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Prof. André Ricardo Antunes Ribeiro
Marketing de Serviços
Aula 1
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Conceitos fundamentais 
de marketing
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Segundo a American Marketing Association
(AMA), o conceito pode ser definido como a 
“atividade, o conjunto de conhecimentos e os 
processos de criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para os 
consumidores, clientes, parceiros e a 
sociedade como um todo” (Kotler; Keller, 2018, p. 3)
O que é marketing?
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Bens
Serviços
Eventos
Experiências
Pessoas
O marketing pode ser encontrado em... 
Lugares
Propriedades
Organizações
Informações
Ideias
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Entre as principais tarefas do profissional de 
marketing estão conhecer bem a clientela e 
saber dos anseios do consumidor, 
entendendo seu cotidiano e seus hábitos, 
com vistas a conseguir atraí-lo e mantê-lo. 
Para tanto, é preciso oferecer o produto 
certo, no local certo, na hora certa, pelo 
preço certo (Garcia, 2015, p. 6)
Perfil do profissional de marketing
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Compreensão do cenário para as próximas 
etapas
Identificação de potenciais nichos
Estudo e planejamento de novas estratégias
Acompanhamento do comportamento do 
consumidor
Análise de tendências é importante para...
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Conceitos de mercadologia
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“Um conjunto de 
compradores e 
vendedores que efetuam 
transações relativas a 
determinado produto ou 
classe de produto –
mercado imobiliário ou 
de grãos, por exemplo” 
(Kotler; Keller, 2018. p. 6)
Mercado é:
Kite_rin/Shutterstock
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Mercado consumidor: trata-se do cliente 
comum, que não pensa em revenda. Possui 
função importante no estabelecimento da 
superioridade da marca
Mercado organizacional: são empresas, 
clientes bem informados. Nesse caso, o 
marketing precisa atuar com o objetivo de 
melhorar as receitas desses clientes
Principais mercados
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Mercado global: as empresas que visam ao 
mercado global têm de decidir em que país(es) 
executarão suas atividades e encontrar meios de 
adaptação a um contexto de diferentes culturas e 
necessidades
Mercado sem fins lucrativos: trata-se do terceiro 
setor. Para esses modelos de empresas, elas 
precisam de cautela na hora de definir os preços, 
já que os recursos dos compradores são 
limitados
Principais mercados
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Sistema simples de marketing
Fonte: Kotler; Keller (2018, p. 7)
Comunicação
Bens/serviços
Dinheiro
Informações
Mercado
(conjunto de compradores)
Setor produtivo 
(conjunto de vendedores)
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Temas centrais de marketing
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Necessidades, desejos e demandas:
São os requisitos básicos do ser humano, 
como comida, ar, água, roupas e abrigo. Os 
seres humanos também sentem forte 
necessidade de recreação, instrução e 
diversão. Essas necessidades tornam-se 
desejos quando direcionadas a objetos 
específicos que possam satisfazê-las (Kotler; 
Keller, 2018, p. 8)
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Aspectos culturais de cada mercado
Noushad Thekkayil/Shutterstock
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Hierarquia das necessidades
Fonte: Garcia, 2015, p. 10
Realização pessoal
Estima
Amor/relacionamento
Segurança
Fisiologia
moralidade, criatividade, espontaneidade, 
solução de problemas, ausência de 
preconceito, aceitação dos fatos
autoestima, confiança, conquista, 
respeito dos outros, respeito aos outros
amizade, família, intimidade sexual
segurança do corpo, do emprego, 
de recursos, da moralidade, da 
família, da saúde, da prosperidade
respiração, comida, 
água, sexo, sono, 
homeostase, excreção
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Mercados-alvo, posicionamento e 
segmentação:
São três termos que se unem em torno de 
um mesmo objetivo. Dessa forma, 
profissionais de marketing têm a 
incumbência na identificação de segmentos 
distintos de consumidores, considerando 
aspectos demográficos, comportamentais e 
psicográficos, por exemplo
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Sucesso em alguns mercados. 
Em outros, não
Darios/Shutterstock Zety Akhzar/Shutterstock
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Tendência: produtos funcionais
D
e
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S
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ck
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Os quatro Ps do composto 
de marketing
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Os quatro Ps influem no modo como uma 
“empresa visualiza a sua função de 
vendedora, ou seja, indicam a visão que a 
empresa tem do ponto de vista de vendas, 
das ferramentas de marketing disponíveis 
para influenciar os compradores” (Ferreira Junior; 
Azevedo, 2015, p. 47) 
Conceito
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Composto de marketing ou marketing mix
Fonte: Santos, 2020, p. 17
Produto
Ponto de 
venda
Preço Promoção
MERCADO-ALVO
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Produto: é alvo da primeira decisão da 
empresa: ela deve saber o que ofertará aos 
clientes
Preço: indica não apenas quanto o 
consumidor pagará, mas também de que 
modo o fará, inclusive apontando para a 
possibilidade de financiamento ou 
parcelamento
Composto de marketing ou marketing mix
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Praça: também conhecida como ponto de 
venda, envolve toda a distribuição do 
produto, considerando como e quando ele 
chegará a esse local
Promoção: estratégias de divulgação do 
produto
Composto de marketing ou marketing mix
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Características
Fonte: Kotler; Keller, 2018, p. 28
Mix de 
marketing
PRODUTO
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO
Preço de tabela
Descontos
Bonificações
Prazo de pagamento
Condições de 
financiamento
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Sortimentos
Locais
Estoque
Transporte
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Os quatro Cs do composto 
de marketing
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Criado em 1990 por Robert F. Lauterborn, um 
professor de publicidade renomado da 
Universidade da Carolina do Norte. A proposta da 
sua criação foi criar “uma nova visão para o mix 
de marketing, abordando as estratégias de 
marketing com foco no cliente” (Dahan, 2018, on-line). E 
particularmente isso se deu pelo fato de que os 
quatro Ps do marketing priorizavam o produto, 
minimizando o foco no público consumidor
Surgimento
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Para autores como Ferreira Junior e Azevedo 
(2015, p. 48) “os quatro Cs correspondem ao ‘outro 
lado da moeda’, em comparação com o 
conceito de análise de mercado pelos quatro 
Ps” 
Conceito
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Cliente: qual é a melhor solução para o 
cliente?
Custo: qual é o melhor custo na visão do 
cliente?
Conveniência: como fica melhor para o 
cliente obter esse produto/serviço?
Comunicação: qual é a comunicação mais 
eficaz na visão do cliente? Logicamente, sem 
esquecer do melhor para o produtor, pois é 
uma via de duas mãos
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Comparação com os quatro Ps
Fonte: Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 49
Mix de 
marketing
Produto
Cliente 
(solução para o...)
Custo 
(para o cliente)
Comunicação Conveniência
Preço Promoção Praça 30
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Do marketing 1.0 ao 3.0
Fonte: Ferreira Junior; Azevedo, 2015, p. 50
Marketing 1.0: voltado 
para o produto
Marketing 2.0: voltado 
para o consumidor
Marketing 3.0: voltado 
para os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os 
consumidores
Fazer do mundo um 
lugar melhor
Força 
propulsora Revolução Industrial Tecnologia da 
informação Nova onda de tecnologia
Como as 
empresas veem 
o mercado
Compradores de massa 
com necessidades 
materiais
Consumidor inteligente 
dotado de coração e 
mente
Ser humano pleno, com 
coração, mente e 
espírito
Conceito de 
marketing
Desenvolvimento de 
produto Diferenciação Valores
Diretrizes de 
marketing da 
empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e da empresa
Missão, visão e valores 
da empresa
Proposição de 
valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e 
espiritual
Interação com 
consumidores
Transação “um para 
um”
Relacionamento “um 
para um”
Colaboração “um para 
muitos”