PRÁTICAS DE GESTÃO

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Centro Universitário Senac 
 
 
Andreia Michele da Silva 
Beatriz Silva Barros 
Dayane Araujo Pereira 
Emerson Gabriel da Silva 
Thiago Cipriano dos Santos 
Yasmim Abbud Camelo 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADOR- PRÁTICAS DE GESTÃO 
Grupo 33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2024 
migiord
Realce
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Realce
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Realce
 
 
Andreia Michele da Silva 
Beatriz Silva Barros 
Dayane Araujo Pereira 
Emerson Gabriel da Silva 
Thiago Cipriano dos Santos 
Yasmim Abbud Camelo 
 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADOR- PRÁTICAS DE GESTÃO 
Grupo 33 
 
 
 
 
Conforme proposta apresentada pela Instituição 
de Ensino, a atividade realizada pelos alunos 
por meio de pesquisas visa abordar 
metodologias de aprendizagem, 
desenvolvimento de competências e habilidades 
para construir conhecimento e compreender o 
ambiente de atuação. 
 
 
 
Prof.º Julio Araujo da Silva Junior 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2024 
 
 
SUMÁRIO 
1. Empresa..........................................................................................................04 
1.1 Ramo.........................................................................................................04 
1.2 Porte da empresa......................................................................................04 
1.3 Missão, visão e valores.............................................................................04 
2. Perfil do Consumidor.......................................................................................05 
 2.1 Fatores Demográficos................................................................................06 
3. Concorrência....................................................................................................06 
 3.1 Concorrente direto.....................................................................................06 
 3.1.1 Shampoo Johnson’s Baby Cheirinho Prolongado........................06 
 3.1.2 Preço............................................................................................07 
 3.1.3 Canais de vendas........................................................................07 
 3.1.4 Divulgação...................................................................................07 
 3.2 Concorrente indireto..................................................................................09 
 3.2.1 Creme Mustela Bebê Hydra com Abacate Orgânico...................09 
 3.2.2 Preço............................................................................................09 
 3.2.3 Canais de venda..........................................................................10 
 3.2.4 Divulgação...................................................................................10 
4. Composto Mercadológico................................................................................11 
 4.1 Produto......................................................................................................11 
 4.2 Preço..........................................................................................................12 
 4.3 Distribuição................................................................................................12 
 4.4 Comunicação.............................................................................................13 
5. Estrutura Hierárquica.......................................................................................13 
5.1 Descrição do organograma.......................................................................14 
5.1.1 Assembleia de acionistas.............................................................14 
 5.1.2 Conselho administrativo..............................................................14 
 5.1.3 Conselho fiscal.............................................................................15 
 5.1.4 Diretoria estatuária.......................................................................15 
6. Identidade e Cultura Organizacional ........................................................................15 
6.1 Normas............................................................................................... ...... 15 
6.1.1 Código de Ética............................................................................16 
6.2 Valores.......................................................................................................16 
6.3 Recompensa..............................................................................................16 
 
 
6.4 Poder.........................................................................................................16 
6.4.1 Organograma...............................................................................17 
6.5 Ritos....................................................................................................... ....17 
7. Aspectos Jurídicos............................................................................................18 
7.1 Classificação da pessoa jurídica...............................................................18 
7.2 Natureza da atividade empresarial............................................................19 
7.3 Código e descrição da atividade econômica.............................................19 
7.4 Informações gerais e pertinentes da pessoa jurídica................................20 
8. Comunicação Institucional................................................................................20 
8.1 Descrição dos tipos de comunicação utilizados........................................20 
8.2 Descrição dos objetivos da comunicação..................................................21 
8.3 Descrição das ferramentas de comunicação.............................................21 
8.3.1 Comunicação Interna...................................................................22 
8.3.2 Comunicação Externa..................................................................22 
8.3.3 Comunicação com Consultoras de Beleza..................................22 
8.3.4 Sustentabilidade e Engajamento Social.......................................23 
8.4 Visão Geral sobre a comunicação da Natura&CO (5W2H).......................23 
9. Referências bibliográficas.................................................................................25 
 
4 
 
1. Empresa 
A Natura é uma empresa brasileira de grande relevância no setor de cosméticos e 
cuidados pessoais. Fundada em 1969, ela se consolidou como uma das maiores 
companhias do país, com forte presença no mercado nacional e internacional. Este 
trabalho tem como objetivo analisar o porte da empresa conforme os critérios do 
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), além de identificar 
o ramo de atividade, a missão, visão e valores da empresa. 
1.1 Ramo 
A Natura atua no ramo de indústria e comércio de cosméticos, perfumaria e 
produtos de higiene pessoal. A empresa é um exemplo de negócio verticalmente 
integrado, pois desenvolve, produz, distribui e comercializa seus produtos. Além disso, 
a Natura destaca-se pela utilização de ingredientes naturais e sustentáveis em sua 
linha de produção, reforçando seu compromisso com o meio ambiente e o bem-estar 
social. 
1.2 Porte da Empresa 
De acordo com os critérios do BNDES, que utiliza como base a receita 
operacional bruta anual para classificar empresas, a Natura é considerada uma 
empresa de grande porte. Segundo o BNDES, companhias com receita operacional 
bruta anual superior a R$ 300 milhões são classificadas como de grande porte. Em 
2023, a receita da Natura superou os R$ 30 bilhões, o que a coloca confortavelmente 
dentro dessa categoria. 
1.3 Missão, Visão e Valores 
A missão da Natura é “promover o bem-estar-bem”, que significa a busca de uma 
relação harmoniosa dos indivíduos consigo mesmos, com o próximo e com a 
natureza. A empresa preza pelo desenvolvimento de produtos que, além deproporcionar beleza e cuidado pessoal, também sejam sustentáveis e respeitem o 
meio ambiente, buscando um impacto positivo tanto para os consumidores quanto 
para a sociedade. 
A visão da Natura é ser uma marca de cosméticos global, reconhecida pela 
qualidade de seus produtos, pela inovação e pelo compromisso com a 
sustentabilidade. A empresa aspira liderar o mercado mundial de cosméticos naturais, 
5 
 
impulsionada pela inovação constante em seus processos produtivos e pela adoção 
de práticas que respeitem o meio ambiente e promovam o desenvolvimento social. 
Os valores da Natura são pautados pelo respeito às pessoas e à natureza. Entre 
os principais valores estão: 
 Transparência: A empresa busca manter uma comunicação clara e honesta 
com todos os seus públicos. 
 Sustentabilidade: O compromisso com o meio ambiente é um pilar central 
da Natura, que utiliza ingredientes naturais e promove práticas de economia 
circular. 
 Inovação: A busca constante por inovações que melhorem a experiência 
dos consumidores e promovam a sustentabilidade. 
 Valorização da Diversidade: A Natura se compromete com a inclusão e a 
valorização da diversidade em todas as suas formas. 
 
2. Perfil do Consumidor 
O perfil do consumidor da água de Colônia Mamãe e Bebê, da Natura, é 
predominantemente formado por mães e pais, que buscam produtos que ofereçam 
segurança e delicadeza, priorizando opções hipoalergênicas e dermatologicamente 
testadas para garantir a saúde dos seus filhos. 
Além da preocupação com a segurança, eles valorizam a qualidade dos produtos, 
desejando o melhor para seus bebês. A conexão emocional também é um aspecto 
importante; os pais tendem a escolher fragrâncias que criam momentos de carinho e 
lembranças afetivas. 
Outro ponto relevante é a crescente conscientização sobre sustentabilidade. 
Muitos consumidores desse segmento estão atentos a marcas que adotam práticas 
éticas e oferecem produtos com embalagens recicláveis. 
A influência das mídias digitais é significativa. As mães costumam recorrer a 
recomendações em redes sociais e blogs, o que impacta diretamente suas decisões 
de compra. Esse perfil revela um consumidor que não apenas busca qualidade, mas 
também se importa com a experiência emocional e o impacto ambiental dos produtos 
que escolhe. 
Algumas características importantes a se considerer na definição do perfil de 
consumidores do produto são fatores demográficos. 
6 
 
 
2.1 Fatores Demográficos 
 Idade: O principal público-alvo são mães jovens, geralmente entre 20 e 35 
anos, que buscam produtos seguros e eficazes para seus bebês; 
 Gênero: Predominantemente mulheres, especialmente mães; 
 Renda: Consumidores de classe média a alta, que valorizam produtos de 
qualidade e estão dispostos a investir em cuidados pessoais e de seus filhos. 
 
3. Concorrência 
3.1 Concorrente direto 
Um dos produtos que concorre diretamente com a Colônia Mamãe e Bebê da 
Natura é o produto Shampoo Johnson's Baby, especialmente a versão “Cheirinho 
Prolongado”. Ambas as marcas oferecem produtos voltados para o cuidado de bebês, 
com foco em suavidade, fragrâncias delicadas e ingredientes que respeitam a pele 
sensível. 
3.1.1 Shampoo Johnson’s Baby Cheirinho Prolongado 
O Shampoo Cheirinho Prolongado da Johnson's Baby é formulado para 
proporcionar uma fragrância agradável e duradoura, mantendo o frescor do banho por 
mais tempo. Sua fórmula inclui a tecnologia Essência Fix, que prolonga a fragrância, 
além de ser enriquecido com vitamina E, que ajuda a proteger os cabelos delicados 
das crianças. Assim como outros produtos da marca, ele utiliza a tecnologia Chega 
de Lágrimas, que permite lavar o cabelo sem causar irritação nos olhos dos bebês, 
características principais: 
 Chega de Lágrimas: Fórmula que não irrita os olhos, proporcionando uma 
experiência suave e segura durante o banho; 
 Fragrância Duradoura: Perfume leve e agradável que permanece por mais 
tempo nos fios após o uso, proporcionando sensação de frescor; 
 Hipoalergênico: Desenvolvido para minimizar o risco de alergias, sendo 
seguro para a pele sensível dos bebês; 
 Dermatologicamente Testado: A fórmula é testada por especialistas para 
garantir que é adequada para o uso diário em bebês e crianças; 
7 
 
 Livre de Parabenos, Sulfatos e Corantes: Não contém ingredientes 
agressivos, preservando a saúde do couro cabeludo e dos cabelos; 
 Suavidade: Deixa os fios macios, facilitando o pentear, sem ressecar ou causar 
irritações. 
3.1.2 Preço 
Atualmente, o preço do Shampoo Johnson’s Baby Cheirinho Prolongado pode 
variar de acordo com promoções. Geralmente, o frasco de 200ml costuma variar entre 
R$ 15,69 a R$ 18,58, dependendo da loja. Já a versão de 400ml pode ser encontrada 
por cerca de R$ 29,31. 
3.1.3 Canais de venda 
A marca Johnson's Baby tem presença global e está disponível em diversos países 
ao redor do mundo. Johnson's Baby faz parte da gigante multinacional Johnson & 
Johnson, que opera em mais de 175 países em regiões como América do Norte, 
Europa, Ásia, África e América Latina. Seus produtos de cuidados infantis, como o 
shampoo Cheirinho Prolongado, podem ser encontrados em: 
 Farmácias e Drogarias: Algumas farmácias e drogarias selecionadas 
oferecem produtos da Johnson’s Baby; 
 Supermercados e Hipermercados: Carrefour, Extra, Pão de Açúcar, 
Guanabara; 
 Marketplaces e grandes varejista online: Plataformas como Amazon, 
Mercado Livre, Americanas e Shopee. 
Em cada lugar, a empresa pode ajustar suas linhas de produtos para atender às 
preferências locais e regulamentações de cada país, mas a qualidade e a filosofia de 
cuidados suaves permanecem consistentes em todo o mundo. 
3.1.4 Divulgação 
A Johnson’s Baby utiliza diversas estratégias para divulgar seus produtos, focando 
principalmente no público-alvo de pais e cuidadores. As principais abordagens 
incluem: 
Publicidade Tradicional: 
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 Comerciais de TV e Rádio: A marca investe em comerciais de TV que 
enfatizam a segurança, carinho e suavidade de seus produtos, com foco 
em suas principais inovações, como a fórmula Chega de Lágrimas. 
Campanhas nas Redes Sociais: 
 A Johnson’s Baby é bastante ativa em redes como Instagram, 
Facebook e YouTube, onde compartilha vídeos, dicas de cuidado 
infantil, depoimentos de mães, e interage diretamente com o público. 
Marketing Digital: 
 Parcerias com Influenciadores: A marca colabora com influenciadores 
digitais e blogueiros maternos para recomendar seus produtos, 
especialmente os novos lançamentos, gerando engajamento autêntico 
com pais e mães; 
 Anúncios pagos em plataformas digitais: Johnson's também investe 
em anúncios segmentados em redes sociais e mecanismos de busca, 
focando no público de mães e pais de recém-nascidos e crianças 
pequenas. 
Promoções e Descontos: 
 A Johnson's Baby frequentemente oferece promoções e cupons de 
desconto em farmácias, supermercados e lojas online, incentivando a 
compra. 
Campanhas Humanitárias e de Responsabilidade Social: 
 A empresa realiza campanhas de responsabilidade social, como a 
promoção do cuidado infantil em parceria com organizações de saúde e 
doação de produtos para famílias em vulnerabilidade, o que ajuda a 
fortalecer a imagem da marca como cuidadora. 
Embalagens e Ponto de Venda: 
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 As embalagens dos produtos Johnson's são atraentes, com cores 
suaves que remetem à delicadeza do cuidado infantil. Além disso, a 
marca investe em displays estratégicos em farmácias e supermercados 
para captar a atenção dos consumidores. 
3.2 Concorrente indireto 
O Creme Mustela Bebê Hydra com Abacate Orgânico é um dos produtos 
concorrentes indiretos da Colônia Mamãe e Bebê da Natura. Embora a Mustela se 
concentre mais nos cuidados com a pele e a Colônia Mamãe e Bebê se concentre nas 
fragrâncias, ambos os produtos buscam o mesmo propósito: oferecer aos bebês 
cuidados delicados atravésde fórmulas seguras e hipoalergênicas. 
3.2.1 Creme Mustela Bebê Hydra com Abacate Orgânico 
A loção hidratante Hydra Bebê cuida da pele dos pequenos com uma 
hidratação imediata e eficaz. Testada com a participação de profissionais da saúde, 
onde são realizados 450 testes antes de serem fabricados, ela ajuda a proteger e 
fortalecer a barreira natural da pele. Sua fórmula suave e delicada pode ser usada 
todos os dias, desde o nascimento, e conta com a fragrância leve e agradável da 
Mustela. 
Possui certificações que tornam o produto eficiente: 
 Dermatologicamente testado; 
 Ingredientes seguros; 
 Reciclável; 
 Feito com 97% de ingredientes de origem natural e abacate orgânico; 
 Possui eficácia clinicamente comprovada. 
3.2.2 Preço 
A embalagem do hidratante passou por uma renovação e agora possui válvulas 
pump de 300 ml e 500 ml. O valor dos hidratantes varia de acordo com o tamanho da 
embalagem. Normalmente, a versão de 300 ml custa entre R$ 60,00 e R$ 100,00. A 
10 
 
versão de 500 ml varia entre R$ 80,00 e R$ 140,00, de acordo com o local em que o 
produto é vendido. 
3.2.3 Canais de venda 
No próprio site da Mustela é possível encontrar as lojas filiadas para comprar o 
hidratante Bebê Hydra com Abacate Orgânico. Alguns desses pontos de venda são: 
 Drogaria Raia; 
 Drogaria São Paulo; 
 Drogaria Venâncio; 
 Drogaria Pague Menos; 
 Amazon; 
 Época Cosméticos e Perfumaria. 
Além de outras lojas como Carrefour, Americanas, Magazine Luiza, Beleza Web, 
Drogarias Pacheco, e muitas outras farmácias, mercados e marketplaces pelo país. 
3.2.4 Divulgação 
 Publicidade e propagandas impressas: A empresa aposta em publicações 
de saúde infantil e materna para enfatizar a segurança e a efetividade de seus 
produtos. 
 Ações em redes sociais: A Mustela é bastante engajada no Instagram e no 
Facebook, onde compartilha conselhos sobre como cuidar da pele do bebê e 
interage com os seguidores. 
 Mercado digital: Associações com influenciadores online voltados para o 
público materno-infantil para a promoção de produtos. 
 Descontos e ofertas: Promoções exclusivas em estabelecimentos virtuais e 
presenciais. 
 Obrigação social: A Mustela conduz campanhas de sensibilização para 
proteger a pele sensível do bebê e realiza iniciativas sociais. 
Além disso, eles adotam o papel de responsabilidade como pais e ativistas na 
sociedade, minimizando ao máximo o impacto de seus produtos e melhorando a 
qualidade de vida das crianças e do mundo ao redor. Eles têm o objetivo de reduzir a 
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emissão de carbono, utilizam tecnologias avançadas no processo de extração, 
reduziram o consumo de água e energia e, desde 2018, utilizam energia verde na 
fábrica localizada na França. Continuam sendo uma empresa familiar independente, 
o que, como estratégia de marketing, agrega valor, independentemente do setor, 
transmitindo confiança e segurança aos consumidores de seus produtos, além de 
conseguirem adotar as melhores abordagens e avanços para o mundo. 
 
4 Composto Mercadológico 
4.1 Produto 
O produto em questão a ser analisado é a Água de Colônia Mamãe e Bebê, um 
dos carros-chefes da gingante de cosméticos, Natura. Voltada para o público infantil, 
mas com direcionamento de comunicação para as mães, a Água de Colônia Mamãe 
e Bebê possui uma fragrância suave e foi formulada com 89% dos ingredientes 
naturais, segundo o site da marca (Natura, 2024). 
Uma das principais preocupações da marca ao comunicar o produto é garantir que 
o público entenda sua segurança. Além da fragrância, o produto é 
dermatologicamente testado, aprovado por pediatras, hipoalergênico, e também é 
comunicado como um produto vegano, o que reforça o compromisso da Natura com 
a segurança dos seus consumidores (Natura, 2023). A embalagem é prática e 
apresenta um design lúdico, atraente para o público-alvo, que são os pais e 
responsáveis. 
Referente à composição e fragrância “a Colônia de Mamãe e Bebê traz aconchego 
e cuidado em uma fragrância levemente cítrica, que combina flores suaves de lavanda 
com notas levemente adocicadas.” (Natura, 2024). 
Referente ao mercado, o segmento de cosméticos infantis tem apresentado 
crescimento significativo, refletindo uma mudança nos hábitos de consumo dos pais. 
A procura por produtos seguros e de qualidade tem movimentado o mercado. A 
Natura, por sua vez, ocupa um lugar de destaque e segurança nesse setor, uma vez 
que a Água de Colônia Mamãe Bebê está no mercado desde 2010 e a marca vem 
construindo e fortalecendo cada vez mais a imagem do produto frente aos 
concorrentes. Segundo um relatório da Euromonitor (2022), o segmento de beleza e 
12 
 
cuidados pessoais voltados para o público infantil deve crescer ainda mais nos 
próximos anos, um fenômeno que já é possível perceber recentemente. 
4.2 Preço 
O preço é um dos elementos fundamentais do composto mercadológico e 
desempenha um papel crucial na percepção de valor do consumidor. A Água de 
Colônia Mamãe Bebê é comercializada em um intervalo de preço que pode variar 
dependendo do canal de venda e das promoções aplicadas. De acordo com o site da 
Natura, o preço do produto está em torno de R$98,90, a embalagem contendo 100ml 
(Natura, 2024). 
O preço atribuído pode ser relacionado com o valor da marca (MENEGHINI, 2021), 
uma vez que a Natura investe fortemente na imagem de empresa sustentável e 
segura, ganhando a confiança do público-alvo. Sendo assim, os preços mais elevados 
são justificados e muitas vezes vistos como garantia de qualidade da marca, 
influenciando o momento da compra quando comparado à produtos semelhantes do 
mesmo segmento, que apresentam um preço menor. 
Ao comparar a Água de Colônia Mamãe Bebê com produtos semelhantes de 
outras marcas, nota-se que a Natura se posiciona na faixa de preço médio a alto. 
Marcas concorrentes podem oferecer produtos a preços mais baixos, mas 
frequentemente sem os mesmos critérios de segurança ou com uma proposta de valor 
menos robusta. 
Ao situar o produto em uma faixa de preço que reflete qualidade, segurança e 
sustentabilidade, a Natura consegue não apenas atrair um público disposto a investir 
em produtos de cuidados pessoais para crianças, mas também fortalecer sua imagem 
como líder no mercado de cosméticos infantis. O alinhamento entre preço e percepção 
de valor é crucial para o sucesso da marca nesse segmento competitivo. 
4.3 Distribuição 
A comercialização e distribuição da Água Colônia de Mamãe Bebê é através dos 
canais de vendas, como suas consultoras de beleza, de suas lojas físicas, canais de 
comercialização no varejo e e-commerce (NATURA &CO, 2023.p 91). 
13 
 
E os canais de comercialização que a Natura utiliza geram bons resultados. Como 
destaque, abaixo citamos duas estratégias de comercialização e distribuição que a 
empresa emprega em seu modelo de negócios (NATURA &CO, 2023 p.91). 
 “ship from store”, onde o cliente compra o produto no canal de e-
commerce e a loja mais próxima envia o produto. 
 “clique e retire”, em que o consumidor compra on-line e retira na loja mais 
próxima ou de sua conveniência. 
Portanto, esta comercialização e distribuição adotada pela empresa é uma 
maneira de reduzir o tempo de espera do consumidor e assim gera um conforto aliado 
a fidelidade do cliente à marca. 
 
4.4 Comunicação 
Em 2018 quando a linha Mamãe e Bebê completou 25 anos, o departamento de 
pesquisa e desenvolvimento reformulou as fórmulas para que a fórmula final fosse 
100% vegana e aprovada por dermatologistas e pediatras. Também reformularam 
suas embalagens com opções de refis e investiram em campanha on-line e peças de 
marketing com mais ambientações ligadas à natureza para o relançamento naquele 
ano (ROCHA, 2019). 
E atualmente após quase 6 anos de relançamento da linha, a empresa realiza a 
divulgação do produto Água Colônia de Mamãe Bebê e outros por meio de campanhas 
no mês do Dia das Mães emmaio, das Crianças em outubro, mídia sociais, TV aberta, 
influenciadores digitai e através de suas próprias consultoras de beleza (PERES, 
2023). 
 
5. Estrutura Hierárquica 
No Relatório Integrado (Natura&Co, 2023 p.31) é apresentado a estrutura 
hierárquica da governança, que são da alta direção e são os responsáveis pelo 
controle e decisões para manter a empresa no mercado. 
Abaixo é apresentado o organograma da estrutura hierárquica da governança da 
Natura & Co e suas descrições. 
 
 
 
14 
 
Figura 1 – Organograma Natura 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5.1 Descrição do Organograma 
5.1.1 Assembleia de Acionistas: 
Trata-se de um uma reunião de acionistas que pode ter caráter ordinário ou 
extraordinário. É realizada uma vez por ano e é presidida por integrante do Conselho 
de Administração, com participação dos principais acionistas ou de seus 
representantes legais. 
Tem por competência, além das previstas em lei, eleger ou destituir membros do 
conselho fiscal, fixar honorários dos membros do conselho, aprovar desdobramentos 
ou grupamentos de ações, deliberar sobre destinação de lucros, entre outras. 
5.1.2 Conselho Administrativo 
De acordo com o Relatório Integrado Natura & Co (2023, p. 28 – 30), dentro da 
Natura & Co o Conselho Administrativo é de supra importância, devido ser 
responsável por muitas tomadas de decisões. Abaixo consta algumas delas. 
 A elaboração do próprio Relatório Integrado Natura & Co que são apresentados 
anualmente; 
 Analise dos processos da organização com relação aos impactos econômicos, 
sociais e ambientais; 
15 
 
 Garante que a empresa atue de forma ética e em conformidade com os valores, 
missão e cultura da Companhia. 
 Fornece diretrizes, supervisão estratégica e aprova as políticas e objetivos dos 
procedimentos relacionados ao desenvolvimento sustentável. 
Mas o Conselho Administrativo tem apoio de outros cinco comitês como o Comitê 
de Sustentabilidade, Comitê de Pessoas e Desenvolvimento Organizacional, Comitê 
Estratégico, Comitê de Governança Corporativa, Comitê de Auditoria, de Gestão de 
Riscos e de Finanças, mais a Auditoria Interna para tomarem as decisões mais 
assertivas para a Companhia. 
5.1.3 Conselho Fiscal 
Este órgão é independente da administração executiva, portanto sendo opcional. 
Seu principal papel é representar os interesses dos acionistas, supervisionando as 
decisões da Administração, assegurando a qualidade dos relatórios financeiros 
trimestrais e anuais (NATURA & Co, 2023, p.32). 
5.1.4 Diretoria Estatutária 
Segundo o Art. 22 do Estatuto Social da empresa, a Diretoria Estatutária possui 
poderes para praticar atos necessários para a representação da companhia e para a 
consecução dos seus objetivos (NATURA & Co, 2023). 
Constitui-se de membros eleitos pelo Conselho de Administração e tem 
competência para exercer as atividades atribuídas por este Conselho atribuídas, 
havendo, nesta empresa em particular, a figura do Diretor-Presidente, Diretor 
Financeiro, Diretor Jurídico e de Compliance, Diretor de Governança Corporativa e 
Diretor de Relação com Investidores (NATURA & Co, 2023). 
 
6. Identidade e Cultura Organizacional 
6.1 Normas 
As normas organizacionais são formuladas para garantir que todos os processos 
estejam alinhados aos seus valores essenciais, como a preservação do meio 
ambiente e o respeito às pessoas. Essas normas orientam os colaboradores em suas 
atividades diárias, promovendo um comportamento responsável e sustentável. Um 
exemplo claro disso é a exigência de práticas sustentáveis em todas as etapas da 
produção, desde a escolha de matérias-primas até a distribuição. A empresa também 
16 
 
implementa políticas internas que incentivam o uso consciente de recursos e o 
engajamento dos colaboradores em ações socioambientais. 
6.1.1 Código de Ética 
O Código de Ética é um documento robusto que norteia a conduta de todos os 
integrantes da organização, incluindo colaboradores, fornecedores e parceiros. Ele 
enfatiza princípios como integridade, respeito à diversidade e responsabilidade 
socioambiental. Esse código não se limita a regras de comportamento; ele reforça o 
compromisso da empresa com a transparência, estabelecendo diretrizes para lidar 
com situações de conflito de interesse, assédio e discriminação. A adesão a essas 
diretrizes é essencial para criar um ambiente de trabalho saudável e ético, além de 
fortalecer a confiança entre a empresa e seus stakeholders. 
6.2 Valores 
Os valores são os alicerces de sua cultura organizacional. Entre eles, 
destacam-se o compromisso com a biodiversidade, o respeito às relações humanas e 
o incentivo à autoestima e ao bem-estar. A empresa entende que sua missão vai além 
do mercado de cosméticos, buscando inspirar e promover um mundo mais 
sustentável. Esses valores são refletidos em sua estratégia de negócios, como a 
adoção de práticas de economia circular e programas que promovem o 
empoderamento feminino, especialmente por meio das consultoras de beleza Natura, 
que desempenham um papel central no modelo de negócios da empresa. 
6.3 Recompensa 
A Natura adota uma política de recompensas que busca valorizar e motivar 
seus colaboradores, promovendo tanto o desenvolvimento pessoal quanto o 
profissional. Além dos benefícios tradicionais, a empresa oferece programas de 
bonificação vinculados ao desempenho e ao cumprimento de metas sustentáveis. 
Esses incentivos estão alinhados à estratégia de longo prazo da organização, que 
busca equilibrar resultados financeiros com impacto positivo. Programas de 
reconhecimento, como o “Prêmio Consultora Sustentável,” também são 
implementados para incentivar a adoção de práticas alinhadas aos valores da 
empresa. 
6.4 Poder 
A distribuição de poder na Natura é estruturada para promover a colaboração 
e a inovação. A liderança da empresa adota uma abordagem descentralizada, que 
incentiva a autonomia e a responsabilidade em todos os níveis hierárquicos. Isso cria 
17 
 
um ambiente propício para a troca de ideias e para a tomada de decisões ágeis e 
inovadoras. Além disso, a Natura valoriza a diversidade de vozes, garantindo que 
diferentes perspectivas sejam ouvidas e incorporadas em suas estratégias. Essa 
estrutura de poder inclusiva fortalece a conexão da empresa com seus colaboradores 
e com as comunidades em que atua. 
6.4.1 Organograma 
O organograma reflete sua abordagem integrada e multidisciplinar. A empresa 
possui uma estrutura organizacional que valoriza a interação entre diferentes áreas, 
como pesquisa e desenvolvimento, marketing, logística e vendas. A liderança é 
composta por profissionais altamente qualificados, comprometidos com a visão de 
longo prazo da empresa e com a promoção de seus valores. Essa organização 
permite que a Natura alinhe suas operações globais a uma estratégia coesa, 
mantendo sua essência local e seu compromisso com a sustentabilidade. 
6.5 Ritos 
A Natura possui um forte compromisso com a sustentabilidade, ética e 
responsabilidade social, por conta desse compromisso, apresenta alguns ritos ou 
práticas empresariais que justificam sua liderança no mercado de beleza e higiene. 
Alguns desses ritos são: 
 Ritual de Sustentabilidade: A Natura tem um compromisso com a 
sustentabilidade ambiental, adotando práticas que vão desde a escolha de 
ingredientes até a produção e a embalagem de seus produtos. Essas escolhas 
mais sustentáveis buscam reduzir o impacto ambiental, promovendo práticas 
como o uso de embalagens recicláveis. 
 Ritual de Inovação: A Natura está sempre em busca de atender o melhor 
possível seu público alvo, por isso investe constantemente em pesquisa e 
desenvolvimento para lançar novos produtos, com destaque para cosméticos 
com ingredientes naturais. A empresa também está comprometida com a 
inovação em tecnologias de produção e distribuição, mas ainda mesclando com 
seu rito de sustentabilidade. Ritual de Relação com o Cliente: A Natura valoriza seus consumidores e a 
relação da marca com eles, o que vai para além da mera venda de produtos. 
Um exemplo disso são as consultoras Natura, que desempenham um papel 
crucial no atendimento personalizado ao cliente. 
18 
 
 Ritual de Diversidade e Inclusão: A Natura promove a diversidade, tanto no 
ambiente de trabalho quanto em suas campanhas publicitárias, priorizando os 
diversos tipos de beleza em suas comunicações. 
 Ritual de Ética e Transparência: A ética é principal valor para a empresa, e a 
marca se compromete com práticas comerciais transparentes e com a 
responsabilidade social, que estão presentes não só na relação no ambiente 
coorporativo da empresa, como também no atendimento dos seus clientes e 
na relação com seus stakeholders. 
Esses ritos, entre outros, ajudam a Natura a se destacar no mercado, não 
apenas pela qualidade de seus produtos, mas também pelo seu compromisso com a 
ética e o meio ambiente. 
 
7. Aspectos Jurídicos 
7.1 Classificação da pessoa jurídica 
A Natura Cosméticos S/A, com o nome fantasia Natura e pertencendo ao grupo 
Natura & CO Holding S.A, exerce atividade econômica na produção e comercialização 
de produtos cosméticos, higiene pessoal e perfumaria, sendo assim, é classificada 
pela natureza empresarial, segundo o artigo 966 da Lei Nº 10.406. 
De acordo com o Artigo 44 do Código Civil Brasileiro, Lei Nº 10.406 de 10 de janeiro 
de 2022 conforme imagem abaixo, a empresa se enquadra como Pessoa Jurídica de 
Direito Privado, isto é, a Natura é constituída por uma ou mais pessoas físicas. 
 Figura 2 – Artigo 44 do Código Civil Brasileiro 
 
 
19 
 
 Conforme imagem abaixo, a Natura Cosméticos S/A consta no Cadastro Nacional 
de Pessoa Jurídica sob o CNPJ 71.673.990/0001-77. 
Figura 3 – Cartão CNPJ Natura 
 
7.2 Natureza da atividade empresarial 
A Natura denomina-se em termos jurídicos como uma empresa com fins 
econômicos, se enquadrando como Sociedade Empresária Anônima. 
De acordo com o seu cadastro nacional, a sua natureza jurídica é de Sociedade 
Anônima Aberta, conforme consta no Artigo 1.088 do Código Civil Brasileiro, esta 
modalidade tem a constituição de capital social por ações que podem ser negociadas 
e/ou vendidas em mercado de balcão ou secundário (Bolsa de valores) a qualquer 
momento sem necessitar da permissão dos demais acionistas (BRASILIA, 2002). 
Cabe esclarecer que, dependendo do tipo de ação e participação societária, certos 
acionistas podem exercer papel fundamental dentro da empresa, tendo poder de voto, 
podendo eleger ou destituir membros do conselho fiscal, dentre várias outras 
capacidades gerenciais, caso forem necessárias, isto, para manter o capital da 
empresa em crescimento (RICHARDSON, 2023). 
7.3 Código e descrição da atividade econômica 
Segundo o Cadastro Nacional da empresa Natura, a sua a atividade econômica 
principal é comércio atacadista de cosméticos e produtos de perfumaria, conforme 
20 
 
consta o Código 46.46-0-01 de Classificação Nacional de Atividades Econômicas 
(CNAE) no site do IBGE. Abaixo apresenta-se a imagem referente a estrutura de 
classificação. 
Figura 3 – CNAE Natura 
 
 
 
 
 
 
 
Mas, a empresa também pode atuar com atividades secundárias como: pesquisa 
de mercado e de opinião pública, atividades de estética e outros serviços de cuidados 
com a beleza e várias outras apresentadas em seu Cadastro Nacional. 
7.4 Informações gerais e pertinentes da pessoa jurídica 
A Natura faz parte de uma holding (grupo de empresas) denominada Natura & CO 
Holding S.A., cujo estatuto social prevê como objeto social a gestão de participação 
societária em outras empresas que desenvolvem atividades principais 
correlacionadas ao ramo de beleza, entre outras, assim pode controlar ou ter 
participação em outras empresas que exercem atividades afins ou complementares. 
Como citado acima, trata-se de uma sociedade empresária anônima, cuja ações são 
negociadas em bolsa de valores, do exposto, se define como empresa de capital social 
aberto pela emissão de ações ordinárias (NATURA & Co, 2023, BRASÍLIA, 1976). 
 
8. Comunicação Institucional 
8.1 Descrição dos tipos de comunicação utilizados 
Comunicação interna: O processo pelo qual a organização se comunica com os 
funcionários. Criando um ambiente com diálogo e conexão, que ajuda a manter 
objetivos e metas da empresa conectada seus os funcionários. Utiliza murais, intranet, 
aplicativos e campanhas para compartilhar informações importantes, apoiando a 
cultura organizacional e estabelecendo ligações com o grupo. (MACHADO, 2021). 
Comunicação externa: É a ponte entre a organização e ao público externo, 
buscando construir e fortalecer uma boa imagem. É composta por dois tipos: 
21 
 
 Comunicação institucional: apresenta o propósito da organização para a 
sociedade e stakeholders. (MACHADO, 2021). 
 Comunicação Mercadológica: destaca os benefícios e vantagens dos 
produtos, serviços ou projetos oferecidos ao público. (MACHADO, 2021) 
 
8.2 Descrição dos objetivos da comunicação 
Comunicação interna: criar um local de trabalho saudável e produtivo, 
promovendo a colaboração e alinhamento estratégico. Ela busca informar, motivar e 
integrar os colaboradores, ajudando a fortalecer os laços com o ambiente de trabalho 
e garantindo que todos estejam cientes das metas e desafios da empresa. 
(MACHADO, 2021). 
Para uma empresa progredir, seus funcionários precisam estar cientes de todas 
as informações necessárias, de todas as normas a serem seguidas, e de estarem em 
um local que busca pelo desenvolvimento profissional, se preocupando com bem-
estar deles e de deixá-los atualizados de todos os processos. Um ambiente de 
trabalho com comunicação interna constante é um ambiente de trabalho aonde as 
pessoas se sentem confiantes em dar seus próximos passos para seus objetivos. 
Comunicação externa: construir e manter uma boa reputação, promovendo o 
reconhecimento da empresa e dos valores da organização. A comunicação 
institucional busca transmitir a identidade e os valores da organização para a 
sociedade, enquanto a mercadológica visa atrair e criar fidelidade com os clientes ao 
destacar os diferenciais dos produtos ou serviços oferecidos. Em ambas, o foco é criar 
vínculos que sejam sólidos e confiáveis com o público, reforçando a importância da 
organização no mercado e na sociedade. (MACHADO, 2021). 
Hoje em dia as pessoas estão mais exigentes com a forma como dialogam com 
as empresas, contudo as empresas estão cada vem mais criando opções de canais 
de atendimentos além dos tradicionais como SAC, FAQ e telefones, como por 
exemplo chatbots e as redes sociais para auxiliar nesse suporte para resolução dos 
problemas que possam ocorrer e até mesmo receber sugestões e elogios. Nenhum 
marketing positivo para uma empresa é tão eficiente como uma comunicação externa 
de qualidade aonde a pessoa sinta-se bem atendida do começo ao fim. 
8.3 Descrição das ferramentas de comunicação 
A Natura utiliza uma ampla gama de ferramentas de comunicação e estratégias 
de comunicação para apoiar suas operações, engajar colaboradores internos e 
22 
 
externos, consultoras de beleza e consumidores, além de reforçar seus valores de 
sustentabilidade e impacto social. Aqui estão as principais: 
8.3.1 Comunicação Interna 
 Plataformas Digitais: Portais internos e intranet para atualizações, notícias, e 
informações sobre treinamentos. Aplicativos móveis que conectam 
colaboradores e consultores. 
 Redes Sociais Internas: Utilização de ferramentas como Workplace ou 
Microsoft Teams para facilitar a comunicação e a colaboração. 
 Eventos e Campanhas Internas: Workshops, reuniões corporativas e 
webinars para integração e disseminação de novidades. 
 Materiais de Apoio: Guias, newsletters e boletins enviados por e-mail ou 
disponíveis no portal. 
8.3.2 Comunicação Externa Marketing Digital: Redes sociais como Instagram, Facebook, LinkedIn e 
TikTok para campanhas de engajamento e divulgação de produtos. E-mail 
marketing com promoções e conteúdos personalizados. 
 E-commerce e Aplicativos: Presença robusta em plataformas de venda online 
e apps próprios, com foco em comunicação personalizada. 
 Conteúdo Audiovisual: Criação de vídeos promocionais, campanhas 
publicitárias e storytelling para TV, YouTube e outras mídias. 
 Imprensa e Relações Públicas: Parcerias com influenciadores, jornalistas e 
publicações para amplificar a comunicação da marca. 
 Estratégias Omnicanal: A Natura fortalece sua comunicação com 
consumidores combinando lojas físicas, vendas digitais e relacionamento direto 
com consultoras. Essa abordagem melhora a experiência de compra e 
promove conexões mais fortes com a marca. 
 Relatórios Anuais e Transparência: A divulgação de relatórios detalhados, 
como o Integrated Profit & Loss, permite à empresa comunicar não apenas 
seus resultados financeiros, mas também seu impacto ambiental e social. Essa 
estratégia reforça sua imagem de transparência e responsabilidade 
corporativa. 
8.3.3 Comunicação com Consultoras de Beleza 
23 
 
 Plataforma Digital de Consultoras: Ferramentas como o Emana Pay facilitam 
a gestão financeira das consultoras e promovem capacitação por meio de 
conteúdos educativos. Essa plataforma também melhora a produtividade e 
reduz inadimplência, gerando impacto financeiro e social positivo. 
 Plataformas de Gestão: Ferramentas como o “Minha Natura”, um sistema que 
oferece informações de vendas, materiais de marketing e suporte. 
 Treinamentos Online e Presenciais: Programas educativos para aprimorar o 
conhecimento sobre produtos e estratégias de vendas. 
 Grupos e Comunidades: Espaços em redes sociais e plataformas específicas 
para trocar experiências, tirar dúvidas e compartilhar melhores práticas. 
8.3.4 Sustentabilidade e Engajamento Social 
A Natura se destaca por integrar a sustentabilidade em suas mensagens de 
comunicação, destacando iniciativas ambientais e sociais por meio de campanhas 
publicitárias, eventos e relatórios de sustentabilidade. 
8.4 Visão Geral sobre a comunicação da Natura&CO (5W2H) 
 O QUÊ? 
Foco principal: Produção e comercialização de cosméticos, fragrâncias e 
cuidados pessoais. 
Diferencial: Sustentabilidade, inovação, uso de ingredientes naturais e 
atuação em impacto socioambiental. 
 POR QUÊ? 
Missão: Promover o bem-estar, a sustentabilidade e a regeneração ambiental. 
Propósito maior: Criar impacto positivo na sociedade e no meio ambiente por 
meio de práticas de negócios éticas e inovadoras. 
 QUEM? 
Público-alvo: Consumidores interessados em produtos de beleza naturais e 
sustentáveis. 
Principais agentes: Consultoras de beleza, colaboradores e comunidades 
fornecedoras de insumos naturais. 
 QUANDO? 
Frequência de ações: Lançamento de novos produtos regularmente, 
campanhas promocionais alinhadas a sazonalidades e datas comemorativas, 
acompanhamento contínuo de metas ambientais e sociais. 
24 
 
 ONDE? 
Atuação global: Em diversos países, com maior presença na América Latina. 
Canais de venda: Venda direta (consultoras), e-commerce, lojas físicas e 
franquias. 
 COMO? 
Estratégia de atuação: Pesquisa e inovação para desenvolver produtos 
biodegradáveis e veganos, uso de ingredientes naturais de origem sustentável, 
comunicação com foco em impacto positivo e transparência. 
 QUANTO? 
Investimentos: Recursos destinados à inovação sustentável e regeneração 
ambiental, foco em alcançar metas ambientais e sociais, como a redução de emissões 
e equidade salarial. 
Essas ferramentas reforçam o compromisso da Natura em manter uma 
comunicação inovadora, transparente e centrada no cliente, reforçando sua liderança 
no mercado de beleza e cosméticos. 
 
25 
 
9. Referências bibliográficas 
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