PÓS_E_BOOK_1_GESTÃO ESTRATÉGICA DE VAREJO

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diversas lojas independentes, mas que operava com 
administração centralizada e contava com estacionamento para carruagens. Em 1912 
surgiu o formato de autosserviço. 
Em 1931, Hugh Prather construiu em Dallas um prédio que abrigava um complexo de 
lojas com as características dos atuais shopping centers, com controle administrativo 
centralizado e estacionamento para automóveis. 
Na década de 1940 surgem as primeiras lojas de autoatendimento (supermercados). A 
segunda metade do século XX e início do século XXI viram a ascensão do varejo online, 
que rompeu barreiras geográfi cas e permitiu um acesso sem precedentes a uma 
variedade global de produtos (Kotler et al., 2019). Essa mudança também desafi ou os 
modelos tradicionais de varejo, forçando uma revisão estratégica que incorporasse o 
digital como um elemento fundamental para o sucesso no cenário competitivo atual.
O comércio eletrônico, popularizado por empresas como Amazon e Alibaba, 
transformou a maneira como consumimos (Kumar & Reinartz, 2016). O e-commerce 
não substituiu o varejo tradicional, mas sim o complementou, criando um ambiente de 
varejo omnichannel (Verhoef et al., 2015).
Histórico do varejo no Brasil
A trajetória do setor varejista no Brasil pode ser compreendida por meio de um 
exame dialético de diversos períodos históricos e suas respectivas confi gurações 
socioeconômicas. Inicialmente, é preciso situar a origem desse setor no contexto 
da colonização portuguesa, que se iniciou no ano de 1500. Durante esse período, a 
institucionalização da escravidão indígena desempenhou um papel crucial na exploração 
de recursos naturais, que eram posteriormente comercializados como matéria-prima 
(Freyre, 1933; Prado Jr., 1967).
A cultura varejista se consolidou ao longo dos séculos, especialmente no âmbito das 
monoculturas de café, algodão e cana de açúcar. Os consumidores, nesse cenário, 
adquiriam produtos em quantidades menores, replicando um modelo de comércio 
que atendia às necessidades da população de forma incremental (Furtado, 2007).
Em 1649, observa-se um marco signifi cativo com a criação da Companhia Geral do 
Comércio do Brasil. Esta entidade surgiu no contexto complexo das invasões holandesas 
entre 1630 e 1654 e tinha como objetivo apoiar a resistência ao domínio estrangeiro, 
além de fomentar as transações comerciais intercontinentais de Portugal (Boxer, 1962). 
Até então, o país possuía apenas estabelecimentos que se concentravam na venda de 
itens importados.
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supermercado
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loja de convivência
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A chegada da família real portuguesa ao Rio de Janeiro em 1808 gerou transformações 
substantivas no comércio de luxo, inaugurando uma nova fase de especialização do varejo 
em atender demandas elitizadas (Oliveira, 1999). Este fenômeno pode ser interpretado 
como uma adaptação do varejo às mudanças sociais e econômicas da época, um refl exo 
das necessidades de uma nova classe consumidora que emergia no cenário nacional.
O processo culmina com a declaração de independência do Brasil em 1822 por Dom 
Pedro I. Esse evento histórico abriu as portas para um fl uxo signifi cativo de imigração, o 
que impactou na diversifi cação do varejo, visto que diferentes grupos trouxeram consigo 
novas formas de comércio, como as feiras livres e armazéns diversos (Lesser, 1995).
O início da industrialização no Brasil representa, então, um novo paradigma na evolução 
do setor varejista, uma vez que os produtos fabricados nacionalmente passaram a 
integrar o escopo de mercadorias disponíveis para consumo, modulando as relações 
comerciais e padrões de consumo da população (Furtado, 1959).
Ocorrida entre o fi nal do século XIX e o início do século XX, essa etapa da industrialização 
foi fortemente infl uenciada pelo dinamismo da produção cafeeira e pelos capitais que 
dela advieram (Furtado, 1959; Prado Jr., 1967). É importante frisar que esse processo 
não se deu de forma homogênea em todo o território nacional. O desenvolvimento 
industrial esteve inicialmente concentrado na Região Sudeste, mais especifi camente em 
estados como São Paulo e Rio de Janeiro (Diniz, 1993). 
Ao longo dos anos, a indústria brasileira passou por um processo de diversifi cação, 
ainda que inicialmente fosse caracterizada por atividades que demandavam baixo grau 
de tecnologia. Exemplos desses setores incluem a indústria têxtil, alimentícia, além de 
fábricas de sabão e velas (Fischer, 2005).
Uma contribuição logística relevante para esse cenário foi a adaptação das infraestruturas 
existentes, como ferrovias e portos, originalmente voltadas para o escoamento da 
produção cafeeira (Aldrighi, 1996). Adicionalmente, a disponibilidade de mão de obra 
estrangeira, particularmente italiana, que anteriormente estava engajada nas lavouras 
de café, favoreceu o crescimento industrial (Pires, 2008).
Este momento de industrialização exerceu um impacto considerável sobre o setor varejista. 
A economia de escala decorrente da produção em massa permitiu aos comerciantes 
adquirirem produtos a preços mais acessíveis, sem que isso necessariamente implicasse 
em uma redução signifi cativa das margens de lucro (Levy, 1987). Consequentemente, 
o varejo pôde ofertar produtos a preços mais baixos, fomentando assim o consumo 
(Kowarick, 2009).
E as mercearias chegam com tudo
A transição no modelo de varejo no Brasil nos anos subsequentes a 1900 é um tema 
digno de investigação acadêmica, especialmente no que diz respeito ao surgimento e 
consolidação das mercearias como estabelecimentos centrais de comércio (Porto, 2005). 
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Caracterizadas por seu espaço reduzido e alto grau de dependência do atendimento 
personalizado do balconista, essas lojas confi guravam um sistema de varejo peculiar 
(Pacheco, 2010).
O desenho arquitetônico das mercearias era dominado pela presença de um balcão 
robusto que ocupava grande parte do espaço disponível (Silva, 2012). Neste contexto, o 
papel do vendedor ia além do simples ato de concluir uma transação comercial; ele era 
responsável por orientar o cliente durante todo o processo de compra (Martins, 2008). 
Devido à limitação de espaço imposta pelo balcão, as mercadorias eram frequentemente 
dispostas verticalmente, chegando em muitos casos a serem penduradas em ganchos 
fi xados no teto (Cunha, 2014).
Confrontados com a expansão da demanda e com a escassez de espaço, os 
estabelecimentos de varejo encontravam-se diante da necessidade de uma reformulação 
em sua lógica operacional (Santos, 2003). É neste cenário que emergem as lojas 
de autosserviço, uma inovação que, a princípio, encontrou resistência por parte da 
população. Este novo modelo foi percebido como uma quebra signifi cativa das práticas 
tradicionais, alavancando um debate social acerca das mudanças nos padrões de 
consumo (Oliveira, 2016).
Figura 1 – Mercearia do começo do século XX
Fonte: https://www.cidadaonet.com.br/noticia/mercearia-a-moda-antiga-preserva-tradicao-desde-1956
 
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Intersecção de forças culturais, 
econômicas e tecnológicas
O cenário tecnológico também introduziu novas formas de interação entre consumidores 
e varejistas, como a possibilidade de personalização em massa, onde produtos são 
personalizados de acordo com as preferências individuais em uma escala nunca possível 
(Pine, 1993). Além disso, a era da informação possibilitou o surgimento de modelos de 
negócios inteiramente novos, como plataformas de economia de compartilhamento, 
que desafi am as noções convencionais de propriedade e consumo (Sundararajan, 2016).
Em um sentido mais amplo, o varejo moderno agora desempenha funções que vão 
além do mero fornecimento de bens e serviços. Ele age como um formador de cultura, 
infl uenciando e sendo infl uenciado por tendências sociais e culturais. Além disso, com 
o aumento da preocupação com questões de sustentabilidade e ética, o varejo se 
encontra em uma posição única para infl uenciar mudanças positivas, tanto por meio 
de práticas responsáveisde pesquisa como por sensibilizar os consumidores (Gupta e 
Hodges, 2012).
Desta forma, o varejo tem sido uma constante na experiência humana, desde seus 
primórdios mais simples até suas encarnações mais complexas na contemporaneidade. 
Mas, como se vê, sua função e seu impacto vão muito além da simples troca de 
mercadorias, sendo um fenômeno social e cultural complexo que refl ete as mudanças e 
evoluções da sociedade ao longo do tempo. 
O varejo como espaço de signifi cação
A experiência do varejo também é carregada de signifi cados simbólicos. Os produtos 
vendidos não são meros objetos, mas carregam consigo narrativas, valores e signifi cados 
que são cocriados tanto pelos vendedores quanto pelos consumidores (Appadurai, 
1986). Essa cocriação de signifi cado torna o varejo um campo interessante para uma 
análise cultural, examinando como diferentes sociedades adaptam e reinterpretam os 
signifi cados inerentes aos bens de consumo.
O varejo, ao longo dos tempos, tem se tornado mais do que um simples espaço de 
transações comerciais; ele é também um território rico em signifi cações simbólicas. Isso 
ocorre porque os produtos e serviços ofertados nas lojas de varejo não são apenas 
itens utilitários, mas também são investidos de uma multiplicidade de signifi cados que 
transcendem sua função básica (Douglas e Isherwood, 1979). A disposição dos produtos, 
a atmosfera da loja e até a interação com os vendedores contribuem para criar uma 
‘linguagem’ que vai além do objeto de consumo em si.
Para além disso, o varejo funciona como um espaço de socialização e construção 
identitária. As escolhas feitas pelos consumidores em um espaço varejista não são 
meramente econômicas, mas também atos simbólicos que comunicam algo sobre quem 
são ou quem desejam ser (Belk, 1988).
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Assim, cada compra pode ser vista como um ato performativo, que tanto refl ete quanto 
constrói a identidade do consumidor, situando-o dentro de uma rede mais ampla de 
relações sociais e signifi cados culturais.
Este fenômeno é ainda mais pronunciado na era do varejo digital, onde a personalização 
se tornou uma tática comum para atrair e reter clientes (Smith, 2002). Com a capacidade 
de ajustar a experiência de compra com base nas preferências individuais, o varejo 
online não apenas facilita a cocriarão de signifi cados, mas também reforça os laços 
emocionais entre a marca e o consumidor. Este último, por sua vez, se torna não apenas 
um comprador, mas também um coautor na narrativa de marca, intensifi cando o 
potencial signifi cativo do espaço varejista.
Ademais, o varejo moderno tem se transformado em um espaço de expressão cultural 
e político. Questões de sustentabilidade, ética e inclusão têm sido cada vez mais 
incorporadas às práticas e discursos varejistas (Prothero e Fitchett, 2000). As lojas se 
tornam, assim, locais onde se debatem e se concretizam visões de mundo, funcionando 
como pequenos palcos onde dramas sociais, éticos e até políticos são encenados.
Assim, o varejo não é apenas um setor da economia, mas um complexo espaço de 
signifi cação onde interações sociais, construções identitárias e debates culturais 
ocorrem. Ele serve como um microcosmo que refl ete as complexidades, contradições e 
aspirações da sociedade mais ampla, tornando-o um campo fascinante para investigações 
acadêmicas que vão além das métricas de vendas e penetração de mercado.
As lojas de autosserviço
A chegada do modelo de autosserviço ao Brasil na década de 1950 confi gura um marco 
signifi cativo na evolução do varejo brasileiro, inserindo-se em um contexto global 
de transformações comerciais cujo epicentro se situava nos Estados Unidos desde a 
depressão de 1929 (Smith, 2007). Este modelo ampliou a autonomia do consumidor 
ao permitir um acesso direto aos produtos, o que gerou novas dinâmicas de consumo, 
incluindo uma relação mais tátil e visual com as mercadorias (Lima, 2015).
Estruturalmente, as lojas adaptaram-se a essa nova forma de consumo ao implementar 
prateleiras mais acessíveis e baixas, facilitando o alcance dos produtos pelos clientes 
(Rocha, 2009). É notável que esta fase trouxe consigo o aceleramento de compras por 
impulso e uma maior atenção ao posicionamento estratégico das mercadorias, o que 
hoje se reconhece como “merchandising” (Fernandes, 2018).
Com efeito, o primeiro supermercado de autosserviço do Brasil foi inaugurado em 
São Paulo sob o nome de “Tecelagem Parahyba”, catalisando uma série de iniciativas 
similares e inaugurando uma era de inovação no varejo nacional (Almeida, 2012). Este 
novo paradigma teve um impacto signifi cativo, tanto no desenvolvimento do setor como 
um todo quanto nas práticas de consumo da população (Costa, 2016).
 
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Durante a década de 1970, o grande crescimento do mercado provocou a expansão 
orgânica de diversos setores do varejo, em particular de lojas de eletrodomésticos (Casas 
Bahia, Arapuã, Ponto Frio e Buri), de supermercados (Pão de Açúcar, Sé e Bom Preço), de 
lojas de variedades (Lojas Americanas e Lojas Brasileiras), e de lojas de departamento 
(Mesbla e C&A).
Figura 2 – Tecelagem Parahyba
Fonte: http://www.cobertoresparahyba.com.br/sobre
Na década de 1980, os varejistas passaram a dedicar sua atenção à descoberta de 
novas fontes de suprimento, ao desenvolvimento de produtos exclusivos e à ênfase na 
qualidade. Lojas de departamento separaram seus negócios em duráveis e não duráveis. 
Lojas de departamento passam a focar em descontos ou moda. A rede Carrefour 
introduziu o formato de hipermercados.
 A massifi cação característica da década anterior deu lugar ao processo de segmentação. 
Assim, o advento dos modelos de autosserviço e das mudanças correlacionadas 
revolucionou as práticas de varejo no Brasil, pavimentando o caminho para o surgimento 
dos shopping centers e outras estruturas comerciais modernas que caracterizam o 
cenário atual (Barros, 2020).
A era dos shopping centers
A inauguração do Shopping Iguatemi em São Paulo no ano de 1966 confi gura um evento 
catalisador na história do varejo brasileiro, apesar da resistência inicial à adoção desse 
formato inovador (Santos, 1997). Este momento representa não apenas a introdução 
de uma nova infraestrutura de comércio, mas também uma (re)conceitualização das 
práticas e experiências de consumo (Nunes & Leite, 2014).
Os shopping centers emergem como verdadeiras “catedrais do consumo”, onde 
diversas estratégias mercadológicas são orquestradas para otimizar as vendas dos 
lojistas e atender às necessidades cada vez mais complexas dos consumidores (Ritzer, 
1999). Tais espaços se consolidam como microcosmos que ofertam desde produtos de 
supermercado e itens têxteis até estabelecimentos de alimentação rápida, confi gurando-
se como um one-stop shop para as demandas de consumo (Levy & Weitz, 2009).
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Concomitantemente ao crescimento urbano vivenciado a partir dos anos 1980, os 
shopping centers ampliaram sua presença no território nacional e se tornaram cruciais 
para a evolução do setor varejista (Oliveira, 2015). Este fenômeno levou à proliferação 
de novos formatos e modelos dessas estruturas, diversifi cando ainda mais o cenário do 
varejo brasileiro (Garcia, 2020).
O advento dos shopping centers no Brasil imprimiu uma transformação profunda nas 
dinâmicas do varejo durante a segunda metade do século XX, impactando tanto os 
padrões de consumo da população quanto as estratégias mercadológicas dos lojistas 
(Machado, 2018).
Figura 3 – Shopping Iguatemi prédio nos anos 70, antes da reforma na fachada.
Fonte: (Foto: Divulgação)
Varejo e os desafi os do mercado 
brasileiro em 1990
A década de 1990 representou um divisor de águas para o setor varejista brasileiro, 
marcado principalmente por duas grandes mudanças: a implantação do Plano Real e 
a instauração do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Essas alterações instigaram 
uma reestruturação profunda do varejo, demandando adaptações estratégicas e 
operacionais substanciais (Porter, 1996).Pág 12
Plano Real
O Plano Real, implementado em 1994, condicionou as empresas, incluindo as varejistas, 
a uma nova lógica fi nanceira e comercial. Devido à estabilização da moeda e o controle 
infl acionário, o poder aquisitivo da população foi ampliado, expandindo assim o mercado 
consumidor (Bresser-Pereira, 1996). No entanto, o cenário também expôs lacunas 
operacionais e inefi ciências dentro do setor. As margens de lucro foram reduzidas, 
direcionando as empresas a priorizarem a ampliação de áreas de venda, concessão de 
crédito, automação comercial e qualifi cação profi ssional (Santos, 1998).
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Instituído em 1990, o Código de Defesa do Consumidor representou um marco 
regulatório que implicou novas responsabilidades para o setor varejista. O varejo tornou-
se corresponsável pela venda de produtos inadequados, podendo ser penalizado por 
publicidade enganosa e obrigado a cumprir ofertas e promoções, além de ser compelido 
a aceitar devoluções mesmo sem justifi cativas plausíveis (Rocha & Veloso, 2001).
Ambas as mudanças impactaram de forma expressiva o setor varejista, exigindo uma 
revisão estratégica e operacional profunda. As empresas que conseguiram se adaptar a 
esses novos paradigmas tiveram maior probabilidade de sucesso em um mercado cada 
vez mais competitivo e regulado (Zwicker, 2003).
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O campo do varejo é uma esfera altamente diversifi cada que abrange diferentes 
modelos operacionais e segmentos de mercado. É fundamental compreender 
essa diversidade para a análise acadêmica e estratégica desse setor. Esta tipologia 
é adaptável às dinâmicas de mercado, fatores culturais e avanços tecnológicos (Kotler e 
Keller, 2012). 
Varejo físico - O espaço físico como 
local de engajamento e conexão
Contrariando as previsões pessimistas de que o varejo físico seria completamente 
eclipsado pelo avanço do e-commerce, o varejo tradicional tem mostrado uma resiliência 
notável. De acordo com um estudo de Grewal et al. (2017), o ambiente físico de uma loja 
continua a oferecer um valor incomparável na forma da experiência tátil e sensorial 
que os consumidores recebem. Este ambiente permite que os consumidores toquem, 
experimentem e avaliem pessoalmente produtos antes da compra, fatores estes que 
ainda são altamente valorizados. Além disso, a interação humana fornecida pelos 
vendedores e staff em lojas físicas ainda desempenha um papel crucial no processo 
de decisão de compra, oferecendo um nível de personalização e confi ança que ainda é 
desafi ador de replicar online (Verhoef et al., 2015).
O varejo físico não é apenas um espaço para transações comerciais; ele também atua 
como um ponto de encontro social e um local para experiências de marca imersivas. 
Segundo Pine e Gilmore (1999), a “economia da experiência” sugere que os consumidores 
buscam cada vez mais “experiências memoráveis” além de produtos de qualidade. 
Lojas físicas têm a capacidade de fornecer essas experiências por meio de design de 
loja inovador, eventos na loja, e integração de tecnologias como realidade virtual ou 
aumentada. Portanto, o varejo físico evoluiu para se tornar um componente chave na 
construção do relacionamento entre marca e consumidor (Bell et al., 2018). Entre as 
modalidades de varejo físico destacam-se:
2. TIPOLOGIA DO VAREJO
 
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Supermercados: O termo “supermercado” pode ser defi nido como um modelo de 
varejo oferecem uma variedade diversifi cada de produtos, abrangendo tanto gêneros 
alimentícios quanto itens não alimentícios. Este tipo de estabelecimento é concebido 
para ser um local onde o consumidor pode adquirir uma ampla gama de bens necessários 
para a vida cotidiana em um único lugar (Berman e Evans, 2013).
Características
Variedade de Produtos
Os supermercados oferecem desde produtos perecíveis, como 
frutas, legumes e carnes, até produtos não perecíveis, como 
utensílios domésticos e artigos de higiene pessoal.
Preço Competitivo
Geralmente, os supermercados adotam estratégias de 
precifi cação que visam oferecer produtos a preços acessíveis, 
benefi ciando-se da economia de escala (Kotler e Keller, 2012).
Estrutura Espacial
Os supermercados são projetados para otimizar a experiência 
de compra, com corredores bem-sinalizados e produtos 
organizados de forma lógica e acessível (Levy & Weitz, 2009).
Serviços Adicionais
Muitos supermercados oferecem serviços como farmácias, 
padarias e até mesmo bancos como uma forma de aumentar a 
conveniência para os clientes (Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 
1998).
A evolução do supermercado como formato de varejo está intrinsecamente ligada 
ao desenvolvimento urbano e às mudanças nos padrões de consumo. O modelo de 
“one-stop shopping” (compra em um único lugar) atende às necessidades de uma vida 
moderna acelerada, oferecendo economia de tempo e conveniência (Zentes, Morschett, 
& Schramm-Klein, 2017).
O supermercado representa um dos pilares do varejo moderno, sendo um dos formatos 
mais antigos e duradouros. Ele não apenas atende às necessidades básicas dos 
consumidores, mas também se adapta às demandas em constante mudança por meio 
da incorporação de tecnologias e serviços inovadores (Grewal & Levy, 2020).
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Hipermercados: O hipermercado representa uma evolução do conceito de 
supermercado, posicionando-se como um estabelecimento de varejo de grande escala 
que oferece uma extensa variedade de produtos e serviços, ultrapassando a gama 
convencionalmente disponível em supermercados (Burt & Sparks, 2003).
Características
Extensiva Variedade de 
Produtos:
Além de alimentos e bens de consumo não alimentícios, os 
hipermercados frequentemente oferecem produtos que 
vão desde eletrônicos e móveis até vestuário e produtos 
automotivos (Alexander & Myers, 2000).
Amplitude Espacial:
Os hipermercados geralmente ocupam grandes áreas físicas, 
muitas vezes superando os 10.000 metros quadrados (Dunne & 
Lusch, 2011).
Economia de Escala:
Devido ao grande volume de vendas, os hipermercados são 
capazes de oferecer preços mais baixos em muitos produtos, 
aproveitando economias de escala (Guy, 1998).
Serviços Adicionais:
São comuns as seções como farmácias, centros automotivos 
e até mesmo agências de viagens dentro dos hipermercados, 
oferecendo uma experiência de compra multifacetada (Tseng et 
al., 2011).
O surgimento dos hipermercados está alinhado com o crescimento urbano e o aumento 
da mobilidade proporcionada pelo transporte motorizado. Estes estabelecimentos 
tendem a ser localizados em áreas periféricas ou em grandes centros comerciais, 
acessíveis principalmente por veículos (Dawson, 2001). Os hipermercados exercem 
um papel signifi cativo na estruturação da cadeia de suprimentos e na economia em 
geral. Sua escala e efi ciência logística frequentemente pressionam os fornecedores e os 
concorrentes menores a adotarem práticas mais efi cientes (Kacker, 1988).
 
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Lojas de Conveniência: As lojas de conveniência representam um modelo de varejo 
que se destaca pela oferta limitada de produtos, horários de funcionamento estendidos e 
localização estratégica, visando à rápida realização de compras (Collins & Tsurumi, 2008).
Características
• Gama Reduzida de Produtos: Em comparação com supermercados e hipermercados, as 
lojas de conveniência oferecem uma variedade mais enxuta de produtos, muitas vezes 
focada em itens de primeira necessidade e conveniência rápida (Zentes et al., 2017).
• Horários Flexíveis: Estas lojas geralmente operam em horários estendidos, em 
alguns casos 24 horas por dia, para atender à demanda fora do horário comercial 
convencional (Teller et al., 2016).
• Localização Estratégica: Normalmente situadas em áreas urbanas densas, perto de 
estações de transporte público ou ao lado de postos de gasolina, visando maximizar 
a acessibilidade (Ellickson, 2015).
As lojas de conveniência estão muitas vezes alinhadas com estilos de vida acelerados e 
urbanos, atendendo às necessidades de consumidoresque buscam transações rápidas 
e convenientes (Berman & Evans, 2018). Elas têm um papel interessante na estruturação 
do varejo contemporâneo, servindo como complemento a outros formatos de loja. 
Elas adaptam-se rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor e às 
condições econômicas, representando um barômetro interessante das tendências de 
consumo (Mortimer et al., 2015).
Lojas de Desconto: As lojas de desconto emergem como um formato de varejo cujo 
apelo principal é a oferta de produtos a preços signifi cativamente mais baixos do que os 
encontrados em varejistas tradicionais. 
Características
• Preço Competitivo: O ponto focal das lojas de desconto é oferecer produtos a preços 
extremamente competitivos, muitas vezes por meio da compra em grande volume e 
economias de escala (Kumar & Steenkamp, 2007).
• Sortimento Limitado: Normalmente, essas lojas apresentam um sortimento limitado, 
concentrando-se em produtos de alta rotatividade (Burt & Sparks, 2002).
• Ambiente de Compra Simplifi cado: O layout e o design da loja são muitas vezes 
simplifi cados para reduzir custos, focando na funcionalidade em detrimento da 
estética (Zentes et al., 2017).
As lojas de desconto frequentemente empregam estratégias de penetração de mercado, 
visando aumentar rapidamente sua participação por meio de preços baixos (Kotler et 
al., 2018). Elas também atendem a segmentos específi cos da população que são mais 
sensíveis a preço (Lichtenstein et al., 1993).
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Esses estabelecimentos desempenham um papel vital em períodos econômicos mais 
desafi adores, oferecendo alternativas mais acessíveis aos consumidores (Briesch et al., 
2009). Além disso, pressionam outros formatos de varejo a revisitarem suas estratégias 
de precifi cação e sortimento (Volpe & Lavoie, 2008).
Lojas Especializadas/Boutiques: As lojas especializadas e boutiques constituem um 
segmento singular no universo do varejo, destacando-se pelo foco em sortimentos 
restritos, porém profundamente curados, e um forte investimento na experiência do 
consumidor. 
Características
• Foco em Nicho: As lojas especializadas muitas vezes se concentram em categorias de 
produtos específi cas, como moda, eletrônicos ou produtos gourmet, oferecendo uma 
seleção altamente especializada (Peterson & Balasubramanian, 2002).
• Experiência do Cliente: Boutiques frequentemente se distinguem pelo nível de 
serviço personalizado e uma atmosfera que promove uma experiência de compra 
diferenciada (Grewal et al., 2009).
• Criação de Valor Adicional: O objetivo não é apenas vender produtos, mas também 
proporcionar um valor agregado por meio do conhecimento especializado do pessoal 
e da curadoria de produtos (Verhoef et al., 2009).
Estes varejistas frequentemente adotam estratégias de diferenciação, visando 
estabelecer uma posição única no mercado. As estratégias de preços podem variar, mas 
muitas vezes são premium, refl etindo o nível de especialização e serviço (Kotler et al., 
2018). Boutiques e lojas especializadas frequentemente servem como pontos focais de 
comunidades, atuando como locais onde cultura, socialização e comércio se intersectam 
(Shaw et al., 1998).
Varejo online
O varejo online tornou-se uma força disruptiva no panorama global de comércio, 
transformando não apenas a dinâmica de aquisição de produtos e serviços, mas também 
reformulando as estruturas de mercado e a confi guração de valor percebido pelos 
consumidores. De acordo com um estudo de Brynjolfsson e McAfee (2014), a ascensão 
do comércio eletrônico revolucionou as estruturas tradicionais do varejo, possibilitando 
uma efi ciência operacional sem precedentes e abrindo portas para a personalização em 
massa.
O varejo online se caracteriza por sua versatilidade e alcance. Graças à sua natureza 
intrinsecamente digital, ele abrange uma variedade de modelos de negócios, desde 
plataformas B2C (business-to-consumer) até modelos B2B (business-to-business) e C2C 
(consumer-to-consumer). A efi ciência na logística e a gestão de dados são elementos 
centrais para o sucesso dessas operações (Chaff ey e Ellis-Chadwick, 2019).
 
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Embora o varejo online ofereça múltiplas vantagens, como conveniência e acesso a um 
sortimento global de produtos, ele também enfrenta desafi os signifi cativos. Questões 
relacionadas à segurança dos dados, à ética nas práticas de negócios online e ao 
impacto ambiental da logística são de crescente preocupação (Goldsmith e Goldsmith, 
2012). Além disso, a evolução do comércio eletrônico levanta questões sobre o futuro do 
trabalho e os impactos sociais do consumo digitalizado.
O futuro do varejo online é indissociável das inovações tecnológicas e das mudanças nos 
padrões de consumo. A integração de tecnologias como inteligência artifi cial, realidade 
aumentada e blockchain tem o potencial de remodelar ainda mais a experiência de 
compra e venda online (Verhoef et al., 2019). Consequentemente, é imperativo que os 
pesquisadores e profi ssionais da área acompanhem de perto essas tendências para 
entender suas implicações a longo prazo.
Os modelos de negócios em varejo online podem ser primariamente classifi cados em 
três categorias: Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Business (B2B), e Consumer-
to-Consumer (C2C). Enquanto o modelo B2C envolve transações diretamente entre 
empresas e consumidores fi nais, o B2B concentra-se nas relações entre empresas. 
O modelo C2C, por outro lado, facilita as transações entre consumidores individuais, 
frequentemente através de plataformas de marketplace como eBay e OLX (Kaplan e 
Sawhney, 2000).
Além dessas categorias básicas, o varejo online também abriga uma série de nichos e 
subcategorias, como lojas virtuais especializadas, marketplaces, sites de comparação 
de preços, e plataformas de economia colaborativa. Estes nichos surgem em resposta a 
demandas específi cas do mercado e refl etem a evolução das tecnologias digitais (Zhang 
et al., 2017).
As tecnologias emergentes, como Inteligência Artifi cial, blockchain e Internet das Coisas, 
estão redefi nindo ainda mais a tipologia do varejo online. Essas tecnologias têm o 
potencial de criar novas categorias e subcategorias, tornando o ambiente de varejo 
online ainda mais complexo e diversifi cado (Huang e Rust, 2018).
Varejo de experiência
Varejo de experiência pode ser defi nido como uma estratégia de negócios que visa à 
criação de ambientes de consumo interativos e sensorialmente ricos, os quais procuram 
estimular os clientes em múltiplas dimensões emocionais e cognitivas. Estes ambientes 
são projetados para serem não apenas funcionais, mas também emocionais, afetivos e 
até mesmo transformacionais, visando a criar um vínculo mais forte entre o consumidor 
e a marca (Verhoef et al., 2009).
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Características 
Existem diversas características que diferenciam o varejo de experiência de modelos 
mais tradicionais que incluem o uso de tecnologia para personalização, a integração 
de elementos sensoriais (como música, aromas e texturas), e a oferta de atividades 
e eventos que contribuem para uma experiência de compra mais rica e envolvente 
(Hultén, 2011). O objetivo é criar uma experiência holística que engaje o cliente em 
múltiplos níveis.
O varejo de experiência não apenas oferece vantagens competitivas, mas também 
responde às mudanças nas expectativas dos consumidores, que cada vez mais buscam 
experiências mais do que produtos (Lemon & Verhoef, 2016). Portanto, a adesão a 
este modelo pode ser um diferenciador crucial em mercados saturados e altamente 
competitivos. Temos 2 tipos de varejo de experiencia a saber:
Showrooms: O conceito de showroom no varejo são espaços físicos onde produtos são 
expostos, mas não estão disponíveis para venda imediata. Em vez disso, o showroom 
atua como uma espécie de “vitrine” ou “galeria” onde os consumidores podem explorar, 
tocar e sentir os produtos antes de realizar a compra online ou em outra loja física 
(Grewal et al., 2017). Este modelo de negócio é essencialmentediferente de uma loja de 
varejo tradicional, já que o foco está na experiência do consumidor e na exploração do 
produto, mais do que na transação de compra imediata (Verhoef et al., 2015). 
A estratégia de showrooming responde a várias tendências contemporâneas no varejo. 
Primeiro, ela atende à demanda do consumidor por uma experiência de compra mais 
rica e interativa (Pine & Gilmore, 1999). Segundo ela aborda o desafi o do “espaço 
morto” no varejo, maximizando o uso do espaço físico para oferecer experiências em 
vez de simplesmente estocar produtos (Rigby, 2011). Terceiro, essa abordagem pode 
integrar efi cientemente operações online e offl ine, criando uma experiência de compra 
omnichannel (Bell et al., 2018).
Pop-up Stores: podem ser defi nidas como espaços comerciais temporários que são 
estabelecidos para atender a diversos propósitos, desde o lançamento de um novo 
produto até a exploração de um novo mercado ou segmento (Niehm et al., 2007). Estas 
lojas são projetadas para gerar interesse e urgência entre os consumidores, tendo em 
vista que sua existência é temporária. Assim, criam uma experiência de compra única, 
centrada não apenas na venda de produtos, mas também na criação de um ambiente 
que engaja o consumidor de forma distinta (Kim et al., 2010).
As Pop-up Stores são versáteis e podem servir a vários objetivos estratégicos, como 
testar um novo mercado, desovar estoque, aumentar a consciência da marca ou criar 
uma experiência de varejo única (Pomodoro, 2013). Essas lojas frequentemente fazem 
uso intenso de elementos de design e tecnologia para criar uma atmosfera envolvente 
e memorável. Além disso, o caráter temporário e exclusivo da loja serve para instigar a 
curiosidade e o senso de urgência entre os consumidores (Warnaby et al., 2015).
 
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O modelo de Pop-up Stores se tornou uma estratégia de varejo cada vez mais adotada 
devido à sua efi cácia em criar “buzz” em torno de uma marca ou produto e sua fl exibilidade 
em adaptar-se às necessidades de mercado (Surchi, 2011). Ele permite que as empresas 
experimentem com baixo risco e também gera dados valiosos sobre o comportamento 
do consumidor, o que pode ser crucial para futuras estratégias de marketing e varejo 
(Ailawadi & Farris, 2017).
Varejo de serviços
O varejo de serviços se refere à venda de serviços intangíveis ao consumidor fi nal. Este 
tipo de varejo difere signifi cativamente do varejo de bens tangíveis, principalmente devido 
à intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade que caracterizam os 
serviços (Zeithaml et al., 1985). O foco está na oferta de uma experiência ou solução para 
o consumidor, em vez de um produto físico (Bitner, 1992). Estes serviços podem incluir, 
mas não estão limitados a hospedagem em hotéis, consultoria fi nanceira, cuidados 
médicos, e experiências gastronômicas: 
• Setor Hoteleiro: Empresas como Marriott e Hilton oferecem não apenas um quarto 
para dormir, mas uma experiência completa que pode incluir spa, restaurantes e 
atividades recreativas.
• Transporte Privado: Plataformas como Uber e Lyft revolucionaram o tradicional 
serviço de táxi, oferecendo uma experiência de transporte personalizada através de 
aplicativos móveis.
• Serviços de Saúde: Clínicas e hospitais não oferecem apenas tratamentos médicos, 
mas uma gama completa de serviços que incluem diagnósticos, consultas e 
acompanhamento pós-tratamento.
• Educação: Instituições de ensino não se limitam a fornecer educação formal, mas 
também oferecem serviços adicionais como aconselhamento profi ssional, atividades 
extracurriculares e serviços online.
O varejo de serviços possui uma importância crescente na economia moderna e 
frequentemente requer uma abordagem de gestão diferente, focada na qualidade 
do serviço e na satisfação do cliente (Parasuraman et al., 1988). A customização e a 
interação pessoal são frequentemente cruciais para o sucesso neste tipo de varejo, já 
que o “produto” é muitas vezes produzido e consumido simultaneamente (Lovelock & 
Gummesson, 2004).
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Canais alternativos de varejo
Canais alternativos de varejo são métodos de venda e distribuição que divergem do 
modelo tradicional de lojas físicas. Eles geralmente se valem de tecnologias digitais e de 
estratégias inovadoras para alcançar o consumidor. Estes canais podem incluir vendas 
online, marketplaces, vending machines, e até modelos de assinatura (Coughlan et al., 
2006). Estes canais têm em comum a intenção de oferecer conveniência, personalização 
e efi ciência na experiência de compra (Kumar et al., 2019). Entre eles podemos citar:
Vendas Online: Empresas como Amazon e Alibaba representam talvez o exemplo 
mais proeminente de um canal alternativo de varejo, permitindo que os consumidores 
adquiram uma vasta gama de produtos sem sair de casa.
Marketplaces: Plataformas como Etsy e eBay permitem que vendedores independentes 
ofereçam seus produtos, servindo como um canal alternativo para pequenos 
empreendedores.
Vending Machines Inteligentes: Estas máquinas não oferecem apenas snacks e 
bebidas, mas também podem vender produtos eletrônicos, cosméticos e até mesmo 
livros.
Modelos de Assinatura: Serviços como os oferecidos pela Netfl ix ou Spotify permitem 
o acesso a um catálogo extenso de conteúdo mediante uma assinatura mensal, 
transformando o modo como consumimos entretenimento.
Os canais alternativos de varejo têm o potencial de transformar profundamente as 
dinâmicas de mercado, infl uenciando não apenas as estratégias das empresas, mas 
também o comportamento do consumidor (Chaff ey & Ellis-Chadwick, 2019). Eles 
democratizam o acesso ao mercado, oferecem maior conveniência aos consumidores 
e, frequentemente, diminuem os custos operacionais para os vendedores (Kaplan & 
Sawhney, 2000).
 
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