Gabarito das atividades - Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor (170971)

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PESQUISA DE MERCADO 
E COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
2024
Prof. Me. Arnaldo Zimmermann
Prof. Me. Luís Augusto Zillmer Cardoso
GABARITO DAS 
AUTOATIVIDADES
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
UNIDADE 1
TÓPICO 1
1 A respeito das condições que caracterizam a sociedade de consumo, 
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas: 
( ) A maior parte da população consome acima de suas necessidades 
básicas.
( ) As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas 
como fonte de satisfação e prazer.
( ) A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela 
produção doméstica, pela dádiva ou pelo escambo.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) (X) V, V, V.
b) ( ) F, F, F.
c) ( ) V, F, V.
d) ( ) F, V, V.
e) ( ) F, V, F.
2 A sociedade somente se estabeleceu devido ao desenvolvimento 
de técnicas de produção e comercialização, que permitiram que 
produtos fossem fabricados, embalados e distribuídos em massa. 
Nesse sentido, assinale a alternativa CORRETA que apresenta uma 
das características da sociedade de consumo:
a) (X) A maior parte da população consome acima de suas 
necessidades básicas.
b) ( ) Representa a carência inerente à natureza humana e recorrente ao 
longo da vida.
c) ( ) É uma condição indispensável para o crescimento das empresas e 
consiste na identificação de um grupo de clientes com características 
em comum.
d) ( ) Cria expectativas favoráveis, de modo a estimular o consumidor a 
experimentar um produto/serviço.
e) ( ) Oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos bens 
de consumo.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3 Preencha os espaços em branco com o tipo de fator influenciador 
do comportamento do consumidor caracterizado na sentença:
___________________: são as decisões de produto, preço, distribuição e 
promoção que estão sob controle da empresa e que visam provocar certas 
respostas nos consumidores.
___________________: o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, 
bem como os traços de personalidade e as características particulares do 
indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e 
renda, estados de privação ou carência, entre outros.
___________________: são as condições de natureza cultural, social, 
econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de 
membros da família e grupos de referência ou mensagens transmitidas 
pelos veículos de comunicação.
___________________: são as condições circunstanciais e momentâneas 
que interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade 
de tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no 
momento da compra.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) Pessoais, ambientais, situacionais, marketing.
b) ( ) Ambientais, situacionais, marketing, pessoais.
c) ( ) Produto, preço, praça, promoção.
d) ( ) Seleção, escolha, uso, descarte.
e) (X) Marketing, pessoais, ambientais, situacionais.
4 “O marketing é uma filosofia de negócio que estabelece como 
princípio atender às necessidades e aos desejos dos clientes” 
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 6). Com relação ao marketing e ao 
comportamento do consumidor, analise as asserções a seguir e a 
relação proposta entre elas:
I- Ao analisarmos as definições de marketing, podemos relacionar 
claramente a interdependência entre estudo do comportamento do 
consumidor e a gestão mercadológica.
PORQUE
II- O marketing pode ser definido como a arte e a ciência de conquistar 
e manter clientes rentáveis ao desenvolver ofertas que atraiam e 
mantenham os clientes satisfeitos.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) (X) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
TÓPICO 2
1 (ENADE - 2012) Nos últimos anos, os profissionais de Marketing têm 
aperfeiçoado a compreensão do comportamento do consumidor, 
com o objetivo de entender como os indivíduos, de fato, tomam 
suas decisões acerca da compra de produtos e serviços. Para isso, 
os especialistas em Marketing desenvolveram um modelo que 
representa um fluxo de etapas, denominado processo de decisão de 
compra do consumidor, como ilustrado pela figur a a seguir.
Reconhecimento 
do problema
Busca de 
informações
Avaliação de 
alternativas
Decisão 
de compra
Comportamento
pós-compra
FONTE: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Para lidar com a atitude do consumidor na terceira etapa do fluxo 
descrito anteriormente, o profissional de Marketing:
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) Não poderá interferir na técnica de análise de valor (relação custo/
benefício) para o cliente.
b) ( ) Deverá propor a realocação da categorização de produtos na etapa 
de reconhecimento do problema pelo consumidor.
c) ( ) Deverá dar pouca importância a essa etapa, pois os consumidores 
dedicam pouco tempo e esforço avaliando marcas, produtos e serviços.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
d) (X) Deverá propor estratégias para compreender como o consumidor 
processa as informações de cada marca e faz um julgamento de 
valor final do produto/serviço.
e) ( ) Deverá defender a ideia de que os produtos do conjunto evocado 
(produtos memorizados e predominantes no ambiente de vendas) 
de um consumidor tendem a ser aqueles que possuem diferentes 
características.
2 De acordo com os tipos de clientes expressos, enumere a segunda 
coluna com os respectivos papéis desempenhados pelos clientes e 
depois assinale a alternativa correta correspondente à sequência.
1- Usuário. 
2- Comprador.
3- Influenciador.
4- Decisor.
( ) Efetuar a compra.
( ) Decidir pela compra, sem necessariamente usar o produto.
( ) Exercer influência sobre o comprador ou usuário.
( ) Usufruir dos benefícios dos produtos.
 
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 1, 2, 3, 4.
b) (X) 2, 4, 3, 1.
c) ( ) 2, 3, 4, 1.
d) ( ) 3, 2, 1, 4.
e) ( ) 4, 3, 2, 1. 
3 (PROVÃO - 1998) Os estágios do processo decisório de compra 
do consumidor são: reconhecimento da necessidade, busca 
de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e 
comportamento pós-compra. Assinale a opção que identifica 
corretamente o estágio em que se encontra o consumidor:
FONTE: . Acesso em: 26 
fev. 2020.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
a) ( ) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos 
para fazer o jantar, ela estava tomando uma decisão de compra.
b) ( ) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o 
reconhecimento da necessidade de comprar um carro.
c) (X) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de 
computador e visitar lojas do ramo, possui informações para 
avaliar as alternativas oferecidas.
d) ( ) Carla, quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito 
intermitente, passou à fase de busca de informação sobre como 
solucionar o problema.
e) ( ) Joaquim está no estágio pós-compra, pois, após buscar informações 
e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu não se mudar do 
endereço atual.
4 O envolvimento e a busca de informação afetam a maneira como 
as pessoas planejam e fazem as compras. Isso porque existem 
diversos tipos de compras. Com relação aos tipos de compras, 
avalie as asserções a seguir.
I- A compra não planejada é aquela em que o consumidor decidepela 
compra e a marca no ponto de venda.
II- A compra totalmente planejada é aquela que ocorre com características 
extras e incluem o sentimento de urgência e de ação rápida.
III- A compra parcialmente planejada é aquela em que o consumidor sabe 
o que deseja, mas a marca será decidida no ponto de venda.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) (X) I e III, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 3
1 (ENADE - 2012) As crianças influenciam consideravelmente as decisões 
de compra das famílias, conforme apontam diversas pesquisas de 
consumo realizadas em todo o mundo. Elas são consideradas um 
mercado potencial, principalmente para as indústrias alimentícias. 
Tendo conhecimento dessas informações, a empresa Sugar & Sugar 
Ltda., atuando no segmento alimentício, lançará uma barra de cereais 
para o público infantil. Para promover seu novo produto no mercado, 
desenvolverá uma campanha publicitária utilizando como garoto 
propaganda um ídolo admirado pelas crianças.
Considerando a situação descrita, avalie as seguintes asserções e a 
relação proposta entre elas.
I- Antes de veicular a campanha publicitária de lançamento do novo 
produto, os profissionais de Marketing precisam avaliar se essas ações 
interferem no brand equity da marca, pois a propaganda tem alto poder 
persuasivo sobre as crianças.
PORQUE
II- O aumento da obesidade infantil, especificamente por conta de hábitos 
não saudáveis e do consumo excessivo de alimentos industrializados 
com alto teor de gordura, açúcares e sal, contribui para a implementação 
de normas que reduzam o impacto da propaganda de alimentos 
direcionada às crianças.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020.
a) (X) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2 As influências socioculturais consistem em uma gama de 
circunstâncias que incluem as variáveis sociais e culturais do 
macroambiente e que envolvem o consumidor. Nesse sentido, 
analise as sentenças a seguir:
I- A cultura é a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, 
conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra 
em uma sociedade e ela pode ser incutida, aprendida e adaptada.
II- A renda é um dos fatores usados na classificação das classes sociais 
por delinear claramente as classes.
III- O ciclo de vida familiar constitui uma série de estágios relativos ao modo 
como uma família se forma, cresce, desenvolve e muda seus padrões 
de consumo.
A respeito das asserções anteriores, é CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) (X) I e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
3 Analise a imagem e leia com atenção as afirmações a seguir:
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: Samara e Morsch (2005, p. 69)
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A- O segmento de baixa renda é um dos mais atraentes mercados do país, 
representando 30,8 milhões de domicílios e cerca de 380 bilhões de 
reais por ano.
B- As faixas C, D e E consomem o equivalente a 42% do consumo nacional, 
mais do que a classe A (24%) e a classe B (34%) isoladamente.
C- Não é possível identificar as faixas de renda que apresentaram maior 
evolução no crescimento do consumo entre 1995 e 2002 e nem aquela 
que apresentou decréscimo.
Com relação às afirmações, pode-se concluir:
a) (X) As alternativas A e B são complementares e a alternativa C está 
equivocada.
b) ( ) As alternativas A e B são contraditórias e a alternativa C está correta.
c) ( ) As alternativas A e C estão corretas e a alternativa B está errada.
d) ( ) As alternativas B e C estão erradas e a alternativa A está correta.
e) ( ) As alternativas A, B e C estão corretas.
4 O conceito de gênero refere-se à forma que a diferença sexual adquire 
em cada sociedade, ou seja, aos papéis e status atribuídos culturalmente 
a cada sexo. Enquanto o termo sexo representa a anatomia e a fisiologia 
(natureza) do homem e da mulher, o gênero representa as forças sociais, 
políticas e institucionais (cultura) que moldam os comportamentos e as 
imagens simbólicas sobre o feminino e o masculino (LIMEIRA, 2008). 
Leia com atenção as afirmações a seguir:
I- A teoria feminista considera que as relações de gênero ocorrem de 
modo distinto em cada sociedade, período histórico, grupo étnico, classe 
social e geração.
II- A mídia, como agente formador de opinião, tem contribuído para a 
criação e/ou manutenção de papéis sexuais estereotipados. Por meio de 
generalizações forçadas, as mensagens da mídia foram estabelecendo 
diferenças entre homens e mulheres, tornando diferentes seres humanos 
essencialmente iguais.
III- O corpo funciona como uma metáfora da cultura, ou seja, a mulher 
constrói o seu corpo com base nos valores culturais e expectativas 
sociais, que definem o corpo feminino como instrumento de romantismo, 
sedução e prazer.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) (X) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 4
1 Os estímulos ambientais são sentidos pela visão, audição, tato, olfato 
e paladar. O processo pelo qual as sensações são selecionadas, 
organizadas e interpretadas, ou seja, como atribuímos sentido às 
sensações geradas pelos estímulos, é chamado de:
a) (X) Percepção.
b) ( ) Personalidade.
c) ( ) Motivação.
d) ( ) Atitude.
e) ( ) Razão de compra.
2 Toda pessoa tem uma imagem de si mesma, que inclui uma ideia 
daquilo que a pessoa normalmente é (eu real) e o que gostaria 
de ser (eu ideal) com relação a traços de personalidade, hábitos, 
posses, relacionamentos e comportamentos. Essa variável faz parte 
das influências psicológicas do comportamento do consumidor e é 
chamada de:
a) (X) Autoconceito.
b) ( ) Personalidade.
c) ( ) Estilo de vida.
d) ( ) Percepção.
e) ( ) Cultura.
3 O estudo do comportamento do consumidor pode ser analisado 
sob as óticas econômica e psicológica. A psicologia estuda a 
subjetividade dos indivíduos baseada em três perspectivas teóricas. 
Relacione as colunas ligando a escola às suas principais ideias:
1- Behaviorismo.
2- Gestalt.
3- Psicanálise.
( ) Atribui grande importância aos fenômenos do inconsciente, que é o 
conjunto dos processos e fatos psíquicos que atuam sobre a conduta 
do indivíduo quando a consciência não está vigilante.
( ) Postula que a concepção do mundo é realizada pela percepção de 
totalidades significativas e cujo significado acaba por influenciar a 
percepção de unidades elementares.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
( ) Define como seu objeto de estudo o comportamento observável do 
indivíduo e considera que toda ação humana é uma resposta aos 
estímulos do ambiente.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) (X) 3, 2, 1.
b) ( ) 2, 1, 3.
c) ( ) 1, 2, 3.
d) ( ) 2, 3, 1.
e) ( ) 3, 1, 2.
4 Abraham Maslow foi um pesquisador que categorizou as 
necessidades do ser humano em cinco grandes conjuntos. 
Identifique-os, ligando as colunas com as fontes de satisfação.
1- Necessidade fisiológica.
2- Necessidade social.
3- Necessidade de autoestima.
4- Necessidade de autorrealização.
5- Necessidade de segurança.
( ) Poder, status, autoconfiança, respeito.
( ) Maximizar o potencial é alcançar os objetivos pessoais.
( ) Proteção, estrutura, predicabilidade.
( ) Ser amado, sentir-se aceito por todos.
( ) Água, ar, sono, alimento,comunicação.
A sequência CORRETA é:
a) ( ) 4, 3, 2, 5, 1.
b) (X) 3, 4, 5, 2, 1.
c) ( ) 2, 1, 3, 4, 5.
d) ( ) 1, 2, 4, 3, 5.
e) ( ) 4, 2, 3, 5, 1.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 5
1 O ambiente físico ou local se refere à localização, atmosfera da loja, 
aromas, sons, luzes, condições e outros fatores no ambiente físico 
no qual acontece a decisão de compra. Nesse contexto, assinale a 
ferramenta promocional mais eficaz para estimular o consumidor no 
ambiente físico:
a) ( ) Propaganda.
b) ( ) Relações Públicas.
c) ( ) Promoção de vendas.
d) ( ) Publicidade.
e) (X) Merchandising.
2 As diversas circunstâncias referentes ao contexto da relação de 
troca que afetam a decisão do consumidor podem ser classificadas 
em cinco categorias e expressas na seguinte alternativa:
a) (X) Ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra, 
estado de espírito e predisposição.
b) ( ) Motivação, aprendizado, atitudes, percepção, personalidade, estilo 
de vida e autoconceito.
c) ( ) Cultura, subcultura, classe social, grupos de referência, família e 
papéis do homem e da mulher.
d) ( ) Custo, descarte do produto, gerenciamento do produto, comunicação 
e difusão da inovação.
e) ( ) Iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor, avaliador.
3 A automatização dos serviços de venda possibilita a economia de 
tempo para os consumidores. Com relação à variável tempo como 
fator de decisão de compra do consumidor, avalie as asserções a 
seguir e a relação proposta entre elas.
I- Como o tempo é um recurso escasso na vida das pessoas, a forma como 
cada indivíduo o utiliza está relacionada a seus valores individuais, estilos 
de vida e personalidade.
PORQUE
II- O tempo está intimamente ligado à finalidade da compra e, de acordo 
com essa finalidade, as escolhas dos consumidores podem ser alteradas 
de forma significativa.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) (X) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição 
falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição 
verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
4 As influências situacionais referem-se aos fatores específicos de um 
momento e lugar de observação que não provêm do conhecimento 
de atributos pessoais e estímulos que afetam o consumidor. Esses 
fatores são divididos em ambiente físico, ambiente social, tempo, 
razão de compra e estado de espírito ou predisposição às compras 
do consumidor. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a 
respeito das características dessas influências.
I- A predisposição do consumidor resulta da conjugação de todos os 
elementos contextuais arranjados para provocar estímulos sensoriais e 
efeitos emocionais positivos, agradáveis e envolventes.
II- A rede mundial de computadores impacta no comportamento do 
consumidor como um fator relacionado ao ambiente físico, pois facilita a 
distribuição, a comunicação e a busca de informações dos consumidores.
III- O estado de espírito corresponde aos sentimentos do consumidor e às 
condições do momento que afetam a tomada de decisão na hora da 
compra.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e II, apenas.
c) (X) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
UNIDADE 2
TÓPICO 1
1 (ENADE, 2015) Uma grande rede varejista decidiu investir em marca 
própria para algumas linhas de produtos. Ela está atenta à seleção 
de seus stakeholders, mais pontualmente, os fornecedores, que 
irão produzir os itens com a marca da rede. Essa empresa tem 
uma excelente imagem junto aos seus clientes como marca de 
rede de varejo, por pautar-se na valorização das questões éticas 
e socioambientais, aspectos que considera imprescindíveis e 
primordiais na escolha de seus parceiros. Além disso, nesse novo 
projeto, ela precisa trabalhar com produtos de qualidade e custo 
relativamente baixo. Para a empresa, um dos requisitos essenciais 
para que um fornecedor possa desenvolver a linha de produtos 
com marca própria é seguir a linha ética por ela adotada. A partir 
do texto, avalie as afirmações a seguir no que se refere às condutas 
que podem ser adotadas pela empresa.
I- Convidar todos os seus fornecedores a participarem do processo de 
fornecimento de produtos para sua marca própria, desde que adotem 
procedimentos que valorizem a responsabilidade socioambiental.
II- Esperar os fornecedores interessados na produção dos itens para a sua 
marca própria apresentarem suas propostas e utilizar como critério para 
escolha do fornecedor, o menor preço apresentado.
III- Escolher o fornecedor que mantém o melhor relacionamento com a 
empresa, sem desconsiderar os preços praticados e a conduta desse 
fornecedor.
É condizente com a proposta da empresa adotar a(s) conduta(s) 
expressa(s) em:
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020.
a) (X) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2 Os mercados organizacionais são classificados por Samara e 
Morsch (2005) em quatro categorias distintas. Com relação a essa 
classificação dos mercados, analise as asserções a seguir:
I- O mercado revendedor compõe-se dos municípios, estados e União e 
outras entidades governamentais que compram produtos e serviços para 
dar suporte as suas operações e oferecer serviços e produtos aos cidadãos.
II- O mercado institucional envolve as organizações educacionais, 
comunitárias e outras sem fins lucrativos que consomem produtos em 
suas operações diárias.
III- O mercado produtor abrange as organizações que compram produtos 
para utilizá-los na produção de outros produtos ou utilizá-los em suas 
operações normais.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I e III, apenas.
b) (X) II e III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 As situações em que ocorrem as compras organizacionais, ou 
também denominadas tipos de compra, afetam as decisões e o 
comportamento dos consumidores organizacionais. Nesse sentido, 
relacione os tipos de compra com suas respectivas características.
1- Recompra simples.
2- Nova compra.
3- Compra de sistemas.
4- Recompra modificada.
( ) São aquelas em que um novo produto ou serviço é adquirido pela 
primeira vez e que, em geral, pode envolver maior custo, risco e 
complexidade e exigirá o envolvimento de pessoas especializadas no 
processo.
( ) São as compras já efetuadas pela organização para reposição de 
materiais utilizados.
( ) São aquelas em que o comprador decide alterar as especificações do 
produto, os preços, as condições ou selecionar novos fornecedores.
( ) São aquelas relacionadas à aquisição de um sistema completo ou 
pacote de solução para problemas organizacionais e que costumam ter 
um valor estratégico para a organização.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) (X) 2, 1, 4, 3.
b) ( ) 1, 2, 3, 4.
c) ( ) 4, 3, 2, 1.
d) ( ) 3, 4, 1, 2.
e) ( ) 2, 4, 1, 3.
4 Devido às características diferenciadoras das compras 
organizacionais em relação às compras individuais, as empresas 
costumam adotar os comitês ou centros de compras a fim de 
melhorar a tomada de decisão das compras dos produtos e 
serviços a serem adquiridos pela empresa. Dessa forma é possível 
estabelecer os papéis de compra desempenhados pelo comprador 
organizacional. Avalie as asserções a seguir a respeito dos papéis 
de compra organizacional.
I- Um dos papéis do comprador organizacional denomina-se usuário, cujo 
departamento usará o produto a ser comprado pela organização.
PORQUE
II-Os usuários são aqueles que efetuam as compras dos produtos e 
serviços e realizam as tarefas operacionais para a execução do pedido 
de compra.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) (X) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição 
falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição 
verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 2
1 (ENADE, 2009) O conhecimento a respeito da complexidade do 
ambiente de marketing é essencial para que a empresa seja bem-
sucedida. É necessário que o profissional de marketing encontre 
maneiras de se manter atualizado frente às constantes e rápidas 
alterações nesse ambiente. Qual componente do Sistema de 
Informações de Marketing oferece dados sobre eventos que 
promovam alterações no ambiente de marketing?
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020.
 
a) ( ) Sistema de Controle de Marketing.
b) ( ) Sistema de Informações de Vendas.
c) (X) Sistema de Inteligência de Marketing.
d) ( ) Sistema de Pesquisa de Marketing.
e) ( ) Sistema de Registros Internos.
2 “Marketing sem informação é como dar um tiro sem usar a mira. 
Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir 
os objetivos”. Esse trecho, extraído de Crocco et al. (2006, p. 37), 
reforça a necessidade de se investir em pesquisa de mercado para 
que as ações de marketing e, consequentemente, de comunicação, 
sejam assertivas. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e 
assinale V (Verdadeiro) ou F (Falso) para cada uma delas.
( ) Os dados organizados de modo que respondam às questões em aberto 
denominam-se informação.
( ) Os dados secundários são aqueles coletados especialmente para 
determinada pesquisa.
( ) Os relatórios de governo ou serviços de pesquisa são exemplos de 
dados primários.
( ) A pesquisa de mercado corresponde à elaboração, à coleta, à análise e 
à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes 
sobre uma situação específica de marketing.
( ) Os fatos e estatísticas são denominados de dados.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) (X) V, F, F, V, V.
b) ( ) V, V, V, F, F.
c) ( ) V, F, V, F, V.
d) ( ) F, V, F, V, F.
e) ( ) F, F, V, V, V.
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PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3 (ENADE, 2018)
Texto 1
No esforço de gestão orientada à competitividade, a decisão baseada 
em informação é sempre uma referência de valor para gestores mais 
eficientes e visionários. No contexto de grandes volumes de dados e 
com produção continuada nos meios virtuais, associados ao conceito 
de Big Data, os gestores têm à disposição dados que permitem 
melhor conhecimento de concorrentes, consumidores, colaboradores, 
parceiros e outros agentes de influência e interação. No campo particular 
de marketing, essa realidade alcança o conceito de inteligência de 
marketing, com foco nas variáveis de mercado e em dados e informações, 
por exemplo, sobre consumidores e concorrentes.
FONTE: TURBAN, E. et al. Business intelligence: um enfoque gerencial para a 
inteligência do negócio. Porto Alegre: Bookman Editora, 2009 (adaptado).
Texto 2
Um debate sobre questões legais e éticas a respeito do uso de dados 
de consumidores atualmente acessíveis a diferentes tecnologias de 
prospecção surgiu em decorrência da abundância de informações 
nas redes sociais. A venda de tais dados a empresas interessadas 
em melhor direcionar seus esforços de marketing, sem a autorização 
da pessoa, pode vir a criar os mais diversos transtornos. A constante 
novidade dessas ferramentas e práticas dificulta a existência de 
referências legais de gestão e controle. A base de decisão ética parece 
ser a referência central para os gestores.
FONTE: . Acesso 
em: 27 jul. 2017 (adaptado).
Considerando os desenvolvimentos relativos à inteligência de 
marketing, analise as afirmações a seguir.
I- Diferentemente da inteligência competitiva, voltada a dados externos, a 
inteligência de marketing se operacionaliza por meio dos sistemas de 
processamentos de transações de dados internos da organização, de 
modo que, com o devido consentimento do cliente, são eliminados os 
problemas éticos no uso de tecnologias para melhorar as decisões de 
marketing com base em seus dados pessoais.
20
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II- As redes sociais têm sido objeto de reflexão no debate contemporâneo 
porque as tecnologias disponíveis permitem extrapolar o interesse 
gerencial dos prestadores de serviços e gerar ações de marketing que, 
em algumas situações, não seriam permitidas pelos consumidores caso 
soubessem do uso de seus dados.
III- As ferramentas convencionais de inteligência competitiva, cuja aplicação 
abrange a inteligência de marketing, requerem cuidado e clareza 
no uso dos dados de mercado e dos clientes em potencial, sendo a 
disseminação de boas práticas, o uso de códigos de ética e a reflexão 
ética continuada exemplos de práticas que minimizam problemas em 
um cenário de falta de referência legal.
É CORRETO o que se afirma em:
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) (X) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
4 De acordo com Kotler e Keller (2006), o Sistema de Informação de 
Marketing (SIM) abrange pessoas, equipamentos e procedimentos 
destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as 
informações necessárias e oportunas para a tomada de decisão. 
Com relação aos componentes do SIM, avalie as asserções a seguir 
e a relação proposta entre elas.
I- O SIM precisa ser constantemente alimentado com dados do mercado e 
do consumidor para que eles possam ser trabalhados e permitam gerar 
informações úteis à organização para a tomada de decisão.
PORQUE
II- A estrutura do SIM difere conforme as características de cada organização, 
porém, o cruzamento dos dados externos e internos permitirá a aquisição 
dessas informações úteis para a tomada de decisão.
21
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:
a) (X) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
TÓPICO 3
1 Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão 
feitas aos entrevistados. Sua preparação exige cuidados com as 
perguntas, o formato, a linguagem e a sequência. Além disso, todo 
questionário deve ser pré-testado antes de ser aplicado na pesquisa 
junto ao consumidor. Quando os entrevistados podem responder 
com suas próprias palavras, as questões são chamadas de:
a) ( ) Pesquisa exploratória.
b) (X) Perguntas abertas.
c) ( ) Pesquisa qualitativa.
d) ( ) Perguntas fechadas.
e) ( ) Pesquisa quantitativa.
2 (ENADE, 2018) A figura a seguir apresenta o método da pesquisa 
Juventude Conectada, elaborada pela Fundação Telefônica em 2014.
22
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Com relação aos dados apresentados e a métodos de pesquisa, 
assinale a opção CORRETA.
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020.
a) (X) O uso de múltiplas técnicas de coleta de dados em pesquisas 
permite observar e analisar acomplementaridade dos resultados.
b) ( ) As técnicas de coleta de dados realizadas por meio de mídias digitais 
têm maior precisão em relação às técnicas quantitativas.
c) ( ) A pesquisa apresentada foi realizada com aplicação de questionários 
com autopreenchimento na fase quantitativa.
d) ( ) O grupo focal é uma técnica de coleta de dados que depende de 
encontros presenciais.
e) ( ) A fase quantitativa e a qualitativa da pesquisa apresentada tiveram 
sua amostra delimitada estatisticamente.
3 O processo de pesquisa compreende uma sequência de etapas 
a serem cumpridas com o objetivo de manter a coerência e a 
interdependência entre as partes para se alcançar as respostas 
necessárias aos usuários da informação. Nesse sentido, avalie as 
asserções a seguir a respeito das etapas do processo de pesquisa 
de marketing.
I- O formulário para coleta de dados consiste na tabulação dos dados, 
cálculos percentuais e análises dos dados.
II- O primeiro e mais importante passo no projeto de pesquisa reside na 
definição do problema para o qual deverão ser encontradas as respostas 
através da pesquisa.
III- A análise geral apresenta os principais resultados e respostas obtidas 
pela pesquisa, de forma a dar compreensão ao problema.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II, apenas.
d) (X) II e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
4 Nem todo projeto de pesquisa exigirá uma saída em campo para 
entrevistas com os consumidores ou outros públicos que tenham 
o perfil exigido pelo problema que a empresa deseja resolver ou 
compreender. Nesse contexto, encontramos o conceito de desk 
research, caracterizado pela pesquisa feita sobre a mesa, em que não 
23
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
há levantamento de dados específicos para a finalidade proposta. 
Com relação ao desk research, avalie as asserções a seguir e a 
relação proposta entre elas.
I- O desk research consiste na busca de informações, sem qualquer 
critério de seleção e relação entre si, mas que permitam levantar dados 
e informações com relação a um determinado problema enfrentado pela 
empresa.
PORQUE
II- Uma das características das novas gerações de pesquisadores está na 
capacidade de uso da internet, que dispõe de uma infinidade de dados 
secundários que não exigem capacidade analítica ou senso crítico.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) (X) As asserções I e II são proposições falsas.
TÓPICO 4
1 Os objetivos de uma pesquisa são divididos em dois níveis: os 
gerais, que determinam em nível macro as ações que levarão à 
execução da pesquisa como um todo; os específicos, que são 
em nível micro e representam todas as ações necessárias para 
responder às questões apontadas no problema de pesquisa. Em um 
nível hierárquico, também são chamados de objetivos primários e 
objetivos secundários. A formulação desses objetivos consiste em:
a) ( ) Partir de uma pergunta inicial que problematize o tema.
b) (X) Ter elementos factíveis e viáveis que almejem atingir seus fins.
c) ( ) Definir uma data prevista para a finalização das atividades e entrega 
da pesquisa.
d) ( ) Relacionar as teorias gerais na área específica com a aplicação da 
pesquisa.
e) ( ) Fazer recomendações ao cliente para futuras tomadas de decisões.
24
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2 Quanto aos objetivos das pesquisas, três grandes grupos são 
comumente conhecidos: a pesquisa exploratória, a pesquisa 
descritiva e a pesquisa explicativa. A respeito desta classificação, 
analise as afirmativas a seguir:
I- As pesquisas descritivas normalmente são qualitativas e envolvem 
amplos levantamentos bibliográficos, além de entrevistas em 
profundidade com pessoas relacionadas ao problema pesquisado.
II- Nas pesquisas explicativas a busca pelo “porquê” das coisas ocorre 
através de resultados oficiais. Procedimentos experimentais são comuns 
neste tipo de pesquisa.
III- Uma pesquisa exploratória também pode servir para fazer ajustes 
na formulação do problema de pesquisa, principalmente quando o 
pesquisador não dispõe de entendimento suficiente para prosseguir 
com o projeto de pesquisa.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I e II, apenas.
b) ( ) I, apenas.
c) ( ) I, II e III.
d) ( ) III, apenas.
e) (X) II e III, apenas.
3 (ENADE, 2018) Uma pesquisa realizada com foco na identidade de 
grandes marcas investigou os diferenciais das marcas de bairro. 
Com o consumidor cada vez mais exigente e valorizando atendimento 
personalizado, as grandes empresas estão tentando entender como 
o “Bar do Zé”, a “Vendinha do João” e a “Loja da Maria” conseguem 
manter um relacionamento de amizade e cumplicidade com seus 
clientes. As pesquisas apontaram as características principais das 
melhores marcas de bairro: identidade visual (com a proximidade 
dos ambientes digital e físico e com as características do bairro 
no qual estão instaladas), atendimento, o papel de propagandista 
que o cliente assume (confortável e bem atendido, ele sempre vai 
indicar o negócio para pessoas do próprio bairro ou de outras 
regiões), presença frequente do dono do estabelecimento e, por fim, 
a importância da experiência, o tempo de casa e a construção de 
relações duradouras.
Considerando a pesquisa relatada, avalie as asserções a seguir e a 
relação proposta entre elas.
25
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
I- A pesquisa qualitativa exemplificada no texto investiga a lógica do 
consumo local das marcas de bairro, considerando acontecimentos e 
conhecimentos cotidianos como elementos da interpretação de dados.
PORQUE
II- A pesquisa qualitativa busca avaliar a relação de variáveis, como crenças 
e valores pessoais dos consumidores com as marcas de bairro.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020.
a) (X) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
TÓPICO 5
1 A formulação ou definição do problema é uma etapa fundamental no 
processo de elaboração da pesquisa de comunicação e marketing. É 
importante que o pesquisador lance algumas questões norteadoras 
para a pesquisa e possa ter uma compreensão clara sobre toda a 
problemática envolvendo a organização e seus consumidores. Para 
que haja um amplo domínio sobre o ambiente organizacional antes 
da definição do problema, o pesquisador deve cumprir algumas 
tarefas. Analise e defina como V (Verdadeiro) ou F (Falso) cada 
tarefa descrita nas asserções a seguir:
( ) O pesquisador deve levar em conta os objetivos e metas da organização, 
mas também ter clareza sobre os objetivos pessoais do tomador de 
decisões da empresa.
( ) A organização de uma pesquisa quantitativa interna dispensa o uso de 
outros recursos, como revisão de tabelas, gráficos e documentos internos 
da empresa.
26
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
( ) Somente após a definição dos métodos de pesquisa a serem aplicados 
na pesquisa externa é que o pesquisador terá os instrumentos 
necessários para iniciar a formulação do problema de pesquisa.
( ) Deve tomar conhecimento de informações sobre o passado da 
empresae sobre previsões, como as vendas, participação no mercado, 
rentabilidade, tecnologia, entre outras.
( ) Após a formulação de uma questão inicial, o pesquisador deve explorar 
leituras e coletar dados sobre a empresa para problematizar a pesquisa.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) V, V, F, V, F.
b) ( ) V, V, V, F, F.
c) (X) V, F, F, V, V.
d) ( ) F, F, V, V, F.
e) ( ) F, F, V, V, V.
2 O método de pesquisa é considerado o caminho ou o processo 
para chegar à descoberta científica ou a um determinado resultado 
na pesquisa aplicada. Com o método de pesquisa definido, o 
pesquisador poderá escolher os métodos ou técnicas que usará 
para coletar os dados ou informações. Um método de pesquisa 
utilizado para descobrir as opiniões ou atitudes dos pesquisados, 
através de amostra ou censo, normalmente possui grande alcance e 
é realizado de forma quantitativa. Esse método é chamado de: 
a) ( ) Pesquisa experimental.
b) (X) Pesquisa de levantamento.
c) ( ) Pesquisa bibliográfica.
d) ( ) Pesquisa documental.
e) ( ) Pesquisa ex-post-facto.
3 As hipóteses são afirmações ou proposições não comprovadas a 
respeito de um fator ou fenômeno e podem surgir tanto de observação 
sobre fatos relacionáveis do dia a dia como de resultados de outras 
pesquisas semelhantes ou até mesmo de teorias e intuições. No 
caso de o pesquisador partir da afirmação de que é elevado o 
número de consumidores de uma cidade que rejeitam comprar no 
comércio local, essa hipótese pode ser considerada como:
a) (X) Hipótese que se refere à frequência de acontecimentos.
b) ( ) Hipótese como questão-problema.
c) ( ) Hipótese casuística.
d) ( ) Hipótese que gera resposta direta ao problema de pesquisa.
e) ( ) Hipótese que estabelece relação de associação entre variáveis.
27
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4 (ENADE, 2015) Em uma campanha publicitária, depois de definidos 
os objetivos e as metas de comunicação, o próximo passo é definir 
como os resultados serão avaliados. Um dos caminhos para 
essa verificação é a pesquisa de pós-veiculação. Medir o número 
de pessoas que se lembram de um anúncio é obter o índice de 
penetração da campanha ou a recordação da mensagem. 
FONTE: PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de 
propaganda. São Paulo: Atlas, 2008 (adaptado).
A partir do exposto no texto anterior, avalie as afirmações a seguir 
a respeito dos tipos de pesquisa pós-veiculação de uma campanha 
publicitária e respectivas técnicas.
I- A pesquisa de opinião consiste em levantamento feito para representar 
as opiniões de dada população, sendo adequada para mensuração da 
lembrança da marca da campanha veiculada. A técnica apropriada a 
esse tipo de pesquisa é a aplicação de questionários com perguntas 
fechadas, para facilitação da tabulação e interpretação dos dados.
II- O estudo de caso é adequado para mensuração da lembrança da marca 
da campanha veiculada porque explora situações da vida real, descreve 
a situação do contexto em que está sendo feita a investigação e explica 
as variáveis causais da lembrança de um anúncio publicitário. A técnica 
apropriada ao estudo de caso é a realização de entrevistas com um 
roteiro previamente determinado.
III- A etnografia é adequada para mensuração da lembrança da marca da 
campanha veiculada, pois produz um estudo analítico-descritivo das 
crenças, das práticas sociais e dos conhecimentos, como a lembrança de 
um anúncio publicitário de um grupo particular. A esse tipo de pesquisa 
é apropriada a técnica da observação participante, em que o observador 
centra sua atenção no ambiente do consumidor das mensagens, 
incorpora-se ao grupo como sujeito e entrevista pessoas-chave.
É CORRETO o que se afirma em:
FONTE: . Acesso em: 26 fev. 2020. (Questão 27).
a) (X) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II, III.
28
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
UNIDADE 3
TÓPICO 1
1 Os dados primários de uma pesquisa são coletados e analisados pela 
própria empresa e se referem ao pesquisado, às pessoas que tenham 
informações sobre o pesquisado e às situações similares (buscando 
o conhecimento em situações anteriores semelhantes). Mattar (2005) 
define que os dados primários a serem coletados podem ser de 
variados tipos. Avalie cada tipo presente nas afirmações a seguir. 
I- Atitudes e opiniões das pessoas. As atitudes precedem o comportamento 
do consumidor e as opiniões são as manifestações de atitudes dos 
entrevistados em relação a determinado objeto.
II- Desk research. É importante por ser uma maneira de analisar um 
conjunto de estatísticas extraídas de várias fontes e de maneira diversa. 
III- Motivação. A motivação pode se referir a necessidades, desejos, 
vontades e impulsos relacionados ao consumo. 
IV- Intenções. As intenções se referem a previsões e antecipações de 
comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados.
V- Levantamentos documentais. Utiliza variados documentos brutos, 
como documentos de primeira mão (arquivos, gravações, diários) e 
documentos de segunda mão (relatórios, tabelas).
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, II, V, apenas.
b) ( ) I, II, III, IV, V.
c) (X) I, III, IV, apenas.
d) ( ) II, V, apenas.
e) ( ) II, III, apenas.
2 (ENADE, 2018) Um instituto de pesquisa internacional realizou 
duas pesquisas utilizando metodologias distintas, com o objetivo 
de identificar e avaliar as tecnologias de assistência ao motorista 
que o consumidor brasileiro mais valoriza nos automóveis. A 
primeira pesquisa, do tipo grupo focal, permitiu aos participantes 
se manifestarem livremente sobre suas preferências de tecnologias. 
A segunda pesquisa, realizada com uma amostra probabilística 
de 1.500 pessoas, revelou que a percepção de novas tecnologias 
como muito importantes varia significativamente de acordo com a 
29
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
renda dos entrevistados. Enquanto 44% dos consumidores de maior 
renda consideram muito importante a presença de tecnologias de 
assistência ao motorista, entre os entrevistados de menor renda, 
essa percepção foi de apenas 30%.
FONTE: . Acesso em: 12 jul. 2018 
(adaptado).
Considerando as características das metodologias de pesquisa 
mencionadas no texto, analise as afirmações a seguir.
I- A pesquisa do tipo grupo focal permite compreender as relações de 
consumo envolvidas e obter informações mais detalhadas sobre as 
preferências dos consumidores.
II- A pesquisa que trabalha com amostra probabilística permite maior 
objetividade nos dados obtidos que a pesquisa realizada com grupo focal.
III- A utilização dos dados produzidos por meio do grupo focal, 
complementados pelo levantamento com amostra probabilística, permite 
a produção de resultados assertivos.
É CORRETO o que se afirma em:
FONTE: . Acesso em: 28 fev. 2020.
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) (X) I, II e III.
3 Os dois meios básicos para a coleta dos dados primários em uma pesquisa 
são a comunicação e a observação. A observação é o acompanhamento 
sistemático de situações reais. Já a comunicação é um contato com 
o pesquisado para poder colher as informações diretamente de suas 
respostas. Sobre o grau de estruturação e de disfarce nos dois métodos, 
avalie as afirmações a seguir:
I- No modo observação disfarçada, a ideia é de que a pessoa observada 
tenha um comportamento normal, sem intervenções diretas do 
pesquisador. 
30
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II- No modo estruturado não disfarçado no método da comunicação, as 
perguntas são apresentadas sempre iguais, na mesma ordem e com 
as mesmas opções de respostas para todos os pesquisados,buscando 
uma padronização das respostas.
III- O grupo focal é um exemplo de método de observação estruturada 
e disfarçada.
IV- Na observação participante, a ideia é de que o pesquisador ganhe 
a confiança do grupo pesquisado, pois há um contato direto do 
pesquisador com o fenômeno observado. 
V- A entrevista pessoal e individual é uma forma de aplicação do método 
da comunicação na pesquisa.
É CORRETO o que se afirma em:
a) (X) I, II, IV e V, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) II, III e IV, apenas.
e) ( ) I, II, III, IV e V.
4 (ENADE, 2018) Durante a Segunda Guerra Mundial, os grupos focais 
foram utilizados para o exame dos efeitos persuasivos da propaganda 
política, para avaliar a eficácia do material de treinamento de tropas, 
bem como investigar os fatores que afetavam a produtividade nos 
grupos de trabalho. A partir de 1980, os grupos focais passaram a 
ser empregados, por exemplo, para o entendimento das atitudes de 
doentes e para se avaliar a interpretação da audiência com relação 
às mensagens da mídia.
 
FONTE: GONDIM, S. M. G. Grupos focais como técnica de investigação qualitativa: 
desafios metodológicos. Paideia, Ribeirão Preto, v. 12, n. 24, p. 149-162, 2003 
(adaptado).
O grupo de foco (focus group) tem sua origem na Sociologia. Hoje, é 
um método de pesquisa amplamente utilizado na área de Comunicação 
e também tem crescido em popularidade em outros campos de ação, 
como o marketing.
Sobre a realização de grupos focais, avalie as asserções a seguir e a 
relação proposta entre elas.
31
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
I- A realização de grupos focais é uma técnica lenta e de alto custo para 
avaliação e obtenção de informações quantitativas, fornecendo aos 
gerentes de projetos ou instituições grande riqueza de dados sobre o 
desempenho de atividades desenvolvidas, a prestação de serviços e 
novos produtos.
PORQUE
II- Nos grupos focais, são realizadas entrevistas de forma não estruturada e 
natural, em que participam um moderador, que recebe treinamento prévio, 
e um pequeno grupo de respondentes, com o objetivo de se descobrirem 
possíveis ideias ou soluções para um problema de comunicação ou 
soluções para um problema de comunicação ou marketing a partir da 
discussão de um tema.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
FONTE: . Acesso em: 28 fev. 2020.
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) (X) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição 
verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
TÓPICO 2
1 Uma amostragem não probabilística ocorre quando o pesquisador 
pode decidir de forma arbitrária ou consciente sobre os respondentes 
que incluirá na amostra. Apesar de não projetar estatisticamente a 
população, adapta-se às condições de realização da pesquisa e pode 
auxiliar na captação de informações sobre o público e seus hábitos de 
consumo, sem necessariamente estratificá-lo por segmentos ou áreas.
Quando a seleção dos entrevistados é realizada em locais de passagem 
e grande fluxo de pessoas, com a abordagem de todos aqueles que se 
disponham a responder à pesquisa, a amostragem é considerada:
32
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
a) ( ) Amostragem sistemática.
b) (X) Amostragem por conveniência.
c) ( ) Amostragem por julgamento.
e) ( ) Amostragem por cotas.
e) ( ) Amostragem por conglomerado.
2 O trabalho de campo na coleta de dados exige uma preparação 
das atividades, que começa com a seleção e o treinamento dos 
entrevistadores e a preparação adequada dos questionários ou 
formulários da pesquisa de comunicação e de mercado. Antes de ir 
a campo coletar os dados, é importante que o pesquisador realize 
também um pré-teste com o questionário na pesquisa. 
Considerando o tema, avalie as asserções a seguir e a relação proposta 
entre elas.
I- O pré-teste de uma pesquisa de comunicação e de mercado é realizado 
com algo em torno de 10% do total da amostra planejada ou com um dia 
de trabalho envolvendo alguns dos pesquisadores.
PORQUE
II- A realização do pré-teste auxiliará na correção de possíveis erros na 
redação do questionário, na sequência das questões, na forma de 
abordagem dos entrevistadores e até mesmo no tempo e nas condições 
de resposta dos entrevistados. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
a) (X) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição 
falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição 
verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
3 Após a coleta de dados, o material da pesquisa é digitado em 
planilhas, ordenado e organizado. Esse trabalho consiste na fase 
de tabulação dos dados. Avalie e defina como V (Verdadeiro) ou F 
(Falso) cada forma possível de tabulação dos dados na descrição 
das asserções a seguir:
33
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
( ) Na tabulação de perguntas em aberto, agrupa-se as respostas por 
categorias. Essas categorias serão formuladas pelo nível de semelhança 
entre os significados das respostas.
( ) Na tabulação simples, o número de respostas será sempre maior do 
que o número de entrevistados, já que para cada questão há mais de 
uma alternativa como resposta.
( ) O encadeamento de perguntas é quando uma resposta está subordinada 
a outra, por exemplo, tabula-se as respostas sobre a avaliação de um 
anúncio somente entre aqueles que previamente haviam respondido 
que já viram o anúncio.
( ) Respostas múltiplas são aplicadas somente em pesquisas qualitativas, 
já que as mesmas serão abertas e não aplicáveis a questionários 
fechados ou formulários.
( ) A tabulação ponderada atribui pesos diferenciados para cada resposta, 
pois as respostas atendem a perguntas com ordem de preferência.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) V, V, V, F, F.
b) ( ) F, F, V, V, F.
c) ( ) V, F, F, V, V.
d) ( ) F, V, V, F, F.
e) (X) V, F, V, F, V.
TÓPICO 3
1 A análise qualitativa de uma pesquisa de comunicação e de 
mercado não utiliza fórmulas ou receitas predefinidas para orientar 
os pesquisadores e depende muito de aspectos subjetivos, além 
da experiência do pesquisador. Miles e Huberman (1994 apud GIL, 
2008), contudo, destacam três etapas na análise de dados em uma 
pesquisa qualitativa: redução, exibição e conclusão/verificação.
Analise as afirmativas a seguir a respeito dessas etapas:
I- Na redução dos dados há uma codificação das categorias, com um 
agrupamento e organização dos dados, como “qualidade”, “preço”, 
“marca” etc.
II- A exibição organiza os dados selecionados, podendo utilizar textos, 
diagramas, mapas ou matrizes, facilitando a análise das informações. 
III- Na etapa de conclusão/verificação, a revisão dos dados é importante 
para verificar, entre outros, regularidades, padrões e explicações. 
34
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) (X) I, II e III.
2 A análise quantitativa em uma pesquisa utiliza as técnicas estatísticas 
existentes, que contribuem para a caracterização e o resumo dos 
dados. Um dos procedimentos utilizados é a caracterização do que é 
típico no grupo. Utiliza-se, assim, medidas de tendência central, que 
são as seguintes:
a) ( ) Descrição quantitativa, descrição qualitativa.
b) (X) Média aritmética, mediana, moda.
c) ( ) Comunicação, observação, interpretação.
d) ( ) Tabulação simples, tabulação múltipla,tabulação com escala de 
diferenciais.
e) ( ) Amostra, amostragem, cálculo amostral.
3 Antes de realizar a análise interpretativa da pesquisa, é necessário 
realizar a análise descritiva, que é uma descrição adequada dos 
resultados. A análise descritiva é, portanto, a primeira etapa da 
análise dos dados na pesquisa, fazendo a ponte entre a fase de 
observação e a fase da interpretação. 
Avalie as asserções a seguir sobre a análise descritiva e a análise 
interpretativa em uma pesquisa de comunicação e de mercado.
I- A análise descritiva é realizada em dois passos: o primeiro com 
procedimentos técnicos de organização, crítica e classificação dos 
dados coletados. O segundo, com procedimentos analíticos através de 
inferências permitidas pela tabulação dos dados.
PORQUE
II- A análise interpretativa, além de explicar as variáveis e as relações entre 
as variáveis, busca explicações para o conjunto geral da pesquisa, ou 
seja, para o fenômeno pesquisado como um todo.
35
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa da I.
c) (X) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é 
uma justificativa da I.
d) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
e) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição 
verdadeira.
TÓPICO 4
1 Após a execução da pesquisa com a coleta, tabulação e análise de 
dados, o pesquisador deve apresentar ao cliente um relatório final 
da pesquisa. O relatório faz parte da comunicação dos resultados, 
que é a última etapa da pesquisa. No relatório são apresentadas as 
informações básicas da pesquisa, podendo ser preparadas duas 
versões: uma completa e outra mais sintética.
Analise as afirmativas a seguir quanto a alguns elementos que devem 
estar presentes em uma versão completa do relatório:
I- Recomendações à empresa.
II- Metodologia utilizada.
III- Dados secundários sobre concorrentes indiretos.
IV- Problema de pesquisa.
V- Coleta de dados em fontes primárias.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) II e III, apenas.
b) ( ) IV e V, apenas.
c) (X) I, II, IV, V, apenas.
d) ( ) II, III, IV, V, apenas.
e) ( ) I, II, III, IV, V.
2 Após a apresentação dos resultados e da análise geral da pesquisa, 
o pesquisador deve elaborar sugestões e recomendações à empresa 
contratante, sempre apoiado pelos dados, informações e conclusões 
expostas no relatório final. Nesse sentido, analise as asserções a 
seguir e assinale V (Verdadeiro) ou F (Falso) para cada uma delas.
36
PESQUISA DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
( ) Tomadores de decisão normalmente utilizam as pesquisas apenas para 
consumo interno, já que não dependem delas para implementar novas 
ações na empresa.
( ) Geralmente quando o pesquisador não é solicitado para fazer 
recomendações à empresa é porque a área que foi pesquisada não 
compreende o quadro total da empresa do cliente.
( ) Resultados da pesquisa somam-se a registros internos da empresa e 
atividades de inteligência de marketing dentro do Sistema de Informação 
de Marketing – SIM –, para contribuir nas decisões a serem tomadas.
( ) As recomendações à empresa devem ser viáveis, práticas, acionáveis e 
diretamente utilizáveis para o processo de tomada de decisão gerencial.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) (X) F, V, V, V.
b) ( ) V, V, F, F.
c) ( ) V, F, V, V.
d) ( ) V, V, V, F.
e) ( ) V, V, V, V.
3 Pesquisas de propaganda colaboram na definição e na utilização 
de conceitos de comunicação e avaliam peças e filmes publicitários 
das campanhas realizadas pelas agências de propaganda. Essas 
pesquisas podem ser qualitativas ou quantitativas.
Assinale qual das opções está adequada quanto ao tipo de informação 
que se deseja obter com uma pesquisa dessa modalidade:
a) ( ) Auxiliar nos testes de laboratório para o desenvolvimento de novos 
produtos.
b) ( ) Estimar tamanho e segmentos do mercado consumidor.
c) ( ) Facilitar a distribuição do produto nas suas praças correspondentes.
d) (X) Verificar a capacidade que o anúncio tem para gerar lembrança.
e) ( ) Apoiar ações como teste cego na comparação do produto com a 
concorrência.