Introdução ao Marketing em Nutrição

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Introdução ao Marketing Aplicado a Nutrição –
Aula 1
Ementa
Unidade 1: O marketing nas organizações
Unidade 2: Conceitos de marketing
mix 
Unidade 4: Sistema de informação de marketing
Unidade 5: Administração de marketing em Nutrição
Unidade 6: Principais funções de marketing
Unidade 7: O plano de marketing em Nutrição
Unidade 8: Qualidade marketing em Nutrição
QUAL A DEFINIÇÃO DE 
EMPRESA?
É UMA UNIDADE ECONÓMICO-SOCIAL, INTEGRADA POR 
ELEMENTOS HUMANOS, MATERIAIS E TÉCNICOS, QUE TEM 
O OBJECTIVO DE OBTER UTILIDADES ATRAVÉS DA SUA 
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DE BENS E SERVIÇOS
Objetivando o lucro
Cada um de 
nós...
Pessoa 
Jurídica
Pessoa 
Física
EMPRESA
Introdução
PARA FALAR DE MARKETING, PRECISAMOS FALAR DE TROCA 
REQUISITOS PARA A TROCA ??
• Pelo menos Duas partes envolvidas 
• Cada parte tem algo que pode ser de VALOR para outra 
• Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega
• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta 
• Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra
Kotler, 2011; Keller, 2006; las Casas, 2006
Introdução
UMA TROCA BEM SUCEDIDA CRIA.... 
VALOR
• Reflete os BENEFÍCIOS e custos percebidos 
pelo consumidor
• Envolve QUALIDADE, SERVIÇO e PREÇO
Introdução
VALOR ?
• Valor é a estimativa do cliente em relação à capacidade global de 
um Produto ou Serviço Satisfazer suas Necessidades
• É a avaliação dos BENEFÍCIOS PERCEBIDOS PELO CLIENTE em 
FUNÇÃO DOS CUSTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS relacionados à 
troca 
Kotler, 2011
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
• Representante de uma marca de iogurte
• Linha de iogurte light
• Desenvolvido para pessoas com DM e
Hiperlipidemia
COMO VOCÊ ABORDARIA UM PROFISSIONAL DE 
SAÚDE QUE PRESCREVE ESSE TIPO DE PRODUTO?
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Características do seu 
produto
Light: redução de gordura e 
açúcar
Proteína: 100% proteína do 
soro do leite
Fibra: 6g FOS 
(Frutoligossacarídeos)
200g – R$6,00
Características do 
produto concorrente
Light: redução de gordura 
e açúcar
Proteína: 100% Caseinato
Fibra: 0%
200g – R$2,50
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Características do produto concorrente
Light: redução de gordura e açúcar
Proteína: 100% Caseinato
Fibra: 0%
Analisando o produto da concorrência
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Analisando o nosso produto
Características do seu produto
Light: redução de gordura e açúcar
Proteína: 100% proteína do soro do leite
Fibra: 6g FOS (Frutoligossacarídeos)
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Proteína do soro do leite (Whey Protein)
✓ Promovem a utilização da glicose sanguínea e a síntese de glicogênio nos 
músculos esquelético e cardíacos.
✓Ativação da GLUT 4, que capta a glicose circulante e a transportam para o 
interior das células.
Farfan (2013)
A ingestão de soluções contendo as proteínas do soro aumenta
significativamente a concentração de insulina plasmática
Haraguchi (2006)
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Proteína do soro do leite (Whey Protein)
✓ Consumo de leite fermentado enriquecido com WPC:
✓ diminuiu significativamente a PA
✓ elevação do HDL
✓ redução de TGL
✓ diminuição do risco de doença cardiovascular
Kawase (2000) 
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Fibras
✓Redução no tempo do esvaziamento gástrico e absorção da glicose
✓Digestão e absorção lenta dos carboidratos
✓Aumenta a viscosidade do conteúdo gástrico, promovendo saciedade
✓Redução na absorção de lipídios
✓Diminui a demanda de insulina
✓Aumenta a produção de GLP 1 (Glucagon Like Peptide – 1) – Considerado 
um potente anti-diabetogênico
Rodrigues et al, 2013
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Características e benefícios do nosso produto
Características
1. Light
2. 100% proteína do soro do leite
3. 100% Frutoligossacarídeos
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
Características e benefícios do nosso produto
Benefícios
1. Diminui a oferta de gordura saturada e sacarose
2. Utilização da glicose sanguínea e a síntese de glicogênio; 
Ativação da Glut 4; aumento da concentração de insulina 
sérica; atua nas hiperlipidemias
3. Atuam no esvaziamento gástrico; redução na absorção de 
glicose; saciedade; redução na absorção de lipídios; aumenta 
a produção de GLP1
Exemplo de Necessidade, Benefícios e 
Custo para o cliente
COMO CONVENCER UM PROFISSIONAL DE SAÚDE 
QUE O NOSSO PRODUTO É A MELHOR OPÇÃO PARA 
A TERAPIA NUTRICIONAL?
BENEFÍCIOS
Crie Valor e Construa Relacionamentos
Kotler, 2011
Definição de Marketing
Definição
VENDA???
PROPAGANDA???
Propaganda Promoção de Vendas
Planejamento 
Estratégico em 
Marketing
Sistemas de 
Informação e 
Pesquisa de 
Mercado
Logística 
empresarial
Estratégia 
de Produto Estratégia 
de Preço
Posicionamento 
de mercado
Definição
“Marketing é administrar RELACIONAMENTOS lucrativos 
com o cliente”
Marketing é um processo administrativo e social pelo 
qual indivíduos e organizações obtêm o que 
NECESSITAM E DESEJAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E 
TROCA DE VALOR COM OS OUTROS
Processo pelo qual as EMPRESAS CRIAM VALOR PARA 
OS CLIENTES e constroem FORTES RELACIONAMENTOS
com eles para capturar seu valor de troca.
Kotler, 2011
Objetivos
1. Atrair novos clientes
2. Prometer “valor” superior
3. Manter e cultivar clientes atuais
4. Proporcionar satisfação
“O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária”
Peter Drucker
Ambiente de Marketing
• Macroambiente
• Microambiente
– Empresa
Macroambiente
Microambiente
Empresa
QUE TIPO DE FERRAMENTA POSSO UTILIZAR 
PARA CONHECER O POTENCIAL DA MINHA 
EMPRESA?
ANALISE SWOT
Empresa
• A Análise SWOT é muito utilizada
no planejamento estratégico das empresas ou
de novos projetos, pois consiste na realização
de um diagnóstico completo sobre o negócio e
o ambiente que o cerca.
Empresa
Empresa
ASSIM, A ANALISE SWOT:
• Dar mais segurança para a tomada de decisão
• Conhecer profundamente o cenário
• Compreender a posição em relação aos 
concorrentes
• Antecipar-se a movimentos externos
• Indicar alternativas de ação
Atividade de Marketing
1. Determinar as características do mercado -
Macroambiente
2. Medir o potencial do mercado – expansão 
geográfica
3. Analisar a participação no mercado – Market 
Share
4. Analisar as fases da venda – Pré venda, venda e 
pós venda
5. Realizar o benchmarking → replicar estratégias 
bem sucedidas.
Atividade de Marketing
6. Potencializar a entrada de um novo 
produto – realizar estudos de consumo 
antes
7. Realizar as definições dos objetivos 
empresariais
8. Estudar e analisar as tendências dos 
negócios – novas oportunidades, 
tecnologias e necessidade do consumidor.
Consumidor e Cliente
CLIENTE
• Comprador organizacional
• Nem sempre ele é usuário do produto
– Exemplo: Venda de um suplemento nutricional para o
“Hospital Saúde”.
• Cliente – Hospital Saúde→ Comprador organizacional
• Consumidor→ Usuário final→ Paciente
Consumidor e Cliente
CONSUMIDOR
• Usuário final da cadeia produtiva
• Consumidor pode ser também o Cliente
– Exemplo: Venda de um suplemento nutricional
para um paciente através de uma prescrição
nutricional.
Marketing e Ética
Definição
É o padrão de conduta e de moral vigentes no meio
empresarial, permitindo a distinção entre o certo e o
errado, o aceitável e o inaceitável
Gaski, 1999; Srour, 2000; Ferrell, Fraedriche Ferrell, 2001
Marketing e Ética
Valores Éticos
• Honestidade→ Verdadeiro nas informações
• Responsabilidade → Aceitar as consequências das
nossas decisões e estratégias de marketing
• Justiça → Evitar cartel, combinação de preços →
Compliance
Marketing e Ética
Valores Éticos
• Respeito→ Valorizar a dignidade humana
• Transparência → Deixar tudo bem claro nas
operações de venda
• Cidadania→ Consciência socioambiental
Atribuição do Nutricionista no 
Segmento
HOSPITAIS
CONSULTÓRIOS
UANs
ACADEMIAS
CLÍNICAS
HOME 
CARE
Atribuição do Nutricionista no 
Segmento
Conceitos de Marketing – Aula 1