O que é o Marketing

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#1 
O que é Marketing 
Marketing é uma área focada na geração de valor sobre o produto, 
serviço ou sobre a própria marca de um negócio, tendo como objetivo a 
conquista e a fidelização de clientes. 
Para entender o que é marketing, então, vamos recorrer a alguns nomes 
e instituições representativos da área. 
A American Marketing Association (AMA), que representa os 
profissionais de marketing nos Estados Unidos, traz a seguinte definição: 
“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para 
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. 
Essa definição mostra a abrangência da concepção de marketing. 
Perceba também que o foco dessa atividade não é vender produtos para 
clientes, como muitos poderiam pensar. 
O marketing trabalha com a geração de valor, e isso deve acontecer na 
percepção dos diferentes públicos sobre o custo-benefício que a 
empresa entrega. 
Já o The Chartered Institute of Marketing, que representa a área no 
Reino Unido, define marketing como: 
“O processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar 
e satisfazer as necessidades do cliente com lucro”. 
Aí está uma importante contribuição para entender o que é marketing: as 
necessidades do cliente. 
Elas são inerentes ao ser humano ― não é o marketing que as cria. 
Porém, essa atividade deve saber perceber as carências das pessoas e 
despertar o desejo para supri-las. 
Essa definição vai ao encontro do que diz Philip Kotler, que define o 
marketing como: “a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor 
para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro. 
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/
https://www.cim.co.uk/qualifications/get-into-marketing/
https://www.kotlermarketing.com/
O marketing identifica necessidades e desejos não preenchidos. Ele 
define, mede e quantifica o tamanho do mercado e o potencial de lucro. 
Ele aponta quais segmentos da empresa são capazes de servir melhor e 
cria e promove os produtos e serviços mais apropriados.” 
Em poucas palavras, ele define que marketing é “suprir necessidades 
gerando lucro”. 
Essas definições não deixam escapar, também, o objetivo central das 
empresas: o lucro. Afinal, é isso que garante a sua sobrevivência e 
competitividade no mercado ― e esse é um dos motivos de existir do 
marketing. 
Mas vale ressaltar que o marketing também pode ser adotado por 
organizações que não visam o lucro ― instituições públicas e ONGs, por 
exemplo. Nesses casos, os objetivos do marketing se voltam para o 
retorno em outras formas, como engajamento ou fortalecimento da 
marca. 
Agora, já que estamos falando em objetivos de marketing, vamos ver um 
pouco mais sobre eles. 
#2 
Objetivos do Marketing 
Você sabe dizer para que serve o marketing? Engana-se quem pensa 
que ele serve só para vender produtos. Os objetivos do marketing podem 
ser muito mais abrangentes e ajudar a alcançar diferentes resultados 
para as empresas. 
Vamos ver agora alguns deles. 
1. Vender mais 
Vender: sim, esse é um dos principais objetivos do marketing para 
organizações que colocam produtos ou serviços no mercado. 
É papel do marketing, então, preparar as estratégias para que elas 
atendam às necessidades dos clientes e aumentem as chances de 
sucesso das vendas. 
 
https://rockcontent.com/br/blog/objetivos-do-marketing/
https://rockcontent.com/br/blog/guia-de-vendas/
2. Fidelizar clientes 
Mas o papel do marketing não termina na venda. A empresa deve 
continuar próxima do cliente para que ele não esqueça a marca e volte a 
comprar outras vezes. 
Vale lembrar uma frase clássica: fidelizar clientes é muito mais barato 
que captar novos compradores. 
3. Aumentar a visibilidade 
Outro objetivo que o marketing ajuda a atingir é aumentar a visibilidade 
da marca e dos seus produtos. 
Porém, não adianta buscar visibilidade junto a um público que não tem 
nada a ver com a empresa. Para otimizar os investimentos em marketing, 
as estratégias devem ser focadas nas pessoas certas: aquelas que têm 
mais chances de virarem clientes. 
4. Gerenciar uma marca 
Marketing tem tudo a ver com branding. A construção de uma marca 
acontece na mente dos consumidores. 
E, para que eles absorvam a imagem da marca, ela precisa tornar os 
seus valores e propósitos tangíveis por meio das estratégias de 
marketing ― em uma peça de publicidade e na definição do preço dos 
produtos, por exemplo. 
5. Construir boas relações 
Marketing também tem tudo a ver com relacionamento. Ao estreitar os 
laços com os seus públicos (não apenas clientes, mas também parceiros, 
colaboradores etc.), uma empresa consegue fortalecer a sua marca. 
As vendas e a fidelização são uma consequência desse processo. 
6. Educar o mercado 
A produção de conteúdo está na base do marketing atualmente. 
Publicações em blogs, matérias de revistas e jornais, redes sociais e 
outros canais ajudam a criar autoridade para a marca, ao mesmo tempo 
que educam os consumidores sobre as soluções que a empresa oferece. 
A intenção não é vender diretamente o produto, mas mostrar como ele 
pode ser útil. 
https://rockcontent.com/br/blog/fidelizacao-de-clientes/
https://rockcontent.com/br/blog/branding/
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-de-relacionamento/
7. Engajar colaboradores 
As estratégias de marketing não miram apenas para fora da empresa. 
Dentro das suas fronteiras, existe um público que é essencial para o 
sucesso do negócio: os colaboradores. 
Por isso, o marketing ― ou melhor, o endomarketing ― também pode 
ajudar a engajar o público interno, fazê-los mais felizes com o seu 
trabalho e torná-los propagadores da marca.] 
 
#3 
A origem do Marketing 
Não existe um marco oficial para o surgimento do marketing. Mas 
podemos dizer que ele existe ― ainda não como um campo do 
conhecimento, mas na prática do dia a dia ― desde que as 
pessoas trocam mercadorias entre si. 
O marketing já acontecia desde as primeiras civilizações. Mas é no fim 
da Idade Média e início do Renascimento Urbano e Comercial (por volta 
do século XV) que as cidades começam a crescer e consolidar as 
práticas comerciais. 
Mais tarde, no século XVIII, a Revolução Industrial começou a 
transformar radicalmente a sociedade, a economia e os modos de viver 
na cidade. 
Com o surgimento das fábricas, começam a aparecer também 
algumas teorias e métodos de administração de empresas, em busca 
de maior eficiência e produtividade. 
A partir desse momento, com uma alta produção, o desafio era encontrar 
demanda pelos produtos. Assim, começam a ser desenvolvidas as 
práticas de vendas e de distribuição ― e aí começamos a entrar 
propriamente na arte do marketing. 
Mas é somente no século XX, com a sequência da Revolução Industrial e 
a consolidação da economia de mercado, que o marketing se firma. 
A alta da concorrência, a demanda por novos produtos e o crescimento 
das cidades trouxeram a necessidade de estabelecer uma relação entre 
https://rockcontent.com/br/blog/como-surgiu-o-marketing/
produtores e compradores, que estimulasse a demanda pelos produtos 
de uma empresa. 
E foi nessa época, início do século XX, que o marketing foi se 
constituindo como uma disciplina e sugiram os primeiros cursos por 
correspondência e presenciais em universidades de renome, como a 
Universidade de Nova York, de acordo com os estudos de Paul D. 
Converse (1945). 
Mas é preciso se colocar naquela época: tudo ainda era muito novo. 
Por isso, o marketing também não tinha ainda a visão que tem hoje, de 
conhecer o público, segmentar o mercado e satisfazer necessidades. A 
intenção era só vender mesmo! 
Nesse contexto, muitas práticas maliciosas foram adotadas para ludibriar 
os consumidores, que acabavam comprando “gato por lebre”. E isso 
gerou uma imagem negativa sobre o que é marketing. 
Nessa época, alguns estudiosos começaram também a analisar o efeito 
do marketing e da propaganda. 
Walter Dill Scott, por exemplo, estudou apsicologia aplicada à 
propaganda e seu caráter persuasivo (até hipnótico). Ele desenvolveu 
estratégias de publicidade que foram largamente usadas pelas empresas 
no início do século. 
Foi somente depois, com o amadurecimento dos consumidores, que as 
empresas começaram a se preocupar com a satisfação dos 
consumidores. 
Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, é um dos 
autores que direciona o foco da gestão empresarial para as pessoas, o 
que já demonstra que as empresas não devem “vender a qualquer 
custo”. 
Philip Kotler, a maior referência do marketing atual, segue nessa linha. 
Em 1967, ele lança o seu clássico “Administração de Marketing”, que 
coloca essa área como ponto central e vital para as empresas. 
Elas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado, não 
apenas olhar para a sua própria produção. 
É com essa mentalidade, então, que surge o marketing como 
concebemos hoje. A partir daí, o consumidor se torna o centro das 
atenções. 
https://rockcontent.com/br/blog/peter-drucker/
https://rockcontent.com/br/blog/philip-kotler/
Mas o próprio Kotler ressalta que o marketing não para: ele está em 
constante evolução, porque acompanha as mudanças de 
comportamento da sociedade. 
E, se a tecnologia está cada vez mais aumentando a velocidade das 
mudanças, dá para imaginar que o ritmo do marketing também está cada 
vez mais acelerado. 
Linha do tempo da história do marketing 
Agora, vamos ver os principais fatos que marcaram a história do 
marketing, que se mistura com a história da tecnologia e dos meios de 
comunicação. Vamos à nossa linha do tempo: 
1447: Gutenberg cria a imprensa tipográfica, ou tipografia. Essa invenção 
revoluciona a difusão da informação e de ideais. A Reforma Protestante 
de Lutero, por exemplo, foi propagada com o uso da imprensa recém-
inventada. 
1609: A Alemanha publica o primeiro jornal impresso como publicação 
periódica. Esse meio de comunicação será importante, posteriormente, 
para divulgar produtos e serviços em classificados e outros 
espaços publicitários. 
1730: As revistas também surgem como publicações periódicas e 
passam a ser mais um canal de informação, entretenimento e 
publicidade. 
1880: Com a veia artística da Belle Époque, os pôsteres se popularizam 
como mídia de divulgação pelas ruas das cidades. Mais adiante, eles 
serão importantes veículos da propaganda de guerra na Europa 
Ocidental, na União Soviética e nos Estados Unidos. Na sequência dos 
pôsteres, surgem também os outdoors, em formatos maiores. 
 
1920: Surge o rádio. Naquela época, muitas pessoas colocaram em 
xeque as mídias impressas, já que o rádio era muito mais interessante e 
barato — eles nem imaginavam toda a tecnologia que ainda estava por 
vir. 
1930: Começam as transmissões abertas de televisão. Se o rádio já era 
uma ameaça aos impressos, a TV foi vista como o ponto final dos jornais 
e revistas (o que definitivamente não aconteceu). No Brasil, as 
transmissões acontecem apenas em 1950, pelas mãos de Assis 
Chateaubriand. 
https://rockcontent.com/br/blog/meios-de-comunicacao/
https://rockcontent.com/br/blog/meios-de-comunicacao/
1941: Vai ao ar o primeiro comercial de TV. Nessa mídia, a publicidade 
ganha alto poder de penetração e persuasão. 
1942: A Nestlé inaugura um canal exclusivo para comunicação com o 
consumidor, o Serviço de Colaboração Familiar. Era o início dos Serviços 
de Atendimento ao Consumidor (SAC) no Brasil. 
1970: O telemarketing se torna uma prática comum para vender produtos 
e serviços ao consumidor. Os sistemas PABX (Private Automated Branch 
Exchanges) permitiram que as empresas tivessem quantos ramais 
fossem necessários para fazer as ligações. 
1981: A IBM lança o primeiro computador pessoal, o IBM PC 5150. 
Assim começava a se popularizar o uso das mídias digitais pelas 
pessoas e pelas empresas. Um pouco mais tarde, em 1984, a Apple 
lança o seu primeiro Macintosh, com destaque para o lendário comercial 
de lançamento que também entrou para a história do marketing. 
1991: Tim Berners-Lee cria a rede mundial de computadores (ou World 
Wide Web). A invenção tinha o objetivo de democratizar o 
conhecimento. Mas a web foi além: ela eliminou as fronteiras da 
comunicação e do marketing e acelerou a velocidade das mudanças no 
mundo. 
1995: Nascem a Amazon e o eBay, os primeiros sites de vendas online, 
que depois se tornaram gigantes do e-commerce. 
1996: É lançado o primeiro serviço de webmail do mundo, o Hotmail. O 
serviço populariza a comunicação direta entre empresas e pessoas, mas 
também faz explodir a prática de spam. 
1998: Nasce o Google. Não é o primeiro motor de busca inventado, mas 
os fundadores Larry Page e Sergey Brin inovam por utilizar um algoritmo 
(o PageRank) que organiza as páginas por relevância, em vez de apenas 
ordenar por ordem alfabética como faziam seus concorrentes. 
998: Surgem os blogs. Inicialmente, eles se parecem mais como diários 
pessoais. Mais adiante, os blogs corporativos vão se transformar em 
importantes ferramentas de Marketing de Conteúdo para as empresas. 
2000: O Google lança o Adwords para permitir a inserção de links 
patrocinados na busca. Esse formato de publicidade é um clássico das 
mídias pagas da internet, que ainda hoje é largamente usado. 
2003: Os Estados Unidos assinam o Can-Spam Act, o primeiro tratado 
contra o envio de email marketing não-solicitado. 
https://rockcontent.com/br/blog/sac-2-0/
https://rockcontent.com/br/blog/sac-2-0/
https://rockcontent.com/br/blog/e-commerce-guia/
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-pagerank/
https://rockcontent.com/br/blog/google-adwords/
https://rockcontent.com/br/blog/tudo-sobre-email-marketing/
2004: Mark Zuckerberg lança o Facebook, uma pequena rede social 
universitária que revolucionaria as relações sociais e se transformaria em 
uma grande plataforma de negócios. 
2005: É lançado o YouTube, que se torna o gigante dos vídeos para a 
internet. Um ano depois, ele é adquirido pelo Google. 
2007: Steve Jobs lança o primeiro iPhone da Apple. Esse lançamento foi 
um marco para tornar os smartphones mais conhecidos e para o mundo 
se tornar mais mobile. 
2009: O Google começa a testar carros autodirigidos ― um marco para o 
uso da inteligência artificial e da Internet das Coisas. 
2015: O Google lança o RankBrain, um algoritmo baseado em machine 
learning para qualificar a entrega dos resultados da busca aos usuários. 
2015: Surge o conceito de Economia Compartilhada ― representada por 
negócios como Uber, Airbnb e Netflix ―, que introduz um novo modelo 
de negócio e um novo modo de consumir. 
Fases 
Philip Kotler explica em seus livros que o marketing já passou por 
diferentes fases. Isso acontece porque a atividade acompanha a 
evolução do mercado, da sociedade, da tecnologia e, principalmente, do 
comportamento do consumidor, com quem deve criar uma conexão. 
Atualmente, vivemos a quarta fase, chamada de Marketing 4.0. Portanto, 
já passamos pelo Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. A seguir, você vai saber do 
que elas tratam. 
Porém, não pense que um estágio vem para substituir o outro. Ainda 
existem empresas vivendo nas fases anteriores, porque não reagiram às 
mudanças. 
Mas Kotler deixa claro que quem souber se adaptar a cada momento tem 
mais chances de sucesso no mercado, ok? 
Então, acompanhe agora a evolução e pense em que fase a sua 
empresa está. 
Marketing 1.0 
No Marketing 1.0, as empresas estavam focadas na sua produção e 
nos seus produtos. Basicamente, elas olhavam apenas para o seu 
próprio umbigo. 
https://rockcontent.com/br/blog/internet-das-coisas/
https://rockcontent.com/br/blog/rankbrain/
Entendemos o porquê disso quando olhamos para o cenário em que se 
desenvolve essa primeira fase. 
Estamos falando dos primeiros passos do marketing, quando não havia 
tantos produtos no mercado, nem tantas empresas concorrentes, e o 
consumidor ainda era imaturo em relação à publicidade. 
Portanto, ainda não era preciso se preocupar com construção de marca, 
segmentaçãode mercado, muito menos personalização. 
A solução era simples: massificar a divulgação, com foco nos 
atributos funcionais dos produtos, com meios de comunicação como TV 
e rádio para maximizar a visibilidade. 
Marketing 2.0 
No Marketing 2.0, já percebemos uma evolução na percepção das 
empresas. Elas deixam de olhar apenas para dentro e percebem que 
precisam entender as necessidades dos consumidores. 
Ao identificá-las e atendê-las, as empresas teriam demanda para os seus 
produtos. 
Nessa época, os consumidores já não eram mais uma massa. Eles já 
estão mais maduros e exigentes com as empresas, que devem repensar 
as suas estratégias. 
Assim, o marketing passa a reconhecer que eles têm necessidades e 
desejos diferentes, que os seus produtos podem suprir. 
Então, surge a noção de segmentação de mercado. O papel dessa tarefa 
é delimitar grupos de consumidores, com perfis e interesses em comum, 
e definir um público-alvo, em que as estratégias vão mirar. 
Ao se aproximar de um grupo específico, as empresas reduzem a 
concorrência e diminuem os gastos com o marketing massificado, que 
atingia muitos consumidores fora do perfil de cliente do negócio. 
Marketing 3.0 
No Marketing 3.0, a internet entra em cena. A sociedade se torna digital, 
conectada, sem fronteiras. As pessoas ganham o poder de se manifestar 
em sites, blogs e redes sociais e serem ouvidas do outro lado do mundo. 
E, assim, a hierarquia das relações de consumo se inverte ― agora os 
consumidores estão no poder. 
https://rockcontent.com/br/blog/segmentacao-de-mercado/
https://rockcontent.com/br/blog/publico-alvo/
Nesse cenário, mais uma vez, o marketing teve que se adaptar. Não faz 
mais sentido tratar os consumidores por segmentos, nem como 
alvos. Eles são, simplesmente, seres humanos, que querem ser ouvidos. 
Como seres humanos, os consumidores se tornam únicos. Por isso, as 
empresas devem criar estratégias personalizadas para cada pessoa, 
conforme as suas necessidades, dores, interesses e comportamentos. 
E, para conversar com pessoas, as marcas também devem assumir 
traços humanos. É nesse sentido que as empresas passam a definir 
valores e princípios e se envolver em causas sociais e ambientais, 
demonstrando a sua humanidade e preocupação com o futuro do 
planeta. 
Os consumidores não querem mais apenas empresas que vendem 
produtos ― eles querem marcas que assumam compromissos. 
Marketing 4.0 
Se o Marketing 3.0 surge na era da internet, o Marketing 4.0 é marcado 
pela economia digital. A conectividade transformou tão profundamente a 
sociedade que Kotler identificou o surgimento de uma nova era, relatada 
em seu livro “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”, de 2016. 
Esse é o estágio que vivemos atualmente, em que a internet permeia 
todos os momentos das nossas vidas. Pesquisar, comprar, estudar, 
conversar, se informar ― para tudo isso, usamos a internet. 
Para as empresas, isso também deve acontecer. A conectividade está 
transformando as relações de consumo, os padrões sociais e as 
estruturas de poder. Então, o marketing também deve entrar 
na transformação digital. 
Mas Kotler não está falando apenas de criar uma página no Facebook e 
mandar email marketing, ok? 
O Marketing 4.0 consiste na compreensão desse novo cenário 
hiperconectado e da mudança de mindset das empresas para uma lógica 
mais inclusiva, horizontal e social. 
Trata-se de uma mudança muito mais profunda do que angariar likes nas 
redes sociais! 
Marketing e Publicidade 
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-4-0/
https://rockcontent.com/br/blog/transformacao-digital/
A publicidade é um dos braços do marketing, que faz parte do P de 
Promoção, dentro dos 4 Ps que você vai conhecer mais adiante neste 
artigo. 
Ela é responsável por divulgar a empresa e os produtos para o público 
consumidor e incentivá-los a comprar. E isso pode acontecer por meio de 
anúncios pagos na TV, no rádio, em outdoors, nas redes sociais, nos 
buscadores etc. 
Já o marketing é muito mais abrangente que isso. 
Ele se ocupa das atividades que vão desde a análise do mercado até a 
mensuração dos resultados das vendas, por exemplo. 
Nesse processo todo, a publicidade é a ferramenta persuasiva que mira 
no público e ajuda a gerar demanda para a empresa. 
Marketing e Administração 
O marketing é um dos pilares da administração, que depende também 
da gestão de pessoas, finanças, logística, vendas etc. Sem um desses 
pilares, a gestão fica incompleta, e a empresa não consegue andar. 
Kotler mostra que o marketing, como ponto central das empresas, está 
diretamente relacionado à administração e deve direcionar sua visão, sua 
missão e seu planejamento estratégico. Não é por acaso que ele trabalha 
com o conceito de Administração de Marketing, expressão que dá 
nome ao seu livro clássico. 
Na perspectiva da Administração de Marketing, quando as empresas se 
modificam, a organização do marketing também se altera. Portanto, o 
marketing já passou pelas diferentes filosofias de administração. 
Veja agora quais foram as principais e como o marketing desempenhou 
seu papel: 
Orientação para produção 
Relaciona-se à fase do Marketing 1.0, que vimos anteriormente. As 
empresas olham apenas para dentro, na busca pela maior eficiência com 
o menor custo possível, e focam na distribuição massificada. 
Nessa orientação, o marketing apenas deduz o que o mercado precisa, 
sem analisar a fundo as suas demandas. 
Orientação para produto 
https://rockcontent.com/br/blog/publicidade/
https://rockcontent.com/br/blog/gestao-de-pessoas/
Relaciona-se também com o Marketing 1.0, mas o foco se volta para o 
produto e a qualidade total da produção. 
O marketing se preocupa em entregar e propagar produtos com 
qualidade e desempenho superiores, ao deduzir que é isso que os 
consumidores querem. 
Orientação para vendas 
Aqui, as empresas começam a olhar para o mercado, mas ainda não 
estão preocupadas em entender suas necessidades. 
O marketing está ligado diretamente às vendas: ele deve adotar 
uma linguagem persuasiva, que faça os consumidores comprarem a 
qualquer custo, já que espontaneamente eles não farão isso. O 
problema? Ninguém gosta de se sentir pressionado. 
Orientação para marketing 
A partir daqui, estamos falando do Marketing 2.0, centrado no cliente. A 
orientação da administração para o marketing traz a visão do mercado. 
Primeiramente, as empresas devem entender o que o mercado precisa; 
depois, elas devem elaborar as estratégias para atender as demandas 
dos segmentos, de maneira que se diferencie dos concorrentes. 
Orientação para marketing holístico 
Enquanto as três primeiras orientações já têm um uso limitado, a 
orientação para o marketing holístico é a abordagem mais 
contemporânea. 
Segundo essa filosofia, o marketing é amplo e trabalha com as 
diferentes áreas da empresa, com as quais constrói uma 
interdependência. 
Marketing e Vendas 
Até as ideias de Kotler entrarem em prática no mercado, o marketing era 
muito visto como sinônimo de vendas. Porém, essas áreas têm funções 
diferentes. 
A equipe de vendas trabalha na etapa final da jornada de compra. Seu 
papel é estimular a tomada de decisão quando o cliente já está mais 
maduro. 
https://rockcontent.com/br/blog/persuasao/
https://rockcontent.com/br/blog/equipe-de-vendas/
Para chegar a esse ponto, porém, ele passa pelo processo de 
amadurecimento com a equipe de marketing, que teve o papel de atrair 
interessados, estreitar o relacionamento com eles e nutri-los com 
conteúdos. 
A separação entre as áreas, porém, causou um cisma. Em muitas 
empresas, Marketing e Vendas não se conversam e ainda disputam 
quem deve receber os louros das vendas. 
A verdade é que essa rivalidade não traz benefício algum ao negócio. Na 
perspectiva do marketing holístico, o ideal é que as áreas trabalhem de 
forma colaborativa pelo bem da empresa. 
Por isso, criou-se o termo vendarketing, com a intenção de promover a 
integração e o alinhamento entre esses setores. 
Nametodologia do Inbound Marketing, o vendarketing ajuda a extrair os 
melhores resultados, otimizar os recursos do processo de vendas e 
manter uma comunicação coesa com o lead ao longo de todo o funil. 
 
https://rockcontent.com/br/blog/vendarketing/