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O desaparecimento da infância – Neil Postman
referências
HENRIQUES, Isabella; FONTANELLE, Lais. Mercantilização da Infância: um problema de todos. Disponível em: www.alana.org.br. Acesso em 10 fev 2012.
POSTMAN, Neil. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro: Graphia, 1999;
RESUMO. O desaparecimento da infância – Neil Postman.
www.criancaeconsumo.org.br
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Quem foi Neil Postman?
Escreveu mais de 20 livros, traduzidos para mais de trinta países;
Boa parte deles trata da conexão entre mídia e educação, com destaque especial, na avaliação do próprio autor, para O desaparecimento da infância, livro publicado no Brasil, em 1999, pela Graphia Editorial.
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Quem foi Neil Postman?
Professor da Universidade de Nova York;
Toda a sua obra se caracteriza pela linguagem fluente e ágil, agudo senso de humor;
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Quem foi Neil Postman?
Para quem gostou da leitura, há a possibilidade de expandir o conhecimento
 http://www.neilpostman.org/
 Na página você encontra artigos e os demais títulos de livros publicados pelo autor.
Boa leitura!
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O desaparecimento da infância
Este livro mostra de onde veio a idéia de infância, por que floresceu durante 350 anos e por que está desaparecendo hoje.
O livro é dividido em duas partes, sendo a primeira sobre o aparecimento da infância, como uma construção social surgida a partir das condições de comunicação que a tornaram inevitável. 
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a infância em uma estrutura social inevitável
A segunda parte situa-se nos tempos atuais e mostra como a passagem do mundo de Guttenberg para o de Samuel Morse transformou a infância em uma estrutura social inevitável.
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Samuel Morse
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Meios de comunicação e socialização
O autor mostra como os meios de comunicação afetam os processos de socialização a partir da ideia de que a prensa tipográfica criou a infância e de que a mídia eletrônica a fez desaparecer.
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Prezados acadêmicos…
Embora eu não tenha pedido a leitura da primeira parte do livro a vocês, salientarei apenas do que se trata o conteúdo…
Vocês verão que o mesmo é uma breve síntese do que vimos, porém com acréscimos importantes para o seu processo de aprendizado…
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Ideia de infância
Na primeira parte, intitulada 'A invenção da infância', o autor discorre sobre o surgimento da ideia de infância a partir da invenção da prensa tipográfica no século XVI. 
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Os gregos e a infância
Primeiramente, ele mostra como os gregos, apesar de não haver restrições morais ou legais a respeito da prática do infanticídio, deram o prenúncio da ideia de infância ao inventar a ideia de escola.
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Os romanos e a infância
Os romanos tomaram emprestada a ideia grega de escolarização e a ela adicionaram a noção de vergonha, o que pode ser considerado um passo crucial na evolução do conceito de infância.
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Desaparecimento do termo infância
As invasões bárbaras, juntamente com o colapso do Império Romano e a imersão da Europa na idade das trevas e na Idade Média, fizeram o conceito do termo ‘infância’ desaparecer junto com a capacidade de ler e escrever; junto com a educação e o sentimento de vergonha.
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Idade média – criança = adulto
O que aconteceu na Idade Média foi que todas as importantes interações sociais aconteciam oralmente (através da fala), face a face, e assim permitiram a entrada das crianças no mundo dos adultos.
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Leitura e idade adulta
A leitura cria uma separação entre aqueles que podem e que os que não podem ler.
A leitura é o flagelo da infância uma vez que cria também a idade adulta, pois ser adulto implica ter acesso aos segredos culturais codificados em símbolos.
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Mundo medieval = sem ideia de criança
Podemos dizer que no mundo medieval não havia nenhuma ideia de desenvolvimento infantil, nenhuma concepção de pré-requisitos de aprendizagem sequencial, assim como nenhuma concepção de escolarização como forma de preparação para o mundo adulto.
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Idade média = criança invisível
A criança da Idade Média vivia na mesma esfera social dos adultos, pois tinha acesso à quase todos os comportamentos comuns à cultura. Não havia, em separado, o mundo da infância. No mundo medieval, a criança era invisível.
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Imprensa = idade adulta = capacidade de leitura
A partir do surgimento da imprensa e da alfabetização socializada, um novo ambiente comunicacional ganhou forma, e foi quando a imprensa criou uma nova definição de idade adulta, baseada na capacidade de ler, e de infância, baseada na incompetência de leitura.
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Criança “expulsa do mundo adulto” = infância 
A partir do advento da tipografia, que criou um novo universo simbólico, as crianças foram expulsas do mundo dos adultos, sendo necessária a criação de um novo mundo para elas habitarem; e este mundo veio a ser chamado de 'infância'.
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O livro impresso
Com o livro impresso, iniciou-se outra “tradição”, como o isolamento do leitor e o narcisismo do escritor, o que levou ao sentimento individualista. E esse sentimento exacerbado do eu, foi, segundo o autor, a semente que levou, por fim, ao florescimento da infância.
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Os que sabiam ler e os que não sabiam
Mas, é óbvio que o individualismo sozinho não inventou a infância, como a lacuna de conhecimento o fez. 
Formou-se uma divisão explícita entre aqueles que sabiam ler e aqueles que não sabiam.
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Homem letrado criado
A mídia impressa acarretou modificações de outra ordem: a forma do livro impresso instituiu um novo modo de organizar o conteúdo e, consequentemente, o pensamento. 
Quando o homem letrado foi “criado”, as crianças foram deixadas para trás.
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Mundo medieval = todos no mesmo ambiente
O mundo medieval não necessitava da ideia de infância, já que todos compartilhavam o mesmo ambiente informacional e viviam no mesmo mundo social e intelectual.
Depois do surgimento da prensa, os jovens tiveram que se tornar adultos, e, para isso, precisaram aprender a ler, o que prescindia de educação.
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Infância em necessidade
Foi assim que a infância transformou-se em uma necessidade!
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Criança = objeto de respeito
Para o autor, a criança tornou-se, aos poucos, objeto de respeito, que necessitava de separação e proteção frente ao mundo adulto. Todos esses acontecimentos são sinais do surgimento de uma nova classe de pessoas que falavam, vestiam-se, aprendiam e pensavam diferentemente dos adultos.
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Criança = sem condições de ouvir tudo!
Vale colocar que quando o conceito de infância foi desenvolvido, a sociedade criou segredos a serem ocultados dos jovens.
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1850 = infância, um fato social
Quando o modelo de infância tomou forma, o modelo de família moderna também foi transformado. A tarefa do adulto passou a ser preparar a criança para a administração do mundo simbólico do adulto. 
Na década de 1850, os séculos da infância tinham feito seu trabalho, e a partir de então a infância era não só um princípio, mas um fato social.
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Séc. XVIII – criança como mão de obra barata
Cada nação tentou entender a infância segundo sua cultura, e no século XVIII, com a crescente industrialização e a necessidade de trabalhadores nas fábricas inglesas, a natureza especial das crianças ficou subordinada à sua utilidade como mão de obra barata.
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Séc. XVIII – fase também de um olhar para a infância
Contrariamente a esse fato, iniciou-se, também no século XVIII, um movimento por toda a Europa, a partir da ideias iluministas da Revolução Francesa, em prol de uma concepção mais humanitária da infância, e que se deveu em parte ao aumento do senso de responsabilidade governamental pelo bem-estar das crianças.
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Locke e rosseau
O autor mostra como grandes pensadores, tais como Locke e Rousseau, contribuíram significativamente para discussões a respeito da infância.
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Locke
Locke promoveu a ideia de infância a partir da teoria de que a criança é uma tábula rasa, como uma folha em branco, que vai serpreenchida ao longo de sua educação.
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rosseau
Já Rousseau tem uma visão mais naturalista de infância ao dizer que seu crescimento é orgânico e natural, não carecendo, portanto, de educação.
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Locke + rosseau = preocupação com a criança
Ambos os autores tinham uma preocupação com o futuro: Locke queria que a educação resultasse em um livro, e Rousseau, em uma flor saudável.
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Freud e dewey
Dois autores posteriores, tais como Freud e Dewey, vêm cristalizar o paradigma básico da infância que vinha se formando desde a invenção da prensa – de que a criança precisa de cuidados especiais – a partir de questionamentos de como podemos equilibrar as exigências da civilização com as exigências da natureza infantil.
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Freud e dewey
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Freud e dewey
Esses questionamentos originam dois importantes livros: “Interpretação dos sonhos” e “Escola e sociedade”, de Freud e Dewey respectivamente.
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Freud
Segundo Freud, a criança tem uma inegável estrutura, bem como um conteúdo especial em sua mente – sexualidade. As crianças estão impregnadas de complexos de pulsões psíquicas instintivas.
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Freud + dewey = respeito maior pela criança
Vale destacar que, para ambos os autores, a criança é detentora de suas próprias regras de desenvolvimento e de um certo encanto, curiosidade e verdade que não devem ser sufocados: suas necessidades devem ser atendidas em função do que ela é, e não do que ela será.
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A segunda parte do livro…
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televisão
Na segunda parte do livro, intitulada 'O desaparecimento da infância', o autor mostra que, com a televisão, a hierarquia da informação desmorona, e, consequentemente, desmoronam também as diferenças entre adultos e crianças.
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Uma programação para todas as idades…
As imagens da televisão estão disponíveis para todos, independentemente das idades. Para o autor, o ponto essencial que contribui para o “desaparecimento da infância” está localizado no fato de que a TV apresenta informação de uma forma indiferenciada em sua acessibilidade, o que significa que ela não precisa fazer distinção entre as categorias 'criança' e 'adulto'.
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Uma programação para todas as idades…
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1850- 1950 = criança como criança
Ele começa o capítulo mostrando que o período entre 1850 e 1950 representa a sedimentação da infância, em que as crianças eram alvo de atenção exclusiva, pois foram feitas tentativas bem-sucedidas de retirá-las das fábricas e colocá-las nas escolas, dentro de suas próprias roupas, de seu próprio mobiliário, literatura, ou melhor, de seu mundo social.
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Criança diferente do adulto
Em muitas leis, as crianças foram classificadas como qualitativamente diferentes dos adultos e, assim sendo, foi-lhes atribuído um estatuto diferencial e preferencial estabelecido para proteção contra os caprichos da vida adulta.
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Família moderna
Esse foi também o período em que se moldou o estereótipo da família moderna. A infância passou, inevitavelmente, a ser definida como categoria biológica, e não como produto de uma cultura.
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Sedimentação e desmoronamento
Vale destacar a ironia contida nesses dados, que mostram que o mesmo período que serviu para sedimentar a infância foi aquele em que começou seu desmoronamento.
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Informação impessoal e global
Podemos atribuir, segundo o autor, a Samuel Morse a paternidade da 'era sem crianças' a partir da invenção do telégrafo, que mudou o caráter da informação do pessoal e regional para o impessoal e global.
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Simultaneidade e instantaneidade
O telégrafo elétrico foi o primeiro meio de comunicação a permitir que a velocidade da mensagem ultrapassasse o corpo humano rompendo o vínculo histórico entre transporte e comunicação. 
Essa invenção levou a um mundo de simultaneidade e instantaneidade que foi além da experiência humana, pois eliminou de uma tacada só o tempo e o espaço como dimensões da comunicação.
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Informação para todo o público
Segundo o autor, tudo isso teve repercussões na infância, já que esse conceito é fruto de um ambiente em que uma forma especial de informação – controlada por adultos – tornava-se pouco a pouco disponível para crianças.
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Informação 
O telégrafo extorquiu o lar e a escola do controle da informação. Paralelamente ao desenvolvimento da comunicação elétrica, desenvolveu-se a “revolução gráfica”, que colocou um novo mundo aos olhos dos homens – com cartazes e anúncios de todas as formas. 
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Imagem vale mais que palavras
A imagem tomou o lugar da palavra, e a partir daí surgiu um mundo simbólico – que não pôde sustentar as hierarquias sociais e intelectuais que tornavam a infância possível.
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eua
Durante esses cem anos (entre 1850 e 1950), surgiu também a maior ironia: existiu um esforço enorme para tornar os Estados Unidos um país letrado ao mesmo tempo em que a velocidade elétrica e a imagem produzida em massa corroboraram para minar tal atitude.
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1950 – início do desaparecimento da infância
A infância, nessa mesma época, tornou-se um acessório permanente, apesar de obsoleta. O autor escolheu precisamente o ano de 1950 para datar o início do “desaparecimento da infância”, quando a televisão instalou-se na maioria das casas americanas juntando as revoluções elétrica e gráfica.
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Ponto chave = televisão
Postman enxerga na televisão a base histórica de uma linha divisória entre a infância e a idade adulta, uma vez que, ao contrário dos livros, não há hierarquia de compreensão; a imagem é para todos.
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Televisão = recepção
Para o autor, assistir à televisão não requer concepção, e sim recepção. Vale destacar que o autor diz que não apenas a forma simbólica da televisão , mas também a física, não se presta à exclusividade.
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Evidence - Godfrey Reggio (março, 1995)
Televisão destrói a linha entre adulto e criança
Para fechar seu pensamento, Postman descreve que a televisão destrói a linha divisória entre infância e idade adulta por três motivos:
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primeiro
Primeiro porque não requer aprendizagem específica; 
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segundo
Segundo porque não faz exigências complexas à mente ou ao comportamento; 
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terceiro
E terceiro porque não segrega o público.
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Infância sem segredos…
O novo ambiente midiático que surgiu fornece a todos as mesmas informações sem segredos. 
E, sem segredos, não pode haver algo como a infância.
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Exemplo: Datena – programa exibido na rede Bandeirantes diariamente ao final da tarde
Tecnologia com entrada franca
A televisão escancara tudo: coloca público o que antes era do domínio privado e elimina a exclusividade do conhecimento mundano.
Ela é uma tecnologia com entrada franca.
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E então?
Mas qual será o preço dessa suposta sinceridade? Se as crianças desde cedo conhecerem mistérios e segredos, como faremos a distinção delas perante os adultos?
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Está tudo na telinha
Diante desse cenário, vale colocar que não só a curiosidade da criança perde terreno, como também a autoridade do adulto. Nos tempos da mídia eletrônica não há mais o espanto da descoberta ou perguntas a serem feitas uma vez que a criança não precisa de esforços para conseguir respostas: está tudo na telinha.
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Controle de impulsos
Segundo autores do desenvolvimento infantil, a criança tem necessidade da crença em uma autoridade para construir o controle dos seus impulsos violentos, além da crença no que é certo e errado.
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Fecham-se as portas dos jardins de infância
Sem leis ou garantias, as crianças acham difícil ter esperança, coragem ou disciplina no futuro. Nos tempos atuais, a televisão abre as portas do armário mostrando as alegrias do consumismo. 
A televisão abre as janelas para o mundo ao mesmo tempo em que fecha as do jardim da infância.
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consumismo
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Propaganda = desejo de todos
Em um segundo momento, o autor discute a propaganda como mais um meio que visa não distinguir adultosde crianças e que usa uma linguagem altamente emotiva que não exige uma lógica para fazer negócios, diferentemente da época mercantilista, quando vendedor e comprador estavam capacitados a negociar sob uma base racional. 
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tecnologia
O autor enxerga a propaganda como um discurso que não só utiliza a retórica religiosa, como se aproxima dela, o que indica uma substituição da fé religiosa pela fé na tecnologia.
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A Vulnerabilidade da Criança
A Vulnerabilidade da Criança
A vulnerabilidade da criança
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“O consumidor-criança pode ser facilmente capturado pela cultura do consumo que, inserida num mundo simulacional, faz com que realidade e imagem não possam mais ser diferenciadas com nitidez. A construção subjetiva do homem contemporâneo está, neste final de século, absolutamente contaminada pelo uso que fazemos das imagens que atravessam e se sobrepõem nas relações cotidianas.”
Solange Jobim, Subjetividade em questão: a infância como crítica da cultura
Cultura e consumo
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Relações Afetivas
mediadas pelas
Relações de Consumo
Produtos e Serviços são ingressos sociais
A cultura do consumo
Documentário: criança a alma do negócio
José Roberto Torero (1996)
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A publicidade dirigida às crianças
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Fatores que mais influenciam o consumo de produtos infantis em geral:
1º) Publicidade na TV
2º) Personagem Famoso
3º) Embalagens
Fonte: Pesquisa Interscience, outubro de 2003
A publicidade dirigida às crianças
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Mundo Feliz – McDonald´s (comercial 30”)
Publicidade dirigida às crianças
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Publicidade dirigida às crianças
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Outdoor veiculado na cidade de Londrina (PR) - divulgação da coleção de inverno 2008 Lilica Ripilica/Marisol
Publicidade dirigida às crianças
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www.trakinas.com.br - website bolachas recheadas Trakinas – Kraft Foods Brasil 
Homogeinização das mentalidades
Para fechar seu pensamento, o autor mostra que a televisão tornou desnecessária a distinção entre adultos e crianças, pois sua natureza visa homogeneizar as mentalidades. 
Ele evidencia o “desaparecimento da infância” através de dados, tais como a fusão dos gostos de crianças e adultos.
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A publicidade como educação informal
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4h50m11s
É o tempo médio diário que a criança brasileira assiste TV.
Fonte: Painel Nacional de Televisores (IBOPE/2007) – crianças entre 4 e 11 anos, classe ABC.
A publicidade como educação informal
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Bastam 30 segundos para uma marca de alimentos influenciar uma criança.
Fonte: Associação Dietética Norte Americana - Borzekowiski / Robinson
A publicidade como educação informal
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70% das crianças de 3 anos reconhecem o símbolo do McDonald´s, mas apenas metade sabe seu sobrenome.
Fonte: Commercialisation of Childhood - Compass, Reino Unido, dezembro de 2006
Criança como promotora de vendas
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A publicidade que é dirigida à criança não se refere necessariamente a produtos ou serviços dirigidos a ela.
Muitos produtos e serviços destinados ao público adulto têm suas publicidades dirigidas ao público infantil.
Criança como promotora de vendas
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As crianças participam do processo decisório de 80% das compras da casa.
Fonte: Pesquisa Interscience, outubro de 2003
Hora da fuzarka - renner
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Consequência para a criança
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Consumismo infantil
Formação de valores materialistas
Obesidade infantil
Distúrbios alimentares
Erotização precoce
Estresse familiar
Diminuição de brincadeiras criativas
Violência pela busca de produtos caros
Consumo precoce de álcool e tabaco
Encorajamento do egoísmo, da passividade, do conformismo
Enfraquecimento dos valores culturais e democráticos
Esse é um problema de todos
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Foto: http://www.banksy.co.uk/drawing/draw_frameset.html
E a hierarquia?
O autor conclui seu pensamento dizendo que, se olharmos de perto o conteúdo da TV, poderemos encontrar uma precisão não só da ascensão da criança 'adultizada', mas também a do adulto infantilizado.
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Por que preservar a infância?
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A criança é o pai do homem.
William Wordsworth
Desaparecimento da infância
Para Postman, os pressupostos tradicionais sobre a singularidade das crianças estão desaparecendo nesses tempos de mídia eletrônica, e a infância, por ser um artefato social e não uma necessidade biológica, desapareceu com o advento das mídias eletrônicas.
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Revista atrevidinha
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Fonte: Editorial de moda com reportagem sobre lojas e preços da revista 'Atrevidinha - a revista da pré-adolescente', indicada para meninas de 8 a 12 anos, edição nº42, setembro/2007.
Insustentabilidade geral 
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 Moral
 Ética
 Social
 Econômica Pública e Privada
Ação conjunta
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 Família
 Escolas
 Movimentos Sociais
 Organizações do 3º Setor
 Empresariado
 Estado
Projetos em andamento…
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http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/Biblioteca.aspx?v=4&pub=4
Projetos para proteção da criança contra o consumo
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Chocolates Garoto: Audiência Pública 
Movimento de mercado
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 TV Cultura: não veiculação de comerciais dirigidos às crianças
 Nestlé: compromisso assumido no Brasil
 Setor alimentício: compromissos internacionais das maiores empresas
Legislação brasileira 
constituição federal
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“Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão. (...)”
Legislação brasileira
eca
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“Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, idéias e crenças, dos espaços e objetos pessoais.”
Legislação brasileira
código de defesa do consumidor
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“Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. (...)”
Abusividade da publicidade dirigida à criança
100
A publicidade voltada ao público infantil é intrinsecamente carregada de abusividade.
Para seu sucesso se vale justamente da deficiência de julgamento e experiência da criança.
Abusividade da publicidade dirigida à criança
101
A comunicação mercadológica que se dirige à criança não é ética.
Utiliza técnicas e subterfúgios de convencimento dirigidos a uma pessoa presumidamente hipossuficiente.
Código de defesa do consumidor
102
“Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.”
Abusividade da publicidade dirigida à criança
103
As crianças não têm condições de entender as mensagens publicitárias que lhes são dirigidas; não conseguem:
> distinguí-las da programação;
> compreender seu caráter persuasivo;
Vulnerabilidade exacerbada da criança
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As crianças não conseguem identificar a publicidade como tal.
Daí a violação ao princípio da identificação da mensagem publicitária. 
Exemplos de outros países em prol da proteção da criança
suécia
105
> É proibida a publicidade dirigida à criança menor de 12 anos, em horário anterior às 21h;
> É proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado durante, imediatamente antes ou depois dos programas infantis – seja de produtos destinados ao público infantil ou ao adulto;
> É proibido o uso de pessoas ou personagens em comerciais de TV, principalmente se desempenham papel proeminente em programas infantis;
Exemplos de outros países em prol da proteção da criançainglaterra
106
> É proibida a publicidade de alimentos com alto teor de gordura, sal e açúcar dentro e durante a programação de TV com apelo ao público menor de 16 anos, a qualquer hora do dia ou da noite, em qualquer canal de TV;
> É proibido o uso, nas imagens de TV, de cortes rápidos e ângulos diferentes para não confundir a criança;
> É proibido o uso de efeitos especiais que insinuem que o produto possa fazer mais do que faz;
Exemplos de outros países em prol da proteção da criança
EUA
107
> Limite de 10min30s de publicidade por hora nos finais de semana;
> Limite de 12min de publicidade por hora nos dias de semana;
> Proibida a publicidade de sites com propósitos comerciais na programação de TV direcionada a menores de 12 anos;
> PL: proibição de publicidade de alimentos de baixo valor nutritivo nas escolas;
Exemplos de outros países em prol da proteção da criança
canadá
> É proibida a publicidade de produtos não destinados a crianças em programas infantis;
> Pessoas ou personagens conhecidos pelas crianças não podem ser usados para endossar ou pessoalmente promover produtos, prêmios ou serviços;
> A televisão pública não exibe qualquer publicidade durante programas infantis, nem imediatamente antes ou depois;
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Exemplos de outros países em prol da proteção da criança
canadá
109
> Nenhuma estação de TV pode transmitir mais de 4min de publicidade comercial a cada meia hora de programação para crianças ou mais de 8min por hora quando os programas forem de duração maior;
> Na província de Quebec é proibida qualquer publicidade de produtos destinados a crianças de até 13 anos, em qualquer mídia;
Fique atento…
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