Design Thinking

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Design thinking: criatividade e inovação
Prof.ª Joana Contino
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Descrição O surgimento do design thinking; a importância da criatividade e da
inovação; os três pilares da metodologia: empatia, colaboração e
experimentação.
Propósito O design thinking é uma metodologia amplamente conhecida não só no
campo do design, mas também em outras áreas do saber e, sobretudo,
no ambiente corporativo. A identificação de suas origens e o
reconhecimento dos seus pilares são essenciais para desenvolvimento
da criatividade e geração de inovação.
Objetivos
Módulo 1
Gênese e origem do
termo
Reconhecer a origem e as características do
design thinking.
Módulo 2
Empatia,
colaboração e
experimentação
Identificar as bases do design thinking:
empatia, colaboração e experimentação.
Introdução
O design thinking é uma abordagem do design que tem sido cada vez mais
utilizada para solucionar problemas complexos na sociedade em geral e
especialmente no mundo corporativo.
Por isso, neste conteúdo, apresentaremos suas características, sua origem
e os pressupostos do design centrado no humano. Além disso,
verificaremos a importância da criatividade e da inovação no pensamento
projetual. Finalmente, identificaremos os três pilares que sustentam a
prática do design thinking: empatia, colaboração e experimentação.
1 - Gênese e origem do termo
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer a origem e as
características do design thinking.
Ligando os pontos
Você sabe o que é design thinking? Conseguiria propor soluções inovadoras para
produtos, serviços e sistemas utilizando ferramentas dessa abordagem do

design? Para entendermos esse conceito na prática, vamos analisar o case da
farmácia on-line PillPack.
A PillPack, Inc. é uma farmácia on-line estadunidense, subsidiária da Amazon.com.
Para pessoas doentes, lidar com os remédios pode ser um processo
complicado, pois envolve não só o ato da aquisição, mas todos os cuidados com
a conservação e ingestão dos medicamentos. Uma farmácia on-line norte-
americana chamada PillPack percebeu que era preciso pensar em um sistema
de entrega em domicílio que facilitasse e humanizasse todo o processo. A
empresa recorreu ao design thinking para redefinir a relação dos consumidores
com sua farmácia. As equipes de projeto se concentraram em garantir que cada
interação do cliente com a PillPack – desde a inscrição no serviço on-line até o
uso diário do produto – fosse fácil e reconfortante.
Os designers trabalharam para refinar a visão, a estratégia e a identidade da
marca de maneira criativa e inovadora. Além de redesenharem completamente o
site da PillPack tornando-o mais intuitivo, reformularam seu sistema de entregas
e criaram um conjunto de produtos físicos para facilitar o uso dos
medicamentos. O processo de aquisição dos remédios passou a ser o seguinte:
o médico envia as prescrições diretamente para os farmacêuticos da PillPack,
que organizam os medicamentos – incluindo recargas, medicamentos de venda
livre, vitaminas e suplementos – em pacotes personalizados. Esses pacotes são
rotulados por data e hora e entregues na casa do cliente.
Cada suprimento, suficiente para 14 dias, se encaixa perfeitamente em uma
embalagem durável projetada especialmente para acomodar os remédios e
facilitar sua organização, evitando esquecimentos e confusões. Além disso, para
pacientes com estilo de vida ativo, mas que têm doenças crônicas, foi
desenvolvida uma bolsa de viagem que torna simples e discreto tomar
medicamentos em qualquer lugar. Para aqueles clientes que precisam de um
humano para conversar, os farmacêuticos da PillPack estão disponíveis por
telefone ou e-mail para responder a perguntas sobre as prescrições.
O resultado foi um conjunto inovador de ferramentas digitais e físicas que
refletem uma verdadeira compreensão dos clientes, oferecendo um atendimento
de excelência com uma boa articulação entre produto, serviço e sistema por
meio de uma abordagem centrada no ser humano. A PillPack revelou o enorme
potencial de combinar design thinking e mercado de medicamentos. O modelo
de negócio foi tão bem-sucedido que, em junho de 2018, a Amazon adquiriu a
empresa por US$ 1 bilhão.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Como você viu, a PillPack oferece um sistema inovador de
entrega de medicamentos em domicílio. Pensando em termos
de abordagem do problema, considerando a dificuldade dos
clientes na compra de medicamentos e os erros possíveis de
serem cometidos por eles nesse processo, como designer, qual
seria o ponto de partida do projeto?
Parabéns! A alternativa E está correta.
Para humanizar e facilitar o processo de aquisição e melhorar
as formas de consumo de medicamentos, a PillPack partiu das
necessidades dos consumidores. Por meio da observação da
rotina de compra e uso dos remédios, identificou dificuldades e
erros comuns entre os usuários. Assim, os designers
reformularam o site para que ele fosse mais intuitivo,
repensaram o sistema de entregas da farmácia e criaram
produtos físicos que facilitam o uso e evitam
constrangimentos, erros e esquecimentos na administração
dos medicamentos.
Questão 2
A O tipo de produto comercializado pela empresa.
B
Os sistemas digitais que a empresa
disponibiliza para contato com o consumidor.
C
A lucratividade do negócio para aumento das
vendas.
D
A satisfação dos médicos para aumento das
prescrições de medicamentos.
E
As necessidades dos consumidores de
medicamentos.
Como descrito no case, a PillPack teve como proposta a
redefinição da relação dos consumidores com sua marca. Se
você fizesse parte da equipe de designers contratada pela
farmácia on-line, qual caminho você proporia para promover a
humanização desse processo no contexto de um ambiente
digital?
Parabéns! A alternativa C está correta.
A utilização de ferramentas automáticas como mensagens
programadas, robôs virtuais etc. costuma ser eficaz para
passar a informação necessária ao cliente de forma ágil. No
entanto, essas ferramentas não promovem a humanização do
processo. Como mencionado no case, a aquisição e
administração de medicamentos pode ser um processo
complexo. Nesse sentido, uma comunicação personalizada, por
meio do contato direto com farmacêuticos e em articulação
com os médicos, é uma boa solução para dar segurança e
conforto ao usuário.
Questão 3
Você já sabe que a PillPack se destacou no mercado de medicamentos,
tendo sido comprada pela Amazon por um alto valor. Se você fosse um
executivo da Amazon, o que o faria acreditar nesse modelo de negócio a
ponto de investir na empresa?
A
Definir um robô personalizado na figura de um
atendente para aproximação do cliente.
B
Tornar o site mais complexo para conferir
aspecto mais científico e hospitalar.
C
Promover o atendimento ao cliente pelos
farmacêuticos de maneira personalizada e em
ação articulada com o médico.
D
Agendar o envio de mensagens automáticas
com lembretes de horários dos medicamentos
prescritos.
E
Criar um aplicativo para que os médicos façam
a prescrição de forma ágil e automatizada.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
A PillPack conseguiu se destacar por atuar de forma criativa e
inovadora no mercado de medicamentos, diferenciando-se pela
oferta integrada de produtos, serviços e sistema com foco na
satisfação do cliente. Com a utilização do design thinking, que é
uma abordagem centrada no ser humano, o ponto de partida do
projeto foram as dores e necessidades dos usuários. Assim, as
soluções encontradas transformaram o negócio como um todo –
visão, a estratégia e a identidade da marca – e redefiniram a relação
dos consumidores com a farmácia, resultando em um modelo de
negócio inovador e com alto valor de mercado.
Sobre design e a criação do
termo design thinking
O significado de design e design
thinking
A palavra “design” vem do latim, do verbete designiu, que significa desígnio,
intento, plano,assinale a alternativa correta.
C II e III, apenas.
D I, apenas.
E I, II e III.
A
A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma
proposição falsa.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Os dois diamantes representam as duas fases de um projeto de design,
sendo o primeiro a fase de exploração do problema e o segundo a fase de
criação e prototipagem. Em ambos, estão contidos as ideias de pensamentos
divergentes (entendimento e ideação) e convergentes (observação,
prototipagem e testes). Apesar das duas asserções estarem corretas, a
segunda não é uma justificativa da primeira, e sim a continuidade.
B
As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não
é uma justificativa correta da I.
C
As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma
justificativa correta da I.
D
A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição
verdadeira.
E As asserções I e II são proposições falsas.
2 - Criar, prototipar, testar e aprender
Ao fim deste módulo, você será capaz de identificar as etapas finais de um
projeto de design thinking.
Ligando os pontos
Você gosta de ir a hospitais? Quando você era criança, lembra de alguma
experiência em que precisou ir até um hospital ou fazer um exame minucioso em
decorrência de algum problema de saúde? Como o design thinking pode mudar a
experiência em um hospital? Vamos analisar o case da GE Healthcare.
Normalmente, vamos a um hospital quando temos algum problema de saúde ou
acompanhamos alguém, ou seja, quando algo não está bem. Além disso, você já
deve ter notado que os ambientes hospitalares costumam ser frios, assépticos e
muitas vezes desconfortáveis. Esses fatores contribuem para que muitos de nós
tenhamos aversão a ambientes hospitalares, o que se agrava quando se trata de
crianças.
O designer da GE Healthcare, Doug Dietz, responsável pelo projeto de máquinas
de diagnóstico por ressonância magnética (MRI), se viu diante de uma situação
que parecia complexa e sem saída. Ao visitar um hospital para observar o
funcionamento de uma de suas criações, tida, até então, como a mais inovadora
e avançada máquina de MRI, Doug se deparou na sala de espera com uma
garota de cerca de sete anos, muito assustada e aos prantos, minutos antes de
realizar uma ressonância. Em seguida, ele presenciou a chegada do anestesista,
que sedou a criança para que o exame pudesse ser feito, já que tais exames
requerem total imobilidade do paciente. Tal situação levou Doug a um
questionamento profundo; afinal, de que adiantava criar uma máquina
tecnologicamente avançada, mas que causava medo e sofrimento nos pacientes
que precisavam de um diagnóstico preciso?
Tomado pela empatia, Doug se propôs a resolver o problema que se
apresentava: como desenvolver uma máquina que não amedrontasse às
pessoas, em especial, às crianças. Sabendo que não teria recursos financeiro
para redesenhar uma nova máquina, o designer viu que seria possível mudar a
experiência do paciente. E, com essa perspectiva centrada no ser humano,
nasceu o MR Adventure Discovery Series.
Com a utilização da abordagem do design thinking, a equipe de Doug
desenvolveu maneiras criativas e simples de incentivar crianças a entrarem na
máquina e realizarem o exame. A solução encontrada foi a de transformar a
máquina cinza e fria em parte de uma grande história, na qual os pacientes eram
os protagonistas. Com adesivos projetados especialmente para a máquina, ela
podia se tornar um navio pirata ou uma espaçonave, assim como todo o
ambiente ao seu redor. Além da caracterização, a equipe criou também roteiros
para que os técnicos de laboratório pudessem transportar seus pacientes para
dentro de uma história.
A iniciativa relativamente simples colaborou para que os pacientes relaxassem e
favoreceu à realização de exames, visto que todas as etapas do procedimento
estavam contempladas no roteiro da história contada aos pacientes. A
necessidade de sedação caiu radicalmente e elevou a quantidade de pacientes e
acompanhantes felizes. Além disso, o tempo e custos com o procedimento
diminuíram significativamente.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Como você viu, Doug Dietz e sua equipe apresentaram uma
abordagem diferenciada em busca de uma solução para o
medo causado pela máquina de ressonância magnética. Essa
abordagem baseou-se
Parabéns! A alternativa B está correta.
Doug Dietz e sua equipe tomaram como ponto de partida a
empatia, ao se colocarem no lugar das crianças que tinham
medo de realizar exames na máquina de ressonância. Essa
perspectiva está centrada no ser humano e em seus problemas,
suas dores, neste caso, no medo em fazer um exame de
ressonância magnética.
Questão 2
A
na colaboração e em uma perspectiva centrada
no ser humano.
B
na empatia e em uma perspectiva centrada no
ser humano.
C
na experimentação e em uma perspectiva
centrada na tecnologia.
D
na tecnologia avançada em uma perspectiva
centrada no ser humano.
E
no design thinking e em uma perspectiva
centrada na tecnologia.
Costumamos associar inovação à tecnologia de ponta,
equipamentos eletrônicos e computadores. O Case da MR
Adventure Discovery Series que você acabou de ver mostra que
a inovação, no contexto do design thinking, diz respeito a uma
abordagem centrada no ser humano. Essa solução nos mostra
que
Parabéns! A alternativa A está correta.
Para o design thinking, a inovação deve surgir a partir de uma
perspectiva centrada no ser humano, na resolução de seus
problemas e no alívio de suas dores. A inovação acontece não
pelo simples uso de ferramentas ou tecnologias, mas a partir
do entendimento do problema, por meio do uso da empatia.
Questão 3
A
a inovação surgiu a partir do entendimento das
dores e necessidades dos pacientes.
B
a inovação deve priorizar a tecnologia em busca
de soluções que agradem aos usuários.
C
a inovação só é possível em contextos que
envolvam tecnologia de ponta.
D
a inovação surgiu a partir da fase de
observação, a partir da realização de pesquisas
quantitativas e qualitativas.
E
a inovação deve priorizar a tecnologia, tendo
como foco o ser humano, suas dores e
necessidades.
A solução encontrada por Doug Dietz e sua equipe mostra que empresas
e fabricantes estão se preocupando cada vez mais com a experiência do
usuário ao utilizar um produto ou serviço, e não só com a tecnologia
avançada. Por que estas propostas podem ser consideradas inovadoras
do ponto de vista do design thinking, e como hospitais podem inovar para
além da tecnologia?
Digite sua resposta
Chave de resposta
Propostas como estas estão surgindo porque se mostram capazes
de pensar e considerar os seres humanos de maneira empática, o
que significa dizer que os hospitais podem inovar, ao levar em
consideração não apenas a cura de uma determinada doença, mas
soluções integradas que considerem o bem-estar do paciente em
todas as etapas do atendimento, em que o foco é a experiência do
paciente.
Ideação
Atentos ao briefing e às informações coletadas nas fases de definição e
interpretação, é hora de começar a criar e gerar ideias que solucionem o
problema de design e atendam às expectativas dos clientes ou usuários. É o
momento de responder aos questionamentos gerados nas primeiras fases com
ideias e soluções eficientes pensadas com base no público-alvo. Também é
importante que os dados reunidos até então estejam organizados para garantir
bons insights. Aqui, todos os envolvidos no projeto devem participar, opinar e
propor ações e ideias para intervir no problema.
O objetivo nesta etapa é chegar a uma
ou mais soluções criadas a partir de
diferentes pontos de vista sobre a
questão inicial. Assim, é preciso
despertar a criatividade, o trabalho em
equipe e o compartilhamento de ideias
e informações. Inspiração, discussão,
seleção e definição de ideias fazem
parte do processo.
Ao contrário do que muitos imaginam, a criatividade é uma práticae não um
dom. Todos nós, independentemente da profissão ou área de atuação, somos
criativos, e quanto mais praticamos a criatividade, mais criativos nos tornamos.
Muitas vezes, temos medo de receber críticas e acabamos guardando nossas
ideias, por receio do que os outros vão pensar ou mesmo de não alcançar
expectativas. No design thinking, devemos perder o medo de expor nossas
ideias, por mais loucas ou absurdas que possam parecer em um primeiro
momento. Existem várias técnicas e métodos que podem ser utilizados para
estimular a criatividade nesta etapa, que, geralmente, inicia-se com sessões de
brainstorm ou brainwriting. A realização de workshops para estimular o
pensamento criativo, a construção coletiva e a cocriação também costumam
fazer parte do processo.
Por falar em cocriação, ela diz respeito
à participação de pessoas externas à
equipe neste processo, e pode ser um
interessante e poderoso artifício.
Trata-se de um conceito que vem
ganhando força, ao trazer as pessoas
para o centro do processo, levando-se
em consideração a sua opinião na
busca de soluções.
Além disso, a cocriação aproxima a empresa e seus consumidores de uma
maneira mais humana, alcançando, com isso, resultados mais positivos ao
propor soluções pertinentes.
Segundo a Board of Innovation, uma empresa global focada em inovação,
existem quatro regras de ouro do processo de criação que impulsionam a
produtividade, a criatividade e o engajamento:
 Não existem ideia ruins
No processo de criação, todas as ideias são válidas,
portanto, todos devem se sentir confortáveis em dar suas
contribuições. O medo de compartilhar ideias e o
julgamento devem permanecer do lado de fora!
Comentários negativos, objeções e caretas não são bem-
vindos. Cada ideia, por mais louca ou insignificante que
possa parecer em um primeiro momento, é importante
neste processo: uma ideia que parece absurda pode se
juntar a uma ideia que parece insignificante, e juntas, como
em um quebra-cabeça, formar algo maior e inovador.
 Registre todas as ideias
Registre todas as ideias que surgirem, nada deve ser
descartado! A forma mais fácil de fazer isso é usando post-
it, que é fácil de manusear, podendo ser trocado de lugar e
agrupados facilmente, formando novas ideias. Muitas ideias
podem surgir em reuniões de rotina, nas quais a equipe nem
sempre está consciente que se encontra no processo
criação, e, com isso, muitas ideias podem se perder quando
são apenas faladas e não anotadas. Cada ideia deve ser
colocada em um post-it, quando possível de ser visualizada.
Em vez de usar linguagem verbal, faça um esboço da sua
ideia.
 Faça diferentes tipos de brainstorming
Misturar brainstormings individuais com brainstormings em
grupo pode ser uma estratégia interessante que potencializa
e diversifica as ideias. A equipe pode começar a trabalhar
individualmente, cada um em seu próprio brainstorming, e
depois em grupo. Dessa maneira, cada um pode definir suas
ó i id i id ilh
Prototipação e teste
As inúmeras criações surgidas na etapa de ideação precisam ser testadas e,
muitas vezes, melhoradas antes da seleção e da implementação da proposta
final. Os protótipos podem ser usados para testar ideias, suas viabilidades
técnicas e comprovar se elas realmente funcionam. É por meio de protótipos que
a equipe e o cliente podem visualizar, manusear ou mesmo experenciar um
conceito de produto ou serviço. Protótipos também servem para gerar mais
ideias, crescer o entendimento sobre o que está sendo criado e expandir os
limites.
Este é o momento para tirar as ideias
da mente e colocá-las no mundo real,
construindo para que se possa pensar
sobre o que se cria e, assim,
compreender seu funcionamento de
forma mais concreta. Ao construir e
testar protótipos, também
conseguimos gerar sensações e
receber os mais diversos feedbacks.
próprias ideias e, em seguida, compartilhar com o grupo e
construir ideias em conjunto.
 Quantidade é melhor do que qualidade
No processo de criação, quantidade importa mais do que
qualidade: quanto mais ideias, melhor! Não se importe em
ter ideias brilhantes, o mais importante é ter muitas ideias,
que podem ser combinadas, misturadas e se tornarem
ideias brilhantes. A seleção é uma parte importante do
processo, mas ela só deve acontecer em um segundo
momento, no qual a qualidade deverá prevalecer.
Protótipos nos permitem testar hipótese e propostas de valor, explorar o
potencial das nossas ideias, além de identificar possíveis caminhos para
melhorar nosso projeto, ao identificarmos quais são os pontos fortes e fracos, as
lacunas, as falhas e as oportunidades de melhorias e refinamentos. Para que
isso ocorra, é preciso estar aberto ao erro e não se apegar a uma ideia!
Exemplo
Protótipos que podem ser utilizados em projetos de design thinking: maquetes,
simulação física com protótipos construídos, simulação digital feita com
aplicativos, desktop walkthrough (miniteatro com peças interativas que simulam
experiências de ponta a ponta do cliente), role playing (a encenação ou
simulação de um evento real), storyboards (uma sequência de desenhos quadro
a quadro, indicando a utilização de um produto ou serviço).
Os protótipos podem variar em relação ao detalhamento, ao grau de
funcionalidade, à similaridade de interação e ao refinamento estético. Podemos
dividir os protótipos em:
Protótipos de baixa fidelidade
Rascunhos e sketches são o que chamamos de protótipos de baixa
fidelidade. Eles surgem no início do planejamento e, geralmente, são
desenhados à mão, utilizando lápis, papel e borracha. Seu objetivo
principal é a representação conceitual da ideia, ainda superficial, de
forma simples, sem preocupações com acabamentos ou aspectos
visuais. Os protótipos de baixa fidelidade ainda nos possibilitam novos
insights e a percepção para a mudança de algo que posteriormente será
testado.
Protótipos de média fidelidade
Os protótipos de média fidelidade ainda não são parecidos com o
resultado final, no entanto, buscam representar as principais
funcionalidades de um produto ou serviço. É uma boa maneira de
apresentar ao cliente para que ele possa interagir com a ideia ou
conceito central de seu produto ou serviço.
Protótipos de alta fidelidade
Os protótipos de alta fidelidade estão mais próximos do resultado final
e, geralmente, permitem a interação direta com o usuário, o que oferece
melhores percepções sobre o produto ou o serviço final. Ele deve ser
capaz de simular todo o fluxo de funcionamento e as funcionalidades
do projeto, para que se possa testar a solução de forma integral e
reduzir as barreiras no momento da implementação.
Os protótipos permitem que uma ideia seja testada sem muito investimento, ter
um feedback preciso e, assim, refiná-la antes de lançá-la no mercado. Imagine
gastar milhões no desenvolvimento de um produto para descobrir apenas
quando ele chegar às lojas que sua ideia era ruim ou que seu público-alvo não se
identificou com ela? Há uma famosa frase atribuída a Thomas Edison, o inventor
da lâmpada elétrica, que diz:
“Eu não falhei. Eu encontrei 10.000 maneiras que
não funcionam”.
Quanto mais rápido errarmos e abandonarmos uma ideia ou conceito que se
mostrou ineficiente, mais rápido partiremos para novas ideias que podem ter
sucesso, portanto, erre rápido para acertar rápido.
O valor dos protótipos
Neste vídeo, o professor comenta a importância dos protótipos na abordagem
de design thinking.
Iteração
Chegamos à última etapa do projeto, é hora de entregar a solução desenvolvida,
refletir e aprender com tudo o que aconteceu durante o processo. É aqui que
cliente e equipe buscam identificar os pontos positivos e negativos, o que
funcionou corretamente e o que pode ser melhorado.
O trabalho não termina com a implementação do projeto, a equipe de design
precisa avaliar como o projeto foi recebido por seu público-alvo e quais foram as
reações e efeitos. Essa análise será fundamental para saber se os consumidoresresponderam positiva ou negativamente em relação à solução proposta.
O feedback dos consumidores é uma oportunidade de
aprendizado, para aprimorar não só a solução proposta, mas
também para projetos futuros.

A abordagem de design thinking é
iterativa, ou seja, um processo de
repetição, refinamento e melhoria
contínua, e esta é a sua natureza.
Caso contrário, o erro é apenas um
erro e não parte do processo de
aprendizagem e evolução contínua de
um produto ou serviço. Assim, no
design thinking, parte-se do conceito
que nada é tão bom ou perfeito que
não possa ser melhorado.
Com o produto ou serviço pronto e no mercado, é hora de melhorá-lo ainda mais,
de encontrar novas oportunidades, novos tipos de usos e atuação para que o
projeto continue evoluindo, mantendo e conquistando novos clientes.
Essa perspectiva iterativa também diz respeito ao processo de desenvolvimento,
o que significa dizer que, sempre que se encontra um problema em algumas das
fases anteriores, deve-se retornar e buscar encontrar uma solução que se
adeque ao projeto.
Exemplo
Se na fase de experimentação nenhuma das ideias for validada nos testes, deve-
se retornar à fase de ideação para propor novas ideias. Se as pesquisas feitas na
fase dois se mostraram insuficientes, deve-se buscar realizar novas pesquisas
que possam dar subsídios ao processo de ideação.
Essa abordagem iterativa faz com que os projetos de design thinking estejam
sempre em movimento evolutivo, que podem ser ajustados e melhorados
constantemente à medida que o projeto avança. Esse processo permite alcançar
resultados cada vez melhores e que atendam, cada vez mais, às necessidades
do público-alvo, além de encontrar soluções que, até então, a equipe nem
poderia imaginar, tal como achar novos usos para um mesmo produto ou a
expansão de um serviço, além de tornar o processo de desenvolvimento mais
rápido e mais eficiente. É um processo constante e incremental, que se
desenvolve a partir da experiência e do entendimento do público.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Protótipos servem como conexão entre a equipe de design e o usuário final,
oferecendo a possibilidade de receber feedbacks ainda durante o processo de
criação. Sobre a prototipação, leia as afirmações a seguir e responda.
I - Protótipos devem ser integralmente funcionais e atender a todos os
requisitos do projeto;
II – Um protótipo pode ser real ou virtual, em tamanho real ou mesmo em
escala;
III - Protótipos podem ser feitos em materiais diferentes e mais baratos, para
simples teste de funcionalidade.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa C está correta.
Protótipos não precisam ser integralmente funcionais, eles podem variar em
relação ao detalhamento, ao grau de funcionalidade, à similaridade de
interação e ao refinamento estético. Rascunhos e sketches são o que
chamamos de protótipos de baixa fidelidade. Eles surgem no início do
planejamento de nossos projetos e, geralmente, são desenhados à mão,
utilizando lápis, papel e borracha.
A I e II, apenas.
B I e III, apenas.
C II e III, apenas.
D II, apenas.
E I, II e III.
Questão 2
O design thinking é uma abordagem centrada no ser humano, que possibilita
a inovação e a solução de problemas complexos. Analise as afirmativas a
seguir sobre o processo de design thinking:
I - O processo criativo do design thinking não dever ser interrompido e nem
modificado após seu início.
II - Em um processo de design thinking, a qualquer momento, pode ser
preciso retornar a uma das fases.
III – O design thinking é voltado apenas à criação de produtos, sempre com
foco no ser humano.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa D está correta.
O processo de design thinking pode ser interrompido ou modificado a
qualquer momento. Este é o princípio da iteração, que visa uma melhoria
constante. O design thinking pode ser utilizado na resolução de diversos tipos
de problema, e não apenas na criação de produtos.
A I e II, apenas.
B I e III, apenas.
C I, apenas.
D II, apenas.
E III, apenas.
Considerações finais
Como você pôde perceber, o design thinking é um conceito muito versátil, que
pode ser aplicado em projetos de criação de produtos e serviços, projetos
sociais e no mundo dos negócios.
Uma estratégia que tem o poder de gerar mudanças, tendo como foco o
interesse de pessoas reais, o que nos permite explorar novas possibilidades,
criar alternativas e levar soluções para o mundo. Um processo que nos permite
descobrir que podemos criar uma sociedade mais saudável e empresas mais
lucrativas. Quando utilizamos o design thinking, temos a possibilidade de juntar
o que é desejável do ponto de vista humano com aquilo que é tecnologicamente
viável e economicamente possível.
O design thinking é uma poderosa abordagem à inovação, que vai muito além de
aspectos tecnocêntricos, focados na tecnologia. Uma abordagem ativa, eficaz e
acessível que integra os mais diversos aspectos dos negócios, da sociedade, de
indivíduos e de equipes que buscam gerar ideias inovadoras e novas
oportunidades que realmente façam a diferença. Trata-se de adotar mudanças
de mentalidade simples e abordar os problemas com uma nova percepção.
Além disso, o design thinking nos mostra que todos podem usar ferramentas
criativas para enfrentar qualquer desafio. Ele pode ser aplicado
independentemente da função ou setor no qual você trabalha.
Independentemente de sua área de atuação, negócios, governamental, educação
ou ONGS, o design thinking pode ajudar a desenvolver soluções inovadoras com
base nas necessidades de seus clientes.
Podcast
Neste podcast, o professor Hely Costa Júnior retoma os principais pontos e
discute a importância das etapas do design thinking.

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Inovação e veja como os autores abordam a dinâmica do processo de inovação
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modelo de estratégia gerencial.
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thinking.
Referências
AMBROSE, G. Design thinking. Porto Alegre: Bookman, 2011.
BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das
velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LEWRICK, M. A Jornada do Design Thinking: transformação digital prática de
equipes, produtos, serviços, negócios e ecossistemas. Rio de Janeiro: Alta
Books, 2019.
LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A Magia do Design Thinking. Rio de Janeiro: Alta Books,
2019.
MARTIN, R. Design de negócios: porque o design thinking se tornará a próxima
vantagem competitiva dos negócios e como se beneficiar disso. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
PHILLIPS, P. L. Briefing: a gestão do projeto de projeto de design. São Paulo:
Blucher, 2015.
STICKDORN, M.; Schneider, J. Isto é Design Thinking de Serviços: fundamentos,
ferramentas, casos. Porto Alegre: Bookman, 2014.
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Design Thinking: métodos e ferramentas
Prof. Anderson Lopes da Silva
Descrição O Design Thinking como método de abordagem criativa de problemas e
suas principais etapas e ferramentas.
Propósito Apresentação das quatro etapas essenciais no desenvolvimento do
Design Thinking (imersão, análise e síntese, ideação e prototipagem),
por meio dos principais métodos, técnicas práticas de pesquisa e
produção do conhecimento.
Objetivos
Módulo 1
Imersão
Reconhecer a importância da etapa de
imersão.
Módulo 2
Análise e síntese
Diferenciar os meios possíveis de análise e
síntese da situação-problema.
Módulo 3
IdeaçãoReconhecer estratégias colaborativas na
geração de novas ideias.
Módulo 4
Prototipagem
Identificar formas possíveis de
prototipagem.
Introdução
Design Thinking significa, literalmente, “pensar como um designer”, ou seja,
pensar diferente para solucionar problemas de forma criativa e inusitada.
John E. Arnold, professor de Engenharia Mecânica na Universidade de
Stanford, em 1959, escreveu o livro Engenharia Criativa, que se apropriava
das quatro áreas do pensamento em design: imersão, análise e síntese,
ideação e prototipagem, para ensinar aos engenheiros a abordagem
criativa de problemas. Surgia o Design Thinking.
Atualmente, o Design Thinking trata de inovação, de “pensar fora da caixa”,
está presente em diversas áreas e não mais se restringe apenas à
tecnologia. Seus métodos e ferramentas focam na busca de informações
detalhadas sobre problemas cotidianos do usuário (Imersão), na
compreensão de sua trajetória e na organização de padrões (análise e
síntese) e na proposta de soluções inovadoras e viáveis (ideação e
prototipagem).

1 - Imersão
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância da
etapa de imersão.
Ligando os pontos
Você sabe o que é uma pesquisa exploratória e sua relação com o Design
Thinking? Para isso, vamos conhecer o caso apresentado. A Natura é a maior
multinacional de cosméticos do país desde 2012. Pensando em inovar e fidelizar
clientes cada vez mais, a empresa apostou na pesquisa exploratória como
possibilidade de imersão para entender as novas demandas de seu público.
A partir do Design Thinking, a Natura utilizou a pesquisa exploratória. A partir
dela, a marca pôde mudar sua hipótese com base em descobertas, uma vez que
estava explorando um fenômeno antes inexplicado e com variáveis diversas: a
criação de novos xampus e condicionadores baratos e, igualmente, com menos
impacto ambiental quanto à embalagem.
Assim, os pesquisadores da empresa se hospedaram na casa de consumidoras
para entender de que modo o xampu e o condicionador eram usados no dia a
dia. A Natura percebeu que a pesquisa exploratória poderia usar técnicas que
iriam desde amplas análises da atividade do usuário até investigações
contextuais profundas ou observação no local. A partir das informações
reunidas, a empresa obteve insights que direcionaram a energia da equipe na
criação de soluções significativas para problemas reais.
A pesquisa indicou que as pessoas preferem refis, pois são mais baratos e
ocupam menos espaço nos armários, então a Natura criou a linha de xampu e
condicionador “Sou”, com produtos 70% mais baratos que a linha mais básica da
marca e redução de 50% do impacto ambiental relativo à embalagem se
comparado às de outras linhas já criadas.
Por fim, a pesquisa exploratória apontou que o produto ocupava 94% menos
espaço que a média de outros vidros de xampu tradicionais do mercado. Logo, a
natureza flexível e aberta desse tipo de técnica possibilitou que a linha “Sou” se
tornasse o cosmético mais sustentável da Natura.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
A imersão, como parte relevante do Design Thinking, procura
encarar o problema ou situação de modo criativo. A forma
como a Natura optou pelo projeto de pesquisa exploratória se
relaciona à imersão. Pensando no caso apresentado, como
você justificaria o porquê de a marca não apenas realizar
entrevistas, mas procurar conviver in loco com as
consumidoras dos produtos de cabelo? Que motivo, colocando-
se como parte da equipe atuante da Natura, levaria você a
tomar essa decisão?
A
Visitar as consumidoras e conviver com elas
cria laços de proximidade, porém uma mera
entrevista daria conta do recado, afinal, mais
Parabéns! A alternativa B está correta.
A Natura tomou uma decisão acertada ao colocar seus
pesquisadores em contato direto com as consumidoras. Isso
se justifica porque, de forma prática, a pesquisa exploratória
busca entender empiricamente como as clientes da marca
usavam cotidianamente o xampu e o condicionador.
cedo ou mais tarde, o laço de proximidade se
criaria no processo da pesquisa exploratória.
B
Visitar as consumidoras e conviver com elas se
justifica pela necessidade prática da pesquisa
exploratória em entender empiricamente como
o cliente lida com o produto, ou seja, realizar
apenas uma entrevista de modo isolado seria
algo distante da realidade vivida pelas pessoas.
C
Visitar as consumidoras e conviver com elas
não se justifica e foi um gasto da empresa que
poderia ser evitado com uma entrevista isolada,
pois as clientes seriam fiéis nas suas respostas
acerca do modo como se relacionam com a
marca.
D
Visitar as consumidoras e conviver com elas
não se justifica de modo prático, pois, se por um
por lado seria o encontro real entre a marca e
suas clientes, por outro o pesquisador se
envolveria com os sujeitos pesquisados e isso
prejudicaria os dados levantados na coleta.
E
Visitar as consumidoras e conviver com elas
evitou que os pesquisadores tivessem o
trabalho de fazer anotações ou se
preocupassem com o processamento dos
dados coletados, ou seja, apenas a convivência
foi o suficiente para gerar bons insights
superficiais à pesquisa exploratória.
Questão 2
A partir da leitura do texto, foi possível entender que a pesquisa
exploratória da Natura encontrou soluções práticas para a
criação de produtos mais baratos, que ocupassem menos
espaço nos armários. Se você fosse convidado a produzir um
relatório acerca dos benefícios da pesquisa exploratória, o que
destacaria como o principal elemento que proporcionou à
Natura a criação da linha “Sou”?
A
O caráter “desbravador” da pesquisa
exploratória na etapa da imersão que permitiu
ao Design Thinking avançar sobre áreas e
contextos inovadores ainda a serem
“descobertos”.
B
O caráter “rígido” da pesquisa exploratória, pois
durante a fase de imersão é preciso ter cuidado
com os métodos e não tentar inovar demais
para evitar o risco de se frustrar no caminho.
C
O caráter “criativo” da pesquisa exploratória que
não demanda muito comprometimento do
pesquisador, visto que qualquer pessoa pode
fazê-la sem se preocupar com os dados.
D
O caráter “manipulador” da pesquisa
exploratória cujos resultados induzem os
consumidores a opinarem positivamente sobre
um produto.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A capacidade de criar caminhos e ideias para resolver os
problemas fez com que a pesquisa fosse essencial ao case da
Natura. Logo, o caráter “desbravador” da pesquisa exploratória
e sua natureza flexível e aberta possibilitou que novas áreas,
ainda sem dados concretos ou apreendidos em outras
pesquisas, pudessem ser facilmente entendidas por esse tipo
de técnica.
Questão 3
Em uma situação na qual você acompanhasse a pesquisa exploratória in
loco com as consumidoras dos xampus e condicionadores, seguindo o
mesmo princípio de criatividade imersiva usada pela Natura, que tipo de
questões você anotaria na observação diária do consumo dessas
clientes?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Sabendo que a convivência in loco gera uma observação
única e singular sobre os usos do consumo, seria possível
anotar elementos como a quantidade de produto usado no
dia, quantas vezes a pessoa toma banho, se em todas as
vezes ela lava o cabelo, por exemplo. Ou seja, anotações que
dariam bagagem para que a pesquisa exploratória fosse bem-
sucedida de modo prático.
E
O caráter “teórico” da pesquisa exploratória, que
demanda muito tempo de reflexão e, assim, não
gasta recursos com atividades práticas.
Reenquadramento
A fase de imersão é crucial para o Design Thinking. É quando entendemos o
contexto do problema, realizamos entrevistas, pesquisamos em profundidade e
usamos técnicas para análise de dados. A compreensão dos desafios e a busca
para entender os problemas, entretanto, pode levar a outra ação muito
importante durante o processo de inovação estruturada: oreenquadramento.
Mas o que é o reenquadramento?
Reenquadrar no Design Thinking envolve examinar os problemas ou questões
não resolvidas em uma empresa de diferentes perspectivas e vários ângulos,
permitindo assim a desconstrução de crenças e suposições dos atores
(stakeholders) que ali atuam, e a quebra de padrões de pensamento, ajudando-
os a mudar os paradigmas da empresa. Reenquadrar, portanto, é dar o primeiro
passo para alcançar soluções inovadoras.
O processo do reenquadramento se divide em três ciclos diferentes:
Captura TransformaçãoPreparação
Todos esses ciclos se repetem até que o objetivo - estimular os envolvidos a ver
os problemas sob diferentes óticas - seja alcançado, criando, assim, uma nova
compreensão do contexto que leva à identificação de caminhos inovadores.
Em termos de duração, normalmente, a equipe do projeto atua como
capacitadora no processo que pode levar várias semanas ou uma única oficina.
O importante é que as reuniões sejam realizadas com os stakeholders
envolvidos que, por fim, serão sondados com pequenas tarefas que incentivem
novos padrões de pensamento para entender o problema (WOLNIAK, 2017;
SILVÉRIO, 2019).
Pesquisa exploratória
No Design Thinking, a pesquisa exploratória é uma abordagem metodológica que
investiga tópicos de pesquisa que não foram previamente estudados em
profundidade. A pesquisa exploratória é frequentemente de natureza qualitativa.
Entretanto, um estudo com uma grande amostra realizada de forma exploratória
também pode ser quantitativo.
Logo, a partir da reflexão de autores como Linhares (2019) e Silvério (2019), a
pesquisa exploratória também é referida como pesquisa interpretativa ou
abordagem teórica fundamentada devido à sua natureza flexível e aberta.
A pesquisa exploratória deve ser utilizada quando o assunto
estudado é novo ou quando o processo de coleta de dados é
desafiador.
A pesquisa exploratória é muito bem-vinda ao campo do Design Thinking
justamente pela possibilidade de descobrir, investigar, explorar um problema e
suas soluções por novas lentes.
Dessa forma, é adequado usar este tipo de pesquisa quando não há
conhecimento ou paradigma preexistente com o qual estudar o objeto em
questão. Por isso, as perguntas exploratórias de pesquisa são elaboradas para
conectar ideias a fim de compreender a base de sua análise sem acrescentar
ainda noções ou suposições pré-concebidas.
Entrevistas empáticas
As entrevistas empáticas são bastante utilizadas no Design Thinking. Porque, ao
compreender os pensamentos, sentimentos e motivações de outra pessoa,
podemos entender as escolhas que ela faz, seus traços comportamentais e
identificar suas necessidades. Isso nos ajuda a inovar e criar produtos ou
serviços para essa pessoa.
Para criar um produto ou serviço que satisfaça seu público-alvo, é importante
conhecer a história de seu cliente. As histórias nos ajudam a conectar, relacionar
e empatizar. Revelam percepções e sentimentos pessoais que o designer
somente acessa ao interagir com o usuário potencial.
Ser um emissor e receptor com empatia é sentir-se ouvido e
participativo em uma conversa. Sentir-se ouvido é sentir-se
valorizado. Uma entrevista de empatia é sobre escuta e
audição ativa.
Por fim, segundo Melo e Abelheira (2015), as entrevistas empáticas são sobre ter
uma conversa autêntica com o entrevistado. Permitem que, familiarizado com
suas necessidades, você faça um bom projeto para satisfazê-las. Por isso, é
importante sair e conhecer seu entrevistado em um ambiente que lhe seja
familiar. Como regra básica do Design Thinking, pergunte sempre "por quê?”.
Talvez se surpreenda com uma resposta completamente diferente da esperada e
que revele aspectos que você jamais tenha considerado.
Sessões generativas e
cadernos de sensibilização
Sessões generativas são reuniões nas quais os participantes do projeto são
convidados a realizar atividades em conjunto e, assim, ao apresentarem suas
opiniões e compartilharem experiências sobre os assuntos do projeto, é possível
compreender globalmente um problema e buscar soluções para ele (VIANNA et
al., 2012).
No contexto do Design Thinking, dias antes das sessões, são distribuídos
documentos para anotação (nesse caso, chamados de cadernos de
sensibilização) a fim de que os participantes se sintam mais à vontade com o
tema e possam fazer suas observações por escrito. Dessa forma, a abordagem
permite que as observações feitas durante as entrevistas sejam enriquecidas, ou
seja, tornem-se dados.
Finalmente, parte importante das sessões, os cadernos de sensibilização são
uma forma de obter informações sobre as pessoas e seu universo. De modo
prático, eles permitem a coleta de dados dos usuários com interferência mínima
em suas ações, quando o assunto investigado se desdobra de forma
intermitente ou durante um longo período.
Ao contrário de uma abordagem de observação direta e pessoal, essa técnica
permite que os usuários façam suas próprias observações das atividades diárias
in loco. Esse tipo de informação é útil na fase de imersão inicial da sessão
generativa, pois permite a compreensão do universo, dos sonhos e das
expectativas dos usuários, sem que os pesquisadores tenham que procurá-los
(BROWN, 2020).
Sessões generativas: como
fazer?
Neste vídeo, falaremos sobre a organização de uma sessão generativa em
termos relacionados ao preparo, ao durante e ao pós e sobre o uso do caderno
de sensibilização neste tipo de atividade prática.
Técnica de sombra
A técnica de sombra (ou shadowing, em inglês) é uma ferramenta de observação
que nos permite compreender, na primeira linha de visão, as experiências de
nossos usuários potenciais.
Como uma técnica de Design Thinking, em resumo, trata-se de acompanhar um
usuário em momentos-chave nos quais podemos coletar informações valiosas
sobre sua experiência associada ao desafio que estamos enfrentando (BAKER
III; MOUKHLISS, 2020). Mas é muito importante ter em mente que devemos fazer
isso sem interferir, assim como nossa sombra não interfere nas atividades que
estamos realizando com o corpo que a gera.
A técnica de sombra é entendida como uma ferramenta de
pesquisa qualitativa que é realizada em pequena escala, na
qual o pesquisador atua como observador.

Porém, os pesquisadores não devem fazer suposições com base nas
descobertas de observações isoladas únicas. Além disso, os resultados também
não devem ser considerados uma representação de toda a população.
No contexto do Design Thinking, antes de realizar a técnica, devemos fazer
acordos com a pessoa em relação ao lugar, ao modo e à duração desse
processo de observação. Isso se dá porque, depois de realizar a técnica, é ideal
passar algum tempo conversando com a pessoa, fazendo perguntas que
possam ter surgido durante a atividade. Afinal, o usuário sabe que nós o
estamos acompanhando e observando.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
No processo da pesquisa exploratória, é preciso olhar para espaços ainda
não “vasculhados” por outros campos de pesquisa. Nesse sentido, é correto
afirmar que:
A
A pesquisa exploratória pode ser entendida como uma
pesquisa rígida e inflexível que busca apenas confirmar a
relação entre as discussões teóricas já feitas e o universo
pesquisável.
B
A pesquisa exploratória pode ser entendida como uma
pesquisa interpretativa ou uma abordagem teórica
Parabéns! A alternativa B está correta.
Seguindo os trabalhos de Linhares (2019) e Silvério (2019), é possível afirmar
que a pesquisa exploratória também é frequentemente referida como
pesquisa interpretativa ou mesmo uma abordagem teórica fundamentada
porque ela possibilita, criativamente, explorar espaços, conceitos e
discussões ainda não cobertos por outros campos ou trabalhos prévios.
Questão 2
Parte importante das sessões generativas, os cadernos de sensibilização são
frequentemente usados como “diários de campo” dos usuários ou
consumidores que participamde tais sessões. Porém, há um outro uso muito
interessante, pensando em uma etapa anterior à ocorrência das sessões, que
faz com que os cadernos de sensibilização também sejam úteis. Logo, é
correto dizer que:
fundamentada porque sua natureza flexível e aberta dá
margem a isso.
C
A pesquisa exploratória é vista como mais um campo ainda
em formação, ou seja, não é entendida como uma
possibilidade realmente concreta por outras áreas, logo, ela
deve ser usada com parcimônia.
D
A pesquisa exploratória mostra-se como um campo criativo e
maleável à discussão, porém ela é um método que cabe
apenas no campo do Design Thinking e não em outras áreas.
E
A pesquisa exploratória tem uma característica essencial que
é justamente se preocupar mais em analisar
quantitativamente o mundo do que interpretá-lo; logo, não há
espaço para a criatividade nela.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Conforme a discussão trazida por Vianna et al. (2012), os cadernos de
sensibilização também podem ser usados em etapas prévias, isto é, para
preparar os participantes para uma sessão generativa, dando dicas ou
falando de temas que serão debatidos posteriormente e, assim, permitindo
que eles venham à reunião prontos para falar sobre o problema e as ideias
que serão discutidas.
A Os cadernos de sensibilização, quando usados em etapas
prévias, permitem que os participantes das sessões
generativas venham à reunião prontos para falar sobre o
problema e as ideias que serão discutidas, já que recebem
dicas ou comentários sobre os temas geradores.
B
Os cadernos de sensibilização só podem ser usados em
etapas prévias se o moderador das sessões generativas tiver
uma previsão de que faltará no dia da aplicação dos
exercícios e debates orais feitos no espaço.
C
Os cadernos de sensibilização podem até ser usados em
etapas prévias como forma de anotações de dados pessoais
do participante, porém é proibido fornecer antecipadamente
qualquer dica ou comentário sobre os temas geradores.
D
Os cadernos de sensibilização, se forem usados em etapas
prévias, acabam por comprometer o debate das sessões
generativas, isto é, eles até podem ser usados, mas apenas
por um ou outro participante e não todos (logo, o debate fica
desequilibrado).
E
Os cadernos de sensibilização, quando usados em algumas
etapas prévias, são úteis às sessões generativas porque, de
modo claro, os participantes acabam por não falar, ou seja,
eles apenas trazem os cadernos e deixam o material como
um registro substituto ao debate das sessões.
2 - Análise e síntese
Ao final deste módulo, você será capaz de diferenciar os meios possíveis de
análise e síntese da situação-problema.
Ligando os pontos
Criada em 1885, a Antarctica é tradição no ramo de bebidas no Brasil. Integrante
do conglomerado de marcas da Ambev, além de cerveja, a empresa produz a
Tônica Antarctica, e, para reposicionar a marca a partir deste produto específico
em meio ao público jovem, a Antarctica lançou mão do Design Thinking.
Após a etapa de imersão, a empresa chegou à análise e síntese para entender
quem é esse público “jovem”. Assim como todo projeto está ancorado em um
profundo entendimento de seu usuário, no Design Thinking é preciso lembrar que
a análise das situações também está conectada à solução de um problema
potencial para um “alguém”. Esse "alguém" é uma pessoa, e quanto melhor você
entende essa pessoa, mais envolvente será o projeto e melhor ele resolverá o
problema em questão. Por isso, o termo “persona” codifica uma ampla gama de
características que são relevantes para seu público-alvo.
Com base na técnica de persona, a Ambev fez parceria, em 2017, com a
consultoria Questtonò, empresa internacional especializada em estratégia e
design, para resolver o volume de vendas abaixo do potencial do mercado
voltado aos jovens. Uma das hipóteses consideradas era a de que os jovens não
tinham conhecimento do produto Tônica Antarctica – a primeira água tônica do
Brasil, lançada em 1914.
Os pesquisadores da empresa foram em bares conversar com os jovens e
começaram a traçar o perfil das personas. A técnica da persona é uma prática
padrão dentro de muitas disciplinas de design centradas no ser humano, na
coleta de pesquisas e na personificação de tendências e padrões específicos
apreendidos nos dados coletados.
Por fim, a marca descobriu um sentimento de “insegurança” na nova geração
estudada que estava relacionado, principalmente, à vida financeira e profissional
desses sujeitos. Dessa maneira, a nova identidade visual das latas e garrafas do
produto começaram a ter a frase: "O amargo transforma". Assim, por meio das
personas, sendo este personagem fictício criado a partir de uma síntese do que
a marca aprendeu sobre seus clientes e usuários reais, foi possível criar o
conceito de reposicionamento a partir do paralelo entre a vida adulta e o sabor
da bebida como parte dessa transição frente às inseguranças da juventude.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
O caso da Antarctica, sob à luz do Design Thinking, trata da
compreensão do público de modo delineado e não
simplesmente “massificado”. A partir dessa reflexão, qual foi o
maior trunfo da marca ao selecionar a técnica da persona para
se reposicionar no mercado de bebidas em relação ao público
jovem?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Encontrar histórias, narrativas e dados concretos a partir dos
jovens e traçar personas é fazer com que o produto seja cada
vez mais conectado aos sentimentos, usos, desejos e mesmo
às aspirações do público que se almeja, ou seja, é entender e
humanizar o seu consumidor.
Questão 2
A
Compreender que os jovens mudaram e que era
necessário trazer uma nova embalagem
colorida ao produto, mais atrativa
imageticamente aos jovens consumidores da
Antarctica.
B
Entender que era preciso voltar às origens,
ignorando os apelos comuns feitos às novas
gerações em matéria de publicidade, e refazer a
embalagem com base na estética retrô.
C
Perceber que as personas criadas precisavam
focar em um público único e específico (no
caso, os homens), e assim fazer com que
apenas homens jovens voltassem a comprar o
produto Tônica Antarctica em festas.
D
Reconhecer a humanização como nova forma
de olhar o seu consumidor por meio das
personas. Essa foi a linha-mestra da campanha
de reposicionamento do produto Tônica
Antarctica aos jovens.
E
Discutir o papel da juventude diante das
mudanças climáticas, a partir da criação de
uma embalagem mais sustentável que elevou
as vendas do produto aos jovens.
“O amargo transforma”. Destaque a relação entre a técnica da
persona e a nova frase nas embalagens da Tônica Antarctica.
A
Relação com o sentimento de “insegurança”
percebido pelos bate-papos dos pesquisadores
com os jovens consumidores que, por fim,
gerou insights na construção de personas e na
frase citada como meio de demonstrar que a
transição para a vida adulta nem sempre é
doce, mas é transformadora.
B
A técnica de persona e a frase final se
relacionam a partir do processamento dos
dados, ou seja, de maneira direta e real, pois as
conversas com os jovens não foram suficientes
para identificar questões relevantes ao
reposicionamento do produto direcionado ao
público jovem (foi preciso usar a técnica do
mapa da empatia).
C
A conversa com os jovens gerou dados muito
valiosos, porém a elaboração da frase em
questão não foi influenciada pelo processo de
construção da persona, ao contrário, os dados
foram conseguidos por meio de cadernos de
sensibilização, usados durante as entrevistas
empáticas realizadas com esse segmento dos
consumidores.
D
A frase final e a técnica de persona não têm
pontos de contato diretos, isto é, a construção
da persona não afetou diretamente o
departamento criativo na hora de formular a
frase da embalagem, já que a técnica dos
mapas conceituais é que foi relevante ao
processo fundamental de reposicionamentoda
marca.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A técnica de persona foi fundamental para a criação da frase “O
amargo transforma”. O sentimento de “insegurança” na vida
pessoal e profissional, percebido pelos bate-papos em bares
com os jovens, geraram insights importantes da construção
das personas. Assim, a frase criada sintetiza que a transição
para a vida adulta nem sempre é fácil (é amarga às vezes), mas
é transformadora e vital ao desenvolvimento humano.
Questão 3
O reposicionamento da Tônica Antarctica fez uso da técnica de persona,
articulada ao Design Thinking, com foco na etapa de Análise e Síntese da
situação. Elabore e descreva um possível passo a passo da construção da
persona para novos projetos.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Para a construção da persona, é necessário: Pesquisa e
análise – conversar com sua base de clientes e procurar
padrões nos hábitos de compra e consumo dos produtos e
serviços; Descrições de persona – nomear cada uma das
personas e tentar torná-las tão realistas e representativas de
seus tipos de clientes quanto possível. Pronto! A persona é a
representação fictícia da pessoa ideal para comprar um
E
Os pontos de contato são superficiais, ou seja,
há conexão entre os insights gerados nas
conversas e materializados na construção da
persona, porém, em termos práticos, a frase
surgiu de modo randômico durante os
processos de brainstorming gerados pela alta
cúpula da marca em questão.
produto ou serviço e vai ajudar a empresa a investir tempo e
dinheiro com o público certo, que trará melhores resultados.
Cartões de insight
Os cartões de insight são essenciais no Design Thinking para o bom
desenvolvimento de projetos. Eles têm sido utilizados em oficinas e reuniões
participativas para explorar tópicos como:

Liderança

Inovação

Aprendizado

Sustentabilidade
Com perguntas poderosas que apenas iniciam o processo do Design Thinking,
eles foram projetados para serem fáceis de usar em múltiplos ambientes, para
substituir discussões não estruturadas por um diálogo bem elaborado, com a
participação real e significativa das pessoas.
De forma prática, os cartões de insight devem conter um título que dá conta do
que foi discutido, o que foi encontrado durante as reflexões e o texto original
coletado na pesquisa sobre os problemas e as soluções para analisar a situação
(com as devidas fontes).
Os cartões precisam estar sinalizados em termos de codificações sobre o
espaço/local da coleta do insight, a questão temporal/momento do ciclo de vida
do produto/serviço que se discute, as possibilidades de contradição entre a
discussão teórica e o mundo prático encontrados durante os insights etc.
Diagrama de afinidade
Os diagramas de afinidade são um ótimo método a ser usado quando é preciso
que um grande volume de informações e dados mistos, pesquisas etnográficas,
ideias de brainstorms, opiniões de usuários, necessidades dos usuários, cartões
de insights e tantas outras fontes de pesquisa e interação sejam organizadas e
façam sentido.
Logo, os diagramas de afinidade exigem que você agrupe as informações de
forma organizada, e este pode ser, portanto, um dos métodos mais valiosos a
serem empregados durante seu processo de projeto. Em outras palavras, os
diagramas de afinidade ajudam a sintetizar informações e insights e, por esse
motivo, são utilizados em muitas fases do pensamento em design, conforme
explicam Souza e Mendonça (2019).
Mapa conceitual e persona
Os mapas conceituais são muito relevantes no Design Thinking, pois são
ferramentas gráficas para organizar e representar que tratam, principalmente,
de estabelecer e definir relações entre diferentes ideias e tópicos. Eles incluem
conceitos, geralmente fechados em círculos ou caixas de algum tipo, e relações
entre conceitos indicados por uma linha de conexão ligando dois conceitos. As
palavras na linha, chamadas de palavras ou frases de ligação, especificam a
relação entre os dois conceitos. É possível definir, assim, conceito como uma
regularidade percebida em eventos ou objetos, ou registros de eventos ou
objetos, designados por uma etiqueta.
Igualmente importante, os mapeamentos de conceitos têm vários pontos de
partida centrais que estão relacionados uns com os outros. Desses pontos de
partida, detalhes e ideias são anotados como conceitos filiais, das quais partem
outras filiais e subfiliais. Entre os termos ramificados, podem existir conexões
cruzadas que não são hierárquicas no sentido de mais ou menos importante já
que a estrutura resulta da semântica de seus conceitos, ou seja, entre os seus
significados lidos em conjunto.
Já a persona é um arquétipo de um usuário que ajuda a criar empatia e uma
compreensão global de seus usuários e seus contextos pessoais. Ao basear
personas na pesquisa de usuários, as equipes podem evitar as armadilhas de
projetar para usuários anedóticos, "falsos" ou extremos (BROWN, 2010, VIANNA
et al., 2012).
Personas acrescentam o toque humano ao que em grande parte seria produzido
apenas por fatos frios em sua pesquisa. Criar perfis pessoais de usuários típicos
ou atípicos (extremos) o ajudará a entender padrões em sua pesquisa, que
sintetiza os tipos de pessoas para as quais você procura projetar.
Como possibilidade de um passo a passo para criar personas, o Design Thinking
oferece pelo menos quatro etapas (MACEDO; MIGUEL; CASAROTTO FILHO,
2015):
 Pesquisa e análise
Mapa de empatia
Um mapa de empatia é uma visualização colaborativa utilizada para articular o
que sabemos sobre determinado tipo de usuário. Ele externaliza o conhecimento
sobre os usuários a fim de (VIANNA et al., 2012):
Assim, de forma prática, os mapas tradicionais de empatia são divididos em 4
quadrantes (“Dizer”, “Pensar”, “Fazer” e “Sentir”), tendo o usuário ou a pessoa no
 Descrições de persona
 Análise de problemas
 Colaboração e revisão
 Criar uma compreensão
compartilhada das necessidades do
usuário
 Ajudar na tomada de decisões
meio como forma possível de fazer a inter-relação entre os dados obtidos
(VIANNA et al., 2012). Os mapas de empatia, então, acabam por fornecer um
olhar sobre quem é o usuário como um todo, porém, eles não são
necessariamente cronológicos ou sequenciais.
Dizer, fazer, pensar e sentir: a
importância do mapa de
empatia
Neste vídeo, falaremos sobre como o mapa de empatia é útil para entender
aspectos socioemocionais que não são evidenciados em pesquisas meramente
quantitativas.
Jornada do usuário
A jornada do usuário é o caminho utilizado pelo consumidor para alcançar seu
objetivo por meio de um website em uma loja on-line ou do trajeto que ele faz
dentro de uma loja física até determinada prateleira, por exemplo (STICKDORN;
SCHNEIDER, 2014; WOLNIAK, 2017).
Seja no espaço on-line ou offline, o importante da jornada do
usuário é entender e identificar as diferentes maneiras de
permitir que o usuário atinja seu objetivo o mais rápido e
facilmente possível.
Desse modo, esta jornada consistirá frequentemente em várias páginas de um
site, por exemplo, e pontos de decisão que levam o usuário de um passo a outro.

A jornada do usuário é usada para mapear o percurso que um usuário típico
pode fazer para alcançar o que ele almeja (tanto em termos de decisão de
compra quanto em situações em que uma atividade/ ação lhe seja requerida).
Esta jornada é então redesenhada para formar a jornada do usuário “ideal” que
seja livre de frustrações, minimize os percalços e torne a experiência mais
agradável.
A saída gráfica para dar corpo à jornada do usuário é tradicionalmente um
diagrama de fluxo demonstrando cada página e pontos de decisão ao longo de
todo o processo (WOLNIAK, 2017).
Igualmente importante, o mapa da jornada do usuário fornece uma visão clara
de quão fácil ou difícil é para um usuário típico alcançar seu objetivo. No
contexto do Design Thinking, busca-se sempre o mapa ideal da jornada do
usuário, que é uma jornada difícil de se implementar,com objetivos comerciais e
limitações técnicas ou de design que acabam por impactar a capacidade de
produzir uma “viagem” rápida e otimizada do usuário.
Mas, por ser o modelo almejado, é importante criar as viagens ideais com uma
equipe multidisciplinar para garantir que todos os ângulos sejam cobertos. O
equilíbrio entre as metas do usuário e as metas comerciais é muito importante
nesta fase para garantir que ambas sejam atendidas sem interferências.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sabendo que é preciso criar vínculos com aqueles que participam do
processo de análise e síntese no Design Thinking, o uso dos mapas de
empatia são sempre muito relevantes. Desse modo, ao compor o mapa
conceitual em sua estrutura, é certo dizer que:
Parabéns! A alternativa E está correta.
Refletindo sobre o mapa da empatia, Vianna et al. (2012) explicam que ele é
composto por 4 quadrantes (“Dizer”, “Pensar”, “Fazer” e “Sentir”). Logo,
passando por todas essas possibilidades de expressões (mais explícitas ou
A
Existem 4 quadrantes (“Dizer”, “Pensar”, “Sentir” e “Desenhar”)
que dão conta de sintetizar os dados fornecidos por usuários
sobre determinado assunto, porém é o quadrante do desenho
que melhor explicita as opiniões visuais dos usuários.
B
Existem 3 triangulações (“Dizer”, “Pensar”, “Fazer”) que dão
conta de sintetizar os dados fornecidos por usuários, ou seja,
os usuários são capazes de expressar-se pela fala, de
refletirem sobre o assunto e de fazerem anotações.
C
Existem 4 quadrantes (“Dizer”, “Reagir”, “Fazer” e “Explicar”)
que dão conta de sintetizar os dados fornecidos por usuários
sobre determinados assuntos, ou seja, os sujeitos são
estimulados a interagirem nas discussões como forma de
contestação às falas do moderador.
D
Existem 2 espectros (“Dizer” e “Sentir”) que dão conta de
sintetizar a totalidade de informações que usuários falam
acerca de um assunto, pela fala e por expressões faciais e
gestos.
E
Existem 4 quadrantes (“Dizer”, “Pensar”, “Fazer” e “Sentir”) que
dão conta de sintetizar os dados fornecidos por usuários
sobre determinado assunto desde a vocalização explícita de
uma fala até mesmo o franzir discreto de uma testa.
implícitas), os mapas de empatia fornecem um olhar sobre quem é o usuário
como um todo.
Questão 2
Ainda no campo da empatia, a criação de personas serve não apenas como
um direcionamento que evita generalizações ou pressuposições vagas sobre
os consumidores de um produto, serviço ou marca, como também é útil para
entender os comportamentos dos sujeitos. Sobre a temática, é possível
afirmar que:
A
As personas não chegam a acrescentar um “toque humano”
porque elas não são pessoas, porém elas são úteis para
ficcionalizar a ideia de que o consumidor existe em carne e
osso e, logo, possui desejos e decisões de compra que
precisam ser estudados.
B
As personas acrescentam um “toque humano” porque,
mesmo não sendo pessoas de verdade, ao fim do processo
percebe-se que personas e pessoas são separadas por uma
linha muito tênue e, assim, há até pesquisadores que
postulam a ideia de trocar o nome “persona” por “pessoa
quase real”.
C
As personas acrescentam um “toque humano” ao que, em
grande parte, permaneceria ou seria formatado apenas com
dados provenientes de fatos frios na pesquisa, isto é, as
personas dão mais delineamento e especificidade para
entender a figura daqueles que irão consumir algo.
D
As personas não conseguem dar um “toque humano” à
pesquisa porque, em grande medida, mesmo que sejam
formatadas por dados reais que advêm de pessoas, elas
acabam por se tornar novas generalizações.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Sumarizando as ideias de Brown (2010) e Vianna et al. (2012), é possível
dizer que as personas, mesmo não sendo pessoas reais, dão uma espécie de
“corpo” aos dados coletados (on-line ou offline) sobre consumidores reais,
seus hábitos e meios de consumo. O interessante é pensar que as personas
dão esse “toque humano” justamente porque produzem mais especificidade
aos dados que, noutra perspectiva, seriam dados frios e sem empatia.
3 - Ideação
Ao final deste módulo, você será capaz de estabelecer estratégias
colaborativas na geração de novas ideias.
Ligando os pontos
E
As personas acrescentam um “toque humano”, todavia é
preciso se atentar ao fato de que são confiáveis apenas as
personas construídas com base em dados de pesquisa on-line
sobre comportamento, acesso e métricas de redes sociais.
As Havaianas fazem parte do dia a dia de brasileiros de todas as classes sociais.
As Havaianas não são apenas uma das marcas mais conhecidas no Brasil, como
também têm servido de cartão-postal do país no exterior. Pensando na
oportunidade de visibilidade internacional da São Paulo Fashion Week, as
Havaianas resolveram lançar uma linha de bolsas de sua própria grife durante
um dos mais importantes eventos da moda no Brasil.
Para tanto, contrataram a IDEO, consultoria que é um dos mais respeitados
nomes no campo do Design Thinking, para atuar em todas as etapas do
processo. E justo na fase de ideação, uma das mais importantes em termos
criativos, a técnica utilizada pela marca em parceria com a IDEO foi o
brainstorming. Sendo um procedimento muito pragmático e geralmente
conhecido, o brainstorming foi essencial para o processo porque conseguiu
gerar o maior número possível de novas ideias nas equipes que criaram a linha
de bolsas tendo como o objetivo final trazer mais brasilidade às passarelas.
Logo, onde a qualidade e a quantidade das ideias tentam encontrar um equilíbrio,
o brainstorming envolveu clientes da marca na busca por seus posicionamentos
e insights. Sob esse raciocínio, os pesquisadores da IDEO conversaram com
pessoas no Brasil, na Austrália, Índia, Inglaterra e França para entender como
elas enxergavam a marca Havaianas. E, mais ainda, qual era a relação delas com
a marca em um nível afetivo, emocional e sensorial.
Por meio da técnica do brainstorming, eles descobriram que os entrevistados
associavam a marca à simplicidade, autenticidade, diversão, alegria e conforto,
elementos positivos que combinavam muito a com a ideia de brasilidade que a
marca procurava estampar em sua nova linha de bolsas, que estreou na SPFW
de 2008 e acabou sendo lançada internacionalmente em 2009.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Como o caso demonstrou, a principal técnica utilizada no
processo de ideação para a linha de bolsas das Havaianas foi o
brainstorming. Agora, coloque-se hipoteticamente como parte
da equipe de Design Thinking da IDEO. Como você explicaria o
motivo que levou a IDEO à escolha dessa técnica em seu
processo criativo?
A
O brainstorming permite a escuta de clientes
brasileiros e estrangeiros de modo prático,
simples e sem grandes custos. Ou seja,
diferentemente de outras técnicas que exigem
maiores demandas de pessoal na equipe ou
gastos logísticos, o brainstorming é conhecido
e de fácil aplicação.
B
A escolha do brainstorming se deu porque foi
exigência das Havaianas, afinal a empresa
privilegia interações respeitosas em seus
processos, e a referida técnica é regida por
diversas normas relativas à expressão de
ideias.
C
A escolha do brainstorming aconteceu porque a
empresa especializada em Design Thinking não
aplica, tradicionalmente, outras técnicas em
seus trabalhos, logo, as Havaianas resolveram
não arriscar outros processos considerados
mais inovadores.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A opção pela técnica do brainstorming se deu porque ela
consegue dar conta da criação de múltiplas ideias, sem pré-
julgamentos, que consideram as distintas realidades dos
clientes das Havaianas ao redor do mundo.
Questão 2
Sobre os resultados práticos alcançados com a técnica de
brainstorming, realizada durante o processo de ideação da nova
linha de bolsas das Havaianas, você seria capaz deidentificar o
mais importante deles?
D
O motivo de escolha do brainstorming como
técnica principal se deu porque os clientes da
marca estavam espalhados pelo mundo, ou
seja, essa é a única técnica capaz de ser
legalmente aplicada em contextos
internacionais.
E
O brainstorming foi uma decisão aleatória da
marca, já que o Design Thinking não
necessariamente passa por processos de
planejamento prévio, ou seja, em termos de
criatividade, não há regras ou organização.
A
O mais importante para a marca era que as
consumidoras brasileiras fossem deixadas de
lado naquele momento.
B
O mais importante foi que as pessoas ouvidas
durante o processo de brainstorming relataram
que era possível associar o novo produto da
marca a temas positivos, como simplicidade.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Em termos práticos, o resultado mais importante foi perceber
que as clientes da marca em solo nacional e internacional a
conectavam a temas muito positivos, como simplicidade,
autenticidade, diversão, alegria e conforto. Ou seja, temas que
foram incluídos no lançamento da linha de bolsas pela
“brasilidade” que carregavam.
Questão 3
Hipoteticamente, você atua na equipe da IDEO e, pela qualidade do projeto
anterior, foi novamente chamado para um desafio criativo com a marca
Havaianas. Você deverá listar as características importantes da técnica
do brainstorming que justifiquem, mais uma vez, a opção por essa técnica
em seu novo projeto.
C
O mais importante foi ouvir o que o alto escalão
internacional da marca tinha a dizer sobre a
receptividade das Havaianas nos mercados de
países como Austrália, Índia, Inglaterra e
França.
D
O mais importante foi que o público brasileiro
tivesse a última fala durante o processo de
brainstorming, já que o mercado interno tem
mais tradição em relação à atuação externa da
marca.
E
O mais importante foi que a técnica possibilitou
que atividades remotas fossem feitas nos
outros países sem a necessidade de encontros
reais por conta da pandemia, que, naquele
momento, colocou o mundo todo em lockdown.
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Como o brainstorming é uma atividade criativa, cada membro
deve tentar encorajar os outros membros a criarem um
ambiente no qual eles se sintam à vontade para expressar
suas ideias. O pensamento livre no Design Thinking pode
produzir algumas ideias que estão muito longe da marca,
mas o brainstorming é sobre a elaboração do maior número
possível de ideias que, em processos posteriores, é reduzido
até que a melhor opção possível permaneça.
É preciso observar ainda que uma ideia tipicamente nasce da
discussão de outra ideia, ou seja, ao considerar pensamentos,
opiniões e ideias de outros membros da equipe durante a
sessão de brainstorming, novas ideias e perspectivas podem
ser alcançadas. Assim, na tomada de decisão pelo uso da
técnica, a equipe continuará a construir ideias que se
tornarão progressivamente mais refinadas e direcionadas
para a questão central com a qual se trabalha.
Brainstorming
Quanto ao processo de geração de novas ideias no Design Thinking, o
brainstorming envolve a “germinação” de pontos relacionados a uma ideia
central. Ou seja, o brainstorming é um dos principais métodos empregados
durante a fase de ideação de um típico processo de pensamento voltado à
criação de ideias sem pré-julgamentos (MELO; ABELHEIRA, 2015).
O brainstorming é a maneira de gerar ideias alavancando o pensamento coletivo
do grupo, envolvendo uns com os outros, escutando e construindo sobre outras
ideias, como explicitam Vianna et al. (2012).
Este método foca em um problema ou desafio de cada vez,
enquanto os membros da equipe se baseiam nas respostas e
ideias uns dos outros com o objetivo de gerar o maior número
possível de soluções potenciais. Essas ideias são refinadas e
restritas à melhor solução, por isso os participantes devem
selecionar a melhor, a mais prática ou as ideias mais
inovadoras a partir das opções levantadas.
Em termos práticos, o brainstorming faz sentido quando você pode se beneficiar
de muitas ideias, além, claro, de ajudar justamente nos bloqueios criativos e
permitir que você pense fora das estruturas fixas ou preestabelecidas.
Workshop de cocriação e
cardápio de ideias
O processo de cocriação é a prática de colaborar com outras partes
interessadas para orientar o processo de um projeto no contexto do Design
Thinking. Participantes com diferentes funções alinham e oferecem diversos
insights, geralmente em oficinas ou encontros facilitados para as ideias
surgirem. É dentro de um workshop de cocriação que surgem oportunidades
para, posteriormente, a seleção de um cardápio de ideias. Mas antes, é preciso
entender um pouco mais sobre o processo cocriativo.
A cocriação é particularmente sobre o alinhamento entre os participantes e o
cruzamento de conhecimentos e pontos de vista conjuntos (SOUZA;
MENDONÇA, 2019). Uma abordagem altamente ágil e interativa é como você
reúne os mais claros insights e colabora progressivamente com as partes
interessadas e os outros. Além disso, a cocriação vai mais fundo do que a
pesquisa simples sobre um usuário ou a criação individualista de uma persona,
por exemplo.
Como um dos resultados práticos dos workshops de cocriação, o surgimento de
cardápio de ideias é a forma mais prática de gerar resultados de forma visual.
Ou seja, o cardápio de ideias, de modo prático, é a seleção das melhores ideias e
a construção de um catálogo (por isso o nome “cardápio”, ou seja, algo que lhe
dá a possibilidade de escolha entre as ideias, a partir da comparação entre as
vantagens e desvantagens).
Com a síntese das ideias geradas até então, o cardápio de ideias tem como
objetivo principal começar a organizar os insights, as reflexões e todas as
informações que vieram desde o brainstorming até os workshops de cocriação.
E, dessa forma, dar visualização, legibilidade e tornar as ideias compreensíveis
para todos.
Qual a conexão entre o
workshop de cocriação e o
cardápio de ideias?
Neste vídeo, falaremos sobre a conexão entre o workshop de cocriação e o
cardápio de ideias como alternativas horizontalizadas e criativas para se pensar
a geração de ideias de maneira empírica.
Matriz de posicionamento
A matriz de posicionamento refere-se à capacidade de influenciar a percepção
do consumidor sobre uma marca ou um produto em relação aos concorrentes
(VIANNA et al., 2012). O objetivo do posicionamento de mercado é estabelecer a
imagem ou identidade de uma marca (ou produto) para que os consumidores a
percebam de certa forma.
Nesse contexto, a matriz de posicionamento no Design Thinking pode ser útil
para vários tipos de estratégias de posicionamento (BONINI; SBRAGIA, 2011):

 Que caminham para o campo dos
atributos e benefícios de um produto
(exemplo: associar sua marca ou seu
d í i
Dessa forma, é possível visualizar a matriz de posicionamento como um tipo
singular e específico de ferramenta voltado à análise estratégica das ideias
produto a certas características ou a
certo valor benéfico);
 Do preço de um produto (exemplo:
associar sua marca ou seu produto a
preços competitivos);
 De qualidade de um produto (exemplo:
associar sua marca ou seu produto à
noção de alta qualidade);
 Relacionados ao uso e à aplicação do
produto (exemplo: associar sua marca
ou seu produto a um uso específico);
 Relacionados aos concorrentes
(exemplo: fazer os consumidores
pensarem que sua marca ou seu
produto é melhor do que os de seus
concorrentes) etc.
geradas em variados espaços de cocriação ao longo do processo de ideação.
Utilizando a validação dessas ideias em relação aos critérios que orientam o
entendimento do problema e, igualmente, que se desdobram na análise de uma
situação, chega-se à matriz de posicionamento como parte da geração de novas
ideias. Em outras palavras, o objetivo dessa ferramenta é o apoio direto ao
processo de tomada de decisão.
É pela matriz de posicionamentoque se pretende alcançar uma boa e eficiente
comunicação em relação aos benefícios e desafios ideais e possíveis para cada
solução encontrada. Logo, a matriz de posicionamento serve como um passo
inicial para, futuramente, pensar-se nas ideias mais estratégicas que serão
selecionadas e prototipadas nos processos do Design Thinking.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Após a realização de um workshop de cocriação, é possível perceber que a
criatividade flui com muito mais força em ambientes horizontalizados, com
pensamentos colaborativos e ideias que se misturam umas às outras. Dessa
forma, pensando no cardápio de ideias como uma importante técnica no
Design Thinking, pode-se afirmar que:
Parabéns! A alternativa A está correta.
O surgimento de cardápio de ideias é a forma prática e visual de gerar
resultados a partir das ideias geradas no workshop de criação. Assim,
A
Ele se chama cardápio de ideias porque possibilita não
apenas a organização ou catalogação da geração de ideias,
mas também, por princípio, dá-lhe a oportunidade de escolha
comparativa entre uma ideia e outra em termos de vantagem
e desvantagem de uso.
B
Ainda que seja relevante, o cardápio de ideias pode ser
facilmente substituído por uma mera anotação dos dados e
informações gerados no workshop de cocriação, ou seja,
basta anotar sem muito critério ou contextualização.
C
Acerca do cardápio de ideias, é preciso frisar que a técnica de
catalogação não permite, necessariamente, um processo de
comparação entre as ideias selecionadas, ou seja, o cardápio
serve mais como um repositório do que um material
comparativo.
D
O cardápio de ideias, como o nome sugere, dá a oportunidade
de escolha entre uma ideia e outra não com base em
vantagens ou desvantagens, mas com base em juízo de
gosto, ou seja, escolhe-se esta ou aquela ideia porque ela lhe
é mais aprazível.
E
No contexto citado, o cardápio de ideias é facilmente
substituído pelo “menu de vantagens e desvantagens”, isto é,
outra técnica similar de anotação, seleção e catalogação que,
diferentemente do cardápio, dá mais contextualização às
ideias geradas.
segundo Vianna et al. (2012), o cardápio de ideias dá a possibilidade de
escolha por entre as ideias, as vantagens e as desvantagens comparativas.
Questão 2
Em relação ao brainstorming como técnica mais popular e conhecida na
geração de ideias, muitas vezes se requer a presença de um moderador e
mesmo o estabelecimento de um limite temporal para que o brainstorming
ocorra. Logo, sobre o brainstorming no Design Thinking, é certo dizer que
A
o moderador e o limite de tempo são essenciais porque é fácil
se desviar do assunto principal debatido e, particularmente,
tomar variadas direções durante as sessões de discussão
que, assim, podem acabar gerando ruídos na comunicação
das ideias.
B
o moderador e o limite de tempo são interessantes, mas não
essenciais na prática. Isso se dá porque o ambiente do
brainstorming deve ser livre de julgamentos prévios, inclusive,
sobre quem fala e o tempo de fala das ideias.
C
em termos teóricos, a figura do moderador e o limite de
tempo são necessários, porém, na prática, isso não ocorre
porque o momento do brainstorming carrega consigo um
elemento caótico e super-relevante à sessão, isto é, a
criatividade sem limites.
D
o moderador e o limite de tempo são opcionais, ou seja, eles
devem ser usados apenas em sessões de brainstorming nas
quais os participantes sejam gerentes ou figuras de alto
escalão da empresa com a qual se trabalha no projeto.
E
o moderador e o limite de tempo são essenciais porque é
preciso censurar, ainda que a palavra seja dura, algumas
ideias e posições que fogem por completo do brainstorming,
Parabéns! A alternativa A está correta.
De acordo com as reflexões propostas por Souza e Mendonça (2019) e
Linhares (2019), durante o processo de brainstorming é preciso ter algum tipo
de organização. Logo, o moderador (algumas vezes chamado de
“brainstormer”) e a questão do tempo são úteis para manter-se no tópico
principal discutido, evitar fugas de ideias preciosas e, o mais importante,
organizar as falas e evitar ruídos na comunicação e no curso criativo do
processo.
4 - Prototipagem
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar formas possíveis de
prototipagem.
Ligando os pontos
ou seja, na sessão, a figura do moderador é suprema e é ele
quem decide qual ideia entra ou sai do debate.
A Samsung, marca sul-coreana mais conhecida no planeta, surgiu no mercado
tecnológico antes da Segunda Guerra Mundial, em 1938. Dona de uma história
de sucesso por tantos anos, tem como prioridade, ao adentrar um novo país,
entender a cultura e como seus clientes se relacionam com a marca em novos
contextos sociais.
Considerando o Design Thinking, falaremos da prototipagem de televisores de
uma linha básica da Samsung, com preços acessíveis, que fez com que a marca
tivesse êxito no mercado brasileiro. A principal questão que motivou a empresa a
se reinventar em nosso país diz respeito a como as classes C e D adquiriram as
TVs da linha básica e, recorrentemente, começaram a reclamar da qualidade do
produto. O motivo? Com as constantes quedas de energia (oscilação elétrica
comum nos bairros periféricos e de menor renda), os aparelhos acabavam
“queimando” ou estragando rapidamente.
Foi aí que, no processo de imersão, análise e síntese, ideação e, finalmente,
prototipagem, a Samsung entendeu que precisava testar novos televisores que
fossem mais resistentes em termos elétricos e que aguentassem as oscilações,
que, infelizmente, faziam parte da vida das classes que compravam seus
produtos. Vale lembrar que a projetação de um produto que ignore as
necessidades do cliente pode resultar em características desnecessárias,
projetos ruins e uma série de problemas.
A Samsung, então, atuou em três frentes quanto à prototipagem: (1) Avaliou a
viabilidade técnica, ou seja, a criação de um protótipo possível para concretizar a
ideia e avaliar quais características apresentavam dificuldades de
implementação na questão elétrica; (2) conduziu testes de usabilidade in loco,
inspecionando a rede elétrica dos moradores e entendendo na prática como o
problema afetava não só os aparelhos, mas o cotidiano dos clientes; e, por fim,
(3) realizaram protótipos de televisores para apresentar o produto aprimorado
aos clientes antes do relançamento real dele.
Assim, a marca foi capaz de resolver o problema sem, necessariamente, ter que
lançar uma linha nova de produtos mais cara. Ao contrário, a Samsung instalou
dispositivos nas televisões que as protegiam de eventuais quedas de energia.
Logo, além de ajudar os consumidores finais, a marca utilizou a prototipagem
como uma prática de validação para a economia da própria Samsung.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
A Samsung demonstrou um profundo conhecimento do cenário
brasileiro de modo a atender as demandas de um público
(classe C e D) que tinha uma questão em específico que
afetava o bom desfrute dos produtos. Pensando em uma
situação na qual você precise atuar junto à uma marca que
adentra um mercado diferente do da sua matriz nacional, o que
você consideraria importante a ser levado em consideração,
inclusive, como parte do processo de prototipagem de novos
produtos ou relançamentos de produtos aprimorados?
A
É preciso levar em consideração o quão distinto
é o novo ambiente em termos de sociedade,
cultura, política e economia. Logo, mesmo
dentro dos processos de prototipagem, a
compreensão do cenário sobre o qual se atua é
relevante até para entender o que modificar ou
não em um produto.
B
De forma geral, é preciso entender apenas o
cenário econômico. Ou seja, quem pode
comprar ou não os produtos. Igualmente, ao
falar da prototipagem, deve-se seguir o mesmo
princípio direcionador: a economia como a
Parabéns! Aprojeto. O termo como o utilizamos, em inglês, “design”, também
significa plano, desígnio, mas pode se referir ainda à configuração de um objeto
(o design de um carro, por exemplo). Já o verbo “to design”, faz referência ao ato
de desenhar, de projetar, planejar ou designar.
Em uma tradução livre, design thinking
significa “pensamento de design”. O
conceito pode ser definido como uma
abordagem centrada no ser humano
para a inovação que se baseia nas
ferramentas metodológicas dos
designers para integrar as
necessidades das pessoas, as
possibilidades da tecnologia e os
requisitos para o sucesso dos
negócios.
O surgimento do design thinking
Atualmente, o conceito é bastante difundido não só no campo do design, mas
também em outras áreas de conhecimento e no mundo corporativo. No entanto,
a abordagem projetual do design thinking é relativamente nova. Os primórdios do
conceito datam dos anos 1970, com a publicação do livro Experiences in Visual
Thinking, do professor do departamento de Engenharia da universidade
Standford, Robert H. McKim. Na década seguinte, o termo design thinking foi
ganhando visibilidade, graças ao trabalho de Rolf Faste, diretor do Programa de
Design na mesma instituição (GOMES; BALMANT, 2020). No entanto, a ampla
notoriedade só viria mesmo algum tempo depois, quando a nomenclatura foi
adotada por Tim Brown, presidente de uma das agências de design mais
importantes e famosas do mundo, a IDEO.
Brown relata que, um dia, estava conversando com David Kelley – também
professor de Stanford e fundador da IDEO – e este comentou que, sempre que
alguém lhe perguntava sobre o que os designers fazem, ele precisava incluir a
palavra “thinking” (pensamento) na explicação. A partir daí, Tim passou a adotar
o termo “design thinking” como uma:
[...] forma de descrever um conjunto de
princípios que podem ser aplicados por
diversas pessoas a uma ampla variedade
de problemas.
(BROWN, 2010, p. 6)
Tim Brown.
David Kelley.
A forma de pensar do designer
Esses princípios, como o próprio nome da metodologia já diz, são pautados pela
forma de pensar do design. Designers desenvolvem o raciocínio abdutivo, o tipo
de pensamento que procura analisar várias informações com o intuito de chegar
a um único resultado, partindo do geral para o específico.
Designers buscam formular questionamentos – e respostas
para eles – por meio da plena compreensão de um dado
fenômeno. Ou seja, o pensamento de design se caracteriza
por elaborar perguntas a partir de dados coletados durante a
observação do contexto que rodeia um problema.
Pensar como um designer pode transformar a maneira como as organizações
desenvolvem produtos, serviços, processos e estratégias. Por isso, o design
thinking se tornou muito popular no universo empresarial, sendo utilizado por
empresas inovadoras no desenvolvimento de soluções criativas para problemas
complexos. Não à toa, o design thinking chegou até mesmo a ser apresentado e
discutido no famoso Fórum Econômico Mundial de Davos, em 2006.
Cesar Hidalgo, do Massachusetts Institute of Technology (MIT), apresentando a metodologia do design
thinking no Fórum Econômico Mundial de Davos, em 2006.
A fama não é gratuita: o design thinking reúne o que é desejável do ponto de
vista humano com o que é tecnologicamente possível e economicamente viável.
Além disso, ele permite que pessoas sem formação em design usem
ferramentas criativas para enfrentar uma vasta gama de desafios, podendo,
portanto, ser utilizado nos mais variados tipos de contexto e de modelos de
negócios.
Design thinking e a mudança
de paradigma no design
Podemos dizer que o surgimento do design thinking é, ao mesmo tempo:

Uma evolução da
teoria do design
É uma evolução porque, como vimos
acima, até se tornar uma abordagem
amplamente difundida, o tema veio
sendo explorado por pesquisadores e
teóricos do design desde os anos
1970.

Uma ruptura com
as antigas
metodologias do
design
É uma ruptura porque, para que o
design thinking pudesse surgir, foi
preciso que houvesse uma mudança
na maneira como se pensa o projeto
de design.
O surgimento do design
O design surgiu como uma atividade profissional no século XVIII, na Revolução
Industrial, quando mudanças na organização da produção de mercadorias
criaram a necessidade de um profissional com a função específica de projetar
os objetos que seriam fabricados em série: o designer. A industrialização
transformou a organização do trabalho no interior da fábrica, fazendo com que
as etapas de concepção dos produtos e sua execução não fossem mais
responsabilidade de um único artesão. De acordo com o historiador do design
Adrian Forty:
[...] quando a manufatura
foi dividida em processos
realizados por diferentes
trabalhadores, foi
necessário adicionar mais
um estágio, o da
preparação de instruções
para os vários operários:
na verdade, um estágio de
design.
(FORTY, 2007, p. 50)
O surgimento do design e o
case da fábrica Wedgwood
Neste vídeo, falaremos sobre o contexto histórico do surgimento do design e
apresentaremos o case da fábrica de cerâmica Wedgwood, que é considerado
um dos precursores nessa organização do trabalho com vistas ao aumento e
aprimoramento da produção industrial.
Na época de sua aparição, o designer tinha como função criar produtos que
seriam produzidos pelas máquinas e preparar normas para a fabricação desses
objetos industriais, o que se convencionou chamar de “projeto de design”.

O design centrado no objeto
Ao longo do século XIX, a sociedade foi se tornando cada vez mais
industrializada e mais objetos de uso cotidiano passaram a ser produzidos
industrialmente. Assim, cada vez mais objetos do lar e do ambiente de trabalho
passaram a ser produzidos em massa nas fábricas. O designer era responsável
por pensar sua funcionalidade e torná-los mais atrativos para o consumidor por
meio da modificação da aparência dessas mercadorias. O início do século XX
viu a ascensão do “design moderno” com o movimento funcionalista, que
pregava que “a forma segue a função”. Paralelamente, e em sentido oposto,
surgiu também o Styling, corrente do design que tinha como proposta a
mudança na forma e estética dos produtos para estímulo do consumo.
Modelo 301 dos icônicos móveis tubulares de Marcel Breuer, 1932-1934.
Um comercial da Coca-cola da década de 1920: “Beba Coca-cola durante todo o ano”.
Desde seu surgimento até a segunda metade do século XX, acompanhando as
mudanças na sociedade, o design passou por diversas transformações. Mas
manteve uma característica importante: era centrado no objeto. Ou seja,
priorizando critérios objetivos como funcionalidade, custos, durabilidade e até
mesmo estética.
Resumindo
O ponto de partida do projeto de design era a indústria ou aquilo que ela poderia
produzir.
O design centrado no humano
Atualmente, a maior parte das metodologias de design utilizadas no ambiente
acadêmico e no mundo empresarial têm como foco o indivíduo ou o usuário dos
produtos, serviços ou sistemas projetados. Isso significa que o ponto de partida
do projeto são as necessidades humanas.
Essa mudança de foco tem íntima relação com transformações sociais
profundas ocorridas na segunda metade do século XX. O desenvolvimento
tecnológico aumentou a automação industrial, e houve grande expansão do
setor de serviços e das atividades ligadas ao conhecimento e à informação. Nas
palavras de Tim Brown:
À medida que o centro da
atividade econômica no
mundo foi passando
inexoravelmente da
produção industrial à
criação de conhecimento e
prestação de serviços, a
inovação se tornou nada
menos do que uma
estratégia de
sobrevivência. Além disso,
ela não se limita mais ao
lançamento de novos
produtos físicos, mas
inclui novos tipos de
processos, serviços,
interações, formas de
entretenimento e meios de
comunicação e
colaboração. Esses são
exatamente os tipos de
tarefas centradas no ser
humano nas quais os
designers trabalham todos
os dias.
(BROWN, 2010, p. 7)
Recentemente,alternativa A está correta.
Antes de tudo, seguindo o exemplo da Samsung, entender as
questões sociais, culturais, políticas e econômicas que
delineiam o público consumidor. Só assim é possível, de
maneira integrada ao novo ambiente, entender não apenas os
gostos, hábitos e desejos de compra do consumidor, como
também projetar novas ideias que melhorem sua experiência
de consumo de maneira concreta e conectada à vida real dos
clientes.
Questão 2
Leia a seguinte frase: “Além de criar uma boa experiência de
uso de seus produtos, agora, reformulados, a marca também
conseguiu realizar (de modo concomitante) uma ação de
valorização não apenas da sua imagem no mercado com as
única fonte de dados do novo cenário em que
se atua.
C
É preciso se atentar aos fatores culturais do
público, isto é, como ele usa o produto e em que
contexto. Porém, na parte da prototipagem,
essa questão é irrelevante já que os protótipos
não são feitos para dar conta de uma demanda
real do cliente.
D
De forma geral, é preciso atentar para as
questões comerciais do país. Afinal,
dependendo de como as relações comerciais
sejam regulamentadas no país, a marca não
terá autonomia para realizar testes e
experimentações que utilizem protótipos.
E
De forma específica, é preciso se atentar para
os fatores sociais do novo contexto em que se
atua. Assim, ao ignorar os fatores econômicos
(porque eles são irrelevantes), o processo de
prototipagem se adapta apenas aos gostos e
hábitos sociais dos consumidores desse país.
classes C e D, como teve ganhos ao seu próprio capital
financeiro”. Você saberia explicar se essa frase é verdadeira ou
não em relação à parte financeira citada, além de destacar os
motivos que justificam a sua tomada de decisão sobre a
veracidade de tal assertiva?
A
É uma frase que traz uma constatação falsa
porque o ganho financeiro não se mostrou
visível, apenas a experiência dos usuários foi
afetada, isto é, eles não voltaram a comprar
novos produtos da marca porque ficaram
desconfiados de que o problema voltasse a
acontecer.
B
É uma frase que traz uma constatação falsa
porque a imagem da marca não está atrelada à
valorização do capital financeiro, ou seja, ela
induz ao erro ao dizer que uma ação reverberou
na outra, quando na verdade não há como
provar tal conexão no mundo econômico.
C
É uma frase que traz uma constatação
verdadeira porque o ganho financeiro se deu
não apenas pela continuidade das vendas (de
um produto, agora, melhorado), como também
evitou que a marca lançasse uma nova linha
(mais cara) de produtos, ou seja, ela apenas
aprimorou o que já existia, sem maiores gastos.
D
É uma frase que traz uma constatação falsa
porque o ganho financeiro se deu tão somente
naquele período, ou seja, a marca acabou tendo
que retirar os televisores reformulados porque
os clientes notaram que o produto final não
condizia com os protótipos testados.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A frase traz uma constatação verdadeira porque, de modo
integral, além da boa imagem de marca que ela conseguiu
manter, não foi necessário o lançamento de uma nova linha de
aparelhos televisores mais caros e, portanto, fora das decisões
de compra das classes consumidoras C e D que estavam
investindo na compra dos produtos da Samsung naquele
momento. É valido ainda pensar que, para além do volume de
compras, a marca conseguiu provar que rever e fazer um bom e
novo protótipo pode resolver situações de produtos já lançados
e à disposição no mercado.
Questão 3
Acerca da prototipagem dos televisores da linha básica da Samsung, é
possível destacar que a marca atuou de modo conjuntural na resolução
do problema das oscilações elétricas que afetavam o funcionamento de
seus produtos. Ou seja, ela atuou em pelo menos três frentes no processo
de criação dos protótipos. Se você fosse desafiado a justificar se essas
três frentes foram necessárias ou se elas poderiam simplesmente ter sido
reduzidas a uma ou duas frentes, o que você diria? E por quê?
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Diria que as três frentes foram necessárias, e que a ordem na
qual foram executadas diz muito do êxito conseguido. Isto é,
ao partirem da avaliação da viabilidade técnica à condução
de testes de usabilidade e ao protótipo em si, as equipes da
Samsung foram sagazes em entender que era impossível
E
É uma frase que traz parcialmente uma
constatação verdadeira, ou seja, a marca
realmente teve valorização do seu capital
financeiro, porém, em termos de imagem de
marca, a situação dos televisores afetados pela
oscilação elétrica foi crucial para que as classes
C e D nunca mais comprassem nada dela.
reduzir a uma ou duas etapas (como já ir direto ao protótipo)
sem compreender o problema in loco e de forma mais
complexa, global. Desse modo, os protótipos tinham
condições técnicas para existirem com sucesso e passaram
nos testes de uso prático por parte dos clientes, que
precisavam daqueles aprimoramentos.
Prototipagem
A prototipagem é essencial no processo de Design Thinking, na fase final de
testes para a verificação se o produto desenvolvido para determinado público-
alvo, resolve, de fato, seus problemas. Portanto, para avaliar se um produto
realmente resolve os problemas de seus usuários, a equipe cria um modelo
quase funcional (ou um “mock-up”) do produto, que chamamos de protótipo
(VIANNA et al., 2012; PLATTNER; MEINEL; LEIFER, 2012).
A equipe testa o protótipo com possíveis usuários e partes
interessadas. Desse modo, um protótipo é um produto
construído para testar ideias e mudanças até que se pareça
com o produto final.
Você pode mapear cada recurso e interação em seu protótipo como em seu
produto totalmente desenvolvido, verificar se sua ideia funciona e verificar a
estratégia geral de experiência do usuário. A prototipação permite construir
protótipos simples e em pequena escala para fazer um uso controlado, isto é,
usá-los para observar, registrar e avaliar os níveis de desempenho do usuário ou
o comportamento geral dos usuários e as reações ao projeto geral. Assim, torna-
se possível fazer os refinamentos apropriados ou possíveis alterações na
direção correta.
Os protótipos podem ser simples esboços, storyboards e até protótipos 3D. Eles
não precisam ser produtos completos. Na verdade, você pode fazer um protótipo
de uma parte de um produto para testar a eficiência dessa única parte. Muitas
vezes, os protótipos são rápidos e inacabados – projetados para testes e
compreensão em estágios iniciais – e, às vezes, completos e detalhados –
destinados a testes piloto em direção aos estágios finais do projeto. Logo, em
resumo, a prototipagem permite testar precocemente o produto durante o
pensamento do projeto, validando sua funcionalidade principal.
Modelo de volume
Exemplo de prototipagem, o modelo volumétrico permite a visualização
tridimensional de um conceito para fins de prototipagem, estimulando a coleta
de revisões dos usuários e, assim, o consequente refinamento. Esse tipo de
prototipagem pode ajudar a atrair os clientes para investir no produto, antes de
qualquer alocação de recursos para implementação, e a detectar erros de projeto
e verificar sua exatidão antes de entrar em produção.
O modelo volumétrico também é considerado como o tipo de prototipagem que
pode ser apresentado aos escalões superiores da empresa, facilitando seu
desenvolvimento do projeto. Ou seja, a prototipagem não é exclusiva da
apreciação do consumidor final. O modelo volumétrico pode ser construído com
materiais simples (como papel, papelão, massa para brincar etc.), ou pode ser
mais elaborado e utilizar vários materiais, além de ser pintado de forma a
simular a cor e o acabamento do produto que está sendo fabricado.
Por meio da prototipagem, a equipe de projeto recebe informações essenciais
que a ajudam a planejar a implementação. Um protótipo ajuda a construir
histórias de usuários e enfatiza as necessidades dos usuários. Isso traz
benefíciossubstanciais para as equipes de trabalho.
Encenação
A encenação é uma possibilidade de pensar a validação das ideias geradas,
projetada para simular uma situação no Design Thinking. Logo, um ou mais
atores retratam (de forma mais natural possível) a interação com um serviço,
uma pessoa ou um produto de forma dramatizada, colocando vida e corpos em
ação para representar tal ideia pensada pelo grupo para aquele assunto que é
objeto de discussão.
Em termos de proporções de especificações fixas para a realização da
encenação (naquilo que diz respeito à duração, ao cenário ou à necessidade de
roteirização ou improvisação), é possível ter uma flexibilidade muito grande a
depender do tamanho do grupo e da proposição final da atividade. Logo, a
encenação é maleável enquanto possibilidade de prototipagem das ideias, posto
que ela age de acordo com a necessidade e a finalidade da validação (BRONW,
2010; 2020).
De modo singular, a encenação se configura como uma atitude lúdica e
exploratória que leva a movimentar a validação das ideias inovadoras,
competitivas e revolucionárias. Como se fosse uma espécie de “jogo” no campo
do Design Thinking, a encenação pode ser compreendida como uma ação
prática vital na construção de habilidades críticas como pensamento de
sistemas, resolução criativa de problemas, colaboração, empatia e inovação.
Botando a mão na massa: a
prototipação pelas técnicas da
dramatização e encenação
Neste vídeo, falaremos sobre a encenação como um tipo de prototipagem que
dá vida ao campo das ideias e sobre a dramatização e encenação como formas
de expressão da experiência do usuário.
Storyboard

Em relação ao storyboard como possibilidade de prototipagem, é possível defini-
lo como um elemento que provém do campo das narrativas (cinematográficas,
televisivas, de quadrinhos etc.) e nos auxilia a criar padrões sequenciais de
acontecimentos que interessam ao processo de validação das ideias
(LINHARES, 2019; SILVÉRIO, 2019). Ou seja, um storyboard conta uma sequência
de eventos utilizando imagens, desenhos e colagens. Estes, por sua vez, podem
ser usados para ilustrar a experiência do usuário com um serviço ou um produto.
Dessa maneira, o storyboard tem o objetivo de ilustrar as experiências dos
usuários em seu contexto a fim de provocar discussões sobre fraquezas e
oportunidades de melhoria. Os storyboards possibilitam visualizar a perspectiva
do usuário e obter um feedback útil e mais próximo da realidade. Por isso, em
termos práticos, o storyboard traz o caminho da visualidade ao centro dos
debates, conforme explica Linhares (2019).
Para elaborar um bom storyboard, é necessário concretizar o tema e a
mensagem que você quer expressar por meio da história. Nessa atividade
sequencial, você ainda precisa (LINHARES, 2019):
 Definir os atores de sua história
 Anotar a história inteira em um roteiro
 Dividir a história em seções (cenas)
Protótipo de serviços
A prototipagem de serviço é um meio possível de validação das ideias em que o
foco sai de um mero produto e tenta dar corpo à “intangibilidade” dos serviços
(VIANNA et al., 2012).
A prototipagem de serviço serve, longe do ideal mais
utilitarista industrial, para fazer com que o time comunique
melhor a ideia entre si e, assim, dê forma de maneira mais
ágil ao conceito e detalhes importantes do projeto.
O protótipo de serviço busca validar a ideia geral do serviço ou produto e
detalhes específicos com consumidores e experts. Ou seja, é por essa via que se
torna possível discutir de maneira quase real detalhes que possam estar
escondidos na oferta de um serviço a ser lançado.
É preciso identificar os momentos que importam para que a prototipagem de
serviço ocorra acertadamente. Invista tempo para entender o que é importante
para as pessoas que vão consumir esse serviço ou que participam desse
serviço. Pense que passar muito tempo na vida das pessoas, entendendo o que
 Escolher uma representação gráfica
adequada (desenho, fotos, colagens
para dar conta da materialidade)
 Criar uma imagem para cada cena
as excita e o que as irrita, faz com que se entenda melhor os movimentos que
levam ao uso ou não de determinado serviço.
Pegue dicas sobre a maneira como as pessoas estão consumindo sua oferta de
serviços ou ofertas de serviços similares por aí e faça um quadro ou crie uma
tabela que demonstre esse passo a passo quanto ao uso. O importante nesse
tipo de prototipagem, segundo Vianna et al. (2012), é que você consiga deixar
claro questões como “Que pessoas ou segmentos você está priorizando como
organização?” e “O que é possível criar entre o que parece certo e aspiracional e
o que parece possível neste serviço?”.
Não significa que as opções aspiracionais – exceto as possíveis – tenham que
ser retiradas da mesa, mas elas podem apenas precisar ser desenvolvidas com o
tempo, postergadas, por exemplo.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Na última etapa, a prototipagem, vemos que o Design Thinking alcança o seu
ápice de produção prática. Dessa forma, em relação à técnica do storyboard
como parte dos protótipos, é possível afirmar que:
Parabéns! A alternativa B está correta.
A
É uma técnica visual sequencial que procura seguir a ordem
do quadrante: (1) definição dos atores de sua história; (2)
anotações sobre a história inteira em um roteiro; (3) utilização
de desenhistas e roteiristas profissionais e, por fim, (4)
criação de uma imagem para cada cena.
B
É uma técnica visual sequencial que procura seguir a ordem
de: (1) definição dos atores de sua história; (2) anotações
sobre a história inteira em um roteiro; (3) divisão da história
em seções (cenas); (4) escolha de uma representação gráfica
adequada (desenho, fotos, colagens para dar conta da
materialidade); e, por fim, (5) criação de uma imagem para
cada cena.
C
É uma técnica visual sequencial que procura seguir a
complexa ordem de: (1) definição dos atores de sua história;
(2) anotações sobre a história inteira em um roteiro; (3)
divisão da história em seções (cenas); (4) escolha de uma
representação gráfica adequada (desenho, fotos, colagens
para dar conta da materialidade); (5) criação de uma imagem
para cada cena; e, por fim, (6) publicação do storyboard em
sites especializados.
D
É uma técnica visual sequencial que procura seguir a ordem
dupla de: (1) escolha de uma representação gráfica adequada
(desenho, fotos, colagens para dar conta da materialidade); e,
finalmente, (2) criação de uma imagem para cada cena.
E
É uma técnica visual sequencial que procura seguir a ordem
triádica de: (1) definição dos atores de sua história; (2)
anotações sobre a história inteira em um roteiro; e, por fim, (3)
divisão da história em seções (cenas).
De acordo com a pesquisa de Linhares (2019), para elaborar um bom
storyboard, é necessário concretizar o tema e a mensagem que você quer
expressar por meio da história, logo você precisa: (a) definir os atores de sua
história; (b) anotar a história inteira em um roteiro; (c) dividir a história em
seções (cenas); (d) escolher uma representação gráfica adequada (desenho,
fotos, colagens para dar conta da materialidade); e, por fim, (e) criar uma
imagem para cada cena.
Questão 2
Sobre o pensamento lúdico que envolve a encenação como parte das
técnicas de prototipagem, nitidamente, vê-se que o corpo entra em cena e os
participantes dão conta de pensar esta etapa do modo mais ativo possível.
Sob este raciocínio, é correto afirmar que
A
como é uma técnica mais simples, a encenação não exige
muito dos participantes, isto é, eles não necessariamente
precisam ser críveis ou adequados ao papel que representam
dramaticamente.
B
mesmo sendo uma atividade desenvolvida sem grandes
demandas técnicas, a encenação acaba por ser menos
utilizada porque as pessoas se sentem constrangidas de
atuar publicamente em um papel.
C
sendo uma técnica apropriada a investigar a experiência do
usuário,os participantes da encenação precisam se
comportar de maneira natural e realista.
D
na encenação, apenas atores com o mínimo de experiência
(mesmo que em teatro amador) é que podem dar conta da
complexidade desta técnica, ou seja, ela limita quem pode ou
não participar.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Refletindo sobre a encenação (também chamada de dramatização), Brown
(2010) e Vianna et al. (2012) afirmam ser muito importante que os “atores” se
comportem da maneira mais natural e realista possível para dar conta de
expressar a experiência do usuário.
Considerações finais
Conceituar o Design Thinking é “sintetizar” essa área como um espaço de
discussão, aprendizado e exercício prático aplicável a qualquer projeto em que
se queira ser colaborativo, inovador e, acima de tudo, que pense em estratégias
nem sempre observáveis à primeira vista. Logo, você pôde perceber que o
pensamento maior por trás do Design Thinking afirma que, para se chegar a
soluções inovadoras, é preciso adotar a mentalidade de um designer e abordar o
problema a partir da perspectiva do usuário. Ao mesmo tempo, o Design
Thinking tem tudo a ver com a prática, já que o objetivo é transformar suas
ideias em produtos ou processos tangíveis e testáveis o mais rápido possível.
Afinal, o que é o design
thinking?
Ouça o podcast. Nele, falaremos sobre as quatro etapas que compõe a estrutura
essencial do Design Thinking (imersão, análise e síntese, ideação e
prototipagem).
E sendo uma técnica cara e complexa de ser posta em prática
(basta pensar no preço de cenários, figurinos, iluminação e
sonoplastia), a encenação acaba sendo uma opção para
multinacionais.

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Pesquise o artigo O Design Thinking como empatia, experimentação e
colaboração na comunicação e veja como Tiago Costa Martins e Renata
Fonseca Antunes (pesquisadores da Universidade Federal do Pampa) abordam o
uso do Design Thinking no campo da comunicação social.
Referências
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of systematic and extended literature reviews on design thinking and human‐
centred design. Review of Education, v. 8, n. 1, p. 305-333, 2020.
BONINI, L. A.; SBRAGIA, R. O modelo de design thinking como indutor da
inovação nas empresas: um estudo empírico. Gestão e Projetos: GeP, v. 2, n. 1, p.
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BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das
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BROWN, T.; WYATT, J. Design thinking for social innovation. Development
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LINHARES, C. F. Inter-Relações Entre o Processo Criativo da Publicidade
Brasileira e a Metodologia do Design Thinking. Anais. IX Conferência
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MACEDO, M. A.; MIGUEL, P. A. C.; CASAROTTO FILHO, N. A caracterização do
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MELO, A.; ABELHEIRA, R. Design Thinking & Thinking Design: Metodologia,
ferramentas e uma reflexão sobre o tema. São Paulo: Novatec, 2015.
MONTEIRO, M. C. M. et al. Design Thinking como metodologia para gerar
inovação na Comunicação: relato de experiência em sala de aula. Anais...
Congresso de Ciências da Comunicação da Região Nordeste, 38. ed. 2016.
PLATTNER, H.; MEINEL, C.; LEIFER, L. (Eds.). Design thinking research. Berlim:
Springer, 2012.
SILVÉRIO, B. B. Metodologia design thinking aplicada a projetos de comunicação
em publicidade on-line. Monografia – Especialização em Design de Produto na
Era Digital-Unisul Virtual, 2019.
SOUZA, A. O.; MENDONÇA, A. P. Design thinking na publicidade: uma proposta
de ensino-aprendizagem para o desenvolvimento de projetos. Comunicação &
Educação, v. 24, n. 1, p. 30-43, 2019.
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. Isto é design thinking de serviços: fundamentos,
ferramentas, casos. Bookman Editora, 2014.
VIANNA, M. et al. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV
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WOLNIAK, R. The Design Thinking method and its stages. Systemy
Wspomagania w Inżynierii Produkcji, v. 6, 2017.
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Relatar problemana transição dos anos 1990 para os anos 2000, o design
centrado no humano se consolidou como paradigma de design. Nessa ocasião,
novas transformações sociais, novos avanços tecnológicos e preocupações
ambientais ainda maiores geraram o questionamento sobre processos
produtivos centrados nos produtos e os processos centrados nas pessoas
passaram a ser considerados fundamentais.
O design centrado no humano tem uma visão ampla de
atuação social, prioriza a investigação cuidadosa, a empatia e
a cocriação para inovação e definição de soluções para
problemas de design. E o design thinking é um expoente
dessa nova maneira de se pensar o projeto de design.
A importância do pensamento
criativo
A criatividade no design
Quando falamos em design, costumamos relacioná-lo quase que imediatamente
à criatividade. É senso comum que a capacidade de desenvolver soluções
criativas e inovadoras para os problemas é uma competência fundamental dos
designers. Mike Baxter, um importante autor de metodologia de projeto para
desenvolvimento de produtos de design afirma que:
[...] a criatividade é o
coração do design, em
todos os estágios do
projeto.
(BAXTER, 2010, p. 51)
Outro importante teórico do design, Bernd Löbach, defende que a criatividade do
designer:
[...] se manifesta quando, baseado em seus
conhecimentos e experiências, ele for
capaz de associar determinadas
informações com um problema,
estabelecendo novas relações entre elas.
Para isso, é necessário observar fatos
conhecidos sob novos pontos de vista,
abandonando-se a segurança daquilo que
é conhecido e comprovado, por uma
postura crítica em busca de novas
repostas a antigos problemas.
(LÖBACH, 2000, p. 139)
A confiança criativa
Uma das premissas centrais do design thinking é que suas técnicas e
ferramentas podem ser apropriadas também por não designers, e que, com elas,
todos podem criar soluções inovadoras. De acordo com o design thinking,
portanto, qualquer pessoa pode abordar o mundo como um designer. Basta
desbloquear o seu potencial criativo e aprender a trabalhar como um
solucionador dinâmico de problemas. Para tal, a confiança criativa é
fundamental.
Para David Kelley, um dos mentores do design thinking e fundador da IDEO, a
confiança criativa é a crença de que todos são criativos e que a criatividade não
é a capacidade de desenhar, compor ou esculpir, mas uma forma de entender o
mundo. Ele afirma que:
[...] em sua essência, a
confiança criativa é
acreditar em sua
capacidade de criar
mudanças no mundo ao
seu redor. É a convicção
de que você pode alcançar
o que se propõe a fazer.
Acreditamos que essa
autoconfiança, essa
crença em sua capacidade
criativa, está no centro da
inovação.
(KELLEY; KELLEY, 2022)
No entanto, é muito comum que as pessoas não se achem criativas e que
tenham vergonha de expressar suas ideias. Mas, na verdade, qualquer um pode
ser criativo. A criatividade é um processo que depende muito de prática e
estímulos. O que muda de um indivíduo para outro é a forma como cada um vai
buscar estimular o pensamento criativo.
O pensamento criativo
O pensamento criativo está diretamente ligado:

À
exploração
de novos
temas

À
investigação
de novas
possibilidades
para
soluções

Ao
aprendizado
de novas
coisas
A criatividade é vinculada também ao repertório cultural, aos conhecimentos
técnicos sobre determinado assunto e à experiência profissional. Portanto, ela
não é um dom inato, mas uma capacidade que pode ser estimulada e
aprimorada conforme as vivências de cada um. Um ponto fundamental para
instigar o pensamento criativo é não se autocensurar. É muito importante abrir a
mente para novas alternativas, ter sempre curiosidade sobre as coisas e
experimentar sem medo de errar, pois restrições podem atrapalhar a capacidade
de criação.
Existem métodos e técnicas que nos ajudam no processo criativo, e elas são
amplamente utilizadas por designers na sua prática profissional. O design
thinking dá um passo além, pois se beneficia da capacidade criativa que todos
nós temos, e se propõe a colocar:
[...] essas ferramentas nas mãos de
pessoas que talvez nunca tenham pensado
em si mesmas como designers e aplicá-las
a uma variedade muito mais ampla de
problemas.
(BROWN, 2010, p. 3)
Inovação e geração de valor
Justamente pela sua capacidade de estimular a criatividade para a solução de
problemas, o design thinking é eficaz e amplamente acessível, podendo ser
integrado:
[...] a todos os aspectos
dos negócios e da
sociedade e que indivíduos
e equipes possam utilizar
para gerar ideias
inovadoras que sejam
implementadas e que,
portanto, façam a
diferença.
(BROWN, 2010, p. 3)
Ou seja, é uma poderosa abordagem à inovação.
O conceito de inovação
Antes de continuarmos, é preciso definir claramente o que é inovação, já que é
um conceito amplamente conhecido e, talvez por isso mesmo, um tanto
banalizado. Inovação se refere à criação de algo novo. No entanto, essa
definição é insuficiente, pois, para que alguma coisa seja considerada uma
inovação, não basta que ela seja uma novidade:
[...] a inovação envolve ter criatividade para
gerar ideias novas, assim como também
desenvolver e implementar essas ideias de
forma a causar impacto.
(ROCHA, 2009, p. 77)
Podemos afirmar, portanto, que inovação é a exploração bem-sucedida de novas
ideias, isso significa que uma nova ideia tem que ser colocada em prática de
modo eficaz, causando impacto social e/ou lucratividade empresarial.
A criatividade é algo essencial para a inovação,
mas ela é só o primeiro passo.
Para inovar, é preciso que uma ideia ou projeto seja viável de ser implementado
tanto do ponto de vista técnico como financeiro e que, por meio da sua
implementação, se obtenha um retorno financeiro e/ou social. A inovação pode
estar relacionada tanto ao lançamento de novos produtos como à melhoria dos
existentes, às estratégias para divulgação e propaganda desses produtos e
serviços e da marca ou à otimização de uma estrutura organizacional.
De acordo com o Manual de Oslo:
[...] uma inovação é a implementação de
um produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou um
processo, ou um novo método de
marketing, ou um novo método
organizacional nas práticas de negócios,
na organização do local de trabalho ou nas
relações externas.
(OCDE, 1977, p. 55, grifo nosso)
Ainda de acordo com o manual, o requisito mínimo para se definir uma inovação
é que o produto, o processo, o método de marketing ou organizacional sejam
novos ou significativamente melhorados para a empresa. Isso inclui produtos,
processos e métodos que as empresas são as pioneiras a desenvolver e aqueles
que foram adotados de outras empresas ou organizações. Além disso:
[...] um aspecto geral de
uma inovação é que ela
deve ter sido
implementada. Um
produto novo ou
melhorado é
implementado quando
introduzido no mercado.
Novos processos,
métodos de marketing e
métodos organizacionais
são implementados
quando eles são
efetivamente utilizados
nas operações das
empresas.
(OCDE, 1977, p. 56)
Design thinking e inovação
O design thinking se relaciona intimamente com a definição de inovação
apresentada justamente porque é um empreendimento criativo, que gera ideias
e conceitos que não existiam antes. Mas ele o faz de uma maneira específica,
porque ele propõe que a criatividade seja empregada na criação de valor para os
negócios e/ou para a sociedade, sempre alinhando as soluções àquilo que
atende às necessidades dos usuários e considerando a viabilidade tecnológica
para sua implementação efetiva.
Resumindo
Esse processo é pautado na maneira de pensar do design, porque esse
profissional tem a capacidade de aliar criatividade e empatia na criação de
soluções inovadoras.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Na segunda metade do século XX, ocorreu uma mudança de paradigma do
design centrado no objeto para o design centrado no humano. Com relação a
esse processo, assinale a alternativa correta.Parabéns! A alternativa D está correta.
Com o design centrado no humano, o ponto de partida dos projetos deixa de
ser os aspectos relativos à indústria e aos objetos produzidos por ela e passa
a ser as necessidades das pessoas.
Questão 2
O termo “inovação” é muito utilizado no meio empresarial e há consenso
sobre o fato dela ser importante para os negócios. Assinale a alternativa
correta sobre o conceito de inovação.
A O design centrado no objeto nunca é uma prática inovadora.
B
O design centrado no humano se difere do design centrado no
objeto pela perspectiva adotada na realização do projeto, por
isso, ele não tem objetos como resultado da atividade
projetual.
C
O processo do design centrado no humano começa pelo
exame dos interesses da empresa.
D
O design centrado no humano se preocupa
fundamentalmente com as necessidades das pessoas às
quais o projeto atende.
E
O design centrado no objeto se preocupa principalmente com
a relação entre usuário, sociedade e objeto.
A
Toda ideia nova que proponha um novo produto ou serviço
pode ser considerada uma inovação.
Parabéns! A alternativa E está correta.
Para ser considerado uma inovação, o produto, o processo, o método de
marketing ou organizacional deve ser tecnicamente viável e deve ser
implementado, trazendo retorno financeiro ou social. O requisito mínimo da
inovação é que ela seja algo novo ou significativamente melhorado para a
empresa que a adota, podendo ou não ser nova também para o mercado em
geral e para a sociedade.
2 - Empatia, colaboração e experimentação
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as bases do design
thinking: empatia, colaboração e experimentação.
B
No mundo corporativo, somente a criação de novos produtos
e serviços são consideradas inovações.
C
Para ser considerada uma inovação, uma nova ideia não
precisa ser viável do ponto de vista técnico.
D
A implementação das ideias é desejável, mas não é um
requisito para a inovação.
E
O requisito mínimo para uma inovação é que ela seja algo
novo ou significativamente melhorado para a empresa.
Ligando os pontos
Você sabia que o design thinking é baseado em três pilares? Para entender como
são aplicadas na prática a empatia, a colaboração e a experimentação em
projetos de design thinking, vamos analisar o case da Fiat na elaboração do
carro conceito Fiat Mio.
Fiat Mio.
A Fiat é uma empresa automobilística multinacional com sede na Itália. Seu
primeiro carro foi produzido em 1889 e ela é, atualmente, uma das maiores
fabricantes de carros do mundo. Sua atuação no Brasil começou nos anos 1970
e, desde 2003, o centro de P&D da Fiat no Brasil vem avançando
tecnologicamente na elaboração de automóveis.
Tradicionalmente, o processo de criação de um novo modelo de carro é
guardado a sete chaves pelas montadoras e só depois de pronto ele é mostrado
ao público. Mas, recentemente, a Fiat decidiu fazer diferente. Partindo da
pergunta central sobre se a indústria automotiva de fato compreende e atende
aos desejos dos seus consumidores, a empresa reuniu uma equipe
multidisciplinar com designers, engenheiros e comunicadores, e iniciou o
processo de criação do Fiat Mio, o seu primeiro carro conceito feito por meio de
um processo de colaboração e inovação aberta.
Por meio de uma abordagem empática, buscando entender o que pensam e
sentem as pessoas, a montadora abriu um espaço colaborativo para que elas
enviassem ideias, e, com a equipe interna de concepção, definissem como seria
o carro ideal para suas necessidades. Ou seja, as ideias dos consumidores
foram transformadas em conceitos norteadores para o desenvolvimento do
carro. Por meio de um site, as pessoas podiam enviar suas ideias, e nele foram
centralizadas as discussões sobre o carro do futuro. O site foi se transformando
em uma espécie de comunidade da qual participavam colaboradores com
diferentes conhecimentos acerca da indústria automobilística: usuários ou
amantes de carro, estudantes e profissionais de Engenharia e design etc.
Durante todo o processo, a experimentação foi fundamental. Sempre registrando
cada etapa e compartilhando nos seus canais de comunicação, a equipe interna
da Fiat testou várias das ideias por meio de muitos desenhos, modelos e
protótipos e assim pôde verificar quais delas funcionavam melhor. Os resultados
foram integralmente publicados sob a licença Creative Commons, o que permite
que todos, inclusive outras montadoras, possam ter acesso a eles.
O projeto levou 2 anos e, em julho de 2010, a montagem foi finalizada, e o Fiat
Mio, um carro inovador, utilizando tecnologias que ainda não estavam
disponíveis no mercado, foi apresentado no Salão Internacional do Automóvel de
São Paulo.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
A Fiat, ao se perguntar sobre o que os consumidores
esperavam de um carro e sobre como eles pensavam que seria
o carro do futuro, utilizou uma abordagem de projeto empática
porque
Parabéns! A alternativa D está correta.
Uma abordagem empática pressupõe que a equipe de projeto
desenvolva a capacidade de se colocar no lugar do outro para
compreender quais são seus desejos e necessidades. Ou seja,
A
colocou a empresa no centro do projeto e
conseguiu transformar as ideias das pessoas
em lucro.
B
colocou a inovação no centro do projeto e pôde
criar um conceito inédito.
C
colocou a equipe no centro do projeto,
divulgando para os consumidores o seu
processo criativo.
D
colocou as pessoas no centro do projeto e
conseguiu captar suas necessidades e desejos.
E
colocou o produto no centro do projeto,
definindo as características do automóvel a
partir da tecnologia disponível.
é uma prática centrada no ser humano, que parte das pessoas
para a definição da melhor solução para o problema de design.
Questão 2
Como você viu no case acima, a participação dos
consumidores foi essencial para o projeto do Fiat Mio. Imagine
que você é o designer incumbido de selecionar métodos e
ferramentas para colaboração de usuários em um projeto de
grande porte como o apresentado no case. Analise as
afirmativas a seguir sobre como deveria ser essa seleção.
I. A colaboração por meio de ferramentas digitais como site
ou app seria eficiente porque permitiria contar com a
contribuição de muitos usuários diferentes acerca de
aspectos gerais do produto.
II. Grupos menores de colaboradores com expertise sobre
aspectos específicos do projeto poderiam contribuir na
definição de características funcionais do produto.
III. Durante o desenvolvimento do projeto, seria adequado
que usuários realizassem testes com protótipos e
dessem um feedback sobre o funcionamento do produto.
É correto o que se afirma em
Parabéns! A alternativa E está correta.
A colaboração faz com que os consumidores participem
ativamente da criação de um produto, sistema ou serviço e, por
isso, faz com que suas necessidades e desejos sejam
descobertos pelos designers. Quando se trata de um projeto de
grande porte, com uma variedade de perfis de usuários, é
A I, apenas.
B II, apenas.
C I e II, apenas.
D II e III, apenas.
E I, II e III.
adequado que se utilize uma abordagem que alcance muitas
pessoas, e as ferramentas digitais permitem que isso ocorra de
forma rápida e econômica. Por outro lado, usuários com
conhecimentos específicos podem colaborar com questões
relativas às suas expertises. Quanto aos testes com protótipos,
eles são importantes ferramentas na obtenção de feedback
com usuários sobre o funcionamento de produtos. E, como o
design thinking é uma metodologia que propõe a
experimentação constante, esse tipo de teste costuma ser
realizado em diversas fases do projeto.
Questão 3
Você já sabe que o projeto do Fiat Mio resultou em um carro inovador,
com a utilização de novas tecnologias, inclusive que ainda não estavam
disponíveis no mercado. Com base na sua experiência, explique qual é a
importância da experimentação para a inovação.
Digitesua resposta aqui
Chave de resposta
Por meio de testes realizados ao longo do processo projetual, é
possível verificar as ideias que funcionam melhor em termos
técnicos e que melhor atendem às necessidades dos usuários.
Esses testes podem acontecer sob diversos formatos, tais como
desenhos, modelos e protótipos mais realistas ou menos realistas, a
depender do momento do projeto em que eles acontecem.
O conceito de empatia
O processo exploratório do design
thinking
O design thinking é uma metodologia exploratória que costuma levar a
descobertas inesperadas e, por isso mesmo, não é um processo linear. Assim,
por sua própria natureza, ele não oferece uma receita sobre como resolver um
problema ou um mapa com a melhor forma de percorrer o caminho em busca da
melhor solução. Como já vimos, os design thinkers buscam resolver um
problema a partir da compreensão do contexto que os rodeia. E, naturalmente,
cada fenômeno observado terá características próprias.
Mas, independentemente das inúmeras possibilidades de tipos de problemas –
e, consequentemente, as variadas soluções – que o design thinking pode se
propor a resolver, há três pilares básicos que fundamentam a abordagem:

Empatia

Colaboração

Experimentação
O conceito de empatia
Já vimos que, no design thinking, o ponto de partida do projeto são as pessoas,
ou, dito de outra forma, que é uma abordagem centrada no ser humano. E como
colocar as pessoas no centro do projeto senão pelo exercício de um olhar
empático? Segundo o dicionário digital Aulete, empatia significa “experiência
pela qual uma pessoa se identifica com outra, tendendo a compreender o que
ela pensa e a sentir o que ela sente, ainda que nenhum dos dois o expressem de
modo explícito ou objetivo”.
Um projeto empático pressupõe que o designer e sua equipe
sejam capazes de se colocar no lugar do outro, procurando
entender profundamente as necessidades, os problemas e a
realidade das pessoas para as quais estão projetando.
Segundo a IDEO, “criar soluções por meio da empatia é uma maneira de a equipe
de projeto juntar a sua experiência com as necessidades reais das pessoas”.
Para isso, é preciso “manter sempre as pessoas para as quais você está
projetando em mente” (2009, p. 60).
Interação entre designer e usuários
O designer precisa ter uma percepção bastante apurada sobre como pensam e o
que fazem os usuários. Conversar com eles e aplicar entrevistas e questionários
é importante para ouvir o que os usuários têm a dizer. Mas, em geral, isso não é
suficiente. Aquilo que nós expressamos verbalmente, que nós falamos, mostra o
que temos intenção de falar e aquilo que temos capacidade de explicar.
A observação das ações dos usuários no seu
contexto é fundamental.
Quando observamos o que uma pessoa faz e como faz, é possível ter uma
percepção em um nível mais profundo daquilo que é o seu conhecimento tácito.
Conhecimento tácito é aquele que a pessoa adquiriu ao longo da vida, pela
experiência. Geralmente, é difícil de ser formalizado ou explicado, pois é
subjetivo e inerente às habilidades de seu detentor. A interação entre o designer
e os usuários tem como objetivo externalizar esse conhecimento para que ele
possa ser usado como base para a criação de soluções.
Uma abordagem empática
para pesquisa com usuários
Neste vídeo, falaremos sobre técnicas de pesquisa com usuário voltadas para
uma abordagem empática em projetos de design centrados no humano.
Empatia e cultura
Nessa interação, é possível que as pessoas para as quais se está projetando
vivenciem uma cultura diferente da do designer. A cultura é um complexo que
envolve aspectos como arte, religião, ciência, valores, significados e ideias e é
um sistema de formas e símbolos que são compartilhados por um grupo.
Quando não compreendemos a cultura de alguém, muitas vezes, não somos
capazes de nos comunicar adequadamente com essa pessoa.
A cultura é como uma lente através da qual as pessoas veem
o mundo. Indivíduos de culturas diferentes usam lentes
diferentes. Logo, têm formas distintas de enxergar as coisas.
A empatia permite que se use as lentes do outro e se acesse

e compreenda o sistema de crenças, os hábitos e as práticas
das pessoas de uma cultura que não é a sua.
Mas uma abordagem projetual empática vai além do conhecimento de
costumes e valores dominantes em uma população ou comunidade, ela também
compreende o desenvolvimento de habilidade de comunicação, apesar das
possíveis diferenças de linguagem.
Ela requer o desenvolvimento da
capacidade de se comunicar e
compreender a perspectiva de outra
pessoa ou de um grupo de pessoas
apesar das diferenças culturais e até
mesmo linguísticas. Desenvolvendo a
empatia, o profissional de design
consegue reconhecer e valorizar as
diferenças culturais, criando soluções
adequadas aos usuários, sejam eles
de que cultura forem.
A importância da colaboração
A natureza multidisciplinar do design
O segundo fundamento do design thinking é a colaboração. Para colocar esse
pilar em prática, é preciso compreender a natureza multidisciplinar no design.
Uma atividade que tem a multidisciplinaridade como característica é uma
atividade que, para alcançar um objetivo, envolve diversas disciplinas e tipos
variados de pesquisas. Um estudo, pesquisa ou projeto multidisciplinar ocorre
quando várias pessoas, pesquisadores ou profissionais de diferentes
especialidades fornecem suas variadas visões acerca de um único objeto.
Multidisciplinaridade, entretanto, pode ser definida como o exame, avaliação e
definição de um único objeto sob diversos olhares de diferentes disciplinas. Em
outras palavras, o design é multidisciplinar porque é:
[...] uma área propícia para o trabalho
conjunto com outras áreas de
conhecimento. Uma das características de
uma atividade de design é o envolvimento
de inúmeros conhecimentos de domínios
distintos.
(FONTOURA, 2011, p. 92)
O design thinking pressupõe que olhemos para os problemas de uma forma
holística. Ou seja, o projeto não deve ser pensado a partir de aspectos isolados
de um problema. Ao contrário, deve ser considerado em sua totalidade e
elaborado com base nas relações dos produtos, serviços e sistemas projetados
com os usuários e a sociedade. Para alcançar esse olhar que, além de ter que
levar em conta as diversas condicionantes técnicas necessárias para a
configuração do projeto, considera as necessidades e os desejos do usuário, o
designer precisa obter uma série de conhecimentos que devem ser aplicados
simultaneamente na criação e desenvolvimento do projeto. Por isso, a própria
formação em design engloba saberes de outras áreas:
[...] entre elas: a Antropologia, a Psicologia,
a Sociologia, a Arte, a Ergonomia, a
Semiótica, a tecnologia, a ciência dos
materiais, as técnicas de representação, a
Economia, a Administração, o Marketing, a
proxêmica, a Informática.
(FONTOURA, 2011, p. 92)
O designer deve desenvolver um conhecimento multidisciplinar e, além disso,
buscar a contribuição de profissionais e especialistas de outras áreas de
conhecimento de acordo com as demandas do projeto a ser executado.
Exemplo
Em um projeto de desenvolvimento de equipamentos e mobiliário hospitalar, por
exemplo, conhecimentos sobre a área médica são essenciais. Mas, se o
designer não é médico ou enfermeiro, ele não vai conseguir obter todo o
conhecimento necessário para a adequada elaboração do projeto. Por isso, é
bastante provável que profissionais com formação em Medicina e Enfermagem
deem a sua colaboração para o projeto por meio de entrevistas e pesquisas ou
até mesmo que eles façam parte da equipe de projeto, formando assim uma
equipe multidisciplinar.
A cocriação
A colaboração é o desenvolvimento de projetos em conjunto, um processo de
cocriação em que cada membro do grupo colabora dando ideias e sugerindo
novas maneiras de se resolver um dado problema.
De acordo com a IDEO, a formação de equipes
multidisciplinares de 3 a 8 pessoas estimula a inovação. Isso
porquemuitos dos desafios que os designers enfrentarão são
problemas complexos e, por meio da combinação de pessoas
com diferentes formações, aumentam as chances de serem
criadas soluções originais, já que os membros da equipe vão
examinar o problema por meio de pontos de vista diversos.
É fundamental identificar usuários ou possíveis usuários que possam ser bons
membros para colaborar atuando na equipe de projeto. Quando as pessoas para
quem o projeto se destina participam dele, os designers têm a oportunidade de
conhecer mais a fundo os desejos e necessidades dos usuários.
Os designers devem, portanto, estar abertos a ouvir profissionais com
conhecimentos distintos dos seus bem como os próprios consumidores, que
terão uma vivência diferente da sua. Afinal, como bem destaca Tim Brown, a
chave para liberar o poder criativo está na compreensão que:
[...] todos nós
somos mais
inteligentes do
que qualquer
um de nós.
(BROWN, 2010, p. 26)
Ou seja, os interessados nas soluções que serão elaboradas vão colaborar com
a sua criação. Isso permite que o designer utilize os conhecimentos dos próprios
usuários para conduzir o projeto para:
[...] inovações que são
mais adaptáveis ao
contexto e com maior
probabilidade de adoção.
(IDEO, 2009, p. 57)
O valor da experimentação
constante
A materialização das ideias
O terceiro pilar do design thinking é a experimentação constante. Para criar algo
inovador e que de fato atenda às necessidades dos usuários, é preciso tirar os
projetos do campo das ideias, transformando-os em algo concreto. Por isso,
Tim Brown afirma que:
[...] equipes
criativas
precisam ser
capazes de
compartilhar
seus
pensamentos
não apenas
verbalmente,
mas também
visual e
fisicamente.
(BROWN, 2010, p. 29)
É por meio da experimentação que se coloca em prática tudo que é discutido
durante a observação do problema e pesquisas com os usuários. É também por
meio dela que podemos verificar se as soluções propostas vão funcionar como
esperado, se realmente agradam as pessoas a quem o projeto se destina e se
são viáveis técnica e economicamente.
Para realizar essas verificações, são elaborados protótipos. Eles oferecem:
[...] uma oportunidade de testar uma ideia
de design de diferentes maneiras para ver
se ela tem êxito na prática e para obter
melhor entendimento de como ela
funciona.
(AMBROSE; HARRIS, 2015, p. 134)
Com a confecção de protótipos, ideias
se tornam tangíveis e podem ser
representadas no mundo real e
aprimoradas. O protótipo tem como
função auxiliar a validação das ideias
geradas durante o processo criativo
para a implementação posterior de
produtos, serviços e sistemas. Essa
validação é feita pela equipe de
design, pelo cliente e também pelos
usuários.
A prototipagem nas diversas etapas de
projeto
É comum que a prototipagem seja apresentada como uma das últimas fases do
projeto. Entretanto, de acordo com o design thinking, ela deve ocorrer ao longo
de toda a prática projetual e concomitantemente a outras etapas. Deve-se,
portanto, experimentar o máximo de ideias possíveis desde o início do projeto.
É nesse sentido que Tim Brown orienta ao design thinker que:
[...] falhe muitas vezes
para ter sucesso mais
cedo.
(BROWM, 2010, p. 17)
Quanto antes as ideias começarem a ser testadas, melhores serão os
resultados. Isso porque, com a experimentação ou prototipagem, antecipam-se
problemas, reduzem-se riscos e otimizam-se gastos.
Exemplo
Um material utilizado na confecção de um produto pode não funcionar como o
designer esperava e atrapalhar o uso desse produto pelas pessoas. Se esse
funcionamento inesperado é descoberto durante a prototipagem, ou seja, antes
de o produto ir para produção e comercialização, gastos são otimizados pela
empresa e são reduzidos os riscos de uso para os consumidores.
Para cada tipo de projeto e cada fase de elaboração das soluções são
requeridos diferentes tipos de protótipos que podem ter diferentes níveis de
fidelidade em relação ao projeto a ser elaborado.
Protótipos de baixa
fidelidade
Os protótipos de baixa
fidelidade representam
poucos detalhes e são
feitos, em geral, em etapas
iniciais e com materiais
baratos como papel.
Protótipos de alta
fidelidade
Os de alta fidelidade são
mais próximos do que será
o produto final e costumam
ser utilizados em momentos
mais adiantados do projeto.

Em todas as fases, o importante é que a equipe consiga, por meio da
experimentação constante, transformar as ideias em algo tangível. Assim, os
designers podem avaliar e aprimorar as soluções, o cliente pode visualizar os
prováveis resultados, e os usuários podem testá-los e avaliá-los.
A importância do feedback
Considerando o princípio visto anteriormente, o da colaboração, a avalição
daqueles para quem o projeto está sendo realizado é fundamental. Afinal, as
pessoas são o foco principal do projeto. Por isso, deve-se buscar obter com elas
um feedback para verificar qual das propostas de solução para um determinado
problema é de fato a mais adequada para os usuários. Deve-se registrar
cuidadosamente as informações obtidas sobre a experiência deles com os
protótipos, tantos os pontos positivos quanto os negativos, e ter em mente que:
[...] o melhor feedback é o
que faz você pensar e
reprojetar.
(IDEO, 2009, p. 77)
Assim, as soluções são melhoradas e, no design thinking, de maneira iterativa, a
experimentação constante promove a evolução contínua.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre a multidisciplinaridade no design, analise as afirmativas a seguir.
I. O design é uma atividade multidisciplinar porque os projetos exigem
saberes de diversas naturezas para seu desenvolvimento e criação de
soluções.
II. Para chegar a essas soluções, o designer deve aprender sobre diversos
assuntos desde sua formação acadêmica.
III. Apesar da característica multidisciplinar da profissão, as equipes de
projeto são formadas exclusivamente por designers.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa B está correta.
Em projetos de design, especialmente aqueles que seguem a metodologia do
design thinking, é bastante comum que as equipes incluam profissionais de
outras áreas do conhecimento trabalhando em colaboração com designers.
Questão 2
Sobre a experimentação e elaboração de protótipos para testes de soluções
projetuais, marque a alternativa correta.
A I, apenas.
B I e II.
C I e III.
D II e III.
E I, II e III.
A
A única finalidade do protótipo é a verificação de elementos
estéticos e funcionais de um produto.
B
Os protótipos devem ser elaborados somente nas fases finais
do projeto, pois criar protótipos antes disso é perda de tempo
e recursos.
C
Cada tipo de projeto requer uma modalidade de protótipo e o
designer deve escolher somente uma técnica de prototipação
por projeto.
D
Em projetos de design thinking, a validação das ideias
apresentadas no protótipo deve ser feita pela equipe de
design, pelo cliente e pelos usuários.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A experimentação tem algumas finalidades além da verificação de elementos
estéticos e funcionais. De acordo com o design thinking, os protótipos devem
ser utilizados em diferentes níveis de fidelidade durante toda a evolução do
projeto, e as soluções propostas devem ser validadas pela equipe de design,
pelo cliente e pelos usuários.
Considerações finais
Como vimos, o design thinking é uma abordagem do design que é centrada nas
pessoas. Assim, a aplicação dessa metodologia permite que se elaborem
soluções que atendem de fato aos desejos e necessidades dos usuários.
O design thinking parte do pressuposto de que todos podemos ser criativos e
criar valor para as pessoas, empresas e sociedade por meio da inovação. Para
tal, deve-se ter em mente os seus três pilares, exercitando a empatia,
estimulando a colaboração e praticando a experimentação.
Aplicação do design thinking:
case do aplicativo para
controle de diabetes
Ouça o podcast. Nele,faremos um estudo de caso utilizando o case do aplicativo
de celular para controle de diabetes elaborado pela IDEO.
E
Protótipos devem ser feitos sempre o mais próximo possível
do fim do projeto, inclusive com os mesmos materiais e o
mesmo tamanho do produto.

Explore +
Assista ao vídeo do TEDX em que David Kelley, fundador da IDEO, explica Como
construir confiança criativa.
Conheça mais sobre a IDEO no site da empresa.
Referências
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Design Thinking – Coleção Design Básico. Porto
Alegre: Bookman, 2015.
BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para o design de novos produtos.
São Paulo: Edgard Blücher, 1998.
BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das
velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
FONTOURA, A. M. A interdisciplinaridade e o ensino do design. Projética Revista
Científica de Design, v. 2, n. 2. Londrina: UEL, 2011. Consultado na Internet em:
22 jun. 2022.
FORTY, A. Objetos de desejo: design e sociedade desde 1750. São Paulo: Cosac
Naify, 2007.
GOMES, A.; BALMANT, O. Design thinking: entenda a origem e o que significa.
Portal Terra, Publicado em: 20 mar. 2020. Consultado na Internet em: 22 jun.
2022.
IDEO. HCD – Human Centered Design: Kit de ferramentas. EUA: IDEO, 2009.
Consultado na Internet em: 22 jun. 2022.
KELLEY, D.; KELLEY, T. Creative Confidence. IDEO, 2022. Consultado na Internet
em: 22 jun. 2022.
LÖBACH, B. Design Industrial: bases para a configuração dos produtos
industriais. São Paulo: Edgard Blücher, 2000.
MANUAL DE OSLO. Manual de Oslo: diretrizes para coleta e interpretação de
dados sobre inovação. OSLO: OECD, 1997. Edisciplinas – USP. Consultado na
Internet em: 22 jun. 2022.
ROCHA, L. C. Série Gestão Estratégica – Criatividade e Inovação – Como
adaptar-se às mudanças. São Paulo: Grupo GEN, 2009.
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Por dentro do design thinking
Prof. Hely Costa Jr
Descrição O método do duplo diamante e abordagem do design thinking. As
etapas do design thinking: entendimento, observação, ponto de vista,
prototipação, teste e iteração.
Propósito O design thinking propõe a resolução de problemas complexos com
soluções inovadoras ao trazer a lógica do pensamento de design como
um modelo mental e prático para empresas e organizações dos mais
diversos setores. A criatividade e a inovação estão entre as principais
competências buscadas no mercado de trabalho e, portanto, uma
abordagem essencial para profissionais de todas as áreas de
conhecimento.
Objetivos
Módulo 1
Entender, observar e
Módulo 2
Criar, prototipar,
repensar
Identificar as etapas iniciais de um projeto
de design thinking.
testar e aprender
Identificar as etapas finais de um projeto de
design thinking.
Introdução
O design thinking é uma abordagem prática que se propõe a solucionar
problemas complexos, de maneira criativa, colocando os seres humanos
no centro das decisões, com o objetivo de criar soluções que irão impactar
positivamente suas vidas. Com o design thinking, podemos gerar inovação,
repensar relações, olhar para as reais necessidades das pessoas e gerar
valor para produtos e serviços. De acordo com Tim Brown (2010),
considerado um dos criadores dessa abordagem, o design thinking usa a
sensibilidade dos designers aliada a métodos diversos, com o objetivo de
conciliar as demandas das pessoas, com a tecnologia disponível e
estratégias de negócio que irão se converter em valor e,
consequentemente, oportunidades de mercado.
O design thinking pode nos ajudar a entender melhor as necessidades não
atendidas das pessoas para quem estamos criando (clientes, alunos,
usuários etc.), além de gerar soluções realmente inovadoras e criativas que
podem ser aplicadas a todos os tipos de problemas. Geralmente, os
problemas com os quais lidamos são confusos e complexos – e precisam
ser enfrentados com um pensamento criativo. É aí que entra a abordagem
do design thinking, que alia ferramentas e métodos criativos às nossas
habilidades com o objetivo de gerar transformações.
Neste conteúdo, iremos estudar e entender como funciona cada uma das
etapas de um projeto de design thinking: o entendimento, a observação, o
ponto de vista, a ideação, a prototipagem, os testes e a iteração. Aliás, se
você fizer uma pesquisa rápida, verá que existem diferentes tipos de
abordagem, algumas com menos outras com mais etapas. De modo geral,
todas elas seguem um mesmo caminho que, primeiro, irá procurar

entender o problema de diferentes pontos de vista, para, em seguida, criar,
prototipar, testar e implementar.
A abordagem que você verá aqui, com sete etapas, é o modelo
desenvolvido pela d.school, a escola de design da universidade de
Stanford, uma instituição que acredita que todo mundo têm a capacidade
de se criativo. Então, vamos descobrir como funciona essa abordagem?
1 - Entender, observar e repensar
Ao fim deste módulo, você será capaz de identificar as etapas iniciais de
um projeto de design thinking.
Ligando os pontos
Você sabia que, todos os anos, nascem aproximadamente 20 milhões de bebês
prematuros e abaixo do peso ideal em todo o mundo? Esse problema se agrava
em países em desenvolvimento, onde a mortalidade infantil é particularmente
alta devido à falta de incubadoras, que são extremamente caras e, quando
doadas, muitas vezes, são confusas de operar e difíceis de manter e de reparar.
Como solucionar estre problema tão complexo?
Em 2007, a Design That Matters, uma organização sem fins lucrativos que faz
parceria com empreendedores sociais para projetar produtos que atendam às
necessidades básicas dos países em desenvolvimento, lançou um desafio para
estudantes criarem uma incubadora melhor que pudesse solucionar tal
problema em países em desenvolvimento.
A equipe vencedora começou seu trabalho de pesquisa em Katmandu, capital do
Nepal, onde passaram vários dias observando a unidade neonatal de um
hospital. Em seguida, eles se dirigiram para áreas rurais, para ver como os bebês
prematuros eram cuidados. Nesta etapa de observação, eles aprenderam duas
coisas alarmantes: primeiro, a maioria esmagadora dos bebês prematuros
nasciam em áreas rurais do Nepal, geralmente regiões de difícil acesso. Além
disso, a maioria desses bebês não conseguiu chegar aos hospitais.
A equipe percebeu que poderia criar o projeto para a mais incrível das
incubadoras, mas, mesmo assim, ela não seria útil, afinal, elas estariam
localizadas em hospitais, onde os bebês prematuros jamais chegariam. Para
salvar o maior número de vidas possível, o projeto deveria focar em algo que
funcionasse em zonas rurais, fácil de ser transportado, que pudesse ser utilizado
sem eletricidade e fosse, ao mesmo tempo, intuitivo, higienizável e, o mais
importante, barato.
Após muitas ideias e protótipos testados, a equipe criou o Embrace Warmer,
muito parecido com um saco de dormir, leve, portátil, barato e fácil de ser
transportado, além de ser capaz de manter o corpo do bebê aquecido na
temperatura certa por até quatro horas, por meio de uma cera que pode ser
aquecida em água fervente e inserida em cavidades específicas. E, para
higienizá-lo, basta água fervente! Além de seu uso ser mais intuitivo do que uma
incubadora tradicional, ele pode ser usado como uma bolsa de canguru, na qual
a mãe pode carregar o bebê contra a pele.
Indiana segura bebê na bolsa Embrace Warmer.
Enquanto uma incubadora custa em torno de 20.000 dólares, o Embrace Warmer
custa cerca de 25 dólares e já ajudou mais de 200.000 bebês em 20 países,
desde seu primeiro lançamento, na Índia, em 2011. Entre seus clientes, estão
clínicas privadas, hospitais públicos e ONGs.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Como você viu, o projeto do Embrace Warmer apresenta
abordagemdiferenciada em busca de uma solução para o
problema da mortalidade de bebês prematuros. A etapa
fundamental para o sucesso deste case foi a
Parabéns! A alternativa B está correta.
A etapa de observação foi fundamental para o sucesso do
projeto, pois foi nela que a equipe percebeu que o problema
não estava na falta de incubadoras, mas de uma solução que
A definição do problema
B observação
C prototipação
D testagem
E implementação
atendesse à população rural, com difícil acesso a hospitais e
centros de saúde.
Questão 2
A equipe responsável pela criação do Embrace Warmer, após a
fase de interpretação, percebeu que o problema não residia em
criar outra incubadora hospitalar e reformularam o problema do
projeto da seguinte forma: “como podemos criar um dispositivo
de aquecimento de bebês que ajude os pais em vilarejos
remotos a dar a seus bebês moribundos uma chance de
sobreviver?”. Esse ponto de vista demonstra que a solução do
problema deveria
Parabéns! A alternativa A está correta.
Para a equipe do Embrace, a solução, agora, era sobre os pais,
não sobre equipamentos médicos e tecnologias. A solução
A
estar centrada nas pessoas que vivem em
vilarejos distantes.
B
estar centrada em uma tecnologia barata e de
fácil acesso.
C envolver tecnologia, empatia e experimentação.
D
envolver o uso de materiais de fácil acesso aos
moradores desses vilarejos.
E
estar centrada em empatia, experimentação e
colaboração.
deveria colocar os moradores de vilarejos distantes no centro
do problema e não a tecnologia em si.
Questão 3
Com o primeiro protótipo pronto, a equipe foi até a Índia para entender as
nuances culturais que poderiam levar as mães a aceitar ou rejeitar o
aparelho. Neste processo, descobriram que, para muitas comunidades, os
remédios ocidentais eram considerados demasiadamente fortes, o que
fazia com que as mães os ministrassem, quando prescritos por médicos,
por segurança, em quantidades menores para seus filhos. Essa
descoberta fez com que a equipe retirasse um visor de LCD que mostrava
a temperatura do Embrace Warmer, substituindo-o apenas por um
indicador que mostrava a palavra ok. A partir desse texto, comente a
importância dos testes de protótipos com usuários finais.
Digite sua resposta
Chave de resposta
Engenheiros tradicionais poderiam ter atribuído isso a um “erro do
usuário” aleatório e seguir em frente. Mas a equipe do Embrace
apenas repetiu o design. Nesse caso, a prototipagem com usuários
finais em campo levou a uma melhoria que poderia fazer a diferença
entre a vida e a morte, impedindo que os pais, ao verem um visor de
LCD que deveria apontar uma determinada temperatura, como, por
exemplo, 37 graus, o aquecessem em temperaturas menores, por
acreditarem que aquela temperatura seria demasiadamente alta
para o bebê.
Onde começa um projeto
de design thinking?
Antes de percorrermos cada uma das etapas de um projeto de design thinking, é
preciso entender como funciona essa abordagem, que se baseia na metodologia
do duplo diamante, um framework idealizado pelo Design Council do Reino
Unido, após um estudo feito com diversas empresas inovadoras, como, por
exemplo, Google, Whirpool e Sony.
Visualmente, essa metodologia é representada por dois losangos em posição
vertical, que simbolizam duas zonas de atuação: problema e solução. Em sua
primeira versão, cada um dos losangos foi dividido ao meio, formando quatro
triângulos, fazendo com que tal metodologia tivesse quatro fases distintas. O
primeiro losango, que se refere ao entendimento do problema tem como etapas
a descoberta e a definição. Já o segundo losango, que se refere à solução, tem
como etapas o desenvolvimento e a entrega do projeto.
Adaptado de Council UK / designcouncil.org.uk.
Os pensamentos convergentes e divergentes fazem parte dessa metodologia e
marcam cada uma das etapas. Há momentos em que é preciso se abrir para
gerar insights e ideias para encontrar soluções mais completas e eficazes. Em
outros momentos, é preciso colocar em prática o pensamento convergente, fazer
escolhas.
O duplo diamante
Neste vídeo, o professor Hely Costa Júnior explica um pouco mais sobre o duplo
diamante e como cada uma das etapas do design thinking se encaixa nessa
metodologia.
Entendimento
Qualquer projeto de design thinking começa com um briefing, um documento
feito em conjunto com o cliente, que descreve quais são as necessidades dele
para determinado projeto. Além disso, o briefing deve conter o objetivo do
projeto, as expectativas do cliente, o orçamento disponível e os prazos para
conclusão e implementação do projeto.
É importante que o briefing inclua todas as informações necessárias para que a
equipe responsável pelo projeto possa desenvolver uma solução adequada ao
cliente e que atenda perfeitamente a seu público-alvo. Um briefing mal
elaborado, normalmente, é sinônimo de um trabalho mal desenvolvido que
precisará ser refeito.
Não existe um modelo universal de briefing, apenas aqueles feitos em forma de
texto corrido e outros organizados por itens específicos. Há também programas
de computadores, sites e apps com quesitos preestabelecidos para a confecção
de um briefing.
Cada empresa ou designer tem sua
preferência, no entanto, o mais
importante é que o briefing seja fácil
de ler e entender e, principalmente,
reúna toas as informações
necessárias para desenvolvimento do

projeto. Independentemente do
modelo utilizado, é importante que o
briefing tenha flexibilidade para ser
alterado, de forma a se adaptar a cada
projeto e cliente.
Um bom briefing surge do diálogo entre o solicitante e a
equipe de design, e de detalhes acordados entre as partes,
sendo, de preferência, preenchido em conjunto, de forma que
o objetivo do projeto seja entendido claramente por todos os
envolvidos.
Quanto ao tamanho, também não há padrões. Um briefing deve ter o tamanho
necessário para conter todas as informações da forma mais completa e útil
possível. Dessa maneira, o tamanho será proporcional à complexidade do
projeto: projetos mais simples terão briefings mais simples e concisos, enquanto
projetos mais complexos terão, automaticamente, briefings mais detalhados.
Mais importante do que o tamanho é a clareza e a qualidade das informações
que serão a base do projeto. Há seis perguntas básicas que podem ser utilizadas
na construção de um briefing. São elas:
Quem?
Quem é o cliente e o
público-alvo?
O quê?
Qual é o problema a ser
resolvido? O que o
cliente espera do projeto
e da solução?
Quando?
Quando o projeto será
implementado? Em qual
época do ano? Qual é o
calendário de atuação
do projeto?
Onde?
Onde será usado ou
divulgado? Quais são as
mídias? Em quais
locais?
Por quê?
Por que o cliente quer
investir em design e
acredita que uma
solução seja
necessária?
Como?
Como o projeto será
implementado? Qual é o
orçamento disponível?
Um briefing bem-organizado e escrito pode ser compartilhado entre todas as
pessoas envolvidas no projeto com agilidade e coerência, garantindo que todos
estejam em sintonia em relação ao projeto e aos seus objetivos. E por falar em
objetivos do projeto, para que eles sejam alcançados, é importante que um
briefing estabeleça todos os parâmetros e restrições do projeto, tais como o
prazo final ou a data para apresentação da solução, o orçamento disponível,
quais são os objetivos do projeto e os resultados que se pretende alcançar,
quem é o público-alvo do projeto e quem são os concorrentes.
Comentário
Diferente do que muitos pensam, um briefing não limita a criatividade, pelo
contrário, quando bem elaborado, estimula e direciona a criatividade, além de
reduzir o tempo para a finalização e a implementação do projeto, evitando
ajustes e readequações.
Observação
Com o briefing pronto e aprovado pelo cliente, é hora de começar a coletar
informações que irão contribuir com o processo de criação e geração de
insights.
Por apresentarem uma melhor percepção sobre os clientes,utilizamos, no
design thinking, as pesquisas do tipo qualitativas, que têm o objetivo de gerar um
entendimento mais profundo e entender a real necessidade das pessoas. Elas
são mais interpretativas e interativas, pautadas no contato direto com as
pessoas e se preocupam mais com aspectos subjetivos, ou seja, com as
impressões e ideias dos clientes sobre determinados temas ou assuntos, por
meio de informações como: que tipos de produtos consomem e compram, o
estilo de vida, quais são suas dores e expectativas.
Nesta fase é hora de sair a campo e
ter contato com os consumidores para
conversar e observar. Em geral, são
procedimentos chamados
etnográficos, que incluem entrevistas
individuais e em grupo, e também a
observação participante, onde leva-se
em consideração a história pessoal e
a visão de mundo de cada
participante.
Ao questionar e explorar, entendemos melhor quais são as reais necessidades
das pessoas e como elas interagem com o ambiente em que estão inseridas. É
aí que entra a empatia, um dos pilares do design thinking, que permite que nos
coloquemos no lugar dos outros.
Atenção!
É importante ressaltar que quando estamos realizando uma pesquisa qualitativa,
estamos em busca de dados e não da interpretação destes dados. A
interpretação é uma parte importante, mas ela só deve ser realizada na próxima
etapa, após todos os dados serem reunidos. Assim, é preciso que tenhamos
muito cuidado com estereótipos e suposições de dados que não foram
coletados nas pesquisas.
Outro ponto importante é que a pesquisa deve ser feita pela equipe envolvida no
projeto e não deve ser terceirizada. Quando se terceiriza uma pesquisa perde-se
uma das ferramentas mais poderosas para o design thinking: a empatia. Essa
imersão na pesquisa nos faz pensar primeiro no usuário e no problema, antes de
começar a pensar em uma solução.
Como objetivo de reduzir o risco de tomadas de conclusões errôneas ou
enviesadas, normalmente utilizamos a triangulação de pesquisas em projetos de
design thinking. Essa estratégia combina diferentes tipos de pesquisa,
perspectivas metodológicas e materiais empíricos, proporcionando mais
controle, abrangência, complexidade, valor e profundidade nesta etapa do
projeto.
A triangulação permite analisar uma
mesma questão de diferentes pontos
de vista ou fontes de dados.
Informações coletadas de diferentes
maneiras podem ser utilizadas para
comprovar, desenvolver ou clarear um
problema, além de limitar visões
pessoais e metodológicas, e
proporcionar uma generalização.
Um exemplo de triangulação muito utilizado no design thinking é a utilização em
conjunto de entrevistas, de observação e do mergulho experimental. Esses três
métodos, quando utilizados em conjunto, nos permitem descobrir o que as
pessoas pensam, falam, sentem e fazem. Vejamos agora a definição de cada
um:
Como você pode perceber, a triangulação nos permite ver uma mesma situação
de diferentes pontos de vista para chegamos a um resultado satisfatório. Afinal,
as pessoas nem sempre pensam o que dizem, nem sempre dizem o que
 Entrevistas
Buscam gerar conexões e empatia com o objetivo de colher
histórias individuais e descobrir pontos de vista sobre um
determinado assunto. É o momento de ouvir o que as
pessoas pensam, o que fazem e como fazem.
 Observação
Também conhecida como olhar etnográfico, permite à
equipe do projeto observar como as pessoas realmente
agem dentro de um determinado contexto. A observação de
como clientes se comportam em um shopping, por exemplo,
nos permite ter percepções de diferentes perspectivas, tais
como física, psicológica, social e cultural. É o momento de
ver como as pessoas se comportam.
 Mergulho experimental
Além de ouvir o que as pessoas têm a dizer e observá-las
dentro de um determinado contexto, é importante vivenciar
suas experiências, se colocar no lugar no outro. No
mergulho experimental, podemos encontrar lacunas e nos
deparar com oportunidades que antes estavam ocultas,
além de envolver os clientes ou usuários no processo de
desenvolvimento. É momento de sentir o que as pessoas
sentem quando realizam alguma tarefa ou estão inseridas
em uma situação específica.
pensam, nem sempre têm consciência do que fazem e, muitas vezes, não agem
como esperamos.
Ponto de vista
Esta etapa irá integrar as fases de entendimento e a observação. As descobertas
feitas nas duas primeiras fases serão fundamentais para tomada de decisão e,
por isso, este é, sem dúvida, um dos momentos mais desafiadores de um projeto
de design thinking.
As primeiras etapas, geralmente, nos proporcionam um enorme número de
informações e insights. Em meio a tantos dados, chegou o momento de redefinir
o desafio ou problema inicial, que está descrito no briefing, estabelecer o futuro
do projeto e decidir qual será o caminho a seguir. Devemos questionar os
insights gerados e redefinir os rumos do projeto. Se as fases anteriores
proporcionavam a divergência de pensamentos e o levantamento de hipóteses,
nesta fase, é preciso buscar um consenso, sintetizar e ter uma visão mais clara
de qual será o foco da resolução do problema.
É o momento de estruturar os dados
obtidos, sintetizá-los e tomar decisões
coletivas para redefinir o problema. Na
maioria das vezes, é preciso que se
reescreva o desafio inicial para
melhorar a compreensão do problema,
pois, muitas vezes, a equipe percebe
que o real desafio era outro.
No case mostrado no início deste módulo, a equipe criadora do Embrace
Warmer, mudou seu ponto de vista ao perceber que o problema não residia em
disponibilizar mais incubadoras, mas em criar dispositivos que pudessem ser
utilizados em áreas rurais, longe dos grandes centros urbanos. Essa mudança de
ponto de vista só foi possível após a realização de pesquisas e observação.
Dois métodos muito utilizados nesta etapa e que irão inspirar o projeto são:
Mapa de empatia Criação de personas
Permite enxergar as dores e
desejos de nosso do
público-alvo.
Trata-se da criação de um
cliente fictício ideal.
Tanto na criação de mapas de empatia como de personas, é preciso voltar às
pesquisas realizadas na fase anterior e reunir padrões e ressonâncias que
levarão à criação de soluções particulares e centradas no ser humano. Ambas as
técnicas garantem que o processo de design thinking se mantenha centrado no
ser humano.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O design thinking é uma abordagem que busca a solução de problemas
complexos com foco no ser humano e na inovação, sendo uma importante
ferramenta competitiva para o mercado, fundamental para aprimorar, cada
vez mais, produtos e serviços.
Analise as afirmativas a seguir:
I - O entendimento concentra as atividades para expandir a compreensão a
respeito do problema.
II – A observação é a etapa na qual se aplicam pesquisas em que se busca
observar, ouvir e vivenciar a perspectiva dos clientes da solução.
III – O ponto de vista é o momento de usar a empatia para nos colocarmos no
lugar do outro e compreender sua visão de mundo.
É correto o que se afirma em:
A I e II, apenas.
B I e III, apenas.
Parabéns! A alternativa A está correta.
O momento de se colocar no lugar do outro é a fase de observação, o ponto
de vista é o momento de redefinir o desafio ou problema inicial, que está
descrito no briefing, estabelecer o futuro do projeto e decidir qual será o
caminho a seguir.
Questão 2
Criado pelo Design Council do Reino Unido, o Double Diamond é um diagrama
formado por dois diamantes e quatro triângulos, que tem como objetivo
favorecer processos criativos por meio do design. Sobre essa metodologia,
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas:
I - No diagrama proposto, os diamantes representam os pensamentos
divergente e convergente.
PORQUE
II – O primeiro diamante diz respeito à exploração do problema, enquanto o
segundo diz respeito à resolução desse problema.
A respeito dessas asserções,