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Professora Laís Bueno Tonin 
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA 
 REITOR Prof. Ms. Gilmar de Oliveira
 DIRETOR DE ENSINO PRESENCIAL Prof. Ms. Daniel de Lima
 DIRETORA DE ENSINO EAD Prof. Dra. Geani Andrea Linde Colauto 
 DIRETOR FINANCEIRO EAD Prof. Eduardo Luiz Campano Santini
 DIRETOR ADMINISTRATIVO Guilherme Esquivel 
 SECRETÁRIO ACADÊMICO Tiago Pereira da Silva
 COORDENAÇÃO DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO Prof. Dr. Hudson Sérgio de Souza
 COORDENAÇÃO ADJUNTA DE ENSINO Prof. Dra. Nelma Sgarbosa Roman de Araújo
 COORDENAÇÃO ADJUNTA DE PESQUISA Prof. Ms. Luciana Moraes
 COORDENAÇÃO ADJUNTA DE EXTENSÃO Prof. Ms. Jeferson de Souza Sá
 COORDENAÇÃO DO NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Prof. Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
 COORDENAÇÃO DOS CURSOS - ÁREAS DE GESTÃO E CIÊNCIAS SOCIAIS Prof. Dra. Ariane Maria Machado de Oliveira
 COORDENAÇÃO DOS CURSOS - ÁREAS DE T.I E ENGENHARIAS Prof. Me. Arthur Rosinski do Nascimento
 COORDENAÇÃO DOS CURSOS - ÁREAS DE SAÚDE E LICENCIATURAS Prof. Dra. Katiúscia Kelli Montanari Coelho 
 COORDENAÇÃO DO DEPTO. DE PRODUÇÃO DE MATERIAIS Luiz Fernando Freitas
 REVISÃO ORTOGRÁFICA E NORMATIVA Beatriz Longen Rohling 
 Caroline da Silva Marques
 Carolayne Beatriz da Silva Cavalcante 
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Eduardo Alves de Oliveira
 Jéssica Eugênio Azevedo
 Kauê Berto
 PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO André Dudatt
Carlos Firmino de Oliveira
Vitor Amaral Poltronieri
 ESTÚDIO, PRODUÇÃO E EDIÇÃO Carlos Eduardo da Silva
 DE VÍDEO Carlos Henrique Moraes dos Anjos 
André Oliveira Vaz 
 FICHA CATALOGRÁFICA
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP
T665r Tonin, Laís Bueno
Redação publicitária / Laís Bueno Tonin. Paranavaí:
EduFatecie, 2023.
98 p. : il. Color.
1.Publicidade - Linguagem. 2. Anúncios - Redação. 3.
Campanhas publicitárias. I. Centro Universitário UniFatecie.
II. Núcleo de Educação a Distância. III. Título.
CDD: 23. ed. 659.1014
Catalogação na publicação: Zineide Pereira dos Santos – CRB 9/1577
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2023 by Editora Edufatecie. Copyright do Texto C 2023. Os autores. Copyright C Edição 2023 Editora Edufatecie.
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dos autores e não representam necessariamente a posição oficial da Editora Edufatecie. Permitido o download da 
ISBN 978-65-5433-063-3
https://www.shutterstock.com/pt/
AUTORA
Professora Laís Bueno Tonin 
● Mestra	em	Gestão	do	Conhecimento	nas	Organizações	pela	UNICESUMAR;
● Pós-graduada	em	Marketing	pela	PUC/PR;
● Bacharel	em	Comunicação	Social	–	Publicidade	e	Propaganda	pela	UNIPAR/
PR;	
● Licenciada	em	Letras	pela	Universidade	Estadual	de	Maringá/UEM,	Licenciada
em	Pedagogia	pela	Faculdade	Futura.		
● Atua	como	professora	na	área	de	Comunicação	e	Mídias	Digitais,	Planejamento
de	Comunicação,	Educomunicação	e	Marketing,	e	na	área	de	Educação,	atua	com	foco	na	
área	de	Educação	e	Tecnologias.		
● Atualmente	 é	 aluna	 do	 Doutorado	 Profissional	 de	 Educação	 e	 Novas
Tecnologias,	no	PPGENT/UNINTER.	
 CURRÍCULO LATTES: http://lattes.cnpq.br/7312480469142540	
4
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
A	 disciplina	 de	 Redação	 Publicitária	 alia	 conhecimentos	 teóricos	 a	 respeito	 da	
função	do	texto	na	publicidade	e	propaganda,	e	os	seus	elementos	criativos	para	trabalhar	
a	ideação,	ou	seja,	o	surgimento	das	ideias	e	argumentos	para	que	os	anúncios	vendam	
um	produto	ou	um	serviço.
Este	material	foi	pensado	para	trazer	até	você	um	conteúdo	no	estilo	que	os	redatores	
publicitários	gostam,	isso	quer	dizer,	direto	ao	ponto,	enfatizando	aquilo	que	é	essencial	saber	
para	começar	e	compreender	os	caminhos	do	crescimento	nesta	área	de	atuação.
Você	conhecerá	os	principais	nomes	da	redação	publicitária	no	Brasil,	como	tudo	
começou	na	publicidade	brasileira,	e	como	a	redação	publicitária	evoluiu	e	deve	continuar	
evoluindo	em	um	ritmo	frenético	para	acompanhar	os	meios	digitais.
Para	 isso,	 a	 Unidade	 I	 aborda	 a	 função	 do	 texto	 publicitário	 e	 como	 é	 a	 sua	
criação	e	contexto	de	produção,	enquanto	teoria.	Já	na	prática	você	conhecerá	o	famoso	
esquema	aristotélico	de	escrita	publicitária,	além	das	funções	de	linguagem	e	como	são	
utilizadas	na	publicidade.
Já	na	Unidade	II,	trata-se	dos	fundamentos	teóricos	do	texto	publicitário,	com	foco	no	
discurso,	enquanto	sentido	das	coisas,	e	logo	na	sequência	na	Unidade	III,	o	planejamento	
por	trás	da	escrita,	como	as	práticas	de	briefing	e	brainstorming,	são	fundamentais	para	o	
sucesso	da	produção.
Por	 fim,	 na	 Unidade	 IV	 trataremos	 da	 criação	 do	 texto	 publicitário	 para	 mídias	
diversas,	como	outdoor,	a	TV,	o	Rádio,	a	Revista	e	meios	digitais,	pois	cada	veículo	tem	
suas	próprias	regras	e	macetes	interessantes	para	encantar	seu	público-alvo.
Portanto,	espero	que	ao	final	dessa	disciplina	você	tenha	ampliado	seu	repertório	
e	possa	se	inspirar!	
Certamente	essa	disciplina	será	muito	útil	para	sua	vida	profissional,	pois	tem	como	
objetivo	ampliar	seus	horizontes	para	ser	mais	observador	e	um	bom	ouvinte,	já	que	são	
características	fundamentais	de	um	bom	redator!	Seja	muito	bem-vindo	(a)	a	disciplina	da	
Redação	Publicitária!
SUMÁRIO
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Plano de Estudos
• Função do texto publicitário;
• O esquema aristotélico;
• Funções de linguagem e figuras de linguagem na publicidade.
 
 . prese
Objetivos da Aprendizagem
Apresentar o contexto de produção do texto publicitário; 
Conhecer o sistema aristotélico para prática de escrita;
Reconhecer as funções de linguagem e as figuras de linguagem 
na publicidade;
1UNIDADEUNIDADE
FUNÇÃO DO TEXTOFUNÇÃO DO TEXTO
Professora Laís Bueno Tonin 
PUBLICITÁRIOPUBLICITÁRIO 
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7UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
INTRODUÇÃO
Esta	unidade	foi	organizada	para	explorar	a	função	do	texto	publicitário	para	vender	
por	meio	de	anúncios,	bem	como	o	seu	contexto	de	criação	para	que	seja	eficiente	naquilo	
que	propõe.
Primordialmente,	vamos	compreender	que	a	redação	publicitária	é	um	domínio	de	
escrita	criativa	com	o	objetivo	geral	de	atrair	a	atenção	do	consumidor	por	meio	de	anúncios	
criativos,	 e	 para	 isto,	 este	 profissional	 atua	 sempre	 em	 parceria	 com	 o	 diretor	 de	 arte,	
compondo	uma	dupla	de	criativos.
A	 propaganda	 não	 é	 feita	 exclusivamente	 de	 anúncios,	 por	 trás	 dos	 anúncios	
existem	pessoas	que	fazem	publicidade	e	propaganda	para	outras	pessoas,	por	isso,	é	tão	
importante	aprender	como	se	comunicar	melhor	com	o	outro.
Por	isso,	envolvemos	também	nesta	unidade	a	condição	em	que	um	texto	publicitário	
é	escrito,	sua	condição	de	produção,	para	tanto,	vamos	conhecer	o	sistema	aristotélico	que	
perdura	na	publicidade	como	um	esquema.
	A	arte	de	comunicar	também	envolve	funções	de	linguagem	e	figuras	de	linguagem,	
por	exemplo,	saber	quando	uma	publicidade	está	sendo	imperativa	ou	não,	quando	contém	
ironia	ou	não,	além	de	dominar	o	momento	adequado	para	utilizá-las.
	 Esta	 unidade	 traz	 um	 conteúdo	 básico	 deintrodução	 a	 respeito	 da	 redação	
publicitária,	com	o	objetivo	de	apresentar	a	função	do	texto	publicitário	na	prática	do	dia	a	
dia,	e	como	fazer	a	diferença	neste	mercado	com	as	técnicas	adequadas.
		Ao	final	desta	unidade	espero	que	você	já	possa	ser	capaz	de	dar	os	primeiros	
passos	para	produzir	melhores	textos	publicitários.	Bons	estudos!
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8UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO 
TÓPICO
Entre	os	teóricos	da	comunicação	não	há	dúvida	de	que	a	publicidade	é	o	exemplo	
máximo	de	discurso	persuasivo,	que	tem	como	propósito	central	atrair	a	atenção	do	público	
para	a	qualidade	dos	produtos	ou	serviços.
Então,	 é	 preciso	 afirmar	 que	 a	 função	 principal	 do	 texto	 publicitário	 é	 persuadir	
o cliente	de	que	um	determinado	produto	é	 superior	 a	 outro,	 ou	até	mesmo	gerar	 uma
necessidade	onde	não	existe	nenhuma	demanda.
É	 indiscutível	 que	 todo	 discurso	 procede	 de	 alguém,	 dirige-se	 para	 alguém	 e	
procura	convencer	em	diferentes	níveis,	daí	surgem	duas	possibilidades,	o	discurso	por	
convencimento	e	o	discurso	por	persuasão.
E qual seria a diferença entre convencer e persuadir?
De	acordo	com	Carrascoza	(2007)	a	questão	é	que	quando	o	desejo	é	de	convencer,	
é	atribuído	a	 razão	por	meio	do	 raciocínio	 lógico	e	de	provas	objetivas,	podendo	atingir	
um	auditório	universal,	já	o	discurso	que	tenta	persuadir	tem	um	caráter	mais	ideológico,	
subjetivo	e	intemporal,	buscando	atingir	o	sentimento	do	interlocutor,	por	meio	de	argumentos	
plausíveis	ou	verossímeis,	e	dirigindo-se	para	um	auditório	particular.
Portanto,	convencer	é	um	esforço	da	mente	e	persuadir	é	um	domínio	do	emotivo,	
e	diferenciar	isto	é	fundamental	para	compreender	a	evolução	do	texto	publicitário.
O	 texto	 publicitário	 começou	 a	 evoluir	 a	 partir	 dos	 anos	 de	 1960,	 por	 conta	 da	
expansão	dos	meios	de	comunicação	de	massa,	mas	foi	apenas	na	década	de	90	que	no	
Brasil	a	publicidade	passou	a	ser	explorada	com	maior	expressão,	inclusive	sendo	premiada	
internacionalmente	diversas	vezes	em	festivais,	como	o	Festival	de	Cannes.
9UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
E	 é	 justamente	 por	 sair	 da	 esfera	 da	 razão	 e	 se	 adentrar	 nas	 emoções	 que	 a	
publicidade	brasileira	foi	ganhando	experiência,	fama	e	força,	e	tornou-se	referência,	como	
veremos	no	decorrer	das	unidades	com	os	exemplos	apresentados.
Embora	a	publicidade	no	Brasil	faça	parte	de	nossa	cultura,	não	existe	um	vasto	
repertório	de	publicações	que	descrevem	a	teoria	ou	técnicas	que	são	empregadas	para	a	
execução	da	atividade.
Mas	os	autores	João	Anzanello	Carrascoza	 (2007)	e	Celso	Figueiredo	 (2005)	 já	
publicaram	diversas	obras	literárias	sobre	o	assunto,	às	quais	recorreremos	ao	longo	das	
unidades.
E	ambos	os	autores	são	unânimes	ao	descrever	que	o	principal	contexto	da	redação	
publicitária	é	persuadir	o	consumidor,	trazendo	uma	concordância	de	pensamentos,	ideias	
e	identificação	com	aquilo	que	cada	consumidor	lê,	pensa	e	interpreta.
Figueiredo	(2005)	apresenta	uma	abordagem	de	que	a	base	principal	de	persuasão	
são	os	laços	de	amizade	que	passam	pelo	encontro	de	similaridade	entre	os	indivíduos,	que	
acontece	quando	se	compartilha	afinidades	como	valores,	gostos,	visões	de	mundo	e	desejos.
Se	o	homem	 tende	a	procurar	apoio	em	pessoas	 iguais	a	si	mesmo,	uma	
peça	publicitária	em	cujo	discurso	se	encontrar	uma	visão	de	mundo	similar	
àquela	manifestada	pelo	consumidor	será	agradável	aos	seus	olhos	e	ao	seu	
coração	(FIGUEIREDO,	2005,	p.	59).
	Por	isso,	antes	do	processo	de	criação,	é	preciso	investigar	para	conhecer	quais	
são	as	afinidades	entre	o	prospect	e	a	marca,	quais	são	os	valores	compartilhados,	pois	
sem	dúvida,	será	essa	a	mais	rica	matéria	prima	para	produção	de	persuasão	para	estabe-
lecer	um	elo	de	similaridade.
1.1 O texto na publicidade
	O	texto	na	publicidade,	ou	seja,	o	anúncio	é	basicamente	formado	por	um	título,	
que	geralmente	é	expressado	por	uma	frase	curta	e	que	atraia	o	consumidor,	a	imagem,	
que	propõe	a	ideia	central,	o	texto,	que	deve	transmitir	informações	pertinentes	ao	produto	
e	a	assinatura	final,	que	leva	o	logotipo	da	marca,	e	que	pode	estar	acompanhado	de	um	
slogan,	que	tem	como	objetivo	posicionar	a	empresa.
Outra	característica	que	o	anúncio	pode	contemplar	em	sua	estrutura	é	a	assinatura	
da	campanha	chamada	tag	line,	ou	seja,	um	termo	que	repetindo-se	por	toda	uma	campanha	
próximo	à	assinatura,	conclui	o	raciocínio	desenvolvido	ao	longo	da	peça.	Para	Figueiredo	
(2005,	p.	50)	"a	tag	line,	pode	tornar-se	um	bordão	popular:	uma	frase	repetida	pelo	público	
no	cotidiano	em	função	da	popularidade	e	identificação".	
10UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Embora	o	autor	enfatiza	que,	"quanto	mais	elementos	se	colocam	em	um	anúncio,	
mais	 ele	 perde	 impacto”	 (FIGUEIREDO,	 2005,	 p.	 51).	 Celso	 Figueiredo	 aponta	 que	 os	
consumidores	não	demandam	de	tempo	para	realizar	uma	leitura	minuciosa	do	anúncio,	
por	 isso,	 o	 redator	 é	econômico	 com	as	palavras,	 tendo	em	vista	que	busca	diminuir	 o	
tempo	da	leitura	da	peça	publicitária.
A	partir	 disso,	é	 recomendável	que	se	mantenha	apenas	o	necessário	em	cada	
anúncio,	 e	 uma	 assinatura	 só	 é	 bem-vinda,	 se	 realmente	 acrescentar	 um	 significado	
relevante	ao	comercial.
Este	 esforço	 que	 o	 redator	 precisa	 realizar	 ao	 manter	 apenas	 aquilo	 que	 é	
fundamental,	 vale,	 até	 mesmo,	 eliminar	 sinais	 de	 pontuação,	 como	 aspas,	 travessão,	
reticências	e	pontos	de	exclamação,	mesmo	que	a	norma	padrão	os	recomende.
A	pontuação	 tende	a	ampliar	a	proposta	 textual,	 "enquanto	o	consumidor	 já	 tem	
uma	mente	pré-definida	enquanto	aos	formatos	da	publicidade,	“já	treinada”,	compreende-
ria	facilmente	uma	sequência	de	mensagens,	por	exemplo,	sem	a	necessidade	de	múltiplas	
reticências"	(FIGUEIREDO,	2005,	p.	27).
Especialmente	o	título,	é	o	que	mais	sofre	com	os	cortes,	pois	como	se	trata	de	frases	
curtas	que	buscam	impactar	com	poucas	palavras,	a	pontuação	será	sempre	descartada.
 
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11UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
2 O ESQUEMA ARISTOTÉLICO 
TÓPICO
É	possível	afirmar	que	a	publicidade	é	um	discurso	deliberativo,	para	compreender	
isso,	vamos	a	teoria	de	Aristóteles	(1967)	que	afirma	que	existem	três	gêneros	da	retórica:	
o deliberativo,	 o	 judiciário	 e	 o	 demonstrativo,	 ou	 epidítico,	 em	 sua	 obra	 a	Arte	 retórica,
capítulo	III.
Para	compreender	cada	um,	Carrascoza	(2007)	aponta	que	o	gênero	deliberativo,	
aconselha-se	ou	desaconselha-se	sobre	uma	questão	de	interesse	particular	ou	público.	O	
judiciário	comporta	a	acusação	e	a	defesa.	O	demonstrativo	abrange	o	elogio	e	a	censura.	
E	cada	um	deles	tem	por	objeto	uma	parte	do	tempo	que	lhe	é	próprio:
Deliberativo	 –	 futuro	 –	 delibera	 aconselhando	 ou	 desaconselhando	 para	 uma	
ação	futura.
Judiciário	–	passado	-	a	acusação	ou	a	defesa	incide	sobre	fatos	pretéritos.
Demonstrativo	–	presente	-	para	louvar	ou	censurar,	sempre	se	leva	em	conta	o	
estado	atual	das	coisas	(CARRASCOZA,	2007,	p.	26).
Por	isso,	diante	dos	gêneros,	pode-se	afirmar	que	na	publicidade	a	predominância	é	o	
deliberativo,	cujo	objetivo	é	aconselhar	o	público	a	julgar	favoravelmente	um	produto	ou	serviço.
Mas	pensando	em	formar	opinião,	o	texto	jornalístico	também	faz	isso	muito	bem,	
já	que	também	acaba	influenciando	sob	o	ponto	de	vista	que	alguém	pode	tomar	sob	algo,	
então,	qual	seria	a	diferença	para	o	texto	publicitário?	Pois,	observa-se	que	o	texto	publicitá-
rio	possui	um	estilo	próprio,	e	convence	igualmente	alguém	como	uma	matéria	jornalística.
12UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Para	tanto,	existe	ummodelo	que	molda	o	estilo	do	texto	publicitário,	que	no	Brasil	
ganhou	 força	 a	 partir	 da	 década	 de	 60	 com	as	mídias	 impressas,	 e	 todos	 os	 anúncios	
passam	a	respeitar	esse	padrão,	chamado	de	sistema	aristotélico.
Este	 esquema	 apontado	 por	 Aristóteles	 (1967),	 é	 composto	 de	 quatro	 etapas	
básicas;
Exórdio:	 é	 a	 introdução	 do	 discurso,	 em	 que	 “começa-se	 por	 exprimir	 logo	 de	
entrada	o	que	se	pretende	dizer”.	Pode-se	iniciar	com	um	elogio,	uma	censura,	um	conselho	
que	“nos	induz	a	fazer	uma	coisa	ou	dela	nos	afasta”	(CARRASCOZA,	2007,	p.	27).
Narração:	é	a	parte	do	discurso	em	que	se	mencionam	apenas	os	fatos	conhecidos,	
sem	prolixidade	e	na	justa	medida	que	“consiste	em	dizer	tudo	quanto	ilustra	o	assunto,	ou	
prove	que	o	fato	se	deu,	que	constitui	um	dano	ou	uma	injustiça,	numa	palavra,	que	ele	tem	
a	importância	que	lhe	atribuímos”	(CARRASCOZA,	2007,	p.	27).
Provas:	 devem	 ser	 demonstrativas.	 E,	 como	 a	 deliberação	 se	 refere	 ao	 tempo	
futuro,	podem-se	tirar	exemplos	de	fatos	passados	para	aconselhar.
Peroração:	é	o	epílogo.	"Compõe-se	de	quatro	fases:	a	primeira	consiste	em	pre-
dispor	o	ouvinte	em	nosso	favor;	a	segunda	amplificar	ou	atenuar	o	que	foi	dito;	a	terceira,	
excitar	as	paixões	no	ouvinte;	a	quarta,	uma	recapitulação"	(CARRASCOZA,	2007,	p.	28).
Aristóteles	apontava	estas	fases	nas	retóricas	orais,	típicas	de	seu	tempo,	mas	é	
possível	 identificar	que	nos	 textos	publicitários	contemporâneos	 também	possuem	como	
alicerce,	o	sistema	aristotélico,	conforme	o	exemplo	do	anúncio	a	seguir.
FIGURA 1 – ANÚNCIO DA WELLA
Fonte:	Carrascoza	(2007,	p.	28).
13UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Cabeça não foi feita só para pensar
Raciocínios	 brilhantes	 e	 ideias	 geniais	 ficam	mais	 interessantes	 quando	 vindos	
de	uma	cabeça	emoldurada	por	um	belo	cabelo.	É	por	 isso,	para	valorizar	ainda	mais	a	
inteligência	das	mulheres,	que	a	Wella	está	lançando	Soft	Color.	Soft	Color	não	é	tintura.	
É	uma	coloração	suave,	mas	de	duração	prolongada,	que	cobre	os	fios	brancos	e	deixa	
seu	cabelo	com	a	cor	mais	bonita	que	ele	poderia	ter.	Isso	porque	a	fórmula	exclusiva	de	
Soft	Color	respeita	as	características	naturais	do	cabelo.	Além	disso,	Soft	Color	não	contém	
amoníaco.	Quer	dizer:	não	tem	aquele	cheiro	 forte,	 típico	de	tinturas.	É	soft	até	na	hora	
de	aplicar.	E	as	cores	são	especiais:	agradam	tanto	a	quem	quer	um	tom	mais	próximo	
possível	do	original	como	a	quem	quer	mudar	para	uma	cor	da	moda.	Experimente	Soft	
Color	da	Wella.	Você	vai	ficar	mais	bonita	até	em	pensamento.
Exórdio:	“Cabeça	não	foi	feita	só	para	pensar”	–	(o	título	chamativo)	o	assunto	é	
introduzido,	e	expressa	que,	embora	fale	da	cabeça,	não	é	relacionado	ao	pensamento.
Narração:	“Raciocínios	brilhantes”	até	“a	cor	mais	bonita	que	ela	poderia	ter”.
Aqui	narra-se	o	assunto	sobre	os	cabelos	femininos,	mas	não	apenas	no	quesito	
beleza,	mas	também	da	inteligência	da	mulher	que	opta	pelo	produto.
Provas:	 “Isso	porque”	e	vai	até	“cor	da	moda”,	é	uma	afirmação	que	o	produto	é	
exclusivo	e	respeita	a	naturalidade	do	tom	de	cada	pessoa,	deixando	as	cores	mais	especiais.
Peroração:	o	epílogo	do	anúncio	propõe	a	utilização	do	produto:	“Experimente	Soft	
Color	da	Wella”.	E	sintetiza	todos	os	argumentos	na	última	frase:	“Você	vai	ficar	mais	bonita	
até	em	pensamento”	(CARRASCOZA,	2007,	p.	30).
Atualmente	 os	 anúncios	 impressos	 estão	mais	 curtos,	 por	 vários	motivos,	 entre	
eles	o	crescimento	dos	anúncios	virtuais,	e	também	mais	caros,	por	conta	da	diminuição	
da	 circulação	 de	 revistas	 impressas.	 Além	 disso,	 a	 publicidade	 acaba	 sendo	 sempre	
secundária,	tendo	em	vista	que	o	leitor	está	em	busca	de	informação	jornalística.
No	 entanto,	 esse	 método	 de	 texto	 aristotélico	 ainda	 aparece	 nos	 anúncios	
publicitários,	de	forma	mais	breve,	sintetizada	e,	às	vezes,	também	sobrepostos.
14UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Agora	você	já	sabe	como	é	organizado	o	texto	publicitário	nos	anúncios,	por	meio	
do	sistema	aristotélico.	Agora	vamos	à	uma	reflexão:	Você	já	parou	para	pensar	sobre	o	
papel	do	redator	publicitário?	E	como	ele	deve	se	preparar	para	produzir	seus	anúncios?	
O	 redator	 publicitário	 deve	 estar	 sempre	 atento	 às	 tendências	 de	mercado,	 a	moda,	 a	
diversidade	de	cultura,	e	as	novas	mídias,	pois	cabe	ao	redator	despertar	o	interesse	do	
seu	público,	que	está	a	todo	momento	buscando	pelo	novo.
Fonte: A	autora	(2022).
 
 
Na	 verdade,	 não	 há	 uma	 língua	 própria	 da	 publicidade	 e	 sim	 determinadas	
habilidades	 e	 técnicas	 linguísticas	 em	 uso	 nos	 anúncios	 e	 nos	 textos	 da	 propaganda	
rotulados	de	linguagem	publicitária	(MARTINS,	1997).
Um	 objetivo	 primordial	 do	 texto	 publicitário	 é	 transformar	 algo	 simples	 em	
extraordinário,	para	Carvalho	(2010,	p.	12)	“acima	de	tudo,	publicidade	é	discurso,	linguagem	
e,	portanto,	manipula	símbolos	para	fazer	a	mediação	entre	objetos	e	pessoas,	utilizando-
se	mais	da	linguagem	do	mercado	que	a	dos	objetos”.
Por	isso,	para	ir	do	simples	ao	extraordinário	encantamento	é	preciso	que	o	texto	
fale	a	língua	do	seu	público,	por	este	motivo,	enfatizo	que	o	redator	precisa	estar	atento	a	
tudo	o	que	acontece	à	sua	volta,	e	ao	comportamento	humano	que	se	altera	ao	longo	do	
tempo,	para	isso,	gostaria	de	enfatizar	que	a	área	da	pesquisa	em	comunicação	e	marketing	
são	fundamentais	para	a	atualização	constante	do	comportamento	do	consumidor.
O	texto	publicitário	fala	ao	coração,	quem	nunca	se	emocionou	com	uma	publicidade?	
E	geralmente	não	é	apenas	pela	imagem	que	ela	transmite,	mas	sempre	pelo	impacto	da	
redação,	isso	vale	para	comerciais	de	TV,	impressos	ou	digitais.
A	publicidade	é	a	linguagem	da	sedução,	e	para	compreender	seu	sentido	e	sua	
função,	a	 teoria	da	Retórica	do	Discurso,	possui	 como	elementos	os	 recursos	 racionais	
(logo)	e	o	de	caráter	afetivo	(Ethos	e	Pathos)	que	são	explorados	na	perspectiva	de	Dittrich	
(2008)	com	três	tipos	de	argumentos,	técnico,	representacional	e	emotivo.
15UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
O	 argumento	 técnico,	 vai	 demonstrar	 a	 opinião	 defendida	 e	 plausível,	 fazendo	
com	que	o	público	entenda	a	justificativa	apresentada.	O	discurso	precisa	ser	conciso,	e	
inteiramente	racional	(logos).	É	como	se	fosse	um	argumento	de	venda,	do	porquê	isso	é	
bom	para	o	público.
O	argumento	representacional,	é	a	constituição	do	ethos,	ou	seja,	um	discurso	de	
conquista	da	confiança	do	meu	público-alvo,	e	geralmente	as	justificativas	são	de	natureza	
ética	(Ethos).
Já	o	argumento	emotivo,	é	o	uso	da	sensibilidade,	para	despertar	as	emoções	e	o	
interesse,	o	porquê	o	produto	ou	serviço	é	viável,	e	as	justificativas	estão	sempre	atreladas	
a	ordem	emocional	(Pathos).
Novamente	nesse	caso	do	Discurso	da	Retórica,	os	argumentos	podem	ser	usados	
de	forma	única,	sendo	um	argumento	para	cada	peça,	ou	até	mesmo	se	sobrepondo	uns	
com	os	outros.
Vamos	para	uma	análise	de	uma	campanha	da	marca	Coca-Cola	lançada	em	2015	
intitulada	“Abra	a	Felicidade”,	esta	campanha	foi	veiculada	em	diversos	veículos	de	comu-
nicação,	em	formato	de	TV,	digital	e	impresso.
FIGURA 2 – “ABRA A FELICIDADE” – COCA-COLA
Fonte:	Blog	Ser	mãe	é	vida	que	segue.	2012.	Disponível	em:	https://sermaevidaquesegue.wordpress.
com/2012/08/19/abraafelicidade/	Acesso	em:	12	jun.	2022.
16UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Neste	caso	o	enunciado	é:	“Abra	a	felicidade”.	E	o	argumento	de	ordem	emocional.
Podemos	perceber	pela	maneira	como	a	frase	foi	dita,	no	caso	da	produção	para	
comercial	 de	 TV,	 passar	 que	 automaticamente	 ao	 consumir	 o	 produto	 estaria	 também	
consumindo	 felicidade,	 prazer,	 alegria.	 O	 produto	 se	 promove	 com	 o	 poder	 de	 atribuir	
ao	 consumidor	mais	que	um	 refrigerante,	 está	 compartilhando	 sentimentos	e	bem-estar	
imediato,	portanto,	ao	comprar	a	coca-cola,	está	comprando	felicidade.
O	 ser	 humano	 é	 dotado	 de	 razão	 e	 de	 emoção,	 e	 se	 comunicadentro	 dessa	
complexidade,	agindo,	pensando	e	se	 relacionando	com	o	outro,	o	que	 faz	com	que	os	
sentimentos	se	alternam,	em	alguns	momentos	prevalece	o	afetivo	em	outros	momentos,	
razão	com	o	cognitivo.
O	 importante	 é	 compreender	 que	 a	 técnica	 pode	 ser	 aprendida	 e	 colocada	 em	
prática,	por	isso,	é	importante	ficar	atento	às	dicas	ao	longo	da	unidade.	A	seguir	trataremos	
de	outros	elementos	que	o	texto	publicitário	pode	conter.
Você	sabia	que	antes	da	publicidade	existir,	a	propaganda	era	feita	"boca	a	boca"?	
Mas	depois	que	surgiram	os	primeiros	jornais,	em	1808,	iniciaram-se	os	primeiros	anúncios.
Nos	anos	1900,	 foi	 quando	 começaram	a	 surgir	 as	primeiras	 revistas	no	Brasil.	
Foi	quando	a	publicidade	de	página	inteira	surgiu.		Em	1913	surgiu	a	primeira	agência	de	
publicidade	e	ela	se	chamava	Eclética.	E,	como	nas	demais	partes	do	mundo,	a	publicidade	
era	melhor,	os	brasileiros	começaram	a	importar	propagandas	estrangeiras.	Mas	a	cultura	
era	diferente,	completamente	diferente	da	nossa.
Depois,	em	1930,	foi	quando	surgiu	a	primeira	agência	de	publicidade	dos	Estados	
Unidos	em	nosso	país.	Essa	agência	começou	a	fazer	fotos	com	anúncios	brasileiros.
O	rádio	chegou	nessa	mesma	época	e	ajudou	bastante	a	área	de	publicidade	local.	
Foi	o	 início	dos	primeiros	 jingles.	E	o	repórter	Esso	foi	um	excelente	marco	da	época.	As	
empresas	que	já	anunciavam	nessa	época	eram	a	Coca-Cola,	a	Nestlé	e	o	Guaraná	Antártica.
Em	1950,	a	televisão	chegou	ao	Brasil.	A	primeira	rede	de	TV	foi	a	Rede	Tupi.	Ela	
revolucionou	muito	a	 forma	de	se	 fazer	propaganda	em	nosso	país.	Como	as	mulheres	
ficavam	mais	em	casa,	as	propagandas	eram	feitas	por	mulheres	para	esse	tipo	de	público	
em	1968	surgiu	a	lei	da	Propaganda,	com	as	primeiras	regras	para	fazer	publicidade.	Foi	
quando	ela	começou	a	se	tornar	uma	forma	de	se	fazer	negócio	de	verdade.
17UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Foi	nessa	época	que	passaram	a	ser	criadas	as	primeiras	ferramentas	de	marketing	
e	 tudo	 passou	 a	 ser	 integrado:	 promoção,	 vendas	 e	 publicidade.	 E	 o	 setor	 de	 criação	
começou	a	crescer	consideravelmente	e	tomar	corpo.
Na	época	da	ditadura	houve	muita	censura	na	área	da	publicidade.	E	em	1970	e	80	
surgiu	a	época	de	ouro	da	publicidade.	As	propagandas	passaram	a	ter	originalidade.	Em	
1980	surgiu	o	CONAR	-	que	é	o	Conselho	Nacional	de	Autorregulamentação	Publicitária.	É	
este	conselho	que	defende	o	consumidor	de	propagandas	enganosas,	por	exemplo.
O	tempo	foi	se	passando	até	chegar	os	dias	de	hoje,	onde	a	publicidade	é	feita	pela	
Internet,	em	sua	grande	maioria.	Pois,	com	a	Globalização,	a	Internet	tomou	muita	força	e	
chegamos	nos	dias	de	hoje	com	esse	formato.
Fonte:	SILVA,	P.	A	história	da	publicidade	brasileira.	2015.	Disponível	em	https://www.portalvila-
mariana.com/publicidade-e-propaganda/a-historia-da-publicidade-brasileira.asp.	Acesso	em:	13	
jun.	2022.
Atualmente	a	publicidade	online	pode	ter	modificado	a	forma	e	a	intensidade	com	que	
consumimos	publicidade,	mas	o	texto	publicitário	ainda	mantém	suas	particularidades	e	deve	
evoluir	cada	vez	mais,	no	sentido	de	ampliar	a	capacidade	de	síntese	e	impacto	emocional.
http://www.portalvilamariana.com/publicidade-e-propaganda/a-historia-da-publicidade-brasileira.asp
http://www.portalvilamariana.com/publicidade-e-propaganda/a-historia-da-publicidade-brasileira.asp
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3 FUNÇÕES DE LINGUAGEM E 
FIGURAS DE LINGUAGEM NA 
PUBLICIDADE 
TÓPICO
UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO 18
Quando	 apontamos	 que	 a	 publicidade	 utiliza	 os	 argumentos	 da	 emoção,	 nem	
sempre	significa	que	é	sobre	amor,	ou	paixão.
Falar	 com	 emoção	 e	 falar	 à	 emoção	 não	 significa,	 necessariamente,	 um	
discurso	 apaixonado	 ou	 inflamado:	 significa,	 antes,	 dirigir-se	 afetivamente	
ao	 auditório	 de	 modo	 a	 impressioná-lo	 ou	 a	 indigná-lo	 e	 revelando,	 ao	
mesmo	tempo,	maior	ou	menor	convicção	a	respeito	do	que	está	sendo	dito	
(DITTRICH,	2010,	p.	09).
	Podemos	compreender	muitos	outros	sentimentos,	como	o	prazer,	amor	e	afeição,	
nostalgia	e	hostilidade,	e	emoções	mais	fortes	como	alegria,	risos,	ódio	e	medo.
As	funções	de	 linguagem	são	próprias	de	um	discurso	como	o	 texto	publicitário,	
que	ora	trabalha	as	emoções,	ora	a	razão,	e	por	vezes	a	ironia	ou	o	humor,	portanto,	bem	
como	as	figuras	de	linguagem.	A	seguir	vamos	compreender	a	diferença	entre	esses	dois	
recursos	de	escrita.
3.3 Figuras de linguagem
As	figuras	são	recursos	que	tornam	as	mensagens	mais	expressivas,	e	subdividem.
As figuras de construção:	 elipse,	 zeugma,	 silepse,	 pleonasmo,	 polissíndeto,	
inversão,	anacoluto,	anáfora,	aliteração	e	onomatopéia,	bem	como	as	figuras de palavras: 
metáfora,	metonímia,	catacrese,	sinédoque,	sinestesia	e	antonomásia.
Figuras do pensamento:	antítese,	hipérbole,	apóstrofo,	prosopopeia,	gradação,	
perífrase,	eufemismo,	ironia,	reticências	e	retificação.
Figuras	de	som/sonoridade:	aliteração,	assonância,	onomatopeia,	paronomásia.
19UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Retomando	a	publicidade	da	Wella	Soft	Color,	“Cabeça	não	foi	feita	só	para	pensar”	
– trata-se	de	uma	paráfrase,	posteriormente,	“belo	cabelo”,	-	prosopopeia	ou	personificação
- “deixa	seu	cabelo	com	a	cor	mais	bonita	que	ele	poderia	ter”	–	“você	vai	ficar	bonita	até
em	pensamento”	trata-se	de	metáfora	(CARRASCOZA,	2007).
Não	 temos	 a	 pretensão	 de	 ensinar	 as	 figuras	 de	 linguagem,	 pois	 para	 isso,	 é	
fundamental	recorrer	a	uma	gramática,	mas	sim	enfatizar	que	são	recursos	utilizados	no	
texto	publicitário,	bem	como	as	funções	de	linguagem.
3.4 Função de linguagem
Já	as	funções	de	linguagem	também	são	muito	utilizadas	na	publicidade,	e	trata-se	
de	uma	 teoria	proposta	por	 Jakobson	 (1968).	E	se	subdividem	em	 referencial,	 emotiva,	
conativa/imperativa,	fática	e	metalinguística	e	poética.
Referencial:	denota	coisas	reais,	deixa	de	lado	o	emissor	e	o	receptor,	com	foco	no	
objeto	e	no	contexto:	Este	é	um	livro.
Emotiva: o	emissor	fala	de	si	mesmo,	dá	vazão	aos	seus	sentimentos,	usa	pronome	
em	primeira	pessoa:	Estou	escrevendo	agora!
Conativa ou imperativa:	o	ato	comunicativo	é	um	forte	apelo	ao	receptor,	representa	
Esta	função	imperativa	é	muito	utilizada	na	publicidade,	ou	promoção	de	vendas.
Fática:	 finge	despertar	emoções,	mas	na	verdade	verifica	se	o	 interlocutor	está	
atento	no	diálogo:	Oi!	Está	aí?	(saudações,	cumprimentos).
Metalinguística:	a	mensagem	elege	outra	mensagem	para	seu	objeto,	e	fala	de	si	
mesma,	por	exemplo,	um	programa	de	TV	que	fala	de	programas	de	TV,	um	livro	que	fala	
sobre	um	livro,	um	filme	que	conta	a	história	de	uma	produção	de	filme,	uma	publicidade	
que	fala	de	publicidade.
Poética:	a	mensagem	é	estruturada	com	subjetividade,	como	o	nome	já	diz,	poética,	
de	poesia:	Viva	a	vida!	Abra	a	felicidade	você	também!
Agora um exercício para você pensar: “Experimente soft color!”
O que você acha dessa expressão? Expressa qual função de linguagem?
Experimente!	–	uma	ordem,	não	é	mesmo?	Então,	trata-se	de	uma	função	conativa.
Numa	mensagem,	é	possível	que	as	funções	coexistem,	de	forma	interligadas,	ou	
pode	ser	que	uma	função	esteja	predominante	no	discurso	de	um	anúncio.
20UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com	o	objetivo	de	introduzir	o	conteúdo	a	respeito	da	redação	publicitária	e	a	sua	
função	 na	 publicidade	 apresentamos	 inicialmente	 o	 que	 é	 um	 texto	 publicitário	 e	 suas	
principais	características.
Exploramos	quais	são	as	condições	de	produção	para	o	 texto	publicitário,	como	
estar	atento	às	tendências	de	mercado,	e	se	apropriar	das	pesquisas	de	comunicação	e	
marketing	para	compreender	o	comportamento	do	consumidor.
Depois	 aprendemos	 sobre	 o	 sistema	 aristotélico	 e	 a	 teoria	 do	 discurso	 com	 a	
retórica	e	seus	argumentos,	que	podemser	técnicos,	racionais	e	emotivos.
Também	estudamos	um	anúncio	da	Wella	da	campanha	Soft	Color,	que	foi	apontado	
pelo	 autor	 Carrascoza	 (2007)	 como	 um	 exemplo	 a	 ser	 estudado,	 enquanto	 esquema	
aristotélico,	bem	como	compreende	figuras	e	funções	de	linguagem	em	sua	composição.
Por	fim,	concluímos	 identificando	as	figuras	e	 funções	de	 linguagem	no	 texto,	e	
enfatizando	que	são	utilizadas	na	redação	de	anúncios.
Espero	que	você	 tenha	aproveitado	a	nossa	Unidade	 I	 para	 conhecer	de	 forma	
introdutória	os	principais	elementos	da	nossa	disciplina	de	Redação	Publicitária.
21UNIDADE 1 FUNÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
MATERIAL COMPLEMENTAR 
LIVRO
Título: A evolução do texto publicitário.
Autor: João Anzanello Carrascoza.
Editora: Futura.
Sinopse: Neste livro, através de análise de quase uma centena 
de anúncios pinçados da mídia impressa brasileira desde o 
século XIX, o autor realiza um estudo minucioso do texto pu-
blicitário e de tudo que se relaciona ao seu código linguístico, 
traçando ainda um paralelo entre as associações semânticas 
encontradas na literatura e as estruturas presentes na constru-
ção do texto publicitário.
WEB
Para melhor fixação dos conteúdos e para que você possa co-
nhecer um pouco mais sobre a prática de redação publicitária 
com o profissional Zeca Martins. Acesse o seguinte link abaixo. 
Neste link você poderá compreender o dia a dia do cotidiano de 
um redator publicitário. 
Para saber mais sobre o assunto, acesse:https://www.youtube.com/
watch?v=7ijqrNt5esc. 
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Plano de Estudos
• A rede semântica do texto publicitário;
• 
Anúncios narrativos e interativos;
 
 
• Tipos de discurso.!
Objetivos da Aprendizagem
 • Compreender a semântica como o significado e as relações entre os
• signos;
• Analisar anúncios e seus aspectos de narração e interação;
• Conhecer os discursos possíveis para se
comunicar.
2UNIDADEUNIDADE
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO 
TEXTO PUBLICITÁRIO
Professora Laís Bueno Tonin 
23UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
INTRODUÇÃO
Olá,	estudante!	Iremos	explorar	juntos	nesta	unidade,	os	aspectos	de	quais	são	os	
elementos	que	circundam	o	texto	publicitário,	com	foco	no	sentido,	ou	seja,	na	polissemia,	
que	trata	do	estudo	dos	múltiplos	significados.
A	polissemia,	 também	é	uma	 forma	de	observarmos	um	discurso,	 pois	 significa	
a	 existência	 de	 vários	 sentidos	 que	 podem	 ser	 atribuídos	 para	 uma	 palavra,	 como	 por	
exemplo,	“casa”	e	“moradia”,	podem	representar	um	mesmo	contexto.	
Sobretudo,	 vamos	 explorar	 a	 rede	 semântica,	 e	 observar	 que	 esse	 mundo	 da	
redação	publicitária	possui	muitas	palavras	para	aprendermos	e	já	irmos	nos	familiarizando	
com	o	universo	de	possibilidades	para	escrever	e	interpretar	algo.
A	rede	semântica,	é	formada	pela	rede	de	palavras	semelhantes	entre	si,	em	relação	
aos	seus	significados,	por	exemplo,	“trabalhar”,	possui	em	sua	rede	semântica	as	palavras:	
“trabalhador”,	“operário”,	“servidor”,	entre	outras	possibilidades,	e	isso	revela	a	riqueza	de	
nossa	linguagem.	
Compreender	 sobre	 os	 anúncios	 narrativos	 e	 interativos,	 também	é	 um	 recurso	
para	aprimorar	a	escrita,	para	que	possa	desenvolver	as	habilidades	adequadas	para	uma	
escrita	persuasiva	para	propaganda.	
E	por	fim,	o	último	tópico	aborda	os	tipos	de	discurso	que	a	comunicação	compreende,	
como	o	discurso	polêmico,	o	autoritário	e	o	lúdico,	que	podem	ser	complementados	por	outros.
Certamente,	o	objetivo	da	unidade	não	é	esgotar	o	assunto	sobre	as	técnicas	que	
são	empregadas	na	redação	publicitária,	mas	sim	despertar	o	seu	interesse	em	aprender	
mais	sobre	o	assunto.	
Espero	que	ao	final	desta	unidade	você	possa	ser	 capaz	de	compreender	esse	
universo	da	polissemia	e	dos	significados	dos	discursos	no	texto	publicitário.	
Bons estudos!
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24UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
1 A REDE SEMÂNTICA DO TEXTO 
PUBLICITÁRIO
TÓPICO
A	 rede	 semântica	 na	 publicidade	 tem	 uma	 relação	 estreita	 com	 a	 evolução	 do	
texto	publicitário	no	Brasil,	isso	porque	inicialmente	a	relação	da	literatura	e	da	publicidade	
iniciaram	uma	parceria	de	sucesso	desde	o	século	XIX.
Por	 isso,	 inicialmente	 é	 importante	 compreender	 o	 que	 é	 o	 campo	 semântico	 e	
como	ele	se	desenvolve	no	texto	publicitário.	
Não	 é	 possível	 abordar	 o	 campo	 semântico,	 sem	 adentrar	 no	 pensamento	 dos	
signos,	ou	seja,	do	significado	de	tudo,	uma	teoria	abordada	pela	semiótica,	que	estuda	o	
significado	de	tudo	no	universo	por	meio	da	representação	dos	signos.	
Um	exemplo,	é	como	Saussure	(1995),	um	dos	autores	dos	estudos	da	semiótica,		
emprega	da	seguinte	forma,	o	significado:	ao	tomar	uma	palavra	como	“ensinamento”,	é	
possível	que	na	mente	surja	muitas	outras	palavras,	convergindo	uma	série	de	outros	termos,	
com	um	elemento	comum,	que	pode	ser	o	radical	(ensinamento, ensinar, ensinemos),	
ou	 pelo	 sufixo	 (ensinamento, desfiguramento),	 pelo	 som	 (elemento),	 ou	 então,	 por	
assimilação	dos	significados	(aprendizagem, instrução, educação).
Em	suma,	o	campo	semântico	atua	dando	sentido	para	uma	palavra	quando	se	faz	
presente	em	diferentes	contextos.	Então,	trata	da	amplitude	de	sentidos	e	contextos	que	
uma	única	palavra	pode	atribuir	a	uma	oração.	
Ainda	é	preciso	deixar	claro	a	diferença	entre	campo	semântico	e	o	seu	campo	lexical.
25UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
O	 campo	 lexical	 acontece	 quando	 a	 palavra	 é	 formada	 pela	 mesma	 área	 do	
conhecimento,	que	se	compõe	na	composição	de	radicais,	ou	derivação,	por	exemplo,	a	
palavra	trabalho	que	tem	como	campo	lexical:	trabalhar,	trabalhador,	trabalhista,	(radicais)	
colaboradores,	assalariado,	carteira	de	 trabalho	 (derivação).	Ou	seja,	se	 relacionam	por	
radicais	ou	derivação.
Já	o	campo	semântico,	 trata-se	de	um	conjunto	de	sentidos	que	se	entrelaçam,	
como	por	exemplo,	o	campo	semântico	de	morrer:	falecer,	ir	dessa	para	uma	melhor,	sumir,	
morrer,	bater	as	botas,	apagar	a	luz,	fechar	as	cortinas	e	o	espetáculo	termina.	
A	partir	deste	ponto,	enfatizo	o	por	quê	de	compreender	o	campo	semântico	no	
texto	publicitário,	pois	trata-se	de	uma	análise	histórica	e	evolutiva	do	texto	publicitário,	em	
especial	no	Brasil.
Desde	o	século	XIX,	o	texto	publicitário	já	é	colocado	em	prática	com	a	finalidade	
de	encantar	o	consumidor,	diferenciar	marcas,	e	atrair	clientes,	além	de	fazer	com	que	os	
produtos	se	sobressaiam	frente	aos	concorrentes.	
Como	 não	 existiam	 redatores	 publicitários	 na	 época,	 nem	 pessoas	 capacitadas	
para	 tal	profissão,	quem	atuava	nessa	área	eram	os	escritores	e	poetas	brasileiros,	por	
isso,	a	relação	entre	a	literatura	e	a	publicidade	desde	o	século	XIX.
Os	escritores	colocam	o	seu	talento	para	escrever	a	serviço	da	publicidade	da	época,	
especialmente	os	poetas	e	romancistas,	que	eram	os	eleitos	e	considerados	profissionais	
qualificados.
Inicialmente,	na	história	dos	anúncios,	os	formatos	mais	típicos	eram	os	classificados	
nos	jornais,	com	textos	reduzidos	e	sem	nenhuma	imagem	para	complementar	a	ideia,foi	
então,	a	partir	da	mídia	impressa,	que	surgiram	os	primeiros	anúncios	com	imagens.
Logo,	os	escritores	acabaram	sendo	inseridos	no	contexto	dos	textos	publicitários,	
a	fim	de	melhorar	a	qualidade	da	escrita,	justamente	pela	similaridade	entre	os	trocadilhos	
das	poesias	e	os	trocadilhos	da	publicidade.
Carrascoza	(2007)	apresenta	um	dos	textos	de	Casimiro	de	Abreu	para	o	Café	Fama,	
em	redondilha	maior	e	rimas	alternadas,	fácil	de	memorizar:	“Ah!	Venham	fregueses!	E	venham	
depressa!	Que	aqui	não	se	prega.	Nem	logro,	nem	peça”	(CARRASCOZA,	2007,	p.	66).
De	acordo	com	Ferreira	(2015)	no	começo	do	século	XX	aumentaram	as	demandas	
entre	a	literatura	poética	e	a	publicidade	brasileira,	inclusive	Olavo	Bilac	criou	o	verso	em	
parceria	com	Emílio	de	Menezes	e	Basílio	Viana,	“Se	é	Bayer,	é	bom”,	verso	utilizado	até	
hoje	pela	marca.
Carlos	Drummond	de	Andrade	também	é	apontado	por	Ferreira	(2015)	e	Carrascoza	
(2007),	como	um	dos	poetas	que	escreveu	para	publicidade	brasileira,	pois	seus	poemas	
26UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
eram	justamente	com	foco	na	rede	semântica	das	palavras,	estratégia	essa	utilizada	pelo	
texto	publicitário	até	os	dias	de	hoje.
O	 texto	publicitário	nasceu	no	Brasil	 inserido	no	meio	dos	poetas	e	segue	até	o	
contemporâneo	com	as	mesmas	estratégias	de	rede	semântica,	persuasão	e	escrita	literária	
com	a	finalidade	de	encantar	o	consumidor.	
Analisaremos	 agora	 um	 exemplo,	 de	 como	 o	 poema	 de	 Carlos	 Drummond	 de	
Andrade	revela	o	campo	semântico,	especialmente	vinculado	à	publicidade	em	sua	época.	
EU, ETIQUETA
Em	minha	calça	está	grudado	um	nome
que	não	é	meu	de	batismo	ou	de	cartório,
um	nome...	estranho.
Meu	blusão	traz	lembrete	de	bebida
que	jamais	pus	na	boca,	nesta	vida.
Em	minha	camiseta,	a	marca	de	cigarro
que	não	fumo,	até	hoje	não	fumei.
Minhas	meias	falam	de	produto
que	nunca	experimentei
mas	são	comunicados	a	meus	pés.
Meu	tênis	é	proclama	colorido
de	alguma	coisa	não	provada
por	este	provador	de	longa	idade.
Meu	lenço,	meu	relógio,	meu	chaveiro,
minha	gravata	e	cinto	e	escova	e	pente,
meu	copo,	minha	xícara,
minha	toalha	de	banho	e	sabonete,
meu	isso,	meu	aquilo,
desde	a	cabeça	ao	bico	dos	sapatos,
são	mensagens,
letras	falantes,
gritos	visuais,
ordens	de	uso,	abuso,	reincidência,
costume,	hábito,	premência,
indispensabilidade,
27UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
e	fazem	de	mim	homem-anúncio	itinerante,
escravo	da	matéria	anunciada.
Estou,	estou	na	moda.
É	duro	andar	na	moda,	ainda	que	a	moda
seja	negar	minha	identidade,
trocá-la	por	mil,	açambarcando
todas	as	marcas	registradas,
todos	os	logotipos	do	mercado.
Com	que	inocência	demito-me	de	ser
eu	que	antes	era	e	me	sabia
tão	diverso	de	outros,	tão	mim	mesmo,
ser	pensante,	sentinte	e	solidário
com	outros	seres	diversos	e	conscientes
de	sua	humana,	invencível	condição.
Agora	sou	anúncio,
ora	vulgar	ora	bizarro,
em	língua	nacional	ou	em	qualquer	língua
(qualquer,	principalmente).
E	nisto	me	comparo,	tiro	glória
de	minha	anulação.
Não	sou	-	vê	lá	-	anúncio	contratado.
Eu	é	que	mimosamente	pago
para	anunciar,	para	vender
em	bares	festas	praias	pérgulas	piscinas,
e	bem	à	vista	exibo	esta	etiqueta
global	no	corpo	que	desiste
de	ser	veste	e	sandália	de	uma	essência
tão	viva,	independente,
que	moda	ou	suborno	algum	a	compromete.
Onde	terei	jogado	fora
meu	gosto	e	capacidade	de	escolher,
minhas	idiossincrasias	tão	pessoais,
tão	minhas	que	no	rosto	se	espelhavam
e	cada	gesto,	cada	olhar
cada	vinco	da	roupa
28UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
sou	gravado	de	forma	universal,
saio	da	estamparia,	não	de	casa,
da	vitrine	me	tiram,	recolocam,
objeto	pulsante	mas	objeto
que	se	oferece	como	signo	de	outros
objetos	estáticos,	tarifados.
Por	me	ostentar	assim,	tão	orgulhoso
de	ser	não	eu,	mas	artigo	industrial,
peço	que	meu	nome	retifiquem.
Já	não	me	convém	o	título	de	homem.
Meu	nome	novo	é	coisa.
Eu	sou	a	coisa,	coisamente.
Carlos Drummond de Andrade (1984, p. 85 a 87). 
Drummond,	 deixa	 refletido	 em	 seu	 texto	 o	 potencial	 de	 escrita	 relacionando	 as	
associações	 semânticas,	 revelando	 uma	 certa	 ironia	 a	 coisificação	 do	 homem	 pela	
sociedade	de	consumo.
A	rede	semântica	se	expressa	pelas	palavras	do	universo	da	moda	(“etiqueta”,	“calça”,	
“blusão”,	 “camiseta”,	 “moda”,	 “veste”,	 “costurado”,	 “tecido”,	 “estamparia”,	 “vitrina”,	 “artigo”)	
somadas	as	palavras	que	são	próprias	do	contexto	da	publicidade	(“produto”,	“comunicados”,	
“mensagens”,	 “homem-anúncio”,	 matéria	 anunciada”,	 “marca	 registrada”,	 “logotipos”,	
“mercado”,	“anunciar”,	“vender”,	“signo”,	“título”)	além	de	utilizar	algumas	figuras	de	linguagem,	
que	também	revelam		contexto	do	consumo,	do	universo	da	moda	e	da	publicidade.	
É	possível	concluir	que	os	poemas	e	o	texto	publicitário	possuem	muita	afinidade	
estratégica	de	escrita,	especialmente	por	usar	a	técnica	do	campo	semântico	das	palavras,	
pois	essa	 forma	de	escrita	 tem	como	objetivo	prender	o	 leitor,	seduzir	com	as	palavras,	
sem	permitir	 que	o	 leitor	possa	escapar,	 ficando	 retido	apenas	no	campo	semântico	de	
determinada	ideia.	
Sendo	assim,	ao	produzir	um	 texto	publicitário,	é	 importante	estar	atento	a	esta	
estratégia	de	produção	que	acompanha	toda	evolução	histórica	até	o	contemporâneo	da	
publicidade.	
Analisamos	abaixo	uma	publicidade	do	banco	Itaú,	do	ano	de	2013,	publicada	na	
revista	VEJA,	para	identificarmos	o	campo	semântico	que	foi	utilizado	neste	anúncio,	com	
a	complementação	de	uma	boa	imagem.
29UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 1 - ANÚNCIO PRODUZIDO PELA AGÊNCIA ÁFRICA PARA O BANCO ITAÚ 
 
Fonte:	Ricardo	Chester.	Disponível	em		https://ricardochester.com/Itau.	Acesso	em:	11	jul.	2022.
TÍTULO: O	mundo	das	pessoas	muda	com	mais	cultura.	O	mundo	da	cultura	muda	
com	mais	pessoas.	
SUBTÍTULO:	Conte	com	o	Itaú	para	mudar	o	seu	mundo.
TEXTO:	 Investimos	 em	 cultura	 para	 aproximar	 as	 pessoas	 da	 arte.	 Com	 mais	
acesso	à	arte,	nossos	horizontes	mudam.	Com	horizontes	mais	amplos,	mais	oportunidades	
surgem.	Com	mais	oportunidades	e	conhecimento,	nós	todos	podemos	mudar	nossas	vidas	
e	o	mundo	para	melhor.	Investir	em	mudanças	que	melhoram	o	seu	mundo	é	ser	um	banco	
feito	para	você.
O	 banco	 itaú	 tinha	 como	 intenção	 dizer	 que	 há	 mais	 de	 25	 anos	 investe	 em	
cultura,	em	seu	título	inicia	com	uma	anáfora	“O	mundo	das	pessoas,	o	mundo	da	cultura”,	
o	 paradigma	 escolhido	 pelo	 autor	 é	 a	 “mudança”,	 e	 que	 tem	 como	 campo	 semântico	
palavras	análogas	ao	sentido	de	“mudança	de	horizonte”,	“horizontes	mais	amplos”,	“mais	
oportunidades”,	“mudar	nossas	vidas”,	“mundo	para	melhor”,	e	“mudanças	que	melhoram”.	
Sempre	reforçando	com	anáfora,	o	campo	semântico	da	palavra	“mudança”.	
A	anáfora	é	a	repetição	dos	termos,	que	busca	deixar	claro	algo,	enfatizar	do	que	
se	trata,	no	caso	dessa	publicidade,	a	mudança	do	mundo,	e	as	mudanças	que	a	cultura	
pode	proporcionar.
30UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
E	a	imagem	escolhida	complementa	a	ideia	com	uma	criança	sentada	em	um	mundo	
repleto	de	artes,	sugerindo	a	possibilidade	de	ser	“dona	do	mundo”,	por	investir	em	cultura,	
também	a	importância	de	mudar	o	mundo,	bem	representada	no	conceito	de	que	as	mudanças	
podem	vir,	se	investirmos	nos	adultos	do	futuro,	ou	seja,	nas	crianças	do	presente.
As	autoras	Hoff	e	Gabrielli	(2004)	enfatizam	a	importância	do	trabalho	conjunto	de	
redator	publicitário	e	diretor	de	arte,	pois	a	linguagem	verbal	requer	complementação	da	
linguagem	imaginética,	para	que	a	mensagem	ganhe	riqueza	de	sentido.	
Para	as	autoras,	não	cabe	a	repetição	de	 imagem	e	texto	de	forma	similar,	mas	
devem	ser	trabalhados	de	forma	complementar,	conforme	apontam	no	trecho	abaixo:
Na	relação	de	complementaridade,	não	cabe	redundância.	É	simples:	 falar	
que	algo	está	voando	e	mostrar	um	objeto	voando;	falarque	a	empresa	tal	
financia	um	caminhão	de	coisas	e	mostrar	um	caminhão	cheio	de	coisas.	O	
anúncio	perde	em	força	de	impacto	se	a	imagem	repetir	o	título	ou	vice-versa	
(HOFF	e	GABRIELLI	2004,	p.	107).
Por	isso,	a	importância	do	trabalho	em	parceria	do	redator	e	do	diretor	de	arte	como	
dupla	de	criação,	pois	não	é	à	toa	que	esses	dois	profissionais	formam	uma	dupla	de	criatividade,	
buscando	representar	com	riqueza	de	sentido	por	meio	da	linguagem	verbal	e	visual.
Agora	que	você	já	compreendeu	sobre	o	campo	da	semântica	aplicada	à	redação	
publicitária,	vamos	analisar	ao	longo	da	unidade,	outras	técnicas	que	são	importantes	na	
construção	de	um	texto.
 
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31UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
2 ANÚNCIOS NARRATIVOS E 
INTERATIVOS 
TÓPICO
Os	anúncios	narrativos	são	aqueles	em	que	se	conta	uma	história,	sobretudo	nos	
anúncios	 chamados	 institucionais,	 justamente	 porque	 narrar	 algo	 é	 o	 foco	 principal	 do	
anúncio.	Embora,	campanhas	que	buscam	posicionar	um	produto	também	se	aproveitam	
muito	dos	anúncios	narrativos.	
Nesses	anúncios	o	produto	ou	o	serviço	 torna-se	um	elemento	que	faz	parte	da	
história	narrada,	diferente	de	quando	o	produto	é	o	protagonista	principal	da	peça	publicitária,	
com	técnicas	pré-determinadas	do	sistema	aristotélico,	com	sentido	de	rede	semântica,	e	
funções	conativa	e	fática	de	linguagem,	por	isso,	são	anúncios	que	quebram	o	padrão.
Ou	seja,	no	anúncio	narrativo	essas	técnicas	básicas	de	persuasão	desaparecem,	
rompendo	o	estereótipo	convencional	da	redação	publicitária	vista	até	aqui.	
No	 anúncio	 narrativo,	 os	 argumentos	 são	 subjetivos,	 podem	 ser	 narrados	 em	
primeira	ou	terceira	pessoa,	e	geralmente	não	se	resumem	apenas	a	um	único	anúncio,	
mas	na	maioria	das	vezes	soma-se	uma	série	de	anúncios	para	dizer	algo	em	relação	a	
uma	mesma	ideia,	sempre	incorporando	os	produtos	nessas	histórias.
A	seguir	vamos	analisar	um	anúncio	narrativo.
32UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 2 - ANÚNCIO O BOTICÁRIO BRANCA DE NEVE
 
Fonte: BLOG	creativitate2013.wordpress.com		Disponível	em	https://creativitate2013.wordpress.
com/2013/03/03/o-boticario-campanha-contos-de-fadas-2/	Acesso	em:	11	jul.	2022.	
TEXTO:	Era	uma	vez	uma	garota	branca	como	a	neve.	Que	causava	muita	inveja.	
Não	por	ter	conhecido	sete	anões.	Mas	vários	morenos	de	1.80M.
SLOGAN:	Você	pode	ser	o	que	quiser.
O	Boticário,	em	2005,	lançou	a	campanha	centrada	no	mundo	das	princesas,	com	a	
campanha	“Conto	de	Fadas”,	produzida	pela	agência	AlmapBBDO.	A	campanha	criou	uma	
série	de	quatro	anúncios	em	que	apresentavam	a	Cinderela,	a	Chapeuzinho	Vermelho,	A	
Bela	Adormecida	e	a	Branca	de	Neve,	sem	a	inocência	e	a	fragilidade	dócil	ou	infantilizada.
FIGURA 3 - ANÚNCIO O BOTICÁRIO CHAPEUZINHO VERMELHO
 
Fonte:	BLOG	creativitate2013.wordpress.com		Disponível	em	https://creativitate2013.wordpress.
com/2013/03/03/o-boticario-campanha-contos-de-fadas-2/	Acesso	em:	11	jul.	2022.
33UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
TEXTO:	A	história	sempre	se	repete.	Todo	chapeuzinho	vermelho	que	se	preze,	um	
belo	dia,	coloca	o	lobo	mau	na	coleira.
O	próprio	fato	de	trazer	o	contexto	literário	das	histórias	narrativas	das	princesas	já	
atribuiu	uma	intertextualidade	literária,	assumindo	a	postura	narrativa	dos	anúncios.
A	 fotografia	 revela	uma	pele	bem	cuidada	 com	maquiagem	e	mulheres	 fortes	e	
determinadas,	aproveitando	o	gancho	literário	do	discurso	das	princesas,	mas	com	foco	no	
contemporâneo.
FIGURA 4 - ANÚNCIO O BOTICÁRIO CINDERELA
 
Fonte:	BLOG	creativitate2013.wordpress.com		Disponível	em:	https://creativitate2013.wordpress.
com/2013/03/03/o-boticario-campanha-contos-de-fadas-2/	Acesso	em:	11	jul.	2022.
TEXTO:	Gabriela	vivia	sonhando	com	seu	príncipe	encantado.	Mas,	depois	que	ela	
passou	a	usar	o	Boticário,	foram	os	príncipes	que	perderam	o	sono.
FIGURA 5 - ANÚNCIO O BOTICÁRIO BELA ADORMECIDA
 
Fonte: BLOG	creativitate2013.wordpress.com		Disponível	em	https://creativitate2013.wordpress.
com/2013/03/03/o-boticario-campanha-contos-de-fadas-2/	Acesso	em:	11	jul.	2022.
34UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
TEXTO:	Um	belo	dia,	uma	linda	donzela	usou	o	boticário.	Depois	disso,	o	dragão	
que	ela	tanto	temia	ficou	mansinho,	mansinho	e	nunca	mais	saiu	de	perto	dela.
As	belas	cresceram	e	 já	são	mulheres,	com	um	toque	de	malícia	e	um	texto	de	
apoio	em	que	apontam	as	mulheres	como	independentes	e	donas	de	si.	
A	linguagem	visual	contribui	significativamente	para	subentender	que	elas	usam	os	
produtos	Boticário,	exatamente	como	propõe	Carrascoza	(2007),	em	que	o	produto	não	é	
foco,	mas	está	inserido	dentro	da	narrativa	de	forma	subentendida.
 
Até	 aqui	 você	 já	 observou	 como	os	 anúncios	 narrativos	 não	 saem	de	moda,	 já	
assimilou	alguma	propaganda	que	você	tenha	visto	que	fez	com	que	você	se	recordasse	de	
alguma	história?	Com	certeza,	você	já	deve	ter	se	lembrado	de	propagandas	que	contaram	
alguma	história.	Além	disso,	existe	um	termo	em	inglês	“Storytelling”	que	significa	“narrativa”,	
que	as	marcas	se	apropriaram	para	contarem	histórias	vinculadas	aos	seus	anúncios.	Um	
bom	exemplo	é	o	anúncio	veiculado	pela	VIVO	“Eduardo	e	Mônica”	em	que	conta	a	história	
de	dois	jovens,	com	a	música	do	Legião	Urbana.	
Confira o vídeo no Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=TYy6-zUwrIY
2.1 Anúncios Interativos 
Já	os	anúncios	interativos,	são	criados	com	o	intuito	de	levar	o	leitor	a	interagir	de	
alguma	forma	com	o	meio	em	que	a	publicidade	está	sendo	veiculada,	sendo	necessário	ir	
além	da	leitura	para	compreender	toda	a	comunicação	proposta.	
O	discurso	geralmente	é	propositalmente	incompleto	para	forçar	o	leitor	a	participar	
descobrindo	o	“algo	mais”	que	a	publicidade	quer	revelar,	tratando-se	de	uma	espécie	de	
convite,	ou	um	chamariz	como	um	elemento	de	persuasão.	
Segundo	Carrascoza	(2007)	encaixam-se	nessa	categoria	aqueles	anúncios	com	
aromas,	que	as	revistinhas	da	AVON	trazem	em	suas	folhas	com	demonstrativo	de	perfumes,	
https://www.youtube.com/watch?v=TYy6-zUwrIY
35UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
facas	especiais,	ou	títulos	que	quebram	a	leitura	passiva	do	leitor,	quebra-cabeça,	peças	de	
destacar	a	folha,	entre	outros.	
A	interatividade	é	um	valor	agregado	ao	anúncio	e	desde	a	década	de	90	começou	
a	ganhar	 espaço,	 no	entanto,	 o	 custo	 é	 quase	 sempre	elevado,	 pois	 inclui	 recursos	ou	
formas	mais	custosas	para	impressão	ou	cortes	especiais.	
A	tecnologia	atualmente	permite	interação	digital	com	QR	code,	que	possibilita	o	
leitor	abrir	a	câmera	do	seu	celular	e	interagir	com	o	conteúdo	do	anúncio	proposto.
Ao	optar	por	esses	anúncios	ambos	possuem	uma	sedução	inteligente	e	criativa	
com	o	texto	publicitário,	conforme	as	análises	apresentadas	neste	tópico,	e	não	possuem	
uma	estrutura	textual	ou	técnica	específica,	mas	sempre	com	um	tom	de	inovação	e	uma	
sacada	textual	que	permite	a	interação	com	o	leitor.	
Principalmente	nos	anúncios	que	possuem	interação	digital,	as	possibilidades	de	
interação	são	 infinitas,	e	usam	a	participação	do	 leitor	para	que	a	mensagem	possa	ser	
entregue	de	forma	significativa,	gerando	um	valor	ao	produto	e	a	mensagem.
A	seguir	convido	você	para	conhecer	este	anúncio	interativo.	Utilize	a	câmera	do	
seu	celular	e	aponte	para	QR CODE	para	conferir	o	vídeo.
FIGURA 6 - ANÚNCIO LOLLAPALOOZA 
 
Fonte:	Anúncio	Lollapalooza.	Disponível	em		https://cargocollective.com/otaviobannwart/filter/Digital/Anun-
cio-Interativo-Lollapalooza-Brasil-2012	Acesso	em:	11	jul.	2022.
https://cargocollective.com/otaviobannwart/filter/Digital/Anuncio-Interativo-Lollapalooza-Brasil-2012 
36UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Aqui	o	anúncio	 interativo	 foi	 por	meio	de	um	código	QR,	para	o	 lançamento	do	
festival	Lollapalooza,divulgado	na	revista	Rolling	Stone	impressa,	em	que	era	possível	ver	
a	programação	do	festival.	
É	normal	que	esses	anúncios	digitais	façam	sucesso	com	o	apoio	da	tecnologia,	
quanto	mais	os	acessos	 tecnológicos	avançam,	maiores	as	possibilidades	de	 interação,	
mas	isso	não	quer	dizer,	que	não	é	possível	inovar	em	anúncios	impressos.	
Um	 exemplo	 é	 o	 anúncio	 produzido	 pela	 agência	 DM9DDB	 para	 promover	 o	
purificador	de	água	da	Brastemp.	O	anúncio	 foi	veiculado	em	uma	revista	 impressa,	em	
que	estão	alguns	nomes	das	bactérias	presentes	na	água	da	sua	casa,	mas	só	é	possível	
ver,	após	jogar	água	na	página,	pois	o	papel	após	ser	molhado	mostra	as	palavras.
FIGURA 7 - ANÚNCIO BRASTEMP
 
Fonte:	Anúncio	Brastemp.	Disponível	em		https://rafaelarinelli.files.wordpress.com/2010/05/anuncio.jpg		
Acesso	em:	11	jul.	2022.
TÍTULO:	O	que	tem	na	sua	água?
TEXTO:	Encarte	com	tinta	especial	para	o	purificador	de	água	BRASTEMP,	quando	
molhado,	o	anúncio	mostra	o	nome	de	inúmeras	bactérias	e	microorganismos	que	podem	
estar	presentes	na	água	da	sua	casa.
37UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 7 - ANÚNCIO BRASTEMP
Fonte:	Anúncio	Brastemp.	Disponível	em		https://rafaelarinelli.files.wordpress.com/2010/05/anuncio.jpg.		
Acesso	em:	11	jul.	2022.
Na	página	principal	do	anúncio,	após	ser	molhado,	revela	as	palavras	que	antes	
estavam	invisíveis.	
O	texto	principal	diz:	“Ainda	acha	que	ela	é	pura?”,	buscando	associar	o	sentido	do	
argumento	de	que	a	água	carrega	bactérias	e	microorganismos.	
Um	anúncio,	que	associa	a	palavra	“água”	e	a	sua	rede	semântica	com	interatividade,	
reforçando	 que	 a	 publicidade	 mantém	 como	 característica	 a	 persuasão	 por	 meio	 da	
criatividade	e	inovação.	
Analisamos	 até	 aqui	 os	 anúncios	 narrativos	 e	 interativos,	 e	 na	 sequência,	 será	
possível	conhecer	outras	técnicas	associadas	a	redação	publicitária.	
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3 TIPOS DE DISCURSO 
TÓPICO
UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO 38
Ao	pensar	na	palavra	discurso,	é	possível	subentender	que	uma	pessoa	discursando	
sobre	 algo,	 um	 político,	 uma	 celebridade	 recebendo	 seu	 prêmio	 no	 Oscar,	 enfim,	 são	
inúmeras	possibilidades	que	se	pode	pensar	quando	retomamos	a	palavra	discurso.
Mas	 neste	 contexto,	 retomamos	 a	 palavra	 discurso	 para	 analisar	 o	 significado	
daquilo	que	é	dito	por	alguém,	ou	seja,	vai	além	do	sentido	literal	sobre	o	que	se	fala	ou	
escreve.
O	discurso	pode	possuir	um	tom,	por	exemplo,	um	tom	mais	agressivo,	um	tom	mais	
brando,	ou	um	tom	alegre,	mesmo	que	utilize	as	mesmas	palavras,	no	entanto,	é	necessário	
analisar	o	contexto	em	que	está	inserido,	quem	está	dizendo,	e	porquê	diz	o	que	diz.
Então,	a	partir	de	agora	será	possível	compreender	um	pouco	mais	sobre	o	discurso,	
e	seus	significados,	além	de	compreender	como	podemos	utilizá-lo	a	favor	da	publicidade.	
O	 discurso	 pode	 ter	 um	 tom	 de	 persuasão,	 que	 não	 é	 apenas	 utilizado	 pela	
publicidade,	mas	 também	 pelo	 jornalismo,	 pelas	 relações	 públicas,	 e	 por	 toda	 área	 da	
comunicação	social	que	trabalha	com	discurso,	sempre	tendo	como	objetivo,	a	persuasão.
Persuadir,	convencer	alguém	de	algo,	trata-se	de	um	campo	do	discurso,	e	para	
analisar	melhor	os	tipos	de	discurso	que	se	propagam	por	aí,	adentramos	agora	na	teoria	
das	modalidades	discursivas.
No	livro	de	Eni	Orlandi,	é	apresentado	três	grandes	modos	de	organizar	um	discur-
so,	sendo	eles:	o	polêmico,	o	lúdico,	e	o	autoritário,	e	podem	acontecer	de	forma	híbrida,	
porém,	sempre	há	uma	preponderância	de	um	discurso	sobre	o	outro.
39UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
3.1 Discurso Polêmico 
Para	Citelli	(2002)	o	discurso	persuasivo	tem	como	objetivo	convencer	as	pessoas	
de	comportamentos	e	até	alteração	de	atitudes,	segundo	a	visão	do	autor:
Nessa	medida,	não	é	difícil	depreender	que	o	discurso	persuasivo	se	dota	de	
recursos	retóricos	objetivando	o	fim	último	de	convencer	ou	alterar	atitudes	
e	comportamentos	já	estabelecidos.	Isso	nos	leva	a	deduzir	que	o	discurso	
persuasivo	é	sempre	expressão	de	um	discurso	institucional.	As	instituições	
falam	 através	 dos	 signos	 fechados,	 monossêmicos,	 dos	 discursos	 de	
convencimento.	 Tanto	 as	 instituições	 maiores	 —	 o	 judiciário,	 a	 igreja,	 a	
escola,	as	forças	militares,	o	executivo	etc.	—	quanto	as	microinstituições	—	
a	unidade	familiar,	a	sala	de	aula,	a	sociedade,	amigos	de	bairro	etc	(CITELLI,	
2002,	p.	40).
E	os	discursos	persuasivos	sempre	provém	de	instituições	que	buscam	domesticar	o	
homem	de	alguma	forma,	levando	ou	conduzindo	o	ser	humano	a	tomar	atitudes	previsíveis	
e	organizadas,	sem	que	haja	muito	espaço	para	questionamentos	como	explica	Citelli	(2002).
Imagine	propagandas	eleitorais	e	o	peso	do	discurso	persuasivo	para	convencer	
outras	pessoas	a	votarem	em	determinado	político,	certamente	há	o	uso	da	técnica	dos	
discursos	persuasivos	para	convencer	alguém.	
Por	isso,	recomendei	o	filme	ao	final	desta	unidade,	“Privacidade	Hackeada”,	em	
que	revela	como	as	eleições	foram	organizadas	nos	EUA	em	2016,	com	recursos	explícitos	
de	discursos	autoritários	ou	polêmicos,	que	culminaram	na	vitória	de	Trump.
O	tom	de	um	discurso	é	constituído	pela	forma	como	o	discurso	é	manifesto,	ou	
seja,	como	uma	mensagem	é	verbalizada.	E	geralmente	em	campanhas	políticas	os	dis-
cursos	possuem	tom	de	persuasão	com	polêmica,	autoridade	a	fim	de	convencer	o	público.	
Para	Citelli	(2002)	o	discurso	polêmico	uma	voz	busca	derrotar	a	outra	com	um	alto	
grau	de	persuasão,	conforme	a	definição	abaixo:
O	discurso	 polêmico	 possui	 um	 certo	 grau	 de	 instigação,	 visto	 apresentar	
argumentos	que	podem	ser	contestados.	Digamos	que	o	enunciador	opera	
a	uma	abertura	sob	controle.	O	importante	é	que:	“...os	participantes	não	se	
expõem,	mas	ao	contrário	procuram	dominar	o	seu	referente,	dando-lhe	uma	
direção,	indicando	perspectivas	particularizantes”	(CITELLI,	2002,	p.	40).
De	acordo	com	Citelli	(2002)	o	discurso	polêmico	pode	ser	encontrado	em	situa-
ções	muito	variadas:	uma	discussão	entre	amigos,	uma	defesa	de	tese,	um	juízo	sobre	uma	
questão	nacional,	um	editorial	jornalístico	ou	uma	aula.	
40UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
3.2 Discurso autoritário 
Já	o	discurso	autoritário	lembra	um	circunlóquio:	é	como	um	indivíduo	falando	para	
um	auditório	composto	por	ele	mesmo.	É	na	forma	discursiva	em	que	impera	um	poder	de	
dominação.
Para	o	autor,	o	discurso	autoritário	representa	a	persuasão	representada	na	sociedade	
por	instituições,	como	a	família,	a	escola,	a	igreja,	conforme	enfatiza	no	trecho	abaixo:
Enquanto	o	discurso	lúdico	e	o	polêmico	tendem	a	um	maior	ou	menor	grau	
de	 polissemia,	 o	 autoritário	 fixa-se	 num	 jogo	 parafrásico,	 ou	 seja,	 repete	
uma	 fala	 já	 sacramentada	 pela	 instituição:	 o	 mundo	 do	 diálogo	 perdeu	 a	
guerra	para	o	mundo	do	monólogo.	A	sociedade	moderna	está	 fortemente	
impregnada	desta	marca	autoritária	do	discurso.	A	persuasão	ganhou	força	
de	mito.	Afinal,	a	propaganda	é	ou	não	é	a	alma	do	negócio?	(CITELLI,	2002,	
p.	41).
O	discurso	autoritário	pode	ser	expresso,	de	forma	mais	ou	menos	mascarada,	na	
família:	o	pai	que	manda,	sob	a	máscara	do	conselho;	na	igreja;	no	quartel:	“o	grito	que	visa	
a	preservar	a	ordem	e	a	hierarquia;	na	comunicação	de	massa:	chamado	publicitário	que	
tem	por	objetivo	racionalizar	o	consumo”	(CITELLI,	2002,	p.	41).
3.3 Discurso Lúdico
Por	 fim,	 temos	 o	 discurso	 lúdico	 que	 seria	 uma	 forma	 mais	 “democrática”	 de	
discurso,	também	expressa	bem	o	lado	artístico,	tem	uma	forte	polissemia,	ou	seja,	uma	
multiplicidade	de	sentidos.
A	palavra	“lúdico”,	significa	jogo,	por	isso,	seria	um	tipo	discursivo	que	joga	com	as	
interlocuções,	tem	menos	desejo	de	convencer	e	extrapola	na	aventura	dossignificados.
Uma	área	em	que	prevalece	esse	discurso	é	a	área	de	produções	artísticas,	como	a	
música	a	literatura,	para	Citelli	(2002)	a	própria	descoberta	da	linguagem	pela	criança	tem	muito	
desse	caráter	de	jogo	com	as	palavras:	prazer	e	encantamento	com	os	mistérios	dos	sons.		
A	 redação	 publicitária,	 é	 utilizada	 para	 discursos	 políticos	 com	 um	 foco	 de	 alto	
grau	de	persuasão,	por	meio	da	propaganda,	que	pode	ser	manipuladora	em	seu	discurso,	
criando	uma	imagem	até	mesmo	positiva	de	um	manipulador,	como	você	pode	observar	no	
aprofundamento,	do	texto	proposto	na	sequência	para	que	você	se	aprofunde	no	assunto,	
conferindo	o	artigo	na	íntegra.	
41UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
A propaganda:	 impõe	uma	verdade	pela	 ilusão.	Aqui,	 reencontramos	as	carac-
terísticas	 do	 discurso	 de	manipulação:	 1)	 uma	 instância	 de	 propaganda	 que	 visa	 impor	
uma	 verdade	 a	 uma	 larga	 opinião	 para	 influenciar	 seu	 comportamento,	maquiando	 sua	
intenção	pelo	anúncio	de	uma	informação	mentirosa	(engodo)	e	se	apoiando	sobre	uma	
posição	de	autoridade	de	saber;	2)	uma	instância	que	se	dota	de	meios	de	comunicação	
que	evidenciam	sua	potência	demonstrativa	(espetacularização	de	grandes	aglomerações,	
aparelhos	para	inculcar	de	fatos,	utilização	de	diversas	redes);	3)	uma	instância	“público”,	
que	é	interpelada	como	instância	cidadã,	que	não	tem	meios	para	verificar	a	veracidade	
dos	discursos	que	lhe	são	dirigidos	e	que	se	deixa	levar	pela	falsa	aparência	de	verdade.	
Podemos,	entretanto,	considerar	que	há	dois	tipos	de	propaganda,	segundo	a	natureza	de	
sua	finalidade:	uma	que	chamaremos	de	tática	e	outra	que	chamaremos	de	profetizante.
Para	conferir	na	íntegra	o	texto,	acesse	o	endereço	do	artigo	proposto.
Fonte:	 CHARAUDEAU,	 Patrick.	 O	 Discurso	 Propagandista:	 Uma	Tipologia.	 Tradução	 de	 Emilia	
Mendes	e	Judite	Ana	Aila	de	Mello.	UNIVERSIDADE	DE	PARIS	XIII..	Disponível	em:	https://www.patrick-cha-
raudeau.com/IMG/pdf/2010_d_Disc-_Propag-_Belo_Vol3__ARTICLE.pd.f		Acesso	em:	12	jul.	2022.
O	 texto	 publicitário,	 de	 acordo	 com	Citelli	 (2002)	 pode	 tender	 à	 busca	 de	 uma	
originalidade	 instigante,	 como	 se	 verifica	 em	 certos	 anúncios,	 como	 as	 campanhas	 da	
Benetton	–	“United	Colors	Of	Benetton”.	
https://www.patrick-charaudeau.com/IMG/pdf/2010_d_Disc-_Propag-_Belo_Vol3__ARTICLE.pd.f
https://www.patrick-charaudeau.com/IMG/pdf/2010_d_Disc-_Propag-_Belo_Vol3__ARTICLE.pd.f
42UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 8 - CAMPANHA DA BENETTON 
 
Fonte: Comunica	que	muda	Blog.	Disponível	em	https://s18628.pcdn.co/wp-content/uploads/2018/08/
download.jpeg.	Acesso	em:	12	jul.	2022.
FIGURA 9 - CAMPANHA DA BENETTON 
 
Fonte: Revista	Bazaar.	Disponível	em:	https://harpersbazaar.uol.com.br/moda/as-dez-campanhas-mais-
-marcantes-historia-benetton/	Acesso	em:	12	jul.	2022.
Uma	série	de	campanhas	da	Benetton	podem	ser	lembradas	pelo	estranhamento,	
embora	uma	campanha	com	 foco	na	 imagem,	mas	com	um	alto	grau	de	polissemia	no	
discurso,	 ou	 então	 segui	 uma	 oposição,	 seguindo	 o	 caminho	 do	 estereótipo,	 como	 as	
propagandas	de	sabão	em	pó.
43UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Você	 já	 deve	 ter	 observado	 que	 alguns	 anúncios	 causam	 estranhamento	 ou	
indignação,	causando	um	forte	impacto	no	leitor,	justamente,	pelo	fato	de	utilizar	em	seu	
discurso	 a	 estratégia	 do	 estranhamento,	 com	 situações	 incômodas,	 que	 podem	 levar	 a	
indignação	ou	indagação.	
E	você	já	se	deparou	com	esse	tipo	de	discurso	na	publicidade?	Você	pode	refletir	
sobre	isso,	e	analisar	se	consegue	se	recordar	de	alguma	campanha	com	um	alto	grau	de	
persuasão,	com	um	discurso	de	estranhamento.
44UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
 
 Estudante, chegamos ao final de nossa unidade!
Espero	que	você	tenha	compreendido	quanto	o	texto	publicitário	pode	ser	complexo,	
e	repleto	de	estratégias	para	persuadir	e	convencer	o	leitor.	
Exploramos	nesta	unidade,	a	rede	semântica	e	um	pouco	do	percurso	histórico	da	
evolução	do	texto	publicitário,	especialmente	sua	conexão	com	a	literatura	brasileira.	
A	rede	semântica,	passa	a	ser	integrante	do	texto	publicitário,	a	partir	da	parceria	
entre	 a	 literatura,	 e	 seu	 universo	 de	 significados,	 além	de	 contar	 com	a	 habilidade	 dos	
escritores,	em	especial	dos	poetas.
Conhecemos	os	anúncios	narrativos,	que	contam	uma	história	sem	que	o	produto	
possa	ser	o	protagonista	da	ação,	mas	atua	em	um	plano	especial	na	história	de	forma	sutil,	
pois	o	foco	é	reter	a	atenção	do	leitor	no	enredo,	justamente	para	que	lembre	com	mais	
intensidade	do	produto	apresentado.
Já	o	anúncio	interativo,	especialmente	no	contemporâneo	com	o	uso	de	smartphones,	
e	muitas	possibilidades	tecnológicas	de	interação,	o	texto	pode	ser	complementado	com	a	
ajuda	do	leitor,	também	deixando	uma	marca	significativa	no	processo.
Por	fim,	analisamos	os	tipos	de	discursos,	que	podem	surgir	entre	a	propaganda,	
com	um	tom	autoritário,	polêmico	ou	lúdico.	
Espero	 que	 esta	 unidade	 possa	 ter	 ampliado	 o	 seu	 repertório	 sobre	 a	 redação	
publicitária,	mesmo	que	não	seja	possível	esgotar	o	tema,	ainda	assim,	o	objetivo	é	oferecer	
as	ferramentas	para	que	você	continue	pesquisando	e	aprendendo!	
45UNIDADE 2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
MATERIAL COMPLEMENTAR 
LIVRO
Título: Linguagem e Persuasão 
Autor: Adilson Citelli.
Editora: Ática.
Sinopse: O que é a linguagem persuasiva? Trata-se apenas 
de um despretensioso exercício de convencimento ou de 
uma poderosa forma de controle social? Quais são os modos 
de persuasão? Como se articula o procedimento persuasivo? 
Linguagem e persuasão, do professor Adilson Citelli, discute 
essas e outras questões, aliando a exposição teórica a 
interessantes exemplos de textos extraídos da publicidade, 
da religião, dos livros didáticos, da literatura, do jornalismo e 
da política. Citelli percorre a história d a retórica, explicando 
conceitos, como verdade e verossimilhança, e figuras, como 
a metáfora e a metonímia. A relação entre signo e ideologia 
também é estudada, bem como a diferença entre discurso 
dominante e discurso autorizado. O autor, professor d a Escola 
de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, ainda 
fornece ao leitor uma tipologia dos discursos.
 
FILME/VÍDEO
Título: Privacidade Hackeada
Ano: 1998.
Sinopse: Privacidade Hackeada é um documentário dirigido 
porque mostra em detalhes o escândalo das empresas de 
consultoria Cambridge Analytica e Facebook acusadas de 
hackearem informações pessoais de 240 milhões de pessoas 
para criar perfis políticos e influenciar as eleições americanas 
de 2016.
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Plano de Estudos
• Briefing e brainstorming;
• Recursos linguísticos e estilísticos;
• Ferramentas persuasivas.
Objetivos da Aprendizagem
• Conceituar e contextualizar Briefing e Brainstorming;
• Compreender os recursos linguísticos e estilísticos;
• Conhecer as ferramentas persuasivas.
TEXTO PUBLICITÁRIOTEXTO PUBLICITÁRIOUNIDADEUNIDADE
PLANEJAMENTO DO PLANEJAMENTO DO 
Professora Laís Bueno Tonin 3
47UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
INTRODUÇÃO
Olá! Caro (a) estudante!
Estamos	iniciando	mais	uma	unidade	com	a	temática	de	planejamento	para	o	texto	
publicitário,	e	você	já	deve	ter	ouvido	falar	em	algum	momento	que	planejar	é	essencial	
para	garantir	algum	sucesso,	e	para	escrever	um	bom	texto,	não	seria	diferente!	
Por	 isso,	vamos	discutir	nesta	unidade,	 já	no	primeiro	 tópico	qual	é	o	papel	das	
ferramentas	 de	 briefing	 e	 brainstorming,	 para	 o	 planejamento	 de	 um	 texto	 publicitário,	
pois	ambas	são	fundamentais	para	garantir	que	as	informações	possam	colaborar	com	o	
processo	criativo.
No	 segundo	 tópico	 vamos	 explorar	 os	 recursos	 linguísticos	 e	 estilísticos	 que	
ampliam	a	capacidade	de	produzir	bons	textos,	e	planejar	campanhas	de	sucesso,	para	
isso,	é	preciso	refletir	nessa	etapa	sobre	o	domínio	da	 língua	portuguesa	e	uma	análise	
detalhada	de	como	esses	recursos	são	empregados	na	publicidade.
E	no	terceiro	tópico,	abordamos	as	ferramentas	de	persuasão	na	escrita	publicitária,	
com	 o	 objetivo	 de	 expandir	 seus	 conhecimentos	 e	 lhe	 mostrar	 caminhos	 para	 pensar,	
planejar	e	produzir	melhor	seus	textos	publicitários.
Espero	trazer	inspiração	com	os	exemplos	e	ferramentas	apresentadas	e	que	logo	
você	esteja	planejando	e	tirando	o	seu	texto	do	rascunho!
Bons estudos!
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48UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
1 BRIEFING E BRAINSTORMING
TÓPICO
Para	 iniciarmos	a	compreensão	sobre	briefing,	é	 importante	conhecermos	o	seu	
contexto,	como	é	produzido	e	como	será.	Seu	impacto	na	criação	do	texto	publicitário,	pois	
geralmente	bons	briefing,	geram	boas	campanhas.	 	
O	briefing	tem	como	objetivo	coletar	o	máximo	de	informações	sobre	um	cliente	
(empresa),	marca	ou	serviço,	contendo	custos,	cronograma	e	etapas	que	precisam	ser	
desenvolvidas.
A	 falta	 de	 informações	 relevantes,	 alteram	 significativamente	 os	 resultados	
esperados	para	uma	boa	campanha,	por	 isso,	é	 indicado	o	 levantamento	do	máximo	de	
informações	para	o	trabalho	que	será	desenvolvido.
Quanto	ao	tamanho	do	briefing,	deve	ser	o	mais	completo	e	útil	possível,	pois	o	
objetivo	é	orientar	o	desenvolvimento	da	campanha,	pois	são	orientações	que	norteiam	a	
dupla	de	criação,	a	distribuição	da	mídia,	além	de	conter	o	objetivo	da	campanha.
O	briefing	começa	dentro	de	uma	agência	com	o	profissional	de	atendimento,	que	
visita	o	cliente	para	coletar	informações	a	fim	de	compreender	o	que	a	empresa	pretende	
atingir	com	a	campanha	publicitária,	posteriormente	o	profissional	de	atendimento	passa	
esse	briefing	para	os	demais	profissionais	da	agência,	como	o:	planejamento,	o	mídia	e	a	
dupla	de	criação.
A	equipe	de	forma	integrada	discute	essas	informações	e	podem	até	recorrer	a	uma	
pesquisa	de	mercado	para	desmistificar	algumas	informações,	que	muitas	vezes	o	próprio	
dono	do	negócio	não	sabe.	
49UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Um	bom	exemplo,	são	as	campanhas	do	produto	Nissin	Miojo,	que	por	uma	década	
investiu	em	publicidade	com	foco	nas	crianças,	entendendo	que	seu	público	era	composto	
por	 crianças	 que	 consumiam	macarrão	 instantâneo,	 mas	 uma	 pesquisa	 revelou	 que	 o	
público	do	Nissin	Miojo,	eram	 jovens	e	adultos	que	moravam	sozinhos,	e	a	partir	desse	
momento,	as	campanhas	mudaram	radicalmente	seu	foco	para	o	jovem.
Não	é	incomum	que	o	empresário	tenha	uma	ideia	equivocada	do	seu	negócio,	pois	
muitas	vezes	o	dono	da	empresa	não	tem	um	olhar	apurado	para	a	comunicação	ou	para	o	
seu	público-alvo,	por	isso,	o	briefing	é	de	extrema	importância	para	refinar	as	informações	
recebidas.	
No	exemplo	abaixo,	uma	demonstração	clara	da	mudança	de	público-alvo	do	ma-
carrão	instantâneo	Nissin	Miojo,	que	na	década	de	90	e	2000	chegou	a	utilizar	a	Turma	da	
Mônica	como	personagens	para	suas	campanhas.	
FIGURA 1 - PUBLICIDADE NISSIN MIOJO DO ANO DE 2000
Fonte:	Publicidade	do	Nissin	Miojo,	dos	anos	2000.	Disponível	em:		https://br.pinterest.com/
pin/713890978416910285/	Acesso	em:	17	jul.	2022.
50UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Por	um	longo	período	o	Nissin	Miojo	investiu	sua	publicidade	com	foco	nas	crianças,	
no	entanto,	após	a	aplicação	de	uma	pesquisa	de	mercado	para	identificar	o	público-alvo,	
descobriram	que	os	consumidores,	na	verdade,	era	composto	por	um	público	mais	adulto,	
em	decorrência	da	vida	moderna	e	mais	individual,	o	tipo	de	produto,	se	tornou	uma	opção	
rápida	e	prática	e	financeiramente	viável.	
No	entanto,	o	público-alvo	tinha	uma	resistência	ao	produto,	e	mais	uma	vez,	por	
meio	do	briefing,	foi	possível	descobrir	que	a	composição	do	produto	era	feita	de	alto	teor	de	
sódio	e	era	considerado	calórico,	por	isso,	o	público-alvo	ainda	tinha	uma	resistência.		
Com	 essas	 informações	 de	 briefing,	 o	 Nissin	 Miojo	 muda	 radicalmente	 suas	
campanhas	e	passa	a	oferecer	uma	opção	light	do	produto,	alterando	também	o	“tom”	das	
campanhas,	que	passam	a	ter	um	conteúdo	com	foco	adulto.
A	campanha	enfatiza	que	a	vida	adulta	não	é	nada	 fácil,	ou	seja,	não	 tem	nada	
de	light,	mas	o	seu	Nissin	Miojo	pode	ser,	com	o	slogan	“Light	como	a	vida	não	é”.	Com	
essa	campanha	a	marca	mudou	radicalmente	seu	posicionamento	no	mercado,	e	passou	a	
direcionar	suas	campanhas	para	o	público	adequado.	
FIGURA 2 - CAMPANHA NISSIN MIOJO LIGHT DE 2014
Fonte: Blog	B9	–	Campanha	Nissin	Miojo	2014.	Disponível	em	https://www.b9.com.br/45986/nissin-
-traz-coral-de-homens-como-homenagem-ao-dia-das-mulheres/	Acesso	em:	17	jul.	2022.
Em	relação	ao	produto,	não	significa	que	crianças	não	consumam	ou	não	possam	
ser	 público-alvo,	 o	 que	 aconteceu	 entre	 a	 década	 de	 90,	 2000	 e	 2010	 é	 que	 a	marca	
descobriu	por	meio	do	briefing,	era	que	as	crianças	não	eram	as	únicas	que	consumiam,	
nem	mesmo	as	principais,	como	a	pesquisa	de	mercado	revelou	mais	tarde.	
51UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
O	 que	 podemos	 concluir	 dessa	 história	 da	 Nissin	 Miojo,	 é	 que	 nem	 sempre	 o	
empresário	 dono	 da	 empresa	 irá	 transmitir	 por	 meio	 do	 briefing,	 informações	 que	 são	
confiáveis	a	ponto	de	não	serem	questionadas.	Aliás,	é	de	extrema	importância	debater	o	
briefing,	justamente	para	que	seja	possível	confrontar	as	ideias	com	o	objetivo	de	criar	uma	
campanha	que	atenda	as	necessidades	da	marca.	
Por	isso,	enfatizo	que	a	fase	de	planejamento	da	escrita	é	essencial,	e	contar	com	
essas	ferramentas	específicas	como	o	briefing,	que	tem	como	objetivo	extrair	informações	
fundamentais	para	mudar	o	posicionamento	de	uma	marca,	como	o	brainstorming,	que	foca	
na	discussão	de	ideias	para	o	planejamento.
É	aí	que	surge	a	ferramenta	chamada	de	brainstorming,	traduzindo	ao	pé	da	letra	
para	a	língua	portuguesa:	“tempestade	de	ideias”,	e	é	exatamente	isso,	que	após	realizar	o	
briefing,	uma	equipe	precisa	fazer,	para	alinhar	as	ideias	da	campanha.
A	palavra	brainstorming,	é	considerado	um	método	para	aprimorar	a	capacidade	
criativa	desenvolvido	pelo	publicitário	norte-americano	Alex	Faickney	Osborn	(1957)	que	
surgiu	como	uma	dinâmica	de	grupo	que	visava	a	soluções	audaciosas	para	problemas.
O	objetivo	do	método,	é	pensar	em	ideias	que	venham	a	mente,	mediadas	por	um	
líder	cujo	papel	é	encorajar	os	participantes	a	se	expressarem,	sem	que	haja	julgamento	
das	 ideias	apresentadas,	posteriormente,	discute-se	 todas	as	 ideias	para	chegar	a	uma	
mulher	solução	para	o	problema	(MENDONÇA	e	SILVEIRA,	2018).	
Em	suma,	o	planejamento	da	escrita	é	fundamental	quando	bem	articulado	com	as	
ferramentas	corretas,	para	gerar	resultados	satisfatórios	e	colaborar	com	a	produção	textual.	
Encerro	esse	tópico	com	um	excerto	de	Garcia	(1967),	para	aprender	a	escrever	é	
preciso	aprender	a	pensar:
Admitamos	agora	que	oestudante	se	encontre	diante	da	“página	em	branco”,	
sentado	diante	da	máquina	ou	de	lápis	em	punho	a	esperar	que	as	ideias	lhe	
jorrem	da	mente	com	ímpeto	proporcional	à	sua	ansiedade.	 [...]	O	assunto	
sobre	 o	 que	 se	 propõe	 escrever	 é	 vago,	 não	 depende	 da	 pesquisa,	 mas	
apenas	 da	 experiência	 e	 das	 vivências.	 Como	 iniciar	 o	 trabalho?	 De	 que	
artifícios	servir-se	para	despertar	ideias?	(GARCIA,	2007,	p.	350).	
Esse	excerto	revela	a	condição	daqueles	que	estão	iniciando	na	redação,	e	suas	
dificuldades	 diante	 do	 planejamento	 da	 escrita,	 tendo	 em	 vista,	 que	 é	 imprescindível	
organizar	e	planejar	ideias	para	uma	escrita	fluída.
Por	 isso,	 recomenda-se	o	uso	das	 ferramentas	de	briefing	e	brainstorming,	com	
o objetivo	de	pensar,	organizar	e	planejar	com	eficiência	as	informações	recebidas,	para
transformar	em	argumentação	persuasiva.
 
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52UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
2 RECURSOS LINGUÍSTICOS E 
ESTILÍSTICOS
TÓPICO
Podemos	 considerar	 recursos	 linguísticos	 e	 estilísticos	 como	 toda	 forma	 de	
expressar	experiências,	ou	ideias	comuns,	atribuindo	uma	ideia	original,	emotiva,	ou	poética	
ao	discurso.	
E	quando	pensamos	em	escrever,	temos	que	lembrar	da	importância	de	planejar	e	
conhecer	as	ferramentas	adequadas	para	construir	um	texto	coeso,	de	fácil	compreensão	
e	que	possa	impactar	o	meu	consumidor	final.	
Por	 isso,	a	partir	de	agora	vamos	explorar	os	 recursos	 linguísticos	e	estilísticos,	
pensando	na	oportunidade	de	conhecer	mais	exemplos	de	criação	na	redação	publicitária,	
a	fim	de	ampliar	o	seu	repertório	de	escrita.	
Exemplificando	 os	 recursos,	 é	 possível	 apontar	 as	 figuras	 de	 linguagem	 na	
publicidade,	que	buscam	valorizar	o	texto	atribuindo	maior	grau	de	expressão	ou	afinidade	
com	o	leitor.	
Os	recursos	valorizam	de	forma	clara,	objetiva	e	com	criatividade	o	texto	publicitário,	
por	meio	 dos	 elementos	 coesivos,	 enfáticos	 e	 retóricos,	 sempre	 buscando	 implementar	
criatividade	aos	textos.	
Bons	 recursos	apontados	por	Citelli	 (2002)	 também	são	expressos	por	meio	do	
raciocínio	apodítico,	que	possui	tom	de	verdade,	ou	seja,	procura	ser	enfático,	inquestionável	
e	tem	em	sua	argumentação	um	alto	grau	de	fechamento	que	não	permite	que	o	receptor	
tenha	qualquer	dúvida	quanto	à	verdade	do	emissor.
Exemplo:	Havaianas	"Todo	mundo	usa"
53UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
O	raciocínio	implícito	é	que	todas	as	pessoas	usam,	então,	você	também	deve	usar	
essa	sandália	de	borracha,	bem	conhecida	dos	brasileiros.	É	possível	identificar	um	caráter	
imperativo,	 que	 pode	 transparecer	 no	 verbo	 quando	 se	 coloca	 no	 texto	 publicitário,	 as	
palavras:	"faça",	"compre",	"tome".	Ou	seja,	o	receptor	fica	impedido	de	questionamentos,	
e	o	raciocínio	não	abre	uma	margem	possível	de	discussão.
Para	Citelli	(2002)	as	figuras	de	retórica	são	importantes	para	prender	a	atenção	do	
receptor	naqueles	argumentos	articulados	pelo	discurso,	já	as	figuras	cumprem	a	função	de	
criar	uma	sensação	de	atenção	do	receptor,	e	conseguem	quebrar	expressões	figurativas	
de	um	determinado	campo	de	palavras.	
Outro	raciocínio	é	o	dialético	que	procura	se	diferenciar	do	apodítico,	deixando	uma	
abertura	no	discurso	do	texto	em	que	o	receptor	tem	a	opção	mais	flexível	de	pensar,	a	
marca	também	impõe	o	produto	com	mais	sutileza,	como	no	exemplo	abaixo:
Exemplo:	Você	poderia	comprar	várias	marcas	de	sabão	em	pó.	Mas	há	uma	que	
lava	mais	branco.
Observe	no	exemplo	abaixo,	nesta	campanha	antiga	do	sabão	em	pó	da	marca	OMO.
FIGURA 3 - CAMPANHA DO SABÃO EM PÓ OMO
Fonte:	Campanha	sabão	em	pó	OMO.	Disponível	em:	https://renanferreira.wordpress.com/2010/03/18/omo/	
Acesso	em:	18	jul.	2022.
O	verbo	condiciona	e	cria	a	 ideia	de	que	pode	comprar	outro	sabão	em	pó,	pois	
certamente	há	uma	 infinidade	de	marcas	à	disposição	do	consumidor,	porém,	apenas	um	
sabão	lava	mais	branco	que	todos	os	outros,	no	caso	dessa	campanha,	o	sabão	em	pó	OMO.	
54UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Por	fim,	o	enunciado,	embora	possa	conter	uma	mensagem	de	verdade	final,	ainda	
assim,	deixa	o	discurso	mais	flexível,	e	aberto	a	decisão	do	consumidor,	mesmo	que	tenha	
ficado	claro,	que	somente	um	sabão	vai	lavar	mais	branco	que	os	outros.
 
Você já parou para refletir sobre a quantidade de marcas que você se depara por dia? 
Para	 responder	a	esta	pergunta,	 recorremos	a	uma	pesquisa	da	agência	Media	
Dynamics,	publicada	em	setembro	de	2014,	que	apontou	cerca	de	5	mil	marcas	por	dia	
vistos	por	uma	única	pessoa,	certamente	em	diversos	contextos.
Também	nos	deparamos	com	362	anúncios	por	dia	em	média,	e	não	chegamos	a	
nos	engajar	nem	mesmo	com	12	destes.	Não	é	mesmo?
Certamente	esses	números	ficam	rapidamente	defasados,	devido	ao	crescimento	
acelerado	das	tecnologias,	mas	o	foco	aqui	é	refletir	sobre	este	impacto	no	nosso	dia	a	dia,	
pois	são	tantas	marcas,	que	não	podemos	nos	lembrar	de	nenhuma	delas.	 	
E	você,	 já	parou	para	pensar	em	quantos	anúncios	se	depara	por	dia?	Desde	a	
hora	que	acorda	até	o	fim	do	dia?	E	com	quantos	desses	anúncios	você	interage?	
Essa	resposta	deve	ser	significativa,	pois	encaramos	a	realidade	de	que	não	é	fácil	
aparecer	nessa	maré	de	anúncios,	é	preciso	se	destacar	com	muita	criatividade	e	esforço	
de	mídia	na	veiculação.	
Fonte:	Blog	Tracto.	Uma	pessoa	vê	mais	de	5	mil	marcas	por	dia.	Disponível	em:	 	https://www.
tracto.com.br/marcas-vistas-por-uma-pessoa/	Acesso	em:	18	jul.	2022.
 https://www.tracto.com.br/marcas-vistas-por-uma-pessoa/
 https://www.tracto.com.br/marcas-vistas-por-uma-pessoa/
55UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Por	fim,	de	acordo	com	Citelli	(2002)	o	raciocínio	retórico	é	um	eficiente	mecanismo	
de	envolvimento	com	o	receptor,	conferindo	caráter	emotivo	e	racional,	atuando	na	mente	
e	coração,	com	a	condução	de	ideias	que	tangenciam	entre	o	raciocínio	dialético	e	retórico.	
Por	exemplo:	O	candidato	X	deve	merecer	seu	voto	porque	é	um	democrata;	realizará	mais	
pelo	bem	comum,	é	amigo	dos	humildes,	defensor	dos	desfavorecidos.
Observe	que	o	discurso	já	evidencia	dados	emocionais,	como	um	aconselhamento	
do	que	seria	melhor,	como	se	fosse	um	conselho	de	algum	familiar.		
É	importante	conhecer,	compreender	e	posteriormente	reconhecer	a	análise	desses	
raciocínios	enquanto	recursos	que	podem	contribuir	para	o	texto	publicitário.	
2.2 Recursos Estilísticos
Os	 recursos	 estilísticos,	 são	 expressos	 por	meio	 das	 figuras	 de	 estilo,	 que	 são	
muito	 utilizadas	 pelos	 escritores	 com	 a	 finalidade	 de	 conseguir	 gerar	 vários	 efeitos	 na	
interpretação	do	leitor.	
Mas	não	é	apenas	isso,	reconhecer	e	caracterizar	uma	linguagem	poética,	esses	
recursos	fazem	toda	diferença	na	publicidade,	pois	trata-se	de	uma	natureza	social,	histórica,	
discursiva	e	intersubjetiva,	a	estilística	traz	uma	língua	dotada	de	afetividade,	diferente	da	
gramática	que	é	intelectiva,	segundo	Bechara	(2009).
Embora,	 o	 foco	 da	 unidade	 não	 tem	 pretensão	 de	 desdobrar-se	 sobre	 os	 tipos	
de	estilística	como	fônica,	semântica,	morfológica,	ou	sintática,	mas	sim,	de	compreender	
o que	são	esses	 recursos	e	como	são	aplicados	na	publicidade,	pois	é	 fato,	que	como
já	mencionado	 anteriormente,	 o	 conteúdo	 não	 pretende	 dar	 conta	 de	 uma	 estrutura	 de
formação	linguística,	mas	sim,	de	mostrar	os	caminhos	para	um	aprimoramento	da	escrita.
Por	isso,	seguimos	agora	com	alguns	exemplos	desses	recursos	estilísticos,	com	
linguagem	poética	e	emotiva,	e	como	são	aplicados	na	publicidade,	em	especial,	os	slogans,	
carregam	muito	dos	recursos	estilísticos	em	suas	composições.	
Aliteração,	é	a	 repetição	de	 fonemas	consonânticos,	como	no	exemplo:	 “Quem	
voa	só	vai	 querer	 voar	GOL”	 revela	a	aliteração	do	 fonema	 /v/,	 que	ainda	 faz	alusão	à	
velocidade	associadaao	serviço	prestado	pela	companhia.
Anacoluto,	trata-se	de	uma	mudança	no	pensamento,	uma	alteração	da	trajetória,	
desrespeitando	regras	de	concordância,	como	no	exemplo:	“Eu,	também	me	parece	que	as	
leio,	mas	vou	sempre	dizendo	que	não”.	
Anástrofe,	 trata-se	da	inversão	de	palavras	sem	que	altere	a	ordem	do	sentido,	
como:	“Entre	amigos	não	sejas	juiz”-	=	“Não	sejas	juiz	entre	amigos”.	Mas	na	publicidade	
56UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
remete	o	sentido	de	condicionar	o	consumidor	as	vantagens	da	empresa,	como:	e		“Com	o	
crédito	parcelado	HSBC,	fica	mais	fácil	tornar	seus	projetos	realidade”.
Antítese:	são	duas	ideias	antagônicas,	que	reforçam	uma	mensagem,	como:	“Hoje	
esteve	sol,	ontem,	no	entanto,	choveu	muito”.	
Apóstrofe,	traz	o	vocativo,	invocando	alguém	ou	algo,	como:	“Vai,	Brasil”!	
Comparação,	estabelece	um	comparativo	entre	dois	elementos,	como	em:	“O	mar	
canta	como	um	canário”.	
Uma	 marca	 que	 trabalhou	 por	 longos	 anos	 com	 o	 efeito	 de	 comparação,	 é	 a	
Brastemp,	 com	 a	 campanha	 “Não	 é	 assim,	 uma	 Brastemp,	mas	 funciona”,	 seguida	 do	
slogan:		“Brastemp,	não	tem	comparação”.
Metáfora,	expressa	significados	diferentes,	mas	que	pela	metáfora	são	assimilados,	
como	 em	 um	 anúncio	 de	 operadora	 de	 viagem:	 “Eliminamos	 as	 fronteiras	 para	 suas	
conquistas”,	a	palavra	“fronteira”	reforça	que	foram	tirados	os	obstáculos	do	caminho	do	
consumidor.	
Personificação,	atribui	vida	para	seres	ou	ordens	 imaginárias,	como	empresas.	
No	exemplo:	“Linhas	aéreas	inteligentes”,	o	termo	inteligente	potencializa	a	prestação	de	
serviço	da	empresa	Gol.	
Metonímia	aproxima	as	ideias,	trocando	um	termo	pelo	outro,	e	é	bastante	utilizado	
em	discursos	políticos,	como:	“Nos	últimos	140	anos,	o	Brasil	mudou	de	presidente”.	Quando	
na	verdade,	a	palavra	“Brasil”,	representa	os	eleitores	brasileiros,	que	votaram	e	trocaram	
de	presidente.	
 Gradação,	 trata-se	 de	 ideias	 que	 são	 crescentes,	 como:	 “Petrobrás,	 presente	
no	mundo,	no	Brasil,	na	sua	vida”.	Essa	enumeração	de	ideias	que	vão	crescendo,	mas	
ampliando	a	abrangência	da	marca	em	escala.	
Para	 aprimorar	 a	 planejar	 o	 processo	 de	 escrita,	 esteja	 sempre	 atento	 a	 esses	
recursos,	busque	realizar	análises	e	reconhecer	como	são	aplicadas	em	cada	campanha	a	
fim	de	atingir	os	objetivos	com	uma	linguagem	significativa.	
57UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
No	 artigo	 “Recursos	 argumentativos	 na	 publicidade”,	 a	 autora	 expressa	 que	
a	 	 linguagem	 publicitária,	 a	 argumentatividade,	 em	 geral	 é	 evidenciada	 já	 a	 partir	 dos	
títulos	dos	 textos,	 que	são	montados	 com	a	finalidade	de	provocar	ou	 insinuar	 reações	
relacionadas	 com	 o	 produto,	 em	 função	 de	 recursos	 fonéticos,	 linguísticos,	 estilísticos	
e	mesmo	semânticos.	Portanto,	no	plano	da	expressão,	 tanto	os	 títulos	quanto	o	corpo	
do	 texto	 podem	 se	 valer	 de	 recursos	 estilísticos	 representados	 por:	 ruídos	 provocados	
pela	 repetição	 de	 consoantes	 no	 discurso	 (aliterações);	 b)	 encontro	 de	 sons	melódicos	
e	agradáveis	(consonâncias);	sucessão	de	vogais	e	de	consoantes,	com	a	finalidade	de	
provocar	harmonia	e	elegância	no	texto	(eufonias).
	Além	desses	recursos,	é	possível	conseguir	efeitos	especiais	pelo	uso	de:	inversões,	
possivelmente	 para	 evidenciar	 algum	 ponto-chave	 da	 oração	 ou	 do	 período;	 figuras	 de	
linguagem,	que	podem	ser	exploradas	por	meio	de	comparações,	metáforas,	hipérboles,	
antíteses,	metonímias,	cujo	simbolismo	pode	registrar	marcas	fortes	na	linguagem;	ritmo,	
pelo	qual	se	exploram	sílabas	fortes	e	sílabas	fracas,	dando	ideia	de	musicalidade,	com	o	
intuito	de	facilitar	a	memorização	e	despertar	emoções;	elipses:	com	elas,	procura-se	dar	
maior	objetividade	e	efeito	aos	textos,	para	provocar	a	atenção	do	leitor;	construções	de	
frases	expressivas:	este	é	um	meio	muito	difundido.
	 [...]	 Recursos	 linguísticos	 e	 o	 conhecimento	 de	 técnicas	 podem	 adequar	 a	
linguagem	 de	 tal	 forma	 que	 a	 tornem	mais	 expressiva	 no	 ato	 de	manifestar	 emoções,	
intenções,	pensamentos	e	impressões	subjetivas.	Na	propaganda	explora-se	tanto	o	valor	
denotativo	quanto	o	no	conotativo.	O	denotativo	diz	respeito	ao	concreto,	ao	mais	evidente;	
o conotativo,	por	sua	vez,	apela	para	os	valores	subjetivos,	que	estão	escondidos	por	trás
das	expressões	 linguísticas,	na	montagem	das	 ideias	ou	nas	comparações.	No	dizer	de
Roland	BARTHES,	“Mais	do	que	a	expressão	explícita,	o	que	conta	no	texto	publicitário	é	o
que	está	subjacente,	o	implícito,	o	conotado”	(BARTHES,	1977,	p.	31).
Fonte:	 FERRONATO,	 C.	 Recursos	 argumentativos	 na	 publicidade.	 INTERCOM	 –	 Sociedade	
Brasileira	de	Estudos	Interdisciplinares	da	Comunicação	XXIV	Congresso	Brasileiro	de	Ciências	da	Comu-
nicação	 –	Campo	Grande	 –	MS.	Disponível	 em:	 http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/
NP3FERRONATO.PDF.	Acesso	em:	18	jul.	2022.
 http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/NP3FERRONATO.PDF
 http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/NP3FERRONATO.PDF
58UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Por	 fim,	 conhecer	 a	 origem	 da	 persuasão	 nos	 textos	 publicitários	 atribui	 maior	
atenção	às	produções,	com	a	finalidade	de	atingir	os	objetivos	da	campanha.	Muito	embora,	
é	importante	deixar	claro	que	a	maioria	dos	textos	publicitários	são	feitos	de	forma	intuitiva,	
sem	a	utilização	proposital	de	recursos	linguísticos	ou	estilísticos	com	consciência.
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3 FERRAMENTAS PERSUASIVAS 
TÓPICO
UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO 59
Para	 dar	 continuidade	 a	 proposta	 desta	 unidade	 com	a	 discussão	 com	 foco	 no	
planejamento	 da	 escrita,	 realizamos	 análises	 de	 diversas	 ferramentas	 que	 podem	 ser	
utilizadas	para	planejar	o	texto	publicitário,	além	de	enriquecer	o	conhecimento	sobre	os	
aspectos	da	linguagem	emotiva	e	poética	que	envolve	a	propaganda.
Para	isso,	entendemos	que	o	texto	publicitário	vai	nascer	na	conjunção	de	diversos	
fatores,	 como	 sociais,	 econômicos,	 psicológicos,	 diante	 de	 um	 conjunto	 de	 efeitos	 com	
figuras	de	linguagem,	recursos	de	estilística,	técnicas	de	argumentação	e	raciocínio	como	
já	vistos	até	aqui.
Então,	para	dar	continuidade	apresentamos	agora	as	possibilidades	retóricas	de	
persuasão	no	texto	publicitário.	
Você	 já	parou	para	 refletir	o	que	de	 fato	é	persuasão?	Quando	você	ouve	essa	
palavra	você	pensa	que	ela	é	remetida	para	um	significado	mais	positivo	ou	negativo?	Será	
que	persuadir	as	pessoas	é	algo	bom	ou	 ruim?	É	possível	a	existência	de	um	discurso	
não-persuasivo?	Ou	todo	discurso	pretende	persuadir	sobre	algo?
Pois	bem,	espero	que	tenha	refletido	sobre	isso!	Tendo	em	vista,	que	é	de	extrema	
importância	compreender	o	que	de	fato	é	persuasão.
Segundo	Citelli	(2002)	persuadir	não	é	sinônimo	imediato	de	coerção	ou	mentira,	e	
representa	o	desejo	de	se	prescrever	a	adoção	de	alguns	comportamentos,	cujos	objetivo	
final	demonstra	saldos	socialmente	positivos.	
60UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Um	bom	exemplo	que	o	autor	nos	lembra,	são	as	campanhas	de	vacinação	infantil,	
por	meio	da	propaganda	institucional	que	visa	persuadir,	ou	aconselhar	para	um	bem	maior,	
a	prevenção	de	doenças	graves	na	infância	e	ao	longo	da	vida.	
Certamente,	cabe	lembrar	que	é	possível	que	haja	persuasão	para	o	mal,	ou	para	
algo	ruim,	e	talvez	tangencia	mais	com	coerção,	do	que	com	um	discurso	publicitário	que	
aconselha	e	demonstra	os	argumentos	do	benefício.	
Citelli	 (2002)	nos	 lembra	de	outra	condição	 importante	para	se	 ter	em	mente,	a	
respeito	da	persuasão,	que	para	que	ela	exista	é	imprescindível	que	hajam	as	condições	
adequadas,	como	a	livre	circulação	de	ideias,	isso	significa	que	em	um	ambiente	de	ditadura	
não	há	espaço	para	persuasão.Visto	 que	 existem	 ideias	 em	 choque	 no	 ambiente	 de	 ditadura,	 ou	 seja,	 não	 há	
pluralidade	de	ideias,	portanto,	existe	um	único	discurso,	e	existindo	apenas	um,	este	por	
si	só	já	é	tirano	e	recoberto	de	mentira,	engodo,	por	fim,	de	forma	sútil	o	argumento	que	
prevalece	é	o	da	violência,	de	acordo	com	Citelli	(2022).
Uma	outra	situação	sobre	a	persuasão	é	quando	ela	é	um	campo	aberto	em	certas	
áreas	do	conhecimento,	 como	as	artes	em	que	 impera	uma	natureza	discursiva	menos	
persuasiva,	 chegando	 a	 ser	 lúdica	 e	 plurissignificativa,	 convence	 sem	 querer,	 tem	 uma	
expressão	livre,	e	menos	preocupação	com	o	convencimento	fechado	dá	uma	mensagem.	
A	arte	é	de	uma	natureza	antipersuasiva	como	aponta	Citelli	(2002).
Umberto	Eco	(1980)	expressa	em	uma	entrevista	o	que	define	como	discurso	aberto	
e	discurso	persuasivo:	
Pergunta:	 O	 que	 significa	 discurso	 aberto?	 Resposta:	 O	 discurso	 aberto,	
que	 é	 típico	 da	 arte,	 e	 da	 arte	 de	 vanguarda	 em	 particular,	 tem	 duas	
características.	Acima	de	tudo	é	ambíguo:	não	tende	a	nos	definir	a	realidade	
de	modo	unívoco,	definitivo,	já	confeccionado.	As	coisas	de	que	nos	fala	nos	
aparecem	sob	uma	luz	estranha,	como	se	as	víssemos	agora	pela	primeira	
vez;	 precisamos	 fazer	 um	 esforço	 para	 compreendê-las,	 para	 torná-las	
familiares,	precisamos	intervir	com	atos	de	escolha,	construir-nos	a	realidade	
sob	o	impulso	da	mensagem	estética,	sem	que	esta	nos	obrigue	a	vê-la	de	
um	modo	predeterminado	(ECO	e	BONAZZI,	1980,	p.	280).
Em	contrapartida	a	este	discurso	aberto,	temos	então	o	discurso	persuasivo	como	
ferramenta,	para	conclusões	e	prescrições	de	convencimento:
Pergunta:	E	o	discurso	persuasivo?	Resposta:	O	discurso	persuasivo,	ao	con-
trário,	quer	levar-nos	a	conclusões	definitivas;	prescreve-nos	o	que	devemos	
desejar,	compreender,	temer,	querer	e	não	querer.	Para	dar	um	exemplo,	se	o	
discurso	aberto	quer-nos	apresentar	de	um	modo	novo	o	problema	da	dor,	o	
discurso	persuasivo	tende	a	nos	fazer	chorar,	a	estimular	as	nossas	lágrimas,	
como	pode	acontecer	com	uma	fotonovela	(ECO	e	BONAZZI,	1980,	p.	280).
61UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Fica	clara	a	diferença	entre	discurso	aberto	e	persuasivo	para	Umberto	Eco	e	BO-
NAZZI	(1980),	mas	ainda	é	interessante	deixar	uma	última	conclusão	sobre	este	importante	
tema	para	redação	publicitária.	Para	o	autor	a	persuasão	não	apresenta	domínio	ou	engodo,	
como	expressa	bem	em	sua	fala:		
Não	 foi	 por	 acaso	 que	 a	 técnica	 do	 discurso	 persuasivo	 nasceu	 numa	
sociedade	 democrática,	 como	 a	 grega.	 Tenho	 necessidade	 de	 discursos	
persuasivos	somente	quando	preciso	convencer	pessoas	a	quem	peço	o	livre	
consentimento.	A	maior	parte	dos	discursos	que	fazemos	nas	relações	com	
os	nossos	semelhantes	são	discursos	de	persuasão.	Temos	necessidade	de	
persuadir	e	ser	persuadido.	O	discurso	persuasivo,	em	si	mesmo,	não	é	um	
mal;	só	o	é	quando	se	 torna	o	único	 trâmite	da	cultura,	quando	prevarica,	
quando	 se	 torna	 o	 único	 discurso	 possível,	 quando	 não	 é	 integrado	 por	
discursos	abertos	e	criativos	(ECO		e	BONAZZI,	1980	p.	281).
É	interessante	observar	que	a	persuasão	surgiu	justamente	do	processo	democrático	
e	da	pluralidade	de	ideias,	e	é	natural	do	ser	humano	querer	convencer	o	outro,	desde	que	não	
seja	para	o	convencimento	único	de	uma	ideia	apenas,	o	que	invalida	o	argumento	persuasivo.
Agora	que	você	 já	 compreendeu	bem	o	 conceito	de	persuasão,	 vamos	analisar	
como	a	ferramenta	é	aplicada	ao	texto	publicitário.
Para	Citelli	(2002)	existem	alguns	esquemas	básicos	para	persuadir	na	publicidade,	
como	observamos	na	sequência.	
(1) O	uso	dos	estereótipos,	que	revela	uma	verdade	consagrada,	como	atrelar	a
limpeza	e	a	boa	aparência,	a	um	modelo	de	honestidade.
(2) A	substituição	de	nomes,	como	no	slogan	"Brahma	refresca	até	pensamento”,
substituindo	brahma	por	cerveja.	Um	caso	de	eufemismo.
(3) Criação	de	inimigos,	no	caso	dos	produtos	de	limpeza	que	estão	o	tempo	todo
a	combater	a	sujeita,	o	lodo,	entre	outros.
(4) Apelo	à	autoridade,	 é	o	uso	de	personalidades	que	 refletem	uma	 ideia	de
reforço	e	confiança,	como	um	atleta,	um	médico,	ou	um	dentista	vendendo	uma	pasta
de	dente	específica.	São	mensagens	próximas	do	real.
(5) Afirmação	e	repetição,	são	dois	pontos	de	persuasão,	primeiro	a	afirmação
para	 transmitir	uma	certeza,	e	a	 repetição,	é	o	 imperativo	para	não	gerar	nenhuma
dúvida.
Esses	esquemas	são	citados	por	Citelli	(2002)	que	aborda	claramente	a	questão	da	
persuasão	na	publicidade	e	no	texto,	não	apenas	com	o	objetivo	de	convencer	o	receptor,	
mas	de	estabelecer	uma	análise,	tendo	em	vista,	que	como	já	citado	aqui,	geralmente	o	
profissional	de	criação	bebe	dessa	água,	mas	não	de	forma	muito	consciente.	
62UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
CONCLUSÃO
Caro	(a)	estudante,	chegamos	ao	final	desta	unidade	em	que	pudemos	conceituar	e	
contextualizar	o	briefing	e	brainstorming,	como	ferramentas	para	o	planejamento	da	escrita	
da	redação	publicitária.
Nosso	objetivo	maior,	era	elencar	como	se	organizar	para	escrever	e	quais	elementos	
são	fundamentais	para	fomentar	a	criatividade	e	um	conhecimento	mais	aprofundado	das	
ferramentas	e	recursos	de	escrita.
Com	 isso,	 a	 compreensão	 de	 como	 aplicar	 as	 ferramentas	 e	 os	 recursos	 são	
fundamentais	para	o	sucesso	futuro	na	redação	publicitária,	além	de	dominar	bem	a	língua	
portuguesa	é	preciso	conhecer	como	analisar	um	 texto	e	compreender	qual	o	propósito	
significativo	das	peças	publicitárias.	
Como	dizem,	é	preciso	conhecer	as	regras	para	então	poder	quebrá-las,	com	isso,	
quero	dizer	que	é	fundamental	conhecer	os	estereótipos	que	a	comunicação	carrega	consigo	
desde	 os	 primórdios	 até	 o	 contemporâneo,	 e	muito	 embora	 os	meios	 de	 comunicação	
possam	evoluir,	o	discurso	permanece	o	mesmo.
Nesta	unidade	apresentamos	os	recursos	linguísticos	e	estilísticos	que	se	desdobram	
em	diversas	figuras	de	linguagem,	as	quais	não	tivemos	como	objetivo	esgotá-las,	mas,	sim	
orientar	quanto	às	possibilidades	de	uso	com	exemplos	de	publicidades.
Por	fim,	concluímos	com	o	significado	de	persuasão	e	suas	ferramentas	persuasivas	
para	 a	 publicidade,	 novamente	 com	 o	 objetivo	 de	 orientar	 para	 compreensão,	 e	 abrir	
caminhos	 para	 que	 você	 estudante	 possa	 desbravar	 o	 caminho	 do	 conhecimento	 e	 da	
prática	na	redação	publicitária.	
Bons estudos!
63UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
LEITURA COMPLEMENTAR
O gênio do Fusca
Você já ouviu falar do publicitário mais famoso do mundo? O forte dele era a 
persuasão, confira neste texto abaixo sua história.
O	publicitário	 Bill	 Bernbach	 tinha	 pela	 frente	 um	 problema	 e	 tanto	 naquele	 ano	
de	1959.	Sua	agência	acabara	de	ser	contratada	para	fazer	a	propaganda	do	Fusca	nos	
Estados	Unidos.	Os	americanos	não	gostavam	do	carro.	Insensíveis	ao	seu	arrojado	design,	
criado	pelo	austríaco	Ferdinand	Porsche,	 inspirado	numa	gota	d’água,	o	achavam	feio	e	
pouco	prático.	Deram	a	ele	o	apelido	pejorativo	de	beetle,	besouro	em	inglês.	Além	disso,	
carregava	a	pecha	de	ser	“o	carro	de	Hitler”,	o	veículo	que	o	ditador	nazista	sonhara	para	o	
povo	alemão.	Lançado	nos	Estados	Unidos	em	1949,	foi	logo	um	fracasso.	Em	1950,	dos	
6,6	milhões	de	veículos	novos	do	país,	apenas	330	eram	da	marca	Volkswagen.
Bill	Bernbach,	um	nova-iorquino	nascido	em	1911,	resolveu	mudar	esse	cenário	e	
engatou	uma	nova	marcha	na	história	dos	negócios	do	século	20.	O	anúncio	que	criou	para	
o pequeno	besouro	alterou	o	curso	do	automóvel	no	país	e,	de	quebra,	mudou	o	jeito	de	se
fazer	propaganda	no	mundo.	O	seu	título	era	“Think	small”	(pense	pequeno).	Seu	humor
provocativo	ia	contra	o	pensamento	corrente	nos	EUA	do	“pense	grande”.	Um	fenômeno
curioso	 se	 registrou:	 os	 consumidores	 chegavam	às	 lojas	 de	 automóveis	 repetindo	 aos
vendedores	quase	literalmente	os	textos	da	campanha	publicitária	que	tinham	ouvido.
Os	anúncios	 de	Bill	 tinham	humor	 e	 falavamcom	o	 consumidor	 como	 se	 fosse	
um	amigo	próximo.	Além	disso,	o	publicitário	colocou	um	ingrediente	inédito	nos	anúncios	
americanos:	a	malandragem	de	quem	nasceu	no	Bronx.
Para	 a	 então	 obscura	 locadora	 de	 automóveis	 Avis,	 que	 no	 ano	 de	 1962	 se	
encontrava	bem	distante	da	 líder	e	rival	Hertz,	criou	a	campanha	“Nós	somos	o	número	
dois”.	 Ser	 vice,	 argumentava	 Bernbach,	 era	 um	 estímulo	 para	 a	Avis	 atender	melhor	 o	
cliente	e	assim	bater	no	líder.	O	que	de	fato	aconteceu.
Por	trás	do	malandro,	porém,	escondia-se	um	erudito	que	estudava	literatura	inglesa	
e	filosofia.	O	passado	 imerso	nos	clássicos	o	ajudou.	Vendo	em	retrospecto,	os	melhores	
anúncios	de	Bernbach	se	apoiavam	num	velho	truque	de	retórica,	cujo	artifício	consistia	em,	
de	início,	concordar	com	a	opinião	contrária	de	uma	platéia	hostil,	a	fim	de	ganhar	sua	simpatia	
e	confiança,	para	só	então	expor	os	argumentos	que	faziam	o	público	mudar	de	opinião.
64UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
A	erudição	não	era	sua	única	marca	distintiva.	Organizado,	nunca	saía	do	escritório	
depois	das	5	da	tarde.	De	gosto	apurado,	estava	sempre	de	paletó	e	gravata.	Foi	o	primeiro	
a	dar	 um	 lugar	 ao	 sol	 na	publicidade	a	 judeus,	 italianos	e	negros,	 antes	 rigorosamente	
excluídos	da	avenida	Madison	(rua	das	agências	em	Nova	York).
Polêmicas	 também	 cercavam	 o	 nome	 de	 William	 Bernbach.	 Era	 considerado	
arrogante.	 “Sem	 arrogância	 não	 dá	 para	 fazer	 propaganda”,	 afirmava	 categoricamente.	
Rendeu-lhe	críticas	também	o	fato	de	ser	judeu	e	ter	transformado	o	sinistro	carro	de	Hitler	
no	simpático	Fusca	(ou	Beetle	e	Carocha,	alguns	dos	nomes	que	recebeu	mundo	afora).	
Aos	críticos,	respondia:	“Nada	é	mais	danoso	a	um	mau	produto	que	a	boa	propaganda”.
Bernbach	morreu	em	1982,	de	leucemia.	Recentemente,	foi	eleito	o	maior	publicitário	
da	história.	Criar	um	dos	ícones	do	século	20	foi	só	uma	de	suas	façanhas.	Persuasão	era	
a	arte	de	Bill.
Fonte:	Blog	B9.	Sem	arrogância	não	dá	para	fazer	propaganda.	Disponível	em:	https://www.b9.com.
br/127/o-maior-publici/?highlight=persuas%C3%A3o	Acesso	em:	18	jul.	2022.
https://www.b9.com.br/127/o-maior-publici/?highlight=persuas%C3%A3o
https://www.b9.com.br/127/o-maior-publici/?highlight=persuas%C3%A3o
65UNIDADE 3 PLANEJAMENTO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
MATERIAL COMPLEMENTAR  
LIVRO
Título: Criação sem Pistolão 
Autor: Carlos Domingos.
Editora: Campus.
Sinopse: Nem sempre existiu propaganda criativa. Porque 
nem sempre ela precisava ser criativa. Depois da Revolução 
Industrial, o mundo assistiu ao lançamento de milhares de 
produtos novos. A geladeira, o automóvel, o liquidificador, o 
creme dental, a margarina e produtos de beleza passaram a 
ser vendidos em larga escala. Como tudo era novidade, bastava 
mostrar o produto, dizer para que ele servia e pronto: as pessoas 
iam correndo comprar. Por isso os anúncios eram óbvios, 
diretos, sem qualquer criatividade. Essa situação começou a 
mudar na segunda metade do séc. 20. Os produtos deixaram 
de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no 
mercado. Foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para 
ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e 
construir a imagem das marcas.
FILME/VÍDEO
Título: Do que as mulheres gostam
Ano: 2001.
Sinopse: O sonho de todo publicitário seria compreender 
perfeitamente o que o público deseja, certo? Nessa comédia 
romântica, Mel Gibson faz o papel de um publicitário um tanto 
quanto machista, que após um grave acidente passou a ouvir 
o pensamento das mulheres. Um filme sobre publicidade
interessante que mostra a importância de ouvir o público e
como melhorar o relacionamento com a marca.
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Plano de Estudos
• • Do título ao slogan;
• • Evolução do texto publicitário;
• • Criação e estrutura de textos para mídias.
Objetivos da Aprendizagem
• Conhecer as possibilidades de estrutura do título ao slogan;
• Analisar a historicidade do texto publicitário até o contemporâneo;
• Compreender e estruturar textos para as mídias.
4PUBLICITÁRIOPUBLICITÁRIO
UNIDADEUNIDADE
CRIAÇÃO DO TEXTO CRIAÇÃO DO TEXTO 
Professora Laís Bueno Tonin 
67UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
INTRODUÇÃO
Olá! Caro (a) estudante!
Chegamos	em	mais	uma	unidade	de	estudo	e	agora	vamos	explorar	o	formato	do	
texto	publicitário	de	acordo	com	cada	mídia,	com	um	aprofundamento	na	estrutura	do	texto,	
e	para	isso,	é	preciso	reforçar	o	que	dizem	os	grandes	redatores:	“argumente,	surpreenda,	
dialogue,	e	seduza	pelas	palavras”.	
Nesta	unidade	compreendemos	a	forma,	ou	seja,	a	organização	do	título	ao	slogan,	
buscando	exemplificar	de	forma	simples	e	objetiva	a	estrutura	do	texto	publicitário.
O	 texto	publicitário	evoluiu	desde	os	primórdios	com	as	mídias	 impressas	até	o	
contemporâneo	com	as	mídias	digitais,	especialmente	com	foco	nas	redes	sociais,	ambiente	
em	que	circulam	os	conteúdos	para	dominar	a	escrita	chamada	de	copywriting,	que	será	
abordada	nesta	unidade.
Por	fim,	iremos	explorar	os	tipos	de	escrita	que	prevalecem	em	cada	mídia,	pois	
é	preciso	diferenciar	que	um	texto	para	outdoor	não	atende	a	demanda	das	redes	sociais,	
ou	então,	a	demanda	da	linguagem	audiovisual,	portanto,	cada	mídia	possui	seus	critérios	
para	que	a	mensagem	circule	com	eficiência.
Espero	 que	 você	 possa	 encontrar	 nesta	 unidade	 uma	 fonte	 de	 inspiração	 para	
aperfeiçoar	sua	escrita	na	redação	publicitária,	pois	para	escrever	melhor,	a	dica	é	sempre	
praticar	mais	e	mais.
Bons estudos!
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68UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
1 DO TÍTULO AO SLOGAN 
TÓPICO
Escrever	para	fins	publicitários	exige	algumas	habilidades	que	vão	além	do	básico,	
mas	dominar	elementos	básicos	é	essencial	para	que	os	objetivos	possam	ser	alcançados	
com	sucesso.	
Dominar	 a	 gramática	 é	 essencial	 e	mesmo	 que	 seja	 chato	 dominar	 regras	 das	
quais	não	se	entende	muito	bem,	ou	então,	talvez	por	ter	sido	uma	matéria	difícil	para	se	
acompanhar	ao	longo	da	vida	escolar	com	êxito.
Sempre	 alguns	 alunos	 perguntam	 para	 a	 professora:	 quando	 é	 que	 eu	 vou	
usar	 isto	 para	 alguma	 coisa?	E	 a	 professora	 sempre	 responde,	 na	 vida	 adulta	 usamos	
esses	 conhecimentos	 no	 mercado	 de	 trabalho,	 para	 nos	 expressarmos,	 escrevermos,	
estabelecermos	uma	comunicação	eficiente.	Pois	bem,	esse	dia	chegou,	e	sim,	é	preciso	
dominar	a	língua	portuguesa	e	sua	gramática	normativa.
Inclusive	é	importante	dominar	as	regras,	justamente	para	poder	ter	mais	liberdade	
para	quebrá-las	quando	for	preciso	e	a	publicidade,	com	a	sua	linguagem	mais	despojada,	
coloquial	e	sedutora,	quase	sempre	quebra	as	regras.
A	começar	pelo	título	de	uma	publicidade,	ou	por	seu	texto	de	apoio,	e	até	mesmo	
o slogan,	que	em	alguns	momentos	podem	não	levar	pontuação	adequada,	mesmo	que
possa	ser	uma	regra	gramatical	pontuar	com	ponto	final	uma	oração.
O	 conflito	 entre	 pontuar	 ou	 não	 uma	 frase,	 especialmente	 asfrases	 afirmativas	
no	 texto	publicitário,	deve	sofrer	uma	 influência	da	proposta	visual,	que	sempre	visa	 ter	
uma	consonância	com	o	texto,	por	exemplo,	a	fotografia,	ou	a	ilustração	dependendo	pode	
tomar	conta	da	proposta	argumentativa	da	publicidade,	a	ponto	de	ser	indiferente	pontuar.
69UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Em	outros	casos	é	indispensável,	principalmente	quando	se	questiona	algo,	pois	
não	é	possível	compreender	o	questionamento,	caso	não	leve	a	pontuação	adequada,	e	da	
mesma	forma	para	a	exclamação,	se	há	um	tom	argumentativo	de	espanto	ou	surpresa,	é	
adequado	que	leve	a	pontuação	correta.	
Para	 exemplificar,	 vamos	 conferir	 na	 prática	 uma	 campanha	 da	marca	Skol,	 que	
tem	como	objetivo	 ressaltar	 a	 garrafa	 retornável,	 a	 publicidade	aqui	 apresentada	está	na	
plataforma	de	rede	social	Instagram,	na	página	da	marca,	portanto,	veiculada	em	mídia	digital.	
FIGURA 1 - CAMPANHA SKOL RETORNÁVEL, 2022
 
Fonte: Instagram	Skol,	2022.	Disponível	em:	https://www.instagram.com/p/Cgc0C_0pL5Y/.	Acesso	em:	01	
ago.	2022.
FIGURA 2 - CAMPANHA SKOL RETORNÁVEL, 2022
 
Fonte:	Instagram	Skol,	2022.	Disponível	em:	https://www.instagram.com/p/Cgc0C_0pL5Y/	Acesso	em:	01	ago.	2022.
70UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Como	se	observa	na	primeira	imagem,	a	frase	leva	o	ponto	de	interrogação,	pois	fica	
nítido	que	é	necessário,	pois	trata-se	de	um	questionamento:	“Não	tem	vasilhame	em	casa?”.	
Já	na	resposta:	“não	tem	problema”.	Não	há	nenhum	tipo	de	pontuação	final,	mesmo	
que	possa	ser	uma	frase,	pois	trata-se	de	uma	afirmação,	sendo	assim	não	foi	um	problema.
Na	segunda	imagem,	reforça-se	mais	uma	vez	este	conceito	de	quebrar	as	regras,	
na	frase:	“Contra	Skol	retornável	não	há	argumentos”,	não	há	ponto	final	também.	Portanto,	
a	publicidade	sofre	essas	interferências	de	regras	gramaticais	nem	sempre	atendidas.
As	 campanhas	 em	mídias	 digitais	 possuem	mais	 flexibilidade,	 já	 a	mídia	 impressa	
possui	mais	rigidez	com	as	regras,	por	isso,	o	adequado	é	sempre	recorrer	ao	bom	senso,	antes	
de	quebrar	qualquer	regra,	mas	a	mensagem	principal	é	enfatizar	aqui,	que	o	texto	publicitário	
possui	essa	flexibilidade	quanto	às	expressões	afirmativas	levarem	pontuação	ou	não.		
A	língua	portuguesa	é	como	uma	engenharia	por	sua	lógica,	e	também	como	a	arte,	
por	sua	expressão	de	beleza,	como	bem	pontua	Martins	(1997).
Embora	não	vamos	nos	aprofundar	na	gramática	normativa	da	língua	portuguesa,	
contudo	 é	 importante	 que	 tenha	 acendido	 uma	 luz	 vermelha	 de	 alerta	 para	 indicar	 que	
estudar	gramática	é	de	suma	importância	para	escrever	melhor.
Outro	ponto	importante	é	conhecer	muito	bem	o	produto	ou	serviço,	que	você	está	
anunciando,	é	importante	identificar	cores,	letras,	embalagem,	função,	ou	seja,	é	importante	
namorar	este	produto	para	descobrir	o	que	pode	ter	de	mais	sedutor	para	então	transpor	
isso	para	a	publicidade.	
Em	suma,	um	bom	caminho	para	escrever	bem	é	dominar	a	gramática,	compreender	
bem	as	regras,	pontuações,	figuras	de	 linguagem	e	 funções	de	 linguagem,	dessa	 forma	
será	possível	quebrar	as	regras	e	justificar	seu	uso	no	contexto	da	redação	publicitária.
A	 respeito	 do	 título	 de	 uma	 peça	 publicitária,	 é	 importante	 conhecer	 sua	 função	
principal,	que	trata	da	transmissão	da	promessa	básica	do	produto.	O	título	traz	consigo	a	
primeira	impressão	sobre	a	ideia	proposta,	sobre	a	função	ou	benefício	do	produto	anunciado.
Enquanto	 a	 justificativa	 e	 a	 promessa	 secundária	 são	 assuntos	 para	 o	 texto	
do	 anúncio,	 que	 embasam	 com	mais	 profundidade	 o	 que	 deve	 ser	 dito,	 explicado,	 ou	
evidenciado	naquela	peça	publicitária.
E	 o	 slogan	 precisa	 resumir	 todo	 o	 conceito	 do	 produto,	 transmitindo	 o	 seu	
posicionamento	de	mercado,	enquanto	o	título	acompanha	apenas	o	anúncio	do	momento,	
o	slogan	acompanha	toda	a	trajetória	da	empresa,	e	quando	precisa	ser	substituído,	é	feito	
por	uma	mudança	de	posicionamento	da	empresa.	
71UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
É	interessante	analisar	que	título	e	imagem	podem	ser	interdependentes,	a	imagem	
primeiro	 impressiona	e	depois	é	compreendida,	 já	o	 título	primeiro	é	entendido	e	depois	
impressiona.	
Embora	já	tenha	dito	isto	na	unidade	anterior,	nunca	é	demais	lembrar	que	imagem	
e	 texto	 se	 complementam,	 portanto,	 nunca	 diga	 o	 que	 você	mostra,	 e	 nem	mostra	 na	
imagem,	o	que	você	já	disse	no	título.
Uma	outra	característica	do	título,	é	que	ele	pode	ser	formado	por	uma	promessa	básica	
do	produto,	portanto,	se	o	remédio	promete	eliminar	a	dor	de	cabeça	o	título	transmite	a	ideia.
O	 título	 pode	 despertar	 interesse,	 fazendo	 com	 que	 o	 leitor	 continue	 lendo	 a	
sequência	de	informações	no	texto	do	anúncio,	pois	aguçou	a	sua	curiosidade,	ou	propôs	
uma	participação	do	leitor.	
Outra	atribuição	do	título	é	identificar	o	público	que	está	recebendo	a	informação	
sobre	o	produto,	no	exemplo	de	um	remédio	para	dor	de	cabeça,	o	título	pode	logo	expressar	
que	está	dialogando	com	pessoas	que	sofrem	com	dores	de	cabeça.	
Ao	 escrever	 um	 título	 é	 importante	 não	 jogar	 palavras	 ao	 vento,	mas	 buscar	 o	
máximo	 de	 informações	 sobre	 o	 produto,	 daí	 a	 importância	 do	 briefing,	 já	 discutido	 na	
unidade	anterior,	é	preciso	explorar	atributos	e	benefícios	do	produto.
A	seguir	veremos	um	exemplo	de	um	anúncio	clássico	na	publicidade	brasileira.	
72UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 3 - ANÚNCIO ASPIRINA, FORMATO REVISTA
Fonte:	COSTA,	C.	10	títulos	publicitários	que	nenhum	sobrinho	é	capaz	de	criar.
Blogicitário.	2015.	Disponível	em:	https://www.blogcitario.blog.br/2015/06/26/10-titulos-publicitarios/.	Acesso	
em:	07	ago.	2022.
Aqui	o	título	revela	a	promessa	básica	do	produto,	se	você	beber	aspirina,	irá	eliminar	
a	dor	de	cabeça.	Já	o	texto	de	apoio:	“Neste	carnaval,	Aspirina	Efervescente.	Tão	rápida	
que	seu	estômago	nem	tchum”.	Expressam	a	justificativa	com	a	promessa	secundária,	ou	
seja,	além	de	eliminar	a	dor	de	cabeça,	será	rápido,	pois	o	estômago	será	capaz	de	realizar	
o processo	sem	outros	sintomas.
E	por	fim,	o	slogan	da	Bayer,	é	um	dos	mais	clássicos	que	existem	no	Brasil,	“Se	é	
Bayer,	é	bom”,	transmitindo	todo	o	posicionamento	da	empresa	no	mercado,	como	líder	em	
medicamentos	e	confiança	nos	produtos.
73UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Portanto,	o	 título	de	um	anúncio	 foca	em	especial	na	campanha	do	momento,	e	
possui	relação	com	a	imagem	e	o	texto	de	justificativa	e	promessa	secundária,	enquanto	o	
slogan	fecha	o	anúncio	se	relacionando	com	o	produto	e	a	marca,	como	ficou	bem	evidente	
neste	exemplo	da	Aspirina.	
O	título	tem	a	atribuição	de	despertar	o	interesse	pela	leitura,	e	de	levar	o	público	a	
reconhecer	uma	necessidade,	resolver	um	problema,	ou	apontar	uma	solução,	garantindo	
um	impacto	e	uma	assimilação	com	a	comunicação.
Como	no	exemplo,	da	imagem	a	seguir,	o	anúncio	é	do	Itaú	Seguros,	que	aposta	
no	impacto	do	título.
FIGURA 4 - ANÚNCIO ITAÚ SEGURADORA, FORMATO REVISTA
Fonte:	COSTA,	C.	10	títulos	publicitários	que	nenhum	sobrinho	é	capaz	de	criar.
Blogicitário.	2015.	Disponível	em:	https://www.blogcitario.blog.br/2015/06/26/10-titulos-publicitarios/	Acesso	
em:	07	ago.	2022.
Neste	anúncio,	o	título	vai	além	de	despertar	para	a	necessidade	básica	do	produto	
que	é	o	assegurar,	mas	também	se	apresenta	como	uma	necessidade	e	uma	solução	para	
um	possível	problema.
Por	fim,	é	importante	salientar	que	títulos	não	são	construídos	de	forma	aleatória	
priorizando	apenas	a	trocadilhos	criativos,	mas	são	pensados	de	fato	para	atrair	o	olhar	dos	
leitores	e	despertar	interesse	pelo	produto.
74UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
É	 possível	 observar	 que	 a	 construção	 do	 texto	 publicitário	 não	 é	 desenvolvida	
apenas	com	a	criatividade	do	redator,	mas	exige	aprofundamento	na	escrita,	na	gramática	
da	língua	portuguesa,	e	na	estrutura	de	construção	aqui	apresentada.	E	você	já	parou	parapensar	em	como	escrever	 textos	publicitários	pode	ser	um	 trabalho	minucioso	de	muita	
pesquisa	sobre	produtos	e	seus	benefícios?	
Por	 isso,	 deixo	 essa	 dica	 para	 você	 acessar	 o	 site	 de	 um	 dos	mais	 premiados	
redatores	do	Brasil:	Ricardo	Chester	Confira	no	site	sua	história	na	publicidade	brasileira:	
https://ricardochester.com/About.
Fonte: A	autora	(2022).
Por	 fim,	 reforço	 as	 condições	 para	 um	 bom	 slogan,	 pois	 precisa	 ser	marcante,	
de	fácil	lembrança	e	repetição,	podendo	reforçar	um	atributo	do	produto,	como	em:	“Se	é	
bayer,	é	bom”,	ou	com	apelo	emocional,	como	em:	“Abra	a	felicidade”,	no	caso	da	marca...	
Isso	mesmo,	você	já	sabe!	
Pois	um	bom	slogan,	é	assim,	de	 fácil	 lembrança,	de	 forma	que	ao	reproduzir	a	
frase	de	um	slogan	o	público	já	sabe	identificar	qual	marca	está	sendo	citada,	por	isso,	se	
eu	disser	“Abra	a	felicidade”,	você	já	sabe	que	estou	falando	da	Coca-Cola.
Vamos	para	mais	uma	atividade	de	 lembrança	de	marca?	Eu	coloco	o	slogan	e	
você	completa	com	a	marca.
“Te	dá	asas”:__________________
“Energia	que	dá	gosto”:	______________
“Todo	mundo	usa”:	________________
“O	original	do	Brasil”:_______________
“A	cerveja	que	desce	redondo”:	____________
https://ricardochester.com/About
75UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Apenas	uma	rápida	atividade	para	você	praticar	a	lembrança	das	grandes	marcas	
por	meio	dos	seus	slogans	e	caso	você	não	saiba	de	algum,	convido	você	a	pesquisar	cada	
um	deles	na	internet.	
De	acordo	com	Rabaça	e	Barbosa	(2002)	um	slogan	se	define	pela	frase:	“Falou	
pouco,	 mas	 falou	 bonito”,	 pois	 é	 justamente	 uma	 frase	 concisa,	 marcante,	 incisiva	 e	
fácil	 percepção	 e	 memorização	 que	 reforça	 e	 deixa	 claro	 quais	 são	 suas	 qualidades,	
superioridades	do	produto	ou	da	marca.
Um	slogan	serve	também	para	se	identificar	com	o	público,	mostrar	para	o	público	
qual	é	a	missão	da	empresa,	pode	demonstrar	valor,	trazer	lembrança	da	marca,	e	aumentar	
o potencial	de	efeito	no	impacto	das	ações	de	divulgação.
Algumas	 dicas	 divulgadas	 pela	 Agência	 Rockcontent	 (BALTAZAR,	 2020)	 para	
construção	de	um	slogan	eficiente:
● Conheça seu público: não	 apenas	 faixa	 etária,	 gênero,	 idade,	 ou	 renda,
mas	sim	uma	persona,	ou	seja,	um	perfil	semificcional	que	representa	seu	cliente	ideal	com	
gostos	pessoais	e	comportamentos.	Pois	não	adianta	utilizar	uma	linguagem	inacessível	
ao	cliente.	
● Mostre porque você é o melhor:	 é	 possível	 listar	 aquilo	 em	 que	 você	 é
diferente	das	outras	marcas,	seja	na	superioridade	da	qualidade,	do	preço,	da	tradição,	e	
que	se	resuma	a	uma	frase	de	impacto,	como	no	caso	da	Volkswagen,	“Você	conhece,	você	
confia”,	que	aponta	como	a	empresa	atua	no	ramo	com	qualidade	e	tradição.
● Tenha um posicionamento: neste	 caso	 você	 se	 posiciona	 mostrando	 a
utilidade	da	marca,	e	o	que	você	ganha	optando	por	ela,	como	no	caso	de	Nescau	“Energia	
que	dá	gosto”.	Neste	caso	a	marca	deixa	claro,	que	a	bebida	proporciona	energia	para	
começar	o	dia.
● Combinação de palavras: é	importante	combinar	palavras	da	mesma	rede
semântica,	e	também	de	sonoridade,	como	no	caso	da	marca	Bayer:	“Se	é	Bayer,	é	bom”,	
ou	“Danoninho	vale	por	um	bifinho”.	
● Seja honesto, direto e marcante:	primeiro	não	prometa	nada	que	não	possa
cumprir,	por	isso	seja	honesto.	Depois	vá	direito	ao	ponto,	não	ultrapasse	8	palavras,	quanto	
mais	curto	melhor	para	gravar.	E	por	fim,	para	ser	marcante	aposte	nos	trocadilhos,	e	em	
alguns	casos	repita	o	nome	da	marca,	como	em	“Red	Bull	te	dá	asas”,	ou,	“Skol	a	cerveja	
que	desce	redondo”.	
Com	essas	dicas	da	Agência	Rockcontent	(BALTAZAR,	2020),	para	criar	um	bom	
slogan,	observamos	que	há	uma	clareza	da	importância	para	uma	marca	em	expressar	seu	
posicionamento	no	mercado	por	meio	de	uma	frase	curta	e	impactante.	
76UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Para	finalizar,	espero	que	tenha	ficado	claro	as	diferenças	na	construção	da	reda-
ção	publicitária,	pois	para	desenvolver	título,	texto	e	slogan	para	anúncios	é	uma	tarefa	que	
demanda	muita	pesquisa	e	prática	de	escrita.	
 
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77
2 EVOLUÇÃO DO TEXTO 
PUBLICITÁRIO 
TÓPICO
UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Embora	 nas	 unidades	 anteriores	 já	 foi	 destacado	 o	 fato	 de	 que	 a	 publicidade	
começou	com	a	literatura,	especialmente	com	os	poetas	que	produziam	rimas	e	trocadilhos	
para	vender	produtos	ou	produziam	histórias	que	vendiam	muito	bem	produtos	e	serviços.
Fica	claro	que	a	história	da	publicidade	começa	com	grandes	redatores	autores,	
como	Carlos	Drummond	de	Andrade,	Olavo	Bilac	e	Monteiro	Lobato,	que	 já	escreveram	
diversos	textos	poéticos	que	foram	usados	para	fins	publicitários,	daí	também	a	proximidade	
da	linguagem	lúdica	e	emotiva	do	texto	publicitário	com	a	poesia.
Graciliano	Ramos	tem	uma	frase	que	diz:	“Certas coisas existem por derivação e as-
sociação; repetem-se, impõem-se e, em letra de fôrma, tomam consistência, ganham raízes”.
Nos	 lembra	um	slogan,	ou	uma	publicidade,	portanto	essa	história	de	encontros	
entre	a	literatura	e	a	publicidade	é	antiga	e	gerou	bons	frutos.
A	publicidade	no	Brasil	caminhou	com	a	evolução	do	mercado,	com	a	expansão	
econômica,	 com	mudanças	 no	 comportamento	 e	 hábitos	 de	 consumo,	 e	 na	 quebra	 de	
tabus,	não	sendo	diferente	da	evolução	no	resto	do	mundo.
É	importante	enfatizar	que	a	evolução	da	publicidade	trata-se	de	períodos	específicos	
que	se	coadunam	com	os	meios	de	comunicação	de	cada	momento,	por	exemplo,	nas	
décadas	de	90	e	2000	a	televisão,	as	revistas	e	os	jornais	impressos	ainda	eram	os	maiores	
meios	de	massa	em	que	era	possível	publicar	anúncios	impressos	ou	audiovisuais.
E	tanto	anúncios	impressos,	quanto	anúncios	audiovisuais,	são	produzidos	de	ma-
neiras	distintas,	com	produções	e	criações	com	necessidades	diferentes.	Por	isso,	a	redação	
publicitária	possui	características	próprias	quanto	a	sua	evolução	de	acordo	com	cada	meio.
78UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Não	 é	 apenas	 uma	 evolução	 da	 literatura	 até	 agências	 especializadas	 em	
publicidade,	 mas	 sim	 uma	 evolução	 com	 os	 meios	 de	 comunicação,	 tendo	 em	 vista	 o	
crescimento	das	mídias	digitais,	as	revistas	e	jornais	impressos	acabaram	fechando	suas	
portas,	e	a	televisão	segue	dividindo	espaço	com	a	internet	e	se	adequando	à	concorrência.
A	vida	nas	décadas	de	90	e	2000	passava	mais	lentamente	no	mundo	da	publicidade	
e	 da	 comunicação,	 pois	 não	 tínhamos	 a	 cada	 clique	 uma	mudança	 a	 cada	 1	 segundo	
em	nossas	 telas,	 a	 televisão	 era	mais	 estática,	 unidirecional,	 só	 ela	 conversava	 com	o	
espectador	do	outro	lado,	por	isso,	ela	tinha	o	tempo	necessário	para	dizer	o	que	precisava.	
Por	isso,	quando	abordamos	aqui	a	evolução	do	texto	é	para	introduzir	e	discutir	que	
a	publicidade	evoluiu	e	foram	surgindo	outras	demandas	para	os	redatores	que	precisam	se	
adequar	a	mídias	diferentes.
O	VT	que	passa	na	televisão	é	diferente	da	campanha	do	Twitter,	que	é	diferente	da	
campanha	do	Instagram,	que	pode	ser	diferente	da	campanha	do	Facebook,	e	que	podem	
ser	 diferentes	 dos	 anúncios	 impressos	 ou	 de	mídia	 exterior,	 como	outdoor,	 ou	 espaços	
chamados	de	mídias	out	of	home	(OOH),	como	espaços	de	shoppings,	pontos	de	ônibus,	
elevadores,	entre	outros.	
De	forma	saudosa,	nos	lembramos	do	auge	da	publicidade	brasileira	que	aconteceu	
entre	o	final	dos	anos	80,	durante	a	década	de	noventa	e	no	início	dos	anos	2000,	período	
este	marcado	por	VTs	que	ganharam	prêmios	ao	 redor	do	mundo,	bem	como	anúncios	
impressos	em	revistas	e	jornais,	sempre	com	um	tom	criativo	e	irreverente	do	brasileiro.
A	publicidade	não	só	vende	um	produto	como	também	propaga	uma	ideia,	convence	
o	espectador	e	busca	persuadir	o	público	para	uma	mudança	de	comportamento,	inclusive	
como	citado	na	unidade	anterior,persuadir	para	o	bem,	por	exemplo,	em	uma	campanha	
de	vacinação	contra	a	gripe	ou	outras	doenças.
A	publicidade	também	cumpriu	um	papel	importante	nesse	período	da	década	de	90	
e	2000,	que	vai	além	de	consagrar	grandes	marcas	e	produtos,	mas	também	oportunizou	
reflexão	sobre	temas	importantes.
Um	exemplo	que	trago	aqui	é	a	campanha	do	Carlinhos,	da	agência	DM9,	que	você	
pode	conferir	no	link:	https://www.youtube.com/watch?v=jh-HCfqgSe4
Recomendo	que	você	não	pule	este	vídeo	e	assista	antes	de	 ler	a	ficha	 técnica	
abaixo,	pois	trata-se	de	uma	clássica	propaganda	que	o	Brasil	produziu	e	impactou	uma	
geração	que	sofria	com	o	preconceito	e	a	falta	de	informação	sobre	pessoas	com	Síndrome	
de	Down	no	país.
https://www.youtube.com/watch?v=jh-HCfqgSe4
79UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Em	21	março	de	1998,	foi	ao	ar	na	televisão	brasileira	o	comercial	de	um	menino	
chamado	Carlinhos	e	o	seu	amigo,	e	a	data	é	referente	a	comemoração	do	Dia	Internacional	
da	Síndrome	de	Down.
Na	cena	são	exibidas	duas	crianças	brincando,	enquanto	mensagens	são	exibidas	
na	tela	falando	sobre	a	rotina	do	Carlinhos,	que	é	uma	criança	síndrome	de	down,	com	a	
música	de	fundo	“Fake Plastic Trees”	da	banda	Radiohead,	a	campanha	impactou	com	a	
sutileza	ao	dizer	que	é	preciso	apenas	ter	respeito.
A	 campanha	 foi	 desenvolvida	 pela	 agência	 DM9DDB,	 para	 o	 cliente	 Fundação	
Síndrome	de	Down,	no	ano	de	1998.
Certamente	considerando	que	você	assistiu	ao	comercial,	consegue	compreender	
agora	a	diferença	de	como	é	impactar	um	público	por	meio	da	televisão,	com	tempo	para	
dizer	o	que	é	preciso?
Pense	bem:	e	se	essa	campanha	 fosse	ao	ar	hoje	por	uma	plataforma	de	 rede	
social?	O	impacto	seria	o	mesmo?	Teríamos	1	minuto	e	30	segundos	para	assistir?
Certamente	 não	 temos	mais	 esse	 tempo	 para	 conversar	 com	 o	 público,	 a	 vida	
corrida,	a	rotina	acostumada	com	cliques,	são	indícios	de	que	sim,	a	publicidade	mudou	e	
evoluiu,	alterando	espaços	e	os	meios	de	comunicação.
Até	mesmo	no	Youtube,	plataforma	em	que	se	adequa	este	formato,	o	usuário	da	
plataforma	clica	para	fugir	dos	anúncios.	Portanto,	uma	regra	básica	é	compreender	que	
cada	meio	de	comunicação	exige	um	formato	de	comunicação.
80UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
A	publicidade	em	seu	auge	no	Brasil	consagrou	muitas	marcas	que	fizeram	parte	
da	 vida	 dos	 brasileiros	 e	 fez	 histórias	marcantes	 com	 propagandas	 que	 emocionaram,	
fizeram	chorar	de	tanto	rir,	quebraram	tabus,	promoveram	reflexões,	portanto,	trata-se	de	
uma	história	que	vale	a	pena	conferir.	Por	isso,	deixo	aqui	o	endereço	para	que	você	possa	
acessar	 e	 conhecer	mais	 sobre	esse	período	que	marcou	 tanto	 a	 televisão	e	 os	meios	
impressos	no	Brasil.
Fonte:	REIS	JR.,	D.	A	história	da	publicidade	e	propaganda	brasileira.	Blog	propagandas	históricas.	Dis-
ponível	em:	https://www.propagandashistoricas.com.br/2019/01/historia-da-publicidade-e-propaganda.htm.	
Acesso	em:	11	ago.	2022.
A	 publicidade	 evoluiu	 com	 os	meios	 de	 comunicação	 e	 certamente	 a	 forma	 de	
escrever	 e	 transpor	 os	 conteúdos	 também	 mudaram,	 não	 significa	 que	 os	 comerciais	
deixaram	de	encantar,	conversar	com	o	público,	persuadir	e	emocionar,	mas	hoje	o	tempo	
e	a	linguagem	estão	sempre	a	evoluir	e	se	transformar.	
No	 próximo	 tópico	 será	 abordado	 a	 redação	 publicitária	 em	 cada	 meio	 de	
comunicação	específico,	 resultados	 de	 uma	mudança	e	 uma	quebra	 de	 paradigmas	na	
comunicação,	especialmente	na	publicidade.
 
https://www.propagandashistoricas.com.br/2019/01/historia-da-publicidade-e-propaganda.htm
. . . . . . . . . . . . . . . . 
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. 
3 CRIAÇÃO E ESTRUTURA DE TEXTOS 
PARA MÍDIAS
TÓPICO
UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO 81
Neste	tópico	abordaremos	as	estruturas	textuais	para	os	diferentes	tipos	de	mídias,	
pois	 como	 analisamos	 no	 tópico	 anterior	 a	 publicidade	 evoluiu	 e	 com	 ela	 os	meios	 de	
comunicação.
Segundo	 Martins	 (1997)	 independente	 do	 meio	 de	 comunicação,	 estudos	 de	
neurofisiologia	 comprovam	 que	 nossa	 capacidade	 de	 memorizar	 sons	 e	 tudo	 a	 eles	
relacionado	(ritmo	e	compasso)	é	muito	maior	que	a	capacidade	de	retenção	de	imagens.
E	não	é	difícil	de	comprovar	essa	afirmação	científica,	é	só	perguntar	à	maioria	
das	pessoas	do	que	elas	se	lembram	mais:	do jingle	de	uma	campanha	ou	do	outdoor	da	
campanha?
	Uma	ótima	lembrança	é	a	campanha	do	McDonald’s	com	o	jingle	clássico	do	lanche	
Big	Mac:	“Dois	hambúrgueres,	alface,	queijo,	molho	especial,	cebola	picles,	num	pão	com	
gergelim.	É	Big	Mac,	Big	Mac.”
É	 possível	 que	 ninguém	 se	 lembre	 do	 anúncio	 impresso	 do	 Big	 Mac,	 mas	 da	
melodia	do	jingle	sim,	se	por	acaso	for	do	seu	tempo,	você	deve	se	lembrar	e	acabou	lendo	
o texto	na	melodia.	E	caso	não	conheça	confira	no	link	a	seguir:	https://www.youtube.com/
watch?v=XcQaxyBh4Oo
O	comercial	do	Big	Mac	foi	veiculado	entre	a	década	de	80	e	início	dos	anos	2000,	
regravando	as	cenas	mas	mantendo	o jingle	com	a	melodia	do	Big	Mac,	e	não	será	surpresa,	
se	a	qualquer	momento	for	regravado,	afinal	a	fórmula	para	escrever	para	comerciais	com	
jingles,	é	exatamente	essa,	melodias	fáceis	que	ficam	na	cabeça	e	na	lembrança,	além	de	
uma	ótima	produção.	
 https://www.youtube.com/watch?v=XcQaxyBh4Oo 
 https://www.youtube.com/watch?v=XcQaxyBh4Oo 
82UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
E quando utilizar textos curtos?
O	texto	curto	tem	méritos	indiscutíveis,	ainda	mais	atualmente,	em	apenas	um	clique	
por	trás	da	tela	qualquer	consumidor	pode	visualizar	um	mar	de	conteúdo,	e	a	publicidade	
luta	para	aparecer	no	meio	dessa	imensidão.	
Os	meios	de	comunicação	que	mais	exigem	texto	curto	são	outdoors,	painéis,	e	
rádio	e	TV	em	alguns	casos.	Já	para	o	outdoor	é	lei	e	exceder	8	palavras	é	garantir	que	
nada	será	lido,	pois	na	correria	do	trânsito	e	na	imensa	carga	de	informações	recebidas	
durante	o	dia	torna-se	exaustivo	ser	impactado	por	tanta	publicidade	diariamente.	
Para	 mídias	 chamadas	 OOT	 out	 of	 home	 toda	 criatividade	 na	 produção	 e	 na	
composição	é	válido,	especialmente	os	outdoors	podem	ser	criativos	apenas	com	frases	de	
impacto,	como	neste	exemplo	abaixo.
 FIGURA 5 - OUTDOOR INTERATIVO 
Fonte:	FOCUSMIDIAEXTERIOR.		https://focusmidiaexterior.com.br/wp-content/uploads/2018/04/imagem2.
jpg	Acesso	21	out	2022.	
O	outdoor	conversa	com	o	público,	para	Martins	(1997)	escrever	na	publicidade	é	
a	arte	de	cortar	palavras,	com	espírito	de	síntese,	embora	trabalhoso,	para	obter	qualidade	
na	síntese	exigirá	concentração	e	criatividade.
83UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 6 - OUTDOOR ITAÚ
Fonte: Outdoor	Itaú.	2011.	Disponível	em:	https://oarquetipo.wordpress.com/category/marketing/itau/.	
Acesso	em:	11	ago.	2022.
Já	 em	 outras	 situações	 o	 outdoor	 pode	 relevar	 seu	 diferencial	 com	 criações	
inusitadas	e	atrativas,	como	neste	exemplo	do	banco	Itaú,	que	diversifica	as	produções	de	
acordo	com	cada	palavra,	revelando	cada	estilo	na	campanha	do	banco	feito	para	você.
E o texto longo será que vende? 
Não	poderia	ser	ninguém	mais	que	Washington	Olivetto,	um	dos	publicitários	mais	
aclamados	do	Brasil	e	por	coincidência	redator,	fica	na	conta	dele	grandes	anúncios	feitos	
apenas	com	textos.
Um	deles	é	um	anúncio	da	própria	junção	das	agências	W/Brasil	do	Washington	
Olivetto	e	a	multinacional	McCann	Erickson,	que	 foi	desenvolvido	apenas	com	 texto,	ou	
como	dizem	por	aí	agora,	apenas	com	copy	(texto).
O	texto	é	uma	ótima	aula	de	como	escrever	para	anúncios	em	que	tenham	apenas	
texto,	ou	seja,	como	produzir	uma	excelente	redação	publicitária	com	Washington	Olivetto.
O	anúncio	anunciou	a	união	entre	as	duas	agências,	com	o	 tema	da	campanha	
alertando	 sobre	 a	mescla	 do	 tradicional	 e	 do	moderno,	 ou	 seja,	 a	 composição	 perfeita	
no	cenário	de	parceriadas	agências,	como	bem	descreve	o	anúncio	na	íntegra	que	você	
confere	a	seguir.
84UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
FIGURA 7 - ANÚNCIO W/MCCANN
Fonte:	Apenas	Copy.	Disponível	em:	https://apenascopy.tumblr.com/post/49802255037/o-an%C3%BAncio-
-do-casamento-entre-wbrasil-e-mccann.	Acesso	em:	11	ago.	2022.
Dicas	preciosas	para	escrever	melhor	nos	meios:	rádio,	TV,	cinemas,	e	mídias	digitais.
85UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Para	 Martins	 (1997)	 rádio,	 TV	 e	 cinema	 possuem	 características	 próprias	 de	
redação	publicitária,	 portanto	as	plataformas	de	 redes	sociais	digitais	 também	possuem	
características	próprias	e	seguem	a	mesma	linha	de	adaptação.
A	linguagem,	para	Martins	(1997)	é	essencial	ser	priorizada	em	todos	os	meios,	é	
preciso	utilizar	bem	a	gramática	mesmo	não	sendo	um	vernáculo,	mas	é	importante	estar	
atento	ao	bom	uso	da	língua	portuguesa.
Outra	dica	é	substituir	palavras	para	ganhar	tempo,	ao	falar	de	preço,	por	exemplo,	
prefira	sempre	“só”,	ao	invés	de	“apenas”,	fará	você	ganhar	segundos.
As	frases	curtas	também	continuam	sendo	prioridade	nestes	meios,	e	a	dica	é	observar	
os	detalhes	de	cacofonias	ou	proximidade	de	palavras	ruins	de	serem	ditas	em	sequência.	
Por	isso,	é	importante	verificar	se	a	sequência	de	palavras	é	boa	e	com	um	texto	
fluindo	naturalmente,	sem	obstáculo	algum	para	um	bom	ritmo	de	leitura.
E	 lembre-se	 sempre	 de	 evitar	 redundância	 de	 som,	 imagem	e	escrita,	 pois	 são	
elementos	que	se	complementam	e	não	devem	ser	repetidos.
Na	 linguagem	para	 redes	sociais,	 todas	as	dicas	prevalecem,	mas	é	 importante	
ressaltar	que	as	características	de	base	não	se	alteram,	mas	são	ampliadas,	 como	por	
exemplo,	como	os	anúncios	interativos	já	apresentados	na	unidade	anterior.
Em	 um	 trecho	 de	 uma	 entrevista,	 o	 publicitário	Washington	 Olivetto	 abordou	 o	
seguinte	tema	a	respeito	das	mídias	digitais	e	tradicionais:
No	Brasil,	cometeu-se	o	erro	de	gerar	uma	briga	entre	o	online	e	o	offline.	São	
complementares.	Há,	 sim,	enorme	mudança	no	universo	de	comunicação.	
A	 boa	 notícia	 é	 o	 que	 não	mudou.	Ou	 seja,	 sem	uma	 grande	 ideia,	 nada	
acontece.	Só	que	a	grande	ideia	de	hoje	tem	que	ser	única	e	com	a	capacidade	
de	ganhar	características	de	cada	veículo.	Não	pode	ser	adaptada.	Não	pode	
ser	um	comercial	de	TV	com	versão	de	jornal,	uma	trilha	de	rádio,	com	um	
tema	de	internet.	Não.	A	grande	ideia	deve	ter	a	cara	dos	veículos	(VIGNA,	
2021,	online).
É	 importante	compreender	que	o	offline	e	o	online	são	complementares,	e	cada	
campanha	deve	ser	genuinamente	criada	para	o	veículo	ao	qual	irá	circular.
O	publicitário	ainda	complementa	na	entrevista	a	importância	de	uma	comunicação	
que	tem	como	objetivo	informar	e	persuadir:
Aqui	na	 Inglaterra,	uma	das	mídias	que	mais	crescem	é	o	rádio.	No	Brasil	
também.	É	um	veículo	fascinante.	Na	pandemia,	a	demanda	é	por	mais	infor-
mação	e	menos	persuasão.	As	pessoas	precisam	ser	informadas,	mais	até	
do	que	seduzidas	a	comprar.	E	olha	que	eu	digo	isso	como	quem	passou	boa	
parte	da	vida	seduzindo	e	vendendo.	É	mais	do	que	natural	que	a	TV	perca	
um	pouco	de	espaço	e	 tem	relação	com	a	pandemia,	sim.	Por	outro	 lado,	
num	país	de	dimensões	 intercontinentais,	como	o	nosso,	a	TV	aberta	será	
importantíssima	por	muitos	anos.	A	questão	é	fazer	TV	de	qualidade	(VIGNA,	
2021,	online).
86UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Embora	a	TV	tenha	sua	audiência	dividida	com	a	internet,	em	um	país	do	tamanho	
do	Brasil	e	com	suas	diferenças	sociais,	não	é	possível	garantir	que	todo	consumidor	terá	
acesso	à	internet.
Então,	quando	se	trata	de	demandas	no	contexto	digital,	como	campanhas	para	
plataformas	de	redes	sociais,	é	preciso	pensar	na	demanda	e	necessidade	de	cada	rede.
O	profissional	de	redação	publicitária,	o	redator	que	compõe	a	dupla	de	criação	tem	
como	função	produzir	campanhas,	que	seduzem,	atraem,	despertam	o	desejo	no	consumi-
dor	e	isso	certamente	será	revertido	em	vendas,	que	é	o	objetivo	geral	de	toda	publicidade.	
87UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
CONCLUSÃO 
Chegamos	ao	final	de	mais	uma	unidade	em	que	abordamos	os	temas	do	título	ao	
slogan,	a	evolução	do	texto	publicitário	e	a	criação	e	estrutura	de	textos	para	diferentes	mídias.
Do	título	ao	slogan	exploramos	a	função	do	título	na	publicidade,	como	pode	ser	
utilizado	de	forma	que	transmita	eficácia	na	comunicação	e	atraia	os	consumidores.
A	função	da	publicidade	será	sempre	de	seduzir,	promover	uma	necessidade	que	
ninguém	sabia	 que	 tinha,	 portanto,	 quando	estiver	 comprando	algo	que	nem	sabia	 que	
precisava,	saiba	que	é	a	publicidade	cumprindo	seu	ciclo.
A	comunicação	é	uma	troca	de	significados	e	comprar	sempre	será	uma	necessidade	
para	satisfazer	desejos	e	emoções,	ninguém	possui	5	calças	porque	usa	as	cinco	ao	mesmo	
tempo,	mas	porque	cada	uma	possui	uma	função	diferente	no	dia	a	dia.
O	texto	publicitário	evoluiu	porque	antes	a	publicidade	era	unidirecional,	o	comercial	
na	 televisão	 falava	de	um	para	muitos,	 hoje	a	 comunicação	na	era	digital,	 conversa	de	
muitos	para	muitos.	
Isso	significa	que	um	post	em	uma	rede	social	de	uma	marca,	e	em	questão	de	
segundos,	milhares	de	pessoas	estarão	reagindo	a	favor	ou	contra	a	publicidade	da	marca.
Por	 isso,	 concluímos	 que	 a	 criação	 e	 estrutura	 da	 redação	 publicitária	 tem	
características	próprias	para	se	chegar	a	uma	boa	ideia,	desde	que	seja	pensada	e	criada	
para	cada	meio,	desenvolvida	especialmente	para	cada	mídia.
Espero	que	você	tenha	aperfeiçoado	seus	conhecimentos	sobre	redação	publicitária	
e	se	interesse	em	pesquisar	e	estudar	mais	sobre	o	assunto!
Ao	 final	 desta	 unidade	 eu	 deixo	 uma	 entrevista	 com	 um	 dos	 grandes	 nomes	
da	 publicidade	 brasileira,	 Washington	 Olivetto	 trazendo	 vários	 assuntos	 pertinentes	 à	
comunicação	nos	dias	de	hoje.
Desejo sucesso e bons estudos!
88UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
LEITURA COMPLEMENTAR
"O consumidor é a melhor mídia do mundo", diz Washington Olivetto.
Você está fora do Brasil desde 2017. Há alguma insatisfação com o cenário nacional?
Eu	não	saí	do	Brasil	por	causa	do	Brasil,	saí	por	Londres.	Eu	tinha	muita	vontade	
de	 ter	 uma	 experiência	 profissional	 em	 Londres.	 Queria	 que	meus	 filhos	 (um	 casal	 de	
gêmeos),	adolescentes,	depois	de	uma	formação	muito	brasileira,	tivessem	a	experiência	
da	Europa.	Gosto	de	Nova	York,	mas	costumo	dizer	que	Londres	é	a	melhor	Nova	York	
do	mundo	 (risos).	Minha	esposa,	que	 teve	uma	produtora	de	comerciais	 (Conspiração),	
durante	anos,	a	vendeu	para	os	sócios	e	voltou	a	trabalhar	no	mercado	de	arte.	Londres	
também	é	perfeita	para	isso.		
Hipoteticamente, como você, publicitário, mudaria essa percepção negativa do país?
É	curioso,	porque	eu	jamais	fiz,	ou	faria,	uma	campanha	política.	Um	dos	grandes	
orgulhos	que	carrego	é	o	de	sempre	 ter	 trabalhado	para	a	 iniciativa	privada.	Afirmo	que	
fazer	campanhas	de	políticos,	ou	para	governos,	foi	um	dinheiro	muito	bom	de	não	ganhar	
(risos).	Isso	também	me	dá	independência	para	falar.	Muita	gente	me	pergunta,	porque	é	
da	minha	atividade,	como	eu	reconstruiria	a	imagem	do	Brasil,	tão	depredada	nos	últimos	
tempos.	Para	fazer	uma	boa	publicidade,	o	Brasil	precisa,	antes	de	tudo,	arrumar	o	produto.	
A	pior	coisa	que	um	mau	produto	pode	 ter	é	uma	boa	publicidade.	Tempos	atrás	o	The	
Guardian	fez	uma	matéria	dizendo	que	evitaria	citar	políticos	brasileiros.	O	The	Guardian	
justifica	 que	 políticos	 brasileiros	 provocam	 fatos	 com	 o	 objetivo	 de	 desviar	 a	 atenção.	
Na	sequência,	o	 veículo	afirma	que	os	brasileiros	de	que	gostava	era	gente	como	Tom	
Jobim,	Oscar	Niemeyer	e	 Ivo	Pitanguy.	Neste	 raciocínio,	 fica	evidente	que	o	Brasil	 tem	
pessoas	incríveis	em	todas	as	áreas,	na	música,	na	literatura,	no	cinema...	Acredito	que	é	
da	somatória	destas	pessoas	que	surgiria	a	construção	de	uma	bela	imagem	do	país.	Mas	
tem	que	arrumar	o	produto	antes.		
Por falar em produto, há uma movimentaçãode receitas publicitárias, com uma 
redução em 2020. O momento afeta as agências ou essa tendência está associada à 
pandemia?
89UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
	Sempre	fujo	da	palavra	“tendência”.	Deve	ter	sido	inventada	por	alguém	que	queria	
imitar	alguma	coisa	e,	para	dar	dignidade	ao	ato,	o	apelidou	de	“tendência”	(risos).	Vejo	
uma	quantidade	maior	de	mídias	nos	últimos	anos.	No	Brasil,	cometeu-se	o	erro	de	gerar	
uma	briga	entre	os	onlines	e	os	offlines.	São	complementares.	Há,	sim,	enorme	mudança	
no	universo	de	comunicação.	A	boa	notícia	é	que	não	mudou.	Ou	seja,	sem	uma	grande	
ideia,	nada	acontece.	Só	que	a	grande	ideia	de	hoje	tem	que	ser	única	e	com	a	capacidade	
de	 ganhar	 características	 de	 cada	 veículo.	 Não	 pode	 ser	 adaptada.	 Não	 pode	 ser	 um	
comercial	de	TV	com	versão	de	jornal,	uma	trilha	de	rádio,	com	um	tema	de	internet.	Não.	
A	grande	ideia	deve	ter	a	cara	dos	veículos.	Aqui	na	Inglaterra,	uma	das	mídias	que	mais	
crescem	é	o	rádio.	No	Brasil	também.	É	um	veículo	fascinante.	Na	pandemia,	a	demanda	
é	por	mais	informação	e	menos	persuasão.	As	pessoas	precisam	ser	informadas,	mais	até	
do	que	seduzidas	a	comprar.	E	olha	que	eu	digo	isso	como	quem	passou	boa	parte	da	vida	
seduzindo	e	vendendo.	É	mais	do	que	natural	que	a	TV	perca	um	pouco	de	espaço	e	tem	
relação	com	a	pandemia,	sim.	Por	outro	 lado,	num	país	de	dimensões	 intercontinentais,	
como	o	nosso,	a	TV	aberta	será	importantíssima	por	muitos	anos.	A	questão	é	fazer	TV	de	
qualidade.	Este	 foi	o	grande	fenômeno	 implantado	pelo	Boni	(José	Bonifácio	de	Oliveira	
Sobrinho)	na	Rede	Globo.	Fazer	TV	sofisticada	e	de	pequeníssima	audiência	não	é	difícil.	
Fazer	 TV	 vulgar	 com	 alta	 audiência	 e	 pouca	 duração	 também	 não	 é	 difícil.	 O	 desafio,	
mesmo,	é	fazer	o	“popular	elegante”	e	com	qualidade.	Isso	a	televisão	brasileira	conseguiu,	
particularmente	na	Globo.	Eu	fico	revoltado	e	ofendido	quando	vejo	determinadas	figuras	
do	Brasil	atual	querendo	contestar	e	destruir	as	nossas	melhores	mídias.	Você	só	faz	um	
país	com	mídias	de	qualidade.	O	mesmo	vale	para	a	publicidade	nacional,	que	só	chegou	
a	ser	uma	das	melhores	do	mundo	graças	à	qualidade	da	mídia	brasileira.	Simbolizando	
isso,	eu	diria	que	estão	veículos	como	a	Rede	Globo,	os	jornais	O	Globo,	Estadão,	Folha	de	
S.Paulo,	Zero	Hora,	muitas	das	nossas	rádios	e,	agora,	as	plataformas	digitais.			
Neste contexto, você declarou que plataformas e mídias digitais teriam de encerrar 
um dilema e se apresentarem como, de fato, são. Isso vale para os veículos de 
publicidade e de conteúdo?
 
É	verdade	que	a	composição	atual	torna	híbrido	o	significado	de	cada	plataforma.	
Sem	dúvida,	seria	muito	explícito	dizer	que	se	é	um	veículo	de	venda,	ou	um	veículo	de	in-
formação.	Eu,	que	não	declaro	voto	e	nunca	fiz	campanha	política,	gosto	muito	da	estrutura	
norte-americana	em	que	os	veículos	de	comunicação	abrem	seu	apoio	aos	candidatos.	Vejo	
90UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
isso	como	algo	verdadeiro.	Acho	muito	positivo,	porque,	por	mais	sincero	que	um	veículo	
seja,	é	difícil	ser	isento.	A	isenção	é	algo	que	muitos	tentam,	mas	nem	todos	conseguem.	Às	
vezes	você	pensa	que	está	sendo	isento	e	não	está.	Isso	vai	ter	que	se	ajustar	fortemente.	
Outro	aspecto	é	que	se	vende	muito,	no	mercado	anunciante,	a	ideia	de	quantificação	de	
dados.	Os	grandes	vendedores	dessa	ideia	são	as	plataformas	digitais.	Na	verdade,	você	
só	pode	quantificar	o	que	aconteceu.	Primeiro,	a	gente	precisa	avaliar	se	tem	a	capacidade	
de	 encantar,	 de	 seduzir,	 de	 ser	memorável.	 	 Se	 essas	 premissas	 forem	 válidas,	 terá	 o	
que	quantificar.	Do	contrário,	existe	uma	frase	muito	boa	que	resume	o	caso:	quando	não	
acontece	nada,	não	acontece	nada.	
Os comerciais dos anos 1990 e 1980 eram caracterizados pela linguagem cine-
matográfica. Você é um dos expoentes desse momento, mas, hoje, a figura dos 
influenciadores digitais rouba a cena e as receitas publicitárias. Para onde caminha 
a publicidade?
A	publicidade	mundial	e	a	brasileira,	mais	profundamente,	vivem	uma	crise	criativa.	
Ingenuamente,	 algumas	pessoas	acreditam	que	com	um	 influenciador	 digital	 é	possível	
obter	 resultados,	 sem	 os	 custos	 de	 produção.	 É	 uma	 economia	 bobinha,	 porque	 boa	
parte	destes	 influencers	relembram	os	primórdios	da	TV.	Eles	são	exatamente	 iguais	às	
garotas-propagandas.	São	iguais	ao	que	se	fazia	quando	a	publicidade	era	absolutamente	
primária.	É	a	mesma	coisa	que	é	chamada,	aqui,	no	Brasil,	de	merchandising.	Nos	EUA,	
surgiu	com	o	cinema.	Vale	a	mesma	regra,	pode	ser	interessante	quando	há	uma	grande	
ideia.	Lembro	de	quando	o	ator	Luís	Gustavo	fazia	em	uma	novela	o	personagem	Mário	
Fofoca.	Ele	 tinha	um	Fusca	velho	e	sonhava	 toda	a	noite	com	um	novo.	Aquilo	era	um	
merchandising	de	alta	qualidade,	pertinente,	divertido	e	inteligente.	Só	o	sujeito	passando	
no	meio	de	uma	novela	e	convidando	uma	personagem	a	“dar	uma	paradinha	no	banco	
tal”	não	é	inteligente.	Quando	existem	crises	criativas,	curiosamente,	é	até	bom	que	piore	
porque	será	preciso	bater	no	fundo	do	poço	para	que	todos	percebam	que	não	funciona.	Aí	
haverá	a	reinvenção.		
Quando não havia crise criativa, o comercial da Bombril usava o humor para vender 
esponjas de aço e chegou a fazer uma encenação de Che Guevara e outra de Bill Clin-
ton e Monica Lewinsky no auge do escândalo sexual na Casa Branca. Seria possível 
repetir essas brincadeiras? A crise de criatividade não é fruto do ambiente atual?
91UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Isso	 é	 fantástico.	 Foram	 35	 anos	 de	 Bombril	 com	 o	 mesmo	 criador,	 o	 mesmo	
diretor	e	o	mesmo	ator.	Graças	ao	talento	do	Carlos	Moreno,	que	consegue	fazer	qualquer	
personagem	sem	deixar	de	ser	ele	mesmo,	a	gente	teve	uma	oportunidade	única:	usamos	
todas	 as	 possibilidades	 que	 a	 comunicação	 oferece.	 Normalmente,	 na	 campanha	 você	
escolhe	uma	opção.	Pode	ser	o	humor.	Pode	ser	a	emoção.	O	racional,	o	musical,	enfim.	Com	
o	Moreno,	fizemos	tudo	em	399	comerciais.	Agora,	sobre	fazer	isso	no	Brasil	polarizado,	todo	
mundo	me	pergunta	a	respeito	do	“politicamente	correto”.	Costumo	dizer	que,	muitas	vezes,	
o	 “politicamente	 correto”	 é	educado,	 certo	e	 chato.	Em	outras,	 você	 tem	o	 “politicamente	
incorreto”,	que	pode	até	ser	engraçado,	mas	é	mal	educado	e	ofende.	No	meio	das	duas	
coisas,	existe	algo	que	batizei	de	“politicamente	saudável”.	É	o	que	respeita	a	inteligência	das	
pessoas,	mas	não	joga	fora	o	humor.	É	aquilo	que	não	coloca	o	consumidor	em	uma	redoma	
de	vidro,	pois	é	ele	quem	vai	decidir.	Hoje,	há	uma	radicalização	enorme,	manifestada	nas	
redes	sociais.	É	preciso	ter	critério	para	dimensionar	essas	manifestações.	Às	vezes,	uma	
mensagem	em	TV	aberta	é	vista	por	milhões	de	pessoas.	Neste	contexto,	350	comentários,	
induzidos	por	alguém,	numa	rede	social	não	significam	absolutamente	nada.	Você	só	deve	
ter	o	 cuidado	de	não	alimentá-los,	 caso	contrário	a	 repercussão	dura	mais.	Você	precisa	
reconhecer	que	essa	manifestação	logo	será	substituída	por	uma	nova	bobagem.	Por	exemplo,	
o	comercial	da	menina	e	o	primeiro	sutiã	é	belíssimo,	premiado	e	reconhecido	no	mundo	
como	um	dos	melhores	de	todos	os	tempos,	por	sua	doçura,	delicadeza	e	pertinência	com	
o	produto.	O	sutiã	não	é	só	uma	roupa,	representa	a	transição	da	menina	para	mulher.	Não	
tenho	dúvida	de	que,	hoje,	uma	meia	dúzia	de	malucos	na	internet	diria	que	é	um	incentivo	à	
pedofilia.	Aí,	a	função	é	não	dar	bola	e	tocar	o	jogo	para	frente.		
Além de uma grande ideia, quais elementos fazem uma campanha inesquecível 
acontecer?
 
A	grande	ideia	tem	uma	característica	fundamental.	Ela	é	pertinente.	Ou	seja,	uma	
grande	ideia	publicitária	tem	que	ser	memorável,	original,	inesquecível	e,	sobretudo,	algo	
que	só	aquele	produto	poderia	ter.	A	melhor	publicidade,	no	fundo,	é	aquela	que	a	gente	
olha	e	pensa	que	não	teve	autor.	Parece	feita	pelo	próprio	produto.	Uma	coisa	que	percebimuito	cedo	é	que	ganhar	prêmios	e	ser	reconhecido	é	bom,	mas	tem	algo	melhor	ainda.	
Minha	busca	sempre	foi	por	criar	publicidades	que	cumpram	com	as	suas	obrigações	de	
vender	produtos	e	construir	marcas,	mas	que	também	tivessem	a	ambição	de	entrar	para	a	
cultura	popular	brasileira.	É	o	meu	melhor	critério.	É	a	razão	pela	qual	muitas	campanhas	
92UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
não	ganharam	prêmios	internacionais,	pois	eram	impossíveis	de	traduzir.	O	comercial	da	
Cofap	é	um	belo	exemplo.	Ele	mudou	o	nome	da	raça	dachshund	(salsichinha),	que	passou	
a	ser	chamada,	no	Brasil,	de	“cofapinho”.	Aquilo	fez	crianças	se	fascinarem	pela	ideia	de	
acompanhar	os	pais	na	hora	de	trocar	o	amortecedor	dos	carros.	Curiosamente,	ganhou	
todos	 os	 prêmios	 nacionais	 e	 nenhum	 internacional.	 É	 que	 o	 Brasil	 é	 o	 único	 país	 em	
que	existe	a	ideia	de	trocar	o	amortecedor	a	cada	30	mil	km.	Foi	uma	criação	do	senhor	
Abraham	Kasinski,	fundador	da	Cofap,	para	gerar	a	obsolescência	planejada.	Ele	detinha	
todo	o	mercado	de	montadoras	e	precisou	inventar	um	mercado	de	reposição	de	peças.	
Tive	a	honra	de	ajudá-lo.	Minha	ambição	pela	cultura	popular	é	muito	forte.	É	que,	quando	
consigo	isso,	transformo	o	consumidor	em	mídia.	Ele	começa	a	repetir	a	minha	publicidade.	
E	ele	é	a	melhor	mídia	do	mundo.	É	gratuito	e	mais	acreditável	do	que	qualquer	outra.	
Quando	passei	a	fazer	isso,	gerei	o	mesmo	fluxo	das	redes	sociais,	antes	delas	existirem.	
Entre consumidores, os das classes C e D estiveram, por anos, no centro das aten-
ções. Com a perda do poder de compra, deixaram de ser alvo das campanhas. Qual 
o efeito dessa retração?
Era	tão	importante,	que	quando	eu	estava	no	Brasil,	realizamos	a	maior	pesquisa	
sobre	o	consumidor	C	e	D.	Era	um	sucesso,	particularmente,	para	abordar	possíveis	novos	
clientes.	 Não	 houve	 um	 anunciante	 sequer	 que	 eu	 tenha	 telefonado	 para	 apresentar	 a	
pesquisa	que	tenha	dito	“não”.	É	uma	pena,	mas	mudou.	E,	nós	publicitários,	lamentamos	
mais	do	que	ninguém.	Nunca	tenho	certeza	se	a	frase	é,	de	fato,	minha	ou	se	a	gente	não	
conhece	o	criador,	mas	esta	deve	ser:	nem	os	sociólogos	de	esquerda	gostam	tanto	de	uma	
boa	distribuição	de	renda	quanto	os	publicitários.	Nós	dependemos	disso	para	viver.	É	uma	
pena	que	tenhamos	perdido	a	turma	das	classes	C	e	D.	
Sua obsessão pela cultura popular nunca o levou a querer fazer cinema? 
 
Na	minha	geração,	tinha	muita	gente	com	talento.	Com	certeza,	eu	era	o	que	mais	
queria	 ser	 publicitário.	 Nunca	 tive	 complexo	 de	 culpa.	 Não	 achava	 que	 era	 algo	 podre	
criado	 pelo	 capitalismo.	Muito	 pelo	 contrário,	 eu	 pertencia	 a	 uma	 corrente	 de	 esquerda	
e	 de	 vanguarda,	 que	 já	 tinha	 lido	 (Vladimir)	 Maiakovski	 e	 sabia	 que	 jamais	 existiria	
revolução	política	sem	revolução	estética.	Eu	queria	era	ser	publicitário.	Fiz	muita	coisa	
com	música,	 releituras	 que	 ganharam	mais	 de	 20	 discos	 de	 ouro.	 Fiz	 pequenos	 filmes	
93UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
que	tinham	estruturas	quase	de	longas.	Mas	a	minha	obsessão	sempre	foi	a	publicidade.	
Uma	característica	que	construiu	a	minha	vida	foi	me	movimentar	bem	em	muitas	áreas	e	
canalizar	tudo	no	trabalho.	Leio	de	tudo,	do	mais	elaborado	ao	mais	vulgar.	Ouço	todo	tipo	
de	música,	vejo	todo	tipo	de	filme.	Sou	um	sujeito	que	se	treina	para	não	ter	preconceito	
com	informação.	Claro	que	algum	preconceito	sobra,	mas	acredito	que,	se	tenho,	escondo	
bem.	Por	outro	lado,	minha	obsessão	é	pela	novidade.	Minha	ligação	com	a	música	popular,	
por	exemplo,	é	forte.	Virei	canção	do	Jorge	Ben	na	pessoa	física	(Engenho	de	Dentro)	e	na	
jurídica	(W/Brasil).	Essas	várias	facetas	me	ajudam.	Porque	eu	tenho	mesmo	é	fascinação	
por	poder	fazer,	sempre,	o	novo	de	novo.
Fonte: VIGNA,	 R.	 O	 consumidor	 é	 a	 melhor	 mídia	 do	 mundo	 diz	 Washington	
Olivetto.	GZH	Economia.	2021.	Disponível	em:	https://gauchazh.clicrbs.com.br/economia/
noticia/2021/08/o-consumidor-e-a-melhor-midia-do-mundo-diz-washington-olivetto-cksu-
q0a5b006a013b3ruzkhwp.html.	Acesso	em:	11	ago.	2022.
https://gauchazh.clicrbs.com.br/economia/noticia/2021/08/o-consumidor-e-a-melhor-midia-do-mundo-diz-washington-olivetto-cksuq0a5b006a013b3ruzkhwp.html
https://gauchazh.clicrbs.com.br/economia/noticia/2021/08/o-consumidor-e-a-melhor-midia-do-mundo-diz-washington-olivetto-cksuq0a5b006a013b3ruzkhwp.html
https://gauchazh.clicrbs.com.br/economia/noticia/2021/08/o-consumidor-e-a-melhor-midia-do-mundo-diz-washington-olivetto-cksuq0a5b006a013b3ruzkhwp.html
94UNIDADE 4 CRIAÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO
Título: Dicionário de Comunicação 
Autor: Carlos Alberto Rabaça & Gustavo Guimarães Barbosa. 
Editora: Elsevier. 
Sinopse: Na história da comunicação nunca houve transformação 
tão rápida e profunda como a que se observa neste momento. 
A velocidade da tecnologia pela primeira vez é maior do que 
a capacidade do ser humano de assimilar as mudanças como 
parâmetros culturais de uma nova era. Este livro consagrou-se 
nos meios profissionais e acadêmicos como a principal obra 
de referência das atividades ligadas à Comunicação em língua 
portuguesa. Sua nova edição inteiramente revista e atualizada 
reúne mais de sete mil definições das palavras usadas em 
jornalismo publicidade marketing editoração artes gráficas 
design telecomunicações informática internet mídia promoções 
relações públicas pesquisa teatro cinema televisão rádio 
fotografia multimídia documentação teoria da comunicação 
lingüística literatura de massa produção fonográfica reprodução 
sonora recursos audiovisuais e técnica de redação.
SÉRIE/VÍDEO
Título: Self Made
Ano: 2020.
Sinopse: Conheça a história de uma mulher negra americana 
que luta contra a pobreza e contra as adversidades da vida para 
se tornar uma empresária de sucesso. 
95
ANDRADE,	C.	D.	Obra	poética,	Volumes	4-6.	Publicações	Europa-América:	Lisboa,		1984.
ANDRADE,	Carlos	Drummond	de.	Corpo.	Rio	de	Janeiro:	Record,	1984.	p.	85-7.	
ARISTÓTELES.	Arte	retórica	e	arte	poética.	Rio	de	Janeiro:	Ediouro,	1967.
BALTAZAR,	M.	O	guia	completo	do	Slogan.	Agência	Rockcontent.		2020.	Disponível	em:	
https://rockcontent.com/br/blog/slogan/.	Acesso	em:	11	ago.	2022.
BARTHES,	R.	Rhétorique	de	l’image.	Communications	4.	Trad.	inglesa:	Rhetoric	of	the	
image.	Apud:	R.	Barthes.	Image	music	text.	Londres:	Fontana/Collins,	1977.
BECHARA,	Evanildo.	Moderna	Gramática	Portuguesa.	37.	ed.	Rio	de	Janeiro:	Nova	
Fronteira,	2009.
CARRASCOZA,	Anzanello	João.	A	evolução	do	texto	publicitário.	7º	ed.		São	Paulo:	
Editora	Futura,	2007.
CARVALHO,	Nelly.	Publicidade:	A	linguagem	da	sedução.	3.	ed.	São	Paulo:	Editora	Atica,	
2010.
CITELLI,	Adilson.	Linguagem	e	Persuasão.	15.	ed.	São	Paulo:	Editora	Ática,	2002.
DITTRICH,	Ivo	José.	Afetividade	e	efetividade	em	discurso	de	Lula:	uma	retórica	passio-
nal.	Revista	Línguas	&	Letras,	Cascavel,	Vol.	11,	21	(2),	2010.	
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
96
DITTRICH,	Ivo	José.	Por	uma	Retórica	do	Discurso:	argumentação	técnica,	emotiva	e	
representacional.	Revista	Alfa,	São	Paulo,	nº	52	(1),	p.	13-37,	2008.
ECO,	Umberto;	BONAZZI,	Mansa.	Mentiras	que	parecem	verdade.	São
FERREIRA,	Andréia	Nogueira	do	Amaral.	Drummond	e	publicidade:	um	jogo	semântico.	
Montes	Claros,	2015.
FIGUEIREDO,	Celso.	Redação	publicitária:	sedução	pela	palavra.	São	Paulo:	Pioneira	
Thomson	Learning,	2005.
GARCIA,	O.	M.	Comunicação	em	prosa	moderna:	aprenda	a	escrever,	aprendendo	a	
pensar.	Rio	de	Janeiro:	FGV,	1967.	
HOFF,	Tânia.	GABRIELLI,	Lourdes.	Redação	Publicitária.	Rio	de	Janeiro:	Elsevier,	2004.	
JAKOBSON,	Roman.	Linguística	e	comunicação.	Tradução	Isidoro	Blikstein	e	José	Paulo	
Paes.	2.	ed.	Editora	Cultrix,	São	Paulo,	1968,	p.	118-29.
MARTINS,	Jorge	S.	Redação	publicitária:	teoria	e	prática.	São	Paulo:	Atlas,	1997.
MENDONÇA,	C.	M.;	SILVEIRA,	E.	F.		B.	Da.	Organizando	as	ideias	para	a	produção	tex-
tual:	a	técnica	da	tempestade	mental	aplicada	à	argumentação.	Cadernos	do	XXII	CNLF,n. 03,	Tomo	II,	2018.	p.	646-	62.
ORLANDI,	Eni.	A	linguagem	e	seu	funcionamento.	São	Paulo:	Brasiliense,	1983.
97
OSBORN,	A.	F.	Applied	Imagination:	principles	and	procedures	of	creative	thinking.	New	
York	City:	Charles	Scribner’s	Sons,	1957.	
RABAÇA,	Alberto	Carlo;	BARBOSA,	Guimarães	Gustavo.	Dicionário	de	Comunicação.	
São	Paulo.	Editora	Elsevier,	2002.	
SAUSSURE,	Ferdinand.	Curso	de	linguística	geral.	São	Paulo:	Cultrix,	1995.	
VIGNA,	R.	O	consumidor	é	a	melhor	mídia	do	mundo	diz	Washington	Olivetto.	GZH	Eco-
nomia.	2021.	Disponível	em:	https://gauchazh.clicrbs.com.br/economia/noticia/2021/08/o-
-consumidor-e-a-melhor-midia-do-mundo-diz-washington-olivetto-cksuq0a5b006a013b3ru-
zkhwp.html.	Acesso	em:	11	ago.	2022.
98
CONCLUSÃO GERAL
Prezado	(a)	acadêmico	(a),	chegamos	ao	final	do	nosso	conteúdo	proposto	em	que	
abordamos	os	aspectos	históricos,	sociais	e	profissionais	da	redação	publicitária.
Na	Unidade	I	identificamos	a	função	do	texto	publicitário,	a	criação	do	contexto	para	
produzir	redação	publicitária,	com	o	sistema	aristotélico	e	os	recursos	de	funções	e	figuras	
de	linguagem	na	publicidade.
Na	 Unidade	 II	 abordamos	 os	 fundamentos	 teóricos	 do	 texto	 publicitário,	 em	 que	
conhecemos	 a	 definição	 de	 rede	 semântica	 das	 palavras	 e	 os	 tipos	 de	 discursos	 que	 são	
predominantes	na	linguagem	publicitária,	e	por	fim,	analisamos	os	discursos	narrativos	e	interativos.
Na	Unidade	III	nos	aprofundamos	em	como	começar	planejando	a	nossa	escrita,	
e	as	ferramentas	apresentadas	foram	o	briefing	e	brainstorming,	conhecemos	os	recursos	
linguísticos	e	estilísticos	para	uma	linguagem	persuasiva	na	publicidade,	pois	esta	é	a	base	
que	integra	o	dia	a	dia	da	profissão.
Na	 Unidade	 IV	 foi	 possível	 visualizar	 na	 prática	 com	 exemplos	 da	 publicidade	
brasileira,	como	estruturar	do	 título	ao	slogan	um	anúncio,	 também	 foi	possível	analisar	
a	evolução	do	texto	publicitário	e	a	criação	e	estrutura	dos	textos	para	diversos	meios	de	
comunicação,	tendo	em	vista	que	as	mudanças	são	recorrentes.
Sendo	assim,	chegamos	ao	final	de	nossos	estudos,	em	que	o	objetivo	foi	apresentar	
de	 forma	 geral	 em	 todas	 as	 unidades	 cada	 detalhe	 que	 integra	 o	 universo	 da	 redação	
publicitária	indo	direto	ao	ponto	como	foi	proposto	na	apresentação.
Sendo	 assim,	 é	 importante	 destacar	 que	 este	 conteúdo	 não	 tem	 como	 objetivo	
esgotar	todas	as	informações	pertinentes	ao	universo	da	redação	publicitária,	por	isso,	é	de	
suma	importância	que	você	acesse	todos	os	materiais	complementares	para	pesquisas	e	
aprofundamento	no	conteúdo.
	 Leia	 os	 livros	 recomendados,	 assista	 aos	 filmes	 e	 séries	 e	 faça	 a	 leitura	 dos	
materiais	indicados,	desta	forma	será	possível	conhecer	mais	sobre	a	temática	e	se	inspirar	
para	novos	estudos	na	área.
Ao	chegar	ao	final	de	todo	material	é	esperado	que	você	possa	ser	capaz	de	produzir	
e	escrever	com	mais	consciência	da	organização	de	um	texto	publicitário	para	anúncios.
Desejo sucesso e inúmeras realizações Até breve!
ENDEREÇO MEGAPOLO SEDE
 Praça Brasil , 250 - Centro
 CEP 87702 - 320
 Paranavaí - PR - Brasil 
TELEFONE (44) 3045 - 9898
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	Botão 11: 
	Botão 8: 
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	Botão 10: