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Apresentação
Seja bem-vindo(a) ao curso Iniciando um Pequeno Grande Negócio!
Conhecer o universo dos negócios, suas tendências e técnicas de planejamento e 
gestão é determinante para quem deseja iniciar um empreendimento. Acreditando 
que a vida saudável das empresas é influenciada pelas condições em que nasceu, 
o IPGN enfatiza a sua preparação empreendedora como fator decisivo para o 
sucesso do seu futuro negócio e, também, para quem já possui um negócio em 
andamento. Após este curso, você terá condições de organizar suas ideias e 
recursos construindo assim um Plano de Negócio.
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Ser empreendedor é ter talento para concretizar sonhos, é ter a capacidade de 
realizar e fazer acontecer! Muitas vezes o empreendedor enxerga oportunidades 
onde ninguém viu e cria necessidades de consumo nunca antes pensadas. Com 
uma visão de vanguarda ele mobiliza, engaja e lidera recursos e pessoas.
Por isso, no decorrer do módulo 1, você irá compreender a importância de se ter 
um perfil empreendedor e quais as características comportamentais necessárias 
para se obter o sucesso empresarial, além de promover uma autoavaliação que lhe 
permitirá traçar um potencial perfil enquanto empreendedor.
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em três unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – Ser empresário ou ser empreendedor?
Nesta unidade, você aprenderá o verdadeiro significado de 
empreendedorismo, conhecerá as diferenças entre ser empreendedor e ser 
empresário e verá a importância do perfil empreendedor para o sucesso do 
seu negócio. 
• Unidade 2 – Características do comportamento
Na unidade 2, você irá reconhecer quais são as características 
comportamentais dos empreendedores de sucesso, bem como a relevância 
de se adotar uma postura empreendedora ao conduzir um negócio, 
identificando, assim, suas próprias características empreendedoras. 
• Unidade 3 – Quebrando paradigmas e encontrando oportunidades
Na unidade 3, você irá aprender como definir uma missão de negócio. 
Aprenderá também a identificar oportunidades de negócio, compreendendo 
quais são os fatores e tendências que influenciam as oportunidades com 
o intuito de fortalecer ainda mais suas características do comportamento 
empreendedor. 
MÓDULO 1
O empreendedor e as oportunidades de negócio
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Em sua opinião, vale mais a pena ser um empreendedor empresário, ou um 
empresário empreendedor? Quanto destas duas importantes figuras você tem em 
seu perfil?
Nesta unidade, você irá compreender o verdadeiro significado de empreendedorismo, 
vai conhecer as diferenças entre ser empreendedor e ser empresário e se 
conscientizar da importância do perfil empreendedor para o sucesso do seu 
negócio. 
Compreendendo o significado de empreendedorismo
Empreender é identificar problemas e oportunidades que fazem parte do contexto 
em que você vive, onde é necessário se dedicar e realizar uma intervenção 
direta, investindo recursos e competências na criação de um negócio, projeto ou 
movimento para implementar mudanças e alcançar objetivos, obtendo resultados 
positivos.
Mas qual é a filosofia do empreendedor? Qual a sua base de atuação? Como pensa 
e vive o empreendedor?
Empreendedorismo e pequenos negócios apresentam conceitos que variam de um 
lugar para outro, de país para país, de autor para autor. Destes, os principais situam-
se nos campos da economia e das ciências do comportamento, mas o assunto 
percorre muitas outras disciplinas.
De modo geral, definem que:
• Empreender enfoca a ideia de liderança, de inovação, de promoção, de 
economicidade, de visão de mercado, de fixação de objetivos, de uso das 
oportunidades e muitas outras ideias.
• Além de todo o compromisso que um negócio requer de seus proprietários, 
saber conviver com o risco e tirar proveito das oportunidades são as 
características mais necessárias para a atividade empresarial.
MÓDULO 1 | UNIDADE 1
Ser empresário ou ser empreendedor?
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O empreendedorismo pode estar adormecido nas pessoas e quando estimulado 
pode se manifestar de diferentes formas que pode ser em um novo projeto ou em 
um trabalho já existente.
Há pessoas com predisposição para empreender e sempre que tem uma 
oportunidade realizam ações empreendedoras em diferentes lugares ou situações:
Por exemplo, em casa, quando precisa realizar alguma mudança, no trabalho quando 
está resolvendo algum problema ou propondo um novo projeto ou em um novo 
negócio seja esse do tamanho que for e que pode ser voltado para atender uma 
necessidade e/ou oportunidade de mercado ou com a finalidade de gerar impacto 
e/ou transformação social.
O importante é você ter a certeza que teve Wellington Nogueira (Fundador da ONG 
Doutores da Alegria) quando disse qual era o seu entendimento sobre empreender:
“Empreender é sair na chuva pra se molhar. E se encantar com isso.”
Tipos de empreendedorismo
José Dornelas, especialista em empreendedorismo, classifica os empreendedores 
em seu livro “Empreendedorismo para Visionários”. E diz:
“Como cada um tem seus motivos para empreender, as variações são grandes. Há 
dois grandes grupos: os empreendedores por necessidade, que só empreendem 
para sobreviver, e os empreendedores por oportunidade, que identificam um nicho 
com potencial de crescimento.”
O informal
Este tipo ganha dinheiro porque precisa sobreviver. “O informal está muito ligado 
a necessidades. A pessoa não tem visão de longo prazo, quer atender necessidade 
de agora”, diz Dornelas.
O empreendedor deste perfil trabalha para garantir o suficiente para viver, tem um 
risco relativamente baixo e não tem muitos planos para o futuro. “Esse tipo tem 
diminuído bastante com iniciativas como o Microempreendedor Individual (MEI)”, 
opina.
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O cooperado
Este tipo costuma empreender ligado a cooperativas, como artesãos. Por isso, 
trabalho em equipe é primordial. Sua meta é crescer até poder ser independente. 
“Empreende de maneira muito intuitiva”, explica Dornelas. Geralmente, estes 
empreendedores dispõem de poucos recursos e possuem baixo risco.
O individual
Este é o empreendedor informal que se formalizou através do MEI e começa a 
estruturar de fato uma empresa. “Por mais que esteja formalizado, ele não está 
pensando em crescer muito”, segundo Dornelas. Este perfil ainda está muito ligado 
à necessidade de sobrevivência e geralmente trabalha sozinho ou com mais um 
funcionário apenas.
O franqueado e o franqueador
Muitos desconsideram o franqueado como empreendedor, mas a iniciativa 
de comandar o negócio, mesmo que uma franquia, deve ser levada em conta. 
Geralmente, procuram uma renda mensal média e o retorno do investimento. Do 
outro lado, está o franqueador, responsável por construir uma rede através de sua 
marca. “Costumam ser exemplos de empreendedorismo”, afirma Dornelas.
O social
A vontade de fazer algo bom pelo mundo aliada a vontade em ganhar dinheiro 
move este empreendedor. “Este tipo tem crescido muito, principalmente entre 
os jovens que, ainda na faculdade, têm aberto o próprio negócio para resolver 
problemas que a área pública não consegue”, diz Dornelas.
Nesta categoria, trabalho em equipe é primordial e o objetivo é mudar o mundo e 
inspirar outras pessoas a fazerem o mesmo.
O corporativo
É o intraempreendedor, ou seja, o funcionário que empreende novos projetos 
na empresa que trabalha. “O dilema das empresas hoje é aumentar a quantidade 
de pessoas com esse perfil”, explica Dornelas. Seu principal objetivo é crescer na 
carreira, com promoções e bônus.
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O público
O empreendedor público é uma variação do corporativo para o setor governamental. 
Para Dornelas, ainda existem muitos funcionários públicos preocupados em utilizar 
melhor recursos e inovar nos serviços básicos. Sua motivação está ligada ao fato 
de conseguir provar que seu trabalho é nobre e tem valor para a sociedade.
Odo conhecimento
Este empreendedor usa um profundo conhecimento em determinada área para 
conseguir faturar. É como um atleta que se prepara e ganha medalhas importantes. 
“Eles sabem capitalizar para empreender e fazer acontecer, como escritores e 
artistas”, explica. Eles buscam realização profissional e reconhecimento com isso.
O do negócio próprio
Este é o mais comum e costuma abrir um negócio próprio por estilo de vida ou 
porque pensa grande. “Este é o mais se aproxima do visionário”, define Dornelas. 
Dentro deste perfil, encontramos subtipos: o empreendedor nato, o serial e o 
“normal”.
O empreendedor nato costuma ser tido como genial, com trajetória de negócio 
exemplar, como Bill Gates. Já o serial é aquele que cria negócios em sequência. 
Ele não se apaixona pela empresa em si, mas pelo ato de empreender. Por fim, o 
“normal” é o empreendedor que planeja para minimizar os riscos e segue o plano 
estabelecido.
Empreendedores de sucesso
Você sabia que existia todos esses tipos de empreendedorismo que você acabou 
de conhecer? Interessante, não é mesmo? Agora, se inspire em alguns exemplos 
reais de empreendedores que deram certo com seu negócio!
Eduardo Lyra, é um exemplo de empreendedor social. Nasceu na periferia de São 
Paulo e fundou a Gerando Falcões que se dedica a melhorar a vida de crianças que 
enfrentam as mesmas dificuldades que ele enfrentou na infância.
Destacam-se como empreendedores que se tornaram empresários a Luiza Helena 
Trajano do Magazine Luiza e o Alexandre Costa da Cacau Show, empreendedores 
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que começaram pequenos e hoje seguem mantendo seus negócios com ótimos 
resultados.
Um exemplo de intraempreendedor é o Paulo Buchheit, engenheiro do Google que 
criou o Gmail em 2004.
Grandes Líderes são aqueles que não só fazem acontecer, mas inspiram pessoas! 
Quer conhecer mais exemplos de grandes lideres de negócios? Então acesse o link 
abaixo!
https://endeavor.org.br/inspiracao/grandes-lideres/
Momento de reflexão
E você? Conhece algum empreendedor de sucesso ou se 
espelha em algum?
Reflita sobre sua atual postura empreendedora, vale a pena 
se inspirar em casos de sucesso, como os que você acabou 
de conhecer?
Agora uma curiosidade! Você sabia que o Brasil tem sido, por anos consecutivos, 
apontado como um país de vocação empreendedora?
De acordo com a pesquisa GEM – Global Entrepreneurship Monitor – 2014, estima-
se a existência de 46 milhões de empreendedores no Brasil, divididos em igual 
número entre iniciais e estabelecidos. No entanto, a pesquisa mostra que grande 
parte dos empreendedores não criam negócios por identificarem oportunidades 
de negócio, mas sim por necessidade.
O verdadeiro significado de empreendedorismo
“Empreendedorismo é o modo de pensar e agir de forma inovadora; identificando 
e criando oportunidades; inspirando, renovando e liderando processos; tornando 
possível o impossível; entusiasmando pessoas, combatendo a rotina; assumindo 
riscos em favor do lucro”. (Sebrae)
Você pode ser um empreendedor de sucesso simplesmente porque ama o que faz!
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Plano de negócio
Para concluir, ressaltamos a importância da elaboração do Plano de Negócio para 
a concretização de seu empreendimento.
Plano de Negócio? O que é isso?
O Plano de Negócio (PN) é um documento que reúne informações sobre as 
características, condições e necessidades do seu atual ou futuro empreendimento. 
Ele é um instrumento muito útil porque ajuda a gerenciar e monitorar o dia a dia 
da sua empresa.
No plano de negócio o empreendedor faz uma descrição completa de como o 
seu empreendimento é, quais são suas formas de gestão e seus antecedentes 
(sua história). O PN serve para o empreendedor entender melhor seu negócio, 
identificar oportunidades e os próximos passos que deve dar para fazê-lo cresce.
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade, você compreendeu o verdadeiro significado de empreendedorismo, 
conheceu as diferenças entre ser empreendedor e ser empresário e tomou 
consciência da importância do perfil empreendedor para o sucesso do seu negócio.
Relembre o que foi visto:
• O empreendedorismo pode estar adormecido nas pessoas e quando 
estimulado pode se manifestar de diferentes formas, podendo ser em um 
novo projeto ou em um trabalho já existente.
• Ser empreendedor significa, acima de tudo, ser um realizador, que busca 
inovar com criatividade e imaginação.
• Ser empresário é uma profissão, enquanto, ser empreendedor está mais 
relacionado aos aspectos do comportamento praticado pelas pessoas que 
implica em ter uma postura, uma atitude empreendedora na forma de ver 
e viver os desafios da vida.
• Um plano de negócio permite identificar e restringir seus erros no papel, ao 
invés de cometê-los no mercado.
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Na unidade passada, você compreendeu o verdadeiro significado de 
empreendedorismo, conheceu as diferenças entre ser empreendedor e ser 
empresário e tomou consciência da importância do perfil empreendedor para o 
sucesso do seu negócio.
Agora na Unidade 2, Características do comportamento empreendedor, você 
reconhecerá quais são as características comportamentais dos empreendedores 
bem como a importância de adotar uma postura empreendedora ao conduzir um 
negócio, identificando assim, suas próprias características empreendedoras.
A importância das características empreendedoras
Você já parou para pensar sobre as características de um empreendedor? Se elas 
são importantes para a obtenção do sucesso? Será que você possui alguma delas?
Como você pôde ver no vídeo anterior, existem alguns comportamentos que 
representam essas características. Conhecer e refletir sobre elas é uma excelente 
iniciativa para quem almeja entrar no mundo dos negócios. 
Sem dúvida, todas essas características que você acabou de conhecer são essenciais 
para o desenvolvimento de um negócio. Não basta apenas ter uma ideia e capital 
para investir. O sucesso de uma empresa depende muito do perfil do empresário. 
Por isso, antes de prosseguir, reflita um pouco:
• Você possui ou acredita que pode desenvolver tais características?
• Na sua visão, quais delas poderiam ser demandadas em sua ideia de 
negócio?
Quer entender como tudo o que foi visto até aqui é aplicado na prática? Então 
acompanhe a seguir a história do Fernando.
A história do Fernando
Fernando é um jovem trabalhador que, como muitos, anseia ser dono do seu 
MÓDULO 1 | UNIDADE 2
Características do comportamento empreendedor
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próprio negócio. Seu maior desejo sempre foi abrir uma barbearia, ser seu próprio 
patrão. Sair da rotina era o que ele mais desejava, até pensou em um nome para o 
negócio, se chamaria “Canto da Arte”.
Fernando procurou o Sebrae e lá recebeu recomendações de um especialista sobre 
como proceder para iniciar sua pequena empresa.
Após a consultoria, estando mais preparado e confiante, ele decidiu colocar seu 
sonho em prática e dar vida ao seu negócio.
No caminho para casa, Fernando foi lendo uma cartilha que havia recebido do 
Sebrae, onde falava sobre as principais características de um empreendedor de 
sucesso, isso o fez refletir sobre quais características ele possuía e quais ele deveria 
adquirir para compor o seu perfil empreendedor.
E você? Já parou para pensar se possui alguma característica empreendedora?
Momento de reflexão
É possível aprender a ser empreendedor?
Antes de tudo, é preciso saber aonde se quer chegar, ter 
“sonhos com data marcada”. Depois, planejar como atingir 
as metas traçadas e aliar a estes ingredientes uma boa dose 
de persistência.
Outro importante passo, após reconhecer suas características empreendedoras, é 
a preparação de um plano de negócios. Elaborar um plano de negócios é o passo 
mais importante que você pode dar. Mas fique calmo, pois no decorrer dos estudos 
você conhecerá mais sobre ele e aprenderá como elaborá-lo.Encerramento da Unidade 2
Nesta unidade, você conheceu quais são as características comportamentais dos 
empreendedores de sucesso e a importância de adotar uma postura empreendedora 
ao conduzir um negócio, identificando, assim, suas próprias características 
empreendedoras.
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Relembre o que foi visto:
• Conhecer e refletir sobre as características empreendedoras é uma 
excelente iniciativa para quem almeja entrar no mundo dos negócios.
• O sucesso de uma empresa depende muito do perfil do empresário.
• Aquele que é decidido e tem características empreendedoras, eleva as 
chances de progresso de qualquer negócio.
Na unidade passada, você tomou consciência da importância do perfil empreendedor 
para o sucesso do seu negócio.
Agora na Unidade 3, quebrando paradigmas e encontrando oportunidades, você 
aprenderá como definir uma missão de negócio, a identificar oportunidades de 
negócio, compreendendo quais são os fatores e tendências que influenciam as 
oportunidades com o intuito de fortalecer suas características do comportamento 
empreendedor.
O que é a missão de um negócio?
Você com certeza já entrou em uma empresa e avistou um quadro ou uma placa 
com uma frase com o seguinte título: Nossa missão. A missão é a razão de existir 
de uma empresa. Quando bem elaborada, permite ao empreendedor definir a 
natureza e a direção fundamental do negócio, além de definir a importância dada 
aos clientes.
Ela torna mais clara a compreensão do tipo de negócio no qual o empreendimento irá 
operar. Por isso, é importante definir as responsabilidades que o empreendimento 
assume perante as pessoas e instituições com quem irá interagir.
“Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz, ela se 
define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir 
da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.”
Peter Drucker
MÓDULO 1 | UNIDADE 3
Quebrando paradigmas e encontrando oportunidades
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Ao definir sua missão, a organização se coloca diante do mercado, dos clientes, 
colaboradores e fornecedores, bem como da sociedade. Com isso, todos os 
envolvidos devem se guiar pela missão determinada, buscando alcançar resultados 
almejados em curto, médio e longo prazo pela empresa.
Normalmente, os fundadores definem a missão da organização. Quando o negócio 
é criado, é necessário estabelecer os objetivos sociais, humanos e financeiros da 
empresa. Por isso, a visão e os valores da instituição devem ser elaborados junto 
com a missão.
Algumas perguntas são necessárias para definir a missão da empresa, são elas:
1. Por que seu negócio existe?
2. O que ele faz?
3. Qual é a sua função no mercado?
4. O que o diferencia dos demais?
5. Como pretende se posicionar no mercado?
Já passou pela sua cabeça esses questionamentos?
Como identificar uma boa oportunidade de negócio?
Saber como identificar oportunidades de negócios é o primeiro passo para quem 
deseja montar um negócio próprio ou então expandir um já existente. O problema é 
que a maioria dos empreendedores não conseguem enxergar essas oportunidades.
Normalmente uma boa oportunidade está focada em alguns pilares que devem ser 
observados. 
Necessidades identificadas
Observe quais as necessidades que esta oportunidade busca atender ou quais 
problemas poderão ser resolvidos.
Escala
Fique atento ao público-alvo e ao porte deste mercado, quanto maior for esta 
abrangência, maior a probabilidade de ser uma boa oportunidade.
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Diferenciação
Quanto maior for o espaço para a inovação, maior é a chance de se tornar um 
negócio efetivo. Portanto, demonstrar no que esta oportunidade é diferente das 
demais, faz com que a mesma se torne mais atrativa, podendo conquistar clientes e 
investidores de forma mais rápida. Outro aspecto da diferenciação é a observação 
dos seus concorrentes.
Observação e análise
Não é possível identificar uma oportunidade se você não for um bom observador, 
portanto será necessário usar ferramentas que ajudem você a fazer uma análise 
desta observação. Isto é fundamental para conseguir uma identificação mais precisa. 
Observe o fluxo de pessoas, observe os costumes, a frequência de repetição de 
determinados hábitos e costumes e descobrirá possíveis oportunidades.
Busca de informações
Fique atento aos investimentos estruturantes que serão feitos no seu bairro, na sua 
cidade e na sua região. Normalmente, estes investimentos levarão ao surgimento 
de novos elos de fornecimento e distribuição de produtos e serviços.
Identificando oportunidades de forma empreendedora
Que tal exercitar sua capacidade de identificar oportunidades?
Tente criar uma ideia de negócio, como uma loja de bijuterias finas, uma papelaria 
personalizada ou, quem sabe, uma distribuidora de bebidas.
Vamos supor que você optou por abrir a loja de bijuterias finas. Como agir 
antecipadamente ou antes de ser forçado pelas circunstâncias em sua loja?
Você poderia, por exemplo, lançar uma linha de bijuterias ecológicas, criar coleções 
para datas ou ocasiões especiais ou criar um evento como “troque sua bijuteria 
velha por uma nova”.
Pode parecer pouco, mas pequenas ideias podem se transformar em grandes 
oportunidades de negócios. Quanto mais ideias forem geradas, maiores serão as 
possibilidades de encontrar uma melhor saída. Pense nisso! 
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Momento de reflexão
Acompanhar as novas necessidades dos clientes é 
fundamental para identificar as melhores oportunidades de 
negócios. O desafio do empreendedor é tornar-se o próprio 
agente das transformações, adiantando-se às mudanças.
No livro “Competindo pelo futuro”, Gary Hammel e C. K. 
Prahalad demonstram que:
“O empreendedor não pode mais esperar pelo envelhecimento dos produtos e 
serviços para só então mudá-los.”
Encerramento da Unidade 3
Nesta unidade, você teve a oportunidade de aprender como definir uma missão de 
negócio, bem como identificar oportunidades de negócio, compreendendo quais 
são os fatores e tendências que as influenciam, com o intuito de fortalecer suas 
características do comportamento empreendedor.
Relembre o que foi estudado:
• Ao definir sua missão, a organização se posiciona perante a sociedade, o 
mercado, os clientes, colaboradores e fornecedores.
• Saber como identificar oportunidades de negócios é o primeiro passo para 
quem deseja montar um negócio próprio ou então expandir um já existente.
• Quanto mais ideias forem geradas, maiores serão as possibilidades de 
encontrar uma melhor saída.
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MÓDULO 1 | ENCERRAMENTO
O desenvolvimento das características do comportamento empreendedor 
influencia no aumento dos lucros da empresa, dá maior segurança e assertividade 
na tomada de decisões, possibilita a ampliação da visão de oportunidades, melhora 
o ciclo de vida das empresas, entre várias outras conseqüências, ampliando assim 
as chances de sucesso empresarial.
Não importam as dificuldades que você tenha que enfrentar para realizar o seu 
sonho, o importante é acreditar nele!
O empreendedor desenvolve a capacidade de se antecipar aos fatos e de criar 
oportunidades de negócios com novos produtos e serviços. Tem atitude de 
proatividade, busca possibilidades de expandir e aproveita oportunidades incomuns 
para aplicar em seus negócios.
Seja como empresário ou como empreendedor tenha certeza que com os estudos 
adquiridos neste módulo você estará mais preparado e confiante para continuar 
com os estudos!
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Para que uma empresa esteja preparada para todos os desafios que surgirão no 
decorrer da sua caminhada, é necessário ter conhecimento do mercado. Portanto, 
no módulo 2 você entenderá que estudar o mercado no segmento que você 
pretende explorar, auxilia e muito, antes de iniciar um negócio. 
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em duas unidades. Veja abaixo:• Unidade 1 – Analisar o mercado faz toda a diferença!
Nesta unidade, você aprenderá que estudar o mercado, bem como analisar 
as oportunidades e ameaças, é essencial para o seu sucesso empresarial.
• Unidade 2 – Conhecendo o cliente “por dentro”
Na unidade 2, você compreenderá como realizar uma pesquisa de mercado 
para conhecer o seu cliente. Também aprenderá a fazer um cálculo simples 
para tabular os resultados da pesquisa. 
MÓDULO 2
Análise e pesquisa de mercado
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Ter conhecimento é sempre importante para todas as áreas da nossa vida, e para 
montar um negócio então é fundamental! Nesta unidade, você verá que conhecer 
e estudar o mercado pode proporcionar mais chances de desenvolvimento para o 
seu empreendimento.
Acompanhe agora na Unidade 1, como analisar o mercado faz toda a diferença!
A importância da análise de mercado
É comum encontrar empreendedores que não pesquisaram sobre o mercado em 
que decidiram atuar. Eles têm apenas uma visão superficial, baseada em opiniões 
pessoais ou até mesmo de familiares e amigos. Muitas vezes, por gostar de uma 
determinada cidade ou bairro, resolvem montar um negócio naquele lugar e sequer 
estudam as características daquela localidade.
Também existem aqueles empreendedores que até possuem algum conhecimento 
da população local, mas não levam em conta os efeitos do cenário econômico, de 
certa legislação em vigor e de outros fatores que podem afetar os resultados de 
um negócio.
No entanto, conhecer o mercado faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de 
uma empresa. Assim, é fundamental analisar o mercado antes de iniciar um negócio. 
Estudando o mercado
Uma pesquisa feita pelo Sebrae revelou dois fatores fundamentais para o sucesso 
empresarial:
• Possuir um bom conhecimento do mercado em que se atua;
• Ter boas estratégias de vendas.
Considerando que para determinar as estratégias de venda, é preciso conhecer e 
atuar junto aos fornecedores, concorrentes e, sobretudo, para quem se vai vender, 
podemos então concluir que:
MÓDULO 2 | UNIDADE 1
Analisar o mercado faz toda a diferença!
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Só vende com sucesso quem conhece com profundidade o seu mercado em todos 
os seus aspectos.
Estudando o mercado, você aproveita melhor as oportunidades e reduz os efeitos 
das ameaças.
Oportunidades e ameaças
Que oportunidades e ameaças o setor em que a sua empresa vai atuar apresenta?
Uma vez que você tenha se decidido por uma ideia de negócio, sua próxima tarefa 
será responder a esta pergunta. Porém, para que possa respondê-la, você precisa 
estudar quatro aspectos:
• Demográfico
• Econômico
• Legal
• Tecnológico
Os aspectos de uma análise
Demográficos
Para empresas que terão como público-alvo as pessoas físicas, os aspectos 
demográficos são aqueles relacionados às características da população, já para 
pessoas jurídicas, são os aspectos relacionados à área de atuação. Estudar este 
aspecto contribui para que você tenha noção do tamanho do seu mercado potencial. 
Observe:
Pessoas Físicas
• Quantidade;
• Distribuição geográfica no país, estado, município ou bairro;
• Idade;
• Grau de escolaridade;
• Sexo;
• Profissão;
• Estado civil e composição familiar.
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Pessoas Jurídicas
• Quantidade de lojas, escritórios ou fábricas;
• Posição relativa no mercado;
• Número de funcionários;
• Faturamento médio mensal;
• Tempo de mercado;
• Principais produtos ou serviços comercializados.
Demográficos
São aqueles relacionados ao Produto Interno Bruto (PIB) em âmbito nacional, 
estadual ou municipal, inflação, cenários ou tendências econômicas e outros. O 
aumento do PIB sinalizaria uma economia em expansão, condição favorável para 
as empresas, assim como uma inflação baixa, ou com tendência de queda, contribui 
para aumento do consumo das famílias e empresas.
O conhecimento dos aspectos econômicos permite que você avalie o impacto das 
tendências econômicas no consumo dos clientes e nas operações do seu negócio.
Legais
Dizem respeito à legislação vigente em relação ao negócio, por exemplo, as 
possibilidades de opção tributária, leis específicas que protegem trabalhadores, 
fornecedores, consumidores, aspectos produtivos e de comercialização, dentre 
outros.
O estudo preliminar dos aspectos legais ajuda na escolha do setor a ser explorado, 
se comércio, serviço ou indústria, bem como na opção por um enquadramento 
tributário mais interessante, além de outras decisões de âmbito trabalhista, 
operacional e comercial.
Tecnológicos
São aqueles relacionados ao contexto tecnológico em que a empresa estará 
inserida. Um setor cuja dependência tecnológica é elevada tende a ter custos de 
operação ou de atualização mais altos. Por outro lado, pode ter uma diferenciação 
importante e rentável justamente pelo fato de ter modernas tecnologias associadas 
ao produto ou serviço.
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Assim, analisados os quatro aspectos em conjunto, eles podem lhe mostrar um 
caminho mais claro relacionado à sua oportunidade de negócio.
Dados primários e secundários
Para verificar esses aspectos e fazer uma boa análise de mercado – tomando 
a decisão de seguir em frente com a sua ideia de negócio ou não – observe 
minuciosamente as características do mercado que você escolheu.
Mas onde posso encontrar informações para realizar a análise de mercado?
Essas informações se encontram reunidas em livros, publicações, sites, agências 
governamentais e anuários estatísticos. Você só terá o trabalho de encontrá-las e 
escolher as que sejam mais adequadas às suas necessidades. Essas informações 
são chamadas de dados secundários.
Duas ótimas fontes de informação estão nos anuários do Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística – IBGE e no Sebrae.
Para obter dados sobre pessoas jurídicas (empresas), recomenda-se consultar 
os sindicatos patronais, associações de classe e as federações comerciais. 
Normalmente, estas instituições dispõem de informações sobre a quantidade de 
empresas existentes em sua cidade ou região de atuação.
Existem, porém, informações que ainda não estão disponíveis e que são, geralmente, 
as mais importantes. São os chamados dados primários. Esses dados você buscará 
diretamente na fonte, ou seja, no seu mercado.
A pesquisa do IBGE, por exemplo, pode lhe dizer quantas famílias possuem renda 
superior a 20 salários mínimos mensais, mas não responderá se essas famílias vão 
realmente comprar seus produtos ou não. Para saber isso, será necessário perguntar 
a elas – ou observá-las – quando vão fazer compras. A qualidade das informações 
pesquisadas é determinada por quem procura e necessita destas informações.
Buscar informações não é uma tarefa fácil. Requer outras Características do 
Comportamento Empreendedor, como persistência, comprometimento, persuasão 
e rede de contatos – características presentes nos empreendedores de sucesso.
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Mercado-alvo
No entanto, conhecer o mercado potencial em uma região de atuação ainda não 
significa o volume total de clientes potenciais de um negócio, mas é uma informação 
imprescindível para chegar a este resultado.
Estudando o mercado potencial, você terá condições de escolher um mercado-
alvo, ou seja, um segmento de mercado para explorar.
Quando os recursos são muito limitados, em vez de perseguir uma pequena 
participação em um amplo mercado, você deve optar por concentrar uma grande 
participação em poucos pequenos mercados, ou somente em um segmento de 
mercado.
O principal critério a ser utilizado é o potencial de negócios esperado, levando 
em consideração as condições que a empresa terá para explorar as oportunidades 
identificadas, ou pelo menos alguma delas, já que podem existir oportunidades 
para as quais a futura empresa poderá não estar preparada para explorar.
Segmentação de mercado
A identificação do mercado-alvo decorre da análise das oportunidades e ameaçasno ambiente externo da empresa.
Tentar atingir vários públicos diferentes é um erro comum aos empreendedores, 
por isso é fundamental fazer a segmentação de mercado.
A segmentação consiste no estudo e pesquisa de um determinado mercado 
consumidor com o objetivo de dividi-lo em grupos com expectativas semelhantes 
e necessidades em comum para, então, escolher qual será o público-alvo mais 
adequado para o negócio da sua empresa.
Dessa forma, a empresa precisa escolher um grupo de consumidores específico 
para o qual ela vai focar toda a sua atenção.
Resultados da análise de mercado
Depois de realizar a análise de mercado, talvez você mantenha a ideia de negócio, 
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mas mude o local inicialmente desejado para instalação da empresa. Ou então, você 
pode ter imaginado uma empresa comercial e, a partir dos estudos preliminares, 
identificou que existe uma oportunidade para uma pequena fábrica.
Enfim, são muitas as possibilidades que se apresentam a partir da análise de 
mercado.
Em um primeiro momento, montar uma loja em determinada localidade, voltada 
para determinado público, pode parecer um bom negócio. Uma vez que, se 
estuda o perfil geral da população, conhecendo melhor a distribuição de renda, a 
composição etária e o grau de instrução, novas oportunidades podem aparecer.
Estudo de caso
Quer entender como tudo o que vimos até aqui é aplicado na prática? Então 
acompanhe a história do Fernando.
Antes de abrir sua barbearia, Fernando fez uma análise de mercado. Primeiramente, 
ele notou que na sua região haviam muitos salões, mas eles ofertavam serviços, 
quase que exclusivamente, para o segmento feminino. 
Percebeu que não existia uma loja especializada para o público masculino e que 
isso significava uma oportunidade neste segmento.
Além disso, ele observou 4 aspectos: demográfico, econômico, legal e tecnológico.
Aspectos demográficos
Fernando descobriu que, de acordo com a Pesquisa Municipal por Amostra de 
Domicílios – PMAD, realizada pela prefeitura da sua cidade, no ano de 2015, a 
população do município foi estimada em 174.156 habitantes, dos quais 50,4% são 
do sexo feminino e 49,6% são do sexo masculino.
O total de domicílios da sua cidade é de 23.901. Já a renda domiciliar média da 
população do município é de R$ 2.880,00, equivalente a 3,7 salários mínimos – 
SM.
24
25
Aspectos econômicos
Distribuição de renda da população:
Além da renda, é importante verificar também a política monetária do Banco 
Central, pois ela influencia os gastos e o crescimento do consumo familiar, podendo 
causar a desaceleração ou o crescimento em função da perspectiva de inflação dos 
gêneros básicos, como alimentação, moradia, saúde e transporte. E foi exatamente 
isso que o Fernando fez.
Aspectos legais e tecnológicos
No aspecto legal, ao estudar a forma para realizar o registro da barbearia, Fernando 
identificou que, assim como em qualquer ramo de atividade, a primeira providência 
é contratar um contador. Após essa contratação, foi visto como deve ser feito o 
registro da empresa, quais etapas devem ser percorridas.
Quanto aos aspectos tecnológicos, Fernando concluiu que o setor de beleza é 
afetado pela evolução tecnológica (lavatórios, máquinas de cortar cabelo etc.) , mas 
que a maioria dos aparelhos tem uma vida útil longa e servirão para o atendimento 
dos clientes durante muito tempo, desde que haja a manutenção básica.
Oportunidades e Ameaças
A parceria com fornecedores de produtos (tintas, xampus, condicionadores etc.) de 
26
marcas reconhecidas conferirá à barbearia uma autenticação de qualidade.
Veja outras oportunidades e ameaças que Fernando identificou na análise de 
mercado do seu futuro negócio.
Momento de reflexão
E você? Já realizou uma análise de mercado para sua ideia 
de negócio? Sabe quem é o seu mercado consumidor?
Reflita bem sobre estas perguntas, pois suas respostas 
nortearão o desenvolvimento da sua empresa.
Lembre-se: o empreendedor que se prepara e busca 
informações para atuar no mercado tem mais chances de sucesso!
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade, você compreendeu que analisar o mercado é fundamental para o 
desenvolvimento de uma empresa.
Relembre o que foi estudado:
• É importante analisar o mercado, já que a falta de conhecimento pode 
afetar o desenvolvimento de uma empresa.
• Ao estudar o mercado, é possível aproveitar melhor as oportunidades e 
27
reduzir os efeitos das ameaças.
• É preciso analisar 4 aspectos: demográfico, econômico, legal e tecnológico.
• Na análise de mercado o empreendedor pode utilizar dados secundários e 
dados primários.
Na unidade anterior, você compreendeu como refinar a visão geral de mercado, 
analisando oportunidades e ameaças em relação à ideia de negócio. As informações 
coletadas nessa etapa permitem que você se certifique de que vale a pena prosseguir 
estudando essa concepção.
Agora na Unidade 2, conhecendo o cliente “por dentro”, você verá os passos básicos 
para a elaboração e aplicação de uma pesquisa de mercado.
Conhecendo o cliente
As informações que você verificou anteriormente (aspectos demográficos, 
econômicos, legais e tecnológicos, além das oportunidades e ameaças) são de 
caráter exploratório.
Está na hora de conhecer o seu cliente “por dentro”, identificando a sua personalidade 
e chegando a algumas conclusões. É o momento da pesquisa conclusiva – aquela 
que demonstrará a percepção do público-alvo sobre sua empresa e seus esforços.
 
Pesquisa conclusiva
Este tipo de pesquisa se chama “conclusiva”, porque seu objetivo é fornecer 
uma visão clara do mercado em que se pretende atuar, respondendo aos 
questionamentos mais relevantes determinados por um empresário a partir da 
ótica dos consumidores do produto.
Mas isso é importante?
MÓDULO 2 | UNIDADE 2
Conhecendo o cliente “por dentro”
28
Sim! Mesmo dois consumidores com perfis similares podem ter preferências 
diferentes. Imagine o caso de dois irmãos gêmeos, jovens, que estudam na mesma 
escola e têm mesadas iguais, com características semelhantes em todos os padrões 
demográficos.
Ainda assim, pode ocorrer de irem ao cinema e um deles escolher um filme de 
aventura, enquanto o outro prefere uma comédia. O mesmo pode ocorrer com 
empresas de porte similar, mas cujos executivos tomam decisões diferentes em 
função da cultura de cada negócio.
Realizando a pesquisa
Para a criação de um instrumento de pesquisa do mercado consumidor, é preciso 
dedicar atenção a três elementos fundamentais:
• Amostra
• Questionário
• Tabulação
Amostra
A ideia de “amostra” seria, por exemplo, quando queremos provar um bolo com 
aspecto delicioso. Não precisamos comer o bolo inteiro para saber se está gostoso 
ou não, basta um pequeno pedaço.
Da mesma forma, se você quiser conhecer as opiniões de um grupo com 
características semelhantes, não precisará conversar com todos os integrantes do 
grupo. Basta conversar com alguns, desde que suas opiniões sejam representativas 
das demais.
O grupo inteiro é chamado de população. Ou seja, é um conjunto de indivíduos 
(ou empresas) com uma ou mais características similares. Cada pequeno pedaço do 
grupo é chamado de amostra. Amostra é uma parcela representativa da população. 
Se a população a ser pesquisada for inferior a 100 pessoas ou empresas, o que 
deve ser realizado é um censo, pesquisa em que são entrevistadas todas as pessoas 
físicas ou jurídicas integrantes da população.
29
Passos para a coleta
1º passo
Identificar a população a ser pesquisada - Quanto maior for a 
população, maior será a amostra.
2º passo
Definir o erro amostral - O erro amostral identifica o quanto os 
resultados de uma pesquisa podem variar. Um erro amostral de 5% 
mostra que os percentuais de respostas obtidas (também chamados 
de frequências) podem variarpara mais ou menos 5%.
3º passo
Definir o split - Indica o nível de variação das respostas, ou seja, o 
grau de homogeneidade da população. O split de 50/50 indica 
muita variação entre as respostas dos entrevistados (população mais 
heterogênea). O split de 80/20 indica menor variação (população mais homogênea, 
ou seja, grande parte dos entrevistados veem a questão da mesma forma).
4º passo
Consultar a tabela determinante do tamanho da amostra - O nível 
de confiança é uma medida estatística que indica a probabilidade 
de os resultados obtidos se repetirem, se a pesquisa for realizada 
novamente.
Exemplo de aplicação dos passos
Veja no exemplo abaixo como ocorre a aplicação dos passos de coleta da amostra.
30
Observando a 1ª linha da tabela anterior, se o tamanho da população a ser pesquisada 
for de 100 pessoas e considerando o erro amostral de 5% (+/-), teremos:
Assim, se a opinião das pessoas for muito heterogênea, haverá um split de 50/50. 
Então de 100 pessoas pesquisadas, considerando 50/50, ou seja, 50% das opiniões 
estão divididas. Já se a opinião for homogênea, haverá um split de 80/20, ou seja, 
de 71 pessoas pesquisadas, considerando 80/20, 80% (57 pessoas) têm um tipo 
31
de opinião e as outras 20% (14 pessoas) pensam diferente.
Se, mesmo após o cálculo de uma amostra, você se deparar com um volume muito 
grande de entrevistas, dimensione uma porção que esteja ao seu alcance.
Procure assegurar, porém, que todas as categorias de clientes e sua distribuição 
etária, de renda ou geográfica, por exemplo, profissionais ou estudantes de 
diferentes classes sociais, que residam ou trabalhem em diferentes bairros, estejam 
representadas.
Questionário
Um bom questionário é essencial para o sucesso da sua pesquisa, pois irá garantir 
que todas as informações de que você precisa serão realmente obtidas. Mas como 
realizá-lo?
A chave para a criação de um bom questionário é utilizar o bom senso. Várias dicas 
serão dadas adiante, mas o fundamental é criar um instrumento de pesquisa que 
você mesmo possa responder sem dificuldades ou impaciência.
O questionário pode ser dividido em três partes: dados demográficos, objetivos e 
de checagem.
Dados do questionário
Demográficos: Se imaginarmos uma pesquisa com homens sobre um xampu para 
barba, provavelmente as primeiras perguntas do questionário procurarão identificar 
se o entrevistado tem barba, se ele utiliza algum produto específico para tratá-la 
em casa e se o utiliza com frequência. Se a resposta para qualquer uma dessas 
perguntas for “não”, o entrevistado não está no público-alvo que vai consumir o 
produto e por isso não deverá ser entrevistado.
Objetivos: Esta é a parte mais importante do seu questionário. Para não perder 
tempo e espaço, que deve ser aproveitado para o que é realmente importante, não 
se prolongue demais nas outras duas partes. Pergunte:
• Quais são as necessidades do entrevistado em relação ao seu tipo de 
produto?
• Qual o produto que o consumidor usa para atender àquela necessidade 
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que o seu produto deseja suprir? 
• Quais as vantagens/desvantagens de usar este produto? Qual foi a última 
vez que experimentou outro produto?
• Qual? Quando?
• Por que continuou usando o produto antigo? Por que mudou para o produto 
novo?
• O que é mais ou menos importante na hora de comprar este produto?
• Como tomou conhecimento deste produto e de que forma o adquire?
• O que o faria mudar de produto?
• Com que frequência você compra o produto? O que o faria comprar mais 
ou menos deste produto?
• Como classifica a qualidade do produto? Por quê? Quais são as principais 
características que o produto deve ter?
• Que serviços complementares são necessários?
Checagem: Dados de checagem são os dados que identificam o entrevistado (o 
nome e o telefone, por exemplo) e que permitirão um eventual contato posterior 
para obter outras informações. É importante que o questionário completo não seja 
muito extenso.
Após elaborá-lo, você deve testar sua eficácia com amigos ou familiares, para se 
certificar de que todos compreendem as perguntas e para cronometrar o tempo 
médio gasto na entrevista. O ideal é que esse tempo não ultrapasse quinze minutos. 
Isso evita um nível elevado de desistências e impede que o trabalho de coleta dos 
dados se estenda muito.
A pesquisa do Fernando
Vamos entender melhor esse assunto? Veja como Fernando fez a pesquisa de 
mercado para iniciar seu futuro negócio.
Fernando sempre quis abrir uma barbearia. Para poder concretizar esse sonho, 
ele começou realizando uma análise de mercado, mas ainda precisava conhecer 
melhor seus clientes.
Lendo sobre pesquisas de mercado, ele aprendeu que um dos principais segredos 
para a preparação de um bom questionário é possuir objetivos de informação 
claros e específicos.
33
Fernando não dispõe de muitos recursos financeiros para fazer uma pesquisa 
extensa, mas gostaria de descobrir o perfil dos potenciais clientes da barbearia 
(faixa etária, renda, escolaridade), até quanto eles estariam dispostos a pagar por 
um corte e com que frequência iriam ao seu estabelecimento.
Fernando foi até um ponto movimentado do seu bairro, local onde ele pretende 
montar seu negócio, para realizar a pesquisa.
As características do comportamento empreendedor, como correr riscos calculados 
e buscar informações se destacam em suas atitudes. Por isso, ele demonstra tanto 
empenho em analisar e pesquisar o mercado em que vai atuar.
Exemplo:
Tabulação dos resultados
Uma vez que tenha sido feito o questionário de pesquisa, é necessário iniciar o 
processo de análise dos dados. Para isso, primeiro é preciso passar pela etapa de 
tabulação.
A tabulação é a consolidação dos resultados em frequências, ou seja, a contagem 
34
do número de respostas obtidas em cada alternativa de cada pergunta. A partir da 
tabulação, você determina a “opinião média” da amostra que tende a reproduzir a 
opinião de toda a população de perfil semelhante.
Como fazer a contagem dos números?
O procedimento correto é realizar a contagem dos números de respostas iguais 
obtidas em cada item e transformá-los em percentuais relativos ao número total 
de respostas. Assim, fará pouca diferença se 18 entrevistados responderam “Sim” 
para a pergunta “Você usa algum produto específico para sua barba?”, enquanto que 
12 responderam “Não”. O que importa é que em um universo de 30 entrevistados:
Perguntas dissertativas
Mas e se o questionário tiver perguntas dissertativas? Aquelas em que o entrevistado 
responde livremente, por exemplo, “Como gostaria que fosse o atendimento”?
Nesse caso, você deverá tomar duas providências consecutivas para fazer a 
tabulação.
1. Deverá ler todas as respostas para assegurar-se de ter recebido toda a 
informação que foi coletada, anotando aquilo que achar mais importante.
35
2. Depois, você irá codificar as questões. O processo de codificação consiste 
em agrupar as respostas em determinados códigos, de acordo com a 
semelhança entre os significados que expressam.
Mesmo que dois ou mais entrevistados tenham respondido a uma questão com 
palavras diferentes, eles expressaram opiniões semelhantes, o que lhe permite 
classificar suas respostas como sendo do tipo “A”. Pelo mesmo critério de semelhança 
entre as respostas, você classifica outras como sendo do tipo “B”, do tipo “C” etc.
Depois disso, você pode efetuar a contagem de quantos entrevistados deram cada 
tipo de resposta e obter as frequências percentuais, que permitirão uma análise 
similar às outras questões. Portanto, elaborar e aplicar um questionário não é uma 
tarefa difícil, basta que estas etapas sejam bem planejadas e benfeitas.
Encerramento da Unidade 2
Nesta unidade, você entendeu que para conhecer o cliente e suas preferências, é 
preciso pesquisar o mercado.
Relembreo que foi estudado:
• A pesquisa conclusiva mostra a percepção do público-alvo em relação à 
empresa.
• O instrumento de pesquisa do mercado consumidor precisa se atentar a 3 
elementos: amostra, questionário e tabulação.
• O questionário deve ser adaptado a cada realidade, ou seja, deve atender 
às especificidades de um tipo de negócio.
• Tabular os resultados é uma das partes mais importantes da pesquisa de 
mercado, pois é quando você quantifica os resultados.
36
MÓDULO 2 | ENCERRAMENTO
Aqui você viu que antes de iniciar um negócio é fundamental se preparar, ou seja, 
o empreendedor deve analisar e pesquisar o mercado no qual vai atuar.
Portanto, fique atento a todas as informações que seu negócio pode demandar, 
pois elas farão toda diferença no seu crescimento empresarial.
A busca pelo conhecimento e ampliação das ideias é uma importante ferramenta 
para obter sucesso. Nesta parte do curso, você se familiarizou com conceitos de 
análise e pesquisa de mercado.
37
Na busca pela realização do sonho de montar o próprio negócio ou expandir suas 
atividades, o empreendedor deve avaliar as oportunidades do mercado. Assim, 
além de conhecer seus clientes, é preciso analisar concorrentes e fornecedores. 
Por isso, no módulo 3 você compreenderá a importância destes dois atores para 
uma empresa, pois eles influenciam diretamente no seu potencial competitivo.
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em duas unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – Os concorrentes
Nesta unidade, você compreenderá quem são os concorrentes e aprenderá 
que eles se dividem em diretos e indiretos. Além disso, conhecerá o roteiro 
padronizado.
• Unidade 2 – Os fornecedores
Na unidade 2, você entenderá quem são os fornecedores e aprenderá a 
importância de analisá-los visando garantir a qualidade dos seus produtos 
e/ou serviços.
MÓDULO 3
Conhecendo concorrentes e fornecedores 
38
Para aumentar suas chances de sucesso, todo empreendedor deve estar atento se 
o seu negócio está sujeito a muitos concorrentes. Se as necessidades ou desejos 
do cliente puderem ser saciados em muitos lugares diferentes, o empreendimento 
pode estar em risco.
Para entender como lidar com a concorrência, aqui na Unidade 1, você aprenderá 
sobre os tipos de concorrentes que existem e saberá como analisá-los. 
Você sabe o que é concorrente?
O empreendedor que decide iniciar um negócio deve estar atento aos seus possíveis 
concorrentes. Mas você sabe o que é isso?
Concorrentes são pessoas ou empresas que atuam no mesmo ramo de atividade 
que você e que buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes.
 
Identificando a concorrência
A esposa do Fernando vai fazer aniversário e ele tem algumas alternativas para 
presenteá-la. 
Cinema
Fernando sabe que a esposa adora ir ao cinema. Essa é uma das 
possibilidades que ele tem para presenteá-la. No entanto, o cinema 
fica distante da sua casa.
Loja de roupas
A esposa do Fernando, Cristina, também gosta de estar na moda. 
A loja de roupas vende, além de vestidos, saias e camisas, muitos 
acessórios, como bolsas, brincos, colares e pulseiras. A vantagem 
MÓDULO 3 | UNIDADE 1
Os concorrentes
39
dessa loja é ficar no mesmo bairro onde eles moram.
Loja de sapatos
Assim como a loja de roupas, esse estabelecimento também vende 
acessórios como bolsas, brincos, colares e pulseiras, além, é claro, dos 
sapatos. Fica ainda no mesmo bairro onde eles moram e Cristina já 
fez compras lá.
Restaurante
Uma outra opção que Fernando tem para presentear a esposa é 
convidá-la para um jantar romântico em um restaurante que fica no 
bairro ao lado. Os dois já ouviram falar muito bem do local.
Floricultura
Cristina adora flores, ela mantém vários vasos em casa, por isso 
Fernando também cogita escolher um bom arranjo para a esposa na 
floricultura próxima à casa deles.
Tipos de concorrentes
Por meio do exemplo que você acabou de ver, não importa se as empresas são do 
mesmo ramo ou não, se estão no mesmo bairro ou não, todos são concorrentes!
Então, podemos concluir que existem dois tipos de concorrentes:
Diretos - São os concorrentes que atuam no mesmo ramo e, na maioria das vezes, 
na mesma localidade, como é o caso da loja de roupas e da loja de sapatos do 
exemplo (ambas vendem acessórios como bolsas, colares e pulseiras).
Indiretos - Já os concorrentes indiretos podem atuar tanto no mesmo ramo e em 
outras localidades, como também podem ser de outros ramos que estejam na sua 
localidade. Lembre que o Fernando poderá escolher entre um presente da loja 
de roupas ou da floricultura, ambas estão no mesmo lugar, mas trabalham com 
produtos diferentes, ou seja, são de ramos distintos.
40
Assim, o seu concorrente não é apenas aquela empresa que presta o mesmo tipo de 
serviço ou comercializa o mesmo produto que você. Hoje, a concorrência é genérica: 
todos os produtos e serviços estão concorrendo pela escolha do consumidor.
Analisando a concorrência
Agora pense no seu futuro ou atual negócio, você já fez uma análise da sua 
concorrência? Sabe o que é um roteiro padronizado?
Bom, se você ainda não fez uma análise da concorrência, está na hora de realizá-la. 
E para isso pode ser utilizado um roteiro padronizado.
O roteiro padronizado é um formulário estruturado para a coleta de informações 
sobre os seus concorrentes.
Momento de reflexão
E então? O que achou do assunto tratado nesta unidade?
Lembre-se de sempre pesquisar sobre seus concorrentes e 
esteja preparado para aprender com eles. Nem sempre eles 
fornecerão as respostas que você procura, mas a atividade 
de pesquisa requer persistência e comprometimento.
A observação bem estruturada dos seus concorrentes também permitirá o 
levantamento de informações relevantes sobre o funcionamento do mercado.
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade, você compreendeu que existem os concorrentes diretos e indiretos. 
Relembre o que foi estudado:
• Os concorrentes diretos são aqueles que atuam no mesmo ramo ou na 
mesma localidade.
• Os concorrentes indiretos não atuam na mesma área ou se atuam, estão 
em localidades diferentes.
41
• O roteiro padronizado consiste num formulário estruturado para a análise 
da concorrência.
• A concorrência pode ajudar você a melhorar o seu negócio.
Na unidade anterior, você viu a importância de conhecer e analisar os concorrentes. 
Agora, é a vez de conhecer mais um importante ator: o fornecedor.
A relevância de um bom relacionamento com os fornecedores é subestimada por 
alguns empreendedores, mas na verdade, eles são a garantia de estabilidade no 
processo operacional do empreendimento. Por isso, aqui na Unidade 2 que traz 
como tema os Fornecedores, você verá como fazer uma análise dessa figura que é 
indispensável em qualquer empresa.
Conceito de fornecedor
Quando um empreendedor decide iniciar um negócio, um dos pontos que ele 
deve analisar é: Quem será o responsável pela qualidade dos produtos e serviços 
prestados pela minha empresa?
Para oferecer um produto ou prestar um serviço, as empresas utilizam insumos, 
que podemos simplificar chamando de componentes. Estes componentes são 
entregues pelo fornecedor, que é uma pessoa ou empresa que fornece os elementos 
necessários para que um negócio possa gerar produtos e/ou serviços que atendam 
às necessidades dos clientes. 
Por isso é importante que o empreendedor aprenda a ver com os olhos do 
comprador, buscando fornecedores que trabalhem com insumos de qualidade.
Elementos para melhoria da qualidade
Muitas empresas que adotam a gestão da qualidade total estabelecem uma relação 
de confiança e parceria com seus fornecedores, colocando em prática programas 
MÓDULO 3 | UNIDADE 2
Os fornecedores
42
de melhoria da qualidade do fornecedor, que envolvem três elementos principais:1. Incluir fornecedores-chave nos processos de revisão de projetos da 
empresa.
2. Exigir dos fornecedores a adoção da filosofia da melhoria contínua, fundada 
na gestão da qualidade total.
3. Convidar fornecedores-chave que têm adotado a abordagem da qualidade 
total a se tornarem parceiros que compartilhem riscos no desenvolvimento 
de novos projetos significativos para os clientes.
Desenvolvendo parcerias
É muito importante que o empreendedor pense em longo prazo. Por isso, é preciso 
desenvolver parcerias duradouras, que incluam um fluxo constante, ainda que 
pequeno, de compras e pagamentos em dia. Isso, é claro, dependerá muito do seu 
ramo de atividade e do processo operacional da sua empresa.
É fundamental escolher muito bem seus fornecedores antes de começar a 
trabalhar com eles. A troca de um fornecedor, durante o processo operacional da 
empresa, joga por terra todo o trabalho de desenvolvimento de uma parceria, além 
de frequentemente atingir os clientes, em função dos problema comuns a uma 
mudança desse tipo.
Mas é possível saber se um fornecedor é bom, sem nunca ter trabalhado com 
ele? 
Planilha de análise
Para avaliar um possível fornecedor, você pode elaborar uma planilha de análise 
de mercado para fornecedores. Um comprador, ou seja, o empreendedor deve 
pesquisar e saber muito sobre a empresa fornecedora. Isso mostra que ele está 
realmente se preocupando com o assunto e quer fazer uma parceria longa.
Muitos fornecedores poderão omitir algumas respostas. Nem sempre você 
conseguirá as informações que procura com facilidade. Mas a qualidade 
empreendedora está com aqueles que encontram saídas diante dos obstáculos, 
com persistência.
43
É importante que seja criada uma planilha própria para cada negócio, pois cada 
empresa tem uma realidade diferente. Além disso, são muitas as informações que 
devem ser obtidas junto aos possíveis fornecedores de um negócio.
Elaborando a planilha
Primeiramente, deve ser feito um apanhado de quais são os fornecedores, e descobrir 
o que eles oferecem. Depois disso, em sua planilha, você poderá questionar: 
• Quais as condições de fornecimento, de pagamento e a localização?
• Para quais concorrentes fornecem?
• Costumam trabalhar com empresas de pequeno porte?
• São flexíveis quanto a prazos de pagamento e descontos para pagamento 
à vista?
• Costumam ter problemas de fornecimento, como falta de produtos ou 
demora na entrega?
Se você tiver fornecedores que sejam de outras cidades e sejam vitais para o 
bom funcionamento da empresa, viaje para conhecê-los. O custo de uma ou mais 
viagens certamente será menor do que o prejuízo que sua empresa poderá ter, caso 
o fornecedor não seja, na prática, aquilo que informou por telefone, propaganda, 
carta, internet ou e-mail.
Mesmo que você escolha um entre os vários possíveis fornecedores do seu mercado, 
é importante manter contato com todos eles, ou pelo menos com os principais, de 
tempos em tempos. Nunca é possível prever quando o seu fornecedor enfrentará 
dificuldades que poderão se refletir em seu negócio, deixando a empresa sem 
possibilidades de manter o fluxo de insumos que você necessita.
A análise de fornecedores para a barbearia
Que tal entender como aplicar esses conhecimentos na prática? Acompanhe mais 
um trecho da história do Fernando.
Antes de abrir sua barbearia, Fernando pesquisou sobre os seus futuros 
fornecedores. Ele listou os produtos que necessitaria no decorrer da sua atividade:
• Xampus e condicionadores para barba;
44
• Espuma de barbear;
• Pós-barba;
• Talco;
• Algodão;
• Lâminas de barbear;
• Álcool;
• Xampu e condicionadores para cabelo;
• Creme para hidratação;
• Tinturas.
Depois de identificados os produtos que necessita, Fernando buscou os fornecedores 
que poderiam atendê-lo. Ele encontrou muitos possíveis fornecedores, mas de 
todos selecionou apenas 3 para analisar, que eram os que trabalham com marcas 
de maior qualidade.
Uma das estratégias de Fernando era trabalhar com produtos de qualidade, assim 
ele teria maiores chances de satisfazer seus clientes e fidelizá-los.
Para conhecer esses fornecedores, Fernando aplicou a planilha de análise do 
mercado consumidor.
Após a análise, Fernando chegou a conclusão que a empresa Quartzo Azul era a 
mais indicada para ser a sua fornecedora.
45
Isso porque ela tem experiência em vender produtos para pequenos negócios, fica 
próxima ao seu futuro empreendimento e também oferece as melhores condições 
de pagamento.
O vendedor da Quartzo Azul também deixou Fernando satisfeito, pois disse que a 
empresa promove eventos na área de barbearia, com palestras sobre tendências 
de cortes masculinos. Esse foi um diferencial que chamou bastante a atenção do 
empreendedor. Além disso, tanto a empresa fornecedora como Fernando deixaram 
claro que a intenção é formar uma parceria duradoura.
Viu como analisar os fornecedores pode ser vantajoso para um negócio?
Encerramento da Unidade 2
Nesta unidade, você aprendeu sobre os fornecedores e viu que as atividades que 
eles exercem são fundamentais para o sucesso do negócio. 
Relembre o que foi estudado:
• O fornecedor é uma pessoa ou empresa que fornece insumos para o 
desenvolvimento de produtos ou serviços.
• A empresa pode desenvolver programas para melhoria contínua da 
qualidade do fornecedor, isso impactará em melhores produtos.
• As parcerias com fornecedores são vitais para o negócio, já que mantém a 
garantia de abastecimento e a qualidade dos insumos.
• Para analisar os fornecedores existe a planilha de análise, nela você 
adicionará as questões que deseja conhecer a respeito do fornecedor.
46
MÓDULO 3 | ENCERRAMENTO
Aqui você aprendeu que esses dois atores empresariais são capazes de influenciar 
os resultados de um negócio.
Por isso, não deixe de acompanhar os passos da concorrência e nunca subestime 
a importância dos fornecedores. Um empreendedor de sucesso estuda 
constantemente todos os elementos do mercado, para que assim possa atuar de 
forma competitiva!
A busca pelo conhecimento e ampliação das ideias é uma importante ferramenta 
para se obter o sucesso. Nesta parte do curso, você se familiarizou com os conceitos 
de concorrentes e fornecedores.
47
Quando o novo empreendedor já conhece os riscos do negócio escolhido, tem 
planos de minimizá-los e de definir melhor o segmento em que pretende atuar, 
oferecer algo mais é um desafio que surge diante dele. A concorrência sempre 
existirá, lutando para conquistar sua parte do universo de consumidores. Chegou 
a hora de você atrair a preferência desses e de novos clientes. E, para isso, é 
preciso estabelecer diferenciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no 
mercado.
Por isso, no decorrer do módulo 4, você conhecerá quais são as ferramentas 
necessárias para definir, adequadamente, os produtos e serviços que seu negócio 
oferecerá aos clientes, bem como os processos-chave adequados. Desenvolverá 
sua habilidade para estabelecer estratégias de diferenciação que destaque você 
dos concorrentes, em prol da satisfação total dos clientes.
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em duas unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – Desenvolvendo as características dos produtos e dos 
serviços
Nesta unidade, você conhecerá as técnicas e ferramentas utilizadas na 
concepção de produtos/serviços de um negócio, compreendendo e 
participando do seu processo de elaboração. 
• Unidade 2 – Produtos e serviços que fazem a diferença
Na unidade 2, você compreenderá a importância de envolver-se no projeto 
de concepção de um produto ou serviço e aprenderá como defini-los de 
forma correta em seu negócio. 
MÓDULO 4
Definindo produtos e serviços
48
Em um mundo globalizado, marcado pela forte concorrência e o livre mercado, as 
empresas recorrem à criatividade comoforma de atrair a preferência dos clientes. 
Quando o consumidor está disposto a comprar algo, ele espera receber o melhor 
produto ou serviço pelo valor que irá gastar com ele.
Na Unidade 1, você irá conhecer as técnicas e ferramentas utilizadas para o 
desenvolvimento de produtos e serviços de um negócio, compreendendo e 
participando do seu processo de elaboração. 
Foco no cliente
Os clientes estão cada vez mais exigentes, procuram sempre a melhor opção de 
custo e benefício, o que faz com que a migração para um concorrente seja muito 
rápida, principalmente se você não atingiu as suas necessidades ou manteve a 
qualidade exigida por eles sobre seus produtos ou serviços.
A base para um bom empreendimento está em conhecer como o cliente pensa e o 
que ele sente em relação ao que é oferecido, seja numa grande empresa ou num 
pequeno negócio, é papel de todos terem essa preocupação.
Por isso, o foco das empresas deve estar sempre voltado em atender às necessidades 
dos clientes. Esse relacionamento é um processo em constante construção.
Um exemplo disso é a Foto Tucci, empresa fundada em 1921, que está na quarta 
geração de sucessão. Foi criada em Araraquara, interior de São Paulo, pelo bisavô 
italiano do empresário Carmine Tucci Neto.
Na loja ou pela internet, o cliente recebe atenção especial, inclusive cursos gratuitos 
de fotografia digital. A atuação da empresa com foco nos clientes começou em 
2002, quando Carmine passou a aperfeiçoar sua experiência com cursos de gestão 
no Sebrae/Senac, em entidades de classe e por meio de um MBA em Gestão na 
Fundação Getúlio Vargas.
Foi o primeiro da cidade a montar uma Open Store – loja com espaço físico e 
exposição de mercadorias acessíveis para serem tocadas e manipuladas pelos 
MÓDULO 4 | UNIDADE 1
Desenvolvendo as características dos produtos e dos serviços
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clientes. Oferece dois estúdios modernos, com roupas e maquiagem, inclusive para 
fotos infantis, e possui um programa de fidelidade para os clientes.
Outra linha de atuação para aumentar a clientela é a promoção de cursos gratuitos 
para principiantes. Segundo o empresário, “se o consumidor aprender, vai fotografar 
mais e consumir mais na loja”.
Se espelhe nesse modelo de empresa, todas as suas estratégias são voltas para 
o cliente e objetivam aproximar-se cada vez mais dele, buscando retê-lo, isto é, 
torná-lo fiel.
A seguir, você conhecerá quais são as características dos produtos e serviços de 
qualidade, que ao serem exigidas podem ser vistas de uma forma diferenciada 
pelos clientes.
Características do produto
Os produtos e os serviços de qualidade devem ser desenvolvidos, tendo em vista 
algumas características.
Desempenho funcional
Um produto de qualidade deve desempenhar corretamente suas funções básicas, ou 
seja, um automóvel deve transportar, um computador deve processar informações, 
um prato de comida deve alimentar etc.
Longevidade
Período de vida útil do produto dentro do esperado pelos clientes.
Conformidade
Respeito às normas e aos padrões que compõem o nível de excelência anunciado.
Excelência dos serviços
Oferecimento de serviços (nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda) 
desenvolvidos para proporcionar ao cliente rapidez, facilidade e eficácia, tais como 
instalação, condições de entrega, crédito, garantia etc.
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Funções complementares
Os produtos devem apresentar outras vantagens para os clientes além da função 
básica, tais como força de uma marca competitiva, qualidade, design, formato e 
embalagem que sejam funcionais e atrativos, ajudando na comercialização.
Valor estético
Design, cor, gosto e outras características do produto devem contribuir para torná-
lo mais desejável ao cliente.
Confiabilidade
Ausência de defeitos dentro da perspectiva de tempo esperado pelos clientes.
Percepção da qualidade
A imagem do produto percebida pelos clientes deve formar um conjunto atrativo 
por sua qualidade.
Percebeu a relevância das características dos produtos e serviços para os clientes?
Além delas, os produtos ou serviços precisam ser definidos claramente para que 
seu objetivo seja alcançado. A seguir você verá um fluxo que expressa de que 
modo isso deve ser feito.
Fluxo de concepção de produtos/serviços
Para uma definição adequada dos produtos e serviços deve-se considerar as etapas 
do fluxo de concepção. 
1. Identificar os clientes a serem atendidos: Nesta primeira etapa é preciso listar 
o grupo de clientes que você deseja atender.
2. Identificar as necessidades dos clientes: Na segunda etapa é importante listar 
cada uma das necessidades e das expectativas dos seus clientes.
3. Desenvolver as características dos produtos e dos serviços: Nesta fase você 
deve elaborar o projeto do produto/serviço.
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4. Desenvolver as características dos processos: Na última etapa, é o momento 
de elaborar o projeto do processo de produção.
Como você pôde ver através do fluxo, a concepção de produtos e serviços tem 
como foco os clientes. Mas como desenvolver um produto de sucesso a fim de 
atendê-los?
Estratégias de diferenciação
O mercado se encontra cada vez mais competitivo e os clientes cada vez mais 
disputados, para vencer a concorrência e não ficar para trás, algumas estratégias 
básicas de diferenciação devem ser consideradas, veja abaixo:
• Inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá ser o carro-chefe 
de seu futuro negócio.
• Identifique, com base na pesquisa feita junto aos clientes, as características 
importantes para os nichos de mercado que você decidiu atender. Inicie 
pelo mais promissor.
• Identifique seus principais concorrentes e analise em detalhes como eles 
ofertam aos clientes tais características.
• Faça um benchmarking no mercado, para coletar sugestões de melhoria 
que sejam de valor para os clientes, queimando etapas no processo de 
criação. Lembre-se de que não é necessário reinventar algo que já existe.
• Selecione as melhores ideias e inicie o projeto do seu futuro produto/
serviço. Leve em conta que ele deverá ser superior ao oferecido pela 
concorrência, a fim de garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua 
entrada no negócio.
Para ter uma boa estratégia, é importante considerar que no desenvolvimento de um 
produto e/ou serviço, existem 5 níveis de valor que são agregados e considerados 
pelo consumidor. Estes níveis são conhecidos como “hierarquia de valor para o 
cliente”.
Benefício Central
É exatamente o produto e/ou serviço que o cliente está comprando, 
a razão de existir, a principal utilidade para o consumidor. O beneficio 
central de um carro, por exemplo, é a sua utilidade de transportar, o 
de um hotel é a hospedagem para descansar etc.
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Produto Básico
No segundo nível, deve-se transformar o benefício central em um 
Produto Básico que apresenta exatamente características relacionadas 
à sua razão de existir e que são comuns a todos os concorrentes. No 
caso dos nossos exemplos, o carro tem em sua estrutura: 4 rodas, freio, portas, 
motor, embreagem, volantes etc. Já em um quarto de hotel o cliente, certamente 
encontrará: cama, toalhas, travesseiro, armário etc.
Produto/Serviço Esperado
Passando para o terceiro nível, considera-se o Produto/Serviço 
Esperado em que as qualidades e condições oferecidas representam 
exatamente o que é esperado pelos clientes. Assim, no caso de 
um carro, espera-se que este funcione bem, que o motor tenha a força para 
se locomover, que tenha bons freios etc. No caso de um hotel espera-se que o 
quarto esteja limpo, com boa iluminação, boa ventilação, cama arrumada, toalhas 
adequadas etc. Observe, como estas são características esperadas e oferecidas no 
mercado, o cliente terá que decidir pelo que for mais conveniente ou mais barato.
Produto Ampliado
Para superar as expectativas, no quarto nível, está o ProdutoAmpliado 
que tendo como base a experiência com o cliente, é um produto e/
ou serviço que tem “algo a mais” em suas propostas e apresentam 
características que os diferenciam frente à concorrência. Estes podem estar 
relacionados à embalagens. No caso do carro a acessórios, cores diferenciadas etc. 
Considerando o exemplo do hotel, o tipo de colchão e/ou travesseiros diferenciados, 
ter academia e restaurante 24 horas, TV com canais diversificados etc. Neste nível, 
busca-se agregar atributos que encantam, que crie um relacionamento duradouro 
com o cliente.
Produto Potencial
No quinto nível está o Produto Potencial: Refere-se à perspectiva de 
futuro para o produto e/o serviço, como este pode ser ampliado e/ou 
transformado para ser inovador e manter-se interessante e relevante 
para o consumidor. Os carros devem ter cada vez mais tecnologias e acessórios 
diferenciados, além de componentes mais arrojados para garantir menos poluição 
para o meio ambiente, mais segurança , economia de combustível etc.
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Momento de reflexão
Apenas ser diferente não é o suficiente para ser considerado 
diferenciado. Ofereça algo que agregue valor ao produto/
serviço para os clientes. Se os clientes não perceberem esse 
valor, não vale a pena ser apenas diferente.
Decida como diferenciar seus produtos/serviços em 
relação à concorrência, posicionando-se de acordo com as 
necessidades dos nichos de mercado. Resista à visão de que o mercado é todo igual. 
Para ter sucesso, é necessário agregar valores específicos para um determinado 
grupo de clientes.
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade, você conheceu as técnicas e ferramentas utilizadas na concepção 
dos produtos e dos serviços de um negócio, compreendendo e participando do 
seu processo de elaboração.
Relembre o que foi estudado:
• As empresas devem ter o foco sempre no cliente, assim atenderão suas 
necessidades. Esse relacionamento é um processo em eterna construção.
• A base para um bom empreendimento está em conhecer como o cliente 
pensa e o que ele sente em relação ao que é oferecido, seja numa 
grande empresa ou num pequeno negócio, é papel de todos terem essa 
preocupação.
• A imagem do produto percebida pelos clientes deve formar um conjunto 
atrativo por sua qualidade.
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Na unidade anterior, você conheceu as técnicas e ferramentas utilizadas na 
concepção de produtos e serviços de um negócio, compreendendo e participando 
do seu processo de elaboração.
Agora na Unidade 2, produtos e serviços que fazem a diferença, você reforçará 
seu conhecimento sobre a importância de envolver-se no projeto de concepção 
do produto/serviço que seu negócio oferecerá, entendendo como defini-los 
adequadamente. 
Desenvolvendo um produto ou serviço de sucesso
Um empresário precisa ter certeza sobre a escolha do seu produto ou serviço, para 
isso existe o projeto de produto.
Caso esse projeto não seja bem elaborado, corre-se o risco de aparecerem problemas 
ligados à falta de qualidade, como erros, defeitos, falhas, não conformidades, que 
certamente resultarão em devoluções dos produtos, além da perda da credibilidade 
junto aos clientes, perda de rentabilidade, desperdício e outros danos.
Mas como desenvolver um produto de sucesso a fim de atender os clientes?
Produtos/serviços de sucesso – regras
Para desenvolver um produto ou serviço de sucesso, é essencial levar em 
consideração algumas regras. 
Conceito de produto superior
É o produto diferenciado, que oferece aos clientes vantagens e/ou valores 
importantes.
Definição precisa do conceito
Definição adequada do público-alvo, promessa, conjunto de características e 
MÓDULO 4 | UNIDADE 2
Produtos e serviços que fazem a diferença
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posicionamento do produto no mercado.
Conceito de produto orientado para o mercado
O processo de desenvolvimento do produto/serviço deve ser direcionado para as 
necessidades e expectativas dos clientes.
Visão interfuncional
Estabelecimento de um plano prevendo a integração dos diversos processos do 
negócio envolvidos no desenvolvimento do produto/serviço.
Conceito de produto global
Produto/serviço pensado e desenvolvido para competir num mercado globalizado.
Plano de lançamento estruturado
Definição adequada de um plano que contenha estratégias de preço, de distribuição, 
de comunicação e de atendimento aos clientes.
Análise preliminar
Verificação da real disponibilidade de recursos financeiros, tecnológicos e humanos 
para o desenvolvimento do produto/serviço.
Rapidez no lançamento
Aproveitamento da vantagem competitiva representada pela agilidade na colocação 
do produto/serviço no mercado, sem prejuízo da qualidade.
Todas essas regras sem dúvida têm muita importância para o desenvolvimento do 
produto/serviço.
Valores do produto 
O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de atributos ou características 
que lhe conferem uma determinada identidade no mercado. Existem algumas 
formas de mensurar o valor de um produto.
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Valor funcional ou de base
A vantagem essencial oferecida pelo produto é a presença de serviços 
ou características básicas que lhe conferem um valor de mercado pela 
funcionalidade.
Valor esperado
É composto por tudo aquilo que acompanha normalmente o produto 
genérico, como prazos de entrega, serviços e imagem, entre outros 
atributos compatíveis com a expectativa básica do consumidor.
Valor aumentado
É aquele “algo a mais“ oferecido pelo vendedor. Constitui uma qualidade 
diferenciada do produto da concorrência.
Valor potencial
Compõe-se de tudo aquilo que é possível realizar para encantar o cliente.
Pensar nas características dos produtos e serviços reconhecendo seu verdadeiro 
valor é indispensável para obter a satisfação do cliente, mas não é o suficiente, 
temos de verificar o que realmente faz a diferença, a estratégia de negócio!
Estratégias de negócios 
A adequada definição da linha de produtos e de serviços que um empreendimento 
oferece aos seus clientes é de fundamental importância para o seu sucesso. Por isso, 
a Estratégia de Negócios a ser adotada deve estar voltada à inovação, à excelência 
operacional e à intimidade com os clientes.
Inovação: Se a estratégia escolhida for a inovação, os produtos devem conter 
características originais, pioneiras, condizentes com as expectativas do tipo de 
cliente a ser atendido.
Excelência operacional: Quando se opta pela excelência operacional, a linha de 
produtos deve ser padronizada, ter preços baixos e estar disponível de forma a 
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garantir o máximo de conveniência para os clientes. 
Intimidade com o cliente: A opção pela intimidade com o cliente pressupõe a 
oferta de produtos, de serviços e de atendimento personalizado.
De todas essas estratégias, o atendimento das necessidades e expectativas dos 
clientes é umas das mais viáveis!
Encerramento da Unidade 2
Nesta unidade, você reforçou seu conhecimento sobre a importância de envolver-
se no projeto de concepção do produto/serviço que seu negócio oferecerá, 
mensurando que tipo de valor ele criou. Conheceu também as regras e estratégias 
necessárias para obtenção do sucesso do seu produto ou serviço. 
Relembre o que foi estudado:
• O conceito de produto superior se refere ao produto diferenciado, que 
oferece aos clientes vantagens e/ou valores importantes.
• O produto é percebido pelo cliente como um conjunto de atributos ou 
características que lhe conferem uma determinada identidade no mercado.
• A adequada definição da linha de produtos e de serviços que um 
empreendimento oferece aos seus clientes é de fundamental importância 
para o seu sucesso. Por isso, a estratégia de negócios a ser adotada deve 
estar voltada à inovação, à excelência operacional e à intimidade com os 
clientes.
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MÓDULO 4 | ENCERRAMENTO
Esperamos que com os conhecimentosadquiridos neste módulo você se inspire 
a identificar oportunidades de mercado e se sinta confiante no processo de 
concepção do produto/serviço que você escolheu implantar em seu negócio, de 
forma a encantar seus clientes.
Não deixe que a concorrência desanime você e desmereça seu produto ou serviço. 
Com um olhar crítico você pode saber quais são os pontos fortes e fracos dos seus 
concorrentes e sair na frente, fidelizando e conquistando novos clientes!
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O empreendedor que deseja ter um negócio de sucesso precisa acostumar-se com 
a ideia de que qualquer ação dentro da empresa está relacionada a um processo 
organizacional. Portanto, no módulo 5, além de conhecer os processos da empresa, 
você compreenderá que a análise financeira, através de projeções e estimativas 
dos resultados, deve tornar-se uma ação gerencial estratégica e constante do 
empresário. 
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em três unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – A empresa e seus processos
Nesta unidade, você compreenderá que a empresa pode ser entendida 
como um processo e que os processos da cadeia de valor, os processos 
organizacionais e o fluxograma podem ser aplicados a qualquer negócio.
• Unidade 2 – Análise financeira: o que é e para que serve?
Na unidade 2, você entenderá como fazer a análise financeira do seu futuro 
empreendimento, ou seja, de que modo projetar seus investimentos, custos 
e receitas. 
• Unidade 3 – Resultados do negócio: lucro ou prejuízo?
Nesta unidade, você conhecerá como apurar os resultados do negócio 
utilizando o Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE) e os indicadores 
de desempenho.
MÓDULO 5
A empresa
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Compreender o funcionamento e as interações de todos os processos do seu 
negócio pode oferecer a você uma visão mais ampla das oportunidades.
O aperfeiçoamento dos processos gera o aumento da competitividade, da estrutura 
tecnológica e da boa gestão dos micro e pequenos negócios, aumentando a sua 
participação nos setores da cadeia de valor.
Portanto, aqui, na unidade 1, você entenderá a empresa e seus processos!
Processos da cadeia de valor
Um dos processos-chave de uma empresa é a cadeia básica de valor do cliente.
Os processos da cadeia de valor descrevem a empresa como um conjunto de 
atividades inter-relacionadas que buscam agregar valor específico ao cliente. 
Alguns autores definem a cadeia de valor como um modelo que descreve como 
um produto se movimenta desde a etapa da matéria-prima até o consumidor final, 
sendo que o objetivo é adicionar o máximo de valor aos elos da cadeia de maneira 
menos dispendiosa possível.
Funcionamento da cadeia de valor
O processo da cadeia de valor consiste em cinco etapas. 
Logística de entrada
Esta etapa compreende todas as atividades de recebimento, 
armazenagem, gestão e controle de estoques de matérias-primas, no 
caso de indústria, e mercadorias no caso de comércio.
Produção/operação
Aqui são executadas as atividades que pertencem ao processo de 
fabricação de produtos e prestação de serviços, além da preparação 
MÓDULO 5 | UNIDADE 1
A empresa e seus processos
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para a venda no comércio.
Logística de saída
Nesta etapa é feita a distribuição dos produtos para os pontos de 
venda ou para os clientes, compreendendo manuseio, armazenagem, 
processamento de pedidos e expedição.
Marketing e vendas
São realizadas as atividades de marketing que envolvem propaganda, 
promoções e atendimento aos clientes.
Serviços
Nesta etapa são realizadas as atividades que criam valor para o cliente, 
prestadas nas fases pré-venda, durante a venda e pós-venda.
Processos organizacionais
Planejar é entender desde o início os processos organizacionais do seu futuro 
negócio e significa conhecer aquilo em que você está envolvido, ou seja: a entrada, 
o processamento e a saída dos produtos e serviços.
Assim, os processos operacionais devem favorecer, principalmente:
• A redução de custos;
• A produtividade;
• A qualidade.
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Exemplo de processos organizacionais
Nos modelos de negócio do tipo “franquia”, considera-se como um dos pilares do 
seu sucesso a padronização dos processos.
Um exemplo prático que pode ser observado é a organização da estrutura de 
produção de uma lanchonete. Neste tipo de estabelecimento pode haver uma forma 
padronizada de preparar um cachorro-quente, de disponibilizar os ingredientes 
para preparar uma salada ou para montar um sanduíche.
Fluxograma
Ferramenta para projetar processos
No vídeo, você viu também que o fluxograma é uma representação gráfica, por 
meio de símbolos, linhas e palavras, que descreve, passo a passo, as sequências 
de um trabalho, detalhando as etapas, as atividades e os responsáveis por cada 
operação.
Observe o exemplo de um fluxograma que Fernando montou para utilizar quando 
sua barbearia estiver aberta.
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Aplicando o fluxograma no negócio
Você pode perceber que um processo “fluxogramado” permite, para cada etapa de 
processo, relacionar coisas como:
• Máquinas, equipamentos e instrumentos utilizados.
• Móveis e utensílios a serem utilizados.
• Espaços físicos necessários.
• Matérias-primas, materiais secundários e embalagens necessárias.
• Arranjo físico de processo – layout.
Controle de estoque
Você sabia que é fundamental utilizar o fluxograma para verificar o estoque e ter 
um controle informatizado?
Quando o controle de estoque é feito de forma manual, os estoquistas recebem 
uma solicitação do produto e verificam, na lista de estoque, a disponibilidade dos 
itens. Caso estejam disponíveis, a quantidade solicitada é entregue ao cliente. Em 
seguida, é efetuada a baixa no estoque.
Se não houver a quantidade disponível, verifica-se com os fornecedores o tempo 
de entrega e informa-o ao solicitante. Caso ele ainda deseje realizar o pedido, a 
solicitação ao fornecedor é efetuada imediatamente.
Por fim, os estoquistas aguardam a chegada da mercadoria e a sua entrada no 
estoque. Quando chega, ela é entregue ao cliente e a baixa no estoque é efetuada.
Fluxograma no controle de estoque
O procedimento manual é bastante demorado, mas mesmo nos dias de hoje ainda 
há muitas empresas que permanecem com esse sistema de controle. Desse modo, 
para melhorar o tempo e a produtividade, nada melhor que utilizar o fluxograma 
do processo, como demonstra o exemplo a seguir.
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Momento de reflexão
O que você achou dos processos organizacionais?
Lembre-se que toda empresa se utiliza de processos para 
a execução de suas atividades. Eles devem agregar valor 
à percepção dos clientes. Quando bem elaborados, os 
processos reduzem custos e melhoram a produtividade e os 
resultados.
Existem muitos fatores que fazem a diferença quando se está montando um 
negócio.
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade, você compreendeu que as empresas estabelecem processos 
visando melhorar sua produtividade.
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Relembre o que foi estudado:
• A empresa pode ser entendida como um processo de satisfação das 
necessidades e expectativas do cliente.
• O processo da cadeia de valor possui 5 etapas: logística de entrada; 
produção/operação; logística de saída; marketing e vendas; serviços.
• Os processos organizacionais se constituem em entrada, processamento e 
saída.
• O fluxograma é a ferramenta para trabalhar os processos de uma empresa, 
pois apresenta uma sequência de trabalho a ser seguida.
Na unidade anterior, você pôde compreender que para uma empresa funcionar 
com produtividade vários processos organizacionais poderão ser estabelecidos.
Agora, na unidade 2 – Análise financeira: o que é e para que serve? você aprenderá 
a apurar os custos de implantação de um negócio, como calcular o preço de venda 
de um produto/serviço e como estimar as receitas de vendas.
Isso é importante já que para estabelecer um novo negócioou expandir uma 
empresa, é preciso saber o quanto você gastará com esse investimento. Sabendo 
disso, você poderá se organizar financeiramente, tomar decisões de forma orientada 
e estabelecer objetivos.
A análise financeira do negócio
Uma das etapas mais importantes antes de iniciar um negócio é fazer uma análise 
financeira do futuro empreendimento. Isso significa projetar todos os investimentos, 
os custos e as receitas de vendas do negócio. Em posse dessas informações, você 
poderá calcular a viabilidade da sua ideia.
Nesse momento você pode estar se perguntando:
O que tenho de projetar para analisar financeiramente o meu negócio?
MÓDULO 5 | UNIDADE 2
Análise financeira: o que é e para que serve?
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Primeiramente você tem de saber que existem dois tipos de investimento, os 
físicos e os financeiros. Mais adiante, você conhecerá melhor cada um deles.
Os investimentos necessários e como dimensioná-los
A análise financeira se inicia determinando o montante total do investimento 
exigido pelo seu negócio, pois é a partir daí que serão estabelecidos os custos 
operacionais.
Exemplo:
Se sua empresa tem duas máquinas, seu custo de mão de obra e energia elétrica 
será um valor X; se possui quatro máquinas do mesmo tipo, seu custo será de 2X. 
Portanto, determinar o que a empresa precisa para funcionar é imprescindível na 
análise financeira do negócio.
Mas como saber quais são os investimentos necessários ao negócio?
Uma boa dica é avaliar conjuntamente o modelo de negócio escolhido e o tamanho 
do mercado potencial.
Essas duas informações permitem dimensionar quais máquinas e equipamentos 
serão necessários para o funcionamento da empresa, porque dão uma ideia 
bastante aproximada do volume total de produção. Esse é um raciocínio útil para 
empresas industriais, agrícolas, comerciais e de prestação de serviços.
Vamos utilizar o caso do Fernando. Para montar sua barbearia ele precisará de 2 
cadeiras de barbeiro, 1 lavatório, 1 secador, 2 espelhos fixos e 2 de mão, 1 aparelho 
telefônico , entre outros.
Tipos de investimentos
Portanto, o montante de investimento físico e financeiro será o valor necessário 
para adquirir ativos suficientes para atingir um volume de produção.
Investimento físico
É aquele destinado à compra de máquinas e equipamentos, instalações e veículos, 
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móveis e utensílios, equipamentos de informática e realização de obras, ou seja, 
aquisição de ativos para o negócio.
Os investimentos físicos não são consumidos no processo operacional normal 
da empresa, como os estoques de matéria-prima, por exemplo. Constituem o 
patrimônio do negócio, isto é, seu “ativo imobilizado”, para utilizar terminologia 
contábil.
Investimento financeiro
É aquele destinado à formação de capital de giro para o negócio. O capital de 
giro é o montante de recursos em dinheiro necessário ao funcionamento normal 
da empresa: compra de matéria-prima, financiamento de vendas, operações a 
descoberto etc.
Apesar de estar listado nos investimentos, o capital de giro só é calculado após a 
projeção dos resultados da empresa.
Sistema de recolhimento de impostos
Conhecer os sistemas de recolhimento de impostos é muito importante, pois 
quando se abre uma empresa você precisa estar ciente do que terá de gastos com 
impostos e como fará para pagá-los. Basicamente, as diferenças entre eles são as 
seguintes: 
Lucro real
Neste sistema, ao final do período fiscal (ano), apuram-se todas as receitas e 
despesas da empresa e, então, calcula-se o lucro final do ano. Sobre esse lucro, 
aplica-se a alíquota de impostos pertinente (variável em função do faturamento) e 
recolhem-se os tributos devidos – operação que é efetuada mensalmente.
Esse sistema é vantajoso para as empresas que possuem gastos muito elevados, 
com baixas margens de lucro.
Lucro presumido
Aqui presume-se uma lucratividade média da empresa nas suas operações e atribui-
se o percentual tributável sobre essa lucratividade. O resultado é uma alíquota que 
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é aplicada sobre a receita bruta da empresa mensalmente, sem a necessidade de 
cálculos mais aprofundados.
Esse sistema é vantajoso para as empresas que possuem elevadas margens de lucro, 
em montante superior à projeção de lucratividade do governo, que normalmente 
situa-se na casa dos 15% sobre a receita total.
Simples Nacional 1
O imposto Simples Nacional, apelidado de Supersimples, trata-se de um regime de 
arrecadação, de caráter facultativo para o contribuinte, que abrange os seguintes 
impostos e contribuições:
• Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica - IRPJ;
• Imposto sobre Produtos Industrializados - IPI;
• Contribuição Social sobre o Lucro Líquido - CSLL;
• Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social - COFINS;
• Contribuição para o PIS;
• Contribuição para a Seguridade Social, a cargo da pessoa jurídica;
• Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre 
Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de 
Comunicação - ICMS;
• Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza - ISS.
Simples Nacional 2
Os tributos e contribuições são calculados mediante as alíquotas das tabelas 
integrantes da Lei Complementar nº 123/2006 (e suas alterações) e recolhidos em 
guia única.
Além de unificar e simplificar o recolhimento dos tributos, o Simples Nacional 
prevê isenção para as exportações, permite o desconto dos tributos pagos 
antecipadamente por substituição tributária e do ISS retido na fonte e reduz as 
obrigações fiscais acessórias exigidas de microempresas e empresas de pequeno 
porte.
O Simples Nacional é uma parte do Estatuto Nacional da Microempresa e Empresa 
de Pequeno Porte, também conhecido como Lei Geral da Micro e Pequena Empresa. 
Com a Lei Geral, os benefícios vão além dos tributários. É útil para pequenas 
empresas em que o próprio empresário é o responsável pelas contas a pagar e 
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receber - porque evita a necessidade de idas frequentes ao contador e ao banco, 
limitando-as a uma vez por mês.
Os custos de um negócio
Também compõem os custos de um negócio, os custos de proteção do investimento 
e o pró-labore.
O custo de proteção do investimento está dentro dos custos fixos da empresa. 
É uma parcela destinada à proteção do investimento realizado, já que à medida 
que o tempo passa, o investimento vai perdendo gradativamente o seu valor. Isso 
acontece tanto pelo envelhecimento dos bens, como pelo próprio desgaste que 
ocorre no processo produtivo.
É fundamental acrescentar na sua tabela financeira mensal, os custos de proteção 
do investimento (fundo para cobrir a depreciação, a manutenção e o seguro). 
Os custos de proteção do investimento são todos fixos e têm outra particularidade 
que os diferencia dos demais, são chamados de custos não caixa, pois não implicam 
o pagamento de obrigações mensais, mas apenas o provisionamento desses 
recursos em uma conta bancária, remunerada pelo menos com os mesmos índices 
da caderneta de poupança.
Nessa conta, o dinheiro poderá render juros até o momento da troca dos bens da 
empresa, pagamento das manutenções ou renovação dos seguros.
Quanto aos custos do pró-labore, é comum no meio empresarial o relato de que as 
retiradas não são feitas ou quase não são realizadas, pois nem sempre as receitas 
geradas pela empresa são suficientes para isso.
No entanto, se os sócios trabalham regularmente e não têm outra atividade 
remunerada, presume-se que suas contas pessoais sejam cobertas com retiradas 
diárias ou regulares. O ideal é que os sócios façam um estudo das suas necessidades 
pessoais e lancem estes valores como custos fixos da empresa.
Assim, evita-se ficar tirando dinheiro do caixa toda hora, retirando somente um 
valor predeterminado no final do mês, como é feito com todos os colaboradores. 
É importante dizer também que pró-laboreé o “salário” dos donos do negócio que 
trabalham, os acionistas não fazem esta retirada, apenas entram com o capital. 
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Eles só retiram parte do lucro (dividindo com seus sócios de acordo com a parte do 
capital investindo no negócio).
Capital de giro
Você viu que basta ter atenção aos números, colher os dados na fonte certa e 
depois aplicar nas planilhas. Através desses cálculos, podemos traçar metas, ter um 
direcionamento do negócio e calcular o valor do capital de giro necessário.
Mas o que é o capital de giro?
São os recursos financeiros necessários para sustentar a operação do negócio 
durante um curto intervalo de tempo (normalmente entre 90 e 180 dias), 
independentemente do faturamento (volume de receitas). É ele que faz o negócio 
“ter fôlego” para os compromissos do dia a dia “girarem”.
 Para calcular as necessidades de capital de giro, é necessário listar todos os gastos 
indispensáveis para o funcionamento normal da empresa, durante o período de 
tempo que você escolher. Por esse motivo, o capital de giro é um investimento 
financeiro e deve ser o último cálculo a ser efetuado. Veja o quadro em que são 
apresentados alguns itens que servem de modelo para o cálculo do capital de giro.
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Cada empresa pode adotar políticas diferentes para projetar suas necessidades de 
capital de giro, pois levam em consideração, dentre outros fatores, os prazos de 
pagamento recebidos dos fornecedores e os prazos de pagamento concedidos aos 
clientes. Tendo projetado os resultados do negócio, o próximo passo é determinar 
o investimento total na empresa.
Encerramento da Unidade 2
Nesta unidade, você aprendeu que a análise financeira tem papel fundamental ao 
se determinar a viabilidade de um negócio. 
Relembre o que foi estudado:
• Na análise financeira devem ser projetados todos os investimentos, os 
custos e as receitas de vendas do futuro negócio.
• Existem dois tipos de investimentos: os físicos e os financeiros.
• O capital de giro é muito importante, pois é essa reserva que faz o 
negócio funcionar quando não há receita suficiente para o pagamento dos 
compromissos.
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Na unidade anterior, você viu que antes de iniciar um negócio é importante realizar 
um planejamento financeiro, estimando seus custos e receitas.
Agora, na unidade 3, você conhecerá as técnicas para apurar os resultados 
financeiros do negócio e aprenderá sobre os indicadores de desempenho, afinal é 
muito importante saber se o futuro empreendimento dará lucro ou prejuízo.
Demonstrativo de Resultado do Exercício
Você já ouviu falar em DRE?
É importante saber que o Demonstrativo de Resultados do Exercício - DRE 
é um resumo ordenado das receitas e dos custos totais de uma empresa, num 
determinado período, que serve para apurar o lucro ou prejuízo de um negócio.
Ele é apresentado de forma dedutiva (vertical). Das receitas subtraem-se todos os 
custos, restando o resultado (lucro ou prejuízo). 
Projetando o resultado do negócio
Projetar os resultados do negócio significa apurar se de acordo com as suas 
estimativas de receitas de vendas e respectivos custos ele dará lucro ou prejuízo.
A projeção de resultados utiliza os números que você já apurou na análise financeira 
da empresa e os consolida no quadro Demonstrativo de Resultados do Exercício 
– DRE.
Entre os analistas financeiros, o DRE é carinhosamente chamado de “uma eterna 
conta de subtrair”, já que se inicia com as receitas de vendas e destas são subtraídos 
todos os custos até o resultado final. 
MÓDULO 5 | UNIDADE 3
Resultados do negócio: lucro ou prejuízo?
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O DRE é um procedimento de suma importância para avaliar a saúde financeira 
da empresa, pois fornece ao dono do negócio elementos que são fundamentais 
para tomada de decisão. Sem as informações fornecidas pelo DRE, não é possível 
avaliar a verdadeira realidade da empresa.
Análise financeira de custos, preços e receita
Você pode estar se perguntando:
Como farei uma análise financeira de custos, preços e receitas se ainda não tenho 
um negócio próprio?
Pois bem, vamos ilustrar a seguir como fazer essa análise mesmo que você ainda 
não tenha o seu negócio. Mas, antes disso, é importante que você saiba que o 
demonstrativo de resultados reflete a situação econômica da empresa dentro de 
um determinado período (mês, ano etc.).
Modelo para cálculo do DRE
O Demonstrativo de Resultado do Exercício observa o seguinte modelo.
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Indicadores de desempenho
A etapa mais importante da análise financeira é o cálculo e o estudo dos indicadores 
de desempenho. Esses indicadores são calculados a partir de combinações entre os 
dados conhecidos sobre o negócio e têm a finalidade de indicar a saúde financeira 
do empreendimento. A análise dos indicadores oferece uma resposta clara sobre 
as possibilidades de sucesso do negócio.
Lucratividade
Este é um indicador de eficiência operacional, obtido sob a forma de valor 
percentual. Indica qual é o ganho que sua empresa consegue gerar sobre o trabalho 
que desenvolve.
Por exemplo, se a empresa tem uma lucratividade de 8%, isso significa que, de 
cada R$ 100,00 vendidos, R$ 8,00 “sobram” sob a forma de lucros, depois de pagar 
todas as despesas e os impostos. Na prática, significa que a empresa agregou R$ 
8,00 sobre o trabalho de produção e comercialização do seu produto avaliado em 
R$ 100.
Rentabilidade
É um indicador de atratividade do negócio, pois mostra ao empreendedor a 
velocidade de retorno do capital investido. É obtido sob a forma de valor percentual 
por unidade de tempo e mostra a taxa de retorno do capital investido em um 
determinado período (por exemplo, mensal ou anualmente).
Se uma empresa tem uma rentabilidade de 17% ao ano (a.a.), isso significa que 
17% de tudo o que o empresário investiu no negócio retorna anualmente sob 
forma de lucro.
Prazo de Retorno do Investimento - PRI
O PRI é também um indicador de atratividade do negócio, pois mostra o tempo 
necessário para que o empreendedor recupere tudo o que investiu no seu negócio. 
É obtido sob a forma de unidade de tempo e consiste basicamente em uma 
modalidade de cálculo inversa à da rentabilidade.
Por exemplo, se uma empresa tem um PRI de 2,5 anos, isso significa que dois anos 
e seis meses após o início das atividades, o empresário terá recuperado, sob a 
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forma de lucro, tudo o que gastou no empreendimento.
Ponto de equilíbrio
Este é um indicador de segurança do negócio, pois indica em que momento, a 
partir das projeções iniciais de venda do empreendedor, a empresa estará igualando 
suas receitas e seus custos (eliminando assim a possibilidade de prejuízo em sua 
operação). É normalmente calculado sob a forma de percentual da receita projetada. 
Por exemplo, um ponto de equilíbrio de 65% para uma receita de R$100.000,00 
anuais indica que a empresa terá eliminado as possibilidades de prejuízo quando 
tiver atingido o montante de R$65.000,00 em vendas, passando, a partir de então, 
a acumular lucro.
A lógica do ponto de equilíbrio mostra que, quanto mais baixo for o indicador, 
menos arriscado é o negócio.
Momento de reflexão
Os cálculos que você viu no decorrer deste módulo são 
os mais simples, existem outros que apuram a atividade 
empreendedora que são bem mais complexos. 
Ao apurar os indicadores financeiros e de riscos do seu 
negócio, lembre-se de compartilhar estes resultados com 
pessoas da sua rede de relacionamento para que possam, 
junto com você, analisá-los. O Sebrae pode ser seu parceiro nesta análise. Em todos 
os escritórios, nos 26 estados e no Distrito Federal, você encontra orientação 
empresarial e auxílio no planejamento e implantação de novas empresas.
Encerramento da Unidade 3
Nesta unidade, você aprendeu que analisar os resultados do negócio é essencial 
para saber se ele está gerando lucro ou prejuízo. 
Relembreo que foi estudado:
• O Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE) é um resumo financeiro 
que contém as receitas e os custos de um negócio em um determinado 
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período.
• Com a margem de contribuição é possível verificar qual é o ganho de um 
produto/serviço para o seu negócio.
• Existem 4 indicadores de desempenho: lucratividade, rentabilidade, prazo 
de retorno do investimento e ponto de equilíbrio.
• Após efetuar os cálculos das projeções de resultados é importante analisá-
los, pois assim você conhecerá a viabilidade do negócio.
MÓDULO 5 | ENCERRAMENTO
Aqui você aprendeu que os processos organizacionais podem ser a base do sucesso 
de uma empresa e que com uma análise financeira benfeita o empreendedor pode 
fugir dos imprevistos e gerir de maneira controlada o dinheiro do negócio.
Quando não se tem o costume de realizar cálculos, pode ser desafiador trabalhar 
com planilhas e realizar o planejamento financeiro, mas esta é uma etapa 
indispensável para conhecer a viabilidade da sua ideia e saber se realmente vale a 
pena implementá-la.
Logo, com o conhecimento que você adquiriu aqui, sinta-se preparado para realizar 
esta etapa!
A busca pelo conhecimento e ampliação das ideias é uma importante ferramenta 
para se obter o sucesso. Nesta parte do curso, você se familiarizou com os processos 
organizacionais e com a análise financeira.
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Para que uma viagem aconteça é necessário escolher o local a ser visitado, decidir 
o período da viagem, quanto dinheiro levar, comprar passagens, reservar hotel, 
arrumar as malas, entre tantas outras coisas. Se para uma simples viagem precisamos 
fazer tudo isso, imagine para abrir um negócio. Empreender, muitas vezes, é uma 
viagem para um lugar desconhecido.
Por isso, no módulo 6 você compreenderá a importância do planejamento e qual o 
papel do empreendedor na elaboração do plano de negócio, compreendendo sua 
estrutura e como desenvolvê-lo.
Organização do Módulo
Este módulo foi dividido em duas unidades. Veja abaixo:
• Unidade 1 – A importância do planejamento
Nesta unidade, você compreenderá a importância do planejamento 
e o papel do empreendedor na elaboração do plano de negócio de um 
empreendimento. Conhecerá o conceito de plano de negócio e os quatro 
elementos que o compõe.
• Unidade 2 – Construindo o plano de negócio 
Na unidade 2, você conhecerá a estrutura global do plano de negócio e 
como desenvolvê-lo de acordo com as recomendações gerais para a sua 
concepção.
MÓDULO 6
O plano de negócio
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O plano de negócio é o instrumento ideal para traçar um retrato fiel do mercado, 
do produto e das atitudes do empreendedor, o que propicia segurança para quem 
quer iniciar uma empresa com maiores condições de sucesso ou mesmo ampliar e 
promover inovações em seu negócio.
Nesta unidade, você conhecerá o conceito de plano de negócio e os quatro 
elementos que o compõe, além de compreender a importância do planejamento e 
o papel do empreendedor na sua elaboração.
A importância da clareza em um projeto
Antes de mais nada, é importante identificar uma das principais dificuldades ao 
executar um projeto. Se você concluiu que a falta de clareza do planejamento pode 
ser uma delas, acertou!
Um plano deve ser claro o suficiente para que qualquer pessoa possa executá-lo, 
caso contrário é possível que ele não seja concretizado, por estar incompleto ou 
pela falta de informações.
Se o plano não for executado com êxito, é necessário tentar compreender onde 
ocorreu o erro. Vamos por etapas:
• Havia a especificação clara do que deveria ser feito?
• Detalhes como medidas, cores, quantidades, entre outros estavam 
descritos?
• A sequência em que cada tarefa deveria ser executada estava informada?
Todas estas informações devem estar especificadas em um documento, mas caso 
ocorra algo fora do que foi planejado será uma situação que exige flexibilidade ou 
improviso. 
Flexibilidade e Improviso
Flexibilidade ocorre quando há um plano elaborado, porém alguma circunstância 
MÓDULO 6 | UNIDADE 1
A importância do planejamento
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faz com que ele não possa ser executado em sua plenitude. Nesse caso, ajustes 
são feitos mas, a essência permanece a mesma. O produto final, portanto, é muito 
próximo ao original, só que com pequenas alterações.
Improviso acontece quando não há um plano previsto e algo é feito de maneira 
inesperada. Sem uma estratégia para ser seguida ou mesmo para ser ajustada, o 
resultado final poderá ser uma surpresa.
Dito isso, é possível concluir, que:
• Se há um tempo reservado para o planejamento, os esforços devem se 
concentrar em planejar.
• Planejar o caminho a ser seguido é mais importante do que sair e executar.
Planejar é importante para informar claramente o que e como deve ser feito, 
quais os recursos envolvidos e os prazos de execução, além de reduzir os riscos e 
aumentar as chances de sucesso.
Elementos que compõem o plano de negócio
Um plano de negócio é um documento que descreve os objetivos de um 
empreendimento e quais passos devem ser dados para que esses propósitos sejam 
alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Ele permite identificar e restringir 
seus erros antecipadamente, ao invés de cometê-los na prática.
Também chamado de PN, o Plano de Negócio é inicialmente uma ferramenta fria, 
sem vida e que ganha alma a partir das informações colhidas/pesquisadas pelo 
empreendedor. 
A elaboração de um plano de negócio deve seguir a sequência do nascimento de 
uma empresa, que acontece por meio dos quatro elementos abaixo.
Marketing
O primeiro passo é saber quem serão seus futuros clientes, o que querem, como 
querem e o que precisam. Os produtos/serviços são definidos a partir do que eles 
manifestam.
Ainda nessa fase, o empreendedor estuda seus concorrentes identificando seus 
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pontos fortes e fracos, além de identificar também os fornecedores/parceiros que 
irão trabalhar em prol dos clientes.
Comercial
Tendo obtido as informações de marketing sobre os consumidores, o departamento 
comercial define seus processos de logística de entrada de produtos/serviços, 
estratégias de atendimento, descrevendo inclusive as pessoas envolvidas e o 
layout de produção/comercialização.
Tudo acontece em função das informações de marketing.
Administrativo
O departamento administrativo nasce quando o departamento comercial apresenta 
os seus processos. É hora de recrutar pessoas, selecioná-las e contratá-las.
Deve-se definir as políticas de remuneração e organizar a infraestrutura da empresa 
— informática, estoque, manutenção, administração etc.
Financeiro
De posse das informações de marketing, comercial e administrativo, o departamento 
financeiro pode transformá-las em números apurando o total do investimento, os 
resultados e, calculando os indicadores de desempenho, atestando a viabilidade 
ou não daquela oportunidade de negócio.
Afinal, para que serve o plano de negócio?
Elaborar um plano de negócio requer a visualização da integração entre as várias 
áreas da empresa. Mesmo as microempresas, que podem não ter tais departamentos 
fisicamente estruturados, precisam pensar em seus negócios considerando as 
funções de cada departamento de forma sequenciada, integrada e fundamental 
para o atendimento das necessidades e desejos da sua clientela.
O Plano de Negócio (PN) é um documento que reúne informações sobre as 
características, condições e necessidades do seu atual ou futuro empreendimento. 
Ele é um instrumento muito útil porque ajuda a gerenciar e monitorar o dia a dia 
da sua empresa.
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No Plano de Negócio o empreendedor faz uma descrição completa de como o 
seu empreendimento é, quais são suas formas de gestão e seus antecedentes 
(sua história). O PN serve para que o empreendedor entenda melhor seu negócio, 
identificando as oportunidades e os próximospassos que deve dar para fazê-lo 
crescer.
Saiba que o Plano de Negócio também pode ser elaborado para servir como fonte 
de consulta para os funcionários e os parceiros, ou para que outros interessados 
conheçam melhor o seu empreendimento. Ele deve funcionar como um guia para 
sua empresa.
Sabendo exatamente como é o seu negócio e como ele está situado no mercado, 
fica muito mais fácil traçar metas de desenvolvimento e crescimento, não é mesmo?
Encerramento da Unidade 1
Nesta unidade, você aprendeu o conceito de plano de negócio e os quatro elementos 
que o compõe, compreendeu o papel do empreendedor na sua elaboração e a 
importância do seu planejamento. 
Relembre o que foi estudado:
• Um plano de negócio é um documento que descreve os objetivos de 
um negócio e quais passos devem ser dados para que as metas sejam 
alcançadas, diminuindo os riscos e as incertezas.
• Um plano deve ser claro o suficiente para que qualquer pessoa possa 
executá-lo.
• Elaborar um plano de negócio requer a integração entre as várias áreas da 
empresa.
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Você, empreendedor, sabia que de cada 10 empresas formalizadas no Brasil, apenas 
7 sobrevivem após 2 anos de abertura? Isso significa que o planejamento dos 
futuros negócios merece atenção especial. Portanto, para ajudá-lo a ter uma visão 
antecipada das condições do mercado em que atua ou em que irá se estabelecer, 
tomar decisões mais objetivas e com riscos calculados, veja nesta unidade como 
construir o plano de negócio.
Por que elaborar o plano de negócio?
Ao longo deste curso você está fazendo a construção do seu plano de negócio 
e já pôde entender na prática que o PN é um documento que reúne diversas 
informações sobre as características, condições e necessidades do seu atual ou 
futuro empreendimento. Veja alguns motivos que mostram a importância em 
elaborá-lo.
• Auxilia o empreendedor a buscar soluções simples para seus problemas.
• O PN é o resultado da construção de uma sequência lógica. As empresas 
nascem para atender as pessoas. As pessoas têm necessidades e estas, 
após serem pesquisadas, viram produtos ou serviços. Os processos são 
então concebidos e tudo termina nas projeções financeiras.
• Tendo um plano de negócio, você considera as informações já disponíveis 
antes de tomar uma decisão.
• Ele facilita que você enxergue as coisas de forma ampla como um longo 
processo composto por diversas fases que, juntas, formam um grande 
todo.
Seu mapa do percurso
É comum que algumas pessoas analisem apenas o seu perfil empreendedor, outras 
pensem apenas no produto ou serviço que irão oferecer e as poucas que pensam 
na parte financeira não fazem os cálculos na ponta do lápis. Para você organizar 
suas ideias de modo amplo, e não apenas de modo isolado, é que foi criado o plano 
de negócio.
MÓDULO 6 | UNIDADE 2
Construindo o plano de negócio
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Ele será o seu mapa de percurso na trilha do empreendedorismo. Portanto, deposite 
nele todas as informações que você julga importante em relação ao seu negócio e 
elabore-o pessoalmente. Dessa forma, você poderá depositar toda a sua confiança 
nesse guia.
Vantagens em construir um plano de negócio
As partes do plano de negócio
Você sabia que em uma escala de 0 a 10, o empreendedor brasileiro tem nota 
média de 3,5 em planejamento? Isto significa dizer que as empresas podem fechar 
suas portas mais por fatores internos (responsabilidade dos seus proprietários) do 
que por fatores externos ao negócio (crises econômicas, altas taxas de juros etc.). 
Mas você pode evitar essa situação ao elaborar seu plano!
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Apesar de ser um documento único, o plano de negócio é divido em partes. 
Podemos afirmar que essas partes do plano de negócio se complementam e dão 
sentido umas às outras, como um processo que tem começo, meio e fim.
Sumário executivo
No primeiro módulo do curso, você já teve contato com essa parte do plano 
de negócio. O sumário executivo é um resumo do plano. Não se trata de uma 
introdução ou justificativa e, sim, de um sumário contendo seus pontos mais 
importantes. Nele irá constar:
• Resumo dos principais pontos do plano de negócio (o que é o negócio, seus 
principais produtos e clientes, onde será localizada a empresa etc.);
• Dados dos empreendedores, experiências profissionais e atribuições;
• Dados do empreendimento;
• Missão da empresa;
• Setores de atividades;
• Forma jurídica;
• Enquadramento tributário;
• Capital social;
• Fonte de recursos.
Pare e pense como e onde irá buscar as informações que o ajudarão a elaborar o 
sumário executivo. Uma sugestão é fazer pesquisas junto ao Sebrae, contabilistas, 
órgãos governamentais etc.
Embora compreenda a primeira parte do plano, o ideal é elaborá-lo após a conclusão 
do restante do plano de negócio.
Análise de mercado
Você conheceu essa parte no módulo 2. Esta é uma das etapas mais importantes 
na elaboração do seu plano de negócio, pois você estudará seus futuros clientes, já 
que sem eles não há negócio. Nesta parte você deverá realizar 4 passos:
1. Identificar as características gerais dos clientes.
2. Identificar os interesses e comportamentos dos clientes.
3. Identificar o que leva essas pessoas a comprar.
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4. Identificar onde estão os seus clientes.
Após efetuar essas verificações, será possível entender melhor seus clientes.
Escolha apenas uma parte do mercado para atender. Encontre um grupo de pessoas 
ou empresas com características e necessidades parecidas. Um exemplo dessa 
estratégia é uma loja de roupas que se especializa em atender crianças.
Concorrentes e fornecedores
No módulo 3, você viu a terceira parte do plano de negócio. Nela são estudados os 
concorrentes e os fornecedores.
Para preencher o quadro dos concorrentes, o empreendedor deve observar a 
atuação da concorrência, identificar seus principais concorrentes e a partir daí 
examinar suas boas práticas e deficiências.
Quanto ao quadro dos fornecedores, o empreendedor deve buscar informações, a 
fim de conhecer todas as pessoas e empresas que irão fornecer as matérias-primas 
e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda de bens e serviços. A relação 
de possíveis fornecedores pode ser encontrada em catálogos telefônicos, feiras, 
sindicatos, no próprio Sebrae e, claro, na internet.
Plano de marketing
Você conheceu essa parte no módulo 4. Nesta etapa o empreendedor deve definir 
os seguintes aspectos:
• Quais os principais produtos ou serviços que serão fabricados, vendidos ou 
os serviços que serão prestados;
• Estabelecer o preço, considerando os custos de produção e o retorno 
desejado (ele será abordado novamente na próxima parte);
• Determinar as estratégias promocionaisque serão usadas para divulgar 
seus produtos;
• Especificar como será a estrutura de comeralização, ou seja, como os 
produtos ou serviços chegarão até o cliente;
• Indicar a localização do negócio e justificar o motivo desta escolha, já que 
o ponto comercial pode resultar no aumento das vendas.
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Pesquise como e onde você irá obter informações para definir as estratégias de 
marketing para seu futuro negócio. Se necessário, busque a ajuda de um especialista.
Plano operacional e financeiro
No módulo 5, você viu a quinta parte do plano de negócio: o plano operacional e 
financeiro.
No primeiro é preciso descrever o arranjo físico da empresa, estimar sua capacidade 
produtiva, determinar como serão os processos operacionais e verificar a 
necessidade de mão de obra.
Já o segundo é a parte mais trabalhosa de todo o documento, pois é necessário 
que sejam realizados cálculos. É o momento de trabalhar os números do 
empreendimento. Orçamentos, cálculos e projeções deverão ser feitas. Portanto, 
o empreendedor deve prestar bastante atenção nesse momento. É aqui que será 
definido o total de recursos destinados aos investimentos eao capital de giro.
Para chegar à conclusão se negócio é viável ou não, fique atento aos resultados do 
DRE e aos indicadores de desempenho.
Construção de cenários e avaliação
Neste módulo, você conhecerá a última 
parte do plano de negócio.
De acordo com tudo que já foi preenchido, 
será a hora de simular valores e 
situações diversas para a empresa, tanto 
pessimistas quanto otimistas, e a partir 
daí estabelecer ações.
Fazer uma análise da matriz F.O.F.A. 
(Forças, Oportunidades, Fraquezas e 
Ameaças) também é necessário nesta 
última etapa. O objetivo é detectar 
pontos fortes e fracos, com a finalidade 
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de tornar a empresa mais eficiente e competitiva.
Por fim, você deverá fazer uma avaliação do seu plano de negócio e responder à 
pergunta: “Vale a pena abrir, manter ou ampliar o meu negócio?”.
A história do Fernando
Durante o curso você acompanhou a história do Fernando. Apesar da sua vontade 
em ter um negócio próprio, ele não montou seu empreendimento de imediato. Ele 
fez um plano de negócio.
Fernando estudou bastante até chegar à conclusão de que sua ideia era viável. 
Definiu a missão da barbearia, pesquisou fornecedores, elaborou o plano financeiro, 
enfim, cumpriu um planejamento.
Com seu plano pronto, ele buscou a ajuda de especialistas do Sebrae e hoje já está 
com a barbearia a todo vapor! Assim como a história do Fernando teve um bom 
final, esperamos que seu negócio também obtenha sucesso.
Os pequenos negócios são fundamentais para estimular a economia do país, 
possibilitar inclusão social e garantir a oferta de postos de trabalho. Portanto, se 
você deseja empreender, mãos à obra, ou melhor, ao plano de negócio!
Momento de reflexão
Empreender é sempre um risco, mas empreender sem 
planejamento é algo que pode ser evitado. O plano de 
negócio, apesar de não ser a garantia de sucesso, irá auxiliá-
lo a tomar decisões mais acertadas, assim como a não se 
desviar de seus objetivos.
Encerramento da Unidade 2
Nesta unidade você compreendeu as vantagens em construir um plano de negócio, 
conhecendo a importância de cada parte dele. 
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Relembre o que foi estudado:
• Construir um plano de negócio só traz vantagens para o futuro 
empreendimento. Ele se torna o mapa do percurso da empresa.
• O plano de negócio é constituído das seguintes partes: sumário executivo; 
análise de mercado; concorrentes e fornecedores; plano de marketing; 
plano operacional e financeiro; construção de cenários e avaliação.
• Elaborar um plano de negócio não é garantia que o empreendimento será 
bem-sucedido, porém auxilia no planejamento das ações do empreendedor.
MÓDULO 6 | ENCERRAMENTO
Para organizar as ideias, é necessário usar o plano de negócio. Nesta viagem ao 
mundo dos empreendedores, ele será o mapa do percurso. O plano irá orientá-
lo na busca de informações detalhadas sobre o ramo, os produtos e os serviços 
a serem oferecidos, bem como possíveis clientes, concorrentes, fornecedores e, 
principalmente, sobre os pontos fortes e fracos do negócio, contribuindo para a 
identificação da viabilidade da ideia e gestão da empresa.
Neste módulo, você pôde conhecer a importância do planejamento e da elaboração 
de um plano de negócio como fator fundamental para as possibilidades de sucesso 
de um negócio e a sua aplicabilidade.
Saiba que plano de negócio é o melhor instrumento para traçar um retrato fiel do 
mercado, do produto e das atitudes do empreendedor.
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Encerramento do curso
A caminhada para a sobrevivência de uma empresa não é fácil, requer planejamento, 
preparo e constante dedicação de quem a criou. Esperamos que o curso IPGN tenha 
auxiliado você na preparação desta empreitada que é abrir um negócio próprio e 
desejamos que seu empreendimento perdure por muito tempo.