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autor
RICARDO ROSSETTO
 
1ª edição
SESES
rio de janeiro 2015
PESQUISA 
DE MERCADO 
Conselho editorial solange moura; roberto paes; gladis linhares; karen bortoloti; 
jessamine thaize sartorello salvini
Autor do original ricardo rosseto 
Projeto editorial roberto paes
Coordenação de produção gladis linhares
Coordenação de produção EaD karen fernanda bortoloti 
Projeto gráfico paulo vitor bastos
Diagramação bfs media 
Revisão linguística amanda carla duarte aguiar
Imagem de capa jakub jirsák | dreamstime.com
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida 
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em 
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)
R829p Rossetto, Ricardo
 Pesquisa de mercado / Ricardo Rossetto.
 Rio de Janeiro : SESES, 2015.
 176 p. : il.
 isbn: 978-85-5548-038-6
 1. Pesquisa de mercado e marketing. 2. Método de pesquisa.
 3. Informação e inteligência. 4. Gestão. I. SESES. II. Estácio.
cdd 658.8
Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento
Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário
Prefácio 7
1. Introdução a Pesquisa de Marketing e 
seu Planejamento 9
Objetivos 10
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing 11
1.2 Sistema de Informações de Marketing - SIM 13
1.3 Pesquisa de Marketing 15
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 18
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa. 21
1.6 Uma Visão Geral da Indústria de Pesquisa de Marketing 24
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo 26
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado 27
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de Pesquisa 28
1.7.1 Definição do Problema de Pesquisa. 31
1.7.2 Definição de Objetivo Geral (Primário) e 
Específicos (Secundários) 36
1.7.3 Determinação das fontes de dados 40
Atividades 44
Reflexão 45
Referências bibliográficas 46
2. Planejamento do Projeto de Pesquisa 49
Objetivos 50
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing 51
2.2 Concepção e Classificações de Pesquisa 53
2.3 Pesquisa Exploratória 55
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva 66
2.5 Métodos da pesquisa descritiva 72
2.6 Métodos de Coleta de Dados Primários 81
2.7 Comparação dos Métodos de Levantamento de Campo e 
por Observação 84
Atividades 86
Reflexão 86
Referências bibliográficas 87
3. Plano Amostral e Escalas 89
Objetivos 90
3.1 Conceito de População e Amostra 91
3.2 Conceito de Senso 92
3.3 Amostras Probabilísticas e Amostras não Probabilísticas 96
3.4 Cálculo Amostral 104
3.5 Tabulação dos Dados 105
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing 106
3.7 Medição e Escalonamento 109
3.8 Técnicas de escalonamento comparativo 113
3.9 Técnicas de escalonamento não-comparativo 117
Atividades 124
Reflexão 125
Referências bibliográficas 125
4. Instrumento de Coleta de Dados 127
OBJETIVOS 128
4.1 Visão Geral 129
4.2 Instrumentos de Coleta 130
4.3 Processo de Elaboração do Questionário. 135
4.4 Pré-Teste do Questionário 139
4.5 Observação Mecânica 145
Atividades 148
Reflexão 148
Referências bibliográficas 149
5. Tabulação, Análise e 
Apresentação de Resultados 151
Objetivos 152
5.1 Processamento de Dados 153
5.2 Preparação do Relatório Final. 157
5.3 Apresentação dos Resultados. 161
Atividades 166
Reflexão 166
Referências bibliográficas 167
Gabarito 168
7
Prefácio
Prezados(as) alunos(as),
Estamos iniciando o estudo da disciplina Pesquisa de Mercado cujo conte-
údo abordado será de grande importância para sua formação. Nesta discipli-
na, terá contato com uma ferramenta muito importante para o profissional de 
marketing: a pesquisa de marketing. Desta forma, conceitos e práticas relacio-
nadas ao processo para desenvolvimento do projeto de pesquisa serão apresen-
tados no decorrer do livro.
Devido à crescente competitividade no mercado, torna-se cada vez maior a 
demanda por informações relevantes e em tempo real para a empresa. O de-
senvolvimento de bens e serviços que agreguem valor ao cliente, a compreen-
são de seu comportamento em relação a produtos, marcas, promoções e preços 
são exemplos de algumas informações que precisam ser coletadas no mercado 
para o processo de tomada de decisão em marketing. 
 Estas decisões representam um desafio para as organizações, portanto, de-
senvolver o conhecimento acerca de assuntos que lhe auxiliarão nesse proces-
so é uma tarefa importante em que a pesquisa de marketing entra em cena, 
como uma ferramenta, que levantará informações sobre situações específicas 
de marketing para a empresa, direcionando-a em suas decisões. 
Assim, nesta disciplina, o objetivo maior será apresentar a você conceitos 
fundamentais a respeito do processo para desenvolvimento de pesquisas de 
marketing, aprofundando em cada etapa que compõe o processo para desen-
volvimento de uma pesquisa. Como futuro Gestor, imagine o valor de desen-
volver conhecimento acerca desta ferramenta! Mesmo que em sua empresa as 
pesquisas sejam desenvolvidas por terceiros ou por departamentos dos quais 
você não faz parte, é de fundamental importância que conheça todo o processo, 
até mesmo, para facilitar a avaliação de uma proposta de projeto desenvolvida 
por um prestador de serviços na área.
Portanto, esta disciplina abordará temas, tais como, a importância da pes-
quisa de marketing na tomada de decisões, as etapas que compõem os proje-
tos de pesquisa de Marketing, definição do problema e objetivos da pesquisa; 
os tipos de pesquisa, elaboração do formulário, trabalho de campo e análise e 
construção do relatório final. 
8
É observado, tanto no mercado quanto na academia, o uso de duas deno-
minações para pesquisas relacionadas a marketing, a pesquisa de mercado e a 
pesquisa de marketing. Mas, será que existe alguma dife rença entre essas pes-
quisas? De acordo com Mattar (2007) a pesquisa de mercado restringe o seu 
foco ao mercado da empresa ou de um produto, enquanto a pesquisa de marke-
ting compreende todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing 
da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Ou seja a pesquisa de marketing (tecnicamente falando) abrange a pesquisa 
de mercado. Então, você pode perceber que a pesquisa de marketing tem maior 
abrangência reforçando ainda mais a importância de se conhecer os tipos de pes-
quisa de marketing existentes. De forma coloquial, o aluno encontrará os dois 
termos de pesquisa convivendo como sinônimos, independente do nome empre-
gado, o importante é o aluno entender que "aos olhos" da atividade de marketing 
é imprescindível pesquisar os diversos aspectos de estratégia (como target, po-
sicionamento, segmentação, mercados etc), táticas (4 Ps - mix de marketing) e 
operação (medições de resultados, orientações para ações práticas).
Esperamos que compreenda o conteúdo da disciplina e consiga aplicar no 
seu dia a dia os conceitos e práticas aqui abordados. Acreditamos que, ao longo 
do estudo, você irá despertar ainda mais o interesse pelo assunto e curiosida-
des em relação ao tema, com certeza surgirão. 
Bons estudos!
Introdução a 
Pesquisa de 
Marketing e seu 
Planejamento
1
10 q capítulo 1
Neste primeiro capítulo, iremos apresentar a você o papel da pesquisa no auxí-
lio à tomada de decisões em marketing. A pesquisa de marketing como um dos 
componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM), será apresentada 
e um foco especial na função da pesquisae nas questões que são importantes 
para o auxílio no processo de tomada de decisões do profissional de marketing 
será dado, para que você saiba quando utilizar esta ferramenta.
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar os conceitos apresentados neste capítulo, você seja capaz de: 
q� Entender a importância da pesquisa dentro do SIM;
q� Compreender a natureza e a intenção da pesquisa de marketing e seu papel na concepção 
e implementação de programas de marketing;
q� Compreender as diversas aplicações e usos de pesquisa de marketing. 
capítulo 1�q 11
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de 
Marketing
A informação tornou-se, atualmente, um elemento fundamental para o sucesso 
empresarial. As empresas precisam não apenas desenvolver suas habilidades 
para obter e acumular informações relevantes para o seu negócio, como tam-
bém saber interpretá-las e utilizá-las no momento correto e de maneira eficaz. 
Dados: são elementos que servem de base para tomada de decisões; é apenas um 
índice, um registro ou fato em sua forma primária, passível de análise. Quando classifi-
cados, armazenados e relacionados entre si transformam-se em informações.
Informação: é o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decisões; são os fatos 
organizados de forma que adquirem valor adicional além do valor do fato em si.
É um desafio para as organizações conhecer os hábitos e preferências dos 
consumidores, suas atitudes e comportamentos, suas percepções sobre mar-
cas e serviços, seus produtos preferidos, sua sensibilidade a preço, propagan-
das e promoções que mais os atraem. As empresas buscam incessantemente 
maneiras de agradar aos consumidores e para atraí-los e torná-los leais aos 
bens e serviços ofertados por ela.
Neste contexto, entra em cena a pesquisa de marketing, uma ferramenta que 
auxilia os gestores na busca por informações específicas para a tomada de decisões.
Mas, antes de você conhecer o que vem a ser uma pesquisa de marketing e 
como desenvolver um bom projeto de pesquisa, apresentaremos alguns con-
ceitos importantes relacionados a dados e informações.
Informações de qualidade são cada vez mais demandadas pelos gestores 
nas organizações. Felizmente, o aumento significativo da necessidade do uso 
de informações tem sido acompanhado pela evolução de novas tecnologias que 
proporcionam a coleta, o agrupamento, o cruzamento e a análise de dados de 
forma mais eficiente e eficaz, contribuindo muito para a competitividade das 
organizações. Neste contexto, podemos inferir que sem informação, o planeja-
mento não tem validade e nenhuma empresa sobrevive.
A informação de qualidade possui um valor significativo para as organiza-
ções, podendo destacar:
12 q capítulo 1
 
©
TO
M
 W
A
N
G
 | 
D
R
E
A
M
S
TI
M
E
.C
O
M ß� Possibilidade de redução da incerteza na toma-
da de decisão, permitindo que as escolhas sejam 
feitas com menor risco e no momento adequado;
ß� A informação é elemento importante para se 
criar e introduzir no mercado produtos de 
maior valor adicionado;
ß� A informação exerce influência 
sobre o comportamento dos indiví-
duos e dos grupos, dentro e fora das 
organizações.
 Entretanto, executivos de muitas em-
presas se queixam da falta de informações 
sofisticadas, do grande volume de informa-
ções sem valor que recebem, das poucas 
informações que têm disponíveis, das infor-
mações importantes que chegam com atraso 
ou da falta de confiabilidade das informações 
que recebem 
Você deve estar pensando... O que vem a ser uma informação valiosa e de 
qualidade? 
Você, como gestor de marketing, deve sempre avaliar se as informações ge-
radas por sua equipe ou repassadas para que possa tomar decisões, possuem 
algumas características importantes, como: 
ß� São completas, pois contém todos os fatos importantes no contexto 
analisado;
ß� São econômicas, tem produção relativamente econômica;
ß� São simples, ou seja, não são exageradas e nem possuem alto grau de 
complexidade;
ß� São precisas, não tem erros e nem desvios;
ß� São flexíveis, podem ser utilizadas para diversos fins;
ß� São confiáveis, oriundas de fontes seguras;
ß� São relevantes para o tomador de decisões;
ß� São enviadas e podem ser checadas em tempo hábil.
capítulo 1�q 13
Algumas empresas têm desenvolvido Sistemas de Informações de Marketing 
(SIM) que fornecem à administração detalhes importantes e rápidos sobre situ-
ações específicas do mercado em que atuam (KOTLER, 2000). 
É importante que a empresa organize o fluxo de informações de marketing 
para que o gestor consiga tomar decisões eficazes, desta forma, deve avaliar o 
tipo de informação que o gestor necessita, em qual tempo e em qual nível de 
profundidade, para que as informações geradas pelo SIM possam ser úteis para 
a organização. Um SIM eficiente deve proporcionar a coleta de informações, 
processar e usar as informações fornecidas. 
Mas, qual a relação da pesquisa de marketing com o Sistema de Informações 
de Marketing?
1.2 Sistema de Informações de Marketing - 
SIM
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma estrutura responsável por 
reunir, selecionar, analisar, interpretar e manter um fluxo constante de infor-
mações a respeito do ambiente de marketing no qual a empresa esta inserida. 
Esta estrutura varia de empresa para empresa, dependendo da cultura empre-
sarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis.
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedi-
cados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações neces-
sárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de 
marketing (KOTLER E KELLER, 2006). 
O papel do SIM deve ser portanto o de avaliar necessidades de informações 
pelos gerentes de marketing, obtê-las no ambiente de marketing, filtrá-las 
e disseminá-las de acordo com as necessidades. O SIM, de maneira geral, é 
composto por quatro subsistemas ou componentes nos quais são desenvol-
vidas as informações. São eles: registros internos da empresa, inteligência de 
marketing, sistema de apoio à decisão de marketing e pesquisa de marketing, 
conforme mostra a figura 1.1.
14 q capítulo 1
Sistema de informações de marketing
Desenvolvimento de
informações
Gerência de
marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente de
marketing
Mercados-
alvo
Canal de
marketing
Concorrentes
Públicos
Forças
Macro-
ambientais
Avaliação das
necessidades
de informação
Distribuição
das
informações
Registro
interno
Análise de
apoio às
decisões
de mkt
Pesquisa
de
marketing
Inteligência
de marketing
Figura 1.1 – Sistema de Informação de Marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
Enquanto os registros internos cuidam dos dados de resultado da organi-
zação como vendas, custos, produção, o sistema de inteligência de marketing 
cuida de detectar tendências, por meio de pesquisas na internet, visita a feiras. 
O sistema de apoio às decisões de marketing é composto por softwares e har-
dwares que armazenarão os dados e desenvolverão os processos estatísticos e 
modelos de decisão para apoio aos executivos. A pesquisa de marketing será 
responsável por coletar, analisar e desenvolver relatórios sistemáticos de dados 
e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrenta-
da por uma empresa.
Assim, a pesquisa de marketing faz parte do SIM e objetiva coletar dados 
pertinentes e transformá-los em informações que ajudem os executivos de 
marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam du-
rante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM. Ou 
seja,você utilizará a pesquisa em situações específicas em que o SIM não con-
segue te dar respostas.
Exemplificando: um executivo de vendas diariamente recebe informações a 
respeito das vendas por regiões, vendedor ou produto. Suponha que ao analisar 
o relatório, o executivo detecte que em determinada região os resultados não 
estejam satisfatórios, ou seja, o vendedor daquela região não está conseguindo 
atingir as metas em termos de volumes de vendas e clientes atendidos. Após 
desenvolver uma análise exploratória, poderá desenvolver uma pesquisa para 
capítulo 1�q 15
identificar quais as possíveis causas da queda de vendas e, deste modo, propor 
uma solução para o problema.
1.3 Pesquisa de Marketing
Agora que você já sabe a relação da pesquisa com o SIM, vamos aprofundar nos-
sos conhecimentos acerca da pesquisa de marketing.
A pesquisa de marketing segundo Kotler e Keller (2006) pode ser definida 
como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de 
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. Para Malhotra (2004) a pesquisa de marketing é 
a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma siste-
mática, e objetiva o uso de informações para melhorar as tomadas de decisões 
relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em 
marketing. 
Diariamente, deparamos com situações que exigem informações fidedig-
nas para tomarmos decisões de marketing que influenciam diretamente nos 
resultados da empresa. Como futuro gestor de marketing, você já parou para 
pensar em quantas decisões importantes são tomadas no dia a dia pelo execu-
tivo de marketing?
São decisões referentes à inclusão ou exclusão de produtos no portfólio 
 da empresa, aprovação de campanhas publicitárias, definição de novos ca-
nais de distribuição, definição da embalagem de novos produtos, entre outros. 
Estes são alguns exemplos de respostas que devem ser dadas pelos executivos 
de marketing e que envolvem riscos em suas escolhas. O gerente de marketing 
toma decisões sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, 
segmentação, dentre outras. Essas decisões complicam ainda mais devido à 
interação entre as variáveis controláveis de marketing (produto, preço, promo-
ção e distribuição) e as variáveis incontroláveis (ambiente político, econômi-
co, demográfico, natural, tecnológico). Neste sentido, a pesquisa de marketing 
ajuda você, gestor de marketing, a relacionar as variáveis de marketing com o 
ambiente e os grupos de clientes, removendo algumas incertezas por meio da 
oferta de informações relevantes a respeito das variáveis de marketing, ambien-
te e consumidores (MALHOTRA, 2004).
16 q capítulo 1
Grupos de clientes
‡�&RQVXPLGRUHV
‡�)XQFLRQiULRV
‡�$FLRQLVWDV
‡�)RUQHFHGRUHV
Pesquisa de Marketing
Gerente de marketing
‡�6HJPHQWDomR�GH�PHUFDGR
‡�6HOHomR�GR�PHUFRGR�DOYR
‡�3URJUDPDV�GH�PDUNHWLQJ
‡�'HVHPSHQKR�H�FRQWUROH
$YDOLDU
QHFHVVLGDGHV
GH�LQIRUPDo}HV
3URYHU
LQIRUPDo}HV
7RPDGD�GH
GHFLV}HV�GH
PDUNHWLQJ
Variáveis de Mkt
controláveis
‡�3URGXWR
‡�3UHoR
‡�3URPRomR
‡�'LVWULEXLomR
Fatores ambientais 
não controlavéis
‡�)DWRUHV�
��HFRQ{PLFR�VRFLDLV
‡�)DWRUHV�FXOWXUDLV
‡�)DWRUHV�SROtWLFRV
‡�&RQFRUUrQFLD
‡�/HLV�H�UHJXODPHQWRV
‡�7HFQRORJLD
Figura 1.2 – O papel da pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2004).
Nota-se que a pesquisa de marketing assume o papel de ferramenta que irá 
contribuir para reduzir o nível de incertezas que fazem parte do processo de de-
cisão na empresa. Na tabela 1.1, a seguir, estão relacionadas algumas questões 
de convivência diária dos executivos de marketing que comprovam a necessida-
de de se obter informações que visem quantificar ou compreender as relações 
de consumo.
1. Quais são as expectativas e nível de satisfação dos consumidores em relação aos 
produtos?
2. Qual é a melhor embalagem, design, cor e nome para os produtos?
3. Qual é o tema da campanha publicitária para atingirmos nosso público-alvo?
4. Qual é a imagem de marca da linha de produtos?
5. Qual é o preço que o consumidor está disposto a pagar?
6. Que tipo de promoção de venda é mais eficiente?
capítulo 1�q 17
7. Quais são os motivos de compra de nossos consumidores?
8. Como podemos avaliar o desempenho do distribuidor?
9. Qual é o canal de distribuição mais eficiente?
10. Quem é a nossa concorrência direta e indireta?
11. Qual é a participação de mercado de nosso produto?
12. Quais são os hábitos e atitudes dos consumidores em relação aos produtos?
13. Em que segmentos podemos atuar?
Tabela 1.1 – Questões com as quais os executivos de marketing convivem diariamente. 
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Samara e Barros (2002).
Apresentamos mais algumas situações em que a pesquisa de marketing 
pode ser utilizada:
 MERCADO
Conhecer o perfil do consumidor
Conhecer a segmentação de mercado e as tendências
PERCEPÇÃO DO 
CONSUMIDOR
Levantar as necessidades básicas
Conhecer sobre a percepção de marcas
Levantar a percepção de fornecedores e varejistas
PRODUTOS
Analisar os produtos disponíveis
Identificar a diferenciação dos produtos
Conhecer o nível de satisfação do consumidor com os produtos 
DETERMINAÇÃO 
DE PREÇOS
Identificar a sensibilidade aos preços
PROPAGANDA E 
PROMOÇÃO
Levantar os tipos de promoções mais atrativas (cupons, sor-
teios, amostras grátis)
Identificar o tipo de mensagem mais eficaz
18 q capítulo 1
Mattar (2007) ressalta que, no Brasil, o investimento em pesquisa de 
marketing é muito pequeno comparado aos gastos em pesquisa no resto do 
mundo, mas à medida que continuar crescendo o conceito de marketing pelas 
empresas brasileiras e a economia do país entrar em ritmo acelerado de cresci-
mento, o investimento em pesquisa também tende a crescer.
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa 
de Marketing
Malhotra (2004) afirma que as organizações utilizam pesquisas de marketing 
para identificar problemas e para solucionar problemas de marketing confor-
me ilustrado na figura 1.3. Uma pesquisa para identificação de problemas é 
realizada para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na su-
perfície, mas que existam ou provavelmente existirão. Como exemplo, pode-se 
incluir pesquisas de imagem da marca. 
A pesquisa de marketing é sistemática, tornando-se necessário um planejamento sis-
temático de todas as etapas do processo, independente do objetivo de sua realização.
 
©
M
A
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G
O
S
TO
C
K
 | 
D
R
E
A
M
S
TI
M
E
.C
O
M
capítulo 1�q 19
Pesquisa de marketing
Pesquisa para
identificação
do problema
Pesquisa para
solução de
problema
– Pesquisa de mercado potencial
– Pesquisa de participação no mercado
– Pesquisa de imagem da marca
– Pesquisa das características do mercado
– Pesquisa de análise de vendas
– Pesquisa de tendências de negócios
– Pesquisa de segmentação de mercado
– Pesquisa de produto
– Pesquisa de preço
– Pesquisa de promoção
– Pesquisa de distribuição
Figura 1.3 – Uma classificação de pesquisas de marketing. Fonte: Malhotra (2004).
CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre pesquisa no Brasil, acesse o link:
http://bit.ly/sP4Yzt
Identificado um problema, segundo Malhotra (2004), realiza-se uma pesquisa 
para se chegar a uma solução, cujos resultados desta pesquisa serão utilizados na to-
mada de decisão. Ainda segundo o autor, as duas pesquisas caminham lado a lado e 
em um determinado projeto de pesquisa pode-se combinar ambos os tipos. Na tabe-
la 1.2 estão apresentados alguns tipos de pesquisa para solução de problemas.
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃODetermina a base da segmentação
Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para 
vários segmentos
Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de 
estilo de vida, mídia e características da imagem do produto
PESQUISA DO PRODUTO
Testa conceitos
Determina o desenho ótimo do produto
Testes de embalagens
Modificação do produto
Posicionamento e resposicionamento da marca
Testa as estratégias de marketing
Controla os testes nas lojas
20 q capítulo 1
PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO
Importância de preço na seleção da marca
Políticas de fixação de preço
Fixação de preço da linha de produto
Elasticidade de preço da demanda
Iniciação e resposta às mudanças de preços
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO/PROPA-
GANDA
Aferição do retorno de investimentos em propaganda
Relacionamento das promoções de vendas
Mix de comunicação
Pré-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout)
Pesquisa de mídia
Pesquisa para insights da campanha publitária
Teste de conceitos
Avaliação da eficácia da propaganda
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
Determina o tipo de distribuição
Atitudes dos membros dos canais
Intensidade da cobertura atacadista e varejista
Margens dos canais
Localização das lojas varejistas e atacadistas
Tabela 1.2 – Pesquisas para solução de problemas. Fonte: Malhotra (2004).
Você pode observar que são várias as pesquisas para solução de problemas e os 
tipos de pesquisa estão relacionados com a segmentação de mercado, ou seja, com 
a decisão do mercado-alvo e com os 4P’s do composto de marketing da empresa.
Muitas vezes, esses e outros problemas do gênero são resolvidos com base na 
intuição, bom senso e experiência. Sabemos da importância destas qualidades, 
mas a tomada de decisão baseada em dados reais pode evitar desastrosos enga-
nos. Especialmente em mercados competitivos que podem requerer grandes so-
mas para se implementar uma decisão e cujos custos do fracasso são altos, as 
decisões precisam ser tomadas com base em dados confiáveis, o qual confirma o 
importante papel da pesquisa para orientar executivos nas tomadas de decisão.
Você deve estar pensando... A empresa pode desenvolver suaprópria pes-
quisa de marketing ou deve sempre contratar institutos de pesquisa para 
desenvolvê-la?
Fazer a própria pesquisa de marketing, de maneira geral, é mais barato 
que encomendá-la, especialmente quando não se remunera o tempo do pes-
quisador. Algumas grandes empresas têm internamente o seu departamento 
de pesquisa para atender suas demandas, outras preferem contratar institutos 
de pesquisas para desenvolverem os seus projetos. Em contrapartida, para as 
pequenas empresas o custo de contratar uma empresa de pesquisa pode estar 
fora de suas possibilidades financeiras. Neste contexto, algumas empresas po-
dem fazer sua própria pesquisa, o que traz vantagens e desvantagens.
capítulo 1�q 21
Veja as vantagens de se fazer a própria pesquisa, segundo Hague e Jackson (1997):
ß� A pesquisa pode ser delineada de acordo com as necessidades específicas da 
empresa, ao invés daquilo que o fornecedor de pesquisa julga ser o que você quer;
ß� Considerações contratuais podem limitar a flexibilidade de uma pesqui-
sa encomendada;
� A empresa tem mais conhecimento das bases de mercado e de seus bens 
ou serviços;
� Os resultados podem ser entendidos mais facilmente, pois os dados fo-
ram coletados pelo próprio usuário
Em contrapartida, as desvantagens de se fazer a própria pesquisa, são:
ß� Se houver falhas, podem conduzir o executivo a tomadas de decisão errada;
ß� O bom pesquisador sabe quando fazer ou não uma pesquisa de marketing;
ß� Algumas pesquisas de marketing exigem habilidades específicas e o pró-
prio usuário da pesquisa pode não tê-las;
ß� A falta de recursos e de capacidade representam as principais limitações 
em se fazer a própria pesquisa.
Agora que você já sabe o que é uma pesquisa de marketing e a sua função 
dentro do SIM, torna-se importante conhecer um pouco sobre o projeto de pes-
quisa de marketing.
Então, vamos lá!
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.
Para desenvolver uma pesquisa de marketing, você deve seguir várias etapas or-
denadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance um nível 
satisfatório de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do projeto de pes-
quisa, segundo Mattar (2007) são: formulação do problema de pesquisa, pla-
nejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resultados 
conforme apresentados na figura 1.4. 
Estas etapas mantêm uma ordem de acontecimentos e como abordado ante-
riormente, são interdependentes para que ao final do projeto ofereçam resultados 
consistentes e de qualidade para a empresa. Portanto, é de fundamental importân-
cia a compreensão de cada etapa do processo e de suas interligações para o desen-
volvimento de um conhecimento mais sólido sobre o tema pesquisa de marketing.
22 q capítulo 1
(WDSD���ă�3ODQHMDPHQWR�GD�SHVTXLVD
(WDSD���ă�([HFXomR�GD�SHVTXLVD
(WDSD���ă�)RUPXODomR�GR�SUREOHPD�GH�SHVTXLVD
Problema de marketing / Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
(WDSD���ă�&RPXQLFDomR�GRV�UHVXOWDGRV
Preparação e apresentação oral dos resultados
Metodologia:
������‡�7LSR�V��GH�SHVTXLVD�V�
������‡�0pWRGRV�H�WpFQLFDV�GH�FROHWD�GH�GDGRV
������‡�3RSXODomR��DPRVWUD�H�DPRVWUDJHP
������‡�3ODQHMDPHQWR�GD�FROHWD�GH�GDGRV
������‡�3ODQHMDPHQWR�GR�SURFHVVDPHQWR�H�GD�DQiOLVH
3URFHVVDPHQWR��DQiOLVH��LQWHUSUHWDomR�H�FRQFOXVmR�
������‡�3UHSDUDomR�GD�SODQLOKD�HOHWU{QLFD
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Fontes de dados
Preparação do campo:
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������‡�(GLomR�H�LPSUHVVmR�GR�V��LQVWUXPHQWR�V�
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Realização do campo:
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3URMHWR�H��RX
proposta de
pesquisa
Figura 1.4 – Etapas de um processo de pesquisa de marketing. Fonte: Mattar (2007, p. 5).
capítulo 1�q 23
1º ETAPA
Definição do problema de pesquisa: en-
tender e explicar quais os problemas ou 
oportunidades de marketing geram a 
necessidade de informações para a to-
mada de decisão
2º ETAPA
Planejamento da pesquisa: envolve a 
definição dos objetivos da pesquisa, as 
questões de hipóteses, as fontes de da-
dos e a metodologia que será adotada 
no projeto.
3º ETAPA
Execução da pesquisa: envolve a pre-
paração do campo como construção do 
formulário de pesquisa, treinamento do 
campo, coleta de dados, processamento 
e análise dos resultados.
4º ETAPA
Comunicação dos resultados: elaborar o 
relatório de pesquisa e preparar a apre-
sentação oral dos resultados.
Essas etapas serão melhores discutidas nos próximos capítulos do livro.
CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre aspectos específicos da pesquisa de 
marketing, como critérios de classificação Brasil, acesse o site: http://www.abep.org/novo/ 
- Associação brasileira das empresas de pesquisa .
24 q capítulo 1
1.6 Uma Visão Geral da Indústria de 
Pesquisa de Marketing
A indústria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que propor-
cionam serviços de pesquisa de marketing e estes fornecedores podem ser in-
ternos ou externos.
A indústria de pesquisa de marketing
Fornecedores
de pesquisa
Internos Externos
Serviço completo
Outros
padronizados
Outros
personalizados
Serviçosna
Internet
Serviços
de campo
Outros
serviços
Serviço limitado
Um fornecedor interno é um departamento de pesquisa de marketing 
dentro da empresa. Os departamentos internos de pesquisa podem ser 
encontrados nas grandes organizações em uma variedade de indústrias, 
incluindo empresas: automobilísticas (por exemplo, GM e Ford), de produto 
para consumo (como P&G, Colgate Palmolive, Coca-Cola e Reebok) e os bancos 
(por exemplo, Citigroup e Chase). Para essas empresas maiores, a função de 
pesquisa geralmente está localizada na empresa matriz, e esse departamento 
de pesquisa de marketing corporativo abastece todas as necessidades de 
pesquisa da empresa. Para empresas menores ou descentralizadas que operam 
divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é distribuída entre 
capítulo 1�q 25
as divisões separadas. E organizações descentralizadas, as divisões podem 
ser estruturadas em torno de produtos, clientes, regiões geográficas, com 
pessoal de pesquisa de marketing designado ao redor do país. Cada divisão (ou 
grupo com base na linha de produto ou na região geográfica) terá sua própria 
operação de pesquisa de marketing. Ainda que as empresas possam operar sob 
diversas estruturas organizacionais, a tendência recente tem sido em torno 
da centralização e enxugamento de equipe interna de pesquisa de marketing 
(Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos são as empresas independentes contratadas para 
realizar serviços de pesquisa de marketing, mesmo empresas com departa-
mentos de marketing como a HP ou Reebok, já citada. Os fornecedores exter-
nos variam em tamanho. A maioria de fornecedores de pesquisa é composta 
por pequenos operadores. Muitos fornecedores externos formam alianças es-
tratégicas com outras empresas na indústria de pesquisas de marketing. Essas 
alianças, além de permitirem que as empresas participantes tenham acesso 
ao know-how e aos recursos umas das outras, são criadas por meio de fusões, 
aquisições ou acordo contratuais. Por exemplo, a Burke Inc. tem parcerias com 
diversas empresas de pesquisa de marketing em outros países. Essas parcerias 
e alianças dão à empresa acesso aos mercados internacionais (Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos podem oferecer serviços completos ou limitados. 
Os fornecedores de serviços completos oferecem todas as etapas dos serviços 
de pesquisa de marketing, desde a definição do problema, desenvolvimento da 
abordagem, elaboração do questionário, amostragem, coleta de dados, análise 
de dados e interpretação até a preparação e apresentação de relatório. Os servi-
ços prestados por esses fornecedores podem ser serviços padronizados, servi-
ços personalizados e serviços via internet (Malhotra, 2001).
Os serviços padronizados são aqueles realizados por empresas que coletam 
e vendem dados criados para atender às necessidades comuns de informação 
que são compartilhadas por diversos clientes. Esses dados são coletados origi-
nalmente por meio de levantamentos, painéis de mídia e consumo, escâners e 
auditorias. Por exemplo, a Nielsen Television Index fornece informações sobre 
a audiência e características demográficas das residência que assistem a pro-
gramas de televisão específicos (http://www.nielsen.com/br/pt.html). 
Os serviços personalizados oferecem ampla variedade de serviços adapta-
dos às necessidades do cliente. Cada projeto de pesquisa de marketing é de-
senvolvido para atender às necessidades exclusivas do cliente. Algumas das 
26 q capítulo 1
empresas de pesquisa de marketing que oferecem esses serviços são Synovate, 
TNS e a Burke Inc.
Há empresas especializadas em conduzir pesquisas de marketing por meio 
de serviços de Internet. Por exemplo, Greenfield Online Research Center inc. 
(www.greenfieldonline.com) subsidiária da Greenfield Consulting Group, ofe-
rece ampla gama de pesquisa de marketing on-line qualitativa e quantitativa 
para o consumidor, negócio a negócio e mercados profissionais. Utilizando 
banco de dados extensos e próprios, os levantamentos são conduzidos dentro 
do site protegido da empresa. A Jupiter Reserach (www.jupierreserach.com) 
oferece serviços de consultoria e pesquisa focados no comportamento on-line 
do consumidor e em tecnologias interativas.
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo
Ao iniciar um levantamento de pesquisa de marketing, uma empresa geral-
mente precisará contratar fornecedores externos para todo o projeto ou partes 
dele. O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, de-
pendendo principalmente das referências boca a boca, ou pode ser muito for-
mal, envolvendo “requisição para resposta” (Malhotra, 2001). No último caso, 
pede-se que os fornecedores de pesquisa submetam propostas formais para 
avaliação pela empresa contratante. A primeira etapa envolve a compilação 
de uma lista de fornecedores prospectivos das publicações comerciais, diretó-
rios profissionais, fontes da Internet e contatos pessoais. Por exemplo, o site 
www.greenbook.org pode ser usado para localizar fornecedores de pesquisa de 
marketing por região, especialidade e outros critérios.
Independentemente da formalidade do processo, a empresa contratante 
precisa desenvolver uma lista detalhando critérios para a seleção de fornece-
dores externos. Essa lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo as se-
guintes áreas:
Qual a reputação do fornecedor?
A empresa completa projetos no prazo? É flexível?
A empresa é conhecida por manter padrões de ética?
Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade?
Que tipo e quanta experiência o fornecedor possui?
capítulo 1�q 27
A empresa teve experiência com projetos similares a este?
A equipe do fornecedor tem perícia técnica e não técnica? Possui Certificado de Pesqui-
sador Profissional, oferecido pela Marketing Research Association(www.mra-net.org) ?
A empresa possui alguma aliança estratégica? A que fontes ela tem acesso?
Um processo de ordem competitiva normalmente é utilizado para selecio-
nar fornecedores externos, particularmente para grandes projetos. Em geral, 
a organização que comissiona a pesquisa emitirá uma solicitação de propos-
ta (RFP), uma solicitação de Informação (RFI), uma solicitação de aplicação 
(RFA), uma licitação (ITB), ou convite semelhante, convocando fornecedores a 
fazer uma oferta. É possível encontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando 
uma busca avançada no Google, utilizando “RFP” e “pesquisa de marketing”. 
Algumas empresas de pesquisa de marketing como a Marketing Research 
Services, inc. (www.mrsi.com), publicam formulário de solicitação de propos-
ta, em sua página na Internet, para que futuros clientes possam usar e emitir 
solicitações. Observe que conceder projetos com base no preço mais baixo não 
é uma boa regra prática. A integridade da proposta de pesquisa e os critérios de 
seleção devem ter um papel ativo na decisão de contratação. Além disso, são 
preferíveis os contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa à seleção 
projeto a projeto (Malhotra, 2001).
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado
O termo third wave (terceira onda), extraído do livro de mesmo nome do es-
critor Alvin Toffler, passou a simbolizar a transição de fazer coisas antigas de 
novas maneiras por meio do uso da tecnologia. A terceira onda da pesquisa de 
marketing dará forma apenas ao meio como a informação é usada, mas tam-
bém ao nosso conceito básico do papel da pesquisa de marketing, no sentido 
de auxiliar nas decisões gerenciais (Malhotra, 2001).
Na primeira onda, progredimos das tomadas de decisões por instinto para 
as decisões baseadas em dados. A ênfase está em sustentar as decisões de 
marketing com dados. À medida que mais dados foram disponibilizados,um 
enorme problema surgiu. Os profissionais de marketing estavam logo flutuan-
do sobre um mar de fatos individuais relacionados aos seus produtos e merca-
dos, mas com poucos meios de assimilar estes dados (Malhotra, 2001).
28 q capítulo 1
Na segunda onda, o progresso foi de decisões fundamentadas em dados 
para tomadas de decisões baseadas em informações. Em vez de rever a enor-
midade de fatos individuais, o papel da pesquisa de marketing tornou-se o de 
analisar os dados para resumir os padrões básicos. Se pudéssemos entender os 
relacionamentos e os padrões existentes nos dados, pela lógica, isto nos levaria 
às distinções necessárias para tomar decisões sólidas de marketing.
Com a terceira onda, o marketing está caminhando da tomada de decisões 
baseadas em informações para as decisões baseadas em sistemas. A tecnologia 
da computação, a principal força motriz por trás da terceira onda, permite uma 
adequação melhor das informações de marketing às necessidades de planeja-
mento do mercado. Podemos criar uma troca melhor de informações e de in-
terface entre os pesquisadores de marketing e os gerentes de marketing, resul-
tando em uma base de conhecimento singular que capta a habilidade de cada 
grupo. A terceira onda envolve vários desenvolvimentos centrados nos sistemas 
de suporte às decisões e sistemas especialistas que colocam o poder das infor-
mações de marketing diretamente nas mãos daqueles que tomam as decisões 
não técnicas, permitindo um foco crescente em consumidores específicos, o 
que geralmente resulta em um marketing exclusivo (Malhotra, 2001).
O objetivo principal dessa tecnologia melhorada é ligar o consumidor à su-
per-rodovia de informações por meio da Internet, da TV, dos telefones intera-
tivos, dos canais de compra no lar e dos centros integrados de chamadas. Com 
base no número do telefone do cliente, esse tipo de sistema sabe quem está 
ligando, e pode verificar as informações que este provavelmente precisará. Isso 
permite que os pesquisadores saibam, em tempo real, o que está acontecendo 
no mercado. No século XXI, o uso do ciberespaço como ferramenta de coleta de 
dados, comunicação, pesquisa e gerenciamento competirá pela importância 
do telefone à pesquisa de marketing. 
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de 
Pesquisa
Começaremos apresentando um caso clássico de pesquisa de marketing, cuja 
construção de uma abordagem errônea do projeto de pesquisa, levou uma das 
maiores empresas do mercado cometer falhas em suas decisões de marketing. 
capítulo 1�q 29
Case “New Coke” – Coca-Cola
Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Após 
99 anos de sucesso, ela deixou de lado sua antiga regra “não mexa com a Mãe 
Coca” e abandonou sua fórmula da coca-cola original! Em seu lugar surgiu a 
New Coke, com um gosto mais doce e suave.
A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda 
e publicidade.
A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, a New Coke vendeu bem. 
Mas as vendas logo caíram, à medida em que um público atônito reagia. A 
Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 
telefonemas diários de consumidores irados. Um grupo chamado “Old Cola 
Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um proces-
so, a menos que a Coca-Cola trouxesse de volta a fórrnula antiga. A maioria dos 
experts de marketing previu que a New Coke seria o “Edsel dos Anos Oitenta”.
Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora 
denominada “Coke Classic”, era vendida lado a lado com a New Coke nas prate-
leiras dos supermercados. A empresa disse que a New Coke iria continuar sen-
do sua marca principal, mas os consumidores tinham uma ideia diferente. No 
final de 1985, o número das vendas da Classic batia o da New Coke nos super-
mercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda 
da empresa, McDonald’s e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a 
Coke Classic em seus restaurantes.
Urna reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela au-
mentou seus esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel 
secundário, de apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal 
marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA. A New Coke tornou-se a “marca 
de ataque” da empresa – sua arma contra avanços da Pepsi. Os anúncios da em-
presa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.
Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do mercado. 
Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 
10 para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke 
e a relançou com um novo nome: Coke II. No entanto, a maioria dos especialis-
tas prevê’ que a empresa irá simplesmente deixar a marca desaparecer de cena.
Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas 
culpam a pesquisa de mercado mal feita pelo erro. No começo dos anos 80, 
30 q capítulo 1
embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava lentamente per-
dendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o 
“Desafio Pepsi”, uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstran-
do que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. No começo de 
1985, embora a Coca ainda fosse a líder do mercado total, a Pepsi detinha a 
maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (Não parece mui-
to, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhões de dó-
lares em vendas a varejo!) A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o 
avanço da concorrente – a solução parecia ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto 
já feito na história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões 
de dólares em pesquisas antes de definir a nova fórmula. Conduziu cerca de 
200.000 testes para definir o sabor do refrigerante – 30.000 só para a fórmula 
final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes 
oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 
52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New 
Coke seria uma vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu 
sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola 
foi conduzida de uma maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamen-
te, a reação das pessoas ao sabor; não se preocupou em explorar os sentimentos 
dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca 
e substituí-la por uma nova versão. A pesquisa não levou em consideração os 
dados intangíveis – o nome da Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua 
herança cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo 
americano, tal como o hot-dog, o baseball e a torta de maçã. O significado sim-
bólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do 
que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria 
detectado essas importantes emoções.
Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao in-
terpretar a pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo, 
eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor 
da New Coke como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado – 
como um político que ganha uma eleição com 60% dos votos.
Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga. 
Ao abandoná-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais 
capítulo 1�q 31
à Coca-Colaque não queriam uma mudança. A empresa teria feito melhor se 
tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma ex-
tensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke.
A Coca-Cola tem um dos mais avançados e bem gerenciados departamen-
to de pesquisa de mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a 
empresa no topo da roda da fortuna que é o mercado dos refrigerantes durante 
décadas. Mas a pesquisa de mercado está longe de ser urna ciência exata. Os 
consumidores são cheios de surpresas, e compreendê-los e urna tarefa muito 
difícil. Se a Coca-Cola pode cometer um grande erro em suas pesquisas de mer-
cado, qualquer empresa pode. Fonte: STONER e FREEMAN, 1995
A partir do caso exposto, você pôde perceber o quanto é importante analisar 
minuciosamente cada detalhe do projeto de pesquisa. Desde a mais simples até 
a mais complexa pesquisa de marketing deve ser planejada para evitar falhas de 
todos os tipos, que possam prejudicar as escolhas de alternativas no processo 
decisório. Neste contexto, a definição do problema de pesquisa, primeira etapa 
do projeto de pesquisa, e a correta definição dos objetivos da pesquisa exercem 
papel fundamental para o sucesso do projeto. É sobre estes tópicos que iremos 
discutir inicialmente. 
CONEXÃO
Conheça mais sobre pesquisas de marketing no site do Prof. Fauze Nagib Mattar: 
http://www.fauze.com.br/htm/ARTIGOS.aspx
1.7.1 Definição do Problema de Pesquisa.
A formulação do problema é a primeira etapa do projeto de pesquisa e é de ex-
trema importância, pois demonstra a real necessidade de informações e des-
creve a situação em que há dúvidas a serem respondidas. Nesta etapa é que se 
dá o reconhecimento do problema ou oportunidade de marketing, mediante as 
mudanças no ambiente externo da empresa, podendo ou não estar relacionado 
com o produto, comunicação, distribuição ou preço. 
Malhotra (2001) afirma que a definição do problema é a primeira e mais im-
portante etapa no processo de pesquisa de marketing. Uma das maiores causas 
para o fracasso de projetos de pesquisa é a compreensão errônea do problema, 
32 q capítulo 1
portanto, nada mais importante que a definição adequada do problema. Nota-
se então, que as demais etapas do projeto serão decorrência do problema defi-
nido. Entretanto uma má definição do problema poderá gerar objetivos impre-
cisos e inconsistência no resultado do projeto. 
Formular o problema de pesquisa significa entender e explicar quais os pro-
blemas ou oportunidades de marketing estão gerando a necessidade de infor-
mação para tomada de decisão. Assim, você deverá desenvolver um texto que 
fique claro qual é o problema de pesquisa, quais os objetivos pretendidos e as 
possíveis respostas para tal.
Nesta etapa, o pesquisador deve fazer alguns questionamentos:
Quais os motivos que levam à realização da pesquisa?
Que decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 
Quais são as possíveis respostas para os problemas ou oportunidades definidos?
Segundo Malhotra (2004) o processo de definição do problema de pesquisa 
envolve algumas tarefas relacionadas a discussão com tomadores de decisão, 
entrevistas com experts na indústria, análise de dados secundários, desenvolvi-
mento de pesquisa qualitativa. Essas tarefas ajudam o pesquisador a entender 
os antecedentes do problema mediante a análise do contexto ambiental. Os 
problemas do contexto ambiental relacionados ao problema devem ser anali-
sados para que se chegue ao problema de decisão gerencial o qual será transfor-
mado em problema de pesquisa de marketing. 
A seguir, apresentaremos a você alguns aspectos referentes a essas tarefas 
que o pesquisador precisa desenvolver para melhor definição do problema, se-
gundo Malhotra (2004):
ß� Discussões com os tomadores de decisões (TDs) – essa discussão é muito 
importante pois o TD precisa compreender as capacidades e limitações da pes-
quisa e o pesquisador precisa compreender a natureza da decisão enfrentada 
pelos gerentes e o que eles esperam descobrir com a pesquisa. 
ß� Entrevistas com especialistas do setor – a discussão com pessoas bem in-
formadas a respeito da empresa e do setor em que atuam ajuda na definição do 
problema. Os especialistas podem ser encontrados dentro e fora das empresas, 
porém é mais difícil localizar e obter ajuda de especialistas fora da organização. 
capítulo 1�q 33
É útil preparar uma lista de tópicos a serem abordados na entrevista, porém, a 
ordem como serão discutidos os tópicos deve ser decidida no decorrer da entre-
vista. O objetivo desta entrevista não é chegar a uma solução conclusiva para o 
tema pesquisado e sim ajudar a construir o problema de pesquisa.
ß� Análise de dados secundários que são os dados coletados para uma fina-
lidade diferente do problema em pauta. Já os dados primários são coletados 
ou produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de 
pesquisa. A análise dos dados secundários é uma etapa essencial no referido 
processo, e não se deve coletar dados primários até que dados secundários dis-
poníveis tenham passado por uma análise completa. Os dados secundários in-
cluem informações disponibilizadas por fontes empresariais, governamentais, 
empresas de pesquisa e bases de dados computadorizadas. São uma fonte rápi-
da e econômica de informações sobre o histórico do problema
ß� Pesquisa qualitativa que se torna necessária em alguns casos, e é caracte-
rizada por não ser estruturada, de natureza exploratória e baseada em peque-
nas amostras, utilizando técnicas como entrevistas em grupo, associações de 
palavras e entrevistas analíticas, com o objetivo de prover percepções e com-
preensão do problema.
 
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34 q capítulo 1
As percepções provindas da pesquisa qualitativa, junto às discussões com o 
responsável pelas decisões, as entrevistas com especialistas do setor e a análise 
de dados secundários, ajudam o pesquisador a compreender o contexto am-
biental do problema.
Certos fatores ambientais essenciais relativos ao problema devem ser ava-
liados pois a compreensão do contexto ambiental facilita a identificação do 
problema de decisão gerencial
Segundo Malhotra (2004) os fatores que abrangem o contexto ambiental do 
problema incluem: 
ß�"T�JOGPSNB¥³FT�QBTTBEBT�F�QSFWJT³FT�Õ�T¡P�WBMJPTBT�QPSRVF�EFTWFMBN�PQPS-
tunidades e problemas em potencial. Quando apropriado, esse tipo de análise 
deverá ser feito nos níveis do setor e da empresa.
ß�0T�SFDVSTPT�F�SFTUSJ¥³FT�Õ�P�QFTRVJTBEPS�UFN�RVF�MFWBS�FN�DPOUB�PT�SFDVS-
sos disponíveis como dinheiro e qualificações para pes quisa, bem como as 
restrições como custo e tempo da organiza ção, e as impostas pelo pessoal da 
empresa-cliente, como cultura organizacional e estilos de TDs. As restrições de 
tempo podem ser importantes quando as decisões precisam ser tomadas rapi-
damente, como exemplo. Porém, não se deve permitir que as limitações com-
prometam a qualidade do projeto de pesquisa.
ß�0T�PCKFUJWPT�Õ�B�GPSNVMB¥¡P�EP�QSPCMFNB�EF�EFDJT¡P�HFSFODJBM�EFWF�TF�CBTFBS�
na compreensão clara das metas organizacionais e dos objetivos do TD. Para que 
o projeto seja bem sucedido deve servir aos objetivos da organização e do TD. 
�0�DPNQPSUBNFOUP�EP�DPNQSBEPS��P�QFTRVJTBEPS�QSPDVSB�DPN�QSFFOEFS�F�
prever as reações dos consumidores com base em características específicas de 
um individuo como hábitos de consumo, características demográficas e psico-
lógicas, número e localização geográfica dos compradores e não compradores, 
comportamento de consumo de mídia e reações a promoções, sensibilidade a 
preços, pontos de varejo preferidose preferên cias do comprador.
ß�0�BNCJFOUF�MFHBM�Õ�QSPDVSB�TF�DPOTDJFOUJ[BS�EBT�QPM«UJDBT�F�OPSNBT�SFHV-
latórias do ambiente na qual a organização está inserida, incluindo políticas 
públicas, leis, agências governa mentais e grupos de pressão que influenciam e 
regulam várias organizações e indivíduos na sociedade.
ß�0�BNCJFOUF�FDPO²NJDP
�RVF�DPOTJTUF�OB� SFOEB
�QSF¥PT
�QPV�QBO¥BT
� DS§-
dito e condições econômicas gerais que norteiam os consumidores. O estado 
geral da economia influencia na dis posição dos consumidores e das empresas 
capítulo 1�q 35
a tomarem emprés timos e a gastarem com itens de alto preço, podendo exercer 
assim, implicações importantes para os problemas de pesquisa de marketing.
ß�"T�RVBMJGJDB¥³FT�NFSDBEPM±HJDBT�F�UFDOPM±HJDBT�Õ�B�FYQFSJ¨ODJB�EB�FNQSF-
sa com cada elemento do composto de marketing in fluencia na natureza e no 
escopo do projeto de pesquisa.
F
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to
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 p
ro
b
le
m
a
Informações passadas e previsões
Recursos e limitações
Objetivos do tomador de decisões
Comportamento do consumidor
Ambiente legal
Ambiente econômico
Habilidades de marketing e tecnológicas
Exemplos de identificação de problemas incluem: pesquisa de potencial de mercado, 
participação de mercado, imagem da empresa, análise das vendas, previsão a longo 
prazo e tendências de negócios.
Apenas depois de analisar o contexto ambiental, o pesquisador terá condi-
ções de definir o problema gerencial, que em seguida é traduzido para um pro-
blema de pesquisa de marketing, e com base na definição do problema de pes-
quisa é elaborada uma abordagem adequada (MALHOTRA, 2004). Em outras 
palavras, o problema de decisão gerencial pergunta o que o TD precisa fazer, ao 
passo que o problema de pesquisa de marketing pergunta quais informações 
são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las.
36 q capítulo 1
A figura 1.5 apresenta um esquema da relação entre o problema gerencial e 
o problema de pesquisa.
Problema de decisão gerencial
Orientado para a ação
Problema de pesquisa de marketing
Orientado para a informação
– Pesquisa o que a tomada de
decisão precisa fazer
– Centra-se nos sintomas
– Exemplo: O que deve ser feito
 para melhorar a clientela da
 loja Alfa?
– Centra-se nas causas subjacentes
– Pergunta quais informações são
 necessárias e como se pode obtê-las
– Exemplo: Determinar as forças e
 fraquezas relativas à loja Alfa em
 relação a outras grandes concorrentes
 a respeito de fatores que influenciam
 a clientela da loja
Figura 1.5 – Problema de decisão gerencial versus problema de pesquisa de marketing. 
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Malhotra (2004).
A definição do problema de pesquisa deverá permitir que o pesquisador ob-
tenha todas as informações necessárias para abordar o problema de decisão ge-
rencial e orientá-lo no prosseguimento do projeto. Mas, você deve ficar atento 
neste momento, pois pesquisadores tendem a cometer dois erros que prejudi-
cam a qualidade da pesquisa. O primeiro é o de definir de maneira muito ampla 
o problema de pesquisa, prejudicando a clareza nas diretrizes da pesquisa; o 
segundo é o de definir de maneira muito restrita, impedindo assim a reflexão 
sobre algumas linhas de ação, especialmente aquelas que são inovadoras e fo-
gem do óbvio (MALHOTRA, 2004).
1.7.2 Definição de Objetivo Geral (Primário) e 
Específicos (Secundários)
A determinação dos objetivos da pesquisa corresponde ao primeiro passo da 
segunda etapa do projeto de pesquisa – planejamento da pesquisa. Segundo 
capítulo 1�q 37
Samara e Barros (2002), os objetivos são definidos de forma que tragam infor-
mações que solucionem o problema de pesquisa e exige total coerência com o 
problema de pesquisa. 
O questionamento básico desta etapa é:
Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa?
Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e específicos e servirão de 
base para a elaboração do instrumento de coleta de dados. Desta forma se divi-
dem em dois: objetivo (s) principal (is); e objetivos secundários.
O objetivo primário é o que responde à dúvida do cliente e soluciona o pro-
blema de pesquisa, enquanto os objetivos secundários são decorrentes das hi-
póteses (SAMARA e BARROS, 2002).
Hipóteses são possíveis respostas ou suposições que podem ser confirma-
das, ou não, pela pesquisa. A determinação dos objetivos de pesquisa pode ori-
ginar na formulação das hipóteses que podem ser descritas na etapa de formu-
lação do problema de pesquisa.
 
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38 q capítulo 1
O exemplo a seguir ilustrará de maneira prática estas etapas no projeto de 
pesquisa. 
Na prática:
Caso Fabricante de cosméticos
Fonte: Sâmara e Barros (2002)
Apresentação do caso
Uma empresa fabricante de cosméticos e produtos para higiene pessoal, 
que comercializa produtos com a marca D, dirigidos ao público classe A e B 
pensa em mudar o sistema de vendas atual, do comércio varejista para o siste-
ma de vendas domiciliar por intermédio de revendedoras autônomas.
Para tanto, contratou uma consultoria de pesquisa de marketing a fim de 
realizar um estudo de mercado que traga informações a respeito da viabilidade 
da mudança de canal de distribuição. Após reuniões com a diretoria de marke-
ting da empresa, formularam-se as seguintes hipóteses:
Hipóteses favoráveis à venda domiciliar
ß� Os produtos da marca A e B, líderes de mercado, concorrentes da marca 
D, praticam o sistema de vendas domiciliar.
ß� A venda de cosméticos é caracterizada pela “compra por impulso” e, nes-
se sentido, a vista da revendedora com catálogos e amostras favorece o impulso 
da compra.
� O contato pessoal entre a revendedora e o consumidor normalmente gera 
algum tipo de empatia pessoal o que favorece a venda dos produtos.
ß� No ato venda pela revendedora, não há presença da concorrência, o que 
não acontece nos pontos de venda.
ß� Há maior comodidade para o consumidor nesse tipo de venda, uma vez 
que a visita é pessoal e a revendedora vai ao local determinado pelo consumidor.
Hipóteses desfavoráveis à venda domiciliar
ß� Atualmente, devido à insegurança, há o receio de receber pessoas estranhas 
em casa ou nos locais de trabalho, o que dificulta a atuação da revendedora na bus-
ca por clientes novos.
capítulo 1�q 39
ß� A empresa não tem certeza da aceitação do seu produto por esse tipo de 
venda.
ß� No sistema de vendas domiciliar, geralmente, não há pronta entrega dos 
produtos, sendo estes entregues ao consumidor até 48 horas após a compra, 
em média, o que não acontece na venda de varejo.
ß� A empresa não tem controle sobre o atendimento prestado pelas revende-
doras, sendo difícil manter um padrão de qualidade nesse sentido.
ß� A empresa não dispõe de dados precisos sobre o perfil do seu consumidor 
(classe social e faixa etária, por exemplo).
� O sistema de comissionamento da revendedora por produto vendido 
pode vir a encarecer o produto para o consumidor final.
Definição do problema:
O mercado de cosméticos e produtos para higiene pessoal vem crescendo 
nos últimos anos e observando a evolução de seus principais concorrentes, que 
atuam com sistemas de vendas domiciliar, a diretoria da empresa (marca D) 
pretende estudar a possível mudança para esse tipo de venda.
A boa aceitação dos produtos A e B – concorrentes diretos e que se presume 
dirigidos ao mesmo público da marca D –, vendidos por esse sistema, pode sig-
nificar que há mercado também para os produtosda marca D.
A empresa não tem dados atualizados e precisos sobre o perfil de seu consu-
midor nem certeza da aceitação de seu produto por esse tipo de venda.
Para análise dos fatores expostos, a fim de verificar a viabilidade da mudan-
ça do sistema de vendas e canal de distribuição da empresa, sente-se a necessi-
dade de realizar uma pesquisa de marketing.
Ao analisarmos esse exemplo da empresa de cosméticos, podemos observar 
que, a partir da redação das hipóteses que envolvem o problema de pesquisa 
(neste caso, verificar a viabilidade de mudança no sistema de vendas e canal de 
distribuição da empresa), já delimitamos os principais tópicos que devem ser 
objeto de estudo tais como análise da concorrência, perfil do consumidor, mo-
tivos de compra e aceitação do produto por esse sistema de vendas.
Objetivo Primário ou Geral: 
Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos 
da marca D.
40 q capítulo 1
Objetivos Secundários ou Específicos
� Identificar empresas concorrentes que atuam no segmento de venda 
domiciliar;
ß� Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços;
ß� Identificar a política de remuneração e prêmios para revendedoras vigen-
tes no mercado;
� Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca D, assim como 
dos principais concorrentes;
� Verificar os motivos de compra, aspectos positivos e negativos desse tipo 
de venda percebidos pelo consumidor;
ß� Verificar a aceitação dos produtos da marca D por intermédio desse tipo 
de venda.
1.7.3 Determinação das fontes de dados
Segundo Mattar (2007), quatro diferentes fontes de dados em pesquisa de 
marketing: o pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisa-
do, situações similares e dados disponíveis.
PESQUISADO
Maior fonte de dados; obtém-se os dados através de sua pró-
pria declaração, oralmente ou por escrito, ou por observação.
PESSOAS 
QUE TENHAM 
INFORMAÇÕES 
SOBRE O 
PESQUISADO
Em alguns casos o pesquisado pode ser inacessível, possui 
pouco conhecimento da informação desejada ou ter dificul-
dades de expressar-se. 
SITUAÇÕES 
SIMILARES
Busca conhecimento em situações análogas ou similares. 
Aprende-se muito com outra empresa, por exemplo, sobre 
o lançamento de um novo produto... As formas comuns são: 
estudo de caso, experimento ou simulação.
capítulo 1�q 41
DADOS 
DISPONÍVEIS
Dados que já foram coletados, tabulados, analisados. Há 
uma infinidade de dados úteis para o marketing que já fo-
ram analisados e estão disponíveis aos interessados. 
Tipos de dados: 
Os dados primários, conforme visto anteriormente, são aqueles não coleta-
dos, estando ainda em posse do pesquisado, enquanto os dados secundários 
são aqueles já coletados, tabulados, ordenados. Estes dados podem ser inter-
nos e ou externos.
Na prática:
Caso 2 Abertura de uma padaria 
Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. 
Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005 
© 2005 Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais 
Todos os direitos reservados. É permitida a reprodução total ou parcial, de 
qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgada as fontes.
Vamos conhecer melhor a história do Sr. Manoel construindo seu sonho de 
ser proprietário de uma padaria. 
O Sr. Manoel sempre quis ter um negócio próprio e garantir o futuro de sua famí-
lia. Casado há 40 anos com Dona Zilda e com três filhos, por meio do programa de 
demissão voluntária, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou por 20 anos.
A oportunidade bateu-lhe à porta no momento em que passou a perceber 
que na região em que morava havia apenas uma padaria a qual não não abria aos 
domingos, cujos os preços eram altos e com variedade dos produtos limitada.
Como ele vinha de uma família de padeiros e tinha muitos conhecimentos 
na área de panificação, passados a várias gerações, ocorreu investir o seu di-
nheiro em uma padaria naquela região.
No momento em que começou a trabalhar em seu plano, deparou-se com 
a necessidade de realizar pesquisas de mercado, pois ainda faltava-lhe dados 
para compor o seu plano. De acordo com as orientações recebidas, sabia que, 
ao abrir um negócio como esse necessitava de fazer pesquisas sobre:
42 q capítulo 1
perfil do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos.
concorrência;
fornecedores;
localização da padaria;
Dessa forma, iniciou o seu trabalho de pesquisa:
Público-alvo: clientes potenciais
Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar 
ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento.
Objetivos secundários:
1. Identificar os clientes que frequentariam a padaria:
Sexo;
Idade;
Estado civil;
Renda;
Profissão.
2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes:
Produtos consumidores;
Frequencia de compra;
Interrese por lançamentos;
Volume de compra;
3. Identificar variáveis que motivam a compra:
Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
Preços (preços, formas de pagamento, descontos);
Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos, facha-
da, vitrine);
Localização (trabalham ou moram próximo à padaria);
Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);
Formas de divulgação (mídia utilizada, frequência)
Pesquisa 1 – Cliente potenciais.
capítulo 1�q 43
Público-alvo: concorrentes
Objetivo principais: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas 
ações na região
Objetivos secundários:
1. Identificar os principais concorrentes
2. Analisar seus produtos e serviços:
Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis;
Preços: quando acima ou abaixo da média, tipos de promoções.
3. Analisar seus processos de produção:
Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade, custos
4. Analisar seu processo de divulgação:
Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas.
5. Analisar seu pessoal de vendas:
Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, atendimento, eficiência.
6. Analisar a estrutura:
Iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras, pracificação nos 
produtos, fachada, horário de funcionamento.
Pesquisa 2 – Concorrência.
Público-alvo: fornecedores
Objetivo principais: conhecer os forncedores, seus clientes e sua política de atuação.
Objetivos secundários:
1. Identificar os principais concorrentes
Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e porte;
Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.
2. Analisar políticas de preço:
Preço cobrado, frete;
Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega;
Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança.
3. Estudar o comportamento de venda:
Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas, política de retorno
Pesquisa 3 – Fornecedores.
44 q capítulo 1
Objetivo geral: definir a localização mais adequada para a padaria.
Objetivos secundários:
1. Avaliar as condições do contrato:
Preço, as condições de pagamento e o prazo do aluguel.
2. Verificar infra-estrutura:
Luz, água, telefone, condições do imóvel, facilidade de acesso, proximidade da 
concorrência, visibilidade, volume do tráfego, local para estacionamento, nível de 
ruído.
3. Verificar legislação específica para abertura do negócio no ramo de panificação.
Pesquisa 4 – Localização do ponto de venda. Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar 
uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. © 2005 Serviço de Apoio 
às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais. Todos os direitos reservados. É permitida 
a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgadaas fontes.
ATIVIDADES
Programa de Cursos de Treinamento para Supervisores
O Centro de Educação Executiva (CEE) é um órgão do departamento de Administração 
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Sua missão é extender educação 
de alta qualidade para pessoas que não são necessariamente estudantes da Universidade. O 
CEE realiza programas com a finalidade de proporcionar treinamento e educação continuada 
em pelo menos doze áreas de negócios, direcionadas a empresas, governo e organizações 
sem fins lucrativos. Um dos programas do CEE é o treinamento para supervisores de 1º nível.
O programa de treinamento de supervisores (PTS) foi projetado para aumentar as habi-
lidades gerenciais e interpessoais (relacionamento humano), a comunicação e a tomada de 
decisão de supervisores e trainees de gerentes. Assim, os cursos do PTS cobrem uma ampla 
gama de assuntos.
Um declínio contínuo na procura por esses cursos durante os últimos anos tornou-se 
um grande problema para os 3 diretores do PTS. Eles não conseguem explicar o porquê, 
embora em discussões informais tenham levantado questões para as quais eles não sabem 
as respostas.
capítulo 1�q 45
Mudaram as razões pelas quais as pessoas frequentavam o programa de treinamento 
de supervisão? Quais são suas razões atuais e passadas?
O declínio na demanda foi causado por fatores econômicos?
Talvez por causa do aumento da competição, com novas organizações atuando no mer-
cado de educação executiva continuada?
Foi devido ao conteúdo ou estrutura do programas PTS?
Foi por causa da maneira com que os programas foram promovidos?
PTS está focado no nível certo de supervisão?
Tipicamente, os programa do CEE são promovidos através do envio de folders que 
descrevem o conteúdo e a estrutura dos cursos. A lista de endereços (mailing) usada para 
os folders é composta de ex-alunos e pessoas que tenham ligado, interessadas em receber 
informações sobre qualquer curso do CEE.
01. Qual é o problema de decisão gerencial?
02. Elabore o objetivo geral e os objetivos específicos que ajudariam no problema gerencial.
REFLEXÃO
Foram apresentados nesse capítulo, os primeiros estágios do processo de pesquisa de marke-
ting. Você pode compreender como se define um problema de pesquisa e seus objetivos. A de-
finição do problema, como foi visto, é a primeira etapa do projeto de pesquisa e é fundamental 
para que o projeto de pesquisa seja bem sucedido. Os objetivos estão interligados ao problema 
de pesquisa o qual, para ser definido necessita de uma exploração inicial do tema e definição 
de hipóteses de pesquisa. Para que aprofunde ainda mais os seus conhecimentos acerca da 
pesquisa de marketing, faça as leituras complementares recomendadas a seguir.
46 q capítulo 1
LEITURA
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia sobre mais sobre 
o tema.
Texto 1 – Como elaborar uma pesquisa de mercado.
Fonte: https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/carti-
lha-manual-ou-livro/como-elaborar-uma-pesquisa-de-mercado
Texto 2 – A importância da pesquisa de marketing para a micro e pequena empresa.
Fonte: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v8_n1/rev_fae_v8_
n1_13_prof_shimoyama.pdf 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo 
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE) 
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice 
Hall, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª edição, Porto Alegre: 
Bookman, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – conceitos e 
metodologia. 3ª. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 
2005
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª edição, Porto Alegre: 
Bookman, 2004.
capítulo 1�q 47
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – conceitos e 
metodologia. 3ª. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
STONER, J. A. F., FREEMAN, R. E. Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995
 
48 q capítulo 1
 Planejamento do 
Projeto de Pesquisa
2
50 q capítulo 2
Neste capítulo, apresentaremos a formulação do projeto da pesquisa de marke-
ting. Serão abordados os diferentes tipos de pesquisa, bem como os procedi-
mentos para coleta de dados e as principais fontes de erro nos tipos de pesqui-
sas específicos. 
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar o projeto da pesquisa de mar keting, você seja capaz de:
q� Definir o tipo de pesquisa, classificar as várias concepções e explicar as diferenças exis-
tentes entre elas; 
q� Entender os diferentes procedimentos para coleta de dados, conforme o tipo de pesquisa 
aplicada para a solução de diferentes problemas de marketing;
q� Compreender as principais fontes de erro em um modelo de pesquisa.
capítulo 2�q 51
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing
No primeiro capítulo, você conheceu os conceitos referentes à definição do pro-
blema e ao desenvolvimento da abordagem e pôde perceber que estas etapas 
são fundamentais para os demais passos do projeto de pesquisa.
Você aprendeu que formular o problema de pesquisa significa entender e 
explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing que estão geran-
do a necessidade de informação para a tomada de decisão. Entretanto, uma 
má definição do problema poderá gerar objetivos imprecisos e inconsistência 
no resultado do projeto. Após a formulação do problema, os objetivos são de-
finidos de forma que tragam as informações que solucionam o problema de 
pesquisa. Definido o problema de pesquisa de marketing e desenvolvida uma 
abordagem adequada, o pesquisador deve voltar sua atenção para a concepção 
de um projeto de pesquisa, que é uma estrutura para a realização do projeto 
de pesquisa de marketing, o qual detalha os procedimentos necessários para a 
obtenção das informações que são indispensáveis para reestruturar ou resolver 
problemas de pesquisa de marketing.
A partir de agora, você irá conhecer, então, os métodos de pesquisa que po-
derão ser usados para a obtenção de informações.
É importante que você compreenda a diferença entre as pesquisas com 
abordagem qualitativa em relação às pesquisas com abordagem quantitativa, 
pois, ao definir um projeto de pesquisa, mais especificamente o tema da pes-
quisa, uma decisão que deve tomar é quanto ao método de abordagem, ou seja, 
se será quantitativa e ou qualitativa. É usual utilizar primeiramente uma pes-
quisa com abordagem qualitativa e posteriormente desenvolver uma pesquisa 
quantitativa com base nas variáveis levantadas na pesquisa qualitativa. 
Na tabela 2.1 estão apresentadas as características da pesquisa qualitativa 
versus pesquisa quantitativa:
PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA
PESQUISA QUALITATIVA PESQUISAQUANTITATIVA
OBJETIVO
Alcançar uma compreensão 
qualitativa das razões e moti-
vações subjacentes. Verificar a 
presença.
Quantificar os dados e genera-
lizar os resultados da amostra 
para a população-alvo. Mensurar 
a presença
ENTREVISTAS Grupos, individuais Individuais
TEMPO DE ENTREVISTA Elevado Baixo a médio
52 q capítulo 2
PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA
PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA
PRINCIPAIS TIPOS Grupo focal, profundidade Domiciliar e por telefone
EQUIPAMENTOS Gravador áudio Questionários, micros
REPRESENTATIVIDADE ESTATÍSTICA Baixa Elevada
AMOSTRA
Número pequeno de casos 
não-representativos
Grande número de casos repre-
sentativos
COLETA DE DADOS Não-estruturada Estruturada
VOLUME DE INFORMAÇÕES Médio ou elevado Baixo ou médio
PROFUNDIDADE Elevada Baixa
ANÁLISE DE DADOS Não-estatística/subjetiva Estatística/objetiva/numérica
RESULTADOS
Desenvolvem uma compreensão 
inicial
Recomendam uma linha de 
ação final
PRINCIPAIS PROFISSIONAIS Psicólogos, sociólogos Estatísticos, sociólogo
Tabela 2.1 – Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa. Fonte: Malhotra (2004, 
p. 155); Trujillo (2001)
Podemos sintetizar a abordagem qualitativa e quantitativa em relação aos 
tipos de pesquisa e método de pesquisa por meio do seguinte esquema:
ABORDAGEM QUALITATIVA
PESQUISA EXPLORÁTORIA
Dados secundários
Entrevista em profundidade
Grupos de foco
Estudo de casos
Levantamento de experiências
Técnicas projetivas
ABORDAGEM QUANTITATIVA
PESQUISAS CONCLUSIVAS:
DESCRITIVA E CASUAL
Levantamento de campo (survey)
Questionários
Pesquisa de opinião
Experimentos
Apresentamos a você as pesquisas com abordagem qualitativa e quantitati-
va, agora iremos nos aprofundar nas pesquisas conclusivas, ou seja, nas pesqui-
sas descritivas e causais.
capítulo 2�q 53
2.2 Concepção e Classificações de Pesquisa
Segundo Malhotra (2001), normalmente, um planejamento envolve os seguin-
tes componentes ou tarefas, que serão discutidos detalhadamente nos próxi-
mos capítulos:
1. Definir as informações necessárias (que já foram apresentadas no capí-
tulo 1).
2. Conceber as fases exploratórias, descritivas e/ou causais da pesquisa.
3. Especificar os procedimentos de medição e escalonamento.
4. Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para a 
coleta de dados.
5. Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra.
6. Desenvolver um plano de análise de dados.
Existem, atualmente, diferentes nomenclaturas para designar os tipos de 
pesquisa e os autores as subdividem de acordo com o enfoque principal de in-
formação que será dado ao estudo (IZUNO, 2004). Segundo Samara e Barros 
(2002), as metodologias empregadas na realização dos projetos de pesquisa 
não diferem basicamente em seu conteúdo e se distinguem de acordo com as 
fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo 
de análise que pretendem fazer – quantitativa ou qualitativa – de acordo com o 
controle das variáveis em estudo.
Com isso, observa-se a existência de várias classificações utilizadas, tornan-
do possível observar a grande quantidade de métodos e variações de investi-
gação para a realização de pesquisas de marketing (VIEIRA, 2002). Cada uma 
delas leva em consideração aspectos diferentes como: natureza das variáveis 
pesquisadas, natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas, objeti-
vo e grau em que o problema de pesquisa está cristalizado, forma para a coleta 
de dados primários, dimensão da pesquisa no tempo, possibilidade de contro-
le sobre as variáveis em estudo, ambiente de pesquisa (MATTAR, 1999, p. 77). 
Porém, nesse capítulo, serão abordadas as mais utilizadas, que, de forma am-
pla, podem ser classificadas como pesquisas exploratórias e conclusivas.
Para Malhotra (2001), a concepção de pesquisa pode ser classificada como 
exploratória ou conclusiva. O objetivo da pesquisa exploratória é auxiliar na 
compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador, sendo flexível e não 
estruturada, por isso seu desenvolvimento dependerá em muito da criativi-
dade do pesquisador. Neste estágio, as informações são definidas de forma 
54 q capítulo 2
muito ampla, por isso as constatações da pesquisa exploratória devem ser con-
sideradas ensaios, resultados não definitivos ou como dados para pesquisas 
posteriores.
Os critérios obtidos com a pesquisa exploratória podem ser verificados ou 
quantificados por uma pesquisa conclusiva, em que o objetivo é testar hipóte-
ses específicas e examinar relações específicas. Pesquisa de natureza conclusi-
va, geralmente, é mais formal e estruturada. Ela se baseia em amostras grandes 
e representativas e os dados obtidos estão sujeitos a uma análise quantitativa.
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. A pesquisa des-
critiva, como o próprio nome diz, tem como principal objetivo descrever algo, 
normalmente características ou funções de mercado. A pesquisa descritiva, ao 
contrário da exploratória, é marcada por um enunciado claro do problema, por 
hipóteses específicas e pela necessidade detalhada de informações. A figura 2.1 
mostra a classificação dos modelos de pesquisa de marketing.
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Figura 2.1 – Classificação dos modelos de pesquisa de marketing.
Vamos detalhar esses tipos de pesquisa?
CONEXÃO
Acesse o site indicado e pesquise o caso “Sucos Del Valle”. Você irá conhecer a aplicação 
prática do conteúdo estudado. http://www.delvalle.com.br/pt/home/
capítulo 2�q 55
2.3 Pesquisa Exploratória
De acordo com Mattar (1999), a pesquisa exploratória visa a proporcionar ao 
pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa 
em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investiga-
ção quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno 
por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes. Este 
esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mes-
mo construir hipóteses mais adequadas. Para Malhotra (2001), a aplicabilida-
de da pesquisa exploratória se justifica em casos nos quais é necessário definir 
o problema com maior precisão e identificar cursos relevantes de ação ou ob-
ter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Como o 
nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou uma 
situação para prover critérios e compreensão.
O objetivo da pesquisa exploratória é buscar entender as razões e motiva-
ções subentendidas para determinadas atitudes e comportamentos das pesso-
as. Ela é frequentemente utilizada na geração de hipóteses e na identificação 
de variáveis que devem ser incluídas na pesquisa. A pesquisa exploratória pro-
porciona a formação de ideias para o entendimento do conjunto do problema, 
enquanto que a pesquisa descritiva procura quantificar os dados colhidos e 
analisá-los estatisticamente (MALHOTRA, 2001).
Segundo Vieira (2002), esse tipo de pesquisa utiliza métodos bastante am-
plos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em 
fontes secundárias (bibliográficas, documentais etc.), levantamentos de ex-
periência, estudos de casos selecionados e observação informal (a olho nu ou 
mecânica).
Resumindo, a pesquisa exploratória pode ser usada para os seguintes obje-
tivos (RÉVILLION, 2003):
ß� Familiarizar e elevar a compreensão de um problema de pesquisa em 
perspectiva.
ß� Ajudar no desenvolvimento ou criação de hipótesesexplicativas de fatos a 
serem verificados numa pesquisa causal.
ß� Auxiliar na determinação de variáveis a serem consideradas num proble-
ma de pesquisa
56 q capítulo 2
ß� Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos 
utilizados e quais os resultados obtidos, determinar tendências, identificar re-
lações potenciais entre variáveis e estabelecer rumos para investigações poste-
riores mais rigorosas.
� Investigar problemas do comportamento humano, identificar conceitos 
ou variáveis e sugerir hipóteses verificáveis.
Révillion (2003) destaca que, como o objetivo de um estudo exploratório é 
encontrar hipóteses de investigação, a principal característica dos métodos uti-
lizados é a flexibilidade. Conforme a investigação avança, o pesquisador deve 
reconhecer as inter-relações entre as informações que são levantadas, buscan-
do novas ideias. Segundo a literatura consultada, os principais métodos empre-
gados em estudos exploratórios, dentro da ótica objetivista, são: levantamentos 
em fontes secundárias, levantamentos de experiências, observação e estudos 
de caso.
Levantamentos em fontes secundárias
Para trabalharmos a pesquisa de dados secundários, é válido reforçar a di-
ferença entre dados primários e dados secundários. Dados primários são os 
obtidos pelo pesquisador para uma finalidade específica, a de solucionar o 
problema em pauta. Esses dados são especialmente coletados para determina-
da pesquisa. Dados secundários são os dados que já foram coletados, estão à 
disposição de qualquer pesquisador a qualquer momento em algum lugar, ou 
seja, em bibliotecas, jornais, Internet etc. As fontes de dados secundários são 
diversas, a obtenção dos dados é mais fácil e barata.
São dados que já estão disponíveis, uma vez que já foram coletados para 
algum outro propósito. Podem envolver fontes como: levantamentos bibliográ-
ficos, sistemas de informação existentes na empresa, banco de dados de outras 
organizações, inclusive do governo e de associações profissionais e comerciais, 
no caso, levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas, agências 
de dados, como painéis de compra de consumidores, em que uma organização 
obtém dados razoavelmente padronizados para uso das empresas clientes, ou 
levantamentos em pesquisas já realizadas.
Segundo Révillion (2003), nos anos 1990, com o advento da Internet e de 
outras tecnologias de comunicação e o armazenamento de dados, a facilidade 
capítulo 2�q 57
para obtenção de dados secundários tem sido cada vez maior, assim como a 
quantidade de informações disponíveis para o pesquisador. Por outro lado, é 
cada vez mais difícil selecionar fontes confiáveis e precisas de dados. Os dados 
secundários podem compreender:
LEVANTAMENTOS DOCUMENTAIS
Uma empresa possui importantes informações que, se reunidas, 
relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a 
tomada de decisões. Essas informações são documentos que 
formam um banco de dados interno que a organização mantém 
em seus arquivos como resultados de pesquisas anteriores, vo-
lume de vendas, gastos em propaganda, dados sobre produção 
e estoque, práticas de preço, entre outras.
Você pode extrair informações do sistema de pedidos da empresa 
e de seus vendedores, como: detalhamento do número de vendas 
efetuadas; características dos clientes; informações sobre a con-
corrência – preços, formas de pagamento, novos produtos.
LEVANTAMENTOS BIBLIOGRÁFICOS
São consultas sobre o assunto feitas em livros, revistas 
especializadas, artigos acadêmicos, dissertações e teses, além 
de informações publicadas em jornais, associações de classe, 
sindicatos etc. Normalmente, o levantamento bibliográfico é 
uma fase obrigatória de qualquer pesquisa acadêmica, seja ela 
exploratória ou conclusiva, pois serve como fundamentação 
teórica para o problema que será investigado.
LEVANTAMENTOS DE ESTATÍSTICAS
São dados oriundos de pesquisas feitas sistematicamente, 
principalmente por órgãos governamentais. Como exemplo temos 
o Censo e a Penad (Pesquisa Nacional por Amostragem de Do-
micílios), anual, realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE). Outras fontes de estatísticas são: a Funda-
ção Getúlio Vargas (FGV), a Fundação Instituto de Pesquisas 
Econômicas (FIPE), o IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica 
Aplicada: www.ipea.gov.br. Essa fundação de pesquisa fornece 
dados sobre a área econômica e social do país, como tributação, 
acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura, 
arranjos produtivos locais e muitos outros; a Seade (Fundação 
Sistema Estadual de Análise de Dados de São Paulo, www.seade.
gov.br) analisa dados socioeconômicos e demográficos, como a 
mulher e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego; 
Serviços de pesquisa – Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup, 
Vox Populi; fundações e institutos de pesquisa estaduais e mu-
nicipais; publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais, 
revistas, livros, sites. As ferramentas de busca na Internet podem 
ajudá-lo a encontrar os sites de que precisa. Grupos profissionais, 
exemplo: federações, instituições de classe, associações, conse-
lhos e qualquer outro tipo de organização setorial. Fundações e 
institutos de pesquisas estaduais e municipais.
58 q capítulo 2
Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, 
entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. A SBPM – Sociedade 
Brasileira de Pesquisa de Mercado, possui em seu site – www.sbpm.org.br – o 
critério de classificação econômica Brasil, cuja função é estimar o poder de 
compra das pessoas e famílias urbanas (AZEVEDO, 2004).
A utilidade dos dados secundários para um problema de pesquisa específi-
co pode ser limitada de várias formas, inclusive em termos de relevância e preci-
são das informações. Entre as dificuldades encontradas pelo pesquisador para 
utilizar os dados secundários na sua investigação estão (RÉVILLION, 2003):
ß� A metodologia utilizada para coletar os dados não é adequada ao pro-
blema de pesquisa atual. Isso inclui tamanho e natureza da amostra, tipo de 
questionário utilizado, procedimentos usados no trabalho de campo e forma 
de análise dos dados;
ß� A época em que os dados foram colhidos não é adequada ao problema de 
pesquisa atual, as informações podem estar desatualizadas;
ß� O objetivo para o qual os dados foram coletados pode não ser apropriado 
para a situação presente. As informações podem ser irrelevantes se utilizadas 
em outro contexto.
A tabela 2. 2 sintetiza as vantagens e limitações do uso de dados secundários.
BENEFÍCIOS LIMITAÇÕES
1. Baixo custo 1. Coletados para outros propósitos
2. Menos esforço despendido
2. Não há controle sobre a coleta dos 
dados
3. Menos tempo gasto 3. Podem não ser muito precisos
4. Algumas vezes mais precisos que os 
dados primários
4. Podem não estar apresentados na for-
ma necessária
capítulo 2�q 59
BENEFÍCIOS LIMITAÇÕES
5. Algumas informações só podem ser 
obtidas por meio de dados secundários
5. Podem não atender às necessidades
6. Muitas assunções têm de ser feitas
Tabela 2.2 – Benefícios e limitações dos dados secundários. Fonte: Aaker, Kuman e Day 
(2001).
Levantamento de experiência pelo método qualitativo
Indivíduos que tenham conhecimento sobre o problema de pesquisa po-
dem ser encontrados nos mais diversos grupos. Por exemplo, todas as pessoas 
com algum tipo de associação nos esforços de colocar um determinado pro-
duto no mercado são potenciais fontes de informação em um projeto de pes-
quisa de marketing. Isso inclui diretores e executivos da empresa, vendedores, 
representantes, distribuidores e consumidores, entre outros. O objetivo, nesse 
caso, é obter e sintetizar as experiênciasrelevantes sobre o tema e, dessa forma, 
conscientizar o pesquisador da problemática em estudo. 
Conforme Révillion (2003), o levantamento de experiências usualmente en-
volve a condução de entrevistas que objetivam a aquisição de conhecimento do 
tema, com pessoas que possuam vivências e informações sobre o assunto em 
estudo.
Pedrinha (2001) afirma que o método qualitativo é adequado na investiga-
ção de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com 
a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja, 
o método qualitativo oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. 
Isso implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também 
de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas. Sem a 
preocupação estatística, a aplicação deste método ocorre em número de casos 
mais restritos, se comparados ao quantitativo.
60 q capítulo 2
O levantamento de experiências pelo método qualitativo pode ser feito de 
forma direta, através de entrevistas em profundidade ou grupos focais, ou indi-
reta, através de técnicas projetivas, conforme ilustra a figura 2.2.
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Figura 2.2 – Técnicas de pesquisa qualitativa. Fonte: Malhotra (2001).
Segundo Malhotra (2001), a entrevista em profundidade é caracterizada 
como pessoal, direta e não estruturada, na qual um único respondente é ques-
tionado por um entrevistador habilidoso, com o objetivo de revelar motiva-
ções, crenças, atitudes e sentimentos a respeito de determinado tópico.
Révillion (2003) considera que as entrevistas em profundidade devem ser 
conduzidas sem um questionário formal, mas a partir de um roteiro básico se-
gundo o qual o entrevistado é influenciado a expressar-se livremente sobre os 
temas abordados. Dessa maneira, é possível descobrir os fatores implícitos e 
determinantes nos fenômenos estudados.
Já o grupo focal é um tipo de entrevista conduzida por um moderador trei-
nado, de maneira natural e não estruturada, com um pequeno grupo de res-
pondentes (MALHOTRA, 2001). O principal propósito dessa técnica é obter in-
sights através da ausculta de um grupo de pessoas selecionadas a respeito de 
questões de interesse do pesquisador. Révillion (2003) destaca que os objetivos 
de utilização da técnica podem variar, porém eles não devem tentar mensurar 
quantitativamente nenhum dos tópicos abordados no estudo. Através dos gru-
pos focais, pode-se obter um “leque” de informações quanto às experiências, 
atitudes, opiniões, aos costumes e comportamentos de grupos de indivíduos 
em situações específicas num período de tempo exíguo, permitindo o estabele-
cimento de bases para estudos futuros sobre o mesmo assunto dado.
capítulo 2�q 61
Conforme Gordon e Langmaid, citados em Révillion (2003), os grupos fo-
cais constituem-se de sete a nove componentes, selecionados sob critérios esta-
belecidos pelo pesquisador, os quais podem trocar opiniões, atitudes e experi-
ências acerca de determinado produto, sendo conduzidos por um profissional 
capacitado.
É importante que os entrevistados, tanto no caso de entrevistas em profun-
didade quanto no caso de grupos focais, sejam dotados de experiência e conhe-
cimento a respeito do tema a ser investigado. Quanto ao número de pessoas, 
como se trata de dados qualitativos, o que deve orientar o pesquisador é a qua-
lidade da amostra, e não a quantidade de elementos que a compõe. A homoge-
neidade de respostas obtida das entrevistas é que será determinante para defi-
nir o número de entrevistados. A literatura de marketing costuma recomendar 
um número mínimo de 15 entrevistas em profundidade; e cada grupo focal 
deve ter, em média, de seis a doze componentes.
Para Révillion (2003), as técnicas de entrevistas em profundidade e grupos 
focais apresentam vantagens e desvantagens que devem ser avaliadas pelo pes-
quisador antes de decidir-se por uma delas. Os pontos positivos das entrevistas 
em profundidade são os seguintes:
� Os respondentes tendem a sentir-se menos constrangidos com a presen-
ça de um único indivíduo (o entrevistador) do que com a presença de todos os 
membros do grupo, mais o moderador e os observadores que normalmente 
compõem um grupo focal;
ß� Os respondentes reduzem a preocupação com o próprio desempenho, 
pois o grupo funciona como instrumento de pressão social, o que pode provo-
car distorção entre o que pensam e o que expressam verbalmente;
ß� Maior facilidade em obter a entrevista, já que o respondente não precisa 
deslocar-se para responder à entrevista (o entrevistador é que vai até ele). No 
caso do grupo focal, é necessário que os participantes se desloquem até um lo-
cal determinado, adequado à realização do evento, acarretando ocasionalmen-
te maior resistência em participar da pesquisa. 
Por outro lado, as características de uma entrevista em profundidade exi-
gem um preparo especial por parte do entrevistador. É necessário que ele tenha 
um grande domínio do tema sobre o qual a pesquisa trata; por essa razão, é 
recomendável que tais entrevistas sejam conduzidas pelo próprio pesquisador. 
62 q capítulo 2
Outra desvantagem é a interpretação subjetiva das informações obtidas, po-
dendo variar de um pesquisador para outro.
Considerando-se os grupos focais, um dos principais fatores de sucesso da 
técnica está nas livres intervenções e opiniões de seus membros, o que deman-
da habilidade do moderador para fazer com que todos participem da discus-
são, sem que haja nenhum tipo de dependência entre os participantes. Entre os 
principais pontos positivos dos grupos focais, encontram-se:
ß� A interação entre os membros do grupo conduz à geração de ideias que 
poderiam não emergir quando na presença de uma única pessoa (sinergia);
ß� Os resultados da pesquisa são disponibilizados mais rapidamente, mui-
tos deles podendo ser abstraídos durante a própria discussão entre os mem-
bros do grupo.
A obtenção de um moderador habilidoso é um dos principais problemas 
enfrentados na utilização do grupo focal. Normalmente, ele deverá ser um pro-
fissional da área da psicologia ou sociologia, com experiência em dinâmica de 
grupo. Também é indispensável que o moderador esteja informado a respeito 
do tema tratado pela pesquisa e que tenha claro os objetivos da mesma. Por isso, 
frequentemente o grupo focal acaba sendo uma técnica bastante dispendiosa.
Algumas aplicações diretas do grupo focal, segundo Révillion (2003), são:
ß� Fornecer hipóteses em cima das informações obtidas pelos componentes 
do grupo a fim de serem testados posteriormente;
ß� Elaborar roteiro de entrevista ou questionários;
ß� Colher percepções ou impressões acerca de novos produtos;
ß� Estimular novas ideias sobre produtos antigos (nova utilização);
ß� Descobrir informações gerais sobre um produto/categoria de produto;
ß� Orientar o pesquisador através de um novo campo de estudo.
Esse método apresenta algumas desvantagens, geralmente ligadas à forma 
como os grupos são coordenados. A amostra pequena impede uma possível in-
ferência estatística; poderá ocorrer inibição na troca de ideias; o grupo poderá 
fugir do tema central com muita facilidade; a análise dos dados é extremamen-
te subjetiva, dependendo muito da percepção e experiência do pesquisador.
capítulo 2�q 63
Finalmente, as técnicas projetivas são maneiras indiretas de questiona-
mento que encorajam os respondentes a projetar suas motivações, crenças, ati-
tudes ou sentimentos subjacentes a respeito do tema em estudo (MALHOTRA, 
2001). SegundoRévillion (2003), essas técnicas são utilizadas no intuito de au-
xiliar os consumidores a expressar as diferentes imagens que eles podem ter a 
respeito de marcas concorrentes de um determinado produto. Por exemplo, os 
consumidores podem se deparar com questões do tipo: “se a marca X fosse um 
carro, qual deles ela seria?” ou então “Se a pessoa que compra na loja Y fosse 
um animal, qual deles ela seria?”. Outras formas de aplicação das técnicas pro-
jetivas são (RÉVILLION, 2003):
ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS
As palavras são apresentadas uma de 
cada vez, e os respondentes mencionam 
a primeira que vem em mente. Por exem-
plo: “qual a primeira palavra que vem em 
sua mente quando você ouve o tema 
‘transporte aéreo’?”;
COMPLEMENTO DE FRASE
Apresenta-se uma frase incompleta para 
ser preenchida pelo respondente
COMPLEMENTO DE HISTÓRIA
Apresenta-se o enredo de uma história 
incompleta que deve ser concluída pelo 
respondente
COMPLEMENTO DE ILUSTRAÇÃO
Os respondentes devem criar uma his-
tória sobre o que acham que está ocor-
rendo em uma determinada ilustração, 
conforme mostra a figura 2.3
64 q capítulo 2
Vamos comprar
algumas roupas no
Shopping
Vamos comprar
algumas roupas no
Shopping
Figura 2.3 – Um teste de quadrinhos. Fonte: adaptado de Malhotra et al (2005).
Entre as vantagens de utilização das técnicas projetivas estão a obtenção de 
respostas que os respondentes normalmente não desejariam ou não estariam 
aptos a fazer. Essas técnicas podem auxiliar o pesquisador a investigar alguns 
temas difíceis de serem abordados, como, por exemplo, o uso de drogas ou 
comportamentos sexuais. Também podem ser úteis no caso de necessidade de 
entrevistar pessoas analfabetas ou crianças pequenas. Finalmente, elas auxi-
liam a interpretar as motivações, crenças e atitudes que estejam operando nos 
indivíduos em nível subconsciente.
As principais desvantagens são: 
A necessidade de entrevistadores especializados e treinados nesse tipo de técnica
A necessidade de analistas habilidosos para interpretar as respostas
As dificuldades de interpretação dos resultados e análises subjetivas.
Observação informal
Para Kotler (1998), dados importantes podem ser obtidos a partir da observa-
ção de agentes e grupos relevantes ao tema da pesquisa. A observação informal 
capítulo 2�q 65
em pesquisas exploratórias envolve uma capacidade de observar continuamen-
te objetos, comportamentos e fatos. Por exemplo, pesquisadores contratados 
por determinada empresa aérea podem circular em aeroportos, escritórios de 
linhas aéreas e agências de viagens para observar e tentar descobrir como os 
passageiros veem as diferentes empresas de aviação (RÉVILLION, 2003).
Segundo Mattar (1999), o processo de observação em estudos exploratórios 
é chamado de observação informal não dirigida. A percepção e retenção do que 
é observado vai depender dos interesses da pesquisa e da capacidade de obser-
vação do pesquisador.
Estudos de casos selecionados
Para Gil (1999) um estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo 
e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir o conhecimento 
amplo e detalhado dele. Sua maior utilidade é verificada nos estudos explora-
tórios. Por sua flexibilidade, é recomendável nas fases iniciais de uma investi-
gação sobre temas complexos, para a construção de hipóteses ou formulação 
de problemas.
Os estudos de caso permitem aprofundar o conhecimento de problemas 
complexos e sistêmicos, pela observação da dinâmica e interação de múltiplos 
fatores, a partir de poucas situações específicas (RÉVILLION, 2003; MATTAR, 
1999). Um dos problemas levantados na utilização dessa ferramenta é a impos-
sibilidade de generalização das observações, já que os casos estudados não re-
presentam (e não devem representar) a média de uma população. Na verdade, o 
objetivo do levantamento de dados nos estudos de caso não é quantificar, mas 
compreender.
O estudo de caso examina um fenômeno em seu ambiente natural, pela 
aplicação de diversos métodos de coleta de dados, visando a obter informações 
de uma ou mais entidades. Essa estratégia de pesquisa possui caráter explo-
ratório, em que nenhum controle experimental ou de manipulação é utiliza-
do. Além disso, as fronteiras do fenômeno não são evidentes. Os resultados do 
estudo dependem fortemente do poder de integração do pesquisador, de sua 
habilidade na seleção do local e dos métodos de coleta de dados, bem como de 
sua capacidade de fazer mudanças no desenho de pesquisa de forma oportuna.
66 q capítulo 2
Para Révillion (2003), os estudos de caso são particularmente valiosos quan-
do o pesquisador está procurando resolver um problema de pesquisa no qual 
existem inter-relações entre os vários fatores envolvidos, e para o qual é difícil 
compreender os fatores individualmente sem considerar as relações entre eles. 
Conforme esses autores, o modo de análise mais aplicável aos estudos de caso 
procura encontrar três classes de fatores:
a) características comuns a todos os casos do grupo selecionado;
b) características comuns a apenas alguns subgrupos;
c) características exclusivas de casos específicos.
A unidade de análise, nos estudos de caso, pode ser composta por indiví-
duos, grupos ou organizações, ou ainda por projetos, sistemas ou situações 
específicas. A determinação da unidade de análise deve ser resultante de exa-
me cuidadoso das questões de pesquisa. Quando uma pesquisa é altamente 
exploratória, um único caso pode ser útil como estudo piloto. Nesse contexto, 
o objetivo pode ser determinar a apropriada unidade de análise e familiarizar o 
pesquisador com o fenômeno. Ou seja, é fundamental que o pesquisador deci-
da entre a utilização de caso único ou de múltiplos casos.
Múltiplos casos são desejáveis quando a intenção da pesquisa é a descrição 
de fenômeno, a construção ou o teste de teoria, deixando de ser uma pesquisa 
de natureza exploratória. Em relação ao local de pesquisa, pode-se considerar 
um projeto com múltiplos casos como análogo à replicação realizada com ex-
perimentos tradicionais múltiplos (RÉVILLION, 2003).
Dentre as limitações atribuídas aos estudos de caso está a falta de objetivi-
dade, a qual se traduz na dificuldade de desenvolver métodos formais de obser-
vação e coleta dos dados. Como o método estatístico não é adequado, a análise 
é baseada na intuição e na capacidade analítica dos investigadores. Por causa 
das amostras pequenas e não representativas (selecionadas por julgamento ou 
conveniência), não é possível fazer generalizações dos resultados obtidos para 
a população (RÉVILLION, 2003 baseado MATTAR, 1999).
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela inter-
ferir para modificá-la (CHURCHILL, 2000). Vieira (2002) ressalta que muitas das 
capítulo 2�q 67
pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo. Vieira 
(2002) nos mostra ainda que esse tipo de pesquisa está voltada para o descobri-
mento e observação de fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e in-
terpretá-los. Além disso, a pesquisa descritiva pode se interessar pelas relações 
entre as variáveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A 
pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de 
determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenôme-
nos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Normalmente ela 
se baseia em amostras grandes e representativas.
Mattar (1999) diz que a pesquisa descritiva, então, é utilizada quando o pro-
pósito for estimar a proporção de elementos numa população específica que 
tenha determinadascaracterísticas ou comportamentos; descrever as carac-
terísticas de determinadas populações ou fenômenos, de grupos (idade, sexo, 
procedência etc.), como também a descrição de um processo numa organiza-
ção, o estudo do nível de atendimento de entidades, levantamento de opiniões, 
atitudes e crenças de uma população etc.
Também são pesquisas descritivas aquelas que visam a descobrir a existên-
cia de associações entre variáveis, como, por exemplo, as pesquisas eleitorais, 
que indicam a relação entre o candidato e a escolaridade dos eleitores.
Esse tipo de pesquisa apresenta uma natureza quantitativa, que é um mé-
todo de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios 
estatísticos. Como essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e 
preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para 
medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado (GOMES, 2005), o 
método quantitativo é adequado por conhecer a extensão – estatisticamente fa-
lando – do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. Ou seja, o 
método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente.
Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado, como um 
todo, ou de seus segmentos, de acordo com a amostra com a qual se trabalha 
(PEDRINHA, 2001). Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine 
o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público. 
Após a definição do método de pesquisa a ser realizado, é necessário definir os 
seus meios de aplicação.
68 q capítulo 2
As pesquisas descritivas descrevem situações a partir de dados primários, relacionando 
e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respon-
dendo, por exemplo, às seguintes relações de consumo: quem compra? Descrição do 
consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilos 
de vida. O quê? Identificação de quais produtos ou serviços atendem às necessidades 
do consumidor e avaliação da opinião sobre marcas e produtos.
Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal e o 
transversal, conforme mostra a figura 2.4.
Pesquisa transversal Pesquisa longitudinal
Pesquisa
transversal única
Pesquisa
transversal múltipla
Pesquisa descritiva Pesquisa causal
Pesquisa de marketing
Pesquisa exploratória Pesquisa conclusiva
Figura 2.4 – Tipos de pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2001).
Nos estudos longitudinais, uma amostra fixa de elementos da população é 
medida repetidamente com as mesmas variáveis, ou seja, as mesmas pessoas 
são estudas ao longo do tempo. Ele provê uma série de quadros que dão uma 
visão em profundidade da situação e das mudanças que ocorrem com o passar 
do tempo. O estudo longitudinal trabalha com painel, que consiste em uma 
amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos 
específicos ao longo de um extenso período (MALHOTRA, 2001).
Os estudos transversais envolvem a coleta de informações de qualquer 
amostra de elementos da população somente uma vez, sendo transversal único 
capítulo 2�q 69
quando é extraída da população apenas uma amostra de entrevistados, e trans-
versal múltiplo quando são extraídas duas ou mais amostras de entrevistados. 
Um tipo de concepção transversal múltipla interessante é a análise de corte, 
que consiste na análise de um grupo de entrevistados que experimentam o 
mesmo evento no mesmo intervalo de tempo (MALHOTRA, 2001).
Podemos notar que cada um dos estudos tem suas vantagens próprias: o es-
tudo longitudinal detecta as mudanças dos indivíduos estudados, coleta uma 
maior quantidade de dados e com maior precisão. Já o estudo transversal traba-
lha com amostragens representativas e evita respostas tendenciosas.
O formato básico de trabalho é o levantamento de campo ou survey (VIEIRA, 
2002). Uma de suas características está na utilização de técnicas padronizadas 
de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática.
O método survey para obtenção de informações se baseia no interrogatório dos parti-
cipantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre o seu comportamento, intenções, 
atitudes, percepção, motivações e características demográficas e de estilo de vida.
O instrumento utilizado na coleta dos dados é um questionário, que pode 
conter questões fechadas (com alternativas predefinidas) e/ou abertas, isto é, 
sem uma predefinição de alternativas, em que o entrevistado responde livre-
mente (PEDRINHA, 2001).
O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai 
aplicar um questionário. Malhotra (2001) destaca que existem diversas manei-
ras de aplicação, tais como:
ENTREVISTAS 
PESSOAIS NO 
DOMICÍLIO OU EM 
LOCAIS PÚBLICOS
É a mais utilizada para se fazer pesquisa de natureza 
quantitativa, pois através dela podemos chegar a qualquer 
segmento pesquisado. Esta forma de entrevista ocorre 
por meio de vários pesquisadores abordando os pesqui-
sados sobre um assunto da pesquisa e transcrevendo 
suas respostas em um formulário. O questionário não 
deve ser longo, não deve conter perguntas constrange-
doras e não deve influenciar a resposta dos entrevistados.
70 q capítulo 2
ENTREVISTAS POR 
TELEFONE
A entrevista telefônica consiste em telefonar para um 
determinado número de pessoas e entrevistá-las. Essa 
pesquisa é realizada por meio de um roteiro chamado 
script operacional, assim ela se torna mais objetiva e rápi-
da. A entrevista por telefone substitui a entrevista pessoal 
quando a relação custo-benefício e tempo apresenta uma 
justificativa que a comprove como melhor método
QUESTIONÁRIOS 
AUTOPREENCHÍVEIS 
PELO CORREIO E/
OU INTERNET
Os questionários são enviados pelo correio a uma amos-
tra determinada de entrevistados cujos endereços de 
postagem estejam atualizados. É enviado ao entrevista-
do envelope de remessa, carta explicativa, questionário 
e envelope retorno. Muitas vezes este tipo de pesquisa 
é incentivado por brindes e sorteios devido ao baixo nú-
mero de retornos. 
A tabela 2.3 sintetiza as vantagens e desvantagens de forma de aplicação de 
um questionário.
COMPARATIVO DAS FORMAS DE APLICAR UMA PESQUISA
TIPO VANTAGENS DESVANTAGENS
Entrevista pessoal
Versatilidade 
Interatividade
Alto custo 
Complexa
Correspondência
Cobertura ampla 
Baixo custo
Baixo retorno 
Mais lenta
capítulo 2�q 71
COMPARATIVO DAS FORMAS DE APLICAR UMA PESQUISA
TIPO VANTAGENS DESVANTAGENS
Telefone
Rapidez 
Flexibilidade
Restrita 
Inconveniência
A u t o a p l i c á v e i s / 
 Auto-preenchimento
Fácil implantação 
Baixo custo
Restrita 
Baixo retorno
Tabela 2.3 – Vantagens e desvantagens dos tipos de aplicação de um questionário. 
Fonte: Azevedo (2004).
CARACTERÍSTICA ENTREVISTA PESSOAL
ENTREVISTA POR 
TELEFONE
QUESTIONÁRIO AUTOPRE-
ENCHIDO
Versatilidade Alta Média Baixa
Custo Alto Médio Baixo
Tempo para aplicação Alto Baixo Médio
Controle amostral Alto Médio Baixo
Quantidade de dados Alta Média Média
Garantia de anonimato Baixa Baixa Média
Habilidade exigida para 
aplicação
Alta Alta Baixa
Uniformidade da men-
suração
Baixa Média Alta
Índice de resposta Alto Alto Baixo
Nível educacional exigi-
do dos respondentes
Baixo Baixo Alto
Possibilidade de veri-
ficação da sinceridade 
das respostas
Alta Baixa Baixa
Tamanho da amostra Pequena Grande Grande
Tabela 2.4 – Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a 
forma de aplicação (MATTAR, 2005).
72 q capítulo 2
FONTE DE VIÉS
NÍVEL DE OCORRÊNCIA DE VIÉS
ENTREVISTA PESSOAL
ENTREVISTA POR 
TELEFONE
QUESTIONÁRIO AUTOPRE-ENCHIDO
Garantia de anonimato Alto Médio Baixo
Questões de entendi-
mento difícil
Baixo Médio Alto
Uniformidade das 
mensurações
Alto Médio Baixo
Conhecer todas as 
questões antes de 
responder
Baixo Baixo Alto
Fraude do entrevistador Alto Baixo Baixo
Dificuldade de supervi-
são e controle
Alto Médio Baixo
Controle sobre quem 
responde
Baixo Alto Alto
Influência do entrevis-
tador
Alto Alto Baixo
Insinceridade das 
respostas
Baixo Alto Alto
Tabela 2.5 – Qualidade dos dados Ocorrência de vieses (erros) conforme o método de co-
municação (MATTAR, 2005).
2.5 Métodos da pesquisa descritiva
Segundo Mattar (1999), há dois tipos básicos de pesquisas descritivas: levanta-
mentos de campo e estudos de campo. A diferença básica está na grande amplitude e 
pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média profundidade e média 
amplitude dos estudos de campo. A figura 2.5 mostra os tipos de pesquisa descritiva. 
Painéis
Pesquisa descritivas
Ocasionais
Evolutivos
Levantamentos de campo Estudos de campo
Figura 2.5 – Classificação das pesquisas descritivas. Fonte: Mattar (1999).
capítulo 2�q 73
Note que, quando a profundidade for grande e a amplitude pequena, o pro-
jeto de pesquisa resultado é o estudo de caso que já foi apresentado com um 
dos métodos da pesquisa exploratória. Na figura 2.6, é mostrada a diferença 
entre os tipos de pesquisa: estudo de casos, estudo de campo e levantamento de 
campo segundo a profundidade e amplitude considerada.
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
1
2 3
Figura 2.6 – Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de 
campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa.
Levantamento de campo ou survey
Com o levantamento de campo procura-se ter dados representativos da po-
pulação de interesse (MATTAR, 1999). Procede-se à solicitação de informações 
a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em se-
guida, mediante análise quantitativa, obterem-se as conclusões corresponden-
tes aos dados coletados. Ou seja, o método survey constitui-se de um questioná-
rio estruturado dado a uma amostra de uma população e destinado a provocar 
informações específicas dos entrevistados.
A ênfase do levantamento de campo está na geração de sumários estatís-
ticos, tais como médias, modas, variâncias, decis, centis, percentagens e a re-
lação destes sumários estatísticos (MATTAR, 1999). Quando o levantamento 
recolhe informações de todos os integrantes do universo pesquisado, tem-se 
um censo.
74 q capítulo 2
A tabela 2.6 sintetiza as vantagens e as limitações quanto ao uso de levanta-
mentos de dados.
VANTAGENS DESVANTAGENS
Representatividade da população em 
estudo;
Não permite aprofundar os tópicos da 
pesquisa;
Geração de tabelas com os dados cole-
tados;
É mais dispendioso tanto em termos de 
custo quanto de tempo;
Geração de tabelas com o cruzamento 
de dados;
A realização de levantamentos de campo 
requer grandes conhecimentos técnicos.
Desperta no público em geral maior con-
fiança nos resultados da pesquisa quan-
do comparado a outros métodos.
Tabela 2.6 – Vantagens e desvantagens do tipo de pesquisa levantamento de campo Fonte: 
Mattar (1999).
Estudos de campo
O estudo de campo, preocupa-se menos com a geração de grandes amostras 
representativas de uma população e mais com o estudo mediamente profundo 
de algumas situações típicas, devendo ser utilizado quando se estiver mais inte-
ressado em conhecer o inter-relacionamento entre as diversas variáveis que oca-
sionam um fenômeno sem entender esse inter-relacionamento (MATTAR, 1999).
Esse tipo de método é basicamente realizado por meio da observação direta 
das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes para captar 
as explicações e interpretações do ocorrem naquela realidade.
capítulo 2�q 75
A tabela 2.7 sintetiza as vantagens e limitações quanto ao uso de estudos de 
dados.
VANTAGENS DESVANTAGENS
Os fenômenos são investigados durante 
sua ocorrência natural e, ao contrário 
dos estudos em laboratório, não há ma-
nipulação das variáveis controláveis;
Adquire-se profundo conhecimento das 
relações entre as variáveis de pesquisa 
nos casos estudados.
Constitui-se numa grande fonte gerado-
ra de hipóteses;
Os estudos de campo possuem a ca-
racterística de somente investigar o fato 
após sua ocorrência (ex-post facto) e, por 
isso, não possibilitam que haja controle 
sobre as variáveis de estudo (diferente-
mente das pesquisas de laboratório, em 
que o controle é total, e dos levantamen-
tos, onde o controle é parcial.);
Quando a percepção do pesquisador é 
de que há grande homogeneidade nos 
elementos da população, o estudo de 
campo será recomendado, pois se ca-
racteriza com uma forma mais rápida e 
mais econômica de obtenção dos dados, 
sem perda da representatividade
Não podem ser generalizados, a não ser 
quando já se tem um conhecimento an-
terior sobre a homogeneidade da popu-
lação pesquisada. Embora esse método 
seja muito utilizado em pesquisas de 
marketing, respondendo a questões es-
pecíficas sobre o quê, como, onde, quem 
etc, o pesquisador precisa ser absoluta-
mente honesto na apresentação dos re-
sultados em relação a esta desvantagem 
dos estudos de campo.
Tabela 2.7 – Vantagens e desvantagens da pesquisa do tipo “Estudo de Campo”. 
Fonte: Mattar (1999).
76 q capítulo 2
Segundo Mattar (1999), tanto o levantamento de campo quanto os estudos 
de campo podem ser classificados como ocasionais ou evolutivos.
Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas:
O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado dos proje-
tos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uso de uma amostra de elemen-
tos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única 
vez no tempo e visa a atender a um objetivo específico. O projeto ocasional pro-
porciona visão das variáveis em estudo em determinado momento (MATTAR, 
1999).
O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódicas das 
mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no 
tempo. A população pesquisada deverá sempre ser a mesma, mas a amostra 
pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra pes-
quisada for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se pesquisa de 
painel. O pesquisador deve sempre preferir, quando for possível, a pesquisa 
de painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das 
possíveis fontes de viés. No entanto, mesmo não havendo esta possibilidade, a 
pesquisa deverá ser realizada utilizando-se amostras diferentes a cada medição 
(MATTAR, 1999).
Ainda de acordo com o Mattar (1999), pesquisas do tipo painel são pesqui-
sas evolutivas por painéis muito utilizadas em marketing. Muitas das informa-
ções necessárias para marketing precisam ser obtidas de forma periódica, de 
maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem 
empresas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de 
pesquisas painéis, como a Nielsen e o Ibope.
Observação formal
Segundo Malhotra et al (2005), a observação envolve o registro de padrões 
de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de 
forma sistemática, para obter informações sobre o fenômeno de interesse. O 
capítulo 2�q 77
observador não interroga nem se comunica com as pessoas que estão sendo ob-
servadas. As informações podem ser registradas à medida que os eventos ocor-
rem ou a partir de registros de eventos passados. Os principais métodos são a 
observaçãopessoal e a observação mecânica. A tabela 2.8 mostra as vantagens 
e desvantagens do método de observação
VANTAGENS DESVANTAGENS
Detectar o comportamento natural de 
consumo;
Interpretação subjetiva do pesquisador;
Utilidade nos estudos junto ao público 
infantil (dificuldade de verbalização);
Dificuldade na generalização dos dados;
Pode ser disfarçada.
Não detecta motivações e atitudes de 
consumo.
Tabela 2.8 – Vantagens e desvantagens do método de observação. Fonte: Samara e Barros 
(2002).
De acordo com Churchill e Peter (2000), as pesquisas causais, também deno-
minadas experimentais, procuram estabelecer relações de causa e efeito entre as 
variáveis em estudo, ou seja, elas não investigam simplesmente se há uma rela-
ção entre duas variáveis, em vez disso, elas procuram, conforme Malhotra (2001):
a) compreender quais variáveis são a causa (variáveis independente) e 
quais são o efeito (variáveis dependente) de um fenômeno;
b) determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a 
ser previsto. 
O senso comum que se faz de casualidade é o de que um único aconteci-
mento, a “causa”, sempre provoca outro acontecimento, o “efeito”. É chamado 
causação determinística. De forma esquemática, a casualidade, segundo o sen-
so comum, pode ser assim representada (MATTAR, 1999):
78 q capítulo 2
Única causa ɓ Único efeito
X ɓ Y
ou sendo: X = variável independente
 Y = variável dependente
Neste tipo de investigação, manipula-se deliberadamente algum aspecto da 
realidade. É usada para obter evidências de relações de causa e efeito. A causa-
lidade pode ser inferida quando, entre duas ou mais variáveis, houver variação 
concomitante, ordem de ocorrência correta das variáveis no tempo e quando os 
outros possíveis fatores causais forem eliminados (MATTAR, 1999).
Critérios para inferir relações de causalidade:
São três os critérios para se inferir causalidade: variação concomitante, ordem de 
ocorrência das variáveis no tempo e eliminação de outros fatores (MATTAR, 1999):
Variação concomitante: diz respeito à ocorrência de variação conjunta entre uma pos-
sível causa (x) e um efeito (y), segundo o estabelecido por uma hipótese considerada. 
Vejamos um exemplo pela tabela 2.9 , da evidência da variação concomitante
QUALIDADE DA CONCES-
SIONÁRIA (X)
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO (Y)
BAIXA MÉDIA ALTA
BAIXA 4 (2%) 12 (6%) 24 (12%)
MÉDIA 6 (3%) 18 (9%) 36 (18%)
ALTA 10 (5%) 30 (15%) 60 (30%)
Tabela 2.9 – Exemplo de evidência de variação concomitante. Fonte: Mattar (1999).
As informações constantes da tabela 2.9 evidenciam que há variação conco-
mitante entre duas variáveis relacionadas, ou seja, à medida que piora a partici-
pação de mercado da empresa e vice-versa.
capítulo 2�q 79
ß� Ordem de ocorrência das variáveis no tempo: diz-se que um evento só 
poderá ser causador de outro se ocorrer antes ou simultaneamente ao efeito 
causado.
ß� Eliminação de outros fatores: o terceiro critério que precisa ser atendido 
para que se possa induzir uma relação de causa efeito é a busca e eliminação de 
outros possíveis fatores causadores do efeito estudado.
Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar rela-
ções de causa e efeito entre variáveis é a experimentação. A pesquisa experimen-
tal pretende mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido. Um ex-
perimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais 
variáveis enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados 
(CHURCHILL e PETER, 2000; MALHOTRA, 2001). Os gerentes de marketing to-
mam continuamente decisões baseadas em relações causais presumidas.
Almeida (2008) complementa dizendo tratar-se do momento em que relações 
de causa e efeito são identificadas, permitindo desenvolver cenários de resulta-
dos futuros para diferentes esforços de marketing. Qual o efeito de um aumento 
de 30% na verba de comunicação sobre as vendas do produto? Quanto percentu-
almente iremos aumentar a experimentação e a adoção, se oferecermos um des-
conto de 5%? E para descontos maiores (10%, 20% etc.)? Quanto, em percentuais, 
aumentaremos as vendas, com um aumento de 20% na área de venda nas lojas?
 A seguir está a listagem das inúmeras utilizações possíveis de projetos expe-
rimentais em marketing (MATTAR, 1999).
� Qual o melhor canal para distribuir nosso produto;
ß� Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a 
participação no mercado de nosso produto?
ß� O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado 
tem implicações em suas vendas?
ß� Qual o relacionamento entre a altura em que o nosso produto é colocado 
na prateleira do supermercado e suas vendas?
ß� Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um 
produto?
ß� O lançamento de um novo item em nossa linha de produtos ganhará ven-
das de um produto concorrente ou ganhará vendas de outro produto nosso 
(canibalismo)?
80 q capítulo 2
ß� Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de pro-
moção de vendas, em nível nacional?
ß� Qual deverá ser o efeito de um novo plano de inventivo à equipe de vendas?
ß� Qual a relação entre o nível de estocagem de nosso produto nos lares e o 
volume de consumo?
Constata-se, assim, que cada metodologia possui sua particularidade. Para 
uma análise mais comparativa desses tipos de pesquisa, seus objetivos, carac-
terísticas e métodos, elaborou-se a tabela 2.10, que poderá auxiliar melhor a 
sua compreensão.
EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL
OBJETIVO
Descoberta de ideias e 
esclarecimentos
Descrever caracterís-
ticas ou funções do 
mercado
Determinar relacio-
namentos de causa e 
efeito
CARACTERÍSTICAS
Flexível 
Versátil
Marcado pela formula-
ção anterior de hipóte-
ses específicas
Manipulação de uma ou 
mais variáveis indepen-
dentes
Muitas vezes a primeira 
parte do modelo total 
da pesquisa
Modelo pré-planejado e 
estruturado
Controle de outras 
variáveis de mediação
MÉTODOS
Levantamentos de 
peritos 
Levantamentos-piloto 
Estudos de caso 
Dados secundários 
Pesquisa qualitativa
Dados secundários 
Levantamentos 
Painés 
Dados de observação 
e outros
Experiências
Tabela 2.10 – Comparação entre os tipos de pesquisa. Fonte: Malhotra et al (2005).
CONEXÃO
Conheça mais sobre as tipologias de pesquisa. Acesse o site a seguir para expandir seus 
conhecimentos: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n1/as_
tipologias_variacoes_.pdf
capítulo 2�q 81
2.6 Métodos de Coleta de Dados Primários
Os métodos de coleta de dados determinam o modo como os dados serão cole-
tados no projeto. Apresentaremos a seguir os métodos de coleta de dados pri-
mários, segundo Mattar (2007).
Este método consiste no questionamento, verbal ou escrito, dos responden-
tes, para a obtenção dos dados desejados.
Quanto ao grau de estruturação e disfarce, este método pode ser classificado em:
ESTRUTURADO NÃO DISFARÇADO
Compreende os instrumentos utilizados em pesquisas con-
clusivas, principalmente levantamentos amostrais e estudos 
de campo, ou seja, os questionários que são instrumentos 
compostos por perguntas e alternativas de respostas sempre 
na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas 
para todos respondentes. 
NÃO ESTRUTURADO NÃO DISFARÇADO
Caracteriza-se por não ter uma estruturação predefinida das 
perguntas e das respostas, sendo flexível quanto a como 
perguntar e ao grau de questionamento. As respostas são 
abertas, portanto os respondentes têm liberdade de expressar 
suas crenças, percepções, valores, opiniões, dentre outros. 
Utiliza-se este método nas entrevistas focalizadas em grupoou grupo focal ou focus group assim como nas entrevistas em 
profundidade, apresentadas anteriormente. 
NÃO ESTRUTURADO DISFARÇADO
São técnicas projetivas que compreendem a criação de uma 
circunstância que encoraje os respondentes a expor livre-
mente dados sobre crenças, sentimentos, dentre outros. Pode 
ser por meio de contar histórias; interpretação de papéis; 
completar histórias, desenhos em quadrinhos ou sentenças; 
associações de palavras, dentre outros.
ESTRUTURADO DISFARÇADO
Retrata a tentativa de associar as vantagens das técnicas 
não estruturadas com a facilidade da aplicação e análise das 
técnicas estruturadas não disfarçadas. Porém, é uma técnica 
cuja utilização em pesquisas de marketing é praticamente 
desconhecida. 
Quanto à forma de aplicação, este método compreende as entrevistas e 
questionários auto-preenchidos.
Método de entrevistas são técnicas interativas de coleta de dados entre um 
ou mais pesquisadores. Caracteriza-se por existir uma pessoa (entrevistador) 
que fará perguntas e anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). O fee-
dback pode ser dado de forma oral, escrita ou eletrônica.
82 q capítulo 2
Nas entrevistas pessoais, o entrevistador e o entrevistado se encontram pes-
soalmente para obtenção dos dados. Nas entrevistas por telefone os dados são 
obtidos por telefone em vez do contato pessoal. As entrevistas não estruturadas 
são utilizadas nas pesquisas exploratórias, sem ferramenta 
de coleta de dados, ou seja, utiliza - roteiro e pode ser entre-
vista individual ou em grupo – pesquisas qualitativas. As 
entrevistas estruturadas são utilizadas com instrumentos 
formais, em pesquisas conclusivas. 
Método de questionários autopreenchidos 
consiste em um instrumento de coleta de dados 
lido e respondido diretamente pelo pesquisador, 
sem a figura do entrevistador. As formas de enviar 
e receber de volta o questionário pode ser pessoal 
– o questionário é entregue e recolhido posterior-
mente preenchido; correio, fax, internet; jornais, 
revistas; tvs, rádios; acompanhando o produto; colo-
cado à disposição em locais que o público de interesse 
da pesquisa frequenta.
Consiste em uma metodologia onde não há interação direta do pesquisador 
(observador) e o pesquisado (observado).
Técnicas de observação: 
Quanto à estruturação: a técnica de observação quanto à estruturação pode 
se dividir em observação estruturada e observação não estruturada. A observa-
ção estruturada é utilizada em pesquisas cujo problema e objetivos não estão 
claramente definidos, possibilitando analisar os comportamentos e situações 
em observações. Assim sendo, é utilizada em pesquisas exploratórias e obje-
tiva familiarizar o pesquisador com o problema em estudo. As observações 
não estruturadas são de difícil interpretação e segundo Mattar (2007) são car-
regadas de subjetividade. A observação estruturada é utilizada em pesquisas 
conclusivas, em que o problema de pesquisa e os objetivos estão claramente 
definidos. Utiliza-se de instrumento padronizado denominado formulário de 
coleta de dados, permitindo assim, uma especificação clara dos comportamen-
tos ou situações que serão observadas e de suas categorizações para registrar o 
observado.
 
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capítulo 2�q 83
Quanto ao grau de disfarce: a técnica de observação quanto ao grau de dis-
farce pode ser dividida em observação disfarçada e não disfarçada. Na obser-
vação disfarçada o pesquisado não tem conhecimento de que está sendo ob-
servado. Utiliza-se esta técnica quando se pressupõe que o conhecimento, por 
parte do pesquisado de que está sendo observado, pode induzi-lo a mudar o 
comportamento. Assim, para usar esta técnica o observador deve se ocultar, ou 
seja, fazer parte da situação que está sendo observada, ou utilizar instrumentos 
eletrônicos e ocultos para registrar as observações e posteriormente interpretar 
e analisar as observações coletadas. Já na observação não disfarçada, o pesqui-
sado sabe que está sendo observado. Esta técnica deve ser utilizada quando o 
fato não envolver comportamentos ou quando aspectos éticos ou legais impe-
direm a utilização de observação disfarçada (MATTAR, 2007).
Quanto à utilização de instrumentos: a técnica de observação quanto a utili-
zação de instrumentos pode ser humana ou por instrumentos. Na observação hu-
mana, o observador utiliza apenas papel e caneta para registrar as observações. É 
a forma mais simples de observação. Já na observação por instrumentos, a coleta 
de dados é feita por equipamentos. Pode ser feita por câmeras fotográficas, câ-
meras de TV, gravadores de som, leitores óticos nos caixas de lojas, dentre outros. 
É interessante ser utilizada quando eleva a precisão dos dados, não causa inibi-
ção no observado, ou seja necessária para determinada medição. 
Quanto ao ambiente: a técnica de observação quanto ao ambiente, pode ser 
classificada em natural ou em laboratório. A observação natural ou em campo 
compreende observar o comportamento ou fato no ambiente natural em que 
ocorre, evitando ocorrência de vieses. Já na observação em laboratório, cria-se 
uma situação de marketing em laboratório e o comportamento do consumidor 
é observado nesta situação artificial. Essa técnica deve ser usada apenas quan-
do a observação natural não for possível ou seus custos a tornarem inviáveis. 
Quanto ao objeto observado: a técnica de observação quanto ao objeto ob-
servado pode ser classificada em observação direta ou indireta. Na observação 
direta o comportamento ou o fato é observado durante sua ocorrência, por isso, 
só é possível quando os fatos ou comportamentos ocorrerem em ambiente 
público. Já na observação indireta, a coleta de dados é feita após os fatos, ou 
seja, refere-se à observação de registros deixados por comportamentos ou fatos 
84 q capítulo 2
passados. Em situações em que não é possível observar diretamente os fatos 
ou comportamentos, pode-se procurar observar possíveis efeitos deixados e a 
partir daí chegar a algumas conclusões.
Quanto à participação do observador: a técnica de observação quanto à 
participação do observador pode ser participativa ou não participativa. Na ob-
servação participativa o observado deve passar a integrar o grupo ou situações 
que estão sendo observadas, pois, os comportamentos que se deseja observar 
não são realizados em lugares públicos. Nestas situações, se o observador não 
estiver integrado ao grupo observado e ou não fizer parte integrante da situação 
a ser observada, a pesquisa estará comprometida. Já na observação não partici-
pativa, o observador não faz parte do que está sendo observado, sendo assim a 
maneira mais usual de aplicar o método da observação. 
2.7 Comparação dos Métodos de 
Levantamento de Campo e por Observação
Segundo Mattar (2005) o método de observação surge como uma natural pro-
pensão do ser humano e observar e analisar os fenômenos que o cercam. Talvez 
seja o tipo de pesquisa mais simples de ser feito e muitas vezes é utilizado pelo 
empresário se a ciência necessária para um estudo planejado, prejudicando 
seu uso na gestão dos negócios.
Já as pesquisa de campo, focam os dados primários com questionamentos ver-
bais ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado necessário, Mattar (2005).
A escolha entre as duas metodologias deve acontecer com uma análise mui-
to próxima dos objetivos especificados no projeto de pesquisa, pois impactarão 
na forma da coleta do dado, nos resultados obtidos e as possibilidades analíti-
cas. Ou seja, ambos os métodos podem ser adequados, depende do objetivo da 
pesquisa e a necessidade de dados e informaçõesque são esperados. A pesqui-
sa de campo traz maior representatividade da população em estudo e permite 
cruzar mais de um dado coletado gerando uma nova informação. 
Já a pesquisa por observação pode trazer informações subjetivas, analíti-
cas ou objetivas, quantitativas. Gera uma informação fiel do comportamento 
do consumidor, pois o mesmo pode não perceber a observação e assim agir de 
capítulo 2�q 85
forma natural. Outro ponto interessante da observação é que muitas pessoas 
não racionalizam algumas atitudes e ações, em um ponto de venda, por exem-
plo, e dessa forma não poderiam verbalizar essas situações caso fossem inves-
tigados por uma pesquisa de campo, já na observação a captação do dado e a 
análise seriam viáveis. 
Veja a seguir o quadro comparando a pesquisa de campo e a observação, 
quanto as vantagens e desvantagens dos métodos: 
MÉTODO VANTAGENS DESVANTAGENS
Campo
Mais versátil
Mais rápido
Menor custo
Pode ser usado para obter a 
grande maioria de tipos de 
dados
Depende da boa vontade dos 
respondentes
Depende de o respondente 
dispor ou lembrar do dado 
solicitado
Depende da sinceridade dos 
respondentes
O instrumento ou a forma de 
coleta pode influenciar as 
respostas
Menos preciso
Observação
Independe da boa vontade dos 
respondentes
Não há influência do processo 
nas respostas
Certos dados só podem ser 
obtidos por este método
Independe da sinceridade dos 
respondentes
Independe de o respondente 
dispor ou lembrar do dado 
necessário
É mais preciso
Menos versátil
Menos rápido
Maior custo
Dados coletados são de inter-
pretação mais difícil
Não pode ser utilizado para ob-
ter dados de situações íntimas
Só pode ser usado para obter 
dados exteriorizados através de 
comportamentos
Tabela 2.12 – Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação 
(MATTAR, 2005).
86 q capítulo 2
ATIVIDADES
Uma empresa de informática deseja lançar no mercado um software, gerenciador de bancos 
de dados, dirigido a professores. O produto apresenta como principais benefícios: armaze-
namento, seleção e impressão de questões para a elaboração de provas e exercícios como 
rapidez e qualidade de apresentação. A empresa não dispõe de dados sobre a demanda 
deste tipo de produto, desconhece as características do público-alvo, professores de escolas 
particulares e suas preferências com relação às características do produto.
O propósito deste projeto de pesquisa é identificar a oportunidade de mercado para o 
produto em questão, avaliando o potencial de mercado e as características de segmentação. 
Fonte: SAMARA e BARROS, 2002
01. Determine o objetivo geral (objetivo da pesquisa) e os objetivos específicos.
02. Mostre, de forma detalhada, como deverá ser feita a pesquisa. Qual(is) o(s) tipo(s) de 
pesquisa(s) deverá(ão) ser usado(s) para esse objetivo e os métodos de coleta de dados.
REFLEXÃO
Analise as propagandas de televisão, web e mídias impressas que demonstram ter seus argu-
mentos de vendas e apresentação do produto calcados em informações qualitativas, por expres-
sarem opiniões, valores intangíveis, desejos de consumo, aspectos de atitude e comportamento.
LEITURA
Texto 1 – Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas 
futuras. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rac/v9n2/v9n2a02.pdf>. 
Texto 2 – Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa: esta é a questão? Dispo-
nível em: <http://www.scielo.br/pdf/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf>. 
capítulo 2�q 87
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 Plano Amostral e 
Escalas
3
90 q capítulo 3
O entendimento de amostragem é fundamental para o desenvolvimento dos 
projetos de pesquisa com enfoque quantitativo. A amostra significa um peda-
ção do todo que a pesquisa abordará, e esse pedaço deve representar o todo 
com maior ou menor força estatística. Assim, trabalhar bem com a amostra-
gem significa aumentar a confiabilidade dos resultados da pesquisa. Neste 
capítulo serão abordados os conceitos relacionados à amostra em pesquisa 
de mercado e seus desdobramentos. Outro ponto em questão são as escalas, 
muito importantes na elaboração do questionário e padronização das análi-
ses. Em resumo as escalas facilitam as respostas que precisam de parâmetros, 
por exemplo Joaquim corre 3 e Paulo 100, no entanto o maior corredor entre 
esses dois é o Joaquim, pois esse mede suas corridas em quilômetros e Paulo 
mede em centímetros.
OBJETIVOS
Espera-se que após estudar a respeito do plano de amostragem e sobre as escalas, você 
seja capaz de:
q� entender os conceitos de censo e amostra e identificar as condições em que é preferível 
usar uma amostra em vez de censo; 
q� discutiro processo de planejamento de amostragem e suas etapas;
q� entender e classificar as técnicas de amostragem não probabilísticas e probabilísticas;
q� entender de uma forma simples, como se determina o tamanho de uma amostra;
q� apresentar as principais escalas em pesquisa de mercado;
q� parametrizar o uso das escalas nas pesquisas.
capítulo 3�q 91
3.1 Conceito de População e Amostra
Nos capítulos anteriores o aluno já teve um pleno entendimento de uma pes-
quisa de marketing, partindo da análise do contexto do problema para definir 
os objetivos e assim favorecer a escolha dos métodos de pesquisa. Nesse capí-
tulo, você continua a evoluir e evoluir no caminho da construção do projeto de 
pesquisa somando importantes aliados, como a amostra e o uso de escalas.
De acordo com Samara e Barros (2002) a maioria das pesquisas de marke-
ting é realizada a partir de amostras, que podem ser pessoas, empresas, entida-
des, famílias, lojas, etc; o que significa que os resultados obtidos do estuda da 
amostra podem ser estimados para o universo ou população da qual a amostra 
foi selecionada, dentro de parâmetros de precisão estimados. É esta a grande 
utilidade do estudo junto as amostras de uma determinada população. O con-
ceito de amostragem é comum a todos nós. A amostra é uma parte de um uni-
verso, ou população, com as mesmas características destes (SAMARA; BARROS, 
2002).
Ao escolhermos determinado tecido para a confecção de uma peça do vestu-
ário, o fazemos a partir da seleção de amostras dos tecidos disponíveis, e, mes-
mo em uma indústria alimentícia, os padrões de qualidade dos produtos são 
efetuados a partir da aferição de amostras dos lotes fabricados.
Para escolher o processo de amostragem, o pesquisador deve levar em conta 
o tipo de pesquisa a acessibilidade dos elementos da população, a disponibili-
dade ou não de ter elementos da população, a representatividade desejada ou 
necessária, os recursos financeiros, os recursos humanos, dentre outros.
Neste momento é importante definir:
ß� O elemento da amostra (o indivíduo que será investigado);
� A unidade amostral (local onde se encontra o elemento);
ß� A extensão (a área de abrangência);
ß� O tempo (período de realização da pesquisa).
O Planejamento amostral refere-se à etapa da pesquisa onde serão defini-
dos quantos e quem serão os elementos a serem investigados. Aqui, vale relem-
brar alguns conceitos:
92 q capítulo 3
ß� População: universo de uma pesquisa que compreende a totalidade de 
elementos do público-alvo (SAMARA; BARROS, 2002).
ß� Amostra: é qualquer parte de uma população ou universo com as mesmas 
características. 
ß� Amostragem: processo de colher amostras de uma população.
ß� As técnicas amostrais se subdividem em amostras probabilísticas e amos-
tras não probabilísticas. 
Uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das 
proporções da população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo 
o universo.
Imagine, por exemplo, que estejamos realizando uma pesquisa junto a ado-
lescentes sobre o consumidor de refrigerantes; ou sobre determinado sabonete 
junto ao público feminino geral. Fica claro que, se pretendêssemos aplicar um 
questionário em todos os elementos que estariam aptos a responder à pesqui-
sa, haveria a necessidade de milhares de questionários, entrevistadores, meses 
de trabalho de campo e tabulação de dados. Erros decorrentes de se trabalhar 
com um enorme número de respondentes, no sentido do manuseio, registro 
e tabulação de tantos questionários, e o custo de um estudo de tal porte deixa 
evidente a impossibilidade de praticar tais estudos (SAMARA; BARROS, 2002).
Em alguns projetos, podemos pesquisar toda a população, o que caracteriza 
o censo. Por exemplo, se estamos realizando um estudo para uma grande in-
dústria de produtos siderúrgicos que tem por objetivo avaliar a satisfação com 
relação aos seus produtos junto dos 400 clientes em São Paulo, é possível inves-
tigar toda a população dos clientes da empresa.
O planejamento da amostra de uma pesquisa de marketing é uma etapa 
que exige atenção máxima, pois é fundamental determinar com precisão quais 
as características da população em estudo da qual será extraída a amostra que 
estará apta a responder à pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo 
projeto.
3.2 Conceito de Senso
As principais considerações que favorecem uma amostra em detrimento do 
censo são os limites de orçamento e de tempo, uma vez que conduzir o censo 
capítulo 3�q 93
é caro de demorado. Em pesquisas que envolvem populações grandes, como 
usuários de produtos de consumo, geralmente não é viável realizar um censo. 
Portanto, a amostra é a única opção viável. Entretanto, a pesquisa business-
to-business (negócio para negócio), que implica em produtos industriais, em 
geral envolve uma população muito menor. Nessas situações, o censo não se 
torna somente possível como também desejável (MALHOTRA, 2001).
Segundo Malhotra et al. (2005), na amostragem, um elemento é o objeto (ou 
pessoa) sobre o qual, ou do qual, a informação é desejada. Na pesquisa por le-
vantamento de campo (survey), o elemento é normalmente o entrevistado. Uma 
população é o total de elementos que compartilham algum conjunto comum 
de características. O objetivo da maioria dos projetos de pesquisa de marke-
ting é obter informações sobre as características ou os parâmetros de uma 
população.
O pesquisador pode obter informações sobre parâmetros de populações uti-
lizando um censo ou uma amostra. Um censo envolve uma contagem completa 
de cada elemento de uma população. Já uma amostra é um subgrupo da popu-
lação (MALHOTRA et al., 2005), ou seja, a amostra é uma parcela da população 
com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. 
A finalidade da amostragem, enfim, é fazer generalizações sobre um univer-
so ou uma população grandes sem precisar examinar todos os componentes do 
grupo. Os elementos de um grupo, de um universo ou uma população são qual-
quer coisa que possa ser mensurada, contada ou ordenada segundo posições.
Segundo Mattar (1999), realizam-se censos das populações ao invés de ape-
nas pesquisá-las:
ß� Quando a população for pequena;
ß� Quando os dados a respeito da população forem facilmente obtení-
veis, ou já estejam Semidisponíveis em um cadastro ou banco de dados 
computadorizados;
94 q capítulo 3
ß� Se os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados es-
pecíficos de cada elemento da população;
ß� Por imposição legal (exemplo é a realização, a cada dez anos, do recensea-
mento da população brasileira pela IBGE).
Porém, uma das vantagens de se trabalhar com amostras são as grandes di-
ficuldades de se pesquisar todo um universo (se a população é infinita o censo 
é impossível); amostras são, em geral, mais atualizadas, sobretudo quando a 
pesquisa é demorada; o alto custo que seria envolvido numa pesquisa com o 
universo (os custos de examinar uma amostra são menores) e as dificuldades 
técnicas/possibilidades de se cometer erros de coleta, processamento e trata-
mento dos dados, uma vez que as amostras são mais precisas que os censos, 
pois envolvem menos coletores de informações e, consequentemente, menos 
possibilidades de erros (PEDRINHA, 2001).
A tabela 3. 1 mostra, de uma forma resumida, as condições que favorecem o 
uso de censo e amostra.
CONDIÇÕES QUE FAVORECEM O USO DE
AMOSTRA CENSO
Orçamento pequeno grande
Tempo disponível curto longo
Tamanho da população grande pequeno
Variação na característica pequena grande
Custo do erro de amos-
tragem
baixo alto
capítulo 3�q 95
CONDIÇÕES QUE FAVORECEM O USO DE
AMOSTRA CENSO
Custo do erro de não-a-
mostragemalto baixo
Natureza da medição destrutiva não-destrutiva
Atenção a casos indivi-
duais
sim não
Tabela 3.1 – Condições que favorecem o uso de censo e amostra. Fonte: Malhotra et al 
(2005).
É importante destacar que no caso de uma pesquisa qualitativa, o critério 
de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisa-
do. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui 
um caráter subjetivo. Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem 
– provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o 
número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do 
qual se dispõe (GOMES, 2005).
As pesquisas quantitativas e qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas não 
são opostas. Representam abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acor-
do com a necessidade em questão, obtendo-se, assim, mais informações do que pode-
ria se obter se os métodos fossem utilizados isoladamente.
96 q capítulo 3
3.3 Amostras Probabilísticas e Amostras não 
Probabilísticas 
As técnicas de amostragem podem ser amplamente classificadas como proba-
bilísticas e não probabilísticas. As técnicas de amostragem não probabilísticas 
mais utilizadas incluem a amostragem por conveniência, por julgamento, por 
cota e a bola de neve e as técnicas de amostragem probabilística são as amostra-
gens aleatórias simples, sistemáticas, estratificadas e por agrupamentos (MA-
LHOTRA, 2001).
O processo de elaboração de amostragem inclui cinco etapas, mostradas na 
tabela 3.2 (MALHOTRA et al., 2005).
Definir a população
  
Determinar a estrutura de amostragem
  
Escolher as técnicas de amostragem
  
Determinar o tamanho da amostragem
  
Executar o processo de amostragem
Tabela 3.2 – Processo de elaboração da amostragem. Fonte: Malhotra et al (2005).
3. Definição da população
A população-alvo é o conjunto de elementos ou objetos que possuem a in-
formação procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas infe-
rências. Especificada através da combinação de algumas características, tais 
como geográficas, demográficas, uso de produtos/serviços.
capítulo 3�q 97
Uma unidade de amostragem pode ser o elemento em si ou uma entidade 
mais prontamente disponível que contenha o elemento. Suponha que a em-
presa Revlon pretenda avaliar a resposta do consumidor a uma nova linha de 
batons e queira obter uma amostra de mulheres acima de 18 anos. Neste estu-
do, o elemento de amostragem seria mulheres acima de 18 anos e a unidade 
de amostragem poderia ser domicílios, entrevistando mulheres acima dos 18 
anos de idade.
4. Determinar a estrutura de amostragem
Trata-se de “vaso abstrato” que contenha todos os elementos da população
-alvo. Exemplo: uma lista (telefônica, por exemplo), um mapa, um banco de da-
dos ou conjunto de instruções específicas para se localizar a população-alvo.
5. Escolher uma técnica de amostragem
A seleção de uma técnica de amostragem envolve a amostragem não proba-
bilística ou a probabilística.
Amostras não probabilísticas:
As amostras não probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos do 
pesquisador, de acordo com sua experiência e com os objetivos do estudo, não 
sendo obtidas utilizando-se conceitos estatísticos. Ainda que a amostragem 
não probabilística produza boas estimativas sobre a característica da popula-
ção, essas técnicas são limitadas. Não há como avaliar a precisão dos resultados 
da amostra objetivamente.
A precisão se refere ao nível de incerteza sobre a característica que está sendo medida.
Malhotra et al. (2005) ressaltam que quanto maior a precisão, menor é o 
erro na amostragem. A probabilidade de escolher um elemento em vez de ou-
tro é desconhecida. Portanto, as estimativas obtidas não podem ser projetadas 
para a população com um nível especificado de confiança.
As técnicas de amostragem não probabilística comumente usadas incluem:
a) Amostras não probabilísticas por conveniência: os elementos da 
amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador, sen-
do normalmente pessoas ao seu alcance e dispostas a responder um questioná-
rio. Muitas vezes, os entrevistados são escolhidos porque estão no lugar certo, 
98 q capítulo 3
na hora certa. Exemplos: uso de alunos, grupos de igrejas e membros de orga-
nizações sociais, entrevistas de abordagem em shoppings realizadas sem qua-
lificar os entrevistados; lojas de departamentos que usam listas de crediários, 
entrevistas com pessoas na rua.
b) Amostras não probabilísticas por julgamento: os elementos da amos-
tra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo 
como base à crença nas informações que o elemento selecionado possa for-
necer ao estudo. O pesquisador escolhe os elementos da amostragem porque 
acredita que representam a população de interesse. Exemplos: mercados de 
teste selecionados para determinar o potencial de um novo produto; zonas elei-
torais indicadoras de tendências selecionadas na pesquisa de comportamento 
de votação; e lojas de departamentos escolhidas para testar um novo sistema de 
display de mercadoria.
c) Amostras não probabilísticas por cota: consiste em uma amostra por 
julgamento em dois estágios. Primeiro: desenvolver categorias ou quotas de 
controle de elementos da população. Segundo: Selecionam-se elementos da 
amostra com base na conveniência ou no julgamento. O pesquisador procu-
ra uma amostra que se identifique, em alguns aspectos, com o universo. Esta 
identificação pode estar ligado ao sexo, idade etc., e a quantidade a ser entrevis-
tado é aleatória. Por exemplo: mulheres brancas de 18 a 35 anos podem ser con-
sideradas categoria de controle relevante para um estudo que envolva compra 
de cosméticos. O pesquisador, então, estimaria a porporção da população-alvo 
que se encaixa nessa categoria com base em experiência passada ou em fontes 
de informação secundárias. Cotas são usadas para garantir que a composição 
da amostra seja a mesma da composição da população com respeito às carac-
terísticas de interesse.
OBS: é importante ressaltar que as amostras obtidas pelas técnicas não pro-
babilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois nesses casos é 
desconhecido o erro cometido na escolhas dos elementos.
Amostras probabilísticas:
A amostragem será probabilística se todos os elementos da população tive-
rem probabilidade conhecida, e diferente de zero, de pertencer à amostra. Caso 
contrário, a amostragem será não probabilística.
capítulo 3�q 99
A amostragem probabilística implica um sorteio com regras bem determi-
nadas, cuja realização só será possível se a população for finita e totalmente 
acessível (MATTAR, 1999).
 A característica de conhecer a probabilidade de cada elemento da popula-
ção fazer parte da amostra garante que a amostra será constituída de elementos 
selecionados objetivamente por processos aleatórios, e não pela vontade pes-
quisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado. Este fato, 
em termos estatísticos, permite calcular em que medida os valores de variáveis 
obtidos nas amostras diferem dos valores da população, sendo esta diferença 
chamada de erro amostral (PEDRINHA, 2001). Assim, podem ser consideradas 
rigorosamente estatísticas, podendo ser submetidas a tratamento estatístico, 
que permite compensar erros amostrais.
Exemplo – Numa empresa deseja-se escolher 3 diretores entre seus chefes 
executivos. A escolha é aleatória e não depende do prestígio, da capacidade, dos 
anos de serviço, etc. Temos uma amostragem probabilística.
O erro amostral advém exclusivamentedo fato de estarem sendo tomadas 
medidas numa amostra, e não em toda a população.
As técnicas de amostragem probabilística variam em termos de eficiência 
de amostragem. Elas podem ser (PEDRINHA, 2001; MALHOTRA et al. 2005):
a) Amostras probabilísticas simples: a amostragem probabilística (ou 
aleatória) simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento da população ser 
escolhido por meio de sorteio. É a escolha aleatória dos elementos que farão 
parte da amostra. A amostragem aleatória simples (AAS) é a maneira mais fácil 
para selecionarmos uma amostra probabilística de uma população. Podemos 
começar o conceito de AA de uma população finita, para a qual temos uma lis-
tagem de todas as unidades elementares. Podemos obter uma amostra nessas 
condições, escrevendo cada elemento num cartão, misturando-os numa urna e 
sorteando tantos cartões quantos desejarmos na amostra. Esse procedimento 
torna-se inviável quando a população é muito grande. Nesse caso, usa-se um 
processo alternativo, no qual os elementos são numerados e, em seguida, sor-
teados por meio de uma tabela de números aleatórios.
Utilizando-se um procedimento aleatório, sorteia-se um elemento da popula-
ção, sendo que todos os elementos têm a mesma probabilidade de ser seleciona-
dos. Repete-se o procedimento até que sejam sorteadas as unidades da amostra.
Podemos ter uma AAS com reposição, se for permitido que uma unidade 
possa ser sorteada mais de uma vez, e sem reposição, se a unidade sorteada for 
removida da população.
100 q capítulo 3
Do ponto de vista da quantidade de informação contida na amostra, amos-
trar sem reposição é mais adequado. Contudo, a amostragem com reposição 
conduz a um tratamento teórico mais simples, pois ela implica que tenhamos 
independência entre as unidades selecionadas. Essa independência facilita o 
desenvolvimento das propriedades dos estimadores que serão considerados.
Se a população for infinita , então as retiradas com e sem reposição serão 
equivalentes, isto é, se a população for infinita (ou então muito grande), o fato 
de se recolocar o elemento retirado de volta na população não vai afetar em 
nada a probabilidade de extração do elemento seguinte.
Se, no entanto, a população for finita (e pequena) , será necessário fazer uma 
distinção entre os dois procedimentos, pois na extração com reposição as diver-
sas retiradas serão independentes, mas no processo sem reposição haverá de-
pendência entre as retiradas, isto é, o fato de não recolocar o elemento retirado 
afeta a probabilidade do elemento seguinte ser retirado. A amostragem sem re-
posição é mais eficiente que a amostragem com reposição e reduz a variabilida-
de, uma vez que não é possível retirar elementos extremos mais do que uma vez.
b) Amostras probabilísticas estratificadas: são aplicadas quando há uma 
necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, por exem-
plo: classe social, idade, sexo etc. Nesta modalidade amostral, os pesos de cada 
variável considerada na formação do extrato deverão ser fielmente refletidos na 
amostra, veja o exemplo a seguir. Estruturar uma amostra estratificada por sexo e 
idade, composta de 800 entrevistas, tomando por base as seguintes informações: 
Homens 48,69%
Mulheres 51,31%
Total 100%
16 – 19 anos 15,62%
20 – 29 anos 29,69%
30 – 39 anos 23,64%
40 – 49 anos 13,90%
50 – 59 anos 8,57%
60 anos ou mais 8,59%
Total 100,00%
Fonte: Pedrinha (2001).
capítulo 3�q 101
DISTRIBUIÇÃO ESTRATIFICADA DA AMOSTRA – POR SEXO E IDADE
HOMENS MULHERES TOTAL
16 – 19 anos 61 (15,62%) 64 (15,62%) 125 (15,62%)
20 – 29 anos 116 (29,69%) 122 (29,69%) 238 (29,69%)
30 – 39 anos 92 (23,64%) 97 (23,64%) 189 (23,64%)
40 – 49 anos 54 (13,90%) 57 (13,90%) 111 (13,90%)
50 – 59 anos 33 (8,57%) 35 (8,57%) 69 (8,57%)
60 anos ou mais 33 (8,59%) 35 (8,59%) 69 (8,59%)
Total 390 (100%) 411 (100%) 800 (100%)
Fonte: Pedrinha (2001).
Se a população pode ser dividida em subgrupos que consistem, todos eles, em 
indivíduos bastante semelhantes entre si, pode-se obter uma amostra aleatória 
de pessoas em cada grupo. Esse processo pode gerar amostras bastante precisas, 
mas só é viável quando a população pode ser dividida em grupos homogêneos.
c) Amostras probabilísticas sistemáticas: os elementos da amostra serão 
selecionados aleatoriamente através de um intervalo entre os mesmos. Esse in-
tervalo será obtido como divisão do número do universo (ou população), pelo 
número da amostra. Exemplo: suponha uma pesquisa junto aos alunos de uma 
faculdade. Considerando que a população (todos os alunos da faculdade) tota-
lizem 1.000 pessoas e que serão realizadas 200 entrevistas. Assim, a sistemática 
de coleta, de forma a se respeitar a aleatoriedade na abordagem, deverá ser de 
1.000/200 = 5, isto é, abordaremos um aluno a cada cinco que saírem do prédio, 
garantindo uma igual e sistemática probabilidade de todos os alunos serem 
abordados.
Outro exemplo: em uma linha de produção, podemos, a cada dez itens pro-
duzidos, retirar um para pertencer a uma amostra da produção diária.
d) Amostras probabilísticas por conglomerado: neste tipo de amostra-
gem, primeiramente a população-alvo é dividida em subpopulações mutu-
amente excludentes e coletivamente exaustivas, chamadas conglomerados. 
Segundo: escolhe-se uma amostra aleatória de conglomerados com base em 
uma técnica de amostragem probabilística, tal como amostragem aleatória 
simples. Para cada conglomerado selecionado, ou se incluem na amostra to-
dos os elementos, ou se extrai probabilisticamente uma amostra de elementos.
102 q capítulo 3
CONEXÃO
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cionais de marketing. Acesse o site da Associação de Marketing Promocional e navegue 
pelas informações. http://ampro.com.br/pesquisas#
Principal diferença para a amostragem estratificada: na amostragem por con-
glomerado escolhe-se apenas uma amostra de subpopulações, enquanto na es-
tratificada todas as subpopulações são selecionadas para amostragem posterior.
A tabela 3.3 mostra as vantagens (pontos fortes) e desvantagens (pontos fra-
cos) de cada técnica.
TÉCNICA PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Amostragem não-probabilística
Amostragem por conveniência
Menos cara, consome menos 
tempo, mais conveniente
Tendenciosidade de seleção, 
amostra não representativa, não 
recomendada para a pesquisa 
descritiva ou causal
Amostragem por julgamento
Não é cara, não consome muito 
tempo e é conveniente
Não permite a generalização, 
subjetiva
Amostragem por cota
Amostra pode ser controlada 
para certas características
Tendenciosidade de seleção, 
nenhuma garantia de represen-
tatividade
Amostragem autogerada
Consegue estimar característi-
cas raras
Consome muito tempo
Amostragem probabilística
Amostragem aleatória simples 
(AAS)
De fácil compreensão, resulta-
dos projetáveis
Difícil de construir a estrutura 
da amostragem, cara, baixa 
precisão, nenhuma garantia de 
representatividade
Amostragem sistemática
Pode aumentar a representativi-
dade, mais fácil de implementar 
do que a AAS, estrutura de 
amostragem não necessária
Pode diminuir a representati-
vidade
Amostragem estratificada
Inclui todas as subpopulações 
importantes, precisão
Difícil de escolher variáveis 
relevantes de estratificação, não 
é viável estratificar com muitas 
variáveis, cara
Amostragem por grupo
Fácil de implementar, eficaz no 
custo
Imprecisa, difícil de computar e 
de interpretar os resultados
Tabela 3.3 – Pontos fortes e fracos das técnicas de amostragem. Fonte: Malhotra et al. 
(2005).
capítulo 3�q 103
A escolha entre amostrasnão probabilísticas e probabilísticas, segundo 
Malhotra (2001) é baseada em considerações como a natureza da pesquisa, 
a contribuição do erro pelo processo de amostragem em relação ao erro de 
não-amostragem, a variabilidade da população e as considerações estatísti-
cas e operacionais. Por exemplo, na pesquisa exploratória, os resultados são 
tratados como preliminares, e o uso da amostragem probabilística pode não 
ser justificado. Por outro lado, na pesquisa conclusiva, em que o pesquisador 
deseja generalizar os resultados para a população-alvo, como na estimativa de 
participação de mercado, a amostragem probabilística é a preferida. As amos-
tras probabilísticas permitem uma projeção estatística dos resultados para a 
população-alvo. 
Quando são exigidos altos níveis de precisão de amostragem, como no caso 
em que são tomadas estimativas características da população, a amostragem 
probabilística é preferida. Nessas situações, o pesquisador precisa eliminar o 
viés da seleção e calcular o efeito do erro de amostragem. Para fazer isso, é ne-
cessária a amostragem probabilística. Mesmo com essa precisão adicional de 
amostragem, a amostragem probabilística nem sempre resultará em resulta-
dos mais precisos. Por exemplo, o erro de não amostragem pode não ser con-
trolado com a amostragem probabilística. Se esse erro de não amostragem vier 
a ser um problema, então as técnicas de amostragem não probabilística, como 
amostras de julgamento, podem ser preferíveis, permitindo maior controle do 
processo de amostragem (MALHOTRA, 2001).
Quando puder escolher entre as técnicas de amostragem, o pesquisador 
também precisa considerar a similaridade ou homogeneidade da população 
com respeito às características de interesse. Por exemplo, a amostragem proba-
bilística é a mais apropriada em populações altamente heterogêneas, nas quais 
se torna importante extrair uma amostra representativa. A amostragem proba-
bilística também é preferível do ponto de vista estatístico, uma vez que é a base 
para técnicas mais comuns (MALHOTRA, 2001).
Embora a amostragem probabilística tenha muitas vantagens, ela é sofistica-
da e exige pesquisadores treinados em estatística. Geralmente custa mais e leva 
mais tempo que a amostragem não probabilística. Em vários projetos de pesqui-
sa de marketing, é difícil justificar o tempo e a despesa adicional. Portanto, na 
prática, os objetivos do estudo, exercem uma influência dominante na qual o mé-
todo de amostragem será usado (MALHOTRA, 2001).
104 q capítulo 3
3.4 Cálculo Amostral
O tamanho da amostra está relacionado com o universo a ser pesquisado; quan-
to maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito 
importante definir bem o público-alvo.
Para que uma amostra represente com fidedignidade às características do 
universo, deve levar em consideração a extensão do universo, os recursos exis-
tentes, o nível de confiança estabelecido. O erro máximo permitido e a percen-
tagem com a qual o fenômeno se verifica.
Não há dúvida de que uma amostra não representa perfeitamente uma 
população. Ou seja, a utilização de uma amostra implica na aceitação de uma 
margem de erro que denominaremos erro amostral.
Erro amostral é a diferença entre um resultado amostral e o verdadeiro re-
sultado populacional; tais erros resultam de flutuações amostrais aleatórias. 
Segundo Gomes (2005), um erro amostral de 5% indica que os percentuais de 
respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%.
Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto 
a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de alguma 
doença, com certeza será adotado o menor erro amostral possível.
Outro conceito relacionado com a definição do tamanho da amostra é o ní-
vel de confiança. Segundo Malhotra et al. (2005), nível de confiança é a proba-
bilidade de que um intervalo de confiança incluirá o parâmetro da população. 
Em outras palavras, Gomes (2005) mostra que é uma medida estatística que 
indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pes-
quisa seja realizada novamente.
Numa curva normal, a área compreendida por um desvio-padrão, um à di-
reita e um à esquerda da média corresponde a aproximadamente 68% de seu 
total. Verifique a curva:
– 3 – 2 – 1 + 1 + 2 + 3
1 desvio-padrão = 68% de nível de confiança
2 desvios-padrão = 95.5% de nível de confiança
3 desvios-padrão = 99.7% de nível de confiança
capítulo 3�q 105
Não é objetivo dessa disciplina detalhar abordagens estatísticas para cálcu-
lo de média e proporção em uma população. Para facilitar a sua pesquisa quan-
titativa, disponibilizamos uma tabela representativa que você poderá utilizar 
para definir a sua amostra, segundo o universo a ser pesquisado.
TABELA DE AMOSTRAS CASUAIS SIMPLES PARA PRODUÇÃO
% DE ERRO INTERVALO DE CONFIANÇA
95% 96% 97% 98% 99%
4,00% 600 659 736 846 1037
4,50% 474 521 581 668 819
5,00% 384 422 471 541 663
5,50% 317 349 389 447 548
6,00% 267 293 327 376 491
6,50% 227 250 279 320 393
7,00% 196 215 240 276 339
7,50% 171 187 209 241 295
8,00% 150 165 184 211 259
8,50% 133 146 163 187 230
9,00% 119 130 145 167 205
9,50% 106 117 130 150 184
10,00% 96 105 118 135 166
Tabela 3.5 – Amostras casuais simples para proporção. Fonte: Pedrinha (2001).
3.5 Tabulação dos Dados
A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os re-
sultados, geralmente, são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comen-
tários, destacando-se as informações mais relevantes, facilitando a interpreta-
ção (GOMES, 2005).
Para tabular os dados da pesquisa você poderá utilizar sistemas que facilitem 
essa tabulação: por exemplo, o Excel é um software de fácil manuseio para a tabu-
lação dos dados.
Inicie pela primeira pergunta do questionário computando a quantida-
de de respostas para cada alternativa apresentada e, assim, sucessivamente. 
Posteriormente, devemos padronizar e codificar as respostas de uma pesquisa, 
assim conseguimos identificar os resultados para que a análise seja feita de for-
ma mais simples. Atualmente, a tabulação dos dados é feita de forma rápida e 
precisa devido aos programas estatísticos.
106 q capítulo 3
É importante que todas as tabelas estejam indexadas, em ordem decrescen-
te, exceto as que contenham perguntas em escala, de forma a permitir melho-
res interpretações dos resultados apresentados.
Neste momento, o analista toma ciência dos números envolvidos no rela-
tório e pode iniciar a construção dos cruzamentos (cruzar informações entre 
tabelas – ex: sexo x idade; freqüência de consumo x volume de compras, etc.) ou 
estratos (segmentação do relatório geral em partes específicas que comportam 
todas as tabelas do estudo – ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos do 
sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreensão dos dados, existem algumas ferramentas esta-
tísticas básicas que devem ser utilizadas:
ß� Média aritmética simples
ß� Média aritmética ponderada
� Moda
� Mediana
ß� Desvio-padrão
ß� Variância
� Outros...
Obs: como o desenvolvimento de conhecimentos ligados à estatística não 
faz parte de nosso programa, mas sim suas aplicações, sugerimos uma consul-
ta aos livros de Mattar (1999), Samara e Barros (2002), Malhotra (2001), pelas 
necessidades de revisão dos conceitos de estatística, envolvidos na análise de 
uma pesquisa de mercado.
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing
Erros em pesquisas de marketing
Podem ocorrer vários erros em pesquisas de marketing em qualquer etapa do 
projeto da pesquisa. Esses erros são classificados em amostrais e não amostrais.
Os erros amostrais ocorrem em função do número de elementos da amos-tra e do processo de seleção desses elementos, enquanto os não amostrais são 
capítulo 3�q 107
cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que não sejam oriun-
dos do tamanho e do processo de seleção da amostra (MATTAR, 2007). Os erros 
não amostrais não são mensuráveis como os amostrais, porém, geram vieses 
nos resultados da pesquisa.
Principais fontes de erros não amostrais:
ß� Definição errada do problema de pesquisa.
ß� Definição errada da população de pesquisa.
ß� Definição parcial da população de pesquisa.
ß� Não-resposta.
� Instrumentos de coleta de dados.
� Escalas.
� Entrevistadores.
� Entrevistados.
ß� Inferências causais impróprias.
� Processamento.
ß� Análises.
ß� Interpretação. 
De maneira geral, erros relacionados a estas fontes geram um sério proble-
ma para o alcance dos objetivos da pesquisa. Por isso, deve-se ficar atento a 
todos os aspectos que se relacionam a estas fontes. Por exemplo; ao definir de 
maneira errônea o problema de pesquisa, todas as fases seguintes ficam com-
prometidas, pois, o projeto de pesquisa é construído com base no problema 
a ser resolvido. A população tem que ser muito bem definida e deve-se tomar 
muito cuidado para não inserir apenas parte da população de interesse. Isto 
pode ocorrer devido a listagens incompletas, por exemplo. Os próprios entre-
vistadores podem gerar erros na pesquisa, pois, podem induzir a algumas res-
postas ou até mesmo tirar conclusões sobre as respostas dos entrevistados com 
base em seus preconceitos. 
Enfim, estas fontes citadas têm grande ligação com os erros cometidos du-
rante a coleta de dados. Os erros que ocorrem durante a fase de coleta de dados 
são: erros na amostragem, erros de não-resposta e erros na coleta de dados.
108 q capítulo 3
Erros na amostragem
Os erros na amostragem relacionam-se a processos de amostragem não 
probabilísticos, cujo pesquisador não pode inferir sobre os resultados para 
toda a população e caso o pesquisador deseje ter total controle sobre os erros 
amostrais, deverá utilizar a amostragem probabilística. 
As listagens incorretas também se relacionam com os erros na amostragem, 
e mesmo utilizando amostragem probabilística pode ocorrer erros oriundo de 
listagens incorretas ou incompletas da população da pesquisa.
A localização errada da unidade a ser pesquisada também pode gerar erros 
na amostragem, e pode ocorrer por falha do entrevistador em não conseguir lo-
calizar a unidade a ser pesquisada, ou até mesmo por desobediência, gerando 
erros não controláveis.
Erros de não-resposta
Os erros de não-resposta ocorrem em função da impossibilidade de se obter 
respostas dos elementos da amostra, segundo Mattar (2007), e constituem uma 
das maiores fontes de erros não amostrais em pesquisas de marketing. Podem 
ocorrer estes erros devido a recusas em responder a pesquisa, a mudanças de 
endereços e ausências, a ausências, mesmo que sejam momentâneas. 
Erros na coleta de dados
Os erros na coleta de dados estão relacionados com a qualidade dos recur-
sos humanos utilizados na pesquisa. Assim, é de extrema importância que haja 
uma seleção adequada dos entrevistadores; o desenvolvimento de um treina-
mento para que conheçam bem o instrumento de coleta de dados e não fique 
nenhuma dúvida em relação a como preenchê-lo e também a respeito da inter-
pretação das perguntas; acompanhar e controlar sempre a qualidade do serviço 
do campo, dentre outras recomendações
capítulo 3�q 109
3.7 Medição e Escalonamento
A medição pode ser entendida como sendo a atribuição de números e outros 
símbolos a características de objetos de acordo com regras predefinidas (MA-
LHOTRA, 2004). Note-se que não se mede o objeto propriamente dito, mas al-
guma de suas características. Assim, não se medem os consumidores – apenas 
suas percepções, atitudes, preferências, ou outras características importantes. 
O aspecto mais importante da medição é a especificação de regras para atribuir 
números às características, devendo ser padronizadas e uniformes.
O escalonamento, então, nada mais é do que uma continuação da medição. 
De acordo com Malhotra (2004), é a criação de um conjunto contínuo no qual 
se colocam os objetos medidos.
Por exemplo, vamos considerar um escalonamento para situar consumi-
dores de acordo com a característica “atitude em relação às lojas de departa-
mento”. A cada entrevistado é atribuído um número que indica uma atitude 
desfavorável (medida como 1), uma atitude neutra (medida como 2) ou uma 
atitude favorável (medida como 3). A medição é a atribuição efetiva de 1, 2 ou 3 
a cada entrevistado, de acordo com certas regras. O escalonamento é, então, o 
processo de colocação dos entrevistados em um conjunto contínuo em relação 
à sua atitude para com as lojas de departamento.
 
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110 q capítulo 3
Principais escalas de medição
Para Malhotra (2004), há quatro escalas principais de medição:
ESCALA NOMINAL OU 
CATEGÓRICA
Os números servem apenas como rótu-
los ou etiquetas para identificar e classi-
ficar objetos;
ESCALA ORDINAL
Escala de graduação em que se atri-
buem números a objetos para indicar 
até que ponto possuem determinada 
característica, e se possuem em maior 
ou menor grau do que um outro objeto. 
Assim, essa escala indica uma posição 
relativa, mas não a magnitude das dife-
renças entre os objetos
ESCALA INTERVALAR
Escala em que se utilizam números para 
classificar objetos, de tal modo que dis-
tâncias numericamente iguais na esca-
la representam distâncias iguais na ca-
racterística que está sendo medida;
ESCALA DE PROPORÇÃO
Permite ao pesquisador identificar ou 
classificar os objetos, dispô-los em or-
dem de posto, e comparar intervalos de 
diferenças.
capítulo 3�q 111
A figura 3.1 mostra o exemplo prático dessas escalas de medição.
Escala
Nominal Número atribuído aos corredores
17 21 13 Chegada
Terceiro
lugar
Segundo
lugar
Primeiro
lugar
74 90 97
13,216,1 14,0
Ordem de classificação dos vencedores
Classificação do desempenho
numa escala de 0 a 100
Tempo de chegada, em segundos
Ordinal
Por intervalo
De proporção
Figura 3.1 – Exemplo de aplicação das escalas de medição. Fonte: Malhotra (2004).
A tabela 3.6 sintetiza as características com exemplos para cada escala 
mencionada:
ESCALA PRIMÁRIA
CARACTERÍSTICA 
BÁSICAS
EXEMPLO COMUNS
EXEMPLO DE 
MARKETING
ESTATÍSTICAS 
ADMISSÍVEIS
Nominal
Número identifi-
cam e classificam 
os objetos
Números do 
Seguro Social, 
numeração dos 
jogadores de 
futebol
Númeto das 
marcas, tipos de 
loja, classificação 
por sexo
Porcentagens, 
modo
Ordinal
Números indicam 
as posições 
relativas dos 
objetos, mas não 
a importância das 
diferenças entre 
eles
Classificações 
de qualidade, 
classificações das 
equipes em um 
torneio
Classificações de 
preferências, po-
sição no mercado, 
classe social
Percentual, média
Por intervalo
As diferenças 
entre os objetos 
podem ser compa-
radas; ponto zero 
é arbitrário
Temperatura 
(Fahrenheit, 
Celsius)
Atitudes, opiniões, 
números de pro-
porções
Amplitude, meio, 
desvio-padrão
De proporção
Ponto zero é fixo; 
os valores das 
proporções das 
escalas podem ser 
computados
Comprimento, 
peso
Idade, renda, 
custos, vendas, 
participações no 
mercado
Média geométrica 
(todas)
Tabela 3.6 – Comparação entre as escalas primárias de medição. Fonte: Malhotra (2004).
112 q capítulo 3
O autor alerta para o fato de que essesquatro tipos principais de escalas 
não esgotam a categoria de níveis de medida. As escalas comparativa e não-
comparativa ampliam a quantidade de técnica de escalonamento disponíveis 
ao pesquisador (MALHOTRA, 2004).
Comparação de técnicas de escalonamento
As técnicas de escalonamento comumente empregadas em pesquisa de 
marketing podem ser classificadas como escalas comparativas e escalas não-
comparativas (MALHOTRA, 2004):
ESCALAS COMPARATIVAS (OU 
NÃO-MÉTRICAS)
Envolvem a comparação direta de obje-
tos de estímulo. Ex.: perguntar aos entre-
vistados se preferem Coca ou Pepsi
ESCALAS NÃO-COMPARATIVAS 
(OU MONÁDICAS OU MÉTRICAS)
Cada objeto é escalonado independen-
temente dos outros no conjunto de es-
tímulo. Ex.: pedir aos entrevistados que 
avaliem a Coca-Cola em uma escala 
de preferência de 1 a 6 (1 = preferência 
zero; 6 = grande preferência).
A figura 3.2 mostra os tipos de técnicas existentes de acordo com a sua clas-
sificação. Vejamos, com mais detalhes, os tipos de técnicas de escalonamento 
comparativas e não-comparativas nos itens à frente.
capítulo 3�q 113
Técnicas de Escalonamento
Escalas Não-ComparativasEscalas Comparativas
Comparação
por Pares
Ordem de
Posto
Soma
Constante
Escalas de
Classificação
Contínua
Escalas de
Classificação
Itemizada
Likert
Stapel
Diferencial
Semântico
Figura 3.2 – Classificação de técnicas de escalonamento. Fonte: Malhotra (2004).
3.8 Técnicas de escalonamento comparativo 
Escalonamento por Comparação por Pares
Neste tipo de técnica, apresentam-se ao entrevistado dois objetos, para que 
escolha um deles, de acordo com algum critério. Os dados obtidos são ordi-
nais por sua própria natureza. Trata-se 
da técnica de escalonamento por com-
paração, que segundo Malhotra (2004) 
é a mais utilizada.
O autor destaca que sob a suposi-
ção de transitividade, é possível trans-
formar dados de uma comparação por 
pares em uma ordem de postos.
 
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114 q capítulo 3
Transitividade de Preferência
Implica que, se a marca A é preferida à marca B, e a marca B é preferida à C, então a 
marca A é preferida à C. Para chegar a uma ordem de postos, o pesquisador determina 
o número de vezes que cada marca é preferida somando os valores das colunas.
O escalonamento por comparações por pares é recomendado quando o nú-
mero de marcas é limitado, pois exige comparação direta e escolha aberta. 
A tabela 3.7 mostra um exemplo de aplicação dessa técnica na expressão de 
preferência de xampu.
Instruções
Vamos apresentar dez pares de marcas de shampoo. Para cada par, indique qual das 
marcas de xampu no par você preferiria para uso pessoal.
Forma de registro:
Pantene Natura Phytoervas Ox Mahogany
Pantene 0 0 1 0
Natura 1* 0 1 0
Phytoervas 1 1 1 0
Ox 0 0 0 1
Mahogany 1 1 0 1
Número de 
vezes preferida
3** 2 0 4 1
*1 em um box específico significa que a marca nessa coluna teve preferência sobre a 
marca na fileira correspondente do entrevistado. Um 0 significa que a marca da fileira 
teve preferência sobre a marca da coluna
**O número de vezes que uma marca teve preferência é obtido somando o 1 de cada coluna.
Tabela 3.7 – Preferências de xampu obtidas com o uso de comparações por pares. 
Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).
Escalonamento por Ordem de Posto
São apresentados, simultaneamente, vários objetos aos entrevistados, 
que devem ordená-los ou atribuir-lhes postos de acordo com algum critério. 
capítulo 3�q 115
Trata-se de uma abordagem comparativa em que são apresentados, simulta-
neamente, vários objetos aos entrevistados, que devem ordená-los ou atribuir-
lhes postos de acordo com algum critério. 
Normalmente, é utilizado para avaliar preferências não só por marcas como 
também por atributos. Os dados dispostos em ordem de posto são obtidos, fre-
quentemente, de entrevistados em análise conjunta, pois o escalonamento por 
ordem de posto força o entrevistado a discriminar entre os objetos de estímulo. 
A tabela 3.8 mostra um exemplo de aplicação dessa técnica.
Instruções
Classifique as várias marcas de creme dental em ordem de preferência. Comece esco-
lhendo a marca que você mais gosta e atribua a ela o número 1. Em seguida, encontre 
sua segunda marca preferida e atribua a ela o número 2. Continue com esse proce-
dimento até que tenha classificado todas as marcas de creme dental em ordem de 
preferência. A marca menos preferida deve receber uma classificação 10.
Duas marcas não devem receber o mesmo número de classificação.
Os critérios de preferência são totalmente seus. Não existe resposta certa ou errada. 
Apenas tente ser consistente.
Marca Ordem de classificação
1. Prevent ______________________________________
2. Oral B ______________________________________
3. Colgate ______________________________________
4. Close-up ______________________________________
5. Sorriso ______________________________________
6. Kolynos ______________________________________
7. Condor ______________________________________
8. Sensodyne ______________________________________
9. Aquafresh ______________________________________
10. Crest ______________________________________
Tabela 3.8 – Preferências por marcas de creme dental utilizando escalonamento por ordem 
de posto. Fonte: Elaborado pela autora com base em Malhotra (2004).
116 q capítulo 3
Escalonamento de Soma Constante
Os entrevistados atribuem uma soma constante de unidades, como pontos, 
valores monetários, etiquetas adesivas, dentre um conjunto de objetos de estí-
mulo, com base em algum critério.
A soma constante deve ser considerada como uma escala ordinal em razão 
de sua natureza comparativa e da impossibilidade de generalização resultante. 
Conforme a tabela 3.9 , pode-se pedir aos participantes que associem 100 pon-
tos a atributos de um sabonete, de forma que reflita a importância que eles dão 
a cada atributo. Se o atributo não tem importância, o respondente atribui-lhe 
zero ponto. Se é duas vezes mais importante do que o outro, recebe o dobro de 
pontos. A soma de todos os pontos é 100. Daí, o nome da escala (MALHOTRA, 
2004).
Instruções
A seguir estão oito atributos de um sabonete. Reparta 100 pontos entre os atributos, 
de modo que sua divisão reflita a importância relativa que você confere a cada atributo. 
Quanto mais pontos um atributo receber, mais importante será. Se um atributo não for 
importante, não lhe dê nunhum ponto. Se um atributo for duas vezes mais importtante 
que outro, ele deverá receber duas vezes mais pontos.
Forma
Média de resposta dos três segmentos
Atributo Segmento I Segmento II Segmento III
1. Suavidade 8 2 4
2. Espuma 2 4 17
3. Redução 3 9 7
4. Preço 53 17 9
5. Fragância 9 0 19
6. Embalagem 7 5 9
7. Hidradante 5 3 20
8. Poder de limpeza 13 60 15
Soma 100 100 100
Tabela 3.9 – Importância dos atributos de um sabonete segundo uma escala de soma cons-
tante. Fonte: Malhotra (2004).
capítulo 3�q 117
3.9 Técnicas de escalonamento não-
comparativo
Como já mencionado acima, nas técnicas de escalonamento não-comparativo 
cada objeto de estímulo é escalonado independentemente dos outros objetos de es-
tímulo. É também chamada escala monádica, pois avalia apenas um objeto de cada 
vez. A figura 3.3 mostra os tipos de técnicas de escalonamento não-comparativo.
Escala de classificação
não-comparativas
Escala de classificação
contínua
Escalas
por itens
Diferencial
semântico
Stapel Likert
Figura 3.3 – Categorias de escalas de classificação não-comparativas.Fonte: Malhotra et al 
(2005).
CONEXÃO
Visite o site de um instituto de pesquisa, com maior foco na metodologia quantitativa. Veja a 
pesquisa sobre lembrança de propaganda (recall), onde pela 3ª vez no ano (pesquisado), o 
verejista Casas Bahia tem a propaganda mais lembrada da TV
Baixe esta pesquisa, onde foram realizadas 603 entrevistas na cidade de São Paulo. Margem 
de erro de 4 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de nível de 
confiança de 95%. 
Lembre-se ao ler essa pesquisa, você estará analisando dados secundários.
http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/2014/07/1487575-pela-3-vez-no-ano-casas
-bahia-tem-propaganda-mais-lembrada-da-tv.shtml
118 q capítulo 3
Escala de Classificação Contínua ou classificação gráfica
Neste tipo de escala pede-se aos entrevistados que classifiquem os objetos 
colocando uma marca na posição apropriada em uma linha que vai de um ex-
tremo ao outro da variável critério. A forma pode variar consideravelmente. Por 
exemplo, a reta pode ser vertical ou horizontal; podem ser dados pontos da esca-
la, na forma de números ou descrições sucintas; e, quando for o caso, a escala de 
pontos pode conter poucos ou muitos números. As vantagens dessa técnica é a 
facilidade de sua construção e os entrevistados não ficam restritos a fazer a se-
leção dentre marcas previamente fixadas pelo pesquisador (MALHOTRA, 2004).
Escala contínua também chamada de escala gráfica, solicita aos entrevistados que 
classifiquem os objetos fazendo uma marca no local que julgue adequado em uma linha 
que vai de um extremo ao outro da variável critério.
Exemplo: Como classificaria a Sears como loja de departamentos?
Provavelmente a 
pior
Provavel-
mente a 
melhor
0 25 50 75 100
Escala de Classificação por Item
Trata-se de uma escala de medida que apresenta números ou descrições 
sucintas a cada categoria. As categorias são ordenadas em termos da posição 
na escala. São largamente usadas em pesquisas de marketing e constituem os 
componentes básicos de escalas mais complexas, como escalas de classifica-
ção de itens múltiplos (MALHOTRA, 2004).
CONEXÃO
Conheça mais sobre pesquisas no Brasil. Acesse o site da Nielsen pelo link: 
http://br.nielsen.com/site/index.shtml
capítulo 3�q 119
Exemplo: Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, 
você afirmaria que está:
( ) Totalmente satisfeito
( ) Parcialmente satisfeito
( ) Parcialmente insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
Ela pode se subdividir em:
I. Escala de Likert ou Escala Somada
Escala de medida com cinco categorias de respostas que vão de “discordo 
totalmente” a “concordo totalmente”, e que exige que os entrevistados indi-
quem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série 
de afirmações sobre objetos de estímulo.
A análise pode ser feita item por item (análise de perfil) ou, então, pode-se 
calcular um escore total (somado) para cada respondente somando-se os itens. 
A abordagem “somada” é a usada com maior frequência (daí o nome escala 
somada).
Atribui-se a cada afirmação um escore numérico que vai de –2 a +2 ou de 
1 a 5, passando por zero. As declarações devem oportunizar ao entrevistado ex-
pressar respostas claras em vez de respostas neutras, ambíguas. Mattar (1999) 
explica que a cada célula de resposta é atribuído um número que reflete a di-
reção da atitude dos respondentes em relação a cada afirmação. A pontuação 
total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das pontuações ob-
tidas para cada afirmação.
As principais vantagens das Escalas Likert em relação às outras, segundo 
Mattar (2007) são a simplicidade de construção, o uso de afirmações que não 
estão explicitamente ligadas à atitude estudada, permitindo a inclusão de qual-
quer item que se verifique, empiricamente, ser coerente com o resultado final; 
e ainda, a amplitude de respostas permitidas apresenta informação mais pre-
cisa da opinião do respondente em relação a cada afirmação. Como desvanta-
gem, por ser uma escala essencialmente ordinal, não permite dizer quanto um 
respondente é mais favorável a outro, nem mede o quanto de mudança ocorre 
na atitude após expor os respondentes a determinados eventos.
120 q capítulo 3
A tabela 3.10 ilustra a pergunta formulada com escala de Likert.
Escala de Likert O respondente indica o grau de
 concordância ou discordância de acordo
com as varíaveis e atitudes relacionadas
ao objeto
CT: Concordo Totalmente
CP: Concordo Parcialmete
NA: Não concordo, nem discordo
DP: Discordo Parcialmente
DT: Discordo Totalmente
CT
5 4 3 2 1
CP NA DP DT
As faculdades públicas
são melhores que as
particulares?
Tabela 3.10 – Exemplo de uma pergunta utilizando escala de Likert. Fonte: elaborado com 
base em Samara e Barros (2002).
O principal inconveniente da Likert é que ela consome mais tempo na sua 
aplicação que as demais escalas, uma vez que os respondentes têm que ler cada 
uma das assertivas propostas.
II. Escala de Diferencial Semântico (Osgood)
Trata-se de uma escala de classificação de sete pontos, com os pontos ex-
tremos associados a rótulos bipolares (MALHOTRA, 2004). Em uma aplicação 
típica, os entrevistados classificam objetos em relação a diversas escalas de sete 
pontos, limitadas em cada extremidade por um de dois adjetivos, tais como: 
frio e quente. Os participantes assinalam o espaço em branco que melhor indi-
ca como descreveriam os objetos que estão sendo avaliados.
Nesta técnica, os entrevistados mostram a posição de sua atitude em rela-
ção ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que reve-
la a força e a direção da atitude. As extremidades do contínuo são ancoradas 
por um par de adjetivos polarizados ou declarações adjetivas, com a alternati-
va ‘neutro’ no centro. O escore do entrevistado é a soma dos escores em todas 
as escalas para esse conceito. Atribui-se a cada afirmação um escore numérico 
que vai de –3 a +3 ou de 1 a 7 (MALHOTRA, 2004). Exemplo:
capítulo 3�q 121
COM RELAÇÃO AO IOGURTE MARCA “P” COM POLPA DE FRUTAS, 
QUAL SUA OPINIÃO?
7; 6; 5; 4; 3; 2;1
Puro: __;__;__;__;__;__;__ Impuro
Saboroso: __;__;__;__;__;__;__ Sem sabor
Natural: __;__;__;__;__;__;__ Artificial
Alta qualidade: __;__;__;__;__;__;__ Baixa qualidade
Tabela 3.11 – Exemplo de uma pergunta utilizando escala de diferencial semântico. Fonte: 
Samara e Barros (2002).
A aplicação das escalas de diferencial semântico para produtos concorren-
tes permite a construção de gráficos de análises comparativos entre várias mar-
cas, o que é uma vantagem. Para Mattar (2007), a principal desvantagem dessas 
escalas está na sua construção. Para se obter resultados válidos, as escalas de-
vem ser compostas de pares de adjetivos / frases verdadeiramente bipolares; 
pode acontecer de alguns dos pares escolhidos não serem verdadeiramente 
opostos nas mentes dos entrevistados.
III. Escala de Stapel
Trata-se de uma escala para medir atitudes que consiste de um único adjeti-
vo em uma série com um número par de valores. Possui 10 categorias numera-
das de –5 a +5, sem ponto neutro (zero). Os respondentes devem indicar o grau 
de precisão ou de imprecisão com que cada termo descreve o objeto, selecio-
nando uma categoria de resposta numérica apropriada. Quanto mais alto o nú-
mero, maior a precisão com que o termo descreve o objeto (MALHOTRA, 2004).
122 q capítulo 3
As escalas Stapel são uma modificação das escalas de diferencial semân-
tico. Para Mattar (2007), a diferença consiste na utilização de uma escala de 
pontuação verbal unipolar de 10 pontos, que medem simultaneamente a força 
e a direção da atitude. Os resultados dautilização desta escala e a análise dos 
dados obtidos seguem os mesmos padrões aos obtidos pela escala de diferen-
cial semântico.
Vantagens: não exige um pré-teste dos adjetivos ou frases para assegurar 
verdadeira bipolaridade e pode ser aplicada pelo telefone. Ela é uma escala uni-
polar de 10 pontos sem um ponto neutro (zero).
Desvantagens: alguns pesquisadores acham a escala de Stapel confusa e de 
difícil aplicação.
Tanto a escala Likert como a Stapel são recomendadas para medidas de ati-
tudes e percepções. Porém, dentre as três escalas de escalonamento citadas, a 
escala de Stapel é a menos utilizada (MALHOTRA, 2004). 
Exemplo: Queira indicar o grau de precisão com que cada palavra ou frase 
descreve cada uma das lojas de departamentos. Escolha um número com sinal 
(+) para as frases que acha que descrevem a loja com precisão; quanto maior 
o grau de precisão, maior o número com o sinal (+). Escolha um número com 
sinal (–) para as frases que acha que não descrevem a loja com precisão; quanto 
menor o grau de precisão, maior o número com o sinal (–). Escolha qualquer 
número, de +5, para frases muito precisas, a –5, para frases muito imprecisas 
(MALHOTRA, 2004). Veja o exemplo a seguir:
Sears
+ 5 + 5
+ 4 + 4
+ 3 + 3
+ 2 + 2
+ 1 + 1
Alta qualidade Serviço Fraco
 – 1 – 1
– 2 – 2
– 3 – 3
– 4 – 4
– 5 – 5
capítulo 3�q 123
A tabela 3.12 mostra, de forma resumida, uma análise comparativa entre os 
tipos de escala não-comparativas.
ESCALA
CARACTERÍSTICAS 
BÁSICAS
EXEMPLOS VANTAGENS DESVANTAGENS
Escala de classifi-
cação contínua
Colocar uma mar-
ca em uma linha 
contínua
Reação à propa-
ganda na TV
Facil de construir A pontuação pode 
ser trabalhosa a 
não ser que se use 
um computador
Escalas por itens
Escala de Likert
Grau de concor-
dância em uma 
escala de 1 (dis-
cordo muito) a 5 
(concordo muito)
Medição de 
atitudes
Facil de construir 
aplicar e compre-
ender
Consome mais 
tempo
Diferencial semân-
tico
Escala de 7 pon-
tos com rótulos 
opostos
Imagens de marca, 
produto e empresa
Versatil Dificil de encontrar 
adjetivos opostos 
apropriados
Escala de Stapel
Escala unipolar de 
10 pontos, – 5 a + 
5, sem um ponto 
neutri (zero)
Medição de atitu-
des e imagens
Facil de construi, 
aplicada pelo 
telefone
Confusa e difícil 
de aplicar
Tabela 3.12 – Comparação entre as escalas não-comparativas. Fonte: Malhotra (2004).
Decisões por escalas Não-Comparativas de classificação por item
Para Malhotra (2004), o pesquisador deve tomar seis decisões importantes 
ao construir qualquer uma dessas escalas, conforme demonstra a tabela 3.13:
1. Número de categorias de escala
Enquanto não há nenhum número ótimo, 
as diretrizes tradicionais sugerem que 
deve haver entre cinco e nove categorias.
2. Equilibrada versus não-equilibrada
Em geral, a escala deve ser equilibrada 
para obter dados objetivos
124 q capítulo 3
3. Número ímpar ou par de categorias
Se for possível uma resposta de escala 
neutra ou indiferente pelo menos para 
alguns dos entrevistados, um número 
ímpar de categorias deve ser usado.
4. Escolha forçada versus escolha 
não-forçada
Em situações em que se espera que 
os entrevistados não tenham opinião, a 
precisão dos dados pode ser melhorada 
com o uso de uma escala não-forçada.
5. Natureza e grau de descrição verbal
Um argumento pode ser para rotular to-
das ou muitas das categorias de escala. 
As descrições da categoria devem ser 
localizadas tão próximo quanto possível 
das categorias de resposta.
6. Forma ou configuração física da 
escala
Várias opções devem ser testadas para 
se escolher a melhor. 
Tabela 3.13 – Decisões importantes ao construir escalas. Fonte: Malhotra (2004).
ATIVIDADES
01. Qual a principal diferença entre amostra e censo?
02. Como as técnicas de amostragem probabilística diferem das técnicas de amostragem 
não probabilística?
Fonte: (Malhotra, 2001)
capítulo 3�q 125
REFLEXÃO
Foram apresentados, neste último capítulo, os conceitos relativos a amostra e censo. Você 
pôde compreender a diferença entre estas duas técnicas e identificar situações em que se 
usa cada uma delas. O processo de amostragem foi apresentado, e você aprendeu que há 
etapas que devem ser seguidas para definição do plano de amostragem. Estas técnicas se 
diferenciam entre si e são adequadas para cada situação específica do projeto de pesquisa. 
Assim, foram apresentadas algumas considerações acerca do relatório de pesquisa para que 
compreenda a importância de uma boa análise e apresentação dos resultados e sugestões 
a partir das informações descobertas na pesquisa de marketing. 
LEITURA
Texto 1 – Estudo do plano amostral na pesquisa de mercado e a busca de novas 
tecnologias que facilitem o trabalho de campo. Disponível em: http://www.pdfooz.ne-
t/k-6709619.html
Texto 2 – Plano amostral: pesquisa de emprego e desemprego. Disponível em: <http://
www.scielo.br/pdf/spp/v17n3-4/a13v1734.pdf>. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. 
Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>. 
GOMES, I. M. Manual – Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: Sebrae/MG, 
2005.
MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução, análise. 5. ed. São 
Paulo: Atlas, 2 volumes, 1999.
PEDRINHA, E. Pesquisa de mercado. Univila, 2001. Disponível em: <http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf>
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2004
126 q capítulo 3
MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002.
Instrumento de 
Coleta de Dados
4
128 q capítulo 4
Neste capítulo apresentaremos os aspectos relacionados à elaboração do ins-
trumento de coleta de dados. Serão abordados os tópicos mais importantes a 
serem considerados ao elaborar o instrumento que será usado para coletar os 
dados de interesse para o alcance dos objetivos da pesquisa. 
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar a respeito elaboração de instrumentos de coleta de dados, você 
seja capaz de:
q� Explicar a finalidade do instrumento de colega de dados e seus objetivos ao formular per-
guntas que os entrevistados possam e queiram responder;
q� Descrever as diretrizes a serem observadas no processo de elaboração deste instrumento.
capítulo 4�q 129
4.1 Visão Geral
Agora chegou o momento de direcionar sua atenção às diretrizes para a cons-
trução do instrumento de coleta de dados, ou seja, é o momento de entrarmos 
na etapa de execução da pesquisa. Esta etapa envolve a preparação do campo, 
a realização do campo, o processamento, a análise, a interpretação e conclusão 
da pesquisa. 
A construção do instrumento de coleta de dados é a primeira atividade que 
se faz nesta etapa e tem grande importância para o alcance dos objetivos da 
pesquisa. Construir questionários não é, contudo, uma tarefa fácil, mas aplicar 
algum tempo e esforço na sua construção 
pode ser um fator favorável ao “crescimen-
to” de qualquer investigador. A partir de 
agora você desenvolverá o conhecimento 
sobre como elaborar instrumentos de co-
leta de dados para desenvolver pesquisasde marketing. Então, vamos lá! 
Os instrumentos de pesquisa são os 
formulários utilizados na sua aplicação, 
com o objetivo de ajudá-lo a levantar in-
formações válidas e úteis. Mattar (2007) 
ressalta que “todo o trabalho de plane-
jamento e execução das etapas iniciais 
do processo de pesquisa consolida-se no 
instrumento de coleta de dados”. Os ins-
trumentos de pesquisa mais comuns são:
ß� Formulário (para registros de observações);
� Roteiro de entrevistas (para pesquisas de natureza qualitativa);
ß� Questionário.
 
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130 q capítulo 4
4.2 Instrumentos de Coleta
Instrumento para observação.
Segundo Malhotra (2004) os formulários para registrar dados observacionais 
são mais fáceis de elaborar em comparação aos questionários, que serão apre-
sentados adiante. Não há necessidade de se preocupar com a maneira de for-
mular as perguntas e com o impacto psicológico. O instrumento deve permitir 
que o observador registre as informações e seja simplificada a codificação. Nos 
formulários observacionais, devem ser especificados: quem, o que, quando, 
onde, por que e o modo de comportamento a serem observados. O formulário 
deve ser bem planejado para que permita ao observado registrar as informa-
ções individuais, sem resumi-las para não conduzir a erros. Porém, antes de 
partir para a pesquisa definitiva no campo, é importante que seja feito o pré-
teste do formulário a fim de corrigir as falhas que podem prejudicar a pesquisa. 
A tabela 4.1 apresenta um modelo de projeto de pesquisa por observação em 
uma loja de departamentos:
OBSERVAÇÃO
QUEM
Compradores, os que entram só para ver, homens, mulheres, pais 
com filhos, crianças desacompanhadas.
O QUE
Produtos/marcas analisados, produtos/marcas adquiridos, tama-
nho, preço do pacote inspecionado, influência dos filhos ou de ou-
tros membros da família.
QUANDO Dia, hora, data da observação.
ONDE
Dentro da loja, balcão de conferência ou tipo de departamento 
dentro da loja
capítulo 4�q 131
OBSERVAÇÃO
POR QUE
Influência de preço, nome da marca, tamanho do pacote, promoção 
ou de membros da família sobre a compra.
MODO
Observador pessoal disfarçado como vendedor, observador pesso-
al não disfarçado, câmera oculta ou dispositivo mecânico intruso.
Tabela 4.1 – Projeto de pesquisa por observação – Loja de departamentos. Fonte: Malhotra 
(2004).
Roteiro de entrevistas - qualitativas
O roteiro para pesquisa qualitativa, segundo Samara e Barros (2002), deve 
conter tópicos em uma subdivisão por assunto. Como as técnicas qualitativas 
exigem gravação das entrevistas, o roteiro não contém espaços para respostas. 
É um guia para o moderador do grupo de discussões. 
O roteiro de entrevistas para pesquisa qualitativa também deve ser elaborado a partir 
dos objetivos determinados e deve conter tópicos subdivididos em blocos de assuntos. 
Como a técnica exige gravação das entrevistas, o roteiro não contém espaços para 
repostas, como acontece no questionário
A tabela 4.2 apresenta um exemplo de roteiro de entrevista qualitativa, de 
acordo com o objetivo da pesquisa:
OBJETIVO PRIMÁRIO DA PESQUISA
Avaliar hábitos turísticos e grau de interesse em 
conhecer a Pousada do Rio Quente junto ao 
público que faz turismo interno e não visitou a 
Pousada (não-consumidor).
AQUECIMENTO INICIAL
Apresentação dos participantes
Introdução ao assunto
HÁBITOS DE LAZER
O que costuma fazer nas horas vagas
O lazer dentro e fora de casa
Atividades que faz com maior frequência
Atividades preferidas
132 q capítulo 4
HÁBITOS DE VIAGENS
Para onde viaja e qual a frequência
Como decide as localidades e por quanto tempo 
fica/viaja
Para quais destinos/localidade prefere viajar/
épocas do ano
Como toma conhecimento dos destinos/locidades
Com quem costuma viaja
A COMPRA DE PACOTES TURÍSTICOS
Hábito de procurar agências e motivações
Quem indica a agência/como toma conhecimento
Melhores e piores agências – razões
Vantagens percebidas de utilizar serviços de 
agências de viagens
Desvantagens percebidas de utilizar agências
A agência ideal - que serviços espera/expectativas
HOSPEDAGEM
Como escolhe os Hotéis
Principais atributos procurados
Características que rejeitam
Critérios para decisão de escolha dos hotéis
AS ATRAÇÕES TURÍSTICAS
Que tipo de atividades / atrações prefere – 
passeio/trilhas/esportes/ recreações/música/
restaurantes/lojas/jogos/ etc...
Polos turísticos que conhece no Brasil – princi-
pais atrativos de cada.
A POUSADA DO RIO QUENTE – IMAGEM E GRAU DE 
INTERESSE
Conhecimento da Pousada do Rio Quente e 
fontes de informações utilizadas 
Imagem da Pousada do Rio Quente
Quais atrativos são associados
Que tipo de pessoa frequenta a Pousada
Como é o ambiente da Pousada
Personificação da Pousada do Rio Quente se a 
P. R. Q fosse uma pessoa como seria (aspectos 
físicos, de personalidade, valores e atitudes).
Apresentação do conceito e fotos da Pousada do 
Rio Quente
Interesse em conhecer a Pousada – razões de 
interesse / desinteresse
Como seria o pacote ideal para uma viagem para 
a Pousada do Rio Quente – quantos dias / ativi-
dades que gostaria de fazer / quanto pagaria.
Tabela 4.2 – Exemplo de roteiro para pesquisa qualitativa. Fonte: Samara e Barros (2002).
Apresentamos o formulário para pesquisas por meio de observação e um 
exemplo de roteiro para pesquisas qualitativas. A seguir, vamos analisar, com 
maior profundidade, o questionário por se tratar de um instrumento bastante 
utilizado, o qual requer mais cuidado em sua elaboração. 
capítulo 4�q 133
CONEXÃO
Conheça um pouco mais sobre o IBGE e dados sobre a população brasileira. Navegue no 
site e conheça os questionários eletrônicos. Acesse o link: http://www.ibge.gov.br/home/
Como foi apresentado anteriormente, o pesquisador coleta os dados primá-
rios quantitativos para a pesquisa descritiva usando levantamentos de campo 
ou observações. A padronização do processo de coleta de dados é essencial para 
garantir dados internamente consistentes e coerentes para análise. Um ques-
tionário garante a padronização e a comparação dos dados entre os entrevista-
dores, aumenta a velocidade e a precisão dos registros e facilita o processamen-
to dos dados (MALHOTRA, 2004).
Questionário - quantitativo
O questionário, ainda segundo o autor, pode ser definido como uma “téc-
nica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, 
escritas ou orais, que um entrevistado deve responder”. As perguntas dos ques-
tionários devem ser claras e objetivas com termos simples. 
ATENÇÃO
!
134 q capítulo 4
A elaboração de um questionário de pesquisa é a atividade que exige maior 
atenção em todo o processo, pois trará do mercado as informações essenciais 
para o sucesso da empresa (AZEVEDO, 2004). Não há um modelo ideal de ques-
tionário em relação ao conteúdo ou ao número de perguntas. Cada projeto exi-
ge criatividade e formas adequadas de formulação de perguntas cujas respos-
tas atendam a todos os objetivos propostos (PEDRINHA, 2001). Porém, Mattar 
(2007) destaca que o questionário geralmente é formado de cinco partes: 
1. Dados de identificação
2. Solicitação para cooperação, 
3. Instruções para sua utilização
4. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas 
5. Dados para classificar socioeconomicamente os pesquisados.
Deve-se desenvolver o questionário com bastante atenção, pois, instrumen-
tos de coleta de dados mal construídos são grandes fontes de erros não amos-
trais e além disso, segundo Kotler e Keller (2006) a maneira como a pergunta é 
feito pode influenciar a resposta.
Os objetivos de um questionário, segundo Malhotra(2004), são:
1. Traduzir a informação desejada em um conjunto de questões específicas para que 
os entrevistados tenham condições de responder;
2. Motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto, cooperando 
e completando a entrevista;
3. Minimizar o erro na resposta.
Erros não amostrais são cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que 
não sejam oriundos do tamanho e do processo de seleção da amostra. Exemplo: as 
perguntas podem estar redigidas de forma que as respostas sejam viesadas, as opções 
de respostas podem não estar completas, não há orientação adequada de como pro-
ceder para responder, localização errada da pergunta, a resposta a uma pergunta pode 
interferir nas respostas de outras.
capítulo 4�q 135
4.3 Processo de Elaboração do Questionário.
À medida que o processo de pesquisa avança, a informação procurada se define 
cada vez com maior clareza, sendo, portanto, conveniente rever os componen-
tes do problema e a abordagem, especialmente as questões de pesquisa, as hi-
póteses e as características que influenciam o plano de pesquisa.
Além disso, é importante ter uma ideia clara da população-alvo, uma vez 
que as características do grupo entrevistado têm grande influência na elabora-
ção do questionário (MALHOTRA, 2004). Mattar (2007) afirma que o projeto e a 
construção de um instrumento de coleta de dados, no caso de um instrumento 
estruturado e não disfarçado, que é o mais completo de todos, compreende os 
seguintes passos:
1. Determinação dos dados a coletar, o qual depende de uma boa definição do pro-
blema e dos objetivos do projeto
2. Determinação do instrumento, segundo o método de administração
3. Redação da primeira versão do instrumento
4. Revisões e pré-testes
5. Redação final. 
Ao elaborar o questionário, observe as seguintes recomendações de Azevedo 
(2004):
ß� Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a ausência de 
algumas questões importante;
ß� Elaborar perguntas de fácil entendimento;
� Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva;
ß� Evitar termos técnicos e palavras em outro idioma;
� Utilizar a linguagem do entrevistado;
ß� Observar a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do 
entrevistado;
ß� Cuidar do visual do questionário, tornando mais agradável a sua utilização;
ß� Limitar perguntas a um passado próximo;
ß� Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
ß� Ter cuidado com perguntas embaraçosas;
136 q capítulo 4
ß� Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta;
ß� Fornecer instruções para os entrevistadores;
� Preparar, treinar o entrevistador;
ß� Testar o questionário em uma pequena amostra e fazer os ajustes antes de 
aplicá-lo em um grande número de pessoas;
Quanto à decisão da estrutura das questões, essa pode ser classificada se-
gundo Malhotra (2004), em:
PERGUNTAS NÃO-ESTRUTURADAS
Perguntas abertas, que os entrevistados respondem com 
suas próprias palavras. São úteis em pesquisas exploratórias 
e como primeiras perguntas sobre um tópico, já que per-
mitem ao entrevistado expressar suas atitudes e opiniões 
gerais as quais irão ajudar o pesquisador a interpretar suas 
respostas a perguntas estruturadas. Mattar (2007) ressalta 
que as perguntas abertas estabelecem um relacionamento 
estreito e conseguem ganhar cooperação dos respondentes 
para as perguntas com respostas fechadas; exercem menor 
influência nos respondentes, comparado às perguntas 
fechadas; proporcionam esclarecimentos importantes para 
interpretação e análise dos dados. Desvantagens: elevado 
potencial de tendenciosidade para o entrevistador; a codifi-
cação das respostas é dispendiosa; consome muito tempo 
para interpretação e quando aplicadas em questionários 
autopreenchíveis, trazem problemas em seu preenchimento 
para a grande maioria de pessoas que tem dificuldade de 
redação
PERGUNTAS ESTRUTURADAS
Perguntas que especificam o conjunto de respostas alternati-
vas e o formato da resposta. Podem ser de:
MÚLTIPLA ESCOLHA
O pesquisador oferece um elenco de respostas e o entrevis-
tado deve escolher uma ou mais das alternativas ofereci-
das; o pesquisador deve preocupar-se com o número de 
alternativas oferecidas e os vieses de posição. O número de 
alternativas, segundo Mattar (2007) deve ser coletivamente 
exaustivas e mutuamente exclusivas. Como vantagens apre-
sentam a facilidade de aplicação, processamento e análise; 
fáceis de serem respondidas pelo respondente; pouca pos-
sibilidade de erro. Como desvantagens apresentam: grande 
tempo de preparação, fortes vieses podem ser introduzidos 
como alternativa de resposta.
capítulo 4�q 137
QUESTÃO DICOTÔMICA
Uma questão com apenas duas alternativas de resposta (“sim” 
ou “não”; “concordo/discordo”; maior/menor). Apresentam 
algumas vantagens: são fáceis e rápidas para aplicar, processar 
e analisar; os respondentes consideram essas perguntas 
rápidas e fáceis de responder; apresentam pouca possibilidade 
de erro. Algumas desvantagens são: podem apresentar erro 
de medição se o tema apresenta diversas nuanças entre as 
opções de respostas.
ESCALONADA
Proporciona intensidade ou sensibilidade a resposta. Já 
foram discutidas no capítulo anterior.
Segundo KOTLER e KELLER (2006), perguntas fechadas especificam de an-
temão todas as possíveis respostas. Embora as perguntas fechadas sejam mais 
fáceis de responder e depois de tabular, algumas questões só podem ser levan-
tadas por meio de perguntas abertas.
Segundo Azevedo (2004), não há um número máximo ou mínimo de per-
guntas, o mais importante é avaliar o tempo médio que será gasto pelo entre-
vistado e observar se é coerente com a sua disponibilidade e motivação para 
responder. Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de 
maneira equilibrada, toma o mínimo possível de tempo do entrevistado e res-
ponde às questões de pesquisa (objetivos).
Mattar (2007) ressalta que, tendo conhecimento das várias alternativas de 
opções de resposta, o pesquisador deve estar em condições de fazer as seguin-
tes perguntas para verificar se as questões e as opções de respostas estão ade-
quadas para sua pesquisa:
4. Qual a melhor forma de perguntar e obter a resposta para este dado: 
pergunta com resposta aberta ou fechada; se fechada: dicotômica, escolha múl-
tipla ou escala?
5. Quando se trata de perguntas com respostas múltiplas, será que estão 
sendo oferecidas todas as alternativas significativas de respostas? Não está ha-
vendo superposições? A ordem das opções está correta? A redação é imparcial 
e equilibrada?
6. A forma de resposta é fácil, definida e adequada para o objetivo? A 
quantidade e complexidade de opções exigem cartões? As pré-tabulações das 
respostas devem figurar nas opções de resposta ou isso pode ser fonte de viés?
138 q capítulo 4
A disposição das perguntas no questionário também é uma decisão impor-
tante. Elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente o grau de com-
plexidade e seguindo uma ordem cronológica ou lógica. Porém, vale lembrar 
que as perguntas mais difíceis ou embaraçosas devem ser deixadas para o final 
do questionário. Quando houver a possibilidade de o entrevistado não respon-
der a todas as perguntas com sinceridade, é necessário fazer testes de consis-
tência, repetindo perguntas de formas diferentes (AZEVEDO, 2004)
Questão filtro é uma questão inicial em um questionário que seleciona entrevistados 
potenciais para assegurar que eles satisfaçam as exigências da amostra. Por exemplo: 
em uma situação cuja a amostra seja composta por universitários que fazem o curso de 
Gestão de Marketing, a questão filtro poderia ser: Você está fazendo algum curso de 
graduação? ( ) Sim ( ) Não, se não agradece. Se sim, qual o curso queestá fazendo? 
( ) Gestão de Marketing ( ) Outros______________. Se outros, agradece e finaliza a 
entrevista. Observe que o interesse é apenas em entrevistar universitários do curso de 
Gestão de Marketing.
Segundo Mattar (2007) alguns questionamentos devem ser feitos em rela-
ção à sequência das perguntas no instrumento:
1. O questionário começa com uma pergunta simples e interessante de 
forma a atrair e ganhar a atenção dos respondentes?
2. As perguntas estão colocadas de forma a atender à seguinte sequência: 
as questões mais fáceis e de caráter geral se apresentam antes das questões 
mais difíceis e de caráter mais específico?
3. As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo conteúdo as respos-
tas às perguntas posteriores?
4. A colocação das perguntas segue uma ordem lógica e racional? Está 
causando alguma frustração ou indecisão aos respondentes?
5. A pergunta é apresentada de maneira natural e está em ordem psicolo-
gicamente correta?
O pesquisador deve também oferecer instruções sobre como os entrevis-
tadores devem proceder no campo, como preencher os instrumentos, como 
abordar os respondentes, como comportar-se durante a entrevista, dentre ou-
tros. Todas estas orientações devem ser passadas em treinamento para a equi-
pe que irá trabalhar no campo coletando os dados. 
capítulo 4�q 139
Observe na tabela4.3 alguns exemplos de perguntas:
Pergunta fechada
Em que bairro o sr.( a ) mora?
( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) outros_________ 
Pergunta aberta
Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?______________________________
_____________________________________________________________________
Pergunta semi-aberta
Em que bairro o sr.( a ) mora? 
( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) outros_________
Por que? _____________________________________________________________
Perguntas encadeadas
A segunda pergunta depende da resposta da primeira. 
O sr.( a ) mora em casa própria financiada?
( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora?
( ) BNH ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Outros _______
Tabela 4.3 – Exemplos de perguntas para elaboração de questionário. Fonte: Adaptado de 
Samara e Barros (2002).
4.4 Pré-Teste do Questionário
Quando o questionário estiver revisado e finalizado, seguindo as orientações 
que foram passadas, e toda a equipe concordado com a versão presente do ins-
trumento de coleta de dados, um pequeno teste deve ser realizado com alguns 
entrevistados para experimentar o questionário e realizar os últimos ajustes. O 
pré-teste e a revisão ajudam a evitar o retrabalho e proporciona maior qualida-
de à pesquisa.
140 q capítulo 4
O pré-teste é o teste do questionário com uma pequena amostra de entrevistados que 
tenham o perfil da amostra desejada, com o objetivo de identificar e eliminar problemas 
potenciais.
Segundo Mattar (2007), objetiva-se com o pré-teste verificar-se: 
ß� As perguntas estão sendo entendidas como devem ser;
ß� Os termos utilizados nas perguntas são de fácil compreensão dos respondentes; 
ß� As opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;
ß� A sequência das perguntas está correta;
ß� Não há objeções na obtenção das respostas;
ß� A forma de apresentação da pergunta não está gerando viés;
ß� O tempo para aplicação do instrumento
Se o pré-teste resultar em alterações extensas, um segundo pré-teste é reco-
mendável, pois alterações extensas caracterizam, praticamente, um novo ques-
tionário. O número de pré-testes a serem efetuados depende da complexidade do 
instrumento e de quanto ele já tinha sido previamente elaborado, ressalta Mattar 
(2007). Ao realizar o pré-teste, é importante que sejam selecionados entrevista-
dos com o mesmo perfil da amostra. Não faça pré-teste do questionário com fa-
miliares ou pessoas que tenham participado da sua elaboração (GOMES, 2005).
CONEXÃO
Conheça mais sobre as pesquisas do Ibope. Visite o site e navegue pelas informações das 
pesquisas.
 http://www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/Paginas/Default.aspx
Uma vez cumprido o pré-teste do instrumento e feito os ajustes necessários, 
deve-se iniciar os procedimentos de coleta dos dados. A execução dos trabalhos 
de campo de uma pesquisa são passos fundamentais do projeto. Para realização 
dos trabalhos de campo é essencial a seleção criteriosa e o treinamento dos en-
trevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remunera-
ção adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
capítulo 4�q 141
Exemplos:
A partir da definição das informações necessárias para a sua pesquisa, o Sr. 
Manoel, que pretende abrir uma padaria, criou questionários para pesquisar seus 
clientes. Na pesquisa de concorrentes criou um formulário de avaliação e para a 
pesquisa de fornecedores elaborou um roteiro de entrevista. Veja os exemplos:
Questionário
Público-Alvo: Clientes potenciais – Moradores da região
Pesquisa: Quantitativa
Meio/Técnica de aplicação: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 61 pessoas
Informações necessárias (objetivos secundários):
Identificar os hábitos de consumo desses clientes;
Identificar fatores que motivam a compra;
Identificar as características dos clientes que frequentariam a padaria.
PERGUNTAS RESPOSTAS
1. QUAL PADARIA COSTUMA FREQUENTAR?
Em aberto: _______________________________
_________________________
2. POR QUE FREQUENTA ESTA PADARIA? (MARCAR 
APENAS UMA ALTERNATIVA)
A. ( ) Próxima à residência
B. ( ) Próxima ao trabalho
C. ( ) Qualidade dos produtos
D. ( ) Preço
E. ( ) Outros_____________________
3. QUE TIPOS DE PRODUTOS COSTUMA COMPRAR? 
(MAQUE ATÉ TRÊS ALTERNATIVAS)
A. ( ) Pães
B. ( ) Roscas e bolos
C. ( ) Laticínios
D. ( ) Outros_____________________
4. QUAL A FREQUÊNCIA EM QUE VAI À PADARIA 
(MARCAR APENAS UMA ALTERNATIVA)
A. ( ) 2 vezes ao dia
B. ( ) 1 vez ao dia
C. ( ) 2 a vezes ao dia
D. ( ) Mais de trêz vezes por semana
E. ( ) De vez em quando
5. QUANTO COSTUMA GASTAR NA PADARIA? (MAR-
CAR APENAS UMA ALTERNATIVA)
A. ( ) Até R$ 3,50
B. ( ) R$ 3,50 a R$ 5,00
C. ( ) Acima de R$ 5,00
6. QUEM GERALMENTE FAZ AS COMPRAS NA PADA-
RIA? (MARCAR APENAS UMA ALTERNATIVA
A. ( ) Você mesmo
B. ( ) Empregada
C. ( ) Familiares
7. EM QUAL(IS) PERÍDO(S) SÃO FEITAS AS COM-
PRAS? (MARCAR QUANTAS ALTERNATIVAS FOREM 
NECESSÁRIAS
A. ( ) Manhã
B. ( ) À tarde
C. ( ) À noite
142 q capítulo 4
PERGUNTAS RESPOSTAS
8. QUAIS OS PONTOS MAIS INSATISFATÓRIOS EM 
RELAÇÃO À PADARIA QUE COSTUMA FREQUENTAR? 
(MARCAR ATÉ TRÊS ALTERNATIVAS)
A. ( ) Qualidade dos produtos
B. ( ) Variedade dos produtos
C. ( ) Dias de funcionamento
D. ( ) Preço
E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros ____________________
9. E OS PONTOS MAIS FAVORÁVEIS? (MARCAR ATÉ 
TRÊS ALTERNATIVAS)
A. ( ) Localzação
B. ( ) Qualidade dos produtos
C. ( ) Variedade dos produtos
D. ( ) Preço
E. ( ) Atendimento
F. ( ) Outros
10. FAIXA ETÁRIA
A. ( ) Até 25 anos
B. ( ) De 25 a 35 anos
C. ( ) De 36 a 45 anos
D. ( ) Acima de 45 anos
11. ESTADO CIVIL
A. ( ) Solteiro(a)
B. ( ) Casado(a)
C. ( ) Separado(a)
D. ( ) Viúvo(a)
12. RENDA
A. ( ) Até R$ 500,00
B. ( ) De R$ 500,00 a R$ 1.500,00
C. ( ) De R$ 1.600,00 a R$ 2.500,00
D. ( ) De R$ 2.600,00 a R$ 5.000,00
E. ( ) Acima de R$ 5.000,00
13. PROFISSÃO Em aberto _______________________
14. O(A) SR(A)
A. ( ) Trabalha na regão
B. ( ) Reside na região
C. ( ) Ambos
OBS: RELATAR AO ENTREVISTADO APENAS AS RESPOSTAS DAS PERGUNTAS: 10, 11, 12 E 14
Fonte: Gomes (2005).
Roteiro deEntrevista
Público-alvo: Fornecedores
Pesquisa: Qualitativa
Meio/Técnica de aplicações: Entrevista Pessoal
Tamanho da amostra: 9 Fornecedores
Informações necessárias (objetivos secundários):
Identificar fornecedores;
Analisar políticas de preço;
Estudar as condições de fornecimento
capítulo 4�q 143
Roteiro de Entrevista
1. Nome da empresa:
2. Endereço:
3. Telefone:
4. Home Page:
5. Tempo de atuação:
6. Entrevistado:
7. Cargo
8. E-mail:
9. Produtos que comercializa:
( ) Laticínios
( ) Frios
( ) Bebidas alcoólicas
( ) Bebidas não alcoólicas
( ) Matéria-prima para confecção de doces, biscoitos, roscas, bolos, pães.
( ) Outros ______________________________________________________
10. Porte:
( ) Pequeno
( ) Médio
( ) Grande
11. Principais clientes:
( ) Supermercados
( ) Sacolões
( ) Mercearias
( ) Padarias
( ) Outros
12. Prazo de entrega:
13. Condições de compra:
14. Condições de pagamento:
15. Relação de preços dos produtos que comercializa por volume mínimo de compra:
Tabela 4.4 – Fonte: Gomes (2005).
144 q capítulo 4
Formulário de Avaliação da Concorrência (cliente oculto)
Publico-alvo: Concorrentes
Pesquisa: Qualitativa
Meio/Técnica de aplicação: Cliente oculto – visita a concorrente
Tamanho da amostra: 4 concorrentes
Informações necessáras (objetivos secundários):
Identificar os principais concorrentes;
Analisar seu produtos e seus serviços;
Analisar seus processos de produção;
Analisar suas ações de divulgação;
Analisar seu pessoal de vendas;
Analisar sua estrutura.
Formulário de avaliação da concorrência (cliente oculto)
Nome da padaria:
Data da pesquisa:
Endereço:
Funcionário: Comprador:
Horário em que entrou na loja: Horário em que saiu da loja:
1. Atendimento
Tempo em que permaneceu esperando o atendente: minutos:
( ) Sim ( ) Não – Cumprimentou o cliente com um sorriso
( ) Sim ( ) Não – Se prontificou em ajudá-lo
( ) Sim ( ) Não – Fez no mínimo uma pergunta adicional para ajudar o cliente
( ) Sim ( ) Não – Mostrou ao cliente alternativas de produtos
( ) Sim ( ) Não – Mostrou ao cliente produtos adicionais
( ) Sim ( ) Não – Foi cortês até o fim
( ) Sim ( ) Não – Tinha boa aparência
Comentários:
2. Produtos e Serviços
( ) Sim ( ) Não – Variedade de produtos
( ) Sim ( ) Não – Qualidade de produtos
( ) Sim ( ) Não – Apresentação dos produtos
( ) Sim ( ) Não – Serviços adicionais (entrega, lanches rápidos, encomendas, etc)
Comentários:
capítulo 4�q 145
3. Preço
( ) Sim ( ) Não – Trabalham com cartão de crédito e débito
( ) Sim ( ) Não – Preço competitivo
( ) Sim ( ) Não – Existência de promoções e descontos
Comentários
4. Ações de divulgação
( ) Sim ( ) Não – Degustação
( ) Sim ( ) Não – Jornal de promoções
( ) Sim ( ) Não – Promove campanhas de divulgação
( ) Sim ( ) Não – Utiliza mídia para divulgação
Comentários:
5. Estrutura
( ) Sim ( ) Não – A padaria dispõe de boa apresentação
( ) Sim ( ) Não – Os produtos estão dispostos nas prateleiras de maneira orga-
nizada
( ) Sim ( ) Não – Possui estacionamento
( ) Sim ( ) Não – Possui fachada atrativa
( ) Sim ( ) Não – Possui boa iluminação
( ) Sim ( ) Não – Boa localização
Comentários:
6. Pontos fortes e fracos observados:
Tabela 4.5 –Fonte: Gomes (2005).
4.5 Observação Mecânica
A observação mecânica, como esperado, envolve o uso de dispositivos mecâni-
cos para registrar o comportamento. Esses dispositivos podem ou não neces-
sitar de participação direta do entrevistado. Eles são especialmente úteis para 
o registro de comportamento contínuo, como fluxo de clientela em um super-
mercado. Os entrevistados não precisam mudar nem um pouco seu comporta-
mento para ser envolvido neste tipo de observação. O audímetro é afixado à TV 
para registrar continuamente não apenas os canais nos quais o aparelho está 
146 q capítulo 4
sintonizado, mas também quem está assistindo. A Arbitron desenvolveu um 
audímetro manual, que pode ser usado como um dispositivo que mede a pro-
gramação de televisão e do rádio, quando uma pessoa assiste ou escuta durante 
suas horas livres. O Pre Testing Company (www.pretesting.com) usa o People 
Reader (medidor de leitura), que discretamente registra o material lido e os mo-
vimentos oculares do leitor para determinar o hábito, assim como o poder que 
a marca lembra quando associada a diferentes tamanhos (Malhotra, 2001).
Outros exemplos comuns de observação mecânica indireta incluem catra-
cas que registram o número de pessoas que entram e saem de um prédio e con-
tadores de tráfego colocados em ruas para indicar o número de veículos que 
passam por certos locais. Câmeras (de fotos, filmes ou vídeos) vêm sendo cada 
vez mais usadas por varejistas para avaliar o impacto de desenhos de embala-
gens, de espaço na gôndola, de mostruários no piso e de padrões de fluxo de 
tráfego. O código de barras teve forte impacto sobre a observação mecânica. 
Para aqueles varejistas equipados com scanners ópticos, o sistema de código 
de barras permite a coleta automática de informações de compras do consu-
midor, classificando-as por categoria de produto, marca, tipo de loja, preço e 
quantidade. Dados de escaneamento da P&G (Procter & Gamble) revelaram que 
uma típica família fiel à marca gasta US$ 725 por ano com produtos P&G. Em 
comparação, uma família que compra produtos similares gasta menos de US$ 
500 com marcas próprias ou mais baratas (Malhotra, 2001).
A Internet pode ser uma boa fonte de observação e fornecer informações 
valiosas. As observações podem ser feitas de maneiras variadas. As observações 
primárias podem ser feitas pelo número de vezes que uma página é visitada. 
O tempo gasto na página também pode ser medido através de técnicas mais 
avançadas, como cronômetro, que começa quando uma pessoa visita a página 
e clica num certo ícone, e então quando a pessoa clica em outro ícone. Além 
disso, diversos outros links podem ser fornecidos pelo pesquisador na página 
da Web, e as pesquisas podem observar quais links são acessados com mais 
frequência. Isto fornecerá ao pesquisador informações importantes sobre as 
necessidades das pessoas e também os interesses do segmento-alvo. A análi-
se dos links que direciona uma pessoa para o site de uma empresa fornece ao 
pesquisador de marketing informações importantes a respeito dos interesses 
relacionados ao consumidor e uma análise detalhada dos locais de ligação for-
necerá informações sobre publicidade, concorrentes, consumidores, demogra-
fia e psicografia do mercado-alvo (Malhotra, 2001).
capítulo 4�q 147
O rastreamento dos usuários via Internet é uma técnica eletrônica excitante 
e controversa. Os navegadores possuem cookies. O cookie é um grupo de le-
tras e números armazenados no navegador que identifica o usuário. É um meto 
sofisticado pelo qual o site pode coletar informações dos visitantes. Frequen-
temente este processo acontece sem o conhecimento do navegador. As compa-
nhias e indivíduos que hospedam sites usam cookies para coletar informações 
da pesquisa de marketing dos visitantes. Os cookies seguem o navegador atra-
vés do site e registram as páginas acessadas pelo visitante e quantos minutos 
gastou em cada página. O nome do usuário, endereço, telefone e acesso ao site 
podem sercoletados pelo cookie e salvo em um banco de dados se o visitante co-
locar qualquer informação adicional. Durante o acompanhamento da visita, os 
cookies coletam dados do usuário durante cada visita do usuário. A propagan-
da on line da companhia DobleClick (www.doubleclick.com) usa informações 
obtidas dos cookies para propaganda-alvo. Por exemplo, se um usuário visitar 
um site de uma companhia aérea e o site de um hotel, aquela pessoa será alvo 
de propaganda da Delta Airlines e da Marriott. Tais práticas são controversas, 
uma vez que levam a questões de privacidade do consumidor (Malhotra, 2001).
Quando e criada para desenvolver novos produtos, algumas companhias 
competentes como HP, Motorola e Steelcase, estão observando seus consumi-
dores em vez de apenas escutar o que eles dizem. A pesquisa tradicional, que 
conta exclusivamente com o questionamento, pode fornecer produtos desinte-
ressantes. A Nw Coke foi muito bem nos testes de mercado, porém foi um enor-
me fracasso. As pessoas dizem que procuram hambúrgueres de baixa caloria, 
mas não comprariam um McDonald’s McLean. O filme Junior teve boa audiên-
cia, porém arrecadou somente US$ 36 milhões. Este é o motivo mais importan-
te em combinar o questionamento com métodos observacionais e por isso a 
observação mecânica está ganhando terreno (Malhotra, 2001). 
Os dispositivos de observação mecânica exigem envolvimento direto dos 
participantes. As respostas físicas para a visão, sons, cheiros ou quaisquer es-
tímulos sensoriais são uma importante área de pesquisa de observação. A pu-
blicidade ou outras mudanças de promoção, como vendas especiais, podem 
provocar uma resposta física aos consumidores que não podem ser observados 
apenas olhando para elas. O equipamento especializado concebido para moni-
torar frequência cardíaca e de respiração, temperatura da pela e outras mudan-
ças fisiológicas é usado nestas situações. Pois essas medidas custam mais que 
os relatos verbais de reação do entrevistado, que são usados apenas quando é 
148 q capítulo 4
assumido que o entrevistado não pode ou não quis responder com precisão à 
entrevista. Todos os dispositivos de medição fisiológicos operam na suposição 
de que as respostas cognitivas e emocionais aos estímulos provocam diferen-
ças previsíveis na resposta física. No entanto, essa hipótese ainda não foi clara-
mente demonstrada (Malhotra, 2001). 
A principal vantagem da observação mecânica é a baixa tendenciosidade na 
observação, uma vez que o comportamento é registrado mecanicamente e não 
por um observador. Da mesma forma, os dados são analisados de acordo com 
normas e diretrizes pré-especificadas, resultando em baixa tendenciosidade na 
análise. As principais desvantagens são que alguns destes métodos podem ser 
intrusivos ou muito caros e não apropriados em ambientes naturais, como o 
mercado (Malhotra, 2001). 
ATIVIDADES
01. Quais os objetivos do pré-teste? Qual a importânciaem se fazer o pré-teste do instru-
mento de coleta de dados? Justifique sua resposta.
02. Explique as características dos tipos de perguntas a seguir e cite exemplo de cada: 1– 
Pergunta Fechada; 2– Pergunta Aberta; 3– Pergunta Semi-aberta; 4– Pergunta Dicotômica; 
5– Perguntas Encadeadas; 6– Perguntas com escala. Cite um exemplo de cada.
REFLEXÃO
Foram apresentadas neste capítulo as diretrizes para se desenvolver o instrumento de coleta 
de dados, bem como, foram apresentados exemplos de instrumentos de coleta de dados 
para serem usados tanto em pesquisa qualitativa quanto quantitativa. Você percebeu o quan-
to é importante desenvolver um instrumento de coleta de dados que esteja adequado aos 
objetivos e ao problema de pesquisa para que o projeto seja bem sucedido. A importância 
do pré-teste também foi ressaltada, finalizando então, as orientações acerca do instrumento 
de coleta de dados.
Considere também o quanto de informações e análises foram tomadas antes deste ca-
pítulo, mostrando todo o caminho que é necessário para, somente após isso, iniciar a elabo-
ração do questionário. Vale a pena refletir sobre uma errada prática de mercado, realizada 
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma 
capítulo 4�q 149
pesquisa (ao se confrontarem com uma dúvida gerencial), quase que de imediato o questio-
nário começa a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionário é instrumento 
mais adequado. Que bom que você, aluno, já tem condições de discernir e estruturar um bom 
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das próximas informações nos capítulos seguintes.
LEITURA
Texto 1: O uso da internet para pesquisas de marketing. 
Disponível http://www.ufrgs.br/gianti/files/artigos/2004/2004_147_ANEP.pdf
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AZEVEDO, G. C. I. Pesquisa de Mercado. Série Saiba Mais, SEBRAE, 2004.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 
2005
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2004
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponível em http://www.univila.br/
professores/epedrinha/Apostila%20%20Pesquisa%20de%20Mercado.pdf (SITE)
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002.
 
150 q capítulo 4
 Tabulação, Análise 
e Apresentação de 
Resultados
5
152 q capítulo 5
Parabéns você chegou onde todo executivo, gestor, investidor ou empresário 
deseja estar, que é ter em mãos uma boa informação, bem analisada e claro, 
bem coletada/produzida. Assim, o mais importante é que esta informação, 
fruto de um projeto de pesquisa que percorreu com excelência os conceitos 
já vistos neste livro, ajudará enormemente na tomada de uma decisão consis-
tente com as estratégias e alinhada com o mercado. Você deve se lembrar de 
que o principal propósito para o uso da pesquisa de marketing é gerar infor-
mações para subsidiar decisões.
Neste capítulo o aluno tem contato com aspectos relacionados ao trabalho 
de coleta e análise dos dados do projeto de pesquisa. Serão abordados alguns 
pontos que você deve observar em relação à formação da equipe, conferência 
dos dados coletados e intepretação dos resultados.
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar este capítulo, você seja capaz de: 
q� Entender os pontos chaves no uso dos dados e transformação para gerar as informações 
análises; 
q� Reconhecer a importância de selecionar bem e treinar os profissionais de campo; 
q� Considerar os cuidados na análise de dados e geração de informações;
q� Perceber que toda atenção nas etapas anteriores é que proporciona uma boa qualidade na 
etapa deste capítulo, que é a análise da informação;
q� Entender como montar um relatório final;
q� Desenvolver uma apresentação oral e escrita sobre os resultados e análises da pesquisa 
de mercado. 
capítulo 5�q 153
5.1 Processamento de Dados
Transcrição
A transcrição envolve a transferência de dados codificados dos questionários 
ou das planilhas de codificação em discos ou diretamente em computadores 
por meio de cartões de leitura ou outros meios. Se os dados tiverem sido coleta-
dos via Cati, Capi ou levantamento da Internet, essa etapa é desnecessária, uma 
vez que os dados são inseridos diretamente no computador à medida que são 
coletados. Além dos cartões de leitura perfurados, os dados podem ser trans-
feridos utilizando-se reconhecimento óptico, tecnologias digitais, códigos de 
barra ou outras tecnologias (MALHOTRA, 2001).
Os programas de reconhecimentode caracteres ópticos transcrevem o texto 
impresso em arquivos de computador. O escaneamento óptico é um processo 
de transcrição de dados pelo qual as respostas registradas em formulários legí-
veis no computador são escaneadas para preparar um registro de dados. Isso 
exige que as respostas sejam registradas com um lápis especial em uma área 
pré-atribuída codificada para essa resposta. Em seguida, uma máquina pode 
fazer a leitura dos dados. Um processo mais flexível é o reconhecimento óptico 
de marcas, por meio do qual uma interface do tipo planilha é utilizada para ler e 
processar formulários de marcação sensitiva criados pelos usuários. Estes for-
mulários são então processados por escâners ópticos e os dados são armazena-
dos em um arquivo do computador. A tecnologia digital resultou em sistemas 
de análises sensoriais informatizados, que automatizam o processo de coleta 
de dados. As questões aparecem em uma grade computadorizada e as respostas 
são registradas diretamente no computador utilizando-se um dispositivo apro-
priado (MALHOTRA, 2001).
Os entrevistadores de campo utilizam notebooks, computadores portáteis 
de bolso e outros aparelhos portáteis para registrar respostas que são enviadas 
por meio de modem de comunicação integrado a uma rede sem fio ou uma co-
nexão para celular diretamente para outro computador no campo ou em um 
local remoto. Os códigos de barras envolvem uma máquina de leitura direta 
dos códigos e transcrição simultânea. Um exemplo conhecido é a transcrição 
dos dados do Código Universal do Produto (UPC) em caixas de supermercado. 
154 q capítulo 5
O censo de 2000 norte-americano utilizou códigos de barra para identificar mo-
radores. Empresas como UPS e FedEx usam código de barra em etiquetas para 
remessas expressas.
Muitas outras tecnologias podem também ser utilizadas para transcrever 
dados. Os sistemas de reconhecimento de voz e de resposta de voz podem tra-
duzir respostas de voz gravadas em arquivos de dados. Por exemplo, o software 
Microsoft XP inclui funções avançadas de reconhecimento de voz que podem 
transcrevê-lo em dados. Novas tecnologias mais recentes estão sendo desen-
volvidas, e, no momento, é possível integrar imagens visuais, cenas de vídeo e 
dados de áudio que podem ser bem utilizados para registrar um grupo foco ou 
uma entrevista de levantamento (MALHOTRA, 2001).
Quando o Cati, o Capi ou os métodos eletrônicos são utilizados, os dados 
são verificados à medida que são coletados. Em caso de respostas inaceitáveis, 
o computador avisará o entrevistador ou o entrevistado. E em caso de respostas 
aceitáveis, o entrevistador ou o entrevistado podem visualizar a resposta regis-
trada na tela e confirma-la antes de prosseguir.
A seleção de um método de transcrição de dados é orientada pelo tipo de 
método de entrevista e a disponibilidade do equipamento. Caso o Cati, o Capi 
ou os métodos eletrônicos sejam utilizados, os dados são inseridos diretamen-
te no computador. O método de cartão de leitura perfurado é o mais frequente-
mente utilizado nos Estados unidos para entrevistas por telefone comum, nas 
residências, abordagem em shopping e por correio. Entretanto, o uso de tec-
nologia digital em entrevistas pessoais está aumentando com o uso crescente 
de computadores portáteis. O escaneamento óptico pode ser utilizado em le-
vantamentos estruturados e repetitivos; o reconhecimento óptico de marcas é 
empregado em casos especiais; e os códigos de barra são utilizados para coletar 
dados de escaneamento em muitas outras aplicações (MALHOTRA, 2001). 
Processamento/Tabulação dos Dados
O processamento de dados compreende os passos necessários para trans-
formar os dados brutos coletados em informações que permitirão a realização 
das análises e interpretações. Desta forma, segundo Mattar (2007), o processa-
mento dos dados compreende as fases: crítica, checagem, codificação, digita-
ção e tabulação.
capítulo 5�q 155
A função da fase crítica é impor um padrão mínimo de qualidade aos dados 
brutos para que diminua a ambiguidade e alcance a máxima precisão, assim, 
todos os questionários devem ser inspecionados e caso seja necessário, devem 
ser corrigidos.
A checagem visa avaliar a qualidade e a veracidade do trabalho de campo. 
Assim, entra-se em contato com uma amostra dos entrevistados (10 a 20%) e 
pode-se checar confirmando os dados coletados e corrigir dados que foram co-
letados de maneira errônea.
Na codificação os dados são categorizados, ou seja, são transformados em 
símbolos, necessariamente numéricos quando o processamento eletrônico for 
utilizado, para que sejam contados e tabulados. Inicie pela primeira pergunta 
do questionário computando a quantidade de respostas para cada alternativa 
apresentada e assim, sucessivamente. Posteriormente, devemos padronizar e 
codificar as respostas de uma pesquisa, assim, conseguimos identificar os re-
sultados para que a análise seja feita de forma mais simples. A digitação con-
siste em transcrever os dados codificados dos instrumentos de coleta de dados 
para o arquivo eletrônico, no caso de realizar a tabulação eletrônica. 
A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. 
Os resultados, geralmente, são apresentados na forma de tabelas, gráficos, co-
mentários, destacando-se as informações mais relevantes, facilitando a inter-
pretação (GOMES, 2005).
Para tabular os dados da pesquisa você poderá utilizar sistemas que facili-
tem essa tabulação: o Excel é um exemplo de software de fácil manuseio para a 
tabulação dos dados.
Atualmente a tabulação dos dados é feita de forma rápida e precisa devido 
aos programas estatísticos. É importante que todas as tabelas estejam indexa-
das, em ordem decrescente, exceto as que contenham perguntas em escala, de 
forma a permitir melhores interpretações dos resultados apresentados.
A tabulação pode ser feita por meio do uso do software SPSS (Statistical Package for 
the Social Sciences) que é um pacote estatístico de apoio a tomada de decisão que 
inclui aplicação analítica, data mining, text mining e estatística que transformam os da-
dos em informações importantes que proporcionam redução de custos e aumento da 
lucratividade. Este software é um importante aliado da pesquisa de mercado.
156 q capítulo 5
Neste momento, o analista toma ciência dos números envolvidos no relató-
rio e pode iniciar a construção dos cruzamentos (cruzar informações entre ta-
belas – ex: sexo x idade; frequência de consumo x volume de compras, etc.) ou 
estratos (segmentação do relatório geral em partes específicas que comportam 
todas as tabelas do estudo – ex: estrato de consumidores satisfeitos, estratos 
do sexo masculino, etc.)
Para facilitar a compreensão dos dados, existem algumas ferramentas es-
tatísticas básicas que devem ser utilizadas, sendo:
ß� Média aritmética simples;
ß� Média aritmética ponderada;
� Moda;
� Mediana;
ß� Desvio-padrão;
ß� Variância;
� Outros.
Análise dos Dados
Tendo os dados coletados já sido verificados, codificados e devidamente ar-
quivados na memória do computador, o próximo passo é a realização das análi-
ses, cujo objetivo, segundo Mattar (2007) é permitir ao pesquisador o estabele-
cimento das conclusões, a partir dos dados coletados. 
O responsável pelas análises deve conhecer e acompanhar todas as etapas 
da pesquisa, desde o briefing até a tabulação dos resultados. Pois, segundo 
Rutter e Abreu (1994) ao receber as tabelas para análise, o analista deve ordená
-las de acordo com os objetivos estipulados no estudo. Para os autores, o mais 
importante em uma análise é amarrar seus resultados em tópicos explicativos 
de acordo com os objetivos estabelecidosno início do projeto da pesquisa. 
É importante lembrar que o texto de análise da pesquisa deve ser claro, obje-
tivo, de fácil interpretação e servir de fato, para apoio na tomada de decisões em 
marketing. Busca-se muitas vezes utilizar-se de recursos visuais como gráficos 
para apresentar dados numéricos. Assim, o analista conclui sobre os objetivos 
e descreve suas conclusões em tópicos e posteriormente suas recomendações.
capítulo 5�q 157
CONEXÃO
Saiba mais sobre tabulação e análise de dados. Acesse o site do instituto de pesquisa Data 
Popular, que se especializou nas análises sobre o segmento de renda baixa e média no Bra-
sil. Veja alguns relatórios disponíveis, analise a tabulação e também o instrumento de coleta 
e metodologias aplicadas em cada estudo. Você também passa a conhecer uma fonte de 
dados secundários interessante para diversos projetos.
http://www.datapopular.com.br/l
5.2 Preparação do Relatório Final.
Um momento importante de comunicação na pesquisa de marketing é quando 
devem ser comunicadas as conclusões da pesquisa, as quais são feitas por meio 
de relatório escrito e de apresentações verbais. 
O relatório final de pesquisa consiste na descrição das análises da pesquisa a 
partir dos resultados observados. Nele, devem constar as respostas para os objeti-
vos definidos no início da pesquisa, e apresentação detalhada de suas descobertas.
 
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158 q capítulo 5
A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que con-
tribuirão com o seu negócio. A decisão deve se basear na reunião e cruzamento 
de todos os dados obtidos e não apenas em informações verificadas isolada-
mente. Só o ato, por exemplo, do Censo mostrar que o nível de obesidade no 
Brasil aumentou, não quer dizer que a abertura de um centro de estética e ema-
grecimento é algo garantido. É preciso avaliar os hábitos do público, a concor-
rência e a dinâmica do mercado.
Um relatório bem feito representa o esforço da pesquisa, por isso, ele deve 
conter os dados levantados e apresentados por meio de tabelas, gráficos e aná-
lises (GOMES, 2005). Mattar (2007) sugere que o relatório escrito da pesquisa 
seja composto pelas seguintes partes:
6. Página de rosto: deve conter o título da pesquisa, a data, nome da orga-
nização patrocinadora e a organização realizadora da pesquisa.
7. Sumário: listagem dos tópicos contidos no relatório com indicação da 
página.
8. Sumário Gerencial: apresentação sumária do problema e dos objetivos, 
os principais resultados encontrados e principais conclusões e recomendações.
9. Corpo do relatório: deve conter detalhes do projeto de pesquisa
4.1 Apresentação ou introdução: informações para entender o projeto de 
pesquisa. Exposição clara do problema de pesquisa, apresentação do objetivo 
geral, incluindo a apresentação das hipóteses e apresentação de informações 
sobre o produto e o mercado estudados.
4.2 Objetivos: apresentar o objetivo primário e os objetivos secundários.
4.3 Metodologia: sumarizar os aspectos metodológicos do projeto de pes-
quisa de forma a torná-los compreensivos para os leitores não técnicos e des-
pertar confiança na qualidade dos procedimentos adotados.
Tipo de pesquisa: p.ex. A pesquisa realizada foi conclusiva descritiva, pois 
objetiva...
Método de coleta de dados: Entrevista pessoal, estruturada, utilizando o 
método do formulário, com a participação... Quanto ao grau de disfarce...
Limitações de prazo: o prazo de início será em fevereiro... E término em...
capítulo 5�q 159
Plano de amostragem 
Definição da população: “agregado de todos os casos que se enquadram 
num conjunto de especificações previamente estabelecidas” - para realização 
desta pesquisa a população será os alunos do curso de Gestão em Marketing...
Elemento de pesquisa: “é a unidade sobre a qual se procura obter os dados” 
mais comum são pessoas. P.ex.: Alunos do curso de Gestão em Marketing.
Unidade amostral: “é o elemento ou são os elementos disponíveis para 
seleção...”.
Abrangência: “Local” – Polo Lafaiete – Ribeirão Preto
Método de seleção da amostra: probabilística, ou não probabilística.
Tamanho da amostra: por ser a amostragem não probabilística, não foram 
utilizados métodos estatísticos.
Especificação do plano de amostragem: abordagem, crachá, esclarecimen-
to do objetivo da pesquisa, vínculo, filtro, agradecimento.
 Formulário para coleta de dados – O exemplo de formulário utilizado na 
pesquisa deve ser colocado como ANEXO.
Pesquisa de campo:
 Pré-teste: foi feito com uma amostra em X alunos no período de tal a tal...
Aplicação: “de tal dia a tal dia” explicar a forma.
4.4 Resultados: compõem a maior parte do relatório. Algumas 
recomendações:
ß� Itemizar em sequência lógica (inicia-se pelos aspectos mais gerais, partin-
do para os mais específicos).
ß� Ser seletivo com relação às informações.
ß� Apresentar de forma lógica, tabelas, gráficos e figuras.
ß� Inserir no corpo do relatório, tabelas, gráficos e figuras mais gerais e com 
informações relevantes. Os demais devem ser inclusos nos anexos.
4.5 Análise Geral: é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas 
e deve ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na 
definição do problema de pesquisa, sem, no entanto, ser extenso e complicado 
em detalhes que podem ser examinados nas tabelas em anexo. É de extrema 
importância pois, os clientes não devem ser sobrecarregados com relatórios 
compostos apenas de tabelas e gráficos.
160 q capítulo 5
10. Conclusões, Recomendações e Limitações
5.1 Conclusões: escrever uma conclusão para cada objetivo.
5.2 Recomendações: pode sugerir pesquisas mais específicas, fazer ressal-
vas, sugerir novos negócios, produtos; dependerá do objetivo da pesquisa.
5.3 Limitações: descreva brevemente todas as limitações ou até deficiências 
que o projeto teve, de ordem temporal, espacial, metodológica ou operacional.
11. Anexos: cópia do instrumento de coleta de dados, cópia do plano de 
amostragem, cálculo da amostra mais detalhado, gráficos e tabelas não inclui-
dos no corpo do relatório.
Referências: último item do relatório. Deve conter os livros, artigos, obras 
consultadas na pesquisa.
Após uma empresa empregar uma quantidade considerável de dinheiro e 
esforço na condução de uma pesquisa de marketing e na elaboração de um re-
latório, é importante que todas as descobertas e informações sejam usadas.
Portanto, é função do administrador de marketing determinar se as reco-
mendações serão ou não seguidas e, em caso negativo, justificar por que não. 
Uma maneira de assegurar que a pesquisa seja usada é minimizar o conflito 
entre o departamento de pesquisa de marketing e outros departamentos, pois, 
dessa forma, fica mais fácil implementar ações (ALMEIDA, 2008).
Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a inclusão 
ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da em-
presa no mercado, utilização de novas ações promocionais, anúncios na mídia, 
entre muitas outras (GOMES, 2005).
Portanto, avaliar a pesquisa tende a ser de maior importância em um cargo 
de marketing do que outros aspectos da pesquisa em si. Como acontece com 
muitos outros itens comprados, a qualidade nem sempre é notada de início. 
O alto preço de um projeto não garante necessariamente qualidade superior. 
Para medir a qualidade é necessário retornar à proposta da pesquisa, procuran-
do respostas para as seguintes perguntas (ALMEIDA, 2008):
ß� O relatório atendeu os objetivos estabelecidos na proposta?
� A metodologia delineada na proposta foi seguida?
ß� As conclusõesestão baseadas em deduções lógicas, feitas a partir da aná-
lise dos dados?
ß� Dadas as conclusões, as recomendações parecem prudentes?
capítulo 5�q 161
CONEXÃO
Conheça mais sobre os resultados de pesquisas desenvolvidas pelo IBGE. Acesse o site e 
navegue em vários assuntos importantes.
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisas.php
5.3 Apresentação dos Resultados.
As apresentações orais do projeto de pesquisa são 
muito importantes para auxiliar na compreensão 
do relatório da pesquisa. Mattar (2007) afirma 
que a forma de apresentação pode variar desde 
uma simples reunião de esclarecimento com o 
principal usuário do contratante da pesquisa 
até apresentações mais formais para um grande 
número de interessados. Este momento é impor-
tante, pois, permite que os usuários da pesquisa 
façam perguntas e solicitem esclarecimentos de 
pontos que tiveram dúvidas. Ainda segundo o au-
tor, recomenda-se que a apresentação oral seja 
efetuada após os usuários da pesquisa terem tido 
contato com os resultados contidos no relatório, devendo ser marcada para 
cinco a dez dias após a sua entrega.
CONEXÃO
Visite o site de empresas especializadas em apresentações corporativas (não necessaria-
mente de pesquisas, analise os recursos utilizados, formatos e importância dada aos ele-
mentos da apresentação. Reflita se algo desse universo pode colaborar para o desenvolvi-
mento de uma excelente apresentação de resultados de pesquisa. 
http://www.pptking.com.br
http://www.casulo.com.br/
 
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162 q capítulo 5
Algumas recomendações gerais para que se consiga fazer uma boa apresen-
tação são fornecidas por Mattar (2007)
ß� Planejar detalhadamente a apresentação;
ß� Definir o que será apresentado;
ß� Montar um roteiro lógico para a apresentação;
ß� Preparar o material para apresentação;
ß� Cuidar para que o local da apresentação seja adequado;
ß� Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se trei-
namento para tal;
ß� No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo e 
checar se tudo está em ordem;
ß� Iniciar a apresentação apenas após a chegada das pessoas-chave para a 
reunião;
ß� Começar mostrando qual é o seu plano de apresentação;
ß� Se posicionar sempre de frente para a audiência;
� Salientar os pontos relevantes nas telas apresentadas;
ß� Respeitar as opiniões divergentes.
Ética em Pesquisa.
As atividades das empresas são frequentemente discutidas do ponto de vista 
de diferentes interessados, indivíduos ou grupos que têm interesse nas ativi-
dades relacionadas à empresa ou que estão diretamente envolvidos com elas. 
As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivíduos: (1) 
o pesquisador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o público. As 
questões éticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pes-
soas (Malhotra, 2001).
Ante o conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos 
códigos de conduta. Várias organizações, incluindo a Associação de Pesquisa 
de Marketing (MRA) e a Associação Americana de marketing (AMA), forne-
cem códigos da área de comportamento de pesquisa ética. Por exemplo, ver a 
declaração de direitos do entrevistado do Conselho de Marketing e Pesquisa 
de opinião (www.cmor.org). Cada interessado tem suas responsabilidades. 
Negligenciá-las pode resultar no prejuízo de outro interessado ou do projeto de 
capítulo 5�q 163
pesquisa. Isto sempre causará prejuízos aos processos e à integridade da pro-
fissão (Malhotra, 2001).
As questões éticas podem surgir a cada etapa do processo de pesquisa de 
marketing.
A importância de falarmos sobre ética em pesquisa de marketing se dá 
especialmente pela proximidade de interação do pesquisador e pesquisado. 
Durante um processo de pesquisa, o pesquisador requer dados que fazem par-
te da privacidade do pesquisado para que se possa levantar dados importantes 
para alcançar os objetivos da pesquisa. Neste sentido, torna-se fundamental 
que haja respeito que se traduz na conduta ética, a qual deve ser adotada ao 
longo de todo o processo. 
Do ponto de vista de marketing, segundo Malhotra (2001) a ética procura 
definir se determinada ação ou atitude é correta ou errada, boa ou má. De todos 
os aspectos do negócio, o marketing é o que está mais próximo das vistas do 
público e, consequentemente, está sujeito a considerável análise da sociedade. 
Isso criou uma percepção de que, como atividade empresarial, o marketing é a 
área mais vulnerável a práticas antiéticas.
As questões éticas em pesquisa de marketing, de acordo com Malhotra 
(2004) envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o 
entrevistado e o público. Esses interessados têm certas responsabilidades uns 
com os outros e com relação ao projeto de pesquisa, porém, surgem questões 
éticas quando os interesses desses segmentos estão em conflito ou quando um 
ou mais deles não cumprem suas responsabilidades. Isso pode ocorrer, por 
exemplo, se o pesquisador não segue os procedimentos adequados de pesquisa 
de marketing, ou se o cliente deturpa os resultados da pesquisa. 
A preparação e a apresentação dos resultados envolvem muitos aspectos re-
lacionados à integridade da pesquisa e à postura ética: a definição do tipo de in-
vestigação para adaptar-se aos objetivos não declarados; o mau uso deliberado 
de estatísticas; a falsificação de dados; a alteração de resultados; a interpreta-
ção errônea de resultados com o objetivo de apoiar um ponto de vista pessoal; a 
retenção de informações. Neste sentido, é importante seguir as orientações do 
código de ética em pesquisa. 
A seguir, apresentaremos algumas questões éticas em pesquisa sintetiza-
das, por Almeida (2008):
164 q capítulo 5
IDENTIFICAÇÃO 
COMO 
PESQUISADOR
O entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a 
pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual a sua du-
ração, que tarefas deverá desempenhar, ser informado sobre 
situações ou perguntas embaraçosas etc.
INFLUÊNCIA DO 
CLIENTE
O pesquisador deve manter uma postura completamente ob-
jetiva, evitando que o cliente exerça qualquer influência na 
elaboração ou análise dos dados de modo a atender objetivos 
pessoais. Informações podem ser perigosas para algumas 
pessoas na empresa pois podem expor deficiências, erros de 
julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve acei-
tar a omissão de dados por motivos pessoais ou que possa 
prejudicar o consumidor.
DIVULGAÇÃO 
OU OMISSÃO DE 
INFORMAÇÕES
Os objetivos de pesquisa devem ser estabelecidos claramen-
te no início do processo para que as informações sejam utili-
zadas no seu alcance. As informações relativas ao objetivo da 
pesquisa devem ser divulgadas.
IDENTIFICAÇÃO 
E PRIVACIDADE 
DE 
RESPONDENTES
Sob nenhuma circunstância, qualquer informação obtida com 
o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individu-
al, podendo apenas ser apresentada de forma agregada por 
meio de médias, frequência, etc.
VENDA DE 
INFORMAÇÕES 
Todas as informações obtidas somente poderão ser forneci-
das, gratuitamente ou não, a terceiros com autorização e co-
nhecimento expresso dos respondentes.
capítulo 5�q 165
USO DE 
PESQUISA EM 
POLÍTICA
É lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos 
e eleitorais, desde que respeitados os critérios éticos anteriores. 
A pesquisa não deve ser conduzida, por meio de perguntas ten-
denciosas, para tentar levar o respondente a apresentar posição 
favorável a candidatos ou políticos.
USO DA 
PESQUISA PARA 
VENDAS 
O uso disfarçado da pesquisa como ferramentapara início de ven-
das é vedado e considerado antiético. Associações de pesquisa, 
como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ou a ABI-
PEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mer-
cado atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta 
não ética.
Mas, para desenvolver uma pesquisa de marketing, você deve seguir várias 
etapas ordenadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance 
um nível satisfatório de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do proje-
to de pesquisa, segundo Mattar (2007) são: formulação do problema de pesqui-
sa, planejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resul-
tados conforme apresentados. 
CONHEÇA: CÓDIGO INTERNACIONAL DE ÉTICA ICC/ESOMAR PARA 
PESQUISA DE MERCADO E SOCIAL.
A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é voltada ao de-
senvolvimento da atividade, contribuindo para que empresas e profissionais 
atuem com excelência, através da capacitação e certificação profissional, infor-
mação e banco de dados para recrutamento seguro.
CONEXÃO
No link, a seguir, o aluno encontra conteúdos altamente relevantes e interessantes:
http://www.abep.org/codigosCondutas.aspx
166 q capítulo 5
GUIA DE BOAS PRÁTICAS SUGESTÃO PARA DIVULGAÇÃO DE PESQUISAS.
GUIA DE BOAS PRÁTICAS DE INCENTIVO AOS RESPONDENTES DE PESQUISA 
DE MERCADO E OPINIÃO.
DIRETRIZES ESOMAR. Série de Guias da Esomar com diretrizes específicas para di-
versos tipos de pesquisa. 
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL 2015.
PADRÕES DE QUALIDADE ABEP 2009.
GUIA ABEP: COMO SELECIONAR UMA EMPRESA DE PESQUISA.
GUIA ABEP: PESQUISA - O QUE É E PARA QUE SERVE.
ATIVIDADES
01. Descreva as etapas do projeto de pesquisa de marketing. 
02. Comente sobre a importância da divulgação (interna e/ou externa) dos resultados de 
pesquisa.
03. Impreterivelmente quais são departamentos, das empresas, que devem sempre receber 
informações de pesquisas de mercado?
REFLEXÃO
Você se lembra da notícia abaixo?
“O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) publicou nota hoje em que faz uma er-
rata à pesquisa “Tolerância social à violência contra as mulheres”, que causou polêmica na 
semana passada. O número de maior repercussão mostrava que 65% dos brasileiros con-
cordavam com a afirmação "mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser 
atacadas". Na verdade, o número é 26%.”
“O erro, por exemplo, afetou a imagem do Brasil no exterior: jornais e revistas das maio-
res economias do planeta repercutiram a informação, que ficou tachada como símbolo do 
grande machismo da sociedade brasileira.”
capítulo 5�q 167
Agora reflita sobre a divulgação desses resultados que foram espalhados pelo mundo 
e o problema gerado com um erro de metodologia, rigor, análise e montagem do relatório 
final da pesquisa. Considere o quanto é problemático disseminar ou tomar decisões com 
uma informação errada. Ao chegar ao relatório final os envolvidos no projeto de pesquisa 
podem estar cansados e visando a finalização, mas o recomendado é que se olhe para essa 
momento como sendo a entrega propriamente dita, esse é o trabalho em si, toda a energia 
deve estar nesse momento.
Fonte: Portal Exame. Ed. Abril. Acessado em: 26/02/2015 http://exame.abril.com.br/
brasil/noticias/ipea-reconhece-erro-em-pesquisa-de-estupro-65-era-26
LEITURA
ANÁLISE QUALITATIVA DE DADOS DE ENTREVISTA: UMA PROPOSTA.
http://www.revistas.usp.br/paideia/article/viewFile/46422/50178
Zélia Mana Mendes Biasoli Alves - Professora Assistente Doutora do Departamento de Psi-
cologia e Educação da Fac. Fil., Ciências e Letras de Ribeirão Preto — USP .
Maria Helena G. F. Dias da Silva - Professora Assistente do Departamento de Didática da 
UNESP de Araraquara.
ANÁLISE DE DADOS:
http://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_de_dados
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo 
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível no site: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php SITE
GOMES, I. M. Manual como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 
2005
MALHOTRA, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução, análise. 5. Ed. São Paulo: 
Atlas, 2 volumes, 1999.
168 q capítulo 5
PEDRINHA, E. Pesquisa de Mercado. Univila, 2001. Disponível em http://docs.google.com/
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leonides/Aulas/Pesquisa%2520de%2520Mercado/Apostila%2520-%2520Pesquisa%2520de%25
20Mercado%2520-%2520Univila%2520-%2520Pedrinha+apostila+de+pesquisa+de+mercado+pe
drinha&hl=pt-BR&gl=br&pid=bl&srcid=ADGEEShAQkAPpKOcdxbdv7u-6H5IpQzItwGRHOwIEfw_6iN
fxXK53q87xkov9-Gel72C8beTzSJkeAUj0PxEGPZZHzh7_2ralko_3bgvnPie7Tzx3Z5OdixVVSS9l8iCiU
TEm6G7y6Et&sig=AHIEtbSBcC57caFx_cO2Nl-MoSpHuIAaiw&pli=1
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo 
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE) 
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KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice 
Hall, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª edição, Porto Alegre: 
Bookman, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – conceitos e 
metodologia. 3ª. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
GABARITO
Capítulo 1
01. O problema gerencial é redução na procura pelos cursos do CEE e ausência de informa-
ção fidedigna sobre os motivos que geram essa redução.
02. Objetivo geral: Identificar os motivos diretos ou indiretos, no público alvo, que levam a 
não procura por cursos oferecidos pelo CEE.
capítulo 5�q 169
Objetivos específicos:
q� Analisar e identificar fatores do Ambiente de Marketing que possam afetar a busca pelos 
cursos do CEE (como: economia-renda, otimismo da população e do empresariado; política 
local e nacional; novas tecnologias que substituam os cursos CEE; mudança nos aspectos 
demográfico e social; concorrências e consumos substitutos).
q� Investigar ex-alunos do CEE para saber a satisfação, aplicabilidade, recomendação e inte-
resse por novos cursos do CEE.
q� Discutir com os professores do CEE sobre possíveis causas da baixa procura pelos cursos.
q� Identificar as expectativas, pré-conceitos, rejeições e necessidades com relação à aprimo-
ramento profissional e cursos do CEE junto a potenciais consumidores. Analisando aspectos 
como: tema, aplicabilidade, horário, integração do curso com outras atividades profissionais 
e de lazer do target, custos etc.
q� Analisar junto aos gestores de empresas, com potencial para indicar ou contratar os cursos 
CEE, sobre suas expectativas, pré-conceitos, rejeições e necessidades com relação à apri-
moramento profissional e cursos do CEE.
q� Investigar se o público alvo tem conhecimento sobre os cursos do CEE.
Capítulo 2
01. Se o foco é saber se há demanda (ou seja, professores ou escolas que queiram comprar 
ao preço estipulado e no volume necessário) o ideal é pensar em quantidade. Até por que 
precisamos projetar e identificar se o volume de possíveisclientes justifica lançar o software. 
Releia o caso e veja que além de identificarmos o potencial de mercado também é solicitado 
que sejam identificadas características segmentação, ou seja, o perfil dos grupos com maior 
interesse no produto e disposição a comprar.
Se a empresa de informática precisasse de informações para desenvolver o produto, saber 
se há rejeições, tipos de usos, necessidades, pré-conceitos, identificar o melhor apelo para 
posicionar (valor proposta nos pontos de contatos) etc, aí poderíamos pensar em metodolo-
gias qualitativas.
Feita essa introdução, vamos à resposta da pergunta: 
Objetivo geral:
q� Identificar, para o produto em questão, o potencial de mercado e perfil dos segmentos alvo.
170 q capítulo 5
Objetivos específicos:
q� Identificar como o tema vem sendo tratado na mídia jornalística e acadêmica.
q� Analisar os concorrentes, quanto a preço, funcionalidade, clientes, apelos de marketing e 
comunicação etc.
q� Identificar aspectos sobre a possibilidade do Target perceber, desejar, comprar, usar e 
indicar o software, sendo assim, serão investigadas informações como: se conhecem ou 
usam ferramentas similares. Há necessidade. Querem usar. Qual o nível de preço e forma de 
pagamento mais aceitável, preferências de uso, como percebe o produto entre outras.
q� Investigar questões sobre o perfil do respondente (como: ambição acadêmica, formação, 
idade, relação com o ensino e pesquisa, percepção da ferramenta e profissão) como o pro-
duto pode agregar valor ao professor ou escola. Melhor conteúdo, forma e mídia para divul-
gação. Etc.).
Observação:
Veja bem, vale uma reflexão, os autores Samara e Barros (2002) propuseram esse exercício 
no ano de 2002, ou seja, havia poucos sistemas com essas características no mercado e 
também ainda não hábito dos profissionais de ensino a lidarem com software, plataforma 
web e interação digital com os alunos. Esse contexto de mercado pode prejudicar os re-
sultados da pesquisa de mercado (ou preponderar na escolha da metodologia, pois será 
necessário explicar ao entrevistado sobre o produto, que não é muito conhecido e não há 
uma categoria de mercado que o represente).
Esse fato, de haver pouco conhecimento do produto e de usos correlatos, também pode 
atrapalhar lançamento com relação às estratégias do mix marketing (produto, preço, praça e 
promoção), pense com cuidado sobre esses aspectos. Há uma teoria em marketing chamada 
de “tipo da demanda de mercado” que trata sobre esses contextos de mercado.
02. 
Metodologia exploratória
a) Analisar artigos científicos.
b) Analisar artigos jornalísticos.
c) Buscar concorrentes diretos e indiretos.
d) Buscar por teses, dissertações ou pesquisa já realizadas nesse tema.
e) Conversar com professores (usuários ou não de ferramentas e idades diferentes).
f) Conversar com especialistas da área.
capítulo 5�q 171
Metodologia qualitativa
a) Entrevista pessoal ou preferencialmente grupo de discussão, com professores em geral 
(talvez separado os grupos por: usuários ou não de ferramentas, idades diferentes, rejeitam 
ou não esse tipo de produto). A intenção é entender melhor como esse público lida com o 
assunto, analisar as hipóteses e aspectos levantados nos objetivos do projeto de pesquisa e 
definir quais são as melhores questões para ser quantificadas.
Metodologia quantitativa
a) Entrevistar com questionário estruturado, utilizando escalas, certo número de professo-
res calculados estatisticamente, pelas técnicas amostrais. 
Metodologia qualitativa
a) Através do estudo anterior foram identificados os grupos de potenciais clientes que 
tenham maior poder e predisposição a compra. Com isso, é interessante conhecer mais 
sobre esse público. Veja que já foi feita uma pesquisa qualitativa, mas utilizando outra seg-
mentação. 
b) Pode até acontecer de ao longo do projeto de pesquisa haver uma concordância entre 
as partes para descartar essa etapa 4, no entanto a justificativa apresentada é coerente e 
trará maior consistência para as ações de posicionamento, diferenciação, definição de pro-
posta de valor, desenvolvimento de produto, preço, praça e comunicação.
Capítulo 3
01. e 02 . têm a mesma resposta: o aluno deve reler o tema das questões, neste livro. O 
objetivo é suscitar no aluno uma nova leitura, reforçando assim a importância desse apren-
dizado.
Capítulo 4
O aluno deve reler o tema das questões, neste livro. O objetivo é suscitar no aluno uma nova 
leitura, reforçando assim a importância desse aprendizado..
01. Uma análise sobre o pré-teste é importante ser feita. Também é recomendado analisar 
no teste se a pesquisa aborda todos os objetivos, simular uma tabulação e análise para veri-
ficar se haverá informação relevante ao final do projeto ou se algum ajuste se faz necessário. 
Dessa forma além de verificar, no pré-teste, questões de forma, linguagem entre outros, 
também será considerado o aspecto estratégico do projeto de pesquisa e sua contribuição 
para a tomada de decisão.
172 q capítulo 5
02. Lembre-se, o formato da questão depende muito do contexto do problema, caracterís-
ticas do público alvo e ambiente de aplicação. E fique atento na sua leitura para observar 
que alguns formatos permitem maior aprofundamento na análise dos dados levantados no 
campo.
Capítulo 5
O aluno deve reler o tema das questões, neste livro. O objetivo é suscitar no aluno uma nova 
leitura, reforçando assim a importância desse aprendizado.
01. Analise com cuidado cada etapa do projeto de pesquisa, todas são fundamentais. Ao 
longo do processo o entrevistador vai aumentando seu conhecimento sobre o fenômeno 
estudado e principalmente vai sobrepondo seus pré-conceitos às informações de mercado
Respeite Considere também o quanto de informações e análises foram tomadas antes deste 
capítulo, mostrando todo o caminho que é necessário para, somente após isso, iniciar a ela-
boração do questionário. Vale a pena refletir sobre uma errada prática de mercado, realizada 
por executivos sem conhecimento de pesquisa, que ao perceberem a necessidade de uma 
pesquisa (ao se confrontarem com uma dúvida gerencial), quase que de imediato o questio-
nário começa a ser elaborado, sem nem ao menos saber se um questionário é instrumento 
mais adequado. Que bom que você, aluno, já tem condições de discernir e estruturar um bom 
projeto de pesquisa. Sem esquecer, das próximas informações nos capítulos seguintes.
02. / 03. Em certa ocasião, em um caso real de mercado, uma equipe de pesquisa aplicou 
o método qualitativo, com enfoque comportamental que utilizou a metodologia de coleta por 
grupo de discussão (focus group – precedida de exploratória e dados secundários quantita-
tivos), onde entre os objetivos estavam identificar qual o valor que o consumidor percebia na 
empresa e quais eram as características (atitude e comportamento) entre o consumidores 
típicos de cada concorrente. A apresentação dos resultados foi feita utilizando Datashow, 
vídeo e grandes painéis impressos, com a participação da presidente da empresa que contra-
tou a pesquisa e seus diretores de vendas, marketing e sac (serviços ao cliente).
O curioso foi que ao iniciar a reunião a presidente pediu chamar outros 30 funcionários de 
diversas áreas e durante a apresentação já começou a distribuir tarefas em função dos dados 
e informações da pesquisa. Ou seja, efetivamente a pesquisa foi utilizada, o maior número de 
funcionários tomou contato com as informações sobre os consumidores e também os dados 
e análise cumpriram a tarefa de embasar as decisões corporativa.
Os resultados da pesquisa devem ser apresentados para departamentos como: (RH , vendas, 
branding, marketing, comunicação, Pesquisa e Desenvolvimentocapítulo 5�q 173
ANOTAÇÕES
174 q capítulo 5
ANOTAÇÕES
capítulo 5�q 175
ANOTAÇÕES
176 q capítulo 5
ANOTAÇÕES