E book Unidade 1

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unidade 
1
MERCADO
Pesquisa de
Fádua Ionara A. de Andrade
Roberto Zimmer Araujo
Sistemas de Informação de 
Marketing
Prezado estudante,
Estamos começando uma unidade desta disciplina. Os textos que a compõem 
foram organizados com cuidado e atenção, para que você tenha contato com 
um conteúdo completo e atualizado tanto quanto possível. Leia com dedicação, 
realize as atividades e tire suas dúvidas com os tutores. Dessa forma você, com 
certeza, alcançará os objetivos propostos para essa disciplina.
OBJETIVO GERAL 
Apresentar o conceito de Sistemas de Informação de Marketing e suas 
possibilidades.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
• Apresentar conceitos fundamentais de Sistemas de Informação de 
Marketing;
• Explorar tipos de informação de marketing: dados internos, métricas de 
marketing, pesquisas ad hoc, regulares, etc.;
• Refletir a respeito de estruturas reais e ideais de Sistemas de Informações 
de Marketing.
QUESTÕES CONTEXTUAIS
1. Sabemos que as organizações fazem parte de um contexto e que as 
mudanças nesse contexto podem afetá-las. Mas o que as organizações 
fazem para se planejar em relação a essas mudanças?
2. Você já pensou que as organizações podem ter sistemas estruturados 
para trabalhar informações de marketing? 
3. Que elementos fazem parte de sistemas como esses?
4. De que forma, você, como profissional, pode contribuir para esses sistemas?
unidade 
1
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo10
1.1 Os Sistemas de Informação de Marketing
Logo no início dos estudos na área de marketing, é comum aprendermos 
diversos conceitos básicos sobre o tema. Entre tantas coisas, os professores nos 
ensinam que as organizações devem estar atentas aos fatores do macroambiente 
(aqueles que não temos poder de influência, como os ambientes natural, 
tecnológico, social e político) e do microambiente (aqueles que temos poder de 
influência, tais como o ambiente interno da empresa, seus clientes, fornecedores 
e concorrentes). Contudo, quando aprendemos isso, normalmente não refletimos 
sobre como recebemos as informações dos ambientes e como analisá-las para 
que sejam úteis na área empresarial. 
Para compreender isso, iremos estudar neste capítulo os Sistemas de Informação 
de Marketing (SIM), além de descobrir quais mecanismos que as organizações 
desenvolvem para coletar, analisar e sintetizar informações de diversos tipos, 
e a partir delas, orientar seu processo decisório. Agora, é importante frisar 
que quando falamos “sistemas” não queremos dizer que é algum sistema 
computacional. É bem verdade que muitos sistemas computacionais ajudam na 
missão de coletar, analisar e sintetizar essas informações, mas não é só isso. Os 
SIM são sistemas formados por pessoas, processos e funções, agregando diversas 
formas de trabalho, inclusive com uso de sistemas computacionais. Pode parecer 
um pouco confuso num primeiro momento, mas, durante o estudo, os conceitos 
serão explicados com maior profundidade e você conseguirá compreendê-los 
com mais tranquilidade.
Figura 1.1 – SIM da empresa.
Fonte: Universidade La Salle (2018).
Monitoramento
das notícias
análises de
desempenho
reuniões de
compartilhamento
sistemas
operacionais:
erp e bi
relatórios
dos vendedores
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 11
Segundo Malhotra (2012, p.18), que é um dos principais autores na área de 
pesquisa de mercado da atualidade, “Sistema de Informação de Marketing (SIM) 
é um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e 
distribuir, de forma contínua, informações aos responsáveis pelas decisões de 
marketing”. Nessa definição, podemos compreender o SIM como um conjunto 
de processos estruturados pelas empresas para que tenham, de maneira contínua, 
informações de marketing para apoio em seus processos de decisão.
A visão de Pizzinato et al. (2012) sobre o que é o SIM é bastante próxima à 
de Malhotra (2012). Os autores seguem a linha de Kotler e Keller (2012), 
na qual o SIM é compreendido como um conjunto formado pelas pessoas, 
pelos procedimentos criados pela organização e os equipamentos que serão 
utilizados para fazer a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição 
dessas informações. 
Figura 1.2 – Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2018).
Malhotra (2012) chama atenção para o elemento de continuidade, e não apenas 
para pesquisas de mercado pontuais, chamadas de ad hoc (adiante iremos estudar 
essas definições com mais propriedade, por enquanto basta saber que estas são 
pesquisas com início, meio e fim, e que não são realizadas continuamente). 
A ideia do SIM é complexa, mas observe que não é no sentido de ser difícil ou 
complicada, mas de ser bastante diversificada, com múltiplas possibilidades. 
São diversos os tipos de elementos que constituem o SIM, sendo eles 
levantamentos, monitoramentos e pesquisas de mercado de diversos tipos. 
Neste livro, estes diferentes elementos serão chamados de “técnicas de 
investigação de mercado”, sendo que a pesquisa de mercado é uma delas.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO 
DE MARKETING
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo12
Dessa maneira, os SIM não serão todos iguais nas organizações. Cada empresa 
poderá desenvolver o seu próprio SIM, como diz Malhotra (2012), dando foco 
àquilo que é coerente com as responsabilidades da empresa, o tipo e o estilo de 
informações de marketing necessárias. Essas informações são provenientes de 
diversos tipos de fontes, que são combinadas e trabalhadas pelas organizações 
para que possam ser utilizadas para embasamento de decisões gerenciais. Caberá 
aos bons profissionais da área de marketing desenvolverem sistemas adequados 
à organização em que atuam. Para isso, é importante estudar a relação dos 
conceitos de dado, informação e inteligência e sua relação com as técnicas de 
investigação de mercado.
1.1.1 Dado, Informação e Inteligência
Para desenvolver um SIM adequado às necessidades da organização, 
é necessário, em um primeiro momento, refletir sobre que tipo de dados podem 
ser relevantes. Repare: não será todo e qualquer dado que terá valor para o 
processo de uma organização, e para isso deve-se refletir a respeito daqueles 
que terão utilidade. Assim, será possível direcionar corretamente os esforços 
de trabalho para coleta e análise de dados relevantes. Como apontam Zikmund 
e Babin (2012), a pesquisa de mercado tem um importante papel para compor 
o sentido de dados disponíveis, principalmente com os avanços crescentes da 
tecnologia. Este avanço, e por consequência disso a disponibilidade cada vez 
maior de dados, permite que as organizações tenham acesso a esses dados 
e gerem cada vez mais resultados por meio das técnicas de investigação de 
mercado.
Para compreender um pouco mais sobre esses processos, é importante que 
alguns conceitos sejam apresentados: o dado, a informação e a inteligência. 
Segundo Zikmund e Babin (2012), num senso comum existe uma certa confusão 
na compreensão dos termos “dado” e “informação”, muitas vezes considerando-
os como sinônimos. Contudo, como profissionais da área de negócios, 
é importante compreendermos o que é cada um deles para que possamos fazer 
bom uso dos termos e, dessa maneira, estruturarmos corretamente procedimentos 
relacionados às informações de marketing.
Atenção! Fazem parte do SIM diversos tipos de técnicas de investigação de 
mercado. A pesquisa de mercado é um desses tipos, mas existem outros, 
que serão estudados adiante. Tome cuidado para não assumir os dois termos 
como sinônimos.
DESTAQUE
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 13
Os gestores de marketing podem muitas vezes não executar diretamente a busca 
e análise de dados, uma vez que é comum que este seja um trabalho realizado 
por suas equipes operacionais (assistentes e analistas que executam a função de 
pesquisadores de marketing). No entanto, as decisões que são tomadas serão 
baseadasde marketing é a aplicação do método científico na busca 
da verdade sobre os fenômenos de marketing. A aplicação da 
pesquisa inclui a definição de oportunidades e problemas, geração 
e avaliação de ideias de marketing, monitoramento de desempenho 
e, geralmente, a compreensão do processo de marketing. A 
pesquisa de marketing é mais do que conduzir investigações. Esse 
processo inclui o desenvolvimento de ideias e teorias, definição 
de problemas, busca e coleta de informações, análise de dados e 
comunicação dos resultados e suas implicações.
Samara e Barros 
(2002 p.6)
A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam 
à obtenção de dados de forma empírica e objetiva para a solução 
de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao 
marketing de produtos e serviços.
Nique e Ladeira 
(2014 p.20)
Atualmente, a pesquisa de marketing pode ser entendida como 
o processo que visa à obtenção, coleta, processamento e análise 
das informações, para a tomada de decisão no marketing. Além 
desse conceito central, a pesquisa ainda procura disseminar essas 
informações de forma programada, auxiliando na resolução dos 
problemas gerenciais das organizações. (...) Em um primeiro 
momento, a pesquisa de marketing pode ser considerada um 
processo, pois ela se resume em um conjunto sequencial e 
particular de ações que visam a um objetivo comum. (...) Esse 
conjunto sequencial e particular de ações passa pelas fases de 
obtenção, coleta, processamento e análise. Essas quatro fases têm 
como objetivo produzir e transformar dados não organizados em 
informações gerenciais que podem ser utilizadas para a resolução 
de problemas ou identificação de oportunidades.
Fonte: Organizada pelo autor a partir dos autores citados na primeira coluna (2018).
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 45
A partir dessa revisão, percebe-se uma série de elementos recorrentes nos 
conceitos apresentados que são fundamentais para compreendermos o que é 
pesquisa de mercado e do que ela se ocupa. O primeiro desses elementos é que 
a pesquisa de mercado está relacionada a um processo de busca de informações 
que serão importantes para a empresa. Essa compreensão, nesse momento, 
você já tem com facilidade, uma vez que já entende a pesquisa de marketing 
como parte do SIM, que é o grande sistema que trabalha as informações que 
subsidiarão a tomada de decisão gerencial. Nesse sentido, pesquisa de mercado 
se assemelha a outros elementos do SIM já trabalhados neste livro.
Um ponto importante de mencionar, que também cabe para outros elementos 
do SIM e que integra os conceitos apresentados, é o uso de informações para 
subsidiar decisões de marketing. Em algum momentos ao invés de citar “decisões 
de marketing”, fala-se “decisões gerenciais”. É interessante comentar isso, pois 
quando nos referimos a decisões de marketing nesse contexto, não queremos 
dizer “decisões do departamento de marketing”. O conceito de marketing é algo 
que transcende o departamento de marketing, e muitos outros são afetados por 
ele e por seus processos dentro das organizações. 
Por exemplo, se formos falar sobre marketing de produto (e nisso um conjunto 
amplo de atividades que inclui pesquisas para desenvolver novos produtos, 
análises de ciclo de vida, promoção de vendas, etc) não caberá somente ao 
departamento de marketing sozinho decidir sobre tudo. Para definir quais os 
produtos serão produzidos e disponibilizados pela empresa, a decisão passa pela 
alta administração da empresa e afeta outros departamentos além do marketing, 
como a área comercial e os laboratórios de pesquisa e desenvolvimento. 
Sendo assim, pesquisas de mercado voltadas aos produtos trarão informações 
e contribuirão não somente para as decisões da gerência de marketing, mas 
também para outras gerências relacionadas, como a gerência de pesquisa e 
desenvolvimento, a gerência comercial, possivelmente a gerência de produção, 
além da alta administração da empresa.
O mesmo acontece com o Preço: a visão de marketing para a definição de preços 
é extremamente importante. O departamento de marketing em uma organização 
poderá monitorar os preços praticados pela concorrência, identificar e analisar 
os preços possíveis de cobrar ao seu público-alvo e trabalhar na identificação de 
diferenciais que permitam ao público compreender o preço definido; contudo, 
a definição do preço não dependerá somente disso. Também será importante 
considerar o custo desse produto e sua margem de contribuição, uma visão 
que o departamento financeiro terá capacidade de construir. O departamento 
comercial também será afetado por isso, uma vez que é responsável pelas vendas, 
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo46
e dependendo do preço e do potencial de venda de um produto, ele poderá avaliar 
a possibilidade de atingir as metas de venda necessárias para garantir a receita 
da organização. Sendo assim, pesquisas de mercado voltadas ao tema preço 
irão estar relacionadas a decisões de marketing voltadas aos preços que afetarão 
as gerências de marketing, financeira e comercial, além da alta administração 
da empresa. Dessa maneira, compreende-se que os resultados da pesquisa de 
mercado estarão relacionados às decisões de marketing, contudo não restritas a 
um departamento, mas sim a toda a organização.
Outro item bastante mencionado nas definições diz respeito ao objetivo da 
pesquisa de marketing em contribuir para a solução de problemas e identificação 
de oportunidades. A pesquisa por si só não terá o poder de solucionar um 
problema pelo qual a empresa está passando (como por exemplo, parar a queda 
nas vendas) ou então aproveitar uma oportunidade (aumentar as vendas em 
função do mercado aquecido). As ações que irão solucionar os problemas e 
aproveitar as oportunidades não são pesquisas de mercado, mas sim aquelas 
oriundas das decisões gerenciais. O papel da pesquisa de mercado nesse contexto 
será de buscar o máximo de dados e gerar informações bem fundamentadas 
para orientar os gestores nessas decisões. 
Por fim, o último elemento recorrente nos conceitos que deve ser considerado é a 
compreensão de pesquisa de mercado como um processo que respeita um método 
científico e que é baseado em definição de problemas, coleta e análise de dados, 
comunicação de resultados e implicações. Este é um ponto muito relevante, pois 
caracteriza a pesquisa de mercado, de fato, como um movimento de pesquisa, e 
por isso utilizando métodos científicos e uso de técnicas específicas. Este é um 
elemento que diferencia a pesquisa de mercado de outros elementos do SIM que 
consistem em análises de outra natureza e que não utilizam método científico 
em seus processos.
A partir dessa revisão, apresenta-se a definição de pesquisa de mercado, em 
síntese:
Pesquisa de mercado consiste em um processo de marketing que, a 
partir do uso de método científico, realiza coleta e análise de dados e gera 
recomendações para a gestão das organizações na direção da resolução de 
problemas e identificação de oportunidades.
DESTAQUE
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 47
Dito isso, pode-se afirmar que o estudo das técnicas de pesquisa científicas 
aplicadas ao contexto de marketing é imprescindível para que o profissional esteja 
apto a realizar pesquisas de mercado. Por esse motivo, as unidades seguintes 
irão focar nas etapas de planejamento, execução e análise de pesquisas de 
mercado, com diferentes ferramentas para coletar dados e maneiras de analisá-
los. Contudo, antes de iniciar este estudo, é importante revisarmos os diferentes 
tipos de pesquisa de mercado que podem ser realizadas.
1.3.2 Tipos de Pesquisa de Mercado
Assim como são infinitas as possibilidades de problemas que podem motivar 
pesquisas de mercado, também são infinitos os processos para executar essas 
pesquisas. Será importante para o profissional de marketing conhecer metodologia 
científica e técnicas de pesquisa para que consiga atender satisfatoriamenteàs 
necessidades de informações para subsidiar a tomada de decisão pelos gestores. 
Para compreender esses inúmeros caminhos, este subcapítulo irá apresentar 
brevemente alguns tipos de pesquisas de mercado e, com isso, ilustrar algumas 
possibilidades (mas, por enquanto, ainda sem discutir suas técnicas de execução, 
mas sim focar no motivo que gera a pesquisa a ser realizada).
Figura 1.15 – Não esqueça: existem diversos tipos de pesquisa de mercado.
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2018).
PESQUISA DE
 MERCADO
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo48
Antes disso, é importante que seja revisado o papel da pesquisa de mercado. 
Compreendendo o papel desse processo de marketing, será mais fácil identificar 
quais tipos de pesquisa são mais adequados para as necessidades que podem 
surgir no dia a dia das organizações. Para Yasuda e Oliveira (2013), são quatro 
os principais papéis da pesquisa de mercado no mundo empresarial. O primeiro 
papel é o descritivo, que se ocupa da coleta e seleção de dados e fatos. O segundo 
papel é o diagnóstico, que tem por objetivo transformar dados em informação 
relevante, conhecimento e inteligência para as empresas por meio de análise. 
O terceiro papel é preditivo, ou seja, é referente ao uso de dados informações 
para implementar ações, projetando possíveis consequências. Por fim, o quarto 
papel é o criativo, que auxilia na obtenção de insights e recomendações a 
respeito de possibilidades, caminhos e oportunidades para a organização.
Figura 1.16 – Papéis da pesquisa de mercado.
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2018).
O profissional que realiza a pesquisa de mercado tem um duplo papel, que é o 
de pesquisador e também de parceiro. Enquanto ele é pesquisador, tem como 
preocupação identificar as respostas corretas para as perguntas que o motivam 
a pesquisar. Ele deve ser imparcial e atuar de maneira mais neutra possível para 
que seu olhar, seu conhecimento prévio e suas impressões pessoais não afetem 
a interpretação dos dados que estão sendo coletados e analisados. Já na posição 
de parceiro do solicitante (do cliente interno ou externo que está atendendo), 
Descritivo Diagnóstico
Preditivo Criativo
Tendência
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 49
o profissional compreende a estrutura que será afetada pelos resultados e a 
relevância daquele resultado para a organização. Por isso, ele deve maximizar 
a utilização daquilo que ele pesquisa para que possa gerar recomendações da 
maior utilidade possível e orientar os gestores na tomada de decisão, e por 
consequência, as ações propriamente ditas das organizações.
Dessa maneira, ao definir o tipo de pesquisa que será realizado, o profissional 
precisará ter consciência da importância do seu trabalho enquanto pesquisador e 
também enquanto parceiro - ou seja, conseguir constatar as respostas da maneira 
mais pura possível, sem interferência de elementos que podem atrapalhar sua 
análise, bem como o melhor uso possível dessas informações. No que se refere 
aos objetivos que o profissional tem ao realizar a pesquisa, Pizzinato e Pizzinato 
(2012) apontam dois grupos de pesquisa: as pesquisas para identificação de 
problemas e/ou oportunidades e as pesquisas para solução de problemas. Elas 
serão apresentadas no Quadro 1.5.
Quadro 1.5 – Classificação das pesquisas de mercado quanto aos objetivos da pesquisa.
Objetivos da pesquisa Tipos de pesquisa de mercado
Pesquisas para identificação de problemas e/ou 
oportunidades
Pesquisa de potencial de mercado
Pesquisa de participação de mercado
Pesquisa de imagem
Pesquisa de características do mercado
Pesquisa de previsão de vendas
Pesquisa de tendê
ncias dos negócios
Pesquisa de vendas
Pesquisas para solução de problemas
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de preços
Pesquisa de promoção de vendas
Pesquisa de distribuição
Pesquisa de motivação de compra
Pesquisa da força e organização de vendas
Pesquisa de vendas
Fonte: Pizzinato e Pizzinato (2012, p.9).
No Quadro 1.6 estão apresentados os tipos de pesquisa de mercado mencionados 
no Quadro 1.5, indicando algumas temáticas possíveis. Com isso, será possível 
compreender o que é cada uma delas.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo50
Quadro 1.6 – Pesquisas de mercado e suas temáticas.
Tipo de pesquisa de mercado Algumas possibilidades para a temática
Pesquisa de potencial de 
mercado
Pesquisa de dimensionamento do mercado, ou seja, 
definindo o tamanho potencial do mercado, o volume de 
clientes usuários ou prospects (pessoas que fazem parte 
do público-alvo e que podem se tornar clientes).
Pesquisa de participação de 
mercado
Pesquisa que identifica a fatia de mercado atendida 
pela empresa (market share, value share ou mind 
share) em um determinado setor de atividade. Além da 
sua participação também podem ser pesquisadas as 
participações dos concorrentes.
Pesquisa de imagem
Identificação de como a imagem da empresa é percebida 
pelo mercado. Pode ser realizada com públicos diversos 
(clientes, sociedade, parceiros, fornecedores, etc.).
Pesquisa de características de 
mercado
Pesquisas voltadas à caracterização do contexto 
competitivo, tanto o que se refere à concorrência (como 
ela está organizada, quais as lógicas de funcionamento 
e relação com o mercado dessas organizações) quanto 
aos clientes (como é o processo de compra, quais os 
itens que devem ser levados em consideração, fatores 
de influência, fontes de informação consultadas, atores 
que participam do sistema, etc.). Também podem ser 
pesquisas sobre hábitos de compra, sensibilidade a 
preços e sensibilidade a apelos emocionais ou racionais 
na propaganda.
Pesquisa de venda: previsão e 
análise
Pesquisa para previsão de vendas por territórios, 
produtos ou linhas de produtos, ou segmentos de 
mercado atendidos. Análise de desempenho de custos, 
vendas e lucros (desenvolvimento das chamadas 
“métricas de lucratividade”). Análise das vendas por 
região geográfica, vendedores ou representantes de 
vendas, por produtos ou linha de produtos ou segmentos 
de mercado atendidos.
Pesquisa de cenários e 
tendências dos negócios
Identificação de tendências para o futuro de crescimento, 
declínio ou estabilidade de setores específicos da 
economia, de mudanças no comportamento do 
consumidor ou alterações na estratégia da concorrência.
Pesquisa de segmentação
Pesquisas para determinar as bases para segmentação: 
demográfica, psicográfica, comportamental e/ou 
geográfica. Também pesquisas para estabelecer 
potencial e sensibilidade do mercado para as soluções 
ofertadas.
Pesquisa de produto
Pesquisas de embalagem, preço, cor, tamanho, 
forma, consistência, marca, variedade de linhas ou 
itens das linhas. Pesquisas para posicionamento e 
reposicionamento e produtos. Pesquisas de qualidade 
percebida e atributos dos produtos compreendidos 
pelos clientes. Pesquisas de apoio ao desenvolvimento 
de novos produtos a partir da observação de alterações 
nas ofertas de concorrentes ou pesquisas com o público-
alvo.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 51
Tipo de pesquisa de mercado Algumas possibilidades para a temática
Pesquisa de preços
Estudo de sensibilidade da demanda sobre preços. 
Estudo de preços e margens praticadas pelos 
distribuidores, atacado e varejo. Estudo de níveis de 
qualidade e preços. Mapeamento de preços praticados 
no mercado e atributos que sustentam tais níveis de 
preço.
Pesquisa de promoção de vendas
Pesquisas para avaliar a eficácia dos esforços de 
comunicação sobre as vendas, de identificação de 
elementos importantes para o público-alvo para 
posterior trabalho em planos promocionais, pesquisa 
de comportamento dos clientes no ponto de venda 
para torná-lo mais atrativo e sugestivo. Pesquisas que 
exploram jornadas do cliente e todos os pontos de 
contato da organização e seus clientes.
Pesquisa de propaganda
Pesquisa de impacto: textoe símbolos utilizados 
em peças publicitárias. Pesquisa de mídia. Pesquisa 
de elementos importantes para o público-alvo para 
posterior trabalho em planos de mídia e elaboração de 
propagandas.
Pesquisa de distribuição
Estudos cujo foco é a localização da indústria, pontos 
de venda e residência do público-alvo. Pesquisas para 
seleção do perfil de distribuidores. Pesquisas para 
avaliação de desempenho de distribuidores. Pesquisas 
de valores para fidelização de distribuições. Pesquisas 
para expansão e abertura de novos pontos de venda, 
distribuidores, outros intermediários e parceiros.
Pesquisa de motivação de compra
Pesquisas voltadas à compreensão dos motivos de 
compra dos consumidores: são pesquisas relacionadas 
ao processo de decisão de compra, mas que tem foco na 
fase de identificação da necessidade.
Pesquisa da força e organização de 
vendas
Pesquisas para definição de territórios e regiões de 
vendas, dimensionamento e alocação da força de vendas 
por territórios, que subsidiem a definição de metas 
de vendas. Pesquisas de avaliação de desempenho 
dos vendedores. Estudos da medida da cooperação 
dos intermediários e identificação de novas vias de 
distribuição.
Fonte: Pizzinato e Pizzinato (2012, p.9).
Uma vez que o profissional de marketing identifique o tipo correto de pesquisa 
que deve ser realizado, ele também precisará definir sua periodicidade. Por vezes, 
as pesquisas deverão seguir um calendário contínuo, no qual serão repetidas 
diversas vezes, vezes, apresentando quadros de monitoramento, estruturados 
como uma linha do tempo, para acompanhamento dos movimentos e das 
dinâmicas desses resultados. Pesquisas de satisfação do cliente são exemplos 
de pesquisas realizadas continuamente. Por outro lado, também existem aquelas 
pesquisas que serão realizadas de maneira pontual, sem necessidade de repetição 
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo52
contínua, como por exemplo uma pesquisa de apoio ao desenvolvimento de um 
novo produto ou seu teste com o público-alvo. (YASUDA; OLIVEIRA, 2013)
No que se refere a pesquisas pontuais, um termo comum de ser comentado é ad 
hoc. Para Yasuda e Oliveira (2013), ad hoc refere-se a pesquisas com objetivos 
bastante específicos e que são realizadas apenas uma vez, como por exemplo, 
uma pesquisa para identificar um ponto adequado para abertura de uma unidade 
da organização em uma cidade. Mesmo que ela venha a ser realizada novamente 
(em função de necessidade de mudança), o contexto será totalmente outro, 
fazendo com que essas duas pesquisas tenham princípios bastante diferentes, e 
por isso muito específicos de cada demanda. O mesmo pode acontecer quando 
se fala no teste com os clientes para inserção de um novo produto no mercado.
Já numa situação totalmente contrária à ad hoc, podem ser citadas as Omnibus, que 
são pesquisas realizadas não apenas para um cliente, mas cujos resultados podem 
contribuir tanto para uma determinada empresa quanto para suas concorrentes. 
Yasuda e Oliveira (2013) comentam que empresas concorrentes podem se 
associar para encomendar essas pesquisas e dividir os custos delas, quando 
desejam que elas sejam executadas por empresas terceirizadas especialistas em 
pesquisas de mercado. As autoras também colocam que é comum as Omnibus 
serem repetidas com alguma periodicidade. Nesse tipo de pesquisa, podem 
ser citados os estudos setoriais, que consistem em pesquisas mais amplas, que 
reúnem informações gerais do mercado, mapeamento de ofertas, avaliações de 
clientes sobre ofertas, tendências econômicas, demográficas e socioculturais, e 
assim por diante, ou seja, a reunião de informações que têm utilidade para as 
diversas empresas que compõem o setor, e não voltadas à necessidade específica 
somente de uma delas.
Dito isso, nesta unidade foram apresentadas alguns dos tipos mais comuns 
de pesquisas de mercado realizadas pelas organizações. Agora que você as 
conhece e compreende de que maneira elas se relacionam com o SIM, prepare-
se para a segunda unidade, na qual trabalharemos o planejamento da pesquisa 
de mercado.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 53
SÍNTESE DA UNIDADE
Iniciamos nossa unidade definindo os Sistemas de Informação de Marketing 
(SIM) e compreendendo diversas de suas características. Como profissionais de 
marketing, entendemos que os SIM sempre serão diferentes de empresa para 
empresa em função das suas necessidades de informação, seu mercado, fatores 
internos, como a estrutura e as responsabilidades dos setores, e assim por diante. 
Para realizar um bom trabalho, estudamos o processo de geração de inteligência 
em marketing: do dado à informação, e da informação ao conhecimento. 
Este é um processo que alimenta o SIM com dados que são de duas naturezas: os 
dados primários e os dados secundários. Para investigar o mercado, estudamos 
os quatro elementos que compõem o SIM: Sistema Contábil (ou Sistema de 
Registros Internos), Sistema de Inteligência e a matriz macroambiental-setorial, 
Sistema Científico: confrontando dados e métricas de participação de mercado, 
e a Pesquisa de Marketing e sua participação no SIM. Por fim, também estudamos 
nessa unidade a definição e os tipos de pesquisa de mercado.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo54
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ead@unilasalle.edu.brnas informações recebidas a partir de uma pesquisa, levantamento, 
mapeamento ou outro processo de investigação, e por isso é necessário que seja 
compreendida a maneira como estes conceitos se apresentam e se relacionam 
entre si para uma melhor tomada de decisão.
Figura 1.3 – Gestores de marketing tomam 
decisões importantes na busca pelo SIM adequado.
Fonte: http://gg.gg/bzvot.
Como apontam Zikmund e Babin (2012), dados são fatos, ou seja, medidas 
registradas de algo (um fenômeno ou acontecimento), ainda sem uma forma 
definida e fora de alguma estrutura, como pedaços soltos de conhecimento. 
Já o termo informação refere-se ao conjunto de dados estruturados e organizados 
que apoiam o gestor para a tomada de decisões ou estabelecem relação entre dois 
ou mais fatos. Já o conceito de inteligência está relacionado ao subconjunto de 
dados e informações que, de fato, tem valor explicativo para decisões eficazes. 
Ou seja, você pode compreender que um conjunto de dados e informações se 
transformou em inteligência no momento em que ele ajuda o gestor no processo 
de decisão. Assim, os dados ajudam a compreender a estratégia mais adequada, 
se há ou não demanda potencial para um novo produto, se um fenômeno do 
mercado externo é uma ameaça para o resultado de vendas, e assim por diante.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo14
Existem mais dados do que informações, bem como existe mais informação 
do que inteligência. A maior parte dos dados é irrelevante para uma situação 
específica de tomada de decisão e, por isso, nem sempre são valiosos nesse 
processo. Quando um conjunto de dados torna-se uma informação, ele passa a ter 
um valor maior e, assim, esses dados precisam ser examinados por profissionais 
que avaliarão sua relevância.
Esse processo de busca, seleção e avaliação de dados ocorre quando um 
profissional está estruturando informações de marketing para seu negócio. 
Por isso, é importante o acompanhamento de notícias e acontecimentos referentes 
ao setor de atuação, por exemplo. Vale salientar que muitas dessas notícias não 
terão grande relevância para a organização (seja para um grande projeto ou 
mesmo para decisões de rotina), mas somente depois de ter acesso a elas será 
possível avaliá-las e verificar sua relevância. Outro exemplo que pode ser dado 
é a realização de uma pesquisa ou levantamento: normalmente, ao iniciar esse 
esforço investigativo, não se sabe exatamente quais os dados serão necessários 
para estruturar as informações, mas com o esforço de busca, seleção e estudo é 
possível avaliar quais têm valor e, a partir disso, estruturar informações.
Assim, essas informações são interpretadas e, após isso, conclusões se 
formam, como colocam Zikmund e Babin (2012), para efetivamente moldarem 
decisões de marketing. Esse resultado é chamado de inteligência de marketing, 
que permite melhor tomada de decisões, melhor compreensão das necessidades 
dos clientes e, com isso, um melhor desempenho empresarial.
Figura 1.4 – A inteligência de marketing faz com que as decisões 
sejam tomadas da melhor maneira possível.
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2018).
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 15
Neste processo de busca de dados relevantes, estruturação da informação e a 
inteligência de mercado, é importante considerar duas características dos dados: 
a relevância e a integridade. Relevância diz respeito à pertinência do dado em 
relação à situação atual (ou seja: o dado parece importante frente à atual situação 
da empresa?). Por vezes, dados sem relevância invadem o processo de tomada 
de decisão e, para se prevenir frente a isso, é importante se questionar se esse 
fato seria suficiente para alterar significamente os resultados de inteligência. 
A outra característica que deve ser observada é a integridade, ou seja, 
a quantidade correta de informações. Para a decisão, deve-se ter informações 
suficientes sobre todos os aspectos pertinentes à decisão, e não apenas de uma 
parte, pois desconsiderar uma parte do contexto afetado pela decisão pode gerar 
problemas não estimados. Quer um exemplo? Para compreender a necessidade 
de um determinado público, ao desenvolver um novo produto não basta saber 
apenas quais as necessidades já são atendidas pelas alternativas disponíveis, 
mas é preciso saber também as que não são atendidas. Por isso, , quanto mais 
essas informações forem estruturadas de forma completa, dentro dos limites 
possíveis, melhor serão os resultados de inteligência de mercado.
De acordo com a sua origem (ou seja, onde são coletados e para que), os dados 
podem ser classificados como primários ou secundários. Ao longo dos próximos 
parágrafos iremos comentar as definições destes dois grupos de dados, e com 
isso, compreender que tipo de informações e resultados de inteligência podem 
ser gerados por cada tipo de dado.
Malhotra (2012, p.36) define os dados primários como aqueles que são “coletados 
ou produzidos pelo próprio pesquisador com a finalidade de resolver o problema 
de pesquisa”. Yasuda e Oliveira (2013) comentam que os dados primários são 
obtidos a partir de um esforço investigativo com uma finalidade específica, 
principalmente aqueles dados que não se dispunham anteriormente e que, 
Para fixar: durante uma ou duas semanas monitore todas as notícias que 
encontrar sobre o mercado em que você atua profissionalmente ou outro 
que tenha interesse. Durante esse período, examine as notícias e verifique 
quais são relevantes e íntegras. Após isso, verifique quais delas se 
relacionam entre si e tome nota das informações que surgem com essas 
relações. Por fim, verifique os resultados: que oportunidades ou ameaças 
essas informações indicam para uma organização que atua neste mercado? 
Que decisões poderiam ser indicadas a um gestor de marketing? 
DESTAQUE
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo16
na maior parte das vezes, são gerados por meio do contato direto com o público 
pesquisado por diversas técnicas, como observação, questionários e entrevistas 
(técnicas que serão estudadas na segunda unidade).
A partir da visão trazida pelos autores mencionados, podemos compreender 
que os dados primários são aqueles dados que não estão disponíveis em algum 
lugar, e que, para que a organização os tenha em mãos, é necessário que ela 
mesma os gere. Alguns desses dados podem não existir em nenhum lugar, como, 
por exemplo, o perfil do cliente de uma determinada empresa - não há algum 
órgão governamental, associação ou outra entidade que estude o perfil do 
cliente de cada empresa, portanto, para descobrir o perfil do seu próprio cliente, 
a empresa precisará ela mesma buscar os dados. Outros dados, entretanto, podem 
existir, mas estarem indisponíveis, como, por exemplo, alguma informação 
governamental de acesso restrito que, mesmo que seja estudada pelo governo, 
as empresas não têm acesso. Outro caso de dados inacessíveis são aqueles 
calculados internamente por uma empresa e usados apenas internamente. 
Por exemplo: se uma empresa determina qual é o potencial de um mercado, 
ela irá utilizar essa informação apenas para si, e não compartilhará com outras 
empresas concorrentes.
Já os dados secundários têm origem diferente: não são dados que precisam ser 
gerados pelo pesquisador, mas, sim, dados que já existem e serão acessados e 
analisados por ele. Yasuda e Oliveira (2013) dizem que os dados secundários 
são aqueles que já existem quando precisamos deles. Alguns destes dados 
são acessíveis ao público em geral, como censos demográficos do IBGE 
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) ou bases do RAIS (Relação 
Anual de Informações Sociais) e CAGED (Cadastro Geral de Empregados e 
Desempregados) do MTE (Ministério do Trabalho).
Outros dados secundários são privativos da empresa ou instituição, como 
outras pesquisas realizadas anteriormente, bancos de dados de SAC (Serviços 
de Atendimento ao Consumidor) e outros relatórios desistemas da empresa. 
Também são considerados dados secundários e privativos da empresa aqueles 
que são coletados em arquivos ou documentos diversos.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 17
Figura 1.5 – O SAC pode ser muito útil na geração 
de dados secundários para a empresa.
Fonte: http://gg.gg/c1cdo.
Malhotra (2012, p.36) define dados secundários como “dados colhidos para 
uma finalidade diferente daquela do problema em pauta”. Isso quer dizer que 
ao disponibilizar os dados, a organização ou instituição que o fez não tinha 
exatamente o mesmo propósito que um profissional de negócios terá quando 
os buscar. Vamos a um exemplo? Você pode utilizar os dados do IBGE para 
estimar o tamanho potencial de um mercado de consumidores, mas perceba 
que essa definição não era o objetivo do Instituto ao disponibilizar os dados. 
Isso não quer dizer que o dado não deva ser utilizado para este fim, apenas vale 
frisar que, em função de não serem dados gerados especificamente para uma 
aplicação, eles podem não estar na quantidade ou na profundidade necessárias 
e, possivelmente, estarão juntos a uma grande quantidade de dados que não 
terão valor (somente uma parte deles será relevante).
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo18
Figura 1.6 – Dados x Informações.
Fonte: Adaptado por Universidade LaSalle EaD (http://gg.gg/c1ces).
Assim, caberá ao profissional de marketing fazer a avaliação e seleção de dados 
adequados. Ao mesmo tempo em que os dados primários são específicos para 
um determinado problema, seu processo de coleta é trabalhoso, envolve custo 
alto e longo tempo de dedicação. Enquanto isso, dados secundários envolvem 
processos mais simples e rápidos, de baixo custo e menor tempo de trabalho, 
embora não sejam específicos para a resolução de um determinado problema 
e, por isso, há a necessidade de uma avaliação crítica e atenciosa por parte 
do profissional que realiza a coleta. Essa avaliação crítica e atenciosa, ao se 
buscar dados secundários, é de suma importância, pois nem todos os materiais 
disponíveis trazem dados confiáveis. O profissional de marketing deve buscar 
fontes que sejam reconhecidas e ter alguma noção de como e para qual situação 
os dados ali constantes foram coletados. No Quadro 1.1, a seguir, está uma 
síntese que compara as características entre estes dois tipos de dados elaborada 
por Malhotra (2012 p.80).
“Mas você tem certeza de 
que esses dados do IBGE 
e do Ministério do trabalho 
realmente têm a resposta 
para o nosso problema? 
São tantos dados, 
estou confuso!”
“Esses dados contribuem muito 
para resolvermos nosso problema. 
Nós só precisamos estudá-los para 
identi�carmos aqueles que são 
relevantes e podem nos ajudar. 
Mas acredite, daqui podemos 
gerar muita inteligência para 
nosso negócio!”.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 19
Quadro 1.1 – Comparação entre dados primários e secundários.
Dados primários Dados secundários
Finalidade da coleta Para o problema 
considerado Para outros problemas
Processo de coleta Muito trabalhoso Rápido e fácil
Custo da coleta Alto Relativamente baixo
Tempo da coleta Longo Curto
Fonte: Malhotra (2012, p. 80).
Yasuda e Oliveira (2013) chamam atenção sobre alguns outros pontos relevantes 
em relação aos dados secundários. O primeiro deles é que, embora seu nome 
seja “secundário”, esses dados não têm importância inferior aos primários. Esses 
dados são matéria-prima para o que chamamos de desk research, uma técnica 
de pesquisa cada vez mais utilizada no ambiente organizacional. Também são 
considerados dados secundários aqueles que se tornaram do conhecimento do 
pesquisador por acaso ou sem a intenção (por exemplo, tomar conhecimento de 
uma nova tecnologia ao receber um e-mail de divulgação ou um novo produto 
da empresa concorrente ao ver um vídeo comercial na televisão ou internet). 
As autoras ainda lembram que tanto dados secundários quanto primários 
devem ser relevantes, corretos, imparciais e confiáveis para que possam ser 
considerados e gerar informações que, por sua vez, resultarão em inteligência 
de marketing. Caso os dados não preencham esses requisitos, os resultados 
poderão ser irrelevantes, incorretos, parciais ou não confiáveis, e a decisão de 
marketing aplicada será incorreta.
Desk research é um tipo de pesquisa muito utilizado, que consiste, numa 
tradução simples, em “pesquisa de mesa”. Isso é, pesquisa de dados 
secundários, que um profissional faz em sua mesa, normalmente acessando 
documentos e bases de dados, sejam essas fontes físicas ou digitais. Via 
de regra, todas as pesquisas tem uma etapa de desk research, pois mesmo 
quando é uma pesquisa com consumidor na qual o profissional irá coletar e 
analisar dados primários, ele verifica o que já tem de informação em outras 
fontes (como pesquisas anteriores, relatórios, registros anteriores, etc) 
sobre o assunto. Para isso, é utilizada a desk research. Alguns processos de 
pesquisa de mercado, por sua vez, podem ser constituídos exclusivamente 
pela desk research. Tudo vai depender do objetivo da pesquisa.
GLOSSÁRIO
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo20
Figura 1.7 – Desk Research é uma técnica de pesquisa 
muito útil no ambiente de trabalho.
Fonte: http://gg.gg/c1cez.
É importante dizer que dados de diferentes tipos e origens geram informações 
variadas e não se sobrepõem. Ou seja, não se deve pensar que um dado é melhor 
do que outro pelo seu tipo ou local de origem. Para escolher tipos de dados e 
sua origem é necessário pensar em quais são os mais adequados para aquilo 
que se quer descobrir: não há um “mais certo” do que outro, mas sim um mais 
adequado do que outro para um determinado momento, mas que na situação 
seguinte poderá ser diferente. Com isso, percebe-se a importância da capacidade 
crítica e de avaliação do profissional ao realizar a escolha de tipos de dados e 
sua origem.
Apresentados os tipos de dados, também é interessante comentar a ideia de banco 
de dados, que muitas vezes são fontes utilizadas pelos profissionais de marketing 
em seus esforços investigativos. Zikmund e Babin (2012) compreendem banco 
de dados como uma coleta de dados brutos organizados em uma determinada 
forma que tenha lógica e de tal maneira que possam ser ordenados e 
armazenados por um computador - como por exemplo, uma planilha eletrônica. 
Uma lista simples de e-mails para envio de mensagens já pode ser considerado 
um banco de dados, nesse caso, é claro, com baixa complexidade. Os bancos 
também podem ser bastante complexos, com grande quantidade e variedade de 
dados, como um cadastro populacional, que traga moradores no país, região, 
estados e municípios, e também em cada um desses territórios por faixa etária. 
Em função do avanço tecnológico, este banco de dados sendo analisado com 
uso de planilhas eletrônicas e outros softwares pode gerar resultados de 
inteligência em algumas horas. Antes do desenvolvimento destas tecnologias, 
a análise manual exigiria, muitas vezes, semanas, até que as informações fossem 
suficientemente construídas e interpretadas.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 21
Os bancos de dados também podem ser gerados a partir do armazenamento 
de dados. Este é um processo que permite que dados relevantes e cotidianos 
sejam armazenados e organizados para acesso simplificado. Zikmund e Babin 
(2012, p.35) comentam que o depósito complexo dos dados, que reúne tanto 
atuais quanto históricos, chama-se “servidor de dados”. O armazenamento deve 
ser gerenciado seguindo alguma lógica de organização, como, por exemplo, 
a periodicidade de entrada de novos dados. Os dados também devem manter 
uma coerência, ou seja, eles não podem mudar a natureza ou o tipo de dado, 
pois numa série histórica os dados devem ser todos do mesmo tipo. Outro ponto 
importante é que os bancos de dados devem ser salvos com cópias de segurança 
em função de sua importância. Bancos de dadosmantidos internamente nas 
organizações são importantes fontes para SIM, dos quais inúmeros dados 
secundários resultarão em inteligência e suporte às decisões gerenciais.
Com isso, você conheceu diferentes tipos de dados que alimentam o SIM. Agora, 
o próximo passo é conhecer diferentes técnicas de investigação e, também, 
os diferentes tipos de entrada de dados. Ou seja, se as técnicas de investigação 
são diversas, as fontes de dados também são. Mas quais são elas? No tópico 
seguinte, você verá que iremos trabalhar estas e outras questões.
Antes de ir para o próximo tópico, vamos refletir! Você já teve contato ou conhece 
algum banco de dados? E na empresa em que você trabalha ou estagia, existem 
bancos de dados? Se sim, anote quais são essas bases, e se não, imagine 
que bancos poderiam ser mantidos. Após esse processo, pense que tipos de 
informação podem vir deste banco de dados e como isso pode impactar uma 
empresa (seja a sua ou outra, caso você opte pelo uso de algum banco de dados 
aberto). Com isso, você já poderá refletir a respeito de possíveis resultados de 
inteligência a partir deste primeiro contato com os SIM. 
DESTAQUE
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo22
Agora que você já conhece um pouco mais sobre os 
Sistemas de Informações de Marketing, é importante que 
você assista ao vídeo “O que é sistema de informação” 
para saber mais sobre o tema.
Nesse vídeo, é apresentado como os sistemas são 
compreendidos pelas empresas, não só do ponto 
de vista de marketing, mas também para o uso em 
diferentes atividades operacionais.
Assista em: http://gg.gg/bzvvc.
VIDEO
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 23
1.2 As Técnicas de Investigação de Mercado
Ao longo do tópico anterior, você estudou conceitos fundamentais daquilo que 
chamamos de Sistemas de Informação de Marketing (SIM). Com isso, vimos que 
são diversas as possibilidades de obtermos dados que podem gerar inteligência 
e suporte a decisão. Ou seja, até agora sabemos que esses dados podem ser 
obtidos de diversas maneiras, mas ainda não chegamos a conversar sobre quais 
são elas. A partir de agora, é sobre isso que iremos estudar: as técnicas de 
investigação de mercado.
Compreenderemos como técnicas de investigação de mercado todas essas 
possibilidades de buscar dados que podem compor um SIM. Contudo, 
é necessário dizer que dificilmente uma organização terá em seu SIM todas 
essas técnicas. O ideal é que cada organização avalie as técnicas que são mais 
adequadas para sua realidade e invista corretamente nessa composição.
Pizzinato et al. (2012) colocam quatro elementos principais que compõem 
o SIM, envolvendo diferentes técnicas de investigação de mercado. 
No Quadro 1.2, a seguir, será apresentada uma síntese desses quatro elementos 
e quais as fontes de informação necessárias em cada um deles. Ao longo das 
próximas subseções, cada um desses elementos será estudado com maior 
profundidade.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo24
Quadro 1.2 – Elementos do SIM: ambientes interno e externo como fontes de coleta de dados.
Elementos do SIM
Ambiente e fonte de informações
Interno Externo
Contábil (ou de registros 
internos)
Demonstrações de 
resultados, balanços, 
relatórios de vendas, custos 
e lucros (fontes de dados 
secundários)
Como são registros internos, 
não há fonte externa para 
esse tipo de elemento
Inteligência Vendedores (fontes de dados 
primários)
Feiras, exposições, 
seminários, congressos, 
mídia impressa e eletrônica 
(dados primários e 
secundários)
Científico Gráficos
Análise de dados de outras 
pesquisas: IBGE, FGV 
(Fundação Getúlio Vargas), 
FEE (Fundação de Economia e 
Estatística), Fundação Saede, 
etc. (dados secundários)
Pesquisa de marketing
Fontes primárias: pessoas 
informadas na organização
Fontes secundárias: em 
relatórios de vendas, no 
sistema contábil
Fontes primárias: clientes, 
fornecedores, distribuidores, 
concorrentes
Fontes secundárias: 
Relatórios de pesquisas, 
pesquisas IBGE, FGV 
(Fundação Getúlio Vargas), 
FEE (Fundação de Economia e 
Estatística), Fundação Saede, 
publicações, sites na internet
Fonte: Adaptado de Pizzinato e colaboradores (2012, p. 135).
1.2.1 O Sistema Contábil
O primeiro destes elementos do SIM é o Sistema Contábil (ou sistema de 
registros internos). Este tipo de fonte fornece informações gerenciais contábeis, 
ou seja, ele gera uma série de informações sobre os eventos econômicos da 
empresa que são identificados e mensurados. Assim, é possível analisar 
medidas de desempenho que podem orientar diversas decisões empresariais. 
(PIZZINATO et al., 2012).
Por exemplo, uma informação básica que pode vir a partir do sistema contábil 
é o total de faturamento - tanto o total da empresa, quanto totais por linha 
de produtos, região geográfica dos clientes, segmento dos clientes, unidade 
da empresa (caso tenha mais unidades) e assim por diante. Nesse caso, 
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 25
pode-se analisar o dado a partir de uma perspectiva histórica e compreender se 
o faturamento é estável, se está em crescimento ou em redução, tanto no total 
quanto em função de uma variável. 
Se nessa análise for verificado que os clientes de um determinado local estão 
reduzindo as compras (e, por consequência, registra-se queda no faturamento), 
por exemplo, isso pode ajudar a gestão da empresa, que poderá buscar mais 
informações sobre esse fenômeno e usar essa informação para justificar um 
maior investimento em força de vendas nesta região. Ou então, ao perceber que 
as vendas de uma determinada linha de produtos reduzem ou aumentam numa 
região, também se pode investigar os motivos que estimulam isso. No caso de 
redução, estaria, talvez, um concorrente ganhando espaço no mercado? Mas em 
caso de aumento nas vendas, a qualidade está sendo reconhecida e, por isso, 
aumentando o faturamento do produto nesta região? Seria esse fenômeno uma 
resposta do público a uma ação promocional realizada nesta região? Essas são 
apenas algumas das questões que podem surgir numa análise de dados internos.
Com esse tipo de análise, é possível ter uma compreensão em profundidade 
sobre o histórico da organização. Inclusive, podemos dizer que, com isso, a 
contabilidade deixa de ser apenas um registro do passado, mas também é fonte 
de dados importante para o futuro, afetando a estratégia. Por esse motivo, é 
importante que os profissionais de marketing estejam atentos a dados provenientes 
de sistemas contábeis e não se fixem somente no faturamento, mas também na 
margem de contribuição, despesas operacionais, lucro líquido, custos totais e 
assim por diante.
É importante que o profissional de marketing compreenda a maneira como os 
dados internos de sua organização são registrados e que tipo de informações 
ele poderá ter a partir da análise dos mesmos. São inúmeras as possibilidades 
de análise pelo ponto de vista de marketing a partir desses dados, tais como 
análises de ciclo de vida de produtos, de portfólio, segmentação da carteira de 
clientes, entre outras. Essas inúmeras possibilidades surgem e se modificam em 
função dos dados disponíveis, da situação em que a organização se encontra e 
do tipo de decisão com que elas irão contribuir. 
Se as decisões forem voltadas à elaboração de um plano promocional, algumas 
informações serão úteis, tais como o giro dos produtos no estoque, que poderão 
contribuir para um plano promocional que privilegie a venda dos itens com 
giro mais lento. Se o objetivo é aumentar a participação de mercado em um 
determinado território, será importante avaliar o crescimento de vendas por 
região geográfica para planejar ações de comunicação e estratégias comerciais 
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo26
bem dimensionadas. Para que isso aconteça corretamente, é necessário que o 
profissional de marketing tenha um olhar analítico, de tal maneira que possacompreender as possibilidades e, na medida em que investiga os sistemas 
contábeis da organização, consiga identificar dados e realizar as análises 
adequadas.
Uma característica interessante desses dados é que, de uma maneira geral, eles 
tendem a ser estruturados e estarem disponíveis para análise a partir do uso de 
sistemas de apoio informatizados, e é possível elaborar até análises históricas, o 
que tem bastante utilidade para compreender a dinâmica dessas grandezas. Além 
da análise dos dados nestes sistemas, é importante mencionar que os sistemas 
podem gerar e resgatar diferentes tipos de indicadores de resultados, que também 
servirão para as análises indicadas. Vale a pena também compreender, portanto, 
os indicadores que a empresa mantém, como eles são obtidos, e acompanhar 
esses resultados. Esses indicadores trarão ao profissional de marketing, que está 
realizando a análise, importantes informações sobre as dinâmicas da gestão e 
os resultados relacionados.
1.2.2 O Sistema de Inteligência
O segundo elemento mencionado por Pizzinato et al. (2012) é o Sistema de 
Inteligência. Por meio da participação em feiras, exposições e pelo acesso a 
diferentes meios de comunicação (como jornais e revistas, sejam elas impressas 
ou digitais), o profissional de marketing busca informações referentes a alterações 
no ambiente de negócios, inovações e tendências.
O tipo de dado que deverá ser monitorado é bastante diversificado. Quando 
iniciamos nossos estudos sobre o ambiente de marketing, somos apresentados 
a seis tipos de ambientes externos, e a atenção do profissional de marketing 
deve ser voltada a todos eles (sempre, claro, dando foco àquilo que mais se 
relaciona com a organização na qual o profissional está exercendo sua atividade). 
Os seis ambientes são: demográfico, sociocultural, político-legal, natural, 
econômico e tecnológico (KOTLER; KELLER, 2012; BERKOWITZ et al. 2003; 
MALHOTRA, 2012; CZINKOTA et al, 2001). Vale lembrar que quando nos 
referimos ao ambiente externo, ou macroambiente, estamos comentando sobre 
aquele ambiente no qual a empresa não tem influência ou domínio. Importante 
destacar que as variáveis encontradas no macroambiente são classificadas como 
incontroláveis justamente pela impossibilidade de influência das organizações 
sobre as mesmas. Cabe também explicar que variáveis são atributos ou 
características, passíveis de mensuração, seja essa mensuração quantitativa ou 
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 27
qualitativa. Em relação ao macroambiente, por exemplo, o índice de inflação 
é uma variável incontrolável e quantitativa. Sendo assim, o profissional de 
marketing deve monitorar as variáveis importantes para o negócio e para que 
a empresa possa se proteger contra as ameaças e aproveitar as oportunidades, 
mesmo que a empresa não tenha influência sobre essas variáveis.
O ambiente demográfico refere-se a elementos relacionados à população 
e suas características (KOTLER; KELLER, 2012). No Brasil, o IBGE é 
o órgão responsável por realizar os censos demográficos, e em seu site 
(https://www.ibge.gov.br) disponibiliza diversas informações da população 
brasileira, como número populacional geral, por sexo, por faixa etária, por 
grau de instrução, por cor ou raça, por renda, etc., no país, nos estados e nos 
municípios. Esses dados estão disponíveis para qualquer cidadão brasileiro, e ao 
profissional de marketing cabe o monitoramento dos mesmos com foco naquilo 
que é importante para sua organização. 
Exemplo: se o profissional de marketing trabalha em uma loja (ou rede de lojas) 
de brinquedos, precisará monitorar os dados demográficos de seu município 
no que se refere ao número populacional de crianças. Verificando uma série 
histórica desse dado, ele poderá verificar se esse número está reduzindo, 
crescendo ou se é estável com o passar do tempo. A partir disso, o profissional 
perceberá se o ambiente demográfico traz alguma oportunidade (se o número 
estiver aumentando) ou ameaça (caso esteja reduzindo), em função do volume 
de público.
Figura 1.8 – Analisar o ambiente demográfico é fundamental 
para avaliar características populacionais.
Fonte: http://gg.gg/c1cfx.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo28
Já o profissional de marketing que trabalha na indústria que fabrica estes 
brinquedos precisará monitorar esses dados demográficos não só no seu 
município, mas sim em todas as regiões em que comercializa, ou seja, 
em todos os territórios geográficos por quais se estende a rede de clientes, que 
são os distribuidores e lojas que comercializam seus produtos. Dessa maneira, 
ao perceber que em alguma região o número de crianças esteja reduzindo e em 
outra esteja crescendo, uma importante decisão poderá ser recomendada sobre a 
estrutura de sua comunicação e comercialização para aproveitar o crescimento 
demográfico do seu público potencial, bem como reduzir um pouco os esforços 
na região em que o público vem reduzindo gradativamente.
O ambiente sociocultural, por sua vez, refere-se ao conjunto de valores, ideias, 
atitudes e costumes de um grupo de pessoas (BERKOWITZ et al., 2003). Esses 
valores e ideias poderão relacionar-se às escolhas e preferências do público 
consumidor, e por isso seu monitoramento é importante. O profissional de 
marketing deve monitorar aqueles elementos socioculturais estabelecidos e 
também aqueles que estão em transformação no seu ambiente de atuação.
Exemplo: para um profissional de marketing que trabalha para uma rede de lojas 
de calçados, é interessante observar o crescimento dos movimentos de moda 
sem gênero nas grandes cidades, que defendem que os clientes devam realizar 
suas compras em função da preferência pelo melhor produto sem descartá-los 
em função de estarem em seções nomeadas como femininas ou masculinas. 
Se essa for uma variável percebida como relevante para o público da loja, isso 
pode afetar a maneira como organizar o ponto de venda para melhor atender ao 
público, e não organizar mais os produtos com seções masculinas e femininas, 
mas sim por outro critério, como tipos de produtos ou marcas. Contudo, se o 
profissional observar que este é um ponto avaliado apenas por clientes de alguns 
territórios, poderia não ser adequado alterar toda a rede de lojas. 
Digamos que o público em um conjunto de municípios seja mais conservador, 
e prefere manter as seções nomeadas pelo sexo do cliente: nesse caso, alterar 
a forma de exposição pode não ser tão indicado para não causar rejeição do 
público. Caso a empresa tenha como princípio estimular o movimento de moda 
sem gênero, ela pode iniciar aos poucos - como criando uma terceira seção na 
loja de sapatos a partir dessa tendência, além das seções femininas e masculinas, 
e com o tempo dar mais espaço para essa seção. Nesse caso, o monitoramento 
do ambiente sociocultural trouxe condições para que o profissional de marketing 
compreendesse uma possibilidade de alteração do ponto de venda para melhor 
atender seus clientes e também a melhor maneira para realizar essa alteração, 
caso essa seja sua decisão.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 29
Já um profissional de marketing em um supermercado, ao observar que cada 
vez mais os veículos de comunicação vêm trazendo notícias sobre meios de vida 
mais saudáveis, e que seu público se identifica com isso, pode aproveitar essa 
informação como possibilidade. Percebido esse elemento sociocultural, há uma 
possibilidade para investimento em linhas de orgânicos, produtos funcionais 
e produtos a granel, e também dar mais destaque a tais produtos dentro do 
supermercado.
Figura 1.9 – Aumento nas compras de produtos orgânicos pode gerar 
uma análise do ambiente sociocultural.
Fonte: http://gg.gg/c1cfy.
Contudo, é importante observar que mesmo que as duas informações aqui 
mencionadas (a adoção de moda sem gênero e a procura por um estilo de vida 
mais saudável) sejam variáveis socioculturais, nem sempre o profissional demarketing precisará monitorar todas. Ao profissional do varejo de calçados 
a primeira era uma variável importante, mas que não é afetada (em primeiro 
momento) pela segunda, enquanto o profissional do supermercado é impactado 
fortemente pelo segundo elemento, mas não pelo primeiro. É importante que o 
profissional de marketing consiga analisar e selecionar os dados socioculturais 
que tenham impacto relevante para a organização em que atua.
O ambiente político-legal é aquele que inclui as políticas públicas, leis, 
agências governamentais e grupos de pressão que influenciam ou criam as 
regulamentações para as organizações e as pessoas (MALHOTRA, 2012). É 
importante que o profissional de marketing esteja atento às disposições legais 
que podem impactar tanto seu segmento de negócio quanto o segmento de 
negócio de seus clientes.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo30
Exemplo: digamos que seja aprovada uma determinada lei, ou que um 
candidato vença a eleição e seu plano de governo contemple novas diretrizes 
para a agricultura que exigirão investimento por parte dos produtores. Esse 
é um monitoramento importante para os profissionais de marketing que 
trabalham em empresas no setor de agronegócio. Esses profissionais deverão 
manter suas organizações informadas a respeito de notícias relacionadas a 
movimentos políticos para que possam planejar os investimentos necessários. 
Outro setor afetado neste mesmo contexto é o de máquinas e equipamentos, 
já que produzem colheitadeiras, tratores e outros produtos para o setor agrícola. 
Assim, já que as mesmas empresas que compram esses produtos precisarão 
fazer o investimento, é possível que a compra desses equipamentos reduza 
durante o período de investimento para as adaptações exigidas pela nova lei 
até a normalização do seu caixa. Isso também irá afetar outras empresas da 
cadeia, como os fabricantes de pneus e de tinta para os tratores. Por esse motivo, 
é importante que o profissional de marketing esteja atento àquilo que afeta 
diferentes estágios da cadeia em que atua.
Figura 1.10 – Novas leis podem alterar o ambiente político-legal.
Fonte: Adptado por Universidade La Salle (2018).
É importante dizer que não se espera que o profissional de marketing 
faça o trabalho de um profissional da área jurídica, que acompanhará todas 
as normativas legais e fará as interpretações em profundidade. O profissional 
de marketing deve estar atento às informações que estão sendo veiculadas 
na mídia, por exemplo, e garantir que os gestores recebam essa informação. 
A organização irá buscar a assessoria jurídica sempre que necessário para realizar os 
procedimentos oportunos, não sendo responsabilidade do profissional de marketing 
realizar análises ou procedimentos que cabem ao exercício do Direito.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 31
O ambiente natural se ocupa de variáveis relacionadas ao meio ambiente e a 
preocupação com recursos ambientais. Como colocam Kotler e Keller (2012), 
a deterioração do meio ambiente é uma importante preocupação global, e é 
responsabilidade das empresas monitorar sua postura frente à emissão de gases, 
queima de combustíveis fósseis, uso de produtos químicos poluentes, e outros 
elementos que possam impactar o meio ambiente. Contudo, sob o ponto de vista 
de marketing, é importante que exista um monitoramento de elementos naturais 
que podem impactar o negócio de alguma maneira, como a indisponibilidade de 
algum recurso natural, custos de energia, informações meteorológicas e outros.
Exemplo: um profissional de marketing de uma rede de varejo de materiais de 
construção deverá estar atento às perspectivas climáticas no curto e no médio 
prazo. O setor de varejo em construção civil tem a maior parte de vendas nas 
estações quentes, ou seja, na primavera e no verão, sendo que o tempo mais seco 
também estimula vendas. Caso exista uma previsão meteorológica de chuva 
acima da média para as estações quentes nas suas regiões de atuação, há então 
uma possível ameaça ao negócio. Com a chuva acima da média, é possível que 
a venda esperada não aconteça, e as empresas precisarão se precaver frente a 
isso. Talvez seja necessário investir em linhas de produto cuja manipulação não 
dependa de dias secos para incrementar as vendas, como para uso dentro dos 
prédios em construção e reforma. Da mesma maneira, se está se esperando um 
inverno sem frio tão acentuado e sem chuvas, é possível que neste período exista 
a possibilidade de venda de tintas e materiais complementares para pinturas 
acima do esperado inicialmente.
Figura 1.11 – Período de fortes chuvas pode alterar vendas de maneira imediata.
Fonte: http://gg.gg/c1cgm.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo32
O ambiente econômico abrange elementos como estado geral da economia (se 
há crescimento econômico e se ele é rápido ou lento, se está em recessão ou 
estabilidade, etc.), e o impacto dessas variáveis na disposição dos consumidores 
e das empresas em efetuar compras, realizar empréstimos, adotar uma postura 
mais conservadora em relação a seus gastos, e assim por diante (MALHOTRA, 
2012). O profissional de marketing deve monitorar essas variáveis e analisar de 
que maneira podem afetar a organização em que atua. Czinkota et al. (2001) 
apontam que as variáveis econômicas irão impactar fortemente o poder de 
compra do mercado, os gastos per capita, índices de emprego e o custo do capital 
para produção. Além da disposição para comprar, os clientes também deverão 
ter capacidade para pagamento, ou seja, poder de compra. A análise do ambiente 
econômico inclui o olhar para este mesmo poder de compra.
É importante que o profissional de marketing tenha condições de analisar 
possíveis impactos de variáveis econômicas sobre o setor da sua organização. 
Por exemplo, as crises econômicas ocidentais do século XXI afetaram fortemente 
o poder de compra do consumidor, e com isso diversos setores foram afetados 
negativamente e reduziram suas vendas. Algumas organizações, que realizaram 
este monitoramento e estavam cientes das alterações necessárias, investiram 
na expansão de seu portfólio de produtos e criaram linhas que atendiam outros 
segmentos de clientes e não apenas aqueles já atendidos, para que a queda 
de vendas em uma linha de produtos fosse compensada (e, porque não dizer, 
superada) pela nova linha.
Figura 1.12 – Ambiente econômico altera o poder de compra da população.
Fonte: http://gg.gg/c1cgq.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 33
Além disso, outro elemento do ambiente econômico que deve ser considerado 
são as taxas de câmbio. Imagine que uma determinada empresa fabrica uma 
linha de produtos aqui, no Brasil, sendo que seus concorrentes são empresas de 
fora do país que fabricam esses itens em outros países e precisam importá-los 
para revender. Se as moedas estrangeiras estão aumentando a cotação (ou seja, 
tornando-se mais caras - o popular “o dólar está aumentando”, por exemplo), 
os produtos concorrentes da empresa também irão subir de valor. Contudo, se 
a cotação de moedas estrangeiras estiver reduzindo, os produtos importados 
serão mais competitivos, e possivelmente a empresa concorrente poderá baixar 
preços, realizar promoções para aumentar o volume de vendas concedendo 
descontos, ou mesmo manter os preços e lucrar mais.
Para conhecer um pouco mais sobre as crises econômicas que afetaram 
os países ocidentais no século XXI, a partir de 2009, vale acessar uma 
série de seis vídeos elaborados pela UFRGS TV, da Universidade Federal 
do Rio Grande do Sul. Essa série traz uma explanação geral sobre as crises 
econômicas. Acessando o link http://gg.gg/bzvzv, você será direcionado 
diretamente ao quarto vídeo da série, que fala sobre os efeitos no mercado 
brasileiro.
Caso tenha interesse, os outros vídeos da série podem ser acessados no 
próprio Youtube ou a partir dos links a seguir: 
http://gg.gg/bzw06 | http://gg.gg/bzw08| http://gg.gg/bzw0c
http://gg.gg/bzw0e | http://gg.gg/bzw0f
SAIBA MAIS
Você já ouviu por aí a frase de que na crise podem surgir oportunidades, não 
é? Tente lembrar de alguma organização que investiu em novos produtos, 
novos mercados ou novos pontos de venda em momentos de crise. Anote esse 
exemplo e reflita: será que essa empresa identificou alguma oportunidade 
em meio à crise? De que maneira ela se organizou para aproveitar essa 
oportunidade? Que avaliação você faz dessa ação?
DESTAQUE
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo34
O sexto e último ambiente externo para monitoramento é o ambiente tecnológico. 
Czinkota et al. (2001) colocam que a ele se refere o monitoramento de novas 
tecnologias, que cada vez mais avançam em maior velocidade. É importante 
que o profissional de marketing monitore as novas tecnologias geradas pelo seu 
setor e as possibilidades que podem ser adotadas pelo mercado e requeridas 
pelos clientes.
Novas tecnologias são elementos capazes de transformar o mercado e ignorá-las 
pode tornar a empresa obsoleta, ou seja, antiquada e fora daquilo que atende às 
necessidades e desejos dos consumidores. Já imaginou se alguma operadora de 
telefonia tivesse ignorado a necessidade de investir em redes de internet móvel 
para smartphones? A empresa poderia ficar obsoleta tanto em função do produto, 
que pode ser substituído por outro, quanto pelos métodos de comercialização 
(como a venda online e seus processos, novas possibilidades de crédito e assim 
por diante) e relacionamento com clientes (como o uso de redes sociais, quais as 
mais apropriadas para seu público e como utilizá-las).
Figura 1.13 – Alterações tecnológicas devem ser monitoradas constantemente.
Fonte: http://gg.gg/c1ch5.
Kotler e Keller (2012) colocam que cada nova tecnologia é uma “destruição 
criativa”, como a tecnologia das máquinas copiadoras, que substituiu o mercado 
do papel-carbono, a mídia web, que hoje tem resultados superiores aos da mídia 
impressa e os serviços de streaming, sobrepuseram, em grande parte, os serviços 
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 35
de televisão por assinatura. Por vezes, algumas organizações ignoram essas 
alterações de mercado, ou mesmo se esforçam para tentar barrá-las. Contudo, o 
efeito ocorre de qualquer maneira, uma vez que essas novas soluções passam a 
ser adotadas pelo mercado, e a organização desatualizada tende a ser substituída 
por aquela que se atualizou ou pela nova que surgiu já na perspectiva da nova 
tecnologia.
Agora, é importante dizer que quando o ambiente tecnológico é citado, não se quer 
dizer apenas produtos de tecnologia de ponta. Os profissionais de marketing de 
organizações fabricantes de produtos de alta tecnologia, tais como smartphones 
e computadores, devem monitorar frequentemente as novas alternativas. Vale 
salientar, porém, que essa deve ser uma rotina também de profissionais em 
outros segmentos, que devem verificar os novos produtos, características e 
formas com que o público se relaciona com isso em seus segmentos, sejam 
eles quais forem. Isso pode acontecer na indústria farmacêutica (com o remédio 
que tem ação mais rápida ou que não tem efeitos colaterais), na indústria de 
tintas (com o lançamento do concorrente que não tem cheiro, não é poluente ou 
tem secagem mais rápida), na indústria de roupas (que utiliza roupas fabricadas 
com tecido ecológico, ou por um grupo de costureiras da comunidade local que 
desenvolve novas técnicas que trazem maior significado aos clientes), para citar 
alguns exemplos.
Com isso, os seis ambientes externos foram revisados e você pôde compreender 
quais dados monitorados em diferentes fontes o ajudarão a analisar possíveis 
impactos no negócio. No dia a dia profissional, você perceberá que com esse 
monitoramento será possível rastrear e organizar um grande volume de dados, 
e não saber organizá-los pode reduzir a eficácia do monitoramento. Por isso, 
sugere-se que o profissional de marketing possa trabalhar na elaboração de 
controles que organizem os dados observados e a informação que estes dados 
trazem após a análise. Dessa maneira, a entrega do profissional será diferenciada 
em termos de organização e efeito. Uma forma possível é o uso de tabelas, que 
indiquem o tipo de ambiente, os fatores monitorados, a tendência desse fator 
e a oportunidade ou ameaça a ele relacionada. O Quadro 1.3, apresentado a 
seguir, traz um exemplo. Nele estão sendo considerados somente dois fatores 
do ambiente econômico. No dia a dia do profissional de marketing, este deverá 
estar atento para organizar os dados de todos o ambiente externo, diferente do 
exemplo em que somente um dos ambientes foi considerado.
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo36
Quadro 1.3 – Exemplo de análise de fatores econômicos.
Ambiente Fator Tendência Oportunidade Ameaça
Econômico
Queda do dólar
Cotação 
continuar 
reduzindo a 
longo prazo
-
Produtos 
concorrentes 
importados 
ganham 
competitividade
Inadimplência 
no setor
Está baixa 
e tende a 
continuar assim
Contribui para 
concessão de 
crédito para 
novos clientes 
e aumentar o 
limite para os 
que já estão em 
carteira
-
Sociocultural
Demográfico
Político-legal
Tecnológico
Natural
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
É interessante observar que, embora os fatores monitorados se refiram a estas 
grandes áreas às quais a empresa não terá influência, como o desenvolvimento 
da população, as transformações dos hábitos das pessoas e o clima, a todo 
momento deve-se refletir a respeito dos efeitos disso na postura dos clientes 
e das empresas concorrentes, além dos movimentos da própria organização. 
Observar isso é importante, pois ao monitorar o desenvolvimento de uma nova 
tecnologia, por exemplo, pode-se saber que algum concorrente dispõe dela 
em seus produtos (caso essa nova tecnologia venha em função da pesquisa 
técnica e do desenvolvimento de produtos desse concorrente), ou a observação 
de um concorrente que passa a ter maior sucesso numa determinada linha 
de produtos pode indicar que os consumidores estão adotando mais um novo 
comportamento relativo a isso (como a maior venda de produtos para cabelos 
cacheados e crespos, que acompanha uma alteração sociocultural de pessoas 
com cabelos desse tipo, que não fazem mais procedimentos para alisamento 
com tanta frequência quanto antes).
A sensibilidade analítica do olhar do profissional de marketing para isso será 
determinante. Além dos meios de comunicação, os profissionais de marketing 
também buscarão dados e informações em eventos como feiras do setor, feiras 
de marketing, seminários e congressos promovidos por outras empresas do 
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 37
setor, entidades de classe, sindicatos e universidades, entre outros. Além disso, 
resgatando o que Pizzinato et al. (2012) colocam, vale lembrar da importância 
da participação do vendedor nesse sistema. O vendedor é um ponto de contato 
direto com o cliente (e com isso podemos nos referir ao vendedor propriamente 
dito e também aos atendentes, caixas, consultores de vendas, representantes 
comerciais e assim por diante, e não somente a alguém cujo nome do cargo seja 
exatamente “vendedor”), e por isso muitas informações sobre o mercado serão 
por ele percebidas. Muitas vezes, o vendedor recebe as informações em função 
do diálogo com o cliente, que irá, por exemplo, falar mais sobre o seu contexto de 
uso, sobre o produto do concorrente que experimentou, sobre alguma promoção 
que uma empresa concorrente está realizando ou quaisquer outras informações 
que podem ter utilidade.
Pela proximidade com o cliente e também pela cliente, e também pela experiência 
na interface direta com o mercado, é comum que os vendedores tenham dados e 
informações de muito valor para a estratégia da organização. Porém, por vezes, 
as organizações ignoram esses dados e informações por serem isolados (um dado 
único quevem a partir de uma conversa e não um dado com sua perspectiva 
histórica), incompletos (sem todos os aspectos possíveis daquele fenômeno) ou 
pela dificuldade que têm de integrar esse registro em algum sistema de dados. 
Ignorar esses dados e informações pode ser um erro por parte das organizações, 
uma vez que são dados ou informações adquiridas diretamente na interface 
com o mercado e que foram filtradas e interpretadas por um profissional que 
compreende essa relação. Fazer um bom uso desses dados e informações pode 
conferir diferenciais importantes à atuação em marketing de uma organização.
1.2.3 O Sistema Científico
Pizzinato et al. (2012) colocam como terceiro elemento do SIM o Sistema 
Científico, que se refere ao conjunto de estudos e análises utilizadas para 
transformar dados de qualquer tipo em informações. Um exemplo seria o volume 
de vendas da empresa, que é um dado, em informações mais estruturadas em 
relação ao contexto mercadológico, como a participação de um determinado 
produto ou linha de produtos no volume de vendas.
É interessante verificar que esse é um processo evidente de transformação de dados 
em informação, ou seja, aqui se exige um esforço analítico para compreender 
os dados em maior profundidade, e com isso podem ser identificados padrões, 
relações entre variáveis ou outros. Por exemplo, um relatório gerado pelo sistema 
operacional de uma empresa pode indicar a quantidade de vendas diária de um 
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo38
produto, bem como um relatório de mídia pode ser entregue pela agência de 
publicidade, que irá indicar quais os dias e que peça publicitária foi midiatizada 
em cada momento (ou seja, quais dias houve postagens nas redes sociais da 
empresa, spots de rádio, vídeos comerciais na televisão, e assim por diante). 
Contudo, somente um olhar de pesquisador de marketing será capaz de cruzar 
esses dois relatórios para identificar relações, no caso do exemplo em questão, 
como um aumento de vendas bastante representativo por dois dias em todas as 
ocasiões em que foram realizadas postagens nas redes sociais de fotografias 
acompanhadas do link da loja e-commerce (embora outras postagens em redes 
sociais não tenham tido tal efeito), e um aumento, um pouco menor do que o 
anterior por um dia, em quase todas as vezes que houve spots de rádio.
Esse nível de critério na análise vem a partir do confronto de dados de 
diferentes origens por um profissional que busca realizar essas relações. Além 
de compreender a dinâmica entre essas variáveis, o profissional de marketing 
estará apto também a recomendar novos movimentos interessantes a partir 
desse novo saber científico. Utilizando o exemplo mencionado, o novo plano de 
mídia poderá privilegiar a postagem de fotografias acompanhadas por links da 
loja virtual e de spots de rádio, reduzir a participação na televisão e com isso 
redirecionar essa verba às outras ações que trouxeram maior resultado. Após 
isso, o profissional de marketing fará nova avaliação, novas recomendações, 
promovendo a partir de sua análise as indicações para operações de marketing 
que tragam melhores resultados.
É interessante comentar, também, sobre a importância do confronto de alguns 
dados internos da empresa com outros dados externos. A empresa tem em seus 
relatórios o total de produtos vendidos por período (mês, trimestre, ano, etc.). 
Digamos que o sindicato ligado à empresa ou alguma entidade de classe tenha 
a informação do total de produtos vendidos pelo setor (no caso, a soma das 
vendas de todas as empresas em atividade naquele segmento). Comparando os 
dois dados, a empresa conseguirá saber qual é o seu market share, ou seja, 
sua participação no mercado. Em alguns mercados, esse total de vendas não 
é conhecido, e o market share poderá ser calculado a partir da estimativa 
realizada por algum sindicato, entidade de classe, associação, ou pela própria 
empresa, que é o potencial de mercado calculado por ela mesma, como colocam 
Farris et al. (2007). Para isso, busca-se a estimativa de tamanho do segmento 
a partir de alguma fonte, que varia de acordo com a situação da organização, 
como em dados do IBGE, MTE (Ministério do Trabalho e Emprego), a partir 
de mapeamentos internos (caso seja para empresas de menor porte) e a própria 
estimativa de associações, entidades de classe e sindicatos.
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 39
Quando falamos em participação de mercado, o mais comum é nos referirmos 
ao termo market share, mas é importante salientar que esse termo refere-se 
à fatia de unidades vendidas num determinado tempo em relação ao total de 
unidades vendidas. Essas unidades variam de acordo com o padrão daquele 
segmento de mercado: se for grãos, como milho ou arroz, pode ser medido em 
sacas ou toneladas; se for imóveis, como casas e apartamentos, pode ser medido 
em número absoluto, dezenas ou centenas; se forem líquidos, como combustíveis 
ou bebidas, a medição pode ser feita em litros ou metros cúbicos, por exemplo.
Se o objetivo for expressar a participação do mercado em valores financeiros, ou 
seja, o total de faturamento (valor de vendas), então será determinado o value 
share. Essa métrica segue a mesma lógica que a anterior, com a diferença de 
que as fatias não são definidas pelo volume de elementos comercializados, mas 
sim pelo faturamento (o total de vendas da empresa comparado com o total de 
vendas do setor, sendo esse total de vendas em moeda).
O market share é um tipo de indicador de participação de mercado. 
A partir do monitoramento desse indicador, a empresa identifica o quanto 
do mercado cada concorrente está atendendo. O market share é expresso 
em percentual, por isso a métrica consiste em dividir o número de clientes 
que a empresa atende pelo total do mercado e, a seguir, multiplicar por 100. 
Com essa análise, é possível acompanhar a fatia de mercado que a empresa 
atende, bem como as dinâmicas e tendências (se essa fatia reduz, aumenta 
ou é estável com o passar do tempo). Ou seja, essas dinâmicas permitem 
a identificação do desempenho das empresas concorrentes, a partir do 
aumento ou da diminuição da fatia de mercado. Além disso, o market share 
também permite a definição de metas em relação a quanto a empresa quer 
ganhar de fatia de mercado. 
GLOSSÁRIO
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo40
Figura 1.14 – Value share determina a participação do mercado em valores financeiros.
Fonte: Adaptado por Universidade La Salle (2018).
Uma terceira forma de participação de mercado é o mind share. Como colocam 
Magalhães e Sampaio (2007), esta métrica refere-se à participação na mente 
do consumidor em função da lembrança da marca, de atributos dos produtos 
e serviços e referências. É um indicador bastante utilizado nos mercados 
corporativos (empresas que comercializam seus produtos para outras empresas 
– business to business), pois facilitam o processo de compra dos clientes. Em 
geral, esse processo ajuda na compra, pois a lembrança da marca ou da empresa 
normalmente está relacionada à qualidade do produto ou serviço oferecido, 
então a menção da marca pelos pesquisados indica uma boa possibilidade para 
promover vendas.
É importante dizer que os dois indicadores anteriores não são tão complexos de 
mensurar quanto este. Os dados para market share e value share já estão prontos, 
algumas vezes já sintetizados e organizados por alguma entidade externa, já o 
mind share precisa ser elaborado por meio de pesquisa, que é um processo mais 
longo e trabalhoso.
1.2.4 A Pesquisa de Marketing
O quarto e último elemento integrante do SIM citado por Pizzinato et al. 
(2012) é a Pesquisa de Marketing. Este é um elemento que permite levantamento 
e análise de dados tanto de ambiente interno quanto externo a partir de dados 
tanto primários quanto secundários. Ou seja, nesse momento o foco está em 
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 41
esforçosque podem relacionar desde documentos prontos ou gerados a partir 
de bases de dados nas empresas, até a coleta de dados a partir de entrevistas 
realizadas com pessoas de interesse (que podem ser clientes em um momento, 
público interno em outros, o que irá variar de acordo com o objetivo da pesquisa 
em que se estará trabalhando).
Pizzinato et al. (2012) comentam que o Sistema Científico poderia ser 
compreendido como uma ferramenta da pesquisa de marketing (ou seja, 
a subseção anterior seria parte da Pesquisa de Marketing), pois seria uma 
maneira de retratar dados levantados pela pesquisa mercadológica. Inclusive, 
em diversos momentos, pode-se perceber que os elementos do SIM se parecem 
e complementam, e uma mesma atividade poderia representar mais de um 
elemento. Para o profissional de marketing é importante que os quatro sejam 
conhecidos, para que ele possa estruturar as possibilidades de informação frente 
às disposições técnicas, complementar as alternativas e realizar um bom trabalho. 
Também é importante dizer que, no dia a dia do profissional de marketing, analisar 
e comparar documentos para identificar relações pode ser algo até mesmo de 
rotina (dependendo sua posição e as atividades da empresa), e uma atividade 
correspondente ao Sistema Científico ser mais avaliativa (como o exemplo do 
plano de mídia), sem o rigor metodológico de uma pesquisa bem planejada e 
executada (o que já aconteceria numa pesquisa de mind share por exemplo). 
Com isso, percebe-se que, embora os autores mencionados compreendam que 
o Sistema Científico possa ser uma parte da Pesquisa de Marketing, na prática, 
o que se entende por Sistema Científico pode ter algumas aplicações fora dos 
procedimentos metodológicos que são importantes na Pesquisa de Mercado 
(mas que em outros SIM, será uma parte da pesquisa).
Pesquisa de Mercado é o nosso principal tema. Neste capítulo, o objetivo foi 
apresentá-la como um elemento do SIM e demonstrar como se relaciona com os 
outros. No capítulo a seguir, serão apresentados conceitos fundamentais da 
pesquisa de mercado e seus tipos.
Agora que você chegou até aqui, já compreende o SIM e 
a presença da Pesquisa de Mercado nesse sistema. Para 
saber mais sobre quando utilizar a pesquisa de mercado 
na rotina de busca de informações, acesse o vídeo a seguir, 
que traz uma entrevista com a professora Eliana de Campos 
sobre o tema. Acesse o vídeo em: http://gg.gg/bzw3x.
VIDEO
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo42
1.3 A Pesquisa de Mercado
Pesquisas de mercado são processos gerados com o objetivo de ajustar a estratégia 
de marketing das empresas em função do que está efetivamente acontecendo no 
mercado. Esses são processos nos quais se buscam informações no mercado 
utilizando metodologia de pesquisa para que a empresa tenha informações 
suficientes para tomada de decisão. O principal objetivo do profissional de 
marketing ao realizar pesquisas de mercado é embasar a decisão da organização 
para que ela esteja confortável em efetuar tais decisões ciente das possibilidades 
e compreendendo aquela que é a mais adequada.
Segundo Czinkota et al. (2001), as organizações de sucesso, ao desenvolverem 
pesquisas de mercado, promovem processos compartilhados para pensar sobre 
consumidores, concorrentes, distribuidores e elas mesmas. Pode-se dizer que a 
pesquisa de mercado pode contribuir para uma compreensão e para a evolução 
de toda a cadeia de valor, que passa a ter uma compreensão mais profunda 
dos elementos considerados no processo de geração e entrega de valor, bem 
como maior agilidade para atendimento de necessidades e desejos do mercado. 
Para compreender o que é pesquisa de mercado e do que ela se ocupa, 
é apresentado o próximo subcapítulo.
1.3.1 O Conceito de Pesquisa de Mercado
Pesquisa de mercado também pode ser chamada de pesquisa de marketing ou 
pesquisa mercadológica. A seguir, temos a definição desse conceito segundo a 
American Marketing Association (AMA, 2017), importante associação mundial 
na área de marketing em nível internacional. Esta é a definição assumida pela 
associação desde 2004:
“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o 
público ao comerciante por meio da informação - informações usadas 
para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, 
aprimorar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de 
marketing; e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A 
pesquisa de mercado identifica as informações necessárias para resolver 
esses problemas, projeta o método de coleta de informações, gerencia e 
implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica 
os resultados e suas implicações.” (AMA, 2017)
DESTAQUE
Sistemas de Informação de Marketing | UNIDADE 1 43
A Associação Brasileira de Marketing (ABMN, 2017), por sua vez, para definir 
pesquisa de marketing, define primeiro “pesquisa”, que seria um procedimento 
sistemático de investigação ou busca minuciosa para averiguação e estudo da 
realidade com o objetivo de descobrir fatos ou princípios relativos a algum 
campo de conhecimento. Quando esse conceito é combinado ao marketing, a 
AMBN conceitua pesquisa de marketing (termo por ela utilizado ao invés de 
pesquisa de mercado) da seguinte maneira:
Ao revisar os dois conceitos, verá que eles envolvem a busca de informações 
em função de um objetivo de marketing bem definido. Nesse sentido, inclusive, 
o conceito da AMA traz até exemplos: gerar, aprimorar e avaliar ações de 
marketing, monitorar o desempenho de marketing e melhorar a compreensão 
do marketing como um processo. É interessante verificar que os dois conceitos 
também citam o processo da pesquisa de mercado, mencionando coleta e análise 
de dados e comunicação dos resultados, o que reforça a ideia de que a pesquisa 
de mercado é um processo com métodos de pesquisa definidos que deverão ser 
bem estruturados para uma boa realização.
A seguir, no Quadro 1.4, estão apresentadas as definições de pesquisa de 
mercado a partir de importantes autores da atualidade
“Pesquisa de marketing: destina-se a influir no desenvolvimento de 
uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na 
comercialização de um produto ou serviço. Realiza-se mediante processos 
de coleta, registro e análise de dados qualitativos e quantitativos.” 
(ABMN, 2017)
DESTAQUE
PESQUISA DE MERCADO | Fádua Ionara A. de Andrade e Roberto Zimmer Araujo44
Quadro 1.4 – Conceitos de pesquisa de mercado.
Autor(es) Conceito
Kotler e Keller 
(2012 p.98)
Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a 
análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas 
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada 
por uma empresa.
Pizzinato e Pizzinato 
(2012 p.3)
A pesquisa mercadológica diz respeito a toda investigação 
realizada em torno dos elementos vinculados à definição de 
Marketing: (...) pode-se intuir que a pesquisa mercadológica pode 
abordar temas, tais como produto, preço, promoção, distribuição, 
valor, segmentação de mercado, comportamento do consumidor, 
vendas, ética no marketing, dentre outros.
Berkowitz et al. 
(2003 p.229)
Pesquisa de marketing é o processo de definição de um problema e 
de uma oportunidade de marketing, em que se coletam e analisam 
informações sistematicamente, recomendando-se ações para 
melhorar as atividades de marketing da organização.
Malhotra (2012 p. 45)
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e 
disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e 
seu uso visando a melhorar a tomada de decisões relacionadas 
à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em 
marketing.
McDaniel e Gates 
(2003 p.9)
(...) pesquisa de marketing é o planejamento, a coleta e a análise de 
dados relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a 
comunicação de resultados dessa análise à administração.
Zikmund e Babin 
(2012 p.6)
Pesquisa