MARKETING APLICADO À ESTÉTICA III

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MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
5 PRODUTO
Se o elemento mais importante do composto de marketing é o produto, precisamos entender 
seu real significado e desfazer confusões a respeito do assunto. Em um sentido mais amplo, ele 
é definido como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para atender e 
aumentar a satisfação desejada pelo consumidor com itens tangíveis, serviços e ideias. Se eles 
são serviços e ideias, logo percebemos que produtos não são apenas os bens tangíveis. É o caso dos 
serviços prestados por uma clínica ou salão de beleza, como procedimentos estéticos como massagens, 
maquiagens, design de sombrancelhas, tratamentos capilares etc. Ampliando esse conceito, Kotler 
e Keller (2006) dividem o produto em: bens físicos (livros, comida etc.); serviços (corte de cabelo, 
conta‑corrente etc.); experiências e eventos (concertos, desfiles etc.); pessoas (políticos, celebridades 
etc.); lugares (Veneza, Rio de Janeiro, Salvador, etc.); organizações (empresas, SOS Mata Atlântica etc.); 
informações e ideias (consumo consciente, coleta seletiva de lixo etc.) ‑ ou seja, tudo o que seja 
uma oferta destinada a satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores é um produto.
O planejamento do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta para satisfazer as 
necessidades e os desejos do cliente‑alvo. Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, 
está adquirindo não somente um conjunto de componentes físicos, como: pneus, peças, vidros, entre 
outros, mas também uma série de outros benefícios intangíveis, como: conforto, transporte, status, 
entre outros.
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar 
as pessoas a comprá‑los. Eles devem proporcionar algum benefício e, quanto maior for sua utilidade, 
maior será seu destaque diante dos outros produtos. Uma compra movimenta vários elementos para 
uma pessoa, e no final das contas, ela não está comprando um produto, mas o benefício proporcionado 
por ele. Por exemplo, quando eu compro um chuveiro, não estou preocupada com a peça em si. Estou 
comprando um banho aquecido, pois é isso que eu almejo. Claro que há outros atributos que não são 
levados em conta ao comprar um chuveiro, mas um carro, por exemplo, proporciona outras utilidades 
que vão além da simples aquisição de um meio de transporte individual. Ao comprá‑lo, as pessoas 
compram prestígio, aceitação, preferência, classe, status etc.
5.1 Níveis do produto
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e 
das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante, para esclarecer esse 
ponto, apresentar os cinco níveis de produto de acordo com os benefícios que poderão proporcionar:
Unidade III
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Unidade III
Potencial
Ampliado
Esperado
Básico
Benefício 
central
Figura 11 
Se os produtos são escolhidos a partir das necessidades e desejos dos clientes, é correto afirmar que 
as pessoas estão à procura do benefício que eles oferecem, o benefício central. A partir dele, delineiam‑se 
os outros níveis do produto:
a) Produto básico: é o conjunto de benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo que se 
pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir a um filme, de uma geladeira 
para manter os alimentos conservados, de uma tevê para assistir ao programa preferido, entre outros.
b) Produto real ou esperado: é o benefício de um produto que os clientes já estão acostumados a 
receber. A diferença entre o produto real e o esperado é que neste se incluem os benefícios extras 
que fazem parte de uma compra, e os consumidores esperam que isso aconteça. Por exemplo: a 
compra de um computador traz benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e 
extras (garantia e assistência técnica). Uma televisão com garantia para conserto de defeitos 
e uma empresa idônea que faça esse serviço fazem parte do produto esperado.
c) Produto ampliado ou diferenciado: este excede às expectativas do cliente, é um “algo a mais” 
que ele nem esperava receber. Observe que, à medida que os benefícios extras são adicionados ao 
produto, duas situações podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que 
seria normal não atendendo a sua expectativa ou então se acostuma a receber aqueles benefícios 
e passa a exigi‑los também da concorrência. Em ambos os casos, os clientes passam a considerar 
certos adicionais como algo normal. No produto ampliado, concentra‑se na ideia de satisfazer os 
desejos que o cliente ainda nem sabe que tem.
d) Produto potencial: neste nível, o produto tem todas as transformações sugeridas pelo 
consumidor e possibilidades para o futuro, e as empresas procuram novas maneiras de satisfazer 
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MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
os consumidores e diferenciar sua oferta. No caso da televisão, pode‑se pensar em uma que tenha 
acesso à internet; em relação ao computador, busca‑se a personalização com os programas que o 
comprador gosta de usar, o acesso a internet por um determinado tempo, entre outros.
No produto potencial, há a diferenciação dos produtos e o esforço para torná‑lo único. O fabricante 
deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para identificar 
aqueles pontos que podem ser adicionados para causar a diferenciação, a exclusividade e a unicidade 
de seu produto. Isso ocorre principalmente porque cada ampliação do produto agrega um custo e logo 
esse produto ampliado passará a ser um produto esperado. Assim, o cliente vai sempre esperar mais 
da empresa.
5.2 Classificação de produto
As empresas classificam os produtos conforme três características: durabilidade, tangibilidade e uso 
(de consumo ou industriais).
Com relação à durabilidade e a tangibilidade, é possível fazer uma subclassificação:
a) Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou 
usados em uma única vez ou em poucas vezes. Como são consumidos 
rapidamente e comprados com uma frequência maior, a estratégia 
adequada é torná‑los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena 
margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir os 
clientes à experimentação e ganhar sua preferência. São os chamados 
produtos de consumo ou produtos do consumidor.
b) Bens duráveis: são bens tangíveis geralmente usados em um período 
de tempo maior, como eletrodomésticos, automóveis e vestuário. 
Normalmente, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, 
trabalham com uma margem de lucro mais alta e requerem maiores 
garantias do fabricante.
c) Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. 
Como resultado, em geral exigem mais controle de qualidade, 
credibilidade por parte do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: 
manutenção de carro, assessoria jurídica, corte de cabelo (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 368).
 Observação
Esta classificação está diretamente ligada aos procedimentos oferecidos 
pelas clínicas e salões de beleza.
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Unidade III
Os serviços possuem características especiais que os diferem dos produtos tangíveis:
• Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou 
sentido;
• Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta o serviço;
• Perecibilidade: um serviço não pode ser estocado;
• Variabilidade: depende de quem, como e onde o serviço é fornecido 
(GIOIA, 2006, p. 77).
Veja que essas características tornam os serviços altamente dependentes de quem os elabora, 
portanto, há um gerenciamento específico para o treinamento das pessoas.
A classificação por uso separa em grupos os produtos destinados aos mercados de consumo e 
mercados organizacionais. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os 
produtos de consumo são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão 
de compra.
Classificação dos bens de consumo
É possível classificar os produtos de consumo em quatros tipos:
• Bens deconveniência: são consumidos e comprados com frequência 
e não exigem qualquer esforço para sua aquisição. Podem ser 
divididos em básicos (comprados com regularidade – pasta dental, 
biscoitos, ketchup, etc.); bens de impulso (comprados sem nenhum 
planejamento ou esforço de busca – chocolate e revistas); e bens de 
emergência (denotam uma necessidade urgente – guarda‑chuvas, 
lanternas durante um blecaute). Estes devem ficar bem à vista 
nos pontos de venda para estimular o consumidor a encontrá‑los 
facilmente. São adquiridos com frequência e com um esforço mínimo.
• Bens de compra comparada: produtos que, durante o processo 
de seleção e compra, serão comparados em termos de adequação, 
qualidade, preço e modelo. São exemplos desse tipo: os móveis, 
vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos, entre os 
serviços, a escola das crianças.
• Bens de especialidade: únicos, são bens com características 
especiais ou identificação de marca pelos quais alguns compradores 
estão dispostos a fazer um esforço extra de compra. Como exemplo, 
temos algumas marcas de carro, equipamento fotográfico, aparelhos 
de som. Não envolvem comparações, e o cliente vai a qualquer lugar 
para encontrá‑lo.
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• Bens não procurados: são produtos que os consumidores não 
conhecem, não buscam ou não pensam em comprar normalmente. 
São exemplos desses produtos: o jazigo, o seguro de vida e os serviços 
funerários (KOTLER; KELLER, 2006, p. 369).
 Observação
A classificação de produto depende da forma como ele é comprado 
e não do produto em si. Exemplo: uma caneta pode ser um produto de 
conveniência ou de especialidade.
Sobre produtos de beleza, os produtos de higiene pessoal, cosméticos 
e perfumes são definidos pela Anvisa (2005) como preparações feitas com 
substâncias naturais ou sintéticas para serem utilizados externamente 
nas diversas partes do corpo humano. Ainda segundo essa autarquia, a 
classificação de produtos cosméticos se dá por dois grupos: produtos de 
grau 1 e produtos de grau 2 (ANVISA, 2005).
Produtos grau 1: são produtos que se caracterizam por possuírem 
propriedades básicas ou elementares, cuja comprovação não seja 
inicialmente necessária. Desse modo, esses produtos estão isentos de emitir 
informações detalhadas quanto ao seu modo e a suas restrições de uso, 
devido a suas características intrínsecas. Alguns exemplos de produtos 
grau 1: creme, loção, gel e óleos para as pernas (com finalidade exclusiva 
de hidratação e/ou refrescância), desodorante corporal (exceto os com ação 
antitranspirante) etc.
Produtos grau 2: são aqueles que possuem indicações específicas, cujas 
características exigem comprovação de segurança e/ou eficácia, bem como 
informações e cuidados, modo e restrições de uso. Veja alguns exemplos de 
produtos grau 2: produtos infantis, protetor solar etc.
Classificação dos bens industriais
Podemos distinguir três grupos de bens empresariais: materiais e peças, bens de capital e suprimentos 
e serviços. Eles são usados na produção de outros bens e podem ser classificados pelo seu processo de 
produção e por seu custo relativo:
• Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos 
produtos manufaturados. Dividem‑se em duas classes: matérias‑primas 
e materiais e peças manufaturadas.
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Unidade III
• Matéria‑prima: produtos agropecuários (carne, frutas, algodão, 
gado etc.) e produtos naturais (petróleo, madeira, óleo cru, minério 
de ferro etc.).
• Peças manufaturadas: fazem parte da composição do produto (pneus e 
motores para carros, componentes eletrônicos para computadores etc.).
Bens empresariais
• Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.
• Matéria‑prima: produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou 
naturais (peixes, minério, petróleo).
• Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras 
têxteis) que dependem de mais processamento, e peças componentes 
(motores, pneus) que entram no produto acabado.
Bens de capital: são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento 
ou o gerenciamento do produto acabado. Estão divididos em dois grupos: 
instalações e equipamentos.
• Instalações: construções (fábricas, escritórios) e equipamento (geradores, 
prensas perfuradoras, computadores de grande porte, elevadores).
• Equipamentos: máquinas e ferramentas portáteis de fábrica 
(ferramentas de mão, empilhadeiras) e equipamentos de escritório 
(microcomputadores, mesas de trabalho etc.).
Suprimentos: são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento 
ou gerenciamento do produto acabado.
• Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel etc.).
• Suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras etc.).
• Serviços de reparo e manutenção (limpeza, consertos etc.).
• Existem dois tipos de suprimentos: suprimentos operacionais 
(lubrificantes, carvão, papel para escrever, canetas) e de manutenção 
e reparos (tinta, pregos, vassouras). Os suprimentos são o equivalente 
dos bens de conveniência: são normalmente comprados com o 
mínimo de esforço em uma base direta de recompra.
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MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Serviços empresariais: incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza 
de janelas, consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial 
(consultoria jurídica, gerencial, marketing etc.) (KOTLER; KELLER, 2006, p. 372).
5.3 Elementos de diferenciação do produto
Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem outros 
elementos que o compõem e que são muito importantes no processo de decisão de compra. Quanto 
melhor esses elementos forem pensados e desenvolvidos, maior será a chance para sua colocação 
no mercado. Os elementos possíveis de diferenciar uma oferta são: forma, características, qualidade de 
desempenho e de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, embalagem, 
rótulo, o serviço de apoio e a marca.
Por exemplo, o guaraná Jesus, refrigerante líder de vendas no Maranhão, pertencente a uma empresa 
local por muitos anos, e agora pertence à Coca Cola. Quando tal produto foi lançado, foi preciso ser 
pensado a partir de muitos pontos de vista: qual o teor de guaraná que entraria na fórmula? Quanto de 
açúcar? Teria versões light e diet? Que cor teria o produto (neste caso, ele é cor‑de‑rosa)? Qual marca 
seria usada? etc.
Na área da beleza, as diversas linhas de tratamento poderão ter elementos de diferenciação, por 
exemplo, na linha capilar, podemos citar fórmulas próprias ou desenvolvimento conforme a necessidade 
do cliente em xampu, condicionador, finalizador, gel fixador, reparador de pontas, restauração, 
tratamentos, transformação etc.
 Lembrete
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características 
significativas no produto/serviço para distinguir a oferta da empresa em 
relação à da concorrência.
Basicamente, quando se fala em gerenciamento do produto em marketing, estamos falando de 
organizar e gerir características (atributos), linhas de produto, marca e embalagem.
Produto
Características 
(atributos)
Marca
Embalagem Linhas
Figura 12 
Fonte: Gioia (2006, p. 33).
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Unidade III
5.3.1 Características (atributos)
a) Forma e características
Na forma do produto destacamos o tamanho, o formato ou a estrutura física. Como será a forma 
desse produto? De que maneira ele será apresentado ao mercado? Uma aspirina pode ser um comprimido, 
uma cápsula ou uma solução, por exemplo.
As características dizem respeito às especificações do produto, que podem variar. Quais são as 
características de um refrigerante, qual é a sua fórmula? Um carro, que especificações ele tem? 
As montadoras trabalham com vários tipos de acabamento, por exemplo. Veja a figura a seguir:
Quadro 3 – Informação nutricional em rótulos de alimentos
Por 100g de cereais
Valor energético 1580 Kj (378Kcal)
Proteínas 7 g
Hidratos de carbono 85 g
Lipídios 1 g
Minerais % DDR*
Ferro 1,9 mg
Cálcio 0,3 mg
Fósforo26,9 mg
*DDR: Dose diária recomendada
b) Qualidade de desempenho
A qualidade de desempenho trata do nível em que as características básicas do produto operam. Há 
quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto e superior. Para o marketing, é incontestável a importância 
da qualidade, pois a satisfação dos produtos será percebida em grande parte por seu desempenho.
c) Durabilidade
A durabilidade é a vida útil esperada do produto em condições normais ou excepcionais, principalmente 
para aqueles que são comprados por sua qualidade e alta durabilidade. O preço não pode ser tão mais 
caro nem pode estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica.
d) Confiabilidade
Os consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos em que confiam. Confiabilidade 
é a avaliação da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado 
período. Ela está relacionada às marcas compradas pelos consumidores.
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e) Facilidade de reparo
A facilidade de reparo se constata pela facilidade de se consertar um produto que apresente 
defeito ou deixe de funcionar. O ideal seria que os próprios usuários pudessem consertar os produtos 
rapidamente e com baixo custo.
f) Estilo e design
Estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. Apresentar um design e um 
estilo diferente do da concorrência é uma forma de se diferenciar dela. Várias empresas procuram se 
diferenciar não por preço ou atendimento, mas por ter um design inovador ou por meio de um apelo 
para um estilo autêntico e original.
O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência e ao funcionamento 
do produto a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva 
constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que outros itens.
5.3.2 Diferenciação de serviços
O avanço tecnológico proporciona muita facilidade para se copiar produtos, por isso a diferenciação 
pode estar na adição de serviços valorizados pelo consumidor e na melhoria da qualidade com que são 
prestados. Por exemplo, os serviços de apoio e garantia já foram um diferencial importante. Hoje os 
clientes têm certeza de que se trata de uma extensão do produto.
A garantia é utilizada para atribuir maior credibilidade ao produto. Quem duvidaria de uma televisão 
que tem garantia até a próxima Copa do Mundo, como já fez uma grande fabricante de televisores há 
alguns anos? Estender essa garantia é um diferencial importante, principalmente para os produtos de 
maior valor. Também há outros níveis de diferenciação por meio dos serviços oferecidos:
a) Facilidade de pedido: diz respeito à facilidade encontrada pelo cliente 
para fazer um pedido da empresa ou usar seus serviços. Os home bankings, 
por exemplo, possibilitam o uso do banco sem precisar ir à agência. Fazer 
compras via internet sem ir ao supermercado é outro exemplo.
b) Entrega: refere‑se à qualidade com que o produto ou serviço é 
entregue ao cliente, e isso inclui a rapidez, a precisão e a preocupação 
com o processo e as condições em que o produto chega. Imagine 
receber uma pizza uma hora depois que ela ficou pronta? Sua 
qualidade certamente estará comprometida.
c) Instalação: refere‑se à facilidade com que o produto entra em uso após 
ter sido entregue. No início dos serviços da internet, ninguém sabia 
como colocar o computador na rede, e os provedores distribuíam CDs 
(ainda eram disquetes naquela época) com os programas necessários 
e autoexplicativos para a instalação.
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Unidade III
d) Treinamento do cliente: proporcionar ao cliente e aos seus 
funcionários treinamento para a operação correta dos equipamentos 
adquiridos. Aparelhos para exames sofisticados entregues a hospitais 
precisam desse tipo de trabalho. O McDonald’s oferece a Universidade 
do Hambúrguer para os franqueados da rede aprenderem a gerenciar 
sua franquia corretamente.
e) Orientação ao cliente: fornecimento de dados, sistemas de 
informações e serviços de consultoria oferecidos ao cliente, por 
telefone, pelo site, por chat ou ainda pessoalmente.
f) Manutenção e reparo: programas de atendimento para auxiliar o 
cliente a manter em boas condições de funcionamento os produtos 
comprados. Suporte on‑line para instalação de impressoras ou de 
computadores e programas também entram nessa categoria (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 375).
Outros elementos importantes para motivar compras e definir um produto são: a embalagem, a 
rotulagem e as garantias.
5.3.3 Rótulo e embalagem
A rotulagem, mais do que um elemento de reconhecimento dos produtos, faz parte da embalagem 
e cumpre o papel de conter informações importantes que são dirigidas ao consumidor. Há questões 
legais que envolvem o rótulo, como informações sobre composição do produto, no caso dos alimentos, 
quantidade de calorias, com orientações corretas e claras, presença de sal, gorduras etc.
A embalagem é dotada de cores fortes e envolve produtos de todos os tipos de design. Ela “enche 
os olhos” do consumidor, e há profissionais que a consideram como o 5º P do marketing, dada a sua 
importância para vender a mercadoria.
Um meio de comunicação por excelência, a embalagem ganhou muita importância nos últimos 
anos, pelo crescimento do autosserviço, pelo aumento do poder aquisitivo do consumidor, pela imagem 
da marca e da empresa, e pela própria inovação. Vamos compreender melhor esses fatores:
Autosserviço: são pelo menos 15 mil itens em um supermercado médio, 
que vende pelo sistema em que a pessoa escolhe o que desejar numa 
infinidade de produtos e infinitas marcas. Os compradores comuns passam 
por cerca de 300 itens por minuto. Segundo informações de pesquisas, 
cerca de 53% de todas as compras são feitas por impulso, e só por esse 
motivo já se pode compreender melhor a importância da embalagem nesse 
contexto. Ela funciona como uma propaganda imediata e instantânea e 
deve desempenhar várias das tarefas de vendas: atrair a atenção, descrever 
os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma 
imagem geral favorável.
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MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Poder aquisitivo do consumidor: o aumento da renda e do poder aquisitivo 
do consumidor faz que este esteja disposto a pagar um pouco mais caro 
pelo produto, por razões como conveniência, aparência, confiabilidade e 
prestígio de embalagens de melhor qualidade e diferenciadas. Por exemplo, 
uma pesquisa com os consumidores da empresa O Boticário revelou que 
eles não se importam em pagar mais caro por produtos com embalagens 
biodegradáveis, que não vão agredir o meio ambiente.
Imagem da marca e da empresa: as embalagens são o primeiro contato da 
empresa com o consumidor e precisam transmitir [...] a imagem desejada pela 
empresa, fazendo com que esta seja reconhecida por ele instantaneamente.
Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras transmitem a ideia de 
produtos inovadores e que podem trazer mais benefícios aos consumidores 
e maiores lucros aos fabricantes (KOTLER, 2000, p. 241).
O desenvolvimento das embalagens conta com áreas específicas, que abrangem marketing, arte, 
design, novos materiais, além de empresas especializadas que só se dedicam a isso, proporcionando 
visuais e materiais cada vez mais atraentes aos olhos do consumidor.
 Lembrete
Segundo Kotler (2000, p. 386), as embalagens eficazes cumprem alguns 
papéis, como: “identificar a marca; transmitir informações descritivas 
e persuasivas; facilitar o transporte e a proteção do produto; fornecer 
orientações sobre a armazenagem em casa; e fornecer orientações sobre o 
consumo do produto”.
A escolha da cor, do tamanho, do formato, de materiais, do texto e da marca deve estar entre as 
preocupações dos criadores. Como uma ferramenta de comunicação de apoio ao marketing, a embalagem 
precisa representar a empresa e o produto, respeitando o posicionamento adotado pela instituição e 
as estratégias de marketing relacionadas a ela. Ela deve ser coerente com a propaganda, o preço e a 
distribuiçãodo produto. Os estudos sobre cores em embalagens também devem ser acompanhados para 
a escolha de tons que representem o conceito que a empresa quer transmitir.
Na criação da embalagem, o responsável deve considerar alguns itens, como:
• a embalagem deve induzir o consumidor à compra;
• ela deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível;
132
Unidade III
• o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, 
principalmente quanto à economia ou ao luxo, à utilidade ou à novidade, 
ou a outro aspecto qualquer;
• a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor;
• a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além 
de ter formas e cores adequadas (KOTLER, 2000, p. 386).
Alterações mínimas são bem‑vindas em períodos de tempo variáveis, pois ajudam a manter a 
embalagem atualizada. A maioria dessas mudanças nem é percebida pelos usuários dos produtos, e 
sua rejeição pode provocar queda nas vendas. Outro fator importante a se levar em conta hoje são as 
questões ambientais. O mundo clama por menos lixo, e, nesse sentido, as embalagens são grandes 
vilãs que precisam ser pensadas para resolver essa questão; isso é uma preocupação mundial.
5.3.4 Marcas
As principais decisões que envolvem o marketing e os mais altos investimentos dizem respeito à 
marca. Mais importante do que divulgar o produto é pensar em divulgar a marca, pois esta sim será 
lembrada pelo consumidor em todas as ocasiões.
Definição legal de marca:
Marcas são sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos 
nas proibições legais (art. 122 da Lei n. 9279, de 14 de maio de 1996 – Lei 
de Propriedade Industrial). A lei prevê proteção a três tipos de marcas: 
marca de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva 
(GIOIA, 2006, p. 94).
As marcas são os mais importantes fatores para diferenciar os produtos. Geralmente, as pessoas se 
lembram da categoria do produto por meio de um nome. Por exemplo, Gilette é sinônimo de lâmina de 
barbear; Bombril, sinônimo de palha de aço; chicletes, sinônimo de goma de mascar. Esses são apenas 
alguns exemplos para ilustrar a ideia de que ser sinônimo de categoria de produto é o sonho de consumo 
de qualquer marca, e, nesse sentido esse é o trabalho de comunicação e de marketing hoje.
Apesar do alto investimento necessário para a criação e gestão de marca, essa é a forma mais 
adequada para identificar e proteger os fabricantes e distribuidores, além de criar lealdade, bem como 
facilitar a lembrança e a criação de associações positivas. Uma marca é a garantia de fornecimento 
de uma série específica de atributos e benefícios ao consumidor, como uma garantia de qualidade 
percebida por eles.
133
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Ela pode trazer até seis níveis de significado:
1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos.
2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais 
e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício 
funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O 
atributo “caro” traduz o benefício emocional, e “o carro me faz sentir 
importante e admirado”.
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o 
produto (KOTLER, 2000, p. 426).
Um bom nome de marca deve ter as seguintes características:
• A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
• Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
• O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
• A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
• O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros 
idiomas (GIOIA, 2006, p. 79).
O tratamento dado à marca pela empresa traduz a importância atribuída a esse quesito no 
gerenciamento do marketing. Tratá‑la apenas como um nome não é a forma correta para seu 
gerenciamento. O desafio é estabelecer uma marca e desenvolver profundas associações positivas 
em relação a ela, e criar uma identidade que a torne única e seja percebida por seus consumidores 
dessa forma.
“Identidade da marca: refere‑se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor” 
(GIOIA, 2006, p. 91). Por exemplo, quando falamos em passagens aéreas de baixo custo, pensamos na 
companhia Gol, pois ela assim posicionou o seu produto e fez sua comunicação voltada para que o 
público tivesse essa compreensão.
O valor da marca é atribuído não apenas por seus atributos físicos. Há muitas empresas que não 
possuem uma única unidade física e detêm as marcas mais valiosas do mundo. O que faz esse valor? 
O que forma o valor da marca é o valor percebido pelas pessoas em relação a ela. O que as pessoas 
134
Unidade III
pensam sobre ela, as associações positivas que fazem, o que sentem (sentimentos) em relação a 
elas. Não só os consumidores, mas os possíveis consumidores (prospects), os funcionários, parceiros, 
fornecedores, distribuidores, a imprensa e a sociedade em geral.
“Brand equity: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva” 
(GIOIA, 2006, p. 77). Para se alcançar o valor da marca, empresas especializadas realizam pesquisas com 
os diversos públicos envolvidos para encontrar parâmetros que possam levá‑los ao valor da marca, ou 
brand equity. Este é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público (brand 
awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada à 
marca (brand association).
Fatores que fortalecem as marcas:
1. desenvolver propaganda;
2. patrocinar eventos bem‑aceitos;
3. convidar seus clientes a fazer parte de um clube;
4. convidar o público a visitar a fábrica ou a sede da empresa;
5. criar suas próprias lojas;
6. fornecer serviços que atraiam o público;
7. apoiar causas sociais de maneira visível;
8. tornar‑se conhecido como líder em fornecimento de valor;
9. ter um porta‑voz ou símbolo forte para representar a empresa 
(KOTLER, 2000, p. 434).
Figura 13 
Disponível em: https://bit.ly/3hbYppQ. Acesso em: 2 jul. 2021.
135
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Acompanhe as notícias a seguir:
As marcas mais valiosas do mundo em 2020
A América do Norte, a Ásia e a Europa dominam a lista das 100 marcas mais valiosas 
do mundo em 2020. A única companhia de outro continente é a Saudi Aramco, estatal de 
petróleo da Arábia Saudita.
As informações foram divulgadas pela Brand Finance e compiladas em um infográfico 
do HowMuch. Para fazer o levantamento, os analistas levaram em conta uma variedade de 
medidas diferentes da força da marca, incluindo investimentos em marketing, patrimônio 
das partes interessadas e suas contribuições para o desempenho financeiro.
Por isso, os números são bem diferentes do valor de mercado das empresas (quanto 
valem, juntas, todas as ações negociadas em bolsa), que refletem as expectativas de ganhos 
futuros e, portanto, pode ser bem maior.
No topo do ranking estão marcas bastante conhecidas, como a Amazon (US$ 221 bilhões), 
o Google (US$ 160 bilhões) e a Apple (US$ 141 bilhões). [...] Veja a lista das 10 marcas mais 
valiosas do mundo, segundo a Brand Finance:
1º Amazon: US$ 221 bilhões (varejo).
2º Google: US$ 160 bilhões (tecnologia).
3º Apple: US$ 141 bilhões (tecnologia).
4º Microsoft: US$ 117 bilhões (tecnologia).
5º Samsung: US$ 94 bilhões (tecnologia).
6º ICBC: US$ 81 bilhões (financeiro).
7º Facebook: US$ 80 bilhões (mídia).
8º Walmart: US$ 78 bilhões (varejo).
9º Ping An: US$ 69 bilhões (seguros).
10º Huawei: US$ 65 bilhões (tecnologia).
136
Unidade III
Marcas de certos países dominam as 100 principais marcas do mundo e há a 
predominância de empresas de tecnologia graças a avaliações altíssimas e ao reconhecimento 
global das marcas.
Cinco das dez principais empresas mais valiosas domundo são de tecnologia, e isso não 
inclui a Amazon, que a Brand Finance classificou como uma empresa de varejo.
Adaptado de: Figo (2020).
As 50 marcas de beleza mais valiosas do mundo segundo a Brand Finance 
A consultoria britânica Brand Finance, especializada na valoração de marcas, divulgou o 
seu ranking com as marcas de beleza mais valiosa do mundo, o Cosmetics Brand Finance 50. [...] 
Mais uma vez, L’Oréal Paris desponta como a mais valiosa marca de cosméticos do 
mundo, com um aumento de 22% em relação ao valor atribuído à marca no ano anterior. 
Pela Brand Finance a marca vale US$ 13.7 bilhões, um recorde na indústria. Paralelamente, 
a marca L´Oréal (sem o Paris, tal qual a companhia usa para fins coorporativos) também foi 
eleita a marca mais forte do mercado, em outro estudo da Brand Finance, que estabeleceu 
um Índice de Força da Marca. Por esse ranking, os franceses ficaram na terceira posição, 
atrás apenas do conglomerado de mídia e entretenimento Disney e da fabricante de 
brinquedos Lego.
Os resultados deste ano mostram que as marcas baseadas fora dos Estados Unidos foram 
negativamente impactadas por variações cambiais das respectivas moedas frente ao dólar. 
[...] Ninguém sofreu mais com isso do que a brasileira Natura. A marca de venda direta gera 
80% das suas vendas em reais e sofre com um cenário de recessão e inflação no Brasil, além 
da forte desvalorização do real frente ao dólar. Pelo ranking, a Natura perdeu 67% do valor 
da sua marca na comparação com o ano anterior, caindo da 14º para a 34º posição.
As dez primeiras posições dentre as marcas de beleza mais valiosas do mundo são:
1º L’Oréal Paris
2º Gillette
3º Nivea
4º Clinique
5º Chanel
6º Neutrogena
137
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
7º Garnier
8º Pantene
9º Estée Lauder
10º Dove
Adaptado de: Atualidade Cosmética (2016).
 Observação
A marca é a imagem que existe na mente. Almeja‑se um espaço na 
mente do consumidor, e esta virou um campo de batalha.
A imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações, tanto 
favoráveis como desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com relação a um produto ou a uma 
marca. “Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor 
estabelece na memória” (GIOIA, 2006, p. 91).
 Saiba mais
Existiu um tempo em que o marketing se limitava a divulgar as 
vantagens de comprar de uma determinada empresa, evidenciando as 
qualidades do produto para convencer a massa de que ele era melhor do 
que os concorrentes. A grande questão é que, naquela época, existiam 
pouquíssimos concorrentes. Por isso, convencer o consumidor que ainda 
era muito imaturo em relação ao marketing não era tão difícil assim. 
No entanto, esse cenário começou a mudar. A internet apareceu, o 
marketing evoluiu, os consumidores amadureceram e ganharam poder 
e, principalmente, a quantidade das empresas aumentou muito. É nesse 
contexto que a estratégia de branding começou a ganhar força.
Não basta mais divulgar os seus benefícios e apelar para os atributos 
funcionais do seu produto. Você precisa se diferenciar dos concorrentes na 
mente do consumidor e fortalecer o seu posicionamento. É disso que trata 
o branding. Leia mais sobre o assunto em:
QUINTEIRO, T. 8 motivos pelos quais você deve investir em branding! 
O Condado, [s.d.]. Disponível em: https://bit.ly/39ThuIJ. Acesso em: 30 set. 2021.
138
Unidade III
5.4 Hierarquias de produtos
Podemos identificar seis níveis da hierarquia de produto. Apresentamos a seguir esses níveis 
exemplificados com seguros de vida:
1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência 
de uma família de produtos. Exemplo: segurança.
2. Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer 
uma necessidade central com razoável eficácia. Exemplos: poupança 
e renda.
3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de 
produtos que têm, reconhecidamente, certa coerência funcional. 
Exemplo: instrumentos financeiros.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de 
produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham 
uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes 
e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em 
determinadas faixas de preço. Exemplo: seguro de vida.
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos 
que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. 
Exemplo: seguro de vida anual.
6. Item (também chamado unidade de estoque ou variante de produto): 
uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se 
distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Exemplo: 
seguro de vida anual renovável da empresa X (KOTLER, 2006, p. 374).
5.5 Mix de produtos
O mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos 
e itens que uma empresa põe à venda. Compõe‑se de várias linhas de produtos. Em eletrodomésticos, 
por exemplo, as linhas de produtos podem ser geladeiras, fogões e lavadoras de roupa. Em um salão 
de beleza, temos xampus, condicionadores, tratamentos como hidratação e cauterização, finalizadores, 
coloração, alisamento, relaxamento etc. O mix de produtos possui abrangência, extensão, profundidade 
e consistência específicas.
a) Abrangência
A abrangência equivale à quantidade de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece. 
A Procter & Gamble oferece várias linhas de produtos, dentre elas sabão em pó (oito marcas), creme 
139
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
dental (duas marcas), sabão em barra (cinco marcas), fraldas descartáveis (duas marcas) e lenços de 
papel (três marcas). Outro exemplo é a Natura, com as linhas de produto Ekos, Tododia, Erva Doce, 
Fotoequilíbrio, Plants, entre outras.
b) Extensão
A extensão refere‑se ao número total de itens no mix.
c) Profundidade
A profundidade equivale à quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha. Por 
exemplo, uma das marcas de sabão em pó da P&G pode oferecer dois perfumes, duas fórmulas e duas 
opções de aditivos. A profundidade é igual a seis.
d) Consistência
A consistência refere‑se à relação entre as várias linhas de produtos no que se refere a uso 
final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. As linhas da P&G são 
consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. 
As linhas são menos consistentes, pois desempenham diferentes funções para os compradores.
Na elaboração do mix de produtos, a empresa deve levar esses pontos em consideração. Em sua 
análise dos produtos, também deverá ser levado em conta o desempenho de cada um dos tipos de 
produtos dentro desses quatro critérios, pois as margens brutas são diferentes conforme o volume 
de vendas e as promoções empregadas em cada um deles. Veja alguns exemplos:
• Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas 
e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas porque 
são vistos como commodities indiferenciadas.
• Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma 
promoção, como CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas. 
Produzem margens ligeiramente maiores.
• Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem 
absorver grandes promoções, como equipamentos para produção de 
filmes digitais ou que podem gerar renda por serviços, como entrega 
pessoal, instalação ou treinamento do cliente.
• Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, mas 
que permitem menos promoções, como monitores de computador, 
impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo e software. Os 
consumidores tendem a comprá‑los no mesmo lugar onde compraram 
140
Unidade III
o equipamento original porque é mais conveniente do que fazer 
viagens adicionais para adquiri‑los. Geram margens maiores (KOTLER; 
KELLER, 2006).
e) Extensão da linha de produtos
As linhas de produtos tendem a se expandir como tempo, conforme os objetivos da empresa. Por 
exemplo, espera‑se que os usuários de um carro popular comprem um veículo de uma categoria acima 
da popular na próxima troca, ou, ainda, poderão querer comprar o mesmo tipo de carro com outros itens 
incrementados no mesmo modelo. A adição de linhas de produtos é uma exigência do mercado e dos 
canais de distribuição, pois os clientes estão sempre em busca de novidades, mudanças e alterações nos 
produtos. O problema é que esses incrementos terão impacto nos custos.
As linhas podem ser ampliadas ou complementadas (KOTLER; KELLER, 2006):
• Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem 
ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos.
• Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que 
não tem potencial para seu produto principal, a empresa pode lançar 
um produto que custe menos ou não tenha a qualidade do produto 
original. Para isso, deverá decidir se utilizará a mesma marca para esse 
produto, uma submarca ou uma marca independente, o que encarece 
o lançamento e a construção de uma nova marca. A Mercedes Benz 
lançou carros classe C que custam 30 mil dólares, e isso não prejudicou 
as vendas de suas Mercedes de 100 mil dólares.
• Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores 
margens, ou ser reconhecido como fabricante de linha completa. 
Alguns mercados geram segmentos de nível superior como Starbucks, 
em café, Häagen‑Dazs, em sorvetes, e Evian, em água mineral. 
Automóveis de alto nível das marcas japonesas nem carregam o nome 
da empresa, como Toyota e o Lexus, a Nissan e o Infinity, e a Honda e 
o Accura.
• Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a 
empresa aumente suas linhas para cima ou para baixo. Por exemplo, 
o grupo Holiday Inn Worldwide fez uma ampliação dupla em sua 
linha de produtos. Dividiu‑se em cinco cadeias separadas para obter 
os benefícios de cinco segmentos diferentes – a cadeia Crowne Plaza 
de nível superior, a tradicional Holiday Inn, a econômica Holiday Inn 
Express e as cadeias de hotéis de negócios Holiday Inn Select e Holiday 
Inn Suítes & Room.
141
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
• Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela 
adição de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos bem 
específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores que perdem 
vendas por falta de itens na linha, usar o excesso de capacidade, 
tentar ser líder do segmento, oferecendo linha completa, e preencher 
lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Há o 
risco de autocanibalização e de confusão para os clientes. Na mente 
do consumidor, cada um dos itens das linhas precisa estar diferenciado 
e essa diferença precisa ser perceptível.
• Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos 
precisam ser modernizadas, de preferência de forma gradual, 
medindo‑se o impacto das mudanças junto ao consumidor, o que 
apresenta como desvantagem o acompanhamento das mudanças 
pela concorrência que podem passar a redesenhar suas próprias 
linhas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 380).
5.6 Planejamento de novos produtos
Seja pela obsolescência dos produtos, seja pela necessidade de crescimento da empresa, ou pela 
mudança nas necessidades e desejos do consumidor, é preciso estar preparado e trabalhar ativamente para 
que o portfólio de produtos da empresa seja sempre atualizado. Esse trabalho é feito no P&D (Pesquisa e 
Desenvolvimento) nas empresas que possuem essas áreas, e, para as que não o têm, desenvolvem‑se novos 
produtos a partir das sugestões dos clientes, funcionários etc., ou diretamente pelo dono da empresa.
Os novos produtos também podem surgir pelas fusões e compras de empresas concorrentes, compra 
de patentes de outras empresas ou ainda oriundas de licenças ou franquias. A Nestlé, por exemplo, 
comprou muitas marcas norte‑americanas e por todo o mundo no começo dos anos 2000. A informação 
que circulava na época era de que ela comprava cinquenta empresas todos os dias no mundo inteiro. 
No mercado da beleza, em 2019, a fabricante brasileira de cosméticos Natura, em comunicado ao 
mercado, comprou a concorrente norte‑americana Avon por aproximadamente US$ 3,7 bilhões (cerca de 
R$ 15 bilhões), criando um grupo avaliado em US$ 11 bilhões (cerca de R$ 44,5 bilhões) (ABE; ELIAS, 2019).
 Observação
Para desenvolver produtos, a empresa pode fazê‑lo internamente, ou 
contratar pesquisadores independentes ou ainda empresas especializadas 
em desenvolvimento de novos produtos.
142
Unidade III
Os produtos novos dividem‑se em seis categorias:
a) Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado 
totalmente novo.
b) Novas linhas de produtos: novos produtos para entrar em um mercado 
preexistente.
c) Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que 
complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros 
tamanhos de embalagens, sabores etc.).
d) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos 
que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e 
substituem os produtos preexistentes.
e) Reposicionamento: produtos existentes que são direcionados para 
novos mercados ou para novos segmentos de mercado.
f) Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho 
semelhante a um custo menor (KOTLER; KELLER, 2006, p. 636).
Produtos realmente inovadores não chegam a 10% das novidades que chegam ao mercado em 
todo o mundo. A maior parte visa aperfeiçoar os produtos existentes. Algumas categorias de produtos 
tornam cada vez mais difícil de se conseguir produtos inovadores de verdade, que possam transformar 
o mercado. No entanto, a inovação contínua para satisfazer às necessidades dos consumidores força os 
concorrentes a competir para alcançar os inovadores.
Segundo Gioia (2006, p. 39), “para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter 
agilidade para lançá‑las de forma pioneira no mercado”. O autor explica que algumas empresas nomeiam 
como novos produtos versões com novas embalagens ou com mudanças no processo de produção.
Será que toda inovação é um novo produto? “Um produto é realmente novo quando contém alguma 
diferença identificável e comercialmente relevante, seja para a empresa, seja para o consumidor final ou 
para o mercado” (GIOIA, 2006, p. 39).
Lançamentos de novos produtos como extensões de marca em categorias de produtos relacionados 
ampliam o significado da marca. A Nestlé, por meio de algumas marcas, ampliou suas categorias de 
produtos, como o Nescau, que era apenas achocolatado e hoje também é um cereal matinal.
A inovação constante não é comum entre as empresas. Algumas inovam raramente, outras ocasionalmente 
e poucas continuamente. Entre estas, podemos citar, entre outras, a Sony, a 3M e a Oracle.
A maioria das empresas se concentra em inovação incremental, e algumas, mais novas, apostam em 
tecnologias que trazem mudanças radicais e são capazes de mudar o mercado. Elas introduzem novas 
formas para fazer as coisas geralmente com custos mais baixos. Quando a Gol entrou no mercado, 
143
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
tinha a perspectiva de passagens de baixo custo para conquistar uma fatia do mercado. Revolucionou 
o mercado de passagens aéreas brasileiras e trouxe as classes C, D e E, que antes só viajavam de ônibus, 
para andar de avião.
Para inovar, é preciso conhecer as preferências de clientes e de não clientes ao longo do tempo. 
Entretanto, interpretar mal as pesquisas e superestimar o tamanho do mercado, aliado aos altos custos 
de desenvolvimento de projetos, são algumas das situações que levam os novos produtos ao fracasso. 
Estima‑se em 95%, nos Estados Unidos, e em 90% na Europa, o índice de fracasso de novos produtos 
(KOTLER; KELLER, 2006).
 Observação
Outros fatores que podem causar um fraco desempenho são: projeto 
insatisfatório, posicionamento incorreto, propaganda ineficaz ou preço 
errado, apoio insuficiente à distribuição e concorrentes que reagemcom firmeza.
Agora vamos destacar alguns fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:
• escassez de ideias importantes em algumas áreas.
• mercados fragmentados: os produtos são dirigidos a segmentos cada vez menores, o que 
representa lucros inferiores para cada produto.
• restrições sociais e governamentais: novos produtos devem atender a exigências legais de 
segurança do consumidor e a preocupações ambientais.
• custo do processo de desenvolvimento: até emplacar uma ideia, o novo produto precisa gerar e 
desenvolver várias ideias, o que provoca altos custos de P&D, fabricação e marketing.
• escassez de capital: apesar de as empresas terem boas ideias, muitas não conseguem os recursos 
necessários para pesquisá‑las e lançá‑las.
• necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: mudanças rápidas e radicais exigem que as 
empresas aprendam a reduzir o tempo de desenvolvimento de novos produtos por meio de novas 
técnicas, parceiros, estratégicos, testes antecipados da concepção do produto e planejamento 
avançado de marketing.
• menores ciclos de vida dos produtos: a concorrência age de forma rápida e copia o produto, às 
vezes, nem dando o tempo suficiente para a recuperação do investimento na inovação.
Para que um novo produto seja bem‑sucedido, a empresa precisa:
• Ter um produto único e superior (98% das vezes na comparação com 
produtos com vantagem moderada, 58%, ou com vantagem mínima, 18%).
144
Unidade III
• De um conceito bem‑definido de produto.
• Avaliar com cuidado o mercado‑alvo, os requisitos e os benefícios 
do produto.
• De sinergia do marketing e da tecnologia.
• De qualidade na execução em todas as etapas.
• De atratividade do mercado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 640).
Falando em inovação, a 3M é uma instituição que almeja destacar‑se em relação a isso. Segundo 
essa instituição, para uma atitude inovadora, a criatividade é o ponto de partida, ou seja, é preciso 
pensar em coisas novas, quebrar paradigmas e trazer para a realidade ideias inéditas e originais. Para 
a empresa, a invenção não é inovação, e a inovação é a aplicação prática da criatividade. Observamos, 
assim, que inovação é transformar a criatividade em formas de ganhar dinheiro com uma ideia. A 3M 
aponta como benefícios da inovação alguns itens, como: satisfação e fidelização de clientes, vantagem 
competitiva, maiores retornos, liderança de mercado, crescimento sustentável, fortalecimento de marca, 
motivação das equipes e a atração de talentos.
Segundo os princípios de William L. McKnight (apud GERTLER, 2018), que dirigiu a empresa entre 
1949 e 1966:
• a gerência que é destrutivamente crítica frente a riscos cometidos 
mata a iniciativa. É essencial que tenhamos pessoas criativas se 
quisermos continuar a crescer [...].
• contrate bons funcionários e deixe‑os em paz [...].
• à medida que nossos negócios crescem, torna‑se necessário delegar 
responsabilidades e encorajar todos a exercer suas iniciativas.
• isso exige uma tolerância considerável.
• erros serão cometidos. Porém, se uma pessoa está essencialmente 
certa, os erros que ela cometer não serão tão graves quanto os erros 
que a gerência cometer se disser àqueles a quem a autoridade foi 
delegada como fazer os seus trabalhos.
 Observação
Na 3M, em cada 3 mil ideias um produto de sucesso surge.
145
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
A empresa ainda destaca que pelo menos 15% do tempo livre dos cientistas devem ser utilizados 
em situações e projetos pelos quais eles tenham paixão. Isso determinaria atitudes empreendedoras 
que trazem benefícios à empresa. Também é interessante para empresas inovadoras traçar avaliações 
de desempenho focadas na capacidade de inovação. Deve‑se dar autonomia aos líderes para 
proporem projetos; isso é altamente motivador para a criação de inovações. Deve‑se incentivar a 
apresentação de ideias.
Os números do Seminário de inovação 3M, realizado em 2011, mostraram que a empresa mantém 
mais de 7 mil cientistas e 34 laboratórios no mundo, além de centros técnicos para clientes e uma 
estrutura de gestores de projeto de inovação. Segundo seus cálculos, em 2014, cerca de 40% das vendas 
serão frutos de produtos novos. Eles pretendem adotar projetos incrementais e radicais, com alto número 
de patentes registradas por produtos novos e diferenciados.
No mercado da beleza, temos o Prêmio Valor Inovação que em 2020 reconheceu a L’Oréal Brasil 
como uma das três empresas mais inovadoras do setor de cosméticos e higiene pessoal. Para alcançar 
o posto, a companhia foi avaliada a partir de cinco pilares da cadeia de inovação: intenção de inovar, 
esforço para realizar a inovação, resultados obtidos, avaliação do mercado e geração de conhecimento. 
Com a conquista , a L’Oréal Brasil fica pelo 2º ano consecutivo no 3º lugar do ranking setorial – e entre 
as 60 primeiras do ranking geral – do prêmio, que é promovido pelo jornal Valor Econômico em parceria 
Strategy&, braço de consultoria estratégica da PwC (L’ORÉAL, 2021).
 Saiba mais
Os cosméticos tecnológicos são hoje uma grande área de inovação na 
indústria cosmética. Leia mais sobre o assunto em:
CSTQ Jr. Beta EQ cosméticos. 2020. Disponível em: https://bit.ly/3BeARZ3. 
Acesso em: 30 set. 2021.
5.7 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos
Para desenvolver novos produtos, cada empresa delimita formas diferentes para os investimentos. 
Por exemplo, determinada empresa estabeleceu os seguintes critérios para o desenvolvimento de 
novos produtos:
• o produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos;
• o produto deve ter um potencial de mercado de pelo menos 50 
milhões de dólares e uma taxa mínima de crescimento de 15%;
• o produto deve fornecer retornos de pelo menos 30% sobre as vendas 
e de 40% sobre o investimento;
• o produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 641).
146
Unidade III
Nas estruturas de funcionamento e de funcionários focados no desenvolvimento de novos produtos, 
as empresas também devem pensar em uma equipe diversa, com pessoas em diversos níveis de cargos, 
com missões específicas para propor alterações nos produtos, que de preferência sejam valorizadas pelos 
consumidores. De nada adianta acrescentar acessórios num veículo, por exemplo, que os consumidores 
não tenham interesse em utilizar.
Novos produtos devem ter equipes dedicadas para tal, de preferência com departamentos 
específicos para isso. Esse núcleo vai se firmar como base para o desenvolvimento, desde a pesquisa 
até a chegada ao mercado, controlando tempos e analisando retorno de investimentos e sucesso ou 
fracasso na área.
Kotler e Keller (2006, p. 643) também citam os critérios para montar equipes interdepartamentais de 
empreendimento para novos produtos:
• estilo de liderança e nível de experiência desejada: os envolvidos 
devem ter experiência no assunto e no tipo de produto;
• habilidades e experiência dos membros da equipe: de preferência 
que as experiências sejam diversas e em áreas diferentes (engenharia, 
química, pesquisa de mercado, financeira etc.);
• nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas 
precisam estar envolvidas com o produto ou com o conceito a ponto 
de defendê‑lo.
• potencial para recompensa pessoal: os envolvidos têm motivação 
suficiente para participar desse projeto?
• diversidade dos membros da equipe: incluindo raça, sexo, nacionalidade, 
amplitude e profundidade da experiência e personalidade.
A alta gerência deve decidir quanto reservar do orçamento para o desenvolvimento de produtos. 
Os resultados de P&D são tão incertos que é difícil utilizar critérios normais de investimento. Algumas 
empresas resolvem esses problemas financiando tantos projetos quanto possível, esperando conseguir 
sucesso com alguns. Outras instituições estabelecem seu orçamento aplicando uma porcentagem 
convencional sobre os números de vendas ou gastando o mesmo montante que a concorrência. Outras 
ainda decidem quantos novos produtos de sucessoprecisam e só depois estimam seu investimento 
necessário (KOTLER, 2000).
5.8 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos
1. Geração de ideias: vale a pena considerar a ideia?
2. Seleção de ideias: a ideia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos 
da empresa?
147
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
3. Desenvolvimento e teste do conceito: o conceito do produto é bom o suficiente para que leve o 
consumidor a experimentá‑lo?
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing: poderá ser desenvolvida uma estratégia de marketing 
razoável e barata?
5. Análise do negócio: ele atenderá às metas de lucro?
6. Desenvolvimento do produto: o produto é técnica e comercialmente consistente?
7. Teste de mercado: as vendas do produto atendem às expectativas?
8. Comercialização: as vendas estão atendendo às expectativas?
Note que para cada uma dessas fases deve‑se ter uma resposta: sim ou não. Se a resposta for 
positiva, haverá o trajeto da ideia; caso contrário, abandona‑se essa ideia.
O processo de inovação é dividido em várias etapas. Ao final de cada etapa 
há um “portão” ou um ponto de controle. O líder do projeto, trabalhando 
com uma equipe interdepartamental, deve trazer um conjunto de produtos 
para cada portão antes que o projeto passe para a etapa seguinte. Para 
passar da etapa do plano de negócios para a de desenvolvimento de 
produtos, é necessário um estudo de pesquisa de mercado convincente das 
necessidades e dos interesses dos consumidores, uma análise competitiva e 
uma avaliação técnica. A alta gerência analisa os critérios em cada portão 
para julgar se o projeto merece passar para a etapa seguinte. Os guardiões 
dos portões tomam uma das quatro decisões possíveis: deixam passar, 
cancelam, aguardam ou reciclam (KOTLER, 2000, p. 355).
5.8.1 Geração de ideias
A geração de ideias é a fase inicial e geralmente elas são obtidas pelas fontes internas (funcionários) ou fontes 
externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Elas também podem ser obtidas pelos cientistas, funcionários, 
membros de canais e pela alta gerência. Uma pesquisa com os clientes pode funcionar como gatilho para o 
desenvolvimento de novos produtos, e pesquisas qualitativas com seus grupos facilitam esse processo.
O importante é que essas ideias de inovação estejam atreladas aos desejos dos clientes. “A orientação 
de marketing determina que as necessidades e os desejos dos clientes são o ponto de partida para se 
começar a procurar ideias” (KOTLER, 2000, p. 357). A concorrência também pode ser um vasto campo 
para a busca de ideias. É claro que as empresas devem promover alterações, mudanças, engajar funções 
para que os produtos sejam diferenciados e elas mantenham suas vantagens competitivas. Também 
podem aprender com seus distribuidores, fornecedores e representantes de vendas. Podem descobrir 
do que os clientes gostam e o que desaprovam nos produtos de seus concorrentes. As ideias de novos 
produtos também podem vir de outras fontes, entre elas “inventores, advogados especializados em 
patentes, laboratórios de universidades e comerciais, consultores industriais, agências de propaganda, 
148
Unidade III
empresas de pesquisa de marketing e publicações setoriais” (KOTLER, 2000, p. 358), ou seja, muito se 
deve prestar atenção ao mundo a sua volta, pois as ideias estão em todos os lugares, com muitas pessoas.
 Lembrete
São grandes geradores de ideias: institutos (Gartner, Sebrae), universidades, 
livros, revistas, sites, clientes, fornecedores, distribuidores etc.
O quadro a seguir traz alguns conselhos que apresentam o pensamento de Robert Cooper sobre 
ideias e novos produtos:
Quadro 4 
Dez maneiras de criar grandes ideias para novos produtos
1
Faça reuniões informais – encomendando pizza ou vídeos [...] em que grupos de clientes se reúnam com 
engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e necessidades e, por meio de brainstorming, tentem 
encontrar soluções potenciais.
2 Libere algum tempo para que o pessoal técnico possa desenvolver projetos próprios [...].
3 Transforme uma sessão de brainstorming com cliente em uma rotina durante as visitas às fábricas.
4 Pesquise seus clientes: descubra o que lhes agrada ou não em seus produtos e nos produtos de seus concorrentes.
5 Faça pesquisas de observação com seus clientes ou convide‑os para alguma atividade em que você possa obter dados [...].
6
Utilize sessões interativas: um grupo de clientes, em uma sala, procura identificar problemas; um grupo de seu 
pessoal técnico, na sala ao lado, ouve e gera soluções por meio de brainstorming. As soluções propostas são então 
testadas imediatamente no grupo de clientes.
7 Faça uma pesquisa que analise rotineiramente publicações setoriais de vários países, procurando anúncios de novos produtos.
8 Trate feiras comerciais como missões de inteligência, em que você verá em um único local tudo o que é novo em seu setor.
9 Faça seu pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de seus fornecedores e reservar um tempo para conversar com o pessoal técnico deles – descubra as novidades.
10 Crie uma urna para depositar ideias. Deixe‑a aberta e facilmente acessível. Permita que os funcionários analisem as ideias e façam críticas construtivas a elas.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 644).
Citam‑se algumas técnicas de criatividade para estimular indivíduos ou grupos:
• Lista de atributos: faça uma lista de atributos de um determinado 
objeto. Por exemplo, uma escova para pentear cabelos: troque as 
cerdas de fibras plásticas por madeira, e o cabo de madeira por plástico 
e assim por diante.
• Relacionamentos forçados: faça uma lista de várias ideias e considere 
cada uma em relação às outras. Por exemplo, pense em mobílias 
para escritórios com os móveis em separado, e então podem surgir 
149
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
elementos que se acoplem ou estejam embutidos uns nos outros, 
como uma mesa com estante embutida ou com gavetas para arquivo.
• Análise morfológica: comece com um problema, por exemplo, 
como levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um 
veículo com energia própria. Faça uma lista com as possibilidades: 
tipo de plataforma (carreta, cadeira, correia, cama etc.), o meio (ar, 
água, óleo, trilhos etc.) e a fonte de energia (ar comprimido, motor 
elétrico, campos magnéticos etc.). Listando as combinações possíveis, 
podem‑se gerar muitas soluções novas.
• Análise de suposição reversa: devem‑se listar todas as hipóteses 
normais sobre uma entidade ou empresa, ou produto. Depois, 
devem‑se reverter essas situações normais. Por exemplo, em um 
restaurante, o normal é oferecer cardápios, cobrar e servir comida. Na 
reversão dessa ideia, tem‑se que o restaurante pode vender apenas o 
que foi comprado naquele dia, cobrar pelo tempo que a pessoa passar 
à mesa, ou ainda criar uma atmosfera exótica e as pessoas trazerem 
sua própria comida e bebida para desfrutar do lugar.
• Novos contextos: encontrar novos lugares para desenvolver o serviço. Por 
exemplo, em hotéis, em vez de atender o cliente na recepção, recebê‑lo 
na calçada e fazer seu check‑in com dispositivos tecnológicos.
• Mapeamento da mente: escrever uma palavra em uma folha de 
papel e passar a escrever a próxima ideia pensando em associações. 
Por exemplo: carro, Mercedes, Alemanha. Em alguns momentos, 
certamente, as associações poderão ser bem inusitadas e capazes de 
gerar uma ideia realmente nova (KOTLER; KELLER, 2006, p. 645).
 Observação
O marketing lateral ocorre a partir da combinação de dois conceitos ou 
ideias de produtos e assim uma nova oferta é criada. Por exemplo: lojas de posto 
de gasolina = posto de gasolina + comida; cibercafés = cafeteria + internet; 
barras de cereais = cereal + petisco; kinder ovo = doce + brinquedo.
5.8.2 Seleção de ideias
Nesse tópico, as empresas devem envidar esforços em motivar seus funcionários a submeter suas 
ideias a um gerente de ideias. Essa pessoa deve ter o nome e o número de telefone amplamentedivulgados. Essas ideias novas serão anotadas e serão semanalmente avaliadas por um comitê de ideias. 
Elas deverão ser classificadas em três grupos: ideias promissoras, ideias marginais e ideias rejeitadas.
150
Unidade III
Se uma ideia deve passar pelo crivo e pela avaliação das equipes, então é possível que em algum 
momento aconteçam erros de aprovação; isso ocorre “quando a empresa permite que uma ideia ruim 
chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização” (KOTLER, 2000, p. 357). O autor aponta ainda 
três tipos de fracassos de produtos: um fracasso absoluto de produto gera a perda de dinheiro e suas 
vendas não cobrem os custos variáveis; um fracasso parcial de produto leva à perda de dinheiro, mas 
suas vendas cobrem todos os custos variáveis e parte dos custos fixos; e um fracasso relativo de produto, 
que gera um lucro inferior à taxa de retorno almejada pela empresa (KOTLER, 2000, p. 358).
Segundo o autor, a seleção de ideias tem como objetivo principal descartar aquelas que são ruins o 
mais rápido possível, uma vez que os custos de desenvolvimento de produtos crescem exponencialmente 
a cada uma das etapas do desenvolvimento. Para Gioia (2006), essa fase se chama triagem de ideias e 
consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos. O autor sugere que as ideias 
rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para revisão periódica.
5.8.3 Desenvolvimento e teste do conceito
A partir de uma ideia a empresa desenvolve vários conceitos, e um deles é pensar o que as pessoas 
realmente compram. Por exemplo, uma ideia sobre um elemento a ser acrescentado ao leite deve 
responder a três perguntas básicas para ser transformada em conceitos:
1. Quem usará o produto (bebês, crianças, adolescentes, jovens, adultos ou idosos)?
2. Qual é o benefício primordial que esse produto deve oferecer (sabor, valor nutritivo, saciar a sede, 
dar energia)?
3. Quando as pessoas consumirão essa bebida (no café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no 
jantar, ou tarde da noite)?
As boas ideias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produtos 
que possam ser testados. Uma ideia de produto representa um possível 
produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto 
é uma versão elaborada da ideia, expressa em termos que façam sentido 
para o consumidor (KOTLER, 2000, p. 359).
 Observação
É preciso descobrir, portanto, se essa nova ideia terá mercado, quais os 
custos e o prazo para o seu desenvolvimento, e qual a taxa de retorno esperada.
De posse dessas respostas, segundo Kotler e Keller (2006), a empresa pode construir vários 
conceitos: o primeiro é destacar uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que 
151
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
querem uma refeição rápida e nutritiva sem precisar prepará‑la. O segundo é criar uma bebida 
saborosa, que as crianças podem tomar no meio do dia. Por fim, os autores destacam o terceiro 
conceito: um suplemento alimentar saudável que os idosos podem tomar no fim da noite, antes 
de se deitar.
Cada conceito representa um conceito de categoria, que define a concorrência 
do produto [...] a nova marca deve ser distinta no mercado de preço médio 
e quantidade média de calorias ou no mercado de marcas de produtos com 
preços elevados e altamente calóricos (KOTLER, 2000, p. 360).
Teste do conceito
Após a escolha do conceito, deve‑se partir para o teste do conceito, quando se apresenta o produto 
ao consumidor‑alvo para conhecer suas reações. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou 
fisicamente. “Quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou experiência final, mais 
preciso é o teste de conceito” (KOTLER, 2000, p. 360).
No mundo virtual, a proporção de testes de conceito aumentou muito as possibilidades para esse 
tipo de pesquisa. Os programas de realidade virtual usam computadores e dispositivos sensoriais (como 
luvas ou óculos) para simular a realidade.
Quadro 5 – Teste de conceito virtual
Perguntas Dimensão mensurada do produto
1. Os benefícios estão claros e você acredita neles? Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o conceito deverá ser aprimorado ou revisado.
2. Você acha que esse produto resolve um problema ou 
preenche uma necessidade?
Nível de necessidade. Quanto maior a necessidade, 
maior o interesse do consumidor.
3. Há outros produtos que atualmente atendem a essa 
necessidade e a satisfazem?
Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o 
interesse do consumidor. O nível de necessidade pode 
ser multiplicado pelo nível de lacuna para se produzir o 
grau da lacuna em relação à necessidade. Uma lacuna 
grande em relação ao atendimento da necessidade 
significa que, para o consumidor, o produto preenche 
uma grande necessidade, que não é satisfeita pelas 
alternativas disponíveis.
4. O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse do consumidor.
5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: 
certamente, provavelmente, provavelmente não, com 
certeza ou não?
Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta 
para consumidores que responderam positivamente às 
três perguntas anteriores.
6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que 
frequência?
Usuário‑alvo, ocasiões de compra e frequência de 
compra.
Fonte: Kotler (2000, p. 361).
Partindo‑se das respostas dos entrevistados, poderá haver a indicação se o conceito tem um apelo 
forte junto ao consumidor, com quais outros produtos ele deverá concorrer e qual é o seu público‑alvo 
152
Unidade III
mais indicado. A análise conjunta é um método para obter os valores de utilidade que os consumidores 
associam a níveis variáveis dos atributos de um produto e que apontam as preferências dos 
consumidores por conceitos alternativos de produtos. Segundo Kotler (2000), nesse caso, os 
entrevistados são apresentados a diferentes ofertas hipotéticas combinando vários níveis de atributos. 
Depois eles devem classificá‑las. A gerência pode identificar a oferta mais atrativa, assim como a 
participação esperada de mercado e o lucro que a empresa pode obter. Ou seja, a análise conjunta 
compara diversos atributos e modelos possíveis.
5.8.4 Estratégia de marketing
Na estratégia de marketing deverão analisadas as possíveis estratégias para a colocação do produto 
no mercado, e, ainda, deverá ser criado o plano estratégico, que deve corresponder à(s):
• avaliação do mercado: tamanho, estrutura, o comportamento do mercado‑alvo e o posicionamento 
do produto;
• avaliação de orçamentos;
• métricas de retorno sobre o investimento: metas de vendas, de participação no mercado e de lucro.
No exemplo apresentado pelos autores, o planejamento estratégico para o novo conceito apresentado 
anteriormente seria:
O mercado‑alvo para a bebida matinal instantânea é composto por famílias 
com filhos que são receptivas a novas formas de café da manhã, práticas, 
nutritivas e baratas. A marca da empresa será posicionada na categoria 
de bebida matinal instantânea de preço alto e alta qualidade. A empresa 
pretende inicialmente vender 500 mil caixas ou atingir 10% do mercado, 
com um prejuízo não superior a 1,3 milhão de dólares no primeiro ano. 
O segundo ano tem como objetivo 700 mil caixas ou 14% do mercado, 
com um lucro planejado de 2,2 milhões de dólares (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 652).
Na segunda parte do planejamento estratégico, deve‑se descrever o preço planejado, a estratégia de 
distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano:
O produto será oferecido nos sabores chocolate, baunilha e morango, 
em pacotes com seis unidades, e terá um preço no varejo de US$ 2,49 
o pacote. Haverá 48 pacotes em cada caixa e seu preço para os distribuidores 
será de US$ 24. Durante os dois primeiros meses, os revendedores ganharão 
uma caixa grátis na compra de cada quatro caixas e poderão se beneficiar 
de propaganda cooperativa. Amostras grátis serão distribuídas de porta 
em porta. Cupons de descontos de US$ 0,20serão publicados em jornais. 
O orçamento total para as promoções de vendas será de US$ 2,9 milhões. 
153
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Um orçamento de propaganda de US$ 6 milhões será dividido em partes 
iguais entre anúncios nacionais e locais. Dois terços serão canalizados para 
a televisão e um terço para os jornais. O texto dos anúncios enfatizará 
os conceitos de nutrição e conveniência. O conceito de execução da 
propaganda girará em torno de um garotinho que toma a bebida matinal 
instantânea e cresce forte. Durante o primeiro ano, serão gastos 100 mil 
dólares em pesquisa de marketing para obter dados de vendas no varejo 
e efetuar entrevistas em grupo com consumidores, a fim de monitorar a 
reação do mercado e as taxas de compra (KOTLER; KELLER, 2006, p. 653).
Na terceira parte deverão ser traçadas as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de 
mix de marketing ao longo do tempo.
A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 25% e obter 
um retorno sobre o investimento, após impostos, de 12%. Para conseguir 
esse retorno, a qualidade do produto deverá ser alta desde o início e será 
aperfeiçoada com o tempo por meio de pesquisas técnicas. O preço será 
inicialmente estabelecido em um nível alto e depois gradualmente reduzido 
para expandir o mercado e enfrentar a concorrência. O orçamento total de 
promoções será aumentado a cada ano em torno de 20%, com uma partição 
inicial de 65:35 entre propaganda e promoção de vendas, eventualmente 
evoluindo para 50:50. A pesquisa de marketing será reduzida para US$ 60 
mil anuais após o primeiro ano.
Figura 14 
Disponível em: https://bit.ly/3wabsw0. Acesso em: 2 jul. 2021.
5.8.5 Análise do negócio
Desenvolvidos o conceito do produto e a estratégia de marketing, a empresa deve avaliar a 
atratividade da nova proposta. Nesse ponto deverão ser analisados as previsões de vendas, os custos e 
os lucros para confrontá‑los com os objetivos da empresa. Em caso positivo, o conceito poderá avançar 
154
Unidade III
à etapa do desenvolvimento do produto. Essa análise não deve ser feita apenas inicialmente, ela deve 
ser reformulada e revisada constantemente. A análise do negócio envolve basicamente dois grandes 
cálculos: estimativa de vendas totais e estimativa de custos e lucros.
As principais análises propostas por Kotler (2000) são: estimativa das vendas totais e estimativa de 
custos e lucros.
Estimativa das vendas totais
Deve‑se estimar se as vendas serão altas o suficiente para gerar um lucro satisfatório. Elas são a 
soma das vendas iniciais, das vendas de reposição e da repetição de vendas. Os métodos de estimativa 
de vendas dependem de o produto ser uma compra única (como um anel de noivado ou uma casa de 
campo), ser comprado esporadicamente ou ser comprado com frequência.
Para produtos comprados uma única vez, as vendas crescem no início, atingem um pico e depois 
se aproximam de zero à medida que se esgota o número de compradores potenciais. Já os produtos 
comprados esporadicamente – como carros, ventiladores e equipamentos industriais – têm seus 
períodos e ciclos de reposição ditados pelo desgaste físico ou pela obsolescência associada à mudança 
de modelos, especificações e funções. Assim, as vendas iniciais devem ser separadas das vendas de 
reposição para conseguir a previsão de vendas. A reposição depende de vários fatores, e a venda de 
reposição é difícil de ser estimada, por isso alguns fabricantes lançam o novo produto apenas com 
base nas vendas iniciais.
Produtos comprados com frequência devem ter a repetição das vendas estimada da mesma 
forma que as vendas iniciais. Uma alta taxa de repetição de compras significa que os clientes 
estão satisfeitos com o produto; as vendas provavelmente continuarão altas, mesmo depois de 
feitas todas as compras pela primeira vez. A empresa deve observar a porcentagem da repetição de 
compras que acontece em cada classe de repetição de compras: aqueles que compram novamente 
uma vez, duas, três etc. Alguns produtos e marcas são comprados algumas vezes e então são 
abandonados (KOTLER, 2000).
Estimativa de custos e lucros
Após as previsões de vendas, a empresa deve analisar minuciosamente sua estimativa de custos 
e os lucros esperados para então dar continuidade ao desenvolvimento de novos projetos. Sem essas 
informações, isso só ficaria no campo das ideias, porque no final das contas o que interessa às empresas 
é a obtenção de lucros. Claro que existem outras preocupações, mas o lucro é a função maior de 
qualquer instituição, inclusive porque é ele que desenvolve a sociedade, provê empregos e salários a 
outras pessoas etc.
A seguir veremos uma proposta de fluxo de caixa projetado para cinco anos. No exemplo original, 
os autores apontam números, mas a opção aqui foi deixá‑lo em branco, para que se possa prever para 
qualquer outro produto ou segmento e fazer as análises necessárias para os lançamentos de novos produtos.
155
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Quadro 6 
Atribuições Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
1. Receita de vendas 
2. Custo dos produtos vendidos 
3. Margem bruta 
4. Custos de desenvolvimento 
5. Custos de marketing 
6. Custos indiretos 
7. Margem de contribuição bruta 
8. Margem de contribuição suplementar 
9. Margem de contribuição líquida 
10. Margem de contribuição descontada (15%) 
11. Fluxo de caixa descontado acumulado 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 654).
Explicando o quadro
Primeira linha: receita projetada de vendas no período de cinco anos.
Segunda linha: custos dos produtos vendidos (estimativa de custo médio de mão de obra, 
ingredientes, embalagem etc.).
Terceira linha: margem bruta esperada, que é a diferença entre a receita de vendas e o custo dos 
produtos vendidos.
Quarta linha: custos de desenvolvimento previsto (custo de desenvolvimento do produto, custos de 
pesquisa de marketing e custos de desenvolvimento da fabricação etc.).
Quinta linha: custos estimados de marketing no período de cinco anos (propaganda, promoção de 
vendas, pesquisa de marketing, força de vendas e administração de marketing).
Sexta linha: custos indiretos para o desenvolvimento do novo produto (rateio do custo dos salários 
dos executivos, aquecimento luz etc.).
Sétima linha: margem de contribuição bruta (encontrada subtraindo‑se os três custos precedentes 
da margem bruta).
Oitava linha: margem de contribuição suplementar, que relaciona qualquer mudança nos resultados 
de outros produtos da empresa causada pelo lançamento do novo produto. Ela tem dois componentes 
(receita adicional – a renda obtida de outros produtos da empresa ao se acrescentar o novo produto à 
linha e receita canibalizada – a redução de renda de outros produtos da empresa resultante do acréscimo 
do novo produto à linha).
156
Unidade III
Nona linha: margem de contribuição líquida (igual à margem de contribuição bruta, se não houver 
margem de contribuição suplementar).
Décima linha: margem de contribuição descontada – ou seja, o valor presente de cada margem de 
contribuição futura descontada a 15% ao ano. Se a empresa aplicasse seu dinheiro em qualquer outro 
investimento poderia ganhar 15% ao ano. Como não o fez, em cinco anos, o valor presente líquido é 
sempre menor do que no futuro.
Décima primeira linha: fluxo de caixa descontado acumulado, que é o valor acumulado das 
contribuições anuais da décima linha.
 Observação
Outras formas para avaliar a proposta são utilizadas, ente elas, a análise 
de ponto de equilíbrio, em que se estima a quantidade de unidades do 
produto precisa ser vendida para cobrir os custos prováveis de produção 
e colocação no mercado. Se houver uma percepção do empresário de que 
esse ponto de equilíbrio será alcançado facilmente, então provavelmente 
levará o produto para a etapa de desenvolvimento.
O método mais complexo de estimativa dos lucros é a análise de riscos. 
Nesse caso, fazem‑se três estimativas (otimista, pessimistae mais provável) 
para cada variável que afete a lucratividade em um ambiente de marketing 
e em uma estratégia de marketing considerados para o período planejando. 
O computador simula os resultados possíveis e calcula a distribuição de 
probabilidade da taxa de retorno (KOTLER, 2000, p. 366).
5.8.6 Desenvolvimento do produto
Até o momento do desenvolvimento do produto, este era apenas uma ideia no papel, uma 
descrição. Com o seu desenvolvimento real é que se poderá saber se realmente fará sucesso. Os 
maiores investimentos são exigidos nessa fase, quando há a decisão sobre a fabricação do protótipo, 
são analisados os atributos esperados pelo cliente, bem como os atributos sugeridos pelas áreas de 
engenharia, pesquisa e desenvolvimento. Nesse momento também são definidos os padrões para cores, 
tamanhos, embalagens etc.
Kotler (2000, p. 366) explica que a tradução das exigências do cliente em um protótipo que funcione 
se baseia em “um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ou 
QFD – quality function deployment)”. A metodologia toma a lista dos “desejados atributos do cliente, 
gerados pela pesquisa de mercado, e os transforma em uma lista de atributos de engenharia, que os 
engenheiros podem utilizar.”
157
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Teste com consumidores
Para o desenvolvimento de protótipos adequados aos desejos dos consumidores, o fluxo de 
informações deve ser constante entre as áreas de desenvolvimento, pesquisa e marketing. Depois de 
prontos, esses protótipos deverão passar por testes funcionais e com consumidores.
Teste alfa: é realizado internamente para verificar como o produto se comporta em diferentes 
aplicações.
Teste beta: há o refinamento do protótipo após a primeira avaliação, e leva‑se o produto a um 
grupo de clientes, que vai emitir um feedback de suas experiências.
Existem muitos tipos de testes com consumidores. É possível levá‑los ao laboratório para testar o 
produto ou fornecer‑lhes amostras para utilizar em suas casas. Nesse campo, o desenvolvimento das 
pesquisas e análises é abrangente.
5.8.7 Teste de mercado
Após a análise do desempenho do protótipo, haverá os testes com consumidores e, após isso, 
o produto estará pronto para ganhar uma marca, embalagem e ser testado pelo mercado. Assim, o 
novo produto é lançado em um cenário autêntico para identificar o tamanho do mercado e como 
os consumidores e revendedores reagem ao seu manuseio, uso e recompra. Alguns setores não 
realizam testes de mercado, pois têm marcas críveis, em que a credibilidade é mais importante para 
o consumidor. A quantidade de testes depende da pressão do tempo e do risco do tipo de produto. 
Quando um produto lança um conceito, por exemplo, o primeiro amaciante de roupas, as pessoas 
não o conhecem, então é preciso saber o que os consumidores pensam sobre a ideia para saber se a 
campanha vai funcionar.
Teste de mercado de produtos de consumo
Nos testes de produtos de consumo no mercado, a empresa deve medir quatro variáveis: 
experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra. Ao ser lançado, um produto pode 
ter vários níveis de aceitação. Por exemplo, a propaganda pode gerar muita experimentação e elevar 
as vendas, mas após algum tempo, pode‑se observar que não houve a primeira repetição. Os produtos 
podem facilmente ser adotados pelo consumidor, mas a frequência de compra não atinge os níveis 
desejados pela empresa.
Tipos de teste de mercado para produtos de consumo
Pesquisa de onda de vendas: são oferecidos produtos gratuitamente para alguns consumidores. 
Depois de um tempo, oferta‑se o mesmo produto ou o de um concorrente a um preço um pouco 
mais baixo que o normal. Pode ser apresentado entre três e cinco vezes (ondas de vendas), com a 
observação de quantos clientes escolheram novamente o produto da empresa e seu nível de satisfação.
158
Unidade III
Mercado‑teste simulado: a simulação de um mercado‑teste inclui 30 a 40 compradores 
qualificados, e estes são questionados sobre a familiaridade com a marca e suas preferências em 
determinada categoria de produtos. Eles são convidados a assistir a algumas propagandas conhecidas 
e novas ou a ver anúncios impressos. Um desses indivíduos apresenta o novo produto, mas ele 
não tem nenhum destaque. A seguir, essas pessoas ganham uma pequena quantia em dinheiro e 
recebem o convite para ir a uma loja onde podem comprar quaisquer produtos. Avaliam‑se então 
o consumo da marca e a dos concorrentes a partir das explicações dos consumidores. Os que 
não compraram a nova marca ganham amostras grátis. Após algumas semanas, são novamente 
entrevistados por telefone para conhecer suas atitudes em relação ao uso, satisfação e intenção de 
recompra. Comparado aos mercados‑teste reais, esse método provê resultados bem precisos sobre a 
eficácia da propaganda e as taxas de experimentação e de repetição caso seja estendido em um prazo 
mais curto e a um custo muito menor.
Mercado‑teste controlado: nesse modelo, a empresa gerencia um conjunto de lojas que expõe o 
produto. Nesses locais, controla‑se a posição do produto na prateleira, o número de exibições (facings), 
displays e promoções no ponto de venda bem como os preços. Esse teste permite a avaliação do impacto 
de fatores específicos de uma loja e da propaganda limitada no comportamento de compra.
Mercados‑teste: “A maneira definitiva de se testar um novo produto de consumo é colocá‑lo em 
amplos mercados‑teste” (KOTLER, 2000, p. 371). A empresa seleciona algumas cidades representativas e 
a força de vendas tenta convencer o comércio local a estocar e vender o produto, além de oferecer uma 
boa exposição nas prateleiras. A instituição lança uma campanha completa de propaganda e promoções 
nesses mercados, similar à que utilizaria se realizasse o marketing em todo o país. Esse método permite 
verificar o impacto de planos alternativos de marketing em cidades diferentes.
Teste de mercado de produtos empresariais
Da mesma forma que os produtos de consumo, os produtos empresariais podem ser submetidos 
a testes alfa (dentro da empresa) e testes beta (com clientes externos). Nesse caso, observa‑se como 
os clientes utilizam o produto, e essa prática costuma revelar problemas não previstos de segurança e 
suporte técnico e alertar o vendedor para as necessidades de treinamento do cliente e de serviço. Após 
o teste, o fornecedor pede que os clientes expressem sua intenção de compra e outras reações.
Feiras comerciais: elas atraem um grande número de compradores, que tem contato com muitos 
novos produtos em poucos dias. O vendedor pode observar o interesse dos compradores e suas reações 
às várias características e condições de compra, além de quantos expressam intenções de compra ou 
fazem pedidos. Novos produtos empresariais podem ser testados em showrooms de distribuidores e 
varejistas, onde podem ficar próximos de outros produtos da empresa e até mesmo de produtos dos 
concorrentes. Esse método provê informações sobre preferências e preços em um clima normal de 
vendas. O problema é que os clientes podem querer fazer pedidos antes que estes possam ser atendidos. 
Além disso, aqueles que visitarem o local podem não representar o mercado‑alvo.
159
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
5.8.8 Comercialização
Após todas as etapas, se a empresa partir para a comercialização elevará seus custos, pois terá 
que adotar infraestrutura para sua fabricação, contratação de pessoal etc. Há também os custos de 
marketing, que geralmente possui valores contados em milhões, pois as campanhas combinam várias 
ferramentas de comunicação.
a) Quando (timing)
O tempo do lançamento é importante, pois pode significar antecipar‑se à concorrência ou perder 
a vez de lançar um produto que dominará o mercado. O momento certo para introdução do produto 
é, portanto, essencial. Nesse caso, haverá três alternativas: entrar primeiro no mercado e obter as 
vantagens que isto oferece, como fechamento de acordos vantajosos com distribuidores e clientes,além 
de ganhar a liderança. O risco é o produto não ter a qualidade esperada e criar uma imagem negativa; 
poderá também entrar junto com o concorrente de forma estratégica, o que faz que os consumidores 
prestem mais atenção aos produtos, pelo excesso de exposição; ou entrar depois, deixando para o 
concorrente o custo de instruir o mercado, tendo a chance de rever falhas e acertar os erros.
b) Onde (estratégia geográfica)
É muito importante tomar decisões sobre os locais de lançamento do produto. Isso implica 
delimitar se ele será lançado apenas em uma localidade, em uma única região, em várias regiões, 
no mercado nacional ou no mercado internacional. A maioria desenvolve um lançamento 
planejado de mercado ao longo de um período de tempo. Os principais critérios de classificação 
são: potencial de mercado, reputação local da empresa, custo de cobrir o mercado, custo com 
meios de comunicação, influência da área sobre outras áreas e penetração da concorrência.
c) Para quem (clientes potenciais nos mercados‑alvo)
Os mercados com maior probabilidade de tornarem‑se clientes da empresa devem ser os escolhidos 
para ter a atenção dirigida quanto à distribuição e promoções iniciais. Presumivelmente, a empresa já 
levantou o perfil dos melhores clientes potenciais, que idealmente teriam as seguintes características: 
os primeiros a adotar o produto, usuários frequentes e líderes de opinião (alcançados a um baixo custo). 
Poucos grupos têm todas essas características. A empresa deve classificar vários grupos potenciais e 
visar ao melhor grupo, tentando gerar vendas vigorosas tão logo quanto possível para motivar a força 
de vendas e atrair novos clientes potenciais (KOTLER, 2000).
d) Como (estratégia de lançamento no mercado)
Deve ser desenvolvido um plano de ação para lançar o produto nos mercados escolhidos a partir da 
estimativa de tempo necessário para cada uma das atividades propostas anteriormente.
160
Unidade III
e) Processo de adoção pelo consumidor
De acordo com a teoria dos adotantes imediatos de Kotler (2000):
• as pessoas em um mercado‑alvo diferem no tempo decorrido entre sua exposição a um novo 
produto e a sua compra;
• os adotantes imediatos compartilham alguns traços que os diferenciam dos adotantes posteriores;
• existe uma mídia eficiente para alcançar os adotantes imediatos;
• os adotantes imediatos tendem a ser líderes de opinião e fazem a “divulgação” do novo produto 
a outros compradores potenciais.
Veja o que diz o autor:
Os profissionais de marketing reconhecem as seguintes características 
do processo de adoção: diferenças individuais na predisposição para 
experimentar novos produtos, efeito da influência pessoal, diferentes taxas 
de adoção e diferenças na predisposição das organizações para experimentar 
novos produtos (KOTLER, 2000, p. 378).
A influência pessoal é o efeito que uma pessoa tem sobre a atitude ou a probabilidade de compra 
de outra pessoa. Embora a influência pessoal seja um fator considerável, sua importância é maior em 
algumas situações que em outras. “É mais importante na etapa de avaliação do processo de adoção, pois 
exerce maior poder sobre os adotantes posteriores do que sobre os adotantes imediatos. É também mais 
importante em situações de risco” (KOTLER, 2000, p. 379).
A teoria da difusão da inovação e da adoção pelo consumidor ajuda os profissionais de marketing a 
identificar os adotantes imediatos.
Etapas do processo de adoção
A adoção de novos produtos passa por cinco etapas:
• conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, 
mas não tem informação a esse respeito;
• interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre 
a inovação;
• avaliação: o consumidor faz uma avaliação se irá ou não experimentar 
a inovação;
161
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
• experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode 
avaliar melhor seu valor;
• adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação 
(GIOIA, 2006, p. 77).
A partir dessa análise, será possível calcular os tempos necessários para o desenvolvimento do 
projeto em relação ao alcance de metas propostas.
Gioia (2006) que após a aprovação do novo produto em testes de mercado ele deve ser lançado para 
todo o mercado. Nessa etapa, a empresa deve se empenhar para comercializá‑lo, trabalhando os 4 Ps de 
marketing (definindo preço, distribuição e promoção em larga escala). A comercialização pode ser feita 
“de forma gradativa, sobretudo quando os custos de lançamento são altos; e a empresa também pode 
preferir introduzi‑lo gradativamente, cidade por cidade ou região por região, até que todo o mercado 
seja atendido” (GIOIA, 2006, p. 72).
Na indústria cosmética, a formulação de produtos figura como o caminho de maior vantagem para 
pequenos e médios empresários que querem se destacar no mercado. E, para formular um cosmético 
e garantir que os resultados desejados sejam obtidos, as empresas costumam seguir os sete passos 
descritos a seguir, adotados pelas maiores indústrias de cosmetologia do mundo: 
1º passo: definir o produto do seu desenvolvimento de cosméticos.
2º passo: encontrar a base para o seu produto.
3º passo: entender melhor a formulação do cosmético.
4º passo: montar um protótipo do seu produto.
5º passo: definir o seu processo de preparo.
6º passo: testar a sua formulação.
7º passo: ajustar a sua formulação.
 Saiba mais
Leia mais sobre as sete etapas para o desenvolvimento de cosméticos em:
MULT. Conheça as 7 etapas para o desenvolvimento de cosméticos. 12 jun. 
2018. Disponível em: https://bit.ly/3kXyh3C. Acesso em: 30 set. 2021.
162
Unidade III
6 PREÇO
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os outros produzem custos. Por 
ter uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de compra do consumidor e pela rapidez 
com que se pode alterá‑lo, o preço é um componente que precisa ser gerenciado de perto, pois dele 
dependem os resultados da empresa.
O outro P estudado nessa unidade será o de Praça, ou seja, a distribuição propriamente dita. Cada 
vez mais estratégica, atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet, o 
gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado 
da empresa. Também serão tratadas das estratégias de distribuição e do trade marketing e do P de 
Promoção, Comunicação no nosso caso, uma vez que o inglês promotion não traduz com fidelidade o 
que se pretende com comunicação, que é muito mais amplo e abrangente.
O preço, por muito tempo considerado como o definidor da compra, deve levar em conta o elemento 
de percepção do consumidor em relação ao produto, que valores ele atribui ao produto, e não só valores 
numéricos e em reais, mas também em valores que não se vê, como o carinho que tem com determinada 
marca, ou a credibilidade percebida em relação à empresa. Os preços são tratados e gerenciados por 
meio dos elementos de marketing. Além disso, o preço é a única variável do composto de marketing que 
proporciona receitas à empresa. Os outros três: produto, praça e promoção operam apenas como custos.
Tradicionalmente, o preço funciona como determinante na escolha dos 
compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos 
mais pobres e para produtores genéricos, embora outros fatores além 
do preço tenham se tornado muito importantes nas últimas décadas, 
o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais 
na determinação da participação de mercado e da lucratividade das 
empresas (KOTLER, 2000, p. 476).
A título de ilustração sobre a influência do preço, veja a seguinte notícia:
Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado
A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos chamados 
bens de luxo — imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados —, antes privilégio 
dos mais ricos. O estudo do instituto alemão GFK em parceria com a MCF Consultoria revela 
que, após crescer12,5% em 2009 e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo de luxo no Brasil 
expandiu‑se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. Por isso, desembarcaram no país 
com lojas exclusivas marcas como Chanel, Carolina Herrera, Hermès e Aston Martin.
Essas marcas chegam agora não por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de 
sustentar operações no médio e longo prazo — diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF 
Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento 
de classe média, que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos.
163
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
No ano passado, foram vendidas no país 64 Ferraris, o que significa que, a cada mês, 
cinco brasileiros adquirem um carro cujo modelo mais barato (Ferrari Califórnia) custa 
R$ 1,35 milhão e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a R$ 2,5 milhões. Ainda no segmento 
dos carrões, são 17 novas Lamborghini (preço mínimo R$ 1,4 milhão) e 30 Maseratti (a 
partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no país.
Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi. As vendas da 
BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilômetro da marca, que 
custam a partir de R$ 120 mil, além de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A 
Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades 
no ano passado.
As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia também avançam no Brasil. 
Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife 
Carolina Herrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São 
Paulo. A marca já tem programada a abertura de mais três lojas, uma no Rio.
José Tarcízio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosméticos de marcas 
como Prada, CH e Chanel, conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que 
custam lá fora. Mas características do mercado brasileiro compensam: “primeiro, é o desejo 
das pessoas em ter a grife, sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, 
sem juros.”
Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosméticos do mundo, 
que comprou o controle das lojas virtuais Sacks e que deve abrir pontos de vendas aqui. 
Os brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado 
global cresceu 2%.
O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony e é o que mais cresce. Após trazer 
linhas de luxo, como notebooks que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a 
marca vai lançar portáteis em 3D e handcams com a mesma tecnologia. O dólar baixo foi 
apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo, segundo especialistas.
Fonte: O Globo (2011).
 Observação
Observe na matéria citada que o preço não é um componente racional 
como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras 
razões que não sejam ter o dinheiro no bolso para fazê‑lo. Por isso, o preço 
percebido é uma forma de se pensar o preço nas empresas.
164
Unidade III
Muitos exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Então, o empresário 
deve fazer que o consumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor. Promoções, displays, 
descrições técnicas, degustação, amostras, enfim, é necessário mostrar‑se competitivo, de preferência 
superior. Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre; 
é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá‑la. Isso inclui alguns fatores:
• as variáveis microeconômicas;
• os custos e as margens do produto;
• a elasticidade da demanda;
• os descontos.
Veja que o preço é a “quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto. 
Por ter uma característica monetária, o preço também influencia os lucros auferidos por uma empresa, 
sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência” (GIOIA, 2006, p. 70).
6.1 Como as empresas determinam preços
As empresas determinam preços de formas variadas. Nas pequenas instituições, os preços são 
determinados pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa. De 
qualquer forma, há maneiras específicas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha 
na empresa ou ainda do dono da empresa. Tratar da percepção do consumidor e entender como ele lida 
com o preço é fundamental aos departamentos de marketing.
Preços de referência
Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidos e relacionados a um 
produto, mas poucos conseguem lembrar com precisão seu preço específico. Eles utilizam os preços de 
referência, considerando algo interno, em sua memória, ou uma estrutura de referência externa, como 
um preço cobrado no varejo.
Imagine uma calça jeans. Quanto ela custa para você? R$ 30, 40, 50? Ou custa acima de 
R$ 100,00? Os possíveis preços de referência para o consumidor são: preço justo (quanto o 
produto deveria custar). No caso da calça jeans, cerca de R$ 50,00 seria um valor justo? Preço 
padrão, que é o que se encontra geralmente no comércio para o produto; o último preço pago 
pelo consumidor pelo produto, limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria 
dos consumidores estaria disposta a pagar), limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o 
mínimo que os clientes pagariam), preços do concorrente, preço futuro esperado, preço usual com 
desconto. Observe que são muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se 
trata de preço de um produto.
165
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Inferências preço‑qualidade
Muitos consumidores pensam no preço como indicador de qualidade, e quando precisam demonstrar 
esse atributo, ao presentear alguém, por exemplo, podem pagar bem mais do que imaginam que seja 
justo. No caso dos carros, os mais caros são percebidos como de melhor qualidade.
Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justificar preços 
Premium (mais caros). Fabricantes de automóveis produzem em número reduzido, usando a demanda 
para aumentar o preço de venda. Um produto que custa R$ 299,00 pode ser percebido pelo consumidor 
com um valor de R$ 200,00 e não de R$ 300,00. Tendemos a gravar o número da esquerda, essa é a 
explicação. Quando se almeja lançar produtos que causem a percepção de um preço menor, é uma 
tática que funciona, mas não se deve usar essa artimanha quando se pretender ressaltar a qualidade 
dos produtos.
Além dessas formas de se pensar sobre o preço, a internet tem revertido a ideia de que os preços 
devem ser sempre fixos. Ferramentas de busca e de comparação rapidamente fazem o consumidor 
alcançar o produto mais barato e é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas.
A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor 
e também da participação de mercado e da lucratividade das empresas. Consumidores e compradores 
têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos. “Os consumidores fazem 
compras com cautela, forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado 
por muitas liquidações e promoções de vendas” (KOTLER, 2000, p. 476).
6.2 Estabelecimento de preços
Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova 
área geográfica, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de três a 
cinco níveis de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento, existe uma faixa de preços 
aceitáveis chamada de banda de preço, que dá flexibilidade na adoção dos preços. Para estabelecer 
preços, as empresas devem levar muitos fatores em consideração.
 Lembrete
Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços, há 
necessidade de considerar, além da situação ambiental e interna da empresa, 
o mercado‑alvo visado. Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo 
maior flexibilidade para preços altos, enquanto outros, dirigidos para classes 
inferiores, devemadaptar‑se ao poder aquisitivo desses consumidores.
As empresas lidam com a determinação de preços de várias formas: as pequenas geralmente têm 
seus preços determinados pelo seu diretor ou dono; nas grandes, são restritos aos gerentes de divisão 
166
Unidade III
e de produto. Mesmo assim, é possível que nessas organizações a alta administração determine os 
objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e que frequentemente seja responsável pela 
decisão de preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
Alguns autores citam que há três mitos sobre estratégias de determinação de preço:
1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros. 
Como o preço é um fator de percepção, apenas lançar preços que 
cubram custos é um erro. Serviços agregados, a qualidade do produto 
e tudo o que a empresa oferece em termos de credibilidade e nome, 
deve ser computado no preço, e com certeza esse preço não será 
apenas o de custo.
2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de 
mercado nos trará lucros. A participação de mercado é determinada 
pela entrega de valor com vantagem competitiva, não apenas com 
redução de custo. Então, a empresa deve se preocupar com a fatia de 
mercado que poderá atender com maior lucratividade, e não com o 
preço que permitirá alcançar metas de vendas e de participação.
3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes 
nos trará lucros. A redução de preços para segurar o cliente ou 
derrubar a oferta da concorrência faz com que eles exijam cada vez 
mais descontos, e ainda acostuma o vendedor a oferecê‑lo. O que a 
empresa deve perceber é qual o preço convincente um cliente paga 
para o valor de nossos produtos (DONATH apud KOTLER; KELLER, 
2006, p. 438).
Para a formação de preços, é preciso responder às seguintes questões que tratam de fatores demográficos:
• Quantos compradores potenciais há no mercado?
• Qual é a localização dos compradores potenciais?
• Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
• Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
• Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? (CHURCHILL 
JUNIOR; PETER, 2000, p. 354).
Os autores também citam perguntas referentes aos fatores psicológicos que influenciam na formação 
de preços:
167
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da 
qualidade do produto?
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados, como 
99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180,00 reais?
• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o 
produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar 
mais pelo produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? (CHURCHILL 
JUNIOR; PETER, 2000, p. 355).
Os procedimentos para estabelecer preços após a decisão de objetivos e segmentos normalmente 
seguem: a determinação da demanda, a estimativa de custos, a análise de custos, os preços e ofertas dos 
concorrentes, a seleção de um método de determinação de preços e a seleção do preço final.
6.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços
A empresa encontrará seu objetivo de determinação de preço se tiver seus propósitos de negócio 
bem claros e quando posicionar sua oferta ao mercado. Ou seja, ela precisa saber aonde pretende chegar. 
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa em relação a preços. Inicialmente, 
deverão ser considerados os objetivos mais gerais, e estes deverão ser coerentes com os objetivos da 
empresa, que podem ser:
a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos 
apenas, com uma pequena margem de lucro. No longo prazo, essa 
política pode levar ao fechamento da empresa.
b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o 
lucro corrente. Elas estimam a demanda e os custos ligados a preços 
alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, 
o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, 
a empresa deve dominar as funções de demanda e custos, que são 
de difícil controle e estimativa. Como se fixa no objetivo presente, 
no lucro corrente e ignora os efeitos de outras variáveis do mix de 
marketing, como as reações dos concorrentes e as limitações legais 
em relação aos preços, e empresas também podem sacrificar os lucros 
no longo prazo.
c) Maximização da participação de mercado: acreditam que a 
maximização de participação no mercado levará ao aumento do 
volume de vendas, que reduz o custo unitário e leva a maiores lucros 
168
Unidade III
no longo prazo. Essa forma funciona para mercados sensíveis a preços 
baixos, custos de produção e distribuição decrescentes, e mercados 
em que o preço baixo desestimula a concorrência.
d) Desnatamento máximo do mercado: começam com preço alto, e vai 
gradativamente reduzindo. Pense no lançamento da TV de plasma ou 
LCD quando chegaram ao Brasil. O preço já foi muito reduzido desde 
então. O objetivo é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas 
consumidoras. O preço inicial alto não atrai a concorrência, o custo 
unitário de poucas peças não é tão alto a ponto de anular a vantagem 
do preço alto que será cobrado. Nesse caso, o preço alto comunica a 
imagem de um produto de qualidade superior.
e) Liderança na qualidade do produto: preços Premium demonstram 
a qualidade do produto se os consumidores o perceberem dessa 
forma.
f) Objetivos de concorrência: os administradores, em vez de se preocupar 
inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos 
e retornos esperados, baseiam seus preços no de seus concorrentes.
g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços 
promocionais visando melhorar alguma situação qualquer, como 
falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência, entre outras. 
No varejo, essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro e de 
pessoas.
h) Outros objetivos: organizações públicas e sem fins lucrativos adotam 
outros objetivos para determinação de preços, como a recuperação 
parcial de custos, por exemplo. Nesses casos, as entidades já contam 
com doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos 
restantes (KOTLER, 2000, p. 479).
 Observação
Empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão 
mais que aquelas que simplesmente deixam que os custos ou o mercado 
determinem seus preços.
Veja alguns conceitos econômicos aplicados ao marketing:
• oferta: é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados 
ou em um mercado específico, cuja quantidade varia em função do 
nível de preços;
169
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
• demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores 
para satisfação de suas necessidades;
• inflação: aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de 
preços, os quais, basicamente, são médias ponderadas dos preços 
de um conjunto predeterminado de produtos (GIOIA, 2006, p. 71).
6.2.2 Determinação da demanda
Conforme o nível do preço, este levará à determinada demanda. Isto significa que se o bolo de 
chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos puder, pois o preço está 
baixo. Ou seja, uma modificação no preço altera consideravelmente a demanda. “Cada preço levará a 
um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de 
uma empresa” (KOTLER, 2000, p. 479). A curva de demanda apresenta o volume provável de compra do 
mercado ante as alternativas de preço, veja a figura a seguir:
60
40
20
50
10.000 50.00030.000
Quantidade demandada em unidades
20.000 40.000
30
10
Figura 15 – Curva de demanda
Fonte: Gioia (2006, p. 359).
Estimativa das curvas da demanda
O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade. Depois, é 
preciso medir suas curvas de demanda por meio de vários métodos:
• análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidadesvendidas e outros 
pontos históricos para estimar a relação ente eles;
• experiências com preços: alterar preços e observar os resultados. Avaliar como essa mudança, seja 
entre produtos, seja entre regiões, comporta‑se perante as vendas;
170
Unidade III
• levantamentos: estuda as quantidades de unidades que os consumidores comprariam com 
diferentes preços propostos. Esse método pode falhar, pois o consumidor pode subestimar 
intenções de compras a preços mais altos, como forma de desestimular a empresa a aumentar 
preços (KOTLER, 2000).
Citamos nove fatores identificados que levam a menor sensibilidade ao preço:
• o produto é exclusivo;
• os compradores têm menos consciência da existência de substitutos;
• os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de 
substitutos;
• a despesa é uma pequena parte da renda total do cliente;
• a despesa é pequena em relação ao custo total do produto final;
• parte do custo é assumida por terceiros;
• o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente;
• o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade;
• os compradores não podem estocar o produto (NAGLE; HOLDEN, 2001 
apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 436).
Elasticidade de preço da demanda
A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço, se é uma demanda 
reativa, elástica ou inelástica. A demanda provavelmente será menos elástica se:
• houver poucos substitutos ou concorrentes;
• os compradores não perceberem o preço mais alto imediatamente;
• os compradores demorarem a mudar seus hábitos de compra e 
procurarem preços mais baixos;
• os compradores acharem que os preços mais altos são justificados por 
diferenças em qualidade, pela inflação normal e assim por diante.
Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, dizemos 
que ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente, quando se mexe nos preços, a demanda 
é elástica. Nesse caso, os fornecedores podem estudar uma redução de preço – o preço mais baixo 
produzirá maior receita total. “Isso é verdade, desde que os custos de produzir e vender mais unidades 
não aumentem desproporcionalmente” (KOTLER, 2000, p. 482).
171
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
6.2.3 Estimativa de custos
A demanda determina o preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto, e os custos 
indicam o piso. A empresa deve cobrar um preço para cobrir seu custo de produção, distribuição e venda 
do produto, e um retorno justo por seu esforço e risco.
Tipos de custos e níveis de produção
Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou indiretos, 
são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. São exemplos deles: o aluguel, 
a energia, os juros, a folha de pagamento etc., independente do faturamento e dos valores de 
vendas. Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. Se usamos 200 folhas de 
papel para imprimir um livro, certamente utilizaremos 2.000 para produzir 10 livros. A quantidade 
da matéria‑prima vai variar, logo esses custos são variáveis. Os custos totais são a soma dos 
custos fixos com os custos variáveis. Os preços devem pelo menos cobrir esses custos totais em 
determinado nível de produção.
Produção acumulada
Conforme a experiência de produção os custos vão se diluindo, e o custo médio cai com a produção 
acumulada. Esse declínio no custo médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é 
chamado de curva de experiência ou curva de aprendizagem.
A determinação de preços com base na curva de experiência, entretanto, 
encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços pode 
conferir ao produto uma imagem negativa. A estratégia também 
pressupõe que os concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos 
a disputar o mercado. No longo prazo, a estratégia leva a empresa a 
construir mais fábricas para atender à demanda, enquanto o concorrente 
pode usar uma nova tecnologia de custo mais baixo e obter custos mais 
baixos que os da líder de mercado, que agora está presa à tecnologia 
antiga (KOTLER, 2000, p. 484).
Contabilidade de custos baseada em atividade
As negociações com o varejo assumem várias formas. Alguns podem querer entregas diárias, outros, 
quinzenais. Logicamente, o custo de produção será diferente para cada um deles. Dessa forma, o 
fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade (activity‑based cost – ABC) 
em vez da contabilidade de custos padrão.
A ferramenta ABC procura identificar os custos reais associados ao atendimento 
a diferentes clientes. Tanto os custos variáveis quanto os administrativos devem 
ser atribuídos a cada cliente. As empresas que deixam de medir seus custos 
corretamente não estão medindo seus lucros de maneira adequada, e é provável 
que aloquem seu esforço de marketing de maneira errada (KOTLER, 2000, p. 484).
172
Unidade III
Determinação de custo‑alvo
Para compreender qual seria o preço pago pelo cliente, ou o preço justo de um produto requer 
pesquisas das áreas que cuidam do preço. Os custos mudam com a escala de produção e a experiência, 
conforme vimos até aqui. Também mudam em função do esforço para reduzir custos e pela determinação 
do custo‑alvo. O objetivo é prever o custo final e trazê‑lo para a faixa de custo‑alvo. Este é formado pela 
dedução da margem de lucro desejada desse preço.
6.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Além de levar em conta os custos, a demanda e a faixa de preços possíveis, a empresa deve conhecer 
e analisar os preços da concorrência. Se o preço é maior ou tem características extras ao produto 
da empresa, provavelmente o consumidor percebe essa diferença. Se é a sua empresa que tem mais 
características diferenciadas do que a concorrência, então o consumidor provavelmente avaliará 
essa diferença e a somará ao preço pensado inicialmente para o produto. Após esse estudo, a 
organização decide se definirá um preço maior, menor ou igual ao estipulado pela concorrência.
A seguir, a análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes:
Monopólio: consiste em uma única firma operando num dado mercado, 
sem a existência de um produto substituto próximo.
Concorrência perfeita: existe um grande número de compradores 
e vendedores de pequeno porte frente ao mercado total oferecendo 
produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, não há qualquer 
informação a respeito dos preços.
Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são 
substitutos próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por 
exemplo, é um elemento de diferenciação.
Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de 
um setor que debilita as empresas a longo prazo (GIOIA, 2006, p. 84‑85).
6.2.5 Seleção de um método de determinação de preços
Após o estudo desses três Cs — demanda dos clientes, função custo e os preços dos concorrentes, a 
empresa poderá selecionar seu preço. Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma 
orientação, e as características diferenciadas estabelecem o teto para o preço. Geralmente, as empresas 
selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores. Apresentamos a seguir seis formas 
para determinar preços: preço de markup, preço de retorno‑alvo, preço de valor percebido, preço de 
valor, preço de mercado e preço de leilão.
a) Preço de markup: nesse item, basta acrescentar um marcador padrão (markup) ao custo do 
produto. Por exemplo, o custo para confeccionar uma bolsa em couro é de R$ 200,00 e a intenção 
é lucrar 30%. O preço será de R$ 260,00.
173
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais (para 
cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens como vendas mais 
lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de 
demanda inelástica [...] A determinação de preços de markup sobre custos 
somente funciona se o preço com markup realmente gerar o nívelde vendas 
esperado (KOTLER, 2000, p. 485‑486).
b) Preço de retorno‑alvo: esse preço é determinado pela seguinte fórmula:
 Retorno desejado + Retorno desejado X Capital investido
Custo unitário = ______________________________________________
 Unidades vendidas
Preço de retorno‑alvo = ‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑‑ =
Re
ce
ita
s e
 c
us
to
s t
ot
ai
s $
Número de unidades
Custos 
totais
E = Ponto de equilíbrio x = Vendas a R$ 90,00 a unidade
y = Vendas a R$ 80,00 a unidade z = Vendas a R$ 70,00 a unidade
Custos 
variáveis
Custos 
fixos
x y z
E
E
E
CF
Figura 16 
Adaptada de: Kotler e Keller (2006).
Veja a fórmula a seguir:
 Custos fixos
PE = _______________________________
 Contribuição unitária aos custos fixos
Exemplificando:
• Preço unitário do produto: R$ 100,00;
• Custo variável: R$ 60,00;
174
Unidade III
• Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00;
• PE = 120.000,00/40 ⇒ PE = 3.000 unidades.
O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus impactos 
prováveis sobre o volume de vendas e os lucros. O fabricante também 
deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já que 
custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de 
equilíbrio (KOTLER, 2000, p. 487).
c) Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços em valor percebido 
pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. Para isso, 
é necessário determinar com precisão a percepção do mercado ao valor ofertado, senão há o 
risco de determinar um preço alto demais ou subestimá‑lo, cobrando menos do que poderia ser 
cobrado segundo a percepção do consumidor. Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas 
de mercado.
Apresenta‑se a formação do preço de um trator Caterpillar pelo método preço percebido, ele custa 
US$ 10 mil a mais do que o produto do concorrente. Acompanhe:
Quadro 7 
US$ 90.000 Preço do trator se for equivalente ao do concorrente
US$ 7.000 Preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar
US$ 6.000 preço premium pela confiabilidade superior da caterpillar
US$ 5.000 Preço premium pelo serviço superior da Caterpillar
US$ 2.000 Preço premium pelo maior período de garantia de peças
US$ 110.000 Preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar
‑ US$ 10.000 Desconto
US$ 100.000 Preço final
Fonte: Kotler e Keller (2006).
d) Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços dessa 
forma. Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta 
qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata‑se de redesenhar as operações da 
empresa, reduzir custos e baixar significativamente os preços para atrair um grande número de 
clientes que dão atenção ao seu valor.
e) Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência. A empresa pode 
cobrar mais, menos ou o mesmo valor que o(s) principal(is) concorrente(s). As organizações 
oligopolistas que vendem commodities, como aço, papel etc., normalmente cobram o mesmo 
preço. As empresas menores seguem a líder e mudam seus preços quando a concorrente muda, 
e não quando os custos se alteram. Outras ainda cobram um preço adicional ou concedem um 
pequeno desconto, mantendo sempre a mesma diferença de preço.
175
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
f) Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que fazem 
seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar artigos de 
segunda mão. Há três tipos de leilão, veja a seguir:
• leilão inglês (ascendente): um vendedor e muitos compradores. 
O vendedor oferece um item e os compradores aumentam seus 
lances até que o preço máximo seja atingido. Usados para vendas de 
antiguidades, gado, imóveis, equipamentos e veículos usados;
• leilão holandês (descendente): há um vendedor e muitos compradores, 
ou um comprador e muitos vendedores. No primeiro caso, é anunciado 
um preço alto para o produto e o leiloeiro vai diminuindo lentamente 
até que um comprador aceite o lance. No segundo, o comprador 
anuncia algo que deseja comprar e os vendedores potenciais 
competem pela venda oferecendo o menor preço. Cada vendedor vê 
qual o último lance e decide;
• licitação com propostas lacradas: os interessados só podem apresentar 
uma proposta e eles não conhecem a proposta dos concorrentes. 
Governos têm usado este sistema (KOTLER, 2000, p. 489).
6.2.6 Seleção do preço final
Depois de todas essas análises e formas de determinação de preço, a empresa deve se decidir pelo 
melhor método. Ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a influência de outros elementos do 
mix e marketing sobre o preço, políticas de preço da instituição e o impacto do preço sobre terceiros.
Essa determinação precisa levar em conta elementos, como a qualidade e a propaganda da marca em 
comparação com a concorrência. O consumidor nem sempre avalia o preço como quesito importante 
para a compra, mas se interessa mais pela forma como será atendido, se o produto será entregue no 
prazo, e como fará para utilizá‑lo.
6.3 Preço geográfico
Na determinação do preço, há empresas que consideraram o local em que ele será aplicado, 
determinando assim um preço geográfico diferente para cada local, pois geralmente não consegue ter 
os mesmos lucros em todos os lugares. O preço geográfico estabelece preços diferentes para diferentes 
clientes, em diferentes locais e países.
Fazer negócios em outros países garante o aumento de lucros. As taxas de embarque e de transporte 
encarecem a produção e o valor com que a mercadoria chega ao outro país. Alguns compradores 
podem não dispor de meios de pagamentos, e então se utiliza a permuta, que representa entre 15 e 
25% do comércio mundial e pode se dar por escambo, acordo de compensação, acordo de recompra e 
reciprocidade. Vamos entender melhor:
176
Unidade III
• Escambo: é a troca direta de mercadorias, sem envolver dinheiro nem terceiros.
• Acordo de remuneração: nesse acordo, o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em 
dinheiro e o restante em mercadorias.
• Acordo de recompra: a venda é de uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outros países há o 
pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido.
• Reciprocidade: ocorre quando a instituição recebe totalmente em dinheiro, mas concorda em 
despender valores importantes naquele país num período de tempo determinado.
 Lembrete
A maior parte das empresas ajusta seus preços e dá descontos e 
concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes 
ou compras fora de temporada. “A aplicação de descontos sobre preços 
tornou‑se o modus operandi de um surpreendente número de empresas 
que oferecem produtos ou serviços” (KOTLER, 2000, p. 492).
6.4 Descontos e concessões de preços
Os preços podem receber descontos e concessões e que podem representar vantagens para o 
comprador sob determinadas condições:
• Descontos em dinheiro: um desconto em dinheiro é uma dedução no 
preço para compradores que pagam suas contas em dia. Um exemplo 
típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura por 
pagá‑la em menos tempo.
• Descontos por quantidade: um desconto por quantidade é uma 
redução de preço para aqueles compradores que adquirem grandes 
quantidades da mercadoria. Um exemplo é uma xérox a R$ 0,10 até 
100 unidades, e R$ 0,07 para acima de 100 cópias.
• Descontos funcionais: também chamados descontos comerciais, são 
oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição, desde 
que estes assumam certas funções, como vender, armazenar e manter 
registros. Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos 
funcionais a diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os 
mesmos descontos funcionais dentro de cada canal.
• Descontos sazonais: quandoo preço é reduzido para que os 
compradores adquiram mercadorias ou serviços fora de estação. 
Fabricantes de biquínis e moda de praia podem oferecer descontos 
sazonais a varejistas no outono e inverno para estimular pedidos 
antecipados.
177
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
• Concessões: são pagamentos extras que objetivam ganhar participação 
de revendedores em programas especiais. Concessões de troca são 
reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo antigo 
na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no 
setor de bens duráveis. As concessões promocionais são pagamentos 
ou reduções de preços para recompensar os revendedores por sua 
participação em programas de propaganda e de apoio às vendas 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 449).
Figura 17 
Disponível em: https://bit.ly/3jz7bj2. Acesso em: 2 jul. 2021.
6.5 Preço promocional
Para estimular compras antecipadas as empresas utilizam diversas técnicas de determinação de 
preços, veja algumas delas:
• Preço isca: supermercados e lojas de departamentos frequentemente 
reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento 
maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam 
o fato de seus produtos serem usados como “iscas” porque essa prática 
pode diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros 
varejistas que cobram o preço de tabela.
• Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas 
épocas para atrair mais clientes. Exemplo: volta às aulas, Natal etc.
• Abatimento em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas 
de produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular 
a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período determinado. 
Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço 
estipulado na tabela.
178
Unidade III
• Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa 
pode oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. Fabricantes 
de automóveis e computadores utilizam essa forma para desovar 
seus estoques.
• Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente 
bancos e fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos 
mais longos, reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores 
frequentemente se preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de 
juros) de um empréstimo e mais com sua capacidade de arcar com o 
pagamento mensal.
• Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover 
vendas oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a 
baixo custo.
• Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um 
preço artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto 
substancial, por exemplo: de 359 por 299. São táticas ilegítimas de 
descontos e combatidas por órgãos de regulamentação do comércio, mas 
descontos sobre preços normais são uma forma legítima de determinação 
de preços promocionais.
• Crítica: as estratégias de determinação de preços promocionais 
costumam ser nulas. Se funcionarem, os concorrentes as copiam e 
elas perdem a eficácia. Se não funcionarem, desperdiçam verbas da 
empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing 
com impacto de prazo mai longo, como a melhoria da qualidade do 
produto ou serviço ou o fortalecimento da imagem do produto pela 
propaganda (KOTLER; KELLER, 2006, p. 450).
6.6 Preço discriminatório ou diferenciado
Ocorre quando a empresa ajusta seu preço básico para se adaptar às diferenças de clientes, produtos, 
locais e assim por diante, ou seja, um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma 
diferença proporcional de custos. Esses preços podem ser de três níveis: o preço discriminatório — há um 
preço diferente para cada cliente, conforme seu grau de exigência; preço menor de clientes que compram 
um volume maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores. Nesse caso, pode ser: 
preço por segmento de cliente; pela versão do produto; preço por imagem do produto; por canal de 
distribuição; por localização (poltrona para shows) e preço por período (variam conforme a hora 
ou o dia).
179
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
6.7 Estratégias de preços
Há diversas estratégias de preços, vejamos algumas:
Quadro 8
Preço
Qualidade Alto Médio Baixo
Alta Premium Penetração Superbarganha
Média Preço alto Qualidade comum Barganha
Baixa Bater e correr Qualidade inferior Economia
Adaptado de: Kotler (1998).
• Estratégia de preço Premium: quando visa atingir a uma camada 
alta da sociedade; pode‑se utilizar da alta qualidade para praticar um 
alto preço;
• Estratégia de penetração: com um produto de alta qualidade, 
visando obter rápida penetração de mercado, praticando um preço 
um pouco abaixo do normal;
• Estratégia de superbarganha: um produto de alta qualidade aliado 
a um preço baixo ocasiona uma rápida introdução no mercado à 
custa do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo 
condições vantajosas ao distribuidor;
• Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço 
alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e 
rápida lucratividade;
• Estratégia de qualidade comum: a prática de um preço condizente 
com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, 
nem menos;
• Estratégia de barganha: uma barganha com distribuidores, com um 
produto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo;
• Estratégia de bater e correr: estipular um preço alto para um 
produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores 
não têm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, 
uma ação suicida da empresa;
• Estratégia de qualidade inferior: um preço médio para um produto 
de baixa qualidade pode associar‑se a uma política de tirar vantagem 
da imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeitos de 
fábrica vendidos a preços médios e com boa qualidade;
180
Unidade III
• Estratégia de economia: corresponde a produtos de baixa qualidade 
e com uma estratégia de preço baixo para se obter volume físico de 
vendas (KOTLER, 1998, p. 169).
6.8 Mudanças de preços
Alterações nos preços podem provocar reações de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores 
e até do governo. No caso da redução de preços, os consumidores certamente acreditarão que a qualidade 
do produto é baixa. Além disso, apesar de ganhar participação no mercado, preços baixos não compram 
a fidelidade do mercado e do consumidor. A concorrência pode baixar o preço também, e pode ser difícil 
manter‑se assim por muito tempo.
Quando alteramos preços para valores superiores, pode‑se elevar a margem de lucro. Também é 
preciso aumentá‑los quando há inflação de custos. O excesso de demanda também pode acarretar 
mudanças nos preços. O ideal é que os aumentos de preço pareçam justos para evitar reações 
desagradáveis dos consumidores. Grandes aumentos precisam ser explicados. Algumas alterações 
menos visíveis são melhores que grandes aumentos de uma única vez.
Os concorrentes também podem reagir a alterações nos preços. Se tiver fôlego, o concorrente pode 
manter seu preço, pois pode ter como objetivo a margem de lucro. Ao contrário, se quiser participação 
no mercado, pode aumentar seu preço também.
Como estabelecer preços justos em sua clínica de estética
Alguns profissionais de estética e gestores de negócios de beleza costumam fazer uma 
avaliação de preços aleatória, baseada em sua experiência e no mercado ao redor. Em muitos 
lugares, os movimentos de mercado fazem com que empreendedores baixem demais seu 
preço, fazendo‑os perder dinheiro para não deixar de vender, ou subam muito, assustando 
o cliente. Por isso, é preciso se perguntar sempre se os preços cobrados estão justos. [...]
É preciso considerar alguns aspectos na hora de definir os valores cobrados em um 
salão de beleza e há duas formas para fazer isso. Ou se toma o caminho de calcular os 
custos de cada hora de trabalho e material utilizado, ou se chega ao preço final tomando 
por base osclientes e o mercado. Especialistas dizem que a melhor estratégia é utilizar as 
duas formas ao mesmo tempo. Afinal, o preço de seu produto está atrelado ao valor que o 
consumidor dá a ele, considerando a qualidade de seu produto, a concorrência e a demanda 
de mercado, mas de nada adianta tudo isso se você não conseguir se sustentar, do ponto 
de vista empresarial.
As contas fixas, como locação de espaço, contas de água, luz, gás, telefones, internet, 
aluguel de equipamentos, salários de funcionários e impostos devem conseguir mante‑se 
pagas. Tenha na ponta do lápis o tempo gasto com cada serviço e o valor da hora de 
trabalho do profissional (com base em seu custo médio mensal), e registre tudo em um 
sistema de gestão on‑line.
181
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
As contas variáveis, como comissões, suprimentos e custos de materiais são as 
operacionais. E há também as despesas comerciais, como investimentos em marketing, 
publicidade e sistemas. Vale lembrar também que essas duas últimas categorias, as variáveis, 
são proporcionais ao faturamento da empresa, então devem estar embutidas nos preços 
também de forma proporcional. Por exemplo, gastos com taxas seriam 2% sobre as vendas, 
materiais, 3%, e assim por diante.
Seja qual for o tamanho do seu empreendimento, um programa para salão de beleza de 
qualidade lhe permite controlar todo o estoque e saber todos os seus custos com materiais 
e comissões, por exemplo, além dos demais controles financeiros das saídas e receitas de 
seu salão de beleza.
É possível trabalhar com margens de lucro flexíveis. Primeiramente, saiba qual o 
sistema tributário da sua empresa. Se estiver na categoria Simples, que é da maioria 
dos pequenos empreendimentos, não terá direito a nenhum tipo de crédito tributário. 
Se a sua empresa se encaixar no Lucro Presumido, você poderá retirar o valor do ICMS, 
que representa 18%. Já no caso da categoria Lucro Real, pode descontar o valor do 
crédito tributário do ICMS (18%), do PIS (1,65%) e da Cofins (7,6%), mas a regra da 
substituição tributária não vale para o ICMS.
Considere também a concorrência. Se o preço dela for mais baixo ou mais alto que 
o seu, talvez seja preciso recalcular seu valor, estimando margens de lucro menores ou 
maiores, dependendo de sua estratégia de mercado. Se seu preço ainda for menor do que 
do salão de beleza ao lado, você pode aumentar sua margem de lucro ou fazer disso um 
diferencial competitivo. 
Qualquer que seja seu preço, mas sobretudo no caso de ele estar um pouco acima 
do praticado, utilizar recursos que lhe diferenciam da concorrência, como estratégias de 
fidelização de clientes, marketing para estética e atendimento, ajudam a sustentar seu 
preço. É preciso trabalhar de forma a sempre reduzir o impacto do preço para o cliente – em 
outras palavras, para que ele entenda que é justo pagar pelo que você está oferecendo.
Evite descontos e ofereça, em vez das tradicionais barganhas, vantagens como 
programas de fidelização, eventos, mimos e promoções inesperadas ou personalizadas. 
Promova suas qualificações, a qualidade dos produtos utilizados em sua clínica de 
estética e o nível de seus profissionais, com ações de comunicação na internet ou no 
próprio salão, com cartazes bonitos em pontos estratégicos. 
E não se esqueça que um bom software para clínicas estéticas lhe ajuda a organizar tudo 
isso para fazer um planejamento financeiro adequado! [...]
Adaptado de: Flowww (2021).
182
Unidade III
E quando é o concorrente que altera o preço? A empresa pode adotar algumas estratégias também: 
manter o preço, agregar valor (melhorar o produto e oferecer mais serviços, por exemplo). Outra forma 
pode ser reduzir o preço, aumentá‑lo, melhorar sua qualidade e lançar uma linha de combate com 
preço reduzido.
 Saiba mais
Indicamos a seguinte leitura:
VIOLIN, F. L. Guerra de preços. Portal do marketing, 2003. Disponível em: 
https://bit.ly/2UW5fac. Acesso em: 30 jun. 2021. 
Preços e ética
As empresas devem pensar na relação entre valor para os consumidores de seus produtos. Gioia (2006) 
propõe valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relação ao produto, em que pesam os 
benefícios e custos percebidos por ele. Será que deveria existir um limite para os preços e lucros que uma 
companhia aufere com um determinado produto? Em teoria, quaisquer empresas podem ganhar quanto 
imaginarem que possam com suas mercadorias. No entanto, a ética do marketing sugere que devem ser 
estabelecidos limites para preços e lucros.
 Resumo
Nessa unidade foram desenvolvidos os conceitos do P de produto e 
suas variáveis.
Você aprendeu os elementos importantes a serem estudados quando se 
pensa num produto: características, embalagem, marcas e linhas. Também 
foram destacadas as formas que as empresas utilizam para desenvolver 
novos produtos e como colocar as novas ideias em prática, dificuldade da 
maioria delas, pois não é algo comum ser uma empresa inovadora. Para que 
isso aconteça, é preciso haver o desenvolvimento de uma cultura inovadora.
183
MARKETING APLICADO À ESTÉTICA
 Exercícios
Questão 1. A Procter & Gamble lançou fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As cor‑de‑rosa 
permaneciam encalhadas nos pontos de venda. Ao pesquisar o motivo, a empresa descobriu que os 
chineses valorizam mais o filho homem. Também identificou que os consumidores se envergonhavam 
de levar fraldas para meninas.
Com relação ao exposto, assinale a alternativa incorreta:
A) A embalagem deve ser adaptada à cultura local, buscando criar vínculos com os valores e normas 
do grupo ao qual o produto se destina.
B) A empresa deve excluir as meninas chinesas como parte do mercado‑alvo, já que está lidando 
com um obstáculo cultural intransponível.
C) Quando a empresa atua em mercados globais, os rótulos e as embalagens devem atender a uma 
diversidade maior do que aquela encontrada no país de origem da organização. 
D) Ao lançar um produto globalmente, a empresa deve escolher um nome que não tenha significado 
negativo em outro idioma.
E) Ao planejar o lançamento de um produto em vários e diferentes mercados, a empresa deve 
pesquisar, localmente, os hábitos e as atitudes do mercado consumidor potencial. 
Resposta correta: alternativa B.
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: a embalagem, como forma de comunicação visual, deve ser adaptada para diferentes 
tipos de consumidores em diferentes locais e para diferentes culturas.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: para a empresa, neste caso, seria preferível adaptar embalagem e rótulo aos costumes 
de consumo local ao invés de descontinuar a linha de produção de fraldas voltadas para meninas.
C) Alternativa correta.
Justificativa: cada empresa atuando em mercados globais deve adequar a abordagem do 
marketing conforme as condições apresentadas em cada localidade diferente.
184
Unidade III
D) Alternativa correta.
Justificativa: para que possa atuar globalmente, é de extrema importância que a empresa se 
preocupe com o significado de diferentes palavras em diversas localidades.
E) Alternativa correta.
Justificativa: conhecer a cultura e os costumes locais é parte da estratégia de posicionamento de 
produtos em diferentes países.
Questão 2. (Cesgranrio 2012, adaptada) Uma característica típica do marketing em empresas 
de serviços, que interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua prestação:
A) Ocorre simultaneamente ao consumo.
B) Costuma não variar de cliente para cliente.
C) Depende pouco dos funcionários e dos clientes.
D) Pode ser estocada para as horas de movimento.
E) É facilmente percebida pelo cliente antes da compra.
Resposta correta: alternativa A.
Análise das alternativas
A) Alternativa correta.
Justificativa: em empresas prestadoras de serviços, o marketing ocorre concomitantemente ao consumo.
B) Alternativa incorreta.
Justificativa: a percepção de marketing é variável de cliente para cliente, o que interfere decisivamente 
em sua gestão quanto à formade abordagem.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: em empresas prestadoras de serviços, os funcionários são elementos fundamentais na 
propagação do marketing e no encantamento do cliente.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: o marketing e a prestação de serviços não são variáveis de estoque. 
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: como ocorre simultaneamente ao consumo, é perceptível apenas nesse momento.