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Leia atentamente e responda o que se pede:
Um case de marketing nasce em um cenário de novas necessidades de consumo e
entrega de valor. Você não deve descuidar do posicionamento da sua marca.
Um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode ter é uma marca reconhecida,
que atrai consumidores só pelo nome. Porém, certas circunstâncias podem pedir
mudanças nessa identidade. Alguns negócios não resistem às modificações e
fecham as portas, mas as histórias de sucesso se tornam cases de
reposicionamento de marca.
Normalmente, isso é feito para alcançar um ajuste no público-alvo: seja para
readequar a marca ao desejo deste ou mudar completamente de foco. Com isso,
aumentam-se as vendas e o caixa das empresas ganha um fôlego, especialmente
em crises.
Um bom case de marketing, mesmo não sendo 100% replicável, sempre tem muito
a ensinar. As melhores histórias são aquelas que seguiram um percurso diferente,
ainda não explorado, ou se expuseram ao risco.
Sempre mostrando verdade, essência e propósito. A Incomum acredita que o
caminho para esse resultado é a comunicação estratégica. A seguir, vamos mostrar
alguns cases de marketing em que empresas conseguiram fazer isso com sucesso.
De acordo com leitura dos trechos abaixo, extraídos do texto intitulado “6 CASES
DE MARKETING QUE DERAM CERTO. CUIDE DO POSICIONAMENTO DA SUA
MARCA”, pede-se:
● Identificar a ação que foi mais abrangente, considerando o composto de
marketing, ou seja, os 4Ps (produto, preço, praça e promoção).
● Para cada “P” devem ser identificadas situações que remetam a
aplicabilidade daquele “P” do composto de marketing, relativo ao
posicionamento da marca.
CASE MRV: EMPRESA ESG NO SETOR DE CONSTRUÇÃO CIVIL
O que fez de diferente? Reduziu a pegada ecológica com ações práticas e projetos
mais sustentáveis.
O que este case ensina? Que as preocupações socioambientais da empresa devem
se manifestar primeiro na prática, depois na marca.
A construção civil é um setor da economia cuja atividade produz um impacto
ambiental considerável. As construções provocam mudanças no solo e na
paisagem, sem contar no alto consumo de água e energia que as obras demandam.
Um dos maiores players desse mercado no brasil, a mineira MRV resolveu agregar
a sustentabilidade como um de seus valores, buscando diminuir a pegada ecológica
de suas construções.
Desde 2011, publica anualmente um relatório de sustentabilidade, e é a primeira
construtora da América Latina a trazer a energia solar fotovoltaica (uma das
matrizes energéticas mais sustentáveis) para o segmento de imóveis econômicos.
Por conta dessas e várias outras ações, a MRV é uma empresa ESG
(Environmental, Social, and Corporate Governance) — ou seja, com boas práticas
de governança corporativa e ações práticas de cuidado com o meio ambiente e
questões sociais.
Na comunicação, podemos ver que a empresa também procura transmitir esses
valores. Um exemplo é a conta da construtora no Instagram, que compartilha dicas
de economia de água, alimentação e bem-estar, entre outras mensagens.
CASE PARQUE UNA: RESSIGNIFICANDO O VIVER
O que fez de diferente? Apresentou ao público algo novo, mudando a percepção
tradicional sobre o que é e como funciona uma cidade dentro do conceito de bairro
planejado.
O que este case ensina? Que um projeto que não é convencional exige uma
estratégia de comunicação igualmente inovadora, educando e instigando o público.
Case de comunicação estratégica e posicionamento de marca da agência Incomum,
o Parque Una é um bairro planejado da cidade de Pelotas, no Rio Grande do Sul,
desenvolvido pela Idealiza Urbanismo, e já é uma referência nacional.
A dificuldade é que estamos falando de um projeto inovador, não apenas para no
contexto do município, mas do país. O Una é um bairro concebido segundo os
ensinamentos do Novo Urbanismo e de nomes da estirpe de Jan Gehl e Jane
Jacobs. Foi projetado para as pessoas, não para os carros.
Para comunicar isso tudo, a Incomum precisou ir além do marketing imobiliário
tradicional. Produzindo muito conteúdo informativo (afinal, se é uma novidade, é
preciso construir a familiaridade do público quanto ao tema), mas também com
diversas ações diferenciadas, como:
Multa moral (ação de conscientização de motoristas)
Ela Merece uma Rua (concurso para eleger mulheres pelotenses para se tornarem
nomes de ruas no bairro)
Una Talks (curadoria de conteúdo e palestrantes)
Com todas suas particularidades, o case de marketing do Parque Una foi um
trabalho no qual tivemos que nos aprofundar não apenas nas dores do cliente, mas
na relação das pessoas com o ambiente em que vivem.
CASE STARBUCKS: O HÁBITO DO SUCESSO
O que fez de diferente? Treinou seus colaboradores para desenvolverem a
autodisciplina e moderarem suas emoções.
O que este case ensina? Que a empresa pode ser um agente ativo na formação do
colaborador, e isso tem impacto positivo na marca.
A gigante Starbucks, maior rede de cafeterias do mundo, é um ótimo exemplo de
como o valor da marca começa internamente, criando uma identidade que seja
condizente com o que se pratica nos corredores da empresa.
A estratégia de crescimento da empresa baseava-se em cultivar um ambiente que
justificasse o preço de US$ 4 por um copo de café. Os executivos entenderam que
os colaboradores precisavam ser treinados para servirem não apenas bebidas e
comidas, mas também alegria.
A história é contada no livro O Poder do Hábito, de Charles Duhigg. "Por isso, logo
desde o início, a Starbucks começou a pesquisar como poderia ensinar os
funcionários a moderar suas emoções e aperfeiçoar sua autodisciplina, para servir
uma dose de ânimo com cada pedido", relata o autor.
A ideia era que, sem um treinamento adequado, os baristas deixariam seus
problemas pessoais transbordarem para o modo como tratam os clientes. Assim, a
Starbucks se tornou praticamente uma instituição de ensino, pois seus empregados
passam pelo menos 50 horas em salas de aula da empresa apenas em seu primeiro
ano.
Sem contar as outras dezenas de horas em casa, debruçados nos livros didáticos
da empresa, e as conversas com os mentores responsáveis. Além de ajudar a
construir a identidade da marca, essa política transformou a vida dos trabalhadores.
CASE RESERVA: LUCRO COM RESPONSABILIDADE E SEM CULPA
O que fez de diferente? Posicionou-se assumindo responsabilidade na construção
de um país melhor e mais justo.
O que este case ensina? Que ter um propósito social e almejar o lucro não são
objetivos incompatíveis.
Rony Meisler, CEO e fundador da marca de roupas Reserva, inspirava-se em
marcas como Patagônia, com sua consciência ambiental, e Toms, que a cada
calçado que vende doa outro para uma criança de país subdesenvolvido.
Com sua empresa, Meisler procura exercer o capitalismo consciente, que se
manifesta principalmente com a campanha 1P=5P, ou uma peça = 5 pratos. A cada
peça vendida na Reserva e Reserva Mini, são entregues cinco pratos de comida
para quem tem fome.
Isso só é possível porque a empresa tem muito claro que seu propósito é ajudar na
construção de um país mais justo.
Neste artigo publicado no LinkedIn Pulse, Meisler fala sobre outras ações
interessantes da empresa, como incentivo à produção local, usar campanhas para
dialogar sobre questões sociais em vez de vender produtos e investimentos na
capacitação de seus colaboradores.
CASE SAFRAS E CIFRAS: PERPETUANDO UMA MARCA
O que fez de diferente? Antecipou demandas e reposicionou a marca pensando nos
desafios futuros.
O que este case ensina? Que o reposicionamento de marca começa com o
alinhamento interno.
A Safras & Cifras é uma tradicional empresa de Pelotas que presta assessoria para
famílias do agronegócio de todo o Brasil, nas áreas de planejamento sucessório,
governança, planejamento tributário e gestão econômica e financeira.
Observando que seu mercado está em transformação, a empresa resolveu pensar
na perpetuação de sua marca para as gerações futuras. O que envolveu o trabalho
de comunicação estratégica da Incomum.
Entendeu-se que, para colocar em prática o conceito trazido pela agência,seria
necessário um grande esforço de alinhamento interno. O que resultou em atividades
de cocriação, que envolveram lideranças e colaboradores de diferentes níveis
estratégicos.
CASE MALWEE: ATENÇÃO E CARINHO COM OS PARCEIROS
O que fez de diferente? Promoveu projetos para ajudar lojistas a enfrentarem a
pandemia, além de outras ações de sustentabilidade e combate à covid-19.
O que este case ensina? Que a construção de laços fortes com parceiros pode ter
mais impacto na marca do que qualquer campanha de comunicação.
O Grupo Malwee é uma das maiores empresas de moda do Brasil e uma das mais
modernas do mundo.
A empresa — detentora da marca Malwee, entre outras —, no entanto, não constrói
sua reputação apenas com base na pujança de seus parques industriais e de sua
produção.
Em vez disso, apresenta-se como um grupo que preza por relações duradouras com
as comunidades que recebem sede e filiais e, principalmente, com os lojistas.
Para mostrar o tamanho da importância que dá a essas relações, o Grupo Malwee
promove uma série de ações, como projetos de apoio aos lojistas durante a
pandemia e doação de máscaras e kits para a produção de máscaras para geração
de renda nesse período. Aqui na Incomum fizemos a comunicação de uma dessas
ações. Confira aqui.
Essa veia socioambiental sempre existiu, e se manifesta também no Parque
Malwee, no LAB Malwee Jeans (o jeans mais sustentável do Brasil) e outras ações
divulgadas na revista Atitudes do Bem, que contou com a colaboração da agência
Incomum e foi distribuída entre os lojistas em 2020.
Tudo isso faz do Grupo Malwee uma empresa ESG, que demonstra na prática a
preocupação com meio ambiente, com questões sociais e boa governança
corporativa.
Acesse o artigo Compartilhando as Atitudes do Bem do Grupo Malwee e saiba mais
sobre o case da Malwee