COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Disciplina: Comportamento do Consumidor
Autora: Sandra Helena Lopes Nogueira
Unidade de Educação a Distância
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Autora: Sandra Helena Lopes Nogueira 
Belo Horizonte / 2012
 ESTRUTURA FORMAL DA UNIDADE DE EDUCAÇÃO A DISTÃNCIA
REITOR
LUÍS CARLOS DE SOUZA VIEIRA
PRÓ-REITOR ACADÊMICO
SUDÁRIO PAPA FILHO
COORDENAÇÃO GERAL
AÉCIO ANTÔNIO DE OLIVEIRA
COORDENAÇÃO TECNOLÓGICA
EDUARDO JOSÉ ALVES DIAS
COORDENAÇÃO DE CURSOS GERENCIAIS E ADMINISTRAÇÃO 
HELBERT JOSÉ DE GOES
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/ LETRAS 
LAILA MARIA HAMDAN ALVIM
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/PEDAGOGIA 
LENISE MARIA RIBEIRO ORTEGA
INSTRUCIONAL DESIGNER
DÉBORA CRISTINA CORDEIRO CAMPOS LEAL
KELLY DE SOUZA RESENDE
PATRICIA MARIA COMBAT BARBOSA
EQUIPE DE WEB DESIGNER
CARLOS ROBERTO DOS SANTOS JÚNIOR
GABRIELA SANTOS DA PENHA
LUCIANA REGINA VIEIRA
ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA
FERNANDA MACEDO DE SOUZA ZOLIO
RIANE RAPHAELLA GONÇALVES GERVASIO
AUXILIAR PEDAGÓGICO
ARETHA MARÇAL DE MACÊDO SILVA
MARÍLIA RODRIGUES BARBOSA
REVISORA DE TEXTO
MARIA DE LOURDES SOARES MONTEIRO RAMALHO
SECRETARIA
LUANA DOS SANTOS ROSSI 
MARIA LUIZA AYRES
MONITORIA
ELZA MARIA GOMES
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
THAYMON VASCONCELOS SOARES
MARIANA TAVARES DIAS RIOGA
AUXILIAR DE TUTORIA
FLÁVIA CRISTINA DE MORAIS
MIRIA NERES PEREIRA
RENATA DA COSTA CARDOSO
Sumário
5Unidade 1: Introdução ao estudo do comportamento do consumidor
24Unidade 2: O consumidor como indivíduo
44Unidade 3: O consumidor sob as influências socioculturais
65Unidade 4: Processo de Tomada de Decisão do Consumidor
Ícones
	Comentários
	
	Reflexão
	
	Dica
	
	Lembrete
	
Unidade 1: Introdução ao estudo do comportamento do consumidor 
1. Nosso Tema 
Estudar a temática relativa ao consumo é algo, no mínimo, instigante. Hoje, é fundamental que empresas e profissionais envolvidos na área desenvolvam competências a fim de lidar com os desafios e obter maior eficácia em seus resultados. 
O mercado vigente exige das organizações uma orientação de Marketing voltada para estratégias que, por sua vez, implica, necessariamente, a compreensão do comportamento do consumidor. Essa orientação, conseqüentemente, proporcionará uma série de benefícios, dentre eles, o auxílio na tomada de decisão, a partir de uma base de conhecimentos técnico-científicos, aliados à experiência do cotidiano.
O termo consumidores é usado para descrever dois diferentes tipos de entidades de consumo: os consumidores pessoais (pessoas que compram bens e serviços para si próprio ou para familiares e amigos) e os consumidores organizacionais (representado por empresa, órgão governamental que compra bens, serviços e/ ou equipamentos necessários para que sua organização funcione).
Em nossa disciplina, iremos nos ater ao comportamento individual de consumo, por acreditarmos ser o mais completo (e mais complexo), pois somos consumidores quer seja no exercício de um papel social de caráter pessoal ou profissional. 
O comportamento de consumo implica um processo que envolve uma série de variáveis e que se compõe de várias etapas. As razões pelas quais o consumidor decide adquirir um determinado produto ou serviço são variadas, sendo influenciadas por aspectos de natureza interna e/ ou externa ao indivíduo, conscientes ou movidas por impulsos inconscientes. 
Nesta unidade, faremos uma análise introdutória ao tema, abordando a diversidade do comportamento humano, a importância da segmentação de mercado como forma de obtenção do conhecimento sobre o consumidor e a proposta das pesquisas sociodemográfica e psicológica/psicográfica.
Esperamos que você possa desenvolver conhecimentos que lhe servirão de base para a compreensão das unidades seguintes e do curso.
Vamos começar?
2. Para Refletir
Este curso tem como objetivo ajudá-lo a compreender a importância do conhecimento sobre o comportamento do consumidor e os fatores que interferem no processo de compra, visando subsidiar o desenvolvimento de ações estratégicas de Marketing.
· O que é comportamento do consumidor? 
· Por que estudá-lo? 
· Existem técnicas que podem ser utilizadas para a obtenção de informações acerca de necessidades e desejos dos consumidores? Se existem, quais são elas?
Nos tópicos a seguir, iremos contemplar informações que contribuirão para o seu conhecimento do assunto.
3. Conteúdo didático 
3.1. A diversidade do comportamento humano
Quando se trata de raciocinar logicamente sobre o comportamento humano – tomando um empréstimo da matemática - podemos afirmar que nem sempre “dois mais dois são quatro”. O comportamento humano é complexo e se dá numa dinâmica que sofre interferências de múltiplos fatores, de natureza interna ou externa ao indivíduo.
Para ilustrar essa afirmativa, tomemos a perspectiva de Bergamini,
As variáveis que afetam o comportamento podem ser subdivididas em individuais e ambientais. As variáveis de ordem individual dizem respeito a toda uma bagagem inata, mais as experiências adquiridas ao longo das várias fases evolutivas, tais como a infância, a adolescência e a fase adulta de cada um de nós. Já as variáveis de ordem ambiental abrangem todos os possíveis eventos extrínsecos ao indivíduo, tais como o grupo social, cultura, fatores do meio ambiente físico propriamente dito e muitíssimos outros. (...) é realisticamente impossível compreender todo o comportamento humano quando se leva em conta o número de variáveis envolvidas em determinada situação e as n maneiras pelas quais essas variáveis podem combinar-se. (1982, p. 31).
No que diz respeito ao consumo não é diferente. Pessoas diferem nos seus costumes, gostos, interesses, condições socioeconômicas e seus estilos de vida. E todos esses aspectos, assim como tantos outros, irão interferir no comportamento de compra. Ou seja, em relação ao consumo, a diversidade se refere às diversas formas através das quais o consumidor gasta o seu dinheiro.
Por exemplo, enquanto algumas pessoas preferem ir até uma sala de cinema, outras optarão por fazer a locação de um vídeo e assistir a ele em casa; enquanto uma pessoa direciona o seu dinheiro para participar do desfile de uma escola de samba, outra pessoa decidirá passar as férias numa praia do nordeste; enquanto um jovem decide direcionar seu dinheiro para estudar por acreditar que isso irá melhorar suas chances profissionais, outros jovens entendem que devem investir seu dinheiro em festas e viagens; enquanto numa determinada cultura a opção de compra é pela carne vermelha outras culturas determinam a proibição de tal alimento, e assim por diante.
Para se referir à diversidade do comportamento do consumidor, Shiffman (2000) cita Michael de Montaigne (1533 -1592) “Nunca houve no mundo duas opiniões iguais, não mais iguais do que dois fios de cabelo ou dois grãos: a qualidade mais universal é a diversidade”. 
Contudo, vejamos o que é o comportamento do consumidor.
3.1.1. Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor pode ser abordado de maneira multidisciplinar. Em conformidade com Mowen e Minor (2003, p.04),
o estudo sobre o comportamento do consumidor incorpora teorias e conceitos provenientes de todas as ciências comportamentais, visto que, ao analisar a aquisição, o consumo e a disposição de produtos, serviços e idéias, exploram-se também as disciplinas de Marketing, psicologia, psicologia social, sociologia, antropologia, geografia, demografia e economia. 
Mas, afinal, o que é comportamento do consumidor?
Conforme os especialistas no assunto, o comportamento do consumidor compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, à compra, ao uso e descarte dos bens e serviços. Ocorre antes da compra e continua muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após seu uso. 
Vejamos algumas definições de especialistas: 
Atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações (Engel et al, 2000, p.04). 
Atividades físicas, mentais e emocionaisrealizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos (Gade, 1998, p.01).
Comportamento que os consumidores demonstram na busca, compra, uso, avaliação e descarte de produtos, serviços e idéias que eles esperam que irão satisfazer suas necessidades (Shiffman, 2000, p. 13). 
Dessa maneira, podemos perceber como o estudo do consumidor é um assunto abrangente, exige um “múltiplo olhar” embasado em diversas áreas de conhecimento. E não poderia ser diferente se refletirmos sob a ótica da diversidade do ser humano, não é mesmo?
Vamos analisar, a seguir, quais são as razões pelas quais devemos estudar o comportamento do consumidor.
3.1.2. Por que estudá-lo?
O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente. A literatura indica que os primeiros manuais sobre o assunto datam da década de 60, apesar da existência de trabalhos em épocas anteriores. 
Segundo Shiffman (2000, p.06), o impulso inicial da pesquisa veio de uma perspectiva gerencial, uma vez que gerentes de Marketing queriam saber as causas específicas do comportamento do consumidor, como as pessoas recebiam, guardavam e utilizavam informações relacionadas ao consumo de tal modo que pudessem planejar estratégias de Marketing para influenciar as decisões de consumo. Assim, se pudessem prever o comportamento de consumo, eles poderiam influenciá-lo. Essa abordagem ficou conhecida como positivismo.
Vejamos as considerações de alguns teóricos sobre a proposta do estudo do comportamento do consumidor:
Estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo... engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram (Shiffman et al, 2000, p.05).
Estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias (Mowen et al, 2003, p.03).
Mowen e Minor (2003, p.03), utilizam a denominação “unidade compradora” no lugar de consumidores, argumentando que as compras podem ser feitas tanto por indivíduos como por grupos. Os autores alegam que 
especialmente no Marketing empresa-empresa (business-to-business), a decisão de compras poderá ser feita por um grupo de pessoas em um centro de compras, em vez de uma única pessoa.... felizmente, os mesmos princípios básicos são aplicados ao comportamento de compra entre empresas e ao comportamento do consumidor. 
Prosseguindo, os autores salientam que a definição também revela que o processo de troca envolve uma série de fases, a começar pela fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando com a disposição do produto. Ao estudar a fase de aquisição, a investigação visa analisar os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores. 
Com o advento do conceito de Marketing, na década de 50, ficou patente a necessidade desse tipo de estudo, tendo sido percebido que ele tornava viável o entendimento do comportamento de consumo, especificando variáveis que levam ao ato de consumo. 
O estudo do comportamento do consumidor compõe um dos passos na pesquisa e análise de Marketing, fornecendo subsídios para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes. Ao realizar a pesquisa, as empresas podem descobrir pistas a respeito de “como” e “por que” as pessoas no mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam as compras.
O comportamento do consumidor tornou-se, por assim dizer, parte fundamental no planejamento estratégico de Marketing de uma organização e, obviamente, uma ferramenta que favorece a vantagem competitiva de uma organização. 
Mowen e Minor (2003, p.04), assinalam que “a importância de se compreender o consumidor é encontrada na definição de Marketing - atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de trocas humanos”. 
È sabido que o Marketing tem por ponto central o princípio da soberania do consumidor que é fundamentada na idéia de que o consumidor deve estar no núcleo dos esforços de Marketing. 
Ou seja, se o cliente é soberano em qualquer organização que pretenda ter a sua preferência, necessitamos, fundamentalmente, compreendê-lo para ofertar-lhe produtos e serviços que possa, de fato, atender às suas necessidades e desejos. 
E não é pouco, você não acha? Afinal, todos nós queremos atender melhor aos nossos clientes. Mas, uma pergunta crucial é: como fazê-lo? 
Uma das principais maneiras é trabalhar com a segmentação de mercado, que veremos a seguir.
3.2. A segmentação de mercado
Segmentação de mercado diz respeito ao processo de divisão do mercado em grupos de compradores (segmentos) que apresentam diferentes necessidades, características e comportamentos. Procedendo à segmentação, a empresa poderá direcionar seus esforços para o seu mercado-alvo, visando à maior eficácia das suas ações. 
Os especialistas da área de Marketing estudam os mercados para verificação do seu tamanho, localização geográfica, composição e demografia, procurando-se entender assim suas características e suas tendências. 
A idéia é compreender junto ao consumidor o seu posicionamento em relação à empresa, sua aceitação ou rejeição sobre produtos e serviços, sua opinião no que diz respeito a preços, distribuição, serviços e outros aspectos. 
Se por um lado, o comportamento e a motivação do consumidor são estudados em termos de reações frente aos produtos, preços, serviços e promoções, por outro lado, são investigados também os estilos de vida e as modificações sofridas decorrentes. Por exemplo, podemos citar modificações devido à faixa etária, ao nível de renda, à localização geográfica, além de influências provenientes de fatores econômicos, políticos, sociais que podem, direta ou indiretamente, agir sobre o consumidor.
Queremos salientar que o comportamento do consumidor não é algo estático, pelo contrário, modifica-se ao longo do tempo, devido à interferência de múltiplos fatores. Veja alguns exemplos: 
Frente ao exposto, parece evidente a relevância da segmentação do mercado, não é mesmo? Mas, qual a definição de segmentação? Quais são as bases para a sua realização?
3.2.1. Segmentação de mercado: conceito e bases
Considerando a diversidade do mercado de consumo e visando ao entendimento do comportamento do consumidor, a segmentação de mercado se propõe à descoberta de necessidades singulares de diferentes grupos de consumidores, para direcionar esforços no sentido de atender às suas demandas com produtos e serviços específicos.
Dissemos anteriormente que a diversidade humana é um fato concreto, lembra? Mas, também afirmamos que, apesar das diferenças, existem aspectos muito comuns às pessoas. 
Seguindo essa linha de raciocínio, Shiffman (2000) depõe ser fato a existência de semelhanças marcantes entre os seres humanos – que sendo constante, tendem a ocorrer com muitos tipos de pessoas, servindo, portanto, para explicar e esclarecer o comportamento de consumo.
Explicita ainda que também é constatado que a maioria das pessoas apresentam propensão a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos, porém expressados de forma diversificada. 
Podemos concluir, então, que a necessidade da segmentação de mercado se deve ao fato de as pessoas serem diferentes umas das outras. Se fossem todas iguais, não haveria a necessidade de segmentação, não é mesmo?
Vejamos alguns conceitos:
Segmentação de mercado é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total. A alternativa é chamada de agregação de mercado ou Marketing de massa, na qual produtos ou serviços idênticos são oferecidos a todos os consumidores (Engel et al, 2000, p.25).
A segmentação de mercado é um processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mixou composto de Marketing distinto (Schiffman et al, 2000, p.31).
Engel (2000, p 26) estabelece um paralelo interessante quando afirma que o “objetivo de uma estratégia segmentada é dar um tiro de espingarda no mercado, e não uma rajada de metralhadora”. Não adianta a ação da empresa se ela não tiver foco no seu público-alvo. 
Desse modo, visando atender melhor às necessidades particulares de grupos específicos, as organizações adotaram a segmentação como ferramenta de obtenção de informações significativas.
Portanto, a segmentação de mercado refere-se a uma estratégia de Marketing que envolve perceber cada segmento como um alvo distinto, com suas próprias exigências de produto, preço, distribuição e promoção.
Em conformidade com os estudiosos (ENGEL, 2000; SHIFFMAN, 2000; MOWEN, 2003), muitas são as bases ou variáveis consideradas para segmentar um mercado. Shiffman (2000, p.33) estabelece oito tipos: 
· Fatores geográficos; 
· Fatores demográficos; 
· Características psicológicas/psicográfica; 
· Variáveis socioculturais; 
· Características relacionadas ao uso; 
· Fatores de situação de uso; 
· Benefícios desejados; 
· Formas híbridas: combinação de perfis, tais como demográficos / psicográficos ou geodemográficos e valores e estilo de vida.
Mas, a que se refere cada um desses tipos? Alguns deles alimentam a pesquisa quantitativa e outros a pesquisa qualitativa. Tudo isso, veremos em um quadro ilustrativo, logo a seguir.
3.2.2. Análise sociodemográfica
Este tipo de análise de segmentação proporciona informações que podem ser trabalhadas na pesquisa quantitativa, envolvendo a investigação de fatores diversos como, por exemplo: região, tamanho da cidade, densidade da área, clima, idade, sexo, estado civil, renda anual, instrução, ocupação, taxa de uso, estado de consciência, lealdade de marca, tempo, objetivo, localização, pessoa (usuário). 
Teremos a oportunidade de detalhar cada um desses, logo abaixo.
Na segmentação geográfica, as variáveis consideradas são relativas aos aspectos geográficos. Conforme Shiffman (2000, p. 34), “a teoria subjacente a essa estratégia é que as pessoas que moram na mesma área compartilham algumas necessidades e desejos similares e que essas necessidades e desejos diferem das necessidades e desejos de pessoas que moram em outras áreas”. Além da região, o autor acrescenta que aspectos relacionados a diferenças climáticas, tamanho da cidade e densidade da área também interferem no consumo.
Na segmentação demográfica, os dados investigados se referem à renda, à religião, ao sexo, ao estado civil, ao nível de escolaridade, ao tamanho da família, à ocupação, à nacionalidade, à etnia. 
Contudo, se as informações relacionadas na análise sociodemográfica possibilitam informações valiosas, essa segmentação não se propõe a apreender informações tão igualmente preciosas que a análise psicológica/psicográfica pode oferecer. 
Por isso, a relevância de proceder também a esse tipo de investigação, que veremos a seguir.
O que geralmente ocorre é a associação das informações obtidas nos estudos dos diferentes tipos de segmentação. Essa junção, denominada segmentação híbrida, é altamente interessante para quem apresenta a vantagem de propiciar mais dados – quantitativos e qualitativos – e, portanto, maior compreensão do mercado-alvo. 
3.2.3. Análise psicográfica 
As características psicológicas referem-se às qualidades intrínsecas do consumidor-indivíduo, ajudando a descrever o que os consumidores pensam e sentem. A investigação permeia aspectos relativos às necessidades, à personalidade, à percepção, à aprendizagem, às atitudes e ao estilo de vida (psicografia).
A pesquisa psicográfica, também denominada de análise de estilo de vida, diz respeito a estudos usados para desenvolver uma compreensão em profundidade dos segmentos do mercado, permitindo a compreensão do estilo de vida com base em atividades, interesses e opiniões (AIO). 
Vejamos as considerações de Shiffman, 
A psicografia também é conhecida como AIO, uma vez que muitas pesquisas psicográficas concentram-se na medição de atividades (i.e., como o consumidor ou a família gasta o tempo, ex: trabalho, férias, caminhadas), interesses (as preferências e as prioridades do consumidor ou da família, ex: casa, moda, alimentação), e opiniões (como o consumidor se sente acerca de vários eventos e assuntos políticos, sociais, a situação da educação, o futuro). (Shiffman et al, 2000, p.05).
Como vimos, a segmentação psicográfica identifica variáveis relativas à personalidade do consumidor, bem como investiga sobre motivos de compra, interesses, necessidades, crenças, valores e atitudes. Ou seja, essa forma de investigação levanta informações extremamente significativas quando se pretende aprofundar o conhecimento sobre o consumidor.
Contudo, a associação de diferentes tipos de segmentação - procedimento denominado de forma híbrida - apresenta a vantagem de proporcionar uns contingentes mais amplo de informações e, assim, uma melhor compreensão sobre o mercado-alvo. 
Você se lembra de que mencionamos sobre um quadro ilustrativo sobre os fatores que dão base à segmentação de mercado? Veja-o a seguir. Aproveite para analisá-lo e dirimir possíveis dúvidas. 
	Fator
	Definição
	Exemplos
	Segmentação geográfica
	O mercado é dividido em locais: 
· Região
· Tamanho da cidade
· Densidade da área 
· Clima
	· Norte, Sul, Leste, Oeste;
· Áreas metropolitanas principais, capitais, interior;
· Urbana, suburbana, rural;
· Temperado, quente, úmido.
	Segmentação demográfica 
	Visa localizar o mercado-alvo:
· Idade
· Sexo
· Estado civil
· Renda anual
· Instrução
· Ocupação.
	· Menos de 11 anos, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, mais de 100;
· Masculino, feminino;
· Solteiro, casado, divorciado, morando juntos, viúvo;
· Abaixo de $15.000, $15.000-24.999, $25.000-39.999, $40.000-54.999, $55.000-69.999, mais de $70.000;
· Ensino fundamental (completo e incompleto), médio (completo ou incompleto), superior (completo e incompleto), pós-graduação;
· Profissão liberal, indústria, comércio e serviços, agricultura, militar.
	Segmentação sociocultural
	Investiga variáveis sociológicas (grupo) e antropológicas (cultural): 
· Cultura/ subcultura/ intercultura
· Religião
· Raça/ etnia
· Classe social
· Ciclo de vida da família (necessidade produtos/ serviços conforme fases na família)
	· Brasileira, americana, italiana, chinesa;
· Católica, protestante;
· Negro, oriental, hispânico;
· Baixa, média, alta;
· Solteiro, jovens casados, casados com ou sem filhos.
	Segmentação relacionada com o uso
	Uso do produto:
· Taxa de uso
· Estado de consciência
· Lealdade de marca
	· Grandes, médios e pequenos usuários, bem como os não-usuários;
· Sem consciência, consciente, interessado, entusiasta;
· Nenhuma, alguma, forte.
	Segmentação por uso-situação de uso
	Situação de uso:
· Tempo
· Objetivo
· Localização
· Pessoa (usuário)
	· Lazer, trabalho, manhã, noite, pressa; 
· Pessoal, lanche, presente, diversão, prêmio;
· Casa, trabalho, loja, casa de amigo; 
· Pessoal, membros da família, amigos, colegas, chefes.
	Segmentação por benefício
	Benefício
	Conveniência, aceitação social, durabilidade, economia, preço baixo.
	Segmentação psicológica/ psicográfica
	Descrição acerca de sentimentos e opiniões:
· Necessidades-motivação
· Personalidade
· Percepção
· Aprendizagem-envolvimento
· Atitudes
· Psicografia (estilo de vida)
	· Abrigo, segurança, proteção, afeição, auto-estima;
· Extrovertidos, experimentadores, agressivos, etc;
· Risco baixo, risco moderado, alto risco;
· Envolvimento baixo, envolvimento alto;
· Atitude positiva, atitude negativa;
· Econômicos, preocupados com status, entusiastas da vida ao ar livre.
	Segmentação
híbrida
	Associação de tipos de segmentação:
Perfis demográficos/ psicográficos.
	· Produto: Toyota Celica
Idade: menos de 35 anos
Renda: moderada
Estado civil: solteiro, casal jovem (sem filhos)
· Produto: Ladies Gold Rolex -relógio de pulso 
Sexo: feminino
Renda: alta
Psicografia: busca de statusBenefício: Prestígio
Fonte: Adaptado de Shiffman (2003, p. 34,35) “Comportamento do consumidor”.
Vamos analisar um pouco mais sobre a relevância da pesquisa como meio de levantamento das informações que fundamentam a segmentação do mercado.
3.3. A pesquisa como método de obtenção de conhecimento sobre o consumidor
Você já percebeu a importância de se conhecer mais profundamente o consumidor?
Se o conhecimento sobre o comportamento do consumidor tornou-se parte fundamental no planejamento estratégico de Marketing de uma organização, a pesquisa é a ferramenta que possibilita o levantamento das informações que subsidiarão esse conhecimento. Assim, o papel da pesquisa é o de fomentar as ações do Marketing. 
A investigação sobre o comportamento do consumidor tem um caráter interdisciplinar. Vejamos a consideração de Mower e Minor a respeito,
Um aspecto-chave de comportamento de consumidor é sua base de pesquisa. Pertencente ao campo das ciências sociais, essa área emprega métodos de pesquisa e procedimentos de cada uma das ciências comportamentais... a pesquisa do consumidor fornece muitas das medidas e instrumentos usados pelos pesquisadores de mercado... desde a atenção a anúncios e lembrança de promoções até atitudes, processo de decisão, satisfação do cliente e características psicográficas e de personalidade. (Mowel e Minor, 2003, p. 07).
Segundo Shiffman (2000), o campo da pesquisa do consumidor foi desenvolvido a partir do campo de pesquisa do mercado. O que moveu essa iniciativa foi devido ao anseio de prover as empresas de informações que as pudessem auxiliar na previsão de como os consumidores reagiriam no mercado e para ajudá-los a entender as razões pelas quais elas tomavam as decisões de compras que tomavam. 
A pesquisa do consumidor é uma metodologia usada para estudar o comportamento de consumo. Através das informações levantadas na pesquisa, as empresas podem descobrir pistas a respeito de como e por que as pessoas no mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam as compras.
Em relação às pesquisas, que têm por objetivo investigar sobre os fatores que influenciam o comportamento de aquisição do consumidor, Mowen e Minor (2003), apontam três perspectivas: 
· Perspectiva da tomada de decisão; 
· Perspectiva experimental;
· Perspectiva da influência comportamental.
Na perspectiva da tomada de decisão, a formulação central é a de que os consumidores são tomadores de decisão racionais, que veremos na unidade 2.
A perspectiva experimental, por sua vez, parte da premissa de que nem sempre os consumidores efetuam suas compras racionalmente. Pelo contrário, movidos pelo impulso, pelas emoções, adquirem produtos e serviços com fins de obter emoções, criar fantasias e se divertir, que veremos na unidade 2.
Já a perspectiva da influência pressupõe que fatores ambientais de forte impacto impulsionam às compras. Nesse caso, o que impulsiona não são sentimentos e nem processos racionais, mas resulta de um forte estímulo proveniente do meio externo como, por exemplo, pressões econômicas, promoção de produtos / serviços, etc., que veremos na unidade 2.
Shiffman et al (2000, p.17) apresenta duas perspectivas teóricas principais referentes ao estudo do comportamento do consumidor: Positivista e interpretativista. 
Segundo esse autor, os positivistas tendem a ser objetivos e empíricos, a buscar causas para o comportamento e a conduzir estudos que possam ser generalizados para toda uma população. Essa abordagem geralmente usa estudos quantitativos para populações maiores. Inicialmente, as pesquisas do comportamento do consumidor se orientam somente por essa orientação teórica. Seu foco principal é o processo de tomada de decisão do consumidor. 
A pesquisa feita pela abordagem interpretativista, por sua vez, tende a ser qualitativa e se baseia em amostras com pequenos grupos. Normalmente, são usados estudos subjetivos que vêem as experiências de consumo como situações particulares que ocorrem em momentos específicos. Apesar da perspectiva de que cada situação de consumo é única, essa ótica teórica procura achar padrões comuns de valores operacionais, significados e comportamentos em determinadas situações comportamentais. 
Como exemplo, podemos citar a pesquisa motivacional que tem como finalidade descobrir as motivações inconscientes do consumidor. Gade (1998, p.109) afirma que a “pesquisa motivacional tem a preocupação de descobrir o que faz as pessoas escolherem, uma vez que em psicologia se sabe que a escolha é feita em parte em função de motivos inconscientes”.
Algumas técnicas utilizadas na pesquisa interpretativista são: entrevistas em profundidade (situação em que os entrevistados são estimulados a falar livremente acerca de suas atividades, atitudes e interesses, como também de produtos e marcas), grupos de foco ou focus group (8 a 10 entrevistados debatem focando um produto ou uma categoria de produto específica – interesses, atitudes,, reações, motivos, estilos de vida, sentimentos, etc) e técnicas projetivas (Consistem de testes para acessar motivações inconscientes).
Mais uma vez, vamos recorrer a Schiffman e verificar a sua contribuição, 
A pesquisa do consumidor realizada sob uma perspectiva gerencial para melhorar as decisões estratégicas de Marketing é conhecida como positivismo. Geralmente sua abordagem é quantitativa e busca identificar relações de causa e efeito nas situações de compra. É normalmente completada com pesquisa qualitativa. Um segunda perspectiva, chamada de interpretativismo, é geralmente mais preocupada com o entendimento do ato de consumo em si, em vez do ato de compra”. (Shiffman et al, 2000, p.29).
Embora o embasamento teórico das duas abordagens seja diferenciado, cada uma das duas orientações de pesquisa tem o seu valor e, usadas em conjunto, fornecem mais dados e um entendimento mais profundo sobre o comportamento do consumidor do que se usadas separadamente.
Entretanto, sob qualquer uma das óticas utilizadas, a pesquisa do consumidor, assim como qualquer outro tipo de pesquisa, precisa seguir alguns passos fundamentais, dentre eles a definição de objetivos, o desenvolvimento de um formato apropriado, a coleta e a análise dos dados e a preparação do relatório dos resultados.
Bem, até agora discutimos a importância de compreender o comportamento do consumidor a fim de direcionar esforços e empreender ações estratégicas, visando à satisfação do consumidor e ao incremento dos negócios.
Para tanto, torna-se vital segmentar o mercado para obter as informações específicas do mercado-alvo. A pesquisa representa, assim, uma ferramenta que possibilita a obtenção dessas informações tão significativas acerca do comportamento do consumidor. E, então, os conceitos estão claros? Vamos exercitar um pouco? 
4. Teoria na Prática 
Vamos analisar o caso a seguir?
Analise o comportamento em relação a automóveis quanto às abordagens da pesquisa sociodemográfica e psicográfica.
Estudo de caso: O comportamento do consumidor em relação a automóveis*
S
egundo dados divulgados pela indústria automobilística em julho de 2002 as vendas de carros populares caíram 2 por cento no acumulado do ano, e no caso dos veículos mais caros a retração chegou a 23 por cento, em um mercado que, ao todo, encolheu 17 por cento. 
“Ano a ano, tudo o que acontece na economia em geral reflete-se com muito mais intensidade na indústria automobilística”, destacou o analista de varejo e de indústria automotiva da consultoria Tendências, Adriano Pitoli. E acrescentou que os bens de maior valor, como os automóveis, são afetados pela conjuntura econômica desfavorável por que comprometem a renda futura do assalariado.
De acordo com o artigo do jornal Valor Econômico, o mercado de carros mais baratos é sempre o primeiro a parar quando o assalariado teme perder o emprego. Mas no caso dos carros mais luxuosos, maior inimigo do que o desemprego é a concorrência de outros prazeres de consumo, como celulares e TV paga.
O diretor-geral da empresa francesa Citroën, Sergio Habib, percebeu que os carros mais carosvinham sendo mais atingidos pela retração na demanda. “É fácil perceber que os clientes que levavam carros acima de 35 mil reais têm mais coisas para comprar”, afirmou Habib. “O filho que entra na faculdade não só ganha o carro, mas também um computador e um celular. E é um dinheiro que sai do mesmo bolso usado para comprar todos esses produtos”, destacou o empresário. A Citroën detinha 1,6 por cento de participação no mercado brasileiro total e uma fatia de 10,5 por cento no segmento de veículos que custavam acima de 35 mil reais.
O analista do banco BBV, Luiz Afonso Lima, concorda que existe uma migração de consumo de bens duráveis. Mas, para ele, isso ocorre principalmente por que o momento de incertezas na economia estimula o interesse por produtos mais baratos que automóveis. “O índice de confiança do consumidor, que mostra essa insegurança, e o mercado de trabalho recessivo são fatores que levam o brasileiro a não comprometer demais o orçamento da família em dívidas para aquisição de um produto caro como o automóvel”, explica o economista.
Os dados da Associação Comercial de São Paulo confirmavam essa análise ao mostrarem uma redução nas vendas a prazo e aumento nos negócios à vista.
As estratégias adotadas pelas montadoras para enfrentar a retração de mercado incluíam, além de férias coletivas e programas de demissão voluntária, a realização, em fins de semana, de feirões e promoções especiais para atrair consumidores que desapareceram das lojas. Medidas tradicionais como juros abaixo de 1 por cento, descontos e condições facilitadas de pagamento seriam mais agressivas porque as fábricas e as lojas estavam com os estoques mais altos da história do setor.
A concentração de promoções nos fins de semana provocou mudanças no comportamento do consumidor de carros. Cerca de 30 por cento das vendas ocorriam aos sábados e domingos.
O segmento de carros de luxo, por sua vez, apresentava outra tendência. Segundo artigo do Valoronline, não são todos os compradores que alimentam uma relação do racional com o automóvel. Muitos - principalmente o usuário do segmento de luxo – querem não apenas ver e ‘sentir’ o veículo, mas entender a cultura por trás da máquina. Daí o surgimento das chamadas lojas-conceito, como a que a Alfa Romeo inaugurou em São Paulo. Quem entra ali encontra não só um carro, mas uma idéia e um estilo. Associando ao nome da bandeira temos como ateliê, estúdio, espaço e café, esses pontos tem se mostrado bons de ‘tititi’ e também de vendas.
O Alfa Romeo Studio, no primeiro mês, recebeu mais de mil visitas e fechou 16 negócios. “As vendas aumentaram 50 por cento em 1 mês e nos animou a incrementar o espaço”, afirma Nivaldo Nottolli, diretor da Alfa Romeo do Brasil. Um dos resultados desse otimismo é a inauguração do café-restaurante Alfa Romeo, com cardápio exclusivo.”O espírito é mostrar coisas exclusivas”, diz Nottolli. “O consumidor quer estilo e personalidade na marca e no carro”, considera o diretor da Alfa Romeo. 
A iniciativa da Alfa é pioneira no Brasil, mas está longe de ser uma novidade em termos mundiais. Quem circular pela avenida Champs-Elyséls, em Paris, vai notar que, do lado das grifes de roupas e perfumes, restaurantes e cafés, estão os showroom – cafés de marcas de carros, principalmente as francesas. Estão ali Atelier Renaut, Hippo-Citroën e Peugeot Avenue, chamando a atenção dos turistas.
*Extraído e adaptado do livro “Psicologia do consumidor e da propaganda” – Christane Gade, (1998, p.09), editora EPU. 
5. Recapitulando 
Imagine-se agora numa situação. É solicitado que você fale sobre o comportamento do consumidor, por um intervalo de 10 a 15 minutos: definição e importância de estudo, os tipos de pesquisa existentes e quais informações são relevantes para se obterem informações significativas de suporte às ações do Marketing numa empresa. 
Microfone à mão, solta a voz e exponha seus conhecimentos!
Imagino que tenha sido um show a sua apresentação. Parabéns!
Vamos fazer uma breve recapitulação?
Vimos que o estudo sobre o comportamento do consumidor é fundamental para uma empresa, na medida em que possibilita o entendimento e a previsão do comportamento de consumo.
Vimos ainda que, apesar da diversidade entre os consumidores, também existem aspectos similares entre eles. E é justamente o papel da segmentação de mercado o de buscar informações específicas de um dado público, para, então, facilitar a organização e a estruturação de um sistema que possa viabilizar a satisfação dos consumidores em relação a produtos e serviços.
Assim, a segmentação de mercado representa uma importante ferramenta para aumentar a lucratividade, na medida em que, conhecendo mais detidamente o seu público consumidor, a organização pode atender melhor às suas necessidades e desejos.
Aprendemos que se, por um lado, as empresas devem identificar as necessidades do consumidor para só depois desenvolver produtos e serviços visando satisfazer essas necessidades, por ouro lado, a pesquisa é um meio para se obterem as informações necessárias ao planejamento e a implementação das ações de Marketing. A adoção das duas abordagens teóricas existentes – uma voltada aspectos sociodemográficos e a outra para os de natureza psicológica /psicográfica - resulta numa maior riqueza e qualidade das informações levantandas.
6. Amplie seus Conhecimentos 
Você pode pesquisar mais sobre o nosso tema nas literaturas e sites indicados abaixo. Vale a pena! 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1995
Possibilita uma visão abrangente e integrada do Marketing, oferecendo subsídios em relação a tendências de mercado.
GIGLIO, E. Comportamento do consumidor e a gerência de Marketing. São Paulo: Pioneira, 1996.
Oferece uma perspectiva do comportamento do consumidor, abordando os fatores internos e externos que influenciam na decisão de consumo.
ALBRECHT, Karl. A única coisa que importa. São Paulo: Pioneira. 1999.
O autor indica como uma empresa pode atingir o topo e permanecer lá através da competência no atendimento aos clientes.
7. Referências
BERGAMINI, Cecília W. Psicologia aplicada à administração de empresas. São Paulo. Atlas: 2004.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo, Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, Leon G.: KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Rio de janeiro. LTC, 2000.
Unidade 2: O consumidor como indivíduo
1. Nosso Tema 
Na unidade anterior, tivemos a oportunidade de refletir sobre o comportamento do consumidor, no concernente ao conceito, à importância do estudo, à utilidade da pesquisa e sobre perspectivas teóricas que apóiam essa investigação. 
Na presente unidade, continuaremos a incursão no nosso tema, analisando, também, o comportamento do consumidor como indivíduo, visando compreender fatores que influenciam o seu comportamento.
Na oportunidade, abordaremos temas como personalidade, percepção, motivação, aprendizagem, comunicação e atitude, além da influência e do impacto desses aspectos no comportamento de compra.
Já deu para perceber o quanto é interessante esta unidade? Aguardo-o no próximo tópico.
2. Para Refletir 
Conforme dissemos anteriormente, esta unidade irá contemplar assuntos que em muito contribuirão para a compreensão da dinâmica do comportamento de consumo. Afinal, quando abordamos o comportamento de consumo, necessariamente estaremos tratando de uma série de variáveis, internas e externas, que interferem no comportamento de pessoas.
· Você já parou para pensar no processo que influencia suas ações como consumidor? 
· Quais as variáveis fazem parte desse processo? 
· Qual é a dinâmica do comportamento de consumo?
São essas questões que abordaremos nos tópicos seguintes.
3. Conteúdo didático 
3.1. Percepção e motivação do consumidor 
3.1.1. Processamento das informações
Assim como acontece na condutahumana de modo geral, o comportamento do consumidor sofre a interferência de fatores múltiplos, razão pela qual não podemos pensá-lo de forma linear, mas sim considerar a ocorrência de uma série de variáveis.
Pessoas diferem nos seus costumes, gostos, interesses, condições socioeconômicas e em seus estilos de vida, e todos esses aspectos, além de outros, interferem no comportamento de compra. Assim, para atender às suas necessidades e desejos, as pessoas gastam seu dinheiro de formas diferentes.
Vejamos o quadro a seguir relativo aos fatores que interferem no ato de consumo. 
	Pessoais
	Variáveis demográficas como idade, sexo, escolaridade, atividade, situação econômica, estilo de vida.
	Culturais
	Cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia.
	Sociais
	Grupos sociais como família, amigos, grupos de referência. 
	Psicológicos
	Processamento das informações (captação e decodificação) via sensação, percepção, aprendizado e memória. Processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais.
Quadro 1 - Fatores que influenciam as decisões do consumo.
Fonte: Christiane Gade (1998, p. 5 e 6), livro Psicologia do Consumidor e da Propaganda, editora EPU.
Gade (1998, p.27) assevera que “o comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados em informações aprendidas e memorizadas”.
Transpondo esse conceito para o consumo, podemos dizer que o comportamento do consumidor começa com a recepção de um estímulo, passa pela interpretação, armazenamento na memória e pela recuperação posterior. As empresas transmitem suas mensagens (propaganda), procurando interagir com os consumidores e influenciá-los na aquisição de seus produtos ou serviços. O consumidor, por sua vez, poderá perceber ou não esses estímulos que os anúncios pretendem provocar nele.
Vejamos no bloco a seguir qual é, então, o papel da percepção no comportamento do consumidor.
3.1.2. Percepção 
O processo da percepção ajuda no entendimento de “como” e “por que” um indivíduo adota determinado comportamento. Para tanto, deveremos buscar os conceitos de sensação e percepção.
	A sensação
	Consiste de um mecanismo fisiológico, que registra e transmite os estímulos físicos captados através dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). 
	A percepção
	Refere-se ao processo de interpretação desses estímulos, na medida em que procede à organização e à atribuição de significados deles, tendo como finalidade proporcionar a compreensão do meio ambiente. A percepção do ser humano é determinada pela associação de fatores fisiológicos e psicológicos.
Para Shiffman (2000, p. 103), “Percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. 
Gade (1998, p.29) afirma que
Percepção são sensações acrescidas de significados. Por meio dos processos perceptivos as experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado de experiências anteriores para se obter significado. Implica interpretar estímulos... relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos... no processamento de informações, atuam o sistema sensório, representando pelos órgãos dos sentidos, e o sistema conceitual, representando por conceitos mentais seletivos.
Contudo, a percepção não é um simples ato, mas um complexo processo de determinação de significados através da seleção, organização e interpretação dos estímulos. Também é importante destacar que a maneira como percebemos as coisas ao nosso redor está diretamente relacionada com experiências passadas, crenças, atitudes, valores e personalidade. A percepção pode explicar como pessoas diferentes podem “ver” a mesma situação de maneiras diferentes. A interpretação do significado de um evento (estímulo) determinará como esse indivíduo reagirá.
Como as pessoas são continuamente submetidas a uma enxurrada de estímulos auditivos e visuais do mundo externo, é necessário contar com um processo interno, um modo de selecionar e organizar todos esses dados em informações significativas. Ocorre, então, uma seleção perceptiva. Isso significa dizer que percebemos apenas uma pequena parcela dos estímulos aos quais estamos expostos. Nossa apreensão da realidade é parcial e subjetiva. Assim, as informações que adentram os nossos órgãos dos sentidos passam por um processamento. Esse sistema de filtragem ocorre em dois níveis básicos: 
De acordo com a linha psicológica da Gestalt, as pessoas tendem a interpretar a realidade dentro de um contexto e de modo consistente com seu sistema de crenças, valores e atitudes. Assim, o comportamento deve ser estudado nos seus aspectos mais globais, levando em consideração as condições que alteram a percepção do estímulo. A maneira como um estímulo é percebido pelo indivíduo (realidade subjetiva) irá desencadear o seu comportamento.
O processamento das informações possui algumas etapas. Conforme Engel (2000, p.238)
Exposição pode ser definida como a realização da proximidade a um estímulo tal que exista a oportunidade para ativação de um ou mais dos cinco sentidos... Atenção representa a alocação da capacidade de processamento ao estímulo que entra. A compreensão diz respeito à interpretação do estímulo... é influenciada por vários estímulos. A aceitação enfoca a medida em que a persuasão ocorre na forma de conhecimento novo ou modificado e atitudes... dependerá das respostas cognitivas e afetivas particulares vivenciadas durante o processamento. Retenção envolve a transferência de informação para a memória de longo prazo.
Para que o consumidor seja estimulado terá que entrar em contato com os estímulos, não é mesmo? Contudo, o princípio da seletividade perceptiva faz com que só percebamos estímulos que combinam com nosso sistema de valores, atitudes e desejos. Baseado nisso, é que os estudos demonstram que a Exposição é seletiva, assim como a atenção. Quando os estímulos são processados ocorre maior prontidão para respostas, fazendo com que se esteja mais atento.
Shiffman (2000, p. 177) afirma que “Os consumidores buscam ativamente mensagens que consideram agradáveis ou com as quais simpatizam, e evitam ativamente mensagens dolorosas ou ameaçadoras”. Pessoas que fumam muito evitam, portanto, artigos que associam o consumo de cigarro com o câncer.
Podemos entender daí que os consumidores estão mais propensos a empreender um maior nível de consciência em relação a estímulos que atendam às suas necessidades ou interesses. Da mesma maneira, a tendência é reduzir o grau de consciência em relação àqueles estímulos que não sejam representativos. 
Assim, a necessidade (motivação) tende a influenciar a percepção. Ou seja, se estamos interessados em algo, passamos a perceber situações semelhantes. Por exemplo, a mulher grávida tende a estar mais atenta a outras mulheres grávidas; quem está querendo adquirir um determinado tipo de carro tende a enxergar muitos outros carros iguais ou similares àquele que quer adquirir.
Na interpretação - que consiste de uma série de atividades mentais que levam à compreensão dos estímulos - através das transformações deles em informações, também ocorre a seletividade perceptual. Shiffman (2000, p. 119) argumenta “A interpretação dos estímulos é também individual porque se baseia no que os indivíduos esperam ver à luz de suas experiências prévias, no número de explicações plausíveis que podem visualizar e nos seus motivos e interesses no momento da percepção”. 
Vamos analisar, a seguir, a relação existente entre percepção e motivação.
3.1.3. Motivação
Todas as pessoas têm necessidades. Algumas são inatas e de natureza fisiológica e incluem necessidades de alimento, de água, de ar, de roupa, de abrigo, de sono e de sexo. Por serem necessárias para manter a vida, são consideradas necessidades primárias. As necessidades adquiridas, por sua vez, são de caráter psicológico e são aprendidas em virtude da convivência nasociedade, numa determinada cultura. São consideradas necessidades secundárias e podem incluir as necessidades de auto-estima, de prestígio, de afeto, de poder e de aprendizagem. 
Assim, necessidades são individuais, determinadas pela personalidade, pelos traços biológicos e psicológicos e pelas características advindas da vivência. Daí, podemos concluir que o que motiva uma pessoa, não necessariamente, motiva outra. Contudo, em que se pesem diferenças individuais, também existem pontos convergentes entre as pessoas. Psicólogos e estudiosos do comportamento humano afirmam que a maioria das pessoas tende à similaridade em relação às suas necessidades e desejos, porém a expressão deles se dá de forma diferenciada.
Mas, afinal, o que é motivação? Qual é a sua dinâmica?
Gade (1998, p.85, 86) conceitua como 
estado ativado que gera comportamento direcionado, que teria dois aspectos distintos: 1) um estado motivador interno que impele o indivíduo em direção a algum objetivo; 2) um comportamento que visa alcançar este objetivo e sua realização, sendo que este dois aspectos freqüentemente se encontram acompanhados de emoções mais ou menos intensas. 
Assim, uma necessidade é reconhecida quando há uma dissonância entre o estado desejado e o estado real. 
Das diversas teorias sobre motivação, veremos duas delas que servem ao nosso propósito de estabelecer a sua relação com o consumo.
A teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas, do psicólogo Maslow (1908-1970), postula que o ser humano apresenta cinco níveis de necessidades, organizados de forma hierárquica, o que significa dizer que as necessidades seguem uma ordem partindo das necessidades básicas para as de nível superior. Essa teoria propõe que o organismo humano tende a um equilíbrio dinâmico que é rompido quando surge uma necessidade, criando um estado de tensão que dura enquanto a necessidade não for satisfeita. Assim, a insatisfação das necessidades é o motor principal do comportamento humano. São classificadas em necessidades: Fisiológicas, Segurança, Sociais, Estima e Auto-realização. 
As necessidades fisiológicas estão no primeiro nível da hierarquia e são básicas (sono, fome, desejo sexual). Sua satisfação é cíclica e incessante a fim de garantir a sobrevivência. Se insatisfeita, exerce domínio sobre a conduta do indivíduo.
As necessidades de segurança são necessidades de segurança e de proteção contra perigos, ameaças e privações.
As necessidades sociais são necessidades de pertencer, de associar, de ser aceito pelos demais, de dar e receber amizade e amor.
As necessidades de estima são necessidades do Eu ou do Ego, e estão relacionadas com a própria estima (respeito a si mesmo; autoconfiança, autonomia e independência, obtenção das próprias metas, aprendizagem) e com a própria reputação (status, obtenção do reconhecimento, apreço e respeito aos demais). Sua satisfação conduz a sentimentos de autoconfiança, independência e prestígio. Sua frustração pode produzir sentimentos de inferioridade, dependência e desamparo.
Finalmente, no nível superior da hierarquia, estão as necessidades de auto-realização que se referem a necessidades de progressão, de expressão das próprias capacidades. Estão relacionadas, portanto, ao desenvolvimento das potencialidades humanas.
A teoria das necessidades tem sido uma ferramenta muito útil, pois ajuda aos profissionais de Marketing a entender as motivações do consumidor na aquisição dos bens de consumo. 
Uma outra abordagem teórica diz respeito à teoria das Necessidades aprendidas, de McClelland (1917-1998). O autor sugere que a motivação é aprendida culturalmente e é mutável, mesmo na idade adulta, e apresenta as quatro necessidades que influenciam o comportamento humano:Poder, Afliliação e Realização e Exclusividade. 
· Realização: necessidade de êxito competitivo, luta pelo sucesso. 
· Afiliação: necessidade de relacionamento caloroso, cordial e afetuoso. Incluídas pessoas que priorizam o desejo de estar com outras pessoas à frente da necessidade de ser bem sucedido.
· Poder: Necessidade de obter e controlar (influenciar, orientar, dominar) outras pessoas.
· Exclusividade (novidade): Desejo de percepção de si mesmos como pessoas especiais.
Mowen (2003) afirma a importância dessa linha de pesquisa, que subsidia a compreensão de que os produtos podem ser anunciados com temas motivacionais derivados das quatro razões e que gerentes podem avaliar os motivos predominantes do público-alvo por meio da pesquisa de mercado.
Engel (2000) observa que o desafio do Marketing é descobrir as reais motivações do consumidor e direcionar seus esforços nesse sentido. Cita o exemplo da Sanyo Eletric Co. que respondeu aos anseios do consumidor tirando dispositivos e controles indesejáveis de suas linhas de produtos, além de adicionar um “programa de lavagem de jeans” à sua linha de máquinas de lavar roupas. Isso resultou na triplicação das vendas.
Assim, a pesquisa motivacional tem um papel fundamental na compreensão das necessidades do consumidor, partindo do princípio de que as escolhas são feitas, em parte, em função de motivos inconscientes. Alguns dos instumentos de pesquisa: entrevistas em profundidade, os testes projetivos, grupos de discussão (focus group), para citar alguns.
No tópico a seguir, veremos a relação entre personalidade e atitude como variáveis que intervêm no comportamento de consumo, bem como aspectos relacionados à comunicação persuasiva.
3.2. Personalidade e atitude do consumidor
3.2.1. Personalidade 
Vários são os estudos sobre personalidade. Alguns se complementam, outros divergem frontalmente em seus postulados. Dessa maneira, não existe uma definição única sobre personalidade.
Gade (1998) conceitua personalidade como uma organização dinâmica de traços internos, desenvolvidos em interação com o meio externo, que determina o modo do indivíduo de perceber, sentir e agir, e de desempenhar os seus papéis sociais. Assim, como a impressão digital identifica uma certa pessoa, o mesmo acontece em relação às suas características psíquicas. Cada um tem a sua personalidade, sua subjetividade, seus gostos e interesses, necessidades e desejos, visão e experiência própria de mundo. Cada indivíduo é único.
Para Engel (2000, p.283), “a personalidade proporciona uma consistência de respostas baseadas em características psicológicas internas e duradouras”. No estudo de consumidores, pode ser entendida como “respostas consistentes a estímulos ambientais”. 
A seguir, analisaremos três teorias da personalidade que podem auxiliar no entendimento do comportamento de consumo.
3.2.2. Teorias da personalidade
Teoria da Psicanálise: Fundada por Sigmund Freud, trata-se de um método de investigação sobre o funcionamento da vida psíquica (conteúdos ocultos, portanto inconscientes) que têm forte influência no comportamento do indivíduo. Formula que os relacionamentos adultos sofrem forte influência das primeiras experiências infantis, e que cada acontecimento mental é causado consciente ou inconscientemente, determinado por fatos anteriores (determinismo psíquico).
A estrutura da personalidade é composta por três instâncias psíquicas: Id, Ego e Superego. O Id é a fonte de energia psíquica e busca a gratificação imediata de suas pulsões instintivas, não tendo preocupação com as conseqüências. Em posição contrária, o Superego representa as normas sociais; representa a expressão internalizada dos códigos morais e éticos, funcionando como um agente inibidor dos impulsos imediatistas do Id. Suas funções se assemelham às funções de um juiz.
No entanto, como o homem é um ser social, a livre expressão dos impulsos não é permitida, mas, por outro, quer ser feliz, encontrar satisfação e prazer, evitar a dor e o sofrimento. Assim, surge a figura do Ego, a instância mediadora que, em contato com a realidade externa, e entre as forças do Id e do Superego, busca o equilíbrio e decide o que fazer, ficando sob sua incumbência a tarefa de autopreservação, de garantir a saúde, segurança, sanidade da personalidade. Temsob seu comando o movimento voluntário e armazena experiências sobre os estímulos externos (memória).
Exemplo: O desejo sexual do Id exige satisfação imediata e animalesca. Entretanto, esse modo de satisfação não é permitido dentro dos códigos morais e éticos estabelecidos na sociedade - de acordo com o Superego. O Ego, então, irá direcionar ou deslocar esse desejo para uma maneira de satisfação mais permitida socialmente. Nesse caso, o Ego terá que planejar e executar isso, procurando colocar o princípio da realidade no lugar do princípio do prazer.
Percebemos, portanto, que existe uma situação de conflito envolvendo o Id, regido pelo princípio do prazer, e o Superego, proibitivo e punitivo. Caberá ao Ego, representante do princípio da realidade, a tentativa de solução desse conflito, que muitas vezes é carregada de angústia e tensão. A maneira pela qual as três instâncias - Id, Ego e Superego - interagem, determinará o modo pelo qual o indivíduo expressará a sua personalidade. 
Estendendo esse raciocínio ao consumo, cotidianamente, deparamos com propagandas que têm por objetivo o equilíbrio de “apelo” às instâncias psíquicas caracterizadas pela teoria psicanalítica, visando evitar ou minimizar o conflito existente entre elas.
Gade (1998) menciona alguns desses apelos, como: apelo aos prazeres (ID): comida, bebida, atividades sexualizadas, riso, felicidade, alegria, atendimento a desejos; apelos ao EGO em termos de consumo: informações objetivas sobre produtos / serviços, sua composição, tecnologia, custos, etc. A apresentação (símbolos verbais e não verbais da comunicação) dos produtos e serviços visam, dessa maneira, viabilizar os desejos do Id de forma mais aceitável. 
Vale destacar, porém, que as pessoas são conscientes apenas de uma pequena parcela das forças que impulsionam o seu comportamento. Isso significa dizer que agimos, predominantemente, mobilizados por forças que desconhecemos, sem compreender nossas reais motivações.
Trata-se de um processo comum a todos os seres humanos. Daí, podemos concluir sobre a influência das instâncias psíquicas no comportamento e gostos do consumidor que motivações intrapsíquicas são responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos e ou bens de consumo. As pesquisas motivacionais, citadas no tópico anterior, têm por objetivo investigar essas motivações inconscientes, para assim direcionar as estratégias do Marketing. 
Teoria Sociopsicológica: Esta teoria considera a interdependência entre indivíduo e sociedade. A postulação central dessa teoria é a de que o indivíduo procura atender às necessidades da sociedade na medida em que a sociedade o ajuda no atendimento de suas necessidades ou metas. 
A teoria da personalidade sociopsicológica difere da teoria psicanalítica em dois aspectos importantes. Primeiro, as variáveis sociais e não os instintos biológicos, são considerados os mais importantes determinantes na moldagem da personalidade. Segundo, a motivação comportamental é direcionada para atender estas necessidades. Um exemplo da teoria da personalidade sociopsicológica é o paradigma de Horney. Este modelo sugere que o comportamento resulta de três orientações interpessoais proedominantes: condescendente, agressiva e desvinculada. (Engel, 2000, p.284).
	Condescendente
	Pessoas dependentes de outras pessoas para amor e afeto e são referidas como indo em direção a outros.
	Agressiva
	Pessoas motivadas pela necessidade de poder e vão cobras as outras.
	Desvinculada
	Pessoas autosuficientes e independentes e movimentam-se para longe de outras.
Quadro 2 - Orientações Interpessoais Predominantes
Fonte: Engel, Blackwell & Miniard, 2000, p.284 do livro Comportamento do Consumidor. 
Baseado nessa classificação, Engel (2000, p.284) afirma que “Quando as pessoas estão reconsiderando e talvez reconstruindo seu autoconceito, elas podem ser receptivas a bens, serviços ou idéias que anteriormente considerariam desnecessários, tais como cirurgia plástica estética.” Menciona ainda o estudo de Shouten (1991, p.412-423, “Selves in Transition: Consumption in Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction” Journal of Consumer Reserach) que descobriu que compras são importantes tanto para a conservação quanto para o desenvolvimento de um autoconceito estável e harmonioso. 
Teoria do Fator Traço: Nessa teoria, as pessoas são classificadas em conformidade com suas características ou traços dominantes. O pressuposto básico é de que a personalidade é constituída de atributos predispostos por traços, que sejam comuns a muitos indivíduos. Essa teoria permite a mensuração da personalidade, através de testes e medidas estatísticas. De acordo com Engel et al (2000, p. 284), “traço é definido como qualquer maneira distinguível, relativamente duradoura na qual um indivíduo difere de outro”. 
Se as teorias psicanalítica e sociopsicológica (neopsicanalítica) premiam a medição qualitativa, a teoria dos traços foca a medição quantitativa. Shiffman (2000) salienta que essa teoria se orienta para medida quantitativa ou empírica, considerando a personalidade em termos de características psicológicas específicas. 
Para Mowen (2003), na Teoria das características, a metodologia adotada é a de classificar as pessoas em função de traços dominantes, contemplando predisposições, que são medidas por uma série de adjetivos ou frases curtas. Assim, a personalidade de uma pessoa é descrita em termos de uma combinação única de traços. Vejamos algumas características da pesquisa da 3M, um tipo de pesquisa de sua autoria (p.119): 
· Abertura a experiência – A necessidade de encontrar soluções novas, expressar idéias originais e usar a imaginação para desempenhar as tarefas.
· Consciência – A necessidade de ser organizado, metódico e eficiente na execução das tarefas.
· Extroversão – Tendência a revelar sentimentos de acanhamento e timidez.
· Amabilidade – A necessidade de expressar gentileza e simpatia para com os outros.
Para concluir, podemos afirmar que a área de Marketing procura estabelecer correlação entre os traços de personalidade e o comportamento do consumidor. No próximo bloco, iremos analisar o que é Atitude e a aplicabilidade desse conceito no comportamento do consumidor.
3.2.3. Atitude
Um dos pontos fundamentais quando se pretende compreender o que orienta o comportamento do consumidor é o estudo sobre atitude. Por quê? Qual é a relação entre atitude e comportamento? Vejamos. 
Atitude se refere a uma predisposição individual favorável ou desfavorável em relação a algo. Expressa sentimentos que irão definir se a pessoa está inclinada ou não a respeito de um dado “objeto” (pessoa, loja, marca, serviço, produto). Em comportamento do consumidor, atitude reflete a intenção de compra, diferente da compra em si, que reflete a ação, ou seja, o comportamento.
Por ser um estado interior, não é passível de observação externa, ao contrário do comportamento que pode ser observado. Podemos, no máximo, inferir, pressupor sobre as atitudes de alguém. E é partindo desse ponto de vista que é justificada a freqüência com que são utilizadas as denominadas pesquisas de atitudes, que visam conhecer as atitudes em relação a produtos e serviços novos, para compreender por que um novo serviço ou produto não foi aceito pelo mercado-alvo, por que não houve reação favorável a um determinado tema promocional, para ouvir opiniões sobre uma mudança na embalagem de um produto, etc.
Segundo Shiffman (2000, p.165), “Todo o comportamento do consumidor – constância na compra, recomendações do produto a outros consumidores, listagem dos comportamentos preferidos, crenças, avaliações são relacionados com atitudes”. Exemplifica, citando o rápido crescimento, em todo o mundo, das vendas de cosméticos e de produtos para o banho e para o corpo que contêm ingredientes naturais, tendência que parece estar ligada a uma atual atitude popular de que coisas “naturais” são boas e as coisas “sintéticas” são ruins, sem que evidências sistemáticas comprovem que os produtos naturais sejam mais seguros ou melhores paraos consumidores. 
Conforme Gade (1998), a Atitude possui três componentes: cognitivo, afetivo e comportamental. O componente cognitivo refere-se às crenças se desenvolvem através das experiências de vida; têm conotação de valor (positiva ou negativa) ao objeto; é armazenado na memória, sendo que sua conseqüência é o posicionamento frente ao objeto (a favor ou contra). 
O componente afetivo está associado às emoções ligadas ao objeto, o qual é sentido como um objeto de amor ou de ódio. 
O componente comportamental, por sua vez, se traduz na tendência à ação. Trata-se de uma predisposição para a ação. Assim, se o consumidor tem uma atitude favorável em relação a determinado produto, tenderá a comprá-lo e consumi-lo. Se, no entanto, tem uma atitude negativa, tenderá a agir desfavoravelmente em relação ao mesmo. Em parte, a tendência à ação é resultado do aprendizado feito na vida pelas experiências pelas quais o indivíduo passa. Por exemplo, se aprendeu que “comer manga com leite faz mal”, tenderá a não consumi-los esses alimentos de forma associada, pois desenvolveu uma atitude negativa em relação a eles.
Em princípio, podemos dizer que há uma tendência de coerência entre ações e atitudes. Porém, dependendo da situação, isso poderá não ocorrer. Por exemplo, uma pessoa que não gosta de levantar-se cedo, mas é obrigado a fazê-lo para não se atrasar para o trabalho.
Uma outra tendência é a do indivíduo apresentar a mesma atitude frente a situações semelhantes (busca de equilíbrio psíquico). De modo geral, nossas atitudes são favoráveis às situações de estabilidade e desfavoráveis às situações de mudanças e apresentamos resistência elas. No entanto, frente a uma necessidade, podemos mudar nossa atitude, visando à adaptação ao contexto. Assim, atitude pode ser aprendida, modificada. Os estudos do comportamento do consumidor têm especial interesse no que concerne à mudança de atitude em relação a produtos e serviços. 
Contudo, não existem registros conclusivos de que uma mudança de atitude leva, necessariamente, a uma mudança de comportamento. Gade (1998) esclarece com o exemplo da dona-de-casa em relação ao café solúvel, que não tendo mais uma posição negativa contra esse produto, e ter até certa predisposição para adquiri-lo, nada garante que essa atitude leve ao ato efetivo da compra e consumo. Pode acontecer que ela aceite o café solúvel, mas continue usando e comprando café em pó. Salienta, contudo, que essa maior disposição da atitude pode ser encarada como passível de ser manipulada, possibilidade essa sedutora para área de Marketing. 
Por outro lado, a autora acrescenta que também existem indícios de que podem ocorrer mudanças de atitudes se houver uma experiência favorável, sendo essa uma estratégia utilizada com a oferta de amostras grátis. Parte-se do pressuposto de que se a dona-de-casa, ao utilizá-lo e gostar dele, talvez desenvolva um engajamento (envolvimento) com o produto, o que abre a perspectiva para o consumo do mesmo, a partir de uma mudança de atitude. A propaganda visa formar e modificar as atitudes dos consumidores, através da comunicação estabelecida com o público. 
A seguir, veremos como o aprendizado e a comunicação persuasiva têm papel decisivo no propósito de consumo. Vamos lá?
3.3. A aprendizagem e a comunicação persuasiva
O comportamento humano é o resultado, na maioria das vezes, de comportamentos aprendidos. Aprender significa mudar comportamento. Transpondo para a área do comportamento do consumidor, podemos entender que grande parte dos comportamentos de consumo de um indivíduo foi aprendida ao longo da vida. Por exemplo, aprendemos que devemos fazer a higienização bucal através da escovação dos dentes, utilizando pasta e fio dental. Que devemos fazer o desjejum fazendo o consumo de pães, biscoitos, leite, bolo, manteiga, etc, não é mesmo?
Shiffman (2000, p.161) afirma que
A aprendizagem do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos tomam consciência da compra e do consumo e uma experiência que vão por em prática em seu comportamento futuro... Os elementos básicos que contribuem para uma compreensão da aprendizagem são a motivação, os sinais, a resposta e o reforço. 
Assim, um dos impulsionadores da aprendizagem é a necessidade, a motivação e as recompensas decorrentes desses aprendizados. Vamos analisar esses componentes a seguir. Caixinha de ferramenta pronta? Vamos lá?
3.3.1. Aprendizagem e envolvimento
A teoria do Envolvimento postula que as pessoas se empenham de modo limitado no processamento da informação em situações de baixa importância para elas, e de modo amplo em situações de alta pertinência.
Para Mowen (2003, p. 45), o envolvimento do consumidor se relaciona com a “Importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia. Na medida em que o nível de envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as informações relevantes para a compra”. 
Para esse estudioso, diversos são os fatores influenciadores do nível de envolvimento de um consumidor, tais como: tipo de produto, características da informação recebida, características da situação, personalidade do consumidor, acrescentando que mensagens que fazem “apelos de medo” também podem aumentar o envolvimento do consumidor na medida em que provoca emoções. Faz menção a dois tipos de envolvimento: circunstancial e duradouro. 
O primeiro ocorre em um período curto e é associado a uma necessidade específica. Um exemplo disso é a substituição de uma peça quebrada de um equipamento. O segundo significa um compromisso maior do consumidor, envolvendo um processamento de informações com maior profundidade. Nessa situação, o consumidor dá mais importância às informações, dispondo-se à reflexão para a sua tomada de decisão. 
Deduzimos, assim, que o envolvimento está diretamente relacionado com os diversos conteúdos desenvolvidos até então, não é mesmo? Vamos, na seqüência, conhecer duas linhas de pensamento sobre aprendizagem: a Teoria Comportamental e a Teoria da Abordagem Cognitiva, ambas de grande valor para a compreensão acerca do comportamento do consumidor.
3.3.2. Teorias da aprendizagem
Existem duas abordagens teóricas: as teorias comportamentais e as teorias cognitivas.
Teoria comportamental (aprendizado associativo)
Fundamentada no comportamentalismo que apregoa que o aprendizado associativo implica a construção de novas associações entre dois eventos (acontecimentos), e que esses aprendizados irão ocorrer a partir do surgimento de uma necessidade, que são, por sua vez, oriundos de estímulos internos ou externos ao indivíduo e que, portanto, direcionam o indivíduo para a ação (comportamento motivado).
A teoria estímulo-resposta se utiliza de paradigmas clássicos como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário ou secundário, se constituindo de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, à gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas desse tipo. O reforço, entretanto, também poderá se negativo, e implica, neste caso, uma redução da recompensa, sendo que se esta ocorrer sempre e continuamente se dará a extinção. Se nunca elogiarem nossa gravata, ou pior, se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas deste tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que recebem elogio e a generalização nos faz crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas (Gade, 1998, p. 82).
Os princípios dessas teorias oferecem fundamentos teóricos para muitas aplicações em Marketing que incluem a repetição, a generalização e a discriminação dos estímulos, além do reforçamento.
Teoria da abordagem cognitiva 
O pressuposto dessa linha teórica é o de que a aprendizagem é decorrente de processos mentais, através da tentativa e erro, no qual os resultados positivos (recompensas) geram um comportamento repetitivo. Tanto reforço positivo quanto o negativo podemser usados para estimular o comportamento desejado. Essa teoria sustenta que o tipo de aprendizagem mais característico do ser humano é a resolução de problemas e que a memorização e a recuperação das informações fornece subsídios para a solução dos problemas.
A partir da recepção sensorial, ocorre a seleção das imagens. Algumas imagens são esquecidas e outras passam pelo processo de codificação (visual, auditiva, semântica). 
Afirma Gade (1998) que a memória identifica, relaciona, organiza e associa elementos de informação, tendo dois estados: memória permanente (longo prazo) e a memória de trabalho (curto prazo). Podemos deduzir que as informações que têm acesso à memória de longo prazo podem ser recuperadas posteriormente, quando apresentado algum estímulo que provoque o seu surgimento.
Concluindo, constatamos que o estudo e conhecimento das teorias e técnicas de aprendizado permitem a compreensão de como os consumidores podem aprender aspectos relevantes a respeito de produtos, e marcas, compra e uso deles, e que a memorização representa a persistência do aprendizado ao longo do tempo. A seguir, veremos o papel da comunicação no processo de memorização.
3.3.3. Comunicação persuasiva
Embora o que vemos e ouvimos seja substancialmente influenciado pelos nossos processos internos, o modo como diversos estímulos nos são apresentados também influencia a percepção que temos deles. Por isso, uma mensagem deve transmitir idéias, formar, reforçar ou modificar atitudes, deve-se previamente criar uma imagem na mente do receptor, ou seja, do consumidor. O elemento chave do êxito de uma campanha publicitária é o receptor, ou seja, o indivíduo, que é o objeto da comunicação.
No relacionamento com o consumidor, a comunicação deve conseguir captar a atenção do indivíduo exposto e a interpretação correta do conteúdo da mensagem, funcionando como um recurso, através do qual os profissionais da área atinjam o objetivo de interagir e persuadir o consumidor. Ela pode assumir as formas verbal, visual ou ambas e estar presente através dos símbolos, provocar emoções e reflexões através da saliência de atributos de cunho racional e/ ou emocional na transmissão da informação.
Para tanto, deve ser cuidadosamente planejada, ter objetivos definidos, clareza do público-alvo e da mídia apropriada à sua veiculação, além de prever um plano de acompanhamento e avaliação do processo e seus resultados.
A propaganda utiliza de argumentos racionais e emocionais na comunicação com o público consumidor. Gade (1998, p. 113, 114) orienta acerca da adequação do uso desses conteúdos depende de variáveis relativas ao público-alvo, como, por exemplo, atenção ao conteúdo verbal, compreensão da mensagem e aceitação das conclusões oferecidas. “O anúncio de conteúdo racional, por exemplo, é o de tipo informativo, pois se destina a satisfazer necessidades objetivas, e sua eficácia reside aí. O tipo de argumentação, no entanto, depende das conotações que o produto tem”. 
A autora cita um exemplo elucidativo: Se o produto é um caso de um microscópio de altíssimo grau de aumento a conotação a ser dada deve ser mais científica do que emocional. Nesse caso, é mais indicado informar o seu poder de aumento do que frisar que podem ser salvas vidas através da descoberta de vírus portadores de doenças. Mas, se o objetivo é fazer a propaganda de uma discoteca, será mais interessante fazer uso de apelos emocionais. 
Em Marketing são feitas tentativas de mudanças de atitudes, através da comunicação persuasiva.
Pois então, meu caro aluno, a sua caixinha de ferramentas deve estar repleta de informações (ferramentas), não é mesmo? Vamos nos dirigir para a oficina e começar a usá-las?
4. Teoria na Prática
O Modelo AIDA
AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. Determina uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda. 
Apesar de diversos estudiosos darem o crédito do Modelo AIDA a E.K.Strong por tê-lo publicado por primeira vez em sua obra "Theories of Selling" (Teorias de vendas) em 1925, o criador foi ST. Elmo Lewis, em 1898. Fato confirmado pelo próprio Strong em sua obra.
Os estágios, Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam uma hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra. Dessa forma, para adquirir um produto ou serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente: 
a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção) 
b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. (Interesse) 
c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo) 
d) Comprar o produto. (Ação) 
É interessante notar, que Lewis ao criar a sua teoria, estava interessado não no comportamento do consumidor em si, mas no comportamento do vendedor, e de que forma ele poderia “guiar” o comprador para efetuar uma venda. Nos anos pós Lewis, inúmeras teorias foram desenvolvidas com base no modelo AIDA para tentar explicar os passos que levam o consumidor a consumir um produto. Mas todas elas têm a venda como o objetivo final. 
Teorias mais recentes de Marketing, no entanto, assumem que a venda não é o ponto final, mas sim a satisfação do consumidor, o que faria com que o consumidor voltasse a comprar o produto que o satisfez. Assim, especialistas, como Matsushita Electric, passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação). 
Adaptado de Daniel Portillo Serrano
Fonte: www.portaldoMarketing.com.br 
5. Recapitulando 
Vimos que o comportamento do ser humano é a expressão de processos psíquicos internos, de retorno aos estímulos recebidos do meio ambiente, que são processados e transformados em informações que são aprendidas e guardadas na memória, para utilização posterior.
Contudo, como estamos sujeitos durante todo o tempo a uma gama de estímulos vindos do mundo exterior, o nosso processo psíquico conta com um processo de seleção. Não percebemos assim o mundo tal qual ele é (realidade exterior). A visão de mundo, para cada um de nós, é uma realidade subjetiva.
Cada um vê o mundo à sua maneira. É essa a dinâmica da percepção humana. Dependendo do sistema de valores e crenças, das vivências e emoções provocadas, surgem as atitudes que podem favorecer ou não o comportamento de consumo.
Vimos o quanto as teorias das necessidades podem oferecer substrato às pesquisas, na medida em que ajudam a entender as motivações do consumidor (conscientes e inconscientes). Nesse sentido, apresentam-se como ferramenta as teorias da personalidade. A teoria da psicanálise, por exemplo, formula que na vida psíquica não existe descontinuidade, ou seja, que todo o comportamento do ser humano tem uma causa. E mais, que o ser humano busca evitar a dor e encontrar o prazer, num processo de equilíbrio das instâncias psíquicas.
Não se entenda, porém, que esse processo se dá de maneira consciente. Somos movidos por forças inconscientes. Nosso comportamento é fortemente impulsionado por motivações que nós mesmos desconhecemos. Assim, agimos, numa grande parte das vezes sem compreender as reais motivações que nos mobilizam. No comportamento de consumo, o mesmo processo acontece. Daí, a grande valia das pesquisas motivacionais.
Além disso, analisamos também a importância do aprendizado em nossas vidas de modo a nos ajustar e adequar às diversas situações que se nos apresentam na vida e o quanto a motivação tem papel decisivo no processo de mudança de atitudes e comportamentos.
Foi apresentada ainda a importância de uma comunicação e os requisitos necessários para que ela se dê de forma eficaz. No mundo do comportamento do consumidor, a área de Marketing utiliza a comunicação para persuadir o consumidor a manter ou mudar o seu comportamento em relação ao consumo.
6. Amplie seus Conhecimentos 
Acesse www.portaldoMarketing.com.br. Nesse site, você poderá ter acesso a diversos artigosligados ao Comportamento do Consumidor.
Entre em http://sec.adaltech.com.br/intercom/2005/resumos/R0240.1.pdf. Trata-se de uma pesquisa exploratória denominada “A construção emocional das marcas – o uso de arquétipos e esteriótipos” de Missila Loures Cardozo. A autora discute sobre como a utilização de arquétipos e esteriótipos influenciam na criação de afeto a marcas e como as imagens usadas na comunicação geram maior envolvimento com o consumidor.
7. Referências 
BERGAMINI, Cecília W. Psicologia aplicada à administração de empresas. São Paulo. Atlas: 2004.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
GIGLIO, E. Comportamento do consumidor e a gerência de Marketing. São Paulo: Pioneira, 1996.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo, Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, Leon G.: KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Rio de janeiro. LTC, 2000.
Unidade 3: O consumidor sob as influências socioculturais
1. Nosso Tema 
Até agora já pudemos perceber que, no atual contexto mercadológico, as organizações não têm outra alternativa senão focar seus esforços na satisfação de seus consumidores, razão de ser da existência de qualquer empresa, independentemente de seu segmento de atuação ou mesmo da sua localização.
Sem consumidor, nada feito!
Nesse sentido, a compreensão do comportamento do consumidor representa um recurso crucial para organizações orientadas para o mercado, que, através da área de Marketing, formulam estratégias, visando à vantagem competitiva. A segmentação de mercado é uma ferramenta preciosa no conhecimento sobre o consumidor, que encontra na pesquisa a maneira de concretizar esse levantamento de informações de forma criteriosa, objetiva, fazendo uso de técnicas quantitativas e qualitativas, a fim de oferecer uma visão mais ampliada.
Vimos que são vários os fatores que influenciam o comportamento de consumo. O consumidor, como ser humano, busca no consumo a satisfação de suas necessidades e desejos. Vimos que são vários os fatores que influenciam o seu comportamento de consumo: psicológicos, pessoais, sociais e culturais.
Na unidade 2, tratamos dos fatores psicológicos que interferem na decisão de compra e consumo. Ou seja, a forma como as pessoas pensam, agem e compram também é determinada, em parte, por diversas forças internas que são de natureza psicológica, tais como: a personalidade, a percepção, a motivação, as atitudes, o aprendizado, o estilo de vida. Vimos ainda, na unidade anterior, que a comunicação estabelecida com o consumidor é um fator gerador de estímulos, quer seja nos seus aspectos verbais como nos não-verbais.
Nesta unidade, iremos abordar os fatores grupais e culturais que atuam como mecanismos de influência no comportamento de consumo. Você verá que os vários assuntos que já discutimos vão se entrelaçando com os que trataremos aqui e, que acredito, irão contribuir significativamente para sua compreensão do tema do nosso curso. Vamos lá?
2. Para Refletir 
Conforme dissemos anteriormente, esta unidade irá abordar os aspectos da dinâmica do indivíduo em seu convívio na sociedade e que o influenciam na decisão da aquisição e do consumo de produtos e serviços.
1) Além dos aspectos inerentes ao indivíduo, quais são os fatores que o influenciam na aquisição e no consumo de bens? 
2) Do que consistem esses agentes influenciadores? 
3) Quais são as variáveis ambientais que influenciam o comportamento de consumo?
Essas respostas serão encontradas no decorrer desta unidade. 
Então, vamos seguir no nosso estudo?
3. Conteúdo didático 
Retomando a definição de Gade (1998, p.1) sobre o comportamento do consumidor, “Atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos”, percebemos que a aquisição e o consumo de produtos e serviços dependem de uma multiplicidade de fatores.
Relacionando essa análise com o ambiente social e cultural, é importante destacar que o consumo ocorre dentro de uma perspectiva de interações sociais. Engel (2000, p. 391) afirma que 
Ninguém é uma ilha e que o comportamento é causado, principalmente, pelas predisposições genéticas, pelo ambiente ou por alguma combinação (...) os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em que vivem e funcionam dentro dele. Ao mesmo tempo, no entanto, mudam esse ambiente através de seu comportamento.
Os múltiplos fatores que determinam o poder de compra do consumidor passam, por exemplo, por variáveis culturais e sociais, valores e estilos de vida, variáveis econômicas. Vejamos a figura abaixo:
Figura 1 - Fatores de dimensão sociocultural que influenciam no comportamento de consumo.
Fonte: Adaptado de Gade, Christiane, Psicologia do Consumidor e da Propaganda, 1998, LTC.
Assim, dentre os múltiplos fatores que vão determinar o poder de compra do consumidor estão, por exemplo, a classe social, valores, estilo de vida, aspectos culturais e sociais e grupos que operam influências. A figura acima mostra também que os fatores pessoais é um dos influenciadores no consumo. Nesse sentido, Gade (2000) menciona que o desempenho de papéis sociais prescritos representa um dos componentes que condiciona o comportamento do consumidor.
Segundo a autora, a idade é uma variável que implica consumo de produtos específicos. Assim, artigos específicos por sexo seriam, por exemplo, o aparelho de barba para homens e sutiã para mulheres; para artigos de acordo com a idade, poderíamos citar pasta e cremes que aliviam as dores da primeira dentição e outras que favorecem o clareamento dos dentes e ainda aquelas que proporcionam segurança para consumidores que utilizam dentaduras postiças na terceira idade. 
Dentre os fatores sociogrupais se encontra a família, sendo um de seus aspectos relevantes a ser estudado é o do ciclo de vida familiar (que será tratado no subtópico 3.1.2), como um dos grupos de influência no consumo. Variáveis como profissão, ocupação e condições econômicas freqüentemente derivadas desses, definem status e poder aquisitivo, trazendo consigo uso e consumo de produtos específicos. Assim, um estudante de advocacia terá menos dinheiro disponível e menor necessidade de material da área de atuação do que um advogado em pleno exercício da profissão.
Quando analisamos as influências no comportamento do consumidor, além de considerar as variáveis de cunho pessoal, devemos estender nosso olhar para as relações sociais que têm influência fundamental nas decisões de compra. É o que veremos logo a seguir.
3.1. Grupos e Classe Social 
O comportamento do ser humano é baseado no relacionamento interpessoal. No consumo não é diferente. O contato com outras pessoas é um dos fatores de importância no comportamento do consumidor. Portanto, iremos analisar o que é grupo e qual é a sua dinâmica na aquisição e na utilização de bens de consumo.
Emprega-se o nome de grupo, quando pessoas mantêm uma relação de identidade recíproca entre si, cujo comportamento de cada um influencia o comportamento dos demais. De modo geral, os componentes de um grupo possuem uma forma comum de pensar e agir, consistentes com suas crenças, valores e desejos. “Os grupos se formam quando indivíduos compartilham do mesmo status e da mesma ideologia, e isso é sentido como reforçador”. (Gade, 1998, p.175)
Classe social, por sua vez, refere-se à posição de um indivíduo ou de uma família na escala social e constitui um grupo de pessoas com profissões, educação e rendimentos similares. Os membros de uma mesma classe social partilham certos valores, atitudes e comportamentos por possuírem características socioeconômicas similares; contudo, não constituem um grupo em termos formais, nem se reúnem nem comunicam com tal.
Mas, afinal, o que é grupo? Do que consiste um grupo social? É o que veremos a seguir.
3.1.1. Grupos sociais 
Para Gade (1998, p. 175), grupo se referea “Pessoas que mantêm uma relação de interdependência, em que o comportamento de cada membro influencia potencialmente o comportamento de cada um dos outros”, o que é complementado por Shiffman et al (2000, p. 227) quando diz que se trata de “Duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns”.
Grupos sociais, portanto, são aqueles grupos com os quais o indivíduo se identifica e que influenciam o seu sistema de crenças e valores, as suas atitudes e seus comportamentos. 
Shiffman (2000 p.228) afirma que a “distinção decisiva entre grupos primários e secundários, portanto, se faz pela importância percebida dos grupos pelo indivíduo e pela freqüência ou constância com que o indivíduo interage com os grupos”. Salienta ainda que esse tipo de grupo é orientado para o relacionamento, nos quais os contatos interpessoais são constantes e mais íntimos, e exercem uma forte influência no indivíduo. A família constitui um tipo de grupo primário, por exemplo.
No que se refere aos grupos formais, o requisito fundamental é a existência da estruturação, de normas e ritos claramente definidos e que regulam o funcionamento do grupo, o que não ocorre nos grupos informais.
Mowen (2003, p. 270) observa que a sociologia desenvolveu uma série de termos para designar os diferentes tipos de grupos aos quais uma pessoa pode pertencer, desejar pertencer ou evitar. Essas categorias são apresentadas na seguinte classificação do autor: 
	Grupo de referência
	Grupo cujos valores, normas, atitudes ou crenças são usados por uma pessoa como um guia de comportamento.
	Grupo de aspiração
	Grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer. Se for impossível participar do grupo, ele se tornará simbólico para a pessoa.
	Grupo de dissociação
	Grupo ao qual a pessoa não quer se associar.
	Grupo primário
	Grupo do qual a pessoa faz parte e no qual ela interage ativamente. Caracteriza-se pela intimidade de seus membros e pelos limites para a discussão de vários assuntos.
	Grupo formal
	Grupo cuja organização e estrutura é definido por escrito. Exemplos: sindicatos trabalhistas, universidades, grupos estudantis.
	Grupo informal
	Grupo que não tem estrutura organizacional por escrito. Geralmente são baseados no fator social, como um grupo de amigos que se encontram com freqüência para praticar um esporte, jogar cartas ou fazer festas.
Embora todos os grupos mencionados no quadro acima sejam importantes para o estudo do comportamento do consumidor, dois deles se sobressaem: o grupo de referência e o grupo de aspiração. Nessa perspectiva, Mowen (2003) afirma que o grupo de referência destaca-se pela sua importância e amplitude, na medida em que engloba outros grupos específicos.
Na perspectiva do consumo, é interessante considerar o fator comum em relação aos grupos de referência que o consumidor irá procurar se balizar tomando como partida um grupo. 
No caso do grupo de aspiração, o consumidor busca essa referência porque se trata de um grupo com o qual se identifica e tem o desejo de pertencer a ele. Por exemplo, querer ter a apresentação pessoal de um executivo quando está se candidatando a uma vaga nessa função.
Mas também procura se referenciar no grupo de dissociação, com o qual quer evitar a associação, por não desejar se identificar e ser identificado com ele. Um exemplo seria o de evitar comprar produtos utilizados pelo grupo com o qual não quer se parecer ou pertencer.
Em relação ao campo do comportamento do consumidor, Shiffman (2000, p.243) assinala que 
os cinco grupos de referência mais utilizados no Marketing são celebridades (usadas para dar testemunho ou endosso como atores ou porta-vozes das empresas), especialistas (podem ser pessoas que são reconhecidas no âmbito do produto ou atores que fazem o papel de especialistas, como por exemplo, mecânico de automóveis), o homem comum (elaborada para mostrar que os indivíduos, assim como o consumidor potencial, estão satisfeitos com o produto anunciado), o executivo e o empregado porta-voz (a aparição nos anúncios da empresa dá a entender que alguém do topo está zelando pelos interesses do consumidor), além do personagem criado para divulgar a marca. 
Mas, como os grupos influenciam os consumidores? È o que veremos a seguir.
3.1.2. Dinâmica dos grupos
O contato com outras pessoas é um dos fatores de importância no comportamento de consumo. A dinâmica de um grupo implica o compartilhamento de uma ideologia, de um conjunto de crenças, de normas e valores que direcionam a conduta. 
Mowen (2003) apresenta cinco maneiras através das quais o grupo exerce influência sobre o consumidor: processos de influências de grupo, criação de papéis dentro do grupo, desenvolvimento de pressões à conformidade, processos de comparação social e desenvolvimento de polarização de grupo.
1. Processos de influência de grupo
Mowen (2003) afirma que o grupo de referência tem maior impacto porque afeta as pessoas por meio de normas, informações e necessidades de expressão de valor aos consumidores, sendo a norma a regra de conduta com o fim de estabelecer a coerência comportamental. Nesse caso, as normas raramente são escritas, porém são reconhecidas pelo grupo como padrão de comportamento. Nesses grupos, são exercidos três tipos de influências: Normativas (funcionam para orientar o comportamento), Informacional (informações confiáveis que subsidiam as decisões) e Expressão de valor (funcionam como encorajadores de determinados valores).
2. Criação de papéis dentro do grupo
Conforme Mowen et al (2003), a adesão a um determinado papel (comportamentos específicos de uma pessoa em uma dada situação) dentro do grupo requer certo tipo de conduta. O autor observa como é interessante perceber produtos associados aos papéis que os consumidores assumem. Podemos citar grupos de produtos para o papel de um executivo bem sucedido, de uma dona de casa. Por exemplo, um advogado de sucesso utiliza como vestuário ternos, gravatas, sapatos, pastas e livros jurídicos. Uma dona de casa consome certos produtos de higiene doméstica, consome produtos eletrodomésticos, e assim por diante.
3. Desenvolvimento de pressões à conformidade
Para Mowen (2003, p. 272), “Conformidade pode ser definida como mudança no comportamento ou crença quando se faz parte de um grupo”.
4. Processos de comparação social
Diz respeito à necessidade que as pessoas têm de comparar-se com outras pessoas.
5. Desenvolvimento de polarização de grupo
Mowen (2003) menciona que esse estudo é especialmente relevante para as vendas organizacionais. Caso seja feita uma decisão em grupo para a compra de um produto ou serviço industrial, o vendedor precisa reconhecer que podem ocorrer escolhas arriscadas ou conservadoras.
Após a exposição das cinco maneiras através das quais o grupo exerce influência sobre o consumidor, passemos agora analisar o grupo familiar, que, por sinal, tem um importante papel no consumo. 
Alguns autores como Shiffamn (2000), Engel (2000), Mowen (2003) fazem uma associação entre família e domicílio. 
O termo família é, na verdade, um subgrupo contido dentro de uma classificação mais ampla – o domicílio. Os domicílios são compostos de todas as pessoas que vivem em uma residência. São exemplos de domicílios colegas que dividem um apartamento, casais não casados vivendo juntos, marido e esposa com filhos, marido, esposa, filhos e avós vivendo debaixo do mesmo teto ou dois casais dividindo a mesma casa. A semelhança principal entre todos esses exemplos é a de que o grupo vive na mesma residência. Utilizando a definição acima, marido, esposa e filhos que vivem juntos são ao mesmo tempo um domicílio e uma família. (Mowen, 2003, p. 273).
Para Shiffman (2000, p. 263), “A família é a principal influência no comportamento de consumo de seus membros e é também o principal mercado-alvo para a maioria dos produtos e das categorias dos produtos”. 
Esse autor explicita que a família, como o mais básico grupo de associação mais básico, define a união entre duas ou mais pessoas com parentesco consangüíneo, casamentoou adoção que residem juntas.
O autor distingue, ainda, três tipos de famílias: casais casados, famílias nucleares e famílias estendidas. Ressalta que as principais funções de uma família se referem ao apoio econômico e emocional, a socialização da infância, além de um estilo de vida adequado para que seus integrantes possam assumir seus papéis sociais, além de que essa dinâmica familiar tem reflexos diretos no consumo.
Gade (1998, p.178) define “família nuclear como o grupo familiar constituído pelos laços familiares mais imediatos, representado por pai, mãe e filhos. A família extensa compreende os laços de parentesco com avós, sogros e sogras, tios e tias, primos, etc”. 
Portanto, a família é um grupo social primário, com uma influência determinante na personalidade, motivações e atitudes dos indivíduos; a família intervém nas decisões de compra conjuntas e influencia as decisões individuais.
Um aspecto interessante a ser considerado é que o comportamento de compra dos integrantes de uma família modifica-se ao longo do tempo. Em Marketing, é costume a consideração em relação ao ciclo de vida da família, à semelhança do “ciclo de vida do produto”, em que podem distinguir-se várias fases relevantes para definir segmentos de mercado e para explicar a evolução do comportamento do consumidor, a fim de se ter uma idéia das fases que integram aquele ciclo de vida da família.
Engel (2000) afirma que os ciclos de vida da família se referem aos estágios significativos da família, ao longo do tempo, apontados como: Solteiros, Casal em Lua de Mel, Paternidade, Pós-paternidade e Dissolução. 
Outro aspecto importante na família se refere aos papéis em relação ao consumo. Engel (2000) identifica cinco papéis individuais nas compras da família: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Usuário, que podem ser assumidos pelo marido, pela mulher, pelos filhos ou por outros membros de um domicílio. Ressalta que tanto papéis múltiplos quanto atores múltiplos são normais. 
Dessa maneira, podemos constatar que todos os papéis têm uma influência marcante e diferenciada. Os profissionais de Marketing devem comunicar com os ocupantes de cada papel, a fim de colher informações significativas para sua área de atuação. Gade (1998, p. 202) afirma que ’’dentro do grupo familiar, merece destaque a criança e o consumidor infantil, uma vez que a criança é consumidora e promotora do consumo”.
Shiffman (2000) aponta seis importantes razões pelas quais o profissional de Marketing deve direcionar especial atenção aos adolescentes: gastam muito dinheiro, gastam o dinheiro da família, influenciam no que a família compra, fixam tendências, são um mercado em crescimento e são os futuros consumidores. 
Ainda, segundo esse autor, o grupo de amigos também é um grupo de pertinência no âmbito do comportamento do consumidor. São classificados como informais e, depois da família, são, provavelmente, o grupo de maior influência, os que mais influenciam nas decisões de compra do indivíduo.
Gade (1998, p. 193) chama a atenção para os líderes de opinião, que têm um papel fundamental no consumo: “Outro fenômeno de grupo a ser considerado no consumo é a propaganda boca a boca, pois são eles, os amigos e conhecidos próximos, que nos informam sobre produtos, além da propaganda é a eles que recorremos quando necessitamos de informações e opinião”.
Assim, o líder de opinião se refere àquele indivíduo cuja opinião tem sido considerada em relação aos produtos, sendo influenciador de atitudes e comportamentos de outras pessoas. A autora adverte, no entanto, que o papel do líder de opinião depende do produto em questão. Dessa forma, pode haver um líder de opinião para produtos eletrônicos e outro para automóveis, ressalta a autora.
Vejamos, a seguir, as influências das classes sociais no comportamento do consumidor.
3.1.3. Classe Social 
Todas as sociedades se utilizam de uma organização hierárquica para estratificar seus membros em classes sociais.
Shiffman (2000, p.267) define classe social como a “divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status”. 
Para Engel (2000, p. 438), classe social são as “divisões relativamente permanentes e homogêneas numa sociedade, nas quais os indivíduos ou famílias, partilhando valores semelhantes, estilos de vida, interesses e comportamentos, podem ser categorizados”.
Acrescenta esse autor que são três as variáveis determinantes da classe social: econômicas (relacionadas à ocupação, à renda, à riqueza), Interação (ligadas ao prestígio pessoal, à associação e à socialização) e políticas (dizem respeito ao poder, à consciência de classe e à mobilidade) . Assinala ainda que, para o profissional de Marketing, os determinantes mais importantes normalmente são: a ocupação, o desempenho pessoal, as interações, as posses, as orientações de valor e a consciência de classe.
Assim, percebemos que a classe social tem impacto no comportamento do consumo, como, por exemplo, no tempo disponível das pessoas para consumir, na disponibilidade financeira, em que e como elas gastam o seu dinheiro. As pesquisas confirmam diferenças nos hábitos de consumo dos indivíduos decorrentes da sua inserção em uma determinada classe social.
3.2. Cultura e Subcultura 
Toda sociedade tem a sua cultura e o comportamento do ser humano é fortemente influenciado pela cultura da sociedade na qual está inserido.
Para Shiffman (2000, p. 307), “Cultura se refere a todos os aspectos de uma sociedade – o idioma, o conhecimento, as leis, os costumes – que dão a essa sociedade caráter e personalidade distintos”. Assim, cultura é um modo de vida e tem reflexo direto no comportamento de consumo.
Gade (1998) conceitua Cultura como o “conjunto de elementos materiais e não-materiais, crenças, normas, valores e atitudes que são adotadas por determinada sociedades para regular e facilitar as ações dos seus membros”. Explicita que os elementos materiais incluem os bens produzidos e suas possibilidades industriais e econômicas, e os não-materiais como o conjunto de idéias a respeito da compra, consumo e uso de bens ou serviços.
A autora exemplifica como o produto “sabonete” tem uma conotação diferenciada (idéias e hábitos sobre o produto), dependendo da cultura, destacando que o que a cultura brasileira pensa a respeito do uso desse produto e da freqüência do banho, diário, talvez em função do clima tropical, é diferente de outras culturas nas quais o clima é frio e o banho pode ser em dias alternados ou até uma vez por semana. 
Assim, peças de vestuário, cores e hábitos podem ter conotações completamente diferentes de cultura para cultura e mesmo em relação às divisões menores dentro de uma mesma cultura, denominadas subculturas. 
Shiffman (2000, p.310) conceitua Subcultura como “um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa”. 
Por isso, Mowen (2003, p. 312) destaca que “Uma das tarefas necessárias para que a segmentação seja empregada com sucesso é identificar segmentos de consumidores que respondem bem a certo produto e à estratégia de posicionamento”. Ou seja, para obter sucesso, é preciso identificar não só a cultura, mas as subculturas existentes em uma cultura.
3.2.1. Cultura
Cultura está relacionada a um conjunto de valores, crenças e atitudes que são compartilhados por um grupo de pessoas. A transmissão da cultura se dá de uma geração para a outra e é feita através da socialização, principalmente por instituições como a família, a escola e a religião. Assim, a cultura é aprendida através das experiências nas interações sociais.
Engel (2000, p. 394) afirma que “a cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade”. O autor salienta que, desde o momento em que o bebê enxerga e começa a balbuciar e sorrir, começa a formar valores,e que esse processo de socialização continua por toda a vida, provocando nas pessoas a adoção de valores que influenciam o consumo.
Com base em Schiffman e Kanuk (2000), podemos afirmar que a cultura é transmitida pela família, a igreja e a escola, além dos meios de comunicação de massa. No campo da pesquisa, as técnicas de projeção, métodos de aferição de atitudes, observação de campo, técnicas de pesquisa para mensuração de valores são utilizadas para investigação de aspectos culturais.
Podemos concluir, então, que a cultura é aprendida e introjetada através das experiências e aprendizados e serve para balizar o comportamento de consumo dos indivíduos de determinada sociedade e que interferem diretamente em seus hábitos de consumo presentes e futuros.
Vamos refletir: No Brasil não temos o hábito de comer carne de cães, o que é natural em outros países. Em nosso país, seria promissor abrir um restaurante que serve pratos com carne de cães?
Algumas culturas enfatizam o valor do individualismo. Nesse caso, um apelo da propaganda seria o de reforçar o sentido de identidade do consumidor com produtos ou serviços que refletem e enfatizam a identidade.
Essa mesma forma de comunicação seria adequada numa cultura que contempla valores diversos?
Para Engel (2000, p. 397), 
a cultura tem um efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a comunicação numa sociedade. Os consumidores compram produtos para obter função , forma e significado. 
Segundo o autor, função se refere ao desempenho do produto, sendo que um elevado nível de satisfação ocorre quando as expectativas são atendidas de forma consistente. A forma é relativa a formas mais preferidas do público-alvo. O significado diz respeito a produtos que também fornecem símbolos de significado numa sociedade, por exemplo, espinafre como símbolo de força, luz de velas em ocasiões especiais, certos alimentos comidos na Semana Santa ou no Natal. 
Engel (2000) afirma tratar-se de aspectos determinados pela cultura do consumidor. Como a cultura dos povos evolui e interfere no consumo, os profissionais do Marketing precisam monitorar continuamente essa dinâmica. 
Com o desdobramento da cultura, temos a subcultura, assunto que discutiremos a seguir.
3.2.2. Subcultura
Conforme Mowen (2003, p. 316), “Subcultura é uma subdivisão da cultura nacional com base em alguma característica unificadora, tal como status social ou nacionalidade, e cujos membros compartilham padrões semelhantes de comportamento que são distintos da cultura nacional”.
Vimos, então, que os integrantes de uma determinada subcultura têm costumes, crenças e valores que os distinguem dos demais participantes da cultura predominante, apesar de permanecerem adeptos da maior parte dos padrões estabelecidos pela cultura geral da sociedade na qual estão inseridos.
De acordo com Mowen (2003, p.316), várias características demográficas têm sido utilizadas para identificar subculturas, dentre elas: Nacionalidade: hispânica, italiana, polonesa; Raça: negros, orientais; Região: Nova Inglaterra, sudeste; Idade: idoso, adolescente; Religião: católica, judaica; Sexo: masculino, feminino e Classe social: classe alta, classe baixa.
O autor ressalta que, quando se fala em culturas e subculturas, o foco está nos valores, nas tradições, nos símbolos e nas ações do grupo, razão pela qual uma empresa, ao se referir a uma subcultura afro-americana, precisa ter claro que essa característica demográfica descreve de maneira consistente um grupo de pessoas que podem apresentar semelhanças nos padrões de comportamento. Indica as subculturas etárias, étnicas, classe social, como as principais, dentre outras. 
Subcultura etárias - Grupos mais importantes para as empresas: Geração baby-boom, Geração X, Geração Y e Idosos.
Baby-boomer – geração do Eu, pessoas nascidas entre 1946 e 1964, apresentam preocupação com direitos civis e oportunidades iguais, valores importantes: auto-expressão, auto-realização, auto-ajuda e faça você mesmo. Quer manter um bom estilo de vida. Interesse por nutrição saudável, saúde, esportes, aparência pessoal, preocupação social. 
Geração X – Também chamada de after–boomers, é constituída de pessoas nascidas entre 1965 e 1980, valorizam a religião, rituais formais e o materialismo, interesse por categorias de produtos como fast-food, bebidas alcoólicas, refrigerantes, vestuário, Simpsons, MTV, carros, casas, e outros itens caros. Vistos dentro do fenômeno da adolescência global: as pesquisas confirmaram a semelhança de programas televisivos, bebem coca-cola e comem big-mac, assistem aos mesmos filmes, navegam na internet e vestem calças jeans e tênis de determinadas marcas. 
Geração Y - Também chamada de geração do milênio, a Geração Y é formada pelos filhos dos baby-boomers, nascidos a partir de 1980, que estão chegando à idade adulta. Os jovens da Geração Y estão começando a entrar no mercado de trabalho. Eles cresceram numa época de avanços tecnológicos e prosperidade econômica. Seus pais, que não querem repetir o abandono da geração anterior, enchem seus filhos de presentes, atenções e atividades que fomentam a auto-estima (MOWEN e MINOR, 2003).
Subcultura étnicas - etnia refere-se a um grupo unido por laços de homogeneidade cultural, tais como valores, tradições, vestuário, religião e idioma semelhantes e está quase sempre intimamente ligada à nacionalidade ou à região de origem do indivíduo, podendo se falar em grupos étnicos em relação àqueles que compartilham de uma ascendência nacional ou geográfica comum.
Subculturas de classe social são camadas relativamente permanentes em uma sociedade e que diferem em status, riqueza, educação, posses e valores.
Outras subculturas, por exemplo, aumento da população em áreas rurais, aumento de pessoas que trabalham sem precisar sair de casa, descapacitados ou deficientes físicos, usuários da web, etc.
Parafraseando Shiffman (2000), os profissionais da área do Marketing devem proceder à segmentações das culturas maiores, mas também fazer as investigações em subgrupos menores (subculturas) que consistem em pessoas que são parecidas em termos de suas origens étnicas, seus costumes e/ ou as maneiras como se comportam e, assim, obtendo informações importantes, otimizam as oportunidade de competitividade empresarial.
E é dentro dessa perspectiva que deve ser visto o comportamento intercultural do consumidor, que veremos a seguir.
3.3. Comportamento Intercultural do consumidor
Vimos que a Cultura se refere a um complexo de normas, valores, significados partilhados pelos seus membros da sociedade, e que cada país tem certas tradições e valores, ou seja, a sua cultura e esta, por sua vez, em seus desdobramentos, apresenta as suas subculturas.
Mediante a expansão do comércio internacional e a multiplicação de empresas que ampliam seus negócios para fora de seus países em busca de novos mercados, os profissionais de Marketing foram forçados a direcionar sua atenção para o desenvolvimento de produtos e para a elaboração de compostos de Marketing adequados às necessidades e desejos dos consumidores globais, observando as peculiaridades culturais desses mercados, tais como características dos consumidores latino-americanos, do consumidor da Ásia Oriental, Consumidor da Europa Oriental, Consumidor da Europa Ocidental, O consumidor Africano. 
Assim, os conceitos do comportamento do consumidor são aplicáveis às diversas culturas, inclusive aos mercados estrangeiros. Contudo, para que as ações de Marketing alcancem sucesso é necessário um profundo conhecimento sobre a cultura do mercado-alvo. 
Vamos novamente recorrer a Mowen (2003) para apresentar os sete fatores culturais que podem interferir no comércio internacional:
1 Linguagem: Falada, escrita, meios de comunicação, pluralismo lingüístico;
2 Valores: Relacionados a tempo, realização pessoal, trabalho, riqueza, mudança, riscos, ciência;
3 Política: Nacionalismo,soberania, poder, imperialismo, ideologias;
4 Tecnologia e cultura material: Transporte, sistema de energia, comunicações, urbanização, ciência;
5 Organização social: Mobilidade social, sistema de status, estruturas de autoridade, parentesco;
6 Educação: Alfabetização, planejamento de recursos humanos, educação superior;
7 Religião: Sistemas filosóficos, objetos sacros, rituais.
Em relação a esses fatores, o autor destaca a relevância das diferenças entre línguas e valores, argumentando as diferenças lingüísticas que podem gerar sérios problemas de comunicação e as diferenças de valores culturais. 
Em relação ao aspecto da linguagem, Mowen (2003, p. 349) menciona a dificuldade inerente a línguas nacionais e dialetos. “A questão da linguagem tem mais nuança do que simplesmente usar a língua nacional. Em ordem crescente, China, Índia e África apresentam os maiores desafios lingüísticos para os Ocidentais”.
Exemplificando a interferência dos valores culturais Mowen et al (2003, p. 349) apresenta o relato do diretor de Marketing da Gillete na Áustria: “Não temos que fazer propaganda das lâminas para as mulheres daqui. Eu posso dar pessoalmente as lâminas a todas as quatro mulheres austríacas que as quiserem”. 
Veja como são diferentes os costumes em culturas diversas. Na Áustria, assim como em outros países, as mulheres não compram lâminas por não terem o hábito de limpar os pêlos do corpo, o que é o inverso do público feminino brasileiro. 
Contudo, Mowen et al (2003) chama a atenção para as mudanças culturais pelo fato dessa mesma empresa (Gillete) fazer a campanha publicitária de tais artigos (marca Sensor) para as mulheres da Alemanha, evidenciando, assim, essa alteração de valores ao longo do tempo. Assim como as austríacas, as mulheres alemãs não consumiam as lâminas, mas esse comportamento tem sofrido alterações. 
Retomando às sete categorias de diferenças em culturas estrangeiras, o autor observa que
embora a necessidade da análise transcultural deva ser realizada pela empresa que esteja procurando fazer negócios em qualquer outro país seja algo óbvio, adverte para as dificuldades existentes que podem causar problemas para a pesquisa de mercado (Mowen et al, 2003, p. 356). 
Vimos, assim, que os profissionais de Marketing necessitam fazer uma leitura correta do ambiente a fim de compreender como os indivíduos do país pensam, sentem e agem, mas devem estar atentos aos desafios que terão que enfrentar e se prepararem da melhor maneira, para obter sucesso em suas ações. 
Os grupos étnicos compõem uma expressiva categoria subcultural dentro da análise intercultural. Vamos analisá-la a seguir. 
3.3.1. Grupos étnicos
A etnia está ligada à nacionalidade ou à região de origem do indivíduo. Retomando Mowen (2003, p. 323), podemos falar em “norte americanos de origem mexicana e dos norte-americanos de origem chinesa como grupos étnicos porque cada um compartilha de uma ascendência nacional ou geográfica comum, bem como uma cultura semelhante, e o mesmo ocorre em vários outros países”. 
Gade (1998) reforça a idéia da importância da nacionalidade ou raça como fator subcultural, e observa que toda comunidade grande contém subgrupos formados por integrantes de nacionalidade estrangeira. Afirma que alguns desses grupos, ao longo do tempo, perdem seus hábitos e costumes originários e assimilam os da cultura local (fenômeno chamado de aculturação), mas que outros, contudo, preservam as características subculturais peculiares. Complementa que 
quando a diferença é de raça e de cor, temos freqüentemente os subgrupos raciais com suas culturas originárias mescladas à cultura vigente. Os membros destas subculturas costumam se conformar com muitos aspectos da cultura dominante, mas ao mesmo tempo deter uma subcultura percebida como “sua”. (Gade, 1998, p. 213). 
A autora apresenta dois principais tipos de culturas raciais:
1) Raças que têm outro país de origem, tendo chegado à cultura na qual vivem por força, como no caso do negro escravo, ou por imigração, como é o caso dos japoneses. A alienação da cultura de origem tende a ser maior, estabelecendo-se uma nova subcultura, mistura da vigente e da antiga. 
O exemplo mais típico é a subcultura do negro norte-americano, que, ao contrário do seu irmão na América Latina e Central, se distanciou quase que totalmente de suas origens.
Parece que o negro americano, em termos de consumo, inicialmente se guiou pelas normas brancas e adquiriu, quando pôde, os produtos de status da cultura dominante, numa proporção maior que o branco, com o mesmo poder aquisitivo.
Pesquisas revelaram que o negro americano consome, por exemplo, uísque escocês. Posteriormente, essa subcultura que se denominou de afro-americana desenvolveu consumo específico.
2) Raças originárias de um país que foi colonizado e que foram dominadas e aculturadas. Nesse caso, existe uma preservação maior dos hábitos e costumes, e principalmente um comércio e indústria dos produtos típicos da cultura, dos quais, às vezes, a raça dominante se beneficia e se utiliza deles, como foi o caso da Índia.
Gade (1998, p. 213) ilustra a dinâmica do consumo - com base em aspectos subculturais - através de produtos específicos para o negro, como, por exemplo, “produtos para cabelo e estilos de penteado próprios dessa etnia, assim como vestuário, havendo mídia especializada para o segmento e que, inclusive, resultou em vendas iniciais acima do esperado”. Segundo a autora, há indícios de que “o negro recorda-se com mais facilidade e tem reações positivas quando o anúncio publicitário apresenta modelos e atores negros que aparecem em contexto de igualdade de condições”.
Isso evidencia, mais uma vez, que as estratégias de Marketing devem considerar as subculturas e suas implicações. No Brasil, cita Gade (1998, p.214), encontramos uma parcela significativa de ”várias etnias e raças que compõem a cultura brasileira e um intercâmbio de produtos como, por exemplo, o macarrão instantâneo de origem japonesa sabor bolonhesa”. 
Subcultura e demografia são conceitos relacionados, na medida em que diversas variáveis demográficas que descrevem as características das populações (nacionalidade, idade, religião, sexo, ocupação, estado civil, renda, região, etnia e escolaridade) também são usadas para descrever subculturas, conforme Mowen, (2003). Se tomarmos a categoria religião como exemplo, podem ser identificados vários grupos dentro de uma mesma cultura (cristão, muçulmano, etc). 
Portanto, logrando êxito no desempenho de suas funções, o profissional de Marketing internacional deve ter uma perspectiva multicultural do mercado no qual irá atuar, para determinar se, como, e em que extensão os produtos desenvolvidos têm espaço e quais requisitos ele deverá contemplar visando atender ao mercado e indo ao encontro dos anseios e das necessidades de seus consumidores. 
Para finalizar a contribuição de um especialista do assunto em questão:
Acreditamos, no entanto, que o especialista de Marketing bem treinado poderá aprender com o tempo as qualidades especiais de qualquer mercado. Ele aborda um novo mercado com um método e não com um dogma.
Philip Kotler
Caixinha de ferramentas à mão? Vamos para a oficina?
4. Teoria na Prática
Atividade – Estudo de caso: “Brasileiros têm mais telefones, carros e máquinas de lavar” 
Para evitar brigas entre os quatro filhos, aos poucos a bibliotecária Heliana instalou aparelhos de TV em cada quarto. Hoje, a casa, situada em um bairro de classe média do Distrito Federal, possui seis TVs, duas com defeito, e quatro aparelhos de som, um deles portátil. Assim, cada um desfruta do programa e da música que quiser.
À exceção de Júlia, de 10 anos, a filha caçula, os outros três possuem seu próprio celular para usar na rua quando as duas linhas de telefone fixo da casa estão ocupadas. “Várias amigas usam celular”, reclama a menina, sem conseguir dobrar a mãe que, atenta a estudos sobre riscos desses aparelhos à saúde de menores, já avisou que celular só depois dos 16 anos.
A família de Heliana é típicoexemplo de moradores da capital da República que se cercam de aparelhos domésticos e outros bens duráveis para aumentar o conforto. Quando mudou para a casa no Lago Norte, a primeira exigência de Heliana foi a compra de um lava-louças para seis pessoas e não abria mão do microondas, que utilizava até para esquentar a mamadeira de Júlia. “’E um comodismo que facilita o dia-a-dia” comenta Heliana, lembrando que atualmente é mais fácil adquirir carros, microcomputadores, aparelhos domésticos e celulares porque os preços são mais acessíveis e as lojas parcelam o pagamento a longo prazo.
Com o salário de 4.500,00, a bibliotecária fez questão de bancar os estudos dos filhos em colégio particular. “Ö ensino público é muito fraco”, justifica Heliana. Mas já avisou aos filhos Lauro, de 20 anos, e Pedro, de 18 anos, que se passarem para faculdades privadas terão que trabalhar para pagar a mensalidade. Da mesma maneira que o filho Fernando, de 23 anos, que cursa faculdade à noite, trabalha no Ministério da Saúde e, nos fins de semana, dá aulas de hipismo. A independência financeira permitiu a ele comprar um carro, para não pedir emprestado o de sua mãe. E na hípica ajudou a treinar a irmã Júlia, ganhadora de várias medalhas.
Fonte: de Mowen & Miniard, Comportamento do Consumidor, 2003, p..337 e, 338, extraído do jornal O Estado de São Paulo” maio de 2002
Nesse caso, dá para se ter um exemplo claro de consumo na classe média brasileira.
5. Recapitulando 
Vimos que o consumo ocorre dentro de um contexto de relações sociais e, que, portanto, são várias as influências de cunho social e cultural sobre o consumidor. Assim, os grupos de referência têm uma participação preponderante de influência na aquisição e no uso de bens de consumo.
A família é uma das principais influências, sendo que seus componentes exercem papéis e tarefas diferentes no comportamento de consumo de seus membros, que assumem papéis e tarefas específicos que se estendem para o domínio de compra do consumidor. Entre alguns aspectos que interferem na decisão de compra de uma família estão o estilo de vida, o estágio do ciclo de vida da família, o poder financeiro, a classe social.
Vimos que a classificação das famílias pelo estágio do ciclo de vida familiar fornece importantes informações em relação ao consumo, indicando nichos específicos de mercado.
Vimos também que a cultura exerce uma forte influência sobre todo o comportamento do consumidor. Os indivíduos são criados com parâmetros em regras, crenças, valores e costumes da sua sociedade que devem ser seguidos e, portanto, servem de guia de comportamentos.
A estratificação social em uma hierarquia de classes distintas existe em todas as sociedades e culturas, que geralmente é definida pelo status que os seus membros têm em relação às outras classes.
As subculturas são desmembramentos de uma cultura maior e ambas devem ser estudadas e consideradas pelas empresas e pelos profissionais de Marketing, a fim de obterem sucesso nas ações comerciais com o seu mercado-alvo.
6. Amplie seus Conhecimentos 
1) Você poderá acessar vários artigos de interesse se inscrevendo no site da Revista Eletrônica de Administração, através do endereço http://read.adm.ufrgs.br.
2) Leia o artigo “A influência do país de origem na percepção do consumidor sobre a qualidade dos produtos” em http://www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/v08n4art5_intern.pdf. Esse trabalho acadêmico aborda a preocupação dos profissionais de Marketing em relação ao desenvolvimento de produtos e com a elaboração de composto de Marketing compatíveis com as necessidades e os desejos de consumidores globais.
 Boa leitura!
7. Referências 
BERGAMINI, Cecília W. Psicologia aplicada à administração de empresas. São Paulo. Atlas: 2004.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
GIGLIO, E. Comportamento do consumidor e a gerência de Marketing. São Paulo: Pioneira, 1996.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo, Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, Leon G.: KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Rio de janeiro. LTC, 2000.
Unidade 4: Processo de Tomada de Decisão do Consumidor 
1. Nosso Tema 
Nas unidades anteriores, tivemos a oportunidade de refletir sobre o comportamento do consumidor e as influências que ele sofre no processo de aquisição e consumo de produtos e serviços.
Vimos que essas influências são variadas, algumas de natureza psicológica, tais como a personalidade, as atitudes, a percepção, a motivação, além daquelas oriundas do mundo externo como, por exemplo, a os grupos, a cultura e as subculturas nas quais está inserido.
Vimos ainda que a comunicação persuasiva é um dos fatores de influenciação, e que aspectos pessoais como idade, sexo, profissão e ocupação, renda, estilo de vida, dentre outros também têm importância quando se pretende compreender o comportamento do consumidor.
Vimos ainda que toda essa análise é aplicável aos mercados globais, o que demanda de empresas e profissionais de Marketing a compreensão de todo esse contexto, a fim de obter sucesso em seus empreendimentos.
Na presente unidade, iremos abordar o processo da tomada de decisão e fazer uma breve incursão na necessária postura ética de empresas e profissionais envolvidos.
Você verá como é interessante essa reflexão. Vamos lá?
Pessoas diferem nos seus costumes, gostos, interesses, condições socioeconômicas e em seus estilos de vida, e todos esses aspectos, além de outros, interferem no comportamento de compra. Assim, para atender às suas necessidades e aos seus desejos, as pessoas gastam seu dinheiro de formas diferentes.
2. Para Refletir 
Conforme dissemos anteriormente, esta unidade irá contemplar assuntos que em muito contribuirão para a compreensão da dinâmica do comportamento de consumo. Afinal, quando abordamos o comportamento de consumo, necessariamente estaremos tratando de uma série de variáveis, internas e externas, que interferem no comportamento de pessoas.
Para começarmos, reflita sobre as seguintes questões:
1. Você já pensou que o consumo envolve um processo de tomada de decisão? 
2. Que esse processo envolve uma série de etapas?
3. E mais, que são múltiplas as variáveis envolvidas nesse processo?
São essas questões que abordaremos nos tópicos seguintes.
3. Conteúdo didático 
3.1. Tomada de Decisão 
Em nossa primeira unidade de estudo, dissemos que as pessoas diferem nos seus costumes, gostos, interesses, condições socioeconômicas e em seus estilos de vida, e todos esses aspectos, dentre outros, interferem no comportamento de compra e de consumo. 
Assim, para atender às nossas necessidades e desejos, gastamos o nosso dinheiro de formas diferentes, consumindo produtos e serviços que nos são ofertados pelo mercado. Fazemos isso constantemente e os motivos são os mais diversificados, bem como somos influenciados por uma série de variáveis, conforme vimos nas unidades 2 e 3.
Porém, para consumir, antes necessitamos tomar decisões. Até mesmo sem perceber que estamos decidindo sobre algo e que nesse processo passamos por várias etapas de um processo de tomada de decisão, nós o fazemos.
E nesse processo de decisão colocamos “na balança” todos os pontos positivos e negativos em relação à aquisição de determinado produto. Porém, podemos também comprar pelo impulso, e claro, qualquer uma das situações tem reflexos posteriores, de contentamento ou de arrependimento com a decisão tomada.
Você já passou por situações de conflito em relação à compra de algum artigo de consumo?
Queria comprar, mas não podia, ou mesmo comprou algo que não devia e depois se arrependeu? 
Provavelmente, a resposta é sim, não é mesmo? Isso demonstra que o processo decisório é complexo, envolvendo aspectos racionais e emocionais, implicando não só pontos econômicos, mas também emoções e sentimentos diversos. Vejamos o que Gade diz sobre isso:
A hora da tomadade decisão começa na infância e acompanha o homem até o fim dos seus dias e de certa forma a decisão sempre implica ganhos e gastos. Freqüência e importância das escolhas variam de acordo com variáveis psicológicas, demográficas e sociais e giram em torno de comprar uma entrada para o cinema ou a entrada de um imóvel (Gade, 1998, p. 239).
Conforme a autora coloca claramente, o processo decisório implica escolhas. E escolher não é fácil porque significa ganhar algo, mas também de abrir mão de alguma coisa.
Essa reflexão nos remete ainda ao consumidor como indivíduo. Cada consumidor é um ser singular, possui uma personalidade que tem uma dinâmica própria, percebe as situações de forma diferente, tem motivações particulares e atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação a produtos e serviços; sofre a interferência da cultura e dos grupos nos quais se encontra inserido, além do que, muitas vezes, se vê tolhido financeiramente de comprar determinados objetos. 
Um outro fator importante a ser considerado no processo decisório se refere à formação de opinião que veremos a seguir.
3.1.1. Formação de Opinião 
Você já foi influenciado por alguém em suas compras? Também já deu opiniões a alguma pessoa e, portanto, interferiu em suas escolhas?
É claro que a resposta é sim. Sofremos influências, mas também agimos como agentes influenciadores.
Vamos recorrer a Shiffman, 
Quando escolhem produtos e serviços, os consumidores são com freqüência influenciados pelo conselho de outras pessoas. O poder e a importância da influência pessoal estão encerrados no seguinte comentário de um executivo de publicidade “A coisa mais importante que os profissionais de Marketing devem entender a respeito da comunicação boca a boca talvez seja o seu enorme potencial de impacto econômico.” A formação de opinião envolve tanta interação social sobre tantos produtos e serviços que costuma ser difícil para os consumidores lembrarem até que ponto eles participaram nas comunicações informais que influenciaram tanto o seu comportamento de consumo como o comportamento de consumo dos outros (Shiffman et al, 2000, p. 353).
Shiffman (2000, p. 353) afirma que o processo de formação de opinião acontece, com freqüência, nas relações informais, onde as interações são contínuas. “Formação de opinião é o processo pelo qual uma pessoa (formador de opinião) influencia informalmente as ações ou atitudes de outras, que podem ser buscadores de opinião ou meramente receptores de opinião”.
Ocorre informalmente e geralmente de forma verbal, mas pode assumir a forma não-verbal de expressão, mas que, contudo, são observadas por outras pessoas. Segundo o autor, ocorre entre amigos, vizinhos e sócios de trabalho que têm proximidade física freqüentemente, sendo assim caracterizada pelas diversas oportunidades de comentários relacionadas a produtos. 
De maneira geral, a tomada de decisão frente ao consumo não é um simples ato, mas um processo. Vejamos a seguir a sua dinâmica.
3.1.2. Processo decisório
Para Mowen (2000, p. 191), “A tomada de decisão do consumidor consiste no conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha”. Acrescenta o autor que o processo decisório empregado irá depender da dificuldade do problema, sendo influenciado ainda pelas características do consumidor e da situação.
Segundo Engel (2000), as variáveis que moldam a tomada de decisão do consumidor se referem a: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos, aspectos que já estudamos nas unidades anteriores, não é mesmo?
Mowen (2003, p. 194) apresenta as três abordagens na tomada de decisão do consumidor: 
	Abordagem
	Descrição
	Perspectiva tradicional de tomada de decisão
	Essa abordagem racional do processamento de informações, associada aos efeitos do Alto e do Baixo Envolvimento.
	Perspectiva Experimental
	Nessa abordagem é considerado que os produtos carregam significados simbólicos subjetivos. Assim, é levado em conta o que os consumidores pensam e sentem.
	Perspectiva da influência comportamental
	Essa abordagem atenta para os consumidores e também para as contingências do ambiente capazes de influenciar o comportamento do consumidor.
Gade (1998) salienta que, quando não ocorre o engajamento emocional e pessoal do consumidor, o que caracteriza o baixo envolvimento, o processo decisório é limitado. Por outro lado, o processo decisório de alto envolvimento irá acontecer em situações nas quais o produto em questão apresenta-se como tendo importância pessoal para o consumidor, o que resulta em um extenso processo decisório.
Nesse caso, o processo decisório segue todos os passos apresentados no modelo que apresentaremos a seguir.
3.1.3. Estágios do Processo 
Como dissemos anteriormente, a decisão do consumidor não se dá através de simples atos, mas representa um processo que é composto de várias etapas. Mowen (2003) indica um modelo geral do processo decisório, constituído por cinco estágios:
· Reconhecimento do problema
· Busca
· Avaliação das alternativas
· Escolha
· Avaliação pós-compra
Vejamos, a seguir, sobre cada um desses estágios:
Reconhecimento do problema: É a etapa inicial do processo da tomada de decisão. Para Engel et al (2000, p. 96), “O indivíduo sente uma diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal comparada com a situação real”.
Ocorre quando há discrepância entre a condição real e a condição desejada. Assim, a necessidade parte do indivíduo, sofrendo influências do meio ambiente. Num primeiro momento, o indivíduo toma consciência, de alguma forma, da necessidade de aquisição do bem de consumo, sofrendo a interferência de processos psicológicos e fatores sociais e ambientais. 
Gade (1998) observa que daí podem resultar três comportamentos: no primeiro, o consumidor não perceber a inconsistência e o processo é paralisado; no segundo, o consumidor percebe a incongruência, mas o processo é interrompido por motivos diversos, como emocional, econômico e outros; e o terceiro, quando o problema é percebido e o passo seguinte é a busca de alternativas e, por fim, a compra.
Segundo Mowen & Minor (2003, p. 196):
Por possuírem a capacidade de pensar, planejar e sonhar, os consumidores são capazes de criar novas visões de consumo... simulações mentais de situações futuras de consumo que uma pessoa desenvolve... sendo capazes de se imaginar em novas situações ou adquirindo novos bens, os consumidores podem influenciar seu próprio estado desejado. Obviamente, os anunciantes buscam encorajar esse pensamento apresentando seus produtos e serviços de maneira extremamente convidativa. 
Seguindo essa linha de raciocínio, esses autores apresentam exemplos de uma gama de produtos, identificada como mercadorias de pré-necessidade como, por exemplo, o seguro contra dívidas, os kits de autodiagnóstico de saúde, os serviços legais pré-pagos e os planos de ensino superior pré-pagos. Destacam ainda que o auge do reconhecimento de uma necessidade é a compra de serviços funerários bem antes do falecimento do consumidor.
Assim, quando uma organização age de forma proativa e se antecipa criando necessidades e oferecendo produtos e serviços aos consumidores, de forma criativa e inovadora, investindo em estratégias que provoquem o interesse dos consumidores, obviamente se coloca numa posição de vantagem competitiva.
Busca: Após a identificação da necessidade de se obter algo, o indivíduo passa a buscar informações sobre alternativas e avaliar as opções existentes no mercado. Mowen & Minor (2003, p. 196) assinalam que 
o comportamento de busca do consumidor é definido como o conjunto de ações tomadas para identificar e obter informações que resolvam o problema... Na busca interna, os consumidores recuperam da memória permanente informações sobre produtos ou serviços que podem ajudar a resolver um problema... Na busca externa obtêm informações de fontes externas, com amigos, publicidade, embalagens, relatóriosde pesquisa, vendedores e outros.
Assim, ele irá reunir informações a respeito das formas de satisfação das suas necessidades. Primeiro, ele irá realizar uma busca interna (reavaliar compras passadas) para lembrar-se de experiências com produtos que possam tê-lo satisfeito em situações anteriores. 
Conforme Mowen e Minor (2003), após a identificação do conjunto de lembrança, na busca interna, o consumidor o divide em três outras categorias: 
Lembram os autores que as organizações, obviamente, interessam ter sua marca posicionada no conjunto de considerações e não no conjunto inepto. 
No entanto, sendo necessárias outras informações, o consumidor irá proceder a uma busca externa, pesquisando outras fontes de satisfação da necessidade detectada. 
Mowen et al (2003, p.199) faz duas observações sobre a Busca Externa. A primeira se refere aos tipos de informação procurados: marcas alternativas disponíveis, critérios de avaliação por meio dos quais comparam marcas, importância de vários critérios de avaliação e informações sobre as quais formam crenças: atributos que as marcas possuem e benefícios que vários atributos proporcionam. E a segunda, diz respeito a algumas descobertas de pesquisas, conforme abaixo:
· Quando aumenta a disponibilidade de tempo, aumenta o esforço de busca.
· Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforço total de busca.
· Quando aumentam as atitudes em relação à compra, aumenta o esforço total de busca.
· Quando aumenta o nível educacional, a renda e o status socioeconômico, aumenta a busca externa.
Conclui-se daí que são fatores que interferem na procura das informações e levantamento das alternativas do valor dado às informações, das características pessoais e da motivação para empreender nessa atividade, além do tempo disponível e da freqüência com a qual a compra é realizada e da pessoa que a executa. De posse das informações, o consumidor vai para a próxima etapa: a avaliação das alternativas.
Avaliação das alternativas: Nessa etapa, o consumidor compara as opções e analisa qual delas poderá resolver seu problema. È nesse momento que o conhecimento armazenado (memória) e a motivação direcionam as preferências para determinadas marcas, produtos e serviços. O consumidor faz uma análise comparativa, tendo como balizador seus objetivos pessoais, em atendimento às suas necessidades e aos seus desejos.
Nessa etapa, o indivíduo seleciona os recursos ou características mais importantes que cada alternativa oferece. Para Engel et al (2000, p. 135): “A avaliação das alternativas pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor.”
De modo geral, o consumidor tem como critérios de avaliação o preço, nome da marca, país de origem, ambiente da loja, dentre outros. Se os critérios de avaliação forem mais particulares, os fatores de influência situacional, como a conveniência da localização, por exemplo, ou a similaridade de alternativas de escolha ou a motivação podem influenciar.
Assim, se fatores como influência situacional interferem no modo de avaliar as alternativas, isso significa que a seleção de alternativas leva em consideração as atitudes dos indivíduos. Portanto, conforme as atitudes do consumidor em relação às alternativas de produtos e marcas, ele chega às suas preferências.
Para Mowen e Minor (2000, p. 201),
nesse estágio os consumidores consideram até que ponto as opções contam com vários atributos. Além disso, eles começam a levar em conta a importância e a qualidade desses atributos. É interessante observar que, quando as circunstâncias fazem com que a pessoa tenha de empregar um esforço maior para avaliar uma alternativa em comparação com a outra, ocorre um efeito negativo. Por exemplo, suponha que seja difícil encontrar informações a respeito dos atributos de uma marca específica. O resultado é que as pessoas evitam escolher a opção que requer maior esforço cognitivo. 
Gade (1998, p. 245) assinala que os porquês das avaliações feitas pelo consumidor, em termos de alternativas são de interesse fundamental para o profissional que pretende que seu produto seja o preferido dentre os concorrentes.
Em síntese, é através desse estágio de avaliação das alternativas é que os consumidores fazem o levantamento das informações, que irão subsidiar a sua escolha final.
Escolha: Nessa fase, o consumidor irá escolher dentre as alternativas selecionadas, tais como estabelecimentos comerciais, marcas, serviços, etc. Essa fase significa a escolha entre as alternativas no conjunto em consideração (as opções que são levadas em conta antes da decisão da compra) e a decisão de onde e quando realizá-la. Vale destacar que o processo decisório não é concluído no momento da compra, mas estende até a avaliação posterior a ela, quando o objetivo é avaliar a satisfação ou insatisfação com a decisão de compra.
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 202), “A maneira como os consumidores fazem escolhas é fortemente influenciado pelo seu processo de decisão”. 
O processo de escolha difere em função de os consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. Nessa situação, os consumidores estruturam e selecionam regras de decisão, a fim de escolher qual alternativa comprar. As pesquisas identificaram duas categorias de modelos de escolha: a compensatória (empregados sob condições de alto envolvimento) e não compensatória (usados em condições de baixo envolvimento). 
Nos processos da escolha experimental, a escolha é vista como o resultado da maneira como os consumidores consideram seus sentimentos relativos às alternativas. Nesse caso, a ênfase no desenvolvimento de crenças sobre atributos é baixa, bem como o é o controle cognitivo sobre a compra que é feita automaticamente.
Aqui se insere a compra por impulso, que é caracterizada pela falta de reconhecimento do problema ou planejamento prévio dela. Segundo Mowen (2003), esse tipo de compra é acompanhado de uma “ânsia repentina e não planejada” ressaltando a falta de importância dada pelas pessoas às conseqüências desse ato de consumo.
Avaliação pós-compra: Refere-se ao último estágio do processo decisório e se dá após a aquisição do bem pelo consumidor. Gade (1998, p. 252) afirma que 
a compra traz consigo três fatores relevantes para o comportamento do consumidor. Primeiro, terá influência no seu comportamento de consumo futuro. Segundo, poderá ocorrer o que Festinger denominou de dissonância pós-decisória. E, finalmente, o comportamento pode ser influenciado por expectativas não satisfeitas. 
A dissonância pós-decisória se refere a um desconforto (estado de desconforto psíquico) do consumidor em relação à decisão (compra) tomada. Trata-se de uma situação angustiante, pois levanta dúvidas a respeito da escolha, geralmente motivada por percepções de que uma alternativa foi escolhida em função de atributos desejáveis em detrimento de alternativas que possuem atributos desejáveis.
O decisor, então, recorre a estratégias para diminuir esse estado de ansiedade, através de ações como: reavaliação das alternativas (confirmação do acerto da escolha), busca de auxílio externo (busca de apoio junto a pessoas próximas e grupos sociais.
Um exemplo seria de uma pessoa que acaba de comprar um automóvel desejado. Entretanto, após a compra dele, fica se sentindo desconfortável porque percebe que poderia ter comprado tantos outros. Aí recorre a uma reavaliação dos benefícios oferecidos pelo carro adquirido e/ ou busca a aprovação com familiares, conhecidos e amigos, reduzindo, dessa maneira, o estado de desconforto inicial. 
Após a compra, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação após comprar o produto. Apesar de algumas empresas ignorarem a avaliação pós-compra, essa etapa deve ser considerada, embora a venda já tenha sido efetivada.
Kotler (2000, p. 205) afirma que “A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto” e Engelet al (2000, p. 100), por sua vez, assevera que “Se as expectativas se encaixam com o desempenho percebido, o resultado é a satisfação” (ENGEL et al, 2000, p. 100).
Portanto, o trabalho do profissional de Marketing não termina quando o produto é adquirido pelo consumidor. A satisfação do consumidor deve ser monitorada nos pós-compra.
Os níveis de satisfação ou insatisfação do consumidor são experimentados pelos consumidores após a compra do produto. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 221), “a satisfação do consumidor é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra ou uso”.
Desse modo, visando à satisfação e à lealdade do consumidor, é relevante que a organização se empenhe em se manter informada sobre o nível de satisfação do cliente, e empregar ações no sentido de garantir a satisfação do mesmo.
Uma das maneiras é conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, antecipar-se às necessidades futuras, criando e oferecendo novos produtos e serviços ao seu público-alvo.
3.2. A difusão das inovações
Shiffman (2000) observa que a introdução de produtos e serviços novos é vital para o consumidor, para a empresa e para a economia de modo geral. Para o consumidor, representam o aumento das oportunidades de satisfazer necessidades pessoais, sociais e ambientais. Para a empresa, fornecem um mecanismo importante para manter a firma competitiva e lucrativa. Para países inteiros ou até mesmo para o mundo, representam melhorias na qualidade de vida para bilhões de pessoas. 
A área de pesquisa conhecida pelo nome de difusão de inovações é aquela destinada a investigar a aceitação de novos produtos pelo consumidor. Esses especialistas interessam-se em conhecer dois processos estreitamente relacionados, porém diferenciados: o processo de difusão e o processo de adoção. 
A difusão é o processo macro que diz respeito à penetração de um produto novo (uma inovação) desde a sua fonte até o público consumidor. A adoção, por sua vez, é um processo micro que enfoca os estágios pelos quais cada consumidor passa quando decide aceitar ou rejeitar um produto novo.
O processo de difusão preocupa-se de como as inovações se propagam, ou seja, como elas são assimiladas no mercado. Shiffman (2000) define difusão como sendo o processo pelo qual a aceitação de uma inovação (um novo produto, um novo serviço, uma nova idéia, ou uma nova prática) é propagada pelos canais de comunicação (mídia de massa, vendedores ou conversas informais) até alcançar os membros de um sistema social (o mercado-alvo) durante certo período.
Engel (2000, p. 585) afirma que os elementos básicos de um processo de difusão são: a inovação (inovações orientadas para a empresa, para o produto, para o mercado e para o consumo), os canais de comunicação, o sistema social e o tempo. 
Interessa sobremaneira aos pesquisadores do comportamento do consumidor as inovações orientadas para o mercado no estudo da difusão e da adoção dos produtos novos (há quanto tempo o produto está no mercado ou o percentual arbitrário do mercado-alvo potencial que comprou o produto).
O processo de adoção tem seu foco nos estágios pelos quais cada consumidor passa enquanto chega a uma decisão de testar ou não testar ou de continuar a usar ou descontinuar o uso de um produto novo. 
A adoção de alguns produtos e serviços pode ter conseqüências mínimas, enquanto a adoção de outras pode levar a grandes mudanças de comportamentos e estilos de vida (Automóvel, telefone, televisão, microcomputador). 
Abaixo, o modelo de decisão de inovação apresentado por Shiffman (2000):
· Conhecimento – o consumidor é exposto à existência da inovação e adquire certo entendimento de como ele funciona.
· Persuasão – (formação de atitude) O consumidor forma atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação à inovação.
· Decisão – O consumidor se envolve em atividades que o levam à escolha de adotar ou rejeitar a inovação.
· Implementação – O consumidor coloca a inovação em uso.
· Confirmação – O consumidor busca reforços para a decisão de inovação, mas pode reverter sua decisão se for exposto a mensagens conflitantes sobre o produto.
O consumidor inovador pode ser definido como o grupo relativamente pequeno de consumidores que são os primeiros compradores de um produto novo. O inovador é um formador de opinião.
Inicialmente, citamos que um dos pontos relevantes do processo de inovação é contribuir para a qualidade de vida da sociedade, lembra? Pois é! Mas, podemos também dar essa contribuição através da postura ética e responsável.
É o que iremos analisar no próximo tópico.
3.3. O Consumerismo e a ética
Existe há algum tempo um movimento social que busca assegurar os direitos do consumidor, que quer ser ouvido e que suas questões sejam respondidas. Esse movimento tem sido chamado de consumerismo.
Engel et al (2000) salienta que o consumidor tem direito à segurança, a ser informado, a escolher e o direito de ser ouvido. Contudo, muito embora eminentes autoridades da área da administração (como, por exemplo, Peter Drucker) tenham enfatizado o papel central da responsabilidade social e da ética nos negócios, as evidências parecem mostrar que essas considerações não têm sido levadas a sério.
Felizmente, afirma Engel (2000, p. 589), “as empresas comerciais estão enfrentando uma revolta dos consumidores que elas não conseguem ignorar. O movimento que se tornou conhecido como consumerismo”. O autor define a ética como sendo 
o estudo da moralidade, isto é, padrões que determinam o que é certo e errado, bom e mau, útil ou nocivo, aceitável ou inaceitável... Ética diz respeito a qualquer situação em que haja prejuízo real ou potencial para qualquer indivíduo ou grupo num curso de ação particular. 
A conduta é algo que deveria permear todas as relações sociais, inclusive os relacionamentos entre as empresas e os consumidores. Você concorda comigo? Mas, infelizmente, não é sempre que isso acontece. Mowen (2003) afirma que no comportamento do consumidor existe uma “face oculta”. Vamos averiguar a que se refere o autor: 
O comportamento do consumidor tem uma “face oculta”. As empresas podem “domesticar” os consumidores em relação a comportamentos inescrupulosos... O governo regula a compra e venda de mercadorias e serviços, a fim de diminuir a probabilidade de que essas atividades possam ocorrer, bem como o mal que resulta delas. O ambiente regulador consiste em leis e regulamentos que os governos federal, estadual e municipal desenvolvem a fim de exercer controle sobre as práticas empresariais... Um série de questões relativas a políticas públicas dize respeito ao consumidor, entre elas estão a propaganda enganosa, a propaganda para crianças e a fraude em teleMarketing. (Mowen et al, 2003, p. 371)
Os três tipos de intervenção que o governo costuma fazer são a regulamentação, a educação do consumidor e a provisão de incentivos para estimular as transações de Marketing que beneficiam a sociedade. Nos EUA, o Congresso aprovou a legislação orientada para o consumidor em resposta aos abusos de Marketing, e criou órgãos de regulamentação independentes cuja função é proteger o interesse público, policiando a indústria relevante, ditando regras e regulamentações necessárias e obrigando a indústria a cumprir os regulamentos. 
Além da legislação protetora, os consumidores precisam de informações e de educação que lhes permitam tomar decisões criteriosas de compra. Cada vez mais, os legisladores e defensores do consumidor reconhecem que não podem proteger os consumidores contra todos os abusos de Marketing, e que a melhor defesa do consumidor é um melhor conhecimento do produto. Rótulos contendo o valor nutricional de alimentos são uma fonte importante de informação para o consumidor.
É importante ressaltar que cabe aos legisladores apoiar e aos pesquisadores do comportamento planejar e implementar estudo que identifiquem e documentem áreas que necessitem de intervenção do governo. As descobertas das pesquisas do comportamento do consumidor devem fornecer a base para a política pública relacionada ao consumo.No Brasil, em 1990, foi aprovado o Código de Defesa do Consumidor que entrou em vigor em março de 1991, através da Lei n° 8.078/90. Trata-se de um documento que estabelece as normas de proteção e defesa do consumidor. 
Esse código é parte integrante da Política Nacional de Relações de Consumo, que tem por objetivo o atendimento às necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria de sua qualidade de vida, bem como a transferência e a harmonia das relações de consumo. (Mowen et al, 2003, p.377) 
A lei não se baseia somente na punição de atos ilícitos, mas também na divulgação e conscientização dos direitos e deveres dos consumidores. Estabelece normas e condutas para a inclusão das formas corretas de se consumir. A lei também publica as obrigações dos fornecedores. O movimento de defesa do consumidor procura adquirir e manter certos direitos que se consideram básicos na sociedade atual. Basicamente, os direitos são os seguintes: liberdade de escolha, direito à informação, direito à educação, direito de proteção e defesa e reparação de danos e prejuízos.
Uma palavra final
Será quando vamos entender (e praticar) que a relação entre a empresa e o consumidor é uma relação entre pessoas? E que é possível ser competitivo no mercado e ainda assim ter um comportamento ético e socialmente responsável? 
Pois então, meu caro aluno, fechamos o nosso conteúdo do curso. Assim, a sua caixinha de ferramentas deve estar repleta delas, não é mesmo? Vamos nos dirigir para a oficina e começar a usá-las?
4. Teoria na Prática
Veremos, a seguir, como o processo de decisão não é tão fácil como parece à primeira vista, por constituir-se de um processo em que estão envolvidas diversas variáveis que exigem do consumidor um investimento intelectual e emocional.
Case “Liberdade de escolha escraviza consumidora atordoada”
A mulher está parada no meio da drogaria sofrendo “consumerite” aguda. Este ataque foi causado pelo excesso de escolhas na prateleira diante dela. Seu sintoma principal é paralisia mental, incapacidade total de tomar uma decisão.
Ela foi até ali procurando um refil de xampu. Mas como sua marca costumeira não estava disponível, ela se viu jogada involuntariamente no caos do mundo contemporâneo dos xampus. 
O que ela quer afinal? Qual das três dúzias de opções enfileiradas na sua frente fará os folículos mortos que crescem de sua ocupada cabeça terem vida? Uma fórmula cremosa? Uma proteína para dar volume? Uma misteriosa sopa química de elastina? Colágeno? Queratina? Bálsamo? Ela foi impelida pelos rótulos a fazer-se algumas perguntas penetrantes. Ela era do tipo de pessoa que precisava equilibrar seu pH? Ou preferiria seu pH um pouquinho desequilibrado? Deveria colocar ácidos gordurosos fundamentais em seu couro cabeludo? Ou queria um xampu com um extrato de pectina? Isto não é aquilo que ela usa para fazer gelatina?
Esta proliferação de produtos pessoais fez do ato de comprar uma maratona de tomada de decisão. As apelações concorrentes de fabricantes produziram uma saturação de informação. 
Consumidores informados são impelidos a examinar seus corpos em detalhes cada vez mais minuciosos. Minha pele precisa de cuidado intensivo ou não? Tenho manchas nos dentes ou não? Ranhura nas unhas? Pontas duplas em meus cabelos? Sou normal ou seca?
Uma coisa está clara para a mulher ensaboando a proteína de volume em seu couro cabeludo: o que os anunciantes chamam de lealdade à marca é um movimento de protesto em baixo grau do consumidor. É nossa forma de vencer a batalha da tomada de decisão, evitando as barreiras de informação inútil. É uma defesa contra a necessidade de desperdiçar energia para diferenciar coisas que mal diferenciam entre si.
Fonte: ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000, p. 105.
5. Recapitulando 
Vimos que, de modo geral, antes da efetivação da compra, há um processo decisório, composto de uma série de etapas, pelas quais o consumidor deverá passar até a conclusão da compra, dependendo do envolvimento do consumidor frente à resolução do problema.
Esse processo consiste no reconhecimento das necessidades, na identificação das alternativas, na busca de informações. Envolve a apreciação de como o consumidor escolhe suas opções de compra.
Os consumidores tomam decisões a fim de alcançar objetivos, o que inclui fazer a melhor escolha, reduzir o esforço da tomada de decisão, minimizar as emoções negativas e maximizar a capacidade de justificar a decisão. 
O trabalho do profissional de Marketing não pode se encerrar com a compra, mas prosseguir fazendo a monitoração da satisfação do cliente com a compra.
Vimos também que inovar é preciso, mas que se, por um lado existe a expectativa, por outro existem também as barreiras. As empresas precisam se organizar não só para inovar, mas também para fazer a difusão da inovação.
Por fim, tratamos da necessidade de as empresas atuarem dentro de uma perspectiva ética e responsável do ponto de vista social, sob penas de sofrer não só as penalidades da lei, mas ter sua imagem comprometida frente aos consumidores. O consumerismo é um movimento social que visa assegurar os direitos do consumidor.
6. Amplie seus Conhecimentos 
· Acesse www.portaldapsique.com.br e clique em Mapa do Site. Você terá várias opções, dentre elas, artigos de Marketing. Lá você poderá encontrar vários artigos relacionados com o tema do nosso curso. 
· Leia o artigo “SAC: Canal de comunicação entre a empresa e o consumidor” em www.procon.goias.gov.br/artigodoutrinario/artigo_dout_108.htm. A autora discorre sobre consumerismo, direitos do consumidor, histórico do SAC e a relação deles com a cultura organizacional, funções estratégicas e táticas do SAC, além de apresentar uma pesquisa relacionada aos assuntos tratados.
· Acesse www.conar.org.br, esse site do CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária é uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil.
Vale a pena conferir!
7. Referências 
BERGAMINI, Cecília W. Psicologia aplicada à administração de empresas. São Paulo. Atlas: 2004.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
GIGLIO, E. Comportamento do consumidor e a gerência de Marketing. São Paulo: Pioneira, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo, Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, Leon G.: KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Rio de janeiro. LTC, 2000.
1
Tendência do consumidor em adquirir produtos reciclados e que não poluam o ambiente, além de não comprar produtos de empresas que exploram o trabalho infantil, comportamentos esses gerados pela maior conscientização da cidadania;
Outro exemplo se refere ao aumento das compras via internet, via telefone e a utilização dos serviços delivery devido à maior comodidade, à falta de tempo e de segurança nas vias públicas. A nossa disciplina desenvolvida no formato de educação a distância é um exemplo formidável.
2
Ainda podemos mencionar o maior poder de persuasão das crianças na decisão da compra familiar; o crescimento do consumo resultante do aumento da longevidade, definindo um mercado atraente para determinados segmentos do comércio. Além disso, também tem aumentado significativamente a demanda por produtos/serviços direcionados para pessoas que moram sozinhas e para aquelas que buscam bens e serviços que proporcionem maior qualidade de vida.
3
Dados no nível da consciência que podem ser reconhecidos com relativa rapidez após a seleção.
Dados que podem estar abaixo do limiar de consciência.1º relac
2º
O conjunto de consideração (marcas e produtos que são aceitáveis para considerações posteriores);
O conjunto inerte (marcas e produtos aos quais o consumidor é essencialmente indiferente) e
O conjunto inepto (marcas e produtos considerados inaceitáveis).
Dessa maneira, os consumidores estabelecem critérios de avaliação, dimensões específicas utilizadas para comparar as alternativas como, por exemplo, reputação da marca, garantia do produto, preço e prazos de pagamento. 
Levam em conta os riscos percebidos e os benefícios de cada opção, lembrando que nem todo critério recebe o mesmo peso durante uma avaliação do consumidor.
Unidade de Educação a Distância | Newton Paiva 
 3 | P á g i n a