ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA slide 3

Prévia do material em texto

<p>EAD EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA UNIDADE III Administração Estratégica Prof. Julio Konevalik</p><p>Conteúdo da unidade III Caso Havaianas. Formulação da estratégia de nível corporativo. Estratégia de crescimento/estabilidade/retração Formulação da estratégia de nível de negócio. Liderança de</p><p>údo da unidade III lação da estratégia de nível funcional. égia de e operação/outras estratégias funcionais. os e armas da competição: um novo modelo de estratégia. os de competição. S de competição. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Caso Havaianas As sandálias Havaianas, produzidas pela empresa São Paulo Alpargatas, trazem um exemplo histórico de estratégias que se adaptam aos tempos, resultando em alguns fracassos e muitos sucessos. volução estratégica das Havaianas na forma de ondas: 1° onda: onda das commodities (1962 até 1994); Em 1962, a Alpargatas lançou um produto cuja inspiração era uma tradicional sandália de dedo japonesa chamada Zori, feita com tiras de tecido e sola de palha de arroz. Fonte: livro-texto.</p><p>Havaianas écadas de 1970 e 1980, as Havaianas eram um produto barato e, amplamente, usado classes C e D. mum ver operários de construção, pedreiros, pintores e vendedores ambulantes o-as para trabalhar. A distribuição feita através de atacados fazia o produto chegar às opulares em todo o Brasil, que vendiam o produto encostado em qualquer lugar. Fonte: livro-texto.</p><p>aso Havaianas Mesmo tendo um diferencial único (a secreta formulação da borracha do solado e tiras que deformava, não soltava as tiras e não retinha o cheiro), a percepção geral era de "comoditizado" (massificado e não diferenciado pelo cliente) e, extremamente, popular. ara as classes A e B, as Havaianas estavam associadas à falta de elegância. Para o estante da população, eram um produto confiável e barato. Percebendo esse ponto fraco, a oncorrência avançou ao longo da década de 1980 com as sandálias (ou chinelos) de orracha com melhor imagem. Fonte: livro-texto.</p><p>Caso Havaianas Entretanto, em 1988, com o avanço dos concorrentes, a empresa teve uma forte queda nas vendas, de 88 milhões de pares para 65 milhões de pares, com uma margem cada vez menor ao longo do tempo. o baixo custo de produção já não era uma vantagem competitiva. Desta forma, adotou- se uma nova estratégia de fabricação, distribuição e divulgação.</p><p>Caso Havaianas O ano de 1994 foi o início da onda da redefinição da estratégia. Para isso, a Alpargatas teve por base pesquisas que indicavam que muitas pessoas das classes A e B também usavam as Havaianas, porém, restringindo o uso para as próprias casas. Não era aceitável para a classe alta e média ser vista usando o produto nas ruas, praias e piscinas, pois o preconceito de imagem pobre dominava. Mas era aceitável usar as Havaianas em casa, longe dos olhos dos pares sociais.</p><p>Caso Havaianas Em 1994, ocorreu lançamento da linha Havaianas Top, que simbolizou a segunda onda da marca. A sua proposta era reconquistar a classe média. Se as Havaianas tradicionais tinham sempre duas cores - solado e tiras em uma cor básica, palmilha branca -, as top vinham monocromáticas, em cores da moda. havaianas Fonte: https://medium.com/knowledge- stew/unusual-vending-machines- from-around-the-world-fc4e683efbeb</p><p>Caso Havaianas Assim, a linha de produtos de Havaianas passou a ter duas opções: tradicional, sem alterações nas políticas de produção e marketing, e top, com 30% a mais na espessura da sola, cores diferentes e a marca Havaianas gravada em relevo na tira, além de outras ações estratégicas. A Alpargatas não ofereceu a Havaianas Top aos atacados e focou a oferta, diretamente, no varejo de calçados masculinos e femininos, lojas de material esportivo, lojas de moda jovem em shoppings etc. A ideia era mostrar ao público das classe A e B que novo produto não seria encontrado nos locais populares.</p><p>Caso Havaianas Os resultados foram ótimos. Em um ano, as tradicionais recuperaram o volume de vendas e a top atingiu as metas de vendas estabelecidas. Comunicação: o prestígio das Havaianas Top, de certa forma, ajudou a reforçar as vendas das Havaianas tradicionais. O público tradicional das classes C e D também tinha uma projeção nas celebridades, mesmo não comprando o produto mais caro. É um bom exemplo de comunicação eficiente, que traz um efeito guarda-chuva para a marca. Cabe ressaltar que a linha de comunicação, de 1994, permanece a mesma, até hoje.</p><p>Havaianas sucesso das Havaianas Top incentivou a Alpargatas a desenvolver mais modelos, alguns n uma edição limitada e com o preço alto. Por exemplo, para o réveillon do ano 2000, foi nçado um modelo que brilhava no escuro. assim, novos produtos foram lançados e, posteriormente, as lojas com a própria marca avaianas contribuíram para elevar as vendas e a consolidação da marca. Novos produtos, mo o vestuário, foram lançados e muitos alcançaram bons índices de venda. Demonstração de adaptabilidade, resiliência e sucesso</p><p>Caso Havaianas O sucesso das Havaianas: o sucesso desta sandália foi emblemático tornando-se um artigo de consumo desejado por muitos estrangeiros que quando visitavam o Brasil compravam o produto para o consumo próprio e para presentear. O sucesso das campanhas e da grande mudança estratégica fomentou as vendas em aeroportos e em outros países. De um artigo secundário para um artigo desejado!</p><p>Interatividade Assinale a alternativa que não foi um dos motivos que contribuíram para o sucesso das sandálias Havaianas constatado, principalmente, a partir de 1994: a) A estratégia de comunicação e divulgação. b) A estratégia de distribuição. c) A estratégia de custos e produto. d) A estratégia de retirada total do mercado do produto mais simples (comoditizado) que fez sucesso entre 1962 e 1994. e) A estratégia de lançar um produto diferenciado com a linha Havaianas Top.</p><p>Resposta Assinale a alternativa que não foi um dos motivos que contribuíram para o sucesso das sandálias Havaianas constatado, principalmente, a partir de 1994: a) A estratégia de comunicação e divulgação. b) A estratégia de distribuição. c) A estratégia de custos e produto. d) A estratégia de retirada total do mercado do produto mais simples (comoditizado) que fez sucesso entre 1962 e 1994. e) A estratégia de lançar um produto diferenciado com a linha Havaianas Top.</p><p>Formulação estratégica de nível corporativo Esse nível é adequado para as organizações estruturadas em unidades de negócios. A formulação estratégica visa obter a sinergia entre os diversos negócios, aproveitando da melhor maneira as possibilidades de compartilhar as atividades. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Estratégia de crescimento Tipos de crescimento: Interno; Integração horizontal; Diversificação horizontal relacionada; Diversificação horizontal não relacionada; Integração vertical; Fusões; e Alianças estratégicas. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Estratégia de crescimento Aumento de produção e vendas através da ampliação da força de trabalho. Ou seja, aumento da produtividade comercial e produtiva. Também chamado de crescimento orgânico; Exemplo: os esforços do McDonald's em crescer no faturamento dentro da rede atual de restaurantes. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Estratégia de crescimento Integração horizontal: Aquisição/fusão/criação de empresas que atuam no mesmo mercado; crescimento se dá em vista da ampliação da capacidade produtiva/operacional. Nem sempre é comprar a empresa inteira, podendo comprar só as partes produtivas ou comerciais.</p><p>Estratégia de crescimento Integração horizontal: Exemplo: em 2008, o Banco Itaú comprou o Unibanco e, com isso, cresceu tanto a base de clientes quanto a de agências. Concorrente Empresa Concorrente Integração horizontal Fonte: Adaptado de: livro-texto.</p><p>Estratégia de crescimento Diversificação horizontal relacionada: A expressão "relacionada" no nome diferencia essa diversificação, que trata da de empresas que atuam em outro mercado, mas que têm características complementares que permitem uma sinergia de operações. Ou seja, não é comprar um concorrente, e sim comprar (ou se fundir) com as empresas de ramos correlatos; É possível comprar só as partes produtivas ou comerciais; Exemplo: WEG, empresa brasileira líder mundial em vários setores ligados às soluções em motores.</p><p>Estratégia de crescimento Diversificação horizontal não relacionada: de empresas que atuam em outro mercado sem qualquer relação com os mercados atendidos pelas unidades de negócio. É possível comprar só as partes produtivas ou comerciais; Exemplo: a empresa brasileira de suco de laranja Cutrale e o Banco Safra compraram, em sociedade, a empresa americana produtora de bananas Chiquita, por US$ 1,3 bilhão, em 2014. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Estratégia de crescimento Diversificação horizontal não relacionada: Outro exemplo é a Vivara, rede brasileira de joalherias com produtos de ouro, prata, óculos, relógios, perfumes e acessórios de couro, que, em 2004, criou uma nova unidade de negócio: a rede de lojas de móveis e decoração Etna. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Estratégia de crescimento Integração vertical: de empresas que atuam ao longo da cadeia de suprimento/distribuição. É o caso de empresas que compram ou criam uma empresa que vai ser a sua própria fornecedora de insumos, ou que vai distribuir os seus produtos. Isso também é chamado de verticalização. É possível comprar só as partes produtivas ou comerciais.</p><p>Estratégia de crescimento Integração vertical: Por exemplo, o Grupo Votorantim tinha, em 2004, em sua unidade de negócios de papel e celulose, alto nível de integração vertical. A sua cadeia produtiva era assim: a VCP Florestal plantava e colhia os eucaliptos, que os fornecia para a VCP Celulose, que transformava a matéria-prima em celulose de uso industrial, que o fornecia para a VCP Papel, que transformava a celulose em papel. Fornecedor Integração Empresa vertical Distribuidor Fonte: Adaptado de: livro-texto.</p><p>Estratégia de crescimento Fusões: Brasserie Brasserie Companhia Companhia Den Hoorn Piedboeuf Cervejaria Antarctica Anheuser-Busch (Artois) 1853 Brahma Paulista 1860 União de duas ou mais 1366 1888 1882 empresas em uma nova para ganhar competitividade, por sinergia e compartilhamento. Interbrew AmBev 1987 1999 InBev 1999 Anheuser-Busch InBev N.V. 2008 Fonte: Adaptado de: livro-texto.</p><p>Estratégia de crescimento Fusões: Exemplo: em 1999, as duas maiores cervejarias brasileiras, Antarctica e Brahma, se fundiram em uma só empresa chamada AmBev, unificando as operações fabris e comerciais; Eram concorrentes que disputavam o mesmo mercado, há mais de cem anos. No mesmo exemplo, em 2004, a Ambev se fundiu com a cervejaria belga Interbrew, formando uma nova empresa chamada InBev. Em 2008, a InBev se fundiu com a Anheuser-Busch, a maior cervejaria americana, tornando-se o maior fabricante de cerveja do mundo: a AB-InBev.</p><p>Estratégia de crescimento Fusões: Vantagens dos processos de fusão: Processo produtivo; Cadeia de distribuição; Fornecedores/clientes; Estrutura comercial, administrativa, financeira; Força competitiva/poder de barganha. Fonte: https://www.m</p><p>Estratégia de crescimento Fusões: Desvantagens dos processos de fusão: Visibilidade e relevância; Órgãos reguladores locais; Domínio de mercado pode ser limitado pelo governo. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Interatividade Dentre as possíveis estratégias de crescimento para as empresas, podemos citar os processos de fusões. Quanto a este processo, é correto afirmar que: a) Trata-se do aumento de produção e vendas através da ampliação da força de trabalho. b) Trata-se da união de duas ou mais empresas em uma nova, para ganhar a competitividade por sinergia e compartilhamento. c) É quando compram ou criam uma empresa que vai ser a sua própria fornecedora de insumos. d) É quando atuam em outro mercado sem qualquer relação com os mercados atendidos. e) É quando compram as empresas que atuam em outro mercado com complementariedades.</p><p>Resposta Dentre as possíveis estratégias de crescimento para as empresas, podemos citar os processos de fusões. Quanto a este processo, é correto afirmar que: a) Trata-se do aumento de produção e vendas através da ampliação da força de trabalho. b) Trata-se da união de duas ou mais empresas em uma nova, para ganhar a competitividade por sinergia e compartilhamento. c) É quando compram ou criam uma empresa que vai ser a sua própria fornecedora de insumos. d) É quando atuam em outro mercado sem qualquer relação com os mercados atendidos. e) É quando compram as empresas que atuam em outro mercado com complementariedades.</p><p>Estratégia de crescimento Alianças estratégicas: Parcerias em que duas ou mais empresas diferentes cooperam entre si buscando as vantagens competitivas em determinado negócio; Exemplo: as empresas de logística de localidades diferentes fazem parcerias entre si para aproveitar o retorno de caminhões vazios após fazer as entregas em outros estados/cidades. O caminhão da empresa paulista A, que sai de São Paulo para Manaus, iria retornar vazio, mas a empresa amazonense B vende o frete de Manaus; Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Estratégia de crescimento Alianças estratégicas: Exemplo: empresas de transporte de passageiros interestaduais direcionando os espaços nos bagageiros dos ônibus para o transporte de mercadorias. Isto foi um importante trunfo durante os períodos mais críticos da pandemia (devido à baixíssima mobilidade de pessoas); Esta mesma parceria também é utilizada por algumas empresas aéreas de transporte de passageiros que disponibilizam os espaços no compartimento de cargas para o transporte, principalmente, de produtos perecíveis e/ou sensíveis. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Estratégia de estabilidade Também chamada de estratégia de manutenção, a estratégia de estabilidade é adotada quando os custos do crescimento da unidade de negócio forem maiores que os benefícios possíveis. . É o caso de mercados maduros, com baixas taxas de crescimento e alta competição, ou da existência de concorrentes fortes o suficiente para reagir às ações de crescimento. Na prática, trata-se de definir que os movimentos estratégicos não serão muito diferentes dos atuais, mantendo-se as operações como estão sem grandes alterações.</p><p>Estratégia de retração Também conhecida como estratégia de desinvestimento, a estratégia de retração é adotada quando a unidade de negócio tem um desempenho abaixo do projetado e os custos de operação são superiores aos benefícios projetados. É o caso de mercados com poucas perspectivas de crescimento diante de concorrência com maior poder de fogo, ou de fatores externos que alteram a dinâmica do mercado, deixando-o pouco atrativo. Na prática, essa estratégia reduz as operações visando sair, total ou parcialmente, do mercado. Veja que o ponto é tentar converter os ativos em recursos para serem investidos em outros setores/negócios.</p><p>Formulação estratégica de nível de negócio Cada unidade de negócio traça as suas estratégias alinhadas com a estratégia corporativa. Porter (1986) as define como estratégias competitivas: Liderança de custo Diferenciação Foco</p><p>Formulação estratégica de nível de negócio iderança de custo: A liderança de custo define que as atividades da organização devem ter como preocupação obter o menor custo unitário de produção do mercado. Quem tem o menor custo obtém as vantagens competitivas; Exemplos: rede de hotéis Ibis; empresa aérea Ryanair; Uber. CE ON Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Formulação estratégica de nível de negócio Diferenciação: Segundo Michael Porter, na diferenciação, as vantagens competitivas são oriundas da melhor percepção de valor dos clientes. Assim, o produto ou o serviço, cujos diferenciais agregarem maior percepção de valor, estará em um patamar competitivo vantajoso. Nesse caso, a preocupação da empresa está em determinar quais características exclusivas são mais bem percebidas pela clientela; Exemplos: produtos da Lindt; cosméticos de alto padrão (marcas conhecidas globalmente).</p><p>Formulação estratégica de nível de negócio Diferenciação: Exemplos: Apple (smartphones) e tecnologia. Fonte: https://www.maxpixel.net/</p><p>Formulação estratégica de nível de negócio Foco: A estratégia de foco está em escolher um pedaço do mercado e atendê-lo de modo tão superior, que a concorrência fica bem para trás. Esse segmento de mercado tem um "dono", e não vale a pena invadir os seus domínios. Claro que, para isso, toda a operação deve, realmente, entregar a performance superior que os clientes exigem. Note que, apesar de ter uma fórmula equivalente à de diferenciação, nessa estratégia, o alvo é restrito a um segmento específico. Muitas vezes, por ser muito pequeno, é até um nicho de mercado; Exemplo: xampu anticaspa.</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Cada área funcional traça a sua estratégia alinhada com a estratégia de nível de negócio. A estratégia de nível funcional, como o próprio nome sugere, é aplicada em cada área funcional da organização: RH, vendas/marketing, produção/operações. Os responsáveis (normalmente, a diretoria ou a gerência) desenvolvem as estratégias restritas à sua área e alinhadas com as estratégias de negócio.</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Cada área funcional traça a sua estratégia alinhada com a estratégia de nível de negócio. Exemplo: caso a estratégia de negócio de uma empresa seja voltada para a liderança de custo, as áreas funcionais deverão formular as estratégias voltadas para o atendimento desse quesito. A área funcional de produção poderia focar em processos de alta escala de produção para reduzir o custo unitário e, assim, atender a liderança em custo, nesse exemplo. Um bom mecanismo (ferramenta) para que as áreas funcionais alcancem a liderança em custo é utilizando-se da tecnologia e automatização de processos administrativos, comerciais de RH e comunicação.</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Estratégia de RH: Devem ser derivadas da estratégia de nível de negócio, integrando a função do RH aos objetivos organizacionais. Chiavenato (2014) afirma que é necessária a tradução entre os objetivos, e as características organizacionais em objetivos e estratégias de recursos humanos. A área de Recursos Humanos deve estar preparada para oferecer as ferramentas aos gestores para realizarem uma boa gestão do capital humano. Fazendo com que este recurso seja um dos diferenciais mais importantes para os negócios das organizações.</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Estratégia de RH: Para que os profissionais de RH tenham condições de treinar e capacitar os gestores é fundamental adotar as ferramentas informatizadas de gestão para maximizar o tempo gasto em processos burocráticos. Exemplos: processo de admissão digital, treinamentos on-line (e-learnings), softwares que apoiem a aferição e o acompanhamento do desempenho destes profissionais.</p><p>Interatividade Com base nos conceitos relacionados à liderança estratégica no nível do negócio, assinale a única alternativa incorreta: a) Segundo Michael Porter, são 3: liderança de custo, diferenciação e foco. b) A estratégia de foco consiste em escolher um pedaço do mercado e atendê-lo de modo muito superior ao atendimento da concorrência, deixando-a para trás. c) A diferenciação consiste quando o produto ou serviço possui diferenciais que agregam inúmeras qualidades colocando-o em um patamar competitivo mais vantajoso. d) A liderança de custo define que as atividades da organização devem ter como preocupação obter menor custo unitário de produção do mercado. e) Segundo Michael Porter, são 4: preço, qualidade, distribuição e competição.</p><p>Resposta Com base nos conceitos relacionados à liderança estratégica no nível do negócio, assinale a única alternativa incorreta: a) Segundo Michael Porter, são 3: liderança de custo, diferenciação e foco. b) A estratégia de foco consiste em escolher um pedaço do mercado e atendê-lo de modo muito superior ao atendimento da concorrência, deixando-a para c) A diferenciação consiste quando o produto ou serviço possui diferenciais que agregam inúmeras qualidades colocando-o em um patamar competitivo mais vantajoso. d) A liderança de custo define que as atividades da organização devem ter como preocupação obter o menor custo unitário de produção do mercado. e) Segundo Michael Porter, são 4: preço, qualidade, distribuição e competição.</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Estratégia de vendas/marketing: As estratégias mercadológicas são derivadas da estratégia de nível de negócio. Há várias abordagens, sendo a mais comum categorizar o planejamento em função dos 4 Ps, ferramentas à disposição das empresas para atingir os objetivos mercadológicos: produto, preço, comunicação e distribuição (originalmente: Product, Price, Promotion and Place).</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Estratégia de vendas/marketing: Também chamados de marketing mix, representam as decisões que alguém na empresa deve tomar, independentemente de qual função/cargo desempenhe. O preço, por exemplo, é decidido por alguém, mesmo que fora da área funcional do marketing; na grande maioria das vezes, há a necessidade de envolver a produção e/ou os gestores do projeto de determinado produto ou serviço. Product (produto) Price (preço) 4 Ps: Promotion (comunicação) Place (distribuição)</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Estratégia de produção/operação: A função de converter os insumos (inputs) em produtos (outputs) é de responsabilidade da área funcional produção/operação. Arranjos produtivos, rede de fornecedores (supply chain), escala de produção etc. são as ferramentas que o gestor da área detém para estabelecer as suas estratégias.</p><p>Formulação estratégica de nível funcional Estratégia de produção/operação: Exemplos: Dell, cuja estratégia foi a de eliminar o estoque de componentes e de produtos acabados, bem como a de eliminar o intermediário representado pelo varejo. Passou a comercializar os seus produtos, diretamente, ao consumidor; Algumas empresas produtoras de bebidas frias, produtores de medicamentos, carnes e embutidos passaram a comercializar os seus produtos, diretamente, via aplicativos de entrega (delivery).</p>