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O vetor de marketing
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Objetivos de Aprendizagem
• Compreender a mudança do vetor de marketing
• Compreender as proposições de vendas utilizadas para o marketing
O vetor de marketing
Conteúdo desenvolvido por Vinicius Pereira dos Santos em 2022 a partir do livro 
Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Gabriel, M. Kiso. 
R (2020). São Paulo: Editora Atlas.
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INTRODUÇÃO
As transformações do ambiente de marketing impactaram profundamente toda 
a aplicação do marketing, proporcionando o surgimento do marketing digital. A 
aplicação constante e crescente da tecnologia ao dia a dia das empresas e consumidores, 
conduziram a mudança do vetor do marketing levando-o a sua inversão, especialmente 
se compararmos o vetor de marketing tradicional com o vetor de marketing digital 
(Gabriel, 2020).
Vetor Marketing
O vetor do marketing está relacionado com o controle da comunicação e com a interação 
dos agentes envolvidos.
Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento 
acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, 
hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca — como, onde e quando desejar 
(Gabriel, 2020. p 77).
No marketing tradicional a empresa, a marca, estão no controle da comunicação enviando 
as mensagens aos consumidores na quantidade e frequência que consideram mais 
adequadas, pois os meios utilizados possibilidade apenas da comunicação em um sentido 
(empresa 🡪 consumidor). Além disso, a generalidade é característica básica do vetor do
marketing tradicional. Assim, os consumidores são apenas receptores das informações 
produzidas para a empresa.
No marketing digital, essa dinâmica muda. A empresa, a marca, ainda produz suas 
informações e as disponibiliza ao mercado, contudo, por meio do uso da tecnologia, 
o consumidor consegue assumir o controle e definir quais informações serão 
recebidas e qual a frequência desejada. A generalidade da comunicação do marketing 
tradicional não funciona mais, em seu lugar entram a segmentação e personalização 
para adequação a comunicação ao consumidor alvo.
No marketing de massa é a generalidade que caracteriza as ações e no marketing de 
segmento é a especificidade que governa as estratégias. Na digitalização, a característica 
fundamental é a sincronicidade. Enquanto o marketing de massa enfoca todos os públicos 
e o marketing de segmento, um segmento específico (como mulheres, das classes B e C, 
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entre 20 e 40 anos), a sincronicidade enfoca um determinado público apenas quando 
ele está em determinada situação (como mulheres, das classes Be €, entre 20 e 40 anos, 
comprando presente de aniversário para o marido). Nessa última situação, o público está 
no comando das ações e o marketing precisa mensurá-lo para entender em que estado 
está para entrar em sincronia com esse público, oferecendo a ele o que lhe é relevante 
(Gabriel, 2020. P 77).
Fonte: Gabriel (2020). Adaptado pelo autor
Figura 1: Vetor do marketing tradicional
Isso demonstra que o controle da comunicação saiu da mão da empresa e passou 
para a mão do consumidor que, no digital, passou a decidir o quê, quando e como 
ser impactado pela comunicação.
Em muitos casos preferindo a comunicação informal, aquele produzida por outros 
consumidores, para formar suas percepções, criar vínculo de confiança com a marca 
e tomar suas decisões de consumo da melhor maneira possível e livre de vieses, e 
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restringindo a comunicação formal, fornecida pela empresa, que teria o objetivo de 
induzir o consumidor a tomar uma decisão que poderia não o beneficiar totalmente.
Essa inversão do vetor de marketing é um fator importante a ser considerado nas 
campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente o relacionamento 
entre marca-consumidor. Como a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes 
nas redes sociais) e a mobilidade/ubiquidade são os principais protagonistas dessa 
inversão, que coloca o consumidor na origem das ações de relacionamento com a 
empresa-marca, o marketing de busca, o marketing em redes sociais e o marketing 
mobile passam a ser ingredientes importantes a serem considerados em todo tipo de 
estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de marketing de relacionamento e 
marketing de experiência (Gabriel, 2020. P 77).
Fonte: Gabriel (2020). Adaptado pelo autor
Figura 2: Vetor de Marketing Digital
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A tecnologia, base do marketing digital, proporciona a agilidade do acesso a 
informação em qualquer lugar, mobilidade, e a qualquer tempo, ou seja, o uso da 
tecnologia permite que consumidor esteja digitalmente em qualquer lugar a qualquer 
momento, ubiquidade, proporcionando no mundo online a ‘Era da Busca’ e a ‘Era das 
Redes Sociais’ (Gabriel, 2020. Kotler et al, 2017).
Saiba Mais
Experiência de consumo: as sensações no processo de compra no 
ponto de venda físico e no ponto de venda virtual. 
Disponível em: . Acesso em: 21 jan. 2022
Proposição da Venda 
Para compreendermos melhor as mudanças do vetor de marketing, vamos conhecer 
os conceitos que sustentavam as proposições de venda utilizadas pelo marketing. 
De forma simples, vamos conversar sobre Unique Selling Proposition (USP), Emotion 
Selling Proposition (ESP) e Experiencie Selling Proposition (XSP).
• Unique Selling Proposition (USP)
A proposição única de vendas, em tradução livre, ou simplesmente USP, utilizava 
apenas o produto como base da estratégia de marketing.
O produto é o foco da USP, por isso apresentar suas características e diferenciais 
frente a concorrência era o conteúdo produzido pela comunicação.
Considere que USP representa o início da estratégia de marketing e da produção 
de massa, por isso a comunicação é formal e em apenas uma direção. O objetivo é 
vender o produto e a atenção com as necessidades e desejos do consumidor são 
meramente acessórias a estratégia de marketing. (Gabriel, 2020)
https://periodicos.unoesc.edu.br/acsa/article/view/694
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A USP funcionou por muito tempo, afinal estávamos no advento industrial, a padronização 
da produção e o aumento da oferta de bens já representavam novidade suficiente para 
consumidores que ainda não tinham comportamento de consumo desenvolvidos e 
estavam deslumbrados com os meios de comunicação unidirecional, o Rádio e a TV, 
em que o consumidor apenas recebia a informação que lhe era oferecida.
Mas rapidamente as características técnicas do produto tornaram-se insuficientes para atrair a 
atenção do consumidor. A maturidade do consumidor começou a ser formada e as características 
do produto começaram a perder a relevância no processo de tomada de decisão.
O consumidor passou a buscar bens e serviços que pudessem atender suas necessidades 
e desejos de consumo recém-descobertos, proporcionando o surgimento de uma 
nova proposição de venda.
• Emotion Selling Proposition (ESP)
Podemos traduzir Emotion Selling Proposition como Proposição de Venda Emocional, 
ou baseada nas emoções, sentimentos e percepções do consumidor.
O foco do marketing muda do produto para as pessoas, as características do produto 
perdem relevância e os benefícios proporcionados aos consumidores, os problemas 
solucionados e as dores sanadas tornam-se o foco do marketing, ou seja, alcançar o público-
alvo pelas emoções produzidas ao consumir o bem ou serviço oferecido. (Gabriel, 2020)
Neste momento o consumidor passou a ter acesso a informações e assumiu uma postura 
mais participativa no processo de marketing, realizando pesquisas mais amplas sobre 
os benefícios oferecidos por cada produto e serviço disponível no mercado.
A popularização de computadores pessoais (PC) permitiu o protagonismo do 
consumidor na busca de informações. Dessaforma, as informações recebidas pelos 
meios unidirecionais, rádio e a tv, eram confrontados e comprovados, ou não, pelo 
próprio consumidor e suas pesquisas através de seus PC´s.
A liberdade e autonomia proporcionadas pelo uso dos PC´s levou o consumidor a 
uma nova fase comportamental de consumo, onde as características técnicas do bem 
tiveram sua importância reduzida e a comunicação formal, empresa → consumidor, 
passou a ser questionada e surge um novo elemento para compor o processo de 
tomada de decisão do consumidor, a experiência real produzida pelo consumo.
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• Experience Selling Proposition (XSP)
A Proposição de Venda pela Experiência, em tradução livre, demonstra que 
os consumidores passaram a considerar a experiência de consumo como fator 
determinante na tomada de decisão.
A ampliação do uso dos PC´s, a popularização da internet, o surgimento dos 
smartphones, dos mecanismos de busca e das redes sociais permitiu a troca de 
informações entre os consumidores, que passaram a registrar suas experiências de 
consumo nos mais variados níveis de detalhe.
Essa comunicação informal, consumidor → consumidor, produziu a transparência e a 
liberdade de viés desejada pelo consumidor para poder tomar sua decisão de consumo.
Hoje estamos na era da experiência, pois o ambiente é dominado pela busca e 
transparência e o fator determinante são as características da Geração Y, multitarefa e 
que requer mais com menos. O foco do marketing passa, então, para a experiência do 
consumidor, ou na XSP (eXperience Selling Proposition). A tecnologia que possibilita 
essa era é a internet e a sua plataforma são as mídias sociais (Gabriel, 2020. P 78).
Fonte: Gabriel (2020). Adaptado pelo autor
Figura 3: USP x ESP x XSP
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Diante disso, atualmente e no marketing digital, não é mais possível forçar a presença 
de uma marca ou de um produto ao consumidor, pois o protagonismo da decisão é do 
consumidor. O profissional de marketing que busca elaborar uma estratégia de marketing 
digital assertiva precisa estar atento a isso e compreender que disponibilizar experiências 
reais que aproximem e produzam o vincula de confiança que o consumidor deseja é o 
caminho para o sucesso.
Saiba Mais
Experiência de consumo: as sensações no processo de compra no 
ponto de venda físico e no ponto de venda virtual. 
 
Disponível em: . 
Acesso em: 21 jan. 2022
Em Resumo
Na aula de hoje abordamos mais informações sobre a transformações do marketing 
que proporcionaram o advento do marketing digital. Você entendeu a mudança do 
vetor do marketing tradicional para o digital e as proposições de venda utilizadas nas 
estratégias de marketing.
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Referências Bibliográficas
Gabriel, M. Kiso. R (2020). Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. São Paulo: Editora Atlas.
Kotler, P. Kartajaya, H. Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante.
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Você pode acessar o livro base deste tema 
na Biblioteca Lirn:
Gabriel, M. Kiso. R (2020)
Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias
São Paulo: Editora Atlas