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Marketing ambiental
Evolução do debate ecológico, do crescimento do marketing verde, da abordagem de estratégias de
Marketing Ambiental e cases de sucesso.
Profa. Isabella de Sousa Gonçalves
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender o contexto precursor do Marketing Ambiental, com base na evolução do debate sobre o meio
ambiente e sua influência no green marketing, bem como os erros e acertos do green marketing ao longo dos
anos.
Objetivos
Reconhecer o contexto da Agenda Ambiental.
Descrever o desenvolvimento do Marketing Ambiental.
Identificar as oportunidades de mercado e os cases de sucesso.
Introdução
Neste tema, vamos entender mais sobre o Marketing Ambiental, que tem se destacado ao longo dos anos, em
especial com a evolução da agenda ambiental no debate internacional. Para isso, iremos indicar os
precursores da temática, percebendo como o debate relacionado ao meio ambiente evoluiu no XX e chegou
ao século XXI.
 
Faremos, a seguir, uma comparação entre o mercado brasileiro e o europeu no contexto atual. Com isso, é
possível entender as perspectivas para mercados desenvolvidos e em desenvolvimento, e o que significa
haver culturas cada vez mais preocupadas com o meio ambiente em uma realidade globalizada.
 
Por fim, procura-se falar sobre o Marketing Ambiental, os seus diferentes elementos e abordagens, assim
como as estratégias que têm sido adotadas. Por meio de tal estudo, percebe-se o que tem sido bem-sucedido
ou não, e quais marcas têm se destacado nesse caminho, a partir, principalmente, da transparência.
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1. o contexto da Agenda Ambiental
Marcos ambientais
Neste módulo, vamos abordar a evolução do debate ambiental no século XXI, começando pelo cenário
geopolítico. Nesse sentido, serão apresentadas as principais conferências e tratados relacionados ao meio
ambiente e o contexto em que ocorreram.
 
Veremos, a seguir, a demanda ambiental e sua influência no mercado, bem como os precursores do Marketing
Verde ― uma tendência que veio para ficar.
Debate internacional
O meio ambiente tem se tornado pauta cada
vez mais marcante dos debates internacionais.
Isso ocorre devido à evolução da agenda
mundial no cenário geopolítico.
Os impactos do desenvolvimento econômico no
ecossistema nem sempre estiveram evidentes.
No entanto, depois de pesquisas e sinalizações
do próprio meio ambiente ― como o
aquecimento global ―, ficou urgente a
necessidade de refletir sobre um
desenvolvimento sustentável, a fim de pensar
na saúde do planeta no longo prazo.
Conferência de Estocolmo
A Conferência de Estocolmo pode ser
considerada o marco inicial dos debates
ambientais. Realizada em 1972, a partir de uma
proposta da Suécia à ONU, a conferência
contou com a participação de 113 países.
O propósito da conferência era procurar formas
de diminuir a degradação ambiental e suas
consequências. O evento ficou popularmente
conhecido como Conferência de Estocolmo,
mas seu nome oficial é Conferência das Nações
Unidas sobre o meio ambiente Humano.
Eventos anteriores
Alguns eventos anteriores influenciaram o acontecimento da Conferência de Estocolmo. Entre eles, um marco
importante foi o relatório preparado por um grupo do MIT denominado The limits of growth.
 
O relatório do MIT alertava sobre os riscos do crescimento populacional e a limitação de recursos naturais
disponíveis, diante da projeção do avanço da população em nível mundial.
 
Também houve uma mesa-redonda com especialistas em desenvolvimento e meio ambiente, realizada na
Suíça, em 1971. Durante o evento, foram lançadas as bases conceituais da noção de desenvolvimento
sustentável, a partir do conceito de ecodesenvolvimento.
Legados da Conferência de Estocolmo
A Conferência de Estocolmo é sempre lembrada na discussão
relacionada ao meio ambiente por ter marcado o fortalecimento do
debate internacional sobre a temática. Além disso, o evento iniciou a
problematização sobre o desenvolvimento sustentável. Pode-se dizer,
também, que a Conferência de Estocolmo foi responsável por fortalecer o
papel das ONGs na proteção do meio ambiente.
A conferência também procurou criar um mecanismo de intervenção
concreto, a partir do Programa das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente (PNUMA), cuja sede foi estabelecida em Nairobi, Quênia. No
entanto, ficou evidente que a tentativa não foi bem-sucedida.
Mesmo a sede tendo sido escolhida em 1973, a instalação definitiva
ocorreu somente 11 anos após essa definição, em 1984.
Conferência de Nairobi
Em balanço realizado na Conferência de Nairobi, em 1982, foi feita uma
reavaliação das condições do meio ambiente a nível mundial.
Chegou-se, nessa conferência, a uma conclusão pouco otimista acerca
das ações planejadas. Não houve um balanço que demonstrasse
qualquer alteração, de forma positiva, na situação do meio ambiente.
Rio 92
A Rio 92, no Rio de Janeiro, foi realizada com o mesmo propósito de
reavaliar a situação do meio ambiente. A escolha do Brasil como sede foi
influenciada pela devastação da Amazônia e pela ocorrência do
assassinato de Chico Mendes ― líder ambientalista e sindical, em 1988.
Durante o evento, os participantes aprovaram diversas intenções
relacionadas à melhoria das condições do meio ambiente. O encontro
contou com a participação de 179 países distintos.
A Rio 92 foi simbólica, porque foram discutidas questões importantes
relacionadas à perspectiva ecológica. Além disso, o encontro gerou um
importante documento ― a Agenda 21. Como veremos a seguir, esse
documento estabelece um pacto social para a modificação do padrão de
desenvolvimento.
Agenda 21
A Agenda 21 tinha como principal objetivo refletir sobre soluções para os
problemas sociais e ambientais do mundo. Sua perspectiva partia do
pensar de forma global, mas agir localmente. Assim, estabelecia um
compromisso político, com vistas a combinar o desenvolvimento
econômico com as perspectivas sociais e ambientais.
O documento era composto por 40 capítulos, que abarcavam uma série
de temas distintos, tais como: consumo, sustentabilidade,
desenvolvimento sustentável, pobreza, saúde, educação, indústria,
acordos internacionais, comunidade indígena, mulheres, infância, entre
outros.
Outros acordos e documentos
Durante a Rio 92, também foram estabelecidas a Convenção da Biodiversidade, a Declaração do Rio sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento, e os Princípios para Administração Sustentável das Florestas.
A Convenção sobre Mudança do Clima também foi assinada, na ocasião, por 154 estados. O objetivo
dessa convenção era estabilizar a concentração de gases efeito estufa, na atmosfera, em níveis
suficientes para evitar consequências perigosas no sistema climático.
A convenção também abordava temáticas como a produção alimentar e o desenvolvimento econômico de
forma sustentável.
Protocolo de Kyoto
Outro marco da história do meio ambiente foi o Protocolo de Kyoto. Trata-se de um tratado complementar à
Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima. A partir dele, foram definidas metas
relacionadas às emissões de gases pelos países desenvolvidos.
 
O protocolo foi criado em 1997, mas entrou em vigor apenas em 16 de fevereiro de 2005. A demora ocorreu
por ser necessária a ratificação de, ao menos, 55% dos países que representam, pelo menos, 55% das
emissões de gases do efeito estufa (GEE). Apenas em 2005 o número mínimo de assinaturas foi atingido.
O Brasil, por exemplo, e a União Europeia ratificaram o documento apenas em 2002. No entanto, os EUA, um
dos principais emissores gases de efeito estufa, não assinaram o protocolo.
 
Os principais países emissores eram, segundo levantamentos realizados em 1997, China, EUA, países
pertencentes à União Europeia, Rússia e Índia. Esses países, juntos, eram responsáveis pela emissão de 60%
dos gases de efeito estufa.
Metas e ações
O protocolo estabelecia como meta a redução de 5% das emissões globais entre 2008 e 2012, em
comparação com os níveis de 1990. A necessidade de redução foi amparada em investigações científicas que
determinavam que as ações humanaspoderiam ser as causas do aquecimento global.
 
De acordo com as investigações, as alterações climáticas poderiam gerar consequências graves para a
biodiversidade, a agricultura, os recursos hídricos e para a saúde humana. Nesse contexto, o Protocolo de
Kyoto estabelecia ações básicas, tais como:
 
Promover energias renováveis, tecnologias limpas e eficiência energética;
Incentivar a agricultura sustentada;
Promover a gestão sustentável das florestas e políticas de reflorestamento.
Conferência de Copenhague
A Conferência de Copenhague foi realizada em
2009 e tinha como objetivo entender as
seguintes questões:
 
Quanto os países industrializados
estavam dispostos a reduzir as emissões
de gases de efeito estufa?
Até que ponto os maiores países em
desenvolvimento ― China e Índia ―
estão dispostos a limitar o crescimento
de suas emissões?
Qual ajuda os países em
desenvolvimento necessitam para reduzir suas emissões?
Como o dinheiro seria administrado?
Ficou estabelecido, a partir das discussões, o Acordo de Copenhague. Tal acordo determinava diversas
metas, entre elas:
 
Manter o aumento da temperatura abaixo dos 2°C;
Garantir o financiamento de 30 bilhões de dólares até 2012 para ações imediatas;
Estabelecer o financiamento de 100 bilhões de dólares anuais em 2020, em uma perspectiva de longo
prazo;
Promover mecanismos para melhorias tecnológicas e de reflorestamento.
 
Houve, além disso, uma tentativa de criar um documento substituto ao Protocolo de Kyoto, mas fracassou.
Nesse sentido, diante das metas e das discussões realizadas, os resultados da Conferência de Copenhague
foram decepcionantes para muitos.
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Rio + 20
 
O último marco internacional relacionado aos
debates sobre o meio ambiente foi a
conferência Rio + 20, que contou com a
participação de 188 países. O principal objetivo
da Rio + 20 era rediscutir o compromisso
político com o desenvolvimento sustentável.
 
 A conferência se concentrava em dois temas
principais:
 
Economia Verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza;
Estrutura institucional para o desenvolvimento sustentável.
Fracassos e conquistas
Em 2015, a Folha de S. Paulo realizou uma matéria que procurava traçar um balanço do Protocolo de Kyoto.
Ficou claro que o acordo havia fracassado, já que as emissões mundiais de gases efeito estufa cresceram
16,2% entre 2005 e 2012, em vez de reduzirem.
Comentário
Pode-se dizer, no entanto, que houve alguma conquista apesar dos fracassos das diversas conferências
internacionais. A principal foi a conscientização da sociedade, além da implementação de projetos
ambientais e tecnológicos com vistas a controlar o aquecimento global. 
Na Europa, por exemplo, principalmente em países como Holanda e Alemanha, a pauta ambiental é vista com
grande preocupação, sendo incorporada nas decisões de consumo da sociedade como um todo. Tal
importância pode ser vista no crescimento do Partido Verde alemão dos últimos anos.
 
Pode-se dizer que existe um crescimento da demanda socioambiental no mercado, de modo que é importante
entender essas questões para pensar em estratégias de marketing eficientes. Tal demanda socioambiental
passou a ser incorporada nas estratégias das empresas, especialmente no campo da Responsabilidade Social
Corporativa.
O meio ambiente na geopolítica
Neste vídeo, conheça mais sobre marketing ambiental.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Responsabilidade Social Corporativa
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As preocupações relacionadas ao meio ambiente tiveram um percurso. Como vimos, elas pareceram,
primeiramente, em 1970, ganharam maior repercussão ao final do século XX e, nos anos recentes, houve a
incorporação do debate no cenário dos negócios.
 
O mundo tem sofrido transformações profundas, vistas nos impactos da natureza. Isso ocorre devido ao uso
crescente de energia, além da maior quantidade de produção de lixo e poluição. As consequências atingem o
mundo inteiro, de forma que não basta concentrar o debate no nível local. É preciso refletir sobre a questão
em nível mundial.
Produtos verdes
Pensar de forma verde e sustentável deixou de ser a coisa certa a fazer e se tornou algo essencial, inclusive
para a sobrevivência no mercado. Produtos verdes têm ganhado aderência no mercado mais do que nunca, e
tal tendência deve continuar a crescer. Mesmo durante períodos de recessão, consumidores procuram
comprar produtos sustentáveis.
Os carros híbridos mais do que duplicaram o market share nos EUA, desde 2005 (IANNUZZI, 2017).
Até mesmo nesse país, que não é um dos progressistas nas discussões ambientais, a população tem
se atentado para a questão ambiental.
Em 2010, por exemplo, em pesquisa realizada com 1.000 norte-americanos, 64% alegaram que estão
procurando por mais produtos verdes, um crescimento de 60% em relação ao ano anterior (Shelton Group,
2011). Dessa forma, pensar de forma sustentável tem de ser algo refletido em qualquer modelo de negócios.
Tal questão é fundamental, uma vez que mais e mais pessoas estão se engajando em movimentos ambientais.
Sustentabilidade nos negócios
Diversas empresas já observaram a tendência de crescimento da busca por sustentabilidade e começaram a
se movimentar estrategicamente nessa direção. Por isso, incorporam aspectos econômicos, ecológicos e
sociais. Essas três dimensões são essenciais para o pensamento sustentável. Vejamos:
Adaptada de DYLLICK; HOCKERTS, 2017
Nessa perspectiva, incorporar o modelo sustentável na empresa vai muito além de pensar apenas no meio
ambiente. Além disso, para uma noção de sustentabilidade corporativa, é necessário pensar em longo prazo,
uma vez que a adoção de estratégias desse campo não ocorre do dia para a noite.
 
Comportamentos sociorresponsáveis estão sendo cada vez mais incorporados nos modelos de negócios e
nas estratégias. Para tanto, procura-se abordar questões ambientais e sociais, que são incorporadas em uma
perspectiva de Responsabilidade Social Corporativa.
Benefícios
A adoção de práticas de responsabilidade social é vista como fonte de oportunidades, vantagem competitiva
e inovação, de acordo com Porter e Kramer (2006).
“A Responsabilidade Social Corporativa está relacionada, principalmente, com as ações de apoio de
empresas a outras organizações e indivíduos em diversos campos ― humanitário, médico, social,
ambiental e cultural.”
(CAMILLERI, 2017)
A Reponsabilidade Social é vista por teóricos como um motor que traz benefícios para os negócios e para as
empresas. Inclusive, estudos empíricos demonstram que os negócios adquirem vantagens diversas ao se
engajarem em comportamentos sustentáveis.
 
Existem determinadas pesquisas, por exemplo, que estabelecem relações entre a prática da responsabilidade
social corporativa e a melhoria da performance financeira.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Em qual momento as questões relacionadas ao meio ambiente começaram a entrar na pauta
internacional?
A
Conferência de Copenhague, em 1969.
B
Conferência de Estocolmo, em 1972.
C
Protocolo de Quioto, em 1990.
D
Agenda 21, em 1921.
E
Rio 92, em 1992.
A alternativa B está correta.
As discussões relacionadas aos impactos no meio ambiente ficaram em evidência na década de 1970, a
partir da Conferência de Estocolmo. A conferência reuniu 113 países e tinha como propósito pensar em
formas para reduzir a degradação ambiental e suas consequências.
Questão 2
Quais noções estão incorporadas no conceito de sustentabilidade?
A
Sustentabilidade ambiental, governamental e empresarial.
B
Sustentabilidade empresarial, social e econômica
C
Sustentabilidade econômica, ambiental e social
D
Sustentabilidade econômica, ambiental e empresarial
E
Sustentabilidade econômica, governamental e empresarial
A alternativa C está correta.
A noção de sustentabilidade envolve aspectos econômicos, ecológicos e ambientais. Dessa forma,
incorporar o modelo sustentável na empresa vai muito além de pensar apenas no meioambiente.
2. O desenvolvimento do Marketing Ambiental
Caminhos do Marketing Ambiental
Neste módulo, vamos entender mais sobre a evolução do marketing verde, percebendo os seus erros e
acertos de estratégia ao longo dos anos, assim como as tendências para o futuro. Além disso, procuramos
abordar a realidade do mercado brasileiro na perspectiva sustentável e as expectativas para os anos
seguintes.
Surgimento do green marketing
Podemos situar o início da preocupação ambiental na década de 1970. No entanto, a ideia de Marketing Verde
– o green marketing – só surgiu em 1980.
"o nascimento da ideia do green marketing acompanhou o rápido crescimento de consumo dos produtos
verdes. Na década de 1980, por exemplo, houve um boicote global aos aerossóis CFC, devido aos danos
que causavam à atmosfera."
Peattie e Crane (2005).
O livro The Green Consumer Guide – de Elkington, Hailes e Makower – foi um sucesso de vendas, com cerca
de um milhão de cópias vendidas mundialmente. O seu objetivo era traçar estratégias de consumo consciente.
 
No início do livro, os autores atestam que, quando compramos dos mais básicos itens aos produtos de luxo,
fazemos escolhas que afetam o meio ambiente.
Em pesquisa realizada por Vandermerwe e Oliff (1990), atestou-se que 92% das multinacionais
europeias mudaram os seus produtos, adaptando-se às preocupações sustentáveis. Além disso,
85% chegaram a mudar todo o processo de produção.
Os números dos Estados Unidos, na década de 1990, também registraram que a introdução de produtos
verdes nas casas mais do que dobrou entre 1989 e 1990, crescendo ainda mais em 1991.
Fracasso
O boom dos produtos ambientais sofreu uma redução na segunda metade da década de 1990. As pesquisas
sinalizaram que, mesmo ao identificar uma preocupação dos consumidores com o tema, o consumo não
acompanhava os questionamentos necessariamente. Desse modo, o comportamento de compra não
acompanhava as crenças.
 
Algumas marcas especializadas em produtos verdes ― Ecover e Down to Earth ― não conseguiram sustentar
o crescimento que vinham apresentando. Da mesma forma, algumas linhas especiais de produtos verdes de
empresas como Lever Brother e Sainsburys foram descontinuadas.
 
King traçou, em 1985, os problemas mais comuns que levavam ao fracasso do marketing. É possível adaptá-
los ao green marketing para entender em quais casos ele não funcionou. Vejamos:
Categoria Explicação
Orientação para
vendas
Muitas empresas utilizaram a temática ambiental apenas como
dimensão promocional adicional, sem a tentativa de analisar ou
modificar os produtos e seus impactos no meio ambiente. Isso ficou
evidente especialmente em indústrias poluentes ― petróleo, química,
farmacêuticas e automáticas. Diversas empresas utilizaram estratégias
de relações públicas para tentar persuadir o público de suas
credenciais ambientais. Esse tipo de abordagem não funciona, uma vez
que consumidores contemporâneos e grupos interessados no meio
ambientes, como ONGs, não se convencerão de tais mentiras.
Setorização
Falta de integração entre o setor de marketing e outras áreas do
negócio. Em muitas empresas, a preocupação ambiental ficou limitada
ao departamento de marketing. Nesse sentido, não foi desenvolvida
uma estratégia mais ampla de green marketing, que contemplasse o
modelo de negócio da empresa e seus valores.
Orientação
financeira
Preocupação com os lucros no curto prazo, com preocupação limitada
para a construção no longo prazo da marca. Muitas empresas ficaram
entusiasmadas, por exemplo, com a possibilidade de reduzir custos a
partir da diminuição de embalagens ou gastos energéticos. No entanto,
não procuraram investir capital no desenvolvimento de produtos e
processos sustentáveis.
Conservadorismo
Muitas empresas se recusam a abraçar a inovação e continuam a
adotar uma postura conservadora. Por isso, empresas que tentam
apenas adotar uma postura verde em apenas um aspecto têm a
tendência a não prosperarem. Isso ocorre, por exemplo, no caso de
companhias que apenas se preocupam com a redução da embalagem e
não tentam mudar os produtos ou a forma de produção.
 Problemas do marketing aplicados ao green marketing.
Muitos consumidores se tornaram confusos e até céticos com produtos verdes devido a estratégias muito
orientadas para vendas, sem uma mudança de cultura. Isso prejudicou a evolução do green marketing na
década de 1990.
Mudanças
Baker e Saren (2010), ao refletirem sobre o marketing de forma geral, estabeleceu quatro aspectos
fundamentais para um marketing verdadeiro e efetivo. Peattie e Crane (2005) conseguiram, ao revisitar tal
temática, estabelecer relações com um marketing verde efetivo. A seguir, vejamos alguns fatores essenciais
sobre o marketing verde.
Foco no consumidor
As estratégias de green marketing devem começar com uma
pesquisa profunda sobre os consumidores, percebendo aspectos
como: necessidades, desejos, crenças, atitudes e conhecimento.
Além de pensar em clientes atuais, também é necessário refletir
sobre os consumidores do futuro.
Perspectiva de
longo prazo
Alcançar uma noção sustentável só é possível a partir de uma
concepção de longo prazo.
Envolvimento de
todos os recursos
de uma empresa
A ideia de marketing verde precisa ser refletida em toda a estratégia
da empresa. É difícil estabelecer uma cultura de longo prazo, uma vez
que, muitas vezes, as preocupações ambientais entram em choque
com a cultura empresarial antiga. Dessa forma, muitos gestores
acabam abandonando as perspectivas sustentáveis.
Inovação
Para pensar de forma ambiental, é fundamental que haja inovação, de
forma a superar uma concepção tradicional e datada.
 Fatores essenciais para o Marketing Verde.
Na segunda metade da década de 1990, as noções de marketing verde evoluíram e começaram a se
relacionar, cada vez mais, com uma perspectiva de marketing sustentável.
 
Diversos critérios passaram a ser levados em consideração ao incorporar uma perspectiva ecológica dentro
da estratégia de negócios.
 
Entre tais perspectivas, podemos citar:
Redefinição do produto, incorporando a cadeia produtiva.
Ao comprar um produto orgânico, por exemplo, os consumidores não olham apenas a forma como o
produto é produzido, mas o transporte e seus poluentes.
Capacidade de mudança do mercado como um todo.
Com isso, a ideia é que haja cada vez mais reciclagem, substituição de serviços por bens materiais e
formas alternativas de consumo e produção.
Ênfase em benefícios do uso do produto e não em necessariamente tê-lo.
Há um crescente movimento para alugar coisas, em vez de comprá-las, em respeito a uma lógica
sustentável. Percebe-se isso, por exemplo, em serviços de car sharing.
Foco em marketing informativo.
É necessário pensar em estratégias de marketing que não procurem apenas impressionar o
consumidor, comunicando sobre os problemas ambientais. Uma boa estratégia é o marketing de
conteúdo, a partir de técnicas de SEO, de forma a trazer respostas de como um produto ou serviço
beneficia o meio ambiente e a importância de adotar mudanças em nível individual.
Marketing ambiental: erros e acertos
Neste vídeo, conheça mais sobre marketing ambiental.
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Consumo consciente no Brasil
O Instituto Akatu ― voltado para a mobilização da sociedade para o consumo consciente ― realizou a
pesquisa Panorama do consumo consciente no Brasil: desafios, barreiras e motivações, em 2018. O objetivo
da pesquisa era entender a realidade do Brasil sobre a questão do consumo consciente.
A pesquisa visava avaliar, desse modo, a consciência e o comportamento do consumidor brasileiro
em relação ao consumo consciente. Além disso, buscava entender a percepção e a expectativa
sobre as práticas de sustentabilidade e responsabilidade social das empresas.
Foi realizada uma pesquisa quantitativa com consumidores de todas as regiões brasileiras, de forma a avaliar
13 comportamentos específicos.
 
Os comportamentos avaliados pela pesquisa eram:
 
Ler atentamenteos rótulos antes de comprar produtos;
Pedir nota fiscal, mesmo quando ela não é oferecida;
Separar o lixo para reciclagem em domicílio, mesmo sem haver coleta seletiva;
Preocupar-se em usar o verso das folhas de papel quando possível;
Fechar a torneira enquanto escova os dentes;
Esperar alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira;
Evitar deixar as lâmpadas acesas em ambientes vazios;
Desligar aparelhos eletrônicos quando não há uso;
Passar informações sobre produtos e empresas ao maior número de pessoas;
Realizar planejamento para comprar alimentos;
Realizar planejamento para comprar roupas;
Frequência de compra de produtos feitos com material reciclado;
Frequência de compra de produtos orgânicos.
 
Os consumidores foram classificados em quatro grupos distintos a partir das respostas. Vejamos:
Nível de consciência do consumidor.
Os resultados tornaram evidente o crescimento do número de iniciantes nas práticas sustentáveis. Além disso,
entre os mais conscientes e engajados, o perfil é majoritariamente feminino (56%), com nível de escolaridade
alta e com maior poder aquisitivo (52% são das classes A e B). 
 
Entre as principais barreiras apontadas para o consumo consciente, foram elencadas:
 
Esforço ou dificuldade;
Preço.
 
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13. 
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 Em relação ao preço, vemos que permanece o mito de que produtos orgânicos são mais caros, por exemplo. 
 
A pesquisa também identificou os maiores desejos dos consumidores. Entre os dez citados, sete estão em
consonância com uma perspectiva sustentável. Observe a imagem relacionada a seguir:
Ranking de preferência do consumidor.
A pesquisa revelou que o desejo da população brasileira está no caminho da sustentabilidade, especialmente
a partir da vontade de adotar um estilo de vida saudável, com foco em alimentação fresca e nutritiva.
Entretanto, o carro próprio é o maior desejo das classes mais baixas, algo que se choca com a concepção
sustentável.
Percebeu-se, a partir do estudo, que 61% não souberam dizer o que é um produto sustentável. Isso
demonstra a necessidade de mais informações sobre sustentabilidade. Sobre o conceito de
sustentabilidade, 60% associam a ideia diretamente ao meio ambiente, não abarcando as noções
sociais, econômicas e individuais.
A partir desses dados, percebe-se que o consumo consciente, relacionado ao meio ambiente, ainda tem muito
o que crescer no Brasil. No entanto, esse nicho crescerá ao longo dos anos, acompanhando o movimento dos
mercados desenvolvidos, a exemplo da perspectiva europeia.
Consumo consciente na Europa
A Europa tem tentado adotar políticas para mudar o seu consumo, procurando estar cada vez mais próxima de
uma perspectiva consciente. Em 2015, por exemplo, foi adotado o Plano de Ação Europeu (EU Action Plan). O
plano procurou regular diversos setores, de forma a estimular uma economia cada vez mais circular. Entre as
principais ações, pode-se listar:
 
Transformar os produtos sustentáveis em normas na União Europeia;
Empoderar consumidores;
Focar em setores que usam mais recursos;
Assegurar menos desperdício;
Fazer a economia circular funcionar para pessoas, regiões e cidades;
Liderar os esforços globais na economia circular.
 
O plano da União Europeia é completo e traz uma série de dados.
 
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Por exemplo, o documento informa que, caso os níveis de consumo se mantenham de acordo com os atuais, o
mundo seria responsável por consumir, em 2050, o equivalente a três planetas Terra. Também prevê que a
produção de resíduos aumentaria 70% até 2050.
Economia circular
O Plano Europeu para a Economia Circular está especialmente baseado na reciclagem de matérias-primas e
na redução de resíduos. O objetivo é tornar os produtos mais duráveis, recicláveis e fáceis de consertar.
 
Esse objetivo pode ser alcançado a partir de uma perspectiva do direito ao reparo, que visa garantir tal
viabilidade nos direitos dos consumidores.
 
O modelo da economia circular pretende substituir a economia linear. Sabemos que a economia linear está
amparada na extração de matéria-prima e fabricação de produtos, além de posterior venda, uso e descarte.
 
A União Europeia pretende criar 700 mil empregos, até 2020, a partir da economia circular. Vejamos, a seguir,
a concepção da economia circular:
Modelo de economia circular.
A proibição da destruição de bens duráveis é uma das medidas anunciadas. Dessa forma, busca-se garantir a
reciclagem e a reutilização desses bens.
 
Um dos focos das políticas é a indústria têxtil. Nesse setor, apenas 1% dos produtos são reciclados, havendo
grande desperdício de tecidos e roupas. Também estão previstas novas regras para embalagens e uso de
plásticos, de forma a serem incorporadas cada vez mais iniciativas biodegradáveis.
Modelo para outros países
A Europa sinaliza um movimento econômico que deverá ser adotado, em breve, por outros países. Além disso,
como se trata de um bloco com muita força política e econômica, é provável que, em longo prazo, os parceiros
comerciais externos também sejam pressionados a adotar medidas cada vez mais sustentáveis.
 
Mesmo que o Brasil ainda não esteja tão evoluído dentro da perspectiva de economia sustentável, as
empresas multinacionais também deverão se atentar para as demandas do mercado externo. Como vivemos
atualmente em uma economia global, as negociações entre nações são constantes.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Quais fatores são essenciais para o marketing verde?
A
Foco no consumidor, orientação financeira e setorização.
B
Foco no consumidor, perspectiva de longo prazo e inovação.
C
Perspectiva de longo prazo, setorização e orientação para vendas.
D
Foco no consumidor, perspectiva de longo prazo e setorização.
E
Foco no consumidor, perspectiva de curto prazo e inovação.
A alternativa B está correta.
Para um marketing verde eficiente, é necessário realizar uma pesquisa profunda sobre os consumidores,
entender que a noção sustentável só é possível a partir de uma concepção de longo prazo e inovar, de
forma a superar uma perspectiva econômica tradicional e linear.
Questão 2
Qual é a aposta da União Europeia para a sustentabilidade?
A
Adoção de uma economia sustentável.
B
Adoção de uma economia linear.
C
Adoção da economia 3R.
D
Adoção de uma economia circular.
E
Adoção de uma economia 5R.
A alternativa D está correta.
A União Europeia tem tentado estimular uma economia cada vez mais circular, a partir da adoção de
produtos recicláveis, mais duráveis e fáceis de consertar. Com o plano, pretende-se substituir o modelo da
economia linear, amparada na extração de matérias-primas e posterior descarte de produtos, para uma
economia circular.
3. As oportunidades de mercado e os cases de sucesso
Aplicação do Marketing Ambiental
Neste módulo, vamos abordar os níveis de estratégias possíveis em uma estratégia empresarial voltada para o
meio ambiente. Em seguida, veremos o Pensamento do Ciclo de Vida, conhecido como Lifecycle Approach.
Por fim, sinalizaremos os movimentos empresariais relacionados ao meio ambiente, de forma a entender como
o pensamento sustentável é uma tendência mundial que veio para ficar.
Níveis de estratégia ambiental
A Gestão Ambiental das atividades de uma empresa está embasada na seleção de uma estratégia ambiental.
Por sua vez, a estratégia ambiental se alinha com os sistemas de gestão, programas e ferramentas
relacionadas ao meio ambiente.
 
De acordo com Iannuzzi (2017), as estratégias ambientais podem ocupar quatro níveis de sustentabilidade
possíveis:
 
Necessário;
Voltado ao mercado;
Engajado;
Influenciando o futuro.
 
Vamos conhecer cada um desses níveis na tabela a seguir:
Necessário
A firma se adapta às regulações ambientais, de saúde e de segurança.
Trata-se do menor nível de aderência ambiental de uma empresa.
Voltado ao
mercado
A empresa responde aos aspectos regulatórios, mas também reage às
expectativas dos clientes, fornecendo produtos, serviçose performance
operacional.
Engajado
A empresa entende suas oportunidades de mercado e, de forma proativa,
utiliza tal conhecimento para criar relações de engajamento com a cadeia
de valor e outros stakeholders, procurando identificar oportunidades de
forma mais rápida.
Influenciando
o futuro
A empresa desenvolve produtos e serviços voltados ao mercado atual e do
futuro. Nesse sentido, atende demandas ainda não tão fortemente
sinalizadas na sociedade. Para tanto, integra crescimento econômico,
saúde ambiental, segurança e bem-estar social dentro das suas operações
e práticas de negócios.
Os quatro níveis de estratégia
Segundo Iannuzi (2017), todas as empresas possuem uma estratégia ambiental, mesmo que ela não seja
explicitamente definida. Para muitas delas, a preocupação é de apenas atender às regulações.
 
Em uma estratégia ambiental, cinco elementos são levados em consideração:
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• 
• 
• 
 
Elemento 1 – Segurança humana e ambiental;
Elemento 2 – Atendimento à Regulação;
Elemento 3 – Gerenciamento de clientes;
Elemento 4 – Administração eficiente de recursos;
Elemento 5 – Atendimento proativo às preocupações sociais.
 
Os quatro níveis de estratégia abordados no quadro anterior englobam um número de elementos. Por
exemplo, em uma estratégia necessária, a empresa terá de se preocupar com os elementos 1 e 2. Para uma
orientação voltada ao mercado, os elementos 1, 2 e 3 são essenciais.
 
No caso de uma empresa engajada, haveria uma integração dos elementos 3, 4 e 5, de acordo com os
aspectos da empresa. Por fim, em uma empresa classificada como influenciadora do futuro, todos os cinco
elementos seriam atendidos com muita atenção e, a partir de tal preocupação, a firma seria vista enquanto
líder do mercado nessa questão sustentável.
Pensamento do Ciclo de Vida
No módulo anterior, falamos sobre as estratégias da União Europeia e sua visão sobre seu futuro econômico.
Vimos que a meta é substituir a economia linear pela economia circular. Para isso, uma concepção muito
importante é a do Pensamento do Ciclo de Vida (Lifecycle Approach).
 
No caso do Lifecycle Approach, o primeiro passo é realizar uma Avaliação do Ciclo de Vida. Por meio dessa
avaliação, pode-se entender os impactos ambientais em potencial de um produto ou serviço.
 
A partir de tal avaliação, é possível:
 
Identificar oportunidades para aprimorar o aspecto ambiental em diversos pontos dos seus ciclos de
vida;
Auxiliar no processo de decision making ― em indústria, governo ou organizações não governamentais
― em diversos aspectos ― no design de produção, material ou na seleção de produtos.
Selecionar indicadores relevantes relacionados com a performance ambiental, estabelecendo formas
de medir tais números;
Perceber possibilidades de marketing – selos ambientais, rotulagem verde, entre outros).
 
A partir de uma aplicação eficiente do Lifecycle Approach, é possível reduzir o impacto ambiental e, ao mesmo
tempo, apresentar bons resultados financeiros.
• 
• 
• 
• 
• 
1. 
2. 
3. 
4. 
Exemplo
A Apple, por exemplo, foi pioneira em comprar o iPhone antigo das pessoas, com o objetivo de aproveitar
as peças. Tal estratégia é interessante não apenas para o meio ambiente, mas para a própria empresa.
Dessa forma, é possível promover a fidelização dos clientes e ainda poupar com matéria-prima. 
A modalidade de troca oferecida pela multinacional é chamada de Apple Trade In. Na compra de um iPhone
novo, a partir do anterior, é possível haver um abatimento entre 45 e 600 dólares. A Samsung, da mesma
forma, também passou a oferecer possibilidade similar.
Lugar do meio ambiente nos negócios
O Marketing Ambiental tem sido incorporado em todos os tipos de produtos e indústrias. A princípio, pode
parecer que o Marketing Ambiental atinge apenas os modelos de negócio B2C (Business to Consumer) ―
negócios para consumidores.
 
A demanda de um modelo mais sustentável, no entanto, atinge a todos os setores, inclusive o B2B (Business
to Business) ― negócios para negócios. Nesse sentido, mesmo os fornecedores devem se preocupar em
adotar uma postura mais sustentável.
Consumidores e fornecedores
Os consumidores têm procurado adotar um consumo consciente, mas até mesmo as empresas estão
procurando, ativamente, comprar produtos verdes. Isso ocorre devido às pressões do mercado e como uma
forma de ter responsabilidade sobre a cadeia de suprimentos.
Em 1990, por exemplo, a Nike recebeu muita pressão sobre as condições de trabalho de empresas
que fabricavam os sapatos. Devido a isso, teve de traçar uma série de modificações, entendendo
que os seus fornecedores também devem ser socialmente responsáveis.
Nesse sentido, algumas empresas já têm adotado políticas de auditoria de fornecedores, com vistas a
mensurar as condições de trabalho e as estratégias adotadas para o meio ambiente. Diante disso, até mesmo
os fornecedores estão obedecendo metas, como redução de energia, água, resíduos, entre outras questões.
Logística Verde
A iniciativa de adotar a política de auditorias de fornecedores é parte de um movimento chamado de Logística
Verde (Greening the Supply Chain). Os elementos que integram a Logística Verde podem ser vistos a seguir:
Elementos da Logística Verde. Adaptado de Ministerio de Agricultura Alimentación y
Medio Ambiente Gobierno de España (2008, apud MORA; CAMPUZANO, 2013).
Uma das metas de sustentabilidade da Unilever, por
exemplo, é aumentar o uso de matéria-prima verde. Nesse
sentido, caso alguma empresa seja fornecedora da
Unilever, terá de se preocupar em se tornar sustentável.
 
A demanda da Unilever também sinaliza uma oportunidade para outras empresas começarem a se relacionar
comercialmente com ela.
 
Nessa mesma perspectiva, a empresa farmacêutica Strides tem como meta reduzir a pegada de carbono,
procurando influenciar toda a sua cadeia de fornecedores. Como meta final, ela pretende se tornar um
negócio de carbono zero até 2050.
Eficiência
Para um marketing verde eficiente, alguns elementos são fundamentais. O primeiro passo é pensar em uma
narrativa verde, que esteja amparada em fatos e dados científicos. Em seguida, os benefícios ambientais
devem ser comunicados de forma apropriada, não sendo exagerados ou enganadores.
 
O Boston Center for Corporate Citizenship elenca cinco recomendações para um Marketing Verde. Vejamos:
Seja preciso
É fundamental fazer alegações específicas, que também demonstrem impactos quantitativos.
Seja relevante
Demonstre uma conexão clara entre o produto, o serviço e o meio ambiente.
Seja um recurso
É interessante fornecer informações adicionais ao cliente, gerando valor e demonstrando a
importância de iniciativas sustentáveis.
Seja consistente
Não caia em contradição ao produzir o conteúdo.
Seja realista
É sempre possível melhorar no caminho para a sustentabilidade. Nesse sentido, nunca estabeleça que
seus produtos são 100% verdes. Uma boa alternativa é utilizar outras escolhas de palavra, como:
“nossos produtos são cada vez mais verdes”.
O marketing verde é amplamente amparado na comunicação, assim como as estratégias de marketing
tradicionais. Não adianta reformular toda a estratégia empresarial, adotando um caminho sustentável, se o
mundo não sabe disso.
 
Três aspectos são essenciais na elaboração de uma estratégia de marketing ambiental:
 
Ter uma narrativa credível sobre a relação do produto com o meio ambiente;
Atender às expectativas dos clientes sobre a sustentabilidade;
Comunicar os atributos verdes do produto de forma assertiva.
O meio ambiente nos negócios
Neste vídeo, conheça mais sobre marketing ambiental.
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Cases do mercado
Para estabelecer uma estratégia de Marketing Ambiental eficiente, podemos aprender com os cases do
mercado. A seguir, vamos apresentar alguns deles.
• 
• 
• 
Positiva
A marca brasileira procura desenvolver produtos de limpeza ecologicamente responsáveis. Ela está
preocupada com o desperdício e adota uma lógica circular,alinhada com a concepção de economia
que vimos no último módulo.
A marca vende produtos ecologicamente responsáveis. Entre eles, o lava-louças biodegradável; a
bucha vegetal compostável, que não gera resíduos; o pano de prato feito de material reciclado; o saco
para orgânicos e o multiuso concentrado, que substitui até 10 produtos de limpeza.
Também são vendidas, além dos produtos de limpeza, opções de higiene e cuidado pessoal.
Timberland
A Timberland ― empresa que vende botas ― desenvolveu uma classificação para os seus produtos,
chamado de Green Index. Dessa forma, a marca classifica as suas botas em diferentes escalas.
Um exemplo dos seus produtos é a Bota Earthkeepers, que usa menos quantidade de matéria-prima
extraída e mais materiais reciclados.
A Timberland atrai os clientes, porque procura ser transparente sobre as áreas que já conseguiu
aprimorar e aquelas que ainda necessitam de mais melhorias.
IBM
A IBM aposta na venda de softwares com propósitos para outras empresas, tendo como estratégia o
B2B (Business to Business). O seu ângulo de marketing foca em tornar os negócios mais eficientes.
Isso implica menos desperdício e consequente redução de custos.
A IBM oferece como solução o software Maximo, que atua na monitoração de equipamentos para
minimizar os impactos ambientais. A partir dos sensores inteligentes, são percebidos elementos como
temperatura, umidade, luz e ocupação.
De acordo com a IBM, os smart buildings podem reduzir o consumo de energia e a emissão de CO2
entre 50 e 70%. Além disso, também podem reduzir o consumo de água entre 30 e 50%.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Existem diversos níveis de estratégia no Marketing Ambiental. Quais são os elementos
contemplados pela estratégia voltada para o mercado?
A
Segurança humana e ambiental, atendimento à regulação e gerenciamento de clientes.
B
Administração eficiente de recursos, atendimento à regulação e gerenciamento de clientes.
C
Segurança humana e ambiental, administração eficiente de recursos e atendimento proativo às preocupações
sociais.
D
Gerenciamento de clientes, administração eficiente de recursos, e segurança humana e ambiental.
E
Administração eficiente de recursos, segurança humana e ambiental, e gerenciamento de clientes.
A alternativa A está correta.
Existem quatro níveis de estratégia. A estratégia voltada ao mercado está no segundo nível. Por isso, os
elementos 1, 2 e 3 são os contemplados na estratégia, sendo os dois primeiros os mais básicos (segurança
humana e ambiental, e atendimento à regulação), e o terceiro voltado às vendas, a partir do gerenciamento
de clientes e suas expectativas.
Questão 2
A estratégia da IBM de Marketing Ambiental se preocupa com a eficiência de outras
empresas, apostando no uso de software para otimizar o gasto de recursos. Qual é o modelo
de vendas da empresa?
A
B2C – Business to Consumer.
B
B2B – Business to Business.
C
C2B – Consumer to Business.
D
Consumer to Consumer.
E
G2C – Government to Citizen.
A alternativa B está correta.
A preocupação ambiental também atinge as vendas de empresas para empresas, já que toda a estratégia
da empresa importa na era atual, inclusive a sua cadeia de suprimentos. Sabendo dessa demanda, a IBM
aposta na venda de software inteligente para auxiliar empresas a gastarem menos recursos, como água e
energia, por meio da tecnologia de smart building.
4. Conclusão
Considerações finais
Neste tema, foi possível aprender mais sobre o marketing ambiental a partir de uma perspectiva global e
histórica, e, dessa forma, entender os caminhos da discussão ambiental e a influência de tais debates no
mercado de hoje, em diversos países do globo.
 
A preocupação com o meio ambiente influencia não apenas a relação entre empresas e consumidores, mas
outros modelos de negócios, como aquele relacionado a empresas e empresas, mais conhecido como B2B.
 
O tema também demonstrou os elementos principais do Marketing Ambiental para uma estratégia de sucesso,
assim como os diferentes níveis. Por fim, foram traçados cases de sucesso no Marketing Ambiental, de forma
a apresentar como as empresas Positiv.a; Timberland e IMB têm se destacado nesse campo de atuação.
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Referências
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VANDERMERWE, S.; OLIFF, S. Customers drive corporations green. In: Long Range Planning, v. 23, n. 6, pp.
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	Marketing ambiental
	1. Itens iniciais
	Propósito
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	1. o contexto da Agenda Ambiental
	Marcos ambientais
	Debate internacional
	Conferência de Estocolmo
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	Rio 92
	Agenda 21
	Outros acordos e documentos
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	Fracassos e conquistas
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	O meio ambiente na geopolítica
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	Sustentabilidade nos negócios
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	2. O desenvolvimento do Marketing Ambiental
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	Fracasso
	Mudanças
	Redefinição do produto, incorporando a cadeia produtiva.
	Capacidade de mudança do mercado como um todo.
	Ênfase em benefícios do uso do produto e não em necessariamente tê-lo.
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	Marketing ambiental: erros e acertos
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	3. As oportunidades de mercado e os cases de sucesso
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	Uma das metas de sustentabilidade da Unilever, por exemplo, é aumentar o uso de matéria-prima verde. Nesse sentido, caso alguma empresa seja fornecedora da Unilever, terá de se preocupar em se tornar sustentável.
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	A estratégia da IBM de Marketing Ambiental se preocupa com a eficiência de outras empresas, apostando no uso de software para otimizar o gasto de recursos. Qual é o modelo de vendas da empresa?
	4. Conclusão
	Considerações finais
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