CANAIS DE DISTRIBUIÇÕES

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
INTRODUÇÃO A CANAIS DEINTRODUÇÃO A CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
Autor: Nathalie Mianutti
R e v i s o r : WAG N E R Q U I R I C I
I N I C I A R
introdução
Introdução
Nesta unidade, serão abordados os canais de marketing, seu conceito e suas principais
estruturas, funções, classi�cações e con�gurações, a partir de estudos de importantes
autores que pesquisam esse assunto dentro das grandes corporações.
Será apresentado case real com descrição dos impactos gerados pela análise dos canais,
buscando-se veri�car de forma prática os conceitos inicialmente abordados.
Com base neste estudo inicial e em um exemplo prático, será possível desenvolver estratégias
e projetos de canais, com foco nas demandas de mercado e distribuições de bens e serviços
para as mais diversas áreas de atuação.
Nesta primeira etapa, é importante entender os conceitos de de�nição que envolvem esse
tema (canais de distribuição), em conjunto com os teóricos que estudam o tema.
Para Kotler e Armstrong (2003), canais de distribuição é a relação das organizações que
dependem entre si das interações relacionadas ao processo de venda de um produto ou
serviço para destinação ao consumidor �nal ou intermediário da operação.
Para Churchill e Peter, é a organização de órgãos e instituições que, dentro de suas relações,
estabeleceram contatos e processos para a chegada do produto ou serviço ao consumidor
�nal, ou seja, de�nem como uma tarefa de marketing. Desse conceito, pode-se compreender
porque alguns autores mencionam o canal de distribuição como um canal de marketing. É o
caso de Coughlan et al. (2011, p. 2):
Nossa de�nição de canal de marketing requer alguma explicação. Primeiro indica
que um canal de marketing é um conjunto de organizações interdependentes. Em
outras palavras um canal de marketing não é apenas uma empresa fazendo seu
melhor no mercado – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista. Na realidade
há muitas entidades envolvidas no negócio do marketing de canais. Cada membro
do canal depende dos outros para fazer seu trabalho.
Dentro dos vários conceitos apresentados, podemos concluir que canais de distribuição são
as ligações entre as organizações até a chegada ao mercado, ou seja, como o produto ou
serviço comercializado alcançará seu público-alvo de venda. Esse conceito é válido tanto para
Estruturas do Composto deEstruturas do Composto de
DistribuiçãoDistribuição
o mercado B2B (empresas que vendem para outras empresas) quanto para o mercado B2C
(empresas que vendem ao consumidor �nal). Dentro desse conceito, deve-se saber que o
objetivo principal é atender à necessidade do cliente, seja essa qual for, dentro das mais
variadas composições que possam surgir. Um exemplo prático dessa questão é a própria
cadeia em que o processo está envolvido. O produto estará envolto em uma cadeia de
distribuição, com varejistas, distribuidores? Será fornecido de forma direta, venda direta da
fábrica? Cada organização tem seu processo, e, neste estudo, vamos compreender melhor
esse funcionamento dos canais de distribuição.
Trade Marketing
O conceito de trade marketing é amplamente utilizado por meio dos canais de distribuição do
mercado B2B (Business to Business, ou seja, empresas que vendem para outras empresas). Tem
por função atender à demanda do shopper no ponto venda. Nesse contexto, o consumidor é o
que exerce o ato de consumir o produto, enquanto o shopper é a pessoa que compra o mesmo
produto. Um exemplo dessa diferenciação é uma mãe (shopper) que escolhe uma calça para
seu �lho de 5 anos (consumidor). O papel do shopper e do consumidor também pode ser
exercido pela mesma pessoa, ou seja, nesse caso, exerce ao mesmo tempo as duas funções,
por exemplo, uma pessoa que vai a uma loja de roupa, escolhe uma calça, experimenta e a leva
após aprovar o produto.
O objetivo desse processo é aumentar as vendas e otimizar a atuação dos canais de
distribuição. Atualmente, existem empresas especializadas na atuação do trade marketing
como uma espécie de consultoria na área, visando à criação de estratégias que otimizem o
processo.
Função dos Canais
Podemos entender a função dos canais como uma necessidade de distribuição física que nada
mais é do que a maneira como o produto está ou será disponibilizado: depósito, estoque e
processo de transporte (veículos), envolvendo ainda o processo de carga e descarga dele até a
chegada ao cliente.
Os canais foram criados para atender às mais diversas necessidades atuais (como o e-
commerce – vendas pela Internet –, o crescimento logístico, a necessidade de terceirização de
atividades, os diversos per�s de consumidores) e organizar o mix de produtos da empresa e
sua variedade no mercado, de modo que a velocidade de atendimento seja otimizada.
Com a criação de uma gestão e�ciente dos canais, é possível controlar vantagens
competitivas no mercado por meio de uma gestão de distribuição correta e e�ciente que
atenda à demanda do cliente. Com isso, os canais auxiliam na tomada de decisões
estratégicas, visto que o desenho das atividades levanta pontos positivos e negativos para
direcionar mudanças signi�cativas. Essas oportunidades e ameaças serão assim monitoradas
pela empresa dentro do seu ambiente interno e externo, levando a mudanças proativas de
direcionamento.
Os canais são criados para satisfazer ao atendimento aos clientes; sendo assim, é dever da
empresa monitorar frequentemente a e�ciência dos seus serviços de distribuição.
Segundo Coughlan et al. (2011), o fato de deixar o processo �uir entre diferentes pontos no
tempo por diferentes membros do canal cria oportunidades de venda. Na Figura 1.1, os tipos
de venda (direta e atacadista) ilustram as relações no canal, também chamadas de linhas de
contato:
As partes que compõem os canais de distribuição da Figura 1.1 podem ser conceituadas
conforme segue:
Figura 1.1 - Funções no canal de marketing
Fonte: Adaptada de Coughlan et al. (2011).
Fabricante: produz o produto acabado a partir de uma matéria-prima, por exemplo,
da madeira uma indústria poderá produzir papel, papelão e caixas, entre outros
produtos derivados.
Varejista: atende ao consumidor �nal de forma direta, normalmente em
quantidades fracionadas, por exemplos supermercados, lojas, feiras e pontos
comerciais.
Atacadista: atende ao mercado adquirindo os produtos diretamente dos
fabricantes, em grandes lotes; normalmente possui contrato de fornecimento com
os fabricantes.
Distribuidor: realiza a distribuição de mercadorias dos fabricantes ou atacadistas
em grandes lotes que são divididos em lotes menores e os repassa a outros
atacadistas, que demandam menor quantidade dos produtos.
Considerando esses conceitos, a Figura 1.2 mostra três tipos de venda: venda direta, venda
por um atacadista e venda por dois atacadistas. Note que os canais �uem de modo a atender a
todos através das respectivas linhas de contato.
reflita
Re�ita
O cliente sempre tem razão! Essa frase é muito comum no ambiente
corporativo. Visto que a atual palavra é encantar o cliente em um mercado
competitivo, como o canal de distribuição pode in�uenciar nessa questão?
A re�exão é válida e cabe à estratégia do canal sua devida preocupação
com o assunto.
A Figura 1.2 possui cinco distintos canais de distribuição, alguns com mais membros e, por
consequência, com operações mais complexas. Rosenbloom (2014) utilizou a nomenclatura
“Agente” na Figura 1.2, ou seja, é o distribuidor dos produtos que possui contrato de
fornecimento com o fabricante.
praticarVamos Praticar
Os membros do canal de distribuição atuam como terceiros no processo de chegada do produto até o
cliente �nal. Tomando como base o trabalho das consultoras de catálogos Jequiti, Avon, Natura e
Eudora, qual alternativa melhor enquadra a atuação dessas pro�ssionais no canal de distribuição?
a) Distribuidoras e varejistas.
b) Produtoras.
c) Como canais de marketing.
d) Somente varejistas.
Figura 1.2 - Canaisde distribuição
Fonte: Adaptada de Rosenbloom (2014).
e) Somente distribuidoras.
Para entender a classi�cação dos canais, é necessário saber o conceito de produto logístico,
como resultado de uma atividade. Produto físico (tangível, por exemplo: equipamento ou
alimento) mais o processo (por exemplo, venda) é igual ao produto logístico, que será
distribuído no mercado.
Nível dos Canais
Os canais podem ser classi�cados em dois tipos: direto e indireto. O canal indireto atua com
atacadistas e varejistas em sua cadeia de fornecimento até a chegada ao cliente �nal. Com o
canal direto, o fornecimento é feito do fabricante direto ao consumidor, ou seja, não há
intermediários.
Então, podemos concluir que os intermediários são pessoas jurídicas que atuam como
facilitadores do canal de distribuição, visto que, para o fabricante, a venda direta pode não ser
tão vantajosa, e, assim, se coexistirem parceiros que auxiliam a chegada do produto a mesa do
consumidor, o processo poderá tornar-se lucrativo. A presença do intermediário pode variar
de uma empresa para outra, na medida em que depende da estratégia elaborada pela empresa
para atendimento dos clientes.
Con�guração dos Canais eCon�guração dos Canais e
DistribuiçãoDistribuição
Quadro 1.1 - Classi�cação dos canais
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).
No Quadro 1.1, nota-se que a empresa 1 não tem por estratégia a �gura do intermediário e
atende o canal de distribuição de forma direta. Já nas empresas 2 e 3 os intermediários atuam
como varejistas, depósitos, atacados, ou seja, são escalonados a atender o canal e atuando de
forma indireta.
Classificação dos Canais
Os canais de distribuição ou marketing podem ser classi�cados como:
Consumo são os canais de distribuição com a chamada venda direta de produtos,
saindo do fabricante e chegando ao consumidor �nal. Esse canal é amplamente
utilizado no mercado B2B (business to business). Nesse caso, o fabricante vende
diretamente à empresa que vai utilizar o produto. Por exemplo, venda de papel
revista em bobinas para uma grá�ca que imprime e distribui o produto aos seus
clientes �nais, que podem ser supermercados, comprando o encarte publicitário, e
editoras que possuam títulos de revistas. Mesmo que a grá�ca tenha um cliente �nal
e transforme o produto, podemos considerar como canal de distribuição consumo
ao fazer análise da venda do produto bobina.
Empresarial são os canais de distribuição com venda indireta de produtos, ou seja,
aquela que faz uso de intermediários (atacadistas, varejistas).
Serviço, como o próprio nome já diz, não envolve produto, mas sim prestações de
ações relacionadas à consultoria, manutenções e criação intelectual, entre outros
exemplos.
Também há uma classi�cação quantitativa de canais:
Sistemas multicanais estabelecem dois ou mais canais distintos para os produtos
produzidos. Por exemplo: um fabricante estabelece que irá possuir um canal de
distribuição via varejistas especializados em seu produto e também um canal de
distribuição para varejistas de público geral representados, por exemplo, por
supermercados. Por exemplo: produtos de maquiagem sendo vendidos por lojas de
cosméticos especializadas e também por supermercados.
Sistemas de canais reversos são também chamados de logística reversa, ou seja,
consistem no fabricante receber novamente os produtos que já foram
comercializados, ou ainda, uma parte desses, por exemplo, embalagens. Os motivos
são diversos: prazo de validade, problemas de qualidade como defeitos de
fabricação e reaproveitamento de embalagens, entre outros. Por exemplo:
cooperativas de reciclagem recebem embalagens, partes de plásticos e metais de
fabricantes que tiveram seu processo de recebimento de produtos via canais
reversos.
A terceira classi�cação é relacionada à função do canal e suas partes (fabricantes, atacadistas
e varejistas).
Sistema horizontal de canal é quando duas ou mais empresas se unem em um único
nível para explorar uma oportunidade de mercado. Geralmente, é um processo
seguido por empresas que carecem de recursos �nanceiros, humanos, técnicos,
marketing e produção e se unem para fortalecer os processos e criar novas
oportunidades de mercado.
Sistema vertical de canais é aquele representado pelo fabricante, atacadista e
varejista atuando em um sistema único. É uma classi�cação de canal utilizada como
tentativa de minimizar impacto em sistemas com muitos intermediários, com a
possibilidade de controlar um canal mais enxuto, eliminando um alto �uxo de
serviços ou atividades duplicadas.
Sistemas de Distribuição
A empresa pode atuar em vários segmentos. Cada segmento terá sua cadeia de distribuição,
por exemplo, grandes corporações como a P&G, que atua com vários produtos no mercado
(fraldas, escovas de dente, amaciantes). Cada linha de produto terá seu desenho de canal
estabelecido previamente.
praticarVamos Praticar
“No âmbito da saúde, o desenvolvimento de robôs ocorreu para auxiliar algumas tarefas
consideradas básicas. O sistema robótico de apoio hospitalar Helpmate da empresa Pyxis Corp, San
Diego, Califórnia, USA, por exemplo, move-se transportando medicamentos, refeições, outros
utensílios e equipamentos. Pode ser e�caz para todas as áreas hospitalares, e permite que os
pro�ssionais executem outras funções nas quais têm papel insubstituível”.
Assinale a alternativa correta que indique o tipo de sistema que o enunciado se refere.
SIQUEIRA-BATISTA, R. et al. Cirugía robótica aspectos bioéticos. ABCD: Arquivos
Brasileiros de Cirurgia Digestiva, v. 29, n. 4, p. 287-290, 2016.
a) Sistema horizontal de canal.
b) Sistema vertical de canal.
c) Sistema reverso.
d) Sistemas multicanais.
e) Consumo.
Para fazer a gestão de um canal, é necessário passar por algumas etapas (segmentação do
mercado, posicionamento de mercado e análise das lacunas), das quais trataremos a seguir.
Gestão de Canais: Segmentar o Mercado
O primeiro passo é segmentar o mercado, ou seja, precisa ser dividido em um grupo de
clientes �nais: semelhantes entre si e diferentes entre si. Por meio dessa divisão, é possível
agregar valor ao negócio e valorizar o que cada grupo de clientes precisa, dentro do que a
empresa já produz ou pensa em produzir.
Na segmentação, deve-se entender como o cliente quer adquirir o produto. Nesse momento,
não é necessário saber o que vender, mas sim o que o cliente busca: redução do tempo de
entrega, ganhos na armazenagem e outros custos envolvidos. É importante saber ouvir para
entender a necessidade e preservar o atendimento e relacionamento baseado em con�ança e
que possibilite o cliente contar suas necessidades.
No mercado B2B (business to business – empresas que vendem para outras empresas), a
tendência é o cliente trabalhar com solicitação de terceirizações, ou seja, solicitar
fornecedores externos nas mais diversas áreas, especialistas em tecnologia de ponta,
melhorando custos, visto que retiram essa responsabilidade do atual gestão. Ainda nesse
mercado, é solicitado o ECR (Ef�cient Customer Response) e o JIT (Just in Time) referentes à
entrega do produto. Na ECR, o interesse é que o produto chegue logo à mesa do consumidor
Estratégias e Projetos deEstratégias e Projetos de
CanaisCanais
�nal, ou seja, foca-se na rápida distribuição aos centros varejistas. No JIT, a entrega dos
produtos é feita somente quando necessário, de modo que não �quem armazenados.
No mercado B2C (Business to Customer – empresas que vendem ao consumidor �nal), é
solicitado atendimento rápido relacionado à entrega, fazer o cliente conhecer melhor o
produto, ou seja, ser competitivo no mercado, entender a disponibilidade de recursos do
cliente.
Relacionado à demanda do serviço a ser oferecida ao cliente, é estabelecida a seguinte divisão
referente à segmentação:
Divisão de grandes volumes: frequência da compra.
Conveniência espacial: local da compra.
Tempo de entrega e espera: prazo para receber o produto.
Sortimento e variedade: necessidade docliente frente à variedade do produto.
O grau de demanda do serviço é relacionado a cada item e varia de acordo com o produto e a
resposta do cliente. A seguir, veremos um exemplo, referente a uma entrevista com uma
família, relacionado ao consumo de bebidas não alcoólicas.
Quadro 1.2 - Segmentação de mercado (exemplo: mercado de bebidas)
Fonte: Adaptado de Coughlan et al. (2011).
Gestão de Canais: Posicionamento de
Mercado
Consiste em organizar da melhor forma o canal e suas atividades relacionadas aos
produtores, atacadistas, varejistas até a chegada ao consumidor �nal.
O intuito é distribuir responsabilidades e �uxos referentes a custos de cada item a ser
analisado:
Gestão de Canais: Análise de Lacunas
Posse
Física
Atividades e custos relacionados a armazenagem e
transporte entre dois membros do canal.
Figura 1.4 - Posicionamento dos canais de distribuição
Fonte: Adaptada de Coughlan et al. (2011).
A necessidade de de�nir lacunas signi�ca estudar toda e qualquer limitação nos canais, saber
identi�car as di�culdades e traçar estratégias para resolução dos problemas.
A expectativa de um canal de distribuição é que esse apresente sempre um custo mínimo para
a operação e manutenção. Qualquer alteração de impacto em prejuízo �nanceiro é
considerada uma lacuna. Sendo assim, é necessário analisar funções do canal não valorizadas
como atividades repetitivas e manuais de elevado custo, análise de atendimento e
relacionamento com o cliente, tarefas não otimizadas e impactos externos (meio ambiente,
legislações). É importante criar uma cultura de automatização de funções que impactam em
uma quantidade menor de erros e retrabalhos manuais.
São analisados os mesmos princípios de demanda a serviço a ser oferecida ao cliente, ou seja:
Divisão de grandes volumes: frequência da compra.
Conveniência espacial: local da compra.
Tempo de entrega e espera: prazo para receber o produto.
Sortimento e variedade: necessidade do cliente frente à variedade do produto.
Porém, para a análise de lacunas, as demandas são analisadas de acordo com o tópico
relacionado que poderá ocasionar algum problema ao canal de distribuição:
Nível fornecido (baixo / OK / alto): é a quantidade vendida ao cliente. Cada empresa
determinará o que considera um bom volume de vendas.
E�ciência (alta ou OK) do canal: como está o andamento do processo como um todo.
Origem do problema: é a causa inicial ou o motivo do problema no canal de
distribuição.
Limites ambientais e gerenciais: ambientais para caso de certi�cações ou licenças e
gerenciais no caso de preço do produto, entrega, produto.
Resultado desejado: é o objetivo almejado pelo canal, de acordo com a demanda
solicitada após a resolução do problema.
Após essa etapa, analisa-se a chamada tática para eliminar o problema, ou seja, quais as
principais ações que poderão ser desenvolvidas para chegar a uma resolução do problema.
Por �m, devem-se analisar quais seriam as mudanças previstas após a eliminação do
problema. Com isso, podemos adaptar um quadro que resume esses pontos como modo de
visualização do canal de distribuição. Temos um exemplo preenchido. Uma indústria papeleira
possui uma di�culdade no canal de distribuição. O cliente, que é uma grá�ca, compra as
bobinas de papel, mas solicita que a fábrica aguarde a entrega. O problema é que a grá�ca
apresenta um espaço de estoque reduzido e nem todo mês consegue reverter o produto
comprado em material impresso aos clientes. A fábrica, por sua vez, também não apresenta
local de armazenagem. Sendo assim, o Quadro 1.3 é a análise das lacunas preenchidas sobre a
questão:
 
Divisão de
quantidades
Conveniência
espacial
Tempo de
espera e
entrega
Variedade
Nível
fornecido
(baixo / OK /
alto)
Baixo: a
indústria só
embarcar o
produto
quando vende
Alto: bom
relacionamento
com o cliente
Alto: estoque
parado na
fábrica
Baixo: grá�ca
usa o
fabricante
como estoque
E�ciência
(OK / custo
alto)
Custo alto de
armazenagem
na indústria
Alto: falta de
local para
armazenagem
na grá�ca
Custo alto:
envio de cargas
fracionadas
Alto: larguras
especí�cas
com
di�culdade de
venda
Origem do
problema  
Falta de local
para
armazenagem
das bobinas
na grá�ca
A indústria
arca, produz e
embala o
material, mas
�ca parado em
estoque
Armazenamento
da fábrica é
limitado
Pouca
�exibilidade
do cliente em
contribuir
com uma
solução
Limites
ambientais e
gerenciais
São
necessárias
várias
carretas para
o transporte
Certi�cação
FSC da madeira
Produto
produzido sem
previsão de
faturamento
(dé�cit)
A locação do
espaço para
armazenagem
é um custo
que a grá�ca
não pode
arcar
Resultado
desejado
Redução do
estoque da
indústria
Continuar o
relacionamento
com o cliente
Produção e
entregas
semanais
Estoque
otimizado na
indústria
Tática para
eliminar o
problema
1 – Desenvolvimento de um armazém onde o cliente poderá guardar a
mercadoria em um local próximo à cidade, podendo os pedidos serem
enviados a qualquer tempo. Esse armazém seria de um distribuidor da
Quadro 1.3 - Análise de lacunas (exemplo: mercado papeleiro)
Fonte: Adaptado de Coughlan et al. (2011).
A análise de lacunas entre a fábrica e o cliente �nal representado pela grá�ca demonstra o
quanto pode ser melhorado um canal de distribuição já utilizado. O conceito é válido não
somente quando ocorrer um problema, mas também como forma de melhoria contínua do
processo e, por consequência, um melhor atendimento ao cliente.
praticarVamos Praticar
Para criar um novo canal de distribuição ou analisar um já existente, é necessária uma metodologia
de análise de dados preexistentes ou coletados no mercado a ser atendido.
COUGHLAN, T. A. et al. Canais de marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
Quais as etapas estratégicas utilizadas para analisar ou criar um novo projeto de canal de
distribuição?
a) Socialização, sinalização e consumo.
fábrica na região da grá�ca (venda da fábrica com comissão para o
distribuidor). 2 – Estabelecer/negociar um contrato de fornecimento
anual com a grá�ca para compras/entregas mensais. Em caso de
rompimento do acordo, será cobrada uma multa a ser estabelecida
entre as partes.
Mudança
prevista no
desempenho
do canal
– A grá�ca poderá utilizar o estoque do armazém. – A fábrica não terá
um capital de giro parado. – Fábrica com aumento de espaço físico e
redução no custo de armazenagem. – Vendas semanais para o cliente. –
Possível redução da condição de pagamento, visto que o parcelamento
somente é feito devido à necessidade de estoque da grá�ca. –
Modalidade de venda alterada para venda com entrega futura.
b) Implantar um novo canal, discutir e verticalizar.
c) Segmentação, posicionamento e análise de lacunas.
d) Análise de lacunas, socialização e rever o canal.
e) Segmentação, posicionamento e implantar o canal.
Após as etapas de segmentação, posicionamento e análise de lacunas, o projeto do canal
passa para a próxima fase de implementação. Nessa fase importante, devem-se:
identi�car potencialidades;
identi�car con�itos;
estabelecer um plano de gestão;
estabelecer uma melhoria ou criar um novo canal.
Na criação do canal em sua melhoria, é necessário criar um plano de ação:
Monitorar a implementação do canal com um resumo de tarefas (o quê?).
Responsáveis (quem?).
Prazos (quando?).
Lugares de exceção (onde?).
Descrição de como será alcançado o objetivo (como?).
No Quadro 1.4, vemos um exemplo de plano de ação:
Projeto de CanaisProjeto de Canais
Quadro 1.4 - Plano de ação da implementação do canal
Fonte: Adaptado de Brasil e Pansonato (2018).
Na implementação do canal, devem-se identi�car fontes de poder, por exemplo uma
localização privilegiada, e ainda controlar variáveis que possam vir a atrapalhar o andamento
do canal e desvios nas estratégias planejadas.
Outra habilidade que é importante ao bom funcionamento do canal é a resolução de con�itos.
Os principais con�itos enfrentados são:
con�itos demetas: diferenças entre as metas e os objetivos do canal;
con�itos de domínio: diferenças sobre o domínio de ação e a responsabilidade no
canal;
con�ito perceptual diferenças entre a percepção do mercado.
Para prevenir con�itos, é necessário ter uma equipe responsável pelo canal na organização e
liderança de modo que haja intervenções semanais de melhoria contínua no canal, ou seja, é
um zelo em prol do funcionamento e�caz do canal.
PLANO DE AÇÃO
O que Quem Quando Onde Como
         
O Quadro 1.5 utiliza o mesmo exemplo da grá�ca e do fabricante de papel visto no item 3.3
gestão de projetos: análise de lacunas. É um mecanismo de monitoramento �nanceiro, do
ponto de vista do fabricante e intermediários, dando origem, assim, a uma maneira de
identi�car um possível desacordo, além de saber exatamente os alvos de atendimento e
monitorar possíveis falhas relacionadas a partir de percepções. Note que essa é uma análise
que necessita de um projeto de canal já implantado.
saiba mais
Saiba mais
A logística reversa, ou também chamada sistema de
canais reversos, está  cada vez mais difusa pelo mundo
corporativo. Certi�cações de qualidade como a ISO
9001 e a ISO 14000, respectivamente, Gestão da
Qualidade e Meio Ambiente, auxiliam com a
necessidade de preocupação com elementos de
reciclagem e reaproveitamento. São exemplos de
retorno embalagens plásticas e papelão, pallets de
madeira, partes plásticas, metal, aço, ferro, alumínio.
Para saber mais sobre o tema, leia o artigo “Modelo de
gerenciamento de logística reversa”.
ACESSAR
http://www.scielo.br/pdf/gp/v19n3/01.pdf
 
Ponto de Vista
Fabricante  
Ponto de Vista
Intermediários ou
consumidor �nal  
Expressão de
Desacordo  
Objetivos
Financeiros  
Preços mais
baixos para
grá�ca.
Preços mais baixos
do fabricante e
preços mais altos
para os clientes
�nais.
Fábrica: Para
manter o
relacionamento
com o cliente,
recorre à redução
de preços e
negociações de
armazenagem.
Grá�ca: Situação
confortável, pois
sabe que o
fabricante não
quer perder
mercado e atende
suas necessidades.
Aumento do
volume de
vendas para a 
grá�ca.
Aumento do volume
de vendas a clientes
�nais
Diminuir
despesas de
armazenagem
contratando um
armazém
externo.
Diminuir despesas de
armazenagem.
Redução de
estoque.
Desconto para
clientes �nais com a
�nalidade de esvaziar
o estoque.
Redução do valor
do frete.
Manutenção de
preços com a fábrica.
 
Concentra-se
em:
Concentra-se em:  
Contas de
Alvos
Desejados  
Atender a vários
mercados.
 Atender a vários
mercados.
Fábrica: aumentar
o número de
clientes e criar
novos produtos
Grá�ca: aumentar
Quadro 1.5 - Percepções na implementação do canal
Fonte: Adaptado de Coughlan et al. (2011).
No exemplo citado, a grá�ca é o consumidor �nal que utiliza das vantagens oferecidas pelo
fabricante com o uso das percepções de mercado. A fábrica precisa melhorar a estratégia
comercial de modo que não haja uma ruptura no fornecimento, ou seja, encontrar um
equilíbrio entre os preços ofertados e a armazenagem de estoques.
praticarVamos Praticar
Qual das alternativas a seguir re�ete uma importante estratégia na implementação do canal de
distribuição?
a) Resolução de con�itos do canal.
b) Segmentar o mercado.
c) Análise de lacunas.
d) Evitar identi�car potencialidades.
o número de
clientes com
inovações em
impressões grá�cas
Políticas de
Produtos e
Contas
Desejadas
Expandir as
vendas para o
mercado grá�co.
 Aumento de vendas. 
Fábrica: encontrar
um equilíbrio no 
preço das grá�cas.
Grá�ca: reduzir o
preço com com a
fábrica para
oferecer desconto
aos clientes �nais.
e) Posicionamento de mercado.
indicações
Material
Complementar
L I V R O
Trade marketing: estratégias e práticas para
o ponto de venda
Sérgio Simonetti
Editora: Saraiva
Comentário: possui uma exposição de conceitos situados de forma
prática, fazendo uso de exemplos atuais do mercado. O foco é em
ferramentas do trade marketing, de modo que o leitor consegue
estabelecer paralelos com a realidade enfrentada no dia a dia das
empresas.
F I L M E
Bee Movie
Ano: 2007
Comentário: não é de hoje que as abelhas são um exemplo de
organização do processo produtivo do mel dentro de suas
colmeias. O �lme, apesar de ser infantil, ilustra de forma prática um
exemplo de processo de canal de distribuição.
T R A I L E R
conclusão
Conclusão
Canais de distribuição é um tema abrangente e, nesta unidade, foi sintetizado de forma a
esclarecer os principais conceitos, autores e classi�cação.
Para ampliar o conhecimento, foram apresentados alguns exemplos de canais com o intuito de
aprender a projetar uma nova linha de distribuição ou ainda estabelecer melhorias em
fornecimentos já estruturados, mas que apresentam algum con�ito interno.
Projetar um canal de marketing, também chamado distribuição, é um grande desa�o a ser
pensado dentro das corporações, devido ao complexo sistema de intermediários e
particularidades existentes entre todo o processo, que vai desde a fabricação até a chegada
ao consumidor �nal.
referências
Referências
Bibliográ�cas
BRASIL, C.; PANSONATO, R. Logística dos canais de distribuição. São Paulo:   InterSaberes.
2018.
CHURCHILL Jr., G.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Ed.
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, T. A. et al. Canais de marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
HERNANDEZ, C. T. et al. Modelo de gerenciamento de logística reversa. São Carlos, 2012. v.
19, n. 3, p. 445-456.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2003.
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo. Cengage Learning,
2014.
SIQUEIRA-BATISTA, R. et al. Cirurgia robótica: aspectos bioéticos. ABCD: Arquivos
Brasileiros de Cirurgia Digestiva, v. 29, n. 4, p. 287-290, 2016.