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<p>PLANEJAMENTO DE</p><p>MÍDIA</p><p>AULA 6</p><p>Profa. Ana Paula Heck</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Seu cardápio midiático já está quase completo, mas ainda existem coisas</p><p>importantes para entender e analisar. Por isso, nesta aula vamos entender como se</p><p>dá o preenchimento dos mapas de veiculação para cada tipo de meio, suas exigências</p><p>e forma de apresentação.</p><p>Em seguida, serão apresentadas estratégias de negociação com veículos e</p><p>alguns aspectos relevantes para análise sobre a verba do(a) cliente e o orçamento de</p><p>campanha.</p><p>Aqui, você também vai encontrar dicas de como apresentar o plano de mídia e</p><p>um estudo de caso sobre uma campanha, no qual será desafiado (a) a traçar novas</p><p>estratégias e táticas. Afinal, a apresentação dos pratos conta muito, certo?</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Além de conhecer os tópicos necessários ao planejamento de mídia, alguns</p><p>outros “talentos” são exigidos de você enquanto profissional, como técnicas de</p><p>negociação, criatividade para traçar estratégias e táticas e boa comunicação para</p><p>apresentação das propostas. Esta aula mostra algumas características necessárias a</p><p>um(a) bom (boa) profissional de mídia enquanto negociador(a), bem como expõe</p><p>dicas de como persuadir o(a) anunciante na hora da apresentação do plano.</p><p>TEMA 1 – MAPAS DE VEICULAÇÃO</p><p>Os mapas de veiculação têm como função apresentar o cronograma de</p><p>difusão em cada veículo elencado para a campanha, além de expor as planilhas de</p><p>custos.</p><p>De acordo com Nakamura (2007, p. 225-226), devem apresentar os seguintes</p><p>dados:</p><p>Identificação da planilha:</p><p> Meio utilizado (TV, rádio, jornal etc.)</p><p> Período analisado (mês e ano).</p><p> Praça de veiculação (nacional, estadual, regional, local – cidade).</p><p>Identificação da peça publicitária:</p><p>3</p><p> Nome da agência: pode ser um logotipo no topo do formulário.</p><p> Cliente: para identificar, internamente, sobre qual anunciante a planilha está</p><p>relacionada.</p><p> Produto: produto ou marca que é o objeto da campanha.</p><p> Peça: nome que identifica a peça. Pode ser o título. É importante defini-lo</p><p>porque uma campanha pode ter várias fases, e cada fase, um anúncio</p><p>diferente, ou, ainda, na mesma fase, ter versões diferentes do anúncio.</p><p> Formato: especificar o formato de veiculação.</p><p>Além disso, cabe apontar que, para cada tipo de meio, há algumas</p><p>especificações a serem preenchidas nos mapas de veiculação:</p><p>Quadro 1 – Mapa de veiculação</p><p>TIPO DE VEÍCULO ESPECIFICAÇÕES</p><p>TV</p><p> Título da peça</p><p> Veículo/emissora</p><p> Programa</p><p> Horário</p><p> Audiência</p><p> Data das inserções</p><p> Custo unitário</p><p> Custo total</p><p>Rádio</p><p> Título da peça</p><p> Veículo/emissora</p><p> Programa</p><p> Horário</p><p> Audiência</p><p> Data das inserções</p><p> Custo unitário</p><p> Custo total</p><p>Mídia extensiva</p><p> Título da peça</p><p> Veículo/exibidora</p><p> Bi-semana (data)</p><p>4</p><p> Local</p><p> Custo unitário</p><p> Custo total</p><p>Revista</p><p> Título da peça</p><p> Veículo/título</p><p> Formato da peça</p><p> Seção (se houver determinação do anúncio)</p><p> Tiragem</p><p> Data das inserções</p><p> Custo unitário</p><p> Custo total</p><p>Jornal</p><p> Título da peça</p><p> Veículo/título</p><p> Formato da peça</p><p> Seção ou caderno (se houver determinação do</p><p>anúncio)</p><p> Tiragem</p><p> Data das inserções</p><p> Custo unitário</p><p> Custo total</p><p>Internet</p><p> Título da peça</p><p> Veículo/título</p><p> Formato da peça</p><p> Seção ou canal (se houver determinação do anúncio)</p><p> Page views</p><p> Data das inserções</p><p> Custo unitário (por clique ou impressões)</p><p> Custo total</p><p>A seguir, você pode conferir modelos de mapas de programação para TV,</p><p>mídia extensiva e mídia impressa para exemplificar.</p><p>5</p><p>O cabeçalho é formado pelos dados do (a) anunciante, contra quem a nota</p><p>fiscal deve ser lançada. Na sequência, são expostos os dados do anúncio, como</p><p>título e formato, dependendo do mapa.</p><p>Cabe apontar que você deve preencher um mapa para cada mês e um para</p><p>cada veículo. Por exemplo: supomos que você fará anúncio em TV nas emissoras</p><p>Rede Globo e SBT nos meses de setembro e outubro de 2019. Você deverá preencher</p><p>quatro mapas (um para o mês de setembro na Globo, um para o mês de outubro na</p><p>Globo, um para o mês de setembro no SBT e um para o mês de outubro no SBT).</p><p>Cada mapa deve ser preenchido com o número de dias de acordo com o</p><p>mês escolhido. Lembre-se, também, que cada mês tem início em um dia da</p><p>semana diferente, e o mapa deve ser ajustado.</p><p>Nos espaços destinados aos dias, você deve preencher o número de</p><p>inserções apontando a data em que os anúncios serão veiculados. Se for inserir</p><p>três spots de rádio no dia 21 de outubro, você deve indicar essa quantidade na coluna</p><p>que corresponde a esse dia.</p><p>Além disso, cabe apontar que, na hora de solicitar os mídia kits ou as tabelas</p><p>de preços dos veículos, você deve perguntar se os valores apresentados são</p><p>líquidos (sem comissão de agência) ou brutos (com comissão). Isso vale também</p><p>para os orçamentos de produção.</p><p>MAPA DE AUTORIZAÇÃO DE MÍDIA Data de emissão:</p><p>Cliente: CNPJ:</p><p>Endereço: Insc. Est.:</p><p>Cidade: Estado: Telefone: Contato:</p><p>Praça: CEP: Veículo:</p><p>Cond.</p><p>Pagto:</p><p>DADOS DO ANÚNCIO</p><p>Peca: Titulo: Formato: Período:</p><p>Programação Audiência Horário</p><p>1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Total de</p><p>inserções</p><p>Valor</p><p>unitário</p><p>Valor</p><p>Total</p><p>S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q</p><p>0</p><p>0</p><p>0</p><p>0</p><p>0</p><p>1</p><p>0</p><p>0</p><p>0</p><p>0</p><p>0</p><p>0</p><p>Total de inserções 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0</p><p>Assinatura da Agência Assinatura do Cliente Assinatura do Veículo</p><p>Valor Total</p><p>Desconto</p><p>Valor Bruto</p><p>Comissão</p><p>20%</p><p>Valor</p><p>Líquido</p><p>Faturar valor bruto e emitir NF para cliente</p><p>LOGO DA AGÊNCIA</p><p>7</p><p>MAPA DE AUTORIZAÇÃO DE MÍDIA - REVISTA Data de emissão:</p><p>Cliente: CNPJ:</p><p>Endereço: Insc. Est.:</p><p>Cidade: Estado: Telefone: Contato:</p><p>Praça: CEP: Veículo: Cond.Pagto:</p><p>DADOS DO ANUNCIO</p><p>Título Tiragem CPM</p><p>Revista Formato</p><p>1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Total de</p><p>inserções</p><p>Valor</p><p>unitário</p><p>Valor</p><p>Total S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>0 -</p><p>Total de inserções</p><p>0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -</p><p>Assinatura da Agência Assinatura do Cliente Assinatura do veículo</p><p>Valor Total</p><p>Desconto</p><p>Valor Bruto</p><p>Comissão 20%</p><p>Valor Líquido</p><p>Faturar valor bruto e emitir NF para cliente</p><p>LOGO DA AGÊNCIA</p><p>8</p><p>MAPA DE AUTORIZAÇÃO DE MÍDIA Data de emissão:</p><p>Cliente: CNPJ:</p><p>Endereço: Insc. Est.:</p><p>Cidade: Estado: Telefone: Contato:</p><p>Praça: CEP: Veiculo: Cond.Pagto:</p><p>Agência Peça:</p><p>PRAÇA PONTOS – LOCAIS BI-SEMANA</p><p>Total de</p><p>inserções</p><p>Valor</p><p>unitário</p><p>Valor</p><p>Total</p><p>Total de inserções</p><p>Assinatura da Agência Assinatura do Cliente Assinatura do Veículo</p><p>Valor Total</p><p>Desconto</p><p>Valor Bruto</p><p>Comissão 20%</p><p>Valor Líquido</p><p>Faturar valor bruto e emitir NF para cliente</p><p>LOGO DA AGÊNCIA</p><p>TEMA 2 – NEGOCIAÇÃO EM MÍDIA</p><p>Conforme exposto em aula anterior, a atividade de negociação e compras no</p><p>departamento de mídia pode ser responsabilidade de um setor ou de um (a)</p><p>profissional. Todavia, são poucas as agências que têm uma pessoa dedicada</p><p>somente a esta atividade, cabendo ao planejamento tal função.</p><p>De acordo com Tamanaha (2011, p. 7), compete à área de compras avaliar os</p><p>projetos oferecidos pelos veículos no que diz respeito a custo, volume de</p><p>veiculação, adequação e vantagens percebidas. A partir disso, o (a) responsável deve</p><p>compreender as oportunidades de mídia comparando diferentes veículos – duas</p><p>emissoras de rádio, por exemplo –, buscando sempre a melhor relação custo-</p><p>benefício para cumprir os objetivos do (a) anunciante.</p><p>Tal atividade pode parecer somente muito técnica, mas existe um caráter</p><p>social nela. Negociar é diferente de comprar: não consiste em uma troca que envolve</p><p>uma mercadoria e dinheiro. Envolve relacionamento interpessoal com as pessoas</p><p>responsáveis pela venda dos espaços nos veículos, cuja função costumamos chamar</p><p>de “comercial”. Entretanto “relacionamento” não significa somente tratar com</p><p>cortesia o (a) representante comercial do veículo: envolve respeito e</p><p>profissionalismo. Requer colaboração e envolvimento das partes interessadas, e em</p><p>mídia a fama de bom ou mau negociador alastra-se em uma velocidade incrível!</p><p>(Tamanaha, 2011).</p><p>Paulo Tamanaha (2011) indica alguns procedimentos que podem contribuir</p><p>nessa hora:</p><p> Conhecer as habilidades da outra pessoa para controlar melhor a situação</p><p>e evitar o confronto.</p><p> Falar pouco, escutar e anotar o essencial, para não se expor e fornecer à</p><p>outra pessoa informações e dados que sejam utilizados como argumentos</p><p>contra você.</p><p> Evitar assumir uma posição rígida e evasiva. Lembre-se que você não</p><p>negociará uma única vez com essa pessoa.</p><p>A negociação pode acontecer na agência, na sede do veículo, num happy hour</p><p>ou em um almoço.</p><p>10</p><p>Tamanaha (2011, p. 246) também evidencia o que caracteriza um (a) bom</p><p>(boa) negociador (a) de mídia:</p><p> Ter ótimo relacionamento com os veículos.</p><p> Habilidade de fazer cálculos mentalmente para fechar rapidamente uma</p><p>negociação.</p><p> Possuir visão de negócio, com habilidade para identificar vantagens e</p><p>desvantagens que, às vezes, não estão aparentes.</p><p> Ser transparente.</p><p>Para expor melhor essas dinâmicas de negociação, Tamanaha (2011) dá um</p><p>exemplo prático:</p><p>Leitura complementar</p><p>É quinta-feira, e você está encerrando o expediente, depois de fechar</p><p>as últimas negociações para a veiculação da campanha do cliente “X” que terá</p><p>início na semana seguinte. Na sexta-feira, o contato de uma emissora de rádio</p><p>aparece na agência (isso costuma acontecer muito, o pessoal chega sem</p><p>avisar!) para falar com você. Como é natural, ele questiona sobre o cliente “X”.</p><p>Você negociou a veiculação nas três emissoras líderes em audiência no dia</p><p>anterior, e ele é justamente o contado da rádio que ocupa a quarta posição. O</p><p>que você faria? Avalie as duas proposições a seguir:</p><p>a. Você pode deduzir que ele esteja na agência porque ouviu falar das</p><p>negociações do cliente “X” por intermédio de outro veículo. Partindo dessa</p><p>possibilidade, conforme indicado nas características de negociadores (as),</p><p>você poderia dizer que estava finalizando o plano e que seria oportuno ele</p><p>sugerir uma proposta para ser apresentada ao cliente.</p><p>b. Em outra situação, você não conta sobre a programação já montada,</p><p>mas com consciência do risco que estaria correndo ao não ser transparente</p><p>com o contato.</p><p>De acordo com o autor, a primeira postura seria a mais adequada, já</p><p>que a segunda elimina a característica de transparência necessária a um bom</p><p>negociador.</p><p>11</p><p>Saiba mais</p><p>Conheça melhor a execução de campanhas e seus documentos lendo</p><p>o capítulo Negociação em mídia (p. 231-246) do livro Planejamento de Mídia:</p><p>teoria e experiência, de Paulo Tamanaha, disponível na Biblioteca Virtual</p><p>Pearson.</p><p>TEMA 3 – VERBA DO CLIENTE E ORÇAMENTO DE CAMPANHA</p><p>O montante que o (a) anunciante pretende investir em comunicação é</p><p>chamado de budget. Ele deve ser repassado à agência junto ao briefing. Sua</p><p>determinação, de acordo com Públio (2008, p. 208), depende de fatores como:</p><p> Margem de lucro da organização.</p><p> Objetivos de comunicação.</p><p> Comportamento do setor.</p><p> Comportamento do target.</p><p> Valores da organização.</p><p> Participação de mercado.</p><p> Estágio do ciclo de vida do produto (introdução / lançamento, maturidade,</p><p>proposição de novos usos) etc.</p><p>Sant’Anna (2002, p. 133) compara o investimento em mídia com estratégias</p><p>militares e esclarece um pouco esses fatores:</p><p>Da mesma maneira que em uma estratégia militar, um destaque de ruptura</p><p>exige um esforço muito maior que o da exploração do êxito e organização da</p><p>posição conquistada, um lançamento publicitário exige um maior esforço</p><p>financeiro que uma campanha de sustentação de posição. Neste caso há que</p><p>se calcular o máximo, não fazendo excessivas economias no investimento,</p><p>mas apenas reservando uma verba para eventualidades eu possam ocorrer.</p><p>[...] Algumas organizações adotam uma verba equivalente ao dobro do seu</p><p>investimento publicitário tradicional, quando se trata de lançamento.</p><p>Sabe-se que os resultados são consequência do montante de</p><p>investimento. Entretanto, às vezes, os (as) anunciantes preferem não expor seus</p><p>dados ou não fornecer um valor de investimento para a agência. Todavia, apesar de</p><p>não termos um valor nesses casos, não podemos “esbanjar”, é preciso ter</p><p>consciência sobre a situação da marca no mercado para prever investimentos</p><p>possíveis (Tamanaha, 2009).</p><p>12</p><p>Públio (2008) afirma que esse dado é de extrema importância, pois, sem ele,</p><p>não é possível dimensionar a campanha, tornando o trabalho de mídia quase</p><p>impossível. Assim, o projeto acaba custando muito mais do que o anunciante imaginou</p><p>ou o trabalho acaba custando muito menos. Em ambos os casos, serão necessários</p><p>ajustes, e isso significa “retrabalho” para você (e ninguém gosta disso!). O ideal é que</p><p>o (a) anunciante passe, mesmo que de maneira aproximada, o valor que</p><p>pretende investir.</p><p>Além disso, conforme apresentado no item Plano de mídia da aula anterior,</p><p>você deve apresentar todos os orçamentos para o (a) cliente: veiculação, produção</p><p>e criação.</p><p>Você já sabe que os valores de criação podem ser estabelecidos de acordo</p><p>com as tabelas das entidades de classe, como associações e sindicatos, por job ou</p><p>você simplesmente apresenta o valor do fee. Entretanto, se o trabalho for por job, você</p><p>deve apresentar os valores de cada peça, bem como do planejamento de</p><p>comunicação (que também é um tipo de serviço prestado).</p><p>Já o orçamento de produção inclui todo o material produzido para ser</p><p>veiculado, desde os cartões de visita até a programação de um site. Além disso, deve-</p><p>se também apresentar, inclusive, os valores investidos em fornecedores (as) como</p><p>fotógrafo (a),</p><p>diretor (a), modelos etc. Fique atento (a): a veiculação de muitas peças</p><p>exige produção, seja vídeo, foto ou, até mesmo, produção de lona para outdoor.</p><p>Por fim, no orçamento de veiculação são apresentados os valores investidos</p><p>nas mídias elencadas para a difusão da campanha. Veja o exemplo a seguir:</p><p>Leitura complementar</p><p>Orçamento de criação</p><p>A tabela a seguir apresenta todos os investimentos destinados à criação de</p><p>peças e ações da campanha. Os valores detalhados utilizam como base uma</p><p>porcentagem de aproximadamente 10% dos disponibilizados pela tabela do</p><p>Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina (SINAPRO-SC) em 2017:</p><p>Material Valor</p><p>Planejamento de comunicação R$ 3.000,00</p><p>Anúncio em revista R$ 200,00</p><p>Roteiro para spot R$ 200,00</p><p>13</p><p>Roteiro para vídeo R$ 300,00</p><p>Alimentação de redes sociais e links patrocinados R$ 600,00</p><p>Panfleto/Volante – frente e verso R$ 200,00</p><p>Materiais para embalagem e PDV R$ 350,00</p><p>Organização de evento R$ 600,00</p><p>Total R$ 5.450,00</p><p>Orçamento de produção</p><p>Os valores investidos na produção de todos os materiais a serem utilizados</p><p>na campanha em questão podem ser observados na tabela a seguir. Os orçamentos</p><p>de cada item estão disponíveis nos apêndices e anexos deste plano.</p><p>Material Valor</p><p>Spot 15" R$ 100,00</p><p>Tag R$ 443,99</p><p>Fita R$ 269,75</p><p>Adesivo R$ 149,99</p><p>Flyer R$ 223,99</p><p>Camiseta R$ 67,99</p><p>Bandeja R$79,00</p><p>Vídeo R$ 800,00</p><p>Fotografia de produto R$ 500,00</p><p>Espaço para evento R$ 400,00</p><p>Fotógrafo para evento R$ 300,00</p><p>Móbile R$32,99</p><p>Display de mesa R$ 155,99</p><p>Total R$ 3.523,69</p><p>Orçamento de veiculação</p><p>A tabela a seguir apresenta os valores investidos com a veiculação das peças</p><p>e materiais a serem utilizados ao longo de toda a vigência da campanha:</p><p>Material Valor</p><p>Anúncio em revista R$ 5.617,00</p><p>Spot 15" R$ 7.900,20</p><p>14</p><p>Instagram e Facebook Ads R$ 1.800,00</p><p>Links patrocinados R$ 900,00</p><p>Panfletagem R$1.190,64</p><p>Total R$ 17.407,84</p><p>Orçamento da campanha</p><p>Abaixo, é possível ver o total investido na campanha, distribuído entre</p><p>criação, produção e veiculação. A tabela também aponta os valores da bonificação</p><p>(BV) da agência:</p><p>Material Valor BV</p><p>agência</p><p>Total</p><p>Criação R$5.450,00 - R$5.450,00</p><p>Produção R$3.523,69 R$528,55 R$4.052,24</p><p>Veiculação R$17.407,84 R$3.481,57 R$20.889,41</p><p>Total geral R$</p><p>30.391,65</p><p>Levando em consideração a verba disponibilizada, o orçamento final foi</p><p>ultrapassado em R$ 391,65. Contudo, a quantia excedente pode ser justificada pelo</p><p>fato de a Ananás Comunicação Gastronômica ter investido e negociado ao</p><p>máximo os meios selecionados para a campanha. Além disso, qualquer redução no</p><p>investimento em comunicação pode interferir na transmissão e na compreensão da</p><p>mensagem pelo target da Rose Petenucci.</p><p>Observação: os valores aqui apresentados são referentes aos orçamentos</p><p>realizados pela equipe no ano de 2017.</p><p>Fonte: TEIXEIRA, J. A. V.; CECHINATTO, I. L.; HECK, A. P. Receitas que aproximam:</p><p>campanha promocional de Páscoa Rose Petenucci. In: XIX CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA</p><p>COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL. 2018, Cascavel. Anais.... Faculdade Assis Gurgacz, Cascavel,</p><p>31 de maio a 2 de junho de 2018. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 3 dez. 2018.</p><p>TEMA 4 – COMO APRESENTAR O PLANO DE MÍDIA</p><p>A apresentação do plano é o momento em que o (a) cliente vai, de fato,</p><p>compreender como será aplicada a verba disponibilizada para a campanha. Se tem</p><p>uma coisa que preocupa muito os (as) empresários (as) é o “bolso”. É mais tranquilo,</p><p>15</p><p>por exemplo, expor o conceito e o tema da campanha, as peças. No entanto, quando</p><p>o assunto é dinheiro, as coisas ficam mais complexas, e as exigências, maiores.</p><p>O plano de mídia deve ser exposto depois da criação, pois assim é possível</p><p>mostrar a viabilidade e a forma de disseminação de cada uma das peças</p><p>propostas no planejamento de comunicação.</p><p>Considerando as características racionais da apresentação, Nakamura (2009,</p><p>p. 254) indica alguns cuidados que você deve ter ao apresentar o plano de mídia:</p><p> Antes de começar a apresentar, explique o que é um plano de trabalho de</p><p>mídia, evidencie a sua estrutura e os objetivos do documento.</p><p> Construa um texto ou uma apresentação lógica: introduza, desenvolva e</p><p>conclua cada tópico. Lembre-se que o plano de mídia deve ser completo, mas</p><p>sem ser redundante.</p><p> Explique bem a definição dos meios e veículos, use justificativas plausíveis</p><p>e racionais para a definição das estratégias e táticas.</p><p> Você também pode utilizar recursos visuais que ilustrem o raciocínio</p><p>estratégico, como mapas, tabelas ou ilustrações.</p><p> A apresentação do público-alvo deve ser breve, pois o (a) cliente já conhece</p><p>o target em detalhes.</p><p> Traduza termos técnicos que podem causar dificuldade de entendimento.</p><p>GRP, por exemplo, não é um termo usado empresarialmente. Explique</p><p>rapidamente o conceito e, em seguida, detalhe quais fatores foram</p><p>fundamentais na definição do período e dos padrões de veiculação.</p><p> Invista na defesa dos veículos, enfatizando, principalmente, a relação de</p><p>custo-benefício e a quantidade de pessoas impactadas, quando possível.</p><p> Mostre um cronograma geral da campanha em forma de gráfico (como vimos</p><p>no item Mapa de programação, na aula anterior), de forma que possa visualizar</p><p>o esforço de mídia no período de campanha.</p><p> Finalize com a tabela geral de custos de veiculação, de produção e de</p><p>criação. Lembre-se de que, quando o (a) cliente disponibiliza uma verba para</p><p>investimento, ele (a) pressupõe que ela seja utilizada. Não caia na armadilha</p><p>de propor uma campanha que “economizou” investimentos, ficando abaixo da</p><p>verba. Isto pode demonstrar que houve pouco empenho da equipe de</p><p>planejamento em buscar soluções. Além disso, na próxima campanha, o(a)</p><p>16</p><p>cliente vai esperar que você faça o mesmo. Entretanto, evite ultrapassar muito</p><p>a verba, pois, se ultrapassar o montante em mais de 10%, o plano de mídia</p><p>deve estar muito bem embasado, com objetivos coerentes que justifiquem o</p><p>investimento.</p><p> Em reuniões com o(a) cliente, deixe para distribuir os relatórios impressos</p><p>ao final da apresentação. Assim, ele ficará atento à sua explicação e não terá</p><p>a chance de ficar folheando o plano até chegar ao valor total da campanha,</p><p>perdendo o foco.</p><p> Na apresentação visual – projetor multimídia –, seja objetivo(a). Evite textos</p><p>longos ou planilhas que são ilegíveis. Prefira gráficos e recursos visuais.</p><p>TEMA 5 – ESTUDO DE CASO</p><p>O caso a seguir foi retirado do livro Planejamento de mídia: teoria e experiência,</p><p>de Paulo Tamanaha (2011, p. 200-202). Ele aborda uma ação de cross media para o</p><p>cliente Wellaton:</p><p>Leitura complementar</p><p>Esse caso é de 2002 da agência Touché Propaganda. Foi uma grande ação</p><p>de cross media, que faz o uso de meios on e off-line de forma complementar na</p><p>divulgação de uma campanha de propaganda. Diferente de mix de meios, cross</p><p>media utiliza um conjunto de estratégias no contexto da convergência midiática, no</p><p>qual cada meio selecionado visa atender uma necessidade específica, e as mídias</p><p>se “cruzam”.</p><p>O produto a ser divulgado era o xampu totalizante Wellaton, o público eram</p><p>mulheres acima de, 18+ anos das classes B e C. O objetivo era a fidelização frente</p><p>ao crescimento da concorrência.</p><p>A campanha deveria durar 60 dias, e a principal estratégia consistia em</p><p>deixar o público escolher a cor das madeixas da atriz Malu Mader, garota-</p><p>propaganda da campanha, que afirmava nunca ter tingido os cabelos antes.</p><p>A campanha foi dividida em duas fases: um teaser em que as mulheres eram</p><p>convidadas a votar em três tipos de coloração da Wellaton (ruivo, castanho-claro e</p><p>loiro mel) por meio de um telefone 0800 e do site www.wellamalu.com.br; e a ação</p><p>de revelação em que se mostrava o resultado do tom elencado.</p><p>17</p><p>Dentre as estratégias e táticas de mídia, elencaram-se:</p><p> Comercial veiculado na</p><p>Rede Globo.</p><p> Anúncios nas revistas Quem, Marie Claire e Criativa.</p><p> Anúncios no jornal O Globo (coluna Controle Remoto).</p><p> Ação de merchandising no programa Vídeo Show, da TV Globo, com</p><p>apresentação do making of do momento em que a atriz tingia os cabelos.</p><p> Banners interativos na internet nos quais, com um clique, o internauta poderia</p><p>ver uma prévia de como a atriz ficaria com a coloração escolhida.</p><p> Ensaio sensual com a atriz no site Paparazzo.</p><p> Bate-papo patrocinado com a atriz no site Globo.com</p><p>A partir da votação, o tom escolhido foi o ruivo. Entre os resultados, em</p><p>menos de duas semanas de campanha, mais de 150 mil pessoas haviam ligado</p><p>para a linha de 0800, a taxa média de cliques foi de 3,61% na página da Globo.com</p><p>(sendo que o mercado considerava à época satisfatória a taxa de 0,6%).</p><p>A verba exigida foi alta, mas os resultados trouxeram grandes vantagens</p><p>para o anunciante e geraram muito engajamento.</p><p>Com relação ao caso apresentado, reflita: Se a campanha fosse realizada</p><p>atualmente, quais estratégias e táticas de mídia você sugeriria para</p><p>complementar a divulgação?</p><p>Considerando o atual panorama, em que a internet é muito consumida pelo</p><p>público em questão, uma boa alternativa para complementar a divulgação seriam</p><p>ações em redes sociais e divulgação em links patrocinados, por exemplo. Além</p><p>disso, as redes sociais da própria atriz poderiam ser exploradas considerando a</p><p>quantidade de pessoas que a seguem.</p><p>Outra proposta possível seria, por exemplo, a criação de um aplicativo da</p><p>marca em que as usuárias pudessem “testar” os tons de cabelo a partir de fotos suas</p><p>e postar as imagens nas redes sociais, promovendo buzz e engajamento.</p><p>Como você pode perceber, existem inúmeras formas de complementar a</p><p>campanha, mas, é claro, tudo dependeria do montante de verba disponível ela.</p><p>Como vimos, somente quando temos uma base sobre o budget é possível traçar</p><p>estratégias mais concretas, sempre buscando a melhor relação entre custo e</p><p>benefício.</p><p>18</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Além dos apontamentos acerca das características indicados por Tamanaha</p><p>(2011), você acrescentaria outra qualidade necessária para um(a) bom(boa)</p><p>profissional de mídia?</p><p>NA PRÁTICA</p><p>O objetivo é a divulgação da nova linha de produtos de uma rede de lojas de</p><p>vestuário feminino, com produtos de qualidade do estilo esportivo. Conforme definido</p><p>em aula anterior, o público-alvo tem o seguinte perfil: gênero feminino, solteiras, atuam</p><p>em profissões liberais, com idade entre 25 e 35 anos e instrução de nível superior</p><p>completo. Estas pertencem às classes B e C e residem em Curitiba.</p><p>Entretanto, ao preparar a autorização de mídia, conferir o mapa e a veiculação,</p><p>você percebe que cometeu um “pequeno” erro de cálculo: você falou para o cliente</p><p>que seriam 25 inserções, quando o correto seriam 20, e você indicou que haveria 20%</p><p>a mais de inserções do que aquilo que programou.</p><p>Construa um texto evidenciando qual seria sua atitude no caso a partir do que</p><p>você leu sobre negociação de mídia.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Finalmente nosso menu está completo. A mesa está posta, as portas estão</p><p>abertas e cabe a você, agora, prestar o melhor atendimento possível aos (às) clientes</p><p>que solicitarem os seus serviços.</p><p>Dominar o planejamento de mídia é essencial para a difusão da comunicação.</p><p>Depois de conhecer as atividades, os termos e as métricas, você está apto (a) para</p><p>traçar estratégias que tragam bons saldos a qualquer marca.</p><p>Deguste os resultados!</p><p>19</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>MÍDIA DADOS BRASIL 2018. Disponível em:</p><p>NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:</p><p>Farol do Forte, 2009</p><p>PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São</p><p>Paulo: Atlas, 2008.</p><p>SANT’ANNA, A. Propaganda, teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 2002.</p><p>TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: Teoria e experiência. 2. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Prentice Hall, 2011.</p><p>TEIXEIRA, J. A. V.; CECHINATTO, I. L.; HECK, A. P. Receitas que aproximam:</p><p>campanha promocional de Páscoa Rose Petenucci. In: XIX Congresso De Ciências</p><p>Da Comunicação Na Região Sul. 2018, Cascavel. Anais.... Faculdade Assis</p><p>Gurgacz, Cascavel, 31 de maio a 02 de junho de 2018. Disponível em:</p><p>. Acesso em:</p><p>3 dez. 2018.</p><p>VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e fórmulas dos 60 principais</p><p>termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.</p>