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Como citar este material: 
LOURENÇO, Carlos Eduardo. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2023. 
 
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forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização. 
 
SUMÁRIO 
PESQUISA DE MERCADO .................................................................................................................. 5 
CONCEITO DE PESQUISA DE MERCADO ......................................................................................... 5 
A pesquisa de mercado em um mundo globalizado ............................................................ 5 
Visão geral da pesquisa de mercado ...................................................................................... 6 
Sistema de Informações de Marketing (SIM) ......................................................................... 8 
Aplicação do Sistema de Informações de Marketing .................................................... 10 
CONTEXTO DE APLICAÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO ........................................................... 11 
Formulação do problema gerencial e do problema de pesquisa ..................................... 11 
Problema gerencial ............................................................................................................ 11 
Problema de pesquisa ....................................................................................................... 12 
Elementos do problema gerencial e pergunta de pesquisa ......................................... 13 
Determinação do tipo de pesquisa ....................................................................................... 14 
Fonte dos dados ................................................................................................................. 16 
EXECUÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO ....................................................................................... 16 
Estruturação e execução da pesquisa .................................................................................. 16 
Pesquisa exploratória ........................................................................................................ 18 
Pesquisa descritiva ............................................................................................................. 19 
Pesquisa causal ................................................................................................................... 20 
RESULTADOS .................................................................................................................................... 22 
Apresentação dos resultados ................................................................................................. 22 
Estudos futuros ........................................................................................................................ 23 
PARÂMETROS ÉTICOS DE PESQUISA ............................................................................................. 23 
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 25 
PROFESSOR-AUTOR ....................................................................................................................... 27 
CARLOS EDUARDO LOURENÇO...................................................................................................... 27 
Formação acadêmica .............................................................................................................. 27 
Experiências profissionais ...................................................................................................... 27 
 
 
 
 
Neste curso, estudaremos os principais aspectos teóricos relacionados à pesquisa de 
mercado. Para tanto, apresentaremos desde os conceitos fundamentais até as etapas que a 
compõem, além de destacarmos a sua importância para o processo que leva à tomada de decisão 
em marketing. Veremos ainda os aspectos práticos do Sistema de Informações de Marketing 
(SIM) e os critérios essenciais para se realizar uma pesquisa de mercado de maneira eficiente. 
 
Conceito de pesquisa de mercado 
A pesquisa de mercado em um mundo globalizado 
Sabemos que, desde os anos 1990, em decorrência do fenômeno da globalização, o mundo 
tem passado por muitas alterações de ordem econômica, político-legal, sociocultural e 
demográfica. Essas variáveis, chamadas de ambientais exógenas (provenientes do ambiente 
externo), compõem o chamado macroambiente de marketing. As mudanças bruscas ocorridas 
nesse macroambiente e a rápida transmissão das informações via internet influenciam, 
constantemente, o marketing e geram grandes impactos nas transações contemporâneas, 
proporcionando tanto ganhos quanto perdas para os negócios. 
Paralelamente a esse contexto, as flutuações vividas por diferentes organizações globais, em 
função de processos frequentes de fusão e aquisição (conhecidos como mergers and acquisitions – 
M&A), acarretam alterações profundas em termos de revisão de estratégias e políticas 
empresariais, tornando a administração e, principalmente, as decisões gerenciais mais arriscadas e 
complexas. No entanto, diferentemente do que ocorre em termos de elaboração do planejamento 
empresarial, o planejamento de marketing precisa ser estruturado a partir de fases baseadas em 
informação. Isso significa que a fonte das informações para fins de marketing não se fundamenta 
PESQUISA DE MERCADO 
 
6 
 
apenas em registros internos da empresa, mas sim em tipos diversificados de informação, 
provenientes de diferentes contextos. Dessa forma, é imprescindível que executivos da área de 
marketing tenham acesso a tudo que diga respeito a, por exemplo: 
 desejos, necessidades e modos de satisfação de consumidores ou clientes; 
 análise da concorrência; 
 acompanhamento das vendas; 
 recursos e capacitações da organização, e 
 participação de mercado dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. 
 
Além disso, é necessário que realizem uma análise circunstanciada das variáveis que 
impactam, positiva ou negativamente, o marketing da organização. Tudo isso envolve a pesquisa 
de mercado, atividade que, segundo o código de autorregulamentação da Associação Brasileira de 
Empresas de Pesquisa (Abep), pode ser definida da seguinte forma: 
 
“[A pesquisa de mercado] é um elemento chave dentro do campo total de 
informações de mercado. Une o consumidor, o Cliente e o público ao 
profissional de marketing por intermédio de informações que são 
utilizadas para (a) identificar e definir oportunidades de mercado e 
problemas; (b) gerar, refinar e avaliar ações de marketing; (c) aperfeiçoar 
o entendimento do marketing como um processo e as formas nas quais 
suas atividades específicas poderão ser mais eficientes. 
Descreve a informação necessária para encaminhar os temas; desenha os 
métodos para coleta de informações; administra e implementa o processo 
de coleta de dados; analisa e apresenta os resultados e suas implicações” 
(Abep, 2023). 
 
Visão geral da pesquisa de mercado 
Uma das maneiras de reduzir o risco inerente à administração de marketing consiste em 
buscar meios de antecipar as mudanças no ambiente de negócios. Essa estratégia envolve a 
aquisição contínua de conhecimento e o entendimento da influência das diversas variáveis 
presentes nos ambientes interno e externo à organização. No entanto, muitas vezes, as empresas 
dispõem de uma grande quantidade de informações, mas estas não têm, necessariamente, a 
qualidade necessária para a tomada de decisão ou não estão organizadas e disponibilizadas de 
maneira adequada. 
 
 
 7 
 
No esquema a seguir, apresentamos os elementos do sistema de marketing da empresa e as 
variáveis ambientais internas e externas que o impactam. 
 
Figura 1– Elementos do sistema demarketing da empresa e do seu meio ambiente 
 
Fonte: Adaptado de Mattar, Oliveira e Motta (2021, p. 6). 
 
No esquema apresentado, Mattar, Oliveira e Motta (2021) utilizaram a borda externa da 
forma oval para retratar as variáveis do macroambiente, isto é, os fatores: 
 demográficos; 
 psicológicos; 
 sociológicos; 
 culturais; 
 ecológicos/físicos/naturais; 
 econômicos; 
 governamentais; 
 legais e 
 políticos. 
 
 
 
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Como podemos notar, os autores buscaram ampliar, de certa maneira, o leque de variáveis 
externas. Essa ampliação é bastante pertinente, pois reflete o desdobramento das complexidades 
existentes no ambiente de negócios. Tomemos como exemplo a variável ecológica/física/natural. 
Tendo em vista o aumento da preocupação com questões relacionadas à preservação do meio-
ambiente por parte de diversos setores da sociedade e a disseminação de informações sobre esse 
tema, as organizações passaram a ter de levar em conta os impactos dessa variável. Essa 
preocupação envolve não só evitar possíveis ameaças e conflitos gerados pelo baixo entendimento 
da dinâmica desse setor, mas também desfrutar de oportunidades geradas por essa nova 
perspectiva. O mesmo se aplica à separação entre as variáveis sociológica, cultural e psicológica, 
pois as sociedades também se tornaram mais complexas quanto a essas características. Daí a 
necessidade de se estabelecer uma fronteira entre algo que é intrínseco à sociedade – ou seja, à sua 
cultura – e algo de ordem psicológica (no nível tanto individual quanto coletivo). 
No esquema, também podemos observar a distinção entre as variáveis legal, política e 
governamental, o que demonstra a separação entre aquilo que é proveniente: 
 de influências políticas (resultantes de determinada vertente adotada pelo estado, 
munícipio ou país); 
 da legislação em si e 
 de fatores institucionais do governo vigente. 
 
Mais adiante, ao tratarmos da segmentação de mercado, veremos como todas essas variáveis 
influenciam o trabalho do marketing. Agora, é importante compreendermos que a pesquisa de 
mercado deve ser pensada como parte integrante desse universo de variáveis e como o principal 
ponto de contato entre a empresa e os diversos stakeholders inseridos no ambiente de negócios. 
Dessa forma, uma pesquisa de mercado eficiente deve ter como objetivo não só a obtenção de 
dados, mas também o seu gerenciamento e a sua utilização apropriada, de modo a gerar 
ferramentas que auxiliem as organizações no processo de tomada de decisões. 
 
Sistema de Informações de Marketing (SIM) 
Como vimos, o gerenciamento eficaz das informações obtidas por meio de uma pesquisa 
de marketing é essencial para o processo de tomada de decisões das empresas. Uma das 
ferramentas existentes para gerenciar essa imensidão de informações é o Sistema de 
Informações de Marketing (SIM). 
 Em linhas gerais, o Sistema de Informações de Marketing consiste na reunião de dados 
provenientes de fontes diversificadas e tem como objetivo gerar subsídios para a utilização desses 
dados em decisões de marketing. 
 
 
 9 
 
Kotler e Keller (2019) descrevem o SIM como um sistema composto de pessoas, 
equipamentos e procedimentos voltados à coleta, classificação e análise de informações para que 
estas sejam propagadas aos profissionais que elaboram e executam decisões em determinada 
empresa. Além disso, ao buscarem complementar o SIM, Kotler e Keller (2019) propõem o 
chamado “Sistema de Inteligência de Marketing”, descrevendo-o da seguinte forma: 
 
“[...] o Sistema de Inteligência de Marketing fornece dados de eventos. 
Os gerentes de marketing coletam informações de marketing de 
diferentes maneiras: lendo livros, jornais e publicações setoriais; 
conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, acompanhando 
mídias sociais na internet; e participando de reuniões com gerentes de 
outras empresas” (KOTLER; KELLER, 2019). 
 
Como podemos observar, a troca do termo “informações” pelo termo “inteligência” 
pressupõe que o sistema envolva não só a seleção de informações mas também a sua utilização no 
processo de tomada de decisões por profissionais da área do marketing. Para alcançar esse 
objetivo, do ponto de vista dos recursos internos, Kotler e Keller (2019) sugerem medidas como: 
 treinamento e motivação da equipe de vendas para que possam relatar mudanças 
e acontecimentos; 
 contato com distribuidores e revendedores para trocar informações; 
 contratação de especialistas para coleta de informações de marketing; 
 interação com os públicos interno e externo; 
 acesso a dados governamentais, que, no Brasil, pode ser feito por meio do Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Censo e da Pesquisa Nacional por 
Amostra de Domicílios (Pnad). 
 
Já no que se refere a informações provenientes de fontes externas, os autores ressaltam que, 
atualmente, as empresas têm a oportunidade de buscar dados por meio da internet, como em: 
 fóruns de avaliação do consumidor sobre bens e serviços; 
 sites que apresentam avaliações de consumidores e especialistas; 
 blogs e 
 redes sociais virtuais, como Facebook, Twitter e Instagram. 
 
Retomando a definição da American Marketing Association (AMA), Hair Jr. et al. (2023) 
afirmam que a pesquisa de marketing tem a função de ligar uma organização ao mercado no 
processo em que se obtêm as informações necessárias. Tais informações viabilizam a identificação 
de oportunidades e problemas no mercado, assim como o desenvolvimento e a avaliação de ações 
específicas na área de marketing da empresa. 
 
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Dessa forma, podemos concluir que, como repositório central de informações, o SIM dá 
suporte a todos os processos de pesquisa de mercado, que têm como tarefa a criação de métodos 
para obter informações, selecionar as mais relevantes, analisar e interpretar os resultados, além de 
organizar todas essas descobertas antes de apresentá-las aos tomadores de decisão. 
 
Aplicação do Sistema de Informações de Marketing 
Como exemplo de aplicação atual de um SIM, podemos mencionar o Big Data Analytics. Em 
função do crescente acesso a informação via internet, um grande volume de dados fica disponível 
em tempo real, constituindo uma fonte preciosa de informações estratégicas. O termo big data se 
refere justamente a esse complexo e volumoso conjunto de dados que os meios tradicionais de 
análise não são capazes de processar. Dessa forma, é necessário utilizar ferramentas que façam uma 
espécie de “mineração” desses dados, levando em conta determinado campo de conhecimento, área 
de atividade profissional, setor de atuação da empresa, etc. Só assim é possível identificar padrões, 
tendências, associações e relações acerca do comportamento humano que sejam úteis a fins 
específicos. Na área de marketing, essa é exatamente a função do Big Data Analytics. 
Por meio dele, é possível identificar elementos a respeito dos critérios de decisão de 
determinado público-alvo e, a partir dessa análise, distinguir desejos e necessidades de maneira 
mais precisa. Isso tudo é feito a partir de um processo que envolve coleta, interpretação, análise e 
relações inteligentes entre os dados (estruturados ou não), e que requer a utilização de softwares e 
plataformas de armazenamento de alta capacidade. 
A obtenção dos dados é realizada a partir de uma ampla gama de fontes, que vão desde o 
conteúdo gerado pelas mídias sociais até as bases de empresas de cartões e verificação de crédito. 
Pelo cruzamento dessas informações, é possível simular um panorama do mercado e dos 
consumidores com que a empresa quer estreitar o seu relacionamento. 
Uma vez que, atualmente, as pessoas estão conectadas no padrão “24 por 7” (24 horas e 
durante os sete dias da semana), mais e mais informações são geradas pelos dispositivos móveis e 
pelas mídias sociais, constituindo conteúdos para análise. O que chamamos de conteúdo 
envolve, portanto, desde comentários deixados em redes sociais, fotos e páginas acessadas,até 
emojis e hashtags, e possibilita o mapeamento de hábitos, atitudes, preferências e interesses de 
maneira individual. 
Por meio do Big Data Analytics, é possível obter um retrato 
cada vez mais fiel, rápido e preciso dos consumidores. 
O Big Data Analytics consegue monitorar tendências, analisar e acompanhar os 
movimentos de consumo, além de dar acesso a informações a respeito dos concorrentes e da 
reação dos consumidores a determinados produtos. Tendo obtido esse cenário, os gestores de 
marketing podem tomar decisões mais apuradas quanto a promoções específicas, ao lançamento 
de novos produtos, ao gerenciamento do estoque, etc. 
 
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Uma das primeiras empresas a utilizar o Big Data Analytics foi a Amazon. Para tornar a 
divulgação, a venda e a entrega da sua ampla gama de produtos mais eficiente, a empresa quis 
aproveitar ao máximo o cruzamento das diversas informações dos seus clientes. Não por acaso, a 
Amazon se tornou uma das maiores corporações no ramo do e-commerce. No Brasil, a Americanas 
S.A., mesmo passando por um momento de recuperação, utiliza uma vasta quantidade de 
informação não só dos seus clientes, mas de toda a cadeia de fornecimento para ajustar as suas 
ofertas às necessidades e aos desejos dos seus consumidores. 
 
Contexto de aplicação da pesquisa de mercado 
A pesquisa de mercado estrutura-se em um conjunto de fases ou etapas. Conforme Hair Jr. 
et al. (2023), essas etapas são as seguintes: 
 formulação do problema de pesquisa; 
 determinação do tipo de pesquisa; 
 estruturação e execução da pesquisa, e 
 organização e apresentação dos resultados. 
 
Veremos cada uma dessas etapas a seguir. 
 
Formulação do problema gerencial e do problema de pesquisa 
Problema gerencial 
O primeiro passo para o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado é a definição de um 
problema de marketing (ou problema gerencial). 
O problema gerencial se refere ao principal elemento a ser 
focado pela empresa. 
Apesar de ser um conceito fácil e intuitivo (o problema mais saliente que a empresa enfrenta 
e que queremos resolver), a escolha do problema “certo” é complexa e difícil. Isso acontece 
porque, em face das múltiplas iniciativas e dos múltiplos problemas que cercam os executivos de 
uma empresa, sintomas (redução da base de clientes, redução do nível de satisfação, redução de 
market share, etc.) e oportunidades (novos segmentos, novos mercados, etc.) se confundem. 
 
 
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Sabemos que o dia a dia dos executivos é repleto de problemas que envolvem diversos 
assuntos, mas alguns deles são mais salientes e, por isso, devem ser escolhidos como problemas 
gerenciais. A formulação do problema de marketing deve, portanto, ter relação com questões 
profundas, como: 
 Quais os motivos para a redução na base de clientes? 
 Quais os motivos para o baixo nível de satisfação dos nossos clientes? 
 Por que os novos produtos não decolam? 
 
Vendas declinantes, estagnação de market share, baixa resposta dos consumidores às 
campanhas tradicionais, todas essas “preocupações” do gestor podem ser exemplos de problemas 
gerenciais que, geralmente, envolvem uma única variável (vendas, market share e reação do 
consumidor, respectivamente nos exemplos citados). 
 
Problema de pesquisa 
Uma vez estabelecido o problema de marketing, a empresa pode focar, de maneira 
integrada, as variáveis e os contextos que estão ligados aos sintomas detectados, ou seja, pode 
partir para a identificação do problema de pesquisa. 
Resumidamente, um problema de pesquisa é aquilo que se 
identifica como algo que deve ser esclarecido em determinado 
contexto ou situação. 
Geralmente, um problema de pesquisa envolve duas (ou mais) variáveis e uma relação entre 
elas. Por exemplo, se uma empresa tem um produto de determinada marca que, no seu histórico, 
apresenta uma trajetória de sucesso, mas, a partir de certo momento, tem as suas vendas 
estagnadas, isso indica uma possível rejeição por parte dos consumidores ou canais de 
distribuição. Nesse caso, os executivos da empresa devem avaliar o porquê dessa rejeição. Se essa 
mudança de comportamento ocorrer também em relação aos produtos de marcas concorrentes, a 
questão a ser analisada será a rejeição do consumidor à categoria do próprio produto. Se, pelo 
contrário, essa rejeição não for detectada em relação a outras marcas, a análise deverá seguir outro 
caminho. Como podemos notar, não se trata de algo simples e, por isso, as empresas tendem a 
recorrer a profissionais especializados em pesquisa, que, a partir de informações obtidas com 
tomadores de decisão, realizam as seguintes atividades: 
 delineamento do propósito da pesquisa e escopo do que precisa ser investigado; 
 captação da dimensão completa do problema; 
 estabelecimento dos procedimentos para mensuração dos sintomas; 
 seleção das unidades de análise e 
 indicação das variáveis do estudo. 
 
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Hair et al. (2023) afirmam que as ideias de pesquisa que não fluem imediatamente de um 
problema de negócios podem, muitas vezes, ser esclarecidas por meio do questionamento a outros 
pesquisadores mais experientes, executivos e tomadores de decisão que estão envolvidos com o 
problema. Além disso, podem-se examinar pesquisas publicadas em áreas de interesse ou projetos 
de pesquisa anteriores. Os autores destacam que pesquisas empíricas, de natureza tanto 
profissional quanto acadêmica, realizadas na área são uma rica fonte de ideias. 
A pesquisa de mercado tem como característica intrínseca 
levantar novas questões enquanto tenta responder às 
questões originalmente levantadas no estudo. 
Repenning, Kieffer e Astor (2017) afirmam que poucas habilidades gerenciais são mais 
importantes e poderosas do que a de articular, com clareza, os problemas mais relevantes de uma 
corporação. Apesar disso, e de maneira inusitada, essa habilidade não é facilmente encontrada ou 
desenvolvida entre os executivos, pois a orientação pela ação imediata fala mais alto no seu DNA. 
Nesse caso, os autores sugerem atuar na construção do problema de maneira sistemática e 
consciente, utilizando o processamento lógico e construindo uma ligação entre o que causa o 
problema e as suas possíveis soluções. Além disso, afirmam ser necessário evitar associações 
anteriores e padrões mentais já utilizados, o que dará à solução do problema um viés inovador. 
 
Elementos do problema gerencial e pergunta de pesquisa 
Segundo Repenning, Kieffer e Astor (2017), um problema gerencial se mostra completo 
quando: 
 faz referência a algo com que a organização realmente se importa, fazendo a conexão 
desse elemento com um objetivo claro e específico; 
 apresenta uma noção clara da distância entre o estado atual e o estado desejado; 
 a variável-chave é quantificável; 
 a declaração do problema é neutra em relação a possíveis diagnósticos e soluções, e 
 o escopo é suficientemente pequeno para ser abordado adequadamente. 
 
A partir daí, constrói-se a pergunta de pesquisa, que vai variar de acordo com a sua 
abrangência, podendo ser: 
 ampla – por exemplo, “Como funciona o sistema de incentivo a profissionais de trade 
marketing?” ou 
 estreita – por exemplo, “No mercado de produtos de consumo, qual é a relação da 
remuneração do diretor de marketing com o desempenho financeiro das ações 
de marketing? 
 
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Como podemos notar, a segunda pergunta foca um tema central (incentivos financeiros 
do diretor de marketing em empresas de bens de consumo) e estabelece uma relação clara entre 
duas variáveis (remuneração do profissional e desempenho financeiro das ações de marketing). 
O grande desafio, no entanto, é chegar a um meio termo, ou seja, não investigar nem a relação 
entre perguntas de pesquisa muito fáceis, que podem ser respondidas com dados descritivos, 
nem entre perguntas de pesquisa muito complexas, cujos custo total e tempo de 
desenvolvimento seriam proibitivos. 
A formulação de problemas gerenciais relevantes é uma habilidade passível de aprendizado.No entanto, requer prática e, por isso, deve ser executada constantemente. O processo todo se 
torna mais fácil quando o material obtido nas investigações iniciais é rico e quando as ações são 
realizadas em equipe, pois a visão conjunta facilita o enquadramento do problema gerencial nos 
cinco elementos listados por Repenning, Kieffer e Astor (2017). 
 
Determinação do tipo de pesquisa 
É preciso vislumbrar as características da pesquisa e das fontes de dados. Os tipos de 
pesquisa, segundo Hair Jr. et al. (2023), enquadram-se nas seguintes categorias: 
 
a) Exploratória: 
A pesquisa exploratória tem como foco a busca de dados primários ou secundários, e recorre 
a procedimentos informais para realizar a sua interpretação. 
Os principais métodos de pesquisa exploratória aplicadas ao comportamento do 
consumidor, na maior parte das vezes, incluem revisões de literatura e abordagens qualitativas 
(observação, grupos de foco e entrevistas em profundidade). 
Pesquisas quantitativas também podem ser de ordem exploratória e ocorrem quando pouco se 
sabe sobre o tópico em questão. A construção de escalas de medida para conceitos abstratos (como 
um instrumento de coleta de dados sobre a satisfação de clientes ou o engajamento da marca) 
também é um exemplo de pesquisa exploratória realizada por meio de um método quantitativo. 
 
b) Descritiva: 
A pesquisa descritiva toma por base a busca de dados numéricos para responder às questões 
de pesquisa. Esses dados numéricos podem relacionar-se a informações sobre concorrência, 
mercado e variáveis ambientais. 
Hair Jr. et al. (2023) afirmam que a pesquisa qualitativa também pode ser descritiva, pois, 
muitas vezes, resulta em descrições textuais vívidas e detalhadas de consumidores, contextos de 
consumo e cultura. 
 
 
 
 15 
 
c) Causal: 
A pesquisa causal consiste em encontrar relações de causa e efeito entre duas ou mais 
variáveis. Por exemplo, há situações em que é preciso compreender como a propaganda pode 
interferir no ritmo de vendas ou no grau de satisfação do consumidor. 
No quadro a seguir, apresentamos exemplos de variáveis de pesquisas voltadas para a 
área de marketing. 
 
Quadro 1– Exemplos de variáveis investigadas em marketing 
variável descrição 
consciência 
(awareness) de 
marca 
Porcentagem de respondentes que já ouviram falar de determinada 
marca. Nesse caso, a consciência pode ser auxiliada ou não. 
atitudes da 
marca 
Número de respondentes e intensidade de sentimento positivo ou 
negativo em relação a determinada marca. 
satisfação 
Como as pessoas avaliam a sua experiência de consumo pós-compra em 
relação a um produto, serviço ou empresa em particular. 
intenção de 
compra 
Probabilidade de um indivíduo planejar e executar a compra de 
determinado produto ou serviço em um futuro determinado. 
importância dos 
atributos 
Até que ponto atributos específicos influenciam a escolha de compra de 
uma pessoa. 
demografia 
Idade, sexo, ocupação, nível de renda, nível educacional, estado civil, 
número de filhos e outras características das pessoas que estão 
fornecendo informações. 
Fonte: Adaptado de Hair Jr. et al. (2023, p. 36). 
 
Ainda sobre o tipo de pesquisa, Kotler e Keller (2019) destacam que, no processo de 
determinação do tipo de pesquisa, é preciso ter em mente também o tipo de fonte dos dados, a 
metodologia de pesquisa, os instrumentos a serem adotados, o plano de amostragem e os métodos 
de contato. 
 
 
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Fonte dos dados 
Quanto à fonte, os dados podem ser: 
 primários – dados coletados para uma finalidade específica ou para um projeto de 
pesquisa, ou 
 secundários – relatórios setoriais, artigos e publicações científicas sobre o assunto, censos 
e plataformas com dados sobre tendências de consumo, tecnologia e inovação, etc. 
 
A coleta de dados primários pode ser realizada por meio de diferentes abordagens, como 
pesquisa por observação, grupos de foco, survey, dados comportamentais e experimentação. Esses 
processos serão detalhados mais adiante. 
 
Execução da pesquisa de mercado 
Estruturação e execução da pesquisa 
O processo de pesquisa abrange um conjunto de etapas que, apesar de distintas, têm relação 
entre si. Essas etapas envolvem: 
 estabelecer o problema de pesquisa; 
 selecionar a pesquisa adequada; 
 executar a pesquisa e 
 comunicar os resultados. 
 
O pesquisador deve então transformar os dados obtidos em conhecimento para os 
tomadores de decisão, ou seja, deve organizá-los e interpretá-los de tal maneira que confiram 
significado para os executivos de determinada organização. 
 
 
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Hair et al. (2023) nos fornecem o seguinte exemplo para que possamos entender melhor o 
processo de transformação de dados em conhecimento: 
 
Exemplo 
Uma grande rede hoteleira pretendia reduzir os seus custos e acreditava poder fazer isso 
reduzindo a qualidade das toalhas e da roupa de cama. No entanto, antes de tomar essa 
decisão, o presidente solicitou ao departamento de marketing que realizasse uma pesquisa 
com os clientes a fim de identificar os critérios mais importantes antes de escolher um hotel. 
Os respondentes utilizaram uma escala de importância de seis pontos que ia de “extremamente 
importante” até “nada importante”. Entre os critérios apontados, havia: limpeza do quarto, 
toalhas e roupas de cama de boa qualidade, opções do cartão de hóspede preferencial, 
gentileza no atendimento, serviços VIP gratuitos, localização conveniente para negócios, TV e 
outras opções de entretenimento. 
Os resultados da pesquisa apontaram a qualidade das toalhas e da roupa de cama como um 
dos três critérios mais importantes na escolha de um hotel. A partir desse dado, o 
departamento de marketing pode então informar ao presidente que a diminuição de custos 
não deveria ser feita pela redução da qualidade desses itens. 
 
Quanto à estruturação da pesquisa, ela é realizada a partir do que os tomadores de decisão 
pensam ser o que problema. Os pesquisadores efetuam então os ajustes, de modo a chegar à 
melhor identificação do problema de pesquisa a ser investigado. A partir daí, define-se o objetivo 
da pesquisa, ou seja, o que realmente se pretende descobrir e solucionar. Começa-se então a 
analisar a situação para reunir e sintetizar informações que proporcionem uma visão geral do 
setor, da concorrência, das características das linhas de produtos da empresa e de como o mercado 
se encontra naquele momento. 
O próximo passo é identificar as possíveis causas dos problemas observados. Há 
circunstâncias em que os executivos veem como problema a queda nas vendas ou na participação 
de mercado. Entretanto, o pesquisador descobre que tais questões resultam de outras situações, 
como uma propaganda mal elaborada, a falta de motivação na equipe de vendas ou problemas na 
distribuição, isto é, que não se trata, propriamente, de um problema direto do produto. 
Depois de definir bem o problema, é preciso determinar a unidade de análise, ou seja, o 
pesquisador precisa especificar se os dados coletados devem ser sobre pessoas, domicílios, 
empresas, etc. Hair et al. (2023) afirmam que a identificação da unidade de análise proporciona 
meios para determinar outros passos a serem seguidos. Segundo os autores (2023, p. 36): 
 
“[...] a unidade de análise irá indicar a direção em atividades posteriores, 
como o desenvolvimento da escala e amostragem. Num estudo sobre 
satisfação em relação a um automóvel, o pesquisador deve decidir se deve 
coletar dados de indivíduos ou do marido e da mulher representando um 
domicílio no qual o veículo é dirigido.” 
 
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Inicia-se então a seleção do tipo de pesquisa e das fontes de dados. Nesse momento, o 
pesquisador deve levar em consideração os tipos de dado, o método de coleta 
(levantamento/survey, observação, entrevista em profundidade, etc.), o método de amostragem, as 
atividades e o orçamento (HAIR et al., 2023, p. 36). 
Como vimos, há três grandes categorias de pesquisa: exploratória,descritiva e causal. A 
seguir, vamos rever cada uma dessas categorias com mais detalhes. 
 
Pesquisa exploratória 
O objetivo da pesquisa exploratória é explorar, de maneira estruturada e lógica, um 
problema ou uma situação. Para Sarstedt e Mooi (2019, p. 15), a pesquisa exploratória tem sido 
extensivamente utilizada na solução de problemas cuja abordagem não parece ser única ou que se 
mostram complexos, duvidosos e inexatos, pois o processo pode ajudar o pesquisador a formulá-
los de maneira mais precisa. Em outras palavras, por meio da pesquisa exploratória, podem ser 
identificados artifícios e oportunidades que ajudem a determinar ou aprimorar o problema de 
pesquisa. Essa pesquisa inicial também ajuda a estabelecer prioridades quanto ao processo de 
pesquisa, às variáveis a serem abordadas e às abordagens que trarão mais rapidez no entendimento 
do maior número possível de informações. 
Também é função da pesquisa exploratória focar nos aspectos principais e de maior relevância 
para a pesquisa. Como exemplo, podemos citar a identificação das motivações do 
microempreendedor brasileiro, entendendo quais são as diversas vertentes daqueles que decidem 
empreender. A entrevista de atuais e potenciais empreendedores pode ajudar entidades de fomento 
como o Sebrae a atenderem os anseios desse segmento. Para essas entidades, é crucial discutir essa 
informação com os seus clientes, garantindo assim que as suas descobertas sejam úteis. 
A pesquisa exploratória pode ser usada para formular 
problemas com maior precisão, auxiliando no 
desenvolvimento das fases seguintes, que envolvem o 
entendimento do problema em questão. 
Outro aspecto útil da pesquisa exploratória é a formulação de hipóteses. Uma hipótese é 
uma avaliação prévia que será testada por meio dos resultados da pesquisa. Por exemplo, 
suponhamos que o nosso objetivo seja saber o que motiva o brasileiro a tornar-se 
microempreendedor e que a nossa hipótese seja a de que o brasileiro faz essa escolha porque não 
consegue recolocação no mercado de trabalho. Ao realizarmos uma pesquisa exploratória, 
podemos confirmar essa hipótese ou descobrir que, na verdade, o principal motivador é o anseio 
por maior qualidade de vida ou por independência financeira, por exemplo. 
 
 
 19 
 
Sarstedt e Mooi (2019, p. 15) destacam que por meio da pesquisa exploratória, é possível 
ainda desenvolver instrumentos (escalas) para medir conceitos abstratos ou intangíveis. Isso é 
importante para definir quais perguntas funcionam melhor no nosso contexto de pesquisa e como 
os consumidores entendem a redação das questões. No processo de desenvolvimento dessa escala, 
podemos utilizar a avaliação de outros pesquisadores (o que ajuda a criar questões mais precisas), a 
avaliação de gestores interessados no tema “engajamento de marca” e até mesmo um pré-teste 
com consumidores reais, garantindo assim que a medida seja válida e confiável. 
 
Pesquisa descritiva 
Como destacam Sarstedt e Mooi (2019, p. 17), a principal função da pesquisa descritiva é 
descrever certos fenômenos, características ou funções, sendo que podemos nos concentrar em 
uma variável (por exemplo, rentabilidade) ou em duas ou mais variáveis ao mesmo tempo (“Qual 
a relação entre lealdade do consumidor e rentabilidade?” ou “Como a utilização de um aplicativo 
no celular afeta a percepção de promoções de uma empresa de varejo?”). 
As pesquisas descritivas baseiam-se, geralmente, em pesquisas exploratórias anteriores. 
Afinal, para descrever algo, devemos ter uma boa ideia do que precisamos medir e de como 
devemos medir. Principais formas pelas quais a pesquisa descritiva pode nos ajudar a descrever 
clientes, concorrentes, segmentos de mercado e medir o desempenho. 
Os pesquisadores de mercado realizam pesquisas descritivas com vários propósitos. Por 
exemplo, retomando o exemplo do microempreendedor, poderíamos pensar nas seguintes 
perguntas de pesquisa: 
 Qual é o tamanho da parcela da população que é microempreendedora neste momento? 
 Quais são as características dessa população, o faturamento médio e a dispersão 
geográfica entre os estados e municípios? 
 Qual é o gênero, o nível educacional, os aspectos étnicos e a religião de quem mais 
empreende? 
 
A pesquisa descritiva nos ajudará a saber, por exemplo, se há um grande desbalanceamento 
entre o gênero dos empreendedores. Isso foi exatamente o que levou a Fundação Getulio Vargas a 
criar o Programa 1.000 Mulheres. A partir de pesquisas feitas pela professora Maria José Tonelli e 
pelo professor Tales Andreassi (2013), a Fundação identificou a oportunidade de impulsionar a 
participação das mulheres no processo de empreendedorismo. 
De maneira análoga, a pesquisa descritiva é frequentemente usada para segmentar 
mercados. Como os custos para se conectarem diretamente a todos os clientes seriam proibitivos, 
as empresas dividem os mercados em grupos de consumidores com características, desejos ou 
necessidades semelhantes. Por exemplo, o Pnad contínuo do IBGE (2018) apontou um 
crescimento sistêmico do grau de instrução do consumidor brasileiro jovem e de baixa renda, o 
que afeta diretamente a percepção desse segmento quanto a produtos e serviços. 
 
20 
 
Finalmente, um tema especialmente importante da pesquisa descritiva é a avaliação do 
desempenho das ações de marketing. Comumente chamada de “métricas de marketing”, essa ação 
visa acompanhar, regularmente, as vendas de categorias específicas de produtos para analisar o 
desempenho desses produtos no mercado e também o desempenho dos funcionários e gerentes 
envolvidos no processo de atendimento ao mercado. Nesse caso, os pesquisadores medem o 
desempenho usando medidas bastante específicas para o marketing, como: 
 wallet share ou share of requirements – relação entre o gasto de determinados 
consumidores de uma marca e os gastos totais na categoria do produto; 
 market share baseado em valor – divisão do mercado baseada no desembolso do 
consumidor, e não somente nas unidades consumidas e 
 índice de taxa de uso do consumidor ou heavy user index – entendimento da taxa de uso 
de um produto nos diferentes segmentos da população. 
 
Dada a relevância do assunto e o grande número de empresas voltadas para o processo de 
segmentação de consumidores, mais adiante, retomaremos esse tema e o analisaremos com maior 
profundidade. 
 
Pesquisa causal 
Sarstedt e Mooi (2019, p. 18) alegam que a pesquisa causal é menos frequente na área de 
marketing, e é usada para entender como mudanças em uma variável afetam outra variável. Por 
exemplo, como possíveis alterações na variável “execução de campanha promocional” podem 
afetar a variável “retorno do investimento na campanha”? Os autores alegam que o principal 
objetivo da pesquisa causal é, portanto, descobrir a relação de causalidade entre as variáveis, o que 
vai muito além da pura análise dos efeitos daquilo que é observado como fenômeno. 
Causalidade é a relação direta entre um fenômeno (a causa) 
e outro (o efeito). 
A relação temporal é extremamente importante nesse caso. Isso quer dizer que o segundo 
fenômeno deve ser uma consequência do primeiro e, dessa forma, ser observado posteriormente. 
No exemplo que acabamos de ver, o retorno do investimento feito na campanha de marketing 
acontecerá após a execução da campanha. Esse exemplo reflete um grande desafio do pesquisador 
que utiliza a pesquisa causal: isolar as variáveis que possam gerar aumento nas vendas para poder 
demonstrar a relação esperada. 
Além de estabelecer a relação de causalidade claramente, é necessário evitar que outros 
fatores não sejam os responsáveis pelo efeito observado. Por exemplo, em uma investigação sobre 
nível de preço e volume de vendas, se aumentarmos o preço, as vendas podem subir porque os 
concorrentes aumentaram ainda mais os seus preços. Nesse caso, todos os preços estão 
 
 21 
 
aumentando e, mesmo elevando-se o preço, observamos aumento das vendas, pois o aumento foi 
menor do queo dos outros players. Controlar esses fatores externos é difícil e exige alta destreza do 
pesquisador. 
Quanto aos métodos utilizados em pesquisas causais, o experimento é um dos mais 
frequentes. Em um experimento, o pesquisador realiza procedimentos de coleta de dados 
meticulosamente desenhados, manipula uma variável independente que acredita ser causa do 
fenômeno a ser investigado e mede o efeito que é acarretado em uma variável dependente 
(variável resposta). Além disso, o pesquisador precisa controlar todas as demais variáveis 
influenciadoras ou “confundidoras” (confounding). Muitas vezes, o conhecimento profundo das 
variáveis influenciadoras e “confundidoras” vem de etapas anteriores do projeto de pesquisa. 
Os projetos de pesquisas exploratórias e descritivas, normalmente, não possuem o 
mecanismo de controle dos projetos causais/experimentais, mas levantam os temas que podem 
encaixar-se em uma ou outra categorização. Nos projetos de pesquisas exploratórias e descritivas, 
as questões iniciais de pesquisa são, tipicamente, abordadas de maneira ampla e genérica, e as 
hipóteses se concentram no tamanho do efeito ou na direção da associação, e não na causalidade. 
Quanto à forma, os experimentos se dividem em: 
 
d) Laboratoriais: 
Os experimentos laboratoriais ocorrem em um ambiente controlado, como um laboratório 
ou uma loja, onde a configuração é simulada e o efeito de (quase) todas as variáveis externas é 
minimizado. Dessa forma, busca-se entender como as mudanças em uma variável (chamada 
“estímulo”) causam alterações em outra variável. 
 
e) De campo: 
Os experimentos de campo ocorrem em um local onde a configuração é natural, semelhante 
ao contexto do estudo. Nesse caso, uma ou mais variáveis independentes são manipuladas em 
condições relativamente controladas, com a mesma configuração que o consumidor encontra na 
prática. Em outras palavras, um estímulo, que pode ser um novo produto, uma mudança na 
publicidade, uma alteração na luz ou nos odores presentes no ambiente de compra, é fornecido 
para que se possa analisar como ele afeta as vendas. 
As experiências de campo não são realizadas em ambientes perfeitamente controlados, o 
que, para alguns pesquisadores, diminui a força da relação de causalidade. Para Botelho e De Luca 
(2017), no entanto, o uso de essências e aromas no ambiente de varejo (conhecido como 
marketing olfativo) apresenta relações claras de causalidade, pois as marcas varejistas que 
perfumam o ambiente com uma fragrância adequada conseguem aumentar a percepção de 
qualidade do produto, melhorar a avaliação da loja e estimular os sentimentos positivos pela 
empresa, criando fortes vínculos emocionais com a marca. 
 
22 
 
De qualquer forma, o realismo das experiências de campo as torna atraentes para fins de 
pesquisa de mercado. 
 
Atenção! 
É muito importante não confundirmos correlação com causalidade. Só porque existe algum tipo 
de relação entre as variáveis, isso não significa que essa relação seja de causalidade. 
Para ilustrar essas correlações, chamadas de espúrias, Tyler Vigen lançou um site em que 
correlaciona dados factuais. Como podemos ver no gráfico a seguir, umas das mais altas taxas 
de correlação encontradas por Vigen foi entre o número de divórcios no estado do Maine (EUA) 
e o consumo per capita de margarina entre os americanos. No entanto, obviamente, o consumo 
de margarina não é a causa dos divórcios. 
 
Figura 2– Correlação entre divórcios no estado do Maine (EUA) e o consumo de margarina 
 
Fonte: Spurious Correlation. Disponível em: . Acesso em: agosto 2023. 
 
Resultados 
Apresentação dos resultados 
A apresentação dos resultados de pesquisa deve levar em conta diversos componentes, uma vez 
que o processo de análise pressupõe não só a preparação das informações obtidas mas também a 
reflexão acerca dessas informações. Em outras palavras, nos resultados, devemos demonstrar o que as 
informações encontradas efetivamente representam, os avanços obtidos, as limitações observadas, as 
perspectivas futuras de retomada da pesquisa e os novos caminhos a serem seguidos. 
 
 
 23 
 
Estudos futuros 
Creswell e Creswell (2022) afirma que a pesquisa é um processo contínuo cuja escrita deve 
ser reflexiva e refletir a consistência do estudo realizado. 
 
Seja de caráter qualitativo, quantitativo ou misto, a pesquisa 
deve, essencialmente, apresentar relações entre os estudos 
teóricos utilizados e os resultados empíricos dos 
procedimentos metodológicos, além das oportunidades 
ainda não endereçadas. 
A avaliação de pesquisas futuras leva não só à possibilidade de correção de potenciais erros 
cometidos no processo de pesquisa como um todo, mas também à reflexão acerca das 
oportunidades geradas pelo estudo. Sabemos que projetos de pesquisa levam, inevitavelmente, a 
descobertas que não foram previstas e não estavam listadas nas hipóteses desde o início. Dessa 
forma, a sugestão de pesquisas futuras pode levar a modelos mais robustos, que incluam mais 
elementos a serem explorados. 
Esses achados secundários devem então constar na apresentação final dos resultados, 
juntamente com uma descrição sucinta daquilo que seria uma boa estratégia para explorar essas 
descobertas no futuro. 
 
Parâmetros éticos de pesquisa 
Quando trabalhamos com pesquisa de mercado, é imprescindível termos em mente diversas 
questões e procedimentos éticos, pois, infelizmente, podem ocorrer atitudes antiéticas por parte 
de clientes ou daqueles que tomam decisões com fins de marketing. 
De acordo com Hair Jr. et al. (2023, p. 14), uma circunstância antiética ocorre, por 
exemplo, quando um profissional de marketing que é “um tomador de decisão envia uma 
proposta detalhada a várias empresas de pesquisa concorrentes sem a intenção de conduzir a 
pesquisa.” Esse tipo de atitude revela que, no fundo, a organização quer utilizar as informações 
obtidas por tais empresas (detalhamento do projeto de pesquisa, etapas envolvidas e métodos 
selecionados) para realizar a pesquisa por conta própria. 
As empresas que oferecem serviços de pesquisa também podem ter comportamentos 
antiéticos. Por exemplo, quanto à condução do estudo, uma empresa pode declarar que as 
entrevistas utilizadas serão breves, mas estas acabam sendo muito mais longas e levam muito mais 
tempo. Outros exemplos, bem mais graves que esse, envolvem a venda de dados dos respondentes 
para outras empresas, a falsificação ou qualquer ato de manipulação desses dados. Ou ainda, não 
seguir as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGDP), protengendo informações sobre 
os respondentes. 
 
24 
 
Respondentes também podem assumir posturas antiéticas. Isso ocorre quando fornecem 
respostas deliberadamente erradas ou não condizentes com a situação – por exemplo, dizem 
pertencer a uma faixa de renda muito superior ou muito inferior àquela em que se encontram 
verdadeiramente – ou quando respondem a um questionário, via internet, no lugar de outra pessoa. 
Em virtude dos diversos problemas envolvendo questões éticas e a veracidade das 
informações obtidas, atualmente, as pesquisas de mercado têm procurado aprimorar os métodos 
de coleta de dados secundários, utilizar práticas mais sofisticadas no gerenciamento de recursos 
tecnológicos e bases de dados, além de incrementar a análise das informações e a sua 
disponibilização. 
 
 
 
 25 
 
 
 
 
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 27 
 
PROFESSOR-AUTOR 
Carlos Eduardo Lourenço 
Formação acadêmica 
 Doutor em Administração de Empresas pela FGV-EAESP. 
 Mestre em Administração de Empresas pela Universidade 
Presbiteriana Mackenzie. 
 Engenheiro de Materiais pela Universidade Federal de São 
Carlos. 
 
Experiências profissionais 
 Professor na graduação, no mestrado profissional e MBA da Fundação Getulio Vargas. 
 Professor do Global MBA (part-time MBA da Manchester Business School em parceria 
com a FGV). 
 Coordenador do Programa de Presidentes FGV/YPO. 
 Tem experiência executiva na área de Marketing e Marcas, Gestão de Negócios, 
Planejamento Estratégico e Relações Públicas em empresas como 3M, Avery Dennison e 
Chery Motors do Brasil. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.instagram.com/fgv.educacaoexecutiva/
https://www.linkedin.com/school/fgv-educacaoexecutiva/
	SUMÁRIO
	Pesquisa de mercado
	Conceito de pesquisa de mercado
	A pesquisa de mercado em um mundo globalizado
	Visão geral da pesquisa de mercado
	Sistema de Informações de Marketing (SIM)
	Aplicação do Sistema de Informações de Marketing
	Contexto de aplicação da pesquisa de mercado
	Formulação do problema gerencial e do problema de pesquisa
	Problema gerencial
	Problema de pesquisa
	Elementos do problema gerencial e pergunta de pesquisa
	Determinação do tipo de pesquisa
	Fonte dos dados
	Execução da pesquisa de mercado
	Estruturação e execução da pesquisa
	Pesquisa exploratória
	Pesquisa descritiva
	Pesquisa causal
	Resultados
	Apresentação dos resultados
	Estudos futuros
	Parâmetros éticos de pesquisa
	Bibliografia
	PROFESSOR-AUTOR
	Carlos Eduardo Lourenço
	Formação acadêmica
	Experiências profissionais