Linguagens Midiáticas e Transmídia

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Linguagens Midiáticas 
e Transmídia
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Me. Cristina Munhão
Revisão Textual:
Prof. Esp. Claudio Pereira do Nascimento
Mídia Tradicional X Mídia Digital
• Contextualização;
• A Evolução das Mídias;
• A Linguagem Radiofônica;
• A Linguagem Televisiva;
• Internet e a Tecnologia da Informação;
• Outras Linguagens.
 · Estudar a linguagem e os meios de comunicação a fim de explorar a 
evolução das mídias e da linguagem utilizada nelas;
 · Comparar mídias tradicionais às digitais;
 · Identificar e comparar formas tradicionais e modernas do jornalismo e 
publicidade, mostrando a condução das mensagens para manipulação 
do público;
 · Conceituar as maneiras de ver o rádio e a televisão e suas múltiplas 
possibilidades na era da informática.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Mídia Tradicional X Mídia Digital
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você 
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Mídia Tradicional X Mídia Digital
Contextualização
Às vezes, temos a impressão que o mundo sempre foi tecnológico. As coisas 
parecem tão comuns que achamos que o mundo nasceu assim. Nesta unidade, 
você terá uma visão geral da evolução das mídias e da linguagem utilizada por elas 
como se fazia e como se faz comunicação. Saberá a importância da segmentação 
de público.
Este conteúdo trará bases de entendimento das unidades que se seguirão.
Boa leitura!
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A Evolução das Mídias
Neste módulo, estudaremos o que permanece na mídia e o que tem mudado 
através dos tempos. A mídia impressa – jornais, revistas – está, gradativamente, 
sendo substituída por mídias digitais, contudo, o uso de papel impresso ainda é 
uma realidade. Empresas investem em folders, folhetos, panfletos, catálogos. Os 
jornais impressos têm perdido espaço, mas ainda possuem leitores fieis. O mesmo 
acontece com livros, há pessoas que não abrem mão dos livros físicos, mas os 
e-books são cada vez mais usuais. 
Bibliotecas virtuais trazem um cabedal grandioso de possibilidades e não ocupam 
espaço físico. Sim, esse é um fator bem importante neste século. Imagine prédios 
gigantescos construídos para abrigar bibliotecas.
 Nas grandes capitais, as moradias estão cada vez menores. Basta uma rápida 
pesquisa pelos novos empreendimentos imobiliários nas capitais do Brasil e você 
perceberá uma tendência a metragens menores nos ambientes domésticos. Menor 
espaço físico exige alternativas e guardar documentos e livros em pastas virtuais é 
uma solução eficiente.
Nesse contexto, o Jornalismo mudou de cara. Você já deve ter visto em bancas 
de jornal pela rua uma plaquinha com a informação: “vendemos jornal para o seu 
pet”. O que isso significa? Que as pessoas não têm esse tipo de papel em casa. 
Recortar imagens de revistas para qualquer fim passou a ser um problema também, 
visto que são raras as revistas físicas nas residências. O Jornalismo on-line e seus 
novos formatos são opções eficientes e dominaram o gosto da maioria dos leitores. 
Essa tendência deveria diminuir o lixo urbano, mas, infelizmente, esse ainda é 
um problema das grandes cidades e o que mais prejudica é a falta de consciência 
da população que imprimem papel sem necessidade. Mas esse é outro assunto...
Chamamos jornais impressos, revistas, televisão, rádio e o telefone fixo (ampliado 
em sua função primária) de mídias tradicionais e toda dissidência advinda da 
internet (on-line) faz parte da mídia digital.
Dica: Visite nossa biblioteca virtual, há muito títulos interessantes a seu dispor. 
No final deste módulo, há algumas indicações no “Material Complementar”.
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UNIDADE Mídia Tradicional X Mídia Digital
O Ponto de Vista Através dos Tempos
As relações humanas são subjetivas, opiniões também. O que se considera 
“realidade” depende do que cada pessoa pensa e da época em que vive. Isso tem a 
ver com o significado dado ao mundo, conforme estudado na Unidade 2.
Tomemos como exemplo uma epidemia, 
como febre amarela, esse é o fato real, mas 
as interpretações sobre o assunto podem 
ser variadas. Uns podem achar que se trata 
de um “castigo divino”, para outros, falta 
de cuidado do governo com a população, 
outros podem crer que se trata de desleixo 
das pessoas que não se vacinam, há ainda 
os que fazem piadas sobre a doença e não 
levam a sério a epidemia. Ou seja, a “verda-
de” é subjetiva. Figura 1
Fonte: iStock/Getty Images
O Jornalismo é um condutor da opinião pública. Pontos de vistas tornam-
se verdadeiras bandeiras na sociedade e com a variedade e tipos de informação 
disponíveis, a busca pela audiência é fundamental para que essas intersubjetividade 
e crenças revertam-se em atitudes. A evolução midiática torna essa influência cada 
vez mais eficaz e abrangente.
Em 10 de setembro 1808, no Rio de Janeiro, houve a impressão do primeiro 
periódico denominado Gazeta.
Antes da chegada da família real, as atividades de imprensa eram proibidas e 
só ocorriam em Portugal. Antes de 1808, em terras brasileiras, chegavam jornais 
portugueses bastante defasados, visto o tempo que demoravam em cruzar o oceano. 
Em 1822, com a independência, a Gazeta deixou de circular.
A partir de então, mais periódicos surgiram e com eles os jornalistas e os 
primeiros movimentos da Publicidade nesses veículos.
Um dos jornalistas mais importantes e conhecidos dessa época foi o escritor 
Machado de Assis, em suas crônicas, publicadas semanalmente nos idos entre 
1860 e 1890, ele se popularizou por ser um crítico contumaz aos costumes, 
política e comportamento.
Neste artigo você poderá saber mais sobre esse autor: https://goo.gl/Da1L9p
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Mas como eram os costumes naquela época?
Saiba mais em: www.opiniaoenoticia.com.br
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Imagine a cena: O “garoto de recados” vinha à sua porta com uma pilha de 
jornais e deixava um exemplar. Imediatamente, a dona de casa destacava o capítulo 
do romance que estava lendo. Naquela época, os livros eram primeiramente escritos 
em capítulos e publicados nos jornais, só posteriormente compilados e lançados 
“inteiros”. O pai de família lia o periódico com a parte das notícias, sentado em seu 
sofá e as mulheres deleitavam-se com a literatura dos capítulos das obras da moda. 
Era dessa maneira que a circulação midiática acontecia.
Nós nos consideramos muito diferentes de pessoas que viveram em séculos anteriores, mas 
salvo pela “forma” que a comunicação entra nos lares, pouca coisa modificou-se. É comum 
presenciarmos pais de família diantedos telejornais e as “senhoras” deliciando-se com os capí-
tulos das novelas televisivas. Há semelhança de comportamento, só os formatos mudaram.
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Através dos tempos, muitos costumes permanecem, em muitos lares, noticiários 
televisivos e as telenovelas substituíram os jornais impressos do passado, contudo 
a evolução dos meios de comunicação exigiu que fossem criadas estratégias para 
obter-se cada vez mais audiência e público. É disso que vive a mídia, seu alimento 
é a audiência que é altamente segmentada. Os meios de comunicação estudam 
profundamente as preferências do público e lançam discursos elaborados minucio-
samente para atrair seu público específico.
Vemos a todo instante youtubers implorando “likes” nas redes sociais, isso 
acontece direta e indiretamente em todos os meios de comunicação, cada um 
utilizando seus métodos para conseguir a aprovação e audiência.
Condução de Opinião
Contemplar a vida na tela da TV, seja 
através da ficção ou do Jornalismo, é uma 
mudança de hábitos do século XIX para o 
XX. E nessa transição entre o século XX 
e XXI, observaremos uma passagem para 
as telas dos computadores e depois dos ce-
lulares que passaram a dividir terreno com 
esses últimos. Somos espectadores das opi-
niões ou construtores e formadores delas. 
Cabe a nós decidirmos.
Figura 2
Fonte: iStock/Getty Images
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UNIDADE Mídia Tradicional X Mídia Digital
As escolhas de linguagem utilizadas para formatar uma notícia são essenciais 
para condução das “vontades”.
Costumeiramente, “acontecimento” confunde-se com “fato”. Acontecimento 
diz respeito à manifestação de um fenômeno que tem significado ao ser humano. 
Enquanto fato é uma seleção do que se quer emitir sobre o acontecimento. 
As notícias são fatos colocados hierarquicamente em ordem de importância, uma 
visão de mundo, baseada nos fatos. Tudo sob o ponto de vista de quem a produz. 
Isso forma o julgamento e juízo de valor.
Imagine que um proeminente político visita uma região de sua cidade natal e é 
recebido por correligionários e opositores. Enquanto uns aplaudem, outros vaiam. 
O acontecimento está lá, apropriando-se desse acontecimento, cria-se o fato. 
A condução do que for dito medirá se esse político foi aprovado ou reprovado pela 
população. Quando se torna notícia, o veículo de comunicação que a formulou 
decidirá se vai dar destaque às vaias ou aos aplausos. Pronto, está “formada” a 
opinião da audiência que não será vítima de uma “mentira”, mas da “condução da 
verdade” com fatos colocados hierarquicamente. Somado a isso, teremos a opinião 
pessoal. Se a pessoa simpatizasse com aquele político, poderia ser levada a não 
gostar tanto assim dele, afinal a maioria o vaiou, ou o efeito contrário, essa pessoa 
poderia achar que seu candidato foi injustiçado.
E a coisa vai mais além. A opinião dessa coletividade produzirá reações indivi-
duais que no passado não fariam muita diferença em matéria de comunicação de 
massa, mas no século XXI gerará os influenciadores. Há nesse momento algo pa-
recido com a folkcomunicação. Aquele ponto de vista formado no indivíduo, trans-
forma-se rapidamente em vídeos amadores, memes, fotografias com textos que 
rapidamente propagam-se pelas redes sociais, formando outros discursos numa 
cadeia quase infinita. 
Há um novo paradigma comunicacional surgindo: a divisão de opinião entre 
a massa, criando “lados”, como pessoas defendendo seus times de futebol. Nesta 
era o indivíduo posiciona-se contrário ou a favor de uma causa e nesses discursos 
inflamados perceberemos um novo comportamento: o desentendimento entre 
pessoas, sobretudo com relação a assuntos alheios à sua vida pessoal.
Folkcomunicação: mistura de folclore com comunicação, acontece entre massas, os excluí-
dos das mídias tradicionais. Entre eles encontram-se os grafites, literatura de cordel, memes 
da internet etc.
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As pessoas têm uma grande propensão a seguir tendências e influenciadores, de 
serem aprovadas (discutiremos vastamente esse assunto nos capítulos seguintes). 
Prova disso é a influência do IBOPE E DATAFOLHA – e outros institutos de 
pesquisa - nas eleições. Os resultados das pesquisas formam opiniões e os indecisos 
costumam ir pela maioria. 
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Um ótimo exemplo de manipulação de “verdades” midiáticas é a peça publici-
tária do Jornal Folha de São Paulo criada em 1988 pela agência de publicidade 
W Brasil. A propaganda demonstra os pontos off-set de uma foto de jornal bem 
próximos, a fotografia vai se ampliando e ficando mais nítida. Durante a cena o 
seguinte texto é narrado:
“Este homem pegou uma nação destruída, recuperou sua economia e 
devolveu o orgulho a seu povo. Em seus quatro primeiros anos de governo, 
o número de desempregados caiu de seis milhões para novecentas mil 
pessoas. Esse homem fez o produto interno bruto crescer em 102% e 
a renda per capta dobrar. Aumentou os lucros das empresas de 175 
milhões para cinco bilhões de marcos. E reduziu uma hiperinflação a no 
máximo 25% ao ano. Este homem adorava música e pintura e quando 
jovem imaginava seguir a carreira artística”.
No final da narração, a imagem abre-se totalmente e ao som de uma trilha so-
nora impactante, vemos o rosto de Hitler.
E a última frase é proferida:
“É possível dizer um monte de mentiras, dizendo só a verdade”. Por isso 
é preciso tomar muito cuidado com o jornal e a informação que você 
recebe. Folha, o jornal que mais se compra e que nunca se vende.
Essa campanha ganhou muitos prêmios, vale a pena assisti-la.
Veja a propaganda completa em: https://youtu.be/pY4FCKlQISAEx
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Essa propaganda é um excelente exemplo de como conduzir um fato, recortá-lo, 
hierarquizá-lo.
No terceiro episódio da terceira temporada da série Black Mirror, apresentada pelo 
Netflix, intitulada Shut Up and Dance, temos uma tendência à mudança de opinião 
pessoal que é conduzida pelo “espetáculo” midiático. Inicia-se a narrativa com um 
sentimento que se transforma ao final, graças aos julgamentos de juízo de valor.
No filme, um garoto é vítima de chantagem, pois foi observado por um hacker 
através da câmera do seu computador, ou seja, teve sua intimidade violada. O rapaz 
é dominado pela tecnologia, recebe mensagens e missões do hacker que começa 
a persegui-lo virtualmente. O público toma partido do rapaz, torce para que aquilo 
acabe. Consideramos o personagem Kenny, interpretado pelo ator Alex Lawter, 
injustiçado. A revolta contra o hacker é latente até o desfecho.
No final do episódio, revela-se o motivo da perseguição “injusta” aos olhos 
do público. O garoto assistia a filmes sobre pedofilia na internet. O sentimento 
do público transforma-se na hora da revelação final. Toda piedade acumulada 
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UNIDADE Mídia Tradicional X Mídia Digital
diante do desespero do rapaz e das difíceis provas a que é exposto, agora parecem 
“merecidas”. O castigo imprimido passa a fazer sentido. Nesse caso, valores 
pessoais e morais conduzem os sentimentos e a opinião do público e os discursos 
da mídia somam-se aos sentimentos.
Todavia, essas coisas não são privilégio da ficção. Assistimos a massacres, 
extermínio de pessoas que cometem crimes, e as opiniões divergem. A linguagem 
midiática conduz os sentimentos e a opinião. Parte do público defende a aplicação 
das leis e justiça a supostos “bandidos”, outros se sentem “vingados” com os 
massacres, acham justo o “olho por olho”. Outra coisa que conduz essas opiniões 
é a relevância (importância) dos fatos.
No Manual de Redação da Folha (2001), são descritos os critérios, para impor-
tância de uma notícia.
1. Ineditismo: a notícia inédita é mais importante do que a já publicada.
2. Improbabilidade: a notícia menos provável é mais importante do que a 
esperada.
3. Interesse: quanto mais pessoas tiverem suas vidas afetadas pela notícia, 
mais importante ela é.
4. Empatia: quanto mais pessoas puderem identificar-se com o personagem 
e a situação da notícia, mais importante ela é.
5. Proximidade: quanto maior a proximidade geográfica entre o fato geradorda notícia e o leitor, mais importante ela é.
Contudo, a objetividade é um fator que deve preponderar nas comunicações. 
Rodeios e inverdades não são bem-vindos no discurso midiático. A onda de notícias 
falsas que circulam na internet é um grave problema. Não há como passar um 
pente fino em cada notícia que circula nas redes, e é difícil punir quem produz as 
Fake news.
A internet é o meio mais democrático de informação. Qualquer pessoa pode 
criar notícias, ser jornalistas e produtor de informação, todavia nem todos se 
sentem responsáveis sobre o que publicam. Uma “caça às bruxas” as falsas notícias 
comprometeriam também a liberdade de informação.
Figura 3
Fonte: iStock/Getty Images
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Pode parecer errado criar notícias falsas, mas muitas pessoas fazem isso. Toda pessoa deve 
ser totalmente responsável sobre o que diz, escreve e publica. A melhor maneira de coibir 
falsas notícias é verificar fontes e veracidade antes de repassá-las. Cabe a você não repassar 
mentiras, pois será coautor de prejuízos. Todas atitudes, até as mais simples, têm reper-
cussão. Portanto, não acredite em NADA que venha como o pedido “repasse” ou “compar-
tilhe”. Se a notícia for verdadeira, ela realmente se disseminará naturalmente e virá a ser 
exibida em meios confiáveis.
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A Linguagem Radiofônica
O ouvido do público é o alvo do rádio. Há um ditado errôneo que diz que “uma 
imagem vale mais que mil palavras”. Fale isso para um radialista!
A matéria prima do rádio é: 
1. A linguagem humana;
2. A música;
3. Os efeitos sonoros.
Ao sintonizarmos uma emissora, perceberemos essa sucessão de elementos que 
se alternam em sua programação. Vozes, músicas, sons, ruídos, trilhas de fundo, 
tudo em conjunto compõe um discurso que forma imagens na mente de quem 
ouve. O rádio mexe com a criatividade das pessoas. Não há momentos de silêncio. 
Uma voz aparece quando outra se cala, ou uma trilha interfere nas pausas e vai 
baixando até outras vozes serem ouvidas.
Esses elementos conjugados imprimem ilimitada riqueza expressiva e grande 
sugestão às mensagens. Alegria, tristeza, desejo, atenção, revolta, medo são alguns 
sentimentos que podem surgir através desse universo onde tudo é possível. O rádio 
é uma das mídias que mais proporcionam criatividade.
Do Rádio ao Streaming
Depois dos jornais impressos, durante a primeira Guerra Mundial, começaram 
a surgir as primeiras transmissões radiofônicas, inicialmente em 1906, de maneira 
experimental, e finalmente em 1920 em Pittsburg, Estados Unidos, uma rádio 
amadora ligada a uma fábrica criou um programa que trouxe interesse. Uma loja 
de departamentos da cidade decidiu vender rádios para sintonizar as transmissões 
dessa e de outras rádios amadoras que começaram a surgir, assim começaram a ser 
ouvidas por todos os EUA e Canadá. 
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UNIDADE Mídia Tradicional X Mídia Digital
Os aparelhos invadiram a casa dos cidadãos e o rádio chegou ao Brasil. 
A primeira transmissão aconteceu em 7 de setembro de 1922. O público ouviu um 
discurso do presidente Epitácio Pessoa e a Ópera “O Guarani” de Carlos Gomes, 
transmitida diretamente do Teatro Municipal. A partir de 1923, através do jornalista 
Roquete Pinto, houve a popularização dos rádios, na década de 30, o rádio tomou 
proporções de veículo de comunicação de massa.
 Carmem Miranda, Grande Otelo e Emilinha Borba foram alguns dos nomes 
de artistas que impulsionaram o modo de ouvir música, nas décadas de 40 e 50, a 
arte saiu dos palcos e foi para casa das pessoas. Iniciaram-se as radionovelas e o 
jornalismo ganhou muito espaço, principalmente com o advento do Repórter Esso, 
que foi o primeiro noticiário de rádio jornalismo.
O número de estações começou a crescer, as músicas passaram dos discos de 
vinil aos aparelhos radiofônicos. Uma nova maneira de ouvir música, acompanhada 
do boom publicitário assolava tecnologia da época.
As rádios AM (ondas curtas) declinaram e até hoje as rádios FM (frequência 
modulada) lideram esse tipo de transmissão, sendo agora também possível ouvir 
rádio digitalmente e on-line. A maioria das rádios opera lidando com segmentos 
específicos e públicos selecionados e segmentados. Os anunciantes e a programação 
são escolhidos de acordo com o público, a linguagem é meticulosamente escolhida 
para cada segmento. 
Rádios, com conteúdos atraentes a uma audiência específica, anunciam produtos 
para esse mesmo público e transmitem notícias e músicas que agradam a essas 
pessoas. Essa segmentação não é aleatória, há pesquisas de mercado que garantem 
o número de ouvintes das programações.
A música, inicialmente exclusiva nas rádios, passou para o vinil, CDs, cartões de 
memória e atualmente plataformas streaming.
 É possível baixar músicas, criar playlists, partilhá-las, acessar esses conjuntos 
de músicas escolhidos por outras pessoas. O grande império das produtoras de 
discos, que controlavam artistas e o público, ruiu. E toda noção de autoria, direito 
autoral e arte mudaram de formato, obrigando artistas a divulgarem seus conteúdos 
através de clipes e shows com muito mais frequência, como meio de lucrar com 
conteúdo cultural.
O rádio foi uma grande estrela no início do século XX, mas ainda tem seu 
espaço garantido. Seu poder de persuasão é grande, o rádio jornalismo possui 
grande credibilidade e os profissionais que trabalham nas emissoras são mui-
to respeitados. Há emissoras que cobram valores altos de seus patrocinadores. 
O rádio gera notícias, entretenimento e cultura e no que tudo indica continuará 
assim por muitos anos, decididamente não é uma mídia em declínio.
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A Linguagem Televisiva
Na televisão, veremos conjugadas imagens (linguagem antes exclusiva do ci-
nema) e a fala (predominante na linguagem radiofônica). Dessa forma, temos a 
presença das linguagens verbal e não verbal nessa mídia.
Há algumas características próprias dos programas de televisão. São elas:
1. O espetáculo: música, brilho, efeitos sonoros, movimento tornam os con-
teúdos mais chamativos. O público deseja shows o tempo todo e a beleza é 
muito explorada.
2. A fragmentação: para captar a atenção da audiência e conjugar isso às 
interrupções publicitárias, a programação é fragmentada e apresentada em 
blocos, o mais importante é não deixar o público zapear.
3. Abertura: o zaping produz uma transmissão permanente, portanto, na 
linguagem televisiva, a possibilidade de mudança de canal faz com que 
os discursos mudem, a atenção se volte a outros gêneros, ou seja, de um 
canal para outro, abrem-se novas possibilidades.
4. Discursos ideológicos: direta ou indiretamente vamos sentir a ideologia 
expressa por cada canal quando escolhe seu púbico, além do incentivo 
ao consumo, pois principalmente os canais abertos são financiados pela 
publicidade comercial. Um exemplo de ideologia muito comum são canais 
de cunho religioso, mas há uma variedade imensa de ideologias expressas 
por cada emissora.
5. Banalização de conteúdo: a necessidade de gerar um discurso que a 
maioria aprecie torna as mensagens simplistas e voltadas às grandes massas. 
Nesses discursos presenciaremos uma linguagem de cunho apelativo e 
emocional, em que sempre prevalecerá a emoção sobre a razão. 
6. Discursos testemunhais: via de regra, veremos a presença do discurso 
testemunhal nos programas televisivos. Eles atraem o público que se 
identifica com quem “conta sua história”. Esse discurso afetivo opõe-se 
sobremaneira ao racional/analítico que se encontra na leitura. O testemunhal 
mais eficiente parte das celebridades que possuem a credibilidade para 
influenciar seu público.
7. Imagens informativas: enquanto num livro você pode encontrar ilustra-
ções que não apresentam exatamente as imagens descritas, na televisão 
(por herança do cinema) haverá, principalmente nos formatos informati-
vos, uma complementação da mensagem. Texto e imagem se completam 
gerando a mensagem. Deve-se observar que a linguagem dessa mídia se 
opõe a do rádio.
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UNIDADE Mídia Tradicional X Mídia Digital
8. Sonoridade:música e efeitos sonoros são reforços que dão ênfase ao que 
se está vendo. Os estímulos auditivos são grandes atrativos ao público. 
Você já prestou atenção à trilha sonora dos filmes de terror? Sem aquelas 
trilhas, provavelmente os efeitos de “susto” não seriam tão eficazes.
“Zapear” significa mudar de canal com o controle remoto. O maior inimigo da propaganda e 
das emissoras televisivas é o “zaping”.Ex
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Estratégias Televisivas
Em pleno século XXI, ainda há pesso-
as que não estão conectadas à rede digital. 
A televisão ainda é o maior fornecedor de 
entretenimento e informação, porém ela 
mesma não consegue mais ser o veículo 
unilateral que apenas “fala” enquanto to-
dos ouvem, os programas de televisão pas-
saram a contar com a interação do público 
(esse assunto será mais explorado nas uni-
dades seguintes).
Figura 4
Fonte: iStock/Getty Images
Os anos 70 exigiram novas estratégias das televisões que começaram a focar em 
públicos-alvo específicos, especialmente jovens.
Devemos levar em consideração que as preferências mudaram bastante com 
o passar dos anos. Os jovens do passado tinham gostos mais homogêneos, a 
segmentação era menor nesse grupo. Com o cabedal de informação advindo das 
redes, a oferta cultural multiplicou-se e estas segmentações etárias não são mais 
suficientes. Os jovens têm estilos de vida muito diferentes. E para cada um desses 
segmentos há um tipo de abordagem linguística específica.
As audiências aumentaram significativamente e começaram a exigir mais das 
emissoras. Programas de variedades, filmes, novelas, séries, esportes, desenhos 
animados, informação e mais. Os canais disputam ponto a ponto a audiência. 
Formatos também variam, a qualidade da resolução das imagens evoluiu. As imagens 
transmitidas digitalmente possuem alta qualidade e já são realidade também nos 
canais abertos. Os aparelhos têm evoluído concomitantemente à tecnologia de 
gravação e transmissão. 
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Dos videocassetes para os DVDs (com fitas em VHS) houve um grande salto, 
mas esses aparelhos são obsoletos e essa tecnologia ultrapassada. O armazena-
mento de produtos fílmicos, shows e música são uma constante e esse jovem, que 
se segmenta, consome amplamente os produtos de seu agrado, faz questão de 
conteúdos exclusivos. Está exigente, pois sua mente está aberta.
Figura 5
Fonte: iStock/Getty Images
Os criadores de conteúdo do MCM (Mercados de Comunicação de Massa) não 
podem produzir textos padrão. Uma informação divulgada pelas mídias possui a 
responsabilidade de atingir públicos específicos e agradá-los. É essa sua real função.
E como fazer isso?
Classe social, idade, sexo são informações superficiais, o ideal é o aprofundamento 
das características do público alvo. Pesquisas são realizadas a todo instante para 
saber os desejos de cada um, suas aspirações, como se veste, o que come, quais 
músicas ouve, o que o agrada e entretém, se faz parte de uma tribo, se defende 
uma ideologia, se gosta de política, religião, esportes e muito mais.
No seu convívio social, você deve conhecer diversos tipos de pessoas, com 
classes sociais, nacionalidades, orientações sexuais, raças, religiões e preferências 
diferenciadas. O profissional que lida com comunicação que não se aperceber 
dessas diferenças ficará para traz se não souber usar a linguagem adequada a cada 
grupo. E o mais importante, as pessoas estão mais e mais exigentes e com várias 
opções. Desagradar a audiência significa a morte nos meios de comunicação.
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UNIDADE Mídia Tradicional X Mídia Digital
Figura 6
Fonte: iStock/Getty Images
Outro empecilho para o sucesso da produção de conteúdo é o preconceito. Se 
você tem esse sentimento em relação à música, religião, gênero, raça, orientação 
sexual ou qualquer outra coisa, nunca alcançará uma linguagem adequada que 
atinja seu público. Preconceito e comunicação realmente não tem nada a ver!
As televisões por assinatura são uma opção que têm derrubado a audiência dos 
canais abertos. A luta para manter a fidelidade do público e concorrer com as TVs 
pagas é constante, mas os canais abertos ainda dominam nos lares brasileiros.
Você já deve ter assistido a alguma novela da Globo, certo? Já percebeu os te-
mas tratados? Tudo que está na “moda”- problemas sociais, discussões que partem 
de religião à sexualidade – está nas novelas. As tramas “água com açúcar” já não 
mexem tanto com as pessoas.
Figura 7
Fonte: iStock/Getty Images 
Você já percebeu que quando um assunto é tratado numa novela, em seguida aparece em 
outros formatos e mídias? 
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Internet e a Tecnologia da Informação
As redes de informação e mensagens interconectadas que utilizam protocolos 
comuns compõem a Internet.
A World Wide Web (www) é um conjunto de protocolos que permite a consulta 
de arquivos de hipertexto definido como dispositivo eletrônico que conduz a outros 
textos (volte ao módulo 2 onde há mais sobre esse assunto). Esse espaço global 
possibilita abertura de textos, imagens identificadas mediante uma URL – Uniform 
Resorource Locator.
A internet é um meio de transmissão de dados. Esses dados possuem outros 
protocolos:
• Correio eletrônico;
• Transmissão de arquivos;
• Conversações em linha;
• Mensagens;
• Televisão.
O termo usado quando se utiliza a internet é “navegar”. Dessa forma, o 
“navegador” é o software que permite a interação com as informações da Web. 
Quando as informações são locais, são denominadas intranet.
Para servir-se dessas redes, o usuário necessita de plataformas arquitetadas para 
suportarem as informações, esses são os servidores que acessam os conteúdos 
multimidiáticos. 
O buscador do Google é o mais utilizado na internet. É um dispositivo que 
se aperfeiçoa diariamente. Inicialmente, fazia buscas por palavra-chave e já tem 
funções intuitivas. A empresa tem investido em aperfeiçoamento de seus programas 
e softwares e é amplamente sustentada pela publicidade. 
O Google começou como buscador, hoje é muito mais que isso, é uma empresa com inúmeras 
funções, interligadas a diversos segmentos de mercado.Ex
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Blogs e videoblogs, podcasting, sites, chats, essas são apenas algumas das nomen-
claturas utilizadas para designar a infinidade de possibilidade das redes digitais.
Na internet podem ser utilizados vários sentidos. A visualização da informação faz 
uso dos signos como no design gráfico de material impresso. Cores, maquetação, 
tipografia, hierarquia de informação, escalas de cores, etiquetação e símbolos 
devem encontrar equilíbrio entre a fotografia e os detalhes. Tudo tem que estar em 
ordem, facilitando a navegação do usuário. 
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O usuário deve ter uma experiência visual agradável e rica, completamente 
autoexplicativa, intuitiva e reveladora.
Você já deve ter ouvido alguém dizer: “Descobri na internet”. Mas, para criar uma 
informação que possa ser “descoberta” pelo usuário, deve-se desenvolver noções 
sobre linguagem gráfica e conhecimento de tecnologia digital, a fim de elaborar 
elementos pictóricos que façam com que o público interaja com a visualização.
O design deve ser uma interface fácil de usar, com maquetações diretas em 
que os elementos gráficos fiquem dispostos de maneira lógica. Tipos devem ser 
escolhidos com sabedoria, facilitando a leitura, se houver confusão visual, as pessoas 
rapidamente abandonam a página e passam para outra, mais fácil e mais clara.
Preste atenção na escolha do que você vai colocar na web, mesmo nos meios 
audiovisuais. Textos redundantes, cacofônicos, cheios de pausa não são lidos, 
ouvidos ou vistos até o fim.
A argumentação utilizada tem que atingir o público alvo, com assuntos que 
agradem aquele perfil, mas não menos importante, com linguagem clara, objetiva 
e dinâmica.
Figura 8
Fonte: iStock/Getty Images
Páginas da web são desenvolvidas por empresas e há diversas funções para esse 
fim: Equipe de desenho; designers, estrategistas de conteúdo, técnico de front-end 
(encarregado de codificar o conteúdo); diretorcriativo entre outros.
Na tecnologia de informação, encontraremos também as Redes Sociais que 
são estruturas compostas de grupos conectados por amizades, interesses, relações 
comerciais e troca de conhecimento. Trata-se de um intercâmbio dinâmico, num 
sistema “aberto” em construção permanente. A princípio surgiram para facilitar o 
contato pessoal, mas a configuração de uso da social media tem sido utilizada para 
outros fins.
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Figura 9
Fonte: iStock/Getty Images
As Redes Sociais mais utilizadas ultimamente são:
• Facebook: plataforma em que se podem postar fotos, vídeos e mensagens 
escritas e ficam expostas publicamente ou não.
• Twitter: é o que se chama de microblogging e permite enviar e receber 
atualizações pessoais dos seus contatos com até 140 caracteres, conhecidos 
como tweets. As atualizações são exibidas em tempo real.
• You Tube: permite que usuários carreguem e compartilhem vídeos em 
formato digital. Personalidades tem se utilizado bastante dessa ferramenta, são 
os youtubers, que se autopromovem com programas diversos.
• Instagram: permite compartilhamento de fotos e vídeos entre usuários, co-
nectando-os a outros serviços.
• Snapchat: aplicativo de mensagens com base de vídeos que ficam expostos 
por tempo limitado.
Outras Linguagens
Como discutido anteriormente, a linguagem não tem limites. Moda, cinema, 
fotografia são expressões significativas de linguagem e têm sofrido influência das 
novas mídias. 
Assista a excelente entrevista de Juan Droget sobre o filme Maria Antonieta. Disponível em: 
https://youtu.be/9MMQ3UybG5wEx
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A sociedade do espetáculo exige que as pessoas, através da moda, expressem 
desejos e aspirações. As roupas refletem personalidades e estilos de vida. O cinema 
é um dos grandes responsáveis pela divulgação da moda, seguindo o cinema vem 
a televisão. O comércio efetiva a divulgação através da publicidade. E de repente 
andamos nas ruas e as saias encurtam ou ficam longas, a cinturas das calças 
sobem e descem enquanto sapatos mudam de cor e formato através dos tempos. 
O que era feio passa a ser bonito e o que era bonito, feio. A moda perpassa por 
penteados, perfumes, maquiagem, gastronomia, bebidas. Até animais de estimação 
são escolhidos conforme as raças que estão na moda.
Moda é linguagem, é expressão e é ditada pela mídia em vários aspectos. 
Os “influenciadores” midiáticos determinam modos de agir e vestir e é necessário 
ter muita opinião para não ser envolvido e levado pelas tendências impostas pela 
mídia. O filme “o Diabo veste Prada” estrelado por Meryl Streep faz uma excelente 
discussão sobre esse assunto. 
O cinema ganhou novos formatos expressivos com a magia da evolução dos 
efeitos especiais. O que necessitava de horas de maquiagens, fantasias e inú-
meros figurantes é hoje realizado na tela Chroma Key (discorreremos mais so-
bre isso nos próximos capítulos). Isso trouxe uma nova linguagem ao cinema, a 
qualidade das imagens e os efeitos complementam os sons e o ballet dos signos 
preenche a imaginação.
As formas de expressão são infinitas. A linguagem está ao seu redor, só os 
atentos e informados podem controlá-la e usá-la em seu benefício. 
Chroma Key (green screen): técnica visual que consiste em colocar uma imagem sobre 
uma outra através da anulação de uma cor padrão, como por exemplo, o verde ou o azul. 
É utilizado em vídeos em que se deseja substituir o fundo por algum outro vídeo ou foto.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Fotografia Digital na Prática
KELBY, Scott. Fotografia Digital na Prática. São Paulo: Pearson, 2008. (biblioteca virtual)
O Campeão de audiência
CLARK, Walter. O Campeão de audiência. São Paulo: Summus, 2015. (biblioteca virtual)
 Vídeos
Entrevista com Mark Zukenberg
https://youtu.be/rGXtY-Jm3aw
 Filmes
O Diabo Veste Prada
(pode ser encontrado no Netflix, ou Globo Play)
Maria Antonieta
Com direção de Sofia Copola
Coco Chanel
https://youtu.be/ctgyhLwoQ5c
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Referências
HERNANDES N., A mídia e seus truques: o que o jornal, revista, TV, rádio e 
internet fazem para captar e manter a atenção do público. São Paulo: Contexto, 
2006. (e-book – biblioteca virtual Cruzeiro do Sul)
FOLHA DE SAO PAULO. Manual de Redação, São Paulo: Publifolha, 2001
STRAUBHAAR, Joseph D. e Robert La Rose. Comunicação, mídia e tecnologia. 
Tradução José Antônio Lacerda. São Paulo: Thompson Learning, 2004
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