GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS APLICADA A PROJETOS 7

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Gestão de mudanças e do 
conhecimento
Gestão de mudanças 
Definição e importância na gestão de 
projetos
Bloco 1
Marcos T. Donegá
Vamos refletir?
• Avalie a frase abaixo, 
hipoteticamente dita por um 
diretor industrial de uma empresa 
multinacional de alimentos: 
• Acredito que planejamento, nos 
dias de hoje, é uma enorme 
perda de tempo, pois amanhã 
tudo muda, tudo fica diferente.
Vamos refletir?
Mudanças sempre ocorreram e 
continuarão sendo uma constante. É 
exatamente por isso que devemos 
planejar as referências no futuro, 
como vimos anteriormente.
Lembrem de que as mudanças 
precisam ser previstas e gerenciadas 
de maneira antecipada e, como os 
projetos têm em seu núcleo as 
mudanças, a gestão necessita 
desenvolver essa competência de 
mapear, com antecedência, os 
impactos futuros de um conjunto de 
mudanças.
Considerações sobre mudanças
• Conhecemos como sendo de Heráclito (500 a.C.) a frase: nada é 
permanente, exceto as mudanças.
• Nas várias definições de mudanças, o que encontramos em 
comum:
• Passagem de um estado para outro.
• Constante na vida cotidiana.
• Representa transformação.
• Não deve haver dúvida sobre a importância de gerenciar as 
mudanças de maneira contínua e sistemática.
• As organizações precisam estabelecer seus objetivos 
estratégicos, partindo da visão e missão para garantir sua 
competitividade no futuro. 
• Projetos geram sempre mudanças.
Considerações sobre mudanças
• Das inúmeras definições sobre mudanças, destacamos uma 
em particular:
“Qualquer alteração, planejada ou não, nos 
componentes organizacionais (pessoas, trabalho, 
estrutura formal, cultura) ou nas relações entre a 
organização e seu ambiente, que possa ter 
consequências relevantes, de natureza positiva ou 
negativa, para a eficiência, eficácia e/ou 
sustentabilidade organizacional”. (Lima; Bressan, 2003)
• Algumas fontes provocadoras de mudanças:
Considerações sobre mudanças
MUDANÇAS
ESTRATÉGIAS
PRESSÕES 
INTERNAS
PROJETOS
PRESSÕES 
EXTERNAS: 
ameaças e 
oportunidades
Considerações sobre mudanças
• A estratégia direciona as prioridades das mudanças a serem 
implementadas. 
• Estilo de liderança, reconhecimento, recompensas, clima 
organizacional: pressões internas determinantes das 
mudanças.
• Os projetos têm, em sua essência, as transformações 
organizacionais, portanto, têm mudanças.
• O mercado oferece constantemente ameaças e 
oportunidades. Ambas gerarão mudanças organizacionais 
amplas e robustas. Por exemplo: 
1. Ameaça de um novo concorrente. 
2. Introdução de nova tecnologia.
Considerações sobre mudanças
• As mudanças precisam ser gerenciadas e conduzidas de 
maneira estruturada:
• As necessidades das partes interessadas estão em 
constante movimento e alteração.
• Globalização. Produtos substitutos.
• Inovações tecnológicas.
• Transformações dos hábitos dos consumidores.
Gestão de mudanças 
Mapeando processos de mudanças
Bloco 2
Marcos T. Donegá
Processos de mudanças
• Mudança planejada: conjunto de procedimentos a ser 
seguido.
• Treinamentos, programas de melhorias da qualidade 
(micro).
• Planejamento estratégico e desenvolvimento 
organizacional (macro).
(Mintzberg; Ahlstrand; Lampel, 2007, p. 241)
Processos de mudanças
• Mudança conduzida: indivíduo ou grupo pequeno, em uma 
posição gerencial, supervisiona a mudança e garante sua 
conclusão.
• Racionalização de processos.
• Reestruturação e terceirização.
• Custos operacionais.
(Mintzberg; Ahlstrand; Lampel, 2007, p. 241)
Processos de mudanças
• Mudança técnica/ administrativa: conduzida de maneira 
mais informal e sem gerenciamento efetivo. 
• Aumento exponencial de riscos.
• A condução é informal e ocorre em uma dimensão 
política de negociação.
(Mintzberg; Ahlstrand; Lampel, 2007, p. 241-242)
Cubo de mudanças
Quando tratamos de 
mudanças, o cubo inteiro 
precisa ser considerado:
1. Estratégia e organização.
2. Do conceitual ao concreto.
3. O formal e informal da 
organização.
Cubo de mudanças
Fonte: Mintzberg; Ahlstrand; Lampel (2007, p. 239).
Programas de mudanças
• A maior parte das mudanças é do tipo gradativa, continua o 
tempo todo em pontos diversos da organização.
• O cubo de mudanças sugere que a gradativa funciona 
melhor no nível mais concreto e micro do que no 
conceitual e macro.
• As organizações não precisam mudar tudo o tempo todo, 
isso pode criar uma anarquia nos tempos, métodos e 
processos da empresa. 
(Mintzberg; Ahlstrand; Lampel, 2007, p. 241-242)
Gestão de mudanças 
Os desafios das mudanças
Bloco 3
Marcos T. Donegá
Desafio das mudanças
• Introdução:
• Como identificar as possibilidades de mudanças antes 
que ocorram?
• Distinguindo entre dois cenários de negócios 
extremos e suas respectivas estratégias.
• Cenários extremos: 1) estável; futuro relativamente 
seguro; 2) turbulento; caos iminente; futuro 
ambíguo.
FONTE: GHEMAWAT, 2005, p.131
Desafio das mudanças
FONTE: GHEMAWAT, 2005, p.131
Cenário estável:
• Conjunto fixo de 
condições iniciais.
• Busca contínua de 
melhorias.
• Eficiência estática.
• Regularidade.
Cenário turbulento:
• Reconsideração das 
condições iniciais.
• Mudanças 
contínuas em suas 
estratégias.
• Eficiência dinâmica.
• Inovação e 
flexibilidade.
Alinhamento: mudanças versus estratégias
• Recursos necessários:
Cenário estável:
• Humanos: ênfase no 
respeito às regras e 
empenho.
• Financeiros: crescimento 
financiado pelos negócios 
em andamento.
• Tecnológicos: ênfase em 
melhorias incrementais 
(processos e produtos).
Cenário turbulento:
• Humanos: ênfase na 
busca por algo novo. 
Assumir riscos.
• Financeiros: grande 
investimento em 
desenvolvimento, 
exigindo elevada 
capacidade financeira.
• Tecnológicos: 
desenvolvimento de 
novos produtos, com 
novas tecnologias.
(Ghemawat, 2005, p. 131)
Alinhamento: mudanças versus estratégias
• Contrapartida da empresa:
Cenário estável:
• Estrutura centralizada 
e de orientação 
vertical de autoridade.
• Área comercial e/ou 
operacional: 
dominantes.
• Controles rígidos. 
Revisões constantes.
Cenário turbulento:
• Orientação e 
autoridade 
descentralizadas. 
Autoridade por 
projetos e forças-
tarefas.
• Funções dominantes: 
Marketing e/ou P&D.
• Planejamento flexível 
em torno dos 
objetivos.
(Ghemawat, 2005, p. 131)
Alinhamento: mudanças versus estratégias
• Considerações finais:
• Desafios da gestão organizacional:
• Ser capaz de manter a competitividade mantendo 
o alinhamento entre estratégia, estrutura, 
processos e cultura.
• Preparar para as inevitáveis mudanças 
revolucionárias de mercado.
• Garantir a adequada capacitação funcional em todos 
os níveis para garantir a competitividade, onde custo, 
eficiência e inovação incremental são vitais.
• Desenvolver novos produtos e serviços, onde 
inovações radicais, velocidade e flexibilidade são 
críticas.
(Ghemawat, 2005, p. 131)
Gestão de mudanças 
Governança de projetos
Bloco 4
Marcos T. Donegá
Governança organizacional e de projetos
• Existem diversos tipos de governança:
• Governança corporativa/ organizacional.
• Governança de Gerenciamento Organizacional de 
Projetos (GOP). 
• Governança de portfólios, programas e projetos. 
(PMI, 2017, p. 545)
Governança organizacional 
• Governança organizacional: Instituto Brasileiro de 
Governança Corporativa (IBGG).
• Sistema pelo qual as organizações são dirigidas, 
monitoradas e incentivadas.
• Envolve também os relacionamentos entre sócios, 
conselho de administração, diretoria, órgãos de 
fiscalização e controle, e demais partes interessadas.
Governança organizacional 
• Governança Organizacional - P.M.I.:
• Forma estruturada de fornecer orientação e controle, 
com políticas e processos, a fim de cumprir as metas 
estratégicas e operacionais.
• Em geral, é dirigida por um conselho de administração, 
para garantir responsabilidade, justiça e transparência às 
partes interessadas. 
• Essa estrutura influencia a formacomo os objetivos da 
organização são definidos e alcançados, a maneira como 
os riscos são monitorados, as prioridades dos projetos e 
como o desempenho é otimizado.
(PMI, 2017, p. 545)
Princípios da governança organizacional 
• Transparência: disponibilizar, para as partes interessadas, as 
informações relevantes e não apenas das disposições legais, visando 
nortear a ação gerencial para preservação e otimização do valor da 
organização.
• Equidade: tratamento justo e isonômico de todos os sócios e demais 
partes interessadas (stakeholders), levando em consideração seus 
direitos, deveres, necessidades, interesses e expectativas.
• Prestação de contas (accountability): os agentes de governança devem 
prestar contas de sua atuação de modo objetivo, garantindo 
integralmente a veracidade e precisão das informações.
• Responsabilidade corporativa: os agentes de governança devem zelar 
pela viabilidade econômico-financeira das organizações, levando em 
consideração, em seu modelo de negócios, os diversos capitais 
(financeiro, manufaturado, intelectual, humano, social, ambiental, 
reputacional), para curto, médio e longo prazos.
Governança de portfólio, programa e de 
projetos
• Portfólio ou carteira é um conjunto de projetos, programas 
e outros trabalhos. São agrupados para facilitar sua gestão, 
ampliar sua eficácia e permitir a organização conquistar 
seus objetivos de negócios.
• Programa é um grupo de projetos relacionados e 
gerenciados de modo coletivo, visando a obtenção de 
benefícios e controle, que não estariam disponíveis se 
fossem gerenciados individualmente.
• Projetos demonstram onde a empresa está (presente) e o 
portfólio mostra para onde está indo (futuro).
(PMI, 2017, p. 545)
Quiz
A
B
C
D
Na governança corporativa/organizacional, os quatro 
princípios são: transparência, equidade, prestação de 
contas e responsabilidade corporativa. 
Assinale a alternativa que corresponde ao princípio de 
responsabilidade corporativa.
Os agentes de governança devem garantir a veracidade e precisão das 
informações.
Os agentes de governança devem disponibilizar, para as partes interessadas, 
as informações relevantes e não apenas das disposições legais.
Os agentes de governança devem garantir o tratamento justo das partes 
interessadas (stakeholders).
Os agentes de governança devem zelar pela viabilidade econômico-
financeira da organização.
Quiz
A
B
C
D
Na governança corporativa/organizacional, os quatro 
princípios são: transparência, equidade, prestação de 
contas e responsabilidade corporativa. 
Assinale a alternativa que corresponde ao princípio de 
responsabilidade corporativa.
Os agentes de governança devem garantir a veracidade e precisão das 
informações.
Os agentes de governança devem disponibilizar, para as partes interessadas, 
as informações relevantes e não apenas das disposições legais.
Os agentes de governança devem garantir o tratamento justo das partes 
interessadas (stakeholders).
Os agentes de governança devem zelar pela viabilidade econômico-
financeira da organização.
Quiz - Resolução
Resposta correta: 
D. Os agentes de governança devem zelar pela viabilidade 
econômico-financeira da organização.
O princípio da Responsabilidade Corporativa tem, em sua 
essência, que garantir a perpetuação da organização e, por 
isso, deve zelar por sua viabilidade econômico-financeira, 
além de preservar os outros capitais, como: intelectual, 
humano, social, ambiental e reputacional.
Teoria em Prática
Gestão de mudanças
Bloco 5
Marcos T. Donegá
• No final do século XX, a Fuji queria melhorar seu posicionamento no 
mercado de fotografia e tinha como seu maior e principal concorrente, 
a Kodak.
• A Kodak, na época, era líder de mercado em mais de cento e cinquenta 
países: market share acima de 80%; maior exportadora de papel 
fotográfico do mundo; uma campeã imbatível.
• Fuji começou a se fazer inúmeras perguntas:
• Como podemos alcançar a Kodak?
• Quais competências devemos adquirir para criar diferenciais 
competitivos?
• O que devemos mudar em curto, no médio e longo prazo?
• Quais são os projetos certos para investirmos nossos recursos sem 
desperdício?
Caso: Fuji Film e gestão de mudanças
• Fuji percebeu que precisava mudar sua maneira de conduzir seus 
modelos de negócios e buscar as perguntas certas para saber o que e 
como mudar.
• Cada departamento da empresa foi transformado em núcleo de 
inovação.
• Nos anos 1990, adotaram uma ferramenta estratégica chamada de 
cenários estratégicos.
• À medida que os cenários eram traçados, a empresa se articulava para 
gerenciar as mudanças que se apresentariam de acordo com as 
considerações de cada cenário. Impactos nas estruturas, nos projetos, 
nos produtos, no próprio modelo de negócio.
• Os cenários demonstravam claramente que as mudanças aconteceriam 
no âmbito da imagem. A fotografia seria um dos itens a ser afetado, 
mas não o único.
Caso: Fuji Film e gestão de mudanças
• Começou a deixar o mercado de fotografia muito antes dele se tornar 
obsoleto. 
• Começou a diversificar sua receita.
• Mesmo com a chegada da fotografia digital, decidiu não apostar todas 
as suas fichas em um único negócio. Hoje, apenas 1% do faturamento 
da Fujifilm vem do segmento de fotografia.
• Apostou nos segmentos de telas de LCD para televisores, 
computadores e outros aparelhos eletrônicos, de equipamentos 
médicos, medicamentos e até cosméticos (cenários).
Caso: Fuji Film e gestão de mudanças
• Gestão de mudanças nas fábricas de filme fotográfico: aproveitou o 
conhecimento que já possuía com produtos químicos e usou a 
experiência para desenvolver outros produtos, que levassem os 
mesmos componentes químicos. A companhia lançou um produto de 
beleza que usa os mesmos componentes químicos dos filmes 
fotográficos.
• Cortou custos:
• Fez muito planejamento para realizar os cortes de custo.
• No ano 2000, reduziu gastos de mais de 2,5 bilhões de dólares. A 
decisão visava reestruturar os negócios da empresa.
• Na mesma época, reduziu o número de funcionários para voltar à 
rentabilidade. 
Caso: Fuji Film e gestão de mudanças
• Soube investir e decidiu apostar em novos negócios (cenários):
• Desde o ano 2000, a companhia já investiu mais de oito bilhões de 
dólares em aquisições.
• A aquisição mais recente foi anunciada em dezembro de 2011, 
quando a empresa japonesa comprou, por um bilhão de dólares, a 
SonoSite, fabricante americana de equipamentos médicos. 
• Fujifilm somou uma receita de cerca de 30 bilhões de dólares, no ano 
da falência da Kodak, e aumentou seu lucro em mais de 30%. 
Caso: Fuji Film e gestão de mudanças
Reflita sobre a seguinte situação
Fuji Film e gestão de mudanças
• Este caso mostra a interação entre estratégia, mudanças e 
governança corporativa. Esse trio estratégico precisa estar 
alinhado para que a empresa possa tirar melhor proveito 
de seus recursos. Além disso, trabalhar mudanças de forma 
planejada e estruturada precisa ser o objetivo maior de 
qualquer gestão.
Norte para a resolução
Processo de gestão do conhecimento
• Descreva o processo de gestão de mudanças e como 
precisa se alinhar aos princípios da governança corporativa 
e de projetos.
Dicas do(a) Professor(a)
Gestão de mudanças 
Bloco 6
Marcos T. Donegá
Consolidando o aprendizado
• Principais assuntos abordados:
• Definição de mudanças.
• Mapeando processos de mudanças.
• Mudanças e governança.
• Governança e projetos.
• Caso Kodak versus FujiFilm.
Leitura Fundamental
Prezado estudante, as indicações a seguir podem estar 
disponíveis em algum dos parceiros da nossa Biblioteca Virtual, 
e outras podem estar disponíveis em sites acadêmicos (como o 
SciELO), repositórios de instituições públicas, órgãos públicos, 
anais de eventos científicos ou periódicos científicos, todos 
acessíveis pela internet.
Isso não significa que o protagonismo da sua jornada de 
autodesenvolvimento deva mudar de foco. Reconhecemos que 
você é a autoridade máxima da suaprópria vida e deve, 
portanto, assumir uma postura autônoma nos estudos e na 
construção da sua carreira profissional.
Por isso, nós o convidamos a explorar todas as possibilidades da 
nossa Biblioteca Virtual e além! Sucesso!
A leitura do capítulo dois, da obra indicada, poderá 
proporcionar ampliação de conhecimentos sobre como 
mapear cenários de negócios e quais ferramentas utilizar para 
isso.
Referência:
GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios. Porto Alegre: Bookman, 
2005. 
Indicação de leitura 1
A leitura do capítulo 11, da obra indicada, poderá 
proporcionar a consolidação de conhecimentos sobre gestão 
de mudanças, bem como aprender sobre alguns modelos 
estratégicos para gerenciar as mudanças organizacionais, 
tanto planejadas quanto emergenciais/ pontuais.
Referência:
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safari de estratégia. Porto Alegre: 
Bookman, 2007.
Indicação de leitura 2
• Indicação de filmes: 
1. Os estagiários (2013), de Shawn Levy.
• Esse filme aborda a importância da adaptação às 
mudanças, resiliência e aprendizado contínuo. Além disto, 
enfatiza que independentemente da geração, todos estão 
na mesma época. Quebra o paradigma “na minha época 
era diferente”.
2. Invictus (2009), de Clint Eastwood.
• Baseado na história de como Nelson Mandela mudou a 
África do Sul, unindo uma nação fragmentada pelo 
Apartheid. Sua estratégia básica foi utilizar o campeonato 
mundial de Rugby para transformar e unir o país. 
Dicas do(a) Professor(a)
3. Fábrica de loucuras (1986), de Ron Howard.
• Quando uma fábrica de automóveis, localizada em uma 
pequena cidade americana, é fechada, um pânico 
generalizado toma conta do lugar, pois a maioria dos 
habitantes trabalha nesse luga. Com a missão de salvar a 
fábrica e a cidade, Hunt Stevenson vai até Tóquio para 
tentar convencer executivos japoneses a assumirem o 
negócio. Os asiáticos concordam com a proposta, mas não 
demora para surgir um choque cultural entre os métodos 
de trabalho oriental e ocidental.
• Esse filme alerta sobre os impactos das mudanças, 
causados pelas diferenças culturais. Outros pontos 
importantes também são retratados.
Dicas do(a) Professor(a)
Referências
GHEMAWAT, P. A estratégia e o cenário dos negócios. Porto Alegre: Bookman, 
2005. 
LIMA, S. M. V.; BRESSAN, C. L. Mudança organizacional: uma introdução. In: LIMA, 
S. M. V.; BRESSAN, C. L. Mudança organizacional: teoria e gestão. Rio de Janeiro: 
FGV, 2003.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safari de estratégia. Porto Alegre: 
Bookman, 2007.
Bons estudos!