Marketing no Setor Público

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Planejamento 
Estratégico na Gestão 
Pública e Marketing 
Governamental 
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Marcelo Bernardino Araújo 
Revisão Textual:
Profa. Esp. Márcia Ota
Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
• Aplicação de Ferramentas de Marketing no Setor Público
• Desenvolvimento e aperfeiçoamento de serviços públicos
• Estabelecimento de preços motivadores
• Otimização de canais de distribuição 
• Criação de identidade de marca para os programas públicos
• Comunicação eficaz com públicos-chave
• A melhoria dos serviços e a satisfação dos cidadãos
 · Esta unidade tem como objetivo conhecer quais são as ferramentas 
de marketing aplicáveis aos serviços públicos.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Nesta Unidade, vamos aprender um pouco mais sobre um importante tema: 
a aplicação de ferramentas de marketing no setor público.
Então, procure ler, com atenção, o conteúdo disponibilizado e o material 
complementar. Não esqueça! A leitura é um momento oportuno para 
registrar suas dúvidas; por isso, não deixe de registrá-las e transmiti-las ao 
professor-tutor. 
Além disso, para que a sua aprendizagem ocorra num ambiente mais 
interativo possível, na pasta de atividades, você também encontrará as 
atividades de Avaliação, uma Atividade Reflexiva e a Videoaula. Cada material 
disponibilizado é mais um elemento para seu aprendizado, por favor, estude 
todos com atenção!
É importante também respeitar os prazos estabelecidos no cronograma.
Bons estudos!
ORIENTAÇÕES
Aplicação de ferramentas de marketing 
no setor público
UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
Contextualização
A Administração Pública é responsável pela execução de planos e ações 
governamentais, visando ao atendimento das necessidades básicas da sociedade, 
através de serviços essenciais, como: educação, cultura, segurança, saúde, água, 
eletricidade, dentre outros, cujas despesas orçamentárias dependem de autorização 
legislativa para sua realização.
Os tributos a serem arrecadados nas esferas de governo são estabelecidos na 
Lei Magna e determina as transferências obrigatórias de recursos da União para 
Estados, Distrito Federal e Municípios.
Uma dotação (crédito orçamentário) pode ser descentralizada?
A Administração Pública Federal, muitas vezes, delega a responsabilidade pela 
execução de ações ou programas de sua competência aos municípios; estados; 
Distrito Federal; órgãos da administração pública direta; autárquica ou fundacional; 
empresas públicas ou sociedades de economia mista, de qualquer esfera de governo 
ou organização particular.
A descentralização de créditos é a figura pela qual uma unidade orçamentária 
ou administrativa transfere a outras unidades orçamentárias ou administrativas o 
poder de utilizar créditos que lhes forem dotados.
A descentralização de créditos permite mais flexibilidade e dinamicidade na 
execução dos projetos e atividades, podendo ser: 
 · Descentralização Interna de Crédito ou Provisão: é a transferência 
de créditos entre unidades gestoras de um mesmo órgão ou entidade; e
 · Descentralização Externa de Crédito ou Destaque: é a transferência 
de créditos entre unidades gestoras de órgãos de estruturas administrativas 
diferentes, de um órgão para outro.
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Aplicação de Ferramentas de Marketing 
no Setor Público
Começamos esta unidade com uma pergunta. Você sabe quais são as principais 
ferramentas de marketing? Não? Vamos conhecê-las?
As principais ferramentas de Marketing são: o benchmarking, a SERVQUAL, 
o CRM (Customer Relationship Management), a análise SWOT (Forças, 
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças), a segmentação de mercado, o SIM (sistemas 
de informação de marketing), as pesquisas de marketing e o plano de marketing.
O benchmarking é uma técnica que faz comparações e procurar imitar as 
organizações, sejam elas concorrentes ou não, sejam do mesmo ramo de negócios 
ou de outros, que façam algo de maneira particularmente bem-feita (MAXIMIANO, 
2000). A essência do benchmarking é a busca das melhores práticas de gestão, 
como forma de ganhar vantagens competitivas.
O SERVQUAL é uma escala de múltiplos itens, em que vinte e duas variáveis 
são agrupadas em cinco dimensões, a saber: tangibilidade (a aparência física das 
instalações, equipamentos e pessoas); confiabilidade (habilidade em prestar o 
serviço confiável e corretamente); presteza (disposição em ajudar os consumidores 
e proporcionar com presteza o serviço); segurança (conhecimento e cortesia dos 
empregados e sua capacidade de inspirar confiança ao consumidor) e empatia (a 
atenção e o carinho individualizados proporcionados aos clientes) (PARASURAMAN, 
ZEITHAML e BERRY, 1988).
O Customer Relationship Management (CRM), ou Gerenciamento do 
Relacionamento com o Cliente em português, é uma ferramenta de marketing de 
esforço corporativo contínuo, de longo prazo, que deve envolver todos os níveis 
da empresa. Trata-se de uma quebra de paradigma, pois para sua implantação é 
necessária uma mudança cultural, que é a passagem da visão de produto para a 
visão do cliente. Seu objetivo é melhorar o relacionamento da empresa com seu 
público-alvo, promovendo benefícios para ambas as partes (ZANONE, 2007). 
A análise SWOT é uma das ferramentas de marketing para suporte ao 
planejamento estratégico. SWOT significa: Strenghts (forças), Weaknesses 
(fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Ela se divide em 
dois ambientes: o ambiente externo à organização (oportunidades e ameaças) e o 
ambiente interno (pontos fortes e pontos fracos).
 O ambiente externo, ou seja, fora da organização, não podemos controlar, o que 
ocorre também para os meus concorrentes e, portanto, representam oportunidades 
ou ameaças iguais para todos, cuja probabilidade de impacto deve ser tratada por 
cada entidade separadamente. Já o ambiente interno, ou seja, dentro da organização, 
é aquele que pode ser controlado e, portanto, é diretamente sensível às estratégias 
formuladas pela administração (ANSOFF & MCDONNELL, 1990).
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UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
A segmentação de mercado, segundo Cobra (2009, p. 123), “é a ação de iden-
tificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentam comportamento 
de compra relativamente homogêneo”. Essa técnica permite que as empresas 
aloquem recursos estratégicos de marketing para cada segmento, conseguindo, 
com isso, racionalizar custos e facilitar o acompanhamento dos resultados obtidos. 
Assim, na segmentação de mercado, os consumidores devem ser agrupados por 
suas características individuais e também por tipo de consumo similar.
Já um sistema de informação em marketing (SIM) é definido por Cobra (2009, 
p. 54) “como uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos, métodos 
e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as 
bases para tomada de decisão em marketing”. Dessa forma, a informação, por si 
só não gera a tomada de decisão. Então, é preciso selecionar um curso de ação 
que auxilie a identificar não apenas os problemas e as oportunidades, mas também 
indique caminhos que reduzam as incertezas e os riscos.
Na era da informação, também nos deparamos, cada vez mais, com as pesquisas 
de marketing. A pesquisa de marketing é uma ferramenta para a descoberta de 
informações precisas sobre o público-alvo, as quais auxiliam no relacionamento 
de variáveis de marketing com o ambiente e os grupos de clientes, bem como 
removem incertezas as incertezas ao oferecer informações relevantes respeito das 
variáveis de marketing, do ambiente e dos consumidores (MALHOTRA, 2012).
Às vezes, o possível cliente, que faz parte do público-alvo das pesquisas é até 
remunerado, pois ele deve ser o mais honesto e sincero em suas respostas. Emalguns casos, uma empresa contrata outra que é especializada na realização dessas 
pesquisas. Em alguns casos, uma empresa contrata outra que é especializada na 
realização dessas pesquisas, as quais também podem ser aplicadas na forma de 
fóruns, enquetes.
Por fim, conforme Cobra (2009), o plano de marketing é uma ferramenta que, 
quando utilizada, precisa apresentar programas detalhados de ação, recursos e 
serem alocados por área de atividade e região. O plano de marketing ainda deve 
conter indicadores de desempenho e se apresentar de forma clara, focada e realista. 
São pressupostos do plano de marketing: a consistência entre os recursos e o 
plano traçado, a responsabilidade de cada área da empresa, a comunicação entre 
as áreas nas diversas etapas do planejamento e a implantação e acompanhamento 
do que foi planejado.
Direta ou indiretamente, essas ferramentas de marketing também devem ser 
exploradas no serviço público, tendo em vista o cumprimento dos princípios da 
administração pública, em especial, os da publicidade e da eficiência.
Você se lembra dos 4 “Ps” do marketing? São eles: Produto, Preço, Praça e 
Promoção. Nas próximas seções, você verá a aplicação deles no setor público.
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Desenvolvimento e aperfeiçoamento de 
serviços públicos
Administrações públicas devem simultaneamente promover os serviços públicos, 
definir políticas e atuar como o principal canal através do qual são fornecidos os 
serviços básicos, particularmente educação, habitação e serviços sociais.
Percebe-se, hoje, que os cidadãos possuem um papel ativo em relação à 
prestação de serviços públicos que têm um impacto direto sobre eles. Quanto mais 
um serviço envolve os usuários, mais importante se torna a ampliação dos níveis 
de participação.
O fi lme Cidadão Kane dirigido por Orson Welles conta a ascensão de um mito da imprensa 
americana. De garoto pobre no interior a magnata de um império do jornalismo e da 
publicidade mundial. Inspirado na vida do milionário William Randolph Hearst.
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Mesmo com o princípio da igualdade nem sempre sendo respeitado na 
distribuição de certos bens e serviços, o mercado e o marketing podem ter urna 
importante função na eleição das provisões através das indicações de quais bens 
e demandas são maiores ou mais esperados, revolucionando o modo de o Estado 
e as administrações reverem seus papéis, colocando-se também como clientes 
e alterando, com isso, todo o sistema de inter-relacionamento com usuários, 
concessionários e prestadores de serviços.
Certamente, o marketing deve ser aplicado na obtenção e manutenção desses 
bens, ajudando a clarear as escolhas viáveis e exequíveis; por exemplo, entre 
poluição e desenvolvimento econômico. Além disso, divulgação e promoção são 
partes integrantes do desenvolvimento de atitudes coletivas e valores aplicados aos 
bens públicos, bem como do efetivo controle da qualidade desses serviços. E, sem 
dúvida, é importante deixar claro e aparente o conjunto de benefícios diretos e 
indiretos decorrentes da gestão dos bens públicos.
Sua invisibilidade faz desses bens elementos fáceis de ignorar, a não ser quando 
expostos a situações de avaliação pela sociedade, quando são, muitas vezes, 
duramente julgados (CONFORTO, 1998).
O termo “Produto” é o primeiro P do marketing. Não é familiar a muitos que, 
provavelmente, associam a palavra a mercadorias tangíveis no setor privado, como 
arroz e feijão. Entretanto, na teoria de marketing, esse termo deve ser interpretado 
de maneira ampla e refere-se a qualquer coisa que possa ser oferecida a um 
mercado, por uma organização ou por um indivíduo, para satisfazer uma vontade 
ou necessidade (KOTLER & LEE, 2008). Inclui bens físicos e serviços, mas refere-
se, também, a uma série de ofertas organizacionais adicionais sendo “vendidas”, 
eventos, pessoas, lugares, a organização em si, informações e ideias. 
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UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
São exemplos de “produtos” no setor público na Tabela 1:
Tabela 1: Produtos no setor público 
Tipo de produto Exemplo
Bem físico A emissão de um passaporte
Serviço A realização de um exame no SUS
Evento O desfile de 7 de setembro
Personalidade O Ministro de Estado da Fazenda
Lugar Parque Nacional da Tijuca
Entidade Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
Fonte: Adaptado de Kotler e Lee (2008).
Estabelecimento de preços motivadores
Se você pudesse escutar o que se fala nos gabinetes, nos elevadores ou até 
mesmo numa conversa entre gerentes, poderia ouvir as mesmas preocupações e os 
mesmos dilemas relativos ao estabelecimento de preços no setor público. Lembre-se 
que, no Brasil, temos entidades públicas de direito público (sem finalidade lucrativa) 
e de direito privado (com finalidade lucrativa).
O papel que os profissionais de marketing assumem é de interesse específico em 
casos como esses, em que multas e leis existentes não parecem estar motivando o 
público-alvo, pois sabem administrar a percepção da população. Provavelmente, 
eles conhecem as penalidades por não cumprir a legislação ou não acreditam que 
poderão ser pegos ou que não poderão ser realmente multados.
Importante!
Uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) é um título fornecido 
pelo Ministério da Justiça do Brasil, a partir da edição da Lei nº 9.790/1999. A criação de 
uma OSCIP tem como finalidade facilitar o aparecimento de parcerias e convênios com 
todos os níveis de governo e órgãos públicos (federal, estadual e municipal) e permite 
que doações realizadas por empresas possam ser descontadas no imposto de renda das 
pessoas jurídicas a recolher. OSCIPs são ONGs criadas pela iniciativa privada, que obtêm 
um certificado emitido pelo poder público desde que comprovado o cumprimento de 
determinados requisitos, especialmente aqueles derivados de normas de governança e 
transparência administrativas. Em contrapartida, podem celebrar com o poder público, 
por meio de Termos de Parceria, que são uma alternativa aos Convênios.
Você Sabia?
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O termo “Preço” é o segundo P do marketing. No setor público, ele não está 
apenas relacionado a tarifas para produtos, programas e serviços, mas está refletido 
também nos desincentivos financeiros, como multas e renúncias fiscais (KOTLER 
& LEE, 2008). São exemplos de estratégias de adequação de preço na Tabela 2:
Tabela 2: Estratégias de preço
Estratégia Descrição Exemplo
Preço com desconto 
ou concessão
Redução de preços através do uso de cupons 
de descontos, preços reduzidos para grandes 
volumes de compra, abatimentos ou outros.
Um IPVA menor para carros híbridos.
Preço segmentado Adequação de preços considerando as diferenças de clientes, produtos ou localidade.
Um ingresso mais barato para idosos em um 
Museu.
Preço psicológico Adequação de preços em função de efeito psicológico.
Uma prefeitura que aplica uma multa cara para 
quem urinar em local público.
Preço promocional Redução temporária de preços para aumento das vendas a curto prazo.
Reduzir a alíquota 0% um tributo para incentivar 
a importação de um produto em falta no 
mercado interno
Preço geográfico Adequação de preços, considerando a localização geográfica dos clientes.
A mudança do valor do pátio por apreensão de 
veículo, conforme a região, se pátio municipal, 
estadual, federal, de um para o outro.
Fonte: Adaptado de Kotler e Lee (2008).
Otimização de canais de distribuição 
Se o governo federal não pode estar presente em todo o território nacional, 
ele precisa de parcerias, seja com o setor público, seja com o setor privado. Por 
exemplo, o Ministério da Saúde, prevendo a possibilidade de epidemia de uma 
determinada doença, realiza uma campanha nacional de vacinação em parceria 
com estados e municípios para que o maior número possível de pessoas seja 
imunizado. Mas como divulgar?Em quais meios de comunicação? Publicar em 
jornais de grande circulação, televisão, rádio, internet?
O termo “Praça”, ou seja, o local, é o terceiro P do marketing. No setor público, 
os canais de distribuição, resumidamente, são meios que você utiliza para entregar 
ofertas e meios que os cidadãos possuem para acessá -las. No composto (mix) de 
marketing, o “P” Praça ou local é considerado uma das decisões mais difíceis que 
a administração enfrenta (KOTLER & LEE, 2008).
Vários são os meios possíveis de se prestar serviços de interesse público para 
a população, isto é, diversos canais de distribuição. São exemplos de canais de 
distribuição de serviços públicos: local físico (repartição), unidades móveis (ônibus), 
telefone (190, 193, 0800 etc.), correio (divulgação de campanhas), internet 
(constituição ou encerramento de empresas), entregas em domicílio (Programa 
Saúde da Família).
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UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
Em outras palavras, você, como gestor público, deve utilizar os canais mais 
econômicos e eficientes, evitando longas filas e insatisfação dos usuários. Mas, 
lembre-se: nem todos utilizam ou têm acesso à internet. Ainda que o canal seja esse 
meio de comunicação, tome o cuidado de disponibilizar um local físico com pessoal 
treinado para auxiliar esses usuários desse serviço público.
Site do Ministério das Comunicações, criado pelo Decreto-Lei nº 200, de 25 de fevereiro 
de 1967, tem como suas áreas de competência os serviços de radiodifusão, postais e de 
telecomunicações e é responsável por formular e propor as políticas nacionais para estas 
áreas, bem como a política nacional de inclusão digital. O ministério também é responsável, 
entre outras funções, por outorgar e fiscalizar serviços de radiodifusão e supervisionar suas 
entidades vinculadas: Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel); Empresa Brasileira 
de Correios e Telégrafos (ECT) e Telecomunicações Brasileiras S.A. (Telebrás).
http://www.mc.gov.br/
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No Poder Executivo do governo federal, a regulamentação das ações de 
Comunicação se deu pelo Decreto nº 6.555/2008. As ações de comunicação 
do Poder Executivo Federal serão desenvolvidas e executadas de acordo com o 
disposto nesse Decreto e terão como objetivos principais:
I. Dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder 
Executivo Federal;
II. Divulgar os direitos do cidadão e serviços colocados à sua disposição;
III. Estimular a participação da sociedade no debate e na formulação de 
políticas públicas;
IV. Disseminar informações sobre assuntos de interesse público dos diferentes 
segmentos sociais; e
V. Promover o Brasil no exterior.
As ações de comunicação do Poder Executivo Federal compreendem as seguin-
tes áreas:
I. Comunicação Digital; 
II. Comunicação Pública; 
III. Promoção; 
IV. Patrocínio; 
V. Publicidade, que se classifica em: 
a) publicidade de utilidade pública; 
b) publicidade institucional; 
c) publicidade mercadológica; e
d) publicidade legal;
VI. Relações com a Imprensa; e
VII. Relações Públicas.
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Grande parte dessas atribuições está a cargo da Secretaria de Comunicação Social (SECOM) 
da Presidência da República, que coordena as ações de comunicação governamental, as 
quais obedecem aos critérios de sobriedade e transparência, efi ciência e racionalidade da 
aplicação dos recursos, além de supervisionar a adequação das mensagens aos públicos. 
Para conhecer melhor as ações da SECOM, acesse: http://www.secom.gov.br/ .
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Criação de identidade de marca para os 
programas públicos
Para Kotler (2000, p. 426), marca “é um nome, termo, símbolo, desenho – ou 
uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma 
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-las da concorrência”.
A construção de imagem é um fenômeno de representação individual, cada 
repartição deve ter a sua. Uma imagem depende de um estímulo externo e de 
conhecimentos e padrões de pensamento adquiridos social e culturalmente.
Então, a imagem é um conceito de recepção. Estudos de Kotler (2000) têm 
incidido sobre a maneira como determinados públicos imaginam um produto, uma 
marca, um homem político, uma empresa, um país. Procura-se, acima de tudo, 
perceber como se pode traduzir a “imagem pretendida” (aquela que interessa 
ao emissor) em “imagem percebida” (aquela que foi construída pelo receptor). 
Esta tradução faz-se por processos comunicativos, intencionais ou acidentais, 
que conduzirão a um dado estímulo percebido. A imagem é sempre o resultado 
de um processo construtivo, que tem origem na fonte, sendo transferida pela 
comunicação, e resultando numa percepção pessoal do usuário (RUÃO & 
FARHANGMEHR, 2000).
Durante muito tempo, as pesquisas sobre marca deram mais importância para 
o estudo do comportamento do consumidor, mas não conseguiram esclarecer com 
profundidade o fenômeno. A sua redução à dimensão de nome de marca foi uma 
limitação, só compensável pela introdução posterior do conceito de identidade 
(CEGARRA, 1991). A identidade da marca deveria integrar todo o conjunto de 
características que lhe são específicas, resultantes da sua história, dos seus valores, 
das suas propriedades, do seu aspecto físico, do clima de relação que mantém com 
o público, do seu reflexo (KAPFERER, 1991).
Resumidamente, fariam parte da identidade todas as características tangíveis 
e intangíveis que a entidade atribuiu à sua marca e que procura comunicar ao 
consumidor. Definidos esses elementos, seria possível determinar o núcleo 
da identidade de uma marca: o seu posicionamento e a sua personalidade 
(UPSHAW, 1995). O posicionamento da empresa a identificará e irá diferenciá-la. 
A personalidade constitui uma proposta metafórica de existência física e psicológica.
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UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
Segundo Ruão e Farhangmehr (2000), podemos afirmar que a comunicação de 
marca é o processo de transferência da identidade em imagem de marca. É o que 
permite à organização dar a conhecer os seus produtos ou serviços, fornecendo ao 
público os dados que este transformará em imagem. Isto porque a marca não existe 
como um fim em si, mas com o propósito de representar a oferta organizacional.
Já a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de 
descodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de sinais 
transmitidos pela marca. E, como todo o processo de descodificação, a formação 
de imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente para o resultado 
final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não depende do estímulo 
objetivo, mas do processo conceitual do indivíduo.
Comunicação eficaz com públicos-chave
A comunicação ocorre por meio de processos entre as pessoas e os grupos que 
estão envolvidos em uma mesma situação. Isso exige uma organização para que a 
comunicação seja forte, tanto para se relacionar com seu público interno quanto 
com o público externo.
Mas as relações públicas e o marketing têm funções diferentes? Sim, enquanto o 
marketing se preocupa com a conquista e a satisfação de mercados de consumidores, 
as Relações Públicas se ocupam de construir uma imagem positiva da entidade, 
bem como em estabelecer relacionamentos éticos e duradouros com os públicos 
ligados à empresa.
Sobre o papel das relações públicas, Giacomini Filho (1991, p. 80) nos 
ensina que:
[...] as relações públicas têm sido um instrumento cada vez mais presente 
nas estratégias das empresas dada a sua função administradora de conflitos 
entre o público interno/externo e o público externo/interno, além de agir 
no sentido de manter conceituação positiva para a empresa como um 
todo (...) Tem sido delegado às Relações Públicas a criação e condução dos 
departamentos de serviço aos consumidores, demandandouma formação 
profissional coerente com este novo papel de responsabilidade social.
O setor ou departamento de Relações Públicas, na realização do trabalho de 
assessoria de imprensa, utiliza as seguintes técnicas e instrumentos de relacionamento: 
press release (um comunicado à imprensa), press-kit (pacote de imprensa, com 
brindes promocionais como amostras), coletiva de imprensa, clipping (seleção das 
principais notícias), contatos pessoais, visitas, eventos especiais, etc.
Segundo Gonçalves (2014), as relações públicas possibilitam o desenvolvimento 
da comunicação, tanto ao nível interno, no que concerne à comunicação 
intrapartidária, como externo, naturalmente através das relações estabelecidas com 
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os jornalistas, mas também com os militantes, simpatizantes e cidadãos em geral. 
Portanto, na esfera política, tal como na esfera empresarial, apesar da importância 
da assessoria mediática, o contributo das relações públicas para o sucesso das 
organizações vai muito além dessa função essencialmente tática.
Assim como no campo das relações públicas, muitos dos estudos sobre 
comunicação política e sobre marketing político se preocupam com o 
desenvolvimento de estratégias de comunicação direcionadas para diferentes 
públicos, específicos.
A grande diferença entre as relações públicas políticas e a comunicação política 
está no fato de as relações públicas políticas procurarem construir e manter relações 
reciprocamente benéficas e a reputação junto dos seus públicos-chave para ajudar 
no apoio à sua missão e alcançarem os seus objetivos e, a comunicação política 
com os cidadãos enquanto eleitores (STRÖMBÄCK & KIOUSIS, 2011).
Mas o que é relação pública política? Conforme Strömbäck e Kiousis (2011, 
p. 8), as relações públicas políticas são um processo de gestão da comunicação 
através do qual uma organização ou um ator individual, com fins políticos, procura, 
por meio da comunicação intencional, influenciar e estabelecer, construir e manter 
relações benéficas e reputações junto dos seus públicos-chave de forma a apoiar a 
sua missão e, assim, alcançar os seus objetivos.
A Internet ocupa um lugar central para o desenvolvimento de estratégias de 
comunicação. As novas tecnologias de comunicação digital, em especial desde o 
surgimento da Web 2.0, tornaram-se um canal essencial à construção de relações 
entre as organizações e os seus públicos, tanto ao nível empresarial como político 
(SCOLARI, 2012).
A Web 2.0 é um termo popularizado a partir de 2004 pela empresa americana 
O’Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, 
tendo como conceito a “Web como plataforma”, ou seja, os softwares não precisam 
ser instalados no Computador, pois funcionam pela Internet. São exemplos de 
aplicações da Web 2.0: wikis (como a Wikipédia, onde qualquer pessoa pode dar 
sua contribuição), aplicativos baseados em folksonomia (tag ou metadado), redes 
sociais (como o Facebook e o Instagram), blogs etc.
Já no âmbito da comunicação política, os partidos políticos podem ser 
considerados as organizações políticas mais relevantes, pois desempenham 
várias funções diferenciadas em relação a outras formas de organização política. 
Os partidos políticos simplificam as escolhas dos eleitores, mobilizam as pessoas 
para participar, recrutam e treinam candidatos políticos e líderes articulam/agregam 
interesses políticos e organizam o governo, assim como a oposição (STRÖMBÄCK 
& KIOUSIS, 2011).
Você sabe qual é a diferença entre comunicação mercadológica, institucional, 
administrativa e endomarketing?
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UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
A comunicação mercadológica tem como finalidade promover ações para o 
reforço da imagem de marcas, produtos e/ou serviços de uma entidade perante 
o seu consumidor. Para o desenvolvimento das ações mercadológicas, as empresas 
usam a publicidade e o marketing para direcionar suas ações.
De acordo com Kunsch (2003, p. 163), “tradicionalmente, a publicidade/ 
propaganda foi a arma mais poderosa para a divulgação de produtos e serviços e a 
conquista de consumidores e mercados-alvo”. As ações utilizadas contribuem para 
a assimilação da mensagem utilizada pela publicidade e propaganda para despertar 
atração por vários tipos de produtos e serviços.
A comunicação institucional é, de acordo com Kunsch (2003), um conjunto 
de procedimentos destinados a divulgar informações de interesse público sobre 
filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar 
compreensíveis essas respostas. E, segundo Rego apud Kunsch (2003, p. 164), a 
comunicação institucional apresenta os seguintes objetivos:
 A comunicação institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade 
e confiança, realizando, como meta finalista, a influência político-social; 
utiliza, para tanto, estratégias de relações públicas, tanto no campo 
empresarial como no governamental, de imprensa, publicidade, até 
técnicas e práticas de lobby.
A comunicação administrativa é a que processa os fluxos administrativos de 
operacionalização de informações nas organizações. Os fluxos de comunicação 
são feitos por instrumentos como reuniões, entrevistas, palestras, escritos, vídeos 
institucionais, clipes eletrônicos, correio eletrônico, contatos pessoais, telefone, 
memorandos, cartas, circulares, publicações, entre outros.
Por fim, o endomarketing é definido por Brum (1998) “como um triângulo 
estratégico entre a empresa, funcionário e o cliente”. O endomarketing é o 
marketing voltado para dentro da empresa. De acordo com Brum (1998), o termo:
Endomarketing é uma evolução do marketing, conceito de marketing: 
primeiro, o marketing só trabalhava o produto/serviço após a sua 
concepção; depois, o marketing passou a atuar dentro da fábrica, 
participando do processo e da concepção do produto/serviço (incluindo 
itens como tamanho, cor, embalagem, etc.); e, hoje, o marketing 
preocupa-se, também, com quem produz o produto ou presta o serviço: 
o ser humano.
Comunicação eficaz tem relação com persuasão ou com convencimento?
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O termo “Promoção” é o quarto P do marketing. Promoção é a comunicação 
de marketing, que é utilizada para informar, educar e, geralmente, persuadir um 
mercado-alvo sobre um comportamento desejado. Segundo Kotler e Lee (2008), a 
palavra promoção é usada especificamente no sentido de comunicação persuasiva, 
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é uma ferramenta com a qual o gestor conta para assegurar que públicos-alvo 
a conheçam ou as suas ofertas, acreditem que experimentarão os benefícios 
prometidos e sejam inspirados a agir.
No setor público, por exemplo, a comunicação no sentido de informar sobre os 
cuidados com o mosquito Aedes Aegypti; educar e persuadir, como em campanhas 
para incentivar o uso de preservativos e diminuir a incidência de doenças 
sexualmente transmissíveis diminuindo, assim, a procura na rede pública de saúde, 
para o tratamento delas.
Dessa forma, a comunicação representa a voz da marca e é projetada e realizada 
para enfatizar sua oferta, determinada por decisões que você já tomou com relação 
ao: produto, preço e praça (local).
A melhoria dos serviços e a satisfação 
dos cidadãos
A alta carga tributária, a ineficiência na prestação de serviços públicos de 
qualidade e escândalos de corrupção fazem com que, cada vez mais, a população vá 
às ruas para participar de manifestações populares. Dentro dos novos padrões de 
gestão exigidos pela população, os governos devem se envolver mais em relação a 
esses serviços, seja na construção do controle, seja na inspeção e no licenciamento. 
Uma premissa para realização dessa atividade é deixar claro quem é o cliente ou 
consumidor. Às vezes, será difícil identificar os beneficiários, pois, na maior parte 
dos casos, será a população como um todo.
E é por causa da sua naturezagenérica que os serviços de normatização e controle 
precisam observar e pensar cuidadosamente sobre quem são seus consumidores e 
usuários e como o perfil dos serviços pode ser definido, pois esses serviços são 
aparentemente menos efetivos se o público tem pouca consciência sobre eles 
(CONFORTO, 1998).
Da mesma forma que o governo, como detentor de poder de concessão, é 
responsável pela garantia da prestação do serviço público de qualidade para os 
usuários, a delegação desses serviços a um terceiro deve observar a exigência de 
padrões de qualidade e de alcance de metas, transformam-no em cliente, mesmo 
que não seja o usuário final.
Os usuários são os clientes e os consumidores e, dessa maneira, assim como o 
governo, têm a responsabilidade de cobrar por serviços públicos de qualidade. 
Chegamos ao fim de mais uma unidade. O conhecimento depende de muito 
estudo. Leia e releia o material e realize todas as atividades propostas.
Deixo aqui uma citação de John Kennedy, que disse: “A mudança é a lei da vida. 
E aqueles que apenas olham para o passado ou para o presente irão com certeza 
perder o futuro”.
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UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leitura
Revista Interdisciplinar de Marketing
BORGES JR, Adilson Adão; FONSECA, Marcelo Jacques. O uso da pesquisa de 
satisfação do consumidor como instrumento de política pública: o potencial de uso no 
caso do transporte coletivo de Porto Alegre. Revista Interdisciplinar de Marketing, v. 
1, n. 3, p. 38-50, 2015. 
http://goo.gl/3swnWD
10º Congresso Brasileiro de Gestão do Conhecimento
CLEMENTI, Juliana Augusto; DANDOLINI, Gertrudes Aparecida; SOUZA, João 
Artur. A gestão do conhecimento e o desenvolvimento territorial sustentável nos órgãos 
públicos: a contribuição das TIC, estratégias de comunicação e sistema de informação. 
In: 10º Congresso Brasileiro de Gestão do Conhecimento. 2011. 
http://goo.gl/aYzpRV
Revista Famecos
GERZSON, Vera Regina Serezer; MÜLLER, Karla Maria. PROCAC/Canoas: comunicação 
pública e relacionamento com o cidadão. Revista Famecos, v. 1, n. 38, 2009. 
http://goo.gl/XfvD6V
Turismo-Visão e Ação
MINCIOTTI, Silvio Augusto; DA SILVA, Edson Coutinho. Marketing de localidades: 
uma abordagem ampliada sobre o desenvolvimento da cidade ou região. Turismo-
Visão e Ação, v. 13, n. 3, p. 329-346, 2011. 
http://goo.gl/DdGVFq
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Referências
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New Jersey: Prentice hall, 1990.
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de comunicação do Poder Executivo Federal e dá outras providências. Diário Oficial 
[da] República Federativa do Brasil, 09 set. 2008.
___. Lei nº 9.790, de 23 de março de 1999. Dispõe sobre a qualificação de 
pessoas jurídicas de direito privado, sem fins lucrativos, como Organizações da 
Sociedade Civil de Interesse Público, institui e disciplina o Termo de Parceria, 
e dá outras providências. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, 24 
mar. 1999.
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públicos. Revista de Administração Pública, v. 32, n. 1, p. 27-40, 1998.
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desafios e aplicações. Revista Comunicação e Sociedade, v. 26, p. 90-98, 2014.
KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa. Lisboa: Edições 
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desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na 
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UNIDADE Aplicação de ferramentas de marketing no setor público
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STRÖMBÄCK, Jesper; KIOUSIS, Spiro (Ed.). Political public relations: principles 
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REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação empresarial-comuni-
cação institucional: conceitos, estratégias, planejamento e técnicas. São Paulo: 
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