SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Para começar nosso estudo, vamos entender o que é segmentação. Segmentar um mercado é dividir esse mercado em fatias específicas, em que os clientes possuam características similares, por exemplo, gosto, comportamento, atitudes. É uma maneira de direcionar os esforços de marketing de um modo mais concentrado e conseguir atender os clientes de forma mais direcionada.
Para Cobra e Urdan, a segmentação do mercado é a identificação dos diversos grupos de consumidores existentes. A segmentação de produtos e serviços é direcionada para atender as necessidades, expectativas, gostos e desejos específicos de um grupo de consumidores. Portanto, ao conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, suas preferências para atender determinadas atitudes e comportamentos de decisão de compra, o mercado é segmentado em partes menores, dividido.
Mas, como é possível saber o tamanho de um mercado? Existem diversas maneiras de se medir o tamanho de um mercado, por exemplo, pelos dados demográficos, sociais, culturais; e ainda identifica-se o potencial desse segmento de mercado. Dessa forma, podemos classificar e identificar os grupos de consumidores.
Ao desenvolver seus produtos e serviços, as empresas podem estar buscando atender determinadas características, necessidades, desejos específicos. A ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogêneos é a segmentação do mercado As principais variáveis utilizadas para segmentar um mercado são: demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais; com isso, a empresa decide qual variável utilizar, de forma isolada ou combinada. Para isso, os profissionais de marketing devem ser criativos para identificar oportunidades de mercado que ainda não tenham sido descobertas pelos concorrentes.
Para ressaltar a importância da segmentação, Kotler especifica:
Uma empresa raramente consegue satisfazer todos em um mercado. Nem todo mundo gosta do mesmo refrigerante, carro, faculdade ou filme. Assim, os profissionais de marketing identificam e traçam o perfil de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing variados.
É importante avaliar que para definir a segmentação de mercado é preciso identificar o mercado que será explorado, partindo do negócio da empresa e das oportunidades que o mercado apresenta.
De acordo com Armstrong e Kotler com a segmentação, as empresas conseguem dividir mercados grandes em segmentos menores; dessa forma, podem trabalhar um determinado segmento de forma mais eficiente e eficaz para atender as necessidades dos consumidores.
Enfatizando a necessidade de atingir um determinado público consumidor, Churchill e Peter descrevem segmentação de mercado como sendo,
O processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou segmento – do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing. As empresas usam as informações para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa 
A segmentação de mercado não deixa de ser uma estratégia na qual as empresas buscam atender com eficácia um determinado público e, dessa forma, ter uma melhor rentabilidade para o negócio. Também fica claro que, para se propor a segmentação, é necessário fazer uma análise do mercado em que atua.
De acordo com Churchill e Peter o processo de segmentação de mercado é apresentado por meio da análise das relações cliente-produto, da investigação das bases de segmentação, desenvolvimento do posicionamento do produto e a seleção de uma estratégia de segmentação.
Você pode estar pensando, como fazer para as empresas conquistarem novos mercados? Quais as dificuldades, visto que a concorrência é grande? De fato, não é uma tarefa simples; as empresas precisam de muitos estudos e pesquisas para que conheçam as reais necessidades existentes, além de estudar a fundo o perfil do consumidor, afinal, as pessoas possuem estilos e gostos distintos, e o que agrada a uma pode não agradar a outra.
Como as empresas buscam atender as necessidades dos consumidores, há uma tendência de o mercado se dividir cada vez mais. Las Casas aponta que os mercados passam a reduzir-se para nichos, que é uma forma de segmentação mais afunilada, na qual as características dos clientes são mais aprofundadas.
Outro ponto interessante abordado por Las Casas é a importância dada para a venda pela internet, que tende a crescer cada vez mais; com esse meio, as empresas buscam atender as preferências dos consumidores e até mesmo aproximar-se da clientela.
CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Os consumidores têm anseios, necessidades e expectativas distintas. Para atendê-los de forma efetiva, as organizações precisam trabalhar com a divisão do mercado (segmentação) como vantagem competitiva. Las Casas descreve que:
Para estabelecer os segmentos, basicamente dois critérios têm sido mais utilizados: de um lado o pesquisador analisa os compradores de um produto existente, procurando traças características e motivos de escolha entre várias marcas. Por outro lado, a pesquisa poderá iniciar-se com um delineamento das variáveis que sejam consideradas críticas para a segmentação, como personalidade, idade ou sexo. Estes grupos são separados e os hábitos de compra, lealdade à marca, exposição à mídia ou canais de distribuição são analisados.
Para poder estabelecer os critérios de segmentação, as empresas precisam realizar uma análise detalhada do consumidor, estudar seu perfil e encontrar qual a melhor maneira de atender seus desejos e necessidades. Importante que esse estudo seja realizado antes da definição dos critérios de segmentação, pois, ao conhecer o mercado, aumentam as chances de acerto na escolha do segmento.
Entre os critérios para segmentação de mercado, Las Casas apresenta:
a) seleção do mercado a ser considerado: nesta etapa, é definido o mercado que se pretende atingir. Exemplo: uma fábrica de barracas para acampar, vai pensar em seus clientes que serão de ambos os sexos, entre 12 e 40 anos, que gostam de praticar ecoturismo e aventura.
b) lista das necessidades que os clientes em potencial poderão ter no mercado: aqui são apresentados os benefícios adquiridos com a compra da barraca, qualidade, marca, tamanho, formas de pagamentos, resistência, etc.
c) formação de possíveis segmentos com base nos benefícios: profissionais se reúnem para identificar as possíveis formas de segmentar, pode ser realizada pesquisa para saber qual a maior procura e identificar o que mais teve destaque.
d) procura de dimensões para a segmentação e determinação do nome para os segmentos delineados: existe nesta etapa a separação dos grupos com suas respectivas características que são os resultados adquiridos na pesquisa.
Outro aspecto levantado por Las Casas é que nem sempre é possível segmentar um mercado, e algumas segmentações podem não trazer os resultados esperados. Para que a segmentação seja possível, o mercado precisa atender alguns critérios: possibilidade de divisão, possibilidade de quantificação e possibilidade de identificação.
As informações necessárias para um estudo de segmentação de mercado podem ser obtidas por meio de pesquisas. Os dados podem ser primários, em que a empresa coleta informações novas; ou por meio de dados secundários, que são dados prontos e disponíveis. Exemplo: banco de dados da empresa, pesquisas já realizadas anteriormente, dados de institutos de pesquisa (IBGE), dados publicados (balanço de empresas), etc.
Na era da informação, a internet e as mídias sociais favorecem a segmentação de forma ainda mais assertiva, possibilitando a comunicação da empresa diretamente com o consumidor e potencializando os esforços de marketing da empresa.
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Verificamos até aqui que a segmentação de mercado é importante para as empresas definiremas estratégias de seus produtos e serviços; agora, vamos entender os critérios para a segmentação de mercado.
Para Kotler os segmentos são formados analisando as características do consumidor. Normalmente, usam-se características geográficas, demográficas e psicográficas, após isso, examinam-se esses consumidores, mostram necessidades ou respostas de produtos diferentes (atitudes de diferentes profissionais, operários de fábrica e ainda um grupo segurança – como benefício).
Pesquisadores, por meio de “respostas dos consumidores”, tentam formar outro segmento para benefícios percebidos, ocasiões de uso ou marcas. Quando esses dados são cruzados, pode-se examinar se as pessoas, por exemplo, desejam “qualidade x preços baixos”.
As principais variáveis de segmentação podem ser usadas isoladamente ou em combinação, como Kotler destaca:
a) Segmentação Geográfica – propõe a divisão do mercado em menores unidades, por países, estados, regiões, cidades ou bairros. Essas variáveis são ainda populacionais, por concentração e clima. Exemplo: Toyota adapta o produto de acordo com as características do país. Colgate-Palmolive: produtos de higiene e limpeza iguais vendidos no mundo todo.
b) Segmentação Demográfica – propõe a divisão do mercado em grupos baseados em idade, família, sexo, renda, ocupação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social, tamanho da família. Exemplo: Creme para cabelo de mulheres afrodescendentes.
c) Segmentação Comportamental – propõe a divisão dos segmentos de grupos distintos, com base em seus conhecimentos e comportamentos. Essas variáveis podem ser ocasiões, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade, estágio de aptidão de compra e atitude. Exemplo: Hotel Íbis: não oferece serviço de quarto, pois é focado em executivos.
d) Segmentação psicográfica: estilo de vida, personalidade e valores. Exemplo: Carros Ferrari: trazem status.
e) Segmentação de multiatributos: a análise geodemográfica (geoclustering) considera que as pessoas que vivem próximas umas das outras apresentam traços similares em todas as bases de segmentação mencionadas acima. Foco em vários segmentos.
	VARIÁVEL
	TIPO DE DIMENSÃO
	1. GEOGRÁFICA
	Limites políticos
Área comercial
	2. DEMOGRÁFICA
	Idade
Sexo
Estado civil, estágio, ciclo de vida
Raça, naturalidade
Religião
Tamanho da família
	3. SÓCIOECÔNOMICA
	Renda – Classe socioeconômica
Ocupação
Educação
	4. PSICOLÓGICAS
	Personalidade
Atitudes
Estilo de vida
atividades
interesses
opiniões ou valores
	5. TIPO DE PRODUTO
	Tipo de uso do produto
Benefícios
Configuração especial do produto
Lealdade à marca
Tempo de compra
Amplitude de modelos oferecidos
Durabilidade do produto
Utilizador final
	6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	O processo e a ocasião da compra
Quando as compras são feitas
A taxa de uso do produto
As razões de compra
Conhecimento na compra
Lealdade na compra
Hábitos socioculturais
Motivos de compra
Benefícios buscados na compra
Como a compra é feita etc.
	7. BENEFÍCIOS
	Satisfação sensorial
Atualidade (estar na moda)
Psicológicos
Durabilidade / Qualidade
etc.
	8. RAMO DE ATIVIDADE
	Tipo de atividade
Tipo de distribuição ao consumidor
Tipo de compradores
Geográfica
Tamanho do usuário
	9. MARKETING SIM
	Preço
Marca
Promoção de vendas
Publicidade
Esforço de vendas
Canal de distribuição
Serviço ao cliente
MARKETING PARA O MERCADO ALVO
As empresas tendem a ver a segmentação de mercado como de suma importância, pois os investimentos devem ser mais direcionados, atingindo o público desejado, não desperdiçando verba para uma campanha publicitária grande, por exemplo, para atingir apenas um determinado grupo.
Para Kotler a segmentação de mercado está na diferença que os compradores têm entre um e outro, na diferenciação de um produto, e podem ser separados de várias formas. Com essa visão, a segmentação de mercado representa um aumento de precisão de público-alvo das empresas e podem ser classificadas em quatro níveis diferentes:
a) Marketing de Segmentos;
b) Marketing de Nichos;
c) Marketing Local;
d) Marketing Individual.
Para o conhecimento dessa classificação de níveis é necessário conhecermos um pouco mais sobre o Marketing de Massa.
Kotler relata que no marketing de massa trabalha-se com produção, distribuição e promoção de um produto para vários consumidores. Nesse caso, cria-se um maior potencial de mercado, pratica-se custos menores, atingindo o mercado com preços mais baixos e margens de lucro maiores.
Esse tipo de marketing já possui muitas críticas, pois o crescente mercado torna esse tipo de trabalho mais difícil. A mídia em propagandas e canais de distribuição acaba dificultando esse tipo de segmentação do mercado, o consumidor quer ter suas necessidades atendidas, assim diz-se que o “marketing de massa” está morrendo.
• O marketing de segmentos reconhece seus consumidores por meio da diferença de seus desejos, localizações geográficas, poder de compra, atitudes, hábitos de compra, no entanto, as empresas também não estão dispostas a atender cada consumidor individualmente, ela tenta isolar alguns segmentos mais amplos para formar o mercado. O marketing de segmento é um intermediário entre o individual e o de massa. As escolhas em mídias, propagandas, tornam-se mais fáceis e o número de empresas concorrentes é menor.
• O marketing de nicho acha seus consumidores por uma identificação específica. Você se lembra? Nicho significa um grupo restrito de compradores de determinado produto ou serviço que não estão sendo bem atendidos no mercado comum. Os nichos são identificados dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo que tem características específicas. Os nichos normalmente atraem as pequenas empresas, apesar de algumas grandes empresas estarem descentralizando alguns produtos para atingir e chegar aos consumidores das pequenas empresas também.
As empresas que trabalham com nichos conhecem seus consumidores, suas necessidades, suas atitudes muito bem. Esses consumidores possuem um conjunto “distinto e completo” de necessidades, por isso pagam o seu preço para terem o produto almejado. É sabido que, dificilmente, o nicho atraia concorrentes idênticos, pois trabalham na especialização do que vendem, tem potencial de tamanho, lucro e crescimento suficiente.
• O marketing local ou o chamado marketing alvo é a substituição do marketing regional ou local, em que atendem as necessidades de um grupo de consumidores de uma determinada área, seja comercial, vizinhança e/ou lojas individuais. Podem ter empresas em diversas localidades, mas assumem as diferenças regionais em mídia e propagandas, pois a nacional não atingirá a necessidade de cada região. Os adversários debatem que este tipo de campanha aumenta os custos de produção e marketing ao reduzir a economia em escala. Esse tipo de marketing tem um grande desafio em relação à logística, pois precisam atender cada mercado de uma determinada forma.
• O marketing individual das segmentações leva ao “segmento de um comprador”, “marketing customizado” ou “marketing um a um”. A predominância do marketing de massa obstruía o fato de as pessoas serem atendidas individualmente em alguns estabelecimentos; agora, com a tendência de estar diminuindo no mercado, ele vai voltar com força total. Os trabalhos do marketing business-to-business estão sendo customizados, os clientes solicitam uma condição especial, sob medida e são atendidos. As novas tecnologias têm colaborado e muito para esse acontecimento e cresce mundialmente muito rapidamente, a cada dia. Já existem empresas trabalhando com pedidos “sob medida” e têm crescido em alguns ramos como: livros, cosméticos, férias, cartões, entre outros.
Para Las Casas “o primeiro passo que facilita a estratégia de marketing é a determinação do mercado-alvo”. Atingir todos os mercados é inviável, sempre haverá consumidores que não necessitam ou não querem o produto ofertado.
Esses consumidores que necessitam de produtos diferenciados são considerados um novo grupo, que deve ser abordado com compostos de marketing diferentes.Esse grupo de consumidores leva-nos a dizer que é um mercado-alvo novo para se atingir.
Além de identificar as oportunidades de segmentos de mercado, as empresas também precisam avaliar os diferentes segmentos e optar por quais e quantos ela deseja trabalhar. Nem todo segmento pode ser rentável.
PROCESSO DE SELEÇÃO DE MERCADO ALVO 
O processo de seleção de mercado-alvo surge a partir da segmentação do mercado, analisando quatro fatores, de acordo com Armstrong e Kotler. São eles:
a) Análise das relações cliente-produto: os profissionais de marketing realizam uma combinação entre os clientes e os bens ou serviços oferecidos, assim, pode-se identificar os tipos de consumidores ou empresas com maior probabilidade de comprar o produto, como definem custos e logística.
b) Investigando as bases de segmentação: analisam-se as relações cliente-produto, como dividir o mercado em segmentos, pesquisas, experiências de outras empresas. Quando são identificadas as bases, começam-se os trabalhos para dar suporte aos objetivos da organização. Tais atividades devem envolver variáveis como: renda, tamanho da família, preferência de moradia, entre outras.
c) Desenvolvendo o posicionamento do produto: os profissionais de marketing desenvolvem esse trabalho por meio de uma criação de percepção favorável do produto, em relação dos concorrentes no mercado. Esse resultado é a visão dos clientes em relação ao produto. Existem alguns tipos de posicionamento do produto: Posicionamento por concorrentes; por atributos; pelo uso ou aplicação; por usuário; por classe de produto. As estratégias para o desenvolvimento do posicionamento podem incluir mais de uma, desde que os consumidores tenham conhecimento do produto e as necessidades ou desejos que ele vai suprir. Os mapas de relacionamento devem identificar necessidades e desejos de novos produtos ou reposicionar produtos existentes. Deve-se identificar segmentos que não estão sendo bem servidos por um produto que já existe e podem, então, melhorá-lo ou substituí-lo no mercado.
d) Selecionando a estratégia de segmentação: a organização deve selecionar o marketing por segmentos ou o individual, pois precisa optar por qual mercado-alvo pretende seguir. Concentra-se no mercado-alvo que for mais lucrativo 
AVALIAÇÃO DO SEGMENTO DE MERCADO 
Kotler afirma que, quando são avaliados os diferentes segmentos de mercado, existem dois fatores que devem ser avaliados como: a importância e a atratividade global e os objetivos e recursos da empresa.
Inicialmente, precisa-se saber se o segmento possui traços essenciais que o torne competitivo, como: tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Em seguida, deve-se considerar que o investimento em um mercado deve estar dentro de seus recursos e objetivos. Existem mercados atraentes que podem não ser bem aceitos, se não estiverem de acordo com a política da empresa para longo prazo ou com o seu objetivo. Mesmo o segmento estando adequado aos objetivos da empresa, deve-se considerar se possui as experiências e os recursos necessários para ser bem-sucedido. E deve ser eliminado, caso a empresa não tenha capacidade ou qualidade para oferecer um produto de valor agregado superior ao já existente.
SELEÇÃO DO SEGMENTO DE MERCADO 
Seleção dos segmentos de mercado significa, para Kotler (2011), que “tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve considerar cinco modelos de seleção de mercado-alvo”. Kotler complementa sua afirmação apresentando os cinco modelos utilizados para a segmentação de mercados-alvo. São eles:
a) Concentração em um único segmento: as empresas tendem a focar em um único segmento no mercado, especializam-se no segmento; a empresa desfruta de valores operacionais reduzidos com a sua especialização. Trabalham com um marketing específico no mercado, conseguem captar as necessidades do segmento escolhido e a sua presença no mercado se torna mais forte, mais agressiva nas campanhas, pois, conhecem o seu segmento de diversas formas. Tendem a ser líderes de mercado e terem um alto retorno de investimentos (ROI). Nesse segmento, também existe um risco muito grande, pois o segmento pode cair de repente, ou haver a entrada de um mesmo segmento com forte concorrência. São razões que fazem com que muitas empresas atuem com mais segmentos.
b) Especialização Seletiva: a empresa ter mais de um segmento atraente no mercado é apropriado, com algum objetivo para sua seleção. Os produtos precisam ser extremamente rentáveis. Esse tipo de estratégia possui um risco menor de perda de mercado imediata com outro concorrente, por exemplo, pois, se têm mais de um segmento.
c) Especialização por produto: a empresa especializa-se em um produto que tenha vários tipos de mercado, ou seja, que sirva para mais de uma empresa de diferentes ramos. Esse tipo de negociação possui a vantagem de ter uma segurança maior na entrada de concorrentes, pois possui vários tipos de cliente, mas pode correr o risco de inovações de outras empresas, com melhores tecnologias e, dessa forma, ocorrer a substituição.
d) Especialização por mercado: a empresa se especializa em vários segmentos, mas de um determinado grupo de clientes; torna-se fornecedor exclusivo de todo seu material (produtos), ganhando confiabilidade, programação de demanda, forte reputação, clientes fiéis, marketing boca-a-boca forte, seu risco pode estar em redução de investimentos nos orçamentos tendo que procurar outro cliente para desenvolver todo o processo novamente.
e) Cobertura total de mercado: a empresa opta por atender vários tipos de consumidores, com os diversos produtos que eles necessitem. As empresas que adotam esse tipo de estratégia, normalmente, são grandes, pois precisam ter estratégias de cobertura de mercado, logística, distribuição. Esse tipo de segmento pode trabalhar com dois tipos específicos de marketing: Indiferenciado e Diferenciado.
• O marketing indiferenciado faz com que as empresas não vejam as diferenças dos mercados segmentados e buscam atingi-lo com uma oferta. Foca mais a necessidade básica do consumidor do que as suas diferenças. Os produtos são desenvolvidos juntamente com o planejamento de marketing para atingir o maior número de consumidores possível, são feitas propagandas de massa e distribuição de massa.
• O marketing diferenciado faz com que as empresas trabalhem com uma padronização do produto e sua fabricação em massa, com essa linha limitada, os investimentos de desenvolvimento, pesquisa, estoque, transporte, pesquisas de marketing, propagandas e gerenciamento de produtos. Normalmente, possui custos de produção menores colocando no mercado um produto de baixo do custo para ganhar o mercado por meio de preço. Nesse caso, as empresas que atuam com vários segmentos trabalham com um tipo de programa de gerenciamento para cada produto. As empresas devem ter cautela sobre a super segmentação de seu mercado, pois, se isso acontecer, podem desejar retornar à contra segmentação ou ampliar a base de consumidores.
Para trabalhar o marketing por segmentos ou individual é preciso definir o mercado-alvo que se deseja atingir. A concentração em mercado-alvo é mais lucrativa, enquanto as empresas sem fins lucrativos devem focar em quem podem ajudá-las a chegar aos seus objetivos.
Kotler e Keller retratam que existem alguns requisitos para uma segmentação eficaz:
1. Mensuráveis – o tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensuradas.
2. Substanciais – segmentos grandes, rentáveis o suficiente para serem atendidos.
3. Acessíveis – segmentos distinguíveis e respondem diferentemente a diversos elementos do composto de marketing e a programas de marketing.
4. Diferenciáveis: conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a programas e elementos de marketing diversos.
5. Acionáveis – programas eficazes; podem ser formulados para atrair e atender aos segmentos.
Para podermos identificar nossos segmentos, gerar mais lucros e ter mais eficácia, os profissionais de marketing se baseiam em alguns critérios, pois não existeuma maneira simples de selecionar os mercados-alvo. 
Os critérios são:
a) Mensurabilidade do segmento: os profissionais de marketing precisam estar aptos a medir seu tamanho e suas características.
b) Tamanho do segmento: um mercado-alvo pode ser grande ou pequeno, dependendo do seu produto, da sua capacidade e acesso a recursos da organização. Os profissionais de marketing investigam o potencial de mercado de cada segmento, o montante financeiro em vendas ou por peças vendidas.
c) Crescimento esperado do segmento: mercados menores podem ser muito atraentes, desde que tenham uma perspectiva de crescimento, de aperfeiçoar o seu produto, criar fidelidade com sua marca, consolidando-se assim no mercado mesmo com a entrada de novos concorrentes. Mercados maiores neste caso podem não ser tão interessantes se não tiverem uma perspectiva de crescimento.
d) Concorrência no segmento: antes de definir o mercado-alvo, deve-se investigar o tamanho, força financeira e habilidades do marketing, de seus concorrentes; é um mercado que possui uma dificuldade maior em lucrar, pois existem vários segmentos na mesma competição. Os maiores mercados e de crescimento mais rápido chamam mais atenção, atraindo mais concorrência, não sendo viável para pequenas empresas.
e) Custo de atingir o segmento: existem mercados-alvo que precisam de valores razoáveis para atingir seu objetivo.
f) Objetivos e forças organizacionais: as organizações devem ter seus objetivos definidos e competências distintas para entrar em um mercado, não podendo perder o foco do que se deseja.
A segmentação de mercado é a melhor maneira de poder oferecer aos consumidores produtos e serviços que melhor atendam às suas necessidades, de forma quase individual e personalizada.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Para começarmos a falar de segmentação de mercado, vamos fazer um rápido exercício. Pense em uma marca de que você gosta e responda:
· Quando você pensa nessa marca, o que vem à sua mente?
· O que ela representa para você?
· Ela cumpre o que promete?
O fato de você ter escolhido esta marca para fazer o exercício significa que ela é importante para você e ocupa um lugar (ou posição) em sua mente, isso significa posicionamento de mercado.
Ter um posicionamento de mercado é essencial para o sucesso de uma empresa, pois, sem um direcionamento e foco em determinado segmento ou produto, certamente a empresa não fará parte do mercado competitivo.
O posicionamento é a percepção que o consumidor tem do produto, comparando os produtos concorrentes.
Kotler aponta que o posicionamento é oriundo do excesso de informação sobre os diversos produtos e serviços existentes; nesse sentido, o consumidor não avalia os produtos ou serviços toda a vez que irá realizar uma compra, porque ele já tem uma visão sobre determinado produto, ou seja, esse produto já está posicionado em sua mente.
Para Las Casas os diferenciais são ferramentas importantes para o posicionamento, pois, por meio dos diferenciais é possível destacar um produto da concorrência.
De acordo com Kotler é possível planejar a posição que se quer obter no mercado utilizando os 4 P’s produto, preço, praça, promoção.
Desse modo, conclui-se que, para atingir o primeiro estágio levantado por Yanaze em que o consumidor identifica a marca com o tipo de produto, é necessário criar estratégias que atraem o público-alvo. Essas estratégias podem ser diferenciais ou até mesmo atributos do produto.
Segundo Las Casas, “o posicionamento é a personalidade do produto ou objeto de comercialização. É a posição que se deseja ocupar na mente do cliente”.
Já para Hooley, Saunders e Piercy o posicionamento define o mercado de atuação, como a empresa vai competir, e se ela possui um diferencial, ele foi criado para se alcançar os objetivos definidos no início da estratégia. Após a empresa definir seus objetivos, com o posicionamento competitivo ela terá uma posição de como e onde conquistá-los.
De acordo com Las Casas pode-se descrever que para definir estratégias e desenvolver planos de ação é preciso saber qual é o posicionamento do negócio.
O posicionamento está envolvido com o mercado de forma direta, e determina quem será o mercado consumidor, que tipo de público irá atingir e com quais estratégias, e o plano de ação define a forma que atingirá o público desejado. O cliente precisa perceber os benefícios do produto ou serviço ofertado. Conforme Armstrong e Kotler são os consumidores quem definem o posicionamento do produto, analisando qual a importância de tal produto e como atende suas necessidades.
Para os autores,
Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos em categorias – ‘posicionam’ produtos, serviços e empresas em sua mente.
Entende-se que vários aspectos podem influenciar a decisão de compra; o posicionamento de um produto na mente do consumidor acontece após a análise de aspectos que podem ser identificados como: sensações, percepção ou impressão que o cliente tem de seu produto em relação ao concorrente.
Vale notar a contribuição de Armstrong e Kotler, no que diz respeito às empresas bem-sucedidas: são aquelas que definem um mercado-alvo e trabalham seus clientes, identificando suas necessidades e expectativas, atendendo-os de forma rápida e eficaz com produtos ou serviços de qualidade.
Abordando sobre estratégias de posicionamento competitivo, Hooley, Saunders e Piercy descrevem que existem várias maneiras pelas quais as empresas podem se posicionar, tendo uma adequação favorável entre os mercados em que atuam. O posicionamento pode se dar por meio do preço mais acessível, qualidade superior, melhores serviços, modernização, diferenciação e adaptação de produtos.
As estratégias para se ter um posicionamento podem ser a questão de oferecer produtos e serviços de ponta, ter excelência operacional, ou ter um relacionamento mais íntimo com os clientes, se empresas que optarem por uma dessas estratégias apresenta um sucesso mais duradouro.
Cabe citar o trabalho de Mowen e Minor em que afirmam que “um dos métodos para se posicionar um produto consiste em diferenciá-lo frente aos concorrentes, por meio de realização de apelos especiais dirigidos a subgrupos ou subculturas”.
Ainda nessa mesma linha de considerações, Kotler descreve que:
O posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente do mercado-alvo. O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor concentrada no mercado, uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o produto.
Em outro modelo, Kotler apresenta que os profissionais de marketing devem trabalhar estrategicamente todos os pontos de contato com o cliente, não deixando dúvidas sobre o que a empresa ou a marca representa. Para isso acontecer é necessário traçar objetivos e buscar alternativas para estes serem alcançados com sucesso, a ajuda pode vir com pesquisa de mercado para identificar o que os clientes buscam e qual a melhor forma de atingi-los e conquistá-los.
TIPOS DE POSICIONAMENTO 
Assim como na segmentação de mercado, existem vários tipos diferentes de posicionamento. Analisaremos, a seguir, mais detalhadamente, como as empresas podem se diferenciar na mente do consumidor.
• Posicionamento por concorrente: a maioria das estratégias de posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparação com marcas dos concorrentes. Exemplo: SBT “Liderança absoluta no segundo lugar”.
• Posicionamento por atributo: os profissionais de marketing podem posicionar um produto com base em seus atributos, como características do produto. Uma farmácia 24 horas = Conveniência como principal atributo.
• Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser posicionado para um uso específico. A MasterCard se posicionou como o cartão de crédito mais útil para transações do dia a dia, ou seja, um modo de organizar finanças e pagardespesas rotineiras.
• Posicionamento por usuário: os profissionais de marketing podem decidir posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo. Exemplo: Carros populares = segundo ou terceiro carro das pessoas. CNS com seus produtos para o público masculino.
• Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. O sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete.
•Existem ainda vários nichos de posicionamento; são eles:
• Tamanho: explora os desejos de conveniência (tamanho pequeno) ou economia (tamanho grande).
• Preço / Qualidade: Tem de ser cuidadoso na elaboração das estratégias de marketing. Exemplo: “Walmart – preços baixos todo dia”.
•Preço alto: imagem de status, não basta ter preço alto, tem de ser a primeira a ser reconhecida como tal.
•Preço baixo: não basta ter o menor preço, tem de ter sido a primeira a se fixar na mente do consumidor como tal.
• Gênero: feminino, masculino Exemplo: Marisa – De mulher pra mulher.
• Atributos do produto: Exemplo: Colgate – Dentes limpos e brancos.
É muito importante que as empresas tenham bem definido o seu posicionamento; do contrário, não conseguirão posicionar-se na mente dos consumidores, e, conseqüentemente, terão menos vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
As ações são empreendidas para que os consumidores- alvo vejam o produto de forma clara, distinta e desejável com relação aos produtos concorrentes. Formulação de um posicionamento competitivo para um produto e de um detalhado mix de marketing.
	Tabela : Posicionamento de Valor.
	1- ser o melhor em Qualidade
2 - Ser o melhor em Desempenho
3 - Mais confiável
4 - Mais durável
5 - Mais rápida
7 - Fornece mais por menos $$$
8 - Menos cara
9 - De maior prestígio
10 - Que tem melhor design ou estilo
11 - A mais fácil de usar
	Procure identificar onde seus concorrentes se posicionam e tente se diferenciar!
A empresa precisa passar de um posicionamento mais genérico de benefício ao cliente para um mais específico de valor!!!