WalMart

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Wal-Mart: o maior varejista do mundo 
 
 
Em 1962, Sam Walton e seu irmão abriram a primeira loja de desconto Wal-Mart na cidadezinha de 
Rogers, Arkansas. Era uma loja grande, sem graça, mais parecendo um depósito, onde se vendia de tudo, 
desde roupas até suprimentos automotivos e eletrodomésticos por preços muito baixos. Os especialistas deram 
pouca esperança ao inexperiente varejista — a experiência sugeria que lojas de desconto só alcançavam 
sucesso em cidades grandes. Porém, partindo desse modesto começo, a rede se expandiu rapidamente, abrindo 
uma nova loja atrás da outra nas cidadezinhas do Sul. 
Na metade da década de 1980, a Wal-Mart tinha explodido no cenário do varejo nacional. 
Inacreditavelmente, as vendas anuais da empresa chegaram a 220 bilhões de dólares em 2001 e a Wal-Mart 
transformou-se na maior empresa do mundo — com faturamento superior ao da Sears, da Kmart, da 
JCPenney e da Target juntas. Nos Estados Unidos, a Wal-Mart vende, anualmente, uma de cada quatro latas 
de óleo para motor, um de cada cinco desodorantes e um de cada quatro assentos para vasos sanitários. Vende 
um relógio Timex a cada 7,4 segundos e uma boneca Barbie a cada 2 segundos. 
O fenomenal crescimento da Wal-Mart não está emitindo nenhum sinal de desaceleração. Nos últimos 
anos, a empresa levou sua fórmula vencedora a novas áreas em crescimento. Por exemplo: atualmente a 
empresa já está bem estabelecida em cidades maiores e está se expandindo rapidamente nos mercados 
internacionais. Apenas alguns anos após ter entrado no negócio de secos e molhados com seus supercentros 
— e, mais recentemente ainda, com seus armazéns menores chamados Neighborhood Stores (Armazéns da 
Vizinhança) — a Wal-Mart é, agora, o segundo maior varejista de secos e molhados do país. A empresa está 
começando a flexionar seus ‘cibermúsculos’. A gigante do varejo já vende uma seleção de mercadorias em 
seu site Web (www.walmart.com) e, recentemente, formou uma aliança com a Fingerhut, conhecida por sua 
perícia na distribuição de pedidos individuais diretamente nos domicílios dos clientes. Muitos especialistas do 
setor acreditam que, dentro em breve, a Wal-Mart dominará o mercado da Internet do mesmo modo que 
domina agora os mercados físicos. “No final dos próximos quatro anos”, prevê um consultor do setor de 
varejo, “a Wal-Mart será a número 1 nos mercados físicos e virtuais”. 
Esse desempenho brilhante trouxe belas recompensas a seus investidores. Um investimento inicial de 1 650 
dólares em ações da Wal-Mart feito em 1970 valeria mais de 5 milhões de dólares hoje! Quais são os segredos 
que estão por trás desse sucesso espetacular? A Wal-Mart ouve seus clientes e cuida deles, trata seus 
funcionários como sócios e mantém rédeas curtas nos custos. 
 
Ouvindo os clientes e cuidando deles 
A Wal-Mart se posicionou muito fortemente em um mercado-alvo bem escolhido. Inicialmente, Sam 
Walton concentrou-se nos consumidores das pequenas cidades norte-americanas, sensíveis ao valor. A rede 
construiu uma forte posição como varejista de preços baixos todo dia, bem antes de essa forma de varejo se 
tornar popular. Cresceu rapidamente levando os preços mais baixos às cidades pequenas ignoradas pelas lojas 
de desconto nacionais, como Van Buren, no Arkansas, e Idabel, em Oklahoma. 
A Wal-Mart conhece seus clientes e cuida bem deles. Como observa um analista: “O evangelho da 
empresa é relativamente simples: comporte-se como um agente dos clientes, descubra o que eles querem e 
venda pelo menor preço possível”. Dessa maneira, a empresa ouve atentamente seus clientes — cada alto 
executivo da Wal-Mart, por exemplo, passa no mínimo dois dias da semana visitando lojas, falando 
pessoalmente com os consumidores e observando as operações de perto. E, então, a Wal-Mart fornece o que 
os clientes querem: uma ampla variedade de produtos cuidadosamente selecionados a preços imbatíveis. 
Conclui o atual presidente da Wal-Mart: “Somos obcecados pela entrega de valor aos clientes”. 
Mas a mercadoria certa por um bom preço não é única chave do sucesso da Wal-Mart. A empresa também 
oferece o tipo de serviço que deixa os clientes satisfeitos. Um cartaz onde se lê ‘Satisfação garantida’ está 
sempre exposto bem à vista na entrada de cada loja. Outro cartaz no interior da loja proclama: “Na Wal-Mart, 
nossa meta é: Você é sempre o próximo da fila!”. Os clientes são freqüentemente recebidos por 
‘recepcionistas’ sempre dispostos a ajudar ou apenas a ser amigáveis. E, é claro, a loja abre caixas extras para 
manter as filas curtas. 
 
Tratando os funcionários como sócios 
A Wal-Mart acredita que, afinal de contas, são os funcionários da empresa que realmente a fazem melhor. 
Assim, ela se aplica em mostrar-lhes que se importa com eles. A Wal-Mart foi a primeira empresa a chamar 
seus funcionários de ‘associados’, uma prática agora muito imitada por seus concorrentes. Os associados 
trabalham como sócios, envolvem-se profundamente nas operações e compartilham as recompensas pelo bom 
desempenho. 
 
Todos na Wal-Mart [são] associados — desde [o diretor-presidente]... até a operadora de caixa chamada 
Janet que trabalha na Wal-Mart da Rodovia 50 em Ocoee, Flórida. ‘Nós’, ‘a nós’ e ‘nossos’ são as palavras 
de ordem. Os chefes de departamento da Wal-Mart, associados operacionais que supervisionam um ou 
mais dos trinta e poucos departamentos que vão desde material esportivo até equipamentos eletrônicos, 
conhecem números que muitas empresas não mostram nem aos gerentes gerais: custos, despesas de frete, 
margens de lucro. A empresa estabelece uma margem de lucro para cada loja, e se esta exceder a margem, 
os associados operacionais compartilham o lucro extra. 
 
O conceito de parceria está profundamente enraizado na cultura corporativa da Wal-Mart. A preocupação 
da empresa com seus empregados se traduz em funcionários muito satisfeitos que, por sua vez, se traduz em 
maior satisfação dos clientes. 
 
Rédea curta nos custos 
A Wal-Mart tem a estrutura de menor custo do setor. Assim, a empresa pode cobrar preços mais baixos, 
mas ainda assim obter altos lucros, o que permite que ofereça melhores serviços. Os preços mais baixos e os 
melhores serviços da Wal-Mart atraem mais compradores, produzem mais vendas, tornam a empresa mais 
eficiente e permite que ela baixe os preços ainda mais. 
Os custos baixos da Wal-Mart resultam, em parte, de sua administração superior e da tecnologia mais 
sofisticada que emprega. Sua sede em Bentonville, Arkansas, dispõe de um sistema de comunicação por 
computadores que provocaria inveja no Departamento de Defesa e que dá acesso instantâneo aos gerentes do 
país inteiro às informações operacionais e de vendas. Suas imensas centrais de distribuição totalmente 
automatizadas empregam as tecnologias mais recentes para suprir as lojas eficientemente. A Wal-Mart 
também gasta menos que seus concorrentes em publicidade — apenas 0,5 por cento das vendas, em 
comparação com os 2,5 por cento da Kmart e 3,8 por cento da Sears. Como a Wal-Mart tem o que os clientes 
querem a preços que eles podem pagar, sua reputação se espalhou rapidamente por propaganda boca a boca. 
E, até agora, não precisou de mais publicidade. 
Por fim, a Wal-Mart mantém os custos baixos por meio do velho e bom método de ‘ser duro nas compras’. Enquanto a 
empresa é conhecida pela maneira calorosa como trata seus clientes, é igualmente conhecida pelo modo frio e calculista 
com que consegue preços baixos de seus fornecedores. O trecho a seguir descreve uma visita ao escritório de compras da 
Wal-Mart: 
 
Não espere um recepcionista e muito menos uma atitude amigável... Assim que você chega a uma daquelas sóbrias 
salas dos compradores, pode esperar frieza do outro lado da mesa e se preparar para baixar seus preços. “Eles são 
pessoas muito, mas muito focadas e utilizam seu poder de compra com mais força do que qualquer outro comprador 
dos Estados Unidos”,diz o vice-presidente de uma importante empresa vendedora. “Todos os rituais normais de 
camaradagem são proibidos. Sua mais alta prioridade é fazer com que todos saibam, sem nenhuma dúvida, o tempo 
todo, e em todos os casos, que quem manda é a Wal-Mart. Falam macio, mas são rígidos, e se você não estiver 
totalmente preparado quando entrar lá, vão cortar sua cabeça e oferecê-la sobre uma bandeja.” 
 
Alguns observadores duvidam que a Wal-Mart conseguirá continuar a ser tão grande e ainda assim manter seu foco e 
posicionamento. Também não acreditam que uma Wal-Mart cada vez maior possa permanecer próxima de seus clientes e 
funcionários. Os gerentes da empresa apostam que sim. Não importa onde ela opere, a política anunciada da Wal-Mart é 
cuidar de seus clientes ‘“uma loja de cada vez”, diz um alto executivo: “Continuaremos bem enquanto não perdermos a 
receptividade dos clientes”. 
 
Fonte: citado do artigo de Bill Saporito, “Is Wal-Mart unstoppable?”, Fortune, 6 maio 
2001, p. 50–59; John Huey, “Wal-Mart: will it take over the world?”, Fortune, 30 jan. 
1998, p. 52–61; Jay L. Johnson, “A borderless Wal-Mart”, Discount Merchandiser, abr. 
1998, p. 43; e Alice Cuneo, “Wal-Marts goal; to reign over the Web”, Advertising Age, 5 
jul. 1999, p. 1, 27. Veja também Joan Bergmann, “Food for thought: going into the grocery 
business”, Discount Merchandiser, maio 1999, p. 36–40; Joe Ronning, “Understanding 
Wal-Mart”, Discount Merchandiser, abr. 1999, p. 48–50; Karen Lowry Miller, “When 
Wal-Mart flex its cybermuscles…”, Business Week, 26 jul. 1999, p. 82–87; e Kerry Capell 
e Heidi Dawley, “Wal-Mart’s not-so-secret British weapon”, Business Week, 24 jan. 2000, 
p. 132.