Promoção de Vendas e Merchandising 2019_2

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Todas as Imagens deste ppt são meramente ilustrativas Fonte: Google Images, 2018/2019
Implantação 2018/1
CARGA HORÁRIA: 60 Teórica: 40 Prática: 20
Professor 2019/02 – Carlos Eduardo Dezan Scopinho (Cadu)
EMENTA Apresenta os principais conceitos e técnicas de Promoção de Vendas e Merchandising, evidenciando sua aplicabilidade como
instrumental básico na concepção, planejamento e elaboração de estratégias adequadas às políticas estabelecidas na esfera da comunicação
mercadológica de natureza comercial, institucional ou comunitária.
COMPETÊNCIAS COMPETÊNCIAS GERAIS I - VISÃO SISTÊMICA - Articular saberes da profissão com o contexto cultural, ambiental, social e
global para compreender a realidade e resolver problemas.
II - PENSAMENTO ANALÍTICO - Analisar e interpretar sistematicamente os dados a fim de solucionar problemas.
III - COMUNICAÇÃO - Comunicar, interpretar e produzir textos orais e escritos do meio acadêmico e profissional.
IV - TRABALHO EM EQUIPE - Realizar trabalhos em conjunto, possuindo flexibilidade para lidar com diferentes perfis de pessoas, reconhecendo
a interdependência para o alcance dos objetivos comuns.
V – INOVAÇÃO - Buscar soluções viáveis e inovadoras na resolução de situações-problema.
COMPETÊNCIAS ESPECÍFICAS VI - CRIATIVIDADE - Gerar ideias para a criação de conceitos e soluções na área de comunicação.
VII - RELACIONAMENTO COM O CLIENTE - Estabelecer um relacionamento
VIII - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - Posicionar o cliente estrategicamente de forma diferenciada e competitiva no seu mercado de atuação
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
1. Posicionar o marketing promocional como ferramenta de comunicação e mostrar suas vertentes. Mostrar as tendências de mercado e o
perfil do profissional
2. Conhecer as ferramentas promocionais e estabelecer conexões com as teorias do composto mercadológico.
3. Estabelecer bases para a continuidade da discussão a propósito do pensamento promocional.
4. Possibilitar aos alunos maior conhecimento do planejamento promocional
PLANO DE ENSINO PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING 
Fundamentos de marketing
Necessidade humana é um estado de 
privação
De alguma satisfação básica.
Desejo são carências por satisfações 
específicas
Para atender a estas necessidades 
mais profundas
Demanda são desejos por produtos 
específicos que são
Respaldados pela habilidade de 
disposição de compra-los
Necessidades
Autorrealização
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
DEMANDA INEXISTENTE
DEMANDA NEGATIVA
Ocorre quando uma 
parcela significativa 
do mercado rejeita 
ou não gosta do 
produto e até mesmo 
o evita.
É toda a procura por 
produto/serviços prejudiciais 
à saúde e ao meio ambiente, 
não são socialmente bem 
aceitos, têm sido alvo de 
estratégias de marketing que 
possuem campanhas 
publicitárias que tentam 
desestimular seu consumo. 
Quando o target não tem 
interesse em um produto 
ou desconhece seus 
eventuais benefícios, 
desta forma, é dito que 
determinado produto tem 
demanda inexistente. É a 
demanda mais difícil de 
ser alterada.
DEMANDA INDESEJADA
É quando os produtos existentes não 
conseguem atender a todas as 
necessidades dos consumidores, 
sempre há um espaço para as 
tendências (inovações). Neste caso 
da demanda latente, o objetivo 
consiste em detectar essas 
necessidades e verificar a viabilidade 
comercial de atendê-las.
DEMANDA LATENTE
Vários produtos possuem 
uma sazonalidade em seu 
consumo. Essa variação 
pode ocorrer até mesmo 
durante certos períodos: 
diário, semanal, mensal e 
anual.
DEMANDA IRREGULAR
Ocorre quando as empresas estão 
satisfeitas com seu volume de 
negócios. Ou seja, quando o 
volume de consumidores é 
satisfatório para a organização.
DEMANDA PLENA
Ocorre quando a 
empresa não 
consegue atender à 
demanda total de seus 
produtos.
DEMANDA EXCESSIVA
Um produto pode ter seu consumo
diminuído e chegar até mesmo a
desaparecer do mercado. Neste
caso, o marketing deve verificar o
porquê desse processo e, caso seja
uma situação irreversível, a retração
do produto no mercado não deve ser
desfavorável aos shoppers e nem a
empresa.
DEMANDA DECRESCENTE
ESTADOS DA
DEMANDA
Atmosfera de Compra, ou de 
vendas
Refere-se ao design de um 
ambiente por meio de 
Comunicações visuais, 
iluminação, cores, música, 
aromas
para estimular as respostas 
emocionais e de percepção
dos clientes que, ao final, 
poderão afetar seu 
comportamento de compra.
BLESSA, Regina (2007, p. 29)
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Na integração de esforços de 
marketing e de comunicação, é 
preponderante estar sempre um passo 
à frente, visando a um trabalho de 
longo alcance, analisando e agindo, 
considerando todas as possibilidades 
do mercado.
BLESSA, Regina (2007)
”
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Processo de planejamento, execução, 
preço, comunicação e distribuição de 
ideias, bens e serviços, de modo a 
criar trocas (comércio) que 
satisfaçam aos objetivos individuais e 
organizacionais. A ação de marketing 
é mais ou menos ampla, conforme o 
enfoque de cada empresa .
BLESSA, Regina (2007, p.1)
”
“
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MERCADO-ALVO
PRODUTO
Tecnologia do design
Usabilidade
Utilidade
Valor
Qualidade
Marca
Garantia
PREÇO
Estratégia de penetração
Método cost-plus de 
formação de preço
Produto-chamariz
outros
PONTO DE VENDA
Canal múltiplo
Atacadista
Local – Exportação
Internet
PROMOÇÃO
Propaganda – Publicidade
Recomendações
Ofertas especiais
PESSOAS
Fundadores
Colaboradores
Cultura
Atendimento ao Cliente
PROVA FÍSICA
Histórias dos usuários
Recomendações
Instalações da empresa
Entusiasmo oriundo da 
percepção do cliente
PROCESSO
Serviço de entrega
Reclamações
Tempo de resposta
PESQUISA
1
2
3
4
5
6
7
8
O QUE É O MÉTODO COST-PLUS – você calcula 
qual deve ser sua meta de vendas. Depois , 
calcula o seu custo e adiciona a margem de 
lucro. 
Exemplo: Você precisa vender 100 matrículas. 
O seu custo médio é de R$ 100,00 por 
matrícula. 
Se você quer uma margem de lucro de 35%, 
então seu preço de venda deverá ser R$ 
135,00.
Na Idade Média, quando esse método surgiu 
foi apoiado em 3 pontos:
a) Simplicidade – cálculos básicos, bastando 
conhecer seus números.
b) Justo – assegura que não está explorando o 
consumidor ( esta era a exigência da Igreja na 
Idade Média, quando ela controlava o 
comércio)
c) Prudente – garante a margem de lucro
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Em alguns casos, este método não é
adequado, pois, pode depreciar a sua marca.
Ao acrescentar apenas a margem de lucro ao
seu custo, o preço pode ficar muito baixo e
gerar desconfiança em seu cliente potencial.
Além disso, muitos dos serviços que
oferecemos tem propriedade intelectual que
representam anos de estudos e conhecimento
que muitas empresas não consideram em seus
custos.
Muitos vendedores querem aumentar suas
vendas , colocando os preços bem baixos, mas
para isso , teria que garantir determinado
volume de vendas para compensar os custos
baixos . Esse volume, com certeza, irá
aumentar os custos na empresa, e portanto,
diminuir as margens de lucro.
Esse método leva apenas em consideração as
necessidades imediatas da empresa e
esquece de atender as expectativas dos
clientes. E em muitos casos o método cost-
plus estabelece preços abaixo do que deveria.
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Ou Trade Marketing, tem como 
prioridade o relacionamento 
estratégico entre o fornecedor e os 
pontos-de-venda, criando ainda 
ligação entre as áreas de marketing e 
vendas – dentro da própria empresa. É 
uma atividade integrada que tem 
como objetivo planejar os canais de 
venda e os clientes-chave (key
accounts), melhorando o 
posicionamento no varejo e 
garantindo a atuação da marca junto 
aos consumidores.
BLESSA, Regina (2007, p.1)
”
“
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É qualquer técnica, ação ou material 
promocional usado no pdv que 
proporcione informação e melhor 
visibilidade a produtos, marcas ou 
serviços, com o propósito de motivar 
e influenciar as decisões de compra 
dos consumidores.
BLESSA, Regina (2007, p.1)
“
”
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
É qualquer esforço feito para 
comunicar e promover empresas ou 
produtos, sem utilizar mídia 
convencional.
Tem uma abrangência muito grande, 
podendo ser uma ação ou conjunto de 
ações amparadas em uma mensagem 
objetiva de comunicação, ou um 
evento simples, como um patrocínio 
de um campeonato esportivo ou 
concerto musical.
BLESSA, Regina (2007, p. 2)
“
”
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Esforço específico de promoção com 
objetivos de promover vendas.
Em geral, são promoções que 
oferecem ofertas ou condições 
especiais de venda, visando a uma 
maior rotatividade do produto ou a um 
aumento da demanda de serviço.
Apóia a propaganda e é muito 
confundida com promoção em geral e 
merchandising. 
BLESSA, Regina (2007, p.1)
“
”
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
A diferença entre Merchandising e 
Promoção de Vendas é que a 
promoção é feita por tempo 
determinado, enquanto o 
merchandising é constante. 
BLESSA, Regina (2007, p. 2)
“
”
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É uma estratégia de varejo que 
trabalha o ambiente do ponto de 
venda, criando identidade e 
personalidade por meio do design 
e da disposição dos produtos, 
motivando e influenciando as 
decisões de compra dos 
consumidores.
“
”
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
BLESSA, Regina (2007, p. 2)
O visual merchandising é um dos elementos 
mais eficazes no marketing de varejo. 
Essa tática está inteiramente ligada às ações 
tomadas em diversos setores mercadológicos, 
pois influencia diretamente na escolha final do 
consumidor, estimulando-o a comprar por 
impulso.
Em palavras simples, o visual merchandising 
valoriza esteticamente um produto a partir de 
artifícios que elevam a percepção dos 
sentidos humanos. Outro requisito dessa 
tática é facilitar a visualização de 
determinadas mercadorias, aguçando os 
desejos do consumidor.
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Imagens meramente ilustrativas – Fonte: Google Image
É uma das vertentes de merchandising e 
diz respeito as técnicas utilizadas na 
montagem de vitrines, a fim de obter os 
melhores resultados possíveis na 
exibição de produtos.
Vitrines bem elaboradas são capazes de 
transmitir uma ideia ou até mesmo uma 
sensação ao possível cliente -
valorizando os produtos expostos, 
criando imagens e aguçando os sentidos 
das pessoas que olham as vitrines.
O vitrinismo é mais popular do que 
geralmente se imagina. Tanto que 
existem profissionais especializados nas 
técnicas de vitrinismo: os vitrinistas
A colocação de produtos, também 
conhecida como marketing 
embutido, é uma técnica de 
marketing na qual referências a 
marcas ou produtos específicos 
são incorporadas em outro 
trabalho, como um filme ou 
programa de televisão, com 
promoções específicas de 
intenção.
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Embora as referências à marcas 
possam ser voluntariamente 
incorporadas a trabalhos 
ficcionais em um esforço para 
manter um sentimento de realismo 
ou comentar sobre a própria 
marca, a colocação de produtos é 
a incorporação deliberada de uma 
marca ou produto em troca de 
compensação. A veiculação de 
produtos pode variar de 
aparências discretas dentro de um 
ambiente a uma integração e 
reconhecimento proeminentes do 
produto dentro do trabalho. 
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Canais, como marcas específicas de automóveis ou 
eletrônicos de consumo, podem aparecer em um único 
filme ou programa de televisão ou em trabalhos produzidos 
por empresas verticalmente integradas (como a Sony) para 
representar produtos de suas outras divisões como uma 
forma de sinergia corporativa.
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Um trabalho de ligação é uma obra de 
ficção ou outro produto baseado em uma 
propriedade de mídia, como um filme, um 
videogame, uma série de televisão, um 
tabuleiro de jogo, um site, um RPG ou uma 
propriedade literária. Os tie-ins são 
autorizados pelos proprietários da 
propriedade original e são uma forma de 
promoção cruzada usada principalmente 
para gerar renda adicional a partir dessa 
propriedade e promover sua visibilidade.
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Menção no texto
Quando a personagem fala o nome da marca
Uso do produto ou serviço
A cena mostra a utilização do produto ou 
serviço.
Conceitual
Quando a personagem explica para outros as 
vantagens, inovações, relevâncias e os 
preços do produto ou serviço.
Estímulo Visual
Se dá quando o produto ou serviço é 
mostrado de forma a ser apreciado, isto é, 
visto no contexto da cena e devidamente 
explorado pela câmera. 
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LEVOPS
Levantamento de oportunidades
Promoção de vendas 
&
Merchandising
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Ângulo de visão e ponto de pega
Altura Máxima para inserção de produtos 2,0 m
Altura dos olhos (melhor exposição) 1,6 m
Altura das mãos (ponto de pega) de 1,0 a 1,6 m
Altura mínima para a exposição do produto 0,5 
m (abaixo desta altura, só uma base)
Promoção de vendas 
& 
Merchandising
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Arrumação em Gôndola
Os consumidores fazem compras da mesma 
forma que leem jornal, da esquerda para a 
direita, de cima para baixo. Portanto, a 
arrumação das mercadorias deve seguir esse 
mesmo critério
Tipos de Arrumação
VERTICAL – proporciona maior impacto e 
clareza visual para quem escolhe os produtos 
e facilita o pega do produto.
HORIZONTAL – esse sistema é pouco usado 
pois confunde visualmente.
EM BLOCO – mistura-se os tipos de produto 
sem respeitar uma linha vertical, é de 
visualização difícil complicando a escolha.
Visibilidade e alcance da mão:
Adulto> 0,5 a 1,6 m
Criança> 0,3 a 09 m
Quando o marketing 
promocional pode ser 
utilizado?
Como apoio à
Propaganda.
Produtos com baixa 
participação de 
mercado e baixo 
investimento em 
comunicação.
Quando os objetivos 
de Marketing 
precisarem ser 
alcançados em 
prazos mais curtos.
Demanda 
seletiva por 
preço.
Estimular força 
de vendas e 
públicos 
internos.
Bloquear 
investida da 
concorrência.
Quando não ocorre 
diferenciação 
entre produtos, 
sendo a promoção 
o diferencial.
Formas de Promoção
Propaganda
Rádio – TV –
Jornal – Revista -
Internet
Promoção de 
Vendas
Liquidações – Vale-
Brindes - Cupom de 
descontos –
Amostragens –
Demonstrações –
Show-roons – Pague 2 
leve 3 - Degustação
Venda Pessoal
Vendedores próprios 
– Representantes 
comerciais
Telemarketing
Próprio ou 
Terceirizado
Merchandising
Layout de loja –
Distribuição de 
produtos no PDV –
Equipamentos de 
exposição de 
produtos
Comunicação
no PDV
Sinalização 
interna – Fachada 
e entorno
Publicidade
Assessoria de 
imprensa – Produção 
própria de press-
release
Patrocínio
Feiras – Eventos 
esportivos –
culturais ou 
benemerentes
Exposições e 
Feiras
Participação 
como: Expositor 
ou Visitante
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Detecção das necessidades
Avaliação das necessidades
Determinação dos mercados de atuação
Desenvolvimento e lançamento do produto
Distribuição e comercialização
Comunicação
Acompanhamento da vida do produto
Qualitativamente
Quantitativamente
Processo de Marketing
Sentido de Marketing
- Do mercado para a empresa/produto
- Da empresa/produto para o mercado
Fonte: COSTA e TALARICO, 1996
Sinalização
Diferenciação
Rentabilidade
do CanalExposição de 
produtos e 
solução
Gerenciamento 
da equipe e 
Roteirização
Material de Merchandising
Ambientação
Demonstração Informação
GESTÃO EFICIENTE DO PDV
PDV
VAREJISTA CONCORRÊNCIA CONSUMIDOR
DEMANDA E 
TENDÊNCIAS DE 
MERCADO
FORNECEDOR
Avaliação da categoria 
e seus níveis de 
detalhamento (EX: 
subcategorias) através 
de indicadores de 
desempenho. Olhar 
para dentro da empresa
Avaliação da categoria 
e respectivas variáveis 
ao mix varejista (Ex: 
Mix, preço, crédito, 
visual merchandising, 
localização...) dos 
competidores.
Avaliação o shopper. 
Entendimento da 
percepção de valor do 
cliente em relação a 
categoria de produtos, 
motivos de intenção de 
compra no varejista ao 
invés da concorrência.
Avaliação do tamanho do 
mercado (volume 
consumido), e 
tendências de mercado 
e hábitos de consumo 
em relação aos produtos 
da categoria versus 
substitutos.
Avaliação da categoria 
pelo fornecedor que é o 
expert da cadeia de 
valor, possuidor de 
estatísticas e melhores 
práticas. Avaliação da 
parceria entre varejista e 
fornecedores.
OBJETIVOS DA AVALIAÇÃO
Identificar situação atual da Categoria
Identificar oportunidades de melhorias nos indicadores de desempenho
Identificar melhorias nas decisões de mix, preços e margens, promoções, planograma, serviços e abastecimento
Áreas de Avaliação das Categorias
1 2 3 4 5
SHOPPER
Aquele que efetua as 
compras,
pode ou não consumir. 
Abordagem
mais utilizada m Trade 
Marketing
CONSUMIDOR
Aquele que 
consome. Alvo 
prioritário
do Marketing.
CLIENTE
Na perspectiva da 
área de vendas
dos fabricantes, o 
cliente é o 
varejista. 
Geralmente,
na figura do:
Comprador: 
em inglês, 
chamado de 
“ buyer”
ESTRATÉGIA
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Rubens Sant’Anna
Compartilhar 
informações com a 
indústria
MÍNIMAS
Vendas em volume
(por loja e SKU)
Faturamento
(por loja e SKU)
COMPLEMENTARES
Estoque
Lucro
Margem
VAREJISTA FORNECEDOR
Analisar os dados do 
varejo
Entender o papel da 
categoria e sua 
importância para o 
varejo
Comparar com os 
dados de mercado
(Nielsen, Ibope, 
revistas, associações, 
entre outras)
Mapear oportunidades 
para recomendação 
das táticas de:
Layout
Sortimento
Exposição
Vizinhança
Para que o GC (gerente por 
categoria) seja possível, a relação 
do varejo com a indústria tem que 
ser pautada por CONFIANÇA e 
TRANSPARÊNCIA.
Fonte: Rubens Sant’Anna
Metodologia Simplificada 
do GC
Fonte: Rubens Sant’Anna
Pré-avaliação Pré-requisitos básicos
Industria e varejo
Mapeamento de oportunidades Análise qualitativa
Análise quantitativa
Desenvolvimento de táticas Sortimento
Planograma
Apresentação da proposta Sortimento
Planograma
Envolvimento dos tomadores de decisão
Envolvimento e treinamentos da equipe
Ajustes na recomendação
Aplicação das táticas
MONITORAMENTO
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Pré-avaliação
Pré-requisitos básicos
Industria e varejo
Mapeamento de oportunidades
Análise qualitativa
Análise quantitativa
Desenvolvimento de táticas
Sortimento
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Apresentação da proposta
Sortimento
Planograma
Envolvimento dos tomadores de decisão
Envolvimento e treinamentos da equipe
Ajustes na recomendação
Aplicação das táticas
MONITORAMENTO
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FILME: Amor por Contrato
SINOPSE
Os Jones formam uma família aparentemente perfeita. 
Tanto Steve (David Duchovny) e sua esposa Kate (Demi 
Moore) quanto seus filhos Mick (Ben Hollingsworth) e 
Jenn (Amber Heard) são bonitos, populares e confiantes. 
Além disto, a casa dos Jones é luxuosa e repleta de 
aparelhos de ponta. A situação provoca a inveja dos 
vizinhos, especialmente em Larry (Gary Cole) e Summer 
Symonds (Glenne Headly). Só que este é exatamente o 
desejo que os Jones querem causar. Eles não formam 
uma família de fato e são, na verdade, funcionários da 
empresa LifeImage. Os Jones são a mais nova estratégia 
de marketing da empresa, que resolveu inserir famílias 
em mercados de luxo de forma a dar vida aos seus 
produtos. Ou seja, dar visibilidade de forma que as 
pessoas que convivam com esta família desejem ter 
estes produtos. Tudo corre bem para os Jones, até que 
um dia KC (Lauren Hutton), supervisora da LifeImage, 
resolve visitá-los. KC alerta que Steve não está indo bem 
em sua função e o estimula a pôr em prática seu instinto 
de vencedor. Para tanto Steve decide focar em Larry, que 
o idolatra e está disposto a ganhar muito dinheiro para ser 
igual a ele.
Fonte: http://www.adorocinema.com/filmes/filme-139372/
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-139372/
1. A partir das técnicas sobre o comportamento do consumidor, classifique quem são os
Joneses para a empresa Life Image. (A questão exige análise das causas)
Os Joneses são a mais nova estratégia de 
Marketing da empresa, que resolveu 
inserir famílias em mercado de luxo de 
forma a dar vida aos seus produtos, ou 
seja, visibilidade de forma que as pessoas 
que convivam com esta família desejem 
ter estes produtos.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
2. Defina quais são as relações entre o filme “Amor por Contrato” com a sociedade de
consumo. ( A questão exige conhecimento das causas)
• Tática: família fictícia – a estética das
personagens – figura emblemática;
• Segurança e obsolência das
mercadorias – consumir mais para não
perder espaço na sociedade (lugar de
diferenciação);
• Construção das diferenciações
sociais;
• Competições por reconhecimento;
• A mercadoria passou a ocupar uma
posição na vida dos indivíduos;
• AFF (Angústia, Felicidade e
Frustração);
• Alterações culturais e subculturas.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Amor – sentimento que se sente – intangível
1. Afeição profunda a outrem, a ponto de estabelecer um vínculo 
afetivo intenso, capaz de doações próprias, até o sacrifício.
2. Dedicação extrema e carinhosa.
3. Sentimento profundo e caloroso de atração que um sexo 
experimenta pelo outro.
4. Apego.
5. Carinho; ternura.
6. Cuidado; zelo.
7. Fig. Pessoa amada, ser amado. s.m.pl.(os)
8. Relações amorosas; namoro
• Contrato - Instrumento escrito ou verbal por intermédio do qual 
as partes convencionam prazo, preço, condições e obrigações 
mútuas para a consecução de determinado fim lícito.
Sinônimos: acordo pacto convenção acomodamento adesão
ajustamento ajuste aliança assentimento avença coalizão c
ombinação composição compromisso concerto conchavo con
ciliação concordância conformidade consenso consentimento
consonância consubstanciação contrato convénio decisão
engajamento entendimento harmonia inteligência ...
3. Demonstre e explique o título do filme “Amor por contrato” a partir das teorias psicológicas 
comportamental. (A questão exige compreensão e aplicação das causas)
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
http://www.dicionarioinformal.com.br/sinonimos/contrato/
http://www.dicionarioinformal.com.br/acordo/
http://www.dicionarioinformal.com.br/pacto/
http://www.dicionarioinformal.com.br/conven%C3%A7%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/acomodamento/
http://www.dicionarioinformal.com.br/ades%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/ajustamento/
http://www.dicionarioinformal.com.br/ajuste/
http://www.dicionarioinformal.com.br/alian%C3%A7a/
http://www.dicionarioinformal.com.br/assentimento/
http://www.dicionarioinformal.com.br/aven%C3%A7a/
http://www.dicionarioinformal.com.br/coaliz%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/combina%C3%A7%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/composi%C3%A7%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/compromisso/
http://www.dicionarioinformal.com.br/concerto/
http://www.dicionarioinformal.com.br/conchavo/
http://www.dicionarioinformal.com.br/concilia%C3%A7%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/concord%C3%A2ncia/http://www.dicionarioinformal.com.br/conformidade/
http://www.dicionarioinformal.com.br/consenso/
http://www.dicionarioinformal.com.br/consentimento/
http://www.dicionarioinformal.com.br/conson%C3%A2ncia/
http://www.dicionarioinformal.com.br/consubstancia%C3%A7%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/contrato/
http://www.dicionarioinformal.com.br/conv%C3%A9nio/
http://www.dicionarioinformal.com.br/decis%C3%A3o/
http://www.dicionarioinformal.com.br/engajamento/
http://www.dicionarioinformal.com.br/entendimento/
http://www.dicionarioinformal.com.br/harmonia/
http://www.dicionarioinformal.com.br/intelig%C3%AAncia/
Necessidade básica e autorrealização (Maslow)
Estímulo - Resposta (Behaviorismo)
Motivação e Trabalho (Herzberg)
ID, EGO, Superego – Inconsciente (Teoria Freudiana)
Apelo Emocional (família)
Condicionamento (Pavlov)
Apelo Racional (acordo)
Emulação x Hedonismo (Lacan)
3. Demonstre e explique o título do filme “Amor por contrato” a partir das teorias psicológicas 
comportamental. (A questão exige compreensão e aplicação das causas)
Fatores de 
equilíbrio
Gestalt 
Amor
Contrato
CONSUMIDOR X SHOPPER
SHOPPERCONSUMIDOR
PROMOÇÕES
PREÇO
POSICIONAMENTO
PRODUTO
PROPAGANDA
EMBALAGEM
PUBLICIDADE &
COMUNICAÇÃO NA LOJA
DISPLAYS
GONDOLA
FOLHETOS
SORTIMENTO
INFORMAÇÃO
Fonte: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-inbound-marketing/ <acesso em 15/08/2019>
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-inbound-marketing/
MARKETING 1.0
A prática do Marketing começou a tomar sua forma até
chegar no que conhecemos hoje, com o final da segunda
guerra mundial, por conta da crise econômica
generalizada da época, o marketing surgiu então como
uma comunicação vertical, ou seja, que não possui troca
de informações, e focado somente no produto.
O mercado consumidor era visto como “compradores em
massa com necessidades físicas”.
Por isso, o valor dos produtos/serviços era
estruturalmente funcional, o objetivo era padronizado e
visava ganhar em escala, reduzindo os custos e
consequentemente os preços.
Um exemplo do Marketing 1.0 foi o modelo de produção
em massa criado por Henry Ford em 1914, onde os
carros da Ford eram fabricados apenas na cor preta. Isso
permitia uma produção em massa com valores mais
baixos, afinal, se não existem opções, não se torna
necessário dividir as frentes de produção.
1910 - 1960
FORDISMO
Política de
Empresa
Personalizada.
Trabalho
mecânico.
Tecnologia
acessível para
Todos.
Aparição da
Classe Social
Média.
Cadeias 
Produtivas de
trabalho.
Com esse modelo, a produção era intensificada e o custo
para isso era menor, gerando mais lucro para o negócio
e a sociedade era atendida com mais agilidade e
eficiência.
Além disso, o Marketing 1.0 foi evoluindo e com ele
aconteceu também o aprimoramento do produto e a
identificação das marcas, afinal, existem evoluções
dentro de cada fase.
Antes não existia a preocupação de mostrar ao
consumidor qual era a marca por trás de um produto.
Eles eram vendidos a granel, ou seja, sem embalagem.
Mas no Marketing 1.0 as empresas começaram a se
diferenciar.
Junto a isso as técnicas de Marketing foram surgindo e
evoluindo. Em 1960, Jeromy McCarthy apresentou os 4
Ps do Marketing, dos quais já foram abordados.
Já em meados do século 1920 com o aumento da
competitividade cresceu, assim como a necessidade pela
busca por diferenciações e inovações, marcando o fim
do Marketing 1.0.
O marketing surgiu para suprir necessidades, suas técnicas também. 
Por conta disso começou a alta competitividade do mercado.
Finalmente, com a modificação do mercado o consumidor se converteu em vista da grande quantidade de opções 
disponíveis, as pessoas ficaram cada vez mais exigentes e, por isso, 
passaram a buscar sempre pelo melhor custo-benefício.
As três Eras da Administração
SÉCULO XX
ERA CLÁSSICA
1900 - 1950
ERA NEOCLÁSSICA
1950 - 1990
ERA DA INFORMAÇÃO
APÓS 1990
Início da industrialização
Estabilidade
Pouca mudança
Previsibilidade
Regularidade e certeza
Administração Científica
Teoria Clássica
Relações humanas
Teoria da Burocratização
Aparição da
Classe Social
Média.
Desenvolvimento Industrial
Aumento da mudança
Fim da previsibilidade
Necessidade de inovação
Aparição da
Classe Social
Média.
Teoria Neoclássica
Teoria estruturalista
Teoria comportamental
Teoria de sistemas
Teoria da contingência
Aparição da
Classe Social
Média.
Tecnologia da Informação
Globalização
Ênfase nos serviços
Aceleração da mudança
Imprevisibilidade e
incerteza
Aparição da
Classe Social
Média.
Ênfase na:
Produtividade
Qualidade
Competitividade
Cliente
Globalização
F
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te
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, 
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MARKETING 2.0
Com chegada então a etapa do Marketing 2.0,
consequentemente acabou sendo a estrutura para outras bases
como os seguintes modelos seguintes (3.0 e 4.0). Essa fase teve
início por volta da década de 1970, e seu auge ficou conhecido
mundialmente só em 1993.
Nesse momento o objetivo do Marketing não era simplesmente
vender produtos, pois a satisfação do cliente passou a ser
prioridade, por isso surgiu o conceito de target (público-alvo).
O conceito mostrou ainda que era fundamental entender as
necessidades emocionais do target, por isso os estudos sobre
consumidores evoluíram e foram se aprimorando no decorrer dos
períodos. Os estudiosos identificaram que era preciso oferecer
uma proposta de valor funcional e emocional.
Com isso, as pessoas não eram mais somente compradores em
massa com necessidades em comum e, sim, consumidores com
o desejo primordial de diferenciação. O desejo era ser
diferenciado, dando força ao conceito de status pessoal.
Em meio a essa fase as marcas começaram a deixar de ser
meramente funcionais, para começar a oferecer um diferencial
ao seu público.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Como o status estava em ascensão, e não era somente uma
imagem de “poder aquisitivo”, o próprio arquétipo do poder como
um todo era utilizado nas divulgações dos produtos. Nesse
sentido, as empresas começaram a contemplar por técnicas que
visam despertar os sentimentos e as sensações com seus
produtos e serviços que gerava interesse no consumidor, já que
ao adquirirem determinado produto eles também aspiravam suas
qualidades para si.
A produção de sentido não se resumia somente a marca, desta
forma, era preciso despertar as emoções e as impressões de
valor agregado. Com isso as empresas passaram a investir cada
vez mais em sua imagem, sendo necessário compreender o que
elas desejam transmitir para os clientes.
O valor dos produtos foram associados a essa construção. Por
consequência, para que o cliente pagasse pelo valor tangível da
marca, era preciso se destacar no meio de outros tantos.
Foi nesse estágio que as empresas começaram a adotar táticas
diferentes para gerar interesse no consumidor, como o uso das
personalidades (celebridades) e suas qualidades para criar
credibilidade e reconhecimento.
Ainda, com o surgimento do Marketing 2.0 um ponto de atenção
definiu a sensibilidade para as empresas:
“É mais fácil construir uma imagem do 
que recuperá-la”.
Uma empresa que constrói uma imagem forte, se
sobressai sobre aquelas em que o público não enxerga
valor agregado.
Desta maneira, as empresas que começaram a baixar o
preço de seus produtos sem qualquer razão específica
como calendário promocional, datas sazonais entre
outras, e começaram a ser percebidas da seguinte forma:
Ou o antigo valor ofertado era maior do que o produto
realmente valia, ou o produto não tinha a qualidade que
deveria ter.
Isso aconteceu com a empresa de tabaco Philip Morris,
em 1993, quando anunciou que cortaria 20% do preço
dos cigarros Malboro, com o intuito de concorrer com as
empresas que ainda não tinham poder de marca e
possuíam preço baixo.
Porém, o que era para ser lucro, se tornou prejuízo e dos
grandes, pois neste mesmo dia o preço das ações detodas estas empresas despencou.
Isso aconteceu, pois na mente das pessoas, se uma
empresa deste porte estava tão desesperada para
concorrer com empresas que só tinham foco no preço e
não na qualidade, talvez o valor cobrado anteriormente
não fosse alinhado com o que o produto realmente valia.
Isto afetou não apenas a lucratividade do negócio, mas
também a credibilidade dele.
Por isso, Philip Kotler afirmou que é mais importante fazer
o que é estrategicamente correto, do que imediatamente
lucrativo.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Falando em estratégia assertiva, uma nova necessidade
surgia na sociedade após a virada do século.
As pessoas começaram a mudar seus hábitos de consumo
por conta do novo tema que emergiu: o aquecimento
global. E as empresas tiveram que dar foco estratégico
nessa questão.
Por conta desse novo cenário, a população estava ficando
mais consciente e uma nova geração de consumidores
estava crescendo com novos valores.
O ponto de destaque agora não era mais apenas se uma
marca é melhor que a outra ou não, mas se as ações dela
são realizadas em prol de um bem maior.
COMUNICAÇÃO
CONVENIÊNCIA
CLIENTE
CUSTO
Minimizar para oferecer
produtos e serviços
Competitivos.
Foco da gestão,
Administração de Marketing,
Objetivo principal.
Facilidades e comodidades
aos clientes.
Atingir os clientes com
ofertas interessantes.
1
2 3
4
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
MARKETING 3.0
Com o progresso da internet no início do século e o
aquecimento global como assunto principal, as pessoas
começaram a ficar mais conscientes. Por conta disso, as
empresas perceberam que era preciso se adaptar
novamente ao mercado.
Desta vez, se fazia necessário compreender que o foco
eram os valores pessoais, logo, o consumidor começa se
preocupar mais com o desenvolvimento mundial, e
acabou por se engajar nas causas pertinentes ao planeta,
como: auxiliar nas razões humanas e ambientais,
proteção aos animais e as ações de sustentabilidade.
Nesse momento o Marketing deixa de tratar os
consumidores apenas como compradores e começa a
oferecer propostas de valor funcional, emocional e
espiritual.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
O principal foco do objetivo é fazer do mundo um lugar
melhor. Além do mais, as técnicas de Marketing também
avançaram e, com isso foi percebido que um dos estágios
mais importantes da venda é o pós-compra.
Entende-se que não bastava mais somente se diferenciar
e vender, mas sim fidelizar o consumidor, pois um cliente
satisfeito enxerga o valor tangível e intangível da marca,
oferecendo chances menores de realizar compras com a
concorrência, e por consequência, de realizar
recomendações.
Sabe-se que, um cliente fidelizado pode oferecer maior
lucro para a uma empresa, pois, certamente irá
recomprar, já que o mesmo sentiu confiança no seu
trabalho prestado.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
De fato, isso gera maior lucratividade para uma empresa,
pois um novo cliente conta com um custo de aquisição,
isto é, um investimento a mais feito pela empresa.
Enquanto que o cliente fidelizado não necessita de
investimento para ser conquistado, logo a empresa obtém
melhores resultados e com ações mais rápida.
Existe ainda a possibilidade de um cliente fidelizado se
tornar um multiplicador da marca, justamente por
acreditar em seus valores, gerando assim outros novos
clientes e, consequentemente, aumenta o faturamento da
empresa também.
Tais estratégias ganharam forças, eis que surge então o
Marketing de Relacionamento, o qual visa manter um
contato próximo com os clientes através de uma
formatação personalizada.
lealdade do consumidor
customer loyalty
Promoção
Interação / Conexão
Análises
Ordem
DATABASE
Comunicação
Documentação
CRM
Porém, como cada grupo de pessoas se diferencia pelas
atitudes e estilos de vida, para isso é utilizado a
segmentação ou fragmentação de públicos.
Maiores foram as forças durante a evolução do consumo, e
o Marketing de Relacionamento se aprofundou ainda mais
com o surgimento das redes sociais, logo, elas são
capazes de realizar essa segmentação de público de forma
ágil.
Por conta da forte inserção das redes sociais e do mercado
on-line, as empresas foram deixando de focar na
divulgação em massa e passaram a direcionar suas ações
para públicos específicos.
As táticas de Marketing Direto, ou seja, ferramentas como
cartas, flyers e telemarketing foram avançando com a
internet e os anúncios em redes sociais começavam a
surgir com mais força, assim como e-mails direcionados e
newsletters segmentadas.
Desta forma originou-se o Marketing Digital e as empresas
começaram a perceber que melhor do que bombardear os
consumidores de anúncios, era atraí-los com o que de fato
lhe interessava, e nada melhor do que utilizar a internet
para isso.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
MARKETING 4.0
Alguns estudiosos defendem que o Marketing
4.0 ainda não é uma realidade para todos os
países. Inclusive, no Brasil a estratégia ainda se
pauta no Marketing 3.0, mas já começamos a
ver os indícios atuantes do Marketing 4.0.
O Marketing 4.0 é o marketing focado nos
sentimentos humanos, das transformações
sociais, dos textos bem elaborados, que tocam
no coração, na razão e na consciência do
consumidor.
A diferença entre o Marketing 3.0 para o 4.0 é
reduzida, mas relevante, o eixo é na internet e
na geração de conteúdo.
O objetivo visa atrair consumidores através de
conteúdos significativos e bem segmentados.
INBOUNDOUTBOUND
Comunicação
Aberta
Seu produto ou
serviço é encontrado
por pessoas 
interessadas
Relacionamento
duradouro
Maior
engajamento
Comunicação
Unilateral
Você anuncia seu
produto ou serviço
para uma grande
Audiência 
Oferta
direta
menor
engajamento
Não objetiva mais empurrar (push) produtos para o
consumidor, mas atraí-lo (pull) até o site ou canal de
vendas digital e consequentemente a página da
empresa.
O Marketing 4.0 está intimamente em conexão com a
internet, ao Marketing de Conteúdo e ao Inbound
Marketing, em que o conceito é de atrair, converter,
fechar e encantar os consumidores. Isso é feito através
da personalização de conteúdo direcionado ao
interesse do cliente. Conservaties
Anti-innators
Conservação da tendência 
Trend Creators
Criação das tendências
Trendsetters
Fabricação de sua existência
Trend Followers
Seguidores de tendências
Early mainstreamers
Estágio inicial da apresentação 
da tendência 
Mainstreamers
Tendência de ver o mundo sob o 
nosso ponto de vista
Late mainstreamers
Estágio avançado 
da tendência 
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Marketing
1.0
versão
Marketing
2.0
versão
Marketing
3.0
versão
Marketing
4.0
versão
Marketing
5.0
versão
Trata-se do modelo 
tradicional, completamente 
passivo para as demandas 
dos consumidores e focados 
no conhecimento das marcas, 
produtos e as características 
que as diferenciam de seus 
concorrentes. Era o Marketing 
original que começou a 
utilizar o Mix ou composto de 
Marketing, ou como era 
conhecido popularmente: 
os 4 Ps: Produto, Preço, 
Praça e Promoção.
Busca atingir o lado 
emocional dos 
consumidores. Converte os 
consumidores em 
embaixadores da marca. 
Apoia causas justas, 
demonstra 
responsabilidade social e 
ambiental corporativa. 
Utiliza o Marketing 
sensorial para atingir os 5 
sentidos do consumidor. 
Envolve o consumidor de 
uma forma invasiva, sem, 
que, no entanto, seja 
intrusivo.
Devido à grande passividade 
gerada pelo Marketing 2.0, 
Philip Kotler desenvolve o 
Marketing 3.0. Baseia-se na 
definição de Marketing com o 
objetivo de criar um ambiente 
melhor para os consumidores.
Com a passividade 
abandonadana versão anterior, 
surge este nova versão de 
Philip Kotler em 2010. Seus 
planejamentos estão totalmente 
apoiados nos anteriores para 
definir o objetivo do marketing 
como o de um lugar para criar 
um mundo melhor.
O Foco se volta para o cliente 
durante o início dos anos 90 e 
se tenta associar o produto às 
características e perfil dos 
consumidores de uma forma 
genérica. São incluídos os 4 
Cs: Consumidor, Custo, 
Conveniência e Comunicação. 
Utilizou-se a Internet, onde os 
consumidores poderiam 
encontrar todas as 
informações dos milhares de 
produtos que estes poderia 
pesquisar através de um 
computador. Assim, o 
consumidor poderia encontrar 
não apenas o produto que 
queria, mas outros que 
pudessem substituir o que 
procurava.
Atua no conhecimento não 
apenas dos consumidores 
atuais, mas dos futuros. Inicia 
a busca por consumidores via 
Internet, com determinadas 
necessidades e desejos que 
possam ser atendidas pelo 
produto genérico, 
customizado ou com 
pequenas alterações, 
antecipando o que o 
consumidor iria buscar. 
Quase tudo é baseado na 
Internet, aplicativos, sites, 
portais, blogs. Os fabricantes 
trocam as lojas físicas com 
altos custos, por sites de 
venda.
Resumindo...
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Produto
Preço Promoção
Praça
4P’s – Marketing Mix
McCarthy, 1960
Produto
Preço Promoção
Pessoa
Praça
5P’s – Marketing Mix
Judd, 1987
Produto
Praça
Promoção
Public
Opinion
formation
Political
power
6P’s – Marketing Mix
Kotler, 1984
Preço
Formação de 
Opinião Pública
Poder político
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Produto
Praça
Pessoa
Process
7P’s – Marketing Mix
Booms & Bitner, 1981
Preço
Processo
Ambiente
Físico
Promoção
Physical
envinment
Produto
Pessoas
Praça
Política
7P’s – Marketing Mix
Baumgartner, 1991
Preço Promoção
Plano
Prioridades
Public
relations
Relações
Públicas
Profit Lucro
PosiçãoPerformance
Participação
Implementações
positivas
Positive
Implementations
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Produto
Preço
Promoção
PraçaPessoas
Processo
Prova
Física
MARKETING MIX
Composto mercadológico
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Preço de tabela
Descontos
Margens
Prazos de pagamentos
Condições de crédito
Publicidade
Propaganda
Relações Públicas
Conteúdo
Digital
Venda Pessoal
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Estoques
Transporte
Fornecedores de serviços
Atendimento ao cliente
Funcionários e clientes
Políticas e procedimentos
Duração do ciclo (fabricação-entrega)
Sistemas de treinamentos e remuneração
Disposição de objetos
Materiais utilizados
Formas e Funções
Luzes e sombras
Cor
Temperatura
Ruído
Conforto em geral
Qualidade
Característica
Opções
Estilo
Devoluções
Marca
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Fornecedores
Empresa
Concorrentes
Intermediários
Consumidor
Final
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
É a fase de identificação de:
Forças do Mercado: Política – Sociedade – Legislação –
Tecnologia – Concorrência.
É a fase de adaptação dos Produtos/Serviços
ás necessidades levantadas na fase de Análise.
É a fase de concretizar os planos.
É a fase de análise dos esforços dispensados
e das forças e fraquezas organizacionais.
Prototipagem e testes de mercado Pesquisa de Mercado
Distribuição
Comunicação integrada de Marketing
Canais de Consumo
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS CLIENTES
AMEAÇA
ENTRADA DE NOVOS
CONCORRENTES
CONCORRÊNCIA
DENTRO DE 
UMA INDÚSTRIA
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS FORNECEDORES
INPUTS
OUTPUTS
As cinco forças de Porter
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
FATORES INTERNOS
FATORES EXTERNOS
FORÇAS
A reputação da imagem da marca;
Fidelidade do cliente;
Fontes competitivas de matéria-prima;
Mão de obra talentosa;
Conhecimento do proprietário
Vantagens industriais;
Conexões comerciais.
FRAQUEZAS
Novos estilistas ainda não conhecidos;
Nome e Marca de reputação pouco 
conhecida no mercado;
Pouca variada no mix de produtos;
Danos ecológicos na produção 
de seus produtos;
Nova linha sem uma anterior;
OPORTUNIDADES
Mercado emergentes;
Novas tecnologias que possibilitam
a redução de custos;
Eliminação de barreiras comerciais
Internacionais (exportação);
Mão de obra nova
AMEAÇAS
Tendências mutáveis;
Recessão econômica;
Barreiras comerciais (importação);
Mudanças nas Regulamentação 
governamentais.
SWOT
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
FORÇAS DO MOVIMENTO
- Variáveis de marketing:
Estímulos diversos:
Publicidade, Promoção, Embalagens,...
- Variáveis individuais:
Necessidades, Motivações
- Variáveis socioculturais:
Indivíduos ou grupos de referência
FILTROS:
- Conduta - atitudes
- Implicações - inferências
- Experiência do Usuário (UX)
Exposição
Seletiva
Atenção
Seletiva
Percepção
Seletiva
Compreensão
Seletiva
Recordação
Seletiva
Comportamento
Seletivo
Distorção
Seletiva
Percepção e
Estímulo Visual
Sentimento Pensamento
Pouco Importante
Muito Importante
Modelo de 
satisfação 
própria
Modelo de formação 
de hábitos
Modelo 
afetivo
Modelo 
informativo
Modelo
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
PROCESSO DE COOL-HUNTING
1. OBSERVAR
os eixos cotidianos;
as mudanças.
2. DETECTAR
Padrões, Necessidades,
valores e desejos.
3. Analisar
Motivações culturais 
subjacentes.
4. Capitalizar
Observações,
insights.
Fonte: Consumer truth, 2017 (tradução do autor)
Análise das vendas para a 
Promoção de Vendas
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Tempo
V
o
lu
m
e
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e
 V
e
n
d
a
s
Novo Patamar de
Vendas projetado
Período Promocional
Incremento
de Vendas
Vendas
Médias
0
Comunicação
Interna
Comunicação
Institucional
Comunicação
Mercadológica
Comunicação Administrativa
(fluxos)
Redes formais e informais
(veículos)
Relações Públicas
Jornalismo Empresarial
Assessoria de Imprensa
Editoração Multimídia
Imagem Corporativa
Propaganda Institucional
Marketing Social.
Marketing Cultural
Marketing
Propaganda
Promoção de Vendas
Feiras e Exposições
Marketing Direto
Merchandising
Venda Pessoal
Mensagem Unificada
Estratégias
Inovadoras
Estratégias
Tradicionais
Estratégias
Complementares
Comunicação integrada de Marketing
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Dopamina (DA)
Noradrenalina 
(NA)
Serotonina
humor
compulsões
impulso
obsessões
alerta
energia
motivação zelo
drive
Marketing Sensorial
- NeuroMarketing -
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Mente Humana
EU EGO
Autoestima
Amor-próprio
Prazeres momentâneos
Crenças e bloqueios
Evolução pessoal Validação
Consequência
- Felicidade
- Satisfação
- Seguir as paixões
- Viver a vida 
com intenção
Consequência
- Insatisfação constante
- Sensação de vazio
- Medo
- Indecisões 
- ...
Meios
- Manipulação
- Mentira
- Falsidade
- ....
Equilíbrio Vibracional
Ser não FísicoFísico
Corpo Energia Vibração
Positiva
Negativa
Estado de permitir
Emoções Lei da atração
Dá resposta a todas 
as vibrações
Eu físico – Eu não físico
Eu físico
Eu não físico
Marketing Sensorial
- NeuroMarketing -
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
GC é um processo permanente de 
melhoria contínua;
Cooperação com fornecedores
competentes é fundamental;
Os papéis das categorias definem as
bases de diferenciação competitiva;
Categorias são unidades estratégicas
de negócio;
Nada acontece no GC se não for
Implementado na lojas (Físicas ou Virtuais);
Mensuração dos resultados é ingrediente
fundamental para o sucesso;
Categorias refletem para as
Necessidades dos consumidores.Benefícios do GCCaracterísticas do GC
Maior Foco no Consumidor;
Identificar Gaps e Oportunidades de melhoria;
Melhorar margens, determinando de forma
mais eficiente, decisões de variedade, preço,
promoção e merchandising;
Acrescentar categorias e subcategorias que 
realmente provoquem melhor variedade e
aumento de vendas;
Integrar os esforços de Marketing do
Fornecedor ao varejista para obter melhor KPIs
(Indicadores-chave de desempenho ou 
“KPIs” (Key Performance Indicators)
Melhorar Resultados: Vendas, Lucro e Giro.
Gerência
de
Categoria
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Táticas de
Categorias
Merchandising
Centros de Solução
Grande Layout
Planograma
Comunicação Visual
Diretrizes de
abastecimento
Promoção
Modelo de promoções por categoria
Promoções Sazonais
Promoções de Oportunidades
Promoções de Produtos Obsoletos
Promoções Planejadas
Mix de produtos
Mix de produtos
considerando amplitude e
profundidade por categoria
Preço
Posicionamento de Preço dos KVIs
” (Key Performance Values),
considerando papel e estratégia da
categoria, informações dos
concorrentes,
insights do shopper e margem
Merchandising
Promoção Preço
Mix de
Produtos &
Sortimento
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Categoria de produtos que
os consumidores mais
procuram, e que vinculam a 
imagem de marca do negócio
com esses determinados
Produtos.
Categoria de produtos que
os consumidores compram
constantemente com alta
frequência de compra.
Categoria de produtos que
os consumidores compram 
com menos frequência de
compra.
Produtos com vendas
sazonais estão nessa
Classificação.
Conveniência ou
Complementares, categorias
de produtos que os
consumidores compram
por impulso e/ou por
aproveitar a praticidade
de também encontrar a 
oferta desses produtos.
1 
DESTINO
2
ROTINA
3
OCASIONAL
4 
CONVENIÊNCIA
Mapa conceitual
Ação Promocional
- Lacta -
Trade
Marketing ComunicaçãoMarketing
SIM CIM
MIX PROMOÇÃO
DE
VENDAS
PROMOÇÃO
MERCHANDISING
ESTRATÉGIA
TÁTICAOPERACIONALIZAÇÃO
PLANO
REGULAMENTO
PRODUTOS FAQPARTICIPAÇÃO
GANHADORES
CADASTRO
MECÂNICA
HOT SITE
INSIGHT
ONOFF
PUSH
PULL
CRIAÇÃO
PRODUÇÃO DISTRIBUIÇÃO
EXIBITÉCNICA
PLANEJAMENTO
DECISÕES
Certificado de 
autorização
SECAP
UX
Fonte: Rubens Sant’anna
PAPEL 
DAS 
CATEGORIAS
Papel da Categoria Varejo
Giro de unidades
(estratégia de preço, sortimento e
Comunicação)
Faturamento
(estratégia, sortimento)
Rentabilidade
(estratégia sortimento básico e
bem exposto)
Faturamento e rentabilidade
(estratégia ou de destino ou 
de conveniência)
Leve até a loja
Está na lista de compras.
Compra quando for na loja.
Compra na loja por
Comodidade.
Compra somente na sazonalidade,
Neste período pode funcionar como
“destino” ou “conveniência”.
Papel da Categoria Varejo Consumidor
Destino
Rotina
Conveniência
Sazonal
Fonte: Rubens Sant’anna
CATEGORIA SUBCATEGORIA SEGMENTO SUBSEGMENTO
Produtos
para gatos
Produtos
para pássaros
Produtos
para cães
Produtos
para animais
de pequeno porte
Produtos
para peixes / 
animais
Aquáticos 
Alimentos
Saúde
Acessórios
Guloseimas /
Recompensas
Ração
Seca
Ração
Molhada
Ração
Úmida
P
R
O
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U
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A
 A
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IM
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IS
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É
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ESTRUTURA DA ÀRVORE DE DECISÃO 
E 
PLANOGRAMA
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Zona fria
Zona fria
Zona quente
Zona quente
Zona morna
Tratamento
Transformação
Coloração
Finalização
Mapas de Calor
PDV – identificar a zonas de maior
circulação de clientes na área de vendas,
distinguem-se as zonas quentes, mornas
e frias, onde o shopper (quem decide pela
compra) terá acesso aos produtos expostos.
Categorias
Depois de bem posicionados na área de
Vendas. Argumentos e defesas sobre
a exposição dos produtos devem ser realizadas
por finalidade.
De acordo com as premissas 
acima, associado 
ao comportamento do mercado, é
necessário
oferecer a dimensão exata no que 
envolve 
inovação em produtos,
versatilidade em finalidade,
como, a excelência
de consumo.
DISTRIBUIÇÃO 
VERTICAL
DISTRIBUIÇÃO 
HORIZONTAL
Zona fria
Zona quente
Zona morna
Zona 
fria
Zona 
quente
Zona 
morna 0,8 metros
0,8 metros
0,8 metros
0,8 metros
1,40 metros1,40 metros
+ -
+
-
Im
a
g
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m
 m
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ra
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te
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tr
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F
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n
te
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G
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O Planograma é o desenho gráfico (processo) que orienta o posicionamento de um produto na
Gôndola, no PDV (PDX), na prateleira ou expositor de acordo com o sortimento ou gerenciamento
Por categoria. É a forma de comunicar a distribuição do sortimento a quem faz a reposição da loja.
O Planograma Visa facilitar a tomada de decisão de compra do shopper.
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Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Gerenciamento por Categoria
Fonte: Wagner Picolli
Exemplos de Exposição
Combinada (em blocos)
Horizontal
Vertical
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Gestão de Categoria e Precificação
Planograma – Espaço Lógico
A organização da Loja de Conveniência é apoiada
nos diferentes tipos de compras:
Todo esforço de arrumação, planejamento, 
organização, promoção, visual-merchandising,
atendimento entre outros, tem por função única
transformar o processo de compra de produtos
planejados em uma compra de produto planejados e
não planejados.
Compras
Planejadas
Compras Não 
Planejadas
Impulso Ação
Promocional
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
O surgimento do Trade Marketing na 
indústria trouxe mudanças no varejo, que 
teve que estruturar um departamento 
para falar a mesma linguagem da 
indústria.
A maior parte das redes varejistas de 
médio e grande porte já implementaram 
ou estão em processo de implementação 
do setor.
Como na indústria, o trade surge no 
varejo (na maior parte dos casos) com o 
papel de executar ações de 
merchandising e promoção no PDV. 
É uma evolução do setor de visual 
merchandising.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Que o setor de Trade Marketing é a “bola da vez” nas indústrias de bens de consumo 
não restam dúvidas. Mas ainda existem muitos pontos em aberto quando o assunto 
envolve as competências que os profissionais de Trade devem possuir. Antes de tudo, 
é preciso esclarecer qual a missão da área de Trade Marketing nas empresas.
Fonte: Rubens Sant’anna
“Potencializar nossas cadeias de distribuição, 
gerando excelência no PDV, direcionado por nossos 
pilares estratégicos: distribuição e exibição.” –
Missão do Trade na Cadbury Adams
“Focar nossa força no PDV, garantindo que os 
produtos J&J estejam disponíveis aos 
consumidores, no preço certo, no cliente e na 
gôndola certa, com o mix adequado e 
merchandising superior ao dos nossos 
concorrentes.” – Missão do Trade 
na Johnson & Johnson
ORGANOGRAMA AVANÇADO DE
TRADE MARKETING
Diretoria
Comercial
Marketing
Trade
Marketing
Vendas
Trade
Categoria
Trade
Canal
Foco: Shopper
Missão: Valor
Foco: Cliente
Missão: Serviço
Fonte: Rubens Sant’anna
Tipos de 
DISTRIBUIÇÃO
Exclusiva Seletiva
Capilaridade
total
Revendedores exclusivos que seguem à risca
as orientações de uma marca.
Fonte: Rubens Sant’anna
É menos restritiva que o anterior, mas
ainda exige um conjunto de pré-requisitos dos
Revendedores. São lojas credenciadas, varejos autorizados
Onde quer que possa ser vendido: 
supermercado,bar, conveniência...
É sabido que o surgimento do Trade 
Marketing na indústria foi motivado por 
fatores externos, entre eles a concentração 
e ganho de poder do varejo.
Portanto, existe uma relação de causa e 
efeito: o varejo mais poderoso (causa) 
obrigou a indústria a implementar o Trade 
Marketing (efeito).
Marketing
Promocional
Relatórios
E Pesquisa
Recrutamento
E Seleção
Treinamentos
Coordenação Supervisão
Merchandising
Degustação
Sampling
Brindes
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
O universo do Trade Marketing – case NESTLÉ
Alinhamento
Cliente
Shopper Insight
Domínio do PDV Estratégia e
Planejamento
Comunicação 
com
Equipe de 
Vendas
Gerenciamento
de Categorias
Políticas
Comerciais
Suporte aos
Business Plans
Treinamentos de
Promotores
Material
PDV Guias de
Implementação
no PDV
Informações
Gerenciais
Segmentação 
de Shopper
e análise
Planejamento
de Demanda
Estratégias e
Planos de canal 
para o Longo 
Prazo
Plano de Ciclo 
e Efetividade
Promocional
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
Fonte: Rubens Sant’anna
Do mesmo mal que padece o Trade 
Marketing da indústria, o do varejo passa 
também a sofrer: torna-se uma área 
operacional.
A evolução natural do setor de Trade 
Marketing do varejo é migrar para uma 
relação mais estreita com o 
departamento de compras. Isso ocorre na 
medida em que o varejo começa a 
compreender a expertise do setor 
de Trade Marketing no que envolve 
gerenciamento por categorias e Shopper
Insights
Os P’s
do
PDV
De área reativa, passa a ser conselheira e 
auxiliar o setor de compras a melhor 
gerenciar seus fornecedores, de modo a 
atender da melhor forma possível a 
demanda da ponta. A partir desse 
entendimento, o setor de Trade “brifa” o 
de Marketing, que deverá criar ações e 
materiais de merchandising para ativar as 
categorias. Outras interações 
importantes do setor de Trade 
Marketing no varejo ocorrem com a área 
de tecnologia da informação e de vendas 
(balconistas, atendentes, vendedores).
Fonte: Rubens Sant’anna
Assim como na indústria, o papel 
do Trade Marketing no varejo deve ser 
desenvolver e implementar modelos de 
canais de venda. Diante de um contexto 
no qual diferentes formatos de lojas 
concorrem entre si e a compra pela 
internet se intensifica, o varejo, assim 
como a indústria, deve diversificar canais 
e buscar meios alternativos de conquistar 
o Shopper.
O desafio do profissional de Trade 
Marketing do varejo, seja ele mono ou 
multimarca, é expandir a visão do varejo 
e através da aliança estratégica com 
seus fornecedores buscar vantagens 
competitivas que sustentem o 
crescimento e principalmente a 
lucratividade da operação varejista.
Fonte: Rubens Sant’anna
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
“Trade tirou meu poder”
“Trade me permitiu focar melhor na minha 
função”
Fase 1
Fase 2
Fase 3
A percepção da área de vendas em relação ao trade 
(em três fases)
Fonte: Rubens Sant’anna
“Trade tirou meu poder”
“Trade me permitiu focar melhor na minha 
função”
“Trade é parte fundamental da minha 
estratégia”
Malha do Trade Marketing
Trade
Marketing
Desenvolvimento e 
conceitos de marcas 
Agências
de Imagens
Marketing Visual Marketing de
Incentivo
Endomarketing
Planejamento
Estratégico
Pré e Pós Produção
Eventos Audiovisual
Desenvolvimento 
de
Campanhas
orientadas a:
Promocional
Novas formas de
Impactar, 
comunicar e 
persuadir
Merchandising
Planos Anuais
Lançamentos
de Produtos
Time de
Promoção 
Documentários
Institucionais
Vídeos de
Incentivo
Stands
Cenográficos
Área 
Comercial
- Vendas -
Força
de 
Vendas
Clientes
Varejistas 
Distribuidores
Marketing
Interno
Áreas de:
Produção
Planejamento,
e Operações
Público-alvo
Canal de distribuição
Ocasião de compra e 
Consumo
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Estratégia
Estrutura e
Fluxo
Especificação
Funcional
Lista 
Funcional 
Prioridades
Design de 
informação
Arquitetura 
de 
informação
Mockup
&
Protótipo
Estratégia 
de 
Conteúdo
3
4
5
6
7
Fluxo estratégico para o Trade 
Marketing
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2
3
4
5
Insight de alternativas
Ideação
Triagem da informações
Análise das alternativas
Definição da solução
Investigação 
do problema
Brainstorming
Brainwriting – método 635
Analogias e Metáforas
Biônica
Hipótese de Mercado
Evolução histórica
Comparação de similaridades
Análise de Tendências
Pesquisa por imersão
Definição de personas
Prova de idealização
Prova de casos de uso
Prova de produção
Análise ergonômica
Análise estética
Análise simbólica
Evolução Iterativa *
Design de tendências
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image, adaptado pelo autor, 2019.
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Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
O Merchandising no 
pdv é realizado por 
meio da criação de 
uma atmosfera que 
induza à compra por 
impulso.
BLESSA, Regina (2007, p. 30)
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image. I
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INPUTS
Estímulos de
Marketing
Busca de
informação
externa
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Memória
Influencias ambientais
Cultura
Classe social
Influencias pessoais
Família
Situação
Influencias ambientais
Recursos do consumidor
Motivação e envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade, valores e 
estilo de vida
Insatisfação Satisfação
PROCESSAMENTO
DAS
INFORMAÇÕES
PROCESSAMENTO
DE
DECISÕES
VARIAVEIS QUE
INFLUENCIAM O
PROCESSO DE 
DECISÃOBusca de
Informação
interna
Reconhecimento
da necessidade
Busca de 
informações
Avaliação de
alternativas
Compra
Impressões
Pós-compra
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Processo de Compras
As características da loja, a disposição de 
produtos, o número e altura de balcões e 
gôndolas, o chão, as paredes, o teto, o ar 
condicionado e até o próprio público que 
transita no ambiente, todos contribuem 
para que, ao andar pela loja, o consumidor 
sinta-se tentado, ou não, a comprar.
BLESSA, Regina (2007, p. 29)
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Todo o conjunto de técnica de 
exibição de produto é manejado no 
sentido de proporcionar maiores 
vendas.
BLESSA, Regina (2007, p. 29)
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
O emprego de materiais de ponto-de-
venda, iluminação cenográfica, 
manequins, decoração, disposição 
criativa dos produtos, mostruários, 
fachadas temáticas, aromas aplicados, 
degustação e som são algumas técnicas 
a serem exploradas.
BLESSA, Regina (2007, p. 29)
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Como agradar o consumidor?
1.Como o consumidor vê o pdv
(decoração/visibilidade);2.Como se sente nele 
(conforto/facilidades);
3.Como é atendido (simpatia e 
disposição dos funcionários);
4.Como espera encontrar os 
produtos (localização/qualidade 
preço)
5. Qual a impressão que vai levar, 
comprando ou não.
BLESSA, Regina (2007, p. 30)
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Cada técnica no seu devido lugar...
BLESSA, Regina (2007, p. 30)
- Fachadas, luminosos, vitrines, 
arquitetura;
- Música ambiente, som;
- Perfume ou aromas 
característicos;
- Iluminação, movimento, cores;
- Decoração, ambientação de 
cada seção;
- Pilhas de promoções, ofertas;
- Cartazes, sinalização;
- Exposições de mercadorias em 
balcões ou vitrines;
- Espaços apropriados para 
andar sem esbarrar nos outros;
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: www.mundomarketing.com.br
Cada técnica no seu devido lugar...
BLESSA, Regina (2007, p. 30)
- Ar condicionado, plantas;
- Aspecto e uniforme dos funcionários;
- Variedade de produtos;
- Estacionamento fácil;
- Banheiros, fraldários, áreas de 
descanso;
- Atendimento e “sorriso” dos 
funcionários;
- Atendimento e “sorriso” do gerente 
ou do proprietário da loja;
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: www.soap.com.br - www.fernandokimura.com.br
Layout da loja
- Diferencial competitivo (7 P’s);
- Design diferenciado (palco com 
artistas principais);
- Arquiteto de varejo;
- Projeto que dimensione a 
produtividade dos espaços;
- Ambientação e atmosfera;
- Mobiliário especializado;
- Organização do atendimento;
- Adaptação das prateleiras (facings –
adornos/revestimentos);
- Corners exclusivos.
- (cantos, esquinas, ângulos)
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COMPETÊNCIAS GERAIS
I - VISÃO SISTÊMICA - Articular saberes da profissão com o contexto cultural, ambiental, social e 
global para compreender a realidade e resolver problemas.
II - PENSAMENTO ANALÍTICO - Analisar e interpretar sistematicamente os dados a fim de solucionar 
problemas.
III - COMUNICAÇÃO - Comunicar, interpretar e produzir textos orais e escritos do meio acadêmico e 
profissional.
IV - TRABALHO EM EQUIPE - Realizar trabalhos em conjunto, possuindo flexibilidade para lidar com 
diferentes perfis de pessoas, reconhecendo a interdependência para o alcance dos objetivos comuns.
V – INOVAÇÃO - Buscar soluções viáveis e inovadoras na resolução de situações-problema.
COMPETÊNCIAS ESPECÍFICAS
VI - CRIATIVIDADE - Gerar ideias para a criação de conceitos e soluções na área de comunicação.
VII- RELACIONAMENTO COM O CLIENTE - Estabelecer um relacionamento 
VIII - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - Posicionar o cliente estrategicamente de forma diferenciada e 
competitiva no seu mercado de atuação
Descubra qual imagem visual 
que seu produto tem no ponto 
de venda. Pesquise os pontos 
fortes e fracos da embalagem, 
do material promocional, dos 
displays e da localização.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
01
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Encontre o diferencial entre seu produto e 
os demais concorrentes. 
Classifique-os entre os outros.
Dicas para planejar uma ação 
de merchandising
02
Identifique e atenda às 
necessidades de seu 
consumidor.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
03
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Trace objetivos e planos de trabalho para
os PDVs, assim como se planeja mídia.
Calcule a porcentagem esperada de
vendas ou público a atingir.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
04
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Analise sempre os resultados de 
suas ações nos PDVs, para medir 
acertos, perdas, tendências 
sazonais e calcular riscos nas 
próximas ações.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
05
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Tente agregar valor a seus produtos com demonstrações, 
degustações e promoções.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
06
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Ouça o consumidor e o varejista sobre o que 
eles acham de seu produto e de sua equipe 
de merchandising (Trade)
Dicas para planejar uma ação de merchandising
07 Consumidor
Varejista
Fabricante
PDV
Interface de
negociação
Marketing
de Varejo
Marketing
de consumo
O trade marketing colabora com as diferentes interfaces
Invista em novidades para o lojista e para 
consumidor.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
08
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
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Crie materiais simples, fáceis 
de montar, compreensíveis e 
que não poluam a loja.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
09
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Mantenha-se sempre em parceria com o
Trade (varejo), mas saiba desafiar os
limites impostos por alguns varejistas que
não têm padrões coerentes de aceitação
de ações e materiais promocionais.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
10
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Tenha agilidade para repor 
estoques.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
11
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Estimule sua equipe de campo com 
conversas francas e motive-a para 
alcançar metas possíveis, pois a 
confiança rege 100% da conduta e 
entusiasmo de funcionários que são 
99% do tempo longe de você e nos 
PDVs.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
12
Dê total cobertura a sua equipe, que enfrenta uma batalha diária no varejo. 
Acompanhe sua equipe constantemente, mesmo que por meio de supervisores. 
Nunca menospreze um funcionário seu, por meros interesses comerciais.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
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Adote um dia da semana para rodar 
PDVs e enxergar o que seus 
consumidores enxergam diariamente.
Dicas para planejar uma
ação de merchandising
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Tenha flexibilidade e 
descentralize suas 
decisões.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
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Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Não tente corrigir falhas na política de preços 
de sua empresa como promoção. Assim, você 
estará promovendo o concorrente. 
Dicas para planejar uma ação de merchandising
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Exija que sua agência de 
propaganda tome conhecimento 
do que acontece com seu produto 
dentro do pdv.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
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Se você não conseguir acompanhar 
todos esses itens, contrate uma 
agência de merchandising e terceirize 
sua equipe.
Dicas para planejar uma ação de merchandising
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Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Marketing
Especialista: Marca – Consumidor
Objetivos: Maximizar Share e Lucro de 
Marcas
Áreas de Responsabilidade:
- Definir objetivos de faturamento, 
volume e lucro por marca.
- Definir posicionamento e 
estratégias por marca.
- Definir e controlarinvestimentos 
por marca.
- Participação de mercado da marca.
- Planejar e controlar o Budget.
- Promoções ao consumidor.
- Lançamento de produto.
- Gestão da comunicação.
- Pesquisa ao consumidor.
- Análise de dados do mercado.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Principais funções do 
merchandising
1. Aumentar as vendas por impulso
2. Criar ligação entre propaganda e produto no PDV
3. Atrair a atenção do consumidor
4. Apresentar o produto de forma mais atraente
5. Obter melhor cooperação das revendas
6. Realizar melhor promoção e identificação da marca ou produto
7. Ajudar os funcionários do varejo
8. Associar o tipo de loja ao produto
9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor
10. Obter melhor cooperação dos atacadista
33%
58%
32%
22%
20%
19%
13%
12%
11%
8%
BLESSA, Regina (2007, p. 10)
LEGISLAÇÃO E ÉTICA NO MARKETING PROMOCIONAL
LEGISLAÇÃO E ÉTICA NO MARKETING PROMOCIONAL
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Objetivos:
- Alertar sobre a seriedade e o alto grau de profissionalismo de que se deve revestir
a realização de ações promocionais.
- Informar ao mercado os princípios éticos e os diplomas legais que regem a
promoção de vendas nos nossos dias, em nosso país.
- Auxiliar os públicos, empresas, agências e consumidores no entendimento da
importância de aceitar, adotar e obedecer às leis e códigos de ética relativos à
promoção, comportamento este que propiciará o crescimento da atividade em
benefício da própria sociedade.
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL
• Fundada em 29 de junho de 1993. 
• Única associação que desenvolve e aprimora a atividade no 
Brasil. 
• Mais de um milhão de empregos diretos e indiretos.
5 COMITÊS 
• Produtos e serviços 
promocionais 
• Marketing de incentivo
• Operadoras de viagens de 
incentivo 
• Logística promocional 
• Legislação promocional
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
Tudo que envolve comunicação e sorte deve 
ter aprovação da SECAP. 
• Sorteio 
• Vale-brinde PROMOÇÕES COMERCIAIS 
• Concurso 
• Assemelhada a Concurso
PROMOÇÕES COMERCIAIS
Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image
A CAIXA comunica aos clientes que, de acordo com a Lei 13.756/18, publicada em 13/12/2018
no Diário Oficial da União, a atividade de Promoções Comerciais e Sorteios Filantrópicos, que 
era operacionalizada pela CAIXA por meio da REPCO – Representação de Promoções 
Comerciais, passará a ser executada pela Secretaria de Avaliação de Políticas Públicas, 
Planejamento, Energia e Loteria – SECAP do Ministério da Economia.
Segundo o §3º do artigo 26 da referida Lei , não caberá a CAIXA nenhum atendimento, análise 
ou autorizações de processos a partir da data citada, o mesmo se aplicando às denúncias de 
Promoções Comerciais e Sorteios Filantrópicos realizados sem autorização.
Esclarecemos que, por força da referida Lei, todos os processos de Promoções Comerciais e 
Sorteios Filantrópicos que constavam em andamento na CAIXA, em qualquer situação, serão 
transferidos para a SECAP para devido tratamento por aquele órgão, não cabendo à CAIXA 
nenhum atendimento, análise e autorizações destes processos à partir da publicação da Lei.
Desta forma, caso haja alguma dúvida sobre novos processos de autorização e fiscalização de 
Promoções Comerciais, processos que estavam em andamento na CAIXA, assuntos 
relacionados ao tema ou ainda denúncia de promoções não autorizadas, deve-se contatar a 
SECAP.
Promoções Comerciais e Sorteios Filantrópicos
Tudo que envolve comunicação e sorte deve ter aprovação da 
SECAP
A lei das promoções no Brasil 
• Lei 5.768 de 20 de Dezembro de 1971 
• Decreto 70.951 de 09 de Agosto de 1972 
• Portaria 41 de 21 de Fevereiro de 2008 
O Brasil das mudanças 
• De 1971 a 1996 Receita Federal 
• De 1996 a 2000 Ministério da Justiça 
• De 2001 a 2018 Caixa Econômica Federal/SEAE-MF 
(Secretaria de Acompanhamento Econômico – Ministério da Fazenda
A partir de 2018 - SECAP
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Saiba mais em:
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SMS 
• Portaria regulamentou uso do SMS de celular. 
• Um SMS para cada inscrição, equivalente a um produto por 
participação 
Shopping-centers 
• Documentos apenas da Administração do Shopping 
PROMOÇÕES COMERCIAIS – (Associação/Clube dos Lojistas 
etc.) 
• Atenção: § 6º estabelece que as Declarações de Receita 
Operacionais das Lojas(s) deverão estar disponíveis para a 
fiscalização em suas sedes caso solicitado. 
Prazo 
Prazo de análise reduzido para 30 dias
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Imagem meramente ilustrativa – Fonte: Google Image.
Não podem ser objeto de promoção comercial com distribuição gratuita de prêmios:
•Medicamentos;
•Armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou estampido, bebidas alcoólicas,
fumos e seus derivados;
•Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministério da Fazenda.
A taxa cobrada pela Caixa varia conforme a premiação. 
Até R$1.000 você paga apenas R$27,00 de taxa de 
fiscalização. Acima de R$1.667.000,01 você paga apenas 
R$66.667,00.
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Para realizar então a sua ação 
promocional dentro das regras, 
você terá que passar por estas 4 
etapas:
1. Solicite autorização da Caixa para 
realizar uma ação promocional;
2. Comprove a propriedade dos prêmios, 
ou seja, mostre que você tem (precisa de 
nota fiscal);
3. Entregue os prêmios em até 30 dias 
após o sorteio/apuração dos resultados;
4. Preste contas a Caixa. Você deve 
protocolar a documentação necessários.
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Dentro do site da Caixa há um FAQ, que responde algumas das várias perguntas que 
você deve ter depois de ficar sabendo disso.
Obviamente estas regras servem, em geral, para grandes empresas e seus sorteios de 
milhões em prêmios. 
E caso de procedimentos errados, as penas são:
•Proibição de realizar distribuição gratuita de prêmios pelo prazo de até dois anos;
•Multa de até cem por cento do valor total dos prêmios.
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É o único tipo de distribuição gratuita de 
prêmios, cujo registro não é 
obrigatório (embora você possa fazer); 
Uma ação onde a participação é dada através 
da criação de uma peça (texto, foto, 
ilustração), 
e que a vitória depende apenas do esforço do 
concorrente.
Portanto, como não precisa registrar, você não 
precisa pagar taxas, esperar vários dias pela 
aprovação, etc. Mas ainda assim há algumas 
regras que devem ser respeitadas para você 
não ter maiores problemas com a lei.
Mas e os concursos culturais?
•O concurso deve ter regulamento;
•É necessário que os critérios de escolhas
sejam declarados;
•Não pode dar dinheiro ou vale-compras;
•O concurso não pode obrigar a pessoa a
interagir com a marca;
Mas e os concursos culturais?
Para quem gosta de leis, aqui vai a definição do que é uma 
“promoção cultural”:
A Lei no 5.768, de 20 de dezembro de 1971, que, entre outras 
determinações, estabelece o marco legal para as 
promoções comerciais, foi regulamentada pelo Decreto 
no 70.951, 
de 9 de agosto de 1972. Ambos os diplomas legais desobrigam 
da autorização governamental os concursos exclusivamente 
culturais, recreativos, artísticos e desportivos.
No caso do Decreto, trata-se do Artigo 30
Mas e os concursos culturais?
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A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda é uma estratégia que visa alavancar a vendade produtos e serviços
ou promover marcas. Essa tática pode ser realizada nas seguintes modalidades: sorteio, concurso, vale-brinde e
assemelhadas. Para realizar distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, a pessoa jurídica depende de autorização
da Caixa Econômica Federal, nos termos da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e de decretos e portarias complementares.
A partir das informações apresentadas acima, avalie as afirmações a seguir.
I. Para a distribuição de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou
recreativo, sem a vinculação dos contemplados à aquisição ou ao uso de qualquer bem, direito ou serviço, não há
necessidade de autorização prévia da Caixa Econômica Federal.
II. A distribuição de prêmios em medicamentos, fumos e derivados ou em bebidas alcoólicas só pode ser realizada para
público maior de 18 anos e mediante a autorização da Caixa Econômica Federal.
III. Quando todos os participantes ganham os prêmios independentemente de sorte e quando esses prêmios são iguais para
todos, não há necessidade de autorização prévia da Caixa Econômica Federal para a sua distribuição.
É correto afirmar em:
(A) II, apenas.
(B) III, apenas.
(C) I e II, apenas.
(D) I e III, apenas.
(E) I, II, III.
Vamos testar o nosso conhecimento?
A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda é uma estratégia que visa alavancar a venda de produtos e serviços ou
promover marcas. Essa tática pode ser realizada nas seguintes modalidades: sorteio, concurso, vale-brinde e assemelhadas. Para
realizar distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, a pessoa jurídica depende de autorização da Caixa Econômica
Federal, nos termos da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e de decretos e portarias complementares.
A partir das informações apresentadas acima, avalie as afirmações a seguir.
I. Para a distribuição de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo,
sem a vinculação dos contemplados à aquisição ou ao uso de qualquer bem, direito ou serviço, não há necessidade de
autorização prévia da Caixa Econômica Federal.
II. A distribuição de prêmios em medicamentos, fumos e derivados ou em bebidas alcoólicas só pode ser realizada para público
maior de 18 anos e mediante a autorização da Caixa Econômica Federal.
III. Quando todos os participantes ganham os prêmios independentemente de sorte e quando esses prêmios são iguais para
todos, não há necessidade de autorização prévia da Caixa Econômica Federal para a sua distribuição.
É correto afirmar em:
(A) II, apenas.
(B) III, apenas.
(C) I e II, apenas.
(D) I e III, apenas.
(E) I, II, III.
Planejamento
Promocional
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Análise 
SWOT
Fatores positivos Fatores negativos
Strengths
(forças)
Oportunities
(oportunidades)
Weaknesses
(fraquezas)
Threats
(ameaças)
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Planejamento 
de Comunicação
Integrada de 
Marketing
Objetivo e meta de Marketing
Objetivo e meta de Comunicação
Decisões estratégicas
USP
Reason Why
Proposta Secundária
Planejamento 
Promocional
Objetivo:
Meta:
Estratégia:
(Re)Posicionamento:
Período:
Tema / Slogan:
Mecânica:
Peças Promocionais Internas:
Pessoas:
Custos / Investimentos:
Restrições Éticas / Legais / 
Plano de Ação / Requerimento:
Objetivo
O Objetivo da promoção deve estar em conformidade
com o objetivo de marketing da empresa ou produto.
EX:
Aumentar as vendas...
Atrair novos consumidores...
Aumentar o valor do ticket médio e a lealdade dos
Consumidores...
Variáveis: selecionar os P’s
Meta
EX:
Aumentar em 10% as vendas em relação ao Natal 
anterior num período de 35 dias.
Estratégia
A estratégia é a criação de planos para atingir os
Objetivos, visa integrar uma sequência de ações.
EX:
Atingir os objetivos de marketing e comunicação
através de uma ação conjunta com atividades de
propaganda e ações promocionais que serão 
realizadas em 03 (três) etapas.
Período
EX:
De 20/11/2018 A 24/12/2018
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Tema /
Slogan
Tema
Assunto que tornará a apresentação mais comercial
Obs: o tema é um problema de comunicação que
A USP (Diferencial Competitivo) deve responder!
Tema /
Slogan
Mecânica
Mecânica
Exemplo:
- Primeira Etapa:
- Tipo de Promoção: Interna
Incentivo de vendas – data: 20/11/2018
(explicar)
- Segunda Etapa
- Tipo de Promoção: Externa
Sorteios – data: de 20/11/2018 a 24/12/2018
A partir de 20/11/18, os consumidores que efetuarem
Sua compras no Shopping com valor igual ou superior
À R$ 300,00 (trezentos reais), somente sendo válido
O acúmulo de Notas Fiscais de uma mesma loja; 
Poderão trocar os comprovantes de compras (NF) por
Cupons no quiosque instalado na praça de eventos...
Peças
Promocionais
Internas
Citar apenas as peças que serão 
produzidas para a ação promocional:
EX:
- Cupom
- Cartazetes/lojas
- Banners indicativos (sinalização)
- Camisetas com a logo da promoção
- Wobbler
- Display para as entradas
- ...
Pessoas
Haverá contratações ou 
realocações de pessoas?
EX:
01 Papai Noel
05 Promotoras/atendimento
04 Noeletes
Custo /
Investimento
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Restrições Éticas
Legais
Regulamento
Plano de Ação
Requerimento
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Restrições Éticas
Legais
Regulamento
Plano de Ação
Requerimento
Restrições Éticas
Legais
Regulamento
Plano de Ação
Requerimento
1. Da empresa
2. Modalidade da operação
3. Área de execução
4. Prazo de execução
5. Descrição e quantificação do prêmios
6. Mecânica operacional
7. Segunda mecânica operacional
8. Produtos/objeto da promoção
9. Prazo de prescrição dos prêmios
10.Divulgação
11.Exibição do prêmio
12.Entrega dos prêmios
13.Não poderão participar da promoção
14.Apuração/sorteio
Restrições Éticas
Legais
Regulamento
Plano de Ação
Requerimento
Tendências
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Com a Revolução digital o que muda no PDV?
A Evolução do PDV para PDX
DE
Gerar 
Venda
PARA
Gerar 
Experiencia
Serviço
Educação
Relacionamento
Interação
Customização
Venda
PDV PDX
Fonte: SANT’ANNA, Rubens. LinkedIn, 2018
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O Guaraná Antarctica quer aumentar a patrimônio de um brasileiro. Ou melhor, de um
sortudo do país. Assim, a marca convida os consumidores a participarem da promoção
“Patrimônio do Brasil”, com prêmios de até R$ 1 milhão de reais.
Para participar, basta comprar qualquer produto Guaraná Antarctica e cadastrar o
número do código de barras no site. Na hora, o consumidor já concorre a prêmios
instantâneos de R$ 500 e recebe um número da sorte para poder se tornar um
milionário.
Considerado um patrimônio nacional com 98 anos de história, o Guaraná Antarctica tem
orgulho da origem e de representar o sabor do Brasil pelo mundo. A matéria-prima, o
fruto do guaraná, é cultivada e colhida de forma artesanal por produtores locais da
cidade de Maués, no Amazonas.
Na comunicação, a televisão ganha um filme protagonizado por uma simpática senhora
e mostra os consumidores correndo em direção às prateleiras em busca de Guaraná
Antarctica. Já nas redes sociais, o público poderá conferir conteúdos exclusivos com o
passo a passo para concorrer aos prêmios.
A promoção “Patrimônio do Brasil” é válida até 18 de novembro em todo o Brasil para
todas as embalagens da família Guaraná Antarctica, Pepsi e H2OH! com código de
barras. A BFerraz é responsável pela idealização e conceito da promoção e a F/Nazca
Saatchi & Saatchi assina a criação da campanha online e off-line que divulga a
promoção.
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O que é um Mapa conceitual:
Mapa conceitual é uma estrutura gráfica que ajuda a organizar ideias, conceitos e
informações de modo esquematizado.
Consiste numa ferramenta de estudo e aprendizagem, onde o conteúdo é classificado
e hierarquizado de modo a auxiliar na compreensão do indivíduo que o analisa. A
partir de uma representação gráfica ilustrativa, a pessoa que idealiza um mapa
conceitual consegue criar ligações entre os diferentes assuntos que fazem parte de
determinado conhecimento.
FONTE: https://www.significados.com.br/mapa-conceitual/
O Mapa conceitual é a nova forma de apresentar 
planejamentos em forma de Design.
Por norma, os mapas conceituais são construídos a partir de conceitos mais abrangentes
e amplos até pontos mais específicos.
A idealização do mapa conceitual, como um método de organização administrativa de
conteúdos, surgiu na década de 1970, nos Estados Unidos, através do professor e
educador Joseph Novak.
Como mencionado, o mapa conceitual pode ser uma excelente ferramenta didática,
principalmente devido ao uso das representações visuais. Além de ser útil no âmbito
educacional, os mapas conceituais ainda podem ser aplicados em outras áreas, como
para a estruturação de planejamentos e organização de pesquisas.
Todas as Imagens deste ppt são meramente ilustrativas
Fonte: Google Images, 2018/2019
Bibliografia
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
BELCH, E., G., BELCH, E., M. (01/2014). Propaganda e Promoção: Uma 
Perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing, 9th edição. 
CÔNSOLI, Alberto; D’ANDREA, Rafael(Coord.). (04/2011). Trade 
marketing: estratégias de distribuição e execução de vendas. 
JAVIER, Francisco. (08/2007). Trade marketing : A conquista do 
consumidor no ponto-de-venda. 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR 
KOTLER. Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
LESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. Atlas, 4. ed. São 
Paulo: 2006. 
COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para 
mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2007. 
FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Marketing promocional. 6.ed. 
São Paulo: Pearson, 2008. 
FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. 5. ed. São 
Paulo: Pearson Education, 2002. 
PINHEIRO, Eduardo Perrone. Promoção de Vendas e merchandising. 
São Paulo: RG Editores, 2004.