Mix de Marketing - 4 Ps

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Mix de Marketing – 4 Ps
Composto de Marketing
Marketing Mix
4 Ps
Produto, preço, praça e promoção
Atividades de marketing. Aspectos a serem observados pelo profissional de mkt. Parte OPERACIONAL.
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Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PRODUTO
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Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
PREÇO
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Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
PRAÇA (Distribuição)
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Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PROMOÇÃO
Força de vendas: vendedores. Promoção de vendas: ações relacionadas a promoções (ex.: brindes, recompensas que não são rotineiras. Shows, exibições, demonstrações). Mkt direto: mala direta, email mkt etc.
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Abrange questões táticas
Consistência vertical (alinhamento entre estratégia e tática)
Consistência horizontal (coerência entre objetivos e ações dos 4 Ps)
Gestão do composto de marketing
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NÍVEL ESTRATÉGICO
Missão: Aproximar pessoas com segurança e inteligência
Baixo custo, baixa tarifa
Democratização das viagens de avião
Gestão do composto de marketing
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NÍVEL TÁTICO (mix de marketing)
Gestão do composto de marketing
Integração tanto entre os 4 Ps quanto integração com a missão da empresa.
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PRODUTO
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar produto
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PRODUTO
É o que se oferece a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade
Conjunto de benefícios oferecidos ao consumidor entregue por meio de atributos
Ir além das características técnicas
Design, marca, imagem, serviços geram percepção de valor
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar produto
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Classificação de produtos
Estratégias diferentes de acordo com o tipo de produto. Por isso é importante classificar
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Durabilidade e tangibilidade
Bens não duráveis: bens tangíveis normalmente consumíveis ou usados uma ou poucas vezes.
Estratégias
Torná-los disponíveis em muitos locais
Pequena margem de lucro no varejo
Anunciar maciçamente
Ex.: cerveja, xampu
PRODUTO – Classificação
Como gerenciar produto
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Durabilidade e tangibilidade
Bens duráveis: bens tangíveis normalmente usados por determinado período
Estratégias
Venda pessoal e serviços
Margem mais alta
Requerem garantia
Ex.: TVs, geladeiras, roupas
PRODUTO – Classificação
Como gerenciar produto
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Durabilidade e tangibilidade
Serviços: produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis
Requerem maior controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade
Ex.: Consulta médica, corte de cabelo
PRODUTO – Classificação
Como gerenciar produto
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Classificação dos bens de consumo
Bens de conveniência: compra com frequência, imediatismo e mínimo de esforço
Básicos: compra com regularidade
Impulso: compra sem planejamento ou esforço de busca
Emergência: compra quando surge necessidade urgente
Estratégia: disponibilizar bens de emergência e impulso em locais onde os consumidores sejam estimulados a comprá-los ou possam encontrá-los quando precisarem
PRODUTO – Classificação
Como gerenciar produto
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PRODUTO – Classificação
Como gerenciar produto
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Classificação dos bens de consumo
Bens de compra comparada: cliente costuma comparar adequação, qualidade, preço e modelo
PRODUTO – Classificação
Como gerenciar produto
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Classificação dos bens de consumo
Bens de especialidade: têm características ou identificação de marca singulares pelas quais os consumidores fazem um esforço extra para a compra.
Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores
Não é necessário que os vendedores estejam em endereços convenientemente localizados, desde que os compradores saibam onde encontrá-los
PRODUTO – Classificação
Como gerenciar produto
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Hierarquia de valor para o cliente
PRODUTO – Níveis
Benefício central: O que o cliente realmente está comprando
Produto básico: Transformação do benefício em produto
Produto esperado: Série de atributos e condições que o comprador espera ao comprar tal produto
Produto ampliado: O que excede a expectativa do cliente
Produto potencial: abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto devem ser submetidos no futuro. 
Como gerenciar produto
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Benefício central: descanso, pernoite
Produto básico: quarto, cama, banheiro, toalhas, armário
Produto esperado: água quente, toalhas, sabonetes, cama arrumada, tranquilidade
Produto ampliado: internet, estacionamento, café-da-manhã, check-in rápido, piscina
Produto potencial: concierge, traslados
PRODUTO – Níveis
Como gerenciar produto
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As principais estratégias de produto devem levar em conta alternativas como:
Mudança de portfólio
Mudança no nível de qualidade
Alterações de layout
Acréscimo/redução de tamanhos
Extensão/redução de linha
Adequação ao estágio do ciclo de vida
Alteração no nível de serviços
PRODUTO
Como gerenciar produto
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PRODUTO
Coca-cola vende suco e água para parecer mais saudável. Passatempo tem a embalagem fácil de fechar e novos tamanhos. Dove extende a linha. 
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PRODUTO
DESPACHANTE
FINANCIAMENTO
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
INSTALAÇÃO DE ACESSÓRIOS
“LEVA E TRAZ”
Coca-cola vende suco e água para parecer mais saudável. Passatempo tem a embalagem fácil de fechar e novos tamanhos. Dove extende a linha. 
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PRODUTO
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PREÇO
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar produto
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PREÇO
Contrapartida cobrada dos consumidores
Receitas precisam cobrir custos e gerar rentabilidade
Para definir preço: custos ou valor percebido?
Risco de guerra de preços
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar preço
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PREÇO – Objetivos
Alcançar a lucratividade
Manipular o volume de vendas
Definir a participação no mercado
Fixar a competitividade
Fixar o posicionamento adequado
Sobrevivência
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Como gerenciar produto
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Marca: Travel Max
Preço: R$ 94,99
Marca: Victor Inox
Preço: R$ 1.495,00
Alcançar a lucratividade
Manipular o volume de vendas
Definir a participação no mercado
Fixar a competitividade
Fixar o posicionamento adequado
Sobrevivência
Gestão do composto de marketing
Qual vende mais? Onde estão posicionadas?
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Gestão do composto de marketing
Qual vende mais? Onde estão posicionadas?
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Etapas para determinação do preço
Seleção de objetivo
Determinação da demanda
Estimativa de custos
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Seleção de um método de determinação de preços
Seleção do preço final
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar produto
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1. Seleção de objetivo
Sobrevivência: preços apenas cobrem os custos. Excesso de capacidade, concorrência intensa ou mudanças nos desejos dos consumidores. Insustentável a longo prazo.
Maximização do lucro: estimam a demanda e os custos associados a preços alternativos e escolhem o preço que levará ao maior lucro. Pode sacrificar desempenho de longo prazo.
Maximização da participação do mercado: menor preço possível pressupondo que maiores vendas levam a menores custos unitários e maiores lucros futuros.
Desnatamento máximo do mercado: preços começam altos e reduzem com o tempo. Ex.: Sony, Apple
Liderança na qualidade do produto: “luxos acessíveis”. Ex.: BMW, Starbucks
PREÇO
Como gerenciar produto
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2. Determinação da demanda
Em geral, relação inversa entre preço e demanda (em mercados de luxo pode ser diferente!)
Menor sensibilidade de preços:
Produtos de baixo custo ou comprados com pouca frequência
Poucos substitutos ou concorrentes
Clientes não percebem de imediato o aumento de preço
Clientes lentos em mudar seus hábitos de compra
Clientes acham que preços mais altos são justificados
Preço é apenas uma pequena parte do custo total de obtenção, operação e manutenção do produto durante sua vida útil
PREÇO
Como gerenciar produto
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2. Determinação da demanda
Formas de estimar demanda:
Pesquisas (levantamentos);
Experimentos
Análises estatísticas
Elasticidade de preço/demanda
PREÇO
Como gerenciarproduto
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3. Estimativa de custos
Custos fixos e custos variáveis
Curva de experiência
PREÇO
Como gerenciar produto
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4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Se a empresa oferece valor que os concorrentes não dispõem, pode adicioná-lo no preço do produto (o contrário também)
Observar possíveis reações de preço dos concorrentes
PREÇO
Como gerenciar produto
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PREÇO
Como gerenciar produto
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PREÇO
Como gerenciar produto
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PREÇO
https://www.youtube.com/watch?v=ILTf_Z5mpNo
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5. Seleção de um método de determinação de preço
Lucro zero < Preço < Nenhuma demanda
Orientação: custos, preço dos concorrentes, preços dos substitutos, avaliação das características singulares do produto
Preço de markup
Preço de retorno-alvo
Preço de valor percebido
Preços com base no valor ideal
PREÇO
Como gerenciar produto
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Preço de markup
Acréscimo de markup ao preço de um produto
Ex.:
Custo de produção: R$ 16,00
Quero ganhar 20% sobre cada venda
Preço de markup = (custo unitário) / (1 – 0,2) = R$20,00
Markups costumam ser maiores em itens sazonais, especiais, com venda mais lenta, com altos custos de armazenagem e manuseio e de demanda inelástica
Markup fixo não leva em conta demanda, valor percebido ou concorrência
PREÇO
Como gerenciar produto
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Preço de retorno-alvo
Empresa determina qual preço rede sua taxa de ROI
Ex.:
Investimento: R$ 1.000.000,00
Quero retorno de 20%
Preço = custo unitário + ((retorno desejado x capital) / Unidades vendidas)
Preço = 16 + ((0,20 * 1.000.000) / 50.000) = R$ 20,00
Cuidado: Estimativa do nº de unidades vendidas
Tende a desconsiderar concorrentes e elasticidade de preço
PREÇO
ROI = retorno sobre investimento
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Preço de valor percebido
Composição do preço a partir dos elementos de valor do produto
Estratégia: Entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciais
US$ 90.000 – preço do trator equivalente ao concorrente
US$ 7.000 – durabilidade superior
US$ 6.000 – confiabilidade superior
US$ 5.000 – serviço superior
US$ 2.000 – maior período de garantia
Total: US$ 110.000,00
PREÇO
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PREÇO
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https://www.youtube.com/watch?v=YTukJF2j0S4
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Preço com base no valor ideal
Fidelização do cliente cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade
Prática de preço baixo todo dia (EDLP)
Poucos descontos temporários
Economia de tempo (clientes não pechincham)
Economia de dinheiro com promoções esporádicas
Maior confiança do consumidor
Pode-se combinar preço alto-baixo com EDLP (Ex.: supermercados)
PREÇO
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PRAÇA (Distribuição)
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar produto
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PRAÇA
Arranjos que disponibilizam o produto ao cliente: distribuição, disponibilidade, exposição
Pontos que podem gerar valor:
Alta disponibilidade de itens
Várias opções de se adquirir produtos
Pontos de vendas superiores
Distribuição eficiente
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar praça
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Gestão do composto de marketing
Identifica mercado-alvo, onde ele estará, a forma que é melhor o produto chegar no cliente.
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Gestão do composto de marketing
Natura vende por meio de consultoras. Abriu loja física. O que acham?
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Gestão do composto de marketing
Natura vende por meio de consultoras. Abriu loja física. O que acham?
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PROMOÇÃO
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar produto
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PROMOÇÃO
Esforços da empresa para promover o produto e se comunicar com os seus diversos públicos
Meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre produtos e marcas que comercializam
Mix de comunicação
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar praça
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	Propaganda	Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa, eletrônica, em rede e expositiva
	Promoção de vendas	Incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo (como amostras, cupons e prêmios), promoções comerciais (como bonificações de propaganda e exposição) e promoções corporataivas e da força de vendas (concursos para representantes de vendas)
	Eventos e experiências	Atividades e programas patrocinados por uma empresa e destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os consumidores, que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, entretenimento e eventos associados a uma causa social, bem como atividades menos formais
	Relações públicas e publicidade	Uma variedade de programas internos dirigidos para os funcio˜ários da empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras empresas, o governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos
Mix de Comunicação
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	Marketing direto	Uso de correio, telefone, e-mail ou internet para estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a solicitação de uma resposta direta ou diálogo
	Marketing interativo	Atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens ou serviços
	Marketing boca-a-boca	Comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de bens ou serviços
	Vendas pessoais	Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda
Mix de Comunicação
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Oito etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Identificação do público-alvo
Determinação dos objetivos de comunicação
Elaboração da comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Estabelecimento do orçamento
Decisão sobre o mix de comunicação
Mensuração dos resultados da comunicação
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar praça
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1. Identificação do público-alvo
Para quem estou comunicando?
Possíveis compradores
Usuários atuais
Decisores
Influenciadores
Públicos específicos
Público em geral
Fiel ou não à marca
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar praça
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Gestão do composto de marketing
Como gerenciar praça
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2. Determinação dos objetivos da comunicação
Necessidade da categoria: estabelece uma categoria de produtos como necessária. Ex.: produto totalmente novo no mercado
Conscientização da marca: promove a capacidade do consumidor de reconhecer ou lembrar de uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que efetue a compra
Atitude em relação à marca: avaliar a marca com uma relação à capacidade comprovada de atender uma necessidade atualmente relevante. Pode ser orientada negativamente (solução de problemas) ou positivamente (gratificação sensorial)
Intenção de compra da marca: induzir os consumidores a comprar uma marca. Ex.: ofertas promocionais
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar praça
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3. Elaboração da comunicação
O que dizer
Apelos racionais, emocionais, morais
Como dizer
Apelos informativos
Apelos transformacionais
Quem deve dizer
Celebridades
Porta-vozes
Confiabilidade
Gestão do composto de marketing
Transformacionais: benefício que não possui relação com o produto. Ex.: liberdade e carro
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Gestão do composto de marketing
Transformacionais: benefício que não possui relação com o produto. Ex.: liberdade e carro
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Gestão do composto de marketing
Transformacional: engraçado para o público rir e se identificar com o Neymar. Apelo emocional. https://www.youtube.com/watch?v=PC3Qm7d_OhU
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4. Seleção dos canais de comunicação
Canais de comunicação pessoais: Individualizam a apresentação e o feedback
Utilizado em produtos caros, que oferecem riscos ou são comprados com pouca frequência
Indivíduos influentes, testemunhos, líderes de opinião...
Canais de comunicação não pessoais: direcionadospara mais de uma pessoa. 
Mídia (impressa, eletrônica)
Eventos (ocorrências planejadas)
Gestão do composto de marketing
Como gerenciar praça
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5. Estabelecimento do orçamento
Disponibilidade de recursos
Porcentagem sobre as vendas
Paridade com a concorrência
Objetivos e tarefas
Gestão do composto de marketing
Métodos para estabelecer orçamento. Objetivos e tarefas: parte-se do objetivo final e calcula quanto vai gastar para atingir o objetivo
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6. Decisão sobre o mix de comunicação
Distribuição do orçamento entre as principais formas de comunicação
Avaliar estágio de aptidão do consumidor e estágio do ciclo de vida do produto
Gestão do composto de marketing
Métodos para estabelecer orçamento. Objetivos e tarefas: parte-se do objetivo final e calcula quanto vai gastar para atingir o objetivo
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Gestão do composto de marketing
Métodos para estabelecer orçamento. Objetivos e tarefas: parte-se do objetivo final e calcula quanto vai gastar para atingir o objetivo
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Gestão do composto de marketing
No início, propaganda do Tucson na TV, ressaltando benefícios do produto etc. https://www.youtube.com/watch?v=wUHDfg9mrNs
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Gestão do composto de marketing
Agora propaganda maior nos pontos de venda ressaltando preço. Mais promoção de vendas. Não tem destaque no site da Hyundai.
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7. Mensuração dos resultados da comunicação
O que se pede: resultados e receitas
O que se tem: dados e despesas
Alcance e frequência das comunicações
Mudanças comportamentais (pesquisas antes e depois)
Gestão do composto de marketing
Dificuldade em medir resultados. Na internet é mais fácil.
8. Gerenciamento da comunicação integrada de mkt. Não vou falar.
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