Aula 1 - Qualidade em Serviços

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Ana Cristina Marques de Carvalho
Qualidade em serviços
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Simone M. P. Vieira – CRB 8ª/4771)
Carvalho, Ana Cristina Marques de
  Qualidade em serviços / Ana Cristina Marques de Carvalho – 
São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2022. (Série Universitária)
  Bibliografia.
  e-ISBN 978-85-396-3682-2 (ePub/2022)
  e-ISBN 978-85-396-3683-9 (PDF/2022)
  1. Gestão da qualidade 2. Gestão de serviços 3. Prestação de 
serviços 4. Atendimento ao cliente 5. Relacionamento com o cliente 
I. Título. II. Série.
22-1687t CDD – 658.562
 658.812
 BISAC BUS065000
BUS078000
BUS018000
Índice para catálogo sistemático
1. Gestão da qualidade : Prestação de serviços 658.562
2. Clientes : Marketing de relacionamento 658.812
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QUALIDADE EM SERVIÇOS
Ana Cristina Marques de Carvalho
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Sumário
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Capítulo 1
Conceitos fundamentais, 7
1 Conceito de serviços e suas 
características, 8
2 Serviços e sua importância 
na economia, 12
3 Tipologia de serviços, 17
Considerações finais, 21
Referências, 22
Capítulo 2
Qualidade em serviços, 25
1 Conceitos de qualidade, gestão da 
qualidade, controle da qualidade e 
garantia da qualidade, 26
2 Qualidade total em serviços, 30
3 Modelos conceituais e de avaliação 
da qualidade em serviços, 31
4 Controle do processo 
em serviços, 35
Considerações finais, 36
Referências, 37
Capítulo 3
Ferramentas para a qualidade 
de serviços, 41
1 Ferramentas da qualidade, 42
2 Metodologias proprietárias, 48
Considerações finais, 49
Referências, 50
Capítulo 4
Satisfação do cliente, 53
1 Satisfação do cliente: 
expectativa × percepção, 54
2 Como os clientes avaliam a 
qualidade dos serviços, 57
3 Modelo dos gaps (lacunas), 58
4 Montando um sistema de 
informações sobre a qualidade, 61
Considerações finais, 64
Referências, 65
Capítulo 5
Gestão da qualidade das 
atividades de linha de frente 
e retaguarda, 69
1 Linha de frente (front office), 70
2 Fidelização e retenção de cliente: 
processo de front office, 72
3 Processo de formação do nível 
de satisfação, 74
4 Retaguarda (back office), 78
5 A importância da qualidade na 
retaguarda dos serviços, 78
6 Análise e desempenho 
de serviços, 79
7 Controle estatístico do processo 
aplicado a serviços, 80
Considerações finais, 83
Referências, 83
Capítulo 6
Custos da qualidade, 87
1 Os custos da não qualidade ainda 
negligenciados em serviços, 88
2 Custos com prevenção, 90
3 Custos com inspeção, 91
4 Custos com falhas internas 
(back office), 92
5 Custos com falhas externas, 92
6 Mecanismos de certificação da 
qualidade em serviços, 93
Considerações finais, 95
Referências, 96
6 Qualidade em serviços M
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.Capítulo 7
Melhoramento de qualidade 
em serviços, 99
1 Ciclo PDCA: análise e solução 
de problemas, 100
2 Conceito de produtividade 
de serviços, 102
3 Produtividade e qualidade, 103
4 Melhorando a qualidade e a 
produtividade do serviço, 106
Considerações finais, 108
Referências, 108
Capítulo 8
Prevenção e recuperação 
de falhas em serviços: 
administrando reclamações 
e definindo estratégias para 
recuperar um cliente, 111
1 Situações prováveis de falhas, 112
2 Reclamações do consumidor, 115
3 Dez princípios para a resolução 
eficaz de um problema, 117
4 Recuperando serviços, 118
5 Garantias dos serviços, 121
Considerações finais, 123
Referências, 123
Sobre a autora, 127
7
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Capítulo 1
Conceitos 
fundamentais
Neste capítulo, vamos explorar os conceitos fundamentais acerca 
dos serviços. Iniciaremos trazendo a origem do termo, sua utilização 
por teóricos famosos, bem como exemplos e algumas definições ca-
pazes de expressar sua natureza. Posteriormente, detalharemos ca-
racterísticas específicas dos serviços que os diferem dos produtos. 
Apresentaremos também o potencial de crescimento do setor de ser-
viços na atual economia em termos de participação no produto interno 
bruto (PIB) e geração de empregos. Por fim, veremos algumas formas 
de classificação dos serviços considerando diferentes dimensões.
8 Qualidade em serviços M
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1 Conceito de serviços e suas características
Há mais de dois séculos, tentativas de definição de serviço vêm sen-
do realizadas. Inicialmente, a palavra estava associada ao trabalho que 
os servos faziam para os seus senhores. O famoso economista e filó-
sofo AdamSmith (1723-1790) definia bens como algo que era armaze-
nado após a produção e trocado por dinheiro e serviços que expirariam. 
Contribuindo para o tema, o economista francês Jean-Baptiste Say (1767-
1832) argumentou que, tratando-se de serviços, a produção e o consumo 
eram inseparáveis, motivo pelo qual sugeria a utilização do termo “produ-
tos imateriais” (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2020).
Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2020), definir serviços não é uma 
tarefa fácil, já que estes incluem uma grande variedade de atividades 
distintas e complexas. Entre as muitas definições que hoje podem ser 
encontradas, todas têm a questão da intangibilidade e do consumo si-
multâneo como características-chave dos serviços, que não são pas-
síveis de serem tocados, vistos ou sentidos, constituindo-se em atos, 
experiências, atuações e processos (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 
2014). Cabe ressaltar que muitos serviços, apesar de sua natureza 
intangível (não palpável), contêm alguns elementos de bens tangíveis 
(palpáveis), como o cardápio em um restaurante ou o extrato bancário 
em uma instituição bancária (MELLO, 2017).
A seguir, veja uma amostra das definições de serviços.
Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a ou-
tra […]. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de 
serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, 
habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles 
não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos 
físicos envolvidos (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2020, p. 21).
9Conceitos fundamentais
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O serviço é tudo aquilo que inclui todas as atividades econômicas 
cujo resultado não é um simples produto físico ou construção, mas 
que é consumido no momento em que é gerado e oferece valor 
agregado em formas que constituem, em essência, os interesses 
daquele que o adquire (como conveniência, diversão, geração em 
hora oportuna, conforto ou saúde) (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 
2014, p. 4).
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 4), um serviço “é uma 
experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que 
desempenha o papel de coprodutor”.
Após definirmos serviços, vamos conhecer as principais caracterís-
ticas que os diferem dos produtos, a saber: (a) intangibilidade, (b) hete-
rogeneidade, (c) inseparabilidade, (d) não existência de transferência de 
propriedade, (e) simultaneidade e (f) perecibilidade.
a. Intangibilidade (ou imaterialidade): refere-se ao fato de os ser-
viços, ao contrário dos produtos, não poderem ser vistos, tes-
tados, sentidos, ouvidos ou provados antes da aquisição. Tal 
aspecto faz com que os consumidores tenham dificuldades de 
fazer uma avaliação prévia, buscando assim evidências (sinais 
de qualidade) nas instalações (um salão de beleza), nas pes-
soas (manicures, cabeleireiros), nos equipamentos (alicates, 
secadores), nos preços (o valor pago pelos serviços) e tam-
bém na rapidez da prestação de serviço (GORNI NETO, 2020). 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) mencionam que em muitas 
áreas de serviço, em função do aspecto vago e instável da in-
tangibilidade, o governo vem definindo diretrizes para garantir 
desempenhos aceitáveis, tais como registros, licenciamentos e 
regulamentações. Por exemplo, projetos de construções públi-
cas devem ser aprovados por engenheiros registrados, médicos 
devem ser licenciados para exercer a profissão e empresas de 
telefonia devem ter sua atividade regulamentada.
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.b. Heterogeneidade: significa que, como os serviços são geralmen-
te ações humanas, nunca são idênticos. Sabe-se que os funcio-
nários têm diferentes níveis de desempenho e os clientes nunca 
são iguais, já que têm expectativas, necessidades e experiências 
diversas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A chave para ga-
rantir a coerência e a qualidade uniforme nos serviços fornecidos 
pode ser a elaboração de procedimentos (definição padronizada 
de como realizar um processo) e o desenvolvimento de treina-
mentos para os empregados (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 
2014).
c. Inseparabilidade (ou interatividade): refere-se ao fato dos servi-
ços serem produzidos, entregues e consumidos ao mesmo tem-
po. Alguns serviços exigem a presença do cliente (por exemplo, o 
corte do cabelo), outros não (como o conserto de um automóvel). 
Em ambos os casos, devemos nos preocupar com os seguin-
tes aspectos relacionados à prestação de serviço: atenção, bom 
atendimento e dedicação (GORNI NETO, 2020).
d. Não existência de transferência de propriedade: significa que 
no caso dos serviços não há venda de bens, e sim acesso a re-
cursos (como redes de telefonia celular ou parques temáticos), 
podendo se dar ainda por meio de aluguel por um período de tem-
po definido (como um quarto de hotel ou um veículo para viajar). 
O aspecto do compartilhamento de recursos exige que os geren-
tes dediquem atenção especial no sentido de garantir facilidade 
de conveniência para apanhar e devolver os bens, manutenção e 
limpeza adequada, além de estratégias para minimizar períodos 
ociosos (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).
e. Simultaneidade: refere-se ao fato de a maioria dos serviços, ao 
contrário dos produtos, serem vendidos normalmente com an-
tecedência e gerados e consumidos ao mesmo tempo. Em um 
restaurante, por exemplo, o jantar não é oferecido antes de ser 
11Conceitos fundamentais
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adquirido, sendo produzido e consumido quase simultaneamente 
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
f. Perecibilidade: significa que os serviços são perecíveis (transitó-
rios), ou seja, não podem ser preservados, revendidos, devolvidos 
ou estocados para uso ou venda posterior. Pense em um assento 
vazio em um voo ou um quarto desocupado em um hotel. Outro 
aspecto da perecibilidade refere-se, por exemplo, às demandas 
instáveis de mercado. No Brasil, costuma-se almoçar entre meio-
-dia e 13 horas. Cabe aos gestores, nesse caso, criar estratégias 
para minimizar os períodos ociosos, como conceder descontos e 
promoções em horários específicos. Isso também acontece com 
a variação de venda de pacotes turísticos no período de férias, 
exigindo a criação de medidas para aumentar a demanda nos de-
mais períodos do ano (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).
O quadro 1 mostra a comparação entre produtos e serviços segundo 
suas características específicas, bem como os desafios que estas im-
põem aos profissionais de marketing.
Quadro 1 – Comparação entre produtos e serviços
PRODUTOS SERVIÇOS IMPLICAÇÕES
Tangíveis Intangíveis
Os serviços não podem ser estocados.
Os serviços não podem ser patenteados com facilidade.
Os serviços não podem ser dispostos nem 
deslocados rapidamente.
Padronizados Heterogêneos
A execução de um serviço e a satisfação do cliente 
dependem das ações do funcionário e do cliente.
A qualidade do serviço depende de muitos 
fatores incontroláveis.
Não há certeza de que o serviço executado 
atende ao que foi proposto e planejado.
(cont.)
12 Qualidade em serviços M
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PRODUTOS SERVIÇOS IMPLICAÇÕES
A produção é separada 
do consumo.
A produção e o 
consumo são 
simultâneos.
Os clientes participam e afetam a transação.
Os clientes afetam-se reciprocamente.
Os funcionários afetam o desfecho do serviço.
A descentralização dos serviços pode se tornar essencial.
A produção em massa de serviços é difícil.
Não perecíveis Perecíveis
É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços.
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.
Fonte: adaptado de Zeithaml, Bitner e Gremler (2014).
PARA PENSAR 
Considere um produto que você costuma consumir, como uma mochila, 
um chocolate ou um computador. Quais são as principais características 
desse produto? Agora pense em um serviço – por exemplo, o atendimen-
to veterinário, a hospedagem, a locação de um veículo ou o ensino. Quais 
são as características desse serviço? São as mesmas dos produtos?
 
2 Serviços e sua importância na economia
Segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2020) e Fitzsimmons e 
Fitzsimmons (2014), o setor de serviços, também denominado se-
tor terciário, é dinâmico e envolve várias atividades de extrema re-
levância para a economia e para a melhoria da qualidade de vida da 
sociedade, tais como as citadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia 
e Estatística (IBGE): comércio; alojamento e alimentação; trans-
portes; comunicações; serviços financeiros; atividades imobiliárias 
e serviços prestados às empresas; administração pública; saúde; 
e demais serviços.
13Conceitos fundamentais
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É importante compreender que os serviços não são atividades pe-
riféricas, mas parte integrante da sociedade, uma vez que estão pre-
sentes no centro da economia, configurando a base para que ela se 
mantenha sadia e funcional. Os serviços de infraestrutura, tais como 
transporte e comunicações, constituem o elo principal entre todos os 
setores da economia e o consumidor final; são considerados um im-
portante pré-requisito para que uma economia se torne industrializada 
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).
A figura 1 adiante ilustra o papel decisivo que os serviços exercem 
na economia. São apresentados os diversos serviços disponíveis na so-
ciedade, agrupados nas seguintes categorias: serviços financeiros, ser-
viços de infraestrutura, serviços pessoais, manufatura, serviços comer-
ciais, serviços de apoio aos negócios, serviços prestados pelo governo 
e consumidor final (autoatendimento).
PARA PENSAR 
Um importante grupo de serviços disponibilizado à sociedade são os ser-
viços de saúde. Estes são realizados por hospitais e clínicas particulares 
e pelo Sistema Único de Saúde (SUS). Qual a quantidade de pessoas be-
neficiadas pelos serviços do SUS? Que tipos de serviços são oferecidos?
 
14 Qualidade em serviços M
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.Figura 1 – O papel dos serviços na economia
Serviços financeiros
Financiamento
Leasing
Seguros
Manufatura
(serviços internos)
Finanças
Contabilidade
Jurídico
P&D design
Serviços governamentais
Militares/policiais/de bombeiros
Educacionais
Judiciários
Serviços de infraestrutura
Comunicações
Transporte
Utilidade pública
Serviços bancários
Serviços de apoio
aos negócios
Consultoria
Auditoria
Propaganda
Recolhimento de lixo
Serviços comerciais
Atacado
Varejo
Manutenção
Serviços pessoais
Saúde
Restaurantes
Hotéis
Consumidor
=
Autoatendimento
Fonte: adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014).
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) mencionam que no início do sé-
culo XX somente 3 em cada 10 trabalhadores norte-americanos ocu-
pavam cargos no setor de serviços; os demais atuavam na agricultura 
15Conceitos fundamentais
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e indústria. Em 1950, essa relação passou de 8 para 10 trabalhadores. 
Durante os últimos 90 anos, percebeu-se uma importante evolução na 
sociedade, que deixou de ser baseada predominantemente na manu-
fatura e passou a ser baseada em serviços. Alguns fatores foram deci-
sivos para o crescimento desse setor, tais como os avanços na tecno-
logia da informação, na inovação e nas mudanças demográficas, que 
geram novas demandas.
NA PRÁTICA
Um exemplo do impacto da tecnologia da informação no setor de servi-
ços é o surgimento de plataformas de serviço, como Uber, Airbnb, iFood, 
entre outras. O Airbnb, por exemplo, é uma plataforma de serviço de 
aluguel de hospedagem que permite que qualquer pessoa disponibili-
ze ou reserve acomodações ao redor do mundo. Seu grande diferencial 
é oferecer alternativas às hospedagens tradicionais, incluindo casas e 
apartamentos em bairros residenciais no Brasil e em mais de 190 paí-
ses. Você conhece o Airbnb?
 
Para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2020), o setor de serviços tem cres-
cido rapidamente em quase todos os países do mundo, inclusive nos 
países emergentes, chegando a representar, muitas vezes, a metade 
ou mais do PIB. Nos Estados Unidos e no Brasil, os serviços respon-
dem, respectivamente, por 78% e 71% do PIB (TIGRE; PINHEIRO, 2019). 
Ressalta-se que em nações altamente desenvolvidas os serviços che-
gam a responder por 65% a 80% do PIB (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 
2020).
Faria, Sauerbronn e Fontes Filho (2015) entendem que o crescimen-
to da participação do setor de serviços no PIB ocorre devido a alguns 
fatores: crescimento da demanda por serviços de consumo; importân-
cia das atividades de propaganda, marketing e distribuição dos produ-
tos das empresas; demandas especializadas por produtos financeiros, 
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.seguros, legais e de entretenimento; tendência à terceirização das ati-
vidades de serviços das empresas industriais e de serviços; crescente 
habilidade das empresas de serviços na criação de novos produtos e 
novos mercados, entre outros.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) consideram que o setor de ser-
viços lidera atualmente a economia. Segundo os autores, durante os 
últimos 30 anos, mais de 44 milhões de empregos foram criados no 
setor para absorver a entrada das mulheres na força de trabalho e pro-
porcionar uma alternativa à oferta reduzida de trabalho na manufatura. 
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2020) esclarecem que os empregos gera-
dos no setor de serviços não estão relacionados somente a cargos de 
atendimento e baixa remuneração, mas também a indústrias baseadas 
em conhecimento, como educação e assistência à saúde. Esses cargos 
tendem a ser bem remunerados, exigem boas qualificações educacio-
nais e oferecem carreiras atraentes. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) 
destacam como serviços mais demandados atualmente aqueles liga-
dos ao envelhecimento da população e ao atendimento a famílias nas 
quais ambosos pais trabalham, como as creches.
PARA SABER MAIS 
Considerando a tendência de envelhecimento da população, algumas 
empresas têm desenvolvido serviços específicos capazes de propor-
cionar ao público entretenimento e qualidade de vida. Assista ao vídeo 
Empresas oferecem serviços especiais para idosos (2017) e conheça as 
necessidades e possibilidades de atuação nesse mercado de serviços.
 
Outro dado importante é que está havendo uma mudança de uma 
economia baseada em transações para uma baseada em experiên-
cias. Estas criam uma relação pessoal e marcante com o consumidor 
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).
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Tigre e Pinheiro (2019) apontam ainda que os serviços ganharam 
uma dimensão ampliada na sociedade porque os consumidores estão 
mais interessados no uso do produto do que na sua posse. Utiliza-se 
hoje o termo “servitização” para falar da tendência das empresas em 
integrar produtos e serviços com o objetivo de criar maior utilidade e 
valor. A IBM, por exemplo, que antes só produzia bens, transformou-
-se em uma prestadora de serviços empresariais e de tecnologia, ofe-
recendo serviços de consultoria em gestão e integração de sistemas 
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2020).
NA PRÁTICA
Algumas empresas, tais como MRV, Xerox, Brastemp e IBM, têm adota-
do a estratégia de servitização a fim de agregar valor aos seus produtos 
por meio da oferta de serviços relacionados a eles. Dessa forma, pas-
sam a ter novas oportunidades de atuação, maior fidelização e menor 
chance de perder para o concorrente.
 
O Sebrae Minas (SERVITIZAÇÃO…, 2020) acredita que a servitização 
pode trazer as seguintes vantagens para as organizações: expansão de 
atuação no mercado; estreitamento do relacionamento com os clientes; 
mais insights para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços, 
já que o contato permanente permite que se conheça melhor as dores 
de quem os consome; e menor chance de perder para a concorrência, 
já que a servitização garante que o produto esteja sempre funcionando.
3 Tipologia de serviços
Vamos analisar agora algumas formas de classificar (categorizar) 
os serviços, lembrando que elas podem auxiliar a organização na bus-
ca da compreensão de sua natureza e no desenvolvimento de estraté-
gias e políticas específicas (COOK; GOH; CHUNG, 1999 apud PEREIRA 
MELLO, 2005).
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.Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014 apud SANTOS; COSTA; 
MONDO, 2014), uma das primeiras tentativas de classificação de servi-
ços foi proposta pelos economistas Allan Fisher e Colin Clark na década 
de 1940. Nela, as atividades produtivas eram classificadas de acordo 
com os seguintes macrossetores da economia: setor primário (agricul-
tura, pecuária e mineração); setor secundário (indústria); e setor terci-
ário (serviços). Tal classificação continua sendo utilizada hoje para a 
definição da composição do PIB.
Considerando, entretanto, a natureza específica dos serviços, outras 
definições têm se mostrado mais eficientes, como a proposta em 1968 
pela International Standard Industrial Classification (ISIC). Nessa defi-
nição, os serviços são organizados em quatro classes: serviços distri-
butivos (serviços que enfatizam o aspecto da entrega); serviços sem 
fins lucrativos (como os serviços da administração pública e do terceiro 
setor); serviços às empresas (serviços intermediários para as ativida-
des dos demais setores); e serviços ao consumidor (serviços pessoais 
e sociais oferecidos a indivíduos) (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014 
apud SANTOS; COSTA; MONDO, 2014).
No Brasil, normalmente utiliza-se a classificação baseada no ramo 
de atividade em que o serviço se enquadra, sendo esta fornecida pelo 
IBGE. Os autores Santos, Costa e Mondo (2014) apresentam uma 
compilação de alguns importantes modelos de classificação dos ser-
viços com enfoque mais gerencial.
Hoffman e Bateson (2009) classificam os serviços em cinco catego-
rias: grau de tangibilidade; nível de habilidade do provedor de serviços 
(profissional ou não profissional); intensidade do uso de recursos huma-
nos; grau de contato com o cliente (alto ou baixo); e meta do provedor 
de serviços (lucro ou sem lucro).
Lovelock e Wright (2001) classificam os serviços em sete categorias: 
grau de tangibilidade; grau de contato com o cliente; destinatário direto 
do processo (pessoas ou objetos); tempo e lugar da entrega do serviço 
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(em instalações próprias, onde o cliente está e em canais específicos); 
grau de personalização ou padronização (o quanto o serviço pode ser 
customizado); medida na qual a oferta e demanda estão em equilíbrio 
(referindo-se aos serviços que sofrem com a sazonalidade e os picos de 
demanda); e medida na qual instalações, equipamento e pessoal par-
ticipam da experiência de serviços (serviços que são mais ou menos 
baseados em evidências físicas).
Visando demonstrar que os problemas da administração são co-
muns nos diferentes setores de serviços, Schmenner (1986 apud 
FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014) desenvolveu uma matriz de pro-
cessos e serviços que combina duas variáreis: grau de intensidade de 
trabalho (maior custo de capital ou de pessoal) e grau de interação e 
customização (capacidade de controlar a qualidade do serviço diante 
da percepção do consumidor). São apresentados quatro quadrantes, e 
em cada um deles é representada uma categoria de serviço: fábrica de 
serviços; loja de serviços; serviços de massa; e serviços profissionais.
Conforme pode ser visto na figura 2, no quadrante “Fábrica de servi-
ços” estão os serviços padronizados e com alto investimento de capi-
tal, como companhias aéreas e hotéis. No quadrante “Loja de serviços” 
estão os serviços que permitem maior customização (personalização), 
dentro de um ambiente de alto capital, como os serviços hospitalares 
e os mecânicos. No quadrante “Serviços de massa” estão os serviços 
não diferenciados, realizados em um ambiente com grande força de tra-
balho, como os da rede varejista e atacadista. Por fim, no quadrante 
“Serviços profissionais” estão os serviços prestados individualmente 
por especialistas treinados, como os médicos, advogados e contadores.
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.Figura 2 – Matriz de processo de serviços
Fábrica de serviços
Companhias aéreas
Transportadoras
Hotéis
Resorts e recreação
Loja de serviços
Hospitais
Mecânicas
Outros serviços
de manutenção
Serviços de massa
Varejista
Atacadista
Escolas
Aspectos de varejo
dos bancos comerciais
Serviços
profissionais
Médicos
Advogados
Contadores
Arquitetos
Grau de interação e customização
Baixo
Baixo
Alto
Alto
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Fonte: adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014).
Outra tipologia de prestação deserviços é proposta por Fitzsimmons 
e Fitzsimmons (2014), que considera duas dimensões: quem ou o que é 
o beneficiário direto de serviços e a natureza tangível do serviço. Isso re-
sulta em quatro classificações possíveis, que podem ser visualizadas na 
figura 3 a seguir: ações tangíveis direcionadas ao cliente, como salão de 
beleza e saúde; ações tangíveis direcionadas aos bens do cliente, como 
lavanderia e transporte de carga; ações intangíveis direcionadas ao inte-
lecto do cliente, como educação; e ações intangíveis exercidas sobre o 
patrimônio do cliente, como serviço bancário.
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 Editora Senac São Paulo.
Figura 3 – Natureza do ato de prestação de serviços
Serviços dirigidos
ao corpo
Saúde
Transporte de passageiros
Salões de beleza
Restaurantes
Serviços dirigidos
a bens físicos
Transporte de carga
Consertos e manutenção
Lavanderia
Cuidados veterinários
Serviços dirigidos
à mente
Educação
Comunicação
Serviços de informação
Teatros e museus
Serviços dirigidos
a ativos intangíveis
Bancos
Serviços legais
Contabilidade
Seguros
Valores mobiliários
Beneficiário direto do serviço
Pessoas
Ações
tangíveis
Bens
Ações
intangíveis
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Fonte: adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014).
Considerações finais
Neste capítulo destacamos os seguintes pontos:
 • Conceito de serviços.
 • Características dos serviços.
 • Importância dos serviços na economia.
 • Formas de classificar os serviços.
Como vimos, os serviços possuem características distintas dos pro-
dutos, como intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, simul-
taneidade e perecibilidade. Outro aspecto é que o setor de serviços é 
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.bastante dinâmico e movimenta a economia, sendo responsável pela 
maior geração de PIB e de empregos nos países emergentes e desen-
volvidos. Há uma diversidade de indústrias de serviços que são indis-
pensáveis para o funcionamento de uma sociedade e para a melhoria 
da qualidade de vida das pessoas. Quando os serviços são classifica-
dos em categorias, compreendemos melhor sua natureza e podemos 
traçar políticas mais específicas.
Por fim, entendemos por que os serviços tomaram uma dimensão 
tão ampliada na sociedade. No próximo capítulo, continuaremos a abor-
dar assuntos pertinentes aos serviços, porém com ênfase nos aspectos 
relacionados à qualidade em serviços, como avaliação, controle e ga-
rantia da qualidade.
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