Especificidades do Varejo

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ESPECIFICIDADES 
DO VAREJO
PROF.ª ESP. LINDOLFO JÚNIOR 
PAULISTA
“A Faculdade Católica Paulista tem por missão exercer uma ação integrada de suas atividades educacionais, visando à 
geração, sistematização e disseminação do conhecimento, 
para formar profissionais empreendedores que promovam 
a transformação e o desenvolvimento social, econômico e 
cultural da comunidade em que está inserida.
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sem autorização. Todos os gráficos, tabelas e elementos são creditados à autoria, 
salvo quando indicada a referência, sendo de inteira responsabilidade da autoria a 
emissão de conceitos.
Diretor Geral | Valdir Carrenho Junior
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SUMÁRIO
AULA 01
AULA 02
AULA 03
AULA 04
AULA 05
AULA 06
AULA 07
AULA 08
AULA 09
AULA 10
AULA 11
AULA 12
AULA 13
AULA 14
AULA 15
AULA 16
07
17
29
41
50
62
71
82
94
107
116
129
141
154
166
176
ESPECIFICIDADES DO VAREJO
PROF. ESP. LINDOLFO JÚNIOR
CONCEITOS E HISTÓRICO DO VAREJO
TIPOS E FUNÇÕES DO VAREJO
GESTÃO DO MARKETING NO VAREJO
O “P” DE PRODUTO, NO VAREJO
O “P” DE PREÇO, NO VAREJO
O “P” DE PROMOÇÃO, NO VAREJO
O “P” DE PRAÇA, NO VAREJO
AÇÕES DE PONTO DE VENDA E 
MERCHANDISING
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E 
GERENCIAMENTO NO VAREJO
OS REPRESENTANTES COMERCIAIS E O 
VAREJO
O VAREJO DAS REVISTAS
O VAREJO AMBULANTE
O VAREJO NOS SHOPPING CENTERS
O VAREJO VIRTUAL
O MARKETING DIGITAL NO VAREJO
A LOGÍSTICA NO VAREJO
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INTRODUÇÃO
Olá, estudante! Hoje venho até você lhe oferecer algo. O produto 
que tenho feito, construído e adaptado especialmente para você. Não 
vamos falar de pagamento, muito menos será preciso consultar seu 
score financeiro, mas não pense que é gratuito, ok?
A entrega deste produto é imediata dependendo apenas de seu acei-
te, não precisa assinar nada e muito menos carregar nada, não é pesado 
e não ocupa espaço. O que ofereço, se bem utilizado, promete levar você 
ao sucesso, ao aprendizado.
Este produto costuma ser vendido por aí a um preço elevado e pou-
cos lhe dão devido valor. Vou entregar a você algo que fiz de coração 
e nada cobrarei, exceto por uma coisa: embora não precise carregar 
nada será preciso que você abra a porta, não de sua morada, mas de 
sua mente e coração!
Vamos falar neste livro do varejo, se você aceitar meu produto, sairá 
no final um ser melhor, instigado a saber mais, propenso a se desafiar 
mais, praticamente pronto para inovar, encantar e servir clientes com o 
mesmo carinho que fiz este livro! Veja o que vamos falar a seguir:
Claro que devo começar conceituando o que é varejo, lhe mostrando 
a base científica, pois se disser que vamos falar das lojas de rua estare-
mos dentro do assunto mas sem a profundidade e sem instigar você a 
ver o cenário completo.
Quando falarmos sobre os tipos do varejo, você verá o tamanho da 
coisa e sua importância na vida do ser humano. Passando ao marketing 
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você compreenderá que mesmo existindo gigantes e pequenos, é pos-
sível construir algo relevante que encante o cliente.
Já ouviu falar dos 4 P´s do Marketing? Preço, Produto, Praça e Promo-
ção? Se já estudou isso verá cada um deles sob a perspectiva do varejo, 
do lojista. Caso ainda não tenha estudado isso, sairá daqui com uma 
base sólida e pronto para buscar por mais.
Trarei boas informações sobre o merchandising e as ações no ponto 
de venda e como é um aspecto vital para o sucesso em casos onde a 
competitividade é maior, e em seguida lhe apresentarei a importância 
da gestão, não será possível promover encantamento sem uma gestão 
de qualidade.
Para a gestão do varejo traremos dicas de sistemas que ajudarão o 
gestor a administrar melhor seu negócio, do pequeno empreendimento 
até as multinacionais. Teremos um bate papo sobre um personagem 
que admiro muito, o representante comercial! Depois de passar por este 
capítulo você nunca mais verá o representante como um simples vende-
dor, muito menos o tratará como apenas um elo na corrente, verá que 
o trabalho do representante é de elevar o sucesso de todos: da fábrica, 
do lojista e claro, dele mesmo.
O tema democracia vem novamente quando falarmos sobre as con-
sultoras que vendem com suas revistas e dos vendedores ambulantes 
que encontraram no varejo a chance de vencer o desemprego.
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Em seguida você vai descobrir o que penso sobre os shopping cen-
ters, sua estrutura, seu conforto, sua variedade, sua imponência e como 
estão se virando na disputa com o varejo online.
O varejo virtual entra em pauta junto com o marketing digital para lhe 
mostrar que é sim um universo considerável de negócios do varejo mas 
que ainda deixa espaço para o varejo de rua e como é possível disputar 
clientes independente do tamanho da empresa.
Por fim trago a logística, pois sem gestão de estoque, sem movi-
mentação de mercadoria o varejo ficaria apenas na propaganda, e seria 
enganosa. Falaremos sobre como é importante a academia, a formação 
como a base de conhecimento do gestor do varejo, principalmente em 
setores como o estoque e como controlá-lo.
Tenho certeza que vai gostar de estudar esta disciplina e espero 
que sua experiência seja tão prazerosa estudando quanto foi a minha 
escrevendo.
CONCEITOS E HISTÓRICO 
DO VAREJO
AULA 01
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Falar sobre o varejo é falar de algo que está ao redor das pessoas e 
em todo o mundo. Embora a palavra varejo não venha fácil, pois muitos 
estão acostumados com outros termos (veremos a seguir, sem spoilers, 
ok?) assim que conceituado lhe permitirá, estudante, compreender me-
lhor seu surgimento e porque é parte tão relevante da vida moderna.
Já imaginou que há centenas de anos atrás não existia comércio? Já 
imaginou que naqueles dias as pessoas produziam boa parte do que 
necessitavam, e o resto tentavam trocar com quem tinham? Se um pes-
cador necessitava de roupas e não as produzia, trocava alguns de seus 
peixes por isso, e assim por diante.
Pense bem nesta pergunta: como seria sua vida hoje sem o comér-
cio? Grande parte das pessoas trabalham por um salário e, com ele, 
compram os produtos e serviços que necessitam para viver, portanto, 
estamos acostumados com isso, com esta comodidade, o que torna bem 
difícil conceber uma vida diferente.
Nesta unidade vamos tratar de origens, conceitos iniciais, dar a você, 
estudante, a base necessária para compreender as nuances e especifi-
cidades do que representa o varejo em nosso país.
O surgimento do comércio
Hoje, quando você precisa comprar um caderno, por exemplo, você 
vai até a papelaria mais próxima, certo? Isso ocorre praticamente para 
tudo o que você necessita em sua vida. Agora, imagine que nos primór-
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dios das civilizações, quando não tínhamos eletricidade, informática, 
máquinas, carros, onde existia basicamente a agricultura, a pecuária e 
vestimentas rudimentares.
Neste começo de humanidade, tanto as opções quanto as necessida-
des eram menores, fáceis de atender: um criador de cabras dava conta 
de plantar alguns vegetais e grãos, e até mesmo fazer roupas com o cou-
ro dos animais que abatia. Mas, caso precisasse de algo, poderia trocar 
uma ou duas cabras com alguém que tinha o que precisava em excesso.
Nesta época, há centenas de anos atrás, cada pessoa começou a se 
especializar, fazia uma coisa, mas como precisava de diversas outras, 
tinha que trocar, fazer escambo, e com isso atender suas necessidades. 
Logo, alguém passou a se prevenir e produzir mais para usar o ex-
cedente nas trocas, no escambo.
Criou-se um círculo vicioso, pois com um tempo maior dedicado àprodução de um item, teria que se buscar trocar mais itens com quem os 
produzia, e precisando de mais itens, por não ter mais tempo de produ-
zir, precisaria produzir ainda mais daquele item do qual se especializara.
Com o passar do tempo, pessoas começaram a produzir mais daquilo 
que sabiam que outras pessoas necessitavam e, com isso, não demorou 
muito para surgirem trocas indiretas, onde pessoas trocavam produtos 
por outros que não seriam destinados ao seu consumo, e sim a trocas 
posteriores.
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Surgiram as primeiras moedas e o início do fim do escambo, pelo 
menos como principal forma de relação comercial entre as pessoas. 
Também não demorou muito para que pessoas organizassem feiras 
para oferecer o que produziam ou o que tinham para troca.
Com mais pessoas, mais produtos, mais trocas e moedas circulando, 
a humanidade viu a necessidade do nascimento dos primeiros bancos, 
que no início eram depósitos de ouro, mas que, em pouco tempo, pas-
saram a lidar com as moedas e armazenar outras riquezas.
Em seguida, foram abertos imóveis onde seriam organizadas as pri-
meiras lojas para a exposição das mercadorias, e mais lojas começaram 
a surgir nas proximidades, originando as primeiras ruas e avenidas co-
merciais.
O surgimento do varejo no Brasil
Imagem: Caravelas Portuguesas
Fonte: https://pixabay.com
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Nosso varejo é importado. A origem portuguesa de nossa nação 
também é a origem de nosso Varejo, o que significa que já chegou no 
Brasil depois de ter passado por todo o desenvolvimento primitivo que 
o originou. Este passo que pulamos condicionou como as coisas aconte-
ceram no decorrer dos anos, tornando o varejo brasileiro um dos mais 
agressivos, complexos e competitivos do mundo. Veja a seguir um breve 
histórico do varejo brasileiro segundo Mola (2018, p. 6 - 20):
Período Principais acontecimentos
Entre 1500 e 1650
Por meio do escambo e da escravização de índios, a 
Colônia produz o que é necessário para abastecer a 
Corte.
Estamos em uma época em que escravos são bens de 
consumo, e possuí-los é sinal de status. Comercializar 
escravos (por mais que a perda de mercadoria seja 
alta) é um negócio altamente rentável.
Entre 1650 e 1760
A Espanha assume o trono de Portugal e impõe res-
trições comerciais para reduzir a influência holandesa 
no comércio mundial. Como solução, a Holanda cria a 
Companhia das Índias Ocidentais e investe em ações 
de desbravamento de novos mercados.
A partir de 1760
Com a crise, a corte precisa encontrar outra forma de 
obter renda, e tem início a época do desbravamento 
em busca do ouro. Crescem e formam-se cidades 
no interior do país. Com isso, a distribuição de bens 
torna-se crítica e transforma-se em uma atividade 
lucrativa.
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Entre 1776 e 1800
Contra o monopólio inglês, os Estados Unidos desen-
volvem indústrias e Portugal insiste no Brasil como 
fornecedor de matérias-primas exclusivas. Com o 
desenvolvimento da indústria têxtil inglesa, Portugal 
enxerga a oportunidade de fornecer algodão para a 
Inglaterra, e o Brasil se transforma no principal expor-
tador dessa cultura.
Em 1820
E, finalmente, o país descobre no café uma fonte 
importante de riqueza. Estamos na época de uma 
revolução e de costumes, na qual o desenvolvimento 
se dá pela manufatura e pela industrialização. Assim, 
quem tem renda no interior da Colônia, agora quer 
comprar renda, de preferência, inglesa.
Anos 1900
Começam a chegar ao país as primeiras empresas 
multinacionais (e começam as primeiras propagan-
das). Vivemos uma época de acúmulo de riquezas 
(para quem tem o que acumular, bem entendido).
Décadas de 1930 e 
1940
Tem início a Era Vargas, que procura transformar o 
que estava estabelecido e, em detrimento da elite, 
foca sua atuação nos trabalhadores.
Década de 1950
Os primeiros supermercados são uma novidade que o 
consumidor ainda não sabe usar. Alguns têm catraca 
e contam com o serviço de recepcionistas, que aju-
dam a empurrar o carrinho (uau!).
Em 1964
É inaugurado o primeiro shopping center do Brasil – o 
Iguatemi, em São Paulo. À primeira vista, o empreendi-
mento estava fadado a se transformar num desastre: 
“comprar em ambiente fechado?!”
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Década de 1970
Criação do PROCON. É a década do milagre econô-
mico: todos têm trabalho, todos ganham o suficiente 
para se manter dignamente... Inclusive, nos anos 1970 
há intensa migração dos nordestinos, que, por causa 
da seca e do “milagre” no Sudeste, se deslocam em 
busca de melhores oportunidades.
A “grande ideia” de 
1986
Desabastecimento, sumiço de estoques, maquiagem 
de produtos e saques em supermercados! Com escas-
sez de ofertas ocasionada tanto pela falta de produti-
vidade de uma indústria meio sucateada quanto pela 
política econômica equivocada.
1991
Crescem as importações brasileiras. Só que as em-
presas nacionais têm que se adaptar a esses novos 
tempos (e nem todas conseguem). A concorrência 
mais acirrada contribui para que o consumidor se 
torne mais exigente.
1994
A estabilidade dos preços (o que era uma novidade 
para a época) é benéfica para a conscientização do 
consumidor em relação a quanto “vale” um produto... 
mas não tanto em relação a quanto “vale” um serviço: 
nesse setor, há uma elevação considerável de preços, 
e os lucros se tornam realmente convidativos.
Anos 2000
Como na década de 1970, a entrada de novos (e 
ávidos) clientes no mercado contribui para uma certa 
“euforia do consumo”.
Quadro: Histórico do Varejo no Brasil
Fonte: Adaptado de Mola (2018, p. 6 - 20)
Fica fácil notar que o desenvolvimento e evolução do varejo brasileiro 
passou pelos mesmos eventos políticos e sociais pelos quais passou a 
sociedade brasileira. Com o aumento da população brasileira e os mo-
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vimentos políticos, cidades nasceram e floresceram e, com isso, o varejo 
cresceu para atender esta demanda crescente.
O termo Varejo
Comércio é varejo e varejo é comércio? Porque, então, usamos o 
termo varejo?
Varejo, em inglês, tem um termo levemente distinto, retail, que em 
português significa retalhos, venda de produtos em porções menores. 
Mas, então, porque varejo? Segundo Mola (2018,) o termo varejo
[...] deriva literalmente de “vara”, uma palavra que possui diversos 
significados, mas que, neste caso, apresenta um em especial: “uni-
dade de comprimento do antigo sistema metrológico brasileiro, 
que equivalia a 1,10 m”, e que, por extensão, pode ser entendida 
como uma grandeza reguladora de medida.
Já visitou uma loja de tecidos? Sabe aquela régua que o vendedor usa 
para marcar a metragem solicitada pelo cliente? Pois então, ainda que o 
termo seja praticamente exclusivo do nosso país, o sentido do negócio 
é exatamente o mesmo – aqui, em Miami ou em Lisboa –, e a palavra 
varejo explicita, por metonímia, a atividade de vender em “pequenas (e 
medidas) partes”.
Portanto, se o varejo é a venda em pequenas partes, atacado é a 
venda em lotes, em quantidade e destinada principalmente a outros 
comerciantes. Temos hoje uma derivação, ou melhor, uma junção do 
varejo com o atacado, denominado atacarejo.
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No atacarejo temos distribuidores que abrem suas portas para ven-
das em grandes ou em pequenas quantidades. Nesta forma derivada, o 
consumidor final ganha as vantagens dos comerciantes de poder com-
prar em maior quantidade um produto e obter desconto por esta quan-
tidade maior, mas, se desejar, pode comprar apenas poucas unidades.
A origem das Casas Bahia
Se a intenção for dar um símbolo à palavra varejo no Brasil, alguns nomes 
vem fácil, como o das Casas Bahia. As Casas Bahia são uma das maiores 
redes de lojas de lojas de varejo do Brasil.
Fundada em 1957 pelo judeu Polonês Samuel Klein, a rede de lojas Casas 
Bahia gradativamente se expandiu pelo país e hoje é claro sinônimode 
varejo, com uma estratégia de pagamentos facilitados e uma imensa gama 
de produtos e, claro, foco nas camadas sociais menos privilegiadas.
Saiba mais sobre esta fantástica história de sucesso em: https://www.terra.
com.br
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O tal do atacarejo mudou o comportamento do consumidor brasileiro.
Consumidor final compra no varejo, em pequena quantidade e com o 
maior preço, consumidor empresarial compra no atacado, em maior quan-
tidade e com menor preço. Eis que alguém traz ao país a mistura disso: o 
atacarejo, onde o consumidor final pode comprar em maior quantidade e 
com desconto de comerciante. Mas, como isso mudou a vida das pessoas 
e seus hábitos de consumo?
Eduardo Silva traz um excelente artigo sobre esta mudança de comporta-
mento em: https://clubedotrade.com.br
A inovação da Magazine Luiza no Varejo brasileiro
Você compra pela internet? Eu compro frequentemente! A rede de lojas 
Magazine Luiza percebeu o declínio das vendas nas lojas de rua por conta 
do avanço do comércio eletrônico e teve que inovar: transformou suas 
lojas em centros de distribuição com seu estoque complementando o es-
toque da loja virtual.
Entenda mais sobre esta revolução e porque é um case de extremo suces-
so em: https://escolaconquer.com.br
TIPOS E FUNÇÕES DO 
VAREJO
AULA 02
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Nesta unidade vamos falar dos tipos e funções do varejo e, com 
isso, você, estudante, verá o quão diversificado é o varejo e porque é 
importante saber bem de suas variações. Pense no comportamento do 
consumidor: se o comportamento é variado, o varejo deve ser variado.
Boa parte da explicação das variações do varejo podemos colocar na 
conta do comportamento, mas uma grande parte está na conta das em-
presas que, com sua interpretação do comportamento do consumidor, 
surgem com tantas variações de lojas, centros comerciais e muito mais.
Em 2020 a humanidade vive a era onde o varejo é tanto físico quan-
to virtual: temos lojas de rua, temos shopping centers e temos as lojas 
on-line no comércio eletrônico. Esta dualidade do físico com o virtual é 
um aditivo à concorrência que tanto favorece o consumidor, mas que 
complica a vida do comerciante.
O varejo hoje eliminou muitas fronteiras, pela globalização, claro, e 
consegue atender com total plenitude os desejos mais extravagantes 
do ser humano. Até mesmo o que não está à venda ao cidadão comum 
é objeto de negociação do varejo.
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Tipos de Varejo
Imagem: Rua comercial
Fonte: https://pixabay.com
Como você compra? Espera, a pergunta é ampla, não é mesmo? Va-
mos por partes:
• Como você compra eletrônicos, eletrodomésticos?
• Como você compra comida, legumes, verduras, frutas?
• Como você compra entretenimento?
Claro que preciso explicar a pergunta: como compramos algo pode 
ser explicado de várias formas, e começa com onde, em qual quantida-
de, com quais condições, a que valor, enfim, o ato de comprar algo, por 
si só, já é deveras complexo.
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Falarei um pouco de meus hábitos de consumo e, se você ler as en-
trelinhas, vai perceber alguns tipos de varejos, pois cada produto tem 
carregado em si não só seus atributos, mas como nós consumidores o 
percebemos, como percebemos sua utilidade e seu valor.
Antes de começar, uma regra minha, e espero que não entenda de 
forma negativa, é de praticamente nunca comprar nada, principalmente 
alimento, de vendedores de rua. Quebro bem essa regra quando se trata 
de coisas como caldo de cana, um bom lanche prensado (comum nas 
barracas de Maringá, no Paraná), mas, em ambos os casos, são negócios 
cadastrados na vigilância sanitária do município, mais garantido.
Eletrônicos/Eletrodomésticos:
Recentemente, precisei de um novo smartphone (aparentemente 
quedas frequentes e smartphones não combinam) e visitei lojas de rua, 
grandes magazines e lojas de departamento, mas encontrei nas lojas 
virtuais o melhor preço e optei pelo Mercado Livre.
Embora o Mercado Livre seja um Market Place, estrutura de loja vir-
tual onde pessoas físicas e empresas podem expor seus produtos e, 
portanto, quando compramos algo, compramos de outras empresas e 
não do Mercado Livre, chamar desta forma caiu no gosto do brasileiro.
Ao decidir comprar pela internet, estava ciente que teria que espe-
rar o produto chegar, mas para minha segurança o dinheiro só iria ao 
vendedor caso eu estivesse totalmente satisfeito com a compra. Bem, 
esta compra ocorreu sem nenhum problema.
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Concluindo, prefiro comprar produtos que tenham maior custo pela 
internet e aproveitar o preço menor, mesmo com frete.
Alimentos:
Como vocês já sabem, não compro nada de alimentos (salvo caldo 
de cana e cachorro quente prensado) de comerciantes de rua! Portanto, 
quando preciso de frutas, verduras e outros alimentos, recorro a gran-
des mercados.
Vale a pena ressaltar o “grande” acompanhando “mercado”, pois exis-
tem centenas de milhares de minimercados espalhados pelo país, mas 
comprar, principalmente quando se trata de uma compra mais variada, 
em um mini mercado pode ser difícil e muito mais caro. Ao adentrar 
nos hipermercados você já percebe o que estou falando: quando quer 
comprar arroz, por exemplo, existem de 10 a 30 marcas diferentes a 
escolher e preços muito democráticos.
Concluindo, no caso de alimentação prefiro comprar nos grandes 
hipermercados para ter variedade, comodidade, bom preço e segurança. 
A seguir temos uma lista completa dos tipos de varejo com exemplos:
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Imagem: Tipos de Varejo
Fonte: Las Casas e Barboza (2007, pg. 25-26)
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Tenho certeza que você, estudante, já passou pela grande maioria 
das lojas listadas na tabela acima! Cabe ao varejo oferecer o que o cliente 
quer em termos de comodidade, linha de produtos, preços e, com isso, 
está na competência do varejo grande parte do que entendemos com 
sendo o bom uso dos 4 P´s (preço, produto, praça e promoção).
Funções no Varejo
Democratizar o acesso a produtos e serviços talvez seria uma das 
maiores tarefas do varejo mundo afora. Seguindo o preceito dos 4 P´s, 
que fala da praça e define onde deve ser vendido determinado produto 
ou oferecido determinado serviço, o varejo vai até seus clientes ou se 
prontifica a estar onde o cliente vai estar.
Em certos momentos, o varejo é pejorativamente tratado como atra-
vessador, um elemento que entra no comércio apenas para aumentar 
o custo das coisas, mas, o bom varejo é muito mais que isso. Pense nos 
shopping centers, por exemplo: grandes e magníficas obras de infraes-
trutura voltada ao varejo com facilidades que permitem aos consumi-
dores passarem muito tempo comprando.
Um shopping center é um agregado de intermediários, mas que pos-
sui fraldário onde famílias que tenham crianças pequenas (hoje, estou 
incluso nisso!) possam cuidar de seus bambinos e aproveitar a diversi-
dade de lojas, alimentação e diversão. Nada mal para atravessadores, 
não é? A lista a seguir compila as diversas tarefas que um varejista tem 
que executar:
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Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais.
Compras
Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usual-
mente para revenda.
Seleção
Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para 
os clientes potenciais.
Financiamento
Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: 
providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los 
a financiar seus negócios.
Armazenamento
Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores 
serviços ao consumidor.
Distribuição
Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades deseja-
das pelos clientes.
Controle de 
qualidade
Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento.
Transporte Movimentação físicado produto do produtor ao consumidor.
Informações de 
Marketing
Prestam informação aos fabricantes sobre condições de mercado, 
incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de 
preços.
Riscos
Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manuten-
ção de estoques, obsolescência de produtos etc.
Imagem: Funções no Varejo
Fonte: Las Casas e Barboza (2007, pg. 25-26)
Creio que ao final desta leitura você não mais verá negatividade na 
atividade do varejista. Não digo que não existem lojas que existem ape-
nas para aumentar o valor das coisas, mas, hoje, tais empreendimentos 
estão fadados ao fracasso.
Concluindo, espero que tenha percebido que existe um tipo de va-
rejo para cada tipo de consumidor, e até alguns desenvolvidos para os 
consumidores que ainda vão nascer. O varejo é, e precisa ser, extrema-
mente adaptativo e agrega toda e qualquer tecnologia que o faça mais 
eficiente e lucrativo (veja mais sobre isso pesquisando sobre a realidade 
aumentada no comércio).
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O poder de mudança do varejo está no comportamento do consu-
midor e como isso é interpretado pelas empresas, pelo que acreditam 
ser melhor para conveniência do cliente.
Um pouco do varejo pelo mundo
A diversidade do varejo é, como já falamos, tão grande quanto a 
diversidade de produtos e serviços que disponibiliza, mas, claro que, 
novamente, assim como já apresentamos, o varejo tem seu rosto defini-
do de acordo com a região que estamos estudando: hoje o americano é 
muito menos ávido por shopping centers do que a anos atrás e do que 
muitas cidades brasileiras, por exemplo.
Imagem: Shopping Center
Fonte: https://pixabay.com
Claro que um bom gestor e uma empresa devidamente estruturada 
irão manter em funcionamento um departamento de marketing ativo, 
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que deve acompanhar movimentos de consumidores, como o que está 
se passando nos Estados Unidos.
A feira livre mais exótica (e perigosa) do mundo
Imagem: Feira de Maeklong
Fonte: http://mundosemfim.com
Em Bangkok, capital da Tailândia, na cidade de Maeklong, existe uma feira 
que redefine o varejo pela sua peculiaridade: fica sobre os trilhos do trem. 
Note que não estamos falando que a feira fica elevada em uma ponte ou 
algo do tipo, ela fica em cima dos trilhos e, sempre que um trem vem che-
gando, os vendedores retiram tudo que possa ser levado, e o trem passa 
sem grandes problemas.
É uma feira muito típica, mas, que não é exclusiva de Bangkok, no Brasil 
e em outros países, como na Índia, existem feiras como esta, o que não 
deixa de ser de tirar o fôlego, certo?
Leia o artigo completo em:
http://mundosemfim.com
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O dia em que visitei a Harrods, e porque isso é significativo
Imagem: Harrods, a maior loja de departamentos de Londres, Reino Unido
Fonte: https://mapadelondres.org
O dia em que visitei a maior loja de departamentos de Londres pela pri-
meira vez foi uma experiência única, e mostra o melhor que o varejo físico 
pode ofertar, que o on-line dificilmente conseguirá produzir. A sensação 
do mármore por todo lado, a limpeza e a organização, a qualidade do 
atendimento, a cordialidade sagaz dos vigias e os elevados preços tornam 
a Harrods uma experiência de compras sublime.
O site Mapa de Londres traz uma boa descrição desta imensa e luxuosa 
loja londrina, embora, devo confessar, não se compara a poder fazer uma 
visita. Se você puder ir um dia, mesmo que não comprar nada (devido aos 
preços, é algo fácil de fazer), ao menos vai compreender até onde o luxo 
pode ir, recomendo!
Leia o artigo completo sobre a Harrods em:
https://mapadelondres.org
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Um pouco dos números do varejo brasileiro:
Imagem: Minimercados, mercearias e armazéns na liderança dos negócios ativos.
Fonte: https://pixabay.com
Tendo em mente que aproximadamente 79 milhões de brasileiros são 
considerados população economicamente ativa (os demais não possuem 
renda), temos então 79 milhões de compradores que, com sua renda, 
injetam bilhões de reais no varejo todo ano.
Comerciante ou empresa compra do atacado, mas o consumidor final 
compra do varejo, portanto, existe muito dinheiro em circulação no varejo 
brasileiro, e isso provoca a abertura de muitas empresas todo ano.
O artigo do Imprensa, Mercado e Consumo (2019, online) traz diversos nú-
meros do varejo nacional, a começar pelo índice chamado empresômetro:
Em 2014, foram abertos mais de 200 mil comércios varejistas no país e, no 
ano seguinte, foram 300 mil. Em 2016 e 2017, mais de 400 mil novos ne-
gócios abriram. Em 2018, o total ultrapassou 500 mil. Apenas na primeira 
metade de 2019, o número de empresas abertas voltadas para o varejo 
já ultrapassava 400 mil.
 Boa parte do desempenho do varejo nacional vem dos minimercados, 
mercearias e armazéns, segundo este artigo, e é algo coerente tendo em 
vista que, independentemente da situação financeira de cada um, não se 
deixa de se alimentar, não é mesmo?
Leia o artigo completo em:
https://www.mercadoeconsumo.com.br
GESTÃO DO MARKETING 
NO VAREJO
AULA 03
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30
Toda empresa e até muitos consumidores fazem marketing diaria-
mente! Seja para divulgar um novo produto, uma promoção, uma nova 
loja, enfim, a questão é levar a notícia ao consumidor, orientá-lo.
Antes de mais nada, precisamos renovar nosso conhecimento sobre 
o que vem a ser o Marketing. De acordo com Romero (2012, p. 5):
O que significa market? Mercado. O que o sufixo ing faz com as 
palavras? Coloca no gerúndio. Se, então, a partir dessas respostas 
tentarmos traduzir a palavra “marketing” de forma literal para o 
português, teremos algo como: mercadando, mercadiando ou 
mercadizando. Três possibilidades sonoramente estranhas.
Pensando nisso, temos uma grande diferença entre o marketing que 
faz uma empresa e o marketing que faz o varejo que vende os produtos 
desta empresa. Se o produto em questão for um refrigerante, digamos, 
a famosa Coca Cola, temos um dos muitos casos onde a empresa faz 
seu marketing até dentro do ponto de venda, dentro do varejo, e faz 
muito bem.
Embora, por um lado, o marketing das empresas, fabricantes, seja 
mais amplo em diversidade de canais, por exemplo, possui muitas for-
mas e mensagens, o marketing do varejo vai ser mais focado em ações 
que levem o consumidor ao ponto de venda: ofertas, comodidade, prê-
mios, etc.
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Os 4 P´s do marketing não são apenas aplicados às empresas 
fabricantes, e sim aos varejistas, embora em grau diferente de 
cada “P”. Nas próximas unidades vamos falar sobre os 4 P´s na 
ótica do varejo. Os 4 P´s são preço, produto, praça (distribuição) 
e promoção (comunicação).
Portanto, o varejista vai analisar cada um dos 4 P´s sobre sua ótica: 
no produto vai identificar quais produtos deve ofertar para seu perfil de 
clientela; no preço deve precificar de acordo com o perfil de seus clien-
tes, do praticado pelo concorrente e de seu nível de serviços prestados; 
no que diz respeito a Praça deve localizar sua loja, onde os consumidores 
estão, ou em local que seus clientes possam chegar facilmente, por fim, 
a promoção deve ser feita com a mensagem corretamente codificada 
ao público alvo, de forma a ser o mais efetivo possível.
Como se diferenciar
Na unidade 2, falamos que o varejista faz algo muito importante, ele 
oferece comodidade ao cliente de diversas formas, seja em luxuosas ins-
talações, seja na variedade dos produtos, na qualidade do atendimento, 
enfim, assim como afirma Romero (2012, p. 32) “O que falta à maioria 
dos varejistas é verem-se como fabricantes de serviços, o que é muito 
mais do que ser repassadores de produtos.”
Colocar produtos bem organizados em prateleiras e divididos em 
setores por tipo de produto não é estabelecer diferencial, afinal, ao ir 
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a um supermercadocomprar detergente líquido, você não espera ver 
ao lado do produto pães franceses, ou espera? Portanto, o “arroz com 
feijão” neste caso é criar uma loja com layout eficiente e que faça o con-
sumidor, ao mesmo tempo, percorrer a maior parte da loja e sentir que 
está em um lugar organizado.
Embora arrumar a loja seja o “arroz com feijão”, ou seja, o básico, é 
ponto de partida para manobras mais sofisticadas, como shoppings que 
tem a escada rolante de subir muito longe da escada rolante de descer 
e, com isso, fazem o cliente andar mais e, quem sabe, ser capturado por 
alguma oferta.
No caso do varejo, a diferenciação pode começar com uma boa gama 
de produtos: refrigerantes, por exemplo – a varejista pode ter apenas 
uma marca de refrigerantes a venda e sofrer sempre que o consumidor 
desejar algo diferente daquilo. Ao ofertar outros refrigerantes, sucos, 
chás e águas, a empresa está assegurando um maior nível de acerto em 
relação aos desejos de seu cliente.
Sobre este aspecto das ações do marketing, Romero (2012, p. 25) 
trata do seguinte ponto com relação a produtos substitutos e similares: 
“A Coca-Cola Company, por exemplo, não vê como concorrente apenas 
o mercado de refrigerantes, motivo pelo qual já ampliou seu portfólio 
de produtos incluindo água, sucos, isotônicos, chás, dentre outros.”
Este posicionamento da Coca Cola Company significa que a empresa 
deve olhar em todo o mercado de bebidas, não apenas nos concorrentes 
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diretos, os outros fabricantes de refrigerantes. Sua diferenciação leva 
os consumidores a sempre lembrarem de seus produtos como de qua-
lidade elevada, deliciosa refrescância, por isso suas vendas são sempre 
tão altas. Segundo Romero (2012, p. 46):
O fato é que, à medida que as ofertas aumentam, aumenta tam-
bém o nível de exigência e expectativa dos clientes. O que antes 
os encantava passa a ser básico. O apelo à qualidade passou a 
ser obrigação. O benefício básico de um produto é o mínimo a 
ser oferecido ao mercado. Geladeiras devem conservar bem os 
alimentos. Canetas devem escrever bem, e não podem estourar 
dentro das bolsas, como acontecia antigamente.
Você gosta de arroz com feijão? Indiferente se gosta ou não, deve 
compreender que algo classificado como arroz com feijão é algo básico, 
simples, e no marketing algo a ser superado, se sucesso for o objetivo. 
Como as palavras claras de Romero na citação anterior, a diferenciação 
é fazer algo além de oferecer aquilo que é institucionalmente uma obri-
gação do varejista: qualidade.
Mas de que forma se pode diferenciar? Basta você mesmo responder 
a seguinte pergunta: o que você espera quando adentra uma loja para 
comprar algo? Lembre-se que você já está carregando o conceito de 
que, independente do que vai comprar, será algo que deve lhe entregar 
qualidade.
Antes de discorrer sobre as formas de diferenciação do varejo, en-
tenda que em muitos casos a excelência do arroz com feijão é muito 
poderosa em ordem de se produzir encantamento! Se você vai em uma 
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pequena mercearia comprar algo tão simples quanto um pacote de açú-
car e encontra o local bem limpo, organizado, bem iluminado, o caixa 
lhe atende com cortesia, será ou não uma boa experiência de compras?
Agora, se você for comprar um carro zero, um carro novo, que tal, en-
quanto espera a papelada ficar pronta, tomar um café que mais parece 
ter sido feito com grãos mágicos, sentado na mais suave e confortável 
poltrona, enquanto assiste uma suntuosa TV de centenas de polegadas 
ou desfruta de um ultra veloz acesso wi-fi à internet? Que tal?
O jogo aqui é experiência sensorial: as lojas querem brincar com 
seus sentidos: visão, olfato, paladar, tato, e com isso provocar reações 
em você que facilitem o processo de compra. Não vamos aqui enume-
rar estratégias, o que vamos fazer é lhe mostrar que este é o caminho 
a ser seguido!
Já entrou em uma loja com cheiro? Já foi em uma loja conduzido por 
um motorista desta loja? Já foi em alguma clínica onde a sala de espera 
era consideravelmente mais equipada e confortável que a de sua casa? 
Já recebeu algum mimo, presente de alguma loja em data comemorativa, 
ou desconto especial de aniversário?
Se você respondeu sim em alguma das questões acima, você fre-
quenta algum varejo que busca diferenciar-se dos demais. Não é fácil 
se diferenciar, pois não é de hoje que isso acontece, então, em muitos 
casos, a competitividade pela diferenciação leva as empresas a extre-
mos, a mimar o consumidor de formas tão extravagantes quanto caras. 
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O que o gestor tem que pensar quando decide se diferenciar é no que 
o consumidor espera, e como fazer isso com o menor custo e maior 
destaque perante a concorrência.
Como encantar e fidelizar
O arroz com feijão ajuda a evitar perder vendas, as promoções aju-
dam a fechar vendas e as ações de encantamento fazem clientes fiéis! 
As empresas gastam bilhões de dólares todo ano com propaganda, e 
quando se calcula o quanto uma empresa gasta para que um cliente 
compre determinado produto, o valor nunca é baixo, irrisório, com isso 
busca-se ações de fidelização encantando, para que o cliente volte volun-
tariamente, o que dilui o gasto para atrair e realizar a primeira compra.
Muito pode ser feito para fidelizar o cliente, as pessoas por si só 
buscam estabilidade em suas vidas e, no comércio, buscam empresas 
nas quais possam confiar, possam ter um atendimento diferenciado, 
até mesmo informal.
Imagem: Cartão de Fidelidade
Fonte: https://www.printi.com.br
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O primeiro passo para se fidelizar um cliente é conhecer bem este 
cliente. De acordo com Romero (2012, p. 34) “Quanto mais se pergunta 
sobre a necessidade que levou o cliente à loja, mais rápido e facilmente 
se chega à oferta adequada e, consequentemente, ao fechamento da 
venda, objetivo final da negociação.”
Quando a empresa sabe o que leva um cliente à sua loja, começa a 
desenvolver melhor as ações que revertem em vendas e as que revertem 
em fidelização.
Não pense que é apenas durante a venda que tem que se esforçar 
pelo encantamento: enquanto sua empresa estiver aberta ao comércio 
deve produzir encantamento. Até mesmo quando algo sai errado, você 
tem que se destacar e envolver o cliente em uma onda de encanta-
mento. Uma troca de produto, por exemplo, mesmo que por engano 
do cliente, se mal conduzida provoca dessabor, frustração e lhe causa 
muito mais danos que a perda deste cliente.
Sobre o encantamento na troca de produtos, Romero (2012, p. 59) 
destaca:
É preciso capacitar a linha de frente para receber bem, tanto o 
cliente que vem para uma troca como aquele que vem para uma 
compra, afinal, uma coisa leva a outra. Trocar produtos por clien-
tes satisfeitos é uma das mais fáceis e baratas estratégias merca-
dológicas para a conquista e a fidelização de clientes.
Se você ainda não tem a certeza do porquê deve encantar o seu 
cliente no varejo, Romero (2012, p. 62) afirma que “O consumidor de hoje 
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não tem com o ato da compra apenas uma relação utilitarista, mas uma 
experiência vivenciada para lhe trazer prazer, elevação da autoestima e 
até satisfação de algumas carências.
Como se posicionar no mercado
Imagem: Boutique chique
Fonte: https://pixabay.com
Vamos abrir uma loja? Quero vender água de coco para os ricos e 
famosos! Só com estas duas informações (o que vender e para quem), 
você já deve estar pensando, em sua cidade, onde um negócio assim 
daria certo, não é mesmo?
Mas, como deveria ser esta loja? Como vamos nos posicionar neste 
mercado: água de coco gelada natural, direto do coco? Vou locar espaço 
em avenida nobre da cidade, decorar com materiais finos e elegantes e 
investir em copos chiques com borda dourada: quem beber nossa água 
de coco vai estar bebendo luxo e nobreza!FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 38
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O que fizemos, resumidamente? Pegamos algo simples como água 
de coco e posicionamos como produto classe B e A. O posicionamento 
veio através do local, do padrão de acabamento da loja e dos materiais 
usados, como os copos e suas bordas de ouro.
De acordo com Romero (2012, p. 105):
Posicionamento de mercado é o lugar que um produto, empresa 
ou marca ocupa na mente dos seus clientes. É o desenvolvimento 
de uma proposta única, diferenciada da concorrência, através da 
qual a marca será́ identificada no mercado.
Não se tem sucesso no varejo sem entender o comportamento do 
consumidor e posicionar a empresa de acordo. Clientes das camadas 
sociais menos favorecidas tendem a ter certo receio de frequentar es-
tabelecimentos comerciais de alto requinte. Não quer dizer que alguém 
que receba o salário mínimo não adentre uma Harrods (a maior loja de 
departamento da Inglaterra), eu já entrei lá, pronto falei!
Imagem: Banca de roupas
Fonte: https://www.tripadvisor.com.br 
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Concluindo, temos o seguinte: arroz com feijão é o que é, simples e 
obrigatório – no varejo é preciso ter qualidade. Concordamos também 
que, sem diferenciação, o arroz com feijão não sustenta a empresa: 
cedo ou tarde os clientes ficam entediados e fogem para a primeira boa 
oferta. Por fim, tratamos de detalhes como o marketing sensorial e como 
é usado, cada vez com mais frequência, em prol de um encantamento, 
uma diferenciação, um destaque para a empresa.
Atuar no varejo não é fácil, é preciso se mexer e sempre buscar o 
melhor para seus consumidores.
Marketing Sensorial
Lojas com cheiro, lojas que te deixam mais calmo, mais agitado, lojas que 
mexem com seus sentidos, estão por toda a parte e, muitas vezes, se o 
trabalho for bem feito, você vai ser estimulado e nem vai perceber.
Fazer marketing sensorial não significa enganar o cliente, e sim aumentar 
sua experiência de compras, provocar boas lembranças para que a sua loja 
sempre esteja em um lugar especial na lembrança do cliente.
De acordo com Ferreira (2020, online) mexer com os sentidos envolve di-
versas estratégias, tais como:
Recursos como músicas, aromas, vitrines luminosas e degusta-
ções são alguns exemplos práticos de utilização do marketing 
sensorial. A propósito, muitas empresas no Brasil e no resto do 
mundo entenderam a importância de explorar os demais senti-
dos nas pessoas — não só o audiovisual simples, mas também 
nas tradicionais propagandas de TV.
Leia o artigo completo em: https://listenx.com.br
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O dia internacional do consumidor
Um grande efetivador das conquistas dos consumidores pode ser visto nas 
ações do dia do consumidor que ocorre por volta do 15º dia do mês de 
Março e em todo o planeta. Neste dia o varejo agracia seus clientes com 
boas ofertas, diversão e comida gratuitas.
A Spiner, agência de Marketing Digital, apresenta uma série de dicas de 
como desenvolver ações que podem ser muito efetivas no dia do consu-
midor.
Leia o artigo completo em: https://www.spiner.com.br
E um novo termo surge: Atacarejo!
Existem as compras do atacado e as compras do varejo, no atacado em-
presas compram em quantidade, caixas fechadas de produtos com preço 
menor pois vão revender ou utilizar para produzir algo. Já no varejo temos 
os consumidores finais que compram em pequenas quantidades pagando 
os maiores preços.
Mas, e no atacarejo? O atacarejo seria a soma do atacado com o varejo? 
Isso mesmo: no atacarejo o consumidor final e o lojista compram em pe-
quena ou grande quantidade, se comprar em quantidade, caixas fechadas, 
ganham desconto.
Esta ideia parece ter agradado e muito o consumidor brasileiro, e hoje 
existem dezenas destes atacarejos, e cada um fatura mais e mais a cada 
ano que passa.
Ainda considerado tendência de mercado, o atacarejo está evoluindo mui-
to, saiba mais com o artigo da Jacto em: https://blog.jacto.com.br
O “P” de PRODUTO, NO 
VAREJO
AULA 04
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Vamos iniciar a série dos 4 P´s do Marketing (Preço, Produto, Praça 
e Promoção) aplicados ao varejo pelo P de Produto, mas não pense que 
vamos discutir sobre produtos apenas, mas serviços também.
Claro que trataremos em até certo ponto de forma abrangente, pois 
o objetivo aqui é mostrar a você, estudante, as facetas do varejo e como 
enfrentar este ambiente de vendas mais agressivo e competitivo.
Falaremos sobre o quão é importante pensar bem na escolha do 
mix de produtos e como isso dará uma identidade à loja e até mesmo 
daremos alguns conselhos neste sentido.
Vamos apresentar o conceito das lojas especializadas e como sua 
dinâmica é diferenciada em relação às demais. Trataremos de suas van-
tagens e desvantagens, mas, de qualquer forma, como são interessantes 
e como podem até mesmo oferecer cursos profissionalizantes.
Não deixaremos de lado a importância de um mix coerente à propos-
ta da loja e como isso impacta nos consumidores, pois o mix vai mudar 
com os anos, porque produtos são descontinuados, novas categorias 
de produtos vão surgir, mas o gestor sempre precisará retomar os con-
ceitos que desenvolveu, com sua missão, visão e valores. Bons estudos!
O Marketing pelo produto
Ao escolher o mix de produtos de sua loja, algumas considerações 
já foram feitas, como, qual seu ramo de atuação e o perfil de seu con-
sumidor. Com estas considerações feitas o passo seguinte é definir sua 
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estratégia na escolha dos produtos que vai vender: quer se especializar 
em poucos itens ou ter portfólio amplo, um pouco de tudo?
Interessante pensar que o local onde a empresa estará situada in-
fluencia no mix de produtos. Pense nos consumidores que não vão se 
deslocar até a sua loja só para comprar um item, caso precisem de ou-
tros itens, muitos vão preferir comprar sua lista em uma única loja, ou 
ao menos onde existam lojas ao lado que possam complementar esta 
lista, é uma questão de conveniência.
A loja deve ser pensada no produto, e o produto no cliente, assim 
como o Sebrae Nacional (2019, online) define produto:
Para o marketing, o produto é a variável responsável por iden-
tificar e definir produtos e serviços que atendam aos desejos e 
necessidades da clientela e pelos quais esteja disposta a pagar, 
em função de sua disponibilidade de recurso.
Portanto, o gestor consciente vai estabelecer um mix coerente de 
produtos capaz de encantar seus clientes e promover uma sustentabi-
lidade nas vendas, um fluxo contínuo.
Mix de produtos
Na escolha do mix de produtos, é preciso estabelecer uma filosofia, 
é preciso que o gestor tenha em mente a missão e visão da empresa, e 
que trabalhe para que a linha de produtos selecionada demonstre isso, 
demonstre esta identidade.
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Já falou a seguinte frase: “Nossa, não acredito que esta loja esteja 
vendendo isso! Parecem desesperados”? O que significa é que, em certo 
momento, o cliente passa a compreender a posição da empresa, sua 
filosofia, e detectar deslizes que vão manchar a imagem, a proposta 
antes defendida.
Nas palavras do Sebrae Nacional (2019, online) fica fácil notar a im-
portância de um mix de produtos orientado pelo perfil do cliente e como 
é recomendado que a empresa jamais desvie deste conceito:
Os clientes não compram produtos apenas por suas característi-
cas físicas, mas sim por seus benefícios ou utilidades. Isso significa 
que o negócio deve acompanhar o passo do consumidor para 
oferecer, por meio do produto/serviço, conjunto de benefícios 
(funcionais e emocionais) que o satisfaça. Para isso, é preciso reali-
zar estudo complexo sobre as tendências de mercado e consumo.
A montagem, a criação do mix de produtos, vai além do perfil do 
consumidor, tem interferência do mercado, e por isso precisa ser tratada 
como uma estratégia constantemente ajustada, organizada. De acordo 
com SebraeNacional (2019, online) são 4 os aspectos a serem conside-
rados na escolha do mix de produtos:
· Abrangência: número de linhas que a empresa trabalha e públi-
cos atingidos.
· Extensão: número de produtos em cada linha.
· Profundidade: número de variações dos produtos da linha.
· Consistência: relações entre diversas as linhas de produtos.
Com esta escolha organizada fica fácil escapar de vendedores que 
empurram mercadorias. O setor de compras passa a seguir uma carti-
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lha: se não pertence à linha de produtos do mix não devemos comprar. 
Claro que, com o passar dos anos, a empresa vai modificando seu mix 
para abrigar novos produtos, novas categorias e com isso estar sempre 
próxima aos desejos dos clientes.
Lojas especialistas
Decidi abordar as lojas especialistas pela sua diferente dinâmica na 
montagem do mix de produtos, e porque sei que você, assim como eu, 
já cruzou com diversas delas. São as “Loja do,” “Casa do”, “Lar do” e suas 
variantes.
Lojas como a Casa dos Guardanapos, a Casa das Tintas, O Lar dos 
Ventiladores são nomes clássicos de lojas especialistas. Claro que ao 
adentrar na casa das tintas verá o que? Muitas tintas, sem dúvidas, mas 
verá também produtos acessórios, aqueles necessários para a atividade 
de se pintar como pincéis, thinner e muito mais.
Imagem: Loja especializada em churrasqueiras e acessórios de churrasco
Fonte: https://meubiz.com.br
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Portanto, lojas especializadas são aquelas que estabelecem um tema 
central, um produto, e restringem seu portfólio, seu mix, a todo e qual-
quer modelo deste produto que puder encontrar em seus fornecedores. 
Apresentando o conceito de Loja Especialista temos Mesquita (2020, 
online):
A loja especialista costuma se destacar conquistando uma ima-
gem de autoridade no assunto.
O cliente dessas lojas valoriza o conhecimento dos vendedores 
e sabe que, dentre os tantos produtos aparentemente parecidos 
que ela oferece, há uma razão de ser para cada um.
Elas costumam oferecer seus produtos para um nicho específico, 
portanto.
Alguns bons exemplos de lojas especialistas são franquias de cos-
méticos e perfumes como O Boticário, lojas esportivas especia-
lizadas em trilhas e redes que vendem produtos de informática, 
como a InfoShop e a TechShop.
Algumas destas lojas são centros formadores de mão de obra, como 
as lojas especializadas em ar condicionado: além de oferecer produtos 
e serviços, têm salas para a oferta de treinamento para a formação de 
instaladores e profissionais de manutenção dos aparelhos vendidos.
Como vantagem, essas lojas costumam atender a todos os gostos 
naquele determinado segmento e até mesmo contam com promoções 
bem agressivas ao comprar em grande quantidade determinado item.
A desvantagem destas lojas está no fato de que se você procurar item 
que não for relativo ao tema da loja, nem mesmo um acessório que seja 
usado com o produto, você não vai encontrar. É como tentar comprar 
uma bicicleta na loja do Rei das Churrasqueiras.
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A Argos e seu imenso catálogo
Imagem: Catálogo da Argos
Fonte: https://www.argos.co.uk/
No Reino Unido existe uma rede de lojas que trocou toda sua vitrine por 
um imenso e luxuoso catálogo: a Argos! Se você for à Londres vai acabar 
visitando uma estranha loja da Argos. Estranha porque, ao invés de exibir 
produtos, tem um catálogo plastificado nas mesas e versões impressas 
para qualquer um levar para casa em uma pallet.
Nos balcões da área comum da loja existe um pequeno aparelho com 
teclado que serve para você digitar o código do produto e com isso saber 
se tem estoque naquela loja. Ao lado deste aparelho tem uma pilha de 
papéis de pedido onde você vai escrever o código do produto que deseja 
e quantos quer, ao final basta levar este papel ao caixa, pagar e aguardar 
ser chamado.
A ideia de não ter vitrine permite lojas pequenas com enormes estoques e 
uma fantástica experiência de compra. Quem busca praticidade, agilidade 
e bom preço vai se deleitar na Argos.
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Fonte: https://www.tecmundo.com.br
Qual o real tamanho do Mercado Livre?
O Mercado Livre é um marketplace, é uma loja virtual onde os produtos 
são expostos por diversos lojistas, empresas ou pessoas físicas como você 
e eu. Este site de comércio eletrônico existe desde o final da década de 
1990 e hoje conta até com centro de distribuição e parceria especial com 
os correios.
Veja alguns números deste gigante do e-commerce latino americano, se-
gundo IDEIAS Mercado Livre:
Em 2017, superamos a marca de 211 milhões de usuários regis-
trados na América Latina e obtivemos uma receita líquida de 1,4 
bilhões de dólares graças à consolidação do ecossistema nos 
países onde atuamos. Contamos com 10 milhões de vendedo-
res e 34 milhões de compradores ativos.
No marketplace, em 2017, registramos 6.000 buscas por segun-
do e nove compras por segundo. E fechamos o ano com mais de 
3.000 lojas oficiais de marcas de categorias das mais diversas.
Somente no Brasil, o MercadoLivre.com é o 5º site mais acessa-
do da Internet, com 52 milhões de visitantes únicos por mês. É 
o maior site de comércio eletrônico do Brasil e ocupa posição 
de destaque no ranking dos 10 sites de maior audiência no país, 
segundo estudo da ComScore de janeiro de 2018.
Saiba mais sobre o Mercado Livre em: https://ideias.mercadolivre.com.br
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As lojas que vendem apenas 1 produto
Fonte: https://pixabay.com
Existem lojas que vendem milhares de produtos diferentes em vários de-
partamentos, mas existem lojas que vendem apenas 1 produto. Já visitou 
uma loja de brigadeiros gourmet? Nas brigaderias gourmet só se vende o 
que? Isso mesmo, brigadeiros.
Embora exista alguma variedade de brigadeiros, só se vende brigadeiros 
mesmo! E mesmo com este portfólio minimalista existem redes que fatu-
ram milhões por ano, como é o caso da Maria Brigadeiro.
Saiba mais sobre este e outros empreendimentos de sucesso com apenas 
um produto em: http://g1.globo.com
O “P” DE PREÇO, NO 
VAREJO
AULA 05
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O preço é, indiscutivelmente, um elemento de imensa importância 
no varejo e sua formação pode tanto ser científica (como veremos nesta 
unidade) quanto uma questão de percepção. De acordo com Las Casas 
(2013, p. 261):
Os preços [...] têm de ser encomendados e há um tempo para 
a entrega, o sistema de distribuição depende de toda uma rede 
logística e as comunicações dependem do preparo de material e 
alocação de recursos em diferentes mídias. Os preços podem ser 
alterados constantemente bastando alterações em marcações e 
registros, [...]. Certamente, não é das tarefas mais fáceis do ponto 
de vista operacional, mas comparativamente as demais variáveis 
de marketing certamente é a que permite maior flexibilidade e 
independência.
Inicialmente vamos tratar da formação do preço de venda, antes 
de falar sobre qualquer estratégia, pois até uma guerra de preços, que 
também trataremos nesta unidade, carece de uma precificação formal 
como base.
Falaremos de como o gestor deve evitar formar preço de venda ape-
nas olhando nos preços dos concorrentes, pois, ainda, sim, aqui, entra 
novamente a composição formal de preço de venda como base. Tam-
bém falaremos sobre as importantes estratégias baseadas no preço 
psicológico e seu impacto nas vendas.
Como formar o preço de venda 
Se nos sentarmos para conversar, eu e você, estudante, e o papo for 
sobre o preço das coisas, provavelmente a conversa vai render dias, se 
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não anos. Cada um de nós, economicamente ativos, têm essa percepção, 
uma espécie de banco de dados de valores, que nos norteia quando es-
tamos comprando algo e nos dá a sensação se aquilo é caro ou barato.
O gestor de uma loja deve ter a expertise de formar corretamente 
o preço de venda para o produto, parao local onde a loja está situada, 
para a classe de consumidores alvo desta loja e até mesmo para o mer-
cado no qual a loja está inserida, é muito o que considerar.
Vamos começar com uma tática não bem recomendada na forma-
ção de preços, mas que é assustadoramente comum entre os micro e 
pequenos empreendedores, que é, segundo Las Casas (2013), usar a 
postura de seguidor ao praticar os preços observados na concorrência, 
seja usando o valor como base ou até mesmo apenas replicando em 
suas etiquetas.
Imagem: Preço de venda
Fonte: https://pixabay.com
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Mas, qual o problema de seguir o concorrente se ele vende bem 
com o preço que pratica? O grande erro aqui está em não conhecer a 
estrutura de custos do concorrente, muito menos a sua intenção com 
aquele valor. Um produto pode, de acordo com seu preço de venda, 
dar a um lojista 30% de margem de lucro bruto e isso ser o suficiente, 
e para outro lojista ser 10% menor que o necessário e, portanto, sua 
venda causa empate ou prejuízo.
A determinação do preço de venda mexe com toda a dinâmica do 
estabelecimento e, portanto, não deve ser algo aleatório ou como já 
visto, simples reprodução do que o mercado pratica. De acordo com Las 
Casas (2013, p. 176) deve-se seguir os passos:
Passo Descrição
a) Determinação 
dos objetivos de 
preços;
Retorno de investimento: Ao investir em estoques, o 
comerciante estará em primeiro lugar preocupado com 
seu retorno, para que faça uma estimativa de lucros; Fatia 
de mercado: Frequentemente, são objetivos de grandes 
organizações que operam de forma mais ampla no mer-
cado, atingindo várias regiões; Fluxo de caixa: Fluxo de 
caixa são os pagamentos e os recebimentos efetivos de 
dinheiro para a empresa.
b) Análise dos 
segmentos;
Nível de renda: relevante, visto que preços altos podem 
ser direcionados aos consumidores de mais alta renda 
e preços reduzidos para consumidores de baixa renda; 
Motivação: clientes motivados com algum produto acei-
tam os preços com maior facilidade, e por isso o nível de 
entusiasmo pode ajudar a determinar o nível de preços; 
Imagem da loja: o preço desempenha também papel de 
formador de imagem. Conhece-se uma loja pela imagem 
que forma. Há lojas sofisticadas, populares, de preços 
únicos etc.
Conceito de valor: identificar os valores dos clientes em 
relação a diferentes produtos é importante para a deter-
minação de preços, pois correspondem a diferentes níveis 
de demanda.
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c) Determinação da 
demanda e custos;
Elasticidade: Uma alteração de preços qualquer, digamos, 
um aumento, pode causar ou não aumento na quantida-
de vendida. A demanda é elástica quando a alteração do 
preço do produto aumentar ou diminuir em proporção à 
maior ou menor quantidade de demanda do produto.
d) Análise do preço 
da concorrência;
É comum a realização de visitas aos concorrentes para 
identificar quais produtos estão sendo vendidos e a que 
preços e condições. Alguns varejistas preferem conversar 
com pessoas do ramo, indagar os fabricantes, vendedores 
etc., com os mesmos objetivos de levantamento.
e) Determinação da 
política de preços;
Na política de preço único, o varejista vende seus pro-
dutos pelo preço que está marcado na mercadoria ou 
em sua lista de preços; na política de preços negociados, 
apesar da desvantagem de perda de confiança do cliente 
que duvida se conseguiu o melhor negócio, os vendedo-
res têm maior flexibilidade para aceitar os vários negócios 
que se apresentam.
f) Seleção do 
método de 
determinar preço 
final;
Para estabelecer um preço, o primeiro passo é determi-
nar a margem (mark-up). A margem é a diferença entre o 
preço de venda e o de custo.
Margem = preço de venda – custo
g) Seleção do preço 
final
Essa variável do composto mercadológico é uma das que 
mais sofrem alterações, pois conforme as mudanças am-
bientais, os ajustes devem ser feitos para que os progra-
mas sejam compatíveis com a situação encontrada.
Quadro: Determinação do preço de venda
Fonte: Adaptado de Las Casas (2013, p. 176-195)
Um dos motivos pelo qual muitos empreendimentos fracassam 
está na falta de uma composição formal do preço de vendas. Sem 
um cálculo de custos e despesas, como pode o gestor saber qual 
margem fixar sobre o preço de compra do produto e, com isso, 
pagar despesas fixas, variáveis e ainda ter lucro?
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O preço psicológico e o posicionamento da 
empresa 
Um item relevante nas estratégias de precificação é respeitar o posi-
cionamento que foi desenhado para a loja. Se seu comércio visa clientes 
das classes A e B, os preços devem acompanhar os níveis que estas 
classes julgam aceitáveis para os produtos ofertados.
Cada produto, somado ao ambiente onde é ofertado, imprime uma 
sensibilidade sobre o valor esperado, ao quebrar isso, o consumidor 
pode deixar de se sentir atraído, principalmente em casos de valores 
muito mais baixos que os de mercado, e se sentir desconfiado.
Um forte conceito que a empresa pode trabalhar é o preço psicoló-
gico, que de acordo com Zgoda (2017, online):
é uma estratégia de marketing amplamente utilizada por diversos 
setores há anos. Com esta técnica é possível atingir o subcons-
ciente dos consumidores, fazendo com que eles tomem as ações 
que o comércio adora: compras.
Algumas das táticas de preço psicológico são o .99, a ancoragem de 
preço, o contraste visual, o valor em parcelas, e muito mais. Claro que 
podemos utilizar todas as estratégias juntas pela loja toda, sem proble-
mas. A seguir compilamos cada uma das táticas de forma resumida:
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Tática Descrição e Efeito
.99 Diminuir um centavo de um preço arredondado causa a sensação de que um produto está mais barato.
Ancoragem de Preço
Normalmente o preço de referência (o preço âncora) 
é justificado pela qualidade melhor do produto. Ainda 
assim, o produto de menor qualidade tende a vender 
mais.
Por exemplo: Um fogão de 4 bocas por R$ 1.300,00 
pode parecer caro. Porém, ao colocarmos juntamente 
com outro fogão de 5 bocas por 2.300,00, a diferença 
de R$ 1.000,00 por um boca a menos torna o preço 
muito mais atrativo para o consumidor.
Contraste Visual
Quando falamos de psicologia dos preços, não é só 
o tamanho o desconto que importa, mas também o 
tamanho da fonte, as cores, o estilo do anúncio…
Valor em Parcelas
Mostrar o preço dos produtos em parcelas faz com 
que as pessoas comparem (subconscientemente) o 
preço da parcela do seu produto com preços mais 
caros dos concorrentes.
Além disso: Como o valor da parcela é muito menor do 
que o preço total, o cérebro fica com a falsa sensação 
de que o produto não está tão caro.
Preço por Quantidade
Promover quantidades “extras” e “sem custos” nos 
produtos é uma excelente forma de ativar nas pessoas 
a sensação de vantagem:
-Pague 2, leve 3
-Leve outra unidade por apenas + R$0,01
-Pacote com 20% extra GRÁTIS
Quadro: Táticas de preço psicológico
Fonte: Adaptado de Zgoda (2017, online)
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Claro que a boa utilização dos preços psicológicos pode contri-
buir para a reafirmação do posicionamento da empresa. Vai ser 
pouco provável ver a promoção Leve 2 Pague 1 em uma conces-
sionária de automóveis, ao mesmo passo que não verá em uma 
loja de 1.99 parcelamentos em 60 meses ou mais, com a primeira 
parcela só para depois do Carnaval.
O preço dos concorrentes e a guerra de 
preços 
Existem os que fazem de tudo (lícito ou não) para roubar clientes 
dos concorrentes. Existem até os que estão dispostos a perder em um 
produto desde que você, consumidor, não o compre do concorrente.
No supermercado, você acredita que alguém pode ter lucro vendendo 
chuchu a R$ 0,01 centavo? Dificilmente isso ocorrerá, mas, então porque 
o preço? Claro que em um grupo de clientes que compre o tal chuchu 
será difícil achar 10% deles que compraram apenas o chuchu, a enorme 
maioriacomprará diversas outras coisas, e isso traz lucro ao lojista.
Seja guerra de preços ou outro tipo de guerra, é claro que só entra 
nela quem pode! O comerciante disposto a reduzir suas margens de lu-
cro deve saber o que está fazendo e as consequências disso no mercado 
e entre seus clientes de costume.
O lado negativo da guerra de preços, de se ter preços a níveis muito 
baixos, é que esse é um caminho sem volta, conforme defende Cara-
mante (2014, online):
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O efeito é imediato, pois baixar um preço é fácil, diga-se de pas-
sagem! Porém, esse é um caminho sem volta, pois uma vez acos-
tumados com o preço mais baixo, poucos clientes aceitam voltar 
a pagar mais pelo produto ou serviço e consequentemente todos 
por um bom tempo sangrarão as perdas.
Assim como formar o preço de venda é algo que deve ser cuidadosa-
mente estudado, entrar em uma guerra de preços é ainda mais crítico. 
É pouco provável que você saiba até onde o concorrente pode chegar 
com seus preços e o quanto ele pode gastar com isso.
Vai existir queda de preços com o único propósito de derrubar a 
concorrência, e não pense que o consumidor vai se importar se você 
está tendo prejuízo ou não com o preço reduzido.
Concluindo, o que fica claro é o fato de que, se a empresa promove 
boas qualidades: tem bons produtos, tem qualidade no atendimento, 
promoções atrativas, bom portfólio de produtos e instalações confor-
táveis, seus clientes não necessitam ser mimados com preços cada vez 
menores (mas vão adorar os ter).
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Como sobreviver a uma guerra de preços? 
Fonte: https://www.sandromagaldi.com.br
Em nome da competitividade algumas empresas fazem verdadeiras guer-
ras de preços, algo que beneficia enormemente os consumidores mas 
que prova ser suicida a algumas empresas. Como em toda administração 
existem estratégias que permitem a uma empresa entrar em guerra de 
preços e, mesmo assim, sobreviver.
Rejane Tamoto escreve para o Diário do Comércio um artigo intitulado 
“5 maneiras de sobreviver em uma guerra de preços” que, como o nome 
sugere, lhe ensina como sobreviver a este momento de maior agressivi-
dade do mercado.
Em uma das dicas Tamoto (2016, online) afirma que é preciso escolher 
bem quais produtos entram na guerra de preços com a dica de usar os 
que estão “encalhados” e aproveitar para queimar o estoque!
Leia o artigo completo em: https://dcomercio.com.br
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A história do 1,99
Fonte: https://business.google.com
Com a inflação dos últimos anos não mais temos as tais lojas que vendiam 
centenas de produtos ao irrisório valor de R$ 1,99, mas a estratégia do 
.99 permaneceu, e até mesmo produtos de alto valor como automóveis e 
casas usam deste recurso.
Leia o artigo de Letícia Resende (2011) e saiba mais sobre este fantástico 
recurso de Marketing: https://hypescience.com
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Venda de ingressos por lote como estratégia de gestão de preços serve 
para muitos produtos! 
Fonte: https://pixabay.com/
A empresa Passe Vip apresenta em seu artigo como funciona a estratégia 
de vendas de ingressos por lote e eu vou lhe dizer: serve para muitos pro-
dutos! Em teoria o processo é simples: dividir a quantidade total de algum 
produto e soltar sua venda aos poucos em lotes precisamente nomeados.
Os nomes dos lotes servem para indicar em que estágio a venda está: se 
for pré-venda você sabe que ainda tem um bom caminho pela frente e se 
for 3º lote corra pois pode estar acabando.
Leia o artigo completo em: https://passevip.com.br
O “P” DE PROMOÇÃO, NO 
VAREJO
AULA 06
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Qual loja te agrada mais? Tem alguma loja que você visita com bas-
tante frequência, mesmo não comprando nada? Mas diga, nesta fabu-
losa loja, o que te chama tanto a atenção? É o preço? Seria a decoração? 
Limpeza e organização? Atendimento cordial? Facilidade de estaciona-
mento? Fraldário? Acessibilidade a cadeirantes e PNE´s (Portadores de 
Necessidades Especiais)?
 Acredite, é possível encontrar lojas que sejam excelentes em todas 
as perguntas feitas no parágrafo anterior, mas vai além. Todas essas 
perguntas nos levam ao tema desta unidade, a comunicação, promo-
ção, um dos 4 P´s do Marketing que estamos tratando de forma mais 
voltada ao varejo.
Mas você pode estar se perguntando o que tem a ver limpeza e or-
ganização com comunicação? Eu lhe digo: uma pessoa que sai à noite 
para se divertir e, quem sabe, encontrar o amor de sua vida, vai se vestir 
de que forma?
a) Desleixada, sem qualquer cuidado.
b) Arrumada, perfumada e elegante.
Obviamente que sabemos que o amor é cego, mas em termos de 
comportamento é muito mais provável que uma pessoa vá à procura 
do amor de sua vida bem arrumada, assim como é de se esperar que 
uma empresa queira se destacar da concorrência, cativar e fidelizar con-
sumidores, sendo a loja mais organizada, mais limpa, com melhores 
instalações, funcionários prestativos e carismáticos.
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Toda esta “arrumação” da loja visa conquistar seu eterno amor, que 
no varejo é representado pela fidelidade do cliente, e está voltada tam-
bém a enaltecer o produto ou serviço que comercializa. De acordo com 
Las Casas (2013, p. 268):
As mercadorias devem ser bem visíveis aos consumidores. Os 
produtos devem ter proeminência para serem notados. A for-
ma de apresentação deve evidenciar a promoção e o local que 
está sendo utilizado deve ser adequado. Os produtos devem ser 
expostos de modo a seduzir os clientes tanto na sua forma de 
apresentação como no seu entorno.
A promoção é um fantástico exercício de marketing e visa facilitar, e 
até mesmo conduzir, a compra, o que a leva a utilizar diversos artifícios 
e muita, mas muita criatividade no processo.
Expor os produtos
Quando falamos sobre a exposição de produtos em uma loja, vamos 
usar os supermercados, onde isso é levado às últimas consequências! 
Dentro do supermercado tudo é proposital: o local onde cada produto 
está, os setores de tipos de produtos, as pontas de gôndola e até mesmo 
as embalagens.
Vou ser direto aqui: cada espaço de um supermercado tem custo à 
empresa que produz aquele produto, e a conta fica mais alta se a pra-
teleira for aquela que fica no campo de visão das pessoas.
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Portanto, a melhor visibilidade custa mais, estar mais abaixo ou aci-
ma é mais barato, ainda que não gratuito. Existe então muita ciência e 
negociação envolvidas no processo de organização de um supermer-
cado.
Imagem: posições das prateleiras
Fonte: https://helioprint.com.br 
De acordo com Las Casas (2013, p. 269): “Os produtos que não têm 
uma demanda tão grande ou que não agreguam tanto valor podem es-
tar posicionados nas prateleiras mais baixas.” Isso não significa que um 
produto está nas prateleiras de baixo apenas por ser menos procurado, 
pois existe grande disputa nos supermercados pela melhor posição da 
prateleira. Expor bem os produtos é tanto uma questão de marketing 
quanto de networking, de estratégia e barganha.
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Não é raro ouvir falar de compra de espaços, posições de prateleira. 
Isso significa que o supermercado sabe, pela ciência da coisa e pela sua 
experiência, onde o produto vende mais.
Fluxo de clientes
Já reparou que se for em um supermercado pela primeira vez vai 
demorar muito mais tempo para encontrar o que precisa, ao passo que 
se for no mercado onde costuma comprar com frequência, vai gastar 
menos tempo? Isso não significa que os mercados posicionam produ-
tos e setores (higiene, laticínios, etc) em uma sequência aleatória, tudo 
é pensado para provocar a maior caminhada possível de um cliente e, 
com isso ter a chance do cliente “ser pego” por suas ofertas.
Sobre os truques na organização dos supermercados, SR Selani 
(2018, online) afirma que:
Estessupermercados ainda utilizam alguns “truques” que por 
vezes aos consumidores parecem meras coisas sem nenhuma 
intenção, no entanto, toda a disposição das lojas é pensada ao 
público menor, tal como, os bens de primeira necessidade se si-
tuarem no fundo, obrigando com isto aos consumidores percor-
rerem toda a loja, de modo a que estes vejam mais produtos que 
lhes possam despertar interesse. Além desta disposição, outra 
das armadilhas que os supermercados apresentam é a de que 
estas não têm janelas com o objetivo de os consumidores não de 
pelo tempo a passar e permaneçam durante mais tempo dentro 
do estabelecimento. 
Já parou pra pensar porque tem que andar a loja toda para comprar 
determinado produto? Eu já tentei fazer uma compra indo direto de item 
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a item, mas chega certo momento em que as promoções te chamam a 
atenção e você passa a percorrer cada corredor, de uma ponta a outra, 
verificando se tem o que precisa e se tem algo em oferta, pronto: você 
caiu no truque.
Em outra instância, o fluxo dos clientes de um shopping center ou 
uma grande loja de departamento é feito de tal forma que, se você 
percorrer alguns andares vai subir e descer (exceto de elevador claro) 
por caminhos tão distintos que vai ter a sensação que percorreu o local 
inteiro. É comum que, em um shopping center, a escada rolante de subir 
fique muito longe da escada rolante de descer, e mesmo que esteja lado 
a lado, o acesso a ela vai ser feito após se percorrer boa parte das lojas.
Imagem da loja
Você passou um bom tempo definindo o mix de produtos de sua loja 
e agora ficou em dúvida de como “espalhar” tudo, certo? Não é tarefa 
fácil organizar uma loja, mas se você sabe quem é seu consumidor, qual 
seu objetivo, já é um começo.
Em lojas mais populares, a visão que se tem é de um imenso estoque 
onde o consumidor anda por entre as caixas, como é visto nos grandes 
atacadistas e atacarejos, mas em lojas de grande refinamento, o que 
você verá são móveis requintados expondo delicadamente poucos pro-
dutos, tudo depende do público e da proposta da loja.
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De acordo com Las Casas (2013, p. 268):
A imagem de uma loja é fortemente influenciada pelo destaque 
dos produtos que são colocados em exposição. Uma loja de pro-
dutos para o público feminino, por exemplo, pode transmitir a 
sua personalidade no andar principal destacando nesse caso 
perfumes, joias e acessórios. Por outro lado, uma loja que vende 
produtos populares transmite essa imagem com espaço reserva-
do para promoções e liquidações e mercadorias espalhadas em 
diferentes locais salientando os preços promocionais.
Quando produtos são dispostos amontoados em bancas, a ideia que 
isso passa é de que são de baixo valor, ou alguma promoção queima 
estoque, correto? Será que algum dia você vai testemunhar uma banca 
com centenas de caixinhas de relógios Rolex que costumam valer mi-
lhares de reais?
A apresentação de produtos em ilhas promocionais não determinam 
o público alvo de uma loja, embora, como exemplificado pelo Rolex, exis-
tam casos pouco prováveis de acontecer, mas não impossíveis. Portanto 
a apresentação da loja é algo dinâmico e não estático, sim, mais cedo ou 
mais tarde você verá uma banca em sua loja favorita.
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Quando a propaganda quer provocar!
Já ouviu falar da briga entre a Coca Cola e a Pepsi? Das propagandas destas 
duas empresas e de seu teor de agressividade? Hoje, embora pouco co-
mum, ainda existem casos de propagandas provocativas, onde empresas 
cutucam suas concorrentes.
O portal Uol compilou algumas das maiores brigas em propaganda colo-
cando inclusive os vídeos e, nesta lista, temos casos clássicos como o do 
Burger King e McDonald’s, Seara e Sadia, e para ler o artigo completo, basta 
acessar: https://economia.uol.com.br
Fonte: https://naftalinapop.com.br
Porque anunciar no intervalo do SuperBowl é tão caro?
Fonte: https://pixabay.com
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O SuperBowl é a final da NFL (liga de futebol americano dos Estados Uni-
dos) e apresenta a maior audiência da TV americana, por isso, anunciar 
no intervalo deste jogo é considerado a cada ano o tempo de TV mais caro 
do mundo.
Em 2017, 30 segundos custou ao anunciante a cifra de US$ 5.5 milhões 
ou R$ 572 mil reais por segundo, mas o valor já foi maior, custando à Bud 
Light US$ 12 milhões em 2014.
Quer saber quais foram os 5 comerciais do Super Bowl mais caros? Acessa 
a lista compilada pelo Pequenas Empresas Grandes Negócios em: https://
revistapegn.globo.com
Grandes erros da propaganda que as empresas precisam evitar
A Agência de Comunicação Monolito compilou 10 erros conceituais de 
propaganda que devem ser evitados a todo custo pelas empresas.
Colocar um produto no mercado exige tremendo esforço de uma empresa 
e envolve praticamente todos seus departamentos. Mas de nada adianta 
ter o melhor projeto, o melhor insumo, as melhores máquinas e os me-
lhores vendedores se a propaganda não for bem feita!
Posicionar equivocadamente um produto, por exemplo, pode manchar 
de tal forma a reputação da empresa que pode comprometer toda sua 
atividade e até levar à falência.
Leia o artigo completo em: http://www.monolito.com.br
O “P” DE PRAÇA, NO 
VAREJO
AULA 07
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Qualquer ponto do marketing, dos 4 P´s, que sofrer por falta de 
planejamento pode causar até a falência de uma loja, mas vamos 
combinar: não se coloca uma loja onde não tem clientes, correto? 
Nesta unidade vamos abordar a importância da localização da 
loja, geograficamente.
Preliminarmente podemos afirmar que a localização da loja leva 
em conta onde está o cliente somado a diversos fatores, como, 
onde estão os fornecedores, onde está a mão de obra, a existência 
de centros comerciais, galerias, shopping centers, a existência de 
incentivo governamental e assim por diante.
Provavelmente, caro estudante, se você for montar uma loja, 
não vai encontrar metade dos benefícios e requisitos que descre-
vi no parágrafo anterior, o que não significa que deve desistir de 
abrir a loja no local apontado, e sim que seu estudo vai ser mais 
complexo e detalhado.
O importante é que o seu cliente deve poder e desejar chegar 
à sua loja, pois fornecedores e a logística te ajudam a superar 
problemas de disponibilidade local de produtos, e falta de pessoal 
pode ser superada com treinamento, por exemplo.
O local de instalação da loja
Um amigo uma vez se aproximou de mim dizendo que iria mon-
tar uma loja de artigos de tabacaria em um ponto comercial cujo 
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dono seria um primo dele. Eu perguntei: “O local é o ideal para o seu 
negócio?” O que me causou espanto foi sua réplica: “Bem, isso não 
sei ainda, vamos ver quando abrir, mas pelo menos é barato o ponto!”
Dica do professor: nunca! Jamais! Em hipótese alguma coloque 
sua loja em um lugar só porque o aluguel é barato. Pense no mo-
delo de Franquias, onde você paga uma taxa e recebe um estudo 
completo de viabilidade, e isso inclui a escolha do ponto comercial.
Porque que a franqueadora se importa com o local onde o 
franqueado vai colocar sua loja? Primeiro, eles querem que o com-
prador de uma de suas franquias tenha sucesso, segundo, eles 
não querem que franquias sejam abertas para logo fechar, pois 
qualquer problema provocado pelo franqueado causará danos à 
imagem da marca.
Independente de qualquer benefício, como mais banheiros, 
metragem acima da média, estacionamento, você só deve colocar 
sua loja onde seu cliente está disposto a ir, ou que já circule pelo 
local. Assim como estabelece Las Casas (2013, p. 201) são consi-
derados os pontos básicos na escolha do local ideal:
1. Visibilidade da loja: é uma forma que ajuda a reforçar o mapa 
mental dos consumidores com a lembrança do local.
2. Compatibilidade com o ponto: o tamanho da loja deve seradequado não só ao ponto, mas também deve ter harmonia 
arquitetônica, material de construção e coerência com as de-
mais edificações da vizinhança.
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3. Conveniência dos consumidores: além do aspecto menciona-
do da facilidade para o estacionamento, a facilidade de acesso 
adicionado à segurança é um fator de importância para ser 
considerado no local.
Assim como as franquias, ao se estudar abrir uma loja em um sho-
pping center, o empresário tem a vantagem de, na maioria dos casos, 
receber um estudo detalhado sobre a clientela geral do shopping, o fluxo 
de pessoas pelos corredores e até dias e horários de maior movimen-
to. Estes números proporcionam uma ideia sobre a viabilidade, mas o 
gestor deve ainda assim realizar seu próprio estudo. Veja um exemplo 
apresentado por Las Casas (2013, p. 79):
Quando a Dunkin’Donuts estabeleceu a sua segunda loja, na Rua São 
Bento, em São Paulo, a escolha passou por considerável processo de 
avaliação. Foram estudados os potenciais de vários locais, e a escolha 
dessa rua central foi resultado da avaliação do trânsito de pedestres. 
Constatou-se o trânsito de 13 mil pessoas na hora do pico, sendo esse 
número considerado o triplo daquele verificado no horário de maior 
movimento na praça da República, onde está localizada a outra loja da 
empresa. A escolha de duas lojas próximas fez parte de uma estratégia 
que visava otimizar os investimentos publicitários.
Outra estratégia de localização de loja está em simplesmente obser-
var os movimentos da concorrência. Morei 5 anos em Londres e quando 
lá estava ouvi muitas histórias de pessoas que fizeram economias para 
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abrir negócios, mas uma delas se encaixa muito neste argumento: um 
amigo revelou que seu tio mais velho tinha um terreno de esquina em 
local de bom movimento em sua cidade natal e contou, enquanto estava 
fora do país, aos vizinhos brasileiros, que iria abrir uma academia.
Imagem: Localização da loja
Fonte: https://pixabay.com
Como se passaram alguns anos até ele ter os recursos suficientes, 
quando chegou ao Brasil notou que as outras esquinas tinham acade-
mias já em funcionamento, causando grande decepção. Dica: não conte 
seus planos (rsrs). Agora, Las Casas (2013, p. 81) fala bem sobre esta 
estratégia ao dizer que:
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As empresas muitas vezes procuram abrir suas lojas onde os 
concorrentes estão, se preparando para operar. Essa estraté-
gia é muitas vezes aplicada e atualmente as empresas do varejo 
brasileiro estão incorporando, comprando e fazendo fusões com 
concorrentes para ocupar mais espaços. Tudo depende do tipo 
de abrangência que a empresa deseja atingir.
Merlo (2011) reafirma que a escolha do local é muitas vezes tática, 
e que no varejo vai para o nível estratégico, dada sua importância e im-
pacto em aspectos como escolha do mix de produtos, possíveis políticas 
de preços a serem implementadas e vislumbre de rentabilidade.
Que tal fazer um estudo para a escolha do ponto ideal? A se-
guir temos um quadro que, ao ser preenchido com as opções de 
localização, deve dar um norte ao gestor, mas que fique claro que 
a decisão final não deve ser a utilização quase que cega da lista, o 
bom gestor vai usar de sua experiência e complementar a avalia-
ção proporcionada pela lista.
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Imagem: Lista de controle para seleção de local para estabelecer loja
Fonte: Merlo (2011, pg. 51)
De acordo com Merlo (2011) usar a lista é bem prático e o empresário 
pode adicionar ou remover itens de acordo com as peculiaridades do 
empreendimento sendo organizado. Ainda de acordo com Merlo (2011), 
a lista funciona com o empresário atribuindo pontos a cada item, e o 
estabelecimento ideal será o que obtiver maior pontuação.
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Concluindo, a tarefa de se escolher o ponto que melhor receberá um 
empreendimento é complexa e cheia de incertezas, pois basta ignorar 
um problema e mesmo com o estudo, o negócio pode fracassar. Em 
contrapartida, um negócio que abre em local que não passou por estudo 
pode muito bem triunfar, pois outros fatores podem superar qualquer 
problema, enfim tudo pode acontecer.
Entregas por drones, o futuro do varejo!
Fonte: https://pixabay.com
Desde que alguém colocou 4 pares de hélices em um só aparelho o mundo 
nunca mais foi o mesmo! Sim estamos falando dos Drones e vamos agora 
falar de algo fantástico que está sendo feito com sua enorme versatilidade 
de aplicações: entregas!
Drones estão sendo usados em diversas aplicações e o número destas 
aplicações cresce a cada dia (tem até drone militar) e o pessoal do aplica-
tivo de entregas de comida Ifood projeta utilizar drones para fazer suas 
entregas no Brasil.
Leia mais sobre esta novidade em: https://www.techtudo.com.br
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Sorveteria americana sem sorvete!
Fonte: https://dicasdacapital.com.br
Em 2013 a sorveteria americana Cold Stone Creamery abriu uma filial 
em Curitiba e sofreu com a burocracia da liberação de cargas nos portos 
brasileiros quando sua previsão de demanda modesta a deixou sem 
sorvete.
Operacionalizar um braço de uma empresa em outro continente é algo 
complexo e exige cuidado, planejamento. A falha da empresa foi acre-
ditar que o mercado brasileiro seria como outros mercados em outros 
momentos de lançamento.
Para nós, nesta unidade, vamos refletir sobre a forma de distribuição e 
como minimizar problemas de desabastecimento como este.
Leia o artigo completo em: http://g1.globo.com
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O que tem além da Conveniência de um Shopping Center? 
Fonte: http://wikimapia.org
Quem não gosta de passear, fazer compras em um belo shopping center? 
É divertido, é bom para se ter uma variedade de produtos, gera muitos 
empregos, causa impacto em muitas vidas. Mas existem diversos outros 
impactos que um shopping, como o gigantesco Parque Dom Pedro em 
Campinas.
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O artigo das engenheiras Faleiros e Schicchi (2009, online) aborda o im-
pacto da implementação deste imenso shopping center em Campinas-SP, 
e dentre os aspectos, o impacto social no desenvolvimento do entorno:
O impacto que o Parque Dom Pedro Shopping ocasionou na 
área de estudo é bastante significativo, no entanto ele deve 
ser compreendido através de duas escalas: regional e local. Na 
escala regional, a proximidade da área em relação à Rodovia 
Dom Pedro I, por si só já é um grande condicionante de valo-
rização, ocupação e desenvolvimento urbano. No entanto, em 
escala local, como detalharemos mais adiante, verifica-se tratar 
de uma área essencialmente residencial, pouco desenvolvida, 
desprovida de equipamentos urbanos, atividades comerciais e 
de lazer locais, com grandes vazios. Tal cenário altera-se com-
pletamente após a implantação do Parque Dom Pedro.
É interessante ver que além de um ambiente de compras e divertimento, 
os shopping centers promovem as regiões onde estão situados. Leia o 
artigo completo em: https://www.vitruvius.com.br
AÇÕES DE PONTO DE 
VENDA E MERCHANDISING
AULA 08
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Mais uma pergunta do professor em 3...2...1...
Sim, porque não!
Diga, o que te faz escolher entre marca A e B em um supermercado? 
Você pode até dizer que é muito meticuloso com a forma com que decide 
suas compras, mas lhe digo: boa parte de suas escolhas de compra são 
induzidas ou condicionadas pelas estratégias de merchandising, prin-
cipalmente quando o produto em questão está em um supermercado.
Sendo o merchandising um enorme destaque nas ações de promo-
ção do varejo, é importante listar suas principais vantagens, como apre-
senta Las Casas (2013, p. 252):
Vantagem Descrição
Permite aumentar a ven-
da dos produtos
há necessidade de expor os produtos para que 
se consiga vendê-los. A colocação estratégicano 
ponto de venda permite visibilidade e até facilidade 
para que seja realizada uma venda.
Coloca o produto em 
destaque
considere-se um hipermercado – que é a combi-
nação de um supermercado com magazine – ven-
dendo roupas e acessórios. Um hipermercado em 
média vende 41.000 itens, numa área de vendas de 
5.000 m2 e a participação da venda de não alimen-
tos chega a 32% por m2.
Torna as compras mais 
agradáveis e ajuda a criar 
atmosfera
os consumidores procuram os locais de compra 
por diferentes motivos. Alguns são orientados à 
compra de lazer e, certamente, a boa exposição 
dos produtos irá favorecer o ato de comprar.
Destaca as marcas e fideli-
za clientes
o destaque de certas marcas auxilia a promover e 
facilita a identificação dos produtos, que através 
de boas experiências, ajudam a fidelizar tanto o 
produto como a marca.
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Vantagem Descrição
Aumenta o giro do esto-
que
quanto mais rápido promover o produto, melhores 
são os resultados. Algumas empresas que usam 
gerenciamento por categorias fazem uma com-
binação ideal das ofertas que ajudam a vender 
produtos complementares.
Incita a compra por im-
pulso
as compras por impulso são importantes para 
serem consideradas no varejo. Vários estudos reve-
laram que 39% das compras em lojas de departa-
mentos são por impulso e esse percentual é ainda 
maior em supermercados que representam 67%.
Quadro: Benefícios do Merchandising
Fonte: Adaptado de Las Casas (2013, p. 252)
Perceba então que nesta unidade vamos falar bastante sobre o que 
é merchandising, como fazer, e algumas peculiaridades!
A Degustação no ponto de venda
Morei em São Paulo capital quando era pequeno, até 1998, e lembro 
bem do quanto comia de graça nos supermercados, isso formou minha 
maior recordação do que é uma ação de ponto de venda: a degustação!
Claro que a degustação no PDV não se restringe a alimentos, serviços, 
produtos de beleza, eletrodomésticos e eletrônicos, quase tudo pode 
ser experimentado pelos clientes.
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Mas qual o sentido de dar ao cliente, sem custo, um “pedaço” do 
produto? Bem, são vários os motivos desta saborosa tática, vamos listar 
alguns?
• Mostrar ao cliente um novo produto, tirar o medo do desco-
nhecido;
• Mostrar que uma inovação realmente funciona;
• Transformar o “delicioso” da embalagem em algo real: o con-
sumidor vai sentir o quanto o produto é bom!
• Apresentar alguma promoção: prove, compre 3 e leve uma 
bolsa gratuitamente, mas apenas comigo (degustador).
• Demonstração guiada: enaltecer alguma característica do 
produto ou serviço.
No fim das contas, o que a degustação proporciona é um facilitador, 
um eliminador de dúvidas, um empurrãozinho que faltava para o cliente 
comprar seu produto.
Alguns momentos da minha vida tive excelentes degustações. As que 
aconteceram nos supermercados foram marcantes, mas as mais inte-
ressantes foram as do Cadem Lock um mercado alternativo Hippie em 
Londres onde, na praça de alimentação, todos estandes sempre tinha 
alguém com o braço estendido, e cuja mão segurava um palito com um 
pedaço de algo saboroso.
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Imagem: Vinhos Durigan
Fonte: https://paranaportal.uol.com.br
Outro momento de fabulosa degustação foi em Curitiba, no Para-
ná, na Vinhos Durigan. Localizada na famosa avenida Manoel Ribas, no 
Bairro Santa Felicidade, essa produtora de vinhos tem um sistema de 
degustação deveras interessante: você pode (embora o bom senso diga 
que não) provar todos os vinhos disponíveis.
Ok, não estamos falando em uma taça cheia de cada, mas aquela 
quantia mínima para que seja feita a degustação e te mostrar se o vinho 
é de seu agrado, mas, com tantas degustações, ao final é melhor pegar 
um táxi para casa, combinado?
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Ativação de Ponto de venda
Imagem: Ativação e Decoração de ponto de venda
Fonte: http://www.displaybrasil.com.br
A importância da correta ativação, do correto posicionamento dos 
produtos nas prateleiras, mexe ativamente com o nível das vendas. De 
acordo com PlanogramaBuilder Brasil (2017, online):
A posição dos produtos nas prateleiras de um supermercado é o 
principal fator para aumentar as vendas, atrair mais shoppers e 
melhorar os resultados de um negócio. Uma categoria com mer-
cadorias espalhadas e desorganizadas certamente afastará os 
consumidores. Por isso, é fundamental fazer um planograma para 
definir a disposição de cada elemento no estabelecimento.
Se você não encontra o que quer comprar nas prateleiras do seu 
mercado favorito e precisa muito comprar o item, o que faz? Vai embora 
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sem tal item ou busca um similar ou substituto? A ativação de produto, 
junto com uma reposição de estoque eficiente é determinante para evi-
tar o cenário das trocas, assim como defende Las Casas (2013, p. 280):
Segundo o estudo, 66% dos consumidores que tocaram nos pro-
dutos e tiveram o acesso mais facilitado para experimentação aca-
baram fazendo a compra. Isso mostra a importância da exposição 
dos produtos além da comunicação com materiais e embalagens.
Fica evidente, neste caso, como em todo o marketing, que não exis-
tem pontas soltas: o trabalho do merchandising causa impacto nos es-
toques, e o estoque causa impacto nas ações de merchandising, como 
um ciclo.
A atuação do supervisor de vendas e 
merchandising
Existe, portanto, um importante personagem neste meio, o Super-
visor de Merchandising. Este supervisor cuida da marca, do produto no 
ponto de venda. Ele se encarrega de repor o estoque, aplicar a estrutura 
de ponta de ilha, quando for o caso, decorar o espaço e, o mais impor-
tante: negociar os melhores pontos para a venda de seus produtos.
De acordo com Las Casas (2013, p. 253-254) o bom trabalho de mer-
chandising depende da ciência da resposta a algumas perguntas chave:
• Qual a lucratividade da mercadoria? A análise marginal visando 
às despesas promocionais deve ser feita para alocação dos pro-
dutos em uma determinada loja.
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· Qual a rotatividade de estoques planejada e o índice de estoque 
para vendas? A administração varejista deve estar ciente que de-
terminado produto em determinada área gira mais do que em 
outras.
· Como a mercadoria será exposta? A exposição da mercadoria 
pode ser feita de diferentes formas. Algumas são expostas nos 
corredores laterais enquanto que outros nos centrais.
· Quais os itens o varejista quer enfatizar? Alguns produtos devem 
ser enfatizados devido a promoções especiais, esforço de melho-
rar a rotatividade do produto ou qualquer outro motivo.
· A localização de determinada mercadoria atrairá o cliente para 
toda a loja facilitando as compras? As mercadorias devem ser 
distribuídas de acordo com suas possibilidades de atrair clientes 
para a loja. No ponto de venda é que os consumidores interagem 
com o varejista e seus produtos e, por isso, tanto a localização 
como a sinalização da loja são importantes para vender o produto.
Uma atribuição importante do profissional que executa o merchan-
dising, que é a de repor estoque, é cercada por outra ainda mais impor-
tante e passível de estudos científicos que a maximizam: o planograma 
de merchandising. Este planograma apresenta ao encarregado a estru-
tura, o layout da disposição correta dos produtos da empresa, e sua 
aplicação é ferozmente validada pela empresa, não importa onde for o 
PDV (Ponto de Venda).
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Imagem: Planograma
Fonte: http://planogrambuilderbrasil.com.br
De acordo com Las Casas (2013, p. 255) são 6 os passos do desen-
volvimento de um planograma:
1. Introduzir no sistema todos os dados dos produtos, tais como 
histórico de vendas, estoques, preços etc.
2. Dados dos equipamentos de exposição com dimensões, iden-
tificando medidas das prateleiras e gôndolas.
3. Planograma atual: reproduzirna tela do computador a situação 
atual da exposição dos produtos na tela.
4. Avaliação do planograma: o sistema procura avaliar vendas, 
estoques e entregas e procura otimizar o espaço dos itens obje-
tivando maximizar os resultados de vendas e lucros.
5. Reposicionar os produtos nas gôndolas: com base nos dados 
dos sistemas, aprimorando a exposição com base nos resultados.
6. Implementação nas lojas: o novo sistema deve ser impresso e 
enviado para os lojistas.
De nada adianta um excelente planograma se a reposição das merca-
dorias for lenta ao ponto de existirem buracos nas prateleiras. Vale res-
saltar que existe certa agressividade neste sentido: uma vez detectado, 
um espaço vazio pode ser alvo de um repositor da concorrência que não 
vai pensar duas vezes e ocupar tal espaço mesmo que irregularmente.
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Agilidade na reposição de mercadorias é algo básico no processo de 
gestão de PDV (Ponto de Venda) e, segundo Las Casas (2013, p. 279):
• atraso na entrega do centro de distribuição para a loja;
• produto não reposto, embora estocado na própria loja;
• produto em negociação com o fornecedor;
• erros de parâmetro de reposição;
• erros de inventários.
Concluindo, a atuação do merchandising ganha, em muitos casos, 
status de arte, tendo visto que não existe limite para a criatividade e o 
encantamento produzido. Se destacam as marcas que atuam forte no 
PDV pois capturam a atenção do cliente.
Fonte: https://m.sebrae.com.br
Muito do trabalho no ponto de venda está em preparar o melhor arranjo 
com o objetivo de promover o maior impacto no consumidor, mexendo 
com todo o ambiente. De acordo com Sebrae (201~, online),
O Visual merchandising é uma estratégia de varejo que trabalha o 
ambiente do ponto de venda, e cria uma identidade da loja ou da 
marca a ser trabalhada, também personaliza o ambiente através 
do design, do layout e da disposição dos produtos, impulsionando 
e influenciando nas decisões de compra dos clientes.
Quer saber mais sobre Visual Merchandising? Acesse o artigo completo do 
Sebrae em: https://m.sebrae.com.br
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Selfridges: Destaque em decoração de vitrines no coração de Londres
Fonte: https://www.selfridges.com
Decorar vitrines se tornou nos últimos anos uma profissão bastante procu-
rada e competitiva onde profissionais vão mundo a fora buscando ideias e 
inovações. De minha experiência tive aulas de Marketing com a fantástica 
professora Paula que, ao menos uma vez por ano, visitava Paris para se 
atualizar de tendências de decoração de vitrine.
Outra experiência rica que tive foi enquanto residi em Londres e tive a 
oportunidade de conhecer o melhor do varejo de rua. Um dos pontos altos 
do varejo londrino são as imensas e luxuosas lojas de departamento e uma 
delas, em particular, a Selfridges, se orgulha em produzir as vitrines mais 
belas e elaboradas do planeta.
A imagem acima mostra uma “típica” decoração de natal, mas eu lhe digo: 
sempre que estavam para mudar de vitrine, provocavam grande ansiedade 
na cidade, e o resultado é invariavelmente fantástico.
Que tal? Se interessou na área de vitrinista profissional? O Blog do Senac 
traz um ótimo artigo sobre esta profissão, acesse pelo link: https://www.
blogsenacsp.com.br
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Carreira no Merchandising
O que gosto do marketing em geral são as milhares de possibilidades de 
carreira e uma delas em especial tem bom nível de complexidade e cos-
tuma provocar frisson nos clientes: a do profissional de merchandising.
Saber expor o produto no ponto de venda pode ser a diferença entre zerar 
ou encalhar um estoque. São diversas as atribuições deste profissional e 
claro que isso depende da empresa que contrata e da região.
Um dos maiores sites de empregos do Brasil, o Vagas.com traz a seguinte 
avaliação, baseado nas vagas de trabalho que tem oferecido:
No cargo de Analista de Merchandising se inicia ganhando R$ 
2.618,00 de salário e pode vir a ganhar até R$ 5.140,00. A média 
salarial para Analista de Merchandising no Brasil é de R$ 3.362,00. 
A formação mais comum é de Graduação em Comunicação Social.
Se você se interessou nesta carreira saiba que vai ter que ser bom comu-
nicador e negociador, pois precisará negociar muito a melhor posição para 
seus produtos, projetar, executar e manter os mais sofisticados arranjos 
de ponta de ilha (aquelas prateleiras diferenciadas que ficam no final de 
cada lado do corredor do mercado) e ter a certeza que sempre tem pro-
duto no ponto de venda.
Disponível em: https://www.vagas.com.br
ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA E 
GERENCIAMENTO NO 
VAREJO
AULA 09
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Com metade da caminhada feita nesta disciplina, você já está pen-
sando, principalmente ao ler o título desta unidade, que gerir varejo é 
algo complexo, correto? Não vou mentir para você: é muito complexo! 
Porém, como toda boa gestão, existem ferramentas, conhecimento, e 
com bom esforço, o gestor entrega um varejo de qualidade que melhora 
a vida do consumidor.
A importância do varejo agregar valor pode ser definida com as pa-
lavras de Merlo (2011, p. 4) como sendo:
[...] pode-se observar que o varejo tem em sua razão central de 
existência a agregação de algum tipo de valor ao consumidor, seja 
por disponibilizar grande variedade e sortimento de produtos em 
um mesmo lugar, como ocorre com os hipermercados, seja por 
ofertar baixo sortimento e variedade de produtos em horários e 
locais de fácil acesso (lojas de conveniência).
Também, nesta unidade, vamos tratar sobre a importância de um 
planejamento estratégico e como a empresa deve funcionar, pratica-
mente como um relógio, pois a dinâmica do varejo é tão imediata que 
uma gestão fraca, descuidada, provoca facilmente um fechamento de 
empresa.
Trataremos da essência do que é um planejamento estratégico, mas 
logo partiremos para nosso foco, o varejo, não que a coisa mude de 
figura, mas devemos, como você já sabe, tratar das peculiaridades e da 
dinâmica acelerada que é um negócio de varejo.
Deixarei a coisa sempre na dualidade de visões: do lado do lojista e 
do lado do consumidor, tem o lado do fornecedor também, mas não é 
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nosso foco, embora fique implícita sua atuação e implicações na com-
plexidade do varejo.
Em termos práticos, uma gestão estratégica para o consumidor sig-
nifica o lançamento de um novo smartphone provocar imediato movi-
mento dos varejistas onde:
• As lojas que vendem telefones celulares vão correr para 
colocar o novo modelo nas prateleiras;
• As operadoras de serviço de telefonia móvel vão correr 
para colocar o modelo em seus planos de desconto;
• As lojas de acessórios de celular vão correr para ter ca-
pas e películas para este novo modelo;
• Youtubers vão correr para fazer avaliações sobre o novo 
modelo;
Acho que dá para ter noção do que quero dizer, não é? Em grande 
parte, o varejo é controlado por imensas redes de lojas, algumas até 
internacionais, mas também é significativo o número de microempreen-
dimentos, parte informais, que participam do mercado do varejo, e para 
estes últimos, a necessidade de se adotar modelos de gestão é nítida, 
dado o precoce fechamento de negócios nesta configuração.
Definindo Planejamento Estratégico
Você já fez algum plano? Vamos a algo mais básico: já fez alguma 
receita? Pegue aqueles pacotes de receita pronta de bolo e veja como 
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fazer: além do conteúdo do pacote você tem outros 3 ingredientes, ge-
ralmente, leite, ovos e manteiga. Para fazer algo planejado, ou para fazer 
o bolo, você vai pensando no objetivo, reunir os recursos necessários.
Você precisa de um forno, uma assadeira, uma colher, uma vasilha 
grande o suficiente para poder mexer os ingredientes, um pouco de 
farinha para, junto com a manteiga, untar a forma e o saco com o mix 
do bolo desejado, os ovos, a manteiga e o leite.Por fim, seu plano de fazer um bolo conta com as instruções contidas 
no verso das embalagens. Para gerir uma empresa, no varejo, você con-
segue as instruções em uma faculdade (como esSa, claro) e também nas 
associações comerciais de cada município, no Sebrae e muitos portais 
de conteúdo, e até mesmo no YouTube.
Claro que fazer gestão não é como fazer um bolo, mas entenda que 
tudo precisa de metodologia. Agora, não fique tranquilo: fazer bolo é 
fácil, o professor falou que gerir empresas é fácil também! Ok, quase 
isso. Agora, se você ignorar a competitividade do varejo, um bolo sim-
ples com 3 ovos, 150ml de leite e 3 colheres de sopa de manteiga sem 
cobertura serve bem, por um tempo.
Vamos falar de planejamento estratégico para que você não seja en-
golido pela competição segurando seu bolo de chocolate. Vamos falar de 
ferramentas que vão te ajudar a ter o varejo mais sofisticado da região 
sem ser parte de uma rede intergaláctica de lojas em 80 mil cidades 
e sim, você pode chamar de mix pronto para bolo de chocolate estas 
ferramentas, pode sim.
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Para facilitar vamos apresentar cinco formas, de acordo com Merlo 
(2011, p. 35) de se conceituar estratégia: 
· Estratégia como um plano, que direciona as ações futuras da 
empresa;
· Estratégia como um padrão, que garante consistência nas ações 
de curto e longo prazos da organização;
· Estratégia como uma posição, que busca garantir lugar na mente 
do consumidor como uma empresa única;
· Estratégia como uma perspectiva, que exprime a maneira funda-
mental de fazer as coisas em determinada organização;
· Estratégia como uma manobra, de modo a enganar e superar os 
concorrentes no mercado.
Diferente da receita de bolo de chocolate, se você se tornar um va-
rejista, não vai conseguir, e não deve, seguir uma receita pronta de es-
tratégia de gestão pelo simples fato de que formular uma estratégia vai 
te levar obrigatoriamente a avaliar suas forças, fraquezas e o ambiente 
externo. Somando também a variante do mercado escolhido, seu estilo 
de gestão e a região onde vai colocar a loja. Merlo (2011, p. 37) corrobora 
com esta visão customizada:
No entanto, deve-se ressaltar que a definição e escolha de estra-
tégias por parte das organizações estão diretamente relaciona-
das às características específicas dos diferentes mercados com-
petitivos nos quais elas atuam, o que evidencia a necessidade de 
análise desses mercados (Porter, 1998), seja por meio das Cinco 
Forças de Porter, da análise SWOT ou da análise PEST, de modo 
que essas empresas possam desenvolver um diagnóstico correto 
que auxiliará na elaboração de estratégias eficazes, adaptadas 
para diferentes contextos competitivos.
Tendo dito isso, vamos para as especificidades do varejo e como 
conseguem promover boa diversidade na hora de se escrever uma es-
tratégia, um plano de ação.
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Planejamento Estratégico no Varejo
O primeiro passo para se criar qualquer plano é definir bem seu 
objetivo. Para um varejista, a definição de objetivo, além de obter lucro 
claro, será a própria definição de sua loja, seu mix de produtos, e tudo 
isso pensando no consumidor que deseja atender.
O gestor tem que se posicionar quanto à sua área de atuação, é pre-
ciso criar uma identidade antes de planejar, ou você acredita ser possível 
ser estratégico sem ter definido a “cara” da empresa? Já entrou em uma 
loja com o mix de produtos confuso? Pense numa tabacaria que vende 
algodão doce, ou até mesmo num pet shop que venda cigarros.
Ambos os exemplos são confusos pois você não espera ver esse 
mix de produtos, você espera que uma tabacaria tenha um milhão de 
itens mas todos relacionados ao tabagismo, assim como espera que o 
pet shop possa até ter poucos itens, mas todos relativos aos cuidados 
com os pets.
Merlo (2011, p. 43) afirma que “o varejista pode escolher entre se 
especializar em determinadas categorias de produtos ou diversificar 
sua atuação, ampliando seu sortimento com produtos inconsistentes 
entre si (produtos alimentícios e eletroeletrônicos, por exemplo)”. E con-
tinua(2011, p. 42):
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o planejamento estratégico não deve ser rígido a ponto de reduzir 
a capacidade de adaptação do varejista, ou seja, ao mesmo tempo 
em que deve servir como um direcionador dos esforços da em-
presa, deve ser flexível o suficiente para possibilitar mudanças na 
postura adotada, reformulação dos planos de ação desenvolvidos 
e até mesmo do próprio planejamento estratégico.
Quer pensar em seu próprio planejamento estratégico? A seguir 
apresentamos, de acordo com Convenia (2019, online) como fazer seu 
planejamento estratégico em 10 passos:
Passo Descrição
1. Selecione colabora-
dores consistentes
A equipe de desenvolvimento do planejamento es-
tratégico deve contar com colaboradores das áreas 
com maior representatividade da empresa, incluindo 
líderes e gerentes dos principais setores, sem esque-
cer daqueles que podem atuar como facilitadores na 
comunicação de diferentes área da empresa. Todos 
devem ter conhecimento dos objetivos do processo, 
além de estarem comprometidos e engajados com o 
planejamento.
2. Identifique pontos 
fortes e fracos 
 
Conhecer a real situação em que a empresa se en-
contra é fundamental para um planejamento estra-
tégico eficiente. Portanto, é necessário ter dados que 
indiquem quais são os seus principais pontos fortes, 
além das principais fragilidades da corporação.
3. Informe-se sobre 
o mercado em que a 
empresa atua
A situação do mercado em que a empresa atua, 
bem como as principais tendências deste segmen-
to, devem estar claras para o time que desenvolve 
o planejamento. Perfil do público, do consumo e as 
principais demandas dos seus clientes e também da 
concorrência também devem ser conhecidas, para 
que diferentes estratégias sejam elaboradas com 
base nas potencialidades da empresa e as diferentes 
possibilidades de mercado.
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101
Passo Descrição
4. Conheça a fragili-
dade da empresa e da 
concorrência
Conhecer as próprias fragilidades e de seus concor-
rentes, além de saber quais são seus diferenciais e as 
fragilidades de seu produto em relação ao da con-
corrência é de grande importância para a elaboração 
do planejamento, uma vez que esse tipo de informa-
ção é capaz de oferecer a noção de quais ações são 
necessárias para evoluir. A concorrência, seu público 
e o posicionamento de cada um dos seus adversários 
devem ser levados em consideração durante todo o 
desenvolvimento do planejamento.
5. Identifique as opor-
tunidades
Além de conhecer seu público e o mercado de manei-
ra ampla, é preciso ter ideia de quais são as melhores 
e possíveis oportunidades de sucesso, analisando 
quais ações ainda não foram tomadas e que podem 
trazer benefícios. Visualizar novos produtos e ofertas 
entram na lista de ações sugeridas, assim como a 
definição de diferenciais que somente a sua empresa 
poderá oferecer. É importante lembrar que os riscos 
que cada nova aposta apresenta também devem ser 
levados em consideração.
6. Defina uma visão 
clara
Traçar metas possíveis e que sejam esclarecidas é 
importante, assim como a definição de objetivos 
singulares. Questões no âmbito institucional, finan-
ceiro, operacional mercadológico, posicionamento da 
corporação e seus concorrentes devem estar no foco 
das atenções durante todo o processo; possibilitan-
do um direcionamento totalmente refinado no seu 
planejamento estratégico.
7. Divida estratégias 
em metas e objetivos
É importante estabelecer quais ferramentas serão 
usadas no caminho para elaboração das estratégias 
e que áreas serão responsáveis por isso; definindo, 
também, metas claras, possíveis e objetivas a serem 
alcançadas a curto, médio e longo prazo. Cada objeti-
vo em particular deve ter suas metas bem definidas, 
aumentando as chances de sucesso por meio do 
planejamento.FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 102
102
Passo Descrição
8. Desenvolva planos 
de ação
O planejamento estratégico deve elaborar para cada 
setor da empresa planos individuais, definindo os 
melhores caminhos para solucionar os problemas 
considerados mais nocivos, além de apontar formas 
igualmente individuais de crescimento.
9. Tenha indicadores 
de controles definidos
A análise de um sistema de indicadores permite a 
empresa o controle e monitoramento de suas ações. 
Esse tipo de métrica, será a grande responsável pela 
coleta de dados que vão dar norte às próximas ações 
efetuadas pela empresa.
10. Definição de mo-
delos de avaliação de 
performance
Com indicadores de controle definido é chegado o 
momento de ter em mãos as análises de desempe-
nho mais indicadas para empresa, tendo em mentes 
as áreas que apresentam maiores índices de defi-
ciência e que setores e cargos precisam de investiga-
ções mais profundas; para que a pesquisa possa ser 
direcionada de maneira precisa possível.
Quadro: 10 passos para formular um planejamento estratégico
Fonte: Adaptado de Convenia (2019, online)
Agora é só arregaçar as mangas e mãos à obra. Promover estratégia 
nunca vai ser fácil e será algo constante, não pode parar. Mas busque 
ajuda, caso queira entrar para o varejo. Não saia por aí com estes 10 
passos embaixo do braço acreditando ser o caminho das flores, vá ao 
Sebrae, contrate um consultor, fale com outros comerciantes do seu 
ramo, fale com clientes dos produtos que vai vender, enfim: nenhuma 
informação deve ser desacreditada e toda fonte de ajuda vai agregar 
ao seu sucesso.
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103
Sistemas de Gestão para o Varejo
O apoio ao empreendimento não deve vir apenas dos colaboradores, 
ou do banco, deve vir das entidades como Sebrae, de nosso governo e 
até mesmo de familiares. Outro importante apoio do gestor é um bom 
sistema que tenha variados recursos e que permita deixar o gestor mais 
ativo em seu planejamento e menos envolto em burocracia.
De acordo com Silva (2014, online) um sistema destinado ao varejo 
deve ter os seguintes atributos:
• Aplicações no Ponto de Venda (PDV): Ferramentas que auxi-
liem o comerciante a agilizar o atendimento na frente de caixa, 
diminuindo filas e proporcionando mais comodidade ao cliente, 
são essenciais.
• Controle inteligente de estoque: Nunca se falou tanto em con-
trole de estoques. Equilibrar a quantidade certa de mercadorias, 
observando estrategicamente quais devem ser vendidas e prever 
a reposição, é um grande dilema para as empresas varejistas.
• Gestão de remuneração variável: Softwares que automatizam 
a gestão da remuneração variável fazem toda a diferença, pois 
oferecem uma visão estratégica e contribuem para a motivação 
da equipe.
• Gestão de resultados: Controlar entradas e saídas, dando uma 
visão panorâmica de contas a pagar e receber, tributação e pla-
no financeiro (fluxo de caixa, conciliação bancária, entre outros) 
também é uma característica que deve ser considerada na hora 
de escolher um software para o varejo.
• Gestão de documentos eletrônicos: É importante estar em dia 
com as obrigações tributárias. Esta é uma tarefa diária das em-
presas, especialmente no Brasil, que tem um dos mais complexos 
sistemas de tributação do mundo.
• Gestão de controladoria: O envio mensal de informações sobre 
vendas e a movimentação financeira da empresa não dão dores 
de cabeça quando se tem um bom sistema. Uma boa solução para 
gestão de varejo também precisa abranger a geração de arquivos 
fiscais (SPED).
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Desde o primeiro dia em que você pensar em abrir uma loja vai iniciar 
um processo que, se você deseja sucesso, nunca vai parar: planejar! A 
cada passo da criação e concepção da empresa, vai ter planejamento, a 
cada dia de trabalho com a loja aberta, vai ter planejamento, portanto, 
cerque-se de ferramentas, de pessoas competentes, de fornecedores 
de qualidade, de clientes ávidos por novidades.
Atuar no varejo não é fácil, mas o divertimento é garantido! Estar 
cercado de pessoas e atender suas necessidades é nobre e enaltece o 
bom gestor.
“Programa Varejo Fácil capacita pequenos negócios via internet“
Fonte: https://www.sebraepr.com.br
O Sebrae nasceu para apoiar o empreendedor brasileiro e estende este 
braço acolhedor ao varejista com um curso de capacitação gratuito em 
sua plataforma de cursos online.
Saiba mais sobre este e outros programas voltados aos varejistas em: 
https://www.sebrae.com.br
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“8 erros mais comuns na gestão do varejo que você não pode cometer!”
Fonte: https://gestaoclick.com.br
A empresa de sistemas de gestão, o Gestão Click apresenta uma lista com 
8 dos erros mais comuns que devem ser evitados no varejo.
Não ter uma equipe bem orientada;
Não definir metas realistas de vendas;
Não conhecer profundamente o seu público alvo;
Não controlar o setor de estoque;
Não acompanhar as finanças;
Não avaliar a eficiência do mix de produtos;
Não realizar campanhas de marketing assertivas;
Não investir nas ferramentas tecnológicas certas.
Acesse o artigo completo em: https://gestaoclick.com.br
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“31 startups de varejo que ajudam na gestão de loja”
Fonte: https://liga.ventures
A aceleradora de Startups Liga Ventures promove através de seu consul-
tor Raphael Augusto uma lista de startups cujo objetivo é ajudar a gestão 
de lojas. De acordo com Augusto (2018, online): para se ter uma noção 
de o quanto elas podem ajudar os negócios, tomamos como exemplo 
a ContaAzul, sistema de gestão e controle financeiro online. Hoje eles já 
atenderam mais de 800 mil empresas, que economizaram, ao todo, mais 
de 300 mil horas em trabalho por conta do uso da plataforma.
Acesse a lista completa em: https://liga.ventures
OS REPRESENTANTES 
COMERCIAIS E O VAREJO
AULA 10
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Lembra que na última unidade falei sobre se cercar de profissionais 
competentes? Bem, um deles vamos aprofundar agora: o representante 
comercial. Este personagem é de suma importância para o varejo de 
ponta a ponta: para a indústria e para o lojista, pois integra e beneficia 
ambos.
Não chame o representante comercial de vendedor, nem de vende-
dor externo, e isso não significa que um é melhor que o outro, apenas 
que não vai definir corretamente. O representante está mais para um 
empresário, no caso. Saad (2014, p. 43) acrescenta que:
Cuida-se, sem dúvida, de trabalhador autônomo, uma vez que ao 
representante comercial não se impõem observância de horário 
de trabalho e, por via de consequência, obrigação de compareci-
mento ao serviço nem tampouco obediência a ordens patronais 
impostas ao empregado.
Então, se você abrir uma loja, não importa do que, vai, mais cedo ou 
mais tarde, receber um representante comercial. O representante lhe 
apresenta a um vasto portfólio de produtos e empresas, e isso vai te 
deixar confuso, principalmente se não leu as últimas unidades.
É papel do representante movimentar o estoque de quem repre-
senta, mas o bom gestor mantém-se em seu planejamento e compra 
apenas aquilo que está na lista. Mas invariavelmente você deverá ouvir 
seu representante, principalmente se for pessoa de confiança, pois será 
dele que virão a maior parte das novidades, e seus clientes estão con-
tando com isso.
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O que é um representante comercial
Acredito que representantes são uma evolução do vendedor, e pos-
suem a árdua tarefa de levar inovação e qualidade pelas estradas do 
nosso país a cada varejista. Sim, muito do trabalho realizado pelo repre-
sentante envolve percorrer longas distâncias e ficar dias em hotéis de 
pequenos municípios para conseguir visitar seus clientes.
Você só tem que abrir a porta de sua loja e esperar, que logo um 
representante entra, com seu terno ajustado, maleta de couro e bela 
caneta (não vamosestereotipar aqui, quero apenas criar uma atmos-
fera) e, com voz macia, pede para falar com o gerente. Neste momento 
vou apresentar uma boa definição de representante para facilitar sua 
entrada nesta atmosfera.
De acordo com Brasil (1965), temos a melhor definição de represen-
tante comercial:
Exerce a representação comercial autônoma a pessoa jurídica ou 
a pessoa física, sem relação de emprego, que desempenha, em ca-
ráter não eventual por conta de uma ou mais pessoas, a mediação 
para a realização de negócios mercantis, agenciando propostas 
ou pedidos, para, transmiti-los aos representados, praticando ou 
não atos relacionados com a execução dos negócios.
Portanto, o representante abre empresa, é pessoa jurídica e emite 
nota para receber sua forma de remuneração: a comissão de suas ven-
das. Ele tem responsabilidades, e por isso seu trabalho é acompanhado, 
não gerido, de perto pela empresa que representa.
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Imagem: Características de um representante comercial
Fonte: https://www.agendor.com.br
Digo que a representada não gerencia o representante, pois existe 
muito receio nesta interação em gerar o tal vínculo empregatício, claro 
que ter vínculo empregatício não é problema algum, exceto quando 
você não deseja tal vínculo, como é a prerrogativa de independência tão 
valorizada pela atividade do representante.
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A atuação do representante o leva a promover as duas pontas da 
cadeia: ele precisa levar a linha de produtos da indústria às prateleiras 
dos clientes, os lojistas, e nas lojas precisa ajudar (com ações de mer-
chandising de PDV) para que os produtos sejam vendidos. É um processo 
de lucro triplo, pois a fábrica ganha, o lojista ganha e o representante 
ganha!
Imagem: Promotora de vendas
Fonte: http://www.fortaleza-ce.empreganordeste.com
Vale ressaltar que o representante atua também nos casos de defei-
tos de mercadoria, recolhimento de produtos vencidos, fornece material 
de ativação (banners, adesivos e outros penduricalhos) e até mesmo 
treinamento sobre o produto.
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Vamos, então, listar, de acordo com Silva (2019, online), as principais 
atividades de um representante:
· Vender bens ou serviços e desenvolver o relacionamento com 
o público-alvo;
· Planejar atividades e fornecer relatórios sobre os resultados e as 
realizações para a equipe de gestão de vendas;
· Entrar em contato com novos clientes e com compradores já 
existentes para atender e superar os objetivos de vendas;
· Realizar o atendimento ao cliente;
· Fazer reuniões de vendas e treinamento sobre utilização do pro-
duto, se necessário;
· Apresentar de modo eficaz as soluções que a empresa oferece;
· Negociar e utilizar habilidades de persuasão para superar ob-
jeções;
· Fazer visitas periódicas aos clientes;
· Manter o cadastro de clientes atualizado;
· Conhecer os procedimentos de crédito, expedição e entrega.
Sobre os promotores de vendas: em alguns casos, como na indústria 
de cosméticos, o representante coloca promotores de vendas na loja de 
seu cliente que são encarregados de incrementar as vendas.
Impacto da atuação dos representantes 
comerciais no Varejo
O representante comercial mexe muito com a dinâmica do varejo: 
oferta a maior variedade de produtos, orienta o lojista, organiza a venda 
destes produtos, até mesmo se encarrega de bater as metas de vendas, 
que geralmente são maiores que as do lojista. Enfim, é difícil imaginar o 
varejo brasileiro sem a figura dos representantes.
A atuação deste personagem é mais ativa e ampla que a de um ven-
dedor, suas atribuições, habilidades e responsabilidades também são 
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maiores que as de um vendedor, e por isso o seu impacto nos resultados 
precisa ser maior.
Com o passar dos anos, os representantes passaram a ter a habili-
dade de consultor e com isso seu papel no sucesso do lojista aumentou 
muito. Hoje, boa parte do sucesso das vendas de uma linha de produtos 
pode ser atribuído a um bom representante.
Trabalhar com representantes pode também ser uma forma da fá-
brica garantir maior penetração em mercados de alta competitividade. 
Se nunca reparou, vá a uma loja de cosméticos e observe quantos pro-
motores vai encontrar. Não precisa ir em lojas grandes, pequenas lojas 
vão apresentar promotores também.
No mercado de cosméticos atualmente a ação do representante é 
destaque, seja pela intensidade, agressividade e também pelo elevado 
nível de qualidade que chega ao cliente (aqui falo de cliente como sendo 
tanto o lojista quanto o consumidor final).
Por fim, até mesmo o gestor mais desatento consegue manter uma 
loja atrativa se tiver como parceiro um bom representante. Como esta 
é uma relação de confiança, uma vez que tal confiança é alcançada, o 
próprio gestor passa a gestão daquele segmento para o representante 
que vai decidir o que vender e as quantidades necessárias, é muita res-
ponsabilidade.
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Onde encontrar apoio online para Representantes Comerciais?
Fonte: https://portaldorepresentante.com.br/
É Sempre bom ter apoio na sua atividade, ter uma entidade de classe 
atuante e defensora dos interesses de seus membros e um portal como 
o Portal do Representante Comercial, repleto de vagas, representantes e 
muita informação.
Confira todos os detalhes deste completo portal de apoio em: 
https://portaldorepresentante.com.br
Fonte: https://mercos.com
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“Os 5 erros mais comuns cometidos pelo representante comercial”
A atuação de um representante comercial é repleta de networking e es-
tratégia, mas não está livre de erros. O portal Mercos apresenta uma lista 
dos 5 erros mais comuns dos representantes para que, se você atua como 
ou deseja atuar, não os cometa.
Acesse o artigo completo em: https://mercos.com
“Como montar um serviço de representação comercial”
Mais uma vez o apoio do Sebrae fazendo a diferença. No portal do Sebrae é 
possível encontrar as informações necessárias para se abrir praticamente 
qualquer negócio, inclusive uma empresa de representação comercial. 
São 26 tópicos que vão desde o mercado até o Planejamento Financeiro.
Acesse o conteúdo completo deste tutorial em: https://www.sebrae.com.br
Fonte: https://www.sebraepr.com.br
O VAREJO DAS REVISTAS
AULA 11
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Fonte: https://www.pinterest.com
Mas, afinal, do que estamos falando nesta unidade? Das vendedoras 
e dos vendedores de revistas, que podemos chamar também de consul-
tores de venda. Eu iria chamar de vendedores de porta em porta, mas, 
hoje este verdadeiro exército de autônomos está otimizando muito sua 
atividade promovendo reuniões e indo direto no local de trabalho dos 
clientes.
Quem nunca comprou algo em uma revista? Funciona assim: alguém 
que você conhece ou até mesmo algum parente, lhe entrega uma revis-
ta em formato próximo ao A5, repleto de produtos desde cosméticos 
a presentes, roupas, roupas íntimas, decoração, etc. e seu trabalho é 
identificar o que lhe interessa e, se desejar comprar, marcar seu nome 
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e quantidade ao lado do produto. O próximo passo é devolver a revista 
e aguardar a pessoa lhe entregar os produtos e pagar por eles.
Imagem: Revista da Hermes
Fonte: http://www.mundoagora.com
São diversas as empresas que operam desta forma: não possuem 
uma única pessoa registrada como vendedor, mas movimentam bilhões 
de reais em vendas: usam um exército de consultores e consultoras au-
tônomos comissionados. Estamos falando dos milhões (mundialmente) 
de homens e mulheres que vendem artigos variados usando revistas, 
como acontece com empresas como Avon, Mary Kay, Natura, Jequiti, 
Amway e tantas outras.
De acordo com Quatro Estações (2020, online):
Uma Consultora Independente é, como o próprio nome já diz, 
uma consultoraque recebe revistas com o mais variado mix de 
produtos de moda, beleza, lar e lazer. A Consultora Independente 
compartilha as revistas com sua família e amigas para que possam 
fazer compras sem saírem de suas casas.
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Esta é uma interessante forma de varejo, que envolve muita intimi-
dade, empreendedorismo democrático (pois para se tornar consultor e 
ter bons ganhos não existe pré-requisito, na maioria dos casos) e boa 
dose de sola de sapato. Muitos se tornam revendedores, ou consultores, 
devido ao desemprego, e encontram uma carreira promissora e lucrati-
va, mas é preciso bom networking, relacionamento.
O exército de consultores(as) e suas revistas
Primeiramente, precisamos conceituar isso: consultoras de revistas? 
Na verdade estamos falando de Venda Direta, portanto, são consultoras 
e consultores de venda direta, definida pela ABEVD (Associação Brasilei-
ra de Empresas de Vendas Diretas) (2018, online) como sendo:
um modelo de negócios utilizado tanto pelas grandes marcas 
como por pequenas empresas para vender seus produtos e ser-
viços diretamente aos consumidores finais, sem a necessidade 
de um estabelecimento comercial fixo e eliminando, assim, uma 
cadeia de intermediários e de custos. O contato com os poten-
ciais clientes é feito por meio de empreendedores independentes, 
que são chamados de revendedores, consultores, distribuidores, 
agentes, entre outros.
A empresa Avon foi a primeira que conheci neste universo, eu era 
muito pequeno e minha mãe comprava alguns produtos. Vou usar esta 
empresa para mostrar a você, caro(a) estudante, o tamanho da atividade 
varejista da venda direta, não somente no Brasil, mundialmente.
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Imagem: Revista da Avon
Fonte: https://avonfolheto.com
Vamos a um pequeno trecho da história da Avon, nas palavras da 
ABEVD:
A história da Avon no mundo teve início em 1886, quando o ven-
dedor de livros David McConnel fundou a Califórnia Perfume 
Company, em 1886. Em 1939, o nome da companhia foi alterado 
para Avon, sendo uma homenagem do fundador da empresa, 
aficcionado da literatura, ao nome da cidade natal do escritor 
inglês William Shakespeare, Stratford-on-Avon.
Com sede em Nova York (EUA) e fábricas instaladas nos cinco 
continentes, a Avon é a líder global em venda direta e a marca de 
cosméticos mais vendida em todo mundo, presente em mais de 
100 países. O faturamento líquido da companhia em 2008 foi de 
US$ 10 bilhões de dólares e a soma das revendedoras autônomas 
em todo mundo chegou à marca de 6 milhões.
Já imaginou sua empresa com 6 milhões de vendedores? Somando 
todas as outras empresas teremos pessoas para povoar países inteiros, 
vendendo diariamente toda uma sorte de coisas, cosméticos, roupas, 
tudo o que o consumidor desejar.
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Falamos que vender com as tais revistas (espalhei algumas pela uni-
dade!) é democrático, praticamente qualquer um pode fazer, e lucrativo, 
portanto vamos a alguns números praticados pelas principais empresas 
em 2017:
# Empresa Descrição
1 Eudora
A margem de lucro pode chegar a até 40%, com a re-
venda de itens de maquiagem, corpo e banho. Para se 
tornar um representante é preciso fazer um cadastro 
em www.eudora.com.br/revenda. A Eudora tem condi-
ções de pagamento disponíveis também para pessoas 
que estão com restrição de crédito.
2 Demillus
Para se tornar um(a) revendedor(a) DeMillus, basta se 
cadastrar pela Central de Atendimento no telefone (21) 
3545-5000 ou pelo site www.demillus.com.br. A faixa 
média de ganho varia entre 24,9% a 29,9%. A marca 
comercializa moda íntima.
3 Handara
A venda de uma calça jeans por dia pode significar um 
ganho de até R$ 2,5 mil por mês. O lucro é de 100%. O 
cadastro pode ser feito nas lojas físicas ou na loja virtual 
(www.handara.com.br). Para efetivar o cadastro é neces-
sário efetuar o pedido mínimo de R$ 500 e adquirir o kit 
início.
4 Natura
A marca relançou este mês um novo catálogo de vendas 
impresso. No ano passado, a Natura também implemen-
tou um pacote de ferramentas digitais. Para se tornar 
consultora se cadastre no site www.queroserconsultora.
natura.com.br e participe de um treinamento gratuito.
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# Empresa Descrição
5 Mahogany
O (a) consultor(a) pode alcançar lucros acima de 42% na 
revenda de perfumes femininos e masculinos. Para se 
cadastrar basta ir em uma das lojas da marca localiza-
das na cidade ou se inscrever no site www.mahogany.
com.br/seja-uma-revendedora.
6 Hermes
O cadastro pode ser feito no site www.catalogoshermes.
com.br. O pedido mínimo é de R$ 99 por catálogo. A 
consultora que indicar amigas para revender o catálogo 
Hermes pode ganhar prêmios.
7 Racco
Para se tornar uma consultora Racco é preciso se cadas-
trar no site www.racco.com/BR/cont/seja-uma-consulto-
ra/31. A empresa garante que em alguns casos, o lucro 
do(a) revendedor(a) pode chegar a 100%. Para mais 
informações, ligue 0800 789 1011.
8 Chlorophylla
A inscrição para ser revendedor(a) dos produtos da 
marca de cosméticos pode ser feita no site www.chloro-
phylla.com.br/revendedor. A faixa de ganho é de acordo 
com o desempenho de vendas do consultor.
9 Jequiti
O lucro para o consultor varia de 30% a 100% por pro-
duto vendido. O cadastro pode ser feito no site www.
jequiti.com.br/seja-uma-consultora/ ou pelo telefone 
0800 776 7575. A Jequiti oferece produtos de beleza, 
perfumaria, maquiagem e cosméticos.
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# Empresa Descrição
10 Avon
A revenda do catálogo de produtos da Avon é mais uma 
das apostas para aqueles que pretendem comercializar 
produtos de beleza, cuidados com o corpo e maquia-
gem. Na Avon, os lucros são de até 30% na revenda. 
Para se tornar um revendedor é preciso se cadastrar no 
site www.avon.com.br.
11 Rommanel
A marca comercializa joias folheadas. Para se tornar 
um(a) revendedor(a) é necessário procurar um distri-
buidor mais próximo de sua localidade. É só procurar 
no site Rommanel (www.rommanel.com.br) ou ligar no 
0800 11 4990.
12 Chocolates Cacau Show
O (a) revendedor(a) da Cacau Show tem um lucro de 
15% a 30%, com expectativa de rendimento variável que 
vai de R$ 400 a R$ 4 mil. O Cadastro pode ser feito no 
site www.revendedor.cacaushow.com.br.
13 Casa Vip En-xovais
Os lucros com a revenda podem chegar a 25%. O cadas-
tramento para novos revendedores é feito no site www.
casavip.com.br/revendedores_cadastro. O investimen-
to inicial para começar a revender produtos de cama, 
mesa e banho é de R$ 25.
14 O Boticário
Para revender produtos da marca de cosméticos, o 
primeiro passo é se cadastrar no site www.revendedor.
boticario.com.br/. O (a) revendedor(a) ganha descontos 
nos valores indicados na Loja de Bolsa, além dos incenti-
vos e promoções especiais, potencializando o seu lucro.
Quadro: As 14 principais empresas de Vendas Diretas no Brasil
Fonte: Adaptado de Sucesso (2017, online)
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Embora seja tudo muito facilitado, ainda podemos encontrar histó-
rias de consultoras(es) que fracassaram nesta empreitada e, ao anali-
sar, podemos listar como principais motivos informados como sendo a 
inadimplência e falta de contatos. Fica claro que esta é uma atividade 
comercial muito popular, que movimenta muito dinheiro, que salvou 
muitos do desemprego, mas que no fundo vai ser como qualquer outra: 
é preciso buscar clientes, fazer networking.
Imagem: Revista da Natura
Fonte: https://www.portafolhetos.com.br
Muitas pessoas diariamente optam por ingressar neste universo das 
vendas com revistas de produtos pela independência, bons ganhos e 
para também poderem usufruir dos produtos que vendem. De acordo 
com Quatro Estações (2020, online), as vantagens são:
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É uma oportunidade de renda extra que vai ajudar a conquistar 
sua independência financeira e realizar sonhos! Alémdisso, você 
também pode participar de algumas campanhas de incentivo que 
concedem brindes e descontos adicionais [...]
Outra facilidade das vendas diretas neste método das revistas é que 
o vendedor, consultor, não precisa se preocupar com o mix de produ-
tos, pois é alvo de intensa pesquisa pela empresa, muito menos com o 
estoque (não digo que não ocorrem falhas de desabastecimento) pois 
nisso a empresa também é exclusiva responsável.
Imagem: Revistas do Boticário e Jequiti
Fonte: http://lojadebolsa.boticario.com.br
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Pessoalmente falando, não conheço quem tenha algo contra esta 
democrática forma de varejo. Gosto das tais revistas e de como elas 
permitiram o sustento de muitas famílias. Gosto delas como modelo 
de negócio que cresce, e a cada ano novas empresas surgem trazendo 
inovações, novas linhas de produtos.
Vejo pessoas realizando grupos e reuniões de vendas, oferecendo 
nas casas, no trabalho das pessoas, até no comércio e admiro isso. O 
varejo tem muitas vertentes e esta é uma das mais interessantes, con-
corda?
Fonte: https://www.coisasdediva.com.br
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“Tudo Sobre Ser Uma Revendedora De Cosméticos (E Se Vale A Pena 
Ou Não)”
Atualmente são dezenas de empresas com suas revistas a procura de 
revendedores e revendedoras autônomos para engrossar seu exército, 
pois isso escolher por onde começar e até mesmo se começar, pode ser 
muito complicado.
Sabrina Olivetti, do Blog Coisas de Diva, compilou uma lista de nove itens 
que devem ser observados se você quer entrar neste mercado tão con-
corrido:
#1 REDE DE CONTATOS
#2 E A CONCORRÊNCIA?
#3 NÃO DÊ UM PASSO MAIOR QUE AS PERNAS
#4 CONHEÇA O PERFIL DO SEU CLIENTE
#5 APROVEITE AS PROMOÇÕES, MAS COM CONSCIÊNCIA
#6 CUIDADO COM AS COMPRAS PARA VOCÊ MESMA
#7 MAS VALE A PENA MESMO?
#8 TEMPO E DISPOSIÇÃO
#9 TREINAMENTO E MATERIAL DE APOIO
Acesse o artigo completo em: https://www.coisasdediva.com.br
O exército de 6 milhões de revendedores
Fonte: https://www.avon.com.br/
A mais de 130 anos a Avon e seu exército de revendedores espalha quali-
dade com uma vasta linha de produtos cosméticos e perfumaria.
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A Avon, há 130 anos, empenha-se em favor da beleza, da inova-
ção, do otimismo e, sobretudo, das mulheres. A empresa cria e 
distribui produtos que são vendidos por mais de seis milhões 
de revendedores independentes, no mundo inteiro. O portfólio 
de produtos inclui linhas completas de maquiagem, produtos 
para cuidados da pele, fragrâncias, moda e itens para decora-
ção, por meio de marcas como a Linha Avon de Maquiagem, 
Renew, Avon Care, Skin-So-Soft e Advance Techniques.
Conheça a história completa da Avon em: https://www.avon.com.br
Espaço da Representante Eudora
Fonte: https://www.cuponomia.com.br/desconto/eudora
Existem diversas empresas que atuam com vendas via revendedoras, re-
presentantes e revistas de produtos como Avon, Natura, Boticário, etc, mas 
apenas uma conta com espaço dedicado ao apoio a suas representantes, 
a Eudora:
O objetivo principal do Espaço da Representante (ER) é o aten-
dimento exclusivo à Representante Eudora, com foco em pro-
dutos para pronta-entrega. Além disso, existem outros bene-
fícios neste espaço, como treinamentos e experimentação de 
produtos.
Outra grande vantagem do ER é a mecânica de pedidos mí-
nimos. Se você já fez um pedido mínimo dentro do ciclo, as 
próximas compras não tem limite mínimo, o que não acontece 
com os pedidos feitos online, por exemplo, que tem exigência 
de pedido mínimo de R$220 por pedido.
Acesse esta e outras informações em: https://eudoraconsumidor.zendesk.com
O VAREJO AMBULANTE
AULA 12
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O varejo também tem sua vertente informal: o vendedor ambulante! 
Claro que atualmente os ambulantes sofrem muito com a pressão por 
legalização, mas na década de 90 invadiram as ruas brasileiras (vamos 
falar só de Brasil, pois países como a Índia, tem ambulantes que são até 
dentistas, complexo!).
Seja montando barracas isoladas, em pequenas feiras ou até em 
barracas móveis, assim como os consultores de revistas, os ambulantes 
surgiram como alternativa ao desemprego com algo do tipo: preciso 
vender algo para ganhar dinheiro.
Funciona da seguinte forma: a pessoa pega algum dinheiro e compra 
o máximo que puder de algo que sabe que vende (por isso tantos ven-
dem água em garrafas – todo mundo bebe água, correto?), se informa 
de onde vende bem tal item, coloca uma margem de lucro em cima e 
parte para as vendas. Simples assim.
Claro que existem ambulantes de produtos mais complexos, com 
clientela mais seleta, como os que vendem eletrônicos e até smartpho-
nes, mas o princípio é o mesmo. Nesta unidade vamos conversar sobre 
esta parte menos glamurosa, mas de muita luta, do varejo e de algumas 
histórias de sucesso e superação
A cara do mercado ambulante no Brasil
Praticamente tudo que pode ser encontrado no varejo formal é en-
contrado no mercado ambulante que, de acordo com IBGE, (et. al, 2018, 
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 131
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online), ao contrário do conforto do ar condicionado e das instalações 
dos shopping centers, enfrenta outra realidade:
Nas praças e principais ruas das cidades e nas areias das praias 
muitas pessoas buscam a subsistência levando rotinas cansativas, 
com extensas jornadas de trabalho, sob sol forte ou chuva, muitas 
vezes tendo que enfrentar a repressão de fiscais e a hostilidade 
dos comerciantes. Sua profissão: ambulante. Várias delas gosta-
riam de ter outra ocupação ou conseguir um emprego formal, 
mas por falta de estudo ou de oportunidade encontraram no co-
mércio ambulante uma alternativa para ganhar a vida. Porém, 
apesar das dificuldades inerentes à atividade, alguns ambulantes 
se tornaram personagens típicos dos locais onde atuam, conquis-
tando o público com sua alegria e produtos de qualidade.
Existe ambulante para quase tudo que possa ser comprado com 
dinheiro (ou vale transporte), mas fica fácil entender o que motiva a 
atividade com uma lista dos mais comuns:
• O pipoqueiro: frequentemente nas portas das escolas, faz a 
alegria de muitas crianças;
• O sorveteiro: de rua em rua, embaixo de sol escaldante levan-
do refrescância econômica a todos; 
• Frutas, verduras: as mais belas frutas e verduras selecionadas 
e perfeitas, sempre;
• “Quebra-queixo”: proibido aos diabéticos ou usuários de den-
taduras, mas doce e saboroso.
• Cachorro quente: barracas pequenas ou grandes, sempre 
com muito sabor e variedade.
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A lista é enorme, listei os clássicos de São Paulo, Capital. Claro que 
precisei regionalizar a lista, principalmente com o tal do “Quebra-quei-
xo”, doce feito de coco e muito açúcar que de tão duro e denso que diz 
a lenda que já quebrou o queixo de alguém. Diga: quais são as opções 
dos ambulantes de sua cidade?
Hoje, ambulante tem que se registrar! O Sebrae sempre apoiando o 
microempreendedor ensina os residentes da grande Florianópolis como 
fazer o registro e se legalizar. Portanto, como orienta Pereira (2019, on-
line), este registro pode ser solicitado:
[...] em qualquer unidade do Pró-Cidadão, presencialmente ou 
representado por terceiros; neste último caso, é preciso que o re-
presentante compareça munido do CPF e RG do solicitante. Além 
disso, também é preciso levar o requerimento para autorizar a ati-
vidade, preenchido com o nome, telefone e endereço, bem como 
a descrição do serviço ou produto que será oferecido.
A Polícia Federal atua fortemente nos centros das cidades prevenin-
do a atividade ambulante, e em muitos casos são organizados os tais 
“Camelódromos” onde estes vendedores podem se reunir e onde possa 
existir certa estrutura com cobertura, banheiros e bebedouros.
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Imagem: Camelódromo de São Vicente SP
Fonte: https://www.jornalvicentino.com.br
Existem doistipos mais comuns de camelódromos no país: o feito 
com a colocação das barracas dos camelôs (vendedores ambulantes que 
usam barracas) em área isolada, sem grande estrutura e conforto, e os 
camelódromos mais projetados, construções de alvenaria que mesmo 
simplificadas apresentam aspecto muito mais organizado à atividade.
Imagem: Camelódromos
Fontes: https://guiataubate.com.br
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Perceba a diferença nas duas apresentações: na imagem da esquer-
da um camelódromo organizado, a direita apenas a junção de barracas. 
Obviamente que é preferível o modelo da esquerda pois privilegia a 
experiência do consumidor, mas devemos lembrar que neste caso o 
vendedor terá um custo maior pela melhor estrutura, e acredite, pode 
ser impeditivo em alguns casos, forçando o vendedor de volta às ruas.
Ambulantes temporários ou por ocasião
Temos muitos que até exercem atividade formal, com carteira assi-
nada, mas que não perdem uma chance de fazer um pouco de trabalho 
ambulante quando surge uma oportunidade. Vamos então listar bons 
casos onde “do nada” surgem vendedores ambulantes:
Ocasião O que vendem
Congestionamentos Água – Bebidas geladas
Shows relevantes Água – Bebidas geladas – Camisas – Bandeiras – Apitos, Cornetas – Comida.
Jogos de futebol - Finais Água – Bebidas geladas – Camisas – Bandeiras – Apitos, Cornetas – Comida.
Filas de órgãos públicos Água – Bebidas geladas
Porta de Festa
Salgados, bebidas e em festas cuja entrada é um 
quilo de alimento vende-se macarrão, arroz, feijão, 
facilitando a entrada.
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Ocasião O que vendem
Mudanças na legislação
Quando o Detran decidiu instituir os kits de 
primeiros socorros como item obrigatório nos 
veículos muitos fizeram fortuna vendendo em 
semáforos e outras aglomerações de pessoas.
Quadro: Ambulantes de ocasião
Fonte: Autoria própria 2020
Vale ressaltar que em muitos casos, como no feriado nacional do dia 
de Finados, os ambulantes de plantão, em boa parte, serão ambulantes 
frequentes, de atividade principal. Outro ponto interessante são os casos 
de migração onde o vendedor ambulante de ocasião decide dedicar-se 
exclusivamente a atividade por encontrar boa clientela e lucratividade.
Imagem: Feira da Praça Osório em Curitiba
Fonte: https://radiocidade670.com.br
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Por fim temos as feiras de praça, e jamais poderia escrever sobre isso 
sem mencionar a feira da Praça Osório em Curitiba-PR. Este tipo de feira 
não é focado em alimentos como as feiras livres, muito menos tem gran-
de variedade de quinquilharias, são oferecidos costumeiramente itens 
de decoração regionais, alguns alimentos podem ser ofertados, como 
o quentão (bebida quente a base de vinho e especiarias), compotas e 
doces típicos. Feiras de praça são, em geral, boa atração turística, mas 
fogem bem da informalidade com seus vendedores todos certificados 
e autorizados a vender nela.
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Imagem: David Portes
Fonte: https://economia.uol.com.br
“Ex-vendedor de balas ganha milhões dando palestras a executivos”
O artigo do Catraca Livre escrito por Silvia Melo fala de David Portes, o 
ambulante que ganha mais de 12 mil reais por palestra hoje falando sobre 
marketing e suas experiências de vida:
“Executivo da calçada”, “guru do marketing”, “encantador de 
clientes”, “empresário dos doces”. São muitas as denominações 
para o ex-vendedor ambulante, hoje empresário milionário, Da-
vid Portes. Aos 58 anos, ele é um exemplo de que com pouco 
dinheiro e uma visão empreendedora é possível alcançar o su-
cesso.
Ficou curioso? Leia o artigo completo em: https://catracalivre.com.br
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As Casas Bahia – Sempre no Varejo!
Imagem: Casas Bahia – das vendas de porta em porta a gigante do varejo nacional.
Fonte: https://institucional.casasbahia.com.br
Vamos a uma breve história de enorme sucesso da gigante do varejo Casas 
Bahia que começou com vendas de porta em porta, foi uma das primeiras 
a instituir o pagamento parcelado e hoje não existe uma cidade brasileira 
que não tenha ao menos uma unidade:
Com mais de 60 anos de atuação no mercado nacional, a Casas 
Bahia é uma rede que comercializa eletrodomésticos, eletroele-
trônicos, móveis e utilidades domésticas. A marca é administra-
da pela Via Varejo, companhia com ações negociadas na BM-
FBovespa (VVAR11) e que se posiciona como uma das maiores 
varejistas de eletroeletrônicos do mundo. A sede administrativa 
está localizada em São Caetano do Sul, na Grande São Paulo.
A Casas Bahia tem atualmente cerca de 50 mil funcionários e 
estão em operação mais de 750 lojas distribuídas em 20 Esta-
dos nas regiões Sul, Sudeste, Nordeste, Norte e Centro-Oeste 
(SP, RJ, ES, MG, GO, PR, SC, MS, MT, TO, BA, SE, AL, MA , PE, PB, 
PI, RN, RS e CE), além do Distrito Federal.
Leia a história completa em: https://institucional.casasbahia.com.br
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Fonte: https://portalacepg.com.br
Alguma dúvida que os ambulantes das praias tem algo de especial?
Nas praias do nosso litoral existem muitos vendedores ambu-
lantes e existe também boa variedade de produtos, muitos re-
lacionados ao ambiente: nos alimentos temos milho, camarões, 
bebidas geladas, e na área do vestuário chinelos, cangas, saídas 
de praia. Mas além do mix de produtos existe muita criatividade 
para cativar a clientela. A Sambatech (2016, online) organizou 
uma lista com “7 LIÇÕES DE MARKETING QUE APRENDI COM 
OS VENDEDORES AMBULANTES DE PRAIA”
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1 - Dê adjetivos para o seu produto para despertar mais interesse no 
consumidor
Imagine que você esteja na praia, morrendo de calor, e escute 
alguém gritando: “Olha a cerveja gelada!”. Você pode até não 
notar, mas o adjetivo “gelada”, provavelmente te remeterá a 
resolução do seu problema, que é o calor, e aumentará sua 
vontade de comprar a cerveja.
Esse caso exemplifica como mostrar as qualidades de um pro-
duto e a resolução de um problema logo na oferta inicial, é 
algo que acelera o desejo de compra. Não é sempre que o con-
sumidor sabe o que ele quer comprar e o por quê, por isso, é 
importante você deixar os benefícios claros.
Além do mais, todo mundo prefere comprar a “cerveja gelada” 
ou a “empada quentinha”, em vez de somente a cerveja ou a 
empada. Os adjetivos ajudam a criar mais valor para seu pro-
duto, deixando-o claramente mais atrativo e desejado.
Experimente adicionar adjetivos em suas ofertas e meça os 
resultados!
Vou lhe mostrar a primeira, as demais você lê no artigo, através do link 
abaixo, ok? https://sambatech.com
O VAREJO NOS SHOPPING 
CENTERS
AULA 13
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Vou começar com um spoiler (aquilo que os chatos fazem ao contar o 
que ainda vai acontecer em um filme) do “Anote Isso” que vem a seguir, e 
vou falar um pouco sobre o maior shopping center do Brasil: o Shopping 
Leste Aricanduva. Localizado em São Paulo, na zona leste (quem diria?) 
possui mais de 440 mil metros quadrados de área construída onde estão 
espalhadas 540 lojas e onde passam, por mês, mais de 4,5 milhões de 
pessoas, segundo Xavier (2016) para o portal Veja.
Sim, nesta unidade vamos falar sobre o varejo no shopping center! 
Claro que o comércio eletrônico está tirando muito do desempenho 
comercial dos shopping centers mundo afora, mas no Brasil ainda existe 
muita luta neste majestoso empreendimento.
Vamos dialogar sobre as vantagens e desvantagens dos shopping 
centers, e confesso que estou com dificuldade de achar os tais pontos 
negativos, mas acharei eventualmente.
Por fim, vamos falar sobre algumas mudanças de comportamento do 
consumidor, em parte oriundas do comércio eletrônico, e como isso está 
matando os shopping centers nos Estados Unidos, e se este movimento 
chega ou não ao Brasil (Magazine Luiza tem algo a contribuir).
O que é um Shopping Center?
Imaginaque você sai com a sua família de carro em direção ao centro 
da cidade com o objetivo de fazer compras. Você quer comprar algumas 
roupas, um celular novo, sapatos para todos, alguns itens de papelaria 
e, por ter pouco tempo, tem que fazer a compra do mês também.
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Estas compras não são rápidas, a variedade de itens significa que 
você vai visitar diversas lojas e que as compras do mês tomarão boa 
parte do tempo. Você estaciona o carro no ponto central do seu raio de 
compras, ficando o mais próximo possível das lojas que quer visitar, e 
começa a sua jornada. Saiu de casa pouco depois das 8 horas da manhã 
e já são 11:30, hora de pensar no que comer, e busca um restaurante.
Após o almoço todos estão cansados, pois cada loja fica em uma rua 
diferente, então são 100 metros pra cá, 50 metros pra lá, uma tremen-
da caminhada para cumprir o itinerário e comprar tudo. Lá pelas 17:00 
você termina, todos exaustos e muitos, como os pequenos, dormindo 
no carro no caminho de volta e pronto, você conseguiu.
Se incluir nesta narrativa todo o estresse causado pelas longas ca-
minhadas, as escolhas de produto, as indecisões na compra, a disputa 
para decidir onde almoçar, podemos afirmar que o dia foi tenso.
Será que, se as lojas preferidas da família estivessem todas juntas 
num lugar com estacionamento fácil, ar condicionado, local de diversão 
para crianças, banheiros limpos, uma praça com diversas opções de 
comida, supermercado, e até local para lavar o carro enquanto faz as 
compras, não seria melhor? Mas onde encontraríamos este paraíso co-
mercial? Isso existe ou o professor tirou de um livro de ficção científica 
(sei que ele adora Jornada nas Estrelas)?
Sim, isso existe e se chama Shopping Center! O termo Shopping Cen-
ter vem do inglês e pode ser traduzido, embora desnecessariamente, 
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como centro de compras. A ideia central deste empreendimento é con-
centrar tudo o que você precisa para facilitar suas compras em um lugar 
fresco, limpo, organizado e encantador.
Imagem: Shopping RioMar Recife
Fonte: https://www.maioresemelhores.com
O varejo dos shopping centers é local de encantamento, lembro-me 
quando era pequeno da sensação gostosa sempre que as portas auto-
máticas de correr do shopping se abriam, e dentro era uma atmosfera 
totalmente diferente: temperatura agradável e um misterioso perfume 
que te deixa levemente eufórico.
Relendo este parágrafo que acabo de escrever me veio na mente um 
termo: experiência de compras, e lhe digo: a comodidade e o ambiente 
criado por um bom shopping center são voltadas a fazer de suas com-
pras as mais prazerosas de sua vida, algo complicado de se replicar no 
comércio de rua.
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Não me entenda mal, nem pense que a narrativa que abre este tópico 
significa que comprar nas ruas é horrível e que no shopping é maravi-
lhoso, o que quero demonstrar aqui é o shopping center como conceito 
de experiência de compra.
O lado negativo deste fabuloso empreendimento ocorre em algumas 
instâncias como em feriados ou em fins de semana, onde a aglomeração 
de pessoas chega perto do limite de ocupação do local. No comércio de 
rua, quando uma loja está cheia você vai em outra, agora, no shopping 
center, o local inteiro vai estar cheio, não há local vazio para onde mudar 
a rota.
A outra instância que coloca um pouco de vinagre na sobremesa 
do shopping center está no preço. Para se pagar toda a comodidade e 
toda suntuosa estrutura, os comerciantes arcam com aluguéis muito 
superiores que os praticados no comércio de rua e precisam repassar 
isso nos preços praticados. Claro que a presença de grandes redes dilui 
isso e torna competitiva a loja, mas pequenos estabelecimentos sofrem 
e precisam repassar ao consumidor final.
O amplo espaço tão comum nos shopping centers costuma mitigar 
o problema do excesso de pessoas, e as administradoras fazem de tudo 
para tornar atrativos seus lojistas, o que mitiga também a questão dos 
preços, fazendo com isso uma boa experiência de compra para o cliente 
e um negócio sustentável ao lojista.
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O E-commerce e o Futuro, ou Fim, dos 
Shopping centers
Não se engane com o título do tópico! Ainda existe muita luta no 
universo dos Shopping Centers brasileiros. Boa parte disso está na cria-
tividade das grandes redes de lojas como a Magazine Luiza e outras que 
estão investindo massivamente na criação de novas experiências de 
compra, conforme defende Estadão Conteúdo (2019, online):
O shopping não é mais o mesmo. Pressionado pelo avanço do 
comércio online que mudou a forma como as pessoas fazem 
compras, seja na loja física, na tela do celular ou até misturando 
vários canais de vendas, o templo do consumo está reagindo para 
sobreviver.
O volume de investimento necessário para se construir e manter um 
Shopping Center é astronômico e, portanto, o retorno do investimento 
leva tempo, com isso os empresários envolvidos fazem de tudo para que 
o retorno aconteça e que seja antecipado se possível. Não espere que 
vão deixar o investimento a míngua, vão sempre buscar atrair novos ne-
gócios e investir em tecnologia, comodidade e serviços ao consumidor, 
assim como apresenta Estadão Conteúdo (2019, online): 
Além de oferecer cada vez mais serviços, espaço para lazer e con-
veniência, muitos shoppings estão assumindo uma nova função: 
começam a virar também uma espécie de minicentros de distri-
buição de mercadorias adquiridas nas lojas online e no marke-
tplace, que é o shopping virtual, inclusive dos próprios shoppings.
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Imagem: Shopping Catuaí em Londrina PR
Fonte: https://www.maioresemelhores.com
Vamos aprofundar este papo de novas experiências com o que tem 
feito a Magazine Luiza, e depois vamos ver o que o universo FIT das Aca-
demias tem feito e, como sua presença, reforçado receita e aumentado 
o movimento de shopping centers pelo país.
A Magazine Luiza, uma imensa rede de varejo brasileira tem inovado 
muito e se reinventado com o objetivo de que o mundo virtual não tor-
nem obsoletas suas centenas de lojas. Então, como combater o e-com-
merce se ela mesma opera forte neste mercado? Que tal juntar os dois 
e criar alguns serviços novos? Pois bem, hoje as lojas da Magazine Luiza 
possuem um status quase de centros de distribuição onde a compra é 
física mas a entrega é como uma compra de e-commerce, via correios 
e transportadoras.
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Outra inovação está na possibilidade do cliente comprar online e 
retirar na loja, o que acelera o processo de entrega e reduz ou elimina 
o custo do frete, sem falar que tira o problema do entregador falhar ao 
entregar por não ter ninguém em casa. De acordo com Carvalho (2018, 
online):
Ao entrar em uma das unidades da marca, os clientes são aten-
didos por vendedores que carregam um celular para finalizar as 
compras de qualquer lugar, eliminando as longas filas e agilizando 
os processos. A medida é tão impressionante que o tempo médio 
de atendimento caiu de 40 para 10 minutos.
A Magazine Luiza tem também o Mobile Entrega, que fornece a 
localização dos pedidos feitos online ao cliente direto pelo aplica-
tivo, permitindo a eles receber mais rapidamente as atualizações 
da entrega.
Fonte: https://www.sunoresearch.com.br
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Os shopping centers estão em um movimento parecido com o da Ma-
gazine Luiza, onde muitos estão se tornando Market Places e até mesmo 
mini centros de distribuição, locais de retirada de mercadoria, conforme 
explica Estadão Conteúdo (2019, online):
Os shoppings da CCP querem ser a última milha do varejo virtual, 
além de um lugar de compras, entretenimento”, diz o presidente 
da CCP, Pedro Daltro. Desde 2017, a companhia criou um marke-
tplace para cada um dos seis shoppings. Hojesão 300 lojistas que 
participam do shopping virtual. A meta é chegar a 500 neste ano.
Agora, o recém movimento do mercado da saúde com a criação e 
proliferação veloz de várias redes de academias em formato de franquia 
também tem dado uma mãozinha aos shopping centers.
Fonte: https://www.portaldofranchising.com.br
Academias como a SmartFit, uma franquia em franca expansão, que 
hoje tem 500 unidades espalhadas em 24 estados, em muitas vezes 
usam como espaço de implementação os shopping centers pela facili-
dade em encontrar o espaço físico necessário para sua instalação.
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Como uma academia é essencialmente um local de aglomeração de 
pessoas, e o público alvo de academias como a SmartFit tem um bom 
poder aquisitivo, estes dois fatores são prato cheio para um shopping 
center. Somado a isso temos a contrapartida de que se trata da oferta 
de espaço amplo e de comodidade ao oferecer estacionamento seguro 
e gratuito aos frequentadores da academia enquanto treinam.
Portanto, existe ainda muita lenha a ser queimada para se manter 
viva a cultura do shopping center no Brasil. Em grande parte a lenha 
vem da inovação do varejo e do eterno esforço em não deixar que o 
e-commerce vire a única opção do consumidor.
Fonte: http://www.factburp.com
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Qual é o maior shopping do mundo?
Estamos falando de quão maravilhosos e grandes os shopping center são 
e de quantas lojas e facilidades possuem, e você ficou curioso até onde 
o ser humano pode chegar com isso certo? Então não vou decepcionar e 
vou apresentar um artigo que fala do Maior Shopping do Mundo, o South 
China Mall! Segundo Moromura (2018, online):
O maior shopping center do mundo fica na China, na cidade 
de Dongguan, uma das mais ricas do país. O South China Mall, 
inaugurado em 2005 após três anos de obras, tem nada menos 
que 432 mil metros quadrados de área total – o que equivale 
a cerca de 40 campos de futebol. Além das cerca de 600 lojas, 
divididas em áreas temáticas que imitam outras regiões do pla-
neta (como Paris, Veneza e Amsterdã), o shopping tem hotéis, 
parques de diversões, boate e até spa. Entre as marcas que se 
destacam no shopping, estão KFC e Pizza Hut (Estados Unidos), 
Metro e Obi (da Alemanha) e a loja de departamentos chinesa 
Causeway Bay. Atualmente, o shopping recebe cerca de 150 mil 
visitantes por dia. Entre os dez maiores shoppings do mundo, 
quatro ficam na China, três nas Filipinas, um na Malásia e ape-
nas dois na América do Norte (um no Canadá e outro nos EUA).
Ficou impressionado(a)? Saiba mais sobre este gigante do varejo em: 
https://super.abril.com.br
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Os bastidores do Shopping Curitiba
Fonte: http://www.fatikchharinews.com
Você é como eu, que admira a organização e praticidade dos shopping 
centers? Mas já imaginou o que é preciso para tornar possível toda aquela 
comodidade e conforto? Leia o artigo sobre os bastidores do Shopping 
Curitiba e saiba mais da complexidade desta operação.
Vamos lhe dar uma amostra: “Temos equipes funcionando 24 horas todos 
os dias para permitir que tudo seja feito e o consumidor não perceba essa 
movimentação [...]
Disponível em: http://www.previ.com.br
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Os 15 maiores shopping centers do Brasil
Os maiores estão entre 80 e 330 mil m2 de área locável (área para lojas) o 
país possui centenas de shopping centers onde famílias passam horas se 
divertindo e comprando, virou um bom passatempo nacional.
O portal Maiores e Melhores compilou uma lista dos 15 maiores shoppings 
do país cujo primeiro lugar, o Leste Aricanduva é, além do maior do Brasil 
também vence na América Latina. Este shopping é tão grande que tem até 
13 concessionárias de veículos novos.
Saiba quem são os 15 maiores shopping centers do Brasil em: https://www.
maioresemelhores.com
O VAREJO VIRTUAL
AULA 14
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Vamos falar sobre mais uma experiência de compras e como está 
mudando o mundo, não somente o varejo: o e-commerce, ou como cha-
mamos aqui, o varejo virtual! De acordo com Galinari (et al, 2015, pg. 2):
Com o advento da internet e de outras tecnologias genéricas, inú-
meras aplicações vêm alterando não apenas a forma de comercia-
lização, mas também diversas práticas associadas à administração 
da firma varejista, à gestão de cadeias de fornecimento, ao marke-
ting, às formas de pagamento e ao relacionamento com clientes.
Sim, falamos de como a internet mudou o varejo, mas como tudo 
implica em tudo, o mundo é conectado, sabemos que a sociedade como 
um todo mudou, o que nos cabe agora é acompanhar isso, e o lojista que 
tem esta consciência estará sempre melhor preparado para o que vier. 
Nesta unidade vamos falar de como funciona o e-commerce brasileiro 
e como convive com o comércio de rua.
Falaremos também de inovação, de market place, de loja virtual com 
loja física, das diferenças no atendimento entre estas lojas e como o 
Brasil fez para não deixar que o e-commerce mate as lojas físicas e 
shopping centers. 
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O Varejo Virtual Brasileiro Hoje e o 
Empreendedorismo
Imagem: Compras pelo computador e internet
Fonte: https://pixabay.com
O varejo online brasileiro é o retrato de seu varejo de rua no que 
diz respeito aos grandes players: a evolução do e-commerce vem da 
participação intensa das grandes redes de varejo que operam também 
on-line e das grandes que nasceram e estão restritas ao universo digital.
Tanto pessoa física quanto empresas podem abrir suas lojas virtuais, 
e existem lojas de todos os tipos com tudo o que se pode vender neste 
mundo, é bem democrático. Existem também as empresas que ofe-
recem o site pronto, a estrutura digital para você abrir sua loja, sem 
esquecermos das redes sociais como o Facebook, onde qualquer um 
pode vender produtos!
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Imagem: Facebook e lojas virtuais
Fonte: https://www.vitaminaweb.com.br
Claro que temos também, e não poderíamos deixar de falar dos Mar-
ket Places, os shopping centers do mundo virtual, que democraticamente 
oferecem uma robusta estrutura digital de loja e grande visibilidade de 
divulgação. Diga: já comprou algo no Mercado Livre? Eu sempre compro 
algo e já vendi muito pelo market place deles.
Hoje a evolução disso é assustadora: além de você conseguir colocar 
um produto online em segundos para o país todo, em alguns casos seu 
estoque ficará no centro de distribuição deles para um despacho agili-
zado ao cliente, magnífico!
Imagem: Mercado Livre, o principal marketplace brasileiro
Fonte: www.mercadolivre.com.br
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Assim como a essência do próprio comércio está em facilitar a ven-
da, o mercado on-line leva esta facilidade a outro nível e se aproveita 
da popularização da internet no mundo todo. De acordo com Ushiwata 
(2006, pg. 29), são benefícios do e-commerce:
• Proporcionar novas maneiras de gerenciar as cadeias de supri-
mentos e de valor; aperfeiçoar sistemas de manufatura, logística 
e distribuição; e reunir parceiros de negócios em um meio ope-
racional uniforme;
• Proporcionar às empresas e aos indivíduos a capacidade de 
comprar e vender produtos, serviços e informações pela Internet.
• Automatizar as transações e o fluxo de informação entre as em-
presas. Ajuda as empresas a reduzir custos do serviço ao cliente 
ao mesmo tempo em que aumenta a qualidade do serviço e a 
capacidade organizacional de gerenciar os relacionamentos com 
os clientes.
E você acha que os grandes varejistas ficariam de fora do varejo vir-
tual? Grande parte do interesse do varejo em virtualizar vem da palavra 
custo! Manter uma loja física tem um custo muito maior que uma ope-
ração de e-commerce que atenda 10 ou 100 vezes o número de clientes, 
e conforme Vilar (2017, online):
Um ponto de venda com boa localização tem um custorelativa-
mente alto, portanto é mais caro manter um ponto de venda alu-
gado (ou comprar um) do que manter uma loja virtual funcionan-
do, com aluguel de uma plataforma de loja virtual ou comprando 
o desenvolvimento de uma plataforma e pagando hospedagem 
mensalmente. Mas, como eu falei anteriormente aqui no post, 
tudo vai depender de como deseja você deseja começar o seu 
negócio.
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Comprar online é a melhor forma de usufruir de todos os be-
nefícios da globalização, pois, com um acesso à internet temos 
contato com produtos deste mundo e além. O mercado aberto 
pelo e-commerce é, assim como o caso dos ambulantes e das 
consultoras de revista, um meio por onde muitos escaparam do 
desemprego e empreenderam, alguns com enorme sucesso.
O empreendedorismo do e-commerce por si só já é um mercado 
lucrativo, com centenas de profissionais oferecendo consultoria 
e cursos diversos que ajudam a quem deseja “abrir as portas” de 
uma loja on-line. Assim como um desempregado um dia pegou R$ 
50,00 reais, comprou um isopor, gelo e algumas garrafas de água 
e foi nos semáforos da cidade vender, muitos outros ousaram 
algo parecido no mundo virtual.
São pessoas que fazem salgados para festas e agora anunciam 
on-line em sua região, mulheres que oferecem seus serviços de 
limpeza on-line, enfim, o brasileiro tem esta imensa capacidade 
de sobreviver empreendendo, e isso o levou ao mundo virtual.
Novamente, vou citar o Sebrae como forte elemento de apoio ao 
empreendedor com curso que ajuda em como abrir uma loja vir-
tual. O curso pode ser acessado em: https://www.sebrae.com.br
Atuação dupla: Empresas com lojas físicas 
e virtuais
O declínio das vendas das lojas de rua provocado pelo e-commerce, 
sempre foi evidente e preocupante aos varejistas no mundo todo. Nos 
Estados Unidos o e-commerce causou o fechamento de diversos sho-
pping centers mas no Brasil, os grandes varejistas optaram por reagir e 
intervir, como feito pela Magazine Luiza.
Hoje existe uma enorme integração entre os dois mundos: lojas vir-
tuais complementam as lojas físicas e as lojas físicas usam a loja virtual 
como complemento de mix de produtos, sem falar que Magazine Luiza, 
Lojas Americanas e outras grandes se tornaram Market place aumen-
tando ainda mais esta integração.
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Vamos então falar de algumas diferenças que por si só fazem com 
que exista cliente para o físico e para o virtual. Eu adoro comprar pela 
internet mas conheço muitos que precisam tocar no que compram, por-
tanto muitos pegam pesado quando escolhem o tipo de atendimento 
que preferem. Sobre atendimento, Vilar (2017, online) resgata a diferen-
ça entre o virtual e o das ruas como:
Tanto no e-commerce quanto em lojas físicas é preciso oferecer 
um bom atendimento ao cliente. O que temos de diferente é que 
a necessidade de atendimento em uma loja virtual é menor, já que 
os produtos contêm descrições bem mais detalhadas disponíveis 
para o cliente, com imagens, preços e condições de pagamento 
bem claros.
Já na loja física, o cliente geralmente precisa chamar um vendedor 
para explicar os detalhes dos produtos, havendo a necessidade 
de mais vendedores para atender bem a cada cliente que chegar. 
É bom ressaltar que o tamanho da equipe de atendimento, tanto 
em loja física quanto em loja virtual, vai depender do porte da 
empresa.
Agora, diante da briga entre o comércio de rua e o virtual existem 
empresas que optaram por sair de um para o outro ou que passaram 
a operar nos dois. Temos lojas que eram físicas e hoje tem sua versão 
on-line, como Magazine Luiza e Lojas Americanas, por exemplo.
Outras que eram apenas virtuais e decidiram abrir lojas físicas, como 
a Amazon, uma gigante do e-commerce que despontou para o sucesso 
com os e-books, seus livros digitais e leitores destes livros, o Kindle, que 
lançou em 2016 com operações, começando em 2017 uma loja física de 
conceito inovador: sem caixas registradoras!
Imagem: Loja Amazon
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Fonte: https://www.meioemensagem.com.br
De acordo com Murad (2016, online) a loja tem as seguintes carac-
terísticas:
O espaço de 170 metros quadrados será aberto ao público em 
2017, mas já funciona em fase beta para os funcionários da em-
presa. Para entrar na loja, será necessário digitalizar um códi-
go de cadastro da Amazon Go. Uma vez dentro, um conjunto de 
sensores detecta os produtos retirados das prateleiras por cada 
consumidor. A tecnologia foi batizada como Just Walk Out. Veja 
um vídeo do projeto abaixo.
Os produtos são adicionados ao carrinho e o total da compra 
é descontado do saldo do usuário em sua conta da Amazon. A 
princípio, as lojas venderão apenas produtos alimentares. Apesar 
de conveniente, o projeto já tem causado controvérsia, já que 
não se sabe ao certo como as informações coletadas dos clientes 
serão utilizadas pela marca. A automatização ainda pode ter con-
sequências no mercado de trabalho, se a tecnologia for aderida 
por outros estabelecimentos a médio e longo prazo.
Com isso, com esta dualidade virtual e de rua, acredito que nenhum 
modelo vai eliminar o outro pelo simples fato de que os consumidores 
são diferentes e a diferença de comportamento em cada região, cada 
continente, vai sempre forçar as empresas a serem criativas se deseja-
rem vender bem a todos.
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Crise no varejo norte-americano: 6,3 mil lojas devem fechar em 2019
Fonte: https://www.metropoles.com
Embora alguns varejistas brasileiros estejam conseguindo balancear o 
mercado virtual com o físico, podemos citar aqui o trabalho de reformu-
lação da gigante do varejo Magazine Luiza; no caso dos americanos, as 
estratégias parecem estar falhando. 
De acordo com Estevão (2019, online):
A ascensão de e-commerces como Amazon, e-Bay e Target tem 
reduzido o fluxo de clientes nas lojas físicas norte-americanas, 
forçando as empresas a mudarem suas estratégias de vendas. 
Hoje, em vez de investir em contratação de pessoal e na estru-
tura dos estabelecimentos, as grandes companhias preferem 
realocar seu capital no comércio digital, o que tem causado um 
forte efeito no varejo têxtil dos EUA.
Leia o artigo completo em: https://www.metropoles.com
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Por que o frete é um problema no e-commerce?
Fonte: https://pixabay.com
Gosto de comprar online pois não quero ficar sendo perseguido em uma 
loja por um vendedor que a cada 5 segundos pergunta se pode ajudar em 
alguma coisa (não estou estereotipando, isso realmente aconteceu comi-
go). Ao comprar pela internet tenho diversas vantagens pois em segundos 
comparo preços e vejo vídeos sobre características do produto.
Mas nem tudo são flores no e-commerce: existem muitos vendedores 
mal intencionados, tem que esperar vários dias para usufruir do produto 
que pode vir errado, danificado ou nunca chegar. De acordo com Mendes 
(2017):
Os problemas são diversos, algumas das principais reclamações 
envolvem: altos preços, atrasos nas entregas, avarias, extravios 
e indiferença no atendimento ao consumidor final. Neste post 
explico através de 4 perspectivas, o motivo de ainda enfren-
tarmos essas dificuldades em índices tão elevados no Brasil.
Sobre o problema do frete no e-commerce leia o artigo completo em: 
https://www.ecommercebrasil.com.br
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Segurança: como comprar na internet sem medo?
Fonte: https://pixabay.com
Existem muitos consumidores que não compram nas lojas virtuais por 
terem muito medo, medo de terem seus dados bancários roubados, medo 
de serem enganados, enfim, ainda existe muito no que o e-commerce pode 
evoluir para que seja ainda mais um ambiente amigável de compras e com 
isso resgatar estes consumidores.
Andressa Neves escreve para o CanalTech como você pode fazer compras 
seguras pela internet. Uma das dicas é ter certeza que o site tem selo de se-
gurança, aquele cadeado queaparece a esquerda da barra de endereços:
Verifique se o site é seguro:
Antes de fazer um pedido, verifique se o site conta com o ícone de um 
cadeado na barra de endereço do navegador. Não digite suas informações 
em páginas que não tenham o ícone.
Imagem: Site Seguro
Fonte: https://canaltech.com.br
Leia o artigo completo em: https://canaltech.com.br
O MARKETING DIGITAL NO 
VAREJO
AULA 15
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Com esta unidade, vamos entrar um pouco no mundo do E-com-
merce, do comércio eletrônico, das vendas on-line. O marketing digital 
representa todas as ações do marketing no mundo virtual, não pense 
que se trata de postagens de redes sociais e canais de YouTube apenas.
Passamos pela unidade onde falamos sobre gestão estratégica do 
varejo e agora você vai ter este mesmo pensamento gerencial sobre o 
marketing e o marketing digital. De acordo com Mola (2018, p. 37), a 
gestão é essencial no marketing:
Sem uma boa gestão de marketing, no entanto, nem todo esforço 
e dedicação serão suficientes para garantir o sucesso de um em-
preendimento. O conhecimento das técnicas de gestão e controle 
que o marketing propicia contribui para que o profissional de 
varejo crie diferenciais importantes dentro de um mercado alta-
mente competitivo, e, assim, conquiste a mente do consumidor.
Vamos conceituar mais uma vez o marketing com viés no varejo e 
dar sequência nas nuances do marketing digital. Atualmente existe uma 
batalha de proporções gigantescas pela atenção do consumidor online. 
Nos últimos anos o marketing digital virou uma carreira lucrativa dando 
origem a novos cargos e novas empresas, um setor nasceu.
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O Marketing no Varejo
Imagem: O marketing e o Varejo
Fonte: https://www.gestaodeclientes.com.br
Vamos deixar claro que não estamos falando sobre propaganda, 
que representa uma parte do que é o marketing para a empresa, va-
mos tratar do marketing como experiência, geração de valor, entrega ao 
consumidor. Veja o que traz Mola (2018, p. 39) sobre a visão adequada 
de marketing:
O varejo, se analisado sob a ótica mercadológica, precisa organi-
zar suas atividades e seus processos de forma a tornar positivas 
as experiências de compra. Por que adquirir determinado produto 
ou serviço nesta loja em vez daquela? Por que optar pela loja física 
se, na internet, o cliente pode obter o mesmo produto – às vezes 
até por um preço mais vantajoso? E, falando em preço, até que 
ponto esse é o fator diferencial de compra?
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No varejo, o marketing tem gerado ações de mídia bastante intensas, 
mas design de produto, a busca de novos materiais e o desenvolvimento 
de novos serviços tem se demonstrado um caminho mais assertivo. De 
acordo com Mola (2018), não se deve pensar no Marketing do varejo 
como apenas ações relativas à comunicação e preços, tem que pensar 
no modelo de gestão estratégica como um todo.
Imagem: O Marketing e a comunicação
Fonte: https://pixabay.com
Existe um ponto focal para as operações do varejo, que devido a 
competitividade não pode ser menosprezado: a geração de valor para 
o cliente. Sobre a geração de valor Mola (2018, pg. 40) afirma que:
Mais do que criar procedimentos e controles, esse esforço deve se 
pautar na oferta de valor que a empresa proporciona ao cliente, o 
que não se resume a um bom atendimento ou à comercialização 
de produtos de reconhecida qualidade, mas abrange o atendi-
mento e se baseia no conceito da qualidade, de forma a envolver 
todas as áreas e atividades da empresa.
Você, caro estudante, deve estar pensando que embora bem didático 
estamos falando conceitualmente sobre marketing no varejo, certo? Sim 
estamos e é intencional. O objetivo é condicionar você na visão estraté-
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gica do tema para que quando mudar de tópico, possa entender que as 
ações serão sempre estruturadas, estratégicas e sempre parte de um 
conjunto, nunca isoladas.
Marketing Digital no Varejo 
Segundo Turchi (2019, p. 71) já não bastam mais os 4 P´s para o 
mundo virtual:
Não basta mais conhecer apenas os conceitos já estabelecidos 
do marketing, como os tradicionais 4Ps (Preço, Praça, Produto e 
Promoção); também é necessário saber construir uma presença 
digital para as companhias de forma adequada, bem como novas 
estratégias de marketing para uma era cada vez mais digital.
 Ainda de acordo com Turchi (2019, pg. 71) estar fora do virtual é não 
parecer real:
Observa-se, por exemplo, o crescimento das redes sociais seg-
mentadas, em que as pessoas participam de comunidades com 
interesses específicos, publicando vídeos, influenciando marcas, 
colaborando no lançamento de produtos e dialogando direta-
mente com as empresas, ou pelo menos com aquelas que estão 
dispostas a isso.
O consumidor mudou o mundo virtual e o mundo virtual mudou o 
consumidor. Antes do marketing digital, saber sobre uma empresa e 
sua reputação era algo mais complexo, mais disperso e erros e falhas 
demoravam meses para serem amplamente conhecidos, já nesta era 
de internet completamente popularizada a informação corre de forma 
instantânea.
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Conforme defende Turchi (2019, p. 72) sobre a mudança do mundo 
virtual:
Hoje, os consumidores não precisam necessariamente “lembrar” 
das marcas antes de adquirir produtos ou serviços. Eles pesqui-
sam o que precisam na web – cerca de 97% dos consumidores 
de veículos fizeram buscas antes de comprar, reduzindo a visita 
de pré-compra a uma loja física de cinco a seis vezes, em média, 
para duas idas à revenda de automóveis. É um indício de como a 
fartura e a diversidade de informações disponíveis na web alte-
ram hábitos de consumo. Para se ter uma ideia, em 2017 foram 
gerados mais de 2,5 bilhões de solicitações de pesquisa por dia 
no Google. O mais importante é que a empresa seja encontrada 
no momento dessas pesquisas.
Portanto o marketing mudou como um todo por influência do mundo 
virtual, pois segundo Turchi (2019, p. 74):
Inicialmente é preciso compreender que os clientes desejam cada 
vez mais ser ouvidos, ter envolvimento, respeito, interação, enga-
jamento, e não apenas “comprar” produtos. As companhias de-
vem abrir espaço para uma “conversa”, um diálogo, uma relação 
social, e não apenas mercantil!
Lembra que falamos sobre estar tudo interligado? Falei isso quando 
passamos sobre a gestão estratégica, e o marketing não pode ser dife-
rente, primeiro porque faz parte da gestão estratégica da empresa e se-
gundo porque os clientes vivem agora nos dois mundos: no mundo físico 
e no mundo virtual. Uma comunicação de um novo produto deve ter 
conexão com o mundo físico e virtual para cativar este novo consumidor.
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Segundo Turchi (2019, p. 75) o marketing digital impactou o mundo 
dos negócios da seguinte forma:
–Formatos inovadores para a realização de negócios.
–Rapidez de resposta dos consumidores.
–Diversificação de canais.
–Fidelização de clientes tradicionais e atração de novos clientes.
–Aumento de prestígio para a organização.
–Prospecção e desenvolvimento do mercado.
–Notoriedade e reconhecimento da marca.
–Customização, adequando a oferta em função das preferências 
dos consumidores.
–Segmentação psicográfica (por hábitos e atitudes).
–Acesso permanente aos mercados internacionais e a outros seg-
mentos ou nichos.
–Redução nos tempos de transação.
–Possibilidade de fornecer mais informações e melhor experiência 
ao consumidor.
–Possibilidade de mensuração.
O marketing digital envolve muitos elementos novos como as redes 
sociais, aplicativos de mensagem como o famoso Whatsapp, envolve 
bem os mecanismos de busca como o Google, mas o objetivo aqui não 
é passar por cada uma destas ferramentas e sim lhe mostrar uma visão 
estratégica do seu uso dentro das estratégias de varejo.
Imagem: Redes sociais
Fonte: https://pixabay.com
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Estamos reforçando a noção de que o proprietário de um estabe-
lecimento varejista é alguém atento ao seu consumidor, ao seu com-
portamento de compra e que, mesmo que sua loja não venda nada no 
mundo virtual, sabe que precisa estabelecer sua presença neste mundo, 
conforme afirma Turchi (2019, p. 78):
O comportamento do consumidor muda rapidamente, por isso 
é importante ficar sempre atento: pesquisas recentes mostram 
algumas mudanças na forma de leitura, influenciados pela ten-
dência de rolagem dos mobiles aplicadas aos navegadores. Basi-
camente os leitores fazem uma varredura inicial da página inteira 
muito rapidamente, para analisar as várias seções adicionadas 
gradualmente pelo Google: locais, mapas, notícias, entre outros; e 
a partir daí o consumidor decide as páginas mais relevantes para 
navegar. Para não ficar de fora desse cenário é necessário que 
as empresas, especialmente as de menor porte, ampliem seus 
conhecimentos para que possam se posicionar da forma correta 
nos buscadores. Não há dúvida de que seus clientes atuais e po-
tenciais já estão navegando na web para procurá-las.
É muito importante estar nas primeiras posições dos resultados 
de busca porque a maior parte das pessoas não vai além da pri-
meira página. Além disso, a percepção de quem está navegando 
é que as empresas que estão nas primeiras posições são líderes 
de mercado, o que não é necessariamente uma verdade, mas 
aqui estamos falando de “percepções” dos consumidores, o que 
é algo muito relevante. O único fato que podemos afirmar sobre 
uma empresa que está bem posicionada é que ela está sabendo 
aplicar corretamente as técnicas de SEO.
Por outro lado, quem não está bem posicionado nos buscadores 
deixa a percepção de baixa reputação no seu mercado de atuação.
O varejo on-line, o e-commerce, está tomando boa parte do mercado 
antes reservado ao que chamamos de varejo de rua e por este motivo 
que tantas empresas estão agora operando nos dois universos. Sem a 
presença virtual o varejista de rua corre o risco de ver seus fiéis con-
sumidores serem atraídos a toda comodidade, variedade de produtos, 
preços e condições de pagamento atrativas. É algo a se pensar!
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Sua empresa cuida da presença no mundo virtual?
Fonte: https://pixabay.com
De acordo com o artigo “Como Melhorar a Sua Presença Nas Redes So-
ciais?” escrito por Tiago Tessmann, “O problema nessa questão é que estar 
presente não significa ter uma página na rede social mais acessada, é pre-
ciso engajar, trabalhar, oferecer, para poder ter retorno positivo.”
Leia o artigo completo em: https://tiagotessmann.com.br
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Minha dica de leitura: “12 dicas para destacar sua empresa nas redes 
sociais”
Fonte: https://sebraers.com.br
Claro que presença virtual é importante a qualquer empresa, mas fazer 
um bom trabalho neste sentido requer boa expertise, caso contrário os 
investimentos nunca serão suficientes. Neste artigo, Alves (2018, online) 
afirma que:
Estar presente nas redes sociais é hoje requisito básico para 
qualquer empresa. É ali que as organizações criam canais de 
comunicação com os clientes e podem divulgar seus produtos e 
serviços. Independente do tamanho do seu negócio, nas redes 
sociais sua empresa vai poder encontrar e comunicar-se com 
o seu público-alvo.
Diversas ações e investimentos podem ser realizados nas plataformas das 
redes sociais, mas algumas dicas podem ser úteis para os empresários 
que querem começar ou aprimorar o que já estão fazendo no meio digital.
Leia o artigo completo em: https://sebraers.com.br
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As épicas batalhas entre Mc Donald´s e Burger King
Fonte: https://www.euqueroinvestir.com
Muitas empresas concorrentes travam verdadeiras batalhas no mundo da 
propaganda, tem a briga entre Pepsi e Coca Cola e a famosa guerra entre 
Burger King e Mc Donald´s.
No mundo virtual Burger King e Mc Donald´s brigam pela preferência do 
consumidor com criativas campanhas onde uma ataca a outra, mas recen-
temente, em julho de 2019 Burger King faz um comentário malicioso em 
postagem do Mc Donald’s no Twitter mas o Mc Donald’s responde bem e 
aproveita para fazer propaganda de seu novo lanche.
Saiba mais sobre mais esta etapa na guerra das gigantes da fast food em: 
https://www.meioemensagem.com.br
A LOGÍSTICA NO VAREJO
AULA 16
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Vamos fazer uma especificação aqui e agora: falaremos sobre o va-
rejo das pequenas lojas de bairro, pequenos empreendimentos ok? Mas 
porque isso? Para dar a vocês, estudantes, uma chance de conhecer 
este universo tão diversificado. Se o foco fosse o varejo das redes você 
não veria nenhuma diferenciação da logística aplicada com os termos 
e conceitos básicos.
Vamos então trazer as argumentações ao pequeno lojista, aquele 
das lojas de bairro. Começaremos, introdutoriamente com um breve 
conceito de Logística. De acordo com Dias e Leite (2011, pg. 55)
[...] o escopo da Logística é adquirir, manusear, transportar, dis-
tribuir e controlar eficazmente os bens disponíveis, é fácil concluir 
que os seus principais objetivos são:
• redução dos custos globais;
• altos giros de estoques;
• continuidade do fornecimento;
• obtenção do nível de qualidade desejado;
• rapidez nas entregas; e
• registros, controles e transmissão de dados instantâneos e con-
fiáveis.
Como o lojista usa a logística? Claro que não estamos falando de 
transporte, queremos aqui pensar em tudo, mesmo que simplificada-
mente e em escala menor. O lojista tem estoque? Ele tem despesas e 
prazos em seu frete? Ele trabalha com perecíveis? Ao final disso tudo 
você vai, mais uma vez, lembrar do que conversamos naquela unidade 
que falamos sobre gestão estratégica.
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O Estoque e o transporte no Varejo
Você sabia que grande parte dos pequenos empreendimentos entre-
gam a gestão do estoque da maioria dos produtos aos representantes? 
Já falamos sobre isso e agora vamos avançar nos argumentos: até que 
ponto o varejo precisa de atenção especial ao estoque?
O gestor que terceiriza estratégia está lhe dizendo que não pensa 
nela. Até certo ponto o lojista não comete grande deslize ao confiar em 
seu consultor, pois sabe que este consultor deseja o mesmo que ele: 
vender todo o estoque. Agora pense na dinâmica que acontece quando 
estamos em tempos de crise e o lojista tem poucos recursos para investir 
em estoque, ele fará cortes e deixará nas prateleiras apenas o essencial.
Portanto o estoque no varejo não é complexo, ao menos dentro de 
pequenas lojas de bairro, tendo em vista que a maioria nem sistema que 
mantenha um histórico detalhado existe. Sei de uma coisa: você fez uma 
pequena pausa e está pensando naquele senhor dono da mercearia na 
esquina da sua rua:
· Como ele controla o estoque?
· Como ele controla as validades dos perecíveis?
· Como ele sabe quanto pedir no começo do mês?
· E porquê ou como nunca falta nada?
Não vou responder a estas indagações dizendo que ele sabe tudo de 
sua memória ou que mantém uma caderneta que usa ao passar pelas 
poucas gôndolas anotando quantas unidades tem de cada produto e 
com isso fazendo sua lista de compras, não vou dizer.
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O controle de estoque impacta na experiência de compras no varejo 
e seu gerenciamento deve sim ser levado a sério, nada de cadernetinhas, 
use um sistema conectado a nuvem, já que todo comércio deve emitir 
nota fiscal e com isso todos tem um computador, certo?
 Sistemas de gestão de varejo apresentam versões bastante amigá-
veis até aos menos preparados para o mundo digital e o controle de 
estoque neles é prático oferecendo diversos relatórios e ao usar este 
recurso o empresário melhora seu desempenho, seus ganhos, e o con-
sumidor agradece.
Algo fascinante que tenho observado nas lojas maiores, mas ainda 
nas lojasde bairro é a organização, é quase como ver uma versão ge-
nérica de uma loja de uma grande rede. Falando ainda sobre o estoque, 
essas lojas costumam manter uma maior quantidade de colaboradores 
o que lhe permite manter abastecidas as prateleiras e evitar os espaços 
vazios.
O micro e pequeno gestor precisa se preocupar em gerir com eficiên-
cia seu estoque, o consumidor decepcionado pode não mais retornar ao 
seu estabelecimento e isso custa muito mais caro do que manter alguém 
responsável em ajudar o gestor nesta tarefa.
O Sebrae investe muito em capacitar o micro e pequeno empreende-
dor para que pense com um gestor, não como o dono de uma lojinha, de 
uma empresa, e isso indica que ele deve agir estrategicamente também 
com seu estoque.
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O elemento prazo de entrega, nossa, como é chato esse prazo de 
entrega, não é mesmo? Seria tão mais prático se tudo fosse entregue 
no mesmo dia! Acho que a Logística está caminhando a isso, mas espere 
ver muitos drones voando pela cidade ok?
Existe muito dono de loja que pouco se importa com prazo de entre-
ga e como isso pode ocasionar a falta de alguma mercadoria e em alguns 
casos ele foi mimado com clientes que também não se importam. Mas 
você está se preparando para ser um excelente gestor, não um dono 
de loja, correto? Tendo dito isso, você se prepara para uma encomenda 
pensando naquele calculo de estoque mínimo:
Consumo médio X Tempo de entrega
Conta fácil esta! Se um item vende na velocidade de 5 itens por dia e 
um novo pedido leva 5 dias para ser entregue, um novo pedido deve ser 
feito quando seu estoque bater a marca das 25 unidades (5 x 5). Nada 
de cálculos aeroespaciais da Nasa aqui gente, simples multiplicação.
Mas e o dono do mercadinho? Ele não tem histórico de vendas para 
chegar aos números do estoque mínimo, o que fazer? Não se esqueça 
que ele provavelmente conta com distribuidores locais e só precisa pe-
gar seu carro e ir ao local e pronto, repor seu estoque.
Vai me dizer que nunca encontrou o senhor dono do mercadinho no 
mesmo supermercado que você? Eu já! Eles compram muita coisa no 
atacado das grandes redes supermercadistas que também permitem 
vendas de varejo e até seu irmão caçula o atacarejo.
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Tal atividade de nada beneficia o custo de aquisição e não pode ser 
usada caso o empresário queira evoluir seu empreendimento: uma com-
pra de emergência jamais vai superar uma compra planejada.
Desafios da Logística no Varejo
Já falamos sobre a necessidade de um controle adequado de esto-
que por parte dos pequenos lojistas, portanto vamos colocar todas as 
fichas nos desafios da logística do varejo em outro cavalo. Vamos falar 
da necessidade de ter pela logística uma reação rápida as mudanças nos 
padrões de consumo, dos lançamentos e até no custo do transporte.
De forma geral Dias e Leite (2011, pg. 57) afirmam ser a preocupação 
do Marketing pela visão da Logística:
[...] colocar seus produtos ou serviços em canais de distribuição 
convenientes de forma a facilitar o processo de troca. Por outro 
lado, o conceito de gestão de produção/operações frequentemen-
te inclui atividades logísticas. Por exemplo: “a gestão de operações 
tem a responsabilidade da produção e da entrega de produtos 
físicos e serviços”. É provável que produção/ operações sejam as 
mais interessadas naquelas atividades que afetam diretamente a 
manufatura e seus objetivos primários de produzir ao mais baixo 
custo unitário.
Resposta rápida é a palavra de ordem aqui! Não estamos falando 
especificamente do tempo que leva entre o pedido e a entrega, e sim 
quão rápido se adapta o canal logístico que atende o lojista às mudanças 
de comportamento de consumo dos clientes. De acordo com Arbache( 
apud DIAS E LEITE, 2011, pg. 59)
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Arbache (2004), a necessidade de respostas cada vez mais rápidas 
às demandas geradas na ponta do consumo levou as empresas 
a buscar estruturas cada vez mais flexíveis, que possuíssem as 
habilidades necessárias ao novo cenário criado com a globaliza-
ção econômica.
A todo instante os clientes de sua loja são bombardeados de propa-
ganda e sendo tal propaganda bem feita vai despertar em certo grau o 
interesse pelo produto, será que o lojista terá em estoque?
A alguns anos era comum ver a apresentadora da Rede Globo Ana 
Maria Braga provocar o consumo de itens que mencionava nas receitas 
que fazia em seu programa. Certa vez ela falou de banana da terra e no 
dia seguinte a procura pelo nome da fruta no site de pesquisas Google 
cresceu exponencialmente e no “mundo real” faltou o produto nas lojas.
Alguns empreendedores correm atrás para terem sempre itens 
atualizados em suas prateleiras mesmo que isso envolva viajar ao país 
vizinho (sabes qual é, certo?), mas isso não exclui a gestão de estoque, 
o calculo do estoque mínimo e da consultoria oferecida pelo consultor, 
conforme defende Dias e Leite (2011, pg. 69):
No varejo a distribuição para o ponto-de-venda serve para asse-
gurar a disponibilidade contínua do produto para o consumidor. 
Se não há estoque em quantidade, forma e qualidade adequadas, 
o produto não será vendido.
Por estar intrinsecamente relacionada com qualidade, constatou-
-se no ramo varejista que, na definição das estratégias logísti-
cas bem-sucedidas, era imprescindível planejar o atendimento 
contínuo das necessidades dos clientes, tanto na produção de 
bens quanto na prestação de serviços, eliminando burocracia, 
demoras, insegurança, falhas, erros, defeitos, retrabalho e todas 
as demais tarefas desnecessárias.
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Podemos concluir que desde que tenha CNPJ envolvido é preciso boa 
gestão, de estoque, de loja, de produto, de financeiro, de marketing, de 
todo o empreendimento, aqui tamanho é documento sim e o dono da 
loja precisa se ver como empresário.
Criatividade e inovação na logística do varejo tem nome: Magazine Luiza
Fonte: https://dumes.com.br
Recentemente a Magazine Luiza, uma das maiores redes do varejo bra-
sileiro, adquiriu a Netshoes, outra gigante, mas do varejo virtual de tênis 
e artigos esportivos. Com a compra a empresa passou a atuar forte no 
mercado dos calçados mas fez algo incrível integrando as duas empresas:
Agora você pode comprar um par de Tênis na Netshoes e coletar em uma 
loja da rede da Magazine Luiza por todo o país. Leia o artigo completo do 
Money Times em:
https://moneytimes.com.br
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O Fornecedor/distribuidor deve ser benefício ao lojista
A empresa SCE Sistemas apresenta um ótimo artigo sobre “Como negociar 
com fornecedores e repassar melhores condições para os clientes”. Distri-
buidores e Fornecedores são peças chave no sucesso do lojista, mas são 
poucos os que estreitam o relacionamento, os que o fazem saem na frente:
Diante do alto grau de concorrência no varejo, é comum que 
um lojista adote uma estratégia agressiva de preços. Assim, 
para não perder vendas, os concorrentes passam a cobrar mais 
barato, adotam fretes grátis e investem mais em propaganda. 
Inicialmente, essas atitudes podem ser ótimas saídas, já que 
impulsionam as vendas. No entanto, em longo prazo, podem 
prejudicar a margem de lucro e comprometer o negócio.
 Leia mais em: http://blog.scesistemas.com.br
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Vamos a mais uma do Sebrae: “Como realizar o controle de estoque das 
suas mercadorias”
Fonte: www.sebrae.com.br
Sempre apoiando o empreendedor, o Sebrae trabalha forte para o suces-
so de cada um, independente do tamanho do empreendimento e agora 
vamos a um passo a passo de como organizar o estoque e com isso evitar 
excessos ou faltas:
Leia o artigo completo e faça a melhor gestão do seu estoque em: 
https://www.sebrae.com.br
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CONCLUSÃO
Ao pesquisar para produzir este livro comecei a notar algo impactan-
tesobre o varejo: como é democrático! Nosso país é muito diverso, seja 
nas realidades regionais, nas personalidades, nos costumes, em tudo o 
que existe. Esta diversificação faz com que seja possível ver, ao mesmo 
tempo, um domínio muito grande de uma dezena de varejistas e ainda 
sim ver prosperar comércios nos bairros.
A conclusão que este livro pretende lhe oferecer, estudante, é a de 
que existe um caminho acadêmico que deve ser seguido para que um 
entrante do varejo tenha alguma chance de sucesso, mas que em mui-
tas ocasiões (mais do que professores queiram admitir) o sucesso vem 
direto do esforço e da honestidade de cada um.
É importante lembrar que não esgotamos o assunto, na verdade, 
falar sobre o varejo é algo tamanho que chega ser mais complexo que o 
próprio varejo em si. Poderíamos facilmente fazer um curso superior de 
4 anos apenas sobre o merchandising de ponto de venda, por exemplo.
Outro ponto que não pode ficar de fora de nosso fechamento é a 
internet. Nunca deixe que digam que a internet é ruim, é talvez a maior 
invenção da humanidade de todos os tempos, passado e futuro. Alguns 
fazem mal uso da internet e isso não significa que seja ruim e que você 
não deva voltar muita de sua atenção a ela.
A internet mudou o mundo, a humanidade e, neste caso, a forma 
com que fazemos o varejo. No varejo a internet mostrou e até destacou 
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suas qualidades e deficiências criando um modelo de varejo virtual que 
também apresenta vantagens e desvantagens.
Espero que minha escrita tenha lhe conduzido ao conhecimento, 
espero que meu prazer em escrever tenha lhe contaminado e que tenha 
muito prazer ao estudar, mas quero que vá além, você é capaz, quero 
que mergulhe a fundo neste universo se realmente te chamou a atenção.
Espero também que tenha compreendido que o varejo deve envolver 
muito amor, muita paixão pois no fundo o lucro é importante mas até 
ele só chega se você promover um serviço de qualidade ao cliente: a 
entrega carregada de amor faz o sucesso do gestor!
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REFERÊNCIAS
ABEVID. O que é Venda Direta? 2018. Disponível em: <https://www.
abevd.org.br/vendas-diretas/o-que-e/> Acesso em 15 de janeiro de 2020.
BRASIL. Lei nº 4.886, de 9 de dezembro de 1965. Regula as atividades 
dos representantes comerciais autônomos. Brasília, DF
CARAMANTE, Rogério. 7 dicas para vencer uma guerra de preços. Abril 
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	CONCEITOS E HISTÓRICO DO VAREJO
	TIPOS E FUNÇÕES DO VAREJO
	GESTÃO DO MARKETING NO VAREJO
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