FLUXOGRAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

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Prof. João Castanheira Filho 
FLUXOGRAMA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Esta apostila apresenta um sumário executivo e uma revisão de todo o processo de 
planejamento de marketing. 
Todo o conteúdo presente no livro Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e 
Aplicações, Editora Saraiva (2011), obra do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze, pode ser visto 
aqui como um checklist para acompanhamento de todo o processo. 
Use-o como um guia quando for desenvolver um planejamento de marketing para a 
sua empresa, para um produto ou para qualquer das aplicações citadas nas especializações. 
Para facilitar a compreensão do processo, apresentamos um sumário executivo do 
planejamento estratégico de marketing, introduzindo cada etapa do processo com a 
formulação de uma questão central, que deverá ser respondida pelos participantes por meio 
da aplicação das análises indicadas subsequentemente. 
 
SUMÁRIO 
COMO A EMPRESA ESTÁ ATUALMENTE? 
– Análise preliminar do processo sistêmico (inputs, throughputs e outpus) 
 
A RELAÇÃO DA EMPRESA COM SEU MERCADO ESTÁ EQUILIBRADA? 
– Análise da relação de equilíbrio empresa-mercado em termos de potencial, 
 necessidades e expectativas. 
 
DE ACORDO COM ESTA ANÁLISE INICIAL, QUAIS SÃO OS OBJETIVOS E METAS A 
 SEREM PERSEGUIDOS? 
– Definição de objetivos e metas preliminares. 
 
O QUE A EMPRESA TEM A OFERECER AO MERCADO E À SOCIEDADE? 
– Definição de missão, visão. 
– Definição do produto da empresa. 
 
QUAL É A SITUAÇÃO ATUAL DA EMPRESA NO MERCADO? VALE A PENA PROSSEGUIR? 
– Matriz de análise GE. 
– Matriz de crescimento e participação (MCP). 
 
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 COM QUEM A EMPRESA CONCORRE? O QUE TIRA VENDAS DA EMPRESA? 
– Concorrentes similares, substitutos e fatores dificultadores de venda. 
 
 QUEM É A RAZÃO DA EXISTÊNCIA DA EMPRESA? PARA QUEM VENDE E/OU DEVE 
 VENDER SEUS PRODUTOS? 
– Análise do mercado/segmentação/comportamento de compra e uso do produto. 
 
 EM QUE CONDIÇÕES AMBIENTAIS A EMPRESA VAI CAMINHAR? 
– Análise ambiental: instituições/organizações, variáveis que afetam a ação da 
 empresa. 
 
 COMO OBTER AS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS PARA APOIAR AS DECISÕES 
 GERENCIAIS ROTINEIRAS? 
– Sistema de informação para operações rotineiras. 
 
 COMO OBTER INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS MAS NÃO DISPONÍVEIS OU A QUE 
 RECORRER QUANDO ACONTECER ALGO IMPREVISTO? 
– Sistema de informação para solução de problemas (pesquisa). 
 
 COM QUEM A EMPRESA CONCORRE DIRETAMENTE E QUAIS OS SEUS PONTOS 
 FORTES E FRACOS, FRAGILIDADES E POTENCIALIDADES? 
– SWOT de outputs. 
 
 QUAIS AS RAZÕES INTERNAS DE SUAS FRAGILIDADES E POTENCIALIDADES? 
– SWOT de inputs e de throughputs. 
 
 QUAIS SÃO AS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS QUE DETERMINARÃO SEUS 
 OBJETIVOS, METAS E ESTRATÉGIAS? 
– Análise integrada das informações obtidas nas aplicações do GE, MCP, ambiente 
 mercadológico, sistema de informação, pesquisas e SWOT dos 3 Puts. 
 
 AS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS SÃO PERENES? OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS 
 ADEQUADOS PARA AS CONDIÇÕES DE HOJE SERÃO VÁLIDOS SE A SITUAÇÃO 
 MUDAR? 
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– A resposta a esta questão é não. Por essa razão é que propomos a utilização de pesos 
 e notas (pesos para determinar importância das variáveis de análise e notas para 
 indicar a condição da variável) nos modelos de análise (GE, ambiental, SWOT) para 
 possibilitar à empresa a atualização constante das condições mercadológicas e, 
 consequentemente, tomar decisões compatíveis. 
 
 O QUE A EMPRESA PODE ALMEJAR NESTE CONTEXTO DE MERCADO? 
– Definição dos objetivos e metas. 
 
 QUAIS OS CAMINHOS E OS ATALHOS QUE A EMPRESA DEVERÁ TRILHAR E O QUE 
 FAZER PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS E METAS PROPOSTOS 
– Definição das estratégias de: produto, preço, distribuição e de comunicação. 
 
 QUAIS OS RECURSOS NECESSÁRIOS PARA VIABILIZAR AS ESTRATÉGIAS E AÇÕES 
 PROPOSTAS NESTE PLANEJAMENTO? 
– Organização dos recursos financeiros, humanos, materiais, informacionais e 
 tecnológicos. 
 
 O QUE FAZER PARA GARANTIR QUE AS PESSOAS ENVOLVIDAS NESTE 
 PLANEJAMENTO REALMENTE SE COMPROMETERÃO COM OS RESULTADOS 
 ALMEJADOS? 
– Coordenação dos recursos humanos. 
 
 COMO SABER SE A EMPRESA ESTARÁ NO CAMINHO CERTO NO DECORRER DA 
 REALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO? 
– Controle/monitoramento das atividades. 
 
 ANTES DE COLOCAR EM PRÁTICA, SERÁ QUE TUDO ISSO VAI VALER A PENA? 
 TEREMOS CAIXA PARA FINANCIAR ESTE PLANEJAMENTO? VAMOS AFINAL TER 
 LUCRO? 
– Estudo de viabilidade econômico-financeira. 
 
 
 
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PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Sistematizando todos os conceitos de marketing discutidos em ordem sequencial nesta 
obra, apresentamos um fluxograma para a elaboração de um planejamento estratégico. Em 
cada tópico listado, fornecemos as principais informações e questões que devem ser 
respondidas. 
 
A. ANÁLISE INICIAL 
 
I. Análise preliminar do processo sistêmico 
Antes de iniciar o processo de elaboração de um planejamento estratégico, a empresa 
deverá realizar uma avaliação preliminar de seu processo sistêmico (3 Puts), para identificar 
os possíveis problemas e situações de desequilíbrios que demandam a definição de novos 
objetivos, metas e estratégias, ou seja, um novo planejamento. Mesmo que não se levantem 
problemas substanciais, que exijam mudanças radicais na gestão mercadológica, é necessário 
um monitoramento constante e atualizado das orientações em andamento (veja o Capítulo 
4). 
 
1. Inputs 
a) Recursos financeiros 
 Investimento: 
 – Os recursos investidos estão trazendo os retornos esperados? 
 – Está conseguindo amortizar os investimentos realizados? 
 – Está conseguindo provisionar recursos para investir? 
 – A empresa tem de realizar novos investimentos para ser competitiva? 
 – Tem recursos para realizar os investimentos necessários? 
 – Outras informações pertinentes. 
 
 Capital de giro: 
 – Como está seu fluxo de caixa? 
 – O nível de receita é satisfatório? Por quê? 
 – Os custos estão dentro do previsto? Por quê? 
 – A empresa necessita realizar empréstimos emergenciais para efetuar seus 
pagamentos? 
 – Precisa descontar duplicatas ou “queimar” estoque para conseguir caixa? 
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 – Outras informações pertinentes. 
 
b) Recursos humanos (quantidade/qualidade) 
 Administrativos: 
– Adequação da quantidade de colaboradores administrativos. 
– Nível de qualidade do pessoal administrativo. 
– Há programas de capacitação, de motivação e de envolvimento? Se sim, estão 
trazendo resultados? 
– Nível salarial e políticas de benefício estão dentro dos padrões médios do setor? 
– Organograma e descrição de funções estão adequados? 
– Como está o clima organizacional? 
– Outras informações pertinentes. 
 
 Operacionais: 
– Adequação da quantidade de colaboradores operacionais. 
– Nível de qualidade do pessoal operacional. 
– Há programas de capacitação, de motivação e de envolvimento? Se sim, estão 
trazendo resultados? 
– Nível salarial e políticas de benefício estão dentro dos padrões médios do setor? 
– Organograma e descrição de funções estão adequados? 
– Como está o clima organizacional? 
– Outras informações pertinentes. 
 
c) Recursos materiais 
 Estrutura física: 
– A estrutura física em termos de localização, dimensão e qualidade está adequada às 
necessidades atuais? 
– Grau de otimização de seu uso. 
– Necessidades de ampliação e de melhoria. 
– O custo de manutenção está dentro do esperado? Por quê? 
– Outras informações pertinentes.© Mitsuru Higuchi Yanaze 6 
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 Equipamentos: 
– Nível de adequação dos equipamentos em termos de quantidade e qualidade. 
– Grau de otimização de seu uso. 
– Grau de obsolescência e necessidade de renovação. 
– O custo de manutenção e de operação está dentro do esperado? Por quê? 
– Outras informações pertinentes. 
 
 Fornecedores: 
– Como está a relação comercial e institucional da empresa com seus principais 
fornecedores? Quais os principais problemas enfrentados? 
– Adequação da qualidade, da quantidade e dos prazos de entrega dos produtos 
fornecidos. 
– Adequação dos níveis de preços cobrados e das condições de pagamento. 
– Necessidades de mudanças em função de novas opções de fornecimento e 
possibilidades tecnológicas. 
– Quais os sistemas de informação integrados que são utilizados para otimizar os 
processos juntos aos fornecedores? 
– Outras informações pertinentes. 
 
d) Informações: 
 Sistema de informação para operações rotineiras: 
– A empresa possui um bom sistema de informação para as decisões do dia a dia? 
Qual? Como funciona? 
– Quais as principais fontes de informação? Como se dá a atualização das informações? 
– As informações são compartilhadas entre os diferentes setores? 
– Informações efetivamente são consideradas na tomada de decisão? 
– Outras informações pertinentes. 
 
 Pesquisas: 
– A empresa realiza pesquisas de mercado? Quais? Com que frequência? 
– A empresa investe em pesquisas técnicas? Quais? Com que frequência? 
– Quais as principais demandas de pesquisa? 
– Há recursos disponíveis para novas pesquisas? 
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– Outras informações pertinentes. 
 
2. Throughputs 
a) Processos de produção: 
– Processos e ferramentas utilizados. 
– Nível de adequação. 
– Qualidade do uso. 
– Grau de otimização. 
– Nível de atualização. 
– Principais problemas. 
– Outras informações pertinentes. 
 
b) Sistemas gerenciais: 
– Sistemas utilizados. 
– Nível de adequação às necessidades. 
– Graus de satisfação e motivação gerados. 
– Principais problemas. 
– Outras informações pertinentes. 
 
c) Sistemas de venda: 
– Quais são as condições previstas? 
– Adequação ao mercado. 
– Grau de eficácia. 
– Resultados obtidos. 
– Principais problemas. 
– Outras informações pertinentes. 
 
d) Políticas: 
– Adequação da política de cargos e salários. 
– Pertinência da política de lucros. 
– Existem políticas de responsabilidade social e ambiental? Qual é a qualidade dos 
programas desenvolvidos e quais são os resultados obtidos? 
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– Principais problemas. 
– Outras informações pertinentes. 
 
e) Cultura organizacional: 
– Como se constituem as relações de poder e os principais problemas. 
– Nível de adequação da comunicação administrativa. 
– Nível de adequação da comunicação interpessoal. 
– Nível de conhecimento dos colaboradores em relação aos assuntos da empresa. 
– Adequação de atitudes e comportamentos. 
– Principais problemas. 
– Outras informações pertinentes. 
 
f) Clima organizacional: 
– Grau de motivação dos colaboradores. 
– Nível de envolvimento e comprometimento. 
– Principais problemas. 
– Outras informações pertinentes. 
 
g) Logística: 
– Nível de adequação das instalações. 
– Grau de otimização dos sistemas de transporte. 
– Nível de eficiência pré-produção. 
– Nível de eficiência pós-produção. 
– Grau de cobertura. 
– Principais problemas. 
– Outras informações pertinentes. 
 
g) Outro: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
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3. Outputs 
a) Produto/serviço: 
– O volume atualmente vendido está de acordo com a expectativa? 
– A qualidade é compatível com a expectativa dos clientes? 
– Os atributos tangíveis estão compatíveis com as necessidades dos clientes? 
– Os atributos intangíveis estão compatíveis com as expectativas dos clientes? 
– A empresa tem potencial para produzir e oferecer mais produtos ao mercado? 
– Outras informações pertinentes. 
 
b) Remuneração/preço: 
– Os preços praticados estão de acordo com o potencial e as necessidades da empresa? 
– As margens de contribuição obtidas estão dentro do esperado? 
– Os preços praticados são competitivos? 
– Há muita defasagem entre os preços praticados no atacado e os praticados no 
 varejo? 
– Outras informações pertinentes. 
 
c) Vendas/distribuição: 
– A empresa conta com uma quantidade de pontos de venda satisfatória? 
– A relação com os canais de venda está adequada? 
– A abrangência das vendas está de acordo com o potencial da empresa? 
– Os segmentos de mercado atendidos estão compatíveis com as expectativas da 
empresa? 
– outras informações pertinentes. 
 
d) Comunicação: 
– As ações de comunicação mercadológica estão trazendo os resultados esperados? 
– A empresa realiza ações de comunicação institucional? Quais? Resultados? 
– Análise comparativa entre as ações de comunicação da empresa e as de seus 
principais concorrentes. 
– Outras informações pertinentes. 
 
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II. Avaliação da relação empresa–mercado 
 
1. Empresa 
Uma análise detalhada do processo sistêmico da empresa, conforme sugerimos no 
item anterior, revela sua situação de potencial, necessidades e expectativas em relação à sua 
atuação nos segmentos de mercado-alvo. 
 
a) Potencial: 
 Quais são os potenciais da empresa em relação a: 
– oferta de produtos e serviços. 
– definição de preços mínimos e de condições de pagamento. 
– abrangência territorial e demográfica das vendas e distribuição de investimento em 
comunicação. 
 
b) Necessidades: 
 Quais são as necessidades atuais da empresa em relação a: 
– volume de vendas. 
– margens de contribuição. 
– ampliação da distribuição. 
– exposição junto aos segmentos de mercado-alvo. 
 
c) Expectativas: 
 Quais são as expectativas da empresa em relação a: 
– participação no mercado-alvo. 
– margens de lucro. 
– abrangência territorial e demográfica das vendas. 
– share of mind, share of heart nos segmentos-alvo. 
 
2. Mercado-alvo 
Neste primeiro momento, trata-se apenas de uma avaliação superficial do mercado-
alvo resultante de informações obtidas com a equipe de vendas e com o conhecimento 
acumulado dos gestores da empresa. 
 
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a) Potencial: 
 Quais são os potenciais dos segmentos do mercado-alvo em relação a: 
– demanda de produtos e serviços 
– níveis de preços e condições de pagamento 
– acesso aos canais de venda 
– exposição às diversas mídias 
 
b) Necessidades e expectativas: 
 Quais são as necessidades e expectativas dos segmentos do mercado-alvo em relação 
a: 
– volume e qualidade dos produtos e serviços ofertados 
– patamares de preço e condições de pagamento oferecidas 
– acessibilidade e conveniência nos processos de compra 
– conhecimento e identificação em relação aos 3 outputs da empresa. 
 
3. Conclusões 
Confrontando os resultados dessas avaliações preliminares, são identificadas situações 
de desequilíbrio entre os potenciais/necessidades/expectativas da empresa e os dos 
segmentos do mercado-alvo, que podem ocorrer entre: 
– as quantidadese qualidades dos produtos/serviços oferecidos pela empresa e os 
demandados pelo mercado-alvo; 
– os preços e as condições de pagamentos praticados pela empresa e os esperados 
pelos segmentos-alvo; 
– a distribuição efetuada pela empresa e a expectativa de acesso e conveniência dos 
clientes; 
– as ações de comunicação praticadas pela empresa e a inadequação das mensagens 
aos perfis dos segmentos-alvo; 
– Etc. 
 
Situações relevantes de desequilíbrio justificam a elaboração de um novo 
planejamento estratégico de marketing. 
No caso de a empresa identificar desequilíbrios circunstanciais e pontuais, estes 
deverão ser objeto de ajustes e correções específicos, não demandando a consecução de um 
novo planejamento estratégico. 
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PLANO 
 
I. Objetivos e metas preliminares 
A partir das conclusões obtidas da análise inicial, conforme sugerimos, a empresa 
deverá definir os objetivos e as metas preliminares, que nortearão a elaboração do 
planejamento. Obviamente, esses objetivos e metas serão ratificados, ou retificados, pelas 
análises que compõem o processo do planejamento estratégico, que se seguem: 
 
1. Objetivos preliminares: 
– De acordo com as informações levantadas na análise inicial, quais são os objetivos 
mercadológicos a serem perseguidos em termos de produto/serviço, preço/remuneração, 
distribuição/vendas e de comunicação. 
 
2. Metas preliminares: 
– Quantificação dos objetivos: volume de vendas, participação de mercado, níveis de 
preços, novos clientes a conquistar, quantidade de novos pontos de venda, índices de recall, 
share of mind, exposição de mídia etc. É recomendável definir prazos para o alcance das 
quantificações sugeridas. 
Conforme discutido neste livro, após definidos preliminarmente os objetivos e as 
metas, inicia-se efetivamente o processo do planejamento estratégico de marketing 
 
II. Definição do(s) produto(s)/serviço(s) (veja o Capítulo 6) 
 
1. Função genérica: 
– Missão da empresa, área/setor de atuação, função que a empresa exerce (ou se 
propõe a exercer) para o atendimento das necessidades genéricas da sociedade. Nesse 
sentido, a definição de Charles Revson, fundador da Revlon, constitui-se em grande exemplo: 
“Nas fábricas produzimos cosméticos, mas nas lojas vendemos sonho e ilusão de beleza...” 
– Considerando a hierarquia de Maslow, qual ou quais necessidades a empresa 
atende? 
 
2. Atributos tangíveis: 
– Os atributos tangíveis mais relevantes da empresa e de seu produto. 
– Os atributos tangíveis mais problemáticos. 
 
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 Atributos intangíveis: 
– Os atributos intangíveis mais relevantes da empresa e de seu produto. 
– Os atributos intangíveis mais problemáticos. 
 
3. Classificação dos produtos (bens e serviços): 
– Conveniência, compra comparada, especial, demanda negativa. Para quais 
segmentos? 
– Razões que sustentam a classificação. 
 
4. Fase(s) do ciclo de vida: 
– Em que fase do ciclo de vida se encontra o produto da empresa? Por quê? 
– Em que fase do ciclo de vida se encontra o mercado deste produto? Por quê? 
 
5. Análise GE (veja o Capítulo 7): 
– Qual é o grau de atratividade do mercado no qual a empresa atua? 
– Qual é a posição competitiva da empresa nesse mercado? 
 
 
 
 
 
 
10 6,7 3,3 0 
ANÁLISE GE 
 
 
 
 A
tra
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e m
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d
o
 
Posição no mercado 
Alta 
Média 
Baixa 
 Forte Média Fraca 
6,7 
10 
3,3 
0 
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6. Matriz de Crescimento e Participação (MCP): externa-mercado, interna-
faturamento, interna-margem de contribuição (Veja o Capítulo 7): 
– Qual é a posição do produto da empresa em seu mercado, considerando a 
participação de seus concorrentes? 
– Internamente, qual é a posição deste produto em termos de faturamento, 
considerando os outros produtos da empresa? 
– Qual é a posição deste produto em termos de margem de contribuição gerada, 
considerando as geradas por outros produtos da empresa? 
 
 
ESTRELA 
 
 
CRIANÇA PRODÍGIO 
 
 
VAQUINHA 
LEITEIRA 
 
 
 
ABACAXI 
 
 
 
 
 
 
III. Definição da concorrência (Quem nos “tira venda”?) (veja o Capítulo 
 9) 
 
1. Similares: 
– Empresas concorrentes que oferecem produtos com atributos tangíveis semelhantes. 
 
2. Substitutos: 
– Empresas concorrentes que oferecem produtos com atributos intangíveis 
semelhantes. 
– Produtos que atendem às mesmas necessidades dos clientes sem ter atributos 
tangíveis semelhantes. 
C
R
E
S
C
IM
E
N
T
O
 
Alto 
BAIXO 
Médio 
ALTO 
Baixo 
Média 
PARTICIPAÇÃO 
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3. Fatores dificultadores: 
– Variáveis que dificultam as vendas do produto da empresa: culturais, sociais, 
ambientais, legais, econômicas, sazonais etc. 
 
IV. Definição do mercado (segmentos) (Para quem vender?) 
 (veja o Capítulo 10) 
 
1. Segmentação 
a) Geográfica: 
– Quais são as regiões onde a empresa pode e deve oferecer seus produtos? Por quê? 
 
b) Demográfica: 
– Para que segmentos demográficos oferecer seu produto? Por quê? 
 
c) Psicográfica: 
– Quais perfis psicográficos estão mais identificados com os atributos intangíveis do 
produto da empresa? Por quê? 
 
d) Comportamental: 
– Quais comportamentos de compra estão mais relacionados com o produto da 
empresa? Por quê? 
 
2. Nicho/ segmento(s) potencial(is) qualificado(s) 
– Dos segmentos e comportamentos listados anteriormente, quais são os que a 
empresa tem condições de atender de imediato, ou seja, tem recursos suficientes para 
alcançar? 
 
3. Processo de compra (quem desempenha os diferentes papéis?) 
– Identificar as personagens que desempenham ou podem potencialmente 
desempenhar os papéis no processo de compra, listados a seguir. Definir o que a 
empresa pode fazer para incentivá-los a desempenhar bem o seu papel. 
a) Iniciador(es) 
b) Influenciador(es) 
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c) Decisor(es) 
d) Comprador(es) 
e) Pagador(es) 
f) Usuário(s) 
 
4. Intensidade de Compra (Setores/Empresas) 
a) Heavy-user(s): 
– Quem são e o que fazer para mantê-los? 
b) Medium-user(s): 
– Quem são e o que fazer para incrementar sua intensidade de compra? 
c) Light-user(s): 
– Quem são e o que fazer para incrementar sua intensidade de compra? 
 
5. Comportamento de compra 
– Aqui cabem outras análises, conforme visto no Capítulo 9 (Segmentação de mercado 
e comportamento de compra), que sejam pertinentes e importantes para a definição 
das estratégias de abordagem dos segmentos-alvo. 
 
V. Análise do ambiente de marketing 
Uma vez identificados as principais “personagens” do processo de planejamento 
estratégico, ou seja, o produto da empresa em questão, seus concorrentes e os segmentos-
alvo, é essencial conhecer as personagens coadjuvantes (nem sempre menos importantes), 
que afetam e influenciam as condições da “trama mercadológica” (veja o Capítulo 10). 
 
1. Instituições/organizações: 
– Quais são as instituições e organizações que interagem com a empresa, afetando-a 
positiva ou negativamente? 
– Como cada instituição/organização pode afetar a atuação da empresa? 
– Como está a relação da empresa com cada uma das instituições/organizações? 
 
2. Variáveis (como afetam) 
a) Econômicas: 
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– Quais são as variáveis econômicas que afetam a empresa, positiva ounegativamente? Como afetam? O grau de fragilidade da empresa em relação a elas. 
b) Socioculturais: 
 – Quais são as variáveis socioculturais que afetam a empresa, positiva ou 
negativamente? Como afetam? O grau de fragilidade da empresa em relação a elas. 
c) Políticas: 
– Quais são as variáveis políticas que afetam a empresa, positiva ou negativamente? 
Como afetam? O grau de fragilidade da empresa em relação a elas. 
d) Tecnológicas: 
– Quais são as variáveis tecnológicas que afetam a empresa, positiva ou 
negativamente? Como afetam? O grau de fragilidade da empresa em relação a elas. 
e) Legais: 
– Quais são as variáveis legais que afetam a empresa, positiva ou negativamente? 
Como afetam? O grau de fragilidade da empresa em relação a elas. 
f) Outras 
 
VI. Sistema de informações 
Para se obter as informações essenciais do ambiente mercadológico, a empresa deverá 
definir os sistemas mais adequados (veja o Capítulo 11). 
 
1. Operacional: 
– Sistemas de informação utilizados pela empresa. Vantagens e desvantagens do 
sistema utilizado. 
– Quais os sistemas de informação seriam mais adequados? 
– Para esse planejamento, especificamente, quais seriam as informações mais 
relevantes, fontes mais adequadas, formas de captação, seleção, organização, 
armazenamento, disseminação, análises e atualizações das informações etc.? 
 
2. Sistema de informação para solução de problema (pesquisas) 
Caso haja alguma questão que não possa ser solucionada com os sistemas de 
informação disponíveis, a empresa deverá lançar mão de pesquisa. (veja o Capítulo 12). 
 
a) Problema: 
– Definir sintética e objetivamente o problema a ser resolvido. 
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b) Estudo exploratório: 
– Identificar os temas, variáveis e desdobramentos que podem estar relacionados ao 
problema. 
c) Demanda mínima de informações: 
– Quais são as informações essenciais relacionadas a cada tema, variável e 
desdobramento. 
d) Pesquisa interna: 
– Quais são as fontes internas de informação que podem suprir algumas das 
informações demandadas. 
– Listar as informações disponíveis internamente. 
e) Pesquisa de fontes secundárias: 
– Quais fontes secundárias podem suprir algumas das informações demandadas. 
– Listar as informações obtidas junto às fontes secundárias pesquisadas. 
f) Pesquisa primária: 
– Definir as informações que se deseja obter com a fonte primária. 
– Definir metodologia de pesquisa. 
– Definir universo da pesquisa e amostra significativa. 
– Realizar a pesquisa. 
– Analisar e obter informações relevantes. 
– Listar as informações obtidas. 
g) Cruzamento e análise das informações obtidas. 
h) Listar conclusões e recomendações obtidas no decorrer de todo processo. 
 
3. SWOT (veja o Capítulo 13) 
 
De Outputs: 
 
OUTPUTS Empresa 
Concorrência 
A 
Concorrência 
B 
BENCHMARKING 
 
PRODUTO/SERVIÇO 
 
 
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PREÇO 
 
 
 
VENDAS 
 
 
 
COMUNICAÇÃO 
 
 
 
De Inputs e Throughputs: 
 
INPUTS Empresa Concorrência A Concorrência B 
SITUAÇÃO 
IDEAL 
 
RECURSOS: 
. Humanos 
. Financeiros 
. Materiais 
 
 
 
INFORMAÇÕES 
 
 
 
TECNOLOGIA 
 
 
THROUGHPUTS Empresa Concorrência A Concorrência B 
SITUAÇÃO 
IDEAL 
 
SISTEMAS E 
PROCESSOS 
 
 
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POLÍTICAS 
 
 
 
CULTURA E CLIMA 
ORGANIZACIONAL 
 
 
 
LOGÍSTICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fluxograma de definição de objetivos, metas e estratégias 
ANÁLISE DO AMBIENTE: 
 Entidades/organizações que afetam 
 Variáveis que afetam ANÁLISE SWOT DOS INPUTS 
THROUGHPUTS: 
 Recursos 
 – Financeiros 
 – Humanos 
 – Materiais 
 Sistemas 
 Processo 
 Políticas 
 Etc. 
ANÁLISE SWOT 
DOS OUTPUTS: 
 
 Produto 
 Preço 
 Distribuição /vendas 
 Comunicação 
Análise 
GE 
Análise 
BCG 
 
OPORTUNIDADES 
 
AMEAÇAS 
OBJETIVOS 
 
METAS 
 
 
 
Pesquisas 
Estratégias 
 
•Produto 
•Preço 
•Distribuição 
•Comunicação 
Estratégias 
reversas 
 
Fornecedores 
 
 
 
ANÁLISES 
INTEGRADAS 
 
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6. Oportunidades/ameaças 
 
a) Oportunidades: 
– Listar as principais oportunidades identificadas. 
– As oportunidades podem ser discriminadas em: de produto, de preço, de 
distribuição/vendas e de comunicação. 
 
b) Ameaças: 
– Listar as principais ameaças identificadas. 
– As ameaças podem ser discriminadas em: de produto, de preço, de 
distribuição/vendas e de comunicação. 
 
7. Objetivos/metas 
A partir das oportunidades e ameaças identificadas, a empresa terá condições mais 
que suficientes para determinar com maior precisão os objetivos e as metas (que podem ser, 
ou não, os mesmos definidos preliminarmente), que nortearão as estratégias (veja o Capítulo 
13). 
 
a) Objetivos: 
– De acordo com as informações levantadas, agora com maior profundidade, quais são 
os objetivos mercadológicos a serem perseguidos em termos de produto/serviço, 
preço/remuneração, distribuição/vendas e de comunicação? 
 
b) Metas: 
– Quantificação dos objetivos: volume de vendas, participação de mercado, níveis de 
preços, novos clientes a conquistar, quantidade de novos pontos de venda, índices de 
recall, share of mind, exposição de mídia etc. É recomendável definir prazos para o 
alcance das quantificações sugeridas. 
 
7. Estratégias 
As estratégias deverão ser coerentes com os objetivos e as metas almejados (veja os 
capítulos 13, 14, 15, 16, 17, 18 e 19). 
 
a) De Produto: _____________________________________________________________ 
© Mitsuru Higuchi Yanaze 22 
Prof. João Castanheira Filho 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
b) De Preço/remuneração: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
c) De Distribuição/vendas: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
d) De comunicação: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
8. Definição de ações específicas relacionadas a cada estratégia listada, bem como 
dos INPUTS e THROUGHPUTS que merecerão a atenção da empresa para viabilizar asestratégias definidas. 
 
9. Organização 
Para viabilizar as estratégias definidas, a empresa deverá dimensionar e organizar os 
inputs necessários (veja os capítulos 5 e 20). 
 
 
 
© Mitsuru Higuchi Yanaze 23 
Prof. João Castanheira Filho 
a) Orçamento (No que investir, quanto e quando?) 
 
Itens (estratégias) 
Período/mês 
1 2 3 4 5 6 7 8 9... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
b) Organograma/descrição de funções (Quem vai fazer o quê? Quem se reporta a 
quem?) 
 
c) Fluxogramas/cronogramas (Quais são as tarefas necessárias? Em que sequência vão 
ocorrer? Qual é a relação de dependência entre as tarefas? Quais são os prazos de 
realização?) 
 
 
DIREÇÃO 
GERÊNCIA DE 
PRODUTO A 
SUPRIMENTOS 
A 
PRODUÇÃO 
A 
VENDAS 
A 
FINANÇAS 
 
RECURSOS 
HUMANOS 
A 
SERVIÇOS 
DE 
MARKETIN
G 
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Prof. João Castanheira Filho 
– tarefas que podem ocorrer independentemente. 
– tarefas dependentes entre si. 
– responsáveis pelas tarefas. 
– tempo mínimo previsto de realização de cada tarefa. 
– tempo máximo tolerável de realização de cada tarefa. 
 
10. Coordenação (Quais as atividades necessárias para propiciar condições adequadas 
de trabalho, motivar, envolver e comprometer as pessoas e os setores?) 
 
a) Capacitação/treinamento(s): 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
b) Plano de cargos/salários: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
c) Participação nos resultados: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
d) Outros 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
11. Controle (Quais são os mecanismos de acompanhamento para orientar as devidas 
adequações e atualizações do planejamento?) 
 
 
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Prof. João Castanheira Filho 
a) Critérios e parâmetros de avaliação: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
b) Formas de avaliação: 
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________ 
 
12. Estudo de viabilidade econômico-financeira (veja o Capítulo 21) 
Com a previsão de todos os investimentos necessários (nas estratégias e na gestão dos 
recursos humanos), a empresa deverá realizar um estudo da viabilidade econômica (O plano 
vai trazer lucro?) e da viabilidade financeira (Terá recursos suficientes para arcar com os 
investimentos e custos necessários?). 
 
 Mês 0 Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 
6... 
Receita bruta 
 
 
 
(-) Descontos 
 
 
 
Receita líquida 
 
 
 
(-) CMV Custo de produção 
 
 
 
Lucro bruto 
 
 
 
(-) Custos operacionais 
 
 
 
Lucro operacional 
 
 
 
(–) Custos não operacionais 
 
 
 
 
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Prof. João Castanheira Filho 
(+) Receitas não operacionais 
 
Lucro antes do IR 
 
 
 
(-) Imposto de renda 
 
 
 
Lucro líquido 
 
 
 
Lucro Líquido Acumulado 
 
 
 
 
 
11. Conclusões e recomendações: 
– Este planejamento tem viabilidade mercadológica? 
– Este planejamento tem viabilidade econômica? 
– Este planejamento tem viabilidade financeira? 
– Este planejamento tem viabilidade patrimonial? 
– Quais são suas fragilidades e potencialidades em termos de realização prática? 
– Quais são os possíveis desdobramentos? 
 
Bibliografia: 
YANAZE, Mitsuru H. “Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações”. 2ª 
Edição Revista e Ampliada, São Paulo: Saraiva, 2011.