VI_teorico PP 6

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Técnicas de 
Publicidade e 
Propaganda
Criação em Publicidade e Propaganda
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Alexandre Giorgio
Revisão Textual:
Profa. Ms. Selma Aparecida Cesarin. 
V 1.1
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Muito se fala dessa 
parte tão importante 
e, sem dúvida, a mais visível a todos. Trabalhar em criação exige muito mais esforço do 
que inspiração e também tem suas técnicas. Vamos mergulhar um pouco mais fundo nela!
Vemos criação publicitária todos os dias e às vezes nos perguntamos: Como o criativo 
foi pensar numa coisa dessas? Criar é só inspiração? Existe algum método na criação? 
Criatividade é importante apenas no departamento de criação? Como é uma boa 
propaganda?
Essas são questões que procuraremos responder no transcorrer deste texto e, ao fi nal da 
Unidade, juntamente com as atividades, você estará apto a respondê-las também. 
· O processo criativo não é uma atividade científi ca ou matemática, 
porém, ela não pode ser totalmente empírica. Aqui apresentamos 
uma abordagem prática e profi ssional do processo criativo pra que 
você possa utilizar e experimentar em criação publicitária ou em 
qualquer outro tipo de atividade criativa.
· A publicidade é bem mais complexa do que parece em um 
primeiro momento, e para podermos lançar mão desta 
importante ferramenta do marketing vamos entendê-la mais 
profundamente.
Criação em Publicidade e Propaganda
• Introdução
• Criação Publicitária
• O Processo Criativo
• O Círculo da Obviedade e o Mind Map
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
Contextualização
A criatividade é algo construído, e não herdado. É verdade que existem pessoas mais 
criativas do que outras, mas com alguma dedicação e treino, todos nós podemos aproveitar 
este magnífi co poder humano. O processo criativo também tem técnica e vamos aprendê-la. 
As questões que surgem com mais força e precisam de respostas são: O que é processo 
criativo? Como exercitar a criatividade? Quais os passos de um processo criativo para uma 
criação profi ssional? O que é defesa de criação? O que é ponte criativa? 
Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo desta intrigante Disciplina, 
será preciso fazer um viagem importante pela criação publicitária e o mundo da criatividade.
Esperamos que ao término desta Unidade, as questões propostas acima estejam devidamente 
respondidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas da disciplina. 
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Introdução
A criação é a parte mais visível de todo o processo de uma campanha publicitária. Quando 
abrimos uma revista ou prestamos atenção ao intervalo comercial de qualquer programa de 
televisão, entramos em contato com ela. 
Assim como no futebol, o brasileiro é meio “técnico” quando o assunto é propaganda boa, 
mas será que fazer um layout bonito ou uma piadinha engraçada faz com que o comercial ou 
peça publicitária seja bom? Nem sempre. 
Vamos começar, a partir de agora, a olhar a criação e sua função no processo da campanha 
publicitária com um olhar mais técnico e menos “apaixonado”, por mais apaixonante que seja. 
Armando Sant’Anna nos ensina: 
O anúncio é um meio para um fi m. Seu único objetivo é criar uma razão 
para que ela resolva um propósito. O melhor quadro, a mais bela imagem 
ou técnica mais hábil não são sufi cientes para sua concretização. A melhor 
obra de arte não é por suas qualidades estéticas ou pictóricas senão por sua 
ideia (SIC) ou expressão; o grande não surge por impulsos de habilidade e 
sim por estímulos da mente (SANT’ANNA, 2005, p. 145).
Portanto, não basta que a criação seja bonita e bem feita, ela tem uma função a cumprir. 
Muito se discute sobre criação e arte ou criação de design, como não nos interessa no 
momento entrar no mérito das defi nições de arte e design (muito se debate sobre isso até hoje).
Vamos entender apenas que a criação pode ter semelhança com arte e design puros, mas 
difere em uma característica muito marcante: a criação publicitária tem por fi nalidade seduzir 
as pessoas para que comprem produtos ou serviços. 
O publicitário ou criativo é bem sucedido quando atinge este fi m e não apenas quando as 
pessoas apreciam a estética ou a criatividade do anúncio. 
Criação Publicitária
Encontrar uma boa defi nição para criação não é tarefa fácil, Sant’Anna propõe o seguinte caminho: 
O trabalho de criação consiste, primeiramente, em achar uma ideia que 
sirva de tema ou diretriz – o que dizer. Em seguida saber como apresentar 
o tema – como dizer – e determinar através de que gênero de veículos 
ela pode ser levada, mas rápida e vantajosamente, ao conhecimento do 
grupo consumidor visado. Enfi m, é encontrar a proposição de compra 
(SANT’ANNA, 2005, p. 147).
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
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Veja uma breve fala do mestre da publicidade criativa Washington Olivetto: 
https://www.youtube.com/watch?v=aEgIHtC_e_Y
O pessoal de criação trabalha no formato de duplas: um redator publicitário e um diretor 
de criação. As duplas precisam estar muito bem afi nadas, pois ambos trabalham nos mesmos 
anúncios de forma coordenada. Duas cabeças pensando juntas e buscando soluções criativas 
possíveis para um problema de comunicação que é informado através de um briefi ng de 
criação. 
Criatividade
Não existe consenso sobre uma defi nição. É pensar diferente, é encontrar algo surpreendente 
no comum, é pensar “fora da caixa” etc.
Aqui, vamos propor uma abordagem técnica do processo criativo em publicidade e 
propaganda. Cada pessoa é diferente e encontra a criatividade dentro de si mesmo nas mais 
diversas formas, para nós, um processo técnico é mais seguro do que contar simplesmente 
com uma inspiração divina ou insight. 
Não é possível ensinar alguém a ser criativo, mas é possível mostrar um caminho para o 
desenvolvimento da criatividade pessoal e o faremos mais adiante. 
Veja este curto vídeo sobre criatividade, com o professor e autor de livros sobre 
criatividade José Predebon: 
» https://www.youtube.com/watch?v=SULraaczrO8
Briefi ng ou brief de criação.
É aqui que o trabalho das duplas de criação começa 
dentro da Agência, por meio de um briefi ng específi co 
para a criação, que contenha informações sufi cientes 
sobre um problema de comunicação.
Em publicidade, nenhum criativo é totalmente livre 
para criar; sempre precisa seguir certas especifi cações 
e critérios que estão contidos neste documento. 
Uma metáfora possível é imaginar os trilhos de uma 
ferrovia. O trem precisa passar necessariamente 
por certos caminhos e fazer determinadas paradas 
até chegar ao se destino. Dentro do trem e no caminho determinados pelos trilhos, o criativo 
tem a liberdade que quiser. 
Parece um engessamento da criatividade, mas não pode ser encarado desta maneira, afi nal 
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a propaganda e a peça publicitária tem um objetivo a ser cumprido, conforme vimos há pouco. 
Um bom briefi ng de criação precisa conter as informações de público-alvo, sobre o produto, 
sobre um diferencial competitivo etc., que vão montar o cenário ou, aproveitando nossa 
metáfora do trem, mostrar os trilhos e o destino. São cinco os principais pontos que devem 
vir descritos no briefi ng: 
1. Descrição do produto ou serviço a ser anunciado;
2. Informações relevantes sobre o mercado em que o produto ou serviço está inserido;
3. Descrição dos consumidores, ou público-alvo potencial;
4. Descrição dos objetivos da empresa, de marketing, de comunicação etc.;
5. Descrição da estratégia básica de comunicação.
A partir destas informações, bem descritas e detalhadas, os criativos poderão iniciar os trabalhos 
para a criação de caminhos criativos possíveis, opções de temas de campanha, slogans etc.
Sugestão de Leitura 
Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de 
sucesso: 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 4. ed. Barueri: GEN LTC, 2013. 312 p. 
ISBN 8535260803.
Um briefi ng mínimo e indispensável para a criação deve responder às seguintesperguntas:1
» O que será comprado pelo consumidor ou shopper?;
» Quem compra?;
» Onde compra? ;
» Quando compra?;
» Como compra?;
» Qual o objetivo de marketing (em números ou porcentagem de crescimento de vendas)? 
» Qual a meta da propaganda/campanha (delimitação temporal da campanha x número 
de pessoas, ou público-alvo, que devem entrar em contato com a mensagem)?;
» Para quem será vendido?;
» Qual a afi rmação básica, ou mensagem principal que deve ser compreendida e 
internalizada pelo público-alvo?
1 Adaptado pelo autor. SANT’ANNA, Propaganda: teoria-técnica-prática. São Paulo: Thomson Learning, 2005, p. 149
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
A Afi rmação Básica
Afi rmação básica é o principal item a ser trabalhado pela criação. É nela que os profi ssionais 
precisam se concentrar na hora de criar e é aqui que está o diferencial do produto, serviço ou 
marca que será trabalhado na comunicação.
Segundo Figueiredo: 
A afi rmação básica é séria e objetiva. Ela vem do marketing ou departamento de 
planejamento da agência. 
Afi rmação básica é também conhecida com outros nomes no mercado publicitário como 
proposição básica, promessa básica ou USP. 
Rosser Reeves, da agência norte americana Ted & Bates, defi niu, entre as décadas de 1940 
e 1960 (quando publicou seu livro “Rality in advertising”), o conceito chamado de USP
(Unique Selling Proposition). 
O conceito defende a escolha de um diferencial competitivo que a concorrência não ofereça 
– algo único que sensibilize e mobilize as pessoas. 
O diferencial competitivo pode aparecer com um entre dois tipos de características do 
produto, serviço ou marca: os objetivos ou tangíveis e os subjetivos ou intangíveis. 
Os objetivos são características do produto, serviço ou marca que realmente são perceptíveis, 
verdadeiras e racionalmente comprováveis pelas pessoas.
Características como: “O carro Y tem o maior porta-malas da categoria sedan” ou “o 
primeiro tablet do mercado”. Simples, direto e irrefutável. Esse tipo de característica geralmente 
aparece nos “pontos fortes” ou “potencialidades” da Análise SWOT ou PFOA. 
Os subjetivos são características do produto, serviço ou marca que são perceptíveis 
(ou não), emocionais e subjetivas que pertencem, ou vão passar a pertencer, em nível de 
percepção. Características como: “O melhor veículo 4x4 do mercado” ou “o tablet mais 
elegante do mercado”. 
A publicidade pode (e deve) trabalhar esses conceitos em sua comunicação para criar uma 
diferenciação mercadológica clara. 
A afi rmação básica seria, em última análise, o que deverá fi car na mente 
do consumidor sobre a marca ou produto depois que a “piada” ou a 
“sacada” do comercial cair no esquecimento. Assim, entende-se que a 
afi rmação sobre o diferencial do produto é fundamental no processo de 
comunicação (FIGUEIREDO, 2007, p. 28).
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O Processo Criativo
Com o briefi ng lido (e compreendido) e a afi rmação básica defi nida, 
os profi ssionais de criação partem das pesquisas de criação e depois vão 
para o chamado brainstorm (ou tempestade de ideias). 
As pesquisas de criação servem como busca de referências e tipo 
de comunicação utilizada pelos anunciantes da mesma categoria e do 
mercado no qual o produto ou serviço está inserido. Além disso, o criativo 
precisa conhecer o histórico de comunicação do cliente passando a 
conhecer o que já foi feito e utilizado para avaliar se precisa ou pode 
continuar com uma linha de comunicação, mascote, linguagem etc. 
A agência de propaganda não pode cometer o “pecado” de utilizar 
– mesmo sem saber – um slogan ou mascote de um concorrente em 
uma apresentação de nova campanha. 
Por exemplo, se você for pegar a conta dos cereais matinais Sucrilhos®, da Kellog’s, 
difi cilmente vai poder abandonar o Tony, tigre mascote da marca há décadas. 
As frases (slogans) que acompanham as marcas há anos também devem ser estudadas 
juntamente com o cliente para avaliação da continuidade ou não de sua utilização. 
Brainstorm ou Tempestade de Ideias
Existem outros processos de desenvolvimento de criatividade como metáforas, parábolas, 
alegorias, rede semântica etc. O Brainstorm é um deles. 
Este é um dos processos mais utilizados em departamentos de criação por permitir trabalho 
conjunto da dupla de criação, redator/diretor de arte, e também por permitir a participação 
de um grupo ainda maior de pessoas. 
Segundo Predebon, Brainstorm é: “Para muita gente, uma reunião informal para geração 
de idéias (sic) (...) é quase uma tradução de criatividade” (PREDEBON, 2013, p. 137).
No processo, reúnem-se pessoas formando um grupo em um mesmo espaço físico, sala 
de reunião, mesa etc. Todos devem conhecer o briefi ng e os objetivos do brainstorm. Uma 
pessoa com experiência de “dinâmica de grupo” fi ca como coordenador da reunião (no caso 
de haver muitas pessoas envolvidas). 
O coordenador precisa encorajar, motivar, ser simpático e sensível para que o processo 
siga de forma alegre e agradável. Um dos participantes é escolhido para anotar as ideias que 
surgem.
Quando todos estiverem prontos, um problema é levantado pelo coordenador e os demais 
vão dando suas opiniões e ideias de forma livre e sem julgamentos.
Predebon sugere: 
“É proibido proibir”, o que signifi ca que ninguém pode exclamar coisas como 
“isso é um absurdo”, ou “nunca”, ou “isso é piada”. Tem de valer tudo, mesmo, 
para se iniciar um processo coletivo de desbloqueio da mente. A ação em grupo 
caracteriza-se por duas coisas: um clima de solidariedade e um espírito geral 
de complementaridade, com todos procurando apoiar e usar como deixa os 
palpites de outros participantes (PREDEBON, 2013, p. 138).
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
Segundo Hermann e Bovo, sobre perguntas:
As perguntas possuem uma propriedade muito interessante: elas são capazes 
de “abrir arquivos” e resgatar informações. Rudyard Kipling disse, certa vez, 
“Mantenho seis servidores honestos, eles me ensinaram tudo o que sei. Seu 
nomes são: o que, por que, quando, como, onde e quem.” (HERMANN e 
BOVO, 2006, p. 255).
Os autores sugerem alguns tipos de perguntas que podem ser feitas durante um processo 
criativo 2. São elas:
1. O que é isso?;
2. Do que se trata?;
3. O que é?:
a. O que pode ser isso?;
b. O que poderia ser isso?;
c. O que mais seria isso?;
d. Com o que isso se parece?;
e. Existem comparações, analogias ou metáforas para tratar disso?;
f. O que eu percebo disso?;
g. O que eu perceberia se, na minha imaginação ou na minha memória, eu estivesse no 
lugar disso (objeto ou assunto)?;
h. O que eu perceberia, pensaria ou sentiria se, na minha imaginação ou na minha 
fantasia, eu fosse esse assunto ou objeto?;
i. O que eu perceberia, pensaria ou sentiria se na minha imaginação, na minha fantasia 
ou na minha memória, fosse observador de mim mesmo, observando e avaliando os 
meus comportamentos durante a elaboração das respostas às perguntas anteriores?;
j. O que eu perceberia, pensaria ou sentiria se, na minha imaginação, na minha 
fantasia ou na minha memória, de um ponto de vista ainda mais amplo, eu pudesse 
compreender isso de uma forma mais geral?; 
k. Se uma criança visse isso, o que pensaria ou lhe pareceria?;
l. E se...? 
4. Por quê?
a. Por que não?;
b. Se a razão não fosse essa, qual seria? ;
c. Que outras razões existiriam para justifi car isso? 
5. Quem?:
a. Quem mais?; 
b. Quem não?
2 HERMANN, W.; BOVO, V.; Mapas mentais: enriquecendo inteligências. Campinas, São Paulo, 2006, p. 256-57.
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6. Como funciona?:
a. Como funcionaria se...?;
b. E se não funcionasse assim, como seria?
7. Quando?;
8. Onde?;
9. Quanto? 
As principais ideias e sugestões são anotadas e todos saem da reunião com uma certeza: 
nada foi defi nido ainda. 
Após o brainstorm, as ideias ainda fi cam rondando a mente e é nessa hora que se deve 
parar e sair para o período de incubação. 
É muito comum os criativos encontrarem uma boa solução para uma campanhaem um 
momento de lazer, ou em uma ida à lanchonete etc. Isso porque o cérebro continua com os 
efeitos do brainstorm e com o problema. O cérebro não para. 
Conscientemente, a pessoa pode voltar sua atenção para outras coisas do cotidiano, mas o 
inconsciente continua fazendo o que foi programado para fazer: encontrar padrões e soluções. 
É por isso que muitos acreditam que a ideia sai “num estalo”, ou acreditam uma “centelha 
divina” que traz uma iluminação brilhante para um problema. O que ocorre é que o cérebro 
continua funcionando e buscando soluções.
O Círculo da Obviedade e o Mind Map
É muito comum que as primeiras ideias e associações sejam as mais comuns e óbvias, e 
o criativo precisa evitar a utilização dessas ideias. Chamamos essas ideias mais comuns de 
círculo da obviedade. 
Figueiredo nos diz: 
Entendemos o círculo da obviedade como o conjunto de ideias mais comuns, 
como caminho natural a se pensar determinado produto para um público-alvo 
defi nido. As primeiras ideias de como se abordar o tema, ou de que relações se 
poderiam estabelecer entre o produto a ser anunciado e do tema do anúncio, 
são, em geral, caminhos que já foram percorridos por outros criativos a serviço 
de marcas concorrentes. Afi nal de contas, os processos relacionais entre 
conceitos são naturalmente semelhantes nos indivíduos criados em ume mesmo 
contexto social (FIGUEIREDO, 2007, p. 33).
Após um período de incubação, é recomendável que os criativos façam um mapa mental 
ou mind map em inglês. 
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
Eleitas as palavras ou ideias mais interessantes, as mais óbvias (aqui representadas pelas 
letras A, B, C, D, E, F, G, H) fi cam dentro de uma área próxima à palavra ou conceito central, 
que fi ca no centro da imagem (aqui representado pela palavra tema). 
Sugerimos que as ideias obvias não passem de oito (8); por isso o exemplo vai de A até H.
Figura 3 - Círculo da obviedade.
 Dos conceitos mais óbvios, com o uso do brainstorm e das perguntas, outras palavras, ideias e 
conceitos vão surgindo e sendo colocados em níveis hierárquicos superiores (A1, A2, C1, C2 etc.).
 Figura 4. Mind Map com o Círculo da obviedade e seus desdobramentos.
Figura 5: Mind Map completo com Ponte Criativa
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Até que em algum momento surge uma ideia ou conceito que seja considerado como 
solução ideal (representada na fi gura por C2b#) para o desenvolvimento dos trabalhos criativos. 
O caminho que leva o tema central até a ideia aceita é chamado de Ponte Criativa e o caminho 
percorrido pela ponte criativa que servirá como Defesa de Campanha e apresentado ao cliente.
Texto divertido com algumas boas dicas para uma defesa de criação:
http://ofi cinadeportfolio.blogspot.com.br/2008/03/10-dicas-para-se-escrever-
um-texto-de.html
 Esse processo de criação pode ser usado para a defi nição de campanhas publicitárias 
inteiras, para a determinação ode de um tema de campanha, de uma assinatura de campanha, 
da criação de um bordão, da criação de uma marca, uma peça publicitária isolada, um fi lme 
publicitário etc.
Vejamos um exemplo proposto por Celso Figueiredo 
e utilizado em nossas aulas de criação publicitária para o 
produto CERVEJA.
A linha de raciocínio que liga a cerveja a “pagar mico” 
servirá como defesa da criação. 
O autor sugere que o processo descrito sirva para uma 
campanha feita nos Estados Unidos, para a cerveja Export 
Dry. A peça descreve o desconforto que passam pessoas 
que gostam de boas cervejas ao escolher um vinho em uma 
carta de vinhos em um restaurante e sugere que a cerveja se 
assemelha a um bom vinho.
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 Veja a peça no link: http://www.stoppress.co.nz/images/uploads/2012/03/DB-
Export-Dry-The-Wine-List.jpg 
Como vimos, o processo proposto serve para diversas obras em criação publicitária. Vamos 
ver as principais ferramentas da criação publicitária.
Marca
Segundo Khauaja e Prado:, “Ninguém sabe ao certo quando surgiu, de fato, a primeira 
marca” (KHAUAJA & PRADO, 2008, p. 12). Sinais sonoros (sinos), selos, siglas e símbolos 
sempre foram usados, desde a mais remota Antiguidade, para distinguir e identifi car animais, 
armas, utensílios etc. Segundo as autoras:
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
O nome marca é tradução do inglês brand que, por sua vez, tem sua 
origem no escandinavo antigo “brandr” que signifi ca “queimar”, uma vez 
que as marcas eram, e ainda são, usadas pelos proprietários de animais 
(KHAUAJA & PRADO, 2008, p. 24).
Outros signifi cados e utilizações
Marca é uma palavra que vem de “marka”, de origem germânica e pode ter vários signifi cados. 
Marca é sinônimo de sinal, que signifi ca uma representação gráfi ca ou demonstração exterior 
de um pensamento ou intenção, ou ainda, é qualquer unidade que, em conformidade com as 
regras de um código, entra na composição de uma mensagem. 
Marca também é sinônimo de símbolo, palavra que vem do grego sýmbolon e do latim 
symbolu, usada para expressar vários signifi cados.
Para os profi ssionais de comunicação e design, marca é uma letra, palavra, símbolo ou 
qualquer combinação desses elementos, que individualiza e identifi ca uma empresa, um produto 
ou uma linha de produtos. 
Logotipo e Símbolo
Logotipo
Segundo Strunk (2007, p. 70), logotipo: 
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que 
vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra 
(especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Toda 
marca sempre tem um logotipo. Todo logotipo sempre tem 
letras.
Quase todas as marcas têm um logotipo, que é uma 
forma especial como o nome é escrito e representado 
grafi camente, porém, nem todas possuem um símbolo. 
Símbolo
Para strunk (2007, p. 71), símbolo:
É um sinal gráfi co que, com o uso, passa a identifi car um nome, idéia 
(sic), produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. Qualquer 
desenho é pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o 
entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. 
Gilberto Strunk construiu uma frase que facilita muito a diferenciação 
entre os termos. Segundo ele: (...) “Posso dizer que gosto dos sorvetes 
da Kibon, cujo logotipo é e que tem por símbolo” (2007, p. 75) são 
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os tipos (fontes) escolhidos (ou criados especialmente para a marca.
Slogan
Segundo Olivier Reboul, o termo vem do grito de guerra da velha Escócia. O grito era 
chamado de slaugh-ghairm e foi adaptado ao inglês como slogan. 
É uma frase simples que resume a ideia geral que é determinada pelo posicionamento 
mercadológico da marca.
Hoje, o slogan é utilizado perto da marca e vira um patrimônio da empresa.
Segundo Figueiredo, “Os slogans servem para afi rmar a razão de ser de uma marca, sua 
personalidade, e para a cada peça de comunicação reafi rmá-la.” (FIGUEIREDO, 2007, p. 50). 
Exemplos: “Se a marca é Cica, bons produtos indica”, “Se é Bayer é bom”. 
Assinatura de Campanha
É uma frase de efeito que serve para acompanhar o slogan e marcar a campanha atual. Ao 
contrário do slogan, a assinatura de campanha pode ser mudada sempre que necessário, ao 
contrário de um slogan, cuja utilização é mais perene. 
Por exemplo: O Jornal o Estado de São Paulo adotou, na década de 1990, o slogan: “É 
muito mais jornal” e foi utilizado juntamente com uma assinatura de campanha criada pela 
agência Talent “É melhor você começar a ler o Estadão.”. 
Bordão
Para Figueiredo, “[...] grosso modo, é uma frase, uma expressão, inserida no texto de 
uma peça publicitária, quase sempre investida de humor, com papel de conclusão de um 
pensamento, cena, situação ou argumentação presente no comercial” (FIGUEIREDO, 2007, 
p. 67). 
O ideal é que a frase “caia” no gosto popular e que seja repetida muitas vezes, em conversas 
informais entre as pessoas. Um bom exemplo é o da cerveja Kaiser, nos anos 1990. Em 
geral mostrava-se uma cena em que o protagonista tinha de executar uma tarefa complicada 
(divertida e quase impossível) e antes de executá-ladizia: “Dá pra tomar uma kaiser antes?”.
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
Material Complementar
Conheça mais sobre dados e informações: http://www.ime.usp.br/~vwsetzer/dado-info.html;
Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios: - https://
www.researchgate.net/publication/307857656_Marketing_ambiental_etica_responsabilidade_
social_e_competitividade_nos_negocios;
Comportamento do consumidor: https://www.scielo.br/j/rac/a/
ZBRzcKVtD6qRGT7kVc4pctq/;
Vale tudo: As estratégias de atuação da Vale após o desastre-crime da barragem de Córrego do 
Feijão: https://www.scielo.br/j/ram/a/L9W37wB8dxhNFLcVGKkPGtL/?format=pdf&lang=pt.
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Referências
BERTOMEU, J. V. C. Criação na propaganda impressa. 3.ed. São Paulo: Thomson 
Learning, 2006.
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Pioneira 
Thomson, 2005.
FIGUEIREDO, C. A última impressão é a que fi ca. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
HERMANN, W.; BOVO, V. Mapas mentais: enriquecendo inteligências. 2.ed. Campinas: 
[s.n.], 2006.
IASBECK, L. C. A. A arte dos slogans: as artes de construção das frases de efeito no texto 
publicitário. 2.ed. São Paulo: Anablume, 2002.
KHAUAJA, D. M. R.; PRADO, K. P. L. D. A. Contextualização das marcas. In: SERRALVO, 
F. A. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. Cap. 1, p. 11-
35.
PREDEBON, J. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. 8.ed. São PAulo: Pearson 
Education do Brasil, 2013.
REBOUL, O. O slogan. São Paulo: Cultrix, 1975.
RIBEIRO, J. et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve 
paciência para explicar. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1995.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria-técnica-prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira Thomson 
Learning, 2005.
STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. 3.ed. Rio de 
Janeiro: Riobooks, 2007.
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
Anotações
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