com negócios on-line. Os imóveis são
comercializados pela Web, até para o exterior,
sem ter, muitas vezes, contato com o compra-
dor. Esta é uma tendência decorrente das fa-
cilidades da nova economia. 
Para esta transação, os corretores virtuais
devem ter familiaridade com tecnologia e muito
preparo pessoal para conquistar os clientes vir-
tuais durante a comunicação pela Internet. 
Para ser um bom corretor virtual, é pre-
ciso conhecimento de informática, rapidez no
atendimento, determinação e boa comunica-
ção. O cliente internauta está num estágio di-
ferente daqueles que vão ao plantão de
vendas. Ele ainda está pesquisando, sem
muita convicção do que quer. Por isso, é fun-
damental estabelecer uma comunicação rá-
pida e clara quando ele nos consulta, e
persistir para fechar negócio.
Hoje, os escritórios podem aliar conforto,
criatividade e avanços tecnológicos para gerar
qualidade e produtividade nas imobiliárias.
Também é importante utilizar, adequada-
mente, os equipamentos e meios de comuni-
cação próprios para o desenvolvimento das
suas atividades, promovendo, inclusive, a ma-
nutenção como os de telefonia, computação,
impressão, projetores multimídia e fax. 
Devemos lembrar sempre que a tecnolo-
gia avança tão rapidamente que, enquanto
este material estava sendo preparado, certa-
mente os mais sofisticados equipamentos aqui
mostrados já estavam perdendo lugar para ou-
tros melhores.
Ferramentas de Trabalho
Sempre que precisamos comprar um
equipamento, devemos verificar se o modelo
escolhido dispõe de todos os recursos de que
precisamos, e também se não estamos pa-
gando por um recurso que não vamos utilizar,
pois nem sempre o equipamento mais avan-
çado é o melhor a ser adquirido.
Telefone
O telefone é uma das ferramentas básicas
de trabalho para o corretor. Usá-lo corretamente,
aproveitando todos os recursos e funções dos sis-
temas de telefonia hoje disponíveis, com certeza
otimiza bastante tempo. 
Recursos telefônicos disponíveis
• Discagem automática - quando o nú-
mero discado estiver ocupado, o profissional
pode realizar outras tarefas, enquanto o apa-
relho redisca o número automaticamente.
• Viva-voz.
• Transferência de ramal - você pode trans-
ferir seu ramal para outra sala onde estiver.
• Busca de ramal - você pode atender
seu ramal em outro aparelho.
• Identificador de chamadas. 
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro82
Telefonia móvel
Como a maioria dos corretores que tra-
balha diariamente em trânsito nos grandes
centros de negócios, além da telefonia móvel
digital (os já convencionais celulares), as em-
presas podem permanecer em contato com
suas equipes, bem como com seus parceiros
e clientes, através da comunicação móvel ins-
tantânea, constituindo uma network (do in-
glês, rede de negócios). Essas redes de
negócios permitem que o usuário entre em
contato direto com os parceiros-chave ao
simples toque de um botão.
Recursos da telefonia móvel
► Ligações telefônicas com excelente
qualidade de som.
► Chamada de espera, conferência e
bloqueio de chamadas.
► Chamada individual ou chamada em
grupo(até 100 pessoas).
► Transmissão de recados para caixa
postal de até 150 pessoas simultaneamente.
Projeção multimídia
Os projetores multimídia são aparelhos
que precisam ser ligados a um computador
para projetar os slides. É o que há de mais
moderno em projeção porque eles projetam
os mesmos slides, que poderiam ser apre-
sentados pelo retroprojetor, sem a necessi-
dade de imprimi-los em acetado (lâminas)
e, o que é melhor, apresentam o slide com
animação.
Os projetores multimídia são indicados
para qualquer tipo de apresentação, inde-
pendentemente, do número de espectadores.
Porém, é um equipamento muito caro e, ao
se adquirir um projetor multimídia, deve-se
levar em conta a manutenção dele. Não é
aconselhável comprar projetores de marcas
desconhecidas, pois, caso necessite de ma-
nutenção, esta é sempre muito cara e, mui-
tas vezes, não se encontram peças. 
Tecnologia da Informática
As ferramentas de informática têm dife-
rentes linguagens. O desenvolvimento de
sistemas é que diferencia as aplicações dis-
poníveis no mercado. Há uma série de re-
cursos tecnológicos para facilitar o trabalho
do corretor: placa de Internet para acessos a
consultas de informações cadastrais, note-
book, fotos digitais do imóvel, mapas de lo-
calização, plantas, desenhos.
Hoje sabemos que, através de um com-
putador, podemos:
● armazenar e processar dados.
● enviar e receber documentos através
de faxmodem e e-mail.
● acessar a Internet, que nos permite
saber o que está acontecendo ao nosso rece-
bedor e no mundo, de maneira instantânea.
● acessar nossas informações nos ban-
cos e fazer pagamentos a qualquer hora; fazer
compras, pesquisas sobre qualquer assunto,
conhecer pessoas etc.
● interligar a sistemas telefônicos, segu-
rança etc.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro83
Para atingir um bom nível de desenvol-
vimento é preciso investir em tecnologia e
não considerá-la custo. É preciso mudar o
conceito de investimento em tecnologia. É
preciso educação em tecnologia para saber
como utilizar o que está disponível. O pro-
fissional de negócios imobiliários deve estar
atualizado para usar todos os recursos que
permitam agilizar os resultados nos proces-
sos de compra e venda.
Mercado de tecnologia
O mercado de tecnologia estará sem-
pre lançando novidades para facilitar o uso
dos computadores pelos profissionais. A
perspectiva de utilização de tecnologia
avançada no meio imobiliário é excelente.
O conhecimento e a aquisição dos recursos
disponíveis são investimentos que melho-
ram o desempenho profissional.
Para aquisição de computadores, é
preciso pesquisa sobre os sistemas mais
modernos e adequados às rotinas. Visando
maior rapidez e comodidade no atendimento
ao cliente.
O corretor pode, por meio da tecnolo-
gia, levar os produtos imobiliários até o
cliente, evitando que o cliente tenha que vir
até o escritório. As ferramentas disponíveis
permitem também um cadastro com os mo-
delos de contratos, procurações, documen-
tos necessários para o fechamento dos
negócios, que dependendo dos equipamen-
tos utilizados, podem ser impressos e assi-
nados na hora.
É possível criar agenda automatizada,
com marcação de visitas e registro do anda-
mento das negociações, com emissão dos re-
latórios das visitas e das posições.
Como escolher o equipamento
O tipo de computador a ser escolhido
depende do porte da imobiliária e das suas
necessidades. Atualmente, seja para uso
pessoal ou profissional, é imprescindível
um computador que possibilite acesso a In-
ternet. A configuração mínima de um com-
putador deve ser compatível com o ritmo de
trabalho do corretor.
Notebook / Laptop / Palmtop
O corretor pode escolher entre os
modelos de microcomputadores portáteis,
o mais adequado ao seu padrão de atua-
ção. Os aparelhos deste porte são recur-
sos que devem ser compreendidos como
um investimento que, sem dúvida, terá re-
torno garantido. 
Tecnologia da Documentação
Se você vai trabalhar como autônomo
ou montar uma imobiliária, é preciso esco-
lher entre as várias impressoras existentes
no mercado. Há muitas opções, desde as
mais tradicionais, como as matriciais (muito
barulhentas), até as mais modernas, com
tecnologia a laser.
Imprimir notas fiscais em duas ou três
vias com papel carbono é um trabalho que só
pode ser feito por impressoras matriciais. Ba-
lanços financeiros não precisam ser impressos
em impressoras coloridas a laser, mas tam-
bém não é adequado imprimir gráficos de ven-
das em impressoras jato de tinta branco e
preto. Assim, a utilização de cada tipo de im-
pressora varia de acordo com o tipo de docu-
mento ou da disponibilidade do equipamento.
As principais impressoras em uso são
as ink jet (do inglês, jato de tinta) e as a
laser, que utilizam, para impressão, um me-
canismo de alta precisão, como o toner.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro84
Impressoras Matriciais
Vantagens
A impressora matricial tem custo mais
baixo que as demais impressoras existentes
no mercado.
O baixo custo dos materiais periféricos
barateiam o custo final por página impressa.
Algumas empresas afirmam que textos gran-
des, impressos em matriciais, podem custar
até dez vezes menos que em uma impressora
a laser.
Desvantagens
Há inúmeras desvantagens do uso da im-
pressora matricial, dentre elas, a baixa quali-
dade de impressão e de resolução, que
prevalecem sobre as vantagens, tornando-a
um equipamento pouco utilizado para textos
corriqueiros.
Impressoras Jato de Tinta
Vantagens
As impressoras jato de tinta são silen-
ciosas e apresentam melhor relação custo/be-
nefício, pois permitem a realização de
trabalhos com qualidade satisfatória a um
custo aceitável.
Desvantagens
Além de ser lenta na impressão, a im-
pressora jato de tinta requer maior cuidado
com a impressão, então, tão logo a página sai
da impressora, a tinta pode borrar o papel.
Ainda devido ao sistema de jato de tinta,
não é possível utilizar os dois lados do papel,
pois a tinta, normalmente, atravessa a folha.
Existem papéis mais espessos ou especiais,
que permitem a impressão frente e verso.
Impressora a Laser
Vantagens
A qualidade de impressão de uma im-
pressora a laser é a melhor que se pode al-
cançar, a uma velocidade extremamente
satisfatória.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro85
Dicas de utilização e manutenção
● Utilize apenas fitas de impressão e
papéis indicados pelo próprio fabricante.
● Se precisar girar a manopla de im-
pressão, desligue antes a impressora.
● Não há necessidade de limpar o inte-
rior da máquina. Em caso de extrema neces-
sidade, use um aspirador de teclados com
ponta plástica.
● Ao utilizar papéis com mais de uma
via, acerte a alavanca do número de vias.
● Muitas vezes, é preciso regular ma-
nualmente a posição de início do formulário
de etiquetas. Consulte o manual para evitar
problemas.
Dicas para utilização e manutenção
● Quanto melhor a qualidade de im-
pressão, maior a quantidade de tinta a ser
usada, assim, no programa (normalmente o
Windows) existe a opção de diferentes con-
figurações para impressão em rascunho ou
impressão definitiva.
● Um cartucho pode ser guardado por
até um ano, quando lacrado. Assim que for
aberto, pode ser utilizado no prazo de seis
meses, em média.
● A cabeça de impressão da impressora
pode ser limpa de acordo com as instruções
do manual que a acompanha.
● A impressora nunca deve ser desli-
gada pelo estabilizador ou pela tomada. Ela
tem uma tecla apropriada para isso. Ao ser
desligada adequadamente, a cabeça de im-
pressão retorna à posição de repouso.
● Se a impressora puxa mais de uma
folha por vez, procure ventilar as folhas. A
umidade pode grudar uma folha na outra.
● Não utilize cartuchos recarregados. Às
vezes, o líquido usado para recarga pode não
atender às necessidades do equipamento e
pode danificar a cabeça de impressão. 
O custo de impressão por página é mais
baixo que o de uma impressora jato de tinta.
Embora o cartucho de toner tenha um custo
alto, sua produçãoé de até 1500 páginas, en-
quanto que o cartucho de jato de tinta, em
média, produz, aproximadamente, 400 páginas.
Desvantagens
É um equipamento de custo elevado e,
portanto, algumas vezes, inacessível.
Fac-símile
Aparelho de fax
É o equipamento que reproduz docu-
mentos a distância, através da linha telefônica.
Consiste, usualmente, em um aparelho capaz
de captar a imagem digital do documento a ser
reproduzido e transmiti-la a outro aparelho si-
milar, que imprime uma cópia em papel.
Mais conhecido como aparelho de fax,
uma abreviatura de fac-símile, quando colocada
numa máquina de fax, a imagem original é de-
composta por um dispositivo de transmissão e
convertida em sinais elétricos codificados.
Faxmodem
É uma placa colocada no computador
que possibilita o envio e recebimento de fax
através do computador.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro86
Dicas para utilização e manutenção
● O cartucho de toner não deve ser ex-
posto à luz por muito tempo.
● Ao instalar um novo cartucho de
toner, a impressora deve ser regulada para
utilizá-lo com pouca intensidade. Após
algum tempo de uso constante deste toner,
deve-se aumentar a intensidade de utiliza-
ção do toner. As impressoras possuem esse
dispositivo.
● Antes de substituir um cartucho de
toner, é recomendável retirá-lo da impres-
sora e sacudi-lo para espalhar melhor o
toner restante no cartucho. Desta forma,
quase sempre se consegue prolongar a vida
útil do cartucho.
● Caso o papel fique preso na impres-
sora, o equipamento deve ser desligado antes
de removê-lo, o que deve ser feito com cui-
dado, pois alguns componentes podem estar
quentes e, com isso, provocar queimaduras.
Os fax, atualmente, apresentam:
• velocidade mínima de transmissão.
• qualidade de imagem.
• corte automático do papel.
• relatório que informa as condições em
que se deu a transmissão.
• facilidade de operação do equipa-
mento.
• presença de funções que garantem a
confiabilidade sobre as informações transmi-
tidas.
Vantagens
• Não é preciso investir na compra de um
aparelho de fax.
• Não ocupa espaço.
• Não há necessidade de impressão do
documento a ser transmitido.
Desvantagens
• Só permite o envio de textos digitados
ou escaneados.
Copiadora
Máquinas copiadoras
No Brasil, as primeiras máquinas copia-
doras surgiram em 1965. Até 1990, o mercado
contava, basicamente, com máquinas disponi-
bilizadas pela Xerox do Brasil. Após a abertura
do mercado nacional à economia externa, a
tecnologia desenvolvida nos Estados Unidos,
nos países europeus e no Japão passou a se
fazer presente no Brasil, e assim, várias mar-
cas começaram a ser importadas.
A copiadora representa a solução para
reproduzir a informação – a uma velocidade
maior e na quantidade prevista para cada mo-
delo – a um custo menor do que o oferecido
pela impressora.
Muitas vezes, um usuário mal orientado
pode achar que uma substitui a outra, mas isso
não é verdade. Se a impressora for indevida-
mente utilizada como copiadora, irá se des-
gastar acima do previsto, proporcionando, em
última análise, um custo maior por cópia.
Normalmente, a empresa copiadora (ex-
terna) ou setor de cópias (interno) também
mantém serviços de reprografia: encaderna-
ção, plastificação, fotocópias, microfilmagem
(reprodução, com redução de documentos em
filme fotográfico), heliografia (processos de
decalque fotográfico de desenhos a traço,
plantas, mapas) e alguns outros agregados.
Por quê? Porque muitas vezes, um serviço
completa o outro e, além disso, a copiadora
que presta serviços adicionais para o cliente
está saindo na frente das outras em termos de
qualidade.
Comunicação Rápida
Quanto a mensagens, houve um tempo
em que se usava, nas cartas comerciais, um
estilo prolixo. Abusava-se de vocabulário so-
fisticado, clichês e subterfúgios. No mundo da
tecnologia, as correspondências mais usadas
são o e-mail, o memorando (ou comunicação
interna) e a comunicação do ramo imobiliário.
Correio eletrônico ou e-mail
Fazer redações rápidas é quase como
falar de improviso: requer criatividade e “ajuste”
à situação. Toda comunicação rápida tem,
como característica, não só a urgência mas
também o “adiantamento” da ação do redator
para aproveitar oportunidades, evitar esqueci-
mentos ou mesmo aborrecimentos futuros.
Apesar de permitir a improvisação, as
correspondências rápidas precisam estar ade-
quadas à situação, ao assunto, ao nível de co-
nhecimento do leitor e ao veículo utilizado para
transmitir, convenientemente, a mensagem.
As tecnologias de comunicação a distância
evoluíram tanto que já se pode trocar correspon-
dências praticamente em tempo real . Nesta ca-
tegoria, destacamos o e-mail, correio eletrônico
em inglês. O e-mail desempenha papel estraté-
gico, a ponto de substituir gradativamente as for-
mas usuais de comunicação. Ela conjuga a
agilidade do telefonema com a possibilidade de
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro87
passar enorme quantidade de informações.
O e-mail, como ficou mais conhecido, tor-
nou-se ferramenta indispensável para a co-
municação dentro e fora da imobiliária. Além
de se economizar com os gastos de correio,
pode-se enviar ou receber mensagens e ou-
tros documentos via Internet, desde artigos,
avisos, cartas, estatísticas, imagens, propa-
gandas, propostas, relatórios etc.
Comunicar-se pela Internet já se tornou
uma rotina não só particular como também
para profissionais das mais diversas áreas
e/ou atividades. Através da Internet, as pes-
soas têm “conversas” on-line, pesquisam, dão
sua opinião, fecham negócios etc.
Através de um computador, essas men-
sagens são transmitidas a outros computado-
res conectados à rede por meio de um servidor
de correio situado no provedor que exerce as
funções semelhantes às de separação e dis-
tribuição de correspondência executadas pelos
correios tradicionais.
Como redigir e-mail
Seja específico, defina bem a redação do
“assunto” (subject) do e-mail. Recebem-se mui-
tas mensagens diariamente e é importante saber
do que tratam e se não relevantes. Feito isso, es-
quematize o que você quer dizer e escreva livre-
mente. Releia o que escreveu e “delete” o que
for inútil. Tenha coragem de cortar. Faça uma re-
visão gramatical e observe se as palavras utili-
zadas estão de acordo com o contexto a que a
mensagem se refere. Formate o texto com fontes
legíveis e de tamanho não inferior a corpo 10. 
Os e-mails, assim como ligações telefô-
nicas, nem sempre são privados. Por isso,
antes de enviar uma mensagem, verifique se o
endereço do destinatário está correto. Um erro
no endereçamento pode fazer com que a men-
sagem chegue a muitas pessoas.
Linguagem em mensagens
►Não faça abreviações como: vc (você),
q/ (que), pq (porque, porquê, por quê, por que),
p/ (para) e outras.
►Evite usar “Bom dia”, “Boa tarde” ou
“Boa noite”, pois você não sabe o momento em
que o destinatário verá a mensagem. A men-
sagem, como já vimos, deve exprimir clara-
mente o que o emissor quer transmitir; ou seja,
ela precisa ser objetiva, concisa e escrita em
linguagem culta. 
►Quando a mensagem for profissional,
ela deve ser sempre formal. Inicie-a com “Pre-
zado Senhor” ou “Prezada Senhora” (para
todos os clientes externos e para os clientes
internos que exerçam cargos de hierarquia su-
perior ao seu) ou Caro Cliente (se desejar es-
tabelecer certa intimidade). Finalize-a com
“Atenciosamente” (este não existe abrevia-
tura), e depois o nome de quem assina e
cargo, caso haja necessidade.
►Quando destinada aos clientes inter-
nos, pode dispensar a formalidade. Assim fi-
nalize-a com “Grato” ou “Obrigado” (para
homens), “Grata” ou “Obrigada” (para mulhe-
res) e “Gratos” (para mulheres e homens). 
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro88
“O valor de uma imagem positiva e de
destaque será um passo importante para pro-
clamar sua diferença.”
Responda a seus e-mails em, no má-
ximo, 24 horas.
O Corretor e o Cliente 
Interno e Externo
Não importa o grau de instrução, classe
social, faixaetária. Todos são clientes – in-
ternos ou externos – e têm direito a uma res-
posta clara e profissional. Responda
precisamente ao que foi perguntado. Impre-
cisão gera sempre trabalho dobrado, pois a
resposta incompleta gera novo e-mail. Além
disso, não perca o controle sobre a quanti-
dade de informações. Se você passar infor-
mações que o cliente não pediu, pode criar
problemas que ele não tinha. Mantenha
aberto o canal de comunicação com outras
áreas. Como ninguém escreve sobre o que
não sabe, peça orientações por escrito, com
base para suas respostas. 
Em seus e-mails, procure também ser
diplomático. Nada que o cliente diga é
contra você especificamente. Por isso,
mantenha sempre uma atitude positiva.
Tente em sua resposta citar trechos do e-
mail do cliente, o que fará sentir-se res-
peitado. Em vez de “Em resposta a seu
pedido, informamos que...”, escreva “Em
resposta a sua solicitação sobre os valo-
res dos imóveis, informamos que...”. Se o
cliente está certo, paciência. Um bom pe-
dido de desculpas pode funcionar. Além
disso, foco no leitor, clareza, concisão,
precisão vocabular, e, expressivamente,
uma dose de persuasão.
Etiqueta na Comunicação Rápida
Netiqueta – a elegância na internet
1. Na linguagem escrita, a elegância
também é fundamental. Vale lembrar que li-
damos com pessoas o tempo todo e, é
claro, pessoas gostam de ser tratadas com
respeito e consideração. Regras de boas
maneiras tornam mais agradável o convívio.
2. As escrever, não só devemos como
podemos mostrar refinamento e cultura,
sem cair no excesso de formalidade e es-
nobismo. O importante é convencer, não im-
pressionar. A palavra é o poderoso veículo
de comunicação e é com essa finalidade
que ela deve ser explorada.
3. Mensagens rápidas são as que
mais “desafiam” o bom emprego da eti-
queta. E como ser virtualmente elegante e
como se comportar na rede mundial de
computadores? 
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro89
A instantaneidade do e-mail dispensa
alguns formalismos da carta. Seu tom deve
ser coloquial, sem ser vulgar.
Netiqueta é a forma “aportuguesada”
da contração da palavra em inglês “Net-
Work Etiquette”, que dá a ideia de: “Tra-
balhando com etiqueta na internet”.
Verifica-se, então que, Netiqueta nada
mais é do que regras de conduta na Inter-
net e normas de bom senso para a convi-
vência de usuários na rede mundial de
computadores. 
É estabelecido um padrão de compor-
tamento desejável pelos e para os internau-
tas, tanto para a esfera profissional quanto
pessoal.
A forma de comunicação por correio
eletrônico tem contribuído para instaurar
uma revolução nas comunicações, elimi-
nando fronteiras, diminuindo distâncias, agi-
lizando contatos, viabilizando soluções.
Dessa forma, o tráfego funciona de maneira
globalizada e em ritmo surpreendente. 
A ordem é ser o mais claro e enxuto pos-
sível diante da comunicação feita por meio da
Internet. Ela é uma grande poupadora de
tempo, mas não se pode esquecer da boa es-
crita e da formalidade no mundo dos negócios. 
Deve-se utilizar o computador com res-
peito e consideração a terceiros. Seja educado
e trate as pessoas do outro lado com empatia,
ou seja, agir de maneira como pretende ser
tratado. O indivíduo será conhecido pelo que
escreve e essa será sua imagem pública. 
Ao utilizar o bom senso, é importante
considerar que, a comunicação por meios ele-
trônicos tem muita das suas regras baseadas
naquelas permitidas para que as pessoas
vivam em sociedade. O fato de poder fazer de-
terminada coisa não implica que a deva fazer. 
A comunicação por meio de correio ele-
trônico deve, primeiramente, conter letras
maiúsculas com minúsculas, pois as palavras
escritas somente com letras maiúsculas trans-
mitem a impressão de agressividade. Como
em uma carta escrita, com todas as suas for-
malidades, é preciso observar a acentuação,
pontuação e tempos verbais. Em seguida, re-
visar a mensagem à procura de erros ortográ-
ficos e de digitação antes de enviá-la. 
Delimite os parágrafos com espaço entre
os blocos, pois, com isso, o texto fica mais or-
ganizado e fácil de ler. 
Quando enviar a mesma mensagem para
mais de um destinatário, mandar sempre com
cópia oculta na linha CCO (com cópia oculta) ou
BCC (Blind Carbon Copy ou cópia oculta, em por-
tuguês), para que ninguém saiba o endereço dos
demais, pois os nomes não aparecerão para quem
recebe, evitando, assim, os famigerados spans.
Mandar anúncios comerciais (malas dire-
tas) via rede também é considerado um ato de-
selegante. Evite, também, enviar imagens ou
slides porque eles sobrecarregam a rede e tor-
nam as comunicações lentas. 
Alguns autores sobre netiqueta afirmam
que em qualquer circunstância formal, não se
dispensa a carta escrita real (enviada por cor-
reio); outros defendem que uma carta pode
ser redigida e enviada por e-mail, desde que
contenha todas as formalidades exigidas pela
norma culta da língua escrita.
Tecnologia para aumentar as vendas
A quantidade de ferramentas disponíveis
para o profissional de vendas é imensa. Para
se ter uma ideia, você poderia ter algum dos
dispositivos eletrônicos a seguir para ficar
sempre conectado e disponível: 
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro90
LEMBRE-SE:
• 95% dos e-mails são piadas, corren-
tes, propaganda indesejada e arquivos anô-
nimos com possíveis vírus. Só 5% são
informações que deveriam estar na rede efe-
tivamente. Assegure-se de que seus e-mails
se encaixem nesse grupo.
• Quando a quantidade de informações
for muito grande, prefira transformá-las em
arquivos anexados. Os textos do corpo da
mensagem sempre devem ser curtos. 
• Evite utilizar expressões de emoção,
expressões onomatopeicas ou abreviaturas
nos e-mails profissionais. 
• o seu telefone celular para as pessoas
que você quer ouvir e/ou ter contato indepen-
dente do lugar onde você está ou para navegar
na Internet e ver e-mails.
• o seu PDA (Assistente Pessoal Digital)
para olhar o endereço da próxima reunião, ver
os e-mails, fazer anotações, conferir sua lista
do que fazer etc. 
• o seu notebook para usar nos aeropor-
tos, para documentar as reuniões, as vendas
que fez, ver seu e-mail, jogar, atualizar seu
software de gerenciamento de contatos e com-
pletar um relatório. Você iria, então, sincroni-
zar as informações com o seu PDA e estaria
pronto para o dia seguinte.
• um projetor digital para mostrar apre-
sentações em PowerPoint. 
Algumas dicas finais para gerenciar
uma equipe de vendas vencedora
Ajude sua equipe a vender
1. Dê a ela as ferramentas e as tecnolo-
gias de que precisam para ter sucesso e ga-
nhar da concorrência.
2. Encoraje o bom relacionamento entre
os integrantes da equipe de vendas, produção
e administração.
3. Comunique-se regularmente com a
sua equipe.
4. Medie conflitos internos antes que aca-
bem perdendo boas vendas.
5. Tome medidas para resolver proble-
mas assim que eles aparecerem, não depois
que tiver perdido sua equipe.
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro91
1. Com a Intranet, a comunicação empresarial obtém uma série de benefícios. Mencione
um destes benefícios:
R:______________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
2. Tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico,
como, por exemplo, um computador é chamada de:
a. ( ) e-mail
b. ( ) intranet
c. ( ) comércio eletrônico
d. ( ) exportação
AULA 2
Comunicação e Expressão - Aula 2 Instituto Universal Brasileiro92
3. Para um bom desenvolvimento é preciso compreender a Tecnologia da Informática como um:
a. ( ) investimento
b. ( ) dispositivo
c. ( ) custo a mais
d. ( ) periférico
4. “Para ser um bom corretor virtual, é preciso conhecimento de informática, rapidez no
atendimento, determinaçãoe boa comunicação”. Esta postura refere-se à
a) ( ) necessidade de comunicação rápida e eficiente com o cliente.
b) ( ) pesquisa para consultas de ferramentas na Internet.
c) ( ) venda em plantão, com atendimento personalizado. 
d) ( ) falta de convicção do cliente.
5. Para mensagens comerciais, sobretudo, para as que são veiculadas pelos meios in-
formatizados, o ideal é usar
a) ( ) vocabulário sofisticado.
b) ( ) estilo prolixo e detalhado.
c) ( ) redações objetivas adequadas à situação.
d) ( ) clichês e subterfúgios que cativem os clientes.
Atividade: Vamos exercitar a sua redação! 
Enviar um e-mail para Sr. Roger Stefan, responsável pelo lançamento dos apartamentos
de um flat. Você solicitará reserva de uma sala para a reunião dos corretores de sua imobiliária
e informará todos os dados necessários para esta reserva.
Redija este e-mail baseando-se nos pontos importantes de todas as lições que aprendeu.
TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
Comunicação: essencial nas 
relações comerciais 
A habilidade de comunicação é requisito
fundamental para o sucesso profissional e pes-
soal. Hoje, com a agilidade do mundo e as mu-
danças rápidas ocorridas, quem não souber
expressar-se de forma consistente e adequada
fica à margem do processo de evolução do
mundo. 
Comunicar é fornecer ou trocar informa-
ções, ideias e sentimentos através das lingua-
gens: verbal (palavras faladas ou escritas) e
não-verbal (gestos, postura corporal, expres-
são facial). 
O redator empresarial deve utilizar, sem-
pre, palavras, datas e valores precisos, co-
nhecer as expressões próprias do mundo dos
negócios. Caso contrário, ele dará a impres-
são de que a empresa em que trabalha é diri-
gida por amadores.
Assim, comunicar-se é condição para
quem quer participar ativamente da história do
mundo, para quem quer viver intensamente
cada momento, não sendo meramente espec-
tador, mas sim atuante participante no pro-
cesso de evolução do mundo.
A comunicação deve ser inteligente
• Comunicar-se bem.
• Comunicar-se agradavelmente.
• Comunicar-se ricamente.
• Comunicar-se globalmente.
A pessoa que se expressa bem, fala com
desenvoltura e propriedade. Normalmente é
valorizada, passando credibilidade e cultura,
pois, se ficarmos atentos ao outro, teremos
sempre a oportunidade de ajustar a nossa co-
municação e ser um agente de qualidade
nesse processo. 
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro93
AULA 3
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Quando nos comunicamos, é pre-
ciso ter em mente o seguinte conceito: 
“Comunicação não é o que eu falo, e
sim o que o outro entende.” 
A capacidade de comunicação é tão
importante para o mercado de trabalho
que, por vezes, chega a superar a exigên-
cia de capacidade técnica. 
►Segundo o filósofo e economista aus-
tríaco Peter Drucker, 60% de todos os proble-
mas administrativos resultam de ineficiência na
comunicação. Na prática essa estatística re-
mete o profissional de negócios imobiliários a
um grande desafio: o de transformar essa rea-
lidade, sendo capaz de comunicar-se bem com
pessoas em qualquer nível, de maneira clara,
objetiva e apropriada, sendo facilitador e con-
tribuindo para a construção de relacionamen-
tos importantes para sua organização.
►As principais habilidades da comunica-
ção são: ouvir (40%), falar (35%), ler (16%) e
escrever (9%). Saber ouvir é essencial para
nos comunicarmos com eficácia, uma vez que
mal entendidos podem causar problemas de
proporções gigantescas. 
Recursos Expressivos
Falar
O falar nos dá mais naturalidade, uma
vez que usamos de recursos corporais para
aprimorar a linguagem: temos o tom de voz, as
expressões faciais, movimentos de mãos etc.
E não somos tão criteriosos com relação à gra-
mática quando falamos.
Ler
A leitura nos propicia incontáveis benefí-
cios: riqueza de vocabulário, memória visual,
criatividade, flexibilidade, facilidade para es-
crever, e ainda, os imensuráveis conhecimen-
tos culturais adquiridos através da leitura.
Escrever
E na hora de escrever.... desespero! A
gramática grita por regras e exceções, o vo-
cabulário é restrito, flexões de verbos são
desconhecidas... O cuidado com a comuni-
cação é sinônimo de cuidado com a sua evo-
lução profissional e pessoal, então...mãos à
obra!
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro94
Algumas dicas essenciais para uma 
comunicação eficaz 
• Olhe nos olhos da pessoa com quem
estiver falando, pois isso demonstra atenção
pela pessoa e interesse pelo seu assunto. 
• Pergunte sempre se o assunto é urgente
e se outra pessoa poderá ajudar a resolvê-lo.
Isso demonstra iniciativa e responsabilidade. 
• Caso a pessoa com quem estiver fa-
lando tenha um imprevisto no momento da co-
municação e precisar resolver algum problema
naquele exato momento, peça licença, saia da
sala e lhe informe depois sobre o recado (caso
não seja urgente). 
• Mantenha uma distância razoável da
pessoa quando estiver falando. Nem muito
longe, nem muito perto e não se esqueça do
seu tom de voz: deve ser agradável e pausado. 
• Não gesticule demais, pois isso desvia a
atenção de quem estiver lhe escutando. 
• Ao se comprometer com algo relacio-
nado à mensagem informada, faça tudo con-
forme o combinado. Se algo sair errado,
comunique imediatamente ao interessado. 
• No momento do recebimento da men-
sagem/recado, anote-o de forma clara e in-
forme-o ao interessado. 
• Ao anotar um recado, faça-o de forma
legível, evite erros de Português, coloque o dia,
hora, nome e telefone de contato da pessoa e
o assunto, se souber. 
• Evite o “achismo”. Só se limite a infor-
mar exatamente a mensagem que recebeu. 
• Não se esqueça também de anotar o re-
cado em um bloco. Quantas vezes seu colega
apagou a mensagem sem querer, perdeu o bi-
lhete com o recado ou ligou da rua perguntando
novamente sobre o assunto? Lembre-se: Você
não deve confiar apenas na memória.
Redação Empresarial 
Quando redigimos em uma situação de
comunicação pessoal, há uma preocupação de
sermos claros e de nos expressarmos adequa-
damente, para que nosso interlocutor receba e
entenda exatamente o que queremos transmitir.
No caso da redação empresarial, a si-
tuação sai da individualidade. Sua responsa-
bilidade agora é preocupar-se com uma
mensagem que será produzida por uma orga-
nização. Não podemos correr o risco de, a um
simples erro, manchar a imagem da empresa.
Quando se escreve dentro de uma insti-
tuição, há de se considerar o fato da empresa
interagir com seus funcionários, públicos in-
ternos e externos. Este tipo de redação exige
conhecimento e respeito às políticas organi-
zacionais diante dos fatos relativos à comu-
nicação em geral, mesmo que seja uma peça
de comunicação interna, que, aparentemente,
não se exterioriza. Empresas modernas estão
abandonando sua "comunicação dirigida es-
crita" de moldes antigos de redação. Grandes
complexos corporativos possuem um Manual
de Redação para que haja uniformidade na
comunicação escrita.
Os textos criados pela empresa, quando
expedidos, refletem sua imagem. A credibili-
dade, boa impressão e, por consequência,
bons relacionamentos, podem ser arranhados
pela emissão de uma carta mal redigida, rasu-
rada, sem clareza, ou, o que é pior, com algum
erro de ortografia.
As mensagens que circulam no meio
empresarial, normalmente, têm uma função
prática: são construídas para informar o re-
ceptor sobre um tema específico. A lingua-
gem deve ser formal, correta, do ponto de
vista gramatical e direta, recorrendo a pala-
vras do dia-a-dia, que facilitam a compreen-
são do leitor. 
Para ser direto, o autor da mensagem
relata apenas as informações pertinentes ao
assunto em pauta. A leitura de uma corres-
pondência obriga o leitor a interromper seu
trabalho. Portanto, se o emissor não for di-
reto ao tema, o leitor poderá não dar a de-
vida importância, arquivar ou descartar a
mensagem.
O estilo da comunicação técnica moderna
Originalidade 
Como adquirir o estilo empresarial?
1º Conhecendo o vocabulário utilizado no
mundo dos negócios.2º Lendo com atenção tudo o que rece-
bemos ou enviamos.
3º Simplificando a redação: cortar a re-
petição de ideias e palavras.
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro95
Algumas necessidades 
quanto à linguagem
• Simples, evitando-se preocupação
com enfeites literários.
• Atual, isto é, inteligível à época pre-
sente.
• Precisa, a saber, própria, específica,
objetiva.
• Correta, com exata observância das
normas gramaticais.
• Concisa, informando com economia
de palavras.
• Impessoal, com o máximo de objetivi-
dade, pois a carta comercial não é lugar ade-
quado para manifestações subjetivas e
sentimentais.
• Fazer uma diagramação que valorize
o texto, que seja estética e funcional.
Como escrever melhor
1. Planeje a redação 
Boas ideias podem tornar-se incompreen-
síveis devido ao excesso de palavras, enquanto
que vocabulários simples e claros asseguram
melhor entendimento. A carta deve ser, inicial-
mente, planejada, pois o tempo é o elemento
mais importante na sua execução e, quando bem
elaborada, exigirá um mínimo de reorganização.
Faça um esboço, listando e organizando
suas ideias e argumentos:
• Reflita sobre suas ideias. Decida o que
você quer dizer e a ordem em que vai dizer.
• Anote os pontos sobre os quais quer
tratar e disponha-os em sequência lógica.
Parágrafo de abertura. Vá direto ao as-
sunto, indicando o que virá em seguida. Ex-
prima: agradecimento, satisfação, pesar,
cooperação, resposta etc.
Corpo da carta. Dê informações com-
pletas. Divida-as em parágrafos, para que
“atraiam” e mantenham o interesse daqueles
que a leem. 
Parágrafo de conclusão. Deve mostrar
claramente qual atitude que você deseja que o
leitor tome. Se a sua mensagem estiver com-
pleta, é desnecessário o parágrafo de fecho.
Basta terminar com um “atenciosamente” ou
“cordialmente”.
2. Visualize quem vai receber a carta
• Quem vai ler a carta?
• É uma pessoa com quem já se fez contato?
• Minha comunicação foi fluente e clara?
• Não abusei de palavras supérfluas?
• Fui objetivo?
• Usei um vocabulário comercial?
• O que o cliente já conhece do assunto?
(A quantidade de informações vai depender do
que a pessoa sabe).
3. Utilize expressões gentis
Mesmo que a sua opinião não seja a
mesma que a do cliente, expressões gentis
são sempre recomendáveis. Com clareza, ob-
jetividade e cortesia, você poderá agradecer
uma providência ou reclamar de uma merca-
doria sem afetar os sentimentos do cliente.
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro96
O escritor francês, George-Louis Le-
clerc, conde de Buffon, em seu Discurso
sobre Estilo, diz: “Para escrever bem, é
preciso conhecer perfeitamente o as-
sunto: é preciso refletir bastante sobre o
assunto para ver claramente a ordem de
seus pensamentos”. Em resumo: o estilo
é a originalidade de cada um expressa em
palavras. E se adquire com ampliação do
vocabulário, conhecimento de gramática
e leitura constante.
O cuidado na comunicação escrita
“Caso os senhores queiram dar conti-
nuidade ao processo, colocamos o Departa-
mento Jurídico da empresa à disposição.”
Lembre-se: o que está escrito não pode
ser apagado. Você não está ao lado do
cliente para dizer-lhe: “Não fique nervoso;
não foi bem isso que eu quis dizer...”.
Eis algumas palavras e expressões que
podem causar um efeito negativo no seu
cliente:
• Absurdo!
• Com respeito ao problema
• Despreparo
• Falha (falha é para computador; pes-
soas cometem equívocos)
• Ineficiência
• Permita-nos lembrá-lo (ninguém gosta
de ser lembrado)
• Prematuro
• Superficial
4. Evite palavras e expressões desne-
cessárias
Use termos adequados
Cumpre nos informar que sua duplicata
foi quitada no Banco X. 
Prefira: Sua duplicata foi quitada no
Banco X.
Durante um período de dez dias... 
Prefira: Por dez dias...
Haverá uma incidência de juros à razão
de 8,5% 
Prefira: Incidirão juros de 8,5%...
A simplificação na comunicação técnica
Não se esqueça de que a vida mo-
derna nos leva à rapidez e que, portanto,
sua correspondência deve seguir este ritmo.
A comunicação deve ser de fácil leitura: pe-
ríodos curtos, sem palavras ou expressões
que em nada contribuam para o entendi-
mento do texto.
Relacionamos a seguir alguns
exemplos de palavras e expressões ob-
soletas que devem ser evitadas na sua
comunicação:
1. Acusamos o recebimento de... 
Prefira: Recebemos
2. Anexo à presente...
Se está anexo, só pode ser à presente; de
outra forma, você diria por qual via foi remetida.
3. Anexo segue
Use um ou outro: Anexo ou segue.
4. Em anexo
A construção está incorreta. A palavra
anexo é um adjetivo, portanto, concorda em
gênero e número com o substantivo a que se
refere. Anexo vem do latim annexus, que sig-
nifica junto com. Quando você utiliza em
anexo, está dizendo em junto com.
Exemplos: Envio a carta anexa.
Os prédios anexos ao central, 
Anexas lhes encaminho as citações.
5. Anteriormente/anterior
Em suas cartas, procure determinar o
tempo por meio de data.
Veja: Conforme nossos entendimentos
anteriores ...
Prefira: Conforme nossos entendimen-
tos de 21-11-07 
6. Aproveitamos a oportunidade...
Cuidado com esta expressão. Só apro-
veite a oportunidade para informar mais al-
guma coisa ou cumprimentar seu leitor por
algum evento, promoção etc.
7. Através desta...
Tire da sua correspondência esta ex-
pressão tão desgastada.
Só pode ser através desta!
Prefira: Solicitamos a V.S.as...
8. Com a presente...
Entre direto no assunto. Só pode ser com
a presente!
9. Limitados ao exposto
Se você está limitado, não avise seu lei-
tor; termine, simplesmente, com um:
Atenciosamente. 
10. Sem mais / Sem mais para o mo-
mento / Sem outro particular
Se você não tem mais nada a dizer, não diga!
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro97
Encerre simplesmente com um: Atencio-
samente.
Nem toda carta precisa de fecho.
11. Um cheque no valor de R$ 110.000,00
(cento e dez mil reais)
Elimine o termo no valor
Redija: Um cheque de R$ 110.000,00
(cento e dez mil reais)
12. Vimos, através desta, agradecer os
elogios ao trabalho desenvolvido por nossa
equipe 
Agradecemos os elogios ao trabalho de
nossa equipe ou 
Agradecemos os elogios à(a) nossa
equipe.
Dicas para iniciar a sua comunicação
• Devolvemos-lhe; recomendamos-lhe, re-
metemos-lhe, informamos.
• Informamos, encaminhamos, recebe-
mos, consultamos.
• Informem-nos sobre...
• Estamos interessados em...
• Gratos por sua (carta, solicitação ou en-
comenda).
• Em nossa última reunião...
• Aguardamos notícias...
• Agradecemos imediatas providências sobre...
• Agradecemos pelo...
• Apreciaríamos muito.
• Quando ligamos para sua firma...
• Ficamos chocados ao saber...
• Ao consultar nossos registros...
• Deve haver um motivo...
• Os nossos clientes são...
• Gostaríamos de cooperar com V.S.as.
• Lamentamos que por...
• Gratos por sua carta, explicando ou por
nos terem informado...
• A fim de que tomem as devidas provi-
dências ou que seja providenciado...
• De acordo com a proposta apresentada...
• Em atenção a sua carta...
• Solicitamos a fineza de... ou que nos en-
viem... 
• Recebemos sua carta de...
Dicas para finalizar a sua comunicação
• Agradecemos a atenção...
• Por mais esta gentileza, agradecemos...
• Ficamos na expectativa de suas notícias.
• Esperamos uma breve resposta.
• Aguardamos um breve pronuncimento.
• Ficamos ao dispor de V.S.as para as pro-
vidências necessárias.
• Temos certeza da compreensão de
V.S.as.
• Nossos sinceros agradecimentos.
• Agradecemos a pontualidade de V.S.as.
• Agradecemos, aguardando seu pronun-
ciamento.
• Estamos certos de que esclarecemos o
assunto.
• Pedimos desculpas pelo ocorrido.
• Esperamos continuar a merecer sua
atenção.
• Solicitamos tomar as providências que
forem cabíveis.
• Pedimos escusas pelo aborrecimento.
• Esperamos execução urgente.
• Providenciaremos a execução com a bre-
vidade possível.
• Podem contar com a nossa colaboração.
• Ficar-lhe-emos muito gratos por esta
gentileza.
• Com essa remessa,fica saldada nossa
conta. 
“Antes da batalha, o planejamento
é tudo. Assim que começa o tiroteiro,
planos são inúteis”.
D. Eisenhower, ex-presidente dos EUA
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro98
Vícios de Linguagem
Os vícios de linguagem devem ser conheci-
dos para que seu uso seja evitado. Vejam alguns: 
1. Barbarismo: São as palavras emprega-
das com erro na sua grafia, pronúncia ou forma.
Constituem também barbarismos a troca
de parônimos (eminente por iminente, diferir
por deferir etc.), o emprego de estrangeirismos
desnecessários (menu em vez cardápio).
2. Ambiguidade: É o som desagradável
produzido pela junção de palavras, produzindo
palavra ridícula ou até obscena. Exemplos: Ela
tinha chegado atrasada à reunião (latinha) / Ela
ganha até quatro mil por cada trabalho (por-
cada) / Você reparou na boca dela? (cadela).
3. Arcaísmo: É o erro ao usar palavras ou
expressões que já caíram em desuso. Exemplo:
Não procrastines (transferir para outro dia; adiar).
4. Má colocação das palavras: Gera
sentidos indesejáveis. Exemplo: Precisa-se
de secretária para empresa de grande porte
que fala inglês fluentemente (quem fala inglês
fluentemente, a secretária ou a empresa). 
5. Prolixidade: Texto muito longo que
causa dispersão. Exemplo: Viemos, por meio
desta, solicitar a colaboração de todos os funcio-
nários no sentido de apagarem as luzes quando
deixarem o ambiente de trabalho. Outrossim, pe-
dimos que o mesmo seja feito quando termina-
rem de usar a copa.
6. Gerundismo: Vamos estar ligando para
todos os clientes. Estaremos fazendo uma reu-
nião para discutir os problemas. As expressões
sublinhadas indicam continuidade. Embora
sejam muito utilizadas na língua oral, evite-as.
Prefira: Vamos ligar... e Faremos... 
7. Pleonasmo vicioso: É a repetição de uma
ideia com palavras diferentes, tornando esta idéia
redundante. Exemplos: Entrar para dentro, sair
para fora, abertura inaugural, abusar demais, aca-
bamento final, agrupados conjuntamente, anexo(a)
junto a carta, a seu critério pessoal, cada indivíduo
isoladamente, certeza absoluta, conviver junto, elo
de ligação, em minha própria opinião pessoal, en-
carar de frente, planejamento antecipado, repetir
outra vez, retornar de novo, surpresa inesperada.
Estruturas de Redação Empresarial
O que tem motivado tantas mudanças na
comunicação empresarial, segundo estudiosos
do assunto são: a economia de tempo para ser
ler ou escrever tantas informações e a alta pro-
dutividade. Para acompanhar essa evolução, a
redação precisou ser reestruturada até mesmo
pelos limites físicos do ser humano que preci-
sam acompanhar as novas exigências.
Desta forma, as empresas estabelecem suas
normas para a tramitação das informações, tendo
em vista cultura interna, valores e até fluxograma.
A comunicação empresarial passou a ser si-
nônimo de marketing da empresa. É a comunica-
ção empresarial que traz a imagem da organização
ao público tanto interno como externo. Relatórios,
memorandos, circulares, cartas etc. fazem parte
desta troca de mensagens que dão movimento à
comunicação documental das organizações.
Incorreto Correto
rúbrica rubrica
excessão exceção
cidadões cidadãos
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro99
Carta - importância e características
A habilidade de escrever cartas é, sem
dúvida, a melhor e mais convincente propa-
ganda do homem de negócios. Muitos exe-
cutivos de sucesso dominam as técnicas de
comunicação verbal, mas negligenciam a
escrita.
A carta comercial não só é um instru-
mento de comunicação no relacionamento co-
mercial como também é a imagem de quem
ela representa. Além do conteúdo, é necessá-
ria boa apresentação (formato/digitação/papel)
para provar, no primeiro contato, uma impres-
são de ordem, organização e competência.
Ao lerem uma correspondência mal-
feita, com erros gramaticais, os clientes
podem ter a impressão de que o serviço ofe-
recido por aquela organização não seja da
melhor qualidade.
Recomendamos que o profissional de ne-
gócios imobiliários busque reciclagem cons-
tante das técnicas de redação e gramática.
Estrutura e programação 
visual da carta
Os tipos estéticos mais utilizados são
aqueles que facilitam o trabalho, sem entrada
de parágrafos, sem divisão silábica no fim da
linha, com todas as frases alinhadas na mar-
gem esquerda. 
Um dos documentos que mais sofreu in-
fluência dos modelos americanos foi a carta,
tanto na forma quanto no estilo.
No início da década de 1960, o modelo
utilizado era o chamado endentado ou semi-
bloco, por causa das aberturas de parágrafos.
Em meados da década de 1980, a estética so-
freu variações assumindo o estilo bloco com-
pacto, assim, adotaremos a programação
visual americana – a mais empregada em todo
o mundo, usada até os dias atuais. 
Componentes da carta comercial
Timbre e Endereço: Normalmente, a
empresa imprime a natureza de sua atividade
como: endereço, caixa postal, número telefô-
nico, fax, cidade e Estado, e-mail/site etc.
Cada empresa adota um padrão, muitas
vezes, o timbre, que é também conhecido
como logomarca da organização, fica no lado
esquerdo, no alto da folha e o endereço no
lado direito ou no rodapé.
Número de controle: Facilita o controle da
correspondência, follow-up e arquivamento. Geral-
mente, vem acompanhado de uma sigla do de-
partamento ou setor e, às vezes, do ano em que a
carta é expedida. Assim: SBPC 397/01.
(Local) Data: Modernamente, o
local antes da data tem sido suprimido.
Parte-se do princípio de que o papel é tim-
brado e tem, no seu rodapé, todo o ende-
reçamento, inclusive o local em que está
situada a organização.
Data: Não se esqueça de datar. A data
também é a referência do seu cliente.
Quando você escreve a um cliente, indique
sempre dia, mês e ano. Atenção: Coloca-se
dia e mês (sem o zero à esquerda; o correto
é: 2 de janeiro de 2007).
Quando a data for mencionada no meio
do texto, ela é escrita de forma reduzida.
Assim: Respondendo sua carta de 2-1-07.
Observação: Segundo o autor Adalberto
J. Kaspary do livro Redação Oficial, para se-
parar os elementos de uma data (dia, mês e
ano), é preferível usar o hífen, que proporciona
maior clareza gráfica do que o ponto (.) ou a
barra diagonal (/).
Nome do mês sempre em minúscula.
Em português, não grafamos os meses com a
primeira letra maiúscula. Portanto, o correto é:
São Paulo, 2 de janeiro de 2007.
Observação: No ano, não há ponto
nem espaço depois do milhar: 2007 (não
2.007 ou 2 007). Depois da data, ponto final:
São Paulo, 2 de janeiro de 2007.
Destinatário: Não se utiliza mais
À/Às/Para ou Ilmos. Srs. antes do nome do
destinatário. Basta que você coloque o nome
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro100
da empresa ou pessoa a quem a carta se des-
tina, somente com a primeira letra maiúscula.
Outra atualização é você não colocar ende-
reço, caixa postal, CEP etc. Além de ser con-
siderado descortês, pois seu cliente tem plena
consciência de onde se encontra, é um des-
perdício de tempo. Estas informações você as
colocará no envelope para o correio ou entre-
gador. O único caso que permite a utilização
do endereço no próprio corpo da carta é
quando se utilizam envelopes janelados, nor-
malmente utilizados nas correspondências
bancárias.
Mudanças no tratamento 
Antes
Ilmos Srs.
XYZ & Cia. Ltda
At.: Sr. Fernando Marques
Rua João Capistrano, 1330
CEP 01130-020 - São Paulo – SP
Agora
XYZ & Cia. Ltda
At.: Sr. Fernando Marques 
Ou
XYZ & Cia. Ltda
Departamento de Arte
At.: Sr. Fernando Marques
Ou
XYZ & Cia. Ltda
À atenção do Sr. Fernando Marques
• Assunto e/ou Referência: É a sín-
tese do conteúdo da carta, circular etc. Fa-
cilita o registro para quem a recebe. A
descrição do assunto vem, às vezes, indi-
cada em letras maiúsculas ou em negrito
para destacar. Não é obrigatório colocar a
palavra Referência abreviada antes, pois
essa posição na carta é a da referência, e o
seu leitor sabe.
Não confundir assunto com referência.
Esta última menciona o número do documento.
Assim:Ref.: Sua Carta DC-32 de 2-2-2007.
Exemplo:
Assunto: Mau acondicionamento das
mercadorias.
• Vocativo (ou Invocação): Podem ser
utilizadas várias formas. Exemplos: Prezados
Senhores / Prezado Senhor; Senhores / Se-
nhor; Prezados Clientes / Caro Cliente /Caro
Amigo.
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro101
Observação: At. ou att.? Quando se
quer dirigir a correspondência a uma pessoa
representante da organização, deve-se utili-
zar a abreviatura At. Não existe, em portu-
guês, att. Isto é um equívoco, talvez por
assimilação ao attention do inglês que, na
verdade, se abrevia attn. Pode-se, também,
utilizar a palavra atenção por extenso: À
atenção do Sr.... 
Cuidado, também, para não empregar
A/C dentro da carta (A/C = aos cuidados).
Esta abreviatura é empregada somente no
envelope quando uma terceira pessoa está
envolvida na transmissão da informação: ela
recebe a carta e a encaminha a quem ela
está destinada.
As cartas comerciais pertencem a um
setor especial e importante; os técnicos
estão modernizando a correspondência de
muitas empresas, eliminando frases inú-
teis, aconselhando a simplicidade. Há um
movimento visando arquivar o prezado,
muitas vezes absurdo. Por exemplo, por
que se vai chamar alguém de prezado,
quando se vai queixar de que sua firma foi
negligente em entregar um pedido?
• Corpo da Carta (texto): É o assunto da
carta, que deverá ser exposto de maneira
clara, objetiva e precisa, em parágrafos. A se-
paração dos parágrafos, modernamente, fica
demonstrada por um espaço maior entre uma
linha e outra. 
A carta possui, em média, três parágrafos:
1º Informação inicial (apresentação do tema)
2º Desenvolvimento do tema 
3º Conclusão
O corpo da carta fica disposto mais ou
menos no centro do papel. Hoje é mais re-
comendado, em cartas, o sistema ameri-
cano, em que a margem não é feita por
afastamento, e a mudança de parágrafo é
indicada apenas por espaços entre as li-
nhas. Isso, porém, não significa que é o
único sistema a ser usado no Brasil e tam-
bém não é o único atual, pois a moderni-
dade na correspondência é caracterizada
muito mais pela linguagem, clareza, corre-
ção etc.
• Despedida ou Fecho: É onde melhor
se nota a simplicidade porque vem pas-
sando a carta comercial moderna. Os fe-
chos têm-se reduzido a Atenciosamente
(para autoridades de mesma hierarquia ou
de hierarquia inferior); Cordialmente (não
se deve usar porque vem do coração - deve
haver intimidade); Atentamente (é fecho
em Espanhol); Respeitosamente (para au-
toridades superiores, inclusive o Presidente
da República).
• Assinatura do Responsável: Serve
para conferir a responsabilidade do que foi
escrito. O cliente tem o direito de saber o
nome da pessoa que assinou. Não faça com
que o leitor tenha de decifrar a assinatura.
Escreve-se o nome do emissor e logo
abaixo seu cargo. A assinatura é feita acima
do nome digitado. Assim:
(assinatura)
Joana Fernandes Azevedo (nome completo)
Diretora (cargo)
Observação: Não se coloca traço sob a
assinatura, nem o nome da empresa que já
está no cabeçalho (se o timbre for com este
nome de um grupo de empresas coligadas, es-
clarecer o nome junto da assinatura). Além do
nome de quem assina e a função que exerce,
nada mais deve ser colocado; evite-se o uso
do carimbo, que prejudica a programação vi-
sual. Portanto, dê espaços maiores para me-
lhor visualização da assinatura.
• Nome e cargo/função. À exceção das
letras iniciais, o nome civil e o cargo são escri-
tos em minúsculas. Nunca coloque o título
(professor, doutor, engenheiro) na frente do
nome de quem assina, ou seja, do signatário.
Se você quer que saibam que ele é en-
genheiro coloque o registro do Conselho Re-
gional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
(CREA); se quer mostrar que é advogado co-
loque seu registro da Ordem dos Advogados
do Brasil (OAB). Assim:
Nildo Resende Filho
Gerente Técnico 
OAB nº 341245 
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro102
Atenção: Gramaticalmente, o correto é
colocar a vírgula depois do nome do signatá-
rio e ponto final depois do seu cargo ou fun-
ção. O que ocorre, porém, é que há uma
simplificação e não são digitados os sinais de
pontuação. A única vírgula (solta) é colocada
após o “Atenciosamente”. Esta vírgula solta
não tem sentido. 
• Anexos. É a enumeração dos papéis
que acompanham a carta; isto se a documen-
tação ainda não foi mencionada no corpo da
carta. Exemplificando:
Anexos: Circular DC 30/00
Tabela de Preços de dezembro/2007
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro103
Dicas importantes:
• A margem esquerda, em geral, será de 12 espaços; quanto à margem direita, não é ne-
cessária precisão, desde que mantenha um mínimo de estética.
• Quando se faz uma citação, são usadas as aspas: “Viver é muito perigoso”. G. Rosa. Ha-
vendo citação dentro de citação usar aspa simples: “Serve o equivalente ‘report’ ou qualquer
outro”.
• Ao escrever à mão, evite caneta vermelha ou verde; prefira azul ou preta. 
• Nunca use PS (Post-scriptum = pós-escrito) ou Obs. (Observação) em cartas ou em e-
mails veiculadas na área profissional, só em família. Se esqueceu algo, reescreva o texto acres-
centando o que faltou. 
• Quando houver mais de uma folha, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT)
determina que para indicar continuação, usar o sinal .../ a 30 mm do fim da primeira página a
quatro espaços (de máquina de escrever) da margem direita.
• As expressões “em tempo” e “digo” são utilizadas somente em Atas, no caso de haver omis-
são ou erro, verificado após a leitura.
• Não se sublinha o espaço entre as palavras (Ex.: ...mais aquilo que ele faz com o que lhe
sucede), nem o sinais de pontuação (Ex.: ...com a falta de matéria-prima.).
• Cópias: Quando você quer indicar que está enviando cópias da carta, use as abreviaturas “có-
pias” ou “com cópia” assim: c.: ou c.c: 
• Pronomes pessoais de tratamento:
Vossa só é utilizado como pronome de tratamento – com quem se fala.
Ex.: Vossa Excelência decidiu corretamente. 
Sua (abreviatura S.) – de quem se fala.
Ex.: Meus amigos, Sua Excelência não virá à nossa reunião.
Programação visual da Carta 
Estilo endentado ou semibloco
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro104
Características Gerais da Comunicação Comercial Moderna
• Uso de linguagem simples.
• Construção de frases curtas. 
• Desuso de palavras desnecessárias.
• Respeito às normas da língua portuguesa. 
Observação
O estilo com entrada para o parágrafo está em desuso. Mas, em alguns casos, este es-
tilo é permitido. Sobretudo, quando se trata de uma correspondência mais formal, que exige um
visual mais clássico.
Década de
1960 a 1980
Estilo bloco compacto
Mais moderno, dada sua praticidade e economia de tempo.
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro105
Década de
1990 à atual
1. Qual a característica que diferencia a redação empresarial?
R:_____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2. Qual a função prática das mensagens que circulam no meio imobiliário?
R:_____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
3. Associe as definições correspondentes às características da linguagem que deve ser
utilizada em mensagens empresariais.
( 1 ) Simples ( ) Muito objetiva, específica e apropriada.
( 2 ) Atual ( ) Informa com economia de palavras.
( 3 ) Precisa ( ) Estética que valoriza o texto.
( 4 ) Correta ( ) Que pode ser entendida na atualidade.
( 5 ) Concisa ( ) Evita preocupações com enfeites.
( 6 ) Impessoal ( ) Observa as normas gramaticais.
( 7 ) Boa diagramação ( ) Sem manifestações subjetivas.
4. Quais as etapas que se deve seguir para escrever melhor?
R:________________________________________________________________________________________________________________________________________________
AULA 3
Esquema de carta empresarial/comercial
(1) TIMBRE ou LOGOMARCA
(2) Endereço completo da empresa
(3) Nº de controle do documento 
(4) Data com margem à esquerda 
(5) Destinatário: nome da empresa ou da pessoa a quem se destina a correspondência 
(6) Ref.: síntese do conteúdo da carta. 
(7) VOCATIVO: expressão usada pela qual se dirije ao destinatário. 
OBSERVAÇÃO: Pode-se usar dois pontos ( : ) ou vírgula ( , ) depois do nome.
(8) CORPO DA CARTA - CLAREZA, OBJETIVIDADE, PRECISÃO 
Primeiro parágrafo - Apresentação do tema
Segundo parágrafo - Desenvolvimento
Terceiro parágrafo - Conclusão
(9) Despedida ou fecho
(10) ASSINATURA: sem traço - DOIS CHEFES ASSINAM: Superior à esquerda 
(11) Anexos
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro106
1. Com base na Aula 2 (Estrutura/Componentes da carta), verifique os exemplos de mo-
delos antiquado e moderno de comunicação empresarial, bem como suas características para
responder os dois exercícios abaixo: 
Exercício 1: Defina quais são os problemas enumerados desta redação: 
EXEMPLO DE MODELO ANTIQUADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
1. _____________________________________________________
2. _____________________________________________________
3. _____________________________________________________
4. _____________________________________________________
5. _____________________________________________________
6. _____________________________________________________
7. _____________________________________________________
8. _____________________________________________________
9. _____________________________________________________
10. ____________________________________________________
TIMBRE OU LOGOMARCA
Rua X - Porto Alegre - caixa postal, 47 - ...
Porto Alegre, 6 de novembro de 1996.
A (1)
Fernando de Barros & Cia. Ltda.
Av. Rio Branco, 123 - conj.7
Rio de Janeiro - RJ (2)
Att.: Sr. Fernando de Barros
Prezado Senhor,
(3) Em resposta à solicitação feita pelo escritório de V.S.a, representado, em nossa ci-
dade, pelo Sr. Marcelo Silveira, informamos que seguiram, via aérea, dez (10) (4) caixas dos
medicamentos pedidos. 
(3) Outrossim (5), comunicamos que a duplicata no 0860133, no Banco da Amizade S.A.,
emitida por V.S.a, em 3 de outubro do corrente ano, já foi encaminhada em 29 de outubro (6)
p.p. (7) ao Departamento de Cobrança. 
(3) Sem mais que se apresenta para o momento (8).
Atenciosamente (9) 
_____________________ (10)
Tiago Almeida,
Diretor.
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro107
Exercício 2: Defina quais são as mudanças citadas nesta redação moderna: 
EXEMPLO DE MODELO MODERNO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E CARACTERÍSTICAS
Respostas:
A. ____________________________________
B. ____________________________________
C. ____________________________________
D. ____________________________________
E. ____________________________________
F. ____________________________________
G. ____________________________________
H. ____________________________________
I. ____________________________________
TIMBRE OU LOGOMARCA
Rua X - Porto Alegre - caixa postal, 47... 
C 017/2006 (A) 
Porto Alegre, 6 de novembro de 1995. (B) 
Fernando de Barros & Cia. Ltda. (C) 
Envio da planta do edifício comercial e condições de pagamento (D) 
Prezados Senhores,(E)
À solicitação feita pelo escritório de V.S.as, representado, em nossa cidade, pelo Sr.
Marcelo Silveira, informamos que seguiram, via aérea, dez caixas dos medicamentos pedidos.
Comunicamos que as condições de pagamento seguem em impresso anexo. (F)
Atenciosamente, (G)
Tiago Almeida, (H)
Diretor da Imobiliária Souza & Lima. (I)
Comunicação e Expressão - Aula 3 Instituto Universal Brasileiro108
Correspondências
Mesmo que a imobiliária tenha uma
seção específica para a correspondência, é
primordial que o corretor tenha noções básicas
dos procedimentos, no caso de atuar como au-
tônomo, ou para dar orientações ao profissio-
nal responsável pelo manuseio, triagem e
classificação da correspondência.
Tarefas prioritárias
A abertura e o encaminhamento da
correspondência são tarefas prioritárias,
uma vez que são constantes e urgentes as
providências em relação a determinadas
mensagens ou documentos. É importante
classificar a correspondência e agilizar os
encaminhamentos, soluções ou minutas
de respostas etc. Para tal, é preciso co-
nhecer a estrutura da imobiliária, ou seja,
as equipes, a filosofia da empresa, e
ainda, os procedimentos habituais em re-
lação à correspondência.
A percepção do profissional de negó-
cios imobiliários será muito exigida neste
setor. É necessário saber relacionar os fa-
tores organizacionais para apresentar su-
gestões coerentes e compatíveis. Opinar
sobre o correto manejo da correspondência
é um dos caminhos que mais agiliza os pro-
cessos e dá autonomia para tomar decisões
em casos que necessitam de interferência,
ou para resolver assuntos pendentes.
Análise das correspondências
Muitas empresas dão autonomia para
que os corretores tenham acesso às corres-
pondências, fazendo a devida triagem e ante-
cipando as providências dos casos cabíveis.
Nestas situações, a equipe deve acessar as
AULA 4
CORRESPONDÊNCIAS E 
MODELOS DE IMPRESSOS
Aprenda a diferenciar e utilizar os meios
de comunicação mais comuns no segmento
imobiliário, como: correspondência, impres-
sos, telefone, fax, meios informatizados, ter-
minais de ponto de compra e venda.
Fluxos de entrada e saída de docu-
mentos e informações, visando à agilização
de processos.
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro109
pastas destinadas para os diferentes assuntos
e processar a análise das informações, de pre-
ferência, imediatamente.
Observe algumas orientações genéricas
quanto a alguns documentos para assinatura
(cheques, contratos, procurações, fichas ca-
dastrais etc.):
1º Existe uma hierarquia na ordem das
assinaturas.
2º Há superiores que assinam, conferem,
rubricam. Há outros que fazem a última assina-
tura, baseados no visto de algum outro superior.
►No primeiro caso, a função do funcionário
designado é de conferir se todas as assinaturas e
rubricas foram feitas. No segundo, deve verificar
se o documento está com o visto do superior, se
os locais para assinatura estão marcados e, pos-
teriormente, conferência das assinaturas.
Arquivo da Correspondência
Toda correspondência deve ser sepa-
rada por: 
• assuntos que dependem de decisão.
• assuntos para informação que não de-
pendem de decisão.
• leitura geral.
• correspondência pessoal.
Roteiro de manuseio
Apresentamos um roteiro básico para
manusear a correspondência, que pode ser
adaptado às particularidades de cada imobi-
liária:
1) Separe a correspondência dos jor-
nais, revistas, panfletos.
2) Confirme sempre que receber algum
cheque ou ordem de pagamento.
3) Os anexos devem ser mantidos com
as correspondências; conserve envelopes,
invólucros, pacotes e outros empilhados du-
rante o trabalho de abertura, pois poderá ser
necessário alguma confirmação importante.
4) Existem alguns documentos que não
devem ser carimbados:
- cheques: se recebidos anexados a
uma carta, carimbe a carta; se recebidos
apenas com o envelope, carimbe o envelope
e mantenha-o junto ao cheque.
- documentos encaminhados à imobi-
liária para apreciação e que serão, posterior-
mente, devolvidos a seus remetentes.
- contratos, alteração contratual, ficha
cadastral, nota promissória, distratos, vis-
torias e outros documentos formais ou in-
formais.
5) Leia com atenção cada mensagem e
grife palavras ou frases-chaves que identifi-
cam a intenção do remetente e providências
a serem tomadas. Expressões do tipo “ur-
gente”, “a partir de...”, “em resposta a sua
carta de...” também devem ser grifadas. Es-
creva, discreta e diretamente, na própria cor-
respondência ou em papel anexo, a quem ou
a qual departamento deve ser encaminhada. 
6) Escreva, de forma objetiva,as provi-
dências que devem ser tomadas. Exemplos:
arquivar, mandar catálogos, panfletos, verifi-
car data de remessa, preenchimento de fi-
chas, retirar chaves, autorização entrada em
condomínios etc.
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro110
Sugestões de encaminhamentos
a) Verificar qual o setor da imobiliária po-
deria resolver o assunto. Acompanhar o caso
até as providências serem tomadas, posicio-
nando o superior no retorno de todas as medi-
das aplicadas.
b) No caso de assunto de competência
da equipe, tomar as providências cabíveis.
c) Se o assunto for específico de um
setor e o seu retorno não for breve, enviar um
e-mail à pessoa e/ou empresa envolvida, in-
formando da ausência do superior e data pre-
vista de retorno, pedindo que aguardem, até a
referida data, a resolução do assunto.
Modelos de impressos
As imobiliárias, pela própria característica
do trabalho, utilizam alguns documentos repe-
tidas vezes. Deste modo, os impressos ane-
xos estão previamente prontos para serem
utilizados em situações semelhantes, agili-
zando o trabalho do corretor durante uma tran-
sação imobiliária. 
Estes modelos necessitam apenas de
que os espaços em branco sejam preenchidos
com os dados necessários. É preciso conhecer
os conteúdos destes documentos para dar
orientações ao cliente e organizar correta-
mente as rotinas internas.
São Paulo, 21 de janeiro de 2008.
Cond. Ed. Rio Iguaçu
At.: Sr. Paulo Nunes de Oliveira
Na qualidade de administradores da unidade 182 do referido edifício, solicitamos
a liberação da entrada do Sr. ........ portador da cédula de identidade RG nº
........-., pois ele está efetuando serviços na referida unidade.
Colocamo-nos à disposição através do telefone (11)0000-0000
Atenciosamente, 
(Nome completo da Imobiliária)
1- AUTORIZAÇÃO DE ENTRADA EM CONDOMÍNIO
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro111
NOME_______________________________________________________________________________________________
NACIONACIONALIDADE ____________________________________________ ESTADO CIVIL ____________________
FILIAÇÃO____________________________________________________E _____________________________________
NATURAL DE __________________________ ESTADO _____________ DATA DE NASCIMENTO ______/______/______ 
ENDEREÇO RES.______________________________________________________________________________________ 
BAIRRO______________________________CIDADE____________________________ESTADO_____________________
TEL. RES. (_____)________________CELULAR (_____)_________________E-MAIL ______________________________
� PRÓPRIA � ALUGADA – ADM. ________________ TEL (_____) ____________ CONTATO ___________________
VALOR ALUGUEL R$ ____________ DESDE _____/_____/_____ � OUTROS ___________________________________
CÉDULA DE IDENTIDADE_____________________________ CPF/MF ________________________________________
EMPRESA ONDE TRABALHA __________________________________________________________________________
END. COMERCIAL ____________________________________________________________________________________
BAIRRO __________________________________ CIDADE ______________________________ ESTADO ____________
TEL (_____)______________________ FAX (____)___________________ E-MAIL _________________________________
CARGO _____________________________ TEMPO DE SERVIÇO ________________ SALÁRIO R$__________________
OUTROS RENDIMENTOS _______________________________________________________________________________
DADOS DO CÔNJUGE
NOME_______________________________________________________________________________________________
FILIAÇÃO ____________________________________ E _____________________________________________________
NATURAL DE ___________________________ ESTADO ________________ DATA DE NASCIMENTO _____/_____/_____
CÉDULA DE IDENTIDADE _________________________________ CPF/MF____________________________________
EMPRESA ONDE TRABALHA ___________________________________________________________________________
END. COMERCIAL ____________________________________________________________________________________ 
BAIRRO __________________________________ CIDADE ______________________________ ESTADO ____________
TEL (_____)___________________ FAX (_____)________________________ E-MAIL _____________________________
CARGO ___________________________ TEMPO DE SERVIÇO ____________________ SALÁRIO R$ _______________
OUTROS RENDIMENTOS ______________________________________________________________________________
BENS
AUTOMÓVEL MARCA _____________________________ MODELO ____________________________ ANO __________
PLACA ___________________________________ ALIENADO � SIM � NÃO
AUTOMÓVEL MARCA _____________________________ MODELO ____________________________ ANO __________
PLACA ___________________________________ ALIENADO � SIM � NÃO
LINHAS TELEFÔNICAS Nºs ____________________________________________________________________________
IMÓVEL __________________________________________________________ BAIRRO ___________________________
CIDADE ______________________________________________________ ESTADO ______________________________
CARTÓRIO REGISTRO _____________ MATRÍCULA/TRANSCRIÇÃO __________ LIVRO _______ DATA ____/____/____
OUTROS BENS _______________________________________________________________________________________
REFERÊNCIAS BANCÁRIAS
BANCO ______________________________ AGÊNCIA _______________________ TEL (_____) ____________________
CONTA ___________________________ LIMITE ____________________________________ DESDE _____/_____/_____
BANCO ____________________________ AGÊNCIA ________________________ TEL (_____) ____________________ 
CONTA ______________________________ LIMITE _________________________________ DESDE _____/_____/_____
CARTÕES DE CRÉDITO _______________________________________________________________________________
OBS.
_____________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
2- FICHA CADASTRAL DE FIADOR DE PESSOA FÍSICA
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro112
• A ficha deverá ser preenchida de forma legível e sem abreviações.
• Os dados acima deverão ser verdadeiros.
• A renda comprovada mínima exigida tanto do locatário quanto dos fiadores é de 3 (três) vezes o valor locativo.
• Locatário e fiador não poderão ter ações, protestos, cheques sem fundos ou negativações no SPC, salvo se previamente jus-
tificados e liberados pela gerência.
• Locatário e fiador deverão apresentar xérox dos documentos comprobatórios dos dados acima.
* Pagamento da informação será feito pelo locador.
* O imóvel do fiador deverá ter escritura definitivamente registrada junto ao cartório de registro de imóveis.
Favor, indicar a sua relação com o locatário: ________________________________________________________________ 
Autorizo o locador ou sua administradora a levantar meu nome com base nos dados acima.
São Paulo, ________ de ____________________________ de ___________.
_______________________________________________________
RELAÇÃO DE DOCUMENTOS COMPROBATÓRIOS
► Ficha de informações devidamente preenchida e assinada 
► RG (fiador e esposa) 
► CIC (fiador e esposa) 
► Certidão de casamento 
► Cópia da Carteira de Trabalho (se houver) ou do Contrato Social (se for sócio proprietário)
► Comprovante de renda (holerite, declaração de I.Renda, Pró-Labore) – 3 últimos meses, de todas as pessoas necessárias
à composição mínima de 3 aluguéis 
► Comprovante de residência( luz, telefone, extrato bancário ou cartão) 
► Comprovante de patrimônio (OBRIGATÓRIO ficha de matrícula do Registro de Imóveis Atualizada de 1 imóvel) 
3- COMUNICADO PARA QUE O LOCATÁRIO EXERÇA SEU DIREITO DE 
PREFERÊNCIA PARA COMPRA DO IMÓVEL EM30 DIAS
De: Sr./Sra.
Para: Sr./Sra.
Data: 
Como proprietária e LOCADORA do imóvel que V.S.ª ocupa, sito na Rua.... , em vir-
tude do contrato de locação vigente, venho comunicar-lhe que pretendo vender o referido
apartamento.
De acordo com a lei 8.245/91, venho lhe assegurar o direito de preferência como LOCA-
TÁRIA na aquisição do supracitado imóvel, caso tenha interesse em adquiri-lo. O valor que
pretendo apurar com a venda é de R$ ( ). 
Caso tenha interesse, favor entrar em contato com a administradora desse imóvel, sito
na...– falar com Sra. , ou através do telefone (11)0000-0000.
O prazo para que manifeste a sua vontade de adquirir o imóvel nas condições propostas
é de 30 dias contados a partir da data de recebimento da presente notificação. Caso isso não
ocorra, V.S.ª me deixará livre para vendê-lo a terceiros.
Sendo assim, V.S.ª deverá marcar datas e horários para que os candidatos possam co-
nhecer e examinar o apartamento.
Atenciosamente, 
Nome....
Ciente:
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro113
VISTORIA inicial ( ) final ( ) Data: 
ENDEREÇO DO IMÓVEL: 
LOCATÁRIO: 
TELEFONE: 
PINTURA INTERNA NOVA: SIM ( ) NÃO ( ) 
PINTURA EXTERNA NOVA: SIM ( ) NÃO ( ) 
SALA DE ESTAR/ JANTAR E HALL DE ENTRADA 
INTERRUPTOR/TOMADAS LUSTRES: ( ) 
JANELAS / VIDROS TELA PROT: 
PISO 
PORTA DE ENTRADA 
OUTROS 
SACADA/TERRAÇO 
GRADE E OU TELA DE PROTEÇÃO 
PINTURA 
PISO 
OUTROS 
LAVABO 
ACESSÓRIOS 
LOUÇAS 
PISOS/AZULEJOS 
TORNEIRA/DESCARGA 
OUTROS 
COZINHA 
ARMÁRIOS/GABINETE 
INTERRUPTOR/TOMADAS/LUSTRES CAMPAINHA 
JANELAS/VIDROS 
PIA/TORNEIRA 
PISO/AZULEJOS 
PORTA 
OUTROS 
1º DORM 
ARMÁRIOS 
JANELAS/VIDROS 
PISO 
PORTAS 
OUTROS 
2º DORM 
ARMÁRIOS 
JANELAS/VIDROS 
PISO 
PORTAS 
OUTROS 
3º DORM OU SUÍTE 
ARMÁRIOS 
JANELAS/VIDROS 
PISOPORTAS 
OUTROS 
4- VISTORIA
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro114
São Paulo, 28 de janeiro de 2008.
Locatário(a): Sr./Sra.
Ref.: Rescisão de contrato de locação residencial
Imóvel: Rua 
Locador(a): Sr./Sra. 
Pelo presente, declaramos para os devidos fins que o contrato de locação celebrado entre
as partes em .....estará rescindido a partir de ........... conforme Lei 8.245/91 artigo 4º Parágrafo
Único do Código Civil, liberando o fiador a partir desta data do vínculo contratual. 
Atenciosamente,
Imobiliária.........
São Paulo, 
II- REF.: REAJUSTE DE ALUGUEL A PARTIR DE _______________________
Na qualidade de locadora do imóvel sito na Rua_____________ , para o locatário
Sr.__________________, conforme contrato em vigor desde _____________________,
autorizamos que o aluguel do referido imóvel seja mantido, durante o prazo de 12 meses,
que terminará em ____________________ no valor de RS___________________________. 
Este documento passará a fazer parte integrante do contrato.
Atenciosamente,
REGINA COSTA
5- LIBERAÇÃO DE FIADOR
6- REAJUSTE DE ALUGUEL
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro115
1. A abertura e encaminhamento de correspondências para tomada de providências ur-
gentes são:
a) ( ) funções secundárias
b) ( ) tarefas prioritárias
c) ( ) responsabilidades de terceiros
d) ( ) não faz parte da rotina da imobiliária
2. No que se refere às correspondências e documentos, como o profissional de negócios
imobiliários pode colaborar?
R:______________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
3. Quais os documentos que não devem ser carimbados?
R:______________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
4. Simplifique, em três pontos principais, as possibilidades de encaminhamentos de cor-
respondências e documentos.
R:______________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Preencha o Modelo de Impresso para Vistoria, utilizando as seguintes expressões
para identificar a situação dos locais da residência:
- Em perfeito estado de funcionamento
- Existem danos
- Em bom estado de conservação
Observação: Quando se tratar de afirmação ou negação de um item, basta respon-
der Sim ou Não.
AULA 4
MODELO DE IMPRESSO
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro116
VISTORIA inicial ( ) final ( ) Data: 
ENDEREÇO DO IMÓVEL: 
LOCATÁRIO: 
TELEFONE: 
PINTURA INTERNA NOVA: SIM ( ) NÃO ( ) 
PINTURA EXTERNA NOVA: SIM ( ) NÃO ( ) 
SALA DE ESTAR/ JANTAR E HALL DE ENTRADA 
INTERRUPTOR/TOMADAS LUSTRES: ( ) 
JANELAS / VIDROS TELA PROT: 
PISO 
PORTA DE ENTRADA 
OUTROS 
SACADA/TERRAÇO 
GRADE E OU TELA DE PROTEÇÃO 
PINTURA 
PISO 
OUTROS 
LAVABO 
ACESSÓRIOS 
LOUÇAS 
PISOS/AZULEJOS 
TORNEIRA/DESCARGA 
OUTROS 
COZINHA 
ARMÁRIOS/GABINETE 
INTERRUPTOR/TOMADAS/LUSTRES CAMPAINHA 
JANELAS/VIDROS 
PIA/TORNEIRA 
PISO/AZULEJOS 
PORTA 
OUTROS 
1º DORM 
ARMÁRIOS 
JANELAS/VIDROSPISO 
PORTAS 
OUTROS 
2º DORM 
ARMÁRIOS 
JANELAS/VIDROS 
PISO 
PORTAS 
OUTROS 
3º DORM OU SUÍTE 
ARMÁRIOS 
JANELAS/VIDROS 
PISO 
PORTAS 
OUTROS 
Comunicação e Expressão - Aula 4 Instituto Universal Brasileiro117
AULA 1
1- Complete a lacuna, indicando a alternativa correta: A comunicação agrega, afasta ou de-
monstra indiferença das pessoas, mas, de qualquer forma, é ferramenta que ____________________.
a. ( X ) provoca uma reação do outro
b. ( ) provoca uma aceitação geral
c. ( ) provoca uma apatia total
d. ( ) provoca uma sensação de alívio
2- Conceitue Comunicação.
R: Respostas prováveis:
► Processo que envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre uma fonte
emissora e um destinatário receptor, no qual as informações, transmitidas por intermédio
de recursos físicos (fala, audição, visão etc.) ou de aparelhos e dispositivos técnicos, são
codificadas na fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas convencionados
de signos ou símbolos sonoros, escritos, iconográficos, gestuais etc.
► Ato ou efeito de comunicar-se; informação transmitida; seu conteúdo.
► Ação de transmitir uma mensagem e, eventualmente, receber outra mensagem
como resposta.
► Comunicado esclarecedor; esclarecimento; exposição; ato de conversar; conversação.
► Carta, nota ou qualquer outra informação transmitida por escrito; comunicado.
► Participação oral ou escrita; aviso; habilidade de dialogar e se fazer entender.
► Numa organização, função de transmitir ordens, ideias, políticas de ação etc.
3- No diagrama clássico da comunicação, o qual já tem outras formatações, aparecem
como elementos fundamentais:
a. ( ) ouvidor – canal - ruído - barulho
b. ( ) transmissor – ruído – retroinjeção - veículo
c. ( X ) emissor – canal – receptor – ruído - retroinformação
d. ( ) emissor – canal – ruído – informador
4- Indique a alternativa que corresponde às formatações do ruído.
a. ( ) deformante - concorrente - depressivo
b. ( X ) deformante – concorrente - supressivo
c. ( ) informante – exagerado – baixo
d. ( ) deformante – recorrente – supressivo
5- Conceitue Comunicação Empresarial.
R: Conjunto dos meios e procedimentos utilizados pela empresa em sua interação
com os diversos públicos em suas operações internas e externas.
Respostas
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro118
6- Na comunicação empresarial, o emissor, que pode ser um setor, departamento, direto-
ria ou a empresa em si, precisa saber:
a. ( ) que público não quer atingir e que reações pretende gerar neste público.
b. ( X ) que público quer atingir e que reações pretende gerar neste público.
c. ( ) eleger o público e divulgar para todos os públicos.
d. ( ) escolher o público do concorrente e divulgar informações internas.
7- Representação simbólica de uma entidade, que permite identificá-la de um modo ime-
diato. Um nome, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa.
Assinale a alternativa que corresponde a estes conceitos:
a. ( ) papelaria
b. ( ) sinal
c. ( ) tipologia
d. ( X ) marca
AULA 2
1- Com a Intranet, a comunicação empresarial obtém uma série de benefícios. Mencione
um destes benefícios:
R: Podem ser mencionados:
► Reuniões on-line.
► Conversas eletrônicas, sem o uso do telefone, gerando economia.
► Decisões mais rápidas, pois diminui a necessidade de deslocamento das pessoas.
► Permite a transferência de arquivos: cartas, contratos, ofícios etc. Podem ser re-
gistradas e depois impressas.
2- Tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico,
como, por exemplo, um computador é chamada de:
a. ( ) e-mail
b. ( ) intranet
c. ( X ) comércio eletrônico
d. ( ) exportação
3. Para um bom desenvolvimento é preciso compreender a Tecnologia da Informática como um:
a. ( X ) investimento
b. ( ) dispositivo
c. ( ) custo a mais
d. ( ) periférico
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro119
4- “Para ser um bom corretor virtual, é preciso conhecimento de informática, rapidez no
atendimento, determinação e boa comunicação”. Esta postura refere-se à
a) ( X ) necessidade de comunicação rápida e eficiente com o cliente.
b) ( ) pesquisa para consultas de ferramentas na Internet.
c) ( ) venda em plantão, com atendimento personalizado. 
d) ( ) falta de convicção do cliente.
5- Para mensagens comerciais, sobretudo, para as que são veiculadas pelos meios infor-
matizados, o ideal é usar
a) ( ) vocabulário sofisticado.
b) ( ) estilo prolixo e detalhado.
c) ( X ) redações objetivas adequadas à situação.
d) ( ) clichês e subterfúgios que cativem os clientes.
AULA 3
1- Qual a característica que diferencia a redação empresarial?
R: Trata-se de uma mensagem produzida por uma organização. Não se pode correr
o risco de, por um simples erro, manchar a imagem da empresa.
2- Qual a função prática das mensagens que circulam no meio imobiliário?
R: Informar o receptor sobre um tema específico. Portanto, devem ser redigidas em
linguagem formal, correta, simples e direta para facilitar a compreensão do leitor.
3- Associe as definições correspondentes às características da linguagem que deve ser
utilizada em mensagens empresariais.
( 1 ) Simples ( 3 ) Muito objetiva, específica e apropriada.
( 2 ) Atual ( 5 ) Informa com economia de palavras.
( 3 ) Precisa ( 7 ) Estética que valoriza o texto.
( 4 ) Correta ( 2 ) Que pode ser entendida na atualidade.
( 5 ) Concisa ( 1 ) Evita preocupações com enfeites.
( 6 ) Impessoal ( 4 ) Observa as normasgramaticais.
( 7 ) Boa diagramação ( 6 ) Sem manifestações subjetivas.
4- Quais as etapas que se deve seguir para escrever melhor?
R: 1 – Planejar a redação; 2 – Visualizar quem vai receber a carta; 3 – Utilizar ex-
pressões gentis; 4 – Evitar palavras desnecessárias.
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro120
AULA 4
1- A abertura e encaminhamento de correspondências para tomada de providências ur-
gentes são:
a) ( ) funções secundárias
b) ( X ) tarefas prioritárias
c) ( ) responsabilidades de terceiros
d) ( ) não faz parte da rotina da imobiliária
2- No que se refere às correspondências e documentos, como o profissional de negócios
imobiliários pode colaborar?
R: Pode colaborar apresentando sugestões sobre os devidos encaminhamentos para
acelerar a resolução dos problemas com correspondências ou documentos, nos casos
que necessitam de interferência.
3- Quais os documentos que não devem ser carimbados?
R: Cheques, documentos que serão devolvidos, contratos, fichas cadastrais, notas
promissórias, distratos, vistorias etc.
4- Simplifique, em três pontos principais, as possibilidades de encaminhamentos de cor-
respondências e documentos.
R: 1 - Verificar qual o setor que poderia resolver o assunto. 
2 - Tomar as providências cabíveis. 
3 - Usar os meios de comunicação disponíveis para informações adicionais.
Segue abaixo uma possibilidade de redação do e-mail
TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO
Respostas
Subject/Assunto: Preparação do lançamento dos apartamentos do Flat
Prezado Sr. Roger Stefan,
Solicitamos-lhe reserva de uma sala para reunião dos corretores em virtude do lançamento
da venda dos apartamentos. Queira, por gentileza, anotar:
Data: 8/11/07 Nº de paticipantes: 15
Para quaisquer esclarecimentos, contate a Srta. Meire Chimene, atendente da Imobiliária
Vieira & Souza pelo telefone (0xx11) 3822-7700.
Atenciosamente,
Paulo River,
Diretor Comercial.
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro121
Exercício 1: Defina quais são os problemas enumerados desta redação.
EXEMPLO DE MODELO ANTIQUADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
TIMBRE OU LOGOMARCA
Rua X - Porto Alegre - caixa postal, 47 - ...
Porto Alegre, 6 de novembro de 1996.
A (1)
Fernando de Barros & Cia. Ltda.
Av. Rio Branco, 123 - conj.7
Rio de Janeiro - RJ (2)
Att.: Sr. Fernando de Barros
Prezado Senhor,
(3) Em resposta à solicitação feita pelo escritório de V.S.a, representado, em nossa ci-
dade, pelo Sr. Marcelo Silveira, informamos que seguiram, via aérea, dez (10) (4) caixas dos
medicamentos pedidos. 
(3) Outrossim (5), comunicamos que a duplicata nº 0860133, no Banco da Amizade S.A.,
emitida por V.S.a, em 3 de outubro do corrente ano, já foi encaminhada em 29 de outubro (6)
p.p. (7) ao Departamento de Cobrança. 
(3) Sem mais que se apresenta para o momento (8).
Atenciosamente (9) 
_____________________ (10)
Tiago Almeida,
Diretor.
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Respostas
1 - Respostas sobre o modelo antiquado: 
1. Elimina-se a preposição "A", desnecessária no caso. 
2. Elimina-se o endereço do destinatário, uma vez que ele consta no envelope. 
3. O parágrafo apresenta entrada. 
4. Suprime-se o número 10, uma vez que a palavra dez já está mencionada. 
5. Expressão desnecessária. 
6. A data em que o título foi encaminhado é um dado desnecessário. 
7. Dispensa-se a expressão “próximo passado”, porém, dentro do próprio mês, é acon-
selhável, mas é viável, quando necessário, especificar a data. 
8. Um fecho óbvio como este é desnecessário, pois, se houvesse algo mais, seria 
acrescentado à carta. Há profissionais que consideram pouco caso do emissor a 
falta do fecho. 
9. Coloca-se vírgula depois de "Atenciosamente", termos como esse são seguidos de 
vírgula, por serem, gramaticalmente, advérbios.
10. Não se coloca traço sob a assinatura do remetente.
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro122
Exercício 2: Defina quais são as mudanças citadas nesta redação moderna: 
EXEMPLO DE MODELO MODERNO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E CARACTERÍSTICAS
2- Respostas: Estrutura da carta comercial - mudanças citadas na redação moderna
A) Controle - depto./empresa 
B) Local e data 
C) Destinatário 
D) Assunto ou referência 
E) Vocativo (ou invocação)
F) Contexto ou assunto 
G) Despedida 
H) Assinatura 
I) Cargo/Função
TIMBRE OU LOGOMARCA
Rua X - Porto Alegre - caixa postal, 47... 
C 017/2006 (A) 
Porto Alegre, 6 de novembro de 1995. (B) 
Fernando de Barros & Cia. Ltda. (C) 
Envio da planta do edifício comercial e condições de pagamento (D) 
Prezados Senhores,(E)
À solicitação feita pelo escritório de V.S.as, representado, em nossa cidade, pelo Sr.
Marcelo Silveira, informamos que seguiram, via aérea, dez caixas dos medicamentos pedidos.
Comunicamos que as condições de pagamento seguem em impresso anexo. (F)
Atenciosamente, (G)
Tiago Almeida, (H)
Diretor da Imobiliária Souza & Lima. (I)
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro123
O instrumento de vistoria faz parte do contrato de locação firmado entre as partes
contratantes, e o locatário se resposabiliza integralmente pela conservação e segurança
do imóvel, bem como seu imobiliário e utensílios, arcando com qualquer prejuízo cau-
sado por perdas e danos, constatados na ocasião da devolução do bem. Assim, as par-
tes nomeiam o foro da respectiva Comarca para resolver quaisquer dúvidas e assinam o
documento de vistoria em três vias.
Preencha o Modelo de Impresso para Vistoria utilizando as seguintes expressões
para identificar a situação dos locais da residência.
Em perfeito estado de funcionamento
Existem danos
Em bom estado de conservação
Observação: Quando se tratar de afirmação ou negação de um item basta responder
Sim ou Não.
Sugestões para o preenchimento do impresso
VISTORIA inicial ( X ) final ( ) Data: 
ENDEREÇO DO IMÓVEL: Rua Bela Cintra, 513 Apto. 22 
LOCATÁRIO: Paulo José Ferreira 
TELEFONE: (11) 3081-3458 
PINTURA INTERNA NOVA: SIM ( X ) NÃO ( ) 
PINTURA EXTERNA NOVA: SIM ( X ) NÃO ( ) 
SALA DE ESTAR/ JANTAR E HALL DE ENTRADA 
INTERRUPTOR/TOMADAS Em perfeito estado de funcionamento LUSTRES: Não 
JANELAS / VIDROS Em bom estado TELA PROT: Não 
PISO Em perfeito estado 
PORTA DE ENTRADA Em bom estado 
OUTROS ---------------- 
SACADA/TERRAÇO Não 
GRADE E OU TELA DE PROTEÇÃO Não 
PINTURA ---------------- 
PISO ----------------OUTROS ---------------- 
MODELO DE VISTORIA
Respostas
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro124
LAVABO Em perfeito estado 
ACESSÓRIOS Em perfeito estado 
LOUÇAS Em perfeito estado 
PISOS/AZULEJOS Em perfeito estado 
TORNEIRA/DESCARGA Novas/Em perfeito estado 
OUTROS ---------------- 
COZINHA Em perfeito estado de conservação e funcionamento 
ARMÁRIOS/GABINETE Completos/Em perfeito estado 
INTERRUPTOR/TOMADAS/LUSTRES Em perfeito estado CAMPAINHA Bom funcionamento 
JANELAS/VIDROS Em perfeito estado 
PIA/TORNEIRA Novas/Em perfeito estado 
PISO/AZULEJOS Cerâmica/Em perfeito estado 
PORTA Em perfeito estado 
OUTROS Forro em gesso/Em perfeito estado 
1º DORM Em perfeito estado de uso e conservação 
ARMÁRIOS Embutidos/Em perfeito estado 
JANELAS/VIDROS Em perfeito estado 
PISO Carpete/Em perfeito estado 
PORTAS Em perfeito estado 
OUTROS ---------------- 
2º DORM Em perfeito estado de uso e conservação 
ARMÁRIOS Não tem 
JANELAS/VIDROS Em perfeito estado 
PISO Em perfeito estado 
PORTAS Em perfeito estado 
OUTROS ---------------- 
3º DORM OU SUÍTE Em perfeito estado de uso e conservação 
ARMÁRIOS Embutidos/Em perfeito estado 
JANELAS/VIDROS Em perfeito estado 
PISO Em perfeito estado 
PORTAS Em perfeito estado 
OUTROS Instalações diversas: Esquadrilhas em alumínio, chaves internas e externas, tanque de
lavar roupas, box em perfeito estado de conservação 
Comunicação e Expressão Instituto Universal Brasileiro125
Bibliografia
ALONSO, Emma Rosa Deak. 1001 Dicas para ser um Corretor de Imóveis. São
Paulo: Madras, 2001.
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