Gerenciamento de preços

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<p>GERENCIAMENTO DE PREÇOS</p><p>Aula 1</p><p>O PREÇO COMO ELEMENTO DE</p><p>ESTRATÉGIA EMPRESARIAL.</p><p>O preço como elemento da estratégia empresarial</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula vamos compreender a importância do P de Preço. Para tanto,</p><p>conheceremos as ferramentas usadas para a análise da precificação e descobriremos como realizar essa</p><p>verificação no ambiente on-line e off-line. Entender esses conceitos é crucial para sua prática profissional,</p><p>pois uma precificação estratégica exerce impacto direto sobre o sucesso de um negócio, influenciando a</p><p>percepção de valor pelo cliente e a competitividade no mercado. Prepare-se para aprimorar suas</p><p>habilidades e tomar decisões mais bem fundamentadas. Vamos lá!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>Ponto de Partida</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u3_a1_1p.pdf</p><p>Boas-vindas à esta aula dedicada a desvendar a importância do P de Preço dentro do mix de marketing.</p><p>Vamos explorar a relevância estratégica desse elemento, bem como as ferramentas e técnicas adotadas</p><p>para uma análise de precificação eficaz em ambientes on-line e off-line. Saber como estabelecer o preço</p><p>de produtos ou serviços estrategicamente é vital, pois impacta diretamente a margem de lucro, a</p><p>percepção de valor pelo consumidor e a posição competitiva no mercado.</p><p>Nossa discussão será orientada por uma questão central:</p><p>Como o preço afeta a decisão de compra do consumidor e de que maneira podemos aprimorar</p><p>nossa estratégia de precificação para otimizar a satisfação do cliente e os resultados financeiros?</p><p>Também vamos examinar ferramentas analíticas essenciais para uma compreensão ampla do</p><p>posicionamento de preço e descobrir como efetuar análises comparativas eficientes entre os ambientes</p><p>on-line e off-line, considerando suas especificidades. Ao final desta etapa de aprendizagem, você não</p><p>apenas entenderá a importância de uma estratégia de precificação bem elaborada, mas também saberá</p><p>como aplicar esse conhecimento de forma prática em seu cotidiano profissional. Vamos iniciar esta</p><p>jornada de aprendizagem!</p><p>Vamos Começar!</p><p>A importância do P de Preço</p><p>Você já comprou algo sem perguntar o preço? Se sua resposta foi “sim”, ou você tem muito dinheiro, ou o</p><p>item adquirido era um produto de necessidade básica, com preços baixos e sem muita diferenciação</p><p>entre as ofertas concorrentes. Normalmente, uma das primeiras perguntas que fazemos quando</p><p>pretendemos comprar algo é “quanto custa?”.</p><p>Por isso, a determinação do preço é um aspecto crucial do composto mercadológico de uma empresa e</p><p>desempenha um papel fundamental na estratégia de marketing. O preço de um produto ou serviço não é</p><p>apenas um número arbitrário, mas sim um reflexo do valor percebido pelo cliente, dos custos de</p><p>produção, das condições de mercado e das estratégias competitivas.</p><p>De acordo com Kotler, Keller e Chernev (2024, p. 299), “o preço é o único elemento do mix de marketing</p><p>que gera receita, ao passo que os outros geram custos”. O preço também informa ao mercado o</p><p>posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.</p><p>A digitalização possibilitou a implementação de estratégias de preços dinâmicos e personalizados,</p><p>levando em consideração fatores como histórico de compras, comportamento do cliente e oferta e</p><p>demanda em tempo real. Portanto, na era digital a determinação do preço não apenas permanece sendo</p><p>crucial no composto mercadológico, mas também exige uma adaptação contínua às mudanças</p><p>tecnológicas e às expectativas em constante evolução dos consumidores.</p><p>Para diversas empresas, a estratégia de preços tem sido o alvo principal, com objetivos diretos voltados</p><p>para o lucro ou aumento das vendas. Em momentos de necessidade de capital ou busca por maior</p><p>participação no mercado, a empresa tende a reduzir os preços. Por outro lado, em situações de pressão</p><p>para ampliar a lucratividade, os preços são elevados. Sob essa perspectiva, a estratégia de preços pode</p><p>parecer irrelevante ou pouco inovadora, porém, na realidade, não é (Cobra, 2014).</p><p>Tradicionalmente, as organizações adotam uma abordagem que consiste em cobrir os custos de</p><p>produção, incluindo custos indiretos, e agregar uma margem de lucro. Embora essa abordagem não seja</p><p>necessariamente incorreta, existem métodos mais eficientes para a tomada de decisões em relação aos</p><p>preços. Vamos conhecer?</p><p>Ferramentas para análise da precificação</p><p>A curva da demanda é um gráfico que relaciona a quantidade demandada de um produto com diferentes</p><p>níveis de preços. Ela é crucial na determinação da estratégia de preço, indicando se a demanda é</p><p>elástica (se responde a mudanças de preço) ou inelástica (se não responde significativamente) (Casas,</p><p>2019).</p><p>Figura 1 | Curva de demanda. Fonte: Silva e Juliano (2020, p. 118).</p><p>No exemplo apresentado pela Figura 1, um produto vendido a R$ 5 tem uma demanda de 10 mil</p><p>unidades, enquanto um item vendido a R$ 40 tem uma demanda de mil unidades. Cada produto ou</p><p>serviço deve ser analisado individualmente, pois suas curvas de demanda variam. Alguns fatores que</p><p>influenciam drasticamente a curva de demanda incluem:</p><p>Monopólio: uma empresa controla exclusivamente a comercialização de um produto, sem</p><p>substitutos. A curva de demanda é pouco afetada pelo preço do produto. Como exemplo, podemos</p><p>citar uma empresa de distribuição de água que controla exclusivamente o fornecimento de água</p><p>potável em uma região. Como não há substitutos para água potável, a curva de demanda é pouco</p><p>afetada pelo preço.</p><p>Oligopólio: quando há poucos concorrentes por causa das barreiras de entrada. A curva de</p><p>demanda tende a ser plana. Um exemplo é o mercado de telefonia celular. Poucas empresas</p><p>dominam esse mercado em função dos altos custos de entrada. Mesmo com algumas</p><p>diferenciações nos planos, a curva de demanda costuma ser plana.</p><p>Cartel: consiste na aliança ilegal de empresas, fixando preços e dominando o setor. Gera barreiras</p><p>para novos competidores e mantém a curva de demanda estável. Podemos citar como exemplo um</p><p>grupo de empresas petrolíferas conspirando para fixar os preços do petróleo, controlando assim o</p><p>mercado.</p><p>Concorrência monopolista: quando diversas empresas vendem produtos similares, mas com</p><p>diferenciações. As curvas de demanda tendem a ser estáveis e planas, como no mercado de fast-</p><p>food, onde várias cadeias vendem hambúrgueres, cada uma com suas próprias marcas e</p><p>diferenciações nos produtos.</p><p>Concorrência pura: quando diversas empresas competem diretamente com produtos idênticos e</p><p>substituíveis. Isso acontece no mercado de agricultura, no qual vários agricultores vendem produtos</p><p>agrícolas idênticos, como trigo. Nesse caso, a curva de demanda dos produtos segue a tendência</p><p>do mercado.</p><p>Para construir a curva de demanda, os profissionais de marketing recorrem a diversos dados, como</p><p>descrevem Churchill Jr. e Peter (2012):</p><p>Ciclo de vida do produto: ao longo da vida do produto, várias mudanças acontecem, como</p><p>promoções, entrada de novos concorrentes, surgimento de produtos substitutos, avanços</p><p>tecnológicos e alterações nas preferências dos consumidores.</p><p>Estimativa de demanda: os profissionais de marketing não possuem certeza sobre a demanda em</p><p>diferentes níveis de preço. Para estimá-la, conduzem pesquisas sobre fatores demográficos e</p><p>psicológicos, avaliando a sensibilidade do mercado às mudanças de preço.</p><p>Fatores demográficos: podem indicar o tamanho do mercado, seu potencial e os recursos</p><p>disponíveis.</p><p>Fatores psicológicos: os profissionais podem observar se o preço influencia a percepção de</p><p>qualidade para determinados públicos. É possível verificar, por exemplo, se um público é atraído por</p><p>preços “quebrados”, como R$ 1,99, em vez de R$ 2.</p><p>Outro fator que deve ser considerado na precificação é a elasticidade da demanda. Churchill Jr. e Peter</p><p>(2012, p. 342) definem esse conceito como a “medida da sensibilidade da demanda às mudanças nos</p><p>preços”. Em outras palavras, esse elemento indica o quanto a variação do preço afeta a demanda. Essa</p><p>análise</p><p>4. Desconto por pagamento antecipado: oferecido quando o cliente paga antecipadamente por um</p><p>produto ou serviço, normalmente em forma de desconto percentual sobre o preço total.</p><p>5. Desconto de volume: é similar ao desconto por quantidade, mas baseado em volumes maiores de</p><p>vendas em um período específico, sendo muitas vezes utilizado em transações comerciais entre</p><p>empresas (B2B).</p><p>Kotler e Armstrong (2007) destacam que os descontos devem ser gerenciados cuidadosamente para</p><p>evitar a percepção de que o produto tem um valor inferior ou que os descontos são uma prática</p><p>constante. Uma gestão eficaz dos descontos é essencial para assegurar que não comprometam a</p><p>rentabilidade da empresa a longo prazo e que sejam utilizados de forma estratégica para atingir os</p><p>objetivos de marketing estabelecidos.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Preço promocional</p><p>Essa estratégia, por vezes confundida com a estratégia de desconto, é caracterizada por ser facilmente</p><p>imitável. Kotler e Armstrong (2007) explicam que as estratégias de determinação de preços promocionais</p><p>costumam ser ineficazes. Quando funcionam, os concorrentes as copiam, de modo que perdem sua</p><p>eficiência. Quando não funcionam, desperdiçam os recursos da empresa. As principais técnicas utilizadas</p><p>no âmbito dos preços promocionais são:</p><p>Preço “isca”: consiste em oferecer um produto de alta qualidade por um preço abaixo do adotado</p><p>pela média dos concorrentes, a fim de atrair movimento.</p><p>Preço de ocasião: é bastante usado, por exemplo, na Black Friday, quando muitas empresas</p><p>lançam promoções com preços baixos.</p><p>Preço psicológico: no marketing, o preço psicológico se refere à prática de oferecer descontos ou</p><p>promoções que explorem as tendências comportamentais dos consumidores em relação ao valor</p><p>percebido de um produto ou serviço. Um exemplo comum de preço psicológico em marketing é</p><p>observado no uso de preços terminados em 99 centavos, como R$ 9,99, em vez de R$ 10. Essa</p><p>estratégia é baseada na teoria de que os consumidores tendem a perceber o preço R$ 9,99 como</p><p>significativamente mais baixo do que R$ 10, mesmo que a diferença seja mínima. Isso ocorre</p><p>porque as pessoas geralmente direcionam o foco à parte inteira do preço (o “9” em “R$ 9,99”) e</p><p>subconscientemente desconsideram a parte decimal (os centavos). Como resultado, os</p><p>consumidores entendem o preço como mais acessível e se tornam mais propensos a efetuar a</p><p>compra. Além disso, as promoções de tempo limitado criam um senso de urgência, explorando a</p><p>aversão à perda inerente ao ser humano e incentivando a conclusão de uma compra rápida antes</p><p>que a oferta expire.</p><p>Prazos de pagamento mais longos: os clientes podem não considerar o custo do financiamento e</p><p>dar atenção apenas ao valor da parcela.</p><p>Preço do mix de produtos</p><p>A estratégia do mix de produto, no que diz respeito ao preço, é uma abordagem que envolve a definição</p><p>de diferentes preços para elementos distintos de um conjunto de produtos relacionados. Confira, a seguir,</p><p>alguns meios pelos quais essa estratégia pode ser aplicada:</p><p>Preço para linha de produto: esta é uma prática comum entre varejistas, na qual os produtos são</p><p>oferecidos em diferentes faixas de preço para atender a segmentos de mercado distintos. Tal</p><p>abordagem permite uma segmentação eficaz do mercado, a qual é semelhante à adotada pelas</p><p>companhias aéreas, em que os preços das passagens para um mesmo voo variam de acordo com a</p><p>categoria escolhida pelo cliente. O mesmo ocorre com uma empresa que fabrica smartphones, a</p><p>qual pode oferecer modelos básicos, intermediários e premium, com preços variados, para atender a</p><p>diversos segmentos de mercado com diferentes níveis de poder aquisitivo e necessidades.</p><p>Preço para características opcionais: muitas vezes os produtos oferecem opções ou</p><p>características adicionais que podem ser compradas separadamente sob um custo adicional. Por</p><p>exemplo, um fabricante de carros pode fornecer um modelo básico com recursos adicionais</p><p>opcionais, como sistema de navegação, bancos de couro ou teto solar, cada um com um preço</p><p>adicional.</p><p>Preço para produtos complementares: esta estratégia envolve a definição de preços para</p><p>produtos que são vendidos em conjunto com outros produtos. Por exemplo, uma empresa que</p><p>vende impressoras pode oferecer cartuchos de tinta como produtos complementares e com preços</p><p>competitivos para incentivar a compra desses itens adicionais.</p><p>Preço composto: esta é uma abordagem mais complexa, a qual abrange a combinação de preços</p><p>para diferentes elementos de um conjunto de produtos em um pacote completo. Por exemplo, uma</p><p>empresa de telecomunicações pode disponibilizar pacotes de serviços que incluem internet, TV a</p><p>cabo e telefone fixo por um preço total, o qual é geralmente menor do que o preço individual dos</p><p>serviços, se comprados separadamente. Um exemplo prático dessa estratégia pode ser observado</p><p>em uma cafeteria que vende diferentes tipos de café, desde o café preto simples até o café com leite</p><p>acompanhado de várias opções de adição de sabor, como caramelo ou baunilha. Cada tipo de café</p><p>terá um preço diferente, e as adições opcionais também contarão com preços adicionais. Além</p><p>disso, a cafeteria pode oferecer combos que incluem uma bebida e um acompanhamento, como um</p><p>muffin, por um preço composto que seja mais atraente do que o praticado quando os itens são</p><p>comprados separadamente.</p><p>Precificação dinâmica</p><p>A precificação dinâmica tornou-se uma necessidade competitiva no cenário atual de mercado. Com</p><p>consumidores cada vez mais conectados a partir de dispositivos digitais, seja durante compras on-line em</p><p>casa ou em movimento, é comum verificar regularmente os preços oferecidos por diversos vendedores.</p><p>Nesta era do Big Data, a maioria dos vendedores automatiza o ajuste de preços com base em fatores</p><p>como oferta, demanda, preços dos concorrentes e até mesmo características individuais dos</p><p>compradores e contextos de compra (Kotler; Armstrong, 2023).</p><p>Para Kotler e Armstrong (2007), a precificação dinâmica proporciona uma série de vantagens aos</p><p>profissionais de marketing. Desde varejistas e companhias aéreas até hotéis e equipes esportivas,</p><p>diversos serviços ajustam seus preços em tempo real para otimizar as vendas de acordo com as</p><p>variações na demanda, nos custos ou nos preços dos concorrentes. Isso implica a capacidade de</p><p>adequar os valores cobrados por itens específicos diariamente, por hora ou até mesmo de forma</p><p>contínua.</p><p>Quando realizamos pesquisas de produtos ou serviços em plataformas de busca como o Google, somos</p><p>identificados como potenciais consumidores por empresas que empregam o Big Data como uma</p><p>ferramenta de vendas. Nossos padrões de navegação revelarão quais produtos investigamos, se</p><p>concluímos a compra desses produtos, além de nossas características demográficas, como faixa etária,</p><p>classe social e localização (Kuazaqui; Haddad; Marangoni, 2019).</p><p>A Amazon, uma gigante do comércio on-line, tem sido líder na implementação da precificação dinâmica.</p><p>O sistema de precificação automatizado e impulsionado por inteligência artificial (IA) da Amazon ajusta os</p><p>preços de até 80 milhões de itens no decorrer de um dia em seu vasto site, levando em consideração</p><p>uma variedade de fatores de mercado. Como resultado, a Amazon se destaca de maneira altamente</p><p>eficaz em termos de competitividade de preços (Kotler; Armstrong, 2023).</p><p>Kotler e Armstrong (2007) explicam que, assim como a precificação dinâmica e personalizada pode trazer</p><p>benefícios para os vendedores, os consumidores podem usá-la a seu favor. Graças à internet, os</p><p>compradores com smartphones têm a capacidade de comparar preços on-line de forma rotineira, seja em</p><p>casa, em lojas físicas ou em qualquer outro lugar. Eles podem acessar instantaneamente comparações</p><p>de produtos e preços, além de receber alertas de promoções por meio de aplicativos móveis.</p><p>As ofertas e preços on-line podem ser personalizados com base nas preferências específicas dos</p><p>clientes, em seus históricos de compra, no valor que geralmente gastam e em sua localização</p><p>residencial. A precificação dinâmica não se limita ao ambiente</p><p>on-line, pois muitos varejistas e</p><p>organizações ajustam os preços diariamente, por hora ou até mesmo a cada minuto. Por exemplo, a</p><p>empresa Kohl’s utiliza etiquetas de preço eletrônicas em suas lojas físicas para regular instantaneamente</p><p>os preços com base na oferta, demanda e tráfego da loja.</p><p>Serviços de compartilhamento de caronas, como Uber, adaptam as tarifas dinamicamente durante</p><p>períodos de baixa ou alta demanda, em uma prática conhecida como “preço de pico”. A determinação de</p><p>preços dinâmicos e personalizados faz sentido em muitos contextos, já que promove o ajuste dos preços</p><p>de acordo com as forças do mercado e as situações individuais dos consumidores (Kotler; Armstrong,</p><p>2023).</p><p>No entanto, se mal aplicados, esses ajustes podem desencadear guerras de preços que prejudicam as</p><p>margens de lucro e comprometem os relacionamentos e a confiança dos clientes. Os consumidores</p><p>podem se sentir incomodados com o que consideram como práticas de precificação injustas ou</p><p>manipulativas.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Uma loja on-line especializada em eletrônicos, estava enfrentando uma intensa competição de preços no</p><p>mercado digital, especialmente durante eventos de venda, como Black Friday e Cyber Monday. Com a</p><p>volatilidade dos preços dos concorrentes e a mudança rápida nas demandas dos consumidores, a</p><p>empresa precisava de uma estratégia para se manter competitiva sem sacrificar suas margens de lucro.</p><p>Solução</p><p>A empresa implementou um sistema de precificação dinâmica, utilizando algoritmos avançados e</p><p>machine learning para ajustar os preços em tempo real. O sistema analisava uma gama de variáveis, que</p><p>abrangiam a demanda do mercado, os preços dos concorrentes, o comportamento de compra dos</p><p>clientes e o estoque disponível.</p><p>Implementação</p><p>Coleta de dados: a loja deu início à execução da estratégia rastreando os preços dos concorrentes</p><p>e o comportamento dos consumidores em várias plataformas, além de coletar grandes volumes de</p><p>dados em tempo real.</p><p>Análise preditiva: utilizando algoritmos de análise preditiva, a empresa podia prever mudanças na</p><p>demanda e ajustar os preços antes que grandes variações de mercado acontecessem.</p><p>Testes A/B: foram desenvolvidos testes A/B para avaliar a sensibilidade dos consumidores a</p><p>diferentes pontos de preço, o que permitiu à empresa entender melhor o impacto dos preços nas</p><p>decisões de compra.</p><p>Monitoramento contínuo: o sistema de precificação dinâmica foi programado para se autoajustar e</p><p>aprender continuamente com os resultados, melhorando sua precisão com o passar do tempo.</p><p>Resultados</p><p>Com a precificação dinâmica, a loja conseguiu oferecer preços competitivos que atraíam os</p><p>consumidores, enquanto protegia suas margens de lucro. A estratégia resultou em um aumento de 15%</p><p>nas vendas e uma melhoria de 10% na margem de lucro em comparação com o período anterior à</p><p>implementação. Além disso, a empresa ganhou mais flexibilidade para responder a flutuações imprevistas</p><p>do mercado, mantendo-se um passo à frente dos concorrentes.</p><p>Saiba Mais</p><p>Para que você aprofunde seus conhecimentos sobre os assuntos estudados nesta etapa de</p><p>aprendizagem, faça a leitura do capítulo “Composto de marketing 4.0”. Nesse texto, o autor trata da</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597022889/epubcfi/6/34%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dhtml16%5d!/4/92/4</p><p>precificação dinâmica por meio de uma abordagem bastante atual. Além disso, são investigados os</p><p>outros Ps do composto mercadológico a partir de ideias inovadoras.</p><p>A autora do artigo 3 estratégias de preços dinâmicos que você pode automatizar para maximizar a</p><p>receita do hotel. descreve exemplos de estratégias para redes de hotelaria, apresentando, de modo</p><p>detalhado, três alternativas que podem ser implementadas em hotéis.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>ESPAT, K. Três estratégias de preços dinâmicos que você pode automatizar para maximizar a receita do</p><p>hotel. Cloudbeds, 11 dez. 2021. Disponível em: https://www.cloudbeds.com/pt-br/artigos/estrategias-</p><p>precos-dinamicos-hotel/. Acesso em: 13 fev. 2024.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 18. ed. São Paulo, SP: Grupo A, 2023. E-book.</p><p>Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 14 fev. 2024.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L.; CHERNEV, A. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre, RS:</p><p>Grupo A, 2024. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 7 fev. 2024.</p><p>KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARANGONI, M. M. Gestão de marketing 4.0: casos, modelos e</p><p>ferramentas. São Paulo: Grupo GEN, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/. Acesso em: 26 jan. 2024.</p><p>https://www.cloudbeds.com/pt-br/artigos/estrategias-precos-dinamicos-hotel/</p><p>https://www.cloudbeds.com/pt-br/artigos/estrategias-precos-dinamicos-hotel/</p><p>https://www.cloudbeds.com/pt-br/artigos/estrategias-precos-dinamicos-hotel/</p><p>https://www.cloudbeds.com/pt-br/artigos/estrategias-precos-dinamicos-hotel/</p><p>https://plataforma.bvirtual.com.br/</p><p>https://plataforma.bvirtual.com.br/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/</p><p>Encerramento da Unidade</p><p>GERENCIAMENTO DE PREÇOS</p><p>Videoaula de Encerramento</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula vamos retomar a análise do P de Preço, elemento do composto</p><p>mercadológico. Trata-se de um componente crucial para o sucesso de qualquer estratégia de marketing.</p><p>Além disso, você aprofundará seu entendimento sobre estratégias de precificação, análise da</p><p>concorrência e o modo com que o preço afeta a percepção de valor do consumidor. Esse conhecimento é</p><p>fundamental para sua prática profissional, pois oferece as ferramentas necessárias para desenvolver</p><p>preços que atraiam clientes enquanto maximizam os lucros. Prepare-se para adquirir insights valiosos</p><p>que impulsionarão sua carreira. Não perca este conteúdo!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u3_encerramento_1p.pdf</p><p>Ponto de Chegada</p><p>Para desenvolver a competência associada a esta unidade de aprendizagem, que é “Compreender os</p><p>fundamentos do gerenciamento de preços na era digital, incluindo fatores econômicos, psicológicos e</p><p>competitivos que influenciam as estratégias de precificação”, é fundamental iniciar nossa análise com a</p><p>assimilação dos conceitos básicos que regem a formação e a gestão de preços no contexto atual.</p><p>Entender como esses elementos se interconectam e afetam as decisões empresariais é crucial para</p><p>aplicar estratégias de precificação eficazes e inovadoras.</p><p>O preço como elemento de uma estratégia empresarial é um pilar indispensável nesse sentido. A</p><p>compreensão da importância do P de Preço nos leva a explorar ferramentas analíticas para a</p><p>precificação, as quais são aplicáveis tanto no ambiente on-line quanto off-line. Tal competência viabiliza o</p><p>desenvolvimento de uma análise crítica das práticas de precificação vigentes, possibilitando a</p><p>identificação de oportunidades de otimização e inovação em estratégias de precificação.</p><p>É válido destacar, ainda, que os componentes do processo de formação de preço emergem como</p><p>elementos fundamentais. Dominar a definição de preços, assimilando estratégias e diferentes</p><p>abordagens de precificação, é uma habilidade que auxilia na identificação das melhores práticas para o</p><p>estabelecimento de preços que não apenas cubram os custos, mas também maximizem a percepção de</p><p>valor para o cliente.</p><p>O processo de precificação consiste em uma atividade dinâmica e complexa, que envolve a compreensão</p><p>do percurso da precificação de novos produtos e de itens já existentes. Esse conhecimento é vital para o</p><p>desenvolvimento de estratégias que garantam competitividade e inovação no mercado, além de</p><p>assegurar a sustentabilidade financeira de uma empresa.</p><p>No conteúdo relacionado às políticas e à adequação de preços, pudemos solidificar nosso entendimento</p><p>sobre políticas de preço, preço do mix de produto</p><p>e precificação dinâmica. Essa etapa de estudos</p><p>mostrou-se essencial para o desenvolvimento de estratégias que se adaptam às mudanças do mercado e</p><p>às necessidades dos consumidores, promovendo uma gestão de preços flexível e responsiva.</p><p>Em conclusão, ao explorar os tópicos mencionados, você adquiriu uma compreensão holística dos</p><p>múltiplos aspectos que influenciam a gestão e as estratégias de preços na era digital. Esse conhecimento</p><p>será fundamental para implementar práticas de precificação que não apenas respondam às dinâmicas de</p><p>mercado, mas também criem valor sustentável para empresas e seus stakeholders.</p><p>É Hora de Praticar!</p><p>A Almeria, uma startup de tecnologia que oferece soluções inovadoras em gadgets eletrônicos, está se</p><p>preparando para lançar um novo produto no mercado: um smartwatch com recursos avançados de saúde</p><p>e conectividade. Apesar da confiança na qualidade e nas funcionalidades do produto, a equipe de gestão</p><p>da empresa enfrenta desafios significativos na definição de uma estratégia de precificação que maximize</p><p>a penetração no mercado, garanta a competitividade e sustente o crescimento a longo prazo. O mercado</p><p>já possui diversos competidores estabelecidos, e os consumidores têm expectativas altas quanto ao valor</p><p>versus preço dos produtos tecnológicos. A Almeria precisa desenvolver uma estratégia de precificação</p><p>que considere os fatores econômicos, psicológicos e competitivos relevantes na era digital.</p><p>Questões norteadoras</p><p>Como a Almeria pode utilizar a análise de precificação on-line e off-line para determinar um preço</p><p>competitivo para o smartwatch?</p><p>De que maneira as estratégias e abordagens de precificação podem ser aplicadas para maximizar a</p><p>percepção de valor do smartwatch por parte dos consumidores?</p><p>Como a empresa pode implementar políticas de preço e precificação dinâmica para se adaptar às</p><p>flutuações do mercado e às expectativas dos consumidores?</p><p>Reflita</p><p>É interessante que você considere as questões a seguir para refletir sobre os conteúdos abordados:</p><p>1. Como a análise da precificação no ambiente on-line difere do ambiente off-line e quais são os</p><p>desafios específicos que cada modelo apresenta?</p><p>2. De que maneira as estratégias de precificação podem ser utilizadas para fortalecer a percepção de</p><p>valor do produto pelo consumidor?</p><p>3. Como a precificação dinâmica pode ser aplicada em seu contexto de negócio para responder às</p><p>flutuações do mercado e às expectativas dos consumidores?</p><p>Resolução do estudo de caso</p><p>Para enfrentar os desafios de precificação do smartwatch a ser lançado, a Almeria deve compreender</p><p>integralmente os fundamentos do gerenciamento de preços na era digital, concentrando-se em fatores</p><p>econômicos, psicológicos e competitivos. A estratégia a ser adotada passa por uma análise detalhada de</p><p>preços, tanto on-line quanto off-line, para estabelecer um preço competitivo, que reflita o valor e a</p><p>inovação do produto. A empresa deve considerar estratégias de penetração ou desnatação, bem como</p><p>adaptar políticas de preço flexíveis e precificação dinâmica às mudanças do mercado. O sucesso requer</p><p>equilíbrio entre competitividade, percepção de valor e sustentabilidade, encorajando a exploração de</p><p>diversas estratégias para superar desafios semelhantes.</p><p>Além disso, a implementação de políticas de preço flexíveis e a consideração da precificação dinâmica</p><p>serão cruciais para que a Almeria se adapte às mudanças no mercado e às expectativas dos</p><p>consumidores. Isso pode incluir ajustes de preço baseados em análises de demanda em tempo real,</p><p>promoções sazonais e ofertas personalizadas para diferentes segmentos de consumidores.</p><p>Não existe uma única proposta de resolução para o desafio da Almeria, mas uma estratégia de</p><p>precificação bem-sucedida será aquela capaz de equilibrar competitividade, valor percebido e</p><p>sustentabilidade empresarial.</p><p>Assimile</p><p>O material a seguir apresenta uma esquematização do conteúdo estudado até este momento, o que</p><p>ajudará você a assimilar, de maneira sintetizada, os principais pontos relacionados à Unidade 3 da</p><p>disciplina Gestão Mercadológica na Era Digital.</p><p>Figura | Gerenciamento de preço</p><p>Referências</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,</p><p>2012.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L.; CHERNEV, A. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre, RS:</p><p>Grupo A, 2024. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 7 fev. 2024.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://plataforma.bvirtual.com.br/</p><p>é fundamentada no seguinte cálculo:</p><p>Elasticidade de preço = Mudança na quantidade/Quantidade original</p><p>Mudança no preço/Preço original</p><p>Elasticidade de preço = Mudança percentual na demanda</p><p>Mudança percentual no preço</p><p>A análise permite identificar a sensibilidade do mercado às mudanças de preço. Se o resultado for maior</p><p>que 1, a demanda é elástica, o que significa que pequenas variações no preço resultam em grandes</p><p>mudanças na quantidade demandada. Se for menor que 1, a demanda é inelástica, indicando que</p><p>alterações no preço têm pouco impacto na demanda.</p><p>De acordo com Casas (2019), produtos com demanda elástica permitem ajustes nos preços para</p><p>estimular vendas, enquanto produtos com demanda inelástica não são afetados por mudanças nos</p><p>preços. Portanto, ao planejar, é essencial considerar a elasticidade da demanda para determinar a</p><p>estratégia de precificação mais eficaz.</p><p>Um exemplo de demanda inelástica pode ser observado nos postos de gasolina. Quando o preço da</p><p>gasolina aumenta, a demanda por combustível geralmente não diminui significativamente no curto prazo,</p><p>especialmente em áreas onde o transporte público é limitado e as pessoas dependem de seus veículos</p><p>para suprir suas necessidades diárias, como ir ao trabalho ou levar seus filhos à escola.</p><p>Já a demanda elástica pode ser verificada no mercado de refrigerantes quando o preço de uma marca</p><p>específica de refrigerante aumenta consideravelmente. Por causa da variedade de opções substitutas</p><p>disponíveis, como outras marcas de refrigerante, água, sucos, chás gelados, entre outros produtos, os</p><p>consumidores podem facilmente optar pelas demais alternativas se o preço do seu refrigerante preferido</p><p>aumentar. Nesse cenário, é provável que uma elevação no preço resulte em uma redução proporcional</p><p>na quantidade demandada, apontando uma demanda elástica.</p><p>Entender a elasticidade da demanda de um produto é indispensável para maximizar a receita. Em</p><p>situações de demanda elástica, diminuir o preço aumenta a receita. Por exemplo, se o custo de uma</p><p>viagem ao exterior for reduzido, mais turistas serão atraídos, o que resultará em lucro pela venda em</p><p>grande volume. Por outro lado, em casos de demanda inelástica, o oposto ocorre: a receita aumenta</p><p>quando o preço é elevado, pois o consumo permanece estável ou diminui apenas ligeiramente.</p><p>Existem várias estratégias de precificação disponíveis, incluindo aquelas fundamentadas na análise</p><p>marginal, nos custos, na concorrência e no valor percebido pelo cliente, sendo que estas não são</p><p>mutuamente exclusivas. Churchill Jr. e Peter (2012, p. 328) oferecem uma síntese da estratégia de</p><p>precificação: “O que meus fornecedores cobram me diz o máximo que posso descer. O que meus</p><p>concorrentes cobram é o máximo que posso subir. Eu escolho um ponto intermediário e esse é meu</p><p>preço”.</p><p>Em geral, os preços devem ser estabelecidos em um nível suficientemente alto para cobrir o custo total</p><p>de produção e marketing. Esse custo inclui os custos fixos, como despesas com funcionários</p><p>administrativos e aluguel, que não variam com a quantidade produzida, e os custos variáveis, como</p><p>matéria-prima e mão de obra, que dependem diretamente da quantidade produzida. Além de cobrir esses</p><p>custos, é necessário obter um retorno financeiro para permanecer competitivo no mercado. O markup é</p><p>uma estratégia frequentemente utilizada para garantir esse retorno.</p><p>Casas (2019) explica que o método de markup é simples: uma margem-padrão é adicionada aos custos</p><p>para cobrir despesas e gerar lucro. Porém sua simplicidade pode ignorar aspectos importantes, como</p><p>concorrência e flutuações do mercado. Cada categoria de produto recebe uma taxa-padrão,</p><p>contemplando sua rotatividade ou valor agregado. Os markups são frequentemente determinados como</p><p>uma percentagem dos custos ou vendas. A fórmula básica adotada para descobrir esse valor é: C + MU =</p><p>preço de venda (PV), onde MU é a margem de lucro. Ao adicionar um percentual ao custo, tem-se: C + %</p><p>C = PV.</p><p>Outra medida financeira relevante é a taxa de retorno, que avalia o lucro obtido em comparação ao</p><p>capital investido. Calculada como uma percentagem do lucro líquido em relação ao investimento inicial,</p><p>ela determina a rentabilidade de um investimento ao longo do tempo, considerando custos e retornos</p><p>financeiros. Ao contrário do markup, que determina o preço de venda de um produto com base na</p><p>margem de lucro sobre o custo, a taxa de retorno avalia a eficácia e a rentabilidade do investimento,</p><p>contemplando também o tempo e o risco associados ao investimento.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Análise de precificação on-line e off-line</p><p>Na era tecnológica atual, entender a precificação de produtos é fundamental tanto para o ambiente físico</p><p>quanto para o virtual. Embora seja comum transpor os preços da loja física para a loja virtual, essa</p><p>prática pode ser inadequada se não levar em conta as diferenças entre os dois ambientes. Por exemplo,</p><p>ao considerar uma livraria, os custos fixos incluem despesas como aluguel, funcionários e serviços,</p><p>enquanto os custos variáveis compreendem itens como o custo do livro e as despesas com vendedores e</p><p>comissões.</p><p>Na loja virtual, ainda que alguns custos fixos sejam diferentes, como despesas com armazenamento de</p><p>dados e marketing digital, muitos dos custos fixos e variáveis ainda estão presentes, como os</p><p>relacionados à aquisição de estoque e à equipe de atendimento ao cliente.</p><p>No entanto, a dinâmica de precificação pode ser diferente. Por exemplo, enquanto o custo do aluguel</p><p>físico é diluído no preço dos produtos na loja física, na loja virtual os custos de desenvolvimento e</p><p>manutenção do site podem ser incorporados aos preços dos produtos de forma mais transparente.</p><p>Além disso, na loja virtual a escolha estratégica do local é substituída pela otimização da experiência do</p><p>usuário no site e pela maximização da visibilidade nos mecanismos de busca. Em relação às comissões</p><p>dos vendedores, embora na loja física elas possam influenciar diretamente o preço dos produtos, na loja</p><p>virtual podem ser substituídas por estratégias de marketing digital, como anúncios pagos ou parcerias</p><p>com influenciadores.</p><p>Portanto, ao adaptar os preços da loja física para a loja virtual, é crucial considerar não apenas os custos</p><p>associados a cada ambiente, mas também as diferenças na dinâmica de vendas e os elementos</p><p>específicos do marketing digital.</p><p>Uma prática cada vez mais comum nas empresas que operam tanto no mundo físico quanto no virtual é a</p><p>diferenciação de preços para o mesmo produto entre esses dois canais de venda. Isso ocorre por uma</p><p>série de razões e estratégias específicas adotadas pelas organizações. Confira algumas delas a seguir:</p><p>Custos operacionais diferentes: as lojas físicas e virtuais têm custos operacionais distintos. Por</p><p>exemplo, as lojas físicas possuem despesas com aluguel, pessoal de vendas e manutenção de</p><p>instalações, enquanto as lojas virtuais podem ter custos relacionados a desenvolvimento de website,</p><p>armazenamento de dados e marketing digital. Essas diferenças nos custos podem justificar a</p><p>variação de preços entre os canais.</p><p>Experiência do cliente personalizada: preços distintos podem proporcionar uma experiência de</p><p>compra mais adequada a cada canal, como descontos exclusivos para compras on-line,</p><p>incentivando os clientes a adquirirem produtos via site.</p><p>Adaptação à concorrência e estratégias de precificação: os preços podem ser ajustados de</p><p>acordo com a dinâmica competitiva de cada canal, na intenção de maximizar vendas e margens de</p><p>lucro.</p><p>Segmentação de mercado: esta estratégia é adotada para atrair diferentes segmentos de</p><p>consumidores, oferecendo preços mais baixos on-line para consumidores sensíveis a esses valores</p><p>de venda e preços mais altos nas lojas físicas para aqueles que apreciam a conveniência.</p><p>Estratégias de marketing e fidelização: oferecer descontos exclusivos on-line ou vantagens para</p><p>compras futuras pode ser uma forma de fidelizar clientes e promover o canal virtual.</p><p>Entretanto, quando a mesma empresa pratica preços diferentes entre sua loja física e virtual, pode</p><p>enfrentar</p><p>reclamações. Os clientes pesquisam produtos on-line e, ao visitar a loja física, encontram</p><p>preços e condições distintas. Isso pode gerar confusão e frustração.</p><p>Para lidar com essa situação, a empresa pode adotar uma política de preços mais uniforme ou deixar</p><p>bem claras as diferenças para seus clientes, investindo em uma comunicação transparente. O objetivo é</p><p>garantir consistência na experiência do cliente, lembrando da importância da omnicanalidade, a qual</p><p>permite que os consumidores naveguem facilmente entre os ambientes on-line e off-line.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Uma empresa varejista que vende eletrônicos, operando tanto no ambiente on-line quanto no off-line. A</p><p>marca enfrenta o desafio de determinar a melhor estratégia de precificação para seus produtos,</p><p>considerando as diferenças nos custos operacionais, comportamento do consumidor e concorrência em</p><p>cada canal. Diante disso, a empresa deseja maximizar suas vendas e margens de lucro, mantendo-se</p><p>competitiva nos dois ambientes.</p><p>Solução</p><p>Análise de custos</p><p>Off-line: para as lojas físicas, a empresa realiza uma análise detalhada dos custos operacionais,</p><p>incluindo aluguel de espaços, salários dos funcionários e despesas com energia e manutenção. Isso</p><p>ajuda a determinar o ponto de equilíbrio e a margem de lucro necessária para cobrir esses custos.</p><p>On-line: para a loja virtual, os custos abrangem desenvolvimento e manutenção do site, marketing</p><p>digital e despesas com logística e entrega. Uma análise minuciosa desses custos ajuda a definir</p><p>uma estratégia de precificação competitiva.</p><p>Comportamento do consumidor</p><p>Off-line: a empresa observa que muitos consumidores visitam as lojas físicas para experimentar os</p><p>produtos antes de comprá-los. Isso influencia a percepção de valor e a disposição para pagar.</p><p>Estratégias de precificação psicológica podem ser utilizadas para criar uma atmosfera de valor</p><p>agregado.</p><p>On-line: no ambiente virtual, os consumidores estão mais propensos a comparar preços e pesquisar</p><p>ofertas. A empresa pode aproveitar dados de comportamento do consumidor para ajustar os preços</p><p>dinamicamente e oferecer descontos sazonais ou promocionais.</p><p>Estratégias competitivas</p><p>Off-line: a concorrência nas lojas físicas geralmente é localizada. A empresa pode ajustar os preços</p><p>com base na concorrência direta em cada região, mantendo-se competitiva.</p><p>On-line: no ambiente on-line, a concorrência é mais ampla e global. A empresa monitora</p><p>constantemente os preços praticados pelos concorrentes e ajusta sua precificação de acordo com</p><p>esses valores. Estratégias de precificação dinâmica são implementadas para garantir que os preços</p><p>sejam competitivos em tempo real.</p><p>Integração de canais</p><p>A empresa integra seus canais on-line e off-line para fornecer uma experiência omnicanal</p><p>consistente aos clientes. Uma das medidas utilizadas é permitir que os consumidores comprem um</p><p>produto on-line e o retirem na loja física, ou vice-versa. Os preços são harmonizados entre os</p><p>canais, assegurando consistência e transparência para os clientes.</p><p>Avaliação contínua</p><p>A empresa monitora regularmente o desempenho das estratégias de precificação e faz ajustes conforme</p><p>necessário. Análises de dados e feedback dos clientes são usados para refinar as estratégias e garantir</p><p>que a empresa permaneça competitiva nos ambientes on-line e off-line.</p><p>Saiba Mais</p><p>Para que você aprofunde seus conhecimentos sobre os assuntos estudados nesta etapa de</p><p>aprendizagem, faça a leitura do capítulo “10 – Administração de preço”, do livro Gestão de</p><p>marketing. O texto aborda, de maneira detalhada, vários elementos da precificação.</p><p>Outra sugestão de conteúdo importante é o artigo Aprenda a usar a psicologia dos preços em seu</p><p>Ecommerce e venda mais. Além de tratar de alguns dos conceitos que investigamos nesta aula, a</p><p>autora descreve oito estratégias que podem ser desenvolvidas nesse contexto.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,</p><p>2012.</p><p>COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2014.</p><p>FREITAS, V. Aprenda a usar a psicologia dos preços em seu Ecommerce e venda mais. Ecommerce na</p><p>Prática, 20 fev. 2024. Disponível em: https://ecommercenapratica.com/blog/psicologia-dos-precos/.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502126725/pageid/13?q=precifica%C3%A7%C3%A3o</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502126725/pageid/13?q=precifica%C3%A7%C3%A3o</p><p>https://ecommercenapratica.com/blog/psicologia-dos-precos/</p><p>https://ecommercenapratica.com/blog/psicologia-dos-precos/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://ecommercenapratica.com/blog/psicologia-dos-precos/</p><p>Acesso em: 10 fev. 2024.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L.; CHERNEV, A. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre, RS:</p><p>Grupo A, 2024. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 7 fev. 2024.</p><p>SILVA, D.; JULIANO, M. Gestão mercadológica na era digital. Londrina, PR: Editora e Distribuidora</p><p>Educacional S.A., 2020.</p><p>Aula 2</p><p>COMPONENTES NA FORMAÇÃO DE</p><p>PREÇOS.</p><p>Componentes na formação de preços</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula vamos aprofundar nosso entendimento sobre os fundamentos da</p><p>formação de preços e investigar estratégias de precificação, assim como diferentes abordagens</p><p>aplicáveis a esse processo. Assimilar esses conceitos é crucial para a sua prática profissional, pois</p><p>permitirá que você tome decisões informadas e estratégicas, maximizando a rentabilidade e o</p><p>https://plataforma.bvirtual.com.br/</p><p>posicionamento de mercado dos seus serviços ou produtos. Prepare-se para desvendar os segredos por</p><p>trás da precificação eficaz! Vamos lá!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>Ponto de Partida</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u3_a2_1p.pdf</p><p>Nesta aula, trataremos dos três pilares essenciais para a saúde financeira e o sucesso de qualquer</p><p>empreendimento: formação de preço, estratégia de precificação e abordagens para precificação. Esses</p><p>temas são fundamentais, pois o preço é um dos fatores críticos que influenciam a percepção de valor</p><p>pelo cliente e determinam a competitividade no mercado. No decorrer de nossos estudos, você entenderá</p><p>a importância de estabelecer preços que não apenas cubram os custos e gerem lucro, mas também se</p><p>alinhem com a estratégia geral da empresa. Iniciaremos nossa análise com a formação de preço,</p><p>examinando os fundamentos que compõem a base de qualquer estratégia de precificação. Em seguida,</p><p>passaremos para as diferentes estratégias que você pode adotar, dependendo dos objetivos e do</p><p>contexto do seu negócio. Por fim, investigaremos várias abordagens empregadas para a precificação,</p><p>discutindo sobre suas vantagens e desvantagens em cenários práticos. Pense em como você pode usar</p><p>essas informações para formular ou ajustar a estratégia de precificação da sua empresa. Quais desafios</p><p>você poderia enfrentar? Como seria possível superá-los? Ao final desta etapa de estudos, você não</p><p>apenas terá um entendimento sólido sobre como os preços são formados e gerenciados, mas também</p><p>estará equipado para aplicar esses conhecimentos de maneira criativa e eficaz em sua carreira. Então,</p><p>vamos começar esta jornada de aprendizagem!</p><p>Vamos Começar!</p><p>Compreendendo a formação de preço</p><p>A formação de preço é um processo estratégico fundamental para o sucesso de qualquer negócio,</p><p>abrangendo a análise de custos, a percepção de valor pelo consumidor e a dinâmica do mercado.</p><p>Compreender as estratégias e os elementos envolvidos na formação de preços é essencial ao</p><p>desenvolver um plano de marketing. Por exemplo, em lojas de alto padrão, os preços dos produtos nem</p><p>sempre são visíveis, o que reflete uma estratégia comum em bens de luxo.</p><p>De acordo</p><p>com Dias (2011), o estabelecimento de preços deve considerar uma ampla gama de fatores,</p><p>tanto internos quanto externos à empresa, como mostra a Figura 1, a seguir. Tais fatores englobam a</p><p>estrutura de custos, o ambiente de mercado, aspectos organizacionais, concorrência e comportamento</p><p>do consumidor.</p><p>Figura 1 | Os agregados que exercem influência sobre o preço.Fonte: Dias (2011, p. 258).</p><p>O primeiro desses fatores é a estrutura de custos da empresa, que pode ser dividida em:</p><p>Custos variáveis, os quais variam conforme o nível de produção.</p><p>Custos fixos, que permanecem inalterados independentemente do volume de produção.</p><p>Custos totais, que representam a soma dos custos fixos e variáveis.</p><p>O preço de equilíbrio é aquele que cobre os custos totais, inclusive o custo de capital da empresa. Trata-</p><p>se de uma visão parcial e idealizada, a qual pressupõe que a oferta será absorvida conforme a projeção</p><p>da função de demanda. Portanto, o ponto de equilíbrio depende de como a demanda dos segmentos</p><p>atendidos reage a diferentes níveis de preços de mercado (Dias, 2011).</p><p>Os aspectos organizacionais são elementos internos que interferem na determinação do preço, incluindo</p><p>a estrutura da empresa, o tipo de mercado em que opera (como concorrência perfeita, monopólio,</p><p>oligopólio, etc.) e o segmento de mercado em que está envolvida.</p><p>Outro elemento fundamental na formação de preços é o comportamento do consumidor, especialmente</p><p>em mercados competitivos. Uma análise minuciosa dos comportamentos, valores e atitudes dos clientes</p><p>é indispensável para entender os possíveis níveis de preços que podem ser praticados e a percepção de</p><p>valor do comprador.</p><p>A estrutura de custos dos concorrentes desempenha um papel importante nesse aspecto, pois determina</p><p>o piso de preços do mercado. Se um concorrente tem custos significativamente menores, isso pode</p><p>representar uma ameaça à posição competitiva dos outros participantes. Por exemplo, grandes redes de</p><p>supermercados, com poder de negociação superior, podem ameaçar os pequenos varejistas de</p><p>autosserviço, que têm custos relativamente mais altos.</p><p>Os fatores ambientais compõem a última camada na formação do preço. São elementos</p><p>macroambientais que influenciam todo o mercado. Dias (2011) classifica esses fatores da seguinte</p><p>maneira:</p><p>Governo: refere-se aos impostos, taxas e regulamentações que têm impacto sobre os produtos.</p><p>Novos entrantes: empresas que estão ingressando no mercado e buscam aumentar sua</p><p>participação (marketshare), adotando estratégias como preços premium ou preços abaixo da</p><p>concorrência.</p><p>Novas tecnologias: podem causar mudanças significativas no cenário, afetando a estrutura de</p><p>preços estabelecida.</p><p>Estratégia de precificação</p><p>Há várias abordagens que podem ser implementadas para determinar o preço de um produto. De acordo</p><p>com Kotler e Armstrong (2007), a empresa deve definir cuidadosamente onde posicionará seu produto</p><p>em relação aos fatores de qualidade e preço. Na Figura 2, a seguir, é possível examinar uma matriz</p><p>proposta por Kotler e Armstrong (2007), a qual relaciona nove estratégias de preço e qualidade.</p><p>Figura 2 | Estratégias de preço versus qualidade. Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2007, p.</p><p>475).</p><p>No mesmo mercado, é possível que diferentes estratégias coexistam. Por exemplo, pode haver um</p><p>produto premium, um de valor médio e outro de economia. É evidente que há um público para cada uma</p><p>dessas categorias, com consumidores que valorizam a qualidade acima de tudo, aqueles que buscam um</p><p>equilíbrio entre preço e qualidade, e os que priorizam a economia.</p><p>As estratégias de alto valor, supervalor e valor bom têm o propósito de atingir cada segmento de cliente</p><p>oferecendo produtos com qualidade equivalente, porém a preços mais acessíveis. Por outro lado, as</p><p>estratégias de preço excessivo, assalto ao cliente e baixa economia envolvem práticas de preços</p><p>inflacionados, que podem fazer com que os clientes se sintam lesados.</p><p>As estratégias de marketing são amplamente empregadas no mercado automobilístico, no qual uma</p><p>única montadora pode atender a múltiplos públicos por meio de diversas linhas de veículos. Um exemplo</p><p>claro dessa ideia pode ser observado nas montadoras Ford (CAOA) e Chevrolet.</p><p>Preço premium: Chevrolet Camaro, um veículo de ponta com tecnologia inovadora, enfatizando</p><p>qualidade e experiência do usuário.</p><p>Alto valor: Ford Mustang, um carro com tecnologia e qualidade comparáveis às do concorrente</p><p>(Camaro), porém com um preço mais acessível.</p><p>Preço médio: Chevrolet Onix, um veículo que combina qualidade percebida e preço acessível,</p><p>oferecendo tecnologia a um preço justo.</p><p>Valor bom: Ford New Fiesta, um carro com características semelhantes às do anterior, porém com</p><p>um preço mais baixo, mantendo um bom valor para o cliente.</p><p>Econômico: Ford Ka, um veículo de menor custo que, por essa razão, oferece uma qualidade</p><p>inferior à dos anteriores, sendo considerado uma opção de entrada no mercado.</p><p>As categorias adicionais podem ser identificadas tanto nessas montadoras quanto em outras ao analisar</p><p>os modelos comercializados por diferentes marcas.</p><p>Kotler e Armstrong (2007) pontuam seis passos para a determinação de preços:</p><p>1. Definição do objetivo da determinação de preços: este passo envolve o estabelecimento claro</p><p>dos objetivos financeiros e estratégicos que a empresa pretende alcançar por meio do preço, como</p><p>maximizar os lucros, aumentar a participação de mercado ou atingir certos segmentos de clientes.</p><p>2. Avaliação da demanda: neste estágio, a empresa avalia como a quantidade demandada de seu</p><p>produto ou serviço varia em resposta a mudanças no preço, bem como outros fatores, como renda</p><p>do consumidor, preferências e preços dos concorrentes.</p><p>3. Estimativa dos custos: nesta etapa, a empresa calcula todos os custos envolvidos na produção,</p><p>distribuição e marketing do produto ou serviço, abrangendo custos fixos e variáveis.</p><p>4. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes: a empresa analisa os preços praticados</p><p>pelos concorrentes, bem como as características e ofertas dos produtos ou serviços que</p><p>disponibilizam, a fim de entender como seu preço pode ser posicionado no mercado.</p><p>5. Escolha de um método de determinação de preços: este passo consiste na seleção de um</p><p>método específico para definir o preço do produto ou serviço, que pode incluir estratégias como</p><p>markup, precificação baseada em valor percebido, precificação dinâmica, entre outras abordagens.</p><p>6. Fixação do preço final: por fim, a empresa determina o preço final com base nas informações e</p><p>análises coletadas nos passos anteriores, considerando os objetivos financeiros e estratégicos, a</p><p>demanda esperada, os custos e a concorrência.</p><p>Com base nesses elementos avaliados para a determinação de preços, vamos aprofundar nossa análise</p><p>sobre os componentes do preço final. Segundo Churchill Jr. e Peter (2012), há três métodos distintos</p><p>para a precificação de produtos: preços baseados em custos, preços baseados na concorrência e preços</p><p>baseados no valor percebido pelo cliente.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Abordagens para precificação</p><p>Preço baseado em custos</p><p>De acordo com Churchill Jr. e Peter (2012), a falha em cobrir os custos totais resulta em perdas</p><p>financeiras para a organização. A fim de garantir que as receitas sejam suficientes para cobrir os custos,</p><p>os profissionais de marketing recorrem à precificação baseada em custos, uma técnica que tem a</p><p>intenção de determinar os custos de produção e comercialização de um produto e, em seguida,</p><p>estabelecer um preço de venda superior a esses custos. Os métodos usados nesse contexto podem</p><p>incluir markup, taxa de retorno e ponto de equilíbrio.</p><p>O ponto de equilíbrio é uma técnica amplamente utilizada para identificar preços lucrativos. A análise do</p><p>ponto de equilíbrio consiste na definição do volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a</p><p>um preço específico. O ponto em que a receita total se iguala ao custo total é conhecido como ponto de</p><p>equilíbrio, como ilustra a Figura 3.</p><p>Figura 3 | Ponto de equilíbrio. Fonte: Churchill Jr. e Peter</p><p>(2012, p.</p><p>330).</p><p>As técnicas de precificação baseadas em custos têm limitações significativas, pois não consideram o</p><p>impacto do preço sobre a demanda dos clientes. Isso pode levar a preços tão altos que afastam os</p><p>compradores e os conduzem a produtos concorrentes. Além disso, essa abordagem não considera os</p><p>preços dos concorrentes, o que pode exigir que os profissionais reduzam custos em vez de aumentar os</p><p>preços para competir. No entanto, quando oferecem produtos diferenciados e de alto valor, eles podem</p><p>justificar preços mais altos (Churchill Jr.; Peter, 2012).</p><p>Preço baseado na concorrência</p><p>Alguns profissionais de marketing optam por considerar a concorrência ao tomar decisões de preços,</p><p>com o objetivo de superar algumas limitações da precificação baseada em custos. Eles buscam igualar</p><p>ou ficar abaixo dos preços dos concorrentes. E, quando optam por um preço mais alto, geralmente</p><p>justificam tal escolha pelo maior valor oferecido pelo produto. Churchill Jr. e Peter (2012) explicam que é</p><p>crucial considerar os preços dos concorrentes em determinadas situações, especialmente quando:</p><p>Existem vários concorrentes que oferecem produtos de qualidade.</p><p>Pelo menos alguns concorrentes têm uma situação financeira sólida.</p><p>As características do produto são facilmente replicáveis e sua diferenciação é desafiadora.</p><p>Os concorrentes têm acesso aos mesmos canais de distribuição.</p><p>Os concorrentes possuem habilidades e conhecimentos de marketing avançados.</p><p>As estruturas de custo dos concorrentes são comparáveis.</p><p>Levar em consideração os preços dos concorrentes é importante, pois, quando os clientes podem</p><p>escolher entre diferentes fornecedores, surge a oportunidade de optar pela alternativa que ofereça o</p><p>maior valor. Portanto, os profissionais de marketing devem pensar em como fornecer valor superior aos</p><p>clientes e estabelecer preços abaixo, acima ou no mesmo nível dos concorrentes, a fim de ampliar esse</p><p>valor.</p><p>Porém a precificação baseada na concorrência tem limitações. Pelo fato de não levar em conta</p><p>informações sobre custos, essa abordagem não garante a lucratividade de um determinado preço. Se os</p><p>custos da empresa forem mais altos que os dos concorrentes, talvez ela não consiga competir e</p><p>sobreviver. Além disso, esse método não considera diretamente o valor percebido pelo cliente, o que</p><p>pode levar os consumidores a associarem preços mais baixos a produtos de qualidade inferior.</p><p>Precificação baseada em valor para o cliente</p><p>Os consumidores adquirem produtos com base em seu valor percebido, que é a diferença entre os</p><p>benefícios que eles esperam receber e os custos associados à transação. A fórmula usada para calcular</p><p>esse preço é:</p><p>Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos</p><p>O valor aumenta quando os clientes percebem benefícios maiores ou custos menores – ou ambos os</p><p>casos – em comparação com produtos concorrentes ou substitutos. Para atender a essa demanda por</p><p>valor, os profissionais de marketing podem adotar a precificação baseada em valor, ajustando os preços</p><p>para garantir que o valor percebido seja superior ao dos concorrentes. Como muitos fatores interferem no</p><p>valor, estabelecer um preço baixo é apenas uma das estratégias possíveis. Se outros custos forem</p><p>baixos em comparação aos benefícios percebidos, o preço poderá ser mais alto que o dos concorrentes.</p><p>A precificação por valor é particularmente vantajosa quando a organização pode alinhar suas</p><p>competências distintivas com o que o mercado valoriza. Por exemplo, se a empresa é reconhecida por</p><p>oferecer excelentes experiências e prestígio, ela pode escolher preços mais altos, atendendo a um</p><p>segmento de mercado que aprecia esses atributos. Da mesma forma, uma organização que fornece um</p><p>produto básico de qualidade a preços acessíveis pode criar valor para clientes preocupados com o custo</p><p>(Churchill Jr.; Peter, 2012).</p><p>O preço baseado no valor, assim como outras abordagens, não é suficiente por si só. Os profissionais de</p><p>marketing devem estar cientes de seus custos, pois não podem obter lucro fornecendo valor aos clientes</p><p>a um preço que não seja rentável. Além disso, mesmo que definam preços que os clientes considerem</p><p>vantajosos, podem não ser bem-sucedidos se os concorrentes oferecerem um melhor negócio pensando</p><p>na equação de valor como um todo.</p><p>Nesse contexto, de acordo com Churchill Jr. e Peter (2012), é importante que os profissionais de</p><p>marketing tomem decisões de preços considerando os três elementos estudados: seus custos e metas de</p><p>lucro; as estratégias de preços competitivas; e o valor para o cliente.</p><p>Em resumo, estratégias de precificação eficazes são vitais para maximizar lucros e construir uma base de</p><p>clientes sólida, equilibrando custos, valor percebido e condições de mercado. Adaptar-se às mudanças e</p><p>entender as necessidades do consumidor são ações-chave para uma política de preços que sustente o</p><p>crescimento a longo prazo.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Uma empresa de tecnologia emergente, planeja lançar um novo smartwatch. O produto, chamado TG</p><p>Watch, inclui funcionalidades como monitoramento de saúde avançado, integração com smartphones, e</p><p>um design personalizável. A empresa precisa estabelecer uma estratégia de precificação que maximiza</p><p>sua receita e participação de mercado, considerando os custos de produção, o preço dos concorrentes e</p><p>o valor percebido pelos clientes.</p><p>Estratégias de Precificação</p><p>1. Precificação Baseada em Custo</p><p>A empresa calcula todos os custos diretos e indiretos associados à produção do TG Watch, incluindo</p><p>materiais, mão de obra, R&D, marketing e overhead. Suponha que o custo total por unidade seja de</p><p>$150. A empresa decide aplicar uma margem de lucro de 50%, resultando em um preço de venda de</p><p>$225.</p><p>Vantagens:</p><p>Simples de calcular.</p><p>Garante cobertura dos custos e margem de lucro.</p><p>Desvantagens:</p><p>Não considera o valor percebido pelo cliente.</p><p>Ignora os preços e estratégias dos concorrentes.</p><p>2. Precificação Baseada na Concorrência</p><p>A empresa analisa os preços dos principais concorrentes, que variam de $200 a $300. Para posicionar o</p><p>TG Watch como uma opção de valor médio, a empresa decide estabelecer o preço em $250.</p><p>Vantagens:</p><p>Posicionamento competitivo no mercado.</p><p>Adaptação ao nível de preços aceitável pelos consumidores.</p><p>Desvantagens:</p><p>Pode não refletir os custos de produção ou o valor agregado.</p><p>Risco de entrar em uma guerra de preços, reduzindo margens de lucro.</p><p>3. Precificação Baseada em Valor para o Cliente</p><p>A empresa conduz pesquisas de mercado para entender o quanto os consumidores valorizam as</p><p>funcionalidades únicas do TG Watch, como o monitoramento de saúde avançado e personalização. A</p><p>pesquisa revela que os consumidores estão dispostos a pagar até $350 por um smartwatch que atenda</p><p>especificamente a essas necessidades. Com base nesses dados, a empresa define o preço em $320.</p><p>Vantagens:</p><p>Maximiza o potencial de receita baseando-se no valor percebido.</p><p>Fortalece a marca e a percepção de qualidade.</p><p>Desvantagens:</p><p>Requer pesquisa de mercado contínua e precisa.</p><p>Risco de precificação acima do nível acessível para alguns segmentos de mercado.</p><p>Resolução</p><p>Após análise, a empresa opta por uma estratégia de precificação híbrida. Ela decide usar a precificação</p><p>baseada em valor como estratégia principal, estabelecendo o preço inicial em $320, alinhado com o valor</p><p>percebido pelos clientes-alvo. Contudo, a empresa também decide monitorar de perto os preços e as</p><p>reações dos concorrentes, ajustando o preço conforme necessário para manter competitividade. Além</p><p>disso, a empresa se compromete a rever seus custos regularmente para garantir que a margem de lucro</p><p>se mantenha saudável sem sacrificar a qualidade.</p><p>Essa abordagem híbrida permite à empresa maximizar a receita sem perder de vista a realidade do</p><p>mercado e as expectativas dos consumidores.</p><p>Saiba Mais</p><p>Para que você aprofunde seus conhecimentos sobre precificação, faça a leitura do capítulo “IV –</p><p>Princípios e estratégias de preço” do livro Marketing: criando valor para os clientes. O texto</p><p>apresenta temas importantes relacionados à precificação baseada</p><p>em valor.</p><p>Outra sugestão de conteúdo importante é o artigo O barato que sai caro: como acertar na estratégia</p><p>de precificação de produtos, no qual o especialista Roberto Assef explica que o preço ideal de um</p><p>produto vai muito além do uso de fórmulas preestabelecidas.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502183605/pageid/0</p><p>https://endeavor.org.br/marketing/estrategia-de-precificacao/?gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAw6yuBhDrARIsACf94RVhTlRYElyCZgjHN1_EeP-B5RSuOAnHs7TgYTYKahE-3yiIdXwjg7MaAkQDEALw_wcB</p><p>https://endeavor.org.br/marketing/estrategia-de-precificacao/?gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAw6yuBhDrARIsACf94RVhTlRYElyCZgjHN1_EeP-B5RSuOAnHs7TgYTYKahE-3yiIdXwjg7MaAkQDEALw_wcB</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,</p><p>2012.</p><p>COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2014.</p><p>DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2011.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>O BARATO que sai caro: como acertar na estratégia de precificação de produtos. Endeavor Brasil, 26</p><p>set. 2016. Disponível em: https://endeavor.org.br/marketing/estrategia-de-precificacao/?</p><p>gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAw6yuBhDrARIsACf94RVhTlRYElyCZgjHN1_EeP-</p><p>B5RSuOAnHs7TgYTYKahE-3yiIdXwjg7MaAkQDEALw_wcB. Acesso em: 10 abr. 2024.</p><p>Aula 3</p><p>PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://endeavor.org.br/marketing/estrategia-de-precificacao/?gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAw6yuBhDrARIsACf94RVhTlRYElyCZgjHN1_EeP-B5RSuOAnHs7TgYTYKahE-3yiIdXwjg7MaAkQDEALw_wcB</p><p>https://endeavor.org.br/marketing/estrategia-de-precificacao/?gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAw6yuBhDrARIsACf94RVhTlRYElyCZgjHN1_EeP-B5RSuOAnHs7TgYTYKahE-3yiIdXwjg7MaAkQDEALw_wcB</p><p>https://endeavor.org.br/marketing/estrategia-de-precificacao/?gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAw6yuBhDrARIsACf94RVhTlRYElyCZgjHN1_EeP-B5RSuOAnHs7TgYTYKahE-3yiIdXwjg7MaAkQDEALw_wcB</p><p>O processo de precificação</p><p>Olá, estudante! Nesta videoaula vamos explorar o percurso da precificação, descobrindo estratégias</p><p>eficazes para determinar o valor de novos produtos e ajustar o preço de itens já existentes no mercado.</p><p>Esses conhecimentos são vitais para garantir que seus produtos não apenas atendam às expectativas de</p><p>lucratividade, mas também se posicionem corretamente frente aos consumidores e concorrentes. Junte-</p><p>se a mim e domine a arte de precificar com inteligência e precisão!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u3_a3_1p.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>A partir de agora, vamos seguir para uma etapa essencial desta jornada pelo mundo dos negócios: a</p><p>precificação. O foco desta etapa de aprendizagem será voltado ao percurso da precificação, um processo</p><p>que vai além de simples cálculos, envolvendo a análise da segmentação de mercado, o posicionamento</p><p>de marca, as respostas dos clientes, o potencial de lucro e, por fim, a definição do preço. Avançaremos</p><p>em nossos estudos examinando técnicas para precificar novos produtos, considerando estratégias como</p><p>penetração de mercado e desnatação. Além disso, discutiremos sobre a precificação de produtos já</p><p>existentes, um desafio constante para manter a competitividade e a relevância no mercado. A</p><p>problemática que guiará nossa discussão é:</p><p>Como estabelecer um preço que não apenas cubra os custos e gere lucro, mas também ressoe com</p><p>os consumidores e sustente o posicionamento da marca?</p><p>Encontrar esse equilíbrio é uma tarefa delicada, que requer compreensão profunda e estratégica. Pense</p><p>em como essas práticas podem ser aplicadas e adaptadas ao seu ambiente de trabalho. A habilidade de</p><p>precificar corretamente é uma das mais valiosas no arsenal de qualquer profissional. Ao final desta aula,</p><p>você estará equipado com o conhecimento necessário para tomar decisões de precificação mais</p><p>informadas e estratégicas. Vamos juntos desvendar os segredos de uma precificação eficaz e transformar</p><p>essa competência em práticas bem-sucedidas.</p><p>Vamos Começar!</p><p>Compreendendo o percurso da precificação</p><p>As empresas manifestam uma crescente preocupação com os preços por causa da concorrência acirrada</p><p>gerada pela globalização dos mercados e pela ascensão da internet como uma forma alternativa de</p><p>comercialização. Para enfrentar esses desafios, as empresas brasileiras estão direcionando sua atenção</p><p>não apenas para os movimentos do mercado, mas também para outras maneiras de agregar valor aos</p><p>produtos (Casas, 2019).</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o processo de precificação se inicia quando os profissionais de</p><p>marketing estabelecem seus objetivos, os quais devem guiar a estratégia de precificação para dar</p><p>suporte ao esforço de criação de valor para os mercados-alvo identificados e alcançar os objetivos gerais</p><p>de marketing. Como a estratégia de precificação afeta diretamente as vendas e a receita da organização,</p><p>os esforços para definir os objetivos de precificação devem ser coordenados com outras áreas da</p><p>empresa.</p><p>Por exemplo, os responsáveis pela produção precisam garantir que a organização consiga atender à</p><p>demanda esperada pelo produto a um determinado preço, enquanto os profissionais do setor financeiro</p><p>devem gerenciar os fundos conforme os níveis previstos de vendas e produção. Reconhecendo que os</p><p>consumidores estão cada vez mais sensíveis a preços baixos, uma empresa pode optar por reduzir</p><p>custos para lucrar com uma estratégia de preços menores. A interligação entre os preços e outras áreas</p><p>funcionais indica que a precificação é um segmento do marketing que pode se beneficiar do uso de</p><p>equipes interfuncionais.</p><p>Segmentação e posicionamento</p><p>Quando alinhado com os outros elementos do composto de marketing, o preço auxilia na estratégia de</p><p>posicionamento do produto para atender a segmentos específicos do mercado, exercendo influência</p><p>sobre quais potenciais clientes serão atraídos pelo produto. Alguns consumidores buscam preços mais</p><p>baixos, enquanto outros estão dispostos a pagar mais até certo ponto. Portanto, o nível de preço pode</p><p>ajudar a direcionar determinados mercados-alvo. Um exemplo é apresentado pela Polo/Ralph Lauren,</p><p>que introduziu a coleção Lauren de roupas femininas com preços mais acessíveis para atrair</p><p>compradores que desejam qualidade e estilo, mas não podem pagar pelos preços elevados da linha de</p><p>alta moda da Ralph Lauren (Kotler; Armstrong, 2007).</p><p>O preço pode ser usado como um indicador de valor para os consumidores quando eles não conseguem</p><p>avaliar diretamente os benefícios do produto em relação à concorrência. Por exemplo, em uma rede de</p><p>supermercados, produtos de marca própria com preços muito baixos eram considerados de qualidade</p><p>inferior. Quando a rede elevou ligeiramente os preços, as vendas aumentaram, indicando que os</p><p>consumidores associavam os preços mais altos a uma qualidade maior.</p><p>Respostas dos clientes</p><p>Após estabelecer os objetivos de preços, é preciso avaliar a resposta dos clientes e outras restrições de</p><p>preços. Isso envolve a análise da demanda esperada pelo produto em relação ao preço, considerando a</p><p>classe, categoria e marca específica. Além disso, características do próprio produto, como o estágio do</p><p>ciclo de vida e a disponibilidade de substitutos, influenciam o preço que os clientes estão dispostos a</p><p>pagar.</p><p>Os custos de produção e comercialização também são levados em conta, pois é essencial cobri-los. No</p><p>entanto, às vezes reduzir custos pode ser uma estratégia mais lucrativa do que definir um preço mais</p><p>alto. O envolvimento de uma equipe na determinação dos objetivos de lucro e valor para os clientes é</p><p>geralmente útil para encontrar o equilíbrio adequado.</p><p>Potencial de lucro e definição de preço</p><p>Os profissionais de marketing analisam o potencial de lucro com base nos objetivos e restrições de</p><p>preços antes de decidir a faixa de preços razoável. Eles coletam informações sobre o padrão da</p><p>demanda e utilizam técnicas como a análise marginal para entender as relações entre preço, demanda e</p><p>lucro. Em seguida, definem um preço inicial usando métodos de precificação baseados em custo,</p><p>concorrência e valor para os clientes, levando em conta o modo com que o preço se encaixa com os</p><p>outros elementos do composto de marketing. Por exemplo, se o produto for destinado a ser vendido em</p><p>lojas de desconto, o preço deve ser mantido baixo, enquanto uma estratégia promocional que enfatize a</p><p>superioridade do produto pode justificar um preço mais alto.</p><p>Precificando novos produtos</p><p>Dois objetivos comuns de precificação para um novo produto são atrair muitos consumidores do</p><p>mercado-alvo para experimentá-lo e recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento. Contudo</p><p>esses objetivos são, em certa medida, incompatíveis. Convencer as pessoas a experimentarem um</p><p>produto geralmente exige um preço baixo, enquanto recuperar custos rapidamente pode demandar um</p><p>preço mais alto (Kotler; Armstrong, 2007).</p><p>A estratégia de penetração de mercado é adotada quando os profissionais de marketing estabelecem</p><p>um preço relativamente baixo para incentivar membros do mercado-alvo a experimentarem o produto.</p><p>Essa abordagem pode ser utilizada quando se espera a entrada rápida de concorrentes no mercado e</p><p>quando a demanda pelo produto é sensível ao preço.</p><p>Embora cobrar um preço baixo pareça prejudicar os lucros da organização, essa medida oferece</p><p>vantagens econômicas, como aumentar rapidamente as vendas até um volume em que a empresa possa</p><p>operar com mais eficiência. Além disso, pode permitir que a organização atraia uma grande fatia do</p><p>mercado, caso a estratégia de marketing vise a um mercado de massa. Por fim, os concorrentes podem</p><p>ser relutantes em oferecer produtos concorrentes se as margens de lucro forem baixas.</p><p>De acordo com Casas (2019), a estratégia de penetração lenta é empregada quando a empresa possui</p><p>recursos limitados ou quando os produtos ou serviços são adquiridos principalmente por meio de</p><p>recomendações. Por outro lado, a empresa aérea Gol optou por uma estratégia de penetração rápida ao</p><p>lançar seus serviços, anunciando seus preços baixos em diversos meios de comunicação durante esse</p><p>processo.</p><p>Já a estratégia de desnatação é utilizada quando o objetivo de marketing é recuperar rapidamente os</p><p>custos de desenvolvimento de um novo produto, estabelecendo um preço inicial relativamente alto para</p><p>atrair a “nata” do mercado. Se o lançamento for acompanhado por investimentos significativos em</p><p>comunicação, a estratégia de desnatação será rápida. Por outro lado, se os investimentos forem</p><p>limitados, a desnatação ocorrerá de forma mais gradual (Casas, 2019, Kotler; Armstrong, 2007).</p><p>No entanto, para implementar essa estratégia, é recomendável que o produto tenha características</p><p>distintivas ou esteja protegido por patentes. Isso porque há o risco da instauração de uma guerra de</p><p>preços caso concorrentes entrem no mercado com produtos semelhantes a preços mais baixos. Outra</p><p>desvantagem dessa estratégia é que, com o tempo, os preços tendem a diminuir, o que pode levar os</p><p>consumidores a se sentirem prejudicados pelo pagamento de preços mais altos anteriormente.</p><p>Entretanto, trata-se de uma estratégia apropriada para empresas que ainda não atingiram a produção em</p><p>grande escala e buscam retornos mais imediatos (Casas, 2019).</p><p>Um exemplo de aplicação dessa estratégia pode ser observado no setor de telefonia celular, em que os</p><p>lançamentos de novos modelos eram direcionados a uma classe mais privilegiada, que poderia arcar com</p><p>o produto. Com o tempo, os preços e condições de pagamento foram ajustados para atender a todas as</p><p>classes sociais.</p><p>Precificando produtos já existentes</p><p>Kotler e Armstrong (2007) explicam que, ao determinar os preços de produtos já existentes, os</p><p>profissionais de marketing devem levar em conta várias características da mercadoria, como sua</p><p>perecibilidade, distinção e estágio no ciclo de vida.</p><p>No que diz respeito à perecibilidade, alguns produtos, como casas e carros, são projetados para ter uma</p><p>vida útil prolongada, enquanto outros, como frutas e medicamentos, têm uma vida útil mais limitada. Os</p><p>serviços são os produtos mais perecíveis, pois geralmente não possuem “vida útil” ou “vida de prateleira”,</p><p>como no caso de ingressos para eventos ao vivo (concertos, peças teatrais e eventos esportivos). Uma</p><p>vez que o evento ocorre, a oportunidade de venda do ingresso termina.</p><p>Siga em Frente...</p><p>Perecibilidade</p><p>O grau de perecibilidade de um produto influencia a estratégia de precificação da organização. Os</p><p>profissionais de marketing definem os preços de produtos perecíveis de modo a incentivar os clientes a</p><p>comprá-los antes que percam seu valor ou utilidade, ou, no caso de serviços, antes que tenham sido</p><p>prestados e não possam mais ser vendidos. Logo, esse conceito pode envolver a definição de preços</p><p>considerados atraentes pelo mercado. Além disso, profissionais de marketing talvez tenham de planejar</p><p>reduções de preços para desovar produtos que estejam vendendo mais lentamente do que o esperado</p><p>(Kotler; Armstrong, 2007).</p><p>Diferenciação</p><p>Você já percebeu como os profissionais de marketing têm a capacidade de estabelecer uma identidade</p><p>única para determinados produtos, como carros e roupas, em um período mais curto de tempo do que</p><p>para outros, como clipes de papel ou serviços de lavagem a seco?</p><p>Para criar essa diferenciação, podem ser explorados elementos como qualidade, marca, design e</p><p>características exclusivas. Segundo Kotler e Armstrong (2007), quando o mercado reconhece o produto</p><p>como de qualidade superior, os profissionais de marketing podem definir um preço mais elevado do que o</p><p>praticado pelos concorrentes.</p><p>Por exemplo, consumidores estão dispostos a pagar mais por tecnologia de ponta em smartphones,</p><p>como no caso dos modelos da Apple, em comparação com outros dispositivos mais comuns. É por meio</p><p>desses produtos diferenciados que os profissionais de marketing conseguem alcançar uma vantagem</p><p>competitiva, obtendo lucros mais substanciais por causa do valor percebido pelos consumidores em</p><p>relação à qualidade e inovação.</p><p>Já para os produtos homogêneos, os profissionais precisam fixar um preço igual ou abaixo do praticado</p><p>pelos concorrentes. Para incentivar os clientes a comprarem, é possível oferecer diversos tipos de</p><p>descontos, mantendo, ao mesmo tempo, uma qualidade confiável. Quando o objetivo é aumentar a</p><p>participação de mercado ou manter uma fatia significativa dele, é comum que os profissionais de</p><p>marketing optem mais frequentemente por preços abaixo do mercado.</p><p>Estágio do ciclo de vida</p><p>Casas (2019) afirma que, quando os preços são estabelecidos de acordo com o estágio do ciclo de vida</p><p>do produto, os objetivos devem ser modificados à medida que as vendas passam pelas etapas de</p><p>introdução, crescimento, maturidade e declínio.</p><p>Na etapa de introdução, quando o produto é novo, os objetivos podem ser de penetração e desnatação.</p><p>Conforme o produto avança para o estágio de crescimento, a concorrência aumenta, levando os</p><p>vendedores a precificarem seus produtos no mesmo nível ou em níveis menores que o dos concorrentes</p><p>para ganhar participação de mercado. Um exemplo desse processo aconteceu quando a empresa</p><p>japonesa Kao lançou o primeiro sabão concentrado para lavar roupas no Japão, inicialmente com preços</p><p>altos, até a entrada de grandes concorrentes, como a Procter & Gamble (Kotler; Armstrong, 2007).</p><p>Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (2007), durante o estágio de maturidade o preço baixo se torna</p><p>ainda mais crucial. Para impulsionar o crescimento, os profissionais de marketing precisam conquistar</p><p>clientes dos concorrentes ou expandir seu foco para novos mercados que não estavam interessados em</p><p>adquirir o produto a um preço mais elevado. Um exemplo dessa estratégia ocorreu quando as vendas de</p><p>livros em áudio começaram a declinar após uma década de rápido crescimento. Nesse cenário, os</p><p>editores optaram por atingir um mercado mais amplo ao produzir versões mais acessíveis dos originais,</p><p>muitas vezes em edições resumidas e embalagens simples, vendidas em bancas ou livrarias por menos</p><p>de R$ 10.</p><p>Durante a fase de declínio do ciclo de vida do produto, os profissionais de marketing podem optar por</p><p>diminuir ainda mais os preços para tentar manter as vendas em um nível satisfatório. No entanto, essa</p><p>estratégia pode impactar negativamente os lucros. Como alternativa, os profissionais de marketing</p><p>podem deixar os preços estáveis e, possivelmente, desenvolver uma estratégia para atender a um</p><p>mercado de nicho, com vendas relativamente baixas, mas margens de lucro mais elevadas (Kotler;</p><p>Armstrong, 2007).</p><p>Adaptação de preços</p><p>Segundo Casas (2019), os preços de produtos estão sujeitos a ajustes em resposta às variáveis</p><p>incontroláveis do mercado. Por exemplo, quando um concorrente reduz os preços, as empresas devem</p><p>lidar com decisões importantes. Uma alternativa é não alterar os preços, mantendo a lucratividade, mas</p><p>correndo o risco de perder participação de mercado à medida que os clientes perceberem as diferenças</p><p>de preço.</p><p>Em contrapartida, as empresas podem optar por seguir os concorrentes, reduzindo os preços para</p><p>manter o volume de vendas por um período prolongado. Porém essa estratégia pode levar a uma guerra</p><p>de preços sem vencedores, prejudicando as margens de lucro. Algumas empresas usam softwares</p><p>especializados para prever os efeitos das reduções de preços dos concorrentes. Em certos casos, os</p><p>concorrentes lançam linhas de produtos específicas para combater as diminuições de preços, protegendo</p><p>assim a imagem de marca principal.</p><p>Para Casas (2019), é importante reconhecer que os preços nem sempre são o único aspecto a ser</p><p>considerado. As empresas têm várias estratégias para lidar com custos elevados e demanda sem</p><p>necessariamente aumentar os preços. Vamos conferir alguns exemplos?</p><p>Redução da quantidade ou tamanho do produto.</p><p>Substituição de matérias-primas ou ingredientes por opções mais econômicas.</p><p>Eliminação ou redução de características do produto para cortar custos.</p><p>Retirada ou diminuição de serviços, como instalação, entrega gratuita ou prazos de garantia</p><p>prolongados.</p><p>Utilização de materiais de embalagem mais acessíveis ou promoção de embalagens maiores para</p><p>reduzir despesas.</p><p>Redução da variedade de tamanhos e modelos disponíveis.</p><p>Lançamento de novas marcas com preços mais baixos.</p><p>As decisões relacionadas aos preços exigem atenção especial, pois é importante lembrar que o preço é o</p><p>único elemento do composto de marketing que gera receita, enquanto os demais representam custos</p><p>(Casas, 2019).</p><p>Ao explorar o percurso da precificação, é preciso reconhecer sua complexidade e relevância no contexto</p><p>atual de mercados globais e competição intensa. O preço não é apenas um reflexo do custo ou do valor</p><p>percebido, mas um elemento estratégico que interage com a produção, a demanda do consumidor e o</p><p>posicionamento da marca. As empresas devem se manter ágeis, utilizando estratégias de penetração ou</p><p>desnatação para novos produtos e adaptando os preços de produtos já existentes ao longo do ciclo de</p><p>vida. A precificação é um balanço dinâmico entre custos, valor e percepção do consumidor, tornando-se</p><p>essencial para a lucratividade e o sucesso a longo prazo.</p><p>Vamos Exercitar?</p><p>Uma nova plataforma de streaming musical, estava se preparando para entrar em um mercado já</p><p>dominado por gigantes do setor. O desafio era conquistar uma base de usuários significativa, apesar da</p><p>forte lealdade dos consumidores às plataformas já existentes. Além disso, a empresa precisava recuperar</p><p>rapidamente os investimentos feitos em tecnologia e catálogo musical. O cenário digital exigia uma</p><p>estratégia de precificação que considerasse a conveniência do acesso on-line e a alta sensibilidade ao</p><p>preço dos consumidores digitais.</p><p>Solução</p><p>A plataforma decidiu implementar uma combinação de estratégias de penetração e desnatação, as quais</p><p>eram adequadas ao contexto digital.</p><p>Estratégia de penetração</p><p>Inicialmente, a empresa lançou uma campanha promocional oferecendo uma assinatura gratuita por três</p><p>meses para novos clientes, com o objetivo de atrair usuários de plataformas concorrentes e novos</p><p>entrantes no mercado de streaming. Esse processo foi acompanhado por um marketing digital intensivo,</p><p>concentrado em mídias sociais e parcerias com influenciadores para amplificar o alcance e a atração.</p><p>Estratégia de desnatação</p><p>Paralelamente, a empresa introduziu uma versão Premium Plus, com funcionalidades exclusivas, como</p><p>áudio de alta definição, downloads ilimitados e acesso antecipado a lançamentos exclusivos. Esse</p><p>serviço foi oferecido a um preço mais alto, visando aos usuários mais exigentes que estavam dispostos a</p><p>pagar um preço mais elevado por uma experiência superior.</p><p>Resultados</p><p>A estratégia de penetração resultou em um aumento exponencial de usuários, enquanto a estratégia de</p><p>desnatação atraiu clientes de alto valor que buscavam uma experiência diferenciada. Com a popularidade</p><p>inicial garantida pela oferta gratuita e a percepção de exclusividade da versão Premium Plus, a empresa</p><p>conseguiu se estabelecer no mercado digital e começou a recuperar seus investimentos. Após o período</p><p>promocional, uma significativa parcela de usuários foi convertida para o plano pago, atraída pela</p><p>qualidade e experiência da plataforma. A precificação dinâmica e o foco no digital permitiram que a</p><p>empresa se tornasse uma concorrente viável no espaço de streaming de música.</p><p>Saiba Mais</p><p>Para que você aprofunde seus conhecimentos sobre os assuntos estudados nesta etapa de</p><p>aprendizagem, faça a leitura do artigo Penetração de mercado: o que é, como funciona essa</p><p>estratégia e melhores exemplos.</p><p>Você também pode ler o capítulo “Estratégias de preço”, presente no livro Administração de</p><p>marketing. A partir desse texto, você ampliará seus conhecimentos sobre precificação.</p><p>Referências Bibliográficas</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/penetracao-de-mercado/</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/penetracao-de-mercado/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597020151/epubcfi/6/52%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dchapter17%5d!/4/34/3:76%5bcad%2Co</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597020151/epubcfi/6/52%5b%3Bvnd.vst.idref%3Dchapter17%5d!/4/34/3:76%5bcad%2Co</p><p>CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.</p><p>COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2014.</p><p>FERREIRA, K. Penetração de mercado: o que é, como funciona essa estratégia e melhores exemplos.</p><p>Blog Rock Content, 23 jul. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/penetracao-de-</p><p>mercado/. Acesso em: 10 fev. 2024.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.</p><p>KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo:</p><p>Futura, 1999.</p><p>KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L.; CHERNEV, A. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre, RS:</p><p>Grupo A, 2024. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 7 fev. 2024.</p><p>KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MARANGONI, M. M. Gestão de marketing 4.0: casos, modelos e</p><p>ferramentas. São Paulo: Grupo GEN, 2019. E-book. Disponível em:</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/. Acesso em: 26 jan. 2024.</p><p>WIRTZ, J.; HEMZO, M. A.; LOVELOCK, C. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São</p><p>Paulo: Saraiva Uni, 2021. E-book.</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/penetracao-de-mercado/</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/penetracao-de-mercado/</p><p>https://plataforma.bvirtual.com.br/</p><p>https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/</p><p>Aula 4</p><p>POLÍTICAS E ADEQUAÇÃO DE PREÇOS</p><p>Políticas e adequação de preços</p><p>Olá, estudante! Prepare-se para desbravar o mundo das políticas de preço, entender o impacto do preço</p><p>do mix de produto e aprofundar seu entendimento sobre os princípios da precificação dinâmica. Esses</p><p>temas são vitais para sua prática profissional, pois fornecem as ferramentas necessárias para otimizar os</p><p>lucros e a competitividade no mercado. Além disso, você aprenderá a adaptar estratégias de preço em</p><p>tempo real para atender às mudanças do mercado e às expectativas dos clientes. Não perca esta</p><p>oportunidade de aprimorar suas habilidades estratégicas. Assista agora a esta videoaula!</p><p>Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.</p><p>https://cm-kls-content.s3.amazonaws.com/202401/ALEXANDRIA/GESTAO_MERCADOLOGICA_NA_ERA_DIGITAL/PPT/Gestao_Mercadologica_na_era_digital_u3_a4_1p.pdf</p><p>Ponto de Partida</p><p>Boas-vindas à esta aula na qual investigaremos as diversas políticas de preço e suas respectivas</p><p>aplicações estratégicas no mundo dos negócios. Para isso, estudaremos conceitos como: preço</p><p>geográfico, que considera a localização na formação do preço; preço discriminatório, que ajusta valores</p><p>para diferentes segmentos de mercado; e as nuances dos preços com desconto e promocionais, que são</p><p>essenciais para campanhas e incremento das vendas. Vamos verificar como o preço do mix de produto</p><p>pode equilibrar e maximizar o lucro do portfólio de produtos, bem como de que maneira a precificação</p><p>dinâmica se adapta em tempo real para atender à volatilidade do mercado. A problemática que orientará</p><p>nossa discussão é a seguinte:</p><p>Como essas estratégias de precificação podem ser efetivamente implementadas em um ambiente</p><p>de negócios em constante mudança e de que modo interagem com as percepções e</p><p>comportamentos dos consumidores?</p><p>Fique atento à forma com que a teoria pode ser transformada em prática efetiva, levando em conta as</p><p>variáveis que impactam a precificação. Vamos seguir adiante, sempre prontos para aplicar esses</p><p>conceitos e transformar desafios em oportunidades profissionais.</p><p>Vamos Começar!</p><p>Políticas de preço</p><p>Em um mundo caracterizado por constante evolução e mudança, a dinâmica do mercado é um elemento</p><p>fundamental, o qual os profissionais de marketing devem compreender e ao qual precisam responder de</p><p>forma ágil. Estratégias de precificação que antes se mostravam eficazes podem se tornar obsoletas em</p><p>um piscar de olhos por causa de uma série de fatores, como mudanças nos perfis dos consumidores,</p><p>respostas dos concorrentes, avanços tecnológicos e outras variáveis que moldam o cenário competitivo.</p><p>Nesse contexto, os profissionais precisam se adaptar rapidamente e ajustar suas estratégias de preço</p><p>buscando garantir a competitividade e o sucesso no mercado em transformação contínua.</p><p>De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as empresas geralmente desenvolvem uma estrutura de</p><p>precificação que considera variações geográficas na demanda e nos custos, demandas específicas de</p><p>segmentos de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedido, frequência de entrega, garantias,</p><p>contratos de serviço e outros fatores relevantes. A partir dessa estrutura, as organizações formulam suas</p><p>políticas de descontos, promoções, redução e aumento de preços. Vamos conhecer essas práticas?</p><p>Preço geográfico</p><p>É provável que você já tenha vivenciado a situação de pesquisar um produto on-line, deparando-se com</p><p>um preço inicial atrativo, porém, ao inserir as informações de entrega, descobre que o custo do frete para</p><p>sua localização é consideravelmente alto. Em contrapartida, ao consultar o mesmo produto em outro site,</p><p>percebe que o preço do item está na mesma faixa, mas com um custo de frete menor ou até mesmo</p><p>gratuito. Esse fenômeno exemplifica o conceito de preço geográfico.</p><p>Segundo Kotler e Armstrong (2023), o conceito de preço geográfico se refere à prática de ajustar os</p><p>preços de produtos ou serviços de acordo com a localização geográfica dos consumidores ou regiões de</p><p>mercado. Os mesmos autores sugerem cinco estratégias de preço geográfico:</p><p>Preço FOB (Free on Board): é uma estratégia de precificação geográfica na qual as mercadorias</p><p>estão disponíveis para retirada no local, utilizando o meio de transporte escolhido pelo cliente.</p><p>Nesse modelo, os clientes são responsáveis pelo pagamento do frete da fábrica até o destino.</p><p>Preço de entrega uniforme: nesta abordagem a empresa cobra o mesmo valor, incluindo o frete,</p><p>de todos os clientes, independentemente de sua localização.</p><p>Preço por zona: a empresa divide a área em duas ou mais zonas, e todos os clientes dentro de</p><p>uma zona específica pagam o mesmo preço total. Quanto mais distante for a zona, mais elevado</p><p>será o preço.</p><p>Preço de ponto-base: a empresa escolhe uma cidade específica como ponto-base e cobra de</p><p>todos os clientes o custo de frete considerando a distância dessa cidade até a localização do cliente.</p><p>Preço com frete incluso: neste caso, a empresa absorve integralmente ou parcialmente o custo do</p><p>frete para garantir o negócio desejado.</p><p>Preço discriminatório</p><p>A estratégia de preço discriminatório é formulada para permitir que a empresa atenda a uma variedade de</p><p>públicos, produtos e localidades distintas. Kotler e Armstrong (2007, p. 493) afirmam que essa</p><p>abordagem “ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não</p><p>refletem uma diferença proporcional de custos”.</p><p>Exemplos de uso dessa estratégia podem ser observados em cinemas e museus, que oferecem meia-</p><p>entrada para estudantes, idosos e professores. A diferenciação de preços por localização é comum em</p><p>grandes shows, nos quais os preços variam de acordo com a proximidade do palco. Além disso, grandes</p><p>lojas e supermercados praticam preços distintos dependendo de onde estejam localizados, com valores</p><p>mais baixos em áreas periféricas em comparação com bairros de classe A e B.</p><p>Preço com desconto</p><p>A estratégia de preço com desconto é uma prática comum utilizada pelas empresas para influenciar o</p><p>comportamento dos consumidores e impulsionar as vendas. Essa medida envolve a redução temporária</p><p>do preço de um produto ou serviço como um modo de incentivar a compra ou recompensar o cliente de</p><p>alguma maneira.</p><p>Os descontos podem assumir diversas formas, como descontos sazonais, descontos por quantidade ou</p><p>descontos por fidelidade do cliente. São geralmente implementados como uma ferramenta para atrair</p><p>clientes, aumentar as vendas, liquidar estoques ou incentivar a compra de produtos complementares</p><p>1. Desconto por quantidade: oferecido quando os clientes compram grandes volumes de um produto,</p><p>normalmente em forma de desconto percentual ou fixo por unidade. Descontos por quantidade</p><p>podem ser cumulativos ou não. O desconto por quantidade não cumulativo consiste na redução de</p><p>preço determinada com base em cada compra. Um desconto por quantidade cumulativo reduz os</p><p>preços de acordo com a quantidade acumulada de compras ao longo de um período de tempo. Por</p><p>exemplo, um fabricante pode oferecer um desconto adicional de 5% para clientes cujas compras</p><p>anuais ultrapassem R$ 50 mil. Outro exemplo é comumente encontrado em pizzarias que distribuem</p><p>cupons a cada entrega de pizza. Quando o cliente acumula, por exemplo, dez cupons, pode trocá-</p><p>los por uma pizza gratuita ou uma sobremesa especial. Tais descontos por quantidade cumulativos</p><p>são projetados para incentivar os clientes a continuarem comprando do mesmo fornecedor.</p><p>2. Desconto sazonal: concedido durante períodos específicos, como feriados, datas comemorativas</p><p>ou épocas de vendas sazonais, para estimular as compras.</p><p>3. Desconto por fidelidade: fornecido a clientes que compram regularmente de uma mesma empresa,</p><p>como um incentivo para mantê-los leais à marca. A estratégia de cashback, ou “dinheiro de volta”,</p><p>por exemplo, é uma tática de marketing na qual os clientes recebem uma porcentagem do valor da</p><p>compra de volta em forma de crédito ou dinheiro real. Geralmente o cashback é oferecido como uma</p><p>forma de incentivo para motivar as compras e encorajar a fidelidade do cliente.</p>