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Teorias e Técnicas 
de Publicidade 
e Propaganda
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Moacir Trombelli
Revisão Textual:
Prof. Esp. Claudio Pereira do Nascimento
Mídias, Peças de Comunicação e Produção 
• Estratégias de Comunicação e Tipos de Campanha;
• Meios de Comunicação e Tipos de Peças Publicitárias;
• Meio Digital e Ambientes de Convergência.
 · Reconhecer diferentes estratégias mercadológicas e tipos de campanha; 
 · Conhecer as possibilidades de criação, considerando várias mídias, das 
tradicionais às digitais; 
 · Mostrar as especificidades das mídias e os principais tipos de fornecedores.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Mídias, Peças de Comunicação 
e Produção
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você 
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção 
Estratégias de Comunicação e 
Tipos de Campanha
Figura 1 – O pensamento estratégico é um fator preponderante 
no sucesso de uma campanha
Fonte: iStock/Getty Images
Ciclo de Vida
Inevitavelmente, todos os produtos possuem ciclos de vida. Sobre esse tema, afirma 
Philip Kotler (2005), provavelmente o mais importante pesquisador do tema:
“É necessário afirmar quatro pontos: (1) os produtos têm uma vida limitada; 
(2) as vendas do produto passam por diversos estágios, com diferentes 
desafios, oportunidades e problemas para a empresa vendedora; (3) os 
lucros aumentam e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do 
produto; e (4) os produtos exigem diferentes estratégias de marketing, 
financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos em cada 
estágio”. (KOTLER, 2005, p. 215)
Assim, cada produto passa mais ou menos tempo em cada fase, para isso con-
tribuindo vários fatores. Alguns produtos duram mais, outros menos. A vida de 
um produto pode ser alongada ou encurtada por questões externas à empresa, ou 
ainda por uma decisão administrativa. Um produto pode ainda ser descontinuado 
se estiver em declínio no que diz respeito às vendas, ou mesmo após o surgimento 
de uma nova tecnologia que o substitua. Os ciclos são os seguintes: desenvolvi-
mento, introdução (ou lançamento), crescimento, maturidade (ou saturação) 
e declínio, conforme gráfico abaixo:
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Ciclo de vida de um produto
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Figura 2 – Ciclos de vida de um produto
Fonte: LUPETTI, 2003
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A escolha da estratégia e da campanha a serem utilizadas pode depender da 
fase em que o produto se encontra. Se na fase de desenvolvimento do produto 
não são utilizadas campanhas de comunicação, na fase de introdução, ou seja, de 
seu lançamento, pode ser utilizada uma campanha de propaganda, enunciando 
as características positivas e as funcionalidades do produto. Um produto que se 
encontra em sua fase madura poderá, por outro lado, utilizar-se de uma campanha 
de promoção e, ainda, um produto que esteja em declínio (e que provavelmente 
sairá de linha em breve) poderá lançar mão de uma campanha de promoção de 
vendas. A seguir, veremos os diferentes tipos de estratégias de comunicação e as 
possibilidades de campanhas que são comumente utilizadas.
Estratégias de Comunicação
Conforme coloca Pedrebon (2003), organizador da obra Curso de Propaganda, 
apesar das muitas definições “brilhantes” possíveis que os administradores pos-
suem, o que o profissional de propaganda necessita saber sobre esses conceitos, 
originalmente de uso militar, é razoavelmente simples. Os principais conceitos des-
tacados pelo autor são: objetivo (o ponto onde se quer chegar), estratégia (como 
atingiremos um objetivo), tática (como se realiza a estratégia), diagnóstico (trata de 
conhecimento da realidade, da situação) e prognóstico (qual efeito será obtido).
Marcélia Lupetti defende que, antes da definição do tipo de campanha, uma 
importante escolha deve ser feita: a estratégia. Para a autora, “estratégia é a forma 
como as empresas deverão atingir os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa 
deverá percorrer para executar sua meta”. Nesse sentido, a estratégia define um 
caminho, um percurso que será seguido a fim de que se alcance um determinado 
objetivo palpável. 
“O assunto estratégia em um plano de comunicação é extremamente crí-
tico. Muitos confundem estratégias de comunicação com mídia e veículos 
ou, ainda, com tipos de campanhas. Mídia, veículos e tipos de campanha 
não são exemplos de estratégias. A estratégia deve orientar o caminho 
a ser seguido e, como todo caminho, deve ser realizado passo a passo. 
Ela é definida em função de todas as análises realizadas, dos objetivos 
estabelecidos, das metas e do posicionamento que se deu ao produto ou 
empresa”. (LUPETTI, 2003, p. 107)
Aumentar o percentual de vendas ou tornar-se o produto mais vendido em uma 
determinada região, ou ainda aumentar a número de lares atendidos por um de-
terminado serviço, são exemplos de objetivos bem definidos. Diferentes estratégias 
podem ser utilizadas para que esses objetivos sejam alcançados. Lupetti define 
diferentes estratégias, conforme abaixo:
• Estratégia de informação – Informa aos potenciais consumidores as funcio-
nalidades de um produto ou serviço, além de ressaltar suas vantagens e bene-
fícios. Essa estratégia funciona com novos produtos (lançamentos), ou ainda 
com produtos que passam por modificações incrementais consideráveis;
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção 
• Estratégia de Comparação – Desde que a imagem de nenhum concorrente seja 
arranhada, pode-se comparar produtos ou serviços. Isso pode ser feito de forma 
genérica ou aludindo indiretamente o produto adversário. Não há ataque, apenas 
comparação, enfatizando, é claro, as vantagens do produto anunciado, como por 
exemplo a variedade de modelos, o sabor, o preço etc;
• Estratégia de Testemunho – Esta estratégia também pode ser chamada de 
testemunhal e é aplicada para que o produto ou serviço seja avalizado, pois 
traz o testemunho de alguém sobre o produto, que atesta suas funcionalidades 
e qualidades. É comum a participação de celebridades nesse tipo de estratégia. 
Pode contar também com o próprio consumidor ou ainda com um profissional 
de uma área específica, como um médico ou um dentista,que atesta um novo 
creme dental, por exemplo;
• Estratégia de Humor – Márcia Lupetti avisa que esta estratégia deve ser 
utilizada com cuidado e parcimônia, já que ela pode cansar o consumidor ou 
ainda encobrir os sentidos de persuasão da ideia. Quando bem utilizada, no 
entanto, pode ser lembrada e a informação sobre o produto pode extrapolar 
as barreiras da campanha. A sátira (de algo consagrado, desde que não ofenda 
e os direitos autorais sejam contratados) é uma boa maneira de se tratar esse 
tipo de estratégia. Pode brincar com costumes sociais positivos ou negativos, 
ou ainda ironizar costumes e ideias de uma época;
• Estratégia ofensiva – Esse tipo de estratégica demanda um profundo conheci-
mento do próprio produto e ainda do produto do concorrente. Nela, busca-se 
valorizar o próprio produto, destacando qualidades que não estão presentes 
no produto concorrente. Esse tipo de investida destaca o lado frágil do concor-
rente e seus defeitos, evidenciando como o produto anunciado lhe é superior 
sob um ou vários pontos de vista. Concorrentes menores costumam usar essa 
estratégia para crescer, diante de um player de mercado que lhe é superior em 
tamanho. Nada impede, no entanto, que “gigantes” disputem utilizando-se 
dessa estratégia;
• Estratégia de defesa – Tal estratégia é comumente a escolhida pelos líderes, 
pelas maiores empresas que já possuem uma ampla fatia de mercado conso-
lidada. Ela é utilizada para que seja defendida essa posição frente à concor-
rência. É ainda a forma de repelir ataques dos concorrentes, aproveitando as 
forças de uma empresa já enraizada na mente de seu público. Quando utilizada 
como defesa diante de um concorrente de menor expressão, pode ainda enfa-
tizar essa diferença, menosprezando a concorrência, apequenando-a;
• Estratégia indiferenciada – Esta estratégia não prioriza as vendas, mas a ima-
gem da marca. Além de fixar marcas, ela também fortalece linhas de produtos. 
É utilizada quando as empresas não têm o conhecimento profundo de seu públi-
co, ou mesmo de seus concorrentes. Lupetti coloca aqui o exemplo da água mi-
neral como um produto que comumente se utiliza da estratégia indiferenciada;
• Estratégia de posicionamento/reposicionamento – Que tal ser definido 
por uma palavra ou ainda um conceito positivo que seja só seu? Esse é o 
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objetivo de uma estratégia de posicionamento. Nela, busca-se criar um espaço 
na mente do público, que entende o produto com uma determinada caracte-
rística positiva, que resolve ou pode resolver um problema específico que ele 
encontra. Este consumidor potencial poderá vir a indicar o produto, ainda que 
este mesmo não o utilize, caso a estratégica seja bem utilizada.
Depois de estudar um pouco cada uma das estratégias acima, que tal ampliar seus conheci-
mentos buscando e identifi cando em jornais e revistas (ou mesmo na internet) anúncios nos 
quais são óbvias as estratégias propostas? Certamente será divertido identifi car como e por 
que os anunciantes fazem essas escolhas. 
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As estratégias propostas por Lupetti e por outros autores devem ser escolhidas 
em função do “problema” de comunicação de cada empresa, produto ou serviço. 
Este “problema” não precisa ser potencialmente destrutivo, é claro, pode ser sim-
plesmente um novo produto que em um primeiro momento deve ser anunciado 
para que o público saiba de sua existência. Num segundo momento (que pode fazer 
parte de uma estratégia mais ampla), este pode buscar uma diferenciação frente a 
sua concorrência ou ainda criar seu próprio modo de posicionar-se na mente de 
seus consumidores.
Além das estratégias, deve escolher ainda o tipo de campanha a ser utilizado. 
Elas têm diferentes características e deve estar em harmonia com as estratégias. 
Tudo deve estar visivelmente em unidade, de modo que as ações sejam estrategica-
mente pensadas e aplicadas. Segundo Lupetti (2003), há várias campanhas que um 
publicitário pode recorrer. São campanhas de comunicação que não envolvem, em 
princípio, vendas e distribuição de produtos, especificamente (como a própria defi-
nição enfatiza), trata da comunicação seguindo determinadas estratégias para com 
o público-alvo, de modo a alcançar diferentes objetivos de comunicação. A seguir, 
estudares brevemente cada tipo de campanha e de suas principais características.
Tipos de Campanha
Figura 3 – A escolha do tipo de campanha deve responder 
a um planejamento estratégico
Fonte: iStock/Getty Images
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção 
Uma campanha (termo amplamente utilizado com fins militares) tem prazo 
de início e de fim, trata-se sobretudo de um conjunto de forças organizadas com 
um objetivo pré-determinado. Rafael Sampaio (2003), em seu livro Propaganda 
de A a Z, assim inicia a definição de “Campanha de Propaganda”:
“Uma campanha de propaganda pode ser definida como a soma de diver-
sos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados 
para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anuncian-
te, tais como: lançamento de uma nova marca no mercado, promoção 
de uma liquidação, sustentação das vendas e da imagem de um produto 
ou serviço já existente, esforço de caráter institucional e muitos outros 
exemplos, que podem ser observados todos os dias. (SAMPAIO, 2003, 
p. 260)
Como vimos, há diversas possibilidades com que diz respeito aos tipos de 
campanha e, considerando cada uma delas, diferentes abordagens, que por sua 
vez podem seguir ainda diversos caminhos criativos. Marcélia Lupetti, define sete 
tipos de campanhas, cada um com suas características e aplicações, conforme 
quadro abaixo: 
Quadro 1
TIPOS DE CAMPANHAS 
DE COMUNICAÇÃO
Campanha Institucional
Campanha de Propaganda
Campanha Guarda-chuva
Campanha de promoção
Campanha de Promoção 
de Vendas
Campanha de incentivo
Campanha Cooperada
Fonte: LUPETT (2003)
Campanha Institucional – Este tipo de campanha é aquele que visa divulgar 
não um produto especificamente, mas, sim, a empresa como um todo e a sua 
marca, conceituando-a e fixando sua imagem junto ao público-alvo e ao público 
potencial. Informa ainda (para aqueles que possam desconhecer isso) seu ramo 
de atuação e suas qualidades, como tamanho, número de funcionários, empregos 
diretos e indiretos, capilaridade, internacionalidade, missão, visão, valores ou ainda 
compromissos sociais. A marca busca, por meio de uma campanha institucional, 
reconhecimento diante de seus públicos e a sociedade. Empresas de grande porte 
costumam lançar mão desse tipo de ação. Há ainda campanhas institucionais ligadas 
a serviços públicos (campanhas de prevenção, por exemplo);
Campanha de Propaganda – Este tipo de campanha, também chamada de 
campanha de publicidade (ou ainda de Publicidade e Propaganda), busca simples-
mente divulgar um produto ou serviço. Para tanto, informa ao público suas quali-
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dades e atributos que o diferenciam da concorrência, adotando para isso diferentes 
estratégias para que o consumidor compre o produto. É recomendada para pro-
dutos que são desconhecidos ou que apresentam novos conceitos que devem ser 
apresentados aos consumidores. Bens de consumo (duráveis e não duráveis) devem 
pensar uma comunicação constante com seus consumidores, de modo a manter e 
possivelmente aumentar suas vendas, mantendo sua marca, mas principalmente a 
marca de seu produto em evidência;
Campanha Guarda-chuva – Também chamada de campanha de linha de pro-
dutos. É uma alternativa que conjuga uma campanha institucional e uma campanha 
de propaganda, pois enfatiza ao mesmo tempo uma linha de produtos, evidencian-
do ainda fortemente a marca em questão, colaborando na fixação da imagem da 
empresa junto ao público-alvo. É utilizada por empresas que produzem eletrodo-
mésticos ou ainda uma linha variada de produtos alimentícios;
Campanha de Promoção – Trata-se de uma alternativa bastante dinâmica, que 
divulga o produto e leva o consumidor à compra e, com isso, acelera as vendas. 
Além disso, esse tipode campanha pode ter a força para manter estreitas as rela-
ções com o público, neutralizar a concorrência e reforçar a marca de maneira ge-
ral. Ela se diferencia da campanha de propaganda por conta das vendas imediatas, 
geralmente atreladas a um ganho por parte do consumidor, mediante uma troca. 
O público pode obter determinados benefícios ou concorrer a prêmios se juntar 
um determinado número de selos, códigos de barras etc. É recomendada para 
produtos que estão estáveis, de modo a alavancar rapidamente os seus números. 
Evidencia fortemente a marca, por conta da exposição intensiva nas mídias que 
esse tipo de campanha requer;
Campanha de Promoção de Vendas – Diferencia-se da anterior, embora os 
nomes sejam parecidos. Lida com a redução de preços dos produtos anunciados, 
como por exemplo por meio de liquidações ou do bom e velho “leve três, pague 
dois”. É parte de um processo mercadológico que ultrapassa a área de atuação e 
influência da agência de propaganda. Esta decisão parte, portanto, do anunciante;
Campanha de incentivo – Este tipo de ação não se destina ao consumidor 
final. Ela é uma iniciativa que busca engajar lojistas, vendedores e outros agentes 
intermediários do processo de compra, de modo que sejam reforçadas as relações 
da empresa que anuncia com a empresa de varejo que revende seus produtos, 
por exemplo. Este tipo de campanha pode prever incentivos e prêmios aos 
vendedores ou gerentes que se engajam e geram resultados satisfatórios;
Campanha Cooperada – Típica do segmento de varejo, a campanha cooperada 
“mistura” em um anúncio isolado diferentes produtos de diferentes segmentos. 
Muito utilizada por lojas de departamento ou hipermercados que anunciam produtos 
de especificidades distintas. Os custos desses anúncios geralmente contam com 
a coparticipação das indústrias que fabricam esses produtos, sendo de seu total e 
absoluto interesse que os produtos “girem” rapidamente, gerando novos pedidos. É 
comumente veiculada em jornais diários ou encartados nos mais diferentes veículos.
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção 
Depois de estudar um pouco cada uma das campanhas acima, que tal ampliar seus 
conhecimentos buscando e identificando em jornais e revistas (ou mesmo na internet) 
diferentes tipos de campanhas? Para tanto, você deve selecionar vários anúncios da 
mesma empresa veiculados em um certo período de tempo (talvez até em diferentes 
mídias) e que tragam o mesmo mote, ou tema. Deverá ser fácil para você identificar qual 
é o tipo de campanha escolhida.
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Segundo Marcélia Lupetti, “há ainda a campanha de assessoria de imprensa e 
a campanha de relações públicas, que, embora não sejam atividades diretamente 
relacionadas ao publicitário, devem ser lembradas para o auxílio na comunicação 
de uma empresa ou produto”.
Com relação às Relações Públicas, ou às RPs, Philip Kotler (2003) apresenta 
como ferramentas específicas desta área o que ele chama de PENCILS (lápis): 
Publicações, Eventos, Notícias, Comunidade (Assuntos da), Identidade (Mídia 
de), Lobby e Sociais (Investimentos).
Tais atividades, bastantes específicas, no entanto, diferem das campanhas ante-
riormente citadas, pois geralmente, além de realizadas por profissionais específicos 
dessas áreas, são contínuas, ou seja: os trabalhos de assessoria de imprensa e de 
relações públicas não possuem uma data específica de início e término, pois toda 
empresa possui essas demandas continuamente. O próprio conceito de reputação, 
em relações públicas, demanda uma construção pelo tempo e por ações que inter-
firam positivamente na identidade corporativa (em sentido amplo) dessas empre-
sas. Por fim, a eficácia das campanhas deve ser avaliada.
Meios de Comunicação e Tipos de 
Peças Publicitárias
Figura 4 – Na atualidade, novas e antigas mídias convivem e se complementam
Fonte: iStock/Getty Images
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A invenção dos tipos móveis, por Johannes Gutenberg no século XV, inaugurou 
um período importante, pois a prensa tipográfica trazia em sua origem uma ques-
tão das mais relevantes para a distribuição de uma informação de forma massiva: 
a reprodução técnica. No século XIX, quando circulavam já os jornais diários im-
pressos tipograficamente, a publicidade surge naturalmente, levando o estímulo de 
compra aos leitores. Fenômeno semelhante acontece com as revistas semanais ou 
mensais que eram, via de regra, mais bem impressas e bem cuidadas que o jornal 
e que ganharam cores muito antes do jornal. O anúncio impresso ocupa, nesse 
cenário, um papel de protagonismo.
A primeira guerra mundial retardou a expansão do rádio. Fruto da evolução 
natural que pode remeter ao telégrafo com fio, inventado por Samuel Morse, que 
rapidamente evolui para a comunicação sem fios e depois para a transmissão de 
som. A partir da década de 1930, o rádio passa a ocupar um lugar de destaque e 
os anunciantes passam a vê-lo com cuidado, pois ele passa a ocupar o centro da 
sala de estar da família com sua programação variada. Como nova mídia, o rádio 
pede e desenvolve uma linguagem própria. 
A partir da década de 1950, a televisão substituiu o rádio na sala de estar, mas 
definitivamente não o aposenta, ou mesmo ao jornal e a revista, que mantiveram 
sua importância como meios de comunicação de massa. A televisão cria, por certo, 
um novo paradigma, pois assim como o rádio, antes dela, passa a demandar uma 
linguagem específica, própria, que incorpora texto, imagem e som. 
Assim, desenvolve-se uma série de linguagens que passamos a categorizar como 
mídia, cada uma com a sua linguagem específica, o que transforma e adequa a 
linguagem da propaganda nos seus mais variados meios. Isso sem falar em mídias 
alternativas, fachadas e outras intervenções em locais pouco usuais. Depois da 
televisão, a grande ruptura viria com o advento da internet, que tem construído sua 
linguagem ao longo do caminho.
O grande desafio de uma campanha, seja qual for o seu tipo, é manter unidade 
visual e textual, ou seja, um estilo que faça com que o espectador perceba que a 
peça que ele ouve no rádio do carro, assiste no intervalo da televisão e depois lê em 
uma revista na sala de espera do médico ou do dentista são peças que formam um 
todo maior perceptível, com uma mensagem e estilo particularmente perceptíveis 
e aproveitando o melhor da linguagem de cada meio, inclusive do meio digital, que 
faz convergir, por conta de suas características, diferentes linguagens.
SAMPAIO (2003), enumera alguns tipos de peças que podem ser produzidas 
quando da ocasião de uma campanha publicitária: Anúncio, Comercial (filme), Fo-
nograma (som), Cartaz (outdoor ou indoor), Luminosos e Painéis Cinéticos, Mate-
rial Promocional (a lista aqui é vasta), Hot Sites e Banners (digitais). As produções 
levarão em conta as estratégias da campanha.
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção 
Meio Digital e Ambientes de Convergência
Figura 5 – Vivemos atualmente a era da convergências das mídias
Fonte: iStock/Getty Images
A internet surgiu em centros militares dos EUA. Em um segundo momento, 
passou para núcleos acadêmicos dentro de universidades americanas até que, 
finalmente, chegou ao uso geral e ao modelo que hoje conhecemos e utilizamos. O 
início de tudo, remonta ao ano de 1962, quando se iniciaram as pesquisas de ligação 
de pontos de interesse estratégicos, visando a descentralização da informação e, 
portanto, uma maior segurança a esses dados.
Graças a esse conceito de descentralização, a rede não possuía um comando 
centralizado. A ideia era descentralizar a informação, mantendo-a, assim, segu-
ra. Todos os pontos da rede seriam igualmente importantes.
Em 1969, surge a ARPANET (Advanced Research Project Agency Network), 
considerada a primeira versão da rede mundial de computadores. No ano 1983, 
surge o protocolo TCP/IP (Transmition Control Protocol/Internet Protocol). 
Este protocolo até hoje é padrão da rede.
Na internet, as informações são enviadas por meio do que se convencionou 
chamar de “comutaçãode pacotes”. A informação é fragmentada em diferentes 
pacotes, ou parte, na origem e posteriormente é remontada no destino. Pode-se 
criar assim vários canais de comunicação, pelos quais trafega a mesma informação. 
Isso pode reduzir consideravelmente as falhas no processo de comunicação. 
Em 1991, Tim Berners-Lee criou-se a www (World Wide Web), um sistema de 
hipertexto que facilitaria muito a navegação pela internet, acabaria por criar um 
modelo específico que modifica a atenção, como os usuários dessa tecnologia se 
utilizam da rede e como recebem seus estímulos dos mais variados, incluindo-se 
aí os ligados à Publicidade.
O Cenário contemporâneo da convergência de mídias nos coloca diante de 
uma problemática diária, definida pelo trabalho, pelo estudo e até pelas nossas 
opções de lazer. Grande parte de nosso tempo tem sido gasto em frente a um 
dispositivo, que pode ser o computador pessoal de mesa, o laptop, o celular 
e o tablet, qualquer que seja a atividade desenvolvida. A internet das coisas 
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está chegando e promete um próximo passo importante nessas interações. 
Ninguém, que deseja se comunicar e interagir livremente, está livre desse 
fenômeno e, portanto, entendê-lo no contexto contemporâneo passa ser de 
imediata importância para estudantes das mais variadas áreas da comunicação 
e, assim, da área de Publicidade e Propaganda. 
“Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas 
plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos 
e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, 
que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entreteni-
mento que de desejam. Convergência é uma palavra que consegue defi-
nir transformações tecnológicas, culturais e sociais, dependendo de quem 
está falando e do que imaginam estar falando” (JENKINS, 2006, p. 29)
De início, bem que se tentou trabalhar com formatos definidos, em um modelo 
padronizado semelhante à mídia impressa. O que se tem percebido é que como 
a internet muda muito rapidamente, a única certeza que se tem é a mudança. Os 
formatos se padronizam por diversas razões de ordem técnica e de comercialização, 
mas, a “grande jogada”, talvez, seja o formato novo, aquele que usa as qualidades 
de interação e, sobretudo, a de construção em favor da mensagem publicitária. 
“A internet é bem mais que uma possível mídia publicitária, que vem sendo 
descoberta gradativamente como canal auxiliar (na esmagadora maioria dos 
casos) e até mesmo central (em relativamente poucas situações, atualmente) 
para realizar tarefas de comunicação ligadas à propaganda, promoção e 
outras ferramentas de marketing”. (SAMPAIO, 2003, p. 303)
Cada vez mais o público é agente e ator do conteúdo que encontra na web. Fi-
quemos atentos, pois os tempos presentes e os que virão serão interessantes para 
o desenvolvimento de novos formatos.
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UNIDADE Mídias, Peças de Comunicação e Produção 
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
UOL
Veja como um dos maiores portais de conteúdo do país lida com as questões da venda de 
espaços, formatos tradicionais de anúncios na web e traz ainda alguns cases de sucesso.
https://goo.gl/i1HVrK
Universo On Line
O UOL (Universo On Line) traz ainda uma seção com cases de sucesso já realizados. 
Vale a pena conferir.
https://goo.gl/stMGuh
Mídia Kit 
Nada mais tradicional que um anúncio em meio impresso em uma revista de penetração 
nacional de grande circulação. Conheça o Mídia Kit da Revista Veja. 
https://goo.gl/tRgA1B
Cannes Lions 2011: O video-case de “Volta Ferrorama” [Ouro em Direct]
Já faz tempo, mas a ação “volta Ferrorama” foi muito bom, engajou aficionados pelo 
brinquedo em 2011. A ação foi premiada em Cannes e marca o relançamento de uma 
série de outros brinquedos tradicionais da Estrela.
https://goo.gl/QGwwXf
 Vídeos
Veja como empresas como a sua tiveram sucesso com o YouTube
Conheça o que o YouTube pode fazer pela sua marca, produto ou empresa.
https://goo.gl/mft85u
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Referências
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: 
Pearson, 2003.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. Editora Futura: São Pau–
lo, 2003.
PREDEBON, José (org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São 
Paulo: Atlas, 1991.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2003.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. Sã o Paulo: 
Cengage Learning, 2009.
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