Comunicação Mercadológica

Prévia do material em texto

1 – Conceitos, Objetivos e Tipologia
1. O que é Comunicação Mercadológica? 
Margarida Kunsch é uma das principais estudiosas de comunicação do país. Vamos nos valer 
da definição dela para conceituar Comunicação Mercadológica, parte do contexto de 
Comunicação Integrada. 
A Comunicação Mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em 
torno dos objetivos mercadológicos tendo em vista a divulgação publicitária dos 
produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de 
negócios. (KUNSCH, 2016, p. 162) 
○
•
Portanto, a Comunicação Mercadológica é responsável pela divulgação da publicidade de 
serviços e produtos de uma empresa, embasada em pesquisas e análises de mercado 
(PIMENTEL; RODRIGUES, 2017)
•
A publicidade, a propaganda e as demais ferramentas que compõem o conjunto de 
comunicação de marketing, tais como merchandising, Serviço de Atendimento ao 
Consumidor (SAC), Customer Relationship Management (CRM) – em português, Gestão 
de Relacionamento com o Cliente –, marketing direto, feiras e exposições, Marketing 3.0, 
entre outras, devem ser providas de informações coletadas em pesquisas de mercado e 
produto, que, comumente, estão ligadas ao departamento ou setor de marketing das 
organizações. 
•
Através dos anos, a publicidade/propaganda foi a estratégia mais utilizada para divulgar 
serviços e produtos e para persuadir os potenciais clientes. Atualmente, a Comunicação 
Mercadológica tem um alcance mais abrangente, possibilitando o uso de diversas ferramentas, 
a fim de atingir os mesmos objetivos. 
•
De acordo com Gaudêncio Torquato do Rego, a Comunicação Mercadológica objetiva 
promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor, [procurando] 
atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo 
fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, 
num determinado espaço de tempo: apoia-se a publicidade comercial, na promoção de vendas 
e pode, também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades de comunicação 
institucional. (apud KUNSCH, 2016, p. 163) 
•
Podemos inferir, então, que a Comunicação Mercadológica ou de Marketing trata de todas as 
ferramentas de comunicação persuasivas, a fim de alcançar os públicos-alvo definidos pela 
empresa. 
•
2. Comunicação Mercadológica: Objetivos 
A Comunicação Mercadológica demanda integração na construção do plano de comunicação, 
o qual deve abranger vários públicos, dependendo do nível da organização. Com relação ao 
consumidor, deve ter o propósito único de atrair a atenção para que ele adquira um produto 
ou utilize um serviço. E. K. Strong, professor de Psicologia Aplicada na Universidade de 
Stanford, nos Estados Unidos, publicou, em seu livro Theories of selling, em 1925, o modelo 
AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), o qual visa explicar como funciona o 
comportamento humano em relação à compra de produto ou serviço. 
•
Tal modelo mostra como os objetivos da comunicação, atrelados às ferramentas de 
comunicação, levam os consumidores a adquirir produtos e serviços. Alguns passos devem 
ser seguidos para que a compra se conclua. De acordo com o modelo AIDA, o consumidor 
precisa: 
Prestar atenção, ou seja, saber da existência do produto ou serviço; ○
Ter interesse o suficiente para prestar atenção nas características, nas especificações e 
nos benefícios do produto; 
○
Ter o desejo de obter os benefícios que o produto oferece; ○
Efetivar a ação de comprar o produto. (OLIVEIRA, 2020, p. 46)
•
Comunicação Mercadológica
quarta-feira, 22 de março de 2023 18:10
 Página 1 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Efetivar a ação de comprar o produto. (OLIVEIRA, 2020, p. 46)○
Diante dessa teoria e da proposta de Philip Kotler (apud OLIVEIRA, 2020), que traz uma nova 
versão do modelo AIDA, em que lista seis estados de disposição para compra (consciência, 
conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra), Mitsuru Higuchi Yamaze, em 
seu livro Gestão de Marketing e Comunicação, estabelece 13 objetivos da comunicação, cujo 
entendimento possibilitará à empresa identificar, de forma assertiva, as ações de comunicação 
dos concorrentes (YAMAZE, 2011). Vamos estudá-los!
Despertar a consciência: o primeiro objetivo é despertar o grau de consciência para 
necessidade ou carência do consumidor. 
○
Chamar a atenção: tendo o consumidor consciência de sua necessidade, o emissor do 
processo de comunicação, isto é, o anunciante, usará recursos criativos para chamar a 
atenção daquele. 
○
Suscitar interesse: nesse estágio, os elementos que compõem a mensagem devem 
despertar ainda mais o interesse pelo produto ou serviço. 
○
Proporcionar conhecimento: o consumidor quer receber informações detalhadas, com 
mensagens informativas, claras e coerentes. 
○
Gerar identificação, empatia: para que isso aconteça, é preciso considerar o contexto do 
receptor (perfil psicossocial e demográfico). 
○
Criar desejo e/ou despertar expectativa: de acordo com Yamaze, “o processo de 
comunicação deve lançar mão de elementos que criem desejo de compra ou suscitem 
expectativa favorável à efetiva aquisição, posse ou uso do bem [...]” (YAMAZE, 2011, p. 
422). 
○
Conseguir a preferência: é necessário elaborar argumentos que garantam a preferência, 
sem abrir espaço para a concorrência; 
○
Levar à decisão: garantida a preferência, o momento é de levar o consumidor à compra. ○
Efetivar a ação: algumas “pedras no caminho” podem prejudicar a efetivação da compra, 
como escassez de recursos financeiros ou outras prioridades, por isso essa etapa é 
fundamental na ação de comunicação. 
○
Garantir e manter a satisfação pós-ação: os Serviços de Atendimento ao Consumidor 
(SACs) devem garantir a satisfação pós-venda. 
○
Estabelecer interação: as empresas devem criar canais de contato, usando as redes 
sociais, para facilitar a interação com o consumidor. Reclamações e sugestões, se bem 
trabalhadas, podem virar elogios. 
○
Obter fidelidade: esse é um dos passos mais desafiadores, já que a concorrência permite 
que o consumidor possa optar por outra marca, por exemplo. Por isso, é importante 
criar experiências positivas para o consumidor, de modo que a marca do produto ou 
serviço obtido gere confiança e encantamento. 
○
Gerar disseminação de informações pelos interlocutores: esse último passo visa 
estabelecer bom relacionamento com o consumidor, a ponto dele divulgar a boa marca 
da empresa
○
•
Além desses objetivos destinados ao consumidor, há aqueles relacionados à força de vendas 
(LUPETTI, 2022):
Capacitar tecnicamente os profissionais; ○
Informar a nova política comercial da empresa; ○
Trabalhar o novo posicionamento para atingir a liderança de mercado; ○
Comunicar as alterações dos produtos em campanhas específicas. ○
•
E os destinados a intermediários: 
Demonstrar lucratividade em trabalhar com o produto; ○
Informar sobre as características do produto; ○
Treinar a equipe de venda dos intermediários; ○
Informar a campanha motivacional aos balconistas; ○
Ajudar no layout das lojas. ○
•
3. Comunicação Mercadológica: Tipos
 Página 2 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
3. Comunicação Mercadológica: Tipos
Como vimos no primeiro tópico, a propaganda, a publicidade e as demais ferramentas 
compõem o conjunto de Comunicação Mercadológica, tais como merchandising, Serviço de 
Atendimento ao Consumidor (SAC), Customer Relationship Management (CRM) – em 
português, Gestão de Relacionamento com o Cliente –, marketing direto, eventos e Marketing 
3.0. A seguir, vamos listar e detalhar esses tipos. 
•
3.1. Propaganda 
É o primeiro tipo de Comunicação Mercadológica, mediada e criada para persuadir o 
consumidor a adquirir certo produto ou serviço. 
•
Anúncios em TV, na internet, em outdoors e em mídias externas, como distribuição de 
folhetos e panfletos, são exemplos de propaganda. 
•
Sua principal característica é elaborar uma imagem que auxilie no posicionamento da marca 
ou do produto. 
•
Além dosentido comercial, a propaganda pode ter, também, um sentido político e denotar 
divulgação de doutrinas, opiniões e informações, com a finalidade de influenciar o 
comportamento dos indivíduos ou de promover a conscientização. 
•
3.2. Publicidade 
A publicidade também atinge a mídia de massa, como a propaganda, com o objetivo de tornar 
conhecido um produto ou serviço, persuadindo o consumidor a adquiri-lo, sem interferência 
humana, de vendedores, por exemplo. 
•
Nesse tipo de Comunicação Mercadológica, identificar o tipo de consumidor com quem se fala 
ajuda a saber o que ele pensa da marca tornando a campanha mais eficaz
•
3.3. Merchandising 
Em português, “mercadoria”, tem como objetivo expor determinado produto em alguma 
plataforma para promovê-lo. 
•
Atualmente, com os influencers nas redes sociais, muitas marcas pagam para eles divulgarem 
o produto em seu perfil. 
•
3.4. Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) 
Tem como função principal ser um canal de relacionamento entre a empresa e os seus 
consumidores. É peça-chave para que os consumidores se sintam amparados em qualquer 
necessidade. 
•
Nem todas as organizações são obrigadas a oferecer SAC, mas, quando feito, cabe ser gratuito, 
com atendimento 24 horas, 7 dias por semana, e as reclamações precisam ser respondidas em 
até 5 dias úteis. 
•
3.5. Customer Relationship Management (CRM) 
Em português, Gestão de Relacionamento com o Cliente, é um sistema que possibilita 
registrar e organizar os contatos de clientes: nome, endereço, telefone, visita a sites e demais 
interações. 
•
Permite uma relação consolidada com o consumidor, de modo que a empresa seja mais 
assertiva na abordagem. 
•
3.6. Marketing Direto 
O Marketing Direto visa abordar o consumidor por meio de envio de materiais como mala 
direta, e-mail marketing, folder, carta comercial e telemarketing, apresentando seus produtos e 
serviços. 
•
Possibilita à empresa agir sobre grupos de consumidores específicos, com baixo investimento, 
o que torna vantajoso seu uso. 
•
3.7. Eventos 
Eventos como feiras, exposições e outros também funcionam como Comunicação 
Mercadológica, já que promovem a interação da empresa com o consumidor, em ambientes 
adequados, de modo a fortalecer a imagem do produto e levá-lo à compra. 
•
3.8. Marketing 3.0 
Philip Kotler, professor e escritor de alto renome em marketing, evidencia o Marketing 3.0 em 
sua obra (KOTLER, 2010), descrevendo-o como o marketing preocupado com os valores e com 
enfoque na construção de um mundo melhor. 
•
Enquanto o Marketing 1.0 se ocupava na venda de produtos, impulsionada pela Revolução 
Industrial, e o Marketing 2.0 envolvia a Tecnologia da Informação, o Marketing 3.0 surge para 
•
 Página 3 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Industrial, e o Marketing 2.0 envolvia a Tecnologia da Informação, o Marketing 3.0 surge para 
mostrar que o consumidor é um indivíduo completo (com coração, mente e espírito), e isso 
deve ser levado em consideração. 
Na prática, o Marketing 3.0 faz com que a empresa se envolva com a transformação 
sociocultural e se ocupe da sustentabilidade social – valores humanos na sociedade de hoje.
•
2 – Ética, Posicionamento e Estratégias de Comunicação 
Mercadológica
1. Comunicação Mercadológica: 
Ética e Posicionamento “Ética”, do grego ethos, em português, “modo de ser”, “caráter”. Segundo 
o Dicionário Houaiss (2022): 
1. parte da filosofia responsável pela investigação dos princípios que motivam, 
distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano, refletindo a respeito da 
essência das normas, valores, prescrições e exortações presentes em qualquer realidade 
social. [...] 
○
2. conjunto de regras e preceitos de ordem valorativa e moral de um indivíduo, de um 
grupo social ou de uma sociedade. 
○
•
A ética, na Comunicação Mercadológica, está inserida na ética dos negócios, já que a postura da 
empresa está inserida no planejamento de comunicação. De acordo com Maria Aparecida 
Boccega, na apresentação do livro Ética na Comunicação (BARROS FILHO, 2021, 71-84 
posições):
As questões referentes à ética na comunicação assumem importância maior à medida 
que a mídia ocupa papel mais central na contemporaneidade. A realidade que 
conhecemos resulta da edição do mundo. Essa parte construída, reelaborada pelos 
“produtores” dos meios (empresários, profissionais de mídia, donos do aparato 
tecnológico, entre outros), pode ser, muitas vezes, tão pequena e tão plena de 
interpretações implícitas ou explícitas que se distancia extensamente do fato “narrado”, 
procurando atender aos objetivos tanto dos que detêm os meios de comunicação como, 
no afã de agradar ao público, atendê-lo no que lhe é mais caro: o espetáculo e a satisfação 
dos estereótipos morais ultrapassados. 
○
•
Marketing e ética começaram a caminhar juntos a partir da Escola do Macromarketing, criada 
nos anos 1960, a qual considera os impactos e as consequências da atuação do marketing na 
sociedade e vice-versa. Passa a ser importante que as empresas incluam aspectos sociais e 
éticos em seus planos de marketing. 
•
Na Europa, dada à abertura, já havia uma preocupação social dos estudantes e empresários às 
ideias que possuem para discutir ética e à formação básica em Filosofia. Nos EUA, a ganância 
por lucros a curto prazo fez com que negligenciassem princípios fundamentados na ética, 
tendo sido necessário um trabalho de recuperação de valores. 
•
No Brasil, ao falarmos de ética, devemos levar em consideração a corrupção que assola o país. 
A falta de credibilidade chega a todas as áreas, e a Comunicação Mercadológica não fica de fora. 
Por isso, a ética nas empresas não diz respeito somente ao código de conduta no local de 
trabalho, mas também a clientes e outras partes envolvidas. 
•
O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) recebe, frequentemente, 
denúncias de associados, consumidores e autoridades que questionam a ética em determinada 
peça publicitária. O Conselho de Ética é responsável por fiscalizar, julgar e deliberar sobre 
acusações de violação do Código.
•
No site do CONAR, são expostos dados referentes ao trabalho do Conselho de Ética em 2021: 
Dentro da normalidade possível, o Conar seguiu com seu trabalho ao longo de 2021, 
promovendo sessões de julgamento do Conselho de Ética sempre por meios remotos. 
Foram 97 ao longo do ano, número um pouco maior do observado em 2020, quando 
foram realizadas 93 sessões. Foram abertos 286 processos éticos em 2021, ante 276 no 
ano anterior. No mês de outubro deu-se o pico de abertura de processos: 39.
○
•
 Página 4 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
ano anterior. No mês de outubro deu-se o pico de abertura de processos: 39.
Denúncias de consumidores motivaram a abertura da maioria dos processos: 64%, 
sendo 20% motivados por empresas associadas ao Conar, 12% por iniciativa própria e 
4% a partir de queixas originadas no Conselho Superior, o que acontece quando a 
entidade recebe denúncias formuladas por representantes dos poderes públicos. 
Publicidade divulgando bebidas alcoólicas, alimentos, sucos e refrigerantes, moda, 
lojas e varejo e medicamentos, cosméticos e outros produtos e serviços para a 
saúde motivaram a maior parte das representações abertas. 

○
Em sua maioria, as representações questionavam a apresentação verdadeira das peças 
publicitárias. Os outros questionamentos mais mencionados foram identificação 
publicitária deficiente e responsabilidade social.
○
A internet, repetindo anos anteriores, é o meio de comunicação mais largamente citado 
nas denúncias, com destaque para as redes sociais. 
○
O Conselho de Ética julgou ao longo de 2021 303 representações éticas; mais de 83% 
delas terminaram em recomendação de penalização ao anunciante, sua agência e a 
influenciadores digitais. 
○
Em 2021, foram promovidas 54 reuniões de conciliação, recorde na história do Conar, 
superando a marca observada em 2020, quando houve 50 reuniões. (CONAR, 2022) 
○
De acordo com Kotler (2012), posicionamentoé a ação de projetar o produto e a imagem de 
determinada empresa, com o objetivo de ocupar um lugar diferenciado na mente do público-
alvo. O posicionamento ético de uma organização em relação a funcionários, comunidade, 
outras empresas e investidores é essencial não só para atrair e reter clientes, mas também pelo 
fato de que investidores em potencial buscam aplicar seus recursos em empresas socialmente 
responsáveis e éticas. 
•
Reafirmar o posicionamento ético da empresa pode trazer benefícios significativos, como: 
proporcionar o crescimento do valor da marca, das vendas e dos lucros; ○
fazer com que os funcionários sintam credibilidade e vontade de pertencer à empresa; ○
aumentar a produtividade; ○
atrair investidores. ○
•
Assim sendo, podemos perceber que o posicionamento ético de uma organização garante uma 
imagem positiva entre todos os elementos, sejam eles internos ou externos. 
•
2. Estratégias de Comunicação Mercadológica 
Assim como vimos na aula anterior sobre os objetivos da Comunicação Mercadológica, as 
estratégias também requerem ações planejadas para vários públicos, dependendo do nível da 
organização. Os objetivos de marketing estão diretamente ligados às estratégias de 
Comunicação Mercadológica, as quais, por sua vez, devem ser coerentes com os objetivos 
estratégicos da empresa para obtenção dos resultados esperados (LUPETTI, 2022). 
•
Vamos nos valer de estratégias de Comunicação Mercadológica propostas pela autora em sua 
obra Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento (idem)
•
2.1. Treinamento/Programas de Motivação 
Programas de motivação e treinamento devem ser elaborados para atender à força de vendas 
da organização. Além do treinamento técnico, é possível implantar treinamentos específicos, 
como aprimoramento da técnica de vendas. Um programa de motivação também se mostra 
como excelente oportunidade de aumentar a produtividade dos vendedores e vendedores dos 
intermediários. 
•
2.2. Campanhas de Incentivo 
Campanhas de incentivo para a força de vendas têm como objetivo motivar as vendas, além 
de prover melhorias no relacionamento entre a empresa, a equipe de vendas e os 
intermediários. Pode-se oferecer prêmios àqueles que atingirem ou superarem as metas 
estabelecidas pela empresa. 
•
2.3. Propaganda Cooperada 
Também denominada “campanha de varejo”, a propaganda cooperada é usada para possibilitar 
ao fabricante a obtenção de apoio dos intermediários em mercados. Ela ocorre quando, por 
exemplo, uma indústria combina com uma revendedora de seus produtos uma campanha 
publicitária: “produto da empresa X, você só encontra na revendedora Y”. 
•
 Página 5 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
publicitária: “produto da empresa X, você só encontra na revendedora Y”. 
2.4. Ações Digitais 
Ações no mundo digital também são consideradas estratégias de Comunicação Mercadológica. 
Pensar em conteúdo (campanha on-line e off-line), monitorar sites e redes sociais, que 
possibilitem a criação de informações, e planejar bons virais e disseminá-los são estratégias de 
comunicação no universo virtual.
•
Exemplo excelente de ação digital foi a criação da personagem Lu, pelo Magazine Luiza. O 
avatar é a figura que representa a conexão do consumidor com a loja virtual. Fez tanto sucesso 
que a empresa é a mais importante do setor varejista do país, de acordo com o ranking Brand 
Finance Brasil 2022.
•
2.5. Assessoria de Imprensa 
A assessoria de imprensa, quando bem executada, mostra-se uma excelente estratégia de 
Comunicação Mercadológica. Sua função é divulgar fatos relacionados à empresa, que pode ser 
um lançamento de produto, por exemplo. A partir da preparação de materiais (press releases, 
kits de brindes), o assessor de imprensa obtém um espaço junto ao veículo, o qual é gratuito. 
•
Muitos textos traduzidos denominam esse tipo de ação de “publicidade”. Cuidado! Publicidade 
gratuita de informações sobre determinada organização ou certo produto é assessoria de 
imprensa e não publicidade. No Brasil, assessoria de imprensa é composta de jornalistas que 
criam matérias relacionadas a veículos específicos. 
•
2.6. Material Promocional 
As equipes de venda externa e interna de uma empresa precisam de orientação e material de 
apoio (folhetos, catálogos e brindes) para transmitir dados sobre seus produtos e serviços. Os 
stakeholders (qualquer indivíduo ou organização que, de alguma forma, é impactado pelas 
ações de determinada empresa), sejam consumidores finais, investidores, empresários, 
fornecedores ou assessores de imprensa, também necessitam ser informados. 
•
O material institucional tem como objetivo apresentar a empresa e divulgar sua imagem, no 
qual vale incluir informações relevantes: histórico, missão, visão, valores, instalações e 
responsabilidade social. 
•
3 – Comunicação e Gestão de Marcas (Branding)
1. Conceitos de Branding 
A nova formação da sociedade, composta de indivíduos preocupados em dar voz àqueles que 
estão à margem e às minorias, refletiu diretamente no posicionamento das empresas, 
transformando a forma de comunicação delas com seu público-alvo. 
•
O empenho em elaborar discursos destinados à comunidade LGBTQIA+, o protagonismo de 
atores negros na publicidade e a desconstrução de padrões de beleza se apresentam como 
novas formas de comunicação. Foi necessário que as empresas atendessem a essas pautas, já 
que elas passaram a ser fatores determinantes tanto para o consumo quanto para a satisfação 
dos consumidores. Podemos dizer, assim, que as marcas têm sido valorizadas pelo branding. 
•
Foi nos anos 1990 que a importância das marcas como ativo empresarial passou a ser 
reconhecida, tornando-se um bem valioso. Ainda que as organizações gerenciassem suas 
marcas antes desse período, foi nessa década que elas foram notadas como elementos de 
fidelização e passíveis de serem vendidas
•
Antes de prosseguirmos, cabe estabelecer a diferença entre marca e branding. Marca é uma 
representação simbólica de uma empresa, produto ou serviço; é a forma como ela é 
identificada pelo público. Branding é um processo de criação e de gestão dessa marca e da 
identidade que a empresa visa transmitir. Entre os anos 1990 e 2000, surgiram as principais 
teorias e ferramentas de branding, tornando-o mais estratégico. 
•
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 259), branding significa dotar bens e serviços de uma marca, 
estabelecendo diferenças. Está relacionado com a criação de estruturas mentais que ajudam o 
consumidor a estruturar o pensamento acerca dos produtos e serviços, de forma a tornar sua 
decisão mais evidente, gerando desejos, necessidades e, consequentemente, valor à organização. 
•
Segundo Bedendo (2019, p. 16), atualmente, o branding se preocupa com 
[...] definições de identidade de marca que orientam as decisões em grande parte dos 
•
 Página 6 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
[...] definições de identidade de marca que orientam as decisões em grande parte dos 
processos organizacionais, como seleção e treinamento de colaboradores, relacionamento 
com parceiros e fornecedores, parcerias com o trade e intermediários, desenvolvimento 
de produtos ou serviços, atendimento direto ao consumidor (vendas ou serviços), 
interfaces virtuais, serviços de pós-venda e todos os outros pontos de contato. 
○
Podemos deduzir que o branding, então, mudou o olhar para a organização e não somente 
para o marketing, afinal a marca é o ativo mais valioso da empresa, e sua gestão é relevante 
demais para ficar restrita. O branding gerencia o discurso da empresa, dá personalidade à 
marca e é resultado da junção de saberes como marketing, design e propaganda. É responsável 
por elaborar o diferencial da marca em um produto ou serviço a partir de elementos que a 
evidenciem no mercado (PIMENTEL; RODRIGUES, 2017). 
•
Empresas como The Body Shop e Ben & Jerry’s são modelos de empresas pautadas pelo 
branding, cujos propósitos são direcionados para criar envolvimento em toda cadeia de 
stakeholders, sejam essesclientes, fornecedores ou funcionários.
•
2. Organização Estratégica do Branding 
Uma marca bem-posicionada deixa boas memórias na mente do consumidor. Essas memórias 
criam um relacionamento que pode ser comparado àquele estabelecido entre duas pessoas. 
Então, se a marca for mudada de maneira radical ou com certa frequência, ela se tornará 
estranha ao consumidor, que deixará de se comunicar com ela. 
•
Por essas razões, a marca deve direcionar as demais ações da empresa que impactam a relação 
com os consumidores, e isso demanda cuidado. É o que veremos a seguir. 
•
2.1. Criar uma Plataforma de Marca 
Diz respeito aos componentes específicos da marca que estabelecem o vínculo com o 
consumidor: 
Propósito: razão pela qual a empresa existe. Quando se deseja idealizar e abrir um 
negócio, é importante ter em mente qual tipo de transformação se deve levar para a 
sociedade. 
○
Promessa: se existe o propósito, existe a promessa, que nada mais é do que explicar 
como a empresa provocará impacto no mercado. 
○
Atributos: são os valores que compõem as ações da empresa; parâmetros que permeiam 
a conduta dos funcionários e a comunicação. 
○
Posicionamento: definição de uma postura no mercado a partir do entendimento dos 
desejos e das necessidades do público-alvo. 
○
•
2.2. Construir uma Identidade 
O logotipo compõe um dos elementos de identidade da marca. Além dele, há a logomarca, a 
identidade visual e o slogan. O logotipo é a parte escrita (nome da marca) estilizada. A 
logomarca é o desenho, símbolo ou ícone que representa a marca graficamente. A identidade 
visual é formada por vários aspectos: as cores são essenciais para atrair o consumidor, já que 
cada tonalidade desperta sentimentos específicos; ícones, ilustrações e símbolos, bem como a 
tipografia, são fatores de representação para a construção da identidade. O slogan é uma frase 
curta de impacto, que resume a essência da marca. Pode permanecer ou ser alterado ao longo 
dos anos.
•
2.3. Estabelecer um Vínculo Emocional com o Público 
Existe uma preocupação, por parte do consumidor, de estabelecer um vínculo emocional com 
a marca, o que gera confiabilidade. Se a empresa se preocupa com valores, mostrando ao 
consumidor que ele pode confiar na marca, a conexão será sólida e permanente. 
•
2.4. Ter Compromisso com a Ética e a Responsabilidade Social 
Realizar atividades com ética e responsabilidade social traz grandes benefícios para a marca, já 
que demonstra para o público a preocupação da empresa com a sociedade. Responsabilidade 
social pressupõe ética, e a postura positiva em relação às ações contribui para o branding.
•
 Página 7 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
2.5. Valorizar a Experiência do Consumidor 
Dar ao consumidor uma experiência inesquecível é uma estratégia de branding. Além do 
produto e serviço de qualidade, oferecer um tratamento adequado se mostra imprescindível, 
de modo que o dinheiro não seja um gasto, mas um investimento. 
•
2.6. Elaborar Conteúdos Direcionados 
O conteúdo e a mensagem devem ser elaborados de acordo com o perfil dos consumidores. 
Linguagem adequada e informações direcionadas mostram que o consumidor não é mais um 
entre tantos outros: chamá-lo pelo nome, escutar seus desejos e estabelecer uma relação de 
empatia são ações importantes para a criação de uma conexão sólida. 
•
Formular conteúdos de qualidade e postagens interessantes nas redes sociais são ótimas 
estratégias de branding. Comentários devem ser valorizados e respondidos, já que houve 
dedicação e investimento de tempo do cliente para ler a postagem ou visitar o perfil da 
empresa. 
•
2.7. Gerenciar o Relacionamento com os Stakeholders 
Uma empresa se relaciona com muitas pessoas e organizações, necessitando estar atenta à 
imagem que representa. Se houver qualquer tipo de falha, é necessário reconstruir o 
relacionamento de forma zelosa. 
•
3. Erros Comuns na Gestão Estratégica da Marca 
Na hora de elaborar a gestão estratégica da marca, a empresa deve se atentar a erros que 
podem passar despercebidos. Vejamos alguns deles: 
•
3.1. Negligenciar a Experiência do Consumidor 
A experiência do consumidor/cliente deve ser valorizada, afinal é importante ter 
conhecimento sobre o que ele acha sobre os produtos ou serviços. Deixar de responder aos e-
mails ou mensagens e não oferecer um canal de comunicação ativo no site da empresa pode 
trazer grandes prejuízos. 
•
3.2. Não Saber Diferenciar a Marca 
Para que a marca seja um diferencial no mercado, é necessário elaborar mensagens verbais e 
visuais que reflitam a visão e os valores da empresa. Definir a estratégia de branding significa 
buscar pontos de diferenciação e analisar a concorrência, os consumidores e como se conectar 
com esses. Uma marca que seja parecida com as concorrentes só fará o consumidor optar pela 
de menor custo
•
3.3. Não Estudar os Temas das Campanhas Sazonais 
Como vimos, a sociedade atual é composta de indivíduos preocupados em dar voz àqueles 
que estão à margem e às minorias, e isso refletiu diretamente no posicionamento das 
empresas, transformando a forma de comunicação. Criar campanhas sem se aprofundar e se 
atualizar pode ser negativo para a imagem da empresa e até mesmo constrangedor. A 
campanha do Dia dos Pais, por exemplo, dos anos 2000, é diferente das campanhas atuais que 
incluem transgêneros. 
•
3.4. Não se Preocupar com a Fidelização 
Conquistar novos clientes em vez de se ocupar da retenção dos já conquistados pode 
configurar um erro fatal, principalmente, pelo fato de que manter clientes tem um custo 
menor do que conquistar novos. O ideal é criar um ambiente favorável ao retorno deles: um 
cliente fidelizado divulga a marca e sustenta o negócio em momentos de crise, como a gerada 
pela pandemia da Covid-19. 
•
3.5. Não Monitorar Resultados 
A estratégia de branding exige a constante análise e revisão de resultados. Quando os 
consumidores assistem a um vídeo da marca em redes sociais, por exemplo, é importante 
•
 Página 8 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
consumidores assistem a um vídeo da marca em redes sociais, por exemplo, é importante 
mensurar o número de visualizações, o número de visualizações por usuário único, a Taxa de 
Conclusão das Exibições (VCR) e a Taxa de Visualização (VTR). Se não houver esse 
monitoramento, corre-se o risco de a proposta perder sua eficiência. O investimento deve ser 
constante, a fim de criar uma imagem alinhada ao perfil da empresa. 
3.6. Tentar Agradar a Todos os Públicos 
É imprescindível que a empresa dê enfoque ao seu nicho e em suas necessidades, pois tentar 
alcançar e agradar a todos pode fazer com que a organização deixe de lado o propósito, o que 
torna o branding insustentável. 
•
Nicho de mercado é uma parte ou um recorte de mercado dentro de um grande grupo consumidor.
4 – Omnichannel
1. Omnichannel: Conceito 
Neste século, acompanhamos uma grande mudança em relação ao varejo: modelo de negócios 
no século XX, a Blockbuster, maior rede de locadoras de filmes e videogames do mundo, 
perdeu espaço no mercado para dar lugar a uma estrutura híbrida que engloba diferentes 
canais de comunicação, mostrando-se eficiente em países emergentes, como o Brasil. 
•
Para compreendermos o conceito de Omnichannel, (omni, do latim, “tudo”, “todos” + channel, 
do inglês, “canal” = “todos os canais”), também denominado “Omnicanal”, devemos entender 
primeiro o comportamento do consumidor. De acordo com Philip Kotler (2012, p. 229), “o 
comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos ou grupos compram, usam e 
eliminam bens, serviços, ideias ou experiência para satisfazer suas necessidades ou desejos”. O 
autor aponta, também, que estudar o comportamento do consumidor “ajuda a melhorar ou 
lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e 
desenvolver outras atividades de marketing” (2012, p. 172). 
•
Ainda, de acordo com Kotler (2012), o consumidor passa por cinco estágios até chegar à decisão 
de compra:
Reconhecimentoda necessidade: percepção da diferença entre o estado real e o estado 
desejado, impulsionando o indivíduo para suprir essa necessidade. A empresa precisa 
ter conhecimento do que gera o reconhecimento da necessidade e quais são os 
estímulos que fazem o consumidor perceber que o real está aquém do desejado. 
○
Busca por informações: ocorre depois de identificar a necessidade do consumidor. 
Consiste na investigação das principais fontes de informação às quais o indivíduo 
recorre para buscar serviços ou produtos que deseja adquirir. 
○
Avaliação de alternativas: nesse estágio, ocorrem a comparação entre produtos, marcas, 
preços, prazos de entrega e disponibilidade e a definição de qual marca ou produto ele 
vai comprar. 
○
Decisão de compra: depois de avaliar e considerar as opções possíveis, essa etapa implica 
decidir comprar ou não e, se realizar a compra, o quê, onde, quando comprar e como 
pagar. 
○
Avaliação pós-compra: consiste em acompanhar a satisfação, as ações e a utilização em 
relação ao produto ou serviço obtido. Nesse estágio, o consumidor se enquadrará em 
uma das seguintes situações: encantamento, satisfação, insatisfação ou dúvida. 
○
•
A fim de influenciar esse processo, as empresas utilizam várias estratégias de marketing, mas 
nem sempre o resultado é esperado, visto que outros estímulos atuam na decisão: econômico 
(preço), tecnológico (facilidade de navegação no site ou no aplicativo), político (se há 
identificação com as políticas apoiadas pela marca) e cultural (necessidade de um produto 
existir em uma cultura, mas não em outra). Omnichannel diz respeito ao uso de uma 
variedade de canais (físicos e virtuais) que promove a comunicação com os consumidores, a 
fim de cumprir seus pedidos e proporcionar uma experiência perfeita. Por meio do 
omnichannel, é possível realizar uma compra ou um atendimento na plataforma que for 
conveniente.
•
 Página 9 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
conveniente.
2. Omnichannel: Canais
Uma estrutura bem-sucedida de Omnichannel não precisa criar recursos em todos os canais, 
mas atribuir aos produtos tarefas de cada canal para que haja eficácia no manuseio. O 
importante é saber integrar os canais, como os físicos e os virtuais. Um consumidor que 
compra produtos on-line, por exemplo, deseja ter como opção poder trocá-los, se necessário, 
em loja física. 
•
Alguns canais que podem ser utilizados na solução Omnichannel: 
Totem: possibilita que o consumidor visualize preços e disponibilidade de produtos e 
realize compras de produtos fora de estoque.
○
Call center: o consumidor pode utilizá-lo para sanar dúvidas, fazer reclamações e 
sugestões e comprar produtos por meio do serviço de televendas. É importante que esse 
atendimento esteja bem alinhado entre a loja física e a virtual, para que as mesmas 
informações sejam transmitidas. 
○
Redes sociais: canais que reforçam a imagem do produto ou da marca por meio de 
relacionamento entre perfis da empresa nas redes sociais.]
○
Aplicativos para celular: devem ser bem desenvolvidos e intuitivos, de modo a 
proporcionar navegação rápida e confiável aos consumidores
○
Sites (e-commerce, loja on-line): relevante canal de compras e de pesquisa de produtos. 
De grande alcance e sempre aberto, é uma opção menos onerosa do que a loja física.
○
Loja física (off-line): o benefício de manter esse canal ativo é poder estabelecer contato 
pessoal com o cliente. É o local onde ele pode experimentar (tocar, olhar) e ter a primeira 
impressão sobre o produto.
○
Catálogo de produtos: folhetos que contêm informações sobre os produtos oferecidos ao 
público. É apresentado pelo vendedor na abordagem porta a porta. 
○
•
3. Estratégias de Omnichannel 
Saber criar estratégias de Omnichannel evita que o consumidor faça e refaça seu cadastro em 
cada canal com que ele fizer contato, por exemplo. Por isso, oferecer um atendimento 
adequado e direcionado possibilitará gerar mais vendas. Isso pode ser feito a partir: 
Do estudo e da análise das ações realizadas pelo consumidor nas plataformas de contato 
com a marca;
○
Do estímulo de envolvimento do consumidor com os produtos enquanto ele navega 
pelos canais; 
○
Da melhoria da experiência do cliente com a marca.○
•
5 – Exemplos e Cases
1. Comunicação Mercadológica: Cases 
1.1. Case Bona Fructus 
Vamos mostrar o planejamento da Comunicação Mercadológica, case Bona Fructus, 
desenvolvido por Lupetti (2022) com fins exclusivamente didáticos. 
•
A empresa LyonSweet Alimentos S.A. é inglesa, com atuação há mais de 10 anos no Brasil no 
ramo de bebidas não alcoólicas. Tem como produto principal o suco Bona Fructus, que possui 
duas linhas: infantil e adulta. A saber: 
Infantil: sucos nos sabores chocolate, laranja e uva; destinado ao público infantil entre 
cinco e dez anos. Sua comunicação é direcionada às mães, cuja faixa etária está entre 25 e 
40 anos, das classes A e B; 
○
Adulta: sucos nos sabores uva, pêssego, manga, laranja, abacaxi e açaí, nas versões 
regular e light. Sua comunicação é voltada para o mesmo segmento da linha infantil: 
mães, cuja faixa etária está entre 25 e 40 anos, das classes A e B. 
○
•
Há, ainda, uma linha com sucos à base de soja, laranja e vitaminas, sem lactose e sem 
colesterol, direcionada ao público que é intolerante à lactose e que se preocupa com a saúde e a 
alimentação. 
•
 Página 10 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
alimentação. 
A sede da empresa está localizada em Botucatu, no interior do estado de São Paulo, e sua 
atuação compreende as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste do país, com a perspectiva de ser 
ampliada para as demais regiões ainda nos próximos anos. 
•
As vendas crescem em razão da qualidade dos produtos e da propaganda boca a boca 
provocada pela assessoria de imprensa, já que o investimento em comunicação é baixo. Além 
disso, realiza ações com os revendedores – em sua maioria, varejistas. 
•
Seus maiores concorrentes são os sucos Del Valle, da Coca-Cola Femsa, e os sucos Maguary, da 
Ebba (Empresa Brasileira de Bebidas e Alimentos). O principal objetivo da empresa em relação 
ao suco Bona Fructus é o alcance de 100 milhões de litros em vendas para o mercado B2C 
(direcionado ao consumidor). 
•
Os objetivos de marketing da empresa são: 
Atingir 2% de fatia de mercado; ○
Iniciar um processo de construção da imagem e do posicionamento para os produtos. ○
•
O objetivo geral do plano de Comunicação Mercadológica é elevar o interesse do consumidor 
a partir da criação da imagem da marca, e os públicos-alvo são: público interno, força de 
vendas, intermediários e consumidor final. 
•
Para cada público foram estabelecidos objetivo, posicionamento e estratégias: 
Público Interno: 
Objetivo: motivar e gerar comprometimento; 
Posicionamento: um bom relacionamento traz bons frutos (uma empresa onde 
há bons relacionamentos traz mais resultados e mais vendas); 

Estratégias: programas de motivação e comprometimento (estimular feedbacks, 
valorizar os funcionários e incentivar a equipe). 

○
Força de Vendas: 
Objetivo: motivar e gerar comprometimento; 
Posicionamento: um bom relacionamento traz bons frutos; 
Estratégias: reuniões com apresentações de tendências, concorrência e política de 
vendas da empresa.

○
Varejistas/Atacadistas: 
Objetivo: melhorar relacionamento; produtos expostos nos pontos de venda 
adequados; 

Posicionamento: um bom relacionamento traz bons frutos; 
Estratégias: programa de relacionamento; merchandising; degustação nos pontos 
de venda; brindes. 

○
Consumidor Final: 
Objetivos: apresentar o produto e a marca; criar rede de relacionamento com 
consumidor e imprensa; 

Posicionamento: um bom relacionamento traz bons frutos; 
Estratégias: campanha de propaganda; presença nas redes sociais; hotsite e fanpage; 
assessoria de imprensa. 

○
•
1.2. Case Harley-Davidson Brasil 
A marca norte-americana Harley-Davidson é um exemplo de Comunicação Mercadológica. 
De acordo com informações contidas no site da empresa,sua atuação data de mais de 100 anos. 
Sua missão vai além da construção de máquinas: defesa da busca pela aventura e pela 
liberdade da alma.
•
Possui uma variedade de produtos (jaquetas, camisetas, calças, capacetes, luvas, mochilas, 
óculos de sol, chaveiros, adesivos e outros) que, no Brasil, estão disponíveis para venda dentro 
das concessionárias, em lojas construídas para isso. 
•
Tem como estratégias, até 2025, listadas no plano The Hardwire, um crescimento lucrativo a 
longo prazo, por meio do fortalecimento da marca, e o aumento de sua atratividade. De acordo 
com o presidente da empresa, Jochen Zeitz: 
A Harley-Davidson tem uma tremenda oportunidade de construir uma marca de estilo 
de vida global única, enraizada na “motocultura”. O icônico “bar and shield” é um dos 
logotipos mais reconhecidos do mundo e, ao contrário de qualquer um de nossos 
○
•
 Página 11 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
logotipos mais reconhecidos do mundo e, ao contrário de qualquer um de nossos 
concorrentes, temos a oportunidade de evoluir nossa marca de estilo de vida para novos 
patamares se buscarmos e executarmos rigorosamente nossa estratégia nos próximos 
anos.
A proposta mercadológica da marca é fazer o consumidor acreditar que, ao adquirir uma 
motocicleta, ele passa a compor um grupo selecionado de motociclistas, os “harleiros”, cujo 
estilo de vida é semelhante à missão que a empresa propõe: busca pela aventura e pela 
liberdade em cima de uma motocicleta Harley-Davidson.
•
O processo de Comunicação Mercadológica da empresa é voltado para a difusão de um estilo 
de vida comum aos consumidores em todo mundo. No Brasil, os produtos da marca são 
direcionados para o público A, já que a motocicleta mais barata da marca tem preço sugerido 
de R$ 90.500,00. Atualmente, há 19 concessionárias espalhadas pelo Brasil, exceto na região 
Norte. 
•
Aos sábados, a marca oferece um café da manhã nas concessionárias antes dos passeios, que 
funciona como um ponto de encontro da marca com os motociclistas.
•
Há, ainda, o “motogrupo” denominado “Harley-Davidson Owners Group” (HOG), cujos 
membros ultrapassam 500.000 no mundo. O HOG não possui renda mensal, sendo 
patrocinado pela marca. Todos os membros que adquiriram uma motocicleta zero quilômetro 
em uma das concessionárias têm uma carteira de identificação universal, com anuidade 
gratuita (depois de um ano gratuito, a anuidade passa a custar US$ 45), cujos benefícios podem 
ser desfrutados dentro ou fora do país: 
ABC dos passeios; ○
Informações para a segurança do motociclista; ○
Placas com informações para a segurança do motociclista no Chapter (locais que 
facilitam o encontro dos motociclistas); 
○
Programa de milhagem; ○
Inscrição para Chapter local; ○
Entrada gratuita no Harley-Davidson Museum; ○
HOG Magazine; ○
HOG eMagazine, www.hogeuropegallery.com; ○
Seguro H-D; ○
Ladies of Harley (LOH) – associação de companheira, namorada e esposa de “harleiro” 
no clube – essas associadas ganham um boche exclusivo com o logotipo das Ladies of 
Harley; 
○
Envio de motocicleta; ○
Assistência na estrada; ○
H.O.G. Rallies (eventos tradicionais da Harley-Davidson para reunir amigos em um local 
agradável para se divertir); 
○
Manual de passeios; ○
Central de atendimento ao cliente H.O.G.; ○
Benefícios especiais nos eventos realizados pela Harley-Davidson do Brasil. ○
•
Outro ponto interessante é a identificação da marca. O secretário do HOG tem um manual de 
como utilizá-la, e os materiais de comunicação que são produzidos devem respeitar as regras 
do manual e passar por autorização do HOG do Brasil. 
•
A partir dessas informações, podemos atestar que a Comunicação Mercadológica da Harley- -
Davidson se baseia no diálogo e na captação das aspirações, dos desejos e das necessidades de 
seus consumidores. O “harleiro”, acolhido, bem tratado, sente que a marca o representa.
•
Ações comunicativas, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, eventos, 
entre outros, são responsáveis pela transmissão de mensagens e conteúdos capazes de tornar 
efetivo e sólido o relacionamento entre marca e consumidor.
•
 Página 12 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
 Página 13 de COMUNICAÇÃO INTEGRADA