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MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 13
As novas realidades do marketing 
O mercado atual é radicalmente diferente de dez anos atrás, com o surgimento de novos com-
portamentos, oportunidades e desafios de marketing. Neste livro, vamos nos concentrar em 
três forças transformadoras: tecnologia, globalização e responsabilidade social.
Tecnologia 
O ritmo das mudanças e a escala da conquista tecnológica são impressionantes. O número de 
telefones celulares na Índia ultrapassou a casa dos 500 milhões; os usuários mensais do Face-
book passaram de dois bilhões; e mais da metade dos africanos residentes em áreas urbanas 
puderam acessar a internet mensalmente.23
Com a rápida expansão do comércio eletrônico, a internet móvel e a penetração da web nos 
mercados emergentes, o Boston Consulting Group acredita que os gestores de marcas devem 
aprimorar seus ‘balanços digitais’.24 Grandes quantidades de informações e dados sobre prati-
camente tudo estão disponíveis para consumidores e empresas. Na realidade, a especialista em 
pesquisa de tecnologia Gartner indica que os executivos de marketing investem mais tempo em 
tecnologia da informação (TI) do que os próprios executivos da área. Os diretores de marketing 
e TI da Aetna vêm colaborando com sucesso há anos, lançando novos bens e serviços, incluindo 
o iTriage, um conhecido aplicativo de saúde para iPhone. Com ele, os usuários podem pesqui-
sar doenças, encontrar médicos próximos e saber mais sobre os medicamentos prescritos.25
A Procter & Gamble (P&G) está determinada a ficar à frente das tendências de tecnologia.26
única e personalizável de imagens. o princi-
pal atrativo do Pinterest é que seus usuários 
estão frequentemente propensos à compra: 
um estudo demonstrou que quase 70% dos 
compradores on-line que encontraram um 
produto via Pinterest efetuaram a compra, 
em comparação com 40% no caso do face-
book. marcas como dell e mercedes-Benz ou 
Peanut Butter & co. e Zombie SAK estão inte-
grando esse site a suas estratégias de mídia 
social. no entanto, o Pinterest ainda explora 
como melhor rentabilizar seu negócio.
o Pinterest explorou o desejo 
do consumidor de colecionar e 
compartilhar on-line imagens 
pessoalmente relevantes.
p&g A P&g usa as mais recentes ferra-
mentas digitais em todos os 80 países onde 
comercializa produtos: redes onipresentes 
de alta velocidade, visualização de dados e 
análise em alta velocidade de múltiplos flu-
xos de informações. em 40 locais no mundo, 
uma sala de reuniões de última tecnologia, 
chamada de business sphere, pode exibir 
em tempo real dados de participação de 
mercado, lucros e preços por país, região, 
marca e produto. o sabão em pó tide tem 
uma ‘mesa de notícias’ exclusiva, que moni-
tora as interações de mídia social e se junta 
ao buzz quando relevante. Quando o tide foi 
usado para limpar um terrível derramamento 
de combustível em uma corrida da nAScAr, 
a marca divulgou anúncios em redes sociais 
com imagens reais do noticiário em um prazo 
de 72 horas. A P&g analisa uma ampla gama 
de aplicações de tecnologia. um estudo pi-
loto mostrou que vendedores de campo au-
mentaram a receita em 1,5% apenas usando 
iPads para mostrar aos clientes da loja os 
layouts de diferentes pisos.
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 MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 1514 pARTE 1 | O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A velha crença de que ‘informação é poder’ está dando lugar à nova ideia de que ‘comparti-
lhar informações é poder’.27 A comunidade on-line do gigante de software SAP conta com mais 
de dois milhões de clientes, parceiros e outros. Uma vez por ano, 100 deles são escolhidos para 
contribuir com ideias para o desenvolvimento de produtos.28
No outro extremo do espectro, a barbearia The Gent’s Place em Frisco, Texas, captou 5.000 
clientes colocando anúncios no Facebook que ofereciam lavagem e corte de cabelo mais um 
tratamento facial com toalha quente para novos clientes em troca dos dados de nome, número 
de telefone, endereço de e-mail e rede social preferencial. Seu custo médio de marketing para 
cada um foi de US$ 10,13, rapidamente recuperáveis por meio de compras repetidas.29
Até mesmo as atividades de marketing tradicionais são profundamente afetadas pela tec-
nologia. Para melhorar a eficácia da força de vendas, a farmacêutica Roche decidiu fornecer 
iPads a toda a equipe de vendas. Embora a empresa tivesse um sofisticado software de gestão de 
relacionamento com clientes (CRM), ainda dependia dos representantes de vendas para inseri-
rem dados com precisão e em tempo hábil, o que infelizmente nem sempre acontecia. Com os 
iPads, no entanto, as equipes de vendas podiam fazer os registros em tempo real, melhorando a 
qualidade dos dados inseridos enquanto liberavam tempo para outras tarefas.30
globalização 
O mundo encolheu. Com as novas tecnologias de transporte, remessa e comunicação, ficou 
mais fácil conhecer o restante do mundo, viajar ou comprar e vender em qualquer lugar. Em 
2025, o consumo anual nos mercados emergentes totalizará US$ 30 trilhões e contribuirá 
com mais de 70% do crescimento do PIB global.31 Prevê-se que impressionantes 56% do 
consumo global de serviços financeiros advenha desses mercados em 2050, em contraste com 
os 18% em 2010.
Tendências demográficas favorecem mercados em desenvolvimento, como Índia, Paquis-
tão e Egito, que têm populações de idade média inferior a 25 anos. Em termos de crescimento 
da classe média, definida como aquela com renda superior a US$ 3.000 por ano, Filipinas, Chi-
na e Peru são os três países de mais rápido crescimento.32
A globalização tornou os países cada vez mais multiculturais. As minorias norte-americanas 
têm muita influência econômica e seu poder de compra cresce mais rápido que o da população 
em geral. De acordo com um relatório de compras da minoria da Terry College of Business 
da Universidade da Geórgia, o poder de compra combinado das minorias raciais dos Estados 
Unidos (afro-americanos, asiáticos e indígenas) deve aumentar de US$ 1,6 trilhão em 2010 para 
US$ 2,1 trilhões em 2015, respondendo por 15% do total da nação. Já o poder de compra dos 
hispânicos no país aumentará de US$ 1 trilhão em 2010 para US$ 1,5 trilhão em 2015, quase 
11% do total. Uma pesquisa descobriu que 87% das empresas planeja elevar ou manter seus 
orçamentos para mídia multicultural.33
Quando o sabão tide foi usado 
para limpar um derramamento 
de combustível em uma corrida 
da nAScAr, a P&g rapidamente 
divulgou a notícia nas 
mídias sociais.
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 MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 15
A globalização altera a inovação e o desenvolvimento de produtos à medida que as em-
presas tomam ideias e lições de um país e as aplica em outro. Após anos de pouco sucesso 
com seus scanners de ultrassom premium no mercado chinês, a GE teve êxito ao desenvolver 
uma versão portátil, de baixíssimo custo, que levou em conta as características únicas das 
necessidades de mercado do país. Mais tarde, começou a vender com sucesso em todo o 
mundo o produto desenvolvido para uso em ambulâncias e salas cirúrgicas, onde os modelos 
existentes eram muito grandes.34
responsabilidade social 
Pobreza, poluição, escassez de água, mudanças climáticas, guerras e concentração de riqueza 
exigem nossa atenção. O setor privado tem assumido sua cota de responsabilidade pela melho-
ria das condições de vida e empresas em todo o mundo têm dado destaque ao papel da respon-
sabilidade social corporativa.
Visto que os efeitos do marketing se estendem à sociedade como um todo, o profissional de 
marketing deve levar em consideração o contexto ético, ambiental, jurídico e social de suas ati-
vidades.35 O quadro Insight de marketing: Marketing 3.0 descreve como as empresas precisam 
mudar para fazer isso.
o aparelho de ultrassom portátil 
da ge, produto introduzido nos 
mercados em desenvolvimento, 
tem obtidosucesso também nos 
mercados desenvolvidos.
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mArketing 3.0
Philip Kotler, Hermawan Kartayaya e iwan Setiawan acreditam que os 
clientes de hoje querem que as campanhas de marketing os tratem 
como seres humanos inteiros e reconheçam que suas necessidades 
vão além do puro consumismo. desse modo, o marketing bem-suce-
dido distingue-se pelo seu elemento humano ou emocional. Segundo 
esses autores, uma terceira onda de pensamento, orientada a valores 
e anunciada como ‘marketing 3.0’, nos leva para além dos modelos 
do passado centralizados no produto e no consumidor. Suas três ten-
dências centrais são o aumento da participação dos consumidores e 
o marketing colaborativo, a globalização e o surgimento de uma socie-
dade criativa.
 ❚ Vivemos com desenvolvimento tecnológico sustentado — inter-
net de baixo custo, computadores e telefones celulares baratos, 
serviços e sistemas de código aberto. mídias sociais expressivas 
e colaborativas, como facebook e Wikipédia, mudaram a forma 
como os profissionais de marketing atuam e interagem com os 
consumidores.
 ❚ marcas culturalmente relevantes podem ter efeitos de grande alcan-
ce. uma marca cultural pode se posicionar como uma alternativa 
nacional ou local a uma marca global com padrões ambientais in-
satisfatórios, por exemplo.
 ❚ Pessoas criativas são cada vez mais a espinha dorsal das econo-
mias desenvolvidas. Agora, o marketing pode ajudar as empresas 
a explorar a criatividade e a espiritualidade, incutindo valores de 
marketing à cultura corporativa, à visão e à missão.
esses autores acreditam que o futuro do marketing será horizontal: de 
consumidor para consumidor. em sua opinião, a recessão econômica 
I n s I G h T d E Marketing
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	Administração de marketing
	Parte 1: O que é administração de marketing
	Capítulo 1 – Marketing para novas realidades
	As novas realidades do marketing