1 40 Análise de Marketing 56pags

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Análise de Marketing 
Aqui você tem acesso a 15 módulos para o aprendizado da matéria, 
perfazendo 80 horas de estudo. Conheça um pouco mais do que você vai 
estudar: 
 Identidade Corporativa 
 Estratégia Competitiva 
 Produto 
 A Marca 
 Consumidor 
 Mercado e Tendências 
 Concorrência 
 Plano de Ação 
 Mix de Marketing 
 Tipos de Custos 
 Marketing de Relacionamento 
 Marketing de Serviços 
 Logística 
 Canais de Distribuição 
 Sistemas de Recolhimento de Informação 
 
 
Descrição 
Aqui em Análise de Marketing o objetivo é de apresentar a você os principais 
tópicos relacionados ao marketing como o mix de marketing, a importância do 
produto, da marca, do consumidor e da concorrência. Também falamos sobre 
Marketing de Relacionamento e de Serviços, Logística e canais de distribuição. 
A Análise de Marketing é indicado para todas estudantes de Marketing que 
precisam agregar conteúdo em seu saber. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Módulo 1: 
Identidade Corporativa 
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e 
verificar o que cada uma das partes significa. 
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que 
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa. 
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que torna 
essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias 
características em comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem 
igual no mundo, é justamente a maneira como essas características se 
combinam na sua formação, e olha que estamos falando de características 
físicas e de caráter. Alguém pode ter os olhos parecidos com os de outra 
pessoa, a forma de andar de uma terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o 
orgulho parecido com uma quarta pessoa, mas no geral ela fica bem diferente 
das demais, pois é o conjunto que forma a pessoa. 
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação. 
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o 
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até 
mesmo o profissional) seja única, especial e diferente das outras. 
Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa 
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada, tanto 
o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas 
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de 
uma empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte 
afetada é concluir que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido 
da maneira mais justa e rápida para todos os envolvidos. 
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem 
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi 
proposital e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido, que a luta 
será árdua até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. 
No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa 
não esteja bem definida, o mercado não irá te respeitar e a empresa estará 
fadada ao desaparecimento, ou seja, à falência. 
O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na 
Gestão Empresarial. Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do 
dia-a-dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos? 
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Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: 
“A Missão é....” ou “A Visão é...” estabelecimento da missão da empresa é algo 
que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da 
identidade da empresa. O marketing tem fundamental responsabilidade pela 
formação e divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH 
(Recursos Humanos) o treinamento dessa missão para todos os funcionários 
para encarnarem o espírito da missão da empresa. 
A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira, 
tem-se uma consequência natural, a credibilidade. Marcas que o mercado 
confia e acredita são de antemão aceitas pelo público, seja matéria-prima, seja 
produtos manufaturados, seja serviço, enfim seja o que for, o mercado aceita e 
dá respaldo. 
Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da Identidade 
Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo. Quando há o 
estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se 
destaca. Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas, 
mas nesse caso é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. 
Quando pensamos em cosméticos, podemos pensar em diversas empresas, 
posso citar algumas: Avon, Boticário, L’acqua di Fiori, Racco entre outras. Mas 
quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“ é 
impossível não vir à cabeça a empresa Natura. Sabe o que é isso? A força da 
identidade corporativa e que o mercado adotou. Veja o que diz a Visão 
(missão) da Natura, extraída do seu site: 
“A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações 
que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão 
mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem 
com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo 
mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.” 
Como vimos acima, a identidade corporativa é a alma da empresa, eu 
arriscaria mais ainda, é a alma, o caráter e a personalidade de empresa (e não 
estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial, de 
negócio). 
Componentes da Identidade Corporativa 
É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas 
das vezes desanimam, mas são necessários. Mas o que é mais complexo e 
precisa de muito planejamento, empenho e trabalho é o estabelecimento de 
uma Marca. 
 
 
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Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais, são eles: 
• Logotipo 
• Cores da Empresa 
• Propaganda (anúncios) 
• Brindes 
• Patrocínio a Eventos 
• Lojas 
• Padrões (Uniformes, Avisos Internos, entre outros) 
• Produtos 
Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade 
corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e 
profissional de gestão almeja, tornar-se referência. 
Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo 
“Gillete”, “Bombril” ou “Leite Moça”? E na realidade o que se desejava comprar 
era uma lâmina de barbear, uma esponja de aço e um Leite Condensado. Isso 
é ser referência de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Módulo 2: 
Estratégia Competitiva 
E como atingir a identidade corporativa, definir o planejamento, conquistar o 
mercado e nos estabelecermos? Que instrumentos e ferramentas são 
oferecidas para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia 
de sucesso? 
Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é 
fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. Será que teremos que 
recorrer a ele mais uma vez? 
O Marketing sempre estará presente na Gestão, direta ou indiretamente, mas 
dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação 
da Identidade Corporativa, a Estratégia. Vamos entender um pouco sobre 
Estratégia e a definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. 
Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 3.000 
anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo, que afirmava que “todos os homens 
podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue 
ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. 
Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos 
em tempo de guerra – um esforço de guerra. Representava um meio de vencer 
o inimigo, um instrumento de vitória na guerra, mais tarde estendido a outros 
campos do relacionamento humano: político, econômico e ao contexto 
empresarial, mantendo em todosdia? Como garantir que 
grandes organizações com centenas de funcionários falem a mesma língua, 
trate o cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance? Como 
uniformizar o serviço se está imersos num conjunto heterogêneo de culturas, 
de organizações, de critérios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que 
tanto podem ajudar quanto atrapalhar o serviço? 
A consequência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o 
prestam e consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se a 
variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance 
adequada ao serviço. 
O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os dias. 
Intangibilidade 
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente 
característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja 
essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos “tangíveis”, 
palpáveis, perceptíveis. Por exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as 
instalações, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas são 
elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da escola são 
elementos visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobre ele. 
Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, 
sugestão de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se 
vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos 
tecnológicos, apoiada em modernos conceitos pedagógicos, naturalmente 
inferimos “modernidade”. Isto é, os tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos 
envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas de marketing de serviços é 
justamente “tangibilizar o serviço”, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar 
aquilo que o serviço promete. 
Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser as 
pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida 
sobre a qualidade do serviço. É que, como se diz com frequência, todo serviço 
é a compra de uma promessa. Temos que acreditar na promessa do serviço e 
“pagar pra ver”, isto é, só saberemos se a promessa que o serviço sugere foi 
cumprida após a experiência de o serviço ocorrer. Os tangíveis são, portanto, 
sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa do serviço. Citando 
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um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de um supermercado 
pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo nos comunica má 
qualidade, assim como uma proposta de orçamento mal redigida e pouco 
apresentável pode nos indicar baixa qualidade também. Assim, os tangíveis 
acabam funcionando como uma “embalagem do serviço”, e, como para um 
produto, traduzem a qualidade do serviço. 
Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um serviço 
estão na esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da 
sedução, da transferência da confiança. Somente o próprio serviço é que irá 
validar a promessa, e então iremos não apenas parecer, mas também ser um 
serviço de alta qualidade. 
Perecibilidade 
Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim, são 
temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa característica 
gera para o marketing de serviços? Uma pressão e uma necessidade de 
encontrar um ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o 
grande problema é como administrar a demanda de um serviço. 
É fácil explicar. Imagine uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver 
apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na 
verdade, o lugar que a empresa aérea não conseguir negociar ela jamais 
conseguirá recuperar novamente. Um médico não pode fazer amanhã as 
mesmas consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não conseguir 
vender suas diárias não irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a semana 
não vendida representará um faturamento definitivamente perdido. 
Ora, em todos esses exemplos o problema é que haverá momentos de 
altíssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, contudo, 
persistirá um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo 
menos ao nível do seu ponto de equilíbrio operacional. Assim, encontrar o 
ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial em serviços, para não ocorrer um 
problema comum em serviços, que tanto pode ser não conseguir atender o 
excesso de demanda (e perder clientes em função disso) quanto ter que 
suportar pesados custos operacionais sem a demanda correspondente. 
 
 
 
 
 
 
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Módulo 13: 
Logística 
Kotler em seu livro “Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados” indica 
algumas preocupantes constatações influenciadas diretamente pela forma de 
atendimento do mercado pelas empresas. De uma maneira geral, os formatos 
estão muito próximos uns dos outros. Os produtos e serviços pouca diferença 
apresentam. E os custos de atendimento destes mercados, o que é grave, têm 
subido de uma forma constante. 
Neste início de século vamos encontrar clientes cada vez mais sensíveis a 
preço de um lado e, de outro, cada vez mais exigentes e sofisticados. 
Procuram uma conveniência maior, têm alta expectativa de atendimento e têm 
menos tempo para executar o que necessitam. Não encontram mais nas 
marcas a principal razão para a decisão de compra, podendo aceitar até as 
marcas genéricas ou as marcas próprias de varejo, causando uma queda nos 
índices de fidelidade. Atendimento para eles vem em primeiro lugar. 
O custo de atender estes clientes tem sido cada vez maior, a disputa pelo 
"pedido" do cliente é inflacionada por muito atendimento gratuito, as políticas 
de preços são rapidamente copiadas pelo mercado e as ações de comunicação 
são de curto prazo, principalmente aquelas de promoção de vendas que pouco 
ou quase nada contribuem para formação de imagem da empresa (produto). 
Propaganda, que seria o caminho ideal para isto, perde sua efetividade pela 
grande e diversificada quantidade de meios disponíveis para o consumidor, 
tornando esta atividade "cara" e de menor efetividade. 
E ainda as equipes de vendas que, de um lado, diminuem de tamanho e de 
outro aumentam seus custos em face do competitivo mercado que têm pela 
frente, impulsionados pelo uso cada vez maior dos suportes eletrônicos, 
básicos para sua sobrevivência. 
Isto implica dizer que as empresas estão enfrentando enormes desafios ao 
tentar buscar um melhor posicionamento no mercado. E cada setor está 
enfrentando seu próprio desafio: margens menores, maiores custos de 
promoções, maior poder do varejo e menor, cada vez menor, espaço de 
prateleira para tentar ainda absorver as compras por impulso fruto de um 
melhor trabalho de merchandising. 
As empresas que não estão tendo sucesso neste mercado com certeza 
continuam praticando atitudes erradas ao tentar conquistar o cliente em vez de 
atender o cliente, "forçar" a venda de seu produto em vez de tentar entender 
quais são as reais necessidades de seus clientes, fazer de cada venda uma 
única transação em vez de colocar a venda como parte de uma série de 
atendimentos, construindo relacionamentos duradouros, praticarem preço com 
base nos custos e não naquilo que o consumidor deseja pagar. 
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Mas nem tudo é tão ruim assim. Empresas que estão obtendo sucesso têm um 
caminho voltado para seus clientes, conhecendo suas necessidades, seus 
sistemas econômicos, projetando produtos em conjunto, praticando ofertas 
mais flexíveis e aperfeiçoando, no seu dia-a-dia, cada vez mais as tecnologias 
de ligação, o uso de vídeo-conferência, páginas na Internet, internalizando a 
Intranet e, para muitos casos, franqueando a comunicação direta com seus 
clientes através da Extranet. 
Para estas empresas os Canais de Distribuição (estudaremos mais adiante 
com maior profundidade) são verdadeiros parceiros e não adversários, 
praticam muito mais a integração do sistema como um todo no lugar da egoísta 
interface, estão prontos para dar atendimento 24 horas por dia, tudo isto em 
busca de oferecerem efetivamenteum valor superior a seus clientes. Para 
estas empresas os intermediários fazem parte de seu planejamento 
estratégico. 
E é olhando tudo isto que vem a importância do estudo da Logística. É o 
estudo da movimentação de bens e serviços do ponto de produção, seja ele 
qual for, ao ponto de consumo, não importa se numa indústria ou no 
consumidor final. É o estudo dos fluxos distributivos e a determinação das 
responsabilidades por sua execução. 
É o estudo de como agregar valor de utilidade de tempo e lugar aos produtos e 
na direção do consumidor a quem tudo deve ser direcionado e referenciado. 
É a forma de praticar o pensamento estratégico de colocar o produto (serviço) 
efetivamente disponível para o cliente consumidor de toda a Cadeia de 
Suprimentos, ganhando posicionamento destacado neste mercado cada vez 
mais igual e competitivo. 
Neste ambiente, três são as questões importantes que afetam diretamente o 
sucesso do marketing. 
E são três as questões que estão diretamente ligadas ao Estudo da Logística e 
da Distribuição: 
• Na ordem, Necessidades e Desejos do Cliente vêm antes do que Produto ou 
serviço. 
• Um produto só é um produto quando seu usuário tem a possibilidade de 
usufruir sua proposta. Enquanto "caminha" pela Cadeia de Suprimentos ainda 
não é um produto, não tem qualquer valor. Produtos e Serviços só têm valor 
quando estiverem sendo utilizados pelo cliente. 
• A Era do Marketing de Massa já era. Rentabilidade, de um modo geral, é mais 
importante do que volume. Após anos de Reengenharias, Downsizing etc., as 
empresas não têm para onde recorrer a fim de buscar custos mais 
competitivos. É através da aliança dos membros da Cadeia de Suprimentos 
que isto será possível. 
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O desafio então é o entendimento de como obter vantagem competitiva dentro 
do estudo da movimentação da mercadoria na direção do consumidor final - o 
estudo, portanto, da Logística. As empresas que descobrirem esta forma serão 
vencedoras. 
Os Gestores de Marketing pouca ou quase nenhuma atenção davam a tão 
importante e relevante assunto. Poucas, mas muito poucas vezes, programas 
surgidos na Área de Marketing privilegiavam ações partidas do sério estudo 
estratégico da Logística. 
E aqueles poucos programas levados adiante visavam sempre a resultados de 
curto prazo. Provavelmente calcados muito mais numa ação promocional de 
vendas de curto prazo do que distribuir estrategicamente ou então "manter, 
proteger" um produto no mercado. E aí as ações mais utilizadas são os 
"comuns" concursos de vendas, previstos para "ajudar" a vender muito mais 
que distribuir. Muito pouco frente à grave importância do assunto distribuir. 
Daí surge à necessidade de entender que ao lado das ações que preparam a 
oferta, o "P" de Produto e o "P" de Preço, e das ações que promovem a 
demanda, o "P" de Promoção (que significa Comunicação de uma forma 
ampla) existe a importante estratégica de ações que atendem esta demanda 
provocada que é o importante estudo do "P" de Praça ou Distribuição, 
completando os 4 "Ps" do Marketing Mix. 
É indiscutível o fator agregador que o Marketing está trazendo para a Gestão 
Mercadológica das Empresas. Ele facilita principalmente o contato e os 
processos que dizem respeito à promoção, negociação e obtenção do pedido 
do cliente, parte importante das Atividades Logísticas e dos Fluxos 
Distributivos. Mas um fato não pode deixar de ser observado e que faz 
aumentar em muito à importância deste estudo. 
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Enquanto o Marketing provoca maior rapidez na obtenção do pedido do cliente, 
ele não provoca o mesmo ritmo no processo da entrega, criando aí problemas 
para as empresas. Afinal, até hoje não foi desenvolvida a tecnologia de 
Teletransporte. Se existisse, este processo eletrônico estaria completo. 
Ainda, por muito tempo, a mercadoria deverá caminhar fisicamente através dos 
meios de transporte. A antecipação da demanda, o estoque, continuará 
existindo. E o armazenamento físico da mercadoria continuará sendo 
necessário para atender as crescentes e diferenciadas necessidades dos 
clientes no tempo e lugar desejados por ele. 
Um desafio para os gestores destes novos tempos. Um desafio estratégico 
para o Planejador de Marketing deste novo século. 
A figura abaixo faz um comparativo de um “Iceberg” com todas as variáveis que 
estão envolvidas num processo empresarial. Tem o que vemos e torna-se foco 
e tem o que não vemos, que representa a maior parte e essencial para o 
sucesso da empresa. A logística está nessa parte do “Iceberg”. É normalmente 
o que não se vê. Cuidado! 
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Atualmente as organizações são desafiadas a operar de forma eficiente e 
eficaz para garantir a continuidade de suas atividades, o que as obriga a 
constantemente desenvolver vantagens em novas frentes de atuação. As 
demandas impostas pelo aumento da complexidade operacional e pela 
exigência de maiores níveis de serviço pelos clientes, mas que anseiam por 
preços declinantes, servem de exemplo aqui. Surge uma questão: como 
agregar mais valor e, ao mesmo tempo, reduzir os custos, garantindo o 
aumento da lucratividade? 
A logística tem sido uma das maneiras mais frequentemente utilizadas para 
vencer esses desafios. A explicação reside na sua capacidade de evoluir para 
responder as necessidades advindas das profundas e constantes mudanças 
que as organizações estão enfrentando. 
O modo como a logística vem sendo aplicada e desenvolvida, no meio 
empresarial e acadêmico, denota a evolução do seu conceito, a ampliação das 
atividades sob sua responsabilidade e, mais recentemente, o entendimento de 
sua importância estratégica. 
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Em seu estágio mais avançado, está sendo utilizada para o planejamento de 
processos de negócios que integram não só as áreas funcionais da empresa, 
como também a coordenação e o alinhamento dos esforços de diversas 
organizações na busca por reduzir custos e agregar o máximo valor ao cliente 
final. 
A isto tem sido dado o nome de Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento 
ou, em inglês, Supply Chain Management. 
 
Em uma primeira fase, a logística foi aplicada de forma fragmentada, onde se 
buscou melhorar o desempenho individual de cada uma das atividades 
básicas. Ou seja, não havia uma abordagem sistêmica, a ênfase era funcional 
e a execução dava-se por departamentos especializados. 
No momento seguinte, diversos fatores evidenciaram o imperativo de que as 
atividades funcionais deveriam ser executadas de forma integrada e 
harmoniosa para obter-se uma boa performance da organização. 
O avanço na tecnologia da informação e a adoção de um gerenciamento 
orientado para processos facilitaram essa mudança. 
Essa etapa é conhecida como Logística Integrada, veremos a seguir um 
diagrama que representa os principais elementos que compõem o processo da 
Logística Integrada. 
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Isto culminou com a percepção de que o processo logístico não começa e nem 
termina nos limites da própria empresa. Na verdade, o início se dá na correta 
escolha e no estabelecimento de parcerias com fornecedores, exigindo 
ademais que o canal de distribuição esteja apto a atender plenamente às 
necessidades e expectativas do cliente final. Para citar um exemplo, um 
fabricante de barras de chocolate só atingirá sucesso pleno quando o 
consumidor aprovar a qualidade de seu produto e do serviço ofertado no 
momento da compra. Isso reforça a ideia de que esse fabricante e o varejo 
devem se unir e focar sua atenção na agregação de valor para o cliente final. 
Se isto não acontecer, toda a cadeia terá falhado e poderá ser substituída por 
outra mais apta. 
Esse fato mostra que a competição está acontecendo entre cadeias. Diante 
desse cenário, muitas empresas vêm empreendendo esforços para organizar 
uma rede integrada e realizar de forma eficiente e ágil o fluxo de materiais, que 
vai dos fornecedores e atinge os consumidores, garantindo a sincronização 
com o fluxo de informações que acontece no sentido contrário. As empresasque têm implementado o Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento estão 
conseguindo significativas reduções de estoque, otimização dos transportes e 
eliminação das perdas, principalmente aquelas que acontecem nas interfaces 
entre as organizações e que são representadas pelas duplicidades de esforços. 
Como agregação de valor, está conseguindo maior confiabilidade e 
flexibilidade, melhoram o desempenho de seus produtos e estão conseguindo 
lançar novos produtos em menores intervalos de tempo. 
Em suma, o Supply Chain Management consiste no estabelecimento de 
relações de parceiras, de longo prazo, entre os componentes de uma cadeia 
produtiva, que passarão a planejar estrategicamente suas atividades e partilhar 
informações de modo a desenvolverem as suas atividades logísticas de forma 
integrada, através e entre suas organizações. Com isso, melhoram o 
desempenho conjunto pela busca de oportunidades, implementada em toda a 
cadeia, e pela redução de custos para agregar mais valor ao cliente final. 
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Apesar dos expressivos resultados obtidos, muitas dificuldades existem na 
implementação desse conceito, pois torna-se necessária uma profunda análise 
na cultura das empresas que irão compor a cadeia. A visão funcional deve ser 
abandonada, informações precisam ser compartilhadas, inclusive aquelas 
sobre os custos. Os relacionamentos devem ser construídos com base em 
confiança mútua; o horizonte de tempo desloca-se do curto para o longo prazo 
e um dos elos, chamado de elo forte, será responsável pela coordenação do 
sistema e seu desempenho neste papel será fundamental par o atingimento 
dos objetivos. 
Um outro desafio é equacionar os diferentes tamanhos e objetivos dos 
componentes, e como isso exige uma mudança de cultura, o estabelecimento 
da cadeia requer tempo e esforço. Dada à complexidade desse novo arranjo, 
que passa a ter dimensão interorganizacional, a medição de desempenho 
necessita de indicadores que permitam o controle da performance da cadeia 
como um todo. Não se pode esquecer que deve existir compatibilidade entre os 
sistemas de informação dos elos, que muitas vezes se utilizam de plataformas 
diferentes. 
Por último, e muitas vezes esquecido, está o fato de que o elemento humano é 
de suma importância e, portanto, deverá ser treinado e estar preparado para 
esta nova realidade. Cabe registrar a escassez de profissionais nessa área, em 
especial, aqueles com visão sistêmica e conhecedores de todas as atividades 
logísticas. Embora o conceito de Supply Chain Management ainda esteja 
sendo desenvolvido e não exista uma metodologia única para a sua 
implementação, a sua adoção poderá ser uma fonte potencial de obtenção de 
vantagem competitiva para as organizações e mostra-se como um caminho a 
ser seguido pelas demais. 
No Brasil, a maioria das empresas ainda está aplicando a logística de forma 
embrionária, o que as coloca em desvantagem diante de concorrentes 
externos. Poucos são os segmentos mais adiantados, como os da indústria 
automobilística e dos supermercados, que adotaram tais medidas. Esforços 
para mudar este cenário já estão acontecendo, o que permite uma visão mais 
otimista na aplicação da logística no aproveitamento de seus benefícios para o 
país, melhorando assim nossa capacidade de competir. 
Logística no Brasil 
A Logística no Brasil atravessa um momento interessante, pois, por um lado 
nota-se uma grande defasagem com relação aos padrões dos países mais 
desenvolvidos, por outro tem apresentado mudanças positivas e principalmente 
excelentes perspectivas. 
A face do atraso do Brasil é atestada por Hill (ex-presidente da ASLOG – 
Associação Brasileira de Logística). Se por um lado afirma que “estamos 
exatamente na fase da descoberta das ótimas perspectivas de se trabalhar 
com a logística”, por outro afirma que “as organizações continuam míopes em 
relação à Logística Integrada e a gerencia da cadeia de suprimentos, práticas 
há muito desenvolvidas em países como os Estados Unidos da América”. 
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Atestou-se também uma total inexistência de informações sobre a melhor 
prática logística e sobre empresas de desempenho superior. 
No entanto, a mudança está ocorrendo. Especialmente a partir da década de 
90 a logística brasileira passou por extraordinárias mudanças. Os motivos para 
isso foram à explosão do comércio internacional, a estabilizações da moeda 
como o Real e as privatizações da infraestrutura de telecomunicações, do 
sistema ferroviário e dos terminais portuários. 
O principal motivo para o atraso era o processo inflacionário. Este fomentava 
as práticas especulativas no processo de compras e tornava impossível 
qualquer tentativa de integração na cadeia de suprimentos. Também gerava 
baixa eficiência dos ativos, pois se devia dimensioná-los para a demanda dos 
picos de final de mês. 
Por outro lado, a utilização do JIT (Just in Time), exigiu a aplicação de uma 
logística mais sofisticada, atraindo empresas internacionais prestadoras de 
serviço logístico. São expressivos os investimentos em automação e tecnologia 
da informação nos serviços logísticos. O crescimento de produtos 
disponibilizados com códigos de barras por exemplo, aumentou 40% de 2000 
até hoje. 
Mas o principal vilão do processo logístico é o transporte, que no Brasil o mais 
utilizado é o rodoviário (cerca de 60% de todas as cargas), onde nos EUA e 
China é o ferroviário (3 vezes e meia mais barato que o rodoviário). 
A logística do país ainda tem que evoluir e suportar cada vez mais a Gestão 
empresarial, pois fará a diferença, principalmente no mercado internacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Módulo 14: 
Canais de Distribuição 
Para melhor entender o conceito de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, 
ou SCM do inglês, é fundamental entender primeiro o conceito de canal de 
distribuição já bastante consolidado e há muito utilizado por marketing. 
Instrumento fundamental para a eficiência do processo de comercialização e 
distribuição de bens e serviços, o conceito de canal de distribuição pode ser 
definido como sendo o conjunto de unidades organizacionais, instituições e 
agentes, internos e externos, que executam as funções que dão apoio ao 
marketing de produtos e serviços de uma determinada empresa. 
Dentre as funções de suporte ao marketing incluem-se compras, vendas, 
informações, transporte, armazenagem estoque, programação da produção, e 
financiamento. Qualquer unidade organizacional, instituição ou agente que 
execute uma ou mais funções de suporte ao marketing é considerado um 
membro do canal de distribuição. Os diversos membros participantes de um 
canal de distribuição podem ser classificados em 2 grupos: membros primários 
e membros especializados. Membros primários são aqueles que participam 
diretamente, assumindo o risco pela posse do produto, e incluem fabricantes, 
atacadistas, distribuidores e varejistas. Membros secundários são aqueles que 
participam indiretamente, basicamente através da prestação de serviços aos 
membros primários, não assumindo o risco da posse do produto. Exemplos 
mais comuns são as empresas de transporte, armazenagem, processamento 
de dados e prestadores de serviços logísticos integrados. 
As estruturas dos canais de distribuição vêm se tornando mais complexas ao 
longo dos anos. A figura abaixo mostra uma estrutura de canal de distribuição 
bastante simples, característica do período anterior, à década de 50, quando o 
conceito de marketing era pouco desenvolvido e a ideia de segmentação de 
mercado era pouco utilizada. Anteriormente a este período, a presença de 
membros especializados era pouco difundida. As relações entre os membros 
principais do canal eram distantes e conflituosas. Existia uma forte tendência à 
integração vertical como forma de manter controle e coordenação no canal. 
 
50 
 
Vale lembrar que temos várias formas de distribuição, mas nesse curso 
veremos as duas principais que são: 
• Distribuição Direta: Ocorre quando o produtor do serviçoou produto os vende 
diretamente ao consumidor. 
Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, em 
que fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. O 
exemplo que ilustra esse tipo de distribuição/venda é o Boticário, que fabrica o 
produto e o vende em lojas próprias. Não possui revendedor de produtos da 
Boticário, ao contrário da Avon ou Natura por exemplo. Também podemos citar 
os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o 
consumidor, como os dentistas ou os cabeleireiros. 
• Distribuição Indireta: Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-
se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. 
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos 
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários 
entre o fabricante e o consumidor. O exemplo clássico é a Coca-Cola, que 
fabrica o produto e utiliza-se de estabelecimentos comerciais, sejam 
supermercados, bares, restaurantes, clubes etc. para efetuar a venda do 
produto. 
Com a evolução do conceito de marketing, e mais especificamente, das 
práticas de segmentação de mercado e do lançamento contínuo de novos 
produtos, juntamente com o surgimento de novos e variados formatos de 
varejo, os canais de distribuição vêm se tornando cada vez mais complexos. 
Por outro lado, o aumento da competição e a cada vez maior instabilidade dos 
mercados levaram a uma crescente tendência à especialização, através da 
desverticalização / terceirização. O que muitas empresas buscam neste 
processo, é o foco na sua competência central, repassando para prestadores 
de serviços especializados a maioria das operações produtivas. Uma das 
principais consequências deste movimento foi o crescimento da importância 
dos prestadores de serviços logísticos. 
A combinação de maior complexidade com menor controle, consequência da 
desverticalização, tem levado ao aumento dos custos operacionais nos canais 
de distribuição. O crescente número de participantes trabalhando num 
ambiente competitivo e de pouca coordenação é a principal razão para o 
crescimento dos custos. A solução para este problema passa necessariamente 
pela busca de uma maior coordenação e sincronização, através de um 
processo de cooperação e troca de informações. 
O avanço da informática, combinado com a revolução nas telecomunicações 
criou as condições ideais para se implementar processos eficientes de 
coordenação. 
É exatamente este esforço de coordenação nos canais de distribuição, através 
da integração de processos de negócios que interligam seus diversos 
51 
 
participantes, que está sendo denominado de Supply Chain Management. Em 
outras palavras, o SCM representa o esforço de integração dos diversos 
participantes do canal de distribuição através da administração compartilhada 
de processos-chave de negócios que interligam as diversas unidades 
organizacionais e membros do canal, desde o consumidor final até o 
fornecedor inicial de matérias-primas. 
 
 
 
Em suma, o SCM é uma abordagem sistêmica de razoável complexidade, que 
implica em alta interação entre os participantes, exigindo a consideração 
simultânea de diversos trade-offs. O SCM vai além das fronteiras 
organizacionais e considera tanto os trade-offs internos quanto os inter-
organizacionais, relativamente a quem deve se responsabilizar pelos estoques 
e em que estágio do canal as diversas atividades deveriam ser realizadas. 
Apenas como exemplo, podemos comparar os trade-offs existentes entre as 
opções de distribuição direta ou indireta por um dado fabricante. 
Numa estrutura de canal onde o fabricante distribui diretamente para o 
consumidor final, como faz a Dell Computer, a empresa tem muito maior 
controle sobre as funções de marketing. No entanto, o custo da distribuição 
52 
 
tende a ser muito maior, exigindo do fabricante um alto volume de vendas ou 
uma saturação geográfica em um mercado regional. No caso da distribuição 
indireta, as instituições externas ou agentes (transportadores, armazenadores, 
atacadistas e varejistas) assumem grande parte do controle e risco, e por esta 
razão o fabricante recebe um menor valor pelo seu produto. 
Por outro lado, um fabricante que ofereça uma baixa disponibilidade e tempo 
de entrega inconsistente, tende a forçar o atacadista a carregar mais estoque 
de segurança a fim de ser capaz de oferecer um nível aceitável de serviço para 
o varejista. Neste caso, um menor custo logístico para o fabricante seria 
alcançado à custa de outros membros do canal, resultando provavelmente 
numa cadeia de suprimento menos eficiente e eficaz. Uma maneira de evitar 
este trade-off indesejado entre os membros do canal seria através da mudança 
da estrutura, ou através da adoção de novos procedimentos ou tecnologias. 
Por exemplo, a adoção de um sistema de processamento de pedidos 
automatizado em substituição a um sistema arcaico poderia permitir uma 
melhoria do nível de serviço, redução de estoque, redução nos custos de 
transporte e armazenagem, aceleração do ciclo de caixa e aumento do retorno 
sobre o investimento 
A adoção do conceito de SCM incentiva, através do processo de coordenação 
e colaboração, a busca e identificação de oportunidades deste tipo e sua 
implementação conjunta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
53 
 
Módulo 15: 
Sistemas de Recolhimento de Informação 
Uma poderosa ferramenta na Gestão Empresarial, bem como em qualquer 
área no mercado é a Informação. A concorrência é acirrada e requer uma série 
de ações para nos estabelecermos no mercado. Atualmente o diferencial é a 
informação, tendências e inovações. Para isso precisamos ir atrás da 
informação, seja no banco de dados da empresa seja indo ao mercado. De 
uma forma geral, os métodos de recolhimento de informação podem ser 
tipificados em métodos qualitativos e métodos quantitativos. 
Os métodos qualitativos, independentemente da técnica utilizada, são 
baseados num guia de entrevista, que contém questões de caráter aberto. As 
pessoas são selecionadas para estes estudos em função de características e 
atributos pessoais. 
As técnicas qualitativas usadas com mais frequência são a dinâmica de grupos 
e as entrevistas de profundidade. A dinâmica de grupos proporciona um 
conhecimento e uma compreensão profunda das necessidades, motivações, 
atitudes, desejos e comportamento reais dos inquiridos. Através desta técnica 
podem conhecer-se sistemas de valores, atributos e imagens associados ao 
objeto da investigação. As entrevistas em profundidade diferenciam-se da 
dinâmica de grupos pela interação produzida nos indivíduos que compõem o 
grupo, na medida em que pretende encontrar as razões que sustentam as 
atitudes, os desejos e as preferências dos inquiridos. 
Os métodos quantitativos de recolhimento de informação baseiam-se num 
questionário, sendo os inquiridos escolhidos em função de uma amostra 
representativa da população a investigar. Basicamente, podemos tipificar estes 
métodos em três técnicas: entrevistas pessoais, por telefone e por correio. 
As entrevistas pessoais permitem um contato personalizado, o que pode 
acarretar o risco do entrevistador influenciar o entrevistado. O seu custo é 
normalmente elevado. 
As entrevistas telefônicas têm um custo inferior, são mais rápidas e mais 
facilmente supervisionáveis. No entanto, a amostra exclui desde logo todas as 
pessoas que não possuam telefone. 
As entrevistas pelo correio têm um custo mais baixo do que as pessoais ou 
telefônicas. Neste caso, não existe qualquer tipo de influência do entrevistador 
sobre o entrevistado. Esta técnica dificulta a caracterização da amostra na 
medida em que nunca se sabe quem efetivamente responde ao questionário 
(pode ser alguém pertencente ao agregado familiar escolhido, mas não se 
pode ter certeza absoluta de quem respondeu efetivamente) e é, das três, a 
que tem a mais baixa taxa de repostas. 
54 
 
Tentando olhar de forma mais precisaum processo de pesquisa qualquer, vai-
se notar que dificilmente ele deixa de recorrer a mais de uma técnica de coleta 
de dados, bem como mais de uma fonte, fazendo inclusive recurso a diferentes 
técnicas de análise de dados. Cada vez mais forte é a tendência de que uma 
pesquisa quantitativa, mais objetiva, deve ser precedida de uma atividade mais 
subjetiva, qualitativa, que permita melhor definir o escopo e a forma de focar o 
estudo. Também tem sido consenso que, mesmo sendo objetiva em sua 
essência, sempre se pode recorrer a algum tipo de opinião mais espontânea ou 
aberta, de forma a captar ‘um algo mais’ da parte do respondente. 
Nas pesquisas, de forma geral, uma etapa pouco valorizada ou um tanto 
negligenciada é a de preparação de dados: além do esforço para que os dados 
sejam coletados (que não deixa muito tempo para que sejam analisados a 
fundo), são necessários que sejam preparados certos tipos de dados (idade em 
faixa etária, por exemplo). (Da mesma forma, é necessário um investimento de 
tempo de análise) para que sejam criadas categorias pertinentes e claras a 
partir de dados tipo texto. Um exemplo é a criação de um dado novo a partir de 
uma questão texto que poderia ser “quais as sugestões que você apresentaria 
para melhorar nossos serviços?” ou então “quais as principais reclamações que 
você apresentaria?”. Pesquisadores (talvez despreparados) sobrecarregam 
suas pesquisas com questões abertas, criando uma expectativa em quem 
responde, visto que tais respostas poderão nunca ser tabuladas e avaliadas 
como se deveria. Logo, o aprendizado que tal conteúdo permitiria não será 
jamais produzido. 
Cuidado especial é necessário, pois esse ‘excesso’ exige que o respondente se 
concentre bem mais que o normal: ele poderá pois ficar gradativamente 
desatento nas suas respostas e mesmo se desinteressar pelas questões 
posteriores. 
Cria-se pois uma falsa de ideia de que um dado espontâneo como esse dos 
exemplos recém evocados deve ser analisado uma só vez, quando ele poderia 
ser uma fonte bastante grande e diferenciada para a geração de novos, 
diferentes e curiosos dados. Esta geração de novos dados a partir de um dado 
texto pode emergir do próprio texto de cada respondente, como uma lista mais 
objetiva de sugestões ou de reclamações (no caso dos dois exemplos citados). 
Mas tal fonte de dados também pode ser objeto de um julgamento a partir de 
critérios a priori adotados pelo gerente, analista ou pesquisador, como por 
exemplo gerar um indicador de satisfação a partir da simples leitura das 
sugestões ou das reclamações emitidas pelo respondente. Isto é claro de 
forma subjetiva, contudo, muitas vezes este dado poderá ser melhor 
considerado para fins de análise. Ou seja, a um dado aberto e espontâneo, 
podem corresponder n dados objetivos, gerados seja pela análise e 
identificação gradativa de um protocolo (como a lista de sugestões que se faz 
emergir do texto), seja pela avaliação da opinião de cada pessoa em relação a 
um protocolo ou mesmo escala de medida preparada pelo analista (como por 
exemplo ‘satisfeito’ ou ‘insatisfeito’). 
É importante a definição de quem deveria realizar as análises (e quem 
finalmente as realiza): normalmente, solicita-se a um terceiro (auxiliar, bolsista 
55 
 
etc.) para realizar esta única codificação, quando ela poderia ser rica em 
aprendizado caso feita pelo analista ou pesquisador. Esta atividade exige a 
leitura de cada uma das respostas, gerando, neste processo, novas ideias de 
análise e uma riqueza de compreensão e percepção sem iguais para o 
analista. Diversos aspectos inerentes são abordados por Freitas e Janissek 
(2000). 
 
Métodos Qualitativos ou Quantitativos de Marketing? 
A busca por informações consistentes e válidas não deve se deter somente nos 
dados estruturados, quantitativos, na forma de clássicas planilhas, relatórios 
volumosos, números, percentuais e gráficos: cada vez mais precisa-se recorrer 
aos dados de natureza qualitativa, como textos, discursos, entrevistas, 
reportagens, etc. Dados estes que envolvem elementos que muitas vezes 
desafiam a astúcia do pesquisador ou do homem de negócios, pois escondem 
em suas entrelinhas posicionamentos, opiniões, perfis, que exigem uma leitura 
atenta e ferramentas que possibilitem chegar com maior rapidez (condição de 
sobrevivência) às informações realmente pertinentes (Lesca, Freitas e Cunha, 
1996). Deve-se poder ir do dado bruto ou puro ao dado elaborado, via 
interpretação, análise e síntese, e, a partir disso, por uma constatação ou 
curiosidade, poder rapidamente aprofundar a investigação, eventualmente 
voltando à fonte e ao dado bruto como recurso mesmo de sustentação de 
argumento ou simplesmente de ilustração. 
É importante explorar e sobretudo cruzar de todas as formas possíveis dados 
quantitativos e qualitativos para a geração de ideias, a verificação de hipóteses, 
a elaboração de conclusões ou indicação de planos de ação etc. O uso de 
técnicas qualitativas x quantitativas, tanto para coleta quanto análise de dados, 
permite, quando combinadas, estabelecer conclusões mais significativas a 
partir dos dados coletados, conclusões estas que balizariam condutas e formas 
de atuação em diferentes contextos. A abordagem literária, dita qualitativa, 
mais associada às técnicas de análise léxica e de conteúdo, pressupõe a 
análise de poucas fontes ou dados, num procedimento exploratório ou de 
elaboração de hipóteses. 
Já a abordagem mais quantitativa pressupõe grande quantidade de dados num 
procedimento de confirmação de hipóteses. Há necessidade de se tratar do 
quantitativo, enriquecendo-o com informações qualitativas em grande número, 
de forma a ganhar força de argumento e qualidade nas conclusões e relatórios: 
o desafio é à busca da associação entre o quantitativo e o qualitativo, onde, por 
exemplo, o procedimento exploratório ganha força, visto que se poderão 
multiplicar os dados tratados, reforçando sobremaneira (e mesmo garantindo o 
‘bom caminho’) o procedimento confirmatório. 
Segundo Keller (1995), "espera-se que as forças de ambas as abordagens 
possam se reforçar mutuamente: a intersubjetividade e a fidedignidade ou 
confiabilidade providas pela informação padronizada derivada de amplas 
amostras, por um lado, e o conhecimento íntimo de um simples caso ou 
56 
 
passagem de um texto adquirido pela análise interpretativa, por outro lado. A 
questão essencial nesse tipo de análise seria como transformar o significado 
da análise textual numa matriz de dados quantitativa, isto de maneira didática e 
sistemática". 
Sejam quais forem os fenômenos, entidades ou realidade objetos de 
investigação, o uso conjunto destes métodos qualitativos e quantitativos 
permitiria um maior aprofundamento no conhecimento dos dados (Mason, 
1997; Lee, Liebenau e DeGross, 1997; Miles e Huberman, 1997; Creswell, 
1998; Kirk e Miller, 1986), evidenciando-se aspectos do que se deseja 
investigar e, da mesma forma, possibilitando focar o pensamento sobre o 
assunto, decidir e executar. 
O uso conjunto destes dois tipos de análise permite estabelecer conclusões: é 
importante, pois, diferenciar ambos os enfoques, identificando as possibilidades 
de cada um. No escopo de uma análise de dados qualitativos, pode-se ter uma 
abordagem mais qualitativa, com base na presença ou ausência de uma dada 
característica, ou então uma bordagem mais digamos ‘quantitativa’, onde se 
busca identificar a frequência dos temas, palavras, expressões ou símbolos 
considerados. 
A noção de importância deve ser clara em cada uma destas duas abordagens: 
o que aparece com mais frequência é o que importa na abordagem 
quantitativa, enquanto a abordagem qualitativa valoriza a novidade, o interesse 
e os aspectos que permanecem na esfera do subjetivo. Tem-se assim um 
dilema de análise: adotar categorias específicas, retratando fielmente a 
realidade, mas com uma lista de temas cuja frequência será fraca, ou então 
reagrupar deliberadamente os dados num pequeno númerode categorias, não 
sem sacrificar informação talvez essencial, a qual estará eventualmente 
perdida no resultado final (Freitas e Moscarola, 2000). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
57 
 
Referências Bibliográficas 
KOTLER, Philip. , Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 
KOTLER, Philip. , Administração de Marketing: Análise, Planejamento e 
Controle. 
São Paulo: Editora Atlas, 1985. 
WESTWOOD, J. , Plano de Marketing . Makron Books, 1995. 
CHURCHILL, G. A., Marketing: criando valor para o cliente . São Paulo: 
Saraiva, 2000. 
ANSOFF, H.I. , Estratégia Empresarial . São Paulo: McGraw -Hill. 1997. 
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias 
e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 
FREITAS, H.; MOSCAROLA, J. Análise de dados quantitativos e qualitativos: 
casos aplicados. Tese UFRJ, 2003. 
NOVAES, A.G.N. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. Rio de 
Janeiro: Editora Campus, 2001. 
CHRISTOPHER, Martin. Logística e Gerenciamento da Cadeia de 
Suprimentos: Estratégias para a Redução de Custos e Melhoria dos Serviços. 
São Paulo: Pioneira, 1997. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	Análise de Marketing
	Descrição
	Módulo 1:
	Identidade Corporativa
	Módulo 2:
	Estratégia Competitiva
	Módulo 3:
	Produto
	Módulo 4:
	A Marca
	Módulo 5:
	Consumidor
	Módulo 6:
	Mercado e Tendências
	Módulo 7:
	Concorrência
	Módulo 8:
	Plano de Ação
	Módulo 9:
	Mix de Marketing
	Módulo 10:
	Tipos de Custos
	Módulo 11:
	Marketing de Relacionamento
	Módulo 12:
	Marketing de Serviços
	Módulo 13:
	Logística
	Módulo 14:
	Canais de Distribuição
	Módulo 15:
	Sistemas de Recolhimento de Informação
	Referências Bibliográficasos seus usos a raiz semântica, qual seja, a de 
estabelecer caminhos. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”, 
como uma virtude de um general de conduzir seu exército à vitória, utilizando-
se para isso de estratagemas e instrumentos que assegurassem a 
superioridade sobre o inimigo. 
A estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de 
ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento 
Administrativo, a Administração Estratégica, dotada de conteúdo, conceitos e 
razões práticas, e que vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico 
como no empresarial. 
Existem algumas definições sobre estratégia, mas a que mais pactuo e acredito 
ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. e STRICKLAND 
III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças competitivas e 
abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor 
desempenho da empresa. É o planejamento do jogo de gerência para reforçar 
a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e 
atingir os objetivos de desempenho”. Mas não podemos deixar de mencionar a 
definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são 
WRIGHT, KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da 
6 
 
alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os 
objetivos gerais da organização.” 
A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a 
outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. Surgiu como 
uma disciplina híbrida, sofrendo influências da sociologia e da economia; é, 
essencialmente, uma evolução das teorias das organizações. Somente a partir 
da década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50? Marketing) passou 
a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial, quando então 
alavancou o seu desenvolvimento, notadamente a partir dos anos 60 e 70. Até 
os anos 50, a preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos 
às empresas, como a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção, 
uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva, o 
mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento 
rápido e não muito complexo. 
A Administração Estratégica é, atualmente, uma das disciplinas do campo da 
Administração de maior destaque e relevância, pelo número de consultorias 
organizacionais. Qualquer organização, conscientemente ou não, adota uma 
estratégia, considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por 
uma organização pode ser entendida como uma estratégia. 
Além disso, a importância maior da AE está no fato de se constituir em um 
conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma 
organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de 
desenvolvimento, assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. A 
estratégia, nesse contexto, assim como a organização e o seu ambiente, não é 
algo estático, acabado; ao contrário, está em contínua mudança, 
desempenhando a função crucial de integrar estratégia, organização e 
ambiente em um todo coeso, rentável e sinérgico para os agentes que estão 
diretamente envolvidos ou indiretamente influenciados. 
A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por ANSOFF 
(um dos precursores do pensamento estratégico), a Administração Estratégica 
evoluiu para um modelo mais amplo, como o proposto por WRIGHT, KROLL e 
PARNELL, o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados, de 
forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os 
demais. 
7 
 
 
De maneira semelhante, ANSOFF e MCDONNELL (1993) veem a AE como 
uma abordagem sistemática à gestão de mudanças, que compreende: 
posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de 
potencialidades; resposta estratégica em tempo real por meio da administração 
de questões; e gestão sistemática da resistência durante a implementação da 
estratégia. 
 
Definido os componentes de estratégias de diversos autores, vamos adotar o 
modelo WRIGHT, KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que 
destacam que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: 
crescimento, quando dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe 
permitam aumentar a participação de mercado, e o valor da empresa; 
estabilidade, quando visar a concentrar suas forças na melhoria da 
produtividade e na inovação das empresas existentes, tiver custos de 
crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do 
setor; e redução, empregada quando o desempenho das unidades de negócio 
de uma empresa está abaixo do esperado, ou, na pior das hipóteses, quando 
coloca em risco a sobrevivência da empresa. 
8 
 
Os diferentes tipos de estratégia corporativa, na visão desses autores, estão 
compilados na Tabela 1 a seguir. 
A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de 
oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a 
estratégia corporativa. 
É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que a 
estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. A começar 
pela parte do crescimento, solidificando produto, marca, e conquistando 
mercado. Também na esfera da estabilidade, fidelizando cada vez mais o 
consumidor (cliente), além de atuar fortemente nas tendências do mercado, 
não permitindo que a empresa se distancie do mercado e da concorrência. Já 
na área de Redução, o Marketing tem forte atuação através dos planos de ação 
a fim de minimizar o risco e levar a estratégia corporativa ao sucesso. 
 
 
9 
 
 
Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas 
da estratégia corporativa. 
Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos 
definir o mercado-alvo da empresa, pois antes de diversificarmos a atuação da 
nossa empresa, precisamos nos estabelecermos no mercado. Para isso, temos 
que responder a algumas perguntas, por exemplo: 
Quem iremos atender? Qual o mercado iremos atuar? Que região vamos 
desenvolver nosso negócio? e vários outros questionamentos que poderemos 
ter. 
 
 
 
 
 
10 
 
Módulo 3: 
Produto 
O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. Existem várias 
concepções para se entender o que é produto, e dentre as quais pode-se 
destacar o entendimento de Crawford, que se refere ao produto como sendo 
uma ideia, uma entidade física (uma mercadoria), um serviço ou qualquer 
combinação dos três com o propósito da troca, objetivando a satisfação de 
indivíduos e organizações. 
Segundo Kotler, a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um 
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Para Kotler, o conceito 
de produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que 
oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os 
gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em 
fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo”. 
Por isso, o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado e 
inovador. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de 
ótima qualidade, inovador e com um custo acessível. Do mesmo modo, o 
conceito desse “novo produto” também tem várias concepções. 
Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. Entretanto, a 
visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford, que 
fala da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de 
produto. Para Crawford, um novo produto pode ser assim considerado após ter 
sido comercializado com sucesso. Antes disso, ainda é um conceito de 
produto, pois na fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser 
necessário fazer algumas alterações para adequá-lo ao mercado. 
Diante disso, o conceito de produto é um importante e necessário passo para 
se obter um novo produto de sucesso. Crawford apresenta um conceito denovo produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: 
forma, tecnologia e necessidade. 
A forma representa o produto físico criado ou a sequência de etapas 
necessárias para o fornecimento do serviço, no caso de serviços. A tecnologia 
é a fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. E a necessidade é o que 
irá auferir valor ao novo produto, sob a perspectiva do consumidor. 
O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões; 
porém, a falta de uma no conceito representaria problemas. Um conceito 
forma-tecnologia representa um potencial fracasso, pois não definiria qual o 
real benefício que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. Se 
o conceito for necessidade-forma também apresentaria alto risco por não 
incorporar tecnologia ao produto. E, do mesmo modo, o conceito necessidade-
tecnologia também estaria incompleto, pois representaria projetos difíceis de 
11 
 
serem executados por exigir processos de fabricação caros e complexos, ou 
porque seriam inviáveis tecnicamente. 
Portanto, o conceito de novo produto, de acordo com Crawford, é “um produto 
(bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. O autor exclui 
produtos que são diferentes no modo de promoção, mesmo que para algumas 
pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo 
produto. Em relação aos níveis de produto, Kotler refere que é necessário 
considerar cinco níveis. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor, e 
os cincos formam uma hierarquia de valor para o consumidor. 
O nível mais fundamental é o benefício-núcleo, isto é, benefício ou serviço 
fundamental que o consumidor está realmente comprando. No segundo nível, a 
empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. No 
terceiro nível, a empresa prepara um produto esperado, ou seja, um conjunto 
de atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar um 
produto. No quarto nível, a empresa prepara um produto ampliado que atenda 
aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. No quinto nível, 
está o produto potencial que envolve todos os acréscimos e as transformações 
que esse produto deve sofrer no futuro. 
Cada produto está relacionado a outros produtos. Segundo Day, Schocker e 
Srivastava, pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto, 
depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade 
de alternativas disponíveis para satisfazê-la. Os autores fazem três distinções: 
tipos ou subclasses de produtos, variantes de produtos e marca. 
Para Kotler, “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão até 
itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. Os produtos também 
podem ser classificados com base nas suas várias características: 
durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). 
Quanto à durabilidade ou tangibilidade, os produtos podem ser classificados 
como bens de conveniência, bens de compra comparada, bens de 
especialidades ou bens não procurados. 
Quanto aos bens industriais, os produtos podem ser classificados como 
materiais e componentes, bens de capital ou suprimentos, e serviços 
administrativos. Como a maioria das empresas vende mais de um produto, o 
seu composto de produto pode ser classificado conforme amplitude, extensão, 
profundidade e consistência (Kotler). 
Concluindo, das visões apresentadas, a que melhor se aplica para este curso é 
a definição de Crawford, que considera produto como sendo bens e serviços. 
Portanto, sempre que se fizer referência à palavra produto, neste curso, 
considera-se como sendo bens ou serviços, e não apenas o produto físico. 
 
 
12 
 
Módulo 4: 
A Marca 
A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário, 
aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, 
inerentes algumas vantagens: 
a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação 
dos ativos, 
b) para o comprador: identificação da origem. 
Posteriormente, a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca 
levou à sua consideração como entidade jurídica. No Quadro abaixo, podemos 
ver como a definição de marca é enquadrada. 
Sequencialmente, o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da 
oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto 
ou das suas associações e identificação. 
 
Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se 
relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessa forma, 
entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus 
ilusórios, racionais versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores 
de satisfação. Os avanços nessa área estão, no entanto, condicionados à falta 
de uma definição integradora dessa visão. Neste sentido, Aaker refere-se à 
marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal 
de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. 
13 
 
Numa outra concepção complementar, focalizada no consumidor, a marca 
poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos 
de benefícios proporcionados ao consumidor: 
a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e 
com a sua funcionalidade; 
b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de 
custo e de tempo; 
c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do 
consumidor determinantes para a sua satisfação. 
Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma 
expressividade e extensão espaço-temporal, a teorização do conceito constitui-
se como um fenômeno recente. A sua primeira articulação aprofundada é 
desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard Business 
Review em 1955 (reparem a década de 50 presentes de novo), encontrando-se 
fortemente associada à noção de “imagem de marca”. Esse conceito foi, até a 
década de 80, bastante periférico em relação ao marketing, sendo considerado 
insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas 
práticas profissionais. 
A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos 
bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total 
monitoramento. Sendo assim, o reconhecimento do papel e do valor da marca 
como ativo das organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de 
gestão e potenciação do seu valor. 
Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto 
prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte 
da marca. 
Os conceitos, sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da 
marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da 
ação tática das empresas, essenciais para uma integração bem-sucedida de 
objetivos de curto e longo prazo. 
 
 
 
 
 
 
14 
 
Módulo 5: 
Consumidor 
Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. 
Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. 2º da lei 8.078/90 
estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou 
utiliza produto ou serviço como destinatário final”. 
O legislador definiu no art. 2, o conceito jurídico de consumidor padrão 
estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica 
que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final, ou seja, para 
seu uso pessoal ou de sua família, não comercializando o serviço ou produto. 
Verifica-se a princípio que o art. 2 estabelece o conceito de consumidor 
denominado standard ou stricto sensu, onde o consumidor seria a pessoa física 
ou jurídica que adquire o produto como destinatário final. 
A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico, 
nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter 
socioeconômico. Sendo assim, consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) 
queadquire um produto ou serviço, independente se for para seu uso ou não, 
pois não podemos esquecer que estamos com a visão empresarial e o 
empresário não releva a utilização do produto ou serviço. O que interessa é a 
comercialização e atender as necessidades e desejos do nosso consumidor. 
Como já vimos anteriormente, o consumidor, também chamado cliente é o que 
importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing, considerando tanto o 
endomarketing como o exomarketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
Módulo 6: 
Mercado e Tendências 
Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado, passando 
pelo surgimento, passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova 
(nem tão nova assim) forma de mercado, a Internet. 
No início, mercado era um local, uma praça, uma rua ou conjunto de ruas, onde 
compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. Mas isso, 
antigamente. 
Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do 
conceito de mercado. 
Da feira ao ar livre, o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas, 
depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim, 
dentro deste mesmo conceito, evoluiu para Shopping Centres. 
Isto tudo continua existindo e funcionando, mas ainda na Antiguidade os 
comerciantes passaram a considerar também como mercado, cidades e terras 
distantes. 
Na segunda metade do século XX, com o surgimento e difusão de teorias de 
Marketing, grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. 
Mas ainda assim, na prática, a vinculação entre as pessoas que negociavam e 
a região onde estavam era claras. As empresas, mesmo as multinacionais, 
agiam de acordo com cada região onde atuavam (segmentavam-se), e a 
expressão marketplace continuava representando até então fidedignamente o 
que se passava na mente de qualquer negociante quando pensava em 
mercado. 
A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e o 
lugar onde compram/vendem. No comércio eletrônico a visualização de 
mercados é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto 
à "onde" os negócios se realizam na rede mundial. 
Quando eu um dia, em Curitiba, comprei um whisky escocês na loja virtual de 
uma importadora sediada em Indiana, nos Estados Unidos, poderia até dizer 
que a negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter 
ocorrido em Indiana. Mas onde foi fechado o negócio? No local onde estava o 
computador que abriga o site da importadora americana, seja lá onde isto for? 
Então criaram a expressão marketspace, que concede maior amplidão ao 
conceito de mercado. Mas será suficiente? 
16 
 
Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde 
se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde 
estiverem fisicamente. 
Sim, marketspace é um passo a mais, porém denota a dificuldade de pensar 
em mercado sem pensar em lugar. Não é fácil, pois há milhares de anos 
pensamos desta forma. 
Para aproveitar o potencial da Internet, não se pode abrir mão do marketing 
one to one, e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria 
útil considerá-los como subgrupos. O ideal na Internet é tratar cada cliente de 
forma individual. Assim, consideramos suas características pessoais, além das 
culturais, e fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. 
Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão 
heterogêneas, as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los 
com individualidade. Na Rede, entender mercado como um grupo de pessoas 
com um mesmo perfil pode ser completamente desnecessário, e uma vez 
conseguindo realizar o marketing “one to one”, pensar em mercado como 
marketplace ou mesmo como marketspace levaria na melhor das hipóteses a 
lugar nenhum. 
Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado para 
atender às características do comércio eletrônico. Que tal marketfog? 
Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor 
esteja a milhares de quilômetros do outro. Se pudéssemos olhar para todos 
nossos potenciais clientes na Internet de uma só vez, o que veríamos? Algo 
como uma névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. 
Então, quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog, e só 
assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
Módulo 7: 
Concorrência 
A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores 
desejam. Assim, são vários os tipos de competições que se sucedem no 
quotidiano. A competição econômica existe em um ambiente que se denomina 
sistema concorrencial, no qual duas ou mais firmas disputam mais pela 
sobrevivência no mercado que pela própria busca do maior lucro possível. 
A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e 
Concorrência Capitalista”), “Marx entende por concorrência a ação recíproca 
que os vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em 
que o mercado se faz presente”, pressupondo-se “conferir à concorrência, 
como conceito dinâmico, um lugar de importância capital nesta problemática – 
o de elo de ligação, vínculo teórico principal, entre ambos”. Portanto, utilizando-
se da definição de Marx para concorrência, podem-se abstrair alguns tópicos 
importantes: 
a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado, no qual se 
encontram as várias forças e agentes; 
b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou pacífico; 
c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do sistema 
capitalista a partir de suas leis de movimento. 
Dessa forma, o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do 
comportamento de seus agentes econômicos, que se transformam para criar 
ou desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a 
reprodução do capital. A globalização é uma dessas novas configurações do 
sistema, trazendo novos papéis e funções para os agentes econômicos de 
forma que eles encontrem condições de reproduzir o capital e sobreviver no 
mercado. 
Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua 
característica dinâmica, que age sobre o comportamento dos agentes 
econômicos, na busca da sobrevivência e da reprodução do capital, 
influenciando na reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes 
econômicos no ambiente concorrencial, tornando-os competitivos. Estes 
agentes econômicos são as firmas, o Estado, os consumidores, os 
legisladores, os pesquisadores, enfim todos aqueles que fazem parte do 
mercado. 
Competir é participar, mas, principalmente, é uma ação daqueles que 
continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. A empresa que 
compete, sobrevive a novas transformações, desenvolve-se e estrutura-se para 
18 
 
alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado 
com a otimização do binômio lucro-sobrevivência. 
Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores, e a história não desmente 
essa característica do mercado, pois são vários os exemplos de empresas que 
nascem ou morrem todos os dias. Para vencer o jogo, as empresas se utilizam 
de estratégias, que se relacionam com a capacidade da firma de compreender 
o ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus 
recursos a fim de manter ou ganhar mercados. O Marketing, através de análise 
de dados, análise de tendências, inovações e porque não dizer publicidade 
suporta a visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não 
fazer. 
Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si, e no processamento do 
jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim 
de alcançar seus objetivos (a busca do lucro). 
Para isso, utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e 
diferenciação no mercado, como já vimos anteriormente, através da estratégia 
competitiva)para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os 
outros jogadores (qualidade da concorrência). Tais estratégias fundamentam-
se nos instrumentos que cada competidor irá utilizar, e a melhor combinação 
entre eles (refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do 
jogo. 
Neste caso, inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o 
mercado existir; a simples existência de um mercado concorrencial que se 
fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do 
jogo (da concorrência). 
Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que componha 
a existência econômica da empresa, tal como a sua característica de relação 
com o ambiente ou a sua forma de organização, podendo ser representada 
pelo produto, pela marca, ou pelo preço e o custo, ou pela qualidade, ou pela 
tecnologia e inovação, ou simplesmente pela capacidade empresarial. Poder-
se-ia continuar enumerando os instrumentos de estratégia, mas todos 
apresentam como característica fundamental a especialização e criação de 
métodos que viabilizem a forma de competir, representando a estratégia 
visualizada dentro de um planejamento estabelecido e já explanamos sobre 
estratégia. 
Concluindo, a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa 
entre as empresas, e a competitividade é entendida como a capacidade das 
firmas de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo 
(mercado e sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de 
manter ou superar a sua participação no mercado no processo de competição. 
A noção de competitividade é intrínseca à noção de concorrência, pois o 
próprio conceito de concorrência se traduz como competição ou disputa. O 
ambiente empresarial é constituído na concorrência, em que se busca maior 
competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores. 
19 
 
Módulo 8: 
Plano de Ação 
Para conceituar Plano de Ação, precisamos primeiro entender que existem dois 
cenários para que possamos criar Planos de Ação. 
O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. Nesse cenário a 
empresa traçou seus objetivos, fez o planejamento estratégico e cria um plano 
de ação para viabilizar a conquista das metas. 
No segundo cenário tem aspecto corretivo. Nesse cenário, a empresa vive 
problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa 
definir um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os 
“trilhos”. 
É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação, 
no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. 
Entendido os dois cenários, vamos a definição do que é Plano de Ação. 
Quando se quer atingir metas, é importante planejar algumas ações, como os 
meios e caminhos para chegarmos até a meta. Este conjunto de ações é 
chamado PLANO DE AÇÃO. Se o Plano de Ação for bem elaborado, a meta 
será atingida. Cada plano deve ter um responsável (quem), um prazo (quando), 
um local (onde), uma justificativa (porque) e um procedimento (como). 
Conhecemos isso como 4W e 1H. Mas o que vem a ser isso? São as iniciais 
em inglês de WHO, WHEN, WHERE, WHY e HOW, ou popularmente 
conhecido como 4W1H. 
O Plano de Ação é composto por: 
• Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e verificar se 
o resultado está sendo atingido. São eles que quantificam e qualificam o 
resultado. São fontes importantes para a avaliação; 
• Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado proposto; 
• Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito; 
• Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação, mas será 
fundamental para que essa ação seja cumprida. O responsável pela ação tem 
nome e sobrenome, não pode ser o grupo todo; 
• Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. Não apenas 
recursos financeiros, mas custo, recursos de conhecimento, tempo em horas, 
infraestrutura, recursos políticos, de organização ou até uma ação realizadora 
anteriormente. 
20 
 
Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação, se é 
algo possível ou inatingível. O Marketing tem papel de fazer essa análise junto 
ao pessoal de “Datawarehouse”. 
Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. Não 
adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para 
colocar em prática. 
O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? 
É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de que 
necessitamos e os recursos que temos efetivamente. Se uma ação é bastante 
estratégica, ou seja, elimina nossos principais problemas, mas não temos os 
recursos necessários para realizá-la, então vamos construir o plano de 
viabilidade. 
A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação 
sobre seu plano de ação. Devemos saber itens do tipo: 
Que recursos eu tenho? Caso não tenha, sei onde conseguir? 
É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”. Análise de 
viabilidade não se trata de adivinhação. É melhor ficar próximo à realidade, 
levando em conta as fragilidades, incertezas e possibilidades do Plano de 
Ação. A análise de viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de 
“certeza” do Plano de Ação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
Módulo 9: 
Mix de Marketing 
O conceito de Mix de Marketing ou Composto de Marketing é uma das ideias 
básicas do marketing. Segundo Gombeski Jr. (1998), desde a metade dos anos 
60, o paradigma da gestão do composto de marketing era baseado nos 4Ps 
(Produto, Preço, Praça e Promoção), o qual foi concebido por McCarthy 
(escritor de Basic Marketing: a managerial approach, em 1996), e tem sido o 
modelo tradicionalmente utilizado pela maioria dos educadores e profissionais 
de marketing. A mesma constatação é feita por Waterschoot e Bulte (1992) 
quando afirmam que muitos autores seguem a classificação 4Ps. 
A predominância do paradigma do composto de marketing baseado na 
classificação dos 4Ps pode ser constatada através da antiga definição de 
marketing da Americam Marketing Association (AMA, 2005), a qual vigorou de 
1985 até 15-09-2005. 
Segundo esta definição, marketing é “o processo de planejar e executar a 
concepção, fixação do preço, promoção e a distribuição de ideias, bens e 
serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e 
organizacionais”. Ou seja, a definição que a AMA adotava até pouco tempo 
atrás, reforçava a ideia dos 4Ps como ferramentas de marketing que devem ser 
utilizadas para a consecução dos objetivos organizacionais. 
Rafiq e Ahmed (1995) observam, no entanto, que a classificação de McCarthy 
baseada nos 4Ps tem sido alvo de críticas crescentes, o que tem motivado o 
surgimento de diferentes proposições de compostos de marketing. Pesquisa 
feita pelos autores junto a acadêmicos europeus constatou um alto grau de 
insatisfação com os 4Ps. 
As principais fontes de críticas são provenientes dos pesquisadores da área de 
serviços, dos que focam o marketing industrial, e dos interessados nos 
aspectos relacionais do marketing. 
Schultz (2001) afirma que os 4Ps foram concebidos dentro de uma visão de 
que era o profissional de marketing quem controlava o mercado, mas que, nos 
dias de hoje, é cada vez mais claro que é o usuário final quem efetivamente 
tem o controle. Outra crítica relevante é feita pelo fato do modelo não servir 
para analisar as interações entre os componentes do composto de marketing. 
Gatignon e Hanssens (1987) destacam a importância de modelos para analisar 
essas interações. O mesmo foi feito por Logman e Pauwels (1998). 
Além disso, avaliação feita por Waterschoot e Bulte (1992) dos 4Ps com base 
nos critérios propostos por Hunt, constatou que o esquema não atende aos 
requerimentos de uma boa taxonomia. 
22 
 
Com base nessas críticas, a “morte” dos 4Ps já foi preconizada (ENGLISH, 
2000). Sugiram também versões em que o número de Ps seamplia 
(atualmente há autores que defenda 9Ps, são eles: Produto, Preço, Promoção, 
Praça, Pessoal, Pós-Venda, Proteção, Provedores e Pesquisa Mercadológica), 
outros utilizam novos mnemônicos (4Rs e 4Vs) ou propuseram esquemas que 
focam outros recursos e não possuem caráter mnemônico (4Cs, veremos a 
seguir). 
Segundo Kotler (2000), as variáveis específicas de marketing sob cada P são: 
• Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de 
marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções; 
• Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, 
condições de financiamento; 
• Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
• Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações 
públicas, marketing direto. 
Veremos a seguir a importância de cada “P”, suas características e importância 
no Marketing e influência na Gestão Empresarial. 
PRODUTO 
“Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou 
consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.” 
Produtos são mais do que bens tangíveis. Incluem bens físicos, serviços, 
eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas 
entidades. 
Vale a pena deixar claro que Serviço é uma espécie de produto intangível. 
Vamos agora classificar os Níveis de Produtos. 
Existem três níveis de produtos e serviços. Ao projetar produtos, as empresas 
devem primeiramente definir o núcleo de benefícios que eles ofereceram aos 
compradores. Devem entender a experiência total do cliente à compra e ao uso 
do produto. 
 
 
 
 
 
23 
 
 
 
A figura abaixo demonstra os três níveis de um produto. 
 
Vejamos a Classificação de Produtos: 
Inicialmente precisamos definir a classificação quanto à finalidade. Existem 
dois grandes grupos, são eles: Produtos de Consumo e Produtos Empresariais. 
Produtos de consumo são aqueles comprados por consumidores finais para 
uso próprio. E são classificados como: 
• Produtos de Conveniência - produtos e serviços de consumo comprados com 
maior frequência. São produtos que o consumidor tem hábito de compra. 
(sabonete, doces, jornais e fast-food). 
• Produtos de compra comparada – produtos e serviços de consumo 
comprados com menor frequência e cujas características de adequação, 
qualidade, preço e estilo do consumidor compara cuidadosamente. (móveis, 
vestuário, carros usados, eletrodomésticos e serviços de hotelaria e motéis). 
• Produtos de especialidade – produtos e serviços de consumo com 
características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo 
grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. 
24 
 
(equipamento fotográfico, marcas e tipos específicos de carro, roupas de 
estilistas). 
• Produtos não procurados – produtos de consumo que o consumidor não 
conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Exigem muita 
propaganda. 
E como citamos anteriormente, existem os Produtos empresariais, que são 
aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de 
um negócio. 
PREÇO 
Ao contrário do que possa parecer, a definição do preço não é uma conta 
simples, onde se considera os insumos, os custos de fabricação, os impostos e 
a lucratividade. É claro que isso tudo também entra na conta, mas a percepção 
de valor que o cliente tem do produto deve ser considerada com bastante 
cuidado. Muitas vezes, o preço barato demais faz com o que o produto perca a 
sua credibilidade. Em marketing, a luta não é por oferecer um preço menor, 
mas por oferecer maior valor ao cliente, ou melhor relação custo-benefício. Se 
tiver um preço baixo, tanto melhor, mas a equação não é tão simples. Por 
exemplo, as pessoas fariam filas nas lojas Victor Hugo (fabricante de bolsas) 
para comprar bolsas se elas custassem apenas R$ 10,00? Resposta: É claro 
que não. 
Em síntese, o Preço “é a soma de todos os valores que os consumidores 
trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.” 
É o único elemento do mix de marketing (4Ps) que produz receita, é também 
um dos mais flexíveis. 
Veremos agora como é a determinação de preço numa empresa e como o 
Marketing influencia na Gestão Empresarial. 
• Política de preços fixos – estabelecimento de preço único para todos os 
compradores. 
• Política de preços dinâmica – cobrança de preços diferentes conforme os 
clientes e as situações individuais. 
 
 
 
 
 
25 
 
A figura abaixo mostra os fatores (internos e externos) que afetam as decisões 
de preço numa empresa. 
 
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser 
distribuído no mercado até os pontos de vendas. 
PRAÇA 
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo 
papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá 
acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento é 
quando um consumidor interessa-se pelo produto, pela qualidade, pelo preço e 
vai até o ponto de venda, mas não o encontra, consequentemente o 
consumidor fica irritado e procura uma opção de compra. Caracterizando assim 
a perda de negócio por parte do empresário que produz o produto e que 
estabelece um ótimo preço. 
Os produtos depois de produzidos precisam, portanto, chegar ao consumidor 
final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo 
importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e 
armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor 
final. 
PROMOÇÃO 
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem 
compra algo. 
Nickels e Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que a 
comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing - 
26 
 
CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes 
mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse. 
“O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com 
os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda 
de forma rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação” 
(NICKLES E WOOD, 1999). 
Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999), que a 
comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado 
acerca de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma 
comunicação a fim de levar o consumidor à realmente adquirir o produto, 
satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa. 
Para os autores, existem vários tipos de comunicação. Destacaremos cinco: 
propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações 
públicas. 
Normalmente confundida com marketing a propaganda conforme se observa é 
uma das ferramentas do marketing, dentro do “P” promoção que tem por 
objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, 
a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. Ao contrário da 
publicidade, a propaganda é paga, e, portanto tem necessariamente que dar 
retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto é 
importante que a empresa selecione a mídia correta, a fim de a propaganda ser 
eficaz. 
A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa. 
Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta 
última não é paga e nem controlada pela empresa. 
Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas é 
através do patrocínio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, 
industriais, comerciais e até financeiras têm direcionado recursos para o 
marketing esportivo. Esta é uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a 
imagem da empresa junto a seu público. A Venda pessoal é a comunicação 
feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se 
da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos 
vendedores,para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, são 
apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou 
seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato 
pessoal. 
A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, 
complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os 
revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas 
geralmente é temporária e esporádica. 
As relações públicas “é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de 
interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses 
27 
 
destes últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir 
relacionamentos de longo prazo com eles” (NICKELS E WOOD, 1999). Da 
inserção dos autores pode-se depreender que a relações públicas é uma forma 
da empresa comunicar-se com o público que realmente está interessado no 
produto/serviço, e a empresa enxergar potencial para o seu sucesso. 
 
Como mencionamos anteriormente, o 4Ps são defendidos por alguns autores, 
mas existe uma outra corrente que faz um paralelo aos 4Ps. Essa corrente, 
defendida principalmente por Robert Lauterborn criou em 1990 os 4Cs, que 
significa Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Lauterborn pregava 
que: 
• Produto se converte em valor para o Cliente 
• Preço se converte em Custo para o cliente 
• Praça se converte em comodidade e Conveniência 
• Promoção se converte em Comunicação ao cliente. 
Sendo qualquer uma das correntes a adotar, é importante o Mix de Marketing 
na Gestão Empresarial e no planejamento estratégico da empresa. 
 
28 
 
Módulo 10: 
Tipos de Custos 
Inicialmente vamos definir o que é Custo. Custo é todo o gasto relativo à bem 
ou serviço utilizado na produção de outros bens e serviços: são todos os 
gastos relativos à atividade de produção. 
Temos diversos Tipos de Custos dependendo do critério de classificação dos 
tipos, nesse curso vamos nos deter nos tipos de custo Fixos e Variáveis. 
Vamos entender um pouco o que é Custo Fixo e Variável e suas diferenças. 
Custos fixos são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que seja o 
volume e produção da empresa. É o caso, por exemplo, do aluguel da 
empresa. Este será cobrado pelo mesmo valor qualquer que seja o nível de 
produção, inclusive no caso da empresa nada produzir. 
Custos variáveis são aqueles cujos valores se alteram em função do volume de 
produção da empresa. Exemplo: matéria-prima consumida. Se não houver 
quantidade produzida, o custo variável será nulo. Os custos variáveis 
aumentam à medida que aumenta a produção. 
O estudo dos custos de produção está diretamente relacionado com a 
quantidade a ser produzida pela empresa e com a análise temporal. Abaixo os 
principais custos na Gestão Empresarial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
A seguir veremos os principais tipos de Custo: 
 
30 
 
Módulo 11: 
Marketing de Relacionamento 
Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é o 
aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – 
Customer Relationship Management, uma nova face dos negócios, um 
conjunto de oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro 
de toda atenção da organização em tempo integral. 
É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem 
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se 
tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a 
utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e 
imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por 
aquela empresa, que a todo o momento se preocupa com seu bem estar e 
atende prontamente a suas solicitações. 
Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e aí é que 
mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua 
privacidade, pois preenchem constantemente intermináveis formulários, onde 
as organizações buscam extrair ao máximo os dados pertinentes sobre aquela 
pessoa. Do ponto de vista mercadológico, isso é ótimo, mas este tipo de ação 
deve ser realizado com muito cuidado e pudor, já que estas infindáveis fichas 
não podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo 
sentir-se exposto a uma situação inesperada. 
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de 
relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, 
que se não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros 
prejuízos para as organizações que possuem este tipo de prática. 
O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois 
faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, 
venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Vamos 
definir esses estágios com 10 dicas de planejamento e execução de cada 
estágio. 
PRÉ-VENDA: 
1) Fique atento aos sinais do mercado e gere leads (Um lead é uma pessoa ou 
organização com o potencial para tornar-se um cliente. Fique atento aos sinais 
do mercado. Por exemplo, se você ouvir que certa pessoa ou empresa está 
interessada em comprar seu produto, essa pessoa ou empresa torna-se um 
lead). 
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2) Identifique os clientes em potencial (Nem todos os leads se tornarão 
realmente clientes. Identifique aqueles com maior possibilidade de se 
tornarem). 
3) Qualifique os clientes em potencial (Procure o máximo de informações sobre 
o cliente em potencial. Conheça-o bastante a fim de adequar sua oferta às 
necessidades dele). 
4) Defina os objetivos de sua visita de vendas (Se você pensa que o objeto de 
uma visita de vendas é unicamente vender o produto, está enganado. Outros 
objetivos podem ser vislumbrados e nem sempre a venda se dá a partir de uma 
única visita). 
5) Planeje sua estratégia de persuasão (Quais mecanismos específicos de 
persuasão você irá utilizar? Adotará uma postura baseada em poder? Ou em 
credibilidade?). 
6) Planeje o formato de sua visita de vendas (Os formatos de uma visita de 
vendas podem variar, indo desde os muito formais e estruturados, em que o 
vendedor repete um discurso memorizado, aos não-estruturados, nos quais vai 
incluindo informações sobre o produto em uma conversa informal com o 
cliente. Planeje o formato que você utilizará). 
7) Planeje o conteúdo de sua visita de vendas (Quer sua apresentação seja 
estruturada ou não-estruturada, o conteúdo deve demonstrar como seu produto 
pode beneficiar o cliente. Isso significa que você deve chegar em sua visita de 
vendas com total conhecimento de seu produto e dos produtos de seus 
concorrentes). 
8) Planeje o uso de dispositivos audiovisuais (O uso de dispositivos 
audiovisuais pode tornar a visita de vendas mais eficaz. No entanto, não há 
nada pior do que um vendedor que planeja, por exemplo, a utilização de uma 
apresentação de slides e na hora dá tudo errado). 
9) Identifique as possíveis objeções e prepare contra-argumentos (As objeções 
sempre aparecem. Mas podem ser superadas. Prepare seus argumentos. 
Lembre-se que, no fundo, objeções representam interesse). 
10) Exercite o que foi planejado e marque a visita de vendas (Não acredite que 
um bom planejamento seja suficiente para uma visita de vendas eficaz. 
Exercite o planejado, faça testes. Depois disso, verifique qual a melhor data 
para se encontrar com o cliente). 
VENDA: 
1) Inicie sua venda de maneira profissional (Cumprimente o cliente, apresente-
se e identifique sua empresa ou área). 
2) Estimule o cliente a participar da entrevista (Comente seus objetivos com a 
visita, seja cordial, mostre-se solícito). 
32 
 
3) Faça perguntas (Diversas informações sobre o cliente ainda podem ser 
conseguidas na própria visita de vendas). 
4) Ouça com atenção (Ouça, ouça e ouça. Com muita atenção). 
5) Enfatize os benefícios e não as características (As características de um 
produto por si só não vendem um produto. Épreciso que o cliente saiba quais 
benefícios ele obterá a partir destas características). 
6) Tome cuidado com a comunicação não-verbal (O processo de comunicação 
se dá nos níveis verbal e não-verbal. Atente para o segundo; tome cuidado 
com a postura, à altura e a firmeza da voz, a vestimenta, a gesticulação etc.). 
7) Esteja preparado para as objeções (Elas aparecerão e você terá de 
enfrentá-las. Se você se preparou anteriormente, fica mais fácil). 
8) Preste atenção aos sinais do cliente (Se por um lado você deve tomar 
cuidado com sua comunicação não-verbal, por outro, fique atento para os 
sinais transmitidos pelo cliente. Eles podem indicar se a visita deve continuar 
ou não, se está na hora do fechamento etc.). 
9) Em caso positivo, feche a venda (Existem vários tipos de fechamento de 
uma venda. Identifique rapidamente o mais adequado para a situação. E não 
fuja). 
10) Lembre-se de prometer apenas o que pode cumprir (A venda não acaba 
com a "venda". Você terá que cumprir todas as promessas feitas ao longo da 
visita. Assim, prometa o que pode cumprir). 
PÓS-VENDA: 
1) Se prometeu, cumpra (Garanta que tudo que foi prometido ao cliente seja 
cumprido. Você é o intermediário entre ele e sua empresa ou área). 
2) Lembre-se de que o cliente nem sempre tem razão, mas nunca está 
completamente errado (Se o cliente reclama, tente descobrir o motivo que o 
levou a agir assim. Não se deixe levar pela "ditadura do cliente", mas também 
saiba aproveitar as oportunidades de aumentar sua satisfação). 
3) Não misture seus problemas pessoais com os problemas do cliente (Para o 
cliente não interessa seus problemas pessoais ou os problemas de sua 
empresa ou área. Resolva os dele). 
4) Faça follow-up em quantidade adequada (Não se esqueça de seu cliente. 
Nem o procure todo dia). 
5) Assuma o problema do cliente como se fosse seu (Não passe o problema do 
cliente para outra área. Assuma sua responsabilidade). 
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6) Use tecnologia amigável (Nada de complicações na hora do cliente lhe 
procurar como, por exemplo, "Disque 3 para Departamento de Vendas e depois 
disque 259 para vendas de produtos descartáveis". Facilite-lhe o caminho). 
7) Seja pró-ativo (Não espere os problemas aparecerem. Aja antes. Ofereça 
novas soluções para novos problemas do cliente). 
8) Agradeça a comunicação do cliente (Muitos vendedores se esquecem de 
agradecer a oportunidade que lhes é oferecida a partir de um contato pós-
venda. Mostre ao cliente a importância deste contato. E agradeça-o). 
9) Lembre-se que a pós-venda é o início de um novo ciclo de venda (O objetivo 
não é só conquistar o cliente, mas sim torná-lo fiel e permanente). 
10) Cumpra mais do que prometeu (Não se contente com a satisfação do 
cliente. Procure encantá-lo ao máximo. Dê a ele aquele algo mais). 
Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é que você 
pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em 
seu cotidiano. Com os dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo 
realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as 
informações, históricos de grande valia que tornam sua comercialização mais 
personalizada, mais próxima e informal. 
Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros 
segmentos, os que fazem com que essas empresas venham perder espaço no 
mercado. Um exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma 
pizzaria de Niterói, cidade do Rio de Janeiro. Um amigo, tem o costume de 
comer pizzas pelo menos três vezes por semana. Com este hábito, tem 
preferência por uma pizzaria perto de sua casa. 
Com isso, ao sair de seu trabalho diário, liga para sua casa para que seus 
familiares façam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza já esteja ali, pronta 
para o consumo. Este hábito se repete a meses, chegando ao ponto da 
atendente chamá-lo pelo nome e não solicitar mais o endereço para a entrega. 
Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um 
marketing de relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma 
de atuação, ela não realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer 
possui um histórico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre é 
questionado, havendo hábito de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasião, 
esta pizzaria ligou até a casa ou mesmo no celular deste consumidor, em dias 
potenciais de consumo, para oferecer-lhe alguma promoção, algum sabor 
diferenciado, ou mesmo pedir uma sugestão. 
O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um 
outro estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a 
este, mas que pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando 
de lado a antiga, possivelmente não mais realizando seus pedidos lá. 
34 
 
Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito 
competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais 
avançada e com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas 
de fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham a todo 
o momento, que passar por dificuldades, pois desta forma poder-se-á planejar 
ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante. 
Este é um exemplo entre muitos, ocorridos diariamente comigo e com você. 
Quem nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma 
passiva? São locadoras de vídeo que cadastram nosso histórico e nem por isso 
nos mandam promoções e lançamentos de segmentos de filmes que 
gostamos... Postos de gasolina que costumamos abastecer, que nem sequer 
realizam um cadastro para saber quem somos, apenas marcam nossas placas 
para que se precisarem posteriormente, correr atrás de um cheque sem fundo, 
tenham a possibilidade de nos encontrar. 
Tudo isso ocorre frequentemente e diariamente em nossas vidas e como 
vimos, não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas 
sim a todo o mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos 
que necessitam muito conhecer seus consumidores, pois sofre constantemente 
a influência dos grandes concorrentes, mais fortes em preço, atendimento, 
diversidade de produtos e serviços. 
Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro 
próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e 
aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o 
que ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois são através deste que 
surgirão os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores 
adeptos ao consumo de determinados produtos. 
Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente 
importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes 
tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por 
motivos estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos 
inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e 
extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado, a 
mente do seu consumidor. 
Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua empresa 
diante do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você 
realizadas e lembre-se: 
“Programas de marketing de frequência deve se utilizar das oportunidades 
oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os 
clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser 
desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante 
aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu 
comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, 
personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal, a única vantagem 
competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa possuem de seu 
cliente, fato este, que seus concorrentes não têm”. 
35 
 
Módulo 12: 
Marketing de Serviços 
Vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco,mas 
de modo geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de 
serviços. No Brasil, segundo o IBGE, 58% do PIB nacional é serviço e esse 
número tende a aumentar, acompanhando as maiores economias e a própria 
revolução do conhecimento, que multiplica os serviços que agregam valor à 
experiência humana. Do ponto de vista do emprego, o panorama dos serviços 
é bastante favorável: setor empregador, de mão-de-obra intensiva, há trabalho 
em serviços para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda. 
Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que 
a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à 
automação, à especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o 
setor de serviços não consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na 
verdade, para grande parte das empresas de serviço o único ativo disponível 
são as pessoas que compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e 
conhecimento. Uma agência de propaganda, uma escola, uma consultoria, 
uma clínica médica e outros serviços são fortemente dependentes das pessoas 
que ali trabalham. 
Assim é que súbitas mudanças no quadro de pessoal podem afetar 
profundamente uma empresa do serviço. É comum, por exemplo, um gerente 
de banco “levar” clientes de um banco para outro. O vínculo estabelecido é 
com a pessoa, com o gerente, e não com a empresa. Ou ainda, para o cliente, 
o prestador de serviço representa a empresa e é o depositário de sua 
confiança. 
Outra questão que aponta para o crescimento da economia de serviços é a 
própria comoditização dos produtos. Por comoditização entende-se a 
dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro, 
tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de utilidade. Os 
produtos estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão de marcas e 
fabricantes acabam comprimindo as margens de lucro. 
De fato, há pouca ou nenhuma diferença entre, por exemplo, uma dezena de 
marcas de massa de tomate, creme dental e mesmo carros de um mesmo 
segmento. O comprador de um carro popular compara as várias opções 
disponíveis no mercado e encontra pouca diferença entre elas, inclusive no 
preço. Tecnicamente falando, como diferenciar realmente uma série de 
aparelhos de TV? Muitas vezes só mesmo a marca é que consegue gerar uma 
percepção de diferenciação, que, de todo modo, não é fácil (nem barato) para 
sustentar. Mesmo uma empresa líder, de marca reputadíssima, como a Coca 
Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadas 
tubaínas. 
36 
 
Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a única ou melhor 
forma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de 
serviços que agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, 
seguros, crédito, distribuição, informação, pós-venda, etc. Mesmo empresas 
tipicamente de produtos, ou conhecidas como líderes de produtos, já pensam, 
hoje, em serviços como estratégia de lucro. 
Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim, 
permite margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são 
escolas, hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. 
Passam pela internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao 
público), pelas consultorias especializadas, serviços técnicos, logística e 
serviços de distribuição. 
Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma nova 
abordagem, que passaremos a discutir a seguir. 
Características e implicações do serviço para a prática da administração 
de marketing: 
• O que é um serviço? 
• Como defini-lo? 
• Como diferenciar serviço e produto? 
Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um desempenho, 
essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço 
pode ou não estar ligado a um produto físico. 
Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o 
cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. 
Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo; na 
verdade, “sofre” o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno não se torna 
dono da aula, mas “sofre”, “recebe”, a experiência da aula, que deve gerar uma 
transformação, gerando valor. O mesmo ocorre num consultório médico, num 
restaurante, numa oficina mecânica: o cliente não se torna dono do serviço. 
O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo 
quando ligado a um produto físico. Mesmo em serviços que possuem um forte 
componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente 
não pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver 
a experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a passagem, 
as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço. 
Esses elementos inclusive são fundamentais para “tangibilizar”. O serviço, mas 
essa já é uma outra história, da qual falaremos mais tarde. 
37 
 
Um serviço também precisa ser entendido por suas características: 
inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade. 
Vamos entender um pouco cada uma das características do serviço. 
Inseparabilidade 
Essa característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um 
momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. 
Assim, ao mesmo tempo em que um professor “produz” a sua aula, esta é 
“consumida” pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um médico produz sua 
consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço. 
Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de 
uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de 
produção e um momento de consumo. 
Por que essa característica é tão importante para o marketing de serviços? Por 
várias razões, que veremos a seguir: 
• O prestador de serviços é a “fábrica do serviço” diante do cliente; assim, será 
julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer); 
• O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade, 
ele coproduz o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é 
controlado e depende e precisa da interação do cliente. Assim, este também 
precisa ser educado sobre o serviço e precisa, minimamente, aprender sobre 
ele; 
• Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser 
adequado no momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem aérea, 
precisa acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do contrário só restará 
à empresa pedir desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em 
uma aula, num cabeleireiro ou numa consultoria. Se alguém errar, pode não ter 
uma segunda chance, pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o que o 
cliente queria no momento em que precisava. Como agravante, muitos 
serviços, se não prestados adequadamente da primeira vez, podem causar 
danos irreparáveis, como no exemplo mais óbvio dos serviços médicos. 
Variabilidade 
Serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o 
prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um 
prisma positivo quanto negativo. 
O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a 
personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de 
clientes. 
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Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um 
médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está atendendo. 
O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um 
padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. 
Isso faz com que seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como 
atender sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos 
favorável ao serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter uma 
performance mais ou menos adequada, dependendo de suas características 
pessoais ou até mesmo do seu “astral” num certo