INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO SOCIAL

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PROFESSOR
Dr. Rodrigo Robinson
INTRODUÇÃO À 
COMUNICAÇÃO 
SOCIAL
ACESSE AQUI O SEU 
LIVRO NA VERSÃO 
DIGITAL!
EXPEDIENTE
Coordenador(a) de Conteúdo 
Feranda Gabriela de Andrade Coutinho
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e 
Matheus Silva
Editoração
Lavígnia da Silva Santos
Design Educacional
Giovana Vieira Cardoso
Curadoria
Fernanda Feitoza de Brito
Revisão Textual
Anna Clara Gobbi dos Santos
Ilustração
Welington Oliveira
Fotos
Shutterstock
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia 
Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria de 
Design Educacional Paula R. dos Santos Ferreira Head de Graduação Marcia de Souza Head de Metodologias Ativas 
Thuinie M.Vilela Daros Head de Recursos Digitais e Multimídia Fernanda S. de Oliveira Mello Gerência de 
Planejamento Jislaine C. da Silva Gerência de Design Educacional Guilherme G. Leal Clauman Gerência de Tecnologia 
Educacional Marcio A. Wecker Gerência de Produção Digital e Recursos Educacionais Digitais Diogo R. Garcia 
Supervisora de Produção Digital Daniele Correia Supervisora de Design Educacional e Curadoria Indiara Beltrame
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino 
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. ROBINSON, Rodrigo.
Introdução à Comunicação Social. Rodrigo Robinson. 
Maringá - PR.: Unicesumar, 2022. 
172 p.
ISBN 978-65-5615-887-7
“Graduação - EaD”. 
1. Introdução 2. Comunicação 3. Social. 4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 302.2 
FICHA CATALOGRÁFICA
Reitor 
Wilson de Matos Silva
A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história 
avançando a cada dia. Agora, enquanto Universidade, 
ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria-
mente para que nossa educação à distância continue 
como uma das melhores do Brasil. Atuamos sobre 
quatro pilares que consolidam a visão abrangente 
do que é o conhecimento para nós: o intelectual, o 
profissional, o emocional e o espiritual.
A nossa missão é a de “Promover a educação de 
qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, for-
mando profissionais cidadãos que contribuam para o 
desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”. 
Neste sentido, a UniCesumar tem um gênio impor-
tante para o cumprimento integral desta missão: o 
coletivo. São os nossos professores e equipe que 
produzem a cada dia uma inovação, uma transforma-
ção na forma de pensar e de aprender. É assim que 
fazemos juntos um novo conhecimento diariamente.
São mais de 800 títulos de livros didáticos como este 
produzidos anualmente, com a distribuição de mais 
de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos-
sos acadêmicos. Estamos presentes em mais de 700 
polos EAD e cinco campi: Maringá, Curitiba, Londrina, 
Ponta Grossa e Corumbá, o que nos posiciona entre 
os 10 maiores grupos educacionais do país.
Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima 
história da jornada do conhecimento. Mário Quin-
tana diz que “Livros não mudam o mundo, quem 
muda o mundo são as pessoas. Os livros só 
mudam as pessoas”. Seja bem-vindo à oportu-
nidade de fazer a sua mudança!
Tudo isso para honrarmos a 
nossa missão, que é promover 
a educação de qualidade nas 
diferentes áreas do conhecimento, 
formando profissionais 
cidadãos que contribuam para 
o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
Dr. Rodrigo Robinson
Olá Gente querida,
Vamos caminhar juntos nessa disciplina e gostaria de 
me apresentar um pouco, para além do meu currículo, 
para que você possa me conhecer um pouco melhor. 
Eu sou o primeiro da minha família a ter curso superior, 
essa não era uma realidade da minha família, que sempre 
teve uma vida muito prática, trabalhando desde cedo. Eu 
também trabalhei pra pagar minha faculdade, talvez seja 
a sua história também. Me aproximei da Comunicação 
Social, mais especificamente da publicidade porque sem-
pre fui comunicativo, mas especialmente porque eu amo 
as artes. Eu toco violão, mas não sou bom o suficiente 
para viver de música. Eu amo as artes visuais, o cinema, 
o teatro, enfim todas as expressões artísticas, mas por ter 
herdado um senso prático, não me via como um artista, 
achava que tudo isso poderia ser utilizado para comuni-
car. Para transmitir mensagens claras. Foi assim que me 
tornei um comunicador social.
Trabalhei em agências de comunicação e de design, 
no início, na criação, produzindo muitos materiais para 
campanhas, cartazes, banners, folders, diagramei revistas 
e inclusive fazendo curadoria de conteúdo. Com o passar 
do tempo fui assumindo cargos de gestão das pessoas 
criativas que trabalham nesses lugares, uma experiência 
muito desafiadora. Eu gostava da criação e de todo esse 
envolvimento, mas o meu trabalho principal era cobrar 
as pessoas para que os prazos fossem cumpridos, isso 
era muito desanimador para mim. 
Foi aí que dei uma guinada na minha carreira. Nessa 
época eu morava em Curitiba e não aguentava mais o 
frio de lá. Eu já tinha dois filhos e eles viviam presos no 
apartamento, ou doentes por tomar um frio na orelha 
pra brincar no parquinho. Fiz uma especialização e lem-
brei que gostava de estudar. Decidimos mudar para o 
interior do estado do Paraná e foi uma oportunidade de 
me dedicar aos estudos. Fiz Mestrado e Doutorado em 
Administração e desde então sou professor e pesquisa-
dor de tempo integral. Na verdade, de tempo parcial, de 
tempo integral mesmo eu sou pai do Rafael, do Leonardo 
e da Sofia, que veio no meio do doutorado. Encontrei na 
relação com os alunos, na pesquisa e na produção de 
conteúdo para livros, artigos e para as aulas uma nova 
forma de expressar e vivenciar minha criatividade!
Link currículo lattes: http://lattes.cnpq.
br/7314552213694334 
http://lattes.cnpq.br/7314552213694334 
http://lattes.cnpq.br/7314552213694334 
Você é um jovem antenado, conectado com tudo o que acontece no mundo e no seu 
mundo. As informações estão disponíveis e acessíveis para você em todos os momen-
tos, você está on-line 24 horas por dia. Mas quais são os assuntos do seu interesse? 
Quais são as pesquisas que você faz na internet? com quem você conversa ou o de 
quem você procura a opinião quando está em dúvida?
É possível que você nem perceba, mas muito dos assuntos que você discute, dos in-
teresses de suas pesquisas foram despertados pelos meios de comunicação de massa. 
Mesmo que você não assista televisão ou não ouça rádio, ou nem mesmo se interesse 
por cinema, os meios de comunicação moldam nossos interesses.
É por isso que se torna importante refletir sobre a comunicação social e trazer à 
consciência a influência que ela tem em nossas vidas.
Qual o assunto mais falado dessa semana? Quem está falando sobre ele? Quais as 
opiniões ou lados da história estão disponíveis? Você pode fazer uma lista respondendo 
a essas perguntas e tentar identificar nos meios de comunicação e nas mídias sociais 
se os assuntos são os mesmos, ou parecidos, ou mesmo derivações uns dos outros. 
Então você poderá refletir a partir desses assuntos, quais as intenções, quais os 
interesses de quem está falando e as posições disponíveis. Você poderá perceber que 
mesmo as posições pessoais das redes sociais, partem de um padrão, de um modelo, 
de uma posição já construída que apenas está sendo repetido por algum motivo. Esses 
modelos são oferecidosa todo o momento pelos meios de comunicação.
Chegou a sua vez entender a mídia e seus interesses. Perceber os movimentos 
sociais e a relação com a comunicação. Aproveite essa disciplina para ampliar seus 
horizontes e desenvolver a capacidade de interpretar os sentidos da comunicação.
Ao final dessa disciplina, avalie se a sua visão sobre os meios de comunicação 
mudou, e de que forma você entende agora a influência da mídia sobre a sua vida e 
a sociedade.
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO SOCIAL
IMERSÃO
RECURSOS DE
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
3 4
5
HISTÓRIA DOS 
MEIOS DE 
COMUNICAÇÃO
9
DEFINIÇÕES E 
MODELOS DE 
PROCESSOS DE 
COMUNICAÇÃO
41
73
A IMPORTÂNCIA DA 
MÍDIA E DE SEUS 
INSTRUMENTOS PARA 
A CONFIGURAÇÃO 
DA SOCIEDADE 
ATUAL
109
ESTRUTURAS 
SOCIAIS E OS 
MECANISMOS 
QUE INTERFEREM 
NA FUNÇÃO DA 
COMUNICAÇÃO
139
A RELEVÂNCIA 
DOS MEIOS DE 
COMUNICAÇÃO 
DE MASSA EM 
UMA SOCIEDADE 
DE CONSUMO
1História dos meios de comunicação
Dr. Rodrigo Robinson
Nesta Unidade vamos fazer uma viagem sobre a história dos meios de 
comunicação e sua relação com o desenvolvimento das sociedades. 
Você vai compreender o contexto histórico e cultural do surgimento da 
impressão gráfica e o impacto que cada novo meio de comunicação, 
passando pelo rádio a televisão, até as novas mídias e as novas formas 
de interação no ciberespaço.
UNIDADE 1
10
Imagine que um homem tenha sido congelado na Europa em 1860, quando gran-
des invenções como o telefone e o rádio começaram a impactar as comunicações, 
e tenha somente acordado um século depois, nos anos 1960. Com certeza, muitas 
inovações surgiram nesse longo período, entre elas a televisão em 1920. Os anos 
de 1860 foram um período de grandes nomes das artes de como Cézanne, Monet, 
Renoir, Van Gogh e Alphonse Mucha. Período do surgimento da Art Nouveau 
e do grande arquiteto Gaudi. Um século de grandes pensadores como Darwin, 
Marx, Spencer, Dostoiévski, Peirce, Nietzshe e Freud, e de revoluções políticas na 
Espanha, em Cuba, na Rússia, guerras civis nos Estados Unidos, e de lutas sociais 
com o surgimento do Apartheid na África do Sul em 1948.
O mundo mudou, mas imagine que esse homem trabalhava em uma linha 
de produção em uma fábrica, ou mesmo em um escritório de advocacia. Com 
certeza ele estranharia as roupas e o mundo todo ao seu redor, no entanto, ele 
conseguiria entender a lógica do trabalho nessas duas esferas produtivas, quem 
sabe até pudesse utilizar o seu terno antigo, se fosse um advogado.
Agora vamos imaginar que alguém tenha sido congelado em 1960, e tenha 
acordado apenas 50 anos depois, em 2010. É possível que essa pessoa tivesse mui-
to mais dificuldade de compreender o mundo do trabalho do que o seu amigo de 
1860 teve ao acordar um século depois. O impacto da internet e das novas formas 
de comunicação que surgiram a partir dos anos 1970 modificaram radicalmente 
a lógica do trabalho e a forma como vivemos.
É possível que você esteja tão acostumado a estar conectado e disponível 
para a comunicação com qualquer parte do mundo em tempo real, mas já parou 
para pensar como essas mudanças na comunicação impactam as sociedades e os 
formas como vivemos? 
Conhecer a história dos meios de comunicação nos ajuda a compreender o 
impacto que cada um deles produziu nas sociedades de suas épocas. Essa percepção 
nos permitirá compreender como essas formas de se comunicar coletivamente 
moldaram as capacidades humanas. Os meios comunicacionais são parte do desen-
volvimento biopsicossocial do ser humano, ou seja, a comunicação nos modifica. 
Desde os primeiros sons vocais dos períodos pré-históricos, até a natureza 
cibernética das novas tecnologias, as diferentes invenções foram nos modificando 
e nos trouxeram até esse momento. 
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A invenção da prensa gráfica e as primeiras publicações em grande quan-
tidade permitiram a difusão de ideias que sustentaram grandes mudanças nas 
sociedades, como por exemplo a Reforma Protestante. A imprensa surge com essa 
possibilidade de impressão e os primeiros jornais semanais começaram a circular.
Mais tarde, o telefone e o rádio, que surgem na mesma época, modificam para 
sempre as formas de comunicação. Primeiro usados de maneira restrita por grupos 
fechados e pelos exércitos, foi o poder da comunicação sem fio que as ondas de 
rádio proporcionaram que nos fizeram imaginar um mundo sem fronteiras físicas.
A televisão e o cinema são até hoje espelhos daquilo que as sociedades conside-
ram bonito. O senso estético, as formas de se comportar, as ideias que circulam pela 
sociedade, sem sombra de dúvida são moldadas por esses meios de comunicação.
É possível perceber o impacto que esses processos comunicacionais têm sobre 
o dia-a-dia das novas vidas, dessa mesma forma cada inovação na forma de nos 
comunicarmos teve um impacto na constituição das sociedades. A comunicação 
em massa, o rádio, a televisão, o cinema, e outras mídias, oferecem modelos do que 
significa ser um homem ou mulher bem-sucedidos, ou fracassados, ou seja, os sig-
nificados culturais são construídos de forma muito poderosa através desses meios. 
Sem conhecer a história de cada meio de comunicação, temos uma visão 
muito limitada e parcial de sua importância e do impacto social que eles possuem, 
por isso aprofundaremos esses tópicos durante essa unidade.
Pense na dificuldade que tínhamos até muito pouco tempo atrás de expressar 
determinadas situações por telefone. Mesmo com o surgimento do celular, ainda 
sem câmeras e aplicativos de conversa em tempo real, era necessário narrar as si-
tuações que gostaríamos de comunicar. O telefone e o celular só permitiam a co-
municação através de áudios em tempo real. Com o surgimento dos smartphones 
a comunicação em tempo real ganhou muitas outras possibilidades: enviar fotos, 
enviar áudios gravados, e algo que parecia coisa de ficção científica, as chamadas 
de vídeo, são uma realidade tão comum nos dias atuais que talvez nem tenhamos a 
noção de como essas inovações nos modificam e modificam a nossa comunicação.
Para experimentar essas limitações, faça uma pesquisa na internet com os se-
guintes termos “Alexander McQueen conceitual”. Você encontrará imagens de roupas 
conceituais do estilista McQueen. Observe as imagens e grave em seu celular um 
áudio de um minuto descrevendo as características do estilo das roupas que você 
encontrar. Imagine que você precisa comunicar como é o estilo das roupas criadas 
por esse estilista para alguémque não está vendo e não tem acesso a essas imagens. 
UNICESUMAR
UNIDADE 1
12
A cultura se constitui a partir da participação de muitos elementos, inclusi-
ve os meios de comunicação. As imagens são fundamentais não apenas para a 
comunicação, mas para a constituição de nossa própria vida, nos dias de hoje. 
Na atividade proposta anteriormente, você poderia iniciar descrevendo ele-
mentos amplamente conhecidos, como por exemplo, “o estilista desenvolve suas 
criações em vestidos longos e curtos para mulheres”, e a partir daí encontrar os 
elementos de diferenciação do que sempre se viu, como por exemplo, “no entanto 
diferente de tudo o que você já viu, ele busca elementos contrastantes com muito 
volume, e formas inusitadas que às vezes lembram elementos da natureza como 
uma rosa ou penas, e as vezes futuristas, como um chapéu de astronauta…”
Podemos entender a cultura como uma atividade participativa na qual as 
pessoas produzem as sociedades e as suas identidades. Essa cultura tem impacto 
sobre as pessoas, moldando seus comportamentos, estabelecendo as capacidades 
e as formas de agir. Pense como as novelas, os filmes e os influenciadores digitais 
moldam as suas escolhas. O que você considera bonito ou feio, as roupas que vai 
utilizar, as músicas que você ouve e assim por diante.
A mídia nesse sentido se torna um espaço de disputa de poder. Isso porque ao 
moldar os comportamentos a cultura reforça, ou modifica as posições de poder 
na sociedade. Os meios de comunicação de massa têm a capacidade de fortalecer 
sentidos e ideologias, fornecendo as linhas principais que estruturam o imagi-
nário social. Esse poder que estava concentrado nas grandes redes de rádio e 
televisão, passou ao longo do tempo por um processo de democratização. 
É a partir desse contexto que eu te convido a refletir sobre o papel dos meios 
de comunicação na produção dos sentidos e das identidades das nossas socieda-
des. Ao aprofundarmos os contextos históricos do surgimento das mídias, que-
remos refletir sobre seu impacto na forma como vivemos e como entendemos o 
mundo em que vivemos.
Agora que você já experimentou como os meios de comunicação moldam 
nosso dia-a-dia, registre em seu Diário de Bordo as suas percepções e questio-
namentos sobre esse tema. Você já comprou algum produto porque viu em uma 
novela, ou um influenciador digital falou sobre ele? De onde você tira suas refe-
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Caro(a) aluno(a), a partir de agora iremos mergulhar na história da impressão 
gráfica. Vamos além de apenas compreender os aspectos tecnológicos das ino-
vações que permitiram o homem a imprimir textos, buscaremos compreender o 
contexto social e cultural, e o impacto dessa nova forma de comunicação.
A impressão de textos e imagens já era praticada há muito tempo na China e 
no Japão, contudo foi a prensa móvel de Gutenberg, na Alemanha em 1450, que 
viabilizou o surgimento da imprensa no mundo ocidental. Isso porque as impres-
sões feitas na China e no Japão eram feitas a partir de um bloco de madeira enta-
lhada para imprimir uma única página de um texto específico. Esse modelo era 
viável para essas culturas que utilizam milhares de ideogramas para comunicar, 
mas inviável para um alfabeto de vinte ou trinta letras (BRIGG; BURKE, 2016). 
A invenção de Gutenberg utilizava letras de metal que podiam ser retiradas 
e reorganizadas permitindo a impressão de diferentes páginas de textos. Cada 
página era montada com centenas de letras organizadas uma a uma. A tinta era 
passada sobre as letras que eram prensadas pela máquina, contra o papel.
rências para escolher suas roupas? Quem são as pessoas famosas que você con-
sidera bem sucedidas? Como você ficou sabendo sobre elas? Como seria a sua 
vida se não existisse nenhum meio de comunicação?
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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Descrição da Imagem: A imagem apresenta uma fotografia, no centro há uma caixa de metal onde letras 
e números entalhados também em metal estão dispostos aleatoriamente, não formando nenhuma pa-
lavra, mas completando quase toda a caixa. À direita da imagem aparece uma mão feminina apontando 
para as peças.
Figura 01 - Placas com letras de metal
Uma curiosidade é que os termos “caixa alta” e “ caixa baixa” surgiram da organi-
zação das caixas tipográficas da prensa de Gutenberg, isso porque as minúsculas 
ficavam na parte baixa, enquanto as maiúsculas eram guardadas na parte de cima. 
A primeira impressão relevante de Gutenberg foi uma Bíblia que teve um 
impacto na cultura europeia do que se chamou de “era moderna” de 1450 a 1789. 
A invenção se espalhou rapidamente, em 1500 já havia em torno de 250 impres-
soras instaladas por toda a Europa. Estima-se que nessa data mais de 3 milhões 
de livros já circulavam nas mãos de leitores europeus. Por outro lado, na Rússia, 
a cultura impressa teve dificuldades de se popularizar, isso porque a educação 
formal era acessível apenas para o clero (BRIGG; BURKE, 2016). 
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Essa situação evidencia que a popularização da cultura impressa não depen-
dia apenas de uma questão tecnológica, mas de um contexto cultural. No império 
Turco Otomano, a disseminação da cultura impressa demorou ainda mais para se 
estabelecer. Primeiro porque os muçulmanos acreditavam ser pecado imprimir 
livros sagrados, e depois por causa do poder autoritário e centralizado do Grande 
Turco, líder do império que achava melhor manter as pessoas na ignorância para 
poder impor seu poder (BRIGG; BURKE, 2016). 
Esta passagem da história da disseminação da prensa gráfica, mostra como a 
comunicação social, ou a disseminação de informação e conhecimento em larga 
escala sempre incomodou líderes autoritários. 
No Brasil as impressoras também chegaram tardiamente. Vários historiadores 
têm versões do porquê a tecnologia de Gutenberg, inventada no século XV só 
chegou ao Brasil no século XIX (MOLINA, 2015). Se pensarmos que o primeiro 
jornal impresso no Brasil foi publicado em 1808, o atraso foi de quase 360 anos! 
O atraso intriga historiadores, uma vez que os Jesuítas, que estiveram no Brasil 
desde os séculos XVI, estabeleceram impressoras em diferentes outros países na 
Ásia e na África e a impressão gráfica se espalhou rapidamente pelas colônias 
espanholas, mas no Brasil isso não aconteceu. Existem explicações no ambiente 
político e cultural para esse atraso. O primeiro e provavelmente mais forte é o fato 
de que a coroa Portuguesa não autorizou explicitamente a instalação de prensas 
gráficas no Brasil, e nos anos 1707 publicou ordem para recolher todas as “letras 
impressas” que fossem encontradas e enviadas para Portugal e os donos notifi-
cados para que não imprimissem nem livros nem papéis avulsos.
Outra explicação para o atraso é a ausência de pessoas letradas. No entanto, o 
interesse político de Portugal em esconder o Brasil do mundo, para não despertar 
a cobiça de outros países sobre a sua rica e abundante colônia, evidencia a relação 
extrativista que Portugal mantinha com sua colônia. Somente com a chegada da 
Corte Portuguesa ao Brasil é que foram estabelecidas impressoras para reproduzir 
os jornais portugueses (MOLINA,2015).
Na avaliação de filósofos como Francis Bacon (1561-1626) a prensa é parte 
de um trio que mudou completamente o mundo. Para ele, o conjunto prensa-pól-
vora-bússola modificou o mundo e o levou para uma outra era. Outro filósofo, 
Samuel Hartlib, escreveu que o conhecimento disseminado pela impressão faria 
chegar às pessoas comuns saberes sobre seus direitos e liberdades e elas nunca 
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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mais seriam governadas de forma opressora (BRIGG; BURKE, 2016). Talvez por 
isso líderes autoritários e despóticos, desde a invenção da prensa, até os dias de 
hoje procuram desacreditar a imprensa.
A invenção da prensa trouxe preocupação também para as lideranças religio-
sas, que temiam perder seu poder, uma vez que pessoas comuns podiam agora 
ter acesso aos livros sagrados. Agora pessoas nas baixas camadas da hierarquia 
social e cultural poderiam ler os textos sozinhos, emvez de acreditar e confiar 
naquilo que as autoridades diziam sobre eles (BRIGG; BURKE, 2016).
A disseminação de informação para pessoas comuns permitiu que elas mes-
mas tivessem acesso ao conhecimento. Líderes religiosos que manipulavam os 
textos sagrados para seu interesse, e mesmo a dependência que as pessoas tinham 
desses líderes por não terem acesso aos textos, começam a ser questionados e per-
dem parte do seu poder. Perceba como a invenção da prensa gráfica e a tipografia 
desafiou os poderes estabelecidos.
Foi, no entanto, no século XVII que a preocupação de líderes religiosos e 
políticos aumentou ainda mais, com o advento dos jornais. Os jornais passaram 
a disseminar informações e a publicação de livros também cresceu de maneira 
exponencial. Para muitos autores e historiadores, esse foi um momento de gran-
de ruptura na cultura e nas estruturas dos seres humanos. Marshall McLuhan, 
analisando o impacto da cultura impressa sobre a cultura oral, afirmou que “os 
impressos abriram uma fenda entre a cabeça e o coração” (BRIGG; BURKE, 2016, 
p. 34). A transmissão de conhecimentos pela oralidade, no entanto, se manteve 
importante, pois os livros não eram assim tão acessíveis para pessoas comuns.
As consequências inegáveis do advento da impressão, foram ponderadas por 
Elizabeth Eisenstein que apontou dois aspectos:
 “ Em primeiro lugar, as publicações padronizaram e preservaram o conhecimento, fenômeno que havia sido muito mais fluido na era em que a circulação de informações se dava oralmente ou por ma-
nuscritos. Em segundo lugar, as impressões deram margem a uma 
crítica à autoridade, facilitando a divulgação de visões incompatíveis 
sobre o mesmo assunto (BRIGG; BURKE, 2016, p. 37).
17
Hoje se considera que o impacto da impressão foi um dos fatores, e talvez um 
acelerador de mudanças culturais que já estavam em curso, e não necessariamente 
o propulsor dessas mudanças. Por isso, o conceito de mídia é importante. Enten-
de-se por mídia, todo o conjunto dos meios de comunicação social de massa. 
No contexto da invenção da impressão gráfica, além dos jornais e dos livros, 
devemos considerar os serviços de correios, a impressão de mapas e os serviços 
de entregas que ganharam força e se uniram aos jornais e livros em um contexto 
que modificou a cultura.
Os meios de comunicação se referem aos instrumentos ou à forma do conteúdo utilizado 
para realizar o processo comunicacional. Então o envio de uma carta é também um meio 
de comunicação. A produção de mapas impressos é também um meio de comunicação.
Por outro lado, o conceito de mídia está associado à comunicação de massa. Ou seja, quando 
um meio de comunicação alcança um grande número de pessoas. A mídia é então o conjunto 
desses meios de comunicação em massa. A mídia abrange a televisão, a imprensa, os satélites 
de comunicação, os meios eletrônicos e telemáticos de comunicação.
Fonte: O Autor.
EXPLORANDO IDEIAS
As primeiras folhas de notícias foram publicadas na Alemanha em 1609, e entre 1620 
e 1630 abriram jornais na Itália, na França e na Inglaterra e em 1788 aconteceu a 
fundação do The Times nos Estados Unidos, ainda no calor da primeira constituição 
americana. A criação de jornais levou a profissionalização da imprensa, logo os assun-
tos a respeito da liberdade de imprensa começaram a ser discutidos.
Foi somente com a chegada da corte portuguesa ao Brasil em 1808, é que as 
impressões de jornais começaram a ser autorizadas, primeiro com os informes da 
corte, também a Gazeta do Rio de Janeiro começa a circular. A Gazeta do Rio de 
Janeiro era uma cópia da Gazeta de Lisboa, que havia sido lançada para divulgar 
os atos do governo. A monarquia absoluta tinha procurado impedir ou dificultar 
a disseminação de informações em Portugal. 
Foi também em junho de 1808 que começou a circular o que se considera de 
fato o primeiro jornal do Brasil, o Correio Braziliense. Este jornal crítico ao go-
verno estabelecido no Brasil era editado em Londres, por Hipólito José da Costa, 
o jornalista mais importante do período pré independência (MOLINA, 2015).
UNICESUMAR
UNIDADE 1
18
Hipólito teve grande importância na preparação do ambiente social para o 
estabelecimento da república no Brasil. O seu jornal buscava produzir consciên-
cia política, diferente de outros movimentos revolucionários, Hipólito acreditava 
na participação do povo na política através do voto. Apontava para a necessidade 
de um objetivo comum que pudesse dar identidade ao país (MOLINA, 2015). 
O Correio Braziliense foi veiculado até o ano de 1822, sua existência é marcada 
por críticas à monarquia e acordos que permitiram o jornal continuar circulando. 
Liberações e censuras fizeram parte do primeiro jornal brasileiro e também o 
próprio Hipólito é uma figura histórica ambígua, sendo odiado e respeitado. Sem 
dúvida o Correio Braziliense é uma referência para a imprensa livre no Brasil.
Os meios de comunicação criam uma esfera pública de discussão. Isso significa 
que os temas que são abordados pelos jornais, pela televisão e pelo rádio, passam a 
ser discutidos pelas pessoas que têm acesso a essas informações. Esse é um aspecto 
importante para a vida de uma sociedade. Ao levantar determinados temas, diferentes 
interesses passam a ser questionados. Por exemplo, se um jornal aponta irregularida-
des em um pagamento de um governo, e a população toma ciência dessas informações 
passa a controlar e a exigir esclarecimentos, ou começa a desconfiar dos governantes.
Por isso, as empresas de comunicação são concessões públicas, ou seja, o gover-
no que autoriza e concede às empresas privadas, o direito de explorar essa ativida-
de. As relações entre os interesses públicos e privados estão sempre em negociação 
ou conflito nessa atividade. Vamos a partir de agora, aprofundar essa discussão.
19
No século XVI, um frade católico, a partir de sua leitura das Sagradas Escrituras, 
passou a questionar a prática e os ensinamentos da Igreja Católica. Especialmente 
a venda de indulgências, que consistia no pagamento monetário pelo perdão 
espiritual dos pecados. Em 1517, Martinho Lutero publicou as suas 95 teses que 
criticavam a prática da Igreja e pretendiam reformá-la. As ideias de Lutero foram 
amplamente divulgadas e ganharam projeção e permanência justamente pela 
possibilidade de impressão em grande quantidade que a prensa de Gutenberg 
proporcionava. Esse movimento ficou conhecido como a Reforma Protestante, e 
teve grandes impactos na cultura e na estrutura de muitas sociedades ocidentais.
Uma das grandes ideias de Lutero era a do sacerdócio geral de todos. Ou seja, 
que todos os cristãos deveriam ter acesso às Sagradas Escrituras e deveriam com 
seus dons e talentos servirem a Deus, como um sacerdote. Essa ideia especialmen-
te desagradava a igreja por tirar poder daqueles que concentram a informação. 
A grande obra impressa de Gutenberg foi uma Bíblia Sagrada que se espalhou 
rapidamente pela Europa. Além disso, o Catecismo menor de Lutero e muitos 
outros de seus escritos passaram a ser publicados e amplamente divulgados. 
Mas o que a Reforma Protestante tem a ver com comunicação social ou com 
os meios de comunicação?
A questão que quero sublinhar com essa história, é que a divulgação impressa 
da Reforma Protestante, por livros, jornais e panfletos, constituiu pela primeira 
vez um debate social que questionava abertamente um poder instituído. As ideias 
de Lutero fizeram com que pessoas comuns passassem a questionar a Igreja e 
exigir mudanças. As conversas nas casas, nos ambientes públicos, nos bares e por 
todos os lados estava impregnada dessa discussão. Até então, o debate público era 
dominado pelos poderosos, a igreja, a nobreza e os governantes. 
Outros insurgentes considerados hereges reformadores foram facilmente si-
lenciados antes de Lutero, exatamente porque suas ideias eram divulgadas apenas 
pela oralidade e seus escritos não possuíam muitas cópias que permitisse a disse-
minação. A divulgação impressa das ideias de Luteroem grande escala, criaram 
o ambiente para que as ideias reformistas avançassem.
A divulgação impressa deu origem a uma Esfera Pública de discussão. Os tex-
tos impressos de Lutero trouxeram a possibilidade de que outras pessoas que não 
faziam parte do clero tivessem acesso à essa discussão e pudessem se posicionar. 
A tradução da Bíblia para um dialeto acessível a pessoas menos cultas, ampliou 
o acesso direto às Escrituras e deu força para a Reforma. A Bíblia de Lutero teve 
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papel fundamental na alfabetização na Alemanha e ainda se constitui peça im-
portante no estabelecimento de um padrão para a língua Alemã que tinha muitos 
dialetos (BRIGG; BURKE, 2016).
Descrição da Imagem: Na imagem aparece uma fotografia com a Bíblia de Lutero, de 1534, que foi tradu-
zida para o alemão. Um livro envelhecido em fundo preto. O livro está aberto na primeira página. Do lado 
esquerdo tem anotações feitas a mão e uma gravura pequena centralizada na parte superior, acima dos 
escritos. Na página da direita tem uma impressão com textos em alemão, no centro, cercada de gravura.
Figura 2: A Bíblia de Lutero / Fonte: Schleese, T. Lutherbibel von 1534. 1999. 1 fotografia. Disponível 
em https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lutherbibel.jpg. Acesso em 04 abr. 2022.
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lutherbibel.jpg
21
O processo de conscientização e de crítica à autoridade, que se constitui em uma 
esfera pública, no entanto não aconteceu de uma hora para outra, por um longo 
período, com avanços e retrocessos, com censura e perseguição os meios de co-
municação foram se estabelecendo como um instrumento de discussão e reflexão 
social (BRIGG; BURKE, 2016).
A Reforma protestante ensinou os governantes sobre o poder dos meios de 
comunicação que passaram a utilizar a comunicação e a esfera pública para apoiar 
movimentos e guerras políticas. No entanto, a fragmentação do poder provocado 
pelos efeitos da Reforma impossibilitou que os governos controlassem totalmente 
a impressão gráfica, especialmente na Europa ocidental (BRIGG; BURKE, 2016).
Os avanços tecnológicos como os telégrafos, o correio, o telefone, as câmeras de 
vídeo, o rádio e a televisão, ampliaram esse espaço de divulgação e acabaram por criar 
um infinito mar de informações e faz parte da construção cultural de nossos dias. 
Existe nesses meios um aspecto público e um privado, que é interessante refletirmos.
Os serviços de radiodifusão possuem um aspecto de serviço público, no sen-
tido de que servem à sociedade com a divulgação de informações relevantes. “O 
serviço de radiodifusão utiliza meios físicos para a transmissão de sons e imagens, 
ocupando o espectro eletromagnético” (SCORSIM, 2000, p.162). A radiodifusão, 
portanto, se refere às transmissões de rádio e da televisão também. 
NOVAS DESCOBERTAS
Quer entender melhor como funcionam as ondas eletromagnéticas que per-
mitem que o rádio e a televisão enviem seus sinais? Então assista o vídeo a 
seguir:
O espaço de transmissão no campo eletromagnético é limitado fisicamente, por 
isso, nem todos que querem poderão utilizar esse espaço de transmissão. Esse é 
um dos motivos pelos quais o espaço eletromagnético precisa ser controlado pelo 
estado. O estado precisa disciplinar a utilização desse espaço. Este controle estatal 
se dá mais por fatores técnicos do que políticos (SCORSIM, 2000). 
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No caso brasileiro, é a Constituição Federal que outorga à União a competência 
para explorar diretamente, ou indiretamente, através de autorização, permissão 
ou concessão os serviços públicos de radiodifusão (SCORSIM, 2000). É aí que 
se estabelece a relação entre o público e o privado.
As redes de rádio e televisão são concessões de um espaço eletromagnético 
que é público. Porém mais do que uma simples questão técnica, o monopólio 
estatal para a concessão de espaço de radiodifusão também se dá por aspectos 
que interessam à constituição política de um Estado Democrático. Nesse sentido, 
ponderou-se que deixar a exploração deste espaço limitado meramente à lógica 
econômica poderia afetar a diversidade das manifestações culturais ou mesmo 
impossibilitar o acesso da comunidade a um determinado tipo de informação.
ESPECTRO ELETROMAGNÉTICO
AM FM TV Radar
Controle
Remoto
Máquina
de Raio-X
Elementos
RadioativosLâmpada Sol
Ondas de Rádio Infravermelho Ultravioleta Raio-X Raio Gama
LUZ VISÍVEL
Ondas do
tamanho
de um prédio
Ondas do
tamanho
de um átomo
Descrição da Imagem: A imagem apresenta um gráfico do Espectro Eletromagnético. Da esquerda para 
a direita apresenta as ondas da maior para a menor. Na sequência aparecem as ondas de Rádio: AM, FM, 
TV e Radar. Depois as Infravermelhas representadas por um controle remoto de televisão. Bem no meio 
do gráfico aparece o espectro visível aos olhos representado por uma lâmpada. Mais a direita aparece os 
raios ultravioleta representado pelo sol, e os raios-X representados por uma máquina de raio-X, e por fim 
os Elementos Radioativos que utilizam os raios Gama. Na parte inferior do gráfico, do lado esquerdo apa-
rece uma imagem de prédios e na direita o desenho de um átomo, representando o tamanho das ondas.
Figura 03: Espectro Eletromagnético
23
 “ O objetivo do serviço público de radiodifusão tem importância vital para o funcionamento do Estado Democrático de Direito, pois en-volve a liberdade de expressão, de informação, o pluralismo político 
e a cultura do país. A representação e apresentação da realidade é 
feita pelos meios de comunicação (SCORSIM, 2000, p. 163).
Ao conceder à iniciativa privada o direito de explorar comercialmente as rádios e a 
televisão, a Constituição estabelece como prerrogativa a liberdade de expressão. Con-
cedendo o direito da livre expressão cultural e política, de outro lado existe o direito 
público de receber informações verdadeiras e pertinentes. Nessa relação entre a inicia-
tiva privada, a sociedade e o Estado, o Estado tem a função de controle. A renovação 
da concessão se dá a cada 10 anos para as rádios e 15 anos para as televisões. A não 
renovação da concessão ou permissão está condicionada à aprovação de no mínimo 
dois quintos do Congresso Nacional, e a extinção da concessão antes do vencimento 
do prazo só poderia se dar mediante decisão judicial.
A Constituição ainda outorga ao Congresso Nacional a autoridade para fiscalizar 
os meios de comunicação, contudo esta é uma tarefa que, segundo Scorsim (2000) o 
Estado não dá conta de realizar, e nem tem mecanismos para tanto. Ao abrir mão de 
sua tarefa constitucional de controle, o Estado delega às próprias empresas privadas 
que zelem por suas obrigações constitucionais. No entanto, Scrosim (2000) aponta 
para a incapacidade de uma empresa capitalista que obtém seus recursos através de 
anúncios publicitários, realizar esta tarefa. Autores mais críticos como Moraes, Ra-
monet e Serrano (2015) chegam a afirmar que os meios de comunicação atualmente 
geram problemas para as democracias ao invés de sustentá-las.
 “ Costumamos pensar que os meios de comunicação são essenciais à democracia, mas, atualmente, eles geram problemas ao próprio sistema democrático, pois não funcionam de maneira satisfatória 
para os cidadãos. Isso porque, por um lado, se põem a serviço dos 
interesses dos grupos que os controlam e, por outro, as transforma-
ções estruturais do jornalismo – tais como a chegada da internet e 
a aceleração geral da informação – fazem com que os meios sejam 
cada vez menos fiáveis ou menos úteis à cidadania (MORAES, RO-
MANET, SERRANO, 2015, p.52).
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As inovações tecnológicas trouxeram grandes revoluções na maneira de nos co-
municarmos, mas também foram modificando as estruturas de poder das nossas 
sociedades. A partir de agora, vamos navegar pelas inovações com o rádio e a 
televisão e compreender dentro do contexto histórico, o impacto que elas causa-
ram nas pessoas e nas estruturas sociais.
No início as tecnologias comunicativas eram vistascomo substitutos piores 
para a impossibilidade de estar presente para se comunicar. O envio de cartas e 
volumes por longas distâncias cumpria um papel que de fato não empolgava a 
nobreza que fazia uso desses serviços. Enviar correspondências e objetos a cavalo, 
ou por navio, era demorado.
No entanto com avanço das tecnologias como os telefones houve mais entusiasmo, 
mas foi sem dúvida o rádio, ou seja, a possibilidade de transmitir mensagens sem fios, 
é que revolucionou as possibilidades de comunicação em massa e à distância.
As comunicações passam a cumprir um papel próprio, não apenas de enviar men-
sagem, mas os próprios meios moldam as mensagens. Marshall McLuhan (1974) 
afirma que o meio é a mensagem. Ou seja, cada meio tem características e atuam 
sobre nossos sentidos e sensibilidades, moldando a mensagem. Mais do que isso, as 
sociedades se estruturam e se reorganizam a partir dos meios de comunicação de 
massa. O rádio e a televisão, especialmente, organizam os espaços da própria casa.
A sala se organiza com os sofás virados para a televisão. Os horários das 
novelas definem outros aspectos da vida como o horário do campeonato de fu-
tebol, ou a hora que a dona de casa vai estar em casa ou pode sair. Mais do que 
isso, nós fomos nos acostumando com um modo de pensar e sentir a partir das 
dinâmicas televisivas. 
Minha visão é que por um lado deve-se desconfiar de tudo que uma emissora de televisão 
transmite. Precisamos nos perguntar, quais os interesses estão por trás desta forma de 
apresentar a realidade. E por outro, não podemos acreditar que o fim das concessões 
para a iniciativa privada nas comunicações, ou a censura, seria um bom caminho para a 
democracia, pois estaríamos confinados apenas à visão e aos interesses dos grupos que 
estão no poder. Uma sociedade instruída terá capacidade de avaliar os interesses e cons-
truir suas próprias convicções. 
Fonte: O Autor
PENSANDO JUNTOS
Highlight
25
Telégrafo
O Telégrafo foi a primeira grande invenção das comunicações a partir da energia 
elétrica. Este aparelho envia mensagens a distância por meio de fios. Os primei-
ros telégrafos começaram a funcionar na década de 1830. Na Grã-Bretanha um 
modelo com seis fios e cinco agulhas transmitia mensagens que apontavam para 
as letras, formando as palavras. Neste mesmo tempo, nos Estados Unidos, Samuel 
Morse trabalhava em seu próprio modelo e desenvolveu uma linguagem de comu-
nicação conhecida como Código Morse. Em 1943, o governo americano contratou 
Morse para que ele construísse a primeira linha telegráfica de longa distância. Ela 
tinha 35 quilômetros e ligava Baltimore a Washington (BRITANICA, 2021). 
Descrição da Imagem: A imagem mostra uma folha envelhecida contendo uma tabela com quatro colu-
nas. Na parte superior da folha está o título “Tabela de Código Morse” escrito em inglês e com caracteres 
japoneses. Na primeira e na terceira colunas estão as letras do alfabeto, de A a Z, e números de 0 a 9. Na 
segunda e na quarta coluna estão os códigos morse referentes a cada letra e número. Os códigos morse 
são representados por bolinhas e tracinhos. Por exemplo, o código morse para a letra A é um pontinho 
e um tracinho. Na parte de baixo da tabela tem uma linha especial para o código SOS.
Figura 04: Tabela de Código 
Morse
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A invenção foi recebida com entusiasmo e prometia tirar a humanidade da “tira-
nia da distância”, o mundo distante e desconexo estava com os dias contados. O 
primeiro-ministro britânico saudou a novidade afirmando que ela havia “reunido 
toda a humanidade em um grande nível, em que se podia ver [sic] tudo que é feito 
e ouvir tudo que é dito, e julgar cada política adotada no exato momento em que 
os eventos aconteciam” (BRIGGS; BURKE, 2016, p. 214).
Descrição da Imagem: A imagem traz um telégrafo antigo que está sobre uma mesa de madeira escura 
em um canto da parede de madeira clara. A esquerda um papel branco com uma tabela e na parte superior 
da imagem, fixadas na parede estão vários cabos e aparelhos transmissores antigos.
Figura 05: Telégrafo pertencente à Marinha Real Britânica.
Em 1880, já havia uma indústria produzindo aparelhos e estruturas de transmissão, e 
foram instalados cabos submarinos sob o Oceano Atlântico, com mais de 4.600 qui-
lômetros. Apesar do entusiasmo do premier britânico, ainda não se podia dizer que 
toda a humanidade estava desfrutando da novidade, mas sem dúvida, os políticos e os 
governos dos países fizeram uso estratégico da nova ferramenta de comunicação, es-
pecialmente nas muitas guerras em que estavam envolvidos (BRIGGS; BURKE, 2016). 
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Telefone
O telefone por sua vez, foi recebido com mais incredulidade. Em 1876, quando 
Graham Bell fez uma transmissão a longa distância para seu assistente que estava 
a 3,2 quilômetros, chegava-se a afirmar que ele era desnecessário, e que se vivia 
bem sem ele. A conversa com o assistente, é emblemática sobre a compreensão 
limitada da invenção naquele momento. Bell teria dito algo como “sua presença 
está sendo solicitada aqui”. Ou seja, a mensagem era um chamado para estar 
presente (BRIGGS; BURKE, 2016). 
Descrição da Imagem: A imagem, uma fotografia em preto e branco, apresenta ao centro um homem 
branco, calvo e com expressão séria, vestindo terno e gravata. Este homem está segurando com a mão 
direita uma espécie de cone que encaixa no ouvido e está diante de um outro cone próximo a sua boca. 
Na parte de baixo da imagem está escrito em inglês, Primeiro Telefone de Bell.
Figura 06 - Fotografia Publicitária do Primeiro Telefone
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No entanto, o telefone ocupa um lugar importante na pré-história da radio-
difusão, isso porque se associava sua utilização muito mais ao entretenimento do 
que como uma ferramenta de trabalho. Nos EUA chegaram a produzir programas 
com notícias e canções para serem enviadas por telefone. Pessoas podiam pagar 
músicos para cantarem para elas ao telefone. 
Algo que soa extremamente curioso, se pensarmos na utilização dos telefones, 
no dia-a-dia da vida profissional, e a partir dos smartphones o fato de estarmos 
acessíveis em qualquer lugar durante as 24 horas do dia. O serviço telefônico 
através do oceano Atlântico começou em 1927. Os primeiros celulares aparece-
ram no final dos anos 1970. 
Rádio
Muitos avanços em pesquisas de diferentes pessoas em diferentes lugares do mundo 
permitiram que o rádio fosse criado. Assim como outras invenções, o potencial da 
novidade era questionado. Especialmente porque ele era visto apenas como uma me-
lhoria do telégrafo, porém sem a necessidade de fios. O que facilitava muito a comuni-
cação militar com navios que estavam navegando e através de grandes distâncias em 
terra firme. No entanto, enquanto visto como substituto do telégrafo ele apresentava 
desvantagens, pois a mensagem (no início todas em Código Morse) poderia chegar 
a outro destino, se um outro aparelho sintonizasse na mesma frequência.
Na década de 1890, o italiano Guglielmo Marconi melhorou os aparelhos de 
transmissão sem fio e realizou as primeiras transmissões a longa distância em 
1896. Era o início da Radiotelefonia, ou seja, a ideia do envio de mensagens de um 
ponto a outro sem a necessidade de fios. No entanto, isso ainda não era o Rádio, 
como meio de comunicação de massa (FERRARETO, 2007). 
O russo-americano que mudou a mentalidade quanto às possibilidades 
das tecnologias de radiotelefonia, foi David Sarnoff. Veja o texto tirado de 
um memorando interno da empresa Marconi Company, de 1916 e que pode 
ser encontrado em sua biografia:
 “ Concebi um plano de desenvolvimento que poderia converter o rádio em um meio de entretenimento doméstico como o piano ou o fonógrafo. A ideia consiste em levar a música aos lares por meio 
da transmissão sem fios.
https://escola.britannica.com.br/artigo/oceano-Atl%C3%A2ntico/480698
29
Mesmo que isto já tenha sido tentado no passado mediante o uso de 
fios, seu fracasso deveu-se a que os cabos não se prestam paraeste 
fim. O rádio, ao contrário, faria isto facilmente. Poder-se-ia instalar, 
por exemplo, um transmissor radiotelefônico com um alcance com-
preendido entre 40 e 80 quilômetros em um lugar determinado em 
que seria produzida música instrumental ou vocal ou de ambos os 
tipos… Ao receptor poder-se-ia dar a forma de uma singela caixa 
de música radiotelefônica, adaptando-a a vários comprimentos de 
onda de modo que seria possível passar de uma a outra apenas fa-
zendo girar uma chave ou apertando um botão. 
A caixa de música radiotelefônica possuiria válvulas amplificadoras 
e um alto-falante, tudo acondicionado na mesma caixa. Colocada 
sobre uma mesa na sala, fazendo-se girar a chave escutar-se-ia a mú-
sica transmitida… O mesmo princípio pode ser estendido a muitos 
outros campos, como por exemplo escutar, em casa, conferências, 
que resultariam perfeitamente audíveis. Também poder-se-ia trans-
mitir e receber simultaneamente acontecimentos de importância 
nacional (LYONS, 1966, p. 180 Apud FERRARETO, 2007, p. 51).
A primeira emissora de rádio só surge quatro anos após a previsão de Sarnoff, 
é a KDKA em Pittsburgh no ano de 1920. A primeira grande votação foram as 
eleições presidenciais norte-americanas. Foi um sucesso que levou milhares de 
pessoas a comprarem um receptor de rádio. 
Em 28 de Agosto de 1928, a rádio WEAF transmitiu o anúncio de um edifício 
de apartamentos. Foi o primeiro comercial pago em rádio e isso mudou tudo. As 
companhias de comunicação que ganhavam dinheiro com tarifas nos serviços 
de telégrafos e telefonia passaram a investir na Rádio. 
Com o passar do tempo surgiram diversas emissoras, e a rádio passou a afe-
tar a vida quotidiana como nenhuma outra inovação tecnológica o fizera. Os 
programas passaram a incluir um grande número de entretenimento (músicas, 
novelas, programas de humor, notícias, esportes, comerciais...). 
A Grande Depressão americana aumentou as audiências do rádio, pois era 
um meio de comunicação barato, entre os anos de 1930 a 1933 venderam-se 4 
milhões de rádios nos EUA. A Segunda Guerra Mundial foi coberta por repór-
teres no exterior, narrando com precisão e com sons os horrores da guerra. Entre 
os anos 1930 e 1940, viveu-se a época de ouro do rádio. 
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Televisão
A televisão inaugurou uma nova forma de olhar e compreender o mundo. A 
televisão transformou a vida cotidiana e também o discurso dos meios de comu-
nicação de uma maneira profunda, como veremos mais adiante.
Descrição da Imagem: Imagem representa uma fotografia envelhecida de uma mulher branca que está 
sentada de perfil à direita da foto, com um vestido de veludo comprido e com um corte de cabelo curto. 
Ela está assistindo televisão em um aparelho que são duas caixas grandes. A caixa inferior é maior e possui 
oito grandes botões. A caixa superior tem uma tela pequena de 14x18 centímetros. O aparelho ocupa 
metade da imagem e está sobre uma mesa de madeira.
Figura 07: Mulher assistindo TV na Alemanha
O começo da televisão se dá ainda no final dos anos 1920, quando já era possível 
enviar uma imagem e um sinal sonoro através das ondas de rádio. Porém é em 
1936, que a British Broadcasting Corporation (BBC), do Reino Unido, lançou o 
https://escola.britannica.com.br/artigo/televis%C3%A3o/482654
https://escola.britannica.com.br/artigo/Reino-Unido/482747
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primeiro programa de TV do mundo. Os sinais de televisão podem viajar como 
ondas de rádio ou através de cabos (BRITANICA, 2021).
Foi depois da Segunda Guerra Mundial que o aparelho de TV se popularizou, 
no final dos anos 1940 e na década de 1950. O Brasil foi o primeiro país da Amé-
rica Latina a ter uma emissora de televisão. A TV Tupi-Difusora, do empresário 
Assis Chateaubriand, realizou sua primeira transmissão em 18 de setembro de 
1950 em São Paulo (BRITANICA, 2021).
A publicidade sempre foi fundamental para a Televisão, e essa relação modi-
ficou a forma como as pessoas “veem” os produtos e sua relação com o consumo, 
como aprofundaremos adiante.
Com o surgimento da internet, novas mídias surgiram, e também se construiu 
uma nova forma de interação entre os diferentes meios de comunicação. Sempre 
que surgia um novo meio, muitos acreditavam que os outros iriam desaparecer, 
mas a história nos mostra que isso não aconteceu, pelo contrário, os meios come-
çaram a interagir uns com os outros criando o que se chamou de convergência 
midiática, como veremos a seguir.
Imagine que você está assistindo ao noticiário na televisão aberta, e no final da 
notícia a apresentadora o convida para acessar mais detalhes do caso apresentado 
acessando a página do jornal na internet através de um QR-CODE. Então nessa 
página, existe um texto complementar, e no meio do texto aparece um link para 
um Podcast com uma mesa redonda de especialistas sobre o assunto.
Ou então, você está à espera do lançamento do último filme de uma série de 
super-heróis que você acompanha a muito tempo. Antes do lançamento do filme 
no cinema, os youtubers que você acompanha já começam a dar falar sobre o 
filme, apresentar suas teorias. Um programa de rádio que você ouve pelo aplica-
tivo do seu celular faz uma retrospectiva dos primeiros filmes e discute possíveis 
finais para a série. O filme é lançado e você consegue assistir em um cinema em 
shopping center na primeira semana. Quando sai do filme ainda impactado pelo 
que viu, decide comer um hambúrguer num fast food. Quando vai fazer o pedido 
percebe que existe um lanche que traz miniaturas dos heróis do filme como brin-
de. No mês seguinte ao lançamento do filme no cinema, acontece o lançamento 
de um jogo com as histórias e a interface do filme.
Na segunda temporada de Stranger Things, a Netflix utilizou de uma estra-
tégia transmídia para criar interação, expectativa e envolver as pessoas com o 
lançamento. Uma das ações foi a criação de um jogo sobre a série.
UNICESUMAR
https://escola.britannica.com.br/artigo/Brasil/480842
https://escola.britannica.com.br/artigo/S%C3%A3o-Paulo/482452
UNIDADE 1
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A palavra convergência tem sido utilizada em muitos contextos, e no caso das mídias 
pode se referir a junção ou união de diferentes meios de comunicação, e caso mais 
evidente se dá a partir dos computadores que logo deixaram de ser comparados a 
calculadoras ou máquinas de escrever e uniram as telecomunicações em um único 
aparelho. Se pensarmos na quantidade de mídias que convergem em um smartphone: 
rádio, televisão, cinema, telefone, e todas as possibilidades que a internet pode oferecer.
Quando a internet começou a se popularizar, ouvíamos dizer que não exis-
tiria mais papel, que os livros seriam apenas digitais, quando surgiu a televisão 
diziam que o rádio morreria. Se no passado acreditávamos que a invenção de 
uma nova forma de comunicação iria substituir a anterior, hoje sabemos que isso 
não aconteceu. Pelo contrário, as diferentes mídias foram convergindo e criando 
um espaço de comunicação muito mais intenso. É verdade que elas também se 
modificaram, mas continuam a exercer um papel importante nesse mar de in-
formações no qual estamos inseridos.
Descrição da Imagem: A imagem da abertura de um jogo apresenta ao centro e no topo, em letras gran-
des a frase: Stranger Things - The Game. Abaixo aparecem seis personagens do jogo em uma imagem 
pixelada. Ao fundo o cenário escuro e sombrio.
Figura 08 - Jogo de Stranger Things / Fonte: https://i.ytimg.com/vi/8rK8iHcbMRM/maxresdefault.jpg
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O conceito de convergência midiática, proposto por Jenkins (2015), está mais 
associado ao fluxo de conteúdos através das diferentes mídias, assim como nos 
exemplos apresentados no início deste capítulo. 
 “ Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múl-tiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios 
de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das ex-
periências de entretenimento que desejam. Convergência é uma 
palavra que consegue definirtransformações tecnológicas, merca-
dológicas, culturais e sociais… (JENKINS, 2015, p. 27).
Para Henry Jenkins (2015), devemos perceber a convergência midiática como um 
fenômeno cultural que vai muito além desse fluxo de informações, ela modificou 
a forma como os consumidores acessam produtos e serviços. Os consumidores 
agora são incentivados a procurar pelas informações, transitando entre diferentes 
meios e conteúdos que estão espalhados.
 “ [...] a convergência representa uma transformação cultural, à medi-da que consumidores são incentivados a procurar novas informa-ções e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos 
(JENKINS, 2015, p. 28).
A convergência entre as mídias é mais do que o fluxo de conteúdo entre as mídias, 
ela quebra as barreiras entre quem é produtor, e quem é receptor de informação. 
Esse fenômeno aproximou organizações da comunicação e pessoas comuns, in-
teragindo intencionalmente ou não para gerar conteúdo. Essa interação entre 
consumidores e produtores nos diferentes meios pode ser chamada de cultura 
participativa (JENKINS, 2015).
Esta convergência tem alterado a relação das pessoas comuns com as mídias. 
A tecnologia permitiu acesso e o público agora quer participar dessa nova cultura. 
Esse é um processo de mudança de uma sociedade midiática que era controlada 
pelas empresas de mídias de massa, para uma sociedade em rede, onde as cone-
xões são feitas e desfeitas de acordo com o interesse dos participantes. 
UNICESUMAR
UNIDADE 1
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No passado as redes de relacionamento eram da esfera privada, e nas co-
munidades locais normalmente duravam a vida inteira. A internet derrubou as 
barreiras geográficas e as conexões hoje podem ser construídas com pessoas em 
qualquer canto do mundo (CASTELS, 2002). Essa possibilidade de comunicação 
cria uma cultura que não respeita os limites duros da geografia, são antes um mo-
vimento fluido de conectar para construir soluções que interessam e desconectar 
quando não há mais interesse (BAUMAN, 2001).
A publicidade e o jornalismo tiveram que aprender a envolver os consumi-
dores nos seus processos. O caminho que antes era de mão única, ou seja, das 
empresas para as pessoas, agora é de mão dupla.
No jornalismo a ideia de convergência diz respeito a habilidade de produzir 
conteúdo original em formato multimídia. A convergência é o que acontece na 
redação quando a equipe editorial trabalha em conjunto para produzir diferen-
tes produtos para múltiplas plataformas a fim de atingir a massa com conteúdo 
interativo 24 horas por dia, 7 dias por semana (QUINN, 2005).
A convergência pode se dar de diferentes formas, Gordon (2003, p.64) apon-
tou cinco:
 ■ Convergência de propriedade: Neste caso, a mesma empresa possui todas 
as plataformas: impresso, online, televisão e rádio. 
 ■ Convergência tática: acontece quando um jornal impresso estabelece 
uma parceria com um canal de televisão ou com um canal à cabo, com 
a intenção de somar as audiências e aumentar a receita de todos. Neste 
caso, as plataformas não pertencem a um mesmo grupo sendo empresas 
diferentes. A notícia veiculada em um meio leva a audiência a acompa-
nhar os desdobramentos desse mesmo conteúdo em outra plataforma.
 ■ Convergência estrutural: é a forma de convergência que modifica a forma 
da captação dos conteúdos modificando as estruturas de levantamento 
de informações. 
 ■ Convergência de coleta de dados: este é um dos aspectos mais polêmicos 
quando se trata de convergência jornalística. Segundo Gordon, nenhum 
outro tópico gera mais discussão do que este. Ele traz em foco o debate do 
papel do “jornalista multimídia”, isto é, um profissional capaz de produzir 
várias versões de uma mesma história a fim de divulgá-la em diferentes 
plataformas. 
35
 ■ Convergência narrativa: A convergência de diferentes plataformas irá mo-
dificar a forma como os jornalistas contam as histórias. Cada meio possui 
características bem próprias, linguagens que aproximam a comunicação. 
Para a publicidade, o grande desafio é envolver o novo consumidor. O consu-
midor que quer participar dos processos produtivos. Que quer fazer parte das 
histórias, que quer contar suas histórias e participar da elaboração e da produção 
dos seus próprios produtos. Esse novo consumidor tem sido chamado de “pros-
sumidores”, uma junção dos termos produtor e consumidor.
A vivência nas redes sociais favorece essa interação ativa entre consumidores 
e as marcas. Os novos aparelhos permitem uma interação que vai além da relação 
com os produtos e seus aspectos simbólicos. Os novos consumidores agora têm 
a possibilidade de emitir opiniões, reclamar, debater e produzir seus próprios 
conteúdos (RODRIGUES; TOALDO, 2013).
As possibilidades de interação abrem espaço para uma publicidade que con-
versa mais diretamente com os consumidores, em uma via de mão dupla, e não 
apenas ficar falando sobre si mesmo.
UNICESUMAR
UNIDADE 1
36
Se a televisão foi responsável por modificar as narrativas que estruturam nossas 
sociedades, sem dúvida, o ciberespaço modificou a forma como nos relacionamos 
com os meios de comunicação. A partir dessa nova relação passamos de especta-
dores passivos, a coprodutores de conteúdo, dos produtos e das estruturas sociais 
que orientam nossas vidas. 
O grande ponto de ruptura das convergências midiáticas, como vimos no 
capítulo anterior, é a possibilidade de interagir em tempo real, reagindo ou provo-
cando assuntos e modificando o rumo das narrativas midiáticas. Se num passado 
muito recente, as grandes redes de televisão eram donas de um poder absoluto, 
e no Brasil, talvez ainda sejam (AMORIM, 2015), as novas relações interativas 
têm obrigado as grandes redes a mudarem seu discurso.
Neste capítulo quero destacar dois conceitos importantes para compreender 
a interatividade no ciberespaço. Primeiro vamos compreender as características 
desse novo consumidor que se relaciona com as empresas nos espaços virtuais. 
Quais suas características e de que forma ele tem impulsionado as empresas a 
interagirem de uma forma diferente. São os prosumers, como veremos a seguir. 
E um segundo conceito que considero importante para entender a dinâmica da 
convergência é a ideia de transmídia. 
Prosumers
O consumidor de hoje quer também participar do processo produtivo, ele não está 
mais disposto a apenas receber como espectador o que as empresas e a mídia têm a 
lhes oferecer. Para definir esse novo consumidor Alvin Toffler (1980) no seu livro The 
third wave utilizou o termo prosumer uma combinação de produtor e consumidor. 
 “ Os prosumers são consumidores engajados no processo de copro-dução de produtos, significados e identidades. São consumidores proativos e dinâmicos em compartilhar seus pontos de vista. Eles 
estão na vanguarda em relação à adoção de tecnologias, mas sabem 
identificar valor nos produtos escolhidos (FONSECA et al., 2008, p.5).
37
No entanto, se deve confundi-los apenas como amantes de tecnologias ou early 
adopters, aqueles consumidores que gostam de novidades. Os prosumers refle-
tem e estimulam mercados, através de sua participação e poder de comunicação, 
sendo fundamentais para o processo de inovação nos produtos, nos serviços, mas 
também na produção da cultura.
A interação para esses consumidores não é apenas algo superficial ou cosmé-
tico, ela é definidora do tipo de relação que o novo consumidor desenvolverá com 
essa empresa. Os prosumers são um desafio tanto para a publicidade quanto para 
o jornalismo. De maneira muito generalizada poderíamos dizer que essas duas 
facetas da comunicação social estavam acostumadas a elas mesmas produzirem 
suas narrativas e oferecê-las aos consumidores. 
A publicidade evidencia os benefícios do produto ofertado, objetiva ou sub-
jetivamente, e o jornalismo contando as histórias de um determinado ponto de 
vista. Quando o prosumer se depara com essas narrativas, ele não apenas as re-
cebe, mas emite suas opiniões e juízos sobre ela.
Vejamos a seguinte situação: uma empresa criauma propaganda com um 
conteúdo que coloca uma mulher negra em uma posição de inferioridade, sub-
missão e exploração. Utilizando essas palavras parece evidente que nenhuma 
marca faria essa escolha, no entanto, quantas vezes a patroa foi representada por 
uma mulher branca e a empregada doméstica por uma mulher negra. E quantas 
vezes uma mulher de sucesso foi representada por uma mulher negra? 
O que acontece, é que no passado, as pessoas, mesmo se incomodando, ou 
percebendo essa situação não teriam meios para emitir sua opinião e mudar essa 
narrativa. No entanto, a interatividade que a internet possibilitou, dá as ferramen-
tas para que os novos consumidores se manifestem, e esse movimento faz com 
que as empresas reajam rapidamente. 
Por outro lado, o prosumer quer ser o centro das narrativas jornalísticas. Para 
que o fato tenha valor para esse novo consumidor, ele precisa estar conectado com 
sua realidade. Precisa conversar com suas visões de mundo, e com seus valores.
UNICESUMAR
UNIDADE 1
38
Uma das formas pelas quais os prosumers participam da produção das iden-
tidades e narrativas é através do processo que Jenkins (2013) chamou de trans-
mídia. Essa narrativa surgiu como uma resposta ao anseio de participação dos 
novos consumidores. Para Jenkins (2013) a transmídia é uma nova estética que 
permite a criação de um universo onde a história será contada. Leia a seguir a 
explicação de Jenkins (2013) sobre a narrativa transmidiática:
 “ A narrativa transmidiática é a arte da criação de um universo. Para viver uma experiência plena num universo ficcional, os consumi-dores devem assumir o papel de caçadores e coletores, perseguindo 
pedaços da história pelos diferentes canais, comparando suas ob-
servações com as de outros fãs, em grupos de discussão on-line, e 
colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e 
energia tenham uma experiência de entretenimento mais rica (JEN-
KINS, 2013, p. 47).
É bem provável que você já tenha participado da construção de uma narrativa 
transmidiática, mesmo sem perceber. Agora que você conhece o conceito, fique 
atento e tente perceber como essas narrativas são construídas.
Fica aqui o meu convite para você ouvir o Podcast “Do 
Repórter Esso ao Stranger Things”. Nele vamos falar sobre 
a evolução das narrativas midiáticas. Como esse processo 
passou de uma via de mão única para múltiplas vias com 
várias direções.
O profissional da área de comunicação social precisa compreender que os meios 
de comunicação que ele utiliza no seu dia-a-dia provocaram grandes mudanças 
culturais e estruturais na sociedade. De certa forma, a comunicação social, os 
modelos de sucesso e fracasso apresentados pela mídia, povoam o imaginário 
social, moldando comportamentos e encaminhando decisões sobre a vida pessoal 
e social. Os meios de comunicação formaram o que se chama de uma opinião 
39
pública, uma percepção coletiva sobre determinados assuntos e por isso a atuação 
ética e responsável do profissional de comunicação é tão importante.
Coloque-se a partir de agora, diante dos meios de comunicação, ou seja, do 
que você ouve no rádio, na televisão, dos filmes, não apenas com um receptor 
passivo, mas procurando compreender os movimentos sociais e históricos do que 
está sendo comunicado. Para o profissional de comunicação as redes sociais não 
são apenas entretenimento e distração, são locais de pesquisa e observação social. 
A ação prática que estou lhe propondo no final desta unidade, é perceber os 
movimentos históricos e os discursos que emanam dos meios de comunicação. 
Compreender o papel social que cada meio desempenha nos dias atuais. Por 
exemplo, você precisa ouvir rádio, você precisa assistir TV aberta. Você pode 
achar que o rádio é ultrapassado, mas ele tem um papel crucial na formação dos 
posicionamentos políticos das cidades do interior do Brasil. Você pode julgar as 
novelas como moralmente condenáveis, ou sem graça, ou mesmo irrelevante, 
mas a verdade é que milhares de brasileiros organizam suas rotinas diárias para 
estarem disponíveis na hora da novela.
Assista programas que nunca assistiu, ouça estações de rádio que nunca ouviu 
e perceba as diferentes leituras do mundo que aparecem em cada uma. Um bom 
profissional de comunicação, conhece as características e as linguagens de cada 
meio, e o primeiro passo para adquirir esse conhecimento e ser um espectador 
e ouvinte atento e crítico. 
Esta atitude lhe servirá durante todo o curso. Procure desenvolver um senso 
crítico, percebendo os movimentos sociais e históricos dos quais os meios de 
comunicação fazem parte. Não se trata de criticar tudo, mas de se colocar diante 
dos movimentos com uma postura de perguntar, a quem interessa, quais os ob-
jetivos, o que está por trás disso. 
O conhecimento que você adquiriu nesta etapa lhe ajudará a perceber que 
as mudanças na comunicação não são apenas tecnológicas, elas são ainda mais 
sociais e culturais, surgindo como resposta aos nossos desejos de comunicação e 
produzindo efeito sobre a forma como nos estruturamos como sociedade.
Continue a aprofundar seu conhecimento histórico sobre os meios de comu-
nicação e o próprio conteúdo da comunicação social, e perceberá a fonte rica de 
inspiração e conhecimento sobre a sociedade que vivemos hoje.
UNICESUMAR
Chegou o momento de se colocar no centro desse processo de aprendizagem 
e refletir sobre os conhecimentos que adquiriu nessa etapa. Preencha o Mapa 
de Empatia a seguir, externalizando os conhecimentos e as reflexões que esse 
módulo lhe proporcionou:
O que eu vi nesta unidade que 
eu nunca tinha visto antes?
O que eu ouvi e me marcou 
de alguma forma?
Quais as coisas que eu produzi, ou falei, 
que foram importantes para meu 
aprendizado?
Quais as re�exões, os pensamentos, 
que vieram a minha mente durante 
essa unidade?
2Definições e Modelos de Processos de 
Comunicação
Dr. Rodrigo Robinson
Nesta unidade vamos navegar pelos caminhos da comunicação. Va-
mos conhecer as definições e os objetivos da comunicação, conhecer 
os modelos e os elementos do processo comunicativo. Vamos refletir 
sobre os aspectos da fidelidade no processo de comunicação e com-
preender a importância da comunicação e da aprendizagem para o 
seu desenvolvimento pessoal.
UNIDADE 2
42
Vamos imaginar que você acordou certa manhã com o despertador do seu celular 
tocando aquela música que já te deixa “cheio de gás”. Era um dia comum, mas você 
estava animado. Pegou o celular, desligou o despertador e já dá uma olhadinha 
nas mensagens (comunicação escrita). Respondeu algumas e escovou os dentes. 
Ainda com os olhos meio embaçados, procurou pela pasta de dentes para dentes 
sensíveis, que tem uma embalagem laranja (comunicação visual), ainda bem, 
pois não precisou abrir bem os olhos para conseguir identificá-la. 
Ao sair do banheiro tropeçou no cachorro que já estava feliz te esperando. 
Fez um carinho (comunicação por gestos) e disse algumas palavras estranhas 
que ele entendeu e quase perdeu o rabinho de tanto balançar. Chegou na cozinha 
e viu que havia acabado o café. Resolveu então passar em uma padaria antes de 
chegar ao trabalho. Na padaria disse um “bom-diaaa” animado para as atendentes 
(comunicação falada) e escolheu no cardápio (comunicação ilustrada) um 
café especial. Enquanto esperava, assistiu uma reportagem no jornal da manhã 
(comunicação em massa) que passava na televisão que estava ligada no ambien-
te. De repente, subiu aquele cheiro do pão-de-queijo saindo do forno que te fez 
salivar (comunicação química) e você pede um pra você.
 Já no escritório sua equipe já te espera para uma reunião. Você entra animado 
e cumprimenta todo mundo (comunicação por gestos, falada e por expressão 
corporal). A reunião começa e o assunto é a divulgação de uma exposição de 
arte moderna na cidade. Seus colegas começam a dar sugestões (comunicação 
em grupo). Alguém pega o catálogo da exposição e mostra a peça principal (co-
municação impressa). Você se lembra da sensaçãoque teve ao ver aquela obra 
de arte pela primeira vez (comunicação pela arte) e relata para os participantes 
da reunião (comunicação em grupo).
No final da reunião vocês decidem ir até o museu para ver detalhes da exposição, 
e ao ver as peças percebem que elas têm texturas diferentes, que causam diferentes 
sensações ao tocar (comunicação por tato). Essa experiência lhe dá um insight (co-
municação consigo mesmo, imaginação) para a comunicação do evento...
O seu dia continuou cheio e interessante, mas vamos parar por aqui essa história. 
Você já pode perceber que nosso dia-a-dia está repleto de uma variedade imensa de 
formas de comunicação. Nós costumamos achar que comunicação é apenas falada 
ou no máximo escrita, mas na verdade, estamos imersos em comunicação. Você já 
percebeu a variedade de recursos que utiliza diariamente para a comunicação? Quais 
as formas de comunicação que você utiliza e não percebia, ou não dava atenção?
43
Existem também diferenças entre os diversos tipos de comunicação que pode 
ser interpessoal, entre as pessoas, ou massificado, que alcança um grande número 
de pessoas. Pode ser público como é a comunicação nos meios de comunicação 
de massa ou pode ser privada como em uma conversa pessoal.
No relato anterior vimos como os momentos em que estamos diante da comuni-
cação em massa, como diante da televisão, de um jornal ou do rádio, fazem parte da 
nossa vida diária, e nem mesmo percebemos ou diferenciamos estes eventos de outros. 
Nós acessamos esses veículos em busca de informação e entretenimento. 
Uma pesquisa realizada no Brasil identificou que as pessoas acessam os meios 
de comunicação principalmente em busca de informação e entretenimento. Se-
gundo a Pesquisa Brasileira de mídia (BRASIL, 2022), as pessoas responderam 
com que finalidade acessam os seguintes meios de comunicação: 
Televisão: 79% para se informar
 67% para se divertir 
Rádio: 63% para se informar
 62% para se divertir
Internet: 67% para se informar
 67% para se divertir
Revista: 58% para se informar
 36% para se divertir
Jornal: 84% para se informar
 24% para se divertir
A pesquisa ainda revelou que apenas 22% da população brasileira diz ler jornal 
pelo menos uma vez por semana e apenas 7% fazem isso diariamente. Precisamos 
entender esses números com relação às pessoas que acessam esses meios. No 
entanto, uma coisa fica evidente, as pessoas procuram esses meios para infor-
mação e divertimento. Contudo, veremos que todo o processo de comunicação 
tem a intenção de influenciar, e mesmo quando estamos nos divertindo ou nos 
informando, precisamos ter isso em mente e compreender o papel que meios de 
comunicação em massa desempenham em nossa sociedade.
Quando estamos diante de uma propaganda em um veículo de comu-
nicação em massa como a televisão, esse objetivo fica mais claro, mas toda 
a programação de uma rede televisiva tem um objetivo. E aqui não se trata 
de fazer um juízo de o quanto isso é bom ou ruim, mas de perceber o poder 
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desses meios sobre o nosso cotidiano. Pergunte-se: “quantas vezes você assis-
tiu televisão sem se perguntar qual era o objetivo e simplesmente absorveu 
o conteúdo que estava sendo transmitido?”
Agora é hora de você tentar perceber a intenção, o objetivo da comunicação 
nos veículos de comunicação. Procure em pelo menos três meios de comunicação 
de massa diferentes (televisão, rádio, jornal, revista, sites na internet...), informa-
ções sobre a dengue. Procure identificar o sentido, o objetivo da comunicação e 
perceba se existe uma mensagem central, um objetivo que se possa dizer que é 
comum a todas essas informações.
Agora perceba a diferença de “linguagem” nesses diferentes meios de comuni-
cação. De que forma aparecem as informações no rádio, na TV ou na internet. Ten-
te listar as diferenças e perceber as características de cada meio de comunicação.
Os diferentes meios de comunicação possuem características específicas 
que moldam a própria mensagem. O rádio por exemplo tem uma caracterís-
tica muito mais local, embora existam redes nacionais, a comunicação é mais 
simples, e os locutores pretendem fazer parte da vida diária dos ouvintes. 
Como um amigo que traz informações.
Por outro lado, a televisão tem o poder da imagem e consegue estabele-
cer modelos de comportamento muito mais profundamente. No combate à 
dengue, por exemplo, ela pode mostrar e tornar comum um comportamento 
de cuidado e prevenção.
Essas diferenças moldam as mensagens e os próprios veículos aparecem com 
poder de moldar comportamentos, de mostrar as imagens de sucesso, criar sonhos, 
inspirar e inclusive guiar os pensamentos a respeito de determinados assuntos. 
Diante dessa situação devemos sempre nos perguntar quais os interesses por trás 
dessa notícia, desse filme ou dessa novela; qual a mensagem que estamos assimilan-
do, quem são os interessados em tudo isso. Não se trata de cair na paranoia das teo-
rias da conspiração, mas de saber que existem interesses e aprender a percebê-los.
Agora que refletimos um pouco sobre os meios de comunicação e a forma 
com eles estão presentes no nosso dia a dia, escreva no seu diário de bordo. Quais 
as diferenças entre a forma que a televisão e o rádio comunicam um mesmo 
assunto? De que forma os meios de comunicação podem influenciar o compor-
tamento das pessoas? De que maneira o fato de estarmos conectados o dia inteiro 
e sem interrupção afeta nossa percepção sobre a vida real?
45
Descrição da Imagem: Na imagem aparecem dois homens com expressão facial engraçada de espanto e 
dúvida. No lado esquerdo um homem de óculos e moletom segura com a mão esquerda um pote encosta-
do na orelha e ligado a um fio, que vai até outro pote que é segurado pelo outro homem que usa camisa 
social, gravata borboleta e suspensório. O homem da direita também segura o pote encostado na orelha.
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Agora que você percebeu como estamos imersos em comunicação e como ela é 
importante para o nosso dia-a-dia, vamos compreender os seus objetivos. Vamos 
começar nossa viagem pela comunicação, definindo conceitos e percebendo os 
objetivos da comunicação. Especialmente será importante perceber as diferenças 
e aquilo que caracteriza a comunicação social. 
O campo de estudos da comunicação é um campo vasto e multidisciplinar, e a 
depender da compreensão teórica que se tem do que é comunicação, esse campo 
pode ser maior ou menor. Se dedicam ao estudo da comunicação, a psicologia social, 
a sociologia, a antropologia, a filosofia da linguagem e outros como a engenharia, por 
exemplo (MESSAGI JUNIOR, 2018). Essa característica é percebida também pela 
ausência de um marco fundador dos estudos da comunicação. Este é sem dúvidas um 
campo interdisciplinar e com muitas possibilidades de interpretação. 
NOVAS DESCOBERTAS
O principal evento de comunicação do Brasil reflete essa pluralidade teórica: 
o INTERCOM, o Congresso da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplina-
res da Comunicação. Você pode visitar o site do evento e navegar pelos dife-
rentes temas e trabalhos apresentados, explorando temas do seu interesse. 
A compreensão mais básica e inicial sobre o processo de comunicação, apresen-
tada pela primeira vez por Aristóteles, é a relação entre um alguém que diz algo 
para um outro alguém.
Nesse processo, já conseguimos identificar um Emissor, um Receptor e a 
Mensagem que está sendo enviada. O esquema de Aristóteles permitiu muitos 
estudos iniciais a respeito do processo de comunicação, contudo ele ainda ig-
norava um elemento fundamental para o que chamaríamos de Comunicação 
Social, o Canal, ou o Meio. O Canal pelo qual a mensagem foi enviada, ou Meio 
pelo qual a mensagem foi transmitida. 
Em 1948, Harold Lasswell desenvolveu uma teoria sobre o processo de comu-
nicação que passou a incorporar outros elementos importantes para o estudo da 
comunicação social, como o Canal, e a preocupação com o efeito que se pretende 
com a comunicação. A estrutura proposta por Lasswell,estava baseada em cinco 
perguntas: Quem / diz o que / em que canal / a quem / com que efeito?
47
Entre Aristóteles e Lasswell muita “água passou embaixo da ponte”. As estru-
turas da sociedade se modificaram, estruturas sociais e políticas. De reinados 
totalitários para democracias, do mercantilismo ao capitalismo, e nesse pro-
cesso um fator que impactou profundamente as comunicações foi o surgi-
mento das Sociedades de Massa.
Talvez você já tenha ouvido falar nos termos Cultura de Massa ou Socie-
dade de Massa, vamos defini-los para que você possa compreender melhor 
a importância da comunicação nesse contexto. A palavra ‘massa’ começa a 
ser utilizada ainda no século XIX com as grandes migrações de populações 
rurais para as cidades em busca de trabalho nas indústrias que estavam sur-
gindo, e mais tarde, no século XX a partir da influência do rádio, dos jornais 
e dos filmes na vida das pessoas. Massa é um agrupamento de pessoas 
que não se conhecem entre si e nem se organizam para alcançar algum 
objetivo comum, são anônimos e de qualquer categoria social, mas que 
de alguma forma têm seu comportamento influenciado de maneira 
parecida (CORDEIRO ET AL, 2017).
A Sociedade de Massa pode ser compreendida como uma sociedade ur-
bana influenciada pela cultura de massa, em contraponto a uma sociedade 
tradicional, mais rural e que era organizada pelas instituições tradicionais, 
como a família, a religião e partidos políticos. A tecnologia da comunicação, 
portanto, é definidora dessa nova cultura que é produzida industrialmente e 
surge separadamente da vida diária das pessoas. A Cultura de Massa difun-
dida em larga escala pelos novos meios de comunicação em massa, se trans-
forma em uma instituição social e passa a competir com as instituições tra-
dicionais (família, religião e partidos políticos) (CORDEIRO ET AL, 2017).
Quem? Diz o que? Em que canal? A quem? Com que efeito?
Descrição da Imagem: A figura traz um fluxograma, com cinco retângulos ligados por setas contendo 
uma pergunta dentro de cada um deles. O primeiro retângulo traz a pergunta “Quem?”, o segundo a 
pergunta “Diz o que?” o terceiro, a pergunta “Em que canal?”, o quarto, a pergunta “A quem?” e por último 
a pergunta “Com que efeito?”.
Figura 1– Processo de Comunicação de Harold Lasswell / Fonte: O autor
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 Essas instituições não são os prédios, as empresas ou as organizações, devemos 
entender as instituições como um conjunto de regras (geralmente não escritas, mas 
passadas de pessoa para pessoa) que orientam o nosso comportamento. As institui-
ções como a família e a religião nos orientam como agir em determinadas situações, 
o que é aceitável, ou o que é condenável e isso direciona nossas vidas. 
Então, você pode imaginar o impacto que teve o surgimento dessas novas 
tecnologias de comunicação que passaram a difundir novas formas de compreen-
der a vida e de se comportar. A cultura de massa surge como um novo poder. Ela 
passa a influenciar a vida das pessoas.
Para definirmos a Comunicação Social, precisamos levar em consideração 
esse contexto de mudanças sociais e da presença de tecnologias que permitiram 
a comunicação em massa. A mediação por essas tecnologias é fundamental para 
delimitar o campo de atuação da comunicação social. Messagi Junior (2018, p.24), 
assume “categoricamente que se não houver mediação por tecnologia, não se trata 
de comunicação social”.
Assumimos então, que a Comunicação Social é o processo mediado por 
tecnologias da comunicação que permitem a comunicação em massa. É 
importante pensarmos sobre isso, pois uma mesma tecnologia as vezes pode ser 
utilizada para comunicação em massa e às vezes para uma comunicação privada 
e interpessoal. Vamos imaginar que você envia uma mensagem por WhatsApp 
para uma amiga. Essa é uma mensagem privada e pessoal, não se trata de comu-
nicação social, certo? Por outro lado, se essa tecnologia for utilizada para enviar 
mensagens repetidas para um grande número de pessoas, ela pode ser entendida 
como comunicação social, ou mesmo comunicação em massa. 
É nesse contexto que se estabelece a importância do canal, ou do meio, pelo 
qual a mensagem é transmitida. Até então, o estudo da comunicação se concentra-
va na mensagem que estava sendo enviada, mas a partir dessas novas tecnologias, 
o meio se torna mais importante do que a mensagem em si. Marshal McLuhan 
(1969) um dos maiores estudiosos da filosofia da comunicação chegou à con-
clusão de que o meio é a mensagem. Mcluhan capturou a importância do meio 
no processo de comunicação, não apenas como um canal para a mensagem, mas 
como elementos que afetam a sociedade para além de suas características técnicas.
Nesse sentido, cada meio (o rádio, a televisão, o cinema, a internet...) tem suas 
características próprias e influenciam profundamente a sociedade, muito além 
das mensagens que por eles são transmitidas. Por isso, os meios se constituíram 
49
em si, um poder nas sociedades massificadas. Se o próprio meio tem o poder de 
comunicar, de influenciar o comportamento, ele se torna mais importante do que 
as mensagens por ele transmitidas. Os meios, portanto, têm o poder de influen-
ciar as massas, que se deixam seduzir de forma automática pelas outras pessoas 
e especialmente pelos seus líderes (MESSAGI JUNIOR, 2018).
Descrição da Imagem: A foto retrata uma cena dos anos 1950, a esquerda um grande aparelho de rádio 
antigo de madeira, ao centro da imagem uma mulher com uma menina no colo, olham para o rádio en-
quanto a menina está com a mão em um dos botões. Sobre o aparelho de rádio, que ocupa metade da 
imagem, tem um prato com uvas e um vaso de vidro. Ao fundo ainda é possível identificar um aparelho 
antigo de televisão.
Figura 2 – Mãe e filha diante de um aparelho de rádio antigo
A partir das discussões que fizemos até agora, podemos começar a pensar so-
bre o objetivo da comunicação. Para Aristóteles o objetivo da retórica (ou da 
comunicação) é a persuasão. A retórica utilizaria todos os recursos disponí-
veis para persuadir (BERLO, 1985). Desde então, muitas teorias se dedicaram a 
buscar compreender o objetivo da comunicação. A psicologia, por um período, 
compreende a comunicação com apelos diferentes à mente e à alma, como se a 
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informação fosse processada na mente e a persuasão se dirigisse à alma. Contudo, 
essa divisão do ser humano não faz mais muito sentido na compreensão mais 
holística e integral que se tem nos dias de hoje. 
Essa compreensão levou a uma divisão dos objetivos da comunicação, que 
ainda hoje está presente. Costuma-se dividir os objetivos da comunicação entre 
informar, persuadir e divertir. Uma análise crítica sobre essa divisão é a ideia 
de que elas pudessem ser independentes umas das outras como por exemplo, a 
educação (informar), a publicidade (persuadir) e as novelas (divertir). Com base 
nessa ideia tentamos categorizar os programas entre educativos e informativos, 
o que na visão de Berlo (1985) é um erro. 
David K. Berlo foi um teórico da comunicação americano. Em 1960, Berlo 
expandiu o modelo de transmissão linear com o modelo de comunicação emis-
sor-mensagem-canal-receptor (SMCR). O seu livro “O Processo da Comunica-
ção” é um dos livros base desta disciplina.
Se formos levar em consideração as ideias de Mcluhan, essa divisão também 
não faz muito sentido, pois o próprio meio tem suas características e constituem 
a mensagem. Nesse sentido, entende-se que o objetivo da comunicação é influen-
ciar, ou persuadir como apontava Aristóteles. 
A televisão como um meio de comunicação de massa não pode ser compreendida apenas 
como um intermediário para que uma mensagem seja enviada. O próprio veículo, a emissora 
de televisão tem influência sobre a mensagem enviada. Então, por exemplo, escolher veicular 
um anúncio na Rede Globo, no intervalo do Fantástico, tem um impacto diferente de se veicu-
lar o mesmo anúncio durante o programa do Datena na Bandeirantes. Outro exemplo é perce-
ber queo jornal transmitido pelo SBT, tem diferentes características do Jornal da Bandeirantes, 
mesmo que o meio seja o mesmo, a televisão. Nesse sentido o meio é a mensagem.
EXPLORANDO IDEIAS
Se considerarmos que o objetivo de toda e qualquer comunicação é influen-
ciar, e que não existe comunicação sem a intenção de influenciar, então se torna 
importante pensar em quem está querendo influenciar (emissor), quem se quer 
influenciar (receptor), e qual a intenção por trás da mensagem que se está trans-
mitindo. Então, mais útil seria compreender o comportamento do emissor e suas 
intenções do que a mensagem em si.
51
Na visão de Berlo (1985. p.20) deveríamos situar o objetivo da comunicação 
no emissor e não na mensagem. Para compreender o objetivo da comunicação, 
deveríamos empregar quatro critérios:
1. Não seja logicamente contraditório consigo mesmo;
2. Se concentre no comportamento; isto é, seja expresso em termos de 
comportamentos humanos;
3. Seja específico o bastante para que possamos relacioná-lo com o real 
comportamento de comunicação;
4. Seja coerente com os meios pelos quais as pessoas se comunicam.
Nas palavras de Berlo (1985, p. 22) a definição dos objetivos da comunicação:
 “ Nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influen-tes, influenciarmos os outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é nos tornar agentes determinantes, é termos opção no andamento 
das coisas. Em suma, nós nos comunicamos para influenciar – para 
influenciar com intenção [itálico do texto original].
Se admitirmos que o objetivo da comunicação é influenciar o comportamento 
das pessoas, então deveríamos nos preocupar também com a resposta, ou a reação 
das pessoas diante desse objetivo. Então iremos perceber que uma comunicação 
eficiente é aquela que deixa claro, que explicita as respostas específicas que se 
espera daqueles que recebem nossas mensagens. Quanto mais entendermos os 
objetivos da comunicação, mais poderemos influenciar as pessoas para se com-
portarem de uma determinada forma.
Por exemplo, uma mãe pode ficar muito brava com a ação de uma criança, e 
brigar com ela, falar em voz alta. A criança irá perceber que fez algo de errado, no 
entanto, se a mãe não falar claramente qual o comportamento que ela espera da 
criança, é possível que ela não saiba exatamente o que deve fazer e dessa forma a 
bronca terá pouco efeito em influenciar o comportamento da criança.
Então podemos admitir que a eficiência da comunicação está conectada ao 
quanto somos capazes de evidenciar os comportamentos que esperamos da outra 
pessoa, ou dos receptores de nossas mensagens. Na oratória, no jornalismo, na 
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52
publicidade e em uma peça teatral é preciso especificar os efeitos que se pretende, 
ou seja, as reações que se deseja provocar, os comportamentos que se deseja des-
pertar, só então ficará evidente o que se deve ou não comunicar (BERLO, 1985).
Por isso precisamos aprofundar o conhecimento sobre o processo comunica-
tivo e os elementos que fazem parte desse processo. Antes, contudo, de mergulhar 
no processo comunicativo e esmiuçar os seus elementos, precisamos relembrar 
que um processo é dinâmico e qualquer modelo que se pretenda definir é uma 
“fotografia”, um recorte, e mesmo que possamos identificar e separar os elementos 
para fins didáticos, a comunicação é dinâmica e acontece na interação.
Como mencionado anteriormente, um dos primeiros pensadores a se dedicar 
a compreender o processo de comunicação foi Aristóteles. Em seu modelo, ele 
previa a existência de um emissor (QUEM), de um receptor (A QUEM) e da 
mensagem (DIZ O QUE). 
Quem? A quem?Diz o que?
Descrição da Imagem: Na imagem aparecem três formas alinhadas horizontalmente. A primeira é um 
retângulo com a palavra “QUEM”, a segunda forma é uma seta apontando para a direita com a palavra 
“DIZ O QUE”, e a terceira é outro retângulo com a palavra “A QUEM”.
Figura 3 – Processo de comunicação / Fonte: Adaptado de Perez e Barion (2002)
Esse modelo se mostra insuficiente para compreendermos a comunicação nos 
nossos dias, mas sem dúvida abriu caminhos para que os estudos da comunica-
ção se aprofundassem. Ele dá conta, no entanto, de explicar o processo de uma 
conversa. 
Imagine que José queira convidar Jenifer para ir ao parque com ele. Nesse 
momento ele tem um objetivo com a comunicação, que é que Jenifer aceite seu 
convite, mas para chegar nessa situação é preciso transformar essa vontade em 
uma mensagem a ser enviada para Jenifer. Então José se utiliza de um código co-
nhecido pela Jenifer: a língua portuguesa. Ele a usa para formular sua mensagem, 
e diz para Jenifer: “Você gostaria de ir comigo ao parque hoje à tarde?” A Jenifer é 
capaz de compreender e decodificar essa mensagem. Ao fazer isso ela responde: 
“Eu gostaria, mas infelizmente não poderei ir, pois terei aula hoje à tarde.”. 
53
Neste exemplo, além do emissor (José), do receptor (Jenifer) e da mensagem 
(quer ir ao parque comigo?), identificamos ainda um código, ou seja, a linguagem 
pela qual a mensagem foi transmitida. Berlo (1985) deu importância em seu 
modelo para a codificação e a decodificação da mensagem. No exemplo acima, a 
voz de José foi o codificador da mensagem, que foi decodificada pela capacidade 
de ouvir e entender de Jenifer.
1. O modelo de Berlo (1985, p. 40) contempla:
2. A fonte;
3. O codificador;
4. A mensagem;
5. O canal;
6. O decodificador;
7. O receptor.
Canal
Mensagem
Contexto
ReceptorEmissor Alô?
Código
Descrição da Imagem: Na imagem aparecem dois personagens conversando por meio de um “telefone” 
feito com latinha e fio. No primeiro plano aparece o primeiro personagem com a palavra EMISSOR. Do lado 
dele aparece um balão de diálogo com a palavra “Alô?” e perto dessa palavra tem a palavra MENSAGEM. Ao 
fundo o segundo personagem segurando a latinha próximo ao ouvido, perto dele a palavra “RECEPTOR”. 
Sobre a linha que liga as duas latinhas tem as palavras: CANAL e CÓDIGO.
Figura 4: Modelo de Comunicação / Fonte: adaptado de BERLO (1985)
UNIDADE 2
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54
O modelo de Berlo (1985), introduz também a ideia de canal, ou seja, o inter-
mediário pelo qual a mensagem é enviada, e aponta para a importância dessa 
escolha para o sentido da mensagem enviada. Esse modelo reforça a ideia de 
que não existe comunicação sem um receptor capaz de decodificar a mensagem. 
O modelo de Lasswell amplia a compreensão, não apenas da existência de um 
canal, mas a ideia de que o canal é decisivo sobre o efeito, ou a intenção para a qual o 
processo de comunicação está a serviço. Esse modelo reúne muitas das várias escolas 
da comunicação, podendo ser entendido, especialmente nos seus quatro primeiros 
passos, como um modelo básico de comunicação: Emissor, mensagem, canal, receptor.
Ao acrescentar a pergunta “com que efeito?”, o modelo se dedica ao fato de 
que o processo de comunicação sempre tem um objetivo, que é maior que a 
própria mensagem. A comunicação sempre tem uma intenção, que nem sempre 
está expressa na mensagem em si. 
A teoria da informação também forneceu um modelo baseado no estudo das 
comunicações na segunda guerra mundial. Esse modelo, proposto pelos engenhei-
ros Shannon e Weaver, está focado no aspecto puramente técnico da transmissão 
da informação sob o contexto de mensagens criptografadas (BAPTISTA, 2017).
Fonte de
ruído
Comunicador Transmissor
Mensagem MensagemSinais
emitidos 
Sinais
recebidos 
Canal Receptor Destinatário
Descrição da Imagem: A imagem traz um fluxograma com cinco retângulos ligados por setas com as seguin-
tes palavras: Comunicador, Transmissor, Canal, Receptor, Destinatário. Abaixo da seta entre Comunicador e 
Transmissor aparece a palavra Mensagem. Abaixo da seta entre Transmissor e Canal aparece a palavra Sinais 
Emitidos. Sobre o retângulo Canal, aparece o termo Fonte de ruído. Abaixo da seta entre Canal e Receptor 
aparece o termo Sinais recebidos. Abaixo da seta entre Receptor e Destinatário aparece a palavra Mensagem.
Figura 5– Modelo do Ato comunicativo / Fonte: BAPTISTA, 2017, p.191
Este modelo dá destaque ao ruído que atua sobre o canal, às vezes modificando 
ou dificultando a compreensão da mensagem. O ruído é qualquer interferência 
que ocorre durante a transmissão da mensagem que dificulta a sua compreensão 
55
pelo receptor. O grande problema para os engenheiros estadunidenses era: quais 
os efeitos do canal sobre o conteúdo? Eles se preocupavam em manter a integri-
dade da mensagem ao longo da passagem pelo meio técnico (BAPTISTA, 2017).
A codificação e decodificação de mensagens era um elemento estratégico 
fundamental para as estratégias de guerra, por isso se dedicou muito esforço 
nesse processo. A Máquina Enigma, utilizada pelos nazistas, lhes rendeu grandes 
vantagens nos movimentos de batalha, pois mesmo as mensagens sendo inter-
ceptadas eram difíceis de serem decodificadas.
Descrição da Imagem: No centro da imagem está uma caixa de madeira aberta que acomoda a máquina. 
Existem botões com as letras do alfabeto dispostas como em uma máquina de escrever. No lado esquer-
do da imagem sobre uma caixa de madeira acoplada estão dois rotores de metal. Na parte de cima da 
imagem, dentro da tampa de madeira aberta, aparecem fios pretos, e na parte de baixo está gravado na 
madeira o nome Enigma.
Figura 6 – Máquina Enigma utilizada para criptografia na Segunda Guerra Mundial
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A partir da Escola de Frankfurt, com estudos de Adorno, Horkheimer, Marcuse 
e outros, o sentido mais utilitarista das pesquisas empíricas sobre comunicação 
começam a ser questionadas. A Teoria Crítica apontava que esses processos preci-
savam ser interpretados à luz dos aspectos históricos e das condições da produção 
capitalista. Entendiam os meios de comunicação como instrumentos meramente 
distributivos dos conteúdos da indústria cultural, totalmente comprometidos 
com os valores mercadológicos, para gerar consumo e lucro (BAPTISTA, 2017).
Interessante perceber como a crítica da Escola de Frankfurt ainda estava muito 
direcionada ao conteúdo e o efeito da comunicação, considerando meios e os veí-
culos de comunicação como meros meios para a transmissão de valores. Os seus 
estudos surgem no contexto da emergência das mídias de massa e da cultura de 
massa. Os teóricos dessa escola desenvolveram numerosas teorias sobre a domina-
ção econômica, política, cultural e psicológica da civilização industrial avançada.
A Escola dos Estudos Culturais por sua vez dá destaque ao receptor, que não 
é mais entendido apenas como um mero receptor passivo, mas compreende a 
produção popular de cultura e o processo de decodificação da comunicação em 
massa, como parte importante do processo comunicativo. As pesquisas passam 
a investigar a recepção dos meios massivos, com pesquisas de audiência, como 
sujeitos engajados na produção de sentido (ESCOSTEGUY, 2001).
Mas quando pensamos nos nossos dias, temos que levar em consideração 
o poder que os próprios meios de comunicação exercem sobre a sociedade. Os 
Durante a Segunda Guerra Mundial os Alemães passaram a utilizar máquinas chamadas 
Enigma, para criptografar as mensagens trocadas entre o comando, os navios e os exér-
citos espalhados pelos fronts de guerra. No entanto, um grupo de matemáticos e enge-
nheiros poloneses, em conjunto com a inteligência militar britânica, conseguiu elaborar 
um modelo ainda mais avançado que conseguiu decifrar pela primeira vez decifrar os 
códigos da Enigma. Depois da Enigma, os alemães desenvolveram uma máquina ainda 
mais sofisticada que permitia criar códigos ainda mais complexos, ela era chamada de 
B-Schreiber. Para decifrar esses novos códigos, foi necessária a invenção da famosa calcu-
ladora eletromecânica, conhecida como Bomb (Bomba). Ela foi inventada por Alan Turing, 
reverenciado como o “pai da computação”. E essa invenção levou à criação do Colossus 
– o primeiro dos computadores.
Fonte: Fernandes, 2022.
EXPLORANDO IDEIAS
57
estudos da escola de Toronto, no Canadá, especialmente de Marshall McLuhan, 
deram destaque ao poder dos meios sobre as mensagens. Para McLuhan, os meios 
de comunicação são como extensões do próprio homem e por isso tem poder 
sobre ele. Os meios de comunicação são determinadores do padrão de conduta 
das sociedades, e por isso precisam ser estudados com profundidade.
Existem, portanto, diferentes modelos, com diferentes enfoques, mas eles 
sempre apresentam alguns elementos em comum. Vamos aprofundar então a 
compreensão sobre esses elementos e entender como se relacionam.
Com o aprofundamento dos estudos da comunicação, muitos estudiosos con-
seguiram elencar os elementos que fazem parte desse processo. Esses elementos 
são os seguintes (CORDEIRO ET AL, 2017): 
1. Emissor: O emissor é aquele que produz e emite a mensagem. Toda mensa-
gem tem um emissor, seja ele uma pessoa ou uma organização complexa que 
envolva milhares de pessoas. O emissor é que possui intenções e objetivos no 
processo comunicativo, aquele direciona intencionalmente a comunicação.
2. Receptor: O receptor é o destinatário da mensagem, quem a recebe e a in-
terpreta. Pode ser um indivíduo, um grupo ou um grande público. O recep-
tor durante muito tempo foi visto como um elemento passivo do processo 
comunicativo, especialmente nos modelos de comunicação social por meio 
de meios de comunicação de massa. Contudo os estudos culturais, e mais re-
centemente, os estudos sobre a comunicação através da internet, permitiram 
uma visão de que a comunicação acontece através de múltiplas vias. Entendo 
o receptor como parte ativa da decodificação das mensagens culturais.
3. Mensagem: A mensagem é o que é transferido para o receptor. Trata-se 
de qualquer peça de comunicação, como uma aula, uma palestra ou um 
e-mail. Não é o que o emissor quer dizer, e sim o que ele diz de fato. As 
mensagens podem ser classificadas em informais/profissionais, sonoras, 
audiovisuais, etc. Além disso, também podem ser divididas em temporais, 
espaciais e espaço-temporais.
4. Signos: Os signos são os elementos de uma mensagem, como palavras, gestos 
e imagens. Os signos podem ser verbais ou não verbais. O signo é uma coisa 
que está no lugar de outra coisa para representar algo. Uma placa de trânsito 
que simboliza o pare, uma fumaça que indica que existe fogo, ou um ícone 
que representa o banheiro masculino. Eles são alvo do estudo da semiótica e 
fundamentais para o processo de dar sentido para as mensagens.
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Estamos expostos diariamente a uma infinidade de signos que nos comunicam 
muitas coisas. Um simples passeio pelas ruas da cidade, só é possível porque 
conhecemos os signos que se apresentam nesses espaços. Os sinais de trânsito 
nos ajudam a atravessar a rua com seguranças, mas se não vimos um carro se 
aproximar podemos ouvir o som do motor e saber que ele está perto. Ainda iden-
tificamos as diferenças entre prédios comerciais e as casas, porque sabemos que 
elas são diferentes, através das características de cada uma delas. A comunicação 
não verbal é rica e muito mais complexa do que geralmente prestamos atenção.
Descrição da Imagem: A imagem é uma fotografia de uma rua de uma cidade urbana. No centro da 
imagem está aruá com uma leve curva para a direita. Ao fundo uma igreja gótica antiga pode ser vista. Dos 
dois lados da rua existem prédios antigos e novos com muitas placas. Existem carros estacionados dos dois 
lados e pessoas caminhando nas calçadas. Na rua ainda é possível perceber trilhos de um bonde urbano.
Figura 7 – Comunicação não verbal nas ruas da cidade
5. Informação: As informações são nome técnico dado ao conteúdo da 
mensagem. As informações podem ser muito ou pouco informativas, 
dependendo do grau de novidade.
59
6. Sintonia: O processo de conexão exige certo grau de conexão entre emis-
sores e receptores, não quer dizer o simples entendimento da mensagem. 
Refere-se ao fato de que o receptor precisa estar conectado física e psico-
logicamente à mensagem.
7. Código: Refere-seà linguagem em que a mensagem é transmitida. Toda 
e qualquer linguagem falada e escrita é um código. No processo de comu-
nicação, é necessário que o emissor use um código conhecido do receptor. 
O código pode ser visual, sonoro, tátil. 
8. Retorno: O retorno ou feedback acontece quando o receptor responde 
à mensagem se convertendo em emissor, enquanto o emissor original se 
torna receptor. Inicia-se assim uma conversação, e a interação entre os 
dois é maior. Os processos de comunicação no contexto multimídia tem 
gerado uma comunicação constante, com grande interação entre emissor 
e receptor.
9. Contexto: Toda a comunicação está inserida em um contexto, e o sentido 
da mensagem depende desse contexto onde ela foi produzida. O contexto 
pode ser compreendido em contexto interno da própria mensagem, e 
o contexto externo como a situação psicológica, social, histórica, etc. A 
comunicação exige interação entre as mentes, mas também física, en-
volvendo os aspectos intelectuais, semânticos, mas também concretos. 
Quando a comunicação acontece pela palavra, existe um contexto verbal 
e outro extraverbal, ou seja, das palavras em si, e as circunstâncias em que 
foram utilizadas. Por exemplo, uma pessoa que está na sala de casa e diz: 
“Feche a porta, João!”. Ela pode estar com frio, ou o barulho da rua pode 
estar atrapalhando assistir televisão. As pessoas que estão vivenciando 
aquele contexto são capazes de discernir esses elementos que vão além 
das palavras.
10. Sinais: Os sinais pelos quais a mensagem é transmiti-
da podem ser gráficos, ondas sonoras, ondas luminosas, si-
nais fotográficos, sinais magnéticos e ondas eletromagnéticas. 
Ou mesmo uma junção de vários deles.
11. Canal: O canal é meio físico que transporta os sinais do emissor até o 
receptor. Se pensarmos em termos de comunicação social, os canais são 
os meios de comunicação e também os veículos escolhidos. Os meios são 
por exemplo a televisão, o rádio... e os veículos são as empresas, a Rede 
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Globo e a Rádio Bandeirantes, por exemplo. A comunicação entre um 
emissor e um receptor, na prática, muitas vezes acontece por uma cadeia 
de vários canais. O que passa pelos canais de comunicação são os sinais 
enviados pelo emissor. Isso pois a comunicação é o processo intelectual e 
físico pelo qual uma dada mensagem, que tem uma informação e é cons-
tituída de signos retirados de um código, é transmitida de um emissor 
para um receptor através de um canal, sob forma de sinais (CORDEIRO 
ET AL, 2017, p.47).
12. Ruído: O processo de transmissão da mensagem pode ser atrapalhado 
por algum sinal, é isso que chamamos de ruído. O ruído é uma interferên-
cia que afeta o canal de comunicação. O ruído pode ter naturezas diversas: 
visual, sonora, etc. Ele pode ainda ser de natureza interpretativa, e nesse 
caso seria um ruído semântico.
13. Repertório: O repertório é de extrema importância para a comunica-
ção social, para jornalistas e para publicitários. O repertório é a parte do 
código que é conhecida e utilizada por um emissor ou um receptor. Ou 
seja, músicas, ideias, imagens, e tudo mais que seja compartilhado entre 
emissor e receptor que pode facilitar a comunicação. Para uma comunica-
ção eficiente, é preciso que emissor e receptor não apenas usem o mesmo 
código, como também o mesmo repertório. Trata-se do vocabulário do 
código, a lista de signos deste código. Então quando você utiliza a frase 
“Segura o forninhoooo...”, se as pessoas com as quais você quer se comu-
nicar conhecem o meme, a comunicação adquire um sentido maior. 
14. Redundância: A redundância na comunicação é mais que um elemento, 
é um recurso. A redundância acontece quando se utiliza de mais signos do 
que o necessário para a transmissão de uma informação. A redundância 
serve para tentar compensar os ruídos do canal e também para aumentar 
a clareza e diminuir a ambiguidade da mensagem. No entanto, o excesso 
de redundância gera problemas na comunicação. 
Alguns elementos do processo comunicativo aparecem para aumentar a fi-
delidade da comunicação. Quando temos uma finalidade com a comunica-
ção, e queremos uma resposta específica, precisamos nos preocupar com a 
fidelidade da comunicação, ou seja, queremos que a mensagem seja enviada 
da forma mais fiel possível.
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Alguns autores, como Shanon e Weaver (1948-1949), trabalham a questão 
da fidelidade da comunicação, enfocando os ruídos (PEREZ; BAIRON, 2002). 
A produção de ruídos irá reduzir a fidelidade da comunicação. Por outro 
lado, identificando e isolando os ruídos da comunicação pode-se aumentar 
a efetividade da mensagem enviada. Outros autores, construíram modelos 
do processo de comunicação que enfocam os fatores determinantes da fide-
lidade. É o caso de Berlo (1985) que identificou fatores determinantes desde 
o emissor da mensagem até o receptor.
Sobre o Codificador-fonte (ou emissor), Berlo (1985, p.50) identificou 
quatro fatores que influenciam a fidelidade da mensagem: a) suas habilidades 
comunicativas; b) suas atitudes; c) seu nível de conhecimento e d) sua posição 
dentro do sistema sociocultural.
Sobre as habilidades de comunicação, o emissor tem a tarefa de codificar a 
mensagem de maneira que possa ser compreendida pelo receptor. Para isso necessita 
de determinadas habilidades. Berlo (1985) destacou cinco habilidades fundamen-
tais: A escrita e a palavra como habilidades de codificação das mensagens. A leitura 
e a audição como habilidade de decodificação e o pensamento, ou raciocínio, 
como fundamental tanto para codificar como para decodificar as mensagens.
Essas habilidades influenciam a emissão das mensagens de duas formas 
básicas. Em primeiro lugar elas são fundamentais para que o emissor possa 
analisar quais os seus objetivos e intenções ao dizer algo para alguém. A 
efetividade da comunicação começa, portanto, com a definição clara sobre 
o objetivo dessa comunicação. O que se quer comunicar? De que forma se 
deseja influenciar o receptor dessa mensagem?
Depois disso, essas cinco habilidades (escrita, palavra, leitura, audição e 
raciocínio) serão fundamentais para codificar a mensagem que expressem o 
que se deseja comunicar. Ou seja, quando escrevemos precisamos dominar 
o idioma, as regras de escrita e as palavras, conhecer os significados dessas 
palavras, inclusive em diferentes contextos. 
A comunicação oral é ainda mais complexa, ao falarmos, precisamos 
saber pronunciar as palavras. Precisamos conhecer os códigos sociais in-
formais, os gestos, as posturas, a entonação da voz. Tudo isso fará parte da 
comunicação e irá interferir na fidelidade da mensagem que se quer trans-
mitir. As palavras ditas e as posturas corporais podem ser contraditórias e 
sem dúvida isso criará ruídos na comunicação.
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Berlo (1985) dedica-se mais profundamente à habilidade do pensamento, ou 
do raciocínio. A pergunta que se faz é quais os elementos que precisamos para 
construir nossos raciocínios? Essa pergunta moveu e ainda move filósofos desde 
Platão, mas no campo da comunicação, Berlo (1985) compreende que o principal 
elemento para o pensamento é a própria linguagem. A linguagem tem o poder de 
direcionar os nossos pensamentos. No sentido de que seria muito difícil construir 
raciocínios sem ter nome para as coisas. Então a partir de nossas experiências de 
aprendizados vamos construindo um repertório de palavras e imagens simbólicas 
que permitem que nosso cérebro organize suas ideias. 
Se levarmos em consideração que a linguagem é fundamental para o pensamento, en-
tenderemos a importância de um comunicador social aprofundar-se no estudo da lingua-
gem e da semiótica. Reflita, um repertório pequeno de símbolos e palavras, não dificulta 
apenas a fala, mas principalmente a capacidade de articular os pensamentos. Por conse-
quência, a elaboração dos objetivos da comunicação já será prejudicada, aumentando as 
possibilidades de que a mensagem não seja fiel à intenção da comunicação.
PENSANDO JUNTOS
AtitudeA partir das ideias de Berlo (1985) entenderemos aqui “atitude” como uma 
postura, uma predisposição, uma tendência, algum desejo de aproximar-se ou de 
afastar-se de alguém (inclusive de si mesmo). Nesse sentido uma atitude positiva 
ou favorável, expressa que essa pessoa gosta de estar com a outra, identifica-se 
com ela, tem uma postura de abertura para com ela. Por outro lado, uma atitude 
desfavorável ou contrária, seria de evitar ou humilhar a outra pessoa.
Sem dúvida essas atitudes irão influenciar a comunicação, ajudando ou di-
ficultando na fidelidade do envio das mensagens. Berlo (1985) aponta para três 
atitudes que influenciam o processo de comunicação: Atitude para consigo, Ati-
tude para com o assunto e Atitude para com o Receptor.
63
A Atitude para consigo diz respeito a uma espécie de autoavaliação que indica 
atitudes positivas ou negativas a respeito dos objetivos de uma comunicação. 
Então se uma pessoa está pouco confiante em convidar alguém para sair ou para 
oferecer algum produto para a venda, isso sem dúvida afetará a forma como ela se 
comunica. Uma pessoa com uma atitude negativa para consigo que quer vender 
algo diria “Você não quer comprar nada hoje, não é mesmo?”.
Por outro lado, pessoas que têm alto conceito sobre si mesmas, ou que 
estão confiantes em uma determinada situação, podem parecer arrogantes 
na comunicação e acabar não alcançando seus objetivos por causa da atitude 
para consigo diante daquela situação.
A Atitude para com o assunto diz respeito ao quanto você acredita ou não 
em determinado assunto, produto, empresa, pessoa etc. Essa atitude é importante 
porque na maioria das vezes as pessoas deixam transparecer suas opiniões sobre 
os assuntos mesmo sem perceber. Então, um vendedor que não acredita no pro-
duto que está vendendo, se comunicará de uma forma diferente de um vendedor 
que realmente acredita que aquele produto é excelente. 
Por fim, Berlo (1985) considera a atitude para com o receptor uma in-
fluência importante para a fidelidade da comunicação. Nós costumamos ter 
atitudes positivas ou negativas, ou mesmo neutras em relação às outras pes-
soas. Sem dúvida estaremos mais abertos para pessoas as quais gostamos e 
mais desconfiados de pessoas que somos desfavoráveis. Esse aspecto impacta 
a fidelidade e a qualidade da comunicação.
Nível de Conhecimento
O nível de conhecimento diz respeito ao quanto o emissor domina o assunto 
que quer comunicar. Evidentemente quem não sabe do que está falando, terá 
dificuldade de estabelecer uma comunicação fiel, mas por outro lado, também 
um emissor muito especializado, que conhece muito sobre um assunto, pode 
ter dificuldade de se comunicar com quem não conhece tanto sobre o assunto.
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Sistema Sociocultural 
Ninguém é capaz de se comunicar de forma independente e autônoma da posi-
ção que ocupa no sistema sociocultural. Todos nós temos funções, e cumprimos 
papéis sociais, de filho, de mãe, de patrão, de proprietário de uma empresa, ou 
figuras públicas, especialistas reconhecidos, e assim por diante. Estas posições 
interferem profundamente na comunicação.
Pessoas de classes sociais diferentes se comunicam de forma diferente, pessoas 
com referências culturais diferentes se comunicam de forma diferente. Pessoas em 
diferentes níveis hierárquicos se comunicam de forma diferente. Então o emissor da 
mensagem precisa reconhecer essas diferenças para se comunicar de forma eficiente.
Discorremos sobre a influência dos quatro fatores sobre o emissor da mensa-
gem e poderíamos também aplicar esses fatores sobre o receptor. O receptor 
também precisa ter habilidades para decodificar a mensagem e compreender o 
que está sendo dito; a depender de sua atitude em relação a comunicação terá 
mais dificuldade ou menos dificuldade de compreender e reagir às mensagens 
enviadas; o conhecimento sobre o assunto lhe colocará em diferentes situações 
e também a sua posição sociocultural irá interferir nesse processo.
Tratamos até aqui dos fatores que influenciam emissores e receptores para a 
fidelidade da comunicação. Nos dedicaremos agora a compreender as influências 
sobre a mensagem e o canal. A mensagem é o produto físico real do emissor. 
Pode ser uma aula, ou o discurso quando falamos, uma pintura ou a escrita em si, 
são as mensagens. Berlo (1985) elenca pelo menos três fatores que influenciam 
a fidelidade da mensagem: 1) o código; 2) o conteúdo e 3) o tratamento.
Na definição de Berlo (1985, p.63), um código pode ser definido como qual-
quer grupo de símbolos capaz de ser estruturado de maneira a ter significação 
para alguém. Os idiomas são códigos, mas também a dança, a música, tem voca-
bulários e sintaxes próprias. A escolha do código adequado é fundamental para 
a fidelidade da mensagem. Às vezes um discurso lógico e racional não é capaz 
de fazer com que seus receptores compreendam e sejam influenciados como se 
deseja. Para que a comunicação aconteça sem ruídos, emissor e receptor precisam 
ser capazes de decifrar o código utilizado.
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O conteúdo é o material da mensagem, escolhido pelo emissor para expressar 
sua mensagem. Quais palavras foram escolhidas, as conclusões apresentadas. O 
que de fato se disse. E por fim o tratamento da mensagem são as decisões que o 
emissor toma a respeito de como irá apresentar o código escolhido e o conteúdo 
para o receptor. O jornalista ao preparar uma matéria faz escolhas quanto ao 
título, a forma que irá contar a história, os publicitários escolhem as imagens 
a forma que irá dispor e ainda quando e como esse conteúdo será apresentado 
para os receptores.
O canal diz respeito ao meio pelo qual a mensagem é enviada. A voz pode 
ser o canal para a fala, assim como uma carta pode ser o canal para uma mensa-
gem escrita. Quando falamos de Comunicação Social, pensamos nos canais de 
comunicação de massa como a Televisão, o Rádio, o Jornal, o mesmo os meios 
digitais. O emissor precisa escolher o canal que utilizará para se comunicar. Uma 
vez escolhido o canal, a Televisão, por exemplo, o emissor ainda terá que escolher 
o veículo, ou seja, a empresa de televisão na qual irá veicular sua mensagem, que 
podem ser a Globo, a Ric, SBT e outros. Alguns fatores interferem nessa escolha, 
como quanto dinheiro está disponível, quais as preferências do público-alvo e 
ainda quantos pessoas serão alcançadas pela mensagem no veículo escolhido.
Enfim, a preocupação com a fidelidade deve permear todo o processo de 
comunicação, a começar com a definição dos objetivos, passando pelos cuidados 
do próprio emissor e do receptor, passando pela mensagem e o canal escolhido. 
A comunicação cumpre um papel fundamental para a vida em sociedade, através 
dela podemos trocar informações e aprender. A partir de agora iremos nos de-
dicar a compreender alguns aspectos importantes da comunicação interpessoal 
e dos processos de aprendizagem.
Mesmo a comunicação social que se dedica ao estudo dos processos comuni-
cacionais mediados pela tecnologia de mídia de massa, deve levar em considera-
ção que a comunicação acontece quando emissor e receptores humanos se comu-
nicam. Ou seja, no final das contas precisamos compreender o comportamento 
humano. Se entendermos, como vimos anteriormente, que toda a comunicação 
tem o objetivo de influenciar o comportamento, então precisamos entender as 
variáveis que determinam o comportamento humano.
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66
Existem diferentes disciplinas que se dedicam a compreender o comportamento 
humano. A Psicologia se dedica aos aspectos pessoais do comportamento, en-
quanto a Sociologia compreende esse humano na sua experiência grupal e cole-
tiva. A Psicologia Social procura relacionar os aspectos pessoais e sociais e pode 
ser base para compreender o comportamento influenciado pela comunicação 
(BERLO, 1985). Mais recentemente o marketing e a comunicação têm recorrido 
a estudo da neurociência para compreender os comportamentos mais instintivos, 
ou que são impulsionados por impulsos cerebrais (PERUZZO,2018).
Quando falamos de comunicação falamos sobre como as pessoas aprendem. 
Existem muitos estudos e linhas de compreensão sobre o aprendizado humano. 
Iremos destacar alguns elementos que consideramos importantes para o proces-
so de comunicação. Um primeiro aspecto que podemos destacar em relação ao 
aprendizado, é a relação estímulo e resposta. O estímulo é qualquer coisa que 
Descrição da Imagem: Sobre uma mesa de madeira clara desgastada está um notebook aberto. A mão 
esquerda da mulher está sobre as teclas e a mão direita aparece segurando um cartão de crédito. Do 
lado direito da imagem tem uma bolsa feminina de palha e entre os braços da mulher na parte de baixo 
da imagem aparece a sua carteira. Na tela do computador aparece a frase: Shop now.
Figura 8 – Resposta ao estímulo de compra
67
pode ser percebida pelos nossos sentidos, e a resposta é qualquer reação que o 
indivíduo faça como resultado da percepção do estímulo (BERLO, 1985, p.80).
Berlo (1985) falava em dois tipos de respostas, a “descoberta”, que é pública e 
perceptível, e a “encoberta” que não é observável, é íntima. Mais recentemente des-
cobriu-se que nada menos que 95% dos processos de resposta dos consumidores 
são inconscientes, ou encobertos. Por esse motivo tem se recorrido à neurociência 
para entender esses processos que acontecem dentro de nossas mentes. 
Aprendemos de maneira mais básica a partir de estímulos e respostas, desde 
crianças, quando ganhamos algum elogio sabemos que aquele comportamento 
é aprovado, ou quando levamos uma bronca sabemos que esse outro compor-
tamento não é legal. Esse processo se estende pelo processo de comunicação, 
inclusive na comunicação social.
Para o processo de comunicação, Berlo (1985) define a aprendizagem como 
uma mudança que acontece a partir de um determinado estímulo. Nesse senti-
do, os comunicadores por vezes precisam escolher os estímulos que se sabe que 
levam a determinado comportamento. 
 “ Como comunicadores, temos muitas vezes objetivos que exigem aprendizagem por parte dos receptores. Queremos que mudem suas respostas ao estímulo existente ou que transfiram as respostas 
existentes a um estímulo modificado. Quando é este nosso objetivo, 
precisamos entender na maior extensão possível os princípios de 
aprendizagem humana, o processo que ocorre no organismo entre 
o tempo em que o indivíduo percebe um estímulo e o tempo em 
que a ele responde (BERLO, 1985, p.83).
Então se queremos que um consumidor deixe de utilizar um produto que ele uti-
lizava e passe a utilizar um novo produto, precisamos conhecer quais os estímulos 
que faziam com que ele comprasse aquele produto. Trata-se de um processo de 
aprendizagem complexo. Queremos produzir a resposta de mudança. 
O processo de aprendizagem pode ser compreendido da seguinte forma (BERLO, 
1985, p.86): 1) Apresentação do estímulo, 2) percepção do estímulo pelo organismo, 
3) interpretação do estímulo, 4) resposta experimental ao estímulo, 5) percepção das 
consequências da resposta experimental; 6) reinterpretação das consequências e pre-
paro de novas respostas e 7) criação de uma relação estímulo-resposta estável: o hábito.
UNIDADE 2
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Nesse processo a mudança do comportamento se estabelece em um novo hábito. 
Podemos compreender como um novo hábito de consumo, mas também como 
uma nova forma de entender e interpretar o mundo. Interessante percebermos 
que quando esse hábito se estabelece, a resposta ao estímulo passa a ser direta. 
Nossa caminhada até aqui nos levou pelos conceitos e modelos da comunicação. 
Percebemos que toda a comunicação tem a intenção de influenciar o comportamento 
das pessoas, e quando os objetivos da comunicação estão claros, enviamos mensagens 
com o objetivo de despertar comportamentos específicos nas outras pessoas. 
Aprendemos quais os fatores que influenciam a fidelidade do processo de comu-
nicação e vimos que existem fatores importantes em cada uma das etapas do proces-
so. Especialmente as escolhas feitas pelo emissor quanto à forma que irá construir a 
mensagem, os códigos que escolhe usar e o canal por onde a mensagem será enviada.
INTÉRPRETE
DECODIFICADOR
Estímulo Resposta
Consequência
CODIFICADOR
Descrição da Imagem: Na linha central da imagem aparecem em caixa alta as palavras DECODIFICADOR 
e CODIFICADOR ligados por um raio. Sobre essa linha aparece a palavra INTÉRPRETE que está conectada 
com as palavras Decodificador e Codificador por setas nos dois sentidos. Abaixo da palavra DECODIFI-
CADOR aparece a palavra Estímulo com uma seta na direção da palavra decodificador. Abaixo de DECO-
DIFICADOR sai uma seta na direção da palavra Resposta e depois de resposta uma seta para baixo na 
direção da palavra Consequência, e por fim acima da palavra Consequência aparece uma seta na direção 
de DECODIFICADOR.
Figura 9 – O processo de aprendizagem / Fonte: BERLO, 1985, p. 86.
69
O processo de comunicação pode ser compreendido como um processo de 
aprendizagem, quando um determinado estímulo pretende modificar o compor-
tamento de resposta. Todo esse processo está imerso na complexidade humana e 
quanto mais soubermos sobre os processos de aprendizagem e decisão dos seres 
humanos, melhores comunicadores seremos.
Caro(a) aluno(a), fica aqui o meu convite para você acessar o 
podcast desta unidade. Vamos conversar sobre codificação 
e decodificação da mensagem a partir do Filme “O Jogo da 
Imitação”. Vai ser uma conversa sobre o processo de comu-
nicação com base nas histórias do filme. Não perca!
NOVAS DESCOBERTAS
Filme: O Jogo da Imitação
Sinopse: Durante a Segunda Guerra Mundial, o governo britânico 
montou uma equipe que tem por objetivo quebrar o Enigma, o famo-
so código que os alemães usam para enviar mensagens aos subma-
rinos. Um de seus integrantes é Alan Turing (Benedict Cumberbatch), 
um matemático de 27 anos estritamente lógico e focado no trabalho, que 
tem problemas de relacionamento com praticamente todos à sua volta. Não 
demora muito para que Turing, apesar de sua intransigência, lidere a equipe. 
Seu grande projeto é construir uma máquina que permita analisar todas as 
possibilidades de codificação do Enigma em apenas 18 horas, de forma que 
os ingleses conheçam as ordens enviadas antes que elas sejam executadas. 
Entretanto, para que o projeto dê certo, Turing terá que aprender a trabalhar 
em equipe e tem Joan Clarke (Keira Knightley) sua grande incentivadora.
O filme é um bom exemplo de como o desenvolvimento da tecnologia mo-
difica a comunicação. No caso, para decifrar as mensagens, se desenvolveu 
um sistema que deu origem ao computador.
Fonte: AdoroCinema
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Ao chegarmos até aqui na nossa caminhada sobre os conceitos e modelos 
de comunicação, precisamos tomar consciência de que todo o processo de co-
municação é intencional. No sentido de que se comunica quem tem a intenção 
de influenciar as outras pessoas. A comunicação tem o objetivo de provocar um 
determinado comportamento.
Muitas vezes temos a impressão que apenas a publicidade se comunica de 
maneira tão intencional e com o objetivo de nos vender algo, mas toda a comu-
nicação diária está imersa em diferentes interesses. O que nós devemos perceber 
aqui é que isso não é necessariamente ruim, mas é a natureza do processo. 
As redações dos jornais, os jornalistas, fazem escolhas quanto ao formato, as 
palavras e até mesmo quais notícias serão ou não publicadas. As escolhas que 
fazem precisam estar alinhadas aos objetivos do veículo. Nesse sentido, o co-
municador social não pode nunca se comunicar sem analisar profundamente e 
definir os seus objetivos com o que escreve. Um jornalista quando escreve sobre 
a dengue pode ter o objetivo de gerar conscientização, ou um publicitário quando 
cria um anúncio pode ter o objetivo de construir a imagem de uma empresa.
Do ponto de vista dos seus estudos, os modelos e elementos da comunicação 
apresentados aqui, são de fundamental importância para criar uma base de com-
preensão de comoesses processos acontecem e de que maneira cada elemento é 
importante para que as mensagens sejam comunicadas com fidelidade. 
De agora em diante, procure perceber cada um dos elementos do processo, 
quem é o emissor, qual o canal escolhido, qual a mensagem e quem é o receptor 
para o qual as mensagens se destinam e com que intenção essa mensagem está 
sendo enviada. Fazendo isso, você poderá treinar essa habilidade e perceber os 
caminhos escolhidos pelos emissores.
Chegou o momento de se colocar no centro desse processo de aprendizagem e 
refletir sobre os conhecimentos que adquiriu nessa etapa. Utilizando a ferramen-
ta www.goconqr.com, crie um mapa conceitual sobre o processo de comunicação. 
Escreva as seguintes palavras que representam o modelo de comunicação e a 
partir dessas palavras, vá acrescentando novas palavras que representam cada 
etapa do processo de comunicação:
Intenção
Receptor
Canal 
Rádio
Televisão
Emissor
Influenciador
Aquele que envia
a mensagem
Mensagem
ELEMENTOS DO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
Meio pelo qual a
mensagem é enviada
O que está
sendo dito
http://www.goconqr.com
3A Importância da Mídia e de Seus Instrumentos Para 
a Configuração da 
Sociedade Atual
Dr. Rodrigo Robinson
Nesta parte de nossa jornada iremos descobrir as relações entre a 
comunicação e a sociedade pós-industrial, vamos compreender as 
relações entre mídia e poder, além de pensar sobre democracia e a 
comunicação. A indústria cultural pode ter impactos alienantes sobre 
a cultura das sociedades, mas a comunicação também pode servir 
como instrumento de transformação social.
UNIDADE 3
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Em uma cidade do interior do Brasil, há poucas décadas, dois jovens se apaixo-
nam. Ela é filha de uma família tradicional de comerciantes da cidade, os “Al-
buquerque”, e ele, filho de uma família de trabalhadores rurais, os “Santos”. Eles 
se encontraram em uma festa da cidade, na praça central, na verdade sempre se 
viam e cada um conhecia o outro, principalmente a família um do outro, por isso 
mesmo mantinham certa distância.
Mas naquele dia, ao som da orquestra municipal tocando músicas do repertó-
rio nacional, alguma coisa mudou. Eles se entreolharam e tiveram coragem de se 
aproximar, conversaram por horas, e quando deram as mãos o coração acelerou. 
Decidiram que iriam namorar, mas ninguém poderia saber. Os Albuquerque, 
jamais admitiriam que sua filha se relacionasse com um Santos, especialmente 
porque eles eram de religiões diferentes e isso seria a perdição da família.
Mas as coisas iam bem entre os apaixonados, até que um dia, ela descobriu 
que estava grávida, e foi impossível manter em segredo o romance que já durava 
meses. O jovem Santos criou coragem e contou para sua família, que ficou muito 
preocupada, pois sabia de suas condições materiais e não poderiam ajudar muito 
o casal, mas ainda estavam preocupados com a reação dos Albuquerque. 
Então, sem mais poder esconder a gravidez a jovem decide contar para sua 
mãe, que ficou estarrecida. Uma jovem grávida e solteira, ela não poderia casar na 
igreja, estava condenada socialmente. O rapaz teria que assumir o relacionamen-
to. Mas seu pai não aceitaria jamais. O casal decide fugir da cidade, e construir 
sua vida em outro lugar.
A breve história retrata a vida cotidiana de um Brasil não muito distante. 
Talvez você mesmo conheça histórias parecidas, que talvez terminaram de outra 
forma, mas que contém muitos desses elementos. Esse era um tempo em que as 
grandes instituições, como a família e a religião, de certa forma conduziam as 
vidas das pessoas.
Ou seja, nascer em uma determinada família, pertencer a uma religião, morar 
em uma determinada cidade, eram questões definidoras. Se, por um lado, essas 
instituições limitavam as escolhas possíveis, por outro lado, elas traziam um sen-
tido de pertencimento e identidade que gerava segurança para a vida.
Essas instituições (Família, igreja, escola) ainda são importantes em nossas 
vidas, contudo, vivemos em um tempo de mais liberdade e maiores possibili-
dades. Existem muitos outros modelos de vida possíveis, e a mídia sem dúvida 
oferece imagens que constroem esses modelos. 
75
Nesse mundo em transformação, qual o papel da mídia na construção de 
novas formas de viver? E qual o impacto para as sociedades?
Em um mundo em que a opinião pública é um poder fundamental para o 
exercício do poder na sociedade, as mídias têm um papel fundamental. A cons-
trução das identidades das pessoas e a estruturação da sociedade passam pelos 
modelos, pelas imagens que os meios de comunicação de massa nos oferecem. 
As imagens que povoam o nosso imaginário social, ou seja, os padrões de 
vida e das relações, os julgamentos morais, as percepções e visões sobre o mundo 
são construídas socialmente, e os meios de comunicação possuem uma grande 
importância nesse processo.
É por isso que se faz necessário estudar mais a fundo a relação da mídia com 
a economia, com a cultura, com a política e com a sociedade de maneira geral.
Agora que você já tem uma visão geral sobre o que iremos tratar nesta uni-
dade, eu proponho uma experiência para que você possa visualizar os aspectos 
importantes que iremos discutir a seguir. 
Vamos pesquisar os papéis que os negros representaram nas novelas no Brasil 
desde os anos 1960. Procure por exemplos de protagonistas negros e os papéis 
que desempenhavam. Você pode pesquisar em matérias jornalísticas, ou pelos 
vídeos no Youtube.
A tarefa é identificar como os negros foram representados pelas mídias de 
massa, no produto cultural chamado novela.
Se realizou a pesquisa proposta, você pode perceber que majoritariamente os 
negros apenas desempenhavam papéis de escravos, trabalhadores domésticos e em 
posições de marginalidade. Contudo, mais recentemente eles têm aparecido em pa-
péis com maior poder como médicos, donos de empresas e mesmo como protago-
nistas. É ainda evidente que os negros ocupam bem menos espaço que teriam direito 
se levássemos em conta as proporções de negros e brancos na sociedade brasileira.
A reflexão que proponho, é de que forma essas representações podem in-
fluenciar o imaginário social e criar imagens que permitam que a presença de 
negros em posições de poder seja vista com naturalidade.
Agora que refletimos um pouco sobre a influência da mídia na sociedade, 
escreva no seu diário de bordo. Quais as imagens de sucesso e fracasso que as 
novelas e filmes nos oferecem? Sobre o papel dos negros nas novelas brasileiras, 
o que podemos concluir sobre as imagens que elas oferecem para os negros em 
nossa sociedade?
UNIDADE 3
Highlight
Highlight
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Descrição da Imagem: Sentados em pufes estão cinco pessoas, uma do lado da outra. Da esquerda para a direi-
ta, um homem de camisa e gravata segura um celular na mão e mostra algo para a mulher que está ao seu lado. 
Na sequência aparece um jovem com camisa xadrez com um notebook no colo, ao lado dele estão uma mulher 
e um homem, cada um olhando para o seu celular. Ao fundo da imagem tem uma prateleira com folhagens.
Figura 1 - Jovens diante dos novos meios de comunicação
A partir de agora queremos nos aprofundar nas relações entre a mídia e a socie-
dade. Vamos entender aqui a “mídia” como o conjunto de meios de comunicação 
de massa, e a “sociedade” como um coletivo de famílias e pessoas que compar-
77
tilham o espaço em um determinado tempo histórico. Importante percebermos 
que nem a mídia nem a sociedade são homogêneas, ou seja, existem grandes 
diferenças na forma de compreender a vida, no entanto, pode-se perceber um 
modelo hegemônico, que se sobrepõe aos outros.
Os modelos hegemônicos invariavelmente estão a serviço de manter o poder 
dos mais poderosos, e criar bases para que este poder seja assimilado na vida 
diária com pouca resistência. Sem dúvidas a mídia tem um papel histórico im-
portante no estabelecimento de culturas e projetos de poder hegemônicos, mas 
veremos isso com mais detalhes no próximo capítulo. Nesse momento queremosrefletir sobre a mídia e a comunicação nessa sociedade que podemos chamar de 
pós-industrial ou pós-moderna
Muitos teóricos têm se dedicado a caracterizar a sociedade pós-industrial, ou 
pós-moderna. Zygmunt Bauman (2001), foi um sociólogo e filósofo polonês que 
talvez mais profundamente compreendeu o momento histórico em que vivemos. 
Ele denominou este tempo como a modernidade líquida. Ele utilizou esse termo 
“líquida”, porque o líquido é fluido, inconstante, não estruturado, em contraposi-
ção a um tempo em que as coisas eram mais rígidas, permanentes, sólidas.
No período anterior ao que vivemos agora, a vida era organizada e estru-
turada a partir das grandes instituições como a família, a religião, a escola, o 
estado. Devemos entender instituições como um conjunto de normas formais 
ou informais, modos de viver, definições do que é certo ou errado, permitido ou 
proibido. Essas instituições exercem influência, ou determinam, como podemos 
viver. No mundo “sólido”, como da história que abriu essa unidade, a família e a 
igreja tinham muita influência sobre a vida das pessoas.
Na modernidade líquida esses sólidos, esses padrões, esses modelos já não 
exercem tanta influência, no entanto isso não significa que somos livres para ser 
o que quisermos. Na verdade, na visão de Bauman (2001) surge uma nova tarefa 
para cada indivíduo, encontrar um novo nicho para se encontrar e se adaptar.
Se no passado, por um lado as instituições limitavam as possibilidades, por 
outro elas estabeleciam uma certa identidade. Ou seja, a pessoa que era reco-
nhecida pelo sobrenome, que tinha uma religião e morava em uma determina-
da localidade, tinha sua identidade construída sobre esses pilares, no entanto, 
quando esses pilares se dissolvem, sobre o trabalho para o indivíduo construir 
diariamente a sua identidade, como descreve Bauman (2001) no trecho a seguir:
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 “ São esses padrões, códigos e regras a que podíamos nos conformar, que podíamos selecionar como pontos estáveis de orientação e pelos quais podíamos nos deixar depois guias, que estão cada vez mais em 
falta. Isso não quer dizer que nossos contemporâneos sejam guiados 
tão somente por sua própria imaginação e resolução e sejam livres 
para construir seu modo de vida a partir do zero e segundo a sua 
vontade, o que não sejam mais dependentes da sociedade para obter 
as plantas e os materiais de construção. Mas quer dizer que estamos 
passando de uma era de “grupos de referência” predeterminados a 
uma era de “comparação universal”, em que o destino dos trabalhos 
de autoconstrução individual está endêmica e incuravelmente sub-
determinado, não está dado de antemão, e tende a sofrer numerosas 
e profundas mudanças antes que esses trabalhos alcancem seu único 
fim genuíno: o fim da vida do indivíduo (BAUMAN, 2001, p. 14).
Neste trabalho de construir nossas próprias identidades, de buscar realização 
de si mesmos, vivemos em um estado de consumo superabundante de estilos, de 
sensações e de experiências que apelam para os nossos sentidos. Para Lipovetsky e 
Serroy (2014), vivemos em um capitalismo artista em que a criatividade e a arte se 
infiltraram em todas as esferas da vida, que nos faz procurar por um ideal estético, 
centrado na busca de sensações e prazeres imediatos, novidades e divertimento.
Na tarefa de experimentar as caixas nas quais queremos nos enquadrar, nos 
perdemos na busca incessante do prazer imediato, fadados às vezes a um senti-
mento permanente de insatisfação e de inadequação.
Outro reflexo da fluidez dos tempos atuais é que o tecido social se en-
fraqueceu. Nas pequenas comunidades locais, as pessoas se conheciam e 
criavam relações que durariam para a vida toda. Isso gerava um senso de 
pertencimento e compromisso mútuo que fazia com que o tecido social fi-
casse fortalecido. Então, quando algo de ruim acontecia, as pessoas podiam 
contar umas com as outras. 
Nos dias atuais os relacionamentos são efêmeros. Ou seja, muito mais su-
perficiais, começam e terminam com um clique. Você e eu temos milhares de 
amigos nas redes, mas muito poucos com os quais realmente podemos contar, 
e na maioria das vezes nem moram na mesma cidade que você. Então, essas 
características fazem com que a ideia de localidade, ou da experiência da cidade 
seja enfraquecida, isso que se chama de tecido social enfraquecido.
Highlight
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Apesar de estarmos pouco conectados com as pessoas e a comunidade local, 
vivemos um fenômeno do qual, segundo Bauman (2001), não existe volta: a 
hiperconectividade. Nós estamos conectados, on-line o tempo inteiro, mas não 
apenas isso, o mundo está hiperconectado. As coisas que acontecem do outro 
lado do mundo chegam ao nosso conhecimento em tempo real.
Descrição da Imagem: Um homem jovem segura um smartphone com a mão esquerda. Aparece apenas 
o braço, a mão e parte do corpo do homem. Sobre a imagem linhas vermelhas se conectam a bolinhas 
formando uma rede.
Figura 2 – Conectados
Esse fenômeno revela também outra característica marcante do nosso tempo, a 
interdependência. Ou seja, o mundo hiperconectado, também é interdependente, 
então se uma guerra acontece no leste europeu (no momento em que escrevo esse 
conteúdo vivenciamos a invasão russa à Ucrânia no ano de 2022), isso afetará 
nossa vida no Brasil, como por exemplo, aumento dos custos do combustível, ou 
a falta de insumos agrícolas que eram importados da Rússia. E as mudanças nesse 
mundo hiperconectado acontecem em uma velocidade muito grande. Então, se a 
pandemia da Covid-19 modificou aspectos da nossa vida cotidiana, especialistas 
apontam que a invasão russa à Ucrânia modificou a geopolítica mundial. Movi-
mentos que antes levariam décadas para acontecer, agora acontecem em minutos.
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É nesse contexto que devemos refletir a influência da comunicação nas so-
ciedades atuais. No passado os meios de comunicação de massa travaram uma 
batalha pelas grandes narrativas que prometiam revolucionar o mundo. O dis-
curso do liberalismo econômico das promessas de uma sociedade de consumo 
que traria abundância, liberdade, autonomia e bem-estar triunfou nos anos 1960 
e 1970, a partir dos Estados Unidos. Mas outras grandes narrativas estavam em 
pauta, como as experiências comunistas, especialmente a soviética. Com a que-
da do muro de Berlim e o fim da Guerra Fria, surgiram muitas outras guerras 
nacionalistas e religiosas que mantêm o medo e a instabilidade constante e um 
estado frágil de paz mundial (KELLNER, 2001).
As grandes narrativas já não fazem sentido no mundo fragmentado e fluido 
que vivemos, mesmo que tentativas nacionalistas surjam aqui e ali ao redor do 
globo, as verdadeiras disputas acontecem no campo cultural. E é nessa busca de 
construção de identidade que a cultura da mídia, ou a comunicação que passa 
pelos meios de comunicação de massa se faz mais presente na vida das pessoas.
O termo cultura tem sido utilizado de diversas formas e pode caber muita coisa dentro 
dele. Em sentido mais amplo podemos entendê-lo com uma forma de atividade que en-
volve as pessoas de maneira participativa na criação de sociedades e identidades. “A cul-
tura modela os indivíduos, evidenciando e cultivando suas potencialidades e capacidades 
de fala, ação e criatividade”. 
Fonte: Kellner, 2001, p.11.
EXPLORANDO IDEIAS
A cultura da mídia participa dos processos de construção da identidade das pes-
soas, e das possibilidades da sociedade com a qual interage. As imagens, os sons, 
os espetáculos oferecidos pelos meios de comunicação dominam o tempo de 
lazer, moldam as opiniões políticas os comportamentos sociais e oferecem vasto 
material para que as pessoas construam suas identidades, como explicita Kellner 
(2001, p.9) no texto a seguir:
 “ As narrativas e as imagens veiculadas pela mídia fornecem os símbolos, os mitos, e os recursos que ajudam a construir uma cultura comum para a maioria dos indivíduos em muitas regiões do mundo hoje.
81
Bauman (2001) afirma que as experiências nacionaisestão enfraquecidas, porque 
muitas pessoas se conectam e se identificam muito mais com modelos culturais 
globalizados, ou com culturas de outros lugares. A mídia dominada por poucos 
grandes grupos internacionais molda essa cultura e cria possibilidades para que 
as pessoas de todos os lugares do mundo com ela se identifiquem.
Descrição da Imagem: Ao centro da imagem aparece uma mulher com traços árabes, utilizando a vesti-
menta tradicional hijab que cobre a cabeça e o pescoço. Ela segura com a mão direita um cartão de crédito 
enquanto olha para o monitor de um notebook. Ao fundo desfocado aparece um ambiente profissional 
com mesas e cadeiras.
Figura 3– Mulher árabe conectada aos costumes globalizados
O que se vê é o surgimento de uma hipercultura comunicacional e comercial 
que brota nos quatro cantos do mundo, não mais tendo o ocidente como criador 
monopolizado da indústria e da cultura. O capitalismo artista invade todas as 
esferas da vida, em que a estética, o gosto pelo belo cria experiências emocionais 
para o consumo. Os jardineiros se tornam paisagistas, os Cabeleireiros são Hair 
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Designers, os cozinheiros são chefs criativos e assim por diante. Esses modelos se 
tornam ideais estéticos que moldam as imagens de sucesso e fracasso que povoam 
nossas mentes (LIPOVETSKY; SERROY, 2014).
Neste contexto, a comunicação é essencial para sustentar uma cultura baseada 
na imagem do belo. Tanto as imagens produzidas pela mídia, como as imagens 
produzidas pelas pessoas que participam da sustentação dessa cultura. Qualquer 
lugar do mundo tem potencial para uma foto turística de um olhar “enquadrado” 
pelo espaço das redes sociais. Então, mais importante que a experiência real é a 
forma como a compartilhamos através de imagens e vídeos curtos. Aprendemos 
com os influenciadores a produzir as melhores imagens de nós mesmos, e acre-
ditamos naquela vida vista de fora. 
Os meios de comunicação de massa reforçam e criam mitos, imagens do que 
é ser bom ou ruim, ter sucesso ou ser fracassado, ser homem, ser mulher, mode-
los de relacionamentos, enfim formas de viver. A mídia cria um repertório que 
constrói o imaginário social, que é acessado por cada um de nós quando quere-
mos representar uma situação específica. Essa cultura é industrial e não apenas 
nos oferece produtos, mas nos torna produtos de uma engrenagem de consumo.
 “ A cultura da mídia é industrial; organiza-se com base no modelo de produção de massa e é produzida para a massa de acordo com ti-pos (gêneros), segundo fórmulas, códigos e normas convencionais. 
É, portanto, uma forma de cultura comercial, e seus produtos são 
mercadorias que tentam atrair lucro privado produzido por em-
presas gigantescas que estão interessadas na acumulação de capital 
(KELLNER, 2001, p.9).
A comunicação está, portanto, no centro do que se pode chamar de experiência 
pós-moderna, e a mídia está a serviço da criação de produtos culturais que serão 
explorados comercialmente, na lógica de mercado. É preciso compreender como 
a mídia participa do jogo de poder que estrutura as sociedades. Um comunicador 
social não pode ser ingênuo a respeito das forças que estruturam as sociedades, 
por isso iremos aprofundar a partir de agora, as relações entre mídia e poder. 
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Mídia, poder e dominação
Descrição da Imagem: Em uma sala estão seis pessoas sentadas uma ao lado da outra, todas olhando 
para uma mulher que aparece de frente para elas no canto esquerdo da imagem. As pessoas estão com 
semblantes alegres, e ao fundo aparecem prateleiras como se fosse um ambiente de trabalho.
Figura 4 - Apresentação no trabalho
As relações sociais estão inseridas em contextos de exercício de poder e domi-
nação. Desde os mais antigos registros de civilizações essas relações aparecem. 
Existem diferentes tipos de dominação, aquela que se dá pelo poder tradicional 
(como as relações familiares), a dominação carismática (que se desenvolve pelo 
carisma do líder que atrai as pessoas), e a dominação burocrática, ou racional 
legal (que se dá pelo poder que a lei confere a determinadas pessoas por sua 
função, como os policiais) (WEBER, 2012). 
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A clássica definição de Max Weber (1991) sobre poder é a probabilidade 
de que alguém consiga impor sua vontade seja sobre qual fundamento for. Ou 
seja, a probabilidade de que um dado grupo de pessoas siga as ordens. Ela está 
relacionada com a ideia de dominação que é “a possibilidade de impor ao com-
portamento de terceiros a vontade própria” (WEBER, 2012, p.188). Então, um 
pai impõe aos filhos o comportamento que deseja porque exerce seu poder, e 
dominação que está baseada nas relações tradicionais familiares. 
O estado tem o poder de utilizar a força para fazer cumprir as leis, porque a 
sociedade concedeu a ele esse poder, que Weber chama de Burocrático, ou racio-
nal-legal. Isso significa que os agentes públicos possuem poder apenas enquanto 
estiverem agindo dentro dos limites da lei. Portanto, um policial tem o poder de 
prender alguém esteja infringindo a lei, mas não pode entrar na sua casa e fazer 
com que o seu filho o obedeça. São relações de poder e dominação diferentes. 
Existe também uma relação entre poder econômico e dominação. Não ne-
cessariamente todo poder econômico implica em dominação, contudo para 
Weber (2012, p.188), “o modo como os meios econômicos são empregados para 
conservar a dominação influencia, decisivamente, o caráter da estrutura de 
dominação”. O poder econômico procura manter suas posições de dominação 
na sociedade, e conservar ou ampliar suas áreas de influência.
À medida que a mídia se constitui ao longo da história com grande poder de 
influenciar a cultura e as pessoas, o capital financeiro, ou seja os donos do poder 
econômico também passaram a se interessar por esse ramo de atividades.
 “ [...] megaempresas, fundos de investimentos, magnatas das finan-ças e do petróleo e bancos como Santander, Bilbao Vizcaya, SCH e Deustche Bank têm participações acionárias e propriedades cru-
zadas em mídia. Philippe Bouquillion demonstra como financia-
mentos e inversões de grandes bancos ampliam a influência das 
engrenagens da “financeirização” no modelo oligopolista das indús-
trias culturais (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013, p.20-21).
Ao dominar o setor midiático, os megagrupos “detêm a propriedade dos meios 
de produção, a infraestrutura tecnológica e as bases logísticas como parte de 
um sistema que rege habilmente os processos de produção material e imaterial 
(MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013, p.18)”. A mídia constitui um poder 
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impulsionado pelo poder econômico, os grandes grupos de comunicação pas-
saram a ter a capacidade de produzir cultura imaterial e material, pois possuem 
acesso ao dinheiro necessário para a inovação.
A convergência das diferentes mídias, especialmente dos novos espaços 
digitais, permite que um mesmo produto seja rentabilizado em diferentes pla-
taformas, o que amplia ainda mais o poder de influência e de gerar recursos 
financeiros.
 “ A convergência entre mídia, telecomunicações e informática viabiliza o aproveitamento de um mesmo produto em diferentes plataformas e suportes e distintos meios de transmissão, distribuição, circulação, exi-
bição e consumo, fazendo sobressair a mais-valia na economia digital. 
Agrupam-se os mais diversos atores econômicos, atraídos pela oportu-
nidade de alavancar seus negócios, aí incluídos fabricantes, anunciantes, 
patrocinadores, fornecedores, administradores de marcas, gestores cor-
porativos, criadores de campanhas publicitárias, operadores financeiros 
etc. (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013, p.19).
O sistema midiático possui algumas características que reforçam o seu lugar 
de poder e influência na sociedade. Moraes, Ramonet e Serrano (2013, p. 17-18) 
apontaram três características importantes:
 “ a) a capacidade de fixar sentidos e ideologias, interferindo na formação da opinião pública e em linhas predominantes do imaginário social.
b) desembaraçona apropriação de diferentes léxicos para tentar 
colocar dentro de si todos os léxicos, a serviço de suas conveniências 
particulares. Palavras que pertenciam tradicionalmente ao léxico da 
esquerda foram ressignificadas no auge da hegemonia do neolibe-
ralismo, nos anos 1980 e 1990.
c) incute e celebra a vida para o mercado, a supremacia dos apelos 
consumistas, o individualismo e a competição. A glorificação do 
mercado consiste em apresentá-lo como “único” capaz de traduzir 
anseios da sociedade, como se só ele pudesse se converter em ins-
tância de organização societária.
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Esse modelo de grandes grupos de comunicação só foi possível graças a desregula-
mentação promovida pelos liberais nos anos 1980 e 1990, que passou a permitir o 
“cross onership” ou “propriedade cruzada” de emissoras de rádio, TV, revistas e jornais 
em um só mercado. A proibição da propriedade cruzada procurava evitar a concen-
tração de poder em poucos grupos e empresas de comunicação. No Brasil, no entanto, 
nunca houve essa proibição, o que permitiu que grandes grupos se tornassem donos 
de emissoras de rádio, televisão, jornais e revistas (AMORIM, 2015).
Em 2020 chegou ao Brasil a rede americana de notícias CNN. No entanto, 
a legislação brasileira limita a participação estrangeira na formação societária 
das empresas de comunicação, o que retardou o lançamento da rede no país. A 
licenciada da marca CNN no Brasil é uma sociedade fundada pelo ex-diretor de 
jornalismo da RecordTV, Douglas Tavolaro e pelo proprietário do grupo MRV 
Engenharia Rubens Menin, sócio majoritário da Emissora no Brasil. O caso é um 
exemplo de “propriedade cruzada”, e também revela a preocupação da legislação 
de que estrangeiros dominem a comunicação no país.
Descrição da Imagem: A imagem apresenta ao fundo um céu com muitas nuvens. Bem no centro da 
imagem aparece um prédio sem janelas com o logotipo da CNN Brasil no topo. A direita do prédio a copa 
de uma árvore e à esquerda três prédios menores.
Figura 5 - Sede da rede americana CNN no Brasil
87
Tudo começa com a escolha pelo modelo de radiodifusão escolhido pelos 
países. Na Europa o modelo público-estatal, ou seja, com o monopólio do es-
tado, surgiu como uma necessidade de controlar o acesso à informação depois 
da Primeira Guerra Mundial, com o objetivo de criar coesão social, e o rádio se 
mostrou fundamental nesse processo. O EUA seguiu o modelo comercial desde 
o início, alinhado com a Primeira Emenda Americana, que preconiza liberdade 
de expressão sem cerceamento do estado (AMORIM, 2015).
No Brasil, a rádio nasceu estatal no Brasil, mas apesar do interesse em manter 
o modelo estatal, ele não se sustentaria por falta de recursos. 
 “ A primeira regulamentação surgiu no governo Venceslau Brás (1914–1918), com o Decreto 3.296, de julho de 1917, que tornou o rádio monopólio estatal e centralizou o poder de concessão no Po-
der Executivo. A opção estatal transpareceu na escolha do primeiro 
discurso radiofônico a ser transmitido no Brasil, em 7 de setem-
bro de 1922. Na ocasião, o presidente Epitácio Pessoa (1919–1922) 
foi ouvido simultaneamente em Niterói, Petrópolis e São Paulo. A 
transmissão foi a grande novidade e um dos momentos mais espe-
rados da Exposição Internacional do Rio de Janeiro, em comemo-
ração ao Centenário da Independência (AMORIM, 2015).
A verdade é que pouca gente se interessou pela transmissão de rádio feita nas 
comemorações do centenário da independência e a iniciativa acabou esfriando. 
Somente por volta de 1927 o rádio começa a se expandir de verdade no Brasil 
com o modelo comercial, depois das experiências de rádio clube, sociedades que 
eram bancadas pelos próprios sócios. A Rádio Nacional do Rio de Janeiro foi a 
primeira grande emissora brasileira, mas passou por problemas financeiros e foi 
comprada por Getúlio Vargas em 1940. Tornou-se uma empresa pública, mas 
manteve o modelo comercial. Contratou os melhores radialistas e tornou-se a 
rádio mais ouvida na América Latina (AMORIM, 2015).
As empresas brasileiras de mídia desde o início sempre tiveram um papel 
de formação do imaginário social brasileiro sobre política. A Rádio Nacional 
cumpriu um papel de construir na mente dos brasileiros os acontecimentos da 
Segunda Guerra Mundial.
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88
 “ A rádio mais importante do Brasil tinha, claro, o noticiário mais influente da época: o Repórter Esso. Sua estreia no Brasil, em 28 de agosto de 1941, remete à Política de Boa Vizinhança dos 
Estados Unidos na América Latina e à criação do Escritório 
Interamericano (Office for Coordination of Commercial and 
Cultural Relations Between the American Republics), durante 
a Segunda Guerra Mundial (1939–1945).
O presidente americano Franklin Roosevelt criou o Escritório In-
teramericano — dirigido por Nelson Rockefeller, neto de John D. 
Rockefeller, fundador da Standard Oil, as atuais Exxon e Esso —, 
que tinha como única função levar a América Latina a apoiar os 
Aliados na Guerra e consolidar a hegemonia americana na região
...
Durante a Segunda Guerra Mundial, o noticiário se caracterizava 
pelo duro combate aos países do Eixo. No Brasil, tinha como diretriz 
não dar cobertura à campanha “O Petróleo é Nosso”, já que a criação 
da Petrobras não interessava ao governo americano nem à Esso. Em 
1957, o Congresso Nacional criou uma CPI, concluída em 1959, 
que comprovou o envolvimento da Esso e da McCann-Erickson na 
distribuição de verbas contra a nacionalização do petróleo. Quando, 
em 31 de dezembro de 1968, o noticiário radiofônico chegou ao 
fim, duas razões foram apontadas: na área profissional, o noticiá-
rio perdera a credibilidade e, no âmbito político, sua missão estava 
cumprida (AMORIM, 2015, sp.).
O programa Repórter Esso foi inicialmente criado para fazer a propaganda da 
guerra americana para os brasileiros. Iniciou sua atividade em 1941 apoiado pelo 
presidente Getúlio Vargas e sob a orientação do Departamento de Imprensa e 
Propaganda, o DIP. O programa pode ser considerado uma das evidências da 
globalização das comunicações. Os Estados Unidos espalharam pelo mundo 
uma síntese de cinco minutos dos acontecimentos de caráter global que eram 
transmitidos para 14 países do continente por 59 estações de rádio. O pacote 
cultural-ideológico dos Norte americanos se espalhava pelo mundo.
https://pt.wikipedia.org/wiki/1941
https://pt.wikipedia.org/wiki/Get%C3%BAlio_Vargas
https://pt.wikipedia.org/wiki/Departamento_de_Imprensa_e_Propaganda
https://pt.wikipedia.org/wiki/Departamento_de_Imprensa_e_Propaganda
https://pt.wikipedia.org/wiki/Departamento_de_Imprensa_e_Propaganda
89
Os eventos relatados por Paulo Henrique Amorim (2015) no Livro “O Quarto 
Poder”, evidenciam as relações entre o poder político, o poder econômico e o 
poder de influência das empresas de comunicação. Este é apenas um dos relatos 
que também evidencia a influência americana nas empresas de comunicação do 
país. Especialmente após o final da guerra fria, os EUA estabelecem sua influência 
cultural sobre o mundo ocidental, e essa influência tem desdobramentos econô-
micos e sobre as relações de poder entre os países.
Descrição da Imagem: Ao centro da fotografia envelhecida aparece um microfone grande e antigo de 
ferro em um pedestal. Diante do microfone, Getúlio Vargas está em posição de quem está lendo o que 
está escrito em uma folha de papel que segura com a mão esquerda.
Figura 6 – Getúlio Vargas em discurso pelo rádio / Fonte: Correio da Manhã. Presidente Getúlio Vargas 
faz discurso pelo rádio. 1954. 1 fotografia. Disponível em https://pt.wikipedia.org/wiki/Rep%C3%B3r-
ter_Esso#cite_note-O_Rep%C3%B3rter_Esso-1. Acesso em 07 mar. 2022.
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O termo “quarto poder” utilizado por Amorim (2015) foi criado durante a 
Revolução Francesa sugerindo que a mídia poderia se tornar um poder cidadão, 
junto com o Executivo, o Legislativo e o Judiciário. Com o passar do tempo e a 
influência do poder econômico sobre esses poderes, especialmenteos meios de 
comunicação, transformou a mídia em um poderoso ator político. No entanto, di-
ferente dos outros três, o poder midiático não tem legitimidade democrática, pois 
ninguém vota nele, ninguém o elege (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013).
 “ Por ser composto por empresas, o poder midiático não é subme-tido a controles econômicos como os demais. Um deputado, um servidor público, um ministro ou um juiz acabariam na prisão se 
recebessem dinheiro de um setor ou de uma pessoa em litígio. To-
dos os dias, a mídia recebe dinheiro (seja com publicidade ou por 
outra via) de setores interessados ou com vocação de influência 
social. Ao contrário também dos outros poderes, a mídia não tem 
um contrapoder. O governo tem a oposição, os empresários têm 
os sindicatos, as empresas têm as associações de usuários. Não há 
contrapoder para o poder midiático. Houve tentativas de criá-lo 
com os chamados observatórios de comunicação, mas eles não se 
consolidaram (MORAES; RAMONET; SERRANO, 2013, p.73-74).
A comunicação desempenha um papel sofisticado e potente nas sociedades de-
mocráticas, onde a formação da opinião pública é um elemento essencial para o 
exercício do poder. Os meios de comunicação de massa têm o poder de construir 
e modificar a opinião pública. 
A opinião pública é uma percepção coletiva sobre um determinado assunto. É 
uma expressão da participação popular na criação, controle e crítica de uma socie-
dade. Para Lippmann (2010) a análise da opinião pública passa pela compreensão 
da relação que existe entre a) os fatos em si, b) a imagem que temos sobre os fa-
tos e d) a resposta que as pessoas dão em relação a imagem que tem dos fatos.
A imagem que construímos em nossas mentes sobre os fatos é influenciada 
pelas imagens que a mídia nos oferece. Nesse sentido o seu poder de influência 
está em suprir nossa imaginação com as imagens que representam a versão da 
realidade que ela deseja apresentar. 
A opinião pública não necessariamente é consensual, ou seja, sempre haverá 
diferentes visões, mas inclusive as diferentes versões sobre um mesmo fato são 
91
parte da construção da opinião pública. Laurence Lowell (1856-1943) foi edu-
cador americano e diretor da Universidade de Harvard, figura forte e às vezes 
controversa, criticou a ideia de alguns autores de “opinião universal”, como se 
houvesse um consenso na sociedade sobre determinados assuntos, ele entende 
que a opinião pública é formada quando a maioria da população concorda ou 
aceita determinada versão sobre os fatos.
As pessoas constroem suas percepções ou assumem posições, com base nas 
versões disponíveis. E a mídia tem um papel fundamental em apresentar essas 
versões. Não raramente com tendência para que uma determinada versão pre-
valeça, obviamente aquela que lhe favorece de alguma forma.
Sendo a opinião pública um elemento fundamental para o exercício do poder, 
e a mídia o fator de maior influência na construção da opinião pública, devería-
mos pensar sobre o seu papel nas democracias, na sustentação ou na derrubada 
de governos legítimos eleitos pelo povo.
Democracia e comunicação
Descrição da Imagem: Imagem noturna com prédios iluminados ao fundo e uma multidão de pessoas 
em primeiro plano. Ao centro da imagem uma mulher segura um cartaz em que está escrito: Listen to 
the people (Ouça o povo).
Figura 7 - Manifestações pela democracia
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Com frequência associa-se o trabalho da imprensa como fundamental para o exer-
cício da democracia. É importante pensarmos sobre esse aspecto, especialmente 
em um momento em que as democracias pelo mundo parecem estar sob ataque. 
Qual seria o papel da imprensa na sustentação da democracia? Ela realmente 
ainda ocupa esse lugar? Quais são as relações entre os processos de comunicação 
social e as democracias? 
Essas perguntas irão nortear nossa discussão e podem nos ajudar a refletir 
sobre a relação entre democracia e os meios de comunicação.
Vamos começar contextualizando esse assunto por alguns aspectos da experiência 
brasileira de constituição de um sistema de radiodifusão que permitisse o estabele-
cimento de emissoras de comunicação. A primeira transmissão de rádio no Brasil 
aconteceu no centenário da independência, promovido pelo governo brasileiro em 
1922, no entanto, a transmissão com uma qualidade muito ruim não chamou a aten-
ção de muitas pessoas e o projeto de ter um modelo de radiodifusão estatal não foi 
para a frente. No entanto, Edgar Roquette-Pinto, criador da Rádio Sociedade do Rio 
de Janeiro, estava convencido de que o Brasil precisa de uma rede de rádios. 
O sistema de Radiodifusão sonhado por Roquette-Pinto, seria essen-
cialmente educativo. Entre os anos 1910 e 1925, Roquette-Pinto que é con-
siderado o pai do rádio no Brasil sem dúvida foi uma das pessoas que mais 
trabalhou para que o sistema de radiodifusão vingasse no país. A forma que 
encontrou de viabilizar foi montar “rádios sociedade”, onde os sócios con-
tribuem para que a rádio funcionasse, sem anúncios. 
 “ O objetivo desse tipo de emissora era sintetizado por Roquette--Pinto ao encerrar seus programas: “Trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil”. Segundo ele, “o 
rádio é a escola dos que não têm escola. É o jornal de quem não sabe 
ler” (AMORIM, 2015, sp.).
No entanto, o modelo que se firmou foi o de concessão pública para empresas privadas 
atuarem nesse mercado, e por consequência esse ideal de educação passa a ser subor-
dinado aos interesses econômicos de quem controla as emissoras. Nos Estados Unidos 
o modelo sempre foi comercial, não pelo interesse dos governantes da época ou por 
convicção, mas porque a constituição Americana não permitiria outro formato.
93
A constituição dos EUA, prevê em sua primeira emenda, a ideia de liberdade 
de expressão e de outras liberdades, como a liberdade de imprensa e o direito de 
as pessoas exercerem suas religiões e se reunirem pacificamente. 
 “ O congresso não deverá fazer qualquer lei a respeito de um estabele-cimento de religião, ou proibir o seu livre exercício; ou restringindo a liberdade de expressão, ou da imprensa; ou o direito das pessoas 
de se reunirem pacificamente, e de fazerem pedidos ao governo para 
que sejam feitas reparações de queixas (AMORIM, 2015, p. 17).
Liberdade de expressão, acesso à informação sem dúvida são pilares da demo-
cracia, e invariavelmente, ditadores autocratas controlam as redes de rádio e te-
levisão, restringindo os conteúdos desses meios de comunicação.
A legislação brasileira também estabelece os princípios fundamentais para a 
comunicação audiovisual, entre eles a liberdade de expressão e o acesso à infor-
mação. Segundo a Lei 12.485/2011 artigo 3º, são os seguintes princípios:
I - liberdade de expressão e de acesso à informação;
II - promoção da diversidade cultural e das fontes de informação, produção 
e programação;
III - promoção da língua portuguesa e da cultura brasileira;
IV - estímulo à produção independente e regional;
V - estímulo ao desenvolvimento social e econômico do País;
VI - liberdade de iniciativa, mínima intervenção da administração pública 
e defesa da concorrência por meio da livre, justa e ampla competição e 
da vedação ao monopólio e oligopólio nas atividades de comunicação 
audiovisual de acesso condicionado.
Nesse sentido, poderíamos afirmar que a imprensa tem um papel importante 
no acesso à informação e no exercício da liberdade de expressão. Contudo, é 
preciso também se perguntar se o conteúdo veiculado pelas grandes redes de 
comunicação representa a garantia de liberdade de expressão da população. Para 
Moraes; Ramonet; Serrano (2013), sem sombra de dúvida os grandes grupos de 
comunicação não são representantes da liberdade de expressão popular, antes, 
eles estão a serviço dos interesses mercantis de seus acionistas.
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94
O modelo comercial, sob o manto da proteção da liberdade de expressão, 
tem conferido aos meios de comunicação um poder sem controle. Os poderesdo 
estado são todos regulados e com muitas ferramentas de contrapoder, especial-
mente o voto. Já a mídia, atua influenciando a sociedade sem nenhuma instância 
de regulamentação ou contrapoder. A ideia de Liberdade de expressão e liber-
dade de imprensa, sustenta os discursos das grandes redes de comunicação, que 
reagem fortemente a qualquer tentativa de controle ou cerceamento (MORAES; 
RAMONET; SERRANO, 2013).
Por outro lado, veículos públicos de comunicação, como as televisões cultu-
rais dos estados são constantemente utilizados como propaganda de governo e 
se desviam também de suas funções culturais.
 “ O intento de controlar os meios de comunicação públicos, tanto dos governantes como de seus partidos, é um problema que está na ordem do dia. A alternativa é estabelecer mecanismos e instituições 
que impeçam esse controle, bem como métodos que afiancem a 
independência e o profissionalismo dos jornalistas e diretores. Os 
meios de comunicação privados, mesmo que isso soe paradoxal, 
podem ser mais servis ao poder político do que os públicos. Não 
nos esqueçamos de que grande parte de sua receita provém de me-
didas governamentais: publicidade institucional, incentivos fiscais 
benéficos, subsídios, programas de ajuda, entre outros (MORAES; 
RAMONET; SERRANO, 2013, p.81-82).
Podemos pensar na importância das mídias de massa e o seu papel nas democra-
cias, especialmente nesse momento da história em que elas têm sido ameaçadas 
em diferentes lugares do mundo por governos autoritários, também entre as 
democracias. A imprensa tem usado seu poder de influência muitas vezes para 
enfraquecer as instituições democráticas, promovendo ataques sistemáticos a 
instâncias da república e influenciando a opinião pública contra líderes demo-
craticamente eleitos.
Ao mesmo tempo que disseminar informação é um papel importante, a mídia 
não deixa de interpretar e dar seu viés sobre o que será veiculado. Sociedades 
democráticas maduras precisam perceber as intenções dos veículos ao comunicar 
determinados assuntos e não os tomar como verdades absolutas.
95
Aliás, descobrir as fontes das informações às quais temos acesso tornou-se 
tarefa indispensável para o cidadão do século XXI. Se podíamos duvidar das 
informações e das intenções dos veículos de comunicação de massa, pelo menos 
sabíamos quem eram os responsáveis por aquela notícia ou visão de mundo, nas 
mídias sociais o trabalho é ainda maior.
Descrição da Imagem: Sobre uma mesa de madeira estão um notebook que aparece apenas parte do 
teclado e sobre um smartphone com uma página de jornal virtual aberta. Sobre a notícia, como se fosse 
um carimbo aparece a palavra FAKE.
Figura 8- Fake News
Sem dúvida, as mídias sociais (Facebook, Twitter, Instagram) e as ferramentas de 
comunicação digital como o WhatsApp, ocupam lugar central na disseminação 
de informação nos dias de hoje. O problema da confiabilidade da informação se 
agravou, porque ao longo do tempo aprendemos a desconfiar dos conteúdos das 
grandes redes de comunicação de massa, mas a história recente demonstrou que 
as mídias sociais são terreno fértil para mentiras e fake news. De certa forma, o 
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anonimato que as mídias sociais oferecem fizeram com que grandes mentiras que 
interessam a grupos políticos pudessem circular mais livremente (MOUNK, 2019).
O que faz o conteúdo circular é o fato de ele ser interessante e não necessa-
riamente verdadeiro. 
 “ Se o conteúdo criado for suficientemente novo ou interessante, até mesmo alguém com poucos contatos é capaz de alcançar um pú-blico amplo em questão de minutos. Ao criar uma rede de usuários 
difusa na qual todo mundo se comunica entre si, as mídias sociais 
alteraram a dinâmica de distribuição. Há um motivo para “meme” 
ou “viral” serem termos novos em nosso vocabulário cotidiano: eles 
só poderiam assumir a importância que têm hoje num mundo em 
que qualquer um consegue capturar a imaginação de um punhado 
de pessoas semelhantes, que então compartilham o que pensam 
com o público mais global (MOUNK, 2019, sp.).
As redes sociais modificaram completamente a estrutura de circulação de in-
formações em nossa sociedade. Se no passado apenas poucas empresas e em-
presários eram criadores dos conteúdos que iriam circular na sociedade através 
dos veículos de comunicação de massa, agora qualquer pessoa que criar um 
conteúdo interessante pode “viralizar”. Para o bem ou para mal, e eu diria para 
o bem e para o mal, as mídias sociais modificaram para sempre a forma como 
nos comunicamos. 
Então, as redes sociais podem ajudar a derrubar ditadores que querem con-
trolar um país, mas também podem derrubar governantes democraticamente 
eleitos, que por algum motivo passaram a contrariar o interesse de poderosos. 
E esse movimento pode ser fomentado como se estivesse surgindo do povo ou 
fosse a voz do povo. 
97
A ideia de transformação social, por muitas vezes esteve vinculada à ideia de 
desenvolvimento. E sobre o desenvolvimento, ao longo dos anos, muitas teorias 
e compreensões guiaram a estruturação das sociedades ao redor do mundo. Essas 
sociedades desenvolveram suas formas de organização e sistemas produtivos, 
político-jurídicos, sociais, culturais e comunicativos. 
Descrição da Imagem: Contra um fundo de céu azul aparecem mãos levantadas para o alto segurando 
celulares.
Figura 9 - Revolução digital
Comunicação e transformação social
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 “ Os modos de comunicação repercutem os modelos de desenvol-vimento que as forças que se fizeram dominantes foram capazes de assegurar. Deste modo, as políticas públicas de comunicação, 
mesmo que não sejam explícitas, articulam-se às propostas de de-
senvolvimento predominantes, mesmo que estas não cheguem a 
corresponder aos interesses e às necessidades de todas as classes 
sociais. É próprio de uma situação como esta a existência de anta-
gonismos e o surgimento de alternativas constituídas por segmen-
tos em busca de soluções para os problemas sociais. É instigante o 
papel dos grandes meios de comunicação de massa e digitais que, 
a primeira vista, parecem atuar autonomamente e de forma inde-
pendente, como se fossem “um quarto poder”, mas que, de fato, são 
orgânicos às classes dominantes para ajudar na consecução de seus 
interesses organizados (PERUZZO, 2014. p.161).
No capitalismo ocidental as ideias de desenvolvimento invariavelmente passaram 
pelo liberalismo econômico e a ideia de desenvolvimento de um mercado forte, 
auto regulado e com pouca interferência do estado. O modelo de acumulação de 
riqueza, no entanto, se provou grande gerador de desigualdades, especialmente 
na crise americana de 1929, e mais recentemente na crise de 2008.
Em meio ao movimento histórico de afirmação do capitalismo como 
sistema mundial, ao mesmo tempo que se constituem forças contrárias e 
lutas sociais e políticas por independência, vão surgindo outras propostas 
de desenvolvimento, como por exemplo a teoria do Desenvolvimento Par-
ticipativo (PERUZZO, 2014).
Segundo Peruzzo (2014), o Desenvolvimento Participativo está baseado nos 
princípios estabelecidos pela Fundação Dag Hammarskjold. Nesta visão o de-
senvolvimento é gerado para a satisfação de necessidades, a começar pela erra-
dicação da pobreza. Este desenvolvimento é parte integrante da sociedade e ao 
mesmo tempo autônomo e deve estar em harmonia com o meio ambiente.
Nesta perspectiva a ideia principal é que não existe modelo universal de de-
senvolvimento, e sim ele deve ser concebido como um modelo multidimensional 
e dialético, que pode diferir de uma sociedade a outra (Servaes, 2004, p. 33).
Ou seja, o desenvolvimento acontece a partir da participação integral e sus-
tentável, tendo como princípios paradigmáticos (PERUZZO, 2014, p.168-169):
99
 “ • as necessidades básicas: o desenvolvimento pretende satisfazer necessidades humanas, materiais e não materiais;• que seja endógeno: definido a partir do núcleo de cada sociedade, 
que estabelece com soberania seus valores ea visão de seu futuro;
• que seja auto confiável: implica que cada sociedade confie basica-
mente nas próprias forças e recursos, em termos das capacidades 
de seus membros e de seu ambiente natural e cultural;
• que esteja integrado à ecologia: utilizando racionalmente os 
recursos da biosfera com plena consciência do potencial dos 
ecossistemas locais, assim como dos limites globais impostos às 
gerações atuais e futuras;
• que se baseie na democracia participativa: como a verdadeira forma 
de democracia, e não só um governo do povo e pelo povo, mas, fun-
damentalmente, “para as pessoas” em todos os níveis da sociedade; e
• o favorecimento das mudanças estruturais requeridas nas rela-
ções sociais, nas atividades econômicas e na distribuição espacial 
da estrutura de poder para alcançar as condições de autogeren-
ciamento e participação no processo de decisão por todos aque-
les afetados, desde a “comunidade” até o mundo como um todo 
(Servaes, 2004, p. 33-34).
A comunicação pode fazer parte das transformações da sociedade de maneira 
propositiva, neste modelo de desenvolvimento participativo. Esse modelo favore-
ce a transformação das estruturas de poder e enfatiza a dialogicidade, e as noções 
de acesso igualitário, diálogo e participação.
A Unesco conseguiu transformar essas ideias em prática social a partir da autoges-
tão, acesso livre e participação. Ao se inserir em contextos locais respeitando a cultura, 
reconheceu os antagonismos, as diferenças e a lentidão para que as mudanças sociais 
ocorram. Nesse contexto, se torna necessário que os processos e os meios de comuni-
cação se coloquem em favor da ampliação da cidadania para que os próprios cidadãos 
possam interagir com as forças que constroem a sociedade (PERUZZO, 2014).
Nesta perspectiva a comunicação busca se alinhar a um modelo de desen-
volvimento que promova igualdade de acesso à riqueza e ao desenvolvimento 
integral da pessoa. Não se trata apenas de progresso, mas da capacidade de fazer 
com que a sociedade seja capaz de distribuir melhor comida, água, habitação, e 
acesso aos bens de consumo (PERUZZO, 2014).
UNIDADE 3
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Para Amartya Sen (2018), economista indiano, professor da Universidade 
de Harvard, o desenvolvimento só acontece com liberdade, inclusive liberdade 
de acesso aos bens de consumo. A dignidade em uma sociedade capitalista está 
ligada à capacidade de que todos os seus cidadãos tenham acesso ao consumo.
A comunicação tem papel importante, disseminando informação, conhe-
cimento, confiança e promovendo uma atitude correta em relação aos projetos 
de desenvolvimento. Ela deve ser facilitadora dos processos de mudança social 
nos quais as pessoas menos favorecidas sejam as mais beneficiadas. O desenvol-
vimento nessa concepção deve promover uma mudança não apenas técnica e 
política, mas também de mentalidade (PERUZZO, 2014). 
A ideia de desenvolvimento participativo, pode vislumbrar uma esperança 
pelos caminhos das novas mídias sociais que permitem que qualquer pessoa seja 
protagonista das discussões e das ideias que circulam socialmente. No entanto, 
para isso será necessário resgatar um compromisso social com a verdade, sendo 
completamente intolerante com a mentira e o fake news, que manipula e des-
virtua o sentido da participação social, transformando-nos em marionetes nos 
jogos de poder.
Vamos refletir, o que nos falta para que as mídias sociais e os comunicadores sejam utili-
zados para o desenvolvimento inclusivo? O que nos falta como sociedade para que pos-
samos assumir a responsabilidade da construção de um futuro mais digno e comprome-
tido com a erradicação de nossos maiores problemas sociais? É possível que o poder de 
comunicação que está em nossas mãos possa ser utilizado para construir uma sociedade 
mais justa e igualitária?
PENSANDO JUNTOS
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Culturas e a indústria Cultural
Descrição da Imagem: à esquerda em primeiro plano está um homem com uma câmera em um tripé. 
Na sua frente em segundo plano, desfocada estão pessoas olhando para um palco ao ar livre.
Figura 10 - Gravação de evento cultural
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Podemos compreender a cultura como a expressão da identidade de um povo. 
São expressões criativas do modo de vida, da concepção de mundo e das expe-
riências vividas em uma sociedade. Essas expressões criam a ideia de pertenci-
mento e aumentam o tecido social de uma sociedade. 
As expressões culturais têm claramente um valor simbólico. Ou seja, as 
músicas que cantamos, as nossas danças, as representações dos nossos seres 
mitológicos, de nossas crenças, tudo isso constrói a nossa identidade cul-
tural. Em um país tão diverso e múltiplo como o Brasil, precisamos pensar 
em culturas, no plural. Em diferentes culturas que se misturam e convivem 
formando o caldeirão cultural no qual vivemos. 
A legislação brasileira procura garantir o espaço da diversidade cultural por 
meio da lei do audiovisual (12.485/2011). A lei preconiza o seguinte princípio: 
II - promoção da diversidade cultural e das fontes de informação, produção 
e programação. Além disso, limita em 30% o conteúdo importado e mesmo a 
participação de capital estrangeiro nas emissoras e produtoras brasileiras.
No entanto, precisamos refletir sobre o impacto da massificação da cultura, 
e a forma como ela é empacotada como produto, seguindo a lógica comercial. A 
Teoria Crítica que surge na Escola de Frankfurt na Alemanha, entende o movi-
mento de massificação da cultura como a “indústria cultural”;
Para os pensadores da Escola de Frankfurt, Cultura e Indústria podem ser 
autodestrutivos. Industrializar a cultura poderia, na visão de alguns autores, 
matá-la. O termo Indústria Cultural nasce com a análise crítica de Adorno e 
Horkheimer (1985), que tipificam o impacto da então nascente mídia de massa. 
O rádio, o cinema e a televisão foram compreendidas por esses autores como 
poderosas plataformas de manipulação da grande massa. A ideia de massificar 
a cultura, passa por esvaziar seus significados e pasteurizar as expressões mais 
originais para que possa ser facilmente consumida pelo grande público. 
103
A Escola de Frankfurt (fundada em 1923 na Alemanha) foi o berço da teoria crítica e do conceito 
de Indústria cultural. Teóricos europeus como Theodor Adorno e Horkheimer, se dedicaram a 
estudar o impacto das mídias de massa sobre a sociedade. Baseados em estudos de grandes 
autores como Hegel, Kant, Freud Max Weber, e inspirados nas críticas Marxista ao capitalismo, 
desenvolveram teorias que eram um contraponto a teoria positivista. A teoria crítica se apoia 
no método do materialismo histórico dialético, busca compreender a sociedade a partir do seu 
contexto histórico e social. A compreensão é que a história de alguma forma é uma síntese das 
contradições que nos trouxeram até o momento presente. 
Fonte: Mogendorff, 2012
EXPLORANDO IDEIAS
Descrição da Imagem: A imagem de uma sala de cinema, no topo a tela iluminada e na parte inferior da 
imagem em um primeiro plano os bancos e a silhueta da cabeça das pessoas.
Figura 11 – O cinema na indústria cultural
UNIDADE 3
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A indústria cultural, segundo Adorno e Horkheimer (1985), teria a função de 
reorientar o comportamento das massas para uma postura conformista, não 
permitindo que escapassem desse movimento. O conformismo substitui a cons-
ciência, evitando que a mensagem enviada seja confrontada. Assim, o indivíduo 
é conformado em seu papel de consumidor, atingindo o seu objetivo de trans-
formar os homens em servos dependentes, incapazes de agir e decidir autono-
mamente (MACHADO, 2009). 
Os produtos massificados da indústria cultural procuram anestesiar a re-
flexão crítica, por isso são sempre iguais. Ou seja, assistir a um filme é assistir a 
todos e ouvir uma música é ouvir a todas. A padronização da cultura facilita o 
consumo e entrega para o telespectador o entretenimento sem questionamentos, 
sem exigir esforço.
A padronizar a cultura, a indústria cultural insere nas sociedades elementosculturais das sociedades hegemônicas. Sabidamente, os EUA utilizaram estra-
tégias midiáticas para espalhar o seu estilo de vida para o mundo o “American 
Way of Life”.
A publicidade, os filmes, o jornalismo, as músicas contribuíram para que 
esse modo de vida se espalhasse radicalmente pelo mundo ocidental. A crítica 
à indústria cultural, é também uma crítica ao imperialismo americano, que de 
certa forma pasteuriza as expressões culturais locais e as transforma em produtos 
de fácil consumo.
Não perca a oportunidade de ouvir o podcast sobre a 
influência das mídias nas nossas relações diárias. Vamos 
refletir de maneira provocativa analisando a nossa capaci-
dade de produzir “memes” para todo e qualquer acontec-
imento da vida social. Por que somos especialistas nessa 
arte e de que forma isso pode influenciar nossa sociedade.
Dê o play, espero por você!
105
Caro(a) estudante, esta unidade nos desafiou a pensar a comunicação social interna-
cional aos grandes assuntos da vida social. A economia, a cultura, a política se refletem 
nas estruturas que sustentam nossa sociedade. As estruturas de poder influenciam 
nossa vida diária, aquilo podemos ser e fazer, e a mídia se constitui um poder.
NOVAS DESCOBERTAS
Filme: Obrigado por fumar
Sinopse: Nick Naylor (Aaron Eckhart) é o principal porta-voz das gran-
des empresas de cigarros, ganhando a vida defendendo os direitos 
dos fumantes nos Estados Unidos. Desafiado pelos vigilantes da saú-
de e também por um senador oportunista, Ortolan K. Finistirre (Wil-
liam H. Macy), que deseja colocar rótulos de veneno nos maços de cigarros, 
Nick passa a manipular informações de forma a diminuir os riscos do cigarro 
em programas de TV. Além disto Nick conta com a ajuda de Jeff Megall (Rob 
Lowe), um poderoso agente de Hollywood, para fazer com que o cigarro seja 
promovido nos filmes. Sua fama faz com que Nick atraia a atenção dos prin-
cipais chefes da indústria do tabaco e também de Heather Holloway (Katie 
Holmes), a repórter de um jornal de Washington que deseja investigá-lo. 
Nick repetidamente diz que trabalha apenas para pagar as contas, mas a 
atenção cada vez maior que seu filho Joey (Cameron Bright) dá ao seu traba-
lho começa a preocupá-lo.
Fonte: Adorocinema.com
UNIDADE 3
Caro Aluno, chegou a hora de você sintetizar o conhecimento adquirido nesta 
etapa. Neste ciclo de aprendizagem discutimos os efeitos positivos e negativos 
da comunicação social nas sociedades. Utilize a ferramenta gratuita é o www.go-
conqr.com para criar um mapa conceitual sobre os efeitos negativos e positivos 
dos meios de comunicação de massa sobre as sociedades. Faça algo parecido 
com o modelo.
Transformação social e desenvolvimento
Indústria cultural e os efeitos negativos
O IMPACTO DAS MÍDIAS
DE MASSA NA SOCIEDADE
Descrição da Imagem: No meio do mapa em um retângulo maior está escrito: O impacto das mídias de 
massa na sociedade. Deste retângulo saem dois novos retângulos ligados por linhas com os seguintes textos: 
Transformação social e desenvolvimento; Indústria cultural e os efeitos negativos.
Figura 12 - Modelo de Mapa conceitual
http://www.goconqr.com
http://www.goconqr.com
4Estruturas Sociais e os Mecanismos que Interferem 
na Função da 
Comunicação
Dr. Rodrigo Robinson
Nesta etapa de nossa jornada vamos buscar compreender como as es-
truturas sociais influenciam a comunicação e as funções que os meios 
ocupam nesses sistemas. Vamos explorar as funções da Publicidade 
e do Jornalismo nas sociedades pós-industriais e ainda refletir sobre 
a ética na comunicação social.
UNIDADE 4
110
Você deve conhecer a história do menino indiano criado por lobos no meio da 
selva. Mogli recentemente foi recriado em uma animação realista que realmente 
vale a pena ver. A história que emocionou gerações evidencia a relação entre dois 
mundos que podemos comparar com diferentes sistemas sociais. A selva possui 
sua hierarquia, relações de poder e comportamentos esperados muito definidos. 
E entre essas regras está manter-se afastado dos humanos, que são perigosos para 
o equilíbrio do sistema. 
Mogli foi criado pensando ser um lobo, ele procura imitar o comportamento 
dos lobos, e entre eles está a capacidade de fugir dos grandes predadores felinos. Em 
um determinado momento Mogli começa a ser rejeitado, por estar colocando em 
risco todo o sistema. Numa das cenas mais tensas do filme Shere Khan, o tigre vilão 
que sempre o perseguiu, acusa, “um filhote de homem não pode viver na floresta!”.
De que forma se organizam os sistemas sociais? Como se estabelecem os 
papéis sociais? Quais os papéis que os meios de comunicação possuem em nossa 
sociedade? O que significa ser um Jornalista ou um Publicitário?
O filme pode ser um lindo espelhamento da realidade dos diferentes sistemas 
sociais que estruturam nossas relações e comunicação. A floresta do filme possui 
uma estrutura social que não oferece lugar para o homem, nem para o filhote de 
homem, e a estrutura social dos humanos oferece risco para os animais da floresta. 
Assim também as nossas vidas estão organizadas em sistemas sociais nos 
quais ocupamos determinados papéis, ocupamos determinadas funções. Quando 
você está em uma empresa desempenhando sua função, seja qual for, ela possui 
um grupo de comportamentos esperados, os quais você deve cumprir para man-
ter aquele sistema funcionando. Por outro lado, quando você está em sua casa, se 
você for um filho que mora com os pais, você tem outros papéis a cumprir, assim 
como se você for uma mãe, terá muitas outras responsabilidades e atribuições.
O ser humano não é capaz de viver sozinho, mesmo o Mogli, perdido na 
floresta precisou se inserir em um contexto social. Cada um de nós faz parte 
dessas estruturas, e compreender os papéis sociais e as relações entre eles, fará 
grande diferença na forma como compreendemos a comunicação e como nos 
posicionamos nessas estruturas.
Você faz parte de diferentes sistemas sociais. Faça uma lista de todos os siste-
mas sociais que você faz parte (como na faculdade, na família, no trabalho, etc.) 
e defina a posição que você ocupa nesse sistema. 
111
A partir desta experiência, começamos a refletir sobre as estruturas sociais 
as quais fazemos parte. Você deve ter percebido que em alguns sistemas sociais 
você tem mais responsabilidades e obrigações e em outros menos. Essa dinâmica 
interfere diretamente na forma como nos comunicamos. Pense nas palavras, na 
entonação, nos argumentos que você utiliza no trabalho, e na forma como con-
versa com seus amigos, com certeza é diferente.
Quais os papéis que você ocupa nesses sistemas em que você parte? Como 
você se sente nesses papéis? Você gostaria de ocupar outros papéis? De que forma 
os seus estudos podem ajudá-lo a ocupar novos papéis?
Os seres humanos são seres sociais. Nós não somos capazes de viver sozinhos, 
isolados, sem contato com ninguém, embora às vezes eu queira fugir do contato 
com outras pessoas (um pouco antissocial), tenho que reconhecer que seria im-
possível viver sozinho (BERLO, 1960). Por muito tempo se sustentou a tese de que 
os homens começaram a viver em coletivos para se protegerem e sobreviver em 
ambientes hostis. No entanto, as pesquisas têm mostrado que esse não era o único 
nem o principal motivo, o que ficou revelado é que existe um aspecto existencial 
na vida social. Isso significa que vivemos em comunidades desde os tempos mais 
remotos porque a vida precisa ser compartilhada para adquirir sentido, significa-
do, e isso é fundamental para a experiência humana (FLIGSTEIN, 2013).
UNIDADE 4
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112
Foram encontrados esqueletos enterrados com colares, adereços e armas, que 
evidenciam que nestes rituais mais remotos de sepultamento, os significados, o 
reconhecimento social, a reverência, enfim a subjetividade estava acima das ne-
cessidades mais utilitárias. Os aspectos sociais de reconhecimento e construção 
de identidade já estavam presentes e se constituem elemento essencial para a 
condição humana (FLIGSTEIN,2013).
Como vimos anteriormente, todo o processo de comunicação tem a intenção 
de influenciar o comportamento de outras pessoas. Ou seja, as pessoas se comu-
nicam buscando transmitir suas ideias de forma a produzir nos outros um deter-
minado comportamento. Neste sentido, no processo de comunicação tentamos 
Descrição da Imagem: Do lado esquerdo da imagem aparece um homem vestindo uma calça jeans 
escura, uma camiseta clara e uma jaqueta. Ele está sentado com a perna esquerda dobrada e sobre ela, 
segura uma xícara. O homem sorri com uma expressão descontraída e tranquila. Do lado direito está 
uma mulher semi deitada com as pernas na direção do homem, ela veste calça jeans e usa um grande 
cachecol. Ela está sorrindo e também segura uma xícara, no seu colo aparece um cachorrinho. Os dois 
estão encostados em uma parede de madeira bem rústica e sentados sobre grandes almofadas.
Figura 1 - Homem e mulher compartilhando momentos / Fonte:https://pixabay.com/pt/photos/ho-
mem-mulher-cachorro-2425121/
113
prever o comportamento de outras pessoas. Ou seja, procuramos fazer previsões 
de como as pessoas irão reagir ao que comunicamos, e dessa forma tentamos 
ajustar a forma de comunicação para que o resultado obtido, ou a influência sobre 
a outra pessoa seja o mais perto possível do nosso objetivo. 
Uma criança aprende desde cedo a forma como seus pais são mais receptivos 
aos seus pedidos. Crianças que fazem birra, choram e conseguem o que querem, 
certamente voltarão a utilizar esse recurso de comunicação. Certa vez, estávamos 
em um supermercado e era a época perto da Páscoa. Você já imaginou os corre-
dores cheios de ovos pendurados. Minha sobrinha tinha mais ou menos sete anos 
de idade, e sabia que fazer birra e chorar não colava com a sua mãe. Então, quando 
já estavam se dirigindo ao caixa ela falou: “Mãe, sabia que eu gosto muito de ovo 
de páscoa?” O resultado vocês podem imaginar, ela ganhou o ovo que queria.
Segundo Berlo (1960), uma das formas que encontramos para estabelecer 
uma interação necessária para que os objetivos da comunicação sejam alcança-
dos, é através da empatia. As previsões do comportamento baseados na empatia, 
demandam um grande esforço físico de conhecer a outra pessoa. 
A empatia é definida por Falcone et al. (2008, p.323), como “a capacidade de 
compreender de forma acurada, bem como de compartilhar ou considerar sen-
timentos, necessidades e perspectivas de alguém expressando esse entendimento 
de tal maneira que a outra pessoa se sinta compreendida e validada.”.
A habilidade empática é fundamental para o desenvolvimento de relacio-
namentos duradouros. Em pesquisa realizada por Fonseca e Carvalho (2016), 
pode-se evidenciar uma correlação positiva entre a existência da habilidade em-
pática e casamentos de longa duração. O que significa que a existência de empatia 
influencia a satisfação conjugal, ou seja, os casais com habilidades empáticas são 
mais felizes e possuem casamentos mais duradouros. 
No entanto, Berlo (1960) aponta para duas limitações para a empatia como fer-
ramenta de interação na comunicação: Ela consome muita energia, e ela perde a 
exatidão à medida que o grupo aumenta. No primeiro ponto, precisamos levar 
em consideração que interagir empaticamente com outras pessoas exige um grande 
esforço do interlocutor. É preciso tempo e dedicação para que se possa compreender 
as perspectivas, sentimentos e necessidades das outras pessoas, e isso exige um esforço 
físico. Por isso, ficamos cansados quando estamos diante de uma situação social nova. 
Quando vamos para uma festa que não conhecemos ninguém, ou nos primeiros dias 
de um novo trabalho, o esforço para interagir através da empatia é realmente cansativo. 
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O segundo ponto de dificuldade da interação empática, acontece quando va-
mos interagir com grandes grupos de pessoas. Quando estamos em reuniões, 
conferências, ou em grupos grandes, precisamos levar em consideração várias 
pessoas ao mesmo tempo, o que dificulta o estabelecimento de interação empática.
Para que exista uma boa interação a partir da habilidade empática é preciso 
que certos pressupostos sejam atendidos. Segundo Berlo (1960, p. 135), os pré-
-requisitos são os seguintes:
 “ 1. Não nos comuniquemos com muitas pessoas ao mesmo tempo;2. Tenhamos tido experiência prévia com essas pessoas, para que tenhamos base para fazer previsões a respeito delas;
3. Sejamos sensíveis ao comportamento humano, isto é, tenhamos 
habilidades de empatia;
4. Estejamos motivados (dispostos a despender energia) para a 
interação.
No entanto, quando esses pressupostos não podem ser atendidos, ou seja, quando 
estamos em um grande grupo, ou não conhecemos as pessoas previamente, ou 
mesmo não temos o interesse ou a habilidade de ser sensíveis ao comportamento 
do outro, a empatia não serve como base para a interação. 
Existe uma segunda base para a compreensão das expectativas sobre o com-
portamento humano. Essa base são os sistemas sociais que podemos identificar 
em grupos humanos organizados. Segundo Berlo (1960), conhecer a composição 
e o funcionamento de um sistema social é útil para que possamos prever o com-
portamento das pessoas desse grupo em determinadas situações.
Os sistemas sociais surgem da necessidade humana de viver coletivamente. 
O ser humano é interdependente de outros seres humanos para alcançar seus 
objetivos pessoais. Ou seja, é muito pouco provável que você atinja seus objeti-
vos de vida sem participar de um sistema social. Para se tornar um médico, você 
precisará cursar uma universidade que tem seus sistemas de relações sociais, pro-
fessores, os colegas, os conteúdos, e mais do que isso, aprender o que é permitido 
e o que não é permitido para alguém que quer ser médico.
115
 “ Os sistemas sociais são as consequências da necessidade que tem o homem de relacionar seu comportamento com os comportamentos dos outros, a fim de realizar seus objetivos (BERLO, 1960, p.137). 
Em um sistema social precisamos compreender os seus elementos e a sua estrutura. 
Os elementos são os comportamentos esperados dos indivíduos do grupo e a estru-
tura a forma como esses comportamentos são categorizados e interagem entre si.
Vamos compreender melhor, os comportamentos são as respostas esperadas a de-
terminados estímulos recebidos. Então em um determinado sistema social, espera-se 
que pessoas que ocupam determinadas posições no sistema, se comportem de uma 
forma específica. Um conjunto de comportamentos pode constituir uma categoria de 
comportamentos. Berlo (1960) chama essas categorias de Comportamentos-papéis, 
ou podemos apenas chamá-los de papéis. “A expressão “comportamento-papéis” de-
nomina um grupo de comportamentos selecionados, coligados e associados a uma 
pessoa em determinada posição num sistema social” (BERLO, 1960, p.137)
Os comportamentos-papéis possuem relação entre si, e se estruturam em diferen-
tes posições dentro de um sistema social. Então, em nossa sociedade temos um con-
junto de comportamentos que atrelamos ao papel de “mãe”. Entendemos a “mãe” como 
protetora, cuidadora, fonte de amor e de afeto. Esperamos que ela cuide de seus filhos, 
se preocupe com a família, e assim por diante. Esse conjunto de comportamentos são 
os comportamentos-papéis que esperamos de uma mãe no nosso sistema social. O 
papel “mãe”, se relaciona, no entanto, com outro papel que entendemos como o papel 
de “filhos”. Os filhos devem obediência, carinho e respeito a sua mãe. Entre os papéis, 
“mãe” e “filhos” existe uma relação, eles estão em diferentes posições no sistema social. 
E essas relações entre os papéis é o que estrutura um sistema social.
A ideia de “papel social” foi introduzida no pensamento sociológico por Émi-
le Durkheim (1858-1917), em sua obra “Da Divisão do Trabalho Social”. Nesta 
obra Durkheim (1977) ocupou-se em entender a especialização no trabalho. A 
especialização do trabalho faz com que um determinado sujeito seja conformado 
em uma determinada forma de agirque corresponde ao seu “papel social”. Nessa 
perspectiva, o sujeito cumpre o seu papel à medida em que colabora para a orga-
nização social ao desempenhar as funções esperadas por aqueles que se encaixam 
dentro de um grupo específico com atribuições previamente designadas.
UNIDADE 4
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116
À medida que duas pessoas desenvolvem atividades que estejam relaciona-
das, elas organizam esses comportamentos de maneira a não duplicar a tarefa, 
ou seja, dividem o trabalho e tornam as funções mais especializadas. As formas 
como se estratificam e especializam os comportamentos determinam como os 
comportamentos-papéis serão agrupados e os papéis definidos (BERLO, 1960, 
p.139). Se definem também quais os comportamentos que serão agrupados sob 
um mesmo nome, e quais serão separados em outra nomenclatura. 
Assim, a pessoa que faz os cálculos, e desenha as plantas para construir uma 
casa passa a ser chamada de Engenheiro, e a pessoa que levanta os tijolos e executa 
a obra é conhecido como pedreiro. No entanto, se em uma construção, o pedreiro 
ocupar um papel de coordenação ele será designado Mestre de obras. 
Os papéis sociais podem ser utilizados para reforçar estigmas e estratificar a sociedade. 
Muitas vezes os estigmas sociais podem ser prejudiciais para populações mais vulnerá-
veis. Então, os papéis sociais que sobram para pessoas pobres são aqueles que os man-
tém nessa situação de pobreza. Essa situação deve nos fazer repensar: se quisermos uma 
sociedade mais justa e igualitária, quais as funções sociais, os papéis que as pessoas mais 
vulneráveis podem assumir que os ajude a sair dessa situação?
PENSANDO JUNTOS
A definição da hierarquia entre os papéis sociais de um determinado sistema so-
cial se estabelece a partir de disputas entre interesses e poderes dos participantes. 
Segundo Fligstein (2013), os campos sociais, poderíamos compreendê-los tam-
bém como sistemas sociais, se estabelecem a partir das disputas entre os atores 
que tradicionalmente dominam o campo, e os atores desafiadores que procuram 
se colocar em posições confortáveis nesses campos.
Por exemplo, recentemente no Brasil surgiu uma discussão sobre a regula-
mentação da profissão de Jornalista. Uma grande disputa está em andamento, de 
um lado, profissionais consagrados da imprensa brasileira que não possuem um 
curso superior de jornalismo, mas que exercem a profissão há muitas décadas, e 
de outro as instituições de ensino, associações de classe e profissionais. Em dis-
puta estão os parâmetros como por exemplo a exigência de ter curso superior, ou 
seja, comportamentos necessários para ser considerado jornalista, para ocupar a 
posição de jornalista no sistema social das profissões de comunicação. 
117
Uma vez definidos os comportamentos que se espera de um determinado pa-
pel social, se estabelece também as funções que ele terá na sociedade estratificada 
e especializada. Ou seja, quais serão as atividades, e as funções que se espera que 
esses papéis desempenhem. Nesse contexto, a partir de agora iremos aprofundar 
as funções dos meios de comunicação.
Os meios de comunicação de massa nasceram com ferramentas que mo-
dificaram as relações de poder em nossas sociedades. O poder de influenciar a 
opinião pública passou a estar nas mãos dos veículos de comunicação, agindo 
como um novo ator no jogo político e cultural das sociedades. 
Descrição da Imagem: Uma mulher está bem no centro da imagem com uma expressão facial de espanto, 
ela levanta os óculos com a mão esquerda enquanto olha para o celular que segura com a mão direita.
Figura 2 - Mulher espantada olhando para o celular
O esforço idealista dos pioneiros da radiodifusão, como Roquette-Pinto no Brasil, que 
compreendiam o novo meio como a possibilidade de democratização da educação e 
da cultura, logo se transformou em poder das grandes corporações de mídia. 
UNIDADE 4
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118
A imprensa que surge como um pilar das democracias, como garantidora da 
livre expressão e da livre divulgação de ideias, logo passou a ser um ator poderoso 
no jogo de interesses pessoais e de fato não se concretizou como a voz do público. 
No entanto, não foi apenas o jogo político, econômico e social que se 
modificaram com o estabelecimento dos meios de comunicação de massa. 
Marshal McLuhan (1964) faz uma reflexão sobre como a tecnologia de comu-
nicação de massa passa a ser assimilada pelo homem como sendo extensão 
dele mesmo. Os meios têm um poder de sedução sobre os homens, capaz de 
enfeitiçar e estabelecer seus pressupostos, passando a controlar o ser humano 
como em um transe narcísico (McLUHAN, 1964. p.17).
A interpretação que McLuhan faz do mito de Narciso que se apaixona 
por sua própria imagem, é que ele não se encanta por ele mesmo, mas pela 
possibilidade de ver uma extensão de si mesmo na imagem refletida. Para 
McLuhan é o mesmo encanto que faz com que nós percebamos a televisão, 
o rádio, os meios de comunicação como extensões de nós mesmos. Os meios 
como extensões do homem, acontecem porque nos encantamos com a pos-
sibilidade de sermos pós-humanos (SANTAELLA, 2007), “ampliados” pelas 
extensões, modificações e adaptações do nosso próprio corpo.
Na visão de McLuhan, esse encantamento, ou embriaguez, amortece a capaci-
dade crítica e torna os seres humanos, passivos servis das vontades e dos pressu-
postos que os meios nos impõem. McLuhan traz uma citação interessante do Papa 
Pio XII, explicitando a preocupação com o domínio que os meios de comunicação 
exercem sobre o homem, e a necessidade de que cada indivíduo resista, 
 “ “Não é um exagero dizer-se que o futuro da sociedade moderna, bem como da estabilidade de sua vida interior, dependem em gran-de parte da manutenção de um equilíbrio entre a força das técni-
cas de comunicação e a capacidade de reação do indivíduo.” (In: 
McLUHAN, 1964, p.21)
Pio XII e McLuhan falam em capacidade de reação porque entendem que o ser 
humano tem fracassado no intento de resistir. McLuhan (1964, p.21) chega a 
dizer que a aceitação dócil e subliminar do impacto causado pelos meios trans-
formou-os em prisões sem muros para seus usuários.
119
Para Lúcia Santaella (2007, p.128), uma das maiores estudiosas de semiótica do 
Brasil, já é consenso que a revolução tecnológica que estamos atravessando é 
psíquica, cultural e socialmente muito mais profunda do que foi a invenção do 
alfabeto. O conceito de homem pós-humano de Santaella (2007, p.129), avança 
mais um passo na ideia das extensões do homem, que nesse momento passa a de 
fato integrar o seu próprio corpo. A condição pós-humana diz respeito à natureza 
da virtualidade, genética, vida inorgânica, ciborgues, inteligência distribuída, 
incorporando biologia, engenharia e sistemas de informação. 
Embora cunhados em tempos muito diferentes, o que pode unir esses dois 
conceitos é a ideia de que o homem não tem mais a capacidade de viver separado 
dos avanços tecnológicos que invadiram definitivamente sua psique e seu corpo.
É preciso compreender a crítica determinista de McLuhan (1911-1980), 
no contexto em que se deu, o domínio da televisão nos meios de comunica-
ção e o avanço do seu formato por sobre os outros meios. É difícil imaginar 
que o homem dos nossos dias seja ingênuo em relação aos meios de comu-
nicação. Por essa leitura que mistura a tecnologia dos meios, com os veículos, 
ou seja, as empresas de comunicação, McLuhan foi criticado. Contudo, suas 
reflexões sobre o poder que os meios têm de influenciar a forma como pen-
samos e vemos o mundo são relevantes.
Precisamos avançar nessa discussão para o impacto das mídias sociais sobre 
nossas relações e modos de viver e pensar. Até o advento e o estabelecimento 
das grandes redes de televisão, ainda existia uma similaridade com o mundo 
inventado pela prensa gráfica de Gutenberg. Havia um número limitado de redes 
de rádio e televisão que eram formadores de opinião e um grande número de 
receptores. Existia um impedimento financeiro para tornar-se um influenciador, 
era precisoser dono de uma rede de televisão ou rádio, a internet, e mais especi-
ficamente as mídias sociais mudam essa lógica (MOUNK, 2019).
Precisamos pensar sobre o impacto que os meios de comunicação, e ainda mais os novos 
meios digitais, trazem não apenas para as estruturas da sociedade, mas também sobre a 
forma como pensamos e interagimos com o mundo. 
Fonte: Santaella, 2007.
PENSANDO JUNTOS
UNIDADE 4
UNIDADE 4
120
A internet e as mídias sociais sem sombra de dúvida subverteram essa lógica. 
Agora qualquer pessoa pode ser uma difusora e produtora de informação e conteúdo. 
Essa característica desafiou o sistema tradicional de influência e apresentava um ver-
dadeiro potencial para aprofundar a democracia. Nos anos de 2013 e 2014 entusiastas 
das novas ferramentas acreditavam que elas tinham potencial de aproximar velhos 
inimigos e ser um caminho para vencer os ódios arraigados (MOUNK, 2019). 
Mas, na realidade, não foi bem isso que aconteceu. Diferentes grupos deram 
diferentes usos para a ferramenta, utilizando-a como ferramenta de emancipação 
e em outros casos fortalecendo governos autoritários, incitando ódio racial e todo 
tipo de causa desprezível.
 “ A verdade sobre as mídias sociais, a meu ver, não é que necessariamente sejam boas ou más para a democracia liberal. Tampouco que promovem ou minam a tolerância. Pelo contrário: diria que elas diminuem o abis-
mo tecnológico entre os insiders e os outsiders políticos. Até algumas 
décadas atrás, os governos e as grandes (MOUNK, 2019, p. 166). 
Yascha Mounk (2019), é um cientista político que recentemente escreveu o livro 
“O Povo Contra a Democracia”. Ele faz uma análise da recente influência das redes 
sociais no jogo político mundial, inclusive apontando as mídias sociais como uma 
das causas das recentes ameaças à democracia mundial, especialmente a partir da 
análise do comportamento de Donald Trump. Contudo a citação acima, revela 
que mesmo considerando que as mídias sociais foram um dos elementos que nos 
trouxeram a este momento de ameaça às democracias pelo mundo, ele entende 
que elas não são nem boas nem más, diferente do olhar mais crítico que McLuhan 
dispensou aos meios de comunicação de massa no passado. 
Dentro desse contexto de jogos de poder, e de influência que os meios de co-
municação de massa e mesmo as mídias sociais possuem, podemos refletir sobre 
as funções da publicidade na sociedade de consumo em que vivemos. 
121
Propaganda e Publicidade
Para refletir sobre o papel da publicidade nesse contexto, quero recorrer à visão 
de Gilles Lipovetsky (2000), especialmente ao texto “Sedução, publicidade e pós-
-modernidade”. Neste texto o autor apresenta uma visão profunda sobre o papel da 
publicidade na vida do ser humano pós-moderno, sem cair no reducionismo que 
aponta a publicidade e o marketing como o grande vilão do capitalismo, empurran-
do as pessoas para o consumo desenfreado e uma vida consumista e sem sentido. 
Descrição da Imagem: A imagem apresenta o cruzamento de avenidas centrais em uma grande cidade 
americana. A imagem é noturna e existem muitos táxis nas avenidas e os prédios estão cobertos por 
letreiros e placas luminosas.
Figura 3 - Publicidade out of home
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Definitivamente, Lipovetsky (2000) aprofunda a compreensão sobre a relação 
entre a sedução e a publicidade e seu impacto sobre as pessoas. Para contextua-
lizar o pensamento do autor é preciso compreender sua visão também sobre a 
Sociedade de Consumo: 
 “ [...] por sociedade de consumo não se deve entender simplesmente um individualismo egoísta e o reino dos shopping centers. Há tam-bém, na atualidade, um retorno da religião, uma preocupação com 
a identidade, com o reconhecimento e a valorização de si, com a 
aceitação do outro (LIPOVETSKY, 2000, p.7).
Esta visão sobre o contexto do consumo já aprofunda a visão sobre os possíveis 
papéis da publicidade. O consumo faz parte do trabalho que o homem pós-mo-
derno tem de construir sua própria identidade (BAUMAN, 2000). Lipovetsky 
(2000) sublinha que o problema não está no consumo em si, e sim nas desigual-
dades que impedem que todos tenham acesso ao consumo. Em sua visão, as 
sociedades de consumo são mais livres e a pressão da moda ou da publicidade 
não é autoritária, e não impede a expressão pessoal dos que nelas vivem. 
Nesse sentido, já se começa a desenhar um papel importante da publicidade 
nessa sociedade. Ao passo que essas sociedades abandonam regimes autoritários 
e buscam construir relações baseadas na liberdade, o que faz com que as pessoas 
usem determinados produtos é o seu poder de sedução. Lipovetsky (2000) rejei-
ta a ideia de que a publicidade tenha o poder manipulador de fazer as pessoas 
consumirem o que não desejam, sua leitura é de que, por desejarem, se deixam 
seduzir pela publicidade.
123
Então a publicidade se modificou e também influenciou o imaginário das 
pessoas, estimulando o lúdico, o teatral e o espetáculo. 
 “ A publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se obrigava a declinar a composição dos produtos, segundo uma lógica utilitária, e mergulhou num imaginário puro, livre da 
verossimilhança, aberto à criatividade sem entraves, longe do culto 
da objetividade das coisas (LIPOVETSKY, 2000, p.8).
Lipovetsky (2000) chama a publicidade de a cosmética da comunicação. No sen-
tido de que ela embeleza, deixa atraente, seduz pela criatividade, pela insinuação. 
No entanto, apesar de apelar para o jogo da sedução, a publicidade se dedica a 
temas secundários da vida. O amor, a criação de filhos, a política, e a morte, não 
são objetos da sedução publicitária, e sobre esses assuntos as pessoas estão muito 
mais sujeitas aos seus círculos pessoais de influência.
Mesmo no mundo da modernidade líquida, em que as grandes instituições 
como a família, a igreja e a escola perdem sua onipresença nesses temas centrais, 
os indivíduos em busca de construir suas identidades, não são manipulados pela 
publicidade, antes encontram em círculos de influência, algum apoio para essa 
tarefa interminável e solitária (BAUMAN, 2000). 
Isso não significa dizer que o consumo não faça parte desse processo, mas o 
indivíduo desse tempo negocia com a sedução e se deixa envolver ou simples-
mente ignora. Nesse sentido a sociedade de consumo é muito mais plural, aberta 
e permite diferentes formas de viver. 
Ainda assim se pode listar algumas funções da mídia nos tempos pós-modernos. 
McQuail (2003 apud FREITAS; RUÃO, 2001, p.352-353) nomeia cinco funções:
UNIDADE 4
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FUNÇÃO DE INFORMAÇÃO
A função de informação corresponde ao 
papel da mídia de transmitir os eventos 
que acontecem no mundo, anunciar rela-
ções de poder existentes e contribuir com 
o progresso por meio de renovações.
FUNÇÃO DE CORRELAÇÃO
A função de correlação, além de infor-
mar, busca interpretar, criticar, comentar 
os significados das informações; além 
de providenciar que os pareceres das 
autoridades e instituições sejam trans-
mitidos, e assim, socializar e auxiliar na 
construção de consensos
FUNÇÃO DE CONTINUIDADE
A função de continuidade está relacio-
nada com a construção da ordem social, 
relata o papel midiático de sustentar 
valores e indica e reforça a cultura domi-
nante e as subdominantes. 
FUNÇÃO DE ENTRETENIMENTO
A função de entretenimento tem objetivo 
de promover meios de descanso, e em 
consequência, reduzir a tensão social. 
FUNÇÃO DE MOBILIZAÇÃO
A função de mobilização movimenta 
ideias com finalidades sociais como por 
exemplos no âmbito da política e da 
economia. 
Quadro 1: Funções da mídia nos tempos pós-modernos / Fonte: adaptado de McQuail (2003) apud 
FREITAS; RUÃO, 2001, p.352-353)
125
A publicidade também desempenha papéis que foram esboçados por Rasquilha 
(2009 Apud FREITAS; RUÃO, 2001, p.354): informação, economia, financiamen-
to, substituição, estereotipação, desproblematização e conservadorismo. 
 ■ A função de informar tem como objetivo levar o conhecimento sobre a 
marca, o produtoou a ideia para o cidadão receptor da mensagem. Todos 
os manifestos publicitários passam informações sobre o anunciante, in-
dependente de terem objetivos comerciais ou institucionais e dos meios 
em que são propagados.
 ■ A função econômica visa estimular o consumo e ativar o mercado financeiro. 
 ■ A função financiadora propõe que a publicidade sustente veículos de co-
municação, como por exemplo, jornais.
 ■ A função substitutiva incentiva uma realidade fictícia por meio de repre-
sentações do objeto real, como por exemplo, por um signo publicitário. 
 ■ A função “estereotipadora” estimula um conjunto de características de um 
determinado nicho de público, sendo que a própria mensagem publicitária 
usa estereótipos em seu discurso. 
 ■ A função “desproblematizadora” está mais relacionada com estratégias do 
discurso publicitário, que contém uma história feliz, com prazer associado 
à marca e à compra. 
 ■ A função conservadora vale-se de valores já existentes na sociedade para 
divulgar suas mensagens incentivando modelos conservados na sociedade.
A publicidade se mostra essencial para o consumo simbólico, criando histórias e 
contexto para que os produtos sejam consumidos. Na Sociedade de Consumo, na 
era da informação, os elementos subjetivos estão muito presentes no consumo do 
que a satisfação utilitária. A era da informação é também a era da pós-verdade. O 
Dicionário de Oxford, elegeu como expressão “pós-verdade” como a palavra do 
ano de 2016. Na definição desse mesmo dicionário, pós-verdade são as circuns-
tâncias em que os fatos objetivos são menos influentes na formação da opinião 
pública do que emoções e crenças pessoais (SPINELLI; SANTOS, 2018, p.59).
UNIDADE 4
UNIDADE 4
126
Não é sem motivo que essa palavra se insere definitivamente em nossas socie-
dades em 2016. A campanha de Donald Trump à presidência dos EUA, foi um 
marco na utilização das mídias sociais para divulgar notícias falsas. 
 “ Muitas histórias inventadas e difundidas em portais como Vdare, In-foWars e American Renaissance eram tão forçadas ou escabrosas que ficava difícil entender como alguém podia acreditar nelas. “Papa Fran-
cisco choca o mundo e declara apoio à candidatura de Donald Trump à 
presidência”, alardeava certa manchete. “Bomba: revelamos rede satanis-
ta de Hillary Clinton”, anunciava outra. Mas uma parcela significativa da 
população acreditava. Segundo pesquisa realizada em agosto de 2016, 
42% dos eleitores registrados passara a acreditar que Hillary Clinton era 
“do mal”. Em uma pesquisa ainda mais surpreendente feita na Carolina 
do Norte, dias após Trump ter se referido a Clinton como o “demônio”, 
41% de seus apoiadores afirmaram acreditar que isso era “literalmente 
verdade” (MOUNK, 2019, p. 164-165)
Descrição da Imagem: Uma mão segura um smartphone visto de cima em primeiro plano, na tela é 
possível ler a palavra Social Media, e ver os ícones das principais redes sociais. Na parte direita da imagem 
aparece uma xícara e um computador desfocados.
Figura 4 - As mídias sociais na palma da mão
127
O fato é que estamos vivendo tempos de grande circulação de mentiras com 
cara de verdade. Chega a ser impressionante a quantidade de notícias falsas 
e como elas circulam rapidamente. Pesquisa recente do MIT (Massachusetts 
Institute of Technology) mostrou que elas circulam 70% mais rapidamente 
do que notícias verdadeiras (CASTRO,2020). 
Se em 2016, a palavra do ano foi pós-verdade, em 2018, definitivamente as 
palavras “Fake news” entraram para o vocabulário do brasileiro. As pesquisas 
no Google chegaram a crescer 30 vezes em um único dia e se mantiveram 
dali pra frente. Veja o gráfico que pode ser encontrado no site de estatísticas 
do próprio Google Trends.
100
75
50
25
19 de março
de 2017
18 de novembro
de 2018
19 de julho
de 2020
19 de março
de 2022
Figura 5 - Gráfico do aumento da busca pelo termo Fake news no Google (19/03/2017 a 19/03/2022) 
/ Fonte: https://trends.google.com.br/trends/explore?date=today%205-y&geo=BR&q=fake%20news
O contexto de surgimento desse fenômeno é uma crescente desconfiança de que 
as grandes redes de comunicação manipulam a opinião pública com inverdades. 
 “ Considera-se, então, uma parcela de culpa ao jornalismo pela pro-liferação de mentiras e imprecisões nas mídias e a negligência em relação aos imperativos de qualidade, os quais ferem o maior patri-
mônio da mídia: a credibilidade (SPINELL; SANTOS, 2018, p.170).
Feitosa (2017) fez uma comparação com a análise feita pela filósofa Hannah 
Arendt ao analisar as formas do crescimento do autoritarismo e o antissemitis-
mo. Hannah Arendt cunhou o termo “mentira organizada” que se dava a partir 
da aliança dos meios de comunicação com os regimes totalitários, fazendo com 
que toda a realidade possa ser falsificada através de estratégias de manipulações 
midiáticas (SPINELLI, SANTOS, 2018). 
UNIDADE 4
https://www.mit.edu/
https://www.mit.edu/
UNIDADE 4
128
 “ O resultado não é mais apenas a substituição da verdade pela men-tira, mas a paulatina destruição na crença em qualquer sentido que nos oriente pelo mundo. Em outras palavras, a mentira organizada 
contemporânea conduz a um cinismo niilista, uma recusa em acre-
ditar na verdade de qualquer coisa. A descrença é a desistência da 
tarefa de fazer qualquer avaliação. Algo parecido acontece quan-
do, no Brasil de hoje, se diz que todos os políticos são corruptos, 
como se não houvessem aí distinções mais finas ainda a serem feitas 
(FEITOSA, 2017 in: SPINELLI, SANTOS, 2018 p. 76 - grifo nosso).
A desistência de fazer qualquer avaliação ou verificação é uma atitude muito 
ruim para o processo de comunicação social. O imediatismo das novas mídias 
sociais, que multiplicam assuntos bombásticos, elimina o processo de reflexão e 
crítica das informações que recebemos. Esse é o ambiente perfeito para o cres-
cimento das fake news.
Poderíamos pensar também sobre a função do jornalismo em nossas socie-
dades. Em primeiro lugar existe uma necessidade de as pessoas saberem o que 
está acontecendo em suas cidades, no país e na sociedade interconectada em que 
vivemos, também do outro lado do mundo. Nesse sentido, para Kovach e Rosens-
tiel (2003) a notícia é o principal produto do jornalismo e se sustenta por uma 
necessidade do ser humano: o instinto de percepção (SPINELLI; SANTOS, 2018 
p. 176). Para esses autores, o jornalismo tem um compromisso com a verdade, e 
entende a importância de apurar bem os fatos, buscar a exatidão, a equidade e 
a verdade, em um trabalho contínuo que está na essência das notícias.
Nessa mesma compreensão, Gilles Gauthier (2015) defende a tese de que a 
verdade é um imperativo intrínseco ao Jornalismo. Para este autor produzir afir-
mações verdadeiras é um pressuposto da atividade jornalística. Gaulthier (2015, 
p. 207) advoga em favor de um realismo jornalístico
 “ 1) Existe uma realidade independente do Jornalismo e é sobre esta realidade independente que trata, em última instância, o Jornalismo. É a partir desta realidade independente que provêm a construção 
jornalística. O segundo enunciado diz respeito à verdade. 
2) O Jornalismo consiste na produção de asserções verdadeiras so-
bre esta realidade independente. A atribuição de valor de verdade é 
atividade anterior à construção jornalística.
129
Nessa perspectiva, no contexto atual de aumento de fake news surge para o jor-
nalismo profissional uma tarefa que tem sido chamada de fact-checking, ou a 
checagem dos fatos. Na verdade, o jornalismo profissional sempre se dedicou 
a essa tarefa, no entanto, nesse novo contexto em que as notícias podem surgir 
de diferentes fontes, e ser divulgadas por qualquer pessoa, essa tarefa se tornou 
fundamental (SPINELLI; SANTOS, 2018).
A partir dos anos 2000, essa tarefa começou a crescer rapidamente, especial-
mente para verificar declarações de figuras públicas. Essa nova tarefa foi reconhe-
cida pelo público e premiada por seus serviços a uma sociedade mais transparente, 
o auge aconteceu em 2009 quandoo site PolitiFact.com recebeu o Prêmio Pulitzer, 
a maior premiação mundial do jornalismo. No Brasil, existem três agências de 
fact-checking certificadas pelo IFCN (International Fact-checking Network), são 
elas, a Agência Lupa, Agência Truco, e Aos Fatos (SPINELLI; SANTOS, 2018).
O compromisso com a verdade se torna ainda mais fundamental nesse contex-
to, no entanto, a grande quantidade de informações e notícias que as pessoas têm 
acesso podem fazer com que elas optem por informações mais diretas e impactan-
tes como são geralmente as fake news. Nesse sentido, um desafio para o jornalismo 
profissional é se concentrar na síntese e na verificação, deixando a interpretação, o 
insignificante, o engraçadinho e se concentrar no que é verdadeiro e importante 
na história (KOVACK; ROSENSUEL, 2003 in: SPINELLI; SANTOS, 2018)
O fact-checking e as fake news revelam também um outro elemento do con-
texto atual no qual o jornalismo se insere, é o que se tem chamado de conver-
gência midiática. O termo é amplo e pode ser aplicado de diversas maneiras, mas 
de maneira geral ele pode ser compreendido com a interação entre os meios de 
comunicação tradicionais e as novas mídias digitais. 
As Fake news são notícias que são intencionalmente e comprovadamente falsas, podendo 
enganar os leitores, no entanto é importante delimitar essa fronteira para não se consi-
derar fake news os erros não intencionais, teorias da conspiração e sátiras, por exemplo.
O Fact-checking é o serviço de checagem dos dados e das informações que são apresentadas 
em notícias. Esse serviço cresceu significativamente por causa do aumento das fake news. Elas 
têm se constituído um contraponto importante, no entanto, tem o grande desafio de atrair um 
público maior. As fake news parecem muito mais interessantes do que a verdade verificada.
Fonte: SPINELLI; SANTOS, 2018.
EXPLORANDO IDEIAS
UNIDADE 4
UNIDADE 4
130
A convergência jornalística também se insere nesse contexto, e se refere a um pro-
cesso de integração de meios de comunicação tradicionalmente separados que 
afeta as empresas, a tecnologia, os profissionais e o público em todas as fases de pro-
dução, distribuição e consumo de conteúdos de qualquer tipo. A redação e a equipe 
editorial trabalham juntas para produzir conteúdo específico para as diferentes 
mídias, oferecendo notícias 24 horas por dia, 7 dias por semana (RASÊRA, 2010).
A partir dessas definições Gordon (2003, p, 64) desenvolveu um modelo para 
explicar visualmente o conceito de convergência:
Fonte de
convergência
Computador 
e Internet
Meio
Wireless
Impressão
Cabo
Meio
Rádio 
Televisão
Satélite
Descrição da Imagem: A imagem é composta de três retângulos lado a lado horizontalmente. No retân-
gulo da esquerda a aparece o título MEIO e abaixo do título três retângulos menores com as palavras: 
Wireless, Impressão Cabo, essas palavras estão ligadas por setas na direção do retângulo central onde 
aparece o título: Fonte de Convergência e abaixo do título um retângulo com as palavras: Computador e 
Internet. No terceiro retângulo à esquerda aparece o título Meio e abaixo dele três retângulos menores 
com as palavras Rádio, Televisão e Satélite. Da palavra televisão sai uma seta que liga ao retângulo do meio.
Figura 6 - O conceito de convergência / Fonte: adaptado de Gordon, 2003, p. 64.
Sendo assim, Gordon (2003, p.64-69) identifica cinco tipos de convergência: Con-
vergência de propriedade: é quando a mesma empresa possui todas as plataformas: 
impresso, online, televisão e rádio. Convergência tática: é quando um canal de televi-
são firma parceria com um jornal impresso ou com um canal à cabo. Convergência 
estrutural: esta forma de convergência está associada com mudanças na captação e 
na distribuição da notícia, assim como é um processo de gerenciamento no sentido 
de introduzir mudanças nas práticas de trabalho. Convergência de coleta de dados: 
131
este é dos aspectos mais polêmicos, ele traz em foco o debate do papel do “jornalista 
multimídia”, isto é, um profissional capaz de produzir várias versões de uma mesma 
história a fim de divulgá-la em diferentes plataformas. Convergência narrativa: esse 
tipo de convergência está relacionada com a maneira em que o jornalista executa sua 
função primordial, isto é, o de contar histórias. 
Descrição da Imagem: Na imagem aparecem quatro peças de madeira com letras. As duas primeiras 
letras são F A, e as duas últimas estão sendo viradas por uma mão. Essas duas têm as letras K E, em uma 
face e C T em outra, em uma brincadeira com as palavras FAKE e FACT.
Figura 7 - Fact x Fake
Um efeito da convergência que modificou completamente e para sempre o jorna-
lismo é a interação e a participação de pessoas comuns nas definições das pautas. 
Se por um lado a participação de pessoas comuns na circulação de notícias pode 
gerar fake news, por outro, tira a exclusividade dos veículos de mídia, a escolha 
dos temas que serão veiculados.
UNIDADE 4
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132
 “ Verifica-se a potencialização da interação com o público, bem como a mudança de seu papel no ciclo informativo. Mesmo existindo re-gras e seletividade na publicação do que é enviado por amadores, a 
abertura aos cidadãos nas seções colaborativas tem formato inédito. 
Nesse sentido, percebe-se uma mudança que envolve parte importan-
te da lógica comunicacional tradicionalmente seguida no jornalismo. 
Afinal, até pouco tempo atrás, todo o processo de apuração e seleção 
de pautas era reservado aos profissionais (BELOCHIO, 2009, p.4).
As fake news e o fact-checking reacendem a importância de se discutir e conside-
rar a ética na comunicação social como um processo contínuo e ininterrupto. A 
ética não é um conceito abstrato e relegado ao estudo teórico, filosófico. A ética 
só existe se for prática e diária.
As atitudes éticas são aquelas que levam em consideração a vivência em so-
ciedade, e o impacto sobre a vida das outras pessoas. O grande desafio da con-
duta ética está nas decisões do dia-a-dia. Imagine que você é o jornalista de uma 
redação de um jornal digital, e chega para você a informação de que o candidato 
à presidência que está em primeiro lugar nas pesquisas sofreu um acidente e 
morreu. Esse é um dilema ético real para o jornalista. Nessa situação você tem 
que decidir entre gastar tempo para verificar a informação e ter certeza de que o 
fato é verdadeiro, mas nesse caso pode ser que você perca o furo de reportagem e 
outro jornal ou jornalista publique o fato antes que você. Ou você pode escolher 
publicar sem checar corretamente ou com a profundidade necessária, ser o pri-
meiro a publicar o furo, mas ele pode não ser verdade, ou inteiramente verdade. 
Perceba que nenhum jornalista de respeito diria que seria admissível publicar 
algo sem fazer a correta checagem dos fatos, no entanto, em situações como essas 
os compromissos éticos não são tão fáceis e diretos. 
Vejamos uma outra situação. Imagine que lhe chegou a informação de que em 
uma creche da cidade, as professoras estão batendo nas crianças. É uma notícia de 
grande interesse público. Denunciar um abuso como este pode proteger crianças 
indefesas. E você no compromisso com a divulgação dos fatos decide publicar, 
mesmo sabendo que isso terá um impacto grande sobre aquelas professoras e a 
escola. A reação da sociedade é imediata, antes do fim do dia já tem dezenas de 
pais na frente da escola, gritando e pedindo que devolvam seus filhos. A comoção 
na cidade aumenta e as professoras e a diretora precisam se esconder com medo 
de serem atacadas. A punição social parecia justa, mas meses depois, após uma 
133
investigação minuciosa da polícia chegou-se à conclusão de que a acusação era 
mentirosa. Que nunca houve agressão na escola. Mais uma vez o dilema ético 
estava latente. Qual a responsabilidade do jornalista, e qual o impacto que a di-
vulgação ampla de um caso que não estava confirmado teve sobre aquela escola 
e aquelas professoras. O mais triste é que esse caso de fato aconteceu no Brasil.
Aética profissional no jornalismo pode ser compreendida como um com-
promisso com a credibilidade da própria atividade jornalística. O compromisso 
com a verdade, a busca por diferentes versões, a atuação comprometida com o 
efeito social do que se publica, pode ser entendido como lealdade à profissão e 
aos colegas jornalistas (MARTINS, 2019). 
 “ A ética profissional é uma compilação dos escrúpulos, um denomi-nador comum traçado pela associação de vontades, um compromis-so público ditado por um orgulho profissional mutuamente parti-
lhado (MASCARENHAS, 1988, p. 53 Apud MARTINS, 2019, p. 14).
Oscar Mascarenhas, jornalista profissional e docente, que presidiu ao Con-
selho Deontológico do Sindicato dos Jornalistas, instituição autorregulatória 
por excelência, compreendia a ética jornalística nesse compromisso de não 
vou trair a pessoa, não vou atingi-la pelas costas, abrir-lhe alçapões; vou 
noticiar as informações em termos de cidadania” (MASCARENHAS, 1988 
Apud MARTINS, 219, p. 14).
As novas mídias e a convergência midiática têm criado novas situações desa-
fiadoras para a ética profissional jornalística. Percebendo esse movimento, Gar-
cía-Marzá (2017) propõe uma “nova geração” de códigos de ética e de conduta, 
com duas missões fundamentais (Apud MARTINS, 2019, p.23): 
 “ 1) Por um lado, valorizar a transparência e a participação, não apenas na definição dos compromissos, mas também no acompanhamento e no controle do seu cumprimento, mediante sistemas de auditoria. 
2) Por outro, prever a criação de comités de ética e de “responsabili-
dade corporativa”, que no seio das organizações desempenhem uma 
função semelhante à dos provedores do leitor (independentes, esta-
riam habilitados a intervir na interpretação do código, dar resposta a 
reclamações e denúncias externas e promover a informação interna).
UNIDADE 4
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134
Tomando como pressuposto que todos os atos de comunicação têm uma dimen-
são ética, Spínola (2019, p. 99) sintetizou algumas dimensões importantes para 
uma comunicação ética.
 ■ a dimensão das éticas teleológicas e deontológicas – o «bem supremo 
» e a dedução a partir daí em ações concretizadoras desse «bem»;
 ■ a noção de justeza – no sentido, naturalmente de justiça, mas também, 
no sentido de exatidão, de verdade, bom senso e razão; no sentido de 
receber e dar o devido, equidade e igualdade;
 ■ a confiança – no sentido em que o apreço a confiança institucional que 
se opera entre um indivíduo e uma instituição enquanto pessoa moral. 
Os seus determinantes são: a reputação, o poder, o desempenho passado 
e presente, a dimensão e a cultura. 
 ■ a transparência, prestação de contas ou accountability ou como refe-
re Kant (2015) “deixar claras as nossas motivações, aspirações e intenções 
aos outros para que assim possam, como pessoas racionais que são, avaliar 
as nossas ações”, ou ainda, como referia Arthur Page (de Carvalho Spínola, 
2017, p. 120), ser um dever das organizações explicar de onde se vem, a 
que se vem e para onde se quer ir.
A ética é uma conduta pessoal em relação aos outros. A comunicação social tem 
impactos em muitas pessoas, por isso o compromisso com uma prática pro-
fissional ética é ainda mais relevante. Chegando ao fim dessa etapa do nosso 
aprendizado, gostaria de reforçar que o trabalho do comunicador social deve 
diariamente ser pesado pela ética. A ética é prática e não teórica.
Nesse podcast vamos refletir sobre os sistemas de comu-
nicação e as questões éticas da comunicação a partir do 
filme Mogli. Fica aqui o meu convite para que você assista 
ao filme e depois ouça o podcast. Vai lá, dá o play!
135
Agora é a sua vez de trabalhar. A sua tarefa é procurar os sites de checagem de 
notícias brasileiras e navegar por eles para conhecê-los. Depois procure por três 
notícias que você recebeu por Whatsapp, ou que você viu no Facebook ou outra 
rede social, e tente verificar nesses sites se aparece alguma coisa relacionada a 
essas notícias. 
Faça dessa tarefa um hábito na sua vida. Verifique qualquer coisa que lhe traga 
alguma dúvida, especialmente se você for encaminhar para outras pessoas essa 
informação. O estudante de comunicação, e o profissional de comunicação não 
são pessoas comuns quando o assunto é disseminação de informações. Comece 
desde já a construir a sua prática profissional, e a sua reputação. 
Os melhores profissionais de comunicação constroem a sua reputação ba-
seados na verdade e no compromisso bem comum.
NOVAS DESCOBERTAS
Mogli: Entre dois mundos
Criado por uma alcateia em meio às florestas da Índia, Mogli (Rohan 
Chand) vive com os animais da selva e conta com a amizade do urso 
Baloo (Andy Serkis) e da pantera Bagheera (Christian Bale). Ele é acei-
to por todos os animais, exceto pelo temido tigre Shere Khan (Bene-
dict Cumberbach). Quando Mogli se defronta com suas origens humanas, 
perigos maiores do que a rixa com Shere Khan podem surgir.
Data de lançamento: 2018
Fonte: Adorocinema.com
UNIDADE 4
https://www.google.com/search?q=the+jungle+book+data+de+lan%C3%A7amento&stick=H4sIAAAAAAAAAOPgE-LWz9U3MDQ0yEtLs9Qyyk620k_LzMkFE1YlGamJJUWZyYk5CkWp6Zn5eQqJ5YlFqUBOTmpicapCSmJJ6iJWZaAyhazSvPScVIWk_PxskHCiQkqqQk5i3uHlibmpeSX5ANOZ79tpAAAA&sa=X&ved=2ahUKEwjctsL-qdL2AhXwIrkGHfJHBRcQ6BMoAHoECDMQAg
Família Trabalho
Pai Mãe Dono da empresa
Irmão Irmã Eu Diretor Financeiro
Diretor do 
meu setor
Amigos
Eu José Maria
Laís Thais
Chefe
Eu
Agora é hora de você identificar os sistemas sociais dos quais você faz parte. 
Análise um dos sistemas que você faz parte (na faculdade, na família, no traba-
lho, no esporte…). Faça um quadro com as posições que existem nessa estrutura 
social, colocando ordem hierárquica nos diferentes papéis. Pense sobre o porquê 
os papéis mais elevados na hierarquia detém esse poder e faça uma análise se 
existiria uma estrutura melhor, mais produtiva ou mais justa nesse sistema.
Descrição da Imagem: Existem três organogramas de hierarquia alinhados lado a lado. O primeiro tem no 
primeiro nível a palavra Família. No segundo nível: Pai e Mãe, e no terceiro irmão, irmã e EU. No segundo 
organograma aparece no primeiro nível a palavra Trabalho. No segundo nível Dono da empresa, no terceiro 
nível Diretor financeiro e Diretor do meu setor, no quarto nível Chefe e no quinto nível a palavra EU. No 
terceiro organograma aparece no primeiro nível a palavra Amigos. No segundo nível Eu, José e Maria e no 
terceiro nível Laís e Thaís.
Figura 8 - Exemplo de quadro para a realização da atividade
5A Relevância dos Meios de Comunicação de Massa em Uma 
Sociedade de 
Consumo. 
Dr. Rodrigo Robinson
Neste ciclo iremos aprofundar a visão sobre os impactos e a relevância 
da comunicação de massa para a Sociedade de Consumo. Vamos com-
preender os significados da Sociedade de Consumo, e compreender 
o papel da propaganda e da televisão na construção da identidade 
pós-moderna. Vamos discutir sobre como os meios de comunicação 
podem ser disseminadores de preconceito e discriminação e de que 
forma as mídias servem aos interesses de uma cultura hegemônica.
UNIDADE 5
140
Uma adolescente comum tem suas contas nas redes sociais, e encontra nelas uma 
forma de medir sua popularidade e aceitação. Ao compartilhar momentos de 
sua vida íntima e ver repercutir com curtidas e comentários, se entende, aceita e 
faz parte de uma comunidade global. O seu trabalho de construir e manter uma 
imagem que agrade as outras pessoas a domina a ponto de dificultar suas relações 
no mundo real. Nas redes ela consegue construir uma imagem que não é capaz 
de sustentar na vida real, o que a afasta de outras pessoas. 
Outro jovem está em busca de se colocar de uma maneira positiva no merca-
do de trabalho. Estudante de direito, perto de se formar ele só sai de casa de terno, 
e procura fazer contatos e se comportar com esses grupos para ser legitimado. 
Ele viu filmes e novelas e sabe como os advogados devem se comportar, inclusive 
com um certo ar arrogante e prepotente. 
Para jovem negro daperiferia a dificuldade de encontrar uma referência de 
sucesso e aceitação é muito maior. Os modelos que a mídia lhe oferece são sempre 
de subserviência, ou de malandragem. O esforço para ser reconhecido como um 
bom profissional sempre passa pela desconfiança.
Na pós-modernidade, a construção da identidade é um trabalho de cada um 
de nós. Mas muito mais do que viver a liberdade da escolha e autonomia, esse é 
um processo que depende dos espaços, dos lugares que a sociedade oferece para 
serem ocupados. 
Os meios de comunicação criam e divulgam esses modelos, muitas vezes refor-
çando preconceitos e estereótipos. Quais são os modelos de sucesso e fracasso que a 
mídia te oferece e como isso impacta as suas decisões? Quais as imagens oferecidas 
por filmes e novelas que constituem seus sonhos e desejos de realização e consumo?
A televisão aberta cobre 90% do território nacional, segundo dados do Ibope, 
ela é ainda a mídia mais numerosa, se comparada com outras mídias, como o 
computador pessoal, por exemplo, e ultrapassa inclusive a quantidade de rádios 
desde 2002. A TV não pode ser vista como um meio que comunica somente às 
classes mais baixas: sua penetração é grande em todos os níveis sociais: 94% na 
classe A1 e 96% na classe D (SILVA, 2011).
É um erro pensar que a televisão aberta não tem mais influência sobre os 
temas nacionais e sobre a vida diária das pessoas. 
Muitas pessoas têm se desligado das programações da rádio e da TV aberta, 
mas como vimos elas ainda são fundamentais. Agora é hora de você colocar a 
mão na massa, ou melhor, os olhos e os ouvidos nas rádios e na televisão. Sua 
141
tarefa será ouvir pelo menos uma hora de programação em uma rádio, e uma 
hora no período da noite. O desafio é identificar modelos de sucesso e fracasso, 
na programação e na publicidade. 
Assista a um programa de notícias, uma novela, um filme ou um programa de 
auditório, e tente anotar quais os modelos que aparecem. Por exemplo, uma propa-
ganda apresenta uma mulher milionária, como é essa mulher? O seu perfil, idade, 
aparência, se é mãe, se tem uma profissão, qual é a profissão e assim por diante. 
Ao mesmo tempo que estamos mais expostos e nós mesmos nos tornamos 
produtos de uma sociedade baseada no consumo. O ser humano pós-moderno 
deixou de acreditar que um mundo perfeito e ordenado seja possível, então ele 
aceita que a construção do seu eu (self) é incompleta e está permanente em an-
damento, mesmo que isso traga ansiedade. 
Neste tempo, não se quer mais expor a vida por uma causa ideológica, política 
ou religiosa, valoriza-se mais a própria vida. Neste processo, no entanto, o abando-
no da utopia de uma vida melhor no futuro faz com que se busque no imediato, 
no agora a satisfação e o prazer. Esse trabalho, no entanto, não é autônomo, ele 
está inserido em um contexto social que desenha as possibilidades.
Nesse sentido, reflita sobre como a televisão, a rádio, o cinema e as mídias sociais 
o influenciam na construção das imagens que povoam a sua mente. Você acredita que 
os meios de comunicação têm o poder de influenciar as suas escolhas de consumo e 
de sonhos para o futuro? Se você acha que sim, quais as imagens de futuro, desejos e 
sonhos você identifica como sendo produzidos por esses meios de comunicação? Se 
você acha que não, quais as estratégias que você utiliza para resistir a essas influências?
UNICESUMAR
UNIDADE 5
142
Neste ciclo vamos aprofundar alguns dos conceitos que vimos anteriormen-
te, pensando especificamente na relevância que os meios de comunicação 
têm na sociedade atual. O primeiro passo será compreender e refletir sobre 
a sociedade de consumo e seu impacto sobre as nossas vidas. Não se trata 
apenas de pensar no sistema capitalista, mas como ele nos transformou em 
consumidores em tempo integral, e como os meios de comunicação desem-
penham papéis importantes nesse processo. 
No entanto, o enfoque que eu quero dar neste ciclo é um balanço entre a 
compreensão de como as coisas funcionam, sem demonizar o sistema, e nem 
mesmo endeusá-lo. Isso significa que utilizarei autores que são críticos do 
sistema e outros autores que fazem uma análise mais pragmática apontando 
também suas virtudes. 
Descrição da Imagem: Sentados sobre uma mureta estão cinco jovens. Não é possível ver seus rostos na 
imagem. Cada um deles segura um celular, um livro ou um tablet. No chão em primeiro plano aparecem 
sacolas de papel coloridas.
Figura 01 - Pessoas com suas compras
143
Um ponto importante é que profissionais da comunicação não podem ser 
ingênuos e cair nas visões extremadas, que entendem a crítica ao sistema de 
mercado, ou capitalista como uma defesa de uma ideologia comunista. Essa é 
uma visão muito, mas muito simplista, que não cabe a um profissional da área 
de comunicação. 
Então eu te convido a vir comigo nesse aprofundamento de ideias, a ampliar 
suas visões e basear suas críticas e elogios em argumentos que encontram base 
na realidade, mais do que na ideologia. Vamos compreender então o que significa 
viver em uma sociedade de consumo.
 O termo Sociedade de Consumo muitas vezes é utilizado para se referir a so-
ciedade atual, contemporânea. Mas diferente de termos como pós-modernidade 
ou pós-industrial, ou mesmo modernidade líquida como denominou Bauman 
(2001), o termo Sociedade de Consumo não determina uma era, e sim uma qua-
lidade, ou uma característica do tempo em que vivemos. Os termos Sociedade de 
Consumo e Cultura do Consumo estão mais próximos, mas também podemos 
diferenciá-los a partir dos referenciais teóricos utilizados (BARBOSA, 2004).
A antropóloga, socióloga e pesquisadora dos significados do consumo, Lívia 
Barbosa, autora de livros importantes como “O jeitinho brasileiro”, “Consumo, 
Cultura e Identidade” e “Sociedade de Consumo”, que utilizaremos como base para 
esse capítulo, faz algumas considerações importantes sobre essas compreensões:
 “ Primeiro, quando utilizamos cultura de consumo e/ou sociedade de consumo estamos enfatizando esferas da vida social e arranjos ins-titucionais que não se encontram, na prática, uniformemente com-
binados entre si, podendo ser encontrados desvinculados uns dos 
outros. Isto significa que algumas sociedades podem ser sociedades 
de mercado, terem instituições que privilegiam o consumidor e os 
seus direitos mas que, do ponto de vista cultural, o consumo não é 
utilizado como a principal forma de reprodução nem de diferencia-
ção social, e variáveis como sexo, idade, grupo étnico e status ainda 
desempenham um papel importante naquilo que é usado e consumi-
do. Ou seja, a escolha da identidade e do estilo de vida não é um ato 
individual e arbitrário, como alguns autores o interpretam no contex-
to das sociedades ocidentais contemporâneas (BARBOSA, 2004, p.9). 
UNICESUMAR
UNIDADE 5
144
Nesse primeiro ponto, Barbosa (2004) explica que uma sociedade pode ser uma 
sociedade de mercado, sem ter exatamente uma cultura de consumo. A ideia é 
que a cultura de consumo se apresenta em uma sociedade que tem o consumo 
como a principal base de diferenciação social. A sociedade indiana, por exemplo, 
é uma sociedade de consumo, no entanto, outros elementos como a religião de-
sempenham um papel fundamental sobre o consumo, definindo quais alimentos 
podem ser consumidos em quais situações e também no estabelecimento das 
castas, que geram diferenciação social.
 “ Segundo, devemos ter clara a distinção entre sociedade e cultura porque, para muitos autores - Frederic Jameson, Zygmunt Bauman, Jean Baudrillard e outros - a cultura de consumo ou dos consu-
midores é a cultura da sociedade pós-moderna, e o conjunto de 
questões discutidas sob esse rótulo é bastante específico. Ele inclui a 
relação íntima e quase causal entre consumo, estilo de vida e identi-
dade, a autonomia da esfera cultural, a estetização e comoditização 
da realidade, o signo como mercadoria e um conjunto de atributos 
negativos atribuído ao consumo tais como: perda de autenticidade 
das relações sociais, materialismoe superficialidade, entre outros. 
Por outro lado, autores como Don Slater, Daniel Miller, Grant Mc-
Cracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu e Mary Douglas, por 
exemplo, abordam a sociedade de consumo ou o consumo a partir 
de temas que não são considerados pela discussão pós moderna 
[...] esse autores investigam o consumo sob perspectivas [...] esses 
autores investigam como o consumo se conecta com outras es-
feras da experiência humana e em que medida ele funciona como 
uma “janela” para o entendimento de múltiplos processos sociais e 
culturais (BARBOSA, 2004, p. 11).
O segundo ponto importante é a compreensão teórica sobre o termo. Barbosa 
(2004) enumerou duas abordagens diferentes: Uma que considera a cultura 
de consumo com a cultura da sociedade pós-moderna, ou seja, o consumo 
que define o estilo de vida, a identidade das pessoas. Entre estes autores es-
tão Zygmunt Bauman e Gilles Lipovetsky, que temos utilizado aqui e ainda 
aprofundaremos adiante. A outra visão considera que o consumo se conecta 
145
com outros aspectos da vida e se dedica mais a compreender os significados, 
as motivações nas diferentes experiências das pessoas. Nesta perspectiva, a 
própria Lívia Barbosa se encaixa e também autores como Bourdieu e Mc-
Cracken que também utilizamos para explicar alguns aspectos importantes 
das relações de consumo. 
Antes, no entanto, de aprofundar os aspectos que relacionam o consumo aos 
meios de comunicação, vamos caracterizar o que entendemos como Sociedade 
de consumo, em que ela se diferencia de outros momentos históricos.
Pelo menos duas mudanças significativas na relação com o consumo, marcam 
a mudança para a Sociedade de Consumo: a mudança do consumo fami-
liar para o consumo individual, e a mudança do consumo de pátina 
para o consumo de moda.
Descrição da Imagem: Ao fundo a imagem desfocada remete a um espaço aberto como na rua com 
muitas pessoas. No centro da imagem aparece uma mulher com um celular na mão e uma mochila nas 
costas. Sobre o rosto da mulher aparecem elementos gráficos como um colchete e alguns números, e 
sobre o corpo dela elementos como se fossem pontos interligados.
Figura 02 - Mulher conectada
UNICESUMAR
UNIDADE 5
146
A lógica do consumo familiar era caracterizada por ter a família ou o grupo 
doméstico como unidade consumidora. A maior parte do que era necessário para 
viver era produzido pela própria família. A sociedade era organizada por grupos 
de status, e o que regia os seus estilos de vida eram regras de conduta e vestimen-
ta, como por exemplo as leis suntuárias. Essa era a experiência do consumo no 
período dos reinados e das cortes, especialmente na Europa.
A classe burguesa da época das cortes, tinha poder econômico, mas era im-
pedida de acessar certos tipos de consumo que eram proibidos pelas leis que 
buscavam garantir que o estilo de vida da nobreza fosse diferenciado. 
As Leis Suntuárias são leis que pretendem regular os hábitos de consumo. Elas têm o 
objetivo de restringir o luxo e a extravagância, particularmente contra gastos absurdos 
quanto às vestes, comida, móveis etc. Tradicionalmente, é uma lei que regulava e refor-
çava as hierarquias sociais e os valores morais através de restrições quanto ao gasto com 
roupa, alimento e bens de luxo. Na maioria das épocas e lugares, elas foram ineficazes.
A Pátina é a marca do tempo deixada nos objetos, indicando que eles pertencem e são 
utilizados pela mesma família há gerações. A pátina está ligada à durabilidade e a um ciclo 
de vida mais longo dos objetos, que conferia um status de nobreza aos proprietários.
Fonte: Barbosa, 2004.
EXPLORANDO IDEIAS
A sociedade contemporânea que começa a se estabelecer, especialmente após a 
revolução industrial (Séculos XVII e XIX), modifica completamente essa noção, 
e o estilo de vida passa a estar diretamente relacionado à renda. Ou seja, não são 
mais as regras, leis suntuárias, que organizam o consumo e sim a capacidade 
de pagamento. Nessa sociedade, a noção de liberdade de escolha, autonomia, e 
ausência de regras morais fortes o suficiente para impedir o livre consumo, se 
estabelece, caracterizando a prática do consumo individual. Na sociedade de 
consumo, as pessoas consomem individualmente.
Outra grande mudança foi a mudança do consumo de pátina para o consumo 
de moda. Na sociedade organizada pelas leis suntuárias dos séculos XVII e XVIII, 
o status social não era determinado pelo consumo, mas sim pela posição social 
que as famílias tradicionalmente mantinham. Nessa perspectiva, uma evidência 
da posição e do status social da família, era a manutenção dos móveis de geração 
em geração. Os móveis de qualidade, duráveis, eram evidência do status da família. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_social
https://pt.wikipedia.org/wiki/Moralidade
https://pt.wikipedia.org/wiki/Roupa
https://pt.wikipedia.org/wiki/Alimento
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Bens_de_luxo&action=edit&redlink=1
147
Essa era a ideia da pátina, ou seja, os móveis um pouco desgastados, mostravam 
que eles estavam ali há muito tempo, uma evidência social do poder da família.
Essa perspectiva também se altera completamente, para o consumo de 
moda. Ou seja, a ideia de consumir novidades, o que está na moda, ou nas 
modas. Então a qualidade e a durabilidade não são tão importantes como a 
possibilidade de consumir o novo. O critério para escolha de qualquer coisa 
passa a ser uma escolha individual. A principal questão é muito mais de 
conhecimento de como usar o que está sendo usado e de legitimidade para 
usar conforme se deseja (BARBOSA, 2004). 
 “ A moda, que caracteriza o consumo moderno, ao contrário da pá-tina, é um mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo e do individual. Ela é o “im-
pério do efêmero”, no dizer de Gilles Lipovetsky. Como tal ela rejeita 
o poder imemorial da tradição (a pátina) em favor da celebração 
do presente social, do mundo da vida cotidiana, do aqui e do agora. 
Sua referência não são os antepassados, mas os contemporâneos 
(BARBOSA, 2004, p. 25). 
Para Barbosa (2004), esse novo consumo pautado pela moda e pelas escolhas in-
dividuais é o império da ética do self. Podemos elencar alguns pontos importantes 
dessa nova forma de consumo baseada nas escolhas pessoais: 
 ■ Desobrigação de regras de consumo como as leis suntuárias; 
 ■ A noção de liberdade de escolha; 
 ■ “Autonomia” na decisão de como queremos viver; 
 ■ O trabalho da construção da identidade; 
 ■ Consumo com diferentes significados (construídos); 
 ■ Objetos como signos culturais.
Nas sociedades de consumo, os bens carregam significados que são construí-
dos socialmente e se tornam expressões do conhecimento e da subjetividade 
de quem os possui. Os bens de consumo carregam um significado que vai 
além de seu caráter utilitário e seu valor comercial. Essa significância reside, 
em grande medida, na capacidade que têm os bens de consumo de carregar 
e comunicar significado cultural (McCracken, 2007).
UNICESUMAR
UNIDADE 5
148
McCracken (2007) aponta duas formas pelas quais os significados se movem 
do mundo cultural para os bens e em seguida por rituais de consumo para o 
próprio consumidor individual. Os dois principais agentes de movimentação dos 
significados, ou seja, fazer com que um significado seja atribuído a um determi-
nado bem, são o Sistema de moda e a Publicidade.
Publicidade 
Sistema de moda
Sistema
de moda
Mundo culturalmente constituído
Ritual
de posse
Ritual
de troca
Ritual de
cuidados pessoais
Ritual de
desapropriação
Bens de consumo
Consumidor individual
Legenda: Localização do significado
Instrumento de transferência de significado
Descrição da Imagem: A imagem é composta por três retângulos um sobre o outro interligados por 
setas de cima para baixo. No retângulo de cima está escrito Mundo culturalmente constituído. Abaixo do 
retângulo duas setas para baixo, uma com os dizeres Publicidade / Sistema de moda, e outra com o dizer 
Sistema de moda.Na sequência aparece o segundo retângulo com as palavras Bens de consumo. Após 
esse retângulo aparecem quatro setas para baixo com as seguintes expressões: Ritual de posse, Ritual 
de troca, Ritual de cuidados pessoais, Ritual de desapropriação. O terceiro retângulo está abaixo destas 
quatro setas com as palavras: Consumidor individual.
Figura 03 - Movimentação dos significados / Fonte: McCracken, 2007, p. 100.
Nesta perspectiva, o Mundo Culturalmente constituído trata-se do mundo da 
experiência rotineira, em que o mundo dos fenômenos se apresenta, aos sentidos 
individuais, plenamente formado e constituído pelas crenças e premissas de sua 
cultura. São os valores presentes na sociedade que organizam o nosso mundo. Nes-
se mundo existem categorias culturais e os princípios que regem cada categoria.
149
O Mundo cultural é constituído de Ca-
tegorias e Princípios Culturais (McCrac-
ken, 2007):
 ■ Categorias Culturais: são as coorde-
nadas fundamentais do significado, 
representando as distinções básicas 
que uma cultura usa para dividir o 
mundo dos fenômenos (tempo, es-
paço, classe, status, gênero, idade e 
ocupação...)
 ■ Princípios Culturais: o significado 
está nas ideias ou valores que de-
terminam como os fenômenos cul-
turais são organizados, avaliados e 
interpretados. Os princípios cultu-
rais são as ideias organizadoras por 
meio das quais se dá a segmentação. 
Imagine a Categoria Cultural para o gêne-
ro masculino, ou masculinidade. Em nossa 
sociedade, o que significa ser homem é um 
conjunto de valores e ideias de como se com-
portar e inclusive como se vestir. Utilizar saias 
não faz parte dos princípios culturais desta ca-
tegoria, embora em outras culturas elas fazem 
parte da vestimenta tradicional dos homens. 
Para que o uso de saias se torne aceito e par-
te do que se considera masculino em nosso 
país, seria necessária uma movimentação dos 
significados, para se pudesse construir novos 
significados para esse objeto.
UNICESUMAR
UNIDADE 5
150
Para McCracken (2007) existem duas formas de movimentar os significados, a 
Publicidade e o Sistema de moda:
 “
Descrição da Imagem: em 
uma passarela de moda, 
no primeiro plano aparece 
um homem com neces-
sária uma movimentação 
uma jaqueta jeans aberta 
sem camisa e utilizando 
saia com uma calça preta 
apertada por baixo. 
Figura 04 - Homem de saia
• Publicidade: “A publicidade é um meio pelo qual o significado se 
derrama constantemente do mundo culturalmente constituído 
sobre os bens de consumo. Por meio da publicidade, bens novos 
e velhos abrem mão de antigos significados e adquirem outros, 
novos, constantemente. Como participante ativo desse processo, 
o espectador/leitor se mantém informado do estado e do estoque 
atuais do significado cultural existentes nos bens de consumo. Nes-
se sentido, a publicidade serve como dicionário de significados 
culturais correntes (McCracken, 2007, p.105)”.
151
• Sistema de Moda: “No caso do sistema de moda, o processo 
tem mais fontes de significado, agentes de transferência e meios 
de comunicação (McCracken, 2007, p. 105)”. Através de estilistas, 
projetistas, consultores, indústria, mídia especializada, pessoas in-
fluentes, o sistema de moda atua de três maneiras diferentes para 
transferir significado para os bens:
• Transferindo significados existentes: significados que estão 
presentes no mundo constituído, mas não estão atrelados, ou não 
são associados a determinados bens. Nesse processo se transfere 
o significado de uma coisa para outra. 
• Criando significados novos: é a criação de significados que não 
existem no mundo cultural constituído. Nesse processo criativo, 
se imaginam novos porquês para as coisas.
• Reforma radical dos significados culturais: é a mudança radi-
cal de um significado existente. Em curso em nossa sociedade sem 
dúvida está a revisão do que é ser masculino.
Na Sociedade de Consumo, quando não estamos consumindo, quando 
estamos zapeando entre os canais de televisão ou navegando pelas redes 
sociais “gratuitas”, nós somos os produtos. Bauman (2001) fala da exposição 
da vida cotidiana, da exibição do eu, de forma espontânea nas redes, como um 
processo de auto exposição que faz com que se tenha uma quantidade imensa 
de informações sobre as pessoas. As empresas estão muito interessadas nessas 
informações e assim como nas mídias tradicionais a audiência podia ser vendida 
para anunciantes, agora todas as nossas informações podem ser vendidas, e nos 
tornamos um produto muito mais complexo.
A partir de agora, queremos aprofundar a relação entre a mídia, ou os meios 
de comunicação com a construção das identidades pessoais e a estruturação das 
sociedades de consumo. Vamos começar essa caminhada, recorrendo a algumas 
ideias de Douglas Kellner (2001), em seu livro “A Cultura da Mídia”.
O livro de Kellner (2001) apresenta uma crítica da mídia à medida que ela 
se coloca como um artefato cultural a serviço de ideologias políticas. Por isso se 
dedica a estudar profundamente filmes, programas televisivos e músicas com a 
intenção de despertar no leitor o discernimento sobre as mensagens que estão 
codificadas em signos ideológicos. Para ele, os produtos da indústria cultural: o 
cinema, o rádio, a imprensa, a música, a televisão modelam a forma de viver, de-
UNICESUMAR
UNIDADE 5
152
finem identidades e os valores que permeiam a vida das pessoas. Esses produtos 
culturais criam o repertório do qual o indivíduo que faz parte dessas sociedades 
retira os modelos para construir suas identidades.
Nesse sentido, a pretensa autonomia na decisão de como queremos viver e de 
quais valores éticos e estéticos irão constituir a nossa identidade, estão sujeitos 
aos modelos disponíveis em nossa cultura, modelos esses que segundo Kellner 
(2001), são difundidos pela mídia. Esses modelos em primeiro lugar estariam 
a serviço da manutenção do poder das relações existentes, e nesse sentido se 
constituem espaços de disputas ideológicas de políticas rivais. 
Os programas de televisão, os filmes, as músicas apresentam formas de viver 
que se tornam modelos. Então, a forma como um profissional de sucesso é apre-
sentada em um filme, as relações amorosas descritas nas músicas sertanejas, o 
lugar social das diferentes etnias, se constituem um repertório de imagens que 
constituem o imaginário social, ou seja, as formas possíveis e legitimadas de viver.
Descrição da Imagem: Na imagem em primeiro plano aparece um casal de costas, sentado em uma 
poltrona, abraçado, assistindo à televisão, Na tela da TV uma imagem de um casal sentado à mesa em 
trajes de gala brindando com taças de vinho à luz de velas.
Figura 05 - Casal assistindo televisão
153
Por outro lado, a mídia diferente de governos autoritários, não tem poder de 
obrigar que as pessoas se comportem de uma maneira específica, o que permite 
um espaço social de resistência. A cultura de uma sociedade pode servir para via-
bilizar a resistência do indivíduo. Para Kellner (2001), o que permite o indivíduo 
resistir à manipulação e fortalecer sua autonomia pessoal é o estudo crítico da 
mídia. Ou seja, aprender a perceber as intenções que se apresentam nos modelos 
oferecidos e resistir e lutar em um movimento contra a hegemonia.
A televisão desempenha um papel fundamental na reconstrução da iden-
tidade contemporânea e na conformação de pensamentos e comportamentos 
(KELLNER, 2004, p 304). O autor ainda considera que a televisão ocupou o lugar 
dos mitos e dos rituais na integração dos indivíduos em uma ordem social. O 
autor brasileiro Mauro Salles, ecoa essa afirmação na realidade nacional.
 “ [...] a televisão é a mídia brasileira mais importante. Em menos de quatro décadas, o vídeo transformou a face do país, modificou os hábitos diários do povo, revolucionou a política, impôs profundas 
alterações na cultura, estabeleceu parâmetros de comportamento, 
afetou a fala e inovou a língua dos brasileiros.
[...] A televisão se transformou na principal fonte de informação e 
notícia paraas mais amplas camadas de espectadores de todos os 
níveis, todas as idades, todas as classes, de todos os rincões deste 
país (SALLES, 2010, p.18).
Apesar de as redes sociais terem ocupado grande parte da discussão social dos 
últimos anos, é um equívoco pensar que a televisão tenha perdido seu lugar na 
construção do imaginário social. 
 “ A televisão, presente há mais de 60 anos no país, se firmou como um dos mais importantes meios e atinge, diariamente, mais de 90% do território nacional, segundo dados do Ibope. Ainda é mais numerosa, se com-
parada com outras mídias, como o computador pessoal, por exemplo, 
e ultrapassa inclusive a quantidade de rádios desde 20027. A TV não 
pode ser vista como um veículo que comunica somente às classes mais 
baixas: sua penetração é grande em todos os níveis sociais: 94% na classe 
A1 e 96% na classe D (SIFUENTES; VILELA; JEFFMAN, 2012, p.13)
UNICESUMAR
UNIDADE 5
154
Em tempos de convergências midiáticas, as redes sociais muitas vezes são canais 
de repercussão de acontecimentos televisivos. Em 2012, a novela “Avenida Brasil” 
da Rede Globo, registrou expressivos números na repercussão nas mídias sociais. 
Sifuentes, Vilela e Jeffman fizeram uma análise da repercussão da novela nas redes 
sociais, e destacaram algumas evidências da força das novelas no dia-a-dia. A 
seguir algumas das frases que repercutiram na internet: 
 “ • Me serve, vadia: frase da personagem Nina/Rita, em um dos momen-tos de maior audiência da novela, tal expressão apresentou mais de 16.000 menções no dia da exibição do 101° capítulo e 7.593 duran-te os 30 dias seguintes, no Twitter. Sobre essa frase, no Youtube, são 
aproximadamente 278 vídeos e mais de 176 mil resultados no Google.
• Ariranha: termo que remete à personagem Suelen. De acordo com 
o Google Insights, apenas um mês depois do início da novela, no 
dia 26 de março, a busca pelo termo já havia aumentado 390%.
• É tudo culpa da Nina: frase da personagem de Adriana Esteves 
também obteve grande repercussão. Segundo o Topsy, no dia 20 
de julho, foram mais de 40 mil menções, colocando a personagem 
Rita como culpada pelos mais diversos fatos, desde mau tempo, até 
morte de celebridades. No Facebook, a página mais influente é a 
Culpa da Rita com mais de 10 mil fãs. Em buscas no Google, mais 
de 790 mil resultados são encontrados fazendo referência à novela.
• Oi Oi Oi: trecho da música de abertura da novela, é a hashtag mais 
usada nos tweets que fazem referência à Avenida Brasil: são mais 
de 12.188 citações no mês de agosto. A expressão tem, no You-
tube, aproximadamente 15.200 resultados e, no Google, mais de 
811.000. No dia do 100° capítulo, que prometia uma virada na his-
tória, quando a vilã descobre quem realmente é Nina, #OiOiOi100 
atingiu o topo dos Trending Topics mundial. Outras hashtags 
como #avenidabrasil, #congela, #EsseCadinho, #MistériosdeCar-
minha e #Capítulo100 ficaram entre os dez assuntos mais citados 
no Twitter no dia da exibição do centésimo episódio da novela 
(SIFUENTES; VILELA; JEFFMAN, 2012, p.15).
A publicidade na televisão também se apresenta como um elemento pode-
roso na construção de imagens que podem suprir nossas vidas de signifi-
cados. Como afirmou McCracken (2007) a publicidade funciona como um 
155
dicionário de significados culturais que nos ajudam a navegar no mundo da 
construção das identidades pós-modernas.
Então, utilizar é uma determinada marca de tênis significa fazer parte do time 
de elite dos esportes, ou optar por uma marca de calças jeans mostra sua rebeldia 
e não conformidade com as regras, tudo isso sem nem mesmo praticar esportes 
ou continuar tendo uma vida enquadrada e ordinária. 
A publicidade foi responsável por trazer poesia ao cotidiano. Desde a estética 
inovadora dos cartazes de Toulouse-Lautrec para o cabaret Moulin Rouge, pas-
sando por todos os movimentos das artes, trazendo para a rua, popularizando e 
de certa forma vulgarizando o que se tinha como artístico. Os cartazes de Lautrec 
inauguram uma estética que exalta a simplicidade dos traços e a pureza das linhas. 
Aumentando a visibilidade e o impacto da mensagem.
Descrição da Imagem: 
No topo da imagem apare-
ce escrito “Moulin Rouge” 
com uma letra “M” e o tex-
to repetido três vezes. Ao 
lado o texto “Concert BAL 
TOUS les SOIRS”, e logo 
abaixo “La Goulue”. No 
centro da imagem aparece 
uma dançarina de Cancan 
e abaixo a silhueta de um 
homem com terno e car-
tola. Ao fundo a silhueta 
de pessoas com chapéus 
e cartolas.
Figura 05 - Cartaz do Moulin 
Rouge / Fonte: https://com-
mons.wikimedia.org/wiki/File:-
Moulin_Rouge_%E2%80%93_
La_Goulue,_by_Henri_de_Tou-
louse-Lautrec.jpg
UNICESUMAR
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Moulin_Rouge_%E2%80%93_La_Goulue,_by_Henri_de_Toulouse-Lautrec.jpg
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Moulin_Rouge_%E2%80%93_La_Goulue,_by_Henri_de_Toulouse-Lautrec.jpg
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Moulin_Rouge_%E2%80%93_La_Goulue,_by_Henri_de_Toulouse-Lautrec.jpg
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Moulin_Rouge_%E2%80%93_La_Goulue,_by_Henri_de_Toulouse-Lautrec.jpg
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Moulin_Rouge_%E2%80%93_La_Goulue,_by_Henri_de_Toulouse-Lautrec.jpg
UNIDADE 5
156
A publicidade artística passou a atribuir valor monetário, àquilo que tinha apenas 
valor estético, se utilizou do sonho, da imaginação, do lúdico para criar identidade 
para as marcas (LIPOVETSKY, 2015). 
A televisão e a publicidade na medida em que recorrem a elementos existentes 
no mundo cultural para apresentar modelos, e atribuir significado às coisas, acaba 
muitas vezes recorrendo a estereótipos. O estereótipo pode ser definido como uma 
imagem, ideia que categoriza alguém ou algo com base apenas em falsas generali-
zações, expectativas e hábitos de julgamento (Dicionário Michaelis). A televisão e a 
publicidade recorrem aos estereótipos para comunicar mensagens complexas de uma 
forma rápida. No entanto, esse processo pode reforçar preconceitos e discriminações. 
Kabengele Munanga, antropólogo e professor brasileiro-congolês, especialista em 
antropologia da população afro-brasileira, afirma que a mídia transmite, reforça e 
solidifica estereótipos encontrados em nossa sociedade (SILVA, 2011).
Descrição da Imagem: Aparecem seis pessoas ao redor de uma mesa de reunião. A primeira pessoa da es-
querda para direita é um homem negro com uma camisa azul clara, ele segura uma caneta sobre a mesa. Ao 
lado dele está uma mulher branca com cabelos morenos, ela veste uma camisa social branca e está olhando 
concentrada para a mesa. O próximo homem sentado tem os cabelos loiros e olha atentamente para as pessoas 
do outro lado da mesa. No centro da imagem, na ponta da mesa de pé, está uma mulher negra com os cabelos 
ondulados soltos, com a boca aberta como se estivesse falando. Do lado esquerdo da mesa estão duas pessoas 
de costas, uma mulher quase encoberta por um homem branco de terno escuro.
Figura 06 - Reunião de trabalho
157
Em estudo realizado sobre o Racismo na publicidade brasileira, Carlos Augusto 
de Miranda e Martins analisou 1.158 anúncios, dos quais apenas 86 utilizam ima-
gens de negros(as), verificando o modo pelo qual os anúncios são veiculados. Isso 
significa que apenas 7% dos anúncios referem-se ao segmento afrodescendente. 
Nesse contexto, perpetuam-se e se naturalizam os estereótipos que penetram no 
imaginário da população; assim, a publicidade é considerada veículo da violência 
simbólica em nosso país (SILVA, 2011).
No entanto, essas representações na televisão e na publicidade são veladas, 
assim como é o racismo no Brasil. Ele não é agressivo e escancarado, é velado, 
escondido, disfarçado, é o que chamam de “Racismo à Brasileira” (DE LIMA, 
1996). Solange M. C. de Lima, comentando a obra de Florestan Fernandes sobre 
a representação dos negros na mídia reuniu as seguintes representações:
 “ […] os trabalhos resultantes de pesquisa que tomaram como campo de investigação o rádio, a televisão, o teatro e a dramaturgiateatral, o cinema, a literatura ficcional, científica, popular, didática e paradi-
dática, bem como a imprensa e a propaganda. Todos eles mostram 
que o negro é retratado, quando se trata do período escravocrata, 
como escravo em suas diversificações de fugitivo, fiel ou traidor, 
ou na pós-abolição, como empregado subalterno, subserviente e 
exercendo sempre papel secundário na trama da história. A figura 
da mulata sensual e destruidora de lares é por demais conhecida, 
também. Esses trabalhos foram todos realizados tendo como refe-
rencial teórico as ciências humanas e sociais (história, sociologia e 
antropologia) (DE LIMA, 1996, p. 58).
Não é novidade, e talvez para você aluno, que acompanhou a teledramaturgia 
brasileira ao longo das últimas décadas é possível perceber que até 1990, o negro 
só aparecia na mídia em papéis subalternos ou coadjuvantes. Posteriormente 
passou a ocupar outros papéis, mas manteve-se o imaginário negativo sobre o 
negro: estereótipo em relação à mulata, atleta, artista, carente social (SILVA, 2011). 
Estudo realizado por Pereira et al (2011), procurou mapear os estereótipos 
e preconceitos que aparecem na publicidade, analisando as propagandas do ho-
rário nobre de uma TV baiana. As seguintes imagens puderam ser encontradas 
(PEREIRA ET AL, 2011, p 102):
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UNIDADE 5
158
 “ • Os homens brancos são frequentemente representados como indivíduos bem-sucedidos, empresários de sucesso, pais de família que oferecem o suporte necessário para que esposa e 
filhos desfrutem a vida com paz e tranquilidade. Outra repre-
sentação marcante é a do homem apaixonado pelo automóvel, 
capaz de colocar a bela garota ao lado em segundo plano, ao 
expressar todo o seu amor pelo tresloucado objeto de desejo 
sobre rodas. Também é digna de nota a imagem do homem 
atlético, persistente, capaz de superar as inúmeras barreiras até 
atingir o almejado ideal. Enfim, não passa despercebido o este-
reótipo do homem conquistador, sempre pronto a assediar – e 
quase sempre conquistar – as belas mulheres que se arriscam 
nas imediações. 
• O homem negro quase nunca está associado a profissões que 
demandam trabalho intelectual, sendo vinculada a persona-
gens como o operário, o tratorista ou o pipoqueiro. 
• Já a imagem da mulher branca encontra-se estereotipadamente 
associada à da mãe de família, cuidadora por excelência, preo-
cupada com a saúde e o bem-estar dos filhos, com a limpeza e a 
assepsia do lar, assim como com a faina cotidiana nas tarefas da 
cozinha e da lavanderia. Este parece ser o coroamento da ima-
gem da mulher como aquela que alcançou o grande objetivo 
da vida: ser esposa e mãe. A imagem da mulher branca e jovem 
é tão estereotipada quanto a da mulher cuidadora. Trata-se de 
uma figura esbelta, de cabelos lisos, bem tratados, sem pontas e 
sem frisos, cheia de sorrisos e – quase – sempre disponível para 
as investidas amorosas do seu gracioso pretendente. 
• Em contrapartida, a imagem da mulher negra é uma incógnita 
e, nas poucas vezes que aparece, é representada como estudante 
universitária de uma faculdade particular.
Kabengele Munanga (1996) organiza a publicação dos textos que tratam sobre 
formas de vencer a discriminação racial no Brasil, e sugeriu algumas diretrizes 
que deveriam ser levadas em conta, tais como (SILVA, 2011, p. 23):
159
 “• aumentar a frequência das referências ao negro como construtor de cultura, evitando a ênfase nos “clichês”; • tratar o negro de forma independente do conceito de racismo; 
• buscar vencer a barreira da visibilidade histórica do período da 
escravidão, desfazendo as sinonímias escravo = negro e negro pré-
-escravo = selvagem.
A partir desse contexto, ainda é preciso refletir sobre o papel dos grandes con-
glomerados da indústria cultural. Se os meios de comunicação e os produtos 
culturais são fundamentais na construção dos modelos de identidade disponíveis 
para o ser humano pós-moderno, é preciso pensar sobre a influência e o interesse 
dos grandes grupos produtores de conteúdo.
 “ As holdings de publicidade firmam acordos com subsidiárias e agências associadas para o compartilhamento de campanhas re-gionais e locais, com programação simultânea de anúncios em uma 
centena de países, muitos dos quais produzidos em série e adaptados 
a idiomas e traços específicos, a um custo inferior do que se fossem 
programados para mercados isolados. São implementadas políticas 
de produção, comercialização e marketing, absorvendo particula-
ridades socioculturais dos países em que se encontram (MORAES; 
RAMONET, SERRANO, 2015, p.30)
As grandes empresas de produção de filmes e publicidade procuram adaptar suas 
políticas, diretrizes e conteúdos internacionais às realidades locais, maquiando as 
representações para formas comercializáveis, traduzindo tudo para uma lingua-
gem tecnofinanceira provocando um esvaziamento moral e uma indiferença cul-
tural. Tudo fica como pasteurizado, sem gosto, sem cheiro, facilmente consumível. 
 “ A partir de tal juízo, Jesús Martín-Barbero assinala que o processo de aculturação acelera “operações de desenraizamento” com as quais o grande capital procura inscrever as identidades nas lógicas dos 
fluxos (MORAES; RAMONET, SERRANO, 2015, p.32)
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UNIDADE 5
160
A aculturação a uma cultura geral internacional, ou melhor, a adaptação a uma 
cultura hegemônica norte-americana, tende a provocar um desenraizamento, 
fazendo com que as culturas locais percam sua força e se dissipem na imensidão 
da produção cultural dos grandes grupos. Nesse sentido a hegemonia cultural é 
extremamente prejudicial para a cultura local, e cria modelos de identidade que 
favorecem a manutenção e a disseminação do poder hegemônico das grandes 
potências mundiais. 
Existem estratégias utilizadas por esses grandes grupos para superar as dife-
renças culturais, com objetivos mercadológicos. São modelos que servem como 
referências. Só raramente existem em estado puro, o mais comum é encontrá-los 
em formas híbridas (MORAES; RAMONET, SERRANO, 2015, p.33):
 “ • Um modelo tradicional, de ingerência direta da organização so-bre o meio em que atua, incluindo-se aí as organizações que dela dependem. Este modelo se baseia na “aculturação forçada”. Neste modelo se impõem as características e o espírito da organização 
sobre os traços culturais dos receptores. A transferência dos valores 
da empresa para o público ignora as diferenças culturais e rejeita 
os valores originários.
• Um segundo modelo, hegemônico, de interferência mediada: 
esta forma de superação cultural é marcada pela idealização do 
espírito da empresa. A diversidade cultural não é negada, mas os 
traços específicos do contexto são desvalorizados ou desconside-
rados. Deste modo, uma espécie de “imperialismo organizacio-
nal” transforma manifestações pessoais em espelhos do espírito 
da empresa.
• Um modelo harmônico, de integração cultural: se define pela 
flexibilidade nas relações entre a empresa e o seu meio. A ferra-
menta para conquistar mercados, neste caso, é a aproximação com 
as diversas culturas correspondentes aos contextos espaço-tempo-
rais. Assim, “as diferenças entre os traços culturais são objeto de 
um acordo pragmático, de relativização estrutural, em que a troca 
cultural é incentivada”.
Para Zygmunt Bauman (2000) em uma sociedade de consumo, a cultura se con-
verte em um “armazém de produtos para consumo”. Nesse contexto a arte e todas 
as expressões culturais são empacotadas e transformadas em mercadoria.
161
 “ Ao cancelar a diferença entre a produção artística e a produção ge-ral de mercadorias, a mercantilização arrasta para o consumo de massa e para o comércio de significados em larga escala um con-
junto de manifestações até então tidas como elitistas (exposições, 
ciclos de conferências, música erudita) e que agora se projetam nas 
agendas midiáticas como megaeventos, atrelados à publicidade, aos 
esquemas promocionais, aos cálculos da lógica financeirizante, aos 
efeitos de atração de público/audiênciae à geração de dividendos 
(MORAES; RAMONET, SERRANO, 2015, p.35)
A produção e consumo se estabelecem em preceitos estéticos. É o que Lipovetsky 
(2004) chama de capitalismo artista.
Fica aqui meu convite para você ouvir o podcast dessa un-
idade. Vamos discutir os impactos dos modelos apresenta-
dos pelas mídias em nossas sociedades, especialmente 
aspectos que reforçam discriminação e racismos.
NOVAS DESCOBERTAS
Colin Kaepernick: em preto e branco
A minissérie conta a história real de Colin Kaepernick (Jaden Michael), 
ex-jogador de futebol americano que atuou no San Francisco 49ers. 
Narrada pelo próprio atleta, a produção acompanha sua adolescên-
cia e seus anos de ensino médio, bem como o início de sua carreira 
esportiva na Califórnia. Adotado pelo casal Teresa (Mary-Louise Parker) e 
Rick Kaepernick (Nick Offerman), Colin encara uma jornada nada fácil como 
uma criança negra que cresce no seio de uma família branca. 
Ela se torna interessante à luz dos nossos estudos, no sentido de observar-
mos os modelos de identidade oferecidos ao jovem Colin, e a forma que ele 
encontrou de enfrentá-los.
Fonte: https://feededigno.com.br/serie/critica-colin-em-preto-e-branco-mi-
nisserie-2021-netflix/
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UNIDADE 5
162
O profissional de comunicação social precisa compreender os aspectos culturais 
que moldam as sociedades onde ele atua. Ele não pode mais assistir apenas o que 
gosta, e se fechar em preconceitos e estereótipos. Ele precisa reconhecer esses 
estereótipos e compreender os efeitos que os modelos identitários oferecidos 
pelos meios de comunicação têm sobre a vida das pessoas. 
Para os seus estudos sobre comunicação social, será sempre importante re-
tornar ao pensamento de que tudo o que se faz em publicidade e jornalismo 
tem impacto na cultura. Conforme o seu curso avançar ele se tornará cada vez 
mais prático e aplicado, e os conteúdos que você estudou aqui podem parecer 
distantes. No entanto, à medida que você ganhar consciência que a atividade de 
comunicação é muito mais do que técnica, será importante retomar as reflexões 
que provocamos nesta disciplina.
Quais são os modelos de identidade que você quer reforçar com sua comu-
nicação? Quais são os estereótipos que precisam ser desfeitos para que vivamos 
em uma sociedade mais justa e desenvolvida? Qual o seu papel nesta tarefa?
163
Para encerrar esse Ciclo de Aprendizagem eu sugiro uma autoavaliação, como um 
Mapa de Empatia, para que você reflita e avalie a sua percepção e postura sobre os 
temas discutidos. 
Responda às seguintes questões:
1. O que eu ouvia falar sobre a mídia e sua relação com a sociedade?
2. O que eu vejo nos programas de televisão e filmes como modelos que reforçam 
preconceitos?
3. O que eu falo sobre a mídia e sua influência? 
4. Quais as minhas preocupações, medos, ansiedades sobre o tema?
5. Quais meus sonhos, meus desejos, aquilo que me motiva a me tornar um profissional 
da comunicação social?
166
Unidade 2
Intenção
Receptor
Canal 
Rádio
Televisão
Emissor
Influenciador
Aquele que envia
a mensagem
Mensagem
ELEMENTOS DO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
Meio pelo qual a
mensagem é enviada
O que está
sendo dito
Transformação social e desenvolvimento
Difusão de
informações
Participação social
nas discussões
Indústria cultural e os efeitos negativos
O IMPACTO DAS MÍDIAS
DE MASSA NA SOCIEDADE
Massificação
da cultura
Influência dos grandes
grupos de mídia
Alienação Esvaziamento
de sentido
Unidade 3
167
Unidade 4
Após criar os organogramas dos sistemas sociais que você faz parte, é hora de refletir 
sobre eles e escrever uma breve análise, sobre o papel que você ocupa no sistema e que 
papel você gostaria de ocupar.
Por exemplo, no meu trabalho, eu ocupo um papel com pouca influência, estou subordi-
nado a três superiores e as minhas ideias demoram para ser ouvidas. Imagino que uma 
forma mais horizontal de relações poderia melhorar o meu trabalho e tornar o ambiente 
melhor. E assim por diante, escreva sobre cada um dos sistemas que você identificou. 
Unidade 5
Para lhe ajudar na execução da atividade proposta, a seguir alguns caminhos para suas 
respostas.
1. O que eu ouvia falar sobre a mídia e sua relação com a sociedade?
Escreva um pouco o que já ouviu falar sobre a mídia e a sua relação com a sociedade, 
o que sua família, seus amigos, ou mesmo a própria imprensa fala sobre isso.
2. O que eu vejo nos programas de televisão e filmes como modelos que reforçam 
preconceitos?
Vimos que os meios de comunicação difundem modelos de comportamentos sociais. 
Escreva aqui alguns modelos que você identificou nos filmes e nos programas que já 
assistiu. Por exemplo, os modelos de mulher, de homem, de profissional de sucesso, 
de fracasso e assim por diante.
168
3. O que eu falo sobre a mídia e sua influência? 
Quais são as suas posturas, o que você já falou ou fala sobre a influência da mídia. Se 
houve alguma mudança a partir dessa disciplina pode colocar aqui também.
4. Quais as minhas preocupações, medos, ansiedades sobre o tema?
Relate aqui as questões que lhe trazem preocupação, por exemplo, a respeito dos mo-
delos, das relações de poder, do papel no desenvolvimento social e assim por diante.
5. Quais meus sonhos, meus desejos, aquilo que me motiva a me tornar um profissional 
da comunicação social?
A partir de tudo isso, você como futuro profissional de comunicação, irá assumir um 
papel nesses processos. Escreva sobre os seus sonhos, as questões que você considera 
importante e que te motivam a assumir esse papel.
169
Unidade 1
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	História dos meios de comunicação
	Definições e Modelos de Processos de Comunicação
	A Importância da Mídia e de Seus Instrumentos Para a Configuração da Sociedade Atual
	Estruturas Sociais e os Mecanismos que Interferem na Função da Comunicação
	A Relevância dos Meios de Comunicação de Massa em Uma Sociedade de Consumo. 
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