GESTAO DE MARCA 8

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Posicionamento de Marca
COMO CRIAR UMA IMAGEM NA MENTE DO CONSUMIDOR? QUAIS OS PASSOS NECESSÁRIOS PARA TER
UM ÓTIMO POSICIONAMENTO DE MARCA?
AUTOR(A): PROF. FERNANDO HENRIQUE ROSSINI
Você certamente ouviu falar em posicionamento de marca. Qualquer estratégia de marketing passa por esta
etapa muito importante. Não há marca sem posicionamento. Mas, afinal, de que se trata este termo tão
utilizado? E o reposicionamento?
Vamos pensar em uma marca bastante atuante no mercado, a Casas Bahia. O que veio à sua mente? Móveis,
eletrodomésticos e eletroeletrônicos de qualidade razoável, a um preço acessível dividido em diversas
prestações? E se pensarmos na marca Gatorade, o que é resgatado pela sua memória? Uma bebida
refrescante que repõe os nutrientes e sais minerais perdidos em um exercício físico ou até mesmo durante o
sofrimento de uma enfermidade?
Pois bem, quando falamos de posicionamento, falamos disso. De criar uma imagem de nossa marca na
mente do nosso consumidor. O conceito de posicionamento serve para qualquer coisa. Gostamos, no dia a
dia, que as pessoas associem nosso nome a alguma coisa – pode ser à eficiência, quando se trata do nosso
ambiente de trabalho, à nossa generosidade, quando é o grupo familiar, da nossa habilidade esportiva,
dentre os amigos mais próximos, e até mesmo a nossa capacidade de contar piada, na roda de parentes em
uma festa de aniversário. A verdade é que buscamos reconhecimento, e queremos que as pessoas associem
nosso nome (e as marcas que construímos) a algumas características que acreditamos ser de extrema
importância para alcançarmos os nossos objetivos.
Entretanto, ao contrário do que muitos pensam, isso não é apenas uma tarefa de comunicação. Imagine que
você voltou ao ensino médio, e está querendo conquistar aquela pessoa pela qual você sempre teve uma
queda. Basta chegar e falar que você é uma pessoa legal? Não, você precisa demonstrar isso no dia a dia! E
da mesma forma que você precisa construir a sua imagem na mente da outra pessoa, é necessário fazer isso
com produtos. Divulgar atributos para criar uma imagem de luxo, por exemplo, não basta. É necessário que
todo o seu mix de marketing esteja de acordo – sua localização não pode ser um bairro popular, você não
pode cobrar preços muito baixos, nem o produto ter uma qualidade inferior. Se você falhasse em qualquer
um desses aspectos citados acima, o consumidor criaria a expectativa de um produto de luxo, por causa da
sua comunicação, mas depois ficaria decepcionado, se a qualidade não fosse de acordo, ou desconfiado, caso
o preço fosse muito baixo. Uma bolsa de marca de luxo por 50 reais certamente seria apontada como
falsificada.
Sendo assim, para criarmos uma imagem favorável e adequada na mente do consumidor, é necessário que
cuidemos de basicamente três pontos, a saber:
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Segmentação de mercado;
Pontos de paridade;
Pontos de diferenciação.
Segmentação de Mercado
Muito se ouve falar a respeito deste termo, mas pouco de prático sobre isso existe na literatura de
marketing. É comum que os livros tragam a necessidade de identificar segmentos de mercado, mas a grande
pergunta é: como fazer isso na prática. Comecemos pelo início. Um segmento de mercado nada mais é do
que um grupo de pessoas que têm características em comum. Imagine que você vai lançar um produto
dentro do mercado de calçados. Será uma sandália confortável, para utilização no dia a dia, de preço
moderado, sem muito glamour, mas ao mesmo tempo bastante resistente. Você irá oferecer isso a todos os
consumidores que estão dentro do mercado de calçados? Claro que não! Esqueça a ideia de que
determinado produto é voltado para todos os públicos, de todas as idades e classes sociais. Todo produto,
de todas as marcas, tem um foco muito claro. É comum que muitos alunos respondam a este conceito
dizendo: “ah, mas todo mundo bebe Coca-cola”. Sim, muitas pessoas bebem este refrigerante, mas nem por
isso todos fazem parte do seu público-alvo (ou, em inglês, target – é muito comum a utilização na língua
estrangeira). A estratégia de comunicação e precificação da Coca-cola nos permite dizer que o seu foco está
em crianças e jovens das classes A e B – colocando de forma bem reduzida. Lógico que pessoas de classes
menos abastadas vão beber este refrigerante, mas com uma frequência muito menor, talvez somente em
ocasiões especiais – ao contrário do alvo, que irá beber com muita frequência, em qualquer ocasião.
Voltando à sandália acima, é necessário entender quais são os consumidores ideais para os quais podemos
oferecer o produto. As principais bases de segmentação são:
Geográfica – diz respeito ao local no qual se encontra o consumidor
Demográfica – Identifica elementos como gênero, idade, classe social, renda, entre outros.
Comportamentais – Ligada a hábitos de uso, frequência, ocasião, atitude em relação à marca.
Psicográficas – Indica qual o estilo de vida do consumidor, hábitos do dia a dia, ocupação, opiniões.
Se você olhar para o mercado de calçados, e identificar pessoas que tenham muitas características em
comum -  e essas características facilitem o consumo da sandália em questão – você encontrou um
segmento de consumidores que pode vir a se tornar cliente da marca. Uma correção importante a ser feita
no senso comum: o profissional de marketing não cria segmentos, ele identifica. O segmento, ou seja, as
pessoas já estão lá. Nós não criamos pessoas (a não ser os nossos filhos), apenas vemos que há no mercado
várias delas com características em comum que facilitam a oferta de nosso produto.
Pois bem, e como identificar no mercado esses
segmentos?
Se você já tem uma empresa atuante no mercado, isso é relativamente fácil. Se você tiver um bom método
de coleta de dados quando das compras, você terá ali um perfil das pessoas que costumam gastar dinheiro
com seu produto. É para isso, afinal, que servem os programas de relacionamento e fidelidade das grandes
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empresas. Quando você faz uma compra utilizando o Cartão Carrefour, ou o Cartão Mais Pão de açúcar, está
fornecendo informações valiosas sobre os seus hábitos de consumo que vão permitir que a empresa faça a
oferta ideal. Quando compra algo pela internet, ou até mesmo quando está somente navegando – e sendo
monitorado (leia no quadro de destaque) permite que a empresa oferte um produto ou serviço de acordo
com sua necessidade. Desta forma, quando você já atua no mercado a identificação de um segmento de
mercado é relativamente simples.
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SAIBA MAIS
Hoje, quase todos os sites da internet são conectados à chamada Rede Google. É uma rede de
informação destinada a entender os hábitos de navegação dos internautas e assim poder fazer uma
oferta mais assertiva. Por isso, é muito comum você pesquisar por um determinado produto na
Lojas Americanas, por exemplo, e logo em seguida, quando você entra na sua página do Facebook,
encontrar uma promoção relacionada a este produto. Ou então você enviar um e-mail sobre a busca
por um apartamento para seu marido ou esposa e logo a seguir ver um banner da construtora Lopes
no seu site preferido de notícias. Isso não é bruxaria e muito menos acontece por acaso: são as
empresas que monitoram o seu comportamento na internet e oferecem produtos e serviços de
acordo com o que você busca.
Mas e quando eu quero identificar o segmento antes de
abrir a minha própria empresa?
Aí você tem uma dificuldade a mais. Não há histórico, não há base de dados ou de clientes. Entretanto, isso
não é desculpa para que sua marca não tenha um foco muito claro. Uma das opções é investir em pesquisa
de mercado. Por meio das mais diversas técnicas, você pode (por meio de uma empresa de pesquisa ou
pessoalmente) entrevistarvárias pessoas que indiquem um caminho a seguir. Outra saída bastante
interessante é a observação. Se o seu concorrente tem um determinado perfil de consumidor, e seu mix de
marketing é parecido com o dele, não é difícil concluir que o seu cliente é o mesmo que compra com ele.
Dedique algumas horas a ficar na porta da concorrência, ou até mesmo dentro, se possível, observando as
pessoas. Veja quais entram na loja, quais as que efetivamente compram, como é feita a negociação. Finja ser
um cliente também, veja como é feito o atendimento. Existem ainda várias outras formas de coletar
informação a respeito de quem são os seus consumidores – sites, compra de base de dados de outras
empresas, comentários de páginas de compra ou até mesmo de notícias na internet, redes sociais, enfim,
tudo que pode te levar ao consumidor final. Até mesmo fontes de dados secundários, como o IBGE, SEBRAE,
EMBRAPA, IBOPE, NIELSEN entre outros são válidos na hora de identificar quem é o seu consumidor.
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SEGMENTO OU NICHO?
Uma discussão levantada nos últimos anos é sobre a eficiência que a segmentação tradicional
possui no mercado fragmentado que vivemos hoje. Se antigamente identificar grandes segmentos
era mais do que suficiente, hoje vivemos a era do nicho, ou seja, pequenos segmentos dentro dos
maiores, bastante específicos, que permitem alta lucratividade e menor concorrência. Para
compreender melhor a questão do Nicho, um livro muito bom é “A Cauda Longa”, de Chris
Anderson.
Pontos de Paridade
Uma vez identificado o segmento (ou nicho) no qual a nossa marca vai atuar, é hora de colocar a mão na
massa. Muito se fala sobre criar um diferencial para que o consumidor compre o nosso produto, mas essa é
a última parte do que chamamos de processo de posicionamento. Antes disse, é muito importante criar
pontos de paridade, ou seja, identificar a sua marca com o restante do mercado e passar ao consumidor
detalhes sobre o mercado em que você atua. Imagine que você tem uma empresa que fabrica ferramentas.
Para se destacar no mercado, você precisa se posicionar como melhor que seus concorrentes, certo? Porém,
antes disso, o consumidor precisa identificar você como um participante do mercado de ferramentas. Do
contrário, ele nem vai considerar a sua marca na hora de avaliar as alternativas, e você nem terá a
oportunidade de provar que é melhor. Kotler e Keller ensinam que há três principais formas de criar um
ponto de paridade: Criar um nome para o produto, ser semelhante na comunicação e divulgar os benefícios
de toda a categoria.
Criando um nome para o produto
Quando surgiu o primeiro Ipad, da Apple, os concorrentes que já trabalhavam em aparelhos parecidos
correram para firmar o nome “tablet” na mente do consumidor. Isso aconteceu porque o grande medo das
empresas era que ocorresse o chamado fenômeno Bombril: uma marca vira sinônimo de todos os produtos
da categoria. Ninguém entra em uma papelaria e pede para tirar uma fotocópia; falamos da Xerox. Ninguém
anda de moto aquática, todos usam o termo Jet Sky. Da mesma forma, ninguém vai ao mercado buscar palha
de aço, todos procuram pelo Bombril – mesmo que seja o “Bombril da Assolan”, ou seja, o produto do maior
concorrente. Criar um nome que defina o produto é fundamental para que as pessoas saibam exatamente do
que você está falando. Seria muito difícil vender uma SUV se não houvesse essa denominação, afinal,
existem muitos modelos de carro. Assim como o “Cupcake” é um tipo de doce muito específico mas que não
necessita de maiores explicações depois que o seu nome é citado (independentemente da marca dele ou da
empresa que o produz).
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Ser semelhante na comunicação
Já dizia o velho Chacrinha: “na TV nada se cria, tudo se copia”. Isso também é verdade no mundo do
marketing. A não ser que você seja totalmente revolucionário, é saudável ter uma comunicação muito
próxima ao seu concorrente. Pegue em um jornal ou revista uma propaganda de uma concessionária Fiat. Se
você trocar o logotipo e os modelos, terá uma propaganda da Ford. Se olhar de longe e não conseguir
reconhecer o logo, nem vai saber de qual concessionária se trata. Isso acontece porque a comunicação das
empresas é muito parecida. Isso não é (somente) falta de criatividade. É um ponto de paridade muito
importante para que a pessoa bata o olho em um anúncio de carro e saiba exatamente do que se trata – um
anúncio de carro. 
Divulgue os benefícios da categoria
Uma bomboniere nova precisa se posicionar como melhor que suas concorrentes, é verdade. Mas se ela quer
fazer com que os clientes na saída do metrô pensem em consumir seus produtos, é importante fazer com
que eles sintam vontade de comer um doce. Então quando você vê um anúncio cujo texto diz “que tal um
bombom na saída do metrô?”, não está vendo um anúncio específico da bomboniere. Primeiramente é
importante fazer com que a pessoa sinta aquela água na boca, a vontade de comer doce – que pode ser
ativada com essa simples frase – e depois você se apresenta como opção, colocando seu logo ao final ou
inserindo uma segunda frase “bombom é no lugar XYZ”.
Pontos de diferenciação
Essa talvez seja a parte mais divulgada em toda a comunicação de marketing. Muito se ouve falar sobre criar
um diferencial, ou ser superior ao seu concorrente. Depois de identificar o público-alvo e criar pontos de
paridade com a sua categoria, é hora da sua marca ter um diferencial em relação ao seu concorrente – ou
seja, ter algo melhor que os outros.
Importante observar que ponto forte não é somente aquilo que sua empresa faz bem, e sim aquilo que ela
faz bem e os concorrentes não. Se o seu ponto forte for o mesmo dos seus concorrentes, então não é ponto
forte de nenhum (e o mesmo raciocínio vale também para o ponto fraco).
Existem muitas formas de você se diferenciar de seus concorrentes: Qualidade, Design, Variedade,
Atendimento, Distribuição, Preço, Horário de funcionamento, Condições de Pagamento, entre outras
opções. Não dá para cobrir todas as possibilidades de diferenciação em um texto, porque realmente são
muitas. Mas as empresas devem estar atentas a uma questão muito importante: o seu diferencial deve ser
algo que se sustente por um bom tempo. Se o seu diferencial é o prazo de entrega, por exemplo, certifique-
se que seus concorrentes não poderão cumprir o mesmo prazo – ou até mesmo melhor – em breve. Caso
contrário, você irá anunciar um diferencial que não se sustenta. Ou então você anuncia como grande ponto
forte a sua condição de pagamento – 5 vezes sem juros no cartão, e seu concorrente no mesmo dia começa a
vender em 10 vezes sem juros no cartão. O que sobrou para você do mercado?
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Para poder posicionar uma marca, é necessário conseguir fazer uma boa segmentação de mercado, criar os
pontos de paridade com a categoria e diferenciar-se dos concorrentes. Para isso, é fundamental um grande
conhecimento não só de seus recursos, mas também das empresas que buscam os mesmos clientes que você
– e principalmente do comportamento dos seus clientes. O setor de inteligência de mercado é fundamental,
e quando você toma decisões sobre informações sólidas, consegue criar uma marca firme e duradoura na
mente do seu consumidor, não necessitando assim passar por nenhum processo de reposicionamento, que
pode ser caro, longo e não tem nenhuma garantia de funcionar.
ATIVIDADE FINAL
Um passo muito importante na hora de criar uma imagem na mente do
consumidor é criar pontos que identifiquem o mercado no qual você
atua, por meio da semelhança com as práticas já existentes no mercado.
A esses pontos damos o nome de:
A. Ponto de Paridade
B. Ponto de diferenciação
C. Ponto de Segmentação.
D. Ponto de habilidade
E. Ponto de distribuição.Qual o nome que damos ao processo de criar uma imagem de nossa
marca na mente do consumidor?
A. Segmentação
B. Diferenciação.
C. Equiparação
D. Posicionamento
E. Concorrência.
Existe, na área de segmentação, um pequeno pedaço do segmento, mais
específico e com menos concorrentes. A este pequeno segmento damos
o nome de:
A. Nicho de mercado
B. Segmento.
C. Mercado.
D. Produto
E. Ninho de mercado.
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REFERÊNCIA
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Pearson, 2005
CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo, Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. 
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing – Conceitos, técnicas e
práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
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