Administração Mercadológica

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ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
PROF. ANDERSON KATSUMI 
MIYATAKE
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA
Prof. Anderson Katsumi Miyatake
ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
Marília/SP
2023
“A Faculdade Católica Paulista tem por missão exercer uma 
ação integrada de suas atividades educacionais, visando à 
geração, sistematização e disseminação do conhecimento, 
para formar profissionais empreendedores que promovam 
a transformação e o desenvolvimento social, econômico e 
cultural da comunidade em que está inserida.
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Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma 
sem autorização. Todos os gráficos, tabelas e elementos são creditados à autoria, 
salvo quando indicada a referência, sendo de inteira responsabilidade da autoria a 
emissão de conceitos.
Diretor Geral | Valdir Carrenho Junior
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SUMÁRIO
CAPÍTULO 01
CAPÍTULO 02
CAPÍTULO 03
CAPÍTULO 04
CAPÍTULO 05
CAPÍTULO 06
CAPÍTULO 07
CAPÍTULO 08
CAPÍTULO 09
CAPÍTULO 10
CAPÍTULO 11
CAPÍTULO 12
CAPÍTULO 13
CAPÍTULO 14
CAPÍTULO 15
07
17
29
39
52
63
74
84
96
111
121
133
148
160
172
COMPREENDENDO MARKETING
AMBIENTE DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E 
POSICIONAMENTO DE PRODUTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
MARCAS, BRAND EQUITY E BRANDING
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: PRODUTOS E 
SERVIÇOS
MIX DE MARKETING: PREÇO
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: PRAÇA
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: PROMOÇÃO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
PLANEJAMENTO DE MARKETING
TENDÊNCIAS DE MARKETING
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INTRODUÇÃO
O material de Administração Mercadológica tem como objetivo te apresentar os 
principais assuntos para que você, como gestor, possa fazer avaliações pertinentes 
e completas do ambiente que envolve a área e tomar as decisões mais assertivas de 
acordo com as características do seu negócio, do seu mercado e dos seus clientes.
Assuntos como a abrangência, o ambiente, o planejamento, as tendências e as 
estratégias de Marketing e o Marketing de relacionamento.
Cada uma das unidades ainda possui elementos complementares com reflexões 
e dicas de materiais que vão te ajudar a pensar mais e se aprofundar no universo do 
Marketing!
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CAPÍTULO 1
COMPREENDENDO MARKETING
Seja bem-vindo(a) à nossa unidade!
Teremos a oportunidade de compreender a importância e a abrangência do Marketing 
para os negócios. Estudaremos um pouco sobre conceitos relacionados à área durante 
diferentes épocas, bem como alertaremos sobre Miopia em Marketing para não cometer 
os mesmos erros. Será abordado sobre as relações que existem entre Marketing, 
mercados, organizações e consumidores e para ilustrar essa relação abordaremos 
sobre as eras do Marketing que refletem diferentes momentos da área ao longo dos 
anos e você vai perceber a diferença entre cada era o que demonstra a transformação 
e a evolução dos negócios.
O Marketing é uma das áreas-chaves de uma organização, sendo importante que 
você compreenda o que está envolvido nesse ambiente e como utilizar isso a favor 
para fazer a diferença nos negócios, seja no seu próprio ou contribuindo para que outro 
possa prosperar. Você também vai compreender que a aplicação do Marketing vai mais 
além que empresas, o que vai te ajudar a perceber a sua abrangência e perspectiva.
Esperamos que esse conteúdo possa agregar na sua vida e abrir a sua mentalidade 
para novas perspectivas.
Bons estudos!
1.1 Conceituando Marketing
Para conseguir compreender a disciplina, é necessário entender o que é Administração 
Mercadológica. O termo Administração consiste na capacidade de adquirir, gerenciar, 
aplicar e monitorar recursos e está relacionado a pessoas e organizações. Pelo fato de a 
disciplina ser focada no Marketing, vamos direcionar nossa atenção para compreender 
o que é Marketing, ok?!
Analisar as diferentes abordagens ao longo de décadas e conhecer os conceitos vai 
permitir saber como a área era percebida e praticada. Mesmo que você não atue em 
funções específicas do Marketing, precisa conhecer o que é a área e a abrangência, 
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visto que precisará, como profissional de negócios, dos conhecimentos para analisar 
informações e tomar decisões.
A primeira coisa que podemos fazer é entender o conceito, porém, se procurarmos 
um conceito aceito por todos, lamento, mas não conseguiremos. Por quê? Isso ocorre 
porque existem formas distintas de compreender Marketing, entretanto, isso não quer 
dizer que qualquer coisa é aceita. 
A primeira abordagem que apresentamos é da respeitada AMA (American Marketing 
Association) em uma clássica citação que define Marketing como uma “função 
organizacional, (é) um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor 
aos consumidores e administrar os relacionamentos com o consumidor de maneira a 
beneficiar a organização e seus acionistas” (ANGELMAR; PINSON, 1975 apud PETER; 
DONNELLY JR., 2013, p. 8).
Apesar de ser antiga é possível perceber que o Marketing representa uma das 
áreas de uma organização e isso quer dizer que não estamos falando apenas de 
empresas, mas de outros tipos, como clubes, associações, cooperativas, Organizações 
Não Governamentais (ONGs), partidos políticos, Poder Público, igrejas, enfim, um grupo 
de pessoas que se reúnem com objetivos em específico. 
Cada um dos tipos de negócios possui características peculiares e tarefas que 
visam a satisfação de um público, seja vendendo ou não um produto ou serviço 
e, com isso, gerar resultados positivos para o negócio que não são apenas de 
aspecto financeiro, pode ser atender pessoas de baixa renda, animais, disponibilizar 
condições para as pessoas viverem, ou seja, o lucro em dinheiro é apenas uma 
das formas de retorno.
Numa abordagem mais recente, outros autores bem conhecidos são Kotler e 
Armstrong (2007, p. 4), eles consideram que Marketing é um “processo administrativo 
e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam 
por meio da criação e troca de valor com os outros”. Nesse conceito já se ressalta 
o aspecto da troca de valor e os benefícios diretos para as organizações já ficam 
para segundo plano, o que demonstra uma mudança. Os autores ainda mencionam 
que os objetivos do Marketing são atrair novos clientes e também manter os 
clientes atuais.
Na perspectiva mais atual escolhemos Peter e Donnelly Jr. (2013, p. 7), que 
apresentam a definição:
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A finalidade do conceito de Marketing é fixar a atenção dos gestores 
no atendimento das amplas classes de necessidades do consumidor 
(orientação ao consumidor), mais do que nos produtos atuais da 
empresa (orientação à produção), ou na elaboração de métodos 
de atração de consumidores para os produtos atuais (orientação à 
venda). Assim, o Marketing eficaz começa com o reconhecimento 
das necessidades do consumidor, e, depois, funciona no sentido 
contrário para elaborar produtos e serviços que satisfaçam a essas 
necessidades. Neste sentido, os gestores de Marketing podem 
satisfazer os consumidores com mais eficácia no presente e antecipar 
as mudanças das suas necessidades com mais exatidão no futuro. 
Isto significa que as organizações devem colocar o foco na criação 
de relacionamentos de longo prazo com o consumidor, nos quais a 
venda inicial é vista como o primeiro passo do processo, e não como 
a meta final. O resultado é que o consumidor ficará mais satisfeito e 
a empresa serámais rentável (PETER e DONNELLY JR., 2013, p. 7).
Podemos perceber uma abordagem do Marketing que é orientada a diferentes 
pontos, sendo o consumidor um elemento chave. A necessidade é de compreender 
com profundidade o cliente, visando criar relacionamento duradouro, em que a venda 
é o primeiro passo e não a meta, ok?! Dessa forma, as pessoas se sentirão mais 
valorizadas e satisfeitas e tendem a manter o que foi construído.
Faça uma pergunta aos seus pais, avós ou outras pessoas que já passaram dos 
50 anos, de como era comprar um produto, as opções e o que eles pensam sobre 
Marketing. Deixem eles contarem ao menos uma história, você vai se surpreender!
É possível perceber nas abordagens de Marketing diversos termos como necessidade, 
desejo e demanda, que partem da ideia que os consumidores possuem aspectos não 
atendidos que acabam gerando desejos das mais diversas formas e que as organizações 
vão procurar atender com soluções, e é onde o termo “demanda” se encaixa.
Outras palavras-chave do Marketing são: valor, satisfação e qualidade. O Marketing 
está cada vez mais relacionado à criação de valor para o cliente e distante da visão 
de produto criada apenas para vender produtos. O valor está no sentido de agregar no 
cotidiano das pessoas, voltado ao cliente para disponibilizar experiências satisfatórias. 
O elemento qualidade se relaciona à satisfação por meio de geração de valores 
consistentes disponibilizados por meio de experiências gratificantes, o que representa 
uma das vertentes relacionadas à qualidade, ou seja, a percepção de que está sendo 
útil para os clientes.
Continuando a apresentar elementos importantes, vamos tratar da troca, transações 
e relacionamento. Essencialmente em uma organização há um elemento de troca 
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entre partes fazendo transações que envolvem valores financeiros ou até gratuitos. 
Essa dinâmica cria relacionamento entre agentes que podem ser com maior ou menor 
grau de proximidade e longevidade e a perspectiva atual considera a importância de 
criar esse relacionamento para estar mais próximo dos clientes e se destacar em um 
ambiente que temos opções a perder de vista.
É importante ressaltar que o Marketing pode estar voltado não somente a produto 
e serviço, mas aplicado para pessoas, lugares, causas e organizações, sabia?!
Você pode fazer ações voltadas para si, que é o Marketing Pessoal, bem como 
para locais turísticos que ajudam no desenvolvimento e visibilidade. Também pode 
considerar causas como inclusão de pessoas com deficiência, recolocação profissional 
e, a partir daí, elaborar um conjunto de atividades para ampliar a área de influência. 
Por fim, as organizações como clínicas médicas, igrejas, clubes etc. podem realizar 
ações de Marketing que podem ter caráter lucrativo ou até mesmo voluntário.
As ferramentas das TICs (Tecnologias da Informação e da Comunicação) têm 
promovido o desenvolvimento das abordagens em uma escala pouco vista até então. 
Dessa forma, o Marketing tem passado por profundas mudanças com a inteligência 
artificial e big data, por exemplo, ao proporcionar para as máquinas a capacidade de 
gerar, processar informações e ainda gerar respostas a questionamentos complexos 
de forma simples e prática.
Por conta de modelos de negócios do tipo start up, que permitem escalar produtos 
utilizando recursos tecnológicos, novas formas de gerenciamento têm surgido e 
acelerando a maneira como o Marketing é pensado e praticado. As Metodologias 
Ágeis que surgiram no mundo da TI (Tecnologia da Informação) têm se expandido 
para outras áreas, visto que negócios e tecnologia são cada vez mais elementos que 
atuam em conjunto.
ANOTE ISSO
Fique atento ao impacto que o metaverso e o chat GPT terá em como vivemos e 
interagimos com pessoas e também com máquinas. Busque fazer um comparativo 
em como era a sua vida antes, o que tem mudado no atual momento e as perspectivas 
para o futuro. Isso pode impactar ainda mais na forma como o Marketing é entendido e 
fazer surgir novas eras bem diferentes da atual para o Marketing!
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Uma abordagem que tem ganhado relevância nos últimos anos é a da perspectiva de 
construção de mercado, que representa o mercado e que nem sempre é abordado, por 
exemplo, como é a relação entre as partes e como a interação permite o desenvolvimento 
do mercado, por exemplo, o mercado pet.
Os diferentes agentes, como fornecedores de comida, centros veterinários, tutores 
ou responsáveis pelos animais de estimação, por exemplo, interagem entre si e isso 
permite o desenvolvimento do mercado e a atenção do poder público para que se possa 
criar políticas públicas. Com a nova dinâmica que tem se desenvolvido rapidamente 
haverá novos mercados e os atuais ganharão novos agentes e precisarão se interligar 
para que possam se manter em funcionamento.
Agora que já apresentamos brevemente abordagens relacionadas ao conceito de 
Marketing, vamos tratar de um elemento muito importante que se não for observado 
vai comprometer a existência do que está sendo aplicado por você.
1.2 Miopia em Marketing
A parte que vamos tratar agora é bastante importante e trata de um assunto que 
foi abordado em 1960 por Theodore Levitt e que ainda é bastante atual. Quem tem 
miopia, como eu, sabe que se trata de um problema na visão que não permite ter uma 
visão perfeita, a paisagem ao redor fica meio embaçada e perdemos os detalhes. Da 
mesma forma aplicamos ao Marketing, voltado à falta de capacidade de perceber o 
ambiente em que está inserido de maneira correta.
Esse conceito, na época, causou repercussão ao incorporar na visão dos gestores a 
relevância de considerar a satisfação dos clientes porque, até então, a forma de praticar 
o Marketing era o que a empresa pensava e resolvia disponibilizar à população. Nessa 
perspectiva, os membros de Marketing ou do setor de Pesquisa e Desenvolvimento 
analisavam lançamentos dos produtos considerando os próprios interesses, ou seja, 
era uma via de mão única. Poderia estar até voltado ao público, mas dentro da ideia 
do que eles acreditavam ser a melhor opção.
Apesar de ser um pensamento antigo, ainda é comum esse tipo de prática 
que ocorre quando você está tão concentrado na sua solução que o despertar de 
desejos ou mesmo os interesses do seu público fica para segundo plano ou até 
deixado de lado.
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ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Tenha em mente que seu produto é um meio para resolver um problema, por isso, a 
partir do momento que não houver mais problema, o cliente deixará de comprar ou 
será uma compra secundária. Por exemplo, o cliente vai comprar fralda enquanto tiver 
alguma utilidade para ele, seja para uso da criança, de adulto ou até uso próprio. A 
partir do momento que ele não precisar mais, deixará de comprar e aplicará o dinheiro 
a outro produto que seja prioritário para o novo momento. Se pudesse, o consumidor 
não compraria fralda, mas gastaria em roupa, comida ou presentes, por exemplo, mas 
como existe a necessidade, destina parte do seu escasso recurso para esse produto 
que tem uma escala de prioridade no orçamento.
Estamos em uma nova era em que os interesses dos clientes são importantes e a 
base para a criação de produtos e soluções em serviços. É importante ter em mente 
esse pensamento e elaborar o seu planejamento com cautela para que não cometa 
o erro da Miopia de Marketing.
Para evitar essa situação é importante conhecer o escopo da área, bem como as 
eras do Marketing, para que possa planejar e agir de forma adequada e esses serão 
os temas a seguir.
1.3 Escopo do Marketing
Um fato bastante interessante do Marketing é que tem um amplo campo de atuação, 
visto que empresas, pessoas, entidades, organizações públicas e privadas, ONGs, bem 
como políticos, empresáriose cidadãos comuns podem fazer uso das estratégias de 
Marketing.
Para você ter ideia de algumas áreas de aplicação, observe a tabela a seguir.
• Marketing Digital
• Marketing Social
• Marketing Esportivo
• Marketing Político
• Pesquisa de Marketing
• Marketing de 
Relacionamento
• Marketing de Eventos
• Marketing voltado à saúde
• Marketing voltado ao direito
• Marketing Pessoal
• Comportamento do 
Consumidor Digital.
• Comunicação de Marketing
• Marketing 5.0
• Marketing Verde
Tabela 1 – Exemplos de campos de aplicação do Marketing
Fonte: autoria própria
Ao longo do material, você terá a oportunidade de estudar algumas das áreas, 
mas é fundamental que você complemente os estudos, visto que sempre surgirão 
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novidades. Para dar um exemplo, quando estava fazendo graduação (e nem faz tanto 
tempo assim!) pouca atenção foi dada ao Marketing que poderia ser aplicado ao Digital 
e hoje é um tema indispensável.
Ao analisar cada uma dessas possibilidades, é importante considerar as variáveis 
que possuem maior ou menor grau de interação. E um dos fatores diferenciais na sua 
jornada como profissional está na capacidade de perceber a relação entre variáveis e 
agentes, porque existem possibilidades com o mercado, organizações, consumidores, 
fornecedores, mídia, Poder Público.
Os Stakeholders são exemplos de agentes que possuem a interação com a 
organização, observe a figura 1.
É cada vez mais essencial que exista aproximação com os parceiros, sejam internos 
ou externos, visando gerar vantagem competitiva. O diferencial está em pensar de 
forma disruptiva, ou seja, seus fornecedores de matéria-prima são seus parceiros, 
mas quem pode ser um que fuja da regra? ONGs de cuidados dos animais, lojas de 
brindes, associação de moradores?
É importante pensar diferente porque temos diferentes modelos de negócios 
atuando em atividades como comércio, indústria, serviços, agronegócio, terceiro setor, 
organizados em empresas, fundações, associações, start ups, franquias, representação 
comercial, entre outros.
Figura 1 – Stakeholders de Marketing
Fonte: Churchill; Peter (2013, p. 54)
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Antes de encerrar a unidade, vamos tratar de um tema muito importante que 
é o desenvolvimento da percepção do Marketing ao longo dos anos, chamado de 
Era; atualmente estamos na quinta. Cada uma tem características peculiares e que 
demonstra a forma como as estratégias são aplicadas.
1.4 Eras do Marketing
Ao longo dos anos, como podemos perceber, o Marketing tem sofrido muitas 
mudanças, o que demonstra o modo como os negócios eram praticados na época. 
Por exemplo, até os anos 1980 não havia aplicação de tecnologias de internet, por 
isso, o planejamento e as ações eram essencialmente off-line.
Outro ponto que vale destacar é que as estratégias duravam décadas e, nos dias 
atuais, podem durar horas e isso se justifica por estarmos em um mundo digital em 
que o tempo de resposta é menor e erros podem gerar indignação que é amplamente 
espalhada em minutos. Você já deve ter observado ou até participado de uma 
mobilização contra ou a favor de alguma marca que se posicionou nas redes sociais. 
Quando a repercussão é bastante negativa é comum as empresas voltarem atrás ou 
repensarem o que fizeram.
Para a abordagem das eras, vamos considerar o pensamento de Kotler que trata 
da existência de 5 partes bem definidas.
A Era 1.0 é focada no século XX, em que havia uma visão unilateral com o pensamento 
predominante da organização que oferece produtos aos clientes a partir da percepção 
que possui dos consumidores. Nesse ponto as pessoas agem passivamente diante das 
decisões das empresas que planejam e criam produtos. Dessa forma, há apenas um tipo 
de mensagem que é elaborada e transmitida para todos os públicos utilizando meios 
de comunicação em massa, ou seja, não considera as diferenças e as diversidades 
entre as pessoas.
Na Era 2.0 as organizações começam a perceber que existe a necessidade de 
considerar a diversidade dos tipos de clientes e, com isso, é perceptível a necessidade 
de segmentar, ou seja, é necessário levar em consideração as diferenças das pessoas. 
Com isso, as mensagens começaram a ser realizadas considerando a classificação em 
grupos criados a partir da classificação das organizações. Outro ponto que passa a 
ser diferente é que os consumidores começaram a ser considerados como elementos 
importantes, sendo estudados para criar ações que possam chamar a atenção.
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Na perspectiva 3.0 começa a interação por meio da internet e esse foi um passo 
marcante nas classificações das eras. Até então, as estratégias eram essencialmente 
offline considerando meios em massa e de comunicação e, a partir daqui, as soluções 
disponibilizadas pela web passam a ganhar relevância, visto que as pessoas estão 
mais conectadas e começam a se sentir empoderadas com a possibilidade de produzir 
conteúdo e interagir com outras. Esse foi um grande passo dado nos anos 2000 em 
diante e que representa um marco na forma de pensar e praticar Marketing.
Na Era 4.0 que iniciou em 2017, a tecnologia se populariza e se torna mais intensa 
na vida das pessoas. Se torna comum que as pessoas tenham pelo menos um aparelho 
para que possam utilizar aplicativos de redes sociais, enviem mensagens instantâneas, 
além de assistir e até produzir notícias e conteúdo dos mais diversos. Cabe um ponto 
importante: as pessoas passaram a assumir um papel ativo e protagonista na forma 
de produzir e até consumir conteúdo. 
A Era 5.0 se desenvolveu durante o período pandêmico da Covid-19, em que as 
pessoas tiveram que permanecer isoladas nas próprias residências e passaram a ter 
que consumir, trabalhar e sobreviver da forma como era possível. Com isso, houve 
uma aceleração na utilização de tecnologias e tendências que seriam bem prováveis 
de acontecerem na sociedade. Com o aperfeiçoamento das tecnologias, se tornou 
possível permanecer em isolamento e muitas pessoas que sequer utilizavam celular, 
passaram a se comunicar, gravar e consumir conteúdo online, utilizando aplicativos 
de redes sociais e outras formas de interação.
Figura 1 – Evolução do Marketing
Fonte: Kotler et al. (2010) apud ANDRADE et al. (2018) e Kotler (2016) apud ANDRADE et al. (2018).
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É possível notar que conforme as eras se passam se deixa de ter uma visão 
egocêntrica para uma visão sistêmica, ou seja, considerando a importância das pessoas, 
do ambiente em que se vive, da cultura em que a empresa precisa se adaptar e não 
mais as pessoas a fazendo esforços incomuns para se adaptarem ao pensamento 
das organizações.
Considerações Finais
Durante a unidade você teve a oportunidade de conhecer um pouco sobre o Mundo do 
Marketing. Para isso, apresentamos os elementos que têm influenciado na construção 
do conceito ao longo dos anos para você construir a sua própria abordagem.
Para evitar que você cometa erros no seu pensamento e nas estratégias de Marketing, 
apresentamos o conceito de Miopia de Marketing. É fundamental considerar a satisfação 
dos clientes a todo o momento e é fundamental que você faça o planejamento a todo 
o momento.
Para complementar essa abordagem destacamos o escopo do Marketing 
apresentando os stakeholders que precisam ser considerados pelo seu negócio, bem 
como a apresentação das diferentes aplicações da área.
Por fim, apresentamos as Eras do Marketing, ou seja, uma nomenclatura que 
demonstra o grau de evolução das abordagens ao longo dos tempos. Vale a observação 
que tivemos duas eras em um intervalo de 5 anos, o que demonstra como o mundo 
tem mudado rapidamente.
Esperamos que tenha conseguido compreender a essência do Marketing,para que 
possa exercer as atividades caso opte por se especializar na área ou, pelo menos, 
conhecer do que se trata para que possa gerenciar uma organização dando a devida 
valorização para o Marketing.
A unidade termina aqui, mas há muito conteúdo a ser estudado por você para que 
possa ser um profissional ainda mais qualificado, o que é essencial nos dias atuais.
Até a próxima!
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CAPÍTULO 2
AMBIENTE DE MARKETING
O Marketing representa uma área bastante ampla e para evitar que você cometa o 
erro da Miopia é necessário que compreenda o ambiente em que está inserido.
Para que você consiga compreender a importância e a abrangência do Marketing 
precisamos entender que o Ambiente que representa a área é dividido em duas partes: 
Micro e Macro. Cada uma tem particularidades claras que demonstram o nível de 
influência das variáveis em relação às decisões de Marketing.
Elas demonstram a complexidade de variáveis existentes sendo que algumas você 
pode influenciar por meio das suas estratégias e outras não, será necessário se adaptar 
ao que ocorre, por isso a necessidade de estar monitorando o que está acontecendo 
para se antecipar, ou pelo menos, não estar entre os últimos que vão reagir diante 
da novidade.
Vamos iniciar tratando do Microambiente e posteriormente abordaremos o 
Macroambiente trazendo exemplos para esclarecer as diferenças.
Bons estudos!
1.1 Microambiente
Para te ajudar a compreender a diferença utilize o próprio termo micro para considerar 
algo menor e mais próximo. Quanto menor a distância, maior a possibilidade de 
influenciar e ser influenciado pelas decisões tomadas pelos gestores dos negócios, 
ou seja, podemos considerar variáveis que impactam diretamente e são possíveis de 
serem controladas e também que podemos reagir diante de uma ação.
Podemos tratar o Microambiente sob duas perspectivas: ambiente interno e externo; 
vamos estudar cada um a seguir.
1.1.1 Ambiente Interno
No Ambiente Interno, consideramos os departamentos de uma organização que 
são influenciados por decisões na área de Marketing. Por exemplo, a definição de um 
projeto que precisará aumentar a equipe influencia o setor de Recursos Humanos. 
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Da mesma forma, o setor de Produção se for uma indústria ou Operacional se for 
outro tipo de negócio sofre a influência de uma decisão de Marketing que decide fazer 
ações para expandir a outros locais de venda, aumentando a produção para atender 
a nova demanda que surgirá.
Na área de Finanças, uma decisão de fazer ações de desconto no produto impacta 
no faturamento projetado inicialmente. No departamento comercial, uma ação por 
conta da Black Friday, por exemplo, concederá descontos nos produtos como um 
atrativo a mais por conta da data de promoções de vendas (e isso é bem comum, 
não importa se o resultado final for mais ou menos vendas, pois gerou um impacto). 
Por fim, uma ação de promover uma pesquisa com clientes para avaliar o nível de 
experiência e satisfação com os produtos vai mobilizar o próprio setor de Marketing 
para planejar, elaborar, sistematizar e apresentar a empresa.
Agora que você já compreendeu como ocorre a influência numa perspectiva interna, 
vamos tratar dos aspectos externos. Da mesma forma que as áreas internas são 
consideradas como aspectos controláveis, também consideramos outros agentes 
que fazem contato com a organização.
1.1.2 Ambiente Externo
Os Fornecedores representam um exemplo de agente fora da empresa, mas que 
possui parceria com o negócio, sendo que a ação de uma impacta no funcionamento 
da outra.
Os Concorrentes representam outro tipo de stakeholder que faz parte do Ambiente 
de Marketing. Uma ação do concorrente se posicionando favoravelmente sobre um 
caso que chamou a atenção da mídia televisiva traz impacto positivo e vai resultar em 
mais seguidores nas redes e aumento no faturamento, ocasionando uma diminuição 
nos seus valores orçados com vendas durante o período, levando à necessidade de 
uma reação para minimizar os impactos.
Os clientes também representam outro agente bastante relevante para um negócio, 
visto que é o motivo da empresa vender os produtos e/ou serviços. São as expectativas 
e as dores dessas pessoas que você busca solucionar em troca dos valores cobrados. 
por isso qualquer ação promocional, por exemplo, tem impacto no consumo dos 
indivíduos.
Os intermediários estão presentes quando você utiliza parceiros para entregar seus 
produtos aos clientes. Por exemplo, sua empresa é atacadista e tem uma ou mais 
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empresas envolvidas até que o produto chegue ao consumidor final. Um desconto ou 
bonificação para o intermediário gera impacto no financeiro desse parceiro (e também 
na sua empresa).
O Público local em geral também pode ser influenciado por uma ação de Marketing, 
por isso podemos afirmar que é uma variável que pode ser controlada, visto que a 
ação de um gera reação no outro.
Há também grupos de interesse no funcionamento e no impacto das suas ações 
na região como bancos, grupos de investidores, associações de moradores, grupos 
ambientais, enfim, a depender da sua atividade pode trazer impacto de poluição sendo 
que haverá mais agentes interessados no assunto, se houver possibilidade de demissão 
de colaboradores, os sindicatos estarão atentos as suas ações.
Os veículos de imprensa e mídia ligados a jornal, rádio, tv, revistas, blogs ou canais 
independentes serão impactos com os resultados do seu negócio que podem impactar 
em apoio ou até mesmo em veiculação de notas ou notícias sejam positivas ou 
negativas. E, atualmente, temos uma ampla gama de opções que estão ligados a 
diferentes interesses e com objetivos diversos.
O seu público interno, os colaboradores, são os responsáveis pela interação com os 
agentes externos, por isso é essencial estar próximo deles e trabalhando de maneira 
estratégica para que a execução das ações possa impactar em resultados positivos 
para a organização (fique atento!).
ANOTE ISSO
A dificuldade de uma empresa em conseguir sucesso está em compreender como 
influenciar o microambiente de forma positiva. Cada um dos grupos foi tratado 
de forma genérica. Por exemplo, os clientes. Não é porque as pessoas compram 
um produto seu que são iguais. Os motivos de compra e de uso podem ser dos 
mais distintos, bem como o perfil e o estilo de vida. Dessa forma, sua forma de 
comunicar tem que ser de acordo com uma categoria base, mas procurando ser 
o mais específico possível e esse é o desafio. Se para quem está trabalhando 
em uma mesma organização já é complicado entender o perfil de cada um e se 
comunicar de forma personalizada, mesmo tendo a oportunidade de ter contato por 
algum tempo, imagina ser assertivo quando se fala em milhares ou até milhões de 
pessoas que são diferentes entre si. Pense nisso!
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1.2 Macroambiente
Agora, vamos focar na análise do Ambiente de Marketing considerando variáveis 
que temos pouca ou nenhuma capacidade de influenciar, mas sofrer as influências 
externas em maior ou menor grau.
1.2.1 Variáveis Sociais
Inicialmente trataremos das variáveis sociais que se referem às pessoas que vivem 
em determinado ambiente. Também são chamadas de variável cultural ou até mesmo 
sociocultural.
Cada indivíduo possui crenças, valores, comportamentos e características (pratique 
o exercício com seus amigos e parentes mais próximos para perceber!). O desafio está 
justamente em entender a população e criar estratégias para atender as diferentes 
necessidades, por isso é essencial ter um público definido e se aprofundar nas mudanças 
que acontecem nesse grupo.
O profissional que trabalha na área precisa aprender o modocomo as pessoas 
vivem e se comportam e também o que influencia os comportamentos das pessoas 
e isso se torna possível apenas se há a aproximação e a convivência com as pessoas, 
visto que as pessoas tendem a se comportar de uma forma em grupo e demonstrar 
outros padrões quando estão sozinhas ou depois do convívio diário, procede?!
Os Valores centrais e secundários são importantes para entender o que define a 
compra das pessoas. Conhecer a força e a influência dos padrões e tradições de pais e 
filhos que tendem a ser reforçados pelos grupos que as pessoas convivem e também 
pelo ambiente escolar. Quando estamos nos referindo ao grupo que é majoritário, os 
padrões são reforçados por empresas, escolas, governo, igrejas, entre outros, o que 
permite o fortalecimento dos valores centrais.
Os valores secundários se referem ao que pode ser mudado ao longo do tempo ou 
que conforme a convivência se perceba em outras situações. Por exemplo, a crença 
central é que um trabalho ajuda as pessoas a terem renda e dignidade e, um valor 
secundário é que nem todo trabalho permite ganhar bem e possui um ambiente de 
trabalho saudável para que a pessoa se sinta bem.
Por fim, vamos tratar da cultura e da subcultura. A Cultura representa a maioria da 
população, é referente a costumes, tradições, pensamentos e práticas. Já a subcultura 
são grupos menores que compartilham experiências e modos de vida.
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No Brasil, por exemplo, que possui forte miscigenação, é possível encontrar inúmeros 
subgrupos como admiradores de música clássica, aqueles que gostam de esportes 
menos conhecidos, entre outros, mas no geral se reforça estilos musicais como samba, 
pop, funk, rock, por exemplo. Não vale o julgamento se um é melhor que o outro, mas 
há elementos centrais em que é possível agrupar boa parte da população e aqueles 
grupos menores que não gostam ou preferem outros estilos.
1.2.2 Variáveis Demográficas
As variáveis Demográficas também estudam as pessoas, mas a partir de outro 
ponto de vista, porque vai fazer o agrupamento das informações não considerando 
comportamentos, mas a representação de dados em que podem ser criadas estatísticas 
do perfil como quantidade de habitantes, densidade populacional, localização, idade, 
sexo, raça, tipo de ocupação, religião, renda, taxa de natalidade, expectativa de vida, 
grau de instrução e número de filhos.
A partir da análise dessas informações é possível mudar estratégias de 
posicionamento no mercado. Por exemplo, é possível mudar a localidade em que 
uma empresa vende seus produtos quando se percebe que não está sendo tão mais 
atrativo quanto antes. Outro tipo de mudança se refere ao foco de idade optando por 
outro grupo mais próximo ao posicionamento da organização.
Você pode coletar essas informações em dados do IBGE (Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística), pesquisas de universidades, centros de pesquisa públicos e 
privados ou até mesmo coletar dados próprios quando se percebe que as informações 
estão desatualizadas ou quando não há o que você deseja.
Um ponto importante é fazer análises ao longo de determinado período e não 
apenas em determinado ano, visto que é possível perceber tendências ao longo dos 
anos, o que permite fazer escolhas e criar estratégias mais assertivas.
Em um país como o Brasil, além das diferenças bem notáveis entre as cinco regiões 
(Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul) podemos perceber também em locais 
dentro de uma região, estado e até mesmo em grandes centros urbanos e as pessoas 
que fazem parte do seu negócio terão que analisar essas informações para saber o 
que precisam fazer para tomar decisões acertadas.
Quando os negócios atuam de forma online, é necessário pensar nas características 
dos locais e como criar estratégias para entregar o seu produto de forma rápida e 
com custos reduzidos.
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1.2.3 Ambiente Natural
O Ambiente Natural descreve aspectos da natureza em que você está inserido, 
podendo estar relacionado ao clima, temperatura, volume de chuva, existência de 
desastres naturais como terremotos, maremotos, vulcões, furacões, tsunamis e outros 
fenômenos. Além disso, podemos considerar recursos naturais como ar, água, minerais, 
plantas e animais, além da necessidade de preservação do ambiente.
Essa tem sido uma preocupação crescente conforme a ação humana tem provocado 
danos ao meio ambiente. O aumento da população e o consumo desenfreado têm 
acabado com muitos recursos do planeta, de modo que as práticas para preservação 
são insuficientes para a recuperação.
É equivocado considerar que as matérias-primas são infinitas sendo que a exploração 
pode levar ao fim e também à poluição dos ambientes, por isso é necessário ter 
consciência se os recursos finitos são renováveis ou não e tomar os cuidados 
necessários.
ANOTE ISSO
Com o Marketing cada vez mais próximo aos clientes que estão exigentes quanto 
às práticas ambientais, será cobrado das organizações tomar atitudes quanto à 
posição e à exploração de recursos. É necessário conhecer os tipos de recursos 
diretos que são consumidos, visando minimizar os impactos na natureza e também 
promover ações para recuperar o ambiente. 
Algumas das ações que podem fazer parte da sua estratégia são reciclagem e 
reutilização de materiais, diminuição do consumo de produtos e embalagens, 
programas de conscientização. O Marketing Verde e ações de ESG (Environmental, 
Social e Governance) têm ganhado cada vez mais relevância no cenário de negócio 
ao exigir práticas ambientais, sociais e de governança.
Quando tratamos do meio ambiente, queremos enfatizar a necessidade de 
preocupação legítima no local em que vivemos, visto que se desejamos ter retorno 
no local em que exploramos uma atividade econômica é essencial que isso possa 
perdurar pelo máximo de tempo possível. Dessa forma, cuidar do meio é uma das 
responsabilidades do negócio porque se os recursos do meio acabarem, as pessoas 
e o seu negócio serão impactados negativamente.
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Ser “amigo” do ambiente não é aparentar ser legal, mas é necessário ser legítimo 
porque você depende dele direta e indiretamente.
1.2.4 Variáveis Tecnológicas
As variáveis Tecnológicas se referem ao impacto de ferramentas e aspectos gerados 
pela tecnologia, ou seja, o progresso científico, tecnológico e inovativo que ocorre na 
sociedade. Essa influência gera novos produtos e serviços em que é necessário estar 
atento ao grau de impacto na sociedade.
É clássico o fato de que a Kodak que inventou a máquina fotográfica digital ignorou 
os efeitos da tecnologia, bem como a Blockbuster que foi dizimada por filmes em CD, 
DVD, Blu-ray e que hoje também já estão ultrapassados com as opções via streaming 
e que, antes que possamos imaginar, virá outra opção que o deixará obsoleto.
Conforme há progresso tecnológico, mais novidades vão surgir e em um prazo 
menor, o que aumenta a necessidade de se manter atento porque pode influenciar ou 
até mesmo ser um fator para acabar com o seu negócio. As novas tecnologias podem 
permitir diminuição nos custos de produção, otimizar a aplicação de recursos, criar 
novas soluções e promover a automação industrial com aplicações em áreas como 
saúde, engenharia, alimentação, logística e gestão.
Além disso, podem ser criados novos serviços que contribuem na satisfação do 
cliente, visto que estamos na era da experiência do cliente. Os aplicativos representam 
um exemplo, bem como a tendência do SAAS (Software As A Service), ou seja, permitir 
à população ter acesso a vários serviços por meio de soluções com aplicativos ou sites.
Ao contrário do que você pode imaginar, as novidades tecnológicas podem impactar 
também na criação de embalagem, disposição física de áreas e veículos de transporte,monitoramento de pessoas, enfim, é preciso estar atento não só aos produtos, mas 
também aos serviços, comunicação e gestão. Por exemplo, soluções tecnológicas 
estão disponíveis de forma gratuita e com massificação via celular e aplicativos, como 
compras online, Pix, QRcode, RFID (Radio Frequency Identification) ou identificação por 
radiofrequência, pedágio automático sem precisar parar, pagamento por aproximação 
e autosserviço como que está sendo implantado em supermercados.
Cabe destacar que a tecnologia vai ajudar na alteração do modelo de negócio e 
não eliminar a empresa. O rádio e o jornal, por exemplo, não desapareceram, mas 
tiveram que se adaptar ao universo digital e o que desejamos é que também faça 
o mesmo. O que vai fazer você ter problema é não querer se adaptar ao novo, a 
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falta de monitoramento do ambiente e também de mecanismos de planejamento e 
monitoramento das suas ações, ok?!
Um aspecto importante é que você pode optar por ser uma referência de mercado, 
dessa forma, precisa investir em Pesquisa e Desenvolvimento para ser uma referência, 
ou mesmo adotar uma postura mais reativa e se adaptar conforme surgirem novidades 
no mercado.
Como as variáveis tecnológicas diminuem os empregos operacionais de baixa 
qualificação profissional, que exige força e disposição física na maior parte do tempo, 
por empregos que exigem alta capacidade intelectual e poucos atributos físicos 
relacionados à disposição física, pode-se gerar um desemprego estrutural.
As estratégias de comunicação precisam se adaptar ao novo momento. A formalidade 
era algo inerente no passado e hoje há a utilização da gamificação, assistente virtual, 
vídeos e áudios de forma instantânea e escalável. 
1.2.5 Variáveis Econômicas
Os aspectos econômicos são pontos que nem sempre percebemos, mas que estão 
nos influenciando o tempo todo. O estudo dessas variáveis permite que você não seja 
pego de surpresa por aumentos de preços, variação do dólar, aumento do desemprego, 
índices de inflação e em tempos adversos pode afetar demais o orçamento do seu 
cliente e até o da sua organização.
O desemprego é perceptível quando você tem a sua renda diminuída, afetando o 
seu poder de compra, por isso é preciso estar atento a como seu público está sendo 
impactado, o que exigirá do seu negócio ações ligadas à promoção de venda, diminuição 
do preço, ou ações mais bruscas como mudar o público, desenvolver novas soluções.
Entender o que impacta na renda vai te ajudar a criar condições para que seu 
público possa continuar mantendo uma relação comercial com o seu negócio. Dessa 
forma, mesmo que não possa mudar o cenário, você pode pensar em formas de 
minimizar resultados negativos. O contrário também é válido, em momento de renda 
líquida em alta, é possível estimular as pessoas para que decidam consumir no seu 
empreendimento.
A atenção aos índices de inflação permite que o seu negócio perceba o grau de 
elevação dos preços que impacta diretamente no poder de consumo da população em 
geral, visto que reajustes no preço dos alimentos, combustível, aluguel, água e luz, por 
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exemplo, vão diminuir o valor que sobrará no final do mês para que os consumidores 
possam comprar o produto do seu negócio.
Atrelado à inflação encontramos os juros. Quando os juros ficam altos o consumo 
diminui e as opções de crédito para capital de giro ou expansão se tornam mais 
difíceis de obter e pagar, o que representa um obstáculo a mais para as empresas 
ficarem em funcionamento.
No que se refere ao câmbio, a flutuação afeta diretamente os negócios que estão 
envolvidos, seja com importação ou mesmo com exportação de produtos. Mas 
também estende o impacto para outros negócios, visto que a quantidade de empresas 
envolvidas é grande, bem como o valor de insumos, máquinas e equipamentos também 
mudará de acordo com a situação e pessoas físicas que realizam transferências, seja 
com finalidades pessoais ou mesmo de investimentos. Com isso, o impacto vai se 
disseminando até alcançar de forma direta ou indireta a todos.
A Economia engloba diferentes aspectos como políticas econômicas, PIB (Produto 
Interno Bruto), Taxa de juros, Variação cambial, Nível de atividade econômica, padrões 
de gastos que não tem como uma empresa sozinha influenciar. Dessa forma, mesmo 
não sendo especialista no assunto é necessário compreender os aspectos econômicos, 
porque isso te ajudará a perceber mudanças que podem impactar o seu público.
1.2.6 Variáveis Político-Legais
Gerenciar um negócio implica em grandes dificuldades por conta das variáveis, 
como você tem percebido. Uma variável que pode ser imprevisível, mas que você 
pode mudar o curso junto com a população é a variável política, isso porque temos 
eleições em que podemos escolher nossos representantes. É claro que eles não vão 
fazer tudo o que desejamos, pelo contrário, mas temos o poder de escolher aqueles 
que julgamos mais preparados para enfrentar as adversidades atuais da nação e 
evitar instabilidades políticas.
As variáveis Político-legais são leis promulgadas e que as organizações são 
submetidas a cumprir. Existem leis municipais, estaduais e federais e você deve 
analisar também aspectos internacionais, ainda mais com possibilidades de compra 
e consumo de outros países. Além disso, está incluído nesse meio as políticas e 
incentivos públicos que podem ajudar ou prejudicar o seu empreendimento.
Por exemplo, não é possível construir ou mesmo instalar a sua empresa em qualquer 
local, sendo necessário levar em conta o plano diretor da cidade. Se sua empresa tem 
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atuação em outros estados, é preciso levar em conta a legislação para conhecer como 
funciona a alíquota de impostos, além de leis nacionais para entender o abatimento 
ou substituição de impostos.
Na sua atividade de monitoramento, você precisa estar atento ao CDC (Código de 
Defesa do Consumidor), ANA (Agência Nacional de Águas e Saneamento Básico), ANEEL 
(Agência Nacional de Energia Elétrica), IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e 
dos Recursos Naturais Renováveis), FUNAI (Fundação Nacional dos Povos Indígenas), 
CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), CONAR (Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária), Receita Federal e Estadual, Junta Comercial, 
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), ANATEL (Agência Nacional de 
Telecomunicações), entre outros que podem estar relacionados diretamente ao seu 
negócio.
Como cada mercado possui particularidades, é necessário mapear e compreender 
o que vai influenciar a sua atuação. Se você tem dificuldade em fazer o mapeamento 
procure a ajuda de especialistas que podem ser consultores, professores, entidades 
como o Sebrae, ok?!
1.2.7 Ambiente Competitivo
O Ambiente Competitivo está relacionado aos concorrentes de uma forma geral 
e que interfere na capacidade de entrar e se manter no mercado enfrentando as 
dificuldades que surgem.
Existem negócios com menor barreira de entrada, ou seja, os obstáculos para 
começar são menores e isso é visto em lojas de roupas, serviços de chaveiro, por 
exemplo. Para começar não é necessário enfrentar grandes adversidades, o que não 
acontece em mercados automotivos, aparelhos eletrônicos em que é necessário investir 
alto volume de recursos para começar, além de haver fortes competidores e até mesmo 
a presença do Poder Público que pode dificultar a sua entrada.
Patente de produtos, segredos comerciais e grau de inovação são alguns dos 
exemplos que podem atrapalhar a entrada em um mercado. Essas situações dependem 
do grau de competitividade do mercado, quando existe muita rivalidade é comum 
as empresas se protegerem de novos concorrentes, promovendo ações isoladas ou 
unindo esforços.
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Em um ambiente competitivo você precisa avaliar o mercado para saber em que 
situação está inserido. Pode existir uma concorrência do tipo perfeita ou imperfeita 
e vamos explicar cada caso.
Na Concorrência Perfeita há muitos vendedores e compradores, dessa forma é 
possível escolher aqueles que mais se alinham ao seu negócio e seu estilo de atuação. 
Uma empresa não consegue influenciar o mercado de forma a dominar a situação, 
sendo uma característica notável em mercados com pouca diferenciação de produtos, 
por exemplo, café e legumes.
Quando há a Concorrência Imperfeita, existe algum tipo de desequilíbrio em que 
uma das partes tem muita influência no mercado. Podemos encontrar alguns tipos 
que serão descritos a seguir.
O monopólio ocorre quando há uma empresa que domina o setor, seja por 
exclusividade de competência ou por reserva de mercado e há muitos compradores 
e apenas um vendedor que fornece o produto.
No caso do Monopsônio ocorre justamente o contrário, ou seja, há inúmeros 
vendedores e apenas um comprador para consumir os produtos, por exemplo, diferentes 
empresas de alimentação que participam de um processo de licitação para fornecer 
a algum órgão público.
Também há o tipo Oligopólio, em que há poucos fortes concorrentes que atuam no 
mercado com poucos vendedores para muitos compradores. Nesse tipo encontramos 
produtos semelhantes e também com diferenças significativas. E também há grandes 
grupos como Unilever, por exemplo, que possui forte presença no mercado.
O Oligopsônio é o inverso do oligopólio, ou seja, há poucos compradores e muitos 
vendedores, dessa forma, os compradores ditam o mercado. Por exemplo, há muitos 
produtores de arroz e algumas indústrias, dessa forma, é necessário se sujeitar às 
regras das indústrias.
Gostaríamos de enfatizar para você que pode existir um outro que não foca em 
considerar o outro como concorrente, mas há práticas associativistas visando a 
cooperação de empresas que podem se unir em núcleos setoriais. Nesse caso, o 
importante é o fortalecimento do setor com as empresas, realizando ações articuladas. 
Em Maringá-PR, há o programa Empreender, com vários núcleos formados por diferentes 
atividades econômicas que visam se reunir para compartilhar conhecimentos, trocar 
experiências e fortalecer o mercado em que atuam.
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Uma outra forma de atuação em conjunto é o Cooperativismo, em que membros 
se unem para fazer atividades, seja no setor bancário, produtivo, ou outros, enfim, não 
há uma regra limitando a atuação.
É importante você considerar que estamos em uma competitividade global e não 
mais local, com uma dinâmica de mercado que pode criar ou finalizar parcerias, novos 
mercados e produtos surgem e desaparecem por conta dessa situação.
Também é necessário estar atento a Blocos Comerciais ou mesmo agrupamentos 
econômicos que podem ter impacto regional ou mesmo internacional. São exemplos 
os BRICS, em que pertencem os seguintes países: Brasil, Rússia, Índia, China e África 
do Sul, MERCOSUL (Mercado Comum do Sul), União Europeia, entre outros.
Para encerrar a unidade, tenha em mente que as variáveis não são isoladas, mas 
influenciam em conjunto, por exemplo uma mudança econômica com a tecnologia 
avançando por meio de novos produtos que otimizam o setor produtivo pode gerar um 
desemprego estrutural, porque alguns vão conseguir se manter inseridos no mercado 
e a outra parte de baixa renda terá mais dificuldade, ou mesmo o país pode ficar 
atrasado em termos tecnológicos em comparação a outros países, se tornando menos 
competitivo.
Devido à diversidade de negócios que temos na atualidade, uma variável pode ser 
positiva para uma organização e negativa para outro empreendimento que atua na 
mesma atividade. Se isso pode ocorrer entre empresas da mesma atividade econômica, 
imagina para outras que estão em outras atividades que podem atuar na indústria, 
comércio, agronegócio, serviços, start ups, franquias, enfim.
Além disso, é fundamental considerar as particularidades locais. Cada região pode se 
comportar de maneira diferente com maior ou menor grau de resistência a mudanças, 
por isso uma estratégia deve ser analisada antes de ser replicada para outra.
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CAPÍTULO 3
SISTEMA DE INFORMAÇÃO 
DE MARKETING
Olá, como está? Pronto para mais uma unidade?!
Você sabe que tipo de informação é útil para um negócio? Quais fontes podem ser 
utilizadas? O que é necessário analisar para tomar boas decisões?
Nessa unidade temos como objetivo explicar o ciclo de formação do conhecimento 
na área de Marketing para tomar decisões assertivas. O seu desafio enquanto gestor 
é inserir dados confiáveis e, com a capacidade da sua equipe, gerar conhecimentos 
relevantes além de, ao longo do tempo, aperfeiçoar os dados coletados e a maneira 
de gerar informações.
Esse conteúdo pode parecer estranho para você, mas fará todo sentido quando 
perceber que vivencia isso nas organizações.
Bons estudos!
1.1 Compreendendo Sistema de Informação de Marketing (SIM)
O Sistema de Marketing é também chamado de Sistema de Informação de Marketing 
(SIM). Um sistema de informação representa a forma como uma organização coleta, 
processa e dissemina informações que serve como base para ação das organizações. 
Se esse sistema está “contaminado” com dados irrelevantes, desorganizados ou 
desatualizados, os esforços para gerar e processar podem ser em vão. Focando na 
área de Marketing, partimos do pressuposto de existir um sistema integrado que ajuda 
a minerar uma gama de dados que estão na organização para gerar conhecimento 
útil para embasar o planejamento e as ações de Marketing.
Para que entenda melhor o conceito vamos apresentar a abordagem de Las Casas 
(2001, p. 82) que o define como “os recursos humanos e tecnológicos da empresa 
envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo 
de informações relevantes às decisões de marketing”.
O conceito considera além da tecnologia, a importância das pessoas que vão 
criar processos para gerar informações que façam sentido e ajudem os gestores de 
Marketing. Quando você possui pessoas e recursos qualificados, a consistência e a 
velocidade das atividades são melhores e isso gera um diferencial para o negócio.
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Kotler e Armstrong (2003) consideram que além de pessoas e equipamentos é 
necessário ter procedimentos para coletar, analisar e distribuir as informações, ou 
seja, ter método é essencial se você deseja que toda essa quantidade de informação 
se transforme em algo relevante.
Para que você compreenda como funciona o sistema vamos apresentar as 3 partes 
componentes: Entrada de dados, processamento (análise) e saída de informação, 
conforme pode observar na figura 1.
Figura 1 – Sistema de Informações de Marketing
Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67)
A seguir, vamos tratar de cada uma das partes.
1.1.2 ETAPAS DO SISTEMA DE MARKETING
Tudo começa com a inserção de dados e apesar de isso parecer insignificante, ocorre 
a todo instante, ainda mais com sistemas informatizados. E vale uma observação 
antes de continuarmos, que é a apresentação das diferenças entre dados, informação e 
conhecimento.
Dado é qualquer número que está disponibilizado em livros, pesquisas, de forma 
descontextualizada. Na sua organização há inúmeros dados a todo o momento, vindos dos 
clientes, dos fornecedores, dos concorrentes, do governo, da mídia e de outros stakeholders.
Como os dados não fazem sentido sem contexto é necessário que você avance para a 
próxima etapa, que é transformar em informação, ou seja, colocar um sentido nos dados, 
como 70% de inadimplência dos clientes, 30% de atraso das comprasdos fornecedores, 
50% dos concorrentes aumentaram os investimentos em segurança digital. A partir daí, 
você já começa a entender o que está sendo discutido, porém, para você que almeja um 
cargo gerencial é necessário muito mais do que isso.
Você precisa transformar essa informação em conhecimento que corresponde a um 
patamar maior em que você reúne diversas informações e dá um sentido ao que imaginou.
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O foco que você como futuro graduado deve ter é saber transformar dados em 
informação e aprender diante da situação, gerando senso crítico e conhecimento para 
que possa tomar as devidas decisões. O diferencial é saber o que fazer e como aplicar 
o que aprendeu para ajudar a resolver os problemas. Os cursos de aperfeiçoamento e 
pós-graduação que fizer ao longo da carreira é justamente para ser mais assertivo no 
conhecimento de que as TICs (Tecnologias da Informação e da Comunicação) serão as 
responsáveis por gerar dados e transformar em informação. Quando falamos em big data, 
por exemplo, é praticamente uma infinidade de dados que existem e que são relevantes 
quando você consegue transformar isso em algo útil para a área de Marketing.
Com isso, você conseguiu entender como é necessário transformar ideias em 
conhecimento. A partir de agora, você precisa entender a dinâmica que envolve esse 
Sistema de Informação e que iremos focar para o Marketing.
Os dados são retirados do Macro e Microambiente de Marketing que você teve a 
oportunidade de estudar anteriormente. Observe o quadro 1.
Ambiente
Externo
Competidores Participação de mercado, produtos, estrutura de custos e 
estrutura industrial.
Tecnologias Produtos, produção, comunicação e sistema de informação.
Economia Tendências de emprego, projeções econômicas, poder 
aquisitivo, tendências de taxa de juros e taxas de câmbio.
Consumidores Padrão de compra, demografia, aspectos psicológicos, 
necessidade de produtos e satisfação.
Aspectos socioculturais Papéis, valores, religiões, crenças.
Política Leis, ameaças, eleições, agências reguladoras, decisões 
judiciais. 
Ambiente
Interno
Logística de Entrada Fornecedores, preço interno e custos de armazenamento.
Logística de saída Custo de transporte e custo de armazenamento. 
Operações Custo de manufatura, inventário, produtos acabados, 
flexibilidade e custo de retrabalho.
Vendas Vendas de produtos, comissões, área geográfica, canal de 
atacado e canal de varejo.
Serviços ao cliente Custos, requisições e preocupações.
Elementos
de
Marketing
Mercado Tamanho do mercado, características e segmentos.
Distribuição Força de vendas das lojas, logística de transporte e atacado.
Promoção Mídias, conteúdo da propaganda, promoções de vendas e 
relações públicas.
Preço Preços, condições de financiamento e margens.
Produto Design de produtos.
Serviços Treinamento, retorno de produtos e garantias.
Quadro 1 – Informação do SIM
Fonte: CHIUSOLI e IKEDA (2010) apud RODRIGUES; NOGAMI (2014, p. 93-94).
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Tudo começa com a entrada, que é quando as informações iniciam o contato com 
a organização. A partir daí, é necessário passar para a etapa de processamento, que 
é quando consideramos os Sistemas de Dados, Sistema de Inteligência, Pesquisa de 
Marketing e Sistema de Apoio à Decisão. Posteriormente, vamos tratar de cada uma 
dessas partes.
A partir daí é importante que o processamento dessa quantidade de dados seja 
feito de forma eficiente. Como um profissional que precisa fazer a diferença por onde 
passa é necessário que você saiba o que precisa ser processado para que a próxima 
etapa, que é a saída, possa gerar informações relevantes para o negócio. A saída 
representa a etapa consequente das anteriores em que serão geradas respostas para 
os gestores agirem.
Entretanto, nem sempre as informações geram ações assertivas, sendo importante 
a existência do feedback que consiste em reanalisar o processo que foi gerado em 
busca do aperfeiçoamento. É importante que isso ocorra, visto que estamos em um 
ambiente dinâmico e adaptável em que precisamos atualizar as informações de forma 
constante.
Esse fluxo pode fornecer informações relevantes ou que são dispensáveis ou 
desatualizadas, por isso é importante estar em busca de aperfeiçoar as informações 
que se dá por meio do feedback. Esse sistema deve ser constantemente trabalhado 
para o setor de Marketing tomar decisões mais assertivas.
1.2 Pilares do Sistema de Informação de Marketing
A base do conhecimento metodológico está pautada na interligação de sistemas, 
sendo que cada um dos pilares deve apresentar consistência, caso contrário, a base 
fica comprometida. Pense como se fosse a sua casa, se os alicerces não forem bem 
feitos, existe maior chance de ela sofrer com fenômenos naturais, bem como sua 
durabilidade será menor. Vamos tratar individualmente de cada uma das partes, que 
têm igual relevância, conforme é possível notar na figura 2.
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Figura 2 – Os quatro pilares do SIM
Fonte: Magalhães e Sampaio (2007. p. 84)
É possível notar que o conhecimento mercadológico tem que estar pautado em 
sistemas integrados, ou seja, na base de dados que possam fornecer as informações 
e que permitem fazer uma análise integrada. O sistema integrado é composto por 4 
partes: sistemas de dados internos, sistemas de inteligência de marketing, sistemas 
de pesquisa e investigações e sistemas de apoio à tomada de decisões.
1.2.1 SISTEMA DE DADOS INTERNOS
Um sistema interno representa os registros que a organização possui sobre o 
funcionamento do negócio, como os relatórios de entradas e saídas de recursos, 
vendas, valores inadimplentes. Com a popularização da tecnologia e o aperfeiçoamento 
das opções de gerenciamento por software é possível disponibilizar uma série de 
informações que refletem como está a empresa. Ainda não é suficiente para tomar 
decisões, mas a existência deles será importante para fazer análises comparativas 
mais profundas que vai ajudar a área estratégica do Marketing a tomar as decisões 
assertivas para o momento.
Conforme as informações são automatizadas, há a existência de Eletronic Data 
Interchange – EDI (Troca Eletrônica de Dados) do processo, de maneira mais rápida, 
precisa e eficiente.
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Essas informações representam a base de análise das informações da área 
de Marketing e pode ser aperfeiçoada pela atuação dos gestores para que exista 
determinada interação entre as informações. Além disso, permite uma análise crítica 
sobre os processos estarem sendo eficientes como, por exemplo, o ciclo pedido-
pagamento, ou seja, as informações desde o período do pedido do cliente até o tempo 
que o pagamento é efetuado.
Essas informações permitem otimizar a forma de atuação para que seja possível 
aplicar a filosofia just in time, ou seja, uma empresa operar com o mínimo de estoque e 
a reposição de estoque ocorrer de forma rápida. Com isso, é possível a integração com 
fornecedores para reabastecimento das lojas e a comunicação para o próprio setor.
É necessário um cuidado com os bancos de dados internos de uma organização, 
visto que eles podem se tornar obsoletos rapidamente, por isso é necessário se manter 
atualizado. 
Há uma grande quantidade de informações que não podem ser processadas ao todo 
pelos responsáveis da área e como o tempo dos gestores para tomada de decisão é 
menor, é necessário criar um Data Warehouse, ou seja, um repositório de informações 
para análise de dados em um único local mais acessível, que se torna possível por 
meio da integração de diversas tecnologias.
1.2.2 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
O sistema nessa parte se refere à maneira que uma empresa obtém informação 
sobre o mercado. Nesseponto não basta apenas ter o conteúdo, é necessário que 
as informações sejam atualizadas e consistentes. Dessa forma, é importante criar 
processos para obtenção e análise.
O foco, nesta parte, está em relação ao ambiente de negócio que pode ser importante 
para mudar o rumo da empresa, com as tendências para o futuro por parte de 
concorrentes locais e globais.
De acordo com Kotler (2000, p. 124), o Sistema de Inteligência de Marketing é “um 
conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações 
diárias sobre eventos no ambiente de marketing”. Mas, o que pode ser considerado 
como um evento? Podemos considerar como informações obtidas em livros, jornais, 
publicações, conversas, reuniões, pesquisas, entre outros, que se referem não somente 
à empresa, mas também ao mercado de uma forma ampla.
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É importante que uma empresa possa criar mecanismos consistentes para ter 
informações de Marketing, dessa forma, Kotler e Keller (2006) dão algumas dicas 
para aperfeiçoar as práticas da organização.
- Treinar a equipe de vendas para localizar e relatar 
fatos ocorridos por estarem em contato com os 
clientes e possuírem informações que devem 
compartilhar.
- Incentivar distribuidores, revendedores e outros 
intermediários a compartilhar informações porque 
conhecem o mercado e podem contribuir com 
novidades.
- Entender a concorrência que pode se dar por meio 
de relatórios, conversas, seja com funcionários, 
parceiros e procurando notícias, sempre levando 
em consideração aspectos éticos.
- Criar um grupo de clientes consultivo para 
conversar que tenham importância, seja pela 
representatividade, porte, experiência ou franqueza.
- Consultar dados governamentais como o censo 
do IBGE porque possuem características sociais, 
demográficas e econômicas das famílias.
- Acompanhar publicações, pesquisas e newsletter 
e boletins setoriais de entidades como a Federação 
Brasileira de Bancos (FEBRABAN), por exemplo.
- Adquirir pesquisas de institutos que disponibilizam 
dados do mercado desejado.
- Fazer pesquisas pós-vendas e outras online 
para coletar feedback sobre um produto ou outro 
parceiro.
Tabela 1 – Dicas para aperfeiçoar práticas de Inteligência de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
Quanto mais informações a empresa tiver em mãos, melhor será o trabalho voltado 
à inteligência de marketing.
ANOTE ISSO
Para ter um sistema de inteligência atualizado é importante estar conectado com 
pessoas e organizações que se destacam no mercado. Para isso, é necessário 
que você e sua equipe desenvolvam a proatividade para procurar por novidades, 
ter a mentalidade aberta, desenvolver a equipe e o espírito colaborativo. Não basta 
apenas ter acesso ao que acontece no ambiente, é preciso converter isso em ações 
a serem desenvolvidas pela organização e que, no fim, se converta em resultados 
para a empresa. Pense nisso!
1.2.3 PESQUISA DE MARKETING
A Pesquisa de Marketing consiste na realização de busca de informações referente 
a todas as áreas do Marketing que possam aperfeiçoar o setor, sendo a pesquisa 
de mercado a mais conhecida, visto que consiste em buscar informações referente 
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MERCADOLÓGICA
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ao ramo em que atua, visando antecipar tendências de mercado e se posicionar de 
forma adequada.
Em outra unidade vamos tratar de forma detalhada o que é necessário para planejar, 
elaborar e sistematizar uma pesquisa, o que você precisa saber no momento e o 
quanto ela ajuda na tomada de decisão. O foco está na coleta de informações sobre 
os stakeholders e problemas que a empresa possui, podendo recorrer a pesquisas 
próprias ou utilizar base de dados já existentes.
O que pode estar te deixando em dúvida é a diferença da Pesquisa de Marketing 
(PEM) com o Sistema de Informação de Marketing (SIM), por isso vamos esclarecer 
para que você possa continuar os seus estudos.
Quadro 2 – Diferenças entre SIM e Pesquisa de Marketing
Fonte: Honorato (2004, p. 89)
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Uma pesquisa de mercado é bastante comum de ser feita pelas empresas quando 
estão avaliando novas possibilidades. O que você precisa ficar atento é a maneira 
como é feita a pesquisa para que os objetivos possam ser alcançados, pois é 
muito fácil se perder. Além disso, a pesquisa com clientes deve ser praticada 
continuamente, porque quanto mais se conhece com quem você interage, maior 
é a possibilidade de conseguir solucionar problemas. Como um profissional de 
Marketing, a pesquisa deve fazer parte da sua rotina, visto que para ter sucesso 
é preciso ser um questionador e solucionador de problemas, assim como é um 
professor.
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Uma pesquisa de Marketing pode estar voltada para diferentes linhas, como preços, 
concorrentes, aceitação de produtos, imagem, embalagem, testes, fidelização. Também 
uma pesquisa de distribuição estará voltada à preferência por canais, venda e pós-
venda, conflitos, desempenho e busca por alternativas.
Pode ser realizada uma pesquisa para análise de vendas em relação à previsão de 
vendas ou estudo de território. Outra opção é uma pesquisa de segmentação que vai 
ajudar a analisar perfis, necessidades, tamanho e potencial. Ou mesmo uma pesquisa 
de propaganda visa o pré e pós campanha, recall, mídia.
1.2.4 SISTEMA DE APOIO À DECISÃO
A última parte, mas não menos importante, é o sistema de apoio à decisão, que 
também é conhecido pela sigla MDSS (Marketing Decision Support System). De acordo 
com KOTLER (2000) podemos definir como “[...] um conjunto coordenado de dados, 
sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio 
do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos 
negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing”. 
(KOTLER, 2000, p. 138)
Podemos resumir essa abordagem em um sistema de gestão que vai ajudar 
na tomada de decisão. Com a ampla gama de dados existentes na organização, 
pode-se fazer uso de database, data mining e CRM. A partir daí, opções de software 
como SAP e Oracle vão integrar as informações. A vantagem na utilização é que 
permite extrair o melhor da interação entre tecnologia, base de dados e técnicas 
de análise.
Cabe destacar, conforme ressaltam Urdan e Urdan (2010), que a tecnologia em 
si não toma decisões, mas ajuda a embasar as decisões por meio das análises que 
são solicitadas pelo humano e que a tecnologia processa. Dessa forma, ressaltamos 
que os dados são importantes e processados em informações pela tecnologia, mas a 
busca, atualização e a inserção das informações depende de um indivíduo. Por fim, a 
transformação da informação em conhecimento é algo que a tecnologia vai ajudar a 
construir, mas a tomada de decisão é essencialmente humana, por isso é necessário 
que as duas partes estejam conectadas por meio de processos eficientes. Com isso, 
será possível usufruir dos recursos tecnológicos para tornar o negócio mais competitivo 
e enfrentar as adversidades do meio.
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Considerações Finais
Ao longo da unidade buscamos apresentar para você a base da captura, 
processamento e utilização das informações referente à área de Marketing. É necessário 
que existam processos bem estabelecidos que sejam aperfeiçoados ao longo do tempo, 
visando gerar conhecimento para os gestores tomarem decisões.
Um Sistema de Informação de Marketing é responsável pelo desempenho da 
organização e demonstra a postura em relação ao mercado e aos stakeholders. Cabe 
ressaltar que o desempenho do Sistema não está no apoio de softwares, mas na 
presença das pessoas que coletam, processam, planejam e agem a partir de objetivos 
estabelecidos.
É importante terem mente a diferença de dados, informação e conhecimento e 
essa capacidade de transformação deve ser aperfeiçoada por meio do feedback.
O conhecimento mercadológico está pautado na existência de pilares que são os 
sistemas integrados. Esses sistemas são os dados internos, inteligência de Marketing, 
pesquisa e investigações e também de apoio à tomada de decisões. Para que o 
funcionamento ocorra de forma eficiente, é necessário que as quatro partes sejam 
consistentes, ou seja, as informações sejam confiáveis e atualizadas. Caso contrário, 
seu conhecimento estará equivocado ou desatualizado, o que fará você agir com 
mais chances de errar. E quando o erro persiste, você estará encaminhando para o 
fechamento do seu negócio, porque estará se comportando fora do que é recomendado.
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CAPÍTULO 4
PESQUISA DE MARKETING
Como estudado na unidade anterior, é essencial que a área de Marketing gere 
informações atualizadas e relevantes para a tomada de decisão e uma das formas 
de realizar essa tarefa é por meio da Pesquisa de Marketing que detalharemos nessa 
unidade.
Para obter os resultados desejados, é necessário que cada etapa da pesquisa 
seja planejada com cautela para responder às dores desejadas. Uma organização 
vai ter vários problemas, mas é necessário escolher a prioridade e criar um plano de 
trabalho. O próximo desafio será cumprir o que foi acordado, o que parece fácil, mas 
a possibilidade de você se perder ou tirar o foco da prioridade é enorme.
Além disso, é necessário traçar protocolos para que os dados dos clientes sejam 
coletados e utilizados de forma segura e transparente. Afinal, as pessoas estão 
contribuindo com o maior bem que possuem, que é o conhecimento que está na mente, 
e você deve assegurar que não ocorram problemas durante o período da pesquisa.
Você vai perceber que coletar dados pode ser muito desafiador, mas mesmo assim 
terá que persistir. Ou mesmo as pessoas podem não entender o que você está desejando 
ou até mesmo ser contrário ao que o respondente pensa, mas, esses e outros problemas 
devem ser encarados com bom senso e planos claros.
Depois que elabora a pesquisa, é preciso prestar contas do que executou e precisa 
preparar relatórios e apresentações de forma assertiva, demonstrando que os resultados 
foram satisfatórios. Dessa forma, o assunto é bastante amplo e vai te exigir preparação 
para que consiga realizar a pesquisa da melhor forma possível.
Mesmo que você não elabore, em algum momento será convidado, seja como gestor 
geral ou de outra área, para avaliar os resultados, ou como ouvinte para entender o que 
está sendo feito. Espero que se mantenha animado para conhecer um novo conteúdo 
que será tão útil para a sua carreira!
Bons estudos!
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1.1 Importância e etapas da Pesquisa
Uma pesquisa de Marketing fará parte de toda a sua jornada empresarial. É essencial 
que você faça uso constante para obter informações atualizadas. O Marketing possui 
uma ampla área de atuação em que você pode fazer pesquisas de mercado, satisfação, 
entre outros. Não importa se você ainda está pensando em abrir o negócio ou se 
está em operação há décadas. Qualquer atividade econômica pode fazer uso como 
indústria, comércio, serviço, cooperativa, startup, agronegócio.
É ela que permite estar a par de tendências do mercado, a não utilizar o “achômetro”, 
a focar as energias para atividades relevantes, a estar mais próximo dos stakeholders 
ao avaliar a experiência com a empresa, dentre outras aplicações. Para isso é essencial 
realizar procedimentos corretos de forma planejada, caso contrário, sua pesquisa 
terá pouca ou nenhuma utilidade. E já que você vai gastar seu tempo, da sua equipe 
e recursos efetivamente para a realização da pesquisa, é bom que já faça de forma 
planejada.
Peter e Donnelly Jr. (2013) consideram 5 Ps no processo de pesquisa, e que vamos 
detalhar ao longo da unidade: a) Propósito ou Finalidade da pesquisa; b) Plano da 
pesquisa; c) Performance ou desempenho da pesquisa, d) Processamento dos dados 
da pesquisa; e) Preparação do relatório de pesquisa.
É necessário ter um objetivo para qualquer pesquisa. Depois disso, é necessário 
criar um planejamento para desenvolver a pesquisa. Posteriormente, é necessário 
coletar os dados para posterior processamento e, por fim, a elaboração do relatório 
final de pesquisa.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Você pode estar se perguntando como aplicar em um pequeno negócio, ainda 
mais que tenha poucos recursos financeiros e pessoal para elaborar uma pesquisa. 
Uma simples forma de começar é perguntar para os clientes sobre o processo 
de compra ou até pedir para eles preencherem um formulário. Uma enquete no 
Instagram ou Whatsapp com os seus seguidores e clientes é outra opção. Enviar 
e-mail solicitando que respondam um questionário e, em troca, concedendo alguma 
vantagem é uma outra forma. O que precisa estar por trás da sua abordagem é um 
bom problema de pesquisa, o objetivo e o método que já terá a oportunidade de 
aprender. Então, mãos à obra!
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1.1.1 Definição do problema de pesquisa
A primeira etapa é ter um problema relevante. Sim, toda pesquisa deve ser realizada 
a partir de algo que você deseja resolver, e que deve incomodar o suficiente a ponto de 
você investir tempo e dinheiro, a partir daí, você vai escrever em forma de pergunta. Por 
que o número de devoluções de produtos está aumentando nos últimos três meses? 
Esse é um exemplo de problema que está causando prejuízos para a empresa.
Esse incômodo pode vir diante de desafios vividos, dúvidas que atrapalham a tomada 
de decisão ou mesmo investigar as tendências para o mercado. Seu problema de 
pesquisa deve ser relevante e possível de ser respondido, caso contrário, a pesquisa 
vai desperdiçar recursos.
Detectar as principais tendências do mercado é possível de ser realizado por meio 
da pesquisa, agora prever o que vai acontecer no futuro de forma exata não é possível. 
É recomendado que você pense no problema e também nas possíveis causas, porque 
isso ajudará na definição dos seus objetivos que é o próximo passo a ser desenvolvido. 
Retomando os exemplos anteriores, o que pode estar levando ao aumento da devolução? 
Produtos danificados no transporte, baixa qualidade dos produtos?
1.1.2 Definição dos objetivos de pesquisa
O próximo passo é estabelecer o que você deseja com a pesquisa e isso se torna 
possível por meio da definição do objetivo geral e dos objetivos específicos. Pode 
parecer bobo, mas durante a pesquisa vão surgir vários outros problemas para serem 
resolvidos, mas que você precisa focar para não se perder.
O objetivo geral consiste na sua prioridade, ou seja, quando é atingido chega-se ao 
resultado alcançado. Para ser elaborado, é necessário criar uma frase afirmativa que 
não pode ser alterada. Por exemplo, investigar os motivos de devolução de produtos 
nos últimos três meses é um exemplo, visto que vai tentar identificar as causas para 
que se possa tomar ações posteriores.
Já os objetivos específicos representam as etapas necessárias para alcançar o 
objetivo, como se fossem etapas a serem cumpridas para alcançar o objetivo geral. 
A elaboração também é feita em frase afirmativa, porém possui pelo menos dois 
objetivos. Não há um limite, porém não recomendamos mais do que cinco, até por 
conta do foco que a equipe de pesquisa precisa ter no trabalho. Continuando com o 
mesmo exemplo, podem ser objetivos: 1) Identificar a quantidade de pedidos devolvidos 
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durante o período, 2) Agrupar em categorias de problemas, 3) Mapear as causas que 
levaram aos erros de cada categoria.
Esses objetivos te ajudarão a alcançar oresultado que deseja, que é resolver o seu 
problema ou, ao menos, conhecer o que causa para diminuir o índice de erros. Será 
possível também fazer uma comparação das devoluções que ocorreram anteriormente, 
o que permitirá ações mais específicas.
1.2 Tipos de Pesquisa
A partir dos pontos definidos anteriormente será possível escolher o tipo de pesquisa. 
Não há o melhor método de pesquisa, mas deve-se escolher aqueles que são mais 
relevantes para atingir o objetivo.
Há diferentes formas de classificar uma pesquisa e vamos utilizar o pensamento 
de Pinheiro et al. (2011), que considera três tipos no quesito escopo:
Figura 1 – Classificação das pesquisas quanto ao escopo
Fonte: Adaptado de Pinheiro et al. (2011).
Na pesquisa exploratória o foco é fazer uma investigação sobre o assunto que se 
tem pouco ou nenhum conhecimento. Pode ser utilizada para levantar hipóteses a 
respeito do comportamento das pessoas, por exemplo, quando se pretende analisar 
a entrada em outro mercado é necessário explorar as características para definir se 
consiste em uma possibilidade concreta de investimento.
O estudo descritivo é bastante utilizado no Marketing, para descrever o que está 
acontecendo no mercado fazendo um mapeamento da realidade. Ao contrário da 
pesquisa exploratória, na descritiva é necessário ter conhecimento do problema e das 
hipóteses que podem ser encontradas. É aqui que o exemplo que estudamos até o 
momento se encaixa.
Já no escopo experimental, é interessante fazer testes com os clientes para saber a 
sua reação. Pode ser utilizado para fazer degustação ou experimentação para avaliar 
aceitação ou rejeição, ou seja, é possível testar se existe uma relação de causa e efeito.
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Outra forma de classificar é considerando o problema de pesquisa como base em 
que é possível encontrar três tipos.
Figura 2 – Classificação das pesquisas quanto à metodologia
Fonte: adaptado de Pinheiro et al. (2011).
A qualitativa tem como foco investigar e aprofundar os conhecimentos sobre 
determinado tema. Para isso, vai utilizar ferramentas de pesquisa que permitam 
buscar informações sobre o conteúdo que as pessoas investigadas podem fornecer. 
O interesse é conhecer o que está por detrás das ações, como pensamentos, visão 
de mundo, sonhos, interesses, sentimentos e razões. A quantidade de entrevistados, 
por exemplo, fica em segundo plano, porque o interesse é extrair o máximo possível 
de cada participante.
A pesquisa quantitativa prioriza a quantidade de informações coletadas, gerando 
gráficos, por exemplo, que avaliam a repetição e o agrupamento das informações 
por meio de números. O objetivo é fazer mensuração numérica por meio de técnicas 
estatísticas.
A mescla dos dois métodos é chamada de combinada, ou mesmo quanti-quali 
ou quali-quanti, que considera a utilização das duas sendo que pode se iniciar pela 
qualitativa e depois ir a uma etapa quantitativa, ou mesmo o inverso, primeiro fazer uma 
investigação quantitativa, para depois explorar a fundo de forma qualitativa. Pelo nosso 
exemplo é possível investigar a quantidade de ocorrências em cada categoria, o que 
se caracteriza como quantitativa, e depois focar em investigar de forma mais profunda 
com a equipe operacional, transportadoras e com os clientes, visando compreender 
o que causa e impacta cada categoria para criar ações de reparação.
1.3 Escopo de Pesquisa
Para que a sua pesquisa possa surtir os efeitos desejados é necessário pensar em 
como desenvolver e alcançar os resultados almejados. Você pode optar por dados 
primários ou secundários sendo que um não exclui a necessidade do outro.
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Os dados primários são aqueles coletados pelo próprio empreendimento, ou seja, 
você e sua equipe desenvolvem a própria pesquisa para obter informações, por exemplo, 
conversar com os clientes para saber o que eles consideram como prioridade na 
compra. Você também pode contratar uma empresa de pesquisa para coletar as 
informações que precisa.
Podemos apontar como vantagens serem dados atuais, confiáveis e onde você 
encontra o que realmente quer. Porém, são desvantajosos no sentido da demora para 
coletar, é necessário esforço e se torna caro para coletar.
ANOTE ISSO
O desenvolvimento de uma pesquisa, mesmo que você desenvolva com a sua 
própria equipe, consiste em alto impacto financeiro, pois você e sua equipe vão 
ocupar a carga horária de trabalho no projeto que estão envolvidos. Pense comigo, 
você ganha um salário de R$ 6.000,00 como gestor, o analista ganha R$ 3.000,00, 
o assistente R$ 1.800,00 e o estagiário R$ 600,00. Se todos passarem metade da 
carga horária de um mês trabalhando nesse projeto já foi R$ 5.700,00 de forma 
indireta. Se a duração for 3 meses já são R$ 17.100,00... por isso, ao planejar 
uma pesquisa, precisa mensurar o que e como fazer, caso contrário... estará 
desperdiçando o tempo e os recursos seus e o da sua equipe.
Os dados secundários, por outro lado, são obtidos em pesquisas existentes, seja 
pelo Sebrae, IBGE, institutos de pesquisa, enfim, informações divulgadas de forma 
pública que foram desenvolvidas por qualquer entidade que não seja a sua. Cabe o 
detalhe que você precisa tomar cuidado com a data de quando as informações foram 
coletadas e os objetivos da sua pesquisa. Em relação aos trending topics, dados de 
dois meses atrás já não permitem mais saber o que está em alta. Se seu objetivo é 
analisar o que esteve em alta, essa é uma informação que é útil. Agora, se você coletou 
dados dos clientes referentes a poder aquisitivo, perfil familiar e eletrodomésticos, 
por exemplo, dois meses ainda representam dados atualizados, mesmo que tenha 
ocorrido algumas mudanças pontuais. Se seu objetivo, porém, for compreender o que 
houve de diferente ao longo dos anos, os dados que possui são insuficientes, porque 
precisa ter dados mais antigos para fazer uma comparação.
Os dados secundários se tornam interessantes porque são rápidos de serem obtidos 
já que se usa informação existente, exige menos esforço e é mais barato de se coletar. 
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Entretanto, é necessário avaliar se as informações não estão desatualizadas, se o 
método foi feito de maneira consistente e se o objetivo da pesquisa estava na mesma 
linha do seu problema de pesquisa.
Caso a opção da sua organização seja o desenvolvimento da própria pesquisa é 
necessário avançar em como será o plano de amostragem e esse constitui um desafio 
grande em que é necessário ter um profissional especializado. Há quatro conceitos 
que são importantes de serem compreendidos, conforme Urdan e Urdan (2010):
Universo ou População: representa a quantidade 
total do elemento que está sendo estudado, ou 
seja, se for a população brasileira é a quantidade 
de pessoas que moram no país, se for celular é a 
quantidade existente que já foi vendida ou mesmo 
concedida em cortesia que tem no Brasil.
Unidade amostral: é um passo adiante porque 
vai existir a identificação do que está sendo 
estudado considerando o universo. A partir do 
mesmo exemplo, a quantidade de jovens até 
18 anos que estão trabalhando ou mesmo a 
quantidade de celulares tipo smartphone que está 
em pleno funcionamento.
Amostra : significa um subconjunto da 
população, cuja escolha é feita porque não é 
possível ou não se deseja entrevistar a todos, com 
a condição de que a amostra seja condizente ao 
todo definido pela unidade amostral.
Amostragem: é a definição de escolha de 
elementos que vai fazer parte da amostra.
Tabela 1 – Conceitos importantes do plano de pesquisa
Fonte: baseado em Urdan e Urdan (2010)
Para te ajudar a entender melhor o assunto, vamos te dar uma orientação. É 
importante que você defina qual o seu universo, ou seja, você precisa partir de algum 
ponto de acordo comseu objetivo. Por exemplo, se sua pesquisa quer saber o nível 
de satisfação dos usuários acima de 60 anos com serviços médicos privados, seu 
universo só pode ser quem utiliza o serviço, caso contrário, já estará errado no trabalho. 
A unidade amostral são as pessoas que possuem acima de 60 anos e não todos 
aqueles que utilizam o serviço, visto que foi a condição da pesquisa. 
O próximo passo é definir a amostragem, ou seja, a quantidade e as ferramentas 
utilizadas para fazer a pesquisa. Se você for entrevistar todos será um grande desafio, 
então, é possível escolher alguns que farão parte da sua pesquisa e essa quantidade 
precisa partir de uma amostragem probabilística ou não probabilística. A primeira 
considera que todos possuem a chance de escolher participar da pesquisa. Dessa 
forma, o pesquisador não interfere na escolha e os participantes são sorteados. Hoje 
existem softwares que permitem inserir os nomes e escolher aleatoriamente.
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A não probabilística já difere porque considera que as pessoas podem até ter chances 
nulas de serem escolhidas e o pesquisador é responsável pela escolha, por isso os 
critérios devem ser claros para evitar problemas. As técnicas mais conhecidas são: 
por julgamento e por conveniência. Por julgamento se refere quando o pesquisador 
escolhe com base no conhecimento do pesquisador, por isso se você não conhece nada 
do assunto se torna mais complicado utilizar. Por conveniência é utilizado quando o 
pesquisador escolhe critérios como facilidade de abordagem, praticidade para conversar 
ou até mesmo porque eram os primeiros nomes que foram conhecidos. Dessa forma, 
o trabalho do pesquisador é simplificado.
Se você pesquisar em livros especializados existem outras técnicas, tanto de 
amostragem probabilística quanto não probabilística, mas apresentamos a você apenas 
as mais utilizadas.
Superada mais uma etapa é importante definir o tamanho da amostra, ou seja, a 
quantidade de pessoas que entrevistará. Um ponto que pode interferir na sua escolha 
é o tempo para a realização de pesquisa, visto que quanto mais pessoas envolvidas, 
maior a demora para obter as respostas ou até porque é necessário apresentar a 
pesquisa para a direção. 
Outro requisito fundamental é o orçamento, ou seja, há poucos recursos para 
elaborar a pesquisa e isso representa um limitador porque não é possível contratar 
mais pessoal, se deslocar para conversar com as pessoas ou até manter os próprios 
envolvidos no trabalho.
Existem regras a serem seguidas para que os dados coletados possam ser confiáveis. 
É necessário que a amostra seja maior para ter menos chance de erro e a quantidade 
vai considerar aspectos como margem de erro, intervalo ou nível de confiança, variância 
ou proporção e o tamanho da população.
A margem de erro considera que o resultado não será exato, mas se buscará minimizar 
a chance de estar diferente da realidade e isso se mede por meio de porcentagem. É 
tolerado ter 2%, 3% e 5%, podendo chegar a 10% para pesquisas de mercado, mas é 
necessário buscar a minimização (PINHEIRO et al., 2011).
O nível de confiança se refere a quanto podemos confiar na pesquisa, ou seja, se 
fosse replicado os mesmos procedimentos o quanto de resultados estariam dentro 
da margem de erro, por isso é necessário visar o índice. É comum a utilização de 
68%, 95%, 95,5% e 99,7%. Para as pesquisas de Marketing é mais comum considerar 
o intervalo de 95%, mas isso vai depender do foco. Se seu nicho é Marketing médico 
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seria importante buscar intervalos maiores ou mesmo em experimentos de laboratório 
é necessário buscar 99,7%.
Já a variância representa o grau de diferença entre os indivíduos. É importante que 
você busque uma população mais homogênea, visto que as respostas serão mais 
padronizadas como opinião, renda, idade, sexo, entre outros, e isso permitirá que a 
quantidade de entrevistados seja menor, pois vai corresponder ao perfil predominante.
O universo da sua pesquisa pode não ser conhecido, por isso será necessário maior 
quantidade de entrevistados. A sua população é considerada como finita quando é 
possível delimitar de forma clara e é tratada como infinita quando é difícil conseguir 
a mensuração.
ANOTE ISSO
Como o cálculo da amostra precisa levar em consideração os pontos abordados 
e as características da sua pesquisa, para que consiga praticar com exatidão 
o tamanho da amostra, procure exemplos online que podem te ajudar. A 
recomendação é pelo SurveyMonkey que além de ajudar na delimitação permite que 
você crie e compartilhe formulários de pesquisa com seus entrevistados.
Quando esses pontos já estão definidos, você já pode avançar na sua pesquisa, mas 
é importante que tenha em mente as responsabilidades éticas que os pesquisadores 
precisam ter, como sigilo das informações, não utilizar para benefício próprio, não induzir 
as respostas dos participantes, respeitar as características e limites dos participantes. A 
identificação diante do indivíduo, a explicação do objetivo da pesquisa, o preenchimento 
correto dos formulários, a postura cordial, a aplicação dos formulários e a análise 
de dados visando rigor científico são essenciais. Ser pesquisador implica em uma 
série de responsabilidades que poderíamos ter numa unidade somente para tratar 
de aspectos legais e éticos.
Agora que tratamos desses pontos você está preparado para a escolha dos métodos 
de coleta de dados. Essa é uma parte delicada que Dias (2011, p. 187) afirma: “a coleta 
de dados é a atividade que envolve a maior parte dos custos e do tempo de realização 
da pesquisa de Marketing”. Dessa forma, não basta apenas um bom planejamento, é 
necessário escolher técnicas e processos adequados, visto que a pesquisa depende 
de dados (lembra da unidade anterior que tratava do conhecimento mercadológico 
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pautado em sistemas integrados e que a base de tudo era a matéria-prima, no caso, 
os dados?).
Método Características
Questionário - Aplicado tanto na pesquisa quantitativa quanto qualitativa.
- Utilizado para realizar perguntas diretas ao entrevistado.
- Pode ser aplicado com perguntas aberta, fechada e semiaberta.
- Existem diferentes tipos como aberta, dicotômica, múltipla escolha, escala, filtro.
- Aplicado por telefone, correio e entrevistas.
- O sucesso depende de tratar de todos os pontos planejados.
Observação - Aplicado em maioria na pesquisa qualitativa.
- Compreender a rotina do objeto estudado.
- Cuidado com prejulgamento e na interpretação do observado por ser subjetiva.
- Existem diferentes tipos como observações de pessoas, dispositivos eletrônicos, 
análise de conteúdo, traços e comportamentos, contagem ou registro de itens e também 
o escaneamento de dados.
- O sucesso depende de adotar postura neutra e evitar intervenção direta.
Entrevista 
Individual
- Aplicado em pesquisa qualitativa.
- Utilizada quando há conversa com o entrevistado visando um contato mais próximo, 
sendo necessário extrair motivos, crenças, sentimentos.
- É importante fazer anotações e/ou gravação para posterior análise.
- Cuidado para não ser muito curta ou muito extensa.
- O sucesso depende da postura e da forma como interage para extrair informações.
Grupo focal - Aplicado em pesquisa qualitativa.
- Grupo de 7 a 12 pessoas conversam por menos de duas horas sobre um tema 
específico com a presença de moderador.
- Necessário gravar para transcrição e análise e prestar atenção em expressões faciais 
e linguagem corporal.
- O sucesso depende de o mediador conduzir as pessoas a relatarem as ideias e 
pensamentos de forma fluida.
Online - Aplicado tanto na pesquisa quantitativa quanto qualitativa.
- Os métodos anteriores podem ser aplicados com as devidas adaptações.
- Permite escala de aplicação principalmenteem questionários.
- Custo menor e mais rápido de ser coletado por não precisar se deslocar.
- O sucesso depende de boa conexão da internet, usuários entenderem a dinâmica e 
participarem ativamente por meio de áudio e/ou vídeo e/ou chat.
Quadro 1 – Tipos e características de métodos de coletas de dados
Fonte: autor (2023)
Depois que você escolheu o método é necessário elaborar as questões, pontos a 
serem observados, recapitular o objetivo da pesquisa e se preparar para a aplicação. 
Pode parecer fácil, mas não é, por isso recomendamos o pré-teste. Infelizmente acaba 
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sendo ignorado por muitos profissionais, mas é importante para saber se a postura 
diante do entrevistado está adequada (ainda que seja online), se a quantidade de 
questionamentos está suficiente, a forma de perguntar e interagir. Se houver formulário 
escrito é preciso saber se está escrito de forma clara, evitando o duplo sentido. Conforme 
Dias (2011, p. 224), “pré-teste pode ajudar a determinar as forças e fraquezas de uma 
pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao ordenamento”.
Para isso, você precisa escolher parte do seu público-alvo e aplicar para saber se 
houve problemas que precisam ser corrigidos. Conforme Samara e Barros (2007), é 
indicado abordar 10% dos entrevistados calculados na amostragem.
A análise das informações é um grande desafio, porque há dados qualitativos que 
são processados de uma forma e dados quantitativos são diferentes. É preciso tomar 
cuidado para não manipular os dados. Os resultados não devem ser aquilo que você 
deseja, mas o que realmente acontece na realidade.
É necessário, antes disso, verificar se todos os formulários estão respondidos 
corretamente, se as observações estão finalizadas, se os protocolos foram cumpridos. 
Com isso feito começará o processamento e a análise dos dados conforme técnicas 
mais quantitativas e qualitativas.
No caso da Quantitativa será necessário utilizar conhecimentos e até softwares 
para fazer análises estatísticas. Podem ser utilizadas técnicas como distribuição 
de frequência, porcentagem, moda, mediana, média aritmética simples, correlação, 
desvio-padrão, entre outras. Para a tabulação pode ser utilizado um software de 
planilha eletrônica como o Excel ou mesmo mais específicos como SPSS, SAS e 
BMDP (HONORATO, 2004).
Em pesquisas qualitativas será necessário analisar o discurso, identificando razões, 
motivações, rejeições. Para isso, pode-se agrupar em categorias de problemas ou até 
utilizar o software NVivo, por exemplo, que permite trabalhar com texto, dados e multimídia.
Essa é uma etapa importante em que os primeiros resultados começam a aparecer 
e que podem te surpreender. Mesmo não concordando, é importante continuar, pois 
a sua opinião, neste momento, é dispensável. Depois que a tabulação e a codificação 
foram finalizadas é necessário fazer interpretações e conclusões porque se pode 
chegar a descobertas ou mesmo insights.
O Relatório Final é importante de ser alinhado conforme os padrões da organização. 
É comum um relatório escrito e uma apresentação dos resultados finais para a diretoria. 
Deve constar o objetivo geral e específicos, os procedimentos metodológicos utilizados, 
descrição dos resultados, observação da equipe executora do projeto.
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O relatório escrito pode utilizar diferentes estruturas de acordo com o tipo de 
pesquisa. Um modelo sugerido é o de Shiraishi (2012, p. 155-156):
■ Introdução
• Página de rosto
• Carta de apresentação
• Carta de autorização
• Sumário
• Lista de tabelas
• Lista de gráficos
• Lista de apêndices
• Lista de figuras
• Sumário executivo
■ Principais descobertas
■ Conclusões
■ Recomendações
■ Corpo Principal
• Definição do problema
■ Histórico do problema
■ Formalização do problema
• Histórico do problema
■ Formalização do problema
■ Abordagem do problema
• Projeto de pesquisa
■ Tipo do projeto de pesquisa
■ Necessidades de informação
■ Coleção de dados de fonte 
secundários
■ Coleta de dados de fontes 
primários
■ Definição de escalas
■ Desenvolvimento e pré-teste de 
questionário
■ Técnicas de amostragem
■ Trabalho de campo
• Análise de dados
■ Metodologia
■ Plano de análise de dados
• Resultados
■ Limitações e ressalvas
■ Conclusões e recomendações
■ Apêndices
• Questionários e formulários
• Saídas estatísticas
• Listas
• Bibliografia
Tabela 2 – Modelo de Relatório Escrito
Fonte: Shiraishi (2012, p. 155-156)
Na apresentação oral é importante apresentar de forma objetiva e com a utilização 
de pouco texto escrito e mais recursos visuais como gráficos, tabelas, fotos, tratando 
o objetivo, metodologia, resultados, insights. Para você apresentar pode seguir as 
dicas de Shiraishi (2012):
■ Elabore um roteiro pensando nas pessoas que irão assistir 
à apresentação.
■ Combine com os presentes se os questionamentos virão 
durante ou depois da apresentação.
■ Utilize ferramentas visuais e aumente o interesse utilizando 
histórias e exemplos.
■ O corpo fala, por isso tome cuidado com a sua postura 
durante a apresentação.
■ Utilizar entonação de voz destacando pontos importantes, 
mudar o volume e a articulação para que não fique maçante.
■ Finalize a apresentação ressaltando a importância e os 
benefícios do trabalho.
Tabela 3 – Dicas para apresentação do Relatório Final
Fonte: Baseado em Shiraishi (2012)
Após o término da apresentação, os gestores tomarão decisões que podem ser a 
realização de outra pesquisa, caso percebam outro ponto que precisa ser explorado. 
Também podem decidir agir para resolver o problema e uma nova etapa virá, que é a 
implantação de ações. Ou também podem ignorar o que foi apresentado e engavetar 
o relatório. Nesse caso, a justificativa não é porque a pesquisa está ruim, pode não ser 
o momento de agir, há poucos recursos disponíveis ou é necessário que os gestores 
possam assimilar o que foi apresentado para retomar em um momento futuro.
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Considerações Finais
Durante a unidade compartilhamos os principais passos para que possamos fazer 
uma boa Pesquisa de Marketing. É necessário ter um problema específico e, a partir 
dele, tentar resolver estruturando etapas e processos para coletar, analisar e tabular 
dados para que os resultados buscados possam ser atingidos.
É comum pensar e surgir novas possibilidades durante a pesquisa, mas é necessário 
manter o foco para resolver o problema de origem. Anote esses insights que podem 
ser utilizados na apresentação do relatório.
Caso existam dificuldades é importante consultar especialistas para tirar dúvidas 
que possam vir a surgir, reunir a equipe para trocar experiências e fazer correções no 
plano de ação, caso necessário.
Um ponto que ressaltamos é que a sua opinião não pode influenciar nas suas atitudes 
perante aos entrevistados ou mesmo na tabulação de dados. Por mais que você não 
concorde com o fato deve permanecer isento, caso contrário, estará contaminando 
a pesquisa induzindo ao que você acredita.
Durante a apresentação é necessário transmitir confiança no trabalho que foi 
desenvolvido, nos insights e conclusões que podem ser feitos a partir da pesquisa. 
Para isso, precisa treinar como transmitir esse pensamento e isso se dá por meio da 
fala, postura corporal e da roupa utilizada.
Esperamos que você tenha compreendido os desafios e a importância de seguir 
protocolos para a realização de pesquisas de Marketing relevantes.
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CAPÍTULO 5
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
E POSICIONAMENTO DE 
PRODUTOS
O grande desafio de um negócio é conseguir vender os produtos e se manter no 
mercado. Pela falta de conhecimentos específicos, você acredita que pode vender para 
todo mundo utilizandoo preço mais baixo possível. Um erro grave que vai comprometer 
a sobrevivência da empresa.
Não é possível vender para todo mundo. Somos diferentes e temos necessidades 
diferentes. Henry Ford dizia que todo mundo poderia ter um carro Modelo T desde que 
fosse na cor preta. Ele acertou em popularizar o automóvel para a população, mas 
errou em pensar que todo mundo iria querer o mesmo carro com cor igual.
Preço baixo pode atrair determinado tipo de pessoa, mas não todos, por isso, é 
importante se posicionar adequadamente no mercado e isso ocorrerá por meio da 
segmentação de mercado, ou seja, compreendendo que há divisões e escolhendo 
uma ou poucas partes para focar os esforços.
Durante a unidade o objetivo é apresentar as formas de segmentação para você 
analisar as vantagens e as desvantagens de cada escolha. É importante você aprender 
a se posicionar porque os seus recursos são limitados e precisa saber aplicar da 
forma mais otimizada possível.
Bons estudos!
1.1 Segmentação de mercado
É comum quando um negócio está no início querer atender a todos os públicos 
imaginando que possui produtos para qualquer um. O que ocorre, na realidade, é que 
as pessoas com predisposição à novidade vão visitar o seu negócio e podem comprar 
por conta do atrativo de preço. Acontece que o real público que vai comprar pode nem 
saber que você existe pela falta de informação que não chegou até ele. Poucas vezes 
um público-alvo é definido, dessa forma, conta-se com o acaso e com as pessoas que 
frequentam a região, mas que podem nem ter nenhuma afinidade.
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A partir dessa situação hipotética podemos ressaltar a importância da segmentação 
porque ajuda a focar nosso tempo e recursos financeiros para pessoas que realmente 
estão interessadas. Mas, sua dúvida deve ser: o que realmente é segmentação e 
como fazê-la?
É importante que você tenha em mente que segmentar não é segregar, ou seja, 
somente aquele público vai entrar na sua loja e consumir. A segmentação serve para 
que você possa focar suas estratégias para chamar a atenção, conquistar e fidelizar 
uma parcela de clientes. Afinal, não é possível vender para todo mundo, visto que 
bebês recém-nascidos, acamados e presidiários em regime fechado, por exemplo, 
não podem frequentar a sua loja física e nem fazer compras online.
ANOTE ISSO
O desafio da segmentação de mercado é tentar saber a viabilidade dos grupos 
escolhidos, por isso, é importante buscar informações em institutos de pesquisas, 
entender quais segmentos que não estão sendo explorados pelos concorrentes. 
Não precisa ter medo dos concorrentes, eles podem ter dinheiro e influência, mas 
não vão atender a todos e nem querem. Então, identifique os pontos fracos e siga 
em frente!
Para dividir o mercado é necessário definir critérios de escolha, ou seja, você deve 
definir o que vai considerar para dividir as pessoas em grupos para que possa escolher 
um ou mais. Esses critérios devem levar a classificações relevantes.
- Mensurabilidade : considera o que é 
necessário medir em termos de retorno para o 
negócio. O aspecto financeiro é um dos principais 
quando se considera uma empresa, por isso, para 
segmentar é necessário que exista alguma forma 
de medição. A partir daí, você precisa escolher 
o que seja rentável de acordo com os objetivos 
desejados.
- Acessibilidade: a partir da definição da 
categoria utilizada é preciso criar formas de se 
comunicar com esse grupo, caso contrário, não 
será possível ter contato com esse público.
- Substancialidade: é necessário que seja um 
grupo homogêneo em que os esforços realizados 
podem ser feitos utilizando a mesma atuação.
- Acionabilidade: considera o ponto de vista 
do negócio de atender ao que a localidade está 
precisando.
Tabela 1 – Critérios para elaborar a segmentação de mercado
Fonte: autor (2023)
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Considerando esses quatro pontos, se torna possível criar segmentos a explorar. 
Não existe uma maneira mais certa do que a outra, mas sim, formas de fazer mais 
considerando que uma organização pode atender o consumidor final ou mesmo ter 
outro empreendimento como destino. 
Por conta dessas particularidades, vamos considerar na unidade o foco em pessoas 
físicas. Vamos apresentar diferentes critérios e você pode considerar um ou mais no 
momento em que estiver definindo no negócio como consta no quadro 1.
De
m
og
rá
fic
a
- Considera um ou mais traços da população tomando cuidado para não deixar abrangente ou muito restritivo.
- Idade – seja uma específica (exemplo, 5 anos) ou uma faixa (entre 20 e 25 anos).
- Gênero – esse é um ponto sensível visto que o habitual masculino e feminino é insuficiente nos dias atuais.
- Tamanho da família – número específico ou por um intervalo.
- Ciclo de vida familiar – solteiro, casal recém-formado, casado/divorciado com ou sem filhos. Cabe o destaque que muitas 
famílias estão optando por pets e não filhos.
- Renda – pode ser individual ou familiar considerando uma faixa por salário mínimo. Nem sempre o valor é fixo, o que precisa 
ser levado em consideração.
- Ocupação – desempregado, profissional liberal, empresário, funcionário público, aposentado, dona de casa, entre outros. 
Vale o destaque que há muitas pessoas que possuem uma segunda ou até mais ocupações.
- Grau de instrução – sem instrução, ensino médio, superior, pós-graduação; seja completo ou criando a categoria incompleto.
- Religião – católico, evangélico, judeu, budista, muçulmano, entre outros. Cabe a observação que pela tendência mundial de 
miscigenação, duas religiões podem se misturar e criar costumes próprios.
- Etnia – asiática, europeia, africana, americana, povos originários, entre outros.
- Classe social – A, B, C, D, E.
- Geração – Baby Boomer, X, Y, Z, bem como as novas gerações que estão surgindo.
G
eo
gr
áfi
ca
- Considera aspectos e características geográficas.
- Localização - não importa as pessoas que moram no local, mas a localização, seja em nível regional como rua, bairro e 
cidade ou amplo como estado ou país.
- Área - urbano ou rural.
- Clima - quente, frio, tropical, subtropical, entre outros.
- Região - Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Pode-se pensar também em capital e interior, por exemplo.
- Tamanho - cidades de menor ou maior porte com uma quantidade específica de pessoas.
Ps
ic
og
rá
fic
a
- Considera as características e o modo de ser da pessoa, sendo isso uma forma interessante de chamar a atenção do seu 
público.
- Personalidade - há aqueles que são mais serenos, outros agressivos, dispersos, agitados, tímidos, extrovertidos.
- Atitude - em relação à vida, visto que as pessoas possuem posturas positivas, negativas ou mais neutras em relação aos 
fatos que acontecem ao redor.
- Estilo de vida - existem vários tipos como requintado, simples, tradicional, esportivo, social.
Co
m
po
rt
am
en
ta
l
- O estilo Comportamental está relacionado a como as pessoas reagem diante das compras.
- Ocasião de compra - representa se o indivíduo faz uma compra recorrente ou esporádica.
- Benefício esperado – considera os aspectos valorizados pelo indivíduo como qualidade, serviços agregados ou promoção.
- Status do usuário – existem diferentes opções como aquele que não, já foi, tem potencial para ser, está iniciando ou mesmo 
que já é frequente.
- Taxa de uso - pode ser pensado pela frequência de utilização como pequenos, médios ou grandes usuários.
- Lealdade à marca - há aqueles que não possuem nenhuma, média, forte e admiradores.
Quadro 1 – Tipos de segmentação
Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
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Os critérios consideram aspectos diferentes e você pode mesclar categorias para te 
ajudar a ser mais assertivo na segmentação. Como foi possível observardos quatro 
pontos, há dois mais relacionados com particularidades das pessoas e os restantes 
mais genéricos.
Essas simulações são importantes para conseguir encontrar públicos que são pouco 
explorados pelas empresas. Vale a pena identificar o que é utilizado pelos concorrentes 
para que se possa escolher boas oportunidades.
Para que você não se perca no meio do caminho devido às diferentes possibilidades, 
falta de prática ou dicas nem sempre assertivas de parentes e colegas, vamos tratar 
de alguns mitos que você já pode ter ouvido ou mesmo que alguém venha a transmitir, 
utilizando a abordagem de Las Casas (2013), conforme quadro 2:
M
ito
 1 Segmentação de mercado é um processo de partição – essa atividade trata de criar 
agrupamentos conforme as características escolhidas para que a empresa possa focar nas 
estratégias e não em dividir o mercado ou mesmo as pessoas.
M
ito
 2 Segmentação é somente um processo ou técnica – inicialmente são escolhidas formas de 
agrupar, mas o objetivo é direcionar as energias e os elementos de Marketing para o grupo 
que foi escolhido como alvo.
M
ito
 3
Todas as pessoas fazem parte de um segmento de mercado – quando criamos segmentos 
fazemos agrupamentos, mas nem todos se encaixam por conta da diversidade de perfis e 
estilos. Vale citar que é necessário tomar cuidado ao criar os agrupamentos e classificar as 
pessoas, visto que erros graves podem comprometer o futuro da empresa.
Quadro 2 – Mitos no momento de fazer a segmentação de mercado
Fonte: adaptado de Las Casas (2013).
É necessário entender que a segmentação visa criar grupamento para que possa focar 
os seus recursos limitados de forma assertiva. Antigamente, quando as possibilidades 
de deslocamento, opções de compra eram limitadas, meios e veículos de comunicação 
tinham impacto regional e eram acessados pela maior parte das pessoas, havendo 
menos preocupação em compreender o assunto.
Na atualidade será seu grande problema se não considerar a diversidade (em todos os 
sentidos), qualquer forma de tratarmos uma categoria que foi abordada anteriormente 
pode ser subdivida, há muitos veículos de comunicação, profissões, estilos de vida, 
musical, religioso, ainda mais com a miscigenação, ponto característico do Brasil 
e também a forte presença da internet que permite às pessoas conhecerem novas 
possibilidades e consumirem conteúdos que gostam ou desejam experimentar, diferente 
do que acontecia anteriormente. Além disso, hoje podemos produzir conteúdo, o que 
faz de um indivíduo pertencente a um segmento criar o próprio grupo.
Como há diferentes formas de segmentação, vamos te ajudar a escolher um alvo. 
Para isso, vamos utilizar a abordagem de Pinheiro et al. (2006), conforme o quadro 3.
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Marketing de 
segmento ou 
diferenciado
- Visa atender dois ou mais segmentos diferentes.
- Permite criar linhas de produtos para atender diferentes públicos, sendo bastante comum em empresas com 
porte maior que podem ter carteiras diferenciadas.
Segmentação 
de massa
- Se busca uma comunicação geral com o público, visto que é um produto bastante popular que pode optar 
por esse tipo de atuação.
- Ponto positivo é que ajuda a criar uma única forma de abordagem que simplifica esforços e valores investidos, 
o que permite um maior mercado potencial e até aumentar as margens de lucro.
- É necessário avaliar com cuidado porque pode levar a não ter retorno pela escolha errada.
Nicho de 
mercado ou 
concentrado
- Opção por escolher determinado grupo para vender os produtos, visto que apostar no geral é pouco relevante 
ou ineficiente por não atender todas as classes.
- Permite concentrar em um segmento, tendo custos mais baixos quando comparado com o diferenciado.
- A empresa tende a ter mais conhecimento do público e permite criar ações para se tornar mais próxima dele.
Micromarketing
- Busca da personalização em nível quase individual, visto que percebe a importância de estar mais próximo 
das pessoas.
- Enquanto no início da era industrial o lema era produzir um produto em massa, agora estamos na personalização 
em massa, ou seja, atender as exigências e preferências dos clientes.
- Pelo fato de existir a personalização o custo é maior, mas atende a necessidade do público.
Quadro 3 - Formas de segmento-alvo
Fonte: baseado em Pinheiro et al. (2006)
Há negócios que vão apostar em segmentação de massa, como as lojas populares de 
eletrônicos e roupas, por exemplo, que focam em preço e contam com a movimentação 
do local em que estão inseridos e não com ações de Marketing estruturadas. O que 
desejamos é que você possa gerenciar o negócio de forma proativa com planejamento 
e análise. O acaso pode até te ajudar, mas não pode contar com ele.
Agora que já te apresentamos a importância da segmentação e passos para que 
possa fazer, vamos nos concentrar em outro ponto importante, que é o posicionamento 
de produtos. Não basta definir o segmento, é preciso considerar se o seu produto está 
se posicionando no mercado.
1.2 Posicionamento de produtos
Conforme Las Casas (2013, p. 229), posicionamento “é fazer com que o produto 
ocupe um lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido por meio de um 
conjunto de ações de marketing”.
O posicionamento consiste em demonstrar para o mercado e para os consumidores 
a forma de atuação. Cada posicionamento terá um conjunto de estratégias que serão 
definidas para atingir os objetivos determinados. É importante que você compreenda que 
tanto na segmentação quanto no posicionamento você está enfatizando a importância 
das pessoas e assim deve ser o seu pensamento. Afinal, seu negócio existe para 
resolver as dores das pessoas e não simplesmente para atender aos seus interesses.
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É importante entender que o posicionamento deve refletir em ser lembrado de forma 
diferenciada pelo seu cliente. Em um ambiente tão competitivo como o atual em que 
há inúmeras oportunidades de opções online e físicas para os clientes é importante 
fazer um planejamento para definir em qual categoria deseja ser reconhecido e, a 
partir daí, agir para conseguir o destaque.
A definição deve ser feita pela sua equipe gerencial, levando em conta suas 
possibilidades atuais em termos de recursos financeiros e capital humano, bem como 
objetivos adotados no planejamento. Ou seja, no mundo ideal você teria orçamento 
infinito e a melhor equipe de todas, mas, na realidade, você não possui nem 4 dígitos 
de verba e 2 colaboradores para realizarem todas as atividades da empresa, sendo que 
cada um faz um pouco de tudo. Sabe o ditado popular “querer é poder”? Nem sempre 
é possível, mas, com muito esforço, dedicação e planejamento pode se tornar um dia!
Algumas estratégias podem ser utilizadas para definir o posicionamento, conforme 
Kotler (2011), conforme quadro 4:
Atributo 
– Considera um critério pertencente à empresa.
- Uma empresa centenária, multinacional presente em toda a Europa, Ásia e América.
- Adjetivos como maior, eficiente, pioneira podem ser utilizados.
Benefícios 
– É relacionado à liderança no setor e que pode estar na crença do cliente.
- O papel higiênico da marca Neve é conhecido por ser diferenciado, de qualidade e 
que até foi vinculado em campanhas como focado pela maciez e conforto.
U t i l i z a ç ã o / 
aplicação
- É quando o produto se torna o mais indicado por possuir vantagens.
- Há remédios específicos para o fígado que permitem diminuir o impacto gerado e 
ajudar na regeneração.
Usuário
- Quando é considerado o melhor para um grupo de pessoas.
- Há diferentes tipos de sapatos sociais, mas há uma linha para aqueles que desejam 
prevenir lesões nos pés.
Concorrente
- Quando existe vantagem que pode ser implícita ou explícita sobre os concorrentes.
- Os produtos 3M são conhecidos por serem inovadores e terem componentes 
superiores em relação aos outros.Produto
- É considerado como líder em uma categoria.
- Há diversos tipos de sucos no mercado, mas os naturais são considerados como 
mais saudáveis e indicados para consumo.
Qualidade ou 
preço
- É considerado o que oferta melhor condição de custo/benefício.
- Há produtos que são mais caros, porém acabam compensando para quem consome 
regularmente, justamente pelo rendimento ser melhor.
- Outros são mais baratos e indicados para quem deseja experimentar ou mesmo 
resolver um problema pontual e não deseja investir altos valores.
Quadro 4 – Estratégias para definir posicionamento
Fonte: baseado em Kotler (2011).
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É importante que esses e outros diferentes critérios sejam mapeados por você e 
que busque se posicionar no mercado. Porém, não deve ser algo apenas definido, as 
ações diárias devem ser focadas para atender esse patamar. E esse posicionamento 
precisa ser construído na mente dos consumidores e não na sua.
Quando uma empresa consegue um bom posicionamento perante os clientes, isso 
começa a se refletir na recorrência de compra, que é possível analisar internamente. 
Também é possível participar de classificações do tipo Top of mind, ou seja, o ranking 
que testa a popularidade em cada atividade segundo os clientes.
Seu planejamento deve focalizar para criar na mente do cliente uma forma de 
posicionamento que fique claro para ele. Uma empresa pode optar pela estratégia 
de reposicionamento no mercado, mas consiste em algo complexo, que exige tempo, 
recursos financeiros e mudar a mentalidade dos colaboradores, dos parceiros, mas 
essencialmente mudar o que o cliente pensa do seu negócio, por isso, ressaltamos 
até o momento, a importância de pensar com calma durante o planejamento para 
justamente evitar situações desse tipo.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
A escolha de uma posição no mercado é um desafio duradouro e de longo prazo. 
É muito comum o desejo de se posicionar por qualidade, seja na durabilidade 
do produto, matéria-prima superior, entrega rápida, enfim, o critério adotado pela 
empresa e, na prática, fazer justamente o contrário. Preza por preço baixo para 
competir com marcas populares e tenta cortar custos de qualquer forma, às 
vezes até opera no prejuízo. Qualidade e preço são dois pontos que precisam ser 
analisados com cuidado.
O reposicionamento pode ser utilizado em casos específicos, quando há 
incompatibilidade da forma atual por conta de equívocos na definição de aspectos 
competitivos, ou seja, a equipe escolheu competir em um aspecto, mas as ações 
foram contrárias ao que foi escolhido. Outra situação que ocorre é as mudanças 
constantes dos consumidores que alteram comportamentos e interesses podendo 
levar à necessidade de ter que mudar o comportamento. Esse vale como um ponto 
de atenção pelo ambiente mutável em que estamos vivendo.
Um reposicionamento pode ser feito quando há a procura por outro nichos que 
sejam mais atrativos e lucrativos e isso ocorre em negócios que precisam de muita 
dedicação e com baixas margens de lucro. Uma outra causa de reposicionamento 
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é em mercados com forte concorrência, o reposicionamento pode ocorrer para que 
possa ser mais competitivo em outros segmentos. Por fim, as oportunidades que se 
descobrem em outras áreas fazem os diretores do negócio optarem por novas áreas.
A empresa Havaianas representa um exemplo de empresa bem-sucedida que 
conseguiu se reposicionar como símbolo de estilo de vida diferenciado, apreciado 
pelas classes mais ricas dentro e fora do país. No início era voltada à classe com 
menor poder aquisitivo que via no produto a oportunidade de ter um chinelo barato 
e prático de ser utilizado, lavado e transportado.
Como esse exemplo citado é apenas uma exceção em um amplo mercado, vamos 
apresentar os quatro principais erros do posicionamento, conforme Kotler (2011) e 
Las Casas (2013).
Subposicionamento - O posicionamento é inadequado e a marca se torna pouco atraente e relevante para as pessoas.
Superposicionamento 
ou 
supraposicionamento
- Quando se especializa demais e na mentalidade dos clientes só uma determinada classe de 
consumidores consome.
- Pode ser tanto para empresas que são conhecidas por ofertarem produtos populares e possui linha 
premium, quanto para empreendimentos de luxo que também possuem produtos mais acessíveis.
Posicionamento 
confuso
- Ocorre quando deseja atender todos os públicos e causa dúvida na mente das pessoas, por isso, 
deve-se especializar em um, visto que há um amplo campo de atuação.
Posicionamento 
duvidoso
- É um ponto sério, pois diz respeito a transmitir pouca ou nenhuma confiança, os clientes duvidam 
da marca seja pela característica, preço ou fabricante dos produtos.
Quadro 5 – Principais erros do posicionamento de mercado
Fonte: baseado em Kotler (2011) e Las Casas (2013).
Os gestores devem ter em mente que esses posicionamentos equivocados podem 
custar a sobrevivência do negócio. É preciso equilibrar entre querer agradar todo 
mundo e não conseguir fidelizar ninguém e também entre focar tanto em um grupo 
que começa a desconsiderar opções e, no fim, fica sem ninguém.
Tenha em mente que o posicionamento é um processo de conquista. Se você 
sair tentando conquistar várias pessoas ao mesmo tempo de diferentes estilos com 
o mesmo tipo de cantada, poucas vão gostar (além do risco que corre por outras 
descobrirem sua manobra errada e ficar sozinho e mal falado).
O oposto também é válido. Você começa a se tornar tão criterioso(a) que não 
aceita qualquer um porque está focado em atingir um ideal que está na sua mente 
e, no fim, acaba sozinho(a). Além daqueles que em um momento querem uma coisa, 
depois outra, e posteriormente voltam para a primeira opção e acabam confundindo 
a si mesmo e aos outros.
Vale destacar que as pessoas que você conquista é o seu público referência e para 
agradá-las vai precisar investir tempo, afeto verdadeiro e dinheiro, caso contrário, a 
chance de rompimento é grande.
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1.3 Outras formas de posicionamento
Como você tem percebido ao longo da unidade, é necessário buscar formas de 
posicionamento para se diferenciar dos concorrentes. Sua forma de atuação tem 
que ser destacada para que os clientes percebam que você tem algo a agregar para 
a atribulada rotina.
Além da consideração da diferenciação por produto, podemos considerar outras 
formas como serviços, pessoal, canal e imagem, conforme tratado no quadro 5:
Produto 
- Forma, características, desempenho, conformidade, confiabilidade, durabilidade, facilidade de reparo, estilo, design.
- Destaque investindo em atributos do produto. É interessante escolher um e focar.
- Existem produtos que possuem pouca capacidade de diferenciação como remédios, por exemplo. Os esforços 
de Marketing vão ajudar a focar em determinado aspecto, como a confiabilidade.
- Eletrônicos, por outro lado, permitem criar maior diferenciação e deixar mais claro na mente do consumidor.
Serviços
- Facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente, manutenção e reparo, 
serviços diversos.
- Passou a ser um fator importante com as opções de produtos similares.
- Marketing de serviços ganhou muito destaque e é uma forma de agregar valor. Recomendamos que você aprofunde 
o assunto, ainda mais depois de tratarmos anteriormente que estamos na Era 5.0 do Marketing.
- Caso opte por um serviço diferenciado, deve fazer bem feito. Por exemplo, disponibilizar a opção de personalização 
é interessante, mas, caso seja mal feita, o resultado é desastroso e seria melhor nem fazer.
Pessoal
- Competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta.
- Diferencial que é subestimado, visto que os negócios são formados por pessoas para atender problemasreais 
de outros indivíduos.
- Pessoas qualificadas, alinhadas ao propósito da organização, empoderadas e bem remuneradas fazem uma 
diferença muito grande em todos os sentidos, visto que a dedicação e a responsabilidade são acima da média 
para resolver os problemas do negócio e dos clientes (que vão perceber sentimento verdadeiro e obtêm um laço 
de confiança).
Canal
- Cobertura, especialidade, desempenho.
- Com a globalização é preciso buscar opções para expansão geográfica e estar próximo ao cliente.
- Como cada canal consiste em um investimento caro, então é preciso escolher aquele que trará mais acesso ao 
cliente, oferecendo uma cobertura mais próxima do ideal.
- Nesse sentido, a parceria com outros negócios pode ajudar a atingir mais pontos de acesso para os consumidores.
Imagem
- Símbolos, mídia, atmosfera, eventos.
- É necessário passar confiança e isso se dá pelas diferentes formas de imagem.
- A comunicação deve passar os valores que desejam ser alcançados com o público, não importa o tipo de mídia 
e a frequência utilizada.
- Se deseja ser uma marca que apoia a causa animal, por exemplo, isso deve ser perceptível para os clientes.
Quadro 5 – Tipos de diferenciação
Fonte: baseado em Kotler (1998).
Um ponto que vale ser destacado é que conforme sua organização se posiciona em 
determinado aspecto, tendo atuação destacada, superior, exclusiva, acessível, lucrativa, 
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entre outros, é necessário considerar a atuação dos concorrentes. Assim como você 
está observando o mercado em busca de alternativas, eles também estão. Então, em 
algum momento, eles vão copiar ou se aproximar da sua prática se os resultados 
estiverem sendo positivos. É aí que você precisa ter uma equipe diferenciada e um 
conjunto de estratégias de Marketing para criar novos diferenciais e continuar se 
destacando no mercado.
Vale ressaltar que uma vez prometido para o cliente, precisa agir nesse sentido, 
porque eles perceberão inadequação e ficarão insatisfeitos, por isso, suas estratégias 
do Composto Mercadológico precisam estar alinhadas aos objetivos da empresa e 
aos interesses dos clientes.
Quando estamos lidando com os clientes, trabalhamos o valor percebido e a 
satisfação deles. Cada um tem aspectos que consideram mais importantes, por isso, 
deve levar em conta as necessidades e desejos, além do que é subjetivo e relevante 
e você só saberá disso se estiver próximo dele.
A utilização do Benchmarking, ou seja, observar as melhores práticas que são 
adotadas pelos concorrentes, pode ser um caminho inicial, mas precisa trilhar o próprio 
caminho para segmentar e se posicionar adequadamente para o seu público.
Considerações Finais
Durante a unidade você teve a oportunidade de compreender porque os especialistas 
tratam da importância da segmentação de mercado. Os esforços devem ser direcionados 
justamente para otimizar a aplicação dos recursos limitados de uma organização.
E, quando tratamos de segmentar, não queremos segregar as pessoas, mas encontrar 
grupos que possuem traços em comum e que serão prioridade para a realização dos 
esforços de Marketing.
Quando você foca seus esforços, possui mais chances de conseguir sucesso, porque 
permite se tornar um especialista na atividade que está fazendo, considerando que 
faz planejamento, se mantém atualizado sobre o ambiente de Marketing, monitora 
os resultados obtidos e está em busca de aperfeiçoamento de práticas de gestão.
Independentemente do tipo de segmentação, é necessário que você busque um 
posicionamento adequado com o cliente, ou seja, se torna uma opção que fique na 
mente das pessoas, para que se lembrem do seu negócio quando precisarem que 
determinada necessidade seja atendida.
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Esperamos que tenha compreendido a importância do assunto e possa aplicar na 
sua realidade, fazendo as adequações necessárias para conseguir se diferenciar no 
mercado e ter um lugar de destaque.
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CAPÍTULO 6
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
É comum quando estamos à frente, focar nossa atenção aos números financeiros, 
visando retorno econômico. Esquecemos do detalhe que as pessoas são seres 
pensantes e que temos contato com uma série de estímulos de todos os lados.
Seu negócio é mais um entre inúmeras opções que estão acessíveis. O desafio é 
tornar o seu produto na solução adotada pelos consumidores. Esse representa apenas 
um dos motivos para estudar os consumidores. Compreender as pessoas é bastante 
interessante e visa analisar perfis, preferências, costumes, características e gostos 
em comum. Isso é relevante porque é necessário que o gestor tenha as informações 
para que possa traçar planos de ações.
Durante a unidade vamos tratar dos pontos que influenciam os indivíduos para 
te proporcionar um olhar mais abrangente do tema e a necessidade de investir em 
compreender os mistérios da mente humana.
Bons estudos!
1. Aspectos que influenciam o comportamento do consumidor
O ser humano possui muitas particularidades e pode ser imprevisível como cada 
pessoa vai reagir diante de um desafio. Então, o trabalho do profissional de Marketing 
não é adivinhar ou prever o que cada um vai fazer, porque isso é uma atividade impossível 
de ser feita. O que os profissionais de Marketing podem fazer, ainda mais com o apoio 
de recursos tecnológicos, é identificar as principais tendências de comportamento de 
um grupo no qual a pessoa está inserida.
Com a amplificação da utilização da Internet, costumes e tradições estão sendo 
deixados de lado, porém, novas formas estão sendo criadas pelas pessoas. A tendência 
é que essa situação se torne ainda mais complexa com o aumento da população, 
miscigenação, novos recursos tecnológicos, interação entre pessoas de diferentes 
partes do mundo, valorização do mundo do trabalho, mas também de aspectos 
individuais.
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Os profissionais que estiverem no setor de Marketing, em especial, precisarão 
investir em uma ampla gama de conhecimentos técnicos, mas também em aspectos 
comportamentais para entender os movimentos que estão acontecendo e conseguirem 
interagir adequadamente diante do novo constante.
A seguir, vamos apresentar os principais pontos que influenciam o comportamento 
do consumidor.
1.1 Influências Sociais
Essas influências se referem ao impacto que as pessoas ao redor têm nas escolhas 
cotidianas. Esses grupos impactam de forma direta os consumidores de forma distinta. 
E cada vez mais ocorre as mudanças de forma rápida obrigando os gestores a se 
adaptarem constantemente devido a um mundo dinâmico e globalizado.
Estamos sujeitos a influências das mais diversas. A primeira é do convívio familiar 
onde se aprende valores e práticas (não convém julgar se é certo ou errado, isso daria 
em um outro assunto). A partir daí, começam as amizades, seja na escola, no bairro, 
na igreja, no clube, enfim, elas passam a te influenciar em diferentes graus. Alguns 
valorizam os colegas da escola, outros estão mais próximos das pessoas do bairro 
e assim sucessivamente.
Porém, outros aspectos passam a influenciar ao longo do tempo, como a utilização 
dos recursos tecnológicos, principalmente relacionados a plataformas de redes sociais, 
jogos e comunicadores instantâneos em que se tem a oportunidade de entrar em 
grupos para discutir os mais diversos assuntos como séries, filmes, programas de 
televisão, rádio, vídeos, músicas, artistas, estudos, curiosidades em comum.
O vínculo afetivo com relacionamentos amorosos também vai exercendo influência a 
ponto que o atual deve ser considerado pelos gestores. Conforme a pessoa estabelece 
um laço com casamento ou união estável e os filhos começam a fazer parte da rotina 
é mais um aspectoa ser considerado.
O convívio com colegas de trabalho representa um fator importante que marca a 
vida adulta do indivíduo. Como o período profissional é marcado por idas e vindas e 
o tempo médio de trabalho é menor em comparação a décadas anteriores, esse é 
uma influência a ser considerada que vai impactar diretamente na forma de consumo 
e interação do indivíduo.
Cabe destacar que, conforme o tempo passa, aspectos que antes eram 
preponderantes, como o familiar, passam a ser divididos com outros, alterando a 
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forma de considerar cada influência. Além disso, as pessoas que pertencem a cada 
vínculo também vão mudando, por isso, novos vínculos são feitos e desfeitos ao 
longo do tempo. Como profissional da área, você precisa entender essas mudanças 
que podem acontecer ao longo do período.
ANOTE ISSO
Estamos em uma era em que as mudanças estão se tornando mais rápidas e 
constantes. O que fazer diante disso? Se é um desafio, por um lado, é mais fácil 
obter as informações porque estão online. O profissional de Marketing é cada 
vez mais essencial nesse sentido, para que consiga mapear e processar as 
informações. 
1.2 Influências de Marketing
As influências desta categoria se referem ao que o Marketing pode fazer na vida 
do consumidor. Esse ponto em si é que você e sua equipe precisam trabalhar para 
exercer impacto no consumidor.
O Marketing é composto, basicamente, de quatro partes quando tratamos do 
Composto Mercadológico: Produto, Preço, Praça e Promoção (você terá a oportunidade 
de compreender com mais detalhes posteriormente).
O Produto pode influenciar porque é a solução que você vai disponibilizar ao cliente. 
Mudanças na embalagem e tamanho em alinhamento ao novo estilo do consumidor 
podem influenciá-lo a comprar. Um exemplo é produtos disponibilizados em tamanhos 
menores, às vezes até individuais, com uma embalagem específica para atender a 
necessidade de pessoas que moram sozinhas ou que precisam de praticidade na 
hora de comer.
O Preço em si tem sido um fator bastante sensível por conta da oscilação que tem 
sofrido nos últimos tempos e a tendência é continuar assim, visto a interligação entre 
atividades comerciais de diferentes cidades, estados, países e continentes. Ter preços 
mais baixos em determinada região vai influenciar o consumo das pessoas (é claro 
que é preciso analisar o limite que pode conceder para não inviabilizar o negócio).
A Praça é importante porque representa os canais utilizados para entrega da sua 
solução ao cliente. Quanto mais os canais são acessíveis e as condições são favoráveis, 
maiores as chances das pessoas perceberem o seu empreendimento e ele ser uma 
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opção para o seu público. Com tantas opções no mercado é necessário que esteja 
próximo do seu cliente e isso não é sinônimo de ter lojas físicas, mas uma presença 
virtual é importante.
O aspecto Promoção pode estar relacionado a uma campanha promocional com 
desconto que vai atrair os clientes. Como o conceito de Promoção é no sentido de 
promover, podem ser utilizadas outras opções de comunicação com os clientes, como 
propaganda e relações públicas. A venda em si é importante ao gerar um desejo, mas 
ele precisa ser contextualizado para que as pessoas sintam confiança e desejem 
outras vezes, criando um vínculo.
1.3 Influências Situacionais
Esse tipo considera as particularidades que podem ocorrer na vida de uma pessoa. 
Como existem diferentes tipos de perfis, cada um tem mais chances de ter determinados 
imprevistos que outros. Fato é que cada vez mais estamos suscetíveis ao que pode 
acontecer no ambiente, por isso, a importância de estar atento às características do seu 
produto e do seu cliente para compreender o que pode influenciar o seu consumidor.
As situações estão relacionadas em maioria à rotina do indivíduo, que influencia 
pelo fato de ele estar mais ou menos predisposto a comprar. Os sentimentos, sejam 
positivos ou negativos, também exercem um grau de influência, sendo um incentivo 
ou desestímulo à compra.
As necessidades básicas de um indivíduo atreladas à fome, sono, sede, necessidades 
fisiológicas, dores, também exercem impacto direto que podem abreviar ou aumentar 
o tempo que uma pessoa está predisposta a observar e a comprar.
A ocasião de compra também influencia, ou seja, se é algo planejado ou de imprevisto, 
além do grau de afinidade com a pessoa que será presenteada ou mesmo se para 
consumo próprio ou quanto a pessoa nutre um valor a si.
Os fenômenos naturais também exercem papel-chave como o frio, o calor, a chuva, 
o sol, umidade são importantes fatores que tornam o indivíduo mais propício para 
determinado tipo de consumo de produtos e serviços.
Com a internet, os memes representam um exemplo de influência situacional que 
impacta milhões de pessoas em curto período de tempo, fruto de um fato que se 
destacou e que logo é substituído por outro meme da moda. Vídeos e desafios também 
estimulam as pessoas a fazerem determinados tipos de atividades.
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ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Você já experimentou ir no mercado quando está com fome? Você vai consumir 
mais e seus gastos serão maiores. Se você está feliz, a possibilidade de comprar, 
caso esteja em um shopping center, será muito maior. Dessa forma, se seu 
produto está relacionado a bem de consumo, as pessoas tendem a consumir mais 
em períodos de alegria. Por isso, você precisa entender o que pode influenciar o 
comportamento do seu público porque pode aproveitar esse momento para gerar 
uma venda por necessidade, o que pode ser o primeiro passo.
1.4 Influências Psicológicas
Cada indivíduo reage de uma forma diante dos estímulos que recebe do ambiente. 
De acordo com Peter e Donnelly Jr. (2013) podemos classificar isso em dois fatores 
psicológicos mais importantes: conhecimento e envolvimento.
O conhecimento se refere à quantidade de conhecimento que um indivíduo possui 
sobre o produto. Ele fica sabendo do produto por meio da própria pesquisa ou por 
alguém do grupo de influência dele que comentou e vai sendo reforçado conforme mais 
pessoas comentam ou mesmo ele vai perguntando para as pessoas do seu vínculo.
Quando ele já possui uma boa quantidade de informações que vai sendo acumulada 
ao longo do tempo, menor será o esforço necessário para fazer a compra. Além disso, 
vai se sentir mais confiante para comprar, porque já passou por uma jornada.
Quando o indivíduo não sabe nada, terá que construir o conhecimento ao longo de 
determinado período, o que vai levar a mais tempo até que decida comprar. O maior 
ou menor tempo será influenciado pelo tipo de produto e pelo grau de necessidade 
que possui. Quanto mais relacionado a um bem de consumo não durável, como um 
alimento, menos informações são necessárias. Agora, quando o produto possui alto 
valor levará mais tempo para que possa tomar a decisão em adquirir.
O envolvimento com o produto representa outro fator, que é o grau de apego, 
percepção e relevância pessoal que dá ao produto. Quando você está acostumado 
a comprar um produto tem mais sentimento que outro que nunca teve ou apenas 
houve um contato.
A percepção do consumidor de que um produto é importante para que se sinta 
valorizado, parte de um grupo ou que desperte sentimentos positivos também influencia 
um indivíduo.
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Agora que você conseguiu entender o que influencia um indivíduo, podemos avançar 
para o próximo passo, que é como ele toma decisão.
1.4 Tomada de decisão de compra
A tomada de decisão é composta por cinco etapas conforme, Peter e Donnelly 
Jr. (2013): reconhecimento da necessidade, busca de alternativas, avaliação das 
alternativas, decisão de compra e avaliaçãopós-compra. Vamos explicar cada um deles.
1.4.1 Reconhecimento de necessidade
O processo de tomada de decisão do cliente é formado por diferentes aspectos, ou 
seja, vários são os fatores que influenciam. Dessa forma, vamos passar a você um 
modelo geral que se encaixa a respeito da tomada de decisão de compra.
O primeiro passo é que os consumidores possam reconhecer que existe a necessidade 
de consumo de um produto. Esse reconhecimento da necessidade não atendida pode 
vir de diferentes estilos, sejam internos ou externos. Os estímulos internos se referem 
aos aspectos do próprio indivíduo como fome, dor, sono, curiosidade, entre outros. Os 
estímulos externos se referem a aspectos visuais, olfativos ou auditivos.
É comum a utilização da pirâmide de Maslow para tratar do reconhecimento das 
necessidades dos indivíduos. O ser humano possui necessidades que podem ser 
agrupadas em 5 partes, existindo uma hierarquia nessa pirâmide que vamos explicar. 
Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, que se referem a aspectos 
como água, fome, sono, sede, entre outras. Essas necessidades podem predominar 
no indivíduo a ponto de ele sentir apenas essa necessidade.
Quando essa necessidade está parcial ou totalmente atendida vai predominar as 
necessidades de segurança. Essas necessidades se referem a aspectos de defesa, 
abrigo, emprego e proteção, ou seja, danos à saúde, aspectos físicos e econômicos.
As necessidades sociais surgem após as 2 primeiras estarem com menor influência 
no indivíduo. Se referem à necessidade de criar e manter vínculos pessoais e que toda 
pessoa com menor ou maior grau precisa. Essa necessidade é importante porque 
está relacionada à saúde mental das pessoas.
A outra base da pirâmide é composta pelas necessidades de estima e se refere 
tanto à autoestima própria como à importância que possui para os outros. Quando 
essas necessidades estão satisfeitas, isso leva a sentimentos como autoconfiança 
e prestígio.
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Por fim, está a necessidade de autorrealização, que é considerada quando o indivíduo 
consegue perceber as potencialidades de determinados talentos e capacidades e o 
desejo de se tornar alguém melhor e pleno.
1.4.2 Busca de alternativas
A segunda etapa do processo de tomada de decisão é a busca de alternativas, ou 
seja, a pessoa percebeu que tem uma necessidade e começa a procurar por alternativas.
Conforme Peter e Donnelly Jr. (2013), existem 5 formas para a coleta de informações. 
A primeira que vamos citar é as Fontes internas que se referem a procurar alguma 
experiência anterior com esse problema. Dessa forma, quando ele consegue encontrar 
alguma informação, já consegue buscar uma alternativa para o problema.
Outra possibilidade é os grupos que possuem contato, como amigos, família, vizinhos 
e conhecidos. A pessoa faz uma consulta perguntando para essas pessoas se elas 
sabem como resolver o problema ou se já passaram por alguma coisa parecida.
Também pode ser considerada como fonte o marketing, nesse caso, o P de promoção 
do composto mercadológico. Neste caso são propagandas, embalagens, notícias, 
vendedores, enfim, informações que podem ser encontradas por uma pesquisa.
As Fontes públicas representam outro exemplo de busca de alternativas em que 
se acessa artigos e relatórios disponibilizados de forma ampla, para que as pessoas 
compreendam melhor sobre determinado assunto.
A fonte da experiência representa outra forma utilizada em que o indivíduo precisa 
manusear, examinar ou experimentar o produto. 
Como cada indivíduo possui características peculiares, a forma como ele processa 
essas alternativas pode variar. Algumas podem ter maior ou menor peso do que as 
outras e, dessa forma, o indivíduo busca alternativas para resolver o problema. 
1.4.3 Avaliação das alternativas
A próxima etapa consiste na avaliação das alternativas, ou seja, o indivíduo 
reconheceu o problema e buscou por alternativas e, agora, é o momento de avaliar 
as possibilidades existentes. Conforme Peter e Donnelly Jr. (2013), no processo de 
avaliação podem ocorrer 6 possibilidades: 
• O consumidor possui informações das marcas e uma classe de produtos.
• O consumidor percebe que algumas marcas são alternativas viáveis para 
satisfazer a necessidade.
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• Cada uma das marcas possui atributos característicos como cor, qualidade, 
tamanho, entre outros, que são desejadas pelo indivíduo.
• Uma parte desses atributos é importante para o indivíduo e ele percebe que 
existe uma variação nos atributos de cada marca.
• A marca que na percepção dele tem o maior número de atributos desejados e 
na escala de prioridade que ele denomina será a preferida dele. 
• A marca que ele mais gostar tem mais chance de ser comprada.
1.4.4 Decisão de compra
A etapa de decisão de compra é quando o indivíduo passou pelas anteriores e já 
sabe o que vai comprar. No momento de fazer a compra, o indivíduo pode tomar a 
decisão de modificar, adiar ou até evitar, caso aconteça um imprevisto ou perceba um 
risco. Esses riscos se referem a aspectos econômicos, físicos e psicossociais. É por 
isso que a busca de informações é importante para diminuir os riscos percebidos e 
efetivamente fazer a compra.
1.4.5 Avaliação pós-compra
A avaliação pós-compra acontece quando o indivíduo adquire o produto e faz uma 
reflexão sobre o resultado obtido. Quando o resultado for positivo, há maior chance 
de ele voltar a comprar, porque vai se lembrar dessa experiência e se o reforço for 
frequente há grande chance de se tornar fiel ao produto.
Quando a avaliação é negativa, isso se dá pela dissonância cognitiva, ou seja, é uma 
teoria que considera a falta de consistência entre a cognição, atitude e/ou crenças 
de um indivíduo.
Novamente, ressaltamos que dependendo do tipo de bem que será comprado o 
peso da avaliação será feito de forma diferente. Quando se trata de um bem de alto 
valor é comum o surgimento de dúvidas, visto que não se tem certeza de que foi a 
melhor alternativa. Quando se trata de um bem de consumo de baixo valor a dúvida 
é menor, visto que se ele não gostar, na próxima vez substituirá por outro produto.
1.4 Tomada de decisão de compra para novos produtos
Os estágios pelos quais o consumidor passa para satisfazer uma necessidade pode 
ocorrer de forma rápida ou lenta, com os estágios avançando e retrocedendo e isso 
ocorre por conta das características do indivíduo, do produto e da situação de compra. 
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Os novos produtos podem ser uma real novidade ou podem já estar no mercado e 
ainda foram pouco ou até desconhecidos do consumidor.
Conforme Kotler (2007), podemos considerar 5 estágios quando nos referimos a um 
produto novo. O primeiro estágio é denominado de conscientização e ocorre quando 
o consumidor tem contato com o novo produto, mas falta informações. Quando este 
produto interessa ao indivíduo ele passa para o estágio 2 que é o interesse, ou seja, 
o consumidor busca informações sobre o novo produto, seja na internet, com amigos 
ou familiares.
A partir daí, o consumidor avança para o estágio 3, que é a avaliação onde ele 
define se vale a pena experimentar a novidade ou se não é o momento de comprar 
ou até mesmo se não faz o estilo dele. Quando o indivíduo decide que é interessante, 
ele avança para o estágio 4, em que ele consome barra e utiliza o novo produto para 
emitir uma opinião mais profunda. Nesse estágio ele pode confirmar uma expectativa 
positiva ou pode se decepcionar com este produto. A partir de então, ele pode adotar 
o produto de forma regular, de forma esporádica ou não adotar.
Um aspecto que influencia a adoção à inovação é a predisposição à novidade. 
Existem perfis de pessoas que querem ser as primeiras a ter contato com a novidade e 
sãochamadas de inovadores. Existem os chamados adotantes imediatos, que passam 
a utilizar o produto assim que é possível, seja pelo aspecto financeiro ou por estilo de 
vida. Conforme o produto se torna popular, muitas pessoas começam a adotar, por 
conta de que mais de um conhecido já está utilizando, já fez pesquisas na internet ou 
com amigos e parentes e se torna um produto mais acessível para consumo. Existe 
também a chamada maioria posterior, ou seja, aqueles que passam a utilizar porque se 
faz necessário. Um exemplo é a utilização de aplicativos para compras online durante 
o período de pandemia. Por fim, existe uma parcela chamada de retardatários, que 
passam a adotar a novidade porque não existe mais outra forma de interagir, consumir 
ou porque a antiga forma se tornou obsoleta ou deixou de existir (KOTLER, 2007).
Com as novidades tecnológicas se tornando cada vez mais comuns, é necessário 
que você, como um gestor geral ou da área de marketing, saiba fazer as devidas 
análises para saber o tipo de cliente que você deseja interagir e também o tipo de 
comportamento que terá no mercado.
Seu negócio pode adotar uma postura proativa, em que busca ser o líder de mercado, 
dessa forma, precisa estar antenado com as novidades e fazer pesquisas para o 
lançamento de novos produtos. Com isso, você sabe que os seus clientes iniciais 
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são uma pequena parcela da população e eles são essenciais para fazer a validação. 
Se esses clientes aprovarem e o produto se popularizar você estenderá para outros 
públicos. O risco de adotar essa postura é alto e precisa fazer as devidas ponderações. 
Você precisará se posicionar como um produto diferenciado e um valor acima para 
que possa compensar os custos com pesquisa e desenvolvimento.
Por outro lado, seu negócio pode atuar com a parcela da maioria imediata e a maioria 
posterior onde está cerca de 2/3 da população. Com isso os riscos são menores no 
quesito inovação, porém, há muitas opções similares e diversos concorrentes que 
competem neste mercado.
É importante que você entenda que as pessoas possuem certa resistência à mudança 
e isso ocorre por resistência natural e por conta da forma como foram criadas, educadas, 
além da percepção que possuem sobre o assunto, ainda que não conheçam nada. 
O seu trabalho como gestor da área de marketing é demonstrar os benefícios que 
as novidades tecnológicas podem trazer, para resolver as dores, gerando satisfação 
ao atender desejos e necessidades. 
Dessa forma, será necessário mudar a percepção das pessoas e esse é um esforço 
que demanda um tempo, que pode durar dias, meses e até anos. Essa atividade 
demandará planejamento e investimento de tempo e recursos e para que possa acessar 
o indivíduo e ele possa processar a informação e perceber que está na hora de mudar 
a postura. 
Nos dias atuais, com tanta novidade tecnológica sendo veiculada por diferentes 
tipos de agentes em uma grande velocidade, as pessoas estão com dificuldade de 
manter-se atualizadas diante da novidade, visto que a capacidade de inovação das 
empresas está maior que a capacidade das pessoas de processarem a novidade. E 
conforme foi estudado, há diversas situações que influenciam o comportamento dos 
consumidores.
O consumidor é um indivíduo e como tal pode estar enfrentando desafios, dificuldade 
e o foco dele está na resolução dos problemas e não em adotar novas tecnologias. 
Como foi visto na pirâmide de Maslow, ele pode estar voltado a resolver necessidades 
básicas ou de segurança, por isso a prioridade é outra. É importante entender que são 
estilos e características, dessa forma, se isso te incomoda precisa investir em outros 
públicos e na inovação de produtos, porém, tem que estar predisposto a enfrentar 
desafios e correr o risco de perdas.
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Considerações Finais
Durante a unidade você teve a oportunidade de aprender o que pode influenciar 
os consumidores. Há uma série de fatores, sendo que alguns você pode influenciar 
diretamente e outros precisará se adaptar, caso tenha interesse em chamar a atenção 
do seu público.
Diante de tantos estímulos que influenciam um indivíduo, é importante que você e 
sua equipe possam identificar os principais pontos que precisam estar atentos para 
manter um contato assertivo com os clientes.
Sua mentalidade não deve ser de empurrar um produto para o consumidor e, para 
tanto, precisa conquistar aos poucos para que consiga entrar no radar da pessoa 
para que ela consiga perceber a sua relevância e crie uma forma de relacionamento 
até que se torne um cliente.
Tenha em mente que não tem fórmula mágica. Você pode até consultar práticas 
que outras empresas façam, mas precisará desenvolver a sua própria dinâmica. Afinal, 
os negócios são formados por pessoas e cada uma pensa, interage e sente de formas 
distinta.
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CAPÍTULO 7
CONSUMIDOR 
ORGANIZACIONAL
Na unidade anterior você teve a oportunidade de entender o comportamento do 
consumidor voltado para pessoas físicas e nessa trataremos sobre consumidores 
organizacionais. Nessa unidade vamos tratar sobre o comportamento de compra nas 
organizações, ou seja, os aspectos que influenciam a compra para os empreendimentos 
sejam com ou sem finalidade lucrativa.
O marketing realizado entre empresas é chamado de B2B (business to business ou 
empresa à empresa), sendo um tópico crescente e que vale a pena estudar, e essas 
interações acontecem entre empresas locais, regionais, nacionais e até internacionais.
É preciso entender que alguns aspectos que influenciam os compradores são 
diferentes dos aspectos que influenciam os indivíduos, visto que as pessoas físicas 
decidem os próprios critérios e os compradores organizacionais seguem uma série 
de regras que poucas vezes são estabelecidas por eles mesmos.
Os critérios e os fatores que influenciam são diferentes e você precisa entender 
porque representam um mercado amplo e que pode ser lucrativo. Pela ampla gama de 
opções, o seu negócio precisa entender o devido foco que precisa ter, compreendendo 
a essência de como se relacionar com esse perfil de público. As suas estratégias 
precisam estar voltadas a outros canais, meios e tipos que podem, a princípio, ser 
mais complexos, mas são situações inerentes à mudança de público, principalmente 
porque existem critérios diferentes de escolha.
1.1 Categorias
Existem diferentes formas de classificar os compradores organizacionais, sendo que 
podemos considerar por atividade econômica, setor, objetivo, entre outras. Para este 
material vamos considerar a existência de 4 categorias de compradores organizacionais, 
ou seja, 4 tipos de negócios formados pelas organizações, conforme Peter e Donnelly 
Jr. (2013).
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Produtores
- Caracterizado por comprar mercadorias e serviços que servem como matéria-prima e fabrica produtos 
e serviços com finalidade de venda.
- Atuam em diferentes áreas como agricultura, indústria, construção.
Intermediários
- São empresas que fazem a revenda ou intermediam a compra de produtos para revender com lucro.
- Cabe destacar que esses tipos de empresas também compram produtos e serviços para o próprio 
consumo como materiais de escritório e serviços de manutenção.
- Realizam a revenda de produtos, sendo exemplos os atacadistas, varejistas e pequenos comércios.
Agências 
Governamentais
- Atuam nas diversas esferas como federal, estadual e municipal.
- Cada país também tem as próprias divisões.
- Mercado muito valioso com alto poder de consumo em que máquinas, equipamentos, suprimentos, 
serviços são fornecidos para o funcionamento.
- A licitação é um exemplo de diretriz e regulamentação utilizada para atenderesses tipos de agentes.
Outras instituições - Hospitais, museus, universidades, casas de repouso e igrejas sendo a maioria sem finalidade lucrativa.
Quadro 1 – Tipos de Compradores Organizacionais
Fonte: baseado em Peter e Donnelly Jr. (2013).
Cada uma dessas categorias possui características peculiares, sendo que é 
importante você escolher aquela que deseja atender, para que seja mais eficiente no 
processo de atuação.
Conforme Kotler e Keller (2013), os profissionais de Marketing que atuam com esse 
tipo de clientes precisam estar atentos aos seguintes pontos, que são dificuldades que 
enfrentam no cotidiano, para que possam atuar de forma destacada com o público 
B2B (Business-To-Business):
- Compreender de novas maneiras as profundas necessidades dos clientes – existem muitos nichos a serem explorados, 
sendo que cada um funciona de uma forma e, por conta da dinâmica do mercado, mudanças ocorrem no setor e você precisa 
se especializar.
- Identificar novas oportunidades de crescimento orgânico do negócio – nem sempre conseguem fazer análises consistentes 
de oportunidades para explorar.
- Melhorar as técnicas e ferramentas de gestão de valor – precisam aperfeiçoar as práticas de gestão para serem mais 
competitivos.
- Calcular melhor os indicadores de desempenho de marketing e prestação de contas – o setor de Marketing é pouco 
estruturado e eficiente na operação.
- Concorrer e crescer nos mercados globais, particularmente na China – as empresas ainda possuem mais presença a nível 
nacional e local.
- Combater a ameaça da comoditização de bens e serviços, levando ofertas inovadoras ao mercado mais rapidamente e 
passando a adotar modelos de negócios mais competitivos – foco com estratégias na operação e poucas práticas inovadoras.
- Convencer executivos de nível operacional a adotar o conceito de marketing e sustentar programas robustos de marketing 
– há uma visão pouco abrangente e aplicada da importância do Marketing para um negócio.
Tabela 1 – Dificuldades dos negócios B2B
Fonte: Baseado em Kotler e Keller (2013)
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Assim como as pessoas físicas (consumidor final) possuem limitações nas 
abrangências, é possível perceber isso nos consumidores organizacionais, sendo 
necessário fazer o devido diagnóstico para saber como abordar e conquistar os clientes 
organizacionais.
Para que compreenda melhor como é a forma de operação dos negócios no quesito 
compra, vamos apresentar alguns modelos.
1.2 Processo de compra
Como vimos anteriormente, há diferentes tipos de compradores organizacionais, 
porém não existe um padrão, visto que cada um desenvolve os próprios processos. 
Mesmo na própria categoria como, por exemplo, produtores em que há predominância 
de entidades privadas, cada uma desenvolve uma maneira de atuar. Além disso, é 
necessário considerar o porte das empresas em que há micro, pequenas, médias e 
grandes empresas que podem definir desde uma pessoa até um departamento inteiro 
de compras.
O mercado de compra empresarial tende a ser mais formalizado e envolve altos valores 
em dinheiro de uma forma geral. O tempo para tomar decisão também tende a ser maior 
quando não são produtos de recompra direta, porque é necessário consultar outras 
pessoas para tomar decisão. Para que seu negócio consiga ter acesso aos compradores 
organizacionais, é necessário compreender os aspectos que influenciam o empreendimento 
e quais as pessoas que são chaves no processo de tomada de decisão.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Em uma organização, o comprador segue critérios determinados para fazer a 
atividade. Geralmente não é o dono que faz as compras, mas é delegado para um 
membro ou um setor fazer a atividade e precisa seguir os critérios predeterminados. 
Se você deseja vender para esse tipo de cliente, é importante conhecer quem é o 
decisor e não abordar de forma indiscriminada.
Para ser efetivo no processo de venda para um consumidor organizacional é 
necessário ter contato com o tomador de decisão, visto que ele é o que exerce 
maior influência na compra. Este tomador pode ser o gerente da área ou até 
mesmo o dono da empresa, dessa forma, é melhor um contato com o tomador de 
decisão e ter uma resposta, seja positiva ou negativa, do que ficar tentando muitas 
vezes com um comprador que não pode tomar decisão.
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Para a realização da compra de uma organização é preciso considerar o ambiente no 
qual ela está inserida. Neste ambiente há 2 tipos de estímulos: de marketing, em que estão 
inseridos os aspectos do composto mercadológico e a outra forma está relacionada aos 
aspectos econômicos, tecnológicos, políticos, culturais e competitivos (KOTLER, 2007).
Diante deste cenário, cada organização precisa fazer suas compras para manter em 
funcionamento as atividades. Dessa forma, é necessário que cada entidade escolha os 
processos de decisão de compra, ou seja, o que, como, quando e de que forma serão feitas 
as compras para o empreendimento. As influências pessoais e não pessoais juntam-se 
aos aspectos organizacionais e é isso que determina a particularidade de cada negócio. 
Kotler (2007) apresenta 8 etapas no processo de compra organizacional quando 
estamos nos referindo a novas compras.
Identificação do 
problema
a indicação pode acontecer por conta de situações internas, ou seja, a necessidade de reposição de peças ou 
equipamentos para fazer novos lançamentos, há também os aspectos externos que surgem a partir de observação 
em eventos, feiras, anúncios e ligações.
Descrição geral 
da necessidade
as características necessárias além da quantidade. Quando os itens são simples há poucos erros neste processo, porém, 
em produtos complexos a necessidade do detalhamento das características e consulta de outras pessoas é maior.
Especificação do 
produto
listagem com todos os recursos e detalhes necessários para a compra do produto. Esse fato pode levar a uma 
análise produto-valor, visando identificar as melhores características do produto ou também podem utilizar a 
análise valor-produto em que se foca na questão financeira.
Busca por 
fornecedores
opções que podem atender os critérios desejados pela organização e essa pesquisa pode acontecer por meio 
de indicações e pesquisas, seja na internet ou por meio de catálogos. Em caso de produtos com ampla gama 
de fornecedores o processo é mais simples e rápido, porém, em produtos mais específicos e caros há maior 
dificuldade de encontrar fornecedores bem como manter um relacionamento com eles.
Solicitação da 
proposta
comprador solicita aos fornecedores que considera qualificados para apresentar as propostas comerciais. Alguns 
fornecedores enviaram apenas um catálogo ou destinarão um vendedor para o atendimento. Quando se trata 
de um produto complexo ou mesmo de alto valor o comprador exige uma proposta mais detalhada ou mesmo 
apresentações formais do fornecedor.
Seleção do 
fornecedor
cada comprador decide se irá manter um ou mais fornecedores. Era comum, antigamente, ter vários fornecedores 
para garantir a reposição dos produtos e competir por preços. Nos dias atuais se preza mais a relação com os 
fornecedores, dessa forma, algumas empresas optam por ter apenas um fornecedor. A exclusividade pode ser 
uma vantagem, visto que os interesses da empresa compradora tendem a ser atendidos, entretanto, caso exista 
uma falha do fornecedor ou algum problema de comunicação a empresa compradora ficará sem a reposição 
do produto, por se tornar refém das condições do fornecedor.
Especificação do 
pedido de rotina
preparação de uma lista com as especificações necessárias. Quando os produtos são utilizados continuamente 
para manutenção, reparo e produção há a realização de contratos de fornecimento em vez de pedidos de compra, 
porque gera um relacionamento de longo prazo em que o fornecedor precisa reabastecer o computador conformea necessidade estabelecida por um preço e um período.
Análise do 
desempenho
uma das alternativas é encontrar usuários que possam ajudar na análise.
Quadro 2 – Processo de compra organizacional para novos produtos
Fonte: Baseado em Kotler (2007).
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Quando as compras são novas há muitas dúvidas de como fazer, porque é necessário 
compreender as especificações do produto (que nem sempre são fáceis, uma coisa 
é comprar resma de sulfite e a outra é uma prensa extrusora de alumínio). É preciso 
compreender tudo o que é necessário, elaborar processos, buscar opções no mercado 
e essa é uma atividade que pode ser duradoura.
Visando apresentar um modelo geral quando as compras já são mais comuns, 
podemos identificar a existência de 4 etapas no processo de compra organizacional, 
conforme Peter e Donnelly Jr. (2013):
Necessidade da 
organização
para a operação do negócio, cada organização vai possuir diferentes necessidades de produtos e 
serviços. Quando as recompras são diretas é necessário um telefonema ou mesmo alguns cliques 
de computador para encomendar os produtos e combinar a forma de pagamento e a entrega. 
Essa regra foge quando é necessário fazer uma recompra modificada, ou seja, é necessário 
alterar algumas especificidades.
Análise do 
fornecedor
É a etapa de procura, localização e avaliação de fornecedores. Dependendo do mercado esses 
fornecedores fazem visitas de vendas ou anunciam em revistas e/ou na internet, participam 
de feiras e eventos para exposição de produtos. A forma de análise é das mais diversas como 
qualidade do produto, entrega, preço, condições de pagamento que são feitos em uma planilha ou 
até mesmo com a utilização de algum software específico. A análise é importante para desenvolver 
uma lista de fornecedores que possam estar credenciados para ofertar dentro das condições 
desejadas pela organização, sendo que essa análise pode ser feita antes ou após a compra para 
ter critérios mais específicos.
Compra
Quando são recompras diretas os pedidos são processados de maneira rápida. Entretanto, outros 
tipos de compras podem envolver longos períodos para fazer a análise de uma forma mais 
detalhada como foi visto anteriormente.
Avaliação pós-
compra
É feita a avaliação tanto dos fornecedores como dos produtos oferecidos para saber se o fornecedor 
pode continuar credenciado pela organização. O problema pode ocorrer quando há várias áreas 
funcionais envolvidas em que os critérios de avaliação são diferentes, por exemplo na área de 
design a reputação é importante enquanto na área de produção a entrega é fundamental.
Quadro 3 – Processo de compras para produtos recorrentes
Fonte: Baseado em Kotler (2007)
Como você pode notar, as etapas são mais simples e rápidas porque tendem a 
reproduzir uma experiência que já foi feita. Mesmo em caso de mudança de fornecedor, 
as etapas já foram vivenciadas com outra organização.
Uma forma de você se aproximar dos compradores organizacionais é tentar criar 
um engajamento diferenciado, ou seja, ter uma equipe de diferentes áreas como por 
exemplo vendas, produção e engenharia para ajudar a resolver os problemas em que 
há a interação tanto do cliente quanto de membros da sua organização. Com isso, 
estará criando valor para esses compradores.
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ANOTE ISSO
Conhecer o mercado é importante porque te ajuda a entender até que ponto vale 
a pena determinada ação, mas só conhecendo o cliente você pode saber quando 
e como ir além para fazer a diferença. É como acontece com pessoas que temos 
vínculo emocional. Conquistamos isso com o tempo e quando você percebe que 
a pessoa está com alguma dificuldade nos dedicamos a mais para ajudar. Não 
importa que seja um cliente organizacional, mas a base é formada por pessoas e 
todas precisam de ajuda em algum momento.
Para que você entenda as diferenças entre consumidores organizacionais e pessoas 
físicas, vamos apresentar o quadro 4 de Churchill e Donnelly Jr. (2013).
Quadro 4 – Diferenças entre comprador organizacional x consumidor final
Fonte: Churchill; Donnelly Jr. (2013, p. 260).
O que difere em relação ao consumidor final é a análise da necessidade, visto que 
algumas demandas são feitas por quantidade quando os estoques estão baixos ou 
quando se percebe boas oportunidades de negócio. Essa análise é feita por uma ou 
mais pessoas que seguem critérios já determinados.
Em relação à análise do vendedor, basicamente são realizados orçamentos que 
podem se adaptar ao desejado pela empresa. Um catálogo de produtos pode ser 
utilizado para fazer a análise e não somente a visita presencial. Existem diversos 
critérios que podem ser analisados como o preço, desconto comercial, a quantidade 
ofertada, prazo de entrega, demanda inesperada, ser a única opção no mercado.
A atividade de compra pode ser efetuada via documentos como o orçamento, pedido 
de compra ou há casos em que existe integração com os sistemas dos fornecedores 
e que quando o estoque atinge um valor mínimo o pedido é feito para o parceiro.
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O pós-compra nem sempre é estruturado de maneira formal. Há empreendimentos 
que analisam custo-benefício com indicadores de avaliação enquanto outros que fazem 
uma análise de maneira informal.
Esse modelo do processo de compra organizacional pode sofrer a influência de 3 
tipos: compra, estrutural e comportamental, que vamos detalhar a seguir.
1.2.1 Influências do tipo de compra
Existem 3 tipos de aspectos que influenciam o tipo da aquisição na compra 
organizacional, conforme Peter e Donnelly Jr. (2013):
A recompra direta é aquela mais simples, corriqueira e de necessidade constante 
que envolve o mesmo fornecedor de um produto que já tenha sido utilizado ao menos 
uma vez. Como há pouca complexidade, poucos funcionários são necessários para 
esse tipo de recompra. 
As organizações que utilizam o sistema Just-in-time, ou seja, trabalham com o 
mínimo de estoque e precisam fazer compras em determinados momentos, vão utilizar 
fornecedores que já estão acostumados, pois não há tempo para buscar novas opções. 
É necessário buscar por fornecedores que possam entregar sem atraso e com a 
qualidade exigida da empresa, ou seja, parceiros em que possam confiar.
A recompra modificada, que constitui o segundo tipo, é utilizada no caso em que há 
alguma mudança no padrão que estavam acostumados a comprar. Pode ser exemplificado 
por mudança no preço, descontinuidade do produto ou o lançamento de um novo produto. 
Para a tomada de decisão o comprador precisa considerar esses aspectos; e quando a 
atividade obtém um resultado positivo o produto pode se tornar uma recompra direta.
O terceiro tipo é chamado compra para novas tarefas e acontece de forma esporádica, 
visto que envolve geralmente grande volume de recursos, como compra de máquinas, 
equipamentos e imóveis. Para a realização dessa atividade é necessário buscar informações 
e tomar decisões com mais cautela e isso ocorre pelo alto volume de investimento realizado. 
Geralmente é feito considerando as opiniões das principais lideranças.
Para entender o que abordamos, observe o quadro 5 a seguir:
Quadro 5 – Tipos de compras organizacionais
Fonte: Churchill; Donnelly Jr. (2013, p. 275).
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1.2.2 Influências estruturais
Este tipo considera a influência do ambiente da organização em que você está 
inserido. É dividido basicamente em 3 funções: compras, fatores específicos no 
empreendimento e políticas e procedimentos de compra.
1.2.2.1 Funções no processo de Compras
Funções de compra considera as diferentes pessoas que realizam essa atividade e 
que geralmente estão em diferentes departamentos e quando reunidos são chamados 
de centrode compras e possuem os seguintes agentes:
Iniciadores
percebem a necessidade de compra ou que existe um problema a ser resolvido, 
podendo ser diretores executivos, gestores ou até mesmo colaboradores.
Usuários
usam o produto que precisa da compra, por exemplo, a secretária que precisa 
de papel para imprimir documentos que precisam ser entregues para a diretoria.
Influenciadores
representam as pessoas que vão ajudar no processo de decisão, por exemplo, a 
compra de um equipamento em que será consultado o gestor operacional para 
ajudar no processo de compra.
Compradores
possuem autoridade e responsabilidade para definir e renegociar os termos de 
contrato com os fornecedores, por exemplo, todo o processo de aquisição de 
camisetas para uma ação promocional que será feita pela empresa.
Decisores
possuem a responsabilidade de aprovar um fornecedor e isso ocorre em caso 
de compras técnicas de alto valor ou que vão influenciar na competitividade da 
empresa.
Guardiões responsáveis pelo controle das informações existentes no centro de compras.
Quadro 6 – Agentes que interagem no processo de compra
Fonte: Peter e Donnelly Jr. (2013, p. 76-77).
Cada um tem o seu valor em um negócio, é preciso entender se uma pessoa ou 
setor não faz mais de uma atividade simultânea e o grau de influência de cada um 
na organização.
1.2.2.2 Fatores específicos
O segundo tipo é o fator específico da organização, ou seja, aspectos como 
orientação, tamanho e centralização do processo de compras. Referente ao aspecto 
orientação está relacionado ao setor que tem mais influência no momento de decisão 
de compra. Por exemplo, em uma indústria, o setor operacional terá mais influência 
para as compras porque as matérias-primas, maquinários e adequações no espaço 
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físico são aspectos essenciais para a principal atividade da empresa ser executada, 
que é a manufatura de produtos.
O porte da empresa também influencia no processo de compra, visto que quando 
é uma empresa grande há diversos níveis hierárquicos e quando as compras não são 
recorrentes há uma série de pessoas responsáveis pela tomada de decisão ou que no 
mínimo influenciam. Em empresas pequenas as decisões são mais autônomas, pois 
é necessário consultar poucas pessoas para a realização da compra.
Já o grau de centralização representa o quanto as decisões são tomadas 
individualmente ou em conjunto. Quando há gestores que gostam da centralização 
das informações, poucas pessoas serão consultadas para a decisão, por outro lado, 
aqueles que gostam de descentralizar tendem a consultar uma equipe para a tomada 
de decisão.
1.2.2.3 Politicas e procedimentos de compra
Cada organização possui diretrizes e procedimentos para a realização das compras 
visando obter qualidade, eficiência e praticidade. É comum um departamento ser 
responsável pela realização de todas as compras e isso é importante, pois permite 
agrupar todos os produtos que são necessários para obter uma relação mais estável 
com os fornecedores. Por sua vez, os compradores têm uma demanda maior, o que 
permite criar descontos e também relacionamentos de longo prazo.
Quando os produtos são menos complexos e com menor variação é comum ter 
esse tipo de comportamento, porém, em projetos de grande complexidade pode-se 
dividir por partes e determinadas pessoas que possuem autorização para comprar 
alguns produtos.
1.3 Influências Comportamentais
Assim como ocorre com os consumidores finais, com os compradores organizacionais 
também há uma série de fatores que podem influenciar. Podemos destacar os motivos 
pessoais que ocorrem quando utilizam aspectos como amizade, busca de status, 
medo, risco, confiança e ambições pessoais, por mais que os compradores possam 
considerar que não há motivos pessoais.
Na percepção de papéis, se considera como o indivíduo percebe o trabalho que 
exerce na organização. Considera aspectos como maturidade, função e o grau de 
comprometimento da empresa com o colaborador. Como isso está relacionado à 
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percepção, as pessoas irão se comprometer de diferentes formas, assim, iremos 
encontrar colaboradores altamente engajados e proativos, assim como pessoas que 
estão pouco dispostas a mudarem hábitos e se dedicarem na realização do trabalho.
A percepção do trabalho está relacionada ao clima organizacional, ou seja, grau de 
relacionamento e proximidade entre os colaboradores. Outro aspecto que influencia 
é em relação ao tipo de empresa, pois existem aquelas mais inovadoras e que estão 
dispostas a fazer novas experiências e com isso os indivíduos também adotam esse 
tipo de comportamento. Também há as empresas mais conservadoras, que são menos 
inovadoras, evitam conflitos e tentam manter os padrões preestabelecidos.
Considerações Finais
Procuramos apresentar os principais pontos necessários para que compreenda as 
características e as diferenças entre consumidores organizacionais e pessoas físicas, 
visto que são mercados diferentes, ambos com muito potencial a ser explorado.
É necessário que você compreenda, por exemplo, que temos negócios que atuam 
no atacado e varejo, e a forma de operação e o volume de recursos envolvidos são 
diferentes.
Temos negócios que atuam em serviços e não têm volume de produtos, mas 
aspectos intelectuais como advogados atendendo processos trabalhistas, por exemplo, 
e o processo de compra, por exemplo, é diferente de negócios que atuam no comércio 
em que há produtos físicos. As indústrias possuem particularidades também, bem 
como o agronegócio, instituições financeiras, entre outras.
É necessário considerar também o Poder Público, que possui legislação própria por 
conta da Licitação e Pregão. Há casos em que se pode dispensar, mas é necessário 
seguir uma série de regras para participar. Se você tem um pequeno negócio pode 
participar, visto que existem leis de incentivo.
Considere esse material o ponto de partida para aprofundar os seus conhecimentos 
diante do universo do mercado de compradores organizacionais.
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CAPÍTULO 8
MARCAS, BRAND 
EQUITY E BRANDING
A construção de uma marca de sucesso é um grande desafio, visto que diferentes 
elementos influenciam nesse processo. Conforme a utilização das tecnologias da 
informação e comunicação tem aumentado, a construção e o gerenciamento se 
tornaram um desafio ainda maior. 
Hoje é possível ter contato com uma marca o tempo todo, seja pelas redes sociais, 
pelos comunicadores instantâneos, central de atendimento, entre outras formas 
disponibilizadas pela empresa. Com isso, as empresas que antes poderiam ficar fora 
do radar dos clientes e escolherem o momento de se posicionar, nos dias atuais estão 
sendo avaliadas o tempo todo.
Como o compartilhamento de informações está a apenas um clique, é necessário 
apenas alguns minutos para as informações serem disseminadas para milhões de 
pessoas. A empresa fica refém dessa situação e vai tentar se posicionar de forma a 
reduzir os impactos gerados na marca.
Dessa forma, vamos te apresentar os elementos necessários para que você possa 
gerenciar melhor a sua marca.
1.1 Compreendendo Marcas
Inicialmente, é necessário que você compreenda o conceito do que vamos apresentar, 
por isso, preste atenção: “é um nome, símbolo, desenho ou uma combinação desses 
elementos que identificam e individualizam produtos, linhas de produtos, ou empresas 
na mente do consumidor” (URDAN; URDAN, 2006, p. 96).
Marca é um sinal utilizado para identificar e diferenciar produtos, serviços ou 
empresas e criar valor na mente dos consumidores, podendo ser representada por 
diferentes elementos como nome, símbolo, design, cor, som, entre outros. A marca 
ajuda a estabelecer a reputação e a personalidade da empresa, além de ser um ativo 
valioso parao negócio.
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Por conta disso é indicado que você faça um planejamento da sua marca, visto 
que os efeitos podem ser dos mais indesejados. Se você fizer planejamento ou não 
do seu negócio já estará influenciando na sua marca, pois a simples existência do 
empreendimento já informa o modo como você se posiciona. Se os elementos fazem 
sentido ou não é uma responsabilidade que precisa assumir ao gerenciar um negócio.
Vamos abordar com mais detalhes como impulsionar o valor da marca.
1.2 Tipos de marcas
É importante que você tenha a sua mentalidade aberta ao gerenciar o seu negócio, 
porque temos o costume de querer ter a própria marca fabricando produtos ou prestando 
serviços, mas a sua marca pode atuar de diferentes formas, se portando como marca 
genérica, própria ou do fabricante, como pode observar na figura 1.
Figura 1 – Opções de marcas
Fonte: Churchill e Peter (2013, p. 353)
A marca do fabricante ocorre quando os fabricantes produzem versões de produtos 
para atuarem em diferentes segmentos, sendo que cada um tem um foco. Essa é 
uma possibilidade que pode acontecer para tentar se destacar no mercado, visto que 
a marca é sua, mas incute em maiores valores de investimento.
A marca própria ocorre quando é de propriedade e uso de um atacadista ou varejista, 
e pode ter o nome da própria empresa ou outro nome, ou seja, um revendedor com 
nome X pode utilizar produtos com a marca X ou mesmo criar outros nomes.
Já as marcas genéricas são aquelas que não são identificadas por uma embalagem, 
mas tratadas por uma classe, como é comum com legumes, doces, eletrônicos, 
remédios, entre outros. Em termos de valor de marca não se torna interessante, mas 
pode ser uma estratégia para lidar com uma dinâmica de sobrevivência no mercado 
por conta de parcerias realizadas.
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Agora que você já compreendeu as possibilidades de atuação, vamos tratar dos 
elementos que compõem uma marca.
1.3 Elementos da marca
Os elementos que são considerados para avaliar uma marca são dos mais diversos 
e podemos incluir logo, cores, poder de impacto, abrangência, grau de interação com 
os clientes, entre outros, com isso é necessário ter profissionais qualificados que 
permitam não apenas criar bons logos e slogans, mas que tenham a capacidade de 
criar comunicações consistentes, coerentes e integradas.
Vamos nos concentrar primeiramente nos elementos de uma marca conforme o 
quadro 1:
Nome termo ou conjunto de termos que representam a marca e sua identidade.
Logotipo representação gráfica da marca.
Jingle melodia ou música que reforça a identidade da marca.
Slogan frase curta que sintetiza a mensagem da marca.
Cores paleta de cores utilizadas para representar a marca.
Tipografia estilo de letra utilizado na comunicação da marca.
Quadro 1 – Elementos de uma marca
Fonte: elaborado a partir de Churchill; Peter (2013) e Sobreira (2008).
Esses elementos são importantes para criar uma identidade única e reconhecível 
para a marca, ajudando-a a se destacar no mercado e a gerar conexão emocional 
com o público-alvo. É importante que os elementos escolhidos sejam harmônicos 
entre si, ou seja, não adianta o nome e o logo transmitirem uma ideia de calmaria, se 
as cores e o slogan são arrojados e transmitem pressa.
O nome representa um elemento importante, e identifica a sua empresa para o seu 
ambiente. É necessário criar um nome que representa o estilo do empreendimento. 
Pode se remeter diretamente ao dono, seja pelo nome ou pelo apelido, associação 
entre termos considerados como relevantes, abreviação de nomes, palavras em outras 
línguas, enfim, não há uma regra para o nome. Caso a internacionalização ocorra, 
pode ser de difícil pronúncia ou representar significados pejorativos na outra língua. 
Um manual de marca é fundamental de ser elaborado para guiar toda a equipe sobre 
todos os elementos que podem ser utilizados e como fazer.
O logotipo é a escrita do nome da empresa por extenso independente do design, 
formando um símbolo. A diferença para a logomarca é que o símbolo e o nome estão 
juntos e são dois elementos (SOBREIRA, 2008).
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É necessário, ao criar e gerenciar uma marca, pensar em aspectos como o nome, 
estratégias para a extensão da linha de produtos e da marca e também novas marcas. 
Uma marca está associada à percepção que o cliente construiu ao longo do tempo, 
podendo remeter a lembranças da infância ou de alguma outra fase da vida, sejam 
elas positivas ou negativas. A história da marca também influencia, visto que consta 
todos os valores, percepções, estratégias.
Mensagens longas ou confusas podem trazer um resultado negativo imensurável, 
visto que as pessoas podem não entender ou até distorcer para o oposto do que era 
o objetivo. A comunicação integrada de marketing visa justamente a unificação das 
maneiras de se comunicar, bem como dos veículos utilizados para o contato com o 
consumidor. O grande desafio é criar comunicações que seguem a mesma linha e 
são constantes ao longo do período.
Na atual era do marketing é importante se comunicar de maneira legítima com os 
clientes, se posicionando de maneira socialmente responsável e sem preconceitos, 
seja de cor, idade, sexo, religião ou qualquer outro aspecto.
As marcas podem estar voltadas para diferentes finalidades, seja para status social, 
acessibilidade, estilo de vida, cuidado, prevenção, exclusividade. A Apple possui bons 
produtos e são de qualidade, mas quem compra está pensando no estilo e no que 
ela representa. A marca Harley Davidson também comunica um estilo diferenciado 
para quem gosta de motos.
A cor, a embalagem, o tamanho comunicam o estilo da marca, por isso, é importante 
investir ao criar uma logo porque cada cor traz um significado e juntos formam o valor 
da marca. Existem cores que são mais vibrantes, outras trazem mais calmaria, podem 
despertar sentimentos de alegria e tristeza e isso será utilizado nas embalagens e nas 
formas de comunicação. O laranja do Banco Itaú é bastante marcante e isso aparece 
em todos os elementos até nos detalhes das veiculações comerciais.
No fast food, por exemplo, as cores vibrantes do McDonalds, visam despertar 
sentimentos positivos de consumo e agitação, ao contrário do Subway que utiliza 
cores mais suaves e que repassam um conceito mais Slow Food.
Uma embalagem, por exemplo, tem o objetivo principal de proteger o produto, mas 
também pode ser utilizada para transmitir um estilo.
A embalagem apresenta o primeiro ponto de contato com o cliente, por isso em 
locais de grande exposição de produtos, como é o caso de supermercados ou lojas 
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de presentes, uma embalagem atrativa já chama a atenção do cliente, seja pela cor, 
desenho, design ou por remeter a alguma imagem de alegria, comédia e infância.
Urdan e Urdan (2006) destacam algumas funções das embalagens:
Proteção do produto, por todo o seu processo de circulação - 
Destaca o produto frente aos concorrentes - 
Ajuda a construir a identidade do produto e da marca - 
Fornece informações sobre o produto - 
Funcionam como plataforma para ações promocionais -
Ajudam no uso do produto - 
Tabela 1 - Funções da embalagem
Fonte: baseado em Urdan e Urdan (2006).
Uma marca forte diferencia o produto da concorrência por trazer associações a 
sentimentos positivos como confiança, alegria, credibilidade, durabilidade, segurança, 
rapidez, força, entre outros. É importante que no processo de escolha se considere 
os seguintes elementos:
Precisa indicar os benefícios oferecidos, seja classe, economia ou a busca por solução, por exemplo.
Fundamental ser positiva, diferente, além de fácil de falar e lembrar.
Coerente com a imagem quedeseja transmitir.
Ser legalmente permitido, não violando uma marca já registrada.
É importante ser fácil de ser traduzido, não ser ofensivo ou despertar negatividade.
Tabela 2 – Critérios para a escolha da marca
Fonte: elaborado a partir de Sobreira (2008).
Para ajudar a selecionar uma marca é importante começar com sugestões das 
pessoas que podem até ser de fora da empresa e depois fazer uma triagem. Caso o 
nome não seja definido, pode ser interessante realizar uma pesquisa de Marketing com 
os clientes para que eles possam decidir. A partir daí será necessário se preocupar 
com o Branding.
1.4 Branding
Podemos considerar o termo como o conjunto de estratégias utilizadas pelas 
organizações para gerenciar a imagem e a identidade da marca, com o objetivo de 
criar uma conexão emocional com o consumidor e se diferenciar em relação aos 
demais agentes do mercado.
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O objetivo da sua atuação é criar uma imagem positiva e duradoura perante os 
clientes e como isso se refere à percepção, é uma atividade desafiadora entender o 
que é considerado pertinente e importante para o seu público.
Dessa forma, os elementos apresentados no início da unidade são fundamentais. O 
tom e o estilo de comunicação são essenciais para harmonizar os outros elementos. 
Se você observar a comunicação dos bancos, por exemplo, as cores do ambiente, os 
detalhes dos objetos vão se remeter a cores básicas. O estilo de comunicação vai 
transmitir segurança e credibilidade que deve ser um ponto essencial para que as 
pessoas possam confiar na marca.
É importante explorar e destacar os atributos da marca utilizando uma linha de 
pensamento, mesmo que os objetivos da comunicação em si sejam diferentes. Há 
momentos em que devemos considerar recados gerais, se posicionar diante de um 
fato ocorrido com colaboradores, reforçar a presença da marca, estimular a compra, 
enfim, ainda que cada um dos exemplos anteriores exija uma forma de comunicação 
é necessário seguir uma linha, caso contrário, as pessoas vão se sentir confusas e 
considerar que a marca é incoerente e, com isso, o resultado será inverso ao que 
você planejou.
Para que qualquer estratégia de branding tenha sucesso é importante entender que 
a abrangência é muito maior do que aspectos relacionados a ações de Marketing, há 
também a área de Recursos Humanos em que está presente um elemento importante 
chamado cultura organizacional. Cada negócio tem uma cultura diferente porque as 
pessoas são distintas, então as regras, os comportamentos, a interação entre os 
membros, os valores, as formas de fazer são diferentes, por isso, é um grande erro você 
copiar o que os outros fazem porque nem sempre se encaixa dentro do seu contexto.
Dessa forma, o branding está diretamente relacionado aos principais indicadores 
da empresa como missão, visão e valores. Cada um prioriza elementos específicos e 
se posiciona diferente, ainda que atuem com a mesma atividade econômica.
O processo de construção da marca não deve se concentrar apenas nos interesses do 
dono ou da cúpula de gerentes, mas atender aos interesses legítimos dos clientes, afinal, 
uma empresa foi criada para atender determinadas dores de um público específico.
O ciclo de vida do produto influencia o valor da marca. Quando os produtos estão 
em lançamento, sendo uma empresa nova, o valor avaliado pela marca é menor. 
Entretanto, conforme esse produto começa a ter aceitação no mercado e vai ganhando 
adeptos, o valor aumenta até que atinge seu máximo no mercado. Posteriormente, 
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o que pode demorar meses, anos ou décadas, o produto começa a decair e o valor 
da marca tende a ser mais baixo, nesse momento é que se busca alternativas para 
prolongar o ciclo ou que o substitui por uma novidade.
Os colaboradores são os responsáveis diretos pelo crescimento do valor da marca, 
justamente pelo trabalho que realizam e como resolvem os impasses que surgem 
com os parceiros.
Seu objetivo é criar uma reputação positiva e duradoura; e se você transmite 
credibilidade ao seu público, caso a organização cometa um erro, pelo fato de ter um 
histórico impecável, as pessoas podem dar uma segunda chance. 
l) melhoria da eficiência e eficácia das estratégias de Marketing – como a reputação é positiva as pessoas e as organizações 
a percebem de outra forma.
2) reforço da lealdade de marca – o seu público tende a continuar consumindo o seu negócio.
3) possibilidade de cobrar um preço mais alto – o valor de um produto não representa apenas os custos, mas o quanto essa 
marca agrega para o consumidor, o que vai fazer as pessoas pagarem mais caro pelo produto.
4) obtenção de base para extensões de marca – é um momento satisfatório para fazer o lançamento por conta da atenção 
que o cliente dá para a sua marca.
5) aumento da alavancagem com outros participantes do canal de marketing – os stakeholders estarão mais predispostos a 
trabalhar com a sua marca, aumentando seu poder de influência.
6) ganho de vantagem competitiva no mercado – pelo fato da sua marca estar em destaque, quando precisar de uma referência 
tenderá a lembrar mais da sua em comparação às outras e até que a situação mude estará em vantagem.
Tabela 2 – Vantagens de um valor de marca positivo
Fonte: elaborado a partir de Sobreira (2008).
Para resumirmos o que tratamos sobre o assunto, observe a figura 1.
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Figura 1– Elementos do valor de marca
Fonte: Aaker (1991) apud CHURCHILL; PETER (2013, p. 361).
O nível de lealdade, consciência do nome, qualidade percebida, associação com a 
marca levam ao valor da marca e quando há a percepção positiva vai proporcionar 
valor tanto para o cliente, pela confiança e satisfação, como para a empresa, que pode 
obter vantagens e melhoria nas participações com os agentes que possui contato.
Cabe destacar que nos dias atuais é necessário observar a utilização do Marketing 
Digital, que por um lado é positivo, por ser mais fácil disseminar o seu nome com a 
abrangência universal, e por outro é desafiador, já que o nível de competitividade será 
maior, visto que qualquer um também pode fazer, o que aumenta a necessidade de 
ser diferenciado para conseguir chamar a atenção do público. 
Ter o contato com o perfil de clientes que terá predisposição para consumir sua 
solução será um passo importante para se destacar diante dos demais, porém, lembre-
se que além dos concorrentes diretos podem ter outros produtos/serviços que fazem 
um trabalho parecido, mas que resolve o problema de forma mais acessível e prática.
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Você não precisa estar em todos os canais de atendimento e redes sociais, mas 
naqueles em que seu público utiliza, por isso, o reforço para conhecer o cliente e o 
que é mais aceito por ele. O que precisa ter em mente é que a partir do momento que 
você começa a se relacionar com o seu cliente, você está lidando com algum sonho, 
frustração, medo, curiosidade, entre outros, por isso, o que você prometer ao cliente 
terá que cumprir.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Gerenciar uma marca é um desafio grande e sensível que não tem uma receita. Dez 
anos de investimento em ações impecáveis podem ser perdidos por um post, um 
comentário ou uma curtida. Dessa forma, é necessário ser genuíno na forma de se 
expressar e interagir com os clientes, mas é necessário ter cautela na hora de se 
expressar. É preciso saber quando e como se posicionar para não se contradizer 
com as estratégias que são planejadas e executadas.
A utilização de storytelling pode ser uma boa alternativa, visto que cria todo um 
contexto em forma de história narrativa para chamar a atenção do seu público, 
entretanto, tome cuidado com a interpretação queas pessoas podem ter e cuidado 
porque você vai gerar uma promessa implícita e, caso não cumpra, a decepção será 
ainda maior porque você frustrou as expectativas.
Sua empresa pode optar pela estratégia de rebranding, ou, seja, reposicionar no 
mercado, mas é algo que leva tempo e nem sempre o resultado é positivo, pois a 
mudança precisa ser incorporada pela organização, clientes e parceiros e alterar a 
impressão que as pessoas já possuem, o que é um grande desafio. As Havaianas 
representam um caso positivo e que é comumente utilizado, porém, a reflexão que 
faço com vocês é: quantas organizações já tentaram fazer a mesma coisa e não 
tiveram um resultado positivo? 
Quando for necessário fazer rebranding não é necessário esperar anos de mercado, 
mas quando houver mudança no modelo e nas estratégias de negócios. É algo que deve 
ser feito com muito planejamento e com ações constantes. Lembra que estudamos 
anteriormente sobre posicionamento de produto? É a mesma linha de raciocínio. 
A aplicação pode se dar quando o posicionamento não está alinhado com a nova 
visão, quando há risco real de falência, em momentos de crise de imagem causado por 
repercussão de filmes, reportagens, postagens na internet, depoimento de parceiros, 
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quando se decide mudar o público ou nicho para atender outras audiências. Um 
rebranding pode ocorrer fazendo uma revitalização, utilizando estratégias que deram 
certo no passado, como uma alteração geral da marca.
Branding deve ser considerado como um propósito a ser construído dia após dia, 
visto que representa mais do que o que podemos ler, ver e ouvir, indo também ao 
sentimento que está envolvido.
1.5 Brand Equity
É uma expressão em inglês que se refere à equidade de marcas, ou seja, a todos os 
elementos de uma marca, tanto no aspecto tangível como intangível. Conforme Costa 
(2002), os valores tangíveis se referem ao logotipo, símbolo, embalagem e comunicação 
e os intangíveis à experimentação, reputação, crença, confiança e história.
Conforme Kotler (2006), o Brand Equity possui quatro pilares, a saber: diferenciação, 
relevância, estima e conhecimento. A diferenciação e a relevância determinam juntas 
a força da sua marca e estão relacionadas ao que está sendo construído, por isso, 
relacionadas ao presente e futuro. Já as bases estima e conhecimento criam a reputação 
da marca, ou seja, refletem o histórico da empresa.
O objetivo de uma empresa é obter retorno financeiro diante dos esforços que 
são feitos ao longo do tempo. Uma das formas de verificar o nível de sucesso do 
empreendimento é por meio da marca. Quando a marca tem uma boa imagem na 
mente do consumidor quer dizer que o negócio tem cumprido o seu propósito ou, 
pelo menos, está no caminho certo.
ANOTE ISSO
A marca que você está se esforçando e investindo recursos para construir não deve 
ser feita para você como gestor ou até mesmo proprietário, mas para atender às 
necessidades dos clientes. Foi-se a era em que somente os interesses dos donos 
eram legítimos, hoje há uma construção coletiva. Se você observar ferramentas 
como Canvas da Proposta do Valor, Job To Be Done, Mapa de Empatia, entre 
outros, considera o cliente como o elemento central.
Cada marca possui uma imagem na mente do consumidor e que pode ser positiva 
ou negativa. É importante que quem não é seu público-alvo tenha neutralidade na 
avaliação, ou seja, mesmo não consumindo a marca pela falta de necessidade, não 
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há nenhum empecilho significativo no qual ele considera como aspecto negativo. Uma 
marca pode ser reconhecida por diferentes coisas como qualidade, autenticidade, bom 
atendimento, jovialidade, entre outras.
A marca é um conceito com muitos elementos que envolve a imagem relacionada a 
atributos. Ou seja, a marca não é apenas um nome ou mesmo um símbolo, mas tudo 
isso que está associado e isso leva ao conceito de brand equity ou gerenciamento 
de marca.
O patrimônio de uma marca é mensurado pelo aspecto financeiro, porém, constam 
outros elementos relacionados à percepção do consumidor e também do mercado. 
O brand equity diz respeito à forma como uma marca é valorizada e em como sua 
imagem é vista no mercado. Quando a marca consegue se comunicar com poucos 
esforços ao seu público quer dizer que conseguiu encontrar uma maneira efetiva de 
fazer a transmissão da ideia. Além disso, a marca pode ser um diferencial na escolha 
dos consumidores quando se deparam com diversas opções.
Desenvolver experiências de marca é essencial para criar conexão emocional com 
as pessoas, o que reforça o sentimento positivo. A atuação como gestor é gerar essas 
experiências quando a marca está no auge e também na fase de declínio. Em especial, 
nessa última é preciso avaliar o motivo. Se for pelo motivo de estar obsoleto pode 
ser o momento de fazer o rebranding ou mesmo criar uma outra solução que possa 
substituir essa situação. A atuação diferenciada do gestor é aproveitar as fases do 
ciclo de vida do produto enquanto está sendo lançado, crescendo e maturando em 
que é possível fazer testes e prolongar o relacionamento com o cliente.
Para finalizar, vamos tratar da marca BIC. Um produto simples, prático e que há 
muitos anos está no mercado porque tanto a empresa quanto as pessoas entenderam 
o que é a marca. Não importa se você tem uma caneta na cor preta, azul ou até 
multicores (eu adoro e uso!). Ela cumpre o seu propósito e na mente de algumas 
pessoas a marca BIC é sinônimo de caneta assim como existem outros exemplos de 
empresas que se tornaram sinônimo de produto. Mas o ponto que queremos ressaltar 
é que o clássico e bem feito pode gerar resultados imensuráveis. Então, antes de 
revolucionar, pense bem porque o menos pode ser mais.
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Considerações Finais
A construção de uma marca é o resultado de uma série de ações em conjunto que 
refletem as ações do Composto Mercadológico. Se o planejamento é realizado com 
ou sem consistência vai causar um impacto no ambiente em que está inserido.
A marca é muito mais do que um símbolo, é também a maneira como se expressa. 
É necessário que você invista em criar formas de interação com o cliente para que 
construa na mente do consumidor uma marca pertinente para resolver os problemas 
que as pessoas possuem.
O gerenciamento da marca é um desafio, visto que há uma série de ações que 
precisam ser feitas tomando os devidos cuidados. O que demora anos para ser 
construído pode ser destruído em questão de minutos com alguma postagem na 
internet e uma mensagem de duplo sentido.
É necessário compreender os critérios que impactam no valor da marca para que 
você saiba o que precisa fazer no setor de atuação. Não existe uma receita de sucesso 
porque isso vai depender dos seus objetivos, de como percebe o mercado e de como 
valoriza e interage com as pessoas.
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CAPÍTULO 9
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: 
PRODUTOS E SERVIÇOS
Até o momento você teve a oportunidade de compreender aspectos fundamentais 
para fazer boas análises do ambiente e da organização, sendo isso fundamental para 
que você possa estudar essa unidade que trata da elaboração de estratégias, ou seja, 
pensar em formas de fazer a diferença no seu negócio.
Cada empreendimento possui particularidades e você precisará investir conforme 
os produtos que possui e de acordo com o ciclo de vida. Será necessário que o 
seu planejamento possa considerar aspectos como tamanho, embalagem, tipos e 
características de acordo com o seu público.
Conhecendo quem tem interesse na sua solução você não precisa copiar os outros, 
mas desenvolver ações para atender essas pessoas e, dessa forma, você começa a 
desenvolver um diferenciale vamos te ajudar nessa caminhada.
Bons estudos!
1.1 Produtos
Antes de passarmos a tratar de estratégias de produtos precisamos entender o 
que é e a importância. Um produto é uma solução que você desenvolveu para ofertar 
a uma quantidade de pessoas que possuem essa necessidade. Um prato de comida 
tem diferença em relação a um controle remoto, uma retroescavadeira, uma mochila, 
enfim, mas é uma solução com maior ou menor grau de complexidade que você 
desenvolveu no seu negócio. Existem também os produtos que fazem parte da empresa 
como forma de compra e venda sem a necessidade de desenvolvimento, e ainda sim 
é uma solução do seu negócio para resolver o problema das pessoas.
Conforme Andrade (2012, p. 83), um produto é considerado como “tudo que pode 
ser oferecido ao mercado com o objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades 
dos diversos públicos”. Como você pode perceber, o objetivo está no cliente e não no 
interesse dos proprietários, ou seja, é uma via de mão dupla.
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Esse é um pensamento essencial que marca a nova era do Marketing. O produto 
em si não deve ser uma simples escolha sua, mas algo que leva os interesses do seu 
público. A dinâmica é uma construção conjunta como se fosse um casamento em 
que ambos opinam, constroem e decidem. Nem todos os interesses serão atendidos, 
mas é necessário um consenso do que é possível na atualidade.
1.2 Tipos de Produtos
Como existe um incontável tipo de produtos e cada um com suas especificidades 
vamos apresentar os principais para facilitar o aprendizado quando tratarmos das 
estratégias que podem ser adotadas, observe no quadro 1.
Bens não duráveis
- bens tangíveis consumidos rapidamente e com frequência cerca de uma ou poucas 
vezes com pouca margem de lucro.
- exemplos: doces, bebidas, enlatados.
Bens duráveis - bens tangíveis usados durante determinado período com margem maior de lucro.- exemplos: eletrodoméstico, vestuário, ferramentas.
Serviços - produtos intangíveis que estão relacionados com a credibilidade do prestador.- exemplos: consulta médica, serviços jurídicos, atendimento de restaurante.
Quadro 1 – Classificação dos produtos
Fonte: baseado em Kotler e Keller (2006)
Esta é uma forma de considerar a classificação abordando que existem bens e 
serviços. Sim, como forma de classificação os serviços vão fazer parte da categoria 
produtos porque estamos tratando do Composto Mercadológico de Produtos. Existem 
abordagens específicas para tratar da relevância e particularidades dos serviços que 
você terá a oportunidade de estudar também.
A classificação que apresentamos aqui considera como tangível e não tangível, 
e a primeira representa uma característica dos produtos que é a possibilidade de 
manuseio, sendo que alguns possuem maior durabilidade e outros são consumidos 
mais rapidamente.
Há outra forma também de classificação levando em consideração que são 
produtos para consumo voltados a pessoas físicas e produtos industriais voltados 
para consumidores organizacionais, como pode observar nos quadros 2 e 3.
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Conveniência
- representa produto rotineiro de baixo valor.
- pode ser classificado em três subcategorias:
- compra constante: é rotineiro e com frequência como leite e pasta de dente.
- impulso: não estava no planejamento e foi decidido na hora, como doces e bebidas 
ao lado dos caixas.
- emergência: houve um imprevisto ou emergência e a compra é efetuada como 
salgado para uma festa surpresa, remédio para dores.
Compra 
comparada
- o consumidor faz pesquisa para conhecer marcas, modelos e produtos.
- geralmente são produtos mais caros ou muito importantes como móveis, celulares, 
televisores.
Produto de 
especialidade
- não há aceitação de substituto.
- as pessoas fazem questão de comprar mesmo que seja mais caro, como carros 
de luxo, roupas de marca, celular mais moderno.
Não 
procurados
- seja por desconhecimento ou não percebem a importância.
- representa um desafio a mais por conta de necessitar de convencimento.
- exemplos: seguros, lote de cemitério, garantia estendida.
Quadro 2 – Produtos de consumo
Fonte: baseado em McCarthy e Perreault Jr. (1997).
Os produtos de consumo são bem variados e essa classificação vai te ajudar a 
criar estratégias específicas. Os produtos de conveniência são aqueles que fazem 
mais parte do nosso cotidiano, por isso, o despertar de desejos é essencial para ter 
sucesso nesta categoria.
Para a categoria de compra comparada é necessário trabalhar mais com a 
racionalidade, então, tudo que puder ajudar o cliente nesta análise é importante. O 
tom de comunicação tem que transmitir credibilidade.
Para produtos de especialidade o cliente já está determinado sobre o que quer, 
por isso, você precisa apresentar a novidade para as pessoas que vão às compras. 
Parece simples, mas é necessário muito esforço para conquistar o posto na mente 
dos clientes.
Um grande desafio está nos produtos não procurados porque as pessoas não 
sentem a necessidade ou não conhecem. É necessário escolher o momento mais 
propício para abordagem para fazer a apresentação ao consumidor que vai precisar 
de um tempo para processar as novas informações e isso pode demorar horas, dias, 
semanas, meses e anos. Uma abordagem mais individual com a pessoa é uma forma 
interessante para tirar todas as dúvidas e criar vínculo de confiança no vendedor e no 
produto que está sendo ofertado.
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Materiais e 
componentes
- inclui matéria-prima, materiais e peças.
- exemplos: produtos agropecuários, componentes eletrônicos, alimentos.
Bens de 
capital
- possuem longa duração como instalações e equipamentos.
- exemplos: fábricas, geradoras, empilhadeiras.
Suprimentos 
e serviços
- bens utilizados para auxiliar ou complementar os produtos acabados.
- exemplos: papel, tinta, conserto de celulares.
Quadro 3 – Produtos industriais
Fonte: baseado em McCarthy e Perreault Jr. (1997).
Na categoria organizacional alguns produtos são os mesmos como móveis, 
alimentos, automóveis, porém, representam de forma diferente. O tipo materiais e 
componentes se refere a tudo o que o empreendimento precisa para a realização da 
atividade econômica, seja uma indústria, comércio, agronegócio, serviço. Cada negócio 
precisa de componentes diferentes para a empresa operar.
Os bens de capital são importantes porque representam a estrutura necessária 
para o funcionamento e, como foi abordado anteriormente, uma indústria vai ter uma 
necessidade específica de espaço amplo para colocar máquinas e equipamentos. Já 
o comércio também precisa de espaço para mostrar os produtos, gerar experiências 
de engajamento com o cliente.
Os suprimentos são utilizados para agregar valor aos seus produtos, como tinta 
para personalizar os produtos, serviço de entrega e reparo dos produtos, enfim, são 
importantes para somar aos esforços que já teve.
Gostaríamos de dizer para você que também existem outras formas de dividir os 
produtos, porém, não há uma forma melhor que a outra porque são categorias que 
ajudam a entender as características dos produtos e servirão para te ajudar a criar 
soluções e estratégias para atender o seu público.
O Ciclo de Vida do Produto vai influenciar diretamente nos tipos de estratégias e 
abordagens que serão feitas para o seu produto.
1.3 Ciclo de vida do Produto
Representa uma importante parte a ser considerada pela sua organização. Nem 
sempre é possível fazer o que você deseja em termos de posicionamento e estratégias 
e você vai entender o motivo. O ciclo de vida possui quatro etapas, como pode notar 
na figura 1:
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Figura 1 – Ciclo de vida do produto
Fonte: Las Casas (2006).
Esta figura demonstracomo é o ciclo de vida de um produto. Podemos encontrar 
4 etapas em que há o eixo do tempo que pode durar dias meses e até anos e 
conforme o tempo passa um produto vai avançando nas fases. Há também o eixo 
dos recursos obtidos das vendas que conforme o tempo passa tende a aumentar 
até chegar numa fase de declínio.
A primeira é a fase de introdução em que um produto está sendo lançado 
no mercado. Dessa forma, é necessário que a empresa faça investimentos na 
divulgação e popularização do produto, visto que há poucas vendas e nenhum 
tipo de retorno financeiro. É uma fase em que é necessário solicitar recursos de 
terceiros caso a empresa não tenha reservas para suprir o período de caixa negativo.
Conforme o tempo avança, as primeiras vendas começam a ocorrer e a empresa 
tende a entrar na fase de crescimento por se tornar mais popular. Vale a observação 
que nem todo produto consegue chegar na fase de crescimento, porque não são 
etapas lineares. Um ponto importante que influencia diretamente nos resultados 
é a aceitação do público, dessa forma, quanto mais as pessoas perceberem valor 
no produto mais tendem a experimentar. É uma fase em que ainda é necessário 
o recurso para impulsionar o produto no mercado porque os dividendos gerados 
ainda são insuficientes para gerar lucros.
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Com o tempo a empresa tende a deixar o produto mais popular e avançar para 
a fase de maturidade, ou seja, o produto já é conhecido e aceito pelo mercado e 
está no seu auge. O desafio é manter o máximo de tempo possível nesta fase, por 
isso, os esforços de marketing precisam continuar para fazer com que a empresa 
se mantenha próspera, visto que há diversas outras empresas que estão na mesma 
fase ou em fases anteriores. Na fase da maturidade é necessário pouco recurso ou 
nenhum para manter o caixa positivo, visto que o volume de vendas é suficiente 
para proporcionar resultados financeiros positivos, além disso o caixa está no 
seu maior patamar. É nesta fase que a empresa deve buscar avaliar qual será o 
próximo passo que pode ser uma inovação incremental no produto, extensões de 
produto ou marcas visando aproveitar o bom momento e postergar o início da 
fase de declínio.
Por fim a empresa chega na fase de declínio, em que o produto se torna 
ultrapassado ou obsoleto, ou seja, os clientes percebem que há formas mais eficientes 
e práticas de resolver as dores que possuem com outro produto. É necessário 
nesta fase agir rapidamente não deixando as receitas baixarem demais, visto que 
o retorno financeiro obtido ao longo das outras fases pode ser comprometido.
Você reparou que tem alguns pontos que não foram explorados, né? Vamos 
retomar isso em outro momento para você perceber como os conteúdos são 
relacionados.
1.4 Aspectos relacionados ao produto
Como você tem percebido, um produto não se refere somente a bens, mas 
objetos que utiliza para venda e até serviços. Mas também podem ser organizações, 
pessoas (políticos, artistas), lugares (Marília, Brasil) e ideias (campanhas contra 
álcool.
Os produtos podem ser consumidos por pessoas físicas ou jurídicas. Quando 
pensamos no produto devemos analisar os aspectos físicos, as utilidades, além 
de atributos como marca, logo, embalagem, cores e formatos que você já estudou 
anteriormente. Além de aspectos objetivos também devemos pensar em pontos 
subjetivos como status, aceitação, conforto, segurança, luxo e isso é fundamental 
para conquistar espaço na mente do cliente.
Se tivermos um ou mais produtos, precisamos pensar individualmente, pois cada 
um possui particularidades. Se o negócio é uma loja de departamentos, uma toalha 
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de banho tem cuidados diferentes se compararmos com um celular. O conforto e 
a capacidade de enxugar são atributos valorizados para uma toalha. No caso do 
celular, a capacidade de utilizar a internet e processar aplicativos é essencial. Com 
isso, o logo, a embalagem, a cor, o design e a qualidade precisam ser diferentes, 
adaptando ao que o cliente mais valoriza e leva em consideração ao comprar.
Uma empresa pode ter uma ou mais linhas de produtos para o mesmo público-
alvo, e apostar em produtos complementares. Depende da forma como pretende 
se posicionar perante o mercado. Se ampliar a linha de produtos a tendência é 
de maior participação no mercado, porém, com maior custo. Por outro lado, a 
restrição da linha leva a empresa ao risco de não satisfazer o cliente, entretanto, 
os custos são menores.
A empresa pode optar por marca única ou marcas múltiplas. As opções de 
estratégias de marca são: extensões de linha (novos sabores, formas, cores, 
ingredientes, tamanhos, como iogurtes), extensões de marca (diversificação da 
categoria de produtos, como a Honda), multimarcas (adicionar marcas na mesma 
categoria como a Unilever).
A embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente 
ou envoltório para um produto (KOTLER, 2003). As embalagens podem ser 
primária, secundária e de transporte-armazenagem. Antigamente a embalagem 
era considerada somente ponto-chave para proteger um produto e apresentar 
informações básicas. Nos dias atuais é utilizada para chamar a atenção do 
consumidor além de disponibilizar informações do produto, de forma que alguns 
autores já consideram como parte do composto de promoção.
A embalagem deve ser pensada nos aspectos do tamanho, forma, material, 
cor, texto impresso e marca, de forma a chamar a atenção do consumidor. Hoje 
também há o código de barras e QR code.
Para verificar os produtos que devemos vender, devemos pensar em pontos como:
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Qual o fator 
decisivo para a 
compra?
- um consumidor pode possuir diversos motivos para comprar, mas sempre tem um fator decisivo.
- exemplo: a compra de uma roupa pode envolver diferentes aspectos como status, falta de opção, 
ocasião especial, presente, promoção, sendo preciso entender o fator primordial.
Que benefícios o 
cliente espera?
- para cada produto há um ou mais benefícios que podem ser para si ou para terceiros 
- exemplo: a compra de um celular novo para si mesmo é para que possa armazenar mais fotos, se 
comunicar com as pessoas, não travar quando estiver utilizando, conseguir utilizar aplicativos de 
banco, fazer compras pela internet, o que vai gerar economia de tempo, menos estresse, sentimento 
de pertencimento aos grupos que convive.
O que o cliente 
mais valoriza?
- relacionado a aspectos tangíveis e intangíveis sobre utilidades e vantagens.
- exemplo: um cliente pode valorizar a forma como é atendido pelos vendedores, pelo sabor do 
produto, a satisfação de ver as outras pessoas felizes.
Qual o tamanho 
e a quantidade?
- são atributos essenciais que influenciam na escolha.
- exemplo: anteriormente era possível ver produtos com tamanhos maiores para alimentos e bebidas 
e hoje como o formato da família e a ocasião em que são consumidos mudaram se percebe porções 
individuais.
Quem vai utilizar 
o produto?
- nem sempre as pessoas compram para si mesmas, pode ser para um terceiro, seja familiar ou 
amigo ou até mesmo para presentear.
- exemplo: quando você vê adultos comprando fralda infantil fica fácil perceber que não é para ele, 
mas para alguma criança.
Como a cor 
influencia na 
escolha?
- reflete o estilo de cada pessoa que pode fazer questão de determinada cor ou deixar de comprar 
por não gostar das cores existentes.
- exemplo: quem gosta de cores coloridas vai procurá-las, seja em roupas e decoração, mas há 
aqueles (como eu) que preferem cores mais neutras e escuras, deixando de comprar porque as 
cores eram muito extravagantes para esse estilo.
O que é 
importante 
em uma 
embalagem?
- a embalagem não é apenas um invólucro do produto, mas demonstra o estilo e o posicionamento da 
empresa.Não se esqueça dos aspectos legais que devem ser cumpridos ao elaborar a embalagem.
- exemplo: uma caixa de chocolate pode servir diretamente para um presente, sendo que nem precisa 
de uma embalagem extra por conta do design. Sem contar que possui descrição técnica e elementos 
escritos e visuais.
Qual a influência 
do formato e 
design?
- há pessoas que valorizam demais o design, que não é apenas para efeito visual, mas também para 
diferencial de personalização.
- exemplo: mouse ergonômico é diferente e pode ser utilizado para canhoto e destro, se adaptando 
às características das pessoas.
Qual a 
importância 
do manual de 
instrução?
- é importante ser considerado para demonstrar a utilização e até como exposição da garantia.
- exemplo: instrução e informação técnica quando se compra uma televisão moderna que possui 
diferentes funcionalidades.
Qual a 
recorrência de 
compra?
- há produtos que vamos comprar uma, poucas, muitas vezes ou sempre, o que influencia na forma 
como vamos criar relacionamento com os clientes.
- exemplo: arroz compramos frequentemente, porém móveis são de vez em quando.
Quadro 4 – Perguntas para refletir para desenvolver estratégias de produto
Fonte: autor (2023).
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Um ponto fundamental é a organização compreender o conceito de qualidade que o 
cliente carrega em mente. Ao conhecer o que o cliente pensa e o grau de valorização de 
cada aspecto, é possível definir diferenciais para se destacar diante dos demais. Como 
temos uma diversidade de tipos de produtos, é necessário mapear as características 
específicas do seu mercado.
A partir desses produtos, podemos tomar as seguintes decisões, conforme Dornelas 
(2005):
Promover mudanças na combinação de produtos.
Retirar, adicionar ou modificar o produto.
Mudar design, embalagem, qualidade, desempenho, característica técnica, tamanho, estilo, opcionais.
Consolidar, padronizar ou diversificar o modelo.
Tabela 1 – Decisões de produto
Fonte: baseado em Dornelas (2005).
Essas possibilidades precisam ser estudadas e embasadas com pesquisas para te 
ajudar em uma definição, conforme os planos da organização. Pode ser necessário 
mudar, retirar ou adicionar produtos e combinações existentes. Essas situações podem 
ser aspectos incrementais como design, embalagem, tamanho, estilo, característica 
técnica.
Uma dúvida importante é saber o momento de criar uma nova linha ou modificar 
o que já existe. Antes dessa decisão é importante estudar como as pessoas adotam 
uma inovação e, a partir disso, poderá escolher em qual grupo deseja atuar, como 
pode observar na figura 2.
Figura 2 – Categoria de adotantes da inovação
Fonte: Churchill; Peter (2013, p. 348).
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Esta figura representa a forma como as pessoas vão aceitando a inovação. Existem 
as pessoas do tipo inovadoras que representam a menor parte da população e que estão 
dispostas a buscar e implementar novidades no seu estilo de vida. São representadas 
pelas pessoas que estão sempre em busca de se manter atualizadas com o que há de 
mais moderno. Isso não se refere apenas a produtos tecnológicos, mas a novidades 
que surgem e representam 2,5% da população. Um exemplo são as pessoas que fazem 
fila de espera para comprar o novo iPhone, seja tendo que esperar em fila presencial 
ou online, e também não estão se importando com o valor a ser pago.
Posteriormente há os adotantes iniciais que representam 13,5% da população e que 
são caracterizados por também serem inovadores, entretanto, não são os primeiros a 
adquirir um produto. É caracterizado por ser um público que aguarda alguma avaliação 
positiva dos pioneiros para que possa comprar. A partir do exemplo anterior são as 
pessoas que esperam alguns dias ou até semanas para comprar o novo iPhone, 
aguardando informações disponibilizadas por especialistas e influenciadores.
A maioria inicial representa uma porcentagem aproximada de 34% da população e 
é caracterizada quando o produto começa a se tornar mais popular e acessível para 
a população. A somatória das 3 fases representa 50%.
A maioria tardia representa 34% da população, sendo caracterizada por aqueles que 
possuem resistência a novidades, seja porque sempre fizeram dessa forma e obtiveram 
sucesso ou porque não sentiram até o momento a necessidade de implantar uma 
novidade. Apenas quando percebem que está difícil se comunicar, ver, interagir ou se 
adaptar é que buscam ao que eles chamam de novidade, mesmo já representando 
um produto comum para a população.
O último grupo é representado pelos retardatários, sendo aproximadamente 16% da 
população, e são as pessoas que são obrigadas a adotar a novidade porque não há um 
outro meio. Em tempos de pandemia, são as pessoas que começaram a utilizar celulares 
para se comunicarem com a família e amigos, visto que não era mais possível fazer 
isso pessoalmente. E a comunicação teria que ser por um celular do tipo smartphone 
com acesso à internet, ou, no mínimo, por um telefone fixo para ligar para as pessoas.
Isso é importante para que você reflita em qual grupo o seu produto vai atuar. 
As 2 primeiras faixas são para produtos mais inovadores que envolvem pesquisa e 
desenvolvimento, por isso, você precisa ter em mente se vai buscar por essa parcela. 
Caso o seu produto seja mais popular, ele vai se encaixar para a maioria, seja a inicial 
ou a tardia. Apesar de abranger uma parcela maior da população, é também onde 
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há a maior quantidade de produtos concorrentes, sendo necessário criar diferenciais 
para se destacar. É pouco indicado atuar com os retardatários, dessa forma, essa 
parte da população pode ser importante para vender a sobra de estoque, peças para 
colecionadores ou quando há apenas poucos concorrentes e existe uma parcela 
significativa do público procurando pelo produto.
Agora que tratamos sobre os produtos, vamos abordar sobre os serviços.
1.5 Serviços
Os serviços representam uma possibilidade crescente nos negócios e que tem se 
destacado nos últimos anos. Quanto mais os produtos se tornam semelhantes o que vai 
diferenciar é a oferta de serviços. Há características peculiares que permitem agregar 
valor na solução disponibilizada, o que vai ajudar na construção do relacionamento 
com o cliente, por isso, vamos abordar as características.
Quando estamos falando de produtos também podem ser serviços, ainda mais 
levando em consideração que nos dias atuais temos várias startups que possuem 
como essência os serviços, focando na experiência do usuário.
1.6 Características dos Serviços
Os serviços necessitam de atenção diferenciada por exibir 4 características distintas: 
intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade, perecibilidade em relação aos produtos.
Figura 3 – Características dos serviços
Fonte: Kotler (2003)
Um serviço não pode ser manuseado, portanto, os critérios de avaliação se 
tornam conforme a percepção das pessoas. A prestação do serviço está diretamente 
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relacionada ao conhecimento do profissional e não tem como separar o serviço do 
profissional. Ao contrário de um produto que pode ser utilizado para armazenamento 
para ser vendido, um serviço é prestado no momento da contratação e, mesmo 
que seja recontratado, como no caso da consulta médica, não será igual porque 
haverá mudança nas palavras que serão ditas, no tempo da consulta, o fato de já 
ter tido contato anterior.
Como estamos na era da experiência do cliente, é necessário criar ações que possam 
engajar as pessoas para que tenham momentos agradáveis com o seu produto, o que 
vai influenciar diretamente na percepção positiva do serviço (percebeu a diferença em 
comparação a um produto?). Testes, amostras,cortesias são formas de estimular a 
pessoa a conhecer um serviço para que possa vir a contratar.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Um empreendimento gastronômico tradicional não era adepto do delivery. O 
produto era muito bom, mas se você quisesse comprar poderia consumir no local 
ou no máximo comprar e retirar na própria empresa. A pandemia veio e aconteceu 
o quê? As empresas tiveram que fechar e a primeira alternativa foi se adaptar ao 
que antes não era considerado. Se já é difícil para quem já tem esse serviço e 
conhece os problemas, imagina começar com pressa porque é a única alternativa. 
Avaliem formas de melhorar a experiência do cliente e busquem o aperfeiçoamento.
Os serviços podem estar focados para criar imagem positiva aos agentes, como 
é mais comumente aplicado, mas é necessário considerar também a própria equipe 
interna. Para cada agente é necessário criar estratégias específicas para comunicação 
e relacionamento.
1.4 Aspectos relacionados ao serviço
A atenção deve estar nos clientes e nos colaboradores de forma a criar cadeia de 
valor de serviços, sendo que os atributos são conforme Kotler e Armstrong (2003, 
p. 225): qualidade do serviço interno, empregados contentes e produtivos, serviço 
de maior valor, clientes fiéis e satisfeitos, saudável crescimento da lucratividade 
dos serviços.
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1 – Qualidade do serviço interno
seleção e treinamento superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e 
forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes 
2 – Empregados contentes e produtivos leais e trabalhadores 
3 – Serviço de maior valor criação e entrega de valor e de serviço mais efetivas e eficientes ao cliente
4 – Clientes fiéis e satisfeitos compram regularmente e dão referências a outros clientes
5 – Saudável crescimento da lucratividade 
dos serviços
os serviços são aceitos pelos clientes e conseguem trazer retorno para 
o prestador.
Quadro 5 – Cadeia de valor dos serviços
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 225)
Como é possível notar, o atendimento é fundamental e daí a importância das pessoas. 
As práticas de gestão de pessoas são importantes para selecionar, reter e desenvolver 
talentos para ofertar serviços superiores.
Um produto pode ser ajustado ao longo do tempo para que seja padronizado. Já 
um serviço sempre será variável por mais que se adotem protocolos de atendimento, 
visto que as pessoas que farão parte da interação vão se adaptar conforme a situação. 
Um erro pode ser fatal e deixar clientes zangados, por isso, é necessário dar suporte, 
condições, incentivos e responsabilidades para que a sua equipe possa executar 
o trabalho. Os erros e os conflitos vão ocorrer e a forma como você vai conduzir 
a resolução do problema será essencial na decisão do cliente de desejar repetir a 
experiência com o seu serviço.
O monitoramento dos contatos com os clientes por meio de pesquisas de satisfação 
é importante para fazer a avaliação e existem empresas especializadas em pesquisas 
de cliente ocultas, justamente para avaliar a qualidade da interação e se a equipe de 
colaboradores está adotando as orientações que foram fornecidas.
ANOTE ISSO
Tenha em mente que qualidade é um conceito genérico. Todo produto tem alguma 
característica positiva. O que você deve fazer é compreender o que as pessoas 
consideram. Imagina que você está tentando conquistar uma pessoa e ela diz 
que gosta de comida oriental. Há tantas opções de pratos com sabores e estilos 
variados e se quiser agradar precisará entender se é comida japonesa, chinesa, 
coreana, entre outras. Se é doce, salgado, agridoce, apimentado, a quantidade 
de comida que come, o que aprecia de acompanhamento (caso goste). Ou seja, 
os serviços são avaliados pelas experiências anteriores e pela disponibilidade de 
vivenciar novidades e cada um é diferente do outro.
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O treinamento é essencial se existe o desejo de aumentar a produtividade na 
prestação de serviços. É importante ter em mente que o tempo para atender as pessoas 
é variado, por isso, é essencial a preocupação em solução de todos os problemas 
e dúvidas. Mesmo as redes de fast food, por exemplo, que buscam industrializar o 
serviço, perceberam que o fato de chamar pelo nome pode fazer uma diferença porque 
o nome é o principal patrimônio de uma pessoa.
Uma preocupação válida que é importante você considerar nas suas estratégias 
de personalização com os clientes é ter que lidar com gírias, formas de expressão, 
sotaques expandir para diferentes regiões, frutos das características do local e até 
idiomas diferentes que podem ser um empecilho por conta de culturas, atitudes e 
comportamentos distintos.
Como você deve ter percebido, todos os assuntos que tratamos até o momento 
são essenciais para embasar a sua estratégia de personalização de serviços. Existem 
pessoas que pagam por um tratamento diferenciado e exclusivo, mas é necessário 
se preparar para ofertar e obter os resultados almejados.
É preciso estudar o seu público para definir formas de chamar a atenção e criar 
experiências diferenciadas, por isso a importância da segmentação, dos tipos de 
consumidores e agora das estratégias que fazem parte do Composto Mercadológico.
Em outras unidades você terá a oportunidade de estudar sobre Marketing de 
Relacionamento e os 4Cs, em que detalharemos mais as estratégias de serviços.
Considerações Finais
Você percebeu durante a unidade a quantidade de aspectos que precisam ser levados 
em consideração para elaborar as estratégias do seu produto. Não é simplesmente 
fabricar/comprar e vender para as pessoas.
Há uma série de pontos que são fundamentais e precisam ser considerados no seu 
planejamento para que possa criar produtos atrativos. Também precisa considerar 
a integração com outras áreas da organização porque não vai conseguir fazer tudo 
o que deseja, mas o que é possível fazer no momento de acordo com os recursos e 
os objetivos almejados.
Além de produtos, também são considerados os serviços que podem agregar como 
forma de facilitar a entrega da sua proposta de valor. É interessante de ser feito, mas 
é necessário fazer a análise do impacto nos recursos da sua organização.
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Caso o seu empreendimento seja essencialmente de serviços terá um desafio a 
mais de lidar com a percepção do indivíduo e é ainda mais essencial conhecer o perfil 
do seu cliente. Não adianta ter um serviço excelente sendo ofertado para pessoas 
erradas.
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CAPÍTULO 10
MIX DE MARKETING: PREÇO
Um dos grandes desafios de um negócio é elaborar um preço para as soluções 
que disponibiliza no negócio.
A composição do preço não deve ser unicamente na base dos custos e despesas 
envolvidas, mas em aspectos estratégicos para a precificação. Dessa forma, não é 
objetivo do Preço no Composto Mercadológica calcular o valor, mas definir o que 
será considerado para elaborar considerando possíveis descontos e vantagens que 
podem ser concedidas.
O preço de um produto é uma remuneração em troca do trabalho que você tem 
para disponibilizar uma solução e não deveria ser tratado como uma dor de cabeça, 
mas pode ser quando você não consegue demonstrar a importância da sua solução 
e também quando está abordando as pessoas erradas.
É preciso estar atento a outros aspectos como datas comemorativas e fatos do 
ambiente que podem encarecer ou baratear os valores. Esteja preparado para enfrentar 
as adversidades e vamos te ajudar nessa empreitada!
Bons estudos!
1.1 Tipos
O preço de um produto é um dos pontos de discordância entre organizações e 
consumidores e isso acontece por uma falta de alinhamento entre as partes. De um 
lado, o empreendimento quer deixar o maiorpossível por conta de todos os esforços 
para disponibilizar para o cliente uma solução e o cliente não quer pagar o maior valor 
por considerar que o valor está caro. Uma das tarefas do Marketing é demonstrar o 
motivo do preço ser dessa forma para o consumidor.
Como estudamos no início do material, há o Ambiente de Marketing com aspectos 
do Micro e do Macroambiente influenciando a todo momento, numa dinâmica cada 
vez mais rápida que exige a capacidade de adaptação do negócio para agir diante 
do Microambiente.
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A preocupação com o preço é pertinente porque vai afetar o volume de vendas 
e a quantidade de receitas. De acordo com Honorato (2004), o preço é o volume 
de dinheiro que o consumidor precisa desembolsar para usufruir de um produto ou 
serviço, sendo também o valor pelos esforços que a organização recebe em troca, 
dessa forma, representa um processo de troca entre organização e consumidor.
Manter um preço único é difícil por conta dos pontos já citados, mas é necessário 
ter uma base das estratégias adotadas para definir as políticas de variações durante 
o período de relacionamento com o consumidor. Ou seja, você pode atuar de forma 
consciente nas formas de precificação.
O objetivo da unidade é fazer a discussão dos aspectos utilizados na precificação e 
não propriamente estabelecer o preço, porque existem diferentes formas de precificar.
Geográfico
- por existir custos diretos no deslocamento ou frete que impactam no valor.
- lugares com maior dificuldade de acesso também podem ter preço diferenciado.
- cabe à organização a decisão de embutir no preço de venda ou mesmo cobrar a parte para o consumidor.
- outra aplicação é por conta de determinados locais terem padrão de vida mais elevado.
- custo de aluguel em diferentes locais é distinto, seja o ponto de venda ou centros de distribuição.
-- existe também a permuta, em que dois agentes trocam produtos por conta da pouca disponibilidade 
financeira de ao menos uma das partes. Basicamente existem 4 tipos:
- Escambo, que é a troca de mercadorias sem envolver dinheiro.
- Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma parte em direito e a outra em produtos.
- Acordo de recompensa: empresa vende a empresa e recebe os valores parte em dinheiro e parte em produtos.
- Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento integral, mas acorda em comprar uma quantia para vender 
no local de atuação. Válido para operações entre empresas de diferentes países.
Desconto e 
concessões
- O objetivo é o giro de mercadorias para evitar a falta de venda.
-- podem ser utilizados de 5 formas:
- Desconto para pagamento à vista: importante para compradores que podem pagar na hora e são pontuais 
nas faturas.
- Descontos por quantidade: direcionando para quem compra grande quantidade de produtos iguais, podendo 
ser não cumulativo quando é feito direto no pedido ou cumulativo para o próximo pedido.
- Descontos funcionais ou comerciais: concedido dos fabricantes para os intermediários (varejistas e 
atacadistas) que realizam a venda e estoque.
- Atingimento de metas de vendas – descontos nas próximas compras para as empresas distribuidoras.
- Descontos sazonais: redução no preço para produtos que estão fora do período de compra ou da estação.
- Concessões: ações feitas com revendedores, podendo ser de troca quando há diminuição do valor pela 
devolução de produtos antigos ao se comprar novos. Outra opção também é a promocional, em que se 
concede redução do preço para os revendedores que participam de programas de vendas.
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Promocional
- tem o objetivo de estimular as compras. É preciso utilizar com cautela porque pode ser copiado ou mesmo 
não fornecer os resultados desejados.
-- os principais exemplos são:
- preço isca – redução do preço de determinadas mercadorias que possuem grande destaque para estimular 
o consumidor a comprar esse produto e aproveitar a ocasião para consumir outras opções.
- preço de ocasião - promoções diferenciadas em curtos momentos em horários menos movimentados, por 
exemplo.
- prazo de pagamento mais longo – proporcionar condições para que as parcelas sejam menores e se 
encaixem no orçamento das pessoas.
- abatimento em dinheiro – estímulo em dinheiro para compra em períodos específicos.
- financiamento a juros baixos – foco em ofertar condições diferenciadas nos juros em vez de reduzir o preço.
- garantias e contratos de serviços - sensação de mais confiabilidade, pois oferecem garantias especiais 
para estimular a venda.
- preços psicológicos - preços como R$ 9,90 e R$ 1,99 dão uma sensação diferente de R$ 10,00 e R$ 2,00. 
Por ser uma estratégia bastante utilizada, passou-se a utilizar centavos quebrados como R$ 9,95 e R$ 3,33 
ou até mesmo descontos de forma legítima como de R$ 5,00 por R$ 3,50.
Diferencial ou 
discriminatório
- escolha de determinadas categorias de clientes para ofertar redução no preço.
- podemos considerar a existência de cinco classes de compradores:
-- preço por segmento de cliente: o mesmo produto possui preços diferentes para determinados grupos, 
como ingresso para eventos.
-- preço pela versão do produto: quando se escolhe valores diferentes para as versões de um produto.
-- preço de imagem: o produto é o mesmo e o que muda é a utilização de uma embalagem diferente mais 
rebuscada para vender a um preço maior.
-- preço por localização: ofertar o preço conforme o local escolhido.
-- preço por período: as mudanças de valores ocorrem de acordo com hora, dia ou temporada, com objetivo 
de diminuir estoque, ou por datas comemorativas.
Quadro 1 – Formas de precificação
Fonte: baseado em Kotler e Keller (2006) e Kotler (2011).
O quadro demonstra formas de precificação que podem ser utilizadas tanto para 
consumidores finais como para compradores organizacionais. Levar em consideração 
a localização deve ser com cautela. Existem determinados locais em que o padrão de 
vida é mais alto, dessa forma, é possível escolher preços mais altos para esse público. 
Mas existem outros locais em que o poder de compra é baixo e fazer a diferenciação 
com base no local vai diminuir o volume de vendas. Também é necessário considerar 
que determinados locais são mais difíceis de serem entregues por conta da obstáculos 
de acesso, seja por conta das condições da estrada, por ser mais longe, pela falta de 
identificação do local ou até mesmo por ser um lugar mais perigoso.
Essas situações levam ao dilema de repassar todo o custo para o consumidor ou 
absorver os custos. Visando uma opção por conta dos aspectos geográficos são 
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utilizadas formas de trocas de produtos entre 2 agentes, seja por meio do escambo, 
acordo de remuneração, acordo de recompensa ou reciprocidade.
Outra opção bastante utilizada é a concessão e descontos para os compradores. 
Essa estratégia é utilizada para estimular as vendas e fortalecer o caixa. Quando 
utilizado de forma estratégica permite estimular os compradores em períodos de baixa, 
bonificar aqueles que são compradores frequentes e fazem o pagamento à vista e até 
estimular que os intermediários ganhem benefícios por conta da relação comercial.
O aspecto promocional precisa ser utilizado estrategicamente por um período curto, 
porque pode ser facilmente copiado e os clientes não podem considerar que o valor 
permanecerá por longo período. Dessa forma, podem ser utilizados o preço isca, 
de ocasião e os psicológicos ou mesmo ofertar situações diferenciadas como um 
prazo de pagamento mais longo, diminuição dos juros, abatimento em dinheiro e até 
fornecimento de garantias diferenciadas.
O preço discriminatório considera o critério em que se privilegia determinada classe 
de pessoas, seja por faixa etária, assentos, versões ou mesmo pela imagem. É uma 
abordagem que pode ser interessantepara estimular certo grupo durante determinado 
período.
É importante ter em mente que pode haver a combinação de uma ou mais formas 
de precificação para se adaptar a condições do mercado ou até mesmo como parte 
da sua estratégia. A ressalva fica por conta de fazer os estímulos no momento correto 
para não haver perda de caixa.
Os preços podem ser considerados por local, época, volume, pacotes do tipo ganhe 
mais um, idade, ocupação ou gênero do cliente. Além do aspecto relativo à formação 
do preço, também se deve pensar em tratamento diferenciado para aquele que já se 
tornou um cliente. Ou seja, proporcionar descontos, condições de pagamento especiais.
As datas comerciais ou comemorativas podem ser utilizadas pelo seu negócio 
para fazer situações diferenciadas. Lembra do Sistema de Informação que tratamos 
anteriormente? Os dados existentes na empresa serão aqui utilizados para elaborar 
estratégias específicas.
1.2 Estratégias de precificação
A dificuldade de estabelecer o preço ocorre porque ele é influenciado por aspectos 
e fatores do mercado como impostos, legislação, custos, margem de lucro, ponto de 
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equilíbrio, perdas com o deslocamento, a sazonalidade e a inadimplência (CAMPOMAR; 
IKEDA, 2006; BASTA et al., 2006).
Estabelecer o preço não é uma atividade simples de calcular os custos, sendo 
necessário conhecer o mercado, as práticas dos concorrentes, a situação econômica, 
o perfil do consumidor e a capacidade de compra, refletindo o posicionamento da 
organização.
ANOTE ISSO
Na percepção do consumidor ele gostaria que o produto fosse de graça ou mesmo 
que o preço mantivesse uma constância e promoções com baixa no valor. Mas, 
quem administra um negócio sabe que há uma série de pontos envolvidos como 
impostos, encargos, taxas, oferta e demanda, inflação, que atuam como verdadeiros 
obstáculos que surgem a todo momento, senão em conjunto. Com isso, o seu 
preço vai sofrer oscilação com tendência de aumento com pequenos descontos em 
ocasiões especiais. É algo que vai contra o desejo dos consumidores, mas ajustar 
os preços é necessário para manter as portas abertas.
Na ótica do Marketing, o preço deve ser uma combinação de fatores monetários 
(dinheiro) e não monetários (sacrifício de tempo, energia e psicológico) e que são 
comparados com os benefícios gerados que formam o valor percebido pelo cliente 
(URDAN; URDAN, 2006). Compramos um produto quando a nossa análise, ainda 
que sem fatores concretos e imutáveis, conclui que os benefícios do valor gerado 
compensam o preço e os outros custos associados à aquisição. Quanto mais benefícios 
percebidos pela pessoa, maior é o preço que pode ser cobrado pela organização.
Em períodos de muito calor o valor para comprar um sorvete aumenta e mesmo 
assim compramos porque percebemos que vale a pena pela necessidade de querer 
se refrescar. Quando está frio, mesmo com o valor mais baixo do preço, teremos 
menos vontade de comprar porque a nossa análise interna diz que não vale a pena.
O preço é o único elemento do Composto Mercadológico que pode trazer receitas e, 
por isso, há relação com a área financeira. As outras áreas vão trazer saída de caixa, 
por isso, é necessário que o Preço possa ser estruturado de modo a bancar as ações 
das outras áreas e proporcionar o lucro desejado pelos gestores.
É necessário desenvolver objetivos específicos que vão variando ao longo de 
determinados períodos. É importante saber o menor preço que você pode cobrar e, 
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conforme cada período, ir ajustando o valor conforme a necessidade. É importante 
ter em mente o ponto de equilíbrio que vai permitir saber a necessidade de produtos 
a serem vendidos para cobrir os custos, como pode observar na figura 1.
Figura 1 – Produtos a serem vendidos para alcançar o ponto de equilíbrio
Fonte: Las Casas (2006).
Esta figura permite analisarmos o impacto que o preço de venda causa nas finanças 
da organização. Quando vendemos ao máximo valor o nosso ponto de equilíbrio é 
menor porque precisamos vender menos unidades para obter uma receita de vendas. 
Quando vendemos no preço médio precisamos vender mais unidades para alcançar o 
ponto de equilíbrio porque o custo é maior. No caso de o preço ser o menor possível 
haverá o número de unidades vendidas maior, porém, o custo também aumentará.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
É caro pagar R$ 500,00 por uma cama para o seu pet sendo que você pode 
encontrar por R$ 25,00? A resposta é: depende. Algumas perguntas que te ajudam 
a refletir: é presente ou para o seu próprio pet? Quanto está disposto a pagar? O que 
essa cama tem de especial? Seu bichinho tem alguma alergia, limitação física? De 
que material é feito o produto? É prático de utilizar, lavar e reutilizar? A partir destas 
e outras perguntas será possível você perceber se o valor é caro porque vai de 
acordo com a percepção. É claro que existe o aspecto financeiro na análise porque 
uma família que ganha dois salários mínimos vai achar um absurdo, mas quem 
ganha 5x mais pode não considerar se perceber que há benefícios implícitos.
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É necessário fazer essas projeções justamente para saber qual o intervalo de 
valores que uma organização pode praticar. O que fica claro é que existe um valor que 
deve ser respeitado que é o de custos fixos que se manterá independentemente de a 
empresa abrir as portas ou fazer uma venda, por isso, fazer a competição somente 
por preço tem um limite que precisa ser respeitado, visto que cada empresa possui 
uma estrutura de custos. Também deve ser considerado os custos variáveis, ou seja, 
aqueles que vão oscilar dependendo da quantidade produzida. A sua receita precisa 
ser maior que a soma dos custos fixos e variáveis e a área de marketing, apesar de 
não fazer o cálculo, precisa estar alinhada à área financeira para saber a possibilidade 
de implantar as estratégias e não trazer prejuízo para a organização. 
Os objetivos são alterados periodicamente conforme são atingidos ou mudados por 
conta de situações do mercado. Conforme Urdan e Urdan (2006), podemos considerar 
cinco diferentes objetivos de apreçamento:
Lucratividade 
corrente
- objetivo de curto prazo com foco em ter o máximo de lucro num curto 
período de tempo.
Volume de vendas
- estabelece metas de vendas de unidades ou até mesmo de faturamento 
desejado.
Participação de 
mercado
- o foco da empresa é alcançar um nível maior de participação de mercado 
em comparação aos concorrentes.
Objetivos de 
concorrência
- os preços são definidos em função da concorrência com objetivo de se ter 
valores menores e deixar a concorrência em apuros.
Posicionamento - a organização tem como objetivo alcançar um posicionamento favorável.
Quadro 2 – Objetivos de apreçamento
Fonte: baseado em Urdan e Urdan (2006).
O quadro destaca algumas formas de apreçamento que podem ser utilizadas pela 
sua organização. No objetivo da lucratividade corrente se visa o máximo de lucro por 
um curto período de tempo, o que é interessante em casos de dificuldade de caixa. 
Outra forma que pode ser adotada pelo empreendimento é o volume de vendas em 
que se estabelece metas a serem atingidas, sendo importante para estimular a equipe 
e quando é necessário um volume de recursos para um determinado objetivo como, 
por exemplo, a compra de maquinários, bonificação dos colaboradores, entre outros.
No objetivo de participação de mercado a empresa tem como foco alcançar ou 
superar concorrentes, obtendo uma participação maior no mercado. Também pode ser 
adotado o objetivo de concorrência em que o preço é definido conforme os concorrentes 
se posicionam e se estabelece um preço diferenciado para colocar a concorrência 
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em desvantagem. E também há a estratégia de posicionamento em que a empresa 
determina como quer ser conhecida no mercado.
Quando você define o seu objetivo é necessário adotar uma estratégia, ou seja, 
colocar em prática para alcançar o que determinou. Urdan e Urdan (2006) consideram 
algumas categorias e como colocar em prática:
Competitivo
- organização aproveita de posição privilegiada no mercado para utilizar a estratégia 
que considerar mais pertinente.
Estratégias: liderança de preço, paridade de preço, preço de prestígio, preço mais 
baixo, geografia de preço.
Novos 
produtos
- ocorre no caso de lançamento de produtos.
Estratégias: desnatação (valores mais altos que o segmento aceita pagar), penetração 
de mercado (preços o mais baixo possível para vender o máximo e se tornar conhecido).
Conjunto de 
produtos
- a organização possui vários produtos e a venda de um compromete o resultado 
dos demais.
Estratégias: linha de produtos, pacote de produtos, produtos complementares, produtos 
substitutos.
Discriminador
- utiliza as informações dos diferentes tipos de segmentos de consumidores para vender o produto com 
preços diferentes.
Estratégias: desconto para segundo mercado, descontos periódicos, descontos aleatórios, desconto 
negociado, desconto por volume.
Quadro 3 – Categorias de apreçamento
Fonte: baseado em: Urdan e Urdan (2006)
As categorias de apreçamento se referem à forma que a empresa se posiciona 
conforme o momento do empreendimento e do mercado. Como tem posição privilegiada 
pode optar por igualar o preço, abaixar ou aumentar e até definir as estratégias de 
preço de cada local.
Quando há o lançamento de novos produtos a empresa pode optar por vender os 
produtos a um preço baixo para fazer com que as pessoas consumam o produto e 
se torne popular o mais rápido possível. Também pode optar por lançar o valor mais 
alto visando saber o máximo que as pessoas estão dispostas a pagar. Os 2 tipos 
possuem riscos, porque o primeiro é focado no mínimo valor a ser ofertado, o que 
compromete o caixa da empresa e o porque caso as pessoas não percebam que vale 
a pena desembolsar um valor deixarão de comprar e o lançamento será um fracasso.
Quando a empresa possui diferentes linhas de produtos ou faz a combinação com 
pacotes e outros complementares pode utilizar estratégias para determinar um resultado 
positivo em um determinado tipo, porém, é necessário avaliar o grau de impacto dessas 
mudanças, pois são produtos relacionados e a venda de um compromete o outro.
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MERCADOLÓGICA
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A categoria discriminador considera aproveitar o mesmo produto para ofertar a 
preços diferentes para segmentos específicos, sendo uma estratégia utilizada para 
conquistar ou mesmo estimular um novo grupo de pessoas.
Para pensar nos pontos a serem abordados uma das formas mais práticas é utilizar 
perguntas, conforme a tabela 1.
- O que é melhor para o momento? Vender pouco por preço alto ou vender muito com preço baixo?
- O preço pretende ser igual, mais alto ou mais baixo em comparação aos concorrentes? Se for 
diferente, qual a razão?
- Os preços do principal concorrente são mais altos, baixos ou iguais? Deseja manter ou alterar a 
situação?
- O cliente considera que preço mais alto significa qualidade ou é indiferente?
- O cliente está disposto a pagar o preço do produto?
- Alguma empresa está praticando outra forma de precificar que deve conhecer?
- Quais as principais tendências no preço dos produtos?
- O produto vai ficar obsoleto rapidamente? Será necessário fazer algum tipo de mudança em pouco 
tempo?
- Quais os produtos substitutos ou similares que podem competir com a sua solução?
Tabela 1 – Perguntas para refletir na tomada de decisão do preço
Fonte: baseado em Dornelas (2005).
As perguntas citadas na tabela são importantes de serem feitas independentemente 
da empresa, do tempo de mercado e do porte, porque são questionamentos estratégicos 
que toda organização precisa definir. Não há uma receita pronta do que deve ser 
feita, por isso, é necessário verificar as condições do mercado e, principalmente, da 
capacidade do seu público definido como alvo. 
É importante você pensar em outras formas de precificação, por isso, é importante 
buscar o benchmarking, ou seja, conhecer outras práticas do mercado e analisar se 
faz sentido copiar, fazer adaptações ou desconsiderar.
A busca por outras formas pode fazer você alterar o seu modelo de negócio, ou 
seja, a forma como ganha dinheiro. Nos dias atuais é muito interessante considerar 
modelos como venda de combos, mensalidade, quilo, consumo de internet, tempo de 
uso, clique, aparições, funcionalidade que objetiva tornar o produto mais competitivo 
no mercado valorizando a experiência do cliente. Modelos do tipo free, freemium, trial 
e plus objetivam criar categorias de linhas de contato com o produto. O primeiro visa 
disponibilizar o produto totalmente gratuito para o consumidor. Já o segundo visa 
oferecer uma quantidade mínima de opções para os usuários e que se quiserem ter 
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acesso a todas as funcionalidades precisam desembolsar um valor. A opção trailer 
é ofertar de forma ilimitada um produto por um período de tempo para que o cliente 
conheça na totalidade as opções e os benefícios. O modelo plus é quando o indivíduo 
precisa pagar para ter acesso ao produto.
Considerações Finais
O P de Preço do Composto Mercadológico vai traçar estratégias relacionadas à 
remuneração pelo trabalho desenvolvido pelo seu negócio. Existem diferentes formas de 
precificar que estão de acordo com o produto, posicionamento, ciclo de vida, momento 
do mercado.
Se seu foco é no consumidor organizacional é necessário estreitar laços com esse 
tipo de empreendimento, seja ofertando descontos comerciais, negociando prazos de 
pagamento, reposição do estoque, vendas na quantidade acessível ao negócio.
Quando o cliente é consumidor final é importante compreender formas de pagamento, 
disponibilização de incentivos financeiros para que possam vir a comprar de forma 
recorrente.
O seu planejamento deve estar considerando essas e outras particularidades que 
devem estar alinhadas aos objetivos organizacionais e de Marketing para que as 
atividades sejam otimizadas.
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CAPÍTULO 11
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: 
PRAÇA
O tópico que será abordado nesta unidade representa o ponto de contato que sua 
organização vai utilizar para manter proximidade com o cliente, por isso também é 
chamado de Distribuição.
Você pode estabelecer um ou mais pontos de contato que não precisam ser 
presenciais. Além do mais, pode utilizar a ajuda de parceiros para disponibilizar para 
os clientes.
Durante a unidade terá a oportunidade de aprender como fazer o planejamento de 
canais e como fazer a integração da sua atuação.
Bons estudos!
1.1 Tipos de canais de distribuição
O P de Praça tem sido um canal que tem mudado bastante nos últimos anos, 
principalmente com as possibilidades que os negócios online possibilitam.
A essência representa o planejamento de onde, como, quando e as condições 
que um produto é disponibilizado no mercado, ou seja, tem uma relação direta com 
a Logística (BASTA et al., 2006). Aqui não queremos apenas enfatizar o transporte, 
mas toda a amplitude da área como compra e armazenamento. É importante que 
o produto disponibilizado esteja no lugar e momento certos para que o consumidor 
compre o produto e resolva a necessidade que precisa naquele momento.
Antes da era dos aplicativos de compra a forma de disponibilizar os produtos era 
por meio de representantes de vendas que se deslocavam, visto que nem todos os 
estabelecimentos faziam entregas. Nos dias atuais basta alguns toques na tela do 
celular ou alguns cliques no computadorpara conseguir ter acesso a um produto que 
será entregue na porta da casa. Do ponto de vista do consumidor ficou bem mais 
prático, porém, para as organizações criou-se uma complexidade em que é necessário 
estruturar a operação para fazer várias entregas em diferentes locais de uma região 
ou até para destinos improváveis.
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Dessa forma, a organização precisa decidir se concentrará todas as atividades ou 
utilizará parceiros intermediários para ajudar em todo o processo de contato com o 
cliente. Não há o certo e o errado, cada empresa precisa definir aquilo que considera 
prioridade de acordo com o público que possui.
Vamos ilustrar as opções que você pode adotar levando em consideração os produtos 
de consumo.
Figura 1 – Canais de distribuição para produtos de consumo
Fonte: Las Casas (2006).
Nesta figura é possível observar as formas de distribuição para produtos de consumo 
e há 5 opções de canais que podem ser utilizados entre o fabricante e o consumidor 
final. 
No canal A, o fabricante pode optar por entrar em contato direto com o consumidor 
final disponibilizando os meios de venda para que ele compre e retire na empresa ou 
compre e receba em casa. 
No canal B o fabricante faz uma parceria com um varejista em que ele disponibiliza 
a linha de produtos e este fica responsável pela venda ao consumidor.
No canal C há a presença de um atacadista que é o primeiro agente de interação 
com o fabricante e que faz isso com inúmeras marcas para que possa vender dentro 
do seu espaço. O varejista faz as compras nesses atacadistas para revenda em seus 
pontos de venda para o consumidor final. 
No canal D é o agente que faz o contato com o fabricante para disponibilizar ao 
varejista que, por sua vez, faz o contato com o consumidor.
No canal E há um maior número de intermediários, visto que é o agente que faz 
a relação com o fabricante. Posteriormente, este agente entra em contato com o 
atacadista e disponibiliza os produtos existentes. Em seguida, a lógica do canal C 
prevalece que é o varejista comprando do atacadista para disponibilizar ao consumidor 
final.
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Vale destacar que um outro canal tem se destacado que é o atacarejo, ou seja, as 
redes atacadistas vendem tanto para varejistas quanto também para o consumidor 
final que procuram esse canal visando ter um maior acesso a produtos e também a 
valores mais baixos.
Pela diversidade de negócios existentes você pode ser o fabricante ou mesmo um 
dos agentes intermediários no processo. Dessa forma, caso seja um dos intermediários 
precisará encontrar formas de otimizar a relação com o fabricante ou mesmo outros 
agentes visando obter melhores negociações, além de estreitar a relação com outros 
agentes ou até mesmo criar um canal direto com o consumidor final.
É importante compreender, como tratamos anteriormente, que também temos os 
clientes organizacionais, então, apresentamos as opções para esse público.
Figura 2 – Canais de distribuição para produtos organizacionais e industriais
Fonte: Las Casas (2006).
Para os consumidores organizacionais podemos encontrar 4 modalidades de 
distribuição. O primeiro é o fabricante ter contato com a empresa e toda a relação 
comercial ser feita diretamente. Na segunda opção há o distribuidor industrial que 
tem um papel semelhante ao atacadista ao comprar diretamente da fábrica e fazer a 
entrega para a empresa. Na terceira opção há um agente que pode ser um representante 
comercial que faz a venda diretamente para a organização. Na quarta opção há todos 
os intermediários possíveis em que o agente realiza o contato com o fabricante que 
faz as vendas para os distribuidores que, por sua vez, disponibilizam para o cliente 
organizacional.
Assim como na figura anterior você pode ser um dos agentes que faz a intermediação 
entre o fabricante e a empresa, por isso, precisa otimizar as formas de contato com o 
fabricante ou agente para que possam repassar ao distribuidor ou até mesmo realizar 
o contato direto com a empresa.
Quando o produtor entra em contato direto com o consumidor é chamado de canal 
direto ou também de canal nível zero por não existir intermediários no processo. 
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Quando há a presença de ao menos um intermediário é chamado de canal indireto. 
Agora que já conhece os tipos de canais precisa planejar e considerar a melhor opção 
para o seu negócio.
1.2 Planejamento de canais
Como o mundo dos negócios não é uma ciência exata é possível considerar diferentes 
possibilidades de atuação, inclusive com um ou mais canais ao mesmo tempo. Quem 
deve estabelecer esses limites é a sua equipe de planejamento que vai definir aquilo que 
é mais pertinente conforme o seu modelo de negócio. Ou seja, o certo e o errado vão 
depender da sua escolha de atuação e não há uma regra do mercado. Existem modelos 
de negócio que são menos lucrativos em comparação aos outros, mas isso não quer 
dizer que você não deva atuar. É importante ter em mente que quanto maior o número 
de intermediários maior é a possibilidade de perder a identidade e a relevância perante 
o consumidor final por ter uma série de produtos que os intermediários tratam no seu 
portfólio. Quando há uma análise de vantagens e desvantagens observe a tabela 1.
Vantagens Desvantagens
- Acesso a diferentes canais de distribuição.
- Capacitação dos distribuidores para a venda do 
produto.
- Economias de escala por fazer vendas em 
grandes quantidades e ter parceiro para entrega.
- Produto estará presente em locais distantes da 
fábrica.
- Redução de custos na logística (estoques, 
transporte e armazenagem), comercial 
(negociação, promoção e contatos para venda) e 
financeiros (financiamento).
- Direcionar energias para a produção.
- Eficiência nos contratos porque fazem a 
transação com um ou poucos intermediários e 
são esses que lidam com o volume.
- Produtos estão disponíveis no momento que se 
deseja, senão, teriam que fazer encomenda para 
a fábrica, o que levaria a um tempo de espera 
alto.
- A venda não é realizada da maneira que gostaria 
por não ter contato com o consumidor final.
- Produtos dividem a atenção com outras linhas 
do intermediário.
- Produtor não conhece e nem participa da 
distribuição, o que dificulta entender o mercado e 
como otimizar os processos.
- Perda de contato com o consumidor final.
Tabela 1 – Vantagens e desvantagens da utilização de intermediários dos produtores
Fonte: baseado em Basta et al. (2006).
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Em cada estratégia de negócios sempre haverá os pontos positivos e pontos 
negativos, por isso, enfatizamos que o processo de escolha deve ser feito com cautela. 
Atuar diretamente com o cliente vai te permitir saber com detalhes os principais pontos 
de dores, o que vai permitir criar soluções para esses clientes, entretanto é necessário 
absorver todos os investimentos e custos dessa interação com o cliente, o que pode 
ser muito caro para a organização.
As principais vantagens quando se utiliza intermediários é que isso permite ter acesso 
a vários canais de distribuição e a capacidade de distribuição para diferentes pontos 
geográficos. Outro ponto que pode ser apontado como vantagem é a preocupação 
com a venda ser uma responsabilidade do intermediário com base nas instruções 
passadas pelo fabricante. Permite também a economia de escala por conseguir vender 
grandes volumes de produtos para um parceiro que vai ser responsável pela entrega, 
ocasionando em custos menores para logística. Além disso, o fabricante poderá se 
concentrar no desenvolvimento de produtos que é o objetivo de uma fábrica.
Por outro lado, a desvantagem é que o intermediário pode seguir pouca ou nenhuma 
instrução que foipassada pelo fabricante, além de distorcer o significado do conteúdo 
que foi transmitido. Uma das causas é que o distribuidor divide a atenção com outros 
produtos além da preocupação com o estoque, armazenamento e entrega e, se há outros 
produtos de maior valor, o foco será direcionado a eles. Além disso, quando há um 
parceiro responsável na intermediação com o consumidor final, o produtor desconhece 
as dificuldades do mercado, como otimizar os processos, e pode perder o contato 
com o consumidor final porque o intermediário pode não repassar as informações.
Para saber sobre a necessidade de utilizar intermediários é importante saber o nível 
de cobertura de mercado que cada estratégia pode alcançar, o que representa mais 
um ponto importante a ser considerado.
Podemos considerar a existência de três tipos que vão refletir a quantidade de 
pontos de venda em uma área e a necessidade de intermediários para cobrir a região, 
para isso, observe a tabela 2.
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Exclusiva
- o objetivo é colocar um produto no mercado, por isso, deve ter um posicionamento 
especial.
- intermediário (atacadista ou varejista) tem direito exclusivo de venda.
- requer espaço físico e estoque para fazer a venda.
- mais relacionado com bens de luxo.
- exemplos: joias e grifes de confecções.
Seletiva
- apresenta alguns canais selecionados para não banalizar a marca.
- há mais de um intermediário em que cada um realiza a venda.
- conseguem distribuir produtos de compra comparada com eficiência.
- exemplos: cosméticos vendidos apenas em salões, chocolates da Kopenhagen.
Intensiva
- utilizar o máximo de intermediários para comprar no local mais perto.
- produtos de consumo de baixo valor e recorrência de compra.
- exemplos: refrigerante, chocolate.
Tabela 2 – Nível de cobertura dos canais
Fonte: baseado em Churchill; Peter (2013).
O nível de cobertura permite avaliar qual o grau de capilaridade geográfica e exclusividade 
que o negócio deseja atuar. É importante que o produto esteja acessível ao público e o 
nível de cobertura vai ajudar a definir qual tipo será utilizado. O tipo exclusivo considera 
que é um produto diferenciado, de alto valor, por isso, deve possuir um direito exclusivo 
sobre o produto e um espaço físico que permita vender este produto.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Ser exclusivo ou multimarcas? Eis a questão. É comum ter dúvida entre contratar 
um fornecedor que trabalhe exclusivamente para atender a sua empresa, ter a 
sua própria entrega ou contratar uma empresa que distribua várias marcas e a 
sua é mais uma. Pense do ponto de vista do fornecedor. Se ele é exclusivo ele vai 
querer ocupar o máximo possível de carga no caminhão, tanto na ida quanto na 
volta, afinal, o custo é diluído e estará sempre cheio. Quando há várias marcas a 
chance de ter o caminhão é maior, ao menos na ida, podendo estabelecer parceiros 
para que possa voltar carregado. O tempo de entrega vai demorar mais, porém ele 
evitará operar descarregado. É um erro? Não, apenas uma forma de atuar. Se o seu 
produto não permite ou você não deseja atuar dessa forma é importante procurar 
um parceiro que possa atender a sua necessidade.
O nível seletivo considera que é necessário possuir alguns canais para divulgar e 
vender o produto, porém considera que deve existir um limite para não banalizar a 
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marca, ou seja, os representantes devem possuir certo conhecimento e relacionamento 
com a marca.
Já a cobertura intensiva considera que é necessário o máximo de intermediários 
para vender o produto, não importando quem seja, apenas estar disponível para os 
clientes comprarem e isso ocorre com produtos em que há alto giro de estoque, 
recorrência de compra, um baixo valor, e consumo não durável.
Definido o nível de cobertura que você deseja para o seu negócio é importante 
compreender as principais atividades que são de responsabilidade dos intermediários.
Montagem de 
sortimento
- criar variedade e quantidade de produtos para serem ofertados no mercado.
- relacionado às atividades de compra, estoque e disponibilização para revenda.
Transporte e 
armazenagem
- transporte para a comercialização e o consumo dos produtos.
- é importante tomar cuidado com a segurança e especificações para manter a 
qualidade como a refrigeração.
Promocional
- comunicação para informar e atrair o consumidor para compra.
- pode ser feita parceria com os fornecedores para criar ações específicas.
Negociação e 
vendas
- distribuidor realiza a venda por meio de vendedor.
- negociações podem ser feitas (como em caso de eletrodomésticos).
S e r v i ç o s d e 
apoio
- disponibilizados antes, durante e após a efetivação da compra.
Informações
- intermediários fornecem informações sobre o consumo, o mercado, o ambiente 
para o produtor, bem como o canal reverso (do produtor para o distribuidor).
Tabela 3 – Atividades dos intermediários
Fonte: baseado em Urdan e Urdan (2006).
O intermediário precisa ser um verdadeiro parceiro, pois, para obter sucesso, ele 
precisa das informações do produtor para que possa vender ao consumidor. Da mesma 
forma que ele toma o cuidado de selecionar os produtos que considera mais viáveis 
para o seu tipo de negócio, ele precisa ter cautela para informar os consumidores do 
seu produto e convencê-los de que vale a pena a compra, assim como o intermediário 
foi convencido pelo produtor.
O intermediário é um agente importante porque vai ajudar o fabricante a vender os 
produtos e possui o preparo e as ferramentas para tal. Um supermercado, por exemplo, 
vai fazer a montagem e a distribuição dos produtos nas gôndolas conforme uma 
categoria definida e essa escolha depende da parceria com o produtor, caso contrário, 
será difícil convencer o consumidor de que vale a pena a compra do produto. Além 
disso, vai criar comunicações para mostrar ao público que é um produto atraente. 
Outro ponto será realizar atividades de negociações no caso de eletrônicos, em que é 
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necessário ter vendedores para atender os interessados e mostrar as especificidades 
dos produtos. Também ofertará serviços como entrega, garantia de que o produto 
pode ser devolvido ou trocado em caso de danificação ou defeito, além do tempo extra 
que é ofertado pelo produto que é chamado de garantia estendida.
A parceria com os intermediários é mais do que o transporte, armazenagem e 
venda, mas é também quando há troca de informações sobre tendências de mercado, 
comportamento do cliente, principais dores, dificuldades, isso porque a partir do 
momento que o intermediário está representando a sua marca é de interesse mútuo 
que ambas as partes tenham resultados positivos.
É importante conhecer e respeitar os traços de cada tipo de intermediário. Os 
varejistas são exemplificados por lojas de departamentos independentes, em cadeia, 
cooperativas, lojas de conveniência, lojas especializadas e supermercados. Dessa 
forma, por estar em contato com os clientes e terem relatórios de vendas podem 
afirmar as principais dificuldades existentes em um setor para os fabricantes, que, 
por sua vez, podem fornecer parcerias para ajudar na disseminação e sucesso das 
vendas, por exemplo o fabricante faz uma parceria com o supermercado para uma 
oferta que, ao comprar um produto congelado da marca, se leva uma bolsa térmica.
Vale o destaque para as lojas que estão apostando na ausência de vendedores, 
sendo totalmente automatizadas. É repleto de aparatos tecnológicos que permitem 
saber os produtos que foram mais vistos, o tempo em que se passa observando e 
os que foram mais vendidos, permitindo uma série de informações relevantes para 
todos os envolvidos.
Outro ponto a ressaltar é a presença das lojas online, ou seja, varejo sem loja, 
que estão crescendo exponencialmente,fazendo com que grandes intermediários 
especializados em logística se destaquem no país.
O atacado inclui atividades de vendas de produtos para compra e revenda ou 
para utilização comercial. Estão interessados em quantidade de vendas e são muito 
úteis em saber quais os produtos que estão vendendo, seja para o consumidor final, 
varejistas ou organizacional. O foco não está em promoções, ambiente e localização, 
que são os diferenciais dos varejistas, mas em um local estratégico do ponto de vista 
logístico. É um termômetro para saber em que fase do ciclo de vida o produto está, 
como estudamos anteriormente. Permite saber que produtos muito vendidos em uma 
determinada região estão tendo o mesmo sucesso em outras regiões.
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É possível utilizar múltiplos canais de distribuição para o mesmo produto, entretanto, 
é preciso analisar o desempenho de cada canal para saber quais os aspectos estão 
sendo enfatizados e proporcionando resultados. A forma de disponibilizar o produto 
para o cliente pode ser loja própria, delivery, drive-thru, virtual, pontos de vendas, 
entre outros. Em cada forma é necessário pensar na estrutura como estacionamento, 
iluminação, segurança, transporte público, fachada, sinalização e segurança, ou seja, 
não é somente ter um local. Também se torna importante analisar o canal reverso 
(logística reversa), pois precisamos preservar os recursos naturais por meio do reuso 
e reciclagem.
Nos últimos anos, tem crescido o e-commerce. Com o acesso à internet mais 
difundido, alguns negócios têm apostado em oportunidades pela rede que permite 
atender consumidores em todas as partes do planeta. Isso exige também mais 
necessidade de planejar os canais, para que o processo logístico seja otimizado e a 
entrega seja rápida e não comprometa a qualidade do produto.
Um ponto que se torna essencial ao utilizar a distribuição por múltiplos canais é o 
Omnichannel, ou seja, a integração de canais. Como os produtos podem ser vendidos 
em lojas físicas e também online, é necessário fazer a integração dos estoques das 
estratégias de vendas para que não ocorra de o produto não estar disponível para 
o cliente. Os meios online servem para buscar o conhecimento, fazer comparações 
e analisar tendências e os pontos de apoio físicos não são apenas para o estoque 
e mostruário dos produtos, mas para gerar experiências positivas na utilização, tirar 
dúvidas de como o produto será útil. No ponto de venda deve-se mesclar as experiências 
e facilitar o fechamento das vendas.
ANOTE ISSO
Cada negócio deve priorizar a construção de uma proposta de valor para atender 
a uma parcela de pessoas. Os seus canais devem priorizar o atendimento dessa 
proposta. A entrega pode ser terceirizada ou própria, a decisão estará pautada na 
proposta de valor que percebe com as pessoas e isso estará influenciado pelas 
práticas que os concorrentes também possuem. Interagir com o seu cliente e 
perceber o que ele quer é essencial para essa tomada de decisão.
Como você pode notar, para tomar a decisão, é necessário ter várias informações à 
disposição, tanto do seu cliente como dos concorrentes e das tendências de mercado, 
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para que possa escolher as estratégias conforme os seus objetivos. Neste ponto 
destacamos que as possibilidades precisam estar alinhadas com as diretrizes da 
empresa e do Plano de Marketing. Compreender esses pontos é um bom caminho 
para conseguir se diferenciar, pois vai focar os recursos e o tempo da sua equipe.
Para te ajudar no planejamento de canais observe o quadro 1.
1 – Características do consumidor
- Número
- Dispersão geográfica
- Canais preferidos e pontos de compra
- Padrões de compras
- Uso de novos canais
2 – Características do produto
- Valor unitário
- Perecibilidade
- Volume
- Grau de padronização
- Instalações e serviços de manutenção
3 – Características do intermediário
- Disponibilidade
- Disposição para aceitar o produto
- Mercado geográfico atendido
- Funções de marketing realizadas
- Potencial para conflitos
- Potencial para relação de longo prazo
- Condição financeira
- Outras forças e fraquezas
4 – Características dos concorrentes
- Número
- Tamanho relativo e participação no mercado
- Canais e estratégias de distribuição
- Condição financeira e orçamento de marketing
- Tamanho do mix de produtos e linhas
- Estratégia global de marketing empregada
- Outras forças e fraquezas
5 – Características da empresa
- Tamanho relativo e participação no 
mercado
- Condição financeira e orçamento de 
marketing
- Tamanho do mix de produtos e das linhas 
de produtos
- Estratégia de marketing empregada
- Objetivos de marketing
- Experiência anterior no canal
- Funções de marketing dispostas a realizar
- Outras forças e fraquezas
6 – Características ambientais
- Condições econômicas
- Regulamentações e restrições legais
- Questões políticas
- Diferenças e mudanças culturais, globais e 
domésticas
- Mudanças tecnológicas
- Outras oportunidades e ameaças
Quadro 1 - Considerações gerais sobre o planejamento de canais
Fonte: Peter; Donnelly Jr. (2013, p. 199).
Para o planejamento de canais é necessário fazer muitas análises como compreender 
o consumidor em relação a gostos, padrões, disponibilidade para novidades e utilização 
de novos canais. Cada produto vai ter as suas particularidades, por isso, é necessário 
também fazer uma análise do valor unitário, perecibilidade, volume, além dos serviços 
necessários de instalação em manutenção.
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O terceiro ponto que deve ser considerado são os próprios intermediários em relação 
a pontos como disponibilidade para fazer parcerias, mercado geográfico, cuidado 
com os produtos, relacionamento de longo prazo, capacidade de cumprir os acordos 
financeiros e atendimento disponibilizado. É importante também fazer uma análise dos 
concorrentes para saber a quantidade existente, participação no mercado, canais de 
distribuição utilizados, capacidade financeira e ações de marketing, mix de produtos 
e se existe presença global.
O próximo passo é fazer uma análise da empresa para saber as condições atuais de 
orçamento e disponibilidade para novos acordos, participação no mercado, objetivos de 
marketing, experiências prévias no canal de distribuição, equipe qualificada, entre outras. 
Por fim, analisar as condições atuais e futuras do ambiente como regulamentações, 
conflitos políticos, tendências econômicas, aspectos culturais e mudanças tecnológicas.
Para finalizar o material vamos te deixar algumas questões para que possa 
amadurecer a sua tomada de decisão dos seus canais, observe as perguntas na 
tabela a seguir:
- Os produtos ou serviços são de fácil acesso para o mercado consumidor? 
- Que vantagem o ponto ou a distribuição tem para o consumidor? 
- Que desvantagem o ponto ou distribuição tem para o consumidor? 
- Você oferece alguma facilidade para a compra? 
- O ponto ou distribuição é adequado ao produto ou serviço? Por quê? 
- Quantos concorrentes estão ou estarão próximos do negócio?
- Será necessário ponto de venda físico e também atuação online ou apenas um deles?
- Está ofertando vantagens para os parceiros?
- Será necessário estacionamento?
- Qual o grau de relevância para atendimento de necessidades especiais?
- Será ofertado o serviço de entrega? E quais outros serão agregados?
Tabela 4 – Perguntas para refletir na tomada de decisão de canais
Fonte: baseado em Dornelas (2005).
Essas perguntas servem para tomar decisão com foco no ponto de venda que 
será disponibilizado para o cliente consumir. É preciso ter em mente que tanto você 
quanto os seus parceiros devem buscar o atendimento da necessidade, dos desejos 
e das dores do seu cliente, por isso, não importa se você é produtor ou intermediário, 
cada umirá contribuir para o resultado final.
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Considerações Finais
Durante a unidade procuramos explicar que nem sempre você precisa fazer tudo. É 
necessário fazer escolhas e isso pode implicar em utilizar parceiros para disponibilizar 
o seu produto ao cliente.
Dependendo do seu produto pode ser necessário fazer a entrega própria, vai depender 
do grau de importância que estabelece para a entrega. Não há uma forma certa 
ou errada, mas é necessário fazer uma escolha e atender esse tipo de público. Um 
posicionamento diferenciado em um público que deseja o simples será um grande erro.
A cobertura de mercado é uma opção interessante que precisa ser considerada. 
Você pode atender localmente e ter ampla fatia no mercado, ou pode atuar em grandes 
distâncias geográficas atendendo apenas alguns.
É essencial que você busque a integração dos diferentes canais em uma estratégia 
chamada de omnichannel. Será necessário porque os clientes cada vez mais querem 
que a loja não seja um ponto de venda, mas seja um ponto de apoio para que possam 
vivenciar atitudes diferenciadas.
A observação que fica é a capacidade da empresa de se adaptar aos diferentes 
momentos do mercado, fazendo as correções no planejamento para que não se perca 
no caminho.
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CAPÍTULO 12
COMPOSTO MERCADOLÓGICO: 
PROMOÇÃO
Essa representa uma das áreas mais lembradas do Marketing, porém que nem 
sempre é lembrada da maneira correta: a comunicação com o cliente. A promoção 
de venda em que se concede desconto é uma das inúmeras partes desse universo.
O cliente precisa ser informado pela organização de que ela existe, está pronta para 
ofertar as soluções, criando campanhas de desconto, se posicionando diante de um 
fato, disposta a resolver problemas que porventura tenham acontecido.
Boa vontade é insuficiente para esse relacionamento com as pessoas, sendo 
necessário estruturar ações que possam ser consistentes e ajudar a construir uma 
real parceria, sem representar peso para nenhuma das partes.
Bons estudos!
1.1 Composto Promocional
Chegamos ao último P do Composto Mercadológico, que comumente é associado 
como a única atribuição do Marketing e nem assim é feito de forma correta, porque 
são consideradas apenas a propaganda e a promoção.
É importante que você tenha em mente que o P de Promoção deve ser considerado 
no sentido de Promover, ou seja, promover as ações que estão relacionadas à divulgação 
do negócio em sua forma ampla e não apenas em um estímulo de vendas. A promoção 
desempenha os papéis essenciais: informar, persuadir e lembrar clientes potenciais 
sobre uma empresa e seus produtos.
Basta et al. (2006) consideram que a Promoção considera diferentes formas 
de comunicação que visam promover os produtos com objetivo de fortalecer o 
relacionamento de longo prazo. É importante também considerar os esforços para 
criar o contato e promover a consciência sobre a existência da sua empresa. Também 
é essencial que a promoção seja adequada ao Ciclo de Vida do Produto conforme 
abordamos anteriormente.
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É importante ter em mente que a criação de vínculo com as pessoas será feita aos 
poucos. O tempo de amadurecimento de cada indivíduo é diferente e pode acontecer 
de uma pessoa se sensibilizar com poucas mensagens, enquanto outra ter grande 
resistência.
Nesse sentido, aparece o modelo AIDA (Atração, Interesse, Desejo e Ação), que 
objetiva compreender as etapas relacionadas ao comportamento do consumidor. 
Inicialmente é necessário atrair a atenção das pessoas, sendo necessário encontrar 
onde o consumidor está frequentando. Posteriormente, é fundamental obter o interesse, 
porque a pessoa pode ser atraída, mas não ter interesse; o estilo da comunicação é 
importante para que a pessoa possa se interessar. A próxima etapa é o desejo, em 
que é necessário chamar a atenção a ponto de a pessoa querer realmente comprar 
o produto. Porém, só despertar é insuficiente, sendo necessário a ação, ou seja, a 
pessoa agir e efetivar a compra.
ANOTE ISSO
Investimento no setor de Marketing é essencial para estruturar um departamento, 
contratar uma equipe e desenvolver ações próprias. Você já parou para pensar 
no retorno desse investimento? Não adianta simplesmente ter um departamento 
se não há objetivos, metas e métricas, se as atividades não são planejadas, 
organizadas, executadas e controladas. Pode ser mais barato e prático contratar 
uma agência ou terceirizados para fazer determinadas ações e ter uma pessoa 
mais estratégica para definir os rumos do setor. Pense nisso!
É importante refletir sobre a mensagem, os canais e o público para que seja clara. 
O problema ocorre quando a mensagem transmitida é interpretada da forma contrária. 
Parece algo óbvio e simples transmitir uma mensagem para o público, mas podem 
acontecer ruídos no som, linguagem complexa demais, imagens embaçadas ou 
distorcidas. Investir na produção pode atenuar essas situações porque reverter um 
processo negativo é dispendioso e demorado, isso quando ocorre esse processo.
1.2 Elementos do Composto Promocional
A Promoção pode ser realizada de diferentes formas, podendo combinar um ou 
vários elementos para realizar a interação com o cliente.
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É importante compreender a importância de cada um e como devem ser utilizados 
pelo seu negócio. Não importa o porte ou o segmento que atua, essas formas podem 
ser aplicadas algumas de forma direta e outras indiretamente.
As metas da comunicação de Marketing são criar conscientização, imagens positivas, 
identificar os consumidores potenciais, construir relacionamentos com o canal de 
marketing e reter consumidores e isso se dá de diferentes formas.
A seleção e a análise das ferramentas devem dimensionar também o tempo e 
o espaço na mídia. Não adianta comunicar se os interessados não terão acesso 
à mensagem, gastando dinheiro e tempo para elaborar e veicular. A mensagem 
precisa ser sucinta e direta atendendo às particularidades dos consumidores e 
das organizações.
Cada um desses meios tem vantagens e desvantagens e cabe ao gestor avaliar 
não somente o impacto quanto ao custo, mas à capacidade de mobilizar o público o 
qual pretende atingir.
Dessa forma, vamos apresentar cada um dos elementos.
1.1.1 Propaganda
A propaganda é um elemento importante para fortalecer a imagem do produto ou 
mesmo da organização. Dessa forma, é muito mais do que fazer divulgação de estímulo 
de venda, mas se posicionar no mercado. Um supermercado, por exemplo, pode fazer 
mais do que divulgar ofertas, pode criar uma comunicação voltada à importância de 
boas práticas no ambiente do estabelecimento para evitar a transmissão de doenças 
e evitar a contaminação.
É uma comunicação paga com a identificação da empresa e, por isso, deve ter 
objetivos específicos e escolher um ou mais canais de comunicação que chamem a 
atenção do público almejado. Normalmente, a propaganda é veiculada pelos canais 
de comunicação, como TV, jornais, revistas, folhetos, outdoors, internet, mala direta, 
entre outros.
- Utiliza todo tipo de comunicação paga conforme o objetivo desejado.
- A organização que anuncia é identificada.
- É necessário escolher o veículo, o período, a frequência e a mensagem que será transmitida.
Tabela 1 – Principais características da propaganda
Fonte: baseado em Zenone e Palandi Jr. (2011)
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Uma propaganda é um modo de mostrar o estilo e o posicionamento definidos pela 
empresa, por isso é necessário que a empresa tome um cuidado para escolher as 
formas mais eficientes de se comunicar com o público e não ser inconveniente.Cada 
propaganda precisa ter um objetivo em específico, podendo ser fortalecer a marca, 
fortalecer um produto ou fortalecer a empresa, e criar na mente do consumidor que é 
uma empresa alinhada aos seus valores. O cuidado é que os clientes não considerem 
que é uma mensagem falsa ou sem credibilidade comparando com o modo como a 
empresa opera no dia a dia. 
- Como utiliza geralmente mídias de massa pode ser direcionada também a outros públicos porque não é um conteúdo exclusivo, 
entretanto, as pessoas precisam entender o que foi exposto. Gírias e termos técnicos em um segmento, por exemplo, quando 
divulgados na propaganda, podem deixar as pessoas confusas e sem entender o significado da mensagem.
- Como o custo de desenvolvimento costuma ser alto, é necessário que tenha um alcance alto, visto que dilui o valor do custo 
por contato com o cliente.
Tabela 2 – Limitações da propaganda
Fonte: Zenone e Palandi Jr. (2011)
A propaganda é importante, porém existem limitações na sua aplicação, porque 
não se pode reverter situações de forma isolada que já estão caóticas. Além disso, 
a propaganda tende a ser veiculada para muitos públicos que podem não entender 
ou até discordar da forma como é feita, resultando em efeitos negativos. O custo de 
produção e veiculação é caro, principalmente se for feito na mídia televisiva, por isso, 
caso opte por veicular, é necessário utilizar com sabedoria os recursos limitados; vale 
a pena procurar por outros formatos e opções, utilizando a internet, por exemplo. A 
ressalva é que na internet há muitas outras organizações disputando espaço, o que 
pode tornar sua campanha inexpressiva.
Existem diferentes tipos de formatos de propaganda, dessa forma, vamos apresentar 
os principais com as vantagens, desvantagens e recomendações:
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Formato Vantagens Desvantagens Recomendação
Jornais
- Público preparado para leitura.
- Cobertura em massa.
- Flexibilidade nos formatos.
- Pode utilizar texto detalhado.
- Custo baixo.
- Migração do formato impresso para 
digital tornou o conteúdo perpétuo.
- Diversidade de anúncios.
- Mudança no perfil dos 
leitores.
- Número de leitores limitado.
- Varejo em geral.
Revistas
- Algumas alcançam grandes públicos.
- Habilidade para apresentar informações 
detalhadas.
- Alto potencial de envolvimento com 
o leitor.
- Migração para o formato digital 
revitalizou a forma de atuar.
- Não invasiva.
- Variabilidade nos padrões de 
circulação por mercado.
- Número de leitores limitado.
- Varejo em geral, hotéis, restaurantes, 
lazer ou público específico.
Revistas técnicas/
newsletters
- P ú b l i c o s u p e r s e g m e n t a d o ; 
relativamente barato.
- Avaliar o conteúdo 
editorial que pode não ser 
adequado.
- Equipamentos técnicos, materiais 
para escritórios, serviços técnicos.
Rádio
- Habilidade para alcançar públicos 
segmentados.
- Estilo mais intimista com o público.
- Uso de personalidades locais e até 
internacionais.
- Mudança do formato, inclusive 
imagem e transmissão pela internet 
tem revitalizado o canal.
- Ausência de e lementos 
visuais para quem não está 
acompanhando pela internet.
- Fragmentação do público.
- Necessário concentração para 
quem estiver apenas ouvindo.
- Varejo em geral.
Televisão
- Habilidade em demonstração.
- Habilidade em gerar engajamento.
- Habilidade para usar humor.
- Eficaz com equipe de vendas e 
comércio.
- Habilidade para causar impacto.
- Alto custo de criação e 
veiculação.
- Fracionamento do público.
- Redes de varejo, marcas 
nacionais.
Internet
- Relativamente barato
- Imagem de modernidade
- Contato direto com clientes
- Diferentes tipos de formatos: Website; 
Banner; Rich media formats (pop-
up, floater, slider, anúncio em vídeo); 
Blogs; Podcasts; Redes sociais; E-mail; 
buscador.
- Audiência divide atenção 
com outras distrações.
- Precisa ser reforçada, 
seja pela internet ou com 
outros meios.
- Marcas e serviços nacionais 
e internacionais.
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Encartes
- Mais barato do que fazer anúncio de 
uma página.
- Alto impacto visual.
- Custo de preparação.
- Público segmentado.
- Lançamento de produtos, 
serviços, abertura de loja, 
promoções.
Placas e cartazes 
de rua
- Repetição
Audiência limitada Varejo, escolas e cursos, outros 
serviços.
Outdoors - Tamanho destacado.
- Complemento para outras mídias.
- Apenas uma mensagem curta. - Lazer, marcas e nomes.
Busdoor - Circula por locais específicos.
- É necessário prestar atenção 
ao ônibus.
- Marcas locais, lançamentos e 
informes de produtos e serviços.
Quadro 1 – Vantagens, desvantagens e recomendações de propaganda
Fonte: baseado em Peter; Donnelly Jr. (2013).
Os diferentes formatos de propaganda visam demonstrar a você que existe uma 
grande possibilidade de aplicação. Cada opção escolhida vai possuir vantagens e 
desvantagens, por isso, é importante definir o objetivo de comunicação para escolher 
aquele que tem mais chance de dar resultado perante o público.
Vale ressaltar que cada tipo tem se reestruturado ao longo do tempo. Por exemplo, 
o jornal impresso está sendo substituído pelo online, em que possibilita a atualização 
das informações em tempo real, mantendo o leitor bem informado. Situação semelhante 
tem acontecido com as revistas, sejam elas gerais ou específicas, que estão optando 
pelo formato digital para serem mais atraentes aos leitores, além de poderem ser 
disponibilizados em diferentes plataformas de conteúdo.
O rádio é outro exemplo de mídia que estava condenado e que a migração para o 
universo digital possibilitou aumentar o universo de ouvintes bem como tirar a principal 
limitação das rádios que era a falta do elemento visual. Nos dias de hoje, é possível 
ver ao vivo o radialista conversando com entrevistados que estejam no estúdio ou em 
qualquer lugar do mundo. Além disso, os conteúdos produzidos pela rádio podem ser 
acessados em plataformas de áudio e vídeo a qualquer hora e lugar.
Outros formatos offline, ou seja, que não utilizam a internet, podem ser os encartes, 
cartazes, outdoors e busdoors, que não irão desaparecer, porém a utilização precisa 
ser de forma estratégica.
A televisão é um outro formato que sofreu inúmeras mudanças ao longo do tempo 
pela popularização dos canais a cabo que trabalham com programação específica 
voltada ao entretenimento, esporte e informação. Com isso, canais abertos precisaram 
criar formas de interação e comunicação com o público e hoje é possível encontrar 
diversas opções de reality show, esporte e gastronomia. A interação e participação do 
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público também são elementos importantes para que as pessoas possam participar 
ativamente. Também têm se buscado interações entre a internet e a televisão, visando 
uma dinâmica entre os dois mundos.
A internet tem sido o meio que mais cresce por conta das inúmeras possibilidades 
que podem ser aplicadas e pelas pessoas estarem cada vez mais conectadas a um 
dispositivo com acesso à internet. Além de ser mais barato que a televisão, permite 
ter indicadores reais de desempenho. As novas gerações estão tão acostumadas 
com as ações online que desconhecem formatos que não são aplicáveis ao universo 
digital. Porém, vale ressaltar que a maior parte da mão-de-obra ativa no mercado 
ainda é composta por pessoas que nasceram antes do universo digital e estão se 
adaptando à nova realidade. Com isso, há um amplo mercado a ser explorado e que 
seu negócio pode atuar.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
É comum o investimento em redes sociais para divulgar o negócio e gerar vendas. 
Mas, não adianta simplesmente estar presente. É necessário criar engajamento e 
isso se dá aos poucos até que as pessoas se sintam confiantes em adquirir a sua 
solução. Porém, não adiantar o investimentonesse engajamento se na hora que 
o futuro comprador for comprar seu atendimento estiver péssimo, demorar para 
responder ou até mesmo estar ausente nos canais indicados para contato. É o 
maior desperdício de dinheiro investido e pior, a sua empresa ganhará um hater. Os 
haters aparecem por algum motivo, dessa forma, pense qual é a origem.
1.1.2 Promoção de Vendas
A promoção de vendas visa complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal 
por meio de um estímulo temporário de vendas. O objetivo é chamar a atenção dos 
consumidores para que eles sejam estimulados ao interesse, a experimentar o produto 
e a efetivar a compra.
Para que você não confunda a propaganda com a promoção de vendas é importante 
entender que a propaganda prepara a venda para as pessoas e a promoção estimula 
a compra. A propaganda visa ajudar a informar, lembrar ou persuadir e a promoção 
de vendas foca na compra imediata.
Um ponto fundamental é estabelecer um período de tempo para essa promoção, 
porque, senão, os consumidores pensarão que o preço é esse e quando o valor voltar 
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ao normal as pessoas irão reclamar, tanto o consumidor final, quanto o varejista e 
atacadista.
As principais formas de aplicação são: 
Tipos Descrição
Cupons - redução de preço de curto prazo levando à utilização de novos produtos.
Brindes ou prêmios - atração de novos clientes para produtos existentes.
Brindes promocionais - cria prestígio com o consumidor sobre produtos e locais de venda.
Amostras grátis - estimula a experimentar o produto.
Displays no ponto de venda - destaca produtos no ponto de venda visando incentivar a compra por impulso.
Selos e vale-brindes - estimula o consumo pela possibilidade de ganhar prêmios ou brindes.
Programas de fidelização - visam aumentar o relacionamento de longo prazo e gerar vendas recorrentes.
Espetáculos e exposições - chama a atenção para tratar do produto, fazer vendas e gerar publicidade.
Concursos ou sorteios - prêmios distribuídos aos participantes, que devem seguir normas legais, sendo importante ter regras e prazos.
Tabela 3 – Tipos de promoções de vendas
Fonte: baseado em Honorato (2004).
Para o consumidor final é importante alinhar as características do público com 
seus objetivos, mas podem ser utilizados a amostragem, brinde (gratuito, vinculado 
à compra), concursos e sorteios, vale-brinde (achou-ganhou), promoção de desconto, 
pacotes de bonificação (dar produto mantendo preço), kit promocional, promoção 
casada, cupom de desconto (no jornal ou no produto), reembolso e abatimento, 
indique um amigo, demonstração (experimentação, teste, degustação). Outras 
opções são aniversário da loja, arrisque a sorte, bexiga da sorte, dia do profissional, 
dias festivos, grande circo, foto cenário, número mágico, roleta da sorte, oferta 
do dia, promoções relâmpago, velho pelo novo, solidariedade, orçamento grátis, 
contratação de personalidades.
Já para os intermediários podem ser utilizadas as promoções comerciais 
voltadas para atacadistas, varejistas e intermediários de marketing (que não 
sejam consumidores), visto que os objetivos podem ser o lançamento de produtos, 
aumentar a distribuição, gerar estoque, aumentar a competitividade e vender para 
o consumidor final. Podem ser realizadas ações como compensações comerciais 
pelo desempenho positivo, taxa de manuseio para exposição de produto em locais 
estratégicos no ponto de venda, taxa de desconto na fatura com redução do preço, 
entre outras.
Para que fique claro os benefícios que podem ser obtidos com as promoções de 
venda, observe a tabela. 
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O que as promoções podem fazer? O que as promoções não podem fazer?
- estimular a equipe de vendas a vender. 
- reestimular as vendas de certas marcas.
- introduzir novos produtos no mercado.
- aumentar a visibilidade das mercadorias.
- neutralizar as ações da concorrência.
- estimular a compra de novos produtos.
- estimular a compra recorrente.
- prevenir a migração para outras marcas.
- reforçar as mensagens da propaganda.
- compensar uma equipe de vendas mal treinada.
- falta de propaganda.
- proporcionar aos intermediários e consumidores finais 
uma razão de longo prazo para se manterem fiéis à marca.
- cessar a tendência de queda nas vendas.
Tabela 4 – O que as promoções podem ou não podem fazer?
Fonte: baseado em Crescitelli; Shimp (2012)
Uma promoção de venda tem como objetivo estimular tanto a equipe de vendas 
quanto os colaboradores para que ocorra a interação entre esses agentes e haja vendas. 
Dessa forma, podem ser utilizados inúmeros mecanismos como descontos, brindes, 
entre outros, que vão aumentar a visibilidade do produto, seja ele um lançamento, um 
reposicionamento ou um simples estímulo às compras. Também é importante para 
gerar caixa, vender produtos com preços ou situações atrativas ajudando a transformar 
o estoque que é dinheiro parado em dinheiro vivo.
Entretanto, uma promoção não pode resolver a falta de planejamento, os resultados 
negativos e a utilização inexpressiva ou inexistente dos outros formatos de comunicação 
de marketing. Cabe dizer também que, ao realizar uma promoção de vendas, é importante 
pensar nas vantagens estratégicas que serão obtidas, caso contrário, o efeito será 
reverso. Um concurso, por exemplo, que oferta prêmios não atrativos ou que é difícil 
de se tornar apto a concorrer, causará uma imagem negativa para a empresa.
Como dica final, elabore um calendário promocional levando em consideração os 
meses mais fortes e também os mais fracos para fortalecer os dois períodos. Não 
se esqueça também de observar a concorrência e fazer as adaptações necessárias.
1.1.3 Venda Pessoal
A venda pessoal é bastante importante e pode ser utilizada porque visa a 
personalização da forma de venda. Enquanto as formas anteriores visam situações 
gerais, nesta o foco é compreender as demandas individuais fazendo um atendimento 
especial. Essa é uma das estratégias mais efetivas para gerar engajamento com as 
pessoas porque o atendimento é de pessoa para pessoa.
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Os representantes de vendas, vendedores de loja e também online podem fornecer 
este contato mais direto com o cliente, sendo uma ação que pode ser interessante 
como forma de contato. Para te ajudar na análise dessa possibilidade leia a tabela 5.
Vantagens Desvantagens
- Interação direta entre as partes, permitindo a 
conversa personalizada.
- Feedbacks instantâneos sobre a experiência 
desejada e obtida.
- Possibilidade de compreender as dores dos 
clientes.
- Custo maior por contato.
- Necessário avaliar o custo x benefício com o 
produto oferecido.
- Se o vendedor for mal treinado não consegue 
entender o cliente e nem realizar a venda.
Tabela 5 – Vantagens e desvantagens da venda pessoal
Fonte: baseado em Zenone e Palandi Jr. (2011)
1.1.4 Publicidade e Relações Públicas
A publicidade não pode ser confundida com nenhuma das opções anteriores, visto 
que é uma divulgação não paga, ou seja, não é necessário a organização desembolsar 
valores para colocar em diferentes canais. O objetivo é divulgar uma mensagem de 
forma direta aos stakeholders.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2013), a publicidade é a divulgação de informações 
sobre o produto ou mesmo a empresa de forma não paga. Por exemplo, quando 
a imprensa faz reportagens que envolvem a organização, críticas de especialistas 
sobre o segmento em que atua, influenciadores que produzem conteúdo ou mesmo 
demonstram a experiência com o produto e até fazem comparações de produtos. É 
importante que a organização tenha o monitoramento do que está sendo falado sobre 
o negócio e até fornecer materiais sobre o assunto. O Magazine Luiza, por exemplo, 
possui uma área do site em que disponibiliza materiais paraquem deseja saber mais 
sobre a empresa.
Já as Relações Públicas (RP), conforme Kotler e Armstrong (2007), trata de criar 
relacionamento com os stakeholders, seja para divulgar informações positivas, retratar 
mal entendidos, boatos ou se posicionar diante determinados fatos que tenham ocorrido. 
Ou seja, a empresa precisa estar monitorando o que acontece no ambiente e agir de 
forma rápida. Pensando que estamos num mundo altamente conectado, qualquer 
boato ou fake news vai ganhar repercussão mundial muito rapidamente. Alguns tipos 
de negócios possuem maior visibilidade e possibilidade de conflitos, mas qualquer 
um pode e deve ter pessoas monitorando o que está acontecendo.
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A diferença entre as duas é que enquanto na publicidade não se tem o controle do 
que está sendo dito por terceiros, visto que representa uma divulgação espontânea, 
nas Relações Públicas a comunicação é feita pelo negócio para se comunicar com 
públicos específicos, às vezes até para se retratar de alguma ação que aconteceu 
diante da publicidade.
1.1.5 Marketing Direto
É caracterizado pela utilização de telemarketing, mala direta, catálogo, televendas, 
terminais de atendimento, e-mail e internet. A ideia é aproveitar dados dos clientes 
para fazer ofertas e reativar contato visando o relacionamento duradouro. Em época 
da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) é necessário utilizar essas ferramentas com 
cautela para não utilizar os dados de forma ilegal ou até mesmo ser inconveniente 
com o consumidor que deseja fidelizar como cliente.
Tem sido bastante conhecido por práticas da Mary Kay e Avon que possuem 
representantes que fazem esse relacionamento com os clientes, mas não é a única 
forma de aplicação. A sua operadora de telefone e/ou internet possui os seus dados e 
pode ofertar pacotes especiais, por exemplo, para aumentar o ticket médio por cliente.
1.1.6 Merchandising
É uma estratégia interessante de ser aplicada porque permite uma comunicação 
direta com o cliente utilizando formas de ressaltar o produto no ponto de venda.
São utilizadas técnicas que combinem cores, demonstração, degustação, disposição 
em formatos diferentes para estimular a compra por impulso utilizando materiais como 
faixas, cartazes, caixas e qualquer outro material que possa ajudar na visualização. 
Visite qualquer supermercado e verá que ao lado das gôndolas haverá uma exposição 
de doces, salgados, produtos de limpeza, iogurtes, entre outros produtos, que criam 
disposições em formato de casa, brinquedos ou até mesmo criam cenários especiais 
como se fosse uma festa. O objetivo é criar atrativos para chamar a atenção do público 
(e o brasileiro é especialista nisso).
Os estímulos podem ser visuais em que o consumidor poderá ver o que está 
acontecendo, mas também pode ser aplicado ou combinado com estímulos auditivos 
como músicas e jingles (lembra do material sobre marca?) e também com a possibilidade 
de tatear o produto ou experimentar o produto. Caso seja bem de consumo não durável 
poderá ser ofertada degustação do produto.
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Além da possibilidade de destacar um produto, é possível utilizar a combinação de 
dois ou mais por meio do cross-merchandising, que é muito comum para estimular a 
compra por impulso. Por exemplo, junto com a venda de resmas de sulfite pode ser 
colocado caneta para que as pessoas comprem ou mesmo colocar queijo ralado e 
embalagens de molho junto com as opções de macarrão, visto que faz parte da nossa 
cultura combinar a macarronada com alguma dessas opções de produto.
Nesse ponto você pode trabalhar técnicas de vitrinismo para chamar a atenção do 
seu público. Caso o seu negócio não tenha um PDV, precisará trabalhar com imagens, 
sons e vídeos na sua plataforma de e-commerce, nas redes sociais ou nos aplicativos 
e plataformas de vendas de produtos.
As técnicas que apresentamos até o momento podem ser combinadas para gerar 
uma experiência positiva com o produto e estimular a compra do cliente.
Você deve estar se perguntando das inserções de produtos em filmes e programas, 
se também não são exemplos de merchandising. No Brasil, se popularizou bastante 
esse termo, mas o correto é utilizar termos como merchandising editorial, tie in (que é 
uma inserção mais leve) ou também product placement. Essa é uma prática que tem 
crescido bastante nos últimos anos porque os produtores audiovisuais a perceberam 
como uma forma de captar parceiros e patrocinadores dos conteúdos. Vale analisar 
a possibilidade caso o seu produto tenha alinhamento com os programas e os filmes 
que estejam sendo exibidos.
1.1.6 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
A Comunicação Integrada de Marketing visa a integração das técnicas utilizadas 
após o mapeamento dos pontos de contato do cliente com a marca. Um conceito 
bastante utilizado define como um processo de “planejar, executar e controlar programas 
coordenados de comunicação de marketing, ao longo do tempo, dirigidos a audiências 
externas e internas” (URDAN; URDAN, 2006, p.269).
Dessa forma, é importante a atuação de forma estratégica pensando na abrangência 
das estratégias que vai utilizar. Também é essencial pensar no quesito consistência, ou 
seja, é necessário que as mensagens apareçam nos diferentes canais para demonstrar 
que o negócio existe e está ativo. Fundamental também que as técnicas visem alcançar 
os objetivos de curto e longo prazo.
No seu Plano de Marketing verifique quais ferramentas e meios podem ser utilizados 
a partir do seu objetivo de comunicação e elabore a mensagem considerando um 
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orçamento existente. O importante é que o valor seja suficiente para a ação, por 
isso, é recomendado pensar se serão utilizados os recursos disponíveis, avaliar um 
percentual do faturamento, imitar a concorrência ou considerar cada ação isolada. 
Isso será importante para que possa mensurar os resultados das ações que foram 
colocadas em prática.
Para te ajudar a amadurecer o seu pensamento, dessa vez, optamos por aprendizados 
que pode ter a partir das características da Comunicação Integrada, como consta na 
tabela 6.
Característica chave Aprendizado
1 – O consumidor final ou 
organizacional representa o 
ponto de partida das ações 
de comunicação.
– descubra o estilo de vida, preferências e formatos para abordar 
consumidores atuais e potenciais.
- é importante partir do ponto de vista do cliente para as ações da 
empresa.
2 – Use as ferramentas de 
comunicação adequadas à 
tarefa.
– use os tipos que comunicam de forma eficaz.
- cuidado para não se tornar irritante.
3 – Mensagens múltiplas 
devem ter um eixo central.
– o posicionamento da marca considera que é essencial 
comunicar de forma unificada.
4 – Essencial criar 
relacionamentos de longo 
prazo.
– é mais fácil fidelizar os clientes atuais do que obter novos, por 
isso, estimule a sua base para que continue.
5 – O objetivo principal é 
afetar o comportamento do 
consumidor.
– é importante levar o cliente a completar o modelo AINDA, ou 
seja, o indivíduo deve agir para comprar e não somente despertar 
o interesse.
Tabela 6 – Características da Comunicação Integrada de Marketing
Fonte: baseado em Crescitelli; Shimpt (2012).
É possível ter muitos aprendizados da prática da Comunicação Integrada, então, 
aplique sem moderação. Para te ajudar na reflexão observe o quadro 2 que vai te 
ajudar a avaliar cada parte do composto promocional.
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Ferramenta Forças Fraquezas
Propaganda Cria consciência e informa para grande 
audiência.
Concorre com muitos estímulos e é cara.
Marketing 
Direto
Pode ser bem focada; excelente 
para alcançar nichos; econômica 
para pequenas audiências; permitepersonalização; oferece feedback.
Depende de bancos de dados apurados; 
costuma ser desconsiderado pela 
audiência; é caro para grandes 
audiências.
Venda 
Pessoal
Permite ajustamento individualizado 
e contínuo, feedback é imediato; 
mensagens informativas e persuasivas.
Ferramenta mais cara para contato; pode 
ser irritante se não há interesse.
Promoção 
de Vendas
Estimula resposta com incentivos extras; 
cria excitação podendo levar a compras 
repetidas.
Cria expectativa de preços mais baixos e 
promoções de vendas; pode prejudicar a 
força da marca e reduzir a lealdade.
Relações 
Públicas
Compreende e se comunica com 
diversos públicos relevantes; monitora a 
imagem de produtos e da empresa.
Efeitos não são rápidos; efetividade é 
mais difícil de ser medida.
Quadro 2 – Forças e Fraquezas das ferramentas do composto promocional
Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 257)
O objetivo do quadro 2 foi te ajudar a pensar em situações positivas e negativas de 
cada ferramenta ao serem aplicadas pelo seu negócio. E como a aplicação será de 
acordo com a sua estratégia é muito importante conhecer as características de cada 
um para saber o que é mais conveniente para o momento. Ao tratarmos do plano de 
marketing que será estudado em uma das próximas unidades você precisará detalhar 
cada ação a ser feita, por exemplo, a propaganda. Será necessário definir quanto será 
gasto, quais os canais serão utilizados, qual o orçamento para o desenvolvimento, 
quem serão os envolvidos, o tempo para a criação, qual objetivo e como será aplicado 
dentro da estratégia, ou seja, caso você não saiba as características da propaganda 
o seu plano de ação será feito de forma incorreta.
Considerações Finais
Como você percebeu, o P de Promoção tem muito conteúdo. Como profissional 
da área precisa saber avaliar as formas mais assertivas de se comunicar com o 
cliente, mas, o mais importante é definir formas que essas maneiras atuem de forma 
convergente, ou seja, para o mesmo interesse.
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A Comunicação Integrada de Marketing tem o objetivo de promover esta parte, 
de modo que os esforços da empresa sejam na mesma linha de atuação. Apesar da 
Propaganda, Promoção e Relações Públicas, por exemplo, serem pontos distintos 
com objetivos específicos, é necessário manter uma coerência.
Entendendo as diferentes partes que compõem a CIM, será possível você aplicar 
em cada momento necessário de acordo com a sua estratégia. É necessário que você 
tenha uma equipe qualificada e saber que os objetivos serão atingidos aos poucos, 
sendo necessário investir tempo e recursos para que as pessoas possam receber a 
mensagem, processar e perceber que a sua solução é a mais recomendada.
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CAPÍTULO 13
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Ao longo das unidades você tem percebido que a construção de um relacionamento 
com o cliente é essencial se deseja que seu negócio permaneça aberto. O objetivo 
primário não é mais fazer a venda a qualquer custo, mas demonstrar para as pessoas 
certas que a sua solução é a mais apropriada.
Conforme as tecnologias avançam, as pessoas estão se tornando cada vez mais 
empoderadas e participantes nas decisões das organizações. Dessa forma, precisa 
se adaptar a essa tendência e ter as pessoas como parceiras e não inimigas.
Para isso, o objetivo da unidade é justamente te ajudar nessa empreitada para que 
faça bom uso dos dados existentes para que possa criar esse relacionamento de 
longo prazo. Afinal, admita, quem não gosta de ser chamado pelo nome, de ter um 
tratamento especial? Seu cliente também quer e é isso que precisa proporcionar a ele.
Bons estudos!
1.1 Compreendendo Marketing de Relacionamento
Apesar de estarmos estudando Marketing de Relacionamento nesta unidade, você 
conseguiu perceber que já tratamos isso em diversas partes do nosso material? Então, 
haveria algo a mais para abordar sobre o assunto? Com toda certeza e vamos começar 
pelo conceito.
Marketing de relacionamento ou aftermarketing representa todas as atividades de 
marketing destinadas a manter um cliente em situações de pós-venda. O elemento 
diferenciado é o que fazer após ter conseguido influenciar o consumidor a fazer uma 
compra. O que será necessário para ele se tornar um cliente?
Vamos tratar dos elementos envolvidos em criar um assertivo relacionamento.
1.1 Valor percebido x satisfação do cliente
Você se lembra do seu primeiro relacionamento? O que foi fundamental para que 
se tornasse viável? A percepção de que a pessoa valia a pena. Há vários critérios que 
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influenciaram como a aparência, o humor, o status, entre outros pontos, mas você 
fez uma análise em que decidiu agir por ter considerado que o custo-benefício era 
vantajoso. Mesmo não sendo a melhor pessoa em todos os critérios você se sentiu 
atraído, ou seja, valorizou os benefícios que foram maiores que os custos, ou seja, os 
defeitos (pode ser que naquela época nem tenha percebido nada de errado) e houve 
um valor positivo para ti.
Uma organização também precisa gerar valor para o cliente ao demonstrar todos os 
benefícios que ele terá ao adquirir a sua solução e é necessário que os custos envolvidos 
sejam menores. Para que isso dê certo ou para que o seu primeiro relacionamento 
desse certo foi necessário interagir de alguma forma transmitindo uma mensagem 
e que a pessoa entendesse o significado do que estava sendo enviado e também 
percebesse que os benefícios eram maiores que os custos.
O Marketing de relacionamento possui duas vias em que é necessário existir uma 
troca entre as partes. A confiança é fundamental nesse processo para uma relação 
sólida em que um possa indicar o outro. Ou seja, é necessário evoluir de uma relação 
de consumidor (desconhecido) para cliente (conhecido).
Um consumidor é anônimo, já um cliente tem um nome. O tratamento do 
consumidor é um entre vários que realiza durante um período, já um cliente é servido 
individualmente e de forma especial. Um consumidor não possui boa razão para 
estreitar um relacionamento porque é atendido por qualquer um e de qualquer jeito. 
Um cliente nutre um sentimento forte porque é atendido por uma pessoa treinada e 
realmente preocupada com ele.
É importante utilizar as vantagens das Tecnologias da Informação e da Comunicação 
(TIC) para fazer o levantamento do histórico com o cliente para permitir criar ações. 
Por exemplo, não adianta mandar parabéns pelo dia dos pais se você não sabe se a 
pessoa já é um pai. Dessa forma, uma simples ação pode gerar um total fiasco que 
vai fazer a pessoa não querer mais se comunicar.
Em plena era da digitalização, chatbot, chatGPT, as pessoas se sentem importantes 
ao terem uma experiência humana ou até uma experiência virtual com o metaverso, 
enfim, é possível agregar personalização e atendimento diferenciado mesmo utilizando 
as tecnologias.
O bom atendimento é o principal. É necessário conscientizar que atender um 
consumidor é uma tarefa que qualquer um pode fazer ao ter um protocolo do que 
perguntar. Mas, apenas um profissional qualificado e treinado técnica e emocionalmente, 
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valorizado pelo trabalho que realiza, com uma chefia inspiradora, terá condições de 
prestar um bom atendimento. A base do bom relacionamento não está em exigir do 
colaborador, mas proporcionar condições para que isso se torne possível. O primeiro 
cliente será o colaborador, então, se a relação é de consumidor, como você deseja 
que a pessoa construa uma relação de cliente?
Comece o processo de fidelização com o seu colaborador estabelecendo uma 
relação de confiança e troca em que há a presença do feedback construtivo focado 
em ações. Quando isso ocorre,o colaborador tenderá a reproduzir com os agentes 
externos e, dessa forma, a relação é construída e fortalecida. Assim como em qualquer 
relacionamento, há desentendimentos, então o conflito vai existir, mas somente ouvindo 
as reclamações do seu cliente é que poderá entender os seus erros e, dessa forma, 
resolver os conflitos.
ANOTE ISSO
Estabelecer um relacionamento com o cliente consiste em você se empenhar 
utilizando diferentes meios. É necessário pensar em duas situações quando estiver 
implementando: o indivíduo quer personalização e você quer escala porque é mais 
barato. Para tentar equalizar a situação precisa automatizar processos para realizar 
ações escaláveis como, por exemplo, e-mail de marketing concedendo desconto por 
uma data especial, mas também precisa ter um canal de atendimento para interagir 
com o cliente para que ele possa ser ouvido. Resumindo, processos otimizados 
para equalizar a personalização e a escala vai te permitir ser diferenciado em 
relação aos concorrentes.
O contato com o cliente pode ser estabelecido de maneira informal e formal. Na 
primeira é estabelecido um contato independentemente do meio, como telefone, e-mail, 
comunicador instantâneo ou uma abordagem durante o processo de interação. É nesse 
momento que o cliente vai fazer o desabafo e dar feedbacks importantes. Enquanto 
a pessoa expressar este sentimento quer dizer que você tem chance de resolver o 
conflito.
Agora, quando a pessoa não interage de nenhuma forma quando está insatisfeita 
e você também não busca esse cliente, ele vai se tornar um consumidor porque vai 
procurar outro fornecedor que possa ser um parceiro dele. Então, não é que a falta de 
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reclamação quer dizer que está tudo bem, pode ser que as pessoas tenham desistido 
de você e buscado por outra opção.
Além disso, também pode ser utilizada a comunicação formal em que a pessoa 
avalia o atendimento pós-compra atribuindo nota e/ou comentário, questionário por 
telefone ou por e-mail são exemplos de formas que podem ser adotadas pelo seu 
negócio. Lembra do conteúdo de pesquisa de Marketing? Você pode utilizar formas 
quantitativas, qualitativas ou combinadas realizando questionários, entrevistas, grupos 
focais para ouvir os clientes.
1.2 Fidelização
Para a fidelização dar certo é preciso pensar e estruturar o Marketing um a um, 
pensando nas particularidades de cada um buscando não mais a ação em massa, 
mas a personalização em massa que se torna possível pelo banco de dados em que 
consta o histórico do cliente. Afinal, para que os resultados do relacionamento sejam 
positivos é necessário pensar em ações que são relevantes para a pessoa.
O objetivo de um programa de fidelização é o relacionamento de longo prazo, por 
isso, ações focadas apenas em aumentar as vendas não são relevantes. A duração 
é contínua na fidelização, enquanto a promoção de venda tem tempo determinado.
Algumas ferramentas podem ser utilizadas para facilitar a fidelização de clientes, 
entre elas podemos destacar marketing direto, database marketing e ECR, conforme 
é possível notar na tabela 1.
Marketing 
direto 
- um ou mais veículos para fazer as vendas criando uma base de dados.
- exemplos: catálogos, mala direta, telemarketing, resposta direta de televisão, rádios e 
revistas de compra eletrônica.
Database 
- base de dados que registra informações e serve para tomada de decisão.
- dados obtidos por meio da observação do comportamento do consumidor, dados de 
pesquisa primária e secundária.
ECR 
(Efficient 
customer 
response)
- Resposta eficiente ao consumidor envolvendo fornecedores e distribuidores.
- objetivo de obter eficiência em todo o canal para otimizar a produtividade dos estoques, 
a reposição eficiente, a promoção eficiente e a introdução eficiente de produto.
Tabela 1 – Ferramentas para fidelização de clientes
Fonte: baseado em Bogmann (2000).
Os pontos-chave representam a necessidade de uma base de dados consistente, 
utilizar veículos de comunicação que o consumidor realmente esteja utilizando e uma 
resposta eficiente, afinal, ninguém gosta de ser ignorado.
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O programa de fidelização precisa se preocupar em construir valores em conjunto 
e perceptíveis, por isso, Kotler (1998) considera a importância de gerar benefícios em 
três níveis, conforme possível observar na tabela 2.
Benefícios 
financeiros 
- programas de frequência e de clube com acúmulo de pontos ou recursos financeiros.
Benefícios 
sociais 
- ações que fazem os clientes se sentirem mais confortáveis.
- exemplo: fazer recomendações, antecipar os problemas, presença em uma comunidade.
Vínculos 
estruturais 
- oferecer facilidades em forma de dispositivos e/ou equipamentos para os clientes no 
processo de compra e utilização.
- exemplo: conceder licença de aplicativo para o cliente explorar as funcionalidades 
do novo celular.
Tabela 2 – Níveis importantes na construção de valor do programa de fidelização
Fonte: baseado em Kotler (1998).
A partir da percepção que um programa de fidelização deve agregar valor de formas 
além do financeiro como aspectos sociais e até estruturais é possível pensar em 
formatos para esse programa, sendo que Bogmann (2000) considera possível seis tipos:
Recompensa
- relacionam-se a programas de utilização frequente por meio de benefícios financeiros.
- exemplo: cashback por conta da utilização de determinado cartão de crédito.
Bônus, 
incentivos, 
pontuações
- premiação da assiduidade e também incentivo para novos consumidores.
- exemplo: acúmulo de pontos para trocar por prêmios.
Educacional
- ações para educar o cliente na utilização e em informações complementares.
- exemplo: envio de boletins e newsletter com novidades.
Contratual
- programas para entrega recorrente a ser definida com o cliente com benefícios de 
preços e serviços exclusivos.
- exemplo: Amazon Prime que oferece descontos em compras periódicas além de 
frete grátis e conteúdos de streaming.
Afinidade
- grupos de consumidores com interesses sobre determinados produtos.
- exemplo: clubes de compra.
Serviço 
de valor 
agregado
- serviços agregados além do produto comprado.
- exemplo: serviço da concessionária para buscar e levar os donos dos carros que 
estejam realizando serviços.
Alianças
- parceria entre empresas não concorrentes para oferecer serviços complementares 
ao consumidor.
- exemplo: parceria entre companhias aéreas e rodoviárias, hotéis, locadoras de veículos 
e loja de presentes para ofertar pacotes de viagem.
Tabela 3 – Tipos de modelos de programa de fidelização
Fonte: baseado em Bogmann (2000).
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Esses exemplos são essenciais de serem pensados porque focam desde parcerias 
inusitadas a recompensas exclusivas como serviços, condições e benefícios financeiros. 
Seu programa pode pensar em unir os tipos existentes, só tomando cuidado que o 
programa precisa estar claro para o cliente, então, o menos pode ser mais.
É importante estabelecer um Marketing de Serviços visando a criação de um 
relacionamento. O objetivo não deve ser atrair novos clientes, mas ter foco no cliente 
sendo que a atração é o primeiro passo. É importante estabelecer relacionamentos e 
não apenas vender serviços porque a satisfação precisa avaliar o todo e não apenas 
uma parte.
Para te convencer de vez a incorporar o Marketing de Relacionamento para a sua 
empresa vamos apresentar 3 benefícios diretos, conforme Rodrigues (2020).
Aumento do LTV
- LTV significa Lifetime Value, ou seja, valor da vida útil do cliente.
- O ideal é criar embaixadores da marca.
- visa diminuir o CAC (Custo por Aquisição de Cliente).
- formas de manter o cliente por mais tempo, o que o faz sentir mais confiante 
com a marca e continuar mantendo a relação por mais tempo
Reduçãonos gastos 
com marketing e 
anúncios
- chamado de Marketing boca a boca porque os clientes contam aos outros 
sobre as experiências positivas e isso vai gerando um crescimento orgânico 
sustentável.
- os clientes que fazem o trabalho de divulgação por conta própria, o que 
diminui a necessidade de fazer investimentos para conquistar novos clientes.
Maior alinhamento 
da comunicação em 
torno do cliente
- se torna mais fácil estabelecer comunicações assertivas.
- permite criar experiências de compra e com a marca acima da média.
Tabela 4 – Benefícios diretos do Marketing de Relacionamento para a empresa
Fonte: baseado em Rodrigues (2020).
O custo-benefício do programa de fidelização é alto, porém, é necessário fazer 
investimentos na construção das ações e no relacionamento com os clientes. Quando 
esses canais são validados e aceitos pelo cliente, o gerenciamento dessa atividade 
se torna menos dispendiosa porque já se sabe como interagir com o cliente e o tipo 
de experiências que ele deseja. A partir daí, o tempo investido em construir a relação 
começa a surtir efeito porque as pessoas começam a divulgar por si mesmas e o 
tempo de vida que o cliente permanece com o seu negócio aumenta até que ele vai 
se tornando um embaixador da marca.
É claro que a atividade não para por aí. E um detalhe muito importante é que assim 
como o produto que tem um ciclo de vida, o seu cliente também tem e essas alterações 
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acontecem ao longo da vida em que uma pessoa pode ter oscilações na vida como 
perda de renda, necessidade de mudança de local, relacionamentos em que casa ou 
se separa, perda de pessoas queridas, entre outros, que vão fazer o comportamento e 
as atitudes das pessoas mudarem, com isso, a estabilidade no relacionamento pode 
mudar e você precisa estar atento ao que pode acontecer.
1.3 Passos para aplicação do Marketing de Relacionamento
Por conta da diversidade de negócios existente é difícil abordar todas as características 
e particularidades dos empreendimentos. Dessa forma, optamos por apresentar passos 
direcionados para o ambiente digital em que você precisará avaliar se cada etapa tem 
mais ou menos aplicabilidade.
Vamos seguir o modelo de Rodrigues (2020) que considera nove passos:
1.3.1 Passo 1: Tudo começa a partir dos dados
Realmente é assim mesmo. Se você não tem dados vai trabalhar somente com a 
sua intuição e esse pode ser um problema muito grande. É sempre bom lembrar que 
o negócio foi feito para atender os clientes e não para os próprios interesses.
Procure mais informações sobre o seu cliente com dados históricos, demográficos, 
perfil. Lembra da unidade de comportamento do consumidor e do ambiente de 
Marketing?
Conhecendo os motivos e o que se passa na realidade do cliente é possível entender 
o contexto que leva à compra e também o que o faria retornar. Vale ressaltar que 
precisa ter um público definido como prioritário para que possa focar os seus esforços.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Durante um dia incontáveis informações circulam nos sistemas informatizados 
de uma organização, além de inúmeras que a equipe de colaboradores coleta 
ou recebe dos stakeholders. Por uma série de motivos, esses dados se perdem, 
seja por falha humana de não registrar e salvar ou por falta de integração das 
informações para gerar relatórios e ações efetivas. Com isso, o cliente precisa 
repetir o que foi dito, por exemplo, quando entra em contato para fazer uma 
solicitação. O que acontece? Para você nada, mas desperta um sentimento de raiva 
nele. 
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1.3.2 Passo 2: Conheça sua audiência e monte os Perfis Ideais de Clientes
Como já iniciamos a tratativa no tópico anterior é necessário segmentar o seu 
público. No universo digital é muito comum a utilização do termo Lead. É preciso 
entender o que se passa com esse lead para agrupar em categorias e o que considera 
como prioritário.
O termo persona também é bastante utilizado porque é mais específico que público-
alvo, visto que o objetivo é elaborar como se fosse uma pessoa real que representa 
a essência do perfil dos clientes.
Quando você sabe que o fulano tem 25 anos, estudante universitário em Administração, 
realiza estágio na área de formação, mora com os pais, é noivo, gosta de viagens e 
aventuras ao lado da noiva que também é colega de classe, fica bem mais fácil estruturar 
ações em comparação ao perfil homem, universitário, mora com os pais.
A partir daí será possível estruturar estratégias de Marketing com base no 
relacionamento com os clientes.
1.3.3 Passo 3: Comece o Marketing de Relacionamento com E-mail Marketing
A partir desta etapa vamos apresentar diversas opções que podem ser feitas para 
estruturar o Marketing de Relacionamento e vamos começar pelo E-mail Marketing. 
É uma prática que tem sido bastante utilizada pela possibilidade de personalização 
do conteúdo e por ter várias utilidades. 
Criar uma relação de proximidade perguntando se está bem e se possui alguma dúvida, reclamação 
ou sugestão.
Parabenizar o cliente em datas importantes como aniversário, profissão e casamento, tempo de 
relacionamento com a empresa.
Oferecer conteúdo que gere valor para o cliente como, por exemplo, os benefícios do produto para 
gerar diminuição nas contas mensais.
Enviar campanhas com foco na construção e consolidação de marca de forma a ressaltar a importância 
que possui para o cliente.
Oferecer personalizações com incentivos em promoções especiais, descontos, bônus, brindes e outras 
vantagens.
Ações de pós-venda que muitas vezes são esquecidas com a aplicação de pesquisas, por exemplo, 
para saber a experiência que teve com o produto.
Oferecer novos produtos de forma a fazer ações de cross-selling (sugerir produtos complementares, 
por exemplo, nas plataformas de e-commerce aparece a opção de produtos que as pessoas também 
compraram) e up selling (estimular a venda de um produto adicional).
Tabela 5 – Aplicabilidades do E-mail Marketing
Fonte: baseado em Rodrigues (2020).
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1.3.4 Passo 4: Marketing de Relacionamento com Redes Sociais
As plataformas de redes sociais se popularizaram bastante nos últimos anos, 
aproximando clientes e empresas.
Vale ressaltar que não basta a empresa em redes como Facebook, Linkedin e 
Instagram, por exemplo, ou mesmo em plataformas como Tik Tok. É necessário criar 
ações de relacionamento porque você pode divulgar para a sua audiência e atrair outras.
O cuidado vale que o feedback dessa mensagem é imediato, gerando repercussão 
positiva ou negativa em questão de minutos. Então, se for apenas para ter a rede e 
postar de vez em quando sem uma estratégia em mente ou demorar para responder 
não vale a pena.
Cada plataforma possui as próprias dificuldades, então, é importante respeitar o 
tipo de conteúdo e ações a serem feitas. Conforme Rodrigues (2020), o Facebook 
e o LinkedIn estão voltados a conteúdo, o Instagram e o Pinterest para conteúdos 
visuais e construção da marca, o Twitter como um SAC (Serviço de Atendimento ao 
Cliente) 2.0.
Ofertas de produtos podem ser feitas quando se prepara o cliente para esse tipo de ação.
Serviços e promoções são uma forma de agregar ao conteúdo já disponibilizado, estimulando as vendas.
Materiais que eduquem e gerem valor, importante para as pessoas salvarem e compartilharem.
Consolidação da marca porque mostra o posicionamento, além de como utilizar os elementos como 
cores, símbolos, jingles, entre outros.
Pesquisas de satisfação também podem ser utilizadas com o seu público para mensurar a satisfação 
no relacionamento. 
Tabela 6 – Tipos de conteúdo para Redes Sociais
Fonte: baseado em Rodrigues (2020).
1.3.5 Passo 5: Marketing de Relacionamento com Automação de Marketing
É importante realizar ações que possam ser escaláveis,ou seja, lembra que falamos 
da personalização em massa que permite criar conteúdos diferentes direcionados 
para o mesmo grupo de pessoas?
Neste sentido é importante buscar plataformas que possam fazer a automação 
das ações porque disparar manualmente cada mensagem consumirá boa parte do 
seu tempo em que poderia estar utilizando para analisar os resultados desta ação. Se 
está começando e não possui recursos para o investimento pode começar como for 
possível, por isso a importância do planejamento, faça o investimento na automação 
procurando por opções que podem se encaixar às suas necessidades de atividades 
e orçamento disponível.
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A automação vai permitir tratar a pessoa certa, na hora certa e no canal mais 
adequado. Com isso, conseguirá mais efetividade nas suas ações. 
1.3.6 Passo 6: Marketing de Relacionamento com programas de Fidelidade
O conteúdo que abordamos no início da unidade pode ser aplicado agora por meio 
de ações com aplicativo próprio, utilização do site ou até plataformas terceirizadas 
oferecendo benefícios diferenciados como cashback. Atualmente existem plataformas 
especializadas em fazer o gerenciamento da própria empresa, podendo ofertar cupons, 
descontos, enviar mensagens para a sua base e um painel para ter conhecimento do 
perfil do seu cliente.
A realização de parcerias com outras empresas pode ser uma boa opção para o 
fortalecimento dos seus programas de fidelidade.
1.3.7 Passo 7: Marketing de Relacionamento na área de Vendas a partir do CRM
O CRM é a sigla Customer Relationship Management que significa gestão do 
relacionamento com o cliente. A base do CRM é a base de dados existente para fazer 
ações de contato com o cliente.
Com um software de CRM é possível acessar o histórico de interação do usuário 
com a sua marca permitindo coletar informações fundamentais como horários ideais 
para entrar em contato (seja por telefone ou e-mail).
Para a área de vendas, quando você consegue obter os seus leads, a equipe 
responsável vai utilizar o CRM e um software de automação dos contatos para gerenciar 
o funil de vendas, que representa as etapas que o consumidor passa até que possa 
gerar uma venda. Dependendo do mercado de atuação, a conversão pode se dar em 
dias, mas também pode levar meses até efetivar a operação.
Um CRM permite conferir as seguintes informações:
Interações que os seus clientes obtiveram com as suas páginas.
A quantidade de visitas que foram feitas ao longo do tempo.
O histórico de vendas desde o período que começou a interagir com a empresa.
As abordagens feitas ao cliente e os resultados obtidos. 
Preferências dos clientes e dados complementares para ajudar a entender o perfil.
Tabela 7 – Informações obtidas a partir de um CRM
Fonte: baseado em Rodrigues (2020).
https://br.hubspot.com/blog/marketing/ferramenta-crm?__hstc=64741936.6398ec1b2041dbf6348d65cc050c5776.1605790346101.1612188783373.1612197572392.172&__hssc=64741936.10.1612197572392&__hsfp=2804585263
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Para ter efetividade no processo é importante criar uma nova perspectiva na 
organização em que o cliente tem papel chave no topo das atenções. É um trabalho 
de doação que exige comprometimento, paciência e constância.
1.3.8 Passo 8: Marketing de Relacionamento com área de Customer Success
A área de Customer Success (CS) é responsável por efetivar ações para o cliente 
ter uma jornada de sucesso, por isso, o Marketing tem total alinhamento ao fornecer 
informações, conteúdo e formato para as ações do setor. A constância é essencial 
para ter resultado.
A interação é importante porque a área de Marketing vai fornecer os dados mais 
consumidos em termos de conteúdo e o CS vai fornecer os comportamentos do cliente 
no pós-venda e isso é fundamental para gerar relacionamento sustentável e duradouro.
1.3.9 Passo 9: Avalie constantemente os resultados
Quem não mede, não gerencia e isso é uma grande verdade no mundo dos negócios. 
Como vou saber se as ações estão dando resultado? É por meio de ferramentas 
analíticas que vão ajudar a mensurar os resultados e verificar se está ocorrendo a 
fidelização de clientes.
Ticket médio, unidade de vendas, indicações são três tipos de indicadores que 
podem ser utilizados para mensurar os resultados da sua organização.
Se você não realiza nenhuma ação, o importante é começar e ir estruturando aos 
poucos os seus planos para, no futuro, ter orgulho das suas ações. Mas, se você não 
começar, não terá a chance de ter este sentimento.
Considerações Finais
Ao longo da unidade você percebeu o quão importante é criar um relacionamento 
com o cliente. Você pode aproveitar os recursos da tecnologia da informação e da 
comunicação para utilizar diferentes formas de criar vínculos com as pessoas. É 
possível fazer ações mais escaláveis porque os dados podem ser coletados e existem 
ferramentas para criar estratégias.
A utilização de CRM ajuda na sistematização das informações para que você crie 
ações específicas utilizando programas de fidelidade e não apenas promoções de 
vendas.
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É importante recompensar a longo prazo porque é o que vai ajudar na fidelização 
de clientes, visto que ações imediatas geram vendas imediatas. Outro ponto que 
deve ser observado é que deve ser feito de forma constante e não apenas em ações 
esporádicas.
É como se fosse um processo de conquista, se você investir apenas no começo, as 
pessoas vão sentir a sua ausência e, com isso, dará margem para que outra organização 
assuma esse lugar.
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CAPÍTULO 14
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Os assuntos tratados nas unidades anteriores foram fundamentais para te dar uma 
base para que aprendesse a fazer uma análise do ambiente e formas de elaborar as 
estratégias de Marketing.
Agora, será necessário elaborar um plano formal alinhando os objetivos da empresa 
com os objetivos do Marketing. Dessa forma, vamos te apresentar algumas ferramentas 
que vão ajudar a fazer as análises necessárias e a estabelecer planos de ação.
O modelo base serve para qualquer tipo de negócio e precisará adequar o conteúdo 
enfatizando a área que analisar como prioridade.
Bons estudos!
1.1 Estrutura do Plano de Marketing
Existem várias estruturas para elaborar um plano de marketing e para que você 
compreenda da melhor forma vamos utilizar a abordagem de Peter e Donnelly Jr. 
(2013), conforme é possível notar na tabela 1.
Página do Título
Resumo Executivo
Sumário
Introdução
Análise Situacional
Plano de Marketing
Implementação e controle
Anexos
Tabela 1 – Formato do Plano de Marketing
Fonte: baseado em Peter; Donnelly Jr. (2013).
A estrutura sugerida mostra alguns elementos que são de apoio e outros são 
fundamentais quanto ao conteúdo. Vamos apresentar cada uma das partes ressaltando 
as características principais e a importância para o plano de marketing.
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1.2 Página do Título, Resumo Executivo e Introdução
A página do título se refere à capa onde terão as principais informações de identificação 
do plano. Os elementos principais que devem constar são divididos em 5 partes:
Nome do produto ou mesmo da marca que está sendo desenvolvido(a).
O período de tempo que dura o planejamento de marketing, por exemplo, 2024 a 2025. 
Responsável pelo plano e o cargo que exerce na organização, por exemplo, Anderson Miyatake, 
diretor técnico.
Pessoas que estão participando da apresentação ou o principal membro, por exemplo, Fulano de 
tal, presidente.
Data de apresentação – 24 de março de 2025.
Tabela 2 – Elementos da página do título
Fonte: baseado em Peter; Donnelly Jr. (2013).
O resumoexecutivo é a segunda parte onde vai constar em até 3 páginas um 
resumo das principais características e ações do plano de marketing. O intuito não 
é fazer um detalhamento das ações, mas sim dar uma breve introdução do contexto 
que envolve o plano, da análise ambiental, das ações e pontos necessários para a 
execução. Um aspecto importante se refere ao orçamento necessário para a execução 
das atividades e o retorno esperado do plano. Caso os valores não sejam exatos é 
necessário apresentar ao menos uma estimativa.
Posteriormente há o sumário onde haverá indicação de qual página está cada 
conteúdo tratado. Apesar de ser um elemento de apoio, é fundamental ser elaborado 
porque vai ajudar os avaliadores a encontrarem as partes específicas.
Outro elemento importante é a introdução onde haverá as apresentações iniciais 
do plano fazendo a contextualização dos motivos que levaram à elaboração do plano 
e quais os objetivos desejados.
É importante elaborar cada uma das partes apresentadas com atenção, visto 
que a falta de profissionalização representa um dos principais motivos de erros dos 
elaboradores que focam no conteúdo e se esquecem dos leitores que vão analisar o 
plano.
Agora, vamos fazer uma apresentação da Análise Situacional.
1.3 Análise Situacional
A análise situacional visa apresentar o contexto do plano de forma detalhada, tratando 
do ambiente de marketing. Inserimos um conteúdo extra que trata dos indicadores 
estratégicos e durante o próximo tópico vamos justificar essa abordagem.
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1.3.1 Indicadores Estratégicos
Durante todo o material enfatizamos a necessidade de seguir os objetivos da 
empresa. Eles são desenvolvidos a partir do planejamento geral do negócio e devem 
estar pautados nos indicadores estratégicos da organização. Vamos apresentar a 
você os 3 principais que devem ser considerados, como elaborar e a relação com o 
planejamento de marketing.
Vamos iniciar pelo principal norteador, que é a missão. Representa o principal motivo 
da existência do empreendimento, ou seja, o principal propósito de ter sido criado. É 
elaborado a partir de uma frase que representa a essência da organização e que não 
deve ser modificada. Com isso, você tem uma ideia da complexidade de ser elaborado 
e a importância que possui para o negócio.
A escrita deve ser feita de modo que seja fácil a compreensão pelas pessoas e 
utilizar um verbo no infinitivo. É o norteador que é mostrado tanto para a equipe interna 
de colaboradores como para outros parceiros de negócio. É recomendado que esteja 
ligado ao segmento que representa a organização e não a um produto em si e isso 
ocorre porque os produtos podem ser alterados ao longo do tempo, lembra do ciclo 
de vida do produto?
Um exemplo é: Ser uma referência nacional na formação de profissionais graduados 
e pós-graduados na área de negócios na modalidade à distância. É possível perceber 
nesta frase que a missão não está focada em um curso de graduação, mas na formação 
desse profissional em todos os pontos relacionados à graduação e pós-graduação na 
área de negócios. Em um plano de marketing o foco poderia ser voltado à graduação 
e um segundo plano voltado para a pós-graduação que são modalidades diferentes 
que necessitam de ações específicas.
A visão é um indicador importante porque demonstra o plano que a empresa deseja 
alcançar em um determinado período de tempo. Ao contrário da missão, a visão pode 
ser alterada quando o objetivo é alcançado, quando há uma mudança no mercado e é 
necessário alterar o objetivo ou quando é algo que não faz mais sentido para o negócio. 
A visão que estiver vigente deve ser clara para todos os colaboradores para guiar os 
esforços que serão necessários para atingir os objetivos. A elaboração também deve 
ser feita em uma afirmação e ser o mais clara e específica possível.
Um exemplo é: Atingir nota máxima na avaliação do MEC (Ministério da Educação) 
em todos os cursos da instituição na área de negócios até o ano de 2026. 
Os valores de uma organização são pautados em aspectos considerados como 
importantes para alcançar a missão e a visão; cada organização é formada por pessoas 
diferentes, dessa forma, os valores de cada uma são diferentes e essas particularidades 
devem aparecer no momento em que é escrito. Ao contrário da missão e da visão em 
que são escritas frases, os valores representam adjetivos que ressaltam a essência.
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Podem ser exemplos de valores os seguintes adjetivos: construção participativa, 
proatividade para os problemas, transparência nas ações, inovação na metodologia 
de ensino. Esses exemplos consideram que a empresa adotará estas condutas para 
ser uma referência.
O Marketing é uma das áreas da organização e que vai precisar seguir tanto a 
missão quanto a visão. É possível que o seu plano seja desmembrado em várias 
ações, mas o resultado final é igual. Em cada um dos planos e das ações devem ser 
seguidos os valores mencionados anteriormente, ou seja, como um dos valores é a 
construção participativa, é necessário interagir com outros agentes para construir um 
plano diferenciado e inovador e isso se dá por meio de troca de ideias com as outras 
partes envolvidas.
Agora que você já compreendeu os 3 indicadores e como eles estão relacionados 
ao marketing vamos avançar para a próxima etapa.
1.3.2 Análise Ambiental
A análise se refere ao que estudamos no início do material sobre o Micro e 
Macroambiente. É necessário coletar informações atualizadas sobre o ambiente.
No Microambiente é analisado o ambiente interno e externo e no Macroambiente 
são os estudos das variáveis sociais, demográficas, naturais, tecnológicas, econômicas, 
político-legais e competitivas.
A partir daí terá o embasamento para a elaboração das estratégias.
1.3.2.1 Análise SWOT
A análise SWOT é uma das mais conhecidas ferramentas na área de negócios que 
ajuda a fazer uma análise de 2 perspectivas. A primeira é uma análise externa em 
que se faz uma análise das principais ameaças e oportunidades, ou seja, aspectos 
que podem ser negativos e positivos. Cabe o destaque que é uma situação que pode 
ser negativa para uma empresa e ser uma ótima oportunidade para outro negócio.
A segunda perspectiva é fazer uma análise interna da empresa considerando 
elementos dentro das 4 áreas da empresa que são recursos humanos, operações, 
finanças e marketing. Para saber o que é ponto forte e fraco é necessário fazer uma 
comparação com outro agente. Então, por mais que seja uma análise interna, é 
necessário considerar os outros concorrentes do mercado.
Para ajudar na construção do seu plano vamos apresentar uma sugestão de Las 
Casas (2006) que trata de como aplicar análise SWOT, conforme visto na figura 1.
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Figura 1- Análise Ambiental utilizando a Análise SWOT.Fonte: Las Casas (2006).
A opção por essa abordagem é que no tópico 1a você pode descrever o fator e 
depois classificar em que ponto é uma ameaça e também oportunidade e o que pode 
ser feito para resolver o evento citado.
Já no tópico 1b existem vários critérios que são considerados para fazer análise de 
pontos fortes e fracos e você classifica o quanto cada um dos concorrentes e você 
mesmo é bom ou ruim em relação a cada um dos critérios. Isso te dá uma dimensão 
para analisar os pontos que serão focados ou que precisam de uma ação.
1.3.2.2 Forças de Porter
Uma outra ferramenta bastante utilizada são as 5 forças de Porter. É comum 
encontrar essa análise no momento de estudar análise ambiental ou também na 
análise do produto no composto mercadológico, porém, optamos por tratar nesta 
parte do plano de marketing porque as análises precisam considerar o ambiente para 
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a tomada de decisão. Cada mercado possui uma ou mais forças que predominam e 
é preciso ter consciência dos 5 aspectos ao criar novos negócios.
Rivalidade entre 
concorrentes
- importante saber a relação entre os concorrentes, se existem pactos ou agressões.
- levantar o número, características e as vantagens competitivas de cada concorrente.
- concorrentes são considerados aqueles que possuem o mesmo público-alvo que o seu e 
indiretamente quem está no mesmo mercado.
- quando a rivalidade é forte existe muita competitividade no mercado o que leva as empresas 
a adotarem mudanças estratégicas e operacionais para lidar com essa disputa, como ações 
promocionais.
- se os produtos são similares pode ser outra causa para a disputa.
Barreiras à 
entrada dos 
concorrentes
- relativas às dificuldades para que novos negócios surjam.
- os fatores podem ser volume de capital necessário para começar a atuar no mercado, acesso 
às matérias-primas, exclusividade nos contratos, economia de escala pois a empresa que está 
em funcionamento já tem estrutura e produz em grande escala, valor e posicionamento das 
marcas, a retaliação diante da entrada do mercado, a necessidade de tecnologia de ponta.
- é comum que as empresas que estejam em um determinado segmento criem algumas dificuldades 
para outros novos negócios principalmente se perceberem que podem vir a ameaçar a posição 
que possuem atualmente.
Poder de 
barganha dos 
fornecedores
- quando há poucas organizações, os produtos são exclusivos ou o custo de troca é muito alto. 
- necessário saber o número de empresas, se há parcerias com outras empresas.
- quanto maior o tamanho e a importância dos fornecedores, maior é a possibilidade de ter 
influência sobre as empresas.
- pode influenciar os preços, os prazos, as formas de pagamento e de entrega, tornando as 
empresas dependentes dessas práticas, situação que ocorre quando existem poucos fornecedores.
Poder de 
barganha dos 
compradores
- o poder de influência dos clientes diante das empresas.
- principais aspectos que permitem isso acontecer são: se o cliente pode fabricar o produto, se 
as margens de lucro são pequenas, se os produtos são padronizados, se as compras ocorrem 
em grande volume e também acontece se a empresa possui restrito número de clientes.
- poder de barganha é se o custo de mudança para os clientes é reduzido e o custo para as 
empresas é elevado.
- Quando o cliente conhece o produto que se propõe a comprar pode influenciar as empresas 
justamente pelas informações que possui sobre os atributos do produto, o que os concorrentes 
possuem, os direitos que possui como consumidor e também os deveres da empresa enquanto 
vendedora ou prestadora.
Ameaça 
de bens 
substitutos
- são produtos que podem cumprir a mesma finalidade, mas não são os mesmos produtos.
- deve ser pensado nos aspectos de grau de obsolescência da tecnologia, dos hábitos dos 
consumidores, dos preços do produto/serviço.
Tabela 3 – 5 Forças de Porter
Fonte: baseado em Nakagawa (2012).
É importante que você aplique essa ferramenta periodicamente para saber se houve 
mudanças no setor que está atuando.
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1.3.2.3 Matriz BCG
Você se recorda que quando abordamos o Ciclo de Vida do Produto dissemos 
que voltaríamos a tratar do assunto novamente? (Espero que sim). Então, chegou o 
momento.
Essa matriz foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group, por isso, o nome BCG. 
Ela considera que os produtos podem ser tratados sob 4 perspectivas, conforme se 
pode notar na figura 2.
Há uma relação direta do Ciclo de Vida com a Matriz BCG, sendo que quando os 
produtos são lançados no mercado são uma criança-problema, ou seja, não se sabe 
se os resultados serão positivos ou negativos. Se o produto consegue superar essa 
fase vira uma estrela, mas para que consiga se manter no mercado é necessário alto 
investimento para se manter. Se a situação for positiva haverá o período de prosperidade 
que é a vaca leiteira, período em que colherá os frutos do investimento. Entretanto, é 
necessário tomar cuidado para que seu produto não vire abacaxi rapidamente e você 
tenha que tomar uma atitude brusca para interromper antes que as coisas piorem.
Figura 2 – Matriz BCG
Fonte: Las Casas (2006).
Há quatro figuras que representam como o produto é visto no mercado:
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Abacaxi
- São produtos que não estão vendendo bem, não possuem margem de lucro e pouco 
contribuem.
- Mercado não aponta crescimento.
- É necessário agir rapidamente para evitar mais prejuízos.
Vaca 
Leiteira
- Gera muito lucro para a empresa sem muita necessidade de investimento.
- É necessário compreender até que ponto continuará na fase de maturidade.
Estrela
- Dá boa margem de lucro, mas precisa de muitos investimentos para dar a margem 
necessária.
- Produto que está na fase de crescimento e caso continue crescendo se transformará 
em uma vaca leiteira.
Criança 
Problema
- Não gera lucro.
- São produtos novos ou recém-lançados que parecem ter potencial, mas necessitam 
de alto investimento.
Tabela 3 – Matriz BCG
Fonte: baseado em Nakagawa (2012).
Analisando as possibilidades você precisará decidir a melhor estratégia para ser 
adotada conforme as possibilidades.
ANOTE ISSO
Sugerimos a você algumas ferramentas que podem te ajudar no planejamento 
de Marketing. Você pode vir a utilizar outras, sem problemas, o importante é o 
grau de clareza que isso pode trazer a você. Existem ferramentas como Mapa de 
Empatia, Canvas da Proposta de Valor, Job to Be Done, Business Model Canvas 
que podem ser utilizadas para o planejamento e conhecimento do seu cliente. 
Independentemente da quantidade de ferramentas, o importante é explorar as 
potencialidades.
1.4 Elaboração do Plano de Marketing
Após a análise do ambiente é necessário elaborar as estratégias de Marketing. Neste 
momento precisa destacar quais os objetivos do seu Plano e elaborar as estratégias 
do Composto Mercadológico: Produto, Preço, Praça e Promoção, como pode observar 
na figura 3.
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Figura 3 – Definição de objetivos e estratégias de Marketing
Fonte: Las Casas (2006).
É importante tentar o detalhamento dessas estratégias, visto que não há um limite 
de páginas. Lembre-se que as estratégias precisam ser consistentes para proporcionar 
resultados positivos.
1.4.1 Ferramentas para execução
1.4.1.1 5W2H
Para que os seus planos possam surtir efeito é importante pensar em ferramentas 
para executar que possam ajudar na realização. Para isso, vamos sugerir duas 
ferramentas importantes que são o Plano de Ação e a Matriz GUT.
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Figura 4 – Plano de Ação
Fonte: Las Casas (2006).
É importante que o Plano de Ação siga a regra 5W2H (What, Why, Where, When, 
Who, How, How Much), ou seja, detalhar o que será feito, o motivo de precisar, onde 
será realizado, o período de aplicação que é o quando, quem é o responsável, como 
será realizado e o valor necessário para executar a ação.
É necessário também fazer a projeção do esperado de vendas e lucros, visto que 
uma das exigências do Marketing é o valor que se espera de retorno a partir das 
ações que são feitas.
1.4.1.2 Matriz GUT
Diante de tantas ações que precisam ser feitas na empresa é importante determinar 
prioridade, ou seja, o que precisa ser resolvido e o que pode esperar.
A Matriz GUT considera que existem três categorias a serem consideradas: gravidade, 
urgência e tendência, como pode ser observado na figura 5.
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Figura 5 – Matriz GUT
Fonte: Camargo (2018).
A gravidade se refere ao impacto que o problema vai gerar nos envolvidos.A lógica 
de análise é o efeito que isso causará se não for resolvido. A pergunta-chave é: Qual 
o impacto do problema?
A urgência é o tempo disponível para resolver o problema. A pergunta-chave é: Isso 
pode esperar?
A tendência é a possibilidade de o problema piorar. A pergunta-chave é: Se eu não 
resolver isso hoje, o problema vai piorar aos poucos ou bruscamente?
A partir daí, cada ação será atribuída uma nota de 1 a 5. Posteriormente você vai 
multiplicar o valor obtido em cada uma das partes. Por exemplo: A ação 1 resultou 
em G no grau 3, U com nota 2 e T com atribuição 4. O valor total será o resultado da 
multiplicação de 3 x 2 x 4 = 24. O próximo passo será fazer o mesmo com todas as 
outras ações. A ação prioritária será aquela que obtiver as maiores notas.
1.5 Implementação e controle
Consiste em detalhar como cada ação será implementada encadeando as ações. 
É necessário explicar a metodologia de aplicação, bem como os métodos que serão 
utilizados para avaliação e acompanhamento dos resultados.
Os anexos podem detalhar a parte financeira com a previsão de vendas, estimativas, 
bem como inserir fotos de produtos e campanhas.
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ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
É muito comum que as pessoas elaborem um planejamento bastante consistente 
com diferentes ações interligadas. Entretanto, é preciso estar em constante 
monitoramento do ambiente porque os seus concorrentes também estão atuando 
para aperfeiçoar as práticas. Dessa forma, pode ser necessário mudar o seu plano 
inicial diante das adversidades, ok?! O mundo está dinâmico e você precisa estar 
preparado para a nova realidade. 
Considerações Finais
Durante a unidade você teve a oportunidade de compreender a elaboração de um 
planejamento de Marketing. É necessário contextualizar o seu plano dentro da realidade 
organizacional, ou seja, seus planos não devem estar fora do contexto, por isso, o 
alinhamento com a missão, a visão e os valores.
A partir de então, há ferramentas que vão ajudar na compreensão do ambiente e 
na elaboração das estratégias mais pertinentes para o momento do mercado. A partir 
daí, é momento de elaborar objetivos e planos de ação colocando em prática o que 
foi analisado durante o período, ou seja, esclarecer a todos como será feito. Como os 
recursos são escassos se torna essencial também analisar a gravidade, a urgência e 
a tendência das suas ações para escolher o que é prioridade.
Com isso, não é garantia de sucesso, mas você conseguirá minimizar as chances 
de erro por estabelecer senso de prioridade. Em um mundo tão dinâmico como o atual 
será necessário você manter a mentalidade aberta para novidades e desenvolver a 
capacidade de adaptação.
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CAPÍTULO 15
TENDÊNCIAS DE MARKETING
O Marketing é uma das áreas-chave de um negócio, sendo necessário uma equipe 
qualificada e planos consistentes para fazer a diferença. Também é fator fundamental 
observar que o setor vem sofrendo muitas mudanças e temas que eram pouco 
abordados são muito atuais nos dias de hoje.
Nesta unidade abordaremos apenas alguns dos temas que devem estar no seu 
radar para se manter atualizado das novidades.
Nem sempre você vai concordar com o que está ocorrendo, mas é necessário abrir a 
mente para o novo, afinal, se você deseja ser diferenciado tem que agradar os clientes.
Bons estudos!
1.1 Novo pensamento de Marketing
Estamos chegando na nossa última unidade. Você já teve a oportunidade de conhecer 
uma parte do universo de Marketing. Procuramos te passar ao longo do material as 
mudanças do Marketing ao longo do período. É necessário ter em mente o quanto as 
novas abordagens de Marketing consideram a participação ativa do cliente. Vamos 
utilizar uma abordagem de Kotler (2003) e fazer uma adaptação para que você perceba 
como as coisas têm mudado ao longo dos anos, conforme quadro 1.
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Velho pensamento de Marketing Novo pensamento de Marketing
Conexões com os clientes
- Voltado para vendas e produtos.
- Praticar Marketing de massa.
- Manter o foco no produto e venda.
- Vender para os clientes.
- Conquistar novos clientes.
- Aumentar participação de 
mercado.
- Atender qualquer cliente.
- Comunicar com mídia de massa.
- Fabricar produto padronizado.
- Contato com o cliente quando possível 
por meios formais.
- Venda realizada por meio de ponto de 
venda.
- Voltado para cliente e mercado.
- Praticar Marketing de personalização em 
massa.
- Foco na satisfação e valor do cliente.
- Desenvolver relação de longo prazo com cliente.
- Manter os clientes.
- Aumentar a participação do cliente.
- Atender clientes alinhados aos valores.
- Conectar direto com clientes.
- Desenvolver produto customizado.
- Contato constante por meios formais e informais.
- Relacionamento pela integração de canais online e 
offline.
Conexões com os parceiros de Marketing
- Deixar satisfação e valor para vendas e 
marketing.
- Caminhar sozinho.
- Fornecedor é necessário.
- Engajar departamentos para satisfação e valor do 
cliente.
- Ser parceiro de organizações de ramos alinhados ao 
negócio.
- Fornecedores são parceiros.
Conexões com o mundo ao nosso redor
- Mercado local.
- Assumir responsabilidade pelo lucro.
- Somente empresa com fim lucrativo.
- Conduzir comércio em mercado real.
- Mercados local e global.
- Responsabilidade social e ambiental.
- Qualquer tipo de organização.
- Comércio eletrônico de forma virtual.
Quadro 1 – Velho x Novo pensamento de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2003).
Como é possível perceber, a postura de um negócio passou a se concentrar nos 
interesses do cliente. O pensamento era que a empresa poderia ser autossuficiente 
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ao fazer trabalho local. Hoje, em um mundo altamente globalizado e conectado, é 
fundamental trabalhar em colaboração com as pessoas. As informações circulam 
rapidamente, o feedback com o cliente é instantâneo, então, se não houver uma 
mudança na postura o negócio não se manterá aberto por muito tempo.
ISTO ACONTECE NA PRÁTICA
Da mesma forma que os donos de negócios reclamam dos clientes que não 
compram, não se atualizam, não se acostumam com as novas práticas, o mesmo 
vale também para quem reclama. É muito mais efetivo você se atualizar à novidade 
e ofertar para um grupo de clientes que esteja antenado e alinhado ao seu 
pensamento do que lamentar que as pessoas possuem limitações porque o mesmo 
vale para você e seu negócio, todos temos limitações e resistências e precisamos 
de tempo para maturação à novidade.
A Era 5.0 do Marketing precisa e exige a interatividade e a legitimidade com o 
ambiente em que estamos inseridos, por isso, vamos tratar de algumas temáticas 
importantes para instigar que o seu Plano de Marketing seja sempre atualizado levando 
em consideração as novas tendências da área.
1.2 4 Cs
É uma abordagem que tem se destacado, considerada como uma evolução dos 
4Ps ou Composto Mercadológico, visto que centraliza a atenção ao cliente. Segundo 
Nogueira (2020), os 4 Ps foram criados na década de 1960 e até hoje continuam 
sendo utilizados. A abordagem dos 4 Cs começou na década de 1990 e atualmente 
tem se destacado com as novas Eras do Marketing. Os 4 pilares são:
Cliente foco nas necessidades do cliente, levando em consideração seus hábitos, preferências e expectativas
Custo
preço que será cobrado pelo produto/serviço, incluindo os custos envolvidos em sua produção, 
distribuição e promoção
Conveniência
facilidade com que o cliente pode adquirir o produto/serviço, ou seja, a disponibilidade em termos de 
distribuição, canais de venda e conveniência de compra, tanto em meios online como em ponto físico.
Comunicação
estratégiasde comunicação utilizadas para promover o produto/serviço, incluindo publicidade, 
promoções, relações públicas e outras formas de engajamento com o público.
Tabela 1 – Pilares e características dos 4 Cs
Fonte: baseado em Nogueira (2020).
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Os 4Cs do Marketing são um modelo alternativo ao tradicional conceito dos 4Ps 
(Produto, Preço, Praça e Promoção). Esse modelo foi criado com o objetivo de atualizar o 
pensamento de marketing em um contexto mais moderno e baseado nas necessidades 
do consumidor. Os 4Cs do Marketing têm como objetivo principal seguir uma abordagem 
mais centrada no cliente, onde suas necessidades e preferências são levadas em 
consideração na formulação das estratégias de marketing.
1.3 Marketing Digital
Essa deve ser a área que você mais conhece e pode até se questionar sobre ser 
colocada como tendência. A resposta é porque novas possibilidades estão surgindo 
cada vez mais rápido, o que faz a nossa necessidade de se adaptar constantemente.
Vamos apresentar o modelo de Adolpho (2011), que permite pensar na filosofia 
do Marketing Digital. Pensar em simples adaptação dos 4Ps para o universo online é 
incorreto, visto que o mundo digital possui particularidades próprias.
Pesquisa Conhecer bem o mercado e o público-alvo para desenvolver uma estratégia assertiva.
Planejamento
Oferecer experiências personalizadas de acordo com as preferências e 
comportamentos do cliente.
Produção
Estimular a participação ativa do cliente e promover o engajamento por meio de 
ações interativas.
Publicação
Usar a tecnologia para medir e analisar dados e informações, garantindo maior 
eficiência e precisão nas ações de marketing digital.
Promoção
Fazer com que a mensagem seja disseminada com o máximo de alcance possível, 
utilizando estratégias como memes e influenciadores.
Propagação
Medir, analisar e otimizar as métricas para garantir o melhor resultado possível 
nas campanhas de marketing digital.
Personalização
Estar presente em todos os canais relevantes para o público-alvo, adaptando-se 
aos diferentes formatos e linguagens de cada plataforma.
Precisão
Desenvolver parcerias estratégicas para potencializar a visibilidade e aumentar as 
oportunidades de negócios.
Tabela 2 – 8 Ps do Marketing Digital
Fonte: baseado em Adolpho (2011).
O mundo digital exige uma disrupção no pensamento porque o impacto e as ações 
são mais intensas, é preciso estar antenado às reações que a tecnologia tem trazido 
no perfil do consumidor que está mais digital e conectado à internet e também mais 
proativo. Um ponto fundamental é que as pessoas passaram de uma postura passiva 
como consumidoras de conteúdo para produtoras. Não interagimos mais apenas 
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com outras organizações, mas interagimos entre pessoas e as organizações estão 
interagindo com os produtores e os clientes, o que modifica toda a dinâmica.
O marketing digital é de muita importância para o marketing como um todo, 
principalmente nos dias de hoje em que as pessoas estão cada vez mais conectadas. 
Através das estratégias de marketing digital é possível alcançar uma audiência muito 
maior, gerando mais oportunidades de negócios e aumentando a visibilidade da marca.
Além disso, o marketing digital possibilita uma segmentação mais precisa do público-
alvo, permitindo a personalização das mensagens e o aumento do engajamento e 
fidelização dos clientes. Com as ferramentas de análise de dados, é possível mensurar 
com maior precisão os resultados das campanhas e aprimorar as estratégias para 
obter ainda mais sucesso.
Por fim, o marketing digital também possibilita uma redução nos custos das 
campanhas se comparado ao marketing tradicional. Por todas essas razões, o marketing 
digital tornou-se uma estratégia indispensável para o sucesso das empresas nos dias 
de hoje.
ANOTE ISSO
Desde que as pessoas passaram a também ser produtoras de conhecimento e não 
simples consumidoras, é necessário se acostumar que o empoderamento do cliente 
é uma situação irreversível. As tecnologias também estão ajudando a aperfeiçoar 
modos de fazer negócio, sendo possível ter negócios 100% online com pessoas de 
diferentes partes do planeta. Com isso, o mundo está cada vez mais interligado e 
o tempo para o surgimento de novidades é cada vez mais curto, por isso, um fato 
passará de tendência para ultrapassado em pouco tempo.
1.4 Marketing Global
É cada vez mais essencial estar atento ao que acontece ao nosso redor, laços e 
parcerias devem estar no nosso radar.
Com a atuação no meio online, as distâncias geográficas que dificultavam acordos 
hoje podem ser utilizadas até de forma estratégica, por isso, é preciso estar atento. 
Conforme Peter e Donnelly Jr. (2013), é necessário se organizar para atuar globalizado, 
não podendo se esquecer de fazer análises de possíveis problemas de desentendimentos 
culturais que se referem a tempo, padrões de pensamento, espaço pessoal, bens 
materiais, papéis e relacionamentos familiares, realização pessoal, competitividade, 
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individualidade, comportamento social, enfim, costumes e tradições individuais e da 
sociedade. 
Além disso, deve ser considerado também o nome das marcas envolvidas que 
podem resultar em dois problemas. Uma é o país de origem e, dependendo das 
relações comerciais, pode gerar desentendimentos, por exemplo, Estados Unidos e 
China. Outro ponto é em relação à escrita, pronúncia e significado da marca ou de 
produtos específicos que podem ter conotação negativa no país que vai atuar.
Outro ponto importante é a incerteza política, visto que pode existir conflitos e tensões 
com tendências à guerra, presença de máfias e milícias ameaçando a estabilidade, 
reformas políticas, econômicas ou trabalhistas que estejam causando insatisfações.
Restrição à importação também é um fator bem dificultador, visto que tarifas, cotas 
ou outras proteções que o país pode impor podem inviabilizar o setor. Além disso, 
pode existir algum tipo de controle cambial limitando repasse de lucros, limitação da 
presença de estrangeiros.
Um país que esteja em péssimas condições econômicas pode ser comprometedor, 
por isso, é importante fazer uma análise do poder de compra, força da moeda no 
cenário internacional.
Na elaboração das suas estratégias de gestão, considere os elementos que podem 
dificultar ou facilitar uma estratégia global. A estrutura para instalar unidades entre 
países diferentes, os processos de gestão para não perder o controle, visto que o 
fuso horário pode comprometer a interação, além do aspecto relacionado ao lado 
pessoal, como manter uma cultura global considerando as particularidades do país e 
o relacionamento entre pessoas. Executivos em postos-chave podem precisar realizar 
reuniões em outro país ou até mesmo aprender outra língua para que consigam interagir 
com o país sede da empresa.
Somente pelos pontos que citamos até o momento já representam um enorme 
desafio para o Marketing. Produtos serem aceitos em outros países, as estratégias 
de precificação, como será estruturado o processo logístico e a comunicação com 
os novos clientes. O trabalho de Pesquisa de Marketing será essencial, agora com o 
cuidado de realizar em um país diferente.
1.5 Marketing Social
Como tratamos no início do material, uma característica da Era 5.0 é a interação 
mais intensa do cliente com a organização, exigindo dele que se posicione em relação a 
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causas e assuntos sociais. Dessa forma, é importante estar atento ao seu ambiente de 
Marketing porque as pessoas tendem a tolerar menos preconceitos, racismo, prejuízo 
ao meio ambiente e animais, entre outros pontos.
É importante que tanto você quanto os membrosda organização percebam que o 
Marketing tem diversas aplicabilidades e uma delas se refere à causa social na sua 
forma mais ampla.
Para ser um profissional da área ou tratar do tema no seu empreendimento 
precisa considerar que os processos de planejamento, implementação e controle são 
basicamente os mesmos, ou seja, identificação dos mercados-chave e do público-alvo, 
segmentação, análise do comportamento do consumidor, posicionamento do mercado, 
desenvolvimento de produtos, elaboração de estratégias do composto de marketing, 
medidas corretivas; sendo necessário fazer adaptações para uma ideia social ou uma 
causa em que o lucro financeiro não é o principal objetivo.
Um conceito considerado como chave é a responsabilidade social, ou seja, a 
preocupação que a organização precisa ter com o ambiente em que está e isso faz 
sentido porque a exploração de uma atividade econômica está acontecendo por conta 
dos recursos disponíveis no ambiente e a continuação do negócio vai acontecer se ainda 
houver condições de continuar. Dessa forma, o cuidado com o desenvolvimento das 
pessoas e dos recursos naturais é uma prática que tem sido cada vez mais cobrada.
A compreensão da cúpula diretiva é essencial e os tempos atuais exigem práticas 
diferentes. As estratégias que surtiam efeito por longos anos no passado, agora podem 
ser mudadas em questão de minutos. É preciso ter uma mentalidade mais aberta à 
novidade, a diversidade (e aqui não inclui apenas a questão de gênero, mas sob o 
ponto de vista de pensamentos), e que o cliente tem papel cada vez mais importante 
e ativo para sugerir produtos, ações e posicionamentos.
O profissional da área tem papel importante em duas vias: além de perceber que 
precisa não enxergar o lucro financeiro em primeiro lugar e ter um olhar voltado ao 
impacto do ambiente, terá que convencer a própria diretoria que essas práticas e 
causas são essenciais.
Vamos tratar de uma causa em especial que tem trazido repercussão que é a causa 
animal. Pode até parecer estranho, principalmente para as pessoas com idade superior 
a 45 anos, mas o que predomina no perfil das famílias é a presença de um animal de 
estimação. A taxa de natalidade tem diminuído ao longo das décadas de uma forma 
geral, o que tem feito diminuir a presença de crianças e o aumento de pets dos mais 
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diferentes tipos nos lares. Tem relação com a mudança do perfil das famílias que está 
fugindo do padrão homem, mulher e filhos. Há muitas pessoas que moram sozinhas, 
outras são casadas e preferem não ter filhos ou não podem e percebem na adoção 
de animais uma opção viável. Além disso, os casais estão sendo formados por outros 
gêneros que optam por outras opções como união estável ou até relacionamento 
aberto. Não é seu e nem meu papel julgar se concorda ou não com esse tema, mas é 
preciso entender que faz parte da realidade e temos que estar cientes de que vamos 
nos deparar de forma mais frequente com este tema.
Outro ponto que vamos destacar é o ESG, que é uma sigla em inglês que significa 
Environmental, Social and Governance, que podemos traduzir como ambiental, 
social e governança. Desde 2004, em uma publicação do Pacto Global, começaram 
a discutir ações e práticas a serem implantadas nos negócios. Nos dias atuais, o 
nível de comprometimento com práticas de ESG tem sido critério para a realização 
de investimentos. E um assunto relacionado ao tema são os 17 Objetivos do 
Desenvolvimento Sustentável que apontam temas que são fundamentais.
Existem empresas que são especialistas no assunto, então, antes de ser cobrado 
pelos seus clientes busque mais sobre as práticas de ESG, ainda mais se seu negócio 
deseja algum tipo de destaque (que logo se tornará comum) e principalmente se o 
consumo de recursos naturais faz parte dos pilares do seu negócio.
1.6 Marketing Político
Tem sido tratado como causa de conflito entre direita e esquerda e finalidade eleitoral. 
Entretanto, Marketing Político trata de situações bem mais amplas que tratam do 
político e do partido e como ocorre a interação com a sociedade.
Dessa forma, o período eleitoral (Marketing Eleitoral) representa apenas parte da 
atuação do Marketing Político que precisa considerar todo o período em que um 
candidato ou político entra na jornada política.
A distribuição de santinhos, horários políticos, debates e comícios eram muito 
comuns no passado, mas hoje há regras que limitam a utilização. Então, utilizar o 
universo digital pode ser uma alternativa para se comunicar com a população. As 
mesmas ferramentas e estratégias que apresentamos ao longo do material podem 
ser aplicadas também ao setor eleitoral.
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Bolsonaro, Enéas, Fernando Henrique Cardoso, Lula, Maluf, Obama, Trump são 
personalidades conhecidas por estilos próprios. Seja de uma forma planejada ou não, 
cada um possui estilo próprio na forma como se comunica com a população.
É comum lembrarmos da imagem e do que ele demonstra para a sociedade. 
Percebe que esse é um dos Ps de Marketing? Sim, o Produto. A embalagem é a 
aparência (guardadas nas devidas proporções) e é necessário que essa imagem 
seja bem tratada. É preciso pensar no P de Preço que é o quanto vale esse político 
em termos de custos envolvidos para que a imagem seja possível de ser divulgada. 
O P de Praça são os canais utilizados para interação com os eleitores. Alguns 
políticos utilizam as redes sociais para se posicionar, outros preferem lives diretas 
com os eleitores, enfim, não importa como, é necessário que as ações sejam 
planejadas. O P de Promoção é o tipo de comunicação que será utilizada para 
conversar com os eleitores.
A partir do momento que o candidato foi eleito, o tratamento deve ser feito também 
com aqueles que não votaram nele porque se torna um representante do povo, não 
importa se foi escolhido como vereador, deputado, senador, prefeito, governador, 
presidente etc.
O termo político profissional não poderia ser tratado como significado ruim, mas 
justamente o contrário. Aquele indivíduo que faz as ações de forma planejada, que 
tem um estilo próprio, que você sabe como atua (independentemente se você votaria 
ou não).
Campanhas de vacinação, projetos de assistência social, investimento em obras 
públicas, entre outros, são apenas exemplos de ações que são importantes de serem 
feitas. A forma como ocorre a comunicação e as ações envolvidas são atribuições 
do Marketing Político.
Focamos em abordar um político, mas também podemos considerar a análise para 
um partido. O que ele representa, como se comunica e se posiciona diante de fatos 
da sociedade também poderiam e deveriam ser feitos de forma estratégica.
Assim como uma organização que não faz nenhum tipo de planejamento estruturado 
e sobrevive no mercado é possível fazer isso também para o setor político, mas é 
necessário cuidado, em ambos os casos, para não entrar em contradição e ações que 
podem inviabilizar o negócio.
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1.7 Marketing Esportivo
É uma área que vale a pena você acompanhar para os próximos anos porque as 
modalidades estão se profissionalizando em busca de se manterem viáveis.
Apenas o hobby ou a paixão pelo esporte é insuficiente para sustentar um 
empreendimento esportivo. A captação de patrocínio, por exemplo, que é uma das áreas 
mais conhecidas, está se tornando difícil porque as organizações estão segmentando 
a forma de atuação para serem mais assertivas na aplicação dos recursos. Além disso, 
um cenário global de austeridade, por exemplo, vai fazer as empresas segurarem os 
recursos que poderiam investir, então, para conseguir investidores é necessário um 
planejamento estruturado para não sair da classificação dos melhores para os piores.
É uma verdadeira empresa que precisa ser gerenciadaporque tem colaboradores 
que são os atletas, diretoria, fornecedores, investidores, clientes que são os torcedores. 
E quanto maior a agremiação, maior a quantidade de agentes que interagem direta 
e indiretamente.
Um ponto que é muito comum no esporte é lidar com a paixão do torcedor e isso 
pode ser muito positivo quando eles apoiam o time, seja na vitória ou na derrota, mas 
também podem ser muito explosivos e cobrar demais dos dirigentes e jogadores a 
ponto de depredar o patrimônio.
Os jogadores fazem parte do patrimônio e também precisam de uma atenção 
especial porque fazem parte da marca. Casos pessoais dos atletas podem prejudicar 
diretamente o rendimento da equipe e a reputação dela perante torcedores e a mídia.
Até agora tratamos apenas de times, mas há inúmeros esportes em que os atletas 
jogam individualmente como tênis, boxe, tênis de mesa, corredores, pilotos, enfim, há 
uma ampla gama de possibilidades. Nesse caso, a imagem do atleta é essencial na 
busca por patrocínio, por exemplo. Uma equipe que gerencia a carreira do esportista 
é fundamental para que possa se concentrar em treinar e performar nas competições.
O profissional de Marketing da área precisa focar tanto no relacionamento com os 
torcedores quanto com os patrocinadores, dessa forma, esse representa um amplo 
campo de atuação.
1.8 Marketing Luxo x Baixa Renda
O Marketing de Luxo é comumente divulgado, pesquisado e trabalhado por conta do 
alto valor agregado. O foco está no valor que a marca agrega para o estilo da pessoa, 
como é possível perceber em Swarovski, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Rolex, entre 
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outros. Usar esse tipo de grife traz um diferencial de status para os usuários, sendo 
que o custo não importa desde que se tenha acesso. É um campo interessante de 
se trabalhar porque permite que você aprenda os elementos que ajudam a construir 
uma marca.
Por outro lado, existe o Marketing de Baixa Renda que, até o início dos anos 2000, 
era pouco explorado. Porém, os profissionais de Marketing perceberam que as classes 
D e E, em que há milhões de consumidores, também consomem, mas de uma forma 
diferente das classes A, B e C. É um tipo de público que valoriza o valor da parcela 
acessível ao orçamento.
Mesmo não tendo muito poder aquisitivo é um mercado que possui muita demanda 
e que pode ser lucrativo. Os empreendedores da área podem, por exemplo, explorar 
centros de distribuição, visto que muitas pessoas possuem dificuldade de receber os 
produtos. Existem até serviços paralelos de pessoas que conhecem a comunidade e 
exploram esse tipo de serviço.
É um público que precisa e gosta de consumir, por isso, redes franqueadoras estão 
buscando por formatos mais acessíveis para estarem mais próximas desse público. O 
atendimento diferenciado para esses clientes tem o poder de atração e multiplicação 
grande, então, vale a pena ser considerado na sua estratégia.
1.9 Neuromarketing
As abordagens existentes em neuromarketing visam compreender o impacto que 
as emoções causam em um indivíduo.
É o estudo para entender as respostas que o cérebro dá diante da publicidade e do 
branding das marcas por meio da medição das ondas cerebrais. A aplicação pode se 
dar para branding, design de produtos, tomada de decisão, publicidade, entretenimento, 
experiências online, entre outros.
Existem diferentes técnicas de neuromarketing que podem ser aplicadas, sendo 
que elas consideram que as imagens funcionam melhor que textos, a utilização dos 
rostos de pessoas reais, a psicologia das cores, fontes de texto simples para facilitar 
a leitura, layout do site, landing page, ancoragem de preço para atrair clientes.
O entendimento de como se dá o processo de compra é um dos pontos importantes 
visando entender o que se passa no subconsciente. Os benefícios de estudar esse 
assunto consistem em melhorar a tomada de decisão, desenvolver produtos mais 
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direcionados para o público, criação de campanhas publicitárias eficientes, melhorar 
as experiências com o consumidor.
O Storytelling é uma prática interessante de criar narrativas para ativar o lado 
emocional das pessoas. Nós gostamos de boas histórias e, ao criar uma, tentamos criar 
um sentimento de identificação e pertencimento de forma inconsciente. Compreender 
o impacto dessas emoções e como gerar engajamento com o público é essencial para 
você compreender, ainda mais visando a criação de relacionamento de longo prazo.
Determinadas palavras podem despertar sentimentos positivos, os chamados 
gatilhos mentais, como compre já, por tempo limitado, exclusivo, entre outros, que são 
boas oportunidades a serem consideradas.
O ser humano gosta de se sentir tratado de forma diferente, então as estratégias 
relacionadas à customização, personalização em produtos e discurso fazem as 
pessoas se sentirem importantes. Por isso, oferecer situações diferenciadas, com 
ótimo atendimento, boas histórias e engajamento vai gerar experiências diferenciadas.
Fica o alerta importante: evitar que o neuromarketing seja utilizado apenas para 
manipulação das pessoas e para enganá-las. Um bom profissional de marketing deve 
buscar fazer as ações de forma ética e responsável.
Considerações Finais
Durante a unidade apresentamos conteúdos que retratam apenas uma pequena 
parte das tendências de assuntos em Marketing. Tudo isso tem como eixo principal 
a valorização dos clientes, o que tem feito a forma de praticar negócio mudar em tão 
pouco tempo, como nunca visto antes. 
É importante que você tenha a capacidade de fazer triagem daquilo que tem 
aplicabilidade direta no seu negócio.
Continue monitorando o ambiente para identificar tendências, mas esteja atento ao 
seu cliente e como criar proposta de valor consistente para resolver dores de forma 
definitiva ou pelo menos paliativa.
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CONCLUSÃO
Estamos finalizando o material de Administração Mercadológica. Foi uma excelente 
oportunidade para tratar de diferentes partes que compõem o universo do Marketing.
Os tópicos tratados no material não esgotam o assunto, apenas te apresentam 
informações essenciais. Para que você se destaque é importante se aprofundar em 
ao menos uma das unidades, buscando livros, notícias e cursos. 
Só tem uma coisa que podemos dizer a você: tudo vai mudar e de forma mais 
dinâmica. É necessário ter a postura de um aprendiz que vive em constante evolução, 
reciclando conhecimentos e continuamente se aperfeiçoando tecnicamente sem se 
esquecer do desenvolvimento de habilidades interpessoais e intrapessoais.
Se deseja destaque no mercado terá que pensar e agir de modo que poucos fazem 
e isso se dá por meio de aquisição e prática de conhecimentos, habilidades e atitudes. 
A jornada não será fácil, mas será recompensadora quando os seus esforços forem 
reconhecidos pelas pessoas que estão ao seu redor, mas, principalmente, quando 
você perceber que valeu, vale e valerá a pena por conta dos diferenciais que consegue 
agregar para o seu negócio e para a sua vida.
Muito sucesso em sua jornada!
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ELEMENTOS COMPLEMENTARES 
LIVRO
 
 Título: [Marketing 5.0]
Autor: [Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan 
Setiawan]
Editora: [Sextante]
Sinopse: [Lançado em 2021, os autores tratam da 
influência da tecnologia nos negócios voltado para 
a área de Marketing. Há um enorme desafio que os 
profissionais de Marketing vão enfrentar diante de 
tantas novidades que vão impactar na maneira como 
compreendem a tecnologia e os efeitos para criar 
valor para a jornada do cliente.]
 
FILME
Título: [A Rede Social]
Ano: [2010]
Sinopse: [O filme retrata a história por trás do Facebook 
que envolve acertos e polêmicas de Mark