Slides de Aula - Unidade IV

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Profa. Ma. Daniela Menezes
UNIDADE IV
Fundamentos de 
Marketing
 Nesta última unidade, vamos falar sobre algumas coisas bem interessantes e importantes 
dentro dos fundamentos mercadológicos.
 Vamos falar de preço, de praça, de distribuição, de promoção de vendas.
 O intuito da unidade é fazer com que você tenha de fato uma visão bastante abrangente dos 
fundamentos de marketing e de como eles interferem, em alguma medida, em todas as áreas 
da organização e no relacionamento com os stakeholders.
Fundamentos de marketing
 Não podemos esquecer que ele é a única variável, o único “P”, que produz receita para 
a empresa e, como tal, deve ser tratado com cuidado, até porque o preço não é só o 
valor monetário.
 No preço, nós temos o valor da marca, o olhar do cliente, o quanto ele está disposto a pagar.
Quem gera receitas?
Preço
Preço
Produto
Praça
Promoção
 Tem atrelado nele o fator psicológico.
 É preciso termos em mente o valor percebido.
 Apesar do elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre.
 É necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la. 
Isso inclui alguns fatores:
 as variáveis microeconômicas;
 os custos e as margens do produto;
 a elasticidade da demanda;
 os descontos que serão ofertados.
Preço
Nas empresas pequenas, o dono; nas grandes, o gerente de divisão ou de produto; mas é 
preciso levar alguns fatores em consideração:
 Preços de referência.
 Inferência preço-qualidade.
Empresas e o preço
Fonte: http://www.cygnuscosmeticos.
com.br/como-definir-o-preco-de-um-
novo-servico-ou-produto/
Fonte: http://www.canalkids.com.br/
bankids/precovalor.htm
Fonte: http://perolasdaestetica.com.br/2016/03/29/
a-guerra-de-preco-e-a-concorrencia-desleal/
 Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova 
área geográfica, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de 
três a cinco níveis de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento existe uma faixa 
de preços aceitáveis chamada de banda de preço, que dá flexibilidade à adoção dos preços 
dentro dos segmentos penetrados. 
 Normalmente, depois de se estabelecer objetivos e segmentos, 
determina-se a demanda, faz-se uma estimativa de custos, 
uma análise de custos; pesquisam-se preços e ofertas dos 
concorrentes, seleciona um método de determinação de 
preços e se estabelece o preço final.
Estabelecendo o preço
Fonte: http://danilobezerra.com.br/posicionamento-de-preco/
Três mitos sobre as estratégias de preço (DONATH, 2003, p. 10, apud KOTLER e KELLER, 
2006, p. 438):
1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros. Como o preço é 
um fator de percepção, apenas lançar preços que cubram custos é um erro. Serviços 
agregados, qualidade do produto e tudo o que a empresa oferece em termos de 
credibilidade e nome devem ser computados no preço, e com certeza esse preço 
não será apenas o de custo.
Estabelecendo o preço
2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos trará lucros. 
A participação de mercado é determinada pela entrega de valor e não só com preço. 
3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros. 
Erro total porque ele vai exigir cada vez mais desconto.
Estabelecendo o preço
Para Churchill e Peter (2000, p. 354), ao determinar os preços, algumas questões precisam ser 
respondidas:
 Quantos compradores potenciais há no mercado?
 Qual é a localização dos compradores potenciais?
 Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
 Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
 Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
Estabelecendo o preço
Vimos que a maioria das empresas vai utilizar de três a cinco níveis de preço para um produto; 
havendo, portanto, uma faixa de preços aceitável. Qual o nome dessa faixa?
a) Banda de preço.
b) Banda de demanda.
c) Segmento de nível.
d) Segmento penetrado.
e) Segmento simples.
Interatividade
Vimos que a maioria das empresas vai utilizar de três a cinco níveis de preço para um produto; 
havendo, portanto, uma faixa de preços aceitável. Qual o nome dessa faixa?
a) Banda de preço.
b) Banda de demanda.
c) Segmento de nível.
d) Segmento penetrado.
e) Segmento simples.
Resposta
Também é preciso estar atento aos fatores psicológicos que influenciam na 
formação de preços:
 Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
 Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 
1 real ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
 Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
 Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
 Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Estabelecendo o preço
 A formação de preços necessita, de maneira inequívoca, estar em consonância com os 
objetivos do negócio e com o posicionamento do produto no mercado.
Vamos agora analisar alguns objetivos da formação de preços?
a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos apenas com 
uma pequena margem de lucro. No longo prazo, essa política pode levar ao 
fechamento da empresa.
b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o lucro corrente, 
o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, deve dominar as 
funções de demanda e custos, que são de difícil controle e não 
leva em conta outras variáveis da organização. 
Objetivos na formação do preço
c) Maximização da participação de mercado: a empresa acredita que a maximização de 
participação no mercado levará ao aumento do volume de vendas, que reduz o custo unitário e 
leva a maiores lucros no longo prazo. Essa fórmula funciona para mercados sensíveis a preços 
baixos, custos de produção e distribuição decrescentes e para mercados em que o preço baixo 
desestimula a concorrência.
d) Desnatamento máximo do mercado: começa com preço alto e reduz gradativamente. O objetivo 
é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas consumidoras. O preço inicial alto não atrai a 
concorrência e comunica a imagem de um produto de qualidade superior.
Objetivos na formação do preço
Fonte: adaptado de: http://janesjohnfrusciantepage.tk/tody/mais-recente-grfico-de-preo-do-petrleo-zax.php
140
120
100
80
60
40
20
0
e) Liderança na qualidade do produto: preços premium demonstram a qualidade do produto, desde 
que os consumidores percebam dessa maneira.
f) Objetivos de concorrência: em vez de olharem para dentro da empresa, para os custos de 
produção e para o retorno esperado, baseiam seus preços nos preços dos concorrentes. 
g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando a 
melhorar uma situação específica como fluxo de caixa deficitário, datas especiais, combate à 
concorrência, dentre tantas outras situações.
h) Outros objetivos: organizações públicas e sem fins lucrativos adotam outros objetivos para 
determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo 
(KOTLER, 2000, p. 479).
Objetivos na formação do preço
 Conforme o nível do preço, esse levará a determinada demanda. Isso significa que se 
o pacote de arroz que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos 
puder comprar, pois o preço está baixo. Ou seja, uma modificação no preço altera 
consideravelmente a demanda. “Cada preço levará a um nível diferente de demanda 
e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa” 
(KOTLER, 2000, p. 479). 
Determinação da demanda
O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade do preço 
(KOTLER, 2000), medindo suas curvas de demanda por meio de:
 Análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidades vendidas 
e pontos históricos.
 Experiênciascom preços: alteração de preços e observação de resultados. 
 Levantamentos: estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com 
diferentes preços propostos. 
Estimativa das curvas de demanda
Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436) 
identificaram nove fatores que levam a menor 
sensibilidade ao preço:
 O produto ser exclusivo.
 Os compradores não conhecerem substitutos.
 Os compradores não poderem comparar a qualidade 
de substitutos.
 A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente.
Estimativa das curvas de demanda
Fonte: https://www.ferrari.com/en-BR
Fonte: https://modaebeleza.org/
remedios-para-acabar-com-a-acne/ 
 A despesa ser pequena em relação ao custo total do produto final.
 Parte do custo ser assumida por terceiros.
 O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.
 O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
 Os compradores não poderem estocar o produto.
Estimativa das curvas de demanda
Quando os objetivos do preço são apenas cobrir os custos variáveis e fixos, com uma pequena 
margem de lucro, estamos falando de:
a) Sobrevivência.
b) Maximização do lucro.
c) Desnatamento.
d) Objetivos de concorrência.
e) Liderança de qualidade.
Interatividade
Quando os objetivos do preço são apenas cobrir os custos variáveis e fixos, com uma pequena 
margem de lucro, estamos falando de:
a) Sobrevivência.
b) Maximização do lucro.
c) Desnatamento.
d) Objetivos de concorrência.
e) Liderança de qualidade.
Resposta
 A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço 
para determinar se é uma demanda reativa, elástica ou inelástica. 
 Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, 
dizemos que ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente quando se mexem 
nos preços, é elástica. 
Elasticidade no preço da demanda
 A demanda determina o 
preço máximo do produto 
e os custos indicam o piso. 
A empresa deve cobrar um 
preço para cobrir seu custo 
de produção, distribuição e 
venda; além, é claro, de 
um retorno justo pelo 
esforço e risco. 
Estimativa de custos
Fonte: adaptado de: http://excel-graficos.com.br/
380
370
360
350
340
330
320
310
300
Produto A Produto B Produto C Produto D Produto E
350
344
365
333
380
Produto A
Produto B
Produto C
Produto D
Produto E
 Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou 
indiretos, são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. Exemplo: 
aluguel, folha de pagamento, juros de empréstimos, pagamentos de maquinário etc.
 Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. A quantidade da matéria-prima 
vai variar, então esses são custos variáveis. 
Custos Totais = Custos fixos + Custos variáveis
 Os preços precisam, necessariamente, cobrir esses custos totais e gerar um retorno. 
Estimativa de custos
Produção acumulada
 Conforme a produção, os custos vão se diluindo e o custo médio cai. Esse declínio no custo 
médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é chamado de curva de 
experiência ou curva de aprendizagem, mas determinar os preços com base nessa curva 
de experiência pode trazer riscos. 
Estimativa de custos
 Contabilidade de custos baseada em atividade – diferentes clientes, diferentes negociações.
 Segundo Kotler, “A contabilidade ABC (activity-based cost), procura identificar os custos 
reais associados ao atendimento a diferentes clientes”. Para o autor, “Tanto os custos 
variáveis quanto os administrativos devem ser atribuídos a cada cliente” 
(KOTLER, 2000, p. 484).
 Exemplo: varejo
Estimativa de custos
Fonte: https://www.logismarket.ind.br/phoenix-metalurgica/
carrinho-supermercado-duplocar/5652987346-4281470229-p.html
 Determinação de custo-alvo: o custo-alvo é formado pela dedução da margem de lucro 
desejada desse preço.
 Vamos agora entrar em uma área bem específica: concorrentes. Estudaremos a análise de 
custos, preços e ofertas dos concorrentes.
Vamos lá?
Estimativa de custos
 É fundamental avaliarmos os preços dos concorrentes. 
 Monopólio: consiste em uma única firma operando em um dado mercado. 
Não existem substitutos.
 Concorrência perfeita: grande número de compradores e vendedores de pequeno porte 
oferecendo produtos não diferenciáveis.
 Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos 
próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca é um elemento de diferenciação.
 Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor; isso 
debilita a longo prazo.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Após o estudo desses três Cs: 
 demanda dos clientes, função custo e preços dos concorrentes, a empresa poderá 
selecionar seu preço.
 Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma orientação e as 
características diferenciadas estabelecem o teto para o preço.
Seleção de um método de determinação de preços
 Preço de markup: o mais elementar deles, basta acrescentar um marcador-padrão (markup) 
ao custo do produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa 
em couro é de R$ 200,00 e pretendo ter lucro de 30%. Meu preço será R$ 260,00.
 Preço de retorno-alvo: o preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula: 
custo unitário = retorno desejado + retorno desejado x capital investido
Unidades vendidas
 Preço de retorno-alvo = _____________________
Métodos para seleção de preços
 Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços no valor percebido 
pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. 
Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas de mercado.
 Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços 
dessa forma. Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma 
oferta de alta qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata-se de 
redesenhar as operações da empresa, reduzir custos e baixar significativamente os 
preços para atrair um grande número de clientes que dão atenção ao seu valor.
Métodos para seleção de preços
 Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência. 
 Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que 
fazem seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar 
artigos de segunda mão. 
 Preço geográfico: quando a empresa se volta para a região onde o produto será inserido.
Métodos para seleção de preços
 Descontos em dinheiro.
 Descontos por quantidade.
 Descontos funcionais ou comerciais.
 Descontos sazonais.
 Concessões: 
 Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo 
antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de 
bens duráveis.
 Concessões promocionais são pagamentos ou reduções de 
preços para recompensar os revendedores por sua 
participação em programas de apoio às vendas.
Descontos e concessões de preços
 Preço isca.
 Preço de ocasião: volta às aulas.
 Abatimento em dinheiro.
 Financiamento a juros baixos.
 Prazos de pagamento mais longos.
 Garantias e contratos de serviço.
 Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço 
artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial, 
por exemplo: de 359 por 299. 
Preços promocionais
Vimos que o preço com base no valor carrega algumas características específicas. Nas 
alternativas a seguir, assinale aquela que se encontra incorreta, ou seja, que não é uma 
característica do preço com base no valor:
a) É baseado em pesquisas.
b) As empresas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos.
c) É preciso redesenhar as operaçõesda empresa.
d) Não é preciso reduzir custos para baixar significativamente os preços.
e) Todas as alternativas apresentam características específicas do preço com base no valor.
Interatividade
Vimos que o preço com base no valor carrega algumas características específicas. Nas 
alternativas a seguir, assinale aquela que se encontra incorreta, ou seja, que não é uma 
característica do preço com base no valor:
a) É baseado em pesquisas.
b) As empresas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos.
c) É preciso redesenhar as operações da empresa.
d) Não é preciso reduzir custos para baixar significativamente os preços.
e) Todas as alternativas apresentam características específicas do preço com base no valor.
Resposta
 Estratégia de preço premium.
 Estratégia de penetração.
 Estratégia de superbarganha.
 Estratégia de preço alto (valorização do produto).
 Estratégia de qualidade comum.
 Estratégia de barganha (barganha com distribuidores). 
 Estratégia de bater e correr.
 Estratégia de qualidade inferior (utiliza a imagem da marca).
 Estratégia de economia.
 Estratégia de preço baixo.
Estratégias de preço propostas por Kotler
 Alterações nos preços provocam reações, sejam de clientes, concorrentes, distribuidores, 
fornecedores e até do governo. É preciso lembrar que preço baixo não compra a 
fidelidade dos clientes.
 Algumas alterações menos visíveis podem ser preferíveis a grandes aumentos de 
uma única vez.
Mudança de preços 
Fonte: http://montadordemoveiscasa.
com.br/montador-de-moveis-precoalto-
ou-baixo-diferencas-entre-eles/ 
 Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Essas são funções abarcadas 
pelo P de praça, distribuição em marketing.
 Na distribuição dos produtos, pode-se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao 
negócio. Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa e ela 
depende dos bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade nesse item.
Praça (distribuição)
Fonte: https://alfredopassos.wordpress.com/tag/varejo/
A distribuição pode ser:
 Distribuição direta.
 Distribuição indireta.
Distribuição
Fonte: http://ricardomaciel.net.br/category/blog-de-vendas/
Fonte: http://onegociodovarejo.com.br/author/admin/ 
 Níveis dos canais
Canais de distribuição
Fonte: adaptado de: Gioia et at. (2006, p. 124).
Fonte: adaptado de: Gioia et al. 
(2006, p. 125).
Agente
Atacadista
Varejista
Fabricante Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Zero
Um
Dois
Três
Produtores
Agentes
Filiais de 
vendas do 
fabricante
Atacadistas 
industriais
Agentes de 
vendas
Vendedores 
da 
companhia
Atacadistas 
industriais
Atacadistas 
industriais
Cliente (usuário empresarial)
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Atacadista Atacadista
Distribuidor
Varejista
ClienteClienteClienteCliente
VarejistaVarejista
Canal BCanal A Canal C Canal D
Produtos de consumo
Fonte: adaptado de: Cobra (2003, p. 72).
 Distribuição exclusiva: o fabricante limita o número de intermediários.
 Distribuição seletiva: a intenção é não popularizar o produto.
 Distribuição intensiva.
 A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se em um primeiro 
momento as empresas ficam tentadas a fazer uma distribuição intensiva, com o tempo 
observam que os custos podem tornar a atividade inviável.
Estratégias de distribuição
 Atacadistas comerciais.
 Corretores e agentes (comissão de 2 a 6% sobre o preço final).
 Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas.
 Atacadistas especializados como cooperativas agrícolas, terminais de petróleo.
Distribuidores
 Esses comércios vendem também para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o 
fornecedor e oferecendo exclusividade total ou na linha de produtos. 
Atacadistas e distribuidores
 Segundo Gioia et al. (2006, p. 168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que 
vende produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Incluindo, 
inclusive, lazer.
 Formatos de varejo:
 Autosserviço. 
 Seleção: encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda.
 Serviço limitado: o número de mercadorias é maior e os clientes precisam de mais ajuda e 
informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços.
 Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à 
disposição do cliente vendedores aptos a ajudar.
Varejo
 Lojas de especialidades.
 Lojas de departamentos.
 Supermercados.
 Lojas de conveniência.
 Superlojas (hipermercados).
 Lojas de descontos.
 Varejista off-price (de liquidação): vendem sobras de estoque. 
 Showroom de vendas por catálogo.
 Shopping centers.
 Varejo sem loja.
Tipos de loja de varejo
Para Kotler e Keller, existem seis formas essenciais de comunicação (KOTLER e KELLER, 
2006, p. 533):
 Propaganda.
 Promoção de vendas.
 Relações públicas.
 Vendas pessoais.
 Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet.
 Eventos e experiências.
Comunicação (P de promoção)
Processo de comunicação
A comunicação eficaz
Fonte: adaptado de: Kotler e Keller (2006, p. 536).
Emissor Codificação Decodificação Receptor
Meio
Mensagem
Ruído
Feedback Resposta
Quem
(Who)
Quando
(When)
Por que
(Why)
O quê
(What)
Onde
(Where)
Fonte: adaptado de: Gioia
et al. (2006, p. 196).
A mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA:
 A – Atenção 
 I – Interesse 
 D – Desejo 
 A – Ação 
A comunicação ideal e eficaz
Fonte: adaptado de: https://orgamco.com.br/blog/marketing-digital/o-que-e-aida-e-como-usar-no-meu-negocio/
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Satisfação
Confidence
Estágio final
Estágio afetivo
Estágio
cognitivo
Sabemos que existem algumas formas de varejo. Nas alternativas, assinale aquela que não é 
uma delas:
a) Autosserviço.
b) Seleção.
c) Serviço limitado.
d) Serviço completo.
e) Distribuição exclusiva.
Interatividade
Sabemos que existem algumas formas de varejo. Nas alternativas, assinale aquela que não é 
uma delas:
a) Autosserviço.
b) Seleção.
c) Serviço limitado.
d) Serviço completo.
e) Distribuição exclusiva.
Resposta
 CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valores para o cliente. São 
Paulo: Saraiva, 2000.
 GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. 4 v.
 KOTLER, P. Administração de Marketing. 10 ed., 7. reimpressão. Tradução Bazán 
Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a 
bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!