GESTAO DO VAREJO

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AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO DO VAREJO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Lucas Lira Finoti 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Quando foi a última vez que você fez compras no supermercado? 
Arriscamos dizer que, na última semana, você foi, ao menos uma vez, a um 
supermercado, ou pelo menos comprou itens de um supermercado por aplicativo. 
Os supermercados são estabelecimentos comerciais varejistas que fazem 
parte da rotina das pessoas. Eles são tão comuns em nossa rotina que muitas 
vezes não nos damos conta de sua importância. Para começarmos a falar de 
gestão do varejo, é essencial que você entenda a importância do setor varejista 
na vida dos consumidores. Todo o processo de gestão do varejo começa pelo 
entendimento de quais necessidades dos consumidores o varejo satisfaz. Vamos 
aprofundar essa discussão no Tema 1 desta aula. 
Sabendo que o varejo provê necessidades dos consumidores e que os 
consumidores têm necessidades distintas, é importante iniciar nossa discussão 
estabelecendo algumas diferenças básicas entre os tipos de varejo, como varejos 
com loja e varejos sem loja. Essa discussão será desenvolvida no nosso Tema 2. 
Para ajudar a entendermos melhor os tipos de varejo, preparamos para o Tema 3 
um resgate histórico sobre o desenvolvimento do varejo no Brasil. Esse conteúdo 
vai fornecer a você uma importante base sobre o funcionamento do varejo hoje 
em dia. Você sabia, por exemplo, que o crediário, que ainda hoje compõe a 
estratégia de muitas empresas varejistas, começou a ser desenvolvido no Brasil 
durante a década de 1920? 
No Tema 4, vamos mostrar que o varejo tem grande importância para a 
economia brasileira, gerando um valor de aproximadamente 26% do Produto 
Interno Bruto (PIB) do país (SBVC, 2020). Ou seja, aprender gestão do varejo vai 
lhe capacitar para atuar em empresas que operam em um setor central da 
economia, que sempre tem oportunidades de trabalho para cargos de gestão. 
Para fechar esta nossa aula, fizemos uma seção específica para abordar os 
conceitos básicos sobre gestão do varejo, os chamados seis pês do varejo, que 
são compostos por preço, ponto de venda, promoção, produto, pessoal e 
apresentação (no inglês, presentation) – 6Ps, em que nos aprofundaremos no 
Tema 5. 
 
 
 
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TEMA 1 – A IMPORTÂNCIA DO VAREJO PARA O CONSUMIDOR 
Imagine que você precise comprar os seguintes produtos para consumir no 
café da manhã: pão, leite, café em pó, manteiga, presunto, queijo, mamão e 
granola. Qual a forma mais fácil de comprar todos esses produtos? Indo até um 
supermercado, a uma mercearia ou a uma padaria, correto? Supermercados, 
mercearias e padarias são apenas alguns exemplos de empresas varejistas que 
proporcionam uma importante vantagem para os consumidores: a redução de 
contatos para realizar compras, chamada de eficiência de contatos (Urdan; Urdan, 
2003). 
Vamos lhe mostrar como a eficiência de contatos funciona: para realizar a 
compra de todos os itens listados de que necessita no café da manhã, você 
provavelmente realizará apenas um contato com uma empresa varejista. Se existir 
um bom sortimento de produtos na loja que você costumar frequentar, esse único 
contato de compra será suficiente para que você consiga preencher seu café da 
manhã. Agora, imagine a quantidade de contatos que você precisaria realizar para 
montar um café da manhã se os empreendimentos varejistas simplesmente não 
existissem: você teria que se deslocar até a área rural para encontrar um produtor 
de leite (se você tivesse sorte, aproveitaria a viagem para comprar manteiga e 
queijo, também). Depois, você precisaria buscar o pó de café diretamente com o 
produtor do grão. O presunto precisaria ser comprado no açougue ou diretamente 
com o produtor pecuário. Assim, já é possível perceber que muitos outros contatos 
de compra seriam necessários para conseguir montar um bom café da manhã. 
Com esse exemplo, é possível perceber que o varejo, de forma geral, tem 
como função facilitar o acesso dos consumidores aos produtos. Ao se utilizar da 
eficiência de contatos, os consumidores se beneficiam disso, pois podem alocar 
o tempo economizado em compras para realizar outras atividades do seu dia a 
dia. 
As Figuras 1 e 2 ilustram bem essa eficiência de contatos proporcionada 
pelo varejo. Na Figura 1, visualizamos 5 produtores (de café, pão, leite, queijo e 
maçã) realizando trocas comerciais com 4 clientes. Para que todos os clientes 
comprem todos os produtos vendidos, serão necessários 20 contatos de compra. 
Já na Figura 2, visualizamos os mesmos produtores e varejistas; no entanto, nota-
se que existe a presença de um comércio varejista para realizar as transações 
 
 
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comerciais. Dessa forma, para que todos os clientes consigam comprar todos os 
produtos, serão realizados apenas 9 contatos de compra. 
Figura 1 – Transações comerciadas sem varejistas 
 
Figura 2 – Transações comerciais com varejistas 
 
Se pensarmos a atuação do varejo pela perspectiva de gestão de 
marketing, podemos dizer que a operação varejista agrega valor aos produtos 
dos fabricantes. A agregação de valor pode ocorrer devido à eficiência de 
 
 
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contatos, como acabamos de ver, mas também existem três grandes tipos de 
utilidades que o varejo proporciona e que aumentam a percepção de valor dos 
produtos pelos consumidores, sendo elas: utilidade de lugar, utilidade de tempo 
e utilidade de forma, discutidas a seguir. 
1.1 Varejo e agregação de valor aos produtos 
A primeira forma pela qual o varejo agrega valor aos produtos é por meio 
da utilidade de lugar. O comércio varejista suaviza as dificuldades causadas pela 
distância entre o lugar de produção de um bem e o ponto onde o consumidor 
deseja receber e consumir o produto (Urdan; Urdan, 2003). Pense, por exemplo, 
no açaí que é produzido no Norte do Brasil e consumido nas Regiões Sul e 
Sudeste como uma sobremesa. A existência do varejo (e de outros intermediários 
no canal de distribuição) possibilita que um consumidor que mora na cidade de 
São Paulo possa comprar polpa de açaí, que é produzido no Pará, na sorveteria 
do seu bairro, a qualquer hora do dia. Sem a operação do varejo, esse consumidor 
teria que encomendar o produto e esperar todo o tempo que levaria o transporte 
desse produto do seu local de produção à residência do consumidor. 
Mesmo quando um produto não está disponível no ponto de venda, a 
operação varejista pode fazer com que ele seja entregue muito rápido. A isso 
damos o nome de utilidade de tempo. A utilidade de tempo é possível devido à 
gestão eficiente e eficaz da cadeia de suprimento e dos estoques. Os avanços em 
tecnologias de gestão e de comunicação estão possibilitando cada vez mais as 
empresas varejistas entregarem produtos com prazos mais curtos, aos clientes 
(Urdan; Urdan, 2003). Hoje em dia, muitos varejistas on-line usam a utilidade de 
tempo como argumento de venda para convencer o consumidor. Por exemplo, o 
Mercado Livre promete entregar suas compras em até 24 horas, o Submarino 
anuncia compre e receba hoje, enquanto a Americanas.com diz que a entrega de 
suas mercadorias pode ser feita em até 3 horas. 
A terceira forma pela qual o varejo agrega valor aos produtos é por meio 
da utilidade de forma. A utilidade de forma nada mais é do que a possibilidade 
de o consumidor comprar uma grande variedade de produtos em porções muito 
pequenas (Urdan; Urdan, 2003). Mas por que isso é tão importante? Fábricas são 
especializadas em produzir produtos específicos, em grande quantidade. No 
entanto, os consumidores não têm necessidade (nem dinheiro) para comprar 
grandes lotes de produtos. É muito mais conveniente comprá-los em pequenas 
 
 
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quantidades. Se a fábrica precisasse enviar pequenas quantidades de produtos 
aos consumidores, o custo para isso seria muito mais alto, o que deixaria os 
produtos mais caros. Dessa forma, ao ligar fabricantesa consumidores, o varejo 
atua como um amortecedor dessas diferenças relativas às formas de fabricação 
e consumo. 
Assim, por meio da eficiência de contatos e das utilidades de lugar, tempo 
e forma, podemos entender a importância do varejo para os consumidores. No 
próximo tema, vamos aprofundar um pouco mais essa discussão ao entender que 
existem tipos diferentes de varejo, para atender a necessidades específicas dos 
consumidores. 
TEMA 2 – TIPOS DE VAREJO 
A ciência do marketing, há muito tempo, já diz que os consumidores têm 
necessidades diferentes e essas diferenças se refletem na forma como cada 
pessoa realiza compras. Por exemplo, existem pessoas que são completamente 
independentes e não gostam de ser incomodadas por vendedores durante o seu 
processo de compra. Por outro lado, outras pessoas podem estar em busca de 
um produto complexo e de alto valor agregado, que demande a atenção total da 
equipe de vendas da loja varejista. Uma terceira opção seria a compra dos 
produtos sem a necessidade de visitar nenhuma loja física, como é feito hoje por 
muitos consumidores, via internet. Esses três exemplos básicos já ajudam você a 
entender que existem tipos diferentes de varejo, voltados a necessidades 
específicas dos consumidores. 
Neste tema, vamos aprofundar essa discussão levando em consideração 
duas dimensões de análise: varejo com loja e varejo sem loja. 
2.1 Varejo com loja 
Na categoria de varejo com loja, podemos diferenciar os tipos de loja de 
acordo com o nível de serviço oferecido pelo varejista. Nesse sentido, existem 
dois tipos principais de varejo: serviço limitado e serviço completo. 
No nível de serviço limitado, a loja varejista oferece poucos serviços de 
suporte ao consumidor no seu processo de compra (Urdan; Urdan, 2003). 
Geralmente, o consumidor consegue (e prefere) realizar a compra sozinho, 
utilizando serviços em momentos específicos, como o check-out (passar as 
 
 
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compras no caixa) ou quando o consumidor precisa de ajuda para encontrar algum 
item específico. Por isso, em lojas de serviço limitado, os vendedores acabam 
tendo uma função de apoio, sem interferirem diretamente no processo de compra. 
Na categoria de serviço limitado, podemos fazer uma diferenciação entre 
autosserviço e autoatendimento. No autosserviço, existe grande possibilidade 
de se conceder descontos ao consumidor. Isso ocorre pois o varejista não 
disponibiliza serviços de apoio ao consumidor, que deve realizar a sua compra de 
forma independente, sem o auxílio de vendedores. Ou seja, os consumidores 
devem conduzir sozinhos seu processo de procura, comparação e seleção de 
produtos. No autoatendimento, os consumidores conseguem ser independentes 
no processo de compra, mas, caso seja necessário pedir ajuda, existirá algum 
funcionário disponível para lhe dar algum suporte (Kotler; Keller, 2018). 
O avanço das tecnologias possibilita a implantação de lojas com serviços 
limitados com mais facilidade, de modo que o consumidor muitas vezes consegue 
usar a tecnologia para tirar suas dúvidas. Por exemplo, muitos supermercados 
contam com terminais onde os consumidores conseguem consultar informações 
sobre os produtos. Outro exemplo, que começa a ser mais difundido no Brasil, é 
o self-checkout, ou seja, quando o consumidor faz o pagamento de suas compras 
em um caixa automático, sem a presença de funcionários que lhe auxiliem no 
processo. 
Um ponto importante a ser observado em lojas varejistas de serviço 
limitado é que os gestores precisam pensar o ambiente de loja de forma que o 
processo de compra seja fácil e intuitivo. Por isso, deve-se trabalhar com a 
organização dos produtos em seções que façam sentido para o consumidor, 
evitando que ele precise de ajuda para encontrar os produtos que procura. Outra 
questão essencial é trabalhar a apresentação dos produtos de forma que chamem 
a atenção e “se vendam” sozinhos, afinal, muitas dessas lojas não contam com 
vendedores disponíveis para atendimento individualizado aos clientes. 
A maior vantagem das lojas de serviço limitado é a redução do custo da 
operação. Por isso, geralmente, o serviço limitado é pensado para consumidores 
mais sensíveis a preço ou então para compras consideradas rotineiras, que o 
consumidor está acostumado a realizar com frequência e não precisa de ajuda no 
processo de compra. 
No nível de serviço completo, por outro lado, a experiência de compra do 
consumidor é colocada em primeiro lugar. Nesse nível de serviço, é realizado um 
 
 
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grande esforço para que o consumidor receba toda a atenção necessária no seu 
processo de compra. Geralmente, o vendedor acompanha o consumidor durante 
todo o processo, fazendo considerações sobre os produtos, explicando suas 
funcionalidades e destacando seus diferenciais, ou seja, agregando-lhes valor 
(Urdan; Urdan, 2003). 
Mas por que essa abordagem é importante? Em algumas situações de 
consumo, as pessoas precisam de maior suporte no processo de compra. Pense 
por exemplo na compra de móveis planejados para um apartamento. A compra 
envolve o investimento de valores monetários elevados, sendo comum que o 
consumidor gaste R$ 20.000 ou mais nesse tipo de compra. Dessa forma, a 
decisão acaba sendo naturalmente mais complexa, de modo que a presença de 
um vendedor para sanar todas as dúvidas do consumidor é essencial para 
efetivação da venda. 
O serviço completo também é mais comum em lojas varejistas nos setores 
de luxo. Em algumas marcas de roupas de grife, os consumidores são recebidos 
nas lojas com champagne, para que possam realmente sentir o processo de 
compra como um momento especial. É comum também que essas lojas ofereçam 
os serviços de alfaiataria (inclusos no preço pago pelas peças), para que ajustes 
sejam feitos nas roupas para melhor atender às necessidades do consumidor. 
2.2 Varejo sem loja 
Embora o varejo com loja seja o mais conhecido e utilizado pelos 
consumidores, cada vez mais as pessoas se acostumam com o conceito de varejo 
sem loja. O avanço do comércio pela internet tem ajudado a aumentar a proporção 
de operações varejistas sem loja. Nesse sentido, o varejo sem loja pode ser 
dividido em quatro categorias principais: marketing direto, venda direta, máquinas 
de venda e serviços de compra (Kotler; Keller, 2018). 
O marketing direto é muito bem representado pelas operações de vendas 
on-line. A Amazon.com é um bom exemplo de varejo sem loja na categoria 
marketing direto. A empresa nasceu e cresceu sem operações físicas e hoje é 
uma gigante varejista. Outro exemplo de marketing direto são as operações de 
telemarketing ativo, ou seja, realização de vendas de produtos por meio de 
ligações telefônicas. Nesse caso, também não existe loja física: o consumidor faz 
suas compras diretamente pelo telefone e o produto adquirido é entregue em sua 
casa. 
 
 
9 
A venda direta ocorre por meio do contato direto entre vendedores e 
compradores, geralmente de porta em porta ou em reuniões domiciliares 
organizadas pelos vendedores. Essa modalidade é muito conhecida como 
marketing multinível ou marketing em rede. Empresas como Avon, Mary Kay e 
Tupperware nasceram e cresceram atuando com varejo sem loja, mais 
especificamente com vendas diretas. 
As máquinas de vendas automáticas são utilizadas principalmente para 
venda de produtos de conveniência ou itens de compra por impulso. As máquinas 
mais populares são aquelas que vendem bebidas (refrigerantes, sucos, água); no 
entanto, essa é uma modalidade de varejo que cresce cada vez mais em 
escritórios, grandes lojas de varejo, postos de gasolina, hotéis, locais públicos etc. 
e até mesmo dentro de condomínios residenciais. Com as restrições de circulação 
impostas pela pandemia de coronavírus desde março de 2020, muitos 
condomínios residenciais têm montado micromercados com vending machines, 
para atender às necessidades de seus moradores (Vieira, 2021). 
O serviçode compra é uma estratégia de varejo sem loja voltada a 
públicos muito específicos, como é o caso de funcionários de grandes 
organizações. As grandes organizações fecham parcerias com varejistas que 
oferecem descontos em produtos mediante a filiação dos funcionários aos 
serviços de compra. As compras são realizadas de forma eletrônica ou por 
catálogo; não existe loja física. 
Agora que você já tem um bom conhecimento sobre a importância do varejo 
para os consumidores e também a respeito dos tipos de varejo existentes, vamos 
avançar nossa discussão entendendo como o varejo se desenvolveu no Brasil. 
Essa retomada histórica fornecerá uma importante base para você entender as 
operações varejistas e as características do varejo no nosso país. 
TEMA 3 – DESENVOLVIMENTO DO VAREJO NO BRASIL 
Nesta seção, o objetivo é mostrar para você um breve histórico do 
desenvolvimento do varejo no Brasil com base nos momentos mais marcantes da 
evolução dos empreendimentos varejistas. Para isso, utilizamos duas obras do 
autor Luis Fernando Varotto (2006, 2018), especialista no assunto. Montamos 
para isso uma linha do tempo destacando os principais acontecimentos em cada 
período, do século XVIII até os dias de hoje. 
 
 
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3.1 Século XVIII 
Podemos dizer que o varejo começou a tomar forma no Brasil a partir do 
século XVIII, quando uma experiência mais organizada de atividade varejista 
surgiu no interior de Minas Gerais, devido à corrida do ouro. Com o deslocamento, 
para essa região, de grande quantidade de pessoas, em busca das riquezas 
prometidas pela mineração, formaram-se centros populacionais que 
demandavam produtos de subsistência. Assim, agricultores iniciaram atividades 
agrícolas orientadas para o comércio, abastecendo com seus produtos as vilas 
próximas às minas. À medida que a economia local se desenvolvia e a população 
nesses centros crescia, a demanda por alimentos e outros bens de consumo 
também aumentava. A produção local não dava mais conta de suprir toda a 
necessidade dessas populações. Esse momento marca o surgimento dos 
tropeiros, que passaram a abastecer os centros populacionais que se 
estabeleceram nas Minas Gerais. 
3.2 Século XIX 
Enquanto, no século XVIII, o varejo começou a se desenvolver para atender 
às demandas dos centros populacionais do interior do país, o século XIX vê surgir 
no Brasil um movimento de estabelecimentos varejistas de luxo, principalmente 
nas cidades portuárias. Esse movimento teve início com a vinda da família real 
portuguesa para o Brasil, em 1808, o que fez com que ocorresse a abertura dos 
portos brasileiros às nações amigas de Portugal. Com isso, observou-se grande 
movimentação de navios com mercadorias importadas, nas cidades portuárias. 
Os tratados de livre comércio inundaram as cidades portuárias com produtos 
vindos da Europa, principalmente da França, fazendo com que os produtos 
brasileiros perdessem competitividade, afinal, a indústria europeia era muito mais 
desenvolvida do que a brasileira. 
A partir de 1850, observamos um grande movimento de importação de 
produtos semiduráveis, duráveis e supérfluos vindos da Europa e dos Estados 
Unidades. Itens como pianos e papéis de parede viraram febre entre a burguesia, 
de modo que começaram a surgir estabelecimentos varejistas voltados à 
comercialização desses itens de alto padrão. Em 1860, temos a inauguração da 
Casa Garraux, em São Paulo. Inicialmente pensada como uma livraria, o 
estabelecimento varejista se tornou conhecido pela grande quantidade de 
 
 
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produtos importados que comercializava, incluindo livros, papéis de carta, artigos 
para escritório, revistas, jogos, charutos, entre outros produtos. Também no 
segmento de luxo, em 1871 foi fundada, em Porto Alegre, a Casa Masson, 
sinônimo de luxo e bom gosto entre a alta classe da época e que tinha como 
especialidade a comercialização de relógios importados. Após 1880, o ciclo do 
café impulsiona a economia e o processo de industrialização nos Estados de São 
Paulo e do Rio de Janeiro. A produção de café se desloca para o oeste de São 
Paulo, incrementando a construção de estradas de ferro, o que possibilita o 
desenvolvimento de centros de varejo no interior do estado. 
3.3 Século XX 
O século XX concentra a maior quantidade de modificações do varejo 
brasileiro. Durante esse século, se desenvolvem as bases para o sistema de 
varejo que estamos acostumados a utilizar nos dias de hoje. Para começar, entre 
1908 e 1913 surgem, no Brasil, as primeiras grandes lojas de departamentos. Em 
1908, são inauguradas as Casas Pernambucanas, presentes até hoje em muitas 
cidades brasileiras; em 1912, a Mesbla; e, em 1913, a Mappin. Essas lojas 
estabeleceram os fundamentos do que conhecemos sobre funcionamento e 
gestão de lojas de departamentos no Brasil. Por exemplo, foram essas grandes 
lojas de departamentos que, em 1920, começaram a realizar liquidações em 
momentos específicos do ano, com intensa divulgação em jornais de grande 
circulação. Mas talvez o maior legado dessas lojas foi o estabelecimento do 
crediário. Em uma época em que não existiam cartões de crédito, os crediários 
possibilitavam o parcelamento das compras por meio de um carnê cujas 
prestações o cliente pagava mensalmente. Empresas como Pernambucanas e 
Casas Bahia cresceram no Brasil utilizando a venda por meio de crediário. 
Percebemos, assim, que o século XX trouxe uma democratização dos 
estabelecimentos varejistas, que até então eram pensados para os consumidores 
de maior renda. Outro exemplo do movimento de popularização do varejo é a 
fundação das Lojas Americanas, em 1930. As Lojas Americanas foram pensadas 
para atender às demandas de uma nascente classe média e tinham como apelo 
de venda os preços mais baixos. Em 1949, foi inaugurada, em São Paulo, a 
primeira loja da Sears no Brasil. A gigante do varejo americano trouxe para o país 
duas novidades para lojas de departamentos: estacionamento amplo e 
lanchonete. Dessa forma, os consumidores contavam com maior comodidade 
 
 
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para a realização das suas compras. Também é importante destacar o 
oferecimento de assistência técnica própria da loja para os eletrodomésticos 
comercializados. 
A década de 1950 ficou marcada pelo estabelecimento do conceito de 
supermercado, no Brasil. Considerado o primeiro supermercado no formato de 
autosserviço, o Sirva-se, que foi inaugurado em 1953, em São Paulo, tinha 800 
m² de área de loja. Em 1959, foi inaugurado o Pão de Açúcar. O conceito de 
supermercado de autosserviço foi muito bem-aceito pelos consumidores 
brasileiros. Em 1966, o país contava com 997 supermercados e, em 1973, o país 
superou a marca de 5 mil estabelecimentos nesse formato. A década de 1970 
presenciou o surgimento dos hipermercados, com mais de 3.000 m² de área. O 
primeiro a ser lançado foi o Jumbo, em 1971. O Carrefour inaugurou seu primeiro 
hipermercado em São Paulo no ano de 1975. 
Ainda na década de 1960, começou a operar no Brasil o primeiro shopping 
center. O Shopping Center Iguatemi foi inaugurado em 1966, em São Paulo. Em 
um primeiro momento, os consumidores não entendiam muito bem o conceito de 
shopping center; no entanto, características como comodidade, segurança e 
facilidade de estacionamento acabaram conquistando o consumidor brasileiro nas 
grandes cidades. 
Avançando um pouco na história, a década de 1990 ficou marcada pelo 
surgimento das primeiras lojas de varejo digital no Brasil. Em 1992, a marca 
Magazine Luiza lançou sua primeira loja virtual: ainda sem possibilidade de 
acesso pela internet, os consumidores consultavam os catálogos em 
computadores disponíveis nas lojas físicas da marca. Em 1996, surgia a Booknet, 
que comercializava mais de 120 mil títulos de livros brasileiros e 4 milhões de 
títulos estrangeiros pela internet. Era o início da era do varejo on-line, que se 
consolidou nos anos 2000. 
3.4 Século XXI 
Os anos 2000chegaram e o comércio varejista on-line começou a se 
estabelecer como uma opção viável aos consumidores. No ano de 2000, ocorreu 
a inauguração da Americanas.com. Em 2006, as Americanas se uniram ao 
Submarino (outra gigante do varejo on-line) para formar a B2W, a maior varejista 
virtual do Brasil e uma das maiores do mundo. A partir de 2010, a consolidação 
dos smartphones com acesso facilitado à internet levou a uma maior necessidade 
 
 
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de integração dos canais on-line e off-line do varejo. Essa integração, muitas 
vezes chamada de estratégia omnichannel, é um dos grandes desafios atuais 
para gestores que trabalham no varejo. 
Agora que você tem um entendimento sobre a evolução do varejo no Brasil, 
vamos discutir, no próximo tema, como as atividades varejistas são importantes 
para a economia brasileira, sendo o setor varejista um grande empregador da 
população em seus diversos níveis de qualificação. 
TEMA 4 – A IMPORTÂNCIA DO VAREJO NA ECONOMIA BRASILEIRA 
Como vimos no tema anterior, alguns modelos de lojas varejistas foram 
muito bem-aceitos pelo consumidor brasileiro ao longo do tempo, como os 
supermercados e os shopping centers. Hoje, as atividades varejistas representam 
parte importante da economia brasileira. Segundo dados da Sociedade Brasileira 
de Varejo e Consumo (SBVC, 2020), as atividades varejistas movimentaram, em 
2019, um total de R$ 1,9 trilhão. Para efeito de comparação, o PIB brasileiro, no 
mesmo período, foi de R$ 7,3 trilhões. Ou seja, o varejo movimentou em valor 
anual o que corresponde a 26,2% de toda a riqueza gerada no Brasil. Ainda vale 
destacar que o comércio (varejo e atacado) emprega formalmente 8,5 milhões de 
trabalhadores, o que representa 25% da força de trabalho formal no Brasil. 
Começamos nossa análise detalhada pelo setor dos shopping centers. 
Atualmente, existem 577 shopping centers no território nacional. São mais de 100 
mil lojas instaladas em shopping centers, que geram aproximadamente 1,1 milhão 
de empregos diretos e indiretos. No total, os shopping centers, no Brasil, recebem 
mais de 500 milhões de visitantes por mês, demonstrando que o modelo ainda 
tem bastante fôlego no país, sendo responsável por um faturamento de 
aproximadamente R$ 200 bilhões, em 2019 (SBVC, 2020). 
Para caracterizar a importância do varejo na economia brasileira, 
destacamos também a operação dos super/hipermercados. De 2010 a 2020, o 
faturamento total do setor aumentou 175%, saindo de R$ 201 bilhões em 2010 
para 554 bilhões em 2020. Com esse montante, o setor movimentou um valor que 
representa 7,5% do PIB do país. Com 91 mil lojas no Brasil, o setor empregou, 
direta e indiretamente, em 2020, mais de 3 milhões de pessoas (Abras, 2021). 
Merece menção, também, na economia brasileira, o setor de franchising. 
As lojas varejistas que operam pelo sistema de franquias (franchising) faturaram 
R$ 167 bilhões em 2020. Importa destacar que o desempenho desse campo foi 
 
 
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10,5% menor do que em 2019, devido aos impactos da crise provocada pela 
Covid-19, que restringiu a possibilidade de operação de lojas varejistas em muitas 
cidades, ao longo do ano, por questões sanitárias. Atualmente, existem mais de 
150 mil unidades franqueadas no Brasil, que empregam, formalmente, 1,2 milhão 
de trabalhadores (Números, 2021). 
Para fechar esse relato sobre a relevância do varejo na nossa economia, 
não poderíamos deixar de lado a análise do e-commerce, no Brasil. Desde a 
primeira loja virtual inaugurada pelo Magazine Luiza, em 1992, o varejo digital 
brasileiro evoluiu muito. Em 2010, o setor já acumulava um faturamento anual de 
R$ 18,7 bilhões, que chegou a R$ 61,9 bilhões em 2019, com um incremento total 
de 231% no seu faturamento, ao longo da década (SBVC, 2020). Destacamos 
também que, devido a todas as mudanças ocorridas no varejo em 2020, em 
decorrência da pandemia de Covid-19, o varejo on-line acabou se desenvolvendo 
ainda mais. Segundo informações do relatório da Ebit Nielsen (2021) intitulado 
Webshoppers, o e-commerce, no Brasil, cresceu 41% em comparação com 2019, 
fechando 2020 com um faturamento de R$ 87,4 bilhões, o maior aumento 
percentual de faturamento desde 2007. 
TEMA 5 – AS BASES DA GESTÃO DO VAREJO: OS 6Ps 
A esta altura, você já tem uma boa noção sobre os tipos de varejo e seu 
desenvolvimento no Brasil. Para fechar esta nossa aula, vamos apresentar um 
esquema que será muito útil para você usar como base em suas decisões 
gerenciais no varejo: o composto de marketing varejista. Independentemente 
do tipo de varejo que você precisar gerenciar (de serviço completo, de serviço 
limitado, loja de departamentos, loja de conveniência, loja de especialidades), 
esse esquema lhe ajudará a pensar de forma abrangente todos os aspectos de 
gestão necessários para garantir o bom desempenho da sua operação varejista. 
O composto de marketing varejista, também chamado de 6Ps do varejo, é 
formado por: produtos, preços, promoções, ponto de venda, pessoal e 
apresentação. Quando desenvolvidos corretamente, os 6Ps do varejo ajudam o 
gestor a conquistar a preferência dos consumidores pela loja varejista (Parente; 
Barki, 2014). 
O primeiro P refere-se aos produtos. Basicamente, envolve as decisões 
que o gestor precisa tomar relacionadas à variedade de itens a serem 
comercializados, o que remete à discussão apresentada anteriormente, nesta 
 
 
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aula, sobre amplitude e profundidade dos produtos comercializados. Essas 
decisões são essenciais para atender às necessidades específicas do público-
alvo que uma loja busca atingir. 
O segundo P refere-se aos preços. O gestor precisa tomar decisões que 
envolvem o correto estabelecimento das estratégias de precificação de acordo 
com os produtos vendidos e o público-alvo atendido. Também cabem, nas 
decisões de preço, as possibilidades de pagamentos oferecidas aos 
consumidores e as relações de custo/benefício que os clientes podem enxergar 
nas suas transações com a loja varejista. 
O terceiro P refere-se à promoção. Nesse caso, vinculada a uma ideia 
ampla de divulgação, ou seja, abarcando as estratégias de comunicação que os 
gestores vão desenvolver para atrair os clientes até as suas lojas, sejam elas 
físicas, sejam on-line. Como vimos nesta aula, a adoção de promoções de venda 
é uma estratégia bastante utilizada em lojas de departamentos para chamar a 
atenção dos consumidores para produtos que não estavam originalmente em sua 
lista de compras. 
O quarto P refere-se ao ponto de venda. Uma parte essencial na abertura 
de uma loja varejista é pensar na sua localização, que deve levar em consideração 
as características do público-alvo, a acessibilidade à loja, a visibilidade da vitrine, 
entre outros aspectos que podem fazer do ponto de venda um sucesso ou um 
fracasso. 
Os quatro primeiros Ps apresentados são originários do composto de 
marketing conforme proposto por McCarthy (1964) e difundido por Philip Kotler 
em suas diversas obras sobre gestão de marketing, como Kotler e Keller (2018). 
Os dois próximos Ps referem-se exclusivamente à gestão de lojas varejistas. 
O quinto P refere-se à apresentação, isto é, à formatação do ambiente de 
loja. Anteriormente, nesta aula, nós comentamos a importância da apresentação 
dos produtos para guiar os consumidores nas lojas de serviço limitado. Estratégias 
de merchandising no ponto de venda e vitrinismo ajudam a melhorar os aspectos 
de apresentação da loja varejista. 
O sexto P refere-se às pessoas. É essencial que a equipe que está em 
contato com os clientes no varejo seja bem treinada para oferecer o melhor 
serviço, o melhor atendimento, mesmo em lojas de serviço limitado. A dimensão 
humana é fundamental para se garantir a satisfação dos consumidores, em muitos 
setores varejistas. 
 
 
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Futuramente, sobre gestão do varejo, nós vamos nos aprofundar nas 
discussões sobre os 6Ps do varejo. Por enquanto, o conteúdo desenvolvidoserviu 
para que você tivesse um panorama das operações varejistas. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
EBIT NIELSEN. Webshoppers. 44. ed. [S.l.], ago. 2021. Disponível em: 
. Acesso em: 25 out. 2021. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2018. 
McCARTHY, E. J. Basic Marketing: a managerial approach. Homewood: RD 
Irwin, 1964. 
NÚMEROS do franchising/desempenho do setor. ABF, 26 ago. 2021. Disponível 
em: . Acesso em: 25 out. 2021. 
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2. ed. São Paulo: 
Atlas, 2014. 
SBVC – Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. O papel do varejo na 
economia brasileira: atualização 2020. São Paulo, 29 abr. 2020. (Estudos). 
Disponível em: . Acesso em: 24 out. 2021. 
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. 1. ed. São 
Paulo: Atlas, 2003. 
VAROTTO, L. F. História do varejo. GV Executivo, v. 5, n. 1, p. 86-90, 2006. 
_____. Varejo no Brasil: resgate histórico e tendências. Revista Brasileira de 
Marketing, v. 17, n. 3, p. 429-443, 2018. 
VIEIRA, L. Empresas apostam em máquinas automáticas para vender vinho em 
condomínios, lojas e aeroportos. 6 Minutos, 19 jun. 2021. Disponível em: 
. 
Acesso em: 25 out. 2021.