[FM2S] Slides - Gestao de Marketing Visao e Estrategia

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Gestão de Marketing: 
Visão Estratégica
A importância deste 
conhecimento
O aluno será capaz de compreender e aplicar 
estratégias de marketing eficazes para a 
conquista e retenção de clientes. 
Além disso, terão as habilidades necessárias para 
desenvolver e trabalhar a capacidade de se 
adaptar, inovar e conectar-se de maneira 
significativa com o público-alvo.
Tudo isso como um diferencial essencial para 
prosperar em um ambiente de negócios em 
constante evolução.
Qual é o objetivo deste curso?
▪ Capacitar os alunos com as habilidades, estratégias e 
conhecimentos necessários para liderar eficazmente as 
iniciativas de marketing em suas organizações;
▪ Proporcionar uma compreensão aprofundada dos princípios do 
marketing contemporâneo, técnicas de gestão de marketing, 
estratégias de comunicação e como integrar efetivamente o 
marketing nas operações gerais da empresa;
▪ Desenvolver líderes de equipes que incentivem tomadas de 
decisões informadas através de estratégias de marketing
eficazes e que impulsionam o sucesso e o crescimento 
organizacional.
Para quem é este curso? 
▪ Potenciais empresários que querem aprimorar habilidades e 
estratégias de marketing em suas organizações;
▪ Microempreendedores individuais (MEI) e empresários de 
pequenas empresas que querem impulsionar o crescimento 
organizacional; 
▪ Profissionais da área comercial e de gestão de empresas que 
querem conhecer e aplicar novas estratégias de marketing;
▪ Estudantes que queiram se desenvolver em marketing;
▪ Profissionais que queiram conhecer os macro processos de 
marketing e ampliar seus conhecimentos acerca das técnicas.
Competências desenvolvidas
▪ Gerenciamento de Marketing;
▪ Melhoria Contínua e de Processos;
▪ Acompanhamento de Métricas e Indicadores;
▪ Gerenciamento de Projetos e Campanhas;
▪ Registro e Documentação;
▪ Análise de Mercado;
▪ Gerenciamento de Pessoas.
O que vamos ver no curso?
▪ O que é Marketing? 
▪ Competências e Habilidades do Profissional de Marketing; 
▪ Case;
▪ Vantagens da Gestão de Marketing;
▪ Evolução Histórica do Marketing;
▪ Fundamentos do Marketing;
▪ Conceitos de Marketing;
O que vamos ver no curso? 
▪ Marketing 5.0;
▪ Passo a Passo;
▪ Exemplos;
▪ Dicas e Boas Práticas;
▪ Revisão.
O que é 
Marketing?
Segundo Kotler (2018), Marketing é o processo que visa 
identificar e satisfazer as necessidades humanas e 
sociais, buscando atender necessidades ao mesmo 
tempo que gera lucro.
Corroborando com essa visão, a AMA (American 
Marketing Association) diz que o marketing engloba as 
atividades e processos de criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que possuem valor para os 
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em 
geral. 
O que é Marketing?
Atrelada ao conceito de marketing, a gestão, ou 
administração, de marketing é compreendida como a 
arte e ciência de selecionar mercados-alvo e 
construir, manter e aumentar a lealdade do cliente 
por meio da oferta de valor superior.
O que é Gestão de Marketing?
O marketing não é só a arte de vender produtos, 
como muitos acreditam, sua essência transcende a 
venda. 
O verdadeiro objetivo do marketing é eliminar a 
necessidade de venda, compreendendo 
profundamente o cliente e qual o produto ou 
serviço que se encaixa perfeitamente dentro das 
suas necessidades. 
Idealmente, o marketing deve resultar em clientes 
prontos para comprar, restando apenas garantir a 
disponibilidade do produto
Qual o objetivo do Marketing?
No cenário atual, caracterizado por rápidas 
mudanças tecnológicas e transformações no 
ambiente de negócios, o marketing torna-se 
crucial para o sucesso e a sustentabilidade das 
empresas, pois:
▪ Ele é a força motriz por trás da criação de 
demanda para bens e serviços;
▪ Sem uma estratégia de marketing eficaz, outras 
funções organizacionais podem acabar se 
tornando obsoletas.
Por que Marketing é importante?
Por que Marketing é importante?
Marketing
Impacto direto na performance 
financeira
Introdução de novos produtos no 
mercado
Influência na qualidade de vida 
dos consumidores
Identificação e atendimento 
eficaz de necessidades e desejos 
dos consumidores
Promoção da inovação
Ajuda às empresas a 
enfrentarem os desafios da 
modernidade
Fornecimento de ferramentas para 
compreensão do que os 
consumidores estão buscando
Onde o Marketing atua?
Segundo Kotler (2018), os profissionais de marketing
se envolvem na gestão de dez tipos de produtos:
Bens
Serviços
Eventos
Experiências
Pessoas
Lugares
Propriedades
Organizações
Informações
Ideias
Atuação do
Marketing
Onde o Marketing atua?
Bens: Bens tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da
maioria dos países. São produtos destinados ao uso final pelo consumidor para atender às
suas necessidades pessoais ou domésticas.
Exemplo: Segundo uma pesquisa de 2020 feita pela Umbigo do Mundo em parceria com a
Grupo Padrão e Opinion Box, algumas das marcas mais encantadoras de bens de consumo no
Brasil são:
▪ Alimentício - Nestlé
▪ Artigos esportivos - Nike
▪ Automobilística - Chevrolet
▪ Bebidas - Coca Cola
▪ Eletrônicos - Samsung
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Onde o Marketing atua?
Serviços
Serviços são atividades intangíveis oferecidas por empresas ou 
indivíduos aos consumidores para atender suas necessidades ou 
desejos pessoais, sem resultar na posse de bens físicos.
Exemplo: Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), 
o setor de serviços engloba atividades econômico-financeiras, de 
produção, consumo e emprego em diversas áreas, incluindo transporte, 
armazenagem, correio, alojamento, alimentação, informação e 
comunicação, atividades imobiliárias, profissionais, científicas, técnicas, 
administrativas e serviços complementares, artes, cultura, esporte, 
recreação, entre outros. O setor de serviços representa 70% do PIB 
(Produto Interno Bruto) do país, ou seja, é a principal atividade 
econômica.
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Eventos
Os profissionais de marketing também podem 
promover eventos periódicos.
Exemplos:
▪ Os festivais de música, como Lollapalooza, Rock in 
Rio, The Town.
▪ As festas de peão ou rodeios, como os rodeios de 
Barretos, Americana, Jaguariúna e Cajamar, que são 
os maiores do Brasil.
▪ Os feriados e datas comemorativas brasileiras, como 
carnaval e festa junina.
Onde o Marketing atua?
Fonte: Lollapalooza
Experiências
Profissionais de marketing, ao trabalhar com serviços 
e bens de consumo, também podem criar, apresentar 
e comercializar experiências.
Exemplo: Agências de turismo, por exemplo, não 
vendem apenas uma viagem ou um passeio, muitas vezes 
o apelo feito é sobre vivenciar uma experiência.
Onde o Marketing atua?
Pessoas
O marketing também está na divulgação de pessoas.
Exemplo: Os participantes do programa Big Brother 
Brasil (BBB) precisam realizar um grande marketing 
pessoal em suas redes para atingirem públicos e se 
manterem dentro do jogo e da casa.
▪ Artistas, músicos, atletas, apresentadores, etc; 
também são pessoas que recorrem a profissionais de 
marketing para manter ou divulgar sua imagem, uma 
marca, entre outros.
Onde o Marketing atua?
Fonte: Wikipedia
Lugares
O marketing também está nos lugares. Cidades, 
estados, regiões e países inteiros competem 
ativamente para atrair turistas, novos moradores, 
fábricas e sedes de empresas.
Exemplo: É muito comum hoje, principalmente com o 
avanço das redes sociais, conseguirmos acompanhar 
pessoas pelo mundo em tempo real, basicamente. Tem 
ficado muito famoso na internet compartilhar viagens 
para lugares do Brasil e do mundo, o que ajuda muito no 
crescimento da atração turística. 
Onde o Marketing atua?
Organizações
O marketing é uma ferramenta valiosa não apenas para 
empresas, mas também para entidades como museus, 
teatros e organizações sem fins lucrativos (ONGs). 
Essas organizações utilizam estratégias de marketing
para aprimorar sua imagem pública, competindo 
atenção, audiência e recursosfinanceiros.
Exemplo: É muito comum hoje que ONGs, escolas, museus 
e entidades no geral possuam um perfil nas redes sociais 
para conseguirem maior alcance e conseguirem vender o 
serviço, bem ou produto que oferecem. A Plataforma 
Duolingo é um ótimo exemplo de propagandas e 
divulgação.
Onde o Marketing atua?
Fonte: Duolingo
Informações
O marketing também está na informação, que se 
traduz em veículos de imprensa, livros, escolas e 
universidades.
Exemplo: Autores de livros, quando publicam um novo 
projeto, costumam fazer a divulgação do seu novo livro, 
uma sessão de autógrafos ou dar entrevistas para 
anunciar o novo produto.
Onde o Marketing atua?
Ideias
O marketing de ideias é, como o próprio nome 
diz, vender uma ideia, um ideal, etc.
Exemplo: As academias, por exemplo, vendem a 
ideia do bem estar físico.
Onde o Marketing atua?
Competências 
e Habilidades 
do Profissional 
de Marketing
De acordo com Kotler, profissionais de marketing
devem influenciar o nível, timing e composição da 
demanda para alcançar os objetivos 
organizacionais. 
Isso envolve não apenas impulsionar as vendas, 
mas também desenvolver estratégias para tornar 
as ofertas da empresa mais atraentes ao público.
Características de um 
Profissional de Marketing
As principais características exigidas 
para um profissional de marketing são:
▪ Criatividade;
▪ Boa comunicação;
▪ Visão estratégica;
▪ Conhecimento das novas tendências;
▪ Interesse em aprender;
▪ Adaptabilidade às mudanças.
Características de 
um Profissional de Marketing
Para aprofundarmos nesse tema, traremos mais 
estudos realizados por Kotler acerca da atuação do 
profissional de marketing.
O autor diz que os profissionais de marketing devem 
saber reconhecer 8 tipos de demandas e conseguir 
identificar uma ou mais causas subjacentes dessas 
demandas, pensando em um plano de ação para 
alterá-la para um estado mais desejado.
A seguir, veremos os 8 tipos de demandas e seus 
respectivos aspectos.
Características de um 
Profissional de Marketing
Características de um Profissional de Marketing
Tipo de Demanda
1
2
Negativa
Inexistente
Aspecto
Os consumidores não gostam, de jeito nenhum, do produto, 
podendo até pagar para evitá-lo.
Os consumidores não conhecem o produto ou não estão 
interessados nele.
3
4
Latente
Declínio
A necessidade do consumidor é grande e específica, não 
podendo ser satisfeita por nenhum produto existente no 
mercado.
Quando os consumidores passam a comprar o produto com 
menos frequência ou deixam de comprá-lo.
Características de um Profissional de Marketing
Tipo de Demanda
5
6
Irregular
Plena
Aspecto
Quando a demanda, ou a compra efetiva, dos 
consumidores são sazonais, variando de acordo com o mês, 
a semana, o dia ou o horário.
Quando os consumidores compram todos os produtos 
colocados no mercado.
7
8
Excessiva
Indesejada
Quando há mais consumidores interessados do 
que produtos disponíveis.
Os consumidores até se sentem atraídos pelos produtos, 
mas temem pelo pré-julgamento ou julgamento dos outros 
(Que o autor chama de consequências sociais indesejadas).
Outro ponto trazido por Kotler (2018) são as tarefas 
administrativas da liderança de marketing, que devem 
ser executadas de forma eficaz e com maestria:
▪ Elaborar estratégias e planos de marketing: Isso 
significa identificar oportunidades de longo prazo 
analisando as diversas opções e criar planos de 
marketing detalhados, que devem incluir 
estratégias e táticas específicas para promover o 
progresso esperado.
Características de um 
Profissional de Marketing
▪ Explorar oportunidades de marketing: Envolve 
entender profundamente o micro e 
macroambiente, com o objetivo de transformar 
estratégias em programas efetivos de marketing, 
tomando decisões fundamentais relacionadas a 
orçamentos, ações e a distribuição de recursos 
para maximizar os resultados.
▪ Fortalecer a conexão com os clientes: Isto é, 
compreender profundamente o mercado 
consumidor e identificar as formas mais eficazes de 
gerar valor para o público consumidor, buscando 
desenvolver relacionamentos duradouros, sólidos e 
rentáveis com os clientes.
Características de um 
Profissional de Marketing
▪ Construir marcas fortes: Isso envolve segmentar o 
mercado em grandes grupos, analisando cada 
segmento cuidadosamente e selecionando aqueles 
que a marca pode servir de forma mais eficaz.
▪ Gerar valor: Ou seja, obter uma vantagem 
competitiva por meio da oferta de diversos 
serviços. Para alcançar isso, a empresa deve 
engajar-se no desenvolvimento, nos testes e no 
lançamento de novos produtos, integrando essas 
ações à sua estratégia de longo prazo, além de 
pensar sobre o valor que os consumidores 
atribuem à oferta (valor percebido).
Características de um 
Profissional de Marketing
▪ Implementar a entrega de valor: Isso envolve 
determinar a maneira mais eficaz de levar os 
benefícios dos produtos aos consumidores finais. 
Para isso, é necessário saber identificar, recrutar e 
a coordenar facilitadores de marketing que possam 
distribuir os produtos de maneira eficiente.
▪ Transmitir e comunicar o valor: Significa 
comunicar claramente ao público-alvo os 
benefícios agregados dos produtos, criando um 
programa integrado de comunicação de marketing
que otimize a contribuição de todas as atividades 
comunicativas. 
Características de 
um Profissional de Marketing
Crescimento a longo prazo: 
Construir uma organização de marketing capaz 
de implementar o plano de marketing, onde haja 
uma cultura de feedback sólida e controle para 
entender a eficiência e a eficácia de suas 
atividades de marketing e como melhorá-las.
Características de 
um Profissional de Marketing
Case
Case de Sucesso: Natura
Fundada em 1969, por Antônio Luiz Sabra, a 
Natura é uma empresa de cosméticos e produtos 
de beleza e bem-estar. A empresa começou 
como uma pequena marca de produtos naturais 
e artesanais e que rapidamente se destacou pelo 
modelo de venda direta. 
Com o passar dos anos, a Natura implementou 
diversas estratégias de gestão de marketing, 
branding e comunicação que contribuíram para 
seu crescimento significativo.
Pode se dizer que hoje a Natura é conhecida por:
Práticas de ESG
Desde antes de a sigla ESG se tornar amplamente 
conhecida, a empresa já incorporava práticas sustentáveis 
em suas operações. Essas práticas incluem o uso de refis e 
reciclagem de embalagens, celebração da biodiversidade 
brasileira com a linha Ekos, e a implementação de 
programas de inclusão e diversidade. 
A Natura foi a primeira empresa de capital aberto no Brasil 
a receber a certificação B, reforçando seu compromisso 
com a sustentabilidade e a diversidade.
Case de Sucesso: Natura
Pode se dizer que hoje a Natura é conhecida por:
Comunicação e Digitalização
Para sustentar sua expansão global e esforços de 
digitalização, a Natura implementou soluções 
inovadoras em parceria com a Amazon Web 
Services (AWS). 
A criação de uma plataforma de comunicação 
personalizada com suas consultoras, por meio de 
"Cards" digitais, permitiu uma comunicação mais 
eficiente e individualizada, aumentando a 
capacidade de processamento e reduzindo 
custos operacionais drasticamente
Case de Sucesso: Natura
Pode se dizer que hoje a Natura é conhecida por:
Publicidade e Marketing
As estratégias de publicidade da Natura são 
notáveis por seu foco na valorização da diversidade, 
autenticidade e engajamento em causas sociais 
relevantes. 
A empresa utiliza pessoas “comuns” como porta-
vozes, promovendo campanhas inovadoras e 
criativas. Além de manter uma presença ativa nas 
redes sociais para se conectar com seu público. 
Essas estratégias aumentaram a consciência e o 
reconhecimento da marca.
Case de Sucesso: Natura
Pode se dizer que hoje a Natura é conhecida por:
Compromisso com a Sustentabilidade
Desde a Conferência Eco-92, a Natura vem 
mudando sua forma de produção e relacionamento 
com comunidades, fornecedores e colaboradores,o 
que foi essencial para o crescimento da empresa. 
Esse compromisso com o desenvolvimento 
sustentável é um dos principais fatores de seu 
sucesso duradouro.
Case de Sucesso: Natura
Em termos de gestão de marketing, a 
Natura adotou uma abordagem única ao se 
concentrar em produtos naturais e 
sustentáveis, destacando-se no mercado. 
Desde a sua criação, em 1969, desenvolver 
fórmulas a partir de matérias-primas 
naturais de alta qualidade, é essencial.
Tanto que a empresa alterou seu nome de 
Indústria e Comércio de Cosméticos para 
Indústria de Cosméticos Natura um ano 
depois de sua fundação
Case de Sucesso: Natura
Para a Natura, a maior empresa de cosméticos do Brasil, 
ter os princípios que a norteiam representados em seu 
branding é tão importante quanto basear sua proposta 
de valor na sustentabilidade.
Eles investiram em pesquisas de mercado e análise de 
tendências para identificar as necessidades e desejos dos 
consumidores, adaptando seus produtos e estratégias. O 
reposicionamento da marca Natura foi dividido em 
quatro etapas: 
▪ pesquisas de avaliação
▪ mudança de identidade visual
▪ aceitação da marca
▪ reforço da marca
Case de Sucesso: Natura
1. Pesquisa de Avaliação
Duas pesquisas foram conduzidas para avaliar a 
percepção dos consumidores sobre a Natura. As 
pesquisas foram focadas em consumidores com idades 
entre 22 e 50 anos. Os resultados indicaram que, para 
esses consumidores, a Natura ideal é caracterizada por:
▪ produtos de qualidade;
▪ uso de ingredientes naturais e renováveis;
▪ embalagens reutilizáveis e simples;
▪ preocupação com os clientes;
▪ consultoras bem preparadas;
▪ respeito pela diversidade do povo brasileiro;
▪ cuidadoso manejo de sua imagem.
Case de Sucesso: Natura
1. Pesquisa de Avaliação
As conclusões dessa primeira pesquisa 
orientaram a reformulação da marca. 
A partir dos insights coletados, foram 
desenvolvidos esboços para criar a nova 
identidade da empresa, incluindo a 
reformulação da logomarca e das 
embalagens dos produtos.
Case de Sucesso: Natura
2. Construção da Nova Identidade
Com base nos resultados das duas primeiras 
pesquisas, Natura contratou uma agência 
para desenvolver uma nova logomarca que 
transmitisse modernidade, leveza, 
criatividade e simplicidade.
Transformando-a na logo que conhecemos 
hoje, com uma folha de cores quentes, que 
flutua sobre o nome da empresa, trazendo 
uma sensação de movimento, bem-estar e 
harmonia.
Case de Sucesso: Natura
2. Construção da Nova Identidade
A partir desta nova identidade visual, a agência 
criou todo o material de apoio, incluindo o design 
das embalagens, catálogos, sites e plataformas de e-
commerce. 
Durante essa etapa, houve o esforço de migrar as 
embalagens dos produtos para composições feitas 
exclusivamente de materiais reciclados e 
biodegradáveis. 
As novas embalagens adotaram um visual mais leve 
e moderno, alinhando-se com o principal pilar da 
Natura: a sustentabilidade.
Case de Sucesso: Natura
3. Nova Fase de Pesquisa
O objetivo dessa nova pesquisa era avaliar os 
significados, valores e o fortalecimento da 
imagem da empresa após a implementação do 
novo design da marca, além de analisar o 
alcance e as limitações da nova logomarca e 
do material de apoio relacionado à identidade 
visual. 
Esta pesquisa foi realizada com dois grupos 
de consultoras da Natura e três grupos de 
consumidores das classes A e B, todos com 
nível universitário.
Case de Sucesso: Natura
3. Nova Fase de Pesquisa
A pesquisa revelou que a nova marca refletia 
uma imagem positiva de uma empresa em 
constante renovação, sinalizando modernidade, 
leveza, atualidade e simplicidade. Ou seja, a 
nova identidade visual conseguiu transmitir e 
reforçar o novo posicionamento da empresa. 
Com base nesses resultados, a Natura lançou 
uma campanha publicitária para consolidar a 
marca, apresentando a nova identidade visual.
Case de Sucesso: Natura
3. Nova Fase de Pesquisa
O novo branding destacava a imagem 
de uma empresa comprometida com a 
natureza, a saúde e o bem-estar de seus 
clientes. Além disso, paralelamente, a 
Natura treinou suas consultoras para 
que atuassem em conformidade com o 
novo conceito sustentável da empresa.
Case de Sucesso: Natura
4. Consolidação da Marca
Após a campanha publicitária, a Natura iniciou o 
desenvolvimento de novas linhas de produtos que 
refletiam as renovações promovidas pela empresa. 
Por exemplo:
▪ Linha Chronos Comunicação Celular: Linha de 
cosméticos antissinais criada em parceria com um 
renomado cientista da Universidade de Paris e 
uma das maiores autoridades mundiais no estudo 
do envelhecimento humano. A assinatura da linha 
era: "Chronos, a linha antissinais que não para no 
tempo", reforçando a imagem de inovação 
constante da empresa.
Case de Sucesso: Natura
4. Consolidação da Marca
▪ Linha Ekos: Desenvolvida para fortalecer o 
conceito de sustentabilidade da Natura, a linha 
celebrava a biodiversidade e a simbiose entre 
a natureza e a ciência, utilizando componentes 
extraídos de frutos dos principais biomas 
brasileiros. As embalagens, completamente 
recicláveis, e a campanha da linha transmitiam 
mensagens de respeito à natureza, 
investimento em pesquisa, redução de 
resíduos e descarte responsável. 
Case de Sucesso: Natura
Colhendo Resultados
Com o reposicionamento da marca, a Natura 
encerrou o ano de 2001 com um faturamento 
de R$ 1,2 bilhão, registrando um aumento de 
15,4% em relação ao ano 2000. 
Além disso, a empresa produziu 91 milhões de 
itens em suas fábricas e contou com 286 mil 
consultoras de beleza. Este período também 
marcou a preparação para a abertura de 
capital.
Case de Sucesso: Natura
Colhendo Resultados
Em 2018, a Natura atingiu um faturamento de 
R$ 8,447 bilhões e foi reconhecida como o 
melhor e-commerce do país. Pelo 14º ano 
consecutivo, a empresa foi incluída no Índice 
de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da B3 
(Bolsa de Valores de São Paulo).
Em 2019, a Natura celebrou 50 anos de 
história, período em que usou seus ideais para 
desenvolver produtos e iniciativas que a 
consolidaram como uma empresa sustentável.
Case de Sucesso: Natura
Case de Sucesso: Natura
Colhendo Resultados
Hoje, a marca se tornou um grupo global 
conhecido como Natural & Co, que conta 
com mais de 200 milhões de clientes em todo 
o mundo, engajando-os por meio de quase 7 
milhões de consultoras e representantes 
dedicadas, 900 lojas e franquias e 22.000 
colaboradores.
Vantagens 
da Gestão 
de Marketing
Para a Empresa
▪ Aumento de decisões embasadas por Big Data: No 
ambiente digital, a interação com o cliente é 
registrada fornecendo dados valiosos, o que permite 
que as empresas consigam desenvolver perfis mais 
detalhados dos clientes para um marketing
personalizado e direto.
▪ Aumento da previsibilidade de resultados de 
Marketing: Através da análise de dados e dos avanços 
da inteligência artificial, tem se tornado possível 
antecipar o sucesso de produtos e campanhas, 
otimizando estratégias futuras e minimizando riscos.
Vantagens da Gestão de Marketing
Para a Empresa
▪ Maior alinhamento com as necessidades do 
consumidor: Investir em marketing ajuda no 
desenvolvimento de produtos ou serviços que se 
ajustam perfeitamente às expectativas do cliente, 
aumentando a satisfação e fidelidade.
▪ Traz diferenciação competitiva: Com bons 
profissionais de marketing é possível elaborar 
estratégias voltadas para criar uma identidade de 
marca única, destacando-se no mercado pela 
proposta de valor distinta e atraente.
Vantagens da Gestão de Marketing
Para a Empresa
▪ Maior capacidade de adaptação: Profissionais de 
marketing bem capacitados sabem rapidamente 
integrar novas tecnologias e responder às mudanças 
de mercado, mantendo a empresa competitiva e 
relevante.
▪ Aumento do engajamento do cliente: O marketing, 
quando bem empregado, proporciona o 
desenvolvimento de uma comunicação personalizada 
e significativa com os clientes, fortalecendo o 
relacionamentoe a lealdade à marca.
Vantagens da Gestão de Marketing
Para o Profissional
▪ Maior compreensão do mercado: O marketing
permite que um profissional entenda o mercado em 
que está atuando, incluindo tendências, necessidades 
dos clientes e comportamentos de compra.
▪ Aumento da precisão na identificação de 
oportunidades: Com um conhecimento sólido de 
marketing, um profissional pode identificar 
oportunidades de negócios, nichos de mercado não 
atendidos e áreas para crescimento e inovação.
Vantagens da Gestão de Marketing
Para o Profissional
▪ Melhora o desenvolvimento de estratégias 
eficazes: O marketing capacita os profissionais a 
desenvolverem estratégias eficazes para alcançar os 
objetivos da empresa, seja aumentar as vendas, 
fortalecer a marca ou expandir a base de clientes.
▪ Melhora a comunicação: A compreensão de 
marketing ajuda os profissionais a se comunicarem 
de forma mais eficaz com seu público-alvo, seja por 
meio de campanhas publicitárias, mídias sociais, 
conteúdo digital ou outras formas de comunicação.
Vantagens da Gestão de Marketing
Para o Profissional
▪ Melhora a capacidade de análise de dados: O 
marketing moderno envolve uma quantidade 
significativa de análise de dados, logo, 
profissionais com conhecimentos em marketing 
podem interpretar e utilizar dados para tomar 
decisões informadas e otimizar suas estratégias.
▪ Maior adaptabilidade às mudanças: O mercado 
está em constante mudança, e o marketing não é 
diferente, assim, conhecê-lo capacita os 
profissionais a se adaptarem a essas mudanças, 
ajustando suas estratégias conforme necessário 
para permanecerem competitivos.
Vantagens da Gestão de Marketing
Para o Profissional
Melhora o relacionamento com os clientes: 
O marketing pode ajudar os profissionais a 
entenderem melhor as necessidades e 
desejos dos clientes, o que pode levar a 
relacionamentos mais fortes e duradouros 
com os clientes.
Vantagens da 
Gestão de Marketing
Contexto 
Histórico
Escola de Pensamento de Marketing - Linha do tempo
Marketing 1.0
Centrado no Produto
Marketing 2.0
Voltado para o Consumidor
Marketing 3.0
Centrado no Ser Humano
Marketing 4.0
Passagem do Tradicional ao Digital
Marketing 5.0
Tecnologia para a Humanidade
Anos
1950-1970
Anos
1980-1990
Anos
2000
Anos
2010
Anos
2020
Anos
2030
O Marketing 1.0, também conhecido como marketing
centrado no produto, surgiu nos Estados Unidos e 
predominou durante a Revolução Industrial e no 
século XX. 
▪ O principal objetivo era criar produtos de alta 
qualidade e eficácia;
▪ A ênfase estava na produção em massa e na oferta 
limitada de produtos, buscando produzir o valor 
mais elevado na mente dos clientes;
▪ Os conceitos básicos de marketing criados durante 
essa época se concentravam no desenvolvimento 
do produto e na gestão do seu ciclo de vida, bem 
como na criação dos quatro Ps ideais (produto, 
preço, ponto de venda e promoção).
Marketing 1.0
Entre meados dos anos 1960 e meados dos anos 
1970, o marketing evoluiu para uma fórmula mais 
centrada no cliente, onde se tenta associar o produto 
às características e perfil dos consumidores de forma 
genérica.
▪ Concentrava-se na compreensão da segmentação, 
da seleção de mercados-alvo e do 
posicionamento;
▪ As empresas passaram a se concentrar em recursos 
específicos dos produtos com base nas 
necessidades e nos desejos do consumidor;
Marketing 2.0
▪ Maior esforço das empresas para construir um 
relacionamento com o cliente ao longo do tempo;
▪ Surgimento dos 4 Cs: Consumidor, Custo, 
Conveniência e Comunicação;
▪ Os profissionais de marketing passaram a aplicar 
abordagens de gestão do relacionamento com o 
cliente, buscando, não mais a satisfação do cliente, 
mas sim, sua retenção.
Marketing 2.0
No final dos anos 2000, surgiu uma demanda por 
práticas empresariais que impactassem 
positivamente o social e o ambiental, culminando 
na adoção de estratégias de marketing éticas e 
socialmente responsáveis. 
▪ O Marketing 3.0 passou a introduzir uma 
abordagem mais humana ao marketing, focando 
nos valores e propósitos da marca, além de 
enfatizar a responsabilidade social e o impacto 
positivo na sociedade. 
▪ O Marketing 3.0 foi pensado para superar a 
“passividade” do Marketing 2.0, com o objetivo 
de contribuir para um mundo melhor.
Marketing 3.0
O Marketing 4.0 foca no conhecimento avançado tanto 
dos consumidores atuais, quanto dos futuros, utilizando a 
internet para identificar necessidades e desejos que 
possam ser atendidos por produtos personalizados ou 
levemente modificados. 
▪ Este enfatiza a interação online através de aplicativos, 
sites e plataformas de e-commerce, substituindo lojas 
físicas por alternativas online mais econômicas. 
▪ A tecnologia digital passa a ter um papel crucial na 
personalização e análise de dados, apoiando uma 
abordagem de marketing que prioriza o ser humano, 
muito alinhadas com as preferências da geração Y e Z.
Marketing 4.0
O Marketing 5.0 é impulsionado pela inteligência 
artificial (IA) e pela colaboração ativa entre empresas 
e consumidores para cocriar produtos e serviços. 
▪ Este modelo utiliza IA para antecipar e atender às 
necessidades do consumidor, buscando envolver 
emocionalmente e transformar os consumidores 
em embaixadores da marca;
▪ Agora se começa a enfatizar a responsabilidade 
social e ambiental;
Marketing 5.0
Marketing 5.0
▪ Com o surgimento das gerações Z e Alfa, o 
Marketing 5.0 combina o foco humano do 
Marketing 3.0 com as tecnologias facilitadoras 
do Marketing 4.0, adotando inovações, para 
enriquecer a experiência do cliente, como:
▪ Processamento de linguagem natural (PLN);
▪ Sensores;
▪ Robótica; 
▪ Realidade aumentada;
▪ Realidade virtual;
▪ Iot e blockchain.
Marketing 5.0
Marketing 3.0
Foco Humano
Marketing 4.0
Tecnologias 
Facilitadoras
+
=
Marketing 5.0
De acordo com Kotler (2021), dentro do contexto do Marketing 5.0, a 
tecnologia transformará o marketing para torná-lo orientado por:
1.Marketing
Direcionado por 
Dados
2. Marketing Ágil
Consiste em coletar e analisar grandes volumes de informações de 
fontes internas e externas, além de desenvolver um ecossistema 
de dados para guiar e aprimorar as decisões de marketing.
Envolve o uso de equipes descentralizadas e 
multidisciplinares que projetam, desenvolvem e validam 
rapidamente produtos e campanhas de marketing.
3. Marketing
Preditivo
Envolve o uso de análises preditivas, muitas vezes com tecnologia 
de aprendizado de máquina, para antecipar os resultados de 
campanhas de marketing antes de serem lançadas.
Marketing 5.0
4. Marketing
Contextual
5. Marketing
Aumentado
Consiste em identificar o perfil dos consumidores para oferecer 
interações personalizadas em tempo real, utilizando sensores e 
interfaces digitais em ambientes físicos. 
Utiliza tecnologia digital para ampliar a eficácia dos profissionais de 
marketing em contato direto com clientes. Esta abordagem permite 
uma interação que é ao mesmo tempo rápida e calorosa, oferecendo 
conveniência sem perder a conexão humana essencial.
▪ As mudanças rápidas e os avanços tecnológicos 
têm um impacto significativo, até mesmo nas 
atividades de marketing tradicionais;
▪ As inovações em transporte e comunicação 
facilitaram a interação global, tornando o mundo 
mais acessível e os mercados, particularmente em 
desenvolvimento, mais atraentes; 
▪ A globalização tem aumentado a diversidade 
cultural nos países. Diante disso, os profissionais 
de marketing devem considerar os aspectos éticos, 
ambientais, legais e sociais de suas atividades.
O Marketing na Atualidade
Fundamentos 
do Marketing
Compreender os fundamentos do marketing é 
crucial para quem aspira a ser um profissional de 
sucesso na área. 
Estes conceitos básicos formam a base teórica 
necessária para o desenvolvimento de habilidades 
avançadas e adaptação às mudanças contínuas do 
setor. 
Apresentação dos Fundamentos
Dominar esses fundamentos 
permite aos profissionais:
▪ Tomardecisões informadas; 
▪ Desenvolver estratégias eficazes;
▪ Serem inovadores, 
▪ Aumentando assim seu valor no mercado de 
trabalho e contribuindo significativamente para o 
sucesso das empresas. 
Apresentação dos Fundamentos
Assim, neste módulo, nós veremos:
▪ Glossário de Marketing;
▪ Os 4P’s do Marketing;
▪ Tipos de Marketing.
Apresentação dos Fundamentos
Glossário de 
Marketing
No mundo do marketing, existe frequentemente um 
debate sobre o papel das empresas na criação e 
satisfação das necessidades dos consumidores. 
Uma compreensão clara das distinções entre 
necessidades, desejos e demandas é essencial para 
formular estratégias de marketing eficazes. 
Neste contexto, exploraremos as diferenças entre 
necessidades, desejos e demandas, e como esses 
conceitos moldam as práticas de marketing modernas.
Necessidades, Desejos e 
Demandas
Necessidades, Desejos e 
Demandas
Necessidades tornam-se desejos quando associadas a objetos 
específicos que as satisfaçam, sendo moldadas pelo contexto social.
Contexto Social
Necessidades Desejos
Objetos 
Específicos que 
a Satisfaçam
Necessidades, Desejos e 
Demandas
Demandas emergem quando há desejo por produtos 
específicos, com capacidade financeira para adquiri-los.
Necessidade por 
Produtos Específicos
Demandas
Esse entendimento esclarece a crítica de que o 
marketing cria necessidades desnecessárias, 
destacando que ele identifica e responde a 
necessidades já existentes, algumas das quais os 
consumidores podem não estar completamente 
conscientes. 
Para ganhar vantagem competitiva, empresas 
devem ajudar clientes a reconhecer suas 
verdadeiras necessidades e desejos.
Necessidades, Desejos e 
Demandas
Necessidades, Desejos e 
Demandas
Segundo Kotler (2018), existem cinco tipos de necessidades:
▪ Necessidades declaradas (Ex: o cliente quer um carro 
econômico).
▪ Necessidades reais (Ex: o cliente quer um carro cujo 
custo de manutenção seja baixo).
▪ Necessidades não declaradas (Ex: o cliente espera um 
bom atendimento por parte do revendedor).
▪ Necessidades de ‘algo mais’ (Ex: o cliente gostaria que o 
revendedor incluísse um sistema de GPS).
▪ Necessidades secretas (Ex: o cliente quer ser visto pelos 
amigos como um consumidor inteligente).
Para desenvolver estratégias de marketing eficazes, é 
preciso identificar os diversos segmentos de 
consumidores através das diferenças demográficas, 
psicográficas e comportamentais entre eles. 
Para cada segmento de mercado selecionado, a 
empresa desenvolve uma proposta que se posiciona na 
mente dos consumidores como uma solução que 
oferece benefícios essenciais. 
O objetivo é sempre apresentar as melhores 
oportunidades disponíveis para esse público específico.
Mercados-Alvo, Posicionamento 
e Segmentação
Canais de Marketing
Os canais de comunicação são essenciais para 
enviar e receber mensagens dos consumidores.
Canal de 
Comunicação
Os canais de distribuição desempenham um papel 
crucial na apresentação, venda ou entrega dos 
produtos.
Canal de 
Distribuição
Os canais de serviço são utilizados para facilitar 
transações com potenciais compradores.Canal de Serviço
Para efetivamente alcançar seu mercado-alvo, os 
profissionais de marketing utilizam três tipos de canais: 
Escolher o mix adequado desses canais é um dos principais desafios para os profissionais da 
área, pois cada tipo tem um impacto significativo na eficácia das estratégias de marketing.
Mídia Paga, Conteúdo Próprio e Mídia Orgânica
O crescimento da mídia digital oferece aos profissionais de marketing uma série 
de novas formas de interagir com consumidores e clientes. Segundo Kotler 
(2018), é possível agrupar as opções de comunicação em três categorias:
Diz respeito a tudo aquilo que permite ao profissional de marketing 
exibir seu anúncio ou marca mediante o pagamento de uma taxa.Mídia Paga
Refere-se a canais de comunicação próprios, como folheto 
institucional ou da marca, site, blog, página do Facebook, entre 
outros.
Conteúdo 
Próprio
Consiste em canais pelos quais os consumidores, a imprensa 
ou outros comunicam voluntariamente algo sobre a marca 
por comunicação boca a boca.
Mídia Orgânica
Impressões e Engajamento
Impressões
▪ Ocorrem quando os consumidores 
visualizam uma comunicação;
▪ São uma métricas úteis para rastrear 
escopo ou a amplitude do alcance e 
para realizar comparações entre 
diferentes tipos de comunicação;
▪ A desvantagem é que as impressões não 
fornecem informações sobre os 
resultados da visualização da 
comunicação. 
Engajamento
▪ É a extensão da atenção de um cliente e 
seu envolvimento ativo com uma 
comunicação;
▪ Reflete uma resposta muito mais ativa 
do que uma mera impressão e é mais 
provável que crie valor para a empresa;
▪ O engajamento pode se estender a 
experiências pessoais que incrementam 
ou transformam os bens e serviços de 
uma empresa.
X
Valor e Satisfação
O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando 
qual parece proporcionar o maior valor — somatório dos 
benefícios e custos tangíveis e intangíveis.
▪ Combinação de qualidade, serviço e preço (qsp),
denominada tríade do valor para o cliente;
▪ As percepções de valor aumentam com a qualidade e
o serviço, mas diminuem com o preço;
▪ O marketing pode ser visto como a identificação, a
criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento
do valor para o cliente.
Valor
Valor e Satisfação
Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa 
sobre o desempenho percebido de um produto em 
relação a suas expectativas. 
Satisfação
Desempenho
Cliente
Não atinge as 
expectativas
Alcança as 
expectativas
Supera as 
expectativas
Decepcionado Satisfeito Encantado
A concorrência abrange todas as ofertas e os 
substitutos rivais, sejam eles reais ou potenciais, 
que um comprador possa levar em consideração.
Concorrência
Segundo Kotler (2018), o ambiente de 
marketing é constituído por dois fatores: 
▪ Microambiente;
▪ Macroambiente.
Dessa forma, os profissionais de marketing devem 
prestar muita atenção às tendências e evoluções 
desses ambientes e realizar ajustes oportunos em 
suas estratégias de marketing.
Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing
Inclui os participantes imediatos envolvidos na 
produção, na distribuição e na promoção da oferta, por 
exemplo, a empresa, os fornecedores, os 
distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.
Microambiente
É formado pelo ambiente demográfico, ambiente 
econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, 
ambiente tecnológico e ambiente político legal.
Macroambiente
Os 4P’s de 
Marketing
Os 4P’s do Marketing foram desenvolvidos por 
Jerome McCarthy, professor de marketing da 
Universidade Estadual de Michigan. 
Ele classificou várias atividades de marketing em 
ferramentas, chamadas de mix de marketing, 
categorizadas em quatro tipos: 
▪ Produto (product);
▪ Preço (price);
▪ Praça (place);
▪ Promoção (promotion).
Os 4P’s de Marketing
Os 4P’s de Marketing
Mix de 
Marketing
Produto:
▪ Variedade;
▪ Qualidade;
▪ Design;
▪ Características;
▪ Nome da Marca;
▪ Embalagem;
▪ Tamanhos;
▪ Serviços;
▪ Garantias;
▪ Devoluções.
Praça:
▪ Canais;
▪ Cobertura;
▪ Sortimentos;
▪ Locais;
▪ Estoque;
▪ Transporte.
Preço:
▪ Preço de Tabela;
▪ Descontos;
▪ Bonificações;
▪ Prazo de Pagamento;
▪ Condições de 
Financiamento.
Promoção:
▪ Promoção de 
Vendas;
▪ Propaganda;
▪ Força de Vendas;
▪ Relações Públicas;
▪ Marketing Direto.
Fonte: Adaptado de Kottler, P. Administração de Marketing. 2018, p.28
Os 4P 's do Marketing já foram, e ainda são, muito 
utilizados em diversos setores. Porém, segundo 
Kotler (2018), eles precisam se atualizar. 
De acordo com o autor, o aumento da 
complexidade das relações e atividades requer 
uma atualização que reflita o marketing atual, 
obtendo um conjunto mais representativo que 
envolve as realidades do marketing moderno.
Os 4P’s de Marketing
Os 4P’s da Moderna Administração de Marketing:
Adaptado de Kottler, P. Administração de Marketing.2018, p.28
Pessoas
Refletem, em parte, o 
marketing interno e o 
fato de que os 
funcionários são 
fundamentais para o 
sucesso do marketing.
As empresas devem ver 
os consumidores como 
pessoas e compreender 
suas vidas em toda sua 
amplitude.
Processos Programas Performance
Refletem toda a 
criatividade, disciplina e 
estrutura incorporadas à 
administração de 
marketing. As empresas 
devem evitar 
planejamento e tomada 
de decisão ad hoc e 
assegurar que ideias e 
conceitos avançados de 
marketing
desempenhem o devido 
papel em tudo o que 
fazem.
Refletem todas as 
atividades da empresa 
direcionadas aos 
consumidores. 
Eles englobam os 
tradicionais 4P’s e 
também uma gama de 
outras atividades de 
marketing que podem 
não se encaixar 
perfeitamente à antiga 
visão de marketing. 
A captura do leque de 
possíveis indicadores de 
resultado que tenham 
implicações financeiras 
e não financeiras, e 
implicações que 
transcendam a própria 
empresa.
Além dos 4P's do Marketing, Kotler (2018) também 
comenta sobre um complemento aos 4P's, que são 
os 4A's do Marketing. 
De acordo com Jagdish Sheth e Rajendra Sisodia, a 
má gestão decorrente de não saber o que motiva os 
consumidores está por trás da maioria dos fracassos 
de marketing. 
Os autores afirmam que conhecer o consumidor é 
uma rota muito mais confiável para o sucesso. 
Sua estrutura de administração de marketing 
centrada no cliente enfatiza o que eles consideram 
os valores mais importantes para o consumidor:
Os 4A’s de Marketing
Aceitabilidade (Acceptability):
▪ Medida em que a oferta total de produtos de 
uma empresa supera as expectativas dos clientes;
▪ Trata-se do componente dominante na estrutura 
e que o design, por sua vez, está na raiz desse 
conceito;
▪ Os aspectos funcionais do design podem ser 
impulsionados, por exemplo, melhorando o 
benefício principal ou aumentando a 
confiabilidade do produto;
Os 4A’s de Marketing
Viabilidade (Affordability):
▪ A viabilidade é a medida em que os clientes no 
mercado-alvo são capazes de pagar o preço do 
produto e estão dispostos a isso;
▪ Tem duas dimensões: econômica (capacidade de 
pagamento) e psicológica (vontade de pagar); 
▪ A aceitabilidade combinada com a viabilidade 
econômica determina a proposição de valor do 
produto. 
Os 4A’s de Marketing
Acessibilidade (Accessibility):
▪ A acessibilidade, ou a facilidade com que os 
clientes podem adquirir um produto, apresenta 
duas dimensões: disponibilidade e conveniência;
▪ As empresas bem-sucedidas desenvolvem formas 
inovadoras de entregar ambas.
Os 4A’s de Marketing
Conscientização (Awareness):
▪ A conscientização é a medida em que os clientes 
são informados sobre as características de um 
produto, persuadidos a experimentá-lo e 
lembrados a recomprá-lo;
▪ Tem duas dimensões: consciência da marca e 
conhecimento do produto; 
▪ Sheth e Sisodia dizem que a conscientização é o 
componente mais apto para a melhoria porque a 
maioria das empresas é ineficaz ou ineficiente em 
desenvolvê-lo.
Os 4A’s de Marketing
Tipos de 
Marketing
Estratégias de marketing referem-se ao conjunto 
de planos e ações que uma empresa ou marca 
implementa com o objetivo de alcançar suas 
metas comerciais, como:
▪ Aumentar as vendas;
▪ Melhorar o reconhecimento da marca;
▪ Alcançar um novo segmento de mercado;
▪ Fidelizar clientes.
O que são Estratégias de Marketing?
Essas estratégias são fundamentais para 
orientar as decisões de marketing, desde a 
definição do público-alvo e a escolha dos canais 
de comunicação até a criação de mensagens e 
ofertas personalizadas. 
As estratégias de marketing podem variar 
amplamente, dependendo de fatores como o 
setor de atuação da empresa, os produtos ou 
serviços oferecidos, o perfil do consumidor e o 
ambiente de mercado.
O que são Estratégias de Marketing?
O conhecimento de estratégias de marketing 
ajuda a adaptar-se às mudanças do mercado e às 
novas tendências de consumo. 
Profissionais de marketing que estão bem 
versados em uma variedade de estratégias podem 
rapidamente ajustar seus planos para capitalizar 
sobre essas mudanças, mantendo a empresa 
competitiva e relevante.
O que são Estratégias de Marketing?
O que é?
O Marketing Tradicional, também conhecido como 
Outbound Marketing, refere-se a um conjunto de 
estratégias que buscam promover produtos ou 
serviços através de métodos tradicionais de 
comunicação, como televisão, rádio, panfletos, e mala 
direta. 
O principal objetivo do Marketing Tradicional é gerar 
visibilidade e vendas por meio da comunicação direta 
com um amplo público.
Marketing Tradicional ou Outbound 
Marketing
Quando usar?
Serve para informar, persuadir e lembrar os 
consumidores sobre produtos ou serviços, 
criando uma ponte direta entre a empresa e 
seu mercado-alvo. 
Este tipo de marketing é caracterizado pelo 
uso intensivo de mídia paga, abordagens de 
comunicação unidirecional e estratégias que 
visam o alcance massivo.
Marketing Tradicional ou Outbound 
Marketing
Vantagens e Desafios
Marcas consolidadas continuam a investir em 
anúncios de TV, outdoors e outras formas de mídia 
tradicional para manter a relevância e o alcance. O 
Marketing Tradicional continua sendo uma 
ferramenta valiosa no arsenal de marketing.
Porém, o maior desafio está no alto custo e na 
dificuldade em segmentar e mensurar os 
resultados de maneira precisa.
Marketing Tradicional ou Outbound 
Marketing
O que é?
O Inbound Marketing, ou marketing de atração, é 
uma metodologia que visa atrair, engajar e deleitar 
os clientes por meio de conteúdo relevante e 
personalizado, ao invés de abordagens publicitárias 
intrusivas. 
Essa estratégia se baseia na criação e 
compartilhamento de conteúdo valioso, projetado 
para resolver os problemas e atender às 
necessidades do público-alvo, estabelecendo assim 
uma relação de confiança e autoridade entre a 
marca e seus consumidores.
Marketing de Atração
ou Inbound Marketing
Quando usar?
Essa metodologia busca oferecer às empresas uma 
maneira de se destacarem, fornecendo valor real 
aos consumidores antes mesmo da primeira 
compra.
Além disso, contribui para a construção de uma 
base sólida de clientes fiéis e promotores da marca, 
que não só continuam a comprar, mas também 
recomendam a empresa para outros.
Marketing de Atração
ou Inbound Marketing
Por que é importante?
A metodologia se provou particularmente eficaz na 
era digital, onde a informação é abundante e o 
consumidor está no controle. 
Ela serve para atrair visitantes para o site ou 
plataformas da marca, converter esses visitantes em 
leads, fechar vendas transformando leads em 
clientes e, por fim, encantar os clientes de forma 
que se tornem promotores da marca. 
Marketing de Atração
ou Inbound Marketing
O que é?
O Marketing de Conteúdo é uma estratégia de 
marketing focada na criação e distribuição de 
conteúdo relevante, valioso e consistente, com o 
objetivo de atrair e engajar um público-alvo definido.
Essa abordagem se distancia das técnicas tradicionais 
de marketing, ao invés de promover diretamente 
produtos ou serviços, busca informar, educar e 
entreter o consumidor, criando uma relação de 
confiança e autoridade no mercado.
Marketing de Conteúdo
Por que é importante?
Ele permite que as empresas construam relações 
profundas e significativas com seu público, 
diferenciando-se em um mercado saturado e 
competitivo. 
Ao oferecer conteúdo que atende às necessidades 
e interesses dos consumidores, as marcas não 
apenas atraem leads qualificados, mas também 
cultivam a lealdade e a advocacia dos clientes.
Marketing de Conteúdo
Por que é importante?
A produção de conteúdo de alta qualidade é 
considerada uma das mais eficazes estratégias de 
marketing digital, capaz de gerar três vezes mais leads 
do que o marketing tradicional e a um custo 
significativamente menor.
Com o avanço das tecnologias e o aumento do 
consumo de informação online, espera-se que essa 
tendência se fortaleça aindamais, com as marcas 
investindo em formatos inovadores e personalizados 
de conteúdo para engajar seu público.
Marketing de Conteúdo
O que é?
É uma estratégia voltada para a construção e o 
fortalecimento de relações duradouras entre empresas 
e seus clientes. 
O Marketing de Relacionamento concentra-se em criar 
uma base sólida de lealdade e confiança, que incentiva 
não apenas a retenção de clientes, mas também a 
promoção boca a boca positiva.
A importância do Marketing de Relacionamento 
cresceu com a compreensão de que adquirir um novo 
cliente pode custar até cinco vezes mais do que manter 
um existente.
Marketing de Relacionamento
Quando usar?
O Marketing de Relacionamento serve para garantir 
que os clientes se sintam valorizados e entendidos 
pela empresa. 
Para isso, utiliza-se de diversas ferramentas e 
técnicas, como programas de fidelidade, atendimento 
personalizado, comunicação direta e feedback
constante. 
Essas ações visam não apenas satisfazer, mas também 
superar as expectativas dos clientes, criando uma 
experiência positiva que os encoraja a permanecer 
leais à marca.
Marketing de Relacionamento
Quando usar?
Nos dias atuais, a utilização do Marketing de 
Relacionamento é facilitada e ampliada pelo uso da 
tecnologia. 
Sistemas de CRM (Customer Relationship
Management), redes sociais e plataformas de análise 
de dados permitem às empresas conhecer melhor 
seus clientes, personalizar suas ofertas e 
comunicações e responder de maneira rápida e 
eficiente às suas necessidades e desejos.
Marketing de Relacionamento
O que é?
Endomarketing, também conhecido como marketing
interno, refere-se ao conjunto de estratégias de 
marketing voltadas para o público interno de uma 
organização, ou seja, os colaboradores. 
O objetivo principal do endomarketing é promover, 
entre os funcionários, os valores, missões e objetivos 
da empresa, buscando sua satisfação e engajamento 
com a cultura organizacional. 
Essa abordagem reconhece os colaboradores como 
clientes internos e parte fundamental para o sucesso do 
negócio. 
Endomarketing
Por que é importante?
Ao criar um ambiente de trabalho positivo e 
promover uma cultura empresarial forte, o 
endomarketing ajuda a atrair e reter talentos, 
além de incentivar a equipe a se dedicar mais aos 
objetivos da empresa. 
Além disso, colaboradores satisfeitos e bem 
informados tendem a se tornar embaixadores da 
marca, promovendo a imagem da empresa de 
maneira positiva tanto interna quanto 
externamente.
Endomarketing
Quando usar?
Ao investir no bem-estar e na satisfação de seus 
colaboradores, as organizações não só melhoram seu 
desempenho interno, mas também reforçam sua 
competitividade no mercado. 
As estratégias de endomarketing adaptaram-se para 
incluir plataformas digitais de aprendizado, redes 
sociais corporativas, aplicativos de comunicação 
interna, entre outras, para alcançar os colaboradores 
onde quer que estejam.
Endomarketing
Conceitos de 
Marketing
O marketing exerce um impacto profundo e 
abrangente na vida cotidiana de todas as pessoas,
moldando não apenas as decisões de compra, mas 
também as percepções, comportamentos e até 
valores sociais.
Por isso, um bom profissional de marketing deve 
conhecer e dominar os principais conceitos e temas 
da área, para, assim, navegar com sucesso neste 
mundo complexo e em constante evolução.
Apresentação dos Conceitos
O domínio de conceitos chaves em marketing
permite ao profissional gerar valor e entender 
melhor o mercado e o consumidor, ou seja, 
identificando necessidades e desejos não 
atendidos, compreendendo o processo de 
decisão de compra e conhecendo as melhores 
práticas para segmentar e posicionar 
produtos e marcas de maneira eficaz.
Apresentação dos Conceitos
▪ Mercado Consumidor e Padrões de Consumo;
▪ Neuromarketing;
▪ Marketing e a Criação de Valor;
▪ Posicionamento e Branding;
▪ Canais de Marketing;
▪ Comunicação de Valor;
▪ Métricas de Marketings (KPIs).
Assim, neste módulo, nós veremos:
Apresentação dos Conceitos
Mercado 
Consumidor e 
Padrões de 
Consumo –
Parte I
“Os profissionais de marketing devem ter plena 
compreensão de como os consumidores pensam, 
sentem e agem para oferecer um valor adequado a 
cada consumidor-alvo.”
- Kotler, 2018
Mercado Consumidor e Padrões de 
Consumo – Parte I
Significa compreender profundamente o ambiente
em que uma empresa opera, incluindo:
▪ A identificação de tendências do mercado;
▪ Compreensão da concorrência;
▪ Reconhecimento das necessidades;
▪ Desejos dos consumidores;
▪ Avaliação do potencial de mercado para novos 
produtos ou serviços.
O que Significa Fazer uma Análise de 
Mercados Consumidores?
Essa análise envolve coletar e analisar dados 
quantitativos e qualitativos para tomar decisões 
informadas sobre estratégias de desenvolvimento de 
produtos, precificação, distribuição e promoção.
Essa prática permite que as empresas identifiquem 
oportunidades de mercado não exploradas ou nichos 
específicos, onde podem ter vantagens competitivas.
O que Significa Fazer uma Análise de 
Mercados Consumidores?
O comportamento do consumidor é uma análise feita 
sobre como pessoas, grupos e entidades escolhem, 
adquirem, consomem e eliminam bens, produtos, 
serviços, conceitos ou experiências que atendam a 
suas necessidades, demandas e desejos. 
Bons profissionais de marketing devem conseguir 
dominar, completamente, o entendimento das 
dinâmicas de compra dos consumidores, tanto em 
aspectos teóricos quanto práticos.
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
Segundo Kotler (2018), o comportamento de compra 
do consumidor é influenciado por três fatores:
▪ Fatores Culturais;
▪ Fatores Sociais;
▪ Fatores Pessoais.
A seguir, vamos estudar cada um de forma mais 
detalhada.
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
Fatores Culturais
▪ Envolvem a cultura e subculturas de um local ou grupo de 
pessoas.
▪ A cultura é o fator mais influente nos desejos e 
comportamentos dos consumidores, e as subculturas são 
componentes das culturas, que também criam e demandam 
identidades e socialização específicas, essenciais para 
segmentação de mercado.
▪ Os profissionais de marketing precisam analisar minuciosamente 
os valores culturais de diferentes países ou pessoas para adaptar 
e introduzir seus produtos de maneira eficaz nesses mercados, 
além de identificar oportunidades para inovação.
Cultura
Subcultura
Fatores Sociais
Os fatores Sociais são compostos por:
▪ Grupos de Referência;
▪ Família;
▪ Papéis Sociais e Status;
Vamos explorá-los mais afundo nos próximos slides.
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
Fatores Sociais
▪ Grupos de Referência
São aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes
ou o comportamento de uma pessoa. As pessoas são significativamente
influenciadas por seus grupos de referência de, pelo menos, três maneiras
distintas.
Os grupos as expõem a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam 
atitudes e auto imagem.
As pessoas também se deixam influenciar por grupos aos quais não
pertencem. Grupos aspiracionais são aqueles aos quais elas desejam pertencer;
grupos dissociativos são aqueles cujos valores ou comportamentos são
rejeitados.
O que Influencia o 
Comportamento do Consumidor?
Fatores Sociais
▪ Família
A família é a mais importante 
organização de compra de 
produtos de consumo na 
sociedade, e seus membros 
constituem o grupo de referência 
primário mais influente.
Existem dois tipos de família na 
vida do comprador:
Família de Orientação
Tipos de 
Família
Família de Procriação
Consiste nos pais e 
irmãos, mesmo que o 
consumidor não interaja 
mais com tanta 
frequência, a influência 
sobre seu comportamento 
pode ser significativa
São os cônjuge e os 
filhos, possuem uma 
influência mais direta 
no comportamento de 
compra diário.
O queInfluencia o Comportamento 
do Consumidor?
Fatores Sociais
▪ Papéis Sociais e Status
Cada um de nós participa de muitos grupos que, com frequência, constituem uma 
importante fonte de informações e ajudam a definir normas de conduta. 
A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. 
Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. 
Cada papel, por sua vez, implica um status. 
As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, 
na sociedade.
Fatores Pessoais
Os fatores pessoais são influenciados por:
▪ Idade e Estágio no Ciclo de Vida;
▪ Ocupação e Circunstâncias Econômicas;
▪ Personalidade e Auto Imagem;
▪ Estilo de Vida e Valores.
Vamos explorá-los mais afundo nos próximos slides.
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
Fatores Pessoais
▪ Idade e Estágio no Ciclo de Vida
Os padrões de consumo são bastante moldados de acordo com o 
ciclo de vida da família e estágios psicológicos. 
Os adultos, muitas vezes, quando vivenciam certas passagens e 
transformações ao longo da vida, alteram seu comportamento de 
compra. 
Os profissionais de marketing também devem levar em conta esses 
episódios ou transições cruciais na vida, que estão associados ao 
fortalecimento de novas necessidades.
Fatores Pessoais
Ocupação e Circunstâncias Econômicas
O tipo de ocupação também influencia o padrão de 
consumo de uma pessoa. 
Os profissionais de marketing devem tentar identificar 
os grupos de ocupação que possuem interesses acima 
da média por seus bens e serviços, chegando a 
customizar produtos para grupos específicos.
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
Fatores Pessoais
▪ Personalidade e Autoimagem
Personalidade é o conjunto de traços psicológicos distintos que levam a uma reações 
relativamente coerentes e contínuas, ou seja, de modo geral, a personalidade pode ser 
descrita como características. 
Os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua.
Marcas, assim como pessoas, também possuem personalidade própria.
O que Influencia o Comportamento 
do Consumidor?
Fatores Pessoais
▪ Estilo de Vida e Valores
Um estilo de vida é o padrão de vida de um indivíduo expresso por suas atividades, interesses e 
opiniões; representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.
Os profissionais de marketing procuram estabelecer conexões entre seus produtos e os grupos de 
estilo de vida.
Em parte, os estilos de vida são moldados por fatores como restrição monetária ou restrição de 
tempo dos consumidores.
Os profissionais de marketing que buscam atrair consumidores com base em seus valores acreditam 
que, ao apelar para o subconsciente das pessoas, é possível influenciar seu consciente — isto é, seu 
comportamento de compra.
Mercado 
Consumidor e 
Padrões de 
Consumo –
Parte II
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
Estímulos de 
Marketing
Outros 
Estímulos
- Bens e serviços;
- Preço;
- Distribuição;
- Comunicação.
- Econômico;
- Tecnológico;
- Político;
- Cultural.
Psicologia do 
Consumidor
- Motivação;
- Percepção;
- Aprendizagem;
- Memória.
Características 
do Consumidor
- Culturais;
- Sociais;
- Pessoais.
Processo de 
Decisão de 
Compra
- Reconhecimento 
do problema;
- Busca de 
informações;
- Avaliação de 
alternativas;
- Decisões de 
compra;
- Comportamento 
pós-compra.
Decisões de 
Compra
- Escolha do 
produto;
- Escolha da marca;
- Escolha do 
revendedor;
- Montante de 
compra;
- Momento da 
compra;
- Forma de 
pagamento.
Método do Comportamento do Consumidor
Adaptado de Kottler, P. Administração de Marketing. 
2018, p.176
Estímulos ambientais e de marketing penetram no 
consciente do comprador, e um conjunto de fatores 
psicológicos combinado a determinadas 
características o leva a processos de decisão e 
decisões de compra. 
A tarefa do profissional de marketing é entender o 
que acontece no consciente do comprador entre a 
chegada do estímulo externo e a decisão de compra. 
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
Segundo Kotler (2018), existem quatro fatores 
psicológicos que influenciam na decisão do 
consumidor:
▪ Motivação;
▪ Percepção;
▪ Aprendizagem;
▪ Emoções.
A seguir, estudaremos cada uma delas de forma mais 
detalhada.
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
▪ Motivação
Uma necessidade passa a ser um motivo quando 
alcança um nível de intensidade suficiente para levar 
uma pessoa a agir. 
A motivação possui tanto um direcionamento como 
uma intensidade. 
No próximo slide veremos as três teorias da 
motivação mais famosas.
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
Teoria de Sigmund 
Freud
Teoria de Abraham 
Maslow
As forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos 
são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por 
completo as próprias motivações.
As necessidades humanas são dispostas em hierarquia, da mais 
urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, 
necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de 
estima e necessidades de autorrealização.
Teoria de Frederick 
Herzberg
Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, os insatisfatores, ou 
seja, fatores que causam insatisfação; e os satisfatores, fatores que 
causam satisfação.
▪ Percepção
Uma pessoa motivada está pronta para agir — o modo 
como ela agirá é influenciado pela percepção que ela 
tem da situação. 
No marketing, as percepções são mais importantes do 
que a realidade porque elas afetam o comportamento 
real do consumidor. 
Percepção é o processo de seleção, organização e 
interpretação das informações recebidas para criar 
uma imagem significativa do mundo.
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto por causa de quatro 
processos:
▪ Atenção Seletiva
Atenção é a alocação de uma capacidade de processamento a algum estímulo. A atenção 
voluntária é algo intencional; a atenção involuntária é atraída por alguém ou alguma coisa. 
Como não é possível prestar atenção a todos esses estímulos, a maioria delas é filtrada em 
um processo chamado atenção seletiva.
▪ Distorção Seletiva
A distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados 
pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos préjulgamentos. É comum que os 
consumidores distorçam informações para que se ajustem a crenças e expectativas prévias 
sobre determinada marca e produto.
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
▪ Retenção Seletiva
Por causa da retenção seletiva, somos propensos a lembrar dos pontos positivos 
mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer dos pontos positivos 
expostos a respeito de produtos concorrentes.
▪ Percepção Subliminar
A ideia é que as empresas transmitam mensagens subliminares em peças publicitárias e 
embalagens sem que os consumidores percebam de maneira consciente, fazendo com que a 
publicidade afete seu comportamento.
▪ Aprendizagem
A aprendizagem consiste em mudanças no 
comportamento de um indivíduo decorrentes da 
experiência. A maior parte do comportamento 
humano é aprendida, embora grande parte da 
aprendizagem seja circunstancial.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de 
marketing que é possível criar demanda para um 
produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais 
motivadores e fornecendo reforço positivo. 
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
▪ Emoções
A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e 
racional; pode, em grande parte, ser emocional e 
invocar diferentes tipos de sentimento. 
Os profissionais de marketing reconhecem cada vez 
mais o poder dosapelos emocionais, especialmente 
se estes estão enraizados em alguns aspectos 
funcionais ou racionais da marca.
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
▪ Memória
A memória é um processo muito construtivo, porque 
não nos lembramos de informações e eventos em sua 
totalidade e com exatidão. 
Qualquer tipo de informação pode ser armazenada na 
rede de memória, incluindo informações verbais, 
visuais, abstratas ou contextuais. 
O marketing pode ser visto como o processo que 
garante aos consumidores ter a experiência de bens e 
serviços apropriada, para que as estruturas certas de 
marca sejam criadas e mantidas em sua memória.
A Influência do Fator Psicológico 
na Decisão de Compra
Neuromarketing
Para ajudar a obter resultados cada vez melhores, 
gastando cada vez menos, em um mercado cada 
vez mais competitivo, surge o Neuromarketing, 
que busca ajudar a repensar estratégias, 
desenvolvendo ações mais inteligentes e 
eficientes.
Segundo Stephen J. Genco, Neuromarketing pode 
ser definido como qualquer marketing ou 
pesquisa de mercado que utiliza os métodos e 
técnicas da neurociência, psicologia social ou 
economia comportamental.
O que é Neuromarketing?
Os estudos desenvolvidos nessa área utilizam 
diversas metodologias que buscam entender o 
comportamento implícito do consumidor, através 
de resultados que não podem ser verbalizados, 
como por exemplo a atividade neural, batimentos 
cardíacos, movimento de seus olhos, entre 
outros. 
O tipo de técnica empregada irá depender do 
tipo de resposta que a empresa busca e do 
estímulo que será avaliado.
Os métodos usados em Neuromarketing podem 
ser divididos em três grandes grupos:
Como funciona o Neuromarketing?
Métodos Utilizados no Neuromarketing
Neurométricos
Biométricos
▪ Medem a atividade cerebral de maneira direta; 
▪ Existe mais de uma técnica para avaliar a atividade do cérebro: 
metabólica e elétrica;
▪ Precisa da supervisão de um especialista;
▪ Pode ser aplicado para muitos assuntos relacionados com 
comunicação.
▪ Medem a atividade cerebral de maneira indireta;
▪ Medem as respostas fisiológicas do corpo, como contrações 
musculares, sudorese da pele, expressão facial, batimentos cardíacos, 
pupilometria, entre outras;
▪ Destacam-se em testes de uso e percepção com produtos dos mais 
diferentes setores.
Métodos Utilizados no Neuromarketing
Comportamentais
▪ Testes de comportamentos baseados em conhecimentos de 
economia comportamental e psicologia social;
▪ Estes testes costumam ser relativamente mais baratos e fáceis de 
implementar e interpretar;
▪ Em geral, são aplicados para entender e responder perguntas 
sobre escolhas, preferências e tomada de decisão.
Todos esses tipos de metodologia buscam 
identificar as emoções e sensações geradas nos 
consumidores. 
As emoções possuem um papel importantíssimo 
para a construção de um relacionamento fiel 
entre marca-consumidor. 
Um dos aspectos mais conhecidos sobre o 
conceito de emoção é que, quando algo nos 
emociona ou nos motiva, sentimos nosso corpo 
reagir.
Importância do Neuromarketing
Importância do Neuromarketing
Como mencionado anteriormente, de acordo com a neurociência, a motivação pode ser 
classificada a partir de duas dimensões principais:
▪ Valência: A dimensão de valência diz respeito à direção da emoção, de forma que 
estímulos considerados agradáveis e positivos seriam capazes de gerar um 
comportamento de aproximação; enquanto que estímulos desagradáveis e negativos 
geram uma resposta de afastamento.
▪ Intensidade: A dimensão da intensidade vai determinar o impacto da emoção sentida, o 
quão positiva ou negativa é a experiência vivida. Dessa maneira, tão importante quanto 
entender se o consumidor gosta ou não da sua marca ou produto é importante 
entender também a intensidade das emoções geradas.
Como já vimos, as emoções e os fatores 
psicológicos desempenham papéis essenciais na 
tomada de decisão dos consumidores, logo, a 
neurociência vem para ajudar no desenvolvimento 
de estratégias em diversas áreas e processos, 
desde a idealização de produtos e embalagens até 
a interação da marca com o consumidor final.
Importância do Neuromarketing
Como funciona o Neuromarketing?
O neuromarketing tem se mostrado uma abordagem poderosa para medir as respostas 
implícitas a diversos tipos de estímulos.
Abordagens neurocientíficas e psicológicas permitem aos pesquisadores acessar emoções 
imediatas, inconscientes e inalteradas, de modo a complementar os insights gerados pelas 
pesquisas mais tradicionais. 
As ferramentas empregadas nestes tipos de pesquisas buscam por fatores contextuais e 
motivacionais que operam em nível emocional, não consciente, do comportamento dos 
consumidores.
Dessa forma, o neuromarketing é capaz de avaliar os fatores associados a atenção, atração, 
preferência por produtos, lealdade às marcas e intenção de compra.
Uma marca não é só sua logo, sua identidade ou 
seu produto. 
Uma marca é definida pelas experiências 
acumuladas de seus consumidores. 
Hoje existe uma grande necessidade de 
construirmos uma ponte entre as marcas e as 
pessoas para encontrar insights deste novo 
consumidor imerso em um mundo hiperdinâmico, 
repleto de estímulos e informações.
Lembre-se!
Marketing e a 
Criação de Valor
Hoje, os consumidores tendem a maximizar o valor, 
dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos em 
suas buscas e pelas limitações de conhecimento, 
mobilidade e renda. 
Eles estimam qual oferta acreditam que entregará o 
maior valor percebido e agem com base nisso. 
A probabilidade de satisfação e repetição da compra 
depende se essa expectativa de valor foi atendida ou não.
Marketing e a Criação de Valor
Marketing e a Criação de Valor
Valor percebido 
pelo cliente
Benefício 
total para o 
cliente
Custo total 
para o 
cliente
Benefício 
do bem
Custo 
Monetário
Benefício 
dos 
serviços
Custo do 
tempo
Benefício 
do pessoal
Custo de 
energia 
física
Benefício 
da imagem
Custo 
psicológico
Determinantes do Valor Percebido pelo Cliente
Adaptado de Kottler, P. Administração de Marketing. 2018, p.137
▪ Valor percebido pelo cliente: é a diferença entre a 
avaliação que o cliente potencial faz de todos os 
benefícios e custos relativos a um produto; e as 
alternativas percebidas.
▪ Benefício total para o cliente: é o valor monetário 
de um pacote de benefícios econômicos, 
funcionais e psicológicos que os clientes esperam 
de determinada oferta de mercado em função de 
produto, serviço, pessoal e imagem.
Marketing e a Criação de Valor
▪ Custo total para o cliente: é o conjunto de custos 
que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, 
utilizar e descartar um produto, incluindo os custos 
monetário, de tempo, de energia física e psicológico.
▪ Valor percebido pelo cliente: baseia-se na diferença 
entre o que o cliente obtém e os custos que ele 
assume pelas diferentes opções possíveis. A empresa 
pode elevar o valor da oferta para o cliente 
aumentando os benefícios econômicos, funcionais 
ou emocionais e/ou a redução de um ou mais tipos 
de custo.
Marketing e a Criação de Valor
Marketing e a Criação de Valor
Para conseguir determinar esse valor, é necessário realizar uma análise. Segundo Kotler 
(2018), as etapas da análise de valor para o cliente são:
1. Identificar os principais atributos e benefícios, valorizados pelos clientes: Os clientes 
são questionados sobre os atributos, benefícios e níveis de desempenho que buscam ao 
escolher produtos e fornecedores. Atributos e benefícios devem ser definidos de forma 
ampla para abranger todos os fatores que compõem as decisões dos clientes.
2. Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios: Os clientes 
são solicitados a classificar a importância de diferentes atributos e benefícios. Se suas 
avaliações divergem muito, o profissional de marketing deve agregá-las em diferentes 
segmentos.
Marketing e a Criação de Valor
3. Avaliar o desempenho da empresae dos concorrentes nos diferentes valores para o 
cliente em relação a sua importância: Os clientes descrevem onde enxergam o 
desempenho da empresa e dos concorrentes em cada atributo e benefício.
4. Examinar como os clientes, em um segmento específico, avaliam o desempenho de uma 
empresa em relação a um grande concorrente sobre um atributo individual ou uma base 
de benefício: Se a oferta da empresa supera a do concorrente em todos os atributos e 
benefícios importantes, a empresa pode cobrar um preço mais elevado (e, desse modo, 
conseguir lucros maiores) ou pode cobrar o mesmo preço e obter maior participação de 
mercado.
5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do
tempo: A empresa deve refazer periodicamente seus
estudos sobre os valores para o cliente e a
classificação dos concorrentes à medida que a
economia, a tecnologia e os recursos se modificam.
Marketing e a Criação de Valor
Buscar entender e analisar o valor percebido pelo 
cliente é fundamental, pois se aplica a muitas 
situações e proporciona ensinamentos importantes. 
Ele sugere que o vendedor deve avaliar o benefício e 
o custo total para o cliente em relação à oferta da 
concorrência para saber como sua oferta é vista pelo 
comprador. 
É importante lembrar que os consumidores possuem 
diferentes níveis de fidelidade a marcas, lojas e 
empresas específicas.
Importância de Entender o Valor 
Percebido pelo Cliente
Kotler (2018) define fidelidade como sendo 
“um compromisso profundamente arraigado de comprar 
ou recomendar repetidamente certo produto no futuro, 
apesar de influências situacionais e esforços de 
marketing potencialmente capazes de causar mudanças 
comportamentais”.
O que é Fidelidade?
Uma nova visão dos processos de negócios surge ao 
colocar o marketing no início do estágio de 
planejamento. 
Em vez de enfatizar o fazer e o vender, as empresas 
passaram a se considerar como parte do processo de 
entrega de valor. 
Podemos dividir a sequência de criação e entrega de 
valor em três fases:
Criação e Entrega de Valor
Criação e Entrega de Valor
▪ Selecionar o valor: Representa a ‘lição de casa’ que o marketing deve fazer antes da 
criação de qualquer produto. Os profissionais da área devem segmentar o mercado, 
selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento de valor da oferta. 
A fórmula “segmentação, seleção de alvo (targeting), posicionamento (STP)” é a essência 
do marketing estratégico.
▪ Fornecer o valor: O marketing deve determinar as características específicas, o preço e a 
distribuição do produto.
▪ Comunicar o valor: comunicar o valor utilizando internet, propaganda, força de vendas e 
outras ferramentas de comunicação para anunciar e promover o produto. O processo de 
entrega de valor começa antes da criação de um produto e contínua ao longo de seu 
desenvolvimento e após seu lançamento no mercado.
Esse processo de criação e entrega de valor tem como 
objetivo final conseguir satisfazer o cliente. 
De modo geral, a satisfação é o sentimento de prazer ou 
decepção que resulta da comparação entre o desempenho 
ou resultado percebido de um produto e as expectativas 
do comprador. 
▪ Se o desempenho não alcançar as expectativas, o 
cliente ficará insatisfeito. 
▪ Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. 
▪ Se o desempenho for além das expectativas, o cliente 
ficará altamente satisfeito ou encantado.
Criação e Entrega de Valor
As avaliações dos clientes sobre o desempenho de 
um produto dependem de muitos fatores, sobretudo 
do tipo de relação de fidelidade que eles mantêm 
com a marca. 
As expectativas dos clientes se formam com base em:
▪ Experiências de compras anteriores;
▪ Recomendações de amigos e colegas; 
▪ Informações e discurso público e informações;
▪ Promessas de profissionais de marketing e de 
concorrentes.
Criação e Entrega de Valor
Criação e Entrega de Valor
Muitas empresas medem sistematicamente a forma como tratam os clientes, 
identificando os fatores que moldam sua satisfação e modificando as operações 
e ações de marketing como resultado disso. 
Cliente 
Altamente 
Satisfeito
✓ Permanece fiel por mais tempo; 
✓ Compra mais à medida que a empresa lança 
produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes; 
✓ Fala bem da empresa e de seus produtos;
✓ Menos atenção a marcas e propagandas 
concorrentes;
✓ Torna-se menos sensível ao preço.
Outro ponto importante que impacta na criação de 
valor, é a qualidade dos bens ou serviços oferecidos. 
Segundo a Sociedade Americana de Controle de 
Qualidade: qualidade é a totalidade dos atributos e 
características de um produto que afetam sua 
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou 
implícitas. 
Logo, podemos dizer que a empresa fornece 
qualidade sempre que seu produto atende, ou 
excede, as expectativas do cliente.
Qualidade dos Bens ou Serviços 
Oferecidos
Qualidade dos Bens ou Serviços Oferecidos
A qualidade total é tarefa de todos. No entanto, o marketing desempenha um papel especialmente 
importante ao ajudar empresas a identificar e entregar bens e serviços de alta qualidade aos clientes-
alvo, através da:
▪ Identificação correta das necessidades e dos requisitos dos clientes.
▪ Comunicação adequada às expectativas dos clientes em relação ao design de produtos.
▪ Certificação dos pedidos dos clientes, para que todos sejam preenchidos corretamente e a tempo.
▪ Verificação do recebimento, de modo apropriado e seguindo as instruções, treinamento e 
assistência técnica sobre o uso do produto.
▪ Manutenção do contato com os clientes após a venda para garantir que eles estejam, e 
permaneçam, satisfeitos.
▪ Coleta de ideias de clientes para melhorias de bens e serviços para transmiti-las aos 
departamentos apropriados.
Posicionamento 
de Marca
Nenhuma empresa pode vencer se seus bens ou 
serviços se assemelham a qualquer outro produto no 
mercado. 
Como parte do processo de gestão estratégica da 
marca, cada oferta deve representar os tipos certos 
de associação na mente dos consumidores no 
mercado-alvo. 
Toda estratégia de marketing baseia-se em 
segmentação, seleção de mercado-alvo e 
posicionamento (STP, do inglês segmentation, 
targeting and positioning).
Posicionamento de Marca
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a 
imagem da empresa para ocupar um lugar 
diferenciado na mente do público-alvo. 
O objetivo é posicionar a marca na mente dos 
consumidores a fim de maximizar a vantagem 
potencial da empresa. 
Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a 
estratégia de marketing, esclarecendo a essência da 
marca, identificando os objetivos que ela ajuda o 
consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito 
de maneira inigualável. 
O que é Posicionamento?
O verdadeiro segredo do posicionamento é alcançar o 
equilíbrio entre o que a marca é e o que poderia ser. 
O resultado do posicionamento é a criação bem-
sucedida de uma proposição de valor focada no 
cliente, isto é, um motivo convincente pelo qual o 
mercado-alvo deve comprar determinado produto.
O posicionamento exige que os profissionais de 
marketing definam e comuniquem as semelhanças e 
as diferenças entre sua marca e a de seus 
concorrentes.
O que é Posicionamento?
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
Para decidir o posicionamento, é preciso:
1. Determinar uma estrutura de referência
▪ Significa identificar o mercado-alvo e as concorrências relevantes;
▪ A estrutura de referência competitiva define as marcas com as quais uma marca 
compete e, portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva;
▪ Decisões sobre a estrutura de referência competitiva estão intimamente ligadas às 
decisões sobre o mercado-alvo;
▪ Um bom ponto de partida para definir uma estrutura de referência competitiva para 
o posicionamento da marca é determinar os pertencentes à categoria;
▪ Os profissionais de marketing devem definir formalmente a estrutura de referência 
competitiva para orientar o posicionamento do negócio.
Etapas para Decidir o 
PosicionamentoPara decidir o posicionamento, é preciso:
2. Identificar as Associações Ideais com a Marca
Os profissionais de marketing podem definir as associações apropriadas através daquilo que 
Kotler (2018) chama de Pontos de Diferença e Pontos de Paridade.
Pontos de Diferença
▪ Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que os consumidores associam 
fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser 
equiparados por uma marca da concorrência. 
▪ Segundo o autor, existem três critérios que determinam se uma associação da marca 
pode funcionar realmente como um ponto de diferença. Veremos a seguir.
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
Pontos de Diferença
Critérios Característica
Desejável para o 
Consumidor
Entregável pela 
Empresa
Diferente da 
Concorrência
Deve ser dada uma razão convincente em que acreditar e uma lógica que 
justifique de modo compreensível porque a marca consegue entregar o 
benefício desejado.
A empresa deve ter os recursos internos e assumir o compromisso de criar 
e manter de modo viável e rentável a associação da marca na mente dos 
consumidores.
Os consumidores devem considerar a associação da marca como 
diferenciada e superior em comparação a concorrentes relevantes.
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
Pontos de Paridade
Os pontos de paridade são associações de atributo ou benefício que não são 
necessariamente exclusivas à marca, mas podem, na verdade, ser compartilhadas com 
outras marcas. 
Esse tipo de associação assume três formas básicas:
▪ Paridade de Categoria;
▪ Paridade Correlacional;
▪ Paridade de Concorrência.
Etapas para Decidir o Posicionamento
Pontos de Paridade
Formas Básicas Característica
Paridade de Categoria
Paridade Correlacional
Paridade de 
Concorrência
São atributos ou benefícios tidos pelos consumidores como essenciais 
para que um produto seja digno e confiável no âmbito de determinada 
categoria de bens ou serviços.
São associações potencialmente negativas que surgem da existência de 
associações positivas em relação à marca.
São associações destinadas a anular elementos de uma marca percebidos 
como pontos fracos. 
Ponto de Paridade
Para que determinada marca alcance um ponto de 
paridade em determinado atributo ou benefício, um 
número razoável de consumidores deve acreditar que 
ela é ‘boa o suficiente’ nesse aspecto. 
Existe uma zona ou faixa de tolerância ou aceitação 
em relação aos pontos de paridade.
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
Vantagem Competitiva
Para desenvolver uma marca forte os profissionais de 
marketing devem partir do princípio de que é possível 
diferenciar tudo, construindo, assim, uma vantagem 
competitiva. 
Vantagem competitiva é a capacidade de 
desempenho de uma empresa em uma ou mais 
maneiras que os concorrentes não podem ou não 
pretendem equiparar.
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
3. Criar um Mantra para a Marca
Criar um mantra é resumir o posicionamento e a 
essência da marca. 
Um mantra para a marca é uma frase curta, composta 
de três a cinco palavras, que expressa seu coração e 
sua alma e está intimamente relacionado a outros 
conceitos de branding como ‘essência da marca’ e 
‘promessa principal da marca’.
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
Finalidade de Criar um Mantra para a Marca
Sua finalidade é garantir que todos os funcionários da 
organização e todos os seus parceiros externos de 
marketing entendam o que deve representar 
fundamentalmente para os consumidores de maneira 
que eles possam ajustar suas ações como for mais 
apropriado.
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
Etapas para Decidir o 
Posicionamento
Diferentemente dos slogans de marca, os mantras são criados com propósitos internos em 
mente, que, segundo Kotler (2018), precisam de três critérios fundamentais:
Mantra
Comunicação
Simplicidade
Inspiração
Um mantra de marca eficaz deve definir a 
categoria (ou categorias) do negócio para a 
marca e estabelecer seus limites.
Um mantra de marca eficaz deve ser fácil de 
memorizar. Para isso, deve ser curto, incisivo 
e vívido em seu significado.
Um mantra de marca também deve 
estabelecer um terreno pessoalmente 
significativo e relevante para o maior número 
possível de funcionários.
Branding
Atualmente, é crucial para os profissionais de 
marketing dominar a gestão estratégica de marca, 
envolvendo desde a definição do posicionamento até 
a implementação de estratégias para aumentar seu 
valor. 
Essa gestão passa por etapas como: 
▪ A identificação do posicionamento da marca;
▪ Planejamento e execução do marketing;
▪ Análise de desempenho;
▪ Fortalecimento do seu valor.
Gestão Estratégica de Marca
As marcas servem como indicadores da origem dos 
produtos, permitindo aos consumidores relacionar o 
desempenho do produto a um fabricante específico. 
Elas representam uma promessa da empresa ao 
consumidor, estabelecendo expectativas e 
minimizando riscos.
Nesse contexto, a habilidade de criar, cultivar e 
proteger uma marca distingue os profissionais no 
campo do marketing.
Gestão Estratégica de Marca
O branding, evoluindo desde as marcas medievais até 
a assinatura de obras por artistas, hoje desempenha 
um papel crucial na construção de confiança e no 
aumento do valor das empresas.
As marcas, com suas dimensões tangíveis e 
intangíveis, não só diferenciam produtos e serviços no 
mercado, mas também enriquecem a experiência do 
consumidor e fortalecem o valor financeiro das 
empresas.
Gestão Estratégica de Marca
Branding é o processo de conferir aos produtos e 
serviços o valor distintivo de uma marca, focando em 
estabelecer diferenças claras. 
É responsabilidade dos profissionais de marketing
ensinar aos consumidores a identidade do produto, 
suas funcionalidades e o motivo pelo qual ele merece 
atenção. 
Essencialmente, o branding visa construir conceitos 
mentais que auxiliem o consumidor a compreender 
os produtos e facilitar suas decisões de compra, 
agregando valor ao negócio.
O que é Branding?
Para que o branding tenha sucesso e crie valor de 
marca, é crucial convencer os consumidores da 
existência de diferenças significativas entre marcas de 
uma mesma categoria, geralmente ligadas aos 
atributos ou benefícios do produto. 
Branding aplica-se a uma ampla gama de contextos 
onde há escolha para o consumidor, podendo ser 
implementado em produtos físicos, serviços, lojas, 
pessoas, locais, organizações ou ideias.
Como o Branding funciona?
O que é?
O brand equity refere-se ao valor adicional que é 
atribuído a produtos e serviços, influenciando a 
percepção, sentimentos e ações dos consumidores 
em relação à marca, além de impactar nos preços, 
participação de mercado e lucratividade.
Este conceito é estudado sob diversas perspectivas, 
sendo a abordagem baseada no cliente uma das 
principais, pois considera o valor da marca a partir da 
reação dos consumidores ao marketing da mesma.
Branding Equity
Branding Equity
O brand equity baseado no cliente ocorre quando o conhecimento da marca altera 
positiva ou negativamente a resposta do consumidor às ações de marketing.
Existem três elementos essenciais nessa abordagem:
▪ A diferenciação na resposta do consumidor, que pode transformar um produto em 
uma commodity se ausente.
▪ O conhecimento da marca pelo consumidor, incluindo todas as associações mentais.
▪ O impacto desse conhecimento nas percepções, preferências e comportamentos em 
relação a todos os aspectos do marketing da marca.
Para os profissionais de marketing, o desafio é criar 
experiências positivas com os produtos e estratégias 
de marketing que construam um conhecimento de 
marca robusto. 
O brand equity funciona como uma ponte estratégica 
para as empresas, ligando seu passado ao futuro, com 
a promessa da marca representando sua visão e 
valores.
Violar essa promessa pode trazer consequências 
significativas para a percepção da marca.
Branding Equity
Embora existam diferentes modelos de brand equity
que oferecemperspectivas variadas, neste curso 
veremos três dos mais reconhecidos:
▪ BrandAsset® Valuator;
▪ BRANDZ;
▪ Ressonância de Marca.
Modelos de Branding Equity
Modelos de Branding Equity
1. BrandAsset® Valuator: Desenvolvido pela agência de propaganda Young and Rubicam
(Y&R), este modelo analisa o brand equity através de quatro pilares:
▪ Diferenciação potencial: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das 
outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança.
▪ Relevância: mede a adequação e a amplitude do apelo da marca.
▪ Estima: mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é conceituada 
e respeitada.
▪ Conhecimento: mede o quanto os consumidores conhecem e sentem-se familiarizados 
com a marca.
Modelos de Branding Equity
Diferenciação Potencial
O ponto de diferença da marca
Refere-se às margens e ao 
valor cultural
Relevância
O grau de adequação da 
marca para você
Refere-se à consideração 
e experimentação
Estima
Como a marca é 
considerada por você
Refere-se às percepção de 
qualidade e fidelidade
Conhecimento
Um íntimo conhecimento
da marca
Refere-se à consciência e 
experiência do consumidor
Fonte: Adaptado de “cortecia da BrandAsset®
Consulting, uma divisão da Young & Rubicam.
FORÇA DA MARCA
Principal indicador - Valor de crescimento futuro
REPUTAÇÃO DA MARCA
Indicador atual - Valor operacional corrente
Modelos de Branding Equity
2. BRANDZ : Desenvolvido pelas consultorias de pesquisa de marketing, Millward Brown e 
WPP, o modelo foca em associações de marca significativas, diferentes e relevantes para 
prever o volume de vendas, a capacidade de cobrar preços premium e o potencial de 
crescimento da marca.
O sucesso de uma marca pode ser visualizado através de três importantes medidas de 
resultado:
▪ Poder: previsão da participação de volume da marca.
▪ Premium: capacidade da marca cobrar um preço premium em relação à média da 
categoria.
▪ Potencial: probabilidade da marca crescer em valor.
Modelos de Branding Equity
Associações 
de marca
No mercado
Significativa
Diferente
Relevante
Poder
Premium
PotencialPredisposição 
à marca
Barreiras Facilitadores
Fonte: Adaptado de Moedlo BrandAsset®
Consulting, reproduzida com permissão da 
Millward Brown.
Modelo BrandDynamics
3. Ressonância de Marca: Esse modelo vê a 
construção da marca como uma sequência de etapas 
que vão desde a identificação da marca pelo cliente 
até a fidelidade ativa, sustentada por seis alicerces 
que equilibram aspectos racionais e emocionais da 
marca.
Modelos de Branding Equity
Modelos de Branding Equity
4. Relacionamentos = 
Que tal nos unirmos?
3. Resposta =
O que você me diz?
2. Significado =
O que você é?
1. Identidade =
Quem é você?
Fidelidade 
intensa, ativa
Reações positivas, 
acessíveis
Pontos de paridade e 
diferença
Reconhecimento 
profundo e amplo
da marca
Proeminência
ImagemDesempenho
Julgamento Sensações
Ressonância
Objetivo da marca 
em cada estágio
Estágios de 
desenvolvimento 
de marca
Marcas Alicerces
Pirâmide de Ressonância da Marca
Modelos de Branding Equity
Para criar um brand equity significativo, é preciso atingir o topo da pirâmide de 
marca, o que ocorrerá apenas se os alicerces adequados forem estabelecidos:
▪ A proeminência da marca está relacionada à frequência e à facilidade com que é 
evocada em diversas situações de compra ou consumo.
▪ O desempenho da marca diz respeito ao modo como o produto atende às 
necessidades funcionais do cliente.
▪ A imagem da marca descreve as propriedades extrínsecas do produto, incluindo 
as formas pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou 
sociais do cliente.
Modelos de Branding Equity
▪ Os julgamentos da marca concentram-se nas opiniões e avaliações 
pessoais do cliente.
▪ As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos 
clientes à marca.
▪ A ressonância da marca refere-se à natureza do relacionamento que 
os clientes mantêm com a marca e mede até que ponto se sentem 
‘em sincronia’ com ela.
Canais de 
Marketing
Na maioria dos casos, os fabricantes não vendem 
seus produtos diretamente aos consumidores finais, 
mas sim por meio de uma cadeia de intermediários 
que constituem o que chamamos de Canal de 
Marketing, que é responsável por diversas funções 
desde a produção até o momento em que o produto 
chega ao consumidor. 
Esses canais são essenciais para tornar o produto 
disponível e consumível, influenciando 
significativamente o sucesso de uma empresa e todas 
as suas estratégias de marketing.
O que são Canais de Marketing?
Canais de Marketing
A escolha dos canais de marketing é decisiva, pois define como os produtos são 
distribuídos, vendidos e suportados, além de ter um impacto direto no preço, na força 
de vendas e nas estratégias de propaganda da empresa.
Para isso, as empresas decidem quanto esforço dedicarão às estratégias de marketing 
push e pull :
Marketing Push
(empurrar)
Marketing Pull
(puxar)
Estimulam os intermediários a vender o produto
ao consumidor final.
Motivam o consumidor a demandar o produto,
induzindo os intermediários a ofertá-lo .
Um canal de marketing executa a tarefa de transferir 
mercadorias dos fabricantes para os consumidores, 
preenchendo as lacunas de tempo, local e posse que 
separam as mercadorias e os serviços daqueles que 
precisam deles ou os desejam. 
Os membros do canal de marketing realizam várias 
funções fundamentais, as quais veremos no próximo 
slide.
Funções de Fluxo do Canal
Funções de Fluxo do Canal
▪ Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes e outros 
participantes e forças do ambiente de marketing.
▪ Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
▪ Negociar e entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa 
realizar a transferência de propriedade ou posse.
▪ Formalizar os pedidos aos fabricantes.
▪ Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de 
marketing.
Funções de Fluxo do Canal
▪ Assumir riscos relacionados à operação do canal.
▪ Fornecer condições para armazenagem e transporte de bens físicos.
▪ Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio 
de bancos e outras instituições financeiras.
▪ Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou 
pessoa para outra organização ou pessoa.
Há também funções como informações, negociação, 
finanças e gestão de riscos que fluem em ambas as 
direções.
A questão central não é a necessidade de realizar essas 
funções, mas sim determinar quem as executará. Estas 
funções compartilham características comuns:
▪ Requerem recursos limitados,
▪ Geralmente são mais eficazes quando realizadas por 
especialistas,
▪ Podem ser distribuídas entre os membros do canal.
Funções de Fluxo do Canal
Atualmente, empresas de sucesso frequentemente 
adotam uma abordagem de marketing multicanal, 
empregando dois ou mais canais para alcançar 
diferentes segmentos de clientes em um mercado 
específico.
O movimento rumo ao marketing omnichannel visa 
uma integração fluida entre diversos canais, 
adaptando-se às preferências de compra do cliente, 
seja online, presencialmente ou por telefone, 
garantindo acesso facilitado às informações de 
produtos e suporte.
Marketing Multicanal (Multichannel
ou Omnichannel)
Integrar eficazmente os canais de marketing significa 
alinhar estratégias e ações de venda de modo que um 
canal complemente o outro.
Contudo, a introdução de novos canais pode gerar 
conflitos e desafios de controle, especialmente 
quando diferentes canais competem pelos mesmos 
clientes.
Por isso, é essencial que as empresas planejem 
cuidadosamente a estrutura de seus canais.
Atenção!
Comunicação 
de Valor
A comunicação de marketing é a estratégia utilizada
pelas empresas para informar, persuadir e relembrar
os consumidores sobre seus produtos e marcas.
Funciona como a voz da empresa;
▪ Estabelece diálogos e fortalecerelações com o
público;
▪ Detalha o uso, os benefícios, os fabricantes e o
significado dos produtos e marcas;
▪ Permite que as empresas vinculam suas marcas a
pessoas, lugares, eventos, outras marcas e
experiências.
Comunicação de Marketing
Comunicação de Marketing
▪ As ações de comunicação de marketing são essenciais para aumentar o valor da marca
e estimular as vendas.
Ações de 
Comunicação 
de Marketing
Reconhecimento 
da Marca
Fixam a Imagem 
na Mente do 
Consumidor
Evocam 
Sentimentos 
Positivos
Reforçam a 
Lealdade do 
Cliente
Para que sejam efetivas:
▪ Essas atividades precisam ser integradas, 
garantindo a transmissão de uma mensagem 
unificada e uma estratégia de posicionamento 
coerente. 
▪ A elaboração de uma estratégia de comunicação 
eficaz começa com uma auditoria de comunicação, 
que identifica todos os pontos de contato entre os 
clientes e a marca.
Comunicação de Marketing
O profissional de marketing deve compreender os 
elementos fundamentais da comunicação eficaz.
Existem dois modelos úteis para isso:
▪ Macro modelo do processo de comunicação;
▪ Micro modelo das respostas do consumidor.
A seguir, veremos detalhadamente cada um 
deles.
Modelos de Comunicação
Comunicação de Marketing
▪ Macro Modelo do Processo de Comunicação
Emissor Codificação Decodificação Receptor
Ruído
RespostaFeedback
Mídia
Mensagem
Elementos do Processo de Comunicação
▪ Macro Modelo do Processo de Comunicação
O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir 
e que reações pretende gerar.
Deve codificar a mensagem para que o público-alvo a 
decodifique, transmitir a mensagem por meios que 
alcancem o público-alvo e desenvolver canais de 
feedback para monitorar as respostas. 
Quanto mais o campo de experiência do emissor se 
sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a 
comunicação.
Modelos de Comunicação
▪ Micro Modelo das Respostas do Consumidor
Os micro modelos de comunicação de marketing
concentram-se nas respostas específicas do 
consumidor à comunicação.
Vamos observar o esquema a seguir.
Modelos de Comunicação
Comunicação de Marketing
▪ Micro Modelo das Respostas do Consumidor
Fontes: (a) STRONG, E. K. The Psychology of Selling. Nova York: McGraw-Hill, 1925, p. 9; (b) LAVIDGE, 
Robert J.; Robert J.; STEINER, Gray A. A Model for Predictive Measurements of Adversiting Effectiveness. 
Journal of Marketing, out. 1961, p. 61; (c) ROGERS, Everett M. Diffusion of innovation. Nova York:Free 
Press, 1962, p. 79-86; (d) outras fontes.
Modelo Alda (a) Modelo de Hierarquia 
de efeitos (b)
Modelo de
inovação-adoção (c)
Modelo de
comunicação (d)
Cognitivo Atenção
Conscientização
Conhecimento
Conscientização Exposição
Recepção
Resposta cognitiva
Afetivo Interesse
Desejo
Simpatia
Preferência
Convicção
Interesse
Avaliação
Atitude
Intenção
Comportamental Ação Compra Experimentação
Adoção
Comportamento
Todos esses modelos pressupõem que o comprador 
passa por um estágio cognitivo, afetivo e 
comportamental, nessa ordem.
▪ A sequência ‘aprender-sentir-agir’ é apropriada 
quando o público tem grande envolvimento com 
uma categoria de produtos percebida como de alta 
diferenciação.
▪ Uma sequência alternativa, ‘agir-sentir-aprender’ é 
relevante quando o público apresenta grande 
envolvimento com o produto, mas percebe pouca 
ou nenhuma diferenciação entre os produtos da 
categoria.
Modelos de Comunicação
▪ Uma terceira sequência, ‘aprender-agir-sentir’ é 
importante quando o público tem pouco 
envolvimento e percebe pouca diferenciação entre 
os produtos da categoria, como na compra de sal 
ou pilhas.
▪ Quando escolhe a sequência certa, o profissional 
de marketing consegue planejar melhor sua 
comunicação.
Modelos de Comunicação
Métricas de 
Marketing (KPI)
Embora mensurar os gastos e investimentos em 
marketing no curto prazo seja relativamente simples, 
os benefícios advindos dessas ações podem demorar 
meses ou anos para se concretizar.
Além disso, mudanças na organização ou no mercado 
podem ocorrer simultaneamente a esses 
investimentos.
Para enfrentar esse desafio, os profissionais de 
marketing utilizam diversos indicadores para 
mensurar e interpretar o impacto de suas estratégias.
Métricas de Marketing (KPI)
Métricas de Marketing (KPI)
Com o avanço da tecnologia e o aumento da globalização, o marketing digital deu espaço a
novas métricas.
As métricas de marketing digital são uma forma de mensurar o sucesso ou insucesso das
suas campanhas. As principais são:
▪ Custo de Aquisição do Cliente (CAC);
▪ Ticket médio;
▪ Taxa de conversão;
▪ Taxa de rejeição;
▪ Valor do tempo de vida do cliente;
▪ Custo por Lead (CPL);
▪ Visualizações de página;
▪ Taxa de saída;
▪ Duração média da sessão;
▪ Custo por Clique (CPC)
▪ Taxa de clique;
▪ Taxa de conversão do funil;
▪ Taxa de rejeição.
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Custo de Aquisição do Cliente
Para manter a saúde financeira da empresa, é essencial conhecer o custo para adquirir cada
cliente. Para isso, deve-se calcular o Custo de Aquisição do Cliente, em que devem ser
incluídos todos os custos para atrair o consumidor. Os principais são:
▪ Os investimentos em mídia;
▪ Os salários dos times de venda e marketing;
▪ As despesas com campanhas.
Para fazer esse cálculo, some as despesas e os investimentos em marketing e vendas.
Depois, pegue o resultado e divida pelo número de novos clientes em determinado
período:
CAC =
Custo Total de Aquisição dos Clientes
Total de Clientes Novos
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Ticket Médio
O ticket médio é utilizado para identificar o valor gasto, em média, por cada 
cliente no seu negócio ao realizar uma compra. Para calculá-lo, você pode 
utilizar a seguinte fórmula:
Receita do Mês
Número de Clientes que Fizeram Compras Naquele Período
Ticket Médio =
A partir desse cálculo, você consegue saber mais sobre o seu faturamento e 
entender o comportamento dos seus clientes. 
Se o resultado obtido for baixo, é possível implementar estratégias como o 
cross-selling e o upselling.
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Taxa de Conversão
A taxa de conversão é uma das métricas mais importantes para mensurar os resultados da 
sua estratégia de Inbound Marketing. Para conhecê-la, você precisa primeiro definir qual é 
o objetivo dessa conversão: geração de leads, fechamento de uma venda, download de um 
e-book, entre outras.
Definido o tipo de conversão, o cálculo do indicador é simples. Você pode aplicar a 
seguinte fórmula:
Caso o número esteja baixo, isso demonstra que é necessário rever algumas ações 
ou a sua estratégia inteira.
Quantidade de Conversões
Audiência
Ticket Médio = X 100
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Taxa de Rejeição
Essa métrica pode ser um pouco dolorosa, já que diz respeito à quantidade de usuários que 
visitou o seu site e saiu sem tomar nenhuma ação. Como o objetivo é manter o visitante 
por mais tempo dentro do seu site, a ideia é que a rejeição seja o mais baixa possível.
Para saber esse resultado, utilize a seguinte fórmula:
Se a taxa está alta em algumas páginas, foque sua atenção em descobrir o que está 
aumentando a rejeição. 
Para reverter o quadro, uma boa ideia é começar fazendo alguns testes.
Porcentagem de Sessões Únicas
Todas as Sessões Feitas no Seu Site
Taxa de Rejeição =
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Valor do Tempo de Vida do Cliente
O Lifetime Value mostra a receita média gerada pelos clientes durante o tempo de 
relacionamento com a sua marca, indicando o seu potencial de lucro. Para que um 
negócio se mantenha saudável, o LTV deve sempre ser maior que o CAC.
Para calculá-lo, utilize a seguinte fórmula:
Com essa métrica, você consegue definir o orçamento máximo de marketing, planejar 
ações futuras, encontrar falhas que mostram os motivos de os leads desistirem das 
compras e muitas outras informações valiosas.
LTV = Ticket Médio Mensal x
Tempo Médio De Retenção De Cada Um Dos 
Seus Consumidores (Em Número De Meses).
Métricas de Marketing (KPI)
Investimento Total 
da Campanha
Quantidadesde 
Leads Gerados
CPL = x
▪ Custo Por Lead (CPL)
O Custo por Lead (CPL) calcula, como o próprio nome diz, o valor da conversão de cada 
lead, a partir da seguinte fórmula:
Analisar esse resultado evidencia os pontos positivos e negativos de cada 
campanha realizada no seu negócio.
Com isso, você entenderá onde podem ser feitas melhorias.
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Visualizações de Página
Essa métrica de marketing digital aponta a 
quantidade de vezes que um visitante acessou 
determinada página no seu site. 
Cada acesso, atualização ou carregamento de 
página no navegador conta como uma 
visualização. 
Ou seja, se o usuário visualiza uma página e depois 
aperta para recarregá-la, isso será registrado como 
duas visualizações.
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Visualizações de Página
Para saber o número de visualizações de uma 
página, uma alternativa é utilizar algumas 
ferramentas como o Google Analytics.
A métrica também pode indicar situações como:
▪ Problemas de carregamento;
▪ Usuários indecisos;
▪ Estrutura do site inadequada.
F
o
n
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ik
im
e
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ia
.o
rg
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Taxa de Saída
A métrica de taxa de saída aponta as últimas páginas visitadas antes de o usuário fechar a 
aba do site.
Para calculá-la, você pode utilizar a seguinte fórmula:
Embora qualquer página possa ser de saída, é essencial analisar quais têm a maior taxa.
Total de Saídas da Página
Total de Page Views
Taxa de Saída =
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Duração Média da Sessão
A média de tempo das sessões indica se as suas páginas são atrativas a ponto de manter o 
usuário por mais tempo na navegação.
Você pode calcular a duração média da sessão por meio da seguinte fórmula:
Assim, você consegue obter indicações como o tipo de conteúdo que gera maior 
envolvimento, os horários de maior atenção, entre outros elementos.
Número de Sessões
Tempo Total das Visitas em Determinado Período
Duração Média da Sessão =
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Custo por Clique (CPC)
Por meio da sua análise e estudo, é possível mensurar qual é o gasto da empresa para que 
o usuário visite determinada página.
Para calcular o Custo por Clique das suas campanhas, você pode utilizar a seguinte 
fórmula:
Quanto menor o valor, melhor para você, pois significa que não precisa ter um custo 
elevado para atrair visitantes com os seus anúncios. 
Custo Total da Campanha
Total de Cliques Realizados
CPC =
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Taxa de Clique
A Taxa de Clique (CTR, do inglês Click-Through Rate) é uma métrica utilizada em marketing 
digital para medir a eficácia de um anúncio online ou link em atrair cliques em relação ao 
número de vezes que foi exibido. A fórmula básica para calcular a CTR é:
Assim como o ROI, é expressa como uma porcentagem e fornece uma indicação de quão 
persuasivo ou relevante um anúncio é para o público-alvo. 
Número de Cliques X 100
Número de Impressões ou Anúncio
TC =
Métricas de Marketing (KPI)
▪ Taxa de Conversão do Funil
Agora, temos uma métrica usada para avaliar a eficiência de um funil de vendas, ou seja, as 
etapas pelas quais um cliente em potencial passa, desde o conhecimento inicial de um 
produto ou serviço até a efetivação da compra.
Sua fórmula é:
Monitorar e otimizar essa métrica é fundamental para melhorar o desempenho do 
processo de conversão.
Número de Conversões na Etapa X 100
Número de Visitantes na Etapa Inicial
Taxa =
Marketing 5.0
O Marketing 5.0 representa a mais recente evolução 
no campo do marketing, integrando tecnologia 
avançada e inteligência artificial para criar interações 
mais personalizadas e eficientes entre empresas e 
consumidores. 
Esta abordagem não só melhora a eficiência 
operacional, mas também aprofunda o entendimento 
das necessidades e comportamentos dos 
consumidores em um mundo digitalmente conectado.
Apresentação de Marketing 5.0
No cerne do Marketing 5.0 está a utilização de dados 
em grande escala para antecipar necessidades e 
personalizar experiências, fazendo uso de 
ferramentas como aprendizado de máquina e análise 
de dados para prever comportamentos e preferências 
dos consumidores.
Mais do que uma simples aplicação de novas 
tecnologias, esse novo momento do marketing usa de 
uma estratégia holística que equilibra inovação 
tecnológica com sensibilidade humana.
Apresentação de Marketing 5.0
Assim, neste módulo nós iremos nos aprofundar nas 5 
novas estratégias do Marketing 5.0:
▪ Marketing Direcionado por Dados;
▪ Marketing Preditivo;
▪ Marketing Contextual;
▪ Marketing Aumentado;
▪ Marketing Ágil.
Apresentação de Marketing 5.0
Marketing
direcionado 
por Dados
O marketing orientado por dados surgiu como resposta 
às limitações das abordagens tradicionais de marketing. 
Tradicionalmente, o marketing tem dois objetivos:
▪ Determinar quais são as necessidades de um cliente;
▪ Determinar quais são as necessidades desse público 
antes de elaborarem estratégias de marketing que 
ajudem a satisfazer essas necessidades ou a 
solucionar os problemas dos clientes.
Marketing Orientado por Dados
O marketing tradicional usa essas informações para 
fornecer aquilo de que o cliente precisa da melhor 
maneira possível, porém, baseado em intuições e 
suposições. 
Já o marketing orientado por dados, ao contrário do 
tradicional, não se baseia em especulações, ele busca 
por dados e informações para compreender e 
antecipar as necessidades e desejos dos 
consumidores, adaptando estratégias de forma mais 
eficaz e eficiente.
Marketing Orientado por Dados x 
Marketing Tradicional
Graças a tecnologia atual, que permite individualizar 
ações de marketing combinando métodos qualitativos 
e quantitativos, o marketing orientado por dados 
consegue transformar vastas quantidades de dados 
brutos em insights acionáveis, levando a decisões de 
marketing mais precisas e estratégicas. 
Importância do Marketing
Orientado por Dados
Segundo Kotler (2021), para praticar o marketing 
orientado por dados é necessário seguir 3 
passos:
1. Definir os objetivos do marketing direcionado 
por dados;
2. Identificar os dados necessários disponíveis;
3. Montar um ecossistema integrado de dados.
Como Praticar o Marketing
Orientado por Dados?
1. Definir os objetivos do marketing direcionado por 
dados
▪ Objetivos bem definidos facilitam a comunicação e a 
mobilização dentro de uma organização;
▪ Possuir metas claras e focadas forçam os 
profissionais de marketing a pensar em como 
melhorar o desempenho e concentrar as ações nessa 
direção;
▪ Isso torna o marketing orientado por dados 
mensurável, facilitando o acompanhamento e 
gerando ideias que conduzem a ações práticas de 
aprimoramento.
Passos para Praticar o Marketing
Orientado por Dados
Passos para Praticar o Marketing
Orientado por Dados
EXEMPLOS DE OBJETIVOS DO MARKETING ORIENTADO POR DADOS
Objetivo estimado O que é preciso
Desenvolver novas ideias de produtos e serviços Definir e localizar o público certo
Criar recomendações para compra seguinte Selecionar o mix correto de mídias para a 
comunicação
Criar produtos e serviços customizados Selecionar o mix de canais para ir ao mercado
Personalizar da experiência do consumidor Criar o perfil do cliente para gerar e sustentar 
leads
Definir o preço correto de novos produtos Projetar níveis de assistência ao cliente
Viabilizar uma política de precificação dinâmica
Identificar queixas em potencial e desistência de 
clientes
2. Identificar os dados necessários disponíveis
▪ Os profissionais de marketing devem elaborar um 
plano eficaz para que a coleta de dados esteja 
alinhada com os objetivos específicos da 
campanha.
▪ Muitas vezes, será preciso realizar uma limpeza dos 
dados, isso inclui a correção de informações 
imprecisas, a consolidação de entradas duplicadas 
e a resolução de registros incompletos, visando 
garantir a qualidade e a precisão das informações.
Passos para Praticar o Marketing
Orientado por Dados
Passospara Praticar o Marketing
Orientado por Dados
Apesar de não existir um padrão, os dados coletados podem ser classificados como:
▪ Dados sociais: Incluem todas as informações que os usuários de mídias sociais 
compartilham
▪ Dados de mídia: Incluem medições de audiência em mídias tradicionais
▪ Dados de tráfego: Incluem todos os logs gerados por usuários navegando na web
▪ Dados de pontos de venda e transações: Incluem todos os registros de transações 
feitas pelo consumidor
▪ Dados online: Incluem todas as informações coletadas por aparelhos e sensores 
conectados
▪ Dados de engajamento: Incluem todos os pontos de contato diretos entre 
empresas e clientes, como dados de call center, trocas de e-mails e dados de chats.
3. Montar um ecossistema integrado de dados
O último passo também é o principal desafio: 
integração de dados unificando todas as fontes em 
um denominador comum.
Com dados internos, é recomendável armazenar cada 
conjunto dinâmico de dados em uma única plataforma 
de gestão, porém, para dados externos, embora 
possível, usar identidades únicas para cada cliente 
pode ser complicado.
Passos para Praticar o Marketing
Orientado por Dados
3. Montar um ecossistema integrado de dados
Deve-se tentar utilizar a mesma plataforma para 
projetos subsequentes, pois isso enriquece o 
ecossistema de dados e potencializa o uso de 
aprendizado de máquina para análises automatizadas.
Com a análise aprofundada de dados, as empresas 
podem personalizar suas campanhas, prever 
tendências de consumo e responder dinamicamente 
às mudanças do mercado.
Passos para Praticar o Marketing
Orientado por Dados
Marketing
Preditivo
O marketing preditivo surgiu em resposta à 
volatilidade dos mercados e à rápida evolução do 
comportamento do consumidor. 
Utilizando dados históricos, essa estratégia se apoia 
em inteligência artificial e aprendizado de máquina 
para desenvolver modelos que preveem tendências 
futuras e resultados de campanhas, permitindo uma 
ação proativa e eficaz das empresas.
Marketing Preditivo
O principal objetivo do Marketing Preditivo é otimizar 
a alocação de recursos e assegurar que as iniciativas 
de marketing sejam não apenas reativas, mas também 
preditivas e estrategicamente planejadas. 
Ele tem como alicerce três pontos de gestão 
distintos, que são:
▪ Gestão do cliente;
▪ Gestão de produto;
▪ Gestão da marca.
Marketing Preditivo
Marketing Preditivo
Fonte: Kottler, P. Marketing 5.0. 2021, 
p.147
Gestão do 
cliente
Gestão do 
produto
Gestão da 
marca
Aplicações do Marketing Preditivo
▪ Previsão da 
probabilidade de 
sucesso de um 
lançamento
▪ Personalização das 
propostas de valor 
para cada cliente
▪ Recomendação de 
produtos de um 
amplo portfólio▪ Previsão da campanha de marketing 
que terá êxito
▪ Previsão do conteúdo de marketing 
que vai tocar o cliente
▪ Condução do cliente por meio de 
conteúdo em sua jornada digital
▪ Descoberta de oportunidades 
de up-selling e cross-selling
▪ Previsão da fidelidade do 
cliente e da taxa de rejeição
▪ Definição da próxima ação 
ideal para cada cliente
✔ Esse modelo de atuação faz parte do marketing 5.0;
✔ Graças ao marketing preditivo, hoje é possível 
transformar grandes volumes de dados brutos em 
insights acionáveis;
✔ Isso permite que as empresas ajustem suas ofertas 
rapidamente e se posicionem de maneira 
competitiva no mercado;
✔ As organizações fortalecem sua imagem de marca 
ao demonstrar capacidade de inovação e 
sensibilidade às mudanças.
Marketing Preditivo
As técnicas de criação de modelos de marketing preditivo 
podem variar bastante em nível de complexidade. 
Profissionais de marketing devem entender as ideias 
fundamentais que sustentam essas técnicas. 
Segundo Kotler (2021), os três modelos mais utilizados são:
▪ Modelos regressivos para previsões simples;
▪ Filtragem colaborativa para sistemas de recomendação;
▪ Rede neural para previsões complexas.
Como Aplicar o Marketing
Preditivo?
Como Aplicar o Marketing Preditivo?
▪ Modelos regressivos para previsões simples
Na análise regressiva, os profissionais de marketing buscam equações estatísticas que 
determinem as relações entre variáveis dependentes e independentes, essencial para 
compreender o impacto das ações de marketing.
Variáveis 
Dependentes
Variáveis 
Independentes
Resultados que se 
desejam alcançar.
Fatores que 
potencialmente 
influenciam o resultado.
Exemplo: Cliques, 
vendas...
Exemplo: Momento 
da campanha, texto 
do anúncio...
Para desenvolver esse modelo é necessário:
▪ Coletar dados de variáveis dependentes e 
independentes;
▪ Definir equação que explica a relação entre as 
variáveis;
▪ Interpretar a equação que explica a relação entre 
variáveis;
▪ Prever as variáveis dependentes considerando as 
variáveis independentes.
Como Aplicar o Marketing
Preditivo?
Como Aplicar o Marketing Preditivo?
▪ Filtragem colaborativa para sistemas de recomendação
Baseia-se na ideia de que consumidores preferem produtos semelhantes aos que já 
compraram ou que foram escolhidos por outros com gostos similares. Esse método 
requer a participação ativa dos clientes, que devem avaliar os produtos para aprimorar as 
recomendações. Além de produtos, essa técnica também pode ser aplicada a conteúdos 
diversos, ajustando-se aos objetivos de marketing do profissional responsável. Para este 
modelo é necessário:
▪ Coletar preferências de uma ampla base de consumidores;
▪ Agrupar consumidores e produtos similares.
▪ Prever a provável avaliação que um cliente dará a um novo produto.
Como Aplicar o Marketing Preditivo?
▪ Rede Neural para previsões complexas
As redes neurais são ferramentas poderosas no aprendizado de máquina, utilizadas 
para desenvolver modelos de previsão complexos, eles partem de uma enorme 
quantidade de dados. 
Redes neurais lidam melhor com dados desestruturados e funcionam como uma 
"caixa-preta", acumulando diversos tipos de informações. É muito utilizado quando 
não conseguem determinar qual é o melhor algoritmo a ser utilizado. Para aplicação 
desse modelo é necessário:
▪ Carregar dois conjuntos de dados (inputs e outputs);
▪ Descobrir, através da rede neural, a conexão entre os dados;
▪ Utilizar o modelo resultante nas camadas ocultar para prever outputs.
Como Funciona o
Marketing Preditivo
Fonte: Kottler, P. Marketing 5.0. 2021, p.156
INPUTs DO 
PASSADO
=
Ações de 
marketing
INPUT DO 
PASSADO
=
Resultados 
da empresa
INPUT 
PREVISTO
=
Resultados 
da empresa
INPUTs 
NOVOS
=
Ações de 
marketing
MODELOS PREDITIVOS
Equação regressiva
Filtragem colaborativa
Redes neurais
✔ Portanto, o marketing preditivo tem sido cada vez mais 
utilizado pelas empresas para antecipar tendências e 
comportamentos do consumidor;
✔ A escolha do modelo preditivo ideal depende do 
problema específico que se pretende resolver;
✔ Para questões mais complexas que envolvem variáveis 
ou algoritmos desconhecidos, técnicas de aprendizado 
de máquina, como redes neurais, são mais eficazes;
✔ Profissionais de marketing podem experimentar diversos 
modelos para determinar qual se adapta melhor.
Marketing Preditivo
Marketing
Contextual
Atualmente, com o avanço da Internet das Coisas 
(IoT) e da Inteligência Artificial (IA), as empresas 
podem aplicar técnicas de marketing personalizado no 
mundo físico, com mínima intervenção humana.
É nesse meio onde entra o marketing contextual! Ele 
é uma estratégia que utiliza dados contextuais, como 
localização e comportamento online, para fornecer 
mensagens de marketing precisas e relevantes no 
momento exato em que o consumidor está mais 
propenso a fazer uma compra. 
Marketing Contextual
O objetivo principal é entregar conteúdo adaptado às 
circunstâncias imediatas do consumidor, maximizando 
a relevância e a eficácia da comunicação. 
Essa abordagem visa transformar interações padrão 
em experiências personalizadas.
Além disso, com o uso de inteligência artificial e 
tecnologias emergentes, o marketing contextualtorna 
possível a integração das estratégias omnichannel e 
proporciona uma comunicação mais eficaz e centrada 
no cliente.
Marketing Contextual
Segundo Kotler (2021), o marketing contextual pode 
entregar três níveis de experiência personalizada:
▪ Nível 1: Informação Personalizada
▪ Nível 2: Interação Customizada
▪ Nível 3: Imersão Total
Marketing Contextual
Marketing Contextual
▪ Nível 1: Informação Personalizada
Desenvolvidas, principalmente, através de metadados de geolocalização, as informações 
personalizadas são aquelas ofertas que aparecem que são precisas e exatas. 
Os dados são, em geral, capturados pelo sistema de posicionamento global (GPS) de 
smartphones dos clientes, com isso, o profissional de marketing consegue criar um 
perímetro virtual e transmitir mensagens direcionadas ao público deste perímetro. 
Assim, empresas podem usar criar o que se chama de “geocerca” ou “geofencing”, para 
direcionar tráfego para suas lojas a partir de locais próximos ou locais de concorrentes, 
com ofertas promocionais.
Marketing Contextual
▪ Nível 2: Interação Customizada
Na interação customizada, a comunicação com o cliente não é direta, mas, ainda assim, 
baseia-se em respostas a mensagens relacionadas à sua localização. 
Cada resposta do cliente leva a uma nova mensagem da empresa, criando um diálogo que 
encoraja o avanço do cliente em sua jornada de compra. 
Esse método oferece incentivos progressivos, aumentando a probabilidade de que o 
cliente, após várias interações, decida comprar o produto. 
Essa abordagem visa engajar o cliente de forma mais efetiva, proporcionando-lhe o 
incentivo ou a oferta mais adequada no momento.
Marketing Contextual
▪ Nível 3: Imersão Total
No terceiro nível, o marketing pode utilizar sensores e tecnologias avançadas, como 
realidade aumentada (RA) e robótica, para criar uma imersão total no ambiente físico 
da loja. 
A intenção é envolver o consumidor em uma experiência digital integrada enquanto ele 
está no espaço físico. O objetivo é imersivo e visa eliminar as barreiras entre os mundos 
físico e digital, proporcionando uma experiência de compra omnicanal contínua e 
enriquecida, unindo a capacidade de personalização da tecnologia digital com a 
interatividade das lojas físicas.
✔ Na era digital atual, o marketing contextual permite 
que as empresas se comuniquem de maneira mais 
eficaz e pessoal com seus clientes, adaptando-se 
ao contexto específico de cada consumidor. 
✔ Ao utilizar dados em tempo real para oferecer 
mensagens e experiências altamente 
personalizadas, é possível otimizar os esforços e 
direcionar recursos de maneira mais precisa e 
eficiente, garantindo que as mensagens certas 
cheguem às pessoas certas no momento ideal. 
Marketing Contextual
Marketing
Aumentado
O marketing aumentado surgiu como uma resposta à 
necessidade de integrar a precisão analítica das 
máquinas com a intuição e criatividade humanas, 
buscando incentivar a colaboração humano-máquina. 
Essa abordagem utiliza ferramentas digitais, como 
chatbots e assistentes virtuais, para otimizar a 
produtividade dos profissionais de marketing, 
mantendo uma interação genuinamente humana com 
os consumidores. 
Marketing Aumentado
Marketing Aumentado
Um ponto importante na interação entre humanos e máquinas é a divisão de tarefas nas
interfaces com o cliente.
O marketing aumentado deve aprimorar esta simbiose, delegando ao digital o trabalho inicial
e aos humanos as tarefas que exigem maior sensibilidade e empatia.
HumanosMáquinas
Consultas simples e 
transações diretas
Interações complexas
Trabalho inicial Tarefas que exigem 
sensibilidade e empatia
No âmbito das vendas, por exemplo, a inteligência 
artificial (IA) pode gerenciar as etapas iniciais - topo 
de funil - enquanto os humanos assumem o final do 
processo - bico do funil -, garantindo uma assistência 
personalizada e de qualidade. 
Esta abordagem não só otimiza os processos, mas 
também melhora a experiência do cliente, criando um 
equilíbrio entre eficiência e humanização.
Marketing Aumentado
Marketing Aumentado
Fonte: Adaptado de Kottler, P. Marketing 
5.0. 2021, p.175
Exemplo de marketing aumentado na interface de vendas em camadas
Chatbot captura informações dos 
leads em conversas de avaliação
Chatbot retém leads pelo envio 
de conteúdo informativo
Equipe de vendas convence leads 
qualificados com consultoria
Equipe de vendas realiza a 
negociação final e o fechamento
TOPO DO FUNIL
MEIO DO FUNIL
BASE DO FUNIL
FECHAMENTO 
DE VENDA
✔ Assim, o marketing aumentado busca melhorar o 
relacionamento com o cliente por meio de 
interações mais eficientes e personalizadas;
✔ Este modelo busca satisfazer as necessidades 
imediatas dos clientes;
✔ Constrói relações mais duradouras e confiáveis, 
fundamentais para o sucesso no mercado atual;
✔ Dessa forma, é possível melhorar a eficiência 
operacional das campanhas de marketing.
Marketing Aumentado
Marketing
Ágil
O marketing ágil, nada mais é do que uma abordagem 
de marketing que utiliza os princípios e práticas das 
metodologias ágeis. 
A constante evolução tecnológica exige que as 
marcas não apenas acompanhem, mas antecipem 
tendências para se manterem relevantes. 
Assim, o marketing ágil não é apenas uma ferramenta 
para o setor tecnológico, mas uma visão estratégica 
que visa a adaptação rápida e eficaz diante de um 
mercado global e conectado.
Marketing Ágil
Assim como o desenvolvimento de software tem o 
manifesto ágil, o marketing ágil também possui seu 
próprio manifesto. 
O agile marketing manifesto ou manifesto do 
marketing ágil foi criado em 2012 por um grupo que 
se reuniu para compartilhar ideias, sucessos e 
fracassos na área de marketing. 
Desde então, o manifesto de marketing ágil tem 
servido como uma referência e guia para equipes de 
marketing em busca de maior agilidade em suas 
operações.
Marketing Ágil
Marketing Ágil
▪ Valores do Marketing Ágil
● Manter o foco no valor para o cliente e nos resultados de negócios mais do que nas 
atividades e na produção;
● Gerar valor com antecedência e frequência mais do que esperar pela perfeição;
● Aprender com experimentos e dados mais do que com opiniões e convenções;
● Usar a colaboração entre as funções mais do que a fragmentação e as hierarquias;
● Agir em resposta a alterações mais do que seguir planos estáticos.
Marketing Ágil
▪ Princípios do Marketing Ágil
▪ Um bom marketing exige alinhamento, transparência e interações de qualidade 
com clientes internos e externos.
▪ Busque pontos de vista diferentes e diversos.
▪ Abrace e responda às mudanças para aumentar o valor para o cliente.
▪ Planeje apenas o suficiente para garantir uma priorização e execução eficazes.
▪ Arrisque-se e aprenda com seus fracassos.
Marketing Ágil
▪ Princípios do Marketing Ágil
▪ Organize-se em pequenas equipes multifuncionais, sempre que possível.
▪ Construa programas de marketing em torno de indivíduos motivados e confie neles 
para fazer o trabalho.
▪ Para alcançar o sucesso a longo prazo é preciso operar em um ritmo sustentável.
▪ O marketing ágil não é suficiente. A excelência em marketing requer atenção 
contínua aos fundamentos do marketing também.
▪ Busque a simplicidade.
Marketing Ágil
▪ Características do Marketing Ágil
Trabalho em 
Equipe e 
Colaboração
Decisões 
Orientadas por 
Dados
Estruturas tradicionais, como silos e hierarquias, são substituídas por 
uma colaboração aberta dentro da equipe, onde cada membro pode 
participar de todos os projetos de alguma forma, fomentando a 
colaboração através de reuniões e canais de comunicação abertos a 
toda equipe são essenciais.
Os profissionais de marketing ágil utilizam uma abordagem orientada 
por dados para desenvolver suas campanhas, criando sempre novos 
experimentos para aprimorar o desempenho, apoiadas por dados 
concretos que permitem medir e refinar continuamente suas ações e 
estratégias de marketing.
Marketing Ágil
▪ Características do MarketingÁgil
Versões Rápidas e 
Interativas
Adesão ao 
Manifesto do 
Marketing Ágil
As equipes de marketing ágil empregam ciclos conhecidos como 
sprints, que possibilitam a realização de tarefas em menores 
quantidades dentro do prazo estabelecido, permitindo lançamentos 
iterativos do produto ou serviço. 
As equipes de marketing ágil adotam os valores e princípios 
estabelecidos no Manifesto de Marketing Ágil, que orientam as 
práticas das equipes, como sprints, reuniões rápidas e o uso de 
quadros Kanban, fundamentando o motivo por trás das ações e 
escolhas metodológicas da equipe.
Kotler (2021), sugere os seguintes passos para o 
marketing ágil:
1. Implantar a análise de dados em tempo real
2. Estabelecer equipes ágeis descentralizadas
3. Elaborar diversas configurações de produtos ou 
campanhas com base em uma plataforma flexível
4. Realizar experimentações rápidas em processos 
simultâneos, desde a idealização até a prototipagem
5. Determinar quais testes trarão os resultados mais 
favoráveis
6. Aderir a uma mentalidade de inovação aberta
Como Implementar o Marketing Ágil?
Marketing Ágil
Kottler, P. Marketing 5.0. 2021, p.188
Processos
simultâneos
Plataforma de 
produtos flexível
Análise de dados 
em tempo real
Times 
descentralizados
Experimentação 
rápida
Inovação aberta
Além desses passos, a implementação também requer 
documentação rápida e clara, essencial para coordenar 
esforços.
Deve atuar como uma ferramenta de comunicação que 
registra o progresso individual a cada ciclo do projeto, 
facilitando a colaboração e a transparência entre os 
membros da equipe. 
Ainda segundo o Kotler, esse documento precisa conter:
Como Implementar o Marketing Ágil?
1. Exigências do mercado, ou seja, os problemas a serem 
resolvidos e as oportunidades de melhorias
2. Soluções e novas versões
3. Definição do mínimo produto viável
4. Tarefas essenciais
5. Cronograma
6. Nome(s) do(s) encarregado(s)
7. Resultados dos testes de mercado
Como Implementar o Marketing Ágil?
Apesar do processo de documentação ser importante 
e necessário, ele não pode nunca se tornar um fardo 
burocrático para a equipe! 
Lembre-se que o propósito é alinhar os objetivos às 
ações e aos resultados em todos os projetos de 
marketing.
Atenção!
✔ O marketing ágil surge como um catalisador essencial 
para o crescimento, permitindo às empresas 
responder com agilidade e flexibilidade. 
✔ O marketing ágil favorece a inovação contínua 
através de pequenos incrementos e testes rápidos de 
produtos mínimos viáveis. 
✔ Esta abordagem incentiva uma cultura de inovação 
aberta, aproveitando recursos internos e externos 
para fomentar o desenvolvimento ágil e sustentável.
Marketing Ágil
Passo a Passo
Nos dias de hoje, principalmente por conta 
da expansão da globalização, sabemos que 
o marketing não é mais uma função isolada.
Hoje, entendemos que ele deve ser uma 
iniciativa integrada que permeia toda a 
empresa, trabalhando com uma abordagem 
holística que abrange desde o planejamento 
do produto até sua comunicação e 
distribuição. 
Apresentação do Passo a Passo
Dessa forma, para conseguir liderar eficazmente 
as iniciativas de marketing em sua organização, 
é preciso desenvolver e trabalhar a capacidade 
de se adaptar, inovar e conectar-se de maneira 
significativa com o público-alvo.
Só assim, é possível impulsionar o crescimento e 
a competitividade da empresa e criar uma 
vantagem competitiva para prosperar em um 
ambiente de negócios em constante evolução.
Apresentação do Passo a Passo
Para que tudo isso seja possível, neste módulo 
nós veremos:
Passo 1 - Compreender o Cliente e o Mercado
Passo 2 – Criar Estratégia de Marketing
Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e 
Entregas
Passo 4 – Pré-Lançamento de Programas e Ações
Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
Apresentação do Passo a Passo
Passo 1 –
Compreender o 
Cliente e o 
Mercado
O acesso facilitado à informação, a capacidade de 
comunicação aprimorada e a mobilidade expandida 
permitem que os consumidores façam escolhas mais 
informadas e compartilhem suas opiniões e 
preferências globalmente. 
Isso significa que, assim como os produtos e as 
empresas têm se modificado ao longo dos anos, o 
consumidor também. 
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Passo 1 – Compreender o 
Cliente e o Mercado
Segundo Kotler (2018), isso é o que ele chama de “as novas competências do consumidor”:
▪ Os consumidores utilizam a internet como uma ferramenta poderosa para obter 
informações e assistência nas compras.
▪ Os consumidores estão cada vez mais conectados, fazendo pesquisas, se comunicando e 
realizando compras em movimento.
▪ Os consumidores utilizam as mídias sociais para expressar opiniões e demonstrar 
fidelidade às marcas. 
▪ Os consumidores estão cada vez mais envolvidos ativamente com as empresas, vendo 
suas marcas preferidas como fontes personalizáveis de produtos e serviços que atendam 
aos seus desejos específicos.
▪ Os consumidores podem rejeitar ações de marketing que considerem inadequadas. 
Para sobreviver nesse ambiente competitivo, 
precisamos analisar e entender o mercado que 
estamos inseridos. Isso é essencial para:
▪ Entender o comportamento do consumidor:
Como os consumidores tomam decisões de compra 
e quais fatores são mais influentes para eles.
▪ Identificar tendências: Permite que as empresas 
antecipem mudanças no mercado, se adaptando 
rapidamente a novos cenários.
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Além da análise de mercado, para que tudo isso seja 
possível, é necessário segmentar e analisar seu 
mercado consumidor.
A segmentação de mercado consiste em dividir um 
mercado em partes claramente definidas, chamadas 
segmentos. 
Cada segmento reúne um grupo de consumidores 
com necessidades e desejos similares.
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Passo 1 – Compreender o 
Cliente e o Mercado
Segundo Kotler (2018), existem 4 tipos principais de segmentação dos consumidores:
▪ Segmentação geográfica: A segmentação geográfica envolve a subdivisão do mercado 
com base em unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros.
▪ Segmentação demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado é organizado com 
base em características como idade, gênero, renda, raça, cultura, educação, entre outras.
▪ Segmentação psicográfica: Na segmentação psicográfica, os consumidores são 
categorizados com base em características psicológicas, personalidade, estilos de vida e 
valores. 
▪ Segmentação comportamental: Na segmentação comportamental, os consumidores são 
divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto.
Existe também a segmentação do mercado 
organizacional. 
Assim como na segmentação de consumidores, os 
segmentos organizacionais também podem ser 
divididos a partir dos mesmos critérios, porém, 
adicionam-se mais alguns:
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais
1. Setor: quais setores devemos atender?
2. Porte de empresa: devemos atender a 
empresas de que porte?
3. Localização: quais áreas geográficas devemos 
atender?
Operacionais
4. Tecnologia: em quais tecnologias de 
clientes devemos focar?
5. Status de usuários e não usuários: 
devemos servir os heavy users, os medium 
users, os light users ou os não usuários?
6. Recursos dos clientes: devemos atender a 
clientes que necessitam de muitos ou de 
poucos serviços?
Demográficas
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais
Abordagens de compras
7. Organização de função de compras: devemos atender a empresas com organizações de 
compras altamente centralizadas ou descentralizadas?
8. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área 
financeira, e assim por diante?
9. Natureza dos relacionamentosexistentes: devemos atender às empresas com as quais temos 
um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam?
10. Políticas gerais de compras: devemos atender as empresas que preferem o leasing? Contratos 
de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? 
11. Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço?
Passo 1 – Compreender o Cliente e o 
Mercado
Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais
Fatores situacionais
12. Urgência: devemos atender a empresas 
que necessitam de entregas ou serviços 
rápidos e repentinos?
13. Aplicação específica: devemos focalizar 
determinadas aplicações de nosso produto 
em vez de todas as aplicações?
14. Tamanho do pedido: devemos 
focalizar pedidos grandes ou pequenos?
Características Pessoais
15. Similaridade comprador/vendedor: devemos 
atender a empresas em que os recursos humanos 
e os valores sejam semelhantes aos nossos?
16. Atitudes em relação ao risco: devemos 
atender aos clientes que assumem riscos ou aos 
que os evitam?
17. Fidelidade: devemos atender a empresas 
que demonstram alto grau de fidelidade a seus 
fornecedores?
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Para que os critérios de segmentação sejam efetivos, eles devem ser:
▪ Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos 
devem ser passíveis de mensuração
▪ Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem 
atendidos
▪ Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento
▪ Diferenciáveis: Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira 
diferente a cada elemento e programa
▪ Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender 
aos segmentos
Ferramentas para a segmentação e análise de 
mercado
Para conseguir compreender os clientes e o mercado, 
você pode:
1. Segmentar o Mercado Consumidor
2. Analisar o Mercado Consumidor
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
1. Segmentar o Mercado Consumidor
Análise 
Demográfica
Censos Demográficos
Pesquisas de Mercado
Software de Análise 
Estatística
FerramentasTipo de Análise
Plataformas de Análise 
de Big Data
Ferramentas de 
Visualização de Dados
Censos
Questionários e 
entrevistas
SPSS, SAS e R
Google Analytics e 
plataformas de CRM 
Tableau e Microsoft 
Power BI 
Passo 1 – Compreender o Cliente e o 
Mercado
1. Segmentar o Mercado Consumidor
Segmentação 
Psicográfica
Entrevistas Em 
Profundidade E Grupos 
Focais
Análise De Redes 
Sociais
Ferramentas de Análise 
de Comportamento 
Online
Discussões detalhadas
Facebook Insights e 
Twitter Analytics
Google Analytics
FerramentasTipo de Análise
2. Analisar o Mercado Consumidor
▪ Pesquisa de Mercado: Utiliza questionários online 
enviados através de mídias sociais para coletar dados 
sobre preferências de estilo, faixa de preço aceitável e 
frequência de compra.
▪ Análise de Concorrentes: Examina concorrentes que 
também vendem roupas sustentáveis, analisando suas 
estratégias de marketing, pontos de preço e feedback
dos consumidores.
▪ Análise SWOT: Identifica forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças relacionadas ao lançamento 
de sua loja online.
Passo 1 – Compreender o Cliente e 
o Mercado
Exemplo 1 –
Compreendendo 
os Clientes e o 
Mercado
Ana é proprietária de uma loja online que vende 
acessórios artesanais, como bijuterias e itens de 
decoração feitos à mão. 
Apesar de ter uma base fiel de clientes, ela percebeu 
que para expandir seu negócio, precisa compreender 
melhor seus consumidores e adaptar suas estratégias 
de marketing às necessidades e desejos específicos de 
diferentes segmentos de mercado.
Para isso, Ana segue os seguintes passos:
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
1. Segmentação de Mercado
1.1 Segmentação Demográfica
Utilizando a ferramenta SurveyMonkey, Ana cria uma 
pesquisa detalhada, incluindo questões sobre faixa 
etária, gênero, renda familiar e formação educacional. 
Ela distribui a pesquisa via e-mail e redes sociais, 
alcançando mais de 1.000 respostas em duas 
semanas. 
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e 
o Mercado
Ferramenta: https://pt.surveymonkey.com/home
1.1 Segmentação Demográfica
As informações coletadas ajudam Ana a identificar 
dois segmentos principais: 
▪ Mulheres de 25 a 45 anos, com interesse em moda 
sustentável; 
▪ Jovens de 18 a 24 anos, estudantes que buscam 
acessórios únicos e acessíveis.
Com esses dados, Ana desenvolve linhas de produtos 
específicas para cada grupo, otimizando suas 
campanhas e melhorando as vendas em 20%.
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
1.2 Segmentação Psicográfica
Ana usa o Google Analytics para analisar o 
comportamento online dos visitantes de seu site. 
Ela observa padrões como o tempo gasto em páginas 
de produtos específicos e a taxa de rejeição. 
Com essas informações, Ana consegue entender 
quais produtos atraem mais atenção e quais são 
frequentemente abandonados no carrinho.
A partir dessa análise, Ana ajusta as descrições dos 
produtos e melhora as imagens, o que resulta em um 
aumento de 15% na conversão de vendas.
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
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1.3 Segmentação Geográfica
Utilizando a segmentação geográfica do Google Ads, 
Ana direciona campanhas específicas para clientes em 
áreas urbanas onde o interesse por produtos 
artesanais é maior, como São Paulo e Rio de Janeiro.
Essa estratégia resulta em um aumento de 30% no 
tráfego do site dessas localidades e um crescimento 
de 25% nas vendas diretas.
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
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2. Análise de Mercado
2.1 Pesquisa de Mercado
Ana usa o Typeform para coletar feedback específico 
sobre a satisfação do cliente com os produtos 
recebidos. As perguntas são projetadas para entender 
a percepção de valor e qualidade dos itens 
comprados.
Os dados coletados mostram que 85% dos clientes 
estão satisfeitos e provavelmente recomendarão a 
loja para amigos, fornecendo a Ana insights valiosos 
para manter a qualidade dos produtos.
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
2.2 Análise de Concorrentes
Ana utiliza o SEMrush para monitorar as estratégias 
de SEO de seus concorrentes, identificando palavras-
chave de alto valor que ainda não estão sendo 
exploradas em seu próprio site.
Implementando as palavras-chave identificadas, Ana 
vê um aumento de 40% na visibilidade orgânica e uma 
melhoria significativa no ranking de busca.
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
2.3 Análise SWOT
Com o MindMeister, Ana cria um mapa mental que 
detalha forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 
relacionadas ao seu negócio, permitindo uma 
visualização clara para planejamento estratégico.
Este exercício ajuda Ana a identificar uma nova 
oportunidade de mercado para produtos eco-friendly, 
levando ao desenvolvimento de uma nova linha 
sustentável.
Exemplo 1 – Compreendendo os 
Clientes e o Mercado
Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e 
o Mercado
Ferramenta: https://www.mindmeister.com/app/folders
Passo 2 – Criar 
Estratégia de 
Marketing
Uma vez segmentado nosso mercado e devidamente 
analisado, chegou a hora de pensar em estratégias e 
elaborar planos para agir! 
Um plano de marketing é essencialmente o 
planejamento estratégico que uma marca realiza 
para definir e executar suas ações e campanhas de 
marketing. 
Este plano visa organizar o processo de marketing, 
delineando claramente as funções e metas dos 
colaboradores envolvidos, além de estabelecer 
métricas claras para o acompanhamento contínuo 
dos resultados.
Passo 2 – Criar Estratégia de 
Marketing
Neste passo nós veremos :
Passo 2.1 - Criar Estratégiasde Marketing
Passo 2.2 - Criar e Comunicar Valor
Passo 2 – Criar Estratégia de 
Marketing
Passo 2.1- Criar 
Estratégia de 
Marketing
A criação de estratégias de marketing é essencial 
para alinhar as atividades de marketing com os 
objetivos mais amplos de uma organização.
O principal objetivo das estratégias de marketing
é identificar e atender às necessidades dos 
clientes de maneira eficaz, garantindo a 
satisfação e a fidelidade do cliente, ao mesmo 
tempo em que se alcança os objetivos financeiros 
e de marca da empresa.
Passo 2.1- Criar Estratégia de 
Marketing
O desenvolvimento de uma estratégia de 
marketing envolve diversas partes dentro de uma 
organização, como:
▪ Diretores de Marketing (CMO): Definem a 
direção estratégica e supervisionam a 
execução da estratégia de marketing.
▪ Gerentes de Produto: Desenvolvem e 
gerenciam produtos específicos, garantindo 
que eles atendam às necessidades do mercado 
e se alinhem com a estratégia maior.
Passo 2.1- Criar Estratégia de 
Marketing
▪ Especialistas em Análise de Mercado: 
Fornecem insights através da análise de dados 
do mercado e do comportamento do 
consumidor, fundamentais para a tomada de 
decisão estratégica.
▪ Equipe de Vendas e Atendimento ao Cliente: 
Oferecem feedback direto dos clientes e do 
mercado, essencial para ajustar estratégias e 
táticas.
▪ Equipe de Comunicação e Conteúdo: 
Responsáveis por criar e distribuir mensagens 
de marketing alinhadas com a estratégia geral.
Passo 2.1- Criar Estratégia de 
Marketing
Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
As atividades essenciais na criação de uma estratégia de marketing incluem:
Pesquisa de 
Mercado
Segmentação e 
Posicionamento
Definição de 
Objetivos e Metas
Coletar e analisar informações sobre consumidores, concorrentes e 
o ambiente de mercado.
Identificar segmentos de mercado e desenvolver posicionamentos 
para cada segmento visando diferenciar a oferta da empresa.
Estabelecer o que a empresa espera alcançar com suas iniciativas 
de marketing.
Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
Para realizar essas atividades com maestria, é possível utilizar as seguintes 
ferramentas:
▪ Análise SWOT
Usada na fase de planejamento para 
moldar a estratégia geral baseada em 
capacidades internas e condições de 
mercado, esta matriz ajuda a 
entender as forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças da 
empresa.
Fatores Positivos
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In
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Strengths
(Forças)
Fa
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os
Oportunities
(Oportunidades)
Fatores Negativos
Weaknesses
(Fraquezas)
Threats
(Ameaças)
Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
Para realizar essas atividades com maestria, é possível utilizar as seguintes 
ferramentas:
▪ Matriz BCG ou Ansoff
Aplicada para decidir quais produtos 
devem receber mais investimento ou 
ser descontinuados, a Matriz BCG é 
uma ferramenta muito utilizada para 
a criação de estratégias de portfólio 
de produtos ou de crescimento.
Participação relativa do mercado
C
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ca
do
Alta
A
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a
Estrela
B
ai
xa
Vaca leiteira
Baixa
Questionamento
Abacaxi
Para realizar essas atividades com maestria, é possível utilizar as seguintes ferramentas:
Pesquisas de Mercado: Realizadas para entender melhor as 
necessidades e expectativas dos consumidores, bem como para testar a 
aceitação de novos produtos, as pesquisas de mercados pode ser 
realizadas através de questionários e grupos focais que fornecem dados 
diretos dos consumidores.
Softwares de CRM e Análise de Dados: Possuem o objetivo de 
gerenciar interações com clientes, garantir que a empresa atenda às 
expectativas dos clientes e personalizar a comunicação, através da 
utilização e análise de dados de clientes para tomada de decisão 
baseada em evidências. 
Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
Como Criar um Planejamento Estratégico:
Segundo Kotler (2018), as atividades iniciais para a elaboração de uma planejamento 
estratégico são:
Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
Ambiente 
externo (análise 
de oportunidades 
e ameaças)
Análise SWOT
Ambiente 
interno (análise 
de forças e 
fraquezas)
Missão da 
empresa
Estabelecimento 
de metas
Formulação 
de 
estratégias
Elaboração 
de 
programas
Implementação Feedback e 
controle
Como Criar um Planejamento Estratégico:
➔ Criação da missão do negócio
Cada negócio deve estabelecer sua própria 
missão que alinhe com a missão mais ampla 
da empresa. 
É importante destacar que essa missão deve 
excluir negócios que não se relacionam 
diretamente com o core business da 
empresa.
Passo 2.1- Criar Estratégia de 
Marketing
Como Criar um Planejamento Estratégico:
➔ Estabelecimento de Metas
A empresa define metas claras e 
quantificáveis para o período de 
planejamento. 
Essas metas, alinhadas com os objetivos de 
lucratividade, crescimento de vendas, 
aumento de participação no mercado, 
inovação, e reputação, são organizadas de 
forma hierárquica e realista. 
Passo 2.1- Criar Estratégia de 
Marketing
Como Criar um Planejamento Estratégico:
➔ Formulação de Estratégia
Estas estratégias devem ser abrangentes, 
incluindo marketing, tecnologia e aquisição de 
recursos. 
Cada área contribui para um esquema integrado 
que direciona a empresa rumo ao sucesso, 
garantindo que os recursos tecnológicos se 
alinhem com os esforços de marketing e que 
ambos estejam orientados para o suporte das 
metas globais da organização.
Passo 2.1- Criar Estratégia de 
Marketing
Exemplo 2.1 –
Criando 
Estratégias de 
Marketing
Uma empresa especializada em roupas sustentáveis, 
tem como objetivo expandir sua participação de 
mercado, atendendo ao público consciente 
ambientalmente, melhorando suas vendas online e 
aumentando a satisfação e fidelização do cliente. 
Para que isso fosse possível, eles decidiram elaborar 
um planejamento estratégico dentro da equipe de 
marketing da empresa.
Exemplo 2.1 – Criando 
Estratégias de Marketing
Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
1. Primeiro, eles dividiram as tarefas e responsabilidades de cada um:
Diretor de Marketing 
(CMO)
Define a visão estratégica para a campanha, focando em produtos 
sustentáveis e comunicação de práticas ambientais responsáveis. 
Supervisiona todas as atividades de marketing para garantir coesão e 
alinhamento com os objetivos da empresa.
Pessoas Envolvidas Tarefas
Gerentes de Produto
Trabalham no desenvolvimento de novas linhas de produtos eco-
friendly, garantindo que atendam às expectativas do mercado e 
estejam alinhados com a missão da empresa de sustentabilidade.
Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
Especialistas em Análise
de Mercado
Realizam pesquisas de mercado para identificar tendências de consumo 
sustentável, analisam a concorrência e fornecem insights sobre 
preferências e comportamentos do consumidor.
Pessoas Envolvidas Tarefas
Equipe de Vendas e 
Atendimento ao Cliente
Coletam feedback direto dos consumidores, fornecendo informações 
valiosas que ajudam a ajustar as estratégias de marketing e 
desenvolvimento de produtos.
Equipe de Comunicação 
e Conteúdo
Responsável por criar e distribuir conteúdos que comunicam os valores e 
benefícios dos produtos da EcoModa, utilizando canais de mídia social, e-
mail marketing e outras plataformas digitais.
Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
2. Depois ele estabeleceram quais eram as atividades essenciais para a criação da 
estratégia de marketing:
Pesquisa de Mercado
▪ Objetivo: Coletar informações detalhadas sobre os consumidores, concorrentes e o 
ambiente geral de mercado.
▪ Como: Utilização de ferramentas como Google Analytics para analisar o tráfego do site e 
entender o comportamento dos visitantes. Implementação de pesquisas online para 
coletar dados diretos dos consumidores sobre suas preferências e expectativas em 
relação a produtos sustentáveis.
▪ Resultados Esperados: Obtenção de insights sobre as necessidades do consumidor, 
identificação de tendências emergentes no mercado demoda sustentável e 
compreensão da posição competitiva da empresa.
Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
2. Depois ele estabeleceram quais eram as atividades essenciais para a criação da 
estratégia de marketing:
Segmentação e Posicionamento
▪ Objetivo: Identificar grupos claros dentro do mercado que compartilham características 
semelhantes e desenvolver mensagens de marketing que ressoem especificamente com 
esses grupos.
▪ Como: Uso de software de CRM para segmentar o mercado por critérios demográficos, 
psicográficos e de comportamento de compra. Desenvolvimento de uma proposta de 
valor única que diferencie a EcoModa dos concorrentes no segmento de moda 
sustentável.
▪ Resultados Esperados: Melhoria na precisão do marketing, com campanhas mais 
personalizadas e eficazes, aumentando a eficiência dos gastos de marketing.
Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
2. Depois ele estabeleceram quais eram as atividades essenciais para a criação da 
estratégia de marketing:
Definição de Objetivos e Metas
▪ Objetivo: Estabelecer objetivos claros e quantificáveis que alinhem as operações de 
marketing com as metas financeiras e estratégicas mais amplas da empresa.
▪ Como: Definição de metas específicas, como aumento percentual nas vendas online, 
crescimento na base de clientes e melhorias na satisfação do cliente. Uso de 
indicadores-chave de desempenho (KPIs) para medir o sucesso das iniciativas de 
marketing.
▪ Resultados Esperados: Direcionamento claro para todas as atividades de marketing, 
permitindo uma avaliação e ajuste contínuos das estratégias em resposta ao 
desempenho do mercado.
Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
3. Por fim, estabeleceram as ferramentas necessárias para Estruturação da Estratégia de 
Marketing
Análise SWOT
▪ Descrição: Uma matriz que ajuda a 
empresa a identificar suas Forças, 
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
▪ Aplicação: Avaliação das capacidades 
internas (forças e fraquezas) e do 
ambiente externo (oportunidades e 
ameaças) para formular estratégias que 
utilizem eficazmente os pontos fortes e 
abordem os pontos fracos, enquanto 
capitalizam nas oportunidades e mitigam 
riscos.
Fatores Positivos
Fa
to
re
s 
In
te
rn
os
Strengths
(Forças)
Fa
to
re
s 
Ex
te
rn
os
Oportunities
(Oportunidades)
Fatores Negativos
Weaknesses
(Fraquezas)
Threats
(Ameaças)
Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
3. Por fim, estabeleceram as ferramentas necessárias para Estruturação da Estratégia de
Marketing
Fatores Positivos
Fa
to
re
s 
In
te
rn
os
Strengths (Forças)
• Produtos Sustentáveis;
• Equipe Especializada;
• Pesquisa de Mercado;
• Proposta de Valor Única.
Fa
to
re
s 
Ex
te
rn
os
Oportunities
(Oportunidades)
• Crescimento do Mercado Sustentável;
• Expansão de Vendas Online;
• Parcerias Estratégicas;
• Inovações Tecnológicas.
Fatores Negativos
Weaknesses
(Fraquezas)
• Dependência de Canais Online;
• Foco Limitado;
• Recursos Finite.
Threats
(Ameaças)
• Concorrência Intensa;
• Mudanças Regulatórias;
• Percepção do Consumidor;
• Volatilidade Econômica.
Um dos objetivos: expansão no canal online
▪ Estratégia de marketing: evidenciar no e-
commerce a nova linha de produtos 
sustentável.
▪ Campanhas de mídia paga para o site
▪ Influenciadores de moda sustentável
▪ Redes sociais: informar lançamento de nova 
linha sustentável
Exemplo 2.1 – Criando 
Estratégias de Marketing
Implementando essas atividades e ferramentas de 
forma coordenada e estratégica, a EcoModa pode 
otimizar seus recursos, melhorar a comunicação 
com o público-alvo, e alcançar um crescimento 
sustentável e alcançar maiores lucros. 
A estratégia precisa ser integrada e bem 
comunicada dentro da organização, para que todos 
os departamentos compreendam seu papel e 
contribuam efetivamente para o sucesso coletivo.
Exemplo 2.1 – Criando 
Estratégias de Marketing
Passo 2.2- Criar e 
Comunicar Valor
A criação e comunicação de valor em marketing são 
processos críticos que ajudam as empresas a se 
conectar efetivamente com seus consumidores e a 
construir relacionamentos duradouros.
A integração entre os departamentos de marketing, 
pesquisa e desenvolvimento, compras, produção, 
vendas e serviço ao cliente é fundamental para 
desenvolver produtos que atendam às expectativas 
dos consumidores e para comunicar esses valores 
de maneira coerente e persuasiva.
Passo 2.2- Criar e Comunicar 
Valor
Objetivo da criação e comunicação de valor em 
marketing
▪ Construir um relacionamento duradouro com o 
consumidor;
▪ Informar os consumidores sobre os benefícios dos 
produtos, persuadindo-os das vantagens 
competitivas e reforçando a experiência positiva para 
garantir fidelidade;
▪ Maximizar o 'customer equity', que é o valor total dos 
clientes ao longo do tempo, através de estratégias 
que aumentem a retenção e atração de clientes 
valiosos.
Passo 2.2- Criar e Comunicar 
Valor
Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
Pessoas envolvidas e seus papeis
Departamento de Marketing
Atua como o principal coordenador das atividades de criação e comunicação 
de valor, garantindo que a percepção do cliente sobre a empresa seja 
unificada e positiva. 
Pessoas Envolvidas Tarefas
Pesquisa e Desenvolvimento 
(P&D)
Desenvolve produtos que atendam às necessidades e desejos identificados, 
garantindo inovação e relevância no mercado. 
Compras e Produção
Estes departamentos devem assegurar que os insumos para a produção 
sejam de alta qualidade e custo-efetivos, contribuindo para a criação de 
produtos que proporcionem valor real aos consumidores.
Vendas e Serviços ao Cliente
Essenciais na comunicação direta com os consumidores, esses profissionais 
ajudam a reforçar os benefícios e resolver quaisquer problemas que os 
consumidores possam enfrentar com os produtos ou serviços.
Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
Atividades necessárias para criar e comunicar valor
Seleção de Valor
Fornecimento 
de Valor
Comunicação
de Valor
Isso envolve pesquisa para entender o mercado e as preferências do 
cliente, resultando em uma segmentação eficaz e no 
desenvolvimento preciso da proposta de valor.
Inclui a decisão sobre características do produto, estratégias de 
precificação que reflitam o valor percebido e escolha de canais de 
distribuição que facilitem o acesso do consumidor aos produtos.
Emprega ferramentas promocionais variadas, como publicidade, 
promoção, marketing digital e relações públicas para transmitir 
consistentemente a proposta de valor ao mercado-alvo.
Ferramentas necessárias para criar e comunicar valor
● Cadeia de valor: Uma ferramenta de análise que 
ajuda a empresa a entender onde ela pode criar 
mais valor para o cliente, permitindo focar em 
atividades que realmente aumentam a satisfação 
do consumidor e reduzem desperdícios.
Envolve a análise interna para identificar quais 
atividades são mais valiosas para os clientes e 
quais podem ser melhoradas ou eliminadas para 
reduzir custos sem comprometer a qualidade.
Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
● Comunicação Integrada de Marketing (CIM): 
Aborda a necessidade de uma abordagem 
unificada na comunicação de marketing, 
garantindo que todas as mensagens e canais de 
comunicação sejam consistentes e 
complementem uns aos outros.
Implementar estratégias que integrem todas as 
formas de comunicação de marketing, desde 
publicidade tradicional até estratégias digitais, 
para garantir uma experiência coesa e coerente 
para o consumidor em todas as interações com a 
marca.
Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
✔ A criação e a comunicação de valor são essenciais 
para o sucesso em marketing. 
✔ As empresas que aplicam eficazmente ferramentas 
como a cadeia de valor e a Comunicação Integrada 
De Marketing (CIM) são capazes de maximizar a 
eficiência interna e melhorar a comunicação externa. 
✔ A organização deve focar na seleção, no 
fornecimento e na comunicação eficaz do valor, 
integrando todos os aspectos do negócio para 
proporcionar uma experiênciaexcepcional ao 
cliente.
Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
Exemplo 2.2 –
Criando e 
Comunicando 
Valor
Uma empresa líder no mercado de cosméticos 
sustentáveis enfrentava o desafio de se manter 
relevante e competitiva em um mercado cada 
vez mais saturado e influenciado por 
consumidores conscientes e exigentes. 
Para fortalecer sua posição no mercado, a 
empresa decidiu revisar suas estratégias de 
criação e comunicação de valor.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Para revisar as estratégias de criação e comunicação 
de valor, a empresa seguiu os seguintes passos:
1. Revisão da estratégia de criação de valor
2. Revisão da estratégia de comunicação de valor
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
1. Revisão da estratégia de criação de valor
A empresa iniciou sua transformação com uma 
profunda análise da Cadeia de Valor para identificar e 
reforçar as atividades que traziam valor significativo 
aos seus clientes.
Ela utilizou o modelo de Cadeia de Valor de Porter, 
desenvolvido em 1985 por Michael Porter, 
amplamente utilizado para identificar as atividades 
específicas dentro de uma empresa que criam valor e 
que podem contribuir para a vantagem competitiva 
da mesma.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
A seguir, veremos o passo a passo da empresa para 
utilizar o modelo da Cadeia de Valor de Poter:
➔ Identifique todas as atividades: 
Comece identificando todas as atividades 
relevantes dentro de sua organização que se 
enquadram nas categorias de atividades primárias 
e de suporte.
A seguir veremos as atividades identificadas pela 
empresa em questão.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
Logística Interna: Recepção e armazenamento 
de matérias-primas sustentáveis.
Operações: Processos de fabricação eco-
friendly, uso de ingredientes naturais e 
orgânicos.
Logística Externa: Distribuição de produtos de 
maneira sustentável, usando embalagens 
recicláveis.
Marketing e Vendas: Campanhas de marketing 
focadas em sustentabilidade.
Serviços: Atendimento ao cliente, programas de 
fidelidade baseados em práticas éticas e 
sustentáveis, pós-venda com reciclagem de 
embalagens.
Infraestrutura da Empresa: Sistemas de 
gestão sustentáveis, certificações ambientais.
Gestão de Recursos Humanos: Treinamento 
de funcionários em práticas sustentáveis, 
promoção de uma cultura corporativa 
ecológica.
Desenvolvimento de Tecnologia: Pesquisa e 
desenvolvimento de novos produtos 
sustentáveis, inovação em processos de 
fabricação.
Aquisições: Parcerias com fornecedores que 
compartilham os mesmos valores de 
sustentabilidade.
Agrupe atividades em categorias principais: 
Agrupe essas atividades nas categorias principais 
definidas por Porter, como sendo:
● Atividades Primárias: Incluem logística interna, 
operações, logística externa, marketing e vendas, 
e serviços.
● Atividades de Suporte: Incluem infraestrutura da 
empresa, gestão de recursos humanos, 
desenvolvimento de tecnologia e aquisições.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
Atividades Primária
Recepção de matérias-primas 
orgânicas e sustentáveis.
Armazenamento em 
instalações de baixo impacto 
ambiental.
Produção com métodos eco-
friendly.
Uso de energia renovável nas 
fábricas.
Embalagem reciclável e 
biodegradável.
Transporte utilizando 
veículos elétricos ou 
híbridos.
Campanhas de conscientização 
ambiental.
Venda de produtos através de canais 
que valorizam a sustentabilidade.
Suporte pós-venda com foco 
em reciclagem e reutilização.
Programas de fidelidade 
ecológica.
Logística Interna Operações Logística Externa
Vendas e Marketing Serviços
Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
Implementação de 
certificações ambientais 
como ISO 14001.
Auditorias regulares de 
práticas sustentáveis.
Formação contínua sobre 
sustentabilidade.
Incentivos para práticas 
verdes entre os funcionários.
Pesquisa em novos 
ingredientes naturais.
Desenvolvimento de 
tecnologias de produção 
limpa
Seleção criteriosa de 
fornecedores com práticas 
sustentáveis.
Acordos de longo prazo com 
fornecedores certificados.
Infraestrutura da Empresa Gestão de Recursos 
Humanos
Desenvolvimento 
e Tecnologia
Aquisições
Atividades de Suporte
Avalie a contribuição para a criação de valor:
Questione como cada atividade pode ser otimizada ou 
alterada para aumentar o valor para o cliente. 
Isso pode envolver a redução de custos, melhoria da 
eficiência, inovação ou melhoramento da qualidade.
A seguir, veremos como a empresa realizou essa 
etapa.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Avaliação da Contribuição para a Criação de Valor
● Logística Interna: Otimizar o armazenamento para reduzir desperdícios e melhorar a 
eficiência energética.
● Operações: Investir em tecnologias que reduzam o consumo de água e energia.
● Logística Externa: Melhorar a embalagem para minimizar o impacto ambiental.
● Marketing e Vendas: Desenvolver campanhas que educam os consumidores sobre a 
importância da sustentabilidade.
● Serviços: Implementar programas de reciclagem de produtos.
Identifique as ligações entre as atividades:
Examine como as atividades estão conectadas umas 
às outras. 
As eficiências podem ser obtidas melhorando as 
interfaces entre as atividades. 
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Identificação das Ligações entre as Atividades
● Coordenação entre Logística Interna e Operações: Garantir que as matérias-primas 
sustentáveis sejam utilizadas de forma eficiente.
● Conexão entre Marketing e Logística Externa: Promover embalagens sustentáveis 
como um diferencial competitivo.
● Integração de Serviços e Gestão de Recursos Humanos: Treinamento do pessoal de 
suporte ao cliente sobre práticas de reciclagem.
Identifique oportunidades de diferenciação:
Procure por novas oportunidades, incluindo a 
implementação de tecnologia de ponta em 
operações, buscando oferecer um nível de serviço 
ao cliente que seja claramente superior ao dos 
concorrentes. 
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Identificando oportunidades de diferenciação
● Tecnologia de ponta nas Operações: Adotar 
novas tecnologias que aumentem a eficiência e 
reduzam o impacto ambiental.
● Serviço ao cliente superior: Oferecer 
programas de reciclagem de produtos usados.
● Desenvolvimento de Produtos Inovadores: 
Foco em ingredientes únicos que atendam às 
expectativas dos consumidores conscientes.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Analise a cadeia de valor externa
Considere não apenas a cadeia de valor interna da sua organização, mas também a dos seus 
fornecedores e distribuidores. Analisar essas cadeias de valor externas pode revelar 
oportunidades adicionais para reduzir custos ou aumentar a eficiência.
Analisando a cadeia de valor externa
Parcerias Sustentáveis: Colaborar com fornecedores e 
distribuidores comprometidos com práticas ecológicas.
Análise dos Fornecedores: Identificar oportunidades para 
melhorar a sustentabilidade ao longo da cadeia de 
fornecimento.
Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
Formule e implemente as estratégias:
Com base na análise realizada, formule estratégias específicas para aprimorar a vantagem 
competitiva. Implemente mudanças nas atividades identificadas como críticas para 
melhorar o valor agregado ao cliente. 
Monitore continuamente o impacto dessas mudanças e ajuste as estratégias conforme 
necessário.
Formulando e implementando as estratégias
Estratégias Sustentáveis: Investir em tecnologias verdes,
parcerias sustentáveis e campanhas educacionais.
Monitoramento Contínuo: Avaliar regularmente o impacto
das mudanças e ajustar as estratégias conforme necessário.
2. Revisão da estratégia de comunicação de valor
Para a revisão da estratégia da comunicação de valor, 
a empresa decidiu projetar uma estratégia que visarealçar e promover os esforços de sustentabilidade e 
responsabilidade social. 
A seguir veremos o passo a passo desta etapa.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Desenvolver Campanhas Integradas: 
A empresa lançou uma série de campanhas de 
marketing que destacavam os principais atributos dos 
seus produtos, focando na pureza dos ingredientes, 
na ausência de testes em animais, e no impacto 
ambiental reduzido de suas operações. 
Essas campanhas foram veiculadas através de uma 
variedade de canais, incluindo mídia digital e mídia 
impressa, garantindo uma ampla cobertura e 
visibilidade.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Incentivar o engajamento digital e comunitário: 
A empresa também aproveitou as redes sociais para 
criar uma comunidade de defensores da marca, 
oferecendo plataformas onde os consumidores 
poderiam compartilhar suas experiências e discutir os 
valores da sustentabilidade e ética.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Compartilhar histórias reais e testemunhos: 
Parte da estratégia de comunicação incluiu a 
utilização de histórias reais e testemunhos de 
consumidores que haviam experimentado os 
benefícios dos produtos fornecidos. 
Esses testemunhos foram destacados em materiais 
promocionais e online, oferecendo prova social que 
reforçava a eficácia e os benefícios éticos dos 
produtos.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
As redes sociais foram 
usadas para criar uma 
comunidade de 
consumidores 
engajados, que 
compartilhavam valores 
semelhantes de 
sustentabilidade e bem-
estar.
Além disso, para 
comunicar efetivamente 
o valor renovado de seus 
produtos, a empresa 
reformulou sua estratégia 
de Comunicação 
Integrada de Marketing
(CIM), lançando 
campanhas que 
destacavam os benefícios 
de seus produtos. 
Utilizando uma mistura 
de mídia tradicional e 
digital, eles conseguiram 
atingir um público 
amplo, mantendo uma 
mensagem coesa que 
ressoava com os valores 
de seus consumidores. 
Como resultado, a estratégia renovada não só 
fortaleceu sua posição no mercado como também 
construiu uma relação mais profunda e significativa 
com os consumidores. 
A empresa viu um aumento na lealdade do cliente e 
na percepção da marca, refletido em um crescimento 
sustentável de vendas e uma melhor margem de 
lucro. 
A integração bem-sucedida de todas as facetas de sua 
operação para destacar e comunicar o valor real dos 
seus produtos mostrou-se uma estratégia eficaz.
Exemplo 2.2- Criando e 
Comunicando Valor
Passo 3 –
Desenvolver 
Planejamento de 
Ações e Entrega
Desenvolver ações e planejar as entregas em 
marketing é uma abordagem estratégica que visa 
alinhar todas as ações de marketing com os objetivos 
empresariais, garantindo que cada peça entregue ao 
público-alvo contribua para o crescimento sustentável 
da marca e a satisfação dos clientes. 
Este processo integrado assegura que os esforços de 
marketing sejam coerentes e impactantes, resultando 
em maior engajamento, conversões e lealdade à 
marca.
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
Para que isso seja possível, existem algumas 
atividades que são indispensáveis:
1. Estabelecer metas claras e mensuráveis; 
2. Pesquisar e planejar;
3. Criar o conteúdo;
4. Criar elementos visuais;
5. Revisar e aprovar;
6. Monitorar e avaliar o desempenho.
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
1. Estabelecer metas claras e mensuráveis
O primeiro passo é definir metas específicas que 
as ações e entregas devem alcançar. 
Essas metas devem ser mensuráveis para que o 
sucesso possa ser avaliado objetivamente e 
precisam estar alinhadas com os objetivos de 
marketing e negócios da empresa, garantindo que 
todas as atividades de marketing contribuam para 
o crescimento estratégico da organização.
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
2. Pesquisar e planejar:
Em seguida, é importante realizar uma pesquisa 
detalhada para entender as necessidades, 
comportamentos e preferências do seu público-alvo. 
Além da criação de um calendário editorial que 
organize a criação e distribuição das ações e entregas 
planejadas. 
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
3. Criar o conteúdo:
Depois, é necessário produzir os materiais 
necessários que transmitam a mensagem da 
marca de forma clara e envolvente. Isso pode 
incluir a criação de textos, gráficos, vídeos, e 
outros materiais relevantes. 
O conteúdo deve ser informativo, relevante e 
alinhado com os interesses do público-alvo.
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
4. Criar elementos visuais:
Aqui é preciso pensar no design buscando criar 
elementos visuais atraentes e consistentes com a 
identidade da marca. 
Incluindo a criação de imagens, infográficos, vídeos e 
outros materiais gráficos que captem a atenção do 
público e reforcem a mensagem da marca.
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
5. Revisar e aprovar: 
Chegando ao final, é importante implementar um 
processo de revisão rigoroso que garanta a qualidade 
e a precisão das ações e entregas. 
Isso pode incluir várias rodadas de revisão por 
diferentes membros da equipe, como redatores, 
designers e gerentes de marketing. 
O objetivo é identificar e corrigir quaisquer erros ou 
inconsistências antes do lançamento.
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
6. Monitorar e avaliar o desempenho: 
Por fim, é importante acompanhar as métricas-chave 
como taxas de cliques (CTR), taxas de conversão, 
retorno sobre investimento (ROI), e feedback dos 
clientes. 
Além disso, baseado nos dados coletados, faça ajustes 
nas estratégias e táticas para otimizar os resultados. 
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
Todo esse processo e atividades não são feitas apenas por uma única pessoa, existem vários 
atores que estão envolvidos nesse meio. Alguns principais são:
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
Executivos de 
Marketing;
Gerentes de 
Produto ou 
Marca;
Designers Gráficos Redatores e Criadores 
de Conteúdo;
Especialistas em 
Marketing Digital;
Equipes de Vendas e 
Atendimento ao Cliente;
Analistas de 
Marketing.
● Desenvolver ações e entregas eficazes ajuda a 
alcançar os objetivos de marketing, maximizar o 
impacto das campanhas e construir uma forte 
presença de marca no mercado. 
● É através desses processos e atividades que a 
área de marketing consegue, com certeza, se 
adaptar continuamente às mudanças no 
ambiente de mercado e alcançar o sucesso a 
longo prazo.
Passo 3 – Desenvolver 
Planejamento de Ações e Entrega
Exemplo 3 –
Desenvolvendo 
Planejamento de 
Ações e Entrega
Uma empresa alimentícia de produtos orgânicos 
decidiu lançar uma nova linha de alimentos saudáveis. 
O objetivo era aumentar a participação de mercado, 
melhorar o reconhecimento da marca e gerar novas 
receitas. 
Para que isso fosse possível, o departamento de 
marketing da empresa precisava elaborar um plano 
estratégico de ações e entregas elevasse o valor dos 
novos produtos.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Equipe responsável pelo projeto
Quantidade Pessoal
1 Gerente de Marketing
1 Especialista em Marketing digital
2 Designers Gráficos
3 Redatores
1 Analista de Dados
A equipe responsável por esse projeto era composta por:
Orçamento disponível para o projeto: Um orçamento de R$50.000 foi alocado 
para toda a campanha, incluindo criação de conteúdo, publicidade paga, e 
eventos de lançamento.
1. Definir Objetivos e Expectativas
Os objetivos visados pela equipe:
▪ Aumentar o tráfego do site em 25% nos 
primeiros três meses após o lançamento.
▪ Gerar 5.000 leads qualificados no mesmo 
período.
▪ Atingir um aumento de 15% nas vendas 
mensais da nova linha de produtos.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Para traçar as metas, que visavamalcançar tais 
objetivos, a equipe utilizou a metodologia SMART, 
buscando esclarecer quais eram as metas cabíveis e 
possíveis naquele momento. 
O método de metas SMART é uma forma eficiente de 
criação de metas. Funciona como uma espécie de 
checklist, na qual cada meta é verificada e avaliada se 
possui os requisitos para atingir o resultado.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Specific
Específico
Bem definido, 
claro e 
inequívoco
Measurable
Mensurável
Com critérios 
definidos que 
medem seu 
progresso em 
direção à 
consecução da 
meta
Achievable
Alcançável
Atingível e 
não 
impossível de 
alcançar
Realistic
Realista
Ao alcance, 
realista e 
relevante para 
o propósito 
definido
Timely
Oportuna
Prazo 
claramente 
definido, 
incluindo data 
de início e fim
S M A R T
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Specific (Específico): Para que se consiga 
alcançar o que foi proposto em uma meta, é 
necessário que todos os envolvidos tenham 
claro entendimento. Para ser específica, uma 
meta deve responder às seguintes perguntas:
● O que eu quero alcançar com essa meta?
● Quem será ou quem serão os 
responsáveis por ela?
● Onde ela será realizada?
● Como ela será conquistada?
● Por que ela deve ser seguida?
Metodologia SMART
Measurable (Mensurável): É preciso 
acompanhar o desempenho das ações 
e dizer que a meta foi alcançada. Para 
uma meta ser mensurável, ela deve 
responder às questões:
● Qual é o resultado esperado?
● Quanto tempo será necessário 
para a equipe alcançar a meta?
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Achievable (Alcançável): As metas 
precisam ser alcançáveis, caso contrário 
podem desmotivar a equipe e gerar uma 
enorme frustração. Portanto, antes de criar 
uma meta, é fundamental avaliar os 
seguintes pontos:
● Com base no histórico, é possível 
atingir o objetivo traçado?
● Qual a opinião dos outros 
colaboradores? Eles acreditam 
que é possível?
Metodologia SMART
Realistic (Realista): Para criar uma meta 
realista é importante olhar os principais 
números da empresa, como o faturamento, 
número de clientes e lucro. 
● Lembre-se, quanto mais relevante e 
realista for a meta, mais motivados 
estarão os envolvidos.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
No próximo slide, vamos ver as 
metas SMART propostas pela 
equipe referente a um dos seus 
objetivos: “Aumentar o tráfego 
do site em 25% nos primeiros 
três meses após o lançamento”.
Metodologia SMART
Timely (Oportuna): Qualquer meta traçada 
deve ter prazo, logo, é preciso estabelecer 
um tempo para a sua realização. Se o 
objetivo não for limitado pelo tempo, não 
haverá senso de urgência e motivação para 
alcançá-lo. Pergunte a si mesmo:
● Meu objetivo tem um prazo?
● Quando você deseja atingir seu 
objetivo?
Exemplo 3 – Desenvolvendo Planejamento 
de Ações e Entrega
Específico
Aumentar o 
tráfego do site 
em 25%.
Mensurável
Utilizar 
ferramentas de 
análise web
(como Google 
Analytics) para 
medir o 
aumento do 
tráfego.
Alcançável
Um aumento 
de 25% é 
viável com o 
orçamento e as 
estratégias 
planejadas.
Realista
Aumentar o 
tráfego do site 
é crucial para 
melhorar o 
reconheciment
o da marca e 
gerar interesse 
nos novos 
produtos.
Oportuna
Nos primeiros 
três meses 
após o 
lançamento.
S M A R T
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
2. Identificação do público-alvo
Em seguida, através de pesquisas detalhadas utilizando o SurveyMonkey, e com o apoio 
do Google Trends e SEMrush para analisar tendências de mercado, a equipe de marketing
buscou obter insights sobre as necessidades e preferências dos consumidores. 
A partir disso, concluíram que seus consumidores poderiam ser divididos em dois tipos de 
personas principais:
● Um jovem, ou uma jovem, profissional que leva uma vida corrida e nem sempre 
tem tempo de cozinhar para si, mas se preocupa em manter uma alimentação 
saudável
● Uma mãe ou um pai que busca por produtos orgânicos para fornecer uma melhor 
alimentação à seus filhos e sua família 
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
3. Planejar o Conteúdo
Após a identificação do público-alvo e o desenvolvimento das principais personas, a 
equipe passou a montar um calendário editorial. Utilizando o Trello, a equipe 
desenvolveu um calendário editorial detalhado que incluía:
● 10 postagens de blog sobre alimentação saudável
● 5 vídeos de receitas no YouTube
● Campanhas de e-mail marketing
● Conteúdo para redes sociais
Além disso, a equipe usou o BuzzSumo e Answer The 
Public para identificar os tópicos mais relevantes para 
seu público-alvo, abordando temas como:
● "Benefícios dos Alimentos Orgânicos”;
● “Como Incorporar Produtos Orgânicos no seu 
Dia a Dia".
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
4. Criar os Entregáveis
Na criação do conteúdo, para criar visuais atraentes, os designers utilizaram: 
● Adobe Photoshop;
● Illustrator.
Para gráficos rápidos e redes sociais, utilizou-se:
● Canva.
Tudo isso baseado na identidade visual da empresa, com uma paleta de cores verde, 
marrom e laranja.
Após a criação, iniciou-se o processo de revisão e 
aprovação. Todos os entregáveis passaram por várias 
rodadas de revisão, envolvendo feedback contínuo 
das partes interessadas, através das ferramentas:
● Google Docs;
● InVicsion.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
5. Promoção e Comunicação
Os canais utilizados para promover o conteúdo da nova linha de 
produtos foram:
● YouTube;
● Instagram;
● Facebook;
● e-mail marketing (sendo o HubSpot utilizado para gerenciar 
as campanhas de e-mail marketing). 
Além disso, eles criaram campanhas publicitárias no Google Ads e 
Facebook, e fecharam parcerias com influenciadores de saúde e 
bem-estar para aumentar a visibilidade e o alcance da promoção.
6. Monitoramento e Avaliação
Após o lançamento e ao longo de todo projeto, o 
Google Analytics foi usado para rastrear o tráfego do 
site e comportamento dos usuários. 
Além de monitorar, a equipe também acompanhou as 
métricas de taxa de cliques (CTR), taxa de conversão, 
ROI das campanhas publicitárias e o feedback dos 
clientes.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Com isso, eles perceberam que:
● Nos primeiros três meses, o tráfego do site 
aumentou em 30%, superando a meta inicial;
● Foram gerados 5.500 leads qualificados;
● As vendas da nova linha aumentaram em 18%.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Resultados
O lançamento da nova linha de produtos alimentícios 
orgânicos foi um sucesso retumbante, demonstrando 
a eficácia de um planejamento meticuloso e uma 
execução estratégica detalhada. 
Como resultado, a equipe conseguiu:
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Aumento do Tráfego do Site
● Objetivo: Aumentar o tráfego do site em 25% 
nos primeiros três meses.
● Resultado: O tráfego do site aumentou em 
30%, superando a meta inicial. Ferramentas 
como Google Analytics revelaram um 
crescimento significativo no número de 
visitantes únicos e no tempo de permanência 
no site, indicando um maior engajamento com 
o conteúdo da empresa.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Geração de Leads Qualificados
● Objetivo: Gerar 5.000 leads qualificados
● Resultado: Foram gerados 5.500 leads qualificados, 
resultando em um aumento de 10% em relação à 
meta. Através de campanhas de e-mail marketing e 
conteúdo de valor, a empresa conseguiu atrair e 
capturar informações de contato de potenciais 
clientes interessados em produtos saudáveis e 
orgânicos.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Aumento nas Vendas:
● Objetivo: Atingir um aumento de 15% nasvendas mensais da nova linha de produtos.
● Resultado: As vendas mensais da nova linha 
de produtos aumentaram em 18%. Esta vitória 
foi alcançada através de campanhas 
publicitárias eficazes no Google Ads e Facebook 
Ads, além de parcerias estratégicas com 
influenciadores de saúde e bem-estar que 
ampliaram o alcance e a credibilidade dos 
produtos.
Exemplo 3 – Desenvolvendo 
Planejamento de Ações e Entrega
Passo 4 –
Realizar Pré-
Lançamento de 
Programas de 
Ações
Pré-lançamentos de programas e ações em marketing
são estratégias cruciais para preparar o terreno antes 
do lançamento oficial de um novo produto, serviço ou 
campanha. 
Essa tática não só gera antecipação e curiosidade, 
mas também engaja os consumidores de forma 
significativa, criando um forte impacto inicial no 
mercado. 
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Criar interesse e aumentar a curiosidade entre o 
público-alvo são metas primárias, e isso pode ser 
alcançado através de teasers que dão pistas sobre o 
produto sem revelar todos os detalhes. 
Utilizando estratégias como contagem regressiva, 
pequenos anúncios e conteúdo visual atrativo, as 
empresas conseguem manter o público ansioso e 
curioso pelo lançamento.
O engajamento inicial permite que a empresa obtenha 
feedback direto dos consumidores, ajudando a ajustar 
e otimizar o produto ou serviço antes do lançamento 
completo.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Para que isso seja possível, existem algumas atividades que são necessárias para um pré-
lançamento bem-sucedido:
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de 
Programas de Ações
● Criar um planejamento estratégico;
● Desenvolver conteúdo;
● Construir uma Landing Page;
● Criar campanhas de e-mail marketing;
● Estabelecer parcerias com influenciadores;
● Realizar eventos de promoção;
● Monitorar e analisar o desempenho das campanhas.
Além disso, esse conjunto de atividades é realizado 
por diversas pessoas e departamentos dentro de uma 
organização, onde cada um desempenha papéis 
específicos:
▪ Executivos de Marketing: Responsáveis pela 
estratégia geral e supervisão do pré-lançamento, 
garantindo que todas as atividades estejam 
alinhadas com os objetivos de negócios.
▪ Gerente de Produto/Projeto: Coordena todas as 
atividades relacionadas ao pré-lançamento, 
incluindo a criação de cronogramas e a alocação de 
recursos.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
▪ Equipe de Marketing Digital: Desenvolve e executa 
campanhas online, gerencia redes sociais e e-mail 
marketing, e utiliza ferramentas analíticas para 
monitorar o desempenho.
▪ Designers Gráficos: Criam todo o material visual 
necessário, como teasers, infográficos, e materiais 
promocionais para redes sociais e landing pages.
▪ Desenvolvedores Web: Constroem e mantêm 
landing pages e outros componentes online 
necessários para a campanha de pré-lançamento.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
▪ Especialistas em Relações Públicas: Trabalham na 
comunicação com a imprensa e influenciadores, 
ajudando a gerar buzz e cobertura midiática.
▪ Analistas de Dados: Monitoram e analisam as 
métricas de desempenho da campanha de pré-
lançamento, fornecendo insights para ajustes e 
otimizações.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Entendida as atividades e os responsáveis por elas, é 
importante também levar em consideração alguns 
fatores que garantem que as estratégias de pré-
lançamento funcionem:
▪ Boa comunicação;
▪ Utilizar os gatilhos mentais certos;
▪ Gerenciar o estoque e a operação.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Boa comunicação
● A comunicação para essa estratégia deve ser clara 
e eficiente.
● Existem ocasiões em que o pré-lançamento é 
oferecido apenas para compra antecipada, sem 
que o produto esteja disponível imediatamente. 
● É essencial que os clientes que compram 
antecipadamente estejam cientes de que o 
produto será entregue no futuro. 
● As políticas de cancelamento, entrega e prazos de 
chegada do produto devem ser bem claras e 
informativas.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Utilizar os gatilhos mentais certos
● Para despertar o desejo de compra no 
consumidor, o pré-lançamento deve utilizar 
estratégias de exclusividade e escassez. 
● Oferecer produtos para compra antecipada a 
um grupo limitado de consumidores faz com 
que eles se sintam especiais e exclusivos.
● Limitar o número de produtos disponíveis cria 
um senso de urgência, incentivando os 
clientes a comprar rapidamente.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Gerenciar o estoque e a operação 
● É necessário manter um pequeno estoque 
para trocas de produtos danificados sem 
comprometer as vendas futuras. 
● A logística deve ser bem planejada, pois um 
sucesso na ação pode gerar um grande 
volume de vendas em pouco tempo. 
● É essencial que os canais de vendas suportem 
o aumento de visitantes e compradores, e que 
o processo de embalagem e envio seja 
eficiente, garantindo a entrega dentro do 
prazo e com qualidade.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Os pré-lançamentos permitem que as empresas 
testem o mercado, avaliando a recepção do produto e 
ajustando a estratégia de marketing ou o próprio 
produto com base no feedback recebido. 
Pré-lançamentos são essenciais para preparar o 
terreno para um lançamento bem-sucedido, 
permitindo que as empresas criem expectativa e 
engajamento antecipado. 
Essas estratégias ajudam a testar o mercado, construir 
uma comunidade leal e aumentar a visibilidade antes 
do lançamento oficial.
Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
Exemplo 4 –
Realizando Pré-
Lançamento de 
Programas de 
Ações
Uma empresa especializada em produtos de skincare
naturais, estava prestes a lançar sua nova linha de 
produtos voltados para hidratação e rejuvenescimento 
da pele. 
Sabendo que o mercado de skincare é altamente 
competitivo, a empresa precisava de uma estratégia 
eficaz para gerar antecipação e engajamento, garantindo 
um número significativo de pré-vendas e fidelização de 
clientes logo no início. 
Por isso, eles decidiram fazer um pré-lançamento da sua 
nova linha para ver como seus consumidores reagiriam e 
para atrair novos leads. Para isso eles:
Exemplo 4 – Realizando Pré-
Lançamento de Programas de 
Ações
Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
1. Definiram o público-alvo que queria alcançar
Eles buscaram conhecer o público consumidor para alinhar as estratégias de marketing e 
garantir que o produto atenda às necessidades e desejos dos clientes.
● A definição do público alvo foi feita através do desenvolvimento de personas, onde 
a equipe criou representações detalhadas dos clientes ideais, incluindo dados 
demográficos, interesses, comportamentos e desafios. 
● Além disso, através de questionários, eles coletaram informações sobre hábitos de 
consumo e comportamento de compra dos clientes.
● A equipe determinou que o público-alvo principal era composto por mulheres de 25 
a 50 anos, preocupadas não apenas com o cuidado para a pele, mas também com a 
origem da produção dos produtos.
Exemplo 4 – Realizando Pré-
Lançamento de Programas de Ações
2. Analisaram o histórico de vendas da empresa
Ao analisar o histórico de vendas, a equipe de marketing conseguiu insights valiosos sobre o 
comportamento de compra dos clientes, ajudando a ajustar as estratégias de pré-
lançamento.
● Eles identificaram as preferências através da análise e descobriram que produtos 
relacionados a hidratação profunda e rejuvenescimento eram os mais populares. 
● Depois, passaram a procurar pelos clientes mais engajados para incluí-los no pré-
lançamento.
Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
3. Estudaram o mercado
Em seguida, eles começaram a estudar o mercado visando entender tanto as tendências 
atuais quanto as atividades dos concorrentespara criar um diferencial competitivo.
● Para isso, utilizaram o Google Trends para acompanhar as inovações e mudanças nas 
preferências do público, adaptando suas estratégias com base nas novas 
preferências dos consumidores. 
● Além disso, através de um benchmarking, realizaram uma análise de pontos fortes e 
fracos das outras empresas e produtos, comparando suas práticas com as dos 
concorrentes e identificando oportunidades de melhoria.
Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
4. Ofereceram condições especiais
Ao oferecer condições especiais no pré-lançamento, a equipe conseguiu aumentar a 
atratividade da oferta e incentivar a compra antecipada.
● Para que isso fosse possível, a equipe elaborou promoções exclusivas para o pré-
lançamento, como descontos de 20% e brindes especiais para os primeiros 500 
compradores.
● Em paralelo, comunicaram claramente os benefícios e exclusividades oferecidos 
através de e-mails promocionais, proporcionaram acesso antecipado a novos 
produtos da linha.
Exemplo 4 – Realizando Pré-
Lançamento de Programas de Ações
5. Estabeleceram um cronograma de ações
Com um cronograma bem definido, a equipe conseguiu organizar as ações de pré-
lançamento e manter o público engajado.
● Eles listaram todas as atividades necessárias e estabeleceram prazos para cada uma 
delas, contando com os marcos do pré-lançamento, as publicações de conteúdo e 
atividades promocionais. 
● Assim, eles definiram datas para eventos, lançamentos de conteúdo e promoções e 
informaram o público sobre as etapas e datas importantes através de newsletters e 
posts no Instagram.
Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento 
de Programas de Ações
6. Investiram em divulgação
A divulgação foi crucial para a equipe conseguir informar e engajar o público sobre o pré-
lançamento.
● Eles escolheram os canais e estratégias de marketing mais eficazes, utilizando redes 
sociais, e-mails marketing e publicidade online. 
● Além de desenvolverem mensagens claras e atraentes para promover o pré-
lançamento, interagindo com os consumidores e incentivando sua participação.
Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de 
Programas de Ações
7. Mensuraram os resultados
Ao mensurar os resultados eles avaliaram o desempenho do pré-lançamento e ajustaram 
as estratégias conforme necessário.
● Para isso, eles estabeleceram indicadores-chave de desempenho para medir o 
sucesso da campanha, comparando os resultados obtidos com os objetivos 
estabelecidos previamente.
● Eles também coletaram e analisaram os dados de desempenho da nova linha de 
produtos usando o Google Analytics, para que assim fosse possível realizar ajustes 
para otimizar futuras ações.
O pré-lançamento da linha de produtos de skincare foi 
um grande sucesso, demonstrando a eficácia de um 
planejamento meticuloso e uma execução estratégica 
detalhada. 
A equipe de marketing conseguiu alcançar e até 
superar os objetivos estabelecidos, solidificando a 
posição da empresa no mercado de skincare natural e 
ampliando sua base de clientes.
Exemplo 4 – Realizando Pré-
Lançamento de Programas de 
Ações
✔ Aumento do Tráfego do Site: O tráfego do site 
aumentou em 35%, superando a meta de 30%.
✔ Geração de Leads Qualificados: Foram gerados 
4.500 leads qualificados, 500 a mais do que a 
meta.
✔ Engajamento nas Redes Sociais: O número de 
seguidores nas redes sociais alcançou 11.000, 
superando a meta de 10.000.
Exemplo 4 – Realizando Pré-
Lançamento de Programas de 
Ações
Passo 5 – Lançar 
a Solução no 
Mercado
O lançamento de uma solução no mercado para 
marketing é um processo estratégico pelo qual uma 
empresa introduz um novo produto, serviço ou 
tecnologia ao público. 
O objetivo é gerar interesse, engajamento e adoção 
por parte dos consumidores. 
Esse processo é cuidadosamente planejado e 
executado para garantir que o novo lançamento 
atenda às expectativas do mercado e alcance os 
objetivos de negócios da empresa. 
Passo 5 – Lançar a Solução no 
Mercado
O conceito de lançamento se baseia em três pilares 
principais:
▪ A criação de uma história envolvente, que conecte 
o produto ao público-alvo;
▪ O uso de gatilhos mentais para incentivar a ação 
do público;
▪ A introdução do elemento escassez para aumentar 
o valor percebido do produto.
Passo 5 – Lançar a Solução no 
Mercado
Existem 4 tipos de lançamentos de soluções dentro 
do marketing, são eles:
▪ Lançamento relâmpago;
▪ Lançamento interno;
▪ Lançamento externo;
▪ Lançamento perpétuo.
Passo 5 – Lançar a Solução no 
Mercado
Passo 5 – Lançar a Solução no 
Mercado
Lançamento relâmpago
● É uma estratégia que se destaca pela velocidade e impacto imediato. 
● O objetivo é criar um senso de urgência e escassez, motivando os consumidores a 
agir rapidamente. 
● Caracterizado por uma duração curta e uma oferta especial por tempo limitado, 
essa estratégia é capaz de gerar resultados rápidos.
● Para garantir o sucesso, é essencial planejar cuidadosamente cada etapa da 
campanha: 
➔ Definir uma data específica;
➔ Criar uma oferta irresistível;
➔ Utilizar diversos canais de marketing para divulgação.
Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
Lançamento interno
● Estratégia frequentemente utilizada por produtores de infoprodutos, como cursos 
online e eBooks. 
● Envolve a promoção do produto ou serviço para uma audiência interna, como 
uma lista de e-mails ou um grupo fechado de clientes. 
● O objetivo principal é criar expectativa e interesse, gerando tráfego e 
aumentando as vendas. 
● Esse formato é eficaz para alcançar um público-alvo específico e estimular vendas 
de forma direcionada. 
● O lançamento interno pode ser aplicado tanto por grandes organizações quanto 
por empreendedores individuais, sendo uma ferramenta versátil e acessível no 
mercado digital.
Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
Lançamento externo
● O lançamento externo é uma estratégia que visa alcançar um público que ainda 
não conhece a marca ou o produto. 
● Essa abordagem envolve diversas táticas de divulgação, como anúncios pagos em 
redes sociais, parcerias com influenciadores digitais, eventos presenciais, entre 
outros. 
● Além disso, essa estratégia permite uma segmentação precisa do público-alvo, 
direcionando a mensagem especificamente para as pessoas certas. 
● O sucesso do lançamento externo depende da qualidade da oferta e da 
habilidade de criar uma conexão emocional com o público.
Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
Lançamento perpétuo
● O lançamento perpétuo é estratégia de manter um produto digital continuamente 
disponível para novos leads, permitindo sua compra a qualquer momento. 
● Diferente dos lançamentos tradicionais, com datas específicas, o lançamento 
perpétuo oferece o produto quando os leads estão mais engajados. 
● Ao manter o produto sempre disponível, é possível aproveitar oportunidades de 
venda continuamente, sem depender de um evento único de lançamento. 
● Além disso, permite um relacionamento contínuo com a audiência, oferecendo 
conteúdo relevante e construindo autoridade no mercado.
Para realizar um lançamento bem-sucedido, várias 
etapas e componentes são essenciais, como:
▪ Pesquisa e Desenvolvimento: Identificar 
necessidades de mercado e desenvolver a solução 
que atenda a essas necessidades.
▪ Definição de Objetivos: Estabelecer metas claras e 
mensuráveis alinhadas aos objetivos de negócios.
Passo 5 – Lançar a Solução no 
Mercado
▪ Pesquisa de Mercado: Realizar análise de 
concorrentes e segmentação de público.
▪ Planejamento de Marketing: Desenvolver uma 
estratégia de posicionamento e um mix de 
marketing abrangente (produto, preço, praça e 
promoção).
▪ Desenvolvimento de Mensagens e Conteúdo: 
Criar mensagens-chave e produzir materiais 
promocionais.
Passo 5 – Lançar a Solução no 
Mercado
▪ Estratégia de Lançamento: Incluir atividades de 
pré-lançamento, lançamento oficial e pós-
lançamento.
▪ Implementação de Táticas de Marketing: Investir 
em publicidade, trabalhar com influenciadorese 
publicar conteúdo relevante.
▪ Monitoramento e Avaliação: Usar ferramentas de 
análise para monitorar o desempenho e coletar 
feedback dos clientes para ajustar as estratégias 
conforme necessário.
Passo 5 – Lançar a Solução no 
Mercado
Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
Além disso, várias pessoas e departamentos dentro de uma organização devem estar 
envolvidas no lançamento em marketing, cada uma desempenhando papéis específicos:
▪ Executivos de Marketing: Responsáveis pela estratégia geral e supervisão do 
lançamento, garantindo que todas as atividades estejam alinhadas com os objetivos 
de negócios.
▪ Gerente de Produto/Projeto: Coordena todas as atividades relacionadas ao 
lançamento, incluindo a criação de cronogramas e a alocação de recursos.
▪ Equipe de Marketing Digital: Desenvolve e executa campanhas online, gerencia 
redes sociais e e-mail marketing, e utiliza ferramentas analíticas para monitorar o 
desempenho.
Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
▪ Designers Gráficos: Criam todo o material visual necessário, como teasers, 
infográficos, e materiais promocionais para redes sociais e landing pages.
▪ Desenvolvedores Web: Constroem e mantêm landing pages e outros 
componentes online necessários para a campanha de lançamento.
▪ Especialistas em Relações Públicas: Trabalham na comunicação com a imprensa e 
influenciadores, ajudando a gerar buzz e cobertura midiática.
▪ Analistas de Dados: Monitoram e analisam as métricas de desempenho da 
campanha de lançamento, fornecendo insights para ajustes e otimizações.
✔ O lançamento de uma solução no mercado é um 
processo complexo e multifacetado que exige 
planejamento estratégico, execução cuidadosa e 
monitoramento contínuo;
✔ Ao seguir uma abordagem estruturada, as 
empresas podem aumentar significativamente suas 
chances de sucesso;
✔ Um lançamento bem planejado maximiza o 
impacto, estabelece a solução como líder no 
mercado, engaja os consumidores e permite a 
coleta de feedback para melhorias contínuas.
Passo 5 – Lançar a Solução 
no Mercado
Exemplo 5 –
Lançamento da 
Solução no 
Mercado
Uma empresa que oferece soluções de bem-estar e
fitness, decidiu lançar um novo aplicativo de treinos
personalizados e nutrição.
Enfrentando um mercado altamente competitivo, a
empresa precisava de uma estratégia eficaz para
garantir que o lançamento gerasse alta visibilidade,
engajamento e rápida adoção entre os usuários.
Exemplo 5 – Lançamento da 
Solução no Mercado
Objetivos do lançamento
● Aumentar o tráfego do site em 40% nos 
primeiros três meses;
● Gerar 5.000 leads qualificados antes do 
lançamento oficial;
● Obter 10.000 downloads do aplicativo no 
primeiro mês;
● Alcançar uma taxa de conversão de 15% de 
leads para downloads.
Exemplo 5 – Lançamento da 
Solução no Mercado
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no 
Mercado
1. Primeiro, eles dividiram as tarefas e responsabilidades de cada um:
Equipe Envolvida Tarefas
Executivos de Marketing Definiram a estratégia geral e supervisionaram o lançamento, 
garantindo alinhamento com os objetivos de negócios.
Gerente de Produto Coordenou as atividades do lançamento e integrou as equipes, 
gerindo cronogramas e recursos.
Equipe de Marketing Digital Desenvolveu campanhas online, gerenciou redes sociais e e-mail 
marketing, e usou ferramentas analíticas para monitorar o 
desempenho.
Designers Gráficos Criaram materiais visuais, como infográficos, vídeos promocionais 
e materiais para redes sociais.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no 
Mercado
1. Primeiro, eles dividiram as tarefas e responsabilidades de cada um:
Equipe Envolvida Tarefas
Desenvolvedores Web Construíram e mantiveram landing pages e outros componentes 
online necessários para a campanha de lançamento.
Especialistas em Relações 
Públicas
Geriram a comunicação com a imprensa e influenciadores, 
ajudando a gerar buzz e cobertura midiática.
Analistas de Dados Monitoraram e analisaram métricas de desempenho da 
campanha, fornecendo insights para ajustes e otimizações.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no 
Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
1. Pesquisa e Desenvolvimento: Para identificar necessidades específicas do mercado e 
desenvolver um produto adequado, a equipe de marketing iniciou com uma fase detalhada 
de pesquisa e desenvolvimento.
Usando 
SurveyMonkey
Realizaram pesquisas que revelaram que 70% 
dos potenciais usuários queriam um aplicativo 
que combinasse treinos e planos de nutrição 
personalizados. 
Com base nos 
dados coletados
O aplicativo foi desenvolvido com 
funcionalidades avançadas de personalização, 
integrando treinos e nutrição.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
2. Definição de Objetivos: Estabeleceram objetivos claros e mensuráveis, fundamentais 
para guiar as estratégias e avaliar o sucesso do lançamento.
A equipe estabeleceu indicadores-chave de desempenho (KPIs) como: 
● Taxa de conversão; 
● Número de downloads; 
● Engajamento nas redes sociais;
● Retorno sobre investimento (ROI) das campanhas publicitárias.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no 
Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
3. Pesquisa de Mercado: Buscaram compreender o mercado e a concorrência a fim de 
identificar oportunidades e posicionar seu aplicativo de maneira diferenciada.
Utilizando o 
SEMrush
A equipe analisou concorrentes para identificar 
lacunas e oportunidades de mercado, 
destacando diferenciais competitivos. 
Com base nos dados 
do Google Analytics Definiram personas detalhadas.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
4. Planejamento de Marketing: Através de um planejamento 
de marketing robusto, eles conseguiram garantir que todas as 
ações estivessem alinhadas e fossem eficazes.
● O aplicativo foi posicionado como a solução mais 
completa para treinos e nutrição personalizada, 
enfatizando a integração entre as duas áreas.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no 
Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
5. Desenvolvimento de Mensagens e Conteúdo: A equipe de marketing criou mensagens 
claras e conteúdos envolventes, essenciais para comunicar os benefícios do aplicativo e 
engajar o público.
Usando o HubSpot e 
Adobe Creative Suite
Criaram e-mails estratégicos, vídeos de pré-
lançamento cativantes e páginas de vendas 
otimizadas;
Promovendo benefícios como personalização, 
facilidade de uso e resultados comprovados, o que 
estabeleceu uma conexão emocional com o público.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
6. Estratégia de Lançamento: A execução de uma estratégia de lançamento em fases 
ajudou a maximizar o impacto e o engajamento do público.
● Primeiro, eles implementaram campanhas de e-mail teaser, anúncios nas redes 
sociais e parcerias com influenciadores para gerar buzz e expectativa.
● Em seguida, realizaram um evento de lançamento virtual no YouTube Live, 
promovido intensamente em todas as plataformas sociais.
● Após o lançamento, eles continuaram a promoção com campanhas de e-mail 
marketing, publicações regulares nas redes sociais e atualizações de conteúdo para 
manter o engajamento.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
7. Implementação de Táticas de Marketing: Diversas táticas de marketing foram utilizadas 
para garantir uma ampla divulgação e engajamento contínuo.
● A equipe investiu R$20.000 em Google Ads e Facebook Ads para maximizar o 
alcance, segmentando anúncios para públicos específicos. 
● Colaboraram com influenciadores fitness para criar conteúdos autênticos e 
aumentar a visibilidade do aplicativo.
● Passaram a publicar regularmente artigos de blog, vídeos tutoriais e postagens 
informativas para manter o público engajado e educado sobre os benefícios do 
aplicativo.
Exemplo 5 – Lançamento da Solução no 
Mercado
Passo a Passo para o Lançamento:
8. Monitoramento e Avaliação: O monitoramento contínuo e a avaliação dos resultados 
foramcruciais para ajustar a estratégia e garantir o sucesso do lançamento.
● A equipe também contou com o feedback dos clientes, coletados de maneira contínua para 
ajustar e melhorar tanto o produto quanto às campanhas de marketing.
● Ao final, compararam os resultados obtidos com os objetivos estabelecidos, fazendo ajustes 
conforme necessário para otimizar a estratégia.
Ferramentas utilizadas para monitorar o 
desempenho das campanhas e obter insights
detalhados.
➔ Google Analytics
➔ Hotjar
➔ Tableau
O lançamento do aplicativo foi um grande sucesso! 
A abordagem estruturada garantiu visibilidade e 
engajamento elevados, além de resultados financeiros 
significativos.
✔ Aumento do Tráfego do Site: O tráfego aumentou 
em 45%, superando a meta de 40%. Isso foi 
alcançado através de campanhas eficazes de 
publicidade paga e engajamento orgânico.
Exemplo 5 – Lançamento da 
Solução no Mercado
✔ Geração de Leads Qualificados: Foram gerados 
6.000 leads qualificados, 20% acima da meta. 
Utilizaram formulários de captura bem projetados 
e landing pages otimizadas para converter visitantes 
em leads.
✔ Downloads do Aplicativo: O aplicativo atingiu 
12.000 downloads no primeiro mês, excedendo a 
meta de 10.000. Campanhas segmentadas e 
parcerias com influenciadores foram cruciais para 
esse resultado.
Exemplo 5 – Lançamento da 
Solução no Mercado
✔ Taxa de Conversão: A taxa de conversão de leads 
para downloads foi de 18%, acima da meta de 15%. 
Mensagens claras e uma proposta de valor forte 
contribuíram para essa alta conversão.
Exemplo 5 – Lançamento da 
Solução no Mercado
Dicas e Boas 
Práticas
▪ Entenda o público-alvo;
▪ Personalize a experiência do cliente;
▪ Mantenha-se atualizado com as tendências do 
mercado;
▪ Priorize a experiência do cliente;
▪ Investimento em marketing digital;
▪ Adapte-se às mudanças tecnológicas;
▪ Estabeleça metas e objetivos claros;
Dicas e Boas Práticas
▪ Acompanhe e analise métricas de desempenho dos 
objetivos definidos;
▪ Cultive parcerias estratégicas;
▪ Utilize ferramentas tecnológicas eficientes;
▪ Promova uma cultura de aprendizado contínuo;
▪ Invista em comunicação interna;
▪ Valorize a diversidade e a inclusão.
Dicas e Boas Práticas
Revisão
▪ O que é Marketing? 
▪ Competências e Habilidades do Profissional de 
Marketing; 
▪ Case 
▪ Vantagens da Gestão de Marketing;
▪ Evolução Histórica do Marketing;
▪ Fundamentos do Marketing;
o Os 4P’s do Marketing
o Tipos de Marketing
Revisão
▪ Conceitos de Marketing;
o Mercado Consumidor e Padrões de Consumo
o Neuromarketing
o Marketing e a Criação de Valor
o Posicionamento e Branding
o Canais de Marketing
o Comunicação de Valor
o Métricas de Marketing (KPIs)
Revisão
▪ Marketing 5.0;
o Marketing Direcionado por Dados
o Marketing Preditivo
o Marketing Contextual
o Marketing Aumentado
o Marketing Ágil
▪ Passo a Passo;
o Passo 1 - Compreender o Cliente e o Mercado
o Passo 2 - Criar um Plano de Marketing Estratégico
Revisão
o Passo 3 - Desenvolver Planejamento de 
Ações e Entregas
o Passo 4 - Pré-Lançamento
Passo 5 - Lançar a Solução no Mercado
▪ Exemplos;
▪ Dicas e Boas Práticas.
Revisão
Parabéns! 
Você chegou ao 
final do curso de 
Gestão de 
Marketing: Visão 
e Estratégia
	Slide 1
	Slide 2: A importância deste conhecimento
	Slide 3: Qual é o objetivo deste curso?
	Slide 4: Para quem é este curso? 
	Slide 5: Competências desenvolvidas
	Slide 6: O que vamos ver no curso?
	Slide 7: O que vamos ver no curso? 
	Slide 8
	Slide 9: O que é Marketing?
	Slide 10: O que é Gestão de Marketing?
	Slide 11: Qual o objetivo do Marketing?
	Slide 12: Por que Marketing é importante?
	Slide 13: Por que Marketing é importante?
	Slide 14: Onde o Marketing atua?
	Slide 15: Onde o Marketing atua?
	Slide 16: Onde o Marketing atua?
	Slide 17: Onde o Marketing atua?
	Slide 18: Onde o Marketing atua?
	Slide 19: Onde o Marketing atua?
	Slide 20: Onde o Marketing atua?
	Slide 21: Onde o Marketing atua?
	Slide 22: Onde o Marketing atua?
	Slide 23: Onde o Marketing atua?
	Slide 24
	Slide 25: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 26: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 27: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 28: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 29: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 30: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 31: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 32: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 33: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 34: Características de um Profissional de Marketing
	Slide 35
	Slide 36: Case de Sucesso: Natura
	Slide 38: Case de Sucesso: Natura
	Slide 39: Case de Sucesso: Natura
	Slide 40: Case de Sucesso: Natura
	Slide 41: Case de Sucesso: Natura
	Slide 42: Case de Sucesso: Natura
	Slide 43: Case de Sucesso: Natura
	Slide 44: Case de Sucesso: Natura
	Slide 45: Case de Sucesso: Natura
	Slide 46: Case de Sucesso: Natura
	Slide 47: Case de Sucesso: Natura
	Slide 48: Case de Sucesso: Natura
	Slide 49: Case de Sucesso: Natura
	Slide 50: Case de Sucesso: Natura
	Slide 51: Case de Sucesso: Natura
	Slide 52: Case de Sucesso: Natura
	Slide 53: Case de Sucesso: Natura
	Slide 54: Case de Sucesso: Natura
	Slide 55: Case de Sucesso: Natura
	Slide 56
	Slide 57: Vantagens da Gestão de Marketing
	Slide 58: Vantagens da Gestão de Marketing
	Slide 59: Vantagens da Gestão de Marketing
	Slide 60: Vantagens da Gestão de Marketing
	Slide 61: Vantagens da Gestão de Marketing
	Slide 62: Vantagens da Gestão de Marketing
	Slide 63: Vantagens da Gestão de Marketing
	Slide 64
	Slide 65: Escola de Pensamento de Marketing - Linha do tempo
	Slide 66: Marketing 1.0
	Slide 67: Marketing 2.0
	Slide 68: Marketing 2.0
	Slide 69: Marketing 3.0
	Slide 70: Marketing 4.0
	Slide 71: Marketing 5.0
	Slide 72: Marketing 5.0
	Slide 73: Marketing 5.0
	Slide 74: Marketing 5.0
	Slide 75: O Marketing na Atualidade
	Slide 80
	Slide 81: Apresentação dos Fundamentos
	Slide 82: Apresentação dos Fundamentos
	Slide 83: Apresentação dos Fundamentos
	Slide 84
	Slide 85: Necessidades, Desejos e Demandas
	Slide 86: Necessidades, Desejos e Demandas
	Slide 87: Necessidades, Desejos e Demandas
	Slide 88: Necessidades, Desejos e Demandas
	Slide 89: Necessidades, Desejos e Demandas
	Slide 90: Mercados-Alvo, Posicionamento e Segmentação
	Slide 91: Canais de Marketing
	Slide 92: Mídia Paga, Conteúdo Próprio e Mídia Orgânica
	Slide 93: Impressões e Engajamento
	Slide 94: Valor e Satisfação
	Slide 95: Valor e Satisfação
	Slide 97: Concorrência
	Slide 98: Ambiente de Marketing
	Slide 99: Ambiente de Marketing
	Slide 100
	Slide 101: Os 4P’s de Marketing
	Slide 102: Os 4P’s de Marketing
	Slide 103: Os 4P’s de Marketing
	Slide 104: Os 4P’s da Moderna Administração de Marketing:
	Slide 105: Os 4A’s de Marketing
	Slide 106: Os 4A’s de Marketing
	Slide 107: Os 4A’s de Marketing
	Slide 108: Os 4A’s de Marketing
	Slide 109: Os 4A’s de Marketing
	Slide 110
	Slide 111: O que são Estratégias de Marketing?
	Slide 112: O que são Estratégias de Marketing?
	Slide 113: O que são Estratégias de Marketing?
	Slide 115: Marketing Tradicional ou Outbound Marketing
	Slide 116: Marketing Tradicional ou Outbound Marketing
	Slide 117: Marketing Tradicional ou Outbound Marketing
	Slide 119: Marketing de Atração ou Inbound Marketing
	Slide 120: Marketing de Atração ou Inbound Marketing
	Slide 121: Marketing de Atração ou Inbound Marketing
	Slide 122: Marketing de Conteúdo
	Slide 124: Marketing de Conteúdo
	Slide 125: Marketing de Conteúdo
	Slide 126: Marketing de Relacionamento
	Slide 128: Marketing de Relacionamento
	Slide 129: Marketing de Relacionamento
	Slide 130: Endomarketing
	Slide 131: Endomarketing
	Slide 133: Endomarketing
	Slide 134
	Slide 135: Apresentação dos Conceitos
	Slide 136: Apresentação dos Conceitos
	Slide 137: Apresentação dos Conceitos
	Slide 138
	Slide 139: Mercado Consumidor e Padrões de Consumo – Parte I
	Slide 140: O que SignificaFazer uma Análise de Mercados Consumidores?
	Slide 141: O que Significa Fazer uma Análise de Mercados Consumidores?
	Slide 142: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 143: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 144: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 145: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 146: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 147: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 148: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 149: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 150: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 151: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 152: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 153: O que Influencia o Comportamento do Consumidor?
	Slide 154
	Slide 155: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 156: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 157: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 158: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 159: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 160: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 161: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 162: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 163: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 164: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 165: A Influência do Fator Psicológico na Decisão de Compra
	Slide 166
	Slide 167: O que é Neuromarketing?
	Slide 168: Como funciona o Neuromarketing?
	Slide 169: Métodos Utilizados no Neuromarketing
	Slide 170: Métodos Utilizados no Neuromarketing
	Slide 171: Importância do Neuromarketing
	Slide 172: Importância do Neuromarketing
	Slide 173: Importância do Neuromarketing
	Slide 174: Como funciona o Neuromarketing?
	Slide 175: Lembre-se!
	Slide 176
	Slide 177: Marketing e a Criação de Valor
	Slide 178: Marketing e a Criação de Valor
	Slide 179: Marketing e a Criação de Valor
	Slide 180: Marketing e a Criação de Valor
	Slide 181: Marketing e a Criação de Valor
	Slide 182: Marketing e a Criação de Valor
	Slide 183: Marketing e a Criação de Valor
	Slide 184: Importância de Entender o Valor Percebido pelo Cliente
	Slide 185: O que é Fidelidade?
	Slide 186: Criação e Entrega de Valor
	Slide 187: Criação e Entrega de Valor
	Slide 188: Criação e Entrega de Valor
	Slide 189: Criação e Entrega de Valor
	Slide 190: Criação e Entrega de Valor
	Slide 191: Qualidade dos Bens ou Serviços Oferecidos
	Slide 192: Qualidade dos Bens ou Serviços Oferecidos
	Slide 193
	Slide 194: Posicionamento de Marca
	Slide 195: O que é Posicionamento?
	Slide 196: O que é Posicionamento?
	Slide 197: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 198: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 199: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 200: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 201: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 202: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 203: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 204: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 205: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 206: Etapas para Decidir o Posicionamento
	Slide 207
	Slide 208: Gestão Estratégica de Marca
	Slide 209: Gestão Estratégica de Marca
	Slide 210: Gestão Estratégica de Marca
	Slide 211: O que é Branding?
	Slide 212: Como o Branding funciona?
	Slide 213: Branding Equity
	Slide 214: Branding Equity
	Slide 215: Branding Equity
	Slide 216: Modelos de Branding Equity
	Slide 217: Modelos de Branding Equity
	Slide 218: Modelos de Branding Equity
	Slide 219: Modelos de Branding Equity
	Slide 220: Modelos de Branding Equity
	Slide 221: Modelos de Branding Equity
	Slide 222: Modelos de Branding Equity
	Slide 223: Modelos de Branding Equity
	Slide 224: Modelos de Branding Equity
	Slide 225
	Slide 226: O que são Canais de Marketing?
	Slide 227: Canais de Marketing
	Slide 228: Funções de Fluxo do Canal
	Slide 229: Funções de Fluxo do Canal
	Slide 230: Funções de Fluxo do Canal
	Slide 231: Funções de Fluxo do Canal
	Slide 232: Marketing Multicanal (Multichannel ou Omnichannel)
	Slide 233: Atenção!
	Slide 234
	Slide 235: Comunicação de Marketing
	Slide 236: Comunicação de Marketing
	Slide 237: Comunicação de Marketing
	Slide 238: Modelos de Comunicação
	Slide 239: Comunicação de Marketing
	Slide 240: Modelos de Comunicação
	Slide 241: Modelos de Comunicação
	Slide 242: Comunicação de Marketing
	Slide 243: Modelos de Comunicação
	Slide 244: Modelos de Comunicação
	Slide 245
	Slide 246: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 247: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 248: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 249: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 250: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 251: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 252: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 253: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 254: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 255: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 256: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 257: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 258: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 259: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 260: Métricas de Marketing (KPI)
	Slide 262
	Slide 263: Apresentação de Marketing 5.0
	Slide 264: Apresentação de Marketing 5.0
	Slide 265: Apresentação de Marketing 5.0
	Slide 266
	Slide 267: Marketing Orientado por Dados
	Slide 268: Marketing Orientado por Dados x Marketing Tradicional
	Slide 269: Importância do Marketing Orientado por Dados
	Slide 270: Como Praticar o Marketing Orientado por Dados?
	Slide 271: Passos para Praticar o Marketing Orientado por Dados
	Slide 272: Passos para Praticar o Marketing Orientado por Dados
	Slide 273: Passos para Praticar o Marketing Orientado por Dados
	Slide 274: Passos para Praticar o Marketing Orientado por Dados
	Slide 275: Passos para Praticar o Marketing Orientado por Dados
	Slide 276: Passos para Praticar o Marketing Orientado por Dados
	Slide 277
	Slide 278: Marketing Preditivo
	Slide 279: Marketing Preditivo
	Slide 280: Marketing Preditivo
	Slide 281: Marketing Preditivo
	Slide 282: Como Aplicar o Marketing Preditivo?
	Slide 283: Como Aplicar o Marketing Preditivo?
	Slide 284: Como Aplicar o Marketing Preditivo?
	Slide 285: Como Aplicar o Marketing Preditivo?
	Slide 286: Como Aplicar o Marketing Preditivo?
	Slide 287: Como Funciona o Marketing Preditivo
	Slide 288: Marketing Preditivo
	Slide 289
	Slide 290: Marketing Contextual
	Slide 291: Marketing Contextual
	Slide 292: Marketing Contextual
	Slide 293: Marketing Contextual
	Slide 294: Marketing Contextual
	Slide 295: Marketing Contextual
	Slide 296: Marketing Contextual
	Slide 297
	Slide 298: Marketing Aumentado
	Slide 299: Marketing Aumentado
	Slide 300: Marketing Aumentado
	Slide 301: Marketing Aumentado
	Slide 302: Marketing Aumentado
	Slide 303
	Slide 304: Marketing Ágil
	Slide 305: Marketing Ágil
	Slide 306: Marketing Ágil
	Slide 307: Marketing Ágil
	Slide 308: Marketing Ágil
	Slide 309: Marketing Ágil
	Slide 310: Marketing Ágil
	Slide 311: Como Implementar o Marketing Ágil?
	Slide 312: Marketing Ágil
	Slide 313: Como Implementar o Marketing Ágil?
	Slide 314: Como Implementar o Marketing Ágil?
	Slide 315: Atenção!
	Slide 316: Marketing Ágil
	Slide 317
	Slide 318: Apresentação do Passo a Passo
	Slide 319: Apresentação do Passo a Passo
	Slide 320: Apresentação do Passo a Passo
	Slide 321
	Slide 322: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 323: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 324: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 325: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 326: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 327: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 328: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 329: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 330: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 331: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 332: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide333: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 334: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 335: Passo 1 – Compreender o Cliente e o Mercado
	Slide 336
	Slide 337: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 338: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 339: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 340: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 341: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 342: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 343: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 344: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 345: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 346: Exemplo 1 – Compreendendo os Clientes e o Mercado 
	Slide 347
	Slide 348: Passo 2 – Criar Estratégia de Marketing
	Slide 349: Passo 2 – Criar Estratégia de Marketing
	Slide 350
	Slide 351: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 352: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 353: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 354: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 355: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 356: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 357: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 358: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 359: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 362: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 363: Passo 2.1- Criar Estratégia de Marketing
	Slide 364
	Slide 365: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 366: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 367: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 368: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 369: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 370: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 371: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 372: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 377: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 378: Exemplo 2.1 – Criando Estratégias de Marketing
	Slide 379
	Slide 380: Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
	Slide 381: Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
	Slide 382: Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
	Slide 383: Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
	Slide 384: Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
	Slide 385: Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
	Slide 386: Passo 2.2- Criar e Comunicar Valor
	Slide 387
	Slide 388: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 389: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 390: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 391: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 392: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 393: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 394: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 395: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 396: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 397: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 398: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 399: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 400: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 401: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 402: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 403: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 404: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 405: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 406: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 407: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 408: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 409: Exemplo 2.2- Criando e Comunicando Valor
	Slide 410
	Slide 411: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 412: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 413: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 414: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 415: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 416: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 417: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 418: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 419: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 420: Passo 3 – Desenvolver Planejamento de Ações e Entrega
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	Slide 422: Exemplo 3 – Desenvolvendo Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 423: Exemplo 3 – Desenvolvendo Planejamento de Ações e Entrega
	Slide 424: Exemplo 3 – Desenvolvendo Planejamento de Ações e Entrega
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	Slide 444: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 445: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 446: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 447: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 448: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 449: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 450: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 451: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 452: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 453: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 454: Passo 4 – Realizar Pré-Lançamento de Programas de Ações
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	Slide 456: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 457: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 458: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 459: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 460: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 461: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 462: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 463: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 464: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
	Slide 465: Exemplo 4 – Realizando Pré-Lançamento de Programas de Ações
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	Slide 467: Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
	Slide 468: Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
	Slide 469: Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
	Slide 470: Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
	Slide 471: Passo 5 – Lançar a Solução no Mercado
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	Slide 481: Exemplo 5 – Lançamento da Solução no Mercado
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	Slide 495: Exemplo 5 – Lançamento da Solução no Mercado
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	Slide 515: Dicas e Boas Práticas
	Slide 516: Dicas e Boas Práticas
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	Slide 518: Revisão
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