CustosIndustrias_Aulas 25-35

Prévia do material em texto

Custos Industriais
Precificação x Marketing
1. O que você entende por custo marginal e 
receita marginal, o que autor fala sobre esses 
conceitos?
2. Em que técnicas o autor se baseou para guiar 
o leitor a definir o melhor preço para o seu 
produto?
3. O que o autor comentou sobre as pesquisas 
de mercado para novos produtos? Ele é 
contra ou a favor? Comente.
4. Explique a aplicação do conceito de justiça 
na precificação.
5. Que perigo o autor aponta em caso de 
concentrar a relação com o cliente baseado 
somente no preço? Você concorda ou 
discorda com o autor? Comente.
6. O que você entendeu sobre os termos 
"freemium", "caveat emptor" e "caveat
venditor"?
Formação de Preço
• O que é marketing?
• Como o marketing se 
relaciona com a formação 
de preço?
Marketing
• Mercado
• Oferta
• Demanda
• Interações
• Administração do mercado
• Uso de técnicas, métodos para 
competir no mercado
• Ambiente x organização
• Composto de marketing ou 
marketing mix
• Como fazer
• Conjunto de decisões
product
price
place
promotion
segmentação
posicionamento
estratégia
Mix de Marketing e Perspectivas
Métodos de 
precificação
custo
concorrência
cliente
Formação de Preço e o Marketing
• Preço é o elemento do mix de 
marketing que produz receita
• Os demais produzem custo
product
price
place
promotion
Objetivos da Precificação 
• Sobrevivência
• Excesso de capacidade
• Concorrência intensa
• Mudanças nos desejos dos 
consumidores
• Maximização do lucro atual
• Maximização do lucro corrente
• Fluxo de caixa ou o retorno sobre o 
investimento.
Objetivos da Precificação 
• Maximização da participação de 
mercado
• Determinam o menor preço possível
• Maior volume de vendas
• Maiores lucros a longo prazo
• Skimming
• Máximo da camada mais alta
• Liderança de mercado
• Empresa deseja ser líder na qualidade do 
produto. 
Ciclo de Vida x Preço
Ciclo de Vida do Produto x Preço
• Os produtos e serviços têm um ciclo de 
vida
• Essa duração é medida em unidade de 
tempo e depende de vários fatores 
externos
• Avanço tecnológico
• Modismos
• Concorrência direta e indireta
• Cada etapa corresponde a uma 
estratégia mercadológica e, 
consequentemente, a uma 
precificação
Etapas do Ciclo de Vida do Produto/Serviço
• 1. Introdução
• 2. Crescimento
• 3. Maturidade
• 4. Declínio
Introdução
• Introdução da marca/produto no 
mercado
• Investimentos em desenvolvimento, 
marketing, pesquisa tendem a ser altos
• Estratégia - colocar os preços em 
patamares elevados - Skimming
• Preços tendem a ser elevados
• Resultados financeiros tendem a ser 
negativos em face dos elevados 
investimentos e do baixo volume de 
vendas
Crescimento
• Marca já é razoavelmente 
reconhecida e os custos de marketing 
são de reforço da imagem do produto 
e penetração em novos mercados
• Investimentos em desenvolvimento 
estão sendo parcialmente 
amortizados
• Estratégia penetração
• Preços embutem margens de lucro 
positivas
• Resultados financeiros globais são 
superavitários
Maturidade
• Volumes de vendas são mais 
constantes e atingem os maiores 
patamares históricos
• Investimentos no desenvolvimento do 
produto são mínimos e verbas de 
merchandising tendem a ser bastante 
elevadas
• Estratégia de maximização
• Preço no patamar máximo permitido 
pelo mercado, tendendo a declinar
• Período de maior lucratividade para a 
empresa
Declínio
• Produto apresenta queda acentuada 
de vendas
• Investimentos são praticamente 
eliminados
• Estratégia sobrevivência
• Preços são elaborados apenas para a 
eliminação de estoque ocioso, não 
cobrindo em geral os custos de 
reposição
• Margens tendem a ser negativas
Ciclo de Vida x Preço
• Ciclo de vida muito reduzido
• Identificação de fase pelo 
acompanhamento 
historicamente dos volumes 
mensais de vendas
• Aumentos ou reduções 
sazonais de vendas são comuns 
e devem ser interpretados com 
as devidas ressalvas
• Visão global
Ciclo de Vida x Preço
Tipo de Mercado x Preço
Mercados de Concorrência Perfeita
• Quantidade enorme de 
fornecedores/compradores
• Produtos sem qualquer distinção com os 
concorrentes
• Commodities, produtos típicos da agricultura, 
pecuária ou mineração (milho, carne bovina, 
minério de ferro)
• Preços são estabelecidos a partir de cotações 
vigentes em bolsas de mercadorias 
• Quaisquer aumentos em relação aos valores 
vigentes acarretarão perdas de venda 
acentuadas
• A redução nos preços redundará em declínio 
de preços dos concorrentes, com perdas 
generalizadas
Mercados Monopolísticos
• Normalmente correlacionada ao mercado 
estatal
• Quem define os preços é o governo que os 
estabelece de acordo com fatores técnico-
políticos
• Refino de petróleo (Petrobras), tarifas públicas 
(transporte coletivo, Eletrobrás)
• Empresas privadas conseguem durante 
determinado período criar produtos com 
exclusividade
• Precificação voltada para a recuperação dos 
enormes investimentos, no menor prazo 
possível, face à total escassez de concorrentes 
e um mercado totalmente de demanda
Mercados de Concorrência Oligopolista
• Poucos ofertantes e muitos 
compradores, com maior liberdade 
na política de fixação de preços
• Normalmente são cartelizados
• Indústria cimenteira, companhias 
aéreas, montadoras de veículos no 
Brasil
• Setores que dependem fortemente 
de enormes investimentos
• Precificação com critérios não 
necessariamente ligados à livre 
concorrência
Mercados de Concorrência Monopolista
• Grande número de 
fornecedores e de compradores 
de produtos diferenciados
• Valorização de determinados 
itens e conceitos que possam 
ser expressos em preços mais 
lucrativos
• Permite preços diferenciados 
da concorrência
Os Três C´s da Precificação
• Cost-based, Competitive-based e 
Customer-based pricing
• Cost-based
• multiplicação de um fator de 
remarcação sobre os custos
• Competitive-based
• preços praticados pelo mercado
• Customer-based
• análises mais apuradas de 
reconhecimento e valorização de 
atributos do produto/serviço por 
parte do consumidor
Competitive-based
Concorrência
• Identificar quem são seus 
concorrentes
• Concorrentes diretos
• Concorrentes indiretos
• No mercado de atuação de 
concorrência monopolista os 
concorrentes estão bastante 
pulverizados
Concorrência
• Aspectos financeiros
• Mapa de preços dos concorrentes
• Aspectos mercadológicos
• Distribuição
• Promoções
• Características físicas do produto
• Qualidade
Análise e Acompanhamento da Concorrência
• Acompanhar situação de seus 
concorrentes
• Dificuldades de caixa momentâneas
• Negociações especiais com 
fornecedores comuns
• Eliminação de produtos para 
formar estoques em novas linhas
• Custo x benefício da análise
• Principais itens 
Formação de Preço Baseada no Mercado
• Preços de variados ramos de 
negócios são impostos pelo 
mercado
• Empresas se ajustem para 
acompanhar os preços dos 
concorrentes
• É necessário que as empresas 
reduzam os custos e as despesas e 
mantenham ou melhorem a 
qualidade dos produtos para não 
prejudicar sua participação no 
mercado
Métodos de Formação de Preço Baseado no 
Mercado
• Preço Corrente
• Produtos são vendidos por preços 
semelhantes por todos os concorrentes
• A empresa formadora de preço, sozinha, não 
influencia o preço praticado no mercado
• Preço do Concorrente
• As empresas seguem os preços praticados 
pela empresa-líder do setor
• Preços agressivos
• Empresas que praticam preços muito abaixo 
do normal a fim de aumentarem suas 
participações no mercado
• Preços promocionais
• Aplicam preços abaixo do normal em alguns 
produtos, a fim de atrair clientes que acabam 
comprando outros produtos
Cost-based
Formação de Preço Baseada em Custo
• Maneira simples de determinação 
de preço
• Vulnerável pois pressupõe que o 
mercado será capaz de absorver a 
oferta do produto, sem considerar a 
dinâmica competitiva e a percepção 
de valor do cliente 
• Fácil gestão
• Em geral adicionaum percentual 
aos custos
MARKUP
• Método mais utilizados para o
cálculo do preço
• Tem como base o custo
• Consiste na aplicação de um índice
sobre o custo (markup)
• O markup pode ser multiplicador
ou divisor
• Pode figurar apenas como uma
referência e sofrer ajustes
Estrutura do MARKUP
• A margem acrescentada visa cobrir
gastos não incluídos no custo
• Tributos
• Comissões incidentes sobre o preço
• Lucro desejado pelos 
administradores
• Outras despesas que estejam 
relacionadas com o preço de venda e 
que possa ser definida como uma 
porcentagem dele
• Marketing direto
• Despesas administrativas
Markup Divisor
• Cálculo da margem
• Listar e somar todos os percentuais 
incidentes sobre o preço de venda (%P)
• A margem é a soma da estrutura do markup
e não significa lucro ou margem de lucro
• Cálculo do markup divisor
• Dividir o somatório por 100 e diminuir de 1
• Markup divisor = 1- margem
• Cálculo do preço proposto
• Dividir o Custo de Compra da mercadoria 
(se comércio) ou o Custo Unitário (se 
indústria) pelo markup divisor
• Preço de venda = Custo/MKD
Exercício
• Uma empresa vende um determinado produto que no valor da nota 
são cobrados 17% de impostos, além desse percentual, mais 3% do 
preço é destinado a comissões de vendas. Supondo que a empresa 
deseje um lucro de 5%, qual o markup divisor, já que o custo do 
produto é de R$ 500,00?
Resolução do Exercício
• Cálculo da margem
• 17%+5%+3% = 25%
• Cálculo do markup divisor
• 1-0,25 = 0,75
• Cálculo do preço proposto
• 500/0,75= $ 666,67
Markup Multiplicador
• Cálculo da margem
• Listar e somar todos os percentuais 
incidentes sobre o preço de venda (%P)
• A margem é a soma da estrutura do markup
e não significa lucro ou margem de lucro
• Cálculo do markup multiplicador
• Inverso do markup divisor
• 1/(1-margem)
• Cálculo do preço proposto
• Multiplicar o Custo de Compra da 
mercadoria (se comércio) ou o Custo 
Unitário (se indústria) pelo markup 
multiplicador
• Preço de venda = Custo x MKM
Exercício
Uma determinada empresa revende aço, cada quilo custa a empresa 
$2,00. No valor da nota é recolhido ICMS no valor de 17%, PIS e COFINS 
3,65%, IPI de 5%, comissão do vendedor 3,5%. O lucro desejado é de 
20%. Qual deve ser o seu preço de venda utilizando o método markup 
multiplicador?
Ressalvas do Método Markup
• Para os valores de vendas a prazo devem ser 
acrescidos os encargos financeiros
• Caso o custo tenha sido calculado pelo critério 
variável, a margem adicionada como markup 
terá que cobrir os custos fixos
• Caso os vendedores possuam vínculo 
empregatício com a empresa, o percentual de 
comissão deve incluir os encargos sociais
• Em geral tributos que incidem direta e 
proporcionalmente sobre a receita são o 
ICMS, IPI, COFINS, ISS e PIS
• Markup ≠ Margem de lucro
Customer-based
O departamento de pesquisa e desenvolvimento 
criou um novo software para ajudar os grandes varejistas 
a comparar os preços de milhares de produtos 
concorrentes em tempo real na Internet. 
Esse programa os ajuda a ajustar seus preços 
não apenas com base em dados da demanda interna, 
mas também com base dos preços dos concorrentes, 
que geralmente são muito mais difíceis de obter.
Os entrevistados das indústrias farmacêutica, química e de bens de 
consumo de movimento rápido 
afirmaram que a própria empresa não conhece o valor de seus 
produtos ou serviços para os clientes.
Assim, como saberiam o que cobrar dos clientes por esse valor?
Formação de Preço Baseada em Valor
• Objetivo: Encontrar o maior preço que captura o valor entregue pelos 
benefícios de uma oferta para um cliente em comparação com a 
próxima melhor alternativa.
• Componentes envolvidos
• Cliente: quem recebe o valor?
• Valor: o que eu ganho comprando esse produto?
• Oferta: quem entrega esse valor?
• Próxima melhor alternativa: por que comprar de você, em vez de outra 
pessoa?
Valor
• Características que representam 
benefícios para o cliente
• Tem um impacto monetário em sua 
operação
• É específico para o cliente 
• O conceito é relativo à próxima 
melhor alternativa 
• Existe no contexto da concorrência
• Procura-se conhecer o valor da 
referência e o valor da diferenciação
Percepção de Valor
• O que o consumidor tem hoje 
representa a linha de base de valor
• A melhor solução disponível para 
hoje
• O valor teto corresponde ao que o 
segmento de clientes está disposto a 
pagar
• Valor potencial
• Nunca ultrapasse o preço teto, 
sempre o empurre com mais valor
Atual
Próxima melhor alternativa
Valor teto
Percepção de Valor
• Alvo é o cliente
• Subjetividade
• Diferenciar as necessidades do cliente
• O que os impulsiona
• O que os agrupa
• O valor impulsiona a oferta e não o 
inverso
• É necessário conhecer quem está 
disposto a comprar o produto antes 
de desenvolve-lo
• Segmentação
Segmentação de Marketing
• Processo de dividir o mercado de 
potenciais clientes em diferentes grupos e 
segmentos com base em certas 
características
• Os membros desses grupos compartilham 
características semelhantes e, 
geralmente, tem um ou mais aspectos 
comum
• Objetivo da segmentação é melhorar as 
taxas de conversão
Segmentação de Marketing
• Segmentação geográfica
• Divide o mercado com base na geografia
• Pessoas pertencentes a diferentes regiões podem ter requisitos diferentes
• Segmentação demográfica
• Divide o mercado com base em variáveis demográficas como idade, gênero, 
estado civil, tamanho da família, renda, religião, raça, ocupação, 
nacionalidade, etc.
• Parte do princípio que o comportamento de compra dos clientes é 
extremamente influenciado pela sua demografia
Segmentação comportamental
• Divide o mercado com base no comportamento, uso, preferência, escolhas e tomada de 
decisão
• Base no conhecimento e uso do produto
• Aqueles que conhecem o produto,
• Aqueles que não sabem sobre o produto,
• Ex-usuários,
• Usuários potenciais,
• Usuários atuais,
• Usuários pela primeira vez, etc.
• Consumidores leais, neutros e fãs da marca
• Usuário assíduo
• Usuário ocasional
Segmentação psicográfica
• Divide o mercado com base em sua personalidade, estilo de vida e 
atitude
• Estilo de vida luxuoso
• Estilo conservador
Disposição para pagar
• Valor da utilidade marginal
• A disposição para pagar é 
determinada pela sensação de 
perda do cliente, se ele não tiver 
sua necessidade resolvida
• O que o consumidor pode perder?
• Seus consumidores
• Novos acordos 
• Interrupção de operação
• Liberdade
Metodologias para Medir Valor
Entrevistas com especialistas
• Especialistas o valor 
• Representantes de marketing, produtos, contas, preços, vendas, 
controladoria ou finanças
• Uso de sessões de brainstorming
• Consenso deve ser buscado
Se o pessoal especializado dentro da empresa
tiver visões divergentes ou ambíguas 
sobre o que constitui valor para o cliente, 
não há base sobre a qual construir estratégias de precificação
que reflitam valor.
Grupos de Avaliação de Valor
• Grupos de 5 a 15 clientes
• Avaliam a importância e o impacto dos conceitos de novos produtos
• Meio útil de ouvir a voz do cliente
• Faixas de preço podem ser estimadas
Análise conjunta (ou trade-off)
• Metodologia sugerida por Auty
(1995)
• Consiste em uma pesquisa para 
avaliar a percepção de clientes 
com ofertas de um conjunto 
potencial de produtos
• Os entrevistados são solicitados a 
fornecer sua preferência de 
compra e priorizar cada uma das 
ofertas
Análise conjunta (ou trade-off)
• Cada oferta consiste em uma matriz 
de atributos específicos
• Os níveis desses atributos são 
sistematicamente variados dentro 
do conjunto de ofertas
• A análise estatística é então usada 
para identificar o valor que os 
respondentes colocam em cada 
atributo (distribuição conjunta)
• O valor das características não 
estão incluídas no resultado
Avaliação do valor em uso
• Clientes são observados e 
entrevistados quando estão realmente 
usando novas ofertas
• E estimamo valor dos produtos em uso
• São avaliadas a satisfação do cliente e a 
insatisfação do cliente 
• É possível detectar necessidades não 
específicas de clientes ou problemas 
que os clientes não verbalizam em 
testes de laboratório ou em resposta ao 
questionamento direto
Classificações de importância
• Metodologia de Matzler et al. (1996)
• Baseado no trabalho conceitual de Kano
• Clientes que respondam um questionário indicando a importância de (e 
satisfação com) um conjunto de atributos de produto existentes e novos
• As respostas a essas perguntas são usadas para estimar o valor do 
cliente de ofertas existentes e de novos produtos
• O preço é considerado mais alto quando a percepção da importância do 
cliente para um novo conceito é alta e, simultaneamente, a satisfação 
com as ofertas atuais de produtos é baixa
Metodologias para Medir Valor
• Na prática, as avaliações mais 
confiáveis do valor do cliente 
provavelmente serão obtidas 
usando várias dessas 
ferramentas sugeridas 
simultaneamente.