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Gestão de E-Commerce Curso de Aperfeiçoamento em Vendas Créditos Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Senac/SC Departamento Regional em Santa Catarina FECOMÉRCIO Presidente Hélio Dagnoni Diretor Regional Alexandre Bevilacqua Meneguetti Diretoria de Educação Profissional Renata Rubik Maestri Conteudista Regina Gravina Colaboração Diego Fernandes Dornelles Desenvolvimento e Editoração Setor de Tecnologias Educacionais – SETED Coordenação Técnica Setor de Tecnologias Educacionais – SETED © Senac | Todos os Direitos Reservados Sumário CONTEXTUALIZANDO ���������������������������������������������� 4 1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ������������������������������� 5 1.1 PANORAMA DO E�COMMERCE NO BRASIL ��������������������������� 6 1.2 ETAPAS DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO �������������������� 7 1.3 GESTÃO COMERCIAL ������������������������������������������������������������ 12 1.3.1 Formação de preço e margem ����������������������������������� 12 1.3.2 Demonstrativo de Resultado do Exercício - DRE ������ 13 1.3.3 Curva ABC ������������������������������������������������������������������� 13 1.3.4 Projeção de vendas ���������������������������������������������������� 13 2 FORMAS DE DIVULGAÇÃO NO E-COMMERCE �������������� 16 2.1 REDES SOCIAIS ��������������������������������������������������������������������� 17 2.1.1 Comportamento do consumidor nas redes sociais � 18 2.1.2 Técnicas de atração e captura de consumidores ����� 19 2.1.3 Geração de conteúdo ������������������������������������������������� 26 2.1.4 Gestão de relacionamento e feedback ��������������������� 27 2.2 E�MAIL MARKETING ������������������������������������������������������������� 28 2.2.1 Construindo uma lista de e-mails ����������������������������� 28 2.2.2 Criando uma estratégia de e-mail marketing ����������� 29 2.2.3 Ferramentas de automação em e-mail marketing �� 32 2.3 SITES DE BUSCA ������������������������������������������������������������������� 33 2.3.1 Search Engine Optimization (SEO) ����������������������������� 34 2.3.2 Search Engine Marketing (SEM) ��������������������������������� 38 2.3.3 Criando um anúncio em Google Ads ������������������������� 43 2.3.4 Google Analytics ��������������������������������������������������������� 45 3 CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS ESSENCIAIS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO ��������������������������������������������������� 47 3.1 MARKETPLACE ������������������������������������������������������������������������ 47 3.2 MEIOS DE PAGAMENTO ������������������������������������������������������� 49 3.2.1 Fraudes mais comuns no e-commerce ��������������������� 51 3.2.2 Sistemas antifraude ��������������������������������������������������� 52 3.3 LOGÍSTICA E TRANSPORTE �������������������������������������������������� 52 CONSIDERAÇÕES ������������������������������������������������� 58 REFERÊNCIAS ����������������������������������������������������� 60 Gestão de E-Commerce 4 CONTEXTUALIZANDO E�commerce ou comércio eletrônico é a comercialização de produtos e serviços pela internet. Na atualidade, a população brasileira vem descobrindo as vantagens de comprar em lojas virtuais, como comodidade, pontualidade de entrega, atendimento diferenciado e qualidade dos produtos. Esse aumento na procura pelas compras em sites da Internet faz com que os profissionais da área de gestão e comércio percebam a importância da Gestão do E�commerce e queiram se manter em constante atualização, já que a concorrência é bem ampla e acirrada. Com a pandemia, as compras pela internet cresceram 27%, registrando, em 2021, um faturamento recorde de R$ 161 bilhões. Segundo a pesquisa Perfil do E-commerce Brasileiro, em agosto de 2020, havia 1,3 milhão de lojas on-line ativas no mercado brasileiro, o que demonstra uma necessidade de planejamento para obter sucesso no setor. Analisar o mercado, escolher as plataformas e tecnologias, os serviços de logística e estratégias de marketing são aspectos fundamentais para implantar uma loja virtual. Um bom planejamento nessa etapa pode render uma boa economia no futuro. Neste curso, você explorará conceitos e técnicas sobre planejamento estratégico, marketing digital (redes sociais, e�mail marketing, buscadores, marketplaces), controle de estoque, meios de pagamento, logística, entre outros temas importantes para a gestão de uma loja virtual que lhe auxiliarão a desenvolver a sua ou melhorar a que você já tem. Bons estudos! Gestão de E-Commerce 5 1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico trata�se de uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando um maior grau de interação com o ambiente. Essa é uma definição de planejamento estratégico para Philip Kotler, uma das referências em marketing e administração. É importante destacar que só é necessário um planejamento quando se quer chegar em algum resultado diferente do que se está tendo no momento. É o momento de responder às seguintes perguntas: Quem somos? Onde estamos? Para aonde vamos? Como chegaremos lá? Estamos no caminho certo? Para isso, você vai precisar analisar o cenário atual, estabelecer objetivos e metas, criar um plano de ação para chegar lá e monitorar o plano para ver se está indo no caminho certo ou se alguma alteração precisa ser feita durante o planejamento. Figura 1 - Planejando Fonte: Istockphotos (2018). Nesse tópico, você verá algumas informações sobre o panorama do mercado de comércio eletrônico brasileiro, conhecerá as cinco principais etapas de um planejamento estratégico e as funções essenciais para uma boa gestão comercial. Confira, a seguir, o panorama do e-commerce no Brasil. 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 6 1.1 PANORAMA DO E�COMMERCE NO BRASIL Atualmente, o Brasil conta com cerca de 1,3 milhão de lojas on-line. Segundo dados de 2020, a maior parte dessas lojas, 88,77%, é de pequenos comércios eletrônicos, com até 10 mil acessos mensais. Já os grandes varejos on-line, com mais de 500 mil acessos mensais, representam 8,73% e as lojas com um número de acessos mensais entre 10 mil e 500 mil são 2,5 % do mercado. Em relação à variedade dos produtos ofertados pelo varejo on-line no Brasil, 76,55% são lojas de nicho com até 10 produtos disponibilizados ao consumidor. Já as lojas que oferecem mais de 100 produtos representam 11,28% do mercado. Embora entre 2017 e 2018 tenha ocorrido um aumento no percentual de lojas on-line com mais de cem produtos, houve uma redução desse percentual entre 2018 e 2019 e entre 2019 e 2020. Outro dado interessante é que as lojas com um preço médio abaixo de R$ 100,00, em 2020, represen� tam 76,67% do comércio eletrônico. Já os sites com produtos acima de R$ 1.000,00 ocupam, aproxi� madamente, 10% do mercado. Quando o assunto é canais de comunicação, as mídias sociais ganham destaque. Em 2020, cerca de 54% das lojas estão presentes no Facebook, 30% no Twitter, 40% no Youtube, 21% no Instagram e 5% no Pinterest. De todo o comércio eletrônico, 80% das lojas utilizam mídias sociais para aumentar suas vendas. Em 2020, mais de 63% das lojas virtuais brasileiras utilizaram plataformas fechadas, aquelas cujo código-fonte pertence ao fornecedor, limitando a autonomia e possibilidade de customizações que o lojista pode fazer. Os desenvolvedores independentes correspondem a 23,45% do mercado e as plataformas abertas a, aproximadamente, 13%. O Brasil hospeda cerca de um quarto das lojas virtuais brasileiras, sendo que mais de 60% delas estão hospedadas nos Estados Unidos. Conforme estimativa do relatório Global Payments Report, as vendas do e�commerce no Brasil devem aumentar 95% de 2021 até 2025. Saiba mais Para conhecer outros dados importantes sobre o e-commerce no Brasil, especialmente os relacionados aos efeitos da pandemia de COVID-19 nas compras on-line, cliquepode conseguir isso construindo relações de blogs com empresas relevantes que atuem em mercados complementares ao seu, postando sobre eles e eles postando sobre você. Dica Outra sugestão é utilizar influenciadores digitais, colunistas ou assessoria de imprensa, por exemplo. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 37 Conteúdo do site Lembre�se de que o Google está preocupado com a experiência do usuário dele, ou seja, de quem está buscando algo na plataforma. Portanto, ele espera que o usuário encontre o conteúdo mais relevante possível para a sua busca. Dica A primeira recomendação é: não copie conteúdo de outros lugares; crie o seu próprio conteúdo de forma original, pois o Google sabe quem postou primeiro e pune quem copia e cola. A segunda dica é utilizar palavras-chave (termos de busca) e seus sinônimos no conteúdo do site ou da loja virtual – preferencialmente entre as 100 primeiras palavras. Aqui vale destacar a importância de entender o que seu público�alvo busca e como ele busca no Google. Se um usuário buscar “qual é o melhor tênis para corrida” e você tiver um conteúdo sobre “melhores tênis para corrida”, a chance de você ser encontrado é grande, concorda?! Mas, cuidado: não abuse de palavras-chave em uma mesma página ou artigo, pois o Google pune quem quer burlar as regras inserindo várias vezes a mesma palavra. Tempo de permanência em um site Sim, o Google sabe quanto tempo os usuários ficam em um site e utiliza essa informação como critério para ranqueamento de páginas. Pare e pense: você provavelmente passa mais tempo em sites cujo conteúdo lhe interessa, correto?! O Google pensa da mesma forma, por isso, quanto mais tempo o seu usuário permanecer na sua loja virtual, melhor ranqueada ela será. Você pode fazer isso criando conteúdos, ferramentas e coisas interessantes para que ele fique mais tempo interagindo com seu e�commerce. Tempo de carregamento da página Mais uma vez: o Google está preocupado com a experiência do usuário, portanto, se a sua página demorar mais de dois segundos para carregar, o usuário não vai esperar e vai desistir de acessar. Logo, o Google entende que você não está proporcionando uma boa experiência para o usuário. Embora, muitas vezes, a culpa seja da operadora de internet ou do sinal de wi-fi, você pode tomar algumas medidas na sua loja virtual como utilizar imagens mais leves. Você pode testar a velocidade da sua loja virtual gratuitamente, utilizando sites gratuitos. Veja um exemplo clicando aqui. https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 38 Design responsivo Você sabia que mais da metade das pesquisas no Google são feitas por dispositivos móveis? Além disso, vários e�commerces relatam que mais da metade das suas vendas são realizadas por celular. Por isso, você deve investir em um design responsivo – que se adapta a diferentes dispositivos (desktop, tablets, celular) com o mesmo layout, harmonia e experiência de leitura ao usuário. E o Google vai lhe agradecer e recompensar por isso. Agora que você já sabe algumas técnicas para posicionar melhor o seu site nos sites de pesquisa, vamos falar um pouco sobre a busca patrocinada, ou seja, as possibilidades de anúncio no maior site de pesquisas do mundo. 2.3.2 Search Engine Marketing (SEM) Novamente fazendo a tradução do inglês para o português, SEM significa marketing para mecanismos de busca, ou seja, possibilidades de anúncio que você pode utilizar para divulgar a sua loja virtual nos sites de pesquisa. Antes, chamados de links patrocinados ou Google Adwords, a plataforma de anúncios agora é Google Ads, na qual você pode anunciar na rede de pesquisa do Google, na rede de sites parceiros, no Google Maps e até no Youtube. Trata-se de uma ferramenta essencial para sua estratégia de marketing digital na sua loja virtual. Para criar um anúncio na plataforma Google Ads, todavia, é importante entender alguns conceitos e nomenclaturas que a ferramenta utiliza. Vamos a eles: CPC ou CPMM É a forma como você será cobrado. Ao selecionar a opção Custo por Clique (CPC), você será cobrado cada vez que um usuário clicar no seu anúncio. Você pode escolher o valor máximo pago por cada clique. Caso você escolha a opção Custo por Mil (CPM), você será cobrado a cada mil impressões de seu anúncio, ou seja, a cada mil vezes que ele aparecer para um usuário, mesmo que este não clique no seu anúncio. Você também pode escolher o valor máximo pago por mil impressões. Isso não significa que você pagará o valor máximo sempre, pois, normalmente, você paga o suficiente para superar o lance ofertado pelo segundo colocado no leilão referente a uma determinada palavra-chave. Por exemplo: Exemplo Você estabeleceu um CPC máximo de R$ 3,00 pela palavra-chave “tênis de corrida” e seus concorrentes estabeleceram um CPC máximo de R$ 2,50 para a mesma palavra-chave, provavelmente, você pagará R$ 2,55 para aparecer na primeira página da busca paga. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 39 Importante ressaltar que mesmo pagando, não se tem a garantia de aparecer nas primeiras posições, pois quando se trata de um segmento com muitos concorrentes, todos acabam pagando e o Google faz um leilão por palavra-chave. Rede de pesquisa e Rede de displayM É onde o seu anúncio vai aparecer e sua escolha pode ser crucial nos resultados da sua campanha. A Rede de Pesquisa é o formato tradicional de anúncio no buscador do Google, aquele clássico texto que aparece antes ou depois da busca orgânica toda vez que um usuário pesquisa algo. Figura 10 - Rede de pesquisa Fonte: Google Ads (2019). Seu anúncio também pode ser exibido ao lado, acima ou abaixo dos resultados no Google Play, no Shopping, no Imagens do Google e no Maps. O legal dessa modalidade é que você pode colocar Call to Action (CTA) – chamadas para ação, que são aqueles botões como “Chamar” – para o usuário ligar para o número que você colocou ou “Como chegar” – para o usuário traçar uma rota utilizando o Maps para chegar ao seu estabelecimento, se a busca for feita pelo celular. A grande vantagem da Rede de Pesquisa é a intencionalidade do usuário, pois quando ele pesquisa algo no Google, é porque há uma necessidade ou desejo por algo, que pode se tornar uma intenção de compra, aumentando a probabilidade de venda para uma loja virtual. Por isso, é interessante que ele encontre o seu e-commerce quando fizer uma busca no Google. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 40 A campanha em Rede de Pesquisa é indicada para os seguintes objetivos de marketing: aumentar as vendas on�line ou na loja; atrair mais leads; direcionar o tráfego para seu site. A Rede de Display abrange sites parceiros do Google, como sites de notícias, blogs, Gmail, Youtube, entre outros. A Google afirma que sua Rede de Display alcança mais de 90% dos usuários da internet. Essa modali� dade permite anúncios gráficos, como imagens ou animações. Confira um exemplo: Figura 11 - Exemplo de anúncio com imagem Fonte: Google Ads (2019). A campanha de Rede de Display é indicada para promover sua marca; gerar reconhecimento do produto; aumentar o número de vendas e receber mais leads. Campanhas de Vídeo e de ShoppingM Além das duas modalidades clássicas (Rede de Pesquisa e Rede de Display), o Google permite outras duas que podem ser muito úteis para um e-commerce. A campanha de Vídeo permite exibir anúncios em vídeos de conteúdo do Youtube e de toda a Rede de Display do Google. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 41 Figura 12 - Exemplo de anúncio de vídeo Fonte: Google Ads (2019). Os formatos disponíveis incluem: anúncios in-stream puláveis e não puláveis, video discovery, out-stream e bumper. Vamos entender melhor cada um deles: � Anúncios in-stream - Os anúncios in�stream puláveis são reproduzidosantes, durante ou após outros vídeos. Depois de cinco segundos, o espectador tem a opção de pular esse tipo de anúncio. Os anúncios in�stream não puláveis foram criados para permitir que você alcance os clientes transmitindo toda a sua mensagem, e podem ter até 15 segundos. � Anúncios Discovery - Os anúncios vídeo Discovery só são exibidos no Youtube e alcançam as pessoas nos locais onde elas descobrem conteúdo. A aparência varia de acordo com os tamanhos e formatos de anúncio aceitos pelos editores de conteúdo. Quando um espectador clica na miniatura do seu anúncio, o vídeo é reproduzido na página de exibição ou do canal do Youtube. � Anúncios out-stream - Os anúncios out�stream são exibidos em sites parceiros. Eles só estão disponíveis em smartphones e tablets e foram criados para ajudar os usuários a tocar na tela para reproduzir seu vídeo. Eles aumentam o reconhecimento da marca, estendendo seu alcance para além do Youtube. � Anúncios bumper - Os anúncios bumper são um formato de anúncio em vídeo de curta duração desenvolvido para que você alcance mais clientes e aumente o reconhecimento da marca com uma mensagem breve e marcante. Eles são limitados a seis segundos e não são puláveis. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 42 A campanha de Shopping permite que você promova o seu inventário on-line, aumente o tráfego para a sua loja virtual, gerando leads mais qualificados (com intenção de compra). O legal dessa opção é que ela não utiliza palavras-chave para determinar como e onde exibir seus anúncios, mas sim os dados dos seus produtos. Figura 13 - Exemplo de campanha Shopping Fonte: Google Ads (2019). Importante Para utilizar essa opção, você precisará cadastrar-se no Google Merchant Center e fazer o upload das informações dos seus produtos, para que os usuários possam ver seu inventário. Você pode exibir uma foto do seu produto, título, preço, nome da loja, entre outros. Campanhas de RemarketingM Sabe aquele usuário que visualizou um produto mas não comprou? Ou aquele que foi até o check-out mas não finalizou a compra? Com o Remarketing, é possível alcançar pessoas que já acessaram a sua loja virtual. Os antigos visitantes ou usuários podem ver os anúncios quando eles navegam em sites que fazem parte da Rede de Display do Google ou pesquisam termos relacionados aos seus produtos ou serviços no Google. Com ele, você exibe os anúncios estrategicamente a esses usuários enquanto eles navegam no Google ou nos sites parceiros, ajudando a aumentar o reconhecimento da sua marca ou lembrar esses públicos-alvo de fazer uma compra. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 43 Agora que você já está por dentro dos principais conceitos e nomenclaturas da plataforma Google Ads, vamos ver como criar um anúncio utilizando essa ferramenta. 2.3.3 Criando um anúncio em Google Ads É relativamente fácil criar um anúncio no Google Ads, pois a plataforma é bem intuitiva e disponibiliza textos com ajuda durante a criação de uma campanha. Importante lembrar que você precisa ter uma conta Google. Confira as principais etapas: Selecionando um objetivo A primeira coisa que a plataforma vai lhe perguntar é quanto ao seu objetivo com essa campanha, que pode ser gerar vendas on�line, gerar leads, gerar tráfego no site, aumentar reconhecimento de marca, entre outros. Selecione uma das opções de acordo com a sua meta e então a ferramenta lhe mostrará os tipos de campanha mais indicados para esse objetivo. Figura 14 - Selecionando um objetivo Fonte: Google Ads (2019). Selecionando um tipo de campanha Conforme você já sabe, existem diversas modalidades de campanha no Google Ads. A segunda etapa consiste em escolher qual delas você quer utilizar. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 44 Figura 15 - Selecionando campanha Fonte: Google Ads (2019). Selecionando o público-alvo Nessa etapa você vai definir em qual localidade quer que seu anúncio apareça, podendo ser uma cidade, uma região ou um país. Também é possível excluir um local caso não queira que apareça para determinada região. Você também deve escolher um idioma que seus clientes falam e filtrar por interesses, intenções e informações demo� gráficas específicas. Definindo orçamento e lances Essa etapa é quando você define quanto e como você quer gastar. O Google Ads funciona como um cartão pré�pago, ou seja, você deposita o valor que quiser e ele vai debitando, conforme você vai criando campanhas. Portanto, ele vai pedir um valor médio que você quer gastar por dia, lembrando que caso você não tenha saldo ou ele acabe no meio de uma campanha, o Google interrompe a campanha até que você deposite um novo valor. Nessa etapa você também escolhe como quer ser cobrado (CPC ou CPM). Configurando grupos de anúncio É nessa etapa que você escolhe as palavras-chave ou termos de pesquisa que, quando os usuários digitarem, seu anúncio aparecerá. A primeira dica é criar grupos de anúncios diferentes para cada segmento ou produto da sua loja virtual. Confira uma dica. CPC – Custo Por clique CPM – Custo Por Mil 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 45 Dica Exemplo: se você vende calçados, crie um grupo de anúncios para “sapatos masculinos”, outro para “sapatos femininos”, ou por data comemorativa, ou por produto ou marca específicos. Grupos de anúncios muito genéricos não costumam dar bons resultados. Além de segmentar e dar nomes aos seus grupos de anúncios, você deve escolher o tipo de grupo de anúncios: padrão (anúncios de textos criados por você que são veiculados com base nas palavras-chave selecionadas) ou dinâmico (anúncios de textos que usam o conteúdo do seu site para segmentar pesqui� sas relevantes e gerar títulos automaticamente). Caso você escolha a primeira opção, você deve inserir as palavras-chave (palavra ou frase). O bacana é que o Google te dá ideias de palavra-chave de acordo com o seu site, segmento, produto ou serviço. Criando anúncios Chegou a hora de criar a parte visual do seu anúncio, ou seja, como ele aparecerá aos usuários. O Google recomenda que você crie, pelo menos, três versões de anúncios em cada grupo. Nessa etapa, você pode editar o título (até 60 caracteres), a descrição (até 90 caracteres) e a URL de destino dos seus anúncios. Confirmando o seu anúncio Ao chegar nessa etapa, o Google vai mostrar um resumo da sua campanha de anúncios, para você confirmar e solicitar veiculação. Confira todas as informações e, se estiver tudo certo, clique em “continuar na campanha” e pronto, seu anúncio passará por uma breve análise do Google e logo estará sendo veiculado. Lembrando que para o seu anúncio ser veiculado, é necessário ter saldo suficiente na sua conta Google Ads. 2.3.4 Google Analytics Essa é mais uma ferramenta gratuita e muito útil que o Google oferece aos seus usuários. Com ela, é possível monitorar as interações de seus consumidores na sua loja virtual, como o número de visitas, tempo de permanência em cada página, informações demográficas sobre os visitantes, entre outras. Para utilizar esse recurso, você precisa ter uma conta Google e configurar uma propriedade na sua conta Google Analytics. Saiba como fazer isso acessando a Ajuda do Google Analytics. Após configurar a sua loja virtual, é só acompanhar os relatórios para entender o comportamento do seu consumidor no seu e-commerce e gerar insights para atrair mais vendas e visitantes. https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=pt-BR&ref_topic=3544906 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 46 Agora é com você! Antes de prosseguir, vamos testar o que aprendeu até aqui? Para isso, acesse a sala virtual deste curso no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e faça a atividade de Reflita e Responda proposta. Neste segundo tópico, você descobriu como divulgar o seu negócio utilizando as redes sociais,o e-mail marketing e os sites de busca, as características e diferenças de cada uma delas para atrair e manter consumidores para a sua loja virtual. Viu que existem os nativos e os imigrantes digitais, que as redes sociais tornaram mais acessível fazer propaganda em comparação com as mídias tradicionais, além de terem um maior poder de segmen� tação e de mensuração. Também viu que é preciso criar uma estratégia de funil de vendas para atrair mais consumidores e que um bom conteúdo é fundamental para isso, especialmente aqueles que ajudam o consumidor a resolver algum desafio pessoal ou profissional, e, ainda, que é muito importante construir a sua própria base de e�mail ao invés de comprar listas de e�mail, pois isso caracteriza spam; que é preciso considerar fatores como frequência e segmentação para uma boa estratégia de e�mail marketing e conheceu algumas ferramentas que automatizam esse processo de elaboração, envio e análise de e�mail marketing. Em relação aos sites de busca, viu que autoridade de domínio, link building, conteúdo do site e tempo de carregamento da página são critérios chaves para um bom posicionamento na busca orgânica do Google. Descobriu a diferença entre rede de pesquisa e rede de display, assim como a diferença entre Custo por Clique (CPC) e Custo por mil (CPM). Sobre os anúncios no Google Ads, viu um passo a passo para criar uma campanha. No próximo tópico, você descobrirá o que significa marketplace, suas vantagens e desvantagens, suas diferenças em relação a uma loja virtual e a sua importância para o comércio eletrônico. Verá, também, os principais meios de pagamento no e�commerce, as fraudes mais comuns e a importância dos sistemas antifraudes. E por fim, verá a importância da logística e transporte para o e-commerce e os aspectos essenciais que você deve levar em consideração na hora de definir a sua modalidade de entrega. Gestão de E-Commerce 47 3 CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS ESSENCIAIS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO O comércio eletrônico possui algumas características e elementos que são fundamentais para uma gestão eficiente e eficaz, como logística, transporte, meios de pagamento e sistemas antifraude. Além disso, vamos conhecer um pouco mais sobre marketplace e suas possibilidades mesmo para quem tem uma loja virtual. 3.1 MARKETPLACE Traduzindo do inglês para o português, market significa mercado e place significa lugar, ou seja, um marketplace é um lugar de mercado – um shopping on-line que reúne diversos lojistas. A principal diferença entre um marketplace e uma loja virtual é que o primeiro vende diversos produtos de diferentes lojistas e o segundo vende diferentes mercadorias de um único lojista. Outra diferença importante é que o marketplace não possui estoque ou inventário, pois utiliza uma oferta já existente. Eles aproximam oferta (vendedores) e demanda (compradores) por meio de um site ou aplicativo. Exemplo Os exemplos mais famosos são Amazon, Netshoes, Dafiti, Mercado Livre, OLX, AliExpress, entre outros. A americana Amazon, inclusive, tem uma história interessante sobre esse modelo híbrido no comércio eletrônico, pois foi uma das primeiras lojas virtuais a vender, também, na modalidade marketplace – vendendo livros de outras lojas. A estratégia deu tão certo que, em 2014, o marketplace da Amazon faturou US$ 43 bilhões, representando 48% de sua receita total. Diante desse sucesso, diversos varejos on�line como Walmart e Americanas passaram a operar na modalidade marketplace, também. Importante citar que os dois modelos de venda não são excludentes, você pode atuar nos dois canais e aproveitar os benefícios de cada modalidade. Você pode vender produtos de outros lojistas no seu e�commerce e ampliar a sua diversidade de produtos ou vender os seus produtos em marketplaces famosos como uma estratégia para atrair mais clientes, aumentar reconhecimento de marca e gerar mais vendas ao seu negócio. Esses ambientes de compra virtual costumam ter boa reputação no mercado, o que gera mais segurança e credibilidade ao comprador na hora de efetuar uma compra. Sem falar na visibilidade de uma grande marketplace, que atinge patamares altíssimos de divulgação, em escala nacional. Tá, mas deve ter algumas desvantagens de vender em um marketplace, não tem? Entre as desvantagens de vender seus produtos em um marketplace, a principal são as taxas cobradas pelos mesmos e algumas condições como não poder ser mais caro que na sua própria loja virtual. Os marketplaces cobram, em média, 15% do valor da transação e podem ficar estimulando o lojista a fazer promoções e dar descontos para atrair mais consumidores. 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 48 Outra desvantagem é em relação à identidade da marca, pois um cliente vai dizer que comprou no marketplace X e não na sua loja. A exclusividade de canal (somente loja própria) tende a elevar a percepção de valor da marca. Novamente, trata�se de analisar para saber se vale a pena ou não utilizar esse canal. Para começar a vender nos marketplaces que operam no Brasil, basta se cadastrar em seus próprios sites. Confira, na lista a seguir, os benefícios de alguns deles. Clique nos nomes dos marketplaces para ir para o site. Netshoes � Antecipação de recebimentos. � Cross�selling de produtos. � Marcas focadas em nichos de mercado. � Sites adaptados também para a versão mobile. � Grande visibilidade por meio do Grupo Netshoes. Zattini � Antecipação de recebimentos. � Cross�selling de produtos. � Marcas focadas em nichos de mercado. � Sites adaptados também para a versão mobile. � Grande visibilidade por meio do Grupo Netshoes. Dafiti � Milhões de visitas por mês – a Dafiti tem mais de 10 milhões de visitantes únicos mensais. � Possibilidade de o parceiro personalizar a loja. � Marketing direcionado. � Dicas sobre moda e mercados virtuais. Kanui � Milhões de visitas por mês. � Possibilidade de o parceiro personalizar a loja. � Marketing direcionado. � Dicas sobre moda e mercados virtuais. https://www.netshoes.com.br/marketplace https://www.zattini.com.br/marketplace https://www.dafiti.com.br/quero-vender-na-dafiti/ http://marketplace.kanui.com.br/ 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 49 Tricae � Milhões de visitas por mês. � Possibilidade de o parceiro personalizar a loja. � Marketing direcionado. � Dicas sobre moda e mercados virtuais. Shopee � Milhões de visitas por mês - apenas o seu aplicativo, em maio de 2022, teve 125.935.833 de visitas. � Possui uma das taxas de comissão mais baixas entre os marketplaces. � Comissão cobrada sobre cada item limitada a R$ 100,00. E os meios de pagamento, como escolher? Veja a seguir. 3.2 MEIOS DE PAGAMENTO Escolher os meios de pagamentos que serão disponibilizados ao consumidor é um dos principais desafios para o lojista virtual. É importante estabelecer um equilíbrio entre as melhores opções para o cliente e o impacto financeiro causado ao utilizar determinada plataforma. Atualmente, com o crescimento do e-commerce no Brasil, existem diversas opções que se adéquam a diferentes perfis e tamanhos de empresa. Confira os meios de pagamento mais utilizados disponíveis no mercado: Cartão de créditoM É a modalidade preferida pelos consumidores no Brasil. Trata�se de uma maneira prática para os consumidores e, dependendo do valor, a opção de parcelamento pode fazer a diferença no momento de decisão de compra. É uma opção interessante para o lojista, também, pois inibe a inadimplência. O custo para o lojista vai depender de acordo com o fornecedor escolhido, mas normalmente é cobrada uma taxa mensal (em torno de R$ 100,00) e mais cerca de 4% sobre o valor da fatura conforme a operadora de cartões. Para oferecer essa modalidade, você pode negociar diretamente com a operadora de cartão ou com gateways de pagamentoe intermediadores, que geralmente oferecem custos mais baixos. https://www.tricae.com.br/parceiro-marketplace/ https://shopee.com.br/m/venda-online-na-shopee 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 50 Boleto bancárioM É um dos métodos de pagamento mais utilizados pelos consumidores. Essa opção geralmente é utilizada por consumidores mais desconfiados quanto à segurança durante uma compra on-line, como os que têm medo de ter o cartão clonado, ou para aqueles consumidores que não possuem limite disponível ou cartão de crédito. Dessa forma, ele pode fazer o pagamento na mesma hora, por meio de seu Internet Banking, por exemplo. O custo para o lojista vai variar em torno de R$ 4,00 por boleto pago, dependendo do banco. PixM Modalidade de pagamento digital, lançada em novembro de 2020, na qual os recursos são transferidos entre contas em poucos segundos. Segundo o Banco Central do Brasil, o pix pode ser realizado a partir de uma conta corrente, conta poupança ou conta de pagamento pré�paga. A praticidade nas transações é um dos fatores que faz essa modalidade de pagamento crescer entre os consumidores, sendo que de janeiro a março de 2022, o pix já representava 9,7% das transações on�line e esse número está em crescimento. Transferência eletrônicaM Método de pagamento utilizado em transações on-line por um percentual pequeno de consumidores. O custo para o lojista gira em torno de R$ 0,50 por operação, dependendo do banco. Intermediadores de pagamentoM Você pode utilizar intermediadores de pagamento como PagSeguro, PayPal, Mercado Pago, Moip, entre outros, para terceirizar o processo de recebimento. Eles atuam como um elo entre a sua loja e as instituições financeiras, garantindo que todos os envolvidos no processo tenham uma operação segura. Entre as principais vantagens dessa modalidade está a segurança, protegendo contra fraudes no ambiente virtual, tanto para você quanto para seu cliente. Outra vantagem é poder oferecer mais opções de pagamento e maior flexibilidade de parcelamento ao consumidor, o que pode atrair mais clientes. Você também ganha ao não precisar firmar contratos com bancos e operadoras de crédito, diminuindo a burocracia. A principal desvantagem é que a maioria dos intermediadores leva o comprador para finalizar a compra na sua plataforma, tirando da loja virtual que de fato vendeu. O custo para o lojista depende do intermediador escolhido, mas gira em torno de 5% do valor da venda. Como é o intermediador quem recebe o pagamento do comprador, o prazo de repasse para o lojista normalmente é de 14 dias após a venda. 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 51 Gateway de pagamentoM Outra modalidade bastante utilizada no comércio eletrônico é o gateway de pagamento. Nesse caso, o lojista estabelece o contato com as operadoras de cartões e bancos, enquanto o gateway realiza a comunicação entre sua empresa e os sistemas bancários. Assim, os pagamentos realizados pelos seus clientes são transferidos diretamente para a conta da sua loja. Importante ressaltar que você será o responsável para aprovar cada compra, definir as formas de parcelamento e assumir os riscos de cada transação. Algumas empresas que oferecem esse serviço são: CobreDireto, ipagare e CobreBem. E todas essas formas de pagamento são seguras? Qual a segurança? Descubra a seguir. 3.2.1 Fraudes mais comuns no e-commerce Toda essa preocupação com a segurança de pagamento no comércio eletrônico não se dá à toa. As possibilidades de fraudes ainda assustam consumidores e lojistas. Saiba quais são as fraudes mais comuns no e�commerce, de acordo com o Site blindado: � Roubo de dados Acontece quando um consumidor vai efetuar uma compra em um comércio eletrônico e, ao digitar seus dados pessoais e de cartão de crédito, eles são roubados ou clonados. Ao identificar o roubo na sua fatura e alertar o banco ou a administradora do cartão de crédito, normalmente, o consumidor é ressarcido. O prejuízo fica por conta do lojista, pois como a entrega costuma ser rápida, ele fica sem o produto, sem o dinheiro e ainda corre o risco de perder o cliente. � Controle de conta Acontece quando pessoas fraudulentas utilizam algum recurso eletrônico para conseguir os dados de alguém. Pode ser na forma de e-mail, fingindo ser o banco ou um órgão público e solicitando os dados para atualizar cadastro, por exemplo, ou até mesmo por meio de sites falsos, normalmente, muito parecidos com os originais, fingindo ser uma loja virtual e, quando o consumidor insere seus dados, eles são identificados e os fraudadores passam a ter acesso às contas bancárias e cartões de crédito dos consumidores. � Troca de mercadorias Acontece quando uma pessoa fraudulenta recebe o produto adquirido em uma loja virtual e alega defeito ou simplesmente solicita troca. Porém, ao invés de enviar o produto supos� tamente adquirido e defeituoso, ele fica com o produto original e envia um falsificado para a loja virtual. Por isso, é importante que o lojista faça uma inspeção minuciosa ao receber um produto por troca ou devolução, para que essa fraude não ocorra. 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 52 3.2.2 Sistemas antifraude Como você viu, as fraudes são uma ameaça ao lojista virtual e seus estragos podem ser grandes. Por isso, se você não for utilizar um intermediador de pagamento – que já fornece esse tipo de segurança, é interessante você investir em algum sistema antifraude. Esses sistemas analisam informações dos consumidores para identificar usuários suspeitos como rastrear o caminho que ele percorreu até chegar ao seu e-commerce. Quando a compra é realizada, as informações do pedido passam por uma série de análises e gera uma nota (score) informando se o pedido tem condições de ser aprovado ou não. Konduto, ClearSale, Fcontrol e Site Blindado são algumas empresas que oferecem esse serviço. E a parte de logística e transporte das mercadorias vendidas, como fica? Essa é uma boa pergunta. Vamos ver como cuidar da logística e transporte a seguir. 3.3 LOGÍSTICA E TRANSPORTE A logística é um dos pontos-chave no comércio eletrônico, que possui algumas características únicas como o fato de funcionar 24 horas por dia e sete dias da semana. Ter um bom produto e um preço atrativo são fatores importantes para o sucesso de um e�commerce. Mas, de nada adianta se esse produto não chegar de forma correta e segura ao consumidor, não é mesmo?! Segundo uma pesquisa promovida pela ABComm, o atraso nas entregas é um dos principais problemas para 61% das lojas virtuais, o que impacta diretamente na experiência do usuário e, consequentemente, sua satisfação em relação à compra. Antigamente, os clientes precisavam esperar por 15 a 30 dias para receber sua compra, hoje em dia esse prazo reduziu consideravelmente, entre três horas e cinco dias após a compra. Como a maioria das lojas virtuais terceiriza a sua entrega – via Correios ou transportadora - a escolha desses fornecedores deve ser estratégica, pois eles passam a ser um parceiro-chave na sua loja virtual. Reflita Pense o seguinte: se a entrega atrasar ou não chegar, o cliente vai reclamar da empresa de transporte ou da sua loja virtual? Provavelmente da segunda opção. 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 53 Os custos logísticos no Brasil correspondem a 12% do faturamento das empresas, segundo pesquisa que avaliou 130 empresas brasileiras. Portanto, o planejamento logístico é fundamental, pois entre o cliente fazer o pedido e receber o produto em casa, existe uma série de etapas que você enquanto lojista deve cumprir – o chamado lead time – como: � recebimento de pedido; � separação; � embalagem; � postagem para envio. Por isso, você deve considerar alguns aspectosimportantes: Fluxo de pedidos A principal informação, nessa etapa, que você deve saber é a quantidade de pedidos que são ou serão feitos diariamente. Isso vai definir até mesmo a quantidade de pessoas envolvidas no processo. É comum pessoas abrirem uma loja virtual sozinhas ou com apenas um sócio trabalhando junto, mas conforme o número de pedidos começa a aumentar, faz�se necessário a contratação de mais pessoas ou a terceirização da logística. Gerenciamento de estoque O principal objetivo dessa função é evitar o acúmulo ou a falta de mercadorias no estoque, além de ajudar no controle financeiro e de espaço físico da empresa. É possível fazer isso de forma mais simples, com planilhas de Excel, ou contratando sistemas mais robustos para lhe auxiliar. Tudo vai depender do tamanho do seu e-commerce e da sua capacidade de investimento. A primeira decisão é se você terá um espaço físico para armazenar suas mercado� rias ou se vai terceirizar a armazenagem. Você vai precisar definir, também, quais serão os níveis mínimos de estoque que serão mantidos, os critérios e lead time de reposição e a política de liquidação de estoques e mercadorias obsoletas. Dica Não tenha medo de liquidar estoque, pois poucos produtos valorizam ao longo do tempo e estoque é dinheiro parado. Se não está girando ou ficou obsoleto, faça promoções ou ações de venda para girar o seu estoque. Muitos varejos de moda fazem o chamado outlet com produtos de coleções passadas, por exemplo. https://www.fdc.org.br/conhecimento-site/nucleos-de-pesquisa-site/centro-de-referencia-site/Materiais/Custos_Logisticos_2018.pdf 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 54 Os principais tipos de estoque são: � Antecipação ou Sazonal: Quando existe alguma sazonalidade que exige uma compra maior como a Páscoa para os ovos de chocolate. Você precisará se antecipar à demanda que a data vai exigir e isso terá impacto na gestão do seu estoque. � Consignado: Significa uma parceria entre o lojista e o fornecedor. Uma quantidade do produto fica armazenada no estoque do lojista, mas continua pertencendo ao fabricante. É uma opção flexível, pois o lojista só pagará por aquilo que conseguir vender e para o fabricante, a vantagem é que ele minimiza seus custos com armazenamento daquele produto. � Contingência: É utilizado para evitar a falta do produto no estoque em caso de falhas no controle ou atrasos na entrega por parte do fornecedor, por exemplo, especialmente em períodos de maior venda. Significa ter uma reserva da mercadoria para garantir que o cliente não fique sem o produto. E como fazer o checklist desses produtos? Para fazer o checklist, proceda da seguinte maneira: 1) Planeje a sua demanda: Você pode utilizar a projeção de vendas para prever períodos com maior ou menor demanda de pedidos, como sazonalidades. 2) Tenha uma política clara de estoque: Estabeleça quais serão as quantidades mínimas e máximas, quais serão os critérios de reposição e para as liquidações de estoques obsole� tos ou promocionais. 3) Tenha uma ferramenta para gestão de estoque: Caso você não tenha recursos para adquirir um software mais robusto, pesquise sistemas mais simples e até gratuitos, ou utilize o Excel para auxiliar no controle do estoque. 4) Realize inventários frequentes: O que não é medido, não é controlado. Além de uma questão contábil, inventários atualizados evitam perdas financeiras e falta de produtos no estoque. 5) Tenha um plano de contingência: Imprevistos podem acontecer, desde uma falha no sistema de gestão, falta de espaço para armazenamento ou até mesmo um atraso de entrega por parte do seu fornecedor. Nesses casos, é fundamental ter um estoque de contingência para suprir momentaneamente essa falta de mercadoria. 6) Minimize os níveis de estoque: Estoque é dinheiro parado, por isso evite ter um estoque muito elevado. Faça parcerias com os fornecedores para garantir um suprimento mais assertivo e sustentável. 7) Faça liquidações de produtos obsoletos: Alguns produtos não valorizam ao longo do tempo e acabam só atrapalhando o estoque. Se um produto não está girando ou se tornou obsoleto, faça promoções como outlets para queimar estoque. 8) Primeiro que entra, primeiro que sai: Regra básica no gerenciamento de estoques. Significa que seu estoque mais antigo deve ser vendido primeiro, caso outra compra aconteça poste� riormente. Organize seu estoque de modo que facilite esse processo. Caso você trabalhe com produtos perecíveis, essa regra é fundamental. 9) Priorize os produtos de maior giro: Você pode utilizar a Curva ABC para saber quais são os produtos que correspondem à maior parte do seu faturamento. 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 55 Gerenciamento de entregas A grande maioria dos e�commerces brasileiros terceiriza as entregas, especialmente se você atende o país todo, o que demandaria vários centros de distribuição e frota própria. O principal fornecedor é o Correios – estima-se que 60% da carga transportada pelo Correios são de lojas virtuais e 80% dos lojistas virtuais utilizem essa modalidade de entrega. Em função disso, a empresa oferece alguns pacotes exclusivos para o comércio eletrônico, com algumas vantagens. Procure uma agência do Correios e informe-se sobre os benefícios. Com os constantes aumentos das tarifas e das greves da estatal, todavia, muitos lojistas estão buscando outras formas de envio como transportadoras privadas. O problema é que a maioria dessas transportado� ras só atendem e-commerces que tem um volume alto de encomendas, tornando a modalidade inacessí� vel para os pequenos lojistas. Existem, também, empresas de logísticas que reúnem vários pedidos de empresas diferentes e enviam com a transportadora que oferecer o menor custo. Dessa forma, ela consegue atender os pequenos lojistas enviando por transportadora. Se você atende somente uma cidade ou alguns bairros, uma solução pode ser a entrega via motoboys e bicicletas. Como mais de 70% das cargas transportadas no Brasil ocorrem por meio de rodovias, fatores como qualidade das estradas e preço do combustível interferem diretamente no preço dos fretes. Rotas ruins, burocracias e taxas extras também completam a lista de variáveis que interferem. Para calcular o preço do frete utilizando os Correios, por exemplo, você deve considerar fatores como as dimensões do produto (com embalagem), o peso, a forma de envio e o CEP de destino. Como são fatores específicos e com muitas possibilidades de combinações, é difícil consultar uma tabela de preços fixa, sendo necessário fazer uma simulação diretamente no site da empresa. Quando o despacho for via transportadora, o processo é semelhante, sendo necessário enviar as mesmas informações para a empresa solicitando uma cotação. Frete grátis: oferecer ou não oferecer? É sabido que o frete grátis é uma excelente estratégia de vendas para atrair consumidores e se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo. Entretanto, adotar esse tipo de política pode implicar em perder uma parte da sua margem de lucro sobre o produto. Atenção A recomendação é estar sempre atento aos custos envolvidos em relação à entrega e ao tipo de produto. Em alguns casos, o frete pode sair mais caro que o próprio produto. Você pode oferecer frete grátis apenas para determinados produtos, por exemplo. 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 56 Alguns lojistas adotam uma política de frete grátis apenas para algumas regiões, nas quais os custos são mais acessíveis. Também é possível oferecer o frete grátis em alguma ação de vendas pontual, para atrair novos clientes. Você também pode estipular um valor mínimo em compras para ter o frete grátis e com isso não sacrificar tanto a sua margem de lucro. Como uma estratégia de fidelização, você pode oferecer frete grátis apenas para clientesque compram com determinada frequência ou que sejam cadastrados. Logística reversa no e-commerce Também conhecida como logística inversa, esse termo refere-se quando o produto retorna para a empresa, normalmente, em casos de devolução ou troca de mercadorias por parte do cliente. Informação De acordo com o artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor, o cliente tem o direito de arrependimento e pode solicitar a devolução dentro de um prazo de sete dias a contar da data de recebimento do produto, o que acontece em aproximadamente 30% das compras on-line, segundo uma pesquisa realizada pelo Invesp. O mesmo estudo apontou, entretanto, que 92% dos clientes comprariam novamente em sites nos quais a experiência de devolução fosse um processo simples, e é aí que entra a importância de uma logística reversa eficaz. Para que a logística reversa não seja um grande problema para a sua loja virtual, é importante ter uma política de troca e devolução clara, simples e visível ao consumidor, demonstrando transparência e mostrando a ele todas as etapas do processo, ou seja, o que acontece caso uma dessas situações aconteça, que pode incluir devolução do dinheiro, troca da mercadoria, defeito e garantia, pontos de coleta, entre outros aspectos importantes. Isso pode aumentar a confiança do consumidor em relação à loja virtual. Caso uma situação de troca ou devolução ocorra, é essencial o gerenciamento desses processos, que contempla desde as informações sobre os produtos devolvidos ou trocados (motivos, reclamações, produtos mais devolvidos, períodos do ano com maior histórico ou probabilidade de trocas ou devoluções acontecerem etc.), passando pelo atendimento adequado com informações claras sobre pontos de coleta, rastreamento e desfecho da situação, até o destino final da mercadoria devolvida (retornar ao fornecedor, revender, reciclar, descartar etc.). Atenção É importante fazer uma vistoria minuciosa da mercadoria recebida, pois existem casos em que o comprador troca o produto comprado por um falsificado, por exemplo. Como a maioria das lojas virtuais utiliza os Correios como forma de entrega, esse também acaba sendo o canal mais comum em casos de devolução, ou seja, o cliente leva a mercadoria a ser devolvida até um posto de coleta e faz o despacho sem custo, que é de responsabilidade da loja virtual. https://exame.abril.com.br/negocios/releases/politica-de-troca-e-desistencia-pode-ser-fator-de-compra-para-e-commerces/ 3 - Características e elementos essenciais no comércio eletrônico Gestão de E-Commerce 57 Como se pôde perceber, logística e entrega são questões cruciais em um e-commerce e merecem uma atenção privilegiada, principalmente para quem está pensando em iniciar nesse universo de varejo on�line. Caso você prefira terceirizar toda a sua logística e entrega, o Correios tem uma solução chamada “Correios Log+”, que cuida de toda a logística do seu negócio, desde a armazenagem e atendimento dos pedidos até a entrega ao consumidor. Pode ser uma opção para você avaliar se vale a pena ou não. Você descobriu o que significa marketplace, suas vantagens e desvantagens, suas diferenças em relação a uma loja virtual e a sua importância para o comércio eletrônico. Viu, também, os principais meios de pagamento no e�commerce, as fraudes mais comuns e a importância dos sistemas antifraudes. E por fim, pôde perceber a importância da logística e transporte para o e-commerce e os aspectos essenciais que você deve levar em consideração na hora de definir a sua modalidade de entrega. Agora é com você! Agora, vamos ver o que você aprendeu sobre o marketplace? Acesse a sala virtual deste curso no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e faça a atividade de Reflita e Responda proposta. Gestão de E-Commerce 58 CONSIDERAÇÕES Você chegou ao final do curso Gestão de E-commerce e conheceu os temas que norteiam a gestão de um e�commerce. No planejamento estratégico foram apresentadas as principais etapas: identidade organizacional, análise de cenário, definição dos objetivos, plano de ação e acompanhamento e controle, entendendo as diferenças e as principais atividades que devem ser realizadas em cada uma delas. Conhecemos, ainda, a importância de uma gestão comercial para o e-commerce com algumas ferramentas e técnicas para lhe auxiliar nesse processo: formação de preço e margem, Demonstrativo de Resultado do Exercício, curva ABC e projeção de vendas, entendendo as principais atividades que devem ser realizadas em cada uma delas para aplicar no seu negócio. Você também viu algumas dicas sobre como divulgar um e�commerce utilizando as redes sociais, campanhas de e-mail marketing e sites de busca como o Google, e aprendeu sobre o comportamento do consumidor nas redes, a importância da valorização e inclusão da diversi� dade humana, as vantagens das redes sociais como canal de divulgação, técnicas para atração e captura de consumidores, gestão de conteúdo e de relacionamento com o cliente. Em relação ao e�mail marketing, vimos como construir uma lista de e�mail, como criar uma estratégia de envios e foram apresentadas algumas ferramentas que automatizam esse processo. Sobre divulgação em sites de busca, vimos como otimizar o seu e�commerce para ser bem ranqueado na busca orgânica do Google, como criar um anúncio utilizando a ferra� menta Google Ads e como utilizar o Google Analytics para monitorar o tráfego e as interações do seu público com a sua loja virtual. Por último, pôde-se conhecer um pouco mais sobre marketplace, suas vantagens e desvan� tagens, suas diferenças em relação a uma loja virtual e a sua importância para o comércio eletrônico. Vimos que as duas modalidades não são excludentes e podem atuar juntas e conhecemos alguns dos principais marketplaces do Brasil e como fazer parte deles. Foram apresentados, também, os principais meios de pagamento no e�commerce, as fraudes mais comuns e a importância dos sistemas antifraudes, além da importância da logística e trans� porte para o e�commerce e os aspectos essenciais que você deve levar em consideração nessa etapa: fluxo de pedidos, gerenciamento de estoque e gerenciamento de entregas. Gestão de E-Commerce 59 Todos os elementos que você estudou neste curso são de grande importância para quem pretende abrir ou gerenciar um e-commerce. Este curso trouxe para você o que há de mais atual e objetivo em termos de conhecimento e ferramentas para atuar no comércio eletrônico. Esperamos que você tenha gostado e desejamos muito sucesso na sua carreira profissional! Atenção Agora, realize a Atividade Avaliativa, que está disponível no menu lateral esquerdo da Sala Virtual deste curso no Ambiente Virtual. Lembre-se de que para ser aprovado(a) e receber o certificado, você deverá atingir um aproveitamento superior ou igual a 70%. Gestão de E-Commerce 60 REFERÊNCIAS ALBUQUERQUE, K. Olhar Digital. E-commerce deve crescer 56% no Brasil até 2024. 18 de abril de 2022. Disponível em: https://olhardigital.com.br/2022/04/18/pro/e-commerce-crescer- 54-brasil-2024. Acesso em: 03 ago. 2022. ALMQUIST, Eric; SENIOR, John; BLOCH, Nicolas. Os elementos de valor. Harvard Business Review, Brasil, p.1-8, 09 set. 2016. Disponível em: https://hbrbr.com.br/os-elementos-de- valor/. Acesso em: 14 out. 2019. BIGDATA Corp. Paypal. O Perfil do E-Commerce Brasileiro. São Paulo, 2020. BRASIL. Banco Central do Brasil. 2022. O que é Pix? 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Boa leitura! Como você já sabe, são 5 as etapas de um planejamento estratégico. Conheça essas etapas a seguir. https://www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/20210426095323/painel_tic_covid19_livro_eletronico.pdf 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 7 1.2 ETAPAS DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 1. Identidade organizacional - Quem somos? Esse é o momento de criar (caso você esteja começando) ou revisitar (caso você já tenha feito) a sua missão, visão e valores. São questões estratégicas para qualquer negócio e permitem que os empreende� dores reflitam sobre o papel do seu negócio na sociedade e sobre o futuro da empresa. A missão representa o propósito de uma empresa, o motivo dela existir. E uma empresa só existe para resolver um problema real de algo ou de alguém, concorda?! As pessoas não compram o que você faz, mas sim, o porquê você faz. Essa é uma frase do Simon Sinek, autor do Golden Circle, uma metodologia muito interessante para definir o propósito de uma organização. Veja algumas sugestões de fórmulas para ajudar na elaboração da sua identidade organizacional: Sobre o negócio: � [problemas reais que seu negócio resolve] • Exemplo Uber: alto custo do transporte privado de carros (táxi). � [como seu negócio ajuda a resolver esse problema] • Exemplo Uber: por meio de um aplicativo que aproxima motoristas e passageiros a um custo mais baixo. � [diferenciais competitivos] • Exemplo Uber: praticidade e comodidade para utilizar o serviço, segurança, pagamento com cartão de crédito. MissãoM É a razão de existir da empresa, algo atemporal e que não se modifica com frequência. � [o propósito – por que seu negócio existe] + [o processo: como você resolve um problema real]. • Exemplo Apple: [Nós acreditamos em pensar diferente, em desafiar o status quo] + [fazemos isso desenvolvendo produtos bem projetados, fáceis de usar e com uma interface amigável]. • Exemplo Harley Davidson: [Nós realizamos sonhos] + [por meio da experiência de motociclismo]. https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=pt-br 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 8 VisãoM É uma ideia de como você gostaria que sua empresa estivesse daqui alguns anos. Por isso, é importante ter uma ideia de tempo para isso acontecer, como: “Ser o e-commerce de artigos esportivos mais reconhecido do Brasil até 2025” ou “ser reconhecido como o e-commerce de acessórios para computador com o melhor preço até 2022”. Perceba que tem alguma intenção de posicionamento na mente do consumidor e um período de tempo para isso acontecer. ValoresM São princípios e qualidade morais que a empresa quer praticar e que seus colaboradores também pratiquem. Na clássica frase “o cliente sempre tem razão” deve ser acrescido o trecho “desde que não implique nos valores da empresa”. Por exemplo, se o cliente quer desconto, ele pode até ter razão. Mas, se ele pede uma nota com valor diferente e um dos valores da empresa é ética e transparência, ele já não tem razão e a empresa pode negar o pedido com esse argumento. Veja algumas perguntas que podem ajudá�lo a criar os valores da sua empresa: � O que motivaria você a entrar em uma empresa? Exemplo: possibilidade de crescimento. � O que faria você sair dessa empresa? Exemplo: falta de honestidade. � O que faria você voltar para essa empresa um dia? Exemplo: respeito. � O que faria você pedir demissão, mesmo que a empresa lhe desse os atributos anteriores? Exemplo: falta de propósito. Nesse caso, os valores da empresa poderiam ser crescimento, honestidade, respeito e propósito. 2. Análise de cenário – Onde estamos? Essa é a hora de perceber o momento atual do negócio. Uma das ferramentas mais utilizadas para essa etapa é a Análise S.W.O.T ou, traduzindo para o português, Análise F.O.F.A (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças). 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 9 Figura 2 - Análise F.O.F.A FORÇAS Neste quadrante, você vai colocar tudo o que o seu negócio possui de positivo em relação ao seu produto, preço, praça, promoção e pessoas.F OPORTUNIDADES Aqui, você vai identificar tudo de positivo que o mercado lhe oferece, levando em consideração os atributos como fornecedores, concorrentes, consumidores, cenário político, econômico, cultural, demográfico, natural e tecnológico. O FRAQUEZAS Neste quadrante, você vai colocar os produtos que o seu negócio precisa melhorar em relação aos mesmos atributos.F AMEAÇAS Neste quadrante, você vai identificar tudo de negativo que esses mesmos atributos podem oferecer ao seu negócio.A Fonte: Elaborada pela autora (2019). Perceba que os quadrantes Forças e Fraquezas têm a ver com o ambiente interno do seu negócio – aqueles que você tem controle; já os quadrantes Oportunidades e Ameaças têm a ver com o ambiente externo ao seu negócio – aqueles que você não tem controle, mas afetam a sua empresa. Veja uma imagem ilustrativa para memorização do F.O.F.A. Figura 3 - F.O.F.A FATORES NEGATIVOS Weaknesses (Fraquezas) FATORES POSITIVOS Strengths (Forças) O R G A N IZ A Ç Ã O A M B IE N T E I N T E R N O FATORES NEGATIVOS Fraquezas (Weaknesses) FATORES POSITIVOS Forças (Strengths) A M B IE N T E A M B IE N T E E X T E R N O Threats (Ameaças) Opportunities (Oportunidades) Ameaças (Threats) Oportunidades (Opportunities) Fonte: Adaptada de Ignição Digital (2019). 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 10 Outra análise muito útil que você pode realizar é a de presença digital, sua (caso o seu negócio já exista) e de seus concorrentes. Você pode analisar a loja virtual (design, usabilidade, funcionalidade, etc.), as redes sociais (avaliações, número de seguidores ou curtidas, frequência de postagem etc.), o blog, entre outros recursos digitais. Isso pode gerar insumos para a sua Análise F.O.F.A. 3. Definição dos objetivos – Para onde vamos? É como diz aquela velha frase: “não existe vento favorável para o marinheiro que não sabe aonde ir”. Estabelecer os objetivos é fundamental em um planejamento estratégico, pois se não temos objetivos não precisa planejar. Uma metodologia muito útil para essa etapa chama-se objetivos SMART (específico, mensurável, alcançável, relevante e com uma ideia de tempo – traduzindo para o português). Figura 4 - SMART S M A R T Specific (Específico) Measurable (Mensurável) Achievable (Alcançável) Relevant (Relevante) Timebound (Tempo) Fonte: Adaptada de Crawford Thomas Recruiting (2019). Veja um exemplo: Exemplo “Vender mais” ou “ter mais seguidores” não são exemplos de objetivo SMART. Agora, “Vender 15% mais calçados masculinos para aproveitar a sazonalidade de Dia dos Pais” ou “Aumentar para 5% a taxa de conversão das nossas páginas no Facebook e Instagram em compras na loja virtual, até dezembro de 2019” são exemplos de objetivos SMART. Perceba que eles são específicos, podem ser mensurados, são alcançáveis (realistas), relevantes para a empresa e tem uma ideia de tempo para serem atingidos. Quando for criar os objetivos para o seu e-commerce, escreva a frase e depois confira se responde a todas as etapas do conceito SMART. Caso não, refaça o seu objetivo. 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 11 4. Plano de ação – Como chegaremos lá? Agora que você já definiu a sua identidade organizacional, analisou o cenário e estabeleceu os objetivos, chegou a hora de traçar um plano de ações. Nessa etapa, a ferramenta mais utilizada chama-se 5W2H, um checklist de atividades, prazos, responsáveis e custos para ajudar a empresa a ter mais clareza e controle das ações que precisam ser feitas. A ferramenta tem esse nome, pois são cinco perguntas (em inglês) que iniciam com a letra W e duas que iniciam com a letraH. Veja na figura a seguir, quais são elas: Figura 5 - Ferramenta 5W2H 5W2H O QUÊ (what) PORQUE (why) QUEM (who) QUANTO (how much) COMO (how) QUANDO (when) ONDE (where) Objetivo, meta. Motivo, benefício. Responsável, equipe. Custo ou quantidade.Atividades, processo. Data, cronograma. Local, departamento. Fonte: Adaptada de Treasy (2015). 5. Acompanhamento e controle – Estamos no caminho certo? Ao contrário do que muitas pessoas pensam, um planejamento não deve ser algo engessado e que você deva seguir fielmente mesmo que as ações não deem resultado. Ele serve para auxiliar a chegar aos seus objetivos e não para atrapalhar. Portanto, essa etapa serve para acompanhar o andamento dos seus objetivos e ações, fazendo ajustes caso seja necessário. Uma ferramenta que pode ser útil nesse momento chama-se Trello. Ela baseia�se no método Kanban e classifica as tarefas em “começar a fazer”, “fazendo” e “feito”, tudo on-line e gratuito. Dessa forma, você pode organizar as tarefas da semana ou do mês e compartilhar com sua equipe. A seguir, vamos conferir como fazer a gestão comercial. Confira! https://trello.com/ 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 12 1.3 GESTÃO COMERCIAL A gestão comercial tem como principal responsabilidade gerir os recursos ligados à área comercial do e-commerce, como características do produto (formação de preço e margem), curva ABC dos produtos, plano e projeção de vendas, sazonalidades, acompanhamento das vendas e ciclo de abastecimento. Fortalecer a competitividade da empresa no mercado, gerar novos negócios e aumentar a produtividade estão entre os principais objetivos da gestão comercial. Nesse tópico, você vai conhecer algumas ferramentas e técnicas que vão lhe auxiliar no processo de gerenciamento comercial do seu e�commerce. 1.3.1 Formação de preço e margem Ao contrário da indústria – que trabalha com insumos e produção de produtos, o comércio lida com produtos prontos, o que chamamos de mercadoria, ou seja, o negócio do varejo é comprar e vender mercadorias. Existe uma máxima que diz o seguinte: para vender bem, é preciso comprar bem. Portanto, estabelecer boas parcerias com os fornecedores garantindo os melhores preços e condições de pagamento é fundamental para um e�commerce de sucesso. Videoaula Para compreender como ocorre a formação de preço e como é aplicada a margem de lucratividade, clique aqui e assista à videoaula. Conforme você pôde acompanhar na videoaula, para calcular o preço de venda é necessário saber: � os gastos da empresa (custos e despesas), � o lucro pretendido do produto (por exemplo, margem de lucro de 75%) e � a previsão de unidades vendidas do produto. Custos: O gasto é classificado como custo quando está relacionado à produção de bens ou serviços. Despesas: Quando um gasto não resulta na aquisição de um bem que trará benefícios ou não foi consumido no processo de produção, é considerado uma despesa. https://www.youtube.com/embed/o57H2P8Beuk?enablejsapi=1&version=3&playerapiid=ytplayer&showinfo=0&modestbranding=1&fs=1&rel=0 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 13 1.3.2 Demonstrativo de Resultado do Exercício - DRE Caso você já tenha uma loja virtual, pode utilizar o Demonstrativo de Resultados do Exercício para saber a situação financeira do seu negócio. O DRE é um relatório contábil que resume as operações de uma empresa e seu resultado (lucro ou prejuízo) obtido no período. Essa é uma ferramenta essencial para a gestão comercial de um negócio. Videoaula Para entender como utilizar o DRE, confira à videoaula, clicando aqui. 1.3.3 Curva ABC Outra ferramenta de gestão comercial que não pode faltar na administração de seu e�commerce é a Curva ABC. Baseada no Princípio de Pareto – 80% de seus resultados correspondem a 20% de seus esforços e vice-versa, a Curva ABC é uma ferramenta de classificação de produtos que auxilia a gerenciar o estoque, planejando de forma adequada a compra de mercadorias para que não tenha em excesso ou falte, além de identificar os produtos que representam maior impacto no seu faturamento. Videoaula Clique aqui para conferir à videoaula disponível e entender melhor a curva ABC. Como você pôde perceber, a Curva ABC é uma ótima ferramenta para análise de cenário, fornecendo insumos para a tomada de decisão. Ela pode ser realizada de forma simples, em um papel, mas fica muito mais fácil quando realizada em planilha eletrônica (Excel, por exemplo). Empresas maiores investem em softwares de gestão que oferecem essa solução, também. 1.3.4 Projeção de vendas Para você ter uma ideia da projeção de vendas no comércio eletrônico brasileiro, em 2019, estima-se um valor de R$ 79,9 bilhões, o que representaria um crescimento de 16% em relação ao ano anterior. Além desses números, a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) também estima um tíquete médio de R$ 301,00 e um total de 265 milhões de pedidos até o fim do mesmo ano. O número de lojas virtuais no Brasil deve totalizar 87 mil, sendo que as micro e pequenas empresas devem aumentar sua participação no faturamento, chegando a 29%. Já os marketplaces devem aumentar a sua participação para 35%. Agora que você já tem alguns números do e�commerce no Brasil, vamos aprender a calcular a projeção de vendas da sua loja virtual. https://www.youtube.com/embed/fLQNzocY6WA?enablejsapi=1&version=3&playerapiid=ytplayer&showinfo=0&modestbranding=1&fs=1&rel=0 https://www.youtube.com/embed/yfjl2ruearA?enablejsapi=1&version=3&playerapiid=ytplayer&showinfo=0&modestbranding=1&fs=1&rel=0 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 14 Importante Antes de qualquer coisa, é importante você estar atento ao calendário comercial, isso inclui feriados, datas especiais e períodos com maior ou menor venda dependendo do seu segmento de negócio. Se você tem uma loja virtual de brinquedos infantis, por exemplo, deve prever um aumento de vendas nos períodos de Natal e Dia das Crianças. Isso interfere não só nas suas vendas, mas também no gerenciamento do seu estoque, pois possivelmente vai exigir uma previsão de compra maior. � Histórico de vendas Caso você já tenha uma loja virtual em andamento, é possível utilizar o histórico de vendas do ano anterior para projetar as vendas futuras. Ele pode lhe mostrar os períodos com maior ou menor número de vendas, auxiliando nas suas estratégias de compra de mercadorias e de divulgação. � Dados da concorrência Caso você esteja iniciando nesse mercado e não possua um histórico, uma boa opção pode ser analisar os números da concorrência. Pesquise empresas que atuem no mesmo segmento que o seu para ter uma ideia de seu histórico de faturamento. Isso pode lhe auxiliar na sua projeção de vendas. Mas, cuidado para não pegar empresas de regiões diferentes e/ou portes maiores ou menores que o seu, pois a diferença pode ser significativa e acabar dando uma estimativa equivocada. � Situação econômica do país Outra análise importante que você pode fazer, é em relação à situação econômica do Brasil ou da região na qual você atua. Os dados mostrados na abertura desse tópico são otimistas e podem servir como base para você calcular a sua projeção. Veja um exemplo, a seguir. Se a estimativa é de que o comércio eletrônico aumente seu faturamento em 16%, você pode utilizar esse dado ou uma fração dele como expectativa de crescimento do seu negócio, por exemplo. Vamos supor que no mês de setembro do ano passado, você faturou R$ 10.000,00 e vai utilizar a mesma expectativa de crescimento do setor para o seu negócio, isso significaria que a sua projeção de vendas para setembro desse ano seja de R$ 11.600,00 – 16% a mais em relação ao mesmo período do ano anterior. Além dessas informações, você pode analisar outras como o índice de confiança do consumidor, mudanças políticas ou dados específicos do seu setorde atuação. Algumas empresas, por exemplo, utilizam o índice da inflação somado ao valor total do faturamento em vendas no ano anterior. 1 - Planejamento estratégico Gestão de E-Commerce 15 Até aqui você viu um breve panorama do e-commerce no Brasil, conheceu a importância de um planejamento estratégico e suas cinco etapas: identidade organizacional, análise de cenário, definição dos objetivos, plano de ação e acompanhamento e controle, entendendo as diferenças e as principais atividades que devem ser realizadas em cada uma delas. Conheceu, ainda, a importância de uma gestão comercial para o e-commerce e algumas ferramentas e técnicas para lhe auxiliar nesse processo: formação de preço e margem, Demonstrativo de Resultado do Exercício, curva ABC e projeção de vendas, entendendo as principais atividades que devem ser realizadas em cada uma delas para aplicar no seu negócio. Viu que a etapa de identidade organizacional é o momento de definir quem somos - missão, visão e valores. Já na análise de cenário é preciso entender onde estamos, na definição dos objetivos, o desafio é descobrir para aonde vamos, na etapa de plano de ação é quando definimos como chegaremos nos nossos objetivos e a etapa de acompanhamento e controle nos ajuda a descobrir se estamos indo no caminho certo. Percebeu, também, que na formação de preço é preciso considerar os gastos (fixos ou variáveis), a margem de lucro pretendida e a previsão de unidades vendidas. Já o Demonstrativo de Resultados do Exercício ajuda e descobrir informações financeiras importantes, como o lucro líquido e o lucro bruto. Além disso, compreendeu que a curva ABC é uma importante ferramenta para descobrir quais produtos são responsáveis pelo maior faturamento da empresa; e na projeção de vendas viu como planejar compra e venda de mercadorias de acordo com histórico de vendas e expectativa do mercado. Agora é com você! Na sequência, você descobrirá como divulgar o seu negócio utilizando as redes sociais, o e�mail marketing e os sites de busca, as características e diferenças de cada uma delas para atrair e manter consumidores para a sua loja virtual, mas antes, acesse a sala virtual deste curso no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e faça a atividade de Reflita e Responda proposta. Gestão de E-Commerce 16 2 FORMAS DE DIVULGAÇÃO NO E-COMMERCE Você já deve ter percebido que, atualmente, as empresas têm optado mais pelas mídias digitais (redes sociais, buscadores, e-mail marketing etc.) em relação às mídias tradicionais (rádio, televisão, jornal, revista, mídia exterior etc.), principalmente, os pequenos negócios. Para um e�commerce, que é um modelo de negócio digital, isso acaba sendo ainda mais presente. Vamos ver algumas vantagens do marketing digital em relação ao tradicional que podem explicar essa preferência por parte das empresas: Capacidade de segmentação Repare quantos recursos que são do Google e nós utilizamos diariamente sem pagar nada por isso: buscador, Youtube, Google Agenda, Google Maps, Google Tradutor, Google Drive, entre muitos outros – a lista é grande. Você já se perguntou como pode uma empresa ser considerada uma das mais ricas do mundo sem cobrar nada dos seus usuários? Existe uma frase que diz o seguinte: “se o produto é de graça, você é o produto”. Há quem diga que, atualmente, os dados dos usuários da web são um dos ativos mais valiosos do mundo, superando até mesmo o petróleo. O Google, assim como a maioria das redes sociais, tem informações valiosas sobre seus usuários e utilizam isso como poder de segmentação para seus anunciantes. Se você quiser que seu anúncio apareça para mulheres, entre 18 e 24 anos de idade, que moram em uma determinada cidade, que torcem para um determinado clube de futebol, que estão casadas e tem um animal de estimação em casa, as mídias sociais conseguem chegar exatamente nessas pessoas. Na linguagem do marketing digital, anunciar nas mídias sociais é como atirar de sniper – certeiro. Anunciar nas mídias tradicionais é como atirar de metralhadora – pode acertar no seu alvo, mas, também vai acertar em um monte de gente que não tem interesse pelo seu produto e este pode não ser o seu objetivo. Então, é importante avaliar e planejar com cuidado que abordagem utilizar neste tipo de divulgação. Relação custo x benefício As mídias sociais foram para as mídias tradicionais o que a Uber foi para os taxistas. Elas democratizaram a propaganda, visto que antes delas surgirem era muito caro divulgar um negócio e acabava sendo privi� légio das organizações maiores. Os pequenos ficavam refém de estratégias mais acessíveis, como distri� buição de panfletos ou ações de marketing direto. Atualmente, é possível fazer uma campanha no Facebook ou no Instagram investindo menos de R$500,00 por mês – o que se torna inviável se considerarmos uma mídia tradicional. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 17 Capacidade de mensurar resultados Quando você anuncia em uma mídia tradicional, você investe em um histórico (passado), por exemplo: no último mês, X pessoas assistiram o programa de TV tal; ou X pessoas leram o jornal tal; e assim por diante. Quando a campanha acaba, você não sabe quantas exatamente assistiram ou leram, pois não é possível saber quem foi ao banheiro no momento que seu comercial passou na TV ou quem não leu o seu anúncio na página do jornal. Quando você anuncia em uma mídia social, você investe em uma estimativa de alcance calculada de acordo com a sua segmentação, o valor do seu investimento e o período de duração da campanha. Quando ela acaba, você sabe exatamente quantas pessoas visualizaram, quantas clicaram, quantas comentaram e assim por diante. E esses dados são ótimos para avaliarmos qual estratégia está dando mais resultado para a empresa. Agora que você já conheceu as principais vantagens do marketing digital, vamos ver algumas características dos três principais canais de prospecção e relacionamento com o cliente, que são as redes sociais, o e�mail marketing e os sites de busca. 2.1 REDES SOCIAIS Redes sociais são estruturas que podem ser formadas dentro ou fora da internet, com o objetivo de conectar pessoas ou organizações que tenham interesses ou valores em comum. No mundo virtual, elas se caracterizam por sites ou aplicativos que exigem login e senha para que os participantes possam fazer parte e lá interagirem com os demais membros através de postagens, comentários, compartilhamentos, reações, entre outras possibilidades, dependendo da rede social. Elas podem ser horizontais ou verticais. � Redes horizontais - As horizontais são as redes sociais mais generalistas, como Facebook e Instagram, por exemplo. Elas são acessíveis a qualquer tipo de público e podem ser utilizadas para diferentes objetivos, pessoais ou profissionais. � Redes verticais - As redes sociais verticais são mais específicas e, em alguns casos, exclusivas – restritas a um grupo de pessoas de determinada empresa ou que pagam para utilizar uma rede social. Os exemplos mais comuns são o Linkedin – cujo objetivo é restritamente profissional, e o Tinder – cujo objetivo é restritamente pessoal. Nos últimos anos, as redes sociais se tornaram um dos principais canais de divulgação – e até de venda – para a maioria das organizações. Isso acontece, pois as empresas querem estar onde os consumidores estão, e os consumidores estão nas redes sociais. Só para você ter uma ideia, no Brasil, 96,2% dos usuários de internet estão em alguma rede social. Fonte: Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (2016). 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 18 2.1.1 Comportamento do consumidor nas redes sociais Antes de mais nada, é importante identificar se o seu público-alvo é nativo digital ou imigrante digital. � Nativos digitais - Nativos digitais são as gerações mais novas, familiarizadascom as tecnologias e com o mundo digital, recebem esse nome por terem nascido após a proliferação da internet no Brasil – início da década de 80. Para essas gerações, é quase impossível imaginar um mundo sem internet. Por essas razões, esse público acaba interagindo mais nas redes sociais, comprando mais por canais on�line e assim por diante. � Imigrantes digitais - Os imigrantes digitais tiveram que se adaptar a essa nova realidade, pois quando eles nasceram não existia internet. São os nascidos até 1980 e apresentam mais resistência com algumas redes sociais e tecnologias digitais em geral. Por essas razões, acabam interagindo menos nas redes sociais e sendo mais desconfiados no momento de fazer uma compra on-line, exigindo da empresa um maior cuidado com questões como segurança, por exemplo. Além disso, são fundamentais à valorização e à inclusão da diversidade humana, independente de raça, sexo, idade, religião, visão política e cultural, entre outras. Nos últimos anos, o Brasil teve grandes avanços nesse sentido, tanto no contexto social quanto no mundo corporativo. As empresas e os negócios que valorizam a diversidade são as que estão apresentando maior crescimento no mercado. Isso vale desde o relacionamento com clientes até a contratação de colaboradores. Ainda sob um ponto de vista mercadológico, muitos empreendedores têm investido em nichos antes não atendidos pelas empresas, por serem minorias. O terceiro ponto que você deve considerar é o motivo pelo qual as pessoas estão em uma rede social. Pare e reflita sobre a seguinte questão: “Por que você tem uma conta/perfil em uma rede social? ” Em uma pesquisa feita para identificar tendências e comportamentos nas redes sociais no Brasil foi feita essa mesma pergunta. Confira as respostas: PRINCIPAL MOTIVO PARA USAR REDES SOCIAIS 13,5% Interagir com meus amigos 1,4% Outro 43,2% Ter acesso a informações e acompanhar notícias em geral 27,0% Preciso usar para executar meu trabalho 14,9% Acompanhar informações e interagir com pessoas da minha área profissional Fonte: Rock Content (2019). https://cdn2.hubspot.net/hubfs/355484/Social%20Media%20Trends%202019.pdf 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 19 Fica claro que as pessoas não estão em uma rede social para ver anúncios e, mesmo assim, as empresas continuam fazendo isso e esperando que as redes sociais gerem mais vendas com propagandas no estilo “compre de mim”. Na mesma pesquisa, outra observação foi feita em relação aos assuntos de interesse dos usuários, ou seja, quais tipos de conteúdo eles gostariam de consumir em uma rede social. Veja as respostas: � 13,4% informações sobre a sua profissão ou área de atuação; � 10,2% notícias em geral; � 9,9% tecnologia; � 8,7% humor (piadas, vídeos, etc.); � 8,4% tutoriais; � 8,4% educação; � 7,8% digital influencers/produtores de conteúdo; � 7,0% política; � 5,8% entretenimento (festas, eventos, filmes, etc.); � 5,5% culinária/receitas/gastronomia; � 4,9% hábitos saudáveis/assuntos fitness; � 3,8% saúde; � 2,9% religião; � 2,0% esportes; � 1,2% outros. Aqui, você tem várias dicas de conteúdos para postar nas redes sociais, por exemplo. Assuntos que o seu público-alvo tem interesse e quer receber, ao contrário de anúncios frios. Guarde essas informações, pois elas serão muito úteis nos tópicos seguintes, quando abordaremos técnicas para atração de clientes, gestão de conteúdo e de relacionamento com o cliente. A seguir, confira algumas técnicas de atração e captura de consumidores. 2.1.2 Técnicas de atração e captura de consumidores Conforme você já viu, o marketing digital possui algumas vantagens e, especialmente, as redes sociais podem ser uma ótima opção para atrair a atenção dos seus consumidores, pois é onde eles passam boas horas do seu dia. É importante ressaltar, porém, que nem sempre é suficiente apenas atrair o consumidor para a nossa loja virtual. É importante investir em outras estratégias de relacionamento e retenção – que veremos mais para a frente nesse curso. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 20 Entre as redes sociais mais utilizadas estão Facebook, Youtube, WhatsApp, Instagram, TikTok, Twitter e Linkedin. Confira, a seguir, uma breve descrição sobre cada uma delas, bem como o número de usuários ativos no mundo e no Brasil em 2022, segundo dados do Statista (2022), Resultados Digitais (2022) e DataReportal (2022). Os dados sobre o número de usuários ativos no mundo referem-se à pesquisa realizada em janeiro de 2022. FacebookM Característica: Rede social versátil e abrangente, serve tanto para gerar negócios quanto para conhecer pessoas, relacionar-se com amigos e familiares, informar-se etc. É possível criar uma página e postar conteúdos gratuitamente, bem como pagar para anunciar produtos ou serviço e impulsionar conteúdos. Usuários ativos no mundo: 2.910.000.000 Usuários ativos no Brasil: 116.000.000 YouTubeM Características: É a principal rede social de vídeos on-line atualmente. É possível criar um canal e incluir vídeos gratuitamente e/ou pagar para anunciar. Se a sua estratégia inclui vídeos, vale a pena considerar esse canal de divulgação. Usuários ativos no mundo: 2.562.000.000 Usuários ativos no Brasil: 138.000.000 WhatsAppM Características: É a rede social de mensagens instantâneas mais popular do Brasil, sendo utilizada por praticamente toda pessoa que possui um smartphone. Pode ser muito útil ao seu e-commerce para fazer relacionamento com o cliente, através do WhatsApp Business, que facilita a interação com os clientes, fornecendo ferramentas para automatizar, classificar e responder rapidamente as mensagens. Usuários ativos no mundo: 2.000.000.000 Usuários ativos no Brasil: 165.000.000 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users https://resultadosdigitais.com.br/marketing/redes-sociais-mais-usadas-no-brasil/ https://datareportal.com/reports/digital-2022-brazil 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 21 InstagramM Características: É uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos entre usuários, com a possibilidade de aplicação de filtros e outras edições. É uma oportunidade de divulgar seus conteúdos de forma visual; humanizar a marca, mostrando os bastidores, por exemplo. É possível criar um perfil comercial e postar conteúdos gratuitamente, bem como pagar para anunciar produtos ou serviço e impulsionar conteúdos. Usuários ativos no mundo: 1.478.000.000 Usuários ativos no Brasil: 119.500.000 TikTokM Características: Rede social para compartilhamento de vídeos curtos, que oferece amplos recursos para editá-los. É possível incluir filtros, legendas, trilha sonora, gifs, fazer cortes e usar a criatividade. Usuários ativos no mundo: 1.000.000.000 Usuários ativos no Brasil: 74.070.000 TwitterM Características: É uma rede social utilizada principalmente como segunda tela em que os usuários comentam e debatem o que estão assistindo na TV, postando comentários sobre noticiários, reality shows, jogos de futebol e outros programas. Também é bastante utilizada por jornalistas, políticos, economistas etc. Mesmo sendo uma rede social em declínio no Brasil, pode ser interessante dependendo da sua estratégia, especialmente na construção de marca e de relacionamento com o cliente. Usuários ativos no mundo: 436.000.000 Usuários ativos no Brasil: 19.050.000 LinkedInM Características: É uma rede social bastante focada em contatos profissionais. Várias empresas utilizam a plataforma como parte de seu processo de recrutamento e seleção, inclusive. O objetivo das pessoas nessa rede social, portanto, é restritamente profissional. Se a sua estratégia for essa ou se seu público-alvo for gestores ou profissionais de RH, pode ser uma boa opção de canal de divulgação. Usuários ativos no mundo: 830.000.000 Usuários ativos no Brasil:56.000.000 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 22 Quer algumas dicas para atrair clientes por meio das redes sociais? Dicas 1. Tenha uma página ou um perfil comercial para a sua loja virtual. Embora pareça estranho, ainda existem muitas empresas que utilizam perfis pessoais para negócios. 2. O segundo ponto é que as redes sociais são um ótimo canal de atração de visitantes para o seu site/loja virtual/blog/landing page, mas elas dificilmente geram vendas de forma tão direta. Para você ter uma ideia, a taxa de conversão de um e-commerce brasileiro gira em torno de 1%, ou seja, a cada 100 pessoas que entrarem na sua loja virtual, uma vai de fato comprar. Por isso, você precisa de uma estratégia que gere bastante tráfego para a sua loja, pois quanto mais tráfego de qualidade tiver, maiores as suas chances de vender. Em termos práticos, para gerar uma boa estratégia de atração de consumidores, você vai precisar fazer três ações. Saiba quais são, a seguir. Para gerar uma boa estratégia de atração de consumidores, você vai precisar fazer três ações: 1) Identificar a sua demanda. 2) Identificar as “dores” da sua demanda. 3) Criar uma estratégia de Funil de Vendas. Confira, mais detalhadamente, cada uma dessas estratégias. 1. Identificar a sua demanda Demanda é quem tem interesse e poder de compra para o que você está ofertando ao mercado. Você pode segmentar por produto ou por categoria de produto. Veja um exemplo de segmentação para uma loja on�line de artigos esportivos: Exemplo Localização (região que se pretende atingir): Florianópolis. Sexo: masculino e feminino. Faixa etária: 20-40 anos. Interesses: esportes e atividades ao ar livre, esportes radicais, loja de esportes. Comportamentos: afinidade para cartão de crédito, afinidade para E�commerce, compradores envolvidos. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 23 Com essas informações já é possível criar um anúncio ou impulsionar um conteúdo no Facebook e no Instagram. Essas são exatamente as informações que essas mídias sociais solicitam no momento de segmentação, ou seja, o meu anúncio aparecerá somente para as pessoas que estiverem dentro dessas características descritas anteriormente. Para ter um tráfego de qualidade, você precisa entender o seu consumidor, seus comportamentos, desafios, motivos de compra, frequência de compra, etc. Por isso, é interessante você saber como criar uma Persona e como fazer um mapa de empatia. Saiba mais Para saber como criar uma persona, clique aqui e assista à videoaula disponível. E, para saber como fazer uma Mapa de Empatia, consulte a internet. 2. Identificar as “dores” da sua demanda Conforme você já viu, anúncios ao estilo “compre de mim” dificilmente trazem algum resultado, pois os consumidores muitas vezes nem sabem que precisam do seu produto ou serviço. Por isso, você precisa entender quais são os desafios do seu público-alvo e então entregar algo que os ajude a resolver. Exemplo Se eu vendo cursos on-line para professores e identifiquei que engajar os alunos em sala de aula é um desafio para eles, posso criar um anúncio com o título “7 dicas simples para engajar alunos em sala de aula”. Qual a chance de um professor clicar nesse anúncio? Provavelmente alta. Confira algumas perguntas que podem lhe ajudar a descobrir as “dores” da sua demanda: Qual problema o seu produto ou serviço resolve? Para o seu cliente, qual a principal solução ou benefício trazido pelo produto ou serviço? Algumas sugestões de títulos Algumas sugestões de títulos “[problema x], veja como resolver! ” “Como obter sucesso com [solução ou benefício]” “5 passos simples para evitar [problema x]” “Estudo de caso: como a empresa Y obteve sucesso com [solução ou benefício]” “O que você não sabia sobre [problema x]” “3 cuidados que você ou sua empresa devem ter ao escolher [solução ou benefício]” https://www.youtube.com/embed/tqwosnVN3pI?enablejsapi=1&version=3&playerapiid=ytplayer&showinfo=0&modestbranding=1&fs=1&rel=0 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 24 3. Criar uma estratégia de Funil de Vendas Agora que você já tem mais clareza sobre a sua demanda e seus desafios, o próximo passo é criar um Funil de Vendas, uma das estratégias de vendas mais utilizadas no marketing digital. Lembre-se de que, dependendo do produto ou serviço, dificilmente o cliente vai clicar no seu anúncio e comprar diretamente – a menos que seja um desconto ou promoção. Por isso, você precisa construir um caminho para a venda acontecer. Vamos fazer um paralelo com a vida amorosa: Imagine que você é solteiro(a) e conheceu uma pessoa na rua pela qual você se apaixonou perdidamente. Se você chegar nessa pessoa e perguntar se ela quer casar com você, qual seria a chance de ela dizer sim? Provavelmente baixa. Em uma venda acontece a mesma coisa com as empresas que mal te conhecem e já ficam forçando a compra. Seguindo com o mesmo exemplo, se você chegar na pessoa e pedir o seu telefone para manterem contato, suas chances tendem a aumentar, pois o pedido foi mais sutil e aceitável – mas não significa que vai acabar em casamento, vocês irão se conhecer. De posse do contato, novamente você tem dois caminhos: enviar mensagem todos os dias, enviar mensagem uma vez por mês ou estabelecer um fluxo de mensagens coerentes que vai depender do seu conhecimento diante daquela situação. Não é preciso dizer que a última opção é a mais indicada. Estudo de caso Vamos às etapas do Funil de Vendas: � Atrair visitantes Enquanto os consumidores estão navegando na internet (não no seu site ou loja virtual), os chamamos de “estranhos”. Nosso objetivo é atrair a atenção deles para que entrem no nosso e�commerce ou interajam com nosso conteúdo. E você pode fazer isso por meio de postagens nas redes sociais ou em blogs, anúncios nas mídias sociais, Google Ads etc. A partir do momento que eles clicam em seu anúncio e chegam na sua loja virtual, então os chamamos de “visitantes”. Mas lembre-se: nem todo visitante será um comprador da sua loja, ele pode estar só “dando uma olhadinha” como fazem no varejo físico. Por isso, você deve começar a construir um relacionamento com esse visitante, sem necessaria� mente ficar forçando a venda por enquanto. Para saber se completou essa etapa, você pode utilizar seu relatório de tráfego no site ou Google Analytics. Por exemplo: se você deseja fazer 100 vendas e sabe que sua taxa de conversão é de 1%, você precisa gerar um tráfego de 10.000 visitantes. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 25 � Converter leads Uma boa forma de construir essa relação é ajudando o consumidor a resolver algum desafio (lembra da etapa anterior?!) por meio de conteúdos ricos (blog, e-book, webinar, etc.), ferramentas ou promoções na sua loja virtual. E já que você está “dando” alguma coisa, o que você pode pedir em troca são seus dados (lembra da importância dos dados?!), ou seja, peça nome, e-mail, telefone ou informações que você considera relevante saber sobre esse visitante, pois futuramente elas serão úteis para construir um relacionamento com eles. Aos visitantes que fornecem esses dados, damos o nome de lead, pois eles estão sinalizando que querem receber seus conteúdos e fizeram isso por livre e espontânea vontade, descaracterizando a ideia de “spam”. Para saber se completou essa etapa, você pode utilizar seu relatório com o número de pessoas que forneceram seus dados em troca de alguma coisa que você ofereceu. Importante lembrar que nem todo mundo vai se transformar em lead. Exemplo Se você gerou um tráfego de 10.000 visitantes e 3.000 se cadastraram, a taxa de conversão em leads foi de 30%. Por isso, a ideia do Funil vai filtrando os potenciais clientes, aqueles com maiores chances de efetivar a venda em relação àqueles que estão só dando uma olhadinha. � Vender para as oportunidades Agora que você tem os dadosdos potenciais clientes, o que vai fazer com eles? Essa é a etapa de se relacionar com os leads. Você pode fazer ligações com abordagens de vendas, tentar marcar uma reunião se seu produto ou serviço exige, enviar e�mails promocionais ou de conteúdo, qualificar os leads se tiver uma gestão de clientes (CRM) e quando perceber abertura, fazer algumas abordagens de venda. Mas, lembre�se da frequência: nem muito nem pouco, estabeleça uma cadência saudável de contatos com seu potencial cliente. Para saber se completou essa etapa, você pode acessar relatórios de venda para saber quantas teve naquele período. Lembre-se de que nem todo lead vai se tornar cliente. Exemplo Por exemplo, se você gerou 3.000 leads e teve 150 vendas, sua taxa de conversão em vendas foi de 5%. Outro indicador importante para você ter é o Custo de Aquisição por Cliente (CAC), que você descobre utilizando uma fórmula simples: total investido na campanha (em R$) dividido pelo número de novos clientes no mesmo período. Vamos supor que você investiu R$ 10.000,00 em uma campanha e ela gerou 150 novos clientes, isso significa que seu CAC foi de R$ 66,67, ou seja, esse foi o valor que cada cliente custou para o seu negócio. � Manter os clientes Uma boa estratégia de Funil de Vendas não acaba com a venda, pois é preciso estar atento ao pós�venda: comportamento do cliente após a compra, garantia, assistência técnica, dúvidas e reclamações, entre outras coisas que podem acontecer dependendo do produto ou serviço que você vende. Além, é claro, de fazer novas vendas para esse mesmo cliente, afinal, ele pode comprar novamente da sua empresa. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 26 Aqui, você pode investir em envios de newsletter (e-mail mensais com notícias, conteúdos, novidades e promoções), pesquisas de satisfação, programas de fidelidade, entre outros. Existem diversas ferramentas de automação que facilitam o gerenciamento de anúncios e postagens nas redes sociais, as mais utilizadas são Hootsuite, Postgrain e Buffer. 2.1.3 Geração de conteúdo Já sabemos que as pessoas não estão em uma rede social para ver anúncios. Por isso, é necessário gerar conteúdo que seja relevante para o seu público-alvo, algo que ele provavelmente tenha interesse como informações sobre sua área de atuação, tutoriais, notícias, tecnologia, humor. Dica Sempre é possível relacionar esses temas com nossos produtos ou segmento de mercado. Muitas vezes, não é preciso gerar o conteúdo, mas sim fazer uma boa curadoria de conteúdos já existentes. Outra possibilidade de conteúdo que você pode gerar é sobre os benefícios que seu produto ou serviço proporciona para os consumidores, afinal é esse o real motivo pelo qual as pessoas compram. Saiba mais Para conhecer o papel da proposta de valor e como ela pode se tornar fundamental se bem executada, clique aqui. Boa leitura! Muitas empresas acabam focando apenas nas características técnicas do produto ou serviço, mas acabam esquecendo de comunicar o real benefício que isso gera ao consumidor. Veja um exemplo: Exemplo Processador mais rápido, câmera fotográfica com uma resolução de imagem melhor, maior capacidade de armazenagem e tempo de duração de bateria mais longo são exemplos de características técnicas de um celular. Mas, talvez o cliente compre pelos benefícios que isso lhe trará, como: vai reduzir o tempo dele ao fazer um download, vai agilizar o dia a dia ou o trabalho dele, vai permitir que ele tire mais fotos da sua família, vai reduzir custos caso ele não precise de uma câmera fotográfica profissional, pois o aparelho atende sua necessidade etc. Quando um consumidor diz que escolheu um banco digital por ele ser mais conveniente, na verdade ele está dizendo que essa solução gera uma economia de tempo, simplificação de processos e redução de esforços. Esses três últimos são os benefícios que o motivaram a escolher tal solução. https://rockcontent.com/br/blog/proposta-de-valor/ 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 27 Para isso, você também pode utilizar a ferramenta Mapa de Empatia para entender melhor o seu consumidor e assim conseguir gerar conteúdo relevante para ele. Por exemplo, se você identificou que seu público-alvo gosta de esportes radicais, você pode gerar um conteúdo com dicas sobre esse tema. Confira as perguntas que você deve responder em um Mapa de Empatia: � O que ele (público-alvo) escuta dos amigos, dos colegas, dos familiares, da mídia? � O que ele (público-alvo) vê no seu meio profissional e pessoal, vê os outros falando e fazendo? O que ele está lendo e assistindo? � O que você já escutou ou imagina ele (público�alvo) falando? � O que você já viu ou imagina ele (público�alvo) fazendo (atitudes, comportamentos etc.)? � Quais são os seus desafios (medos, frustrações, ansiedades)? � Quais são os seus objetivos (desejos, necessidades, esperanças, sonhos)? Essas perguntas são poderosas e suas respostas podem ser muito úteis na hora de construir um conteúdo relevante para o seu público�alvo. Vamos supor que você identificou que passar mais tempo com a família e viajar para fora do Brasil são alguns dos objetivos do seu público�alvo. Você poderia gerar algum conteúdo sobre “5 dicas de destinos internacionais para aproveitar com sua família” ou algo semelhante. Se esse realmente for um objetivo dele, a chance de ele clicar e interagir com o seu conteúdo é alta. Você precisa construir autoridade em relação ao consumidor, ou seja, mostrar para ele que você entende do assunto e que pode ajudá�lo a resolver um problema. E a melhor forma de fazer isso é entregando conteúdo relevante para ele, pois assim você prova para o consumidor que você pode ser uma solução confiável – o primeiro passo para a construção de um relacionamento. Veja a seguir. 2.1.4 Gestão de relacionamento e feedback Atualmente, o consumidor tem um grande poder perante as empresas no mercado: o feedback. Sites como Reclame Aqui e até mesmo avaliações no Google ou nas redes sociais são altamente relevantes, especialmente para lojas virtuais. Pessoas compram e deixam de comprar com base nessas informações. Por isso, estar atento e monitorar esses sites e redes sociais é fundamental para um e�commerce. Dedique um tempo diário ou, pelo menos, semanalmente para essa tarefa. Além de monitorar, é interessante estimular as avaliações por parte dos clientes, pois isso aumenta a credibilidade e a relevância de uma loja virtual. Ofereça aos seus consumidores a oportunidade de avaliarem o seu produto ou serviço, dar depoimentos e recomendar a sua rede de contatos. Outro ponto importante é escolher os canais de relacionamento que a empresa vai permitir aos consumidores algum tipo de interação. Os mais comuns são e�mail, telefone e redes sociais – especialmente o WhatsApp Business. Mas, é importante definir quais as redes sociais em que se pretende atuar. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 28 De nada adianta ter perfil em todas as redes sociais e só usar, de fato, duas. Após definir quais serão as redes sociais utilizadas, seja presente. Dependendo do volume, é indicado ter uma pessoa 100% dedicada a essa função. Muitas lojas virtuais utilizam o FAQ (Dúvidas Frequentes), pois mapeiam as perguntas com maior frequência e já deixam disponíveis no site e como resposta padrão nas conversas com os consumidores. Também é possível investir em um ChatBot - programa de computador que tenta simular um ser humano na conversação com as pessoas. O objetivo é responder às perguntas de tal forma que as pessoas tenham a impressão de estar conversando com outra pessoa e não com um programa de computador. Após o envio de perguntas em linguagem natural, o programa consulta uma base de conhecimento e em seguida fornece uma resposta que tenta imitar o comportamento humano. Há, também, o e-mail marketing. Já ouviu falar dele? Então, confiramais informações a seguir. 2.2 E�MAIL MARKETING E-mail marketing é a forma digital de fazer o que a publicidade chama de mala direta, ou seja, enviar conteúdos promocionais e informativos para a caixa de correspondência do consumidor. � Mala direta postal - A mala direta postal faz isso de forma física, por meio de materiais impressos como folhetos, folders e catálogos. � Mala direta digital - A mala direta digital ou e�mail marketing faz isso por meio do correio eletrônico, enviando e�mails para o consumidor. Trata�se de uma estratégia muito utilizada por boa parte das empresas, atualmente, que costuma dar bons resultados se executada de uma forma assertiva. O objetivo dessa ferramenta é criar e manter relacionamento com os clientes, melhorando os resultados nas vendas e na retenção. Você pode utilizar para enviar conteúdos, novidades, notícias, promoções, realizar pesquisas de satisfação, entre outros. Trata-se de um recurso que possibilita alcançar milhares de clientes potenciais a um custo relativamente baixo, quando comparado com outros tipos de anúncios. Quer saber como construir uma lista de e-mails? Confira! 2.2.1 Construindo uma lista de e-mails A primeira recomendação é: não compre listas de e-mails (mailing). Além de não ser ético, não é eficaz. Quando você compra um mailing para enviar e�mails, você está fazendo spam – mensagem eletrônica recebida sem o consentimento do usuário, ou seja, ele não autorizou ou pediu que sua empresa enviasse e-mails para ele. E se o usuário não autorizou você a enviar e-mails para ele, as chances de venda são mínimas. Construa a sua base de e-mails por meio de formulários na sua loja virtual, Landing Page (site cujo principal objetivo é capturar dados do usuário, normalmente, em troca de algum conteúdo rico), cadastros de clientes, entre outras possibilidades. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 29 A segunda dica é entregar conteúdo rico para seu consumidor e em troca pedir seus dados (e�mail, telefone etc.). Você pode produzir artigos em seu blog, criar um e-book, realizar uma webinar ou criar uma ferramenta digital que seja útil para seu público�alvo. Vamos supor que sua loja virtual venda livros e você está fazendo uma campanha para a sessão de empreendedorismo. Você pode criar um formulário no seu e-commerce dizendo: “cadastre seu e-mail para saber quais foram os 5 livros de empreendedorismo mais vendidos no último mês”; ou criar um artigo no blog com o título “Empreendedorismo: três livros obrigatórios para quem quer dominar esse tema”. Se você vende um serviço, pode criar um popup na sua loja virtual oferecendo alguma degustação em troca de e�mail, como: “Cadastre seu e�mail e receba a primeira aula grátis”. As chances de o usuário cadastrar o e-mail para continuar recebendo o seu conteúdo ou resgatar a oferta, aumentam. E assim você vai construindo a sua lista com usuários interessados em receber seus e�mails, o que no marketing digital é chamado de lead. Estudo de caso As informações que você vai solicitar ao seu consumidor dependem do seu negócio e dos seus objetivos em relação ao e-mail marketing. Se eu tenho uma loja on-line de produtos de futebol, por exemplo, faz sentido eu saber para qual time o meu lead torce. Se eu tenho uma loja de sapatos sociais, talvez essa informação não seja tão relevante. Veja, a seguir, como criar uma estratégia de e�mail marketing. 2.2.2 Criando uma estratégia de e-mail marketing Agora que você possui uma lista de e�mails de pessoas que querem receber o seu conteúdo, é fundamen� tal estabelecer uma boa estratégia de envio de e�mails, ou seja, não mandar muitos, mas também não enviar poucos. Caso você envie e�mails demais, sua base de leads vai saturar e os consumidores não vão mais abrir seus e�mails – alguns podem até solicitar o descadastramento da base. E caso você envie e�mails de menos, os consumidores podem desengajar e não lembrarão de você. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 30 Confira algumas dicas para uma boa estratégia: Objetivo do e-mail marketingM É importante ter clareza do que se espera com esse e�mail marketing. É vender? É informar? É fazer com que seus consumidores baixem seus materiais? E o que você considera sucesso com essa campanha de envios? Gerar 50 vendas? Download de 10 aplicativos? Gerar 20 novas indicações? Melhores dias e horáriosM O dia e a hora para disparar um e-mail marketing depende muito do segmento do negócio. Se o seu público�alvo for mães de recém�nascidos, enviar um e�mail marketing de madrugada pode ser uma ótima ideia visto que muitas mães acordam de madrugada para amamentar seus bebês e podem aproveitar o tempo para ler seu conteúdo. Dica A dica é testar. Principalmente se você nunca enviou e, portanto, não possui um histórico. Envie em diferentes datas e horários e vá descobrindo qual teve maior taxa de abertura e engajamento. De qualquer forma, existem diversos estudos já feitos que sugerem terça e quinta como os melhores dias e entre 10h e 16h como os melhores horários. Portanto, se você precisa de uma dica para o seu primeiro e-mail marketing, envie na terça-feira, às 10h. FrequênciaM Conforme visto no início deste tópico, aqui está um ponto crucial na sua estratégia de e-mail marketing. Nem muito, nem pouco. Mas, novamente, aqui vale analisar o segmento do negócio, pois o muito e o pouco pode ser relativo dependendo do produto ou serviço. Dica A recomendação é um disparo por semana. Com o tempo e de acordo com o engajamento do público, você pode ir aumentando ou diminuindo essa frequência até encontrar uma que faça sentido para a sua demanda. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 31 SegmentaçãoM Já imaginou enviar um e�mail marketing oferecendo um produto que seu cliente já comprou de você? Ou enviar um e-mail marketing divulgando um produto do Corinthians para o consumidor que torce para o Flamengo? Para uma estratégia mais assertiva, é fundamental que você segmente sua lista de e�mails de acordo com seus interesses, comportamentos, região etc., para não enviar e�mails com conteúdo que não faça sentido para seus consumidores. Com exceção de e-mails marketing institucionais ou newsletters (informativos mensais), que podem ser enviados para toda a base de leads, é recomendado segmentar os e�mails marketing sempre que possível. Essa segmentação só é possível se você possui as informações de seus leads. Por isso, é importante conhecer o seu público-alvo, utilizar o mapa de empatia e a criação de personas, e solicitar os dados que você precisa saber. RemetenteM Enviar um e�mail com o remetente contato@empresa.com não é a melhor opção. Alguns estudos e testes apontam que ao aplicarmos pessoalidade geramos mais empatia nos consumidores e isso acaba influenciando na taxa de abertura. Por isso, opte por remetentes pessoas como seunome@ empresa.com. Assunto do e-mailM É o primeiro ponto de contato entre o seu e-mail e o usuário. Estudos apontam que 64% dos usuários só abrem um e�mail por causa do assunto. Personalizar o assunto é uma boa estratégia. Uma loja de calçados esportivos, por exemplo, poderia utilizar os assuntos “As chuteiras de campo mais vendidas com brindes exclusivos” ou “Lançamentos com 20% de desconto para tênis de corrida”. Repare que o primeiro assunto é para o público de jogadores de futebol de campo e o segundo para corredores. Essa personalização costuma dar mais resultado do que um assunto genérico como “Confira calçados esportivos em promoção”. Dica Utilize assuntos objetivos e curtos, não mais de 40 caracteres. Acima disso, pode aparecer cortado na caixa de entrada do usuário – principalmente na versão celular. Caso seja fundamental utilizar acima de 40 caracteres, dê preferência para os termos mais importante no início da frase, assim não correm o risco de serem cortadas. 2 - Formas de divulgaçãono e-commerce Gestão de E-Commerce 32 Experimente utilizar números, percentuais ou estatísticas. O cérebro humano adora números e raciocínio lógico. Assuntos como “7 receitas para almoço de domingo em família”, “5 dicas simples para uma alimentação saudável” ou “Todos os tênis de corrida com 50% off” costumam atrair a atenção dos consumidores. O uso de emojis pode ser uma boa opção, dependendo do seu público�alvo. Esse tipo de linguagem informal cria um vínculo emocional e descontraído entre os usuários, gerando mais leveza e chamando a atenção deles. Datas especiaisM São uma ótima oportunidade para você enviar e�mail marketing promovendo a sua loja virtual ou relacionamento com o cliente. Você pode enviar mensagens personalizadas no dia do seu aniversá� rio, oferecendo algum benefício ou apenas demonstrando que você lembrou dele. Também pode aproveitar as datas comemorativas como dia dos namorados, das mães, dos pais, da criança, Black Friday, entre outros. NewsletterM São e-mails enviados periodicamente (normalmente uma vez por mês) com notícias, informações, artigos do seu blog, promoções e novidades da sua loja virtual. Agora que você conheceu algumas estratégias de e-mail marketing, vamos ver algumas ferramentas que automatizam esse processo, proporcionando ganhos de tempo e economia de dinheiro para o e�commerce. 2.2.3 Ferramentas de automação em e-mail marketing Atualmente, existem diversas ferramentas de automação em marketing digital e no e�mail marketing não é diferente. Você não precisa entender de programação ou design, por exemplo, para conseguir enviar um e�mail, pois existem recursos que fazem isso por você – alguns até mesmo gratuitamente. Essas ferramentas permitem o gerenciamento completo das ações, desde a elaboração do e-mail, passando pela programação dos envios e até o monitoramento dos resultados e da lista de cadastros. A mais utilizada e gratuita é o MailChimp, que não cobra mensalidade para empresas com uma base de até 2.000 e-mails cadastrados e até 10.000 envios mensais, o que é suficiente para um negócio que está iniciando. Quando o negócio começa a exigir mais recursos ou a lista de e-mails começa a ficar muito grande, exigindo mais envios mensais, faz�se necessária a contratação de alguma ferramenta de automação. Você pode optar por permanecer com a MailChimp – pagando para utilizar mais recursos, ou explorar outras ferramentas. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 33 Dentre as mais utilizadas no mercado, estão a RD Station – da empresa Resultados Digitais, Pipedrive e Ramper ou outras que você pode pesquisar na internet. Além de e-mail marketing, essas ferramentas também oferecem outras soluções integradas como CRM, agendamentos de postagens nas redes sociais, prospecção de leads etc. E os sites de busca? Será que funcionam? Vamos descobrir isso na sequência. 2.3 SITES DE BUSCA Quando o assunto é site de busca na internet fica inevitável não associar ao Google, que atualmente domina o tráfego orgânico na internet. Embora existam outros buscadores como Bing, Yahoo, Baidu, entre outros, a plataforma Google acaba sendo a mais utilizada por usuários e anunciantes. Além de anúncios, é possível utilizar outros recursos que são muito úteis para uma loja virtual, como o Google Trends. Com ele, você pode pesquisar palavras-chaves ou comprar termos mais buscados pelos usuários. Caso você tenha um e-commerce de eletrodomésticos, você usaria o termo “geladeira” ou “refrigerador”? É possível descobrir como os usuários buscam esse produto. Veja na imagem a seguir. Figura 6 - Pesquisa de utilização de termo Fonte: Google Trends (6 jan. 2020). Além de apontar que os usuários buscam mais o termo “geladeira”, o gráfico mostra que, no período de um ano, houve um pico de buscas entre 24 e 30 de novembro de 2019 – época em que ocorreu a Black Friday. Você também pode visualizar buscas por estado ou região, consultas relacionadas, entre outros recursos. Legal, né?! E o mais bacana é que essa ferramenta é gratuita e disponível para qualquer pessoa. 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 34 Na sequência, vamos abordar temas como Search Engine Optmization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Google Ads e suas características (rede de display e de pesquisa, remarketing etc) e Google Analytics. Ao final, você vai estar apto a entender melhor as possibilidades de divulgação no Google e como criar um anúncio para a sua loja virtual. 2.3.1 Search Engine Optimization (SEO) Fazendo a tradução do inglês para o português, SEO significa otimização para mecanismos de busca, ou seja, técnicas que você pode utilizar para sua loja virtual ficar melhor posicionada na busca orgânica do Google. Para entender melhor o que isso significa, veja a imagem a seguir e responda qual é a primeira página na busca orgânica do Google para a pesquisa “curso online de inglês”: Figura 7 - Pesquisa sobre “curso online de inglês” Fonte: Google (17 out. 2019). 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 35 Se você respondeu “Cultura Inglesa”, acertou. Repare que os primeiros três resultados da busca possuem um destaque em verde com a palavra “Anúncio” logo abaixo do link em azul, o que significa que eles pagaram ao Google para aparecerem ali, por meio da plataforma Google Ads (veremos mais para a frente). Portanto, busca orgânica significa os resultados de links que não pagaram para estarem na primeira página, e sim estão ali, pois o Google considerou esse site como o mais relevante para a busca do usuário. Figura 8 - Detalhe “Anúncio” Fonte: Google (17 out. 2019). Mas, como o Google sabe a relevância do site para a busca do usuário? Aí é que entram as técnicas de SEO! Em primeiro lugar, é importante você saber que existem mais de 200 fatores que o Google considera para ranquear os resultados de busca, portanto, não vamos conseguir falar de todos. Confira quais são os mais importantes para você utilizar no seu e-commerce, a seguir. Autoridade de domínio São vários os critérios relacionados ao domínio ou URL – aquele link que utilizamos para acessar algum site: � a idade de domínio – quanto mais antigo, maior será a autoridade; � utilização de palavra-chave no domínio – por exemplo: se o usuário buscou pelo termo “sapatos” e meu domínio é www.lojadesapatos.com.br; � a duração de registro do domínio – o Google entende que se você registra um domínio por vários anos, por exemplo, trata-se de um domínio valioso. Você pode conferir como está a autoridade do seu domínio utilizando a ferramenta Moz. https://moz.com/products/pro/keyword-research 2 - Formas de divulgação no e-commerce Gestão de E-Commerce 36 Palavras-chave no título de página e na meta descrição Cada página, dentro da sua loja virtual, tem um título e uma meta descrição – aquele texto que aparece abaixo do link nas pesquisas Google. No exemplo apresentado na figura a seguir, o título da página é “Cursos On-line | Curso de Inglês Cultura Inglesa” e a meta descrição é “Aprender inglês é importante para você, mas não o tempo de frequentar as aulas está escasso? Conheça os cursos on-line da Cultura Inglesa! ” Reparou a quantidade de vezes que a palavra-chave “curso inglês online” aparece em ambos? Figura 9 - Exemplo de palavra-chave e meta descrição Fonte: Google (17 out. 2019). Link building De todos os fatores, esse sem dúvida é um dos mais importantes. Trata�se da quantidade de outros links que referenciam o seu site. Por exemplo, imagine que o site do Senac ou um grande portal de notícias referenciou o seu site em alguma publicação, o Google entende que se um site com tanta autoridade e prestígio está referenciando o seu, isso significa que seu site é relevante para a busca de seu usuário. Dica A dica aqui é tentar ao máximo fazer com que outros sites importantes publiquem algo referenciando e linkando a sua loja virtual. Você
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