Estratégias de Marca e Produto

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27/04/2020
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ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING II
ESTRATÉGIAS DE MARCA E DE
PRODUTO
Prof. Carlos Lugati
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
PRODUTOS COMO COMMODITIES
• A competitividade dos mercados e a tecnologia permitem que os produtos se
tornem cada vez mais parecidos na forma e na função, quase sem diferenças
significativas entre eles. Essa semelhança dá aos produtos o caráter de
commodities.
• Commodities são produtos que apresentam “qualidade e características
uniformes, que não são diferenciados de acordo com quem os produziu ou de
sua origem, sendo seu preço uniformemente determinado pela oferta e procura
internacional”. São produtos primários que servem de matéria-prima, tais como
grãos (soja, café etc.), frutas e legumes, minério, petróleo etc., que serão
posteriormente processados. O café do tipo conilon produzido no Paraná tem
praticamente as mesmas características do café conilon produzido no interior de
São Paulo.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
Algumas commodities podem se
diferenciar pela origem, ou pelo tipo
considerando alguns aspectos físico-
químicos, estrutura molecular, raça (no
caso de semoventes) etc. O petróleo
pode ser leve ou pesado, grãos podem
ou não ser transgênicos, verduras e
legumes podem ser cultivadas com ou
sem o uso de agrotóxicos, a
concentração ou pureza de alguns
minérios pode variar dependendo da
região de extração etc.
Informação Complementar
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
PRODUTOS COMO COMMODITIES
• Ao buscar um produto no mercado o consumidor pesquisa sobre ele,
principalmente na internet, procurando aqueles que cumpram as suas
finalidades primárias, i.e, aquilo para o qual foram desenvolvidos (geladeira deve
conservar alimentos, computador deve processar dados etc.).
• Em seguida, o consumidor buscará características específicas que atendam às
suas necessidades e desejos, tais como design, cores, tamanhos, prazo de
entrega etc., até chegar no preço.
• Dependendo do tipo de produto o consumidor poderá pesquisar pela marca
que, para ele, poderá justificar o preço, além de conferir atributos de qualidade
daquela marca que o consumidor acredita e espera encontrar.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
CONSEGUE DIFERENCIAR ESTES PRODUTOS 
E IDENTIFICAR SUAS MARCAS?
50”
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
ESTRATÉGIAS E AÇÕES
• Para atrair seus clientes as empresas devem desenvolver estratégias e ações
que confiram características e atributos exclusivos, ou que sejam representativos
de modo a chamar a atenção para si em detrimento dos concorrentes.
• Al Ries e Jack Trout em seu livro Posicionamento, publicado em 1991, afirmam
que as empresas precisam posicionar suas marcas e produtos no único lugar
onde verdadeiramente importa, i.e, na mente do consumidor.
• Para se posicionarem as empresas devem buscar a oferta de atributos
diferenciados de qualidade, confiança, durabilidade, inovação, alta tecnologia,
variedade entre outras, que representem distintamente a marca de modo que o
consumidor perceba-as em todas as suas linhas de produtos. Assim, a marca
representará valor intrínseco para o cliente na medida do seu posicionamento.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
Alívio rápido da dor de cabeça
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
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FATORES QUE INFLUENCIAM OS
CONSUMIDORES EM SUA DECISÃO
DE COMPRA
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ESTRATÉGIAS E AÇÕES
• Diferenciação técnica descrita por Michael Porter que consiste em investir na
imagem da marca e do produto, nos canais de distribuição tornando-os mais
efetivos quanto à rapidez da origem até chegar às mãos dos consumidores,
capacitação técnica dos colaboradores de modo que executem melhor suas
funções, particularmente na atenção aos clientes, e em pesquisas que
identifiquem os principais concorrentes e seus atributos, as tendências e
desenvolvimentos tecnológicos aplicáveis aos produtos etc.
• A aplicação da diferenciação procura, como o termo expressa, diferenciar o
produto e a marca em seu mercado de modo que seja percebido primeiro, que
conquiste a atenção e a preferência do consumidor antes mesmo de encontra-lo
na prateleira. Busca conquistar a posição de top of mind, i.e, o primeiro a ser
lembrado em sua categoria (OMO, Coca-Cola, BomBril, Tylenol etc.).
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
ESTRATÉGIAS E AÇÕES
• A experiência com a marca e o produto também fazem parte de ações
estratégicas para conquistar clientes. O brand experience, a experiência com a
marca, o cliente percebe o produto através dos sentidos (olfato, tato, audição
etc.) construindo um elo emocional, intelectual e/ou afetivo que fique marcado
profundamente nele. O test drive do
carro, a “degustação da TV por assina
tura, a visita ao apartamento decorado
são alguns exemplos.
Museu interativo da cervejaria Bohemia
em Petrópolis, Rio de Janeiro.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
ESTRATÉGIAS E AÇÕES
• Gerar valor para o cliente é outra ação estratégica importante para promover o
produto e permitir que seja notado e escolhido em detrimento dos concorrentes.
• O valor para o cliente não repousa apenas na questão financeira (no preço),
mas em um conjunto de atributos que permitam ao cliente comparar o quanto
paga pelo que está comprando, i.e, a relação custo/benefício, a percepção de
que está pagando o preço justo pelo conjunto de atributos que o produto
oferece.
• Um caldo de cana de 300ml custa, em média, R$2,50, menos do que o valor de
uma passagem de ônibus no Rio. Qual deles oferece uma boa experiência?
• Um pacote da Mentos custa menos de R$2,00. Ao abri-lo o que você espera
encontrar?
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
ESTRATÉGIAS E AÇÕES
• Preocupação com aspectos de Responsabilidade Socioambiental deve ser
avaliada e incluída nas estratégias e ações.
• Pesquisas mostram que o consumidor mais instruído tende a comprar produtos
de empresas engajadas dos aspectos relativos à RSA. Mas as mesmas
pesquisas mostram que a decisão do consumidor pode não ser impactada
definitivamente por este fator.
• Pode-se notar nas pesquisas que aquelas empresas flagradas cometendo atos
contra a sociedade e o meio-ambiente podem ser penalizadas pelos
consumidores. Contudo, a procura por esses produtos tende a se normalizar
quando o fato é esquecido pelos meios de comunicação.
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING II
ESTRATÉGIAS E AÇÕES
• As pesquisas mostram que a maior parte dos consumidores com formação de
nível médio e superior conhecem empresas que tenham atuação RSA e que
comprariam produtos cujas empresas tenham essa preocupação.
• As pesquisas demonstraram que ao ser perguntado se “compra pelo preço
mais baixo”, mais de 80% afirma que SIM/TALVEZ.
• Podemos concluir que as empresas que adotam práticas de RSA o fazem para
públicos de fato envolvidos ou esclarecidos sobre o tema, e que dispõem de
recursos financeiros que lhes permitam pagar por esse diferencial.